Student: Daan Loohuis Stud.nr: Begeleider: Drs. A. Blootens 1 e lezer: de heer. H.H.A Van Lohuizen 2 e lezer: de heer. J.A.M

Identiteitsmarketing i n h e t t r e n d b e e l d va n de marketeer Instelling: SKIO, Lectoraat Identiteitsmarkting Opleidingsinstelling: Saxion Hogescholen Academie: MIM Opleiding: Commerciële Economie VT

Student: Stud.nr: Begeleider: e 1 lezer: e 2 lezer:

Daan Loohuis 95253 Drs. A. Blootens de heer. H.H.A Van Lohuizen de heer. J.A.M.M Van Schip

Status: Definitief Versie: 1.7 Datum: 11-1-2011 Plaats: Enschede

Inhoud

A. B. C. 1. 2. 3. 4. 5. 6. D. E. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Voorwoord ....................................................................... 3 Samenvatting................................................................... 4 Onderzoek ........................................................................ 5 Introductie ....................................................................... 5 Introductie tot Identiteitsmarketing ................................... 7 Vaststelling methode om trends te beschrijven ................... 8 Resultaten literatuur- en mediaonderzoek .......................... 9 Resultaten Delphi onderzoek ........................................... 21 Conclusies ...................................................................... 30 Referenties..................................................................... 35 Bijlagen .......................................................................... 37 Onderzoeksmethode ....................................................... 37 Sociale media cases ........................................................ 40 MVO Cases ..................................................................... 42 De ladder van economische waarde, Pine & Gilmore ......... 43 Piramide van trends ........................................................ 43 Hoofdtrends: authenticiteit en transparantie ..................... 44 Berenschot Marketing Trendonderzoek ............................ 45

2

A. Voorwoord Voor u ligt de scriptie “Identiteitsmarketing in het trendbeeld van de marketeer”. Het is een onderzoek dat verricht is om te beschouwen welke trends op marketing gebied relevant zijn voor de ontwikkeling van Identiteitsmarketing. Deze scriptie is geschreven in het kader van het afstuderen aan de academie Marketing International Management aan Saxion Hogescholen. Dit onderzoek is uitgevoerd in de maanden maart tot en met november 2010. Mijn begeleider gedurende de periode maart-juni was Lisanne Bouten, waarna zij in juli is opgevolgd door Arno Blootens. Graag bedank ik beide begeleiders voor kritische maar meedenkende sturing aan het onderzoek, die nodig was om de scherpte binnen het onderzoek vast te houden. Natuurlijk wil ik graag de marketeers die tijd vrij wilden maken ten behoeve van het onderzoek hartelijk bedanken voor de medewerking. De input van de marketeers vormt de hoeksteen van dit onderzoek. Ik wil de heer Van Lohuizen en de heer Oelen bedanken voor hun inzet en hulp als 1e en 2e lezer. Tenslotte wil ik de heer Van Schip bedanken voor het overnemen van het lezerschap van de heer Oelen, die helaas niet in staat is de laatste fase te kunnen ondersteunen. Enschede, januari 2011 Daan Loohuis Student Saxion Hogescholen Academie Marketing International Management Opleiding Commerciële Economie T: 0643000378 E: [email protected]

3

B. Samenvatting Het onderzoek had tot doel om trends te vinden, die zich manifesteren binnen het Nederlandse marketingvakgebied, en te onderzoeken hoe relevant deze zijn voor Identiteitsmarketing. Identiteitsmarketing is een concept waarin de betekenis die de organisatie wil bieden aan alle betrokkenen in haar omgeving, centraal staat. Dit in tegenstelling tot het bestaande marketingparadigma, waarbij de klant centraal wordt gesteld. Om tot een concreet overzicht van trends te komen, zijn deze gerangschikt in 3 categorieën. De hoogste categorie is de maatschappelijk brede trend, die invloed heeft op het marketingparadigma: een maxitrend. De middencategorie is een trend op consumentenniveau, die invloed heeft op marketingstrategie: een megatrend. De derde categorie is een microtrend, een trend met een tijdsduur korter dan 5 jaar, die uitgesloten zal worden binnen dit onderzoek. Het onderzoek is opgezet en uitgevoerd in twee fasen. De eerste fase was een literatuur- en mediaonderzoek, met als doel de reeds beschreven trends en eerdere onderzoeken in kaart te brengen. De tweede fase was een Delphi onderzoek. Dit is een kwalitatieve onderzoeksmethode die gebruik maakt van meerdere interviewronden, in dit geval onder marketeers. De kern van deze methode is dat de deelnemers anoniem blijven voor elkaar en na elke interviewronde meningen uitwisselen. Zij hebben de gelegenheid om op elkaar te reageren en hun standpunten te herzien. Zo komt het onderzoek tot een gezamenlijke visie op bestaande trends. Tot slot worden de resultaten van de twee onderzoeken samengevat in de conclusies. Uit het literatuuronderzoek blijkt dat MVO en de opkomst van sociale media de grootste trends zijn, en daarom als maxitrends kunnen worden geclassificeerd. Marketing accountability, authenticiteit en de beleveniseconomie zijn ook trends die veel worden genoemd in de literatuur en media. Het Delphi onderzoek voegt hier de maxitrends van toenemende connectiviteit in communicatiemiddelen, de verandering van kwaliteitsbeleving, toenemende transparantie aan toe. MVO, sociale media en authenticiteit blijken net als in het literatuur- en media onderzoek ook voor de marketeers belangrijke trends. Een kanttekening uit het onderzoek is dat marketeers meer conservatief kijken naar de trends dan literatuur en media dat doen. De conclusie van het onderzoek is dat is de opkomst van meer authentieke marketing en organisaties de trend is die het meeste opvalt in relatie tot Identiteitsmarketing. Authentieke organisaties zijn trouw zijn aan zichzelf, en zijn wat ze zeggen te zijn. Het is een optelsom van diverse ontwikkelingen, en staat daarom centraal. Als een organisatie zich niet op een authentieke wijze presenteert, die dicht bij zichzelf staat, wordt deze sneller als nep of ongeloofwaardig gezien. Een van de belangrijke oorzaken hiervoor blijken trends als transparantie en toegenomen connectiviteit. Het handelen uit betekenis, een potentieel zeer relevante trend, komt in beide onderzoeksfasen naar voren. De invulling van het begrip betekenis is in deze trend echter minder krachtig dan in het Identiteitsmarketing concept, maar kent wel veel parallellen. Verdere trends die de relevantie van Identiteitsmarketing bekrachtigen zijn MVO, de beleveniseconomie en de toegenomen focus op de waarden van een merk/organisatie.

4

C. Onderzoek

1. Introductie In deze introductie wordt de basis voor het onderzoek gelegd. Er wordt gestart met een situatieschets om de context van het onderzoek toe te lichten, waarna het probleem wordt beschreven en de centrale onderzoeksvraag geformuleerd wordt. Als laatste volgen de deelvragen voor de literatuur- en mediastudie en het daaropvolgende Delphi onderzoek. 1.1. Situatieschets De probleemstelling van deze scriptie is aangeboden door het lectoraat Identiteitsmarketing aan de Saxion Hogeschool voor toegepaste wetenschappen. Dit lectoraat staat voor marketing gevormd vanuit de betekenis die een organisatie wil uitdragen, en is een ontwikkeling binnen het vakgebied van Identiteitsmarketing. Dit onderzoek wordt uitgevoerd om te kijken of Identiteitsmarketing een relevante ontwikkeling is, en hoe sterk de mate van bestaansrecht van het lectoraat werkelijk is. Het concept van Identiteitsmarketing kan als volgt worden omschreven: de leidende waarde wordt niet langer winstbejag, maar de betekenis die achter het handelen schuilt. Men heeft niet als eerste doel geld te verdienen voor organisatie zelf, de stakeholders of het merk. Het eerste doel is maximalisatie van de eigen identiteit. Hoewel de consument centraal staat, is deze niet leidend binnen Identiteitsmarketing. Het gevolg van deze manier van denken, moet resulteren in een heldere en gedifferentieerde organisatie identiteit. Het concept gaat uit van een organisatie die handelt vanuit de kracht van haar eigen mensen, sociaal bewust en gemotiveerd is. Het streven is daarom maximale betekenis te creëren voor iedereen rond de organisatie, tot en met de gemeenschap waarin deze zich bevindt. Op deze manier wordt ingespeeld op de vraag naar meer authentieke en écht waardevolle organisaties (Bouten & Morel, 2009). Binnen deze scriptie zal worden ingegaan trends binnen het marketingvakgebied, die recent door specialisten zijn beschreven. Het doel is om er achter te komen of deze trends zich daadwerkelijk in de praktijk manifesteren en hoe relevant Identiteitsmarketing is ten opzichte van deze trends. Bij een positief antwoord is de vraag of Identiteitsmarketing voldoet aan de eisen om in te spelen op deze trend. 1.2. Probleembeschrijving Men wil binnen het vakgebied Identiteitsmarketing graag te weten komen of Identiteitsmarketing een relevante ontwikkeling is, en waar deze aansluit op ontwikkelingen in de huidige staat van marketing. Op deze manier kunnen marketeers die het concept van identiteitsmarketing toepassen, bij een positief antwoord, de relevantie van Identiteitsmarketing bekrachtigen en verscherpen met het onderzoeksresultaat. Bij een negatief antwoord kan men kijken naar de oorzaak hiervan, en analyseren op welke vlakken Identiteitsmarketing aansluiting verliest. Na dit onderzoek zou duidelijk moeten zijn hoe marketingspecialisten uit diverse sectoren kijken naar de ontwikkelingen in hun vakgebied. 1.3. Centrale onderzoeksvraag “Welke trends manifesteren zich binnen het Nederlandse marketingvakgebied van vandaag, en wat betekenen deze voor relevantie en toepassing van Identiteitsmarketing in de praktijk?”

5

1.4.

Deelvragen

1.4.1.

Lit e ra t u ur - e n m e dia o nde rz oe k 1. Welke trends worden binnen literatuur en media beschreven? 2. Welke trends worden het meest beschreven en naar gerefereerd? 3. Wat is de voorgeschiedenis, en wat maakt het onderwerp een actuele trend waar een marketeer mee bezig zou kunnen zijn? 4. Welke effecten hebben de trends op ondernemingen? 5. Welke toekomstverwachtingen zijn er al beschreven?

1.4.2.

De l p hi o nde rz oe k 1. Welke trends beschrijven marketeers in hun vakgebied bij een open vraagstelling naar enkele voorbeelden? 2. Zijn recente inzichten in deze trends die worden beschreven waardevol voor een organisatie en potentieel toepasbaar? 3. Welk van de onderzochte trends binnen de literatuur- en mediastudie worden al ondervonden door de marketeers, en in welke mate? 4. Zijn recente inzichten, die voorkomen uit het onderzoek, volgens marketeers een doorontwikkeling van traditionele gedachten, of vereisen deze een geheel nieuwe manier van denken? (bij nee, geen trend) 5. Hoe beleven de marketeers invloeden van externe partijen (organisatie, stakeholders en samenleving) op hun marketingbeleid, en welke leiden tot veranderingen met betrekking tot de genoemde trends? 6. In welke mate is er samenhang in de visie van de marketeers aangaande de besproken onderwerpen?

1.5. Verantwoording onderzoeksvraag In de theorieën en ideeën achter Identiteitsmarketing wordt vaak gesproken dat er moet worden uitgaan van eigen kracht, en dat deze moet worden ingezet om betekenisvol te zijn voor anderen. Het is de bedoeling om niet andere successen te kopiëren, maar onderscheidend zijn met je eigen kracht en drijfveren. In dit onderzoek wordt op het eerste gezicht juist het tegenovergestelde gedaan, door af te vragen of Identiteitsmarketing in de praktijk wel relevant is. Er wordt een trendbeeld beschreven waarmee marketeers worden geconfronteerd, waarbij de vraag is of Identiteitsmarketing hierin past. Dit schijnbare “aanbod afstellen op vraag” is niet de intentie. Het is juist de bedoeling om de sterke punten in het Identiteitsmarketingconcept te belichten, zodat met de gevonden informatie Identiteitsmarketing relevanter en beter toepasbaar gemaakt kan worden. In het afgelopen jaar zijn er vanuit andere organisaties ook onderzoeken gedaan naar marketingtrends. Deze zijn uiteraard meegenomen in dit onderzoek. Het verschil tussen deze onderzoeken en wat u nu leest, zit vooral in de diepgang van de beschreven trends. Dit onderzoek heeft niet als doel zoveel mogelijk huidige trends te benoemen, en te waarderen welke naam het meest genoemd wordt door marketeers. De focus ligt juist op de inhoud die achter de naamgeving van de trend zit, welke effecten deze heeft op het marketingbeleid en wat de trends betreft eigenschappen met elkaar delen. Het doel is vervolgens om tot een beschreven marketingparadigma, met een vooruitziende blik naar de toekomst, te komen. In eerder onderzoek stelt Alsem (2008) dat momenteel de klantrelatie en dienstverlening, kortom de klant, centraal staan in dit paradigma. Alsem komt ook tot de conclusie dat dit leidt tot een sterke extern georiënteerde organisatie. In dit onderzoek wordt bekeken of er inmiddels signalen zijn die afbreuk doen aan deze aanname.

6

2. Introductie tot Identiteitsmarketing Identiteitsmarketing is een marketingconcept dat betekenis centraal zet in de bedrijfsvoering, als einddoel voor succes. De reden hiervoor is de steeds grotere vraag naar authentieke en betekenisvolle organisaties (Bouten & Morel, 2009). Het Identiteitsmarketingconcept is ontwikkeld door het marketingbureau Mercurius in samenwerking met de Betekenisfabriek. Bij de academie MIM aan de Saxion Hogescholen is een lectoraat gestart om Identiteitsmarketing verder te ontwikkelen en te onderzoeken. Het concept van Identiteitsmarketing gaat uit van de spirituele behoeften van mensen. Deze spirituele behoeften zijn te vangen in 3 definities; als “goed doen”, “verschil maken” en “betekenis hebben”. Het gaat terug naar de kern van de marketing: het optimaliseren van ruilrelaties en het concept van geven en nemen. In het huidige marketingparadigma staat de klant centraal (Alsem & Kostelijk, 2008): organisaties zijn gebouwd rond een markt met klanten. En dan nog staat de vraag van klanten meestal niet centraal, en is het voornaamste doel van organisaties financiële winst. Producten en marketing worden beoordeeld en gewaardeerd op winstgevendheid. Identiteitsmarketing is een concept dat zich richt op de betekenis die de organisatie heeft vanuit zichzelf en voor de omgeving, waaronder de klanten (Morel, 2010). De identiteit is de unieke betekenis van een product of een organisatie voor haar omgeving, die niet te kopiëren is. Naast alleen de klant moet ook de eigen identiteit centraal staan, zodat er een visie ontstaat die rekening houdt met de interne organisatie, de zogenoemde resource based view (Alsem, 2008). Wat wil de organisatie betekenen in zijn geheel, hetgeen waarvan klanten, medewerkers en de rest van de maatschappij beter van wordt? Identiteitsmarketing heeft daarom een bredere horizon dan traditionele marketing, die niet ophoudt bij de vraag van de klant en zoveel mogelijk winst maken als ultiem doel. Er wordt eerst gedacht vanuit de medewerkers van de organisatie, tevens uitgaande van de kracht van internal branding (Mitchell, 2002), gevolgd door de bijdrage aan de maatschappij. Tenslotte wil de organisatie dat klanten geïnspireerd raken door de producten en diensten die de organisatie levert voor hen. In het paradigma van Identiteitsmarketing staat betekenis centraal: welke betekenis wil je als organisatie graag hebben? Als het bestaansrecht heeft, zal de klant deze betekenis waarderen. Identiteitsmarketing houdt meer rekening met de omgeving waarin de organisatie opereert, stimuleert het missiegedreven organisaties zichzelf te zijn. Zij werken niet vraaggestuurd, maar ambitiegestuurd. Er ontstaan authentieke organisaties, die dichter bij henzelf en de omgeving staan. Het paradigma is het beste in beeld te brengen door een omgekeerde Piramide van Maslow weer te geven. Hiernaast een illustratie van het paradigma. Binnen Identiteitsmarketing worden 6 vragen ingezet om de identiteit vast te stellen die gebruikt moet worden in marketingmiddelen: • Waar geloven wij in? (Ideologie) • Hoe kijken wij naar de wereld? (Visie) • Wat willen wij betekenen voor onze klanten? (Missie & merkbelofte) • Waarin zijn wij het allerbeste? (Unieke kracht) • Hoe willen wij werken? (Kernwaarden) • Wanneer lossen wij onze merkbelofte in? (Ambities) Meer informatie over het Identiteitsmarketing concept en cases uit de praktijk zijn te raadplegen in het boek “Identiteitsmarketing: waarom wij bestaan” van Dhr. KPN Morel, uitgegeven door Scriptum in 2010.

Figuur 1: De omgekeerde piramide van Identiteitsmarketing

7

3. Vaststelling methode om trends te beschrijven Dit onderzoek heeft tot doel inzicht te krijgen welke trends er zijn, en welke het meest belangrijk worden geacht. De laatstgenoemde stap is moeilijk te zetten omdat de mate van hoeveel er gerefereerd wordt naar de trend de enige maatstaf in dit onderzoek. Toch zal na samenvoeging van alle gegevens een goede tendens zichtbaar zijn over wat marketeers wel en niet belangrijk vinden, in combinatie met wat het meest gerefereerd wordt in literatuur en media. Het is belangrijk om van tevoren te definiëren wat er precies onder een trend valt, alvorens het onderzoek te starten. In het Van Dale Groot Woordenboek Hedendaags Nederlands worden genoemd: 1. 2.

ontwikkelingslijn, met name het algemeen verloop van statistische cijfers => neiging, richting, tendens; nieuwe mode, heersende toon.

In de wetenschap gebruikt men doorgaans de eerste definitie, die kwantitatief is uit te drukken. De tweede definitie is niet gemakkelijk in cijfers uit te drukken. Deze wordt vaker gebruikt om sociologische en culturele ontwikkelingen te onderschrijven. In dit onderzoek zal worden ingaan op de moeilijker te benoemen tweede definitie. In dit onderzoek zal het afgekaderd moeten worden, om deze beter hanteerbaar te maken voor vraagstelling naar marketeers toe. Dat is het volgende: een ontwikkeling die een aanzienlijke invloed heeft op marketing(communicatie) op langere termijn, een duidelijk onderscheidend vermogen heeft, en een nieuwe aanpak vraagt ten opzichte van eerdere situaties. In het boek “van Trends naar Brands” (Roothart & Pol, 2001) is een overzicht gemaakt van de schaalbaarheid van trends in de tijd. Het boek spreekt over (consumenten) trends binnen de wereld van marketing en branding, en sluit dicht aan op wat dit onderzoek wil beschrijven. Daarom zullen in het onderzoek de trends met behulp van deze definities ingedeeld worden in de orde van tijdsduur en niveau van invloed. Vaak hangen trends samen en kan een genoemde microtrend onder een maxitrend vallen. Zo is de mobiele telefoon een microtrend, die onderdeel uitmaakt van de maxitrend bereikbaarheid, waarbij deze trend van bereikbaarheid valt onder de megatrend technologisering van de maatschappij. Een model wat goed aansluit op dit trendmodel is het hiërarchisch model van huidige marketingtheorieën (Alsem & Kostelijk, 2008). Door de verschillende trendniveau’s aan te sluiten op de 3 stappen in de marketing hiërarchie, wordt inzichtelijk op welk marketingniveau de trends invloed hebben. Zo heeft een megatrend als technologisering van de maatschappij invloed op het niveau van een marketingparadigma, en hebben microtrends als Twitter invloed op de directe marketingactiviteiten, in dit geval communicatie.

