STUDIJNÍ OPORA PODNIKÁNÍ VE VOLNOČASOVÝCH AKTIVITÁCH

STUDIJJNÍ OPOR O RA POD DNIKÁ ÁNÍ VEE VOLLNOČASOV VÝCH AKTTIVITÁ ÁCH Le enka Švajdo ová O Ostrava 201 11

Náázev:

Podnikání v cestovním m ruchu a volnočasových aktivitách

Au utoři:

Ing. Bc. Lenka Švajdováá, Ph.D.

Vyydání:

první, 2011

Po očet stran:

46

Tisk:

Vysoká ško ola podnikán ní, a. s.

Vyydala:

Vysoká ško ola podnikán ní, a. s. v Ostravě

Michálkovvická 1810/18 81

710 00 Osttrava – Slezsská Ostrava

© © © © Vysoká škol la podnikání,, a.s. v Ostravě ISBN 978‐80‐7 7410‐028‐4

OBSAH Úvvod ....................................................................................................................................... 5 VÝÝSTUPY Z UČ ČENÍ .................................................................................................................. 6 1

Managem ment a markeeting destinaace cestovního ruchu .............................................. 7 1.1

Konkurence a kvvalita ............................................................................................. 8

1.1.1

Konkurencee v cestovním m ruchu .................................................................... 8

1.1.2

Faktory ovlivňující výběěr strategií ko onkurenčních h výhod. ........................... 8

1.1.3

onkurenčních h výhod .................................................................... 8 Strategie ko

1.1.4

Kvalita ............................................................................................................ 9

1.2

nagement a m marketing deestinací cestovního ruchu u .................................... 10 Man

1.2.1

Managemeent destinacee ............................................................................. 10

Marketingo ové pojetí deestinace a úloha organizace destinaččního marketingu. Definice marketingu destinace souvisí a vychází v z obecně o plattného pojettí marketinggu. Marketing je společenský a manaažerský procces, jehož prostřednictv p vím uspokojjují jednotlivci své s potřeby a přání v prrocesu výrob by a směny produktů a hodnot.“ Jaako oficiální deffinice markeetingu se uváádí: „Marketting je jedno ou z činností vykonávanýých organizacem mi a sadou procesů pro p vytváře ení, sděleníí a poskyttnutí hodno oty zákazníkům m a pro řízeníí vztahů se záákazníky takovým způsobem, z něho ož má prospě ěch organizace a zájmové skkupiny s ní sp pojené. ................................................................... 11 Marketingo ový manageement turisttické destin nace, jako forma f řízen ní je v oblaasti cestovního ruchu uplattňován destinační managgement. Výkkladový slovník cestovníího ruchu destinační managgement charrakterizuje jaako soubor teechnik, nástrrojů a opatře ení používaných h při koord dinovaném plánování, p organizaci, o k komunikaci, rozhodovaccím procesu a regulaci r cesttovního ruch hu v dané de estinaci. Výssledkem tako ového proce esu jsou udržiteelné a konkurenceschop pné produktty cestovního ruchu, společně sdíle ené logo, značkaa kvality, spo olečný (sdílený) informaččně ‐ rezervaační systém, tvorba ceno ové politiky, pro ovádění výzzkumu a sběěru statistických dat z oblasti cesttovního ruch hu, iniciace parrtnerství sou ukromého a a veřejného sektoru cesstovního rucchu i podpo ora profesních sspolků, sdružžení a organizací. ...................................................................... 11 Management destinacee je popisovván také jako strategie a cesta pro silné region ny, které mají odvahu o ke koncentraci k s pro společný rozvoj, organizaci a aktivní prod sil dej svých klíčovvých konkureenčních výho od. Touto ce estou vznikají destinace, které nabíze ejíc klientovi peerfektně zorgganizovaný řřetězec služe eb odpovídající jeho volbě a zahrnujjící informace aa pohodlnou rezervaci, bezchybný průběh pobytu u a návrat do omů. ........... 12 Marketin ngová strateggie destinacee ............................................................................. 12 1.2.2

Taktický maarketing desttinace ..................................................................... 13

1.2.3

Administrattivní marketiing destinace e ......................................................... 13

1.3

Lidé ...................................................................................................................... 13

1.3.1 2

hu ....................................................... 14 Specifické ččinnosti v cesstovním ruch

ng sportu a kultury ......................................................................................... 16 Marketin 2.1

Sporrtovní markeeting ............................................................................................ 18

2.1.2

Problémy m marketingu vve sportu ................................................................ 22

2.1.3

Financován ní sportovních klubů .................................................................. 22

2.1.4

Typologie n návštěvníků ssportovních akcí .................................................... 23

2.1.5

Sponzorstvíí .................................................................................................. 23

2.2

3

Marrketing kultury ................................................................................................ 25

2.2.1

Produkt ........................................................................................................ 27

2.2.2

Cena ............................................................................................................. 29

2.2.3

Distribuce –– dostupnostt ............................................................................. 30

2.2.4

Propagace .................................................................................................... 30

2.2.5

People.......................................................................................................... 32

omie ........................................................................................... 34 Hotelnicttví a gastrono 3.1

Podnikání v cesttovním ruchu u a volnočaso ových aktivittách ................................ 36

3.2

niků cestovníího ruchu ............................................................... 37 Kooperace podn

3.3

Podnikání v hoteelnictví a gasstronomii ................................................................ 38

3.4

. ........................................................... 39 Marrketingové řízzení hotelu .....................

3.4.1

Výběr markketingové strrategie .................................................................... 39

3.4.2

Marketingo ový plán ...................................................................................... 40

3.4.3

Organizační struktura hotelu ..................................................................... 42

3.5

Stravovací službyy ................................................................................................. 42

3.5.1

Stravovací sslužby a marrketingový m mix ....................................................... 43

Záávěr ..................................................................................................................................... 45 Po oužitá literattura a další zd droje .......................................................................................... 46

Úvvod

Ú Úvod Vá ážení student čtenáři, Do o rukou se V Vám dostává opora k druh hé části volittelného mod dulu Podnikán ní v cestovním ím ru uchu a volnočasových akktivitách – Po odnikání ve vvolnočasovýcch aktivitách h. Tato oporra byy Vám ve 3 o obšírnějších a komplexněě zaměřenýcch kapitolách h měla, nabíd ídnou základ dní infformace k problematice p e podnikáníí v perspekttivním a důležitém sekttoru, který je j needílnou součá ástí cestovníího ruchu – tto je podniká ání ve volnoča asových aktiivitách. V úvodu každ dé kapitoly jssou uvedenyy informace a a znalosti, které k jejím p prostudováníím zísskáte. Součá ástí každé kap pitoly, je takké část věnovvaná kontrollním otázkám m a nezbytno ou so oučástí je takké zadání dílččích aktivit pro získání zá ápočtu z Vám mi zvoleného modulu. Věěřím, že prosstudováním opory s vyu užitím doporučené literatury a prakttickou aplika ací těěchto teorettických pozn natků při zpracování z úkolů, ú získá áte konkrétn ní znalosti a do ovednosti prro jejich “n nebojácné” využití v prraxi, třeba při realizacci samostatn né po odnikatelské činnosti v ob blasti volnoččasových aktiivit. Leenka Švajdovvá

5

Po odnikání ve vvolnočasovýcch aktivitách h

V VÝSTUPY Y Z UČENÍ Po o úspěšném absolvování modulu bud dou student schopni…… ovat základní formy a typ py cestovního ruchu a vo olnočasových h aktivit. Defino Rozpo oznají příležittosti a hrozby pro rozvo oj cestovníh ho ruchu a vvolnočasovýcch aktivitt z hlediska ggeografie cesstovního ruch hu Identifikovat novéé trendy v ob blasti cestovn ního ruchu ovat specifika marketing služeb Defino Umět zpracovat m marketingovýý plán a realizzovat marketingový výzkkum Znám specifika ch hování spotřebitelů služe eb cestovníh ho ruchu a vvolnočasovýcch aktivitt

6

M Management a marketing destinace ceestovního ru uchu

1 Manaagement a marketing destinace cesstovního o ruchu u Ú ÚVOD Ta ato kapitola se bude zabýývat dvěma stěžejními po ojmy, které jjsou spojeny s podnikáníím v cestovním ruchu r a voln nočasových aktivitách a a to – konku urence a kva alita. Význam ko onkurence a kvality jako o dalšího důlležitého fakttoru, který měří m úspěšno ost podnikán ní, vyyplývá především z faktu,, že produkteem jsou před devším službyy. Služby ze ssvého princip pu jso ou velmi leehce napodo obitelné kon nkurencí a také měřit objektivně jejich kvalittu přřípadně zaru učit vždy sto oprocentní míru m kvality dodávané služby s je v praxi obtížn ně prroveditelné. Da alší části kap pitoly budou u věnovány managemen nt a markettingu destina ací cestovníh ho ru uchu a lidem m, jako klíčo ovému fakto oru při realiizaci podniká ání v cestovvním ruchu a vo olnočasových h aktivitách. CÍÍLE KAPITOLY Y Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT: Definovat typy ko onkurence v o oblasti cesto ovního ruchu u Posou udit význam kkvality pro ceestovní ruch Uvědo omit si speciffika managem mentu a marketingu desstinace cesto ovního ruchu Pocho opit význam llidí pro úspěěšné podnikáání v cestovním ruchu a vvolnočasovýcch aktivittách Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE: Znalossti o typech kkonkurence Teorettické znalostti pro řízení d destinace ce estovního rucchu a realizaaci marketinggu turistické destinacce Zjistítee podstatu lidského faktoru f pro o podnikáníí v cestovn ním ruchu a volnoččasových akttivitách Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI: Určit kkonkurenci vv odvětví cestovního ruch hu Zjistit,, kde vzniká n nespokojeno ost ze strany zákazníka s úrovní kvalitty služeb Podíleet se na řízen ní destinace ccestovního ruchu.

7


1..1 Konku urence a kvvalita 1..1.1

Konk kurence v ce estovním ru uchu

onkurence vzniká v všudee, kde dvě nebo n vice organizací o prrodávají pod dobný produ ukt Ko sp polečnému cíílovému trhu u. Zákazník tak má možn nost volby prroduktu a kažždá organizaace see ho snaží přeesvědčit, abyy koupil právvě ten její. Ko onkurence je j velká naapříklad v seektorech maasového cesstovního ru uchu, rychlého ob bčerstvení a levných hottelů, ale velm mi malá neb bo zanedbatelná například v sektore ech neeziskového kkulturního či sportovního o zařízení. V rámci podn nikání v cesstovním ruchu a volnočasových aktivitách rozeznávám me onkurenci vn nitřní, kdy jeedna organizzace přímo konkuruje k drruhé a konku urenci vnější – ko ktterá se s námi dělí o zákazníkův volný čas a jeho dispon nibilní důcho od, který ch hce věěnovat cestovnímu ruchu u a volnočaso ovým aktivitáám. 1..1.2

Fakto ory ovlivňující výběr s strategií konkurenčnícch výhod.

