Copywriting
Studiejaar 2013-2014 V2 blok 2 Docent: Hein Bijvoet
Voorwoord
Een solide en verleidelijk huis Een goede copywriter heeft een vlijmscherpe pen. Hij kan wollig marketingjargon vertalen in een niet te missen tekstuele boodschap aan de ontvanger. Maar een goeie copywriter is boven alles spitsvondig en creatief. Hij heeft maar een piepklein gaatje nodig om te scoren. Hoe hij dat doet? De copywriter is alert, observeren is zijn tweede natuur. Vierentwintig uur per etmaal staan zijn zintuigen op scherp. Inspiratie doet de copywriter op uit eh… Tja, uit alles eigenlijk. Geluiden, beelden, geuren, tekst, alles wervelt door elkaar. De geest moet blijven waaien. Wel onbewust graag, anders moet er een opvanghuis voor doorgedraaide copywriters komen. De verleiding ligt op de loer om op basis van bovenstaande te concluderen dat copywriting een zuiver intuïtief proces is. Een proces dat zich niet laat sturen en dus is het wachten geblazen. Wachten op het briesje dat de goddelijke inval meevoert. Amme hoela! Een copywriter werkt met wetmatigheden, modellen en theorieën. Die vormen een solide fundament. Op dat fundament staat een stevig huis. Dat is de mate waarin je het gemoed van de doelgroep aanvoelt. Ook daar is niets abstracts aan. Je algemene ontwikkeling en je maatschappelijke betrokkenheid voeden het doorgronden van dat gemoed. En dan volgt de vertaling naar de boodschap aan de consument. Om in de metafoor van het huis te blijven, dat is de inrichting ervan. Smaakvol, graag. Maar belangrijker: comfortabel en verleidelijk. Tekst vormt daarbij de hoofdmoot bij Copywriting, maar beeld en geluid spelen ook een cruciale rol. Is het nu klip en klaar wat Copywriting inhoudt? Misschien beginnen er wat contouren uit de mist op te doemen, maar nog steeds is het geen kraakhelder verhaal. En dat terwijl copy dat juist wel moet zijn. Weet je wat? Volg de module aandachtig en het wordt vanzelf duidelijk. Je zult zien, taal is een handig gereedschap om je boodschap over te brengen. En spannend, want taal is dynamisch, altijd in beweging. Last but not least: taal en vooral copy zijn de spiegel van de tijdgeest. De leermeester van mijn leermeester zei het al op gedragen toon: ‘Oh schoon geschreven woord, dat altoos elkeen bekoort.’ Mijn leermeester volgde dertig jaar later en riep enthousiast: ‘Nou en of, taal is tof.’ En ik op mijn beurt zeg: ‘Copy is cool.’ Hein Bijvoet – oktober ‘13
3
Inhoudsopgave Voorwoord – Een solide en verleidelijk huis
pagina 3
Inhoudsopgave
pagina 4
Inleiding – Bijten tot je beet hebt
pagina 5
Hoofdstuk 1 – Studiegidstekst
pagina 6
Hoofdstuk 2 – Lesprogramma
pagina 9
Hoofdstuk 3 – De opdrachten 3.1 Case 1 - Analyse I – Campagne commercieel product 3.2 Case 2 - Analyse II – Campagne charitatieve dienst 3.3 Case 3 - Campagne voor een commercieel product 3.4 Case 4 - Campagne voor een charitatieve dienst 3.5 Case 5 - Campagne voor een (nog) niet bestaand goed doel 3.6 Case 6 - Campagne voor een abstract begrip 3.7 Case 7 - Advertentie voor de module Copywriting
pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina
14 14 14 15 15 15 16 16
Hoofdstuk 4 – Door elkaar, maar in cadans 4.1 Doorgronden opdrachten 4.2 Logboek 4.3 Studiebelasting 4.4 Ritme 4.5 Voortgangsrapportage 4.6 Fasering
pagina pagina pagina pagina pagina pagina pagina
17 17 17 17 17 17 17
Hoofdstuk 5 – Informatiestromen 5.1 Plenaire bijeenkomsten 5.2 Copy & Concept, het boek 5.3 Deskresearch 5.4 Deskundig 5.5 Leken
pagina pagina pagina pagina pagina pagina
18 18 18 18 18 18
Hoofdstuk 6 – Oplevering en beoordeling 6.1 Eén of twee portfolio’s 6.2 Verzorgd, overzichtelijk, taalhygiënisch 6.3 Inhoud portfolio 6.4 Beoordeling
pagina pagina pagina pagina pagina
19 19 19 19 19
Hoofdstuk 7 – Tips & Tricks 7.1 Schrijven is ontberen 7.2 Schrijfadvieslijst
pagina 20 pagina 20 pagina 21
4
Inleiding
Bijten tot je beet hebt In deze manual vind je zaken die essentieel zijn voor deze module. De studiegidstekst met leerdoelen en criteria, tuurlijk (hoofdstuk 1). Het lesprogramma, vanzelfsprekend (hoofdstuk 2). Een uiteenzetting van de opdrachten, uiteraard (hoofdstuk 3). Uitleg over oplevering en beoordeling, spreekt voor zich (hoofdstuk 6). En verder zijn er nog wat zaken die het raamwerk van Copywriting vormen. Allemaal nogal voordehand liggend. Toch kun je met alléén deze manual onmogelijk rekenen op een goede afloop. Het is het skelet van de module, niet meer dan dat. Zonder het boek Copy & Concept van Thobokholt, De Waal en Westbeek kom je er niet. En ook de plenaire bijeenkomsten zijn cruciaal. Meer informatie over deze zaken vind je in hoofdstuk 5. Maar eerst nog hoofdstuk 4, waarin je adviezen krijgt over hoe je te werk kunt gaan. Hoofdstuk 7 ten slotte bestaat uit twee lijsten met schrijftips, die je niet alleen voor Copywriting, maar voor alle tekstsoorten kunt aanwenden. Deze lijsten zijn nogal breed opgezet en je kunt ze naar eigen inzicht aanpassen. Daarom staan ze als Word document op de vakpagina op het intranet. Haal ze naar je harde schijf en maak ze tot jouw persoonlijke checklist. Het is geen rocketscience, maar toch… Elk jaar blijkt weer dat het onderschatten van dat moduletje van Bijvoet niet verstandig is. To put it mildly. Copywriting vergt een grote dosis discipline en wilskracht, niet in het minst omdat er veel verantwoordelijkheid en zelfredzaamheid van je wordt verwacht. Het is vaak een kwestie van bijten, vaak in het stof. Dan geldt: nog eens bijten, maar ergens anders. Net zo lang tot je beet hebt. En dan vastbijten en doorbijten. Ergo: een beetje is niet genoeg.
5
Hoofdstuk 1 - Studiegidstekst Module: Copywriting Docent: Hein Bijvoet Periode: V2 Blok 2 Studiepunten: 3 LEERDOELEN • De student kan van een product of dienst de value proposition en de value space duiden. • De student kan de communicatie met de eindgebruiker van een product of dienst analyseren en beoordelen op basis van de value space en het AIDA- en DESTEPmodel. • De student kan de communicatie met de eindgebruiker van een product of dienst in historisch perspectief plaatsen. • De student kan met inachtneming van gebruikersgroepen een doeltreffend voorstel voor een interactieve communicatiecampagne opstellen en hiervoor verantwoording afleggen. • De student kan voor een innovatief en interactief initiatief een eenvoudige communicatiecampagne of een onderdeel daarvan gestalte geven. • De student kan de wetmatigheden van doeltreffende short en long copy toepassen. • De student ontwikkelt een toegankelijke schrijfstijl, athans boekt gedurende de module progressie op dat terrein. • De student ontwikkelt een scherp oog voor tekstuele communicatie met de eindgebruiker van een product of dienst. • De student ontwikkelt ethish besef met betrekking tot communicatie met de eindgebruikers van een product of dienst. KORTE OMSCHRIJVING Gedurende de module onderzoeken studenten hoe tekst, in combinatie met beeld en geluid tot doeltreffende communicatie leidt met (potentiële) eindgebruikers van een product of dienst. Hoofdzakelijk betreft het promotionele communicatie. Middels een zevental cases van analyserende en creërende aard, dompelen de studenten zich onder in de wereld van de hedendaagse copywriter. Een aantal cases wordt individueel gedaan, een aantal in duo’s. Zowel zakelijke communicatie als communicatie met de consument komt aan bod. De nadruk ligt in beide zaken op begrijpelijkheid en toegankelijkheid van geschreven tekst. Naast de basale kennis en vaardigheden, is er gedurende de module aandacht voor historisch besef en ethische kaders binnen het vakgebied en voor de ontwikkeling van mediageletterdheid in het algemeen. BEROEPEN Content manager (10). CMD COMPETENTIES Competentie 1 – Ontwerpen (10) Indicator 2 - Stemt af op de doelgroep en zijn sociaal- maatschappelijke context. Indicator 5 - Toont een beginnende eigen signatuur. Indicator 7 - Ontwerpt uitvoerbare en (ethisch) wenselijke oplossingen.
