(Studi Kasus Terhadap Strategi Social Media Permen Kopi Kapal Api)

i

UNIVERSITAS INDONESIA PROSES IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI MELALUI SOCIAL MEDIA DALAM MENANAMKAN CITRA MEREK DI MATA PUBLIK

(Studi Kasus Terhadap Strategi Social Media Permen Kopi Kapal Api)

TESIS

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Syarat Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains (M.Si) Dalam Ilmu Komunikasi

Gaby Maria M. 100.674.5202 PROGRAM PASCASARJANA MANAJEMEN KOMUNIKASI DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS INDONESIA Jakarta 2012

ii

LEMBAR PERNYATAAN ORISINALITAS

Tesis ini adalah Hasil karya saya sendiri Seluruh sumber yang dikutip ataupun dirujuk Telah saya nyatakan dengan benar

Nama

: Gaby Maria

NPM

: 1006745202

Tanda Tangan

:

Tanggal

: 9 Juli 2012

UNIVERSITAS INDONESIA FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI MANAJEMEN KOMUNIKASI PROGRAM PASCASARJANA

iii

HALAMAN PENGESAHAN Tesis ini diajukan oleh : Nama

:

Gaby Maria M

NPM

:

1006745202

Judul Tesis

:

PROSES IMPLEMENTASI STRATEGI

KOMUNIKASI MELALUI SOCIAL MEDIA DALAM MENANAMKAN CITRA MEREK DI MATA PUBLIK (Studi Kasus Terhadap Strategi Social Media Permen Kopi Kapal Api)

Telah berhasil dipertahankan di hadapan Dewan Penguji dan diterima sebagai bagian persyaratan yang diperlukan untuk memperoleh gelar Magister

Sains

pada

Program

Studi

Ilmu

Komunikasi

Program

Pascasarjana, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia. DEWAN PENGUJI Ketua Sidang

:

Dr. Pinckey Triputra, M.Sc. …………………….

Pembimbing

:

Dr. Nia Sarinastiti, MA

Penguji Ahli

:

Dr.Irwansyah, S. IP, MA

Sekretaris Sidang

:

Drs. Eduard Lukman M.A ……………………..

Ditetapkan di : Jakarta Tanggal : 9 Juli 2012

................................

………....…………..

iv

KATA PENGANTAR Puji dan syukur kepada Tuhan Yang Maha Pengasih yang telah memberikan berkah waktu dan rasa percaya yang besar, sehingga penulis dapat menyusun dan menyelesaikan Tesis tepat pada waktunya. Tesis yang berjudul Proses Implementasi Strategi Komunikasi Melalui Social Media Dalam Menanamkan Merek di Mata Publik (studi kasus terhadap strategi social media Permen Kopi Kapal Api) ini disusun sebagai salah satu syarat yang harus dipenuhi guna memenuhi syarat kelulusan dan untuk memperoleh gelar Magister Sains pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Indonesia. Penulis menyadari bahwa tulisan Thesis ini jauh dari sempurna dari memberikan rekomendasi untuk memberikan masukan terhadap penggunaan media baru sebagai sarana pelaksanaan strategi komunikasi sekarang ini. Oleh karena itu, berbagai saran dan kritik membangun sangat penulis harapkan untuk memperbaiki segala ketidaksempurnaan itu. Penulis telah menerima bimbingan, nasehat dan semangat dari berbagai pihak yang memungkinkan Thesis ini untuk dapat diselesaikan. Maka pada kesempatan ini, Penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada: 1. Tuhan YME, terima kasih Yesus untuk semua berkah anugerah dan kekuatan yang tak habis-habisnya Dia berikan untuk saya sebagai penulis. 2. Kedua Orang Tua, papa dan mama yang dengan sepenuh hati mendukung, memberi semangat dalam menyelesaikan tulisan ini. Orang yang terkasih, Bayu Hulsbos dan teman-teman terkasih yang sudah mensupport saya. 3. DR. Nia Sarinastiti, MA, selaku dosen pembimbing Tesis yang telah mengorbankan banyak sekali waktunya dalam membimbing saya sebagai mahasiswa, mau berkomunikasi kapan saja, dan menyumbangkan pikirannya dalam penyelesaian tesis ini.

v

4. Dr. Pinckey Triputra, selaku ketua Program Studi Ilmu Komunikasi Universitas

Indonesia

dan

selaku

pembimbing

akademik

yang

memberikan kesempatan kepada Penulis untuk melaksanakan Tesis. 5. Kepada dewan penguji Tesis yang memberikan masukan dan memperkaya isi dari Tesis ini. 6. Tim Permen Kopi Kapal Api dan Dentsu Strategy , terutama Rully Stevan yang sudah rela menghubungkan penulis dengan sumber-sumbernya sehingga penulis bisa menyelesaikan Tesis ini. 7. Seluruh pihak yang telah banyak membantu penulis untuk menyelesaikan penulisan ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu. Semoga Tesis ini dapat bermanfaat bagi dunia pendidikan tinggi dalam bidang ilmu komunikasi terutama dalam bidang pelaksanaan strategi komunikasi, melalui media baru. Jakarta, Juni 2012

Gaby Maria Margaretha

vi

HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI TUGAS AKHIR UNTUK KEPENTINGAN AKADEMIS

Sebagai sivitas akademik Universitas Indonesia, saya yang bertanda tangan di bawah ini : Nama NPM Program Studi Departemen Fakultas Jenis Karya

: Gaby Maria Margaretha : 1006745202 : Manajemen Komunikasi : Ilmu Komunikasi : Ilmu Sosial dan Ilmu Politik : Tesis

demi pengembangan ilmu pengetahuan, menyetujui untuk memberikan kepada Universitas Indonesia Hak Bebas Royalti Noneksklusif (Non-exclusive RoyaltyFree Right) atas karya ilmiah saya yang berjudul: PROSES IMPLEMENTASI STRATEGI KOMUNIKASI MELALUI SOCIAL MEDIA DALAM MENANAMKAN CITRA MEREK DI MATA PUBLIK (Studi Kasus Terhadap Strategi Social Media Permen Kopi Kapal Api) beserta perangkat yang ada (jika diperlukan). Dengan Hak Bebas Royalti Noneksklusif ini Universitas Indonesia berhak menyimpan, mengalihmedia/format-kan, mengelola dalam bentuk pangkalan data (database), merawat, dan mempublikasikan tugas akhir saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis/pencipta dan sebagai pemilik Hak Cipta. Demikian pernyataan ini saya buat dengan sebenarnya. Dibuat di Pada Tanggal

: Jakarta : 25 Juni 2012

Yang Menyatakan

(Gaby Maria Margaretha)

vii

DAFTAR ISI Lembar Pernyataan Orisinalitas Halaman Pengesahan Kata Pengantar Halaman pernyataan persetujuan publikasi tugas akhir untuk kepentingan akademis Abstrak Abstract Daftar Isi Daftar Gambar Daftar Tabel Bab I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang 1.2. Rumusan Masalah 1.3. Tujuan 1.4. Batasan Masalah 1.5. Signifikansi Penelitian 1.6. Sistematika Penulisan Bab II KERANGKA TEORI 2.1. Pendekatan Sistem 2.1.1. Brand Image 2.1.2. Strategi Komunikasi 2.1.3. Internet dan Social Media 2.2. Perencanaan Strategi Komunikasi 2.2.1. Identifikasi Masalah 2.2.2. Strategi 2.2.3. Taktik 2.2.4. Implementasi 2.2.5. Evaluasi 2.3. Perencanaan Strategi Social Media 2.4. Kerangka Pemikiran Bab III METODE PENELITIAN 3.1. Metode Penelitian 3.2. Subjek Penelitian 3.3. Tahap-Tahap Penelitian 3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.5. Teknik Analisis Data 3.6. Alat Bantu Pengumpulan Data 3.7. Keabsahan Penelitian Bab IV PAPARAN PROGRAM SOCIAL MEDIA PERMEN KOPI KAPAL API

ii iii iv vi vii viii ix xi xii 1 1 7 8 9 9 10 10 10 10 12 16 21 22 30 37 43 45 49 56 57 57 58 59 61 64 68 69 71

viii

4.1. Permen Kopi Kapal Api 4.2. Strategi Komunikasi Permen Kopi Kapal Api Bab V ANALISA 5.1. Pilihan Social Media Sebagai Perangkat Kampanye 5.1.1. Social Media dan Merek 5.1.2. Identifikasi Fakta di Lapangan 5.1.3. Perencanaan Strategi 5.1.4. Pemilihan Taktik 5.2. Implementasi Strategi dan Taktik 5.3. Evaluasi Strategi Bab VI KESIMPULAN

71 72 93 93 93 102 108 114 118 128 137

ix

DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1. Internet Landscape H1 – 2011 menurut Burson Marsteller Gambar 1.2. Saluran Social Media Favorit yang Digunakan oleh Perusahaan Asia untuk Program Komunikasi dan Marketing Gambar 2.1. Posisi Perusahaan Berdasar Analisa SWOT Gambar 2.2. Kategori Publik Gambar 2.3. Kerangka Pemikiran Gambar 4.1. Tampilan Kampanye Permen Kopi Kapal Api di Halaman Twitter Gambar 4.2. Tampilan Kampanye Permen Kopi Kapal Api di Halaman Facebook Gambar 4.3. Susunan Kampanye Social Media Permen Kopi Kapal Api Gambar 4.4. Mekanisme Mention di Twitter Gambar 4.5. Mekanisme Pemilihan Suara Kompetisi Video

2 5 26 28 56 79 80 82 88 91

x

DAFTAR TABEL Timeline Aktifitas Kampanye Permen Kopi Kapal Api

96

1

BAB I PENDAHULUAN 1.1.

Latar Belakang Saat ini bisa dilihat bahwa dunia digital semakin berkembang. Masyarakat sekarang semakin bergantung pada internet. Jumlah pengguna internet pun

semakin berkembang dari hari ke hari. Kita sama-sama

mengetahui bahwa adanya internet sangat membantu aktivitas kita sehari-hari. Semua informasi yang kita butuhkan dapat kita dapatkan di internet. Perkembangan internetpun sekarang telah disertai dengan berbagai platform yang memberikan variasi terhadap kehidupan komunikasi sekarang ini. Social Media adalah salah satu platform yang ada di internet yang sangat berkembang sekarang ini. Sebut saja Facebook atau Twitter, yang telah mencuri perhatian masyaakat dalam hal berkomunikasi. Akhirnya banyak sekali pengguna social media yang menggeliat secara aktif di kehidupan kita sehari-hari. Kita tidak bsia berhenti melihat facebook, mengungkapkan isi pikiran di twitter, berbagi informasi dan pendapat di blog, dan sebagainya. Beberapa studi-pun telah dilakukan untuk mengetahui seberapa besar social media berpengaruh ataupun digunakan dalam segala kegiatan seharihari. Tidak hanya untuk bertukar pikiran dan meluangkan waktu, namun juga digunakan sebagai sebuah medium oleh perusahaan / korporat untuk menyampaikan pesan kepada publiknya.

Universitas Indonesia

2

Menurut Burson-Marsteller PR Agency dalam studinya yang membahas tentang digital world, dikatakan bahwa pengguna Internet di Indonesia pada tiga bulan pertama di tahun 2011 berjumlah 39.600.000 orang. Terlihat bahwa rata-rata masyarakat Indonesia sangat tertarik dengan keberadaan internet. Kita juga bisa melihatnya melalui fenomena smartphone sangatlah berjaya pada masa kini. Setiap orang berlomba-lomba untuk dapat terakses dengan social media dan aktif di dalamnya.

Gambar 1.1 Internet Landscape H1 – 2011 menurut Burson-Marsteller


3

Dalam penelitian tersebut dikatakan lima website utama yang paling banyak dibuka oleh masyarakat Indonesia : 1. Facebook 2. Yahoo 3. Blogspot 4. Wordpress 5. 4Shared Sedangkan 5 social media teratas di Indonesia adalah : 1. Facebook 2. Blogspot 3. Wordpress 4. Twitter 5. Ziddu Social media telah menjadi sebuah media baru bagi masyarakat untuk menikmati internet. Bahkan salah satu provider memberikan pilihan bagi konsumennya untuk menikmati internet khusus untuk social media saja. Maka dari itu, social media akhir-akhir ini merupakan sebuah hal baru yang menarik dalam dunia pemasaran, meskipun masih banyak dari mereka yang mempertanyakan hasilnya. Bagi beberapa orang, saluran-saluran baru ini merupakan bentuk dari hilangnya kontrol informasi, namun bagi sebagian masa lainya, saluran ini merupakan sebuah kesempatan baru untuk memperluas dan memaksimalkan


4

efisiensi dalam melakukan sebauh program pemasaran atau komunikasi dalam sebuah market. Dalam studi Asia Pacific Corporate Social Media Study oleh BursonMarsteller diakatakan bahwa beberapa macam social media mendominasi pengguna internet. Seperti contohnya, Facebook dominan di Australia, Hong Kong, dan Asia (Asia-Pacific Social Media Infographics, Burson-Marsteller – August 2011) Lebih jelasnya, jika organisasi ingin mentargetkan konsumen baru, maka mereka harus bisa menyesuaikan diri dan memasukkan social media ke dalam program komunikasi maupun marketing mereka. Sangat jelas di sini bahwa internet dan social media adalah alat penting untuk berkomunikasi dengan stakeholder perusahaan. Dengan adanya pergeseran dan perubahan teknologi dan bertambahnya saluran saluran komunikasi seperti ini, model strategi public relation tradisional tidaklah dukup menjelaskan praktek public relations, khususnya dengan melihat bagaimana hubungan antara organisasi dengan stakeholdernya sudah menjadi semakin rumit (Duche, 2007) Social media menyediakan kesempatan bagi organisasi untuk meningkatkan awareness akan aktivitas mereka dan membangun ketertarikan masyarakat, kepercayaan dan keamanan diantara para stakeholdernya. Menurut studi yang sama oleh Burson-Marsteller, banyak perusahaan besar asing yang menggunakan saluran social media untuk pemasaran dan komunikasi.


5

Gambar 1.2 Saluran social media favorit yang digunakan oleh perusahaan asia untuk program komunikasi dan marketing (Asia Pacific Corporate Social Media Study, Burson-Marsteller)

Jejaring sosial dan micro blog membuktikan bahwa mereka adalah saluran favorit komunikasi dan pemasaran dari sebuah perusahaan (gambar 1.2). Saluran sosial adalah hal pertama dan utama yang digunakan oleh perusahaan dalam meningkatkan kesadaran tentang produk dan layanan perusahaan tersebut. Seperti yang telah dikatakan tadi, banyak sekali perusahaan yang sudah menggunakan social media. Sebut saja Pocari Sweat, Permen Kopi Kapal Api, Telkomsel, XL, dll. Beberapa dari mereka menggunakan social media untuk marketing, dan beberapa dari mereka seperti Telkomsel dan XL menggunakan social media untuk melayani klien yang mnegajukan keluhan. Fenomena-fenomena ini cukup menarik bagi peneliti. Peneliti ingin mengetahui bagaimana cara memproduksi pesan dan pelaksanaannya melalui strategi yang dilakukan di medium baru yakni social media. Program-program komunikasi-pun semakin marak menggunakan dunia digital sebagai media dan salurannya, atau sebut saja digital PR. Program komunikasi ini diharapkan akan menembak target yang diharapkan jika menggunakan social media. Penulis , melalui penelitian ini , ingin


6

mengetahui secara jelas tentang penerapan dan pelaksanaan strategi komunikasi yang menggunakan saluran digital. Seperti yang telah disebutkan sebelumnya, permen Kopi Kapal Api merupakan salah satu pengguna medium social media. Di dunia komunikasi social media permen Kopi Kapal Api dapat dibilang baru. Dibandingkan dengan kompetitornya, KOPIKO, permen Kopi Kapal Api melakukan strategi komunikasi secara kreatif. KOPIKO sebagai pesaing di saat yang sama masih belum menggunakan social media dalam strategi komunikasi mereka. Permen Kopi Kapal Api secara cepat mengerti keadaan pasar dan memutuskan untuk menggunakan strategi social media. Permen Kopi Kapal Api menyadari bahwa penggunaan TVC kurang efektif dalam pemasaran produk mereka. Terbukti dengan penjualan produk yang masih kurang berkembang di pasaran. Mereka menemukan bahwa KOPIKO masih berjaya dan harus ditemukan strategi lainnya untuk meningkatkan penjualan permen Kopi Kapal Api di pasaran. Pada saat itu, baru permen Kopi Kapal Api yang merupakan merek permen yang menggunakan strategi social media. Secara mengejutkan, pihak permen Kopi Kapal Api menyatakan bahwa sejak digunakan strategi ini, penjualan permen Kopi Kapal Api naik di pasaran. Penelitian ini mengungkapkan hal-hal yang dibutuhkan dan digunakan dalam penerapan dunia digital dalam sebuah strategi komunikasi perusahaan. Peneliti akan meneliti strategi digital dari permen kopi Kapal Api. Yang cukup


7

menarik dari permen kopi Kapal Api ini adalah cukup agresifnya mereka dalam mengimplementasikan strategi komunikasinya melalui dunia digital. Selain itu, permen kopi kapal api mempunyai saingan yang cukup berat yang udah menanamkan merknya dari lama, yakni permen KOPIKO. Program komunikasi yang benar dan tepat adalah program yang bisa menghasilkan sebuah image perusahaan / merek di mata publik seperti apa yang mereka harapkan sekaligus bisa mendekatkan diri dengan konsumennya. Dengan itu, peneliti memutuskan untuk membuat penelitian berjudul: “Proses Implementasi Strategi Komunikasi Sebuah Produk Baru Melalui Social Media Dalam Menanamkan Citra Merek Di Mata Publik – Studi Kasus Terhadap Strategi Social Media Permen Kopi Kapal Api”

1.2.

Rumusan Masalah Telah disebutkan sebelumnya, fenomena penggunaan internet dan penggunaan dunia digital sekarang sangat menarik. Peneliti bertujuan untuk melihat faktor-faktor keberhasilan maupun kegagalan strategi komunikasi yang menggunakan dunia digital ini. Oleh karena itu, untuk mengatahui keseluruhan proses dari strategi digital, maka thesis ini dibuat. Perbedaan dari strategi komunikasi melalui dunia digital ini adalah strategi ini tidak membutuhkan banyak tenaga dan bisa jadi lebih sedikit biaya karena hanya membutuhkan kemampuan dan kreatifitas penuh dalam menjalankan strategi ini. Seperti strategi yang dilaksanakan oleh permen kopi kapal api, akun twitternya mempunyai lebih dari 6000 pengikut dan fanpage


8

facebooknya disukai oleh lebih dari 30.000 orang. (www.facebook.com) Adanya bukti ini, menunjukkan bahwa khalayak pengguna internet memiliki sebuah keingintahuan yang cukup besar untuk mengatahui produk dan layanan dari perusahaan tersebut. Melalui thesis ini, peneliti akan mencari tahu jawaban dari : 1. Bagaimana dunia digital bisa menjadi pilihan bagi perusahaan dalam membentu dan merancang strategi komunikasi? 2. Bagaimana eksekusi dari program komunikasi digital dalam yang dijalankan Kapal Api dalam menanamkan image merek produknya di mata publik?

