Sunweb gevangen op internet Klantenbinding probleem voor internetbedrijf
jaar.1 Het bedrijf heeft als doelgroep alle mensen die op vakantie willen en de mogelijkheid hebben gebruik te maken van
Sunweb is één van de meest succesvolle
internet.
e-commerce bedrijven in Nederland. De laatste jaren stijgt, met de enorme opkomst van internet, de omzet gestaag en worden de ‘zonnige en voordelige vliegvakanties’ van Sunweb door een groot publiek gewaardeerd. Het behouden van klanten is echter vanwege de onpersoonlijkheid van het web een mogelijk probleem. Is intensieve klantenbinding voor een e-commerce bedrijf als Sunweb mogelijk?
De reisbranche op het web is door “Jungle Rating”, onderdeel van de Vrije Universiteit in Amsterdam onder de loep genomen. Er werd in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen intermediairs (bieden reizen van meerdere touroperators aan), directe verkopers en touroperators (aanbieden van bedrijfsinformatie en het bieden van service aan de reisagenten). Sunweb behoort tot de directe verkopers en bevindt zich daarom volgens het onderzoek
Door Dimitri van den Berg, Albert Ruijg, Nick Seitzinger en Mathieu Hilgersom
in een moeilijke positie. Directe verkopers van reizen via internet hebben een beperkt productaanbod, omdat meestal alleen
Sunweb Vliegreizen is een merknaam van GoGo Tours. GoGo Tours/Sunweb Vliegreizen is een direct-selling
reizen van eigen makelij worden aangeboden. Sunweb is daarom niet terug te vinden in de top5 van online aanbieders.
touroperator met 45 fulltime banen en heeft met een omzet van bijna 100 miljoen euro een opvallend goede financiële positie binnen de huidige reisbranche. De afgelopen jaren heeft Sunweb Vliegreizen een enorme groei doorgemaakt door de verkoop van reizen via internet en een uitgebreider aanbod van zonvakanties. Sunweb Vliegreizen bestaat inmiddels zes
Afgaande op de resultaten van het onderzoek, waarbij de sites op 190 verschillende punten zijn beoordeeld, moet geconcludeerd worden dat de intermediairs het het beste doen. Onder de intermediairs - die via internet, reizen van meerdere touroperators aanbieden - bevinden zich veel bedrijven die zich enkel bezig houden 1
http://www.tourpress.nl/archief.php?cmd=viewpers &id=2963&fix=pers
met het aanbieden van reizen via internet.
andere bedrijven of overheden, wordt e-
De touroperators spelen nauwelijks een rol
commerce genoemd4. Het is een term voor
van betekenis op het web. Deze
handeldrijven via internet. Hieronder valt
reisorganisatoren laten de verkoop van
het elektronisch bestellen en betalen van
reizen over aan de reisagenten
goederen, diensten en dus ook vliegreizen.
(intermediairs) en beperken zich tot het
Hoewel de consument steeds vaker online
aanbieden van bedrijfsinformatie en het
winkelt, zijn bedrijven vaak niet op de
bieden van service aan de reisagenten.
hoogte van de kansen die e-commerce kan
Online intermediairs bieden weliswaar een
bieden. Het zijn dan ook vooral nieuwe
betere dienstverlening via internet dan de
ondernemingen die als eerste op de
traditionele partijen, maar dat betekent niet
uitdaging van e-commerce in durven te
dat de rol voor de directe verkopers is
spelen. Er zijn natuurlijk ook bestaande
uitgespeeld. Om succesvol te blijven
bedrijven die de uitdaging van deze
moeten deze bedrijven langzaam richting
verkoopvorm afwegen. Er zijn drie vragen
intermediair groeien. Een dergelijke trend
om de geloofwaardigheid van e-commerce
is bij Sunweb niet waarneembaar. Ze
te beoordelen:
bieden enkel reizen van GoGo-Tours aan (moedermaatschappij van Sunweb), maar
o Kan e-commerce de toegevoegde
weten door hun grote naamsbekendheid
waarde van de retailer elimineren?
toch ieder jaar succesvoller te worden.2
o Kan e-commerce transactiekosten verminderen? o Kan e-commerce de
E-commerce De consument koopt vaker online, zo blijkt
verkrijgbaarheid van het product
uit een onderzoek van Doubleclick. Het
verbeteren? 5
aantal mensen dat op deze manier iets koopt is in het eerste kwartaal van 2004
Groeistadia
gestegen tot vier procent. Dat is een half
Bedrijven moeten met hun e-commerce
procent meer dan in het laatste kwartaal
activiteiten een aantal groeistadia
van vorig jaar toen dat nog maar 3,5
doorlopen om als succesvolle webwinkel te
procent was3.