Faaktory, kteréé ovlivňují přístup p organ nizace, mohou být vnitřřní, vnější, ss tím že se liší v zzávislosti na oblasti, ve kkteré organizzace podnikáá. nitřní faktoryy: Vn Názorry zúčastněnýých Podniková kulturaa a organizační struktura Dosavvadní markettingové strattegie Finančční výkonnosst a zdroje Dosavvadní portfolio produktů Pracovvní síly Vn nější faktoryy: Míra aa charakter sstátní regulacce trhu Národ dní rozdíly mezi zeměmi, ve kterých o organizace pů ůsobí Národ dní rozdíly mezi zeměmi, ve kterých o organizace pů ůsobí Vztahyy s dodavateeli a marketin ngovými zpro ostředkovateeli Názorry potenciáln ních investorů 1..1.3

Strate egie konku urenčních vý ýhod

ní výhody, paatří k nim: Exxistuje několik možných ccest k získání konkurenčn Racion nalizace a snižování náklaadů Inovacce produktu Odlišeení produktu Cenovvá politika Zlepšeení distribučn ních systémů ů 8


Účinnější technikyy propagace Obnovvení uváděníí produktů a obchodních značek na trh Rozvíjení věrnosti určité značcce Soustřředění na trh h Fúze aa akvizice včeetně vertikální a horizonttální integracce Strateegická aliancee Franch hísy Markeetingová kon nsorcia Diverzzifikace do jin ných oblastí působností, které podpo oří hlavní činnost Nabídka etických h hodnot firmyy potenciálníím zákazníků ům jako souččásti produkttu. 1..1.4

Kvalita

V odvětvích které k zajišťu ují služby, jako j např. cestovní ru uch, volnočaasové aktiviity, ub bytování či sttravování je velmi těžké zajistit stand dardizaci ve smyslu zajišttění konstantní kvvality nabízen ných služeb. Tento fakt jje způsoben především ssamotnou ch harakteristikkou slu užeb jako takových t naapř. nesklad dovatelnost, vysoký podíl zákazníkka při čerpáání prroduktu, neh hmatatelnostt. Syystémy řízen ní kvality v sektorech služeb s se so oustřeďují spíše s na nehmotný prvvek prroduktu a naa lidi, kteří produkt dodáávají. Zlepšovvání kvality sse často hod dnotí z hledisska sn nižování diference mezi n názorem na kvalitu produktu, který m má organizace, a názore em, ktterý má zákazník. Kde všaak tyto difereence vznikajíí a kde existu ují: Difereence mezi očekávání zákazníků a způsobem m, kterým manageme ent organizace vnímá očekávání záákazníků. Difereence mezi zp působem, ktterým managgement vním má očekáván ní zákazníků, a speciffikací kvality služeb Difereence mezi specifikací kvality služeb a službami, které jsou skuttečně dodán ny. Difereence mezi do odávkou slu užeb a tím, co je zákazn níkům sdělováno o těch hto službáách a co utvááří jejich očekkávání. zákazníků a jejich vn Difereence mezi očekáváním o nímáním sku utečné kvallity dodan ných služeb. M Marketingový ý mix a kvalitta Prrodukt je rozzhodujícím p prvkem v tom m smyslu, že e jej zákazníkk kupuje pro o uspokojováání po otřeb a přán ní. Kvalitní produkt je takový, který uspokojivě splňuje s účel, pro který byl b ko oupen a poskkytuje uživatteli očekávan né výhody. Ce ena je prvek, který je vždy ve spo ojení s kvalitou, protožee kvalita neení absolutn ním po ojmem. Kupujeme si pro odukty tako ové kvality, kterou k si mů ůžeme dovo olit, takže mezi kvvalitou a cenou existuje kkompromis. M Místo neboli d distribuce rovněž souvisí s kvalitou v následujících h oblastech: Snadn nost nákupu požadovanéého produktu u Kvalitaa služeb a sp polehlivost zp prostředkovaatelů Přesno ost informaccí předávaných zprostřed dkovateli.

9


s s kvalitou a to zejména z v ob blasti katalo ogů, reklamaa a Prropagace neepochybně souvisí ossobního prod deje. Kvalitu můžeme vid dět také v rad dách poskyto ovaných zákaazníkům nap př.: raady, kterým oblastem měst m se vyh hnout kvůli zločinnosti, informace a potenciállně neebezpečných h aktivitách aatd. Prro sjednocen ní požadavkků na kvalittu, které musí organizaace plnit, exxistují oficiáální klaasifikace kvaality např. Oficiální klasifikace hotelů pom mocí hvězdičček či koruneek ozních zařízeení Konceesování provo Konceesování cesto ovních kanceeláří Konceesování průvo odců a turisttů namu kvalityy existují pře ekážky ze strrany řízení kvvality. Fakto ory, Naavzdory rosttoucímu význ ktteré ovlivńujíí spokojenosst zákazníka jjsou následující: Vnějšíí faktory, kteeré organizacce nedokáže ovlivnit Omezené finančníí zdroje Ochotta/neochota zákazníků platit za kvalittu Historrie, podnikovvá kultura organizace. Obtížn né stanoveníí jednoduchýých a efektivních ukazateelů kvality

1..2 Managgement a m marketing destinací cestovního o ruchu 1..2.1

Mana agement de estinace

s s s pojmem s deestinace cesttovního ruch hu. V souvislosti s cestovním ruchem se setkáváme V odborné liteeratuře se uvvádí různá po ojetí této deffinice. Výýkladový slovvník cestovn ního ruchu definuje desttinaci cestovního ruchu vv užším smyslu jako cílovou oblast o v dan ném regionu u, typickou významnou nabídkou a atraktivit CR R a m smyslu na d destinaci poh hlíží jako na země, regiony, lidská síd dla inffrastruktury CR. V širším a další oblastii, které jsou typické velkkou koncentrrací atraktivit CR, rozvinu utými služba ami CR R a další in nfrastrukturo ou CR, jejichž výsledkem je velká dlouhodobá á koncentra ace ná ávštěvníků. Po odstatu a záákladní nabíídku destinaace vytváří její jedinečn né vlastnostti a atraktivvity od dlišné od jiných destinaccí, které záro oveň předstaavují hlavní podnět k její návštěvnossti. Deestinace see od sebe navzájem liší velikosstí, úrovní infrastruktu ury, fyzickýými attraktivitami, ekonomicko ou závislostí na turismu a přínosem pro klienty. (palatková2 25) Neeodmysliteln nou součástíí určující velikost a charrakter destin nace je rovněž její nabíd dka slu užeb. Mimo jiné jee destinace určena i vzzdáleností a M a velikostí zdrojového ttrhu. Lokállní, reegionální i národní n úro oveň se pro olínají a nelze je přesn ně oddělovaat. Také nelze reegionální (lokkální) rovinu považovat za méně význ namnou a náárodní za významnější. Deestinace CR je označována za konkurenční jedno otku, jež plníí řadu funkcí. Za prvotníí je po ovažována funkce f markketingová, dále d je to funkce f nabíd dková, funkkce zastoupe ení rů ůzných zájmo ových skupin a funkce pláánovací.

10 0

Management a marketing destinace ceestovního ru M uchu

Deestinaci CR můžeme m pokkládat za jed den komplexxní produkt, jenž bývá složen z mno oha prroduktů, ted dy za kolektiivního výrob bce. Jako výýrobce musí být destinace stejně jaako ktterýkoliv podnik či orgaanizace řízeena. Její říze ení spočívá v kooperacii a koordinaci čin nností jedno otlivých podn nikatelských i nepodnikattelských subjjektů. bor příležito ostí, tedy jaako Naa destinaci CR může být nahlíženo také jakko na soub naa kombinacee typu turissmu, místa, sezony, způsobu ubyytování, orgganizace cessty a motivace v d daném časee. Mezi významné faktory působící na poptávku po destinaci paatří cenové úroveň, ú devizový kurz, postoje p rezid dentů a polittické prostřeedí stejně jaako fyzické a kulturní zdroje. Soubor těchto činiitelů předsttavuje soub bor příležito ostí deestinace. Marketingové pojetí desttinace a úlo M oha organizace destinačního markettingu. Definice marketingu deestinace souvisí a vycházzí z obecně p platného pojjetí marketin ngu. Marketiing je společenskýý a manažerský proces,, jehož prosstřednictvím uspokojují jednotlivci své s po otřeby a přáání v procesu u výroby a směny s produ uktů a hodnot.“ Jako officiální definice marketingu se uvádí: „M Marketing jee jednou z činností vykonávaných organizace emi a ssadou proceesů pro vytvváření, sděleení a poskytnutí hodnoty zákazníkům m a pro říze ení vzztahů se zákkazníky takovým způsob bem, z něhožž má prospěěch organizaace a zájmo ové skkupiny s ní sp pojené. Marketing destinace býváá často povaažován za du M uši marketin ngu v turismu. Představu uje dů ůležitý nástrroj pronikání destinací na n domácí i i mezinárodni trh turism mu na lokállní, reegionální i náárodní úrovn ni. Stále více destinací se e snaží o získkání lidí, kteří jsou ochotni ceestovat, proto je nutné, aaby destinacee ve své aktivitě marketing uplatňovaaly. Marketing desstinace cesto M ovního ruchu u je proces sslaďování zdrrojů destinacce s potřebaami trhu, obsahuje analýzu místa m plánovvání, organizování, řízen ní a kontrolu strategií na vyymezení lokaalit a směřu uje hlavně k silným stránkám konku urenční pozice současnýých míst v mezinárodním soub boji o atraktivvní cílové skupiny. Marketing desstinace lze ozznačit jako vvědomou i ne M ezáměrnou kkooperaci, prrotože všech hny su ubjekty v desstinaci, ať chttějí nebo ne,, spoluvytvářřejí její charaakter. V lepším přípaadě je jejich kooperace koordinován na až na úro oveň společn ného rozpočtu. Po oněvadž desttinace předsstavuje ústřeední produkt, nemusí vžd dy existovat (nebo existu uje, ale s omezenýými kompeteencemi) organizace destin načního marrketingu ositeli marke etingu destin nace cestovn ního ruchu m mohou být: No Místníí samosprávaa, vyšší územ mní celek Státní správa (min nisterstvo, vlááda) Firma orientovanáá na rozvoj území‐ soukro omá, veřejnáá, veřejně‐ so oukromá Odborrníci (markettéři, národoh hospodáři, ge eografové) Mimovládní organizace, resp p. jednotlivcci (nadace, fondy, zájm mové skupin ny, politiccké strany.) Marketingový managemen M nt turistické destinace, jaako forma řízzení je v oblaasti cestovníího ru uchu uplatň ňován destinační manaagement. Výkladový V s slovník cesttovního rucchu deestinační management charakterizzuje jako soubor technik, nástrojjů a opatře ení

11


oužívaných při koordin novaném plánování, orrganizaci, komunikaci, rozhodovaccím po prrocesu a regu ulaci cestovn ního ruchu vv dané destin naci. Výsledkkem takového procesu jssou ud držitelné a konkurencesschopné pro odukty cesto ovního ruchu, společněě sdílené loggo, zn načka kvality, společný (ssdílený) inforrmačně ‐ rezervační systéém, tvorba ccenové politiky, prrovádění výzkumu a sb běru statistických dat z oblasti cestovního rruchu, iniciaace paartnerství so oukromého a veřejného o sektoru ce estovního ruchu i podpo ora profesníích sp polků, sdružeení a organizaací. Management destinace jee popisován také jako strrategie a cessta pro silné regiony, kte M eré mají odvahu ke koncentrraci sil pro společný s rozzvoj, organizzaci a aktivní prodej svýých klííčových konkkurenčních vvýhod. Touto o cestou vzniikají destinacce, které nab bízejíc kliento ovi peerfektně zorgganizovaný řřetězec služeeb odpovídajjící jeho volb bě a zahrnujíící informace e a po ohodlnou rezzervaci, bezcchybný průběěh pobytu a návrat domů ů. Deestinační management znamená širší pojem, který krom mě marketingových aktiivit zaahrnuje i řízeení veškerýcch vnitřních aktivit destinace, takžee se více přibližuje politice tu urismu v desttinaci. V destinačním m managemeentu hraje klíčovou roli synergické spolupůsobe s ení šesti prvkků‐ deestinačních ssubsystémů sspojujících zúčastněné p partnery a záároveň spojujících destinaci s ((mezinárodn ním) trhem a okolím. est prvků de estinačních ssubsystémů: Še • Systém m klíčových p produktů (ko onkurenčních h výhod) •

Distrib buční sítě a ccesty

•

Politikka značky

•

Systém m řízení kvality

•

Systém m řízení znalostí

•

Společčnost destinaačního manaagementu

M Marketingov vá strategie e destinace Sttrategické řízzení je velmi důležité pro o rozvoj obcíí a měst, reggionů, destin nací cestovníího ru uchu apod. Jeho úkolem m je pomocci organizaci,, obci, regio onu, destinacci apod. získkat neebo udržet strategickou u konkurenčční výhodu a stanovit reálné dlouhodobé cíle e a v určeném časse jich dosáh hnout. oces tvorby a realizace e rozvojovýcch záměrů dlouhodobě ější Sttrategické říízení je pro po ovahy, jež mají m zásadní význam ve vývoji řízené ého objektu a jejichž usskutečňován ním zísskává řídící ssubjekt komp parativní efekt. Prroces strateggického řízen ní bývá obvyykle členěn d do třech záklladních fází: fáze p plánování, fáze reealizace fáze kontroly

12 2


1..2.2

Taktiický marketing destinace

evším tvorbo ou marketin ngového miixu Taaktický markketing destiinace se zaabývá přede deestinace. Přiččemž je nutn né mít na paměti, že se n nejedná o záákladní markketingový mix “ 4P P”, ale rozšířřený markettingový mix. Rozšířený marketingov m vý mix zahrn nuje navíc Liidi, po olitiku, veřejné mínění, p programován ní, tvorba ballíčků služeb aa partnerstvíí. 1..2.3

Admiinistrativníí marketing g destinace

Ad dministrativn ní marketin ng znamenáá schopnost vypracovaat a realizzovat správvné marketingové plány. Vešškeré strateggické I takttické zásadyy je třeba implementovvat a integrovat v rámci marketinggového pllánu, kterýý může marketingo ová orrganizace efeektivně splnit.

