STUDIJNÍ OPORA PODNIKÁNÍ V CESTOVNÍM RUCHU

                                

  STUDIJJNÍ OPOR O RA POD DNIKÁ ÁNÍ V CESTO OVNÍÍM RU UCHU  Le enka Švajdo ová                      O Ostrava 201 11   

         

                                            Náázev:   

Podnikání v cestovním m ruchu a volnočasových aktivitách 

Au utoři:   

Ing. Bc. Lenka Švajdováá, Ph.D. 

Vyydání:  

první, 2011 

Po očet stran: 

44 

Tisk: 

ola podnikán ní, a. s.   Vysoká ško

 

  Vyydala:  

Vysoká ško ola podnikán ní, a. s. v Ostravě 

 

 

Michálkovvická 1810/18 81 

 

 

710 00 Osttrava – Slezsská Ostrava

  © ©   © © Vysoká škol la podnikání,, a.s. v Ostravě  ISBN 978‐80‐7 7410‐027‐7 

 

            

OBSAH   Úvvod ....................................................................................................................................... 5  VÝÝSTUPY Z UČ ČENÍ .................................................................................................................. 6  1 

Cestovní ruch a volno očasové aktivvity ........................................................................... 7  1.1 

Cesttovní ruch a vvolnočasovéé aktivity ................................................................... 8 

1.1.1 

Definice cesstovního rucchu ............................................................................ 8 

Činitele rozvoje a rozmístění CR .................................................................................... 8  1.1.2 

Selektivní (sstimulační) ffaktory ...................................................................... 8 

1.1.3 

Lokalizační faktory ......................................................................................... 9 

1.1.4 

Realizační ffaktory .......................................................................................... 9 

1.1.5 

Systém cesttovního ruch hu ........................................................................... 10 

1.1.6 

Předpoklad dy rozvoje cestovního rucchu ...................................................... 11 

1.1.7 

Typologie aa formy cesto ovního ruchu u .......................................................... 12 

Druhy cestovního rucchu: ............................................................................................. 12  Formy ceestovního rucchu ............................................................................................. 13  1.1.8  1.2 

hu ........................................................................... 15  Nové trendy cesstovního ruch

1.2.1  1.3 

2 

Cestovní ruch x volnočaasové aktivityy ......................................................... 14  Trendy v prroduktech naabízených CR R .......................................................... 16 

. ........................................................... 19  Geografie cestovvního ruchu ....................

1.3.1 

Geografie C CR v Evropě ..................... . ........................................................... 19 

1.3.2 

Geografie ccestovního ru uchu v Amerrice ...................................................... 20 

1.3.3 

Geografie ccestovního ru uchu v Asii .............................................................. 20 

1.3.4 

Geografie ccestovního ru uchu v Austrálii a Oceánii ..................................... 20 

ng v cestovním ruchu a vo olnočasových h aktivitách ........................................ 23  Marketin 2.1 

Marrketingové pllánován ...................................................................................... 24 

2.1.1  2.2 

Proces marrketingového o plánování ............................................................. 25 

Marrketingový výýzkum ......................................................................................... 26 

2.2.1 

Obsah markketingového o výzkumu ............................................................... 26 

2.2.2 

Problémovéé oblasti marketingového o výzkumu .......................................... 28 

2.3 

Marrketing služeb ................................................................................................. 28 

2.3.1 

Charakterisstika služeb ................................................................................. 28 

2.3.2 

Efektivní marketingové řízení služeb b ......................................................... 29 

2.4 

u a volnočasových aktivittách ............................... 31  Marrketing v cesttovním ruchu

2.4.1  2.5 

Marketingo ový mix cesto ovního ruchu u a volnočaso ových aktivitt¨ ................. 31 

bitele ........................................................................................... 37  Chovvání spotřeb

Záávěr ..................................................................................................................................... 43 

            Po oužitá literattura a další zd droje .......................................................................................... 44     

    Úvvod 

Ú Úvod    Vá ážení student čtenáři,  Do o  rukou  se  Vám  V dostává á  opora  k  vo olitelnému  modulu  m Podn nikání  v  cesttovním  ruchu.  Ta ato  opora  byy  Vám  ve  dvou  d obšírněějších  a  kom mplexně  zaměřených  kap pitolách  mělla,  na abídnou  zákkladní  inform mace  k  problematice  po odnikání  v  perspektivním m  a  důležitém  seektoru států ss vyspělými eekonomikam mi – v cestovn ním ruchu.  V  úvodu  každ dé  kapitoly  jssou  uvedenyy  informace  a  a znalosti,  které  k jejím  p prostudováníím  zísskáte. Součá ástí každé kap pitoly, je takké část věnovvaná kontrollním otázkám m a nezbytno ou  so oučástí je takké zadání dílččích aktivit pro získání zá ápočtu z Vám mi zvoleného modulu.  Věěřím,  že  prosstudováním  opory  s  vyu užitím  doporučené  literatury  a  prakttickou  aplika ací  těěchto  teorettických  pozn natků  při  zpracování  z úkolů,  ú získá áte  konkrétn ní  znalosti  a  do ovednosti  prro  jejich  “n nebojácné”  využití  v  prraxi,  třeba  při  realizacci  samostatn né  po odnikatelské činnosti v ob blasti cestovního ruchu.    Leenka Švajdovvá   

 

   

5   

    Po odnikání v ceestovním rucchu 

V VÝSTUPY Y Z UČENÍ    o úspěšném absolvování modulu bud dou student schopni…… Po Defino ovat základní formy a typ py cestovního ruchu a vo olnočasových h aktivit.  Rozpo oznají  příležittosti  a  hrozby  pro  rozvo oj  cestovníh ho  ruchu  a  vvolnočasovýcch  aktivitt z hlediska ggeografie cesstovního ruch hu  Identifikovat novéé trendy v ob blasti cestovn ního ruchu  ovat specifika marketing služeb  Defino Umět zpracovat m marketingovýý plán a realizzovat marketingový výzkkum  Znám  specifika  ch hování  spotřebitelů  služe eb  cestovníh ho  ruchu  a  vvolnočasovýcch  aktivitt     

6   

 

 

    Ceestovní ruch a volnočasové aktivity 

1 Cesto ovní ruch h a voln nočasovvé aktiviity Ú ÚVOD  Ta ato  kapitola a  s  názvem  cestovníí  ruch  a  volnočasovéé  aktivity  jje  zaměřen na  na a charakterisstiku  cestovn ního  ruchu  a  a volnočasovvých  aktivit  obecně.  o Věn nuje  se  rovněěž  No ovým  trendů ům  cestovníh ho  ruchu  a  geografii  g cesstovního  ruch hu,  která  hrraje  při  rozvo oji  výýše zmiňovan ných aktivit d důležitou rolii.    CÍÍLE KAPITOLY Y  Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT:  porozumět  význaamu  cestovn ního  ruchu  a  volnočasových  aktivit  pro  rozvoj  region nů.  vnímaat  vliv  předp pokladů  pro o  rozvoj  cesstovního  rucchu  na  lokalizaci  zařízení  poskyttujících  služb by  cestovníh ho  ruchu  a  volnočasovýc v ch  aktivit,  sttejně  tak  jakko  vliv  zm měn  ve  spo olečnosti  naa  cestovní  ruch  r potažm mo  rozvoj  nových  trend dů  cestovvního ruchu.  analyzzovat podmín nky pro rozvvoj cestovního ruchu a vo olnočasových h aktivit.  Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE: Možno osti rozvoje nových trend dů cestovníh ho ruchu pro konkrétní oblast  inform mace  o  potenciálu  rozvvoje  cestovního  ruchu  a  volnočassových  aktivvit  pro ko onkrétní oblaast  Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI:  identiffikovat  a  interpreto ovat  možn nosti  rozvo oje  cestovvního  ruch hu  a volnočasových aktivit.  posuzovat úroveň přítomnostii a rozvoje no ových trendů ů cestovního o ruchu.       

 

   

7   

    Po odnikání v ceestovním rucchu 

1..1 Cestovvní ruch a vvolnočasovvé aktivityy  1..1.1

Defin nice cestovn ního ruchu

  h  (dále  též  CR)  se  staal  postupně  neodmyslittelnou  souččástí  existen nce  Ceestovní  ruch ho ospodářsky  vyspělého  světa  a  lzze  jej  charrakterizovat  jako  specifickou  form mu  mechanického o pohybu obyyvatelstva, jeejíž intenzitaa a rozsah stáále roste.   Přředstavuje  významný  společenský  a  kulturní  fen nomén  a  je  jedním  z důležitých  zdro ojů  ekkonomické p prosperity stáále většího p počtu zemí a regionů. Cestovní ruch sse podstatnýým  zp působem  pod dílí  na  tvorb bě  HDP,  poziitivně  ovlivňuje  platebníí  bilanci  státtu,  tvoří  příjm my  státního  rozp počtu,  má  vliv  v na  příjm my  místních  rozpočtů,  a  jeho  rozvvoj  podporu uje  investiční aktivity. CR bývá také často o označován  za nejvýznaamnější odvěětví, ve které ém  vzzniká  nejvícee  pracovních h  příležitosttí.  Cestovní  ruch  předsttavuje  rozsááhlý  trh,  kte erý  vyyžaduje uspo okojení různo orodých potřřeb, a tím vbuduje pozornost podnikaatelů, veřejn né i  státní správy, i velmi dynamicky se rozzvíjející segm ment ekonom miky.    K základním ryysům cestovvního ruchu tedy patří: • Do očasnost změny místa stálého bydlišttě a dočasno ost pobytu m mimo něj  • Neevýdělečný  charakter  c ceesty a pobytu u  (jsou obvyykle realizováány ve volné ém  čaase)  • Vzztahy mezi lidmi, jež cesttovní ruch vyyvolává.     Čiinitele rozv voje a rozm místění CR Z eekonomického  i  geograafického  hled diska  se  činitele  rozvojee  a  rozmístěění  cestovníího  ru uchu dělí na:  •

Činitele,  které  k stimulují  vznik  cesstovního  rucchu  ve  funkcci  poptávky  a  klasifikují  se  jako selekktivní (stimulační) faktoryy 

•

Činitele,  které  k vytvářřejí  možnostti  pro  jeho  lokalizaci  vee  vztahu  nabídky  teritoria  a klasifiku ují se jako lokkalizační podmínky 

•

Činitele,  které  umožňují  jeho  faaktickou  reaalizaci  a  klaasifikují  se  jjako  realizačční  podmínkyy. 

ným  jmenovvatelem  je  to,  že  se  pro ojevují  vždy  v prostorovvém,  územn ním  Jeejich  společn usspořádání.   1.1.2 Selektivní (stimulačn ní) faktory V cestovním  ruchu  r zaujím mají  prvotní  postavení  a  a člení  se  dále  d na  fakttory  objektivvní  a ssubjektivní.    Ob bjektivní fakktory  - Politiccké‐ mír a m mírové uspořáádání světa,  příznivé meezinárodní klima, ve vztahu  k jedn notlivým  zemím  pak  vnitropolitic v ká  situace  (stabilita  či  nestabilita)  a charrakter  politicckého  systém mu.  V rámci  mezinárodn ního  cestovníího  ruchu  mají  m

8   

 

    Ceestovní ruch a volnočasové aktivity 

-

-

značnýý  vliv  i  státn ní  hranice  ovvlivňující  možnost  volnéh ho  pohybu  p po  území  stáátu  (vízová politika).  ouvisí s objeemem fondu volného čassu,  Dosažžená životní  úroveň obyyvatelstva‐ so kdy  zkkracování  prracovní  dobyy  a  prodlužo ování  dovoleených  umožň ňuje  zapojovvat  do  CR R  stále  většší  počet  ob byvatel,  vzdáálenější  i  nové  destinaace.  U  většiiny  populace ve vyspěělých zemích je účast na C CR, také otázzkou životníh ho stylu.  Urban nizační‐  spojjené  s růstem  role  měssta  (velikost  a  hustota  sídel)  v živo otě  společčnosti  Demo ografické‐  hustota,  h věěková  strukktura  populace,  vzděllanost,  zvyky,  mentaalita, porodn nost úmrtnosst aj.  Faktor životního p prostředí‐ prroblémy stavvu, znehodnocování a výývoje životníího  prostřředí 

