STRATEGI MEDIA RELATIONS DALAM PERSIAPAN EVENT BNI TAPLUS ANAK GOES TO HONG KONG DISNEYLAND 2015

STRATEGI MEDIA RELATIONS DALAM PERSIAPAN EVENT “BNI TAPLUS ANAK GOES TO HONG KONG DISNEYLAND” 2015 Irvin Karima Dra Lidya Wati Evelina, MM Universitas Bina Nusantara Jalan Kebon Jeruk Raya No. 27, Kebon Jeruk, Jakarta Barat 11530 Telp.021-534 5830, 021-535 0660 Email: [email protected]

ABSTRAK Tujuan Penelitian untuk mengetahui strategi media relations dan hambatan yang muncul pada saat penerapan strategi media relations yang digunakan oleh PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk dalam persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. Metode Penelitian yang digunakan adalah metode kualitatif deskriptif. Teknik Pengumpulan Data yang digunakan adalah wawancara semistruktur dengan tiga narasumber berbeda, yaitu bapak Nur Budiantoro, bapak Orin Basuki dan bapak Ardian Ganang, lalu dilakukan observasi partisipan, dan dokumentasi yang didapat selama penelitian berlangsung. Analisis Data yang digunakan dalam penelitian ini, yaitu reduksi data, data display, dan penarikan kesimpulan. Teknik Validasi Data yang digunakan dalam penelitian ini dengan menggunakan teknik triangulasi sumber terhadap bapak Daniel Bermo Satria Wiguna, S.Ikom, M.Si. Hasil Yang Dicapai yaitu strategi media relations yang digunakan PT Bank Negara Indonesia dengan kegiatan media relations baik secara formal maupun informal sangat berperan penting dalam persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. Disimpulkan bahwa penerapan kegiatan media relations berperan penting dalam perusahaan sebagai strategi media relations dalam persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. (IK) Kata Kunci: BNI, Event, Media Relations, Strategi Abstract Research To determine the destination media relations strategies and obstacles that arise during the implementation of media relations strategies used by PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk in preparation for the event "BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland". The Research Method Used is descriptive qualitative method. Data Collection Techniques used are semi-structured interviews with three different sources, namely Mr. Nur Budiantoro, Mr. Orin Basuki and Mr. Ardian Ganang, conducted participant observation, and documentation obtained during the study. The Data Analysis used in this study, namely the reduction of the data, the data display, and conclusion. Data Validation Techniques used in this study using triangulation techniques against Mr. Daniel Bermo Satria Wiguna, S.Ikom, M.Si. Outcomes is media relations strategy that is used by PT Bank Negara Indonesia with media relations activities both formally and informally very important role in the preparation of the event "BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland". Concluded that the application of media relations activities play an important role in the company as a media relations strategy in preparation for the event "BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland". (IK) Keywords: BNI, Event, Media Relations, Strategy 1

PENDAHULUAN Berbagai perusahaan perbankan dengan beragam produknya muncul seiring dengan perkembangan teknologi saat ini.Salah satu produk produk yang ditawarkan, yaitu tabungan dengan target pasar anak-anak dibawah umur. Perusahaan perbankan di Indonesia yang turut melebarkan sayapnya dengan meraih target pasar anak-anak, yaitu PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk dengan produknya BNI Taplus Anak. Menurut website BNI (www.bni.co.id/2015) BNI Taplus Anak diluncurkan guna memperluas segmentasi layanan kepada nasabah. BNI Taplus Anak merupakan tabungan yang diperuntukkan bagi anak-anak yang berusia dibawah 17 tahun guna membantu dan memfasilitasi kebutuhan menabung seak dini. Dengan demikian BNI dituntut untuk dapat terus menciptakan citra positif perusahaan di mata masyarakat. Salah satu cara BNI mempertahankan citra positif perusahaan, yaitu dengan mengadakan event-event tertentu baik untuk menginformasikan, mendidik, menghibur, maupun mempengaruhi dan mengajak masyarakat dengan menyelenggarakan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. Event tersebut merupakan event yang diselenggarakan di seluruh kantor wilayah BNI di Indonesia yang dilaksanakan pada 23 Mei – 07 Juni 2015. Peserta event tersebut merupakan anak-anak dengan usia 6 – 12 tahun yang akan mengikuti lomba menggambar dengan tema “Ekspresikan Impianmu Bersama BNI”. Dari kegiatan lomba tersebut akan dilakukan penjurian untuk nantinya mendapatkan hadiah utama berupa paket edutrip ke kantor BNI cabang Hong Kong dan tour ke Hong Kong Disneyland. Dalam mempersiapkan event tersebut dibutuhkan publikasi yang positif dari media yang nantinya akan diberitakan kepada masyarakat, karena media massa memiliki kemampuan membentuk opini publik untuk pembentukkan citra atau reputasi perusahaan. Hal tersebut menunjukkan relasi yang khas dan unik antara organisasi dan media massa dalam program public relations. Penggunaan media massa sendiri diharapkan dapat membantu perusahaan dalam memperoleh cakupan area promosi yang lebih luas kepada ribuan bahkan jutaan orang. BNI merupakan sebuah organisasi yang mengedepankan media relations sebagai salah satu strategi public relations-nya untuk terus mendapatkan berita-berita yang positif tentang perusahaan termasuk event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. Pada tahun 2013, BNI memimpin jumlah pemberitaan positif dibandingkan bank-bank lain yang ada pada tingkatan yang sama. Berikut merupakan tabel pemberitaan BNI (dotsolution/2013).BNI berada di urutan pertama yang memiliki pemberitaan positif terbanyak, yaitu sejumlah 2.998 dibandingkan dengan empat bank kompetitor lainnya. Hal tersebut tentunya membuktikan bahwa BNI merupakan salah satu bank di Indonesia yang memiliki citra positif di masyarakat selama tahun 2013. Keberhasilan dari publisitas itu sendiri dapat berjalan baik apabila perusahaan memiliki hubungan yang baik pula dengan medianya. Menjalin dan menjaga hubungan dengan media merupakan cara yang efektif untuk membangun, menjaga, dan meningkatkan citra atau reputasi organisasi di mata stakeholder. Menurut Ardianto (2014) media relations merupakan kegiatan public relations dalam memberikan informasi kepada publik untuk memperoleh dukungan dan kepercayaan publik melalui berbagai kegiatan dengan kalangan persatuan wartawan. Sedangkan menurut Avril (Iriantara, 2011) menjelaskan media relations merupakan suatu bagian dari public relations namun bisa menjadi perangkat penting dan efisien. Dalam media relations, organisasi dapat menyusun pesan yang tidak hanya diterima oleh masyarakat, tetapi juga dipandang penting oleh media. Media relations wajib dilakukan humas atau PR sebuah lembaga agar berdampak pada meningkatnya brand image atau popularitas. Liputan atau pemberitaan yang baik di media akan memberikan pencitraan yang baik pula bagi perusahaan, meningkatkan kepercayaan pelanggan dalam memakai produk perusahaan, dan akhirnya menumbuhkan minat pemodal untuk menginvestasikan modalnya pada perusahaan. Maka dari itu, public relations dan media mempunyai ikatan yang erat bahkan saling ketergantungan untuk saling menjembatani kepentingan publik yang saling berinteraksi, karena informasi yang disalurkan terkait dengan kegiatan mereka. Dengan demikian BNI pun memanfaatkan media relations atau hubungan media sebagai strategi dalam mempersiapkan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. Berdasarkan penjelasan di atas, maka judul penelitian ini adalah Strategi Media Relations Dalam Persiapan Event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” 2015.