1.3.

Tujuan Secara keseluruhan tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisa strategi dan implementasi strategi komunikasi dari merk permen kopi Kapal Api melalui dunia digital dalam menanamkan image perusahaan dan menjaga hubungan yang baik dengan konsumennya. Untuk itu, tujuan dari penelitian ini adalah : 1. Mengetahui bagaimana dunia digital bisa menjadi pilihan bagi perusahaan dalam membentu dan merancang strategi komunikasi. 2. Mengetahui bagaimana eksekusi dari program komunikasi melalui dunia digital dalam yang dijalankan Kapal Api dalam menanamkan citra produknya di mata publik.


9

1.4.

Batasan Masalah Penelitian ini trebatas pada hal-hal sebagai berikut : 1 Topik Bahasan Penelitian ini trebatas pada pelaksanaan strategi komunikasi di dunia digital dalam membenuk image Kapal Api terhadap masyarakat, dengan melihat segala hal yang berkaitan dengan pelaksanaan strategi komunikasi di dunia digital. 2 Penentuan Variabel Variabel independen yang diteliti adalah strategi komunikasi Kapal Api. 3 Pemilihan responden Responden yang diteliti adalah semua yang ada di balik pembentukan dan pelaksanaan strategi komunikasi permen kopi Kapal Api.

1.5.

Signifikansi Penelitian

1.5.1. Akademis Memberikan kontribusi bagi ilmu komunikasi dalam mendalami persepsi konsumen pada perusahaan yang melakukan strategi komunikasi melalui dunia digital. 1.5.2. Praktis Dipraktekkan dan bahan pertimbangan bagi praktisi dan perusahaan yang akan memilih dunia digital sebagai strategi komunikasinya untuk


10

menanamkan image mereka di mata publik dalam meningkatkan kinerja perusahaan dalam rangka mencapai keunggulan kompetitif.

1.6.

Sistematika Penulisan Tesis ini disajikan dalam tiga bagian yang meliputi : (1) bagian awal ; (2) bagian inti, dan (3) bagian akhir. Secara rinci bagian per bagian tersebut adalah : (1) Bagian awal meliputi halaman judul, abstrak, lembar pernyataan orisinalitas, lembar persetujuan tesis, lembar pengesahan, kata pengantar, dan daftar isi. (2) Bagian inti meliputi : BAB I PENDAHULUAN Pada bab ini dibahas mengenai latar belakang masalahm perumusan masalah, tujuan penelitian, signifikansi penelitian, batasan penelitian, serta sistematika penulisan. BAB II KERANGKA TEORI Pada bab ini berisikan teori-teori serta hasil penelitian sebelumnya yang relevan dengan permasalahan yang dibahas. Teori-teori tersebut antara lain mengenai public relation, social media, digital public relation, strategi komunikasi, dan image. BAB III METODE PENELITIAN Pada bab ini diuraikan mengenai pendekatan dan jenis/tipe penelitian, unit analisis,

variable

penelitian,

operasionalisasi

konsep,

definisi


11

operasionalisasi penelitian, metode pengumpulan data, uji validitas dan reabilitas, teknik analisis data yang berguna untuk memecahkan masalah pokok penelitian. BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Pada bab ini menjabarkan hasil temuan lapangan yang dikaitkan dengan konsep teori yag digunakan serta mendeskripsikan hasil olahan data yang dikumpulkan berkenaan untuk mengetahui segala hal dalam menjabarkan pelaksanaan strategi komunikasi (Kapal Api ) menggunakan dunia digital. BAB V Simpulan dan Saran Pada bab ini berisikan simpulan dari hasil penelitian dan memberikn saran-saran kepada perusahaan yang berkepentingan. (3) Bagian akhir, meliputi daftar pustaka, instrumen penelitian, dan hasil olahan data


12

BAB II KERANGKA TEORI Ada beberapa teori yang digunakan untuk mendasari penelitian ini. Sebut saja tentang teori citra merek sampai dengan penyusunan strategi komunikasi yang ditulis oleh Ronald D. Smith dan Fergusson. Penulis akan menjelaskan teori yang berkaitan dengan merek, dari citra sampai asosiasi merek sebagai tujuan strategi komunikasi yang dilakukan. Selain itu, penulis akan menguraikan tentang pembentukan strategi komunikasi. Bagaimana tim harus menemukan masalah yang ada di lapangan, sampai dengan evaluasi program. Tidak lupa seluk beluk tentang dunia digital yang saat ini sedang menjadi sorotan dimana-mana. 2.1.

Pendekatan Sistem

2.1.1

Brand Image (Citra Merek) Sebelum menjelaskan pengertian citra merek, maka terlebih dahulu akan

dijelaskan arti merek. Setiap produk yang dijual di pasar tentu memiliki merek, di mana merek tersebut sebagai pembeda antara satu produk dengan produk yang lain. “Merek menjadi salah satu faktor yang penting dalam strategi pemasaran. Bagi sementara produsen, pemilihan merek merupakan hal yang sangat penting, dan produsen menaruh perhatian besar terhadap merek” (Maulana, 1999, 6). Menurut Maulana (1999,5), merek menjadi salah satu yang penting dalam strategi pemasaran. Itulah sebabnya, merek harus dipilih secara hati-hati, karena merek yang tepat dapat menambah peluang sukses produk. Merek menjadi sangat penting saat ini, karena beberapa faktor sebagaimana yang dijelaskan oleh


13

Durianto. (2001, 2) berikut ini: 1.

Emosi konsumen terkadang naik-turun. Merek mampu membuat emosi menjadi konsisten dan stabil.

2.

Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar. Merek yang kuat mampu diterima di seluruh dunia dan budaya, contoh Coca Cola, Mc Donalds dapat diterima di mana saja dan kapan saja di seluruh dunia

3.

Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan pelanggan. Semakin kuat suatu merek, makin kuat pula interaksi dengan pelanggan dan makin banyak brand association yang terbentuk dalam merek tersebut. Jika brand association yang terbentuk memiliki kualitas dan kuantitas yang kuat potensi ini akan meningkatkan brand image.

4.

Merek

memudahkan

proses

pengambilan

keputusan

pembelian oleh pelanggan. Dengan adanya merek, pelanggan dapat dengan mudah membedakan produk yang akan dibeli dengan produk lain sehubungan dengan kualitas, kepuasan, kebanggaan. Citra merek itu sendiri dapat diartikan “The set of beliefs consumers hold about a particular brand” (Kotler et al., 1999, 770). Maksudnya, brand image adalah sejumlah kepercayaan yang dipegang konsumen berkaitan dengan merek. Pelanggan mungkin mengembangkan serangkaian kepercayaan merek mengenai di mana posisi setiap merek


14

menurut masing-masing atribut. Kepercayaan merek membentuk citra merek. Setiap pelanggan memiliki kesan tertentu terhadap suatu merek. Kesan dapat timbul setelah calon pelanggan melihat, mendengar, membaca atau merasakan sendiri merek produk, baik melalui TV, radio, maupun media cetak. Citra merek adalah persepsi yang digambarkan melalui asosiasi merek yang ada dalam ingatan pelanggan, sebagi mana yang dikatakan Keller (1993,3), “Brand Image is perceptions about brand as reflected by the brand association held in consumer memory” Sesuai dengan konsepnya, citra merek yang positif dapat diukur melalui tanggapan konsumen tentang asosiasi merek, yang meliputi “favorability of brand associations, strength of brand associations, dan uniqueness of brand associations”(Keller, 1993, 8).

2.1.2

Strategi Komunikasi Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan dan manajemen untuk

mencapai suatu tujuan. Akan tetapi, untuk mencapai tujuan tersebut, strategi tidak berfungsi sebagai peta jalan yang hanya menunjukkan arah saja, melainkan harus mampu menunjukkan bagaimana taktik operasionalnya. Strategi komunikasi merupakan paduan perencanaan komunikasi dengan manajemen komunikasi untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. (Effendy, 2004, p.32) Tujuan strategi komunikasi, terdiri atas tiga tujuan utama, yaitu (Effendy, 2004,32): 1. Memastikan bahwa komunikasi memahami pesan yang


15

diterimanya 2. Bila komunikan sudah memahami pesan maka penerimaannya itu harus dibina. 3. Dimana pada akhirnya kegiatan dimotivasikan. Menurut R. Wayne Pace, Brent D. Peterson dan M. Dallas Burnet, tujuan strategi komunikasi adalah: 1. untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam berkomunikasi 2. bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik 3. Penggiatan untuk memotivasinya 4. Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak komunikator dari proses komunikasi tersebut (Ruslan, 2005, 37) Pesan komunikasi yang akan disampaikan kepada komunikan harus disesuaikan dengan kerangka referensinya. Kerangka referensi seseorang terbentuk dalam dirinya sebagai hasil dari paduan pengalaman, pendidikan, gaya hidup, norma hidup, status sosial, ideologi, cita-cita, status sosial, dan sebagainya. Pada faktor situasi dan kondisi, yang dimaksud dengan situasi adalah situasi komunikasi pada saat komunikan akan menerima pesan yang disampaikan komunikator. Situasi yang menghambat jalannya komunikasi dapat diduga sebelumnya, dapat juga datang tiba-tiba pada saat komunikasi dilancarkan. Dan yang dimaksud kondisi adalah keadaan


16

psikis dan fisik komunikan pada saat ia menerima pesan komunikasi. Komunikasi tidak akan efektif bila komunikan sedang marah, sedih, bingung, sakit atau lapar. Komunikasi tatap muka digunakan bila mengharapkan efek perubahan tingkah laku dari komunikan. Sedangkan komunikasi bermedia dapat digunakan untuk komunikasi informatif, dan media yang digunakan bergantung kepada berbagai faktor : sasaran yang dituju, efek yang diharapkan, isi yang dikomunikasikan, dan sebagainya Onong Uchjana Effendi dalam buku “Dimensi-dimensi Komunikasi”, mengutip bahwa ada empat teori yang berkaitan dengan suksesnya strategi komunikasi: 1.

Individual Differences Theory, bahwa khalayak sebagai komunikan secara selektif psikologis memperhatikan suatu pesan komunikasi jika berkaitan dengan kepentingannya, sesuai sikap, kepercayaan, dan nilai-nilainya.

2.

Social Catagories Theory, bahwa meskipun masyarakat modern

sifatnya

heterogen

namun

orang-orang

yang

mempunyai sifat yang sama akan memilih pesan komunikasi yang kira-kira sama dan akan memberikan tanggapan yang kira-kira sama pula 3.

Social

Relationship

Theory,

bahwa

walaupun

pesan

komunikasi hanya sampai pada seseorang tapi kalau seseorang tersebut sebagai pemuka pendapat, maka informasi


17

isi pesan tersebut akan diteruskan kepada yang lainnya bahkan juga mengintepretasikannya. Berarti, opinion leader ini mempunyai pengaruh pribadi yang merupakan mekansme penting dapat merubah pesan komunikasi 4.

Cultural Norms Theory bahwa melalui penyajian yang selektif dan penekanan pada tema tertentu media massa menciptakan kesan-kesan pada khalayak bahwa norma-norma budaya yang sama mengenai topik-topik tertentu dibentuk dengan

cara-cara

khusus

dengan

batas-batas

situasi

perorangan Cutlip dalam bukunya (2006, 356) mengatakan perencanaaan strategis melibatkan pembuatan keputusan tentang tujuan dan sasaran program, mengidentifikasi publik kunci, menentukan kebijakan atau aturan untuk memandu pemilihan strategi dan menentukan strategi. Harus ada kaitan erat antara tujuan program keseluruhan, sasaran yang ditentukan untuk masing-masing publik, dan strategi yang dipilih. Poin utamanya adalah bahwa strategi dipilih untuk mencapai hasil tretentu. Hal lain yang perlu diperhatikan adalah tentang strategi dan taktik. Strategi mengacu kepada konsep, pendekatan, atau rencana umum untuk program yang didesain guna mencapai tujuan. Taktik mengacu kepada level operasional : kejadian aktual, media dan metode yang dipakai untuk mengimplementasikan strategi. (Scott M. Cutlip, 2006, 360) Menurut Smith di bukunya (2005,3) strategi komunikasi adalah


18

berdasarkan sebuah penelitian dan evaluasi terhadap sesuatu. Strategi komunikasi beroperasi di dalam sebuah lingkungan yang melibatkan organisasi dan sekelompok orang. Strategi komunikasi sering berfungsi sebagai pemberi informasi atau mempengaruhi. Tujuan umumnya adalah membangun sebuah pengertian dan mendukung sebuah ide, layanan, dan produk.

2.1.3

Internet dan Social Media Berdasarkan terminologinya, kata sosial mengarah kepada sebuah

kebutuhan manusia untuk berhubungan dengan orang lain. Hal berhubungan ini sudah dilakukan oleh manusia sejak manusia ada di dunia. Manusia perlu untuk ada di sekitar atau bahkan di dalam sebuah kelompok agar bisa berbagi ide, pemikiran dan pengalaman. Yang kedua, kata media. Media adalah hal yang diperlukan untuk berkomunikasi dengan yang lain. (Lon Safko, 2010, 4) Dengan membangun hubungan dalam dunia baru ini, kita akan bisa membangun hubungan yang lebih lama dan terpercaya yang akan menghasilkan penjualan lebih, mengurangi kekecewaan dan lebih banyak word of mouth (Lon Safko, 2010,6). Melalui social networking dan blogging, masyarakat memiliki akses yang lebih luas dalam mendapatkan informasi dan pendapat yang dikemukakan oleh suatu merek yang ingin lebih dekat dengan konsumennya dan melihat setiap pergerakan mereka (Deirdre Breakenridge, 2008, 27) Lon Safko (2010, 10) menguraikan berbagai macam saluran di dalam


19

dunia social media : 1. Social Networking Kategori ini terdiri dari berbagai macam platform yang kita gunakan sekarang untuk saling terhubung, berbagi, berinteraksi sampai dengan membangun kepercayaan 2. Publish Kategori ini mampu menampilkan dan merekam segala pembicaran dan bahkan sejarah. 3. Photo Sharing Saling berbagi gambar dan foto adalah cara bagaimana masyarakat menangkap sebuah momen dalam kehidupan mereka, yang mana tredapat berbagai macam emosi di dalamnya. 4. Audio Audio adalah media yang sangat kuat.Audio membiarkan kita duduk dan mengijinkan orator untuk perlahan memasukkan kita ke dalam konten mereka, dan masuk ke dalam drama tersebut.

5. Video Jika gambar dapat mengungkapkan 1000 kata, maka 25 gambar per detik dapat mengungkapkan 1,5 juta kata per menitnya. Hal ini mengapa masyarakat menyukai video.


20

6. Microblogging Microblogging adalah tidak lebih dari sebuah pesan singkat. Untuk kebanyakan orang sekarang menggunakan Twitter untuk komunikasi eksternal dan Yammer untuk internal. Dengan adanya 140 karakter dalam sebuah pesan, kita puas untuk bisa mengerti maksud penulis hanya dalam waktu 5 detik saja. 7. Livecasting Livecasting adalah sebuah siaran langsung di internet. Bisa jadi 24 jam sehari atau hanya satu jam acara televisi. 8. Virtual Worlds Virtual Worlds

adalah semacam pertemuan yng dilakukan

secara virtual di internet. Semua orang dari berbagai Negara dapat bertemu, berbincang, bertukar ide, dan melihat presentasi. 9. Gaming Gaming atau permainan online bagi beberapa orang tidak masuk dalam dunia digital atau social media. Tapi jika ada ribuan orang berkumpul untuk bermain di situlah ada target audience yang bisa dirangkul. 10. Productivity Applications Sebut saya VOip atau word processing dan cloud computing 11. Aggregators Aggregator adalah website yang mengijinkan kita untuk


21

memilih konten apa untuk dilihat, dari mana konten itu berasal. Di sini kita bisa dengan mudah memilih berita apa yang ingin kita ketahui 12. RSS RSS atau Realy Simple Syndication adalah fitur yang kita dapat memilih untuk diberitahu ketika tredapat sebuah update tentang berita atau blog. 13. Search Pencarian internet adalah hal yang paling penting di dalam internet. Jika kita menginginkan konsumen atau calon klien dapat menemukan kita atau perusahaan dan produk kita, maka kita bisa mempermudah hal tersebut untuk mereka. 14. Mobile Mobile phone lebih murah dibandingkan laptop atau personal komputer. Mobile marketing adalah sebuah pilihan dalam strategi di dunia digital 15. Intrepersonal Sebut saja teknologi yahoo messenger atau blackberry messenger. Menurut Federal Networking Council, kata Internet memiliki 3 unsur penting : (Andrew F. Wood, 2005, 36) 1. Internet saling terhubung melalui jaringan global, hal ini berarti bahwa sistem global inilah yang memastikan bahwa pesan akan


22

sampai di tujuan yang diinginkan. Internet bekerja karena masing-masing alamat dalam sebuah jaringan berpusat pada satu lokasi. 2. Internet menggunakan bentuk umum dari protokol transmisi. Dengan kata lain, komputer mampu untuk mengarahkan pesan yang ada dengan peraturan yang sama dalam rute tersebut. 3. Internet menginjinkan terjadinya komunikasi terbuka dan tertutup. Internet tidak hanya memiliki satu fungsi melainkan banyak kegunaan. Menurut David Philips dan Philip Young dalam bukunya bertajuk Online Public Relations (2009,95), internet membentuk masyarakatnya sendiri. Internet merangkul miliaran orang, masing-masing dengan ketertarikannya, dan masing-masing dengan hubungan yang belum pernah terjadi sebelumnya. Orang biasa dapat berinteraksi dengan siapapun dan institusi apapun setiap saat. Internet adalah tentang audiens yang luas dan grup kecil yang bekerja, saling berkomunikasi dan bermain dalam budaya yang berbeda-beda. Greenstein memiliki arti tersendiri untuk internet (2001,7). Internet merupakan sebuah jaringan yang saling terkoneksi. Internet mulai “online” di tahun 1969 yang merupakan hasil dari proyek bersama antara Defense Advanced Research Project Agnecy (DARA) dengan empat universitas yang sebagai host computer (komputer yang terkoneksi). Dalam teknologi internet segala informasi yang ada di seluruh dunia dapat kita ketahui


23

dengan cara mengaksesnya lewat seluruh jaringan yang ada di dunia, tergantung informasi apa yang ingin didapatkan dan alamat Internet yang telah diketahui agar dapat terhubung pada alamat tersebut lewat : jaringan yang ada, maka dari itu piranti pendukung hardware yang ada selain PC (Personal Computer) adalah modem (eksternal atau internal) dan saluran telepon, sehingga dengan piranti itu para pengguna Internet dapat mengaksesnya. 2.2 Perencanaan Strategi Komunikasi Perencanaan strategi komunikasi tidak bisa dilakukan secara sembarangan. Strategi komunikasi dilakukan melalui berbagai macam tahap untuk mencapai sebuah strategi yang terbaik. Seorang komunikator yang baik harus mengerti misi, visi, dan tujuan dari strategi sebuah organisasi. Ronald D.Smith dalam bukunya (2005,9) menguraikan berbagai macam proses perancangan strategi komunikasi : 1

RACE (research, action, communication, evaluation)

2

ROPE (research, objectives, programming, evaluation)

3

RAISE (research, adaptation,implementation,strategy,evaluation) Smith tidak membiarkan langkah-langkah pembentukan strategi ini

dipersempit melalui akronim, dan diapun membagi langkah-langkah tersebut menjadi: 1. Formative Research ;

-

Menganalisis situasi

-

Menganalisis organisasi


24

-

Menganalisis publik

2. Strategi -

Menetapkan tujuan

-

Membentuk strategi dalam beroperasi dan merespon public

-

Menggunakan komunikasi yang efektif

3. Taktik -

Memilih taktik komunikasi

-

Mengimplementasikan rencana strategis

4. Mengevaluasi hasil strategi -

Pelaksana strategi melihat hasil dari keseluruhan strategi

-

Penilaian keberhasilan dan kegagalan strategi biasanya sudah ditentukan dari awal

2.2.1

Identifikasi Masalah Menurut Scott M. Cutlip (2006, p. 363) penetapan masalah harus dapat

dilalui melalui : 1. Pencarian ke belakang ; Tidak ada organisasi, tidak ada masalah, tidak ada kesempatan yang tidak punya sejarah. Mempelajari sejarah adalah langkah pertana. Dalam entitas yang baru dibenuk, siapa yang membentuknya? Untuk apa dibentuk ? Apakah sudah waktunya untuk merayakan hari jadi, membuat museum institusional, atau menyusun biografi pendiri.