    Su ubjektivní faktory  Paatří  zde  řad da  psycholo ogických  po ohnutek  (vlaastní  zkušen nosti  a  zážiitky,  poznattky  o místních  kulturách  atd.)),  které  ovlivvňují  rozhod dování  obyvaatel  k účasti  na  CR  a  je eho  měřování.  Po odstatnou  a  a důležitou  roli  má  propagace  a  reeklama,  kterré  mají  dop pad  sm i  a  módnostti  některých  oblastí  a  střředisek.  V  reelativně  kráttké  naa vytváření  mondénnost m do obě  můžou  tyto  t skutečn nosti  zvýšit  přísun  p návštěvníků  do  dané  destinace  a  postup pně  vyyvolat i značn né změny v rrozmístění m mezinárodního CR v širších h oblastech.      1 1.1.3 Lokalizační fakto ory Lo okalizační po odmínky v rozvoji CR zaujjímají rozhod dující postavvení při konkkrétní lokalizaci  jeho  realizacee  a  rozhodu ují  o  funkčníím  využití  konkrétní  ob blasti  (středisska)  z hledisska  přřírodních mo ožností, kvalitty a charakteeru společen nských atrakttivit či podmínek.  Ro ozdělují se n na:  Přřírodní podm mínky a atrakktivity  Vee vztahu k ro ozmístění cestovnímu ru uchu jsou staacionární, do o značné mírry konstantn ní a  up platňují  se  zpravidla  z v plošně  rozsáh hlejších  areáálech.  Řadí  se  s zde  klimaatické  pomě ěry,  hyydrologické p poměry, reliééf a morfologgické poměrry, rostlinstvo o a živočišstvvo.  Sp polečenské p podmínky a aatraktivity  Ch harakteristické pro spoleečenské podmínky a atraaktivity je hllavně uspoko ojení poptávvky  úččastníků po vvzdělání, pou učení a zábavvě. Typickým m rysem je zn načná územn ní koncentracce‐  přřevažuje  střeediskové  (bo odové)  rozm místění.  Řadíí  se  zde  kulturně  historrické  památky,  arrchitektonickky  zajímavé  a  významn né  objekty,  sportovní  zařízení,  z kullturní  zaříze ení,  um mělecké sbírky, kulturní, sportovní, společensko‐zábavní a jin né akce.  1 1.1.4 Realizační faktorry Reealizační pod dmínky mají dominující p postavení pro o konečnou ffázi uskutečň ňování různýých  fo orem  cestovního  ruchu;;   umožňují  oblasti  (střředisku)  cesttovního  rucchu  dosáhno out  (p pomocí dopraavy) a využít (prostřednicctvím ubytovvacích, stravo ovacích i jinýých zařízení)..   

   

9   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  1..1.5

Systém cestovníího ruchu

Ceestovní ruch spadá do mnoha vědních disciplín, e existuje:  omie cestovn ního ruchu  Ekono Geogrrafie cestovn ního ruchu  Sociologie cestovn ního ruchu  Psycho ologie cestovvního ruchu   Ceestovní  ruch h  lze  charaktterizovat  jakko  otevřený  a  dynamickký  systém,  kkterý  tvoří  dva  d po odsystémy,  a  to  subje ekt  cestovn ního  ruchu  a  objekt  cestovního  c ruchu  včettně  vzzájemných vaazeb.    S SCHEMA 1.1   

Systém cesttovního ruch hu 

      ubjekt cestovvního ruchu  Su   Su ubjekt  cesto ovního  ruch hu  reprezen ntuje  účastník  cestovn ního  ruchu  a  může  být  b ch harakterizováán z několikaa hledisek:  Ekono omického  Statisttického  Zee statistickéh ho hlediska d dělíme subjekkty cestovníh ho ruchu na::  Návštěěvníka  Turistu  Výletn níka  Stálý o obyvatel jako o potenciálníí zákazník    10 0   

 

    Ceestovní ruch a volnočasové aktivity  Z eekonomického hlediska  je subjektem m cestovního o ruchu je kaaždý, kdo usspokojuje svo oje  po otřeby  spotřřebou  statků ů  cestovního o  ruchu  v  době  d cestováání  a  pobytu  mimo  míssto  trvvalého  bydliště  a  obvykkle  ve  volnéém  čase.  Je  nositelem  poptávky  a  spotřebitele em  prroduktu cestovního ruchu.    bjekt cestovvního ruchu  Ob Ob bjekt  cestovvního  ruchu u  je  všechno o,  co  se  může  stát  cíllem  změny  místa  pobyytu  úččastníka  cesstovního  rucchu.    Jde  o  přírodu,  kulturu,  ho ospodářství  apod.  Obje ekt  ceestovního rucchu je tak no ositelem nab bídky. Objekt cestovního ruchu je tvořřen:  Cílovýým místem  Podniky a instituceemi cestovníího ruchu      Okkolí systému u cestovního o ruchu    prostředí  Ekkonomické p nebo negativvní  Jee pro rozvoj ccestovního ruchu velmi vvýznamné. Jd de zejména o o pozitivní an vliivy ekonomiického růstu, nezaměstn nanosti, inflaace, stability měny a úro okové míry.   Po olitické prosttředí  Ovvlivňuje  rozvoj  cestovního  ruchu,  tvoří  zejmé éna  mírové  podmínky  v  jednotlivýých  státech a ve svvětě jako celku, společen nské zřízení sstátu, bariérry cestovního o ruchu.  ociální prostřředí  So Má  podstatnýý  význam  prro  rozvoj  cesstovního  rucchu  a  je  dán M no  společensským  zřízeníím.  To o vlivňuje  naapř.  rozdělovvání  HDP,  prracovní  a  mimopracovníí  podmínky,  dále  i  sociáální  po olitika státu.  Te echnicko‐tecchnologické prostředí  Ozznačujeme  dopravní  in nfrastrukturu u  a  další  te echnickou  informačně‐ttechnologickkou  vyybavenost um možňující rozzvoj cestovníího ruchu.  Ekkologické pro ostředí  Záávislost  cesto ovního  ruchu  na  životním  prostředí  je  větší  nežž  v  kterékoliiv  jiné  aktivitě.  Trrvale udržitelný rozvoj ceestovního rucchu.     1..1.6

Předp poklady rozzvoje cesto ovního ruch hu

  r cesto ovního  ruchu u  souvisí  s celou  řadou u  předpokladů.  Rozvíjí  se  Exxistence  a  rozvoj  v návaznosti n na lidskou sp polečnost, zeejména s tím m, jak roste její hospodářřská, sociáln ní a  ku ulturní úroveeň.   Záákladním  přředpokladem m  rozvoje  cestovního  c ruchu  r je  svvoboda  človvěka  cestovvat.   K dalším předp pokladům paatří volný čass a dostatek volných finančních prosttředků. 

   

11   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  1..1.7

Typologie a form my cestovníího ruchu

1.1.7.1 Typologie cesto ovního ruch hu   Ceestovní ruch lze diferencovat do různ ných podob. Nejčastěji see setkávámee s členěním CR  dle druhů a fo orem, které sse neustále vvyvíjí v rámcci poptávky ú účastníků cesstovního rucchu  a  možnostech h na straně n nabídky. Druhy cestovníh ho ruchu berrou v úvahu  jevový průb běh  CR R  a  zohledňu ují  způsob  jeeho  realizace  a  jeho  účiinků,  zatímcco  formy  cesstovního  rucchu  vyycházejí  ze  zaměření  z naa  uspokojováání  určitých  konkrétních h  potřeb  úččastníka  a  jssou  stanoveny přeedevším z hleediska motivace účasti naa CR.  Drruhy cestov vního ruchu u: Drruhy  cestovvního  ruchu u  rozlišujeme  z hlediskaa  místa  reaalizace,  z hlediska  vztahu  k platební  bilaanci,  z hledisska  délky  po obytu,  způso obu  organizace,  způsob bu  financováání,  po očtu účastníkků.   Drruhy  cestovn ního  ruchu  lzze  dále  takéé  rozdělit  dle e  kritérií  jako o:  věk  účastn níků,  rozděle ení  po odle  charaktteru  místa  pobytu,  rozdělení  z hlediska  dopaadu  na  živo otní  prostře edí,  intenzita  turisstických  pro oudů,  způsob b  dopravy,  způsob  ubytování,  způssob  stravováání  ap pod.    Záákladní druh hy cestovního o ruchu z hle ediska:   M Místa realizacce:  do omácí CR‐ ceestování dom mácího obyvaatelstva po území jejich sstátu  zaahraniční CR‐‐  se vyznaču uje překročen ním hranic sttátu  výjezdový (outgoing)== pasivní cesttovní ruch  příjezdovýý (incoming)== aktivní cesttovní ruch  tranzitní C CR= průjezd  účastníků CR přes územ mí určitého sttátu, vlastní  cíl  účasti na CR je reaalizován na ú území dalšího o státu    Kombinací těchto základních pojm mů vzniká ješttě:  emí  vnitrostátní  cestovní  ruch‐  zahrnuje  domácí  i  příjezdovýý  CR  na  úze jednoho státu  národní  cestovní  c ruch‐  veškerý  cestovní  c rucch  osob  jednoho  státu  tj.  domácí i vvýjezdový CR R  mezinárod dní  cestovní  ruch‐  veške erý  CR  spojeený  s pohybyy  účastníků  CR  mezi  státyy.  Jedná  se  o  zahraničn ní  cestovní  ruch  r více  stáátů  a  region nů.  K tomuto  pojmu  se  řadí  ř ještě  ce estovní  ruch h  světový  a  cestovní  ru uch  světa.     Vztahu k  plattební bilanci   V Zahraniční  cestovvní  ruch  passivní‐  výjezd dový  cestovní  ruch  obyyvatel  určité ého  státu  do  zahraniččí.  Jedná  se  o  vývoz  devvizových    pro ostředků‐  co ož  v konečné ém  efektu u znamená pasivní vliv naa platební bilanci státu.

12 2   

 

    Ceestovní ruch a volnočasové aktivity  Zahraniční  cestovvní  ruch  aktivní‐  a příjjezdový  cesstovní  ruch h  zahraničníích  J dovoz devizo ových  prostředků do státu,  návštěěvníků  do urrčité  země.  Jedná se o d což má v konečném důsledku kladný vliv n na platební bilanci státu.     D Délky pobytu  odobý= do třří dnů pobytu u mimo místo trvalého bydliště  krátko dlouhodobý=  dob ba  pobytu  deelší  než  tři  dny,  d ale  krattší  než  1rok  v zahraničn ním  estovního ru uchu  cestovvním ruchu aa 6 měsíců u domácího ce   působu organ nizace  Zp organizovaný  CR==  účast  na  CR  je  zpro ostředkovánaa  přes  cestovní  kancelář,  agenturu či jinou o organizaci.  neorganizovaný CR= účast na C CR si účastníík zajišťuje sáám      ncování:   Způsobu finan komerrční (volný CR)= účast naa CR si účastn ník hradí sám m, není ničím m omezován  sociáln ní (vázaný CR R)= účast na CR vázaná splněním určité podmínky, část nákladů  hrazen na  z jiných  zdrojů  (zam městnavatel,  pojišťovna),,  ostatní  nááklady  si  hraadí  účastn ník sám    Po očtu účastníkků  individ duální CR= účastník CR ceestuje sám, m maximálně sse svou rodin nou  kolekttivní  CR=  (skkupinový,  klu ubový,  maso ový  CR)  služžby  cestovn ního  ruchu  se  zajišťu ují formálněě či neformálně utvoře enému kolektivu.    Fo ormy cestov vního ruch hu Fo ormy  cestovvního  ruchu  se  pořád  vyyvíjejí  a  dávvají  věcný  předpoklad  p pro  vznik  stáále  no ových  typů.  Zpravidla  tyto  formy  kladou  spe ecifické  požžadavky  na  styl  realizaace  a zzabezpečeníí služeb, zejm ména tedy naa jejich kvalittu a rozsah. M Mezi nejrozšíř řenější formyy CR patří:  Rekreační  cestovní  ruch‐  základní  forma  CR,  sloužžící  k regeneeraci  fyzickýých  i duševních sil účastníka CR  Kulturrně  poznávací  cestovní  ruch‐  formaa  CR  s  výcho ovnou  a  vzd dělávací  funkcí  zaměřřena na pozn návání kulturry, umění, hiistorických o objektů, tradic, zvyků apo od.  Obvykkle v kombinaci s rekreačční formou. Zdravo otně oriento ovaný cestovní ruch  lázeňsský  CR‐pobyyty  lázeňské  a  rekreaační,  které  jsou  spoje eny  s místem  přítomn nosti  léčivých  přírodních h  zdrojů  a  jjsou  pořádáány   souvislosti  s léčením  nemocíí,  jejich  nássledků  na  reekonvalescenci  apod.  zdravo otní turismus‐ forma CR  zaměřena reekonvalescenci, regeneraci  psychických i fyzicckých sil účasstníka také see zaměřením m na prevencci     

13   

    Po odnikání v ceestovním rucchu    Professně orientovvaný cestovníí ruch  kongresový CR‐ úččast na kongresových akccích, výstavách, veletrzích apod.  obcho odní CR‐ praccovní, obchodní cesty  incenttivní  CR‐  tu uristika  mottivační,  za  odměnu,  o zp pravidla  pro  zaměstnan nce  partneery apod.  Sporto ovně  orientovaný  cesto ovní  ruch‐  rychle  r a  neustále  se  vyvíjející  form ma   CR,  ktterá  se  dotýká  širokého  spektra  populace  p (naapř.:  sportovvně  zaměře ené  pobyty)  Lovecký  cestovní  ruch‐    veelmi  úzká  a  specifická  forma  cesttovního  rucchu  zaměřřující  se  naa  speciální  klientelu  s vysokými  s p požadavky  na  odborno ost  a bezp pečnost. Pro ČR je typická hlavně ryb bolovná turisttika.  Venko ovský  cestovvní  ruch‐  je  forma  CR  zahrnující  z reekreační  akttivity  a  pobyyty  na ven nkově. Řadí sse zde také aagroturistika, ekoagroturristika, ekotu uristika.     ormy  cestovvního  ruchu  jsou  uvádě ěny:  Seniorský  CR,  Mládežnický  CR,  C Jako  další  fo do obrodružný  CR,  CR  se  společenským s mi  motivy  (n návštěvy,  ud dálosti,  spoleečenské  akcce),  CR R mimo  veřeejné  formy  (chataři,  ( chalupáři),  a  sp pecifické  formy  CR  (náku upní,  politický,  industriální, nááboženský tu urismus.   