2

Fokus Penelitian Penelitian ini difokuskan pada strategi media relations yang digunakan oleh PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk dalam persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”.

Tujuan Penelitian Berdasarkan fokus penelitian, maka tujuan dari penelitian ini, yaitu: (1) Untuk mengetahui strategi media relations yang digunakan PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk dalam persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”, (2) Untuk mengetahui hambatan yang muncul pada saat penerapan strategi media relations yang digunakan PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk dalam persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”.

METODE PENELITIAN Pendekatan penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan paradigm postpositivisme.Menurut Anwar dan Adang (2008), pendekatan penelitian dengan post-positivisme digunakan karena pendekatan ini tidak memungkinkan untuk mencapai atau melihat langsung suatu kebenaran tanpa ikut campur dengan subyek yang diteliti secara langsung. Dari penjelasan tersebut dapat dipahami bahwa dengan pendekatan post-positivisme, hubungan pengamat dan objek harus bersifat interaktif dan dengan catatan bahwa pengamat harus bersifat senetral mungkin agar tingkat subyektivitasnya dapat dikurangi seminimal mungkin, sehingga sesuai dengan penelitian kualitatif. Tipe jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian kualitatif deskriptif. Menurut Kriyantono (2006), jenis riset deskriptif bertujuan membuat deskripsi secara sistematis, faktual, dan akurat tentang fakta-fakta dan sifat-sifat populasi atau obyek tertentu. Dengan demikian penelitian ini dapat berlangsung dengan terjun langsung dalam kegiatan yang dilakukan PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kualitatif. Seperti yang didefinisikan Bogdan dan Taylor (Moleong, 2013) metode kualitatif digunakan sebagai prosedur penelitian yang dapat menghasilkan data deskripstif baik berupa tulis atau lisan berdasarkan orang dan perilaku yang diamati. Teknik pengumpulan data menurut Sugiyono (2012) adalah pengumpulan data merupakan langkah strategi dalam sebuah penelitian dan tujuan utamanya adalah untuk mendapatkan data.Berdasarkan sumbernya terdapat dua jenis sumber data, yaitu sumber primer dan sumber sekunder. Data primer adalah data yang diperoleh dari sumber data pertama atau tangan pertama di lapangan. Sumber data ini bisa responden atau subyek penelitian, dari hasil pengisian kuesioner, dan wawancara (Kriyantono, 2012).Data primer yang digunakan berupa; (1) Wawancara Semistruktur, dalam teknik wawancara ini, pewawancara biasanya mempunyai daftar pertanyaan tertulis tapi memungkinkan untuk menanyakan pertanyaan-pertanyaan secara bebas.(2) (Kriyantono, 2006), (2) Observasi Partisipan, menurut Kriyantono (2006) observasi pertisipan adalah metode dimana, periset juga berfungsi sebagai partisipan dan ikut serta dalam kegiatan yang dilakukan kelompok yang diriset. Untuk observasi partisipan dilakukan pada PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk di Gedung BNI lt. 24, Jalan Jenderal Sudirman Kav.1, Jakarta Pusat. Observasi dilakukan selama ± 3 (tiga) bulan di unit Divisi Komunikasi Perusahaan dan Kesekretariatan kelompok Komunikasi Eksternal dimulai pada tanggal 3 Maret 2015 sampai dengan 29 Mei 2015. Sedangkan untuk data sekunder adalah data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder.yaitu, dokumentasi. Menurut Kriyantono (2006) mengatakan dokumentasi dianggap sebagai sebuah metode pengumpulan data. Teknik pemilihan informan dalam penelitian kualitatif, hal yang menjadi bahan pertimbangan utama dalam pengumpulan data adalah pemilihan informan. Seperti yang telah disebutkan bahwa pemilihan informan merupakan hal yang utama, sehingga harus dilakukan secara cermat. Karena penelitian ini mengkaji tentang peran Komunikasi Eksternal di PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk, maka yang menjadi informan dalam penelitian ini, yaitu: (1) Bapak Nur Budiantoro, Pemimpin Kelompok Komunikasi Eksternal, (2) Bapak Orin Basuki, Manajer Hubungan Lembaga dan Media, (3) Bapak Ardian Ganang, Asisten Manajer Hubungan Lembaga dan Media.

