SZAKDOLGOZAT
Sütő-Nagy Zsuzsanna 2015
Budapesti Gazdasági Főiskola Kereskedelmi, Vendéglátóipari és Idegenforgalmi Kar
EGY FIKTÍV BUDAPESTI ÚJHULLÁMOS CUKRÁSZDA MARKETING TERVE
Konzulens:
Készítette:
Dr. Brávácz Ibolya
Sütő-Nagy Zsuzsanna
adjunktus
Turizmus-vendéglátás Vendéglátás és szálloda Nappali tagozat 2015
1
TARTALOMJEGYZÉK
1.Bevezetés .................................................................................................................. 2 2.Tropical Cake Shop bemutatása ................................................................................ 4 3.Környezetelemzés ..................................................................................................... 7 3.1.STEEP analízis ................................................................................................... 7 3.2.Versenytárselemzés .......................................................................................... 12 3.3.Piacszegmentáció ............................................................................................. 17 3.4.Célcsoport meghatározása ................................................................................ 19 4.Kibővített marketing-mix ........................................................................................ 20 4.1.Termékpolitika ................................................................................................. 20 4.2.Árpolitika.......................................................................................................... 24 4.3.Értékesítéspolitika ............................................................................................ 26 4.4.Marketingkommunikáció ................................................................................. 27 4.4.1.Reklám ....................................................................................................... 28 4.4.2.Értékesítés ösztönzés ................................................................................. 31 4.4.3.Személyes értékesítés ................................................................................ 33 4.4.4.Közönségkapcsolatok ................................................................................ 34 4.5.Emberi tényezők ............................................................................................... 36 4.6.Fizikai környezet .............................................................................................. 38 4.7.Szolgáltatási folyamat ...................................................................................... 42 5.Összefoglalás .......................................................................................................... 44 Mellékletek................................................................................................................. 46 Irodalomjegyzék......................................................................................................... 52
2
1. Bevezetés A szakdolgozatom témája egy fiktív újhullámos cukrászda marketing tervének elkészítése. Azt szeretném bemutatni, hogy milyen marketing eszközök kellenek ahhoz, hogy egy cukrászda sikeres lehessen Budapesten, és versenyképes legyen a versenytársakkal telített piacon. Egyre jobban előtérbe kerülnek Budapesten az újhullámos cukrászdák, de kevesen tudják valójában mit is jelent ez. Még nincsen kifejezett definíciója, meghatározása. Valami újat régitől eltérőt, jelent. Ilyen cukrászdákban nem találkozunk a jól megszokott cukrászsüteményekkel, sokkal inkább újító kreációkat és újragondolt koncepciójú süteményeket próbálhatunk ki. A kifejezést a kávés világból emelték át. A kávézásban megjelent harmadik hullámba, a kávékkal professzionálisabb szinten foglalkozó kávézókat soroljuk, ezt itthon csak újhullámos kávézónak kezdték el nevezni, ami az újító cukrászdákra is ráragadt. Úgy gondoltam egy saját fiktív létesítmény kialakítása kiválóan be tudja mutatni mit is jelent ez, miben tér el egy tradicionális cukrászdától, lényegre törőbben, mint egy létező létesítmény elemzése. Egy üzlet sikerességét nagyban befolyásolják a meghatározott céljai, marketing tevékenységei, amit az éves marketing tervben találunk meg. Ezen célok meghatározásához elengedhetetlen a jó helyválasztás. Ezután szükséges a környezeti tényezők elemzése, a szegmentumok kialakítása és a célcsoport meghatározása, majd a helyes piaci pozicionálás. A 7P-re kibővített marketing-mix elemeit ezen tényezők függvényében határozzuk meg. Egy ilyen típusú cukrászdánál feltétlenül szükséges a megfelelő megjelenés kialakítása. Kell valami, amitől egyedi lesz a cukrászda és kitűnik a tömegből. Legkiválóbb példa erre a Sugar!Shop cukrászda. Horváth Eszter az elsők között ismerte fel az új piaci igényeket és bújtatta új köntösbe süteményeit. A mai napig a legsikeresebb újhullámos cukrászdák közé tartozik Budapesten. A fiktív cukrászda kialakításánál is ezt a példát szeretném követni. Valami egyedit létrehozni, ami megfelel a piaci igényeknek és van rá fizetőképes kereslet. Igyekszem a piacon lévő tudás mellé valami különlegeset hozzáadni, hogy a végeredmény egy egyedi cukrászda legyen.
3
Barista végzettségem miatt nagyon fontosnak tartom, a kávé minőségét. A magyar vendéglátásban sokszor nagyon rossz kávét készítenek. Ez a felhasznált kávé minőségével valamint a dolgozók képzetlenségével magyarázható. Sajnos kevés vendéglátós gondolja úgy, hogy a kávékészítést tanulni kell. Pedig hozzáértéssel költségnövekedés nélkül javítható a kávé minősége. A cukrászda kialakításánál nagy hangsúlyt fektetek a kiadott kávé minőségére. A dolgozatom öt fejezetből áll. A bevezetés után bemutatom az üzletet, majd megvizsgálom az üzlet környezetét, ezen belül készítek STEEP analízis, versenytárselemzést és szegmenselemzést. A környezetelemzés után elkészítem az üzlet kibővített marketing-mixet. Végül az utolsó fejezetben összegzem az eredményeimet. Marketing terv végén a piaci célok és azok elérési módjának meghatározása elengedhetetlen a sikeres gazdálkodáshoz. Alapvetően 3-5 célt tűz ki a vállalkozás az adott időszakra (ez általában egy év). Ha ezeket a célokat sikerül megvalósítani az a sikeres gazdálkodást, vezetést mutatja. A jó célkitűzések vezetik jó irányba a vállalkozást. A piaci céloknak harmonizálniuk kell az üzlet küldetésével és a jövőképével. Célszerű minél szűkebb célt meghatározni. A célok kitűzéséhez elengedhetetlen a környezet, a versenytársak, az üzlet adottságainak és a potenciális vendégek elemzése.
4
2. Tropical Cake Shop bemutatása A Tropical Cake Shop egy trópusi esőerdő hangulatát idéző újhullámos cukrászda. Nevét az egyedi termék tulajdonsága (USP)1, a különleges trópusi dizájn miatt kapta. A név azért angolul van, mert ez utal a nem hagyományos süteményválasztékra, segít a külföldieket a név megértésében és az értelmezése nem ütközik nehézségekbe magyarul sem. Az üzlet fő profilja cukrászda. A helyben fogyasztás jellemző, de lehetőség van elvitelre és formatorta rendelésre is. A cukrászda kialakításában is megjelenik a trópusi dizájn, az asztalokon cukorból készített virágok vannak vázákban sötétzöld terítőkön. A falra világoszöld alapon trópusi növények vannak festve, a helyiségben több élő növény van elhelyezve. Az üzlet atmoszférája egy trópusi esőerdőt idéz meg, kivétel nélkül az összes helyiségben megjelenik a trópusi téma. A cukrászda a Budapest IX. kerületében, a Ráday utca 40-es szám alatt található. A pontos címe 1092, Budapest Ráday utca 40. A Ráday utca Ferencváros egyik legrégebbi utcája. A Kálvin teret a Boráros térrel összekötő útvonal már a XVIII. században létezett, ekkor már nyolc ház állt itt, a következő évtizedben pedig az utca mindkét oldala beépült. A nevét 1906-ban kapta a Ráday család két tagjáról, Ráday Pálról és Ráday Gedeonról. A XIX. század közepén az utca az iparosodás kezdőpontja volt, mára részben sétálóutcává alakították és jellemzően vendéglátó üzletek találhatóak a házak között. Az utcában sok turista megfordul a központi elhelyezkedése miatt. A Dunával párhuzamos első utca a Boráros térnél. (http://www.kultucca.hu/ (letöltve: 2015.december 04.)). A helyszín kiválasztásánál fontos szempont volt a Budapesten belüli központi elhelyezkedés, valamint hogy könnyen elérhető legyen tömegközlekedéssel. Sok turista fordul meg a Ráday utcában, ami növeli az üzlet forgalmát. A szabadtéri férőhelyek növelik a verseny előnyt a többi cukrászdával szemben, a nyári időszakban.
1
Unique Selling Point – egyedi termék tulajdonság
5
1. ábra Tropical Cake Shop alaprajz földszint Forrás: saját szerkesztés, SweetHome 3D programmal (2015)
2. ábra Tropical Cake Shop alaprajz galéria Forrás: saját szerkesztés, SweetHome 3D programmal (2015)
A bérlemény 74m2-es, ebből 17 m2 a termelőtér és 47m2 a vendégtér. A belső térben 25 férőhely, a teraszon 16 férőhely található. A Tropical Cake Shop alaprajza a 2. és 3. ábrán látható. Az üzlet az I. mellékletben említett szabályozásoknak eleget tesz. A termelőtérben kialakításra került földesárú mosó, így az üzlet friss gyümölcsöket is használhat. A vendégekkel érintkező szennyes edények a fogyasztótérben a pult mögötti mosogatógépben kerülnel elmosásra, így a termelőtérben található mosogató kizárólag fekete mosogató.
A cukrászda csak
fertőtlenített tojást használ, így nincs szükség tojásraktárra. Az éppen nem használt alapnyagokat a szárazáru raktárban tárolják, valamint a szakosított hűtőkben. Mivel nincs külön kialakított tálaló terület, így a sütésifolyamat és a díszítés időben elkülönítve történik.
Az üzletben nincs külön gazdasági bejárat, ezért a
6
nyersanagyok szállítása időben elkülönítve történik a termelői folyamattól. Az emeleten nemenként elkülönített mosdók találhatóak. Aki betér a cukrászdába, kicsit el tud szakadni a hétköznapoktól, olyan mintha egy különleges trópusi utazáson lenne. Erről az üzlet hangulata, berendezése, a trópusi növények és a sütemények gondoskodnak. Az üzlet célja, hogy a sütemény elfogyasztása mellett különleges élményt nyújtson a vendégek számára, ami megragad emlékezetükben. A Tropical Cake Shop szlogenje, hogy „Menekülj a paradicsomba!”. A paradicsom az üzlet arculatára utal. A trópusokat sokan azonosítják a paradicsommal. A menekülés, pedig a kikapcsolódósra utal. A Tropical Cake Shop segít kiszakadni a mindennapokból, az üzletbe belépve is hasonló érzés fogja el a vendéget.
3. ábra Tropical Cake Shop logó Forrás: saját szerkesztés
A Tropical Cake Shop logójában (lásd 3. ábra) megjelenik az üzlet USP-je a trópusi téma. A különleges betűtípus indákhoz hasonlít, rajta színes trópusi virágok vannak, a logó sötétzöld négyzet alakú keretbe van foglalva és a bal felső és jobb alsó sarokban páfrány leveleken virágok vannak elhelyezve. A trópusra jellemző élénk színek jelennek meg a logón. A sötétzöld, sárga, rózsaszín és narancssárga szín kontrasztja figyelemfelkeltővé teszi a logót és megtestesíti a cég üzenetét. A Tropical Cake Shop nyílt árusítású kereskedelmi vendéglátóhelyen belül cukrászda, ezen belül is újhullámos cukrászda. Az üzlet nem hagyományos sütemény választékkal rendelkezik. A kínálatban megjelenik a speciális táplálkozást igénylők számára is fogyasztható sütemények, például glutén-, cukor- és laktózmentes cukrász készítmények. A süteményekben trópusi ízek dominálnak és a tálalásban is megjelennek a trópusi formák.
7
Ezen kívül kiemelt szerepet kap a cukrászda életében a marketing, elengedhetetlen például a közösségi oldalakon való aktív részvétel, a minőség menedzsment és a megfelelő dolgozók kiválasztás, akik közvetítik a cég üzenetét a vendégek felé.
3. Környezetelemzés A környezet bizonytalan, nehezen kiszámítható, ezért elengedhetetlen a külső környezet elemzése a vállalkozás számára. Változásainak figyelemmel kísérése fontos a megfelelő döntéshozatalhoz. A változások sokszor hirtelen tudnak megjelenni, viszont ha vállalkozás megfelelően felkészült, ismeri környezetét, erre könnyen tud reagálni. Az elemzés segíti a hosszútávon megjelenő problémák kezelését, javítja az erőforrások elosztását és a piac prognosztizálását segíti. Az általános, hazai, regionális piac összefüggései hatással vannak minden vállalkozásra, ezért meg kell vizsgálnunk azt. A vezetést befolyásoló negatív vagy pozitív trendek felismerése a vállalkozás előnyére fordítható. Az első lépés a környezeti határ kijelölése. A cukrászda esetében ez Budapest. A szűkebb környezet pedig a IX. kerület. Ezután végezzük el a kijelölt terület elemzését, kiválasztva azon tényezőket, amelyek hatással lehetnek a vállalkozás sikerességére. Ez alapján kialakított szegmentumokból következik a célcsoport képzés. Az elemzésnél fontos, hogy a releváns elemeket emeljük ki és ne vesszünk el a részletekben (JÓZSA,2014).