Figuur 2: Het trendmodel 8

4. Resultaten literatuur- en mediaonderzoek De komende beschrijving van de thema’s rondom veranderingen binnen de marketingbranche zijn uit vooronderzoek herleid, of aanvullend onderzocht als aanvulling op trends die genoemd zijn in het Delphi onderzoek. De twee eerstgenoemde trends fungeren als startpunt voor de eerste interviewronde in het Delphiproces. Tijdens dit eerste interview de panelleden deze kunnen aanscherpen, verwerpen, of zelfs thema’s toe kunnen voegen aan de discussie. Er is bewust gekozen om naast de literatuur ook de media te bestuderen die niet als literatuur worden aangemerkt. Dit omdat marketeers veel frequenter te maken hebben met deze media, en korte termijn ontwikkelingen hier actueler worden opgepakt. Hieronder vallen bijvoorbeeld weblogs van bekende marketeers, het Tijdschrift voor Marketing, Marketing Tribune, krantenartikelen en andere vakbladen. In de zoektocht via diverse media zijn er een groot aantal trends te onderscheiden. Zelfs als er wordt beperkt tot de ingekaderde definitie van trends, zijn er talloze omschrijvingen in te vullen. Daarnaast is het moeilijk om trends uit de subjectieve sfeer te filteren. Er zijn immers genoeg berichten te vinden over zelfbenoemde trends, vaak geholpen door experts en bedrijven die midden in deze tot trend verheven materie staan. Door diverse informatiebronnen te gebruiken worden trends uitgefilterd die op een maxiniveau acteren, en ontstaat een beschrijving die niet gebaseerd is op een enkele bronvermelding. Tevens wordt er gebruik gemaakt van de terugkoppeling die marketeers in het Delphi onderzoek hebben gegeven, om de zoektocht naar trends die werkelijk in de praktijk van invloed zijn te verbeteren. 4.1. Meest beschreven en gerefereerde trends De meeste trends zijn te vinden onder de opkomst van thema’s als maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en sociale media. Bewust zijnde van het feit dat deze twee termen als paraplu dienen voor een breed scala aan activiteiten, en vaak misplaatst worden gebruikt, dienen ze wel goed te worden omschreven. De eerste hoofdtrend die gevonden is, is MVO. De gedachte achter MVO die hier als trend wordt beschreven is MVO als balans tussen bedrijfsprestaties en omgevingsfactoren. Een bedrijf dat aan MVO “doet” is gericht op economische prestaties (profit), maar met respect voor de sociale kant (people), binnen de ecologische randvoorwaarden (planet). Er wordt veel over MVO geschreven en onderzocht, zowel in het algemeen als op specifieke gebieden in MVO. Dit onderzoek houdt MVO in brede zin aan zoals bovenstaande definitie luidt, omdat deze als maatschappelijk brede trend actief is. De meer specifieke en soms overlappende gebieden als corporate governance, creadle 2 creadle, ISO normen, keurmerken en duurzaamheid zijn micro- en maxitrends die daar onder vallen. Deze worden slechts besproken als factoren van invloed op bedrijven die voortkomen uit de megatrend, zonder er al te diep op in te gaan. Een tweede belangrijke trend uit het literatuuronderzoek is de opkomst van sociale media. Ook deze trend is een containerbegrip. Op nl.wikipedia.org wordt sociale media beschreven als “een benaming voor online platformen waar de gebruikers, met geen of weinig tussenkomst van een professionele redactie, de inhoud verzorgen” (Wikipedia, 2010). Sociale media wordt door personen gebruikt voor het voorzien van en lezen van verhalen, kennis en ervaringen. Dit doen zij door zelf berichten te publiceren of door gebruik te maken van op het web ingebouwde reactiemogelijkheden. Door de opkomst van steeds uitgebreidere internetmogelijkheden zoals de vindbaarheid van informatie, gebruiksvriendelijkheid en steeds geavanceerdere mogelijkheden en technieken, neem het gebruik toe. Sociale media kennen diverse microtrends die deze opkomst ondersteunen, wat men web 2.0 noemt: blogs, sociale netwerken, social bookmarking, weblogs en sites om media als films en afbeeldingen te delen met netwerken. Naast de twee hoofdthema’s is één extra hoofdstuk toegevoegd met trends die tijdens het literatuuronderzoek al zijn gevonden, en weer een rol hebben gespeeld in de Delphi interviews. Deze trends zijn op een korte manier beschreven, zodat de trend niet zijn geheel geïntroduceerd hoeft te worden in de onderzoeksresultaten van het Delphi onderzoek.

9

4.2.

MVO

4.2.1. V oo rge s ch ie de n is e n a ct ua l ite i t b i nn e n va kge bie d Uit het literatuuronderzoek blijkt dat MVO sinds 1995 aan het doorbreken is op het gebied van bedrijfsbestuur. Vooral aangejaagd door politieke organen als de SER en OESO, kwamen er internationale (ISO) standaarden die normen vaststelden voor MVO beleid. In het jaar 1997 kwam het GRI (Global Reporting Initiative) met een standaard voor het rapporteren van bedrijfsinformatie op het gebied van MVO (GRI, 2007). Deze standaard was gebaseerd op zes extra factoren die naast de financiële verslaggeving meegenomen moesten worden: economische impact (direct en indirect), milieu, werkgeverschap, mensenrechten, verantwoordelijkheid voor de gemeenschap en verantwoordelijkheid voor geproduceerde producten. Nu nog is MVO volop in ontwikkeling. Zo is eind 2010, na ruim 6 jaar ontwikkeling, een nieuwe ISO26000 gelanceerd (ISO, 2010). Deze heeft als functie om internationaal standaarden te zetten ter implementatie van MVO. In ISO26000 wordt consensus vastgelegd over wat MVO betekent, waar organisaties aandacht aan moeten besteden, en bestaande MVO successen beschrijven en in het licht zetten als goed voorbeeld. Binnen de wereld van MVO zijn nog enkele trends te ontdekken. Al sinds de opkomst van MVO worden er vaak valse claims gedaan, en worden zaken verdraaid of ontkend. De laatste jaren wordt door diverse bedrijven en organisaties als MVO Nederland aandacht besteed aan de geloofwaardigheid van MVO. Al te vaak wordt MVO gebruikt als middel met als eerste doel het bedrijfsimago op te poetsen, terwijl uitvoering en handhaving pas op de tweede plaatst staan. Zoals windowdressing een bekend boekhoudkundig fenomeen is, zo zou dit ook voor verslaglegging van MVO kunnen gelden. Dit wordt greenwashing genoemd; het groener of maatschappelijk meer verantwoord voordoen van een bedrijf of organisatie dan dat deze daadwerkelijk is (TerraChoice, 2009). Het gebruik van deze term is natuurlijk wel onderhevig aan discussie. Een voorbeeld: mag kernenergie (co2 neutraal) gepresenteerd worden als groene energiebron? Andere voorbeelden zijn irrelevante claims, zoals CFK vrij stickers terwijl CFK wettelijk al verboden is, vermelden dat iets 100% natuurlijk is zonder verdere uitleg over het begrip “natuurlijk”, of besparingen gedreven door financiële motivatie presenteren als een besparing voor het milieu. Het gevolg is dat bedrijven hun claims steeds meer moeten onderbouwen om geloofwaardig te blijven. Een steeds groter deel van de consumenten gelooft niet langer in slecht onderbouwde claims, en besteedt er geen aandacht aan. Een tweede belangrijke MVO trend die geldt als onderdeel van de sociale kant van het bedrijf is corporate governance. Corporate governance, vastlegging van deugdelijk bestuur, kwam in 2004 steeds meer in licht als thema van MVO (Degrave & Dierkx, 2009). Het is een grote set gedragscodes en wetten rond de verantwoordelijkheden van beslissingsnemers. Sinds de economische crisis in 2008 is corporate governance een heet hangijzer voor banken en andere instellingen die hier aan gerelateerd waren. De discussie over de lonen van topmanagers was hier een voorbeeld in. Hier kunnen regels voor worden geschreven, bekend als de harde kant van corporate governance. Er is ook een softe kant te benoemen. Dit laatste is bijvoorbeeld het selecteren en werven van managers en bestuurders die ondernemen op een maatschappelijk verantwoorde manier, en dit actief stimuleren. In dit kader is het de bedoeling om dialoog aan te gaan met stakeholders, en deze actief te betrekken in het corporate governance-proces. Als laatste geldt de opkomst van ketenverantwoordelijkheid. Dit houdt in dat elk bedrijf als eindleverancier verantwoordelijk is voor de omstandigheden waaronder een product of dienst wordt geleverd. Bedrijven die hier op dit moment mee bezig zijn zorgen ervoor dat ze geen imago en reputatieschade (waardevernietiging) oplopen door zorgvuldige leveranciersselectie. Hierbij ligt momenteel de focus op productie in laagloon landen. Bedrijven die voorop lopen creëren juist meerwaarde door transparant te zijn. De Nederlandse overheid heeft hier inmiddels stappen ingezet, eist van haar leveranciers om steeds striktere duurzame regelgeving na te leven. 4.2.2. E f fe cte n va n tre nd o p on de r ne m i nge n Welke invloed hebben de trends nu daadwerkelijk op het marketingbeleid van de onderneming? Wat zetten ze in gang en hoe zouden bedrijven moeten inspelen op de trends? Degrave & Dierkx (2009) geven aan dat in de MVO trend steeds meer bedrijven naast de financiële rapportage verslag geven van effecten die de betreffende organisatie heeft op het gebied van milieu en personeelszaken. De verwachting is dat dit steeds meer een verplichting gaat worden 10

vanuit de overheid. Ze geven echter aan dat MVO een leeg begrip wordt wanneer het blijft bij rapportage zonder dat dit systematisch om wordt gezet in dagelijkse activiteiten. Zij herkennen enkele focuspunten als trends naar de toekomst. Als eerste een strategie om woorden daadwerkelijk om te zetten in meetbare daden, ofwel systematische implementatie in de gehele onderneming. Ten tweede betrokkenheid van de stakeholders, zowel voor de richting als goedkeuring van MVO-doestellingen. Als derde een code voor Corporate Governance, en als laatste duurzame toeleveringsketens. Dit laatste punt is tevens de belangrijkste. Toeleveringsketens veroorzaken 75% van de uitstoot van de ondernemingen, en zijn zodoende het belangrijkste milieu aspect. In een onderzoek namens de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) wordt geconcludeerd dat MVO nog te weinig wordt gecommuniceerd (Doets, 2009). Momenteel wordt het veelal ingezet vanuit een pull effect op websites en jaarverslagen. Doets geeft aan dat het juist verstandig is om hier stapsgewijs een push effect aan te geven door voorzichtig te gaan communiceren over MVO-activiteiten die het bedrijf inzet. Ook onderscheidt ze twee vormen van MVO, offensief en defensief. Offensief is beleid vanuit de kerncapaciteiten van de onderneming, die vanzelfsprekend zijn (zoals grondstoffen die gebruikt worden). Defensief is meer gecentreerd om negatieve randeffecten te stoppen, als productie in laagloon landen en CO2 uitstoot. Wil men een MVO-beleid frequent zonder expliciete vraag toe gaan passen in marketingcommunicatie, dan zijn er een aantal voorwaarden waar de marketingboodschap aan moet voldoen: het onderwerp moet leven voor alle betrokkenen, de MVO-activiteiten dienen aan te sluiten bij de kernactiviteiten van de organisatie, een bedrijf moet ‘het verschil’ kunnen maken met de MVO-activiteiten, en de activiteit moet tenslotte aansluiten bij het merkimago. Hieraan kan worden toegevoegd dat er moet worden uitgesloten dat de boodschap door de consument geïnterpreteerd wordt als authentiek (als het eerder genoemde greenwashing). In het Tijdschrift voor Marketing van november 2009 wordt geloofwaardigheid naar de consument toe tevens als een belangrijk punt genoemd. Om de geloofwaardigheid ten goede te doen worden in dit artikel de volgende zaken genoemd: 1) 2) 3) 4) 5)

Zorg voor brede verankering van MVO in de bedrijfsprocessen en laat dat zien. Zorg voor een logische fit van MVO-thema’s met je merk. Zorg voor concrete bewijsvoering, of partnerships met NGO’s. Wees transparant en ga de dialoog aan met je stakeholders. Relativeer de boodschap.

Paharia and Deshpandé beschrijven een belangrijk inzicht in consumentengedrag en MVO. Hoe meer een product of dienst sterk begeerd wordt door de consument, waarbij cognitief bekend is dat deze onder moreel ongewenste omstandigheden tot stand zijn gekomen, hoe sterker de consument excuses ter morele verantwoording zoekt om de dissonantie in zijn besluitvorming terug te dringen (Paharia & Deshpandé, 2009). Kortom: hoe meer begerenswaardig het product of de dienst is, hoe eerder moreel verwerpelijke organisatiehandelingen opzij worden gezet. Hieruit valt te concluderen dat als een consument een keuze moet maken tussen verantwoord en onverantwoord, hij geneigd is om de argumenten waarom het onverantwoord is, te weerleggen. 4.2.3. Be s c hre ve n to e k om st v e rw a ch ti nge n Op Molblog, het blog van het Tijdschrift voor Marketing, werd op 8 december 2009 geschreven over 5 trends die in 2010 voor marketeers belangrijk worden geacht (Spruyt, 2009). De sleutelwoorden in dit bericht zijn keurmerken, “green fatique”, duurzaamheid meetbaar maken en subjectiviteit. Daarbij wordt benadrukt dat MVO maatschappijbreed wordt afgedwongen door grotere transparantie, hogere communicatiesnelheid over ethische kwesties en regulering van de overheid. Daarnaast zal duurzame bedrijfsvoering in de toekomst een concurrentievoordeel worden, door schaarste van niet duurzame goederen. Dit komt tevens door een explosie van vraag vanuit opkomende economieën. Keurmerken voor maatschappelijk verantwoorde producten en diensten, worden van strategisch belang. Kritische succesfactoren voor keurmerken zijn een snelle groei van aanbod in de supply chain, de manier waarop het keurmerk kan worden ingezet op marketingcommunicatie vlak en de

11

beste systeemkosten. Met groei van de supply chain duidt men op de mate van toevoer van het object waar het keurmerk voor geldt. Met “green fatique” doelt men op het afnemende onderscheid van duurzame marketingboodschappen. De consument wordt dagelijks bestookt met duurzaamheidclaims, waardoor het onderscheidend vermogen niet langer als vanzelfsprekend mag worden beschouwd. Duurzaamheid wordt volgens MolBlog steeds moeilijker meetbaar te maken. De opkomst van internet en snellere toegang tot sociale contacten zorgen ervoor dat activiteiten steeds meer subjectief benaderd worden. Marketeers moeten er voor zorgen dat de inspanningen op MVOgebied duidelijk onderbouwd zijn, meetbaarheid gaat hier verder dan het noemen van enkele kengetallen. Er moet duidelijk worden gemaakt wat er precies bereikt moet worden, of bereikt is. Dit moet gecommuniceerd worden op een manier die weinig ruimte overlaat voor onjuiste interpretatie. ING onderzoekers hebben onderzoek gedaan naar de toekomst van producenten van voedsel, drank en thuisproducten. Deze markt heeft veel te maken met MVO door grondstoffenproblematiek, sociaaleconomische veranderingen en ethische kwesties. Nog in een sterkere mate als Degrave & Dierkx en MolBlog doen, komen zij tot de conclusie dat het archetype voor succesvolle onderneming in de toekomst een multigecommitteerde doelstelling heeft, in combinatie met een businessmodel waarin verantwoordelijkheid een belangrijke rol speelt in marketing en toelevering (Rijk & Gulpers, 2010). De opkomst van multigecommitteerde bedrijven zou een derde industriële revolutie kunnen veroorzaken: die van authentiek verantwoordelijke en duurzame groei. “Merken” krijgen een verantwoordelijkheid toegekend van een steeds groter wordende minderheid die kiest voor een duurzame levensstijl, die niet compromitteert op verantwoordelijk gedrag van bedrijven. Door duurzaam te produceren worden tevens op langere termijn kosten bespaard en ondersteunt de overheid duurzaam produceren soms door subsidie. De consument gaat groen dus steeds meer associëren met voordelig. 4.3.

Sociale Media

4.3.1. V oo rge s ch ie de n is e n a ct ua l ite i t b i nn e n va kge bie d In de moderne maatschappij heeft het medium internet een stormachtige ontwikkeling doorgemaakt. Vanaf 1998 is het internet in Nederland daadwerkelijk doorgebroken, en beleeft sinds die tijd constante gebruikersgroei. Vergeleken met radio en televisie is de adoptie van dit medium razendsnel verlopen: sinds de introductie van breedband internet is het aantal aangesloten huishoudens in 12 jaar gestegen van 0% tot 90% (CBS, 2010). Doordat de gebruiker steeds meer betrokken wordt, verwordt internet tot een platform van mond tot mond communicatie en mediaconsumptie op aanvraag. Het gebruik van sociale media ligt inmiddels op 73% (vergelijkingssites), het percentage mensen met een online profiel is 65%, en 59% gebruikt online videoplatformen (Ruigrok, 2010). Uit het Berenschot Trendonderzoek dat in juni 2010 is uitgevoerd onder 255 marketeers, blijkt dat Social Network marketing (net als in 2009) één van de 2 hoogst gewaardeerde marketingtrends is. 55% van de marketeers labelden deze ontwikkeling als een trend (Berenschot, 2010). Traditionele media hebben sinds mensenheugenis allen een inherente tegenstelling. Media die goed zijn om de conversatie aan te gaan zijn ongeschikt om groepen te creëren (telefonie, brieven), en media waarmee je groepen kunt creëren zijn ongeschikt om de conversatie over te voeren (eerst drukwerk, later televisie en radio). Internet is een medium dat zowel geschikt is om de conversatie aan te gaan, als groepen te creëren. Een bijeffect hiervan is dat mensen niet alleen consumenten, maar ook producenten zijn van informatie (Sherkey, 2009). Daarnaast kan het internet de drager of vervanger worden van informatie die voorheen alleen op één medium beschikbaar was. Hieronder valt Internetradio, Uitzendinggemist.nl, Skype, E-Books en online nieuws/kranten. De eerste mogelijkheid om zelf als gewone gebruiker wat op het internet beschikbaar te maken kwam in 1995. Daar begon Beverly Hills Internet, een kleine webhosting provider, aan een kleine directory waarin ieder zijn eigen “adres” aan kon leggen. Het project heette GeoCities, met 14 steden waarin men als ware het adres aan kon vragen. Dit werd hetzelfde jaar nog een groot succes, in december waren er duizenden gebruikers en miljoenen pageviews. In 1999 behoorde 12