3

Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan model Miles dan Huberman (Ardianto, 2010) yang terdiri atas tiga kegiatan, yaitu: (1) Reduksi Data yang merupakan bentuk analisis yang memilih, memfokuskan, mempertajam, membuang, menyusun data dalam suatu cara dimana kesimpulan akhirnya dapat digambarkan, lalu (2) Data Display (Model Data) berupa kumpulan informasi yang tersusun pendeskripsian kesimpulan dan pengambilan tindakan dan yang terakhir merupakan (3) Penarikan/Verifikasi Kesimpulan berisi intisari dari keseluruhan data. Dalam penelitian ini untuk memeriksa keabsahan data penelitian menggunakan analisis triangulasi sumber. Menurut Kriyantono (2006), triangulasi sumber merupakan teknik membandingkan atau mengecek ulang derajat kepercayaan suatu informasi yang diperoleh dari sumber yang berbeda untuk kebenaran data yang digunakan. Untuk triangulasi sumber dilakukan kepada bapak Daniel Bermo Satria Wiguna, S.I.Kom, M,Si. selaku narasumber ahli yang merupakan dosen Universitas Bina Nusantara di bidang event management.

HASIL YANG DICAPAI Berdasarkan website perusahaan (www.bni.co.id, 2015, diakses pada 20 Maret 2015), PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk atau BNI didirikan pada tanggal 5 Juli 1946.BNI menjadi bank pertama milik Negara yang lahir setelah kemerdekaan Indonesia.BNI lahir pada masa perjuangan kemerdekaan Republik Indonesia, BNI sempat berfungsi sebagai bank sentral dan bank umum sebagaimana tertuang dalam Peraturan Pengganti Undang-Undang No. 2/1946.Sebelum akhirnya beroperasi sebagai bank komersial sejak tahun 1955. Oeang Republik Indonesia atau ORI sebagai alat pembayaran resmi pertama yang dikeluarkan Pemerintah Indonesia pada tanggal 30 Oktober 1046 dicetak dan diedarkan oleh Bank Negara Indonesia. Menyusul penunjukkan De Javache Bank yang merupakan warisan dari Pemerintah Belanda sebagai bank sentral pada tahun 1949, Pemerintah membatasi peran BNI sebagai bank sentral. BNI lalu diterapkan sebagai bank pembangunan dan diberikan hak untuk bertindak sebagai bank devisa pada tahun 1950 dengan akses langsung untuk transaksi luar negeri. Kantor cabang BNI pertama di luar negeri dibuka di Singapura pada tahun 1955. Peranan BNI untuk mendukung perekonomian Indoneisa semakin strategis dengan munculnya inisiatif untuk melayani seluruh lapisan masyarakat dari Sabang sampai Marauke pada tahun 1960-an dengan memperkenalka berbagai layanan perbankan seperti Bank Terapung, Bank Keliling, Bank Bocah, dan Bank Sarinah. PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk terus berupaya untuk mempertahankan citra positif perusahaan. Salah satu cara yang digunakan perusahaan dalam mempertahankan citra positif perusahaan, yaitu dengan mengadakan event. Event yang diadakan perusahaan merupakan kegiatan yang bersifat menginformasikan, menghibur, maupun mempengaruhi dan mengajak masyarakat untuk ikut serta, yaitu event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. Event tersebut merupakan upaya BNI untuk terus meningkatkan kesadaran menabung sejak usia dini di Indonesia. Sebagai bentuk apresiasi bagi para nasabah taplus anak yang setia menggunakan BNI, maka BNI mengajak anak-anak di Indonesia yang berusia kategori A (6 – 8 tahun) dan kategori B (9 – 12 tahun) untuk ikut lomba menggambar dengan tema “Ekspresikan Impianmu Bersama BNI”. Lomba tersebut nantinya akan dilakukan penjurian dan untuk 6 (enam) orang pemenang akan mendapatkan hadiah utama berupa paket edutrip ke kantor BNI cabang Hong Kong dan tour ke Hong Kong Disneyland dengan masing-masing 1 (satu) pendamping. Seperti yang diungkapkan oleh Kennedy (2009), event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” diselenggarakan untuk tujuan tertentu. Bapak Orin Basuki selaku Manajer Hubungan Lembaga dan Media menjabarkan program BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland merupakan event yang diselenggarakan perusahaan sebagai upaya untuk meningkatkan kesadaran menabung dan mengelola uang sejak dini sehingga BNI Taplus Anak menjadi Top of Mind anak-anak Indonesia, meningkatkan pertumbuhan dana perorangan, akuisisi dan upselling BNI Taplus Anakserta meningkatkan minat orang tua mereka terhadap produk BNI lainnya. Dalam mempersiapkan event tersebut dibutuhkan publikasi yang positif dari media yang nantinya akan diberitakan kepada masyarakat. Hal tersebut dilakukan BNI karena perusahaan menganggap media massa memiliki kemampuan membentuk opini publik untuk pembentukkan citra positif atau reputasi perusahaan. Untuk mendapatkan publikasi tersebut maka BNI terus berusaha menjalin hubungan baik dengan para media dengan melakukan strategi media relations.