3.1. STEEP analízis A STEEP analízis során a makrokörnyezet elemeit, a társadalmi (Social), technológiai (Technological), gazdasági (Economic), természeti (Ecological), politikai és jogi (Political) környezetet vizsgáljuk. Ezen tényezőknél azt vizsgáljuk, hogy milyen és mekkora hatással vannak a vállalkozás marketing tevékenységére. A feltárt tényező ellensúlyozására, vagy segítésére milyen változtatást kell alkalmaznia a vállalkozásnak. Az üzlet környezete nem statikus, folyamatosan változásban van. A változás okozta bizonytalanság miatt van szükség a pontos elemzésre. A változások figyelése, előrejelzése fontos a megfelelő döntésekhez. Így megfelelően tud reagálni a
8
vállalkozás a változásokra, segít bizonyos helyzetek megelőzésében és a gyors döntéshozatalban. Minél dinamikusabb a piac annál bizonytalanabb. Egy vállalkozás jövőjét határozhatja meg, hogy az adott piac milyen mértékben prognosztizálható (JÓZSA, 2014). A társadalmi tényezőknél vizsgáljuk a demográfiai és a kulturális környezetet. Ezen trendek általában könnyen előre jelezhetőek, ritkán mutatnak hirtelen változást. Ide tartoznak például a népesség adatok, társadalom összetétele, vagy a képzettség (KOTLER-KELLER, 2006). A technológia az a tudás, amely meghatározza az erőforrások átalakításának folyamatát. A technológia innovatív, gyorsan változik. Egy-egy változás akár a piac teljes átalakulásával is járhat. Gondoljunk például az első ipari forradalomra, ahol a gőzgép feltalálás megváltozatta a társadalomszerkezetét és a fogyasztási szokásokat (JÓZSA, 2014). A gazdasági környezet magába foglalja a jövedelmeket, az árakat, az inflációt és a megtakarításokat. Különös figyelmet kell szentelni marketing szempontból a vársárló erőt érintő trendekre (KOTLER-KELLER, 2006). A természeti környezethez tartozik az adott vállalkozás fizikai környezete, éghajlata, valamint a hatályos környezetvédelmi szabályozások (KOTLERKELLER, 2006). A politikai és jogi környezetet a törvények és jogszabályok korlátozzák. Ezek a tényezők sokban befolyásolják a vállalkozás működését. A kiszámíthatatlan politikai környezet növeli a bizonytalanságok, ami csökkenti a beruházási kedvet (KOTLER-KELLER, 2006). Tropical Cake Shop STEEP analízise Társadalmi környezet A Tropical Cake Shop a Budapest IX. kerületében, középső Ferencvárosban, a Ráday utca 40 szám alatt található. Az utóbbi években a kerület nagymértékű fejlődésnek indult. A budapesti átlagnál lényegesen nagyobb ütemben zajlik a házak újjáépítésére, rekonstrukciója. A IX. kerület népessége 2014. január 1-én 55 446 fő volt. 5,4%-os a munkanélküliség, ez az országos átlagnál 2,2 százalékponttal
9
alacsonyabb. A kerület lakosságának 53.4 %-a nő, 46,6% férfi. A lakosság 62,4%-a 18-59 év közötti, munkaképes korú (Budapest Főváros IX. Kerület Ferencváros önkormányzat, 2015). Magas a turisztikai potenciál, hiszen a Ráday utca Duna parttal párhuzamos első utca. Sok szálloda és budapesti látványosság található a környéken. Budapest belvárosába magasabb a népsűrűség, mint a külső kerületekben. A jó közlekedési adottságok miatt a külső kerületekből is rendszeresen keresik fel a belvárosi vendéglátó létesítményeket. Az utóbbi években megindult egy az egészséges táplálkozásra irányuló trend, megnőtt az egészségesen táplálkozók száma. Magyarországon a lakosság 53%-a gondolja magát túlsúlyosnak, közülük 43% próbál ez ellen tenni is. Ezen fogyasztók hajlandóak többet fizetni az egészséges termékekért. „Általános trend, hogy a fogyasztók friss, természetes, minimális mértékben feldolgozott élelmiszereket keresnek. Szintén fontosnak tartják a funkcionális adalékokat, amelyek segítenek megelőzni
a
betegségeket,
és
jó
közérzetet
okoznak”
(http://www.nielsen.com/hu/hu/insights/news/2015/oriasi-lehet_seg-az-egeszsegesetkezes-trendje.html (letöltve: 2015. november 21.)). Technológia környezet A technológiai környezetbe az infrastrukturális fejlettsége tartozik. Budapest az ország többi részéhez képest sokkal fejlettebb, a távolsági közlekedés Budapest központú, a közmű ellátottság magasabb. Budapest belvárosában a közművek kiépítettsége természetesnek tekinthető, vagyis a vízvezetékek, a csatornahálózat, a villamos energia vezeték és a gázvezeték. Budapest belvárosában több táv és hírközlési szolgáltató közül lehet választani, így az internet ellátottság megoldott. Jó a közbiztonság, a IX. kerületben majdnem 100 kültéri kamera található, így közel 100%-os a közterek megfigyelése (Budapest Városfejlesztési Koncepciója, 2011). Budapest közlekedés tömegközlekedési hálózata jól kiépített. „A 180-nál is több buszjárat, 14 trolibuszjárat, 29 villamos vonal, 3 metróvonal mellett olyan történelmileg is jelentős és érdekes járatokkal szolgálja ki a közönséget, mint például a Budavári Sikló, a fogaskerekű vasút, vagy éppen a Libegő.” A külvárosi részekről
10
és könnyű a bejutás, a vonaljegy és bérletárusítás a forgalmasabb helyeken pénztárakkal, a kevésbé forgalmas helyeken automatákkal oldották meg. Sajnos még nem
minden
megállóba
található
jegyárusító
(http://www.budapest.com/utazas/utazasi_informaciok/tomegkozlekedes.hu.html
(letöltve: 2015. november 22.)). A technológia fejlődésével egyre energiatakarékosabb elektromos eszközöket lehet vásárolni, ami az üzlet energia fogyasztása és a környezet védelme miatt is fontos. Ezen eszközök magasabb áron érhetők el, mint a kevésbé energiatakarékos társaik, de hosszútávon ezeket a gépeket érdemes megvásárolni. Jelenleg a 2010-ben bevezetett
Európai
Uniós
szabvány
szerinti
A+++
besorolású
gépek
a
legtakarékosabbak. A technológiai környezethez tartozik még a háztartások internet-ellátottsága. Magyarországon a háztartások 94%-ában van vezetékes internet és a népesség 80%-a használ közösségi hálózatokat. A magyarok 75%-a használja az internetet. A magyar vállalkozások
csupán
8,9%-a
használja
közösségi
médiát
(http://hirlevel.egov.hu/2015/02/26/magyarorszag-a-digitalis-gazdasag-es-
tarsadalom-fejlettseget-mero-mutato-2015-ben/ (letöltve: 2015. december 02.)). Gazdasági környezet Magyarország GDP-je 2014-ben 32 179,7 milliárd forint volt, ez 3,7%-os növekedést jelent az előző évhez képest. Budapesten az egy főre jutó GDP 5 355 000 forint, ez az országos átlag 215%-a. Ez jól mutatja, hogy az Ország többi részénél Budapest sokkal fejlettebb. A 2009-es visszaesés során is kismértékű növekedést mutatott. Ezt központi fekvése, lakosságszáma, fejlett infrastruktúrája magyarázza (http://index.hu/gazdasag/2013/01/22/gdb_budapest_vs._videk/
(letöltve: 2015.november 22.)). Budapest kedvelt célpont a befektetők szemében, mert olcsó a munkaerő. A kedvet csak a bizonytalanság fogja vissza. Budapesten a vásárlóerő 6364 euró ez a magyarországi átlagnál 28,6%-kal magasabb. „A vásárlóerő az adózás után egy főre jutó, rendelkezésre álló, elméletileg elkölthető jövedelmet jelenti (beleértve bármilyen állami juttatást)”
11
(http://www.gfk.com/hu/Documents/Piaci%20Trend%20H%C3%ADrlev%C3%A9l _2014_03.pdf (letöltve: 2015. november 22.)). 2014-ben 46 millió külföldi turista érkezett Magyarországra, 5,4 %-kal többen, mint az előző évben. 2014-ben 54 ezer vendéglátóhely üzemelt Magyarországon, az előző év végéhez képest 2,8%-kal több. Ezen belül 29 ezer étterem és cukrászda. A kereskedelmi vendéglátásból 2014-ben 705 milliárd forint árbevétel származott, ez 5,7%-os emelkedést jelent az előző évhez képest (http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/jeltur/jeltur14.pdf (letöltve: 2015.11.22)).
A cukrásziparra jellemző, hogy nagyon magasak a nyersanyag árak, de a termékeket nem lehet annyira magasan áron értékesíteni. A 2008-as válság mélyen érintette a cukrászdákat. A fogyasztóknak csökkent a költségvetése, így az első kiadás, amit elhagytak a cukrászsüteményekre költött összeg volt. A kereslet visszaesése miatt lényegesen csökkent a cukrászdák bevétele. A 2012-es években kisebb
mértékű
növekedés
látható,
ami
a
mai
napig
tart
(http://www.piacesprofit.hu/egyeb-cikkek/horvath-cukraszda-egyedi-esmeghokkento/ (letöltve:2015. december 02.)). Természeti környezet Budapest a mérsékletövi éghajlati övbe tartozik. Ez azt jeleni, hogy négy évszak van. Január a leghidegebb és július a legmelegebb évszak. Az őszi időszakban nagy a csapadék mennyiség. Májustól októberig a napi középhőmérséklet 16°C felett van, ilyenkor érkezik a legtöbb turista Budapestre. Ezen kívül még a karácsonyi időszakban
jelentősebb
a
turista
forgalom
(http://www.met.hu/eghajlat/magyarorszag_eghajlata/varosok_jellemzoi/Budapest/
(letöltve: 2015. december 02.)). A cukrászda városias környezetben található, lakóházakkal övezve. A Ráday utcán van autós forgalom, így a levegő nagymértékben szennyezet. Magasabb az ökológia lábnyom és több gépkocsi van, ami nagymértékben szennyezi a levegőt. Budapesten jelentős mennyiségű szennyvizet engednek a Dunába, így a vízminőség itt nagyon rossz. A vállalkozás is tud tenni környezetének megvédése érdekében, ha oda figyel erre, például nem használ a szükségesnél több vegyszert, ügyel vízfogyasztására,
12
kevesebb papírárut használ és abból is az újrahasznosított papírt, energiatakarékos eszközöket használ vagy szelektíven gyűjti a hulladékot. Ami még fontos lehet, hogy a beszállítok és üzleti partnerek kiválasztásánál is figyelembe veszi, hogy az adott partner mennyire vigyáz a környezetre. A hatályos környezetvédelmi törvény szabályozza a környezet védelmének főbb kérdéseit, de konkrét esetekre nem nyújt megoldást. A nyolc fő eleme az elővigyázatosság, a megelőzés, a helyreállítás, a felelősség, az együttműködés, a tájékozódás, a tájékozottság és a nyilvánosság. A hulladék-gazdálkodás sarkalatos pont a vendéglátóüzletek életében, hiszen nagyon sok szemét keletkezik. A hulladékgazdálkodásnak 5 fő pontja van, a hulladék csökkentése (Reduction at the source), a helyettesítés (Replacement), a kinyerés (recovery), az újrahasznosítás (Recycling) és az újrafelhasználás (Reutilization). Ez az „5R”, aminek betartásával a vállalkozás kímélheti környezetét. A moslékot külön kell tárolni, nyilvántartást kell vezetni a keletkezett mennyiségről és elszállítatni csak erre jogosult személlyel lehet (MARTOS, 2004). Politikai és jogi környezet Magyarországon a politikai helyzet nagyon változékony, ez nehezíti a vendéglátó
üzletek
működését,
lehetetlenné
teszi
a
pontos
tervezést.
A
vendéglátóüzletek működési szabályozásai az I. mellékletben olvashatóak. (http://index.hu/gazdasag/magyar/2012/10/10/magyarorszagon_kiszamithatatlan_az_
uzleti_kornyezet/ (letöltve: 2015. november 30.)) A II. mellékletben említett adókat meg kell fizetnie a vállalkozásnak, ez sokszor lehetetlenné teszi a vendéglátóüzlet gazdaságos működését. Nem véletlen, hogy a vendéglátó szektorban nagyon magas a korrupció és a feketén foglalkoztatás.
3.2. Versenytárselemzés A versenytársak felmérésénél elsősorban érdemes a lokális környezetben lévő hasonló
típusú
vendéglátóhelyeket,
cukrászdákat
számba
venni.
A
valós
versenytársakat a közvetlen szűk környezetben lévő azonos tevékenységi körű vendéglátóhelyek közül választjuk ki. Ez általában 5-8 vendéglátóhelyet jelent (JÓZSA, 2014).
