(studi pada produk Indosat di Kabupaten Sleman)

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK PADA PRODUK SUPERBRAND

(studi pada produk Indosat di Kabupaten Sleman)

Skripsi Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat Guna Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret

Oleh : Haris Ermansyah F 1207510

FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010 i

ii

iii

HALAMAN MOTTO

“Berdoalah kepada Tuhanmu dengan rendah diri dan suara yang lembut, sesungguhnya Allah tidak menyukai orang-orang yang melampaui batas” (QS Al A’raaf:55)

Kemarin adalah kenangan, Sekarang adalah kenyataan, Esok adalah cita-cita dan masa depan. (penulis)

Pandanglah orang yang lebih rendah daripadamu, jangan memandang kepada orang yang lebih tinggi daripadamu, karena yang demikian itu lebih baik, agar kamu jangan menganggap kecil nikmat Allah yang telah dianugerahkan kepadamu . (HR. Bukhary dan Muslim)

Mencintai dan mengasihi tidak cukup untuk dikatakan, tetapi mesti dinyatakan dalam tindakan. Maka buktikanlah cinta kasih anda dengan sikap santun, menghargai sesama mahluk Tuhan. Dengan demikian, kehidupan sunnatullah akan terjaga. (penulis)

iv

HALAMAN PERSEMBAHAN

Skripsi ini kupersembahan untuk:

Ayah dan Ibuku,..yang telah memberikan doa dan kasih sayang........

KATA PENGANTAR v

Assalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatuh Puji syukur kehadirat Allah SWT yang telah melimpahkan segala rahmat dan hidayah-Nya. Sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan

judul

“Faktor-Faktor

Yang

Mempengaruhi

Pembentukan

Kepercayaan Terhadap Merek Pada Produk Superbrand”. Studi pada produk Indosat di Kabupaten Sleman. Tidak lupa shalawat dan salam senantiasa tercurah kepada junjungan kita nabi Muhammad SAW, keluarga, sahabat-sahabat, serta para pengikutnya hingga akhir zaman. Skripsi ini disusun untuk memenuhi salah satu syarat guna memperoleh derajat kesarjanaan di Fakultas Ekonomi UNS dan sebagai hasil dari tugas akhir yang telah saya lakukan dalam wujud karya tulis. Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini tidak bisa terselesaikan dengan baik tanpa dorongan, bantuan, dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1. Bpk. Haryanto. SE. Msi selaku dosen pembimbing skripsi. Terima kasih atas bimbingan, kerjasama, kesabaran, dan pengertiannya selama ini. 2. Bpk Drs. Heru Purnomo Msi dan Ibu Dra. Sri Suwarsi Msi selaku dosen penguji. 3. Bpk.Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.com, Ak Selaku Dekan FE UNS 4. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi Selaku Ketua Jurusan Manajemen FE UNS

vi

5. Ayahanda dan ibunda tercinta atas segala dorongan dan curahan do’a dalam penyelesaian tugas akhir ini. Kaulah pemberi semangat terbesar dalam hidup.

6. Adikku, terima kasih atas semangat dan dorongannya. 7. Semua staf pengajar, akademik, staf perpustakaan serta segenap civitas akademika FE UNS

yang telah memberikan bantuan dalam

penyelesaian skripsi ini. 8. Pakde Deni, Gendut Deri, Tono Paijo, Kodo Agus, Edi Item, Dimas Setiadi, Popo Vincen, Garnis, dan yang udah pada lulus, akhirnya aku bisa menyusul kalian guys.....hehehehehhe......... 9. Buat Dias, Setyo, Solihot, Koko BJ, Koko Permadi, Suryo Kamble, Dimas kecil, Hananto Kentang, Tika, Tiwik, Aan, Ivan, dan yang belum lulus,

ayo

semangat2

jangan

sampai

lulusnya

tahun

2012

hahhahahahah........ 10. Komunitas wisma wahyu jaya (Eki kumis, Tino brewok, Hafid, Ervan,Geri, Hamzah, Hendri pitoy, Darmin), terima kasih atas kebersamaanya guys selama ini......... 11. Mas Sulaiman Budi, terima kasih mas atas jasanya................. 12. Indra gendro, Satrio, Indrawan bose, Didik, Eksa, Didot, Tessa, Dedi Klaten, Papo, suprek, Maya, Agfi serta teman2 D3 Ekonomi UGM lainnya.......ayo kapan kita kumpul lagi bos.............. 13. Komunitas futsal Djuragan pogung jogja (Arif Inu, Ridwan, Wena, Yudi Gudel, Putra) ayo jangan sampai absen kalo pas hari sabtu............

vii

14. Buat temen2 Matrikulasi FE UGM ( Mael, Ana, Heru, Rose, kresna, Yulia, Eci, Ebi, Asri, Erik Cino) senang mengenal kalian walaupun Cuma sebentar...................... 15. Semua teman-teman yang tak mungkin penulis sebutkan satu persatu. Terima kasih atas dukungan, doa, dan persahabatan kalian selama ini. Segala kebaikan dan bantuan yang telah penulis terima merupakan budi baik yang tidak akan penulis lupakan, hanya kepada Allah penulis kembalikan semoga kita selalu dilimpahkan rahmat, karunia, serta selalu dalam lindunganNya. Amin. Penulis menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam penulisan skripsi ini, oleh karena itu penulis mohon maaf dan mengharapkan saran serta kritikan yang bersifat membangun kepada penulis. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca, khususnya bagi penulis sendiri. Wassalamu’alaikum Warahmatullahi Wabarakatu

Surakarta, Maret 2010

Penulis

DAFTAR ISI

viii

HALAMAN JUDUL……………………………………………………….......i HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING...............................................iii HALAMAN PENGESAHAN.............................................................................iv HALAMAN MOTTO.........................................................................................v HALAMAN PERSEMBAHAN........................................................................vi KATA PENGANTAR........................................................................................vii DAFTAR ISI………………………………………………………………........x DAFTAR GAMBAR ……………………………………………………….....xiii DAFTAR TABEL ………………………………………………………..........xiv DAFTAR LAMPIRAN…………………………………………………….......xv BAB I. PENDAHULUAN...................................................................................1 1.1 Latar Belakang……………………………………………………....1 1.2 Rumusan Masalah…………………………………………………...8 1.3 Tujuan Penelitian ……………………………………………….......9 1.4 Batasan Penelitian …………………………………………………..9 1.5 Manfaat Penelitian ……………………………………………........10 BAB II. KERANGKA TEORI...........................................................................11 2.1 Kepercayaan (trust)............................................................................11 ix

2.2 Kepercayaan Terhadap Merek ……………………………………..12 2.3 Reputasi Merek ……………………………………………….........14 2.4 Merek Yang Diprediksi …………………………………………….16 2.5 Kompetensi Merek.……………………………………………........17 2.6 Kesukaan Merek.……………………………………………...........19 2.7 Kepuasan Terhadap Merek................................................................20 2.8 Merek..………………………………………………………….......21 2.9 Intention to stay (niat untuk tinggal/pembelian ulang).………………………………………………........................23 2.10 Kajian Pustaka dan Model Penelitian..………………………………………………..................25 2.10.1 Hasil Penelitian Terdahulu.....................................................25 2.10.2 Model Penelitian .................................................................25 2.11 Hipotesis............................................................................................27 BAB III. METODE PENELITIAN..................................................................31 3.1 Populasi …………………………………………………................31 3.2 Sampel …………………………………………………..................31 3.3 Sampling Method...............................................................................32 3.4 Metode Pengumpulan Data ..............................................................33 3.5 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ..................................34 3.6 Prosedur dan Analisis Data ………………………………………..39 3.6.1

Pengujian Instrumen Penelitian.............................................39

3.6.2

Pengujian Hipotesis...............................................................40 x

BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN......................................45 4.1 Deskriptif Data ………………………………………………........45 4.2 Analisis Kualitas Instrumen Penelitian ............................................48 4.2.1 Uji Validitas.............................................................................48 4.2.2 Uji Reabilitas………………………………………………....51 4.3 Analisis Data ....................................................................................52 4.3.1 Asumsi Normalitas...................................................................52 4.3.2 Evaluasi Outliers ………………………………………….....54 4.3.3 Analisis Kesesuaian Model......................................................54 4.3.4 Analisis Koefisien Jalur...........................................................59 4.4 Pembahasan…………………………………………………..........61 BAB V. SARAN DAN KESIMPULAN..........................................................67 5.1 Kesimpulan…………………………………………………….......66 5.2 Keterbatasan...…………………………………………..................68 5.3 Implikasi Manajerial..........................................................................69 DAFTAR PUSTAKA.........................................................................................71 LAMPIRAN........................................................................................................73

DAFTAR GAMBAR

xi

Gambar 2.1. Tiga Komponen Sikap oleh Assael.................................................. 14 Gambar 2.2. Model Penelitian...............................................................................26 Gambar 4.2 Persamaan Struktural Model Awal...................................................55 Gambar 4.2 Persamaan Struktural Setelah Dimodifikasi Model..........................58

DAFTAR TABEL

xii

Tabel 3.1

Goodness-of-fit Indices......................................................................44

Tabel 4.1

Data Usia Responden .......................................................................45

Tabel 4.2

Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin............................46

Tabel 4.3

Simcard Indosat Yang Dipakai Responden......................................46

Tabel 4.4

Data Responden Berdasar Lama Pemakaian Produk Indosat...........47

Tabel 4.5

Hasil Analisis Faktor (CFA).............................................................49

Tabel 4.6 Hasil Analisis Faktor (CFA) Setelah Indikator Tidak Valid Dibuang............................................................................................50 Tabel 4.7 Hasil Uji Reabilitas............................................................................51 Tabel 4.8 Hasil Uji Normalitas..........................................................................53 Tabel 4.9 Hasil goodness of fit Model...............................................................55 Tabel 4.10 Hasil goodness of fit Setelah Model Dimodifikasi...........................59 Tabel 4.11 Regresion Weight..............................................................................60

DAFTAR LAMPIRAN xiii

1) Kuesioner Penelitian

2) Deskripsi Responden 3) Uji Validitas Sampel Kecil 4) Uji Validitas Sampel Kecil Setelah Indikator Tidak Valid Dibuang 5) Uji Validitas Sampel Besar 6) Uji Validitas Sampel Besar Setelah Indikator Tidak Valid Dibuang 7) Uji Reabilitas 8) Gambar SEM 9) Asumsi Normalitas 10) Hasil Analisis

xiv

ABSTRAK

FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI PEMBENTUKAN KEPERCAYAAN TERHADAP MEREK PADA PRODUK SUPERBRAND

(studi pada produk Indosat di Kabupaten Sleman)

Oleh : Haris Ermansyah F 1207510

The aim of this minithesis are to analyze the relationship between the varable brand reputation, brand predictability, brand competence, brand liking , and brand satisfaction about the formationn of consumer trust on Indosat brands. Also to analyze the significant relationship between brand trust toward intention to stay Indosat’s consumer. The populations of this research are the users of Indosat’s simcards in Sleman region. The number of samples are 200 respondents and the technique of representational sample uses non probability sampling, is purposive sampling. The data source is primary data. The method to collect the data is use questionnair with SEM analysis. The results show that two variables, brand reputation and brand predicability don’t have positive influence with trust in a brand. Whereas the other varables, are brand competence, brand liking , and brand satisfaction have the positive influence with trust in a brand. Also the trust in a brand has the positive influence with intention to stay. Key words: brand reputation, brand predictability, brand competence, brand liking, brand satisfaction, trust in a brand, intention to stay.