GeoCities internationaal tot de 3 meest populaire websites op het internet (V3.co.uk, 2009). Ondertussen nam e-mail tevens een gigantische vlucht, en kocht Microsoft in 1997 de e-mail service Hotmail op voor 400 miljoen dollar, dat pas een jaar eerder op was gezet (Wikipedia, 2010). Microsoft kwam in 1999 met MSN Messenger, de chat tool waarmee Hotmail gebruikers met elkaar konden chatten. Vooral in Nederland werd dit de norm om onderling berichten te versturen. Tot dan toe bleef communiceren toch nog vrij persoonlijk, en weinig toegankelijk voor groepen als geheel. Via het internet was een nieuwsgroep of forum, een soort van digitaal prikbord, nog het meest social-media-achtig. Deze bestaan sinds 1996 op het web, maar deze waren voor het jaar 2000 gebruiksonvriendelijk voor de doorsnee-gebruiker, en voorbehouden aan niche-gebruikers. Sinds 2001 worden deze fora toegankelijker, en duiken berichten die hier gepost worden steeds vaker op in zoekmachines. Inhoud die door de gebruiker wordt geschreven is leidend op een forum, die samen met reacties en groepsconversaties de totale boodschap vormen. In 2003 neemt het aantal websites waarop gebruikers kosteloos en relatief eenvoudig een persoonlijk profiel aan kunnen maken drastisch toe, mede door technologische mogelijkheden, maar vooral de gebruiksvriendelijkheid en toegankelijkheid (web 2.0 technologie). In de VS starten allerlei profielsites, en in Nederland wordt in 2004 Hyves opgericht. Men kan elkaar berichten toesturen die optioneel toegankelijk en zichtbaar zijn voor “vrienden”. Gebruikers kunnen zich aan elkaar koppelen om netwerken van vrienden te creëren (“sociale netwerken”). Deze vrienden zijn contacten die de boodschappen van elkaar kunnen lezen. Doordat er via-via op deze manier “vrienden van vrienden” connecties ontstaan, komt een breed vertakt netwerk in beeld dat gedachten en boodschappen delen mogelijk maakt. In 2006 wordt Twitter opgericht, dat in 2009 definitief doorbreekt als het “Sms’en op internet”. Deze “Sms’jes” zijn echter voor iedereen zichtbaar. De explosie van deze media en de toegenomen mogelijkheden van connectiviteit hebben voor miljoenen gebruikers wereldwijd gezorgd. Gebruikers creëren zelf de inhoud, op het moment dat ze iets ervaren en de behoefte hebben dat te delen. Vervolgens bepalen zij wat ze belangrijk vinden en kunnen er regelmatig anoniem een ongezouten hun mening geven. Na deze explosie van gebruikers wordt sociale media het nummer 1 van tijdverdrijf op internet. Vanaf dat moment is het in het oog gesprongen als marketingmiddel. 4.3.2. U se r ge ne r a te d c o nte n t Social media is te vertalen naar steeds meer user generated content. Dat wil zeggen dat er vulling van websites komt die door de gebruikers gecreëerd en verspreidt wordt. Denk hierbij aan Wikipedia.org, Twitter, Hyves, Facebook, Nu.nl, blogs van bedrijven en individuen, fora over een bepaald onderwerp, maar ook reacties om nieuwsartikelen op bijvoorbeeld NOS.nl. De tijd dat je zelf een website moest beginnen om wat te kunnen vertellen op het web ligt al jaren achter ons, maar de trend dat de gebruiker steeds meer input krijgt dendert door. Dit heeft als gevolg dat de consument een steeds groter en breder podium krijgt om zijn mening op te uiten. Dit is tweeledig: hij kan een boodschap creëren, maar ook een bestaande boodschap doorsturen/propageren. Al enkele jaren geleden rees de vraag bij bedrijven en instellingen hoe men om moest gaan met dit vluchtige en ongrijpbare medium. Hier zijn sindsdien veel ontwikkelingen in geweest, die naarmate het internet zich verder ontwikkelde steeds beter toepasbaar werden. Vergeleken met bestaande marketingtechnieken staan deze op dit moment betreft leeftijd nog in de kinderschoenen, maar ze verouderen veel sneller, omdat technieken in de media elkaar sneller opvolgen. Sociale netwerken concurreren met elkaar, en hebben elk weer aparte mogelijkheden voor adverteren, die veelal nog in de kinderschoenen staan. Sociale netwerken behalen enorme groeispurts, zoals Facebook dat 100 miljoen gebruikers toevoegde in 9 maanden tijd (Facebook, 2009). Er gebeuren dingen als integratie, waarin Twitter gekoppeld kan worden zodat het zichtbaar wordt op andere sites, of de mogelijkheid om beelden te koppelen aan berichten. Daarom is het moeilijk om in te schatten wat de volgende belangrijke netwerksite zal zijn, en welke technieken deze gebruikt om boodschappen weer te geven. 4.3.3. E f fe cte n va n tre nd s op o nde r ne m i n ge n In deze trend is de boodschap van Erik Qualman (2009) de rode draad die wordt gevolgd. , Erik Qualman is de schrijver van het boek “Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business”. Hierin wordt beschreven wat de sociale media voor je merk en marketing kan betekenen, zowel positief als negatief. Als de boodschap die de marketing overbrengt faalt op sociaal vlak in de zin van betrokkenheid en verantwoordelijkheid, gaat het niet werken op sociale media (Qualman, 2009). Daarnaast moet de boodschap authentiek zijn, en daarom eigen zijn voor 13

de organisatie die het communiceert. Natuurlijk gelden deze “regels” ook voor adverteren in normale media. Nu moet de boodschap echter doorverteld worden of tot actie leiden bij de gebruiker, er moet gecommuniceerd worden. Daarom zijn deze elementen leidend geworden. Daaropvolgend is bij het falen van een campagne binnen de sociale media door slechte uitvoering niet alleen het marketingbudget weg, maar is er ook imagoschade voor de organisatie. Voor grotere organisaties kan sociale media een gigantische beerput blijken als het niet handelt volgens eigen filosofie. Sterk negatieve berichtgeving kan zich zonder grenzen in de vorm van tekst, beeld en geluid verspreiden. Bovendien verspreidt negatief nieuws zich sneller dan positief nieuws. Sociale media zullen een steeds grotere voetafdruk achter gaan laten, niet alleen bij de generatie die nu op is gegroeid met computers, maar in toenemende mate ook bij de oudere generatie. Het is geen noodzaak om deel te nemen in de sociale weg van het internet, het komt automatisch op de gebruiker af. Creaties van actieve gebruikers zijn overal zichtbaar op het web. Dus ook zonder deel te nemen aan de conversatie krijgt een internetgebruiker het allemaal wel mee tijdens een zoektocht naar informatie. Google is bijvoorbeeld al bezig om relevante en actuele Twitter berichten te tonen bij het zoeken naar een bepaald onderwerp. Sociale media zijn als het ware een voorproefje van de groep (generatie) relatief jonge mensen die komende jaren nog blijft groeien. Verderop in het literatuur- en mediaonderzoek is hier meer over te lezen onder de noemer “generatieshift”. 4.3.4. Co n ve r sa ti e b i nn e n s o cia le m e d ia De kern van het sociale media beleid is dat het merk of organisatie los moet worden gelaten. Een marketeer kan niet geen grip hebben op wat er gezegd wordt. Negatieve beeldvorming moet niet te onderdrukt worden, de reactie is vaak dat er nog negatiever gepraat wordt. In plaats daarvan moet de organisatie oprecht met oplossingen komen voor het probleem, en moet de fout/klacht erkend worden, waarna beterschap beloofd moet worden. De conversatie is tweezijdig, dus er moet goed geluisterd worden. (Qualman, 2009). Zo kreeg Dell, de computerfabrikant, zelfs te maken met een extern opgericht forum dat geheel in het teken stond van Dell klachten. Waar er eerst alleen eenzijdig gereageerd werd (op Dell’s eigen site) bij aantijgingen over slechte batterijen of garantievoorwaarden, werden er na steeds verdere groei van het forum actieve klantenservice medewerkers ingezet van Dell zelf. Dit leidde tot het oplossen van veel klachten, en zelfs nuttige tips en inzichten voor Dell zelf. Bij deze laatste soort, positieve berichtgeving, is het altijd goed nieuws. Probeer dan een platform te creëren waarop mensen hun ideeën en tips op een creatieve manier kwijt kunnen. De gebruikers raken op deze manier gebonden aan het merk, en hebben het idee gehoord te worden. Wellicht heeft de organisatie er zelf nog wat aan. Dit kan een eigen gebruikersforum zijn, ten behoeve van de klantenservice, maar vanuit marketingoogpunt bijvoorbeeld een ideeën- of beoordelingsforum. 4.3.5. So c ia le m e d ia a ls br o n m a r ki n f orm a tie Naast het aangaan van de conversatie met de gebruikers zijn er nog talloze andere nuttige mogelijkheden. Zo kan het een waardevolle bron van marktinformatie zijn (Brandenburg & Oorschot, 2010). Door het monitoren van wat er over je producten, segmenten of bedrijfsnaam wordt gezegd, krijg je een goed beeld van wat de heersende opinie is. De mogelijkheden om dit te doen bestaan al, onder andere door via een Google Alert voor Blogs aan te maken als RSS feed. Op deze manier kun je live nieuwsberichten binnen krijgen als er iets op het web gebeurt over de door jouw ingevoerde zoekwoorden. Dit kan een belangrijk onderdeel worden een marketing intelligence systeem (Evans, 2008). Naast het volgen van je eigen producten en diensten kan je natuurlijk uitstekend de concurrentie in de gaten houden. Op deze manier kun je de laatste acties en gebruikersreacties zien. Ook kun je inschrijven op hun eigen systemen als een nieuwsbrief of actiewebsite. Op deze manier kun je a-la minute inspelen op acties van de concurrentie. Zelfs handelingen die de concurrent offline verricht zijn zichtbaar als er via Twitter reacties op komen. In een meer B2B georiënteerde markt is sociale media goed inzetbaar om leads te genereren of prospects te zoeken. Door steeds uitgebreidere informatie die online vindbaar is over medewerkers en bedrijven, is het eenvoudiger geworden om al voorafgaand aan direct contact de behoefte deels in kaart te brengen. Het is zelfs mogelijk om direct te reageren als een behoefte wordt uitgesproken via een sociaal netwerk. Denk hierbij aan berichten in een LinkedIn gebruikersgroep, 14

een vraag via Twitter of een reactie onder een blogbericht. Reageer dan wel informatief en doelgericht, en ga niet een commercieel verhaal afdraaien, dat staat wel op de website. 4.3.6. So c ia le m e d ia a ls pr od u ce nt Door sociale media kan de gebruiker ingezet worden als producent van informatie die normaal binnenshuis wordt gecreëerd. Veel grotere organisaties hebben inmiddels een online klantenservice met gebruikersforum. Hier kunnen gebruikers met elkaar discussiëren over problemen die ze ervaren, en zoeken naar oplossingen die inmiddels bestaan. Veel van deze fora hebben een kern van actieve en fanatieke gebruikers, die graag kennis opdoen en uitdragen over je producten. Een andere mogelijkheid is crowdsourcing. Door middel van een online platform waarop ideeën geplaatst kunnen worden (door de organisatie zelf of gebruikers). Vervolgens kan er over deze ideeën worden gebrainstormd, en kan men er een oordeel over geven. Natuurlijk moet er dan wel sprake zijn van de luxe van een zeer betrokken en al omvangrijke doelgroep. Bovendien moet men niet bang zijn om de ideeën kwijt te raken aan concurrenten. Veel ideeën zijn niet zomaar na te maken, en vaak is het businessmodel in een dergelijk geval belangrijker dan patent op het idee of ontwerp (Brandenburg & Oorschot, 2010). Een voorbeeld van crowdsourcing activiteiten zijn http://mystarbucksidea.force.com/ en http://nikeid.nike.com. 4.3.7. Proa ct ie ve a a nw e zi g he id Een organisatie, groot of klein, kan zich altijd actief inzetten op het web. Tegenwoordig kun je betaald adverteren via het inhoudsnetwerk van Google. Dit netwerk is actief op diverse media als Youtube, blogs en informatiesites en bied je advertentie aan wanneer deze relevant is voor de gebruiker. Dit is echter de duurste en simpelste manier om toch op het web aanwezig te zijn, en veel gebruikers zullen je niet opmerken. Moderne grotere organisaties die veel met jongeren in contact komen, hebben in enkele gevallen besloten een sociale media campagne te gaan voeren. Hiervoor kan men zelf een interactief programma inzetten, wat gebruikers uitnodigt om een spel te spelen of kennis te tonen. In het bijzonder door koppeling van gegevens met wat de gebruiker doet op het web is er goudmijn aan data beschikbaar over de achtergronden en voorkeuren van de gebruiker (Dumova & Fiordo, 2009). Er is veel te doen met een e-mail adres wat men achter laat, of de gebruiksgegevens die een iPhone applicatie biedt. Men kan precies zien wanneer deze zijn gebruikt, en op welke manier. Om een dergelijke campagne op touw te zetten is veel ontwikkelingsgeld nodig, en een onderscheidend creatief concept. Voor de meeste organisaties zal het meest verstandig zijn om tenminste een slim beleid uit te stippelen. Er zijn diverse experts op het gebied van sociale media, die per bedrijf kunnen bepalen welke sociale media activiteiten verstandig zijn of niet. Men kan het ook houden op het creëren van een online profiel, het bijhouden van een blog op de website, of het deelnemen in discussies op fora. Zolang het bedrijf zichzelf maar blijft en de conversatie aangaat. Het is vaak geen eigen keuze om mee te doen op sociale media, dat doet de gebruiker vaak voor je als deze je organisatie ter sprake brengt. 4.3.8. Be s c hre ve n to e k om st v e rw a ch ti nge n De toekomstontwikkeling van sociale media is zeer moeilijk te voorspellen, want dit wordt voor een groot deel bepaald door de gebruikersbehoeften die zich wereldwijd ontwikkelen. CRM systemen gaan binnen consumentenmarketing een steeds kleinere rol spelen, omdat gebruikers steeds sociale bronnen aan aanspreken en peilen voor informatie over producten en diensten (Owyang, Bernoff, Pflaum, & Bowen, 2009). De mening van de sociale gemeenschappen die ontstaat, zal steeds nadrukkelijker aanwezig gaan worden. Deze ontwikkeling is inmiddels ingezet, en wordt naar verwachting in 2013 volwassen. Ze noemen dit de periode van sociale commercie. Het advies aan bedrijven is om niet te aarzelen, en aandacht te gaan besteden aan sociale media. Zoals al eerder aangegeven binnen dit onderzoek is transparantie de belangrijkste voorwaarde om te overleven in een tijd van sociale commercie via het web. Sociale media worden het nieuwe CRM systeem, en organisaties moeten zich voorbereiden op gebruikers die informatie ophalen dit ook verspreiden naar andere gebruikers. De boodschap moet niet alleen naar de gebruiker worden gebracht, het wordt steeds essentiëler om het voor de gebruiker de informatie gebruiksvriendelijk toegankelijk te maken, omdat de informatie steeds vaker door de gebruiker wordt opgehaald.

15

Op technologisch vlak wordt er veel verwacht van het semantische web (Dumova & Fiordo, 2009). Dit houdt in dat de software zo complex is dat deze gebruikersbehoeften herkent op het moment dat deze indirect omschreven of herkend worden. Hierbij wordt gebruik gemaakt van locatiegegevens, je leeftijd, het tijdstip en dag, geschiedenis van eerdere zoekopdrachten etc. Op deze manier wordt het internet steeds meer op de gebruiker afgestemd. In de toekomst zal het internet minder gefocust zijn op tekst. Tekst zal leidend blijven, maar video’s, geluidsfragmenten, geografische gegevens en afbeeldingen worden belangrijker. Google is langzaam maar zeker begonnen met Universal Search. Dit is nu al zichtbaar door Google die bij een zoekopdracht resultaten van bedrijven in de buurt toont, en naast tekstuele resultaten nu ook video’s van Youtube toont, of foto’s uit Google Panoramio. Er zijn dus verschillende resultaten die naar voren kunnen komen als men zoekt en communiceert over een organisatie op product. 4.4.

Andere trends

4.4.1. Co n ne cti vi te it i n c om m u ni ca ti e m i dde le n De trend van toenemende connectiviteit in communicatiemiddelen, mede door technologisering van de samenleving, is een trend die zich nog boven die van de sociale media bevindt. Waar sociale media een megatrend zijn, is connectiviteit in communicatiemiddelen een maxitrend. Als microtrends onder deze paraplu vallen bijvoorbeeld Twitter en Facebook, maar ook mobiel internet (9% gebruiksgraad en stijgende, in Nederland) en toename van het aantal breedbandaansluitingen. In het Berenschot Trendonderzoek komt de trend “new communication platforms” naar voren op plaats 3 in de lijst, met een score van exact 50% van de marketeers (Berenschot, 2010). Deze nieuwe platformen staan tevens allemaal in het teken van connectiviteit, dus deze trends hebben veel met elkaar gemeen. 4.4.2. V e ra nde r i ng kw a li te it s be le vi n g Wat wordt er in de marketing bedoeld met het woord “kwaliteit”, en hoe wil men zich onderscheiden op deze “kwaliteit”. Kwaliteit is erg onderhevig aan steeds hogere standaarden. Productkwaliteit in materiële zin staat in bepaalde branches onder druk als concurrentievoordeel, zoals in de supermarktschappen onder huis- en A-merken. De kwaliteit die we kennen onder de ISO 8402 standaard. Bestaande definities van kwaliteit zijn: • Fitness for use (geschiktheid voor gebruik) (Juran, 1997) • Conformance to requirements (voldoen aan specificaties) (Crosby, 1995) In het Delphi onderzoek gaat de veranderende rol van kwaliteit een rol spelen. Over deze veranderende rol zoals daar beschreven, is geen specifieke informatie te vinden in de literatuur en media. Wel kan verwezen worden naar de beschrijving van de beleveniseconomie verderop in dit hoofdstuk, waarin het proces van “commodization” wordt besproken. Dit houdt in dat generalisatie in producten optreedt, waardoor kwaliteit een vanzelfsprekendheid wordt waarop niet verder gedifferentieerd kan worden. 4.4.3. Aut he nt i cite it Authenticiteit, hoewel vaak verward met “retro” of “ouderwets”, betekent in marketing je voordoen wie je bent, zonder façade. De beleving die je aan een klant meegeeft moet zo echt mogelijk overkomen. Authenticiteit kwam in het Berenschot Trendonderzoek op een 5e plaats met 42% van de stemmen (Berenschot, 2010). James Gilmore & Joseph Pine hebben een boek over het onderwerp gepubliceerd genaamd “Authenticity: what customers really want”, uitgegeven door de Harvard Business School in 2007. Authenticiteit bestaat uit twee elementen: trouw zijn aan jezelf plus zijn wie je tegen anderen zegt dat je bent. Deze elementen kunnen in verschillende situaties zowel subjectief als objectief zijn. Pine & Gilmore beschrijven het volgende: er heerst steeds minder schaarste in producten en diensten op 1)mate van beschikbaarheid 2)lage prijzen 3)kwaliteit (Pine & Gilmore, 2007). Om een dienst of product te onderscheiden moet de afnemer een ervaring worden gegeven, waarbij de authenticiteit de mate van succes bepaalt. Hoe groter het succes van de ervaring, hoe groter de waarde hij vertegenwoordigt voor de afnemer. Een hoge mate van authenticiteit creëert dus onderscheidende waarde en een hogere marge op de producten of diensten. Er worden verschillende genres van authenticiteit beschreven. Natuurlijke, oorspronkelijke, uitzonderlijke, referentiële en invloedrijke authenticiteit. Enerzijds is er een concept dat sterk is 16

door zijn oorspronkelijke stijl, iets dat de eerste in zijn soort was, zoals de Blue Man Group of Coca-Cola. Anderzijds is er een voorbeeld van referentiële authenticiteit, waarbij een Engels biertje drinken in een Engelse pub als authentiek wordt ervaren omdat het aansluit bij het beeld wat je er van hebt. Authenticiteit wordt door de filosoof Taylor beschreven als volgt: “authenticiteit is een norm die mensen zichzelf opleggen tegen onechtheid en het verlies aan betekenis en zingeving” (Taylor, 1992). Voor Taylor is authenticiteit een leven waarbij we trouw zijn aan onszelf met maatschappelijke waarden die ons eigen ego overstijgen en die ons tot unieke mensen zullen maken. Hij beschreef al vroeg waarom authenticiteit steeds belangrijker aan het worden is, aan de hand van drie redenen. Allereerst vormt zich in de maatschappij vergaande individualisering met een verlies van gedeelde betekenis als gevolg. Als tweede geldt een dominant instrumenteel denken dat in steeds sterkere mate leidt tot een vervlakking van het dagelijkse leven. Ten derde geldt een verlies aan burgerschap en daarmee het verminderen van het gevoel dat de samenleving als geheel een doel heeft. Waar men eerder nog als groepen streed voor politiek hogere doelen en idealen als rechtvaardigheid en geloof, gaat het in de markt om de winst. De huidige markt appelleert aan wat wij werkelijk willen, maar is ontoereikend voor de diepere wensen van de individuele consument. Deze individuele consument is slechts een speelbal binnen een veel groter geheel: in het heden wordt de consument de hele dag geconfronteerd met boodschappen die weinig uniek zijn. Het zijn platte boodschappen en geschikt voor het gemiddelde. Taylor noemt: “er is weinig oorspronkelijks te ontdekken in de massale vlucht naar vakantieoorden en de hartstochtelijke consumptie van modeartikelen.” 4.4.4. Ma r ke t in g a c co u nta bi li ty Marketing accountability is een trend die in het vakgebied breed erkend wordt. In het Berenschot Trendonderzoek op plaats 8, met 35% score (Berenschot, 2010). Het doel is om de uitoefening van marketing meetbaar en toewijsbaar te maken, deze te koppelen aan financiële prestaties, en te beoordelen welke waarde dit oplevert voor de organisatie. Stewart schrijft in 2008 dat als marketing geen meetbaar resultaat oplevert onder de streep, niet serieus kan worden genomen op strategisch niveau (Stewart, 2008). Dit meetbare resultaat kan dan weer wel zeer breed worden berekend, en op lange- en korte termijn gelden. Hij beschrijft 3 elementen voor meetbaarheid. Korte termijn zijn er direct cashflow gerelateerde effecten als verkopen, winkelbezoek, websitebezoek, callcenter contacten, gegenereerde leads, koopintentie en merkvoorkeur. Op langere termijn zijn er “vasthoudende” (persistente) gevolgen, die de markt fundamenteel veranderen zonder directe gevolgen. Hieronder valt de opgebouwde waarde van een merk, waardoor consumenten in de toekomst een premium prijs willen betalen. Als laatste en derde element is er de belangrijke definitie van de waarde die gecreëerd wordt door met een inspanning een basis te leggen, die andere (toekomstige) marketingacties mogelijk te maakt. (Luehrman, 1998). Uit onderzoek is gebleken dat de helft van alle marketingwaarde wordt gecreëerd door toekomstige mogelijkheden (Pindyck, 1988). Voorbeelden van deze mogelijkheden: een website die bezoekers in de toekomst van marketingboodschappen kan voorzien, advertenties die leiden tot grotere distributievoordelen of meer schapruimte, klantretentie door herhalingsaankopen (crossselling, vervanging, heraankoop of mond-to-mond reclame). 4.4.5. Me e r ba sa le w a a r de n Fons van Dyk schrijft eind 2009 zijn boek “de Kracht van Wit”. Hierin concludeert hij na een onderzoek dat consumenten de crisis beschouwen als een afrekening met een tijdperk van excessen (Dyk, 2009). De consument is meer op de kleintjes is gaan letten en minder impulsief aankopen gaan doen. Hij blijkt selectiever en behoedzamer te zijn geworden. De consument blijft dus geld uitgeven, maar denkt beter na over waaraan hij het besteedt. Op de familie en met name de kinderen bezuinigt hij helemaal niet. Voor hen stopt hij gewoon nog A-merken in het karretje. Ook geeft hij nog veel geld uit aan ervaringen: dagjes uit naar een pretpark of met zijn allen naar het strand, mogen best wat kosten. Met andere woorden: op sommige gebieden wordt hij kritischer, maar aan andere blijft hij zich juist uit alle macht vasthouden. Maatschappelijke verantwoordelijkheid, duurzaamheid, biologische producten, vrijwilligerswerk, authenticiteit, worden steeds belangrijker. Mensen zoeken elkaar wel op, maar staan tegelijkertijd open voor nieuwe ontwikkelingen die mogelijk worden door de crisis. Het blinde vertrouwen in grote merken en instituten als banken en verzekeraars heeft een flinke knauw gekregen, met als gevolg dat de consument nu zelf de regie in handen neemt.

