Representasi Budaya Dalam Iklan (Analisis Semiotika Pada Iklan Mie Sedaap Versi “Ayamku” Di Televisi) Inggit Frinsyah Putra 070904024 ABSTRAK Penelitian ini berjudul “Representasi Budaya Dalam Iklan (Analisis Semiotika Pada Iklan Mie Sedaap Versi “Ayamku” di Televisi)”. Tujuan penelitian ini untuk mengetahui representasi citra budaya Indonesia serta untuk mengetahui makna yang ada pada iklan Mie Sedaap versi “Ayamku” berdasarkan tanda-tanda yang muncul pada iklan. Iklan televisi merupakan media yang dapat mempengaruhi khalayak yang menyaksikan tayangannya. Iklan yang menjadi subjek penelitian pada penelitian ini adalah iklan Mie Sedaap rasa Ayam Spesial versi “Ayamku” yang berdurasi 29 detik. Dalam penelitian ini peneliti menggunakan beberapa teori yang relevan, yaitu : Komunikasi, Komunikasi Massa, Iklan, Citra Budaya, Semiotika, Semiologi Roland Barthes. Penelitian ini menggunakan analisis semiotika dengan perangkat analisis semiologi Roland Barthes berupa signifikasi dua tahap (two order of signification);denotasi dan konotasi. Hasil penelitian ini menemukan bahwa iklan Mie Sedaap menggunakan penokohan seorang anak Sekolah Dasar yang berlogat masyarakat Indonesia timur dan pada jalan ceritanya anak tersebut kehilangan ayamayam peliharaannya yang dikiranya telah dimasak oleh neneknya. Pesan moral yang ingin disampaikan pada iklan ini lebih kepada bagaimana tata cara sopan santun dalam bertindak menggunakan tangan kanan untuk hal-hal yang baik. Kata kunci
: Iklan, Mie Sedaap, Semiotika, Mitos
PENDAHULUAN Pesan iklan kini muncul dimana saja, di Billboard, Radio, Televisi, Internet, di toko, dan hampir disetiap ruang yang kosong iklan selalu hadir. Dalam konteks pemasaran, iklan merupakan elemen yang sangat penting dan merupakan ujung tombak dalam menunjang keberhasilan pemasaran suatu produk dan jasa. Hadirnya iklan, membuat konsumen mengetahui akan adanya suatu produk. Iklan telah menjadi suatu jembatan antara produsen dan konsumen dalam memperkenalkan suatu produk. Banyak pendapat yang mengatakan bahwa, iklan adalah bagian dari budaya populer, Jib Fowles mengatakan, banyak iklan menggunakan atribut budaya populer, menggunakan kategori yang berbeda dari makna simbolis budaya tersebut (Bungin, 2008:79). Berbagai iklan baik dimedia cetak, elektronik, cyber, terutama iklan komersial, cendrung memperlihatkan budaya instan.
1
Mie Sedaap adalah merek mi instan populer kedua di Indonesia, diproduksi oleh Wings Food. Diluncurkan pada tahun 2003. Selain di Indonesia, Mie Sedaap juga dijual di luar negeri, antara lain Malaysia. Pada tahun 2008 Mie Sedaap meluncurkan kemasan baru dengan formula baru Diperkaya 7 Vitamin. Pada tahun 2009 Mie Sedaap meluncurkan rasa barunya, Rasa Kari Spesial dengan Bumbu Kari Kental dan Rasanya Nendang. Pada tahun 2011 Mie Sedaap meluncurkan rasa barunya, Rasa Ayam Spesial dengan Kaldunya Mantap. Peneliti memilih iklan Mie Sedaap sebab iklan Mie Sedaap ini sedang menjadi trending topik dan dalam iklan ini menampilkan budaya Indonesia dan kedaerahan yang kental. Pada iklan yang ditampilkan di televisi disana terlihat jelas bagaimana suku Ambon yang memiliki logat yang khas menjadi hal yang paling di tonjolkan dalam iklan ini. Pada iklan ini ada semacam bentuk positioning dan penciptaan citra. Fokus masalah Berdasarkan uraian latar belakang diatas, maka dapat dirumuskan permasalahan sebagai berikut : Bagaimanakah representasi budaya Indonesia yang terdapat dalam iklan Mie Sedaap Versi “Ayamku di Televisi”? KAJIAN PUSTAKA Komunikasi Untuk memahami pengertian komunikasi tersebut sehingga dapat dilancarkan secara