své přednosti i slabší stránky, které musíme při plánování konkrétní reklamní kampaně znát a počítat s nimi

I

ÚVOD Pro svou diplomovou práci jsem si vybrala téma Analýza reklamní strategie firmy,

jelikož rozhodnutí o správné reklamě patří k nejdůležitějším krokům každé firmy.

Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Je součástí každodenního života celé společnosti. Je jedním z nejstarších, nejviditelnějších a nejdůležitějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. Za konkrétní nástroje komunikační politiky neboli komunikačního mixu jsou považovány reklama a reklamní strategie. Reklama se u nás začala prosazovat až koncem 20. století. Po počátečním tápání v neznámých vodách vzniklo významné odvětví, kterým ročně protečou desítky miliard korun. Pojem reklama má dnes rozsah celosvětového významu. Je nedílnou součástí tržní společnosti a doby, ve které žijeme.

Reklama má mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt. Reklama je schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými náklady na kontakt, dále umožňuje prodávajícímu podle potřeby opakovat jeho sdělení. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Ale to není tak jednoduché, protože nákupu zboží předchází složitý proces, který zahrnuje jednotlivá stádia od vnímání reklamního sdělení přes vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí až k vytváření přesvědčení, které teprve vede ke koupi výrobku. Na tom, jak reklama zapůsobí, závisí celková prodejnost nabízeného výrobku či služby. Proto firmy na propagaci a reklamu vynakládají nemalé částky a snaží se využít každé příležitosti, jak svůj výrobek či službu zviditelnit. Využívají k tomu nejrůznější média jako jsou rozhlas, televize, tisk, letáky, billboardy a jiné propagační akce. Média jsou komunikační kanály, kterými je rozšiřováno sdělení. Média vybíráme tak, aby optimálním způsobem oslovila naše cílové skupiny, aby jednak přenášela informace, ale dokázala také vyvolat emoce. Jednotlivé typy médií mají

8

své přednosti i slabší stránky, které musíme při plánování konkrétní reklamní kampaně znát a počítat s nimi.

Reklama je proces tvořivý, při kterém můžeme myšlenkám dovolit rozběhnout se volně a doširoka, což je vítané osvěžení ve srovnání s tím, jak se obvykle moříme logickým myšlením, protože to je po většinu našeho pracovního života nezbytné.

Reklama ovšem při své zábavnosti není žádný žert. Jestliže se má vyplatit, je třeba k ní přistupovat jako k seriózní pracovní činnosti.

9

II

CÍL PRÁCE A METODIKA Cílem této diplomové práce je nashromáždění teoretických informací a následná

aplikace těchto poznatků k vytvoření reklamní strategie. Na základě požadavků firmy by měly být výsledky podkladem pro vytvoření reklamní strategie, která by pomohla k dosažení efektivnější komunikace se zákazníkem s využitím reklamních médií. Cílem této práce je tedy sestavit návod na efektivní reklamní strategii, jelikož tato společnost dosud neměla ucelenou reklamní strategii. Konkrétně se budu zabývat firmou ZÁRUBA M&K a.s., která působí na trhu od roku 1996. Tato společnost je v současné době jedinou ryze českou společností vyrábějící majonézy a tatarské omáčky podle tradičních jihočeských receptur. Diplomová práce je rozdělena do dvou částí – teoretická část a praktická část. V teoretické části vycházím ze studia odborné literatury z oblasti marketingu a reklamy, která je uvedena v seznamu použité literatury. V této části se snažím objasnit základní pojmy, co to je reklama a jak se vytváří taková reklamní strategie. Jaké jsou její jednotlivé kroky. V praktické části tyto poznatky aplikuji na konkrétní firmu, která dosud neměla ucelenou reklamní strategii. Pro praktickou část mi firma poskytla materiály o historii, struktuře, činnostech a výsledcích celé společnosti ZÁRUBA M&K a.s..

10

III 1 1.1

TEORETICKÁ ČÁST DEFINICE REKLAMY Historie reklamy Reklamu můžeme vysledovat už v dávné historii. Již dávno před naším letopočtem

se objevovaly první pokusy o reklamu. V středomořské oblasti našli archeologové vývěsky oznamující různé akce a nabídky. Římané malovali na stěny oznámení o gladiátorských zápasech a Féničané kreslili inzeráty na prodej zboží na velké kameny lemující promenády. Mezníkem vývoje reklamy byl vynález knihtisku, vznikaly tak první plakáty a inzeráty, později začalo docházet k vydávání periodik a s tím přišel samozřejmě i vzestup inzerátů. Pravý rozmach reklamy nastal až v první polovině 19. století v USA. Začaly se používat prostředky, které oslovovaly masy, reklamní noviny, plakáty, atd. Slovo reklama vzniklo pravděpodobně z latinského „reklamare“ – znovu křičeti, což odpovídalo dobové „obchodní komunikaci“. I když se způsob prezentace během staletí změnil, pojem reklama zůstal (Vysekalová, Komárková 2000, 14).

1.2

Současná podoba reklamy V současné době existuje mnoho definic reklamy, ale to, co mají společné je, že jde

o komunikaci mezi zadavatelem a tím, komu je nabízený produkt či služba určena, prostřednictvím nějakého média. Je také definována jako „každá placená forma neosobní prezentace a nabídky idejí, zboží nebo služeb. Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy říká: „Reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířené zejména komunikačními médii, mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží, výstavby, k pronájmu nebo prodeje nemovitostí, prodeje nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak.“ Reklamní praktici přišli kdysi s definicí: reklama je přesvědčování. A přesvědčovat se dá různými způsoby. Tvrdě, nenásilně, tupě, s humorem, pravdivě, lživě, slušně, čestně, zodpovědně, atd.

11

Krátce, jde o určitou formu komunikace s obchodním záměrem. Většinou reklamu nepoužíváme proto, abychom spotřebitele přesvědčili o nákupu něčeho, co koupit nechce, neboť to je příliš a málo účinný proces, ale spíše abychom informovali o tom, že mám k dispozici produkt nebo službu, která může uspokojit jeho potřeby. Reklama je nezbytnou a dnes již samozřejmou součástí tržního hospodářství. Její funkcí je informovat spotřebitele o nabídce zboží a služeb, oslovovat stávající i nové zákazníky a samozřejmě se snažit prodat nabízené zboží. Ale to není tak jednoduché, protože nákupu zboží předchází složitý proces, který zahrnuje jednotlivá stadia od vnímání reklamního sdělení přes vyvolání pozornosti, vytváření postoje a preferencí k vytváření přesvědčení, které teprve vede ke koupi výrobku (Vysekalová, Mikeš 2003, 15). Reklama je schopna ovlivnit vysoký počet geograficky rozptýlených zákazníků s nízkými náklady na kontakt, dále umožňuje prodávajícímu podle potřeby opakovat jeho sdělení. Reklama rovněž vysílá i pozitivní informace o velikosti, popularitě a úspěšnosti firmy. Vzhledem k veřejné povaze reklamy mají zákazníci tendenci zabývat se více produkty podporovanými reklamou. Reklama je velmi nákladná, ale dovoluje firmě popularizaci produktů uměleckou vizualizací, tiskem, zvuky a barvami. Dá se využít jednak k budování dlouhodobého image produktu, jednak může rychle podpořit prodeje. Reklama má ovšem řadu nedostatků. Ačkoliv rychle zasáhne vysoký počet osob, je neosobní a pouze jednosměrná, nedokáže přinutit k pozornosti a reakci. Navíc je finančně náročná. I když některé její formy, například novinová a rozhlasová reklama, mohou vystačit s menším rozpočtem, jiné formy, např. televizní spoty, vyžadují daleko více prostředků (Kotler, Armstrong 2004, 637). Reklama má tedy mnoho forem a způsobů použití – propaguje určitý konkrétní produkt. Prostřednictvím hromadných sdělovacích prostředků dokáže oslovit široký okruh veřejnosti, zároveň však díky neosobnosti je méně přesvědčivá. Je pouze jednosměrnou formou komunikace a může být velice nákladná. Reklamu využívají nejen firmy podnikající za účelem dosažení zisku, ale i muzea, charitativní organizace a vládní instituce, které se obracejí na různé cílové skupiny obyvatelstva.

12

Organizace řídí svou reklamu různým způsobem. V malých firmách za ni zodpovídá pracovník prodejního nebo marketingového oddělení, který spolupracuje s reklamní agenturou. Velké firmy zpravidla zakládají svá vlastní propagační oddělení, jejichž manažeři podléhají ředitelům pro marketing. Úkolem propagačního oddělení je vytvářet celkový rozpočet, schvalovat reklamy a propagační kampaně, používat directmail, vystavovat zboží u dealerů a zajišťovat další formy propagace. Většina firem používá externí reklamní agenturu, která pomáhá při tvorbě reklamních kampaní a při výběru a nákupu prostoru v médiích. Při tvorbě reklamního programu musejí manažeři marketingu začít definováním cílového trhu a motivů kupujících. Pak mohou přistoupit k pěti hlavním rozhodnutím, známým také jako pět M. •

Poslání (mission): jaké jsou cíle klamy? o Cíle prodeje o Úkoly reklamy

•

Peníze (money): kolik finančních prostředků je možné investovat? Je třeba vzít v úvahu: o Podíl na trhu a základnu zákazníků o Konkurenci a ohrožení o Frekvenci reklamy o Nahraditelnost výrobku

•

Sdělení (message): jaká sdělení by měla být použita? o Sestavení sdělení o Hodnocení a výběr sdělení o Vyslání sdělení o Sledování reakce sociální skupiny

•

Média (media): jaká média by měla být použita? o Dosah, frekvence, vliv o Hlavní typy médií o Konkrétní mediální nosiče o Načasování médií

13

o Geografické rozmístění médií •

Měřítko (measurement): podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky? o Vliv komunikace o Vliv na prodej

(Kotler 2001, 570)

1.3

Vlastnosti reklamy Podle jednoho z nejúspěšnějších reklamních tvůrců Toma Brannana musí reklama

následující „zlatá pravidla“:


upoutat pozornost




být relevantní




být nezaměnitelně spojená s určitou značkou




být konzistentní




odpovídat na otázku „Co to přináší mně?“

Upoutání pozornosti: když reklama neupoutá pozornost, nikdo ji neuvidí a nepřečte. A když ji lidé nevidí a nečtou, nemůže pomoci k prodeji.

Úspěšná reklama je velmi nápadná a obvykle se nějak liší. Právě odlišení od běžného průměru bývá nejčastěji oním klíčem k údernosti a zviditelnění.

Sdělení musí být relevantní: Viditelnost se dosáhne snadno. Čtenáře nebo diváka upoutá cokoliv od nahotinky až po slona hrajícího na piáno. Jaké sdělení mu potom ale z reklamy zůstane v hlavě?

Problém je v tom, že si publikum zapamatuje pouze ten výjev, pokud ovšem nemá nějakou vnitřní souvislost s obsahem sdělení. Ta souvislost musí být věrohodná. Nahé tělo může být funkční v reklamě na sprchy, slon třeba v propagaci kurzů na posílení paměti.

14

Jasná značka: Dobrá reklama nenechává v otázce identity svého zadavatele nikdy na pochybách. To ovšem nemusí nutně znamenat obrovské logo nebo že celé reklamě bude vévodit jenom firemní jméno.

Konzistentnost: Opravdu dobré reklamní nápady mají dlouhý život. Dají se použít znovu a znovu.

Na vyspělých a náročných trzích jsou daleko důležitější dlouhodobé atributy značky než jednotlivé reklamy. Zajišťují jí stálou pozici na trhu. Vytvářejí její známost a získávají jí frekvence. Problém je ale v tom, že příliš častými změnami reklamní strategie, tak firma své zákazníky znepokojuje a uvádí v nejistotu, takže pravděpodobně začnou nakupovat u konkurence. Dlouhodobá konzistentnost vždycky platí víc než jednorázový, byť i vynikající nápad.

Nabídka užitných vlastností: Nikdo není povinen reklamu číst, poslouchat nebo zhlédnout. To musí zařídit firma. Stačí na to uspokojivě zodpovědět publiku jednu otázku: „Co z toho budu mít já?“ Nejdříve ze všeho se musí uvést prospěch. V tiskové reklamě bude obvykle v titulku.

Podstata užitné vlastnosti nebo prospěchu se liší podle výrobku. Prospěch může být zcela racionální, hmatatelný a založený na konkrétních faktech, jako třeba zvýšená produktivita. Zrovna tak ale může být emocionální a nehmotný (Brannan 1996,131). Reklama jako propagační nástroj má tyto vlastnosti: a) veřejná prezentace – reklama je veřejným způsobem komunikace. To jí propůjčuje zdání všeobecného uznávání produktu a dojem, že se jedná o standardní nabídku. Protože k mnoha lidem se dostane stejné sdělení, kupujícímu je jasné, že publicita je obecně uznávaným motivem k nákupu produktu. b) účinnost – reklama je velmi pronikavé médium, které prodejci umožňuje zopakovat sdělení mnohokrát za sebou a kupujícímu umožňuje přijmout a porovnat sdělení

15

několika konkurentů. Rozsáhlá reklamní kampaň přináší pozitivní zprávu o prodávajícím – signalizuje, že jde o velkou firmu, která je silná a úspěšná. c) znásobená působivost – reklama dává možnost ztvárnit firmu a její produkty prostřednictvím uměleckého využití tisku, zvuku a barev. d) neosobní charakter – reklama nemůže být stejně přesvědčivá jako obchodní zástupce firmy. Příjemce sdělení necítí povinnost věnovat mu pozornost a reagovat na ně. Reklama je pouhým monologem pronášeným před publikem, nejedná se o dialog s příjemcem sdělení (Kotler 2001, 557)

1.4

Reklama a společnost Mnozí kritici reklamy, zvláště novináři, mají dojem, že reklama je plýtvání penězi,

že si ji platí spotřebitelé a že zdražuje zboží. Svět masové výroby a masové spotřeby si bez reklamy nelze představit. Tím však současně stoupají etické požadavky na obsah reklamních sdělení. Reklama musí být společensky zodpovědná. Tuto pravdu si obchod a průmysl velice dobře uvědomuje. Právě proto v pravidelných intervalech Mezinárodní obchodní komora se sídlem v Paříži vydává instrukce o regulacích reklamy, které jsou následně odsouhlaseny v jednotlivých státech a stávají se součástí etických norem reklamy jednotlivých států. V Česku dodržování těchto mezinárodních instrukcí prosazuje Rada pro reklamu, která je dobrovolným sdružením reklamních agentur, médií a zadavatelů reklam. Reklama se ve všech zemích řídí mnoha zákony, nařízeními a vyhláškami jak z pohledu obchodních činností, tak ochrany spotřebitele. Reklama je bezesporu tématem stále aktuálním jak pro její příznivce, tak odpůrce. Je také předmětem mnoha výzkumů v celém světě i u nás. Z výsledků různých šetření vyplývá, že cca 70 % Evropanů soudí, že společenská odpovědnost zadavatelů reklamy je velmi důležitá při rozhodování o nákupu, a také, že více než 50 % Evropanů je ochotno za ekologické a společensky odpovědné výrobky zaplatit více. A jak je tomu u nás? Na základě dlouhodobých výzkumů reklamy je zřejmé, že sice na jedné straně vzrůstá v části populace pocit přesycenosti reklamou v některých médiích

16

(především v televizi, na billboardech a reklama v poštovních schránkách), ale na druhé straně téměř 60 % naší populace považuje reklamu za potřebnou pro národní ekonomiku a pro více než 80 % je samozřejmou součástí moderního života (Vysekalová, Mikeš 2003, 24).

