Strategická analýza stavební společnosti

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta managementu Katedra managementu

Strategická analýza stavební společnosti

Autorka diplomové práce: Lenka Vamberová Vedoucí diplomové práce: Ing. Jiří Dvořák, Ph.D. Rok obhajoby: 2014

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Strategická analýza stavební společnosti“ jsem zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další prameny jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu.

V Jindřichově Hradci dne 28. 4. 2014

Podpis

ANOTACE Diplomová práce se zabývá strategickou analýzou stavební společnosti. První, teoretickometodologická část vysvětluje podstatu strategické analýzy a objasňuje principy aplikovaných metod. Druhá, analytická část aplikuje teoretické poznatky přímo na konkrétní stavební společnost. Pro analýzu externího prostředí je využita PESTEL analýza. Dále se práce zaměřuje na vnitřní prostředí společnosti – na její marketingový mix a finanční situaci. Závěrečné shrnutí předchozích zjištění je provedeno pomocí zjednodušené SWOT analýzy, jejímž výstupem je návrh strategie, a dále opatření operativního, taktického a strategického

charakteru,

která

podpoří

přednosti

a

příležitosti

společnosti

Isolite, spol. s r. o., a omezí její nedostatky a hrozby. Klíčová slova: finanční analýza, konkurenceschopnost, konkurenční výhoda, marketingový mix, PESTEL analýza, stavebnictví, strategická analýza, SWOT analýza.

ANNOTATION The main aim of this diploma thesis is a strategic analysis of a construction company. It is divided into several parts, where the first, theoretical, part explains the fundaments of strategic analysis and clarifies the principles of methods applied. The other, analytical, part of the thesis applies the mentioned theoretical knowledge onto an existing construction company. The PESTEL analysis has been used to analyze the external environment. Furthermore, the thesis focuses on the internal environment of the company – namely its marketing mix and financial situation. The findings of those analyses are summarized through a simplified SWOT analysis, which leads to a proposal of a strategy, and furthermore proposes operative, tactical and strategic measures which would support the strengths and opportunities and minimize the weaknesses and threats of the Isolite, spol. s r. o. company. Key words: financial analysis, competitiveness, competitive advantage, marketing mix, PESTEL analysis, construction business, strategic analysis, SWOT analysis.

Poděkování Děkuji vedoucímu diplomové práce, Ing. Jiřímu Dvořákovi, Ph.D., za cenné připomínky a odborné rady, jimiž mi byl nápomocen při zpracování této diplomové práce. Děkuji Ing. Pavlu Vlnasovi za konzultace specifických problematik odvětví stavebnictví. Dále děkuji společnosti Isolite, spol. s r. o., za poskytnuté informace a věnovaný čas.

OBSAH ÚVOD ........................................................................................................................................ 10 1

2

ODVĚTVÍ STAVEBNICTVÍ............................................................................................ 12 1.1

Současná situace odvětví stavebnictví ........................................................................ 12

1.2

Vývoj a prognózy odvětví stavebnictví....................................................................... 13

ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ – PEST ANALÝZA ........................................ 15 2.1.1

3

PEST analýza ....................................................................................................... 15

2.1.1.1

Politické faktory ........................................................................................... 15

2.1.1.2

Ekonomické faktory ..................................................................................... 16

2.1.1.3

Sociální faktory ............................................................................................ 16

2.1.1.4

Technické a technologické faktory ............................................................... 16

ANALÝZA INTERNÉHO PROSTŘEDÍ ......................................................................... 18 3.1

Marketingový mix ....................................................................................................... 18

3.1.1

Výrobek (Product) ............................................................................................... 19

3.1.2

Cena (Price) ......................................................................................................... 20

3.1.2.1

Nákladově orientovaná cena......................................................................... 21

3.1.2.2

Konkurenčně orientovaná cena .................................................................... 21

3.1.2.3

Metoda cenových manipulací ....................................................................... 22

3.1.3

Propagace (Promotion) ........................................................................................ 22

3.1.3.1

Osobní prodej ............................................................................................... 23

3.1.3.2

Podpora prodeje ............................................................................................ 23

3.1.3.3

Reklama ........................................................................................................ 23

3.1.3.4

Přímý marketing ........................................................................................... 23

3.1.4

Distribuce (Place) ................................................................................................ 24

3.1.4.1

Trh průmyslového zákazníka ....................................................................... 24

3.1.4.2

Spotřební trh koncového spotřebitele ........................................................... 24

3.2

Finanční analýza.......................................................................................................... 25

3.2.1

Analýza poměrových ukazatelů ........................................................................... 26

3.2.1.1

Ukazatelé rentability ..................................................................................... 27

3.2.1.2

Ukazatelé aktivity ......................................................................................... 28

3.2.1.3

Ukazatelé zadluženosti ................................................................................. 28

3.2.1.4

Ukazatelé likvidity........................................................................................ 29

4

SWOT ANALÝZA ............................................................................................................ 31

5

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O.................................. 33

6

5.1

Základní informace o společnosti ............................................................................... 33

5.2

Zaměření činnosti ........................................................................................................ 33

5.3

Spolupráce ................................................................................................................... 33

5.4

Součastná situace ........................................................................................................ 33

5.5

Stavební versus obchodní společnost .......................................................................... 34

ANALÝZA RENTABILITY ZAKÁZEK SPOLEČNOSTI ISOLITE ............................. 35 6.1

Rentabilita zakázky versus vzdálenost zakázky od Jindřichova Hradce .................... 37

6.2

Rentabilita zakázky versus způsob získání zakázky ................................................... 38

6.3

Výstup analýzy rentability společnosti Isolite ............................................................ 39

7 ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O. – PESTEL ANALÝZA ................................................................................................................. 42 7.1

Politické a legislativní vlivy působící na Isolite, spol. s r. o. ...................................... 42

7.1.1

Daň z přidané hodnoty ......................................................................................... 42

7.1.2

Vládní programy a podpory ................................................................................. 43

7.1.3

Právní předpisy a zásahy vlády ............................................................................ 44

7.2

Ekonomické vlivy působící naIsolite, spol. s r. o. ...................................................... 45

7.2.1

Hrubý domácí produkt ......................................................................................... 45

7.2.2

Inflace .................................................................................................................. 46

7.2.3 7.3

Úrokové sazby ..................................................................................................... 47

Sociální vlivy působící naIsolite, spol. s r. o............................................................... 48

7.3.1

Stárnutí populace ................................................................................................. 48

7.3.2

Úbytek manuálně pracujících .............................................................................. 49

7.4

Technologické a technické vlivy působící naIsolite, spol. s r. o. ................................ 50

7.5

Ekologické vlivy působící na Isolite, spol. s r. o. ....................................................... 51

7.6

Výstup analýzy externího prostředí společnosti Isolite, spol. s r. o. – PESTEL

analýzy ................................................................................................................................... 51 8

ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O. ..... 54 8.1

Marketingový mix společnosti Isolite – 4P ................................................................. 54

8.1.1

Produkt (Product) společnosti Isolite ................................................................... 54

8.1.2

Cena (Price) společnosti Isolite ........................................................................... 55

8.1.3

Propagace (Promotion) společnosti Isolite .......................................................... 57

8.1.4

Distribuce (Placemnet) společnosti Isolite .......................................................... 57

8.1.4.1

Dodavatelé .................................................................................................... 57

8.1.4.2

Odběratelé..................................................................................................... 58

8.1.5 8.2

Výstup hodnocení marketingové mixu (4P) společnosti Isolite .......................... 59

Finanční analýza společnosti Isolite, spol. s r. o. – analýza poměrových ukazatelů .. 61

8.2.1

Metodika zpracování analýzy poměrových ukazatelů ......................................... 61

8.2.2

Ukazatelé rentability společnostiIsolite, spol. s r. o. ........................................... 61

8.2.3

Ukazatelé aktivity společnosti Isolite, spol. s r. o. ............................................... 63

8.2.4

Ukazatelé zadluženosti ........................................................................................ 64

8.2.5

Ukazatelé likvidity ............................................................................................... 65

8.2.6

Výstup finanční analýzy společnosti Isolite, spol. s r. o. – analýzypoměrových

ukazatelů ............................................................................................................................ 66 8.2.7 9

Povinnost podání insolvenčního návrhu .............................................................. 67

SWOT analýza společnosti Isolite, spol. s r. o. ................................................................. 69

9.1

Výstup SWOT analýzy společnosti Isolite, spol. s r. o. .............................................. 69

ZÁVĚR ...................................................................................................................................... 70 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ........................................................................................... 73 SEZNAM TABULEK ............................................................................................................... 78 SEZNAM GRAFŮ .................................................................................................................... 79 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................... 80 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................... 81

ÚVOD Ekonomická krize roku 2008 a její druhá vlna v roce 2011 značně ovlivnila míru jak soukromých, tak i veřejných investic. I přes tento fakt je stavebnictví stále jedním z nejvýznamnějších odvětví české ekonomiky. Veškeré podniky dnešní doby se pohybují ve velice turbulentním prostředí – dochází k neustálým změnám v ekonomice, legislativě i společnosti jako takové. To platí pro firmy v odvětví stavebnictví dvojnásobně. Již nestačí pouze operativní plánování činností, základem úspěchu se stává řízení strategického charakteru. Úspěšně fungující podnik musí mít jasně stanovenou vizi, cíle a plán, jak těchto cílů dosáhnout. Dalším z faktorů úspěchu je vypořádat se s konkurencí a snažit se být vždy o krok napřed.

Cíle diplomové práce Primárním cílem diplomové práce je, jak již vyplývá z jejího samotného názvu, provedení strategické

analýzy

a

následná

praktická

aplikace

na

konkrétním

podniku

–

stavební společnost. Fakticky se jedná o analýzu externího a interního prostředí společnosti. Práce se zaměřuje na jednotlivé aspekty strategické analýzy a na zvolené instrumenty sloužící k jejímu sestavení. Sekundárními cíli jsou: §

zhodnocení stávajícího postavení stavební společnosti Isolite, spol. s r. o., v oblasti externího i interního prostředí;

§

návrh operativních, taktických a strategických opatření postavených na konkrétních výsledcích provedené strategické analýzy. Tato opatření by měla být nápomocná v budoucím vývoji podniku, a to především v oblasti zlepšení jeho finanční situace.

Struktura diplomové práce První část diplomové práce se zaměřuje na vysvětlení podstaty strategické analýzy a dále na objasnění principu aplikovaných metod. Zdrojem informací je především monografická odborná literatura a internetové stránky. Vědecká periodika slouží především pro seznámení se s odvětvím stavebnictví jako celkem, jeho specifikami a vývojem.

10

V následující (praktické) části diplomové práce teoretické poznatky aplikuji přímo na konkrétní stavební společnost. Hlavním zdrojem informací jsou mé osobní zkušenosti z působení ve společnosti, pozorování, odborné rozhovory a pro oblast finanční analýzy výkaz zisků a ztrát a rozvaha. Pro analýzu externího prostředí využívám PESTEL analýzu. Dále se zaměřuji na vnitřní prostředí společnosti – na její marketingový mix a finanční situaci. Závěrečné shrnutí předchozích zjištění provádím pomocí zjednodušené SWOT analýzy, jejímž výstupem je návrh strategie a dále opatření operativního, taktického a případně strategického charakteru, která podpoří přednosti a příležitosti společnosti Isolite, spol. s r. o., a omezí její nedostatky a hrozby. Metodiku diplomové práce postupně rozpouštím v celé práci, kdy, většinou na začátku kapitoly, je zdůvodněna volba příslušné metody.

11

1

ODVĚTVÍ STAVEBNICTVÍ

1.1 Současná situace odvětví stavebnictví Stavební práce v České republice dosáhly roku 2013 hodnoty 413 933 milionů Kč. Oproti roku 2012 to znamená pokles o 8,4%. V roce 2013 se stavebnictví podílelo zhruba sedmi procenty na tvorbě hrubého domácího produktu. Jde tedy o vcelku významné odvětví české tuzemské ekonomiky.1 Stavební výroba v červenci 2013 meziročně poklesla o 0,5 % (ve 2. čtvrtletí činil pokles ještě 5,1 %). Z toho produkce v pozemním stavitelství vzrostla o 3,9 % (ve 2. čtvrtletí o 0,1 %) a produkce inženýrského stavitelství se snížila o 9,6% (ve 2. čtvrtletí o 15,8 %).2 Český statistický úřad údaje o stavebních pracích, mimo jiné, dělí na: §

novou výstavbu, rekonstrukci, modernizaci a

§

opravy a údržby.

Největší část stavebních prací v tuzemsku tvoří nová výstavba, rekonstrukce a modernizace – téměř 74%. V těchto 74% mají největší zastoupení jednoznačně inženýrské stavby, dále nebytové budovy nevýrobní, nebytové budovy výrobní, bytové budovy a na posledním místě se umístily vodohospodářské stavby (viz graf 1 Podíl jednotlivých položek nové výstavby, rekonstrukce a modernizace).3

1

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Stavebnictví – časové řady[online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/sta_cr 2

MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ. Analýza vývoje zaměstnanosti a nezaměstnanosti v 1 pololetí 2012[online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: https://portal.mpsv.cz/sz/politikazamest/trh_prace/rok2012p1/anal2012p1.pdf 3

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Stavebnictví – časové řady [online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/sta_cr

12

Graf 1 Podíl jednotlivých položek nové výstavby, rekonstrukce a modernizace

Zdroj: vlastní zpracování dle údajů Českého statistického úřadu V prvním pololetí roku 2013 byl průměrný počet zaměstnaných osob ve stavebnictví 422 900. Stavebnictví se tedy na celkové zaměstnanosti podílelo 8,7%. Zaměstnanost v tomto odvětví klesla o 4,6 tisíc osob oproti předchozímu roku. K poklesu došlo celkem v šesti krajích (k největšímu v Ústeckém a Moravskoslezském kraji).4 Je třeba zdůraznit, že v současné době je hybatelem stavebnictví příliv finančních prostředků z Evropské unie.