4

Menurut Darmastuti (2012) penggunaan media massa merupakan salah satu strategi yang dianggap paling efektif untuk membantu melakukan tugas public relations dalam menjangkau masyarakat luas. Berdasarkan hasil observasi yang dilakukan di PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk, perusahaan melakukan beberapa kegiatan media relations sebagai bentuk penerapan dari strategi media relations. Menurut Darmastuti (2012), kegiatan media relations yang dilakukan perusahaan dapat menyebabkan hubungan antara public relations perusahaan dan media atau pers menjadi semakin dekat. Salah satu jurnal yang diteliti oleh Ehsan Khodarahmi (2009) yang berjudul media relations, membahas tentang pentingnya media relations untuk memikirkan hasil akhir yang merupakan pesan yang disebarluaskan ke publik sehingga organisasi perlu mengevaluasi efektivitas hubungan organisasi dengan media secara teratur untuk meningkatkan citra organisasi. Jurnal tersebut menunjukkan bahwa media relations merupakan hal penting yang harus dipikirkan oleh perusahaan karena dengan media relations yang mapan maka dapat menyebarluaskan pesan ke publik dan meningkatkan citra organisasi., dan hal tersebut juga menjadi acuan dalam melakukan publikasi event. Berdasarkan dokumentasi perusahaan berupa Manual Hubungan Media BNI (2012), PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk memiliki alur dan prosedur tersendiri dalam menjalankan media relations, yaitu: (1) Alur Komunikasi Hubungan Media, pada alur komunikasi hubungan media, awalnya komunikasi tersebut berasal dari Narasumber (Internal atau Eksternal), Kebijakan, Produk, dan K3SI yang kemudian di handle oleh Divisi Komunikasi Perusahaan dan Kesekretariatan (KMP) lalu kemudian dari pihak KMP di koordinasikan dengan Unit atau Pihak terkait yang sesuai dengan isi pesan tersebut. Setelah di koordinasikan lalu dibuatlah materi terkait pesan yang didapat dan kemudian di konfirmasi kepada Pimpinan atau Unit terkait untuk nantinya dibuat press release atau press kit. Setelah dibuat press release atau press kit barulah kegiatan media relations tersebut dilaksanakan dengan mengundang media sebagai bentuk publikasi, (2) Prosedur Kegiatan Hubungan Media, sedangkan prosedur kegiatan hubungan media tidak hanya terjadi begitu saja, dalam prosedut ini juga terdapat beberapa proses, yaitu berawal dari isu baik internal maupun eksternal lalu kemudian dibuatlah undangan sesuai dengan event yang ditentukan. Setelah pembuatan undangan dan disebarkan sesuai dengan yang direncanakan, kemudian dilakukan konfimasi undangan atas kehadiran media yang diundang tersebut. Setelah konfirmasi KMP memiliki tugas untuk membuat press kit berdasarkan narasumber dan kemudian dikonfirmasi kembali press kit tersebut apakah sudah bisa dilaksanakan atau belum.Setelah disetujui oleh Pimpinan maka dilaksanakanlah kegiatan media relations tersebut.Tentunya pada saat kegiatan baik KMP maupun media melakukan liputan terhadap event tersebut untuk nantinya di monitoring agar perusahaan dapat mengevaluasi hasil dari pemberitaan mengenai kegiatan tersebut dan didokumentasikan. Menurut Hoyle (dalam jurnal Peran Media Sebagai Alat Publikasi Event Di Bidang MICE oleh Winarni, 2013), yang termasuk dalam bauran pemasaran event adalah product, price, place, public relations, dan positioning. Untuk mendukung keberhasilan sebuah penyelenggaraan event dibutuhkan peranan media massa, baik cetak maupun elektronik. Hal ini dikarenakan media massa memiliki jangkauan yang luas terhadap masyarakat. Selain itu, media massa memiliki nilai lebih karena publisitas yang diterbitkan oleh media massa bersifat netral sehingga masyarakat akan lebih tertarik untuk memahami suatu event perusahaan. Menurut Darmastuti (2012) strategi media relations adalah cara dan strategi tepat yang dapat digunakan oleh public relations dalam menciptakan dan membangun hubungan yang baik dengan institusi media dan wartawannya yang dapat mempengaruhi keberhasilan publisitas yang dilakukan oleh praktisi public relations tersebut. Strategi media relations yang dilakukan BNI merupakan strategi yang sesuai dengan konsep milik Kriyantono (2008), yaitu win the editor’s heart and mind, hubungan media: bad news, bad PR, komunikasi yang efektif dengan media (pers), memahami karakteristik media, dan memahami kebutuhan media. Dari hasil interview dengan bapak Nur Budiantoro selaku Pemimpin Kelompok Komunikasi Eksternal PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk mengatakan bahwa strategi media relations yang baik terkait dengan menganggap media sebagai partner perusahaan, karena dari perusahaan ingin media untuk mengkomunikasikan hal positif tentang perusahaan dan media sendiri membutuhkan materi untuk dijadikan bahan pemberitaan. Bagi BNI hubungan perusahaan dan media merupakan hubungan dengan asas simbiosis mutualisme, dimana setiap