1.5

Druhy reklamy Reklama je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a

přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje produkt, služba nebo nápad. Reklama je tedy nástrojem všeobecně používaným. Různé druhy reklamy můžeme rozlišovat na základě čtyř kritérií, jak ukazuje tabulka č. 1.

Vysílatel Výrobce Skupina Obchodník Družstvo Nápad Příjemce Zákazník Mezipodnikové prostředí

Sdělení Informativní Transformační Institucionální Selektivní nebo obecně použitelné Tematické nebo zaměřené na aktivity Média Audiovizuální Tisk Nákupní místa Přímá

Z marketingového pohledu jako jednoho z komunikačních nástrojů umožňuje reklama prezentovat produkt v zajímavé formě s využitím všech prvků, působících na smysly člověka. V inzerátu to může být zajímavý titulek, druh písma, barvy, v rozhlasové a televizní reklamě zvukový a hudební doprovod apod. Prostřednictvím reklamy můžeme oslovit široké publikum potenciálních zákazníků, ale její nevýhodou na druhé straně je určitá neosobnost a jednosměrná komunikace.

17

Mezi hlavní prostředky reklamy zahrnujeme:




inzerci v tisku




televizní spoty




rozhlasové spoty




venkovní reklamu




reklamu v kinech




audiovizuální snímky

(Vysekalová, Mikeš 2003, 14)

2

REKLAMNÍ ŘÍZENÍ

V reklamním řízení jsou nutná čtyři základní rozhodnutí: a) stanovit reklamní cíle b) reklamní rozpočet c) připravit reklamní strategii (formulovat sdělení a vybrat média) d) určit způsob vyhodnocení reklamní kampaně

Rozhodování o reklamě:

Stanovení cílů:

Stanovení rozpočtu: podle možnosti firmy

komunikační

Příprava reklamní strategie: Tvorba reklamního sdělení strategie sdělení realizace

Vyhodnocení kampaně:

komunikační efekty

procentem z tržeb

prodejní

Výběr médií dosah, frekvence, dopad metoda konkurenční rovnosti výběr druhu média výběr mediálních nosičů metoda úkolů a cílů časový harmonogram

(Kotler, Armstrong 2004, 637)

18

obchodní výsledky

2.1

Cílová skupina Před sestavením reklamních cílů nebo zformulováním strategie se zpracovává

profil cílové skupiny. Úspěch kampaně je závislý na jasné definici cílové skupiny – tedy těch, které chceme kampaní oslovit. Může jít o současné nebo potenciální uživatele produktu, služby či značky, jednotlivce nebo skupiny rozhodující o nákupu, atd. Podrobná charakteristika těch, na které se obracíme, je základním předpokladem pro další postup, tj. pro stanovení toho, co, jakým způsobem, kdy a kde budeme sdělovat. Cílovou skupinu můžeme popsat na základě geografických, demografických, psychografických a psychologických znaků.

-

Geografické o národy o státy o oblasti o okresy o města o nákupní oblasti, apod.

-

Demografické o pohlaví o věk o rodinný stav o povolání o příjem, apod.

-

Psychografické o psychologické znaky – osobnost člověka


osobnost, charakter

19




postoje




motivy, atd.

o životní styl


životní návyky




normy chování




zájmy




zkušenosti, atd.

(Vysekalová, Mikeš 2003, 44)

2.1.1

Jak komunikovat s cílovou skupinou Reklama je především komunikace. Dokladem není jen to, že reklamní agentury se

přejmenovaly na agentury komunikační. Znalost průběhu komunikačního procesu je pro efektivní kampaň nezbytná. Na jedné straně máme toho, kdo sdělení (reklamní poselství) odesílá, a na druhé straně je ten, komu je určeno. Jde o to, aby oba „byli naladěni na stejnou vlnu“, aby příjemce sdělení nejen slyšel, ale aby také rozuměl tomu, co bylo vysláno. Musíme počítat s tím, že cestou dochází ke komunikačním šumům daným jak vnějším prostředím, tak osobností odesílatele i příjemce zprávy.

Efektivní působení reklamy jako komunikačního procesu není jednoduché. Bariéry jsou v samostatném procesu tvorby reklamy, kde hrají svoji roli i čas a peníze, protože obojího není nikdy dostatek. Ale ještě větší bariéry bránící působení reklamy jsou na straně lidí, na které se obracíme, tj. u členů naší cílové skupiny. Proto, aby reklamní poselství mohl člověk přijmout, je nezbytné, aby odpovídalo jeho poznávacím schopnostem. Pokud je bude považovat za banální, nebo naopak za příliš složité a nesrozumitelné, mine se účinkem. Důležité jsou také již vytvořené postoje, mínění a z nich vyplývající spotřební a nákupní zvyklosti, protože vnímáme častěji a někdy i výlučně ty argumenty, které odpovídají již dříve vytvořeným postojům, hodnotám a očekáváním. A pokoušet se o změnu postojů je dost složité. Zde je nutné počítat s vlivem sociálního okolí, sociálních skupin, ve kterých se pohybujeme, ve kterých žijeme. Dále hrají roli návyky a motivace,

20

kdy musíme počítat s tím, že přijetí reklamního sdělení může být ovlivněno momentální náladou. Na posuzování hodnověrnosti reklam mají vliv předsudky a stereotypy, které jsou zakotveny v našem vědomí. Musíme si být vědomi toho, že lidé jsou ovlivňováni velkým množstvím informací a reklama je pouze jednou z částic tohoto množství. Celý proces zpracování informací prochází jednotlivými fázemi od té, kdy musíme být vystavení působení reklamy, reklamní sdělení musí stimulovat naši pozornost, musíme ho pochopit, přijmout a uchovat v paměti, abychom si informace mohli ve vhodném okamžiku vybavit, a důležité je rovněž emotivní působení. Především při vytváření vztahu ke značce je zřejmé, že emocionální aspekty hrají důležitou roli. Celý rozhodovací proces o nákupu prochází jednotlivými stadii, jejichž složitost závisí na produktu, který si chceme zakoupit. Začínáme u poznání potřeby, kterou chceme uspokojit. Následuje stadium hledání informací, a to jak z reklamy, tak dotazy u známých nebo u prodavače. Potom následuje vyhodnocování informací, zvažování pro i proti koupi. Teprve pak následuje nákup, a někdy provádíme i vyhodnocování po provedeném nákupu, abychom se ubezpečili, že naše rozhodnutí bylo správné. Reklama může hrát důležitou roli ve všech etapách rozhodovacího procesu. Může ovlivňovat poznání potřeby, je zdrojem informací, pomáhá při procesu vyhodnocování tím, že dodává informace o srovnatelných značkách a informuje o prodejních místech, kde můžeme nákup uskutečnit (Vysekalová, Mikeš 2003, 51).

2.2

Stanovení cílů reklamy Je třeba rozlišovat mezi firemními, marketingovými, komunikačními a reklamními

cíli kampaně. Cíle reklamy musejí vyplývat z předchozích rozhodnutí o cílovém umístění firmy na trhu a o marketingovém mixu. K jejím základním úkolům patří a důvodem pro to, že se reklama dělá, je informovat, přesvědčovat a prodávat.

21

Základní cíle reklamy lze vymezit jako: a) informativní, kdy reklama informuje veřejnost o novém produktu, o jeho vlastnostech. Účelem této reklamy je vyvolat zájem a poptávku (pull-strategie). b) přesvědčovací reklama nastupuje v období zvýšeného konkurenčního tlaku a jde tudíž o to, zapůsobit na zákazníka tak, aby si zakoupil právě náš produkt (pushstategie) c) připomínací reklama má udržet v povědomí zákazníků produkt i značku (Foret 2000, 139)

Můžeme také říci, že reklama modifikuje přístup člověka k výrobku nebo službě, kterou komunikuje. V závislosti na reklamní strategii se předpokládá, že dojde k odpovídajícím změnám v uvědomování si značky či k predispozici ke změně chování. Osobní vztah člověka ke značce označovaný jako BPR (brand-person-relationship) je do značné míry ovlivňován reklamou.

Co dobrého dokáže reklama pro spotřebitele udělat?  Šíří informace o produktech a službách.  Zasahuje masovou část příjemců rychleji než „ústní podání“.  Umožňuje zpětné ověření toho, jak působila.  Zhodnocuje zboží a služby a dává jim specifické znaky (znaky osobnosti).  Dává spotřebitelům pocit důvěry, raději kupují zboží, o kterém něco vědí. Prvořadým úkolem reklamy je budování značek. Neboť je to právě reklama, která může plánovitě a efektivně přidávat výrobku hodnotu. Na spotřebitelském trhu převládá situace, kdy lidé mají svoji oblíbenou značku, které dávají přednost, ale stává se poměrně zřídka, že by někdo kupoval jen jednu značku. Většinou má spotřebitel určitý „repertoár“ značek, mezi kterými se rozhoduje. V těchto případech a také při zavádění nové značky působí právě reklama, která působí jak v racionální, tak emocionální rovině.

22

Reklama je součástí komunikační strategie, která musí odpovídat marketingovým cílům organizace. Pro stanovení úspěšné marketingové strategie je většinou nezbytný průzkum trhu, tj. definování trhu a potřeb, které mají být uspokojovány. Je zapotřebí plánovat a testovat cesty, jak dostat produkt k zákazníkovi, i reklamní kampaň, která bude produkt „provázet“ (Vysekalová, Mikeš 2003, 18).

Vedle tradičně uváděných cílů reklamy je však možné si představit i další, jako například prestižní (mít reklamu v médiu), alibistické (vykázat zahraničnímu partnerovi, jak a kolik se věnuje na „marketing“) a další (Foret 2000, 139).

2.3

Rozhodování o rozpočtu na reklamu Po definici reklamních cílů přistupuje firma k stanovení reklamního rozpočtu pro

každý produkt a trh. Používají se obecně čtyři přístupy.

A) Metoda stanovení rozpočtu podle možností firmy – podstatou této metody je, že rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma může dle názoru managementu dovolit. B) Metoda stanovení reklamního rozpočtu určitým procentem z tržeb – reklamní rozpočet je stanoven procentem z běžných či předpokládaných tržeb nebo z jednotkové prodejní ceny. C) Metoda konkurenční rovnosti – reklamní rozpočet má zjistit komunikaci srovnatelnou s konkurencí. D) Metoda úkolů a cílů – reklamní rozpočet je stanoven na základě


stanovených cílů,




určení úkolů, nezbytných k jejich dosažení,




odhadu nutných nákladů.

(Kotler, Armstrong 2004, 644)

23

Jak se firma dozví, že investuje správnou sumu? Jestliže vloží do reklamy příliš málo, je výsledný efekt nepatrný a naopak, vyčlení-li příliš mnoho finančních prostředků, pak mohla být část peněz využita lépe. Reklama má setrvačný účinek, který působí i po uplynutí aktivního období. I když se považuje za režijní náklad, část těchto prostředků se ve skutečnosti chová jako investice, která vytváří nemateriální hodnotu, nazývanou hodnota značky.

Při sestavování rozpočtu na reklamu je třeba vzít v úvahu pět následujících faktorů. •

Stadium životního cyklu produktu. Nové produkty obvykle získávají větší rozpočet, aby se dostaly do povědomí a přiměly zákazníka je vyzkoušet.

• Podíl na trhu a spotřebitelská základna. Značky s vysokým podílem na trhu obvykle nevyžadují tak vysoké procento příjmů, aby si udržely podíl na trhu. Vytváření určitého podílu rozšiřováním trhu nebo zvětšováním podílu na trhu vyžaduje vyšší výdaje na reklamu. Z hlediska nákladů na jeden vjem (oslovení) je levnější dostat se ke spotřebitelům prostřednictvím rozšířené značky než prostřednictvím značky s malým podílem na trhu. • Konkurence a šum. Na trhu s velkým počtem konkurentů s vysokými výdaji na reklamu musí značka používat reklamu intenzivněji, aby ji bylo v šumu trhu slyšet. I pouhý šum ostatních reklam, které přímo naší značce nekonkurují, znamená nutnost intenzivnější reklamy. • Frekvence reklamy. Rozpočet také ovlivňuje počet opakování, která jsou nezbytná pro prosazení sdělení u spotřebitelů. • Nahraditelnost produktu. Značky v komoditách (např. cigarety, pivo, nealkoholické nápoje) vyžadují k vytváření odlišného image intenzivní reklamu. Reklama je důležitá i tehdy, když značka může nabídnout jedinečnou hmotnou výhodu nebo vlastnosti.