17

De invloed op marketing is dus dat consumenten kritisch gaan kijken naar hun koopgedrag en hun eerder gemaakte keuzes opnieuw ter discussie stellen. Daarop kunnen bedrijven en merken inspelen door duidelijk te maken waar ze voor staan en welke meerwaarde ze de consument kunnen bieden. Daarbij zijn juist in deze tijd waarden als eerlijkheid, eenvoud en duidelijkheid van levensbelang. Zo ontstaat een model dat een beeld geeft van belevingswerelden over verloop van tijd is het SJMeK model. Het is ontwikkeld door onder andere Mercurius Marketing, de organisatie achter Identiteitsmarketing, om de identiteit van organisaties in beeld te brengen op “moodboards” (Morel, 2010). Het geeft een kader waarin de huidige maatschappij op het gebied van waarden geplaatst kan worden. Waar in de jaren 90 de cultuur gericht was op het “ik en avontuur”, is er vanaf 2001 een overgang naar “wij en zekerheid”. Als toevoeging op de bovenstaande meer algemene waarden schrijft Ad Boere, een Nederlands econoom, over de bancaire kant van de crisis. In zijn boek “de menselijke economie” stelt hij het principe van rente voor geld vragen ter discussie, maar ook over bonusculturen in bedrijven, de macht van aandeelhouders en het streven naar winst: “wat bij mensen leeft, is de algemene woede over voortgaande verrijking van topmanagers, die zelfs in crisistijd en ondanks hun slechte prestaties doorgaan met zichzelf hoge bonussen toe te kennen. Er is een groeiend aantal mensen dat inziet dat beurzen en banken niet dienstbaar zijn aan het algemene welzijn, maar aan de materiële belangen van een beperkte groep mensen” (Boere, 2010). 4.4.6. S cha a rs te a a n ti jd & a a nda c ht De gemiddelde consument is steeds drukker bezet, en krijgt steeds meer indrukken. De trend is algemeen bekend als de “informatie-overload”, of in het Engels als “sensory overload.” Daarnaast zijn veel mensen het er over eens dan men de laatste twee decennia steeds drukker bezet is geworden. Gecombineerd met een toenemende welvaart en koopkracht maakt dit dat er 3 factoren gedurende de jaren verschuiven bij de gemiddelde consument: 1) hij heeft minder tijd om dingen te doen, 2) hij heeft minder aandacht beschikbaar per boodschap en 3) heeft meer geld of koopkracht waarmee hij wat kan doen. De invloed op het marketingbeleid is dat de concurrentie die men moet voeren op prijs relatief gezien afneemt, ten gunste van de concurrentie op tijd en aandacht van de consument. Bedrijven moeten dus meer aandacht trekken en voor de consument een relevante boodschap hebben, een boodschap waarvoor hij bereid is tijd en aandacht voor vrij te maken. 4.4.7. Ge ne ra tie s hi ft Een verandering van de ene generatie naar de andere is iets van alle tijden, maar op dit moment is er wel een erg belangrijke aan de gang. Dat is de opkomende generatie die is opgegroeid met internet en digitale media. Eerder in dit onderzoek zijn deze elementen al besproken. Deze elementen zijn echter niet eenvoudig te beheersen, en kennen veel niveaus. De generatie die er mee is opgegroeid kent de mogelijkheden van het internet en digitale media, en weet deze goed te gebruiken, vooral als deze eenvoudig toegankelijk zijn. Veel van deze kennis en vaardigheden zijn al opgedaan in de jeugd, waardoor de jongere generatie niet anders weet dan deze mogelijkheden volop en functioneel te gebruiken. Voor de oudere generatie is het niet onmogelijk om deze mogelijkheden ook te gebruiken, maar ze zijn niet opgegroeid met de logica en gewoonten die het inzetten van internet en digitale media met zich meebrengen. Ze blijven onbewust gebruik maken van offline gebruikspatronen, en hebben dus minder snel eenzelfde niveau van beheersing als een jongere generatie. Boschma & Groen stellen in hun boek “Generatie Einstein” een aantal punten waarop deze generatie (vanaf het geboortejaar 1988) verschilt in verhouding tot voorgaande generaties. Als eerste is de generatie meer “mediasmart”, tolereert niet langer informatiemonopolies, en eist eerlijkheid en openheid in zaken. Mede door hun informatiefilter dat is ontstaan weert ze irrelevante boodschappen, waardoor deze niet tot hen doordringen, bovendien hebben ze door hoe een marketingcampagne is opgezet. Ze wijzen adverteren af als het op een immorele of storende basis gebeurt. De informatie waarover ze beschikken verwisselt sneller tussen personen, omdat ze frequenter én sneller contact met elkaar hebben over diverse media (telefoon/sms, sociale media). Ze zijn gewend om meteen op zaken te reageren die ze gezien of gelezen hebben, tweerichtingscommunicatie principe (Boschma & Groen, 2007).

18

Een tweede aspect is dat deze generatie niet langer de techniek voorop zet, maar meer interesse heeft voor de emotionele aspecten die de technologie kan brengen. Zo zien ze een telefoon als sociale machine waarmee ze in contact kunnen staan met vrienden en familie en als een tool om informatie mee te zoeken. De technische eigenschappen zijn daar aan ondergeschikt (neem de opkomst van de iPhone, die meer gericht is op functionaliteit van applicaties dan technische mogelijkheden). Als laatste heeft deze generatie respect voor iedereen die oprecht zichzelf is, met een eigen identiteit. Ongeacht of ze het er mee eens zijn of niet, zolang het maar echt en authentiek is. Kopieergedrag om er bij te horen of om aanspraak te krijgen, is uit den boze. Deze “regels” gelden over het algemeen ook op sociale netwerken op internet, mede omdat het publiek daarop relatief jong is. 4.4.8. De be l e v e n is e c o no m ie De beleveniseconomie houdt in dat consumenten in toenemende mate tijd, geld en aandacht besteden aan “ervaringen” (Pine & Gilmore, 2000). Een ervaring is een gebeurtenis waarbij een persoon actief en emotioneel betrokken is, en die waarde en betekenis heeft voor het individu. De waardetoevoeging zit in de persoon zelf, de gewaarwording is het eigenlijke product. Pine & Gilmore beschrijven dat goederen steeds sneller commodity’s worden, of in de richting van commodity’s bewegen. De term commodity bestaat pas sinds 1975 (Wikipedia, Commodity, 2010), en er is geen officiële Nederlandse vertaling voor. Op nl.wikipedia.org is een definitie te vinden die overeenkomt met de beschrijving van Pine & Gilmore, waarbij het accent wordt gelegd op bulkgoederen en grondstoffen waarvan de prijs wordt bepaald door marktwaarde, niet door middel van een kostenopslag methode. Volgens Pine & Gilmore is “commodization” het probleem van het concurrentievoordeel op prijs gekoppeld aan het gegeven van de uitputting van differentiatie op eigenschappen en kwaliteiten daarvan. Zij stellen dat ervaringen bieden aan de consument de volgende stap is waarop innovatie kan worden gemaakt in toegevoegde waarde. Het proces van commodization is goed weer te geven in de ladder van economische waarde in bijlage 4. De perfecte illustratie van de beleveniseconomie en commodization is de koffieboon. Een koffieboon is een grondstof die voor minder dan een euro per pond op de koffiemarkt in te kopen is, een echte commodity, wat vertaalt in een paar cent per kopje koffie. Als de producent het echter maalt, verpakt en in de winkel legt (een product), gaat de prijs naar 5 tot 30 cent per kopje. Verkoop je deze koffie in een winkeltje aan straat of restaurant (je levert een soort dienst in deze stap), dan betaalt men al snel een euro. De stap naar de beleveniseconomie wordt gemaakt als het kopje koffie aan een espressobar of 5-sterren restaurant wordt geserveerd. Daar waar het bestellen, het zetten van de koffie, en het opdrinken een verheven ambiance, stijl en sfeer uitdraagt. Men is bereid om het tienvoudige te betalen van wat het concrete product waard is. Organisaties die deze stap weten te maken hebben meer mogelijkheden om zich te onderscheiden, en waarde te creëren. 4.4.9. Ha n de l e n va nu it be te k e ni s Handelen vanuit betekenis is het kenmerk van Identiteitsmarketing. Als je als marketeer aan Identiteitsmarketing doet vraag je je af wat voor een betekenis jij en je merk willen hebben voor je mogelijke klanten. In plaats van puur op omzet of naamsbekendheid te focussen als prestatieindicator en evaluatie van dit marketingmiddel, zet je dit op vanuit de gedachte wat je als merk voor je potentiële klant wilt doen. Waarin wil je hem helpen, en hoe zou je dat als liefste doen? Door hier vanuit te gaan is de beleving bij de klant oprechter en meer authentiek, omdat jij puur richt op toegevoegde waarde voor de klant. Let wel: authenticiteit is in deze zin een gevolg, handelen vanuit betekenis zorgt voor wat Pine & Gilmore invloedrijke authenticiteit noemen (Pine & Gilmore, 2007). Bob Gilbreath stelt in zijn boek “The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customers by Marketing with a meaning” dat het uitgaan van bekentenis voor de klant een oplossing is voor de schaarste aan tijd en aandacht die er heerst (een eerdere trend), omdat je een heel relevante boodschap biedt (Gilbreath, 2010). Een zeer belangrijke literatuurverwijzing gaat uit naar het boek “Marketing 3.0” van Kotler, Kartajaya & Setiawan. Hierin beschrijven zij een ontwikkeling van het marketingvakgebied. Dit gaat van marketing 1.0, productgericht en functioneel, naar marketing 2.0, waarbij consumentengerichtheid wordt toegevoegd en de emotionele factor (beleving) ter sprake komt, en nu de opvolging door 3.0 komt met toevoeging van spirituele en waardengestuurde marketing (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). Hoewel het niet de kern is van de gedachte, speelt het handelen vanuit betekenis een grote rol. Zo stellen zij onder andere: “betekenis is in de marketing 19

van de toekomst hetgeen wat waarde toevoegt” en “winst is dan een gevolg van de waardering van de consument voor de bijdrage van het bedrijf aan menselijk welzijn”.

20

5. Resultaten Delphi onderzoek Na het literatuur- en mediaonderzoek zijn marketeers door middel van een Delphi onderzoek ondervraagd om hun mening en visie te geven op de trends die zijn herkend, en desgewenst eigen trends hier aan toe te voegen. De vraagstelling liet de marketeers toe om te antwoorden vanuit het perspectief van de eigen organisatie. Het panel van marketeers is als volgt samengesteld: 1. Bandi Vaczi, Manager Marketing Communications bij Apollo Vredestein. Heeft ervaring met het positioneren en vermarkten van het Vredestein merk op de Nederlandse markt voor vervanging. Vredestein is een bedrijf dat een lange geschiedenis heeft, en op het gebied van marketing en branding de laatste jaren intensief bezig is geweest. 2. Paul Roetenberg, eigenaar en marketeer van Frederique’s Choice. Positioneerde met behulp van Nederlands topmodel Frederique van der Wal het eerste bloemenmerk van Nederland. Zie http://nl.frederiqueschoice.com. 3. Leen de Vries, Manager Strategy- & Business Development bij ABN AMRO. Heeft meerdere marketing gerelateerde functies bekleed, voornamelijk in het b2c segment. Specifieke ervaring met direct marketing, de inzet van internet voor marketingcommunicatie, en klantenservices. 4. Simone Veraa, Adviseur Marketing & Productontwikkeling bij Woonbedrijf Ieder1. Heeft een wetenschappelijke achtergrond in consumentengedrag. Onder andere verantwoordelijk voor marktonderzoek, ontwikkeling van nieuwe producten en diensten, merk- en marketingbeleid. 5. Gijs Westerbeek, Directeur Adwise Internetmarketing. Is samen met zijn compagnon in 2005 gestart in websiteontwikkeling en vindbaarheid op het internet, nu uitgegroeid tot een full-service internetmarketingbureau. Heeft ervaring met allerlei marketingmiddelen die via het internet verbonden zijn en weet hoe consumenten er mee om gaan. 6. Jelmer van der Meulen, Adviseur Identiteit & Merkstrategie bij Synergie. Heeft reeds een achtergrond binnen Identiteitsmarketing, door zijn verleden bij Mercurius. Adviseert bij Synergie bedrijven volgens de filosofie van “markten bouwen rond een organisatie, in plaats van een organisatie rond markten bouwen”. De panelleden zijn geselecteerd en benaderd over verschillende kanalen. Het doel was om een selectie te maken waarin diverse branches en bedrijfstypen zaten. Zo is ABN AMRO vertegenwoordigd als grote en lang bestaande organisatie, Woningcorporatie Ieder1 als regionale en non-profit organisatie en Synergie als externe adviseur die al ervaring heeft met het Identiteitsmarketing concept. Daarnaast vertegenwoordigt Vredestein een middelgroot Nederlands consumentenmerk, Frederique’s Choice een klein beginnend consumenten- en business to businessmerk, en als laatste Adwise Internetmarketing dat ervaring heeft met vermarkting van MKB organisaties op het internet. 5.1.

Maxitrends

5.1.1. Co n ne cti vi te it i n c om m u ni ca ti e m i dde le n Connectiviteit in communicatiemiddelen is als eerste genoemd door een marketeer die aangaf dat de trend sociale media een voortvloeisel hieruit is. De kern van de deze trend werd als volgt omschreven: “connectiviteit in communicatiemiddelen, het delen van informatie. Gekoppelde applicaties etc. Waar ligt de bron van deze communicatie, en hoe houd je deze up to date? Dat worden belangrijke vragen.” De trend is gestart sinds de ontwikkeling van internet, maar is via mobiele telefonie, breedband internet, vervolgens breedband internet via UTMS en 3G geëxplodeerd. Zoals sociale media zich ontwikkeld als veel-op-veel communicatie tussen mensen, kan door connectiviteit van data-apparatuur en communicatiesystemen de automatisering toenemen. In de literatuurstudie kwam het niet als een aparte trend naar voren, omdat de trend moeilijker te beschrijven is, en veel abstracter is dan sociale media. In het Berenschot Trendonderzoek kwam echter wel de trend “new communication platforms” naar voren als nummer 3. In het beschrijvende artikel in Marketing Tribune van juni 2010 worden naast sociale media online platformen genoemd als wiki’s, waaraan gezamenlijk en tegelijk aan kan worden gewerkt

21

(Berenschot, 2010). Er kan ook worden gedacht aan cloud computing of veranderingen in emailcommunicatie. Veel marketeers kunnen moeilijk een beeld schetsen van hoe de toekomst er uit gaat zien, maar ze zijn het er wel over eens dat deze mogelijkheden op een lange termijn tot een verandering gaan leiden in het marketingvakgebied. We staan nu pas aan het begin van deze ontwikkelingen, vandaar de beoordeling tot een maxitrend. Een marketeer verwoordt het als volgt: “er zijn eigenlijk twee componenten. Je gaat enerzijds communiceren over verschillende kanalen, anderzijds is er onbeheersbaarheid van de communicatie. Dit laatste is het meest ingrijpend, omdat er via heel veel media wordt gecommuniceerd waar je geen grip op hebt. Die eerste component is redelijk ingrijpend en gaat niet meer weg, maar gaat een integraal onderdeel vormen. Geen cultuurverandering, maar een systeemverandering. De rol van je organisatie verandert er mee, een sluimerende verandering die wel heel veel impact heeft.” Een andere marketeer noemt in het bijzonder de impact van deze informatievoorziening als belangrijke aanjager van de trend van toenemende transparantie: “de dienstenmarkt wordt voor de consument steeds transparanter. Producten worden steeds minder abracadabra. Dit komt o.a. doordat het medium internet een enorme vlucht heeft genomen. Dit voorbeeld gaat op voor een huisarts. 10 jaar geleden gingen mensen onwetend naar de huisarts, nu kunnen ze het meestal zelf al opzoeken, en komen ze al bijna met een diagnose bij de huisarts, en weten ze al wat ze nodig hebben.” Het concept van real-time marketing wordt ook ter sprake gebracht door een marketeer. Doordat de informatieverwerking en uitwisseling toeneemt, is er steeds meer mogelijk om consumenten te volgen in hun beleving en behoeftemomenten. Daardoor kunnen reclameboodschappen steeds meer gericht worden gecommuniceerd zodra het nodig is en er een “trigger” afgaat. Hoewel het nog geen trend is, toont het wel de mogelijkheden van deze connectiviteit. 5.1.2. V e ra nde r i ng kw a li te it s be le vi n g Marketeers gaven op enkele trends regelmatig het antwoord dat de kwaliteitsbeleving bij de consument aan het veranderen is. Mede door toenemende innovatie en welvaart wordt de factor kwaliteit op steeds meer vlakken actief, waardoor de aandacht van de marketeer hier naar uitgaat. Toch blijft er, vaak in meer specialistische branches, een duidelijke scheiding tussen a- b- of cmerken. A-merken ontwikkelen producten verder als de kwaliteit is gemaximaliseerd, waardoor er voor nieuwe functies of gebruiksmogelijkheden weer nieuwe kwaliteit nodig is. Bedrijven innoveren op diverse vlakken van kwaliteitsbeleving als gebruiksvriendelijkheid, eerlijkheid, de beleving, leveringssnelheid, beschikbaarheid, keuzemogelijkheden, flexibiliteit, enzovoort. Een marketeer vermeldde: “kwaliteit kan in steeds meer verschillende vormen voorkomen, daarmee zie je het idee van een eendimensionale kwaliteitsbeleving bij de consument verdwijnet.” Er wordt dus een steeds breder scala aan factoren gemeten als kwaliteit, buiten de deugdelijkheid en het voldoen aan specificaties (Crosby, 1995). In veel definities is kwaliteit het voldoen aan de vanzelfsprekende behoeften (ISO 8402). Vooral de beleving van een product, in welke mate het product gevoelsmatig voldoet aan de vooraf verwachte eisen etc. Kwaliteit speelt volgens marketeers momenteel een belangrijke rol in de dienstverlenende sector, waar kwaliteit van de geleverde dienst vele vormen kent. Er worden dus steeds meer factoren herkend als kwaliteit zijnde. Elke kwaliteit kan ingezet worden als onderscheidend vermogen, zowel op merk- als productniveau. Al deze kwaliteiten kunnen dus weer ingezet worden door middel van marketing, iets wat steeds meer gebeurd. Kwaliteit in niet-materiële vorm steeds belangrijker gaat worden. Een enkele marketeer vermeld dat ze de laatste jaren steeds meer meten met kwaliteitslabels die niet direct materieel zijn, maar meer gericht op de mogelijke ervaringen van de gebruiker. 5.1.3. Aut he nt i cite it Authenticiteit is een trend die wordt herkend door bijna alle marketeers. Er is slechts één uitzondering, die meent dat authenticiteit een waarde is die geen zwaardere lading heeft gekregen dan eerder het geval was. Andere marketeers vinden het echter een aspect waaraan een organisatie moet voldoen, zodat de consument of andere stakeholders je meer waarderen en geloven in wat je uit. Er is veel samenhang in de response van de marketeers, hoewel de trend bij 22