5

pihak saling membutuhkan satu sama lain untuk mencapai tujuannya masing-masing sesuai dengan apa yang diharapkan perusahaan. Berdasarkan hasil observasi yang mengacu pada konsep Kriyantono di atas dapat dijabarkan strategi media relations yang dilakukan oleh BNI, yaitu: (1) Win the editor’s heart and mind, BNI mengutamakan kualitas hubungan yang baik dengan media karena bagi perusahaan semakin baik hubungan yang dimiliki perusahaan dengan media maka akan semakin besar pula peluang informasi perusahaan mengenai event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”, (2) Hubungan media: bad news, bad PR, bapak Orin Basuki yang pernah berprofesi sebagai wartawan memiliki pendapat bahwa kualitas hubungan media yang buruk akan menghasilkan berita yang buruk pula, sehingga untuk menghindari hal tersebut BNI selalu berupaya untuk menjaga komunikasi antara perusahaan dengan media dimulai dari pemimpin redaksi hingga wartawan-wartawan yang dimiliki media tersebut. BNI tidak memandang status yang dimiliki seseorang tersebut, karena bagi perusahaan semua yang bekerja di institusi media memiliki peranan penting dalam pemberitaan, (3) Komunikasi yang efektif dengan media (pers), pada dasarnya BNI sangtatlah memperhatikan hubungan praktisi public relations perusahaan dengan media secara institusi maupun personal dengan keep in touch setiap harinya. Diharapkan dengan adanya komunikasi yang efektif akan tercipta hubungan baik yang akan menghasilkan publisitas positif untuk perusahaan dan stakeholder. Jadi, hubungan yang dimiliki tidak hanya terjadi saat bekerja tetapi juga terjalin diluar dari pekerjaan yang dilakukan antara perusahaan dengan media dan diharapkan dengan upaya yang dilakukan BNI dapat membangun keterbukaan untuk saling menghormati antar masing-masing profesi dan event yang diselenggarakan perusahaan dapat berjalan sesuai rencana untuk mengajak para stakeholder berpartisipasi dalam event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”, (4) Memahami karakteristik media, seorang public relations dituntut untuk memahami karakteristik media, terutama dengan media yang menjalin kerjasama dengan perusahaan. Banyaknya media di Indonesia, tentunya memiliki karakteristik masing-masing yang berbeda.Dari keberagaman tersebut BNI tetap profesional dalam memahami setiap perbedaan dari masing-masing jenis media maupun karakteristiknya, (5) Memahami kebutuhan media, bagi BNI startegi ini merupakan strategi yang harus dilakukan oleh praktisi public relations BNI. Menurut Bapak Nur Budiantoro selaku Pemimpin Kelompok Komunikasi Eksternal PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk, public relations BNI haruslah memberikan pelayanan terbaik kepada media dengan selalu siap dalam memberikan layanan maupun fasilitas lainnya yang dibutuhkan media. Ketika melakukan kegiatan media relations maupun dalam event-event yang diselenggarakan perusahaan, BNI berusaha untuk selalu memberikan fasilitas berupa; menyampaikan informasi secara jujur, memenuhi janji denngan media, tidak memberikan pernyataan ‘no-comment’, melayani kebetuhan media dengan fasilitas, bersikap profesional dengan masing-masing institusi, jalin komunkikasi terus-menerus, dan yang terakhir bekerja sama dengan media, hal ini merupakan kegiatan yang dilakukan BNI dengan menghubungi atau mengundang media dalam launching program “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. Sedangkan bapak Orin Basuki yang juga merupakan mantan wartawan Kompas mengungkapkan bahwa salah satu peran public relations BNI adalah melakukan media relations, yaitu menjaga agar para awak media tetap nyaman dalam berhubungan dengan BNI. Dengan demikian pesan konstruktif tentang event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” akan terbaca oleh masyarakat sebagai reputasi baik, yang pada akhirnya akan mempu memberikan kepercayaan yang kuat terhadap BNI. Menurut bapak Ardian Ganang selaku Asisten Manajer Hubungan Lembaga dan Media, hal tersebut sangalah membantu untuk terus menjaga kualitas media relations yang baik antara perusahaan degan institusi media. BNI sendiri memiliki pendekatan menyeluruh dan komunikasi yang baik dengan media, asas simbiosis mutualisme menjadi acuan dari perusahaan dimana media butuh pemberitaan dan BNI butuh diberitakan. Hal tersebut dibenarkan oleh bapak Daniel Bermo Satria Wiguna, S.I.Kom, M.Si., selaku narasumber ahli bahwa dalam melakukan event dengan target seluruh Indonesia, media relations memang dibutuhkan sehingga terciptanya publikasi yang akan diberikan perusahaan kepada masyarakat. Dengan kata lain tujuan dari strategi media relations sendiri, yaitu terciptanya hubungan yang baik dan goal akhirnya aka nada suatu persepsi perusahaan yang baik di mata masyarakat. Hal tersebut pun menjadi landasan bagi PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk untuk melakukan strategi media relations dalam persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. 6