Marketingový specialisté vytvořili množství modelů pro stanovování výdajů na reklamu, které berou v úvahu tyto a další faktory. Jeden z nejlepších modelů byl vytvořen Vidalem a Wolfem. V podstatě vyžadoval tím větší rozpočet, čím vyšší je reakce na

24

reklamu a rychlost odumírání podpory prodeje (tzn. rychlost, s jakou zákazníci zapomínají na reklamu a značku) a čím větší je nevyužitý potenciál prodeje. Na druhou stranu tento model nebere v úvahu další důležité faktory, jako je úroveň reklamy konkurence a účinnost reklamy firmy. Rozpočet na reklamu obsahuje dvě části. Peníze na reklamu a peníze investované do médií, aby reklamu vysílaly zákazníkům. Většinou platí, že 80 % rozpočtu se použije na umístění v médiích a pouze 20 % na produkci. Podvědomě nám může být jasné, že vliv reklamy bude záviset na obojím, tedy na obsahu i naplánování. Důležitým faktorem je, jak často se reklama vysílá a jaká je její velikost u tiskových reklam nebo délka u rádia a televize (Du Plessis 2007, 19).

3

REKLAMNÍ STRATEGIE Tvorba reklamní kampaně, stejně jako v případě ostatních komunikačních plánů,

obsahuje několik na sebe navazujících kroků. Výchozím bodem je marketingová strategie. Marketingová strategie je součástí podnikatelské koncepce, která sleduje úspěšné uplatnění firmy na trhu. Důležitým prvkem této strategie je poznání potřeb a na základě toho i koncentrace na nejvhodnější výrobky, určení cílové skupiny zákazníků a výběr nejúčinnějších marketingových nástrojů. Z marketingové strategie vyplývá i strategie reklamní a jednotlivé reklamní akce a kampaně. Nejdůležitějším krokem je přeměna strategie do kreativní strategie neboli „co a jak sdělit“. Pak je nutné zpracovat mediální strategii. V tomto procesu se budou hodnotit různé nápady podle stanovených cílů na kreativních briefech a vítězný nápad bude realizován. V průběhu přípravy je většina inzerátů testována a po skončení kampaně se hodnotí její efektivnost (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003, 206). Protože reklamní strategie zpracovává na základě objednávky většinou reklamní agentura, je velmi důležité jaké výchozí marketingové informace od zadavatele obdrží. Jestliže subjekt propagace dá reklamní agentuře jen všeobecné informace, pak jsou dvě možnosti: -

buď si reklamní agentura sama potřebné informace doplní – což je obvykle dražší než kdyby totéž učinil zadavatel, který navíc může získané informace využít i jinak

25

ve své činnosti a také je větším odborníkem v daném oboru než pracovník reklamní agentury -

nebo se reklamní agentura spokojí s obecnými informacemi od zadavatele – a pak je i reklamní strategie značně obecná nebo míří zcela vedle

Proto před zpracováním reklamní strategie je nutno znát odpověď alespoň na tyto otázky: 1. nabízené zboží (služby) -

komu je určeno

-

jaké má přednosti a výhody proti konkurenční nabídce

-

jaký je stav nabídky na trhu

-

jaké jsou potřeby (na základě výsledků průzkumu)

-

cena zboží a její poměr ke konkurenční ceně

-

kvalita zboží v porovnání s konkurenční nabídkou

-

zda jde o zboží značkové nebo novinku (službu standardní nebo novou)

-

úroveň obalu a dosavadní prezentace (úroveň obsluhy u služeb)

2. cíl a rozsah akce -

jde o zavedení novinky nebo podporu prodeje či průběžnou reklamu, která udržuje výrobek či službu na trhu a zvyšuje image firmy (u reklamní strategie by se dalo předpokládat, že půjde o zavedení nového výrobku na trh)

-

teritorium reklamního působení (jde o region, republiku nebo i zahraničí)

-

časové a termínové limity reklamních akcí

3. průběh reklamní kampaně -

přípravné období

-

zahájení, trvání a vrchol akcí

-

období doznívání a zajišťování zpětné vazby

-

termíny vyhodnocení a závěrů, z nichž vyplynou impulsy a požadavky na další reklamní působení

4. cílová skupina na niž bude celá reklamní kampaň zaměřena (věk, pohlaví, atd.) 5. finanční limity kampaní 6. jiné aspekty, které by mohly ovlivňovat průběh reklamní kampaně (Chmel 1997, 35)

26

Reklamní strategie se sestává ze dvou hlavních prvků: z tvorby reklamního sdělení a z výběru reklamního média (prostředku). V minulosti firmy často považovaly mediální plánování za sekundární problém ve srovnání s tvorbou sdělení. Tvůrčí oddělení připravilo dobrou reklamu a mediální oddělení vybralo nejvhodnější média k přenosu sdělení cílové skupině, což někdy vedlo mezi oběma odděleními ke sporům. Dnešní různorodost médií nesoucí s sebou vyšší náklady a lépe zaměřené marketingové strategie podporují spíše prioritu mediálního plánování. Moderní přístup ovšem vyžaduje souhru a soulad mezi oběma. Někdy může kampaň vzniknout na základě skvělé myšlenky úderným sdělením, následovaným výběrem vhodných médií, jindy je možno začít dobrou mediální příležitostí následovanou návrhem reklamy, která by tuto příležitost dokázala zužitkovat.

3.1

Výběr reklamního sdělení Při vytváření kreativní strategie vykoná reklama čtyři kroky: tvorbu sdělení,

hodnocení a výběr vhodného sdělení, zpracování sdělení a posouzení jeho společenské přijatelnosti. Reklama může být úspěšná pouze tehdy, když inzeráty upoutají pozornost a dobře komunikují sdělení. Na výši rozpočtu tolik nezáleží. Dobré reklamní sdělení je důležité hlavně v současném prostředí nákladné a velmi intenzivní komunikace. Dnešní reklamní sdělení musejí být dobře naplánována, musejí být vynalézavější, zábavnější a užitečnější, aby získala a udržela pozornost (Kotler, Armstrong 2004, 647).

3.1.1

Tvorba sdělení Prvním krokem při tvorbě účinného reklamního sdělení je rozhodnutí o tom, jakou

formou bude k zákazníkům komunikovat. Znamená to plánovat jeho strategii. Účelem reklamy je přimět zákazníky přemýšlet o produktu či firmě nebo na ně určitým způsobem reagovat. Lidé reagují pouze tehdy, když věří, že z toho budou mít nějaký užitek (Kotler, Armstrong 2004, 647).

27

Rozhodování o sdělení propagujícím výhodnost produktu by v podstatě mělo být součástí vývojové koncepce produktu. Vedle toho může existovat prostor pro množství dalších možných sdělení. V průběhu času může chtít marketér sdělení změnit, aniž by změnil produkt, zejména tehdy, hledají-li spotřebitelé u tohoto produktu nový užitek. K tvorbě reklamních apelů používají tvůrci několik metod. Postupují podle metody indukce, což znamená, že hovoří se spotřebiteli, dealery, odborníky a konkurenty. Strategie sdělení musí být jasná a srozumitelná. Dalším krokem je příprava přesvědčivé kreativní koncepce, „velkého nápadu“, který sdělení oživí v originální a snadno zapamatovatelné formě. V této fázi jednoduché nápady často vedou k velkým reklamním kampaním. Reklamní textař a kreativní pracovník obvykle společně vytvářejí řadu nápaditých koncepcí a doufají, že jedna z nich se stane oním „velkým nápadem“. Někteří tvůrci používají při vytváření sdělení deduktivní model. Rozdělí kupující do skupin podle toho, co od produktu očekávají: uspokojení racionální, citové, společenské nebo uspokojení ega. Kupující si mohou představit jednotlivé typy uspokojení jako zážitky, které vyplývající z důsledků požití produktu, z používání produktu nebo z jeho příležitostného používání. Kolik různých alternativ reklamních témat by měl tvůrce vymyslet, než se rozhodne? Čím více reklam vznikne, tím větší je pravděpodobnost, že bude vybrána vynikající verze. Ale čím více času bude věnováno vymyšlení reklam, tím vyšší budou náklady. Je nutné stanovit optimální počet alternativních reklam, které by měla agentura pro zákazníka vytvořit a otestovat. Při současném systému provizí není pravděpodobné, že agentura bude zvyšovat náklady na tvorbu a testování mnoha reklam. Naštěstí náklady podstatně klesly poté, co začaly být používány počítače. Tvůrčí skupina reklamního oddělení může s využitím výpočetní techniky ve velmi krátkém čase vytvořit řadu alternativ reklamních klipů. 3.1.2

Zpracování sdělení neboli realizace V této chvíli musí zadavatel reklamy dát svému úžasnému nápadu konkrétní

podobu, která upoutá pozornost a vyvolá zájem cílové skupiny. Kreativní pracovníci musejí nalézt nejlepší styl, tón, odstín, slovní vyjádření a formát realizace sdělení.

28

Účinek sdělení závisí na tom, co se říká, ale také na tom, jak se to říká. Některé reklamy jsou zaměřeny na racionální myšlení, zatímco jiné na citové vnímání. Americké reklamy obvykle propagují konkrétní vlastnost nebo užitek, který má apelovat na racionální stránku myšlení: „Lépe čistí oděvy“ nebo „Přináší úlevu rychleji“ a tak dále. Japonské reklamy jsou spíše nepřímé a apelují na citovou stránku. Příkladem může být reklama na nepřekonatelnost automobilu Nissan Infiniti, která neukazovala samotný automobil, ale překrásné přírodní scenérie, které vyvolávaly emocionální asociace a reakce. Výběr titulků, námětu, apod. může změnit účinek reklamy. Zpracování sdělení může být rozhodující u těch produktů, které jsou velmi podobné (čisticí prostředky, cigarety, káva, vodka). Při přípravě reklamní kampaně se autor reklamního šotu zpravidla snaží vyjádřit hlavní strategický motiv, který vyjadřuje cíl, obsah, pozadí a tón požadované reklamy. Autoři se při tvorbě sdělení musejí snažit dosáhnout harmonie stylu, tónu, slova a formy reklamy. Každé sdělení může být vyjádřeno jedním z následujících stylů nebo jejich kombinací: výsek z života, životní styl, fantazie, nálada nebo image, hudba, symbol osobnosti, technická zdatnost, vědecký důkaz a doporučení. Autor sdělení musí pro reklamu vybrat odpovídající tón. Firma Procter & Gamble volí neustále pozitivní ladění svých reklam – sdělují o výrobku vždy něco výjimečné kladného a vyhýbají se humoru, aby neodváděly pozornost od sdělení. Je třeba zvolit vhodná slova, která si získají pozornost a lidé si je budou pamatovat. Tvůrčí přístup je obzvláště důležitý při vytváření titulků reklam. Formát zahrnuje takové prvky, jako je velikost, barva a pozadí reklamy, které budou ovlivňovat její účinek i výši nákladů. Malá změna těchto prvků může zlepšit schopnost reklamy upoutat. Větší reklamy přitahují pozornost více, i když to nemusí odpovídat zvýšení nákladů. 3.1.3

Hodnocení sdělení Dobrá reklama se obvykle zaměřuje na jedno ústřední sdělení. Twedt navrhl, aby

sdělení byla hodnocena podle přitažlivosti, exkluzivity a důvěryhodnosti. Autor sdělení by měl reklamy otestovat, aby zjistil, který apel má na chování nejsilnější vliv.

29

Reklamní program by měl pravděpodobně hodnotit komunikační efekty a obchodní výsledky. Měření komunikační účinnosti reklamy říká, zda komunikuje sdělení správně. Testování se může provádět před vytištěním inzerátu či odvysíláním reklamy nebo po něm. Před realizací jej může zadavatel reklamy předvést zákazníkům a zjistit, jak se jim líbí, změřit zapamatování nebo změnu postoje. Po realizaci se měří ovlivnění stupně zapamatování nebo změna povědomí, známosti nebo preferencí. Jedním ze způsobů měření účinku na obrat je porovnání minulých prodejů a reklamních výdajů (Kotler, Armstrong 2004, 657).

4

MEDIÁLNÍ STRATEGIE Šíření reklamního sdělení je otázkou mediální strategie. Při výběru médií

vycházíme nejprve ze znalostí o rozsahu a dostupnosti našich adresátů. Cena za zveřejnění našeho sdělení nám zase limituje frekvenci, s jakou na ně budeme působit. Na základě těchto rozhodnutí potom vybíráme nejvhodnější sdělovací prostředky, případně jejich optimální kombinaci. Při konečné realizaci zvolíme některou z variant časového harmonogramu působení – můžeme působit celoročně, nebo naopak podle výkyvů sezóny. V závislosti na zvolené frekvenci (intenzitě) se může jednat o průběžnou reklamu bez přerušení, nebo naopak o tzv. nálety se zvýšenou intenzitou, pulzování reklamy na nízké úrovni s pravidelnými vlnami zvýšené intenzity.

V zásadě bychom mohli shrnout postupy nasazování reklamy v médiích do následujících tří kategorií: 1. soustavné, kdy například rovnoměrně po celý rok je naše reklama prezentována v médiích se stejným rozsahem a intenzitou (frekvencí). Zpravidla si to mohou dovolit velké firmy, kapitálově silné firmy. 2. pulzující, kdy v průběhu roku více či méně pravidelně střídáme intervaly s vyšším nasazováním reklamy s intervaly s nižším nasazováním, případně zcela vynecháním.

30

3. nárazová, umisťuje reklamu pouze ojediněle a po kratší dobu, zato však se značnou intenzitou (Foret 2000, 141). 4.1

Rozhodování o médiu Po výběru sdělení je dalším úkolem výběr média, které bude sdělení přenášet.

Rozhoduje se o požadovaném dosahu, frekvenci a účinnosti. Vybírají se hlavní druhy médií, rozhoduje se o jejich načasování a geografickém působení. Poté je třeba vyhodnotit přijatá rozhodnutí. Firmy vždy hledají cesty k dosažení účinnosti tím, že nahrazují jeden propagační nástroj jiným. Mnoho firem nahradilo dřívější prodej v terénu direkt-mailem, reklamou a telemarketingem (Kotler 2001, 557).

