Széchenyi István Egyetem Regionális- és Gazdaságtudományi Doktori Iskola
Keller Veronika Okleveles közgazdász
Az értékesítésösztönzés mint stratégia és taktika a kiskereskedelemben (Vizsgálatok kiskereskedık és fogyasztók körében a magyarországi felsıruházati termékek piacán) Doktori értekezés tézisei
Témavezetı: Prof. Dr. habil. CSc. Józsa László, egyetemi tanár
Gyır 2010. március
A téma elhelyezése a nemzetközi és hazai szakirodalomban A 21. században az integrált marketingkommunikáció, vagyis a különbözı piacbefolyásolási eszközök összhangban megvalósuló alkalmazása, illetve a végsı fogyasztók több módszerrel történı hatékony meggyızése a meghatározó (Józsa et al. 2005, p. 286.). Általános trend, hogy a vállalatok piacbefolyásolási kiadásaik mind nagyobb részét fordítják vonal alatti (BTL) eszközökre és ezen belül is értékesítésösztönzésre (sales promotion, SP, akció, promóció), mint reklámozásra (ATL). Külföldön az értékesítésösztönzéshez kapcsolódó szakirodalom nagyon gazdag, külön szakkönyvek (Cummins és Mullin 2002, Blattberg és Neslin 1990, Schultz et al. 1998) íródtak arra vonatkozóan, miként lehet eredményes kampányokat tervezni a kereskedıknek, illetve a gyártóknak. A legtöbb tanulmány a gyorsan forgó fogyasztási cikkekhez (FMCG) kapcsolódik, amelynek középpontjában a termelı vállalatok
által
kezdeményezett,
vevıkre
irányuló
ösztönzési
technikák
alkalmazásához kapcsolódó tervezési és kivitelezési lépések állnak. A másik népszerő irány a fogyasztói magatartás oldaláról történı megközelítés, vagyis hogyan reagálnak a vásárlók az értékesítésösztönzésre, milyen tényezık befolyásolják a fogyasztók attitődjét a megismerés, a megkedvelés és a cselekvés szakaszában (Laroche et al. 2001 és 2003). A keresleti oldalt vizsgálva elmondható, hogy Magyarországon a GfK Hungária Piackutató Intézet végez rendszeresen reprezentatív felméréseket az akciók, promóciók fogadtatását illetıen. A kínálati oldalt figyelembe véve található magyar kutatás, elsısorban Józsa és társainak (2005, 2006, 2007) munkái, akik a független ruha-és cipıkereskedık integrált marketingkommunikációs stratégiáján belül érintik az értékesítésösztönzési program kérdéskörét. Általánosságban megállapítható, hogy csupán néhány vizsgálat irányult a vásárláskor magasabb érintettséggel járó termékekhez kapcsolódó értékesítésösztönési technikák vizsgálatára, illetve nem létezik olyan átfogó kutatás, ami mind keresleti, mind kínálati oldalról körüljárja a problémát.
1
Az értekezés célja, aktualitása Munkám célja egyrészt a Dunántúlon és Budapesten mőködı független felsıruházati cikkek
eladására
specializált
üzletek1
által
alkalmazott
ösztönzési
stratégiának/taktikának a feltérképezése, másrészt ezen a területen élı fogyasztók által, ruhavásárlás során kedvelt promóciós technikák azonosítása, és a promóciós fogékonyságot befolyásoló tényezık feltárása. Empirikus kutatás keretében olyan összefüggésekre kívántam rámutatni, hogy a külsı környezet megváltozása miként befolyásolja
a
marketingkommunikációs
értékesítésösztönzés
fontosságának
kiadások
megítélését;
a
nagyságát,
különbözı
illetve
az
kiskereskedelmi
stratégiát követı vállalatok hogyan jellemezhetık SP programjuk alapján; miként karakterizálhatók a magukat sikeresnek, valamint magukat sikertelennek gondoló cégek. Ahogy Schultz és szerzıtársai (1998) hangsúlyozzák, sikeres ösztönzési program nem létezik a vásárlók ismerete nélkül, ezért lényegesnek tartottam a fogyasztók tanulmányozását. Így vizsgáltam, hogy milyen vásárlásösztönzési megoldásokat kedvelnek, illetve vesznek igénybe a vásárlók felsıruházati árucikkek megvételekor; hogyan ítélik meg a leginkább preferált SP technika által nyújtott elıny hasznossági, illetve hedonista voltát; mennyire jellemzı a lakosságra a promóciók hatására történı ruhavásárlás, valamint milyen demográfiai és pszichográfiai tényezıkkel jellemezhetık az egyes vásárlásra késztetı megoldásokat kedvelı és elıszeretettel használó vásárlók. A kutatás aktualitása egyértelmően magyarázható a gazdasági válsággal, hiszen Sándor (2006) kiemeli, hogy a recesszió, a stagnáló gazdaságok erısítik a promócióval kapcsolatos kutatásokat. Ugyanakkor nemcsak a gazdasági környezet, hanem a versenykörnyezet is a független kiskereskedıkre irányítja a figyelmet. Az összes kiskereskedelmi bolt 17%-a, az összes iparcikküzlet 26%-a textil-, ruházati és lábbeli kereskedés. A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) adatai és a piackutatási jelentések évrıl-évre a kis alapterülető üzletek számának csökkenésérıl számolnak be, míg a multinacionális láncok egyre inkább elıtérbe kerülnek a vonzó áraik és folyamatos akcióik miatt. 1
Azok az üzletek, melyek dolgozói létszáma 10 fınél kevesebb és a boltvezetı által irányított üzletek száma kevesebb ötnél. 2
Ebben a szektorban az egyik legnagyobb a koncentrációs folyamat, a kisebb ruhaboltok csupán vidéken és a falvakban tudják tartani a pozíciójukat. Ilyen körülmények között felmerül a kérdés, milyen hangsúlyt kap az értékesítésösztönzés marketingprogramjukban, fontosnak tartják-e a különbözı vásárlásra buzdító eszközök alkalmazását és miért, illetve a vásárlók miként reagálnak rá.