13
A versenytárselemzésnél megvizsgáljuk a kiválasztott vendéglátóhelyek piaci pozícióját és piaci részarányát. Ezt rangsoroló elemzéssel célszerű megvizsgálni. A rangsoroló elemzés során kiválasztunk 5-7 viszonyítási tényezőt. Ezen ismérveket rangsoroljuk egy-öt közötti értékekkel, ezt átlagoljuk és megnézzük üzletünk előnyeit és hátrányait. Az öt pontot kapott területen van az üzletünknek piaci előnye, a kevés pontot kapott területeken pedig fejlesztés szükséges. Viszonyítási tényező lehet például: a vendéglátóhely befogadó képessége, megközelíthetőség, termék minőség, kínálati ár, egyediség, vagy a szolgáltatások minősége. A tényezők kiválasztásánál arra kell törekedni, hogy reálisak és objektívek legyenek és valóban a vendégek igényeit vegyük figyelembe. A SWOT elemzés részletesebben fejti ki, hogy a versenytársak miben jobbak és ezt, hogyan érték el. Itt az erőségeket, gyengeségeket, lehetőségeket és a veszélyeket vizsgáljuk. Egy-egy mezőben 3-6 tényező kerül felsorolásra. Az erősségek és lehetőségek halmazából alakítjuk ki a lehetséges stratégiát és jövőképet. Amiben jobb a vendéglátóhely azt érdemes tovább erősíteni, hiszen így lehet valós piaci előnyt elérni. A veszélyekre veszélykezelési terv kidolgozása szükséges. Az itt feltárt tényezők segítik az előbb említett rangsorolást objektíven elvégezni (KOTLER-KELLER, 2006). Tropical Cake Shop versenytárs elemzése 2013-as adatok szerint 611 cukrászda található Budapesten ebből 29 a Budapest IX. kerületében. Ez az előző évhez képest 6%-os növekedést jelent, Budapesten a IX. kerületben pedig 7%-ost (http://statinfo.ksh.hu/Statinfo (letöltve: 2015. november 21.)). Tágabb értelemben mind a 611 cukrászda versenytársnak tekinthető, de szűkebb értelemben csak a Tropical Cake Shop szűk környezetében található cukrászdák. A következőkben a versenytárs elemzés során figyelembe vett cukrászdák kerülnek felsorolásra. 1. Corvinpont- Budapest, 1082, Corvin köz 1. A Corvinpont tekinthető a Tropical Cake Shop legnagyobb versenytársának. Alig két villamos megállónyi található tőle, nagyon jó az elhelyezkedése, a Corvin Mozi tövében található. A választékában megtalálhatóak az új trendekre jellemző egészséges sütemények. Rendelkezik terasszal. A Corvinpontnak nagyon széles a
14
választéka, a süteményeken kívül lehet kapni reggeli és alkoholos italokat is (https://www.facebook.com/corvinpont/ (letöltve: 2015. november 26.)). 2. Fragola – Budapest, 1092 Ráday utca 14. Több Fragola üzlet található Budapesten. A Fragola egy fagylaltozó, ahol természetes alapanyagokból készült sajátkészítésű fagylaltokat készítenek. Az egészséges táplálkozás hívei itt megtalálják minőségi fagylaltjaikat. A versenytárs elemzés során a Ráday utcában lévő üzletet vizsgáljuk, itt egy kisebb üzlet található teraszrésszel. A Fragola ugyan süteményeket nem árul, de egyrészt az egészséges táplálkozás hívei, másrészt a nyári időszakban az utcán sétáló turisták szempontjából figyelembe kell venni (http://www.fragolafagylaltozo.hu/ (letöltve: 2015. november 26.)). 3. Amber’s French Bakery - Budapest,1056 Fővám tér 5. Az Amber’s egy francia típusú pékség, cukrászda, reggeliző. A kialakításában is megjelenik a francia dizájn. Rendkívül hangulatos hely, kiülős résszel. A választék nagyon széles, a sütemények minősége magas. Az Amber’s inkább egy reggeliző, mint egy cukrászda, de nagy minőségi sütemény választékkal rendelkezik. A kiszolgálás hagy kívánni valót maga után. A személyzet képzetlen és kelletlenül végzik a dolgukat (http://www.ambers.hu/ (letöltve: 2015. november 26.)). 4. Mamo Gelato - Budapest, 1092 Ráday u. 24. A Mamo Gelato igazi olasz fagylaltot árusító fagylaltozó, kínálatában kisebb arányban ugyan, de megjelennek az egészséges fagylaltok. Az elemzésbe azért került bele,
mert
nagyon
közel
található
a
Tropical
Cake
Shophoz
http://www.mamogelato.com/ (letöltve: 2015. november 26.)). 5. Cserpes tejivó - Budapest, 1082 Corvin Köz A Cserpes Tejivó egy régi hagyományt élesztett újra, a 70-es, 80-as években kedvelt tejivókat. A kínálat nem korlátozódik a tejtermékekre, lehet kapni szendvicseket, péksüteményeket és salátákat. Az egészséges életmódot kedvelők is biztosan találnak számukra megfelelő ételt. A dizájn nagyon kiforrott, céltudatosan lett kiépítve és hozzá a marketing is megfelelő volt. Nem meglepő, hogy már 4 üzlet található Budapesten, és a Cserpes termékeket Budapest szerte nagyon sok boltban
15
árulják. Ugyan kifejezett sütemény kínálattal nem rendelkezik a tejivó, de úgy gondolom, mivel közel van a Tropical Cake Shophoz és a tejivók térhódítása a cukrászdák fogyasztóit csábítja el, így méltán került bele az elemzésbe (http://www.cserpestejivo.hu/miert-tejivo.php (letöltve: 2015. november 26.)). Rangsoroló elemzés A rangsoroló elemzés során a Tropical Cake Shopot és ez előzőekben felsorolt cukrászdákat vizsgálom meg (lásd 1. táblázat). A versenytársakat 1-5 terjedő skálán osztályozom, a táblázatban látható kritériumok alapján. Minden szempontnál átlagolom az eredményeket és megvizsgálom, hogy a Tropical Cake Shop az átlaghoz képest mennyiben tér el. 1. táblázat: Tropical Cake Shop - Rangsoroló elemzése Tropical Cake Shop - Rangsoroló elemzése Szempont diff TCS Vt1 Vt2 Vt3 1.Elheleyezkedés, megközelíthető 0,0 5,0 5,0 5,0 5,0 1,5 5,0 3,0 3,0 4,0 2.Dizájn -0,3 4,0 5,0 4,0 5,0 3.Férőhelyek száma -0,5 4,0 5,0 4,0 5,0 4.Nyitva tartás 0,3 5,0 5,0 4,0 5,0 5.Szabadtéri férőhelyek száma -0,2 3,0 3,0 3,0 4,0 6.Ár 1,7 4,0 4,0 0,0 4,0 7.Sütemény választék 0,7 4,0 4,0 5,0 2,0 8.Különleges választék 0,7 5,0 4,0 5,0 4,0 9.Minőség 0,7 4,0 4,0 3,0 2,0 10.Személyzet 0,5 4,0 3,0 1,0 5,0 11.Internetes megjelenés 0,4 5,0 4,7 4,6 3,9 12.Vendég elégedettség 0,5 4,7 4,5 3,8 4,4 Átlag
Vt4 5,0 2,0 3,0 5,0 4,0 3,0 0,0 3,0 4,0 4,0 3,0 4,6 3,7
Vt5 átlag 5,0 5,0 4,0 3,5 5,0 4,3 4,0 4,5 5,0 4,7 3,0 3,2 2,0 2,3 2,0 3,3 4,0 4,3 3,0 3,3 5,0 3,5 4,6 4,6 4,2 4,2
Forrás: Saját kutatás (2015)
1. 2. 3. 4. 5.
Tropical Cake Shop (TCS) Corvinpont- Budapest, 1082, Corvin köz 1. (vt1) Fragola – Budapest, 1092 Ráday utca 14. (vt2) Amber’s French Bakery - Budapest,1056 Fővám tér 5. (vt3) Mamo Gelato - Budapest, 1092 Ráday u. 24. (vt4) Cserpes tejivó - Budapest, 1082 Corvin Köz (vt5) A rangsoroló elemzésből kiderült, hogy a Tropical Cake Shopnak mik az
erősségei és gyengeségei a versenytársakkal szemben. A trópusi dizájn az előnyök közé sorolható. A vizsgált cukrászdák között két cukrászdának van komolyan kialakított megjelenése az Amber’s-nek és a Cserpes tejivónak. A választékban
16
mindenképpen előnyt jelent az egészséges, laktóz- és gluténmentes és diabetikus sütemények megléte. A cukrászdák közül a Corvinpontba található hasonló sütemény választék, valamint mindkét fagylaltozóban kaphatóak ilyen jellegű fagylaltok. A minőség sarkalatos pont, a cukrászdába csak akkor járnak vissza a vendégek, ha a minőség kifogásolhatatlan és nem ingadozik. A vizsgált helyeken mindenhol magas a termékek minősége, de van, ahol időszakosan ingadozik. Például az Amber’s-ben és a Cserpes tejivóban. A vendégek számára a személyzet hozzá értése és kedvessége is nagyon fontos, ez sajnos több helyen is problémát okoz. Hiába a magas minőség, ha a személyzet nem megfelelő. Ez az alacsony bérekkel magyarázható. Egyedül a Corvinpontnak nincsen saját honlapja, ez a kiforratlan dizájnnal és imázzsal áll összefüggésben. Probléma az is, hogy nincs megfogalmazva pontosan milyen üzlet is. Árulnak szendvicseket, alkoholos italt és reggelit is. A kezdeti időszakban a sütemény választékban csak az egészséges sütemények szerepeltek, azóta a hagyományos sütemények is megjelentek fele-fele arányban. A vevők nehezményezik, hogy még mindig az van feltüntetve, hogy csak egészséges süteményeket árulnak. A legerősebb internetes megjelenés egyértelműen az Amber’s-é, aminek a weboldala a 2015-ös Az év honlapja szavazáson a vendéglátás kategóriában a különdíjat nyerte el. A Cserpes Tejivóé is egy nagyon jó megszerkesztett honlap, minden rajta van, aminek kell és nagyon jól tükrözi a tejivó arculatát. A facebookon mindegyik üzlet megtalálható. A közösségi médián való részvétel elengedhetetlen egy üzletnek a mai világban. Magyarországon a legelterjedtebben a facebookot használják a lakosok. Az Amber’s, a Corvinpont és a Cserpes tejivó ezen kívül instagramon is megtalálható. Tropical Cake Shop SWOT analízise Az elvégzett STEEP és versenytárs analízisben szereplő adatok felhasználása segíti a Tropical Cake Shop SWOT analízisét. A megkapott adatok értelmezésével határozhatók meg a cukrászda erősségei és gyengeségei, lehetőségei és veszélyei.
17
Erősségek x x x x x x
Jó elhelyezkedés, megközelíthetőség Különleges trópusi dizájn Egészséges választék Terasz rész WIFI Képzett, hozzáértő személyzet
Lehetőségek x x x
Törzsvendég kör kialakítása Budapestre érkező turisták számának növekedése Ferencváros fejlesztésének előrehaladtával keresőképesebb kereslet
Gyengeségek x x x x
Alkohol nem kapható Kevés férőhely Fagylalt minősége Weboldal hiánya
Veszélyek x x x x
Ráday utcában megjelenő konkurencia Budapestre érkező turisták számának csökkenése Sikertelen betörés a piacra Alacsony kihasználtság
A SWOT analízisből látható, hogy a Tropical Cake Shop az elhelyezkedéssel és a feltűnő dizájnnal érhet el verseny előnyt. Az utcában jelenlévő nagyon jó minőségű fagylaltok miatt a cukrászdának nem érdemes a fagylaltot, mint fő terméket árulnia. A Budapestre érkező turisták nagyban befolyásolják az üzlet forgalmát, így számuk csökkenése bevétel kieséssel, növekedése bevétel többlettel járhat. A nyáron a terasz elengedhetetlen, hiszen ilyenkor a kiülő résszel rendelkező vendéglátóhelyeket keresik, valamint az üzlet légkondicionálása is szükséges. A bevezető időszakban elsődleges, hogy a fogyasztók hogyan fogadják a terméket, a környéken lévő nagyszámú konkurencia könnyen kiszoríthatja az üzletet a piacról. A gyengeségek közé tartozik a weboldal hiánya. A kezdeti időszakban az üzlet nem rendelkezik weboldallal, a magas beruházási költségek miatt, ezt csak a következő évben valósítja meg az üzlet.
3.3. Piacszegmentáció A célcsoport képzés feltétele a piacszegmentáció, hiszen hogy ki tudjuk választani egy csoportot az mindet ismernünk kell. A szegmentáció a vásárlók igényeinek megismerését segíti, a megfelelő marketing stratégia kialakításához. Minden fogyasztó különbözik, de csoportokba oszthatóak az üzlet szempontjából
18
releváns kritériumok alapján. A szegmensek kialakításánál fontos szempont, hogy a csoportokon belül a lehető legkisebb különbség, a csoportok között a lehető legnagyobb különbség legyen. Az osztályozás több tényező alapján történhet, lehet demográfiai, motivációs, földrajzi vagy lélektani tényező szerinti osztályozás. A piaci szegmentáció 4 fő folyamatból tevődik össze. Első a felosztandó piac kijelölése, második a szegmentáció alapjainak meghatározása, harmadik a szegmensek kialakítása, és végül a szegmensek elemzése (JÓZSA, 2014). Tropical Cake Shop piacszegmentációja A budapesti lakosok és Budapestre érkezők a vizsgált piac. A szegmenseket korcsoportok, nemek, iskolai végzettség, és kereset lapján alakítjuk ki. Kor alapján 3 szegmentumot alakítunk ki. A 18 év alatti, a 18-40 év közötti és a 40év feletti szegmentumokat. Kereset alapján az átlag alatti fizetésű, az átlagos és a feletti fizetésű szegmentumokat. Iskolai végzettség szerint pedig, az alapfokú iskolai végzettségű és a felsőfokú iskolai végzettségű, vagy tanulókat különböztetjük meg. A 18 év alattiakra nem jellemző a saját vásárlási döntés, a családdal látogatnak el vendéglátóhelyekre, vagy egyedül a család által jóváhagyott helyre. Nem rendelkeznek saját keresettel, így a 18 éven aluli korcsoporttól nem számítható magas bevétel. A 18-40 év közöttiek rendelkeznek saját keresettel és vásárlási döntéseiket maguk hozzák meg, általában a referencia csoportokra alapozva. A csoporton belül főleg a nők érdeklődnek a cukrászdák iránt. A férfiak más profilú vendéglátóhelyeket preferálnak. A 40 év felettiek korukból adódóan sokan elzárkóznak az új gasztronómia irányzatoktól, a hagyományos süteményeket kedvelik. Az átlag alatti fizetésűeknek nincs elég diszkrecionális jövedelmük, hogy cukrászdákba járjanak, így a célcsoport képzésnél az átlagos vagy átlag feletti fizetésűeket kell figyelembe venni. Az alapfokú iskolai végzettség és az átlag alatti fizetés között korrelációs van. Ha ezt nem számítjuk, akkor is jellemző az alapfokú iskolai végzettségűekre, hogy az egyszerűbb, ismert ételeket kedvelik. A Budapestre érkezők turisták közül, a Ráday utcába látogatókat lehet figyelembe venni. Nem szükséges a szegmentum szűkítése, a hangsúlyt az eladáshelyi reklámokra kell helyezni.