4.1.1

Nástroje propagace Každý nástroj propagace má své jedinečné charakteristiky, ale i náklady. Reklama

má řadu forem a způsobů použití. Je proto obtížné zevšeobecnit její odlišné jakosti jako součásti propagačního mixu. Můžeme se zmínit alespoň o těchto vlastnostech.  Veřejná prezentace. Reklama je velmi veřejným způsobem komunikace. To jí propůjčuje zdání všeobecného uznávání produktu a dojem, že se jedná o standardní nabídku. Protože k mnoha lidem se dostane stejné sdělení, kupujícímu je jasné, že publicita je obecně uznávaným motivem k nákupu produktu.  Účinnost. Reklama je velmi pronikavé médium, které prodejci umožňuje zopakovat sdělení mnohokrát za sebou a kupujícímu umožňuje přijmout a porovnat sdělení několika konkurentů. Rozsáhlá reklamní kampaň přináší pozitivní zprávu o prodávajícím – signalizuje, že jde o velkou firmu, která je silná a úspěšná.  Znásobená působivost. Reklama dává možnost ztvárnit firmu a její produkty prostřednictvím uměleckého využití tisku, zvuku a barev.  Neosobní charakter. Reklama nemůže být stejně přesvědčivá jako obchodní zástupce firmy. Příjemce sdělení necítí povinnost věnovat mu pozornost a reagovat na ně. Reklama je pouhým monologem pronášeným před publikem, nejedná se o dialog s příjemcem sdělení.

31

Na jedné straně lze pomocí reklamy vybudovat dlouhodobou image produktu firmy. Na druhé straně lze reklamu použít jako rychle působící impuls pro nákup. Reklama je účinný způsob předávání sdělení geograficky rozptýleným zákazníkům. Některé formy reklamy (například televizní reklama) jsou velmi drahé, jiné vyžadují menší náklady (inzerce v novinách). Reklama by měla ovlivňovat prodej už svou pouhou existencí. Spotřebitelé by se měli domnívat, že rozsáhlá reklama určité značky musí znamenat, že jde o „správnou hodnotu“. Proč by jinak zadavatel reklamy utrácel tolik peněz za propagaci produktu? Je třeba se zmínit o třech relativně nových reklamních médiích. Reklamní publikace obsahují běžné články a jsou koncipovány tak, aby nebylo snadné odlišit je od novin a časopisů. Televize přináší zhruba třicetiminutové publicistické pořady, které jsou ve skutečnosti reklamami na produkty. Obvykle vyzývají diváky, aby zavolali na uvedené telefonní číslo a objednali si produkt. Proto přinášejí ihned měřitelní výsledky. Reklamní proužky na webových stránkách obsahují reklamu firem a po kliknutí na ně se zobrazí celá nabídka firmy.

4.1.2

Rozhodování o prostorovém rozmístění médií Firma se musí rozhodnout, jak rozdělí svůj rozpočet v prostoru a v čase. Zvolí

nákup času buď v celostátních, nebo v regionálních médiích. V druhém případě reklamní sdělení zasáhnou trh v okruhu 70 až 100 km od centra města. Jde o tzv. oblast dominantního vlivu nebo vyznačenou marketingovou oblast. Firma se rozhodne pro nákup regionálních médií, když inzeruje v místním tisku, vysílá reklamu v místním rozhlase a používá v dané oblasti venkovní reklamu.

4.2

Hodnocení účinnosti reklamy Dobré plánování a řízení reklamy silně závisí na měřítku účinnosti. Přesto je

základní výzkum účinnosti silně omezen. Forrester uvádí: „Je pravděpodobné, že méně než 0,2 % z celkových nákladů na reklamu se vynakládá na to, abychom pochopili, jak utratit zbývajících 99,8 %.

32

Většina měřítek účinnosti reklamy vychází z praktického ověřování účinnosti pro konkrétní kampaně. Nejvíc peněz utrácejí reklamní agentury za předběžné testování reklam a mnohem méně za následné hodnocení jejich účinnosti. Bylo by dobré omezit kampaň nejprve na jedno nebo několik měst a zhodnotit její účinky dříve, než se rozběhne po celé zemi. Většina firem se pokouší změnit komunikační účinek reklamy. To znamená, že se snaží zjistit její potenciální účinek na informovanost, znalosti nebo preference. Firmy by rády určily i vliv na prodej, ale často jim připadá, že je velmi obtížně měřitelný. Zkoumat lze však obojí (Kotler 2001, 586).

Každý, kdo investuje do reklamy, chce vědět, jaký efekt mu to přináší, jakým způsobem se tyto investice vracejí. Reklama je účinná, když: -

je příjemce vystaven jejímu působení,

-

zanechá stopu v paměti příjemce,

-

způsobí změnu postoje v požadovaném směru,

-

vytvoří v mysli příjemce pozitivní emocionální stopu,

-

vyvolává změnu v chování cílové skupiny v požadovaném směru.

(Vysekalová, Komárková 2000, 136)

5

MEDIÁLNÍ PLÁN Smyslem mediálního plánování je vytvoření vhodného mediálního plánu. Tento

plán lze definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. Mediální plánování je proces určování, kde a kdy se reklama objeví. Kde a kdy determinuje.


Kolik lidí ji v té době bude moci shlédnout (a/nebo slyšet).




Zda jde o typ cílové skupiny, pro které je reklama určená.




Kolikrát diváci reklamu uvidí.




Cena vysílacího času. Zjednodušeně řečeno: čím větší publikum, tím vyšší cena.

33




Zda je dané médium samo o sobě schopné přitáhnout diváky.

(Du Plessis 2007, 20) 5.1

Struktura mediálního plánu Mediální plán by měl obsahovat:  situační analýzu situace na trhu, rekapitulaci marketingových reklamních cílů a základní směr kreativní strategie;  stanovení cílů mediálního plánu, čeho chce dosáhnout;  mediální strategie, způsob, jak bude stanovených cílů dosaženo;  vlastní mediální plán, taktické prvky postupu. Prvním krokem při vývoji mediálního plánu je shromažďování informací. Měli

bychom mít k dispozici marketingový plán, aby bylo jasné postavení propagovaného produktu nebo služby v konkurenčním poli, uživatelský profil, prodejní modely a především cíle, kterých chceme dosáhnout. Dále jsou zapotřebí data z mediálního výzkumu. Strategie v oblasti médií popisují, jak bude dosaženo stanovených cílů, a měl by zahrnout následující kroky:  cílové skupiny (segmenty veřejnosti, které oslovit);  časový plán (dobu, kdy bude reklama realizována ve vztahu k prodeji značky či produktu, sezónnosti zboží, rozhodovacímu procesu, atd.);  místo, kde bude reklama probíhat (bude regionální, národní, mezinárodní, kombinovaná);  komunikační strategie. Mediální cíle jsou odvozeny od komunikačních cílů a musejí být konkrétní, měřitelné a realizovatelné.

Účinná reklama předpokládá, že se dostane k těm pravým adresátům, ke správné cílové skupině. Jednotlivá média jsou různě drahá a náklady na ně jsou do jisté míry závislé na tom, jak velká je cílová skupina, kterou mohou oslovit. Obvykle jsou náklady na

34

inzerát či televizní spot dávány do relace s počtem osob, které „zasáhnou“ (Vysekalová, Komárková 2000, 109).

„Špatná reklama je stejně dobrá jako žádná reklama, jenom to stojí víc!“

Neefektivní mediální plán může zcela zhatit účinnost kvalitní reklamy, ale mediální plány nemohou učinit nekvalitní reklamu účinnou. Takže nejprve inzerent potřebuje mít jistotu, že vytvářená reklama bude účinná, a potom se musí ujistit, že pro ni má vhodný mediální plán (Du Plessi 2007, 19).

5.2

Volba médií Média jsou komunikační kanály, kterými je rozšiřováno sdělení (noviny, časopisy,

televize, apod.). Je nutné vybrat odpovídající média, která tvoří tzv. mediální mix. Média vybíráme tak, aby optimálním způsobem oslovila naše cílové skupiny, aby jednak přenášela informace, ale dokázala také vyvolat emoce. Kromě toho je důležité zaměření média na určité segmenty, jeho schopnost pohotově šířit sdělení a umístění média v prostředí, které odpovídá cílové skupině. Při rozhodování, jaká média využijeme, postupujeme většinou ve dvou krocích: 1. stanovíme typy médií v mediálním mixu (podle toho, jak odpovídají cílům kampaně nebo jejím jednotlivým etapám); 2. stanovíme optimální kombinaci médií (přesně určíme např. nasazení inzerce do jednotlivých titulů, rozhlasové a televizní reklamy do jednotlivých stanic, případně bloků, atd.). Jednotlivé typy médií mají své přednosti i slabší stránky, které musíme při plánování konkrétní reklamní kampaně znát a počítat s nimi. Většinou využíváme tisk, rozhlas, televizi, venkovní reklamu a internet. Existuje samozřejmě řada dalších médií, která můžeme zvolit jako doplňková.

35

Správné volbě médií musí předcházet rozhodnutí, jaký dosah a jaká frekvence jsou zapotřebí k dosažení reklamních cílů. Dosah se měří procentem lidí v cílové skupině, kteří byli vystaveni reklamní kampani během určitého časového úseku. Hlavními druhy médií jsou noviny, televize, rozhlas, venkovní reklama a internet. Každé z nich má své výhody a nevýhody (viz příloha č. 1).

5.2.1

Tisková média Do této skupiny médií patří především noviny a časopisy. Kromě toho zde řadíme

také neperiodické publikace, jako např. katalogy, ročenky a interní publikace – firemní časopisy, klubové zpravodaje, apod. „Text inzerátu nikdo nečte.“ Je to pravda nebo ne? Záleží na dvou věcech. Za prvé, kolik lidí zajímá typ výrobku, na který je reklama a za druhé, kolik lidí nalákaly k přečtení inzerátu ilustrace a titulek. Průměrná čtenost textů inzerátů v časopisech se pohybuje kolem 5 %. Ke koupi výrobku nepřimějeme lidi tím, že je budeme nudit. Musíme vzbudit jejich zájem. Což není tak jednoduché, jak si možná představujeme. Vyplácí se použít jednoduché věty a krátké odstavce a vyhýbat se cizím slovům (Ogilvy 2001, 112). Noviny Hlavní výhodou novin je počet lidí, který může být zasažen v krátkém čase. Jedná se o flexibilní médium, protože i v poslední minutě lze provést potřebné změny, je-li třeba využít nějaké nové okolnosti či události. Čtenáři mají zpravidla o noviny značný zájem, čtou je a jejich informační hodnota z nich činí důvěryhodný zdroj, s velkým vlivem nejen v oblasti reklamy, ale i vzhledem k různým sdělením směřujícím k veřejnosti.

Výhody reklamy v novinách: •

vědomý nákup (vhodné prostředí pro aktivní vyhledávání informací);

•

masové publikum (noviny čtou více než dvě třetiny populace různých sociodemografických skupin);

36

•

flexibilita inzerce (možnost přizpůsobovat obsahy inzerátu jednotlivým novinám i jejich regionálním mutacím);

•

rychlost inzerce (okamžitý účinek, od zadání inzerátu do jeho vydání je většinou krátký časový interval);

•

důvěryhodnost média (výsledky výzkumů v různých zemích ukazují, že inzerce v novinách je považována za důvěryhodnou poměrně vysokým procentem populace).

Nevýhody reklamy v novinách: o omezená selektivita (problém se zaměřením na určité segmenty, na oslovení konkrétních cílových skupin) o přeplněnost inzercí (zvyšuje riziko přehlédnutí inzerátu, speciální umístění zvyšuje náklady); o kvalita produkce (noviny obvykle neposkytují příliš kvalitní reprodukci, především obrazové části inzerátu); o cenové znevýhodnění nepravidelných inzerátů (slevy jsou obvykle poskytovány za množství a opakování inzerce); o způsob nákupu inzertního prostoru (je nutné se obracet na jednotlivé vydavatele, příp. mediální agenturu); o rychlé stárnutí výtisku novin (noviny jsou další den již „staré“ a většinou se k nim nikdo nevrací).

Při tvorbě inzerátu určeného pro noviny je nutné mít na paměti jejich specifické vlastnosti jak z hlediska technologie tisku, tak z hlediska čtenáře. Časopisy Také časopisy umožňují zasáhnout široké publikum. Specializované časopisy zaměřené na konkrétní cílové skupiny (ženy, mládež, apod.) jsou ve vztahu k nim velmi selektivní. Časopis je však méně pružný, protože změny na poslední chvíli nejsou tolerovány.

37

Výhody reklamy v časopisech: •

možnost zasažení specifických cílových skupin (při množství i pestrosti titulů na trhu je možné zvolit časopis odpovídající současným i potenciálním zákazníkům);

•

delší životnost a pravidelnost (ve srovnání s ostatními médii časopisy dávají možnost vracet se k inzerci a většinou má jeden výtisk více čtenářů, možnost vracet se k inzerci a většinou má jeden výtisk více čtenářů, možnost oslovovat cílovou skupinu pravidelně);

•

vyšší kvalita reprodukce (lepší barevná reprodukce, ovlivnění vnímání);

•

využití redakčního kontextu (např. umístění inzerátu na kosmetiku v příslušné rubrice luxusního časopisu pro ženy ovlivní jeho vnímání a přijetí);

•

podrobnost a věrohodnost informací (je společná s novinami, ale časopis má možnost pracovat s barevnou informací a podrobné zpracování témat vede k vyšší akceptaci).

Nevýhody reklamy v časopisech: o delší doba realizace (delší výrobní lhůty především u měsíčníků prodlužují dobu od zadání do vytištění inzerátu); o přeplněnost (vyšší než u ostatních médií, má-li časopis na své ploše 50 % inzerce, je obtížné čtenáře zaujmout); o celoplošnost (nelze kampaň přizpůsobit dle regionů na rozdíl od novin, které mají svoje regionální vydání); o delší doba k vybudování čtenářské obce (časopisy čte obvykle více čtenářů)

Při tvorbě inzerátů do časopisů jsou kladeny velké nároky na kreativitu, která by měla odpovídat i stylu časopisu.

Další formou tiskové reklamy je podomní reklama (door-to-door), kterou nazýváme pravidelně vydávané, bezplatné a místně distribuované reklamní publikace vkládané do schránek. Tento způsob zpravidla volí místní obchodníci a poskytovatelé služeb.

38

5.2.2

Televize Zřejmou výhodou televize je komunikační síla audiovizuálního sdělení, jež má

intenzivní, převážně emocionální dopad. Televize je pasivní médium, ideální pro komunikaci image nebo osobnosti značky.

Výhody televizní reklamy: •

působení na více smyslů (dramatická prezentace s využitím vizualizace, zvuku, pohybu a barvy, možnost ukázat předmět reklamy, jaký ve skutečnosti je, i jak s ním případně zacházet);

•

působení v rovině one-to-one komunikace (lidé přijímají sdělení přenášené televizí osobněji, nepůsobí tak anonymně);

•

masový dosah i selektivita (televize je schopna efektivně pokrýt masovou veřejnost, ale dle charakteru programu může oslovit i vybrané cílové skupiny);

•

flexibilita v časovém plánování (možnost vhodné doby pro zařazení reklamy).