xv

BAB I PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang Permasalahan Tingkat mutu pelayanan produsen kepada konsumen tidak akan pernah mencapai titik yang paling tinggi. Produsen senantiasa dituntut untuk terus meningkatkan mutu pelayanan. Sebab, konsumen akan selalu mengharapkan mutu pelayanan dan produk yang selalu meningkat setiap waktu. Selain berusaha untuk meningkatkan kualitas dan pelayanan kepada konsumen, perusahaan juga berusaha untuk membangun citra merek yang positif di benak konsumen. Saat ini terdapat perusahaan-perusahaan di Indonesia yang telah tergolong sebagai superbrands. Merek-merek superbrands adalah merek-merek dari perusahaan yang memiliki pangsa pasar yang cukup besar, memiliki konsumen atau pelanggan yang besar, dan memiliki citra merek yang kuat dibandingkan dengan para pesaingpesaingnya. Selain itu, superbrands juga dapat dikatakan sebagai merek-merek terpopuler yang menjadi pilihan masyarakat, merek-merek yang paling dipercayai oleh masyarakat masyarakat, serta merek yang menjadi “top of mind” ketika konsumen berbelanja, (Detik. Com, 2008). Di Indonesia dan didunia terdapat suatu lembaga yang menilai kinerja suatu merek tertentu. Lembaga tersebut dikenal dengan nama Superbrands. Superbrand merupakan sebuah lembaga

xvi

independen internasional yang secara rutin setiap tahunnya memberikan penilaian dan penghargaan terhadap merek-merek terkemuka yang memenuhi kriteria, antara lain: 1. Merek-merek terkuat dimasyarakat. 2. Dominasi pasar, merek-merek akan dinilai berapa pangsa pasar merek itu ditengah kompetitor yang lain, bagaimana merek dihargai oleh konsumennya, dan apakah merek memiliki keunggulan tersendiri. 3. Good will, tentang kepercayaan konsumen pada kualitas merek, apakah merek tersebut dapat memenuhi janji-janji pada konsumen. 4. Loyalitas konsumen, apakah konsumen bersedia membayar mahal untuk merek itu. Apakah merek itu cukup kuat sehingga para konsumen tetap mencari merek itu atau menjadikan merek itu sebagai pilihan pertama. 5. Kemampuan bertahan (longevity), biasanya merek-merek besar dapat bertahan untuk jangka waktu lama. Apakah merek yang dinilai itu juga mampu bertahan ketika menghadapi masa sulit. 6. Penerimaan pasar secara keseluruhan. Merek-merek itu dinilai apakah berbeda dengan yang lain di pasar, apakah memiliki vitalitas dan berada diatas ratarata, apakah merek itu mudah diakses dan ada di mana -mana, serta apakah konsumen juga merekomendasikan merek itu pada orang lain. Merek-merek itu dinilai dari 1-10 dan tidak dibedakan antara merek asing dan merek lokal. Keuntungan yang bisa didapat perusahaan dari penghargaan

xvii

Superbrand ini sendiri, misalnya produk-produk Indonesia yang ingin menjangkau pasar di luar negeri, memiliki peluang menaikan pamor merek melalui Superbrand. Dengan adanya penghargaan ini juga diharapkan perusahaan tersebut dapat menjadi perusahaan kelas dunia. Dibanding para kompetitornya, Superbrand menawarkan keuntungan signifikan baik dalam bentuk fisik maupun emosional sesuai yang diinginkan dan dikenal oleh konsumen. Bagi merek lokal, penghargaan ini menjadikan perusahaan memperoleh kesempatan untuk mendapatkan penghargaan internasional. Dengan pemberian penghargaan ini, merek dari perusahaan akan sejajar dengan merek-merek multinasional karena tidak ada perbedaan antara merek lokal dan multinasional. Tetapi penghargaan Superbrand memiliki beberapa kendala yaitu belum adanya kepercayaan orang atau konsumen terhadap Superbrand ini. Kredibilitas Superbrand sebenarnya ditentukan kredibilitas anggota tim juri. Apabila diragukan kredibilitas dari tim juri, Superbrand ini tidak akan dipercaya oleh para konsumen. Pada kasus yang terjadi di Indonesia, perusahaanperusahaan yang telah mendapat penghargaan dari Superbrand tidak memberikan mutu pelayanan dan kualitas dari produk secara konsisten kepada konsumen. Sebagai contoh, adalah Indosat telah meraih sertifikat Superbrands, keunggulan dari Indosat dibandingkan para kompetitornya adalah tarif pulsa yang relative lebih murah serta jangkauan sinyalnya yang lumayan kuat walaupun masih kalah dari Telkomsel. Tetapi ada sebagian pelanggan dari Indosat mengeluhkan karena lemah dan tidak stabilnya sinyal di daerah tempat mereka tinggal, serta seringnya error pada saat berkomunikasi. Ini artinya, semakin banyak konsumen yang mulai tidak percaya dengan merek yang selama ini xviii

digunakan oleh pelanggan adalah merek yang terbaik. Walaupun pada kemasan luar dari beberapa produk telah memiliki logo sertifikat Superbrands, hal tersebut tidak bisa menjamin bahwa produknya adalah yang terbaik diantara produkproduk yang sejenis. Perusahaan perlu mengetahui apa yang diinginkan oleh konsumen terhadap produk dan pelayanan perusahaan. Pihak produsen harus mengetahui jawaban konsumen tentang mutu pelayanan. Maka, dengan begitu perusahaan terdorong untuk menciptakan produk dan pelayanan yang berkualitas dan mampu memberikan kepuasan kepada konsumen. Para pelaku bisnis juga terdorong untuk menempatkan kepuasan pelanggan sebagai nilai penting bagi perusahaan. Salah satu alasan konsumen membeli sebuah produk karena konsumen percaya kepada merek dari produk yang dibeli. Kepuasan yang dirasakan oleh konsumen dapat menjadi salah satu faktor untuk dapat membangun kepercayaan konsumen pada merek. Merek adalah janji penjual untuk menyampaikan kumpulan sifat, manfaat dan jasa spesifik secara konsisten kepada pembeli, (Kotler, 1996). Merek terbaik menjadi jaminan mutu. Merek merupakan suatu nama, istilah, tanda, simbol, rancangan (atau merupakan kombinasi) yang untuk mengidentifikasi suatu produk atau jasa dari seorang atau kelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing (Kotler dan Amstrong, 1996). Konsumen pada produk yang berupa barang cenderung mempercayai sebuah simbol atau merek untuk membedakan produk pilihannya dengan produk yang lain. Kemudian merek yang berfungsi sebagai pembeda tersebut menjadi objek kepercayaan, sehingga pemasar dapat menggunakan merek sebagai media untuk menjalin ikatan emosional berupa kepercayaan yang kuat dari konsumen. xix

Kepercayaan pada sebuah merek akan membuat konsumen lebih percaya diri dalam melakukan pembelian ulang. Persaingan diantara para produsen telah memaksa perusahaan untuk menentukan taktik dan strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan. Salah satu faktor yang harus diperhatikan oleh pihak manajemen dalam mengelola mereknya adalah dengan membangun suatu kepercayaan dari konsumen terhadap merek. Kepercayaan adalah dasar yang penting dalam menilai sebuah hubungan. Worehel (1979) seperti dikutip Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa kepercayaan akan melibatkan suatu harapan dari kelompok lain dan akan menyebabkan suatu hasil positif, meskipun kemungkinan lain akan menyebabkan hasil yang negatif. Maka kepercayaan dapat diartikan sebagai suatu keinginan untuk saling mempercayai antar relasi (Moorman et al,1992). Lewis dan Weigert (1985) seperti dikutip oleh Lau dan Lee (1999) berpendapat kepercayaan bukan hanya prediksi tetapi sudah menjadi keyakinan yang dihadapkan oleh risiko. Boon dan Holmes (1991) seperti yang dikutip Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai pernyataan yang melibatkan harapan positif yang meyakinkan tentang suatu alasan, berkenaan dengan seseorang dalam suatu yang berisiko. Crosby (1990) dalam Sherma dan Petarson (1999) berpendapat bahwa kepercayaan merupakan keyakinan bahwa produsen dapat dipercaya untuk selalu memberikan pelayanan yang baik terhadap konsumennya. Konsep kepercayaan (trust) dalam pemasaran industri dibangun berdasarkan hubungan antara orang dengan orang, Doney dan Cannon (1997). Pada penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999), definisi kepercayaan (trust) lebih memfokuskan pada pasar konsumen. Dalam hal ini, merek menjadi hal yang difokuskan. Menurut Lau dan Lee (1999) merek merupakan perantara

xx

antara

konsumen

dengan

perusahaan

dan

konsumen

mungkin

akan

mengembangkan menjadi kepercayaan terhadap merek.

Penelitian Lau dan Lee (1999) menguji faktor reputasi merek, kemampuan memprediksi merek, kompetensi merek, kesukaan terhadap merek, dan kepuasan terhadap merek yang mempengaruhi pengembangan kepercayaan dalam suatu merek. Hasil penelitian Lau dan Lee (1999) menunjukkan bahwa merek yang diprediksi, reputasi merek, dan kompetensi merek secara relatif lebih penting dalam mengembangkan kepercayaan konsumen dalam suatu merek. Sebagai replikasi dari penelitian Lau dan Lee (1999), peneliti menggunakan produk dengan merek perusahaan yang telah mendapat penghargaan Superbrand, yaitu indosat. Indosat yang sebelumnya bernama PT Indonesian Satellite Corporation Tbk, adalah sebuah perusahaan penyelenggara jalur telekomunikasi di Indonesia. Indosat merupakan perusahaan telekomunikasi dan multimedia terbesar kedua di Indonesia untuk jasa seluler (Mentari, Matrix, IM3, StarOne). Indosat pada tahun 2008 berhasil meraih penghargaan The Best Contact Center 2008 untuk kategori The Best Operation dari Indonesian Contact Center Association (ICCA). Layanan seluler bagi Indosat merupakan jenis layanan yang memberikan penerimaan paling besar, yakni hingga mencapai 75% dari seluruh penerimaan pada tahun 2006. Berdasarkan data tahun 2006, Indosat menguasai 26,9% pasar operator telepon seluler GSM (yakni melalui Mentari dan IM3) dan 3,7% pasar operator CDMA (melalui StarOne).

xxi

Sebagai salah satu perusahaan penyelenggara telekomunikasi terbesar di Indonesia, Indosat tentu saja menjaga kepercayaan konsumen dengan baik, dan tidak menghendaki pelanggan beralih ke merek lain. Oleh sebab itu perusahaan dituntut untuk terus memberikan pelayanan yang terbaik bagi konsumen, karena loyalitas pelanggan tidak begitu saja mudah diraih melainkan melalui kerja keras dan proses yang tidak sebentar. Membangun kepercayaan terhadap konsumen penting dilakukan Indosat karena masih berada di bayang-bayang Telkomsel sebagai perusahan telekomunikasi terbesar di Indonesia, sehingga akan dapat menyainginya. Sebagai perusahaan yang masih berada di nomer 2 perusahaan telekomunikasi terbesar, Indosat perlu strategi promosi dan inovasi yang lebih gencar untuk terus memperbesar pangsa pasar mereka. Ditambah sekarang makin banyak pesaing selain Telkomsel seperti, XL, 3, Axis. Hal seperti inilah yang akan mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap merek Indosat. Sehingga menarik di cermati apakah loyalitas pelanggan merek Indosat sekarang tetap atau berubah. Berdasarkan latar belakang tersebut maka penelitian ini mencoba menguji faktor-faktor yang mempengaruhi pembentukan kepercayaan terhadap merek, yaitu reputasi merek, merek yang diprediksi, kompetensi merek, kesukaan pada merek, dan kepuasan pada merek, dan kepercayaan terhadap perusahaan sebagai komponen pembentuk kepercayaan konsumen dengan minat pembelian ulang.

xxii

1.2. Rumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka pokok permasalahan yang akan dibahas dalam penelitian ini adalah apakah terdapat hubungan yang signifikan antara brand reputation, brand predictability, brand competence, brand liking, dan brand satisfaction terhadap pembentukan kepercayaan konsumen pada merek Indosat. Serta hubungan yang signifikan antara brand trust terhadap intention to stay konsumen pada merek Indosat.

1.3. Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah untuk: 1. Untuk menganalisis apakah terdapat hubungan yang signifikan antara brand reputation, brand predictability, brand competence, brand liking, dan brand satisfaction terhadap pembentukan kepercayaan konsumen pada

merek

indosat. 2. Untuk menganalisis adanya hubungan yang signifikan antara brand trust terhadap intention to stay konsumen merek Indosat.

1.4. Batasan Penelitian Pembatasan

masalah

di

dalam

penelitian

ini

digunakan

untuk

mempermudah menganalisis data di dalam suatu penelitian. Disamping itu dikarenakan adanya keterbatasan dalam hal waktu, biaya, dan kemampuan. xxiii

1. Pada penelitian ini dibatasi beberapa variabel yaitu: brand reputation, brand liking, brand satisfaction, brand competence, brand predictability, dan trust in a brand, serta intention to stay. 2. Pada penelitian ini, objek yang diteliti adalah produk dari merek Indosat. Merek Indosat ini dipilih karena telah dikenal luas di masyarakat, memiliki beberapa macam produk, serta menjadi pesaing terkuat Telkomsel yang menjadi market leader di Indonesia. 3. Pada penelitian ini, subjek yang akan diteliti adalah para konsumen dari produk Indosat yang ada di kabupaten Sleman. Dipilihnya kabupaten Sleman karena pertimbangan dalam mencari dan mengumpulkan data serta peneliti bertempat tinggal di Sleman.

1.5. Manfaat penelitian 1. Bagi praktisi, memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai posisi merek di mata konsumen sehingga dapat dijadikan sebagai dasar pertimbangan perusahaan dalam pengambilan keputusan untuk menentukan kebijakan. 2. Bagi akademisi, semoga penelitian ini dapat dijadikan tambahan referensi dibidang pemasaran pada umumnya dan topik merek pada khususnya, pada

xxiv

saat melakukan penelitian yang lebih mendalam berkaitan dengan topik pada penelitian ini. 3. Bagi peneliti, diharapkan dapat memperluas pengetahuan mengenai merek dan keputusan pembelian ulang sehingga dapat diterapkan dalam dunia bisnis yang sebenarnya, khususnya bidang pemasaran.