25

2. Pencarian melebar; langkah selanjutnya yang diambil adalah memantau opini publik terhadap organisasi. Bagaimana lingkungan sekitar memandang kehadiran dan tindakan organisasi? 3. Pencarian ke dalam; setiap organisasi punya karakter dan personalitas. Keduanya cenderung menjadi cermin dari orangorang yang mengontrol organisasi melalui kepemilikannya, manajemen, suara, keanggotaan, kedudukan, atau cara lain. Karakter dapat diketahui dengan memeriksa kebijakan yang ditentukan dan dengan meneliti apakah kegiatan sehari-hari sesuai dengan kebijakan itu. Praktisi harus mengerti apa yang membuat organisasi terus bergerak dan apakah organisasi itu bergerak dengan keyakinan, nilai, dan standar yang bisa dipahami oleh praktisi dan dijunjung tinggi dengan tulus. 4. Pencarian jauh ke depan; apakah misi dapat dicapai? Dapatkah rencana yang dibuat bisa dimasukkan ke dalamnya? Sebaiknya praktisi juga memperhatikan pentingnya riset. Tanpa riset, praktisi tidak leluasa dalam mengatakan bahwa mereka tahu situasi dan bisa merekomendasikan situasi. Dengan riset dan analisis, mereka bisa menyajikan dan mengajukan proposal yang didukung oleh bukti dan teori. Dalam konteks ini, riset adalah pengumpulan informasi secara sistemattis untuk mendeskripsikan dan memahami situasi dan untuk mengecek asumsi publik dan konsekuensi. Ini adalah alternatif ilmiah untuk intuisi dan


26

otoritas. Tujuan utamanya adalah mengurangi ketidakpastian dalam pembuatan keputusan. (Scott M. Cutlip, 2006, 323) Sebuah identifikasi masalah yang baik, jika disimpulkan harus mengerti fakta yang ada di dalam organisasi, situasinya dan juga publiknya. Menganalisis situasi adalah sekumpulan hal-hal yang diketahui tentang situasi, seperti sejarahnya, kekuatan yang mempengaruhinya, dan mereka yang terlibat atau terpengaruh secara internal ataupun eksternal. Sebuah analisis situasi memuat semua latar belakang informasi yang diperlukan untuk menjelaskan dan mengilustrasikan secara detail dari sebuah masalah. Analisis situasi tidak memulai dengan memberi perhatian pada publik dan faktor eksternal melainkan pada pengkajian menyeluruh terhadap persepsi dan tindakan dari aktor-aktor kunci dalam struktur organisasi, dan pada proses unit organisasi yang relevan dengan problem, beserta sejarah keterlibatan organisasi. (Scott M Cutlip, 2006, 328) Menganalisa organisasi juga merupakan sebuah cara dalam mengidentifikasi masalah. Ronald D. Smith menjelaskan, (2005,29) S(Strength) W(Weaknesses) O(Opportunities) T(Threats) masih menjadi satu cara tradisional yang tepat untuk menganalisa organisasi. Strength berarti kekuatan internal, weaknesses berarti kelemahan internal, opportunities berarti peluang dari lingkungan dan threats adalah ancaman dari lingkungan. Analisa ini disebutkan akan menyelidiki keseluruhan dari faktor internal maupun internal. Smith menyatakan beberapa faktor internal yang dimaksud, yakni


27

performa perusahaan, kedudukan, struktur dan hambatan. Performa di sini termasuk kualitas produk atau perusahaan, layanan, dan kreatifitas. Selain faktor internal, tidak lupa persepsi publik. Apa yang dipandang oleh masyarakat terhadap produk, layanan, atau perusahaan kita adalah penting. Apa yang masyarakat tahu, bagaimana reputasinya, dan kekuatannya. Secara sederhana, Ferguson (1999,36) menyatakan bahwa faktor internal adalah segala sesuatu positif dan negatif yang berasal dari dalam perusahaan atau tentang produk tersebut. Tidak juga lupa, analisis SWOT juga ingin membuka tentang faktor eksternal. Siapa saja pendukung dari produk, jasa atau perusahaan tersebut? Siapa saja kompetitornya? Dan juga pastinya kita harus mencari tahu siapa lawan kita? Setiap produk atau perusahaan bisa saja memiliki lawan, yang tidak menyukai kehadiran produk atau layanan tersebut. Selain itu salah satu poin dari faktor eksternal adalah hambatan-hambatan eksternal yang didapat. Faktor eksternal di sini adalah sebuah opini dan pengetahuan tentang produk atau perusahaan di luar batasan organisasi pada tingkat kesadaran, pandangan, sampai dengan aktifitas dari stakeholder eksternal. (Sherry Ferguson, 1999, 33) Berikut adalah gambar posisi perusahaan berdasarkan analisis SWOT : (Rhenald Khasali, 1994, 101) Lingkungan (+)


28

Intern (-‐)

Intern (+)

Lingkungan (-‐) Gambar 2.1. Posisi Perusahaan Berdasar Analisa SWOT

1.

Posisi I, perusahaan / produk memiliki keadaan internal yang relatif kuat dan lingkungan yang mendukung.

2.

Posisi II, perusahaan mempunyai struktur internal yang lemah namun berada pada keadaan yang mendukung

3.

Posisi III, perusahaan berada di posisi survival karena mempunyai keadaan internal yang lemah dan keadaan lingkungan yang tidak mendukung.

4.

Posisi IV, perusahaan mempunyai struktur intern yang kuat tetapi ancaman dari luar sangat besar.

Selain menganalisis situasi dan menganalisis organisasi, Ferguson tidak melupakan publik perusahaan. Apa yang dimaksud dengan publik. Berikut kutipan pengertian “publik” dari John Dewey pada tahun 1927 (Ronald D.Smith, 2005, p.42)


29

“A public is a group of people that shares a common interest vis-à-vis an organization, recognizes its significances and sets out to do something about it. Publics are homogeneus in that they are similar in their interest and characteristics. They usually are aware of the situation and their relationship with the organization They think the issue is relevant, and they are at least potentially organized or energized to act on the issue. Publik memiliki arti yang berbeda-beda meskipun memiliki garis besar yang sama. Filsuf dan pendidik John Dewey mendefinisikan publik sebagai unit sosial aktif yang terdiri dari semua pihak yang terlibat mengenali problem bersama yang akan mereka cari solusinya bersamasama. Publik dibentuk dengan “pengakuan akan adanya konsekuensi buruk dari kepentingan bersama”. (Scott M. Cutlip, 2006, 242) Perencanaan komunikasi yang baik, pasti bisa mengerti bagaimana mengidentifikasikan publiknya. Selain mengungkapkan karakter publik, Smith juga mengungkapkan kategori publik (Ronald D. Smith, 2006, 44) : 1. Costumers ; kategori ini adalah kategori publik yang menerima produk langsung dari perusahaan. Selain itu ada juga secondary consumers, yang merupakan konsumen dari konsumen langsung produk atau jasa suatu perusahaan.


30

2. Producers; kategori publik ini memberikan masukan bagi organisasi. Yang termasuk kategori ini adalah: karyawan, supplier, produsen material. 3. Enablers ; grup ini adalah sekelompok orang yang menyediakan regulasi dengan memberikan norma dan standar untuk organisasi,

opinion leader,

dan

grup

yang

membantu

kesuksesan organisasi 4. Limiters ; Publik di kategori ini dengan beberapa perilakunya melawan kesuksesan organisasi.

Gambar 2.2 Kategori Publik

Untuk mendukung terwujudnya sebuah strategi komunikasi yang sempurna, publik juga harus diperhatikan. Dan bagian besar dari sebuah kampanye komunikasi yang efektif adalah mengidentifikasi publik yang spesifik, yang mana disebut publik kunci. (Ronald D.Smith, 2006, 48) Disebutkan juga istilah intercessor yang mana orang-orang ini


31

mempresentasikan pesan kita ke yang lain, khususnya orang yang mempunyai hubungan dekat dan mudah dipengaruhi. Intercessor ini berlaku sebagai jembatan antara organisasi dengan publiknya. Selain itu, ada juga opinion leader (Individual Intercessor). Opinion leader memiliki pengaruh yang besar terhadap public organisasi. (Ronald D.Smith, 2006, 49) Seperti ditunjukkan oleh teori publik situasional Grunig, pesan harus disusun dan disesuaikan untuk memberikan informasi yang dibutuhkan oleh publik yang berbeda-beda, berdasarkan seberapa pasif atau aktifkah perilaku komunikasi mereka, dan isu apa yang penting bagi mereka. Definisi publik yang bukan hanya mempertimbangkan faktor demografis adalah definisi yang mencakup indikator pengenalan umum terhadap kepentingan bersama dan pengenalan variabel situasional yang menghubungkan individu tertentu dengan situasi atau isu spesifik. Dengan kata lain, publik muncul dari isu atau situasi tertentu, bukan dari berbagai situasi yang saling bersinggungan. (Scott M. Cutlip, 2006, 243) Dalam tahap ini, perencana strategi perlu memantau dan membaca terus pengertian, opini, sikap dan perilaku mereka yang berkepentingan dan terpengaruh oleh sikap dan tindakan perusahaan. Tahap identifikasi masalah merupakan penerapan atau fungsi intelijen perusahaan.

2.2.2

Strategi Jika organisasi sudah mengetahui masalah dan fakta yang ada di lapangan,


32

maka saatnya organisasi memutuskan strategi, tujuan, dan sasaran program. Harus ada kaitan erat antara tujuan program keseluruhan, sasaran yang ditentukan untuk masing-masing publik dan strategi yang dipilih. Poin utamanya adalah bahwa strategi dipilih untuk mencapai hasil tertentu. Sebuah tujuan akan membawa kita kepada sebuah rancangan yang diinginkan oleh organisasi. Selain itu, tujuan juga akan membawa kita kepada positioning. Positioning adalah proses dalam mengatur sebuah organisasi dilihat berbeda dan unik dibandingkan kompetitornya di mata publik. (Ronald D. Smith, 2005, 72) Sasaran adalah hasil pengetahuan spesifik, opini tertentu, dan perilaku spesifik yang hendak dicapai untuk masing-masing publik sasaran yang telah didefinisikan dengan jelas, yang oleh beberapa pihak dinamakan “hasil utama”. Kriteria hasil adalah efek program yang dapat diukur akan dicapai pada waktu yang telah ditentukan. (Scott M. Cutlip, 2006, 360)

Menurut Cutlip (2006, p. 360) sasaran berfungsi sebagai berikut : 1.

Memberi fokus dan arah untuk pengembangan strategi dan taktik program

2.

Menyediakan pedoman dan motivasi bagi pihak yang mengimplementasikan program

3.

Menyebutkan kriteria untuk memonitor kemajuan dan menilai dampaknya


33

Sedangkan Ronald D. Smith mengungkapkan 11 kriteria yang bisa membuat sasaran menjadi efektif (2005, 73): 1. Berakar pada tujuan. Sebuah sasaran harus berakar dari tujuan. 2. Fokus kepada publik. Sasaran harus bisa memenuhi keingin, kebutuhan dan ketertarikan publik 3. Berorientasi pada dampak. 4. Terkait dengan penelitian 5. Jelas 6. Dapat diukur 7. Mempunyai time frame 8. Tunggal. 9. Menantang 10. Dapat dicapai 11. Dapat dimengerti

Sasaran komunikasi bertujuan untuk (Sherry D. Fergusson, 1999, 76): 1. membentuk kesadaran 2. mengintensifkan dan memperkuat perilaku dan sikap publik 3. mengkonversikan dari satu sikap atau perilaku ke yang lainnya 4. membangun hubungan Pembingkaian isi pesan untuk komunikasi adalah mengetahui dari


34

dekat pandangan klien atau karyawan dan situasi problem. Yang selanjutnya harus diperhatikan adalah mengetahui kebutuhan, kepentingan, dan perhatian, dari publik sasaran. Komunikasi yang efektif harus didesain agar sesuai dengan situasi, waktu, tempat, dan audien. (Scott M. Cutlip, 2006, 393) Strategi tidak hanya aktif menanamkan pesan kepada publik, namun juga memberi tanggapan kepada dampaknya termasuk krisis. Karena organisasi juga melakukan sesuatu untuk konsumennya, maka dia harus berusaha membangun komunikasi dua arah. Partisipasi masyarakat dapat dibangun dengan membawa perseorangan dari publik untuk melakukan kontak langsung dengan produser atau pekerja organisasi. Atau juga dengan cara melempar sebuah taktik yang akan memancing tanggapan konsumen. Organisasi juga bisa membuat sebuah acara yang bisa membangun sebuah ketertarikan dari konsumen. Selain itu Smith juga tidak melupakan kegiatan sukarela, sponsor, dan kerjasama dua pihak. (Ronald D. Smith, 2005, 83-87) Selain itu Ferguson dalam bukunya tentang prioritas dalam strategi komunikasi, seperti : iklan, kampanye social marketing, publikasi, acara khusus, pameran, menjaga hubungan dengan media, analisis, dan penelitian. Setelah itu menyusun prioritas strategi komunikasi, organisasi dapat memulai untuk (Sherry D. Ferguson, 1999, 59): 1.

Membentuk prioritas strategi komunikasi menjadi sebuah layanan untuk diberikan kepada publik


35

2.

Menyusun siapa saja yang bertanggung jawab menyampaikan tanggung jawab tersebut

3.

Membentuk tonggak waktu dalam pelaksanaan

4.

Menspesifikasikan indikator keberhasilan kinerja

5.

Memilih

cara

evaluasi

dalam

menilai

keberhasilan

pelaksanaan. Untuk mengurangi diskrepansi antara posisi komunikator dengan sikap audien (Scott M. Cutlip, 2006, 393) 1.

Gunakan media yang paling dekat pandangannya dengan pandangan audien

2.

Untuk topik komunikasi, gunakan sumber komunikasi yang berkredibilitas tinggi untuk audien

3.

Kurangi perbedaan antara posisi komunikator dengan posisi audien

4.

Cari kesamaan bahasa dan ungkapan dengan audien di area yang jauh dari isu

5.

Bangun posisi komunikator seperti opini mayoritas, dengan mendefinisikan mayoritas dari audien itu sendiri

6.

Gunakan identifikasi kelompok audien apabila identifikasi itu akan membantu menghasilkan respon positif

7.

Modifikasi pesan agar sesuai dengan kebutuhan organisai

Dalam proses komunikasi ini, Smith dalam bukunya menjelaskan tiga model pendekatannya (Ronald D. Smith, 2005, 117):


36

1. Informasi Untuk model ini, strategi berfokus kepada konten dan media yang

digunakan.

Termasuk

pesan

yang

dikirim

oleh

komunikator. Model ini berpegang kepada teori Laswell, who says what to whom with what effect. 2. Bujukan / Persuasion Model persuasion ini berupaya untuk mempengaruhi publik, menggunakan sebuah cara yang etis. Bujukan ini tidak memaksa masyarakat, namun dengan cara lebih sopan untuk mempengaruhi. 3. Dialog Dialog membutuhkan komunikasi dan interakasi dari dua pihak. Dialog ini membutuhkan hubungan yang cukup dekat satu dengan yang lainnya. Sebenarnya, kegunaan komunikasi untuk menyebarkan ide dan memperkuat hubungan satu dengan yang lainnya adalah elemen dasar di masyarakat. Dalam tradisi retoris, ada tiga macam efektifitas komunikasi yang bisa dihubungkan dengan strategi komunikasi ini yakni, Ethos, Logos, dan Patos (Ronald D. Smith, 2005, 121) Etos adalah efektivitas komunikasi yang didasarkan pada karakter pembicara dan kesamaan yang dimiliki oleh komunikator / pembicara dengan pengikutnya. Disebut 3 macam komunikator yang efektif adalah ( Scott M. Cutlip, 2005, 408) :


37

1. Kredibilitas : Ahli di bidangnya, status sosial yang baik di bidang tersebut, mempunyai kompetensi dalam menyampaikan pesan, jujur. 2. Berkarisma : Daya tarik seseorang juga penting dalam penyampaian pesan kepada publik. Karisma yang dimaksud bisa jadi memiliki unsur familiar, disukai banyak orang, kesamaan, dan atraktif. 3. Memiliki Kontrol : Kontrol termasuk dengan kekuatan, otoritas, dan publik yang memiliki kemampuan untuk memeriksa. Logos, adalah efektivitas komunikasi yang berdasar atas daya tarik nyata dari sebuah pesan. Dalam konsep logos ini terdapat konsep proposisi, bukti nyata secara lisan, bukti pendukung secara visual. Ide inti dari konsep proposisi adalah pidato, editorial, iklan, dan televisi program. Bukti secara lisan disini berarti, bukti yang bisa terlihat seperti analogi, perbandingan, contoh-contoh, statistik dan testimoni. Sedangkan bukti visual adalah sesuatu dengan grafik grafik, foto, gambar, dan diagram. (Ronald D. Smith, 2005, 131-133) Pathos adalah sebuah efektivitas komunikasi yang menggunakan emosi dalam menyampaikan pesannya. Konsep ini memahami bahwa manusia bukanlah mesin, dan konsep dasar ini meyakini bahwa pesan ini akan sampai di publik jika menggunakan sebuah ikatan emosi di dalamnya. Bisa emosi cinta, kebaikan, humor, atau dari emosi negatif


38

seperti ketakutan. (Ronald D. Smith, 2005, 135-141) Seluruh konsep di atas, daya tarik, logika ataupun emosi bisa diungkapkan melalui komunikasi verbal ataupun non verbal. Kekuatan kata-kata bisa menjadi sebuah peran yang kuat dalam menyampaikan pesan, begitu juga dengan bahasa. Kata sering menjadi “kata sandi” untuk menyampaikan makna yang tak terucap tetapi dapat disalahpahami. Komunikator harus mampu memilih dan mentransmisikan kata ke berbagai audien sehingga kata kata tersebut dapat dipahami mereka. (Scott M. Cutlip2006, 398). Nama dari sebuah produk atau kampanye juga bisa mengundang ketertarikan publik untuk mengetahui. Sedangkan komunikasi non verbal bisa melalui logo, musik, pakaian, maskot atau warna. (Ronald D. Smith, 2005, 142). Komunikasi

bukan

sekedar

semantik;

komunikasi

juga

menggunakan simbol dan stereotip. Simbol menawarkan cara dramatis dan langsung untuk komunikasi dengan banyak orang di jalur komunikasi yang panjang. Simbol harus jelas, berbeda, dan memuat karakter institusi yang menggunakannya. Akan tetapi, perubahan iklim publik yang dipengaruhi oleh berita dan nilai yang berbeda dapat membuat simbol menjadi asing dan menyinggung perasaan. (Scott M. Cutlip, 2006, 398399) Menurut Lippman, hambatan untuk memahami dan menjelaskan pesan ada di pihak komunikator dan audiens. Dikatakan setiap orang


39

tinggal di dalam kepompong lingkungannya sendiri-sendiri. Ada rintangan sosial, usia, bahasa, ras, dll. Dalam komunikasi, tak ada yang lebih menyulitkan ketimbang kenyataan bahwa kebanyakan audien punya akses terbatas terhadap fakta. Dengan akses terbatas, dan dengan beberapa informasi yang cenderung lebih membingungkan ketimbang menjelaskan, orang sangat mengandalkan stereotip.