Az értekezés felépítése Az értekezés nyolc részre tagolódik, három fejezetben foglaltam össze a szakirodalmat, korábbi hazai és nemzetközi kutatásokat, majd az ötödik fejezettıl kezdve az empirikus kutatásom megtervezésének folyamatát, lebonyolításának körülményeit és a kapott eredményeket ismertettem. Az elméleti részben elıször az értékesítésösztönzés fogalmi lehatárolásával, a „push” és a „pull” stratégiák bemutatásával, a fogyasztókra irányuló ösztönzési technikák lényegével, fajtáival, céljaival, elınyeivel, hátrányaival és végül a csoportosítási lehetıségeivel foglalkoztam. Majd a harmadik fejezetben részletesen tárgyaltam a stratégiai gondolkodásmód jelentıségét. A „tervezés – megvalósítás – ellenırzés” hármasa a vállalatok marketing-, illetve marketingkommunikációs tevékenységének sikeressége szempontjából rendkívül meghatározó. A vásárlásösztönzés hosszútávra történı tervezése kapcsán a vállalati stratégiából és a szervezeti célokból kell kiindulni. Mivel a kiskereskedelmi üzletek marketingstratégiája sajátos, ezért röviden összefoglaltam azokat a kutatásokat, melyek e specifikumok, illetve a „kicsik” versenyelınyének feltárására irányultak. Ezt követıen idırendben ismertettem az SP stratégia elméletével foglalkozó szakirodalmakat, majd bemutattam a promóció tervezésének lépéseit, különös hangsúlyt helyezve olyan taktikai kérdésekre, mint az ösztönzés javasolt formáinak és típusainak kiválasztása. Ezt követıen az EBSCO és a Science Direct adatbázisában talált, a témához kapcsolódó empirikus vizsgálatok eredményeinek felvázolásával jeleztem, hogy milyen kiaknázatlan kutatási lehetıség rejlik még a kiskereskedık ösztönzési programjának megismerésében. A negyedik fejezetben az értékesítésösztönzés és a fogyasztói magatartás kapcsolatára világítottam rá, hiszen lényeges annak megértése, hogy a vásárlók milyen folyamatokon mennek keresztül, amíg úgy döntenek, hogy SP-vel támogatott árucikket vesznek meg. A
3
vásárlási döntési folyamatot befolyásoló pszichológiai tényezık közül a tanulásnak és az attitődnek van meghatározó szerepe. Olyan külföldi és hazai kutatási eredményeket mutattam be, melyek a leértékelésekkel szembeni attitőd alapján csoportosítják a vásárlókat, majd kitértem az egyes attitődelemek értelmezésére. A kereskedıknél említett
tudományos
adatbázisokat
felhasználva
áttekintettem
a
promóciós
fogékonysággal kapcsolatos empirikus kutatásokat, külön kiemelve azon ismérveket, melyek segítségével az akciós ajánlatokat elıszeretettel választók leírhatók. A fejezet lezárásaként az ebben a témakörben született hazai kutatásokat foglaltam össze. Az ötödik fejezetben empirikus kutatásom megtervezésének lépéseit tárgyaltam. Külön a kereskedıkre, külön a vásárlókra lebontva fogalmaztam meg kutatási kérdéseimet, illetve hipotéziseimet. A hatodik részben részletesen ismertettem a kutatás módszertanát, mely a vevıi megkérdezések esetében egy feltáró szakasszal indult, mégpedig egy kvalitatív kutatással. A kereskedık esetében ezt nem tartottam indokoltnak, ugyanis egy a témavezetım által korábban készített empirikus vizsgálat adta az alapot. Ebben a részben foglalkoztam a mérési módszerekkel, bemutattam a kvantitatív felmérés alapjául szolgáló kérdıívek struktúráját. Nagy hangsúlyt helyeztem a mintavételi eljárásra, a mintanagyság meghatározásának módjára, valamint a terepmunka és az adatgyőjtés körülményeinek ismertetésére. A hetedik fejezetben teszteltem a hipotéziseimet különbözı egy- valamint többváltozós statisztikai eljárások segítségével, illetve a vevıi megkérdezés kapcsán utólagos fókuszcsoportos vizsgálattal ellenıriztem a kapott eredmények helytállóságát. Az utolsó fejezetben megfogalmaztam következtetéseimet, téziseimet, összefoglaltam kutatásom új és újszerő eredményeit, kitértem a vizsgálatom gyakorlati jelentıségére, olyan javaslatokat tettem, amit a kiskereskedıknek mindenképpen érdemes lenne fontolóra venni. Végezetül ismertettem a kutatásom korlátait és kiterjesztésének jövıbeli irányait (1. ábra)
4
1. ÁBRA: A DOLGOZAT FELÉPÍTÉSE AZ ÉRTEKEZÉS ELMÉLETI FEJEZETEI 2. fejezet: Az értékesítésösztönzés alapvetı fogalmi keretei
→
3. fejezet: Az SP stratégia és taktika a kiskereskedelemben
↓
↓
→
4. fejezet: Az értékesítésösztönzés és a fogyasztói magatartás kapcsolata
↓
AZ ÉRTEKEZÉS GYAKORLATI RÉSZE 5. fejezet: Az empirikus 6. fejezet: Az empirikus kutatás elıkészítése kutatás módszertana Kereskedıi Kereskedıi Vevıi oldal Vevıi oldal oldal oldal
→ ↓
• • • •
7. fejezet: A kutatás eredménye Kereskedıi oldal Vevıi oldal • A minta bemutatása • Hipotézisek tesztelése Külsı környezet megváltozása Kiskereskedelmi stratégia • Vásárlási kategóriák (élményEladásösztönzés taktikai elemei feladatorientált vásárlók) Az üzletek stratégiája és statisztikai • Promóciós fogékonyság profilja
és
↓ • • • •
8. fejezet: Összefoglalás Következtetések, tézisek megfogalmazása A kutatás új és újszerő eredményei A kutatás gyakorlati jelentısége A kutatás korlátai és kiterjesztési lehetıségei Forrás: Saját szerkesztés
A kutatás hipotézisei A független ruhaboltokra vonatkozó hipotézisek A kínálati oldalra vonatkozóan öt hipotéziscsoportot fogalmaztam meg az áttekintett szakirodalom alapján (2. ábra).
5
2. ÁBRA: A RUHABOLTOK ÖSZTÖNZÉSI PROGRAMJÁT VIZSGÁLÓ HIPOTÉZISEK RENDSZERE
Kiskereskedelmi stratégia
Külsı környezet (gazdasági visszaesés) H1
H2 H5 a, c, e
H3
Értékesítésösztönzési H4 stratégia és taktika H5 b, d, f
A kiskereskedık statisztikai profilja Forrás: Saját szerkesztés
Külsı környezet megváltozásával kapcsolatos hipotézis Sándor (2006), illetve Fam és Yang (2006) szerint, ha a külsı környezet bizonytalanná, vagy kiszámíthatatlanná válik, akkor az in-store piacbefolyásolási eszközök és azon belül is az SP kerül elıtérbe. H1a:
A
gazdasági
visszaesés
arra
készteti
a
vállalatokat,
hogy
marketingprogramjukban és piacbefolyásolási kiadásukban nagyobb hangsúlyt fektessenek az értékesítésösztönzésre. H1b: A gazdasági bizonytalanság következtében azok a ruhaboltok helyezik elıtérbe az akciós ajánlatok alkalmazását, melyek forgalma visszaesett, szőkült a vevıköre és árérzékenyebbé vált. Kiskereskedelmi stratégiákhoz kapcsolódó hipotézisek A ruhaboltok különbözı csoportokba különíthetık el stratégiájuk súlypontjai alapján, vagyis az alkalmazott termék-, márka-, árpolitikát, kiszolgálás minıségét, tárgyi környezetet illetıen (Levy és Weitz 2004). Így léteznek exkluzív üzletek, melyek magas minıségő, nemzetközi márkákat értékesítenek presztízsáron, és nagyobb hangsúlyt helyeznek a bolt kialakítására, a személyes kiszolgálásra és az egyéni vevıi igények kielégítésére, valamint diszkontok, melyek átlagos vagy annál gyengébb
6
minıségő, saját, kereskedelmi márkákat vagy márkázatlan árucikkeket értékesítenek alacsonyabb áron, és nem helyeztek különösebb hangsúlyt a bolt kialakítására, a személyes kiszolgálásra és az egyéni vevıi igények kielégítésére. Klasztertagság alapján a kiskereskedık eltérı ösztönzési eszközöket használnak. H2a:
