STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PEMIRSA PROGRAM ACARA TELEVISI KDI 5 TAHUN 2008 DI TPI
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S 1) Ilmu komunikasi
Disusun Oleh : Nama : Alam Saputra Nim : 44306110039 Jurusan : Komunikasi Pemasaran
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2009
i
Universitas Mercubuana Fakultas Ilmu Komunikasi Bidang Studi Komunikasi Pemasaran Alam Saputra (44306110039) Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Mempertahankan Loyalitas Pemirsa Program Acara Televisi KDI 5 Tahun 2008 di TPI x + 130 halaman + 8 lampiran + 24 buku (1999 – 2008)
ABSTRAKSI
Perkembangannya musik dangdut kini begitu fenomenal. Musik ini digemari oleh seluruh kalangan masyarakat di Indonesia. Di lain hal, musik ini telah menjadi komoditas di industri pertelevisian. Persaingan program acara televisi yang bernuansakan irama dangdut pun begitu pesat, terutama kontes musik dangdut. Pada tahun 2004 TPI sukses mempelopori penyelenggaraan kontes musik dangdut di layar kaca yang bernama Kontes Dangdut Indonesia (KDI). Namun, penyelenggaraan KDI 3 tahun 2006 hingga KDI 5 tahun 2008 performanya terus menurun. Demi mempertahankan eksistensi KDI, TPI perlu melakukan inovasi program dan menerapkan strategi komunikasi pemasaran terpadu di berbagai lini. Dalam mewujudkan tujuan perusahaan, pemahaman terhadap karakteristik pemirsa khususnya pemirsa loyal pun perlu ditingkatkan. Teori yang digunakan adalah teori Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) dari Philip Kotler dan Tom Duncan, konsep strategi komunikasi pemasaran yaitu strategi tarik (pull strategy) dari Philip Kotler sedangkan-10 konsep tentang pembangunan IMC menuju loyalitas pelanggan dari Schultz dan Kitchen serta Estaswara. Sifat penelitian ini adalah deskrptif kualitatif bertujuan untuk memaparkan secara lengkap dan terperinci tentang strategi komunikasi pemasaran terpadu dalam mempertahankan loyalitas pemirsa Sedangkan, metode penelitiannya adalah metode penelitian studi kasus dengan teknik wawancara mendalam ke beberapa narasumber dari internal perusahaan. Hasil penelitiannya adalah strategi IMC KDI 5 tahun 2008 yang dilaksanakan oleh divisi promosi TPI adalah periklanan, merchandising, dan events marketing. Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah penonton dan mempertahankan loyalitas pemirsa. Namun, dalam pelaksanaannya mengalami berbagai kendala sehingga tidak berhasil mewujudkan target perusahaan.
ii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JURUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI
Judul Skripsi :
Strategi
Komunikasi
Pemasaran
Terpadu
Dalam
Mempertahankan Loyalitas Pemirsa Program Acara Televisi KDI 5 Tahun 2008 di TPI Nama
:
Alam Saputra
NIM
:
44306110039
Fakultas
:
Ilmu Komunikasi
Jurusan
:
Komunikasi Pemasaran
Mengetahui, Pembimbing materi
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.)
iii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JURUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
Nama NIM Fakultas Jurusan Judul Skripsi
: : : : :
Alam Saputra 44306110039 Ilmu Komunikasi Komunikasi Pemasaran Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Mempertahankan Loyalitas Pemirsa Program Acara Televisi KDI 5 Tahun 2008 di TPI
Jakarta, 08 Agustus 2009
1. Ketua Sidang Nama : Ponco Budisulistyo.,S.Sos.,M.Comn.
(
)
(
)
2. Penguji Ahli Nama : Nurprapti W. Widyastuti,S.Sos. M.Si.
3. Pembimbing Materi Nama : Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.
(
)
iv
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JURUSAN KOMUNIKASI PEMASARAN
PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Alam Saputra
Nim
: 44306110039
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Mempertahankan Loyalitas Pemirsa Program Acara Televisi KDI 5 Tahun 2008 di TPI
Jakarta, 25 Agustus 2009 Disetujui dan Diterima Oleh :
Pembimbing
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.) Mengetahui Dekan Fakultas Imu Komunikasi
Ketua Bidang Studi
(Dra. Diah Wardhani, M.Si)
(Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si.)
v
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah hirobil alamin, penulis panjatkan segala puji dan puja serta syukur bagi Allah S.W.T Tuhan semesta alam penggenggam langit dan bumi. Berkat rahmat-NYA-lah, akhirnya penulis dikaruniakan kesabaran dan kekuatan dalam menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam Mempertahankan
Loyalitas
Pemirsa
Program
Acara Televisi KDI 5 Tahun 2008 di TPI” yang diajukan sebagai salah satu perlengkapan persyaratan memperoleh gelar sarjana. Berbagai kendala silih berganti, namun Allah S.W.T senantiasa menolong dan membantu penulis. Penulis menyadari sepenuhnya bahwa keberhasilan ini tidak mungkin dicapai sendirian tanpa dukungan moral maupun spiritual dari berbagai pihak. Pada kesempatan ini, dengan segala kerendahan hati, penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-bsearnya kepada : 1. Bapak Bambang Dwi Cahyo dan Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M.Si. atas kesabarannya dalam membimbing dan membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. 2. Ibu
Nurprapti
W.
Widyastuti,S.Sos.
M.Si.
dan
Bapak
Ponco
Budisulistyo.,S.Sos.,M.Comn. atas segala bantuan dan bimbingannya. 3. Bp. Sri Budi, Bp. Budi Satria, Bp. Fajar Nuswantoro, Bp. Hary Hermawan dan Keluarga Besar PT. Cipta TPI khususnya divisi promosi, atas informasi, data, bimbingan, dan dukungan serta bantuan yang ikhlas dan tulus diberikan kepada penulis untuk menyelesaikan skripsi ini.
vi
4. Ibu Dra. Diah Wardhani, M.Si, Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercubuana. 5. Bapak H. Labat Sudiarto dan Ibu Hj. Rd. Tinne Priyati Sastrasenjaya, orang tua penulis yang tersayang karena selama ini selalu mendoakan, mendukung dan menyemangati penulis dari segi moral maupun spiritual 6. Ali Samiaji dan Yogi Abimanyu, kakak dari penulis 7. Inkhe Pricillia (My Cubeldut) 8. Seluruh dosen jurusan Komunikasi Pemasaran dan Periklanan serta jajaran pengurus PKK Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana Meruya-Jakarta. 9. Seluruh teman-teman yang ada di NEWS TPI 10. Kawan-kawan lama di SMU Negeri 16 Jakarta 11. Kolega dan sohib-sohib di D3 Periklanan FISIP UI ‘99 dan Ekstensi Politik FISIP UI ‘2005 12. Serta semua orang yang tidak dapat penulis tuliskan satu per satu, yang sudah memberikan dukungan serta bantuannya. Thanx Bro………
Diakhir kata, dengan segala kerendahan hati penulis berharap skripsi ini dapat berguna bagi penelitian yang akan datang, jika ingin mengetahui lebih dalam tentang industri pertelevisian dan pemasaran program acara televisi. Sekaligus penulis menghanturkan permohonan maaf apabila penulisan skripsi ini banyak kesalahan dan jauh dari kesempurnaan. Jakarta, Agustus 2009
ALAM SAPUTRA
vii
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1.
: TVR/SHARE KDI 1- KDI 5 di TPI (tahun 2004 – 2008) …….. 4
Tabel 4.1.
: Kompetitor Program Sejenis tahun 2008 ………………….…. 70
Tabel 4.2.
: Kompetitor Program di Jam Tayang Sama tahun 2008 …..….. 70
Tabel 4.3.
: Program Profile KDI 5 tahun 2008 ………………………..…. 73
Tabel 4.4.
: Frekuensi Promo On Air KDI 5 tahun 2008 …………………. 88
Tabel 4.5.
: Media Partner KDI 5 tahun 2008 …………………………….. 89
Tabel 4.6.
: Periode Kegiatan IMC KDI 5 tahun 2008 ……………….…… 95
viii
DAFTAR BAGAN
Bagan 2.1.
: Elements in the communication process …………………….... 10
Bagan 2.2.
: Bauran Pemasaran (Marketing Mix) .......................................... 13
Bagan 2.3.
: Piramida Loyalitas ..................................................................... 38
Bagan 2.4.
: IMC Mixed Model- Tahap Pembangunan IMC, Pilar IMC & PCO-SCO ............................................................. 41
ix
DAFTAR ISI
ABSTRAKSI …………………………………………………………...……….. i LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI ……………………………………..… ii TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ……………………………………....… iii PENGESAHAN DAN PERBAIKAN SKRIPSI ……...……………...…...….. iv KATA PENGANTAR ……………………………………………………….…. v DAFTAR TABEL ………….………………………………………….…..….. vii DAFTAR BAGAN …………………………………………………….……... viii DAFTAR ISI ………………………………………………………...…….…… ix
BAB I. PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ……………………………………………...…………..……1 1.2. Pokok Permasalahan …………………………………………………..…..…8 1.3. Tujuan Penelitian ……………………………………………………..………9 1.4. Signifikansi Penelitian ……………………………………………..……...… 9 BAB II. TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran sebagai Suatu Proses Komunikasi……………….……..........……..............…….…. 10 2.2. Strategi Pemasaran ……………………………………..……………..…….12 2.2.1. Pengertian Strategi Pemasaran ....................................................... 12 2.2.2. Hubungan Strategi Pemasaran dengan Komunikasi Pemasaran .................................................................. 13 2.2.3. Strategi Pemasaran Bersasaran (Target Market Strategy) ............. 14 a. Segmentasi Pasar (Segmenting) .................................................. 15 b. Pembidikan Pasar (Targeting) ................................................... 17 c. Positioning di Pasar (Positioning) .............................................. 19 2.3. Key Factor Analysis (SWOT) …………...………………………………… 19 2.4. Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) …………………………...……… 21 2.4.1. Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) ……….…….…. 21 2.4.2. Elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) ........................... 24 a. Advertising ………………………….………………………… 24 b. Sales Promotion, Merchandising and Point of Sales …………. 25 c. Public Relations ……………………………………………….. 27 d. Personal Selling ……………………………………………..… 28 e. Direct Marketing Communication ………………………….…. 28 f. Interactive/ Internet Marketing ................................................... 29 g. Events Marketing ………………………………….………..…. 30 h. Exhebitions and Trade Show ………………………………..… 31 i. Sponsorship ................................................................................. 32 2.5. Strategi Komunikasi Pemasaran ………………………………………...…. 33 2.6. Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran …. …………………………..34 2.7. Loyalitas Pemirsa ………………………………………………………….. 35 2.7.1. Definisi Audien atau Pemirsa ……………………………….…… 35 2.7.2. Definisi Loyalitas Pelanggan ......................................................... 35 2.7.3. Karakteristik Pelanggan Loyal ………………………...………… 36
x
2.7.4. Manfaat Loyalitas Pelanggan …………...………………….……. 37 2.7.5. Tingkatan Loyalitas Pelanggan ...................................................... 38 2.8. Tahap Pembangunan Komunikasi Pemasaran Terpadu atau IMC Menuju Loyalitas Pemirsa ............................................................................ 40 2.9. Dua peran penting IMC dalam penyelarasan perusahaan ............................. 41 BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian …………………………………………………………….. 44 3.2. Metode Penelitian ……………………………………………………..…… 45 3.3. Teknik Pengumpulan Data ………………………………………………... 47 3.4. Nara Sumber ……………………………………………………………….. 49 3.5. Definisi Konsep ……………………………………………………………. 49 3.6 Fokus Penelitian ……………………………………………………………. 50 3.7. Metode Analisis Data ……………………………………………………… 50
BAB IV.
ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1. Gambaran Umum Perusahaan ....................................................................... 52 4.1.1. Sejarah Singkat PT CIPTA TPI ...................................................... 52 4.1.2. Program Acara Televisi TPI ............................................................ 54 4.1.3. Sejarah KDI dan Kondisi KDI Saat Ini ............................................ 59 4.2. Hasil Penelitian .............................................................................................. 62 4.2.1. Key Factor Analysis ....................................................................... 63 4.2.1.1. Karakteristik KDI 5 (Analisa Produk) ............................... 63 4.2.1.2 Implementasi SWOT Terhadap KDI 5 .............................. 64 4.2.1.3. Segmentasi Pasar (Segmenting) ....................................... 71 4.2.1.4. Pembidikan KDI 5 (Targeting) ......................................... 72 4.2.1.5. Positioning KDI 5 ............................................................. 74 4.2.2. Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) KDI 5 .....74 4.2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu KDI 5 ........................... 75 4.2.4. Elemen-elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu .......................... 81 4.2.5. Kegiatan/ Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu KDI 5 ......................................... 86 4.2.6.Tahap Pembangunan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Menuju Loyalitas Pemirsa .............................................................. 98 4.2.7. Dua peran penting IMC dalam penyelarasan perusahaan ............ 101 4.3. Pembahasan ................................................................................................. 103 BAB V.
PENUTUP
5.1. Kesimpulan .................................................................................................. 125 5.2. Saran ............................................................................................................ 129 DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... 132 LAMPIRAN ...................................................................................................... 135
BAB I PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Dangdut sebagai salah satu dari genre seni musik yang berkembang di Indonesia berakar dari musik Melayu pada tahun 1940-an. Dalam evolusi menuju bentuk kontemporer sekarang dipengaruhi unsur-unsur musik India terutama dari penggunaan tabla dan Arab yaitu pada cengkok dan harmonisasi. Genre seni musik ini dipanggil "dangdut" karena musiknya bergema dengan bunyi 'dang' dan 'dut' serta karena musik dangdut lebih dikuasai oleh bunyi gendang dan seruling.1 Lagu-lagu dangdut atau biasa dikenal dengan orkes melayu biasanya didendangkan oleh pedangdut dengan goyangannya yang seronok dan lemah gemulai sesuai dengan kepantasan lagu. Perubahan arus politik Indonesia di akhir tahun 1960-an membuka masuknya pengaruh musik barat khususnya musik rock dari Inggris dan Amerika yang menggunakan gitar listrik. Sejak tahun 1970-an dangdut boleh dikatakan telah matang dalam bentuknya yang kontemporer. Sebagai musik popular, dangdut sangat terbuka terhadap pengaruh bentuk musik lain, mulai dari keroncong, langgam, degung, gambus, rock, pop, bahkan house music. Kini dangdut telah mencapai puncak keemasannya, perkembangan industri musik ini begitu fenomenal. Hampir semua lini media hiburan di tanah air, khususnya media televisi menyuguhkan sensasi dan alunan musik dangdut dalam
1
www.wikipedia.org
1
2
berbagai bentuk sebagai alternatif hiburan yang merakyat dan bersahaja dengan segala kesederhanaannya bahkan keglamorannya. Sensasi dangdut telah menyihir semua lapisan masyarakat, bahkan kini peminatnya hingga ke mancanegara. Besarnya potensi pangsa pasar musik dangdut di Indonesia yang mayoritas terdiri dari masyarakat kelas menengah kebawah, serta berkembangannya teknologi komunikasi dan informasi di tanah air telah membuka peluang bagi para kapitalis media televisi untuk meraup keuntungan yang besar dan mengukuhkan eksistensinya. Mereka berlomba-lomba menciptakan program atau ulasan khusus tentang musik pinggiran ini. Mulai dari acara musik panggung, kuis, infotainment, dan sinetron bernuansa dangdut, bahkan hingga kontes musik dangdut. Apalagi program reality show yang dikombinasikan dengan talent scout atau kontes musik dangdut ini, selalu menjanjikan kesuksesan dan ketenaran secara instan yang menjadi impian dari para kaum marginal. Simak saja persaingan ketat antara stasiun televisi nasional dalam menyuguhkan hiburan ini. Mulai dari TVRI sebagai stasiun televisi tertua dengan program Dangdut Pro. RCTI dengan program Joged. SCTV turut menghadirkan program Numpang Zoged, Duet Maut, Laris Manis, dan Sang Bintang. Indosiar dengan program Dangdut Ria, Goyang timbel, dan Star Dut. Anteve pun turut menghadirkan program Senggol-Senggolan, Dendang dangdut, dangdut-AN. Bahkan Mtv Indonesia hanyut dalam fenomena dangdut dengan menampilkan Mtv Salam Dangdut. Kemudian Trans TV menyuguhkan program Digoda, Dag dig dut, dan Diva Dangdut. Lativi dengan program Kawasan Dangdut. Dan yang terpiawai dalam menyuguhkan tontonan musik dangdut ialah stasiun televisi TPI
3
dengan program acara In Dangdut, Sindang Laya, Dangdut Yoo, Dangdut Mania, Dangdut Mania Dadakan, DVDDut dan KDI. Mengacu pada fenomena tersebut maka PT. Cipta Televisi Pendidikan Indonesia (TPI) sebagai stasiun televisi swasta yang identik dengan musik dangdut ini menyelenggarakan sebuah program acara televisi yang bernama Kontes Dangdut Indonesia atau KDI sejak tahun 2004 hingga kini. KDI sebagai salah satu program kebanggaan TPI dan bahkan sudah menjadi identitas ini, merupakan sebuah kontes dangdut yang pertama dan terspektakuler di jagad raya pertelevisian di Indonesia. TPI sebagai salah satu pelopor televisi swasta yang identik dengan musik dangdut memiliki pemirsa setia sekitar 158 juta di seluruh Indonesia. Sedangkan program acara televisi KDI 5 menargetkan penonton dari kalangan masyarakat menengah kebawah yang memiliki karateristik menggemari musik dangdut.1 Program acara televisi yang menggabungkan antara reality show dengan talent scout ini bertujuan menjaring dan menggali potensi-potensi para pedangdut muda yang berbakat dan luar biasa, serta memberikan kesempatan bagi mereka untuk berprestasi di dunia hiburan. Kesuksesan penyelenggaraan KDI 1 sejak tahun 2004 hingga KDI 2 pada tahun 2005 kemarin memberikan kebanggaan tersendiri bagi TPI dan bagi perkembangan musik dangdut di tanah air. KDI bukan hanya sebuah produk tayangan televisi yang menawarkan jasa hiburan semata, melainkan
menjadi
sebuah brand yang hidup dan mampu menjiwai segenap penggila dangdut, ia mereprsentasikan dan mengasosiasikan gaya hidup pemirsanya. 1
www.tpi.tv
4
Di sisi lain, keberhasilan KDI diikuti oleh stasiun televisi lainnya yang berlomba-lomba membuat acara kontes serupa dengan balutan strategi program dan promosi yang jitu. Hal tersebut menjadi kekhawatiran tersendiri bagi TPI sebagai pencetus kontes dangdut di layar kaca, karena para kompetitor tersebut ditenggarai dapat merebut pangsa pasar pecinta dangdut yang mayoritas dari kalangan masyarakat menengah kebawah dan identik dengan pemirsa TPI.
Tabel 1.1. TVR/SHARE KDI – TPI tahun 2004 – 2008
PROGRAM
YEAR 2004
RANGE TVR 6.4 - 10.4
AVERAGE TVR 8.4
AVERAGE SHARE 25.6
KDI 1
KDI 2
2005
6.6 - 11.5
9.5
29.7
KDI 3
2006
5.0 - 7.5
6.6
20.1
KDI 4
2007
3.7 - 7.8
5.3
18
KDI 5
2008
1.8 -3.9
2.8
12.1
Sumber : AGB Nielsen Media Research
Berdasarkan data nilai rata-rata rating dan share di atas, performa KDI sejak KDI 3 tahun 2006 hingga KDI 5 tahun 2008 terus menurun. Menurut versi dari AGB Nielsen Media Research, nilai rating dan share secara kuantitas menggambarkan populasi atau jumlah penonton di Indonesia yang diwakili oleh populasi penonton di sepuluh kota besar di tanah air.
5
Kondisi itu disebabkan oleh beberapa faktor utama seperti pergeseran trend program acara televisi akibat perubahan selera pasar, tingginya tingkat kejenuhan dan kebosanan penonton televisi, dan gempuran program acara televisi pesaing serta tidak adanya program acara dan program promosi KDI yang khusus membentuk dan meretensi pemirsa loyalnya. Mengingat besarnya populasi penggemar musik dangdut yang mayoritas adalah masyarakat kelas menengah ke bawah yang identik dengan pemirsa setia TPI. Demi merebut kembali "market share"nya dan memenangkan persaingan yang ketat, TPI berupaya keras menjangkau segmentasi tambahan yaitu masyarakat kelas menengah yang mulai melirik musik dangdut. Oleh karena itu, KDI memposisikan diri di dalam benak pemirsanya sebagai ajang kompetisi dangdut yang elegan, moderen dan berkelas di televisi. Strategi positioning itu berfungsi untuk menggambarkan keunggulan akan kualitas acara, dan meningkatkan citra atau persepsi musik dangdut di mata masyarakat. Mengacu pada fenomena tersebut, penulis terpanggil untuk meneliti tentang bagaimana strategi komunikasi pemasaran (IMC) program acara televisi KDI 5 tahun 2008 yang dilakukan oleh divisi promosi TPI dalam meningkatkan jumlah pemirsanya yang telah turun dan mempertahankan loyalitas pemirsa. Fenomena ini sangat menarik untuk diteliti karena untuk memperpanjang PLC suatu produk jasa hiburan seperti program acara televisi di pasaran sangat tergantung dari inovasi produk dan kemampuan "persuasi" strategi komunikasi pemasaran (IMC) di segala lini media, apakah strategi tersebut cukup persuasif bagi pemirsa atau tidak, sehingga mereka melakukan kegiatan menonton acara tersebut. Penentuan suatu strategi yang jitu sangat penting, karena strategi merupakan cara yang direncanakan dan panduan bagi semua fungsi pemasaran
6
dalam melayani pasar sasaran. Di lain hal, peran pasar sasaran atau pemirsa sangat berpengaruh dalam strategi komunikasi pemasaran produk jasa hiburan guna meraih tujuan pemasaran perusahaan, yaitu laba atau profit. Pemilihan program acara televisi KDI sebagai objek penelitian, karena KDI merupakan salah satu program acara televisi unggulan yang dimiliki TPI, dimana KDI pernah mengalami kesuksesannya sejak tahun 2004 hingga 2005, namun kini performanya berada pada siklus atau daur hidup produk (PLC) yang menurun (decline), dimana penjualan perusahaan yang semakin bergerak ke arah penurunan.2 Sebagaimana penjelasan sebelumnya, turunnya performa program disebabkan oleh faktor internal dan eksternal dari program dan perusahaan. Di tengah pesatnya perkembangan teknologi informasi yang telah menciptakan globalisasi, dimana digitalisasi, teknologi informasi, intelectual property, dan sistem komunikasi merupakan satu-kesatuan utama yang mendorong perubahan konsep pemasaran menuju pada integrasi.3 Trend dunia pemasaran sejak dekade 90-an beralih dari teknik pemasaran tradisional menuju penerapan program komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yang berorientasi kepada konsumen. Sama halnya dengan dinamika indusri pertelevisian, pemasaran sebuah program televisi sebagai produk jasa dan ide yang memadukan unsur informasi, edukasi, dan hiburan harus menerapkan sistem pemasaran moderen yang mengacu pada selera pasar. Oleh karena itu, TPI perlu mengembangkan dan mengelola program acara KDI 5 secara optimal. Salah satu cara untuk ikut dalam persaingan 2
Fandy Tjiptono, Startegi Pemasaran, Edisi III, Yogyakarta: CV. ANDI, 2008, hal. 288. Schultz dalam Estaswara, Think IMC : Efektivitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama, 2008, Hal. 14. 3
7
yang ketat itu adalah dengan melakukan kegiatan promosi. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan.4 Kegiatan tersebut merupakan perwujudan dari strategi pemasaran untuk menciptakan aktivitas pertukaran yang saling menguntungkan antara produsen dengan konsumen.
Pertukaran tersebut melibatkan komunikasi. Artinya komunikasi
memegang peranan penting dalam pemasaran. Kegiatan komunikasi pemasaran mengintegrasikan seluruh elemen komunikasi secara efektif, efesien dan konsisten menjadi kunci sukses dalam mewujudkan tujuan pemasaran dari suatu perusahaan atau media penyiaran. . Program acara KDI 5 membutuhkan pemirsa yang setia. Pemirsa adalah konsumen yang memiliki kebutuhan terhadap program. Mereka akan loyal bilamana perusahaan mampu memberikan kesempatan kepada pemirsanya untuk berinteraksi langsung dengan perusahaan, terutama dalam hal pemenuhan keinginan dan kebutuhannya.
Semakin terpenuhi kepuasan para pemirsanya
terhadap hiburan yang berkualitas dan semakin banyak masyarakat pecinta dangdut menyaksikan KDI 5, maka semakin tinggi nilai rating dan share pemirsa yang didapat sehingga menarik para pengiklan untuk beriklan di stasiun televisi ini. Kondisi tersebut mampu mendongkrak pendapatan perusahaan dan mampu memenangkan kompetisi pasar yang kian ketat. 4
Fandy Tjiptono, op cit., 219.
8
Loyalitas pemirsa bisa terbentuk dan dipertahankan ketika mereka telah menganggap KDI sebagai satu-satunya program acara kontes dangdut yang berkualitas dan KDI mampu memenuhi semua kepuasan pemirsanya serta memposisikan KDI sebagai merek yang melekat di benak pikiran mereka. Oleh karena itu KDI perlu merancang dan mengelola serta mengoptimalkan pelaksanaan strategi IMC yang jitu. Strategi yang berorientasi pada perilaku pemirsa, terpadu dan utuh serta memiliki visi dan misi jangka panjang agar mendapatkan dampak komunikasi yang optimal dalam upaya mempertahankan loyalitas pemirsa dan mendapatkan pemirsa baru yang potensial serta mencapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasaran perusahaan. Rangkaian kegiatan yang dilakukan adalah kegiatan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC). Kegiatan tersebut berlangsung dari bulan Februari tahun 2008 hingga bulan Agustus tahun 2008.