1.2 Vývoj a prognózy odvětví stavebnictví Svého vrcholu dosáhlo stavebnictví mezi lety 2006 a 2008, což bylo způsobeno vysokou poptávkou po stavebních pracích jak soukromého, tak veřejného sektoru. Tato situace se projevila i ve společnosti Isolite – v těchto letech realizovala nejvíce svých zakázek. Od roku 2009 dochází k výraznému útlumu činnosti firmy a k výraznému oslabení její finanční pozice. Díky celosvětové krizi došlo ke snížení poptávky po bydlení, kancelářských prostorách, náročných průmyslových stavbách i ke zpomalením výstavby nákupních center. Další důležitou roli zde hrají neustálé redukce státních výdajů, díky nimž je ohrožena i oblast dopravních staveb. Naopak jistější je oblast vodohospodářských staveb, jako jsou např. vodovody, čistírny odpadních vod a kanalizace. Zde se předpokládá, 4

MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ. Analýza vývoje zaměstnanosti a nezaměstnanosti v 1. pololetí 2013 [online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: https://portal.mpsv.cz/sz/politikazamest/trh_prace/rok2012p1/anal2012p1.pdf

13

díky podpoře finančními prostředky z fondů Evropské unie, stabilita. Prognózy jsou takové, že během příštích 2 – 3 let (tedy 2015 – 2016) by mělo dojít k nárůstu poptávky po bydlení, což přispěje k dlouhodobější stabilitě ve stavebnictví. Pokud se na odvětví stavebnictví podíváme z dlouhodobějšího hlediska, můžeme tvrdit, že má dobré perspektivy, a to vzhledem k již zmíněným vodohospodářských stavbám a očekávanému nárůstu poptávky soukromého sektoru. Z hlediska pracovního trhu se ale v příštích letech očekává silný odliv (pokles) pracovních sil, a to z důvodu nízké mzdové sazby a také malému zájmu mladých lidí o uplatnění ve stavebnictví (útlum tohoto poklesu díky zahraniční zaměstnanosti).5 V dlouhodobém horizontu se předpokládá změna struktury poptávky po stavebních pracích. Výrazně se zvýší podíl energetických staveb, zásobníků plynu a plynovodů. Stále více bude prosazován koncept Total Cost of Ownership, který vychází z cíle co nejvíce snížit celkové náklady

na

provoz

a

vlastnictví

stavby

(energeticky

efektivnější

stavby

–

nízkoenergetické stavění). Prosadí se nové, progresivní materiály a stavební prvky, které budou podporovány využitím moderních technologií. Dále dojde také k zefektivnění stavební

výroby a změně manažerských přístupů směrem

ke konceptu

stavebnictví“ a ke zvýšení míry využívání informačních technologií.

5

BUDOUCNOST PROFESÍ. Stavebnictví [online]. [cit. z: http://www.budoucnostprofesi.cz/cs/vyvoj-v-odvetvich/stavebnictvi.html 6

„štíhlého

6

2013-04-17].

Dostupné

DOILOITTE. Vývoj stavebnictví do roku 2012 [online]. [cit. 2013-12-9]. Dostupné z http://www.deloitte.com/assets/DcomCzechRepublic/Local%20Assets/Documents/Real%20Estate/vyvoj_stavebnictvi_do_roku_2012_101021.pdf

14

2

ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ – PEST ANALÝZA

Pod pojmem externí prostředí se rozumí vše, co leží mimo podnik a působí na něj zvnějšku. Tyto vlivy nelze ovlivnit a na různé podniky také odlišně působí. Jde o souhrn vlivů politických, ekonomických, sociálních a technologických, které se označují jako PEST analýza.7

2.1.1 PEST analýza Jedním z možných způsobů pro popis externího prostředí firmy je použití PEST analýzy (viz obrázek 1 Znázornění PEST analýzy). Pojmenování této analýzy tvoří počáteční písmena anglických názvů hodnocených faktorů: §

P (Political) – politicko-legislativní vlivy,

§

E (Economical) – ekonomické vlivy,

§

S (Social) – společenské vlivy,

§

T (Technological) – technicko-technologické vlivy.

Existuje

mnoho

modifikací

uvedené

analýzy,

např.

STEP

nebo

PESTEL

–

rozšířená o ekologickou a také legislativní složku.8 2.1.1.1 Politické faktory Politické faktory jdou ruku v ruce s legislativními vlivy. Můžeme sem zařadit stabilitu národní i zahraniční politické situace. Dále pak členství zemí v různých paktech či integračních celcích (NATO, EU, Schengenský prostor aj.). Tato členství přinášejí firmám významné příležitosti expandovat, ale i ohrožení tuzemských firem firmami zahraničními. Nejčastějšími politickými zásahy do chodu subjektů na trhu jsou úprava daňových a protimonopolních zákonů, regulace exportu a importu, dále ochrana životního prostředí, ochrana zaměstnanců, spotřebitelů apod.

7

KEŘKOVSKÝ, Miloslav; VYKYPĚL, Oldřich. Strategické řízení: teorie pro praxi, C. H. Beck, 2002, s. 34.

8

KOVÁŘ, František. Strategický management, Vysoká škola ekonomie a managementu, 2008, s. 68.

15

2.1.1.2 Ekonomické faktory Stav ekonomiky je dán ekonomickými faktory. Jeho základními indikátory jsou hrubý domácí produkt, míra ekonomického růstu, inflace, úroková míra, devizové kurzy a daňová politika. 2.1.1.3 Sociální faktory Do sociálních faktorů můžeme zařadit ochranu životního prostředí (pokud nechceme použít rozšířenou variantu PEST analýzy – PESTEL). Dále sem patří faktory demografického charakteru – průměrný věk, růst populace a její složení dle pohlaví či věku. Sociálními faktory jsou také životní úroveň a životní styl obyvatel. 2.1.1.4 Technické a technologické faktory V dnešním, silně konkurenčním prostředí je nezbytné, aby podniky byly flexibilní, vyhnuly se zaostalosti a byly aktivní v oblasti inovačních technologií.9

9

CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 35. – 36.

16

Obrázek 1 Znázornění PEST analýzy

Zdroj: přeloženo z CREATELY. SWOT Analysis Vs PEST Analysis and When to Use Them [online]. Dostupné z: http://creately.com/blog/diagrams/swot-analysis-vs-pestanalysis/ Základní smysl PEST analýzy spočívá v identifikaci takových faktorů, jejichž změna by mohla mít výrazný vliv na podnik, včetně definice příčin těchto změn a následného odhadu jejich potenciálního budoucího vývoje. Analýza odhaluje příležitosti podniku a zároveň upozorňuje na možná rizika. Vzhledem k množství informací, které může poskytnout sledování faktorů externího prostředí, je nutné získaná data selektivně rozdělit, a to s ohledem na jejich důležitost. Nejdůležitější z nich je nutné rozebrat detailně a s větší pozorností.10

10


17

3

ANALÝZA INTERNÉHO PROSTŘEDÍ

Interní analýza je analýzou vnitřní situace firmy s cílem identifikovat její konkurenční výhodu. Tato analýza se soustředí na takové faktory, které může firma sama ovlivnit. Analýzu

vnitřního

prostředí

organizace

lze

provést

např.

pomocí

základního

marketingového mixu 4P.11 Dále se může jednat o vyhodnocení finanční situace firmy, jejího personálního řízení, nákupu i prodeje. U těchto vnitropodnikových činností je třeba posoudit jejich současný stav, případně navrhnout strategická, taktická či operativní opatření pro jejich lepší budoucí rozvoj, a tak zvýšit možnost získání již zmiňované konkurenční výhody.12

3.1 Marketingový mix Pod pojmem marketingový mix neboli 4P, si můžeme představit souhrn činitelů, působících uvnitř podniku, jimiž lze ovlivňovat chování spotřebitelů (viz obrázek 2 Znázornění marketingového mixu). Kombinace všech nástrojů marketingového mixu musí být ve vzájemné harmonii, aby umožňovala uspokojovat přání a potřeby zákazníků, aby dosáhla stanovených firemních cílů, a aby tak došlo k vytvoření komplexní nabídky.13 „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníků na cílovém trhu.“14 Obdobně charakterizuje marketingový mix Philip Kotler i ve své novější knize a definuje ho jako „…soubor marketingových nástrojů, jež používají firmy k dosažení svých marketingových cílů.“15 Mezi základní zkoumané marketingové faktory patří produkt (Product), cena (Price), propagace (Promotion) a distribuce (Place), které označujeme jako 4P. Toto označení se 11

CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 52. – 53. 12


13

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy, Grada, 2009, s. 39.

14

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing, Grada, 2004, s. 105.

15

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management, Grada, 2007, s. 74.

18

však používá pouze z důvodu zjednodušení. Ve specifických podnikatelských odvětvích může být nástrojů pro dosahování marketingových cílů mnohem více – např. ve firmách zabývajících se poskytováním služeb se uvádí 5P, kde tedy pátým P jsou označováni lidé (People). V odvětví služeb se můžeme setkat se 7P, kde kromě produktu, ceny, propagace a distribuce dále vystupují nástroje jako zaměstnanci (Personnel), proces (Process) a fyzický důkaz (Physical evidence).16 Obrázek 2 Znázornění marketingového mixu

Zdroj: převzato KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing, Praha, 2004, str. 106.

3.1.1 Výrobek (Product) Produktem muže být jak výrobek, tak i služba, které firma poskytuje za účelem uspokojení potřeb zákazníka. Produkty mohou být hmotné či nehmotné povahy.17 Produktem v oblasti stavebnictví je stavební dílo, které je většinou unikátem ve smyslu svého vnějšího vzhledu, svými rozměry, dispozičním řešením, umístěním do terénu a také tím, že je imobilní – to znamená trvale spojeno s pozemkem, na kterém bylo postaveno.

16

ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy, Grada, 2009, s. 40.

17

CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 59.

19

Z těchto všech důvodů vyžaduje stavební dílo individuální přístup všech, kteří se na něm podílejí.18 Mezi produkty ve stavebnictví rozlišujeme produkty komerčního charakteru a produkty zakázkové. Podstatou komerčních produktů je zaměření výroby dle marketingových odhadů budoucí poptávky. Podstatou komerčních stavebních děl je, že se nejdříve produkuje a až poté prodává – tedy hledá konkrétní zákazník. Komerčním produktem mohou být různé stavební hmoty, výrobky pro stavbu, stavební stroje a drobná mechanizace, které nejsou určené pro přímou spotřebu, ale pro výrobní spotřebu. Jde tedy o takové výrobky, které slouží k další výrobě.19 Dalšími typickými komerčními stavebními díly jsou developerské projekty (nově postavené či rekonstruované objekty nabízené předem vytipovaným investorům) a typové domy (jsou zpracovány v katalogu a několikrát se opakují). Mezi produkty zakázkové patří taková produkce, která je zpracována a realizována dle konkrétního zadání vycházející z představ a požadavků zákazníka (investora). V tomto případě se jedná o hledání a získávání potenciálních zákazníků, kteří určí svojí představu o požadovaném stavebním díle. Pro každý takovýto zakázkový produkt platí, že je zcela unikátní. Pro stavební firmy představuje realizace stavebního díla značnou vázanost kapitálu (vzhledem k finanční náročnosti díla) a jeho pomalý obrat.20

3.1.2 Cena (Price) Při analýze této části marketingového mixu se hodnotí cena stavebního díla a způsob jejího stanovení.21 Cena představuje tržní projev hodnoty daného produktu. V komerční produkci jsou cenové linie zadány strategickým managementem a marketingem a podmiňovány kalkulací. V zakázkovém stavebnictví je cena jakýmsi průsečíkem subjektivní představy investora 18

PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 119.

19


20

PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví, 2001, s. 135. – 136.

21


20

(zákazníka) a zhotovitele zakázky (uskutečňuje stavební a montážní práce). Cena je zde jedním ze základních soutěžních kritérií, které určuje, zda bude nabídka mezi investorem a zhotovitelem akceptována, či nikoli.22 Metody tvorby cen, a to ne jen pro oblast stavebnictví, lze rozdělit do několika skupin: 3.1.2.1 Nákladově orientovaná cena Nejčastější metodou nákladově orientované ceny je metoda stanovení ceny přirážkou, což v praxi znamená, že se k celkovým nákladům přičte přirážka neboli marže podniku. Jde sice o nejčastější a nejjednodušší metodu tvorby ceny, ale na druhé straně tato metoda ignoruje ceny konkurence, stejně tak jako poptávku, což může v konečné fázi vést k faktu, že takto stanovená cena nebude cenou optimální. Další možností tvorby nákladově orientované ceny je stanovení ceny pomocí cílové rentability. V tomto případě firma vychází z bodu zvratu, který označuje takový stav produkce, při kterém se celkové tržby rovnají celkovým nákladům – firma není ztrátová, ale zároveň ani nevytváří žádný zisk. Při této metodě tvorby ceny firma ví, kolik musí prodat produktů a za jakou cenu, aby dosáhla bodu zvratu a ještě lépe zisku. V případě, že se firma pohybuje pod bodem zvratu (ztráta), je nutné zvýšit počet prodaných produktů nebo zvednout jejich cenu. Opět jde o velice jednoduchou metodu tvorby ceny, ale neodráží ceny konkurence a stav poptávky.23 Nákladově orientovaná cena se využívá např. na trhu stavebních hmot a u oborů, které mají výrobní cyklus a konstantní výši režií, což v odvětví stavebnictví neplatí. Pokud stavební firma navýší svůj obrat, zákonitě se jí musí navýšit i režie. 3.1.2.2 Konkurenčně orientovaná cena Konkurenčně orientovaná cena znamená, že cenová politika firmy je značně ovlivněna cenovými politikami konkurujících firem – firma udržuje svoji cenu v rovině ceny konkurence.24 Jako nevýhoda konkurenčně orientované ceny se uvádí to, že neodráží 22


23


24

IPODNIKATEL.CZ. Cenové strategie - jak stanovit cenu produktů [online]. [cit. 2014-03-05]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Priprava-na-podnikani/cenove-strategie-jak-stanovit-cenu-produktu.html

21

skutečné náklady firem a také nebere ohled na poptávku na trhu.25 S tímto tvrzením nemohu souhlasit, a to z toho důvodu, že konkurenčně orientovaná cena odráží náklady nesilnější firmy v oboru, neboť ta je leadrem při stanovování cen a ostatní firmy ji následují. 3.1.2.3 Metoda cenových manipulací Metoda cenových manipulací „vychází z empirických znalostí a praktických potřeb při řešení konkrétních cenových tržních problémů. Cenové manipulace se využívají zejména v následujících situacích: vstup výrobce na nové trhy pomocí průnikových (penetračních) cen, udržení pozice na trhu.“26 Metody cenových manipulací se v praxi využívají pouze u developerských projektů, tedy k nabídce nově postavených či rekonstruovaných objektů předem vytipovaným investorům.27

3.1.3 Propagace (Promotion) Cílem propagace je, aby si zákazník vytvořil obrazu produktu, příp. firmy jako celku. Základem propagace neboli komunikační politiky je, aby zákazník o produktu a o firmě věděl. V této oblasti je třeba analyzovat způsob: §

podpory prodeje,

§

informování stávajících i potenciálních zákazníků,

§

reklamy,

§

komunikace se stávajícími i potencionálními zákazníky.28

Firma by měla postupovat podle marketingového nástroje AIDA. Prvním krokem je u zákazníka vzbudit pozornost (Attention) – to znamená sdělit zákazníkovi, že jsme schopni mu nabídnout to, co hledá, a za lepší cenu než konkurující podniky; dále mu poskytnout takové informace, aby v něm vzbudily zájem (Interest). Vzbuzení zájmu jde ruku v ruce s internetovou komunikací firmy, která musí být graficky a zejména obsahově zajímavá. Předposledním krokem je vyvolání touhy po produktu (Desire) a posledním krokem je, že si zákazník příslušný produkt koupí (Action). 25


26


27


28


22

V souvislosti se zviditelněním stavební firmy hrají velice důležitou roli referenční stavby, které firma realizovala. Vizuální styl firmy vytváří základ pro tvorbu image a identity firmy. V oblasti komunikační politiky rozlišujeme následující formy a nástroje: 3.1.3.1 Osobní prodej Osobní prodej je založen na přímém kontaktu se zákazníkem. Pro oblast stavebnictví má osobní

prodej

pouze

omezený

význam.