opereren. In de bovenstaande tabel zijn
De activiteit waarbij bedrijven via internet contact hebben en zaken doen met klanten, 2 3
http://www.webwereld.nl/nieuws/9220.phtml http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=293068
4
Chaffey, D. E-business en E-commerce (2002), Prentice Hall / Amsterdam 5 Verhage, drs. B. Grondslagen van de marketing (5e druk 2001, P.544 e.v.), Stenfert Kroese / Nederland
Omschrijving
Resultaat
Fase 1 Website is elektronische reclamefolder Kosten en opbrengsten laag Fase 2 Website ingezet als marketingmiddel
Mogelijkheden tot interactie met klanten
Fase 3 Website als direct verkoopkanaal
virtuele organisatie die elektronisch opereert
deze stadia te zien. Als een bedrijf in het
van CRM zijn klantacquisitie (magnetisme,
derde stadium zit spreekt men van ware e-
door promotie en een aantrekkelijk
6
commerce .
ontwerp), klantbehoud (plakkerigheid, door het behoud van klanten zodra ze de
CRM
website bezoeken en hun
CRM (Customer Relationship
‘inkomstgenererende’ activiteiten laten
Management) is van essentieel belang voor
gaan) en klantuitbreiding (elasticiteit, het
een e-commerce onderneming. Dit kwam
overhalen van klanten om terug te keren,
naar voren uit een onderzoek van Reicheld
met name voor ‘inkomstgenererende’
en Schefter (2000) : “… als klanten het (e-
activiteiten. In dit geval de aankoop van
commerce) bedrijf trouw blijven, zal de
een vliegreis via Sunweb.nl)7 .
winstgevendheid een stuk sneller groeien dan in conventionele bedrijven. Het kost
Sunweb en CRM
dat bedrijf iedere keer minder om de
Sunweb doet vooral aan klantenacquisitie
klantenwensen te vervullen”.
(fase 1) door middel van (offline)
CRM heeft dus alles te maken met het
sponsoring. Hieronder worden deze
opbouwen en onderhouden van een directe
activiteiten overzichtelijk uiteengezet:
relatie met klanten. Het is gestructureerd
o voetbalsponsoring op
en continu verzamelen, opslaan en
reclameborden.
analyseren van informatie over individuele
o voetbalsponsoring op voetbalshirts.
klanten om daarmee speciaal afgestemde
o sponsoring in schoolagenda’s.
marketingactiviteiten te kunnen ontplooien
o sponsoring van het RTL-weer.
en evalueren. Het doel is elke klant zo
o sponsoring van TV-reclames.
goed mogelijk te leren kennen, zodat het
o korte tips tijdens Yorin
bedrijf al weet wat de klant nodig heeft
programma’s.
voordat de behoefte omzet naar een
Nadat de sponsoring van voetbalclub
concrete wens. De drie belangrijkste fasen
Vitesse vorig seizoen naar alle tevredenheid is verlopen, heeft het dit jaar
6
http://www.ictforyourbusiness.nl/main.asp?Chapter ID=1500
7
Chaffey, D. E-business en E-commerce (2002), Prentice Hall / Amsterdam
contracten gesloten als shirtsponsor van
waarneembaar dat Sunweb is aangesloten
zowel De Graafschap als Go Ahead
bij ANVR en SGR, twee
Eagles.8. De korte vakantietips tijdens
brancheorganisaties in deze markt. Dit
Yorin programma’s werden aangezien
geeft een veilig gevoel aan de consument.
voor sluikreclame en verboden.9
Hiernaast zijn er extra diensten zoals het afsluiten van diverse reisverzekeringen, de
Sunweb doet ook veel aan (online)
mogelijkheid vakantiefoto’s door Sunweb
promotie van de website zoals:
te laten afdrukken in een heus Sunweb
o Banners en links op diverse
fotoalbum, het online aanvragen van
dochterpagina’s van startpagina,
brochures en natuurlijk online boeken
startkabel en startpageweb.
zodat u de deur niet uit hoeft. Dit laatste is
o Op diverse zoekmachines
natuurlijk voor een e-commerce
verschijnen “sponsored links” naar
onderneming noodzakelijk, maar het is wel
de website van Sunweb als men op
een belangrijke dienst. Diverse reistips en
reizen zoekt.