1.2. Pokok Permasalahan Program acara KDI 5 membutuhkan pemirsa setia agar tetap eksis. Pemirsa sebagai konsumen mempunyai sikap dan perilaku yang berbeda. Penting bagi perusahaan atau media penyiaran untuk mengetahui dan memahami semua keinginan dan kebutuhan mereka. Penerapan strategi IMC yang efektif dan efesien serta berbasis pada konsumen mampu menjawab tuntutan masyarakat dan pemirsa TPI terhadap dinamika perubahan selera pasar. Dari serangkaian uraian di atas penulis mencoba merumuskan pertanyaan yaitu, “bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran terpadu program
9
acara televisi KDI 5 tahun 2008 yang dilakukan oleh divisi promosi TPI dalam mempertahankan loyalitas pemirsa ?
1.3. Tujuan Penelitian Dari pokok permasalahan di atas maka penelitian ini bertujuan untuk : Mengetahui strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh divisi promosi TPI terhadap program acara televisi KDI 5 tahun 2008 dalam mempertahankan loyalitas pada pemirsa KDI 5.
1.4. Signifikansi Penelitian 1.4.1. Signifikansi Akademis Manfaat penelitian secara akademis adalah bahwa penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran di dalam lingkup ilmu komunikasi pemasaran dan periklanan sekaligus dapat bermanfaat bagi pengembangan ilmu kepenyiaran, khususnya penerapan konsep pemasaran moderen yaitu komunikasi pemasaran terpadu (IMC) dalam memasarkan program acara televisi di dunia pertelevisian di tanah air.
1.4.2. Signifikansi Praktis Penelitian ini secara praktis dimaksudkan agar dapat menjadi acuan bagi para praktisi dalam menjalankan program IMC. Dapat dijadikan pertimbangan dalam mengevaluasi program IMC yang dilakukan, apakah program-program tersebut berjalan dengan baik dan apakah programprogram
tersebut
mampu
mencapai
tujuan
mempertahankan loyalitas pada pemirsa KDI 5
khususnya
dalam
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Komunikasi Pemasaran sebagai Suatu Proses Komunikasi Di dalam pemasaran modern perusahaan harus berkomunikasi dengan para pemercaya (stakeholder) yang ada sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Perusahaan berperan sebagai komunikator dan promotor. Bagi perusahaan komunikasi berfungsi sebagai alat berdialog yang interaktif dalam hal mengelola dan membina suatu hubungan dengan konsumennya setiap waktu. Untuk berkomunikasi secara efektif pemasar perlu memahami unsur-unsur fundamental komunikasi
Bagan 2.1. Elements in the communication process
Sumber : Philip Kotler dan Gary Amstrong, Principles of Marketing, 2004
Model komunikasi ini terdiri dari sembilan unsur. Dua unsur merupakan pihak-pihak utama dalam komunikasi, yaitu pengirim dan penerima. Dua unsur
10
11
yang merupakan alat komunikasi utama, yaitu pesan dan media. Empat unsur yang merupakan fungsi komunikasi utama, yaitu pengkodean (encoding), penguraian kode (decoding), tanggapan (response), dan umpan balik (feedback). Unsur terakhir dalam unsur itu adalah gangguan (noise). Model ini menekankan faktor-faktor penting dalam komunikasi yang efektif. Pengirim atau produsen harus mengetahui siapa target sasaran yang ingin dicapai dan tanggapan apa yang diinginkan. Mereka harus mengkodekan pesan mereka dalam suatu cara dengan mempertimbangkan bagaimana target sasaran biasanya menguraikan kode pesan. Mereka harus juga mengirimkan pesan itu melalui media yang efesien guna mencapai target sasaran dan membangun saluran umpan balik untuk memantau tanggapan penerima atas pesan tersebut. Agar suatu pesan dapat efektif, proses pengkodean dari pengirim harus berhubungan dengan proses penguraian kode oleh penerima.1 Pesan yang baik adalah pesan yang disampaikan secara efektif dengan tanda-tanda atau simbol (single minded proposition) yang mudah dikenali dan dipahami oleh penerima. Apabila pengirim mempunyai persamaan pengalaman dengan si penerima, maka komunikasi yang dijalankan akan efektif. Inti dari pemasaran sebagai proses bisnis yang strategis adalah pertukaran nilai, maka inti dari komunikasi pemasaran yang berupaya mempengaruhi persepsi pelanggan tentang nilai adalah persamaan persepsi atas nilai atau merek yang diperoleh melalui interaksi.
1
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Milenium, Jakarta : PT. Ikrar Mandiri Abadi, 2000, hal. 627.
12
2.2. Strategi Pemasaran 2.2.1. Pengertian Strategi Pemasaran Dalam
penyusunan
strategi
pemasaran
Tull
dan
Kahle
(1990)
mendefinisikan strategi pemasaran sebagai alat fundamental yang direncanakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan mengembangkan keunggulan bersaing yang berkesinambungan melalui pasar yang dimasuki dan program pemasaran yang digunakan untuk melayani pasar sasaran tersebut.2
Pada
prinsipnya,
strategi pemasaran merupakan cara yang ditempuh perusahaan dalam mencapai tujuan pemasarannya yaitu untuk memperoleh laba. Strategi ini berkaitan dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Dalam penyusunan strategi pemasaran harus memperhatikan dimensi saat ini, dimana telah ada hubungan antara perusahaan dengan lingkungannya. Kemudian perusahaan juga harus memprediksi dimensi persaingan yang akan datang, melalui program-program pemasaran yang membina hubungan dengan para prospek dan konsumennya. Dengan kata lain, perancangan strategi yang matang harus memperhitungkan aspek situasi, peluang, tujuan, dan sumber daya yang ada. Strategi pemasaran merupakan bagian integral dari strategi bisnis yang memberikan arah pada semua fungsi. Namun, apabila konsep pemasarannya tidak jelas, maka keputusan dan tindakan hanya bersifat subjektif dan mengabaikan realita yang ada sehingga perusahaan gagal meraih tujuan pemasarannnya Melalui strategi pemasaran yang jitu, pemasar dapat menyampaikan nilai dari produk dan jasanya, serta mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya. 2
Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, Edisi III, Yogyakarta: CV. ANDI, 2008, hal. 6.
13
2.2.2. Hubungan Strategi Pemasaran dengan Komunikasi Pemasaran Strategi pemasaran yang bersaing, berkaitan dengan elemen bauran pemasaran (marketing mix) yaitu sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerja bersama untuk mempengaruhi pasar.
Bagan 2.2. Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Sumber : Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, 2003
Elemen-elemen di atas tersebut dikenal dengan sebutan ”marketing mix atau 4 P” yang terdiri dari :3 a. Produk (Product) berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasaran. b. Harga (Price) adalah jumlah uang yang harus dibayar oleh pelanggan untuk memperoleh suatu produk. c. Distribusi (Place) mencakup aktivitas perusahaan untuk menyediakan produk bagi konsumen sasaran. 3
Kotler & Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, Jilid 1, Jakarta: PT Indeks, 2003, hal. 79.
14
d. Promosi
(Promotion)
berarti
aktivitas
yang
mengkomunikasikan
keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.
Istilah komunikasi pemasaran merupakan pengembangan dari konsep promosi yang terdapat di dalam bauran pemasaran atau marketing mix. Kegiatan tersebut merupakan salah satu aspek penting yang menentukan keberhasilan program pemasaran. Pada hakikatnya promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi/membujuk, dan/atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan. Dalam
mencapai tujuan pemasaran, kegiatan promosi memiliki
serangkaian aktivitas yang bernilai bagi konsumen, perusahaan dan mereknya. Aktivitas tersebut antara lain periklanan, promosi penjualan, kehumasan, penjualan pribadi, penjualan langsung, dan lain-lain. Semua elemen- elemen tersebut terangkum di dalam konsep pemasaran moderen, yaitu komunikasi pemasaran terpadu (IMC).
2.2.3. Strategi Pemasaran Bersasaran (Target Market Strategy) Persaingan media penyiaran pada dasarnya adalah persaingan merebut perhatian audien dan untuk merebut perhatiannya, maka pengelola stasiun penyiaran harus memahami karakteristik, keinginan dan kebutuhan audiennya. Strategi promosi yang sesuai dengan visi misi perusahaan yang dikelola dengan menerapkan prinsip-prinsip pemasaran moderen dapat menentukan keberhasilan program acara televisi di pasaran.
15
Menurut J L Thompson yang dikutip oleh Sandra Oliver, bahwa : “strategi sebagai cara untuk mencapai sebuah hasil akhir yang menyangkut tujuan dan sasaran organisasi.4 Pemahaman strategi di sini menunjukan langkah-langkah konkrit dan strategis yang dijalankan sebuah organisasi atau perusahaan dalam mewujudkan tujuannya. Sedangkan menurut Sunny T.H. Goh dan Khoo KhengHor strategi promosi adalah strategi yang dilakukan dalam bentuk kegiatan yang berfungsi untuk memberikan informasi, membujuk dan mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli.5 Strategi promosi yang jitu berfungsi memandu semua elemen organisasi dari proses pra produksi, produksi, hingga paska produksi dalam menciptakan program acara televisi yang berkualitas dan mewujudkan tujuan pemasaran media penyiaran tersebut. Strategi merebut pasar audien terdiri dari serangkaian langkah yang berkesinambungan yang menurut Kottler (1980) terdiri atas tiga tahap, yaitu penetapan strategi segmentasi, strategi targeting, dan strategi positioning.6 a. Segmentasi Pasar (Segmenting) Segmentasi pasar membagi pasar ke dalam kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil, yang memiliki kebutuhan, karakter, dan perilaku yang khas, yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang terpisah. Menurut Eric Berkowitz mendefinisikan segmen pasar sebagai : “dividing up a market into distinct groups that (1) have common needs and (2) will respond similarly to a market action”. (membagi suatu pasar ke dalam kelompok-kelompok yang jelas yang (1) memiliki
4
Sandra Oliver, Strategi Public Relations, Erlangga 2007, hal. 2. Sunny T.H. Goh dan Khoo Kheng-Hor, Marketing Wise, Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2003, hal. 137. 6 Kotler & Amstrong, op.cit., 281. 5
16
kebutuhan yang sama dan (2) memberikan respons yang sama terhadap suatu tindakan pemasaran).7 Dengan demikian, jika ditinjau dari perspektif audien penyiaran, maka segmentasi audien adalah suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokan audien ke dalam kotak-kotak yang homogen. Masyarakat bersifat heterogen, mustahil pengelola media siaran melayani semua golongan. Oleh karena itu, pengelola harus jeli dalam memilih salah satu segmen yang paling sesuai dengan karakteristik perusahaan dan berpeluang memberikan keuntungan terbesar. Lebih dari itu, para pemasar juga harus memahami karakteristik audiennya agar mudah dalam menjangkaunya dengan memberikan program-program yang responsif dan mempertahankan audien dari pesaingnya. Strategi yang mampu memahami struktur pemirsanya ini, juga dapat membantu pengelola program mendeteksi sepak terjang para kompetitornya. Menurut Morissan ada beberapa komponen dasar dalam melakukan strategi segmentasi pemirsa, yaitu :
(1) Segmentasi Demografis Segmentasi audien berdasarkan demografi pada dasarnya adalah segmentasi yang didasarkan pada peta kependudukan, misalnya : usia, jenis kelamin, besarnya anggota keluarga, pendidikan tertinggi yang dicapai, jenis pekerjaan konsumen, tingkat penghasilan, agama, suku, dan sebagainya.. Data demografi berfungsi untuk mengantisipasi perubahan7
Morissan, M.A. Manajemen Media Penyiaran : Startegi Mengelola Radio dan Televisi. Prenada Media Group, 2008, Hal. 168.
17
perubahan audien menyangkut bagaimana media penyiaran menilai potensi audien yang tersedia dalam setiap area geografi yang dapat dijangkau. (2) Segmentasi Geografis Segmentasi ini membagi-bagi khalayak audien berdasarkan jangkauan geografis. Misalnya wilayah dalam suatu negara, pulau, provinsi, kota, dan desa. Konsumen cenderung memiliki karakteristik yang berbeda dengan wilayah lainnya. (3) Segmentasi Geodemografis Konsep ini merupakan gabungan antara segmentasi geografis dengan segmentasi demografis. Khalayak yang tinggal di suatu wilayah geografis tertentu seperti pemukiman elit atau pemukiman kumuh, diyakini memiliki karakteristik demografis yang sejenis (4) Segmentasi Psikografis Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Gaya hidup mempengaruhi perilaku seseorang dan akhirnya menentukan referensi konsumsi seseorang.
b. Pembidikan Pasar (Targeting) Setelah menentukan segmentasi yang paling responsif, potensif, dan prospektif dan sesuai dengan karakteristik program dan media penyiarannya, maka saatnya untuk memilih khalayak sasaran yang disebut target audien (targeting) sebagai publik utama dan fokus utama dari aktivitas bisnis media penyiaran.
18
Pembidikan pasar mengevaluasi daya tarik tiap-tiap segmen, dan memilih satu atau lebih segmen yang akan dimasuki. Menurut Morissan target audien adalah memilih satu atau beberapa segmen audien yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran program dan promosi.8 Kegiatan pemasaran tersebut harus menjangkau seluruh aktivitas target audien dan pesan yang disampaikan harus unik, konsisten, dan sederhana agar mudah dipahami audiennya. Target audien mempunyai dua fungsi sekaligus, yaitu menyeleksi audien sasaran sesuai dengan kriteria-kriteria tertentu dan menjangkau audien sasaran tersebut (reaching).9 Media penyiaran harus fokus kepada audien sasaran yang paling menguntungkan dan harus mengoptimalkan pemanfaatan seluruh potensinya dari sumber daya manusianya hingga dukungan teknologi informasi untuk menjangkau audien yang diinginkan.
Target market is that group of people (segment) who are most likely to respond favorably to what the marketer has to offer and to provide the highest level of profitability.10 Perusahaan memiliki sumber daya yang terbatas, jadi mereka tidak bisa menjangkau semua segmen yang ada. Oleh karena itu, berdasarkan target audien yang sudah dipilih, perusahaan harus menentukan tujuan dan sasaran, serta harapan yang ingin dicapai pada audien tersebut.
8
Morissan, M.A, op.cit., 184. Ibid., hlm. 187. 10 William Wells, John Burnett and sandra Moriarty, Advertising Principles and Practise, Fifth edition, New Jersey: Prentice Hall Inc, 2000, p. 91. 9
19
c. Positioning di Pasar (Positioning) Strategi manajemen merek berawal dari sebuah pemahaman yang jelas mengenai bagaimana sebuah produk, merek atau perusahaan muncul pada pikiran konsumen dan diposisikan diantara para kompetitornya. Penetapan posisi di pasar (market positioning) merupakan menetapkan posisi produk sehingga mampu bersaing dan menciptakan bauran pemasaran yang rinci. Kevin Lane Keller, mengungkapkan bahwa “Act of designing the company’s offer and image so that it occupies a distinct and valued place in the target customer’s mind” 11 Positioning harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan dan langkah yang tepat. Positioning berhubungan dengan citra produk atau merek.
Posisi
merek
atau
merek
adalah
faktor
kunci
dalam
mengkomunikasikan manfaat dan keunggulan yang ditawarkan dan membedakannya dari kompetitor lainnya. Selain itu seluruh elemen yang berhubungan dengan karakter produk, pelayanan, bahkan kemasan harus mencitrakan persepsi yang positif di benak konsumen.
2.3. Key Factor Analysis (SWOT) Setelah perusahaan menentukan dan mengidentifikasi pasar sasaran atau audien serta menentukan positioning dalam memasarkan dan mengkomunikasikan mereknya, maka saatnya untuk menganalisa situasi atau kondisi pasar melalui analisis SWOT. Tom Duncan dalam buku “Principles of Advertising & IMC” mendefinisikan pengertian analisis SWOT, yaitu : 11
Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management 3th ed, New Jersey: Pearson Educationl Inc., 2008, p. 38.
20
SWOT analysis is a structured evaluation of internal strengths and weakness and external opportunities and threats that can help or hurt a brand. SWOT is an acronym for Strengths, Weakness, Opportunities, and Threats.12 Untuk lebih jelas, definisi tersebut dapat dibedah maknanya berdasarkan dua aspek utama, yaitu : a. Faktor Internal Strengths dan Weakness adalah faktor internal yang dikontrol oleh perusahaan. (1) Strengths (Kekuatan) dan Weaknesses (Kelemahan) Strengths adalah keuntungan yang kompetitif, dimana perusahaan memberikan serangkaian manfaat dan keunggulan akan kualitas yang tidak dimiliki atau berbeda dengan kompetitor lain. (2) Weaknesses (Kelemahan) Weaknesses adalah kondisi dimana konsumen merasakan bahwa kompetitor memiliki manfaat lebih dibanding dengan perusahaan kita.
b. Faktor Eksternal Opportunities, dan Threats merupakan faktor eksternal. Peluang dan ancaman yang selalu dihadapi perusahaan, dipengaruhi oleh kondisi sosial lingkungannya. (1) Opportunities (Peluang) Opportunities merupakan kondisi sosial dan ekonomi dari pasar yang secara positif dapat mengubah sikap dan perilaku konsumen terhadap produk suatu perusahaan. 12
Tom Duncan, Principles of Advertising & IMC, 2nd Ed, New York: McGraw-Hill, 2005, p. 174.
21
(2) Threats (Ancaman) Threats merupakan kondisi pasar atau eksternal yang tidak bisa dikontrol oleh perusahaan, dimana hal ini akan keunggulan
mengurangi
sebuah produk yang berpotensi
nilai
atau
menimbulkan
kesulitan.
Analisis SWOT yang digunakan dalam membuat perencanaan pemasaran berfungsi sebagai teknik dalam menganalisis kondisi pasar. Penerapan teknik ini, harus disesuaikan dengan situasi dan kondisi perusahaan. Sebuah analisis SWOT harus dibuat secara objektif berdasarkan sudut pandang luar, yaitu perspektif konsumen guna menganalisa perusahaan, merek dan situasi yang kompetitif. Setiap elemen komunikasi pemasaran memiliki keunggulan tersendiri. Perusahaan dapat memanfaatkan keunggulannya secara optimal, apabila telah menganalisa kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman atau SWOT secara objektif dan tepat dari mereknya.
2.4. Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) 2.4.1. Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Menurut Kotler dalam bukunya “Principles of Marketing” memberikan definisi mengenai konsep komunikasi pemasaran terpadu yaitu : The concept under which a company carefully integrates and coordinates its many communications channel to deliver a clear, consistent and compelling message about the organization and its products.13
13
Philip Kotler dan Gary Amstron, Principles of Marketing, Tenth Edition, New Jersey: Pearson Education,Inc., 2004, p. 469.
22
Dari definisi tersebut, IMC mengandung makna tentang penyelarasan dan pengoordinasian elemen-elemen promosi secara efektif dan efesien sebagai sarana penyampaian pesan yang jelas, persuasif dan konsisten kepada konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain seperti khalayak internal dan eksternal yang relevan di dalam proses bisnis yang berorientasi pada konsumen. Menurut Tom Duncan, Integrated marketing Communications adalah : Integrated marketing communications is a cross functional process for creating and nourishing profitable relationships with customers and other stakeholders by strategically controlling or influencing all messages sent to these groups and encouraging data driven, purposeful dialogue with them.14 Agar definisi di atas jelas maka dapat dirinci dari elemen-elemennya 15
yaitu:
a. Cross-functional process Semua departemen penting dalam perusahaan (dan agensi komunikasi yang berkaitan dengan perusahaan) yang berhubungan dengan konsumen perusahaan harus mempunyai satu cara untuk bekerjasama dalam merencanakan dan mengawasi brand. b. Creating and nourishing stakeholder relationship Menarik konsumen baru dan menemukan mereka dengan cara agar perusahaan dapat lebih memuaskan keinginan dan kebutuhan mereka. Nourishing tidak hanya berarti mempertahankan konsumen atau stakeholder tetapi juga meningkatkan persentasi pembelian perusahaan. c. Profitable customer relationship Beberapa konsumen dianggap lebih menguntungkan bagi perusahaan karena jumlah yang mereka beli, tipe produk yang dibeli dan jumlah 14
Tom Duncan. Integrated marketing Communications Using Advertising and Promotional to Build Brands, USA: Mc Graw - Hill Irwin, 2002, p. 8. 15 Ibid
23
pelayanan yang mereka butuhkan . Menjual kepada konsumen yang sudah lama atau sudah ada biayanya memang lebih sedikit daripada konsumen yang masih baru. Akan lebih baik jika perusahaan melakukan pada kedua tipe konsumen diatas. d. Strategically controlling or influencing all messages Semua aspek marketing mix mengirimkan pesan dan semua pesan tersebut perlu dikontrol atau dipengaruhi. Untuk mengontrol atau mempengaruhi pesan brand berarti juga merencanakan dan mengawasi mereka untuk memastikan keduanya mempunyai arti yang konsisten. e. Encouraging purposeful dialogue Mengenal bahwa konsumen sudah capek dengan segala jenis telepon tele marketing, junk mail, dan lain-lain. Konsumen menginginkan kemampuan untuk berinteraksi dengan perusahaan dan menginginkan diskusi saat mereka membutuhkannya serta untuk dapat berdialog dalam satu cara dan waktu yang sesuai dengan mereka.
Konsep di atas, mengandung makna tentang upaya perusahaan dalam mengkoordinasikan seluruh departemennya dan pihak-pihak yang terkait untuk menciptakan, mengelola, dan menjaga hubungan baik yang saling menguntungkan dengan para prospek, konsumen dan pelanggan loyalnya, sekaligus mengelola seluruh elemen komunikasi pemasaran secara sinergis agar pesan yang disampaikannya dapat diterima dengan baik oleh para sasaran audiennya.
24
2.4.2. Elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) Dalam integrated marketing communications (IMC) terdapat beberapa elemen. Apabila digunakan dan dimanfaatkan secara optimal, maka akan memiliki dampak yang kuat terhadap konsumen. Kegiatan- kegiatan tersebut adalah :16 a. Advertising Tom
Duncan
dalam
bukunya
Integrated
marketing
Communications Using Advertising and Promotional to Build Brands mendefinisikan periklanan bahwa “Advertising is the used of paid mass media by an identified sponsor, to deliver marketing communications to target audiences.17 Periklanan sebagai salah alat promosi yang dikirim oleh pengiklan melalui media massa yang dibayar dan ditujukan kepada khalayak sasaran, mengandung pesan yang bertujuan untuk mempengaruhi, menarik, dan mengingatkan khalayak untuk melakukan pembelian. Iklan sebagai bentuk komunikasi tidak langsung yang memiliki jangkauan luas ini, memadukan unsur-unsur audio, simbol visual, dan tulisan yang menjadi daya tarik dalam menginformasikan dan menghibur, bahkan merubah persepsi dan sikap seseorang. Ada beberapa fungsi dasar dari periklanan, yaitu :18 (1) Provide product and brand information Fungsi utama dari periklanan adalah memberikan informasi yang relevan dengan konsumen agar membantu mereka dalam membuat keputusan untuk membeli sebuah produk atau merek. 16
Tom Duncan, op.cit., 8. David Pickton and Amanda Broderick, Integrated Marketing Communication, 2nd ed, Prentice Hall; 2005, p. 460. 18 William Wells, John Burnett and sandra Moriarty, op.cit., 11. 17
25
(2) Provide incentives to take action Dengan memberikan rangsangan berupa kualitas, harga yang terjangkau, garansi, dan sebagainya, periklanan memberikan kesempatan dan peluang kepada konsumen untuk beralih ke merek lainnya. (3) Provide reminders and reinforcement Periklanan berupaya mengingatkan para konsumennya secara konsekuen tentang keberadaan, manfaat, dan nilai mereknya, serta menguatkan dan meyakinkan konsumen dalam membuat keputusan untuk membeli sebuah produk tertentu.
b. Sales Promotion, Merchandising and Point of Sales Penggunaan
program
sales
promotion
dilatarbelakangi
maraknya produk atau merek sejenis di pasaran. Menurut Tom Duncan, sales promotion adalah “Sales promotion is a offer designed to motivate an immediate
short-term,
added-value
response.”. Oleh karena itu,
kegiatan yang memberikan insentif ini, digunakan untuk memotivasi konsumen
atau prospek dalam melakukan pembelian.
Kegiatan yang bersifat jangka pendek ini, juga mampu menarik konsumen agar berpindah dari suatu produk
ke
produk
kompetitor
lainnya. Selain itu, sales promotion juga dapat meningkatkan brand awareness dan brand image suatu produk Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian yaitu pertama, promosi penjualan yang berorientasi pada konsumen (consumer-oriented sales promotion). Kegiatan ini ditujukan kepada pengguna akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian
26
kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes dan sebagainya. Kedua, promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (trade-oriented sales promotion). Kegiatan ini ditujukan kepada pihakpihak yang menjadi perantara pemasaran (marketing intermediaries) yaitu : pedagang pengecer (retailer), pedagang besar dan distributor. Bentuk promosinya antara lain berupa pemberian bantuan promosi, pengaturan atau penyesuaian harga jual produk (price deal), kompetisi penjualan, pameran dagang dan sebagainya yang semuanya bertujuan untuk mendorong pedagang untuk mempersiapkan stok dan mempromosikan produk yang bersangkutan.19 Promosi penjualan ini dapat juga dikaitkan dengan teknik pemasaran
tanggapan langsung (direct response marketing). Ada
beberapa kegiatan promosi penjualan yaitu : (1) Undian (2) Penawaran cuci gudang (3) Hadiah dalam kemasan (4) Kupon berhadiah (5) Hadiah uang tunai (6) Voucher (7) Rabat (8) Peragaan (9) Sampel produk (10) Kontes, permainan, dan lotere
19
Morissan, M.A, op.cit., 20.