2.2.3

Taktik Istilah strategi dan taktik seingkali dikacaukan. Strategi mengacu kepada

konsep, pendekatan atau rencana umum untuk program yang didesain guna mencapai tujuan. Taktik mengacu kepada level operasional : kejadian aktual, media dan metode yang dipakai untuk mengimplementasikan strategi. (Scott M. Cutlip, 2005, 360) Menurut Smith, taktik dalam komunikasi adalah sebuah elemen yang visible dalam sebuah rencana strategis. Taktik itu adalah apa yang akan publik liat dan lakukan – website, news release, tur dan billboard (Ronald D.Smith, 2005, 157). Ada berbagai macam cara untuk melaksanakan taktik komunikasi. Untuk cara yang lama atau konvensional, strategi bisa melalui media-media umum seperti brosur, video perusahaan sampai koran. Sedangkan dengan perkembangan jaman, terdapat beberapa teknik baru dalam memilih taktik (Ronald D. Smith 2005, 159-215) : 1. Komunikasi interpersonal


40

Seperti yang telah diketahui, komunikasi interpersonal adalah kesempatan bertatap muka untuk berinteraksi. Strategi ini memilki potensi untuk menghasilkan dampak yang besar, berguna dalam mencapai tujuan tertentu, dapat berkomunikasi dengan publiknya tidak hanya membuat publik mengetahui informasinya namun juga organisasi bisa mengetahui perasaan mereka

terhadap

pesan

yang

diungkapkan.

Namun

kekurangannya adalah, taktik ini hanya merangkul jumlah kecil masyarakat, dibandingkan dengan kategori taktik lainnya. Dalam taktik ini terdapat beberapa cara, lewat keterlibatan pribadi, pertukaran informasi, dan acara khusus. Keterlibatan pribadi juga merupakan sebuah elemen yang kuat dalam komunikasi.

Dikatakan

mendekatkan

diri

jika

dengan

organisasi

publiknya

dan

secara

aktif

menciptakan

lingkungan yang berakar dari komunikasi dua arah, maka masalah ketertarikan kedua pihak ini akan bisa diatasi. Selain itu, terdapat juga cara menukar informasi melalui gathering, pertemuan, pameran dan pidato. Yang terakhir perusahaan bisa lakukan adalah mengadakan sebuah acara khusus untuk publiknya. 2. Media yang berasal dari organisasi Dipublikasikan atau diproduksi oleh organisasi, yang mana mempunyai kontrol terhadap isi pesan dan waktu, pengemasan,


41

dan distribusinya. Taktik ini dilakukan jika organisasi menyadari bahwa publik yang ada terlalu besar untuk berinteraksi di level personal atau jika organisasi ingin mengontrol isi dari pesan organisasi, serta waktu dan distribusi. Taktik ini memberikan jalan tengah antara dampak tinggi, taktik interpersonal dengan masa yang sedikit, dan dampak lebih rendah, periklanan dan taktik pemberitaan untuk massa yang besar. Taktik ini terdiri dari : newsletter, brosur, flyer, laporan

tahunan,

laporan

penelitian,

memo,

postcard,

undangan, katalog, media audiovisual, dan website. 3. Berita Taktik dengan media pemberitaan menyediakan kesempatan akan sebuah presentasi yang pantas terhadap masa yang cukup besar. Apa saja media yang diapakai di taktik media berita ini? Kemungkinan yang biasanya digunakan oleh media berita adalah koran, majalah, media broadcasting , radio, dan televisi. 4. Periklanan, dan promosi Kebanyakan

taktik

periklanan

digunakan

untuk

tujuan

pemasaran, untuk menjual macam produk dan layanan. Seperti jenis taktik lain di kategori ini, organisasi dapat dengan mudah mengontrol pesan yang akan disampaikan dan sampai ke audiennya. Apapun taktik yang dipakai, pesan dari organisasi tersebut harus


42

muncul di setiap program yang ada

2.2.4

Implementasi Setelah organisasi mengerti sepenuhnya taktik yang akan dilakukan,

sekarang

organisasi

harus

fokus

kepada

bagaimana

cara

organisasi

mengimplementasikan taktik dan strategi tersebut. Biasanya strategi komunikasi diimplementasikan dengan rencana-rencana tersendiri atau disebut dengan kampanye. Menurut Roger dan Storey di tahun 1987, kampanye adalah sesuatu yang memiliki tujuan, ditujukan untuk khalayak yang besar, dibatasi kerangka waktu yang telah ditetapkan, dan ditandai dengan serangkaian kegiatan komunikasi yang terorganisir. (Sherry D. Ferguson, 1999, 68) Berdasarkan teori model efek yang dikemukakan oleh Backer, Rogres dan Sopory, kampanye bertujuan untuk memenuhi satu atau lebih tujuan-tujuan : pemaparan, kesadaran, informasi, mempengaruhi, niat untuk mengubah perilaku, perubahan yang sebenarnya dalam perilaku atau pemeliharaan perubahan perilaku. (Sherry D.Ferguson, 1999, 68) Yang harus diperhatikan oleh organisasi dalam pembentukan sebuah program atau kampanye adalah : judul, sinopsis, segmen program, analisis situasi, rekomendasi, jadwal, anggaran, dan rencana evaluasi (Ronald D.Smith, 2005, 218-219) Selain itu, dalam bukunya, Fergusson juga menjelaskan apa saja yang harus diperhatikan oleh organisasi dalam implementasi program (Sherry D.


43

Fergusson, 1999, 79): 1. Tingkat kesadaran akan kegiatan yang diinginkan 2. Daya tarik yang digunakan di dalam pesan 3. Pendekatan yang digunakan 4. Konsultasi yang dibutuhkan 5. Tingkat keterlibatan oleh para eksekutif Dalam tahap ini, pastinya organisasi sudah mengetahui tentang perihal taktik : apa yang akan digunakan, bagaimana membungkus taktik tersebut, dan seberapa sering taktik ini akan dijalankan. Hal pertama yang pastinya harus diperhatikan oleh organisasi dalam memulai impelementasi adalah jadwal. Sebuah timeline adalah hal yang penting ketika kita harus berurusan dalam menjalankan taktik dan mengatur program-program yang berbeda dalam waktu yang bersamaan. Sebuah timeline yang efektif adalah dimana hal tersebut memiliki lebih dari sekedar tanggal.. Termasuk nama dari orang yang bertanggung jawab, tanggal deadline , dan mungkin chart. (Ronald D. Smith, 2005, 221) Selain jadwal, organisasi juga harus memperhatikan masalah anggaran biaya. Sebuah anggaran biaya yang efektif berisikan lima elemen (Ronald D. Smith, 2005, 223- 224) : 1. Personal Hal personal yang masuk di anggaran adalah termasuk jumlah orang dan waktu yang dibutuhkan untuk mencapai hasil yang diinginkan oleh taktik. 2. Material


44

Material berisi hal-hal yang berkaitan dengan taktik. Seperti kertas, banner, media kits, dan lain sebagainya. 3. Biaya media Uang biasanya dibutuhkan untuk aktifitas komunikasi, khususnya pembelan ruang dan waktu yag berkaitan dengan periklanan. 4. Alat Kategori

ini

termasuk

biaya

yang

digunakan

untuk

mengimplementasikan taktik seperti komputer , printer, atau software khusus. 5. Administrasi Tidak boleh dilupakan hal-hal administrasi seperti fotokopi, telepon dan lain sebagainya.

Komunikasi dan aksi bukanlah tujuan, namun hanya sarana mencapai tujuan. Berikut dikemukakan elemen apa yang diperlukan agar keseluruhan strategi bisa efektif : 1. Kredibilitas ; komunikasi dimulai dengan iklim rasa saling percaya. Iklim ini dibangun melalui kinerja di pihak institusi, yang merefleksikan keinginan untuk melayani stakeholder dan publik. Penerima harus percaya kepada pengirim informasi dan menghormati kompetensi sumber informasi terhadap topic informasi


45

2. Konteks. Program komunikasi harus sesuai dengan kenyataan lingkungan. Media massa hanyalah suplemen untuk ucapan dan tindakan dalam kehidupan sehari-hari. Harus disediakan konteks untuk partisipasi dan umpan balik. Konteks harus menginformasikan bukan menentang isi pesannya. Komunikasi yang efektif membutuhkan lingkungan sosial yang mendukung, yang sebagian besar dipengaruhi media massa 3. Isi. Pesan harus mengandung makna bagi penerimanya dan harus sesuai dengan sistem nilai penerima. Pesan harus relevan dengan situasi penerima. Pada umumnya orang memilih informasi yang menjanjikan manfaat yang besar bagi mereka. 4. Kejelasan. Pesan harus diberikan dalam istilah yang sederhana. Kata harus bermakna sama menurut si pengirim dan penerima. Isu yang kompleks harus dipadatkan ke dalam tema, slogan atau stereotip yang mengandung kesederhanaan dan kejelasan. Semakin jauh pesan yang dikirim, pesan itu harusnya semakin sederhana. Organisasi harus berbicara dengan satu suara, tidak banyak suara. 5. Kontinuitas dan konsistensi Komunikasi adalah proses tanpa akhir. Ia membutuhkan repitisi agar bisa masuk. Repetisi -dengan variasi- berperan untuk pembelajaran dan perusasi. 6. Saluran


46

Saluran komunikasi yang sudah ada harus digunakan, sebaiknya saluran yang dihormati dan diapaki oleh si penerima. Menciptakan saluran baru bisa jadi sulit, membutuhkan waktu, dan mahal. Saluran yang berbeda punya efek berbeda dan efektif pada tingkat yang berbeda-beda dalam tahap proses difusi informasi. Dibutuhkan pemilihan saluran yang sesuai dengan publik sasaran. Orang mengasosiasikan nilai yang berbeda-beda pada berbagai saluran komunikasi. 7. Kapabilitas atau kemampuan audien Komunikasi

harus

audien.Komunikasi

akan

mempertimbangkan efektif

apabila

kemampuan tidak

banyak

membebani penerima untuk memahaminya. Kemampuan ini dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti waktu yang mereka miliki, kebiasaan, kemampuan membaca, dan pengetahuan yang telah mereka punya. 2.2.5

Evaluasi Langkah terakhir adalah evaluasi program. Proses evaluasi perencanaan,

implementasi, dan dampak program dinamakan “riset evaluasi” dan “evaluasi” secara bergantian untuk merepresentasikan “aplikasi sistematis” terhadap prosedur riset sosial untuk menilai konseptualisasi, desain, implementasi dan utilitas program intervensi sosial. (Scott M. Cutlip, 2006, 415). Menurut Ronald D. Smith (2005, 238), evaluasi harus memiliki lima kriteria, yakni :


47

1. berguna bagi organisasi dengan cara terhubung dengan sasaran 2. realistis dalam hal pendanaan dan sumber dana lainnya 3. dapat dipertanggungjawabkan 4. memiliki kredibilitas 5. dihasilkan dalam waktu yang tepat. Mereka menjelaskan pertanyaan dasar dalam evaluasi (Scott M. Cutlip, 2006, 415): 1. Konseptualisasi dan desain program -

Sejauh mana distribusi problem sasaran dan atau populasi

-

Apakah program itu didesain sesuai dengan tujuan yang dimaksud; apakah ada dasar rasionalnya; dan apakah peluang keberhasilannya sudah dimaksimalkan?

-

Berapa perkiraan biaya atau biaya yang sudah ditetapkan, dan bagaimanakah hubungannya dengan manfaat dan eksistensinya?

2. Monitoring dan akuntabilitas implementasi program -

apakah program menjangkau populasi atau area target sasaran

-

Apa

upaya

intrevensi

yang

dilakukan

sebagaimana

disebutkan dalam desain program. 3. Penilaian utilitas program : dampak dan efisiensi -

apakah program efektif dalam mencapai tujuan yang dimaksud


48

-

Dapatkah hasil program dijelaskan dengan beberapa proses alternatif yang tidak mencakup program tersebut?

-

Apakah program memberikan beberapa efek yang tidak diharapkan?

-

Berapa biaya untuk memberikan pelayanan dan keuntungan untuk partisipasi program?

-

Apakah program efisien dalam menggunakan sumber daya, jika dibandingkan dengan penggunaan sumber daya dengan cara lain?

Di antara ketiga tahap di atas, organisasi perlu untuk melewati beberapa tahap. Selama suatu program, praktisi secara periodik menemukan bahwa informasi vital ada yang hilang dari analisis situasi orisinil. Dengan dilakukan dan dicatat secara sistematis, penilaian ini merepresentasikan sebuah evaluasi atas kecukupan informasi latar belakang yang digunakan guna merencanakan program. Selanjutnya praktisi mengkaji organisasi dan ketepatan program serta strategi dan taktik pesan. Praktisi menggunakan hasil analisis isi terhadap penempatan media untuk membuat perubahan dalam cara program diimplementasikan dan menilai kembali rencana strategi dan taktik. (Scott M. Cutlip, 2005, 419-421) Kualitas pesan dan elemen program lain merupakan langkah terakhir dari evaluasi persiapan. Program penghargaan dari banyak masyarakat professional dan kelompok professional menggunakan kriteria


49

dari langakh ini. Langkah dalam evaluasi program ini mempertimbangkan kualitas kinerja professional berdasarkan pandangan dan consensus para praktisi tentang apa teknik yang dianggap baik dan benar. Evaluasi tahap persiapan dari program jelas mencakup campuran penilaian subjektif dan objektif terhadap kecukupan riset latar belakang, organisasi dan isi materi program, dan pengemasan dan penyajian materi program. (Scott M. Cutlip, 2005, 421) Evaluasi sering dilakukan pada fase implementasi. Pendekatan ini biasanya dengan menghitung jumlah publikasi cetak, news release, yang didistribusikan , berita yang ditempatkan di media, dan pembaca, pemirsa atau pendengar. Meskipun catatan implementasi program sangat penting untuk evaluasi program, pengukuran pada level ini tidak dapat diganti dampak program. Tetapi tanpa dokumentasi lengkap dan evaluasi implementasi program, praktisi tidak bisa menelusuri apa yang berjalan benar atau salah dan mengapa. Langkah ini mendokumentasikan semua materi dan aktivitas yang diprodukasi dan dihasilkan. Selama program, catatan

itu

memberikan

bukti

bahwa

program

yang

sudah

diimplementasikan sebagaimana rencana. Jumlah pesan yang ditempatkan di media akan menentukan apakah publik sasaran punya kesempatan untuk mendapatkan pesan ini atau tidak. Evaluasi pada tahap ini akan menunjukkan cacat fatal dalam prosedur program. Jumlah orang yang memerhatikan pesan juga merupakan kriteria berikutnya dalam evaluasi implementasi program. (Scott. M. Cutlip, 2005, 423-426)


50

Pengukuran dampak mencatat seberapa jauh hasil yang dinyatakan dalam sasaran untuk masing-masing publik sasaran dan keseluruhan tujuan program yang telah dicapai. Selanjutnnya pengukuran jumlah orang yang mengetahui isi pesan untuk mengukur berapa banyak yang memerhatikan pesan. Kebanyakan program berusaha mengkomunikasikan informasi untuk menaikkan pengetahuan, kesadaran dan pemahaman di kalangan publik sasaran internal dan eksternal. Peningkatan pengetahuan seringkali pening untuk meningkatkan minat atau motivasi, yang bisa menimbulkan tindakan. Kunci untuk mengevaluasi apa yang dipelajari orang dari suatu program adalah dengan mengukur variabel pengetahuan, kesadaran, dan pemahaman sebelum program dimulai. Jumlah orang yang mengubah sikapnya adalah dampak program yang lebih tinggi. Sikap merepresentasikan predisposisi yang luas dan lintas situasional. Jumlah orang yang bertindak sesuai dengan yang diinginkan mungkin mengikuti urutan perubahan pengetahuan dan predisposisi, atau mungkin juga tidak. Pengukuran perilaku membutuhkan kombinasi keahlian riset dan kelihaian untuk mendapatkan bukti yang valid untuk evaluasi dan berusaha untuk tidak mempengaruhi perilaku dari mereka yang sedang diobservasi. Evaluasi harus mencakup pengukuran lanjutan yang terkadang berlanjut sampai berbulan-bulan atau bertahuntahun (Scott M. Cutlip, 2005, 429-434).

2.3 Perencanaan Strategi Social Media


51

Pendekatan strategi yang digunakan dalam social media memiliki sedikit perbedaan pendekatan yang digunakan. Lon Safko di dalam bukunya menjelaskan tentang 4 pilar dalam Social Media , yaitu : (2009, 676-681) 1. Komunikasi Setiap perusahaan pastinya melakukan sebuah komunikasi dengan audiensnya, Namun bagaimana pesan tersebut dimengerti? Strategi yang manakah yang menjadi sebuah penarik massa dalam mempengaruhi perilaku mereka?

Dengan adanya social media

perusahaan bisa mengerti hasil dari strategi mereka. 2. Kolaborasi Komunikasi dapat terjalin dan terbukti berhasil dengan adanya kolaborasi dengan audiens dan penerima pesan. Dan dengan adanya social media maka kemungkinan untuk adanya kolaborasi dan pertukaran pesan akan lebih mudah terjadi. 3. Pendidikan Untuk lebih mendukung keberhasilan strategi, perusahaan harus lebih peka terhadap apa yang dibutuhkan oleh publik yang berkaitan dengan perusahaan tersebut dan berusaha memberikan jawaban atau jalan keluarnya. 4. Hiburan Jangan

pernah

takut

berkesperimen

dan

menjadi

kreatif.