6
Competentie 2 – Onderzoeken (20) Indicator 3 - Toont een kritische en maatschappelijk bewuste beroepshouding. Indicator 4 - Analyseert ontwikkelingen in het interactieve media werkveld. Indicator 5 - Identificeert een doelgroep en legt de relatie met de ontwerppraktijk. Indicator 6 - Toont een beginnend inlevingsvermogen in een doelgroep en opdrachtgever. Competentie 3 – Maken (30) Indicator 2 – Formuleert de kaders voor tekstuele content. Indicator 4 - Analyseert ontwikkelingen in het interactieve media werkveld. Indicator 5 - Identificeert een doelgroep en legt de relatie met de ontwerppraktijk. Indicator 6 - Toont een beginnend inlevingsvermogen in een doelgroep en opdrachtgever. Competentie 4 – Adviseren (40) Indicator 1 - Argumenteert en overtuigt in correct en helder Nederlands. Indicator 3 - Analyseert en betrekt de context van de bedrijfstak en –voering in het advies. Indicator 4 - Geeft op beginnend strategisch niveau advies en presenteert overtuigend. Indicator 5 - Reflecteert op het eigen advies en dat van medestudenten en verwerkt feedback. Competentie 5 – Project managen (50) Indicator 2 - Heeft inzicht in eigen kwaliteiten en die van teamleden en zet ze flexibel in. Indicator 4 - Reflecteert en anticipeert op de kwaliteit van het projectresultaat, het eigen aandeel en dat van medestudenten en verwerkt feedback. INHOUD De student ontwikkelt in deze module een portfolio waarin hij zijn vaardigheden op gebied van long en short copy aantoont. Copywriting beperkt zich niet tot schrijven van puntige teksten, maar vergt een brede algemene ontwikkeling. De algemene ontwikkeling die onontbeerlijk is voor een ontwerper in het huidige tijdsgewricht. De goede copywriter kent en begrijpt niet alleen zijn doelgroep, maar maakt er (tijdelijk) deel van uit. Dat begint altijd met onderzoek. Methodieken en theorie die in deze module worden toegepast zijn: • AIDA. • DESTEP. • Product value. • De fundamenten van redactionele toegankelijkheid. • Doel, opbouw, stijl en inhoud van long en short copy. • Diverse brainstormmethodes. WERKWIJZE Elke week is er een hoorcollege van 50 minuten en een werkgroep van 100 minuten. • Tijdens de hoorcolleges wordt de theorie van de module besproken en getoetst aan vele voorbeelden uit de praktijk. Daarnaast staat één hoorcollege helemaal in het teken van de marketing van melkproducten door de jaren heen. Tijdens de hoorcolleges is er ruimte voor inbreng van studenten. • In de werkgroepen geven studenten en docenten feedback op de ontwikkeling van de cases waaraan de student thuis en in de les werkt. Daarnaast is er gelegenheid het hoorcollege te bespreken.
7
In deze module speelt het ontwikkelen van historisch en ethisch besef met betrekking tot de voorbeelden en het door de student gemaakte werk voortdurend een rol. CRITERIA • Het eindwerkstuk is voor de deadline compleet, verzorgd en volgens instructies opgeleverd. • De cases getuigen van kennis en begrip van de theorie en de lesstof. AIDA, DESTEP en de value space zijn aantoonbaar leidend geweest bij het maken van keuzes en het verantwoorden van die keuzes. • Redactioneel is het werk ‘foutloos’ en aantoonbaar geschreven indachtig de wetmatigheden van toegankelijke short en long copy. • De student legt tijdens de laatste werkgroep klassikaal verantwoording af voor de keuzes mbt. doeltreffendheid, esthetiek en ethiek. TOETSING EN FEEDBACK Voorafgaand aan de laatste werkgroep levert elke student een persoonlijk portfolio in. Hierin zijn alle cases verzameld en voorzien van achtergronddocumentatie en verantwoording. Tijdens de laatste werkgroep presenteert elke student één van zijn cases. Deze presentatie telt mee ter afronding van de eindbeoordeling naar een cijfer zonder decimaal. HERKANSING Mits de student actief heeft deelgenomen aan de module, is er de mogelijkheid het werk op basis van feedback van de docent te verbeteren dan wel aan te vullen. Deadline daarvan is één week na de feedback. LITERATUUR Verplicht • Syllabus, door de opleiding verstrekt. • Thobokholt, B., Waal de, B., Westerbeek, M. Copy & Concept, Prikkels voor reclamemakers. Amsterdam, BIS Publishers (2008). Aanbevolen • Alle letters die je inspireren. Van Homerus tot pindakaaspot.
8
Hoofdstuk 2 - Lesprogramma In dit hoofdstuk staat globaal het programma beschreven voor deze module. De inhoud van de wekelijkse bijeenkomsten is erin vermeld en een leidraad voor je voortgang. Anders gezegd, waar moet je ongeveer zijn met de eindopdracht. Ook tref je een faseaanduidingen aan. Hierover meer in hoofdstuk 4. Let op: wanneer de situatie daartoe aanleiding geeft kan het lesprogramma worden aangepast. Dat betekent niet dat je rooster verandert, elke donderdag treffen wij elkaar tussen 10.20 en 12.50 uur in lokaal 02A10/02A12 in het Theo Thijssenhuis. Voorbereidingsfase Week 1 – War of the Waffle Deel 1: Lezing van de docent (circa 45 minuten) • Introductie van de module • Huishoudelijke zaken • Werkwijze • Wat is copywriting • Relevantie • Cliffhanger • Plenaire nabespreking Deel 2: Duo’s formeren en agenda’s trekken Aan een deel van de opdrachten werk je in duo’s. Je bent vrij in de keuze van je kompaan, maar wel dient minimaal één van de twee de module Scenarioschrijven van Ruud Hendriks te hebben gevolgd. Verder spreek je een vast dagdeel af, dat je gebruikt voor het werken aan Copywriting Deel 3: Workshop ter introductie Jullie gaan in de zojuist samengestelde duo’s een bliksemcampagne maken voor een mooi product dat een communicatieve Business to Consumer facelift verdient. Specifieker: een visual, een pay off en een fraai stukje long copy zijn het eindresultaat. Daartoe hanteer je de driekolommenmethode, die de docent veel succes heeft gebracht. In de laatste circa vijftien minuten van de bijeenkomst bespreken we de resultaten van de campagne. Buiten de bijeenkomst 1. Je bestudeert deze manual grondig, zodanig dat je weet wat erin is te vinden. De opdrachten leer je van buiten. Anders gezegd: bij de volgende bijeenkomst kun je zonder in de manual te kijken, oplepelen wat je te doen staat. 2. Je bestudeert het boek zodanig dat je weet wat je erin kunt vinden en je markeert of documenteert de gedeelten waarvan je meent dat je ze nodig hebt voor deze module. 3. Je maakt een lijst van campagnes die je mogelijk in kunt zetten als cases voor dit vak. 4. Je treft je kompaan met wie je de individuele en duo-opdrachten analyseert. 5. Je doet het huiswerk dat in de les is opgegeven. 6. Je zet een logboek op voor deze module.