27
c. Public Relations Aktivitas kehumasan merupakan bagian dari aktivitas pemasaran. Menurut Tom duncan definisi humas, yaitu : Public relations are communication activities that help “an organization and its publics adapt mutually to each other” in an effort to gain the support and cooperation of those publics. Kegiatan humas atau public relation terdiri dari segala bentuk komunikasi dalam rangka membentuk opini publik yang positif
dari
sebuah perusahaan di mata publiknya, sehingga publik mendukung dan mau bekerjasama dengan perusahaan tersebut dalam mewujudkan keinginan dan kebutuhannya. Lebih lanjut lagi, Institute of Public Relation (IPR) mengatakan bahwa public relations adalah manajemen dari semua komunikasi dalam organisasi dan antara organisasi dengan audiens luar. Tujuannya adalah untuk menciptakan pemahaman yang lebih baik antara organisasi dengan audiensnya.20 Segala informasi tentang perusahaan atau organisasi, dan produk harus dikomunikasikan secara efektif dan efesien. Hal ini, akan menciptakan pemahaman yang baik bagi para karyawan agar dapat mendukung perusahaan dalam membentuk opini yang positif di mata publiknya. Aktivitas komunikasi tersebut, merupakan upaya perusahaan dalam mensukseskan kegiatan pemasarannya. Public relations sebagai manajemen reputasi organisasi memiliki fungsi, antara lain :21 (1) Mengidentifikasi persepsi yang dipegang oleh organisasi 20 21
Sandra Oliver, op.cit.,. 4. Ibid
28
(2) Memberi informasi mengenai kinerja organisasi kepada semua audiens yang relevan. (3) Mengembangkan reputasi positif sebuah organisasi berdasarkan kinerjanya
d. Personal Selling Tom Duncan dalam bukunya mendefinisikan pengertian personal selling,
yaitu
”Personal
selling
is
person-to-person
interactive
communication used to ultimately persuade.” Personal selling merupakan kegiatan pemasaran dan promosi produk yang mengandalkan komunikasi tatap muka antara produsen dengan konsumen atau prospek konsumennya. Kegiatan ini digunakan untuk menciptakan penjualan secara cepat dan berkelanjutan. Personall selling sangat penting bagi perusahaan yang menjual produk yang memerlukan penjelasan, demonstrasi dan pelayanan. Personal selling merupakan aktivitas komunikasi dua arah yang berupaya memenuhi kebutuhan dan keinginan, serta meningkatkan kepuasan konsumen, sehingga mampu meningkatkan dan mempertahankan loyalitas konsumen. Di sini produsen juga bisa mendapatkan respon langsung dari para konsumennya.
e. Direct Marketing Communication Menurut Tom Duncan
menjabarkan pengertian pemasaran
langsung yaitu : Direct Response Marketing is an interactive, database- driven marketing communication process that uses a range of media to motivate a response from customers and prospects
29
Konsep ini digunakan saat perusahaan menginginkan kedekatan langsung tanpa batas dengan konsumen dan calon konsumennya tanpa melalui perantara seperti distributor ataupun pengecer. Direct response marketing biasanya menggunakan media televisi dengan membuka saluran telepon khusus (telephone hot line) untuk pemesanan barang. Konsep direct marketing telah mendasarkan kegiatan komunikasi pemasarannya pada marketing database pelanggan yang telah mereka miliki. Database berfungsi untuk mengenali dan memahami pola pembelian dan perilaku dalam pengambilan keputusan pembeliaan.
f. Interactive/ Internet Marketing Dewasa ini,
dunia pemasaran telah mengalami revolusi hebat.
Perubahan ini dikendalikan oleh kemajuan teknologi informasi dan komunikasi (information and communication Technology /ICT) yang telah menciptakan media interaktif, yaitu internet. George E. Belch and Michael A. Belch dalam bukunya mendefinisikan media internet sebagai berikut : Internet is a interactive media allow for a back-and-forth flow of information whereby users can participate in and modify the form and content of the information they receive in real time.22 Media internet sekalipun memiliki biaya relatif lebih murah dibandingkan dengan media lainnya, ternyata memiliki dampak pemasaran yang hebat. Pemasar mampu menggambarkan manfaat dan keunggulan
22
George E. Belch and Michael A. Belch, Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective, Seventh Ed, New York: McGraw-Hill, 2007. P. 20.
30
perusahaan dan mereknya secara interaktif. Internet juga mampu mengumpulkan informasi personal yang bernilai dari konsumen dan para prospeknya,
serta sangat berpengaruh dalam program komunikasi
pemasarannya. Hingga saat ini, banyak produsen yang mengintegrasikan elemen komunikasi pemasarannya dengan penggunaan internet. Apabila internet dimanfaatkan secara cermat dalam dunia pemasaran seperti e-commerce (electronic commerce) yaitu suatu bentuk transaksi dan interaksi bisnis secara online, maka akan menghasilkan dampak yang kuat dalam mendongkrak penjualan.
g. Events Marketing Event atau pagelaran acara memiliki dampak yang kuat, karena bersifat “melibatkan” para pengunjungnya. Tom Duncan mendefinisikan Events Marketing sebagai berikut “Event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand’s target audience.” Kegiatan ini berfungsi untuk menjangkau khalayak sasaran, meningkatkan brand awareness dan brand image, dan menyediakan wadah bagi kegiatan publisitas dari suatu merek. Event yang kerap dikenal dengan istilah experiential marketing, mampu menciptakan suatu pengalaman unik bagi para prospek dan konsumen
dalam
hal
mengenal,
merasakan,
mempelajari
dan
menggunakan suatu produk. Di dalam kegiatan ini, pemasar dapat mengkolaborasikan penggunaan elemen-elemen komunikasi pemasaran seperti, periklanan, sales promotion, kehumasan, dan lain-lain. Kegiatan
31
ini diharapkan dapat membentuk persepsi dan asosiasi positif di benak konsumennya.
h. Exhebitions and Trade Show Tom Duncan mendefinisikan Exhebitions and Trade Show sebagai berikut : A trade show is an event at which customer in a particular industry gather to attend training sessions and visit with suppliers and vendors to review their product offerings and innovations. Pada umumnya, pameran dagang atau pameran yang terbuka untuk umum merupakan suatu media iklan.23 Dalam pameran perusahaan dapat memperkenalkan dan menampilkan produk mereka. Pameran dan trade show sebagai media promosi, apabila dikolaborasikan dengan program kehumasan, maka akan menciptakan dampak pemasaran yang hebat, karena penyelenggarakan sebuah pameran adalah suatu kegiatan eksternal di bidang kehumasan Dengan pameran dan trade show mencakup beberapa fungsi promosi yaitu mendemonstrasikan produk, mengumpulkan konsumen, dan memberikan informasi. Aktivitas ini juga memiliki aspek sosial yaitu banyak perusahaan menggunakan trade show untuk berinteraksi dan menghibur konsumen utamanya dan penting juga bagi pengembangan dan membina hubungan.
23
Lidia Evelina, Event Organizer Pameran, Jakarta: PT Indeks, 2005. hal. 2.
32
i. Sponsorship Sponsorship merupakan hal yang penting dalam kegiatan IMC karena dapat memberikan nilai tambah bagi produk. Seperti yang dikatakan oleh Tom Duncan, “Sponsorship is the financial support of an organization, person, or activity in exchange for brand publicity and association.” Sponsorship merupakan salah satu cara dari perusahaan atau brand untuk mendapatkan citra dan positioning yang diinginkan. Sebuah perusahaan dapat mensponsori berbagai macam hal seperti media, event, individu, tim, pertandingan olahraga, sebuah kegiatan organisasi, dan lainnya. Ada beberapa hal yang perlu diperhatikan sebuah perusahaan dalam memberikan sponsorship : (1) Target Audience Target audience dari acara yang akan disponsori harus sesuai dengan target audience perusahaan atau brand. (2) Brand Image Reinforcement Dalam mensponsori suatu acara harus melilhat lingkungan acaranya. Program sponsorship harus konsisten dengan citra dan positioning-nya. (3) Extendability Semakin banyak frekunesi kemunculan brand dalam sponsorship, semakin banyak keuntungan yang didapat. Jika sponsor yang dilakukan dalam jangka waktu yang panjang atau sponsor dalam beberapa tahun, sebuah perusahaan perlu mempertimbangkan promosi event tersebut pada kemasannya. Hal ini merupakan salah satu cara untuk mendapatkan brand publicity yang muncul secara langsung dari event itu sendiri.
33
(4) Brand Involvement Semakin banyak fasilitas yang didapatkan pihak sponsor dari sebuah event, maka semakin baik (5) Cost Effectiveness Apabila perusahaan dapat merancang frekuensi pemunculan brand-nya lebih banyak dalam sebuah event, maka brand awareness-nya akan mudah dicapai oleh para audiences di event tersebut. Hal ini lebih efektif dan lebih murah biayanya daripada berikklan dengan menggunakan media. (6) Other Sponshorship Saat perusahaan mensponsori suatu event, perusahaan itu akan mendapatkan citra dan positioning tertentu. Perusahaan harus mengetahui siapa kompetitor sponsor di event tersebut.
2.5. Strategi Komunikasi Pemasaran Kesuksesan sebuah penjualan sangat dipengaruhi oleh pemilihan dan penerapan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan. Philip Kotler mengidentifikasikan strategi tersebut berupa :24 a. Strategi Dorong (push promotion) : Strategi dimana produsen menggunakan tenaga penjual dan promosi dagang untuk membujuk
perantara
supaya
mengambil,
mempromosikan dan menjual produk kepada pemakai akhir. Strategi ini cocok digunakan apabila loyalitas konsumen terhadap merek rendah, pilihan merek dilakukan di toko, produk itu merupakan barang impuls, dan manfaat produk sangat jelas.
24
Philip Kotler, op.cit., 646.
34
b. Strategi tarik (pull strategy) : Mencakup produsen yang menggunakan iklan dan promosi konsumen guna mendorong pemakai akhir untuk meminta produk tersebut kepada perantara dan demikian mendorong perantara memesan produk itu dari produsen. Strategi ini tepat digunakan jika terdapat kesetiaan merek yang tinggi, dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori tersebut, konsumen menganggap ada perbedaan diantara berbagai merek, dan orang memilih merek sebelum mereka pergi ke toko.
2.6. Pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran Menurut Pringle-Star-McCavitt (1991) dalam melaksanakan rencana yang telah disusun, bagian promosi harus mengambil enam langkah yaitu :25 Langkah 1 : Menentukan susunan demografis dan karakteristik audien yang terdapat di wilayahnya, serta menentukan (persentase) jumlah audien yang dikuasai media penyiaran sendiri dibanding dengan jumlah audien yang dimiliki media penyiaran saingan. Langkah 2 : Mencari tahu mengapa audien memilih stasiun sendiri dan mengapa audien lainnya memilih stasiun saingan. Perlu diketahui jawaban, mengapa khalayak sasaran yang diharapkan, belum bisa juga ditarik menjadi audien stasiun sendiri. Langkah 3 : Perhitungkan kekuatan dan kelemahan stasiun sendiri serta kedudukan (positioning) stasiun untuk menarik audien yang diinginkan. Langkah 4 : Susun rencana untuk mengatasi kelemahan yang ada dan bagaimana memperbaiki kelemahan itu. 25
Morissan, M.A, op.cit., 421.
35
Langkah 5 : Melaksanakan rencana Langkah 6 : Lakukan evaluasi atas efektifitas rencana dan jika perlu lakukan perbaikan Selain peningkatan kualitas program, apabila keenam langkah tersebut dilaksanakan dengan baik, maka niscaya media penyiaran dapat meraih tujuan pemasaran perusahaan, yaitu meningkatnya jumlah pemirsa yang diinginan dan dapat membentuk serta mempertahankan loyalitas pemirsanya.
2.7. Loyalitas Pemirsa 2.7.1. Definisi Audien atau Pemirsa Audien atau pemirsa adalah pasar, dan program yang disajikan adalah barang yang ditawarkan.26 Media penyiaran adalah lembaga yang berada ditengah masyarakat dan selalu berhubungan langsung dengan masyarakat. Masyarakat yang menjadi fokus perhatian media penyiaran adalah audiennya sendiri dan audien lain yang berpotensi menjadi audien barunya. Dengan demikian audien adalah publik utama dan fokus utama dari aktivitas bisnis media penyiaran.
2.7.2. Definisi Loyalitas Pelanggan : Oliver (1996:392) memberikan definisi loyalitas pelanggan sebagai berikut Customer Loyalty is deefly held commitment to rebuy or repatronize a preferred product or service consistenly in the future, despite situasional influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.27 Loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih
26
Ibid., hlm. 165. Oliver dalam Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen : Pada Konsumen Kartu Kredit Perbankan, Bandung : CV. Alfabeta, 2008. Hal. 128. 27
36
secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usahausaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku. Loyalitas pelanggan akan terbentuk apabila kepuasannya dipenuhi oleh produsen. Pelanggan yang puas adalah pelanggan yang mendapatkan nilai lebih (values) dari sebuah produk/ merek, pemasok, dan produsen. Pelanggan akan puas bila harapan akan produk atau jasa terpenuhi. Dengan demikian, loyalitas yang terbentuk dari kepuasan pelanggan akan meningkatan kinerja keuangan setiap perusahaan.
2.7.3. Karakteristik Pelanggan Loyal Pelanggan yang loyal merupakan aset penting bagi perusahaan, penting bagi kita untuk memahami karakteristiknya, sebagaimana yang diungkapkan Griffin (2002:31) sebagai berikut :28 a. Melakukan pembelian secara teratur (makes regular repeat purchases) b. Membeli diluar lini produk/jasa (purchase across product and service lines) c. Merekomendasi produk lain (Refers other) d. Menunjuk kekebalan dari daya tarik produk sejenis dari pesaing (Demonstrates an immunity to the full of competition)
Pembentukan karakter dari seorang audien sasaran menjadi seorang pelanggan loyal bukanlah hal yang mudah. Perusahaan terlebih dahulu harus memahami karakteristik audien sasarannya dan berupaya serius memenuhi segala
28
Ibid., hlm. 130.
37
keinginan dan kebutuhannya serta senantiasa memberikan kepuasan yang lebih kepada pelanggannya dibanding perusahaan lainnya.
2.7.4. Manfaat Loyalitas Pelanggan Keuntungan yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal, menurut Griffin (2002:13) ialah :29 a. Dapat
mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik
pelanggan yang baru lebih mahal) b. Dapat mengurangi biaya transaksi c. Dapat mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit) d. Dapat meningkatkan penjualan silang, yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan e. Mendorong word of mouth yang lebih positif, dengan asumsi bahwa pelanggan yang loyal biasanya merasa puas f. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dll)
Dengan keuntungan tersebut, mereka dapat menentukan keberhasilan dan keberlangsungan suatu perusahaan. Pelanggan yang loyal akan membantu perusahaan dalam mewujudkan tujuan pemasaran perusahaan yaitu laba atau profit dan menjadi penentu dalam memenangkan persaingan bisnis yang ketat.
29
Op.cit., 129.
38
2.7.5. Tingkatan Loyalitas Pelanggan : Cara terbaik untuk mewujudkan tujuan pemasaran sebuah organisasi atau perusahaan adalah dengan menciptakan loyalitas pelanggan. Loyalitas terbentuk apabila perusahaan mampu memenuhi semua keinginan dan kebutuhan serta memberikan kepuasan lebih dibanding kompetitor lain kepada para pelanggannya. Proses seorang calon pelanggan menjadi pelanggan yang loyal dari suatu perusahaan
terbentuk
melalui
beberapa
tahapan.
Untuk
lebih
jelasnya
pembentukan loyalitas pelanggan dapat dilihat dari gambar berikut :
Bagan 2.3. Piramida Loyalitas
Sumber : Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen : Pada Konsumen Kartu Kredit, 2008
Menurut Niegel Hill (1996:60) pembentukan loyalitas pelanggan terbagi atas enam tahapan yaitu : a. Suspect Meliputi semua orang yang diyakini akan membeli (membutuhkan) barang/jasa, tetapi belum memiliki informasi tentang barang/jasa perusahaan.
39
b. Prospect Adalah orang yang memiliki kebutuhan akan jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Pada tahap ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian tetapi telah mengetahui keberadaan perusahaan dan jasa yang ditawarkan melalui rekomendasi pihak lain (word of mouth). c. Customer Pada tahap ini, pelanggan sudah melakukan hubungan transaksi dengan perusahaan, tetapi tidak mempunyai perasaan positif terhadap perusahaan, loyalitas pada tahap ini belum terlihat. d. Clients Meliputi semua pelanggan yang telah membeli barang/jasa yang dibutuhkan dan ditawarkan perusahaan secara teratur, hubungan ini berlangsung lama, dan mereka telah memiliki sifat retention e. Advocates Pada tahap ini, client secara aktif mendukung perusahaan dengan memberi rekomendasi kepada orang lain agar mau membeli barang/jasa di perusahaan tersebut. f. Partners Pada tahap ini telah terjadi hubungan yang kuat dan saling menguntungkan antara perusahaan dengan pelanggan, pada tahap ini pula pelanggan berani menolak produk/jasa dari perusahaan lain.
40
2.8. Tahap Pembangunan Komunikasi Pemasaran Terpadu atau IMC Menuju Loyalitas Pemirsa Menurut Schultz dan Kitchen (2000) IMC merupakan sebuah proses yang melibatkan serangkaian dinamika langkah yang progresif. Proses tersebut melalui empat tahap pembangunan, yaitu :30 a. Koordinasi berbagai elemen promosi secara taktis. Pada tahap ini, komunikasi hanya berfungsi inside out dan tidak strategis. Komunikasi hanya dipahami sebagai promosi. b. Mendefinisikan kembali wilayah pemasaran Pergesaran fungsi dan kedudukan komunikasi dalam pemasaran dan bisnis, menyebabkan perlunya untuk diatur kembali wilayah kerja masingmasing. Tahap ini mendasarkan program komunikasi pada pelanggan melalui riset pelanggan atau disebut dengan outside-in communication. Riset konsumen dapat difokuskan kepada loyalitas pelanggan berdasarkan segmentasi loyalitas (loyalty status) c. Perusahaan harus mengaplikasikan teknologi informasi. Pemanfaatan teknologi informasi berupaya penciptaan loyalitas pelanggan. d. Integrasi strategis dan finansial Pada titik ini perusahaan sudah mencapai arus pendapatan sepanjang waktu. Dana promosi yang optimal adalah investasi. Dana itu bersumber dari penghasilan atau laba perusahaan. Apabila kucuran dananya sedikit, maka perusahaan atau produk sulit mengembangkan program komunikasi pemasaran yang menjangkau seluruh aktivitas konsumennya.
30
Estaswara, Think IMC : Efektivitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 2008. Hal. 226.
41
2.9. Dua peran penting IMC dalam penyelarasan perusahaan Peran komunikasi pemasaran terpadu di dalam pemasaran moderen meliputi keseluruhan proses bisnis yang terdiri dari input, produksi, dan output. Peran IMC yang didukung kemajuan teknologi informasi memberikan nilai atas produk dan perusahaan sehingga mampu memenangkan pertarungan di era persaingan bebas ini. Bagan 2.4. IMC Mixed Model- Tahap Pembangunan IMC, Pilar IMC & PCO-SCO Hubungan antara Tahapan Pembangunan IMC, Pilar-Pilar Dasar IMC dengan Peran Komunikasi (PCR-SCR) dan Outcomes Komunikasi (PCO-SCO) Dikembangkan dari Schultz & Kitchen (2000) dan Kliatchko (2004)
Sumber : Estaswara, Think IMC : Efektivitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, 2008
Pada gambar di atas, dapat diketahui bahwa peran IMC dalam proses bisnis yaitu yang menciptakan persamaan persepsi dalam keseluruhan proses
42
bisnis dan lintas departemen. Sehingga, semua keputusan dalam keseluruhan proses bisnis mendukung tujuan perusahaan, yaitu penciptaan kepuasan dan loyalitas pelanggan atas merek menuju Customer Equity dan Brand Equity. Berdasarkan pemahaman pada gambar tersebut, Estaswara mengidentifikasikan dua peran penting IMC dalam penyelarasan perusahaan, yaitu :31 a. Peran Bisnis atau Peran Primer IMC (primary role) Peran ini terkait dengan persoalan output produksi dalam proses bisnis. Hasil akhir dari peran ini adalah Primary Communication Outcomes (PCO), yaitu perubahan tindakan konsumen, prospek maupun pelangan dalam upaya menciptakan loyalitas dan kepuasan atas nilai merek melalui interaksi yang saling menguntungkan dalam jangka panjang. Tujuannya adalah penciptaan brand equity. PCO pada dasarnya mendukung tujuan bisnis dalam mendapatkan keuntungan atau profit dan marketing outcomes, seperti peningkatan penjualan, market share dan sebagainya b. Peran Organisasi Peran ini bertujuan untuk mendukung kinerja organisasi dalam proses bisnis yang meliputi tahap input dan produksi. Hasil akhir dari peran ini disebut Supporting Communication Outcomes (SCO), yaitu perubahan tindakan dari semua pihak yang terkait dengan proses input dan produksi perusahaan dalam upayanya untuk menciptakan efektifitas dan efesiensi kerja organisasi dalam semua fungsi bisnis, seperti fungsi keuangan, produksi dan operasi sampai fungsi SDM, dalam mendukung dan memperkuat proposisi nilai atas merek.
31
Estaswara, op.cit., 231.
43
Apabila konsep pemasaran moderen ini diaplikasikan di dalam industri pertelevisian, maka peran bisnis atau peran primer IMC (primary role) yang melalui proses interaksi langsung antara media penyiaran atau program maker dengan para pemirsannya dapat merubah sikap, perilaku, dan tindakan para calon pemirsa dan pemirsa setianya untuk senantiasa menonton program acara kesukaannya. Dengan kata lain, konsep dan ide program yang baik, unik dan inovatif serta layak jual ialah konsep yang berdasarkan pada riset audien yang jelas sehingga dapat memenuhi keinginan dan kebutuhan serta selera pemirsanya. Sedangkan dari sudut pandang organisasi, penerapan konsep ini akan mensinergikan persepsi dan meningkatkan produktifitas kinerja para karyawan dari keseluruhan proses input hingga produksi untuk menciptakan program acara televisi yang berkualitas dan layak jual. Dengan kata lain, program acara televisi yang berkualitas akan diminati dan ditonton oleh pemirsa, sehingga meningkatkan nilai rating dan share program. Peluang ini, dapat menarik para pengiklan untuk beriklan di media penyiaran tersebut dan dapat meningkatkan keuntungan perusahaan dalam jangka panjang.
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Sifat Penelitian Penelitian yang akan dilakukan di stasiun televisi TPI ini bersifat deskriptif. Menurut Whitney, penelitian deskriftif adalah pencarian fakta dengan interpretasi yang tepat, penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta situasi tertentu.
1
Penelitian deskriptif memaparkan situasi atau peristiwa, penelitian ini tidak mencari dan menjelaskan hubungan dan tidak menguji hipotesa dan membuat prediksi. Bailey menekankan bahwa penelitian deskriptif selain mendeskripsikan berbagai kasus yang sifatnya umum tentang berbagai fenomena sosial yang ditemukan juga harus mendeskripsikan hal-hal yang spesifik yang disoroti dari sudut ke"mengapa"an dan ke"bagaimana"an tentang sesuatu yang terjadi.2 Dari beberapa penjelasan diatas maka dapat dilihat tujuan penelitian deskriptif, yaitu :3 a. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci b. Identifikasi masalah atau memeriksa kondisi c. Membuat perbandingan atau evaluasi d. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama
1
Moh. Nazir. Metode Penelitian, Jakarta: Ghalia Indonesia, 1999, hal.63. Mukhtar dan Erna Widodo. Konstruksi ke Arah Penelitian Deskriptif, Yogyakarta: Avyrouz, 2000, hal. 15. 3 Jalaludin Rahmat, Metode Penilian Komunikasi, Bandung : PT Remaja Rosdakarya, 2000, hal. 25 2
44
45
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan pendekatan kualitatif. Menurut Bogdan dan Taylor peneltian kualitatif adalah sebagai prosedur penelitian yang menghasilkan data deskriftif berupa kata-kata tertulis atas lisan dari orang-orang dan perilaku yang diamati.4 Penelitian kualitatif menerangkan data secara lengkap, akurat, dan jelas yang merupakan hasil dari pengamatan manusia. Mengacu pada definisi tersebut, Kirk dan Miller, mengatakan bahwa penelitian kualitatif adalah tradisi tertentu dalam ilmu pengetahuan sosial yang secara fundamental bergantung dari pengamatan
pada
manusia
baik
dalam
kawasannya
maupun
dalam
peristilahannya. 5 Penelitian ini akan mendeskripsikan secara lengkap dan terperinci tentang strategi komunikasi pemasaran terpadu IMC) yang dilakukan oleh divisi promosi dari program acara televisi KDI 5 periode bulan Februari hingga bulan Agustus 2008. Disini juga akan dibahas mengenai bagaimana kegiatan komunikasi pemasaran tersebut dalam mempertahankan loyalitas pemirsa.