BAB II KERANGKA TEORI xxv

2.1. Kepercayaan (trust) Dalam pemasaran jasa hubungan antara konsumen dan pemasar membutuhkan kepercayaan. Parasuraman dan Barry (1991) dalam Morgan dan Hunt (1994), menyatakan bahwa pemasaran jasa yang efektif bergantung pada manajemen kepercayaan. Sherman (1992) dalam Morgan dan Hunt (1994), menyatakan bahwa kegagalan terbesar dalam hubungan antara konsumen dan pemasar adalah kurangnya kepercayaan. Kepercayaan akan melibatkan suatu harapan dari kelompok lain dan akan menyebabkan suatu hasil yang positif, meskipun kemungkinan lain akan menyebabkan hasil yang negatif, Worchel (1997) dalam Lau dan Lee (1999). Pendapat lain dari Lewis dan Weigert (1985) seperti yang dikutip oleh Lau dan Lee menyatakan bahwa kepercayaan bukan hanya prediksi tetapi sudah menjadi keyakinan yang dihadapkan pada risiko. Lebih lanjut oleh Boon dan Holmes (1991) menyatakan kepercayaan adalah pernyataan yang melibatkan harapan positif yang meyakinkan bahwa suatu motif berkenaan dengan seseorang dalam suatu yang berisiko. Moorman et al (1993), mendefinisikan kepercayaan sebagai kemauan mempercayakan suatu perubahan pada seseorang yang dapat dipercaya. Singh dan Sirdeshmukh (2002), menjelaskan bahwa kepercayaan konsumen sebagai suatu elemen yang esensial dalam membangun hubungan konsumen yang kuat dan dapat menopang pangsa pasar. Worchel (1979) seperti dikutip oleh Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan (trust) sebagai kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain pada risiko tertentu.

xxvi

Kesediaan ini muncul karena adanya pemahaman individu tentang pihak lain yang didasarkan atas masa lalunya. Moorman, Desphande, dan Zaltman (1993) mendefinisikan kepercayaan sebagai kesediaan individu untuk menggantungkan dirinya pada pihak lain yang terlibat dalam pertukaran karena individu mempunyai keyakinan kepada pihak lain tersebut. Dari kedua pendapat tersebut menekankan unsur kesediaan (willingness) dan keyakinan (confidance) dalam kepercayaan.

2.2. Kepercayaan Terhadap Merek Kepercayaan didefinisikan dalam dua dimensi. Dimensi yang pertama fokus pada kredibilitas tujuan dari mitra transaksi, yaitu pengharapan bahwa pernyataan lisan dan tertulis dari mitra dapat dipercaya. Dimensi yang kedua, benevolence, yaitu tingkat dimana salah satu mitra benar-benar tertarik pada kesejahteraan mitra yang lain dan termotivasi untuk mencari keuntungan dari transaksi atau kerjasama yang dilakukan (Doney & Cannon, 1997). Chatterjee dan Chaudhuri (2005), menyatakan bahwa kepercayaan terhadap merek merupakan hal yang penting karena merek yang dipercaya akan selalu ada dalam ingatan konsumen dan mereka sulit untuk berpindah kepada merek lain. Lebih lanjut menurut Crosby (1990) dalam Sharma dan Peterson (1999) menjelaskan bahwa kepercayaan merupakan keyakinan bahwa produsen dapat dipercaya untuk selalu bersikap baik terhadap konsumennya. Ketika suatu pihak memiliki keyakinan bahwa pihak lain yang terlibat didalam pertukaran mempunyai integritas dan reliabilitas maka kondisi tersebut dapat dianggap sebagai kepercayaan. Kepercayaan didasari oleh kredibilitas dan kejujuran. Dengan adanya kredibilitas baik pada suatu merek

xxvii

maka konsumen dapat memastikan bahwa merek tersebut memiliki keunggulan dan kejujuran terhadap konsumen. Jika kepercayaan terhadap merek menghasilkan sikap yang positif maka kesempatan konsumen untuk membeli merek tersebut besar. Kepercayaan terhadap merek adalah dengan menanyakan kepada responden jika merek dapat diharapkan untuk melakukan apa yang seharusnya dilakukan dan keinginan responden untuk mengandalkan merek (Moorman,1992). Sedangkan Lau dan Lee (1999) mendefinisikan kepercayaan sebagai harapan dari kelompokkelompok dari suatu transaksi dan risiko-risiko yang dihubungkan dengan asumsi dan tindakan pada harapan tersebut. Selain itu Lau dan Lee (1999), menyatakan terdapat 3 faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Ketiga faktor tersebut adalah merek itu sendiri, perusahaan pembuat merek, dan konsumen. Ketiga faktor ini berhubungan dengan 3 entitas yang tercakup dalam hubungan antara merek dan konsumen. Assael (1998) berpendapat bahwa kepercayaan pada merek adalah komponen kognitif dari perilaku. Assael (1998) mengemukakan bahwa dalam mengukur kepercayaan dalam merek diperlukan penentuan atribut dan keuntungan dari sebuah merek. Pembahasan tentang kepercayaan merek dapat dijelaskan dari tiga komponen sikap yang digambarkan sebagai berikut:

Komponen Kognitif

Komponen Afektif

Komponen Konatif

Kepercayaan terhadap merek

Evaluasi terhadap merek

Intention to buy

Sumber: Assel (1998)

xxviii

Behaviour/ Perilaku

Gambar 2.1. Tiga Komponen Sikap oleh Assael Kepercayaan sebagai komponen kognitif, dalam hal ini kepercayaan konsumen tentang merek adalah karakteristik yang diberikan oleh konsumen pada sebuah merek. Kepercayaan sebagai komponen afektif merupakan sikap konsumen yang kedua adalah evaluasi terhadap merek. Komponen ini menjelaskan evaluasi konsumen secara keseluruhan tehadap suatu merek. Komponen ketiga dari sikap adalah konatif yaitu kecenderungan konsumen untuk berperilaku terhadap sebuah objek. Dalam hal ini diukur dengan niat untuk melakukan suatu pembelian.

2.3. Reputasi Merek Reputasi merek merupakan persepsi pelanggan terhadap bagaimana merek tersebut dikenal dan bagaimana orang lain mengatakan pendapatnya tentang merek tersebut, Lau dan Lee (1999). Selnes (1998) dalam J. Egan (2001) mengungkapkan bahwa saat konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk dan jasa reputasi merek sering mengerahkan pertukaran atau transaksi. Reputasi sebuah merek yang dirasakan oleh pelanggan akan menjadi bahan pertimbangan pelanggan dalam menentukan sikap terhadap sebuah merek. Reputasi merek adalah sebuah opini dari orang lain bahwa merek tersebut bagus dan dapat dipercaya. Creed & Miles (1996) dalam Lau dan Lee (1999) mengatakan bahwa reputasi dari suatu pihak dapat mengerahkan ekspektasi positif yang dihasilkan dalam pengembangan pertukaran timbal balik antar pihak. Apabila konsumen

xxix

merasa orang lain lebih banyak mempunyai opini bahwa merek itu baik, konsumen lebih cenderung mempercayai merek tersebut. Reputasi yang bagus pada sebuah merek produk atau jasa akan membantu memperkuat kepercayaan konsumen. Dan sebaliknya, apabila pada sebuah merek dari suatu produk atau jasa memiliki reputasi yang kurang bagus, akan menurunkan tingkat kepercayaan konsumen pada merek tersebut. Hal ini akan membuat konsumen lebih sulit untuk mempercayai merek tersebut. Assael (1998) mengatakan bahwa perilaku pembelian akan dipengaruhi oleh kelompok yang dapat menunjukkan bahwa kelompok tersebut kredibel sebagai sumber informasi. Menurut Lau dan Lee (1999), sebuah merek dinyatakan mempunyai reputasi apabila sudah dipersepsikan baik dan dipercaya oleh konsumen. Lau dan Lee juga menyatakan bahwa brand reputation tidak hanya dapat dikembangkan melalui iklan dan hubungan dengan masyarakat (public relation), tapi juga terpengaruh oleh kualitas produk dan kinerja produk. Kualitas produk yang tinggi atau penerepan strategi harga premium, dapat menambah reputasi dari sebuah merek. Memiliki reputasi yang bagus, penting artinya bagi sebuah perusahaan, karena dapat menambah penjualan perusahaan serta mendorong konsumen untuk menjalankan aktivitas pemasaran melalui pembicaraan dari orang per orang dan mengurangi tingkat perpindahan konsumen ke merek yang lain, (Rogerson, 1998 dalam Tapeci, 1999). Untuk membangun dan menjaga reputasi dari sebuah merek, janji akan kualitas produk harus selalu dipenuhi.

xxx

2.4. Merek Yang Diprediksi Menurut Doney dan Cannon dalam (Lau dan Lee, 1999), predictability berarti kemampuan suatu pihak meramalkan perilaku pihak lain. Lau dan Lee lebih lanjut menambahkan bahwa predictable brand adalah merek yang bisa membuat pengguna merek mempercayainya dengan keyakinan yang rasional, bagaimana kinerja pada setiap kesempatan. Hal ini terkait dengan konsistensi kualitas produk. Ballester dan Alemon (2000) mengatakan bahwa prediktabilitas merek sama halnya dengan membangun merek dimana dalam membangun merek terdapat usaha untuk memperjelas identitas merek dan menciptakan visibilitas. Doney dan Cannon (1997) dalam Lau dan Lee (1999) merek yang predictable adalah merek dimana pengguna merek dapat mengantisipasi, dengan kepercayaan yang beralasan bagaimana merek bekerja pada tiap kesempatan penggunaan. Pelanggan akan dapat memperkirakan kinerja sebuah merek jika terdapat konsistensi kualitas yang dirasakan pada beberapa kesempatan pemakaian produk atau dalam penggunaan dalam beberapa lini produk dengan merek yang sama. Predictability dapat muncul dari interaksi yang dilakukan, karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada yang berulang-ulang antara pelanggan dengan merek tersebut. Sebagai contoh, dengan membuat janji-janji secara berulang akan mengirimkannya kepada penerima, seorang tenaga penjual mengembangkan keyakinan akan pembelian perusahaan, Doyle dan Roth (1992) seperti dikutip oleh Doney dan Cannon (1997).

xxxi

2.5. Kompetensi Merek Merek yang memiliki kompetensi adalah adalah merek yang mampu menyelesaikan

masalah

konsumen

dan

bisa

memenuhi

keinginan

atau

kebutuhannya (Lau dan Lee, 1999). Kompetensi merek digunakan untuk mengukur kompetensi merek yang diterima, penilaian dari kompetensi merek diambil dalam konteks apakah merek lain lebih bagus. Merek yang dikatakan bagus apabila merek lebih baik dari merek yang lain. Merek yang memiliki pondasi yang kuat akan memiliki cakupan area kompetensi yang spesifik dan unik, sehingga merek tersebut dapat diperluas dalam area kompetensinya (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001). Konsumen dapat menemukan tingkat kompetensi dari penggunaan secara langsung atau dari komunikasi orang perorang. Jika merasa bahwa merek memiliki kompetensi, konsumen akan cenderung mempercayai merek tersebut (Lau dan Lee, 1999). Ballester dan Alemon (2000) mengatakan bahwa konsumen dapat mengetahui kompetensi dari sebuah merek yaitu dengan penggunaan langsung, dari komunikasi word of mouth, atau dari komunikasi yang dilakukan oleh pemasar. Kompetensi bisa dirasakan secara individual maupun secara relative dengan melakukan perbandingan, kemudian dipersepsikan oleh konsumen tentang baik buruknya kompetensi merek tersebut. Merek dengan kompetensi tinggi akan lebih dipercaya oleh konsumen untuk memilikinya. Kotler (2001) menjelaskan bahwa perusahaan menciptakan produk untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Seorang konsumen mungkin dapat menemukan tentang kompetensi merek melalui penggunaan merek atau produk langsung atau melalui mulut atau pendapat orang lain. Ketika yakin bahwa merek tersebut dapat memecahkan

xxxii

masalah, seorang konsumen mungkin akan mempercayakan pada merek tersebut. Hal ini akan menambahkan keyakinan konsumen untuk mempercayakan pemecahan masalahnya pada merek tersebut. Lau dan Lee (1999) mengungkapkan bahwa Brand competence memiliki kemampuan (keterampilan dan karakter) untuk memecahkan masalah konsumen dan memenuhi kebutuhannya 2.6. Kesukaan Merek Kesukaan pada merek didifinisikan sebagai kegemaran tertentu dari suatu pihak terhadap suatu merek tertentu karena merasakan bahwa suatu merek tertentu dapat menyenangkan dan dapat diterima (Lau dan Lee, 1999). Hubungan diawali dengan salah satu pihak menyukai pihak yang lain. Dalam kaitannya dengan merek, konsumen harus menyukai suatu merek sehingga tercipta hubungan atau ikatan merek antara merek dengan konsumen. Sifat kegemaran atau kesukaan terhadap merek juga akan membawa pengaruh pada kepercayaan konsumen. Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, (2001), memaparkan bahwa kesukaan terhadap merek, kepercayaan dengan suatu merek membangun kesenangan dalam perasaan konsumen. Ukuran terhadap rasa suka tersebut dapat dicerminkan dengan kemauan untuk membayar dengan harga yang lebih mahal untuk memperoleh merek. Bennet (1996) mengatakan bahwa untuk menjalin suatu hubungan, suatu kelompok harus disukai oleh kelompok lain. Untuk seorang konsumen yang melakukan suatu hubungan dengan merek, pertama konsumen harus menyukai merek tersebut terlebih dahulu. Ketika seorang konsumen menyukai suatu merek, maka konsumen diikatkan untuk menemukan sesuatu yang lebih dari merek tersebut.

xxxiii

Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa ketika konsumen menyukai sebuah merek konsumen akan berusaha menemukan lebih banyak informasi tentang merek tersebut yang pada akhirnya akan membentuk sikap percaya. Semakin tinggi tingkat kesukaan konsumen pada sebuah merek, kecenderungan konsumen untuk percaya pada merek tersebut akan semakin tinggi. Hal inilah yang dapat menjadi latar belakang untuk mempercayai merek tersebut.

