1
REPRESENTASI BUDAYA INDONESIA PADA IKLAN KOPI KAPAL API (Analisis Semiotika Representasi Budaya Indonesia pada Iklan Kopi Kapal Api Versi “ Secangkir Semangat Untuk Indonesia” di Televisi Swasta ) SKRIPSI Diajukan Untuk Memenuhi Persyaratan Menyelesaikan Pendidikan Sarjana (S-1) Pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Disusun Oleh: PUTRI WULANDARI 060904022
DEPARTEMEN ILMU KOMUNIKASI FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN 2013 FISIP USU| Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
2
LEMBAR PERMOHONAN SIDANG MEJA HIJAU
Nama
: PUTRI WULANDARI
Nim
: 060904022
Departemen
: ILMU KOMUNIKASI
Judul
: Representasi Budaya Indonesia Pada Iklan Kopi Kapal Api ( Analisis Semiotika Representasi Budaya Indonesia Kopi Kapal Api versi “ Secangkir Semangat Untuk Indonesia” di televisi swasta ) .
Medan .
Januari 2013
Menyetujui : Ketua Departement Ilmu Komunikasi
Dosen Pembimbing
Dra. Fatma wardy Lubis, M.A
Dra. Lusiana A. Lubis, M.A,
Ph.D NIP : 196208281986012001
NIP: 19674051990032002 Dekan FISIP USU
Prof. Dr. Badaruddin, M. Si NIP : 106805251992031002 FISIP USU| Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
3
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul “Representasi Budaya Pada Iklan Kopi Kapal Api (Analisis Semiotika Representasi Budaya Indonesia Pada Iklan Kopi Kapal Api versi Secangkir Semangat Untuk Indonesia)”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui makna dan tujuan pembuat iklan Kopi Kapal Api versi Secangkir Semangat untuk Indonesia” berdasarkan tanda-tanda yang muncul pada iklan. Iklan televisi merupakan media yang dapat mempengaruhi khalayak yang menyaksikan tayangannya. Iklan minuman dalam televisi mensajikan iklan dengan kreatif. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan, yaitu : Komunikasi Massa, Iklan, Semiotika, Semiotika Komunikasi Visual dan Semiologi Roland Barthes. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan perangkat analisis semiologi Roland Barthes berupa signikasi dua tahap (two order of signification); denotasi dan konotasi, yang kemudian dibagi dalam penanda, petanda, level denotasi, dan level konotasi. Hasil penelitian ini menemukan bahwa iklan kopi kapal api menunjukkan keragaman yang dimiliki bangsa Indonesia. Segmentasi pasar minuman kopi ini adalah seluruh lapisan masyarakat dari kalangan menengah kebawah sampai kalangan atas juga dapat menikmati secangkir kopi. Diiklan tersebut juga menampilkan dan menyuguhkan setiap ragam budaya yang dimilki di Indonesia. Baik dalam sebuah tarian, kesenian dan ciri khas dari tiap-tiap budaya. Pesan yang disampaikan pembuat iklan adalah berupa cara menikmati kopi yang beragam dan menonjolkan keragaman budaya agar masyarakat Indonesia tidak melupakan keragaman budaya yang dimilki oleh Bangsa Indonesia.
FISIP USU| Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
4
KATA PENGANTAR
Puji syukur penulis kepada Allah SWT karena atas berkat dan karuniaNya penulis dapat menyelesaikan Karya Ilmiah (Skripsi) ini tepat pada waktunya. Skripsi yang berjudul Representasi Budaya Indonesia Pada Iklan Kopi Kapal Api (Analisis Semiotika Representasi Budaya Indonesia pada Iklan Kopi Kapal Api Versi “Secangkir Semangat Untuk Indonesia” di Televisi Swasta) ini disusun untuk melengkapi seluruh kegiatan akademik yang sudah penulis laksanakan sekaligus sebagai salah satu persyaratan yang harus dipenuhi untuk memperoleh gelar Sarjana Sosial pada Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik di Universitas Sumatera Utara. Dalam penyusunan skripsi ini, yang tentunya merupakan sebuah proses dan hasil dari rangkaian proses akademik selama menjalani pendidikan di Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU dan juga dari data yang berkaitan baik yang ditemukan melalui perpustakaan, internet, buku-buku literatur, dan penelitian. Peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini penulis memperoleh banyak bantuan, bimbingan motivasi dan doa dari berbagai pihak. Pertama sekali peneliti mengucapkan terima kasih yang sedalam-dalamnya kepada kedua Orangtua saya Papa, Bambang Prihatin dan Mama, Desmiani , serta adik saya satu- satunya Nur Qumalahayati yang tidak putus-putusnya memberikan doa dan cinta kasihnya yang amat besar sehingga peneliti mampu menjalani masa pendidikan dengan ini dengan baik. Dalam proses penyelesaian skripsi ini, peneliti banyak dibantu memberi kontribusi baik berupa materi pikiran, maupun dorongan semangat. Untuk itu perkenankanlah penulis menyampaikan ucapan terima kasih dan penghargaan yang setinggi-tingginya kepada : 1. Prof. Dr. Badaruddin, M.Si, selaku Dekan FISIP USU 2. Ibu Dra. Fatma Wardy Lubis, M.A selaku Ketua Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU 3. Ibu Dra. Lusiana A. Lubis, MA, Ph.D selaku dosen pembimbing yang telah banyak memberikan masukan dan arahan selama pengerjaan skripsi. FISIP USU| Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
5
4. Seluruh dosen dan staf pengajar yang telah mendidik dan membimbing penulis selama menjadi mahasiswa Departemen Ilmu Komunikasi FISIP USU. 5. Kak Icut, Kak Ros, Kak Maya dan seluruh staf yang telah membantu peneliti selama ini. 6. Sahabat yang banyak membantu selama perkuliahan dan sharing selama skripsi : Methiu, Anggina, Bayu, Gitra, bang Dodi, Ara, Titi, Winda Muliana . 7. Buat Muhammad Fahmi Ritonga yang tidak pernah jenuh setiap hari memberi semangat dan motivasi bagi penulis. 8.