Perusahaan melalui social media harus bisa membawakan sesuatu yang menarik. Dan penggabungan antara komunikasi, kolborasi ,


52

pendidikand an hiburan ini akan mengahsilkan sebuah strategi yang sempurna. Selain itu, Lon Safko (2009, 681 – 682) mengungkapkan tiga aturan yang harus diperhatikan di dalam social media : 1. Social Media memungkinkan percakapan terjadi antar publiknya di dalam sebuah pasar 2. Perusahaan tidak bisa mengontrol percakapan tersebut namun bisa mempengaruhinya 3. Pengaruh ini adalah sebuah peran yang sangat bagus dalam membangun hubungan antara perusahaan dengan publiknya Dalam pelaksanaan strategi di dalam Social Media, tidak berbeda dengan metode konvensional, identifikasi masalah juga diperlukan dalam pemilihan strategi dan taktik yang tepat. Penggunaan metode SWOT juga dijelaskan oleh Lon Safko dan tidak ada perbedaan yang cukup signifikan antara analisa SWOT tradisional dengan apa yang dilakukan dalam social media (2009, 704). Dalam dunia social media, langkah-langkah yang juga harus dilakukan dalam pembuatan dan pelaksanaan strategi adalah (Lon Safko, 2010, 670 – 727) : 1. Menganalisa media yang ada Untuk memulai sebuah strategi yang baru, media yang lama tidak boleh dilupakan, dan harus dievaluasi segala strategi yang sudah terimplementasikan lewat media yang lama. Kemudian, jika


53

sudah dilakukan evaluasi maka selanjutnya yang dilakukan adalah menganalisa demografinya. Ketika melakukan strategi di dalam social media cara yang paling tepat adalah melakukan apa yang mereka inginkan . Lalu

selanjutnya

dalah

melakukan

analisa

yang

mengungkapkan, kelompok demografi apa yang diinginkan menjadi target, siapakah personanya, apa gaya strateginya, apa pesannya, bagaimana dengan ferkuensi dan bagaimana aksinya? 2. Social Media Trinity Social Media Trinity yang dimaksud adalah : Blogging, Twitter, dan Social Network. Dalam langkah ini, maka pembuat strategi harus mengerti masing-masing fungsi dan kepentingannya. Pertama, Blog, adalah komponen social media yang dapat digunakan dalam sebuah implementasi strategi. Blog dapat membantu perusahaan membangun kepercayaan, membuat sebuah brand

dapat masuk dalam sebuah lingkungan yang kuat,

membawamu dan merek di dalam sebuah kelompok audiens secara otomatis. Untuk bisa membawa blog menjadi medium yang sukses dalam implementasi strategi, pembuat strategi harus bisa mengerti konten dan target yang ingin dituju. Blog ini harus interaktif dengan foto, audio, video dan dikoneksikan dengan situs social media. Yang kedua adalah microblogging atau twitter. Saat ini


54

twittertelah menjadi perbincangan di setiap sisi dunia. Dari orang terkenal sampai ke masyarakat biasa. Saat ini banyak sekali strategi komunikasi yang dilakukan dan diimplementasikan lewat twitter.Jika ingin menggunakan twitter, pembuat strategi harus bisa menentukan strategi yang digunakan. Apakah twitter ini akan digunakan untuk menjual, mengedukasi, membentuk interaksi personal untuk membangun kepercayaan, atau hanya brand awareness? Menurut Safko, yang perlu diingat dari medium twitter adalah jangan melakukan penjualan di twitter, dan jangan melakukan spam. Bangunlah kepercayaan, biarkan konsumen yang mencoba untuk mengenal brand dan ketika mereka siap membali, mereka akan melakukannya. Yang ketiga dan yang terkahir adalah social network. Profil yang dibuat di social network oleh sebuah merek adalah cukup penting. Informasi yang ada di dalamnya haruslah lengkap. Setiap social network memiliki karakteristik masing-masing yang harus dikuasai oleh pembuat strategi. 3. Integrasi Strategi Langkah berikutnya adalah bagaimana menyatukan strategi di masing-masing medium yang ada. Setelah pembuat strategi melewati langkah pertama yakni menganalisa media yang ada maka dapat diketahui, mana yang efektif, mana yang tidak efektif. Lalu langkah kedua kita bersama-sama mempelajari betapa


55

pentingnya para pembuat strategi mengetahui masing-masing karakter yang dimiliki oleh masing-masing social media. Di sini, Safko masih menggarisbawahi pentingnya mengetahui demografi target yang diinginkan, dan juga demografi masing-masing social media yang ada. Pembuat strategi harus mengetahui tujuan sebenarnya dari strategi yang digunakan. Konten yang digunakan dalam sebuah social media harus berkualitas. Pentingkan konten yang berkualitas bukan produksi yang berkualitas. Inti dari langkah ini adalah bagaimana menggabungkan strategi yang cukup berkualitas di media tradisional dengan strategi dengan media baru. Dimana sebelumnya pembuat strategi sudah mengerti tujuan apa yang akan digapai, dan apa saja mediumnya. 4. Mengidentifikasi sumber Yang dimaksud dengan sumber ini adalah orang-orang yang bekerja di balik pembentukan dan pelaksanaan strategi. Kita harus bisa menentukan orang yang memiliki karakter yang tepat di industry social media maupun dengan karakter mereknya.Semua orang dan semua pihak memiliki kesempatan untuk bisa menjadi sumber tertentu yang bekerja di dalam pelaksanaan strategi tergantung dengan kemampuan dan keahliannya. Seluruh anggota dari tim pembentuk strategi dan orang di luar tim yang bekerja. 5. Implementasi dan pengukuran Membentuk sebuah strategi gabungan antara strategi lama


56

dan strategi melalui media baru tidaklah susah. Hal yang paling susah mungkin adalah mengubah cara pikir dalam pelaksanaan strategi. Dalam pelaksanaan strategi ini tim tidak boleh melupakan inti dari pesan meskipun penyampaian pesan terkesan sudah sangat kreatif. Pengukuran keberhasilan strategi tidak banyak berbeda dengan pengukuran dalam strategi tradisional. Perlu diperhatikan bahwa social media memberikan suara kepada seorang individu untuk memperkuat mereka dalam mengungkapkan apa yang ingin mereka katakana. Dengan adanya hal ini, perusahaan lewat social media juga harus bisa membangun sebuah kepercayaan dan hubungan antara perusahaan dengan masyarakat. (Breakenridge, 2008, 127). Breakenridge dalam bukunya juga menyatakan bahwa 3 tren yang mulai dia liat dalam penggunaan social media adalah pergeseran dari kekuatan dari merek ke kekuatan dari individu, perpindahan kekuatan iklan kepada layanan, dan integrasi dari dunia nyata dan dunia virtual (2008, 129). Breakenridge juga mengatakan bahwa harus diingat dalam pembentukan strategi melalui social media pendekatan yang digunakan adalah pendekatan langsung. Dalam

social

media,

konsumen

menginginkan

(Breakenridge, 2008, 190): 1.

menerima komunikasi secara langsung dari perusahaan/ produk.


57

2.

Memiliki akses yang mudah menuju merek dan segala macam informasi berkaitan dengan produk dan jasa

3.

Bisa bertanya tentang segala macam pertanyaan tentang produk dan layanan

4.

Mendapatkan respon yang cepat ketika ada yang ingin ditanyakan

5.

Mendengar suara langsung dari perusahaan jika terdapat

sebuah

isu

yang

mempengaruhi

posisi

perusahaan. 6.

Percaya bahwa konsumen dapat mempercayai orang dibalik merek tersebut

7.

Mampu mengontrol komunikasi

8.

Melihat bagaimana orang lain berpendapat tentang perusahaan tersebut.

9.

Berintrekasi dengan orang yang memiliki pandangan yang sama perihal produk atau perusahaan tersebut

10. Berbagi informasi 11. Bebas berdiskusi 12. Berkontribusi trehadap informasi dam bisa membuat sebuah konten

2.4 Kerangka Pemikiran


58

Kerangka pemikiran yang digunakan di penelitian ini didukung oleh beberapa teori yang berhubungan. Pertama-tama, peneliti melihat sebuah fenomena yang memperlihatkan bahwa dunia digital menjadi sebuah media baru dalam menerapkan sebuah strategi komunikasi. Peneliti melihat dunia digital yang digunakan sebagai saluran dan media bagi banyak perusahaan dalam menerapkan strategi komunikasinya dan peneliti mengaitkan dengan teori tentang dunia digital terbaru seperti yang telah diungkapkan oleh Ian Safko dalam bukunya, Social Media Bibble. Peneliti tertarik dengan sebuah strategi yang dilakukan melalui social media oleh permen kopi Kapal Api. Dengan memasuki twitter sampai facebook, permen kopi Kapal Api menerapkan dan ingin mencapai tujuan tertentu dalam pelaksanaan strateginya. Di sinilah peneliti menemukan keseluruhan fakta dari fenomena strategi komuikasi permen kopi Kapal Api yang menggunakan dunia digital dalam pelaksanaan strateginya.


59

Peneliti mencoba mencari tahu secara detil tentang pembuatan strategi komunikasi dan program-programnya, yang dikaitkan dengan teori strategi komunikasi seperti yang pernah diungkapkan oleh Cutlip atau Smith yang

digabungkan

dengan

strategi

menurut

Lon

Safko.

Apakah

pengambilan keputusan dalam pembentukan strategi benar-benar sama dengan apa yang telah disebutkan sebelumnya. Peneliti berusaha untuk mengetahui perencanaan strategi. Smith mengatakan dalam bukunya (2005,9) menguraikan berbagai macam proses perancangan strategi komunikasi ; RACE, ROPE, dan RAISE. Apakah nanti perencanaan strategi tersebut mengikuti salah satu dari tiga langkah di atas? Selain itu, Lon Safko juga menjelaskan tentang empat pilar dalam social media yang juga menjadi pokok untuk diperhatikan dalam pembuatan strategi. Identifikasi masalah yang ada di lapangan juga merupakan sebuah langkah yang harus dilakukan. Bagaimana cara permen kopi Kapal Api dalam mengidentifikasi masalahnya? Smith pernah mengatakan konsep SWOT (Strength, Eaknesses, Opportunities, dan Threats) yang merupakan sebuah cara tradisional dalam menganalisa organisasi. Bisa jadi permen kopi Kapal Api ini memakai cara ini dalam identifikasi masalah. Setelah dilakukan sebuah identifikasi masalah, peneliti mulai melihat taktik dan program yang dipilih. Apa tujuan permen kopi Kapal Api dalam program ini membawa mereka melihat bagaimana strategi itu akan dibuat. Tujuan dan sasaran disebut oleh Smith dan ahli komunikasi lainnya


60

sebagai poin yang cukup penting dalam langkah awal penetapan strategi komunikasi. Taktik berbeda dengan strategi. Peneliti menjelaskan dalam kasus ini, taktik apa yang digunakan oleh permen kopi Kapal Api dalam menjalankan strateginya. Ada berbagai macam cara dalam menjalankan taktik (Ronald D. Smith, 2005,159-215) seperti komunikasi interpersonal, media internal, berita, dan iklan atau promosi. Apapun taktik yang dipakai, pesan dari organisasi tersebut harus muncul di setiap program yang ada. Peneliti juga ingin mengungkapkan tentang taktik yang digunakan dalam strategi yang komunikasi mereka. Apakah sejalan dengan teori yang telah disebutkan sebelumnya. Setelah meneliti taktik, peneliti melihat bagaimana cara organisasi mengimplementasikan taktik dan strateginya. Fergusson pernah menyatakan apa saja yang harus diperhatikan dalam mengimplementasikan program (1999,79) seperti tingkat kesadaran, daya tarik pesan, pendekatan yang digunakan, konsultasi yang dibutuhkan dan tingkat keterlibatan para eksekutif. Dalam tahap ini, organisasi sudah mengetahui tentang taktik dan peneliti menjajarkan teori yang ada dengan penemuan di lapangan. Hal lain yang harus diperhatikan selain hal di atas yang ingin diteliti oleh peneliti adalah hal masalah budget dan manajemen waktu. Smith mengatakan bahwa anggaran biaya yang efektif berisikan lima elemen, yaitu personal, material, biaya media, alat, dan administrasi. Implementasi

strategi ini juga dibandingkan dengan pokok-pokok teori


61

yang telah diungkapkan tentang strategi komunikasi melalui social media, seperti yang telah diungkapkan oleh Safko atau Breakenridge dalam bukunya. Pada akhir penelitian, peneliti juga mencari tahu hasil evaluasi program yang dilakukan oleh tim. Scott M. Cutlip mengatakan proses evaluasi perencanaan, implementasi, dan dampak program dinamakan “riset evaluasi” dan “evaluasi” secara bergantian untuk merepresentasikan “aplikasi sistematis” terhadap prosedur riset sosial untuk menilai konseptualisasi, desain, implementasi dan utilitas program intervensi sosial. Peneliti menjelaskan tentang konseptualisasi dan desain program, monitoring dan juga akuntabilitas implementasi program, penilaian utilitas program (dampak dan efisiensi)


62

BAB III METODE PENELITIAN

Metode penelitian adalah langkah dan prosedur yang akan dilakukan dalam pengumpulan data atau informasi guna memecahkan permasalahan dan menguji hipotesis penelitian.

3.1.

Metode Penelitian Metode pengkajian yang digunakan adalah penelitian kualitatif evaluatif dengan model studi kasus. Karena permasalahannya adalah untuk mengetahui segala proses strategi digital yang dilakukan dalam kampanye yang dibentuk oleh permen Kopi Kapal Api. Seperti yang disebut oleh Daymon dalam bukunya (2002, 162), studi kasus adalah pengujian intensif, menggunakan berbagai sumber bukti terhadap suatu entitas tunggal yang dibatasi oleh ruang dan waktu. Daymon juga menyebutkan bahwa tujuan dari studi kasus adalah meningkatkan pengetahuan mengenai peristiwa-peristiwa

komunikasi

kontemporer

yang

nyata,

dalam

konteksnya. Hal ini dilakukan oleh penulis dalam melakukan penelitian ini. Meningkatkan pengetahuan akan pelaksanaan strategi komunikasi permen Kopi kapal api melalui dunia digital. Dengan adanya studi kasus, maka peneliti akan menggunakan sumber bukti dalam meningkatkan pengetahuan

mengenai

pembentukan

dan

implementasi

strategi

komunikasi permen Kopi Kapal Api melalui dunia digital.


63

Bentuk studi kasus pelaksanaan strategi permen Kopi Kapal Api ini adalah deskriptif (Berg 2007, 292-293). Peneliti hendak menangkap arti yang terdalam dari suatu kasus. Peneliti akan menggambarkan gejala, fakta dan realita tentang implementasi strategi komunikasi degan penggunaan dunia digital, mencari tahu secara mendalam dam memberikan keterangan serta sebab akibat antara satu faktor dengan faktor lain yang terjadi dalam implementasi strategi tersebut. Peneliti merasa tepat menggunakan metode ini dikarenakan penelitian akan bersifat mendalam. Kasus penggunaan strategi social media dalam implementasi strategi oleh Permen Kopi Kapal Api menjadi sebuah keunikan sendiri melihat perkembangan social media sudah menjadi sebuah perhatian besar di kalangan bisnis.

3.2.

Subjek Penelitian Menurut Idrus (2007, 121) yang dimaksud dengan subjek penelitian adalah individu, benda atau organisme yang dijadikan sumber informasi yang dibutuhkan dalam pengumpulan data dalam penelitian. Subjek penelitian dari penelitian ini adalah tim pembentuk dan pelaksana strategi komunikasi permen Kopi Kapal Api yakni : 1. Kenny Hartanto – Brand Manager – Permen Kopi Kapal Api 2. Narita Indriana – Associate Account Executive, Dentsu Strategy 3. Erry Febriansyah – Senior Account Executive, Dentsu Strategy 4. Fadjrin Hutami – Digital Strategist, Dentsu Digital


64

5. Rully Stevan – Communication Strategist – Dentsu Digital Mereka adalah otak dan pelaksana strategi komunikasi social media Permen Kopi Kapal Api. Jadi peneliti memutuskan bahwa studi ini akan tepat jika dilaksanakan dan didukung oleh pernyataan dan data dari mereka.

3.3.

Tahap-tahap penelitian Dalam penelitian terdapat dua tahap penelitian, yaitu : 1. Tahap Persiapan Penelitian Pertama peneliti membuat pedoman wawancara yang disusun sesuai dengan permasalahan yang dihadapi subjek. Pedoman wawancara ini berisi pertanyaan-pertanyaan mendasar yang nantinya akan berkembang dalam wawancara. Pedoman wawancara yang telah disusun, ditunjukan kepada yang lebih ahli dalam hal ini adalah pembibing penelitian untuk mendapat masukan mengenai isi pedoman wawancarara.

Setelah

mendapat

masukan

pembimbing,

peneliti

membuat

perbaikan

dan

koreksi

terhadap

dari

pedoman

wawancara dan mempersiapkan diri untuk melakukan wawancara. Berdasarkan hal ini, peneliti juga akan membuat pedoman wawancara yang mana isinya adalah tentang segala hal yang berkaitan dengan pencarian dan pengumpulan data. Peneliti akan menanyakan tentang bagaimana awal keputusan penggunaan social media sebagai alat dalam implementasi strategi komunikasi mereka.


65

Selanjutnya peneliti akan menanyakan tentang bagaimana strategi dan taktik yang dilakukan permen Kopi Kapal Api dalam kampanye ini. Di sinilah akan didapatkan perbedaan dan kesamaan strategi dengan menggunakan media tradisional dan media baru tersebut. Tahap persiapan selanjutnya adalah peneliti membuat pedoman observasi yang disusun berdasarkan hasil observasi terhadap perilaku subjek selama wawancara dan observasi terhadap lingkungan atau setting wawancara, serta pengaruhnya terhadap perilaku subjek dan pencatatan langsung yang dilakukan pada saat peneliti melakukan observasi. Namun apabila tidak memungkinkan maka peneliti sesegera mungkin mencatatnya setelah wawancara selesai. Peneliti selanjutnya mencari subjek yang sesuai dengan karakteristik subjek penelitian. Untuk itu sebelum wawancara dilaksanakan peneliti bertanya kepada subjek tentang kesiapanya untuk diwawancarai. Setelah subjek bersedia untuk diwawancarai, peneliti membuat kesepakatan dengan subjek tersebut mengenai waktu dan temapat untuk melakukan wawancara. 2. Tahap pelaksanaan penelitiaan Peneliti membuat kesepakatan dengan subjek mengenai waktu dan tempat untuk melakukan wawancara berdasarkan pedoman yang dibuat. Setelah wawancara dilakukan, peneliti memindahakan hasil rekaman berdasrkan wawancara dalam bentuk verbatim tertulis.


66

Selanjutnya peneliti melakukan analisis data dan interprestasi data sesuai dengan langkah-langkah yang dijabarkan pada bagian metode analisis data di akhir bab ini. setelah itu, peneliti membuat dinamika psikologis dan kesimpulan yang dilakukan, peneliti memberikan saransaran untuk penelitian selanjutnya.

3.4.