1..1.8 Cesto ovní ruch xx volnočaso ové aktivitty    uchem a voln nočasovými aktivitami neení zcela kon nkrétní a jasn ná.  Hrranice mezi ccestovním ru Jak  aktivní  úččast  na  cesttovním  ruch hu  tak  i  voln nočasových  aktivitách  vvyžaduje  ved dle  sp plnění  nezbytných  eko onomických  a  jiných  podmínek,  p např.  svoboda  cestovvat,  přředevším vollný čas. Voln ný čas se takk stává nezbyytným a klíčo ovým faktorem rozvoje jjak  ceestovního rucchu, tak voln nočasových aaktivit.   Vo olný čas je čáást mimopraacovní doby, v níž člen společnosti nevykonává žžádnou nutnou  čin nnost  a  kterou  podle  vlastního  v rozzhodnutí  vyu užívá  pro  od ddech,  rozvo oj  osobnosti  a  prro různé form my zájmové ččinnosti.  Dů ůležitým  rysem  volnéh ho  času  je  jeho  relattivní  stálostt.  Společno ost  má  záje em  naa zvětšování  volného  čaasu  na  vzděělávání,  rozvvoj  duševnícch  a  tělesnýých  schopno ostí  člo ověka a na n naplňování jeeho sociálních funkcí.    M Mezi tradiční  volnočasové é aktivity patří:  Návštěěva turistickýých destinaccí/atraktivit Návštěěva  kulturních  zaříízení  /orgganizací  a expo ozice/festivaly)  Návštěěva aktivní/p pasivní sporttovních akcí Rekreace a sport  py  Nákup Návštěěva stravovaacích zařízeníí   

14 4   

 

(d divadla, 

kina, 

výstaavy 

    Ceestovní ruch a volnočasové aktivity 

1..2 Nové ttrendy cestovního ru uchu    h i v rámci ce estovního ru uchu se začín nají projevovvat  Taak jako ve vššech ostatnícch oblastech no ové  trendy,  které  můžeme  chápatt  ať  již  novvými  přístup py  při  řízen ní  dílčích  čáástí  marketingového mixu či obecně změnami na trhu, které si tyto o nové trendy vyžadují.  Ob becné trendyy a charakteristiky  cesto ovního ruchu u jsou:  V posledních 3 lettech docházeelo k pravide elnému mezziročnímu náárůstu cca o  10  milión nů turistů.   Převláádá cestován ní za účelem dovolené cca 70% z celkového počtu u.  Klesá průměrná déélka pobytu Rostou výdaje turiistů meziročně cca o 5 m mld. Eur.  Klesají  průměrnéé  výdaje  naa  1  cestu,  ale  rostou  průměrné  výdaje  na  1  přeno ocování.   Zvýší sse poptávka po kvalitě, vvhodnosti a b bezpečnosti. Zvýší sse poptávka po jednoducché dopravě Zvýší sse poptávka po relaxačníích zařízeních  Zvýší sse poptávka v mimosezonních měsícíích.  Zvýší sse poptávka po aktivní do ovolené  Nové destinace vee střední a výýchodní Evro opě.    M Mezi trendy o ovlivňující zákazníka patřří:  Zdravíí  –  turisté  dávají  d předn nost  aktivní  dovolené,  lázním,  l welllness  a  fitne ess  centrů ům před letn ní dovolenou;  Volný  čas  –  zákazníci  dávají  přednost  le evnějším  pro oduktům  a  preferují  vě ětší  počet krátkodobějjších dovolen ných;  Životn ní styl – chovvání turistů jje ve volném m čase více individualizovvané, převláádá  zvýšen ný  zájem  o  menší  ubyytovací  jednotky  (menší  rodinné  h hotely,  farm my),  projevvuje  se  trend  návratu  k  „jednod duchému“  –  – např.  jsou u  preferováány  bungaalovy před ho otely;  Inform mační  techno ologie  ‐  rozšiřování  inte ernetu  a  jeh ho  využíváníí  turisty  nejjen  k získáávání  informací,  ale  i  k nákupu u  turistickýých  produkttů  a  služe eb,  možno ost nákupu  přes  interneet  má  za  náásledek  ještě  pozdější  rrezervace,  pro  p zákazn níky jsou důležité spolehlivé on‐line rrezervace;  Jistotaa a bezpečí ‐‐ turisté se vvíce vyhýbajíí destinacím,, které jsou  považovány  za  méně  bezpečné,  při  výběru  destinace  hraje  větší  úlohu  ú kvalitaa  vody  (jezera,  bazény, ale i vody z vodovodníí sítě).    M Mezi trendy o ovlivňující ce estovní kance eláře se řadíí:    Demo ografie – výraazný nárůst sseniorů, kteřří požadují kvvalitu, pohod dlí, bezpečno ost  a prod dukty zaměřeené také na jjednotlivce;    

15   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  Vzděláání a vědomosti – neustáálý nárůst prrůměrné vzdělanosti, porroste poptávvka  po speeciálních pro oduktech s prrvky umění, kultury a hisstorie;  Zkušenosti  s cesto ováním  –  zkkušení  turistté  si  sami  zajišťují  z cestu  podle  svýých  potřeb b  a  kladou  větší  v důraz  na  kvalitu  a  a na  poměr  kvality  a  ceeny,  zkušeno osti  stimullují turisty k návštěvám již navštívenýých destinaccí v minulostii, s kterými b byli  spoko ojeni;   Dopraava  ‐  lepší  dostupnost  d přímých  vlakových  a  leeteckých  spo ojení  stimulu uje  poptávku po  prod dloužených vvíkendech  a  krátkodobějjších pobytech ve měste ech  v zahrraničí, přetížžení  silniční  dopravy  máá  negativní  vliv  na  cestty  soukromýými  vozy, klesá význam m autobusovvé dopravy; Inform mační  technologie  –  díky  technolo ogickému  po okroku  doch hází  k rozšíře ení  nabídkky  produktů  pro  turissty.  E‐markketing  se  stává  nezbyytnou  součáástí  propagace produkktů a také celé organizace e.    1..2.1

Trend dy v produk ktech nabízzených CR

1.2.1.1 Spa   ovním  ruchu  je  charakte eristická  pob bytem  v  lázn ních  v převážžné  Úččast  na  lázeňském  cesto míře  za  účeleem  léčení,  prevence  či  rehabilitace e,  ale  také  z důvodu  p poznání  ane ebo  naavázání sociáálních kontaktů. Lidé dnes chtějí atraktivní doprrovodný proggram, bohattou  naabídku  kulturního,  sporttovního  a jiného  vyžití  v místě.  Důležžitá  je  i celkková  atmosfé éra  a vvzhled lázeňského místa.   Zvvyšující se počet lázeňskkých klientů  je doprováze en klesajícím m počtem po obytových dn nů.  Trradiční  tří  ažž  čtyřtýdenn ní  léčebné  pobyty  jsou  doplňovány  d týdenními  čči  víkendovýými  prrogramy. Kraatší pobyty jssou vyhledávvány čím dál více také mladší klientelou. Mezi no ové  ko omerčně  zaměřené  pro odukty  v česských  láznícch  patří  takké  např.  svatební  pobyyty  či spojení pobytu v lázních h s návštěvou u hudebního či filmového o festivalu.    1.2.1.2 Welllness   Wellness  je  nový  trend,,  jak  navod W dit  optimáln ní  stav  těla,,  mysli  i duše  v součassné  usspěchané do obě. Zvýšenýý důraz na zd dravý životníí styl umožnil vytvořit naabídku pobytů,  přři nichž se klienti učí zákkladním princcipům zdravé výživy a po ohybovým aktivitám, kte eré  po otom mohou u snadno přeenést i do běžžného životaa.  Teeenageři jsou u perspektivní skupinou  klientů.  Mlaadí lidé se uččí, jak zvládaat stres, zdraavě  jísst či pečovat o pleť  No ovým trendeem je také  podnikové w p wellness, kdy  jsou zaměsttnancům  nabízeny masááže  přřímo  na  praacovišti.  Je  to  t cesta  k věětší  spokoje enosti  zaměsstnance  a tím m  i růstu  je eho  prroduktivity p práce, ale i ússpora financíí.  V důsledku  technického  pokroku  p jsou u  do  wellnesss  center  zavváděny  novéé  přístupové é  a  identifikační systémy, Wi‐Fi zóny, ale  také speciáln ní léčebné p postupy jako  např. světellná  teerapie. Jsou n nabízeny pro odukty šité n na míru, takžže si zákazníík sám napláánuje, jak bu ude  jeho den vypadat. Od výběěru procedurr přes hudbu u až po pokojjovou teplottu.    16 6   

 

    Ceestovní ruch a volnočasové aktivity  1.2.1.3 Zážiitkový turissmus   Úččast  na  lázeňském  cesto ovním  ruchu  je  charakte eristická  pob bytem  v  lázn ních  v převážžné  míře  za  účeleem  léčení,  prevence  či  rehabilitace e,  ale  také  z důvodu  p poznání  ane ebo  naavázání sociáálních kontaktů. Lidé dnes chtějí atraktivní doprrovodný proggram, bohattou  naabídku  kulturního,  sporttovního  a jiného  vyžití  v místě.  Důležžitá  je  i celkková  atmosfé éra  a vvzhled lázeňského místa.   Zvvyšující se počet lázeňskkých klientů  je doprováze en klesajícím m počtem po obytových dn nů.  Trradiční  tří  ažž  čtyřtýdenn ní  léčebné  pobyty  jsou  doplňovány  d týdenními  čči  víkendovýými  prrogramy. Kraatší pobyty jssou vyhledávvány čím dál více také mladší klientelou. Mezi no ové  ko omerčně  zaměřené  pro odukty  v česských  láznícch  patří  takké  např.  svatební  pobyyty  čisspojení pobyytu v lázních s návštěvou hudebního či filmového o festivalu.    1.2.1.4 Kon ngresová a iincentivní turistika   ongresový ceestovní ruch  se řadí k neejefektivnějšíím typům tu uristiky, vyžaduje ale širo oký  Ko okkruh  služeb  a  aktivní  přístup  celéého  regionu u.  V současn nosti  kongreesová  turistika  zaaznamenává  trend,  kdyy  účastníci  přicházejí  s přáním  naavzájem  se  lépe  poznat,  neeúčastnit  se  masového  kongresu,  ale  a menších  jednání  o  velikosti  v 100 0  –  250  oso ob.  Do ochází  také  ke  zkracovvání  délky  kongresů,  naopak  n důleežitým  deteerminantem  je  deestinace, kdee se akce kon ná. Perspektivní pro tentto typ cestovvního ruchu  budou střed dně  veelké  až  maléé  konferencce,  sympoziaa,  semináře,,  workshopyy,  veletrhy  a  dlouhodo obé  menší seminářře v lázeňskýých a horskýcch střediscích.  M Mezi předpok lady pro rozvvoj kongreso ové turistiky patří:  pokladů pro  to,  Imagee destinace ‐‐ dobrá imagge je jedním  z nejdůležitějších předp aby see destinace m mohla stát úspěšnou. Me ezi základní  faktory dlou uhodobé imaage  patří  politická  stabilita,  dobrá  bezpečno ostní  situace,  ekonomická  a  sociáální  vyspělost,  historiccké  a  kulturrní  tradice,  vysoká  v úrovveň  poskytovvaných  služe eb.  Sezónní  image  je  výsledkem  aktuálních  a politických,  p p profesních,  h hospodářskýcch,  ekologgických, zdraavotních dalšších vlivů kon ngresového tturismu;  Místo  konání  kongresu  –  – důležité  je e  výhodné  postavení  d daného  měssta,  do ostatek ubyto ovacích kapaacit, snadná dopravní dostupnost, také materiáln ní a  ekkonomické podmínky;  Slu užby spojenéé s kongreseem – účastnícci kongresu  požadují vyssokou úroveň ň a  ko omplexnost  služeb.  s Jedn ná  se  o  služb by  souvisejíccí  s jednáním m  (zabezpeče ení  jednacích  pro ostor,  zpracování  a  tissk  materiálů ů  atd.),  služžby  souvisejjící  s p pobytem  úččastníků  (ubyytování,  straavování  a  přeprava)  p a  ostatní  služžby  (reecepční služb ba, směnárenské služby, doprovodnéé akce);  Do oprovodné  akce  a ‐  Druho otným  motivvem  účasti  na  kongreso ové  turistice  je  po oznání  městaa  a  nejbližšího  regionu,  kde  se  akcee  koná.  Souččástí  program mu  prroto bývají sp polečenské aa kulturní akcce a místní výlety.     