enkelen niet top-of-mind ligt, erkennen zij deze wel duidelijk. Deze trend is beoordeeld als een maxitrend, omdat er een blijvende samenhang is met andere maxitrends. In de literatuurstudie verwees ik naar het werk van Pine & Gilmore uit 2007. Een enkele marketeer is hier mee bekend, maar de twee auteurs worden vooral herkend door hun werk “The Experience Econonomy” uit 1999 over de beleveniseconomie. Marketeers kennen het begrip zoals uitgelegd in dit boek wel: het echt en geloofwaardig overkomen van je marketing en producten. Het meest pragmatische element van het boek, de verschillende typen authenticiteit, komen echter niet ter sprake. We spreken in de meeste gevallen over de basisauthenticiteit: zijn wie je zegt dat je bent. Een enkele marketeer die wel bekend is met het boek, is het er mee eens dat authenticiteit meetbaar is als een kwaliteitskenmerk. Een marketeer gaf het als volgt weer: “geen gebakken lucht. Als je iets pretendeert wat je niet bent, ben je mede door de transparantie die er is, niet authentiek.” Er wordt door meer marketeers verwezen naar de trend van toenemende transparantie, die onder andere is ontstaan door de trend van connectiviteit in communicatiemiddelen en sociale media. Er is daarnaast samenhang in de trend dat consumentenwaarden meer basaal worden. Marketeers vinden authenticiteit passen bij bedrijven die meer down-to-earth zijn. Op de vraag of het iets nieuws is, een voorwaarde binnen het gebruikte trendmodel, is het gegeven antwoord bevestigend. Slechts één marketeer kon zich er niet in herkennen, en vond het iets van alle tijden. De andere marketeers vinden authenticiteit beduidend meer relevant geworden. Onder andere door de eerder beschreven samenhang met andere trends. Ze beschrijven het als een afname in luchtfietserij of een nieuwe vorm van kwaliteit (is iets echt of nep). Twee marketeers zien authenticiteit als een belangrijk voordeel of voorwaarde voor succesvol communiceren in een maatschappij waarin veel communicatie plaatsvindt: “door de toename van informatievoorziening, blijvende vergroting van het aanbod, en steeds meer reclame, komen mensen steeds vaker uit bij een voor hen relatief onbekende partij. Als mensen overstappen of iets af willen nemen bij iets of iemand die ze nog niet kennen, moet alles wel authentiek en echt overkomen.” Als mensen nog niet bekend zijn met het merk, of nog niet een product of dienst van je ervaren hebben, is een authentieke boodschap belangrijk voor de beleving van vertrouwen. Mensen zullen dan eerder tot actie overgaan, en de boodschap komt beter over. Een enkele marketeer verwijst naar de opkomende generatie jongeren, die marketingboodschappen steeds meer doorprikken als de boodschap niet geheel bij het bedrijf past. 5.1.4. Tra n spa ra ntie Transparantie is de meest belangrijke trend in het onderzoek. Transparantie kan op veel manieren voorkomen, en is terug te vinden in veel elementen. De voornaamste drijvende kracht is de verbeterde informatietechnologie, zaken worden transparant omdat informatie snel terug te vinden is en steeds vaker gepresenteerd wordt zonder er direct om te vragen. Hierdoor is de trend sterk gerelateerd is aan die van connectiviteit in communicatiemiddelen. Dit zijn echter niet de enige drives achter toenemende transparantie. Er is ook het afgenomen consumentenvertrouwen dat op een kortere termijn invloed laat gelden. Als gevolg van de crisis is vertrouwen in bepaalde producten en diensten afgenomen, met als sterkste voorbeeld de financiële sector. Dit gaat op voor producten die een hoge impact hebben op de consument (zorgverzekering, hypotheek, verbouwingen), of een lage koopfrequentie (telefoon, meubels, kleding). Als consumenten teleurgesteld zijn in hun vertrouwen willen ze bevestiging doormiddel van bewijzen en transparantie. Ook van overheidswege worden er veel eisen gesteld aan transparantie in bepaalde branches, zoals de kosten in financiële dienstverlening, maar men kan ook denken aan milieulabels bij elektronica en voertuigen. De eerst geïntroduceerde vorm van transparantie, aangewakkerd door hoge beschikbaarheid en aanwezigheid van informatie, wordt door de marketeers als meest belangrijk beoordeeld. Door alle media en beschikbare informatie is er voor de consument een enorme markt bereikbaar. Hij kan zowel het aanbod als alle specificaties en benodigde kennis in veel gevallen al tot zich nemen zonder persoonlijk contact gehad te hebben met een organisatie. Ook kan hij via sociale media ervaringen van andere gebruikers met de producten en dienstverlening van andere aanbieders meenemen in zijn overweging. Marketeers verwoorden het als volgt: “vroeger ging je eerst 23

rondvragen en shoppen bij diverse aanbieders, nu meestal weet je al welke keus je maakt als je er heen gaat. De informatievoorziening is veel beter en transparanter dan voorheen.” Voor de marketing betekent dit dat het steeds meer gaat om over wat er over je gepubliceerd en gezegd wordt, dan over wat je zelf uitzendt. Hetgeen je zelf uitzendt, blijft wel een zeer belangrijke informatiebron, maar is lang niet de enige. Het is niet zo dat producten per se transparant moeten zijn, het is meer dat de transparantie door de informatievoorziening vanzelf gecreëerd wordt. De consument gaat het steeds normaler vinden dat je producten met elkaar kunt vergelijken. Producten hoeven alleen transparant te zijn als er in de markt wantrouwen is over hoe producten en diensten tot stand komen. Er is geen consument die zegt: ik wil dat producten en diensten transparant zijn. Het is meer impliciet, en het gaat pas opvallen als het niet zo is. 5.1.5. Ma a ts c ha ppe l i j k ve ra n tw o ord o nd e r ne m e n MVO is, wellicht vanzelfsprekend, een bekende trend op marketinggebied. MVO heeft verscheidene invalshoeken zoals duurzaamheid op het gebied van materialen, omgang met personeel, omgang met de maatschappelijke omgeving van de organisatie, beloningscultuur, toeleveringsketen etc. De marketeers herkennen deze aspecten, maar het verschilt per organisatie in welke mate ze er op inspelen. Er wordt aangeven dat er veel verschil is in prioriteit en relevantie van deze verschillende deelgebieden van MVO tussen branches. De activiteiten van de ondervraagde marketeers op het gebied van MVO zijn divers. Een marketeer geeft aan bezig te zijn met verantwoorde en eerlijke marketing, transparant zijn. Twee marketeers hebben voorbeelden van milieumaatregelen door biologisch afbreekbare producten en CO2 reductie. Andere marketeers hebben weer bewust geen MVO geïntegreerd op marketinggebied. Er is dus niet veel specifieke samenhang, maar het algemene beeld is wel dat MVO vanuit de consument een belangrijke rol gaat spelen op de achtergrond. De marketeers zijn het er zeer over eens dat de MVO trend weinig betekenis heeft voor het pushmarketingcommunicatiebeleid, omdat men verwacht dat het geen unieke duurzame concurrentievoordelen oplevert. Een marketeer beschrijft het als volgt: “het zal gaan settelen en voor de marketing als propositie een minder sterke rol krijgen dan deze nu heeft.” Anderzijds is er dan consensus over dat MVO wel een hele belangrijke randvoorwaarde blijft. Daarom moet het wel vindbaar zijn als de consument er wat over wil weten, of als andere organisaties daar om vragen. Het marketingcommunicatiebeleid moet dus wel voorzien in het pull-effect dat uit de markt komt, maar het niet opdringen zonder dat er expliciet vraag naar is (het eerder genoemde push-effect). De overheid speelt een belangrijke rol bij MVO. Een marketeer noemt het volgende: “de consument wordt langzaam aan “groenmoe” door de vele keurmerken en claims". Er zullen na een keurmerkoorlog in de komende jaren kwalitatief goede keurmerken en standaarden ontstaan. Groen wordt door kostenbesparing en overheidsstimulatie steeds meer geassocieerd met voordelig.” Meerdere marketeers delen deze visie. Een marketeer merkt op dat MVO geen unique selling point is of blijft, omdat de overheid het steeds vaker gaat eisen. Als het steeds meer verplicht wordt, verliest het uniciteit. Een marketeer merkt wel op dat consumenten waarschijnlijk beter doorzien waar bedrijven mee bezig zijn: “een blikje tonijn kost 60 cent in de winkel. Steeds meer mensen gaan beseffen dat zoiets niet op een duurzame manier tot stand kan komen voor die lage prijs. Mensen zijn afgelopen jaren minder naïef geworden en weten stiekem wel wat er achter de schermen gebeurt”. Het is alleen zo dat het voor de meeste mensen nog een ver-van-mijn-bed show is, die de koopintentie (nog) niet zwaar beïnvloedt. Er is echter wel een kleine maar steeds grotere groep die deze invloed meer laat wegen. Een marketeer noemt het volgende: “hoger opgeleiden en wereldburgers zijn in toenemende mate bereid om een fractie meer te betalen voor iets dat op een verantwoorde manier tot stand is gekomen. Er bestaat echter een nog grotere doelgroep die niets extra’s wil betalen, maar er wel een lichte voorkeur voor heeft.” Een andere marketeer noemt het volgende: “ik denk dat het een belangrijk item blijft. Absoluut. De hele maatschappij en die kapitalistische weg: ik heb ergens wel het gevoel dat men bewuster is geworden dat alles niet alleen maar om geld draait.”

24

5.1.6. So c ia le Me dia Sociale media werden beschreven als één van de grote trends in het literatuur- en mediaonderzoek. Marketeers in de praktijk erkennen deze trend allemaal. Er is veel samenhang in de response, zowel over de huidige invloed en toekomstige verwachtingen: “sociale media mijn een maatschappijbrede ontwikkeling die langer dan 10 jaar duurt. Kijk maar naar de telefoon: is die weg? De fax heeft het wat korter volgehouden. Als je kijkt naar communicatiemiddelen, denk ik dat sociale media blijft. De vorm verandert misschien, niet langer als Hyves, Facebook of Twitter, maar andere middelen. Maar het feit dat mensen via dit soort media communiceren niet.” Er kan gesteld worden dat de omschrijving die wordt gegeven in het vooronderzoek zijn tijd vooruit is. Veel bedrijven beginnen pas net met aftasten van de mogelijkheden. Ze kunnen zich voorstellen welke mogelijkheden er zijn voor hun doel, maar zijn het er over eens dat op dit moment de potentie nog niet groot genoeg is. Het kost tijd voordat de consument sociale media volledig gaat gebruiken. Zoals een marketeer het treffend verwoord: “er zijn heel veel mensen met een twitteraccount of een hyvesprofiel, maar het percentage mensen dat daadwerkelijk dagelijks gebruikt maakt van alle mogelijkheden ligt vrij laag.” Bij ABN Amro heeft Leen de Vries al ervaring met online klantenpanels en crowdsourcing: “ABN heeft online panels. Echter slechts 1200 van de 4,5 miljoen internetbankierders doet hier aan mee. Deze doelgroep is nooit representatief voor het totale klantenbestand, omdat dit de groep is met meer feeling met het internet. Daarom ben ik er van overtuigd dat de gemiddelde twitteraar niet representatief is voor de gemiddelde Nederlander. We hebben een heel gemiddeld klantenbestand (zoals Albert Heijn, energieleveranciers e.d.). Als je een partij bent waarbij je doelgroep bestaat uit mensen die voorop lopen en innovatiegedreven zijn, heeft het wel meerwaarde.” Grotere organisaties merken al meer van sociale media, enkele marketeers hebben ervaring met de eerste invloeden op grote schaal. Met enkele marketeers is er gesproken over virals, pakkende video’s die door gestuurd worden door mensen zelf. Het wordt vaak als volgt verwoord: “het heeft potentieel een hoog rendement, maar vaak is een dergelijk filmpje niet door het bedrijf zelf gemaakt. Mensen prikken er door heen als het niet authentiek is of teveel in scene is gezet.” Een marketeer merkte op dat vergelijkingssites en product/diensten reviews al een duidelijke invloed laten zien op de huidige markt: “wat er met name aan de hand is, is dat je het minder in de hand hebt. Er wordt nu ook over je gepraat. Dat is volgens mij de belangrijkste verandering. Je hebt te maken met veel meer invloeden op de communicatie waar je geen grip meer op hebt, zoals consumenten die met elkaar over je gaan praten, referenties afgeven of slechte ervaringen beschrijven. Dat is volgens mij de trend waar bedrijven op moeten inspelen. Eigenlijk komt dit weer neer op transparantie. Marketingcommunicatie wordt steeds meer wat anderen zeggen, en minder in wat je zelf te vertellen hebt. De markt praat in feite over zichzelf, het wordt objectiever, en steeds bepalender.” Marketeers zijn het vaak eens over deze conclusie, dus het blijkt dat ze zich zorgen maken over de invloeden van dit element in de sociale media. De invloed van alle sociale informatievoorziening via internet (zowel positief als negatief) geldt met name voor bedrijven die minder bekendheid genieten. Hoewel veel marketeers geen eigen ervaring hebben met het controleren van deze gevolgen, kennen ze veel voorbeelden. Tegenwoordig doen veel andere organisaties aan online reputatiemanagement en klantenservice.” Daarbij merkt een andere marketeer op: “eigenlijk net als in de offline wereld. Als iets goed is, voldoet het aan de verwachting. Is het slecht, dan voldoet het niet aan de verwachting, en juist dat vertel je eerder door. Het grootste probleem is echter dat waar je het eerst aan 20 personen vertelde, je het nu voor een veel groter publiek neerlegt. Het wordt nog belangrijker dat je dienstverlening op orde is.” Marketeers zien het wel als een belangrijk gegeven voor de toekomst dat zich blijft ontwikkelen en niet verdwijnt. Er zijn echter geluiden dat de trend niet overschat moet worden: “de overload aan informatie is zo groot, dat de invloed ervan niet overschat moet worden. Bovendien: in welke mate beïnvloedt informatie via dit gegeven de houding van de consument? Ik denk dat het overschat wordt wat je er mee moet, of echt mee kan. Ik denk wel dat het een zekere tijdelijkheid heeft.” Een andere marketeer: “sociale media komt er bij in de marketingmix, wat ten koste gaat van de geprinte media, maar het neemt niet alles over. Niet alles gaat altijd volledig digitaal, het mondt niet uit tot de situatie waarbij we met zijn allen de gehele dag achter een scherm zitten. De beleving daarvan is toch beperkt. ” 25

5.2.

Megatrends

5.2.1. De ve rs c h ui vi n g va n o f fl in e na a r o nl i ne Tijdens het onderzoek komt vaak naar voren welke invloed het internet heeft gehad op marketinggebied. Er zijn grote verschillen tussen de diverse branches, en elk heeft op zijn manier de invloed meegekregen. Marketeers zijn het er over eens dat de verschuiving van offline naar online voor veel diensten en producten nog lang niet voltooid is. Er zijn moderne bedrijven die de mogelijkheden volledig benutten, ook al zijn ze niet opgestart als internetonderneming, maar ook velen die nog steeds worstelen over hoe ze er mee om moeten gaan. Het internet wordt de laatste jaren steeds verder omarmd door de gewone consument. Webwinkels als Wehkamp en Bol.com boekten jaarlijks steeds verdubbelde omzetcijfers. Een marketeer noemt: “als je kijkt naar de algehele economie in vergelijking met cijfers uit het verleden gaat het niet echt goed. Retailverkopen zijn gedaald, terwijl de internetaankopen de afgelopen jaren sterk zijn gegroeid, en dat nog steeds doen. Mensen oriënteren zich daardoor anders, en beslissen op andere momenten.” Veel marketeers zien internet als drijvende kracht achter huidige marktontwikkelingen: “Tegenwoordig zijn mensen best bereid om extra te betalen als ze het snel of gebruiksvriendelijk iets krijgen. Voorbeeld: Bol.com is niet de goedkoopste van alle webwinkels, maar het scheelt wel zoekwerk en je weet dat het binnen 24 uur in huis is. En zo heb ik daar nog wel 10 voorbeelden van. Internet is toch wel de drijvende kracht achter dit soort veranderende krachten. Het is misschien wel plat, maar als het zo is, is het zo.” Traditionele communicatie heeft het moeilijk via internet. Zelfs voor bedrijven die online opereren is het moeilijk, geeft Leen de Vries bij ABN Amro aan: “voor ABN is het internet erg belangrijk. Veel contacten met de klant zijn via Internetbankieren. Daarom is internetcontact het meest frequente contact. Maar het is te vluchtig om een boodschap daadwerkelijk te laten landen. Een email wordt weinig gelezen. Het is allemaal zeer goedkoop in te zetten, maar de respons en conversie zijn zo klein dat dit wel zal moeten. Internetbankierders hebben een zeer vast gebruikspatroon, en richten zich niet op andere informatie op de website.” De twee marketeers die het meeste affiniteit hebben met internet beschrijven niet een volledige overgang naar de online wereld op het gebied van product en dienstenplaatsing, maar juist een synergie: “de producten worden offline bij goede partners neergelegd, en ze zorgen voor een goed e-commerce concept dat online ook werkt. De synergie hiertussen is een grote toegevoegde waarde. Via internet kun je nooit de emotie en het gevoel van het product of de dienst over brengen. Als iemand het echter in de winkel heeft gezien, is het online aanschaffen een minder groot risico, en koopt men veel sneller”. Daarop voegt een ander toe: “als mensen eerder vergelijkingssites bezoeken, en de mogelijkheid hebben om meer uit te zoeken, komen ze beter geïnformeerd een winkel binnen, en doorlopen ze sneller de oriëntatie en informatiefase. Ze kiezen zelf wat voor hun het beste is. Eerder moest je daar 3 winkels voor langs, en moest je de mooie blauwe ogen van de verkoper maar vertrouwen in wat je kreeg. Wie het mooiste verhaal vertelde kreeg de opdracht. Nu kun je blijven rondstruinen, omdat het aanbod zo breed is. Met een vakantie uitzoeken zijn er zoveel mogelijkheden beschikbaar om die vakantie te boeken, dat je tot op het laatste moment kunt wachten. Vroeger in een reisbureau had je een reis uitgezocht, en vertelden ze dat het druk was en dat je snel moest boeken. Nu heb je zoveel aanbod binnen bereik, dat je meer macht hebt in dit soort situaties.” 5.2.2. Fo c u s o p m e r kw a a rde n Een trend die tijdens het Delphi onderzoek ter sprake kwam was de afname van productgerichte marketing. Enkele marketeers merkten op dat marketing steeds vaker gericht is op merkbeleving: “het wordt steeds lastiger om nog onderscheidend te zijn met producten. Dan gaat het veel meer over imago of uitstraling. Waarom is Apple zoveel meer gewild als een PC van Dell. Dat was omdat ze altijd een, onder andere, goed besturingssysteem hadden. Maar dat is natuurlijk al lang niet meer leidend tegenwoordig. Dat zijn hele moeilijke dingen.” Na verder onderzoek tussen de Delphi ronden door, is dit een trend die meer beschreven wordt. Zo noemt Philip Kotler in zijn boek “marketing 3.0” het positioneren op waarden de volgende evolutie ik marketing (Kotler, Kartajaya, & Setiawan, 2010). Enkele marketeers benoemen het denken vanuit propositie: “denken vanuit propositie is een trend. Minder gericht op de marketing- actie 26

