STRATEGI PEMASARAN.......
STRATEGIPEMASARANBAGI SUATU PERUSAHAANJASA DIDALAM MENGHADAPI PERSAINGAN PM. Budi Hamono' Abstract "A Strategy is fundamental pattern of present and planned, obiective, resources development, and interaction of an organization with market, competitors and other environmentalfactors " Pendahuluan hal penting yang hans diperttatikandalam Stategi pemasaran kegiatan pemasaftn. Stategi pemasaranmer{abarkanrencanauntuk mencapai sasaranperusahaanatau sasaranproduk dan pasar.Stategi pemasaransangatlah penting untuk mengantisipasi daur hidup produk tatkala kedudukan pasar berubal\ iklim ekonomi berubahdan terbukaatauterhrtupnyapeluang pasar. Hal ini seperti dikatakan oleh Bapak Mmketing Philip Kofler yang merumuskansEaiegipemasaransebagaiberikut : Stat€gi pemasaranadalah logika pemasararLdan berdasarkanitu unit bisnis pemasaxannyaStategi pemasaran diharapkan untuk mencapai S&siuzul-S8s?rfln terdiri atas pengambilan keputusantantang biaya pernasarandari perusaluatU bauranpemasarandan alokasipemasaftm. Apa yang dikemukakan oleh Philip Kotler di atas marunjukkan bahwa man{emen penunaranharus memutuskanberapabiaya yang perlu dikeluarkan untuk pemasaran,gtmamencapaisasarantersebut. Secararinci dapat dikatakan bahwa sb"iegi pemasaranadalahmencocokkan Foduk barangdunjasa dengankebutuhandan keinginanpelanggan,memutrskan di mana kapan menjual, mempromosikanproduk barangdan jasa tersebutserta mencobamempelajarirasio antamanggaran menetapkanharganya Di Penrsahaan pemasarandan pe.tjualanyang terdapatdi kalanganparapesaingnyaSemuayang dilahkan perusatnan saat sekarang adalah menetapkan sasaftn dan taktik pemasaran. mengembangkan st?tegi, sertakemudianmengembangkan Do6enFakultasEkurani Ulrida
60
Meditelq Vol.8, No.2l, Janumi - April 2000
STRATEGI PEMASARAN .......
Strategi pemasaftn memainkan peftman penting dalam kegiatan pemasaran. karena srategi yang ditetapkan oleh perusahaan,meliputi tujuan perusahrun, penggunaansumber daya dan sebagainyaakan sangattergantungpada keadaan pasarpesaingdan faktor lingkunganpensahaan.
Kemampuan Pemasaran Pada masa sekarang ini dituntut kemampuanpemasariuryang lebih ulet terutama jika ingn meningkatkan kemampuan kompetitifirya. Lingkungan pemasaftm yang semakin rumit menunhrt adanya laeativitas pemasarzm. Perusahaan tidak bisa lagi menerapkanstategi pemasamnyang sederhan4oleh karenanya dituntut unhrk selaluwaspadaterhadapperubahankeadaan lingkungan agar tetap bisa bertatmn.Oleh sebabiq perusahaanharus mampu dan merumuskanstrategipemasaftnyang handaldalam indtxhi yang dimasukinya Stategi pemasaftmitu sendiri suatu kegiatan,suatu proses dari percncaruum hinggapengawasan dan pengendalian. Strategipemasaftnakansangat berpengaruhterhadapkeberhasilan dalammencapaitujuarurya.Stategi juga berguna turtuk memberikan arah bagi perusahaandalam melakukankegiatanpemasarannyqsepertidikatakanoleh SofyanAssauri(1987). Stategi pemasaftmadalahserangkaiantujuan dan sasaran,kebijakandan aturan yang memberikanarah kepadausaha-usaha pemasaftmdari waktu ke waktu pada masing-masingtingkatan dan acuansertaalokasiny4 terutamasebagaitanggapan perusahaandalam menghadapilingkungan dan keadaanpersainganyang selalu berubah. Denganmelihat uraiandi atasmengenaisfategi