Použitelný

je

v oblasti

prodeje,

poskytování informací a referencí o stavebních hmotách a výrobcích pro stavbu a dále v oblasti developerství.29 3.1.3.2 Podpora prodeje Podpora prodeje je komunikační nástroj založený na poskytování doprovodných a dodatečných hmotných i nehmotných služeb, které stimulují prodej daného produktu či služby.30 3.1.3.3 Reklama Reklama je rozhodujícím nástrojem komunikačního mixu. Náklady na reklamu představují pro firmu silnou rozpočtovou zátěž, proto je třeba, aby efektivnost takto vynakládaných prostředků byla co nejvyšší. Reklamní kampaně tedy musí být racionální, připravené a cílené. Volba použitého média je různá dle charakteru produktu. Může se jednat o reklamu v odborném stavebním tisku, v televizi (u velkých stavebních firem, u menších – lokální televizní stanice), v rozhlase (opět velké stavební firmy, malé – lokální rozhlasové relace) a dále o venkovní reklamu – billboardy, plakáty, poutače, automobily apod. Positioning reklamy musí vzejít z ideálních zakázek firmy, tj. z takových, které jsou pro firmu nejvíce rentabilní; z nich se pak následně odvíjí targeting a lokalizace reklamy. 3.1.3.4 Přímý marketing Přímý marketing je charakteristický tím, že producent a prodejce jsou spolu v přímém, osobním kontaktu. Prodejce realizuje nákupní požadavky zákazníka. V oblasti přímého 29


30


23

marketingu lze využít prostředky, jako jsou katalogy, které se zasílají zákazníkům; výstavní marketing, v němž hraje důležitou roli účast producentů na výstavách a veletrzích stavebního zaměření; a vytváření www stránek.31

3.1.4 Distribuce (Place) V oblasti distribuce je třeba rozlišit typ trhu, na kterém firma funguje. Typy trhů se dělí na dvě základní skupiny: §

trh průmyslového zákazníka (výrobce),

§

spotřební trh koncového spotřebitele.

3.1.4.1 Trh průmyslového zákazníka Trh průmyslového zákazníka je zaměřen na výrobky, které jsou určeny jako suroviny, materiál a stroje pro další výrobní účely. V tomto případě můžeme rozlišovat několik variant distribučně-dodavatelských řetězců. První možností je přímý prodej stavebním firmám pomocí kontaktů sjednaných např. na veletrzích a podobných speciálních akcích. Další varianty distribuce na tomto trhu mohou mít nepřímý (zprostředkovaný) charakter, kdy dochází k zapojení velkoobchodů a maloobchodů jako distribučních mezičlánků.32 3.1.4.2 Spotřební trh koncového spotřebitele Spotřební trh koncového spotřebitele zajišťuje dodávky výrobků do spotřební sféry. Rozlišujeme několik možných forem distribuce výrobků ke spotřebiteli. Přímé odbytové cesty využije ta výrobní firma, která je spojena přímo se zákazníkem – velkou roli zde může sehrát i marketing. Tento způsob distribuce lze zajistit prostřednictvím obchodních agentů, příp. vlastních prodejen (beton, písek a ostatní stavební hmoty). V případě jednočlánkového distribučně-obchodního

řetězce

Dvoučlánkový distribučně-obchodní

k zapojení

dochází řetězec

představuje

např.

maloobchodu.

kombinaci

maloobchodu

a velkoobchodu. Dále rozlišujeme i vícečlánkový distribuční řetězec, kde dochází ke kombinaci několika velkoobchodů a maloobchodů.33

31


32


33


24

3.2 Finanční analýza Finanční analýza je další možností, jak lze zhodnotit interní prostředí a schopnosti organizace. Tato analýza představuje hodnocení podniku za pomoci vybrané soustavy ukazatelů a můžeme ji definovat jako formalizovanou metodu, která umožňuje zhodnotit hospodaření a finanční situaci podniku.34 „Finanční analýza představuje ohodnocení minulosti, současnosti a předpokládané budoucnosti finančního hospodaření podniku.“35 „Smyslem a účelem finanční analýzy je provést s pomocí speciálních metodických prostředků diagnózu finančního hospodaření podniku, podchytit všechny jeho složky a v případě potřeby, při podrobnější analýze, zhodnotit některé ze složek finanční situace (např. analýzu rentability, analýzu zadluženosti, analýzu likvidity apod.).“36 Hlavním zdrojem dat finanční analýzy jsou účetní výkazy (rozvaha, výkaz zisků a ztát, příp. cash flow), které zobrazují finanční situaci hospodaření daného podniku. Vzhledem k tomu, že data z účetních výkazů mají velice omezenou vypovídací schopnost, byly vytvořeny ukazatele, které s účetními výkazy, tedy s jejich daty, pracují a zvyšují jejich vypovídací schopnost. Tyto ukazatele mohou být charakterizovány jako číselné charakteristiky ekonomické činnosti příslušného podniku.37 Uživatelem finanční analýzy nemusí být pouze podnik, jehož se analýza týká (vlastníci, akcionáři, management). Dalšími uživateli mohou být např. banky a jiní věřitelé, které bude zajímat finanční situace podniku pro potřeby zvážení poskytnutí, nebo odepření úvěru a případně i rozhodnutí o jeho výši. Výsledky finanční analýzy mohou být zajímavé také pro finanční partnery, jako jsou dodavatelé či odběratelé, dále pak pro konkurenci, zaměstnance a další.

34

KNÁPKOVÁ, Adriana; PAVELKOVÁ, Drahomíra; ŠTEKER, Karel. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady, Grada, 2013, s. 17. 35

BLAHA, Zdenek Sid; JINDŘICHOVSKÁ, Irena. Jak posoudit finanční zdraví firmy: finanční analýza pro investory: bankéře, brokery, manažery, podnikatele i drobné akcionáře, Management Press, 1995, s. 7. 36

KALOUDA, František. Finanční řízení podniku, Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, s. 139.

37

KNÁPKOVÁ, Adriana; PAVELKOVÁ, Drahomíra; ŠTEKER, Karel. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady, Grada, 2013, s. 61. – 62.

25

V oblasti finanční analýzy rozlišujeme její tři hlavní metody: §

analýza absolutních ukazatelů,

§

analýza rozdílových ukazatelů,

§

analýza poměrových ukazatelů.

Nejvíce používanou a nejdůležitější částí finanční analýzy je analýza poměrových ukazatelů.

3.2.1 Analýza poměrových ukazatelů Analýza poměrových ukazatelů je nejrozšířenější a také nejoblíbenější metoda finanční analýzy. Její provedení totiž není složité ani nákladné. Tato analýza poskytuje informace o základní finanční charakteristice podniku. Získané výstupy je však třeba správně interpretovat. Položky jednotlivých účetní výkazů jsou vyjadřovány v jejich absolutních hodnotách. Aby bylo možné analyzovat vzájemné vazby a také souvislosti mezi položkami, je nutné jednotlivé absolutní ukazatele vyjádřit ve vzájemných poměrech – takto vzniká analýza poměrových ukazatelů.38 Jaroslav Sedláček definuje poměrové ukazatele následujícím způsobem: „…finanční poměrové ukazatele charakterizují vzájemný vztah mezi dvěma nebo více absolutními ukazateli pomocí jejich podílu.“39 Nejčastější členění poměrových ukazatelů dle oblastí zaměření finanční analýzy:

38

§

ukazatelé rentability (výnosnosti, ziskovosti),

§

ukazatelé aktivity,

§

ukazatelé zadluženosti,

§

ukazatelé likvidity (platební schopnosti),

§

ukazatelé tržní hodnoty.40

KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku, C. H. Beck, 2001, s. 68.

39

SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 61.

26

3.2.1.1 Ukazatelé rentability Rentabilita (též výnosnost) nám říká, jaký je poměr mezi finančními prostředky plynoucími z našich aktivit a finančními prostředky, které jsme na tyto aktivity věnovali. Rentabilita je často rozhodující ukazatel toho, jaké aktivity z firmy vyloučit, nebo naopak na jakou aktivitu se v budoucnu zaměřit.41 §

Ukazatel rentability investovaného kapitálu (ROI) někdy též nazývaný jako ukazatel míry zisku – vypovídá o efektivnosti dlouhodobě investovaného kapitálu. Říká nám, kolik korun zisku vygeneruje 1 Kč dlouhodobých zdrojů.42 Ve jmenovateli zlomku mohou být různé formy zisku, ale je třeba si uvědomit, že EBIT není ovlivněn vlivem změn daňové sazby zisku ani strukturou kapitálu. Dá se tedy říci, že zisk před úroky a zdaněním má v tomto směru větší vypovídací schopnost a je vhodný pro srovnávání firem s rozdílnou daňovou situací a s rozdílným stupněm zadlužení.

§

Rentabilita celkového vloženého kapitálu (ROA) ukazuje, v jaké míře se společnosti daří z celkových aktiv generovat zisk.43

§

Rentabilita vlastního kapitálu (ROE) informuje o výnosnosti vlastního kapitálu. Jde o klíčové kritérium hodnocení úspěšnosti podniku, zejména pro jeho vlastníky. Vytvořený zisk je zde posuzován jako výdělek kapitálu, který byl do podniku vložen.44

§

Ukazatel rentability tržeb (ROS) měří výkonnost podniku na základě tzv. ziskového rozpětí (marže). Z konstrukce tohoto ukazatele lze zjistit, kolik zisku je vyprodukováno z 1 Kč tržeb.45

40


BUSINESS VIZE. Ukazatelé rentability [online]. z: http://www.businessvize.cz/financni-analyza/ukazatele-rentability

[cit.

2013-12-28].

Dostupné

42


BUSINESS VIZE. Ukazatelé rentability [online]. z: http://www.businessvize.cz/financni-analyza/ukazatele-rentability

[cit.

2013-12-28].

44

Dostupné


RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi, Grada, 2011, s. 56.

27

3.2.1.2 Ukazatelé aktivity Ukazatelé aktivity měří efektivnost, s jakou podnik hospodaří se svými aktivy. Jde o posouzení vázanosti kapitálu v aktivech. Tuto soustavu ukazatelů lze vyjádřit buď ve dnech, a jedná se tedy o dobu obratu, nebo lze vyčíslit počet obratů za rok.46 §

Ukazatel obratu celkových aktiv (celkového majetku) nám říká, kolik korun tržeb vyprodukuje 1 Kč majetku. Ukazatel vyjádříme jako podíl tržeb a celkových aktiv (celkového majetku) podniku.47

§

Obrat zásob vyjádříme podílem tržeb a zásob. „Udává, kolikrát za rok se zásoby přemění v ostatní formy oběžného majetku až po opětovný nákup zásob.“48 Ukazatelem odvozeným je doba obratu zásob – jak dlouho jsou oběžná aktiva vázaná ve formě zásob. Dobu obratu zásob vyjádříme jako poměr 365 dní a obratovosti zásob Výhodnějším případem je vyšší obratovost zásob a kratší doba obratu zásob.49

§

Obratovost pohledávek vyjadřuje, kolikrát za rok se pohledávky přemění na peníze. Odvozeným ukazatelem je doba obratu pohledávek – měří počet dnů, které uplynou od vystavení faktury do jejího zaplacení.50

§

Obratovost závazků hodnotí platební morálku příslušného podniku.51 V čitateli zlomku jsou celkové závazky firmy. Odvozeným ukazatelem je doba obratu závazků – jak dlouho musí věřitelé čekat, než jsou jim jejich pohledávky vypořádány.

3.2.1.3 Ukazatelé zadluženosti Ukazatelé zadluženosti vyjadřují vzájemný vztah mezi cizími a vlastními zdroji podniku. Vyjadřují míru rizika, kterou podstupují věřitelé, že jejich pohledávky nebudou uhrazeny.52 Růst zadluženosti není pouze negativním vlivem, ale může také vést ke zvýšení rentability 46

RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi, Grada, 2011, s. 60. – 61.

47

DLUHOŠOVÁ, Dana a kol. Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita, Ekopress, 2010, s. 86. 48

DLUHOŠOVÁ, Dana a kol. Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita, Ekopress, 2010, s. 87. 49


50

KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku, C. H. Beck, 2001, s. 72.

51

SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 69. 52

RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi, Grada, 2011, s. 57. – 58.

28

vlastního kapitálu (finanční páka).53 Finanční páka je efekt zvyšování rentability vlastního kapitálu použitím kapitálu cizího a působí tehdy, je-li úroková míra nižší než výnosnost aktiv.54 §

Celková zadluženost neboli dluh na aktiva či ukazatel věřitelského rizika poměřuje cizí zdroje k celkovým aktivům. Z tohoto poměru lze zjistit, jaká majetková základna kryje cizí zdroje.55 Výpočet se provádí jako podíl cizího kapitálu k celkovým aktivům. Větší podíl vlastního kapitálu tak zajišťuje větší jistotu věřitelů, ti proto preferují nízký ukazatel zadluženosti. Na druhé straně stojí vlastníci, kteří preferují větší finanční páku a tím znásobení svých výnosů – opak preferencí věřitelů.56

§

Míra

zadluženosti

je

doplňkovým

ukazatelem

k zadluženosti

celkové.