19
3.4. Célcsoport meghatározása A szegmensek létrehozása után szükséges az elemzésük és időről-időre a felülvizsgálatuk is. A kiválasztott célcsoport igényei szerint kell kialakítani a terméket. Figyelmen kívül kell hagyni az egyéni érdekeket, a szegmensek igényeire kell figyelmet összpontosítani. A fogyasztók elégedettségét is fontos vizsgálni, hogy a célcsoportokat megfelelően lettek-e kialakítva (JÓZSA, 2014). A különböző célcsoportok megnyeréséhez különböző marketing stratégiára van szükség. Meg kell vizsgálni, hogy mi befolyásolja az adott szegmens vásárlási döntését és erre alapozva ki dolgozni a stratégiát. Így tudja megerősíteni a cég a piaci pozícióját (VASZARI, 2008). Tropical Cake Shop célcsoportjának meghatározása Az előbb említett szegmentumok közül meghatározható, hogy a 18-40 év közötti, felsőfokú iskolai végzettségű vagy tanuló, átlagos vagy annál magasabb keresetű, városi nők, valamint a Budapestre érkező turisták a két célcsoport. A két szegmens fogyasztási szokásai különböznek, így vásárlás ösztönzéséhez különböző marketing
eszközök
szükségesek,
amelyeket
a
kibővített
marketing-mix
vizsgálatánál fejtek ki. A 18-49 év közötti nők között nagy arányban vannak akik különleges táplálkozási szokással rendelkeznek, mint például glutén-, cukor- és laktózmentes, paleo vagy diabetikus étrend.
20
4. Kibővített marketing-mix Szolgáltatás marketing vizsgálatánál a McCarthy féle 4P-t, terméket (Product), árat (Price), helyet és értékesítési csatornát (Place) és promóciót (Promotion), kibővítjük 3 tényezővel, az emberi tényezővel (People), a fizikai megjelenéssel (Phisical evidence) és a szolgáltatási folyamattal (Process). Az így kapott tényezőket hívjuk a szolgáltatások 7P-jének. Ezeket a tényezőket kerülnek tüzetesebb vizsgálatra a következő fejezetekben. Termék alá tartozik a termék megjelenése, a csatolt szolgáltatások és minőségük. Az ár az üzleti pozicionálás egyik eszköze. A fogyasztók árrugalmassága és az árengedmények is ide tartoznak. Az értékesítési csatorna köti össze az eladót a vásárlóval. A szolgáltatásoknál közvetlen értékesítési csatorna jelenik meg. A marketingkommunikációs eszközök használatával érhető el, hogy az üzlet megerősítse piaci pozícióját. Négy részre osztható fel a reklám eszközökre, az értékesítés ösztönzésre, a személyes értékesítésre, és a közönségkapcsolatokra. Az emberi tényezőbe bele tartozik az összes olyan személy, aki részt vesz a szolgáltatás végbemenetelében. A fizikai környezetbe a szolgáltatás megjelenése tartozik bele, ahol a szolgáltatás lezajlik. Minden olyan tárgyi elem ide tartozik, ami megkönnyíti a kommunikációt és a teljesítést. A szolgáltatási folyamatba azok, az eljárások tartoznak, amelyek a szolgáltatás eladásához vezetnek (VERES, 2009). A szolgáltatások egyedi jellemzője a HIPI elv. Tehát a szolgáltatás ingadozó (Heterogeneity), megfoghatatlan (Intangibility), romlékony (Perishability) és elválaszthatatlan egymástól a szolgáltatás nyújtása és felhasználása (Inseparability). Ezt fontos figyelembe venni a 7P kidolgozásánál (KOTLER-KELLER, 2006).
4.1. Termékpolitika Olyan koncepciót kell kialakítani, ami figyelemfelkeltő. Minden cégnek olyan termékre van szüksége, ami vagy magas minősége, vagy különleges tulajdonsága miatt kiemelkedik a környezetéből. A termék és a fogyasztók állnak a marketing középpontjában. (VASZARI, 2008) A vendégek a cukrászdában nem csupán a süteményeket vásárolják meg, hanem egy elvárást a termék iránt. Ha a termék megegyezik a vevő igényeivel, akkor az üzlet növelheti, vagy megerősítheti piaci pozícióját. A vevő elvárása a minőségre,
21
megjelenésre, kiszolgálásra és az összhatásra, tehát az élményre irányul. Ha egy tényező nem felel meg a vevőnek, hiába kiemelkedő a többi, nem fogja többet keresni a terméket. Az elvárás anyagi és nem anyagi tényezőkből tevődik össze. Az anyagi tényező objektíven mérhető, viszont a nem anyagi tényező csak szubjektíven értékelhető utólagosan. Ez a fentebb említett szolgáltatásokra jellemző HIPI elvvel magyarázható. Az üzlet a termék politikájában megfogalmazza, a termékek fizikai jellemzői, minőségét, hogy milyen formában árulja a terméket, a termékcsoportokat, a választékot és a termékek minőségét. Ezekek a döntések nagyon fontosak a saját imázs, márka kiépítése szempontjából. A terméktervezésnél figyelembe kell venni a rendelkezésre álló erőforrásokat és pénzügyi helyzetet. A terméket a piaci információk ismeretével és a célpiaci igények figyelembevételével kell kialakítani (JÓZSA, 2014). Tropical Cake Shop termékpolitikája Az üzlet neve Tropical Cake Shop. A névben megjelenik az üzlet üzenete, hogy a cukrászda egyedi trópusi környezetben, különlegesen finom sütemények ízlelése közben, kikapcsolódást kínál. Nem túl hosszú és megjegyezhető. A név angolul van, ez utal a nem hagyományos süteményválasztékra. A cukrászda szlogenje „Menekülj a paradicsomba!”, ami tökéletes összhangban van a logóval.
4. ábra Tropical Cake Shop logó Forrás: saját szerkesztés
A termék legfőbb eleme a logó hiszen, ez reprezentálja az üzletet. A logó teszi felismerhetővé az üzletet, különbözteti meg a többi cukrászdától. Ez szerepel a cég minden kiadványán és ki van helyezve a külső homlokzaton. A Tropical Cake
22
Shop logója (lásd 4. ábra) az élénk kontrasztos színekkel felhívja magára a figyelmet, tükrözi a vállalat üzenetét, összefüggésben van a névvel és a szlogennel is. A cukrászda megjelenése is ugyanolyan része a terméknek, mint a sütemények. A Tropical Cake Shop a sütemények mellet élményt kínál az fogyasztóknak, aminek része az üzlet trópusi stílusú kialakítása, a sütemények különleges tálalási módja, íz világa és a személyzet kiszolgálási módja. A dizájn az üzlet minden területén megjelenik, a kialakításnál egy különleges világ létrehozása volt a cél úgy, hogy ne legyen túl sok, és kellő mértékben legyen színes. A pulton végig indaszerűen levelek vannak ragasztva. A pult tetején a bemutatás céljából készült cukorvirágok vannak. A pult feletti tábla, ahol az állandó kínálat és az éppen aktuális különlegességek vannak kiírva, trópusi virágokkal van szegélyezve. Sötétzöld színű terítővel van leterítve minden asztal, a tetején díszítésként egy trópusi cukor virággal. A fal világoszöld alapszínű trópusi mintákkal, a székek is trópusi mintás kárpittal vannak bevonva. Az ablakon szintén trópusi mintás matrica van felragasztva keretként. Hogy teljes legyen az élmény, a mosdókban is a zöld szín dominál. Az üzletről látványtervek a 4.6. Fizikai környezet fejezetben láthatóak. Az üzlet minden nap 10:00 és 22:00 között tart nyitva. Mivel az üzletben nem lehet alkoholt fogyasztani, így nem szükséges a hosszabb nyitva tartás. A cukrászda kínálatban szerepel paleo, laktóz- , cukor- és gluténmentes sütemény, ez az árlapon is fel van tűntetve (lásd III. melléklet). A termékek magas minőségű alapanyagokból készülnek, annak ellenére is, ha ez magasabb árat eredményez. A
cukrászda
kínálatában
megjelenő
kávék
elkészítése
megfelelő
odafigyeléssel, megfelelő minőségű kávéból történik. Az eladó munkatársak a kávékészítés higiéniai és technikai folyamatait a betanítás során megtanulják. A Tropical Cake Shop egy kisebb cukrászda 41 férőhellyel, így a választék is kisebb. Öt féle termékcsoporton belül 3-12 termék található. Helyben fogyasztásra a következő termékeket kínálják:
23
1. Meleg italok (kávé, forrócsokoládé, tea) 2. Üdítők (ásványvíz, gyümölcslevek, limonádé) 3. Gyümölcsök (gyümölcstál, csokis gyümölcs, smoothie) 4. Péksütemények (pálmalevél, croissaint, pogácsa) 5. Sütemények (macaronok, citrusos csoki mousse, sajttorta, mangó álom, banános csokis tart, kókuszos tejberizs ananásszal, pina colada pannacotta, kókusztekercs, gyümölcsös zabos sütemény, joghurtos müzlis pohárkrém gyümölcsökkel, mentás ananász fagylalt, fagylaltkehely) Az állandó kínálatban szereplő sütemények közül több az éppen szezonális gyümölcsökkel készül. Az árlapon nem szerepel a hét süteménye, ami heti rendszerséggel változik. Az üzlet elvitelre kínálja az árlapon szereplő süteményeket, valamint egyedi tervezésű formatortákat és különleges cukorvirágokat. Ezen kívül ünnepi süteményeket is kérhetőek elvitelre az adott ünnepi időszakokban. Például karácsonykor
bejgli,
mézeskalács,
húsvétkor
sóskalács.
Az
árlap
és
a
süteménykínálat a fogyasztói igények függvényében frissítésre kerül, minimum évente, igény esetén gyakrabban. Kiegészítő szolgáltatásként a cukrászdában van ingyenes WiFi a vendégek részére. Ez a fiatalabb generációk számára elengedhetetlen, ezzel a tanuló réteget is meg lehet nyerni, hogy az üzletben tanuljanak. Ennek feltétele még az asztalok mellett elhelyezett konnektorok. Az üzletben halk zene szól az élmény teljessé tételérét. Az üzletet lehetőség van kibérelni rendezvények számára. A bérleti díj az adott rendezvény nagyságától, időtartamától és a szükséges szolgáltatásoktól függ. A rendezvény feltétele, hogy a rendezvényen felszolgált sütemények és italok a cukrászdából származzanak. Az érdeklődőket az üzletben tájékoztatják az eladók a részletekről. A termékpolitika nagyon fontos része a minőség menedzsment, ami elősegíti, hogy a termék mindig azonos minőségű legyen. A minőség menedzsment része a termékek és a személyzet munkakörének pontos leírása, bizonyos szituációkra való felkészítése. Az alkalmazottaknál, fontos az azonos betanítás, hogy műszakváltásnál ne változzon meg a termék minősége.
24
4.2. Árpolitika Az ár a marketing egyik legfontosabb fegyvere. A vállalkozás ezzel pozícionálja magát, ez határozza meg az üzlet bevételét. A sok tényező közül a legtöbb vásárlónak az ár a legfontosabb tényező. Az áron kívül az ár-értékarány a másik nagyon fontos tényező (VASZARI, 2008). A vendéglátásban általánosan az italokra 300-400%-os haszonkulcsot, az ételekre kategóriától és mástényezőktől függően 100-500%-os haszonkulcsot használnak. Az árképzés több tényezőtől is függ. Számít, hogy hol található az üzlet. Az árnak más szerepe is van, mint a termék ellenértékének meghatározása. A vevő az áralap alapján tudja, hogy milyen üzletben jár. Se túl alacsony, se túl magas ár nem lehet (ENDRŐDI-VEREBES, 2005). Az árkialakításánál négy fő tényező van, amit meg kell vizsgálni. A vállalkozás költségeit, a piaci versenyt, a vásárlói kereslet és az árcélokat. A vállalkozás költségeit kell először számba venni. Az egyes eladott áruk beszerzési értékét (ELÁBÉ) alapul véve kell kiszámolni, hogy az adott terméken mekkora a haszonkulcs. Az árrésnek fedezni kell az egyéb felmerülő költségeket, mint például az adók, az energiaköltség és az egyébköltségeket, és ezen kívül még nyereséget is kell termelnie. A termékcsoportok közül a legnagyobb volument elérő termék ára általában alacsonyabb, a kisebb volument termelő termék ára magasabb, de ez más tényezőktől is függ (JÓZSA, 2014). Utána számba kell venni, hogy hány hasonló üzlet van a piacon, tehát a kínálatot. Ha például nem található hasonló üzlet a piacon az üzlet megengedheti, hogy magasabb áron kínálja termékét, hiszen a fogyasztó nem tudja máshol megvásárolni a terméket. Ha piac szinte telített az üzletnek ár harcra kell számítania a piacon szereplő üzletekkel. A vásárlói keresletet, vagyis a fogyasztók árérzékenységét is fontos megvizsgálni. A magyar piacon a fogyasztók nagyon ár érzékenyek, egy alacsony áremelésnél
már
rögtön
váltanak
az
alacsonyabb
árú
termékre.