efektif dalam Effendy(1994:10) bahwa para peminat komunikasi sering kali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell dalam karyanya, The Structure and Function of Communication in Society. Lasswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk untuk menjelaskan komunikasi ialah dengan menjawab pertanyaan sebagai berikut: Who Says What In Which Channel To Whom With What Effect? Komunikasi Massa Menurut Wiryanto komunikasi massa diadopsi dari istilah bahasa Inggris, mass comunication, sebagai kependekan dari mass media communication (komunikasi media massa). Artinya, komunikasi yang menggunakan media massa atau komunikasi yang mass mediated. Istilah mass communication diartikan sebagai salurannya, yaitu media massa sebagai kependekatan dari komunikasi media massa (Wiryanto, 2004:69). Iklan Otto Kleper, seorang ahli periklanan terkenal merupakan orang yang berjasa besar dalam mengkaji asal muasal istilah advertising. Dalam bukunya berjudul 2
Advertising Procedure, dituliskan bahwa istilah advertising berasal dari bahasa Latin yaitu ad-vere yang berarti mengoperkan pikiran dan gagasan kepada pihak lain. Jadi pengertian seperti ini sebenarnya tidak ada ubahnya dengan pengertian komunikasi sebagimana halnya dalam ilmu komunikasi. Kata iklan didefinisikan dalam Kamus Besar Bahasa Indonesia sebagai (1) berita pesanan (untuk mendorong atau membujuk) kepada khalayak ramai tentang benda dan jasa yang ditawarkan; (2) pemberitahuan kepada khalayak ramai mengenai barang atau jasa yang dijual dipasang di dalam media massa seperti surat kabar, televisi, radio dan lain – lain (KBBI:882). Citra Budaya Kebudayaan adalah komunikasi simbolis, simbolisme itu adalah keterampilan kelompok, pengetahuan, sikap, nilai, dan motif. Makna dari simbol-simbol itu dipelajari dan disebarluaskan dalam masyarakat melalui institusi (Liliweri, 2001:8). Di dalam konteks komunikasi antar budaya perlu disadari bahwa manusia selalu berkomunikasi sesamanya melintasi ruang dan waktu (konteks). Konteks itu acapkali memang ada dalam benak manusia, namun perlu dipahami bahwa konteks itu merupakan kombinasi yang melibatkan para peserta komunikasi yang mengisi „ruang dan waktu‟ komunikasi. Semiotika Semiotika merupakan ilmu yang mempelajari tentang tanda. Konsep tanda ini melihat bahwa makna muncul ketika ada hubungan yang bersifat asosiasi atau in absentia antara yang ditandai (signified) dan yang menandai (signifier). Tanda adalah kesatuan dari suatu bentuk penanda (signifier) dengan sebuah ide atau petanda (signified). Dengan kata lain, penanda adalah “bunyi yang bermakna” atau “coretan yang bermakna”.Semiotika adalah ilmu yang mempelajari tentang tanda (sign), fungsi tanda, dan produksi makna. Simbol baru dapat dipahami seseorang jika seseorang sudah mengerti arti yang telah disepakati sebelumnya. Burung Dara adalah simbol perdamaian, angka adalah simbol, kita tidak tahu mengapa bentuk 2 mengacu pada sepasang objek; hanya karena konvensi atau peraturan dalam kebudayaanlah yang membuatnya begitu. Semiologi Roland Barthes Tradisi semiotika pada awal kemunculannya cenderung berhenti sebatas pada makna-makna denotatif alias semiotika denotasi. Sementara bagi Barthes, terdapat makna lain yang justru bermain pada level yang lebih mendalam, yakni pada level konotasi. Pada tingkat inilah warisan pemikiran Saussure dikembangkaln oleh Barthes dengan membongkar praktik pertandaan di tingkat konotasi tanda. Konotasi
3