   

17   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  1.2.1.5 Inceentivní turiistika   V incentivním  cestovním rruchu, který  bývá také naazýván jako  pobídkový čči motivační,  se  pouští  od  luxxusních  hoteelů,  ušetřenéé  peníze  za  drahé  d ubyto ování  se  inveestují  do  jinýých  up čáástí programů. Zmenšujee se také vellikost skupin ny. Velkou ob blibu si získáává kombinaace  daalšího vzděláání a incentivvní cesty. Živvotní partneřři těch, kteříí incentivní ccestu získají,  se  jí účastní také.   ormou  incen ntivního  cesstovního  ruchu  je  zájeezd  zaměstn nanců  place ený  Neejčastější  fo orrganizací.  Mezi  incentivn ní  aktivity  paatří  tzv.  team mbuilding  (b budování  ko olektivu)  ane ebo  ku urzy  tmeleníí  a  firemní  expedice.  e V incentivní  tu uristice  majíí  jasnou  přeevahu  tzv.  out‐ do oor‐activitiess  (aktivity  prováděné  v přírodě  –  horská  h turisttika,  lety  balónem,  lano ové  akktivity).    kovská turiistika 1.2.1.6 Venk   dy  je  používván  pojem  zelená  turistika,  je  form mou  cestovníího  Veenkovská  turistika,  někd krajinou  a  venkovským ru uchu,  jejíž  aktivity  a jsou u  spojeny  s přírodou,  s m  prostředíím.  Vyyjadřuje zájeem městských obyvatel o o volnou, zachovalou přírrodu a zároveeň využívá ce elý  ku ulturní a spollečenský pottenciál krajin ny ve venkovském prosto oru.  Fo ormami venkkovské turistiky jsou:  Agrotu urismus – jee vázán na zeemědělskou  farmu a um možňuje zájem mcům účastnit  se praací souvisejících se zeměd dělskou výro obou či choveem zvířat;   Ekoaggroturismus  –  má  shod dné  prvky  jako  j agroturismus,  ale  provozuje  se  na eko ologicky zam měřených farm mách;  Ekoturismus  –  zahrnuje  z pu utování  přírodou  a  jejjí  pozorování,  s ohlede em  na zacchování příro odních zdrojů ů a kulturních zajímavosttí pro příští ggenerace.     ovskou turisstiku roste díky většímu  množství vo olného času  a růstu životní  Záájem o venko úrrovně  většiny  obyvatel,  a  tím  se  zvyyšuje  možnost  trávit  zejm ména  víkend dy  na  venkovvě.  Sttále  více  sílíí  přesvědčeení  obyvatel,  že  pobyt  ve  venkovsském  prosto oru  je  jedn ním  z p předpokladů ů  dobrého  zdraví  a  dožití  vysokého o  věku.  Turissté  mají  stáále  větší  záje em  o konzumaci  přírodních,  p p průmyslově n neupravovan ných potravin a  to jak ro ostlinného, ttak  živvočišného  původu  jako  předpoklad  dobrého  zdrraví.  Roste  počet  p seniorů,  pro  které  je  po obyt  ve  venkkovském  pro ostoru  nejen n  zdravý,  ale e  i  finančně  méně  nároččný.  Zvyšuje  se  prropagace,  reeklama  a  kvvalita  poskyytovaných  služeb  v rámcci  provozování  venkovsské  tu uristiky.    1.2.1.7 Seniiorská turisstika   Živvotní  úroveň  stejně  jakko  životní  filozofie  seniorů  se  běheem  posledníích  let  značčně  zm měnila.  Zatím mco  v minulo osti  se  senio oři  při  vybírání  zájezdů  a  a dalších  služžeb  cestovníího  ru uchu  oriento ovali  takřka  výhradně  podle  p ceny,  dnes  si  díkyy  vyšším  přříjmům  mohou  do ovolit kvalitn ní dovolenou u. Zlepšila see i zdravotní  péče, což taaké  přispělo k tomu, že  se  dn nešní senioři v důchodovvém věku ještě vůbec neccítí staří a chtějí nadále žžít aktivně. 

18 8   

 

    Ceestovní ruch a volnočasové aktivity  Seenioři  požad dují  převážn ně  kvalitu u ubytování  (p pohodlné  lů ůžko,  výborrné  osvětlen ní),  stravování  (m možnost  speeciálního  strravovacího  režimu  r –  diiety,  švédskké  stoly),  dáále  ortovních akktivit, využíváání  prreferují vyššíí záruku bezpečnosti, výběr vhodnýcch druhů spo mimosezónnícch slev a cesttování za účeelem poznávvání.    1.2.1.8 Dob brodružná tturistika   uchu,  která  je  spjata  s aktivní  účastí  turisstů  Jeedná  se  o  formu  cestovního  ru naa dobrodružn ných  aktivitách,  jež  mají  předevšíím  sportovn ní  charakterr.  V některýých  přřípadech i s u určitou mírou u kontrolovaaného rizika. Motivem úččasti je získání neobvyklýých  záážitků, hledán ní hranic svýých možnostíí a touha zažít něco neob bvyklého.  Tyypickými aktivitami jsou  horolezectvíí, vysokohorsská turistika  a trekking. V Velmi oblíbe ené  jso ou  zájezdy  a  pobyty  s prvky  extréémních  sporttů  v extrémních  podmínkách  (pobyyty  v jjeskyních, v přírodě na p přežití – napřř. v polárních h oblastech, na Sahaře ap pod.) a zájezzdy  a  pobyty  s p prvky  adren nalinových  sportů  s (paraagliding,  canyoning,  raafting,  bunggee  jumping,  skokky  volným  páádem  ze  skaal  padákem,  lety  baloneem,  potápěn ní,  jeskyňářsttví,  exxtrémní lyžovvání apod.)     

1..3 Geografie cestovvního ruch hu    Geeografie  cesstovního  ruchu  se  zab bývá  studiem m  zákonitostí  a  činitelů ů  a  faktickýým  ro ozmístěním ccestovního ru uchu v oblastech rozličné é velikosti a ekonomické váhy. V tom mto  ráámci se orien ntuje na:  Vyhod dnocování činitelů (fakto orů a podmín nek) rozmístěění a jejich lo okalizační vááhy  obecn ně i v konkréttních oblasteech (střediscích)  Analýzzu cestovníh ho ruchu jako o specifické fformy migrace populacee mezi oblasttmi  jejího  vzniku  a  ob blastmi  jejíh ho  uspokojovvání  ve  vnitrostátním  i  mezinárodním  měřítkku.  Hodno ocení  vlivu  cestovního o  ruchu  na  změny  vee  struktuře  a  rozmístě ění  hospo odářství v oblasti jeho reaalizace.  Vyhod dnocení oblaastí pro různé formy cestovního ruch hu na základ dě přírodních h a  společčenských přeedpokladů  Vymezzení oblastí ccestovního ruchu pro praaktické hospodářské účely a použití    u  „hraniční“  a  syntetickou;  navazuje  na  poznattky  Geeografie  cesstovního  ruchu  je  vědou z jjiných přírod dních a společenských věd a využívá jich ke svým analýzám.    1..3.1

Geogrrafie CR v E Evropě

  ní ekonomiko ou byl cestovvní ruch budován a fungu uje  V evropských zemích s rozzvinutou tržn oce rozvinuttého sektoru u služeb, a to o jak v zemícch s otevřenýým  jako integrálníí součást širo

   

19   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  m  systémem m,  tak  i  v zzemích,  kde e  se  dočasn ně  v  politicce  uplatňovaaly  deemokratickým prravicové totaalitní režimy.  Výýznamnou  úlohu  v tomto  rozvoji  měělo  i  tradiční  uplatnění  některých  oblastí  zejmé éna  alpské  oblastii  (vysokohorrská  turistika)  a  centrállní  středomo oří  se  svým  subtropickýým  po odnebím a ku ulturněhistorickými atraktivitami.  Přřestože  existtují  ve  vybaavenosti  jed dnotlivých  ze emí  značné  rozdíly  je  m možno  Evro opu  ceelkově  klassifikovat  jako  region  s širokým  komplexem  podmín nek  vhodnýým  prro uspokojen ní diferencovvané poptávkky pop různýých formách cestovního rruchu.    1..3.2

Geogrrafie cestov vního ruchu u v Americe e

  everní Amerika  Se Seeverní Ameriika představu uje druhou n největší oblast realizace ccestovního rruchu na světě.  Ro ozmístění  cestovního  ruchu  r v Sevverní  Ameriice  je  v rozzhodující  m míře  odvoze eno  z p přírodních  předpokladů p ,  místy  se  uplatňují  i  extrémní  přřírodní  pom měry.  Množsství  ku ulturně  histo orických  památek  a  attraktivit  je  relativně  menší,  třebažže  řada  z niich  má světovou  hodnotu.  h Pro  USA  i  Kan nadu  je  typiccká  kvalita  nabízených  sllužeb  a  vyso oká  úrroveň materiiálního vybavvení.    Jižžní Amerika  V Jižní  Americce  je  cestovvní  ruch  om mezen  na  relativně  r maalou  část  reegionu.  Rozvvoj  om mezuje řada  skutečností  – např. charakter přírod dních poměrrů, labilita vn nitropolitickýých  po oměrů nedosstatečná infrrastruktura čči zdravotní rrizika.  K přitažlivosti  Jižní  Amerikky  přispívá  i  barvitý  folkllor místního  obyvatelstvva  a  předevšším  po ozůstatky původních říší, které obývaaly tuto oblasst před objevvením Ameriky.    1..3.3

Geogrrafie cestov vního ruchu u v Asii

  Assie disponujee širokou škáálou přírodn ních a společenských atraaktivit; část jjejího územíí je  prro realizaci ccestovního ru uchu nevhod dná, předevšším z důvodů ů klimatickýcch.  Ani oblaasti  kliimaticky i jin nak vhodné  nejsou plně  využity. Celkového rozvvoji cestovníh ho ruchu bráání  řaada skutečno ostí.    1..3.4

Geogrrafie cestov vního ruchu u v Austráliii a Oceániii

Taato  oblast  má  m pro  rozvo oj  cestovníh ho  ruchu  je  příznivé  příírodní  předp poklady.  V té éto  ob blasti  převažžuje  domácí  cestovní  ru uch,  pro  mezzinárodní  ceestovní  ruch  je  tato  oblaast  přříliš odlehlá.    Reeference  a  chování  c lidí  a  s  nimi  i  nabídka  slu užeb  a  produktů  cestovvního  ruchu  se  neeustále vyvíjeejí. Zatímco  dříve nabídkka určovala p poptávku, dn nes je tomu  právě naopaak.  Sttále  větší  naasycení  trhu,,  rostoucí  záájem  spotřeb bitelů  o  seb be  sama,  vyššší  disponibiilní 

20 0   

 

    Ceestovní ruch a volnočasové aktivity  přříjmy  a  rosto oucí  fond  vo olného  času  ovlivňují  úsp pěšnost  dod davatelů  služžeb  cestovníího  ru uchu. Konkurrence se stávvá stále více nestabilní.    A AKTIVITA  1. 1 

Představen ní turistické d destinace 

P Po pečlivém  prostudován ní kapitoly:  P Připravte pow werpoint preezentaci státtu či oblasti, která bude o obsahovat:  ‐ ‐ ‐ ‐ ‐

představení Vám mi zvoleného státu/oblastti,   defin nici základnícch předpoklaadů rozvoje ccestovního ru uchu  charaakterizujte celkový systém CR  analýýzu forem a ttypů turismu u, které se ve e zvolené oblasti realizujíí  analýýzu  včetně  návrhů  a  doporučení  o  možném m  rozvoji  no ových  trend dů  cesto ovního ruchu u. 