A cukrász termékek árrugalmassága közepes. A vendéglátó üzletek körében is trendek figyelhetőek meg. Az újhullámos cukrászdák az elmúlt 5-6 évben váltak közkedvelté a fogyasztók körében.
25
Végül az árcélok ismerete nélkül lehetetlen meghatározni az árat. Pontosan az üzlet mit akar elérni? Ezt a kérdés mindig fel kell tenni. Ilyen cél lehet például a rövid, hosszú távú profit maximalizálás, növekedés, piaci pozíció megerősítése vagy növelése (OXENFELD, 2000 in JÓZASA, 2014). A vállalkozásoknak árképzés szempontjából két csoportja van. Az árképzők, akik piaci pozíciójuk mivoltából saját maguk határozzák meg árukat, külső behatások nélkül. Es az árkövetők, amely üzletek nem tehetik meg, hogy maguk határozzák meg árukat a piaci verseny miatt (JÓZSA, 2014). Tropical Cake Shop árpolitikája Az árak meghatározása előtt érdemes megvizsgálni az üzlet költségeit. Ezek az üzlet egyszeri beruházási költségén felüli költségek. A bérköltség magában foglalja a dolgozók fizetését, a munkáltatót terhelő bérjárulékokat és az egyéb dolgozói juttatásokat, ide értve az iskoláztatási támogatást, az étkezési támogatást és a cafetéria rendszerbe tartozó összes támogatás. A lakás és kulturális támogatás adómentesen adható, a többi támogatást 37,5%-os általános forgalmi adó terheli. A működési költségek közé tartozik a mosatás, a takarítási költségetek, a karbantartási költségek, a díszítési költségek, a közmű használati díjak, az eszközpótlás és az előre nem látható költségek. Az igazgatási költségek közé tartozik a bérleti díj, melynek mértéke körülbelül 400 000 Ft/hó, a vállalkozást terhelő adók, melyek az II. mellékletben részletesen kifejtésre kerülnek, a banki költségek, amelybe beletartozik a bankszámla üzemeltetés költsége, a POS terminál üzemeltetésének költsége, a felvett hitel kamata és a bankkártyás fizetést terhelő adó. Ezen kívül a marketing költségek, a biztosítási költség, ami körülbelül a bekerülési érték 5%-a, a havi körülbelül 30 00050 000 forintos könyvelői díj, az internet és telefon szolgáltatónak fizetett összeg és a bekötött riasztó díja, melynek összege körülbelül 7000ft/hó tartozik az igazgatási költségek közé. A költségekbe beletartozik még az anyagköltség, az áruk nettó beszerzési értéke. Ezt alapul véve lehet kiszámolni a haszonkulcsot. A cukrászsütemények általános haszon kulcsa 100-400%, az italok haszon kulcsa általában 300-400%-os.
26
A Tropical Cake Shop közelében sok hasonló üzlet található, így mindenképpen versenytárs alapú árképzést kell alkalmaznia. A süteményeket 3501000Ft, a péksüteményeket 250-500Ft, a meleg italokat 400-1000Ft, a vizeket 200400Ft, gyümölcsleveket 300-600Ft közötti áron kell kínálnia, a beszerzett nyersanyagok minőségének és a kiadott mennyiség függvényében. A III. mellékletben megtalálható a Tropical Cake Shop árlapja, melyen fel vannak tüntetve az árak. Az árlapon nem szerepel a hét süteménye, amely csak a pult felett van kiírva, mivel ebből a süteményből nagyobb volumen várható, így egy kicsivel alacsonyabb áru, mint a többi sütemény. Az üzletben kártyával és készpénzben forinttal lehet fizetni, valamint Erzsébet-utalvánnyal. A Tropical Cake Shop árcéljai közé tartozik piacra való betörés és az érdeklődés felkeltése a termék iránt. A bevezető időszakban az üzletnek időszakosan alacsonyabb áron kell kínálnia a termékeket, hogy becsalogassa a vásárlókat.
4.3. Értékesítéspolitika Az értékesítéspolitika szoros összefüggésben áll az árpolitikával és a termékpolitikával. Az értékesítő rendszer teremt kapcsolatot a termelő és a fogyasztó között. A végső cél a keresletteremtés, a termék eladása. A hatékony értékesítő rendszer biztosítja a célpiac könnyű elérhetőségét. Az értékesítéspolitikának két főcsoportja van. Az első a közvetítő rendszer kiépítése és menedzselése, a második az egyedi értékesítési csatornák felkutatása. A szolgáltató szektorban a fentebb említett HIPI elv miatt a csatorna nehezebben értelmezhető. A vendéglátó szektorban a szolgáltatás csak az adott helyen értékesíthető, így a közvetlen értékesítési csatorna jellemző. A termelő közvetlenül a fogyasztónak értékesíti a terméket a sajátüzletében. Ellenben ha a szolgáltatás mondjuk egy ajándékkártya megvásárlásával előre ki lett fizetve, mint egy ígéretként a vevőnek, hogy meg fogja kapni a szolgáltatást, ott már megjelenhet az internet, mint csatorna. A technológia fejlődésével folyamatosan újabb csatornák jönnek létre. Az információáramlás kétirányú a vállaltoknak, a piaci tendenciákról a fogyasztói
szokásokról
van
szüksége
információra,
a
vevőnek,
szolgáltatásokról, termékekről van szüksége tájékoztatásra (VERES, 2009).
az
új
27
Tropical Cake Shop értékesítéspolitikája Tropical Cake Shop maga értékesíti szolgáltatásait, semmilyen köztes csatorna nincs, így közvetlen kapcsolatban áll a vevővel. Az üzlet nem tagja semmilyen franchise hálózatnak sem. A későbbiekben, ha sikeresen működik az üzlet, lehetséges egy saját franchise hálózat kiépítése.
4.4. Marketingkommunikáció A szolgáltatás marketing sajátossága, hogy a nem fizikai jellege miatt nehezen ábrázolható. Fontos szerepe van a szájpropagandának, sokkal inkább, mint a fizikai termékek piacán. A különböző marketingkommunikációs eszközöknek összhangba kell lenniük egymással és erre akkor is nagyon ügyelni kell, amikor esetlegesen egy-egy feladatot külső személyre bízunk, például a honlap elkészítését. Mindig világos szimbólumokat kell használni, ha kell lehet egyszerűsíteni. A cég ígérete legyen differenciáló hatású, különítse el, hogy miben nyújt más a piacon lévő cégektől (VERES, 2008). A vendéglátás sajátossága, hogy a termék része a kiszolgálás is. A vendég kiszolgálásáról és elégedettségéről is gondoskodni kell. Fontos, hogy a termék minden érzékre hasson a látásra, hallásra, szaglásra és tapintásra is. Így lehet teljes a vendég
élmény.
Az
elégedett
vendég
maga
is
reklámozza
az
üzletet
szájpropagandával (VASZARI, 2008). A feladata, hogy informálja a fogyasztókat a termék létezéséről és felkeltse a vágyat a termék vásárlása iránt. Egy vendéglátó üzlet kommunikál többek közt a beszállítóival, vendégeivel, potenciális fogyasztóival, vagy a külső környezetével. A marketingkommunikáció négy területre osztható, a reklámra, a személyes eladásra, a fogyasztásösztönzésre és a közönségkapcsolatokra. Ezen területek a következő alfejezetekben kerülnek kifejtésre (VASZARI, 2008). A vásárlás folyamatát az AIDA modell mutatja be. A négy pszichikai lépcsője pedig a figyelem (Atention), az érdeklődés (Interest), a vágy (Desire) és a cselekvés (Action). A megfelelő marketingkommunikációs eszközök használatával a négy lépcsőn végigvezetve elérhető hogy a fogyasztó vásároljon (FAZEKASHARSÁNYI, 2001).
28
Tropical Cake Shop marketingkommunikációja A Tropical Cake Shop környezetének feltérképezése után, valamint a termék-, az ár- és az értékesítéspolitika meghatározása után tudja kiválasztani a számára megfelelő marketingkommunikációs eszközöket. A két célcsoport különböző marketingkommunikációs eszközöket igényel. A marketingnek összhangba kell lennie a kialakított arculattal. A turistáknál impulzusvásárlásra lehet számítani, így a helyszíni figyelemfelkeltés és a személyes ösztönzés a cél, míg a 18-40 év közötti nőknél a referencia csoportok véleménye gyakorol nagy hatást. A frissen nyíló üzletnek az elsődleges célja, hogy minél többen tudomást szerezzenek a létezéséről, emiatt a vállalkozás marketing költségei sokkal magasabbak a bevezető időszakban. A figyelemfelkeltés eszköze a különleges dizájn elemek és az erőteljes színek. A Tropical Cake Shopnál ez az esőerdő hangulatát idéző kialakítás, ez megjelenik mindenhol. A logótól kezdve, a személyzet munkaruháján keresztül a falak festéséig. 4.4.1. Reklám „A reklám nem személyes, fizetett, befolyásoló célzatú kommunikáció azonosítható közzétevővel, termékről, szolgáltatásról és eszmékről, amelyeket különböző médiumokban tesznek közzé” (FAZEKAS-HARSÁNYI, 2001,81). A reklám célja a kiválasztott célcsoport befolyásolása. A problémája, hogy nincs lehetőség visszacsatolásra. Pénzért közzétett információkat jelent a médiában. Ide tartozik a nyomtatott és internetes sajtóban elhelyezett hirdetések, a poszterek, a televíziós- rádiósreklámok és az egyéb internetes hirdetések. A kiválasztásnál ügyelni kell arra, hogy célközönségnek megfelelő csatornán és időben jelenjen meg (VASZARI, 2008). A médiumok kiválasztása tervezést igényel. Fontos szempont maga a termék, a célcsoport, a költségvetés és a konkurencia. Sokszor több médiumot is használunk egyszerre, ez a médiamix. Egyes médiumfajták üzeneteinek összhangban kell lenniük egymással, lehetőleg szinergikus hatást kell kifejteniük. Olyan médiumot célszerű választani, ahol csökkenthető a meddőszórás, tehát kevesebb olyan fogyasztó kapja meg az üzenetet, aki a célcsoporton kívül esik. A költségek
29
vizsgálatánál nem a kifejezett összeg a lényeges, hanem a hatékonyság (FAZEKASHARSÁNYI, 2001). Tropical Cake Shop reklámeszközei A Tropical Cake Shop médiamixébe két médiumot használ fel, mindkettő a közösségi médiába tartozik. Ez a két oldal a facebook és az instagram. A nyomatatott sajtóban elhelyezett reklám, vagy az óriásplakát, esetleg a tv reklám azért nem megfelelő médium az üzlet számára, mert nagyon magas a költségük és a meddőszórás is magasabb. A psprovocative.com 2014-es reprezentatív felmérése a 18-75 közötti internetezőkre terjed ki. Ez alapján az internetezők 85%-a használja a facebookot és 5%-a az instagramot, de ez a szám a fiatalabb korosztályban sokkal magasabb (http://psprovocative.com/2014/03/06/kozossegi-elet-facebookon-tul/ (letöltve: 2015. december 02.). A Tropical Cake Shop elsődlegesen a közösségi oldalakon belül a facebookon reklámozza magát, mivel a magyar felhasználók ezt a közösségi portált használják legtöbben. Az itt létrehozott oldal 2. ábrán látható. Az oldalon a felhasználók értékelhetik az oldalt valamint véleményeket, képeket oszthatnak meg, a Tropical Cake Shop információkat és képeket adhat közzé. A bevezető időszakban a megfelelőszámú követés eléréséhez szükséges az oldalon reklám feladása. A facebookon belüli reklám hatékonyabbá tétele végett lehetséges a célcsoport beállítása. Így a reklám csak a budapesti 18-40 év közötti nők számára fog megjelenni. A követő szám növeléséhez szükséges az oldalon egy bevezető kedvezmény meghirdetése, ami csak akkor érvényesíthető, ha az oldalt kedveli a vendég és meg is osztja ismerőseivel. Az oldal nyelve alapvetően magyar és a posztok is magyarul szerepelnek, de a leírás angolul is megtalálható, ha esetleg valamelyik turista utána nézne a helynek vagy a Budapesten élő külföldiek érdeklődését is felkeltené a hely. Az oldal leírás a következő:
„Menekülj a paradicsomba!
Escape to paradise!
Nálunk a nyárnak sosincs vége. Gyere
The summer never ends here. Come to
el a Tropical Cake Shopba és legyen
Tropical Cake Shop and you will have
részed egy felejthetetlen élményben. A
an unforgettable adventure. In the
Ráday
található
Ráday street’s shop there is a tropical
trópusi
atmosphere with the magic of a rain
esőerdő
forest. You can taste special dessert
világát varázsoltuk ide. Ebben a
creations and who have a healthy
trópusi
lifestyle will also find his or her
utcában
cukrászdánkban hangulat
különleges
uralkodik:
egy
atmoszférában
különleges
sütemény kreációkat kóstolhatsz meg. A
cukrászdában
életmódot
követők
az
egészséges
is
megtalálják
favourite. Meet in the paradise!”
kedvenceiket. Találkozzunk a paradicsomban! (https://www.facebook.com/Tropical-Cake-Shop-978961375476558/timeline
(letöltve: 2015. december 02.))
5. ábra Tropical Cake Shop facebook oldala Forrás: https://www.facebook.com/Tropical-Cake-Shop-978961375476558/timeline (letöltve: 2015. december 02.)
Ezen kívül a Tropical Cake Shop rendelkezik instagram adatlappal is. Ez kifejezetten képmegosztó oldal. A Tropical Cake Shop a süteményekről és az éppen
31
aktuális
eseményekről,
akciókról
képet
tud
megosztani.