pemasara&dapatdisimpulkan bahwa strategipemasamnyang baik baru dapatmemberikangambaranyangjelas mengenaiapa yang akan dilalrukanperusahaan dalam menggunakanpeluangyang juga ada sekalign dalam menghadapiancarn€n,sertakemampuanmangarahkan dalammenggunakanselunrhsumberdayayangtersedia. Konseppemasaranmengatakanbahwakunci untuk mencapaitujuanorganisasi terdiri atas penentuankebutuhandan keinginan pasarsasararLsertamemberikan kepuasanyang diharapkansecaralebih efektif dan efisien dibandingkandengan para pesaing.Sudahsewajamyajika segalakegiatanperusahaanhan:sdicurahkan untrk mengetahui4payang diinginkan oleh konsumendan kemudianmemuaskan
Meditek,Vol.8, No.2l, Januari- April 2000
6l
....... PEMASARAN STRATEGI keinginan-keinginantersebut. Sudah jelas bahwa pada akhimya penxahaan bertujuanuntuk memperolehkeuntwgan darinya' Berdasarkanhal ini, strategi pemasarimsuatu perusahaanhanrs disesuaikan dengankebutuhanpasar sasaralldan juga denganmelihat sbategipara pesaing' eerangdalam lingkungan pemasaftmsebenamyamerupakanperdngdalam benak p* konru*en. Krurci kemenanganmenghadapipesaing adalah keberhasilan dalam menanamkancita produknyapadakonsumen.Dengandemikianperhatian konsumenterhadapparapesaingakanberpindahke prodtrkkita'
PerusahaanIndustri Jasa Dalam perusahaanindusti jasa pada umumnya komumen dihadapkanpada mutu jasa yang kurang begrtu pasti serta lebih bervariasidibandingkandengan produkbarang,karenamemangsifat pokok barangdanjasaberbeda. Hasil akhir jasa ini dipenganfii tidak sajaoleh pemberijasa tetapijuga dengan sehruh proses produksi di "dapur belakang", dengan demikian semakin meningkatrya persaingandi bidang industri jasa, perusahaanperlu memikirkan suatu cara yang lebih baik untuk memasarkanjasanya.Perlu diketahui bahwa pemasaftmproduk jasa tidak hanyamembuhrhkanpemasaranekstemaltradisional dengan elemen empat P yaitu Product, Place, Price dan promolio4 nalnun memerlukanpula elemen lain yaitu PemasaranIntemal dan PemasaranInteraktif. ProdukBarangdanJasa). (lihat GambarDiagramElemenPemasaran Diaeram Elemen PemasaranProduk Barangdan Jasa Eksternal PemasaranProduk Barangmembutuhkan : ElemenPemasaran PemasaranProduk Jasamembutuhkan : ElemenPemasaranEkstemal, Internaldan Interaktif PemasaranEkstemal : menggambarkanpekerjaan pemasaftn yang normal dilakukan oleh perusahaantmtuk mempersiapkanproduk, mementukanharga mendistribusikandan mempromosikan. Pemasaran Intemal : menggambarkan pekerjaan yang dilakukan oleh perusahaanurtuk melatih dan mendorongpelangganintemalny4 yaitu karyawan tltuk bekerjasebagai penghuburgpelanggandan karyawanpendukturgpelayanzur agardapatmemberikankepuasankepadapelanggan. satutim F)emasarzm,
62
Meditek,Vol.8, No.2l,.lanusri- April 2000
STRATEGI PEMASARAN ......
PemasaranInteraktif : menggambarkankeahlian karyawandalam menangani huburgan dengan pelanggan serara langsung maupun tidak langsturg,terkait maupun tidak terkait. Jadi pemasaftmmerupakan'trusan setiap orang" dalam perusaiuuul,tidak adayang tidak peduli terhadappelangganmeskipur bukantugas pokoknyadibagianrnarketing. Dalam pemasaftm produk jas4 mutu ditentukan oleh yang melakukan pelayanan,pelangganmenilai mutu pelayantidak hanyamelalui mutu teknisnya tetapijuga melalui mutu firngsionalnya.