Expeditiefase Week 2 – De heilige drie-eenheid Deel 1: Evaluatie tot nu toe • Vragen en opmerkingen van organisatorische en inhoudelijke aard • Vragen met betrekking tot de opdrachten Deel 2: Lezing van de docent (circa 45 minuten) • Cliffhanger vorige week • Essentie vorige week
9
• • • • • •
Visual, short copy, long copy (de heilige drie-eenheid) Denkexercitie bovenstaande aan de hand van flyer Tijdgeestsensoren Value proposition en value space aan de hand van toen en nu Cliffhanger Plenaire nabespreking
Deel 3: Abstracte begrippen verdelen Eén van de opdrachten behelst het vervaardigen van een verleidelijke (reclame)uiting voor een woord dat zich in essentie niet laat verkopen. Cryptisch? Een uitvoerigere uitleg vind je in hoofdstuk 3. Deel 4: Work in progress Aan de slag dus. Je bepaalt zelf waarmee. Het beste is om de duo-opdrachten voorrang te verlenen tijdens de plenaire bijeenkomsten. Verder is er ruimte om je progressie met studenten en docent te bespreken. Vanaf volgende week krijgt de voortgang een klassikaal karakter. Buiten de bijeenkomst 1. Je komt aankomende week tot een lijst van voldoende cases om je eindopdrachten op de baseren. Kortom, het werk dat je staat te doen ligt vast. Dat geldt dus voor alle opdrachten. Natuurlijk mag je als de nood aan de man is nog switchen, maar de toon is nadrukkelijk gezet. 2. Je zoekt in het voorgeschreven boek naar modellen en theorieën die je kunt gebruiken voor jouw cases en je documenteert deze zaken in een overzicht. 3. Je maakt een planning voor de hele module. 4. Je treft je kompaan met wie je aan de duo-opdrachten werkt en aan wie je eventueel je individuele opdrachten voorlegt ter feedback. 5. Je doet het huiswerk dat in de les is opgegeven. 6. Je houdt je logboek bij.
Expeditiefase Week 3 – Een welriekend avontuur Deel 1: Evaluatie tot nu toe • Vragen en opmerkingen van organisatorische en inhoudelijke aard Deel 2: Lezing van de docent (circa 45 minuten) • Cliffhanger vorige week • Essentie vorige week • War Child (case) • Nissan (case) • Tienminutenworkshop (driekolommenmethode) • Cliffhanger • Plenaire nabespreking Deel 3: Work in progress Aan de slag dus. Je bepaalt zelf waarmee. Het beste is om de duo-opdrachten voorrang te verlenen tijdens de plenaire bijeenkomsten. Verder is er ruimte om je progressie met studenten en docent te bespreken. Deel 4: Progressierapportage Vanaf deze week is er elke bijeenkomst een moment ingeruimd om plenair verslag te doen van de voortgang. De ene keer kan dat zijn door middel van twee studenten die een rondgang maken langs de duo’s en verslag uitbrengen, een andere keer een presentatietje per team on the fly.
10
Buiten de bijeenkomst 1. Deze week verzamel je zoveel mogelijk gegevens en andere zaken die met jouw cases te maken hebben. 2. Je start met het toepassen van modellen en theorieën uit het boek op jouw cases. Je rafelt als het ware de gekozen campagnes uiteen door geschikte theorieën uit het boek erop los te laten. 3. Je checkt of je planning nog up to date is en zo nodig pas je die aan. 4. Je treft je kompaan met wie je aan de duo-opdrachten werkt en aan wie je eventueel je individuele opdrachten voorlegt ter feedback. 5. Je doet het huiswerk dat in de les is opgegeven. 6. Je houdt je logboek bij.
Productiefase Week 4 – Wouldn’t it be nice Deel 1: Evaluatie tot nu toe • Vragen en opmerkingen van organisatorische en inhoudelijke aard Deel 2: Lezing van de docent (circa 45 minuten) • Cliffhanger vorige week • Essentie vorige week • Het collectief gemoed als kompas (VW case) • Anti-roken (case) • Tienminutenworkshop (driekolommenmethode) • Cliffhanger • Plenaire nabespreking Deel 3: Work in progress Aan de slag dus. Je bepaalt zelf waarmee. Het beste is om de duo-opdrachten voorrang te verlenen tijdens de plenaire bijeenkomsten. Verder is er ruimte om je progressie met studenten en docent te bespreken. Deel 4: Progressierapportage Ook deze bijeenkomst weer: verslag van de voortgang. Buiten de bijeenkomst 1. Je komt deze week een aardig eind met het afronden van de case-analyses en ook je andere opdrachten staan stevig in de grondverf. 2. De contouren van je campagnes worden zichtbaar. 3. Je checkt of je planning nog up to date is en zo nodig pas je die aan. 4. Je treft je kompaan met wie je aan de duo-opdrachten werkt en aan wie je eventueel je individuele opdrachten voorlegt ter feedback. 5. Je doet het huiswerk dat in de les is opgegeven. 6. Je houdt je logboek bij.
Productiefase Week 5 – Kapper Ron en trawanten Deel 1: Evaluatie tot nu toe • Vragen en opmerkingen van organisatorische en inhoudelijke aard Deel 2: Lezing van de docent (circa 45 minuten) • Cliffhanger vorige week • Essentie vorige week • Short copy: de drie wezen • Long copy: zonder krab de ultieme verleider • Cliffhanger
11
•
Plenaire nabespreking
Deel 3: Work in progress Aan de slag dus. Je bepaalt zelf waarmee. Het beste is om de duo-opdrachten voorrang te verlenen tijdens de plenaire bijeenkomsten. Verder is er ruimte om je progressie met studenten en docent te bespreken. Deel 4: Progressierapportage Ook deze bijeenkomst weer: verslag van de voortgang. Buiten de bijeenkomst 1. Je rondt aankomende week de eerste cases af. Dat wil zeggen, ze kunnen op de plank om te rijpen. Dat betekent alleen nog maar polijsten door ze elke dag even onder de loep te nemen. 2. De zelfgemaakt campagnes zijn voorbij de conceptuele fase. Deze week krijgen ze invulling. 3. Je checkt of je planning nog up to date is en zo nodig pas je die aan. 4. Je treft je kompaan met wie je aan de duo-opdrachten werkt en aan wie je eventueel je individuele opdrachten voorlegt ter feedback. 5. Je doet het huiswerk dat in de les is opgegeven. 6. Je houdt je logboek bij.
Productiefase Week 6 – Het witte bommetje Deel 1: evaluatie tot nu toe • Vragen en opmerkingen van organisatorische en inhoudelijke aard Deel 2: Lezing van de docent (circa 45 minuten) • Cliffhanger vorige week • De moeizame marketing van Neerlands trots in historisch perspectief Deel 3: Work in progress Aan de slag dus. Je bepaalt zelf waarmee. Het beste is om de duo-opdrachten voorrang te verlenen tijdens de plenaire bijeenkomsten. Verder is er ruimte om je progressie met studenten en docent te bespreken. Deel 4: Progressierapportage Ook deze bijeenkomst weer: verslag van de voortgang. Buiten de bijeenkomst 1. Alle cases komen deze week in een afrondend stadium. 2. Je checkt of je planning nog up to date is en zo nodig pas je die aan. 3. Je treft je kompaan met wie je aan de duo-opdrachten werkt en aan wie je eventueel je individuele opdrachten voorlegt ter feedback. 4. Je doet het huiswerk dat in de les is opgegeven. 5. Je houdt je logboek bij.