Vyjadřuje poměr mezi cizím a vlastním kapitálem.57 §

Ukazatel úrokového krytí informuje o schopnosti podniku splácet úroky za přijaté cizí zdroje. Ukazatel se vyjadřuje jako poměr mezi EBITem a nákladovými úroky. 58

3.2.1.4 Ukazatelé likvidity Ukazatelé likvidity vyjadřují schopnost firmy hradit své krátkodobé závazky. Tato skupina poměrových ukazatelů porovnává to, čím je možno platit, s tím, co je nutné zaplatit.59 Likvidita je tedy suma všech potenciálně likvidních prostředků podniku, které jsou k dispozici pro úhradu splatných závazků.60 §

Okamžitá likvidita je také označována jako likvidita prvního stupně a jde o nejužší vymezení likvidity, protože obsahuje nejlikvidnější položky rozvahy – peníze na

53

KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku, C. H. Beck, 2001, s. 73. – 74.

54

BUSINESSCENTER.CZ. Finanční páka [online]. [cit. z: http://business.center.cz/business/pojmy/p1233-financni-paka.aspx 55

2014-01-13].

Dostupné

KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku, C. H. Beck, 2001, s. 73. – 74.

56

SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 69. – 70. 57


SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 64. 59

SUCHÁNEK, Petr. Podnikohospodářská analýza, Masarykova univerzita, 2010, s. 118.

60

SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy, Computer Press, 2001, s. 73.

29

bankovních účtech a peníze v hotovosti. Ve jmenovateli jsou naopak položky pasiv – krátkodobé cizí zdroje. §

Pohotová likvidita charakterizuje, jak je podnik schopen vypořádat své závazky, aniž by musel počítat s odprodejem zásob.

§

Likvidita třetího stupně, též běžná likvidita, hodnotí, kolikrát oběžná aktiva pokrývají krátkodobé závazky firmy. Čím je vyšší hodnota tohoto ukazatele, tím lépe, protože značí větší pravděpodobnost zachování platební schopnosti podniku.61

61


30

4

SWOT ANALÝZA

SWOT analýza je jednoduchým nástrojem sloužícím ke stanovení strategické situace společnosti s ohledem na její vnitřní i vnější podmínky. Informuje o silných (Strengths) a slabých (Weakness) stránkách společnosti a také o jejích příležitostech (Opportunities) a hrozbách (Threats) – viz obrázek 3 Diagram SWOT analýzy. Jedinou možností, jak mohou společnosti dosáhnout konkurenční výhody nad ostatními, je omezování slabých stránek a podporování těch silných. Je důležité využívat své příležitosti a zároveň předvídat případně hrozby.62 Na základě komparace silných a slabých stránek vnitřního prostředí a příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí lze stanovit čtyři možné skupiny strategií vyplývající z reakce společnosti na změny vnějšího prostředí: §

Strategie SO (Agresivně růstově orientovaná strategie) je zaměřená na využití silných stránek k získání výhod z příležitostí vnějšího prostředí.

§

Strategie ST (Diverzifikační strategie) se zaměřuje na využití silných stránek k eliminaci (snížení) negativních účinků hrozeb z vnějšího prostředí.

§

Strategie WO (Turnaround strategie) je zaměřená na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod příležitostí vnějšího prostředí.

§

Strategie WT (Obranná strategie) se zaměřuje na minimalizaci slabých stránek a vyhnutí se hrozbám z vnějšího prostředí.63

62

CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc, Univerzita Palackého v Olomouci, 2012, s. 64. – 65. 63

SEDLÁČKOVÁ, Helena; BUCHTA, Karel. Strategická analýza, C. H. Beck, 2006, s. 92 – 94.

31

Obrázek 3 Diagram SWOT analýzy

Zdroj: SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza, C. H. Beck, 2006, str. 93.

32

5

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O.

5.1 Základní informace o společnosti Společnost s ručením omezeným Isolite byla založena již v roce 1996 ve spolupráci s rakouskými firmami Zella a Isolite. Jejím původním podnikatelským záměrem byla recyklace již použitého polystyrenu, který byl po úpravách používán jako stavební hmota. V uvedené době nebyly české zákony o odpadech na takové úrovni jako zákony rakouské, a proto nebylo v Čechách dostatek polystyrénového odpadu pro výrobu. Společnost tedy upustila od původního záměru a zaměřila svoji obchodní činnost na stavebnictví. Společnost s ručením omezeným Isolite působí převážně v Jihočeském kraji.

5.2 Zaměření činnosti Isolite, spol. s r. o., je autorizovanou společností pro oblast pozemních staveb (viz příloha číslo 1: Referenční stavby společnosti Isolite, spol. s r. o.). Provádí kompletní servis pro výstavbu, modernizaci a rekonstrukci všech objektů a staveb, a to od zpracování projektové dokumentace, přes návrh rozpočtu a přípravu stavby až po samotnou výstavbu. Podnikatelská činnost společnosti je zaměřena na zhotovování fasád, sanace starého zdiva, opravy a provedení nových venkovních omítek, zpracování barevného řešení i vypracování posudků energetických ztrát budov. Zabývá se výstavbou průmyslových a komerčních objektů, realizací zemědělských staveb a jejich rekonstrukcemi a dalšími specifickými stavebními činnostmi, jako jsou např. regenerace panelových domů. Do produktového portfolia společnosti spadají také výroba, montáže, opravy krovů a půdní vestavby.

5.3 Spolupráce Isolite spolupracuje s řadou specializovaných firem zaměřených na klempířství, pokrývačství, elektroinstalaci, vodu, topení atd. tak, aby byly uspokojeny komplexní potřeby a požadavky zákazníků.

5.4 Součastná situace Ještě v roce 2012 měla společnost 25 zaměstnanců – zedníky, tesaře, stavební dělníky, stavební techniky,

pomocný

a

administrativní

personál.

V současné

době

má

Isolite, spol. s r. o., pouze jednoho zaměstnance (jednatel a zároveň majitel společnosti), a to

33

z důvodu vážných finančních nesnází. Realizace zakázek probíhá outsourcingem činností na třetí stranu – většinou se jedná o drobné živnostníky.64

5.5 Stavební versus obchodní společnost Jak již bylo napsáno výše, společnost Isolite nemá v současné době žádné vlastní zaměstnance,

získané

zakázky realizuje

prostřednictvím

najímaných

živnostníků.

Otázkou tedy je, zda Isolite, spol. s r. o., se dá ještě považovat za společnost stavební, nebo zda by se měla charakterem svého podnikání zařadit již mezi společnosti obchodní. V obchodním rejstříku je mimo jiné uvedeno, že předmětem podnikání společnosti Isolite je provádění staveb, jejich změn a odstraňování. Tomuto odpovídá i označení Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE) – sekce F. Sama společnost se prezentuje a vnímá jako stavební. Definice toho, co je vlastně stavební firma nebo podnik, nesou jednu společnou myšlenku – podstatou stavebních podniků je stavební výroba, tj. provádění (zhotovování) staveb za účelem dosažení zisku a uspokojení poptávky stavebníků. Předmětem stavebního podnikání je především provádění staveb a další podnikatelské činnosti (stavební výzkum a vývoj, inženýrské činnosti, geodetické práce apod.).65 V těchto definicích nenalezneme nic o tom, že realizace zakázek musí být prováděna vlastními silami, proto Isolite, spol. s r. o., řadím spíše mezi společnosti stavební. To, že předmětem jejího podnikání je zejména provádění staveb, lze také doložit ukázkami referenčních staveb společnosti (viz příloha číslo 1: Referenční stavby společnosti Isolite, spol. s r. o.).

64

ISOLITE. O nás [online]. [cit. 2013-04-10]. Dostupné z: http://www.isolite.cz/o%20n%C3%A1s.htm

65

VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ - TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA. Stavební podnik [online]. [cit. 2014-03-12]. Dostupné z: http://fast10.vsb.cz/kuda/Ekonomika/P%F8edn%E1%9Aky%202012/02_Stavebn%ED%20podnik%20%5B Re%9Eim%20kompatibility%5D.pdf

34

6

ANALÝZA RENTABILITY ZAKÁZEK SPOLEČNOSTI ISOLITE

Pro bližší seznámení se se situací ve společnosti Isolite jsem se rozhodla zabývat se jednotlivými jejími zakázkami, které pocházejí z let 2012 a 2013. Rok 2011 jsem nezahrnula, a to z důvodu příchodu druhé vlny celospolečenské krize, tato data by proto mohla být značně zkreslená. Výstupem této metody by mělo být zjištění optimálního druhu zakázek, které jsou pro Isolite nejvíce rentabilní, a naopak kterým zakázkám by se společnost měla vyhýbat. Rentabilita je rozebrána s ohledem na vzdálenost zakázky od Jindřichova Hradce a v druhém pohledu dle způsobu získání zakázky. Vzhledem k práci s citlivými obchodními údaji je tato část diplomové práce neveřejná.

35

7

ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O. – PESTEL ANALÝZA

Pro analýzu externího prostředí společnosti Isolite, spol. s r. o., jsem zvolila PESTEL analýzu s menší modifikací – legislativní vlivy budou součástí vlivů politických, a to z důvodů, které byly již vysvětleny v teoretické části diplomové práce (kapitola 2 ANALÝZA EXTERNÍHO PROSTŘEDÍ – PEST ANALÝZA). Tuto metodu jsem zvolila nejen proto, že je nedílnou součástí strategického plánování, ale protože její náplní bude analýza

konkrétních

podmínek

podnikání

společnosti

Isolite,

spol.

s r.

o.

Dalším očekávaným výstupem mohou být vodítka, jak může společnost maximálně využít potenciál stavebnického trhu pro svůj business.

7.1 Politické a legislativní vlivy působící na Isolite, spol. s r. o. Nejen společnost Isolite, ale prakticky všechny firmy na území České republiky ovlivnil fakt, že roku 2004 ČR vstoupila do Evropské unie. To pro podniky znamená mimo jiné, že se musí řídit nařízeními a směrnicemi EU.

7.1.1 Daň z přidané hodnoty Některé společnosti v odvětví stavebnictví také může ovlivňovat neustálé zvyšování daně z přidané hodnoty. Od 1. 1. 2013 dosahuje DPH služeb již 21 %. V letech 2010 - 2012 to bylo 20 % a v letech 2004 – 2009 19 %.68 Tato situace je pro společnosti, které nejsou ptáci DPH, nebo pro ty, které nakupují od neplátců, velice nepříznivá – dochází ke zvyšování cen dodavatelů za odebraný materiál, energie, pohonné hmoty atd., na což společnosti musí reagovat zvýšením cen svých služeb, případně snížením své marže u produktů. Tento případ se ovšem netýká společnosti Isolite, která je plátcem DPH a primárně nakupuje také od plátců.

68

PODNIKATEL.CZ. Změny v DPH matou podnikatele, za posledních 20 let už šestkrát [online]. [cit. 201401-04]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/zmeny-v-dph-matou-podnikatele-za-poslednich-20-letuz-sestkrat/

42

7.1.2 Vládní programy a podpory Možností, jak si firmy mohou zvýšit svoji konkurenční výhodu je účast ve vládních programech, jako jsou např. Zelená úsporám nebo Panel 2013+. Nová zelená úsporám 2013 Ministerstva životního prostředí byl program zaměřený na úspory energie a obnovitelné zdroje energie v rodinných domech. Společnost Isolite je v tomto programu registrovaná. Pokud by se na ni obrátil potenciální zákazník se žádostí např. o zateplení rodinného domu, Isolite by zakázku mohla realizovat v rámci programu Zelená úsporám. Iniciace však musí přijít od zákazníka, protože společnost Isolite nemůže zpracovat dotaci na předem vytipovaný objekt a po té zjišťovat, zda by o tuto službu měl zákazník zájem či nikoli – časový náklad v tomto případě by byl cca 20 000 Kč69 a Isolite by neměla jistotu, zda náklady neinvestovala naprázdno v případě, že vytipovaný zákazník by neměl o nabídku zájem. Nová zelená úsporám 2014 je zaměřena na získání dotací na solární kolektory a na tepelná čerpadla, což není předmětem podnikání Isolite, spol. s r. o. Stejný princip iniciace ze strany potenciálního zákazníka platí i pro program Panel 2013+. Tento program poskytuje nízko úročené úvěry na opravy a modernizaci bytových domů. Úvěr lze využít pro opravy poruch v domech, snížení energetické náročnosti, modernizaci bytových jader nebo opravy společných prostor. Společnost Isolite je schopná vypracovat potřebné dokumenty a následně také zajistit samotnou realizaci. V minulosti dokonce již čtyři stavby takto realizovala. Myslím si, že Isolite dostatečně neinformovala potenciální zákazníky o těchto možnostech, a to jak o Zelené úsporám, tak i o Panelu 2013+, a tím dostatečně nevyužila tuto konkurenční výhodu. O Zelené úsporám se Isolite, spol. s r. o., zmiňuje na svých internetových stránkách, ale člověk musí vynaložit značné úsilí na to, aby informaci našel. O Panelu 2013+ společnost neinformuje veřejnost vůbec. V současné době společnost Isolite již nemůže využívat podpory Jihočeské hospodářské komory Členi členům, jak tomu bylo v minulosti. Podmínkou totiž je, že fyzická nebo právnická osoba musí mít vyrovnány všechny závazky vůči státu – vzhledem k závazkům ze sociálního zabezpečení a zdravotního pojištění Isolite tuto podmínku nesplňuje. Připravuje se tím o jisté konkurenční výhody plynoucí z tohoto členství, jakými jsou např. 69

Informace poskytl Jan BAŠTA, majitel a jednatel společnosti Isolite, spol. s r. o. Jindřichův Hradec 29. 4. 2013

43

podrobná informovanost o novinkách v oblasti podnikání, propagace podnikání členů, spolupráce se starosty a zástupci měst či obcí, různé semináře, kurzy a mnoho dalších.