2.7. Kepuasan Terhadap Merek Kotler (2001) mengatakan bahwa, kepuasan akan dirasakan konsumen ketika kinerja sebuah merek mampu memenuhi atau melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen. Seorang pelanggan yang merasa puas terhadap merek tertentu maka kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut karena tingkat kepuasan yang diinginkan oleh konsumen sudah terpenuhi. Kepuasan terjadi jika kinerja merek memenuhi atau bahkan melebihi dari apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan pada saat penggunaan merek akan menimbulkan pemikiran bahwa merek tersebut mempunyai kinerja yang bagus. Sehingga akan mendapatkan kepercayaan dari pelanggan. Hal ini dapat mengurangi risiko ketika memperkirakan kinerja merek berikutnya, dibandingkan dengan konsumen yang belum pernah terpuaskan dengan merek tersebut. Bowen (2001) berpendapat bahwa pelanggan cenderung akan mengulangi lagi hubungan dengan supplier jika evaluasi subjektif terhadap transaksi masa lalu menunjukkan bahwa

xxxiv

kinerja merek tersebut memuaskan. Ini terjadi karena pelanggan akan cenderung lebih percaya pada merek yang pernah memberikan kepuasan kepada para pelanggannya dibandingkan merek yang lain. Irawan (2003), berpendapat bahwa kepuasaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu alat ukur untuk melihat daya saing suatu perusahaan.

2.8. Merek Menurut Kotler (2003) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari semuanya, yang digunakan sebagai identitas produk atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual dan digunakan untuk membedakan dari para pesaing. Menurut Kotler (2003), pemberian nama merek harus memenuhi syaratsyarat sebagai berikut: 1. Nama merek harus memberikan gambaran tentang keuntungan dari produk. 2. Nama merek harus menggambarkan kualitas dari produk. 3. Sebuah nama merek harus bisa diucapkan, dikenali, dan mudah diingat. 4. Sebuah nama merek harus jelas. 5. Sebuah nama merek tidak boleh mengandung arti buruk dalam bahasa asing atau dalam budaya negara lain.

xxxv

6. Memungkinkan untuk registrasi dan perlindungan hukum (Kotler & Amstrong, 2001). Merek memiliki kekuatan dan nilai yang berbeda-beda didalam pasar. Merek yang kuat memiliki brand equity yang tinggi, yaitu nilai merek didasarkan pada tingginya tingkat loyalitas terhadap merek, pengetahuan tentang merek, kualitas yang dirasakan, dan aset lain seperti paten, merek dagang, dan jalur perhubungan (Kotler & Amstrong, 2001). Merek merupakan alat penanda bagi produsen bisa berupa nama, logo, trademark, atau berbagai bentuk simbol lainnya yang berguna untuk membedakan satu produk dengan produk lainnya, juga akan mempermudah konsumen dalam menganalisis dan mengidentifikasi suatu produk. Peran Merek 1. Menjadi alat kunci bagi pelanggan dalam menetapkan pilihan pembelian karena menggambarkan value yang ditawarkan perusahaan 2.

Merupakan ‘payung dari keseluruhan strategi pemasaran yang dijalankan karena strategi pemasaran apapun sesungguhnya merupakan bagian dari keseluruhan upaya perusahaan membangun merek

3.

Merupakan representasi atas produk dan layanan, inti dari aktivitas komunikasi pemasaran.

Tingkatan Pengertian Merek (kotler,2000)

xxxvi

1.

Atribut: setiap merek memiliki atribut, atribut perlu dikelola dan diciptakan agar pelanggan dan mengetahui dengan pasti atribut-atribut yang terkandung dalam merek

2.

Manfaat: merek juga memiliki serangkaian manfaat, konsumen tidak hanya membeli atribut tetapi juga manfaat. Produsen harus menterjemahkan atribut menjadi manfaat fungsional maupun manfaat emosional

3.

Nilai: menyatakan suatu nilai bagi produsen,merek yang mempunyai nilai yang tinggi dipandang sebagai merek yang berkelas (berkualitas) à merupakan ‘value indicator’ sebuah produk

4.

Budaya: merek mewakili budaya tertentu, merek dapat mencerminkan budaya dari

masyarakat

tertentu.

Misal

produk

Mercedez

buatan

Jerman

mencerminkan produk dengan cara kerja efisien dan berkualitas tinggi 5.

Kepribadian: merek memiliki kepribadian,merek juga dapat merepresentasikan kepribadian tertentu dari konsumennya

6.

Pemakai: menunjukkan jenis pemakai merek tersebut, merek seringkali diasosiasikan dengan orang-orang tertentu yang terkenal (public figure).

2.9. Intention to stay (niat untuk tinggal/pembelian ulang) Pembelian ulang adalah kegiatan pembelian yang dilakukan oleh konsumen lebih dari satu kali. Hal ini dapat terjadi apabila suatu merek mendapatkan kepercayaan dari pelanggan. Smith (1998) menjelaskan untuk menghindari brand

xxxvii

switching (pelanggan beralih ke merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang terintegrasi. Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga muncul dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Kotler (1997) menggambarkan jika konsumen merasa puas dengan suatu merek, mereka cenderung akan terus membeli dan menggunakannya. Hal ini dapat disimpulkan bahwa brand loyalty dilihat sebagai komitment untuk melakukan pembelian ulang dan perilaku pembelian ulang. Karena proses kognitif dipercaya dapat mempengaruhi perilaku. Pelanggan yang loyal umumnya akan tetap setia dalam melakukan pembelian ulang suatu merek walaupun dihadapkan pada banyak alternative merek produk pesaing dengan berbagai atributnya. Sebaliknya pelanggan yang tidak loyal kepada suatu merek berarti tidak akan melakukan pembelian ulang dan dengan mudah akan berpindah ke merek lain yang memiliki karakteristik produk, harga maupun atribut-atribut lainnya. Loyalitas merek sangat penting karena terkait dengan jaminan perolehan laba perusahan di masa depan. Blackwell (2001) menambahkan kepuasan konsumen akan mempengaruhi pembelian kembali dan akan memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Sebaiknya jika konsumen merasa tidak puas, mereka cenderung beralih merek atau menyampaikan

keluhan

kepada

penjual,

dan

bahkan

menceritakan

ketidakpuasannya kepada konsumen lain. Sehingga konsumen yang memiliki tingkat ketidakpuasan yang tinggi, akan mengembalikan produk yang telah dibelinya atau di kemudian hari tidak akan melakukan pembelian ulang bahkan mereka akan melakukan protes kepada perusahaan atau penjual dan membicarakan kejelekan-kejelekan merek tersebut kepada banyak orang. Perilaku xxxviii

pembelian ulang dan merekomendasikan kepuasan kepada orang lain merupakan indicator brand loyalty terhadap suatu merek.

2.10. Kajian Pustaka dan Model Penelitian 2.10.1. Hasil Penelitian Terdahulu Dalam penelitian yang dilakukan Lau dan Lee (1999) menguji beberapa faktor yang mempengaruhi pengembangan trust dalam suatu merek. Hasil penelitian Lau dan Lee (1999) menunjukkan bahwa merek yang diprediksi, reputasi merek, dan kompetensi merek secara relatif lebih penting dalam mengembangkan kepercayaan konsumen dalam suatu merek.

2.10.2. Model Penelitian Model penelitian bertujuan untuk menelaah hubungan variable brand reputation, brand predictability, brand liking, brand satisfaction, brand competence, dan kepercayaan terhadap merek serta intention to stay.. Replikasi penelitian ini telah mengubah setting responden yang sebelumnya adalah konsumen non durable goods menjadi lebih menekankan pada penelitian konsumen yang lebih spesifik pada konsumen produk dari perusahaan Indosat sebagai usaha untuk memahami perilaku konsumen terutama menyangkut pada kepercayaan pada suatu merekBerdasarkan uraian mengenai pengembangan

xxxix

hipotesis diatas, maka model teoritis dari penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut:

Brand reputation

Brand predictability

Brand competence

H1 H2 H3

H6 Trust in a brand

H4

Intention to stay

Brand liking

H5 Brand satisfaction

Gambar 2.2. Model Penelitian Sumber: Lau dan Lee (1999) Digunakannya model penelitian ini karena pada model penelitian yang digunakan Lau dan Lee (1999), dimana variabel-variabel seperti brand reputation, brand predictability, brand liking,, dan brand competence berpengaruh terhadap pembentukan kepercayaan terhadap suatu merek serta kepercayaan merek berpengaruh terhadap intention to stay. Ini dapat dibuktikan dengan melihat hasil

xl

dari penelitian ini yaitu, brand reputation, brand predictability, brand liking, dan brand competence mempunyai pengaruh yang signifikan dan positif terhadap trust in a brand . Variabel brand satisfactioan yang diajukan oleh Lau dan Lee (1999) tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap trust in a brand .

2.11. Hipotesis Reputasi merek, Lau dan Lee (1999). Selnes (1998) dalam J. Egan (2001) mengungkapkan bahwa saat konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk dan jasa, reputasi merek sering mengerahkan pertukaran atau transaksi. Reputasi sebuah merek yang dirasakan oleh pelanggan akan menjadi bahan pertimbangan pelanggan dalam menentukan sikap terhadap sebuah merek. Reputasi merek adalah sebuah opini dari orang lain bahwa merek tersebut bagus dan dapat dipercaya. H1: Merek yang mempunyai reputasi bagus berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

xli

Merek Yang Diprediksi, Doney dan Cannon (1997) dalam Lau dan Lee (1999) merek yang predictable adalah merek dimana pengguna merek dapat mengantisipasi, dengan kepercayaan yang beralasan bagaimana merek bekerja pada tiap kesempatan penggunaan. Pelanggan akan dapat memperkirakan kinerja sebuah merek jika terdapat konsistensi kualitas yang dirasakan pada beberapa kesempatan pemakaian produk atau dalam penggunaan dalam beberapa lini produk dengan merek yang sama. Predictability dapat muncul dari interaksi yang dilakukan berulang-ulang antara pelanggan dengan merek tersebut. Sebagai contoh, dengan membuat janji-janji secara berulang akan mengirimkannya kepada penerima, seorang tenaga penjual mengembangkan keyakinan akan pembelian perusahaan, Doyle dan Roth (1992) seperti dikutip oleh Doney dan Cannon (1997) . H2: Merek yang dapat diprediksikan berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

Kompetensi Merek, Merek yang memiliki pondasi yang kuat akan memiliki cakupan area kompetensi yang spesifik dan unik, sehingga merek tersebut dapat diperluas dalam area kompetensinya (Durianto, Sugiarto, dan Sitinjak, 2001). Konsumen dapat menemukan tingkat kompetensi dari penggunaan secara langsung atau dari komunikasi orang perorang. Jika merasa bahwa merek memiliki kompetensi, konsumen akan cenderung mempercayai merek tersebut (Lau dan Lee, 1999). H3: Merek yang memiliki kompetensi bagus berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

xlii

Kesukaan Merek, Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa ketika konsumen menyukai sebuah merek konsumen akan berusaha menemukan lebih banyak informasi tentang merek tersebut yang pada akhirnya akan membentuk sikap percaya. Semakin tinggi tingkat kesukaan konsumen pada sebuah merek, kecenderungan konsumen untuk percaya pada merek tersebut akan semakin tinggi. Hal inilah yang dapat menjadi latar belakang untuk mempercayai merek tersebut H4: Kesukaan konsumen pada merek Indosat berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

Kepuasan Terhadap Merek, Kotler (2001) mengatakan bahwa, kepuasan akan dirasakan konsumen ketika kinerja sebuah merek mampu memenuhi atau melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen. Seorang pelanggan yang merasa puas terhadap merek tertentu maka kemungkinan besar akan melakukan pembelian ulang terhadap merek tersebut karena tingkat kepuasan yang diinginkan oleh konsumen sudah terpenuhi. Bowen (2001) berpendapat bahwa pelanggan cenderung akan mengulangi lagi hubungan dengan supplier jika evaluasi subjektif terhadap transaksi masa lalu menunjukkan bahwa kinerja merek tersebut memuaskan. Ini terjadi karena pelanggan akan cenderung lebih percaya pada merek yang pernah memberikan kepuasan kepada para pelanggannya dibandingkan merek yang lain. H5: Kepuasan konsumen pada merek Indosat berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

xliii

Intention to stay, Smith (1998) menjelaskan untuk menghindari brand switching (pelanggan beralih ke merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang terintegrasi. Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga muncul dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Blackwell (2001) menambahkan kepuasan konsumen akan mempengaruhi pembelian kembali dan akan memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut. Sebaiknya jika konsumen merasa tidak puas, mereka cenderung beralih merek atau menyampaikan keluhan kepada penjual, dan bahkan menceritakan ketidakpuasannya kepada konsumen lain.