Az
exkluzív
üzletek
jellemzıen
hozzáadott
érték
típusú
(ajándék,
nyereményjáték, hőségprogram) ösztönzési megoldásokat alkalmaznak. H2b: A diszkontüzletek általában pénzügyi elınyöket nyújtó (leértékelés, kiárusítás, kupon, BOGOF2) ösztönzési megoldásokat alkalmaznak. Fam és szerzıtársai (2006) szerint a sikeres kisboltok számára a személyes eladás, valamint a bolti reklámeszközök alkalmazása a legfontosabb, így erre költenek a legtöbbet. Józsa és Tárkányi (2005) szerint a sikeres és sikertelen üzletek számára egyaránt lényeges az SP az eladások növelése érdekében. H2c: Azok a kiskereskedık, melyek sikeresnek tartják kiskereskedelmi stratégiájukat, kommunikációs kiadásaik során nagyobb hangsúlyt helyeznek az értékesítésösztönzési programjukra, mint a kevésbé sikeresen mőködı üzletek. H2d: Azok az üzletek sikeresebbek, melyek az SP-t hosszú távú célok miatt alkalmazzák. Az ösztönzési program taktikai elemeivel kapcsolatos hipotézisek A kisvállalatok marketingismereteit illetıen akadnak hiányosságok, ami gátat szab a stratégiai gondolkodásmódnak, vagyis a sikeres üzletvitelnek. Marcati és szerzıtársai (2008) szerint a kisvállalatok félreértelmezik a marketinget, inkább taktikának mintsem stratégiai eszköznek tartják, amit Józsa (2004) hazai kutatása is megerısít, miszerint a cégekre a rövid távú gondolkodásmód a jellemzı, céljaikat múltbeli tapasztalataikra
hagyatkozva
határozzák
meg
és
a
marketingtervezés
adta
lehetıségekkel nincsenek tisztában. H3: A kiskereskedık promóciós költségeik nagyságát önkényesen határozzák meg, nem a célok alapján. 2
Buy one get one free, egyet fizet, kettıt kap, vagyis mennyiségi kedvezmények, burkolt árcsökkentések. 7
Józsa és Tárkányi (2005) szerint a kiskereskedık a leértékeléseket, szezonális kiárusításokat az eladások növelése, az elfekvı árukészlettıl való megszabadulás érdekében alkalmazzák. H4a:
A
leértékelések/szezonális
kiárusítások
a
legnépszerőbb
és
egyben
leggyakrabban használt SP módszerek. H4b: Az SP eszközök alkalmazásában a vállalkozásokat rövid távú célok motiválják, mégpedig az eladások azonnali növelése, ami pénzügyi promóción keresztül lehetséges. H4c: Amennyiben a kereskedık az értékesítésösztönzést olyan hosszú távú célok elérésére alkalmazzák, mint az imázsépítés vagy a hőséges vevık megtartása, akkor az értékhozzáadó technikákat választják. Az üzletek statisztikai profiljával és stratégiájával kapcsolatos hipotéziscsoport A kiskereskedık stratégiája, valamint statisztikai profilja – alapítás éve, alkalmazottak száma, mőködés földrajzi helye, településtípusa – alapján szignifikáns eltérések adódnak a vállalatok ösztönzési programjának taktikai elemei között. H5a: A diszkontüzletek hosszabb idıtávra garantálják a kedvezményeket, mint az exkluzív boltok. H5b: A régebben alapított, kevesebb dolgozói létszámú városi üzletek rövidebb ideig alkalmazzák az értékesítésösztönzı programokat, mint a 21. században létrehozott nagyobb létszámú fıvárosi ruhaboltok. H5c: A diszkontüzletek általában nagyobb mértékő kedvezményeket adnak, mint az exkluzív ruhaboltok. H5d: A régebben alapított, kevesebb dolgozói létszámú városi üzletek kisebb mértékő kedvezményeket garantálnak, mint a 21. században létesített nagyobb létszámú fıvárosi ruhaboltok. H5e: A diszkontüzletek nem helyeznek nagy hangsúlyt a vásárlásösztönzı kampány ATL támogatására és a fogyasztók bolton kívüli informálására.
8
H5f: A régebben alapított, kevesebb dolgozói létszámú városi üzletek nem helyeznek nagy hangsúlyt a vásárlásösztönzı kampány ATL támogatására és a fogyasztók bolton kívüli informálására.
A vásárlókra vonatkozó hipotézisek A vásárlókra vonatkozóan három hipotézist fogalmaztam meg, mégpedig a vásárlási kategóriákra és a promóciós fogékonyságra vonatkozóan (3. ábra). 3. ÁBRA: A VÁSÁRLÓI MAGATARTÁST VIZSGÁLÓ HIPOTÉZISEK RENDSZERE
H6
Vásárlási kategóriák
Értékesítésösztönzési technikák kedveltsége és preferálása
• Feladatorientált vásárlás • Élményorientált vásárlás
Promóciós fogékonyság • Általánosságban véve • A promóció nyújtotta elıny alapján • Konkrét technika alapján H7 H8
H8
A vásárlók demográfiai jellemzıi
A vásárlók pszichográfiai jellemzıi
Forrás: Saját szerkesztés
A vásárlási kategóriákkal kapcsolatos hipotézis A vásárlásnak különbözı kategóriái különíthetık el a hasznossági érték alapján, így meg kell különböztetni a feladatorientált és az élményorientált vásárlást (Törıcsik 2007). Amíg az elızı esetben a vevık ésszerően cselekednek, hiszen egyfajta kötelességnek érzik a vásárlást, addig az utóbbi esetben az emocionális tartalmak kerülnek elıtérbe és inkább szórakozásnak, kikapcsolódásnak tartják, amikor elfeledkezhetnek a mindennapi problémáikról (Babin et al. 1994). Chandon és szerzıtársai szerint (2000) az egyes promóciós technikák eltérı hasznossági – pénzmegtakarítás, magas minıségő áruhoz való hozzáférés, keresésre fordított idı –, illetve hedonista – büszkeség, új márka kipróbálásának lehetısége, szórakozás – elınyt nyújtanak a vásárlóknak. 9
H6: Amíg a feladatorientált vásárlók kizárólag a pénzügyi promóciókat kedvelik, addig az élményorientált vásárlók az ajándék típusú ösztönzéseket is elınyben részesítik. A promóciós fogékonysághoz kapcsolódó hipotézisek Lichtenstein és társai (1995) szerint a promóciós fogékonyságot három szinten lehet értelmezni, általánosságban véve, a promóció típusa (az SP nyújtotta elıny), illetve konkrét technika alapján. H7a: A vásárlók három különbözı csoportba különíthetık el a promóciós fogékonyságuk alapján, mégpedig az SP eszközök széles körét kihasználó vásárlók, a pénzügyi megtakarítással járó technikákat elınyben részesítı, illetve a kifejezetten egy típusú SP-re fogékony vevık. A GfK Piackutató Intézet kutatásai alapján megállapítható, hogy a magyarok elsısorban a pénzügyi elınyöket nyújtó SP megoldásokat kedveleik, mégpedig a nyílt és a burkolt árengedményeket. H7b: A vásárlók felsıruházati árucikkek beszerzésekor jellemzıen a pénzügyi típusú promóciókra fogékonyak, azon belül is az árengedményekre, majd ezt követıen az egyet fizet, kettıt kap akciókra. Számos külföldi kutatás (Lichtenstein et al. 1997, Vyas 2005, Martínez és Montaner 2006) irányult a promóciókra fogékony vásárlók demográfiai és pszichográfiai jellemvonásainak feltárására. H8a: A nem márkahő nık tekinthetık általánosságban véve fogékonynak a promóciókra. H8b: A pénzügyi típusú promóciókra általában a fiatal és középkorú, városban élı árés értéktudatos vevık fogékonyak, akik elıre megtervezik a vásárlást, vagyis a vásárlás számukra fontos döntés. H8c: A kuponokra a jó anyagi helyzető, magas iskolai végzettségő városban élı ár-és értéktudatos fiatalok fogékonyak, akikre nem jellemzı a bolt-és márkahőség.