7.1.3 Právní předpisy a zásahy vlády V oblasti politických faktorů mají nejvýznamnější vliv neustálé změny právních předpisů a s nimi ruku v ruce jdoucí zásahy vlády a Parlamentu České republiky do fungování ekonomické situace. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR 2013 jsou významným politickým faktorem nadcházejících let s přímým dopadem na fungování českého státu. Volby s 20,45 % vyhrála Česká strana sociálně demokratická (ČSSD), tedy levice. Na druhém místě se umístilo hnutí ANO a třetí Křesťanská a demokratická unie – Československá strana lidová (KDU-ČSL). Obě tyto politické strany mají středovou politickou pozici, jejich programové cíle tedy leží mezi pravicí a levicí. Všechny tři strany se mimo jiné ve své Koaliční smlouvě zavázaly maximalizovat investice veřejného sektoru do zateplování soukromých i veřejných budov, což je pro Isolite, spol. s r. o., velice dobrá zpráva, protože se dá očekávat, že zateplování veřejných budov by mohlo zvýšit celkový počet veřejných zakázek. Dále se strany zavázaly podporovat rozvoj malého a středního podnikání. Podpoření zjednodušení Zákona o veřejných zakázkách je na jedné straně pro společnost Isolite dobré, na straně druhé však toto zjednodušení může posílit v oblasti veřejných zakázek potenciální konkurenty společnosti Isolite, a to jak nově začínající podnikatele, tak i již existující firmy, které se však veřejným zakázkám doposud nevěnovaly. Stejný princip jako pro zjednodušení Zákona o veřejných zakázkách platí i pro snižování administrativní zátěže pro podnikatele. Pro společnost Isolite je důležitá změna stavební legislativy tak, aby bylo zjednodušeno povolování staveb a zároveň se snížil korupční potenciál v této oblasti. Podpora hospodářského růstu, zaměstnanosti a rodin s dětmi jsou také velice pozitivní faktory, lidé si pak budou moci dovolit více investovat do svého bydlení. Dalším důležitým bodem Koaliční smlouvy je předložení nové strategie pro zacházení s odpady na období let 2015 až 2025 a podpoření jejích principů zákonnou úpravou. Postupné zvyšování minimální mzdy, tak aby se přiblížila 40 % průměrné mzdy a prosazení porodného i na druhé dítě jsou opět faktory zvyšující investice, které mohou lidé eventuelně vkládat do svého bydlení. Je třeba si uvědomit, že lidé pobírající minimální mzdu nejsou ekonomové, z navýšené mzdy nejdříve „lépe“ uspokojí své základní životní potřeby a až po té (možná) věnují část financí na zlepšení svého bydlení. Pravděpodobně by však v takovém případě šlo spíše o zakázky menšího charakteru. Potenciální příležitost pro

44

společnost Isolite představuje výstavba malometrážních sociálních bytů a startovacích bytů pro mladé rodiny.70

7.2 Ekonomické vlivy působící na Isolite, spol. s r. o. Problematikou devizových kurzů se v praktické části nebudu zabývat, a to z důvodu, že Isolite, spol. s r. o., nepůsobí na zahraničních trzích, tudíž devizové kurzy neovlivňují její konkurenceschopnost.

7.2.1 Hrubý domácí produkt Nejvíce sledovaným ekonomickým ukazatelem je hrubý domácí produkt (HDP), který je i přes mírné vzpamatování roku 2010 stále ovlivněn celosvětovou ekonomickou krizí, která proběhla roku 2008. V současné době (1. čtvrtletí 2014) je situace taková, že růst jak české, tak i světové ekonomiky začíná zrychlovat, jak je také vidět v níže uvedeném grafu 4 Prognóza HDP. Na konci roku 2013 zaznamenal HDP meziroční pokles o 1,2 %.71 Prognózy dalšího vývoje jsou velice pozitivní – roku 2014 se meziroční růst reálného HDP očekává ve výši 1,5 % a roku 2015 dokonce 3,0 %.72 Dá se tedy předpokládat růst hlavních dílčích agregátů HDP: osobní výdaje na spotřebu (statky dlouhodobého a krátkodobého užití, služby), hrubé soukromé domácí investice (fixní investice firem, změny stavu zásob, investice do bytové výstavby), vlastní výdaje na nákup statků a služeb, saldo obchodní bilance (hodnota vývozů minus hodnota dovozů). Růst některé z uvedených složek HDP by mohl mít pro společnost Isolite pozitivní vliv, protože se dá předpokládat, že díky tomu dojde k růstu investic a tím i k možnému navýšení výkonů společnosti.

70

ČSSD, hnutí ANO 2011 a KDU-ČSL. Koaliční smlouva mezi ČSSD, hnutím ANO 2011 a KDU-ČSL na volební období 2013 - 2017. 71

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Nejnovější ekonomické údaje [online]. [cit. 2014-01-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/aktualniinformace 72

ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Prognóza HDP [online]. z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#HDP

45

[cit.

2014-01-06].

Dostupné

„Vějířový graf zachycuje nejistotu budoucího vývoje sezonně očištěného růstu HDP. Nejtmavší pásmo kolem středu prognózy odpovídá vývoji, který nastane s 30% pravděpodobností. Rozšiřující se pásma zobrazují postupně vývoj s pravděpodobností 50 %, 70 % a 90 %.“73 Graf 4 Prognóza HDP

Zdroj: Česká národní banka – aktuální prognóza, zveřejněno 7. 11. 2013

7.2.2 Inflace Průměrná roční inflace roku 2013 byla 1,4 %.74 Prognóza inflace na horizontu měnové politiky je následující, brána jako meziroční přírůstek indexu spotřebitelských cen: 4. čtvrtletí 2014 – 1,2 % 1. čtvrtletí 2015 – 2,0 %.75 Společnost Isolite by měla využít nízké inflace predikované pro rok 2014 a tím i větší otevřenosti investorů pro uskutečňování svých investic. Rovněž je třeba podotknout, že díky relativně

stabilní

úrovni

roční

inflace

2013

a

predikované

inflaci

2014

má

Isolite, spol. s r. o., větší míru jistoty při svém finančním plánování.

73

ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Prognóza HDP [online]. z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#HDP 74

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Inflace [online]. z: http://www.czso.cz/xs/redakce.nsf/i/mira_inflace 75

ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Prognóza inflace [online]. z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#inflace

46

[cit. [cit. [cit.

2014-01-06]. 2014-01-18]. 2014-01-23].

Dostupné Dostupné Dostupné

Vějířový graf 5 Prognóza inflace na horizontu měnové politiky „zachycuje nejistotu budoucího vývoje inflace spotřebitelských cen. Nejtmavší pásmo kolem středu prognózy odpovídá vývoji, který nastane s 30% pravděpodobností. Rozšiřující se pásma zobrazují postupně vývoj s pravděpodobností 50 %, 70 % a 90 %.“76 Graf 5 Prognóza inflace na horizontu měnové politiky


7.2.3 Úrokové sazby Vzhledem ke stále narůstajícím cizím zdrojům firmy (ke konci roku 2013 téměř 6 mil. Kč) by Isolite, spol. s r. o., jistě měly zajímat prognózy vývoje úrokových měr. Úrokové sazby finančních trhů byly v polovině roku 2014 0,46 %.77 V roce 2014 je prognóza vývoje úrokových sazeb pro společnost Isolite velice pozitivní – úrokové míry by měly klesat. Jejich hodnota by se měla pohybovat v řádu setin procent. K razantnímu zvratu by podle odhadů mělo dojít o rok později (tedy roku 2015), kdy se očekává nárůst ceny kapitálu až na 1,0 %.78 Vějířový graf 6 Prognóza vývoje úrokových měr finančních trhů „zachycuje nejistotu budoucího vývoje úrokových sazeb. Nejtmavší pásmo kolem středu prognózy odpovídá

76

ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Prognóza inflace [online]. z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#inflace 77

KURZYCZ. Úrokové sazby finančních z: http://www.kurzy.cz/cnb/ekonomika/pribor-3m/ 78

trhů [online].

[cit. [cit.

2014-01-23].

Dostupné

2014-01-28].

Dostupné

ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Prognóza úrokových sazeb [online]. [cit. 2014-01-28]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#PRIBOR

47

vývoji, který nastane s 30% pravděpodobností. Rozšiřující se pásma zobrazují postupně vývoj s pravděpodobností 50 %, 70 % a 90 %.“79 Graf 6 Prognóza vývoje úrokových měr finančních trhů


7.3 Sociální vlivy působící na Isolite, spol. s r. o. 7.3.1 Stárnutí populace V dlouhodobém horizontu je nevětším problémem v oblasti sociálních vlivů stárnutí populace a snižování podílu mladých lidí, jak ukazuje níže uvedený graf 7 Očekávaný vývoj počtu obyvatel ČR podle hlavních věkových skupin do roku 2100 (střední varianta projekce). Tento fakt může zapříčinit pokles výstavby nových bytů. Změna věkového složení obyvatelstva a trend populačního stárnutí mohou vést k situaci zvýšení počtu menších oprav u starších staveb, a to právě na úkor výstavby nových objektů.80

79

ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Prognóza úrokových sazeb [online]. [cit. 2014-01-28]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#PRIBOR 80

ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Očekávaný vývoj počtu obyvatel podle hlavních věkových skupin do roku 2101 [online]. [cit. 2014-02-02]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/ocekavany_vyvoj_poctu_obyvatel_podle_hlavnich_vekovych_skupin_ do_roku_2101

48

Graf 7 Očekávaný vývoj počtu obyvatel ČR podle hlavních věkových skupin do roku 2100 (střední varianta projekce)

Zdroj: Český statistický úřad – očekávaný vývoj počtu obyvatel podle hlavních věkových skupin do roku 2101

7.3.2 Úbytek manuálně pracujících Dalším trendem z oblasti sociálních vlivů působících na společnost Isolite může být také stále se zvyšující počet studentů, kteří usilují o dosažení vysokoškolského vzdělání (viz graf 8 Obyvatelstvo ČR podle dosaženého vzdělání). Tato tendence může zapříčinit, že Isolite nebude mít dostatečné množství kvalifikovaných manuálně pracujících ať již svých vlastních zaměstnanců, případně i najímaných živnostníků, což následně povede i ke zdražení těchto manuálních prací.

49

Graf 8 Obyvatelstvo ČR podle dosaženého vzdělání

Zdroj: Český statistický úřad – souhrnná data o České republice

7.4 Technologické a technické vlivy působící na Isolite, spol. s r. o. Je samozřejmostí, že společnost Isolite, stejně jako převážná většina konkurenčních firem, sleduje nové trendy v oblasti technologií, metod a použitelných materiálů v současném stavebnictví. Isolite, spol. s r. o., se snaží nových trendů držet, a proto majitel a zároveň jednatel firmy absolvuje nejrůznější školení, semináře a výstavy. Vzhledem ke geografické poloze sídla společnosti a jazykové vybavenosti majitele se jedná o akce převážně v německy mluvících zemích (Wels, Großschönau, Vídeň). Tyto aktivity slouží k rozšiřování odborného vzdělání majitele společnosti Isolite a v neposlední řadě také k vybudování sítě kontaktů, ze které v současnosti společnost získává nejvíce zakázek. Potřebná školení a kvalifikace jsou nutné i u živnostníků, se kterými společnost spolupracuje. Vzhledem k velikosti firmy a současným finančním potížím společnost nevlastní nyní žádné technologické vybavení, veškeré potřebné stroje a manipulační prostředky si Isolite půjčuje od specializovaných firem, příp. od větších stavebních firem. V oblasti software Isolite drží krok s dnešní dobou, a proto veškeré její počítače přechází z operačního systému Windows XP na modernější verzi Windows 8. 1. S touto změnou je třeba aktualizovat, příp. obměnit programy účetnictví, kalkulace a ostatní. Jako kalkulační program společnost využívá program Build Power od firmy RTS Brno, s. r. o.

50

Datová základna tohoto programu je každoročně aktualizovaná. V současnosti společnost přebírá poslední verzi programu, která již pracuje s Windows 8. 1.

7.5 Ekologické vlivy působící na Isolite, spol. s r. o. Otázkou životního prostředí se v ČR zabývá zejména zákon číslo 244/92, o posuzování vlivů na životní prostředí a dále zákon číslo 144/92, o ochraně přírody a krajiny. U každého předání stavby společnost Isolite, stejně jako jiné stavební firmy, musí předkládat doklady o likvidaci sutě a vyprodukovaného odpadu. Tento odpad můžeme rozdělit na ekologický (sutě), který je ukládán na ekologických skládkách, a neekologický (asfalty, eternit), pro nějž existují přísnější nařízení a předpisy pro jeho likvidaci (např. uložení do země a zasypání zeminou). V dnešní době je neustále propagována sociální a environmentální odpovědnost. Isolite již nevlastní ČSN ISO 14001:2005 Environmentální management (není už podmíněné Zákonem o veřejných zakázkách). Tento certifikát byl vypracován na základě neustále se zvyšujících nároků zainteresovaných stran (zákazníci, dodavatelé i naše společnost a jiní) na systém ochrany životního prostředí a efektivní realizaci environmentálního managementu v organizacích.81 To, že ho společnost Isolite již nevlastní, se nedá, dle mého názoru, považovat za konkurenční nevýhodu, protože se nedá očekávat, že díky tomu by společnost přišla o nějakou zakázku. Naopak Isolite se tím zbavila byrokratické zátěže a nákladů souvisejících se získáním a následně udržováním certifikace (cca 40 000 tis./rok82). Firma rovněž nezpracovává posudky, ve kterých by byl hodnocen vliv jednotlivých stavebních děl na životní prostředí. Tyto posudky zpracovává dle zákona pouze projektant, tj. člověk, vytvářející projekty budoucích stavebních děl.

7.6 Výstup analýzy externího prostředí společnosti Isolite, spol. s r. o. – PESTEL analýzy Isolite je plátcem DPH a primárně také nakupuje od plátců, takže ji neustálé zvyšování daně z přidané hodnoty prakticky neovlivňuje. Společnost se sice zapojila do vládních programů 81

CQS. Normy [online]. [cit. 2014-02-08]. Dostupné z: http://www.cqs.cz/Normy/CSN-EN-ISO-140012005Environmentalni-management.html 82

Informace poskytl Pavel VLNAS, externí učitel FM VŠE a pracovník úseku přípravy staveb a výroby stavební a obchodní společnosti ARSTAV, s. r. o. Jindřichův Hradec 31. 3. 2014

51

(Zelená úsporám, Panel 2013+), ale neinformovala o tom své (potenciální) zákazníky, takže v rámci těchto programů realizovala jen minimum zakázek. Volby do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR přinesou Isolite na jedné straně významné příležitosti, na straně druhé však i jistá ohrožení. Pro společnost Isolite je velice pozitivní, že se očekává maximalizace

investic

do

zateplování

veřejných

i

soukromých

budov,

podpora zaměstnanosti a rodin s dětmi, postupné zvyšování minimální mzdy, výstavba malometrážních

sociálních

bytů

a

startovacích

bytů

pro

mladé

rodiny.