3.2. Metode Penelitian Dalam penelitian ini, penulis menggunakan metode penelitian studi kasus. Menurut Robert K. Yin secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pertanyaan pokok penelitian berkenaan dengan “bagaimana” atau “mengapa” akan diarahkan ke serangkaian peristiwa kontemporer, di mana
4 5
Lexy J Moleong. Metode Penelitian Kualitatif, PT Remaja Rosdakarya, Bandung, 2006, hlm. 4. Ibid.,
46
penelitinya harus memiliki peluang yang kecil sekali atau tak mempunyai peluang sama sekali untuk melakukan kontrol terhadap peristiwa tersebut.6 Sebagai suatu upaya penelitian, studi kasus dapat memberi nilai tambah pada pengetahuan kita secara unik tentang fenomena individual, organisasi, sosial dan politik, karena peneliti dapat mempertahankan karakteristik holistik dan bermakna dari peristiwa-peristiwa kehidupan nyata. Lebih lanjut lagi, Gempur Santoso menjelaskan tujuan dari metode penelitian studi kasus yaitu untuk mempelajari secara mendalam terhadap suatu individu, kelompok, lembaga atau masyarakat tertentu, tentang latar belakang, keadaan sekarang atau interaksi yang terjadi di dalamnya. 7 Dalam penelitian ini, penulis merancang suatu rencana kerja atau desain penelitian sebagai panduan dalam proses pengumpulan data yang relevan, perancangan pertanyaan awal penelitian, dan penarikan kesimpulan atau konklusi. Desain penelitian yang akan digunakan adalah desain studi kasus tunggal holistik, mengapa? karena penelitian ini hanya mengkaji sifat umum dari strategi komunikasi pemasaran dan perhatian kasus ini difokuskan pada beberapa unit analisis, yaitu divisi promosi dan divisi programming, schedulling, research, and development (PSR&D). Dengan demikian, metode penelitian ini bertujuan untuk menjawab tujuan dari penelitian, yaitu mengetahui “bagaimana” pelaksanaan dari
strategi
komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh divisi promosi TPI terhadap program acara televisi KDI 5 tahun 2008 dan “mengapa” pelaksanaan tersebut berdampak pada fluktuasi loyalitas pemirsa. 6
Robert K. Yin, Studi Kasus Desain & Metode, Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2005, hal. 13 Gempur Santoso, Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif, Jakarta: Prestasi Pustaka, 2005, hal. 30
7
47
3.3. Teknik Pengumpulan Data a. Unit Analisis Unit
analisis
difokuskan
pada
sasaran
penelitian
yaitu
dengan
mewawancarai seorang manajer dan staff-nya di divisi promosi TPI berkaitan dengan kebijakan perusahaan dalam pelaksanaan strategi IMC, seorang manajer di divisi programming, schedulling, research, and development (PSR&D) berkaitan dengan nilai rating, share dan fluktuasi loyalitas pemirsa, dan seorang manajer umum (GM) berkaitan dengan tujuan pemasaran perusahaan, serta seorang produser berkaitan dengan (product knowledge) KDI 5. b. Pengumpulan Data (1) Data Primer Data Primer adalah data yang didapat dari perusahaan yaitu PT. CIPTA TPI. Data ini didapat dengan cara mewawancarai key person. Wawancara adalah bentuk komunikasi antara dua orang yang melibatkan seseorang yang ingin memperoleh informasi dari seseorang lainnya dengan mengajukan pertanyaan-pertanyaan
berdasarkan
tujuan tertentu.8 Wawancara ini dilakukan secara mendalam dengan melontarkan pertanyaan-pertanyaan
yang
substansif
yang
mencerminkan
keterangan aktual guna mendapatkan gambaran yang lengkap dan informasi
yang
detail.
Wawancara
ini
dilakukan
dengan
mewawancarai Manajer Promosi, Staff Merchandise, Manajer Programming, Schedulling, Research, and Development (PSR&D), 8
Deddy mulyana, Metode penelitian Kualitatif, PT Reamaja Rosdakarya, Bandung, 2001, p.201.
48
Produser KDI 5 dan Manajer Umum (GM) yang memberikan informasi yang lengkap mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukannya dalam hal meningkatkan jumlah penonton dan mempertahankan loyalitas pemirsa. Teknik wawancara ini dilakukan dengan cara sistematis dengan berdasarkan pada daftar pertanyaan yang telah dibuat sebelumnya agar tidak menyimpang dari topik yang diinginkan. Wawancara ini bersifat terbuka,
maksudnya
adalah
pertanyaan
tidak
hanya
berupa
pertanyaan yang dijawab dengan “ya” atau “tidak” saja, tetapi dengan penjelasan-penjelasan secara detail agar tidak terdapat informasi yang salah.
(2) Data Sekunder Data sekunder ini didapat melalui data literatur dari media cetak seperti artikel di koran, di tabloid dan di media on line. Data literatur ini dimaksudkan untuk mengetahui keterkaitan dan perbedaan antara teori dengan apa yang sebenarnya terjadi di lapangan. Selain itu
artikel tersebut
merupakan data otentik yang
memperlihatkan adanya publikasi mengenai KDI di media massa Data ini akan membantu dalam mengevaluasi upaya-upaya komunikasi pemasaran terpadu KDI 5 yang dilakukan oleh divisi promosi KDI 5.
3.4. Nara Sumber Dalam penelitian yang bersifat deskriptif ini, penulis melakukan teknik wawancara mendalam guna mendapatkan gambaran yang lengkap dan informasi
49
yang detail. Dalam proses ini, penulis mewawancarai sejumlah nara sumber (key person) yang bersumber dari internal perusahaan, antara lain : a. Key Person (1) Bapak. Budi Satria sebagai Manajer Promosi KDI 5 (2) Bapak Jonny Junaedi sebagai Merchandise Staff (3) Bapak. Hary Hermawan sebagai Manajer PSR&D TPI (4) Bapak. Sri Budi sebagai Manajer Umum TPI (GM) (5) Bapak. Fajar Nuswantoro sebagai Produser KDI 5 Penentuan key person
yang bersumber dari internal perusahaan ini
diharapkan akan memberikan informasi dan opini seputar pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu KDI 5 dan nilai fluktuasi loyalitas pemirsa Pemilihan narasumber atau key person ini berdasarkan pada fungsi dan tugas yang berkaitan dengan program atau penyelenggaraan acara KDI 5 tahun 2008. Masing-masing key person mempunyai latar belakang yang berbeda dan memiliki berbagai informasi yang berguna bagi peneliti. Key person- key person tersebut terdiri dari para manajer dan produser PT. CTPI.
3.5. Definisi Konsep Strategi IMC program acara televisi KDI 5 adalah suatu cara yang fundamental dan terencana yang digunakan untuk meraih tujuan pemasaran. Strategi tersebut berupaya mengintegrasikan dan mengkoordinasikan aktivitasaktivitas komunikasi seperti periklanan, promosi penjualan, kehumasan, event, sponsorship, dan lain-lain secara jelas dan konsisten. Kegiatan komunikasi pemasaran tersebut merupakan sebuah proses strategis dalam bisnis yang harus dipahami dan diterapkan oleh semua departemen di dalam perusahaan dalam
50
rangka mempromosikan keunggulan dan manfaat program acara televisi KDI 5. Dengan demikian, KDI 5 dapat meraih calon pemirsa, memuaskan pemirsa, dan mempertahankan loyalitas pemirsa serta meningkatkan pendapatan perusahaan.
3.6 Fokus Penelitian Fokus utama dari penelitian ini adalah : a. SWOT b. STP c. Tujuan & strategi IMC d. Implementasi atau pelaksanaan strategi IMC e. Loyalitas pemirsa
3.7. Metode Analisis Data Metode analisa data adalah suatu cara yang digunakan oleh seorang peneliti dalam menyederhanaan data-data empiris dan relevan yang berupa hasil wawancara, artikel di media cetak seperti koran dan tabloid serta artikel di media on line, ataupun data yang bersumber dari literatur makalah serta data visual berupa dokumentasi foto dan video. Metode ini bertujuan untuk memudahkan pembaca dalam memahami dan mengintepretasikan suatu hasil penelitian. Penelitian ini akan digambarkan secara kualitatif berdasarkan data empiris yang bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan oleh divisi promosi TPI terhadap program acara televisi KDI 5 tahun 2008 dalam mempertahankan loyalitas pemirsanya.
BAB IV ANALISIS DAN PEMBAHASAN
4.1.
Gambaran Umum Perusahaan PT. CTPI merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa penyiaran televisi di Indonesia. TPI berperan dalam meningkatkan kualitas hidup masyarakat dengan menyajikan hiburan dan informasi yang berupa audio visual secara lengkap, cepat, dan akurat. Visi dan Misi a.
Visi Paling Indonesia Pilihan Pemirsa.
b.
Misi TPI menyajikan tayangan bercitarasa Indonesia yang inspiratif untuk memajukan masyarakat.
c.
Slogan Makin Indonesia Makin Asyik Aja.
4.1.1. Sejarah Singkat PT CIPTA TPI TPI didirikan pada tahun 1990 di Jakarta sebagai perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa penyiaran televisi di Indonesia. TPI merupakan perusahaan swasta ketiga yang mendapatkan izin penyiaran televisi pada tanggal 1 Agustus 1990, dan sebagai stasiun televisi pertama yang mendapat izin penyiaran secara nasional. TPI mulai beroperasi secara komersial sejak tanggal 23 Januari 1991.
51
52
TPI menyelenggarakan siarannya atas dasar perjanjian kerjasama antara Yayasan Televisi Republik Indonesia dengan PT Cipta TPI. Mengenai pelaksanaan siaran TPI penayangannya dimulai pada setiap harinya pukul 05.30 sampai dengan 13.30 WIB. Selanjutnya tahun 1994, TPI menetapkan waktu siarnya menjadi 18 jam sehari termasuk pada hari libur di luar hari minggu. Sebagai suatu jaringan televisi nasional, TPI mampu mencapai 118 juta pemirsanya yang memperoleh
rating
terbesar
70%
penduduk
Indonesia yang tersebar seluas 12.500.000 km2 Dalam rangka memberikan kepuasan optimal kepada pemirsa, terhitung mulai akhir tahun 1999, TPI mengganti teknologi siarannya yang semula sistem ”analog” menjadi sistem digital. Dalam mengirimkan sinyal siarannya, sistem digital ini memliki keunggulan dalam meningkatkan kualitas gambar dan suara yang dihasilkan akan lebih jelas dan jernih dari sebelumnya, hal tersebut terutama akan terasa di daerah-daerah di luar Jabodetabek. Pada bulan Juli 2006, Media Nusantara Citra (MNC) mengakuisisi 75 % saham TPI. Dengan demikian kini secara resmi bergabung menjadi salah satu televisi yang dikelola oleh MNC yang juga merupakan induk dari RCTI dan Global TV. TPI sejak awal telah membuktikan diri sebagai stasiun yang benar - benar menampilkan
televisi
citra Indonesia, dan mengedepankan
tayangan - tayangan sopan dan bisa dinikmati seluruh keluarga. Program
53
- program yang sangat “Indonesia”
inilah yang mampu mengantarkan
TPI sebagai stasiun televisi papan atas Indonesia. Landasan
yang
dianut
TPI
adalah
mengembangkan
dan
memanfaatkan sumber dan kemajuan teknologi untuk memperluas dan meningkatkan pelayanan pendidikan. Tujuan penyiaran TPI itu sendiri adalah untuk mencerdaskan kehidupan bangsa Indonesia, yaitu manusia yang beriman dan bertakwa kepada Tuhan YME, berbudi pekerti luhur, memiliki pengetahuan dan keterampilan, kesehatan jasmani dan rohani, kepribadian
yang
mantap
dan
mandiri
serta
tanggung
jawab
kemasyarakatan dan kebangsaan. TPI diselenggarakan sebagai salah satu bentuk peran serta masyarakat, yang didorong semangat untuk memacu kreatifitas dan kemampuan bangsa. Memasuki usia yang ke-11, pada 23 Januari 2002 TPI memperkenalkan logo baru yang mencerminkan wajah dan semangat baru TPI. Diharapkan dengan logo baru ini, TPI menjadi simbol yang
mudah
dikenal dan diterima khalayak pemirsa, memiliki kesan “Friendlines of Familiar”, memiliki elemen Indonesia, modern secara grafis dan kosmopolitan,
dan
menampilkan
statsiun
televisi
yang
terus
berkembang (dinamis), smart, modern, dan menjadi aspirasi pemirsa.
4.1.2. Program Acara Televisi TPI a. KDI (Kontes dangdut TPI) Program musik yang digelar sebagai ajang pencarian pedangdut muda berbakat. Yang melahirkan ‘Bintang Dangdut’ tanah air berkualitas.
54
b. Karoekean Yuuk Program acara games karaoke berdurasi 60 menit yang melibatkan jumlah kontestan yang cukup besar. Yang menarik dari program ini adalah kekagetan dan kepanikan peserta saat mereka harus segera menyanyikan sebuah lagu, baik pop maupun dangdut dengan model karaoke. c. Cabe Rawit Ajang pencarian bakat dalam bidang musik, khususnya dangdut yang ditujukan untuk anak-anak berusia 6-12 tahun. Mereka dapat tampil secara solo, duet, trio hingga kwartet. Berbeda dengan program sejenis lainnya, para calon bintang kecil di “Cabe Rawit” akan tampil dengan lagu bertema anak-anak atau sesuai dengan usia mereka. Bila mereka harus menyanyikan lagu dewasa, sebisa mungkin syair lagunya akan diubah sesuai
dengan
tema
anak-anak.
Begitupun
dengan
penampilan
keseluruhan, mulai dari kostum, make up dan hair do, semuanya akan disesuaikan dengan usia anak-anak. d. Dangdut Mania Program yang memadukan antara reality show dan variety show untuk menyalurkan hobi menyanyi bagi para pencinta musik dangdut, termasuk kaum profesional. Berbeda dengan “KDI” yang bertujuan untuk memberi jalan bagi calon penyanyi dangdut, maka “Dangdut Mania” diadakan untuk menyalurkan hobi para penggemar musik dangdut yang datang dari berbagai macam kalangan.
55
e. Dangdut Mania Dadakan Tayangan inovatif yang mengakomodasi keinginan masyarakat umum pecinta musik dangdut yang ingin terkenal dengan cara yang amat singkat dan mudah. Hanya dengan mengikuti audisi, peserta yang lolos dapat langsung tampil di televisi dan menjadi bintang di acara ”Dangdut Mania Dadakan”. f. API (Audisi Pelawak TPI) Audisi untuk menggali bakat-bakat terpendam yang mampu melahirkan para komedian baru yang berpotensi sehingga dapat turut mewarnai kancah perlawakan tanah air. g. Ronaldowati Sinetron seri anak-anak yang berceritakan seputar kehidupan anak-anak yang suka bermain, terutama bermain bola. Ronaldowati ditujukan khusus bagi anak-anak dengan menghadirkan efek visual yang akan lebih meyakinkan dan didukung dengan pesan yang kuat di setiap judul episodenya. h. Kisah Nyata Sinetron berdurasi 60 menit ini menyajikan cerita-cerita yang diangkat dari kejadian sesungguhnya yang bersumber dari kombinasi berbagai media, seperti buku, surat kabar, majalah, dll. Sinetron yang banyak mengangkat nilai-nilai kehidupan i. Gadis Pemimpi Serial ini menceritakan tentang perjuangan seorang remaja putri yang sangat ingin menggapai impiannya. Disuguhkan secara menarik yang
56
diwarnai oleh konflik keseharian serta tak lupa pula disisipkan dengan kekonyolan-kekonyolan dari gadis lugu dan polos ini dalam menghadapi masalah yang ada. j. DVDDUT Program dengan konsep music magazine yang dapat menjadi media bagi para artis dan musisi dangdut yang ingin lagu dan video clip-nya dikenal secara luas. DVDUT akan memutarkannya untuk para penggemar musik dangdut di seluruh tanah air tanpa dipungut bayaran. k. Bola Kampung TPI bekerjasama dengan Animasi Studio Malaysia yang memproduksi Bola Kampung, menyajikan sebuah serial kartun baru berlatar belakang sepakbola yang tak hanya menghibur tapi juga sarat akan pesan-pesan moral yang mudah ditangkap dan mudah diterima oleh anak-anak, misalnya bagaimana bekerjasama dalam suatu tim, bersikap jujur, tolong menolong, dll. l. 5000 Puas Acara wisata kuliner yang berbeda dari program-program wisata kuliner lainnya. Di “5000 PUAS”, selain bisa menemukan referensi tempat jajanan murah, aneka barang dan oleh-oleh yang terjangkau di kalangan umum alias hanya Rp. 5000 saja, kita juga bisa menyaksikan tempat-tempat wisata di sekitar ibukota DKI Jakarta dengan biaya cukup murah, misalnya saja Museum Gajah, Kampoeng Cina, dll.
57
m. Tanya Aku Aja (Ivan Gunawan) Program talk show ”Tanya Aku Aja”, dikemas menarik dan ringan, dibawakan oleh artis multi talenta, Ivan Gunawan, ditayangkan setiap Sabtu, pukul 07.30 WIB.
Ivan Gunawan hadir menjawab semua
pertanyaan perempuan, tidak hanya seputar kecantikan, tapi juga masalah kesehatan sampai dengan masalah keluarga, dengan bantuan pihak yang berkompeten. Dalam program ini juga disajikan tips-tips ‘ciamik’ bagi para perempuan, tak terkecuali untuk kalangan menengah bawah. n. Go Show Tayangan infotainment unggulan TPI yang menyajikan informasi sekitar dunia selebriti, hadir setiap hari pk 10.30 – 11.00 wib. Menyajikan beritaberita terbaru dari para artis maupun pelaku seni lainnya yang tengah menjadi pembicaraan hangat di masyarakat. o. KASSEL (KASUS SELEBRITI) Tayangan infotainment di pagi hari yang disajikan TPI setiap hari pk 06.30 – 07.00 wib. p. Grebek Pasar Setelah sebelumnya TPI sukses dengan Grebek 17 Pasar yang disajian dalam rangka ulang tahun ke-16, program spesial ”Grebek Pasar” dilanjutkan kembali karena mendapat animo masyarakat cukup besar. Program
magazine
berdurasi
30
menit
yang
membedah
pasar,
menyuguhkan berbagai informasi menarik seputar pasar yang dikunjungi, mulai dari keunikan pasar, tempat makanan yang paling terkenal dari pasar itu hingga sosok yang paling dikagumi dipasar tersebut. Tentu saja,
58
suguhan artis dangdut yang bernyanyi lengkap dengan orkes dorongnya, menjadi ciri khas program ini. q. Citra Niaga Paket tayangan bersifat advetorial dan muatan komersial dengan durasi 3 dan 5 menit. Disampaikan dengan gaya jurnalistik dilengkapi cukup data serta opini publik sebagai keseimbangan berita. Citra Niaga ditayangkan pagi pk 06.30 wib (setelah Lintas Pagi) dengan durasi 5 menit, dan di sore hari pk 17.30 wib (setelah Lintas 5) dengan durasi 3 menit. r. Serbu Kampung Program “Serbu Kampung”, merupakan program kepedulian sosial perusahaan untuk lebih mendekatkan TPI ke masyarakat. Program ini, selain menghadirkan artis-artis di panggung sederhana yang dibuat di lokasi, masyarakat setempat juga akan dihibur dengan
berbagai
games/permainan yang menyediakan hadiah-hadiah menarik. Untuk kampung yang menjadi lokasi shooting, akan diberikan bantuan sesuai dengan kebutuhannya, misalnya : penyemprotan DBD, sunatan massal, pembuatan MCK dll.
4.1.3. Sejarah KDI dan Kondisi KDI Saat Ini Mengacu pada fenomena perkembangan industri musik dangdut di televisi dan trend acara talent scout atau ajang pencarian bakat di televisi saat itu, serta besarnya potensi pecinta musik dangdut di Indonesia, maka pada tahun 2004 PT. Cipta Televisi Pendidikan Indonesia (TPI) menciptakan sebuah program acara televisi yang bernama Kontes Dangdut
59
Indonesia (KDI). Program ini merupakan transformasi dari program talent scout yang bernama Bakal Bekel yang pada tahun 2002 hingga 2003 gagal meraih kesuksesan. Program acara televisi yang menggabungkan antara reality show dengan talent scout ini memiliki konsep dasar yaitu mencari penyanyi dangdut yang muda dan berbakat dari berbagai wilayah di Indonesia melalui proses audisi dan karantina di televisi. Program ini juga melibatkan pemirsa untuk mendukung dan memilih para calon “Bintang Dangdut Masa Depan” melalui polling sms. Hal ini seperti dikatakan oleh Bapak Fajar Nuswantoro selaku produser KDI 5, yaitu : “Konsep dasarnya yaitu mengaudisi kontestan untuk mencari kontestan terbagus setiap kota dan dikarantina, kemudian di tampilkan di layar kaca dan pemirsa yang memilihnya” Program unggulan ini bertujuan untuk mencari dan menggali bibitbibit baru penyanyi dangdut yang potensial dari seluruh Indonesia dan memberikan kesempatan bagi mereka untuk berprestasi di dunia hiburan. Di tengah maraknya program-program acara televisi berbau kontes adu bakat di bidang tarik suara. TPI sebagai stasiun televisi yang concern terhadap perkembangan musik dangdut di tanah air berhasil meraih kesuksesan lewat penyelenggaraan KDI 1 tahun 2004. Kala itu, antusiasme penonton khususnya para penggila dangdut sangat besar. Begitu beranjak ke tahun kedua, kesuksesan penyelenggaraan KDI 2 tahun 2005 terus merangkak naik. Hal ini ditandai dengan banyaknya penggila dangdut dari beberapa wilayah di Indonesia yang ikut serta di acara ini. Fenomena tersebut secara otomatis meningkatkan jumlah penonton TPI yang menyaksikan program KDI 2, sehingga stasiun televisi ini meraup
60
banyak keuntungan karena banyak pengiklan yang tertarik beriklan di acara tersebut. Namun seiring suksesnya penyelenggaraan KDI 1 tahun 2004 dan KDI 2 tahun 2005, performa KDI 3 tahun 2006 hingga KDI 5 tahun 2008 terus melorot sekalipun pada pagelaran yang kelima, TPI melakukan berbagai penyempurnaan kualitas program termasuk dengan menambah kota audisi ke pelosok nusantara. Dengan kata lain, product life cycle atau siklus program KDI bergerak dari tahap mature menuju tahap menurun atau decline dalam waktu yang singkat, tentunya hal itu amat berpengaruh terhadap audience share KDI 5 yang terus berkurang. Kemerosotan ini disebabkan oleh beberapa faktor antara lain pergeseran trend program, kejenuhan penonton dan munculnya kompetitor dari program sejenis seperti STARDUT yang tayang di Indosiar, serta gagalnya TPI dalam membaca selera pasar yang berdampak pada mandulnya strategi pengembangan
program
dan
strategi
promosinya.
Kondisi
itu
mengakibatkan lemahnya minat masyarakat untuk menonton KDI 5 dan beralihnya pemirsa setia KDI ke program acara televisi lainnya. Pada penyelenggaraan KDI 5 tahun 2008 saat itu, pada performa program yang terus menurun pada KDI sebelumnya, maka divisi promosi TPI melakukan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yang bertujuan untuk meningkatkan jumlah pemirsanya yang jumlahnya semakin berkurang. dan mempertahankan pemirsa setianya.
61
4.2.
Hasil Penelitian Dalam penelitian ini, penulis melakukan teknik pengumpulan data yaitu wawancara mendalam (depth interview) dengan narasumber yaitu Bapak Budi Satria sebagai Manajer Promosi KDI 5 dan Bapak Jonny Junaedi sebagai Merchandise Staff, berkaitan dengan kebijakan perusahaan dalam pelaksanaan strategi IMC, Bapak Fajar Nuswantoro sebagai Produser KDI 5, berkaitan dengan informasi (product knowledge) KDI 5, Bapak Hary Hermawan sebagai Manajer PSR&D TPI, berkaitan dengan nilai rating, share dan fluktuasi loyalitas pemirsa, dan Bapak Sri Budi sebagai General Manager TPI, berkaitan dengan tujuan pemasaran perusahaan, yang dilakukan di kantor pusat PT. CTPI Jl. Pintu II TMII Jakarta Timur, dalam waktu yang berbeda, yaitu untuk Bapak Budi Satria pada hari Selasa, 21 April 2009, Bapak. Hary Hermawan dan Bapak Jonny Junaedi pada hari Jumat, 24 April 2009, Bapak Fajar pada hari Sabtu, 30 Mei 2009, serta Bapak Sri Budi pada hari Selasa,16 Juni 2009. Kemudian penulis juga mengumpulkan sejumlah data sekunder yang didapat melalui data literatur dari artikel di media cetak, dan di media on line, serta foto-foto dokumentasi aktivitas KDI 5. Penulis juga mendapatkan materi-materi promosi above the line advertising berupa iklan televisi, iklan radio dan iklan cetak serta promosi bellow the line advertising berupa spanduk, baliho, umbul-umbul, dan material desain merchandise. Pengumpulan data primer dengan teknik wawancara tersebut dilakukan untuk mendapatkan data kualitatif, sedangkan data-data sekunder tersebut menunjukan adanya upaya publikasi dan promosi yang dilakukan divisi promosi KDI 5 di TPI. Data dan informasi tersebut
62
merupakan panduan dalam menjawab tujuan penelitian yaitu mengetahui strategi komunikasi pemasaran terpadu yang dilakukan
oleh divisi
promosi TPI terhadap program acara televisi KDI 5 tahun 2008 dalam mempertahankan loyalitas pemirsanya. Berikut uraiannya :
4.2.1 Key Factor Analysis Dalam merancang strategi IMC suatu produk, sebuah organisasi atau perusahaan harus menganalisa beberapa faktor kunci utama yaitu analisa SWOT dan analisa STP dari produk itu sendiri. Sebelum menganalisa SWOT dari suatu produk, maka perlu melakukan beberapa hal yaitu analisa produk, analisa konsumen, dan analisa kompetitor. Namun, sebelum memasuki ke sistematika uraian hasil penelitian, maka terlebih dahulu penulis ingin mendeskripsikan karakteristik KDI sebagai sebuah produk hiburan yang berupa program acara televisi.