A
vendégek
#tropicalcakeshop képaláírással ellátott képei is megjelennek itt. Mindkét oldalnál nagyon fontos, hogy a tartalom folyamatosan frissítve legyen. Ha egy oldal el van hanyagolva az a fogyasztó felé rossz üzenetet közvetíthet. Például, hogy már nem üzemel a vállalkozás, vagy a nemtörődömséget szimbolizálja. 4.4.2. Értékesítés ösztönzés Az érétkesítés ösztönzés az összes olyan eszközt magába foglalja, amely azonnali eladásnövelő hatással bír. A vásárlásösztönzés nagyon változatos. Lényege, hogy az átlagostól eltérő ajánlatot kapjon a potenciális vevő. Rövidtávon nagymértékben, hosszútávon alacsonyabb volumennel képes növelni a forgalmat. Ezek az akciók magukban nem érnek semmit a fogyasztók tájékoztatása nélkül. A termék bevezetését gyorsíthatja az alkalmazásuk. Költséghatékony megoldás, hiszen olyan fogyasztókat szólít meg, akik már ismerik az üzletet, már vásároltak. Vannak ár-jellegű promóciók, nyereményjátékok és hűségprogramok. Ezeken kívül az értékesítés ösztönzéshez tartozik még az eladás helyén kihelyezett reklám. A vásárláshelyi reklám tájékoztató és figyelemfelkeltő, vásárlást elősegítő eszköz. Az impulzusvásárlók meggyőzésére a legalkalmasabb eszköz (FAZEKAS-HARSÁNYI, 2001). Az értékesítés ösztönzés előnyei a többi eszközzel szemben, hogy gyorsan bevethető, rövidtávon eredményes, recessziós időszakban is támogatja az eladást, és célzott marketing eszköz. A túlzott használata, a túl sokszor használt árengedmények leronthatják az üzlet pozícióját, megítélését. (KATONA-MESKÓNÉ TÓTH, 2004). Tropical Cake Shop értékesítés ösztönzése A reklám hatásának erősítéseként a Tropical Cake Shop a bevezető időszakban, az első két héten 15%-os kedvezményt biztosít. Ezt a közösségi oldalt kedvelők és a szórólapot birtoklók számára biztosítja, valamint az üzlet előtt kihelyezett táblán is jelzi (lásd 6. ábra).
32
6. ábra Tropical Cake Shop bejárati ajtó Forrás: saját szerkesztés, SweetHome 3D programmal (2015)
A Ráday utcában sétáló turistákat a helyben kihelyezett reklámokkal lehet meggyőzni, hogy térjenek be az üzletbe, így ezek nagyon fontos szerepet játszanak az üzlet életében. Nem véletlen, hogy a megállító táblán angolul is ki vannak írva az információk. Ezen kívül a logó az üzlet homlokzatából kiemelkedik, és éjszaka ki van világítva. Az üzlet ajtaján szintén megjelenik a logó a nyitva tartás, és a nyitva tartást jelző tábla. Az üzlet a figyelmet a színes és különleges logóval hívja fel magára, valamint a dizájn elemekkel, amik az üzlet külső teraszán és homlokzatán is megjelennek. Az ablak mellett található a pult, így az utcáról is látható a süteményértékesítési folyamat, valamint a pulton lehelyezett összes sütemény. Ez a fajta kialakítás nagy értékesítés ösztönző hatással bír. Ha vendég belép az üzletbe a pult felett két árközlő táblát talál, az egyiken magyarul (lásd 7. ábra) a másikon angolul vannak feltüntetve az információk és árak. A táblán megjelenik a logó és az üzlet témája is. A fekete táblára krétával lehet írni, így könnyen megoldható az aktualizálás, mind a választék mind az árak terén. A tábla felhívja ezen kívül a figyelmet, hogy az üzletben tortarendeléseket is felvesznek. A cukrászda közelében több egyetem is található. A tanulók beleesnek a cukrászda célcsoportjába, így fontos az egyetemi szegmens kiaknázása. Az induló időszakban, az első két hétben 12:00 és 16:00 között az Eötvös Lóránd Tudományos Egyetem, a Budapesti Corvinus Egyetem és a Budapesti Műszaki Egyetem környezetében, valamint a Ráday utcában szórólap osztogatásra kerül sor. A szórólapon a cukrászda logója és címe és a cukrászda rövid bemutatása van
33
feltűntetve. Felmutatásával a tulajdonos 15%-os kedvezményre jogosult a nyitástól számított két hétben a cukrászdában minden termék árából.
7. ábra Tropical Cake Shop árközlő tábla Forrás: saját szerkesztés (2015)
4.4.3. Személyes értékesítés A reklám és az értékesítés ösztönzés mellet a személyes ösztönzés is fontos tényező a marketingkommunikációban. Ide tartozik a termék eladása, a vevőkapcsolatok ápolása, valamint a panaszkezelés is. A vendéglátásban az egyik legfontosabb tényező a vevő és az eladó személyes kapcsolat.
Ez lehet akár
telefonos, vagy írásos kapcsolat, a közvetlen szóbeli kapcsolaton kívül. Jellemzője, hogy hatékony, pontos és személyre szabott információ átadás. A személyzet képességei nagyjelentőséggel bírnak a fogyasztó számára (FAZEKAS-HARSÁNYI, 2001). A személyes értékesítés közvetlen és azonnali válasz lehetőséget nyújt a vásárlónak. Szerepe fokozódik, ha termék vásárlása nagy kockázattal jár, például ismeretlen a vevő számára. A személyes információ hitelesebb, mint a más értékesítési formák. Emiatt a vevő jobban bízik a személyesen közölt információban. A bizalmat tovább növeli az eladó szakmai tapasztalata. A vendéglátásban az egyéni képességeknek és szakmai tudásnak nagy szerepe van. A szakmai felkészültség, az üzlet ismerete, a jó beszédkészség, az általános
34
műveltség, az idegen nyelvek ismerete, az udvariasság, a jó megjelenés mind a személyes értékesítés fontos elemei, amelyek segítik a vevőben a bizalom felkeltését. (KATONA-MESKÓNÉ, 2004). Tropical Cake Shop személyes értékesítése Az
eladásban
óriási
szerepet
játszik
a
személyzet.
Fontos
a
vendégközpontúság és a pontos tájékoztatás. Az eladóknál feltétel az angol nyelvismerete. Az egyéb személyzettel szemben támasztott követelmény az emberi tényezők fejezetben kerül kifejtésre. A személyzetnek feladata, a vendégek gyors és pontos kiszolgálása, valamint az aktuális akciókról való tájékoztatás. A termékek ismerete is elengedhetetlen összetevőkkel együtt, valamint tájékoztatást kell adniuk az allergén anyagokról is. Az eladók feladata a panaszkezelés is. A személyes eladás egyik speciális formája a szájreklám. Az elégedett vevő mesélni fog az üzletről ismerőseinek. Ezért is nagyon fontos a minőség menedzsment, hogy a vállalkozás mindig ugyanazt a szintű szolgáltatást és termékeket tudja kínálni. A személyzetnek ebben segítséggel van munkaköri leírásuk, és az üzleti szabályzat, ami pontosan meghatározza, hogy mi a feladata és bizonyos esetekben mi a teendője. 4.4.4. Közönségkapcsolatok A közönségkapcsolatok az üzlet kommunikációjának megszervezését jelenti. Két részre osztható, a belső és a külső PR (Public Relations). A belső PR a munkatársakkal való kommunikációt jelenti. A külső PR az üzlet külsőkörnyezetével való kommunikációt foglalja magába. Ennek fontos része a vállalat arculata. A marketingkommunikáció előző három fejezetben tárgyalt elmei főleg az eladást ösztönzik. A PR a bizalomépítésről szól, hatása hosszabbtávon érzékelhető és nem mérhető pontos számokkal. A PR sokkal szélesebb körnek szól, mint a reklám, a dolgozókat, a helyi közösséget és a közvélemény szólítja meg. A belső PR szereplői a munkatársak, esetleg érdekvédelmi szervezetük. A dolgozókat tájékoztatni kell az őket érintő kérdésekről. Fontos, hogy tisztában legyenek a vállalat helyzetével, céljaival. El kell érni, hogy a vállalti filozófia szellemében végezzék munkájukat. Ha megfelelő a kommunikáció csökkenthető a fluktuáció. Például egy csapatépítő tréning is sokat segíthet. Emellett fontos
35
meghallgatni az alkalmazottakat. Egyéni kreativitásuk ötleteik előbbre vihetik a vállalkozást. A vevőkkel való közvetlen kapcsolat révén olyan észrevételeik lehetnek, amelyek a mi figyelmünket elkerülik. A külső PR feladat egy pozitív kép kialakítása a vállaltról. Célja a partner kapcsolatok építése, megtartása, harmonikus együtt élés a versenytársakkal és kiemelten a vevőkkel történő kommunikáció. Ezeken kívül a külső PR része még a pénzügyi, szakmai, kormányzati, társadalmi kapcsolatok és médiakapcsolatok. A kommunikáció több féle csatornán folyhat, lehet közvetlen, vagy közvetett. Eszköze lehet ajándék, cselekedet vagy tájékoztatás (FAZEKAS-HARSÁNYI, 2001). Tropical Cake Shop PR tevékenysége A Tropical Cake Shop belső PR tevékenységei közé tartozik a munkavállalókkal való folyamatos kommunikáció. Egy munkavállaló munkába állása előtt tájékoztatást kap a cégről, kitűzött céljairól és a missziójáról. Ezen kívül havi rendszerességgel az összes dolgozó összegyűlik és a hónap történéseit értékelik. Mindenki elmondhatja a véleményét és kérdéseket tehet fel. A
külső
PR
tevékenységhez
tartozik
kiemelten
a
vevőkkel
való
kommunikáció, mivel ezt az alkalmazottak végzik fontos, hogy jól működjön a belső PR. A cégről alkotott pozitív képet segítheti, ha valamilyen formában bekapcsolódik a kerület életébe. Például gyerekek számára foglalkozásokat tart, vagy a megmaradt süteményeket valamilyen szervezet számára felajánlja. A Tropical Cake Shop tervez részt venni az évente megrendezésre kerülő Sütni Cake sütemény és torta fesztiválon, ahol a hazai sütemény és torta manufaktúrák vonultatják fel magukat. Az új irányzatok és az egészséges sütemények is helyet kapnak a fesztiválon. Az eseményen bemutathatja, hogy méltán tartozik
az
új
irányzatokat
követő
cukrászdák
közé
(http://www.sutnicake.hu/#!tudnival/cjg9 (letöltve: 2015. december 02.)). A PR tevékenységhez tartozik a környezetet tudatos cégvitel. Ezt például úgy érheti el, hogy ügyel a vízfogyasztására, kevesebb papírárut használ és abból is az újrahasznosított papírt, energiatakarékos eszközöket használ és szelektíven gyűjti a hulladékot. A partnerek kiválasztásánál is szempont lehet a környezettudatosság.
36
4.5. Emberi tényezők A szolgáltatási folyamatban résztvevő egyének magatartásának szabályozását jelenti. Három részre osztható. Az első a frontszemélyzet és a háttérszemélyzet kapcsolatát határozza meg. A második a frontvonal menedzsment, ami kizárólag a front személyzettel foglalkozik és végül a harmadik rész az aktívügyfél politika, tehát a vevő szerepének meghatározása a folyamatban. A legfontosabb szerepe a frontvonal menedzsmentnek van. Sztenderdekkel szabályozza az eladók magatartását, hiszen ez arculat alakító tényező. A toborzásnál fontos, hogy vendégorientált munkaerőt válasszunk (VERS, 2009). Az eladó személyzetnek nem csak eladnia kell, hanem megkeresni a vendég problémáit és megoldást keresni rá. A társadalomi trendekre jellemző, hogy a fizikai termékek helyett, élményt keres a fogyasztó. Ez szükségessé teszi a kiszolgálása személyre szabását. Mindig célokat kell meghatározni az eladószemélyzet számára, hogy ösztönözzük őket. Ilyen például az éttermekben, amikor a pincérek számára jutalmat ajánlanak fel, ha eladnak egy adott ételt. A személyzet folytonos ösztönzése, érdekelté tétele elengedhetetlen. A személyzetnek értenie kell az eladáshoz. Ez bizonyos mértékben tanítható, de vannak olyan személyes jegyek, mint vendégközpontúság, türelem, empátia, amik szükségesek a jó eladóvá váláshoz és nem taníthatóak. A jó toborzással a fluktuáció is csökkenthető. A leghatékonyabb, ha a fogyasztókat kérdezzük meg, hogy nekik mi a legfontosabb tulajdonság az eladószemélyzetnél. A vállalatnak döntenie kell a személyzet méretéről, munkaidejükről, hogy teljes vagy részmunkaidős állásban foglalkoztatják őket. A személyzet lehet saját vagy kölcsönzött. A kölcsönzött munkaerő soha nem motiválható annyira, mint a saját munkaerő. Ezen tényezők meghatározásához szükséges figyelembe venni az üzlet kiemelt volumenű időszakait, mind naponta, mind a szezonokat. A szervezeti felépítésről és a személyzet javadalmazásáról is döntenie kell a vállalatnak. Mielőtt a vállalat megkezdi a toborzást, mindenképpen meg kell
37
fogalmazni, hogy milyen kívánalmakat támaszt a személyzettel szemben. (KOTLERKELLER, 2006). Tropical Cake Shop emberi tényezői A Tropical Cake Shopnak szüksége van 3 pultos eladóra, 2 cukrászra és 1 üzletvezetőre. Az üzletvezető végzi a beszerzést és az adminisztratív feladatokat. A pultosok feladat a vendégek kiszolgálása, az asztalok leszedése, a tányérok elmosogatása mosogatógéppel. A kávé és a smoothie2 elkészítése is a pultban történik. A cukrászok feladata a sütemények elkészítése. Az üzletvezető áll a szervezet tetején és alatta egy szinten vannak a cukrászok és az eladók, köztük nincs hierarchikus viszony. A dolgozók az üzletben ingyenesen fogyaszthatnak a termékekből, de haza nem vihetik őket. Az üzlet teljes takarítását reggelente nyitás előtt egy külsős dolgozó végzi, a többi takarítási műveletet a dolgozók feladata. A fogyasztóteret beleértve a mellékhelységeket az eladók, a termelőteret a cukrászok tartják rendben. A takarítót egy közvetítő cégen keresztül kölcsönzi a cég. A pultosok két műszakban 9:00-től 17:30-ig, valamint 13:30-tól 22:00-ig teljes állásban saját alkalmazottként vannak foglalkoztatva 30 perces ebédszünettel. A hétvégén a délutáni műszakban ketten vannak ezen kívül, ha szükséges az üzletvezető is segítséget nyújt. A reggeli nyitás és esti zárás a pultosok feladata. Abban az időszakban, amikor két alkalmazott tartózkodik az üzletben, a munka megosztása szükséges. Az egyik alkalmazott az asztaloknál ülök kiszolgálását és a tányérok összeszedését végzi, a másik alkalmazott a pult mögött dolgozik. A telefonok kezelése is az eladók feladata. A fizetésük nettó 130 000Ft és 8000Ft Erzsébet-utalvány. A borravalót a személyzet megtarthatja. Minden munkavállaló munkába állás előtt tájékoztatást kapa a munkaköréről és a cégről, hogy megfelelően tudja reprezentálni a vállaltot. Az eladó személyzetnél elengedhetetlen, hogy angolul ismerjék a munkájukhoz szükséges kifejezéseket. Ez a turisták miatt szükséges. A munkakör betöltéséhez nem szükséges eladói végzettség, de a barista végzettség előnyt jelent.