Tiga Macam Tugas PerusahaanJasa jasamenghadapitiga macamtugasyaitu : Menunrt Philip Kotler perusahaan l . Meningkatkandiferensiasikompetitif 2. Meningkatkanrnutujasa 3. Meningkatkanproduktivitas Menin gkatkan diferensiasikompetitif Para pemasarjasa sering kali mengeluh tentang kesulitan dalam mendiferensiasiproduk jasa mereka dengan produk jasa pesaing.Sejauh konsumen menganggapsuatujasa tersebutadalah homogen,merekajuga akan kurang memperhatikanpenyediajasa tersebutdan memfokuskanpada masalah harga. Pemecahanterhadap persainganjasa ini adalah dengan mengembangkan penawaran, pengiriman, pelayanan dan citra yang dibedakan.Penawarantersebutadalahmeliputi ciri-ciri yang inovatif untuk membedakan dengan pesaing. Apa yang dikehendaki oleh konsumen disebut paket jasa primer, dan perlu ditambahkan terhadap paket jasa primer tersebut denganciri-ciri jasa sekunderyang merupakandistinctive (keistimewaankhusus).Masalah utama adalahbahwa banyak inovasijasa yang mudah ditiru. Oleh karena itu perusahaanjasa harus secarateratur melakukan riset pasar dan terus menerus memperkenalkaninovasi yang baru, berbeda dan perdana, hal ini akan memenangkandalam pasar persaingandenganparapesaing. Meningkatkan mutu jasa jasa dalam Salah satu cara utama dalam membedakanposisi perusahaan persainganadalah, dengan memberikanpelayananyang lebih bermutu
Meditek,Vol.8, No.2l, Jonuari- April 2000
63
...... PEMASARAN STRATEGI dibandingkandenganpara pesaingnya.Kuncinya adalahmenyesuaikanatau melebihi harapanmutu jasa pelanggan.Harapanmereka merupakanhasil dari pengalamanmereka yang pernahdirasakan'Konsumenakan memilih para pe;yedia jasa atas dasar setelah menerima jasa, mereka akan membandingkan pelayanan yang dirasakan dengan pelayanan yang diinginkan. Jika pelayananyang dirasakanberadadi bawah pelayananyang jasa diinginkan, konsumenakan kehilangankepercayaanterhadappenyedia tersebut, dan sebaliknya. Oleh karenanya pemberi jasa harus mengidentifikasikankeinginankonsumendalamhal mutu pelayanan. Sayangnyamutu pelayanan(produkjasa) lebih sulit untuk didefinisikandan dililaa daripada mutu produk (produk barang). Konsumen akan puas apabila mereka mendapatkanapa yang mereka inginkan, kapan mereka menginginkannya,di manadan mengapamerekamenginginkannya. Tugas perusahaan harus berusaha keras untuk mendeteksi dan mendefinisikankeineinankonsumendalam setiapjasa tertentu. Menin gkatkan produktivitas jasa umumnya sangatdipacu untuk meningkatkan Perusahaan-perusahaan produktiviturnyu, karena usaha jasa adalah sangat padat karya, sebagai Lonsek*ensinya biaya-biaya akan meningkat sangat cepat. Untuk ini perusahaan dapat melakukan enam pendekatan untuk meningkatkan produktivitaspelayanan,yaitu : a. Membuat pemberi jasa bekerja lebih giat dan lebih terampil dengan imbalanyang menarik. b. Meningkatkankuantitasjasa denganmengurangibeberapamutu' c. Mengindustrikanjasa denganmenambahperalatandan membakukan produksi. d. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menciptakanjalan keluar atasproduk tersebut' e . Merancangjasa yang lebih efektif. f. Merangsangkonsumendenganinsentif untuk menggantitenagakerja perusahaandengantenagamerekasendiri-
&
Meditek,Vol.8, No.2l,Januari- April 2000
STRATEGI PEMASARAN......