  Z ZAPAMATUJ TE SI 

 

Cestovní  rucch  a  volnočasové  aktivity  tvoří  významnou  C v část  hospo odářství  zem mí  ekonomikou s s vyspělou  u.  Rozvoj  cestovního  ruchu  a  volnočaso ových  aktivvit  v v konkrétním m  regionu  (kkontinent,  sttát,  kraj,  re egion,  mikroregion  či  m město)  je  dáán  p především  vh hodnými  přeedpoklady  ro ozvoje  cesto ovního  ruchu u  a  volnočasových  aktivit,  m mezi které pa atří předpokklady selektivvní, lokalizační a realizačn ní. Tyto před dpoklady úzcce  s souvisí  s geo ografií  cesttovního  ruchu,  který  obecně  deffinuje  možn nosti  rozvojje  c cestovního r uchu a rozvo oje volnočassových aktiviit právě v závislosti na charakteristicce  k konkrétné ob blasti z hledisska výše uveedených před dpokladů.   Především  díky  neuvěřittelnému  vývvoji  ekonomiických  a  socciálních  podm P mínek  a  řad dě  t turbulentních h  změn  docchází  také  k rozvoji  novýých  trendů  cestovního  ruchu.  Jistě  i  n nadále bude  existovat tu urismus zaměěřený na relaaxaci a odpo očinek či turismus kulturn ní  n nicméně  i  díky  d nutné  diferenciaci  ze  strany  nabídky  desstinací  cesto ovního  ruch hu  stupnému p d dochází k po prosazování n např. wellne ess turismu,  agroturismu u, zážitkovéh ho  t turismu.    K KONTROLNÍ  OTÁZKY 

 

  Jaké jsou základn ní předpoklad dy rozvoje ce estovního ruchu?  Jak chápeme pojeem infrastruktura ve spo ojení s cestovvním ruchem m?  Jaké nové trendyy cestovního ruchu znáte?         

 

   

21   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  S SHRNUTÍ KA PITOLY 

 

V tétto kapitole byyl definován pojem cesto ovní ruch a vvolnočasové aktivity.  V  tétto  kapitole  byly  předsttaveny  základní  předpokklady  rozvojje  cestovníh ho  ruchu u.  V tétto kapitole byyly prezento ovány nové trrendy cestovvního ruchu  V  tééto  kapitolee  byla  popssána  geograafie  cestovn ního  ruchu  jednotlivýcch  světo ových oblastíí.    STTUDIJNÍ LITEERATURA  1. DROBNÁ D.; MOR RÁVKOVÁ E.  Cestovní rucch pro středn ní školy a veřřejnost. Prah ha:  na, 2007. ISB BN: 80‐7168‐‐901‐7.  Fortun 2. HESKO OVÁ  M.  Cesstovní  ruch  pro  vyšší  odborné  o školly  a  vysoké  školy.  Prah ha:   Fortun na, 2006. ISB BN: 80‐7168‐‐948‐3.  3. HRALA A V. Geograffie cestovního ruchu.  Pra aha: IDEA serrvis, 2002. ISSBN: 80‐8597 70‐ 43‐0  NER  S.;  SWA ARBROOKE  J..  Cestovní  ruch,  ubyto ování  a  stravování,  využžití  4. HORN volnéh ho času. Prah ha: Grada, 2003. ISBN: 80‐247‐0202‐‐9.  5. ORIEŠŠKA J. Kongreesový cestovvní ruch. Praha: IDEA serrvis, 2003. ISSBN: 80‐8597 70‐ 45‐7.             

22 2   

 

 

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách 

2 Marke eting  v cestov v vním  ru uchu  a  volnoččasových h  aktivitách  Ú ÚVOD  Ta ato  kapitola a  se  věnu uje  důležitéému  aspektu  podniká ání  v  cesto ovním  ruch hu  a volnočasovýých aktivitách h – marketin ngu. Kapitola a se postupněě věnuje ma arketingovém mu  výýzkumu, marrketingovému u plánování, marketingu u služeb, marrketing cesto ovního ruchu a  vo olnočasových h  aktivit  včetně  v závěěrem  kapittoly  bude  věnován  p prostor  takké  ch hování spotřeebitelů služeb b cestovního o ruchu a voln nočasových aktivit.     CÍÍLE KAPITOLY Y  Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů budete UM MĚT:   Definovat pojem marketingovvé plánování.  Charakterizovat ch hování spotřebitele služe eb cestovního o ruchu.  Popsat kroky markketingového výzkumu.  Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů ZÍSKÁTE: Znalossti z oblasti m marketingovéého plánování  Doved dnosti, které jsou nezbytné pro realizzaci marketin ngového výzkkumu  Znalossti, které se ttýkají důležittosti poznáníí spotřebitelee.  Po o prostudová ání této kapiitoly a vypra acování úkollů BUDETE SC CHOPNI:  Realizovat marketingový výzku um  Sestavvit marketinggový plán  V praxxi aplikovat sspecifika marrketingového o řízení služeeb.       

 

   

23   

    Po odnikání v ceestovním rucchu 

2..1 Marke etingové pllánován  Marketingové  plánováníí  je  důležžitou  součástí  podnikkání  v cesttovním  rucchu  M a vvolnočasovýých aktivitách h. Příčinou je především m fakt, že podnikání v těcchto oblaste ech  čaasto vyžadujee relativně vyysoké vstupn ní náklady naa zahájení po odnikání.  Mezi důležité kroky v rámcci marketinggového pláno M ování patří vo olba správnéé marketingo ové  strategie. Mezzi možné straategie cestovvního ruchu patří:  y

Strateegie jednoho cílového trh hu (zaměřeníí na jeden seegment) 

y

Konceentrovaná maarketingová strategie (více segmentů ů) 

y

Totáln ní marketingo ová strategiee (segmentacce podle znaačky) 

y

Nerozzlišovací (glob bální) markeetingová strategie 

ou  aktivitou  je  realizacee  segmentacce  cestovníh ho  ruchu,  ktterou  můžem me  Daalší  důležito vn nímat ze dvou perspektivv a to jako:    y

Segmeentaci na zákkladě typologgie turistů 

y

Segmeentaci subjekktů nabídky ccestovního rruchu 

  Seegmentace trhu má své vvýhody napřř. maximální  uspokojení  potřeb zákazzníka, efektivvní  investice  do  marketingov m vé  komunikaace,  znalost  segmentů  přispívá  p k  pružnější  reakci  v ttržní poptávcce a to ve vztahu ke konkkurenční nab bídce.     Záákladní typologie turistů ů pro účely m marketingové ého plánováání:  y

nizovaný massový turista Organ

y

Individ duální masovvý turista 

y

Turistaa‐objevitel 

y

Turistaa tulák 

  egmentace ssubjektů nab bídky CR:  Se y

Jednoúrovňová seegmentace 

y

Dvojúrovňová segmentace 

y

Mnohoúrovňová ssegmentace

  M Marketingové é strategie v CR:  

24 4   

y

Zaměřření na produkci 

y

Zaměřření na produkty 

y

Zaměřření na prodej 

y

Zaměřření na klasiccký marketin ng 

y

Zaměřření na sociáální marketin ng 

 

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách  Sttrategie prod dukční  Jako ne příliš vvhodná strattegie se jeví sstrategie zam měřená na produkci a to z následujícíích  ůvodů.  Je  to o  strategie  určena  pro  tržní  segment,  který  upřednostňu u uje  dostupno ost  dů prroduktu  a  jeeho  nízkou  cenu.  c Na  prrodukci  (výro obu)  se  můžžeme  zaměřřit  v okamžikku,  kd dy poptávka převyšuje naabídku, což je situace v cestovním ruchu obtížně realizovateln ná.  Přři poskytován ní služeb přin náší tato straategie řadu n nevýhod:  y

Neosobní přístup ke klientovi 

y

Poskytováání služeb ve kvalitě, kterrá je diskutovvatelná. 

  duktová  Sttrategie prod Taato  strategiee  je  určena  pro  p tržní  seggment,  kterýý  upřednostň ňuje  lepší  kvvalitu  produkktu  neebo lepší výssledky. Nevýh hody této strrategie při po oskytování služeb:  y

Usnutí na vavřínech přři zavádění n nových produ uktů 

y

Zaměření se na produkt a ne na po otřeby zákazzníků. 

  dejní  Sttrategie prod Taato  strategie  je  založeena  na  neu ustálém  pře esvědčování  a  nátlaku  na  zákaznííky  po otřebnosti naašeho produ uktu. Vyznaččuje se agressivní reklamn ní kampaní.  Nevýhody té éto  strategie při poskytování sslužeb:  y

Znechucen ní trhu agressivní kampan ní 

y

Klamání sp potřebitele.

  Sttrategie klasického markketingu  Taato  strategiee  je  zaměřeena  na  identtifikaci  potřeb,  přání  a  zájmů  zákaazníků  a  jejiich  naaplnění  a  to o  způsobem  efektivnějšíím,  než  konkurence  a  formou,  f kterrá  dlouhodo obě  ud drží bohatstvví a rozvoj. M Metoda náklaadná a složitáá.    Sttrategie sociáálního marketingu  Taato  strategiee  je  založenaa  na  dobrém m  poznání  potřeb  p zákazzníků  a  to  prostřednictvvím  prroduktů,  které  nabízíme.    V  oblasti  služeb  je  marketing  m orientován  nejjen  k  extern ním  záákazníkům, ale také dovn nitř podniku.   2..1.1

Proce es marketin ngového plá ánování

  nikl jako syste ematický způ ůsob začleněění marketin ngu  Prroces markettingového pllánování vzn do o organizace. Plán by měěl obsahovat::  So ouhrn  všech h  základních  vnějších  faaktorů,  které  ovlivnily  marketingovvou  výkonno ost  orrganizace  v průběhu  přředchozího  roku  spolu  s výčtem  silných  s a  slaabých  strán nek  orrganizace.       

25   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  M Marketingový ý plán zahrnu uje:    Posou uzení konkureence a postaavení organizzace na trhu..  Předp poklady  o  klíčových  fakktorech,  rozhodujících  o  o úspěchu  nebo  nezdaaru  markeetingu.  Stanovvení hlavních h marketingo ových cílů a sstrategií.  Prograamy  s detaailním  naččasováním,  odpovědno ostí,  náklady,  rozpoččty  a před dpověďmi od dbytu.  Metod dy hodnocen ní dosaženéh ho pokroku.   2.1.1.1 Proccesy markeetingového p plánování   S SCHÉMA 2.1 

Procesy maarketingovéh ho plánováníí 

   

 

2..2 Marke etingový výýzkum  2..2.1

Obsah h marketin ngového výzzkumu

  Marketingový  výzkum  je  důležitou  součástí  přii  stanovení  marketingo M ové  strategie e  i  reeálného  podn nikatelského o  plánu.  Na  rozdíl  od  maarketingovéh ho  výzkumu,,  který  se  úzzce  zaaměřuje  pou uze  na  zákazzníky  a  trh.  Marketingov M vý  výzkum  zkoumá  okolí  podniku  jaako  ceelek.  Náásledující tab bulka uvádí zzákladní mettody marketiingového výzzkumu         

26 6   

 

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách  T TABULKA 2.1 1 

Typologie zzákazníků po odle příslušn nosti k socio o‐ekonomickké  skupině.  1. Seekundární výýzkum 

Záznamy o prodejích, reezervacích – podle typu zzákazníků, prroduktu  Záznamy o návštěvnicích  ními orgány, obchodními organizacem mi  Údaje publikované státn merční analýýzy  Placené kom Předchozí vvýzkumné stu udie  Výstřižky z ttisku  2. Kvvalitativní ne ebo předběžný výzkum  Organizované marketinggové zpravodajství  diskuse nebo o individuální pohovory Skupinové d Studie chovvání zákazníkků  Marketingo ové experimeenty smonito orovanými výýsledky  3. Kvvantitativní vvýzkum (sdru užený)  Souhrn otázzek cílových respondentů ů  Sdružené výýzkum včetně auditů  4. Kvvantitativní vvýzkum (ad h hoc a nepřettržitý)  Studie chovvání cestujícícch a turistů aa model y po oužívání prod duktů/aktivitt  Studie posto ojů, image a dojmů  Studie reklaamy a jiných mediálních rreakcí   