2
Gyümölcs turmix
38
A két cukrász váltott műszakban dolgozik 8:00-tól 16:30-ig és 11:30-tól 20:00-ig, 30 perces ebédszünettel. Feladatuk a sütemények elkészítése, a választék folyamatos frissítése, az áruátvétel valamint a mosogatás is. A fizetésük nettó 135 000Ft és 8000Ft Erzsébet-utalvány. A munkakör betöltéséhez cukrász végzettség szükséges. Az üzletvezetőnek nincsen állandó munkarendje. Akkor tartózkodik az üzletben, amikor szükség van rá. Feladatai közé tartozik a személyzet ellenőrzése és az üzletben szükséges javítások megszervezése. A közösségi médián lévő oldalakat is az üzletvezető kezeli. Fizetése nettó 200 000Ft és 8000Ft Erzsébet-utalvány. Az alkalmazottak között fontos a kommunikáció. Az egyes sütemények eladásának volumenéről, a vevői visszajelzésekről és az egyéb felmerülő problémákról. Az üzlet ezért tart havonta egy dolgozói gyűlést, hogy az információk mindenképpen az üzlet összes dolgozójához eljuthasson.
4.6. Fizikai környezet A szolgáltatás nem megfogható, így a tárgyi környezete, a bolt kialakítása, megjelenése segít a fogyasztónak megfoghatóvá tenni. A szolgáltatásmarketing a szolgáltatás közvetlen fizikai környezetét sorolja ide, ez két részre osztjuk a külső és a belső környezetre. A külsőkörnyezet, amivel a vevő először találkozik, például a homlokzat, kirakat, a külső cégér, logó, kihelyezett tájékoztató tábla. A belső környezet része a berendezési tárgyak és elrendezésük, az itt elhelyezett tájékoztatók. Ezeken kívül vannak olyan tényezők, amik hozzá tartoznak a szolgáltatás fizikai megjelenéséhez, de nem az üzlet állandó részei. Ilyen például az árlap, a névjegy, céges papírok, kiadványok az üzletről és a dolgozók egyenruhája is (VERES, 2009). Ezen elemeknek összhangban kell lenniük és a vállalkozás kitűzött céljait, tevékenységi körét kell tükrözniük. Így tud a cég egy egységes arculatot kialakítani. A fizikai környezet legmeghatározóbb eleme a logó, erről ismeri fel a vevő az üzletet.
39
Tropical Cake Shop fizikai környezete A Tropical Cake Shop külső környezetében 4 darab kihelyezett asztal található 16 férőhellyel, felettük napernyővel. A logó megjelenik a homlokzaton (lásd 8. ábra) elhelyezett kivilágított cégéren, az ablakon és az asztalokon elhelyezett árlapokon (lásd III. melléklet) és az ajánlatokkal kihelyezett táblán. Az asztalokon, mint belül is, trópusi cukorvirágok találhatók sötétzöld terítőkön. A külső székeken trópusi mintás székpárnák vannak elhelyezve. Az asztalok mellett virágládák sorakoznak. Az ablakon trópusi hangulatot tükröző ablak matrica van felhelyezve. Az üzlet előtti táblán a Tropical Cake Shop logóján kívül, az aktuális ajánlatok találhatóak, a különlegességek és az ingyenes WiFi van megjelölve.
8. ábra Tropical Cake Shop homlokzata Forrás: saját szerkesztés, SweetHome 3D programmal (2015)
Az üzletbe belépve szemben található a galériára vezető lépcső, balra fordulva pedig a pult, (lásd 9. ábra) található, a pult mögött a termelő tér helyezkedik el. A pultban helyet foglal egy hagyományos hűtőpult, az üveg felületen szintén matrica van felragasztva. A tetején trópusi cukorvirágok vannak kihelyezve. A pult fölött található táblán, megjelenik a tropikus minta. A táblán is ki van írva az üzlet választéka az árakkal és a hét ajánlata. Ezen kívül fel van tűntetve, hogy a cukrászda formatorta rendeléseket is felvesz. A pultban található még mosogatógép, kávéfőző, turmixgép és pénztárgép.
40
9. ábra Tropical Cake Shop kiszolgáló pult Forrás: saját szerkesztés, SweetHome 3D programmal (2015)
Az alsó szinten a fogyasztó térben (lásd 10. ábra) 1 asztal található 5 férőhellyel, valamint a galérián (lásd 11. ábra) még 7 asztal 20 férőhellyel. Az üzlet összesen 41 férőhelyes a teraszon, a földszinten és galérián található asztalokkal és székekkel. A falak világoszöld alapon trópusi mintásak. Az üzletben több élőnövény is el van helyezve. A padló sötétbarna színű parketta. Az üzletben a zöld szín dominál, több árnyalata is megtalálható. Az asztalok az üzletben fekete színűek, a teraszon barnák. Az üzletet a kihelyezett több színű cukorból készített virágok színesítik.
10. ábra Tropical Cake Shop fogyasztótér Forrás: saját szerkesztés, SweetHome 3D programmal (2015)
41
11. ábra Tropical Cake Shop galéria Forrás: saját szerkesztés, SweetHome 3D programmal (2015)
A mellékhelyiségek nemenként külön választva a galérián találhatóak. A kialakításuk az üzlet szellemét tükrözi itt is megjelenik a trópusi téma. A folyékony szappan trópusi illatú és a mosdóba trópusi esőerdő hangjait lehet hallani. A fizikai környezetbe tartozik a dolgozói egyenruha is az eladók részére (lásd 12. ábra), ami világossárga, vagy világoszöld ejtett vállú fölsőt jelent trópusi mintával, téli időszakban alatta fekete ujjatlan felsővel, fekete nadrággal, köténnyel és cipővel.
12. ábra Tropical Cake Shop egyenruha Forrás: saját fotó (2015)
Az előbb említett tényezők együttesen alakítják a Tropical Cake Shop arculatát, az üzlet üzenetét, misszióját megtestesítve, támogatva. A cukrászda bármilyen megjelenésnél ügyelni kell rá, hogy ugyanezt a hangulatot, dizájnt tükrözze.
42
4.7. Szolgáltatási folyamat A szolgáltatási folyamatok tervezése az állandó minőség és vevői elégedettség miatt szükséges. A tervezés során a folyamatokat fel kell tárni, elemezni és végül modellezni kell. A folyamat orientált marketingnek négy alapelve van. Az első az ellenőrzést könnyítő logikai lépésekre bontás. A második az összes művelet sorrend számbavétele. A harmadik a folyamat elemek igénybevevője számára biztosított legnagyobb kényelem. És végül a folyamatok tűrési határának meghatározása. A folyamatok közül kiemelt szerepet tölt be a panaszhelyzet. Ilyen helyzeteket a panaszszituációs menedzsment segít megoldani. A másik ilyen helyzet a várakozás. A frontvonal-menedzsment feladata a sorban állás és várakozás technológiájának kifejlesztése (VERES, 2009). Ezek a helyzetek elkerülhetetlenek. A szolgáltatóipar minden területén előfordul. Mivel megelőzésük nem lehetséges, csak megfelelő odafigyeléssel a szituációk számának csökkentése, így a megoldás a jól kidolgozott folyamatkezelés. Tropical Cake Shop szolgáltatási folyamata A Tropical Cake Shopba a sütemények elkészítése és díszítés időben elkülönítve történik, mivel a termelőtérben nem került kialakításra külön tálaló rész. A sütemények a díszítés után a termelő trében elhelyezett hűtőkben valamint a fogyasztótérben lévő hűtött tálalópultban kerülnek elhelyezésre. Maximálisan készítéstől számított kettő napig szolgálhatóak fel a sütemények. Innen kerül értékesítésre helyben fogyasztásra vagy elvitelre. A folyamat menedzsment része, hogy hogyan kezeli az üzlet a várakozni kényszerülő vendégek helyzetét. Az üzletben kialakított pult mögött nem túl nagy a hely, így nem alkalmas hosszabb sor kezelésére. Mivel az üzletben az ülőfogyasztás jellemző és az eladók az asztalnál is felveszik a rendelést, így a fizikai sorral előreláthatólag nem lesz probléma. A rendelés kivitelénél lehet időbeni csúszás, sajnos ez elkerülhetetlen a forgalmasabb időszakokban. A felszolgáló feladata, hogy a 20percnél hosszabb várakozás esetén elnézést kérjen és a 40percen túli várakozás esetén ajándék terméket ajánljon fel a várakozó részére.
43
A panaszszituáció kezelés fő célja a hibás termék kijavítása, nem a felelős megkeresése. Öt lépésben írható le. Az első a megelőzés elve miszerint, ha tudjuk, kerüljük el a szituációt. A második az észlelés elve, miszerint a panasz helyzet, akkor is fenn állhat, ha ezt a vendég nem jelzi. Az ilyen szituációt fel kell tudni ismerni. A harmadik a felkészültség elve, tehát igyekezzünk standardokat használnia panaszkezelésnél, ne improvizáljunk. A negyedik a kompetencia elve, a panaszkezelésben a leghozzáértőbb ember vegyen részt. És végül a kompenzáció elve. A szolgáltatás lefolyása után már nem változtatható, így ajánljunk fel kompenzációt. Miután a panaszhelyzet megoldódott, fontos megvizsgálni az okát, hogy ne történhessen meg újra. Az alkalmazottaknak kötelező jelenteni a panaszszituációkat az üzletvezetőnek (VERES, 2009).
44
5. Összefoglalás A dolgozat készítését az üzlet bemutatásával kezdtem, majd a környezetének elemzésével folytattam. Ez azért volt szükséges, hiszen semmi nem létezik a környezete nélkül. A környezet elemzés során szerzett adatokat használtam fel a kibővített marketing-mix elkészítéshez. Marketing szempontból a legfontosabb a termék maga, a kialakított arculat és a fizikai megjelenés, hiszen ezek köré épül az összes többi elem. Minden tényező kölcsönhatásban van egymással, így egyik tényező sem elhagyható. A marketingterv kidolgozása után meghatározhatóak a Tropical Cake Shop piaci céljai. Ez azért fontos mert, így tud a cég fejlődni. A meghatározott célokat mérhető adatokkal érdemes összekötni. A Tropical Cake Shop piaci céljai: 1. A vendég elégedettség 1-5 skálán 4 felett tartása. Ezt úgy érheti el a cukrászda, hogy odafigyel a vendégigényekre és hangsúlyt fektet a minőségmenedzsmentre. 2. A 70% feletti kapacitáskihasználtság a marketing eszközök megfelelő használásával érhető el. 3. Facebookon 3000 kedvelés elérése, a facebook reklám megfelelő beállításával érhető el, valamint a vendégek ösztönzésével, hogy keressék fel az üzlet oldalát. 4. Átlagosan, havi rendszerességgel, minimum egy rendezvény tartása az üzletben. A vendégek körében történő reklámozással érhető el. A piaci célokat egy évre tűzi ki a Tropical Cake Shop a megvalósíthatóság reményében. A következő években érdemes, minden évben marketing tervet készíteni a sikeres működés és gazdálkodás érdekében. Úgy gondolom a célomat sikerült elérnem, hogy egy olyan fiktív cukrászdát hozzak létre, amely megállná a helyét a piacon és a versenytársakkal is fel tudja venni a versenyt. A dizájn és az arculat nagyon fontos részei a marketing tervnek. Egyrészt ezek köré lehet felépíteni a marketinget, ez teszi megjegyezhetővé a vállalkozást, ezzel tűnik ki. Másik fontos tényező a munkaerő kiválasztása, hiszen a vendégek velük találkoznak, velük azonosítják a vállalkozást. Az alkalmazottaknak a
45
cégüzenetét kell közvetíteniük, ezért elengedhetetlen a megfontolt választás és a megfelelő kommunikáció a dolgozók felé. A cukrászdák bekerülési értéke arányaiban nagyon magas és lassan térül meg. Általában nem befektetés gyanánt nyitnak cukrászdát, inkább végzett cukrászok elkötelezettségből, a hosszú távú biztos jövedelemszerzés elérése érdekében. A piacon magasak a nyersanyag árak, viszont a termékeket nem lehet olyan magas áron értékesíteni. Az üzletet magas adók terhelik, és szigorú szabályozások korlátozzák. A sok meglévő cukrászda miatt minden vevőért meg kell küzdeni. Egy cukrászda megnyitásához nagy elhivatottság szükséges. Sajnos a vendéglátó üzletek nagyon nehezen tudnak megmaradni a piacon, mivel magasak az őket terhelő adók és költségek. A szektorok közül itt a legmagasabb a be nem jelentett jövedelmek összessége és a véletlenül be nem ütött tételek száma. Így gyakoriak az ellenőrzések. Egy új üzlet a fenntartása nagyon nehéz, minden nap küzdenie kell, hogy másnap kinyithasson. Nem véletlen, hogy Budapesten naponta nyitnak és zárnak be vendéglátó üzletek. Izgalmas volt egy teljesen új üzletet felépíteni a semmiből. A folyamat a név kitalálásával indult, ebből következett a logó és a szlogen, majd a helyszín. Az alapadatok ismeretével pedig már nem volt nehéz a terv elkészítése sem. A dolgozat megírása nagyon tanulságos volt, sokat gondolkoztam az üzlet kialakításának mikéntjén. Az olvasott szakirodalom segített új perspektívába helyezni az ötleteimet.