van: hoe haal ik klanten binnen. Maar meer denken aan hoe breng ik mijn merk over, en welke waarden hang ik hier aan.” Een marketeer haalt aan dat het belangrijk is om deze merkwaarden goed vast te nagelen, omdat het voor het publiek minder vluchtig is dan de producten, die steeds sneller ontwikkeld worden door korte lead-times die tegenwoordig realiseerbaar zijn. Hij merkt op: “het merk blijft altijd staan, daarop moet jij je focussen om dit versterken en helder wilt maken voor consumenten. Dit zou ik plaatsen als megatrend. Veel bedrijven doen dat nog niet zo uitgesproken.” De link naar andere trends wordt duidelijk gelegd, vooral die naar de trend van transparantie. Als iedereen veel kennis en inlichtingen kan verzamelen over productkenmerken via het internet en andere media, is het zaak om de meer ontastbare elementen onder de aandacht te brengen. Je moet dan juist dat mooie verhaal vertellen en de beleving creëren die mensen mee kunnen nemen in hun keuze. Marketeers herkennen het als voortvloeisel uit de belevingseconomie die gecreëerd is afgelopen jaren, en zien een goed onderscheid op merkwaarden als een goed onderscheid in beleving van producten en diensten. Daarbij komt nog, dat als de beleving de klant bevalt, hij bij vervolgaankopen niet alleen rationele keuzen maakt, maar het goede gevoel een leidende rol gaat spelen. Marketeers dichten deze trend een hoge waardering toe, en verwachten er in de komende jaren nog veel van terug te zien op marketinggebied. De invloed beoordelen ze allen als erg hoog. De waardering is echter die van een megatrend, omdat het geen maatschappelijke rol heeft. Het is iets dat vanuit de ontwikkeling van het marketingvak komt, en niet vanuit de maatschappij. 5.2.3. Me e r ba sa le w a a r de n Marketeers geven aan dat het vanzelfsprekend is dat de normen en waarden van consumenten veranderen in de loop van tijd. Aan allen is gevraagd welke beweging dit geeft in de komende jaren. Alle marketeers waren het eens dat het hier om een megatrend gaat, omdat de tijdsspanne van een dergelijke verandering slechts op middellange termijn is te bepalen, omdat het sterk afhankelijk is van gebeurtenissen op mondiaal niveau. De conclusie is dat consumenten, en dus merken, meer waarde gaan hechten aan basale waarden als veiligheid, samen zijn en een collectieve “doe maar gewoon” instelling. Dit is nu al terug te zien, vooral in de financiële sector met Aegon (eerlijk over later) en Nationale Nederlanden (mijn getal). Maar ook fast moving consumergoods, zoals Albert Heijn met “puur en eerlijk” of Philips met “Sense and Simplicity”. Enkele marketeers geven aan dat consumenten meer kwaliteit voor hun leefomgeving zelf willen. Mede door de crisis, koopt men echt iets waardevols en beleveniswaardig. Daarnaast voorspelt een marketeer minder hang naar status op merkgedrevenheid. Het logootje (of witte iPhone dopjes) worden minder statussymbool dan dat het nu is. Het komt echter meer vanuit de consument voort dan vanuit de bedrijven. Het is natuurlijk wel zo dat er altijd al mensen blijven die naar deze waarden verlangen, maar er is verschuiving. Het effect versterkt zichzelf, omdat de groep die merken ziet als statussymbool kleiner wordt, dus het effect als statussymbool ook. In de bankensector is deze trend door de crisis hard geland: klanten waren eerder maar met één ding bezig; hoe hard groeit mijn vermogen?. Dat deden ze zonder zich met de kleine lettertjes te bemoeien. Daar is nu helemaal doorheen geprikt. Daarom grijpen ze nu terug naar basale waarden. De banken spelden de klanten dan ook niets meer op de mouw, en vertellen heel eerlijk dat je kans maakt op rendement, maar ook welk risico je loopt. Ter illustratie: eerder had je nog de “campinghausse” waarbij mensen die op vakantie gingen nog snel even een aandeeltje kochten, bang dat ze de boot gingen missen. Deze ontwikkeling is inmiddels lang voorbij. 5.2.4. Be te r e ta rge t i ng Marketeers zien een trend dat, dankzij de groei van het aantal media en advertentieruimte, de consument steeds beter bereikt kan worden op momenten die het er toe doen. Er wordt aangegeven dat hier in de toekomstige jaren nog veel meer ontwikkeling in plaats vindt, en het aanzienlijke invloed krijgt op de manier waarop bedrijven kiezen te communiceren. Marketeers weten, ondersteunt door technologie, consumenten steeds beter op de juiste momenten te bereiken. 27

Een enkele marketeer bedenkt wat er mogelijk wordt door de informatie en mediatoename. Omdat alles gemarket wordt, komt er continue een bom van informatie op je af. Real time marketing is juist afgesteld op de gebruiker, zodat hij juist wel de tijd neemt om de informatie tot zich te nemen. Als de consument geen kinderen heeft, heeft het geen nut om hem te benaderen voor Pampers. Maar juist wel op het moment dat hij of zij kinderen krijgt. Er zijn data voor nodig, maar als je die hebt kan een organisatie doen aan real-time marketing. Dat betekent pas communiceren als er latente behoefte is. Ik denk dat marketeers hier steeds kundiger in gaan worden. 5.2.5. S cha a rs te a a n ti jd & a a nda c ht Marketeers zijn het eens met de uitspraak dat tijd en aandacht steeds schaarser worden voor de consument, en geld relatief minder schaars wordt. De welvaart blijft toenemen, en daarmee de koopkracht, en dus wordt er steeds meer commercieel gecommuniceerd. Vroeger hadden mensen gevoelsmatig meer tijd, omdat communicatiemiddelen zichzelf minder opdrongen, en zij hadden misschien ook wel minder koopkracht om tijd mee te vullen. Velen waarschuwen dat dit een trend is die al lang gaande is, en betwisten daarom of het wel een nieuwe trend is. Het grootste deel van de marketeers ziet het wel als een nieuwe trend, omdat de toenemende welvaart en digitalisering van de maatschappij deze ontwikkeling sterker stuwt dan voorheen. Veel marketeers leggen de link naar een veranderend aankoopproces, waardoor steeds meer aankopen schijnbaar impulsaankopen zijn. Er wordt het voorbeeld reizen aangehaald, waar de trend is dat je steeds later kunt boeken, en keuzes sneller gemaakt worden. Men zoekt het gemiddelde weekje of weekendje weg niet meer maanden van tevoren uit, en boekt steeds later en sneller. 5.2.6. Ge ne ra tie s hi ft Marketeers zien dat er een nieuwe generatie opstaat die vaardiger is in de structuren die steeds sneller veranderen. Door de versnelde ontwikkelingen in technologie, en de hoge relevantie van deze ontwikkelingen voor de dagelijkse consument, zijn kennis en vaardigheden sneller verouderd. Marketeers zien dat de huidige jeugd anders omgaat met reclame en marketing. Welke invloed dat precies heeft kunnen ze moeilijk beschrijven. De belangrijkste elementen zijn dat jongeren informatie sneller scannen, en irrelevante boodschappen niet laten doordringen. Ook snappen zij beter de intentie van de boodschap. 5.2.7. De be l e v e n is e c o no m ie e n m o od m a r ke t in g De beleveniseconomie is een trend die niet als eerste opkomt bij de marketeers, maar achteraf wel veel als trend genoemd is, omdat er veel naar verwezen wordt. Marketeers erkennen dat producten en diensten steeds meer een beleving met zich meenemen. Moodmarketing houdt in dat je marketingcommunicatie afstemt op de beleving en sfeer waarin een klant zich bevindt als de boodschap aankomt. De trend hangt onder andere samen met een schaarste in tijd. Consumenten gaan dan op zoek naar belevingen die waardevol voor hen zijn, en die ze leuk vinden. Om de aandacht van de consument nog wel te pakken is het belangrijk om je te richten op deze belevingen. En zo deze schaarse tijd en aandacht waardevol in te vullen voor de consument. Sterke merken zijn retailmerken die winkelomgevingen hebben waar mensen fysiek dingen meemaken en ervaren. De volgende stap is bol.com, die via de pc een winkelervaring meegeeft, en gedurende het hele proces op basis van wat de klant doet suggesties aangeeft en de winkelervaring verbetert. De vraag is dus: hoe onderscheidend en waardevol is die beleving? Als de beleving de klant bevalt, maakt hij bij vervolgaankopen niet alleen rationele keuzes, maar speelt het goede gevoel voor een merk een leidende rol. Op deze manier is de klant het beste te binden. Een marketeer geeft aan dat het een logische stap is in de evolutie van marketing, waarin marketeers op een natuurlijke manier steeds beter worden. Succes doet volgen. De consument vraagt er niet om, maar het wordt ook niet minder. Hij verwoordt de twee trends als volgt: ik zit in een bepaalde sfeer en beleving, en je koopt iets wat je associeert met die beleving. Ik denk dat de trends als de belevenismarketing en moodmarketing belangrijk zijn én blijven. Dat heeft puur te maken met de ontwikkeling van het vakgebied marketing.” Moodmarketing heeft te maken met het inhaken en koppelen van de organisatie aan een beleving die mensen hebben. Als mensen iets doen wat ze leuk vinden (een beleving), wil de commercie 28

zich eraan verbinden en er geld uit halen. Het liefst deelt die beleving waarden met het merk. Als merkwaarden “stoer” en “toegankelijk” zijn, is het bijvoorbeeld een actie om je te verbinden aan een groot openbaar dancefestival. Of KPN dat met het WK voetbal Digitenne TV’s ophangt bij NS stations, waarbij de waarden “mobiliteit” en “entertainment” goed uitgedragen worden. Het schoolvoorbeeld is Red Bull, dat aan allerlei stuntshows en spannende races hun merkwaarden uitdragen als “scherpte”, ”spannend” en “actie”. 5.2.8. Ha n de l e n va nu it be te k e ni s Marketeers hebben het concept van Identiteitsmarketing voorgelegd gekregen. Hoewel een volledige introductie tot het concept in het tijdsbestek van het onderzoek te kort was, heeft men de belangrijkste punten van het concept door kunnen nemen. Marketeers herkennen wel het concept van marketing met betekenis. Het concept dat zij kennen heeft echter een iets platter beeld dan waar Identiteitsmarketing op doelt. Betekenis in de grootste zin van het woord, is te idyllisch, en vaak niet bruikbaar in organisaties met een winstoogmerk. Marketing met betekenis betekent voor hen dat je niet alleen communicatie neerzet naar de klant toe, maar gelijk de daad bij woord voegt. Door deze communicatie directe meerwaarde, biedt je meer betekenis en relevantie aan de klant. Een marketeer noemt dat het verder gaat dan alleen opvallen in de reclame. Dat mensen je merk kennen, betekent niet dat ze klant willen worden. Tegenwoordig wordt de focus meer gelegd op betekenis. Er worden tegenwoordig steeds meer merken gebouwd op de rol en betekenis die mensen hebben. Douwe Egberts gaat koffie uitdelen aan Lowlands bezoekers, Nike zet douches neer bij hardloopwedstrijden. De trend wordt door sommige marketeers zeer sceptisch bekeken. Die denken dat de consument zelf de betekenis niet als oprecht (authentiek) ziet. Een marketeer noemt het volgende: “Ik denk dat het overgrote deel van de consumenten daar toch te nuchter over denkt. Ze zien het toch als reclame, en niet zo oprecht, hoe het dan ook bedoeld wordt. Commerciële organisaties zijn geen filantropische instellingen.” Veel marketeers zien echter wel duidelijke voordelen in betekenis gerichte marketing. Het stimuleert het merkdenken, en wat je daadwerkelijk over wilt brengen naar de klant toe als organisatie. Het helpt om oprecht en oplossingsgerichte producten en diensten te ontwikkelen. Het is een manier om dichter bij jezelf te staan, en niet te snel in gaten te duiken en in te haken op blootliggende kansen die in de markt ontstaan. In die zin is het een manier om, op lange termijn, authentiek te blijven. Merkwaarden worden gemakkelijker en natuurlijker uitgedragen op deze manier, vooral in de dienstverlenende sector. Het wordt echter nog maar weinig uitgevoerd, mede omdat betekenisvol moeilijk te communiceren is. Het moet op de juiste manier overgebracht worden. Je kunt moeilijk “we zijn betekenisvol” als verkoopargument hebben, in tegenstelling tot een voorbeeld als “wij staan 24 uur voor je klaar”.

29

6. Conclusies In dit hoofdstuk worden de onderzoeksconclusies gegeven op de onderzoeksvraag: “welke trends manifesteren zich binnen het Nederlandse marketingvakgebied van vandaag, en wat betekenen deze voor relevantie en toepassing van Identiteitsmarketing in de praktijk?” Hoewel de opinie van de marketeers leidend zal zijn, geeft de informatie die naar voren is gekomen in het literatuuronderzoek, een belangrijke ondersteunende bijdrage aan de beeldvorming, verificatie, en ondersteuning van het beeld dat wordt geschetst. 6.1. Trends in het marketingvakgebied Zowel tijdens het literatuur- en mediaonderzoek als het Delphi onderzoek ben ik diverse trends tegengekomen. In deze paragraaf destilleer ik de belangrijkste en meest naar gerefereerde trends, waarbij ik mij richt op het eerste deel van de onderzoeksvraag: “welke trends manifesteren zich binnen het Nederlandse marketingvakgebied van vandaag?” De resultaten van het onderzoek laten zien dat marketeers nog relatief conservatief kijken naar trends die al wel naar voren komen in de literatuur. Om dit te illustreren: de literatuur bestempelt MVO als het ondernemingsmodel van de toekomst (Rijk & Gulpers 2010, Kotler 2010), maar de marketeers zien MVO slechts als een hygiënefactor. Als belangrijkste (maxi) trends komen uit het onderzoek: connectiviteit, de verandering van kwaliteitsbeleving, authenticiteit, transparantie, MVO, sociale media en marketing accountability. Zie ter illustratie een volledig overzicht, inclusief onderliggende megatrends, in bijlage 1: Piramide van Trends. Hoewel deze trends enigszins in de richting wijzen van Identiteitsmarketing, in het bijzonder authenticiteit, is het begrip Identiteitsmarketing zelf weinig bekend. Op basis van de deelvragen is de onderstaande matrix te maken ter beoordeling van de trends. Hierin wordt een 5 schaal beoordeling gebruikt van – tot en met ++, en een O als centrumscore (Miles & Huberman, 1984). In bijlage 5: hoofdtrends: authenticiteit en transparantie, is te zien dat authenticiteit en transparantie de twee centrale trends zijn, als de samenhang tussen oorzaak en gevolg tussen de trends onderling er uit worden gelicht. Daarbij komt nog dat de trend van transparantie, de trend van authenticiteit voedt, omdat door de toename van het eerstgenoemde eerder kan worden vastgesteld of een organisatie doet wat ze predikt, waardoor authenticiteit meer relevant wordt.

Figuur 3: Trendmatrix onderzoeksresultaat

30

6.2. Relevante trends voor Identiteitsmarketing In dit deel van de conclusie wordt antwoord gegeven op het tweede deel van de onderzoeksvraag. Het gaat hier om wat de trends betekenen voor de relevantie en toepassing van Identiteitsmarketing in de praktijk. De hier vermelde trends hebben in de matrix allen een + of ++ beoordeling gehad op relevantie tot Identiteitsmarketing. 6.2.1. Aut he nt i cite it + + Zowel de literatuur als de marketeers zijn het er over eens dat authenticiteit een belangrijke beweging binnen het vakgebied is. Het draait er bij organisaties om dicht zichzelf staan. Consumenten doorzien onrealistische boodschappen en hebben meer aantrekkingskracht tot wat “echt” is. Kortom: organisaties moeten hun missie hebben die daadwerkelijk wordt nagestreefd, en boodschappen die realistisch zijn voor wat men doet en aanbiedt. Authenticiteit is één van de hoofdtrends in het onderzoek, en wordt door meerdere andere trends gestuwd in haar betekenis. Zie daarvoor het figuur in bijlage 6: Hoofdtrends: authenticiteit en transparantie. Binnen Identiteitsmarketing geldt authenticiteit als het afstemmen van de missie en merkbelofte op waar de organisatie potentie heeft, om in uit te blinken. Veel organisaties denken nog anders: zij zenden een boodschap uit, die bij de consument waardering en behoefte moet creëren naar een voor de organisatie winstgevende activiteit of emotionele associatie. Dat is doorgaans een relatief ophemelende boodschap waarbij de organisatie zichzelf maar in beperkte mate afvraagt of dit overeenkomt met de realiteit van de onderneming. Marketeers zijn nog niet allemaal bekend met de term en misinterpreteren het wel eens als “verwijzende authenticiteit”, waarbij je dingen terughaalt uit het verleden. Het is daarom belangrijk om nadere toelichting te geven als de term gebruikt wordt in relatie tot Identiteitsmarketing. 6.2.2. MV O + + Maatschappelijk ondernemen wordt door de marketeers gezien als een belangrijke randvoorwaarde voor ondernemen in de toekomst, hoewel ze er niet op in willen spelen met marketingactiviteiten. In de literatuur en media wordt verwacht dat MVO een zeer belangrijk deel van het ondernemingsmodel gaat worden. Binnen Identiteitsmarketing speelt MVO een grote rol, omdat de betekenis die een organisatie heeft voor een groter geheel verder reikt, dan alleen de klant. De maatschappij speelt een belangrijke rol in het concept, zowel op het gebied van people, planet en profit. MVO is dus een ontwikkeling die zeer relevant is voor Identiteitsmarketing. 6.2.3. Tra n spa ra ntie + Transparantie is een trend die volgens de marketeers veel invloed gaat krijgen op het marketingbeleid. Feit is dat mensen eerder kiezen met hun hart dan met hun verstand. Daarom zijn verhalen in marketingboodschappen voor marketeers belangrijk. De vraag is hoe ver je als marketeer de verschillen laat oplopen tussen realiteit en het verhaal. Klopt het product of de dienst in de kern, staan er belangrijke zaken in de kleine lettertjes weggestopt? Door transparantie komt de consument er tegenwoordig steeds sneller achter als er op deze laatste manier wordt gehandeld. In het geval van Identiteitsmarketing zou de bovenstaande situatie niet ontstaan, omdat de organisatie staat afgestemd op haar eigen missie en gedragingen. Eigenlijk is het “leugentje” om eigen bestwil dat organisaties vertellen. Door hun producten en diensten mooier voor te stellen dan ze zijn, zijn ze uit op winstmaximalisatie. Als je maximaal betekenisvol wilt zijn voor je klanten, ben je oprecht en eerlijk in je boodschap, en blijft je op de lange termijn je geloofwaardigheid en authenticiteit behouden. De relatie die in de eerder genoemde afbeelding in bijlage 2 wordt gelegd met de pijl, is een oorzakelijke. Door de toenemende transparantie is authenticiteit meer kwetsbaar. 6.2.4. Ma r ke t in g a c co u nta bi li ty + Marketing accountability wordt in trendonderzoeken de laatste jaren constant genoemd als belangrijke factor. Mede door een steeds complexere omgeving en meerdere mediumtypen die voor marketingcommunicatie worden toegepast (Stewart, 2008), wordt het effect van marketinginspanningen steeds verder onderzocht en verbeterd. Marketeers hebben de ambitie om 31