10
H8d: A hőségprogramokat a presztízs érzékeny, divatkövetı bolt- és márkahő egyének használják ki.
A kutatás módszertana A primer kutatási módszer kvantitatív típusa mellett döntöttem, ami Veres et al. (2006) szerint a tömegszerő marketingjelenség számszerő általánosítására törekszik. A vevık esetében az empirikus kutatás feltáró szakaszában 16 személlyel (különbözı életkorú, iskolai végzettségő és foglalkozású férfival és nıvel) készítettem egyéni mélyinterjút és kettı a családi életciklus különbözı szakaszában lévı házaspárral (egy fiatallal és egy középkorúval) páros interjút. A kvalitatív kutatás segített a hipotézisek véglegesítésében, a mintavételi eljárás specifikálásában, illetve a vásárlói megkérdezés alapját jelentı kérdıív összeállításában. A kereskedık esetében nem tartottam indokoltnak kvalitatív típusú kutatás elvégzését, hiszen Józsa korábbi kutatásának a megismétlésére került sor, annyi módosítással, hogy a hangsúly csupán az eladásösztönzésen volt. A kereskedıknél a nem véletlen mintavételi technikák közül a kvótásat választottam, a mintanagyság megállapítását követıen a kvótákat regionális szinten állapítottam meg és fıként a Nyugat-dunántúli régióra koncentráltam. A vásárlóknál a hólabdás és a kvótás technikát ötvöztem. Fıként a nıkre és a fiatal, valamint a középkorú korosztályra koncentráltam, hiszen a kvalitatív kutatás és a szakirodalom is megerısített, hogy a felsıruházati árucikkeket leginkább ık vásárolják (Goldsmith és társai 1999, KSH adatok). A kereskedıi és a vevıi adatok begyőjtéséhez két rövid, mindkét esetben maximum 15 perc alatt lekérdezhetı kérdıívet állítottam össze. A lekérdezés 2009. április és május hónapokban zajlott Gyır-Moson-Sopron, Vas, Zala, Komárom-Esztergom, Veszprém és Fejér megyében, valamint Budapesten mindkét esetben. A kvantitatív megkérdezés körülményeit foglalja össze az 1. táblázat.
11
1. táblázat: A kérdıíves felmérések módszertani jellemzıinek összefoglalása SZEMPONTOK Anyaggyőjtés módszere Kérdezıbiztosok alkalmazása Kutatás területe
A kutatás célja A kutatások idıpontjai Megkérdezettek köre Kiválasztás módja
KISKERESKEDİI KUTATÁS 100%-ban személyes kérdıíves megkérdezés 65%-ban kérdezıbiztosok általi, 35% saját megkérdezések Nyugat-dunántúli régió Közép-dunántúli régió Budapest A független ruhaboltok ösztönzési stratégiájának és taktikájának felmérése 2009. április és május Független ruhaboltok, ahol az alkalmazotti létszám 10nél kevesebb. nem véletlen, kvótás mintavétel 32 darab
VÁSÁRLÁSI KUTATÁS 100%-ban önkitöltıs kérdıíves megkérdezés Nem alkalmaztam kérdezıbiztost, viszont a kérdıívek eljuttatásához igen. Nyugat-dunántúli régió Közép-dunántúli régió Budapest A promóciós felsıruházati árucikkekre vonatkozó vásárlási szokások felmérése 2009. április és május Budapesti megkérdezés: 2009. június A 17 évnél idısebb lakosság, aki vásárol felsıruházati árucikket. részben irányított a hólabdás mintavétel miatt 24 darab
A kérdések száma Értékelhetı kérdıívek 216 darab 419 darab száma Értékelhetetlen 15 darab 19 darab kérdıívek száma SPSS szoftver SPSS szoftver A kiértékelés eszköze Átlagos megkérdezési 15 perc 15 perc idıtartam 58,9%-os 65,46%-os Kitöltési hajlandóság A kérdések Egyik kutatásnál sem volt ezzel probléma. érthetısége Forrás: Szakál, Z. (2008) A tokaji borvidék borkülönlegességeinek marketing szempontú elemzése alapján saját szerkesztés
Mérési módszerek A kérdıívek összeállításánál törekedtem zárt és fıképp skála típusú kérdések használatára. A kereskedık megkérdezése kapcsán a nem összehasonlító skálázási technikák közül a diszkrét értékelı skálán belül az ötfokozatú Likert skálát alkalmaztam, de emellett szerepeltettem nominális skálát is, különösen az üzletek statisztikai jellemzıinek megismerése kapcsán. A vásárlói kérdıívben a nem összehasonlító skálázási technikák közül a diszkrét értékelı skálán belül a négyfokozatú Likert skálát használtam. A skála kategóriáinak száma minden esetben 12
négy (páros), vagyis kiegyensúlyozott3, kényszerítı értékelı skála, mert a válaszadóknak mindenképpen ki kellett fejezniük a véleményüket. A kérdıívben igyekezetem nemzetközileg kifejlesztett és validált skálákat alkalmazni. A feladat- és az élményorientált vevık csoportjának elkülönítésére Babin és társai (1994) által javasolt skálákat használtam. Az egyes promóciós technikák nyújtotta hasznossági, illetve hedonista elıny megítélése Chandon és társai (2000) által bevezetett skálák segítségével történt. A promóciós fogékonyságot az egy évben SP hatására vásárolt ruházati cikk összes vásárolt ruhamennyiséghez viszonyított aránya alapján állapítottam meg. A konkrét technikákra való fogékonyságot grafikus értékelı skála segítségével mértem, hogy az egyes technikákat milyen gyakran veszik igénybe ruhavásárlás alkalmával (a skála két végpontja kevésszer – sokszor). Az egyén pszichografikus jellemzıinél Sproles és Kendall (1986), illetve Sproles és Sproles (1990), valamint Lichtenstein et al. (1993), Feick és Price (1987) empirikus vizsgálatai során feltárt és tesztelt vásárlási tényezıket vizsgáltam, mégpedig a minıség-, a márka-, a divat-, az ár-, az ár-értéktudatosságot, az impulzivitást, a túl nagy kínálat következtében
kialakuló
zavartságot,
a
márka-
és
bolthőséget,
a
presztízsérzékenységet, a kiárusításokra való fogékonyságot és a piaci informáltságot. A kérdıívben szereplı többtételes skálák használatakor csökkentettem az eredeti változók számát, mert az elsı pilot study során a válaszadók sok attitődállítás esetében jelezték, hogy ugyanazt a tartalmat jelenti számukra. Így a kérdıív terjedelmét is lehetett csökkenteni.