Menyusun Strategi Persaingan sangat penting bagi keberhasilanatau kegagalan perusalraan. Persainganmenentukankegiatanyang perlu bagi penrsahaanunnrk berprestasi, strategisyang mengabaikandayatarik sepertiinovasi. Banyakkonseppercncanaan pada upaya indusni dan menekankan mengejarbagianpasar,seringkali resepturftrk mencapaikemenanganpasarinilah menimbulkankorban dalam ketidakmampuan mendapatlaba. Tidak ada satu pun stategi yang merupakanstategi yang paling baik bagi semua penxahaan,masing-masingperusahaanhanu menenhrkanapa yang membuatpaling berarti,ditinjau dari sudutposisiperusahaan bersangkutan di peluang atau kesempatan-kesempatan dalam indusfi besertasasamn-sasaranny4 berikut keku,atan,serlakelemahanberikutancamanyangdihadapi. Ada empat faktor yang han"Ls dipertimbangkandalam menlusun shategiyang baik, yaitu : l. Pelanggan 2. Perusahaan 3. Persaingan 4. Perubahan Pelanggan, Pemasar harus mempuryai sikap berorientasi kepada pelanggan.Perusahaan yang berorientasikepadapelangganhanrs dengancermat selalumenentukankebutuharpelanggandari sudutpelanggan,bukandari sudut pandangnya sendiri. dan perusahaan tidak dapatmengetahui Setiapproduk melibatkanprengorbar-ran, pelanggannya hal ini tanpa berbicaradengan sertamelakukanpenelitianterhadap mereka. Memuaskan pelanggan adalah hal yang sangat penting, karena penjualan perusahaansetiapsaatberasaldari dua kelompok pelanggan.yaitu yang lama dan yang baru. Selalu lebih rrahal dalam menarik pelanggan baru daripada mempertahankanpelangganlama. Oleh karena itu mempertahankanpelanggan lebihpentingdaripadamemikatpelanggan bamyangbelun tentu. yang menganalisapara pelanggandan pesain$yq Pemsahaan.prem-sahaan tetapi lalai nremperkuat fungsi-lingsinya di dalam indmhi akan mengalami prdurit kegagalan,ibarat panglimayang ingin berperangdenganmengandalkan yang lemah.Oleh karenaitu agarperusahaan persaingan, dapatturgguldalam maka pensahaanharu.smampu merunu"skanstrategiyang tepatdalambidangu-sahanya.
Meditek,Vol.8, No.2l,,lanuari- April 2000
65
STRATEGI PEMASARAN ...... Strateglmenghadapipemsahaansendiribagaikanmenghimptursemuazumberdaya wrtuk mampumemberikanpelayananyangterbaikdibandingpesaing. Persaingan,Penrsahaanharus belajar dati pesaing agar dapat memberikan sesuatuyang lebih baik kepadapelanggannya dibandingpesaing.Perusalraan harus mencari titik-titik lemah pesaingmaupun titik kekuatanuntuk dasarpenyusumn strategi, sehingga mampu memberikan pelayanan yang lebih baik dengan mendasarkan padastrategipemasanu:l menghadapipenaingan. PerubahanPensahaanakan selalu menghadapiperubahanteknologi, tenaga kerja dan organisasi.Penrbahanteknologi mendorongperusahaanuntuk selalu mencari upaya-upayayang lebih efisien dan efektifl perubahantenaga kerja membawadampakkepadasemakinbanyaknyasumbertenagaahli danmahal harganyasertaperubahanorganisasi,yattg dikarenakanoleh dua aspekperubahan tersebutmemaksaperusahaanhann menyesuaikanskaladan ukuranorganisasinya denganlebihefisien.
Kesimpulan Betapa pentingnya srategi pemasaranbagi suatu perusahaanjasa dalam menghadapipasar persainganyang semakinketat, sehinggabagr setiapmanajo pemasaftmdihmtut mempunyaiwawasanluas di bidang pemasaranyang sangat dinamis,sefia mampu menyusunstategi pemasaftnyangtepatdan akuratsebagai faktor kunci keberhasilan
Kepustakaan l. Assauri, so&an, Manajemen Pemasaran,Dasar, Konsep dan strategi, Jakarta: CV Rajawali 1987. 2. cravens, David w, strategic Marketing, Boston : Richard D lrwin, Inc., t994. 3' Ferell, oc, George HL, David L, StrategicMarketing Management, Ohio: SouthWesternPublishingCoy, 1994. 4. Kotler, Philip : Marketing Manajement Anaryzing pranning, Implementationand control, New Jersey : prentice Hall International, Inc, 1997. 5. walker Jr, orville c, HarperwB, Jeanc, MarketingStrategicplanning and Implementation,Homewood: RichardD lrwin. Inc. 1992.
66
Meditek,Vol 8, No.2l,Jamrari- April 2000