Sesuai dengan bahasan pada latar belakang bahwa keberhasilan dari publisitas itu sendiri dapat berjalan baik apabila perusahaan memiliki hubungan yang baik pula dengan medianya. Menjalin dan menjaga hubungan dengan media merupakan cara yang efektif untuk membangun, menjaga, dan meningkatkan citra atau reputasi organisasi di mata stakeholder. Hal tersebut juga dikemukakan oleh Ruslan (2014) bahwa public relations memiliki kegiatan khusus untuk berkomunikasi dengan menyampaikan pesan, atau informasi tertentu mengenai aktivitas yang bersifat kelembagaan yang perlu dipublikasikan melalui kerjasama dengan pihak media untuk menciptakan publisitas dan citra positif perusahaan. Dengan demikian dapat ditarik kesimpulan bahwa untuk suatu keberhasilan publikasi dibutuhkan media relations antara perusahaan dengan media, sehingga ketika perusahaan melakukan suatu kegiatan maka dengan publikasi positif yang diberitakan kepada masyarakat memberikan dampak meningkatknya citra atau reputasi perusahaan. Bapak Nur Budiantoro mengatakan bahwa kegiatan media relations yang dimiliki BNI dibagi menjadi dua, yaitu kegiatan yang bersifat Formal dan Informal. Untuk kegiatan formal perusahaan mengadakan press conference, wawancara dengan media, media gathering berupa private luncheon, membuka komunikasi 24 jam dan sebagainya. Sedangkan untuk kegiatan informal praktisi public relations BNI secara intensif mengadakan interaksi dengan teman-teman dari media. Sedangkan bapak Orin Basuki menjelaskan pada awalnya tim PR BNI berkoordinasi dengan user atau para pengembang produk yang melaksanakan event di BNI, kemudian dari koordinasi tersebut diminta masukan dan data terkait event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” dan dari data tersebut kemudian dijadikan materi atau press release yang selanjutnya mengundang media untuk hadir pada siaran pers. Bapak Ardian Ganang pun menambahkan kegiatan media relations lainnya yang dilakukan oleh BNI, yaitu memfasilitasi hobby wartawan yang positif berupa sponsorship. Konsep yang digunakan sesuai dengan kegiatan media relations yang diterapkan oleh BNI merupakan konsep yang dikemukakan oleh Soemirat dan Ardianto (2012), yaitu: konferensi pers, press briefing, press release, press luncheon, dan wawancara pers. Kegiatan media relations tersebut berupa kegiatan formal dan informal. Untuk kegiatan formal dibagi menjadi: (1) Press conference, kegiatan media relations ini merupakan kegiatan jumpa pers tentang launching program, “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”. Kegiatan ini dilakukan di Ruang Serba Guna Gedung BNI Lt. 25 Jalan Jenderal Sudirman Kav.1, Jakarta Pusat pada tanggal 12 Maret 2015. Kegiatan ini selain untuk menginformasikan mengenai event terkait juga sebagai bentuk menjalin hubungan dengan media, karena dengan press conference ini maka pihak perusahaan dapat bertemu langsung dengan pihak media yang hadir, (2) Wawancara dengan media, kegiatan ini merupakan kegiatan tanya jawab antara top management dengan media yang dilakukan setelah press conference berlangsung. Kegiatan ini dilakukan untuk mempermudah media dalam mendapatkan informasi yang lebih detail dan mendalam, (3) Membuka komunikasi 24 jam, kegiatan ini dilakukan sebagai salah satu bentuk menjalin hubungan baik dengan media. Praktisi PR BNI siap membuka komunikasi selama 24 jam untuk membantu media apabila mereka membutuhkan suatu informasi diluar dari office hour, (4) Membuat media kit (press release), kegiatan media relations ini merupakan salah satu kegiatan publisitas media yang digunakan BNI dalam kegiatan public relations perusahaan. Kegiatan ini dilakukan sebelum press conference berlangsung dan dibagikan kepada media yang hadir pada saat press conference untuk memudahkan para wartawan dalam penyebaran berita, (5) Memfasilitasi hobby wartawan (sponsorship, kegiatan ini merupakan suatu bentuk dukungan BNI terhadap kegiatan positif para wartawan yang biasanya berupa kegiatan olahraga. Diharapkan dengan dukungan yang diberikan BNI dapat mempertahankan hubungan baik yang dimiliki perusahaan dengan media-media tersebut, (6) Private luncheon, kegiatan ini merupakan jamuan makan siang yang dilakukan jajaran Direksi BNI pada tanggal 24 Maret 2015 di Hotel Shang-ri La, Kota BNI Jalan Jenderal Sudirman Kav.1, Jakarta Pusat.Pada kegiatan ini PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk mengundang para pemimpin redaksi berbagai media di Indonesia. Dengan kegiatan ini diharapkan pihak media dapat bertemu langsung dengan top management BNI untuk mendengarkan perkembangan perusahaan. Sedangkan untuk kegiatan informal dibagi menjadi: (1) Texting, kegiatan ini merupakan bentuk kegiatan sehari-hari praktisi PR BNI. Dalam sehari biasanya pihak BNI menyapa beberapa media dalam bentuk texting sebagai bagian dari strategi menjalin komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan media, (2) By phone, kegiatan ini merupakan bentuk kegiatan sehari-hari praktisi PR BNI. Dalam sehari biasanya pihak BNI menyapa beberapa media dalam bentuk keep in touch by phone sebagai bagian dari strategi menjalin komunikasi yang efektif 7