  Záákladní  otázky  marketin ngového  výzzkumu  v oblaasti  cestovn ního  ruchu,  volnočasovýých  akktivit jsou následující:  návštěvy  Účel n Obdob bí návštěvy  Země původu turistů  Výdajee turistů  Složen ní turistů  Aktivitty turistů  Názorry turistů na destinaci  Srovnáání s konkurencí  Pravděpodobnost opakování n návštěvy               

27   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  2..2.2

Probllémové obllasti marke etingového v výzkumu

  v cesstovního  rucchu  se  setkkáváme  s  pěti  V rámci  markketingového  výzkumu  v oblasti  hlavními problémy:   z a  způsobu  jejiich  Nedosstatek  spolehlivých  údajů  o  důvodecch  chování  zákazníků  rozhodování o nákkupech.  Nesnaadnost a nákladnost zjišťo ování důvodu nevyužíván ní produktu.  Probléémy se zjišťo ováním trend dů  Nedosstatek znalosstí o chováníí jednotlivců Nedosstatek peněžžních prostřeedků   

2..3 Marke eting služeb  2..3.1

Chara akteristika služeb

  okud  se  bavíme  o  marketingu  služeeb  v  cestovn ním  ruchu,  jee  třeba  si  uvvědomit  urččité  Po sp pecifické rysyy, kterými se odlišují od sslužeb poskytovaných v jiném odvětvví.   Marketingový  specialista sse službami  musí zákazn M níka přesvědčit o dvou věcech: za prrvé  o vhodnosti sllužby jako taakové a zadru uhé o schopn nost firmy do odat slíbenéé.    y

Službaa je nehmataatelný produkt 

y

Nelze ji skladovat 

y

Vysokké zapojení záákazníka při spotřebě 

y

Vysokká spotřeba liidského kapiitálu 

y

Jsou vvýsledkem čiinnosti mnoh ha odvětví, kkterá se pod dílejí na zabeezpečení účaasti  klientů ů na cestovn ním ruchu, 

y

Realizace má charrakter služeb osobních, 

y

Poskyttování, realizzace a spotřeeba služeb CR je místně aa časově pro opojena. 

y

Využittí  marketingu  v  cestovním  ruchu  je  především  podpořeno  dokonalejšíími  komun nikačními  teechnologiem mi,  které  na jednu  stran nu  mohou  p poskytovateli  i  spotřeebiteli služeb b CR přinést  řadu výhod, ale zároveň klade vyššší nároky práávě  na  po oskytovatele  a  to  především  na  marketingové m é  řízení  a  kkomunikaci  se  zákazn níky. 

  Z pohledu marketingového o řízení se jeeví jako nejnááročnější úko ol udělat ze  služby hmottný  prrodukt 

28 8   

y

hmotně v kom munikaci znaačky  Vyjádřření služby h

y

Rozšířřením  hmottných  výrazzů  značky  ve  v všech  kontaktních  k bodech  mezi  poskytovatelem sllužby a zákazzníkem. 

y

Poskyttováním garance u služby 

 

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách  y

Baleníím služby, ab by vypadala jjako produktt 

y

Tím neejlepším z ob bou světů – sslíbením méně a dodáním m více 

    Členění služeb b z hlediska ú úrovně uspo okojování po otřeb  Z  tohoto  hlediska  rozlišujeme  základn ní  a  doplňko ové  služby  cestovního  ru uchu.  Základ dní  slu užby uspoko ojují obvykle  primární po otřeby účastn níků cestovního ruchu, p patří zde služžby  do opravní,  ub bytovací,  stravovací.  Doplňkové  D ntární)  služby  uspokojjují  (komplemen seekundární po otřeb, účastn níků cestovního ruchu sp potřebou např. sportovn ně‐rekreačnícch,  ku ulturně‐spoleečenských a dalších služeeb v závislostti na druhu ccestovního ru uchu.    b z ekonomicckého hledisska  Členění služeb Z  ekonomickéého  hlediska  se  služby  člení  na  placcené  a  nepla acené.  Zdrojem  na  úhradu  b  je  cena.  Taa  má  krýt  vlaastní  náklady  na  poskyttování  službyy  a  náákladů  placeených  služeb přřitom zabezp pečit zisk.    2..3.2

Efekttivní marke etingové řízzení služeb

  m ého  řízení  by  mělo  být  zřejm mé  Jeeště  před  samotnou  aplikací  marketingové do o které kateggorie  popttávky,  spad dají  námi  nabízené  služby.  TToto  pove ede  k eefektivnějším mu využíváníí marketingo ového řízení. Rů ůst  nabídky  a  poptávkyy  po  službácch  má  přím mý  vztah  k  demografický d ým  poměrům,  so ociálním  změnám,  ekon nomickým  změnám  a  také  t politickkým  a  právvním  vztahům.  V rámci markeetingového řízení rozeznááváme několik úrovní po optávky:  y

Záporrná  poptávkka  je  charakterizovánaa  jako  pop ptávka,  kdy  většina  trrhu  náš prrodukt odmíttá nebo je do okonce ocho oten zaplatit za to, aby see mu vyhnul.  y

y

Úlohou  marketingové m ého  řízení  v  tomto  případě,  je  hlavvně  analyzovvat  příčiny  tohoto  odmítn nutí  a  najít  nový  markeetingový  kon ncept,  který  by  změnil cháápání produkktu. 

Neexis istující  popttávka  je  charakterizov c vána  neexisstujícím  zájmem  o  naaše  produ ukty.  y

m ého  řízení  v  tomto  případě  p je  nalézt  způssob  Úlohou  marketingové jak koncen ntrovat výho ody produktu u s potřebam mi a přáním kkupujících. 

  y

niká  z  důvod du,  Skrytáá  poptávka  je  charakteerizována  jakko  poptávkaa,  která  vzn že žád dný dosud exxistující a nab bízený produ ukt neodpovíídá potřebám m.  y

Úlohou  marketingu  m jee  změřit  velikost  potencciálního  trhu u  a  zaměřit  se  na výzkum m,  vývoj  a  tvvorbu  produktů,  které  budou  odpovvídat  potřebáám  zákazníků 

 

   

29   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  y

Upadaající  poptávkka,  k  té  docchází  dříve  nebo  n později  a  je  vyjádřeena  propade em  poptávky po produktech.  y

y

Nepraavidelná  poptávka  je  charakterizo c vána  značnou  nestabilitou,  která  se  projevvuje v jisté seezónnosti.  y

y

m ého  řízení  je  j udržet  úroveň  poptávky  na  daané  Úkolem  marketingov úrovni, a p předpokládat případné změny v popttávce. 

dku  Převaha  poptávkyy  je  charakteerizována  jako  poptávkaa,  která  přessahuje  nabíd našich h produktů.  y

y

Úlohou marketingového řízení je  synchronizovvat výkyvy vv poptávce a  to  prostřednictvím cen, rreklamních aakcí a jiných p pobídek. 

Úplná á poptávka jee charakterizzována úplnýým využitím nabídky ze sstrany subjekktu  cestovvního ruchu.  y

y

Úkolem  marketingové m ého  řízení  je  j analyzovaat  příčiny  tohoto  úpad dku  a přijmoutt  rozhodnutí  o  případ dné  stimulaaci  poptávkky  např.  tíím,  že budou své produktyy směřovat n na nové trhy. 

Marketinggové  řízení  by  mělo  býýt  zaměřeno  na  nalezen ní  způsobů  jak  j danou pop ptávku redukkovat a to bu uď dočasně, nebo nastálo o 

duktech,  kte eré  Nechttěná  poptávvka  je  charaakterizována  jako  poptávka  po  prod jsou p považovány zza škodlivé. y

Úkolem m marketingovéého řízení je  ovlivnit zákaazníka na tolik, aby přesstal  tyto produ ukty konzum movat. 

  M Marketingové  řízení cestovního ruchu Dů ůležitost  maarketingové  řízení  ř vyplývvá  z  téměř  úplné  nasyccenosti  a  pokrytí  poptávvky  naa současných h trzích, což vvede k tomu, že hustota konkurence na trhu CR jje vysoká.    S SCHÉMA 2.2 

Proces marrketingového o řízení 

    Marketingováá  situační  analýza  M a ‐  shromažďová s ání  vstupů,  při  kterém m  se  snažím me  sh hromáždit  a  utřídit  inforrmace,  kteréé  se  týkají  prroblematiky  ovlivňující  vvnitřní  a  vně ější  prrostředí firmy.  S.W W.O.T.  analýýza  ‐  analýzaa  silných  a  slabých  s strán nek  a  identiffikace  příležitostí  a  hrozzeb  po odniku.  

30 0   

 

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách  Fo ormulace  cíllů  marketinggu  –  na  zákkladě  předch hozích  kroků ů  se  vytvoří  konkrétní  cíle  c po odniku   Vo olba marketingové strattegie – definu ují se nástrojje marketinggového mixu   Vyytvoření pro ovádějícího  marketingov m vého  programu – vytvořří se přesný  operační pláán,  vyypracují se sccénáře a zvolí se metodikka měření ússpěšnosti.   Plnění plánů –– realizace m marketingovéého plánu   ontrola a mo onitoring   Ko  

2..4 Marke eting v cesttovním rucchu a volno očasových h aktivitách h  2..4.1

Mark ketingový m mix cestovníího ruchu a a volnočaso ových aktivit¨

  Vzzhledem  ke   specifikům m  cestovního o  ruchu,  se e  v  posledn ních  letech  nedá  hovo ořit  o možnosti  vyjádřit  marketingový m ý  mix  cesstovního  ruchu  pouzze  základn ním  marketingovým mixem tzvv. “4P” markketingu. Nao opak markettingový mix jje třeba v té éto  ob blasti  chápat  komplexněěji.  I  proto  se  marketin ngový  mix  v  v cestovním m  ruchu  skláádá  z n následujících h prvků:  Produ uct (product)  Price ((cena)  Place (distribuce)  Promo otion (markeetingová kom munikace)  Peoplee (lidé)  Packin ng (balíčky služeb)  Prograamming (tvo orba program m)  Partneership (spolu upráce)  Processs (procesy)    2.4.1.1 Prod dukt   pecifika prod duktu služeb jsou spojenaa především s jeho nehm motným charakterem.  Sp M Mezi produkty y CR patří:  y

né zboží  Hmatateln

y

Hmatateln né zboží s do oprovodnýmii službami 

y

Služba s doprovodným mi výrobky 

y

mi výrobky a službami  Služba s doprovodným

y

Služby         

   

31   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  nalýza úrovn ně produktu  je nutná pro o lepší poznání produktu u, pro stanovení cenové ého  An mixu. Analýza rozeznává tyyto úrovně p produktu  y

Základní p produkt 

y

Očekávaný produkt 

y

Rozšířený produkt 

y

ní produkt  Potenciáln

  Prroduktový  mix  m jako  ko ombinace  výýrobků  a  slu užeb  tvoří  nabídku.  Přři  rozhodováání  o hloubce a šířřce produkto ového mixu  se využívá poznatků segmentace trh hu.  Nabídka by  měla  vycházeet  z  analýzzy  spotřebittelského  chování,  klasiifikace  zákaazníků  a  je eho  prreferencí, analýzy konkurrence, možnosti firmy atd.  Naabízené  služžby  a  produ ukty  jsou  určeny  pro  klienta,  který  je  mimo  jiiné  ovlivňovván  glo obalizací,  přřístupností  a  a rychlostí,  tendencí  t k  návratu  n k  přřírodě  a  trad dicím,  sklone em  k požitkářství a zážitkům, sseberealizacíí a vlastní preferencí.  s cestovního  ruchu u  a  služby  ostatní.  V rám mci  Služby  cestovního  ruchu  se  dělí  na  služby  slu užeb cestovn ního ruchu rrozeznávámee služby dod davatelské a  zprostředko ovatelské. Mezi  do odavatelské služby řadím me:  •

Inform mační 

•

Dopraavní 

•

Ubyto ovací 

•

Stravo ovací 

•

Sporto ovně‐rekreačční 

•

Kulturrně‐společen nské 

•

Lázeňsské  

•

Kongrresové 

•

Venko ovského CR 

•

Průvodcovské 

•

Asisteenční    

Mezi zprostředkovatelské služby řadíme:  •

mační  Inform

•

Cestovvních kanceláří 

•

Cestovvních agentu ur  

          32 2   

 

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách  V rámci  ostaatních  služeeb  rozeznávváme  služb by  specializzované  a  služby  místní  místě:  infrastruktury v cílovém m Sp pecializovanéé služby:  •