Adatelemzés Az adatelemzést az SPSS 14.0 statisztikai szoftverrel végeztem el és a hipotézisek teszteléséhez az egyváltozós statisztikán (gyakorisági eloszlás) túl a többváltozós statisztikai módszerek közül a klaszter- és faktorelemzést alkalmaztam. A reliabilitás vizsgálathoz a Cronbach alfa eljárást választottam, emellett a konfirmatorikus faktorelemzést az Amos 5. statisztikai eljárással vizuálisan is ábrázoltam és ellenıriztem a modell illeszkedését a CFI mutató alapján. A statisztikai profil, valamint a vevık esetében a demográfiai és pszichográfiai változókkal való 3
A kedvezı és kedvezıtlen szempontok megegyeznek. 13
összefüggés feltárása érdekében a kereszttábla-, variancia- és regresszióelemzést használtam. A többváltozós elemzéseknél figyelembe vettem a feltételek rendelkezésre állását, vagyis a változók releváns voltát, a homoszkedaszticitását és normalitását. Ezen túl faktorelemzésnél a változók közötti multikollinearitást és a minta homogenitását, klaszterelemzésnél a kiugró értékek kizárását, kereszttáblás elemzésnél a cellagyakoriságot (az elvárt érték nagyobb legyen 5-nél a cellák legalább 80 százalékában), varianciaelemzésnél pedig a normalitást, és a variancia homogenitását, vagyis a Levene-teszt eredményét. Többváltozós lineáris regressziónál a függı és a független
változó
linearitását,
a
reziduumok
normális
eloszlását
és
a
homoszkedaszticitását. A szignifikancia szintet minden eljárásnál egységesen 0,05-nek vettem.
A kutatás eredményeinek összegzése Az adatelemzés eredményei alapján a következı téziseket fogalmaztam meg: T1a: A gazdasági visszaesés arra készteti a felsıruházati árucikkek értékesítésére szakosodott
üzleteket,
hogy
marketingprogramjukban
és
piacbefolyásolási
kiadásukban nagyobb hangsúlyt fektessenek az értékesítésösztönzésre. T1b: A gazdasági bizonytalanság következtében azok a ruhaboltok helyezik elıtérbe az akciós ajánlatok alkalmazását, melyek forgalma visszaesett, szőkült a vevıköre és árérzékenyebbé vált. T2a: Az exkluzív üzletek az SP eszközöket változatosan használják, nem csupán a klasszikus megoldásokra hagyatkoznak, hanem olyan módszereket is szívesen bevetnek, mint a kuponok, pénzvisszatérítés, ajándék, évfordulós vásár és hőségprogram. T2b: A diszkontüzletek a hagyományos vásárlásösztönzési megoldásokat – árengedmény, akció, szezonális kiárusítás, egyet fizet, kettıt kap akció – vetik be. T2c: A kereskedık azon csoportja, melyek a vásárlásösztönzı módszereket rövid, közepes és hosszú távú célokra használják, mondhatók a legsikeresebbnek kiskereskedelmi
stratégiájukat
tekintve,
megvalósulása szempontjából.
14
illetve
az
SP
kampány
céljainak
T3: Az árengedmények, akciók, téli és nyári vásárok a legnépszerőbb és egyben leggyakrabban használt SP módszerek. T4a: Amennyiben a vállalkozásokat az SP eszközök alkalmazásában rövidtávú célok motiválják, vagyis az eladások azonnali növelése, akkor a pénzügyi promóciókat használják. T4b: A pénzügyi típusú promóciók modern változatai – kuponok, évfordulós vásárok – megfelelıek az imázs központú célok elérésére. T5a: Az évfordulós vásárt hosszabb ideig garantáló üzletek vezetıi több üzletet irányítanak, mint ezt a promóciós megoldást rövid ideig alkalmazó kereskedık. T5b: A fıvárosi ruhaboltok hosszabb ideig biztosítják a tavaszi vásárt, mint a városiak, viszont az ıszi kiárusítást rövidebb idıtartamra garantálják. T5c: A kevesebb dolgozói létszámú, városi üzletek kisebb mértékő kedvezményeket garantálnak, mint a nagyobb létszámú fıvárosi ruhaboltok különösen a versenyek és nyereményjátékok, valamint egyet fizet, kettıt kap akciók kapcsán. T5d: Az exkluzív üzletek helyeznek nagy hangsúlyt a vásárlásösztönzı kampány ATL támogatására, különösen a nyomtatott sajtóra, a helyi TV-re, rádióra, internetre, illetve a közvetlen levelekre. T5e: Az akciókról, promóciókról történı bolton kívüli tájékoztatás változatos módja (helyi média, DM, szórólap) fıként a budapesti nagyobb üzletekre jellemzı. T6: Amíg a feladatorientált vásárlók kizárólag a pénzügyi promóciókat kedvelik, addig az élményorientált vásárlók az ajándék típusú ösztönzéseket is elınyben részesítik. T7a: A vásárlók három különbözı csoportba különíthetık el a promóciós fogékonyságuk alapján, mégpedig az SP eszközök széles körét kihasználó vásárlók, a pénzügyi megtakarítással járó technikákat elınyben részesítı, illetve a kifejezetten egy típusú SP-re fogékony vevık, akik kizárólag a leárazásokra, árengedményekre reagálnak.
15
T7b: A vásárlók felsıruházati árucikkek beszerzésekor jellemzıen a pénzügyi típusú promóciókra fogékonyak, azon belül is az árengedményekre, majd ezt követıen az egyet fizet, kettıt kap akciókra.
Következtetések A disszertáció a kétoldali kutatással és a kvalitatív, valamint kvantitatív technikák alkalmazásával több új, illetve újszerő eredményt tud felmutatni. A kínálati oldalról elmondható, hogy a kisboltok többsége még nem használja ki eléggé a vevıi meggyızés legközvetlenebb eszközét. Az exkluzív üzletek az eladásösztönzı technikák széles körét alkalmazzák, a kuponok, a pénzvisszatérítések, valamint az ajándékok felajánlása elsısorban a boltok e csoportjában bevetett eszközök. Az exkluzív ruhaboltokra jellemzı, hogy hosszú távú célok miatt élnek az értékesítésösztönzés lehetıségével a diszkontüzletek, pedig taktikai eszközként tekintenek rá. A pénzügyi típusú vásárlást ösztönzı technikák is alkalmasak lehetnek a hosszú távú célkitőzések elérésére, bár nem a szokványos árengedmények, hanem a kuponok, és az évfordulós vásárok, melyek sokszor ajándékok, meglepetések felajánlását jelentik. Az exkluzív ruhaboltok, melyek többnyire a fıvárosban mőködnek nagyobb összegő díjakat vetnek be egy-egy nyereményjáték kapcsán, illetve értékesebb ajándékokat kínálnak, mint a diszkontok és az átlagos ruhaboltok. A keresleti oldaltról megállapítható, hogy Magyarországon a vásárlók magasabb hedonista hasznot tulajdonítanak a pénzügyi promócióknak (árengedmény, kupon, egyet fizet, kettıt kap akció), mint a fejlettebb gazdaságú országokban, ahol már régóta alkalmazzák az SP eszközöket. Az élményorientált vevık csoportja jóval nagyobb affinitást mutat a különbözı SP megoldások iránt, mint a feladatközpontú vagy a céltudatos egyének. A promóciós fogékonyságot érdemes három szinten vizsgálni, általánosságban véve, a promóció típusa és konkrét technika alapján. A promóciók széles körét elsısorban a nık, a fiatalok és az élményvásárlók használják ki. Minél nagyobb háztartásban élnek a vásárlók és minél több piaci információval rendelkeznek, amit meg is osztanak másokkal, annál inkább több SP technika hatására vásárolnak. Az ajándékjuttatásokat az alapfokú iskolai végzettségő, divatkövetı egyének kedvelik. Gyengén fogékonynak, pedig a bolt-és márkahő, az öltözködés és a 16
trend iránt érdeklık minısülnek. A gazdasági elınyöket kínáló promóciókat nagymértékben kihasználókra jellemzı a divatkövetés és az alapos piaci informáltság. A vevıi versenyek, nyereményjátékok ritkán használt eszközök a kereskedelemben, pedig a presztízsérzékeny, minıségtudatos, jó információkkal rendelkezı egyének kedvelik, és ki is használják ezeket a megoldásokat, amennyiben lehetıségük nyílik rá. A kuponokat igénybevevık hedonista vásárlók, fiatalok, nagyobb családban élnek és fontos számukra a divat, valamint alapos információik vannak az akciók helyérıl. Az BOGOF megoldásokat elsısorban a kiárusításokra fogékony, ár-és értéktudatos, alapos piaci információkkal rendelkezı vásárlók használják ki, akiknek fontos mások véleménye és öltözködésükkel a társadalomban elfoglalt helyükre akarnak utalni. A vásárlás ajándékokkal történı elısegítése még nem bevett gyakorlat a kisebb üzletek körében, pedig a fogyasztók ezt nagyon szívesen vennék, különösen az élményorientált vevık csoportja, akik nem hőségesek és gyakran vásárolnak elıre nem tervezett ruhadarabot.