Publicatiefase Week 7 – I Rest My Case Deel 1: evaluatie tot nu toe • Vragen en opmerkingen van organisatorische en inhoudelijke aard Deel 2: Lezing van de docent (circa 30 minuten) • Résumé alle lesstof • Wat en hoe opleveren
12
Deel 3: Work in progress Aan de slag dus. Afronden van de opdrachten en laatste mogelijkheid op feedback van de docent. Deel 4: Progressierapportage Ook deze bijeenkomst nog: verslag van de voortgang. Buiten de bijeenkomst 1. Je rondt alle cases komen deze week af. 2. Je checkt of je planning nog up to date is en zo nodig pas je die aan. 3. Je treft je kompaan met wie je aan de duo-opdrachten werkt en aan wie je eventueel je individuele opdrachten voorlegt voor de laatste feedback. 4. Je doet het huiswerk dat in de les is opgegeven. 5. Je rondt je logboek af.
Publicatiefase Week 8 – Case Closed Deel 1: Vakevaluatie (plenair) Deel 2: Uitleg over afronding en eventuele herkansing module Deel 3: On the fly presentations Deel 4: Inleveren en napraten
Publicatiefase Week 9/10 – Cold Case Geen plenaire bijeenkomst, maar feedback op je werk. Misschien moeten we een ‘oude’ case heropenen omdat die niet naar behoren is uitgevoerd. Kortom, beoordelingen (zie verder hoofdfstuk 5).
13
Hoofdstuk 3 – De opdrachten Gedurende deze module werk je aan zeven cases, die samen de eindopdracht vormen voor Copywriting. In elke case is aantoonbaar lesstof verwerkt. Dat wil zeggen dat het boek, maar ook additionele informatie van de docent zichtbaar zijn. Ook is in de cases aanvullende informatie opgenomen. Bijvoorbeeld onderzoeksresultaten die niet in boek of lessen naar voren zijn gekomen. Ten slotte kleurt jouw persoonlijke signatuur de manier waarop je de cases uitwerkt. Aan sommige cases werk je in duo’s, andere doe je ‘solo’. Tussen aanhalingstekens, omdat je je werk natuurlijk met je kompaan, maar ook met andere studenten, docenten, familie, vrienden en eventueel deskundigen bespreekt. Tussen haakjes achter de case zie je of het een duo-, dan wel een solo-opdracht betreft De zeven cases op een rij... 3.1 Case 1. Analyse I – Campagne commercieel product (duo) Je legt een campagne voor een commercieel product onder de loep. Restrictie: het mag geen case uit het boek zijn. Het is aan te raden een campagne te nemen die je nadat je die hebt geanalyseerd, geslaagd vindt. Anders kun je ‘em beter inzetten voor case 3 of 4 (zie verderop). Je zet helder uiteen wat de strategie achter de campagne is. Om te beginnen vergt het product (of de brand) in het algemeen een heldere beschouwing. Value proposition en value space komen daarbij nadrukkelijk naar voren. Uiteraard leg je uit hoe de communicatie met de consument zich verhoudt tot de doelstelling van de opdrachtgever. Niet alleen de boodschap zelf, maar ook bijvoorbeeld de kanalen die zijn ingezet behandel je nauwkeurig. Het boek voorziet in een grote verscheidenheid aan cases, die je als sjabloon of als inspiratiebron kunt gebruiken. Ook vind je in het boek veel theorieën en modellen die je kunt hanteren om je analyse te funderen. Minimaal één daarvan verwerk je in deze case of je baseert je op additionele lesstof. Verder is het een pre wanneer je zelfstandig gevonden onderzoeksresultaten voorafgaand en/of na afloop van de campagne opneemt in deze case. Ook kun je denken aan een beknopt interview met iemand die betrokken is geweest bij de campagne. Nog een paar zaken die je analyse versterken: benchmarking en/of historisch perspectief. Gebruik van visuals en grafisch weergegeven informatie wordt aangemoedigd. Let goed op de aanvullende informatie in het kader onder case 2. Minimale eisen • Titel • Analyse van het product of de brand (value proposition en value space) • Analyse van de campagnestrategie • Fundering van de campagnestrategie via minimaal één theorie of model uit het boek of een heldere verwijzing naar additionele lesstof • Beschrijving van de vertaling van de strategie naar communicatie met de consument • Maximaal 600 woorden (exclusief appendices) • Mits niet in case 2, dan hier: de campagne kent een vorm van Consumer generated content (cgc).
3.2 Case 2. Analyse II - Campagne charitatieve dienst (duo) In deze case ga je exact te werk als in case 1. Verschil is dat het hier geen commercieel product betreft, maar een charitatieve dienst of instelling. Een goed doel dus. Ook de eisen zijn hetzelfde. Maar let op:
14
Case 1 of case 2 kent een vorm van consumer generated content (cgc). NB: beide mag ook. Dus op één of andere manier betrekt de campagne de consument in het ontwikkelen ervan of het vervolg erop. In het boek komt cgc enige malen naar voren, maar mooie voorbeelden van deze manier van campagne voeren zijn ook elders te vinden. 3.3 Case 3. Campagne voor een commercieel product (duo) In deze case pak je weer een campagne voor een commercieel product bij de kop. Een ander dan je voor case 1 hebt gekozen, ook weer geen die in het boek voorkomt en heel belangrijk: het moet een campagne zijn waarvan je je twijfels hebt over het beoogede effect. Of misschien meen je dat het product een andere invalshoek verdient of dat de campagne de plank zelfs finaal misslaat. Denk daarbij aan value space, misplaatste of verouderde strategische keuzes en de wijze van communicatie met de consument. Weer maak je een analyse van de strategie en de communicatie. Die moet beslist beknopter dan in de eerste twee cases, want nu ga je er een twist aan geven. Dat wil zeggen dat je geloofwaardig uiteenzet dat de campagne over een andere boeg gegooid dient te worden. Geloofwaardigheid stut je wederom door middel van van het boek en/of de lesstof. Maar in dit geval zijn ook je eigen argumentatie en overtuigingskracht in geschrift een wapen in de strijd. Je mag zo ver gaan als je wilt. Zelfs de naam mag je veranderen, zolang je maar verantwoordt en overtuigt. En dan wil de (fictieve) opdrachtgever natuurlijk zien hoe de vertaling van de hernieuwde strategie vorm krijgt. Daarom maak je bij deze case ook minimaal één uiting voor de consument. Die bestaat uiteraard uit de heilige drie-eenheid (short copy, visual, long copy). Verder maakt een nieuwe pay off deel uit van de uiting. Er zijn geen restricties voor de vorm waarin je de uiting giet. Online, hard copy, tv, radio, verzin het maar. Wel dien je je keuze en eventuele extensies van de campagne te beschrijven en te verantwoorden. En dan nog één essentieel gegeven, waar je niet omheen mag: de campagne heeft een cgc-component. Minimale eisen • Titel • Beknopt: analyse van het product of de brand (value proposition en value space) • Beknopt: campagnestrategie en vertaling naar communicatie met de consument • Uiteenzetting en verantwoording waarom het anders kan of moet • Voorstel voor alternatieve campagne • Minimaal één uiting als voorbeeld • Cgc-component • Maximaal duizend woorden (exclusief uiting en appendices)
3.4 Case 4. Campagne voor een charitatieve dienst (duo) Je voelt ‘em al aankomen: idem als case 3, maar dan een goed doel. Verder alles weer hetzelfde, inclusief de eisen. Restrictie: een anti-rook campagne doe je niet omdat we dat onderwerp al in een minicase in de klas hebben behandeld.