bagi Barthes justru mendenotasikan sesuatu hal yang ia nyatakan sebagai mitos, dan mitos ini mempunyai konotasi terhadap ideologi tertentu. Tanda konotatif tidak hanya memiliki makna tambahan, namun juga mengandung kedua bagian tanda denotatif yang melandasi keberadaannya. Tambahan ini merupakan sumbangan Barthes yang amat berharga atas penyempurnaannya terhadap semiologi Saus sure, yang hanya berhenti pada penandaan pada lapis pertama atau pada tataran denotatif semata. Dengan membuka wilayah pemaknaan konotatif ini, pembaca teks dapat memahami penggunaan gaya bahasa kiasan dan metafora yang itu tidak mungkin dapat dilakukan pada level denotatif (Manneke Budiman, dalam Christomy dan Yuwono, 2004: 255). Bagi Barthes, semiotika bertujuan untuk memahami sistem tanda, apapun substansi dan limitnya, sehingga seluruh fenomena sosial yang ada dapat ditafsirkan sebagai „tanda‟ alias layak dianggap sebagai sebuah lingkaran linguistik. Analisis Mitos Sebagai Analisis Semiotik Mitos adalah bagaimana kebudayaan menjelaskan atau memahami beberapa aspek tentang realitas atau gejala alam. Mitos merupakan produk kelas sosial yang merupakan sebuah “cerminan” yang terbalik (inverted), ia membalik sesuatu yang (sesungguhnya) bersifat kultural atau historis menjadi sesuatu yang (seolah-olah) alamiah. Mitos terbagi menjadi dua yaitu mitos primitif dan masa kini Dalam kebudayaan kontemporer yang dipenuhi oleh aneka citraan media, ideologi ibarat spektrum yang melintas batas ruang dan waktu. Bahkan van Zoest menyatakan bahwa “ideologi dan mitologi di dalam hidup kita sama dengan kodekode dalam perbuatan semiotis dan komunikasi kita” (Sobur, 2004:208). Terdapat banyak varian pengertian ideologi, yang pada awalnya secara singkat menunjuk pada serangkaian ide yang menyusun realitas kelompok. Ideologi bekerja melalui sistem representasi atau kode yang menentukan bagaimana seseorang menggambarkan dunia atau lingkungannya. Dalam mengkaji ragam iklan televisi, terdapat cukup banyak sejumlah iklan yang merekomendasikan makna-makna laten atas pemihakan pesan iklan kepada sekelompok kelas yang berkuasa. Kelas yang dimaksud bisa bermain dalam konteks politik (negara versus masyarakat sipil), gender (pemihakan terhadap dominasi laki-laki versus perempuan) dan sebagainya. METODOLOGI PENELITIAN Penelitian kualitatif merupakan nama yang diberikan bagi paradigma penelitian yang terutama berkepentingan dengan makna dan penafsiran. Penelitian ini didasarkan pada penafsiran terhadap dunia berdasar pada konsep-konsep yang umumnya tidak memberikan angka numerik, seperti etnometodologi atau jenis wawancara tertentu. Metode ini dianggap bersifat interpretatif (Stokes, 2006: 15). Semiotika adalah salah satu bagian dari bentuk analisis isi kualitatif yang amat berbeda dengan penelitian isi kuantitatif. Penelitian ini menggunakan analisis 4
semiotika untuk menganalisis makna yang terkandung dalam suatu teks. Melalui analisis semiotika ini dapat digunakan untuk menganalis sejumlah besar sistem tanda yang dapat dimanfaatkan pada kajian media dan kajian kultural lainnya, Semiotika menjadi suatu pendekatan terbaik dalam mengkaji suatu makna khususnya yang berhubungan dengan media visual. Subjek penelitian Subjek penelitian dalam penelitian ini adalah iklan Mie Sedap rasa Ayam Spesial yang menampilkan seorang anak yang sangat sayang kepada hewan peliharaannya, yaitu ayam-ayamnya. Iklan yang ditampilkan dalam bentuk kedaerahan ini sangat menarik karena memasukkan unsur/budaya Ambon di dalamnya. Sehingga iklan yang berdurasi 29 detik ini terkesan lucu dan berbeda dari iklan-iklan lainnya. Teknik Pengumpulan Data Teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini adalah : (1) Penelitian kepustakaan, Penelitian dilakukan dengan