H6: Kepercayaan pada merek Indosat berpengaruh positif terhadap intention to stay.

xliv

BAB III METODE PENELITIAN

xlv

3.1 Populasi Populasi adalah seluruh obyek yang ingin diketahui besaran karakteristiknya (Kustituanto, 1995). Menurut Sekaran (2006), populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin diteliti. Populasi yang menjadi sasaran di dalam penelitian adalah pengguna produk simcard Indosat di kabupaten Sleman. Dipilihnya daerah populasi ini karena dimaksudkan untuk kemudahan menjangkau lokasi pengambilan sampel dan kemudahan untuk mencari calon responden serta penulis bertempat tinggal di Sleman. Merek Indosat ini dipilih karena telah dikenal di masyarakat, memiliki beberapa macam produk, walaupun tidak menjadi market leader dalam industri selular di Indonesia. Selain itu Indosat juga telah meraih penghargaan Superbrand. 3.2 Sampel Sampel merupakan sebagian obyek populasi yang memiliki karakteristik sama dengan karakteristik populasi yang ingin diketahui besaran karakteristiknya (Kustituanto,1995). Sampel yang menjadi sasaran di dalam penelitian adalah pelanggan yang merupakan pengguna produk simcard Indosat. Di dalam penelitian ini banyaknya sampel yang diambil adalah sebanyak 200 responden, Hal ini berdasarkan yaitu: Jumlah sampel yang diperlukan untuk pengujian model dengan menggunakan SEM (Structural Equation Modelling) adalah berkisar antara 100-200 sampel responden dengan menggunakan teknik estimasi ML (Maksimum Likehood).

xlvi

Maka jumlah sampel yang diambil adalah 200 orang sudah memenuhi standar minimum yang dianjurkan (Gozhali, 2005).

3.3 Sampling Method Sampel penelitian ini ditentukan secara non probability sampling, yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004). Jenis non probability sampling yang digunakan adalah purposive sampling. Purposive sampling adalah metode sampling yang memiliki anggota sampel yang dipercaya dapat mewakili populasi atau memiliki pengetahuan mengenai topik penelitian, (Crask, Fox, Stout, 1995). Dalam purposive sampling ini, peneliti mengambil sampel berdasarkan suatu kriteria tertentu. Pengambilan sampel dengan menggunakan purposive sampling, terbatas pada jenis orang tertentu yang dapat memberikan informasi yang diinginkan atau memenuhi beberapa kriteria yang ditentukan oleh peneliti. Kuesioner akan dibagikan kepada para responden yang memenuhi kriteria-kriteria yang telah ditetapkan dalam penelitian ini. Kriteriakriteria tersebut adalah: 1. Responden merupakan pengguna produk simcard merek Indosat, sesuai dengan sampel penelitian. 2. Responden yang telah menggunakan produk simcard merek Indosat dalam rentang waktu minimal 6 bulan atau lebih. 3. Responden merupakan pengguna individu.

xlvii

Responden yang tidak memenuhi kriteria tidak akan dimasukkan kedalam sampel penelitian.

3.4 Metode Pengumpulan Data Metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini adalah kuesioner. Sedangkan sumber data menggunakan data primer. Data primer adalah data yang didapatkan secara langsung

dari objek penelitian atau

merupakan hasil survey yang dilakukan dengan penyebaran kuesioner kepada para responden, (Sekaran, 2000). Dalam penelitian ini, data primer diperoleh dari jawaban responden yang disebar melalui kuesioner. Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert. Skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2004). Skala ini berinteraksi 1-5. Penyebaran kuesioner yang dilakukan melalui dua tahap. Tahap pertama peneliti menyebar 50 kuesioner guna pengujian pendahuluan (pretest) untuk menguji validitas dan reliabilitas. Setelah kuesioner dinyatakan valid dan reliable, kuesioner tersebut dinyatakan dapat digunakan sebagai alat pengumpulan 200 data terpilih.

3.5. Variabel Penelitian dan Definisi Operasional Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini terdiri dari variabel independen, variabel intervening dan variabel dependen. Variabel independen dalam penelitian ini meliputi : brand predictability, brand reputation, brand liking,

xlviii

brand competence, dan brand satisfaction. Sedangkan variabel intervening adalah: kepercayaan terhadap merek (brand trust) yang menjembatani dengan variabel dependen yaitu intention to stay. Penelitian ini menggunakan item-item pertanyaan yang dikembangkan oleh Lau dan Lee (1999). Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala likert dengan rentang poin satu sampai lima (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, sangat tidak setuju). Definisi operasional dari masing-masing variable tersebut adalah sebagai berikut:

1. Brand predictability Brand Predictability berarti merek yang bisa membuat pengguna merek mempercayainya dengan keyakinan yang rasional, bagaimana kinerja pada setiap kesempatan (Lau dan Lee, 1999). Pengumpulan data dilakukan dengan memberikan 6 pernyataan di dalam kuesioner yang menanyakan mengenai reputasi merek. Diantaranya adalah: “merek ini memiliki reputasi yang tidak bagus dan tidak dapat dipercaya”, “saya pernah mendengar komentar negatif tentang merek ini”. Konstruk dari brand reputation diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Pernyataan yang diberikan mengungkapkan baik atau buruknya reputasi dari suatu merek oleh pelanggan yang berasal dari opini pribadi pelanggan dan berdasarkan informasi dari pelanggan yang lain atau juga dari sumber informasi yang lainnya. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

xlix

2. Merek yang Diprediksi (Brand Predictability) Bahwa predictable brand adalah merek yang bisa membuat pengguna merek mempercayainya dengan keyakinan yang rasional, bagaimana kinerja pada setiap kesempatan (Lau danLee, 1999). Prediksi dan harapan pelanggan terhadap kualitas dan kinerja merek akan diuji dengan 6 pernyataan yang ada di kuesioner. Diantaranya adalah: “ketika saya membeli merek ini, saya mengetahui apakah benar seperti apa yang diharapkan”, “saya selalu dapat mengantisipasi dengan benar bagaimana merek ini bekerja”. Konstruk dari brand predictability diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju) yang mengungkapkan keyakinan konsumen terhadap konsistensi merek dalam memberikan kualitas dan keyakinan konsumen, bahwa merek tersebut telah sesuai dengan apa yang diharapkan. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

3. Kompetensi Merek (Brand competence) Merek yang dikatakan bagus apabila merek lebih baik dari merek yang lain. Merek yang memiliki kompetensi adalah adalah merek yang mampu menyelesaikan masalah konsumen dan bisa memenuhi keinginan atau kebutuhannya. Kemampuan merek ini diuji dengan menggunakan 6 pernyataan tentang persepsi relatif persaingan. Diantaranya adalah: ”merek ini terbaik di dalam kategori produknya”, “merek ini bekerja lebih baik dari merek yang lain”. Konstruk dari brand

l

competence diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kompetensi merek ini diukur dengan memberikan beberapa pernyataan kepada responden yang mengungkapkan apakah responden mengakui dan percaya bahwa merek tersebut lebih baik dari merek yang lain. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

4. Kesukaan Merek (Brand liking) Kesukaan terhadap merek, kepercayaan dengan suatu merek membangun kesenangan dalam perasaan konsumen. Brand liking diuji dengan 3 pernyataan di dalam kuesioner mengenai preferensi merek atas merek yang lain. Diantaranya: “saya lebih suka merek lain dari pada merek ini”, “merek ini adalah favorit saya”. Konstruk dari brand liking diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kesukaan merek ini diukur dengan

memberikan

beberapa

pernyataan

kepada

responden

yang

mengungkapkan apakah responden menyukai dan memilih merek tersebut dari pada merek lain. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

5. Kepuasan Merek (Brand satisfaction) Kepuasan terjadi jika kinerja merek memenuhi atau bahkan melebihi dari apa yang diharapkan oleh pelanggan. Kepuasan pada saat penggunaan merek akan

li

menimbulkan pemikiran bahwa merek tersebut mempunyai kinerja yang bagus. Brand satisfaction diuji dengan menggunakan 7 pernyataan di dalam kuesioner mengenai nilai-nilai kepuasan konsumen setelah pembelian dari merek ini. Diantaranya adalah: “saya puas dengan keputusan saya dengan membeli merek ini”, “menggunakan merek ini merupakan pengalaman yang baik”. Konstruk dari brand satissfaction diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju,setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kepuasan merek ini diukur dengan memberikan beberapa pernyataan kepada responden yang mengungkapkan apakah responden merasa puas dengan merek yang mereka gunakan. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata-kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

6. Kepercayaan Terhadap Merek Kepercayaan sebagai harapan dari kelompok-kelompok dari suatu transaksi dan risiko-risiko yang dihubungkan dengan asumsi dan tindakan pada harapan tersebut. Variabel ini diukur dengan menggunakan 6 pernyataan di dalam kuesioner mengenai kepercayaan dan harapan konsumen dalam mengandalkan merek tersebut. Diantaranya adalah: “saya percaya pada merek ini” “saya percaya bahwa merek ini tidak akan mengecewakan saya”. Konstruk dari trust in a brand ini diukur menggunakan 5 pernyataan dengan menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Konstruk kepercayaan terhadap merek ini diukur dengan memberikan beberapa pernyataan kepada responden yang mengungkapkan apakah responden merasa percaya, aman, dan

lii

dapat mengandalkan merek tersebut. Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata–kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

7. Intention to stay Intention to stay merupakan kegiatan pembelian ulang yang dilakukan oleh konsumen lebih dari satu kali. Hal ini dapat terjadi apabila suatu merek mendapatkan

kepercayaan

dari

pelanggan.

Variabel

ini

diukur

dengan

menggunakan 7 pernyataan di dalam kuesioner mengenai minat pembelian ulang. Diantaranya adalah: “Saya tidak berniat untuk terus membeli SIM card merek Indosat” “Apabila SIM card merek indosat tidak terdapat di toko ketika saya membutuhkan, maka saya akan membeli diwaktu yang lain”. Konstruk dari trust in a brand ini diukur menggunakan 5 skala likert (sangat setuju, setuju, netral, tidak setuju, dan sangat tidak setuju). Dalam hal ini respon pernyataan dengan kata–kata negatif disesuaikan sehingga semua jawaban dalam arah yang sama.

3.6. Prosedur dan Analisis Data 3.6.1

Pengujian Instrumen Penelitian

a. Uji Validitas Uji validitas dilakukan untuk menilai seberapa baik suatu instrument ataupun proses pengukuran terhadap konsep yang diharapkan untuk mengetahui apakah yang kita tanyakan dalam kuesioner sudah sesuai dengan konsepnya. (Ghozali, 2005 : 45) Uji validitas dalam Untuk uji

liii

validitas digunakan alat uji Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan bantuan SPSS FOR WINDOWS versi 15. Menurut Hair et al, (1998), faktor loading lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal, sangat disarankan besarnya factor loading adalah ± 0.40, jika factor loading suatu item pertanyaan mencapai ± 0.50 atau lebih besar maka item tersebut sangat penting dalam menginterpretasikan konstruk yang diukurnya. Pedoman umum untuk analisis faktor ini adalah nilai lambda atau factor loading ± 0.40 (Ferdinand, 2002). Berdasarkan pedoman tersebut, peneliti menetapkan nilai factor loading yang signifikan adalah lebih dari ± 0.40.

b. Uji Reabilitas Uji reliabilitas merupakan uji yang dilakukan untuk mengukur apakah kuesioner benar-benar merupakan indikator yang mengukur suatu variabel. Suatu kuesioner dikatakan reliabel apabila jawaban seseorang konsisten dari waktu ke waktu. Reliabilitas dalam penelitian ini diuji dengan metode Cronbach’s Alpha. Dikatakan reliabel jika Nilai Cronbach’s Alpha diatas 5% (Ghozali, 2005 : 43). Dalam penelitian ini uji reliabilitas dilakukan menggunakan metode Cronbach’s Alpha dengan menggunakan bantuan program SPSS for Windows versi 15.0. Nilai alpha 0,8 sampai 1,0 dikategorikan reliabilitasnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya diterima, dan jika nilai Cronbach’s Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan reliabilitasnya kurang baik (Sekaran,2000).

liv

3.6.2

Pengujian Hipotesis

a. Analisis Structural Equation Model (SEM) Analisis stuctural equation model bertujuan untuk mengestimasi beberapa persamaan regresi terpisah akan tetapi masing masing mempunyai hubungan simultan atau bersaman. Dalam analisis ini dimungkinkan terdapat beberapa variabel dependen, dan variabel ini dimungkinkan menjadi variabel independen bagi variabel dependen yang lainnya. Dalam studi ini, data diolah dengan menggunakan Analysis of Moment Structure atau AMOS versi 16.0. 1)

Evaluasi Asumsi SEM a.