3.5 Case 5. Campagne voor een (nog) niet bestaand goed doel (solo) En nu mag je los gaan. Je gaat een campagne maken voor een (nog) niet bestaande charitatieve dienst of instelling. Dat mag je breed opvatten, want het mag ook een postbus 51-achtige campagne zijn. Origineel, ja graag. Maar vooral belangrijk is dat je de value space krachtig neerzet. De behoefte aan de dienst en de noodzaak tot de campagne moeten evident zijn. Althans, dat voer je overtuigend op. Dat doe je door een analyse van het probleem dat je hoopt op te lossen en de strategie beknopt uiteen te zetten. Daarna verantwoord je de manier waarop je de strategie vertaalt naar de campagne. Minimaal één uiting dient als voorbeeld om de campagne aanschouwelijk te maken. Wederom: heilige drie-eenheid en een pay off. Maar ditmaal dien je je ook over een naam te ontfermen. Die naam is catchy, maar verwoordt
15
natuurlijk ook de value proposition en/of de value space. O ja, en vergeet de cgccomponent niet. Minimale eisen • Titel • Beschrijving van het probleem, waarvoor de campagne de oplossing is • Beknopt: campagnestrategie en vertaling naar communicatie met de consument • Een naam en verantwoording daarvan voor de dienst of instelling • Minimaal één uiting als voorbeeld • Cgc-component • Maximaal 600 woorden (exclusief uiting en appendices)
3.6 Case 6. Campagne voor een abstract begrip (duo) Kun je het gemoed van de doelgroep vangen in een campagne, door te doen alsof een abstract begrip een product, een dienst of een brand is? Een breinkraker. Je krijgt in de tweede bijeenkomsten een woord waarmee je aan de slag gaat. Je zoekt naar de link tussen dit woord en de ‘tijdgeest’ . Wederom maak je een analyse van de value proposition en de value space. En dan volgt de onvermijdelijke vertaling naar een campagne. Die beschrijf je in dit geval beknopt, waarna je overgaat tot minimaal één uiting die de campagne schraagt. Die herbergt natuurlijk weer de heilige drie-eenheid. Zo nodig verklaar je wat de campagne verder behelst. Ook hier weer: een cgc-component. Minimale eisen • Titel • Beschrijving van de ‘tijdgeest’ • Beknopt: campagnestrategie en vertaling naar communicatie met de consument • Minimaal één uiting als voorbeeld • Cgc-component • Maximaal 600 woorden (exclusief uiting en appendices)
3.7 Case 7. Advertentie voor de module Copywriting (solo) De laatste case. Een hard copy advertentie, bestaande uit de heilige drie-eenheid en een pay off voor deze module. Ditmaal geen analyse van de strategie en de communicatie met de consument. Sterker: elke toelichting is verboden. De uiting zelf moet boekdelen spreken. Let op: meestal prijst een advertentie aan. Dat hoeft niet in dit geval, niet liegen svp. Deze opdracht dient namelijk ook als feedback van jou aan de docent. Je zult zien dat als je de karakteristieken voor een advertentie goed inzet, je net zo makkelijk een ontmoediging kunt communiceren. Het volgen van de module Copywriting dus.
Tot zover de opdrachtomschrijvingen, de brief om in jargon te blijven. Zal in eerste instantie veel fronsen teweegbrengen. Dat is niet meer dan normaal. Als het gaandeweg maar duidelijk wordt. In bijeenkomst 2 is er ruimschoots gelegenheid voor verheldering. Let wel op: dit is het moment dat daarvoor is gereserveerd. Dat betekent niet dat je daarna aan je lot wordt overgelaten, maar het is absoluut zaak om de opdrachten zo snel mogelijk te doorgronden. Dus twee, drie of vier keer bestuderen is geen overbodige luxe. Zaken markeren en vragen formuleren al evenmin. Doen!
16
Hoofdstuk 4 – Door elkaar, maar in cadans Ga d’r maar aanstaan. Zeven cases, weinig dwang in de vorm van volgorde, tussenoplevering of een vastgesteld feedbackmoment. Jazeker, afnemende sturing. Een mooi didactisch principe, maar bij Copywriting is meer aan de hand. Een vooraf vastgesteld things to do lijstje, is niet de manier om met deze discipline om te gaan. Veel lekkerder werkt het wanneer je aan verschillende cases tegelijk sleutelt. Maar helemaal lukraak is het ook weer niet. 4.1 Doorgronden opdrachten De eerste twee cases verdienen het om mee te starten en case 7 is herkenbaar een afsluiter. Toch kun je terwijl je aan case 1 en 2 werkt best al zaken in de steigers zetten voor case 3 tot en met 6 en die hoeven op hun beurt niet allemaal af te zijn voordat je aan case 7 begint. Sterker, het verdient aanbeveling om altijd scherp te zijn op kansen voor alle opdrachten. Moet je die opdrachten wel doorgrond hebben, natuurlijk. Dat is dan ook het eerste wat je doet, te beginnen na de eerste plenaire bijeenkomst. 4.2 Logboek Omdat Copywriting geen lineair proces is, is het noodzakelijk een logboek bij te houden. Je mag het ook een urenverantwoording noemen. Maak een Word- of Excelbestand aan, waarin je je bezigheden voor Copywriting bijhoudt. Daarin noteer je de tijd die je aan een case besteedt en waaruit de bezigheden bestaan (brainstormen, deskresearch, boek bestuderen, schrijven etc.). Doe dit consciëntieus en zorgvuldig. Je dient dat logboek namelijk als appendix op te nemen in je eindwerk. 4.3 Studiebelasting Hoe zit het eigenlijk met die uren? De meeste studenten zullen het wel weten, dus waarschijnlijk ten overvloede… Copywriting is een driepuntsvak. Dat betekent een studiebelasting van 84 uur (3x28). Er zijn acht plenaire bijeenkomsten van 150 minuten. Dat maakt samen 1200 minuten, ofwel twintig uur. Resteert 64 uur, over zeven weken verdeeld. Simpel dus: elke week werk je gemiddeld ruim een werkdag aan Copywriting. 4.4 Ritme Verstandig is het overigens niet om één hele dag per week aan deze module te werken en er dan zes dagen niet naar om te kijken. Dringend advies luidt om er elke werkdag mee bezig te zijn. Vind daarin een ritme. Soms wat uren maken, soms alleen even kijken naar wat je ook weer aan het doen was. En alles daartussenin. In elk geval word je geacht elke week op minimaal één, maar liever twee of drie vaste momenten face to face met je kompaan aan het werk te zijn. Daarnaast ben je ook op en af met je individuele opdrachten in de weer. 4.5 Voortgangsrapportage Lastig hoor, die zelfredzaamheid. Niets menselijks is ons allen vreemd en daarom starten we snel met een wekelijkse voortgangsrapportage tijdens de bijeenkomsten op donderdag. Dan kun je jezelf spiegelen aan medestudenten en op verzoek kun je een uitbrander van de docent krijgen. De ervaring leert, dat iedere student die vanaf week 1 serieus, geconcentreerd en met toewijding aan Copywriting werkt, het kan halen. Ergo: door elkaar, maar in cadans. Andersom werkt trouwens ook: neem je de zaak met een korreltje zout en trap je de kantjes eraf, de druiven zullen zuur zijn en de rapen gaar. 4.6 Fasering Aan het eind van dit relaas iets over de fases (voorbereidings-, expeditie-, productie- en publicatiefase) zoals die in het lesprogramma zijn benoemd. Deze fases moet je zien als een leidraad, ze zullen niet exact overeenkomen met waar je staat op dat moment. Althans, dat zal niet voor alle cases opgaan. Toch zijn die faseaanduidingen er niet voor niets. Ze tonen aan dat het beslist zaak is aan meerdere cases tegelijk te werken, zodat je alle input die je dagelijks opdoet in kunt zetten daar waar nodig.