Nevýhody televizní reklamy: o vysoké náklady (jak na pořízení televizního spotu, tak na jeho vysílání); o možnost přepínání kanálů (tzv. setting nebo zapping – bezmyšlenkovité přepínání kanálů nebo přepnutí na jiný kanál při začátku reklamy zeslabuje účinek tohoto média); o omezená selektivita (některé segmenty je obtížné zasáhnout, reklamní čas v televizi je omezen a nelze „přidat několik stran“ jako v tiskových médiích); o přeplněnost (rozšiřování komerčních bloků a vysílání více kratších reklam vede k oslabení pozornosti a účinku reklamního sdělení); o omezené informace (stručnost této reklamy – spot má maximálně 30 sekund – neumožňuje předat mnoho informací; televizní reklama je většinou doplňována ostatními médii).

Při tvorbě televizní reklamy je nutné vycházet z toho, že jde především o vizuální médium a že spot musí vzbudit pozornost hned na začátku, jinak zájem diváků upadá.

39

5.2.3

Rozhlas, rádio Pro většinu lidí je dnes rozhlas pouhou kulisou, uklidňujícím zvukem v pozadí.

Spot v v rádiu by měl přimět posluchače poslouchat, překvapit je, vzbudit jejich zvědavost a probudit je. Jelikož je rozhlas médiem, kterému jsme obvykle vystaveni po dlouhou dobu, můžeme lidi velice rychle unavit opakováním stejného spotu. Takže jich vyrobíme několik. Ve srovnání s televizí jsou výrobní náklady téměř nulové (Ogilvy 2001, 117). Hlavní výhodou reklamy v rádiu je potencionální velký dosah. Výrobní náklady jsou nízké a rozhlas je velmi dynamické médium. Lidé jsou různí a proto poslouchají rozličné stanice. Rozhlasové relace, rozhlasová propagace, rozhlasová inzerce – tak jsou mnohdy nazývány reklamní pořady šířené rozhlasovým médiem. Právě způsob šíření si vyžaduje zcela specifické zpracování textu, na němž je rozhlasová reklama z větší části založena. Hudba a jiné zvukové efekty pouze dokreslují mluvené slovo.

Výhody rozhlasové reklamy: •

vysoká segmentace (možnost zasažení konkrétních cílových skupin, protože velký počet rozhlasových stanic s nabídkou široké škály programů umožňuje vysokou selektivitu všech segmentů trhu);

•

cenová dostupnost (cena za produkci rozhlasové reklamy i za její vysílání je nižší než u ostatních tradičních médií);

•

rychlost (krátká doba potřebná k realizaci rozhlasového spotu i možnost rychlého zařazení do vysílání);

•

osobní forma oslovení (možnost využití moderátorských osobností při zahájení prodeje nebo při uvádění nového výrobku atd.).

Nevýhody rozhlasové reklamy: o médium v pozadí (lidé se při poslechu rozhlasu zabývají jinou činností a nesoustředí pozornost na předávané informace); o roztříštěnost posluchačů (ve spojení s vysokou segmentaci může být výhodou, ale je obtížné budovat tak velký dosah, abychom zasáhli větší segment);

40

o přeplněnost (je podobná jako u ostatních médií, zapamatovatelnost rozhlasové reklamy netrvá dlouho, podobně jako u televize i zde někteří posluchači přelaďují na jiné stanice, když začne reklamní blok).

To, že rozhlasová reklama pracuje pouze se zvukem, ovlivňuje možnosti její tvorby. Důležité je vytvořit při poslechu reklamního rozhlasového bloku kontrast, který povede ke vzbuzení pozornosti a k zaregistrování našeho sdělení.

5.2.4

Venkovní reklama Venkovní reklama je souhrnným označením pro všechny propagační prostředky,

které působí na veřejných prostranstvích, ať již jde o ty, které jsou umístěny na budovách, na dopravních prostředcích, podél silnic a komunikací. Venkovní reklama má dvě základní oblasti - pohyblivou (mobilní) a pevnou (stacionární). Výhody venkovní reklamy: •

pestrost forem (od vývěsních tabulí a plakátů přes reklamní balony, vývěsní štíty a plochy na městském mobiliáři až po billboardy a megaboardy);

•

novátorské tvůrčí příležitosti (stále nové formy, které zvyšují vliv venkovní reklamy);

•

široký zásah a vysoká úroveň frekvence zásahu (plochy venkovní reklamy jsou vhodné k oslovení různých cílových skupin);

•

velký počet míst a geografická flexibilita (venkovní reklamu lze najít téměř všude, je možno ji posílit na místech, kde je to zapotřebí);

•

efektivita (nižší cena ve srovnání a ostatními médii).

Nevýhody venkovní reklamy: o omezené množství informací (lidé jsou vystaveni působení venkovní reklamy většinou jen několik sekund, informace musí být stručné); o nízká či žádná selektivnost (zacílení je možné jen na široce definované cílové skupiny);

41

o dlouhá doba realizace (technické lhůty na přípravu, plánování a nákup ploch); o omezená dostupnost některých forem venkovní reklamy (omezení vyhláškami a zákonnými předpisy).

Při tvorbě venkovní reklamy je nezbytná znalost typu ploch určených pro její instalaci. Musí vycházet také z toho, že lidé míjejí tuto reklamu v pohybu a čas, po který jsou jejímu účinku vystaveni, je velmi krátký. Důležitá je přehlednost a čitelnost.

5.2.5

Internet Reklama na internetu je médium, které v sobě spojuje pozitiva tradičních médií

s pozitivy médií nových. Novým pozitivem je například přímá interaktivnost, tzn. zákazník může komunikovat s reklamou na webové stránce tím, že kliknutím na určitý banner (reklamní proužek) získá další informace.

On-line reklama Firmy mohou umísťovat on-line reklamu do konkrétního prostoru nabízeného hlavními on-line reklamními společnostmi nebo do prostoru pro nové zprávy, kde je pro ni vyhrazené místo a také je možné zaplatit za on-line umístění reklamy, které se objeví, když předplatitel začne surfovat po on-line službách nebo po webových stránkách. Tyto reklamy mají formu bannerů, rozsvěcujících se oken, „rockerů“ (což jsou bannery pohybující se napříč obrazovkou) a roadbloků (reklamní plocha zabírá celou obrazovku a uživatel musí kliknout na reklamu, aby se dostal na další obrazovku). Je pravda, že surfaři na internetu ignorují většinu reklamních bannerů. Jedním z měřítek sledovanosti reklam je počet kliknutí ku počtu návštěv. Toto číslo ukazuje, kolik návštěvníků stránky kliklo myší na banner, aby si vyžádalo další informace. Když toto číslo klesne pod jedno procento, zadavatelé reklamy se začínají zlobit, že si vybrali špatnou stránku. Reklama na internetu proto stále sehrává v propagačním mixu většiny zadavatelů reklamy pouze druhotnou roli.

42

Výhody reklamy na internetu: •

rychlost (umístění reklamního textu, obrazu i zvuku či jejich kombinace je prakticky okamžité);

•

kapacita sítě (je neomezená, lze vyvěšovat libovolné množství elektronického materiálu);

•

cena (jak za produkci reklam, tak za její umístění);

•

interaktivní médium (možnost spoluvytvářet sdělení, aktivně se zúčastnit „hry“).

Další výhodou internetu je skutečnost, že zadavatel reklamy má možnost vybrat si určité cílové publikum.

Nevýhody reklamy na internetu: o množství informací (velká konkurence sdělení, která soupeří o návštěvníkovu pozornost); o selektivita (daná strukturou návštěvníků webu, nehodí se pro oslovení široké cílové skupiny); o technická omezení (rychlost přístupu, kapacita hardwaru, ochranné brány na serverech, atd.).

Při tvorbě internetové reklamy je zapotřebí znalost reklamní grafiky i technické znalosti programátorské práce. Klíčové je vyvolání zájmu o další informace (Vysekalová, Mikeš 2003, 35). Nové možnosti komunikace se zákazníkem přináší Internet především jako nové multimédium. Proto by se zde mělo pracovat nově, využívat nových postupů a nepřenášet sem pouze dosavadní přístupy, zvyklosti a materiály z tradiční reklamy v běžných sdělovacích prostředcích. Podstatně se v tomto případě zrychluje komunikace. Stránka by měla být naráz přehledná, multimediálně atraktivní a okamžitě sdělit zákazníkovi, co se může dozvědět nebo koupit, jak může na rozdíl od běžné reklamy reagovat. Počet uživatelů internetu roste na celém světě neuvěřitelnou rychlostí. Využití internetu přináší pro komunikaci se zákazníky na jedné straně řadu nových možností, jako třeba dostupnost nabídky z celého světa v kteroukoli dobu nebo snadné

43

využití pro dotazníkové výzkumy názorů zákazníků. Na druhé straně jeho kvantitativní rozsah oslovení zákazníků je zatím stále značně omezený a diferencovaný. I nadále se uplatňuje hlavně u mladých, vzdělaných a lépe situovaných lidí ve vyspělých zemích Evropy a Severní Ameriky (Foret 2000, 240). Přestože dnešní nadšenci a propagátoři označují Internet za jedinečný, ba jediný perspektivní nástroj komunikace se zákazníkem, je rozumné se i tentokrát zachovat chladnou hlavou. Málokdy se v novověké historii stává, že by médium zcela nahradilo předchozí prostředky lidské komunikace, natož aby je úplně vytlačilo z praktického používání. Novinka vždy především více či méně rozšiřuje dosavadní komunikační možnosti. Podobnou situaci lze očekávat také v případě internetu. Jednak budou vedle něj fungovat i nadále další média jako telefon, televize, rozhlas a tisk, ale hlavně bouřlivý rozvoj elektrotechniky určitě brzy přinese něco nového, co dále rozšíří komunikaci se zákazníky (Foret 2000, 247).

5.2.6

Nové druhy reklamy

Inforeklama Jsou to prostě dlouhé televizní reklamy. Trvají až tři minuty.

Reklamy na bannerech Bannery čili reklamní proužky jsou místa na webové stránce Internetu, na nichž je název inzerenta (někdy blikají, někdy se pohybují, jindy jsou statické). Za jejich umístění na webovou stránku se platí poplatek.

Reklamy i-Candy I-Candy je opět reklama na Internetu, která předává reklamní zprávu pomocí animace a her. Vysvětlení podává Robert Dwek: „Jsou to usměvavé a někdy i trochu drzé ikonky a bannery, které se rozbalí, když se na ně klepne, spustí se jakoby nová webová

44

stránka a na ní se spustí zajímavá grafika a působivá hudba. Poté se vrátíte zpátky na původní webovou stránku.

Vložená reklama na Internetu Vložená reklama (na Internetu) tzv. „interstitial“ nebo „intermercial“ je dotěrná animovaná reklama, obvykle ve velikosti celé obrazovky, která se objevuje v obsahu jednotlivých webových stránek a funguje podobně jako televizní spot. Jenže na rozdíl od televize interstitial uživateli po přehrání umožňuje návštěvu webové stránky, kterou reklama inzeruje, a také reakci na ni.

Reklama „subvent“ Subvent je reklama (řekněme 20 vteřin dlouhá), přístupná prostřednictvím celosvětové sítě Internet. Jestliže uživatel na banner klikne, dostane se mu 20 vteřin obrázků a zvuků o propagované značce a pak se automaticky vrátí na webovou stránku, odkud začal.

Spořiče obrazovek Spořiče obrazovek jsou na většině počítačů. Dá se říci, že každý počítač je potenciální místo pro reklamu. Takže pokud podnik své zákazníky nějak přiměje, aby si nahráli z Internetu nebo z CD-ROMu na svůj počítač spořič obrazovky, vytvoří tak vlastně nové místo s pohyblivou plakátovou reklamou.

Úzce zaměřené televizní vysílání Zaměření televizního vysílání se zužuje, posunuje se od vysílání pro široké masy na menší a mnohem jasněji oddělené skupiny cílových zákazníků (Foret 2000, 254).

45

Předpovědi o budoucnosti on-line reklam se však různí. Někdo tvrdí, že v budoucnu půjde o nejpopulárnější médium, jiní ho zase považují za naprosté plýtvání časem. Tištěná reklama má pro spotřebitele tu výhodu, že mohou jejím čtením strávit libovolné množství času, dokonce si ji mohou schovat a později přečíst znovu. Samozřejmě to může znamenat i to, že reklamě nevěnují ani chvilku. Televizní reklama má pro spotřebitele tu výhodu, že jim přináší pohyb a zvuk, ale diváci nemohou rozhodnout, jak často ji uvidí, nemohou si je uložit ani znovu projít. Internetová reklama spojuje výhody tištěné i televizní reklamy. Otázkou je, zda tyto výhody opravdu fungují a jak odpovídají tomu, co víme o činnosti mozku (Du Plessis 2007, 127). Ačkoliv je on-line reklama užitečná, nemůže v dohledné době ohrozit podíl reklamy v televizi a tiskových médiích. Mnoho odborníků stále vyslovuje pochybnosti o hodnotě internetové reklamy jako efektivního nástroje. Cena je velmi rozumná v porovnání s jinými médii, ale uživatelé internetu mohou reklamu snadno ignorovat a často tak činí. Ačkoliv mnoho firem s touto formou experimentuje, ve většině reklamních mixů hraje jen málo důležitou roli. Výsledkem je, že výdaje na on-line reklamu reprezentují pouze malou část celkových reklamních výdajů. Přes počáteční slibný vývoj se jejich růst v poslední době zpomalil (Kotler, Armstrong 2004, 155).

5.3

Mediální kontext Reklama je vždy pouze částí celkového kontextu sdělení. Televizní spoty se

objevují před, v průběhu nebo po určitém programu; inzeráty v časopisech a novinách jsou umísťovány mezi ostatní články; billboardy visí na stěnách budov nebo na autobusových zastávkách; pohyblivá reklama je součástí autobusů, tramvají, apod. Tento kontext má vliv na přijímání reklamy, její interpretaci a zpracování informací. Je důležité, aby měl inzerent jasnou představu o tom, jak by měly efekty vypadat, protože efektivnost stejné reklamy se bude lišit v závislosti na mediálním kontextu. Mediální kontext je dán tím, co médium nabízí, jak to vnímá zákazník a tím, jak zákazník reaguje (De Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh 2003, 260).