Normalitas. Asumsi yang paling fundanental dalam analisis multivariate adalah normalitas, yang merupakan bentuk suatu distribusi data pada suatu variabel metrik tunggal dalam menghasilkan distribusi normal (Hair et al. dalam Ghozali dan Fuad, 2005). Apabila asumsi normalitas tidak dipenuhi dan penyimpangan normalitas tersebut besar, maka akan mengakibatkan hasil uji statistik yang bias.

b. Ukuran Sampel. Disarankan lebih dari 100 atau minimal 5 kali jumlah observasi. Namun apabila jumlah sampel yang terlalu banyak dan tidak memungkinkan untuk dilakukan penarikan sampel seluruhnya, maka penelitian akan menggunakan rekomendasi untuk menggunakan maksimun likelihood yaitu penarikan sampel antara 100-200 sampel (Ferdinand, 2006).

lv

c. Outliers. Merupakan observasi atau data yang memiliki karakteristik unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim, baik untuk sebuah variabel tunggal atau variabel kombinasi (Hair et al. dalam Ferdinand, 2002). Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p<0,001. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan c2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002).

2)

Evaluasi Atas Kriteria Goodness of Fit

a. Chi-square (c2). Mengukur chi-square (c2) statistic untuk memastikan bahwa tidak ada perbedaan antara matriks kovarian data sampel dan matriks kovarian populasi yang diestimasi. Nilai chi-square (c2) sangat sensitive terhadap besarnya sampel dan hanya sesuai untuk ukuran sample antara 100 – 200. Jika lebih dari 200, maka chisquare (c2) statistic ini harus didanpingi alat uji lainnya (Hair et al.; Tabachnick dan Fidell dalam Ferdinand, 2002). b. Significance Probability. Nilai level probabilitas minimum yang disyaratkan adalah 0,1 atau 0,2, tetapi untuk level probabilitas sebesar 0,05 masih diperbolehkan (Hair et al., 1998). c. CMIN/DF. adalah statistik chi-square dibagi DFnya, yang umumnya dilaporkan oleh para peneliti sebagai salah satu indikator untuk

lvi

mengukur tingkat fitnya sebuah model. Nilai yang diterima adalah kurang dari 2 atau bahkan kadang kurang dari 3 (Arbuckle dalam Ferdinand, 2002). d. GFI (Goodness of Fit Index). mencerminkan tingkat

kesesuaian

model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. e. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Index). adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai yang diharapkan adalah sama atau lebih besar dari 0,9. f. TLI (Tucker-Lewis Index). merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. g. CFI (Comparative Fit Index). adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik.

lvii

h. RMSEA (Root Mean Square Error of Approximation) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £ 0,08.

Tabel 3.1 Goodness-of-fit Indices Goodness-of-fit Indices

Cut-off Value

Chi-square (c2)

Diharapkan kecil

Significance Probability (p)

³ 0,05

CMIN/DF

£ 2,00

GFI

³ 0,90

AGFI

³ 0,90

TLI

³ 0,90

CFI

³ 0,90

RMSEA

£ 0,08

lviii

BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN

4.1 Deskriptif Data Analisis deskriptif dimaksudkan untuk mengetahui karakteristik data tentang responden yang diperoleh dari data diri yang terdapat dalam kuesioner pada bagian identitas responden yang meliputi: usia, jenis kelamin, SIM Card Indosat yang pernah/dipakai saat ini, dan lama pemakaian.

lix

Responden yang menjadi sampel dalam penelitian ini adalah konsumen Indosat, setiap responden mempunyai kesempatan sekali dalam pengisian kuesioner, dan setiap responden bebas menerima atau menolak survei, tidak ada ikatan kekerabatan, intimidasi atau hadiah-hadiah dalam bentuk apapun. Gambaran umum responden dapat dilihat dalam tabel berikut ini: a. Usia Responden

Tabel IV.1 Data Usia Responden Usia

Frekuensi

Persentase (%)

12-20 th

31

21,7

21-29 th

73

51,0

30-39 th

27

18,9

40-49 th

8

5,6

50-59 th

2

1,4

= 60 th

2

1,4

Jumlah

143

100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel IV.1 dapat diketahui bahwa responden yang berusia 1220 tahun sebanyak 31 orang atau 21,7%, usia 21-29 tahun, sebanyak 73 orang atau 51,0%, berusia 30-39 tahun sebanyak 27 orang atau 18,9%, usia 40-49 tahun sebanyak 8 orang atau 5,6%, usia 50-59 tahun sebanyak 2 orang atau 1,4%, dan usia = 60 tahun sebanyak 2 orang atau 1,4%. Dengan demikian responden terbanyak berusia antara 21 sampai 29 tahun.

lx

b. Jenis Kelamin Responden

Tabel IV.2 Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin Jenis Kelamin

Frekuensi

Persentase (%)

Pria

65

45,5

Wanita

78

54,5

Jumlah

143

100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel IV.2 dapat diketahui bahwa dari 143 responden, 45,5 % atau 65 responden berjenis kelamin pria, dan 54,5% atau 78 responden berjenis kelamin wanita. Sehingga jumlah sampel terbanyak adalah wanita. c. SIM Card Indosat yang Dipakai

Tabel IV.3 SIM Card Indosat yang Dipakai Responden SIM Card

Frekuensi

Persentase (%)

Mentari

41

28,7

Im3

98

68,5

Matriks

4

2,8

Jumlah

143

100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel IV.3 dapat diketahui bahwa dari 143 responden yang memakai kartu Mentari sebanyak 41 orang atausebesar 28,7%, yang memakai kartu Im3 sebanyak 98 orang atau sebesar 68,5%, dan yang

lxi

memakai kartu Matriks sebanyak 4 orang atau sebesar 2,8%. Diketahui jumlah responden terbanyak memakai kartu Im3 sebesar 68,5 % atau sejumlah 98 orang responden. d. Lama Pemakaian Produk Indosat

Tabel IV.4 Data Responden Berdasarkan Lama Pemakaian Produk Indosat Pemakaian

Frekuensi

Persentase (%)

0-3 bulan

4

2,8

3-6 bulan

26

18,2

6-9 bulan

39

27,3

9-12 bulan

44

30,8

> 12 bulan

30

21,0

Jumlah

143

100

Sumber: Data primer yang diolah, 2010.

Berdasarkan tabel IV.4 dapat diketahui bahwa dari 143 responden 2,8% atau 4 responden memiliki lama pemakaian 0-3 bulan, 18,2% atau 126 responden memiliki lama pemakaian 3-6 bulan, 27,3% atau 39 orang responden memiliki lama pemakaian 6-9 bulan, 30,8% atau 44 orang responden memiliki lama pemakaian 9-12 bulan, dan

21,0% atau 30

responden memiliki lama pemakaian > 12 bulan. Sehingga diketahui jumlah sampel terbanyak adalah responden yang memakai kartu Indosat 9-12 bulan

lxii

4.2

Analisis Kualitas Instrumen Penelitian 4.2.1

Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk menentukan valid atau tidak validnya

kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid apabila pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut (Ghozali,2005). Pengukuran dikatakan valid jika mengukur tujuannya dengan nyata dan benar, serta sebaliknya alat ukur yang tidak valid adalah yang memberikan hasil ukuran menyimpang dari tujuannya (Jogiyanto, 2004). Pengujian validitas dilakukan menggunakan Confirmatory factor analysis (CFA), dengan bantuan program SPSS for windows versi 15.0. Confirmatory factor analysis (CFA) harus dipenuhi, karena merupakan salah satu syarat untuk dapat menganalisis model dengan Structural Equation Modelling (SEM). Menurut Hair et al. (1998), factor loading lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal, factor loading ± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading ³ 0.50 dianggap signifikan. Jadi semakin besar nilai absolut factor loading, semakin penting loading tersebut menginterpretasikan konstruknya. Pada penelitian ini menggunakan pedoman factor loading ³ 0,5. Teknik yang digunakan adalah dengan melihat output dari rotated component matrix yang harus diekstrak secara sempurna. Jika masing-masing

lxiii

item pertanyaan belum terekstrak secara sempurna, maka proses pengujian validitas dengan Factor Analysis harus diulang dengan cara menghilangkan item pertanyaan yang memiliki nilai ganda. Dalam penelitian ini, kuesioner yang menjadi sampel penelitian sebanyak 143 dan setelah dilakukan analisis ditemukan item-item pertanyaan yang tidak valid yaitu item nomor: br3, bp1, bc3, bc5, its5, its6, dan its7. Hasil selengkapnya dapat dilihat pada tabel IV.5. Tabel IV.5 Hasil Analisis Faktor (CFA) Component item

1

2

3

4

5

6

br1

.691

br2

.793

7

br3 .666

br4 bp1 bp2

.745

bp3

.779

bp4

.778

bc1

.777

bc2

.722

bc3

.655 .806

bc4 bc5

.640

lxiv

bl1

.871

bl2

.872

bl3

.920

bs1

.779

bs2

.786

bs3

.806

bs4

.733

km1

.655

km2

.603

km3

.638

km4

.763

its1

.789

its2

.729

its3

.666

its4

.654

its5 its6 its7 Sumber : Data Primer yang diolah, 2010

Tabel IV.5 menunjukkan bahwa terdapat tujuh item pertanyaan yang dinyatakan tidak valid (tebal), karena item pertanyaan tersebut memiliki nilai factor loading < 0,50 atau tidak terekstrak sempurna. Adapun hasil uji CFA setelah indikator yang tidak valid didrop atau dibuang adalah sebagai berikut:

lxv

Tabel IV.6 Hasil Analisis Faktor (CFA) Setelah Indikator Yang Tidak Valid Dibuang

Component

item

1

2

3

4

5

6

7

br1

.748

br2

.779

br4

.800

bp2

.820

bp3

.794

bp4

.820

bc1

.842

bc2

.758

bc4

.829

bl1

.893

bl2

.874

bl3

.919

bs1

.788

bs2

.793

bs3

.831

bs4

.740

km1

.765

km2

.728

km3

.759

km4

.705

its1

.801

its2

.734

lxvi

its3

.698

its4

.694

Sumber : Data Primer yang diolah, 2010

4.1.1

Uji Reliabilitas Uji reliabilitas juga merupakan prosedur pengujian statistik yang

dianggap relevan untuk mengukur sejauh mana konsistensi dari data penelitian yang dihasilkan. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pernyataan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu

(Ghozali,2005).

Dalam

penelitian

ini

uji

reliabilitas

dilakukan

menggunakan metode Cronbach’s Alpha dengan menggunakan bantuan program SPSS for Windows versi 15.0. Nilai alpha 0,8 sampai 1,0 dikategorikan reliabilitasnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya diterima, dan jika nilai Cronbach’s Alpha kurang dari 0,6 dikategorikan reliabilitasnya kurang baik (Sekaran,2000). Menurut Ferdinand (2002), nilai variance extracted yang tinggi menunjukkan bahwa indikator telah mewakili secara baik konstruk laten yang dikembangkan. Nilai alpha ≥ 0,60 dapat dikatakan reliabel.

Tabel IV.7 Hasil Uji Reliabilitas Cronbach’s Alpha

Variabel

lxvii

Keterangan

Brand Reputation

0,782

Baik

Brand Predictability

0,881

Baik

Brand Competence

0,874

Baik

Brand Liking

0,927

Tinggi

Brand Satisfaction

0,839

Baik

Trust in Brand

0,837

Baik

Intention to Stay

0,829

Baik

Sumber : Data Primer yang diolah, 2010

Dari tabel IV.7 dapat dilihat bahwa hasil dari semua variabel dan dimensi memiliki koefisien Cronbach’s Alpha > 0,60, maka seluruh instrumen untuk mengungkap tujuh variabel adalah reabilitas (konsisten/handal).