A kutatás korlátai és kiterjesztési lehetıségei A vizsgálat során kapott eredmények általánosíthatóságának korlátait mindenképpen fontosnak tartom kiemelni:
A kutatás regionális szinten általánosítható eredményeket hozott. A mintában túlnyomórészt a Nyugat-Dunántúlon mőködı kereskedık és a vásárlók képviseltetik magukat.
A kutatás Magyarország gazdaságilag leginkább prosperáló régiójában készült, ahol a legfejlettebb a kereskedelem és legnagyobb a ruházkodásra fordított kiadás összege.
A kutatás egyetlen szektort vizsgált, mégpedig a felsıruházati árucikkek értékesítésére szakosodott üzleteket.
A kereskedıi vizsgálat nem tért ki a határon átnyúló kereskedelem kérdéskörére, ami a Nyugat-dunántúli régióban különösen fontos, hiszen az itt élık sokan mennek a szomszédos ausztriai outletekbe, míg Szlovákiából sokan érkeznek a gyıri üzletekbe.
17
A vevıi vizsgálat kizárólag felsıruházati árucikkekre irányult figyelmen kívül hagyva a sport- és alsóruházatot, illetve a lábbeliket.
A vásárlói kutatás alapvetıen a kedvelt SP technikák és a promóciós fogékonyság megértését tőzte ki célul, azonban sok egyéb szempont is elemzésre kerülhetett volna, például mi a helyzet ajándékvásárlás esetén.
A promóciós fogékonyság mérése nem naplóíró panelok segítségével készült.
A kutatás lehetséges jövıbeli irányai:
A jövıben mindenképpen érdemes lenne Magyarország minden régiójáról és a kevésbé fejlett térségekbıl is bevonni válaszadókat, illetve más átmeneti gazdaságú közép-kelet európai országokkal összehasonlítani a kereskedıket és a fogyasztókat.
A kutatást más termékkategóriákban is el lehetne végezni: cipı, illatszer, szórakoztató-elektronikai cikkek, vagy autók esetében.
Szolgáltatásokra kiterjeszteni, hiszen ezen a területen is meghatározó jelentısége van az értékesítésösztönzésnek, különösen az idegenforgalomban, vagyis a turizmus, vendéglátás területén, de akár a bankszektorban, ami a gazdasági válság következtében az érdeklıdés középpontjába került.
A fogyasztói magatartás, azon belül is a vásárlási döntéshozás folyamatának alaposabb tanulmányozása, empirikus kutatások keretében tesztelni lehetne az elméleti modelleket, például Blatberg és Neslin (1990) által alkotottat.
A hatáshierarchia modell értelmezése. Érdemes lenne feltárni, hogy a vásárlók milyen folyamatokon mennek keresztül addig, amíg egy ösztönzı ajánlat hatására úgy döntenek, hogy megvásárolják a terméket és megvizsgálni az egyes szakaszokat befolyásoló tényezıket, ahogy azt Laroche et al (2001 és 2003) tette.
A promóciós fogékonyság pontos mérése érdekében érdemes lenne a családi életciklus eltérı szakaszában lévı fogyasztói panelokat kialakítani, akik egy éven vagy féléven keresztül jegyzik mikor, kinek, milyen értékben és hány darab akciós ruhanemőt vettek.
18
A tézisfüzetben hivatkozott irodalom jegyzéke Babin, B. J. – Darden, W. R. – Griffin, M. (1994) Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value, Journal of Consumer Research, Vol. 20, p. 644-656 Blattberg, R. C. – Neslin, S. A. (1990) Sales Promotion: Concepts, Methods and Strategies, Prentice Hall, Engelwood Cliffs Chandon, P. – Wansink, B. – Laurent, G. (2000) A Benefit Congruency Framework of Sales Promotion Effectiveness, Journal of Marketing, Vol. 64, No. 4, p. 65-81. Cummins, J. – Mullin, R. (2002): Sales Promotion – How to create, implement and integrate campaigns that really work, Kogan Page, London Fam, K. S. – Yang, Z. (2006) Primary influences of environmental uncertainty on promotions budget allocation and performance: A cross-country study of retail advertisers, Journal of Business Research, Vol. 59, Issue 2, p. 259-267. Fam, K. S. - Zhilong, T. – Jozsa, L. (2006) Promotional Decisions and IMC Use in Small Businesses: a Comparison of Successful and Unsuccessful Firms, In: Ndubisi, O. N. (ed.) Small & Medium Enterprises (SMEs), Prentice Hall- Pearson, Selangor, Malaysia, p. 279- 296. Feick, L. F. – Price. L. L. (1987) The market maven: a diffuser of marketplace information, Journal of Marketing, Vol. 51, Issue 1, p. 83-97. GfK Hungária Piackutató Intézet, Ruházati piac: Továbbra is igény van mind az olcsóbb, mind a drágább, márkás ruhanemők iránt (http://www.gfk.com/imperia/md/content/gfk_hungaria/pdf/press_h/press_20090326_ h.pdf) Goldsmith, R. – Moore, M. A. – Beaudoin, P. (1999) The heavy user of clothing: Theoretical and empirical perspectives, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 3, Issue 4, p. 337-345.
19
Józsa, L. – Fam, K. S. (2007) Sales promotion in retailing – comparative study between New Zealand and Hungary In: Dr. habil Ferencz Árpád (szerk.) Erdei Ferenc IV. Tudományos Konferencia, I. kötet, p. 307-311. Józsa, L. – Piskóti, I. – Rekettye, G. – Veres, Z. (2005): Döntésorientált marketing, KJK-KERSZÖV Jogi és Üzleti Kiadó Kft., Budapest Józsa, L. – Tárkányi, E. (2005) A kiskereskedıi magatartás sajátosságai az értékesítésösztönzés során In Dr. Nagyné Dr. Fehér Irén (szerk.) Erdei Ferenc III. Tudományos Konferencia I. kötet, p. 460-464 Józsa, L. (2004) A stratégiai és az információ szerepe a mikro-és kisvállalatok mőködésében In: Kis-és középvállalkozások az Európai Unió küszöbén, Széchenyi István Egyetem, p. 331-340. Központi Statisztikai Hivatal (2008) Kiskereskedelem helyzete (http://portal.ksh.hu/pls/ksh/docs/hun/xftp/gyor/kiu/kiu20812.pdf) Laroche, M. – Pons, F. – Zgolli, N. – Cervellon, M. – Chankon, K. (2003) A model of consumer response to two retail sales promotion techniques, Journal of Business Research, Volume 56, p. 513-522. Laroche, M. – Pons, F. – Zgolli, N. – Chankon, K. (2001) Consumers use of price promotions: a model and its potential moderators, Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 8, p. 251-260. Levy, M. – Weitz, B. A. (2004) Retailing Management, Mc-Graw_Hill, New York Lichtenstein, D. R. – Burton, S. – Netemeyer, R.G. (1997) An examination of deal proneness across sales promotion types: A consumer segmentation perspective, Journal of Retailing, Vol. 73, No. 2 p. 283-297. Lichtenstein, D. R. – Netemeyer, R. G. – Burton, S. (1995) Assessing the Domain of Specificity of Deal Proneness: A Field Study, Journal of Consumer Research: An Interdisciplinary Quarterly, University of Chicago Press, Vol. 22 No. 3 p. 314-326.