marketingresultaten kwantificeerbaar te maken, omdat het een belangrijke persoonlijke prestatiemeter is. Voor Identiteitsmarketing betekent deze trend dat er binnen Identiteitsmarketing zal moeten worden gezocht naar manieren om resultaten meetbaar te maken. Dit hoeven niet per se directe factoren te zijn. Dit kunnen toekomstige kansen zijn die aangeschreven kunnen worden als het aanpassen van de bedrijfsidentiteit, vasthoudende niet-materiële factoren als opgebouwde merkwaarde, klantenloyaliteit, en geloofwaardigheid die de klant ervaart. 6.2.5. Fo c u s o p m e r kw a a rde n + Waarden die een organisatie (of merk) uitstralen worden steeds belangrijker. Er ligt hier een link op het vlak van categoriewaarden en merkwaarden, in dit geval dus non-generieke (wel generiek als uitmuntend gepresteerd wordt) waarden waarop een onderneming zich kan onderscheiden ten opzichte van de rest van de markt. Binnen Identiteitsmarketing worden deze niet-generieke waarden opgesteld door middel van drijfveren die de onderneming heeft in haar personeel. Zowel de literatuur als marketeers bekrachtigen dat deze waarden steeds belangrijker gaan worden, en een grotere rol gaan spelen in de toekomstige marketing. 6.2.6. Be le ve ni se c on om ie + De beleveniseconomie is een trend die in de literatuur al in het jaar 2000 wordt vernoemd en breed erkend wordt door alle marketeers. Beleving is een element wat steeds meer herkend wordt als aanvulling of eigenschap van een product of dienst. Daarbij is authenticiteit van de beleving belangrijk. Op het gebied van diensten kan Identiteitsmarketing hier veel in betekenen, omdat de betekenis die personeel uit wil dragen, waarde kan toevoegen aan belevingen, door deze krachtiger en oprechter te laten zijn. Personeel dat oprecht voldoening heeft in haar handelen, kan de kwaliteit van de beleving flink kan verbeteren. Veel marketeers vermelden hier bij dat de kwaliteit van dienstverlening in de komende jaren nog flinke stappen gaan kan zetten. 6.2.7. Ha n de l e n va nu it be te k e ni s + Handelen uit betekenis is bekend in de literatuur, regelmatig op een plattere manier beschreven dan Identiteitsmarketing dat doet. In de meeste beschrijvingen wordt er verwezen naar de wijze om maximale betekenis te bieden aan de klant (Gilbreath, 2010). De stap naar de organisatie en haar drijfveren om betekenisvol te zijn wordt overgeslagen. Een uitzondering hierop is het boek Marketing 3.0, dat wel verwijst naar de meer spirituele verlangens van de consument en medewerker. Er zijn al anderen die spreken van de organisatie-identiteit. De “plattere” versie vinden marketeers wel toepasbaar. De extra stap die Identiteitsmarketing zet, bestempelen de meer commerciële organisaties te idyllisch in de ware zin van het woord. Betekenis is in hun optiek nog steeds betekenisvol zijn naar de klant toe: de klant betekenis bieden. Niet vanuit de organisatie betekenis vinden, om er te zijn voor de klant. Vandaar dat deze trend niet de beoordeling van twee plustekens krijgt. 6.3. Relevante trends en hun plek in de organisatie Om een concreet beeld te krijgen van waar deze trends spelen binnen de organisatie, worden zij in een organisatieschema geplaatst dat uitgaat van de interne omgeving van de marketeer. Dit wordt geïllustreerd in onderstaande afbeelding.

Figuur 4: De interne omgeving voor de marketeer

32

6.3.1. Aut he nt i cite it Authenticiteit begint bij de organisatiestrategie. Reflecteert de missie van de organisatie daadwerkelijk de tot daden omgezette verrichtingen? Als er geen heldere visie bestaat op wat de organisatie wil zijn, en voor wie, is authenticiteit niet mogelijk. Alle communicatie, bewust of onbewust, die niet in lijn is met de verrichtingen van de organisatie zijn schadelijk. Dit omdat de consument daar in de huidige wereld met al zijn communicatiemiddelen, snel doorheen prikt. Een marketeer moet dit dus niet richting de onderkant van de organisatie communiceren, of alleen naar buiten, vooral ook naar boven op directieniveau. 6.3.2. MV O MVO is in de kern strategisch van aard. MVO moet komen vanuit het DNA van het bedrijf en zijn doorvertaald in heldere doelstellingen, transparante verantwoording en concrete richtlijnen voor de rest van de organisatie. MVO vanuit de communicatie afdeling is slechts het in literatuur- en mediaonderzoek genoemde greenwashing, of slechts defensief van aard. Om een offensief MVO beleid te voeren, moet de MVO kernkwaliteit van de organisatie gebruikt worden. Daarom doen alle getoonde stappen in het model ter zake, en is het startpunt de organisatie strategie. 6.3.3. Tra n spa ra ntie Transparantie zit met name in de marketingmix en activiteiten. Alle communicatiekanalen moeten zo zijn ingericht dat informatie en achtergronden over producten, diensten en nevenactiviteiten toegankelijk en vindbaar zijn. Als deze zaken dat niet zijn, krijgt de consument argwaan, en worden externe bronnen geraadpleegd die niet onder controle staan. Transparantie die volgt uit sociale media is niet intern te controleren. Dit is geen marketingmiddel wat makkelijk toegankelijk is. De organisatie heeft als ware “toestemming” nodig van de klant, om hier op te mogen communiceren. Als het niet gewenst is, wordt het afgewezen, wat alleen negatieve gevolgen met zich mee kan brengen. 6.3.4. Ma r ke t in g Ac c ou nt a bi li ty Marketing accountability is een belangrijke trend als focus op het gehele besturings- informatie- en beloningssysteem. Wil je graag marketingacties toerekenbaar maken, moet het resultaat wel goed worden gemeten. 6.3.5. Fo c u s o p m e r kw a a rde n . Een marketeer zal de waarden die worden doorgegeven vanuit het marketingbeleid, goed moeten laten communiceren, en deze vooral ook consistent houden. Het bekrachtigen van deze waarden is mogelijk door je te associëren met bepaalde marketingactiviteiten, maar vooral ook daadwerkelijk acties bouwen binnen de marketingmix op basis van deze waarden, om ze heel tastbaar te maken. De organisatieprocessen moeten de waarden op geen enkele wijze tegenspreken. 6.3.6. Be le ve ni se c on om ie Een daadwerkelijke belevenis creëren, gebeurt bij de producten diensten die een organisatie levert. Vanuit het marketingbeleid moeten concepten worden gecreëerd en getest, die vervolgens in de organisatiestructuur en processen hun werk kunnen doen. 6.3.7. Ha n de l e n va nu it be te k e ni s Betekenis gericht marketing inzetten komt voort uit het marketingbeleid, en toont veel gelijkenis met de focus op merkwaarden. De betekenis moet namelijk synchroon staan met de merkwaarden. De plekken waarop deze trend speelt, zijn dan ook gelijk. 6.4. Identiteitsmarketing in het huidige trendbeeld Commerciële organisaties die daadwerkelijk bezig zijn met betekenis komen nog maar weinig voor. Natuurlijk zijn er excellerende voorbeelden te noemen van waarin financiële winst niet op de voorgrond stond, maar de betekenis die uit producten en diensten van organisaties kwam. Er zijn zelfs bedrijven die uitblinken in wat ze doen, maar nog geen verdienmodel hebben, neem de social media site Twitter. Nog steeds zijn de durfinvesteerders die hun geld in Twitter hebben gestopt uit op inkomsten, maar het bedrijf zelf heeft nog niet uitgevonden hoe, ondanks het grote potentieel (Needleman, 2009). Vooral bij de start van succesvolle ondernemingen gebeurt het dat er eerst een zeer scherpe missie staat, voordat er daadwerkelijk aan verdiend kan worden (Drucker, 2006). Ook Mark Zuckerberg, de eigenaar van Facebook, heeft genoemd dat hij er op uit was community’s te bouwen, en niet Facebook verkopen voor veel geld (Locke, 2007). 33

Amazon.com maakte pas in 2001 winst, na 7 jaar bestaan (Hansell, 2002). Dit zijn gerespecteerde merken met authentieke missies, waarvoor investeerders in de rij staan om er geld in te steken. Hoe maak je betekenis lonend, is een belangrijke vraag. Geld is immers nog steeds de zuurstof van een onderneming, zonder geld geen bedrijf. Veel marketeers worden, volgens de voorgaande beeldspraak, vooral ingezet om meer zuurstof de onderneming binnen te krijgen. Aan hogere doelen wordt er door de organisatie zelf nog geen belang gehecht, totdat er voldoende zuurstof beschikbaar is. Veel marketeers hebben te maken met een horizon van een jaar om resultaten te laten zien, vandaar dat er vaak in oplossingen wordt gezocht die op korte termijn omzet brengen, als daar door de organisatie om gevraagd wordt. Identiteitsmarketing zoals dit nu bestaat, is met name voor grotere organisaties met veel stakeholders, die op korte termijn resultaat willen zien, ongeschikt. Het is een verandering in denken die voor deze organisaties, die teveel risico met zich mee brengt, omdat er nog te weinig concrete voorbeelden of resultaten uit het verleden zijn. Marketeers zien Identiteitsmarketing als de top van de piramide van Maslow, een ideeaal als de rest 100% werkt. Er zullen eerst meer voorbeelden moeten komen van kleinere organisaties die de “sprong” wel willen maken. Ondernemen is immers meer risico aangaan, voor een hogere beloning. Een alternatief voor de organisatie is om elementen uit Identiteitsmarketing te nemen, en deze in te zetten voor specifieke onderdelen binnen de organisatie. Als dit succesvol blijkt, kan het verder doorvoering krijgen. Een goed voorbeeld van de beperkte inzet van Identiteitsmarketing is de “de bank anno nu” campagne, die is gebaseerd op de Identiteitsmarketing principes (MarketingTribune, 2010). 6.5. Aanbevelingen mogelijk vervolgonderzoek Naar aanleiding van de conclusies kan men vervolgonderzoek doen rondom de trends die relevant zijn voor Identiteitsmarketing. Hieronder zijn enkele onderzoeksvragen opgesteld. -

Welke inhoud heeft de term authenticiteit in de praktijk, en hoe belangrijk is authenticiteit als waarde voor externe en interne belanghebbenden van de organisatie ? Welke vormen van authenticiteit (volgens Pine & Gilmore) zijn inzetbaar binnen Identiteitsmarketing voor toepassing op de organisatie-identiteit? Welke manieren van marketing accountability zijn toepasbaar om de effecten van Identiteitsmarketing te kunnen meten? Welke aanleiding is er in een organisatie die leidt tot de keuze voor Identiteitsmarketing, en op welk hiërarchisch niveau ontstaat deze aanleiding? Welke invloed heeft de toepassing van Identiteitsmarketing binnen een dienstverlenende organisatie op de beleving van de klant? Welke literatuur beschrijft marketing die inspeelt op spirituele behoeften van de consument en organisatie, en welke overeenkomsten en verschillen zijn er te vinden? Er zou een onderzoek gedaan kunnen worden met een consumentenpanel. Door middel van voorbeelden van bedrijven die deze trends tot uitvoering hebben gebracht, en de mate van succes te meten bij deze groep consumenten.

34

D. Referenties Alsem. (2008). Identiteitmarketing: een nieuw gebalanceerd marketingparadigma. Alsem, & Kostelijk. (2008). Identity based marketing: a new balanced marketing paradigm. Berenschot. (2010). Marketingtrends 2010. Marketing Tribune , 10-15. Boere. (2010). Een menselijke economie. Aspekt. Boschma, & Groen. (2007). Generatie Einstein. Pearson Education. Bouten, & Morel. (2009). Identity Marketing: Attaching a new significance to marketing. Brandenburg, & Oorschot, v. (2010). Syntens werkboek: Ondernemen met sociale netwerken. CBS. (2010). Statline. Opgeroepen op Mei 15, 2010, van http://statline.cbs.nl Crosby. (1995). Quality Without Tears: The Art of Hassle-Free Management. Dalkey. (1969). The Delphi Method: An experimental study of group opinion. Degrave, & Dierkx. (2009). Op weg naar een grotere transparantie. De Tijd , p. 3. Doets. (2009). Mens, Milieu & Meerwaarde. Nut en noodzaak van MVO. Drucker. (2006). What Business Can Learn From Non-Profits. Dumova, & Fiordo. (2009). Handbook of Research on Social Interaction Technologies and

Collaboration Software: Concepts and Trends. Dyk, F. v. (2009). De kracht van wit. Verandert de crisis ons leven? Evans. (2008). Social Media Marketing. Facebook. (2009, april 8). 200 million strong. Opgeroepen op mei 15, 2010, van Facebook Blog: http://blog.facebook.com/blog.php?post=72353897130 Gilbreath. (2010). The Next Evolution of Marketing: Connect with Your Customers by Marketing

with a meaning. GRI. (2007). Sustainability Reporting 10 Years On. Hansell, S. (2002, januari 23). A surprise from Amazon: It's first profit. New York Times . ISO. (2010). ISO2600, Guidance on social responsibility. Juran. (1997). Kwaliteitsmanagement. Kotler, Kartajaya, & Setiawan. (2010). Marketing 3.0. Leurmann. (1998). Strategy as a portfolio of real options. Linstone, & Turoff. (2002). The Delphi Method: Techniques and Applications. Locke. (2007). The Future of Facebook. Time . Luehrman. (1998). Investment opportunities as real options: getting started on the numbers. MarketingTribune. (2010, September 27). Marketing Tribune Weblog. Opgeroepen op januari 2, 2011, van http://www.marketingtribune.nl/nieuws/abn-amro-is-voortaan-de-bank-anno-nu/ Mason. (1996). Qualitative researching. Miles, & Huberman. (1984). Qualitative Data Analysis. Mitchell. (2002). Selling the brand inside. Harvard Business Review , 5-11. Morel. (2010). Identiteitsmarketing: waarom wij bestaan. Scriptum. Needleman. (2009, Maart 27). Twitter Still Has No Business Model, and that's OK. CNET News . Owyang, Bernoff, Pflaum, & Bowen. (2009). The future of the social web: Portable id’s catalyze a

power shift to consumers. Paharia, & Deshpandé. (2009). Sweatshop Labor is Wrong Unless the Jeans are Cute: Motivated

Moral Disengagement. Pindyck. (1988). Irreversible investment, capital choice, and the value of the firm. Pine, & Gilmore. (2007). Authenticity: what consumers really want. Pine, & Gilmore. (2000). De beleveniseconomie. Qualman. (2009). Socialnomics: how social media transforms the way we live and do business. John Wiley & Sons, Inc. Rijk, & Gulpers. (2010). The third industrial revolution: multi-committed company (MCC): the

archetype to capture consumer loyalty. Roothart, & Pol, v. d. (2001). Van trends naar brands. Kluwer. Rowe, & Whright. (1999). The Delphi technique as a forecasting tool: Issues and analysis. Ruigrok. (2010, April). Next Web onderzoek. Opgeroepen op Mei 15, 2010, van Ruigrok Netpanel: http://www.ruigroknetpanel.nl/index.php/nl/kennis-delen/2010/04/next-web-onderzoek/ Sherkey. (2009). TED Talks Washington: How Social Media can make history. Washington. Skulmoski, Hartman, & Krahn. (2007). The Delphi Method for Graduate research. Spruyt. (2009, December 8). 5 MVO trends voor 2010. Opgeroepen op Mei 15, 2010, van Molblog, weblog van het Tijdschift voor Marketing: http://www.molblog.nl/bericht/mvo-marketing-5-trendsvoor-2010/ 35

Stewart. (2008). Marketing accountability: Linking marketing actions to financial results. Taylor. (1992). The Ethics of Authenticity. TerraChoice. (2009). Environmental Claims in Consumer Markets. V3.co.uk. (2009, April 24). Yahoo closing Geocities web hosting service. Opgeroepen op mei 15, 2010, van V3.co.uk: http://www.v3.co.uk/vnunet/news/2241092/yahoo-closing-geocities Wikipedia. (2010, 11 15). Commodity. Opgeroepen op 11 23, 2010, van Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Commodity Wikipedia. (2010, September 5). Hotmail. Opgeroepen op November 11, 2010, van Wikipedia: http://nl.wikipedia.org/wiki/Hotmail Wikipedia. (2010, Mei). Social media. Opgeroepen op Mei 16, 2010, van Wikipedia.org: http://nl.wikipedia.org/wiki/Social_media

36

E. Bijlagen

1. Onderzoeksmethode In dit hoofdstuk ga ik in op de keuze van de methode die ik gebruik gedurende mijn onderzoek. Ik beschrijf de methode, en verantwoord mijn keuze hiervoor. 1.1. Beschrijving Delphi methode De Delphi methode laat een panel van experts anoniem haar mening en kennis geven over de situatie, waarna ze kunnen inzicht krijgen hoe de gegeven input zich verhoudt tot die van de andere experts. Ze kunnen zodoende indien gewenst hun eigen input weer bijstellen na beschouwing van het werk van de andere panelleden (Skulmoski, Hartman, & Krahn, 2007). Het is een onderzoeksmethode die als doel heeft voorspellingen te doen, problemen te vinden, kansen te zien of oplossingen op te sporen. Het onderzoek is ten einde als de onderzoeksvraag beantwoord kan worden; er wordt consensus bereikt, theoretische verzadiging treedt op, of er is voldoende informatie uitgewisseld (Skulmoski, Hartman, & Krahn, 2007) (Linstone & Turoff, 2002). De voordelen van de Delphi methode zijn 1) anonimiteit van de deelnemers waardoor deze vrij van sociale druk hun mening en visie kunnen geven. Daarnaast worden de bevindingen puur beoordeeld op waarde, en niet op de persoon die ze uit heeft gebracht. 2) Herhaling die de deelnemers hun bijdragen laat verfijnen naarmate de groep zich verder inlaat over een bepaald onderwerp. 3) Gecontroleerde feedback over de perspectieven van andere deelnemers laat iemand zijn of haar visie verduidelijken of bijstellen (Rowe & Whright, 1999). 1.2. Motivatie keuze van de onderzoeksmethode Bij beschouwing van de onderzoeksvraag zijn er twee stappen nodig. Allereerst moet er een literatuurstudie uit worden gevoerd naar veranderingen en nieuwe inzichten, en op basis daarvan een kwalitatief onderzoek onder professionals in het marketingvakgebied. Er is voor de Delphi methode gekozen omdat de aard van de onderzoeksvraag zich het best laat beantwoorden met behulp van een kwalitatieve analyse onder marketeers. De deelvragen zijn goed te onderzoeken met deze methode, die ruimte laat voor doorvragen en het uitdiepen van de response. De Delphi-methode in kwalitatieve vorm zorgt voor een platform om de collectieve gedachte te dragen gedurende de interviewronden die binnen het panel van marketeers wordt gedaan. Ze kunnen een conversatie met elkaar aan gaan over hoe ze bepaalde beschreven inzichten in de praktijk brengen, en hoe toepasbaar deze al zijn in de praktijk. De Delphi methode heeft een lange geschiedenis die terug gaat naar de jaren ’50 (Dalkey, 1969). Vanuit wat nu een “klassieke” Delphi wordt genoemd, zijn diverse varianten ontworpen voor diverse doeleinden. Dit onderzoek houdt zich zoveel mogelijk aan de klassieke methode. 1.3. Vaststellen van de variabelen binnen de methode De Delphi methode kan zowel kwalitatief als kwantitatief worden ingezet. Zoals eerder genoemd valt binnen deze scriptie de keus op de kwalitatieve variant. Dit is vanwege de beschrijvende aard en de diepgang die in het onderzoek moet voorkomen. Het moet mogelijk zijn voor de marketeers om trends te introduceren, wat vraagt om een open vraagstelling een flexibele opstelling van de interviewer, die tevens de (sociale) context begrijpt waarin de antwoorden worden gegeven (Mason, 1996). Daarnaast geldt de beperking van tijd en middelen die de keuze voor een kwalitatieve vorm steunen. De eerste vraagstelling zal plaatsvinden zonder dat de panelleden weet hebben van de context waarin het onderzoek plaats vindt. De vraagstelling moet zo neutraal mogelijk beantwoord worden, om geen tunnelvisie naar het onderwerp te creëren bij de panelleden. Om validiteit te optimaal te houden zullen de panelleden handmatig geselecteerd worden, om een goede menging te krijgen van diverse marktkennis en inzichten. Een panellid moet een seniormarketeer zijn die een duidelijke visie heeft op het vakgebied. Het totale panel moet tot zekere mate heterogeen zijn; het is niet gewenst dat er marketeers deelnemen die in dezelfde branche of sector opereren. Dit leidt dit tot een visie waarbij men teveel waarde hecht aan ontwikkelingen en trends binnen een eigen niche. 37

Het aantal panelleden zal 6 bedragen, waar in totaal 2 ronden interviews worden afgenomen. Dit komt op een totaal van 12 interviews. Deze interviews zullen c.a. 60 tot 90 minuten (in de praktijk) per stuk in beslag nemen. 1.3.1.