4.3 Analisis Data Analisis dalam penelitian ini menggunakan metode statistik Multivariate Structural Equation Modelling (SEM). Ada beberapa asumsi yang harus diperhatikan sebelum melakukan pengujian model struktural dengan pendekatan Structural Equation Modelling yaitu sebagai berikut: 4.3.1

Asumsi Normalitas Syarat yang harus dipenuhi dalam menggunakan analisis SEM yaitu

normalitas data. Normalitas univariate dan multivariate terhadap data yang digunakan dalam analisis ini diuji menggunakan AMOS 5.0. Hasilnya adalah seperti yang disajikan dalam tabel IV.8. berikut ini: lxviii

Tabel IV.8 Hasil Uji Normalitas Variable

min

Max

skew

c.r.

kurtosis

c.r.

its4

2.000

5.000

.098

.479

-.182

-.444

its3

2.000

5.000

.059

.290

-.214

-.522

its2

2.000

5.000

.039

.190

-.236

-.577

its1

2.000

5.000

.477

2.328

-.171

-.418

km4

2.000

5.000

-.009

-.046

-.242

-.590

km3

2.000

5.000

.456

2.227

-.350

-.855

km2

2.000

5.000

.208

1.017

-.429

-1.047

lxix

Variable

min

Max

skew

c.r.

kurtosis

c.r.

km1

2.000

5.000

.432

2.108

-.382

-.933

bs1

2.000

5.000

-.075

-.368

-.361

-.881

bs2

2.000

5.000

-.027

-.133

-.489

-1.194

bs3

2.000

5.000

.119

.581

-.266

-.649

bs4

2.000

5.000

.034

.166

-.381

-.930

bl1

2.000

5.000

.407

1.988

-.393

-.959

bl2

2.000

5.000

.262

1.279

-.416

-1.016

bl3

2.000

5.000

.446

2.179

-.512

-1.249

bc1

2.000

5.000

.073

.354

-.404

-.987

bc2

2.000

5.000

-.117

-.572

-.217

-.530

bc4

2.000

5.000

-.093

-.455

-.527

-1.286

bp2

2.000

5.000

.295

1.440

-.124

-.302

bp3

2.000

5.000

.004

.020

-.233

-.568

bp4

2.000

5.000

-.086

-.421

-.280

-.684

br1

2.000

5.000

.123

.603

-.133

-.326

br2

2.000

5.000

.152

.740

-.164

-.400

br4

2.000

5.000

.267

1.303

-.031

-.075

30.407

5.146

Multivariate Sumber : Data Primer yang diolah, 2010

Nilai statistik untuk menguji normalitas tersebut menggunakan z value (Critical Ratio atau C.R pada output AMOS 5.0) dari nilai skewness dan kurtosis sebaran data. Bila nilai C.R lebih besar dari nilai kritis maka dapat diduga bahwa distribusi data tidak normal. Nilai kritis dapat ditentukan dari C.R skewness dan nilai kritis dari C.R kurtosis di bawah ± 2,58. lxx

Dari Tabel IV.8 terlihat hasil pengujian normalitas data dalam penelitian ini. Evaluasi normalitas diidentifikasi baik

secara univariate maupun

multivariate. Secara univariate untuk nilai-nilai dalam C.R skewness, dan nilai C.R kurtosis seluruh item pernyataan memiliki nilai < (±) 2,58. Dengan demikian secara univariate maupun multivariate data terdisitribusi normal. 4.3.2

Evaluasi Outliers Uji terhadap multivariate outliers dilakukan dengan menggunakan

kriteria Jarak Mahalanobis pada tingkat p > 0,05. Jarak Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan c2 pada derajat bebas sebesar jumlah variabel indikator yang digunakan dalam penelitian (Ferdinand, 2002). Nilai observasi yang dianggap outliers apabila memiliki nilai p1 dan p2 < 0,05. Hasil pengujian outlier, menunjukkan hasil tidak terdapat nilai observasi yang memiliki nilai p1 < 0,05 dan p2 <0,05 sehingga seluruh nilai observasi dianggap tidak mengalami masalah outlier. 4.3.3. Analisis Kesesuaian Model (Goodness-of-Fit) Evaluasi nilai goodness-of-fit dari model penelitian yang diajukan dapat dilihat pada gambar IV.1 dan tabel IV.8 berikut ini:

lxxi

.13 .16 1 e1 .17 1

br1

e2

br2

.15 1 e4 .11 1 e5 .12 1 e6

1.00

1.06 1.00

e11 e12

.09 1 .01 1

.83 .91

1.00

.77 z1

1

Brand Predictability

.09

Trust in a Brand

.04

.36

.04 1 e7 .11 .12 1

bc1

e8

bc2

1.31

1.26

.18

.05

Brand Competence

1.00

.22

Intention .05 to Stay

bc4

.90

Brand Liking

1.00

e16

bs1 bs2

1.19 1.10

1.20 bs31.00

e22

1 its3

1.00

e23

1

its4

e24

UJI HIPOTESA: Chi-Square = 355.928 Probability = .000 CMIN/DF = 1.508 GFI = .838 AGFI = .794 TLI = .927 CFI = .938 RMSEA = .060

.16

Brand Satisfaction

bs4

Gambar: Structural Equation Model

Gambar IV.1 Persamaan Struktural Model Awal

Tabel IV. 9 Hasil Goodness-of-Fit Model Goodness-of-fit Indices

Cut-off Value

Hasil

Evaluasi Model

Chi-Square (c2)

Diharapkan kecil

355,928

Tidak Fit

Significance Probability (p)

≥0,05

0,000

Tidak Fit

CMIN/DF

≤2,0

1,508

Fit

GFI

≥0,90

0,838

Marginal

lxxii

.24

1

z2

.07

bl3

e21

its2

1.03

1 .14

.34 .40

.85

bl2

its1

1.00 .86

.10

.13

1

.60

.08

.14 1 e13 .14 .01 1 e14 .15 1 e15 .19 1

km4

.32

bp4

bl1

1

km3

.13

bp3

.13 1

e20

1

km2

.27

.93

bp2

.24

e19

1

km1

br4

.14 1 e9 .10

e10

Brand Reputation

.17

e18

1

.15

1.21

1.42

.21 1.13 e3

.17

e17

.21 .18

AGFI

≥0,90

0,794

Marginal

TLI

≥0,95

0,927

Fit

CFI

≥0,95

0,938

Fit

RMSEA

≤0,08

0,060

Fit

Sumber : Data primer yang diolah, 2010.

Tujuan analisis Chi-Square (c2) adalah mengembangkan dan menguji model yang sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai c2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan antara matriks kovarian data dan matriks kovarian yang diestimasi. Chi-Square sangat sensitif terhadap ukuran sampel. Nilai c2 pada penelitian ini sebesar 355,928 dengan probabilitas 0,000 menunjukkan bahwa model tidak fit. Normed Chi-Square (CMIN/DF) adalah ukuran yang diperoleh dari nilai Chi-Square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness-of-fit model dengan jumlah koefisien-koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai CMIN/DF pada model ini adalah 1,508 menunjukkan bahwa model penelitian ini fit. Goodness of Fit Index (GFI) mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki kesesuaian yang baik. Dengan tingkat

lxxiii

penerimaan yang direkomendasikan ³ 0,9, dapat disimpulkan bahwa model memiliki tingkat kesesuaian yang marginal dengan nilai GFI sebesar 0,838. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) adalah GFI yang disesuaikan dengan rasio antara degree of freedom dari model yang diusulkan dan degree of freedom dari null model. Nilai AGFI dalam model ini adalah 0,794 menunjukkan tingkat kesesuaian yang marginal.

Tucker Lewis Index (TLI) merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline model. TLI merupakan indeks kesesuaian model yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. Nilai yang direkomendasikan ³ 0,95, dapat disimpulkan bahwa model menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik dengan nilai TLI sebesar 0,927. Comparative Fit Index (CFI) adalah indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan ³ 0,9, maka nilai CFI sebesar 0,938 menunjukkan bahwa model ini memiliki kesesuaian yang baik. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) adalah indeks yang digunakan untuk mengkompensasi nilai Chi-Square dalam sampel yang

lxxiv

besar. Nilai penerimaan yang direkomendasikan £ 0,08, maka nilai RMSEA sebesar 0,060 menunjukkan tingkat kesesuaian yang baik. Berdasarkan hasil pengujian goodness of fit nilai chi-square dimana untuk model ML (maximum likelihood) mutlak harus terpenuhi (fit) mengindikasikan tidak fit maka model harus dimodifikasi. Adapun

hasil modifikasi model dapat dilihat pada gambar IV.2 dan tabel goodness of fit IV.9 sebagai berikut:

.05 .17 1 e1 .15 1

br1

e2

br2

1.51

.21 1

.13

.03

e5

.03

1.04 1.00

e7

.32 .07

.12bc1

.12 1

1.24

1.21

km2

1

km3

.83 .91

1.00

km4

.77

1.00

e9

.25

Trust in a Brand

.14

Intention to Stay

.92 1.00

e12

.07

Brand Liking

bl2

.01 1

.38

bl3

.18 1 e13

.07

.13 .001 e14 .21 1

.03

e15

.05 e16

.22 1

bs1 bs2

1.13 bs31.00 bs4

1.16 1.23 Brand Satisfaction

.15

.24

1 e22

1 its3

1.03

e23

1

its4

z2

UJI HIPOTESA: Chi-Square = 251.169 Probability = .056 .04 .05 CMIN/DF = 1.157 GFI = .879 AGFI = .832 TLI = .977 CFI = .982 RMSEA = .033

Gambar: Structural Equation Model dengan Modifikasi Model

lxxv

e21

its2

.97

1 .13

.45

.09 1

its1

1.00 .04.85

.07

.88

bl1

1

.59

.09

.09 bc4

.12 1

1

.04 .04

.05

.20

Brand Competence

bc2

.15 1

.02

1

.04

.33

e8

e11

.24 e20

.13 .25

bp4

.05 1

.03 e10

1

km1

Brand Predictability

bp3

e6

.01

.16 e19

z1

.12 1

.02.04

e18

1

.04

.95

bp2

.12 1

.03

.17

e17

Brand Reputation

br4

.15 1 e4

1.21 .05 .03

1.00

e3

.12

.15

e24

.22 .18

Gambar IV.2 Persamaan Struktural Setelah Dimodifikasi Model

Tabel IV.10 Hasil Goodness-of-Fit Setelah Model Dimodifikasi Goodness-of-fit Indices

Cut-off Value

Hasil

Evaluasi Model

Chi-Square (c2)

Diharapkan kecil

251,169

Fit

Significance Probability (p)

≥0,05

0,056

Fit

CMIN/DF

≤2,0

1,157

Fit

GFI

≥0,90

0,879

Marginal

AGFI

≥0,90

0,832

Marginal

TLI

≥0,95

0,977

Fit

CFI

≥0,95

0,982

Fit

RMSEA

≤0,08

0,033

Fit

Sumber : Data primer yang diolah, 2010.

lxxvi

Berdasarkan hasil modifikasi model diperoleh hasil keseluruhan nilai goodness of fit mengalami perbaikan. Nilai chi-square sebesar 251,169 dengan nilai probabilitas sebesar 0,056 mengindikasikan model telah fit. Sedangkan dari keenam pengukuran goodness of fit lainnya sebagai pelengkap diperoleh hasil bahwa hanya dua pengujian yang marginal yaitu GFI dan AGFI. Maka dapat disimpulkan secara keseluruhan dari pengukuran model dinyatakan fit. 4.3.4. Analisis Koefisisen Jalur (Uji Kausalitas) Untuk melihat pengaruh brand reputation, brand predictability, brand competence, brand liking, dan brand satisfaction terhadap pembentukan kepercayaan konsumen pada suatu merek tertentu. Serta adanya pengaruh brand trust terhadap intention to stay, hasil selengkapnya dapat dilihat pada gambar structural equation model di bawah ini: Hasil analisis selengkapnya dapat dilihat pada Tabel IV.10 berikut ini.

Tabel IV.11 Regression Weights

Regression Weights

Estimate

S.E.

C.R.

P

Trust_in a Brand

<--- Brand_Reputation

.254 .149

1.697 .090

Trust_in a Brand

<--- Brand_Predictability

.067 .107

.631 .528

Trust_in a Brand

<--- Brand_Competence

.328 .121

2.718 .007

Trust_in a Brand

<--- Brand_Liking

.250 .068

3.662

lxxvii

***

Regression Weights

Estimate

S.E.

C.R.