4.2.1.1. Karakteristik KDI 5 (Analisa Produk) Program acara televisi KDI 5 tahun 2008 sebagai acara kontes dangdut di televisi memiliki kelas tersendiri di masyarakat khususnya bagi masyarakat kelas menengah ke bawah yang identik dengan musik dangdut, bahkan kini penggemarnya telah merambah ke berbagai kalangan masyarakat di Indonesia hingga ke mancanegara seiring dengan citra musik dangdut yang semakin positif. Oleh karena itu, KDI memposisikan diri di dalam benak
63
pemirsanya sebagai ajang kompetisi dangdut yang elegan, moderen dan berkelas di televisi Sebagai pelopor di kelasnya di dalam industri pertelevisian,
dimana KDI merupakan sebuah kontes
dangdut yang pertama dan terspektakuler di jagad raya pertelevisian di Indonesia. Sejalan dengan pemikiran di atas, Bapak Fajar Nuswantoro menuturkan bahwa : “Karaktristik KDI 5 hampir mirip dengan KDI sebelumnya dimana secara penilaian masih menggunakan polling sms, yang membedakan adalah KDI 5 lebih matang dan fresh, kontestan baru, karakteristik vokal beragam, penampilan panggungnya atau stage act-nya seperti aransemen musik yang bervariasi dan lebih detail daripada sebelumnya, jika konsep tidak banyak berubah, sedangkan dari materi ada kombinasi dengan musik lain tapi tidak terlalu banyak” Program ini secara kreatif dan inovatif berupaya untuk
mengakomodasikan
keinginan
dan
kebutuhan
masyarakat akan hiburan musik dangdut yang berkualitas. Selain
itu,
berfungsi
juga
sebagai
sarana
dalam
perkembangan musik dangdut di tanah air.
4.2.1.2. Implementasi SWOT Terhadap KDI 5 Untuk melihat posisi, kualitas dan nilai suatu produk atau program acara televisi di pasaran, maka media penyiaran perlu melakukan analisis SWOT. Melalui teknik ini, maka kita dapat mengetahui situasi dan kondisi pasar.
64
Media penyiaran dapat menganalisis kekuatan dan kelemahan yang dikontrol langsung oleh perusahaan, serta peluang dan ancaman yang dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya. Implementasi dari teknik ini akan bermanfaat dalam menentukan strategi pemasaran program acara televisi sehingga dapat memenangkan persaingan yang ketat di industri pertelevisian. Analisisi SWOT yang dilakukan TPI terhadap KDI 5 adalah sebagai berikut : a. Strength (Kekuatan) : KDI 5 sebagai ajang pencarian bintang dangdut masa depan memiliki keunggulan yang bernilai dibanding para kompetitornya. Gambaran mengenai kekuatan dan keunggulan dari KDI 5 yang diuraikan oleh Bapak Fajar Nuswantoro sebagai berikut : “KDI 5 konsepnya lebih matang karena lebih moderen dan mewah dari sisi grafis, teknis, dan performa pertunjukan Kemudian masyarakat di berbagai kota yang diseleksi TPI lebih memilih KDI 5 daripada Stardut, ini terlihat dari jumlah kontestan yang lebih banyak daripada Stardut Sedangkan manfaatnya bagi pemirsa yaitu mendapatkan hiburan dangdut gratis yang berkualitas” Dalam strength yang dimiliki KDI 5, tidak terlepas dari citra TPI sebagai stasiun televisi yang concern terhadap perkembangan musik dangdut tanah air dan TPI memiliki pangsa pasar yang menggemari musik dangdut. Berdasarkan penjelasan yang dikutip dari hasil wawwancara di atas, maka KDI 5 memiliki serangkaian kekuatan atau keunggulan, yaitu :
65
(1) Positioning Program Program ini memiliki positioning program yang berbeda di kelasnya dimana program ini memposisikan diri di dalam benak pemirsanya sebagai ajang kompetisi dangdut yang elegan, moderen dan berkelas di televisi. (2) Kemasan program Positioning program ini nampak dari kemasan programnya. Secara teknis, penampilan panggung seperti tata cahaya, tata artistik, teknologi audio visual dan elemen grafis dan animasi yang muncul pada penampilan program dan promosinya dikemas secara mewah, moderen, dan elegan tanpa meninggalkan nuansa seni khas Indonesia. Positioning ini juga terlihat pada pemilihan materi acara, seperti penampilan dan teknik vokal peserta, kostum panggung dan tata rias peserta dan pengisi acara lainnya, host, juri dan bintang tamu yang kompeten dan beragam, dancer yang profesional, serta musiknya diaransemen oleh band pengiring yang profesional. Semua disajukan secara matang dan berkualitas untuk memuaskan selera penonton KDI 5. (3) Brand image KDI merupakan sebuah kontes dangdut yang pertama dan terspektakuler di jagad raya pertelevisian di Indonesia. Hal ini terlihat dari citra programnya yang kuat dan sangat melekat di benak para pemirsanya.
66
(4) Jangkauan audisi Untuk menggali bakat-bakat muda yang terpendam serta memberikan kesempatan pedangdut muda berkiprah di dunia hiburan, maka KDI 5 saat itu memperluas wilayah audisi hingga ke 26 kota di tanah air. (5) Periode acara Acara unggulan TPI ini diselenggarakan dari bulan Februari 2008 hingga bulan Agustus 2008. (6) Format acara Untuk menciptakan kebutuhan dan meningkatkan minat masayarakat akan hiburan dangdut yang berkualitas di televisi, maka TPI menyajikan acara ini dalam berbagai bentuk dan format acara televisi. Acara ini mulai dari tahap audisi, kontes, kampus, hingga tahap grand final dan disiarkan mulai sore hingga malam hari.
b. Weakness Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Fajar Nuswantoro, kelemahan utama dari KDI 5 adalah konsep program yang statis karena terkait dengan citra program yang telah ada. Berikut kutipannya : “Jika secara kualitas ga ada, tapi mungkin KDI ga bisa berkembang dan berubah total secara konsep dari KDI 1 hingga KDI 5 hampir mirip karena terbentur dengan brand image KDI, jika berubah jadi aneh, kalo ga dirubah orang jadi bosen. Kita cuma bisa mengidentifikasi dari statistik histori yang sudah keluar dan melakukan prediksi namun karena penontonnya cair kita sulit tepat sasaran,
67
daripada konsentrasi ke pasar yang terus berubah kita lebih memilih fokus ke program” Kelemahan lain yang dimiliki oleh KDI 5 antara lain
adalah
terbatasnya
sumber
informasi
tentang
karakteristik audien sasaran yang dinamis, dengan kata lain TPI tidak menganggap riset pasar sebagai bentuk investasi. Kemudian di dalam proses bisnisnya TPI masih berorientasi pada produk atau program dan kurang berorientasi pada audiennya. Kemudian
TPI
kurang
melakukan
analisa
kompetitor secara mendalam yang menjadi salah satu dasar dalam strategi pengembangan programnya. Selain itu, strategi dan pelaksanaan program komunikasi pemasaran terpadu KDI 5 kurang optimal, akibat kurang tergarapnya keinginan dan kebutuhan serta selera pasarnya dan minimnya biaya promosi yang dikucurkan TPI.
c. Opportunities Disamping
kelemahan
dan
kekurangan
yang
dimiliki KDI 5, ternyata masih ada peluang dan kesempatan yang bisa diraih. Peluang itu nyata, karena TPI merupakan stasiun televisi yang concern terhadap perkembangan industri musik dangdut tanah air. Penulis mendapatkan penjelasan dari dengan Bapak Fajar Nuswantoro mengenai peluang yang dihadapi KDI 5, berikut kutipannya
68
“Saat itu trend reality show lagi berkembang dan mencoba memasukannya di KDI 5 seperti mengeksplor latar belakang kehidupan para pesertanya di panggung, namun tidak bisa secara total karena takut merubah brand image KDI. Saat itu kita berasumsi bahwa pada malam minggu atau weekend masyarakat banyak berlibur di rumah jadi pas untuk menyuguhkan hiburan musik dangdut.” Besarnya pangsa pasar penggila dangdut yang kini telah merambah keseluruh kalangan baik lokal maupun mancanegara memberikan peluang tersendiri bagi TPI. Selain itu, jangkauan audisi yang luas membuka peluang untuk mendapatkan tambahan penonton yang baru.
d. Threats Ancaman silih berganti berdatangan dari luar. Gempuran kompetitor yang menayangkan program acara yang berkualitas mampu merebut pangsa pasar KDI 5. Dari hasil wawancara dengan Bapak Fajar Nuswantoro, maka diperoleh penjelasan sebagai berikut : “Sifat penonton yang sangat cair atau berubahubah setiap waktunya , kita tidak pernah tau siapa yang menonton dan kita hadapi setiap malamnya, sehingga strategi pengembangan program dari segi kualitas ataupun promosinya yang telah dilakukan tidak menjamin program sukses” Berdasarkan penjelasan di atas,
bahwa ancaman
yang datang dan dipengaruhi oleh lingkungan sosial seperti pergeseran trend program, karakteristik audien yang sulit ditebak dan gempuran kompetitor dapat menggerogoti
69
peforma KDI 5. Berikut ini adalah data mengenai kompetitor KDI 5 tahun 2008.
Tabel 4.1. Kompetitor Program Sejenis tahun 2008
No
Description (grouped)
Channel
Level 2/variable
Average number of viewer (in 000)
Rating (%)
Share (%)
1
STARDUT
INDOSIAR
Entertainment Music
:
3,455
8.1
29.8
2
STARDUT 2008
INDOSIAR
Entertainment Music
:
1,661
3.9
15.6
3
DANDUT PRO
TVRI 1
Entertainment : Music
97
0.2
0.9
Sumber : AGB Nielsen Media Research
Tabel 4.2. Kompetitor Program di Jam Tayang Sama tahun 2008
No
Description (grouped)
Channel
Level 2/variable
Average number of viewer (in 000)
Rating (%)
Share (%)
1
CINTA BUNGA
SCTV
Series : Drama
3,332
7.8
24.1
2 3
SUCI
SCTV
Series : Drama
2,860 2,541
6.7 6.0
25.1 26.1
4 5
CHELSEA
2,488 2,433
5.8 5.7
21.6 20.4
6 7 8
CINTA FITRI SEASON 2
5.7 5.7 5.5
27.7 22.4 19.0
9
CINTA BUKAN SANDIWARA
10
KING KONG
Movie: Action/Adventure
PELANGI
TIRAI KASIH DIA BUKAN CINDERELLA
KHANZA
SCTV SCTV
Series : Drama
SCTV INDOSIAR SCTV
Series : Drama
Series : Drama
2,423 2,419 2,366
INDOSIAR
Movie : Drama
2,341
5.5
21.9
RCTI
Series : Drama
2,323
5.4
21.2
Series : Drama
Movie : Drama
Sumber : AGB Nielsen Media Research
Berdasarkan data di atas, bahwa KDI 5 memiliki kompetitor di program sejenis dan kompetitor di jam tayang yang sama. Persaingan di kategori program yang sama
70
dipimpin oleh STARDUT dari Indosiar yang memiliki nilai rata-rata rating dan share yang jauh melampaui KDI 5. Artinya pangsa pasar pecinta dangdut yang dimiliki oleh TPI telah direbut oleh Indosiar. Sedangkan dari peta persaingan di jam tayang yang sama, didominasi oleh program sinetron dari SCTV. Artinya di jam tayang tersebut, pangsa pasar KDI 5 mengalami kejenuhan sehingga beralih ke program sinetron lain yang berkualitas. Apabila problematika ini tidak ditanggapi serius oleh TPI, maka pangsa pasar KDI akan direbut oleh para kompetitor dan KDI 5 akan berada pada tahap atau siklus hidup
yang
terus
menurun
hingga
pada
akhirnya
ditinggalkan oleh para pemirsa setianya.
4.2.1.3. Segmentasi Pasar (Segmenting) Untuk merebut perhatian audien, TPI melakukan strategi segmentasi, yaitu pengelompokan audien atau pemirsa ke dalam kotak-kotak yang homogen, seperti yang diutarakan oleh Bapak Sri Budi sebagai General Manager TPI, yaitu : “Jika TPI maka segmentasinya CDE atau menengah ke bawah, tapi kita membuat KDI untuk dangdut yang berkelas, dulu kita mau menepis anggapan miring masyarakat kaya goyang seronok. Dangdut juga bisa elegan, berkelas, menarik, dan dibuat sebagai tontonan yang aman untuk keluarga sehingga kita bisa memposisikan KDI untuk segmentasi BCD, jangkauannya seluruh Indonesia yang diwakili oleh sepuluh kota riset AC Nielsen, untuk psikografisnya kita tidak menargetkan berdasarkan analisa psikografis karena kita tidak
71
mempunyai datanya. Jadi kita hanya menggunakan data yang ada kemudian teman-teman produksi yang mengembangkannya” Segmentasi pasar yang dibidik program acara KDI 5 berbeda dengan segmentasi pasar yang dibidik TPI. KDI 5 membidik segmentasi pasar dari kelas menengah ke bawah (SES BCD), Di lain hal, TPI membidik segmentasi pasar dari kelas bawah (SES CDE). Apabila dilihat dari segi demografis, program ini ditujukan untuk seluruh keluarga, profesinya ibu rumah tangga, pekerja, pelajar. Selanjutnya dari segi geografis KDI 5 menjangkau hampir seluruh pelosok negeri dengan diwakili oleh 9 kota besar versi riset AC Nielsen yaitu Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung, Makassar,
Yogyakarta,
Palembang,
Denpasar,
Banjarmasin. Namun sayang, KDI 5 tidak melakukan analisa segmentasi dari segi psikografis karena TPI tidak memiliki datanya.
4.2.1.4. Pembidikan KDI 5 (Targeting) Pemirsa adalah publik atau sasaran utama dalam aktivitas penyiaran. Penting bagi media penyiaran untuk mengetahui karakteristik, keinginan, kebutuhan, dan selera audiennya. Setelah menentukan segmentasi dari kalangan masyarakat menengah ke bawah (SES BCD), maka KDI 5 memfokuskan pada audien yaitu keluarga, berprofesi sebagai pekerja, ibu rumah tangga, dan pelajar. Di sisi lain,
72
penonton terbesar berasal dari kalangan bawah (SES CDE), sedangkan program ini diminati kalangan wanita
yang
berusia 30 tahun hingga 50 tahun ke atas. Hal ini dapat dilihat pada data di bawah ini.
Tabel 4.3. Program Profile KDI 5 tahun 2008 Description (grouped)
KDI 5
Channel
TPI
Target FEMALE MALE 5-9 YEARS 10-14 YEARS 15-19 YEARS 20-29 YEARS 30-39 YEARS 40-49 YEARS 50+ YEARS SES AB SES CDE
Index 110 90 89 88 64 78 121 126 128 57 116
Sumber : AGB Nielsen Media Research
Kalangan tersebut dipilih TPI karena memiliki daya beli yang cukup tinggi dan diharapkan dapat menarik perhatian para pengiklan untuk beriklan di acara KDI 5.
”Bahwa pangsa pasar E besar pemirsanya, tapi daya belinya kurang, sedangkan BCD daya belinya lebih besar jadi kita bisa memberikan dangdut dengan kemasan yang berkualitas dan kita melihat pengiklan yang besegmentasi BCD cukup banyak”
Demikian penjelasan di atas dari Bapak Sri Budi sebagai General Manager TPI
73
4.2.1.5. Positioning KDI 5 TPI sebagai televisi yang identik dengan musik dangdut melalui program unggulannya yaitu KDI 5 ingin meningkatkan citra musik dangdut di mata masyarakat. Semangat
tersebut
diwujudkan
ke
dalam
strategi
positioning program yaitu KDI 5 memposisikan diri di dalam benak pemirsanya sebagai ajang kompetisi dangdut yang elegan, moderen dan berkelas di televisi. Hal tersebut didukung penjelasan dari Bapak Sri Budi yaitu : ”Kita membuat KDI berbeda karena kita ingin mengangkat citra dangdut di mata masyarakat jadi segala bentuk visi misi yang menunjukan mereka berkualitas jadi kita garap, misalnya kualitas vokal, gaya, fashion, make up peserta lebih elegan, berkelas dan trendi kemudian jurinya juga sangat kompeten di musik sehingga dan materinya dan packagingnya yang kreatif sehingga menghasilkan on air look yang moderen, elegan dan berkelas” Strategi positioning tersebut diterjemahkan ke dalam berbagai elemen program dan promosi yang moderen, unik, dan berkualitas dengan harapan dapat meraih simpati dan minat masyarakat dari kalangan menengah ke atas.
4.2.2. Tujuan Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) KDI 5 Setiap
organisasi
atau
perusahaan
mendambakan
kesuksesan yang diinginkan. Oleh karena itu, perusahaan
74
menggunakan alat berupa strategi pemasaran untuk mewujudkan tujuan pemasaran yaitu memperoleh laba atau keuntungan. Komunikasi pemasaran adalah pengembangan dari konsep promosi yang merupakan sebagian dari alat di dalam bauran pemasaran untuk mewujudkan tujuan pemasaran suatu perusahaan. Penetapan tujuan strategi IMC KDI 5 merupakan hal awal dan utama berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Budi Satria, yaitu : “Tujuannya agar melakukan aktivitas yang dapat meningkatkan mempertahankan penonton loyal KDI 5 yang sudah ada dan kita berharap menambah jumlah penonton KDI 5 dengan melakukan strategi promosi yang dilakukan di KDI 5 ini” Dengan demikian tujuan komunikasi pemasaran terpadu KDI 5 disesuaikan dengan siklus hidup program atau product life cycle yang berada pada tahap menurun atau declining. Oleh karena itu, TPI membuat kebijakan untuk menambah jumlah pemirsa yang terus berkurang sekaligus mempertahankan loyalitas pemirsa KDI 5 yang masih ada.
4.2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu KDI 5 TPI adalah perusahaan yang bergerak di bidang jasa penyiaran di Indonesia. Sebagai stasiun televisi swasta ketiga yang beroperasi sejak awal tahun 90-an, TPI memproduksi berbagai program acara televisi yang ditujukan untuk masyarakat menengah ke bawah. Dengan demikian, media penyiaran harus menentukan dan menerapkan strategi komunikasi pemasaran yang jitu dalam
75
mempromosikan produknya agar dapat diterima oleh masyarakat. Sejalan dengan hal di atas, Bapak Budi Satria menjelaskan tentang strategi IMC KDI 5 tahun 2008 adalah sebagai berikut : “Strategi yang kita lakukan adalah kita langsung menarik target audience kita untuk menonton acara KDI 5, dengan harapan komunikasi yang kita sampaikan melalui promosi tersebut langsung dapat diterima, Contohnya penggunaan media promo on air, promosi radio, majalah, dan media luar ruang agar menarik minat orang menonton KDI 5 supaya target yang telah ditetapkan perusahaan tercapai.” Berdasarkan hasil wawancara di atas, KDI 5 melaksanakan program IMC selama bulan Februari hingga bulan Agustus tahun 2008. Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan adalah strategi tarik (pull strategy) yaitu dengan menggunakan iklan dan promosi konsumen secara langsung, serta penyelenggaraan event guna mendorong konsumen atau pemirsa untuk menonton acara KDI 5 di TPI. Strategi ini digunakan dengan pertimbangan bahwa KDI merupakan acara kontes dangdut di layar kaca yang memiliki brand image yang kuat di mata para penggemarnya. Kemudian KDI sebagai produk jasa hiburan di televisi dapat langsung dikonsumsi atau ditonton
masyarakat secara bebas (gratis) tanpa melalui
perantara atau media distributor seperti produk-produk consumer goods lainnya. Penetapan strategi komunikasi pemasaran yang jitu dan pelaksanaan kegiatannya secara optimal merupakan hal yang menentukan perusahaan.
dalam
mewujudkan
tujuan
pemasaran
suatu
76
Perancangan strategi komunikasi pemasaran yang matang harus disesuaikan dengan aspek situasi, peluang, tujuan, dan sumber daya yang ada agar fokus dalam menjangkau audien sasarannya. Disamping itu, di dalam industri pertelevisian penetapan strategi tersebut harus berkaitan dengan alat pemasaran lainnya dari bauran pemasaran atau bauran program seperi produk, distribusi, harga, dan promosi agar dapat bekerjasama dalam mempengaruhi pasar. Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Sri Budi sebagai General Manager TPI yang menjelaskan tentang bauran pemasaran
yang
berhubungan
dengan
strategi
komunikasi
pemasaran, berikut petikannya : ”KDI 5 merupakan program kebanggaan TPI, bahkan sudah menjadi identitas. Oleh sebab itu, kami menggelar dengan konsep baru dan menarik dengan menampilkan para kontestan dari berbagai wilayah nusantara sehingga dapat menjangkau banyak bakat-bakat yang selama ini terpendam.” Dari aspek produk atau program, KDI 5 sebagai program kontes dangdut di layar kaca yang diselenggarakan dari bulan Februari 2008 hingga bulan Agustus 2008 ini diikuti oleh 16.424 peserta pria dan wanita yang berusia 16 sampai 25 tahun dari 26 kota di tanah air. Sedangkan acara tersebut dipandu oleh host Irfan Hakim dan Wiwid Linggarto. Untuk sistem penjurian masih menggunakan sistem polling sms pemirsa dan dibantu oleh penilaian juri atau penasehat yang terdiri dari sejumlah artis dangdut dan musisi.
77
Selanjutnya, elemen harga dari bauran program ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksinya namun juga faktor-faktor lain, seperti tingkat ketertarikan audien terhadap program (rating & audience share), tingkat persaingan serta persepsi audien terhadap program yang bersangkutan. Berikut petikan wawancara dengan Bapak Sri Budi mengenai strategi harga di dalam bauran program, yaitu : ” Sudah sesuai, karena yang menentukan adalah pertama harga modal produksinya, kemudian nilai rating dan sharenya, perbandingan dengan harga jual iklan kompetitor, brand image dan performa programnya.” Tarif pemasangan iklan dan paket sponsorhip yang diberikan TPI kepada para pengiklan disesuaikan dengan brand image, tingkat kompetisi dan kualitas program yang bermutu. Sedangkan sumber pemasukan TPI tidak hanya dari spot iklan (loose spot) yang dijual KDI 5, melainkan dari program sponsorship yang di jual kepada para pengiklan. Keberhasilan program tergantung dari pendistribusiannya kepada audien sasaran, apakah program yang bersangkutan dapat ditonton dengan kualitas gambar yang baik dan ditayangkan sesuai dengan jam menontonnya. TPI sebagai televisi swasta berskala nasional memiliki jangkauan yang luas. Kondisi ini dapat menentukan keberhasilan dari KDI 5 tahun 2008. Mengenai
pendistribusian
program
Bapak
Fajar
Nuswantoro selaku produser KDI 5 menjelaskan sebagai berikut :
78
”KDI 5 kali ini mencari kontestannya lebih luas hampir di seluruh Indonesia, ada 26 kota saat itu untuk melebarkan sasaran tembak, siapa tahu lebih besar lebih banyak penyanyi bagusnya. Trus kali ini penampilan kontestannya ditayangkan dua kali seminggu, setiap sabtu dan minggu jam tujuh malam, sedangkan untuk program turunannya ditayangkan di berbagai waktu” Dari lokasi audisi, KDI 5 menerapkan strategi jemput bola dengan
menyelenggarakan di sembilan wilayah utama, yakni
Surabaya (24-27 Februari 2008), Palembang (01-04 Maret 2008), Bandung (09-12 Maret 2008), Yogyakarta (08-11 Maret 2008), Medan (15-18 Maret 2008), Banjarmasin (22-25 Maret 2008), Makassar (29 Maret-01 April 2008), Denpasar (05-08 April 2008), dan Jakarta (12-15 April 2008). Selain itu, audisi dilakukan di kotakota kecil seperti Jambi, Serang, Pontianak, Menado, dan lain-lain. Pagelaran kali ini memiliki berbagai variasi program acara. Mulai dari Ngantri KDI 5 tayang setiap hari Sabtu dan Minggu tanggal 1 Maret hingga 20 April 2008 pukul 16.00-16.30, Gerbang KDI 5 tayang setiap hari Sabtu dan Minggu tanggal 20 April hingga 3 Mei 2008 pukul 19.00-20.30, Kampus KDI tayang setiap hari Sabtu dan Minggu tanggal 10 Mei hingga 2 Agustus 2008 pukul 16.00-16.30, Kontes KDI ditayangkan setiap hari Sabtu dan Minggu pada pukul 19.00 tanggal 10 Mei hingga 2 Agustus 2008, Nonton Lagi KDI 5 tayang setiap Kamis tanggal 15 Mei hingga 7 Agustus 2008 pukul 21.00-23.30, KDI 5 Pilih Saya tayang 7 hingga 8 Agustus 2008 pukul 18.00-19.00, dan Grand Final KDI 5 tayang 9 Agustus 2008 pukul 18.00-23.00, serta ROADSHOW KDI 5 tayang tanggal 16,19,23 Agustus 2008 pukul 20.00-23.00.