Inform mační 

•

Pojišťo ovací 

•

Směnáárenské 

•

Pasových orgánů 

•

Celnícch orgánů  

Služby místní iinfrastrukturry v cílovém místě:  •

Inform mační  

•

Obcho odní 

•

Komunální 

•

Zdravo otnické 

•

Policeejní 

•

Záchraanné 

•

Poštovvní a telekom munikační  

  a 2.4.1.2 Cena   olba  efektivvní  cenové  strategie  jee  důležitá  pro  p vnímán ní  hodnoty  kvality  služžeb  Vo záákazníkem. U Určení cenové strategie n navazuje na aanalýzy provedené v oblaasti produktu u.  Záákonitosti pů ůsobení cenyy a vliv jejich změn:   1. Cena je faktorem, kterýý limituje po optávku. Je o obětí, kterou musí přinésst kupující, aaby  zísskal  určitý  užitek.  u Hlavní  úlohu  hrraje  v  této  transakci  dů ůchod,  kterýý  má  zákazn ník  k d dispozici.  S  rostoucí  cen nou  je  nejen n  omezena  užitečnost  u daaného  statku,  ale  mění  se  i sstruktura výd dajů.  2.  Cena  je  ko omunikačním m  faktorem.  Cena  inforrmuje  nejen  o  ekonomické  podstatě,  a signalizu uje  i  užitekk,  který  mů ůže  o nákladech,  či  chceme‐li  o  množství  práce,  ale  sp potřebitel očekávat. Při rozhodování kromě ceny spolurozhod duje i image značky a cen na.  Ku upující předp pokládá, že vvyšší cena znaamená vyšší kvalitu a tím m i vyšší užiteek.    polečného  působení  p ob bou  faktorů  má  cena  na  n poptávku u  dvoustran nný  V  důsledku  sp effekt.  Vyyšší  cena  na  jedné  strraně  omezujje  poptávku u,  odrazuje  od  koupě,  zároveň  vššak  sig gnalizuje vyššší užitek a ttedy zvyšuje poptávku.            

33   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  du  Finanční strategie obchod Přři stanovení sstrategie staanovení cenyy musí podniik vycházet zz toho, v jakéé fázi životníího  cyyklu  se  výro obek  nacházíí.  U  zcela  nových  n výrobků  může  podnik  p volit  ze  základníích  strategií:  –

Skimming g pricing (neb boli sbírání smetany)  

–

Cenová sttrategie pron nikání na trh h (penetratio on pricing)  

–

Strategie diferenciacee (MSP) 

–

Konkurenční přístup

–

Intuitivní p přístup 

–

Strategie založená na a následován ní tržních vůd dců  

  j finální  část  markeetingového  m mixu.  V  rám mci  Ceena  a  cenovvá  tvorba  jee  chápána  jako  ceestovního  ruchu  cena  pllní  ještě  navvíc  tyto  funkkce  je  přímýým  nositelem m  rentabilityy  a  pů ůsobí  jako  magnet,  m který  zákazníky  buď  přitahu uje,  nebo  od drazuje.  Platíí  přímá  úmě ěra  čím m vyšší cenaa tím vyšší kvvalita poskyto ovaných služžeb    2.4.1.3 Disttribuce   V  podstatě jdee o řešení vh hodné lokalizzace, místa p poskytovanéé služby a vo olba prodejníích  ceest.   y

ník jde k posskytovateli  Zákazn

y

Poskyttovatel jde kk zákazníkovii 

y

Transaakce na dálku   

Prro distribuci  produktu CR R se využívajjí různé distrribuční kanály. Jde o příímou distribu uci  mezi  produceentem  a  kon nečným  spo otřebitelem  nebo  nepřím mou  distribu uci,  s  využittím  jednoho,  příp padně  více  mezičlánků.  Kombinace e  distribučních  kanálů  se  z  hledisska  marketingu ozznačuje jako distribuční m mix.  Zp prostředkovaatelé služeb CR    y

Maloo obchodní – cestovní kancceláře 

y

Velkoo obchodní – ttouroperátořři 

y

Organ nizátoři zájezdů za odměn nu – cestovn ní agentury 

y

Sdružeení manažerů CR a CK 

y

Organ nizátoři konfeerencí a konggresů 

  ního ruchu aa internet  Diistribuce v ráámci cestovn Služby  cestovního  ruchu,  byly  jedny  z  z prvních,  ktteré  se  začaly  nabízet  prostřednictvvím  internetu. V ro oce 2006 slu užby cestovního ruchu tvvořily více neež 60% z celkkového obratu.  34 4   

 

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách  Přřes  internet  se  dají  nakkoupit/zajisttit  prakticky  všechny  tyypy  služeb  C CR.  Obrovskkou  výýhodou je mo ožnost realizzovat všechny fáze nákup pního processu na jednom m místě  Tyypickým  klientem  je  mladší  člověk,  dobře  zajišštěný,  vzdělaaný  a  z  rozvvinutých  zem mí.  Prrodukty  jsou u  buď  naprosto  standard dní,  nebo  naaopak  vysocee  specializovvané.  Jedná  se  o jjeden z atrakktivních typů ů komunikace, vhodný prro realizaci sttrategie difeerenciace.    2.4.1.4 Prom motion omunikační mix v cestovvním ruchu Ko Přři volbě násttrojů markettingové komunikace  (kom munikačního o mixu – rekklamy, podpo ory  prrodeje,  publlic  relations  a  osobního  prodeje)  je e  nutné  vych házet  ze  speecifik  produkktu  slu užeb.  Sklad dba  komuniikačních  náástrojů  mussí  odstranit  nevýhody  nehmotné ého  prroduktu.   Ko omunikační m mix cestovníího ruchu se zaměřuje naa:  y

Poskytnuttí co nejvíce h hmatatelnýcch důkazů   

y

Vysvětleníí služby v očíích zákazníkaa 

y

Zachováníí kontinuity kkomunikace

y

Reálnost sslibů 

y

Vyhodnoccování ústnícch preferencíí 

y

Maximální podporu vyyužívání přím mé formy kom munikace 

Pu ublic relation n  Hllavním  úkolem  PR  je  vytváření  v firremní  identity  (firemní  filozofie,  firremní  kultura,  firremní osobnost, firemní design).  y

Krizovvá komunikacce 

y

Lobbyying  

y

Organ nizování akcí 

                           

35   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  S SCHÉMA 2.3 

Ukázka firemní komuniikace 

    2.4.1.5 Lidéé y

Lidé vystupují v rámci CR ve dvvou polohách h jako zaměsstnanci a zákkazníci. 

y

oučástí nabízzené služby. Zaměsstnanec je so

y

Zákazn ník je výchozzím bodem p pro stanoven ní a tvorbu záákaznického mixu.   

2.4.1.6 Parttnerství y

Spolup práce  je  důležitou  souččástí  v  praxi  CR,  protožže  produkt  CR  je  obvykle  vytvářřen průřezem m mezi mnoh ha odvětvími. 

y

Spolup práce v CR see odehrává vve formě horrizontální nebo vertikálníí   

2.4.1.7 Pack king y

Nabídka  balíku  služeb  s znam mená  komple etaci  poskyttovaných  zájezdů  a  jejiich  prograamovou orieentaci 

y

Tvorba balíku zohledňuje indivviduální přán ní zákazníka,, specifických zákaznickýých  segmeentů.   

2.4.1.8 Prog gramming y

36 6   

Úzce n navazuje na ttvorbu balíku služeb. 

 

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách  y

Nástro oje  jsou  pro opojené,  maají  za  cíl  vyyvolat  zájem m  o  mimoseezonní  obdo obí  u zákaazníků. 

y

Ne vžd dy je program m vázán na b balík služeb

  Přřímý markeeting   dno  nebo  vííce  Přřímý  marketting  je  interaaktivní  markketingový  syystém,  kterýý  používá  jed reeklamních méédií pro vytvváření měřiteelné odezvy n nebo transakkce v jakémkkoli místě“.  y

Veškeré aktivity, kkteré podporrují přímý kontakt s cílovou skupinou. 

y

báze zákazníkků  Datab  

Neepřímý marrketing   Neepřímý  markketing  a  jeho o  metody  zaahrnují  silné  používání  jiných,  kteří  mluví  o  vašich  slu užbách, na ro ozdíl od příp padu, kdy jstee svým vlastn ním mluvčím m vy.  V oblasti cesto ovního ruchu u se nejvíce u uplatňují tyto o nástroje  Refereence  Osvěd dčení a certiffikáty  Co‐maarketing  Publicc relations   

2..5 Chování spotřeb bitele   S rostoucí kon nkurencí nab bývá na síle o otázka znalosti zákazníkaa, následujícíí schéma uváádí  záákladní  důvo ody,  proč  se  znalost  zákaazník  stává  alfou  a  omeegou  úspěšn nosti  podnikáání  v o oblasti cesto ovního ruchu u    S SCHÉMA 2.2 

Důvody znaalosti zákazn níka 

     

37   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  nta znát:  Nííže jsou pak uvedené důvvody, proč jee nutné klien   y

Získat nového klienta je dražšíí, než si udrže et stávajícího o klienta. 

y

Tím, že budeme m mít stálé zákaazníky, budem me lépe získáávat nové. 

y

Nespo okojený klien nt sdělí svou nespokojeno ost 12 lidem. 

y

Spoko ojený klient ssdělí svou spo okojenost 5 lidem 

y

83% kklientů odcháází, aniž by řeekli důvod 

y

5% věrných klientů ů se podílí 25 5% procentyy na celkovýcch příjmech.  

  Zn nalost zákazn níka  Zn nalost  zákazzníka  vyplývvá  z obecných  charakte eristik  jeho  významu  p pro  úspěch  či  neeúspěch pod dnikatelské aktivity.   Jeeho studium  a znalost je  však velmi n náročné a složité a to přředevším z to oho důvodu  že  kliient  je  především  člověk  a  jako  takkový  je  nevyyzpytatelný  a  a nepředvídatelný.  Existtují  vššak základní o otázky, na ktteré bychom m měli znát od dpovědi jako o např.:  y

Kdo ku upuje? 

y

Co kup puje? 

y

Proč kkupuje? 

y

Jak ku upuje? 

y

Kdy? 

y

Kde? 

y

Kolik?? 

  pního processu je nutné n na zákazníka nahlížet ze d dvou pohledů, je možné ho  V rámci nákup vn nímat jako:   y

Toho, kdo o platí, 

y

Ty, kteří konzumují slu užby cestovn ního ruchu.   

Po ožadavky  zákazníků  se  také  liší  po odle  jejich  věku,  v pohlavví  a  příslušn nosti  k sociáální  skkupině. Tyto faktory zásadním způsob bem ovlivňujjí nároky na kvalitu i obecné požadavvky  naa  trávení  volného  času  a  využívané  formy  cesto ovního  ruchu.  Dle  socio oekonomickýých  hledisek člením me klienty do o následujícíích fází: 

38 8   

y

Mládeenecká fáze  

y

Bezděětní manželé 

y

Plné h hnízdo I, II, IIII. 

y

Prázdn né hnízdo I, II. 

y

Pracujjící osamělá vdova/vdoveec. 

y

Osamělá vdova/vd dovec.   

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách  Daalším možnýým přístupem m pro segmeentaci zákazn níků v rámci  cestovního  ruchu je jejiich  přříslušnost k ssociálním sku upinám. Základní členěníí uvádí násled dující tabulka.    T TABULKA 2.2 2 

Typologie zzákazníků po odle příslušn nosti k socio o‐ekonomickké  skupině. 

    Daalší klasifikace klientů z hlediska úsilí o jejich zísskání:    y

Současní klienti od dpovídají naššim ideálním m klientům – udržet!!!! 

y

Klienti, kteří neodpovídají našiim požadavkkům – zbavit se jich!!!! 

y

Klienti, které bychom chtěli mít, ale zatím nemáme – zzískat!!!! 

y

Klient – partner – udržet!!! 

y

Klient doporučujíccí – hýčkat!!! 

y

Klient obranář – hýčkat!!! 

y

Klient obvyklý – ud držet!!! 

y

Příležiitostný klientt – udržet!!!

y

Možnýý klient – získat!!! 

y

Nezajíímavý klient – ignorovat!!! 

y

Klient „terorista„ –– zbavit se ho!!! 