mengumpulkan dan menghimpun data dari referensi yaitu buku, majalah, tabloid, artikel, dan jurnal dan sumber-sumber bacaan dari internet yang nantinya dapat mendukung penelitian. (2) Pengamatan Langsung, Peneliti melakukan pengamatan langsung pada objek yang diteliti sehingga dapat memahami makna yang terkandung di dalamnya dan mendiskripsikan serta menganalisisnya dengan menggunakan semiologi Roland barthes. Teknik Analisis Data Peneliti perlu memperhatikan berbagai hal sebagai bahan pertimbangan sebelum melakukan analisis (Sobur, 2004:117), yaitu : (1) Penanda dan Petanda. (2) Gambar, indeks dan Simbol. (3) Fenomena sosiologi, yaitu demografi orang dalam iklan dan orang yang menjadi sasaran iklan. (4) Desain dari iklan termasuk tippe perwajahan yang digunakan, warna dan unsur estetik yang lain. (5) Publikasi yang ditemukan di dalam iklan dan khayalan yang diharapkan oleh publikasi tersebut. Aspek yang diteliti dalam iklan ini akan menggunakan pendekatan kerangka analisis Roland barthes, Signifikasi dua tahap (two order signification) denotasi dan konotasi. (1) Tataran Denotatif, Setiap subjek penelitian dipaparkan sesuai dengan yang terdapat pada video iklan Mie Sedap rasa Ayam Spesial versi “ayamku” yang berdurasi 29 detik. Video tersebut di bagi menjadi 26 gambar yang berbeda, dan terdiri dari (gambar, teks dan sound) yang akan menjelaskan makna secara ekplisit. Selanjutnya makna yang berada pada tataran denotasi ini akan berkembang dan menghasilkan representasi tertentu pada tahap konotasi. (2) Setiap subjek penelitian dipaparkan sesuai dengan yang terdapat pada video iklan Mie Sedap rasa Ayam Spesial versi “ayamku” yang berdurasi 29 detik. Video tersebut di bagi menjadi 26
5
gambar yang berbeda, dan terdiri dari (gambar, teks dan sound) yang akan menjelaskan makna secara ekplisit. Selanjutnya makna yang berada pada tataran denotasi ini akan berkembang dan menghasilkan representasi tertentu pada tahap konotasi. HASIL DAN PEMBAHASAN Semiotika dalam iklan Mie Sedaap Tujuan utama menganalisis iklan dengan menggunakan analisis semiotika adalah untuk “membaca” iklan. Dalam iklan televisi penafsir harus menemukan makna terselubung yang terkait dengan mitos dan ideologi tertentu. Namun dalam hal ini makna dalam semiotika menyebabkan sebuah tanda dapat dimaknai beragam. Setiap tanda dalam bahasa Barthes memiliki sifat polisemi, alias multitafsir. Hal tersebut disebabkan oleh sifat ambigu dari penanda dan kemungkinan yang diberikan oleh penanda tersebut untuk diinterpretasikan. Mie Sedaap adalah produk mie instan yang selalu mengeluarkan produkproduknya dengan iklan-iklan yang unik dan menarik untuk dibahas. Salah satu iklan Mie Sedaap yang menarik adalah iklan Mie Sedaap rasa Ayam Spesial yang menampilkan citra budaya Indonesia. iklan yang mengangkat budaya Indonesia khususnya Indonesia bagian timur ini terlihat begitu “Indonesia” dengan menampilkan narasi-narasi yang menggunakan aksen/logat khas masyarakat Indonesia bagian timur. Penggunaan aksen bahasa yang mencerminkan masyarakat Indonesia timur ini bukan berarti segmen pasar dari iklan ini hanya untuk masyarakat Indonesia timur juga. Iklan yang pada awal kemunculannya ini banyak mendapat kritik karena menampilkan adegan yang kurang sopan yaitu meletakkan seekor ayam di atas kepala seorang guru sekolah. Analisis Mitos Iklan Mie Sedaap Mitos-mitos mengenai tata krama dan sopan santun yang banyak dimunculkan dalam iklan ini menjadi sebuah gambaran betapa sebuah norma yang sudah ada begitu lama di masyarakat menjadi pegangan dan tuntunan hidup sebagian besar masyarakat