79
Strategi progam KDI 5 yang memvariasikan program dan jam tayangnya kali ini diharapkan mampu membentuk minat dan kebutuhan pemirsa akan tayangan kontes dangdut yang berkualitas di televisi dan sekaligus menarik minat para pengiklan untuk beriklan di program ini. Hal penting lainnya di dalam bauran program yaitu aspek promosi. Di era pemasaran moderen konsep promosi berkembang menjadi konsep komunikasi pemasaran terpadu yang menentukan keberhasilan suatu program. Dari hasil wawancara dengan Bapak Budi Satria, Ia mengatakan bahwa : ”setiap tahun trend program selalu berubah, kita mengcreate strategi promosi berdasarkan image KDI yang berkelas dan trend yang ada, terus kita juga melihat kompetitor lain dalam melakukan promosi untuk program sejenis, tujuannya yaitu supaya kita bisa menarik perhatian audience untuk nonton KDI dan mempertahankan penonton setianya agar tetep stay tune di KDI 5.” Dalam mengkomunikasi keunggulan dan manfaat program, strategi
komunikasi
pemasaran
terpadu
KDI
5
berupaya
mencerminkan citra program yang moderen, berkelas dan elegan agar berbeda dengan para kompetitornya. Berdasarkan siklus hidup program atau product life cycle yang berada pada tahap menurun atau declining strategi ini bertujuan
untuk
meningkatkan
mempertahankan loyalitas pemirsanya
jumlah
pemirsa
dan
80
4.2.4. Elemen-elemen Komunikasi Pemasaran Terpadu Dalam
mewujudkan
tujuan
pemasaran
yaitu
untuk
mendapatkan laba atau keuntungan dari program KDI 5, maka TPI menyelaraskan dan mengkoordinasikan berbagai elemen promosi secara efektif dan efesien agar pesan yang disampaikan tepat sasaran dan menghasilkan dampak komunikasi yang optimal. Strategi komunikasi pemasaran terpadu tersebut memiliki berbagai elemen, antara lain periklanan, events marketing,
dan
merchandising. a. Periklanan Program acara KDI 5 merupakan program hiburan yang berskala nasional. Untuk mempromosikannya media penyiaran perlu beriklan di media massa yang memiliki jangkauan luas. Sejalan dengan penjelasan Bapak Budi Satria yang menjelaskan tentang motivasi beriklan di media massa, yaitu : “KDI 5 ini adalah acara yang bersifat nasional, tidak mungkin kita melakukan promosi hanya dilakukan di Jakarta saja, makanya ini harus merambah ke seluruh plosok makanya kami bekerjasama dengan media daerah atau lokal, karena keterlibatan media tersebut sangat menunjang aktivitas promosi untuk meng-grab target audience yang kita harapkan. Contohnya kita kerjasama dengan SINDO Medan, Suara Medan, atau Sumatra Ekspres atau apapun karena mereka mempunyai target market yang sangat efektif apabila kita bekerjasama dengan mereka. Kita tetap memasang juga di media yang bersifat nasional seperti Kompas, Sindo, Genie, Aura dan sebagainya kita juga berpromosi melalui on air atau tivi itu sendiri atau kita bekerjasama dengan media yang ada
81
di dalam grup dengan harapan berpromosi luas dapat menambah target audience yang diinginkan.” Kemudian Bapak budi Satria menambahkan untuk menjangkau aktivitas dan menarik perhatian khalayak sasaran atau pemirsa KDI 5, divisi promosi TPI menggunakan berbagai media massa yang terdiri dari media televisi, media radio, media cetak, dan media luar ruang. Berikut petikannya : “Kita menyesuaikan dengan target audience itu sendiri, berdasarkan hasil riset KDI 5 didominasi oleh penonton dari kalangan ibu rumah tangga otomatis kita menggunakan media yang sesuai dengan target audience yang kita harapakan, contohnya Genie, Nove, Aura, Mom & Kiddie. Begitu juga dengan radio yang sesuai dengan taarget kita, contohnya radio Cosmo, radio dangdut TPI.”
Media yang digunakan antara lain media lini atas (above the line) yaitu pertama, promosi program dengan bentuk promo on air di TPI.
Kedua, media radio di
berbagai kota besar dan kota-kota kecil seperti di Radio Dangdut TPI Network Jakarta, Radio Elgangga, Bekasi, Radio RWK Yogyakarta, Radio RPC Binjai Medan, Radio Pelangi Banjarmasin, Radio RAL Manado, Radio Suara Malaqbi Majene, dan lain-lain. Ketiga, media cetak di berbagai kota besar di Indonesia seperti di surat kabar Seputar
Indonesia (SINDO), Koran Merapi, Radar
Surabaya, Harian Pagi Rakyat Aceh, Kendari Pos, dan Harian Pagi Timor, serta tabloid seperti Tabloid Genie.
82
Sistem penggunaan ruang beriklannya menggunakan sistem kerjasama full barter. Sedangkan untuk media lini bawah (bellow the line) seperti media luar ruang, divisi promosi TPI menggunakan berbagai media antara lain banner billboard di Jalan Gatot Subroto Jakarta, baliho, bus painting, x-banner, backdrop, flyer, poster, umbul-umbul, dan brosur yang disebarkan di berbagai daerah di tanah air. Media-media tersebut memiliki varian yang lebih luas dan kreatif. Media tersebut menuntut perhatian lebih banyak dari publik dan masyarakat dipancing untuk melihatnya. Media massa sebagai sarana penyampaian pesan bertujuan untuk mengkomunikasikan segala pengetahuan, keunggulan, dan manfaat programnya. Proses ini dapat berjalan efektif apabila media yang digunakan sesuai dengan karakteristik audien sasarannya dan dilakukan dengan frekuensi yang optimal.
b. Merchandising Merchandising sebagai alat dalam mempromosikan suatu produk barang atau jasa merupakan bentuk dari kegiatan promosi penjualan. Dalam mempromosikan KDI 5, divisi promosi TPI membentuk unit khusus yang menangani merchandise. Berikut penjelasan dari Bapak
83
Jonny Junaedi sebagai merchandise staff di divisi promosi TPI, yaitu : “Kita bertujuan untuk mendukung promosi KDI 5 dari tahap audisi, gerbang, kontes, grand final, hingga roadshow dengan menjual dan membagikan souvenir secara gratis berupa poloshirt, t-shirt, topi, PIN, dan agenda kepada peserta dan penonton dalam bentuk games atau quiz, atau kepada pihak-pihak terkait yang mendukung acara tersebut seperti sponsor, pers, dan pemda setempat” Adapun merchandise KDI 5 terdiri dari jenis : 1. Poloshirt 2. T-Shirt 3. Topi 4. PIN 5. Agenda
Di dalam dunia pemasaran yang terus berubah, manfaat kegiatan merchandising sesungguhnya dapat memotivasi konsumen atau prospek untuk membeli dan memakai produk. Namun, berbeda dengan pemasaran program televisi di industri pertelevisian. Bapak Jonny Junaedi, beliau mengatakan bahwa : “Sebenarnya, di satu sisi pengaruh merchandise tidak begitu banyak, artinya ada merchandise maka peserta atau penonton akan banyak, tetapi setidaknya kita memberikan brand image yang kuat di benak mereka atau orang yang melihat merchandise itu akan tertanam memori kuat tentang KDI 5. Terus merchandise merupakan bentuk apresiasi TPI kepada audience yang setia sama KDI. Kita melakukan komunikasi melalui merchandise tersebut.” Fenomena ini ada, akibat dari karakteristik penonton yang cair. Mereka bebas mengkonsumsi tayangan televisi apapun secara bebas dan gratis tanpa melalui media perantara lainnya seperti distributor.
84
c. Events Marketing KDI 5 sebagai program unggulan TPI memiliki penggemar yang banyak. Penting bagi perusahaan untuk membuka ruang interaksi antara artis dan
peserta KDI
dengan para fansnya. Ruang itu adalah pegelaran acara atau event. Dalam mempromosikan KDI 5, divisi promosi TPI menyelenggarakan kegiatan promo off air atau event KDI 5 Mall to Mall ESIA. Acara tersebut disponsori oleh ESIA dan diselenggarakan di berbagai mall di jabodetabek selama sebulan menjelang acara grand final KDI 5 di Jakarta. Menurut Bapak Budi Satria kegiatan acara tersebut mempunyai fungsi sebagai berikut : “kita juga melakukan event off air roadhow mall to mall satu hari sebelum acara yang bertujuan mengingatkan dan menarik pengunjung untuk menonton KDI 5 sambil memberi kesempatan para kontestan bertemu langsung dengan fansnya” Berdasarkan paparan dari bapak Budi Satria, pagelaran acara atau kegiatan promo off air memiliki dampak yang kuat, karena bersifat “melibatkan” para pengunjungnya. menjangkau
Kegiatan ini juga berfungsi untuk
khalayak
sasaran,
meningkatkan
brand
awareness dan brand image, dan menyediakan wadah bagi kegiatan publisitas dari suatu merek.
85
4.2.5. Kegiatan/ Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran Terpadu KDI 5 Untuk mewujudkan tujuan pemasaran dari program acara televisi KDI 5 tahun 2008 di TPI, maka strategi IMC yang telah dirancang harus diaplikasikan atau dilaksanakan secara optimal. Pelaksanaan kegiatan komuikasi pemasaran tersebut bertujuan untuk mempertahankan loyalitas pemirsa dan meningkatkan jumlah penonton KDI 5. Dalam
mengimplementasikan
strategi
komunikasi
pemasaran terpadu tersebut, Bapak Budi Satria sebagai Manajer Promosi TPI memberikan penjelasan sebagai berikut : “Banyak yang telah digunakan seperti promo on air, radio, print, even, media luar ruang, merchandising tapi yang paling dapet adalah aktivitas langsung event atau off air, dimana kita langsung bertemu dengan target audience yang akan nonton KDI karean disitulah mereka bisa bertemu langsung dengan idola dan artis mereka dan ini merupakan aktivitas promosi yang sangat efektif, beda dengan media radio, cetak, atau lainnya kita tidak bisa mengetahui apakah mereka tertarik dengan KDI 5” Untuk terpadu
yang
melaksanakan telah
strategi
ditetapkan
komunikasi
maka
divisi
pemasaran
promosi
TPI
melaksanakan kegiatan antara lain : a. Periklanan Periklanan merupakan kegiatan yang mentransfer gagasan dan pikiran kepada orang lain, berfungsi untuk memberikan informasi produk kepada para audiensnya, dan menjadi sarana untuk
membangun
pelanggannya.
koneksi
secara
emosional
dengan
86
Kegiatan komunikasi pemasaran atau promosi KDI 5 memiliki konsep kreatif yang selaras dengan konsep kreatif proggram KDI 5 itu sendiri, yaitu menonjolkan nuansa tradisional khas Indonesia yang dikemas secara kreatif, moderen,
elegan,
dan
berkelas
yang
bertujuan
untuk
meningkatkan citra musik dangdut di mata masyarakat. Dalam perancangan strategi dan pelaksanaan kegiatan IMC KDI 5, TPI tidak bekerjasama dengan biro periklanan. Tugas tersebut dilaksanakan oleh divisi promosi dari internal TPI. Adapun
pelaksanaannya
menggunakan
beberapa
media
periklanan, antara lain : (1) Media lini atas (above the line) (a) Media televisi Kegiatan ini dilakukan oleh seksi promo on air di dalam divisi promosi TPI. Bentuk promosinya adalah promo program on air berdurasi 5, 10, 15, 30, 45, dan 60 detik dengan berbagai versi yang disesuaikan dengan acara KDI 5 itu sendiri seperti teaser, promo acara, promo dukungan sms, theme song, filler, greeting, super impose, running text, dan template.
87
Tabel 4.4. Frekuensi Promo On Air KDI 5 tahun 2008
Sumber : Dept. PSR&D TPI
Pada tabel di atas, terlihat bahwa KDI 5 ditunjang oleh beberapa varian program yang masing-masing
programnya
didukung
oleh
tayangan promo iklan. Periode penayangannya di TPI dari bulan Februari 2008 hingga bulan Agustus
2008
dengan
sebanyak 20 spot
frekuensi
rata-rata
per hari. Aktivitas ini
bertujuan untuk meningkatkan brand awareness dan menarik perhatian pemirsa untuk menonton KDI 5 di TPI. (b) Media radio Kegiatannya di lakukan oleh seksi publicity di dalam divisi promosi TPI. Bentuknya berupa ad libs berdurasi 60 detik yang disiarkan dari bulan Februari 2008 hingga bulan Agustus 2008 dan
88
program talkshow yang dikombinasikan dengan kuis berhadiah merchandise KDI 5 berdurasi 60 menit yang disiarkan selama proses audisi dari bulan Februari hingga bulan April 2008 di berbagai radio lokal di nusantara. Dalam hal penempatan
dan
pembelian
media
TPI
menggunakan sistem full barter. Pada tabel selanjutnya ada 75 radio lokal sebagai media partner TPI di 25 kota di tanah air, antara lain : Tabel 4.5. Media Partner KDI 5 tahun 2008
PROMO RADIO KDI 5 KOTA JAKARTA
NAMA RADIO Radio Dangdut TPI Network Radio Elgangga, Bekasi
SERANG
NAMA RADIO Radio BISS Radio RPC Binjai
Radio Megaswara
Radio Suara Medan
Radio Cemerlang
Radio Kardopa
Radio Pasundan
Radio Dangdut TPI, Medan
Radio ADS
Radio Most
Radio Banten FM
Radio Citra Buana
Radio Serang FM Radio Dimensi Global
BANDUNG
KOTA TANJUNG PINANG MEDAN
Radio COSMO
JAMBI
Radio Manggis
BENGKULU BANDAR LAMPUNG
Radio Trans FM
Radio RAMA
Radio Batara Radio Kharisma Lampung
PANGKAL PINANG
Radio DAHLIA Radio Dangdut TPI, Bandung
PALEMBANG
Radio Cika Manca FM
Radio SP FM Radio Dangdut TPI, Musi Banyuasin Radio Dangdut TPI, Palembang
Radio Fajar
Radio Gelora Ramona
Radio KC-10 FM
Radio Sriwijaya
CIREBON
Radio CIREBON FM
SEMARANG
Radio Dangdut Semarang
BANJARMASIN TPI,
Radio Pelangi Radio Dangdut TPI, Banjarmasin
89
Radio GAJAH MADA Radio Tegal
Dangdut
Radio Bravo TPI,
Radio Mustika
PONTIANAK
Radio RAKA Radio RASIKA
YOGYAKARTA
Radio Manusa
Radio Dangdut Yogyakarta
TPI,
SAMARINDA
Radio GRJ
Radio MBS
Radio Gema Nirwana
MANADO
Radio RAL
Radio Merapi Indah
Radio Polyama
Radio Kota FM
Radio Nur Haddad
Radio Dangdut Tulung Agung
TPI,
KENDARI
Radio Gita
Radio Swara Alam Pro 2 FM Kendari
MAJENE
Radio Bass Radio Moderato
Radio Suara Malaqbi Radio PemKab Majene
PALU
Radio Pamenang
BALI/NTT/NTB
Radio Pro 2 FM
Radio RWK
Radio Sahara Tercinta
SURABAYA
Radio Kenari
MAKASSAR
Radio Aneka Rama
Radio Ramayana Radio Gamasi
Radio Bima
Radio Mesra
Radio Gemini Perkasa
Radio BIP
Radio HeartLine
Radio Makara
Sumber : Divisi Promosi TPI
(c) Media cetak Kegiatan ini dilakukan oleh seksi publicity di dalam divisi promosi TPI. Bentuk promosinya disesuaikan dengan tahap-tahap acara yaitu babak audisi berupa print ad acara dan formulir pendaftaran, babak gerbang dan kontes berupa print ad tentang informasi acara, kontestan dan format polling sms, serta babak grand final berupa print ad tentang info acara, finalis dan format polling sms.
90
Periode pemasangannya dari bulan Februari 2008 hingga bulan Agustus 2008, antara lain di surat kabar seperti Seputar Indonesia (SINDO), Jurnal Nasional, Satelit News, Galamedia, Koran Merapi, Radar Surabaya, Harian Pagi Rakyat Aceh,
Harian
Sriwijaya
Waspada,
Post,
Padang
Bangka
Ekspres,
Belitung
Pos,
Banjarmasin Pos, Fajar Makassar, Kendari Pos, dan Harian Pagi Timor, serta media tabloid seperti Tabloid Genie. Sistem penggunaan ruang beriklannya menggunakan sistem kerjasama full barter. (2) Media lini bawah (bellow the line) Untuk mendukung program komunikasi pemasaran terpadu KDI 5, divisi promosi melalui seksi publicity membuat material promosi luar ruang. Material ini dicetak dalam berbagai bentuk dan mengandung berbagai informasi produk. Semua material cetak tersebut dibuat dan dikemas semenarik
mungkin
dengan
gaya
penulisan
(copywritng), desain (art directing) dan penggunaan warna
sesuai
dengan
positioning
program
yang
moderen, elegan dan berkelas. Tujuan pelaksanaan kegiatan ini adalah agar masyarakat mengetahui keberadaan KDI 5. Selain itu
91
material promosi luar ruang ini juga dimaksudkan untuk memberikan informasi yang jelas dan detail kepada masyarakat mengenai kegiatan apa yang sedang atau akan berlangsung. Dengan kegiatan ini masyarakat akan mengetahui hal-hal apa saja yang ada di KDI 5 yang nantinya diharapkan membentuk pemahaman yang baik pada masayarakat. Material cetak luar ruang tersebut, antara lain : (a) Banner billboard di Jalan Gatot Subroto, Jakarta (b) Bus painting pada kendaraan operasional TPI (c) Backdrop saat acara audisi, konfrensi pers, dan KDI 5 roadshow mal to mal (d) Baliho, x-banner, flyer, poster, brosur, dan umbulumbul saat acara audisi, konfrensi pers, dan KDI 5 roadshow mal to mal, serta acara kontes di TTA TMII, dan acara grand final di Kemayoran Jakarta.
b. Merchandising Di dalam konsep IMC, merchandise merupakan alternatif media promosi yang memiliki sifat murah, tahan lama, dan memiliki bentuk yang fungsional dan beragam. Aktivitas ini bertujuan untuk meningkatkan penjualan sesaat, dimana produsen memberikan insentif berupa hadiah atau souvenir. Dengan kata lain, merchandise sebagai bentuk
92
kegiatan promosi penjualan dapat merangsang respon langsung audien untuk mengingat bahkan menonton acara KDI 5. Konsep desain seluruh jenis merchandise sejalan dengan konsep kreatif seluruh aktivitas promosi KDI 5, yaitu menonjolkan nuansa tradisional khas Indonesia yang dikemas secara kreatif, moderen, berkelas dan elegan. Adapun merchandise KDI 5 terdiri dari jenis : (1) Poloshirt (2) T-Shirt (3) Topi (4) PIN (5) Agenda
Di dalam mempromosikan program-program TPI, merchandise memiliki beberapa fungsi, yaitu : (1)
Souvenier / gift Berfungsi untuk dibagikan secara gratis kepada penonton, kontestan, dan lain-lain.
(2) Trading Berfungsi untuk dijual secara bebas sebagai alternatif sumber penghasilan perusahaan
Kegiatan ini dilakukan oleh tim khusus merchandise di dalam
divisi
promosi
TPI.
Sedangkan
untuk
pendistribusiannya dilakukan dengan cara dijual di boothbooth merchandise KDI 5 saat proses audisi, grand final, dan roadshow di berbagai kota. Selain itu, merchandise dibagikan secara gratis sebagai souvenir saat sesi kuis atau games di
93
dalam kegiatan acara audisi, talkshow di radio, grand final, dan roadshow. Merchandise ini juga dibagikan secara gratis kepada pihak-pihak yang terkait dengan pelaksanaan acara seperti sponsor, pers, pihak pemda dan hotel, serta petugas keamanan setempat.
c. Events Marketing Kegiatan promo off air atau events marketing yang dilaksanakan oleh seksi publicity di dalam divisi promosi TPI adalah : Nama Acara Waktu
Lokasi Artis KDI
Host Acara
: KDI Mal to Mal ESIA : Minggu, 27 Juli 2008, Minggu 03 Agustus 2008, Minggu 10 Agustus 2008, dan Sabtu 30 Agustus 2008 : CBD Mall Ciledug, Grand Mall Bekasi, Bekasi Trade Mall, dan ITC Depok : Frida, Nassar, Vita, Yofi, Kiki, Andi, Dewi, Sri, Sonata, Davi, Wulansari, Niken, Randy, Asep, Monica, Amini, Rully, Aly, Gufhron, Titik, Isye : Bintang dan Cinta : Dancer performance, hiburan musik dangdut, games, dan undian ESIA
Pagelaran acara KDI 5 Mall to Mall yang disponsori oleh ESIA. Pihak Acara ini diselenggarakan di beberapa mall di Jabodetabek selama empat episode setiap akhir pekan antara hari sabtu atau minggu dari tanggal 27 Juli 2008 hingga tanggal 30 Agustus 2008 menjelang grand final KDI 5. TPI sebagai penyelenggara bekerjasama dengan ESIA dan pihak manajemen gedung untuk saling mempromosikan
94
produknya. Acara tersebut menggabungkan antara kegiatan pengumuman undian berhadiah ESIA dengan kegiatan promosi KDI 5 yang berupa hiburan musik dangdut oleh para peserta KDI 5 dan artis-artis KDI sebelumnya, serta ada pula gamesgames berhadiah yang diikuti oleh para pengunjung mall tersebut.
Tabel 4.6. Periode Kegiatan IMC KDI 5 tahun 2008 PERIODE KEGIATAN IMC KDI 5 TH 2008 NO
A 1
KEGIATAN
ATL MEDIA TELEVISI Teaser Promo acara Promo dukungan sms Theme song Filler Greeting Super impose Running text Template
2
MEDIA RADIO Ad libs Talkshow (quiz & prize)
3
MEDIA CETAK Print ad
B
BTL Banner billboard Baliho Bus Painting (transit ad) X banner Backdrop Flyer Poster Umbul-umbul Brosur
C
MERCHANDISING Poloshirt, t-shirt, topi, agenda, PIN
D
EVENTS MARKETING KDI mal to mal
FEBRUARI
MARET
APRIL
MEI
JUNI
JULI
AGUSTUS
95
Berdasarkan tabel pelaksanaan kegiatan IMC KDI 5 yang dilakukan oleh divisi promosi TPI di halaman sebelumnya, terlihat bahwa kegiatan promosi didominasi oleh aktivitas promo on air dengan berbagai versi dan durasi serta didukung oleh promo radio di beberapa radio lokal di tanah air dengan versi ad libs dan talkshow selama masa periode kampanye IMC. Di samping itu, pelaksanaan promosi di media cetak untuk mendukung aktivitas kedua media di atas tidak menyeluruh selama periode kampanye IMC berlangsung. Sementara pelaksanaan promosi media luar ruang di letakan di sepanjang periode kampanye IMC di berbagai lokasi
di
tanah
air.
Selanjutnya
kegiatan
merchandising
pelaksanaannya bersamaan dengan seluruh kegiatan acara KDI 5 (sesi audisi hingga sesi grand final) di tanah air. Sedangkan kegiatan events marketing atau promo off air KDI mal to mal frekuensinya sangat minim karena hanya dilaksanakan pada bulan Juli dan Agustus 2008 saja menjelang acara grand final KDI 5 di Jakarta. Di dalam pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu KDI 5 tahun 2008, divisi promosi TPI banyak menghadapi permasalahan atau kendala. Permasalahannya, antara lain : 1. Biaya promosi yang minim karena pendapatan perusahaan menurun akibat performa KDI yang turut menurun dimana mempengaruhi
tingkat
penjualan
iklan.
Kondisi
itu
mempengaruhi ruang gerak atau optimalisasi pelaksanaan
96
program komunikasi pemasarannya dari segi penggunaan media promosi. 2. Periode promosi atau kampanye komunikasi pemasaran KDI 5 kurang optimal. Hal ini berdampak pada tingkat awareness dan antusiasme masyarakat dalam menonton KDI 5. 3. Kurangnya pemanfaatan elemen-elemen atau aktivitas promosi yang beragam, terintegrasi, dan berorientasi pada konsumen sesuai dengan konsep komunikasi pemasaran terpadu dalam menjangkau aktivitas dan menarik minat audien sasaran untuk menonton KDI 5 4. Tidak terintegrasinya aktivitas publisitas atau kehumasan dan internet marketing sebagai bentuk pemasaran program dengan aktivitas komunikasi pemasaran lainnya di bawah koordinasi divisi promosi TPI. 5. Minimnya SDM di dalam divisi promosi TPI yang berpengaruh dalam perancangan dan pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran terpadu KDI 5 6. Teknologi komunikasi pemasaran yang kurang canggih sehingga menimbulkan banyak permasalahan teknis dalam pembuatan material-material promosi 7. Perancangan konsep promosi yang kurang matang akibat mendadaknya permintaan untuk berpromosi 8. Minimnya informasi atau riset tentang karakteristik audien khususnya pemirsa loyal KDI yang sifatnya terus berubah
97
secara dinamis, dimana informasi tersebut dapat dijadikan panduan dalam merancang strategi IMC KDI 5 tahun 2008 9. Karakteristik dari audien sasaran KDI 5 yang cair dan sering berubah. 10. Besarnya gempuran para kompetitor yang berkualitas
Untuk mengatasi kendala-kendala tersebut, TPI melalui divisi promosinya melakukan sejumlah kebijakan, yaitu : 1. Melakukan kerjasama semi barter atau full barter dalam penggunaan media beriklan. 2. Menyeleksi media-media yang akan digunakan untuk beriklan, dimana harus sesuai dengan karakteristik dan aktivitas audien sasaran dari KDI 5.