antara perusahaan dengan media, (3) Lunch atau coffee break, kegiatan ini juga merupakan salah satu kegiatan dalam menjalin hubungan baik dengan media. Pada waktu tertentu praktisi PR BNI mengajak beberapa media yang dihubungi untuk saling sharing satu sama lain diselingi lunch atau coffee break. Dan menurut bapak Daniel Bermo Satria Wiguna, S.I.Kom, M.Si., apa yang sudah dilakukan BNI berupa kegiatan media relations sebagai penerapan dari strategi media relations sudah sangat cukup baik, karena telah mencakup secara formal dan informal. Merancang sebuah event yang bertujuan untuk menarik perhatian masyarakat terkait produk dan layanan perusahaan mengharuskan public relations untuk lebih mendekatkan diri ke publik dan lebih jauh lagi dalam mempengaruhi opini publik. Dengan berbagai kegiatan media relations yang dilakukan PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk tersebut diharapkan para institusi media merasa nyaman dan dihormati pada saat mereka melakukan kegiatan bersama BNI, sehingga akan terus terjalin hubungan yang baik antara perusahaan dengan media. Media relations sendiri merupakan bentuk pekerjaan yang terkait dengan relationship. Dalam hal tersebut terdapat suatu seni membina hubungan interpersonal. Hal utama dalam melakukan media relations adalah menjaga reputasi perusahaan, karena media adalah salah satu jembatan komunikasi antara perusahaan dengan publik. Melalui pemberitaan di berbagai media cetak dan online diharapkan dapat meningkatkan antusias para nasabah maupun calon nasabah Taplus Anak untuk ikut serta dalam event BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland. Keuntungan dari kegiatan media relations tidak hanya berupa publisitas yang positif dari media, pada saat melakukan kegiatan tersebut BNI tidak perlu lagi beriklan untuk menyampaikan pesan penting dimana ketika memasang iklan biaya yang dikeluarkan jauh lebi besar dibandingkan dengan melakukan publisitas. Selain itu, iklan dalam bentuk apapun pada dasarnya memiliki biaya, yaitu ongkos yang muncul dari anggapan publik terhadap pesan yang dibuat public relations BNI sebagai pesan yang dipaksakan bukan pesan yang murni dibuat oleh wartawan yang pada dasarnya lebih independen. Tidak hanya itu, keuntungan lainnya yaitu dengan berhubungan baik dengan banyak wartawan BNI dapat memiliki jaringan luas di publik. Kegiatan public relations dalam melakukan strategi media relations sebagai persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” tidak semulus yang dibayangkan. Pada saat penerapannya salah satu kegiatan media relations, yaitu press conference yang dilakukan PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk terdapat hambatan yang timbul berupa kehadiran media yang tidak mencapai 100%. Berdasarkan hasil wawancara dengan bapak Ardian Ganang tercatat media yang hadir sejumlah hampir 90% dari media yang diundang, ketidakhadiran media tersebut dikarenakan faktor non-teknis. Dengan kehadiran media yang tidak mencapai 100% tentunya menjadi ancaman bagi perusahaan bahwa publikasi yang diberikan kepada masyarakat tidakakan maksimal. Namun BNI berupaya untuk mengatasi hambatan yang muncul tersebut dengan cara mengirimkan press release dan foto kegiatan kepada media yang tidak hadir, sehingga BNI tetap dapat melakukan publikasi ke masyarakat secara maksimal. Bapak Daniel Bermo Satria Wiguna, S.I.Kom, M.Si., pun mengatakan untuk mengetahui bagus atau tidaknya, berhasil atau belumnya suatu publikasi dapat dilihat dari evaluasi dan efek yang ditimbulkan. Beliau juga mengungkapkan bahwa strategi dan taktik yang dilakukan PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk dalam menjalin hubungan dengan media itu sudah benar, hanya perlu dilihat lagi tahap akhir berupa evaluasi dan efek yang ditimbulkan. Berdasarkan observasi yang didapat dari perusahaan, BNI telah melakukan evaluasi dari publikasi yang didapat setelah melakukan strategi media relations melalui media monitoring yang dilakukan oleh bapak Ardian Ganang. Hasil dari media monitoring tersebut dinilai telah berhasil karena event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” telah terpublikasi dengan baik dan maksimal dilihat dari banyaknya pemberitaan melalui media cetak dan online. BNI merupakan perusahaan besar dari Sabang sampai Merauke, disitu pula terdapat ratusan media. Dalam hal tersebut dibutuhkan suatu keterlibatan dan kerjasama dari seluruh lapisan insan BNI mulai dari pegawai dasar sampai dengan Direktur Utama pun berperan dalam media relations. Tidak hanya itu, dalam event besar tersebut turut andil pula peran para praktisi public relations BNI yang dibawahi oleh Corporate Secretary atau unit Divisi Komunikasi Perusahaan dan Kesekretariatan yang dipimpin oleh Ibu Tribuana Tunggadewi dengan VP Corporate Ibu Hariny Yulianty dan dijalankan oleh Kelompok Komunikasi Eksternal yang dipimpin oleh Bapak Nur Budiantoro dan dibantu oleh Bapak Orin Basuki selaku Manajer Hubungan Lembaga dan Media serta Bapak Ardian Ganang. Bapak Orin Basuki mengatakan bahwa publikasi atas event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” akan maksimal apabila hubungan BNI denga media massa terjalin 8

dengan baik, karena kunci publikasi yang sukses adalah hubungan baik dengan media massa pada semua levelnya, mulai dari wartawan lapangan, redaktur menengah, hingga pemimpin redaksinya dengan kunci dasarnya tetap memanusiakan wartawan. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa praktisi public relations PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk terlihat komitmen dalam bekerja maupun dalam menjalin hubungan baik dengan media sehingga memberi dampak nyata bahwa persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” telah terpublikasi dengan baik ke masyarakat. Hal tersebut dikarenakan hubungan yang dimiliki BNI dengan media merupakan hubungan baik yang saling membutuhkan satu sama lain untuk mencapai tujuan dari masing-masing pihak.