         

39   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  alší typologiie turistů  Da y

Rádob by dobrodruzzi 

y

Strádaající 

y

Dobro odruzi 

y

Cestovvatelé 

y

Peciváálové 

  Ze elený turista  Jeedná se o novvý fenomén z konce minulého století. Je to turistta, který prefferuje ochranu  živvotního prosstředí a toto ovlivňuje i jeeho výběr slu užeb cestovn ního ruchu.      u turistickéh ho produktu u 2.5.1.1 Procces nákupu   u  turistickéh ho  produktu  se  skládá  z  několika  fázzí,  tou  úvodn ní  je  rozeznáání  Prroces  nákupu po otřeby  cesto ovat,  která  je  následo ována  vyhled dáváním  infformací  jejich  následnýým  vyyhodnocením m  a  rozhodn nutím  o  zako oupení  turisstického  produktu,  násleeduje  samottná  ko oupě, vyhodn nocení koupěě a výsledkem je konzum mace turistickkého produkktu.     1. Fáze rrozeznání po otřeby:  y

Předešlá rozhodnu utí 

y

Změnyy v struktuřee rodiny 

y

Změnyy ekonomickké situace 

y

Vzrůstt kulturní úro ovně 

y

Změnaa v sociálních h zvycích 

y

Intern net 

  2. Fáze h hledání inforrmací – hodn nocení altern nativ  y

Masovvé využívání internetu (5 54%). 

y

Velmi významná aa náročná 

y

mace lze získaat na interneetu, z referen ncí atd.  Inform

y

Inform mace tvoří čáást samotnéh ho produktu cestovního rruchu. 

y

Datab báze dat o klientech 

y

Probléém: zkušení tturisté☺  

      40 0   

 

    M Marketing v ce estovním rucchu a volnoččasových aktiivitách  3. Fáze rrozhodnutí o o koupi produktu  y

Nejslo ožitější část p pro identifikaaci  

y

Mnoho účastníků s různými záájmy. 

y

ukt.  Řeší problém kde koupit produ

y

nternetu,  i  když  i  tady  se  potýkám me  s  určitým mi  specifickýými  Stoupá  význam  in probléémy jako: needostatečný p přístup na in nternet, psycchické a legisslativní bariéry.   

4. Fáze n nákupu prod duktu  Naa  samotný  nákup  turisttického  prod duktu  má  vliv  řada  fakttorů.  Tyto  ffaktory  se  dají  d ob becně rozděllit do dvou skupin: intern ní a externí.  y

Intern ní: vnímání tu uristického p produktu, poučení a zkušenosti, osob bnost a přístu up. 

y

Extern ní: vlivy kultu urní, demogrrafické, ekon nomické a so ociální, dále rrodinné záze emí  a reference a takéé aktivity pod dniku a jeho nabídky. 

  dná  Přři  volbě  strategie  komunikace  s klientem  je  důležité  si  uvědomit,  zda  se  jed o současného  nebo  potenciálního  kliienta  a  to  především  p p proto,  že  kaaždá  ze  skup pin  vyyžaduje  odliišný  přístup p.  U  potencciálního  klie enta  kladem me  největší  úsilí  na  je eho  „p polapení“ u ssoučasného kklienta, kladeeme největšíí úsilí na upeevnění vztahu u s klientem.    ůležitým  krokem  je  určení  ideáln ního  trhu,  tento  krokk  je  podmííněn  splněn ním  Dů náásledujících kkroků:  y

Stanovvit si SMARTT cíle 

y

Vybrat správný pro odukt, cílovýý segment. 

y

ovujeme na základě požadavku na ren ntabilitu našíí činnosti  Rozsah trhu stano

y

být přístupnýý – minimáln ní bariéry při vstupu na teento trh.   Musí b

y

Závěreečnou fázi jee vyhodnocen ní jestli reáln ný trh odpovíídá tomu ideeálnímu. 

  A AKTIVITA  2. 1 

Typologie zzákazníků 

  ZZamyslete  see  nad  segm mentem  svýcch  zákazníků ů  ve  Vaši  im maginární  firrmě,  která  je  j z zaměřena  naa  poskytován ní  služeb  v o oblasti  cesto ovního  ruchu u  a  volnočassových  aktivvit  a a proveďte n ásledující:  y

učasné  tržní  segmenty,  na  něž  je  produkt  p zam měřený  podlle  Identtifikujte  sou všech h typologií, kkteré jsou po opsány v této o kapitole. 

y

Zdůvvodnit, své ro ozhodnutí, vzzhledem k prroduktu, který nabízíte. 

         

41   

    Po odnikání v ceestovním rucchu  Marketingo ový výzkum

A AKTIVITA  2.2 2   

Marketingovvá  agentura  destinace  M d váás  angažovalla  jako  konzultanty.  Požaadavky,  kterré  n na vás vznáší í, jsou tyto:  -

ZZjistit jak vním mají destinaci lidé, kteří žžijí ve Vaši oblasti  Z Zjistit, kteří z z těchto lidí  nikdy nebyli v jejich desttinaci a co b by  ce udělat, ab m měla destina by je přesvěd dčila, že ji maají navštívit. 

  Z ZAPAMATUJ TE SI 

 

Marketing  see  stává  nezb M bytnou  součáástí  všech  po odnikatelskýých  odvětví,  větší  význam m  v však nabývá  právě v oblaasti cestovního ruchu a vvolnočasovýcch aktivit, a  to především m  z z důvodu  znaačné  konkurence  a  takké  z důvodu  poskytován ní  služeb.  Slu užby  vykazu ují  o oproti  hmottným  produ uktům  jistá  specifika,  které  ovlivň ňují  marketiingové  řízen ní  jednotlivých složek markeetingového m mixu.  Nezbytnou  součástí  N s marrketingového o  řízení  je  v první  v řaděě  marketingo ový  průzkum m,  k který  umožň ňuje  subjektům  působíccím  v oblastii  cestovního o  ruchu  a  vvolnočasovýcch  a aktivit lépe p poznat poten nciální zákazn níky, stanovitt tržní segmeent a zvolit vvhodný mode el  m marketingov ého řízení.   Další  důležittou  složkou  marketingu D u  je  markettingový  plán n,  který  v so obě  zahrnujje  s strategické o oblasti pro vh hodné markeetingového říízení.  V oblasti marrketingu cesttovního ruch V hu a volnočasových aktivvit je třeba m mít na pamětti,  t také  to,  že  se  s jedná  o  oblasti,  o kteréé  si  nevystaččí  s klasickým m  marketinggovým  mixem m  „ „4P“, ale mar rketingový m mix v těchto o oblastech máá daleko širšší záběr.  V neposledníí řadě je takké důležité vědět, proč je V e důležité zn nát našeho sspotřebitele  a  jaké  výhody  nám  fakt,  že  ho  znám me,  může  přinést.  p Vedle  minimalizace  náklad dů  n na propagaci i,  také  zvvýšení  kvality  poskyto ovaných  služeb  a  leepší  zacílen ní  p podnikatelsk kých aktivit.    K KONTROLNÍ  OTÁZKY 

 

Jaké jsou charaktteristiky služeeb?  Na jaaké otázky b by měl odpovvídat markettingový průzzkum zaměřeený na oblasst  cesto ovního ruchu u?  Jaké jsou fáze zprracování marketingového plánu?  Proč je důležité zznát klienta? Jaké  položky  máá  rozšířený  marketingový m ý  mix  pro  oblast  cestovvního  ruchu  a  volno očasových akktivit?       

42 2   

 

 

    Záávěr  S SHRNUTÍ KA PITOLY 

 

Podsstatou markeetingového p plánování je  definice a n nastínění klíččových oblasstí  markketing, jako d důležité souččásti každého o úspěšného o podnikání.  Markketingový  prrůzkum  v  ráámci  cestovn ního  ruchu  vykazuje  v jisttá  specifika  a  vzhleedem ke speccifikům toho oto odvětví se setkává s řřadou probléémů.  Je  třřeba  mít  naa  paměti,  že  ž produkte em  v  rámcii  cestovního o  ruchu  jso ou  především  služby,  ty  jako  takové  t vykazzují  řadu  sp pecifických  ccharakteristikk.  Specifika  tohoto o  produktu,  se  pak  prrojevují  takéé  v  aplikacii  rozšířenéh ho  markketingového mixu.  Znalo ost  spotřebitele  je  nezb bytným  klíče em  pro  úspěěšné  podnikkání  v  oblassti  cesto ovního ruchu u a volnočaso ových aktivitt.    STTUDIJNÍ LITEERATURA  1. HORN NER  S.;  SWA ARBROOKE  J..  Cestovní  ruch,  ubyto ování  a  stravování,  využžití  volnéh ho času. Prah ha: Grada, 2003. ISBN: 80‐247‐0202‐‐9.  2. PALÁTTKOVÁ  M.  Marketingová M á strategie d destinace  cesstovního ruchu – jak získkat  více přříjmů z cesto ovního ruchu. Praha: Grad da 2006. ISBN: 247‐1014 4‐5.  3. JAKUB BÍKOVÁ D. M Marketing v ccestovním ruchu. Praha:  Grada 2009.. ISBN: 80‐24 47‐ 3247‐3.       

Z Závěr    Prrávě  jste  doččetli  oporu  pro  p volitelnýý  modul  Pod dnikání  v cesstovním  ruch hu,  která  Vám  sp polu  s doporručenou  liteeraturou  uvvedenou  v závěru  každéé  kapitoly  měla  pomo oci  k zzískání základní informaccí z oblasti po odnikání v ce estovním rucchu.  Po o vypracován ní aktivit nezzbytných pro o absolvován ní tohoto modulu by se tyyto informacce  měly  změnit  ve  v znalosti.  Znalosti,  kteeré  jak  jistě  doufáte,  Váám  budou  náápomocny  při  p zaahájení podnikatelské čin nnosti v oborru cestovního o ruchu.   Op pora  Vás  po ostupně  provvedla  všemi  klíčovými  ob blastmi  podnikání  v cesttovním  ruchu.  Věěřím, že stud diem této op pory se Váš zzájem o prob blematiku cestovního rucchu prohloub bil  a rozšíříte řadyy mnohých, kteří jsou v o oblasti podnikání v cesto ovním ruchu úspěšní.    Leenka Švajdovvá       

 

   

43   

    Po odnikání v ceestovním rucchu 

P Použitá l literatura a další zdroje   1. KESNEER L. Marketting a manag gement muzeeí a památekk. Praha: Graada 2005. ISB BN:  247‐1104‐4.  2. KOTEK K  P.  Řízení  hotelového  h p provozu.  Praaha:  MAG‐Co onsulting,  20 007.  ISBN:  80‐ 8 86724 4‐30‐0.  3. ĆÁSLA AVOVÁ E. Ma anagement a a marketing sportu. Praha: Olympia 2 2009. ISBN: 8 80‐ 7376‐150‐9.  4. DROBNÁ D.; MOR RÁVKOVÁ E.  Cestovní rucch pro středn ní školy a veřřejnost. Prah ha:  Fortun na, 2007. ISB BN: 80‐7168‐‐901‐7.  5. HESKO OVÁ  M.  Cesstovní  ruch  pro  vyšší  odborné  o školly  a  vysoké  školy.  Prah ha:   Fortun na, 2006. ISB BN: 80‐7168‐‐948‐3.  6. HORN NER  S.;  SWA ARBROOKE  J..  Cestovní  ruch,  ubyto ování  a  stravování,  využžití  volnéh ho času. Prah ha: Grada, 2003. ISBN: 80‐247‐0202‐‐9.  7. HRALA A V. Geograffie cestovního ruchu.  Pra aha: IDEA serrvis, 2002. ISSBN: 80‐8597 70‐ 43‐0  8. JAKUB BÍKOVÁ D. M Marketing v ccestovním ruchu. Praha:  Grada 2009.. ISBN: 80‐24 47‐ 3247‐3.  9. JOHNO OVÁ R. Markketing kulturrního dědictvví a umění.    Praha: Grada 20008. ISB BN:  80‐247‐2724‐0  10. ORIEŠŠKA J. Kongreesový cestovvní ruch. Praha: IDEA serrvis, 2003. ISSBN: 80‐8597 70‐ 45‐7  M á strategie d destinace  cesstovního ruchu – jak získkat  11. PALÁTTKOVÁ  M.  Marketingová více přříjmů z cesto ovního ruchu. Praha: Grad da 2006. ISBN: 247‐1014 4‐5.  12. SMETA ANA  F.;  KRÁ ÁTKÁ  E.  Podn nikání  v hote elnictví  a  gastronomii.  P Praha:  Fortun na,  2009. ISBN: 80‐7373‐054‐3.    droje:  Internetové zd nky agenturyy Czech touriism dostupn né na URL: w www.czechto oourism.cz  Officiální strán Officiální strán nky Ministersstva pro mísstní rozvoj do ostupné na U URL: www. m mmr.cz  Officiální strán nky Světové tturistické orrganizace do ostupné na U URL: www. unwto.com   

44 4