46

Při výběru médií je třeba uvážit řadu faktorů. Výběr média ovlivňují mediální návyky zákazníků, a proto firmy vyhledávají média, která je osloví efektivně. Stejně důležitá je podstata produktu, např. pro módní výrobky jsou nejvýhodnější barevné časopisy, předvedení výkonu automobilu je nejúčinnější televize. Také různé druhy sdělení vyžadují různá média. Pro sdělení oznamující zítřejší slevy budou vhodné noviny nebo rozhlas, pro sdělení obsahující množství technických údajů je nejlepší časopis, on–line reklama nebo webová stránka. Nezanedbatelný vliv na výběr média mají i náklady. Televize je velmi nákladná, zatímco novinové inzeráty nebo rozhlasové reklamy jsou mnohem levnější, jelikož „zasáhnou“ méně zákazníků. Proto je při mediálním plánování nutné sledovat obojí, tj. celkové náklady na médium i jednotlivé náklady na „zasažení“ jednoho tisíce zákazníků. Mediální dopad a náklady je nutné sledovat průběžně a pravidelně. Již poměrně dlouho mediálním mixům zadavatelů reklamy dominovaly noviny a televize, ostatní média byla téměř opomíjena. Poměrně nedávno náklady stouply a intenzita těchto médií zesílila, příjemci je přestávají vnímat a firmy používají mnohem přesnější segmentaci. Tyto skutečnosti vedou k orientaci na alternativní média od kabelové televize přes venkovní reklamy k parkovacím stojanům či výtahům, tj. k médiím, které stojí méně a dají se lépe využít (Kotler, Armstrong 2004, 654).

47

IV

PRAKTICKÁ ČÁST

1

CHARAKTERISTIKA FIRMY

1.1

Historie a současná podoba firmy Firma ZÁRUBA M&K a.s. je tradiční jihočeský výrobce majonéz, tatarských

omáček a vaječných polotovarů. V současné době je jedinou ryze českou společností vyrábějící majonézy a tatarské omáčky podle tradičních jihočeských receptur. Zkušenosti z více než 30-ti leté výroby spolu s inovací výrobků a technologií, při zachování tradičních receptur zajišťují společnosti pevné místo na českém trhu těchto výrobků. Postupné rozšiřování výrobního programu, včetně zvyšování logistického komfortu, je pozitivně vnímáno zákazníky a tento trend zavazuje k dalšímu rozvoji.

Historie podniku sahá na počátek let sedmdesátých, kdy byly vybudovány první objekty bývalého státního podniku zabývajícího se tříděním a prodejem vajec. Ten se postupně rozrostl o výrobu majonéz, tatarských omáček a soubor vaječných polotovarů.

Firma se postupně rozrůstala a dnešní podobu získala po privatizaci v roce 1992, kdy byla dokončena výstavba velkokapacitních zateplených skladovacích prostor, včetně chladírenských a mrazírenských prostor. Po privatizaci došlo postupně ke změně právní formy společnosti z fyzické osoby na společnost s ručením omezeným (1994) a poté na akciovou společnost (23.9.1996). Současně byla řešena otázka organizační struktury a výrobního zaměření. Mimo oblast potravinářské (vaječné) výroby byly vymezeny další podnikatelské aktivity. K prioritám dalšího rozvoje se přiřadil rozvoj obchodní činnosti v potravinářství (firma byla vybrána jako jeden z vítězů státní zakázky „zásobování armády ČR potravinami“).

Všechny aktivity společnosti jsou cíleně rozvíjeny s jednoznačnou prioritou, kterou je orientace na zákazníka. Heslo „Všechno co děláme, řídíte vy“ (zákazníci) je pro vedení společnosti live-motto.

48

V současné době má společnost jeden výrobní závod, zaměstnává 53 pracovníků a vyrábí cca 80 výrobků.

Výrazné milníky ve vývoji ZÁRUBA M&K a.s. v posledních letech :

1992 -

orientace na velkoobchodní prodej potravinářského zboží, ovoce a zeleniny orientace na maloobchodní prodej potravinářského zboží

1994 -

účast v soutěži o státní zakázku zásobování armády ČR

1995 -

budování divize zásobování armády ČR, státní zakázka

1997 -

přehodnocení podnikatelské strategie

-

ukončení aktivit ve velkoobchodní činnosti

-

příprava nových výrobních podmínek na připravovaný potravinářský zákon

-

příprava podmínek pro vývoz vlastních výrobků

-

100 % obchodní podíl firmy Doprava Vodňany – F, s.r.o. (bývalý státní podnik), nyní DOPRAVA ZÁRUBA M&K s.r.o.

1998 - příprava na rozšíření sortimentu vyráběných výrobků -

příprava na změnu obalů vlastních výrobků včetně obalové technologie

1999 - příprava, realizace a uvedení nových výrobků na trh -

realizace vývozních záměrů (SR)

-

příprava (stavební, technická, technologická) výroby nových výrobků (ve spolupráci s ekonomicky a personálně spojenou firmou) – výrobky – saláty a pomazánky

-

dokončení stavebně-technických a technologických úprav výrobních prostor, odpovídající požadavkům norem ISO

-

dopracování organizačně-výrobních předpisů a směrnic pro splnění požadavků HACCP a ISO

-

ocenění zlatý Embax-Print za obal na majonézu a tatarskou omáčku ve skle

-

ocenění Obal roku za skleničky MAJO 185, 245 a 325ml

2001 - zahájení výroby salátů a pomazánek 2003 - certifikace ISO 9001:2000

49

- doklad o schválení a registraci 2004 - certifikace HACCP 2005 -

ocenění KLASA – Zárubova jogurtová majonéza a Zárubova jihočeská majonéza ukončení činnosti divize zásobování AČR

2006 - ocenění KLASA – Zárubova jihočeská tatarka a Zárubova jihočeská tatarka s feferony -

ocenění jako nejlepší dodavatel v oblasti kvality za rok 2006 pro společnost Tesco

-

od října zastupujeme pro Českou republiku firmu Frisch&Frost (výrobce mražených bramborových výrobků a sladkých specialit)

2007 - certifikace systému řízení jakosti ISO 22 000 2008 -

zahájení výroby Babiččiny majonézy a Babiččiny tatarské omáčky pro firmu Heinz

-

1.2

dodávky ochucených majonéz pro firmu Crocodille

Rozšíření působnosti společnosti Společnost Záruba M&K a.s. rozšířila svou působnost i v oblasti dopravy, kdy na ni

byl základě výběrového řízení převeden 100 % obchodní podíl společnost DOPRAVA VODŇANY – F s.r.o.. Společnost DOPRAVA ZÁRUBA M&K s.r.o. navazuje na tradici někdejšího závodu státního podniku ČSAD ve Vodňanech. Historie firmy tak sahá až do roku 1962, kdy byla zahájena výstavba areálu s dílnami, administrativní budovou a čerpací stanicí. V roce 1982 byla pod závod Vodňany převedena veškerá mezinárodní kamionová doprava ČSAD v jihočeském kraji a kamionová doprava zůstávala dominantní činností až do roku 1989. V roce 1991 byl založen samostatný státní podnik ČSAD Vodňany. V letech 1992 – 1994 proběhly dva neúspěšné pokusy o privatizaci tohoto státního podniku, a tak se 1.1.1995 podnik vrátil do vlastnictví Fondu národního majetku.

50

V roce 1996 proběhla další privatizace nyní již Fondem Národního majetku založené firmy DOPRAVA VODŇANY – F s.r.o., do které byla při založení vložena majetková podstata bývalého státního podniku ČSAD Vodňany. V současné době patří společnost DOPRAVA ZÁRUBA M&K s.r.o. do struktury firem ZÁRUBA M&K a tvoří jádro dopravní větve. Společnost DOPRAVA ZÁRUBA M&K s.r.o. se dynamicky rozvíjí a v současné době patří mezi nejvýznamnější dopravní firmy v Jihočeském kraji. Zaměstnává více než 180 zaměstnanců. V roce 1999 vzniká společnost GASTRO ZÁRUBA M&K a.s., která se hlavně zabývá cateringem. V Českých Budějovicích provozuje tři jídelny pod názvem DOBRÁ JÍDELNA, rychlé občerstvení v obchodním centru a dále jídlo rozváží do okolních firem.

1.3

Technologie výroby

Výrobu lze rozdělit na výrobu vaječných polotovarů a na výrobu majonéz, ochucených majonéz . •

Výroba vaječných polotovarů Proces výroby začíná příjmem surovin. Hlavní surovinou jsou čerstvé vejce, které

jsou výhradně nakupovány od českého dodavatele z veterinárně sledovaných chovů slepic, čímž je zajištěna zdravotní nezávadnost (měsíčně se zpracuje 1 000 000 ks vajec). Čerstvé vejce jsou dopravovány k vytloukacímu stroji, kde se vajíčko rozklepne a odděluje žloutek, bílek a melanž (žloutek smíchaný s bílkem). Vytlučená hmota prochází přes filtry, kde jsou zachycovány zbytky skořápek a přepouští se do míchacích tanků. Podle požadavků se hmota ochucuje (solí, sladí, octuje). Po promíchání a homogenizaci se veškeré vaječné hmoty 2x pasterují, aby byla zaručena zdravotní nezávadnost. Hotové výrobky se dále plní do obalů dle požadavků zákazníka (nerezové kontejnery, plechovky, plastové obaly) a záruční doby. Pro výrobu majonéz a tatarských omáček se vyrábí polotovar, který je plněn do nerezových kontejnerů. Veškeré vaječné polotovary jsou

51

skladovány v chladírenských skladech do 4°C a dále i při této teplotě distribuovány k zákazníkům. Všechny výrobky této skupiny jsou pod přísným hygienickým a státním veterinárním dozorem. Ve výrobě je zaveden přísný systém vnitřní kontroly, na kterém se podílí vlastní laboratoř, která kontroluje jakostní ukazatele (sušina, pH, obsah soli, cukru, šlehatelnost) a mikrobiologické ukazatele (Salmonella, celkový počet mikroorganismů, Enterobacteriaceae, Escherichia coli, kvasinky a plísně) ke kontrole zdravotní nezávadnosti. Na základě výsledků z laboratoře je výrobek uvolňován k distribuci. •

Výroba majonéz a ochucených majonéz Před vlastní výrobou jsou z každé suroviny odebírány laboratorní vzorky, kde jsou

prováděny fyzikálně-chemické a mikrobiologické rozbory na kontrolu jakostních parametrů a zdravotní nezávadnosti. Pokud surovina nevyhovuje požadovaným parametrům je dodávka vrácena dodavateli. Vyhovující surovina je laboratoří uvolněna do výroby. Suroviny jsou podle předepsané receptury naváženy a dopraveny do výrobního zařízení. Ve výrobním zařízení se pod vakuem vytváří emulze (majonéza), která je následně balena do různých druhů obalů (sklenice 250 a 490 ml, plastové vaničky s hliníkovou fólií, kbelíky a kartony). Po výrobě jsou hotové výrobky kontrolovány laboratoří jako u vaječných polotovarů.

2

DOSAVADNÍ REKLAMNÍ STRATEGIE FIRMY

Firma se v dnešní době výrazně nezabývá reklamní strategií. V současné době vykazuje pouze propagační aktivity: •

Reklamní a dárkové předměty

•

Reklama na nákladních automobilech

•

Internetové stránky (www.zaruba-mk.cz)

52

•

Účast na potravinářském veletrhu

Firma ZÁRUBA M&K a.s. využívá reklamy ve formě běžných reklamních předmětů jako jsou propisky, stolní kalendáře, osobní diáře, tašky. Na nákladních autech můžeme shlédnout sortiment majonéz a tatarek pro spotřebitele. Firma se pravidelně účastní potravinářského veletrhu. V roce 2006 se účastnila s vlastní expozicí. V letošním roce se veletrhu účastnila v rámci expozice národní značky KLASA. Účast pomáhá k získávání nových kontaktů a potencionálních zákazníků. Na internetových stránkách jsou veškeré potřebné informace o firmě, její historii a služby, které nabízí. Dále také informace o produktech a pro zajímavost jsou tam uvedeny i recepty na různá jídla. Firma používá nové logo, které navrhoval českobudějovický grafik Marek Vácha a toto nové logo se začalo používat s novými obaly a to od roku 2005. Celkové náklady činily asi 30 000,- Kč (viz příloha č.2). V roce 2005 si firma nechala vyrobit u reklamní agentury reklamní předměty a to konkrétně propisovací tužky, diáře, kalendáře a reklamní tašky. Náklady byly kolem 80 000,- Kč (viz příloha č. 4, 5). Další reklamní předměty jako jsou kapesní nůž, láhev vína, majonéza ve speciální patentové skleničce a další firma používá převážně jako vánoční dárky pro své zákazníky. Využívá také reklamu v tisku a rádiu. Náklady na reklamu v těchto médiích činí asi 60 000,- Kč. Reklamu v televizi firma nevyužívá.

3

NÁVRH REKLAMNÍ STRATEGIE Společnost ZÁRUBA M&K a.s. v současné době nemá vypracovanou komplexní

reklamní strategii a mezi její krátkodobé cíle patří zvýšení prodeje. Právě k dosažení těchto cílů může velmi efektivně pomoci správně orientovaná reklamní strategie a následně její realizace. Navrhuji proto reklamní strategii, která bude vycházet z následujících kroků: -

stanovení cílů reklamní strategie

53

3.1

-

stanovení rozpočtu reklamní strategie

-

příprava reklamní strategie

-

realizace

Cíl reklamní strategie Reklamní strategie společnosti vychází z cílů společnosti ZÁRUBA M&K a.s..

Mezi hlavní cíle této strategie patří zvýšení povědomí o společnosti, získání nového prodejního teritoria a zvýšení prodeje méně prodávaných produktů o 2 % z obratu a rozšíření portfolia výrobků. V reklamní strategii je obsaženo hledisko jak ekonomické tak estetické a psychologické. Firma má schopnost dosáhnout v těchto aspektech velmi dobrých výsledků, protože kvalita jejich výrobků je dlouhodobě na vysoké úrovni. A bude-li zapojeno i estetické a psychologické působení na konečného zákazníka, lze očekávat úspěšné dosažení cílů reklamní strategie.