Teknik Pengumpulan Data Dalam

penelitiaan

ini,

peneliti

menggunakan

2

teknik

pengumpulan data, yaitu : 1. Wawancara Wawancara adalah percakapan antara periset dan informan. Wawancara adalah metode pengmbilan data dengan cara menanyakan sesuatu kepada seseorang responden, caranya adalah dengan bercakapcakap secara tatap muka. Yang dilakukan oleh peneliti untuk penellitian ini juga adala untuk melakukan sebuah pencarian data dan informasi yang mendalam kepada objek penelitian dengan cara wawancara. Wawancara dirasa sangat tepat untuk mendapatkan data dari informan. Penelitian ini dilakukan dengan jenis wawancara mendalam, pewawancara relative tidak mempunyai kontrol atas respons informan, artinya informan bebas memberikan jawaban. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan wawancara mendalam untuk bisa menggali


67

secara dalam segala informasi yang tentang strategi social media permen Kopi Kapal Api.

2. Observasi Disamping wawancara, penelitian ini juga melakukan metode observasi. Observasi adalah pengamatan dan pencatatan secara sistimatik terhadap unsur-unsur yang tampak dalam suatu gejala atau gejala-gejala dalam objek penelitian. (Rachmat Kriyantono, 2006, 106) Saat meneliti, peneliti juga melihat apa yang terjadi di dalam halaman social media. Selain untuk mendapatkan kecocokan data, observasi juga akan bisa memberikan gambaran tentang kampanye ini dan mengalami kedekatam dengan Mister Colek Melek sebagai persona mereka. Dalam penelitian ini observasi dibutuhkan untuk dapat memehami proses terjadinya wawancara dan hasil wawancara dapat dipahami dalam konteksnya. Observasi subjek juga dilakukan oleh peneliti dalam penelitian ini. Perilaku subjek selama wawancara, interaksi subjek dengan peneliti dan hal-hal yang dianggap relevan sehingga dapat memberikan data tambahan terhadap hasil wawancara. Tujuan observasi adalah mendeskripsikan setting permen Kopi Kapal Api yang dipelajari, aktivitas-aktivitas kampanye social media yang berlangsung, orang-orang yang terlibat dalam aktivitas social


68

media, dan makna kejadian di lihat dari perpektif mereka yang terlihat dalam kejadian yang diamati tersebut. Salah satu hal yang penting, namun sering dilupakan dalam observasi adalah mengamati hal yang tidak terjadi. Dengan demikian Patton menyatakan bahwa hasil observasi menjadi data penting karena: a. Peneliti akan mendapatkan pemahaman lebih baik tentang konteks kampanye permen Kopi Kapal Api b. Observasi memungkinkan peneliti untuk bersikap terbuka, berorientasi pada penemuan tentang permen kampanye Permen Kopi Kapal Api dari pada pembuktiaan dan mempertahankan pilihan untuk mendekati masalah secara induktif. c. Observasi memungkinkan peneliti melihat hal-hal yang oleh tim Dentsu Strategy dan Permen Kopi Kapal Api sendiri kurang disadari. d. Observasi memungkinkan peneliti memperoleh data tentang hal-hal yang karena berbagai sebab tidak diungkapkan oleh subjek penelitian secara terbuka dalam wawancara. e. Observasi memungkinkan peneliti merefleksikan dan bersikap introspektif terhadap penelitian yang dilakukan. Impresi dan perasan pengamatan akan menjadi bagian dari data yang pada giliranya dapat dimanfaatkan untuk memahami fenomena yang diteliti.


69

3. Studi Dokumentasi Studi dokumentasi digunakan oleh peneliti untuk memperoleh sejumlah data dan informasi dari permen Kopi Kapal Api, berupa dokumen administratif, yang ditujukan untuk melengkapi data yang sudah diperoleh dari hasil wawancara dan observasi yang dilakukan peneliti.

3.5.

Teknik Analisis Data Berdasarkan data yang telah terkumpul, selanjutnya peneliti melakukan analisis dan intepretasi data. Data yang telah terkumpul diolah secara kualitatif. Analisis data kualitatif dimulai dari analisis berbagai data yang berhasil dikumpulkan periset di lapangan. Data tersebut dikumpulkan melalui observasi, ataupun wawancara dan sebagainya, Periset melakukan pemaknaan terhadap data. Pemaknaan ini merupakan prinsip dasar riset kualitatif. Dalam melakukan pemaknaan atau intepretasi tersebut, periset dituntut berteori untuk menjelaskan dan beragumentasi. (Rachmat Kriyantono, 2006, p. 193) Peneliti akan menggunakan teknik analisa data kualitatif untuk proses analisis data dalam penelitian ini. Dalam menganalisa penelitian kualitatif

terdapat beberapa tahapan-tahapan yang perlu dilakukan

(Marshall dan Rossman, 2002, p.125), yang dilakukan dalam proses penelitian strategi komunikasi permen Kopi Kapal Api diantaranya :


70

1. Mengorganisasikan Data Peneliti mendapatkan data langsung dari subjek melalui wawancara mendalam (indepth inteviwer), dimana data tersebut direkam dengan tape recorder dibantu alat tulis lainya. Kemudian dibuatkan transkipnya dengan mengubah hasil wawancara dari bentuk rekaman menjadi bentuk tertulis secara verbatim. Data yang telah didapat dibaca berulang-ulang agar penulis mengerti benar data atau hasil yang telah di dapatkan. 2. Pengelompokan berdasarkan kategori, tema dan pola jawaban Pada tahap ini dibutuhkan pengertiaan yang mendalam terhadap data, perhatian yang penuh dan keterbukaan terhadap hal-hal yang muncul di luar apa yang ingin digali. Berdasarkan kerangka teori dan pedoman wawancara, peneliti menyusun sebuah kerangka awal analisis sebagai acuan dan pedoman. Dengan pedoman ini, peneliti kemudian kembali membaca transkip wawancara dan melakukan coding, melakukan pemilihan data yang relevan dengan pokok pembicaraan. Data yang relevan diberi kode dan penjelasan singkat, kemudian dikelompokan

atau

dikategorikan

berdasarkan

kerangka

analisis yang telah dibuat. Pada penelitian ini, analisis dilakukan terhadap kampanye social media permen Kopi Kapal Api. Peneliti menganalisis

hasil

wawancara

berdasarkan

pemahaman


71

terhadap hal-hal diungkapkan oleh responden. Data yang telah dikelompokan tersebut oleh peneliti dicoba untuk dipahami secara utuh dan ditemukan tema-tema penting serta kata kuncinya. Sehingga peneliti dapat menangkap pengalaman, permasalahan, dan dinamika yang terjadi segala detil yang terjadi dalam kampanye Social Media Permen Kopi Kapal Api. Setelah

mendapat

data

maka

peneliti

akan

membandingkan berdasarkan landasan teori yang telah dijabarkan dalam bab II, sehingga dapat dicocokan apakah ada kesamaan antara landasan teori-teori yang dijelaskan dengan hasil yang dicapai. Walaupun penelitian ini tidak memiliki hipotesis tertentu, namun dari landasan teori dapat dibuat asumsi-asumsi mengenai hubungan antara konsep-konsep dan faktor-faktor yang ada. Peneliti memiliki asumsi tersendiri dalam penelitian ini. Peneliti percaya bahwa faktor opinion leader yang digunakan dalam kampanye ini berpengaruh besar, selain itu ada juga hubungan antara kedekatan masyarakat dengan akun ini, lewat interaksi juga mempengaruhi keberhasilannnya. 3. Mencari Alternatif Penjelasan bagi Data Setelah kaitan antara kategori dan pola data dengan asumsi terwujud, peneliti masuk ke dalam tahap penjelasan. Dan berdasarkan kesimpulan yang telah didapat dari kaitanya


72

tersebut, penulis merasa perlu mencari suatau alternatif penjelasan lain tentang kesimpulan yang telah didapat. Sebab dalam penelitian kualitatif memang selalu ada alternatif penjelasan yang lain. Dari hasil analisis, ada kemungkinan terdapat hal-hal yang menyimpang dari asumsi atau tidak terfikir sebelumnya. Pada tahap ini dijelaskan dengan alternatif lain melalui referensi atau teori-teori lain. Alternatif ini sangat berguna pada bagian pembahasan, kesimpulan dan saran. 4. Menulis Hasil Penelitian Penulisan data subjek yang telah berhasil dikumpulkan merupakan suatu hal yang membantu penulis unntuk memeriksa kembali apakah kesimpulan yang dibuat telah selesai. Dalam penelitian ini, penulisan yang dipakai adalah presentase data yang didapat yaitu, penulisan data-data hasil penelitian berdasarkan wawancara mendalam dan observasi dengan orang dibalik kampanye social media permen Kopi Kapal Api dan significant other. Proses dimulai dari data-data yang diperoleh dari subjek dan significant other, dibaca berulang

kali

permasalahanya,

sehinggga kemudian

penulis

mengerti

benar

dianalisis,

sehingga

didapat

gambaran mengenai penghayatan pengalaman dari subjek. Selanjutnya dilakukan interprestasi secara keseluruhan, dimana


73

di dalamnya mencangkup keseluruhan kesimpulan dari hasil penelitian

3.6.

Alat Bantu Pengumpulan Data Penulis sangat berperan dalam seluruh proses penelitian, mulai dari memilih topik, mendeteksi topik tersebut, mengumpulkan data, hingga analisis, menginterprestasikan dan menyimpulkan hasil penelitian. Dalam mengumpulkan data-data penulis membutuhkan alat antu (instrumen penelitian). Dalam penelitian ini peneliti menggunakan 3 alat bantu, yaitu : 1. Pedoman wawancara Pedoman wawancara digunakan agar wawancara yang dilakukan tidak menyimpang dari tujuan penelitian. Pedoman ini disusun tidak hanya berdasarkan tujuan penelitian, tetapi juga berdasarkan teori yang berkaitan dengan masalah yang diteliti. 2. Pedoman Observasi Pedoman observasi digunakan agar peneliti dapat melakukan

pengamatan

sesuai

dengan

tujuan

penelitian.

Pedoman observasi disusun berdasrkan hasil observasi terhadap perilaku subjek selama wawancara dan observasi terhadap lingkungan atau setting wawancara, serta pengaruhnya terhadap perilaku subjek dan informasi yang muncul pada saat berlangsungnya wawancara


74

3. Alat Perekam Alat perekam berguna sebagai alat bantu pada saat wawancara, agar peneliti dapat berkonsentrasi pada proses pengambilan data tampa harus berhenti untuk mencatat jawabanjawaban dari subjek. Dalam pengumpulan data, alat perekam baru dapat dipergunakan setelah mendapat ijin dari subjek untuk mempergunakan alat tersebut pada saat wawancara berlangsung.

3.7.

Keabsahan Penelitian Karena studi kasus ini menggunakan penelitian pendekatan kualitatif. yang menurut Yin (2003, 154) terdapat empat kriteria keabsahan dan keajegan yang diperlukan dalam suatu penelitian pendekatan kualitatif, yaitu peneliti akan menggunakan proses keabsahan konstruk untuk menguji keabsahan dari hasil penelitian ini. Peneliti menggunakan proses ini karena peneliti menggunakan metode penelitian studi kasus yang akan berdekatan dengan dokumen atau wawancara dengan subjek peneliti. Penelitian ini menggunakan triangulasi data , yakni menggunakan berbagai sumber data seperti dokumen, arsip, hasil wawancara, hasil observasi atau juga dengan mewawancarai lebih dari satu subjek yang dianggap memeiliki sudut pandang yang berbeda. Peneliti juga akan membandingkan sumber-sumber data dan hasil wawancara untuk


75

dibandingkan satu dengan lainnya untuk menghasilkan keabsahan yang tepat.


76

BAB IV PAPARAN PROGRAM SOCIAL MEDIA PERMEN KOPI KAPAL API

4.1.

Permen Kopi Kapal Api Sekitar tahun 2000, ketika berbicara tentang permen kopi, dalam benak konsumen akan langsung menyebut nama Kopiko yang merupakan produk hasil PT Mayora Indah Tbk. Padahal setelah itu pada tahun 2008 selain Kopiko beberapa produk permen kopi juga cukup laris di pasaran. Yang menjadi pesaingnya adalah permen Kopi Kapal Api. Kopi Kapal Api berawal dari tahun 1927 sebagai kopi dalam kemasan tanpa merek di Pasar Pabea, Surabaya. Kopi Kapal Api berdiri dibawah PT Santos Jaya Abadi. Melanjutkan sukses merk Kapal Api, PT Santos Jaya Abadi memperkenalkan beberapa merk Kapal Api demi kepuasan pelanggan salah satunya adalah permen kopi Kapal Api. Permen kopi Kapal Api didaulat memiliki rasa yang tidak main-main karena dibuat dari biji kopi pilihan yang sama dengan Kopi Kapal Api. Packaging dari permen ini juga sengaja dibuat serupa dengan Kopi Kapal Api. Berdasarkan artikel tabloid Kontan pada tanggal 27 Februari 2011 berjudul “ Beradu Sedap Kopi Dalam Bubuk dan Permen ” dikatakan bahwa sejauh ini, permintaan permen kopi sangat tinggi, bukan cuma di Indonesia, tapi juga di pasar luar negeri. Tentunya, hal ini tidak akan dibiarkan begitu saja oleh permen Kopi Kapal Api melihat saingannya, permen Kopiko


77

mempunyai citra yang cukup bagus melihat dia adalah pelopor permen kopi di Indonesia. Penjualan Kopiko sendiri sudah menembus 50 negara. Dengan melihat keadaan di pasar, permen Kopi Kapal Api membuat sebuah kampanye digital bernama kampanye digital permen Kopi Kapal Api. Aktifitas ini dilakukan melalui social media yakni twitter dan facebook. Berdasarkan hasil wawancara, dilakukannya aktifitas melalui social media sendiri dikarenakan lebih ekonomis biaya yang dikeluarkan dan penelitian Nielsen tentang aktifitas social media mengungkapkan tren ini sedang ramai ada di masyarakat. Nama akun permen Kopi Kapal Api tersebut di halaman twitter yaitu Mr. Colek Melek dan akun mereka adalah @colekmelek, akun ini memiliki pengikut atau followers sebanyak 7,412 (per 29 Februari 2012), sedangkan halaman facebook-nya bernama Permen Kopi Kapal Api. Akun facebook yang dibuat ini berupa fan page dan disukai oleh 40.957 orang. (per 29 Februari 2012)

4.2. Strategi Komunikasi Permen Kopi Kapal Api Seperti yang telah disebutkan di atas, dengan adanya persaingan yang terjadi di dalam pasar ini,

permen Kopi Kapal Api membentuk

berbagi macam strategi yang diharapkan dapat membantu posisi mereka di dalam pasar. Pemikiran untuk membentuk kampanye ini sebenarnya sudah dimulai dari bulan Januari 2011. Sebelumnya, TVC Permen Kopi Kapal Api sudah ditayangkan di berbagai stasiun televisi, namun masyarakat masih belum terlalu menyadari akan keberadaan merek ini, dibuktikan dengan


78

hasil penjualan yang tidak berkembang menurut Keny sebagai Brand Manager. Sejak itu, permen Kopi Kapal Api melakukan sebuah kampanye digital melalui social media. Orang-orang dibalik perencanaan juga pelaksanaan kampanye ini adalah : 6. Kenny Hartanto – Brand Manager – Permen Kopi Kapal Api 7. Narita Indriana – Associate Account Executive, Dentsu Strategy 8. Erry Febriansyah – Senior Account Executive, Dentsu Strategy 9. Fadjrin Hutami – Digital Strategist, Dentsu Digital 10. Rully Stevan – Communication Strategist – Dentsu Digital Terlihat dari anggota tim di atas, permen kopi kapal api bekerja sama dengan Dentsu Strategy yang juga membawahi Dentsu Digital untuk merencanakan dan melaksanakan kampanye ini. Untuk penelitian ini wawancara dilakukan terhadap kepada keseluruhan tim untuk mengetahui bagaimana detil dari perencanaan sampai dengan penilaian hasil. Sebelumnya target konsumen permen Kopi Kapal Api yang ditentukan adalah masyarakat yang berumur di atas 30 tahun, yang mana mereka adalah peminat dan konsumen dari Kopi Kapal Api, dan karena hasil dari TVC tidak seperti yang diinginkan, maka diputuskanlah untuk mengubah pasar ke yang lebih muda melalui sebuah kampanye di social media.


79

Gambar 4.1. Tampilan Kampanye Permen Kopi Kalap Api di Halaman Twitter

Seperti yang telah dijelaskan sebelumnya, meskipun TVC telah disebarkan di televisi, namun target konsumen masih banyak yang belum menyadari dan mengetahui tentang produk ini. Jadi, permen kopi Kapal Api memutuskan untuk melakukan sebuah kampanye di social media yang mana bertujuan untuk meningkatkan kesadaran atau awareness masyarakat. Kampanye social media yang dilakukan oleh permen Kopi Kapal Api terdiri dari dua yakni Colek Melek dan Melek Berantai. Colek Melek dilakukan di twitter sedangkan Melek Berantai dilakukan di media facebook. Kampanye ini dimulai dengan aktivitas sosiailisasi dan promosi. Kegiatan ini terdiri dari memasang iklan di social media, radio, dan memakai buzzer atau key opinion leader sebagai penyebar pesan.


80

Gambar 4.2. Tampilan Kampanye Permen Kopi Kapal Api di Halaman Facebook

Icon dari kampanye ini adalah Mr. (mister) Colek Melek. Ketika diwawancara, Rully Stevan, project manager kampanye yang berasal dari Dentsu Strategy menyatakan bahwa permen kopi Kapal Api tidak mau menggunakan nama merek dalam akun social media mereka dan lebih memilih sebuah persona sendiri yakni Mr Colek Melek sebagai icon-nya.


81

Rully Stevan menjelaskan bahwa mereka tidak ingin mengaplikasikan pendekatan hard selling namun soft selling dan diciptakanlah karakter Mr. Colek Melek ini. Menurut Ruli, dikarenakan yang disasar adalah remaja berumur 14 tahun sampai 25 tahun dan mereka cenderung akan menolak untuk berinteraksi secara lanjut dan mendalam terhadap nama merek yang di sebuah akun sosial. Hal ini juga mewakili citra merek yang ingin disampaikan oleh permen Kopi Kapal Api. Kenny Hartanto, Brand Manager dari permen Kopi Kapal Api ketika ditanya tentang hal ini menyatakan bahwa permen Kopi Kapal Api ingin menyampaikan bahwa permen ini dekat dengan konsumennya, maka dari itu permen kopi Kapal Api menggunakan pendekatan icon Mr. Colek Melek sebagai karakter yang dekat dengan konsumennya. Berikutnya aktivitas dilaksanakan melalui twitter dan facebook. Melalui twitter dilakukan aktifitas awaking words, slapping, dan awaking games dan kuis. Sedangkan kegiatan yang dilakukan melalui medium facebook adalah awaking words, kompetisi, games dan aplikasi.


82

Gambar 4.3. Susunan kampanye social media Permen Kopi Kapal Api

Berikut adalah bentuk sosialisasi dan promosi yang dilakukan oleh permen kopi Kapal Api dalam pelaksanaan kampanye: 1.

Freeze Text TVC


83

2. Banner Ad


84

3.

Facebook Ad


85

4.