1..3 Lidé m ruchu zaaujímají růzzné role. Jssou Věětšinu služeeb poskytujíí lidé, kteříí v cestovním investory, vlasstníky, manaažery, zaměsstnanci, dodavateli výrob bků i poskyttovateli služe eb, ob bchodními mezičlánky, m ovlivňovateeli, zaměstn nanci státnícch a veřejn ných institu ucí, záákazník a rezzidenty. Lidéé přímo či nepřímo n ovlivńují kvalitu u produktu a spokojeno ost záákazníka. Lid dé a jejich sp polupráce mohou být jakk silnými, takk i slabými strránkami cesttovního ruch hu. V rámci cestovvního ruchu dělíme zam městnance do o následujícíích skupin: Kontaktní pracovn níci Konceepční pracovníci Obsluhující pracovvníci Podpů ůrní pracovnííci Ovlivň ňovatelé Pomocný personál Naa pracovníkaa v cestovníím ruchu see kladou, respektive měěly by se klást následujjící po ožadavky: Odborrnost a potřeebná kvalifikace Znalosst produktů Znalosst prostředí Zdvořilost Důvěrryhodnost Spoleh hlivost Vnímaatelnost Komunikativnost Dobréé vystupován ní

13


1..3.1

Speciifické činno osti v cestov vním ruchu u

nizování cesstovního ruchu je průvo odcovská služžba činnostíí, kterou nelze V rámci organ nými technicckými prostřředky ani jinými pomůckami a je činnosti zce ela naahradit žádn sp pecifickou právě pro cestovní ruch. Prrůvodce cesttovního ruchu vystupuje při výkonu ssvé činnosti do řady rolí,, které zárovveň vyysvětlují význ nam této služžby. Průvodcce/delegate plní funkci: Prostřředníka mezii klientem a ccestovní kan nceláří Poskyttovatele info ormací Řešiteele mimořádn ných situací Kontro olorem Podnikatele Společčníka ožadavky na osobnost prrůvodce jsou specifikován ny pro násled dující oblasti: Po • • • •

Musí m mít potřebnéé vlastnosti ((aktivita, peččlivost, spoleehlivost, poho otovost) Musí mít potřebné dovednosti (dobrra orientacee v terénu u, organizačční doved dnosti) Musí m mít potřebnéé znalosti (teechniky cesto ovního ruchu u, jazykové znalosti) Musí m mít potřebnéé postoje (ob bliba cestováání, komunikkace s lidmi)

AKTIVITA 3.1 A Kvalita v ce estovním rucchu Vybeerte organizaaci z oblasti ccestovního ruchu, služeb b pro využití volného čassu a ub bytovacích a a stravovacícch služeb, jejíž produktty považujete za vysocce kvalittní a přitom jste je nikdy nepo oužili. Uveď ďte důvody,, proč mátte o orgganizaci tako ový názor? Je J to díky referencím přátel, p propaagaci, pověssti organ nizace? Vybeerte si organiizaci z jednoh ho z následujících sektorrů: - Praviidelná leteckká doprava - Orgaanizace zájezdů - Ubyttování - Stravvování - Uměění - Návšštěvnické atraktivity A A popište situ uaci na trhu ve vztahu kee konkurencii.

14 4


ZZAPAMATUJTE SI V rámci odvvětví cestovn V ního ruchu a volnočaso ových aktivitt je třeba rozlišovat dvva s stupně konku urence, nejeedná se totiž jen o konku urenci mezi p podnikatelskkými subjektyy, k které poskyt ují identickou možnost p pro uspokoje ení konkrétníí potřeby klieenta, ale takké o o konkurenci i mezi subjekkty uspokoju ující rozdílnou u potřebu kliienta. S S konkurence eschopností,, resp. s jejjím udrženíím je v této oblasti ú úzce spojen no d dodržení trva alé vysoké úrrovně kvalityy nabízených h produktů. M Management t a marketting destinaace cestovního ruchu se zaměřujje především m n na efektivní řízení turisstických destinací s cílem maximaalizovat pro ospěch všem m z zúčastněným m stranám a tto za předpo okladu respekktování pravvidel udržitelného rozvoje e. V V rámci marketingového o řízení pak rozeznávám me několik úrovní ú a to – strategickké ř řízení, taktick ké, administrrativní a tran nsformační. V Veškeré marrketingové říízení by však nebylo takk efektivní, pokud p by see nepřikládalla p patřičná důle ežitost řízeníí lidí, jako klííčového prvkku rozšířenéh ho marketingového mixu u, k který právě v oblasti cestovního ruchu a volnočasovýých aktivit hraje jedn nu z z nejdůležitěj jších rolí. KONTROLNÍ OTÁZKY K Jaké typy konkurence rozeznáváte v rámcci cestovního o ruchu? Jaký význam má kvalita a jakké jsou její sspecifika v oblasti cestovvního ruchu a volno očasových akktivit? Jaké úrovně markketingu desttinace znáte, popište je? SSHRNUTÍ KAPITOLY V rámci sektoru u cestovního o ruchu a volnočasovýc v ch aktivit jee nutné braat v úvaahu dva rozm měry – či možnosti m vním mání konkurrence. Produ ukty, které se s v rám mci těchto sektorů nab bízejí, mají ve většině případů charakter tzvv. zbytn ných produ uktů, tzn., že jejich spotřeba s úzzce souvisí s celkovo ou ekon nomickou situ uací spotřebitelů, resp. vvýší jejich dissponibilního důchodu. Manaagement a m marketing deestinací cestovního ruchu by měl býýt zaměřen n na všech hny klíčovéé oblasti potenciálníího rozvojee turistickéé destinace e. V maarketingovém m řízení by neměl chyb bět strategiccký plán, ktterý by naše el oporru v plánech taktických, aadministrativvních a transformačních. Lidé – zaměstnan nci organizaccí působících h v cestovním m ruchu a vvolnočasovýcch aktivvitách jsou klíčovým fakttorem úspěšnosti těchto o organizací. Tento fakt jje způso oben především pravvidelnou in nterakcí meezi tzv. “ffront office e” zaměěstnanci a kliienty. STTUDIJNÍ LITEERATURA 1. HORN NER S.; SWA ARBROOKE J.. Cestovní ruch, ubyto ování a stravování, využžití volnéh ho času. Prah ha: Grada, 2003. ISBN: 80‐247‐0202‐‐9.

15


2. PALÁTTKOVÁ M. Marketingová M á strategie d destinace cesstovního ruchu – jak získkat více přříjmů z cesto ovního ruchu. Praha: Grad da 2006. ISBN: 247‐1014 4‐5. 3. JAKUB BÍKOVÁ D. M Marketing v ccestovním ruchu. Praha: Grada 2009.. ISBN: 80‐24 47‐ 3247‐3.

2 Marke eting sp portu a kultury Ú ÚVOD 16 6

M Marketing spo ortu a kulturyy

Ta ato kapitola se zaměří na n specifika marketingovvého řízení v v oblasti spo ortu a kulturry. Ob bě tyto obla asti již spad dají mezi vollnočasové akktivity, i kdyyž obě jsou úzce spojen né s ccestovním ru uchem. (viz. 1 1. Kapitola ☺) V rámci markketing sportu u bude kapittola zaměřen na především m na specifiika propagacce v o oblasti sportu. V rámci marketing kultury pakk na všechnyy oblasti ma arketingovéh ho mixu. CÍÍLE KAPITOLY Y Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT: Charaakterizovat p pojem markeeting sportu Defino ovat pojem kkulturní cesto ovní ruch Rozeznat specifikaa marketingo ového mixu vv oblasti kultury Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE: Získáte znalosti o sspecificích propagace v rrámci sportu Získáte znalosti o kkulturním ceestovním ruchu Získáte znalosti o sspecificích m marketingové ého mixu v oblasti kulturyy Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI: Zpraco ovat plán na organizaci sportovní akcce Zpraco ovat charakteristiku prod duktu kulturn ního cestovn ního ruchu

17


2..1 Sporto ovní marke eting ojmem sporrtovní markeeting se čassto rozumí jen j sponzorrování sporttu a sportovvní Po reeklama. Sportovní reklama je však jako termíín velice neepřesná, neb boť pod tím mto po ojmem si lze představit také upoutávvku na sport. Sp portovní maarketing zah hrnuje i daalší oblasti jako jsou merchandisiing a licencce. A především p pak celkové m marketingové řízení celé organizace. Jeen pro zajím mavost posttoj sportovn ní asociace k reklamě na lidech byl z počáttku neekompromisn ní: Reklama na lidech je j nemorálníí a sportovn ně neetická, živé reklam mní slo oupy škodí pohledu p na sport a jeho o společenskko‐politické pozici, svád dí ke korupcii a úp platkům. Na apř. FC Spartta Praha inka asovala za lo ogo EUROTELL na prsou za a období 199 99‐ 20 003 1 mil. € //rok, = 32 mil. Kč, násled dná smlouva zajišťovala d dalších 1,4 m mil. € tj. 45 m mil. Kčč za rok 2004 4. Přřínos markettingu ve sporrtovní oblastti je předevšším v tom, žee ujasňuje, kkomu je urče ena naabídka sportovních produktů: členům m, divákům, sponzorům,, státu. Orgaanizaci pomááhá diferencovat nabídku spo ortovních prroduktů na činnosti, ktteré mohou přinést efe ekt a které nikolivv. Nesporněě by jedním z hlavních úkolů mělo být b i promýšllení propagaace sp portu. Navíc určuje propo orcionalitu aa prioritu dossažení cílů v rovině cílů eekonomickýcch, sp portovních a sociálních a získává doplňkové finanční zdroje. Krromě nepop píratelných kladných k do opadů uplatň ňování markketingového řízení přináší marketingové řízení také řadu negativv. Mezi zásaadní patří, žee finance, ktteré marketiing přřináší, diktujjí, co má sp port dělat. Pozice finan ncí nerespekktuje sporto ovní odborno ost a vv neposledníí řadě markeeting vede kee gigantomán nii sportu M Marketingové é řízení ve sp portu určuje:: Po oslání sporto ovní organizaace a analýzaa situace Prrůzkum trhu a informačn ní řídící systém An nalýza zákazníka ve sporttovním prům myslu/analýza ve sportovvním průmyslu Seegmentace zákazníků/seggmentace sp portovního p průmyslu Cíílová tržní rozhodnutí Ro ozhodnutí marketing mixxu ve sportu Sttrategie – (prrodukt, cena, místo, prop pagace) Sttrategie řízeeného marketingu – řízení, zdo okonalování, vývoj vše ech marketingových prvků) Úp prava markeetingové strategie onkurence vv mikroprostřředí Ko Deefinování to ohoto typu konkurence nám sloužíí k dokonaléému poznán ní konkurencce. Ko onkurence v v mikroprostředí znamen ná produkto ové alternativvy, z nichž ssi může vybrat přříslušník cílovvého trhu. Na jeho výběrr se můžeme e dívat ze tří pohledů: Naa nejvyšší úrovni soutěží firmy o voln ně použitelnýý příjem, druhým typem m volby je ko onkurence produktů a třřetím typem volby je pakk konkurence e značek.