He t o nde rz oe ks pr oc e s ge v is ua li se e r d (9) Verwerking data

(1) Literatuurstudie

Delphi en Literatuur

(10) Conclusies

(8) Analyse & Onderzoek (2) Onderzoeksontwerp

(7) Delphi Ronde 2

(3) Selectie experts (6) Analyse & Onderzoek

(4) Onderzoek test/pilot

(5) Delphi Ronde1

Figuur 5: Het onderzoeksproces

1.4. Stapsgewijze beschrijving Delphi methode Gebaseerd op het model van Skulmoski et al., 2007: The Delphi Method for Graduate research. 1. Lit e ra t u ur - e n m e dia o nde rz oe k Allereerst zal er een literatuurliteratuur en mediaonderzoek worden uitgevoerd om veel genoemde trends te beschrijven en vast te stellen. Deze zullen als uitgangspunt genomen worden in de interviews, en gelden zodoende als basis voor de scriptie. Deze vastgelegde trends kunnen tijdens de Delphi studie gebruikt worden binnen de vraagstelling. vraagstel 2. O n de rz oe k so ntw e rp De basis van het onderzoek wordt opgesteld en de deelvragen worden definitief gemaakt. Er wordt een lijst met mogelijke interviewvragen opgesteld die alle deelvragen belichten. De scriptie krijgt vorm en de voorwaarden van de Delphi kunnen vanaf hier niet meer veranderd worden. De exacte data voor de Delphi ronden zullen worden vastgesteld. 3. Se l e c tie e x pe rt s De experts, die deel gaan nemen in het panel, zullen geselecteerd en benaderd worden. De 3 data voor de gespreksronden van elk 60 6 minuten worden vastgelegd. Ze blijven binnen het onderzoek anoniem, alleen hun globale positie wordt beschreven (sector, functie)

38

4. O n de rz oe k pi lot Nadat het eerste interview is opgesteld wordt er een pilot-interview afgenomen. Op deze manier wordt getest of het interview nog onoverkomelijkheden bevat op praktisch of inhoudelijk gebied. Deze ronde is nodig omdat vanaf de eerste officiële ronde de interviewstijl geheel gelijk moet blijven, en er niets on-the-fly mag worden aangepast. 5. De l p hi ro n de 1 De eerste Delphi ronde gaat van start, de interviews worden op dezelfde stijl binnen 2 weken afgenomen. 6. Ana ly se e n o n de r zoe k De interviews worden op papier geëvalueerd. Hier worden verbanden, consensus en tegenstellingen opgezocht en genoteerd voor de 2e ronde. Er worden nieuwe interviewvragen opgesteld aan de hand van de conclusies en bevindingen in de vorige ronde. Deze zal zich richten op een consensus, want vanaf dit punt wordt er gestuurd op een conclusie. Hierbij moet wel gelet worden op de objectiviteit van de vraagstelling. 7. De l p hi ro n de 2 De tweede Delphi ronde gaat van start. De panelleden kunnen hun eigen input van ronde 1 bijstellen en herevalueren aan de hand van de input die anderen hebben gegeven. De vragen zijn gericht om definitieve antwoorden te ontrekken en waar mogelijk consensus te krijgen over een onderwerp. 8. Ana ly se e n o n de r zoe k De interviews worden voor de 2e en laatste keer naast elkaar gelegd om te kijken hoe de panelleden de input van anderen beschouwen en eventueel bijstellen. 9. V e rw e r k in g da ta De lp h i e n lite ra t u ur Er worden eventuele koppelingen met literatuur en artikelen gemaakt met de meningen en visies van de marketeers. Ook worden alle gegevens gesorteerd op trends, zodat er een duidelijk overzicht van meningen en visies is per trend. 1 0. Co n cl us ie s De conclusies van het Delphi onderzoek worden op papier gezet. Deze worden beschrijvend gerapporteerd in diverse hoofdstukken, met verwijzingen naar de literatuur en de discussies van de panelleden in de diverse Delphi ronden. 1.5. Toelichting op het Berenschot Marketing Trendonderzoek Tijdens het onderzoek verwijs ik regelmatig naar het Berenschot Marketing Trendonderzoek, na te noemen Berenschot Trendonderzoek, uitgevoerd in juni 2010. Dit onderzoek toont de meest gekozen trends door marketeers, waarbij ze 10 trends uit een lijst van 35 beschreven trends konden kiezen, maar ook zelf trends konden benoemen. Er namen hierin 255 marketeers deel, afkomstig uit industrie (22%), dienstverlening (65%), maatschappelijke organisaties (7%) en de publieke sector (7%). De verdeling naar bedrijfsomvang was 50% tussen 0 en 50 medewerkers, 32% tussen 50 en 1.000 medewerkers en 18% meer dan 1.000 medewerkers. Van de deelnemende organisaties is 24% exclusief actief in een b-to-c, 57% in b-to-b en 19% in gelijke mate in b-to-c en b-to-b. De resultaten van dit onderzoek, evenals de lijst van trends waaruit de marketeers konden kiezen, zijn opgenomen in de bijlage.

39

2. Sociale media cases 2.1. Case Heineken Experts zijn het er over eens dat Heineken een goed reclamebureau heeft met fantastische Tvspots die zeer succesvol zijn. De Nederlandse marslander met Heineken tapbier, de walk-in-fridge, en als laatste toevoeging Men with Talent. Deze tv spots worden ook op Youtube geroemd, en zorgen door virale verspreiding voor een gigantisch aantal vertoningen (bij elkaar wel 30 miljoen unieke vertoningen). Alle spots zijn zonder de Nederlandse taal te beheersen nog even grappig en herkenbaar. Er zijn zelfs gebruikers die actief fan zijn van Heineken reclames, en deze verzamelen op Youtube. Heineken herkent dan ook de kracht die de sociale media in zich heeft en speelt hier telkens slim op in. Zo hebben ze tijdens een grote Championsleague kraker in Spanje op 21 december 2009 als hoofdsponsor een guerrilla marketingactie ondernomen. Verschillende voetbalfans werden enkele dagen voorafgaand aan de wedstrijd door hun vriendin, baas of lector gevraagd om mee te gaan naar een klassiek concert. Velen vonden het zeer jammer om de wedstrijd te missen, en wilden liever de wedstrijd op tv volgen die avond. Figuur 6: Het verassingsmoment van het Tijdens het concert kwam langzaam te tekst in beeld "Heinekenen Championsleague concert" waarop stond dat ze er in geluisd werden, de muzikanten speelden de Championsleague tune, en de wedstrijd werd vanaf het begin af aan getoond voor de hele zaal. De boodschap was dat een belangrijke pot voetbal kijken met een biertje en vrienden op de bank een belangrijk moment is, en Heineken dit verdedigt. De marketingactie werd daarna door tv-stations en kranten opgepikt, en was zelfs voor 1,5 miljoen kijkers live op nationale tv te volgen vanaf het moment dat de nietsvermoedende deelnemers de concertzaal binnen kwamen. Toch weet Heineken het effect van de actie nog sterk te vergroten: Heineken heeft de actie van begin tot eind vastgelegd op film, en verpakt in een 5 minuten durende video in Heineken stijl. Dit maakte het mogelijk dat het met relatief weinig moeite een enorme “buzz” door het internet stuurde. Het werd opgepikt door allerlei sites, blogs, sociale bookmarking sites als digg.com en Dumpert.nl, sociale netwerken als Hyves en Facebook gebruikers. Zo werd het een internationaal bekend filmpje met meer dan 10 miljoen vertoningen. Bovendien wordt doordat vergelijkbare resultaten getoond worden, vervolgens weer doorgeklikt naar andere grappige reclames die Heineken te bieden heeft. 2.2. Case Nestlé Op 17 maart heeft Greenpeace een campagne gestart tegen het palmoliegebruik van Nestlé, met als voorbeeld de KitKat reep. Hierin ging men in op de ontbossing die dit veroorzaakte en het gevaar dat de leefomgeving van de Oerang Oetang vernietigd werd. De campagne werd ingezet door op Youtube een parodie van een KitKat reclame te posten, waarin in plaatst van een chocoladereep een Oerang Oetang vinger op werd gegeten. Deze reclame viel op en mensen berichtten erover op sociale media, waaronder blogs en de Facebook groep van Nestlé. De reactie van Nestlé was echter erg grof te noemen. Nestlé liet Youtube via een copyright claim het filmpje van Greenpeace verwijderen. Op de Facebook pagina werden reacties gecensureerd op inhoud die naar Greenpeace verwezen. Dit raakte bij deze gebruikers de verkeerde snaar, en zorgde voor een zeer snelle tegendraadse reactie van deze gebruikers. Ook bloggers en hun lezers die naar de video werden gelinkt werden kregen de melding dat de video door Nestlé geblokt was (via een copyright claim). Het gevolg van deze censuur was nog meer negatieve aandacht voor Nestlé. Ze negeerden in eerste instantie alle negatieve berichtgeving, en publiceerden later alleen een traditionele persreactie op het PR gedeelte van de corporate website. Ze gingen niet de conversatie aan met de sociale media gebruikers of Greenpeace. Sociale media gebruikers maakten daarom alleen maar nog meer parodieën op het filmpje, het logo, en maakten grappen over de PR afdeling. Ditmaal dus niet 1 filmpje, maar 100 verschillende op uiteenlopende websites. De Facebook “fan” pagina kwam tot 95.000 anti-fans. 40

2.3. Case United Airlines De case United Airlines illustreert hoe ongenuanceerd en ongecontroleerd berichtgeving zich via het internet kan verspreiden. In september 2008 publiceerde nieuws site Sun Sentinel per ongeluk een oud nieuws bericht op over de faillissementsaanvraag van United Airlines uit 2002, dit werd geautomatiseerd als nieuwe berichtgeving opgepikt door Google Nieuws, door een foutje in de datumdetectie. Zo verscheen het op diverse plekken op het internet voor de normale gebruiker. De professionele financiële berichtgever Bloomberg LP pikte het zelfs op en sluisde de informatie door naar hun nieuwsberichtensysteem. Het gevolg was dat de aandelen van het miljardenbedrijf binnen een kwartier 75% in waarde daalden, tot NASDAQ de handel stop zette. De koers herstelde later weer, maar het voorbeeld illustreert hoe snel het kan gaan. De vooraanstaand financieel wiskundige Paul Wilmot legt in aflevering van VPRO’s Tegenlicht (8 februari 2010) één van de oorzaken bloot: Aandelenhandelaren maken onder andere gebruik van geautomatiseerde handelssystemen die dit soort berichten scannen, en daar bij belangrijke gevallen vervolgens automatisch naar handelen (verkopen of kopen). In dit geval waren er veel berichten op de term “United Airlines bankrupcy”. Het gevolg was dat deze elektronische systemen razendsnel de aandelen van de hand deden, dat de prijs deed kelderen.

41

3. MVO Cases 3.1. Case: BMW BMW heeft als autoproducent altijd “Fruede am fahren” als payoff gehandhaafd. “Plezier is de toekomst” is nog steeds de boodschap, maar er ligt in de marketingcommunicatie sterk de nadruk op “Efficiënt Dynamics”. Dit programma zorgt er volgens BMW voor dat hun auto’s meer kracht halen uit minder brandstof. Het bijzondere in deze case is dat BMW nooit afstand neemt dat plezier één van de belangrijkste voorwaarden voor autorijden is. Nieuwe modellen worden aangeboden met motoren die over minder cilinders beschikken en een lager verbruik hebben, maar wel krachtiger zijn. Alle auto’s de BMW verkocht in Nederland in 2007 stootten gemiddeld 140 gram co2 uit, ten opzichte van een totaalgemiddelde van 155 gram. Deze aanpak wordt door veel autofabrikanten genomen, maar niet zo nadrukkelijk meegenomen in de reclamemiddelen. 75% van de verkochte BMW beschikte in 2007 over een groen label, aldus de website van BMW. Natuurlijk is dit flink gestimuleerd door de Europese overheden, door subsidies of extra belasting op voertuigen met een hoog verbruik. Daarnaast hebben ze programma’s voor recycling in dealernetwerken, en wordt er tijdens de bouw rekening gehouden met recycling eisen. BMW is een voorbeeld van een organisatie die in het middelpunt staat van de co2 kwestie, maar toch de durf heeft om met MVO in te zetten binnen de marketingcommunicatie zonder af te wijken van hun bestaande identiteit. Natuurlijk zijn er ook kritische punten waarop BMW beschuldigd zou kunnen worden van het zogenoemde greenwashing. Ze gebruiken Efficient Dynamics regelmatig voor auto’s als de X6, die juist een zwaar vervuilende SUV is. Ze houden echter de milieuclaims hier achter de rug, en noemen slecht minutieus dat het brandstofverbruik lager is. BWM begrijpt dat het bij dit soort auto’s het niet gepast is om milieuclaims te maken. 3.2. Case: Ben & Jerry’s In 1978 startten Ben Cohen en Jerry Greenfield een ijzaak in een gerenoveerd tankstation na het volgen van een cursus ijs maken. Nadat ze bekend werden door de halve liter ijsbekers openden ze langzaam maar zeker steeds meer filialen rondom Vermont, Pennsylvania. In 1985 begonnen ze de Ben & Jerry’s foundation om gemeenschappelijk georiënteerde projecten mee te ondersteunen, waarin jaarlijks 7,5 procent van de winst afvloeide. Terwijl het bedrijf groeide, mede dankzij de marketingacties als een caravan in koemotief waarmee ze 4 maanden door Amerika toerden en gratis ijsbolletjes weggaven. In 2000 werd het BritsNederlandse bedrijf Unilever de nieuwe eigenaar, maar beloofde hierbij de uitdaging aan te gaan om het sociale beleid te continueren. Dit sociale beleid was afgeleid uit de brede boodschap die het bedrijf sinds 1978 uitdraagt: "een bedrijf heeft een verantwoordelijkheid tegenover de gemeenschap waarin het onderneemt". MVO zit tijdens de aankoop van Unilever dus al stevig verankerd in het Ben & Jerry’s merk. Centraal hierin staat nu het duurzame Caring Dairy zuivelprogramma. Dit houdt in dat bestaande landbouwpraktijken continu verbeterd worden, op een manier waarbij het milieu, dierenwelzijn en de plaatselijke gemeenschap beschermd en waar mogelijk verbeterd worden, terwijl tegelijkertijd winstgevendheid en welzijn van de boeren en hun gezinnen wordt nagestreefd (www.benjerry.nl). Dit beleidheeft geleid tot een waslijst van MVO initiatieven. Zo zijn er een aantal smaken Fair-trade gecertificeerd, werken ze samen met diverse NGO’s en hebben ze de doelstelling om in 2013 wereldwijd geheel Fair-trade te worden. Ben & Jerry’s claimt al vanaf 2007 geheel klimaatneutraal te zijn. Ook de huidige marketing campagne “Givolution” straalt een maatschappelijk ideeaal uit van het weggeven van ijs, waarbij de consument via een website en videobeelden zelf uit mag kiezen aan wie hij ijs weggeeft.

42

4. De ladder van economische waarde, Pine & Gilmore

5. Piramide van trends

43

6. Hoofdtrends: authenticiteit en transparantie

44

7. Berenschot Marketing Trendonderzoek

Alliances & partnerships Waaronder ook valt: - Mergers and Acquisitions Brand Management Waaronder ook valt: - Reputation Management , - PR - Internal branding - Webcare - Advertising policy - Holistic marketing - Positioning - Brand / corporate design - Corporate identity - Brand value management Budget cuts for marketing Waaronder ook valt: - Limiting out of pocket expenses - Quest for free publicity - Limiting marketing staff Co−development and co-creation Waaronder ook valt: - Shared innovation - Lowering development costs Importance of marketing in the organization Waaronder ook valt: - CMO Chief Marketing Officer - Marketing in the board - Changing scope of marketing - Marketing as a 1-P discipline (Promotion) Marketing Resource Management 45

Waaronder ook valt: - Return on marketing, - Return on customer - Return on advertising - Customer value analysis - Marketing dashboards, Marketing accountability New Business models Waaronder ook valt: - Marketing resource management - Cost- and profit sharing - Pay per view, pay per use, on demand - One-man shops Niche marketing Waaronder ook valt: - Tribal marketing - Micro communities - Viral & Buzz marketing Product portfolio management Waaronder ook valt: - Product range optimization - Increased differentiation - Product substitution Proposition development Waaronder ook valt: - Value proposition marketing - Full service concept - Total solution provision - Multi−stakeholder propositions Shift of power Waaronder ook valt: - Increased power of the supplier - New entrants in the market - Supplier importance (increased supplier power) - Concentration: with suppliers, customers and/or agencies Staffing Waaronder ook valt: - War for talent - Output related renumeration - Variable remuneration of marketeers Authenticity Waaronder ook valt: - Heritage - Back to roots and village\ - Storytelling Customer advocacy Waaronder ook valt: - Real-time reviews - Product comparison sites - Hate-sites - Web-tracking of blogs 46

Globalization Waaronder ook valt: - Globalization of markets - Global versus Local - Multicultural society - European focus Innovation Waaronder ook valt: - Product innovation - Process innovation - New forms of communication New communication platforms Waaronder ook valt: - Sharing no longer means e-mail - Transparency - Business interactions on non business platforms - Customer complaint management via Facebook New ideas about prosperity Waaronder ook valt: - Redefinition of growth - Revaluation of authority - Bid-economy People, Planet, Profit Waaronder ook valt: - Environmental and society friendly entrepreneurship, - CSR, Sustainability Usability Waaronder ook valt: - Information overload - Infobesitas Work – Life balance Waaronder ook valt: - New labor relations - Organizational innovation - Work innovation - Project based relationship Behavioral analytics Waaronder ook valt: - Behavioral targeting - Web tracking Channel alignment Waaronder ook valt: - Multichannel marketing - Channel choices - Direct marketing - Channel integration - Online and off line integration City Marketing Waaronder ook valt: - Public Marketing 47

- Regional promotion activities - Public sector marketing Online customer recognition Waaronder ook valt: - Customer retention efforts, cross selling and up selling - Customer intimacy - Loyalty programs - Relationship marketing - Long tail marketing CRM and database marketing Customer experience design Waaronder ook valt: - Entertainment, experience and event marketing - Gaming / in game advertising - Interactive marketing - Editorial marketing, in-script advertising - Localization of content Customization, and (mass) personalization of the offering Internet marketing 2.0 Waaronder ook valt: - E−communication (blogs, E-mailmarketing - Search Engine Marketing Sponsored search - Location based marketing Market Research Waaronder ook valt: - Online research - Piloting - Testmarkets - Concept shops Metrics and data mining Waaronder ook valt: - Google ad words - Cloud Computing Mobile Waaronder ook valt: - Mobile internet - Mobile marketing - Mobile advertising - Mobile sales promotion - Location based marketing Narrow casting Waaronder ook valt: - Digital signing - Digital out of home - Instore / inshop - Public transport Social network marketing Waaronder ook valt: - 50+ Marketing - Community Marketing - Permission marketing - Networking sites 48

(LinkedIn, Hyves,Facebook, Twitter) - Youth marketing - Generation Y - Word of mouth User generated content Waaronder ook valt: - Wiki’s - Crowd sourcing

49

50