Buzzer / Key Opinion Leader Buzzer adalah sebutan bagi sekumpulan orang yang keberadaannya cukup berpengaruh di twitter atau social media lainnya. Berhubung aktivitas ini dilakukan di twitter dan facebook, maka buzzer yang digunakan adalah mereka yang berpengaruh di twitter. Mereka juga disebut dengan awaking team karena mereka “membangunkan” masyarakat dan memberitahukan tentang adanya permen kopi Kapal Api. Untuk sosialisasi dan promo kampanye ini,buzzer yang digunakan adalah : a. Akun Anjing Gombal (@anjinggombal) Followers : 139.586 b. Rahne Putri (@rahneputri) Followers : 6838 c. Artasya Sudirman (@myARTasya) Followers : 4756 d. Mol (@nisankubur) Followers : 2827 e. Jonathan End (@jonathanend) Followers : 2826 f. Alexander Thian (@Amrazing) Followers : 48.341 g. Akun MentionKe (@MentionKe) Followers : 552.363


86

h. Faktanya Adalah (@FaktanyaAdalah) Followers : 629.423 Mereka dipilih murni karena jumlah followers yang ada di akun twitter mereka. Saat itu, tim digital masih belum mengenal sistem Klout (www.klout.com) , yang merupakan layanan yang dapat menentukan seberapa banyak kita berpengaruh di twitter. Ketika tim melihat dan menganalisis bagaimana karakter dari followers nya, terbukti bahwa rata-rata dari mereka adalah remaja yang mana target pasarnya sama dengan yang diinginkan oleh permen kopi Kapal Api. Para buzzer dibayar sebesar Rp. 200.000 setiap mereka memposting di twitter. 5.

Radio Digital Buzz Permen Kopi Kapal Api memilih beberapa radio yang berkembang juga di ranah digital (website dan social media) seperti : Prambors, Hard Rock FM, dan Gen FM Jakarta. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, kegiatan digital yang

dilakukan dalam aktivitas Colek Melek di twitter adalah : 1. Slapping Hal pertama yang dilakukan adalah mempromosikan kegiatan ini lewat para buzzer yang memulai diri mereka sebagai follower akun Mr. Colek Melek milik permen Kopi Kapal Api. Mereka berpartisipasi sebagai pelopor dan memberikan contoh kepada para followers mereka tentang aktivitas Slapping ini. Selain


87

mempromosikan lewat online, tim permen kopi Kapal Api juga mempromosikan secara offline. Seperti mempromosikan langsung ke direct consumer. Yang dimaksud dengan slapping ini adalah sebuah cara dalam memunculkan percakapan yang menarik. Aturan dari permainan Slapping ini adalah yang pertama, partisipan harus mem-follow akun @ColekMelek milik permen kopi Kapal Api. Selanjutnya, partisipan harus memulai mention akun yang lain untuk melanjtkan permainan. Contohnya : “Baru nyoba Permen Kopi Kapal Api dari @juliana … hmm.. enak!! @ColekMelek #melekterus”. Partisipan yang paling banyak di mention mendapatkan voucher setiap minggunya. Hadiah lain adalah satu iPad yang akan disediakan setiap bulan. Perhitungan dimunculkan di halaman Facebook Fan Page permen kopi Kapal Api setiap paginya.

2. Awaking Words Program ini adalah lanjutan dari Slapping. Awaking Words ini akan ditulis di twitter oleh para buzzer dan pengelola akun @ColekMelek pada jam 6.00 – 7.00, 15.00-16.00, 18.0020.00, 22.00-23.00. Buzzer akan memulai me-mention orang orang yang masih ada di jalan dengan tagar #ngantukmenyebabkan atau #woybangun yang juga memasukkan nama akun. Contoh :


88

@julianan sebelum nyetir jangan lupa emut Permen Kopi Kapal Apinya biar ga nabrak @ColekMelek #woybangun

Gambar 4.4. Mekanisme mention di twitter

Berdasarkan hasil wawancara yang dilakukan dengan tim, ide dari aktifitas yang dilakukan dengan permen ini, bikin momen pengikut akan “melek”. Jika diaplikasikan di kehidupan nyata, jika kita sedang berada di kampus atau di tempat lain, lalu ada salah satu teman kita yang ngantuk, kita beri mereka permen lalu dia “melek” lagi lalu dia bilang berterima kasih dan dipindah ke social media. Lalu orang tersebut mention akun Colek Melek dan dengan tagar Melek Berantai dan harus di retweet oleh orang yang di mention tersebut. Supporting data yang dipakai dalam aktifitas ini adalah penelitian yang dilakukan oleh Nielsen Company yakni The Digital Media Habbits and Attitudes of Southeast Asian Consumers (Ocktober 2011) yang menyatakan pengguna internet Indonesia sedang berkembang. Adanya smart phone yang semakin canggih membuat masyarakat Indonesia menggandrungi dunia


89

internet dan social media, dan karena alat yang digunakan cukup praktis maka frekuensi penggunaannya sangat sering. Disebutkan juga di dalam laporan tersebut bahwa sebagian besar masyarakat Indonesia dengan umur di atas 15 tahun menggunakan internet untuk mengakses social media. Penyebab mengapa penggunaan social media sebagai medium dalam kampanye ini adalah biaya yang dikeluarkan lebih murah daripada penayangan iklan di televisi. Kebetulan pengguna internet sedang berkembang, maka permen kopi Kapal Api menginginkan sebuah hasil yang besar, tingkat kesadaran atau awareness meningkat dan masyarakat mengetahui apa itu permen kopi Kapal Api. Selanjutnya, aktifitas juga dilakukan di halaman facebook. Aktifitasaktifitas yang dilaksanakan lewat facebook ini memiliki tujuan yang sama dengan aktifitas yang dilakukan di twitter yakni meningkatkan awareness masyarakat

keberadaan permen kopi Kapal Api dengan salah satunya

mengikuti kompetisi. Sosialisasi yang dilaksanakan untuk menyebarkan aktifitas ini adalah Facebook Ads, Radio adlips dan buzzer, PrintAd di majalah Hai dan CitaCinta, juga poster, flyer, di beberapa tempat unik yang disepakati. Aktifitasnya antara lain adalah: 1. The Awaking Words Aktifitas ini dimana para penyuka facebook fan page menggunakan

kata-kata

yang

mana

mempunyai

maksud

membangunkan temannya dari rasa kantuk yang diambil dari


90

halaman facebook. Kata-kata ini tersebar melalui facebook news feed. 2. Awake Video Competition Merupakan sebuah kompetisi berupa pembuatan video yang menunjukkan sebuah momen di mana teman kita terserang kantuk. Permen Kopi Kapal Api harus masuk di dalam video ini. Durasinya adalah satu menit. 3. Games & Apps Aplikasi-aplikasi yang ada di halaman facebook ini antara lain : a. awaking words Kata-kata yang diciptakan oleh tim permen Kopi Kapal Api ini adalah sekumpulan kata-kata bermakna yang dimaksudkan untuk membangunkan sekitarnya. b. shocking pictures Aplikasi ini digunakan untuk menyapa dan bertegur sapa seorang teman yang mana gambar ini bisa digunakan di profil picture. Seseorang bisa membuat sebuah gambar yang menarik dan dikirim ke teman mereka. Gambar ini muncul didalam Facebook News Feed.


91

c. Stretching video Video menampilkan langkah-langkah perenggangan otot untuk menghilangkan rasa kantuk yang menyerang. Durasi adalah satu sampai lima menit. d. Awake flash Berbentuk sebuah kartun yang bisa diakses di fan page. Untuk mengakses atau mengikuti kompetisi yang ada di halaman facebook ini, Masyarakat harus meng-klik ikon “like” di halaman tersebut. Untuk memasuki kompetisi tersebut, mereka masuk ke dalam halaman registrasi untuk mengunggah video mereka dan memasukkan data personal. Setelah dua bulan, diumumkan 20 video paling bagus. Untuk

kali

ini,

masyarakat

diajak

berpartispasi

untuk

menyumbangkan pendapat mereka dengan komentar di setiap videonya dengan pilihan “KEREN”, “BIASA”, dan “GARING”.

Gambar 4.5. Mekanisme Pemilihan Suara Kompetisi Video


92

Halangan dan ketakutan yang dihadapi oleh tim kampanye permen kopi Kapal Api dalam pelaksanaan kampanye ini adalah kecurangan yang dilakukan oleh masyarakat. Masyarakat rupanya cukup pintar dalam menanggapi aktifitas digital yang berbentuk kompetisi. Mereka disebut quiz hunter. Para quiz hunter ini memiliki indikasi untuk berbuat kecurangan. Contohnya, jika kompetisi ini dilakukan di facebook dan memakai system vote maka mereka membuat akun palsu untuk menambah jumalh voting. Bentuk dari kampanye di atas berdasar dari sebuah pemikiran AISAS, yakni Awareness, Interest, Search, Action, dan Share yang diprakarsai oleh Dentsu Strategy dari Jepang. Sebelumnya AISAS dimulai dengan AIDA yakni Attention, Interest, Desire,dan Action. Menurut Dentsu, hal-hal tersebut diatas merupakan langkah-langkah dimana orang sampai di sebuah tahap pembelian. AIDA diubah menjadi AISAS setelah internet mulai berkembang dan berpengaruh dalam sebuah proses pembelian. Diawali dengan awareness atau kesadaran. Bagaimana untuk membuat orang menjadi sadar? Dengan membuat sebuah percakapan di timeline twitter atau di facebook atau di ranah digital manapun. Bisa juga dengan melewati forum yang memngarahkan orang yang tidak tahu menjadi tahu. Tidak hanya membentuk sebuah percakapan di twitter saja, namun melewati key opinion leader. Dari sini, masyarakat penasaran dan tertarik (interest) dengan apa yang sedang dibicarakan yang akhirnya membawa masyarakat dari tidak tahu menjadi ingin tahu.


93

Setelah itu, mereka masuk ke fase selanjutnya, yakni mencari (search). Konsumen kemudian mencari melalui teman atau lewat search engine. Setelah mereka mengetahui, baru terdapat nada aksi (Action), bisa berupa pembelian, atau melibatkan diri di dalam sebuah percakapan apapun tergantung apa tujuannya, Yang terakhir, adalah bagaimana mereka berminat untuk berbagi (share). Biasanya aktifitas share ini dipancing dengan hadiah. Aktifitas kampanye ini direncanakan begitu matang dan agresif Diakui oleh Sribugo Suratmo , Corporate Communication PT. Mayora Indah Tbk. melalui artikel yang dimuat di Tabloid Kontan “Beradu Rasa Sedap Kopi dalam Bubuk dan Permen” bahwa gebrakan promosi permen Kopi Kapal Api cukup agresif dan mengganggu. Dimulai dari bulan Maret 2011 dilakukan kegiatan launching dan promosi. Hal ini dilakukan dengan dibentuknya akun twitter, facebook dan juga iklan yang dipasang di situs social network tersebut. Selain itu di minggu pertama bulan Maret, tim juga mulai memasukkan konten ke dalam halaman facebook mereka seperti shocking picture, awaking words, dan menggugah video stretching. Minggu kedua bulan Maret diawali dengan memulai Slapping atau memunculkan percakapan awal yang dilakukan oleh para social buzzer di ranah twitter. Hal ini berlanjut ke minggu ketiga di bulan Maret.sampai dengan minggu pertama di bulan April. Di minggu pertama di bulan April juga dilakukan sosialisasi tentang awaking words yang dilakukan di facebook oleh para awaking team


94

yang berisikan para social buzzer. Aktifitas ini dilakukan sampai dengan minggu kedua di bulan April. Pada minggu keempat di bulan April, tim kampanye digital permen Kopi Kapal Api melakukan satu langkah lagi dalam aktifitas kampanye melalui halaman facebook –nya. Tim menggugah video stretching dan awake flash setelah pada minggu pertama di bulan Maret mereka melainching shocking pictures dan awake flash. Berikutnya, aktifitas kampanye berlanjut kepada bagian terakhirnya yakni kompetisi video. Pada minggu ketiga di bulan Mei, sosialisasi dilakukan. Sosialisasi ini dilaksanakan melalui pemasangan iklan di social media dan forum seperti kaskus dan facebook. Dengan dimulainya iklan ini juga, maka dibukalah registrasi dan juga mulai bisa menggugah videonya. Selanjutnya, pada minggu keempat di bulan Mei, iklan yang dipasang di social media tentang kompetisi di media tetap terpasang sembari masyarakat bisa menggugah videonya. Pada minggu keempat di bulan Mei ini, sosialiasi juga bertambah melalui iklan yang dimasukkan melalui radio digital dan melalui social buzzer. Hal ini berlanjut sampai dengan minggu pertama di bulan Juni, kecuali iklan yang dipasang di social media. Pada minggu kedua di bulan Juni, registrasi dan masa penggugahan video ditutup. Sehingga begitu juga dengan sosialisasi dan iklan-iklan yang sudah berjalan sejak minggu ketiga di bulan Mei.


95

Pada minggu ketiga di bulan Juni, dilakukan penjurian oleh tim kampanye digital permen Kopi Kapal Api. Tidak ada aktifitas yang eksternal sampai dengan minggu keempat bulan Juni. Sampai akhirnya pada minggu pertama di bulan Juli aktifitas eksternal dilakukan kembali. Telah disebutkan sebelumnya bahwa meskipun terjadi sebuah penyaringan video yang memenuhi syarat, namun tim permen Kopi Kapal Api ingin agar masayarakat juga ikut berkontribusi dalam aktifitas ini agar kesadaran mereka tidak pudar. Cara yang dipilih adalah cara voting. Tim kampanye digital permen Kopi Kapal Api memberikan masayarakat kesempatan untuk memilih video mana yang terbaik menurut mereka setelah disaring oleh tim internal. Pada minggu ini juga voting dikumpulkan dan menghasilkan sebuah keputusan yang mengungkap siapa kah yang menjadi pemenangnya. Yang pengumumannya muncul pada bulan Juli minggu kedua. Dengan berakhirnya kompetisi ini, maka selesai sudah aktifitas kampanye digital permen Kopi Kapal Api. Tidak berhenti sampai di sini, keseluruhan kampanye ini juga dilihat dan diaudit. Penilaian dilakukan berdasarkan Key Performance Indicator (KPI). Yang ditentukan sebagai KPI pada kampanye ini adalah follower atau pengikut di twitter. Akun Facebook dan Twitter pada awalnya dibentuk dan dibangun dari nol. Dan selama tiga bulan, melalui berbagai macam sosialisasi akhirnya pengikut akun @ColekMelek maupun facebook fanpage permen Kopi Kapal Api meraih sebuah angka tertentu. Menurut salah satu tim


96

digital saat wawancara berlangsung, mereka menjelaskan tentang keberagaman KPI. Dikatakan bahwa KPI itu bisa berbagai macam tergantung apa yang ditargetkan oleh klien. Untuk kampanye ini, yang ditaergetkan hanyalah satu, yakni awareness. Hal ini berarti, KPI yang diinginkan adalah jumlah followers dan penyuka halaman facebook fanpage permen Kopi Kapal Api. Akun Mr. Colek Melek ditargetkan untuk memiliki pengikut sebanyak 2500 orang, namun hasil yang didapat melebihi target yakni 8000 orang. Sedangkan untuk halaman facebook, tim mentargetkan agar ada 5000 orang yang menyukai halaman ini, namun pada akhirnya terdapat angka 20.000 yang berarti empat kali dari target awal. Berikut adalah bagan timeline pengerjaan kampanye digital permen kopi Kapal Api :


143

BAB VI KESIMPULAN

Berdasarkan hasil penelitian mendalam, dapat ditarik kesimpulan untuk menjawab permasalahan dalam hal perencanaan dan pelaksanaan strategi komunikasi kampanye social media permen Kopi Kapal Api. Melalui wawancara dan observasi, peneliti dapat menelusuri implementasi kampanye digital dari permen Kopi Kapal Api. Permasalahan pertama yang dipertanyakan adalah bagaimana social media menjadi media bagi permen Kopi Kapal Api untuk melaksanakan kampanyenya. Berdasarkan hasil penelitian ditemukan bahwa strategi ini dilakukan dan didasarkan oleh berbagai macam faktor. Faktor-faktor ini ditemukan melalui berbagai macam studi latar belakang. Latar belakang yang ditemukan adalah faktor internal dan eksternal. Faktor eksternal adalah bagaimana social media menjadi sebuah alat baru dalam berkomunikasi. Ada juga faktor internal yang datang dari situasi organisasi. Kopiko juga sebagai pesaing utama belum memasuki dunia social media. Actor internal pendukung adalah adanya biaya yang cukup untuk membawa tenaga ahli yang bisa membantu permen Kopi Kapal Api untuk bisa merencanakan juga melaksanakan kampanye ini. Hal tersebut adalah satu cara Ronald D. Smith pada tahun 2005 yang mengungkapkan analisa SWOT yang masih menjadi cara yang tepat untuk menganalisas situasi dan publik.


144

Berdasarkan hasil penelitian, implementasi strategi komunikasi kampanye dari permen Kopi Kapal Api berjalan dengan baik, tersusun dan terencana dengan bukti sebagai berikut: 1.

Dalam sebuah perencanaan kampanye sebuah produk atau jasa, harus ditentukan apa tujuan yang ingin dicapai. Seperti yang terjadi dalam kasus kampanye social media permen Kopi Kapal Api, mereka sebelum melakukan kampanye ini, mereka menentukan dulu pesan apa yang ingin mereka sampaikan. Tujuan inilah yang nantinya akan membantu kampanye berjalan sesuai dengan jalurnya.

2.

Setelah menentukan social media sebagai medium dalam perencanaan dan pelaksanaan kampanye, maka orang-orang yang ada dibalik kampanye tersebut haruslah bisa mengerti sifat yang sebenarnya dari social media. Permen Kopi Kapal Api mengerti apa saja sifat yang dimiliki social media digunakan dengan baik oleh orang-orang dibalik program ini. Seperti yang sudah pernah disebutkan, social media memudahkan jalur komunikasi yang ada. Media ini dapat menjadi sarana berkomunikasi dua arah, sarana bertukar pikiran, dan berdiskusi.

3.

Identifikasi masalah sebelum merencanakan kampanye yang akan dilakukan adalah penting. Tanpa adanya pengetahuan yang baik tentang fakta dan masalah yang ada di lapangan, maka mustahil perencanaan sebuah strategi dapat terjadi dengan baik. Pencarian


145

keuntungan dan kelemahan harus diketahui dengan baik. Hal ini juga terjadi di proses perencanaan strategi social media yang dilakukan oleh permen Kopi Kapal Api. Mereka mencari apa saja keadaan di lapangan yang bisa menjadi pegangan bagi mereka untuk bisa mendapatkan sebuah strategi yang tepat. Mereka tidak menemukan kompetitor mereka, KOPIKO menggunakan strategi social media. Ini menjadi sebuah keuntungan bagi mereka dalam menjalankan strategi social media ini. 4.

Setelah mereka merencanakan strategi, taktik menjadi hal kedua yang harus direncanakan dengan baik. Taktik yang baik adalah taktik yang sejalan dengan strategi dan sejalan dengan tujuan dan sasaran yang ditentukan sejak awal.

5.