17
Hoofdstuk 5 – Informatiestromen Zoals in de inleiding al geschreven: lang niet alles wat je nodig hebt, vind je terug in deze manual. Sterker, eenmaal de opdrachten doorgrond, is het zaak je informatie elders vandaan te slepen. Hieronder een nadere beschouwing van de kanalen waardoor die informatie wordt of kan worden verspreid. 5.1 Plenaire bijeenkomsten Cruciaal om deze module met een voldoende af te ronden. Hier wordt informatie verstrekt die je nergens anders vindt. Zowel organisatorisch als inhoudelijk. Uit de opdrachten die je ter beoordeling maakt, moet lesstof duidelijk naar voren komen. Dat wil zeggen dat je keuzes maakt uit het aanbod dat je krijgt in de lezingen waarmee elke bijeenkomst wordt geopend. Daarnaar verwijs je in je opdrachten. Verder worden begrippen en theorieën verklaard en is er gelegenheid om je werk te spiegelen aan dat van anderen en feedback van de docent te ontvangen. 5.2 Copy & Concept, het boek Thobokholt, De Waal en Westbeek hebben een sieraad voor je boekenkast in elkaar getimmerd. Theorieën, modellen en vooral heel veel praktijkvoorbeelden. Voor alle cases is dit boek een essentiële informatiebron. Je dient er actief uit te putten en er naar te verwijzen, dus nog niet in bezit… Kopen. Misschien is het iets te veel gevraagd om voor bijeenkomst 2 het hele boek te hebben bestudeerd. In elk geval dien je een heel eind te zijn en vooral de eerste week uit te vogelen wat je erin kunt vinden en hoe je dat kunt toepassen op de cases. 5.3 Deskresearch Het kan bijna niet anders of het is relevant om aanvullende informatie op te snorren om je cases het fundament te geven dat ze verdienen of je overtuiging kracht bij te zetten. Denk aan onderzoeksresultaten, jaarverslagen, grafieken, andere graphics. Bijna alles is wel onderzocht, dus doe daar je voordeel mee. En voor deze module is één van de mooiste online databanken onontbeerlijk: www.reclamearsenaal.nl. 5.4 Deskundigen Nooit verboden uiteraard: zoek contact met betrokkenen. Je denkt dan al snel aan mensen die van klant- of bureauzijde met een campagne te maken hebben gehad. Maar ook wetenschappers hebben vaak een interessante kijk op bepaalde zaken. Meestal vinden ze het leuk om gevraagd te worden naar hun inzichten. Je kunt ze rustig als bron opvoeren. 5.5 Leken Leken moet je niet als bron opvoeren, maar je kunt ze wel naar hun mening vragen natuurlijk. Dorpspomponderzoek, niet verkeerd als start van een onderzoek of als bevestiging van een idee, maar niet als bewijslast opvoeren. Dat kan dan weer wél wanneer je maar genoeg leken bij elkaar zet of een grote enquête optuigt. Maar dan is het kwantitatief onderzoek geworden en zo ver zul je waarschijnlijk niet komen bij deze module.
18
Hoofdstuk 6 – Oplevering en beoordeling Voorafgaand aan de plenaire bijeenkomst in week 8, lever je een hard copy portfolio in met daarin alle opdrachten en additionele zaken. Hoe je het dient op te leveren en wat er precies in zit, kun je hieronder lezen. Daarna volgt uitleg over de beoordeling. 6.1 Eén of twee portfolio’s Altijd weer de vraag of je per duo één, dan wel twee documenten dient in te leveren. Verkiezelijk is één document per duo, mits het kraakhelder is wat van wie is. Mocht je liever elk een aparte portfolio willen inleveren, mag dat ook. Vermeld dan wel duidelijk met wie je hebt samengewerkt. 6.2 Verzorgd, overzichtelijk, taalhychiënisch Eén of twee portfolio’s per duo, het werk dient hoe dan ook verzorgd, taalhygiënisch en overzichtelijk te worden opgeleverd. Wat dat is, kun je na ruim twee jaar CMD vast zelf wel bepalen. Ten overvloede daarom een lijstje van zaken die je zou kunnen vergeten. • Voorblad met vaknaam, jouw naam, jouw studentnummer, datum en zeker voor dit vak aan te raden: een titel en een visual • Een voorwoord, inleiding, inhoudsopgave, paginanummering • Duidelijke opmaak, bijvoorbeeld elke case starten op een nieuwe pagina • Indeling in paragrafen en alinea’s O ja, alsjeblieft kom niet met die afschuwelijke snelhechters. Zo goedkoop, je hebt twee maanden gewerkt aan dit vak, maak er nou iets moois van alsjeblieft. 6.3 1. 2. 3. 4. 5. 6.
Inhoud portfolio Voorblad Voorwoord en/of inleiding Inhoudsopgave Case 1 tot en met 7 Literatuurlijst, mits meer dan het voorgeschreven boek Appendices (logboek verplicht)
NB: Mocht je digitale bestanden toe willen voegen dan doe je dat op een cd of dvd. Als appendix voeg je sowieso je logboek toe. Verder kun je er brainstormmethodes, wordingsprocessen, onderzoeken, transcripties van interviews in kwijt en alles wat verder relevant is, maar geen plek ‘verdient’ direct bij de cases. 6.4 Beoordeling Binnen tien werkdagen na de plenaire bijeenkomst in week 8 ontvang je per mail een beoordelingsformulier. Het beoordelingsformulier wordt tijdens één van de plenaire bijeenkomsten getoond en besproken. Zaken waarop bij de beoordeling wordt gelet zijn onder meer: diepgang van de analyses, juist en doelmatig gebruik van modellen en theorieën uit het boek en additionele lesstof, originaliteit en doelmatigheid van de alternatieve campagnes, de mate waarin onderzoek is gepleegd, taallenigheid en toewijding voor en betrokkenheid bij de module. Al deze zaken kun je terugvoeren op de criteria, of andersom: het zijn daarvan extensies. Er zijn drie beoordelingsvarianten 1. Een voldoende. Je krijgt een formulier met een uitnodiging om op een bepaalde tijd feedback te komen vragen. Het is niet verplicht daarnaartoe te gaan. 2. Een onvoldoende. Op je formulier staat beschreven wat hersteld dient te worden. Ook krijg je een uitnodiging om door te spreken wat er moet worden hersteld, hoe dat te doen en wanneer daarvoor de deadline is. De afspraak is verplicht. 3. Je werk is te laat, incompleet, onoverzichtelijk of taalonhygiënisch. Je krijgt een formulier zonder beoordeling met de opmerking dat je niet aan de basisvoorwaarden hebt voldaan. De deadline voor de tweede (en dit studiejaar laatste) kans staat op het formulier vermeld of je vindt die op het intranet.
19
Hoofdstuk 7 – Tips & tricks In dit hoofdstuk vind je twee lijsten die schrijven tot een foefje lijken te reduceren. Zo eenvoudig is het niet, maar de lijsten voorkomen dat je allerlei schrijfwielen moet uitvinden. Wat wel van je wordt verwacht is dat je die wielen gebruikt voor om jouw zaak doeltreffend aan het rollen te krijgen. Onder 7.1 vind je een lijst die vooral is bedoeld voor creatief en/of overtuigend schrijven. De tweede lijst onder 7.2 is veel uitgebreider. Die is dan ook voor bijna elke tekstvorm een handige leidraad. Doe er je voordeel mee, niet alleen bij Copywriting, maar bij elke tekst die je moet schijven. 7.1 Schrijven is ontberen Elke schrijver zal het beamen, een goed stuk tekst floept niet zomaar uit je pen. Het is een bevalling en daaraan gaat barensnood vooraf. Gelukkig zijn er tricks en tips die het schrijven dragelijker maken. Zeven handige tips voor je op een rij gezet. Gebruik ze en de voldoening is des te groter zijn wanneer de blakende boreling zich presenteert. 1. Schrijven is concentreren a. Bepaal je doelgroep. Voor wie schrijf je? Leeftijd, geslacht, taal, opleiding, cultuur? b. Bepaal je doel. Wil je de lezer informeren? Wil je de lezer overtuigen? Iets leren? Shockeren? Amuseren? 2. Schrijven is componeren Zoals in de muziek harmonie, melodie en ritme hand in hand gaan, zo zijn in een tekst vorm, inhoud en stijl een geheel. Ze vullen elkaar aan. Een gebruiksaanwijzing verdraagt geen metaforen, een literair werk kan niet zonder. Uit een column knalt de mening van de auteur, een advertentietekst suggereert objectiviteit. 3. Schrijven is structureren Eén ding is universeel: een goede compositie kent geen willekeur. Die is met voorbedachten rade gestructureerd en gearrangeerd. Zo is ook een effectieve tekst op een doelmatige manier opgebouwd en uitgewerkt. Neem de lezer bij de hand en leid hem stap voor stap door je verhaal. Hanteer daarbij een behapbaar aantal gedachten per zin en alinea. 4. Schrijven is enthousiasmeren Ondanks een bewust gekozen structuur, mag een tekst nooit vervelen. Vergeet daarom niet de lezer te verrassen met onverwachte wendingen, rustpunten en attentiongrabbers, zodat je de lezer niet verliest. 5. Schrijven is specificeren Zet je verbeelding op tien. Verplaats je in de situatie die je beschrijft. Vertaal dat in woord, zodat de lezer ziet, hoort, ruikt, proeft en voelt wat je bedoelt. Het mooiste is niet letterlijk te schrijven, maar toch het gewenste effect te bereiken. ‘Het waaide hard aan het strand’ of ‘de noordooster geselde de kust’. Toch een verschil, nietwaar? 6. Schrijven is illustreren Niet uitleggen, maar laten voelen, dat is de kunst. ‘Don’t tell, show!’ zeggen ze in de filmwereld. Maak een tekst levendig met voorbeelden en metaforen om iets onbekends te verduidelijken of subjectieve begrippen (groot, leuk, spannend) te verbeelden. 7. Schrijven is fileren Ballast overboord. Weg met stoplappen, wollig jargon, hulpwerkwoorden, barokke uitwassen en overtollige adjectieven. Zoek naar het juiste woord op de juiste plek. NB: Een nuance is hier op zijn plaats. Soms leent het doel zich er juist voor bovenstaande te negeren of zelfs opzettelijk over the top te schrijven.