Seluruh keluarga besar Komunikasi 06 yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu, terimakasih telah menjadi teman-teman yang baik selama masa perkuliahan.
Menyadari bahwa masih banyak terdapat kekurangan dalam skripsi ini, penulis memohon maaf sebesar-besarnya. Dan penulis sangat menerima kritik dan saran yang bersifat konstruktif untuk perbaikan dan pendorong penulis untuk dapat semakin maju. Penulis juga berterima kasih atas saran dan kritik yang diberikan serta kepada semua pihak yang telah membantu dalam proses penyelesaian akademik penulis. Semoga skripsi ini dapat menambah khasanah pengetahuan kita semua. Amiin.
Medan, Januari 2013 Penulis
(Putri Wulandari)
FISIP USU| Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
6
DAFTAR ISI
ABSTRAK...…………………………………………………………......
i
KATA PENGANTAR…………………………………………………… iii DAFTAR ISI……………………………………………………………... iv DAFTAR TABEL……………………………………………………....... vi DAFTAR GAMBAR……………………………………………………... vii
BAB I PENDAHULUAN…………………………………………….....
1
I.1. Konteks Masalah …………………………………….............
1
I.2. Fokus Masalah …………………………………….................
6
I.3. Pembatasan Masalah…………………………………………
6
I.4. Tujuan Penelitian ….....................……………………………
6
I.5. Manfaat Penelitian.................................................................... 6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA………………………………………….. 7 II.1 kerangka Teori . …………………………………..................... 7 II. 1. 1 Representasi .................................................................... 7 II. 1. 2 Budaya ............................................................................ 10 II. 1. 3 Semiotika ......................................................................... 14 II. 1. 4 Semiotika Komunikasi Visual.......................................... 21 II. 1. 5 Semiologi Roland Barthes ............................................... 30 II. 1. 6 Iklan ................................................................................. 35
FISIP USU| Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
7
BAB III METODOLOGI PENELITIAN……………………………….. 42 III.1Metode Penelitian ……………………………………………... 42 III.2. Subjek Penelitian ………………………………...................... 43 III.3. Kerangka Analisis ………………………………………........ 44 III.4. Teknik Pengumpulan Data ……………………………………46 III.5. Teknik Analisis Data…………………………………………. 47
BAB IV PEMBAHASAN…………………………………………………. 48 IV.1. Penyajian Data.......................................................................... 48 IV.2. Representasi Citra Budaya Indonedia Dalam Iklan Kopi Kapal api.. 61
BAB V PENUTUP……………………………………………………..... 64 5.1. Kesimpulan…………………………………………………... 64 5.2. Saran……………………………………………………........... 65
DAFTAR PUSTAKA................................................................................... 66
LAMPIRAN
FISIP USU| Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
8
DAFTAR TABEL
Tabel 1. Tiga Proses Dalam Representasi ................................................ 9 Tabel 2. Teknik dalam Pengambilan Gambar .......................................... 28 Tabel 3. Teknik Editing dan Gerakan kamera .......................................... 29 Tabel 4. Peta Tanda Roland Barthes ......................................................... 32 Tabel 5. Unit dan Level Analisis .............................................................. 46 Tabel 6. Ikon scene Pertama ..................................................................... 52 Tabel 7. Ikon scene Kedua ....................................................................... 53 Tabel 8. Ikon scene Ketiga........................................................................ 56 Tabel 9. Ikon scene keempat .................................................................... 57 Tabel 10. Ikon scene kelima ...................................................................... 60
FISIP USU| Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
9
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1. Elemen- elemen Makna Saussure ........................................................ 16 Gambar 2. Signifikasi Dua Tahap Barthes ............................................................ 17 Gambar 3. Dua Tanda linguistik ............................................................................ 19 Gambar 4. Tingkatan Makna Barthes .................................................................... 40
FISIP USU| Universitas Sumatera Utara
Universitas Sumatera Utara