4.2.6. Tahap Pembangunan Komunikasi Pemasaran Terpadu (IMC) menuju loyalitas pemirsa
Untuk menciptakan loyalitas pemirsa di era pemasaran moderen ini, maka sebuah media penyiaran harus menerapkan strategi IMC yang melibatkan tahapan yang kompleks dan progresif, yaitu : a. Koordinasi berbagai elemen promosi secara taktis. Divisi promosi TPI di dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu KDI 5 mengkoordinasikan berbagai elemen promosi yang terdiri dari periklanan, merchandising, dan events marketing yang bertujuan untuk menambah jumlah pemirsa
98
yang terus berkurang sekaligus mempertahankan loyalitas pemirsa KDI 5 yang masih ada. b. Mendefinisikan kembali wilayah pemasaran Riset konsumen yang dilakukan TPI yang difokuskan kepada loyalitas pelanggan selama ini hanya mengandalkan data statistic histories dari AC NIELSEN mengenai kuantitas atau jumlah (rating, share, dan involvement) dari segi demografisnya saja. Sedangkan informasi mengenai psikografis, geografis, gaya hidup, dan kebiasaan sasaran audien KDI 5 sangat minim sehingga Eksistensi dan potensi dari penonton setia KDI 5, nampaknya kurang tergarap dengan serius. Indikatornya adalah tidak adanya upaya TPI untuk mengidentifikasikan pemirsa yang loyal dan membuat program dan aktivitas promosi khusus untuk mereka. Lebih lanjut Bapak Hary Hermawan sebagai manajer PSR&D TPI menjelaskan bahwa : “TPI dan AC NIELSEN tidak memiliki data untuk klasifikasikan mereka, namun hanya berdasarkan jumlah atau kuantitas berdasarkan demografinya saja” Senada dengan penjelasan di atas, Bapak Fajar sebagai Produser KDI 5 mengatakan : ”Kita tidak mendapatkan data apapun tentang klasifikasi level pemirsa dari yang potential, current hingga menjadi pemirsa loyal dari departemen programming sedangkan kita hanya ditugasin bikin KDI” Kondisi itu berdampak pada mandulnya strategi program dan promosi KDI 5 yang telah dijalankan. Needs & wants serta
99
selera dari pasar sasaran khususnya pemirsa setia KDI kurang diperhatikan dengan serius, di lain hal peningkatan pemirsa potensial tidak signifikan. c. Perusahaan harus mengaplikasikan teknologi informasi Pemanfaatan teknologi informasi mampu menciptakan loyalitas pelanggan. Pemanfaatan tersebut dapat mempermudah para pemirsa untuk berinteraksi dan menikmati program acara televisi kesayangannya. Kemudian Bapak Budi Satria sebagai manajer promosi mengatakan : “dari segi teknologi juga seadanya karena keterbatasan budget, padahal teknologi yang dimiliki tidak secanggih yang kita harapkan dalam memvisualisasikan konsep promosi yang kita inginkan hasilnya kualitas dan mutu tidak maksimal” Pemanfaatan teknologi dan informasi pada KDI 5 belum optimal, contohnya kualitas gambar TPI yang kurang jernih dibandingkan kompetitornya. Kemudian, kelemahan tersebut juga mempengaruhi kualitas visual dari program dan promosi KDI 5. d. Integrasi strategis dan finansial Keberhasilan
sebuah
perusahaan
dalam
memasarkan
produknya, dimana kepuasan dan loyalitas konsumen menuju ekuitas
merek
tercipta,
maka
akan
meningkatkan
penghasilannya sepanjang waktu. Dana promosi bersumber dari pendapatan perusahaan, namun jika dana itu sedikit maka akan menyulitkan perusahaan dalam mengkomunikasikan produknya sehingga mempengaruhi
100
keberhasilan tingkat penjualan. Demikian yang dialami TPI dalam mempromosikan KDI 5, Bapak Budi Satria menuturkan bahwa : “Masalah budget promosi yang minim untuk menambah ruang gerak kita, jadi kondisi ini membuat kita tergantung dengan media-media yang akan kita ajak kerjasama hanya menggunakan sistem full atau semi barter, ini mempengaruhi dampak komunikasi yang engga optimal.” Performa KDI terus menurun sejak tahun 2006 hingga tahun 2007 sehingga arus pendapatan perusahaan turut menurun. Kondisi ini berimbas pada alokasi biaya promosi KDI 5 tahun 2008 yang minim. Dalam mempromosikan KDI 5, TPI banyak bertumpu pada aktivitas barter, dimana hal itu membatasi ruang gerak promosi KDI 5 dalam menjangkau aktivitas seluruh pemirsannya.
4.2.7. Dua peran penting IMC dalam penyelarasan perusahaan Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu di era pemasaran moderen memberikan nilai tambah atas perusahaan dan produk. Kepuasan dan loyalitas pelanggan akan terbentuk apabila seluruh proses bisnis yang meliputi input, produksi, dan output atau lintas departemen memiliki pemahaman dan persepsi yang sama dalam menerapkan konsep pemasaran ini. a. Peran Bisnis atau Peran Primer IMC (primary role) Kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran dilakukan untuk mengubah tingkah laku konsumen, prospek maupun pelanggan agar mau loyal terhadap produk atau perusahaan
101
sehingga menguntungkan perusahaan tersebut. Lebih lanjut Bapak Budi Satria sebagai manajer promosi menjelaskan sebagai berikut : “Sebetulnya hasilnya tidak sesuai target karena performanya menurun, tapi ini bukan hanya kesalahan dari strategi promosi itu sendiri tapi juga dari strategi program yang menyebabkan kejenuhan penonton menjadi beralih ke kompetitor lain dan harus di evaluasi kembali” Kualitas program yang monoton dan pelaksanaan strategi IMC KDI 5 yang kurang optimal menyebabkan pemirsa yang tertarik menonton program ini jumlahnya semakin sedikit. Kemudian, ketidak seriusan perusahaan dalam menggarap para pemirsa loyal KDI juga menyebabkan loyalitas pemirsa menjadi fluktuatif. b. Peran Organisasi Perubahan tindakan dari semua pihak yang terkait dengan proses input dan produksi perusahaan dalam upayanya untuk menciptakan efektifitas dan efesiensi sangat penting dalam mendukung dan memperkuat proposisi nilai atas merek.yang bermanfaat bagi masyarakat. Sejalan dengan pemahaman di atas, Bapak Sri Budi sebagai General Manager TPI menjelaskan: ”Kita melibatkan semua pihak, dengan mengkoordinasikan dengan semua divisi trus kita menyatukan visi misinya, sebagai contoh saat mengaudisi peserta KDI tidak hanya kerjaan anakanak produksi, juga dibantu divisi lain seperti programming, GS, promosi, humas, dan lain-lain. Disini kita menyatukan semua kemampuan kita dan lain-lain” KDI 5 adalah program unggulan TPI yang dianggap sebagai mesin uang perusahaan. Acara ini sangat fenomenal dan
102
megah. Kesuksesan penyelenggaraan acara ini ditentukan oleh kerjasama antara berbagai departemen dan divisi di TPI. Dimulai dari departemen PSR&D yang merencanakan dan memilih program, selanjutnya departemen produksi yang merancang, memproduksi, dan mengembangkan program ini, kemudian deaprtemen marketing & sales yang menjual program ini, serta divisi promosi, humas dan departemen news yang mempromosikan dan mempublikasi acara ini hingga departemen lain seperti general servis (GS) turut mensukseskan pagelaran ini.
4.3.
Pembahasan Program acara televisi KDI 5 tahun 2008 sebagai program unggulan TPI mempunyai tujuan pemasaran yaitu meningkatkan pendapatan perusahaan dengan cara menambah jumlah pemirsa sekaligus mempertahankan loyalitas pemirsa KDI 5. Oleh karena itu, untuk mewujudkannya tidak cukup dengan pembenahan kualitas program saja, namun harus diimbangi dengan penetapan harga jual spot iklan yang ideal, penetapan jam tayang yang strategis dan jangkauan siar yang luas, serta pengoptimalan program promosi. Istilah komunikasi pemasaran merupakan pengembangan dari konsep promosi yang terdapat di dalam bauran pemasaran atau marketing mix, dimana perannya sangat menentukan dalam mewujudkan tujuan pemasaran.
103
Profit atau laba adalah muara dari akrivitas pemasaran produk. Untuk meraih pendapatan yang simultan setiap waktunya, maka perusahaan selain meningkatkan kualitas produk, maka juga harus merancang dan melaksanakan strategi promosi atau komunikasi pemasaran yang jitu dalam memasarkan produknya. Strategi yang berhasil adalah strategi yang peka terhadap keinginan dan kebutuhan serta selera dari pasar sasarannya. Melalui strategi pemasaran yang jitu, pemasar dapat menyampaikan nilai dari produk dan jasanya, serta mampu memberikan kepuasan kepada pelanggannya. Strategi ini berkaitan dengan variabel-variabel seperti segmentasi pasar, identifikasi pasar sasaran, positioning, elemen bauran pemasaran, dan biaya bauran pemasaran. Namun dalam penelitian skripsi ini, penulis tidak membahas tentang biaya bauran pemasaran. Sebelum melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran, terlebih dahulu TPI menganalisa situasi atau kondisi pasar melalui analisis SWOT. Analisa ini terdiri dari bebarapa factor, yaitu : pertama, strengths atau kekuatan dimana perusahaan memberikan keunggulan dan manfaat produk yang berbeda dengan produk lain kepada konsumennya. Kedua, weaknesses yaitu kelemahan yang dimiliki produk sehingga menyebabkan konsumen berpaling ke kompetitor lain. Ketiga, opportunities atau peluang dimana kondisi sosial dan ekonomi memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk merubah perilaku masyarakat agar mau mengkonsumsi produknya secara simultan, sedangkan yang keempat adalah threats yaitu ancaman
yang
datang
dari
luar
dimana
kondisi
pasar
tidak
104
menguntungkan dan melemahkan nilai suatu produk yang berpotensi menimbulkan kerugian bagi perusahaan. KDI 5 sebagai mesin uang TPI memiliki serangkaian kekuatan dan keunggulan (Strengths) yaitu KDI 5 memiliki positioning program yang berbeda di kelasnya, dimana program ini memposisikan diri di dalam benak pemirsanya sebagai ajang kompetisi dangdut
yang elegan,
moderen dan berkelas di televisi. Positioning program diterjemahkan oleh TPI untuk menghibur dan memuaskan selera penontonnya, oleh karena itu KDI 5 dikemas secara matang, indah, mewah dan moderen. Secara teknis, hal ini terlihat dari penampilan panggung seperti tata cahaya yang gemerlap, tata artistik yang moderen, dan teknologi audio visual yang canggih, sedangkan program ini juga menggunakan elemen grafis yang moderen pada penampilan program dan promosinya. Dari aspek materi acara (content), KDI 5 selalu meningkatkan kualitas penampilan dan vokal peserta, memilih kostum panggung dan tata rias yang mewah, memilih host, juri dan bintang tamu yang kompeten dan beragam, menggunakan dancer yang profesional, serta musiknya diaransemen oleh band pengiring yang profesional, KDI merupakan sebuah kontes dangdut yang pertama dan terspektakuler di jagad raya pertelevisian di Indonesia. Hal ini terlihat dari citra programnya atau brand image yang kuat
dimata pemirsanya
sehingga para penggila dangdut masih memberikan keparcayaan kepada KDI 5. Untuk mengakomodasikan keinginan dan kebutuhan serta selera masyarakat akan musik dangdut dan mencari bakat-bakat muda yang
105
terpendam di masyarakat, maka TPI sebagai televisi nasional memperluas wilayah audisi KDI 5 hingga ke 26 kota di tanah air, yang diikuti oleh 16.424 peserta pria dan wanita yang berusia 16 sampai 25 tahun dari 26 kota di tanah air. Dalam rangka meningkatkan kebutuhan dan minat masyarakat terhadap hiburan dangdut yang berkualitas, maka TPI sebagai televisi yang identik dengan musik dangdut menyelenggarakan KDI 5 dalam kurun waktu yang cukup panjang dari bulan Februari 2008 hingga bulan Agustus 2008. Hiburan tersebut disajikan dalam berbagai bentuk dan format acara televisi yang ditayangkan mulai sore hingga malam hari mulai dari tahap audisi, kontes, kampus, hingga tahap grand final Selain kekuatan, KDI 5 juga memiliki berbagai kelemahan (Weaknesess) yaitu
kualitas program yang monoton dan kurang
berkembang akibat terbentur dengan format dan citra program yang telah terbentuk. Hal ini menjadi dilematis saat para program maker ingin mengembangkan format dan semua aspek kreatif program. Jika dirubah maka cita rasa programnya hilang, namun jika tak berubah maka penonton akan jenuh dan akan meninggalkan program tersebut. Sedangkan, inovasi program sangat dibutuhkan bagi produk-produk yang performanya telah menurun agar dapat memperpanjang PLC-nya. Selain itu, informasi tentang karakteristik audien, khususnya pemirsa loyal KDI terbatas. TPI menentapkan kebijakan pengembangan program tentang penetapan segmentasi dan sasaran audien hanya berdasarkan dari aspek demografis dan statistic histories saja. Indikasi ini terlihat pada orientasi perusahaan yang bertumpu pada program dan
106
belum fokus kepada audiennya. Dengan kata lain TPI kurang menganggap riset pasar sebagai investasi. Padahal, menurut konsep Schultz dan Kitchen tentang pembangunan loyalitas pemirsa melalui program IMC, bahwa dalam membangun loyalitas pemirsa harus berdasarkan pada riset pelanggan yang komprehensif. Kelemahan lain ialah TPI kurang menganalisa pergerakan kompetitor di kelas atau genre yang sama seperti STARDUT di Indosiar dan kompetitor di jam tayang yang sama seperti program sinetron CINTA BUNGA di SCTV, TIRAI KASIH di Indosiar, dan film-film box office di RCTI sehingga performa kompetitor selalu lebih unggul. Analisis terhadap kompetitor diperlukan saat media penyiaran merancang dan melaksanakan strategi pengembangan program dan strategi pemasaran program. Kemudian penetapan strategi promosi yang bersumber pada keinginan dan kebutuhan pasar dan pelaksanaannya pun kurang optimal. Kondisi ini disebabkan oleh pengalokasian biaya promosi yang minim oleh perusahaan dan kurangnya pemahaman dan pemanfaatan terhadap konsep IMC di era pemasaran moderen saat ini. Schultz dan Kitchen mengungkapkan bahwa pengalokasian dana khusus promosi juga dapat mensukseskan pelaksanaan aktivitas IMC dalam membangun loyalitas pemirsa. Sebagai program acara hiburan, maka KDI 5 memiliki peluang (Opportunities) di industri pertelevisian nasional. Peluangnya antara lain brand image TPI sebagai stasiun televisi yang identik dengan musik dangdut sangat melekat di benak masayarakat Indonesia. Stasiun televisi
107
ini selalu konsisten dalam menciptakan perubahan dan memperkaya khasanah musik dangdut di tanah air. Kemudian besarnya pasar peminat dan penggila musik dangdut di tanah air yang identik dengan masyarakat bawah sebagai segmentasi pasar utama TPI, bahkan kini telah merambah ke berbagai lapisan dan golongan
masyarakat..
Fenomena
ini
memberikan
peluang
dan
kesempatan bagi TPI untuk terus berkiprah di dalam pengembangan industri musik dangdut dengan menyuguhkan tayangan-tayangan dangdut yang berkualitas. Namun, seiring peluang yang ada di depan mata TPI dan KDI 5 turut menghadapai berbagai ancaman (Threats). Ancaman datang dari para kompetitor yang beragam dan berkualitas di jam tayang yang sama yaitu pada pukul 19.00-23.59 WIB selama seminggu di bulan Mei hingga Agustus 2008 dan di kelas atau jenis program yang sama. Kemudian,
pergeseran
trend
program
yang
dinamis
dan
karakteristik audien yang sulit ditebak akibat lemahnya riset pasar yang dilakukan TPI terus mengancam sehingga menyebabkan para kompetitor merebut market share para pecinta dangdut di TPI. Untuk memasarkan dan mengkomunikasikan mereknya TPI perlu menentukan dan mengidentifikasikan pasar sasaran atau audien serta menentukan positioning. Strategi ini merupakan tahapan sistematis dalam merebut pasar audien. Untuk meningkatkan citra musik dangdut sekaligus citra TPI dan KDI, maka KDI 5 membidik segmentasi pasar yang potensial dari kalangan masyarakat menengah ke bawah (SES BCD). Strategi ini juga
108
dilakukan untuk menarik minat para pengiklan yang memiliki target pasar dari kalangan tersebut, dimana kalangan itu memiliki daya beli produk yang cukup tinggi dibandingkan kalangan masyarakat bawah (SES CDE). Dalam melakukan strategi segmentasi pemirsa, maka perlu ditinjau dari berbagai aspek, pertama yaitu aspek
demografis. Program ini
berupaya membidik seluruh keluarga, profesinya ibu rumah tangga, pekerja, pelajar. Kedua, dari aspek geografis KDI 5 melakukan audisi peserta hingga ke 26 kota di seluruh tanah air yang diwakili oleh 9 kota besar versi riset AC Nielsen yaitu Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung, Makassar, Yogyakarta, Palembang, Denpasar, Banjarmasin. Strategi ini merupakan bagian dari upaya pengembangan program yang berbeda dengan penyelenggaraan KDI sebelumnya. Upaya ini
dilakukan TPI
sebagai stasiun televisi berskala nasional yang bertujuan untuk menggali bakat-bakat terpendam pedangdut muda dan memberikan kesempatan kepada mereka untuk berkarir di industri musik dangdut. Namun, pelebaran wilayah audisi tersebut tidak sesuai harapan yaitu dapat mendongkrak jumlah pemirsa KDI 5. Sekalipun, TPI telah melaksanakan aktivitas IMC di berbagai media seperti di radio lokal dan media cetak lokal, bahkan didukung oleh aktivitas lain seperti promo on air, BTL dan merchandising. Faktanya, yang bertambah hanyalah peserta audisinya, bukan jumlah penonton KDI 5-nya, bahkan semakin berkurang dibanding penyelenggaraan KDI sebelumnya. Ketiga, KDI 5 tidak melakukan analisa segmentasi dari aspek geodemografis dan psikografis, hal ini ditentukan oleh kebijakan
109
perusahaan itu sendiri sehingga TPI tidak memiliki data lengkap tentang analisis strategi segmentasi dari berbagai aspek. Selanjutnya, TPI membidik target pemirsa yang
memiliki
karakteristik seperti keluarga (ayah, ibu, dan anak), berprofesi sebagai pekerja, ibu rumah tangga, dan pelajar. Dari hasil penelitian yang dilakukan oleh penulis, diketahui bahwa target segmentasi KDI 5 adalah berasal dari kalangan masyarakat menengah ke bawah (SES BCD), dan audien sasarannya yaitu
keluarga (seluruh umur), berprofesi sebagai
pekerja, ibu rumah tangga, dan pelajar. Namun pada hasil riset dari AGB Nielsen Media Research, segmentasi dan audien sasaran yang telah ditargetkan tidak tercapai. Penonton terbesar berasal dari kalangan bawah (SES CDE), sedangkan program ini mayoritas diminati oleh kalangan wanita yang berusia 30 tahun hingga 50 tahun ke atas. Kemudian penonton potensial yang berasal dari kalangan muda jumlahnya sedikit. Dalam melaksanakan aktivitas branding, maka TPI menetapkan positioning program KDI 5 yaitu KDI 5 memposisikan diri di dalam benak pemirsanya sebagai ajang kompetisi dangdut
yang elegan,
moderen dan berkelas di televisi. Strategi positioning tersebut diterjemahkan ke dalam berbagai elemen program seperti kemasan program yang terdiri dari aspek teknis panggung, artistik, lighting, audio dan visual, serta elemen grafis dan animasi program dan promosi. Dari aspek materi program KDI 5 mengemas penampilan dan teknik vokal peserta secara berkualitas, kostum para pengisi acara dan tata riasnya pun mewah, host, juri dan bintang tamu berkompeten dan beragam, acara ini juga dimeriahkan oleh
110
para dancer yang profesional, serta musiknya diaransemen oleh band pengiring yang profesional. Positioning juga turut diterjemahkan ke dalam strategi promosi atau komunikasi pemasaran KDI 5 yaitu berupa perancangan materi kreatif berupa teknik penulisan naskah iklan (copywriting), artistik visual, elemen grafis, visual dan audio effect, pemilihan endorser atau model dari semua kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran yang dilakukan KDI 5. Dengan mengamalkan konsep positioning program tersebut, maka diharapkan KDI 5 dapat meraih simpati dan minat masyarakat dari kalangan menengah ke atas. Jika menurut Kevin Lane Keller dalam buku ”Strategic Brand Management”
bahwa strategi manajemen merek berawal dari
pemahaman akan sebuah merek, produk, atau perusahaan muncul di benak pikiran para konsumennya dan diposisikan diantara para kompetitornya. Proses penerjemahan positioning program tersebut bertujuan untuk meningkatkan citra KDI 5 dan citra musik dangdut sekaligus membedakan diri dengan kompetitornya. Performa KDI sejak KDI 3 tahun 2006 hingga KDI 4 tahun 2007 terus menurun. Di dalam perspektif pemasaran, posisi KDI di atas berada dalam siklus produk atau product life cycle (PLC) yang menurun atau decline. Atas dasar itulah, TPI menetapkan tujuan strategi IMC KDI 5 tahun 2008 yaitu untuk menambah jumlah pemirsa yang terus berkurang sekaligus mempertahankan loyalitas pemirsa KDI 5 yang masih ada. Untuk mewujudkan tujuan tersebut, maka TPI melalui divisi promosi menetapkan strategi yang terencana sebagai alat atau cara untuk
111
memperoleh laba atau keuntungan. Berdasarkan konsep pemikiran Tull dan Kahle (1990) dalam buku ”Strategi Pemasaran”
bahwa untuk
meraih tujuan tersebut perusahaan harus mengembangkan keunggulan bersaing
yang
berkesinambungan
dan
mengembangkan
program
pemasaran untuk merebut pasar sasarannya. Strategi promosi yang digunakan TPI dalam mengkomunikasikan KDI
5
kepada
audiennya
ialah
dengan
menggabungkan
dan
mengkolaborasikan serangkaian aktivitas promosi seperti periklanan, merchandising, dan events marketing. Di era pemasaran moderen saat ini, konsep tersebut di kenal dengan istilah komunikasi pemasaran terpadu atau integrated marketing communications (IMC). Philip
Kotler
dalam
bukunya
“Principles
of
Marketing”
menjelaskan bahwa konsep komunikasi pemasaran terpadu (IMC) berupaya untuk mengkoordinasikan dan menyelaraskan serangkaian aktivitas promosi untuk menyampaikan pesan secara konsisten dan jelas kepada konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain seperti khalayak internal dan eksternal yang relevan di dalam proses bisnis yang berorientasi pada konsumen. Menurut Tom Duncan konsep IMC terdiri dari berbagai elemen yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), suvenir (merchandising and point of sales), kehumasan (public relations), penjualan pribadi (personal selling), pemasaran langsung (direct marketing communication), pemasaran interaktif (interactive/ internet marketing), pegelaran acara (events marketing), pameran (exhebitions and trade show), dan sponsorship.
112
Setelah memahami konsep IMC dan mengetahui elemenelemennya, maka divisi promosi TPI menetapkan strateginya. Strategi komunikasi pemasaran yang digunakan adalah strategi tarik (pull strategy)
yaitu
dengan
menggunakan
iklan,
promosi
penjualan
(merchandising), dan penyelenggaraan event guna mendorong konsumen akhir atau pemirsa untuk menonton acara KDI 5 di TPI. Menurut Phillip Kotler strategi tarik (pull strategy) berupaya mendorong produsen atau media penyiaran untuk mempromosikan program televisinya secara langsung kepada audien agar mereka mau menonton acaranya. Berdasarkan konsep di atas, strategi ini diterapkan oleh divisi promosi TPI karena program acara televisi KDI memiliki brand image yang kuat di mata para penggemarnya. Kemudian KDI 5 sebagai produk jasa hiburan di televisi dapat langsung dikonsumsi atau ditonton masyarakat secara bebas di televisi tanpa melalui perantara atau media distributor seperti produk-produk consumer goods lainnya. Langkah utama yang dilakukan divisi promosi TPI dalam mempromosikan KDI ialah menggunakan aktivitas periklanan. Dengan jangkauan yang luas, aktivitas ini mempunyai pengaruh komunikasi yang sangat besar, mengingat program acara ini ditayangkan secara nasional. KDI 5 menggunakan berbagai jenis karakter media, pertama, yaitu media lini atas (above the line) seperti televisi, radio, surat kabar. tabloid. Kedua, media lini bawah (bellow the line) seperti media luar ruang antara lain banner billboard di Jalan Gatot Subroto Jakarta, baliho, bus painting, x-banner, backdrop, flyer, poster, umbul-umbul, dan brosur.
113
Untuk media televisi, bentuk promosinya adalah promo on air yang ditayangkan di TPI dari bulan Februari hingga bulan Agustus 2008. Media ini dianggap penting karena memiliki jangkauan yang luas dan menggabungkan unsur audio dan visual sehingga mampu meningkatkan dan menguatkan brand image KDI 5 di mata pemirsanya. Seksi promo on air sebagai unit yang bertanggung jawab atas kegiatan tersebut membuat versi promo on air yang beragam seperti teaser, promo acara, promo dukungan sms, theme song, filler, dan greeting dengan durasi yang beragam juga seperti 5, 10, 15, 30, 45, dan 60 detik. Versi promo on air secara kreatif dibuat beragam bertujuan untuk mengeksplorasi keunggulan dan manfaat program agar tercipta suatu persepsi positif di benak pikiran masyarakat khususnya para penonton dan pemirsa setianya agar tertarik menonton KDI 5. Selanjutnya media radio dan media cetak di kerjakan oleh seksi publicity. Untuk media radio bentuk promosinya adalah ad libs berdurasi 60 detik disiarkan dari bulan Februari 2008 hingga bulan Agustus 2008, dan program talkshow yang dikombinasikan dengan kuis berhadiah merchandise KDI 5 berdurasi 60 menit yang difokuskan pada tahap audisi dan disiarkan di berbagai radio lokal utama di kota-kota besar dari bulan Februari 2008 hingga bulan April 2008. Media ini digunakan dengan pertimbangan bahwa audisi KDI 5 diadakan di 26 kota di Indonesia, sehingga TPI perlu menggandeng kerjasama dengan radio-radio lokal setempat untuk mempromosikan acaranya. Pemilihan media radio tersebut berdasarkan kesamaan karakter pendengar dengan karakteristik dari sasaran audien KDI 5.