18 8


2.1.1.1 Marrketingový m mix ve sporrtu Prrodukt Záákazník hledá funkci a užitek u produ uktu vzhlede em k svým potřebám aa požadavkům. Sp portovní produkt neníí produktem m homogen nním. Produkt v rámci sportovníího marketingu zaahrnuje: Sp portovní zbožží Služby Ossoby M Místa M Myšlenky portovní pro odukt jsou veškeré v hmo otné a nehm motné statkyy nabízené kk uspokojováání Sp přřání a potřeb b zákazníků p pohybujících se v oblasti tělesné vých hovy a sport. u Tyypy produktu Prrodukty vázaané na osobn nost: Sp portovní výko ony vázané n na osobnost sportovce Výýkony trenérrů Reeklamní vystoupení sporttovců ukty TV a spo ortu Záákladní produ Naabídka tělesn ných cvičení Naabídka sporttovních akcí Naabídka turisttických atrakkcí M Myšlenkové p rodukty TV aa sportu M Myšlenky inici iující tělovýchovnou a sportovní oblaast Sp portovní info ormace šířené médií. Ho odnoty zážitku v tělesné výchově a sp portu Prrodukty v oblasti podmín nek a vedlejšíí produkty: V a sportovní zařízení TV Vzzdělání ve sp portu Po ojištění cvičeenců a sporto ovců Do oprava na so outěže Vsstupenky sp ponzoring Ce ena Výýrazně ovlivvňuje chováání zákazníkka při náku upu produkktu. Tvorba ceny souvvisí s p produktem, ke stanovení ceny využívváme: Vyyužíváme ekonomické kaalkulace

19


Ússudek předsttavitelů popttávky Informace o p průběhu popttávky, o náklladech a cenách ostatnícch produktů Ojjedinělost prroduktu M Metody tvorby y ceny Sttanovit cenu přirážkou Sttanovit cenu s ohledem n na návratnosst investic Náásledovat ceenu konkuren nce M Měla by být p ružná Od drážet zájem m zákazníků Diistribuce Po ovaha distribuce se od dvíjí od dru uhu sportovvního produktu, na typ pu organizacce, naa zákazníkovi. Rozhodujee povaha pro oduktu – hmo otný/nehmotný. Prropagace Výýběr propagace závisí naa mnoha fakktorech napřříklad na zákkladních cíleech organizacce, naa cílových skupinách zákaazníků, výběru médií a fin nančních pro ostředcích. V rámci propagace u sporttu se používaají klasické nástroje prop pagace a to: Reeklama Pu ublicita Opatření na podporu prod deje Ossobní prodejj Vee sportovním m marketinggu rozlišujem me dva druhy reklamy tu, která pro opaguje klub b či akkci a tu, kteráá propaguje sponzora a zzískává tak pro sportovníí klub penízee. Reeklama je ob becně charakkterizovaná jjako placenáá forma neosobní prezen ntace výrobkků, slu užeb nebo m myšlenek určiitého subjektu prostředn nictvím komu unikačních m médií. Sp portovní reklama je vztah hována k rekklamě, která využívá speccifických méd dií komunikaace z o oblasti sporttu. Drruhy sportovvní reklamy Reeklama na drresech a sportovních odě ěvech Reeklama na sttartovacích číslech Reeklama na m mantinelu Reeklama na sp portovním náářadí a náčin ní Reeklama na výýsledkových tabulích Reeklamní paneely Reeklamní transparenty Re eklamní méd dia ve sporto ovním marke etingu No oviny Čaasopis 20 0


Teelevize Ro ozhlas Film Plakát Internet Reeklama na drresech a sportovních odě ěvech Re eklama na dresech a spo ortovních od děvech V rámci posled dní zmiňované kategoriee reklamních h médií je třřeba si uvědomit že, práávě to oto médium zvyšuje stu upeň seznám mení potencciálního zákazníka s pro oduktem. Jeho do opad je nejefektivnější, protože přři každém vystoupení v n veřejnostti, je násob na ben teelevizními přřenosy a zázznamem ze sportovních akcí. Úspěcch této reklamy je závislý naa obsahu a velikosti náápisu, loga či symbolu na dresech h a sportovvních oděvecch, naa rychlosti průběhu poh hybu, na výsskytu v TV přenosech. p Z Zvyšuje stup peň seznáme ení po otenciálního zákazníka s produktem s m. Text nebo o motiv na startovních číslech spaadá do o rozhodovaccí pravomocci pořadatelů ů závodu, utkkání, exhibicce. U různých h druhů sporrtů je různě, dlo ouhá doba působení na diváka, účinek ú se zvvyšuje napřř. poskytnuttím ozhovoru či u uveřejněním fotografie. ro eklama na sttartovacích m místech Re Přři všech sportovních akccích, kdy se používají staartovací čísla. Úspěch tééto reklamy je záávislý na velikosti samotn né reklamy n na startovním m čísle, na ryychlosti průb běhu pohybu u a výýskytu v televvizním přeno osu. Re eklama na m mantinelu Zvvyšuje stup peň seznám mení potenciálního záákazníka s p produktem. Text, mo otiv naa mantinelecch či reklamním pásu. Zajišťuje Z přím mé upozorněění diváků zzávodu, utkáání, tu urnaje, exhib bice. Při televvizním přeno osu záleží naa četnosti záběrů. Účinnost reklamy se zvvyšuje např. Při interwiev poskytnutéém před maantinelem s rreklamou. Úspěch reklam my je závislý na velikosti reklamy na mantinelu m či reklamním pásu. Záležží na intenzzitě vyybavování v m mysli potencciálního zákazníka a na vě ěhlasu značkky Re eklama na sp portovním n nářadí a náčiní Zvvyšuje stupeeň seznámen ní potenciáln ního zákaznííka se sporttovní značko ou, sportovn ním prroduktem či firmou. Texxt, motiv na sportovním nářadí či náčiní. Kombinace přímé ého up pozornění diváků v rám mci závodu, utkání, exhibice s TV záběry v přím mém přenossu, evvent. záznam mu je dán formou sporto ovní akce a ú účastí televizze. Úspěch této reklamyy je záávislý na typu u nářadí, naččiní, četnosti televizních zzáběrů a veliikostí nápisu. Re eklama na výýsledkových h tabulích Plní funkci přeesvědčovací,, upomínací.. Objevuje se nejčastěji jako text naa výsledkovýých tabulích a ukkazatelích. Téměř T vynuccené upozornění diváků ů, sledujících utkání a to v rámci prezen ntace výsledků Jiiné reklamníí možnosti Jsou vhodné pouze pro o využití preezentace lo oga. Logo na drobnýcch reklamníích přředmětech ‐ vstupenky, deštníky, vlaječky v důle ežitá je invence. Nápaditost a inven nce

21


o v předch hozím přípaadě veelmi často připoutávajíí divákovu pozornost. Slouží jako přředevším pro o zavedené p produkty a jeejich značky. Pe eople Vee sportu zássadní faktor. Služby jsou u proměnlivé é, záleží vždy na poskyttovateli služe eb, jaký bude výsledný efekt. 2..1.2

Probllémy marke etingu ve sp portu

portovní maarketing nem má jen své pozitivní stránky. Dopingové skandály, korupcce, Sp paadělání značeek a další přiispěly k tomu u, že pohled na sport již není tak čistýý. Do oping je tak starý jako sáám sport, naapř. v cyklistice je znám už od roku 1 1880. Vrchollné výýkony a vítězzství svých sportovců s oččekávají divááci, sponzořii, funkcionářři i tisk. A dííky přředevším méédiím jsou víttězové nahlííženi a oslavo ováni jako bo ohové, což samotné akté éry usstavičně podněcuje jít až za hranici svvých možnosstí. Naa rozdíl od dopingu doch hází ke korup pci u sportovvců ve výjimeečných případech, na rozzdíl od d počtu a rozzsahu korupcce u organizáátorů a pořadatelů sporttovních událo ostí, u majite elů a ččinovníků klu ubů. A Ambush marrketing je označován také jako škodný, přříživnický, popř. neféro ový marketing. Vyyskytuje se vššude tam, kd de se podnikkající subjektt pomocí jakkékoliv reklam my identifikuje see sportovní akcí, která máá jednoho ne ebo více oficiálních sponzzorů. Přříklad ambussh marketinggu V roce 1992 byla Coca‐C Cola jako oficiální sponzzor OH v Baarceloně napadena v USA zee strany Pepssi‐Coly. Baskketbalová hvvězda Earvin Magic John nson byl již ssmluvně vázzán u Pepsi‐Coly, zzatímco jako o kapitán Dreeam Teamu n na OH musell stát za Cocaa‐Colou. Pep psi‐ ola natočila reklamní šo ot s Johnsonem v akci, televizní t diváci viděli Johnsona na OH O Co v Barceloně a a spojovali si tak Pepssi‐Colu s Ollympiádou. Coca‐Cola tímto v USA prromeškala příležitost p silněji využít ve vlastní reklamě status oficiáln ního sponzo ora olympiády. 2..1.3

Finan ncování spo ortovních k klubů

droje možnýých příjmů sp portovního kklubu Zd

22 2

•

příjmyy z podnikateelské činnostti

•

příjmyy ze sponzoriingu – příjem m prostředků ů na základě darovací smlouvy

•

příjmyy ze státního rozpočtu

•

příjmyy z rozpočtu kraje

•

příjmyy z rozpočtu obce


•

•

příjmyy z •

h členských p příspěvků vybraných

•

z prodeje vstupného

•

agačních ma ateriálů (pla akáty, dresy, y, trička, kniihy tržby z prrodeje propa atd.)

•

místění tržby z um

Příjmyy sportovních h klubů plyno oucí z: •

odstupnéh ho

•

výchovnéh ho

•

hostování í

•

Zdrojee z fondů Evrropské unie

•

Banko ovní úvěry

•

Sponzzoring

2..1.4

Typologie návšttěvníků spo ortovních ak kcí

becná typolo ogie zákazníkků ve sportu dělí zákazníky/návštěvníky na fanou ušky, nadšencce, Ob krritiky a bručo ouny, Faanoušci Sp port je pro ně životní náplní, věttšinou jsou mladí, svob bodní. Aktivvně se účastní naa sportu ve vvolném čase. Aktivně i paasivně se účaastní na sporrtovních akcích. Označují se zaa experty Naadšenci Přředevším paasivní pozorovatelé sp portu. Převáážně ve věěku 30‐49 let. Projevu uje přříležitostnou aktivní účasst – předevšším rekreačn ně. Zákaznícii, kteří si vybírají třešniččky naa dortu. Neejsou pravid delnými návvštěvníky sp portovních akcí. a Orienttují se hlavvně naa domácí scéénu Krritici Po osuzují sportt spíše z negativních aspektů. Sportt vidí jako agresivní a a kkomerční. Mají M záájem jen o velké v turnajje. Nejnižší zájem o sport. Vyšší podíl žen. Sp port je pro ně neezajímavý 2..1.5

Sponzzorství

ponzorování (sponzoringg) představu uje významný specifický prostředek k zabezpeče ení Sp do odatečných finančních f zdrojů, zejmééna kulturnícch, vědeckýcch, charitativvních a dalšíích