Podpoření zjednodušení Zákona o veřejných zakázkách je na jedné straně pro společnost Isolite dobré, na straně druhé však toto zjednodušení může posílit v oblasti veřejných zakázek potencionální konkurenty společnosti Isolite, a to jak nově začínající podnikatele, tak i již existující firmy, které se však veřejným zakázkám doposud nevěnovaly. Stejný princip jako pro zjednodušení Zákona o veřejných zakázkách platí i pro snižování administrativní zátěže pro podnikatele. Důležitá pro společnost Isolite je změna stavební legislativy tak, aby bylo zjednodušeno povolování staveb a zároveň se snížil korupční potenciál v této oblasti. Vývoj HDP pomalu zrychluje, což by mohlo mít na společnost Isolite pozitivní vliv, protože se dá předpokládat, že růstem dílčích složek HDP dojde k růstu investic a tím i k možnému navýšení výkonů společnosti. Společnost Isolite by měla využít nízké inflace predikované pro rok 2014 a tím větší otevřenosti investorů pro uskutečňování svých investic. Rovněž je třeba podotknout, že díky relativně stabilní úrovni roční inflace 2013 a predikované inflaci 2014 má Isolite, spol. s r. o., větší míru jistoty při svém finančním plánování. V roce 2014 je prognóza vývoje úrokových sazeb pro společnost Isolite velice pozitivní – úrokové míry by měly klesat. Jejich hodnota by se měla pohybovat v řádu setin procent. V roce 2015 se naopak očekává výrazný nárůst cen kapitálu. V oblasti sociálních vlivů je největším problémem stárnutí populace a snižování podílu mladých lidí. Isolite však v této na první pohled spíše negativní predikci může nalézt konkurenční výhodu. Z průzkumu, který byl zaměřený na bydlení seniorů, vyplynulo, že většina bytů, ve kterých bydlí senioři nad 65 let, neposkytuje dostatek bezpečí při zhoršených

smyslových

nebo

pohybových

schopnostech

svých

obyvatel.83

Potenciální zákazníky je třeba upozornit na to, že čas běží a že na bydlení ve stáří by měli 83

DIAKONIE ČCE.O bydlení seniorů: I. kapitola [online]. z: http://www.diakonie.cz/res/data/002/000601.pdf?seek=1296733798

52

[cit.

2014-04-01].

Dostupné

myslet dříve, než jim fyzická kondice nebo snižující se příjmy v důchodovém věku už nedovolí zařídit si bydlení podle svých představ. Společnost se může zaměřit např. na úpravu koupelen pro staré lidi. V této oblasti je novinkou vana s dvířky pro pohodlný vstup i výstup, která je určena seniorům a tělesně handicapovaným, ale dobře se uplatní i v běžných podmínkách. Další možnosti úprav představují nejrůznější schodolezy, výtahové plošiny, nájezdy či instalace nejrůznějších opěrných pomůcek – madla a zábradlí. Dá se předpokládat, že pokud seniory oslovíme s touto nabídkou, nebudou zjišťovat jiné nabídky a ceny konkurenčních firem, protože k tomu mnohdy nejsou technicky vybaveni (např. připojení k internetu) nebo jim to nedovolí jejich zdravotní kondice (osobní návštěva několika stavebních firem). Další možností angažovanosti společnosti je podílení se na výstavbě nejrůznějších hospiců a sociálních bytů; dá se totiž předpokládat, že do provozu a výstavby takovýchto zařízení se budou stále více angažovat soukromé firmy. Dalším sociálním problémem se může stát úbytek manuálně pracujících, proto je možné, že společnosti Isolite bude chybět kvalifikovaná manuálně pracující síla. Opět je třeba v této na první pohled negativní predikci hledat pro Isolite možné konkurenční výhody. Je více než pravděpodobné, že vysokoškolsky vzdělaný člověk ve srovnání se středoškolákem nebo člověkem s výučním listem bude mít méně času i manuální zručnosti pro práce na své domácnosti (např. instalace nejrůznějších poliček, výmalba místností atd.). Společnosti Isolite sice již nevlastní ČSN ISO 14001:2005 Environmentální management, ale rozhodně to nepovažuji za konkurenční handicap, protože se nedá říci, že by kvůli této situaci přišla o nějakou zakázku. Naopak společnost ušetřila nemalé náklady na získání a udržování tohoto certifikátu.

53

8

ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O.

Při analýze interního prostření využiji analýzu marketingového mixu s hlavní orientací na Promotion, protože dle mého odborného názoru, založeném na dosavadní osobní působnosti ve společnosti, má Isolite právě v této oblasti nemalé rezervy a mezery. Dále použiji finanční analýzu, konkrétně tedy analýzu poměrových ukazatelů. Výstupem této analýzy bude znázornění ekonomického vývoje společnosti za posledních 5 let (2008 – 2012).

8.1 Marketingový mix společnosti Isolite – 4P Zhodnotím nastavení základní koncepce marketingového mixu, která je nejznámější a v praxi nejpoužívanější. Předpokládaným výstupem budou závěry, kde jsou nejslabší místa společnosti, a doporučení, jak tyto slabiny odstranit.

8.1.1 Produkt (Product) společnosti Isolite Společnost Isolite nabízí projekty zakázkového charakteru, což znamená, že podoba konkrétního stavebního díla vychází z představ a požadavků zákazníka, které ovšem může po odborné stránce se společností konzultovat. Společnost je autorizovaná v oblasti pozemních staveb, viz podrobněji kapitola 5 SPOLEČNOSTI ISOLITE, SPOL. S R. O. Realizace zakázek, jak již bylo vysvětleno v kapitole5.5. Stavební versus obchodní společnost, je prováděna prostřednictvím drobných živnostníků, a to z toho důvodu, že společnost nemá v současné době žádné zaměstnance, kromě majitele a jednatele v jedné osobě. V nynější době převážnou většinu zakázek firmy tvoří zakázky fyzických osob získané osobními kontakty (blíže v kapitole 6 ANALÝZA RENTABILITY ZAKÁZEK SPOLEČNOSTI ISOLITE). Přidaná hodnota společnosti Isolite spočívá ve znalosti managementu, řízení a hlavně ve vybudované síti potřebných kontaktů.

54

8.1.2 Cena (Price) společnosti Isolite Isolite stanovuje v převážné většině nákladově orientovanou cenu, což v praxi znamená, že k celkovým nákladům, které jsou předem odborně vykalkulovány, přičte svoji marži. Přičemž tedy největší část nákladů tvoří náklady na nákup materiálů a také mzdové náklady najímaných živnostníků. V praxi se marže stavebních firem pohybuje v rozmezí 1 až 3 %.84 Velikost marže Isolite je velice flexibilní a je různá u každé zakázky – společnost upravuje velikost svojí marže vzhledem k nákladovým požadavkům zákazníka, což může být považováno za nemalou konkurenční výhodu. Obzvláště by se s tímto faktem dalo pracovat v oblasti zakázek fyzických osob, kde jsou ceny stanovovány na základě dohody mezi investorem a zhotovitelem, oproti zakázkám veřejným, v nichž vyhrává nejnižší možná cenová nabídka, přičemž není známá cenová nabídka konkurujících firem. Nutno ale podotknout, že v praxi nejpoužívanější způsob stanovení ceny a základem firem pohybujících se na stavebním trhu je konkurenčně orientovaná cena. Protože se jedná o malou společnost (připomínám, že v současnosti založenou na outsorsingu zakázek živnostníkům), nelze realizovat úspory v rozsahu, jako je tomu u větších stavebních firem. Např. nákup provozních věcí – Isolite je neodebírá v takovém množství jako větší stavební subjekty a z tohoto důvodu jí její dodavatelé neposkytují cenová zvýhodnění, jako jsou různé procentuelní srážky z prodejní ceny (rabaty). U těchto nákupů hraje také velkou roli bonita (platební morálka společnosti) a také fakt, že se jedná o malou stavební společnost a tím i větší pravděpodobnost finančních problémů. I toto jsou důvody, proč Isolite při svých nákupech surovin nedosahuje nižších nákladů. Stejný princip platí i u technologického vybavení, které Isolite nevyužívá v takových objemech jako větší stavební firmy, tudíž pracovní hodina technologie společnosti Isolite musí být zákonitě dražší než hodina větších subjektů na trhu. To všechno jsou důvody, proč také Isolite, spol. s r. o., v některých případech realizuje cenu orientovanou na zákazníka, která se odvíjí od zákazníkovy nabídky i za cenu snížení hodnoty své marže. Cena orientovaná na zákazníka se však nikdy nepohybuje v dumpingu – Isolite takovéto zakázky odmítá.

84

Informace poskytl Pavel VLNAS, externí učitel FM VŠE a pracovník úseku přípravy staveb a výroby stavební a obchodní společnosti ARSTAV, s. r. o. Jindřichův Hradec 31. 3. 2014

55

Ceny ve společnosti Isolite jsou tedy upravovány v závislosti na druhu zadavatele stavby a na jeho smluvních podmínkách. V případě, že se jedná o stavbu, na kterou bylo vypsáno výběrové řízení, je nutné cenu co nejvíce minimalizovat, ale vzhledem k tomu, že jak již bylo popsáno, společnost není schopna realizovat úspory z rozsahu, proto také realizuje pouze cca 3 % (realizována jedna zakázka ze čtyřiceti výběrových řízení)85 z celkového počtu výběrových řízení na veřejné zakázky a v ojedinělých případech i na zakázky právnických osob. Přičemž rozsah prací na zpracování jedné takovéto cenové nabídky je cca 20 hodin, při hodinové sazbě 350 Kč/hod se dá hovořit o nákladech ve výši cca 7 000 Kč (viz podrobněji také v kapitole 8.1.4. Distribuce (Placement) společnosti Isolite). Nutno zde ale vyzdvihnout, že průměrná hrubá mzda rozpočtáře se pohybuje okolo 100 Kč/hod,86 Isolite se pak ale nemůže divit, že má vysoké režie při takto nastavených nákladech. V této oblasti by společnosti Isolite mohla pomoci právě konkurenčně orientovaná cena, kdy za pomoci sledování cen konkurentů by se firmě reálně zvětšily šance obstát ve výběrových řízeních ve smyslu, že by lépe dokázala odhadnout jak náklady, tak i marže svých konkurentů a tím flexibilněji pracovat s cenou svojí. Zde by Isolite mohla nalézt velkou výhodu, a to právě v operativní práci s tvorbou cen – firma nepotřebuje generovat nijak závratný zisk, protože majitel společnosti je již finančně zabezpečen a podnikání na stavebním trhu provozuje z vlastního zájmu, nikoli primárně pro generování zisku. Isolite by tedy mohla využít strategii kouzla malé, ale za to jisté marže, která vychází z faktu, že malá marže je lepší než marže žádná. V této oblasti by pro Isolite bylo velice přínosné sledovat ceny svých konkurentů, aby dokázala lépe pracovat s procentuálním nastavením své marže a tím by i mohla dokázat zvýšit svůj podíl realizovaných veřejných zakázek, příp. i zakázek právnický osob. Druhým faktem je, že Isolite se nachází ve finančních potížích a ráda by z potenciálně generovaného zisku vyrovnala své závazky – výše marže se tedy nesmí podcenit, společnost by se tím připravovala o potenciální zisk. Stejně tak se nesmí ani přecenit, neboť společnost by pak nemusela mít nejnižší cenovou nabídku a neobstála by ve výběrových řízeních.

85


86

Informace poskytl Pavel VLNAS, externí učitel FM VŠE a pracovník úseku přípravy staveb a výroby stavební a obchodní společnosti ARSTAV, s. r. o. Jindřichův Hradec 31. 3. 2014.

56

8.1.3 Propagace (Promotion) společnosti Isolite Jak již bylo napsáno v teoretické části diplomové práce viz kapitola 3.1.3. Propagace (Placement), firemní design vytváří základ pro tvorbu image a identity firmy. Název společnosti patří k nejdůležitějším prvkům firemního designu.87 Domnívám se, že neúspěch firmy v oblasti recyklace již použitého polystyrenu jako stavební hmoty a následné zaměření se na stavebnictví měly Isolite, spol. s r. o., vést k zvážení vhodnosti názvu firmy pro toto odvětví. S ohledem na důležitost názvu firmy jsem se rozhodla tuto oblast firemního designu hlouběji analyzovat. Do firemního designu řadíme i logo firmy, v případě Isolite spíše logotyp. Vzhledem k faktu, že složkami komunikační politiky společnosti Isolite jsou pouze její logotyp a internetové stránky (spadající do oblasti přímého marketingu), budu se v diplomové práci zabývat i jejich analýzou. Firma nemá žádné dárkové předměty s reklamním potiskem ani žádná služební vozidla, která by se dala využít jako reklamní plocha. Doprava materiálů a jiných věcí probíhá pomocí dopravních prostředků najatých živnostníků, kteří si na ně logicky umístí reklamu své živnosti. Firma nevyužívá žádné velkoplošné ani mobilní reklamy. Rovněž nepodporuje žádné akce v oblasti kultury, sportu či vzdělávání. V současné době nevyužívá jako reklamní plochu ani staveniště. Podrobněji viz příloha číslo 8: Hodnocení názvu, logotypu a webových stránek společnosti.