3.2

Stanovení reklamního rozpočtu

Stanovení objemu finančních prostředků, které je společnost ochotna na reklamní strategii poskytnout, je samozřejmě závislá od ochoty vlastníka do této oblasti investovat. Z toho důvodu se reklamní strategie stanovuje zásadou určení konkrétních úkolů a cílů v rámci marketingového oslovení konkrétního zákazníka. Protože se však firma orientuje na obchodní řetězce, tak investovala do reklamy relativně malé částky a často jen nahodile. Navrhuji proto reklamní strategii na delší období a ne jednorázové oslovování potencionálních zákazníků. V rámci strategie se snažím omezit riziko, které by bylo způsobeno snížením nákupů současných odběratelů a nebo odchodu současných zákazníků ke konkurenci.

54

Stanovený rozpočet nemůže dosáhnout takových částek jaké používají konkurenční nadnárodní společnosti a nebo i společnosti působící na trhu celé České republiky, protože mají a potřebují daleko větší finanční rozpočty na reklamní strategii. S ohledem na předpokládanou výši zdrojů uvolněných na realizaci strategie, navrhuji strategii, která se bude pohybovat kolem 250 000 Kč.

3.2.1 Rozpočet reklamní strategie pro firmu ZÁRUBA M&K a.s. 

Reklamní šot v rádiu Český rozhlas České Budějovice 

výroba reklamní spotu…………………………………………………6 000 Kč



cena reklamního spotu (30 sek.) 5.30 – 9.30 (50 dní)…….600 * 50 = 30 000 Kč 15.00 – 18.00……………..600 * 50 = 30 000 Kč



Inzerát v Českobudějovických listech (barevný, 4 měsíce)…4 000 * 4= 16 000 Kč



Reklamní spot na regionální televizi Gimi spol. s r.o.





výroba spotu – videozáznam (30 sek.)…………….……………………4 000 Kč



práce kameramana (1 den)………………………….………….……….3 500 Kč



práce ve střižně (4 hodin)………..…………………………………..….3 000 Kč



televizní vysílání (6 týdnů)…….….……………………. 6 * 10 000 = 60 000 Kč Reklamní předměty a prospekty……..…………………….…….……..100 000 Kč

Celkem

3.3

252 500 Kč

Příprava reklamní strategie

Příprava reklamní strategie bude probíhat následovně: 1.

tvorba reklamního sdělení - určení cílové skupiny a analýza strategie konkurentů na trhu

2.

realizace – volba média a časový harmonogram

55

3.3.1 Tvorba reklamního sdělení Při tvorbě reklamního sdělení se zaměřím na produkty, trh a cílovou skupinu a na konkurenční prostředí. Produkty Výrobní sortiment lze rozdělit do několika skupin: •

vaječné produkty Veškeré vaječné polotovary jsou vyráběny z čerstvých vajec veterinárně

sledovaných chovů slepic. Všechny výrobky této skupiny jsou pod přísným hygienickým a veterinárním dozorem. Ve výrobě je zaveden přísný systém vnitřní kontroly, na kterém se podílí vlastní laboratoř. Výrobky jsou 2x pasterované. Vyrábí vaječný žloutek slazený a solený, bílek slazený, vaječná melanž slazená a pekařská. Používá se plechový obal od 4,3kg do 5kg náplně. Datum spotřeby je závislé na obsahu a použité technologii. Pohybuje se v rozmezí 3 - 4 měsíců. Bílek UNI, melanž 21, melanž pekařská a melanž čistá se balí do plastových obalů. Datum spotřeby je vzhledem k druhu obalu nižší, pohybuje se od 14 do 28 dní.

Vařený bílek

4 kg

Bílek slazený 33%

5 kg

Bílek slazený 50%

5 kg

Bílek mražený

10 kg

Žloutek solený 6%

4,3 kg

Žloutek slazený 33%

4,7 kg

Melanž pekařská

1, 3, 4,3 kg

Melanž slazená 48%

5 kg

Melanž čistá „21“

1, 3 kg

Bílek „UNI“

1, 3 kg

Melanž čistá pasterovaná

dle požadavků

56

•

majonézy a ochucené majonézy maloobchod pod značkou Záruba

Majonézy Jsou vyráběny podle klasické receptury. Z tekutého pasterovaného vaječného žloutku, kvalitního řepkového oleje (zásadně se nepoužívá sojový olej), octa, soli, vody, přísad a koření. Při výrobě používají nejmodernější technologie. Využívají 12 originálních receptur majonéz, které se od sebe odlišují použitím jiných přísad při výrobě a tím i cenou. Jsou schopni míchat majonézu podle přání zákazníka. Jako finální balení výrobku používají sklo, plastovou vaničku durofol, jednoporcový sáček, kbelík nebo karton. Datum spotřeby je závislé na typu obalu a pohybuje se v rozmezí 2 - 7 měsíců.

Tatarské omáčky (ochucené majonézy) Jedná se o ochucenou majonézu s nižším obsahem oleje. Jsou vyrobené z pasterované vaječné hmoty, kvalitního rostlinného oleje, octa, soli, cukru, sterilované zeleniny, škrobu, koření a konzervantu. Výrobek je určen pro přímou konzumaci, jako příloha k masům a zelenině. Jako finální balení výrobku se používá sklo, plastová vanička durofol, jednoporcový sáček, kbelík, karton. Datum spotřeby je závislé na typu obalu pohybuje se v rozmezí 2 - 5 měsíců.

Zárubova jihočeská majonéza

100 g

Zárubova jihočeská majonéza

250 ml

Majonéza lehká

250 ml

Zárubova jihočeská majonéza jogurtová

250 ml

Zárubova jihočeská majonéza jogurtová

100 g

Zárubova jihočeská tatarka

100 g

Zárubova jihočeská tatarka

250 ml

Zárubova jihočeská tatarka

20, 30 g

Zárubova jihočeská tatarka s feferony

100 g

Kečup

20 g

Hořčice

20 g

57

•

výrobky pro maloobchod pod privátními značkami

TESCO Majonéza lehká

100 g

Tatarská omáčka

100 g

Majonéza

250, 490 ml

Tatarská omáčka

250, 490 ml

THL tatarská omáčka

250 ml

THL jogurtová omáčka

250 ml

FLOP Zárubova jihočeská majonéza

100 g

Zárubova jihočeská majonéza

250 ml

Zárubova jihočeská majonéza jogurtová

100 g

Zárubova jihočeská tatarka

100 g

Zárubova jihočeská tatarka

250 ml

HEINZ Babiččina tatarská omáčka

250, 490 ml

Babiččina tatarská omáčka

2 x 35 g

Tatarská omáčka

20 g

Babiččina majonéza

250, 490 ml

•

výrobky pro catering: balení 10 a 5 kg v kartonu, nádoba dle požadavku zákazníka

Majonézy Majonéza TOM Majonéza Delika

58

Majonéza výrobní Majonéza základní budějovická Jihočeská majonéza Majonéza speciál

Ochucené majonézy Petrželová majonéza Česneková majonéza Jogurtová majonéza Bylinková majonéza Kečupová majonéza Křenová majonéza Tatarská omáčka •

další obchodní zboží V rámci ucelení dodávek začala společnost obchodovat také s výrobky, které přímo

nesouvisí s vejci, ale svým charakterem jsou nezbytné pro výrobny lahůdek.

Olej Ocet Vařené vejce Čerstvé vejce Hermelín Tavenina Eidam cihla Sterilovaná zelenina Hranolky a jiné mražené zboží

59

Nejvíce prodávanými produkty jsou majonézy a vaječné polotovary (melanž čistá a bílek). Žloutek je méně žádaná komodita z důvodu vysoké ceny i upotřebení, ale tento produkt je z velké části využíván firmou ZÁRUBA M&K a.s. jako surovina na výrobu majonéz. Největší objem výroby majonéz tvoří výroba pro catering. Ochucené majonézy jsou spíše doplňkovým sortimentem, který si žádají zákazníci.

Mezi nejprodávanější produkty patří:

Produkty

Množství v %

Majonéza DELIKA

24

Melanž balená

19

Olej řepkový

14

Melanž pekařská

12

Jihočeská Zárubova majonéza

11

Ostatní

20

Nejprodávanější produkty

majonéza DELIKA melanž balená

20%

24%

olej řepkový melanž pekařská 11% 12%

19% 14%

60

jihočeská Zárubova majonéza ostatní

Největší odběratelé majonézy firmy ZÁRUBA M&K a.s. za měsíc duben 2008:

Množství prodané

Odběratelé

produkce v %

TESCO

9

AHOLD

8

Interspar

11

MADETA

3

Jednota

5

Crocodille

17

Delika H+H

4

Gurman Klub

3

Hamé

10

Refi

5

Ostatní

25

61

Odběratelé majonézy za měsíc duben 2008 TESCO AHOLD 9%

25%

INTERSPAR 8%

MADETA 11%

5% 10%

3% 5% 3% 4%

17%

JEDNOTA CROCODILLE DELIKA H+H GURMAN KLUB HAMÉ REFI OSTATNÍ

Z celkového objemu měsíční výroby majonézy ve společnosti Záruba, což představuje asi 25 t, je tato produkce odebrána v objemech, které popisuje výše uvedená tabulka a dokresluje graf.

Trh a cílová skupina Firma se s ohledem na šíři svého sortimentu může soustředit na čtyři cílové skupiny:

Obchodní řetězce Cílová skupina obchodní řetězce je pro firmu nejdůležitější a i do budoucna je pravděpodobnost největšího prodeje výrobků společnosti ZÁRUBA M&K a.s. u obchodních řetězců. Spolupráce s touto cílovou skupinou je velmi složitá, protože tito odběratelé kladou velmi náročné podmínky pro dodavatele.

Pekárny, cukrárny Tato cílová skupina se řadí hned za cílovou skupinu obchodní řetězce, bohužel životnost malých pekáren se v současné době snižuje, a proto doporučuji v rámci reklamní strategie, se zaměřit i na pekárny a cukrárny v jiných krajích.

62

Přestože dodávky pro tyto odběratele vykazují v některých obdobích velké výkyvy, předpokládám, že dobře zvolená strategie může i u této cílové skupiny zvýšit odběry výrobků. Výhodou je, že právě tato cílová skupina provádí platby v daleko kratších termínech než obchodní řetězce.

Cateringové společnosti Tato skupina má perspektivu pro další období, protože změnou životního stylu, zvyšováním kvality života a vyššími příjmy obyvatel dojde k nárůstu akcí zajišťovaných cateringovými společnostmi a tím také výhledově k možnostem větších dodávek pro tyto společnosti.

Konečný spotřebitel Na tuto skupinu je potřeba se zaměřit cíleně, protože je kromě vlastní spotřeby také zákazníkem výše uvedených cílových skupin. Jestliže kvalitní reklamní strategie osloví spotřebitele, je předpoklad, že tohoto zákazníka získáme k účasti nákupu surovin společnosti ZÁRUBA M&K a.s. i prostřednictvím služeb a produktů výše uvedených. Navíc i tato skupina bude vykazovat solventnost a je zde předpoklad plateb v krátkém termínu.

Konkurenční prostředí Vynikající reklama předává jedno jediné a jasně definované sdělení. To musí firmu odlišit od jejich konkurentů a zajistit nad nimi převahu. A jestliže má zákazníky motivovat ke koupi, musí to být sdělení pro ně významné. Konkurenční prostředí společnost pravidelně analyzuje. Mezi největší konkurenty patří. 1. HELLMANNS. Jedná se o nadnárodní společnost, která je součástí největšího výrobce potravin na světě a to firmy UNILEVER. Díky své mohutnosti provádí

63

společnost masivní televizní reklamu, často vyhlašuje spotřebitelské soutěže a uplatňuje také podporu v místě prodeje. 2. BONECO výrobcem je společnost ALIMA, která má větší obchodní oddělení a bohatší sortiment výrobků (hořčice, omáčky, saláty, pomazánky). 3. AGRICOL. Jedná se o agresivního konkurenta, jehož prodejní ceny na trhu jsou dumpingové. 4. SPAK. Tato společnost má také větší obchodní oddělení, rozvinutější sortiment (majonézy, kečupy, hořčice, dresinky).

Výhodou společnosti ZÁRUBA M&K a.s. oproti konkurenčním firmám je jogurtová majonéza, kterou jako jediní na trhu vyrábíme s přídavkem skutečného jogurtu, kdežto konkurence používá pouze jogurtové aroma.

3.4

Realizace

Navrhuji zaměřit se při realizaci reklamní strategie na:


historii firmy




logo firmy




motto firmy




charakteristika produktů




kontakt firmy

Historie firmy Zkušenosti z více než 30-ti leté výroby spolu s inovací výrobků a technologií, při zachování tradičních receptur zajišťují společnosti pevné místo na českém trhu těchto výrobků. Logo firmy

64

Logo zobrazuje siluetu ptáka. Považuji ho za výrazné, moderní s pestrými barvami. Je lehce zapamatovatelné. Používá se od roku 2005 a navrhoval jej českobudějovický grafik Marek Vácha.

Návrh loga Logo firmy je relativně nové, ale podle mého názoru by mělo být ve znaku kuře nebo slepice, aby logo lépe asociovalo vaječnou výrobu.

ZÁRUBA M& M&K a.s. Vaječná výroba

65

Motto firmy „Jeden za všechny, všichni za firmu ZÁRUBA M&K a.s.“ Motto je vyobrazeno na stěně administrativní budovy ve firmě. Navrhoval ho sám pan majitel, pan Záruba a vzniklo v samém začátku vzniku firmy v roce 1992 (viz příloha č.7).

„S chutí do jídla“ Motto vzniklo v roce 2005 a navrhoval ho firemní grafik. Toto motto je používáno na současných obalech výrobků společnosti (viz příloha č. 8).