23


oblasti tělovýýchovy, sportu a turistiky akktivit v různýých sférách života společnosti. V o těělovýchovné jednoty a sportovní s klluby se snažží tímto způ ůsobem získkat dostateččné množství finan nčních prostřředků pro svvé činnosti. ponzoring se e dle zaměření dělí na: Sp Sp ponzorování jednotlivých h sportovců Sp ponzorování sportovních týmů Sp ponzorování sportovních akcí Sp ponzorování sportovních klubů Sp ponzorování ligových sou utěží M Marketingové é a komunikaační cíle sponzoringu Zvvyšování stup pně známostti firmy/značčky Zvvyšování stup pně známostti jako partne era určitého sportu Zvvýšení sympaatií ke značcee Akktualizace im mage značky Po osílení obcho odních kontaaktů mezi firm mami Po osílení jedno otlivých komp ponent imagge určitého sportu Naabídka protiivýkonu ze sttrany sporto ovních klubů ů: Naabídka sporttovních produktů Naabídka reklamních produ uktů Naabídka spoleečenských čin nností až po cílené programy V.I.P. Naabídka imagee sportu a sp portovního kklubu Reeklamy Um místění loga sponzora Reeklama na prrotivětrných zábranách Reeklama v klubovém časopise Reeklama na prropozicích tu urnajů ování: Tyypy sponzoro exxkluzivní sponzorování hlavní sponzorování ko ooperační sp ponzorování Fo ormy sponzo orování: Titul generálníího sponzoraa Titul hlavního sponzora Titul oficiálníh ho dodavatele Titul mediálního partnera Sttatus oficiáln ního produktu

24 4


2..2 Marke eting kultury ulturní turisttika Ku Ceestování zam měřené na prožitek p kultu urních prostředí, zahrnu ujících i krajinu, výtvarnáá a peerformativní umění, živvotní styly, hodnoty, trradice a ud dálosti to vvše za účele em usspokojení kulturních potřřeb jeho účastníků. Heritaage tourism Art tourism ulturní destinace Ku Deestinaci obeecně chápem me jako míssto, kde cestujeme za účelem získání nějaké ého prrožitku – teedy soubor produktů a služeb, které k jsou návštěvníky n konzumováány po od integrujícíím jménem či značkou dané d destinaace. K tradiččním kulturn ním destinaccím nááleží regionyy, města a obce, na jeejichž území se nacházeejí známé a navštěvovaané historické pam mátky či muzzea. Destinace může mítt i podobu regionu, v něěmž se nachází h do jednoho o produktu či produktovéého balíčku něěkolik kulturních atraktivvit spojených Prroblémy při řřízení kulturrních destinaací v mno oha případecch není kultu urní zdroj v m místě vůbec identifikován n, resp. Nejssou docen něny jeho mo ožnosti pro rozvoj cestovvního ruchu; rozvo oj kulturního o zdroje nen ní dostatečn ně integrován do Strateegického plánu obce, o zdroje neení ve veře ejném zájm mu, pokud je v rozpo oru rozvojj kulturního s komerčními a deeveloperským mi zájmy; o zdroje nejssou schopni koncepčně vytvořit kvalitní produktt – správcci kulturního na existující zdroj((e) se nedaří vytvořit produkt(y) cesto ovního ruchu u; majitel či zřizzovatel není schopna vyttvořit účinnéé partnerství se samosspráva jako m soukro omým či neziskovým sektorem s ani s dalším mi subjekty, což realizaace takovéého projektu u zpravidla vyyžaduje podařří se shromááždit investiční prostřed dky z různýcch zdrojů na rekonstrukci (stavb bu) objektu, avšak nikolivv již zajistit p přiměřenou a nutnou mííru financováání na tvo orbu program mové nabídkyy. kulturrní či uměleccká hodnota daného zdrroje nemusí být (a často o není) úměrrná jeho aatraktivitě prro cílové skup piny. Muzea, galerrie, památkové objektyy a další kulturní zařřízení moho M ou a někte eré i ss úspěchem využívají, marketingové m é metody a nástroje vyyvinuté v ko omerční sféře. Naa druhou strranu je však třeba být opatrný o před mechanickýým aplikováním postupů ů a metod markettingu cestovního ruchu vv kulturní de estinaci. Důvodem je speecifická povaaha věětšiny kulturrních destinaací a produktu, který poskytují. p I v v kulturní o organizaci býývá beezprostředníím cílem marketingu zajiištění co největšího podílu na „trhu““, tj. zachováání či zvýšení poččtu prvonávvštěvníků a vytvoření záákladny spokojených klientů, kteří se stanou opakovvanými návštěvníky.

25


Muzea, galerie, památkovvé objekty a M a další kultu urní zařízení však mají m mnohoznačnou identitu. Mno ohé z nich se s transform movaly v desstinace, záviislé na přízn ni návštěvníkků, m jejich půso obení jen dosažení nejvě ětší avvšak na rozdííl od komerččních destinaací není cílem náávštěvnosti a obratu, ale také (čči především m) plnění veřejně v pro ospěšných rolí r v naplňování u určitého poslání. Cííle marketinggu v kultuře jsou následující: poznáání trhu, tj. skkutečných i p potenciálních h návštěvníkků identiffikování příččin, které lideem brání v náávštěvě desttinace minim malizovat praaktické překkážky (fyzickáá dostupnosst, povědom mí o nabídce e a inform mace, cena, množství volného v času) a psycho ologicko‐kultturní překážžky (pociťovaná relevvance nabíd dky a zájem m o ní, vn nímání (imaage) destinaace potenciálním uživaatelem, kultu urní kompetence návštěvvníka). M Motivace k ná ávštěvě: Motivace k návštěvě M n kulturní destin nace může být velmi úzce vyhran něná, vědom mě sp pecifikovaná a dlouhou dobu plánovvaná, stejně ě jako vágní,, nejasná a spíše náhod dně vzzniklá. Promíítají se do ní n potřeby, ale a také hod dnoty, zájmyy a víra dan ného člověkaa a saamozřejmě jssou často výýsledkem křížžení osobní motivace a dynamiky so ociální skupin ny, v jjejímž rámci se návštěva odehrává Lo ogika rozhod dování o návvštěvě kulturrní destinace e: Výcho odisko před dstavují oso obnostní, so ociodemograafické rysy potenciálníího návštěvníka, včettně důležitéého faktoru jeho předch hozí zkušenosti s kulturní formo ou. Předsstavy o poten nciálních příínosech (a naaopak náklad dech) takovéé návštěvy p pak určujíí, zda se dan né dispozicee rozvinou ve v spíše poziitivní nebo sspíše negativvní posto oj vůči takovéé alternativě trávení voln ného času. Pro tyy jedince, kteří mají silno ou dispozici či náklonnost k návštěvvě přichází fááze zvažo ování konkréttních alternaativ a praktických problém mů. Vlastn ním uskutečn něním koupěě, tj. rozhodn nutím jedincce navštívit d destinaci cyklus nekon nčí, neboť vžždy následuje fáze hodno ocení, kdy dotyčná osob ba více či mé éně vědom mě hodnotí, do jaké míryy byly její pottřeby a očekkávání uspokojeny. Náávštěvnické atraktivity Sttarobylé pam mátky Hiistorické stavvby Ozznačené oblaasti, parky a zahrady Teematické záb bavní parky Zaajímavosti živvota v přírod dě M Muzea Gaalerie uměníí Arrcheologickáá naleziště Teematická nákkupní místa

26 6


Záábavní a rekrreační parky Ku ulturní turisttika zahrnujee návštěvy m muzeí, archeo ologických m míst, historických památe ek, gaalérií, tradičních usedlosstí, klášterů, přírodních památek, budov s architektonickýými zvvláštnostmi aatd. Dále návvštěvy a účasst na koncerttech, v divad dlech, opery,, tradiční tan nce a pěvecká přeedstavení, výstavy v místních krojů i lidových výýrobků atd. a samozřejm mě úččast na kulturních akcích jako festivaly, sociální a duševní aktivity, exkurzee, taneční akkce attd. hy v oblasti kkultury Hllavní markettingové úloh Zvýšit kon nkurenční differenciaci Zvýšit kvalitu svých slu užeb Zvýšit produktivitu 2..2.1

Produ ukt

p definován jako „vše co mů ůže být na trhu nabíze eno V teorii markketingu je produkt kee koupi, použžití nebo spo otřebě, aby to o uspokojilo potřeby neb bo přání. Prrodukty kultu urních destin nací. Prrodukt vznikáá až interakccí návštěvníka a kulturníh ho zdroje v destinaci. záákladní produ ukt ‐ přidanáá hodnota ro ozšířený prod dukt Exxpozice Záákladním produktem ku ulturních destinací ‐ je dlouhodobáá expozice, výstava ne ebo naainstalovaný památkový interiér. Pod doba a kvalitta prožitku eexpozice (mírra uspokojen ní z prroduktu) je tedy t výsledkkem synergického vztahu mezi obsaahem expozice, způsobe em jejjich prezen ntace, způsoby interpretace, erggonomickými faktory, individuálníími scchopnostmi, dispozicem mi, zkušeno ostí, kulturn ní kompetencí, psycho o‐fyziologickýým stavem divákaa a vzorci jeho chování v prostoru výsstavy. ozice Přříprava expo ideový námět (libreto); nčně‐markettingový plán;; interpretativní plán a finan sccénář, architeektonicko‐výýtvarné řešen ní; deetailní scénářř; teestování a ho odnocení (v p případě většíích výstavnícch projektů); vlastní realizacce expozice aa její údržba; odnocení. ho Interpretativn ní plán Jee definování druhů prožiitků a přínossů, které máá expozice/vvýstava jako produkt svýým náávštěvníkům nabízet a ob bsahhuje:

27


Sttručnou chaarakteristiku hlavních se egmentů oččekávaného publika a ve vzztahu k témaatu expozice//výstavy. Sp pecifické cíle, které autořři zamýšlejí d dosáhnout Sttanovení form mátu a strukktury výstavyy Urrčení způsob bu prezentacce Ro ole lektorů a průvodců, d doprovodnýcch programů. Přřesné zadáníí pro architekkta. Tyypy expozic: uálních objektů nebo jejiich Exxpozice založžená předevšším na vystavení individu séérií Exxpozice založžená předevšším na návštěvníkově vlaastní aktivitě Exxpozice jako virtuální pro ostředí Interpretace Interpretace jee o komunikkaci. Je to vícc o komunikaaci než pouzee o informaccích. Informaace jen poskytují fakta, f ale cíllem interpreetace je dávaat nové pohledy, myšlen nky a způsob by, jak se na věci d dívat. Cíle interpretace jssou následující: Po oučit lidi o m místě, které n navštívili. Zaajistit návštěvníkům zábaavu a zážitky. Sp pojením těcchto dvou rolí r dohrom mady se zvýýší respekt návštěvníka k paamátkám. Náástroje interrpretace: Po opisky Vyystavení exponátů Vyysvětlení Seeznámení s p příběhem Exxperiment

28 8


S SCHÉMA 4.1

Nástroje intterpretace

2..2.2

Cena

ho ve vztahu u k omezenýým disponibilním zdrojům m sama o so obě, a zejmé éna Výýše vstupnéh vee spojení s daalšími bariérrami, může o odradit řadu potenciálnícch návštěvníkků, což zakláádá dů ůvod k promyšlené cenovvé politice. Zp poplatňováníí kulturního cestovního rruchu je zalo oženo na ohodnocení prráce, kapitálu u a přřírodních zd drojů využívvaných při výrobě pro oduktů kultu urního cesto ovního ruch hu. Přři promýšleníí cenové politiky je třebaa brát v úvahu: M Možnosti zpo platnění: přímé zpoplatněníí mé zpoplatněění pohostin nnosti nebo d doplňkových služeb nepřím částeččné zpoplatn nění nezpo oplatnění Mnohdy je vh M hodné požad dovat za služžby poskytovvané kulturn ně‐historickýými památkami urrčitou cenu, která má nejjen znamenaat příjem pro o tuto památtku, ale má i psychologiccký vliv na návštěěvníky, kteříí si dané exxpozice více považují, či č díky níž m může docházzet i kk žádoucí reggulaci počtu návštěvníků ů. Při poskyttování služeb b za úplatu jje nutné zváážit výýši ceny, a to o ještě před p počátkem po oskytování tě ěchto služeb.. V souvislosti s určením výše v ceny je nutné si té éž uvědomitt, že mimo ccenu placenou zaa poskytnutí služby moho ou návštěvníkovi vznikno out ještě jiné náklady. Čas Fyzickké úsilí Psychické úsilí