8.1.4 Distribuce (Placement) společnosti Isolite 8.1.4.1 Dodavatelé K zajištění materiálů pro řádné provedení staveb (trh průmyslového zákazníka) Isolite využívá jak maloobchod, tak i velkoobchod – tedy nepřímé distribuční cesty, a to přes jeden, případně dva mezičlánky. Společnost uzavřela smlouvy s obchodními partnery, kteří jí dodávají materiál za předem dohodnuté ceny, které samozřejmě obsahují i marži konkrétního maloobchodu, případně velkoobchodu. Ceny jednotlivých distribučních firem se liší v závislosti na výrobci. Ve většině případů je situace taková, že zvolená distribuční firma dodá kompletní materiál v rozsahu celé stavby, případně veškerých stavebních a jiných prací. Na trhu je poměrně významný počet dodavatelů a dá se říci, že všichni jsou 87

ANONYME INTERNET AGENCY. Jak se hledá název firmy? [online]. [cit. 2014-01-02]. Dostupné z: http://www.anonyme.cz/nazev-firmy/

57

zastupitelní, ale je třeba také zdůraznit, že Isolite je malá stavební společnost, která pro ně není tak významná v porovnání s většími odběrateli – tím je schopnost Isolite vyjednávat o dodavatelských cenách značně omezena. Dodavatelé si tedy své ceny diktují a Isolite s tím nemůže nic udělat. Před každou zakázkou však mapuje ceny nejrůznějších dodavatelů a vždy si pochopitelně vybere toho, kdo jí za nižší cenu nabídne totožnou kvalitu a množství. U služeb, jako jsou např. autodoprava a nejrůznější zemní stroje, které Isolite již nevlastní, využívá dlouholeté zkušenosti s nejrůznějšími malými živnostenskými četami a firmami. Vzhledem k realizovaným malým odběrům stavebních materiálů a velikosti firmy samotné nejsou Isolite poskytovány, ve většině případů, žádné rabaty ani jiné množstevní slevy. Firma naprosto

nemůže

konkurovat

velkým

stavebním

společnostem

–

podrobněji viz v kapitole 8.1.2. Cena (Price) společnosti Isolite. 8.1.4.2 Odběratelé V oblasti spotřebního trhu koncového spotřebitele můžeme zákazníky společnosti Isolite rozčlenit na fyzické osoby, právnické osoby a veřejný sektor. Isolite, spol. s r. o., využívá přímé odbytové cesty, což znamená, že je přímo spojena se svým zákazníkem. Významnou část zakázek představují zakázky získané osobními kontakty. Může se jednat o zakázky fyzických osob, příp. i zakázky veřejné, v nichž společnosti Isolite působí jako subdodavatel stavební firmy, která vyhrála výběrové řízení nejnižší cenou, ale neměla dostatečnou kapacitu, aby zakázku realizovala. Přibližně 4 roky žádná fyzická osoba společnost Isolite sama neoslovila. Tuto skutečnost připisuji faktu, že Isolite nevyužívá žádné prostředky reklamy či komunikace s okolním světem (kromě svých zastaralých www stránek); nedochází k aktivní komunikaci společnosti s potenciálním zákazníkem, firma se nesnaží zákazníky aktivně vyhledávat – význam marketingu v této oblasti je již vysvětlen v teoretické části diplomové práce 3.1.3 Propagace (Promotion). U zakázek fyzických osob se dá očekávat, že budou menšího rozsahu, proto může být i zisk nižší v porovnání se zakázkami veřejnými, příp. právnických osob. Ale tento předpoklad jde ruku v ruce s faktem kratší doby splatnosti faktur; v soukromé sféře se totiž jedná o 10 dní, při státních zakázkách je splatnost 30 dní. Isolite, spol. s r. o., by tedy měla peníze z realizace zakázky dříve k dispozici, díky čemuž by také mohla zlepšit dobu obratu svých

58

závazků (viz podrobněji dále v kapitole 8.2. Finanční analýza společnosti Isolite, spol. s r. o. – analýza poměrových ukazatelů), kdyby ovšem získané prostředky věnovala na úhradu svých dluhů. Veřejné zakázky jsou zakázky zcela nebo částečně financovány z veřejných peněz, tj. z peněz státního rozpočtu, a to jak obecních či krajských úřadů, tak i dalších státních organizací. Ze čtyřiceti oslovených výběrových řízení společnost realizuje zakázku pouze v jednom případě – její úspěšnost je tedy 1 : 39. Náklady na zpracování jedné nabídky se pohybují okolo 7000 Kč88 (extremní náklady oproti odvětvovému průměru), jedná se o náklady, o které v případě nerealizace příslušné zakázky firma přijde, viz také v kapitole 8.1.2 Cena (Price) společnosti Isolite. Snaha o zaměření se na veřejné zakázky je vcelku pochopitelná, a to z důvodu, že stát nebo jiné veřejné subjekty jsou obvykle solventní a v převážné většině případů plní své závazky. Zadavatelem se stávají opakovaně, dlouhodobě a jejich zakázky patří k největším. Velkou roli zde hraje také fakt, že tyto zakázky musí být uveřejněny, a je jen na samotném zadavateli, jakou formou. Isolite tedy může sledovat aktuální veřejné zakázky na nejrůznějších internetových portálech a nemusí postupovat podle modelu AIDA, protože zde je nejdůležitější nejnižší cenová nabídka. Zakázky právnických osob společnost získává sítí vybudovaných kontaktů, příp. jejich vyhledáním na internetu (výběrová řízení). Vyhledávání na internetu je ovlivněno tzv. šedou zónou internetu – zobrazuje se několik málo zakázek právnických osob, ale většinu nevidím, protože právnické osoby realizují své stavební potřeby oslovením několika konkrétních firem. Pokud Isolite získá některou z těchto zakázek a potřebuje např. stroje, kterými již nedisponuje, pronajme si je od větších stavebních firem. Veškeré zakázky realizuje prostřednictvím živnostníků – vzhledem k ekonomické situaci společnost nemá žádné své vlastní zaměstnance.

8.1.5 Výstup hodnocení marketingové mixu (4P) společnosti Isolite Společnost Isolite je autorizována v oblasti pozemních staveb a nabízí projekty zakázkové charakteru, podoba konkrétního stavebního díla vychází z představ a požadavků zákazníka.

88


59

Přidaná hodnota společnosti Isolite spočívá ve znalosti managementu, řízení a hlavně ve vybudované síti potřebných kontaktů. Isolite stanovuje v převážné většině nákladově orientovanou cenu. Nutno ale podotknout, že v praxi nejpoužívanější způsob stanovení ceny a základem firem pohybujících se na stavebním trhu je konkurenčně orientovaná cena. Společnosti Isolite by mohla pomoci právě konkurenčně orientovaná cena, kdy za pomoci sledování cen konkurentů by se firmě reálně zvětšily šance obstát ve výběrových řízeních ve smyslu, že by lépe dokázala odhadnout jak náklady, tak i marže svých konkurentů a tím flexibilněji pracovat s cenou svojí. V operativní práci s tvorbou cen by mohla Isolite najít velkou konkurenční výhodu, firma totiž nepotřebuje generovat závratný zisk, a to z důvodu finančního zabezpečení majitele, který podniká na stavebním trhu z vlastního zájmu, nikoli primárně pro generování zisku. Isolite by mohla využít strategii kouzla malé, ale za to jisté marže, která vychází z faktu, že malá marže je lepší než marže žádná.Isolite není schopná realizovat úspory z rozsahu díky nevelkému objemu odebíraných materiálů, velikosti firmy a své bonitě. Komunikace společnosti s jejím okolím je prakticky nulová (kromě zastaralých www stránek). Isolite má také velké nedostatky v zapamatovatelnosti, výslovnosti a latentní konotaci svého vlastního názvu. Změnu názvu společnosti doporučuji i s ohledem na její dosavadní nepříznivou pověst. Toto své tvrzení opírám o rozhovory s odborníky, dá se totiž říci, že každý, kdo se, byť okrajově, pohybuje v odvětví stavebnictví, ví o nekvalitní pověsti společnosti. Logotyp působí zastarale a je málo výrazný. Web je rovněž zastaralý a nemoderní. Uživatelská přívětivost internetových stránek společnosti je na velice nízké úrovni. Asi největší problém vidím v posuvníku stránky, který je umístěn přímo na webové stránce. Z výzkumů vyplynulo, že řada uživatelů internetu neumí s takovým posuvníkem pracovat. Uživatelsky nepříznivé je také prohlížení referencí. Jako mapu společnost využívá obrázek, což je zásadní chyba, uživatel si tak místo nemůže oddálit, příp. přiblížit a vidět cílové

místo

v požadovaném

kontextu.

Zlepšením

technické

stavby

stránek,

kvalitním relevantním textem a aktuálním obsahem by společnost dosáhla optimalizace stránek pro vyhledávače, která by zajistila při vyhledávání ve vyhledávači zobrazování stránky „vysoko“. Alarmující je, že poslední aktualizace stránek společnosti Isolite proběhla 25. května 2010!

60

8.2 Finanční analýza společnosti Isolite, spol. s r. o. – analýza poměrových ukazatelů Základním zdrojem informací pro finanční analýzu je finanční účetnictví, tj.: výkaz zisků a ztrát, který poskytuje informace o výsledcích hospodaření společnosti Isolite, spol. s r. o. (viz příloha číslo 9: Výkaz zisků a ztrát společnosti Isolite 2008 – 2009); rozvaha (bilance), která ukazuje majetkovou (aktiva) a finanční (pasiva) strukturu společnosti (viz příloha číslo 10: Rozvaha společnosti Isolite – aktiva 2008 – 2012 a příloha číslo 11: Rozvaha společnosti Isolite – pasiva 2008 – 2012). Tyto účetní výkazy jsou vyjádřené v peněžních jednotkách (v českých korunách), dají se označit jako externí, protože poskytují informace především externím uživatelům a jsou volně dohledatelné např. na portálu www.justice.cz. Jejich vykazování je dáno Zákonem č. 563/1991 Sb., o účetnictví.89 Z důvodu dostatečné vypovídací schopnosti provedu finanční analýzu za posledních pět let, tedy za roky 2008 – 2012. Zajímavým faktem bude, jak se roku 2008 ve společnosti Isolite (ne)promítla celosvětová krize a její druhá vlna roku 2011. Finanční analýza je zaměřena na ukazatele rentability, aktivity, zadluženosti a likvidity. Dále je v této části diplomové práce rozebrána povinnosti podání insolvenčního návrhu. Na žádost společnosti Isolite je tato kapitola zařazena mezi neveřejné části diplomové práce.

89

Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví [cit. 2013-04-20]

61

9

SWOT analýza společnosti Isolite, spol. s r. o.

Z provedených dílčích analýz (analýza rentability zakázek společnosti, PESTEL analýza, analýza marketingového mixu a finanční analýza) vyplynuly nejen silné a slabé stránky společnosti Isolite, ale také její možnosti růstu a eventuální hrozby. Nejdůležitější faktory ovlivňující společnost jsou uvedeny v příloze číslo 12: SWOT analýza společnosti Isolite, spol. s r. o., včetně hodnocení, ze kterého následně vyplyne typ strategie, která je optimálně použitelná. Body jsou brány z číselné škály 1 až 5, kdy číslo jedna značí nejmenší vliv, pět naopak vliv největší. Všechny body jsou přiděleny na základě odborného úsudku a vzájemné kombinace mého názoru s názorem majitele společnosti Isolite. Při subjektivním přidělování bodů jsem také brala zřetel na to, aby význam velkého množství nevýznamných slabých stránek nebyl výsledným součtem nadhodnocen oproti několika málo zásadním silným stránkám. Následně jsem udělala sumu bodů (každé skupiny faktorů odděleně). Vysvětlení důvodu zařazení a podstata uvedených faktorů jsou rozpuštěny v celé diplomové práci. Výstupem SWOT analýzy je analýza faktorů strategického, taktického a operativního řízení

společnosti,

na

jejichž

základě

lze

stanovit

strategii

vedoucí

k

vyšší

konkurenceschopnosti, příp. i lepší finanční situaci firmy.

9.1 Výstup SWOT analýzy společnosti Isolite, spol. s r. o. Součty bodů z provedené SWOT analýzy společnosti jsou následovné: silné stránky (Strengths) 28; slabé stránky (Weaknesses) 44, příležitosti (Opportunities) 55; hrozby (Threats) 25. Z těchto výsledků, v nichž převážily slabé stránky nad silnými a příležitosti nad hrozbami, lze usoudit, že společnosti Isolite by měla zvolit WO (Weaknesses-Opportunities) strategii, která je zaměřena na překonávání vlastních slabých stránek a využívání výhod příležitostí vnějšího prostředí. Společnost by tedy měla maximalizací příležitostí eliminovat své slabé stránky. Vzhledem k nalezeným příležitostem externího prostředí si myslím, že tato strategie je reálná a více než nutná pro vůbec další existenci společnosti.

69

ZÁVĚR Lze konstatovat, že na základě provedených analýz, zjištěných silných a slabých stránek podniku a možných příležitostí a hrozeb je možné definovat následující doporučení, která by měla směřovat ke zlepšení nejen finančních výsledů podniku. Na první pohled se společnosti Isolite může jevit jako nejvýhodnější zakázka, při níž by docházelo k odpracování jejích závazků. V takovém případě je sice dosahováno nejvyšší rentability, ale přesouváním závazku v čase by šlo pouze „o vytloukání klínu klínem“, takže ze strategického hlediska bych společnosti Isolite rozhodně doporučila se takovýmto zakázkám vyhýbat. Základní koncepce podniku by se měla zaměřit na zednické práce, v nichž společnost dosahuje jedné z nejvyšších rentabilit, ideálně v kombinaci s realizací zakázky z materiálu objednatele. V případě orientace na zednické práce by společnost mohla získávat zakázky jak aktivním, tak i pasivním způsobem. Při kombinaci zednických prací a materiálu objednavatele se dá spíše očekávat, že společnost bude zakázky získávat aktivním způsobem pomocí sítě vybudovaných kontaktů. Z analýzy marketingové mixu společnosti Isolite, konkrétně ceny, totiž vyplynulo, že díky tomu, že jde o malou stavební společnost s větší mírou pravděpodobnosti finančních problémů, také díky bonitě společnosti a vzhledem k odebíranému množství materiálů není Isolite schopná dosáhnout na cenová zvýhodnění, jako jsou různé procentuelní srážky z prodejní ceny materiálů (rabaty). Další možná strategická zaměření činnosti společnosti vyplynula z PESTEL analýzy. Vítězné strany voleb do Poslanecké sněmovny Parlamentu ČR 2013 se ve své koaliční smlouvě zavázaly mimo jiné maximalizovat investice veřejného sektoru do zateplování soukromých i veřejných budov a dále podpořit výstavbu malometrážních sociálních bytů a startovacích bytů pro mladé rodiny. Tyto zakázky by byly realizovány nejspíše výběrovými řízeními, v nichž společnost Isolite není příliš úspěšná, to můžeme připsat nejen vysokým režiím a vysoké pořizovací ceně materiálů, ale také tomu, že společnost stanovuje nákladově orientovanou cenu, ale v případě výběrových řízení je z taktického hlediska nutno použít konkurenčně orientovanou cenu. Sledování cen konkurentů by společnosti pomohlo při určování svých maržích a reálně by se jí zvýšily šance obstát ve výběrových řízení. Společnost Isolite by měla velice zvážit svoji nákladovou politiku! Např. v oblasti sestavování cenových nabídek si majitel společnosti Isolite účtuje 350 Kč/hodina. 70

Odvětvovým standardem je však cena minimálně třikrát nižší. Tyto skutečnosti významně ovlivňují režie společnosti a z toho plynoucí rentabilitu zakázek, příp. i samotnou úspěšnost ve výběrových řízeních. Isolite by mohla využít konkurenční výhody postavené na sociálním problému stárnutí populace a snižování podílu mladých lidí. Společnost se může např. zaměřit na úpravu koupelen pro staré lidi. V této oblasti je zajímavou novinkou vana s dvířky pro pohodlný vstup i výstup, která je určena seniorům a tělesně handicapovaným, ale dobře se uplatní i v běžných podmínkách. Dalšími možnostmi úprav jsou nejrůznější schodolezy, výtahové plošiny, nájezdy a instalace opěrných pomůcek – madel a zábradlí apod. V tomto případě by společnost měla realizovat přímý marketing (např. telefonem, poštou či osobně). Dá se předpokládat, že pokud seniory oslovíme s touto nabídkou, nebudou zjišťovat další nabídky a případně ceny konkurenčních firem, protože k tomu nejsou mnohdy technicky či pohybově vybaveni. Dalším sociálním problémem je úbytek manuálně pracujících, což může Isolite přinést nejen jisté ohrožení, ale i příležitost. Je velmi pravděpodobné, že vysokoškolsky vzdělaný člověk oproti člověku středoškolsky vzdělanému nebo člověku vyučenému nebude mít čas, dokonce ani manuální zručnost pro práce na svém obydlí, což může být další možností strategického zaměření činnosti společnosti Isolite. Ovšem marketingové oslovení této cílové skupiny by muselo být mnohem sofistikovanější než v předchozím případě. Doporučením na operativní úrovni je změna logotypu a www stránek společnosti, které působí velice zastarale a nemoderně. Webová prezentace i dobré logo vzbuzují důvěryhodnost, lidé jsou přesvědčeni, že společnost, která náležitě pečuje o svůj vizuální styl, věnuje také dostatek pozornosti své činnosti a cení si svého jména a pověsti na trhu. Z taktického hlediska by společnost Isolite jistě měla změnit svůj název, a to z důvodu velice špatné pověsti v odvětví stavebnictví. Společnost Isolite tedy může dále postupovat jako doposud, tj. bez konkrétní strategie, nebo se může zaměřit na zmíněné příležitosti. Jistou možností je i ukončení činnosti společnosti (viz příloha číslo 13: Nástin potenciálně možných rozhodnutí společnosti Isolite, spol. s r. o.).