46
Mellékletek I. melléklet Vendéglátóipari üzleti tevékenységet szabályozó főbb rendelkezések (ENDRŐDI G. és VEREBES P. (2005)) Élelmiszertörvény x x
1995.évi XC. törvény FM-NM-IKM együttes rendelet élelmiszerekről szóló törvény végrehajtásáról
Élelmiszerkönyv x
40/1995 FM rendelet a Magyar Élelmiszerkönyv kötelező előírásáról
Allergén anyagok jelölése x
62/2011. (VI. 30.) VM rendelet a vendéglátó-ipari termékek előállításának és forgalomba hozatalának élelmiszerbiztonsági feltételeiről
Állategészségügyi szabályzat x
41/1997. (V.28) FM rendelet az Állategészségügyi rendelet kiadásáról
Egyes élelmiszerekre vonatkozó előírások x x
80/1999 (XII-28.) GM-EüM-VM rendelet a fagylalt előállításának ás forgalomba hozatalának közegészségügyi szabályairól 1/1987 (I.15) EüM-BkM-KkM sz. együttes rendelet külföldi élelmiszerek behozatalának egészségügyi feltételeiről
Az étkezés közegészségügyi feltételei x x
9/1985 (X.23) EüM-BkM rendelet az étkezéssel kapcsolatos közegészségügyi szabályokról illetve 52/390/1985 (EüK.21) szakmai irányelv (mosogatás, tojásfertőtlenítés) 80/1999 (XII.28.) GM-EüM-FvM rendelet ételmérgezés esetén követendő eljárásról
Az üzletek működési szabályai x x
4/1997 (I.22.) Kormányrendelet az üzletek működéséről és a belkereskedelmi tevékenység folytatásáról 43/1998 (VI.24.) IKIM rendelet a vendéglátó üzletek kategóriába sorolásáról valamint ártájékoztatásáról
A munkaköri, szakmai, higiénés alkalmasság követelményei x
33/1998 (VI.24.) NM rendelet a munkaköri, szakmai, illetve személyi higiénés alkalmasság orvosi vizsgálatáról és véleményezéséről
47
II. melléklet A Tropical Cake Shop adóterhei Építményadó Éves mértéke 1480 Ft/m2/év Az építmény négyzetméterében számított hasznos alapterülete után. Budapest Főváros IX. kerület Ferencváros Önkormányzat Képviselő-testületének 40/2011. (XII.12.) a helyi építmény- és telekadóról szóló rendelete alapján. Az építmény adót az építmény tulajdonosának kell megfizetnie. A tulajdonosnak bérbeadásnál figyelembe kell ezt vennie a bérleti díj megállapításánál. Közterület használati díj Amennyiben az üzlet az utcán kíván asztalokat elhelyezni, erre engedélyt kell kérnie a helyi önkormányzattól és díjfizetésre kötelezett. 16/2012.(V.22.) Budapest Főváros IX. Kerület Ferencváros Önkormányzata tulajdonát képező közterületek használatáról és rendjéről szóló önkormányzati rendelete alapján a fizetendő díj mértéke 01.01- 05.31 között és 09.01 - 12.31 között 4 508 Ft/m2/hó, 06. 01-08. 31 között 6 772 Ft/m2/hó. „A Ráday utcai vendéglátóteraszok következő évi közterület-használati engedélyein kiadására vonatkozóan minden év október 31-éig pályázat kerül kiírásra, melyre a vendéglátó-helyiségek tulajdonosai/üzemeltetői nyújthatnak be pályázatot. A pályázati kiírást, illetve ezzel egyidejűleg az elbírálás szempontjait a Városfejlesztési, Városgazdálkodási és Környezetvédelmi Bizottság hagyja jóvá.” (16/2012.(V.22.) Budapest Főváros IX. Kerület Ferencváros Önkormányzat rendelete) Helyi iparűzési adó A helyi iparűzési adó alapja a nettó árbevétel, csökkentve az eladott áruk beszerzési értéke és a közvetített szolgáltatások értéke együttes összegével és az anyagköltséggel. Mértéke 2% Társasági adó Társasági adó alapja az adózás előtti eredmény. 500milliós összeg alatti mértéke az dózás előtti eredmény 10%-a.
48
ÁFA Magyarországon az általános forgalmi adó kulcs 27%. Kedvezményes 18%os adókulcs vonatkozik a gabona, liszt és keményítő felhasználásával készült sütőipari termékekre. Kizárólag ha nem vendéglátó ipari tevékenység keretében értékesítés estén. Tehát kizárólag az elviteles értékesítés esetén vehető figyelembe. Az ÁFÁ-t a vállalkozásnak kell befizetnie havi negyedéves vagy éves ÁFA bevallása tárgyhavát vagy negyedévét követő hó 20-ig, tárgyévét követő év február 25-ig. Bérjárulékok Munkáltatót terhelő járulékok: Szociális hozzájárulási adót 27% Szakképzési hozzájárulás 1,5% Munkavállalót terhelő járulékok: Nyugdíjjárulék 10% Egészségbiztosítási járulék x
Természetbeni egészségbiztosítási járulék 4%
x
Pénzbeli egészségbiztosítási járulék 3%
Munkaerő-piaci járulék 1,5% Személyi jövedelemadó (SZJA) 16% Rehabilitációs
hozzájárulást
25
főnél
több
munkavállalót
foglalkoztató
vállalkozásoknak kell fizetnie Artisjus Az Artisjus egyesületnek fizetett összeg ugyan nem adó, de nagyon hasonló. Az Artisjus Magyar Szerzői Jogvédő Iroda Egyesület a „zenei és irodalmi szerzői jogok közös jogkezelő szervezete Magyarországon”. Azok a vendéglátóhelyek, ahol zenét játszanak le vagy zenelejátszásra alkalmas eszköz található díjfizetésre kötelesek. A díj mértéke 772-219Ft között összeg 30,5%-al növelt értéke (http://artisjus.hu (letöltve: 2015.11.22)
49
III. melléklet Tropical Cake Shop árlapja
Forrás: saját szerkesztés (2015)
50
Forrás: saját szerkesztés (2015)
51
IV. melléklet Tropical Cake Shop jelenlegi homlokzata
Forrás: https://www.google.hu/maps/place/R%C3%A1day+u.+40,+Budapest,+1092/@47.4842361,19.06542 12,3a,75y,75.16h,90t/data=!3m7!1e1!3m5!1sTI2fJKyyk_zRXgfe9bCE_A!2e0!6s%2F%2Fgeo0.ggpht. com%2Fcbk%3Fpanoid%3DTI2fJKyyk_zRXgfe9bCE_A%26output%3Dthumbnail%26cb_client%3D maps_sv.tactile.gps%26thumb%3D2%26w%3D203%26h%3D100%26yaw%3D68.59597%26pitch%3 D0!7i13312!8i6656!4m2!3m1!1s0x4741dc571eb361b7:0x50fdaa9fb7da1879!6m1!1e1(letöltve: 2015. november 30.)
52
Irodalomjegyzék Könyvek ENDRŐDI G. és VEREBES P. (2005) A vendéglátó üzleti tevékenység szervezése és gazdálkodása I., Duál Budapest Bt., Budapest ENDRŐDI G. és VEREBES P. (2005) A vendéglátó üzleti tevékenység szervezése és gazdálkodása II., Duál Budapest Bt., Budapest FAZEKAS I. és HARSÁNYI D. (2001) Marketingkommunikáció, Szókratész Külgazdasági Akadémia, Budapest JÓZSA L. (2014) Marketingstratégia, Akadémia kiadó, Budapest KATONA M. és MESKÓNÉ TÓTH Á. (2004) Marketing a vendéglátásban, BGF Külker.Főisk.Kar, Budapest KOTLER, P. and KELLER K. L.(2006) Marketingmenedzsment, Akadémia kiadó, Budapest MARTOS GY. (2004) A vendéglátó üzleti vállalkozások tárgyi feltétel rendszere I., Duál Budapest Bt., Budapest MARTOS GY. (2004) A vendéglátó üzleti vállalkozások tárgyi feltétel rendszere II., Duál Budapest Bt., Budapest VASZARI T. (2008) Vendéglátás-Marketing, Gasztrotop Kft., Budapest VECSENYI J. (2009) Kisvállalkozások indítása és működtetése, Perfekt Gazdasági Tanácsadó, Oktató és Kiadó, Budapest VERES Z. (2009) A szolgáltatás marketing alapkönyve, Akadémia kiadó, Budapest Weboldalak http://www.ambers.hu/ (letöltve: 2015. november 26.) http://artisjus.hu (letöltve: 2015. november 22.) http://www.budapest.com/utazas/utazasi_informaciok/tomegkozlekedes.hu.html (letöltve: 2015.november 22.) http://www.cserpestejivo.hu/miert-tejivo.php (letöltve: 2015. november 26.) https://www.facebook.com/ambersbudapest/ (letöltve: 2015. november 26.) https://www.facebook.com/corvinpont/ (letöltve: 2015. november 26.) https://www.facebook.com/cserpestejivo (letöltve: 2015. november 26.) https://www.facebook.com/fragola.fagylaltozo (letöltve: 2015. november 26.) https://www.facebook.com/MamoGelato/ (letöltve: 2015. november 26.) http://www.fragolafagylaltozo.hu/ (letöltve: 2015. november 26.) http://www.gfk.com/hu/Documents/Piaci%20Trend%20H%C3%ADrlev%C3%A9l_ 2014_03.pdf (letöltve: 2015. november 22.) http://hg.hu/cikkek/dizájn/8465-meg-edesebb-az-elet (letöltve: 2015. november 16.)
53
http://index.hu/gazdasag/magyar/2012/10/10/magyarorszagon_kiszamithatatlan_az_u zleti_kornyezet/ (letöltve: 2015. november 30.) http://www.ksh.hu/docs/hun/xftp/idoszaki/jeltur/jeltur14.pdf (letöltve: 2015.11.22.) http://www.kultucca.hu/ (letöltve: 2015.december 04.) http://www.mamogelato.com/ (letöltve: 2015. november 26.) (http://www.met.hu/eghajlat/magyarorszag_eghajlata/varosok_jellemzoi/Budapest/ (letöltve: 2015. december 02.)) http://www.nielsen.com/hu/hu/insights/news/2015/oriasi-lehet_seg-az-egeszsegesetkezes-trendje.html (letöltve: 2015. november 21.) http://www.piacesprofit.hu/egyeb-cikkek/horvath-cukraszda-egyedi-esmeghokkento/ (letöltve:2015. december 02.) http://psprovocative.com/2014/03/06/kozossegi-elet-facebookon-tul/ (letöltve: 2015. december 02. http://statinfo.ksh.hu/Statinfo (letöltve: 2015. november 21.) http://www.sutnicake.hu/#!tudnival/cjg9 (letöltve: 2015. december 02.) http://welovebudapest.com/kavezok.ettermek/kavezok/amber.s.french.bakery.cafe (letöltve: 2015. november 26.) http://welovebudapest.com/kavezok.ettermek/kavezok/corvinpont
(letöltve:
2015.
november 26.) http://welovebudapest.com/kavezok.ettermek/kavezok/cserpes.tejivo (letöltve: 2015. november 26.) http://welovebudapest.com/kavezok.ettermek/cukraszdak.fagyizok/fragola (letöltve: 2015. november 26.) http://welovebudapest.com/kavezok.ettermek/cukraszdak.fagyizok/mamo.gelato (letöltve: 2015. november 26.) Kormányzati publikációk Budapest Főváros IX. Kerület Ferencváros önkormányzat (2015) Gazdasági Programja 2015-2019., Budapest 16/2012.(V.22.) Budapest Főváros IX. Kerület Ferencváros Önkormányzata tulajdonát képező közterületek használatáról és rendjéről szóló önkormányzati rendelete Budapest Városfejlesztési Koncepciója (2011) 11 Budapest közmű infrastruktúrája, Budapest