20
7.2 Schrijfadvieslijst Alle denkbare tips & tricks om tot een toegankelijk en correct geschreven artikel te komen, gegroepeerd in een overzicht. Het is geen gedetailleerde theorie, daarvoor verwijzen we je naar gespecialiseerde literatuur. Hanteer dit document als een checklist en je zult zien dat je schrijfvertrouwen en de kwaliteit van je teksten toenemen. a. Algemeen 1. Hoewel nooit je baas, doch immer je knecht: zorg voor en deugdelijke spellingcontrole. 2. Hanteer naslagwerken: Check je Tekst/De Schrijfwijzer/Het Groene Boekje en natuurlijk deze lijst. 3. Bepaal van tevoren welke invalshoek en tone of voice bij het doel van je tekst past. 4. Werk gefaseerd (zie ook werkwijze). 5. Doe degelijke research, maar ook ‘dorpspomponderzoek’. Om in de diepte te geraken, moet je eerst door de oppervlakte. 6. Stel jezelf vragen en laat anderen vragen stellen over het onderwerp. 7. Roep geen vragen op die je niet beantwoordt. 8. Dubbel geen informatie zonder reden. b. Werkwijze 1. Begin zo snel mogelijk met brainstormen. 2. Schrijf subonderwerpen, vragen, invallen, en zelfs bruikbare woorden direct op. Heb daarom altijd pen en papier bij de hand. 3. Gun jezelf tijd om je gedachten te ordenen. Doe dat zoveel mogelijk op schrift (aantekeningen). 4. Neem relevante zaken uit je aantekeningen over in een bouwschema. Daarin bundel je informatie, gedachten en subonderwerpen. 5. Start met het schrijven van een lead (zie ook onder Opbouw). 6. Maak een eerste (ruwe) versie. 7. Spiegel je ruwe versie aan je bouwschema. 8. Herschrijf je eerste versie. 9. Voeg als laatste een kop toe. 10. Laat je tekst door anderen lezen. 11. Laatste aanpassingen en correcties. NB: vergeet je naam niet te vermelden. 12. Gefaseerd aan een stuk werken kost evenveel tijd als kort voor de deadline beginnen. Maar het resultaat is aanzienlijk beter. 13. Bouw tussen de verschillende scheppingsstadia voortdurend ontspanningsmomenten in. Als je tijd hebt, slaap er een nacht over. Je artikel vormt zich tijdens de intervallen. NB: ontspannen is iets anders dan geen zin/inspiratie, dus ik stop maar weer. c. Structuur 1. Gebruik een schema om je informatie in steekwoorden te bundelen en een hiërarchie te bepalen van subonderwerpen (zie boven). 2. De invulling van de lead (inleiding) is afhankelijk van het doel van de tekst. Soms de vijf w’s, soms een sfeerplaatje of een anekdote. Altijd behelst de lead het bestaansrecht van je stuk. 3. Construeer alinea’s van elk ongeveer dezelfde lengte. Gebruik eventueel tussenkopjes. NB: geen tussenkopje boven de lead en tussen lead en de daaropvolgende alinea. 4. Zorg voor samenhang tussen de alinea’s, alsook voor informatie binnen één alinea. 5. Een chronologisch opgebouwde tekst is vaak opsommerig. Je krijgt dan een ‘en toen en toen verhaal’. Meestal saai. 6. Gebruik citaten, anekdotes, voorbeelden en illustraties ter verluchtiging en verheldering.
21
7. Construeer een duidelijk slot. Hanteer bijvoorbeeld een sandwichconstructie. Daarbij kom je in de laatste alinea terug op de informatie in de lead. Niet dezelfde informatie uiteraard, maar een toevoeging die de lezer weer even bij de essentie terugbrengt. d. Zinsconstructie 1. Punten later aanbrengen is lastiger dan korte zinnen samenvoegen. Start een eerste versie daarom altijd volgens het principe ‘één gedachte, één zin’. Bepaal je interpunctie naderhand overwogen 2. Schrijf actieve zinnen, vermijd de lijdende vorm. 3. Gooi partikels en andere ballast overboord. 4. Schrijf niet nodeloos ingewikkeld. Ter illustratie van de punten hierboven… Schrijf niet: ‘In dit artikel zal geprobeerd worden aan te tonen dat criminelen naast hun zwarte kant in principe best een goed hart zouden kunnen hebben.’ Beter is: ‘In dit artikel toon ik aan dat criminelen behalve een zwarte kant, ook een goed hart hebben.’ Een apart geval, dus ook een apart lijstje over de constructie van een kopzin. 1. Een kopzin verraadt iets over het artikel en spoort aan het te gaan lezen. 2. Een kopzin verdraagt grammaticale onvolledigheid. Grammaticaal correct zou zijn: De Brand in het Amstelhotel is opgeëist door een terroristische organisatie. Vertaald naar een kopzin staat er dan bijvoorbeeld: Brand Amstelhotel terroristische aanslag. 3. Een kop kent geen interpunctie aan het eind. Dus niet afsluiten met met een punt of uitroepteken. Een vraagteken kan in beginsel wel, maar meestal is het onverstandig is een kopzin vragend te maken. 4. Een kopzin is niet in kapitalen geschreven. Wel is het voor de attentiewaarde gebruikelijk de kop in een groter font op te maken dan de platte tekst. 5. Boven een kopzin kan een zogenaamde chapeau (Frans voor hoed) staan. Meestal dienst zo’n chapeau om de kop in te leiden. Als er onder de kop een toevoeging staat, dan noemen we dat een kraag. De opmaak van chapeau en de kraag is meestal anders dan de kop. Hieronder een voorbeeld van een chapeau en een kraag. Kijk eens of je begrijpt hoe de kop, chapeau en kraag zich verhouden.