29


M Metody stano ovení ceny Objekktivně stanovvené ceny Subjektivně stano ovené ceny Kalkullace (předběěžná, průběžná, konečná). m zodpovvědět v rámcci cenové p politiky v rám mci Záákladní otázky, na kteréé bychom měli marketingu ku ultury: Jaká má být výše cenyy? Jaká je zákkladna cenovvé tvorby? Kde dojdee k uskutečněění platby? Jak se cena sdělí zákazzníkovi? Cena slízané smetany.. Postupné snižování ceeny Cena za úččelem pronikknutí na trh Flexibilní cceny 2..2.3

Distriibuce – dosstupnost

mální dostup pnosti kulturrní destinace e je základní součástí jejíí marketingo ové Zaajištění optim strategie. V ráámci marketiingu kultury se jedná o zzajištění fyzické dostupn nosti a zajiště ění seenzorické dosstupnosti nabízených pro oduktů. 2..2.4

Propa agace

omunikace aa propagace Ko Ko omunikace jee jednou z klíčových funkcí kulturní d destinace. Saamotný procces marketin ngu je založen na soustavné a komplexníí komunikacci s veřejnosstí, v podoběě skutečných i po otenciálních návštěvníků ů a uživatelů ů i s dalšími cílovými skupinami. Na rozhodováání po otenciálního návštěvníkaa nepůsobí jen obecný obraz o muzeaa nebo kultu urního dědicctví (jaako obecnýcch možnostíí trávení vo olného času a uspokojo ování potřeb b), ale rovn něž vn nímání konkkrétní destinace. Spotřebitelé se dn nes stále vícce orientují na konzumaci zn načkových výýrobků a služžeb, jejichž p prostřednictvvím nezřídkaa budují a naa odiv vystavvují svvoji identitu a společensský status a vzorce toho oto jednání se s přenášejí i do prostře edí ceestovního rucchu. Ko omunikační mix Kaaždý poskyto ovatel službyy ví, že nejlepší reklamu mu dělají sami spoko ojení zákaznííci, neeboť předávaají své dobréé zkušenosti svým známýým a doporu učují tu či on nu službu ressp. jejjich poskytovvatele. Reklama Podpora p prodeje Osobní příístup Public relaations

30 0


Ko omunikační kkanály kulturní destinacee rozlišujeme dva jednak produktovvý, tedy to jaaký do ojem v návšttěvnících vyvvolává samottný produkt n naší nabídky a propagačn ní. M Mezi produkto ové patří: Exxpozice, výstavy, program my, Pu ublikace, Bu udova a exteeriéry, Peersonál Mezi propagační patří: M Vizuální styl, Marketingové tiskoviny, M Pu ublicita a pub blic relationss, Reeklama, Internet, Přřímý marketiing, Po odpora prodeje. Cííle marketinggové komun nikace Informovat po otenciální užživatele o existenci desttinace a jejíí stálé nabíd dce, tj. vyvo olat po ozornost veřřejnosti. Info ormovat o aktuální nabíídce – např. nová expozzice či výstavva, akktuální předsstavení. Vybudovat prefferenci pamáátky či služb by u zákazníkků. Přesvěd dčit po otenciálního návštěvníkaa, aby si koup pil vstupenku u či využil daalších služeb.. Připomínat se prrůběžně zákaazníkům, ud držovat trvalou povědom most o destiinaci, posilovat její imagge. Ro ozlišit nabídkku služeb od d jiných. Tlum močit okruhu u cílových náávštěvníků fiilozofii, posláání a hodnoty orgganizace. Ro ozhodnutí o nástrojích kkomunikačníího mixu Prropagace služeb cestovního ruchu má určitá speccifika, kterýcch si musí býýt poskytovatel slu užeb vědom m, aby nenarrazil na etická či dokon nce zákonná omezení v tomto oboru. Om mezení znalo ostí a finančn ních možnosstí manažerů a podmínkyy trhu. Faaktory ovlivň ňující výběr n nástrojů kom munikačního o mixu Ch harakter méd dia včetně jeeho geografického rozsah hu dále soulad vybranéh ho média pod dle ob blíbenosti u návštěvníkků, na kteréé se chcem me orientovaat. Důležitá je frekven nce pů ůsobení reklaamních spotů, případně inzerátů apo od.

31


2..2.5

Peoplle

ulturní turista označujee účast na kultuře či kulturním prožitku p jako o hlavní nebo Ku do ominantní m motiv cesty. Jeeho profil je násoledujícíí: Vyšší rroční příjmy cca o 20% než průměrné é roční příjmy dané zeměě Vyšší vvzdělání 41% % má dokonččeno VŠ Spíše manažerské než odbornéé profese Větší o ochota utráccet i více než 1000 dolarů ů za 1 týden. Delší ccesty Převláádají ženy S SCHÉMA 4.2

Typologie kkulturního tu uristy

AKTIVITA 4.1 A Sportovní aakce Z Zpracovat v dokumentu Word organizaci sporto ovní akce, při p dodržení následujícícch p požadavků: ‐ Zdůvvodnění orgaanizace sporttovní akce ‐ Výběěr lokality, stručná charakkteristika spo ortu o zajištění přípravných aktivit akcce ‐ Sestaavení harmo onogramu organizačníh o (aktivvity, termín ssplnění, odpovědnost za splnění) ‐ Výběěr generálníího sponzorra, sponzoraa, mediálního partneraa, oficiálníh ho produktu. ‐ Zpraccování propaagačního pláánu a propaggačních aktivit AKTIVITA 4.2 A 2 Kulturní akcce N Navštivte jak koukoliv kulturní destinaci a zpracujtte dokumentt ve Wordu, kde odpovítte n na následujíc cí otázky: 1. Defin nujte základní produkt vámi v zvolené é kulturní akce či atrakttivity. Včetn ně doprrovodných služeb. 2. Zhod dnoťte kvalittu navštíven né památky dle následujících charakteristik dlle vlastního názoru: 32 2


• • • •

3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Obsah exxpozice Způsob p prezentace eexponátů Ergonom mické faktoryy Zhodnoťtte své vlasstní kulturníí kompetence k oblastii technickýcch památekk. Poku uste se defino ovat specificcké cíle, které é autoři expo ozice chtěli d dosáhnout. Jaký typ expozicee se jedná? Kterýý z přístupů iinterpretace byl použit b během prohlíídky? Jaké nástroje preezentace bylyy použity? Jak b byste zhodno otili kvalitu použitých násstrojů prezen ntace? Nedo ostatky/kvaliity průvodcee? Jakou u formu prop pagace kultu urní památkaa realizuje?

ZZAPAMATUJTE SI Sporttovní markeeting můžeme chápat ze dvou pohledů, bu uď se jedn ná o maarketing aplikkovaný na propagaci spo ortovní akce či sportovníího produktu u, nebo o je předměětem sportovního marke etingu jakákkoliv forma propagace či markketingového řízení, které se objevvují v samottném průběhu sportovn ní či jiné akce. Řízen ní kulturní deestinace vyžaaduje koope eraci co nejširšího počtu zúčastněnýcch stran n, které mají vliv na rozvo oj kulturní de estinace. Cenaa v rámci marketingu ku ultury může e plnit také funkci regu ulační ve věci snížeení návštěvn nosti a tím i vyšší ochraany významn ných památeek před jejím m poškkozením ze sttrany návštěvníků. Kultu urní turista vvykazuje odliššné charakte eristiky od tu uristy masovéého. KONTROLNÍ OTÁZKY K Jaké komunikačn ní media se používají ve sportovním m odvětví p pro propagaci sponzorů? Jaké typy expozicc znáte? Jaké jsou charaktteristiky kulturního turistty? Vyjm menujte záklaadní kulturní atraktivity?

33


SSHRNUTÍ KAPITOLY Markketing ve sp portu nabýváá v posledních 20 letecch gigantickýých rozměrů ů, tento o fakt s sebou přináší jak pozitivvní tak I neegativní dop pady (dopingg, korupce, ambush h marketing) Stejn ně jako v ostatních odvětví I ve sporttu je nutn ná typologiie návšttěvníků/zákaazníků pro leepší zacílení m marketingovvých aktivit. Rozvoj kulturního cestovn ního ruchu je zapříčiiněn celkovvou změno ou ve sp polečnosti, v životním styylu, ale i ve způsobu tráveení volného času. Řízen ní marketinggového mixu vykazuje jisttá specifika např. V cháp pání produkttu cesto ovního ruchu, chápání distribuce, stanovení ceny c či většším význam mu corpo orate identitty. STTUDIJNÍ LITEERATURA 1. HORN NER S.; SWA ARBROOKE J.. Cestovní ruch, ubyto ování a stravování, využžití volnéh ho času. Prah ha: Grada, 2003. ISBN: 80‐247‐0202‐‐9. 2. ĆÁSLA AVOVÁ E. Ma anagement a a marketing sportu. Praha: Olympia 2 2009. ISBN: 8 80‐ 7376‐150‐9. 3. JOHNO OVÁ R. Markketing kulturrního dědictvví a umění. Praha: Grada 20008. ISB BN: 80‐247‐2724‐0. 4. KESNEER L. Marketting a manag gement muzeeí a památekk. Praha: Graada 2005. ISB BN: 247‐1104‐4.

3 Hotelnictví a gastron nomie Ú ÚVOD Zá ávěrečná ka apitola této opory je zaměřena z na podnikáníí v oblasti hotelnictví a 34 4

Ho otelnictví a ggastronomie

ga astronomie. Obě tvoříí nezbytnou u součást nabídky sllužeb cesto ovního ruch hu a volnočasovýých aktivit. Nedílnou a velmi dů ůležitou souččástí této ka apitoly, ved dle po odmínek pod dnikání ve jm menovaných o oblastech, bude také bližžší zaměřeníí na fungování ho otelu a speciffikům jeho m marketingovéého řízení. CÍÍLE KAPITOLY Y Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT: Vytvořřit marketinggový plán pro hotel/gastronomické zzařízení. Rozeznat základní specifika orgganizační strruktury hotelu. Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE: Schop pnost zahájit podnikání v oblasti hote elnictví/gastronomie Schop pnost rozeznaat základní specifika marrketingového o mixu v hoteelu Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI: Sestavvit marketinggový plán pro o hotel Založitt podnik/firm mu podnikajíící v oblasti h hotelnictví, ggastronomie

35


3..1 Podnikkání v cesttovním rucchu a volno očasových aktivitách h m cílem a motivem m fun ngování podniků cestovního ruchu je dosahováání I když hlavním zissku, při jeho dosahováníí musí tyto p podniky čelit řadě specifik služeb cestovního ruch hu. Po oskytování sslužeb CR je vázáno na m místo, kde se e vyskytují p předpoklady CR, klimaticcké po odmínky, čassová specifikka, osobní ch harakter služžeb, vliv ma akroekonomiických faktorů, slu užby jsou výssledkem spo olečné činnossti mnoha od dvětví. Faaktory úspěššného podnikání v cestovvním ruchu: Nelze podnikat kdekoli Je nuttné znát okollní prostředí Působ bí vnější vlivyy Je důležité respekttovat sezonn nost a nerovnoměrnost p poptávky Poptávka cestovníího ruchu je různorodá Turistéé vyhledávajjí nové dojmy, zážitky No ovela zákona č. 455/19 991 o živnosstenském po odnikání, zavedla v roce 1999 novvou po ovinnost pro o podnikateele v oblasti ubytován ní a stravovvání. Tato novela ukláádá prrovozovateli podniku ceestovního ru uchu označitt svou provvozovnu vidiitelně jméneem po odnikatele, jeho j identifi fikačním čísleem, prodejn ní nebo provvozní dobou u a kategoriíí a tří řídou ubytovvacího a stravovacího zařřízení. Mezi další normy upravující po odnikání v té éto ob blasti patří: eské Republiky č. 137/1998 Sb. Vyhlášška Ministerstva pro místní rozvoj Če Vyhlášška vymezujje stavbu ub bytovacího za ařízení jako stavbu nebo o její část, kkde je veřeejnosti poskyytováno přeechodné ubytování a služžby s tím spo ojené. Ubyto ovacím zařízeením pro tytto účely nen ní bytový a rodinný r dům m a stavba pro p individ duální rekreaaci. Vyhlášška upravujee členění ubyytovacích zařřízení podle druhů do kaategorií a pod dle požad davků na plocchy a vybaveení do tříd, ktteré jsou ozn načovány hvěězdičkami. Kaategorie ubyytování podle vyhlášky M MMR – ČR: Hotel v prro poskytováání Je ubytovvací zařízeníí s nejméně 10 pokoji pro hosty, vybavené přechodnéého ubytováání a služby s tím spojené é, a člení se d do 5 tříd. Motell Je ubytovvací zařízení s nejmén ně 10 poko oji pro hostty, poskytujjící přechod dné ubytováníí a služby s tíím spojené p pro motoristyy a člení se to o 4 tříd. Penzio ony