71

Společnost Isolite porušuje svoji povinnost včas podat insolvenční návrh – jde o civilní odpovědnost za škodu i odpovědnost trestní. Základní princip spočívá v tom, že manažer je povinen nahradit škodu ve výši dluhu, který již nelze uhradit z prostředků společnosti – manažer musí zaplatit to, co již není schopná zaplatit společnost. Situace, kdy společnost Isolite platí jen některým věřitelům a jiným ne, může být kvalifikovaná jako úpadkový trestný čin zvýhodňování věřitele. Nejen vzhledem k těmto skutečnostem, ale také např. k výstupům finanční analýzy, kde je názorně vidět stále se zhoršující finanční situace společnosti, se osobně přikláním k možnosti ukončení činnosti. K volbě ukončit činnost se přikláním také s ohledem na osobní zkušenost z působení ve společnosti, kdy jsem při každém jednání vnímala neflexibilní přístup společnosti a komunikační bariéry. Pochybuji, že při jednání se zákazníky je situace jiná. Primární cíl diplomové práce, tj. provedení strategické analýzy a následná praktická aplikace na konkrétní podnik byl splněn. První sekundární cíl, zhodnocení stávajícího postavení stavební společnosti, byl za využití externí (PESTEL) a interní analýzy (marketingového mixu a finanční analýzy) splněn též. Uskutečněn byl i druhý sekundární cíl práce, tj. návrh operativních, taktických nebo strategických opatření postavených na konkrétních výsledcích z provedené strategické analýzy, která by měla být nápomocná v budoucím vývoji podniku, a to především v oblasti zlepšení jeho finanční situace.

72

SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ ANONYME INTERNET AGENCY. Jak se hledá název firmy? [online]. [cit. 2014-01-02]. Dostupné z: http://www.anonyme.cz/nazev-firmy/ BACKLINKO. Google’s 200 Ranking Factors: The Complete List [online]. [cit. 2014-0112]. Dostupné z: http://backlinko.com/google-ranking-factors BLAHA, Zdenek Sid; JINDŘICHOVSKÁ, Irena. Jak posoudit finanční zdraví firmy: finanční analýza pro investory: bankéře, brokery, manažery, podnikatele i drobné akcionáře. 2. dopl. vyd. Praha: Management Press, 1995, 159 s. ISBN 80-856-0380-2. BLASTAM ANALYTICS MARKETING. What is Bounce Rate? Avoid Common Pitfalls [online].

[cit.

2014-01-11].

Dostupné

z: http://www.blastam.com/blog/index.php/2012/02/what-is-bounce-rate/ BUDOUCNOST

PROFESÍ. Stavebnictví [online].

[cit.

2013-04-17].

Dostupné

z: http://www.budoucnostprofesi.cz/cs/vyvoj-v-odvetvich/stavebnictvi.html BUSINESS

VIZE. Ukazatelé

rentability [online].

[cit.

2013-12-28].

Dostupné

z: http://www.businessvize.cz/financni-analyza/ukazatele-rentability BUSINESSCENTER.CZ. Finanční

páka [online].

[cit.

2014-01-13].

Dostupné

z: http://business.center.cz/business/pojmy/p1233-financni-paka.aspx CIMBÁLNÍKOVÁ, Lenka. Strategické řízení: proč je želva rychlejší než zajíc. 1. vyd. Olomouc: Univerzita Palackého v Olomouci, 2012. ISBN 978-80-244-2963-2. CQS. Normy [online]. [cit. 2014-02-08]. Dostupné z: http://www.cqs.cz/Normy/CSN-ENISO-140012005-Environmentalni-management.html ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Prognóza HDP [online]. [cit. 2014-01-06]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#HDP ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Prognóza inflace [online]. [cit. 2014-01-23]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#inflace

73

ČESKÁ NÁRODNÍ BANKA. Prognóza úrokových sazeb [online]. [cit. 2014-01-28]. Dostupné z: http://www.cnb.cz/cs/menova_politika/prognoza/#PRIBOR ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Stavebnictví - časové řady [online]. [cit. 2014-02-11]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/sta_cr ČESKÝ

STATISTICKÝ

ÚŘAD.

Inflace [online].

[cit.

2014-01-18].

Dostupné

z: http://www.czso.cz/xs/redakce.nsf/i/mira_inflace ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Nejnovější ekonomické údaje [online]. [cit. 2014-01-06]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/aktualniinformace ČESKÝ STATISTICKÝ ÚŘAD. Očekávaný vývoj počtu obyvatel podle hlavních věkových skupin

do

roku

2101[online].

[cit.

2014-02-02].

Dostupné

z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/ocekavany_vyvoj_poctu_obyvatel_podle_hlavnich_ vekovych_skupin_do_roku_2101 ČSSD, hnutí ANO 2011 a KDU-ČSL. Koaliční smlouva mezi ČSSD, hnutím ANO 2011 a KDU-ČSL na volební období 2013 - 2017. DIAKONIE ČCE. O bydlení seniorů: I. kapitola [online]. [cit. 2014-04-01]. Dostupné z: http://www.diakonie.cz/res/data/002/000601.pdf?seek=1296733798 DLUHOŠOVÁ, Dana a kol. Finanční řízení a rozhodování podniku: analýza, investování, oceňování, riziko, flexibilita. 3., rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 225 s. ISBN 978-8086929-68-2. DOILOITTE. Vývoj stavebnictví do roku 2012 [online]. [cit. 2013-12-9]. Dostupné z: http://www.deloitte.com/assets/DcomCzechRepublic/Local%20Assets/Documents/Real%20Estate/vyvoj_stavebnictvi_do_roku_2 012_101021.pdf GOOGLE ANALYTICS. Bounce Rate: The Simply Powerful Matric [online]. [cit. 2014-0111]. Dostupné z: https://www.youtube.com/watch?v=ppgfjo6IIf4

74

IPODNIKATEL.CZ. Cenové strategie - jak stanovit cenu produktů [online]. [cit. 2014-0305]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Priprava-na-podnikani/cenove-strategie-jakstanovit-cenu-produktu.html ISOLITE. O

[cit.

nás[online].

2013-04-10].

Dostupné

z: http://www.isolite.cz/o%20n%C3%A1s.htm IVA KUNOVSKÝ GRAFIKA A DESIGN. Jak zvolit název firmy? [online]. [cit. 2014-0103]. Dostupné z: http://www.printdesign4u.eu/jak_zvolit_nazev_firmy.html JANOUCH, Viktor. Internetový marketing: prosaďte se na webu a sociálních sítích. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2010, 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7. KALOUDA, František. Finanční řízení podniku. 2., rozš. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, 299 s. ISBN 978-80-7380-315-5. KEŘKOVSKÝ, Miloslav; VYKYPĚL, Oldřich. Strategické řízení: teorie pro praxi. 1. vyd. Olomouc: C. H. Beck, 2008, 172 s. ISBN 80-717-9578-X. KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2001, 367 s. ISBN 80-7179-529-1. KNÁPKOVÁ, Adriana; PAVELKOVÁ, Drahomíra; ŠTEKER, Karel. Finanční analýza: komplexní průvodce s příklady. 2. rozš. vyd. Praha: Grada, 2013, 236 s. ISBN 978-80-2474456-8. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Marketing. 1. vyd. Praha: Grada, 2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-2. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5. KOVÁŘ,

František. Strategický

management.

Praha:

Vysoká

škola

ekonomie

a managementu, 2008, 206 s. ISBN 978-80-86730-33-2. KURZYCZ. Úrokové sazby finančních

trhů [online]. [cit.

z: http://www.kurzy.cz/cnb/ekonomika/pribor-3m/

75

2014-01-28].

Dostupné

MINISTERSTVO PRÁCE A SOCIÁLNÍCH VĚCÍ. Analýza vývoje zaměstnanosti a nezaměstnanosti

v

1.

pololetí

2013[online].

[cit.

2014-02-11].

Dostupné

z: https://portal.mpsv.cz/sz/politikazamest/trh_prace/rok2012p1/anal2012p1.pdf MINISTERSTVO SPRAVEDLNOSTI. Insolvenční zákon - statistiky [online]. [cit. 201403-25]. Dostupné z: http://www.insolvencni-zakon.cz/expertni-skupina-s22/statistiky.html PLESKAČ, Jiří. Marketing ve stavebnictví. 1. vyd. Praha: Ikar, 2001, 224 s. ISBN 80-2470052-2. PODNIKATEL.CZ. Změny v DPH matou podnikatele, za posledních 20 let už šestkrát[online]. [cit. 2014-01-04]. Dostupné z: http://www.podnikatel.cz/clanky/zmeny-vdph-matou-podnikatele-za-poslednich-20-let-uz-sestkrat/ RŮČKOVÁ, Petra. Finanční analýza: metody, ukazatele, využití v praxi. 4., aktualiz. vyd. Praha: Grada, 2011, 143 s. ISBN 978-80-247-3916-8. SEARCH ENGINE JOURNAL. 9 Tips to Write Effective Google Ad Words Copy [online]. [cit. 2014-01-12].

Dostupné

z:

http://www.searchenginejournal.com/9-tips-to-write-

effective-google-adwords-copy/8279/ SEDLÁČEK, Jaroslav. Účetní data v rukou manažera: finanční analýza v řízení firmy. 2. dopl. vyd. Praha: Computer Press, 2001, 220 s. ISBN 80-722-6562-8. SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, 121 s. ISBN 80-717-9367-1. SUCHÁNEK, Petr. Podnikohospodářská analýza. 2., přeprac vyd. Brno: Masarykova univerzita, 2010, 136 s. ISBN 978-802-1054-127. VYSOKÁ ŠKOLA BÁŇSKÁ - TECHNICKÁ UNIVERZITA OSTRAVA. Stavební podnik[online].

[cit.

2014-03-12].

Dostupné

z: http://fast10.vsb.cz/kuda/Ekonomika/P%F8edn%E1%9Aky%202012/02_Stavebn%ED% 20podnik%20%5BRe%9Eim%20kompatibility%5D.pdf

76

Zákon č. 182/2006 Sb., o úpadku a způsobech jeho řešení (insolvenční zákon) [2014-03-25] Zákon č. 563/1991 Sb., o účetnictví citováno [2013-04-20] ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing obchodní firmy. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2009, 232 s. Monografie. ISBN 978-80-247-2049-4.

77

SEZNAM TABULEK Tabulka 1 Materiálové náklady celkem, správní a výrobní režie 2012 ..................................... 36 Tabulka 2 Materiálové náklady celkem, správní a výrobní režie 2013 ..................................... 37 Tabulka 3 Ukazatelé rentability společnosti Isolite, spol. s r. o. ............................................... 62 Tabulka 4 Ukazatelé aktivity Isolite, spol. s r. o........................................................................ 64 Tabulka 5 Ukazatelé zadluženosti společnosti Isolite, spol. s r. o. ............................................ 65 Tabulka 6 Ukazatelé likvidity společnosti Isolite, spol. s r. o. .................................................. 66

78

SEZNAM GRAFŮ Graf 1 Podíl jednotlivých položek nové výstavby, rekonstrukce a modernizace ...................... 13 Graf 2 Vztah vážené průměrné rentability a vzdálenosti od Jindřichova Hradec ..................... 38 Graf 3 Průměrná rentabilita dle způsobu získání zakázky ......................................................... 39 Graf 4 Prognóza HDP ................................................................................................................ 46 Graf 5 Prognóza inflace na horizontu měnové politiky ............................................................. 47 Graf 6 Prognóza vývoje úrokových měr finančních trhů .......................................................... 48 Graf 7 Očekávaný vývoj počtu obyvatel ČR podle hlavních věkových skupin do roku 2100 (střední varianta projekce) ......................................................................................................... 49 Graf 8 Obyvatelstvo ČR podle dosaženého vzdělání ................................................................ 50

79

SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1 Znázornění PEST analýzy ........................................................................................ 17 Obrázek 2 Znázornění marketingového mixu ........................................................................... 19 Obrázek 3 Diagram SWOT analýzy .......................................................................................... 32

80

SEZNAM PŘÍLOH Příloha číslo 1: Referenční stavby společnosti Isolite, spol. s r. o. Příloha číslo 2: Rentabilita zakázek společnosti 2013 Příloha číslo 3: Rentabilita zakázek společnosti 2013 Příloha číslo 4: Charakteristiky zakázek společnosti z let 2012 a 2013 Příloha číslo 5: Rentabilita versus vzdálenost zakázky od Jindřichova Hradce; rentabilita versus způsob získání zakázky Příloha číslo 6: Váhy jednotlivých zakázek 2012 a 2013 Příloha číslo 7: Vážené průměry rentabilit v jednotlivých městech Příloha číslo 8: Hodnocení názvu, logotypu a webových stránek společnosti Příloha číslo 9: Výkaz zisků a ztrát společnosti Isolite 2008 – 2012 Příloha číslo 10: Rozvaha společnosti Isolite – aktiva 2008 – 2009 Příloha číslo 11: Rozvaha společnosti Isolite – pasiva 2008 – 2009 Příloha číslo 12: SWOT analýza společnosti Isolite, spol. s r. o. Příloha číslo 13: Nástin potenciálně možných rozhodnutí společnosti Isolite, spol. s r. o.

Z důvodu práce s citlivými údaji jsou přílohy zařazeny do neveřejné části.

81

Strategická analýza stavební společnosti

Recommend Documents