P

Trust_in a Brand

<--- Brand_Satisfaction

.451 .147

3.056 .002

Intention_to Stay

<--- Trust_in a Brand

.594 .087

6.862

***

Sumber: Data primer yang diolah 2010

Berdasarkan hasil pengujian pada tabel IV.10 di atas menunjukkkan brand reputation memiliki nilai C.R sebesar 1,697 dengan nilai probabilitas sebesar 0,090 > 0,05, yang berarti brand reputation tidak berpengaruh signifikan positif terhadap trust in a brand. Brand predictability memiliki nilai C.R sebesar 0,631 dengan nilai probabilitas sebesar 0,528 > 0,05, berarti brand predictability tidak berpengaruh positif terhadap Trust in a Brand. Hubungan brand competence dengan trust in a brand menunjukkan nilai C.R sebesar 2,718 dengan nilai probabilitas sebesar 0,007 < 0,01 yang berarti brand competence berpengaruh signifikan meningkatkan trust in a brand. Hubungan brand liking dengan trust in a brand diperoleh nilai C.R sebesar 3,662 dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,01 yang berarti brand liking berpengaruh signifikan positif terhadap peningkatan trust in a brand. Hubungan brand satisfaction dengan trust in a brand memiliki nilai C.R sebesar 3,056 dengan nilai probabilitas sebesar 0,002 < 0,01 yang berarti brand satisfaction berpengaruh signifikan dalam meningkatkan trust in a brand. Hubungan trust in a brand dengan intention to stay memiliki nilai C.R sebesar 6,862 dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 (***) < 0,01 yang berarti trust in a brand berpengaruh signifikan dalam meningkatkan intention to stay.

lxxviii

4.4 Pembahasan Berikut adalah pembahasan untuk setiap hipotesis dalam penelitian ini: 1.

Hipotesis 1 H1:

Merek yang mempunyai reputasi berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah reputasi merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif (meningkatkan) terhadap kepercayaan pada merek tersebut. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.10 dimana nilai C.R reputasi merek terhadap kepercayaan pada merek tersebut sebesar 1,697 dengan nilai signifikan sebesar 0,090 > 0,05, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis pertama tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand reputation belum tentu mempunyai pengaruh langsung terhadap peningkatan trust in a brand. Karena dalam prakteknya merek lain seperti telkomsel ternyata lebih unggul dalam segmen penguasaan pasar dan lebih kompetitif dibanding dengan Indosat. Sehingga Indosat hanya menempati posisi 2 dalam penguasaan segmen pasar simcard di Indonesia, jadi reputasi merek tidak selalu berbanding positif terhadap trust in a brand Hasil penelitian ini tidak mendukung penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999). Selnes (1998) dalam J. Egan (2001). 2. Hipotesis 2 H2: Merek yang dapat diprediksikan berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

lxxix

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah merek yang dapat diprediksikan berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek tersebut. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.10 dimana nilai C.R brand predictability 0,631 dengan nilai probabilitas sebesar 0,528 > 0,05. Brand predictability tidak berpengaruh signifikan positif terhadap trust in a brand, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kedua tidak didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand predictability tidak berpengaruh signifikan positif terhadap trust in a brand. Hasil penelitian ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Doyle dan Roth (1992) seperti dikutip oleh Doney dan Cannon (1997). 3. Hipotesis 3 H3: Merek yang memiliki kompetensi bagus berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah merek yang memiliki kompetensi bagus berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada suatu merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.10 dimana nilai C.R merek yang memiliki kompetensi bagus sebesar 2,718 dengan nilai signifikansi sebesar 0,007 < 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis ketiga didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand competence memang mempunyai pengaruh langsung dan positif terhadap trust in a brand. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan persepsi brand competence mengakibatkan meningkatnya trust in a brand atau dengan kata lain semakin tinggi brand competence maka trust in a brand juga semakin

lxxx

tinggi. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999). 4. Hipotesis 4 H4: Kesukaan konsumen pada merek berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kesukaan konsumen pada suatu merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada suatu merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.10 dimana nilai C.R sebesar 3,662 signifikan pada p < 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis keempat didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan bahwa brand liking mempunyai pengaruh langsung positif (meningkatkan) terhadap trust in a brand. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan brand liking pasti dapat meningkatkan trust in a brand. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Lau dan Lee (1999) menyatakan bahwa ketika konsumen menyukai sebuah merek konsumen akan berusaha menemukan lebih banyak informasi tentang merek tersebut yang pada akhirnya akan membentuk sikap percaya. Semakin tinggi tingkat kesukaan konsumen pada sebuah merek, kecenderungan konsumen untuk percaya pada merek tersebut akan semakin tinggi.

5. Hipotesis 5

lxxxi

H5: Kepuasan konsumen pada sebuah merek berpengaruh positif terhadap kepercayaan pada merek Indosat.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kepuasan konsumen pada sebuah merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada suatu merek. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.10 dimana nilai C.R brand satisfaction pada trust in a brand sebesar sebesar 3,056 dengan nilai probabilitas sebesar 0,002 < 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis kelima didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan kepuasan konsumen pada sebuah merek mempunyai pengaruh langsung dan positif (meningkatkan) terhadap kepercayaan pada suatu merek. Karena kepuasaan konsumen terhadap merek Indosat ini akan menyebabkan kepercayaan dari konsumen, sehingga akan semakin mendapat tempat dari konsumennya. Dan semakin tinggi kepuasan konsumen terhadap merek indosat ini, maka akan semakin meningkatkan kepercayaan konsumen terhadap merek Indosat. Hal ini mengindikasikan bahwa tingginya brand satisfaction pasti mengakibatkan meningkatnya trust in a brand. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Bowen (2001) berpendapat bahwa pelanggan cenderung akan mengulangi lagi hubungan dengan supplier jika evaluasi subjektif terhadap transaksi masa lalu menunjukkan bahwa kinerja merek tersebut memuaskan. 6. Hipotesis 6

lxxxii

H6: Kepercayaan pada merek Indosat berpengaruh positif terhadap intention to stay.

Hipotesis ini bertujuan untuk menguji apakah kepercayaan pada suatu merek berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan intention to stay. Berdasarkan hasil perhitungan pada Tabel IV.10 dimana nilai C.R sebesar sebesar 6,862 dengan nilai probabilitas sebesar 0,000 < 0,01, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis keenam didukung. Artinya, secara statistik dapat ditunjukkan trust in a brand mempunyai pengaruh langsung dan positif (meningkatkan) terhadap intention to stay. Karena kepercayaan merek terhadap suatu produk akan memegang peranan yang sangat penting dalam pemasarannya. Sehingga apabila tingkat kepercayaan terhadap produk Indosat tinggi, maka minat intention to stay konsumen juga akan tinggi dan kemungkinan konsumen akan brand switching dapat diminimalisasi. Sehingga akan terbentuk loyalitas pelanggan terhadap suatu produk. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Smith (1998) menjelaskan untuk menghindari brand switching (pelanggan beralih ke merek lain), perlu dilakukan sales promotion yang terintegrasi. Evaluasi pelanggan dilakukan pada tahap post purchase sehingga muncul dampak sikap positif dari pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Blackwell (2001) menambahkan kepuasan konsumen akan mempengaruhi pembelian kembali dan akan memberitahu orang lain tentang pengalaman mereka yang menyenangkan dengan produk tersebut

lxxxiii

lxxxiv

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan Berdasarkan dari hasil analisis yang telah dilakukan peneliti pada bab IV dengan menggunakan metode analisis Structural Equation Modelling (SEM) maka dapat diambil kesimpulan sebagai berikut: 1. Bahwa reputasi merek Indosat tidak terbukti berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif (meningkatkan) terhadap kepercayaan pada merek tersebut (p > 0,05). Jadi semakin bagus reputasi merek Indosat belum tentu meningkatkan kepercayaan terhadap merek Indosat karena kompetitor lain (Telkomsel,XL) juga memiliki reputasi yang bagus. Sehingga Indosat perlu lebih inovasi dan terobosan dalam mengembangkan produknya. 2. Bahwa merek yang dapat diprediksikan tidak terbukti berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat (p > 0,05). Jadi Indosat harus lebih konsisten dalam mengembangkan perspektif

yang berdasar pelanggan, karena merek yang diprediksikan hakikatnya berasal dari interaksi yang berulang-ulang antara konsumen dan merek. Oleh karena itu pemasar harus memberikan kesempatan bagi konsumen untuk beraksi sebisa mungkin. lxxxv

3. Bahwa merek yang memiliki kompetensi bagus terbukti berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat (p< 0,01). 4. Bahwa kesukaan konsumen pada suatu merek terbukti berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat (p< 0,01). 5. Bahwa kepuasan konsumen pada sebuah merek terbukti berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan kepercayaan pada merek Indosat (p< 0,01). 6. Bahwa kepercayaan pada merek Indosat terbukti berpengaruh langsung dan mempunyai hubungan yang positif dengan intention to stay (p < 0,01).

5.2 Keterbatasan Obyek amatan yang digunakan dalam studi ini difokuskan pada konsumen Indosat Sleman, sehingga berdampak pada generalisasi studi yang bersifat terbatas. Untuk mengaplikasi studi ini pada konteks yang berbeda, diperlukan kehati-hatian untuk mencermati karakteristik merek yang melekat pada obyek yang distudi. Hal ini diperlukan agar tidak terjadi pembiasan hasil-hasil pengujian yang dapat berdampak pada kekeliruan dalam merumuskan kebijakan yang diambil.

lxxxvi

5.3 Saran dan Implikasi Manajerial Berikut ini beberapa saran yang diberikan: 1. Saran untuk studi ke depan Ruang lingkup studi ini difokuskan pada konsumen Indosat berdampak pada generalisasi studi yang terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya studi studi lanjutan untuk menggeneralisasi hasil-hasil yang diperoleh pada konteks yang berbeda dan lebih luas, sehingga konsep-konsep yang diuji dalam model dapat ditingkatkan validitas eksernalnya. 2.

Saran teoritis Hasil pengujian yang diperoleh diharapkan dapat digunakan sebagai acuan di bidang studi dalam melihat faktor-faktor yang mempengaruhi intention to stay dan trust in a brand, sebab konsep-konsep yang dikonstruksi mendukung model yang telah dikemukakan oleh studi-studi terdahulu.

3. Saran praktis Studi ini disarankan dapat memberikan pemahaman kepada pihak Indosat, agar dapat menjadi pedoman dalam upaya-upaya meningkatkan kepuasan merek atau kualitas dari layanan yang telah diberikan Indosat, agar dapat bersaing dengan operator lainnya yang ada saat ini dan implikasi manajerial yang dapat dilakukan melalui upaya-upaya berikut ini: a. Meningkatan kepercayaan pada merek yang telah ada menjadi lebih baik lagi.

lxxxvii

b. Dalam penelitian ini reputasi dan prediksi tidak bisa menjadi tolak ukur dalam meningkatkan kepercayaan terhadap merek, bukan berarti reputasi dan prediksi tidak menjadi prioritas bagi pihak Indosat, sebaliknya pihak Indosat harus lebih meningkatkan reputasi dan prediksi konsumen terhadap merek tersebut.

DAFTAR PUSTAKA

lxxxviii

Assael, H. (1998), Consumer Behaviour and Marketing Action. 8th Edition Cincinnati, OH: Southwestern Collage Publishing.

Ballester., Elena, D., and Jose, L. (2000), “Brand Trust in the Context of consumer loyalty,” European Journal of Marketing, Vol. 35, No. 11/1, pp. 1238-1258.

Bennet, R. (1996), “Relationship and Governance in Consumer Market: Transactional Analysis Versus the Behaviorist Approach,” Journal of Marketing Management, Vol. 12, pp. 417-436.

Boon, S. D., and Holmes, J. G. (1991), “The Dynamic of Interpersonal Trust: Resolving Uncertainty in the Face of Risk,” Journal of Management, Vol. 17, No. 3, pp. 643-663.

Bowen, J. T., and Cohen, S. L., (2001), “The relationship Between Customer Loyalty and Customer Satisfaction,” International Journal of Contemporary Hospitallty Management, May, pp. 213-217.

Customer Relationship,” Journal of Marketing, Vol. 63, pp. 71-102 Morgan, R. M., and Shelby, D. H. (1994), “Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing , July, Vol. 58, pp. 20-38.

Chatterjee, S., and Chauduri, A. (2005), “Are Trusted Brands Important?,” The marketing Management Journal, Vol. 15, pp. 207-223.

Durianto, D., Sugiarto., and Sitinjak, T. (2001), Strategi Menaklukkan Pasar Melalui Riset Ekuitas dan Perilaku, Jakarta: PT. Gramedia Pustaka Utama

lxxxix

Egan, J. (2001), Relationship Marketing: Exploring Relational Strategies in Marketing , London: Prentice Hall.

Kotler, P. (2000), Principle of Marketing, 9th Edition, New Jersey. Prentice Hall International. (2003), Marketing Management, 11th Edition, New Jersey. Prentice Hall International.

Kuncoro, M. (2001), Metode Kuantitatif: Teori dan Implikasi Untuk Bisnis dan Ekonomi. Yogyakarta: UPP AMP YKPN.

Lau, G. T., and Sook, H. L. (1999), ”Consumers Trust in a Brand and The Link to Brand Loyalty,” Journal of Market Focused Management, Vol. 4, pp.341-370.

Pearson, S. (1996), Building Barnd Directly: Creating Business Value for Costumer Relationships. London: MacMillan Press Ltd.

Sekaran, U. (2000), Research Method for Business: A Skill-Building Approach, 3rdEdition.New York: John Willey and Sons.

Sirdeshmukh, D., and Singh, J. (2002), “Agency and Trust Mechanisms in Consumer Satisfaction and Loyalty Judgements,” Journal of Marketing, Vol. 66, pp. 151167.

Tapeci, M. (1999), “Increasing Brand Loyalty in the Hospitaly Industry,” International Journal of Contemporary Hospitaly Management, Vol. 11/5, pp. 223-229

Ghozali, I. 2008. Model Persamaan Struktural dengan Program AMOS Ver 16.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.

xc

Riana, Gede. 2008. “Pengaruh Trust in a Brand Terhadap Brand Loyalty Pada Konsumen Air Minum Aqua di Kota Denpasar”. Buletin Studi Ekonomi, vol 13, no 2.

xci

xcii