36 6


Je ubytovací zařízení nejméně s 5 5 pokoji, s omezeným o r rozsahem sp polečenských h a ovacími službami srovnaatelnými s ho otelem, a čle ení doplňkovýých služeb, aavšak s ubyto se do čtyř tříd. ny, kempy a sskupiny chatt Turistické ubytovn Do o této kattegorie se řadí také kulturní nebo n památtkové objekkty využívaané prro přechodnéé ubytování Daalší členění ubytovacích h zařízení jee ovlivněnou u řadou fakktorů. Jednáá se o členě ění ub bytovacích zařízení po odle druhu poskytova aného ubytování, a je to členě ění naa hromadné ubytovací zařízení z a naa individuáln ní. Mezi hrom madná ubyttovací zařízeení paatří hotel 5*,, hotel, moteel, botel 1‐4**, hotel garn ni 1‐4*, pensiion 1‐4*, kem mp 1‐4*, kem mp 1‐‐4*, chatováá osada 1‐3 3*, turistickká ubytovnaa 1‐2* a ostatní‐ o Mezzi individuá ální ub bytovací zařřízení patří samostatné p pokoje v byttě, rodinném m domě a celý byt, rodin nný dů ům. Daalším důležitým kritériem je kritéérium vlastnictví, kteréé dělí ubyttovací zaříze ení do o následujícícch kategorií: • • •

Soukro omé hotely //hotelové řeetězce Státní hotely ovací zařízeníí vlastněna n neziskovými o organizacem mi. Ubyto

p služeb v ceestovním ruchu a to především p u ubytovacích je Prroblémem poskytování prroblém nejednotného hodnocení,, což můžže velmi často č vést k problémů ům přři stanovován ní a dodržovvání kvality a tím i plně ění požadavkků zákazníků ů proto vznikla tzvv. Evropská norma EN 13809:2003 Evvropská norm ma EN 13809 9:2003 ‐ Tou urism service es – Travel aggencies and tour operato ors mezi objekkty a subjekkty – Terminology“ byla přijata pro zjed dnodušení komunikace k ceestovního ru uchu, pro možnou m stan ndardizaci služeb a pro o sjednocení terminologgie po oužívané ve sféře cesto ovního ruch hu a pomáh há spotřebittelům k nap plňování jejich oččekávání spo ojených s čerpáním slu užeb CR a zlepšuje z jejicch informovvanost. Norm ma ob bsahuje definice termínů ů obvykle užžívaných v CR R, které se vvztahují zejm ména k činno osti ce estovních kanceláří a cesstovních age entur. „ Hotels and other types of accomo odation – te erminology“ Norma vym mezuje termííny užžívané v cesttovním ruchu u ve vztahu k různým typ pům ubytováání a souviseejícím službám. M přispívat k větší tra Má ansparentnosti na evropském hoteelovém trhu u a ke zvýše ení informovanosti spotřebiteelů, neboť zde neexistuje jednotn ná mezinárodní klasifikaace ub bytovacích zaařízení.

3..2 Koope erace podn niků cestovvního ruchu nceschopnossti a aplikacce synergického efektu dochází velmi V rámci zvýšeení konkuren čaasto ke kooperaci podnikků cestovního o ruchu. Ko ooperace po odniků cesttovního ruchu může probíhat p v několika sm měrech jedn nak sp pojování spo olečností, kteeré zajišťují d dopravu, spo olupráce spo olečností zajiššťující dopraavu a ubytování a a spolupráce mezi ubyto ovacími zařízzeními. V rám mci kooperaací ubytovacíích

37


piny, integro ované řetězzce, franchisový systéém, zaařízení rozliššujeme hottelové skup sm mlouva o řízeení, dobrovo olný hotelovýý řetězec, strrategické aliiance. Orrgány koordinace cestovvního ruchu místní rozvoj Ministterstvo pro m Kraje Obce Česká centrála cesstovního ruch hu Svaz o obchodu a ceestovního rucchu ČR Národ dní federace hotelů a resttaurací ČR Sdružeení podnikattelů v pohosttinství a cestovním ruchu u Asociaace cestovnícch kanceláří ČR Asociaace českých ccestovních kanceláří a aggentur Asociaace průvodců ů České Repu ubliky Sdružeení průvodců ů České Repu ubliky

3..3 Podnikkání v hote elnictví a ggastronomii Po odnikání v h hotelnictví a stravováání zahrnuje e podnikateelské činno osti zaměře ené naa poskytován ní stravovaccích služeb, společenskko‐zábavných služeb, u ubytovacích a ho otelových slu užeb a služeb b cateringovýých. Po odmínky pod dnikání v ubytovacích slu užbách a stravování Prrovozování p podnikatelskéé činnosti vee stravování a hotelnictvíí se řídí stejn nými obecnýými přředpisy a praavidly, jako p podnikání v jiné podnikatelské činnossti. Po odnikání v těěchto oblasteech pak vykazuje jistá spe ecifika mezi, které patří: Předp pokládaný deemografický rrozvoj dané lokality Rozvo oj cestovního o ruchu Volba takového m místa podnikání, které má předpokla m ady pro rozvvoj ubytovacíích a stravvovacích služžeb. Především v rámcci poskytováání stravovaacích služeb jsou důležžité hygieniccké a zdraavotní podmíínky provozu u. Mezi základní patří: Podmínky uvádění pokrmů do oběhu Základ dní podmínkyy pro přípravvu a podáván ní pokrmů Způso ob stanovení kritických bo odů a jejich e evidenci Postup při odběru a uchování vzorků podáávaných pokrrmů Zásady osobní a provozní hygieny Management hotelových a gastronom M mických podniků Přředmětem managemen m tu jsou pro ovozní činnosti podnikku, při kterrých je nuttné up platňovat a d dodržovat po ožadavky na: Kvalitu u 38 8


Hospo odárnost Dodržžování termín nů Kvalitaa

3..4 Marke etingové řízení hotelu u M Marketingová á strategie ho otelu Marketingová strategie hotelu M h se vyytváří obdob bně jako strrategie jiné podnikatelssky zaaměřené organizace. To op managem ment hotelu u na základ dě situační analýzy deefinuje – po oslání, misi a strategické záměry či cíle h hotelu, je třeeba mít na p paměti, že tytto strategickké cíle musí b být deefinovány dle d metodiky SMARTT (tzn., musí m být specifikovan s é, měřiteln né, akkceptovateln né, reálné a a časově oh hraničené). Po P té nastáává výběr sttrategie, kte erá po omůže organ nizaci nejlépee splnit stanovené cíle, p po aplikační části nastáváá část kontro oly či auditu, tyto o fáze jsou ukončeny u fází vyhodnoccení a stanovvení nápravných opatře ení, ktteré povedou u ke splnění cílů. otelu Urrčení cílů ho Záákladním cíleem hotelu byy mělo být vyypracování ttakové nabíd dky, která uspokojí potře eby a požadavky vvybraných skupin hostů aa následně um možní dosažení přiměřen ného zisku. například brát Přři určování dlouhodobýých strategicckých cílů by měl management n v úvahu: Stupeň rozvoje ho otelu Kulturrní identitu h hotelu Předp poklady pro vvyžití hostů Změnyy v demografické skladběě populace Prospeeritu místnícch obyvatel aapod. Dllouhodobé cíle c je třeba rozpracovat do krátkod dobých operačních cílů.. Operační cíle c jso ou: Měřiteelné Orienttovány na výýsledky Vztahují se k určitéému segmen ntu trhu Vztahují se k určitéému časovém mu období Je deffinována odp povědnost zaa jejich dosažžení. 3..4.1

Výběrr marketingové strate egie

hodobý a ko ontinuální proces. V zásadě rozlišujeeme tyto tyypy Tvvorba strategie je dlouh strategií: Ofenzivní Defen nzivní

39


efenzivní strrategie použžije managem ment v okam mžiku, kdy sii podnik bud de chtít udržžet De do ominantní po ostavení na trhu a budee se jednat především o o strategii ro ozšiřování trrhu neebo strategii udržení dom minantního p postavení na trhu. v hottel, který si na n trhu bude udržovat p pozici druhého Offenzivní straategii bude využívat neejlepšího, v ttomto případě bude ap plikovat buď ď strategii zaa účelem do osažení vyššíího po odílu na trhu, strategii spolupráce s jinými hottely či strateegii ovládnuttí trhu malýých ho otelů. Pro maalé hotely see pak nejvíce hodí aplikovvat strategii specializace.. 3..4.2

Mark ketingový pllán

M Marketingový plán hotelovvého zařízen ní se skládá z těchto částíí: Analýzza produktu Analýzza trhu Analýzza konkurence Organ nizační strukttura Defino ování markettingového m managementu u Prograam prodeje Defino ování obchod dní politiky Operaační činnosti Opravvy a údržba Rozpo očet středisek Rozpo očet Finančční plán Feasib blity study místění ubyttovacího za ařízení 3.4.2.1 Disttribuce – um místění ubyttovacího zaříízení je rozhodující otázkkou pro marrketing ubyto ovacích služe eb. Um Urrčuje jak praavděpodobnýý objem služžeb, tak jejicch cílové trhyy. Jako příklaady umístěníí si můžeme uvéstt: • • • • • • •

Centraa měst Předm městí Oblastti okolo silnicc a významných křižovatek Vesnicce Venko ovské krajinyy Hory Pobřeeží moří, jezer, přehrad

Um místění ovlivvňuje, resp. o ospravedlňuje vysokou ccenu v případ dě umístění na lukrativn ním místě. Umístění má také vvliv na týdenn ní i roční časový průběh vvýše poptávkky.