20
Lichtenstein, D. R. – Ridgway, N. M. – Netemeyer, R. G. (1993) Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study, Journal of Marketing Research, Vol. 30, No. 2, p. 234-245. Marcati, A. - Guido, G. - Peluso, A. M. (2008) What is marketing for SME enterpreneurs? The need to market the marketing approach. In: Proceedings of 7th International Marketing Trend Congress 2008, p. 1-24. Martínez, E. – Montaner, T. (2006) The effect of consumer’s psychographic variables upon deal-proneness, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 13 p. 157-168. Sándor, I. (2006) A marketingkommunikáció kézikönyve, ANT Stúdió Bt., Budapest Schultz, D. E. – Robinson, W. A. – Petrison, L. A. (1998): Sales Promotion EssentialsThe 10 Basic Sales Promotion Techniques … and How to Use Them, McGraw Hill Professional Sproles, E. K. – Sproles, G. B. (1990) Consumer Decision-Making Styles as a Function of Individual Learning Styles, Journal of Consumer Affairs, Vol. 24, Issue 1, p. 134-147. Sproles, G. B. – Kendall, E. (1986) A Methodology for Profiling Consumers’ Decision-Making Styles, Journal of Consumer Affairs, Vol. 20, Issue 2, p. 267-279. Szakál, Z. (2008) A tokaji borvidék borkülönlegességeinek marketing szempontú elemzése, Doktori értekezés, Debreceni Egyetem, Interdiszciplináris Társadalom- és Agrártudományi Doktori Iskola Törıcsik, M. (2007) Vásárlói magatartás, Akadémiai Kiadó Zrt., Budapest Turner, H. M. (1959) Sales promotion that gets result, McGraw-Hill Book Company, New York Veres, Z. – Hoffmann M. – Kozák, Á. (2006) Bevezetés a piackutatásba, Akadémiai Kiadó, Budapest Vyas, P. H. (2005) Measuring Consumer Preferences for Sales Promotion Schemes through Conjoint Design in FMCG Sector, Indian Institute of Management, Ahmedabad-380 015, India, W. P. No. 2005-09-08 p. 1-13.
21
A szerzınek a témakörben megjelent publikációi és konferencia elıadásai Publikációk Folyóiratcikkek Benecz, J. – Bodó, E. – Keller, V. – Krompaszky, G. – Puster, J. (2007) A Marketing & Menedzsment folyóirat 11 évet átfogó citációs elemzése, Marketing & Menedzsment, XLI. évfolyam, 3. szám, p. 4 – 12. ISSN: 1219-03-49 Józsa, L. – Keller, V. (2008) Eladáshelyi reklám – Lehetıség, ígéret és valóság, Marketing & Menedzsment, XLII. évfolyam, 1. szám, p. 53 – 60. ISSN: 1219-03-49 Győjteményes kötetben szereplı magyar nyelvő cikkek Józsa, L. – Keller, V. (2009) A kisbolt-lánchoz tartozás hatékonyságának megítélése az élelmiszerkereskedelemben egy feltáró jellegő kutatás tapasztalatai alapján, In: Prof. Dr. Kocziszky György (szerk.) VII. Nemzetközi Konferencia, Miskolci Egyetem, Gazdaságtudományi Kar, Miskolc-Lillafüred, p. 6-13. ISBN: 978-963-661-892-6 Keller, V. – Eisingerné Balassa, B. (2009) Vásárlási stílusok a Nyugat-dunántúli régióban élı fiatalok körében, In: Marketing Oktatók Klubja – 15. Jubileumi Országos Konferencia CD kiadvány, „Új marketing kihívások a XXI. Században – Fenntartható fogyasztás”, Kaposvári Egyetem Gazdaságtudományi Kar, Kaposvár 2009. augusztus 25-26, p. 37-47. ISBN 978-963-9821-12-5 Keller, V.(2007) Az értékesítés-ösztönzés fogyasztói aspektusai In: Dr. habil. Ferencz Árpád (szerk.) Erdei Ferenc IV. Tudományos Konferencia II. kötet, 2007. augusztus 27-28, Kecskemét, Kecskeméti Fıiskola Kertészeti Fıiskolai Kar, p. 724-728. ISBN: 978-963-7294-65-5 Keller, V. (2007) Az értékesítésösztönzés fogyasztói fogadtatása - Avagy hogyan reagálunk mi fogyasztók a promóciókra? In: Dobó Eszter – Rendes Ágnes (szerk.) „20. századi magyar gazdaság és társadalom konferencia” Konferencia kiadvány (válogatott
tanulmányok),
Széchenyi
István
Egyetem
Gazdaságtudományi Kar, p. 109-119. ISBN: 978-963-7174-36-7
22
Kautz
Gyula
Keller, V.(2007) XXI. századi trendek a kiskereskedelemben In: Szentes Balázs (szerk.) „Európai Integráció – Elvek és döntések. Gazdasági fejlıdés Európában. II. Panon Gazdaságtudományi Konferencia – Tanulmánykötet I., Pannon Egyetem, p. 389-396. ISBN: 978-963-9696-29-7 Keller, V. (2008) A kisbolt vásárlók aktív fogékonyságának vizsgálata a NyugatDunántúli régióban In: Versenyképesség - Változó menedzsment/marketing konferencia elıadásainak írásai, p. 1-15. ISBN:978-963-9558-82-3 Keller, V. (2008) A kognitív – affektív - konatív modell értelmezése az értékesítésösztönzés kapcsán, In: Apáczai napok 2007, Értékırzés és értékteremtés. Tudományos Konferencia. Tanulmánykötet, Gyır, p. 812-821. ISBN: 978-963-988312-3 Keller, V. (2008) Az eladáshelyi reklámok hatása a vásárlókra In: Józsa László (szerk.)