Segala hal detail harus diperhatikan. Dimulai dari administrasi sampai dengan pembiayaan. Adimistrasi dan pembiayaan adalah salah satu cara implementasi program yang harus diperhatikan. Seperti yang telah diungkapkan Smith, dalam sebuah pembentukan program atau kampanye, judul, sinopsis, segmen program, analisis situasi, rekomendasi, jadwal, anggaran, dan rencana evaluasi adalah hal yang juga penting utnuk diperhatikan.

6.

Kontribusi penyebaran

dari

masyarakat

pesan

tersebut.

diperlukan

dalam

Mengajak

pelaksanaan

masyarakat

untuk

berkontribusi dan berdialog adalah salah satu cara pendekatan dalam perencanaan strategi komunikasi. Dialog membutuhkan


146

komunikasi dan interaksi dari dua pihak. Dengan adanya pendekatan ini, kegunaan komunikasi untuk menyebarkan ide dan memperkuat hubungan satu dengan yang lainnya adalah elemen dasar di masyarakat. 7.

Hadiah masih menjadi sebuah kunci penarik dalam membuat masyarakat tertarik mengikuti aktifitas yang dilakukan. Hadiah juga merupakan salah satu bentuk pendekatan komunikasi yang disebut bujukan atau persuasi. Bujukan ini tidak memaksa masyarakat namun dengan cara yang lebih sopan mempengaruhi.

Kesimpulan yang diungkapkan di atas adalah berdasar dengan teori strategi komunikasi yang dijadikan landasan dari penelitian ini. Pelaksanaan yang matang bisa adalah sebuah modal dalam pelaksanaan strategi komunikasi permen Kopi Kapal Api. Meskipun social media adalah sebuah alat yang baru dalam sebuah perencanaan dan pelaksanaan strategi, namun alat ini memenuhi seluruh sifat-sifat komunikasi. Dengan penelitian ini, saran yang diberikan adalah mempertahankan kualitas dan selalu meneliti fakta yang ada, Komunikasi bukan sebuah ilmu yang berhenti di sebuah titik. Kita tidak pernah mengetahui apa perkembangan yang terjadi di dunia komunikasi.


Lampiran 1 TRANSKRIP WAWANCARA (Dentsu Strategy (Rully Stevan), Kopi Kapal Api (Kenny)) Kapan pertama kali kampanye ini dimulai? Bulan Mei tahun 2011. Ya. Bagaimana awal pemikirannya? Sebenarnya sudah dari bulan januari. Tapi start campaign dari Bulan Mei. Apa yang mau ditunjukkan dari kampanye ini? Ya permen Kopi Kapal Api. Soalnya waktu itu, merek ini baru banget masuk pasar, lalu setelah itu sudah bikin placement di tv, tapi kayaknya orang ga begitu notice. Setelah dilepas TVS itu abis itu dari riset itu, masih banyak orang yang belum tau. Ya udah, nah sebenarnya, target audience bukan yang sekarang, itu sebenarnya adalah orang umur di atas 30 tahun. Yang mereka sebelumnya adalah konsumen kopinya, tapi setelah melihat hasil dari TVC , ga begitu sukses akhirnya diputuskan untuk redefined market ke pasar yang lebih muda Kalau tujuan kampanye ini ? Target awalnya adalah ke level awareness doing. Ga ada KPI sales cuman sekedar orang tau ada brand kopi kapal api, dan sebenarnya sama dari kopiko. Jadi yang pengen ditunjukin di kampanye ini apa? Yang mana nih? Yang melek berantai? Kalau colek melek ini apa? Colek melek itu nama akunnya. Kita ga pengen pake nama brand. Kita mau pake yang lebih personal. Ga pake pendekatan hard selling, tapi soft selling dan diciptakanlah karakter mr colek melek ini. Karena kita melihat TA nya itu pengguna internet. Rata rata yang disasar adalah 14 sampai 25 tahun dan mereka cenderung resistence kalo kita mneyebut nama brand di akun sosial. Akhirnya dipilihlah nama mister colek melek. Tapi nama campaign nya itu di tahun pertama itu ada dua, melek berantai, dan yang kedua itu momen ngantuk.

Itu memang berbeda-beda? Ya sebenarnya tujuannya sama, dengan pesan yang mau disampaikan dengan kamu makan permen. Dengan mengkonsumsi permen kopi kapal api, lebih kurang bisa ngerasain apa yang kamu rasakan ketika kamu ngerasain kopinya yang sudah lebih dulu terkenal. Padahal sebenarnya ga juga. Bagaimana dengan Melek Berantai? Itu activity. Kita pakenya di twitter. Jadi idenya adalah gimana caranya dengan permen ini, bikin momen kamu melek. Idenya nih ya kalo di real life, lagi di kampus, atau lagi main di mana treusada temen kamu yang ngantuk, kamu kasi permen, terus dia jadi melek, trus dia bilang makasih yang udah kasih permen, lalu itu dipindah ke soc med dan kita pakenya di twitter, dan kamu ngasi ke temen kamu, bisa berupa text atau twit pic juga. Dan tergantung kreatifitas. Harus mention akun colek melek pake hestek melek berantai dan harus di rt org lain yang kamu kasi permen itu. Orang yg nge RT akan ngasi ke orang lain. Kita pake fitur RT. Kenapa pake strategi ini? Sebenarnya supporting datanya adalah pengguna twitter di Indonesia lagi growing, range target audience nya sama dengan target nya permen kopi kapal api, dan waktu itu sebenarnya kita masih eksperimen, bisa nggak pake cara ini. Jadi campaign pertama adalah campaign eksperimen. Kenapa pilih sociam media? Karena social media lebih murah daripada TVC. Dan karena pengguna internet lagi growing kita menginginkan impact yang gede. Tingkat awreness akan tinggi, dan orang akan tahu. Halangannya apa? Ancaman? Pokoknya waktu itu yg jadi masalah , ada kecenderungan dr orang2 kalo misalnya kita bikin campaign dengan model kompetisi, orang akan follow brand karena kepribadiannya saja. Yang namanya quiz hunter dll. Dan ternyata benar, waktu itu server kita waktu itu jebol. Kalo respon sebanyak itu si gak masalah , tp yg jd masalah , tyt ada indikasi cheating.mereka pakae bot untuk RT, bikin akun palsu dll. Akhirnya sempat timbul respon negative dr orang-orang, aku yg nge RT banyak tapi kok ga masuk sepuluh besar. Bagaimana promosiin kampanye di twitter? Kalau di twitter kita pake buzzer. Amrazing, myartasya, jonathanend, nisankubur, mentionke, faktanyaadalah. Itu.

Kamu pilih mereka kenapa? Pada saat itu, kita ngga ngerti matrix nya klout. Jadi kita lihat pure dari follower. Dan mereka sesuai ngga denga target kita, dan tyt memang followernya abg abg, dan tyt mereka dalam satu circle. Jadi impactnya, teman-teman mereka yang ga kita engage , jadi ikutan. Karena mereka ga sadr. Kunci suksesnya waktu itu belum banyak yang pakai kampanye social media. Bayaran? 200ribu per tweet. pada saat ini, paketan. Jadi 200rb, 20 twit. Belum popular saat itu. Cara untuk implemantasi nya cuman dr buzzer? Banner di kaskus. Tapi untuk activity di twitter. Itu ga efektif. Itu efektifnya waktu di momen ngantuk. Karena banner itu di klik, saat di klik nyambung k twitter ga ada apa2 Bagaimana cara menilai keberhasilan kampanye ini? Waktu itu kita dibikin KPI itu followers. Dimulai dari nol, jadinya kita benerbener bangun dari NOL. Selama tiga bulan. (KPI = key performance indicator). KPI itu bisa macem-macem , tergantung klien itu target ya itu apa. Kalao ini kan targetnya awareness. KPI nya fans sama followers. Nanti campaign berikutnya clicks. Mereka menargetkan berapa? 2500. Dapetnya? Dapetnya 8000. Buat fb 5000, dapetnya 20.000 Momen ngantuk? Momen ngantuk ini tremasuk gila, dalam hal hadiah untuk standard kompetisi di facebook. Bikin video, yang menangkap momen temen kamu lagi ngantuk dan ngasih permen ini biar ga ngantuk lagi. Syrat : terserah. Periode awal pake buzzer, tyt ga efektif. Karena campaignnya di facebook. Satu campaign itu periodenya 6 bukan . melek berantai 3 bulan, momen ngantuk 3 bulan. Satu twitter satu facebook. Untuk campaign selanjutnya kita udh punya modal followers dan fans. Nah, di momen ngantuk ini membutuhkan permen kopi kapan api di videonya. Brarti mereka haris beli. Ini secara peserta masuk, kpi kita 150 video. Yang masuk 240 tapi, yg lolos cuman 147. Krn kita pake syarta

dan ketentuannya. Kenapa bisa segitu ramenya? Kita invest lumayan gede untuk fb adds. Skg, fb adds itu masi lumyan gede. Kalo buka fb d sebelah kanan ada. Ya itu kan kita beli per clicks. Kita beli 10 ribu klik. Abis itu setelah banner di kaskus. Sama motivasinya hadiah. Yg sangat spektakuler, hadiah pertama uang tunai 30 juta. Hadiah kedua, 20 juta yang terakhir 10 juta. Kita bikin system penialian tetep yg paling kreatif dan hak kita. Tapi di sisi lain, kita juga pake vote biar ada keterlibatan. Nah ini dia rada aneh. Temen 1000, tapi kok bisa 30000. Vendor it pun ga ngerti, jadi di hack. Bagaimana cara mengatasi? Pas ketentuan awal, keputusan mister adalah keputusan mutlak, tapi akhirnya ada perhitungan ulang, ada daftar mentah, yg ngevote pun ada. Ada 1,2 juta fb account. Kita pun harus lihat dan ngenilai.makanya hampir semua campaign di digital hars hati2 dengen terms dan condition. Kamu nemuin pandangan apa yg ngebuat kampanye ini? Social media lagi rame. User pasti tertarik dengan hadiah. Biar mereka berusaha tapi bukan effort yang susah. Apa dasarv dari strategi ini? Jadi sebenarnya densu sudah punya pakem, kita punya teori yang namanya AISAS, dulu org ngertinya AIDA. ATEENTION, INTEREST, DESIRE, ACTION itu step step nya orang sampe menuju ke proses keputusan pembelian. Dengan adanya internet, Densu bikin sendiri dengan nama AISAS. Adalah AWARENESS, INTEREST, SEARCH, ACTION, SHARE. Kita semua strategi marketing digital ikut AISAS. AISAS dimulai oleh Dentsu. Gimana caranya mereka aware. Create conversation di timeline. Atau di facebook atau dimanapun di ranah digital bisa. Bisa lewat forum, bisa lewat apa gitu dari org yg ga tau jadi tau, masuknya dr key opinion leader tetep. Dr situ mereka penasaran dengan apa yg diomongin. Apa ya itu? Step berikut, mereka cari tau. Search. Bisa jadi lewat temen atau dr search engine kayak google, bisa apa aja baru abis itu mereka ada action . bisa berupa pembelian atau melibatkan diri di dalam conversation apapun tergantung objective nya apa. Yang terakhir, gimana caranya biar mereka mau share , biasanya imingimingnya hadiah, dan semua digital campaign salah satu cara bikin poin kan invite poin, invite temen, intinya dr situ. Dan balik lagi consumer behavior (riset Nielsen). Mereka ga bisa lepas dr mobile.

Apa keuntungannya kampanye ini sampe masuk marketeers? Sebenarnya waktu itu yg disoroti adalah waktu itu belum bnyk yg make persona. Bukan pake endorsement. Dia mengajak followers dan fan untuk berkreasi dengan brandnya, namun sebenarnya itu bukan konsep yang baru. Diluar dugaan sales naik. Berarti dr awal melek berantai itu awareness, yang kedua juga masih awareness. Melek berantai dan colek melek, belum sampai yg lain lain. Baru sekarng, followers dan fans mau diapain ni. Kopiko ga masuk di digital, ini merapakan kesempatan besar, dan sampe sekarang kopiko belum masuk digital, baru akhirnya setelah melihat eprmen kopi kapal api, akhirnya kopinya juga ikut digital. Dimulai lah si secangkir semangat.

Lampiran 2!

AGENDA! ! 1. AKTIVITAS DIGITAL CAMPAIGN! 2. TIMELINE! 3. PERKIRAAN BIAYA! 4. TEAM & WORKING FLOW!

2. AKTIVITAS DIGITAL!

1.  SOSIALISASI & PROMOSI! !Medium untuksosialisasi

!Detail aktivitas digital yang

program digital campaign !

akandilaksanakan!

!a. TVC + Freeze text! b. Social ads!

!a. Awaking !

c. Social Buzzer! d. radio + digital integrated! !

words! b. SLAPPING!

!a. Awaking words! b. Competition! c. Games &

c. Awaking games& quiz! !

!

application!

3. EVALUASI! Teknisevaluasi campaign!

Freeze text tvc

!

banner ad " in detik.com!

FACEBOOK ad!

Gunanya untuk mengiring pengguna Facebook ke Fanpage Permen Kopi Kapal Api!

The buzzer profile! @anjinggombal crews! 139.586 followers!

RahnePutri! 6838 Followers!

Artasya S.! 4756 Followers!

Mol @nisankubur!

Jonathan End! 2826 Followers!

2827 Followers!

These are the people who build and start the Anjinggombal community, almost all of them ever experienced to be social buzzers like Magnum! We will hire them for 5 twits/day!

2nd Alternatives! Package Radio digital Buzz !

Prambors! 54.356 Followers!

Hardrockfm! 41.814 Followers!

GenFM! 31.513 Followers!

This is an alternative channel, these radio has also grown their digital fan base and usually sell packages for product to buzz in fro the twitter!

The

Activity! Twitter account: @ColekMelek!

! g n i lapp

S

The Awaking Words!

ICON Twitter & FACEBOOK!

Mr. Colek-Melek!

Tampilan!

Tampilanalt

!

Tampilan Leader Board

!

1!

SLAPPING! Sampling Over Lapping!

PROMO! •  Social buzzer will start as follower, participate to sampling, and twit about SLAPPING with #melekterus! •  Awaking team sampling also share info about SLAPPING! RULE OF THE GAME! •  Participant must first follow @ColekMelek! •  Participant must do sampling and ask their friends to twit about the candy. Mandatories are mentioning: @ColekMelek and @(participant”s name)!

! “BarunyobaPermen Kopi KapalApidari @juliana…hmm.. Enak! @ColekMelek#melekterus”! ! •  •  • 

The most mentioned participant each week will win voucher! Grand prize 1 apple I Pad will be provided for cumulative winner in 4 weeks! Daily count update will be provided in Fan Page each morning !

SLAPPING! ONLINE! by the buzzers! 1.  Using Social buzzer to start sampling the candies to their fellow friends.! 2.  Social buzzer will twit to ask followers to join the game! ! OFFLINE / ACTIVATION! by the Awaking sampling team! 1.  Sampling and program promotion started by our awaking team on street / MOT ! 2.  ask the people like our Fan Page and follow our twit id! 3.  introducing the program to direct consumer !

Merchandise!

2! • 

! • 

AWAKING WORDS!

Awaking words will be twitted by the social buzzer and our admin on relevant time! !* morning time (6-7am)! !* day time (3-4pm)! !* traffic jam (6-8pm)! !* Late night (10-11pm)! The social buzzers then start to mention people whom status is still in the street with #ngantukmenyebabkan or #woybangun by also mentioning our twit id! !@julianasebelumnyetirjgnlupaemutPermen Kopi KapalApinyabiarganabrak @ColekMelek #woybangun!

The

Activity!

Facebook page account: Permen Kopi KapalApi!

The Awaking Words! !Awake Video Competition! !Games & Apps!

1!

The

Application and Activities! Poke with awaking words! Picture : shock your friends! Stretching videos! Awaking Flash!

APPS& AWAKING&WORDS& & !  Awaking*Words!>*Applica4on*to**poke*a** ***friend*with*their*own*words* !  Spread**appears*in*the*facebook*news*feed*

&

APPS#2& SHOCKING&PICTURE&

!  Shocking*Picture*!>*applica4on*to*poke*a*friend** ****who*could*be*placed*in*the*profile*picture* .**Let*someone*make*over*their*friend*with* surprised*expression,*and*send*it*to*their*friend.** !  Spread*appears*in*the*Facebook*news*feed* !  Applica4on*picture*show*a*surprise*of* expression.*

APPS& “AWAKE”&FLASH&

APPS& STRECHING&VIDEO&‘ALA&KACC’& :&&Strecthing*video*presented*by*KKAC*to*cure* the*sleepy*heads* !  Dura4on*1!5*minute* !  Objec4ve*:** * *1.*Viral*communica4on*(strong*possibility* that*people*make*their*own*version)** *2.*Intrigue*people*to*share*

!  !  ! 

Flash*cartoon*that*can*be*accessed*in* KACC*Fanpage* Spread*through*Facebook*Ads* and*aRer*accessing*it*there*will*be*news* feed*from*the*personal*account*

2!

‘Awake’ video competition!

1.  Video your friends “sleepy” moments in busy situation (in class, in bus, driving, bus stop,

family gathering, others).! 2.  “Sleepy” includes yawning, fall asleep and other sleepy expression! 3.  Permen Kopi KapalApi must become a part of the video! 4.  Video duration is maximum 60”!

Awareness! Objective :! Get the target audience to be interested in joining the competition!

FacebookAds*

Radio*adlips*and* digital*buzz*

Print&Ads&

Registration!

1.  After two months, registration time.

1.  People have to “like” the FacebookFanpage to join the competition!

KACC fanpage will announce the

top 20 videos.! 2.  Instead of asking people to

2.  They will get their registration

vote, These finalist will encourage

page to upload their video and

people to see their video and rate

enter their personal data !

them!

3.  Every new participant,

3.  So people will not going to vote, but

there will be a news feed for

they have three choices “KEREN”,

people to know the recent video

“BIASA” and “GARING”!

uploads! 4.  There is no voting involved in this phase, so

Poster,&flyer& and&sKcker& placement&in& unique&places&&&

The Finalists!

people may watch all the registrants videos and send comments!

4.  And every video watcher is reminded to share the video to their

network if they think it’s worth it! 5.  The winner is goiing to be “TERKEREN”, dan“TERGARING” !

FANPAGE FACEBOOK (Regular)!

FANPAGE FACEBOOK (If Any event)!

FANPAGE FACEBOOK (Video Competition)!

FANPAGE FACEBOOK (Video Competition Registration)!

FANPAGE FACEBOOK (Video Competition Gallery)!

FANPAGE FACEBOOK (Video Competition Finalist)!

FANPAGE FACEBOOK (Finalist Profile & Rate)!

Facebook*Ads*

the*targeted*pages,*and* Reach*only*manage*our*own* budget**

Social* Buzzers*

Poster,&flyer&and&sKcker& placement&in&unique& places&&&

AWAKING& THE& MARKET&&

Radio*adlips*and* digital*buzz*

Print*Ads*

Every&print&ads&is&printed&with& barcode,&to&connect&to& FanPage&

(Studi Kasus Terhadap Strategi Social Media Permen Kopi Kapal Api)

Recommend Documents