SIMPULAN DAN SARAN Simpulan Berdasarkan pemaparan dan analisa dari hasil penelitian di atas dapat disimpulkan bahwa: (1) Dalam persiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland”, PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk menggunakan strategi media relations berdasarkan konsep Kriyantono (2008), yaitu win the editor’s heart and mind, hubungan media: bad news, bad PR, komunikasi yang efektif dengan media (pers), memahami karakteristik media, dan memahami kebutuhan media. Strategi-strategi tersebut diterapkan dengan kegiatan media relations secara formal berupa press conference, wawancara dengan media, membuka komunikasi 24 jam, membuat press kit (press release), memfasilitasi hobby wartawan (sponsorship), dan private luncheon.Kegiatan yang dilakukan BNI tersebut merupakan penerapan dari strategi media relations perusahaan dalam mempersiapan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” sangat mempengaruhi publikasi yang dilakukan oleh media cetak maupun online, (2) Dalam melakukan strategi media relations PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk tidak lepas dari hambatan yang muncul, yaitu kurang maksimalnya media yang hadir pada saat press conferene berlangsung. Berdasarkan persentase dari daftar hadir yang didapat pada saat press conference peliputan event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” kehadiran media yang datang hanya berjumlah 90% dari keseluruhan media yang diundang, hal tersebut disebabkan karena faktor non teknis sehingga BNI harus mengirimkan press release dan foto kegiatan sebagai solusi dari perusahaan sehingga publikasi yang diharapkan perusahaan dapat tetap berjalan secara maksimal.

Saran Berdasarkan pemaparan dan analisa dari hasil penelitian di atas dapat disarankansecaraAkademis adalah untuk penelitian selanjutnya diharapkan efektivitas strategimedia relations yang dilakukan perusahaan dalam menyelenggarakan suatu event perusahaan dapat digunakan dalam pendekatan kuantitatif. Saran secara Praktis, yaitu: (1) Melakukan pembenahan pada website BNI baik secara tampilan maupun konten untuk mempermudah publik dalam mencari informasi yang lengkap mengenai BNI, (2) Menggunakan celebrity endorser yang memiliki citra positif sebagai icon dari event BNI berikutnya, sehingga masyarakat akan lebih tertarik mengikuti event-event BNI, (3) Mengadakan kembali event yang sama, namun terdapat hal yang baru yaitu berupa kontes video orang tua dan anak yang bertemakan kreativitas dan keceriaan, sehingga para nasabah BNI akan merasa tertantang dan lebih tertarik untuk mengikuti event BNI, (4) Meningkatkan kuantitas iklan di media televisi dan radio baik lokal (daerah) maupun nasional yang terkait pada event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” karena media televisi dan radio banyak diakses oleh masyarakat Indonesia, (5) Mengikutsertakan beberapa media nasional untuk peliputan pemenang event “BNI Taplus Anak Goes To Hong Kong Disneyland” yang berdestinasi di Hong Kong, sehingga media relations yang dimiliki perusahaan semakin terjalin dengan baik sebagai bentuk strategi win the editor’s heart and mind dan nantinya media dapat menyediakan berita positif tentang event tersebut.

9

RIWAYAT PENULIS Irvin Karima, lahir di kota Jakarta pada 14 Juli 1993 menamatkan pendidikan SMA tahun 2011 di Jakarta dan menamatkan S1 di jurusan marketing communication peminatan public relations tahun 2015. E-mail :[email protected]

REFERENSI Buku Anwar, Y; Adang.(2008). Pengantar Sosiologi Hukum. Jakarta: Grasindo. Ardianto, Elvinaro. (2010). Metodologi Penelitian untuk Public Relations: Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media; (2014). Handbook of Public Relations: Pengantar Komprehensif. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Darmastuti, Rini. (2012). Media Relations: Konsep, Strategi & Aplikasi. Yogyakarta: ANDI. Iriantara, Yosal. (2011). Media Relations: Konsep, Pendekatan, dan Praktik. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Kennedy, John E. (2009). Manajemen Even: Promosi Penjualan, Pameran, Seminar, Pertemuan Bisnis, dan Konferensi Pers. Jakarta: Bhuana IlmuPopuler. Kriyantono, Rachmat. (2006). Teknik Praktis: Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group (2008). Public Relations Writing: Teknik Produksi, Media Public Relations, dan Publisitas Korporat. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Moleong, Lexy J. (2013).Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Rosda. Ruslan, Rosady. (2014). Manajemen Public Relations & Media Komunikasi: Konsep dan Aplikasi. Jakarta: Rajagrafindo Persada. Soemirat, Soleh; Ardianto, Elvinaro.(2012). Dasar-Dasar Public Relations. Bandung: Rosda. Sugiyono. (2012). Metode Penelitian Kuantitatif, Kualitatif dan R & D. Bandung: Alfabeta. Jurnal Khodarahmi, Ehsan. (2009). Media Relations.Disaster Prevention and Management.18(5). Diakses dari http://pr.shisu.edu.cn. Winarni, Dewi. (2012). Peran Media Sebagai Alat Publikasi Event Di Bidang MICE (Studi Kasus: Blue Golf Open Tournament, APMCE Event dan PPI Event. Jurnal Penelitian dan Pengembangan HUMANIORA. 9(1). Diakses 19 Agustus 2015 dari http://www.jurnalpnj.com. Website Website PT Bank Negara Indonesia (Persero), Tbk: www.bni.co.id, diakses 20 Maret 2015

10