„Všechno co děláme, řídíte vy“

Všechny aktivity společnosti jsou cíleně rozvíjeny s jednoznačnou prioritou, kterou je orientace na zákazníka. Heslo je pro vedení společnosti live-motto. Návrh sloganu (motta) „S námi bude lepší chuť“ „S námi vám bude lépe chutnat“ „S námi si pochutnáte“

66

Charakteristika produktů Společnost vyrábí majonézy a tatarské omáčky podle tradičních jihočeských receptur. Všechny výrobky jsou pod přísným hygienickým a státním veterinárním dozorem. Ve výrobě je zaveden přísný systém vnitřní kontroly, na kterém se podílí vlastní laboratoř, která kontroluje jakostní ukazatele a mikrobiologické ukazatele ke kontrole zdravotní nezávadnosti. Po výrobě jsou hotové výrobky kontrolovány laboratoří. Společnost se snaží vyhovět požadavkům svých odběratelů a spotřebitelům.

Jednotlivé požadavky cílové skupiny: -

kvalita – ocenění KLASA

-

kvantita – počet kusů v kartonu, na paletě

-

balení – sklo, plast, sáček

-

široký sortiment – majonézy, tatarky, kečupy, hořčice, atd.

-

různé druhy příchutí

-

obsah tuku

-

bezlepková potravina

-

dlouhá trvanlivost

-

cenová dostupnost

Kontakt firmy ZÁRUBA M&K a.s. Vrbenská 27 370 21 České Budějovice IČO: 25154371 DIČ: CZ25154371

Vaječná výroba spojovatelka: +420 387 411 996

67

+420 387 412 148 sekretariát: +420 387 411 584 fax: +420 387 411 839 +420 387 411 840 [email protected] www.zaruba-mk.cz

3.4.1 Volba média

Televize Televize je přitažlivá, nabízí barvu, pohyb, zvuk, obraz a náladu. Je to médium velmi přesvědčivé. Předává reklamní sdělení divácké obci, která ji sleduje s pocitem uvolněnosti a bezpečí přívětivého prostředí domova. Televizi lze užít jako účinný nástroj v celostátním stejně jako v regionálním měřítku. Užívání regionálních stanic může u místního diváka vytvořit pocit, že značka, kterou propagujeme místně, je celostátní. To má podstatné výhody pro firmu, která v určitém regionu konkuruje mnohem větším celostátním soupeřům. Televize je také médium značně prestižní a určitou část této své vážnosti propůjčuje značce nebo výrobku, jehož reklamu vysílá. Doporučuji umístit krátký reklamní spot v regionální televizi Gimi spol. s r.o.. Je to ryze česká společnost bez zahraničního kapitálu. Významnou spolupráci zahájila společnost TV Gimi v roce 1999 s Českou televizí, kdy začala poskytovat technický servis pro krajskou zpravodajskou redakci v Českých Budějovicích.

TV Gimi vyrábí :


reklamní spoty,




sponzorské vzkazy,

68




televizní upoutávky, které je možno prezentovat při vysílání uváděných zpravodajských pořadů




reklamní spoty určené pro prezentaci společnosti na firemních akcích, v prostorách firmy, na výstavách, ve sportovních halách, na veřejných prostranstvích




propagační a instruktážní filmy, DVD, včetně cizojazyčných dabingů rodilým mluvčím viz. teleschopping.

Klient má k dispozici zkušené pracovníky obchodního oddělení, kteří profesionálně doporučí a navrhnou nejoptimálnější variantu reklamy. Produkt, který si klient vybere je následně zpracován na profesionální úrovni. Reklamou v TV Gimi může firma oslovit velké množství lidí v daném regionu najednou, a to na Českobudějovicku, Českokrumlovsku, Prachaticku, Strakonicku, Písecku, Táborsku a Jindřichohradecku. Reklama v TV GIMI je cenově výhodná. Celkové náklady činí asi 70 000 Kč a reklamní spot by měl být vysílán po dobu pěti týdnů.

Rozhlas Jako médium má rozhlas některé rysy společné s televizí. Můžeme ho využít k oslovení masového trhu. Nabízí zvuk, náladu a speciální efekty. Spoty v něm se prodávají zhruba ve stejných délkách. Vybrala jsem Český rozhlas České Budějovice. Je to veřejnoprávní médium působící na území Jihočeského kraje. Jihočeské vysílání má své příznivce částečně i na území západních Čech, středních Čech, východních Čech a jižní Moravy. Vyhledávané je ranní vysílání „Dobrý den z Českých Budějovic“, kdy se lidé dopravují do práce a proto jsem tento čas zvolila pro odvysílání reklamního spotu. A další v odpoledních hodinách, kdy se lidé vracejí z práce domů. Reklamní spot bude vysílán 50 dnů a náklady jsou kolem 60 000 Kč. Další možností je také rádio Hitrádio Faktor, kde je možné vyrobit a do vysílání zařadit účinnou reklamu několik desítek minut od zadání zákazníkem.

69

Tisk Tiskoviny nevládnou zvukem a jejich schopnost sdělit pohyb je omezená. Většina má dnes neomezené možnosti co do barvy. Nabízejí však více prostoru k předání podrobného sdělení. Zvlášť prospěšné je, že zveřejňováním seznamu prodejen v jednotlivých místech mohou přivést zákazníka až přímo k nákupu. Životnost tiskových reklam je větší než životnost reklam rozhlasových a televizních. Noviny a časopisy také nabízejí různé formáty reklamy. V našem případě bude nejvýhodnější zaměřit se na regionální noviny. Ty nabízejí některé z vlastností celostátního tisku, ale v daleko regionálnějším novinářském provedení. Regionální tisk využijeme k tomu, abychom zákazníky přilákaly přímo do míst prodeje, kde jsou výrobky firmy prodávány. Výhodou je tedy barevný a kvalitní tisk a můžeme se zaměřit na požadovanou cílovou skupinu a to například časopisy, kde jsou uváděny recepty a různé pochutity. Navrhuji zveřejnit inzerát například v nejčtenějším regionálním deníku Českobudějovické listy. Náklady na inzerát jsou asi 16 000 Kč.

Návrh inzerátu

Jihočeská společnost ZÁRUBA M&K a.s. Vám nabízí:  majonézy  tatarské omáčky  vaječné polotovary  vaječné melanže  nejrůznější lahůdky i obchodní zboží pro gastronomické provozy Výrobky podle tradičních jihočeských receptur najdete za přijatelné ceny ve vybraných obchodních řetězcích jako TESCO, AHOLD a INTERSPAR a další.

70

S námi si pochutnáte! ZÁRUBA M&K a.s. Vaječná výroba Vrbenská 27 370 21 České Budějovice Česká republika T +420 387 411 996 F +420 387 411 839 www.zaruba.cz [email protected]

Internet Firma ZÁRUBA M&K a.s. má své webové stránky a podle mého názoru jsou dobře zpracované. Na stránkách najdeme historii firmy, současný stav firmy, jaké služby a výrobky fima nabízí. Jako zajímavost uvádí několik receptů, kde využívá svých výrobků. A je zde uveden i přesný kontakt společnosti. Stránky slouží k získání základních informací o firmě, jsou přehledné, je zde snadná orientace a kvalitní grafické zpracování, ale doporučuji je doplnit o animaci. Jako další využití internetu bych navrhla elektronický direct mail určený cílových skupinám jako jsou například obchodní řetězce, pekárny, cukrárny a cateringové společnosti. Je to levná a dostupná forma reklamní komunikace.

Venkovní média Automatická by měla být bezplatná reklama na vlastních vozidlech a objektech, kterou již společnost využívá. (příloha č.6) A dále je také vhodné se zaměřit na taxi služby, městskou hromadnou dopravu, meziměstskou autobusovou dopravu, plakátovací plochy na zastávkách, pohyblivé světelné reklamy na atraktivních místech, billboardy a další příležitosti. Náklady na venkovní reklamu musí firma zvážit podle možností rozpočtu na reklamní strategii.

Veletrhy

71

Firma se pravidelně účastní potravinářského veletrhu Salima, který se koná v březnu jednou za dva roky na výstavišti v Brně. Firma zde prezentuje své výrobky, získává nové kontakty a dostává se do povědomí věřejnosti a také zde získává nové informace o své konkurenci a dozvídá se novinky z oboru. Pronájem stánku na veletrhu je dost nákladný, proto musí firma opět zvážit své finanční možnosti.

Další možnosti firmy Reklama na fotbalovém a hokejovém stadionu a na dresech hráčů týmů.

3.4.2 Časový harmonogram Časový harmonogram reklamní strategie předpokládá začátek realizace v měsíci září 2008. Reklamu v televizi a v rádiích jsem naplánovala s ohledem na návrat lidí z dovolených a začátek školního roku na měsíc září a dále na konec listopadu a začátek prosince vzhledem k blížícím se vánočním svátkům. Inzeráty v tisku budou uveřejňovány pravidelně po dobu čtyř měsíců. Reklamní předměty budou vyrobeny na konci listopadu, s tím že, budou použity jako vánoční dárky pro exklusivní zákazníky a současně budou použity jako reklamní předměty v lednu 2009.

Médiaplán

MĚSÍC

REALIZACE REKLAMNÍ STRATEGIE Reklamní spot v TV Reklamní spot v rádiu

Září 2008

Inzerát v tisku Říjen 2008

Inzerát v tisku Inzerát v tisku Reklamní spot v TV

Listopad 2008

Reklamní spot v rádiu

72

Reklamní předměty a prospekty

Inzerát v tisku Reklamní spot v TV

Prosinec 2008

Reklamní spot v rádiu

V

DISKUZE Dlouholeté zkušenosti výroby spolu s inovací výrobků a technologií, při zachování

tradičních receptur zajišťují společnosti ZÁRUBA M&K a.s. pevné místo na českém trhu těchto výrobků. Společnost však nemá propracovanou reklamní strategii, která by byla v dnešní konkurenci na trhu dostačující. V rámci strategie se snažím omezit riziko, které by bylo způsobeno snížením nákupů současných odběratelů a nebo odchodu současných zákazníků ke konkurenci. Reklamní strategie vychází se stanovených cílů, kterých společnost pomocí této strategie může dosáhnout. Realizace reklamní strategie však závisí na objemu finančních prostředků, které je společnost ochotna na reklamní strategii poskytnout.

73

Důležitým krokem je tvorba reklamního sdělení se zaměřím na produkty, trh a cílovou skupinu a na konkurenční prostředí. Pro reklamní kampaň navrhuji použít rozšíření spolupráce s médii, konkrétně s regionální televizí, rádii a tiskem. Reklamou v televizi může firma oslovit velké množství lidí najednou, stejně tak i prostřednictvím rádia a tisku v daném regionu. Do budoucna doporučuji uplatnit reklamu v odborném tisku, na kabelové televizi a zavést například spotřebitelské soutěže. Dále doporučuji grafickou úpravu firemních webových stránek a doplnit je například o různé animace. Další možností jak získat povědomí u zákazníků o společnosti je použití reklamního loga na dresech hráčů sportovních klubů. Firma by měla uvažovat nad dalšími příležitostmi na trhu, jak se může

lépe

prezentovat před veřejností. A také by měla svou reklamní strategii plánovat v dlouhodobějším horizontu a ne pouze operativně a nárazově.

VI

ZÁVĚR

Je nezpochybnitelné, že reklama v poslední době sehrává v podnikání velmi důležitou roli. Do reklamy je v současné době zapojena většina oborů počínaje informačními technologiemi přes spojovací techniku až po psychologii. Tvorba reklamy se posouvá ke stále propracovanějším strategiím. Reklama je nyní každodenní součástí života celé společnosti. Je důležitým prostředkem konkurenčního boje mezi podnikateli, ve kterém slouží zejména k boji o získání a udržení zákazníka. Jedná se také o zvláštní druh komunikace, při které se podnikatelé, výrobci, či obchodníci sami, obrací na potencionální zákazníky s informacemi o svých výrobcích či službách. V této diplomové práci jsem se snažila navrhnout reklamní strategii pro firmu ZÁRUBA M&K a.s., která by vytvořila vazbu na potencionální zákazníky a požadované

74

cílové skupiny. Společnost jako tradiční jihočeský výrobce má velmi dobrý základ díky zkušenostem a tradici. Protože však turbulentní prostředí trhu vyžaduje změnu přístupu v reklamní strategii způsobenou novými skutečnostmi, je nutné v rámci plnění strategických cílů realizovat navrženou reklamní strategii. Firma se může pomocí této strategie dostat do širšího povědomí veřejnosti a také lépe dosáhnout svých podnikatelských cílů.

VII SEZNAM LITERATURY [1]

KOTLER, P., Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 719 s. ISBN 80-247-0016-6

[2]

FORET, M., Jak komunikovat se zákazníkem. Praha: Computer Press, 2000. 200s. ISBN 80-7226-301-3

[3]

VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J., Reklama – jak dělat reklamu. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003. 124s. ISBN 80-247-0557-5

[4]

CHMEL, Z., Propagace,public relations a media. Brno: ANTE, 1997. 80s. ISBN 80-902404-2-9

75

[5]

DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J., Marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing, a.s., 2003, 600s. ISBN 80-247-0254-1

[6]

VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing, spol.s r.o., 2000. 228s. ISBN 80-247-9067-X

[7]

FORET, M., Marketingová komunikace. Brno: Computer Press, 2003. 276s. ISBN 80-7226-811-2

[8]

SMITH, P., Moderní marketing. Praha: Computer Press, 2000. 518s. ISBN 807226-252-1

[9]

DU PLESSIS, E., Jak zákazník vnímá reklamu. Brno: Computer Press, a.s., 2007. 220s. ISBN 978-80-251-1456-8

[10]

KOTLER, P., ARMSTRONG, G., Marketing. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 856s. ISBN 80-247-0513-3

[11]

BRANNAN, T., Jak se dělá účinná reklama. Praha: Management Press, 1996. 184s. ISBN 80-85603-99-3

[12]

OGILVY, D., Ogilvy o reklamě. 3. vydání. Praha: Management Press, 2001. 224s. ISBN 80-7261-047-3

[13]

http://www.zaruba-mk.cz/

[14]

http://www.zaruba.cz/

[15]

http://www.dobrajidelna.cz/

VIII SEZNAM PŘÍLOH 1. Výhody a nevýhody vybraných médií 2. Původní logo 3. Fotografie sídla společnosti 4. Fotografie reklamních předmětů 5. Fotografie propisovacích tužek 6. Fotografie firemních automobilů 7. Motto – Jeden za všechny, všichni za firmu ZÁRUBA M&K a.s. 8. Motto – S chutí do jídla

76

9. Fotografie etiket výrobků

77