Vállalati
növekedés
–
Változó
menedzsment/marketing
konferencia
elıadásainak lektorált írásai, p. 228-236. ISBN:978-963-7175-48-0 Keller, V. (2008) Az értékesítésösztönzés stratégiai kérdései In: Beszteri Béla (szerk.) Környezeti felelısség a jövıért. Tanulmánykötet, Komárom, p. 128-138.ISBN 978963-7385-89-6 Környezeti felelısség a jövıért. Tanulmánykötet Keller, V. (2008) Az értékesítésösztönzés, mint stratégia a kiskereskedık körében, In: A gazdasági környezet és vállalati stratégiák. A IX. Ipar-és Vállalatgazdasági konferencia elıadásai, p. 629-640. ISBN: 978-963-508-566-8 Keller, V. (2008) Az értékesítésösztönzési stratégia alkalmazása a magyar kiskereskedık körében – Egy empirikus kutatás tervezetének kérdései, In: Marketing Oktatók Klubja – 14. Országos Konferencia CD kiadvány, Budapesti Corvinus Egyetem, Marketing és Média Intézet, p. 1-12. Keller, V. (2009) Az árengedmények hatása a márkaértékre In: Beszteri Béla (szerk.) Ifjúsági jövıképek és életstratégiák globalizálódott korunkban Tanulmánykötet II., Komárom, p. 176-186. ISBN: 978-963-7385-87-2
23
Keller, V. (2009) Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP megoldások In: Dr. Svéhlik Csaba Ph.D. (szerk.) Elıadáskötet „A tudomány felelıssége gazdasági válságban”, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, p. 471-483. ISBN 978-963-87553-5-3 Győjteményes kötetben szereplı angol nyelvő cikkek Józsa, L. – Keller, V. (2009) Analyzing active proneness of small shops’ consumers, In: 38th EMAC Conference – „Marketing and the Core Disciplines: rediscovering references?” CD kiadvány, Audiencia School of Management, Nantes Józsa, L. – Keller, V. (2009) Are small grocery store chains successful in Hungary? The results of an empirical study, In: H. J. P. Timmermans (ed.) Recent Advances in Retailing and Services Science Conference Proceedings, Niagara Falls, Canada, p. 111. ISBN 978-90-6814-175-7 Keller, V. (2007) Connection between sales promotion and brand equity In: Dr. Svéhlik Csaba Ph.D. (szerk.) Elıadáskötet (Világ)gazdaságunk aktuális kérdései, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, p. 530-537. ISBN 978-963-87553-0-8 Keller, V. (2007) Global Challenges in Retailing In: „Competitiveness and European Integration” Konferencia kiadvány, Universitatea Babes Boyai, Cluj-Napoca, p. 71-78. ISBN: 978-606-504-009-0 Keller, V. (2008) Some aspects of deal proneness In: CD s recenzovanỳmi příspěvky z Mezinárodní Baťovy konference pro doktorandy a mladé vědecké pracovníky, 2008 Zlín, 10. Duben 2008, Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně, Fakulta managementu a ekonomiky, p. 1-16. ISBN: 978–80–7318–664-7 Keller, V. (2008) The role of strategic thinking in a sales promotion campaign In: Dr. Svéhlik Csaba Ph.D. (szerk.) Elıadáskötet „Útkeresés az üzleti és a közszférában, KHEOPS Automobil-Kutató Intézet, p. 484-492. ISBN 978-963-87553-3-9 Keller, V. (2009) Applying sales promotion strategy among small retailers – Questions of planned empirical research In: 8th International Marketing Trends Conference, p. 1-22. Józsa, L. – Fam, K. S. – Keller, V. (2008) Small Business - Collectivism and Personal Selling in the Retailing of New Zealand and Hungary, in: H. J. P. Timmermans (ed.) 24
Recent Advances in Retailing and Services Science Conference Proceedings, Zagreb, Croatia, p. 1-14. ISBN 978-90-6814-172-6 Konferenciák Magyar nyelvő konferencia elıadások Az árengedmények hatása a márkapreferenciára, Komáromi Napok – Ifjúsági jövıképek és életstratégiák globalizálódott korunkban címő tudományos konferencia, Komárom Polgármesteri Hivatal, Komárom, 2007. április 27. XXI. századi trendek a kiskereskedelemben, Pannon Gazdaságtudományi Konferencia, Pannon Egyetem, Veszprém, 2007. június 7. Az értékesítésösztönzés fogyasztói aspektusai, Eredi Ferenc IV. Tudományos Konferencia – „A tudomány mindenkié”, Kecskeméti Fıiskola Kertészeti Fıiskolai Kar, Kecskemét, 2007. augusztus 27-28. A kognitív – affektív – konatív modell értelmezése az értékesítésösztönzés kapcsán, XI. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia – „Értékırzés és értékteremtés”, Nyugat-Magyarországi Egyetem, Apáczai Csere János Kar, Gyır, 2007. október 26-27. Az értékesítésösztönzés fogyasztói fogadtatása - Avagy hogyan reagálunk mi fogyasztók a promóciókra? „20. századi magyar gazdaság és társadalom konferencia”, Széchenyi István Egyetem, Multidiszciplináris Társadalomtudományi Doktori Iskola, Gyır, 2007. november 8. Az eladáshelyi reklámok hatása a vásárlókra, „Vállalati növekedés – változó menedzsment/marketing konferencia”, Széchenyi István Egyetem, Multidiszciplináris Társadalomtudományi Doktori Iskola, Gyır, 2007. november 22. Az értékesítésösztönzés stratégiai kérdései, Komáromi Napok – Környezeti felelısség a jövıért címő tudományos konferencia, Komárom Polgármesteri Hivatal, Komárom, 2008. április 28.
25
Az értékesítésösztönzési stratégia alkalmazása a magyar kiskereskedık körében – Egy empirikus kutatás tervezetének kérdései, Marketing Oktatók Klubja – 14. Országos Konferencia, Corvinus Egyetem, Budapest, 2008. augusztus 28-29. Az értékesítésösztönzés, mint stratégia a kiskereskedık körében, IX. Ipar-és Vállalatgazdasági Konferencia, MTA Szegedi Területi Bizottság, Szeged, 2008. október 30-31. A kisbolt vásárlók aktív fogékonyságának vizsgálata a Nyugat-dunántúli régióban, „Versenyképesség – Változó Menedzsment konferencia”, Kodolányi János Fıiskola, Gazdálkodási és Menedzsment Tanszék, Székesfehérvár, 2008.12.03. A szórólapok fogadtatása, XI. Apáczai-Napok Nemzetközi Tudományos Konferencia – „Kultúrák találkozása a turizmusban”, Hotel Famulus, Gyır, 2009. április 27-28. Ruhavásárlás kapcsán kedvelt SP megoldások, KHEOPS Tudományos Konferencia - Mór, 2009. május 20 Vásárlási stílusok a Nyugat-dunántúli régióban élı fiatalok körében, Marketing Oktatók Klubja – 15. Jubileumi Országos Konferencia, Kaposvári Egyetem, Kaposvár, 2009. augusztus 25-26. Angol nyelvő konferencia elıadások Connection between sales promotion and brand equity, KHEOPS Tudományos Konferencia – (Világ)gazdaságunk aktuális kérdései címő tudományos konferencia, Mór, 2007. május 30. Global challenges in retailing, „Competitiveness and European Integration”, Babes Boyai Tudományegyetem, Kolozsvár, 2007. október 27-28. Some aspects of deal proneness, „4th Annual International Bata Conference for Ph.D. Students and Young Researchers” Tomas Bata University, Zlin, 2008. április 10. The role of strategic thinking in a sales promotion campaign, KHEOPS Tudományos Konferencia – „Útkeresés az üzleti és közszférában” címő tudományos konferencia, Mór, 2008. május 14.
26
Small business – collectivism and personal selling in the retailing of New Zealand and Hungary, 15th International Conference on Retailing and Consumer Services Science, The Regent Esplanade, Zágráb, Horvátország, 2008. július 14-17. Applying sales promotion strategy among small retailers – Questions of planned empirical research, „8th International Marketing Trends Conference” – Association Paris-Venice Marketing c/o ESCP-EAP, Párizs, Franciaország, 2009. január 15-17. Analyzing active proneness of small shops’ consumers, 8th EMAC Conference – „Marketing and the Core Disciplines: rediscovering references?”, Audiencia School of Management, Nantes, 2009. május 26-29. Are small grocery store chains successful in Hungary? – The results of an empirical study, 16th EIRASS Retailing and Consumer Services Conference – „Recent advances in retailing and services science”, Mariott Niagara Falls, 2009. július 6-9.
27