een klantenservice (via een betaald 0900
o Op diverse andere websites
nummer weliswaar) zijn ook beschikbaar.
verschijnen aantrekkelijke pop-ups
Al deze diensten, promotieonderdelen en
om de consument naar de website
sponsoring dragen bij aan de acquisitie van
van Sunweb te lokken.
nieuwe klanten. Sunweb besteed veel aandacht aan deze fase van CRM. Dit is
Als de consument op de website is heeft
dan ook nodig want klantenbehoud (fase 2)
men de mogelijkheid te kiezen tussen
is een moeilijk issue bij deze vorm van e-
zonvakanties of wintersport vakanties.
commerce. De consument kiest (mede door
Hierna volgen diverse aanbiedingen die te
de moeilijke economie) vaak voor de
maken hebben met de hiervoor gemaakte
goedkope reizen en heeft geen specifieke
keuze. De website van Sunweb is
loyaliteit aan een bedrijf.
aantrekkelijk voor de consument, zo wordt
Naast loyaliteit zijn ook personalisatie en
er een sfeer gecreëerd waar men zich op
gemeenschap (community) verbonden aan
zijn of haar gemak voelt. De site is niet te
fase 2. Sunweb heeft geen persoonlijke
druk, zoals bij veel vergelijkbare websites
aanbiedingen, het is voor iedereen dezelfde
het geval is. Ook is duidelijk
prijs. Ook is er geen forum of community waar de consument zijn uitingen kan doen.
8
http://www.gaeagles.nl/news_verhaal.php?show=271 9 http://home.planet.nl/~delle069/bes.htm
Klantenbehoud lijkt dan ook een ondergewaardeerd onderdeel bij Sunweb.
Fase 3 van CRM is klantenuitbreiding. Dit
van de surveys gaan bestaande klanten
bestaat uit direct-mail, promotie op de
meer (beter) nadenken over de rol en
website en heeft te maken met een
kwaliteit van Sunweb. Positieve ervaringen
leerproces voor Sunweb. Naast een gratis
kunnen dan gunstig uitpakken in
nieuwsbrief via e-mail maakt Sunweb niet
enthousiaste mond tot mond reclame. Deze
actief gebruik van direct-mail. De mail is
extra diepgang zorgt voor een betere
namelijk een standaard e-mail die elke
integratie van CRM in de wereld van de e-
potentiële klant krijgt die zich heeft
commerce.
aangemeld voor deze service. Promotie op de website gebeurt wel degelijk, dit was ook in de vorm van acquisitie al een sterk punt, en hier komt dit wederom terug. Het laatste kenmerk van fase 3, het leerproces, is niet duidelijk te achterhalen.
Conclusie Sunweb maakt deels gebruik van de voordelen die CRM te bieden heeft. Jammer genoeg worden de mogelijkheden van CRM fases 2 en 3 niet volledig benut. Omdat deze CRM fases niet goed worden doorlopen kan deze e-commerce onderneming niet voldoende aan intensieve klantenbinding doen. Het zou voor Sunweb positief uitpakken om een survey te mailen naar bestaande klanten betreffende de tevredenheid over het e-commerce bedrijf. Hieruit kan blijken of Sunweb tevreden klanten heeft, en of er verbeteringen nodig zijn. Dit kan vervolgens leiden tot de acquisitie van nieuwe klanten, en hierdoor wordt het klantenbestand van Sunweb positief beïnvloed. Door middel van het invullen
Bronnenlijst
Online: 1.
http://www.tourpress.nl/archief.php?cmd=viewpers&id=2963&fix=pers (8 nov)
2. http://www.webwereld.nl/nieuws/9220.phtml (8 nov) 3. http://www.emerce.nl/nieuws.jsp?id=293068 (9 nov)
Offline: 1. Chaffey, D. E-business en E-commerce (2002), Prentice Hall / Amsterdam 2. Tiggelaar, drs. B. Internet strategie (6e druk, 2000) Addison Wesley Longman Nederland 3. Tiggelaar, drs. B. Internet strategie 2.0 (2001) Prentice Hall Nederland 4. Peelen, E. Customer Relationship Management (2003) Pearson Education Benelux 5. Verhage, drs. B. Grondslagen van de marketing (5e druk 2001, P.544 e.v.), Stenfert Kroese Nederland.