40 0


3.4.2.2 Stra ategie tvorb by cen v ubyytovacím sektoru Ceena by měla zahrnovat n náklady a přiměřený ziskk a současněě by měla vyyjadřovat vzttah mezi nabídkou u a poptávko ou. Při určováání ceny je nutno respekktovat: Platnéé cenové přeedpisy Úroveeň vlastních n nákladů Situaccí na trhu Přři určování ceeny je třeba přihlížet k řaadě vnějších a vnitřních ffaktorů. M Mezi vnější fa aktory patří: Spotřeebitelská pop ptávka Konku urence Umístění podniku Nákup pní spád Legislaativní omezeení Katego orie ubytovaacího zařízen ní nitřní faktoryy zahrnují: Vn Prestižž podniku Tradicce Úroveeň a vybavení Postavvení na trhu Kapaccita a její využití Rozsah nabídky K nejužívanějšším strategiíím při stanovvení ceny paatří: Ziskovvě orientovan ná strategie Náklad dově oriento ovaná strateggie Konku urenčně orientovaná straategie Prodeejně orientovvaná strategie. otelových a stravovacíích služeb dochází čaasto k ceno ové V rámci poskkytování ho diferenciaci, to o znamená kk nabídce steejných služeb b s různou ceenou. Ce eny se moho ou diferencovat podle: objem mu nakoupen ných služeb obdob bí úrovně vybavení distrib bučních cest druhů ů hostů druhu u platby V V rámci ceny pak management často o řeší systém m slev – cen na by měla u umět reagovvat naa změny v po optávce, ke kkterým docháází. Tyto změ ěny mohou b být následujíící:

41


Změnaa spotřebitelské poptávkky Změnaa konkurence Změnaa distribučníích cest 3..4.3

Organ nizační stru uktura hote elu

otelovým managemente m em rozumím me řízení podniku zajiššťujícím ubyytovací služb by. Ho Po ojmem Food d and Beveraage manageement rozum míme systém m řízení stravvovací činno osti ho otelového a restauračníh ho podniku. TTento systém m je zaměřen n na následujjící oblasti: Zásobování Výrob ba Prodeejní a odbytová činnost Kontro ola Ubyto ování a službyy s ním spojeené. případě jinýcch organizacíí, přičemž jaako Orrganizační sttruktura hottelu je obdobná jako v p neejvhodnější se jeví fu unkcionální organizační struktura případně divizní. Vollba orrganizační struktury je záávislá na velikkosti hotelu. becně je hierarchie orgaanizační struktury hotelu u následující: Ob To op Managem ment a pozice na úrovvni ředitelů (jsou odpovvědní za správu klíčovýých ob blastí, mezi kkteré řadímee zákazníky, p personál, akttiva, oblast sslužeb, produ uktivity, příjm mů a kvality) Prrovozní management (úttvar ubytovaací, stravovaccí, technický)) Ub bytovací úse ek se dělí na dvě základníí části: Část p příjmu (recep pce, front offfice) Část lů ůžková (houssekeeping) Te echnický maanagement poskytuje teechnické zázemí hotelu u (bez tohotto oddělení je prrovoz hotelu nemyslitelný).

3..5 Stravo ovací službyy Sttravování je mohutné odvětví o pod dnikání v cellé Evropě a a je rozhodu ujícím prvke em prroduktu mno oha evropskýých destinacíí cestovního ruchu. Hlavn ní činností jee příprava jíd del, provozovate ktterá se konzzumují buď v zařízeních v ele stravovacích služeb, nebo domaa u záákazníků. Pro odukt se skládá z hmotnýých prvků, jim miž jsou jídlaa a nápoje, a z nehmotnýých slu užeb.

42 2


3..5.1

Strav vovací služb by a markettingový mix x

Prrodukt: Ch harakter pro oduktu závisíí na typu ko onkrétní straavovací služb by, ale obvykle jej utvářřejí náásledující prvvky: Jídlo vve formě, ve které je lze o okamžitě konzumovat. Professionální zdattnost osob, kkteré jídlo přiipravují včetně kvality ob bsluhy Výzdo oba, pohodlí a atmosféra stravovacího zařízení Umístění provozovvny Otevírrací doba Sortim ment nabídkyy Možnéé způsoby pllacení Pověst produktu Ceena: Vee stravování se obecně tvoří t metodou součtu nákladů a ziskové přirážkky. Používají se také slevy, obvvykle z jedno oho z následu ujících dvou důvodů: Pro ožživení zájmu zákazníků v obdobích nižžší poptávkyy U skup pinových objjednávek M Místo: Místo chápem M me u stravovvacích zařízeení z několikka pohledů jednak z poh hledu samottné lokalizace/umístění zařízeení do této oblasti o spadá možnost parkování. p SSpádová oblaast a otvírací dob ba provozovvny a nesmíí chybět ani kontakty na provozovvnu v případ dě, žee máme zájem m o rezervacci. Prropagace: Metody propagace bývajjí jednoduch M hé vzhledem m k relativněě nízkým ceenám jednottek prroduktu a maalým kapacittám provozoven. Nejčasttější formy propagace: Reklam ma v místním m tisku Ústní doporučení Reklam mní kampaně v TV a rádiiích Intern net AKTIVITA 5.1 A Ubytovací sslužby P Proveďte ko omparaci dvou hotelovýých zařízení stejné kateegorie ve V Vašem městě ě. V V rámci srovnání se zam měřte na všecchny aspektyy marketingového mixu,, tj. srovnejtte n nabízený pro odukt, cenovvou relaci, systém slev, lokalizaci ho otelového zaařízení a jeh ho d dostupnost, systém prop pagace, spolu upráci s dalšími subjektyy, nabízené b balíčky služeb b, v veřejné mín nění. Po pro ovedení komparace urrčete konku urenční výho odu každéh ho z z hotelů tedy y jeho silné stránky vůči kkonkurenci.

43


Stravovací sslužby AKTIVITA 5.2 A 2 Jste poradcem podnikateele, který ch hce otevřít novou restauraci ve vaší oblasti. Mátte z za úkol: Navrrhnout celkovvou koncepcci nebo styl rrestaurace. Identtifikovat cílový trh Navrrhnout vhodn né umístění restaurace Poradit podnikateli, jak by se nova re estaurace měla m odlišit od ostatnícch restaaurací v oblassti V Výsledky pre zentujte v po owerpointu. ZZAPAMATUJTE SI U Ubytovací a stravovací služby s patří do realizačn ních předpokladů rozvojje cestovníh ho r ruchu. Bez jejich přítom mnosti by byylo obtížné vytvářet uccelenou konccepci rozvojje c cestovního ru uchu. Jak už bylo zm míněno v ob blasti hotelnictví a gastro onomie se jed dná o poskyttování služeb b. S Služby ve své é podstatě jsou velmi obttížené na řízení kvality, tento fakt je dán tím, že jje z zde vysoký podíl lidskéého faktoru při jejich poskytováníí – je tedyy vyžadován na p participace z ákazníka. V V této oblastti je značná konkurencee. Konkurenční boj je navíc n obtížněější v tom, že ž n nabízené pro odukty – služžby jsou velm mi lehce napo odobitelné kkonkurencí. P Proto je třeb ba v věnovat maxximální pozo ornost markketingovému řízení a plánování. Steejně tak jakko f fungující orga anizační stru uktuře hotelu u, která je ve e většině příp padů funkcio onalistická. KONTROLNÍ OTÁZKY K Jaké jsou podmín nky a požadaavky na zaháájení podnikání v oblastii gastronomiie a hottelnictví? Co jee obsahem m marketingovéého plánu v o oblasti hoteln nictví? Jaká organizační struktura je typická pro hotelová zařřízení? Popiššte spojeníí, která exxistují mezii stravovacíími službam mi, službam mi cesto ovního ruchu u a ubytovacíími službamii. SSHRNUTÍ KAPITOLY Podn nikání v hotelnictví a po oskytování gastronomic g kých služeb musí krom mě záklaadních podm mínek splnit také podmíínky specificcké, které jssou nejčastě ěji spojeeny s vyššímii hygienickým mi nároky naa tento druh podnikání. Nejvěětším probléémem v této o oblasti pod dnikání je zaajištění konsstantní kvalitty nabízzených služeeb. Ceno ovou hladinu u a strategii tvorbu cen ny ovlivňuje řada vnitřníích I vnějšícch fakto orů jako konkkurence, pop ptávka, pově ěst zařízení. Stejn ně jako v osttatních oblasstech podnikkání v rámci cestovního rruchu I zde jje třebaa brat v úvahu, že produ uktem je služba, která vyykazuje řadu u specifickýcch charaakteristik. STTUDIJNÍ LITEERATURA 1. HORN NER S.; SWA ARBROOKE J.. Cestovní ruch, ubyto ování a stravování, využžití volnéh ho času. Prah ha: Grada, 2003. ISBN: 80‐247‐0202‐‐9. 44 4

Záávěr

ANA F.; KRÁ ÁTKÁ E. Podn nikání v hote elnictví a gastronomii. P Praha: Fortun na, 2. SMETA 2009. ISBN: 80‐7373‐054‐3. K P. Řízení hotelového h p provozu. Praaha: MAG‐Co onsulting, 20 007. ISBN: 80‐ 8 3. KOTEK 86724 4‐30‐0.

Z Závěr Prrávě jste dočetli oporu pro voliteln ný modul Po odnikání ve volnočasovýých aktivitách, ktterá Vám sp polu s doporručenou literaturou uve edenou v závvěru každé kapitoly mě ěla po omoci k získkání základní informací z oblasti po odnikání ve volnočasový v ých aktivitách. Po o vypracován ní aktivit nezzbytných pro o absolvování tohoto modulu by se tyyto informacce měly změnit ve v znalosti. Znalosti, kteeré jak jistě doufáte, Váám budou náápomocny při p zaahájení podn nikatelské činnosti č ať již j v odvětvíí volnočasovvých aktivit,, poskytování ub bytovacích či č stravovacích služeb, či č organizaci sportovních h akcí či řízeení kulturnícch paamátek. Op pora Vás po ostupně provvedla všemi klíčovými oblastmi o pod dnikání ve vvolnočasovýcch akktivitách. Věřřím, že studiem této opo ory se Váš záájem o probleematiku cesttovního ruch hu a volnočasových aktivit prohloubil a rozšíříte řady mnoh hých, kteří jjsou v oblassti po odnikání ve vvolnočasovýcch aktivitách h úspěšní. Leenka Švajdovvá

45


P Použitá l literatura a další zdroje 1. KESNEER L. Marketting a manag gement muzeeí a památekk. Praha: Graada 2005. ISB BN: 247‐1104‐4. 2. KOTEK K P. Řízení hotelového h p provozu. Praaha: MAG‐Co onsulting, 20 007. ISBN: 80‐ 8 86724 4‐30‐0. 3. ĆÁSLA AVOVÁ E. Ma anagement a a marketing sportu. Praha: Olympia 2 2009. ISBN: 8 80‐ 7376‐150‐9. 4. DROBNÁ D.; MOR RÁVKOVÁ E. Cestovní rucch pro středn ní školy a veřřejnost. Prah ha: Fortun na, 2007. ISB BN: 80‐7168‐‐901‐7. 5. HESKO OVÁ M. Cesstovní ruch pro vyšší odborné o školly a vysoké školy. Prah ha: Fortun na, 2006. ISB BN: 80‐7168‐‐948‐3. 6. HORN NER S.; SWA ARBROOKE J.. Cestovní ruch, ubyto ování a stravování, využžití volnéh ho času. Prah ha: Grada, 2003. ISBN: 80‐247‐0202‐‐9. 7. HRALA A V. Geograffie cestovního ruchu. Pra aha: IDEA serrvis, 2002. ISSBN: 80‐8597 70‐ 43‐0 8. JAKUB BÍKOVÁ D. M Marketing v ccestovním ruchu. Praha: Grada 2009.. ISBN: 80‐24 47‐ 3247‐3. 9. JOHNO OVÁ R. Markketing kulturrního dědictvví a umění. Praha: Grada 20008. ISB BN: 80‐247‐2724‐0 10. ORIEŠŠKA J. Kongreesový cestovvní ruch. Praha: IDEA serrvis, 2003. ISSBN: 80‐8597 70‐ 45‐7 M á strategie d destinace cesstovního ruchu – jak získkat 11. PALÁTTKOVÁ M. Marketingová více přříjmů z cesto ovního ruchu. Praha: Grad da 2006. ISBN: 247‐1014 4‐5. 12. SMETA ANA F.; KRÁ ÁTKÁ E. Podn nikání v hote elnictví a gastronomii. P Praha: Fortun na, 2009. ISBN: 80‐7373‐054‐3. droje: Internetová zd nky agenturyy Czech touriism dostupn né na URL: w www.czechto oourism.cz Officiální strán Officiální strán nky Ministersstva pro mísstní rozvoj do ostupné na U URL: www. m mmr.cz Officiální strán nky Světové tturistické orrganizace do ostupné na U URL: www. unwto.com

46 6

STUDIJNÍ OPORA PODNIKÁNÍ VE VOLNOČASOVÝCH AKTIVITÁCH

Recommend Documents