Professor Van Gisteren pleit voor pas op de plaats
‘De toekomst is onzekerder dan ooit’ Toekomst onzekerder dan ooit
Van Gisteren pleit voor pas op plaats e. Vocabulaire/idioom 1. Vermijd een overvloed aan adjectieven (bijvoeglijk naamwoorden en bijwoorden). Woorden als leuk, enorm, vreselijk, schitterend en lekker zeggen meestal niets. 2. Kies treffende, beeldende zelfstandige naamwoorden en werkwoorden. Een groot wit gepleisterd huis is een paleis of in ironische zin: een suikertaart. Stoer lopen is paraderen. 3. Kortom, ‘don’t tell, show’. Altijd? Neen, er zijn uitzonderingen. Als je iets gruwelijks wilt vertellen werkt ‘tell’ vaak beter dan ‘show’ bijvoorbeeld. Ook in een zakelijke tekst kun je beter niet te veel ‘showen’. 4. Stoplappen en partikels in de voddenmand. ‘Toch best wel eens dat je denkt van zo.’ Bah! (zie ook onder Zinsconstructie) 5. Vermijd quasi gewichtigheid zonder doel. Wanneer je een wollig sprekende politicus parodieert, schrijf dan gerust: ‘De onderhavige kwestie is er één van
22
eminente importantie.’ Onder normale omstandigheden, schrijf dan: ‘Het is een belangrijke zaak.’ 6. Gebruik synoniemen. Dezelfde woorden in één alinea en zeker in één zin, leiden af. Wanneer begripsverwarring dreigt, dan toch maar steeds hetzelfde woord. f. Redigeren 1. Lees je tekstuele vorderingen op gezette tijden hardop aan jezelf voor. Beter nog is aan anderen voor te lezen. Je haalt zo bananen en stroperige zinnen/passages uit je tekst. 2. Laat je tekst door ter zake kundigen lezen om onwaarheden op te sporen en adviezen ter inhoudelijke verbetering te geven. 3. Laat je tekst door leken lezen ter controle op begrijpelijkheid en toegankelijkheid. 4. Benader je tekst als een leek en/of buitenstaander. Is het boeiend? 5. Bezie elk woord afzonderlijk ter controle. 6. Laatste check… Naam, kop, lay out.
Hieronder nog een paar zaken, die nog geen plek hebben gekregen, maar wel handig zijn om mee te pikken. g. Interpunctie in citaten, titels en ironie ‘Wanneer je iemand citeert, moet de lezer dat als zodanig herkennen.’ Docent Tekst in context Hein Bijvoet bespreekt een lastig fenomeen. Bijvoet: ‘Je schrijft een dubbele punt nadat je iemand hebt aangekondigd, voegt een spatie toe, opent een aanhalingsteken en aan het eind van het citaat zet je de punt of de komma binnen de aanhalingstekens.’ ‘Elke alinea sluit je af met een aanhalingsteken. Gaat je citaat een volgende alinea verder, dan zet je het aanhalingsteken opnieuw,’ vervolgt Bijvoet zijn relaas. ‘Je ziet dat ik één aanhalingsteken gebruik, maar twee mag ook. Ik kies voor één omdat ik twee gebruik voor een citaat in een citaat.’ Een citaat in een citaat? Bijvoet verduidelijkt: ‘Komt vaak voor hoor. “Een citaat in een citaat, heeft nog nooit iemand geschaad,” zei mijn opa altijd. Veel tijdschriften schrijven een citaat in een citaat cursief. Dat is een prima oplossing,’ zo lijkt de docent te besluiten. Niets is minder waar. ‘Je ziet vaak titels tussen aanhalingstekens. “Het Parfum” van Patrick Süskind bijvoorbeeld. Dat is nergens voor nodig. Je schrijft de titel al met kapitalen, dus is het duidelijk dat het geen flesje geurwater, maar een boek betreft,’ aldus de taaldocent. Eerder schreef Bijvoet dat je punten en komma’s binnen de aanhalingstekens zet, maar is dat wel altijd zo? ‘Goeie vraag,’ antwoordt Bijvoet en vervolgt: ‘Ik vind het een zwaktebod, maar bezondig mezelf er ook vaak aan: aanhalingstekens om ironie te verduidelijken. Je staat met je fiets aan de voet van de Mont Ventoux en merkt eufemistisch op: “Geinig “heuveltje”.” Je ziet hier dat de aanhalingstekens als uitleg van je ironie links van de punt zijn geplaatst, maar die van het citaat in het citaat erbuiten. Maar goed dat ik daarmee mijn betoog niet afsloot, want dan had je dit gekregen: “Leuk “heuveltje”.”’ h. Afkortingen en getallen 1. Afkortingen als d.w.z. of n.a.v. of m.v.g. of z.s.m. schrijf je altijd uit. Niet in een kattenbelletje aan een collega, maar wel in een ‘serieuze’ tekst. Het verdient overigens aanbeveling niet met dit soort idioom te strooien. 2. Afkortingen voor namen van organisaties schrijf je één keer uit met tussen haakjes de afkorting. Daarna volstaat de afkorting. 3. Voor namen geldt meestal: één keer voluit met titel of functie, daarna alleen achternaam. Heeft een achternaam een voorvoegsel, dan krijgt dat voorvoegsel een hoofdletter wanneer de persoon zonder titel of voornaam wordt aangeduid.
23
Ter illustratie van de punten 2 en 3… De opleiding Communication and Multi Media Design (CMD) aan de Hogeschool van Amsterdam (HvA) heeft wederom studenten aan het schrijven gekregen. Docent Ruud van der Plas noemt het een doorbraak op de HvA. ‘Het is ongelofelijk,’ aldus Van der Plas. ‘Dit jaar maar liefst negentig voldoendes bij het vak Tekst in context.’ Professor van der Plas glimt van trots. Aha… negentig voldoendes. Hoe zit het met cijfers en getallen? Cijfers van één tot en met twintig schrijf je uit. Dan wordt het 21 tot en met 29. Dan weer dertig, vervolgens 31 – 39, veertig etc. Honderd, duizend, honderdduizend, miljoen en miljard schrijven we ook uit, evenals tienmiljoen en zeventigmiljard (ondanks dat Word het fout rekent). Hoe zit het met ingewikkelde grote getallen? Het verschilt nogal eens per redactie of uitgave, maar dit is wat je meestal ziet: 843 duizend, 388 miljoen 238 Wanneer je veel verschillende getallen moet schrijven, kies dan voor alleen cijfers. Voorbeeld: van de 23 studenten, hebben er 20 geleerd een toegankelijk artikel te schrijven. Helaas zijn 3 studenten gezakt. Andere uitzonderingen zijn opsommingen en data. Die schrijven we ook als cijfers. Kijk maar eens of je de logica van de volgende zin begrijpt… Afgelopen 10 juni zijn tien studenten uit lokaal 10 gestuurd nadat zij in tien minuten tafel 10 hadden gesloopt. Rangtelwoorden schrijven we ook zoveel mogelijk uit. De eerste keer, de tiende van de maand, haar negentigste verjaardag, zijn honderdste medaille etc. i. Cursief, vet, kapitalen en andere fontzaken Het staat je vrij met je opmaak te goochelen, mits dat goochelen een doel dient. Maar er zijn wel richtlijnen. Hieronder de belangrijkste. Cursief kun je gebruiken voor een buitenlands woord dat (nog) niet is ingeburgerd. Schrijf database niet, maar web based wel cursief. Verder zagen we al dat cursief een handig middel is voor een citaat in een citaat. Ook zie je vaak dat titels van films, boeken, kunstwerken cursief zijn gedrukt. Niet fout, maar ook niet nodig. Soms zie je zelfs titel cursief én tussen aanhalingstekens. Da’s echt onzin! Vet gebruik je in een tekst uitsluitend wanneer je er iets belangrijks uit wilt lichten. Wees er spaarzaam mee. Verder kun je het gebruiken om kopjes van platte tekst te onderscheiden. Datzelfde geldt voor onderlijnen. KAPITALEN. Je ziet ze vaak in kopzinnen boven artikelen van studenten opduiken. Zoals al eerder in deze lijst benadrukt: Niet doen! Kijk de krant er maar op na: nergens tref je een kopzin in zijn geheel in kapitalen geschreven. Bewaar ze voor noodgevallen. Wanneer je het wel uit zou willen schreeuwen: GEEN KAPITALEN! Je ziet hier trouwens ook nog eens een uitroepteken staan. Beetje teveel nadruk misschien? Die uitroeptekens ook maar niet te pas en te onpas gebruiken.
Fonts. Kies doorgaans voor een helder leesbaar font. Verdana/Arial/Times new roman. Natuurlijk zijn er redenen om Isabelle of Herman te kiezen (voor een verjaardagsuitnodiging), Vivaldi (voor een spijskaart) of Wingdings (voor analfabeten). Kortom, als een ‘afwijkend’ font meerwaarde biedt, oké. Anders niet aan beginnen.
24