Indonesia. Sebagian norma tersebut bahkan menjadi sebuah pantangan (dosa) jika dilanggar. Keberadaan mitos-mitos seperti itulah yang membuat kehidupan menjadi lebih teratur dan beradab. Hal-hal kecil seperti tangan kanan lebih baik daripada tangan kiri, adalah sebuah contoh yang banyak diangkat dalam adegan-adegan iklan Mie Sedaap ini. Namun dari contoh kecil itu saja dapat menunjukkan kearifan budaya yang ada di Indonesia. Penyajian iklan yang menampilkan kebaikan-kebaikan baik itu dalam hal tata krama maupun contoh sifat baik, sabar, dan penyayang yang mewakili sifat tokoh nenek yang coba disampaikan oleh pembuat iklan, merupakan kredit lebih dalam iklan ini. Namun pemunculan gambar ayam di atas kepala pak guru menjadi nilai negatif yang ada dalam iklan ini, dan sebaiknya adegan tersebut dipotong atau
6
dihapus saja. Iklan Mie Sedaap yang terlihat berbeda dan unik ini adalah sebuah contoh iklan yang menarik untuk dibahas, terlepas dari kelebihan dan kekurangan yang ada di dalam iklan itu sendiri. Kesimpulan Adapun kesimpulan makna yang ada di dalam iklan Mie Sedaap rasa Ayam Spesial ini adalah : 1. Iklan Mie Sedaap ini menampilkan mitos-mitos mengenai tata krama dan sopan santun yang ada di Indonesia, banyak contoh-contoh kebaikan yang ditampilkan dalam iklan ini seperti sopan santun menggunakan tangan kanan untuk hal-hal yang baik. 2. Iklan ini ingin terlihat sangat Indonesia dengan menampilkan unsur budaya Indonesia timur yang sangat mudah dikenali dan terlihat sedikit lucu dengan logat/aksen bahasa yang mereka gunakan. Terlepas dari nilai plus yang ada dalam iklan Mie Sedaap ini, seperti memunculkan nilai-nilai budaya dan tata krama yang baik dari masyarakat Indonesia, versi asli dari iklan ini juga memiliki nilai negatif yaitu adanya kontroversi mengenai adegan yang menampiklan seekor ayam beridiri di atas kepala seorang guru, walaupun pada akhirnya pada saat ini adegan itu telah dipotong. Saran Berdasarkan hasil pnelitian dan pengamatan yang telah diperoleh peneliti selama melakukan penelitian, ada beberapa saran yang penulis anggap perlu, saran-saran tersebut adalah : 1. Diharapkan kedepannya iklan Mie Sedaap tetap menampilkan ide-ide yang segar, menarik, dan kreatif, tetapi tetap dalam etika yang baik sesuai dengan norma dan sopan santun yang dianut bangsa Indonesia. 2. Iklan tidak hanya berfokus kepada keuntungan komersil saja, tapi pesan yang terkandung di dalamnya hendaknya member nilai moral yang lebih kepada masyarakat. Iklan Mie Sedaap diharapkan tetap kreatif dalam menyampaikan budaya-budaya Indonesia yang ada dan sebisa mungkin hal itu tetap dipertahankan. 3. Diharapkan penelitian ini juga dapat memberikan manfaat dan menjadi refrensi bagi para peneliti lain yang ingin meneliti makna dalam iklan televisi dan sejenisnya. Penelitian ini masih jauh dari sempurna, sehingga diharapkan para peneliti lain dapat menutupi kekurangan tersebut demi mencapai suatu penelitian yang lebih baik lagi di masa depan.
7
DAFTAR PUSTAKA Bungin,Burhan. 2008. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana. Christomy, T dan Untung Yuwono. 2004. Semiotika Budaya. Jakarta: Pusat Kemasyarakatan dan Budaya UI. Effendi, Onong Uchjana. 2006. Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Kamus Besar Bahasa Indonesia Liliweri,Alo.2001. Gatra Gatra Komunikasi Antarbudaya. Yogyakarta: Pustaka Pelajar. Sobur,Alex. 2004. Semiotika Komuniksi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Stoke, Jane. 2006. How To Do Media And Cultural Studies. Yogyakarta : Bentang Pustaka. Wiryanto, 2004. Pengantar Ilmu Komunikasi. Jakarta: PT.Grafindo.
8