114
Kemudian TPI juga menggunakan media cetak di surat kabar dan tabloid lokal dan nasional untuk mempromosikan KDI 5. Bentuk promosinya disesuaikan dengan tahap-tahap acara yaitu babak audisi berupa print ad acara dan formulir pendaftaran, babak gerbang dan kontes berupa print ad tentang informasi acara, kontestan dan format polling sms, serta babak grand final berupa print ad tentang info acara, finalis dan format polling sms. Pemilihan media ini didasari atas jangkauan acara yang luas, dengan demikian TPI berupaya menggandeng media cetak nasional seperti koran SINDO, dan media cetak lokal sebagai pendukungnya. Media cetak bersifat tahan lama dan segmented, serta berfungsi untuk menciptakan brand awareness dan menguatkan brand image program. Untuk meningkatkan terpaan atau dampak komunikasi kepada audiennya serta mendukung program IMC KDI 5, maka TPI juga menggunakan media promosi lini bawah (bellow the line) seperti media luar ruang, antara lain banner billboard di Jalan Gatot Subroto Jakarta, baliho, bus painting, x-banner, backdrop, flyer, poster, umbul-umbul, dan brosur yang disebarkan di lokasi-lokasi penyelenggaraan sesi audisi, konfrensi pers, sesi kontes di TTA TMII Jakarta, dan promo off air “KDI 5 mall to mall” di Jabodetabek, serta acara grand final KDI 5 di Kemayoran Jakarta. Media ini sangat efektif karena memiliki daya tahan yang lama, dengan bentuknya yang beragam, maka dapat meraih perhatian masyarakat luas, selain itu pemasangan poster dan umbul-umbul yang “eye catching” pada lokasi audisi atau event mal to mall dapat memandu
115
masyarakat untuk datang ke lokasi itu sekaligus memeriahkan acara tersebut. Pengordinasian dan pengintegrasian elemen-elemen periklanan di berbagai media
untuk mempromosikan KDI 5 sangat tepat dalam
menciptakan kesadaran atau brand awareness audien sasarannya akan keberadaan program itu. Selain itu, dengan tampilan iklan yang unik, kreatif dan inovatif serta frekuensi kemunculan yang tinggi dapat menciptakan rasa ketertarikan audien sasaran sehingga merubah persepsi dan perilaku mereka untuk menonton acara tersebut. Sejalan dengan konsep yang diusung oleh William Wells, John Burnett and sandra Moriarty, dalam buku Advertising Principles and Practise yang menjelaskan tentang fungsi periklanan yaitu : 1. Memberikan informasi yang relevan 2. Memberikan rangsangan berupa kualitas, harga yang terjangkau, dan garansi, serta mengingatkan para konsumennya secara konsekuen tentang keberadaan, manfaat, dan nilai mereknya. 3. Menguatkan
dan
meyakinkan
konsumen
dalam
membuat
keputusan untuk membeli sebuah produk tertentu.
Demikian pula halnya dengan pelaksanaan merchandising sebagai bentuk dari kegiatan promosi penjualan. Kegiatan ini dilakukan oleh tim khusus merchandising di dalam divisi promosi TPI. Aktivitas ini berfungsi sebagai pendukung aktivitas periklanan dan events marketing KDI 5. Dengan desain yang kreatif, unik dan inovatif promosi ini dapat meningkatkan kesadaran atau brand awareness dan menancapkan brand
116
image yang kuat di benak para audiennya. Produk-produk yang dijual atau diberikan secara gratis berjenis Poloshirt, T-Shirt, Topi, PIN, dan Agenda. Berdasarkan hasil riset dari AGB Nielsen Media Research, bahwa mayoritas penonton KDI berasal dari kaum wanita kalangan masyarakat bawah yang telah berumur. Namun, dari jenis merchandise dan desainnya kurang mewakili selera mereka, sekalipun desainnya cukup menarik. Barang-barang merchandise tersebut cenderung ditujukan untuk para kaum muda yang berkarakter trendi, enerjik, dan dinamis. Sedangkan, pemirsa KDI 5 dari kalangan muda jumlahnya sangat sedikit. Pendistribusiannya pun sangat terbatas, souvenir-souvenir yang gratis hanya dibagikan kepada penonton, kontestan dan pihak-pihak yang terkait yang ada di lokasi penyelenggaraan acara KDI 5 saja. Di sisi lain, pendistribusiannya kurang menjangkau calon pemirsa potensial, pemirsa KDI 5 dan pemirsa loyal KDI yang ada di pelosok tanah air. Apalagi, jika menurut Tom Duncan dalam buku ”Integrated marketing Communications Using Advertising and Promotional to Build Brands” aktivitas ini bersifat jangka pendek dan hanya meningkatkan penjualan sesaat.
Namun,
menurut
Jonny
Junaedi
sebagai
merchandise staff TPI bahwa kegiatan merchandising yang telah dilakukannya tidak mempengaruhi penambahan jumlah penonton KDI 5. Aktivitas ini, juga tidak dapat membangun atau membentuk kesetiaan konsumen dan tidak bisa mengembalikan trend penjualan yang diakibatkan oleh penurunan Product Life Cycle. Apabila aktivitas ini tidak dikelola secara optimal, maka sulit bagi media penyiaran untuk
117
menancapkan brand awareness di benak pemirsanya dan menguatkan brand image program itu sendiri. Kegiatan komunikasi pemasaran terpadu yang terakhir yang dilakukan divisi promosi TPI adalah pagelaran acara KDI Mal to Mal ESIA. Acara diselenggarakan di beberapa mall di Jabodetabek selama empat episode setiap akhir pekan antara hari sabtu atau minggu dari tanggal 27 Juli 2008 hingga tanggal 30 Agustus 2008 menjelang grand final KDI 5. Untuk sementara event ini hanya dilakukan di wilayah Jabodetabek saja, karena wilayah tersebut merupakan barometer hiburan tanah air dan padatnya jadwal para kontestan di Jakarta yang tidak memungkinkan apabila pelaksanaannya di wilayah luar Jabodetabek Kegiatan promo off air atau events marketing yang dilaksanakan oleh
seksi
publicity
ini
menyuguhkan
hiburan
dangdut
dengan
menghadirkan artis-artis KDI dan kontestan KDI 5, serta games-games seru berhadiah. Event ini terselenggara atas kerjasama pihak TPI dengan pihak ESIA sebagai sponsor tunggal. Di dalam kegiatan ini, kedua belah pihak memadukan aktivitas periklanan, sales promotion dan kehumasan. Sesuai dengan penjelasan Tom Duncan mengenai konsep events marketing yang mengatakan bahwa pagelaran acara merupakan sebuah momen yang tepat untuk mempromosikan suatu produk, dimana dapat menarik dan melibatkan pengunjung untuk mengetahui dan merasakan keunggulan produk tersebut. Dengan melibatkan banyak pengunjung, maka event KDI Mal to Mal ESIA akan menciptakan suatu pengalaman unik bagi audien terhadap produk atau perusahaan yang bersangkutan dan merupakan media yang
118
efektif untuk mempromosikan keunggulan programnya serta meraih simpati pengunjung untuk mengirimkan sms pendukung ke para idolanya. Aktivitas ini juga dapat meningkatkan brand awareness dan brand image dari KDI 5, sehingga tercipta suatu persepsi dan asosiasi positif di benak audiennya. Sedangkan, berdasarkan penjelasan dari Bapak Budi Satria sebagai Manajer Promosi TPI, bahwa aktivitas tersebut sangat efektif dalam mempromosikan KDI 5. Namun kenyataanya, frekuensi pelaksanaannya sangat kurang dan hanya bertumpu di wilayah Jabodetabek saja. Dengan demikian, pemirsa KDI 5 dan pemirsa setia KDI yang tinggal di kota-kota besar lainnya tidak dapat berinteraksi langsung dengan pihak TPI dan artisartis KDI 5. Dari aspek kualitas penyampaian materi tentang product knowledge KDI 5 pun sangat terbatas, karena berbenturan dengan keperluan dari pihak sponsor. Hal ini dapat membatasi dampak komunikasi dari KDI 5 yang diharapkan. Aktivitas-aktivitas promosi tersebut selama bulan Februari 2008 hingga bulan Agustus 2008 saling terkait dan mendukung satu sama lain. Kegiatan tersebut memiliki kesamaan dan benang merah konsep kreatif yang sama, yaitu menggambarkan positioning program yang menonjolkan nuansa tradisional khas bangsa dengan kemasan yang moderen, elegan, dan berkelas yang bertujuan untuk mengkomunikasikan manfaat dan keunggulan yang ditawarkan dan membedakannya dari kompetitor lainnya. Pemilihan media beriklannya pun disesuaikan dengan karakteristik, aktivitas dan kebiasaan sasaran audiennya.
119
Berdasarkan teori dan konsep yang dijelaskan oleh Philip Kotler keseluruhan aktivitas tersebut apabila dikoordinasikan dan diintegrasikan secara konsisten dan jelas, maka pesan yang disampaikan dapat diterima dengan baik oleh para audiennya sesuai dengan tujuan komunikasi pemasaran KDI 5 yang telah ditetapkan. Dari perspektif proses komunikasi menurut Philip Kotler, divisi promosi TPI berperan sebagai komunikator atau pengirim pesan dan masyarakat pecinta dangdut atau audien sasaran adalah komunikan atau si penerima pesan. Pesan-pesan yang disampaikan melalui berbagai media seperti
media
periklanan,
merchandising,
dan
events
marketing
diintegrasikan secara jelas dan konsisten. Pesan tersebut disampaikan secara sederhana, kreatif, unik dan inovatif agar mudah dimengerti dan dipahami maknanya sehingga dapat menimbulkan tanggapan dan menarik minat pemirsa untuk menonton KDI 5. Namun apabila kualitas dan kuantitas promosi tidak optimal, maka TPI akan sulit dalam meraih simpati masyarakat sehingga tertarik untuk menonton KDI 5 dan mempertahankan loyalitas audiennya. Di era pemasaran moderen saat ini, setiap perusahaan atau produsen mengalami hambatan atau kendala dalam memasarkan dan mempromosikan produknya. Kendala-kendala tersebut bisa datang dari dalam atau luar perusahaan. Setiap produsen memiliki karakter, situasi dan kondisi yang berbeda sehingga permasalahan yang dihadapinya pun berbeda. Dalam merancang dan melaksanakan kegiatan IMC atau promosi program acara televisi KDI 5 tahun 2008, divisi promosi banyak
120
menghadapi permasalahan. Hambatan-hambatan tersebut didominasi dari situasi dan kondisi internal perusahaan. Kendala tersebut ialah biaya promosi yang minim, periode promosi kurang optimal, kurangnya pemanfaatan aktivitas promosi, tidak terintegrasinya aktivitas publikasi atau kehumasan sebagai bentuk pemasaran program, minimnya SDM, teknologi komunikasi pemasaran yang kurang canggih, perancangan konsep promosi yang kurang matang, minimnya informasi tentang audien sasaran khususnya pemirsa loyal KDI, karakteristik dari audien sasaran KDI 5 yang sering berubah, dan gempuran kompetitor yang berkualitas. Untuk mengantisipasinya, TPI melakukan berbagai cara seperti melakukan kerjasama barter dalam penggunaan media beriklan, dan menyeleksi dan memprioritaskan media-media yang akan digunakan untuk beriklan sesuai dengan karakteristik dan aktivitas audien sasarannya. Namun, solusi tersebut belum optimal karena tidak mengatasi semua permasalahan yang ada. Ironisnya situasi dan kondisi ini sudah terjadi sejak lama dan terus berlangsung bersamaan dengan pelaksanaan KDI 5 tahun 2008 dimana program tersebut terus dituntut untuk menyesuaikan dengan trend pasar. Selain itu, dalam tahap pembangunan komunikasi pemasaran terpadu menuju loyalitas pemirsa berdasarkan konsep dari Schultz dan Kitchen (2000) dalam buku Think IMC : Efektivitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan, dapat dijelaskan bahwa TPI belum mengoptimalkan penggunaan dan pemanfaatan berbagai elemen promosi lain. Aktivitas komunikasi hanya dianggap sebagai promosi saja. Indikasinya, pemanfaatan kegiatan kehumasan dan internet
121
marketing tidak dikoordinasikan secara satu atap di bawah divisi promosi TPI, melainkan berdiri sendiri. Kegiatan tersebut belum dianggap sebagai alat pendukung pemasaran, sedangkan segala informasi tentang perusahaan dan program harus dikomunikasikan secara terintegrasi, konsisten, dan taktis melalui berbagai cara dan media agar pesan yang disampaikan efektif dan efesien sehingga dapat diterima khalayak dengan baik Riset audien yang dilakukan juga tidak menyeluruh mencakup karakteristik psikografis, geografis, gaya hidup, dan kebiasaan sasaran audien KDI 5. Riset hanya bertumpu pada data statistic histories dari AC NIELSEN
mengenai
kuantitas
atau
jumlah
(rating,
share,
dan
involvement) dari segi demografisnya saja. Apa lagi informasi atau riset tentang loyalitas pemirsa kurang memadai. Dari aspek teknologi, pemanfaatan teknologi dalam menciptakan loyalitas pemirsa masih berkendala. Kualitas visual yang kurang jernih dibanding televisi-televisi lainnya akibat teknologi pemancar yang kurang baik mengakibatkan pemirsa TPI beralih ke kompetitor lainnya. Sedangkan dari aspek biaya promosi, alokasi dana promosi KDI 5 kurang optimal. Kondisi ini diakibatkan oleh turunnya pendapatan perusahaan sebelumnya, sehingga TPI hanya mengandalkan pada aktivitas barter
yang
menyulitkan
dalam
menjangkau
aktivitas
seluruh
pemirsannya. Apabila melihat peran penting komunikasi pemasaran terpadu dalam penyelarasan perusahaan sesuai dengan konsep yang diidentifikasikan oleh
Estaswara (2008), maka seluruh kegiatan
promosi yang telah dilakukan KDI 5 kurang berhasil mendongkrak
122
jumlah penonton yang terus menurun di banding penyelenggaraan KDI sebelumnya. Sekalipun, pelaksanaan aktivitas IMC-nya hingga ke 26 kota audisi di tanah air sejalan dengan wilayah audisi KDI 5 yang telah diperluas. Kondisi itu terlihat dari performa program
KDI 5 yang
menurun, yaitu hanya 2,8 persen untuk nilai rata-rata rating dan 12,1 persen untuk nilai rata-rata share. TPI juga belum optimal dalam membuka ruang interaksi antara pemirsa, prospek, maupun pemirsa loyal dengan pihak perusahaan dan artis KDI itu sendiri. Hal ini terlihat dari minimnya pelaksanaan aktivitas events marketing dan tidak terintegrasinya aktivitas kehumasan dan internet marketing (situs KDI 5). Kondisi ini diperparah dengan kualitas program yang cenderung monoton, dimana menciptakan kejenuhan dan kebosanan pada pemirsa, pergeseran trend program, serta gempuran kompetitor. Kemudian, menurut Estaswara kegiatan komunikasi pemasaran menciptakan persamaan persepsi dalam keseluruhan proses bisnis dan lintas departemen dalam mendukung dan memperkuat proposisi nilai atas merek. Pagelaran KDI 5 tahun 2008 didukung oleh berbagai departemen dan divisi di TPI. Mereka berkoordinasi dan bekerjasama untuk kesuksesan KDI 5. Hanya saja dalam pelaksanaannya terutama pelaksanaan kegiatan komunikasi pemasaran terpadu atau promosi KDI 5 mengalami berbagai kendala. Dampaknya, jumlah pemirsa KDI 5 yang baru semakin sedikit dan yang loyal cenderung fluktuatif. Sedangkan Oliver dalam buku Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen : Pada Konsumen Kartu Kredit Perbankan, menjelaskan bahwa
123
loyalitas akan terbentuk apabila kepuasannya dipenuhi oleh produsen. Melalui loyalitas itulah, maka pelanggan akan konsisten untuk bertahan dan berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk/jasa terpilih dimasa yang akan datang, meskipun kompetitor terus menggempur dengan menawarkan kualitas yang juga baik. Pemirsa yang puas adalah pemirsa yang mendapatkan manfaat dari sebuah program televisi, dan media penyiaran itu sendiri. Dengan demikian, loyalitas yang terbentuk dari kepuasan pelanggan atau pemirsa dan akan meningkatan kinerja keuangan setiap perusahaan.
BAB V PENUTUP
5.1.
Kesimpulan Dari hasil pembahasan penelitian yang telah dilakukan pada bab-bab sebelumnya, maka penulis menyimpulkan sbb : a. Penerapan langkah-langkah strategis (STP strategy), khususnya strategi
segmenting
tidak
sepenuhnya
mengikuti
teori
yang
dikemukakan oleh Phillip Kotler karena disesuaikan dengan situasi dan kondisi internal perusahaan dan program itu sendiri. TPI
membidik target pemirsa yang
memiliki karakteristik
seperti keluarga (ayah, ibu, dan anak), berprofesi sebagai pekerja, ibu rumah tangga, dan pelajar. Namun kenyataannya, program ini mayoritas ditonton oleh masyarakat dari kalangan bawah (SES CDE), khususnya para wanita yang berusia 30 tahun hingga 50 tahun ke atas. Kondisi
itu
mempengaruhi
perancangan
komunikasi pemasaran yang menjadi tidak jelas, sehingga fungsi pemasaran TPI
sulit meraih tujuan
strategi seluruh pemasaran
perusahaan yang telah ditetapkan. b. Dalam mengkomunikasikan atau mempromosikan KDI 5, divisi promosi TPI menggunakan metode strategi tarik (pull strategy). Strategi ini bertujuan untuk meningkatkan jumlah pemirsa dan mempertahankan loyalitas pemirsa KDI 5.
124
125
Pelaksanaan strategi ini tidak sepenuhnya sesuai dengan teori yang dikemukakan oleh Philip Kotler, mengingat KDI 5 merupakan sebuah program acara televisi. KDI 5 dapat ditonton di rumah oleh semua orang secara gratis. Strategi ini menitikberatkan pada iklan atau promosi konsumen atau audien tanpa melalui perantara atau distributor untuk menarik pemirsa agar mau menonton KDI 5. c. Dalam strategi komunikasi pemasaran terpadu (IMC) yang telah ditetapkan, divisi promosi TPI menggunakan berbagai elemen promosi yaitu periklanan, merchandising, dan events marketing. Untuk kegiatan periklanan TPI menggunakan media ATL dan BTL yang bertujuan untuk menciptakan kesadaran atau brand awareness dan menciptakan rasa ketertarikan audien sasaran sehingga merubah persepsi dan sikap mereka untuk menonton acara tersebut. Pelaksanaan kegiatan ATL seperti promo on air atau iklan televisi hanya dilakukan di TPI saja. Sedangkan, frekuensinya cukup gencar dengan berbagai versi dan durasi, mengingat KDI 5 merupakan program unggulan TPI yang memiliki berbagai varian program. Sedangkan, untuk promosi di media radio dan di media cetak, pelaksanaanya kurang optimal. Hal ini disebabkan oleh minimnya biaya
promosinya.
Untuk
menyiasatinya,
TPI
mengandalkan
kerjasama dengan sistem barter, namun sistem demikian membatasi ruang dan frekuensi beriklannya. Seluruh media yang dipilih disesuaikan dengan karaketeristik audien sasaran KDI 5, yaitu masyarakat dari kalangan menengah ke
126
bawah (SES BCD), keluarga (seluruh umur), berprofesi sebagai pekerja, ibu rumah tangga, dan pelajar. Kegiatan IMC di media BTL adalah berupa Billboard banner, Bus painting, Backdrop, Baliho, Flyer, poster, brosur, dan umbulumbul, dimana pelaksanaannya didominasi saat acara audisi, konfrensi pers, dan KDI 5 roadshow mal to mal, serta acara kontes di TTA TMII, dan acara grand final di Kemayoran Jakarta. Sedangkan untuk kegiatan merchandising dan events marketing bertujuan untuk meningkatkan kesadaran atau brand awareness dan menancapkan brand image yang kuat di benak para audiennya, sekaligus TPI membuka ruang interaksi untuk mengapresiasikan para audiennya terutama pemirsa setia KDI 5. Kegiatan sales promotion hanya mengandalkan merchandising saja, dimana desain dan variasinya sangat terbatas dan kurang mewakili selera dari audien sasarannya khususnya dari kalangan ibuibu dan orang tua. Pendistribusiannya pun kurang menjangkau seluruh pemirsa KDI 5 di berbagai pelosok di tanah air. Sedangkan kegiatan lain seperti hadiah, kuis, games tidak dikoordinasikan dan disinergikan sebagai alat pemasaran. Kemudian kegiatan off air atau event KDI 5 Mall to Mall ESIA hanya berkonsentrasi di Jabodetabek sehingga frekuensi kurang optimal. Di lain hal, TPI masih tergantung pada sponsor sehingga penyampaian materi tentang product knowledge KDI 5 saat acara tersebut kurang optimal karena harus disesuaikan dengan kepentingan pihak sponsor.
127
Pelaksanaan aktivitas IMC KDI 5 dari aspek frekuensi dan kualitas kurang optimal akibat berbagai kendala, sekalipun dampak komunikasinya hingga ke 26 kota audisi di tanah air. Sedangkan aktivitas PR, dan internet marketing tidak terintegrasi di bawah koordinasi dari divisi promosi TPI. Hasilnya terlihat dari nilai rata-rata rating dan share program KDI 5 yang menurun dibanding penyelenggaraaan KDI sebelumnya. Artinya adalah jumlah penonton KDI 5 semakin berkurang dan loyalitas pemirsanya fluktuatif sehingga sulit mencapai tujuan pemasaran perusahaan, yaitu laba atau profit. d.. Setiap perusahaan memiliki situasi dan kondisi yang berbeda, permasalahannya pun berbeda-beda. Dari serangkaian permasalahan atau hambatan yang dihadapi divisi promosi TPI dalam melaksanakan strategi IMC KDI 5 dapat mempengaruhi pembentukan loyalitas pemirsa. Penggunaan dan pemanfaatan aktivitas promosi yang belum optimal, riset audien yang kurang komprehensif, teknologi yang buruk, biaya promosi yang minim, ruang interaksi yang sempit, dan tidak adanya persamaan persepsi antara lintas departemen akan menghambat perusahaan dalam memberikan kepuasan kepada para pelanggannya. Kepusan pelanggan adalah syarat utama dalam menciptakan loyalitas pelanggan. Pelanggan yang loyal dapat meningkatkan efesiensi pemasaran, karena mereka telah menjadi brand referral dan brand ambassador, serta rela melakukan pembelian ulang. Pada akhirnya, loyalitas pelanggan diharapkan dapat mempertahankan dan meningkatkan arus pendapatan perusahaan sepanjang waktu.
128
5.2.
Saran Setelah melakukan penelitian secara mendalam dengan pendekatan kualitatif dan metode studi kasus mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam mempertahankan Loyalitas Pemirsa KDI 5 Tahun 2008 di TPI, maka penulis menyampaikan saran-saran sebagai berikut : a. Memaksimalkan program analisa melalui riset dan survey pasar dalam pengembangan strategi program dan pemasaran b. Identifikasikan karakteristik antara para prospek atau calon pemirsa, pemirsa baru, dan pemirsa setia KDI agar perusahaan dapat menerapkan strategi yang tepat dalam menarik perhatian dan memuaskan selera mereka. c. Perbaiki kualitas program dengan mengembangkan keunggulan kompetitif (USP) program melalui ruang interaksi yang melibatkan pemirsa secara kreatif, inovatif dan efesien, dan tingkatkan teknologi siaran (kualitas audio dan video) agar dapat memenangkan persaingan di
dalam
industri
pertelevisian
sekaligus
meningkatkan
dan
mempertahankan loyalitas pemirsa KDI selanjutnya. d. Ciptakan persamaan persepsi antar lintas depertemen, melalui program-program pelatihan karyawan untuk meningkatan kompetensi dan wawasan tentang konsep pemasaran moderen (IMC) dalam memasarkan program acara televisi. e. Rencanakan dan koordinasikan serta kelola kegiatan pemasaran dan promosi dengan anggaran khusus dan terpisah agar tercapai tujuan komunikasi dan tujuan pemasarannya
129
f.
TPI
harus
lebih
meningkatkan,
mengkoordinasikan
dan
mengintegrasikan kegiatan-kegiatan yang berorientasi pada perilaku pemirsa seperti events marketing ”KDI 5 Mall to Mall”, sales promotion seperti merchandising, kuis, hadiah, games, dll, kemudian kegiatan kehumasan, internet marketing, dan CSR atau kegiatankegiatan sosial di berbagai wilayah sesuai dengan jangkauan lokasi audisi yang luas agar pesan yang dikomunikasikan dapat diterima dengan jelas dan konsisten oleh para audien sasarannya. g. Untuk kegiatan promo on air, media penayangannya harus ditambah di media televisi lainnya yang memilki persamaan audien sasaran dengan pemirsa TPI dan KDI 5 agar mendapatkan pemirsa tambahan dan menarik pemirsa setia yang telah pergi. Medianya antara lain : Indosiar, Trans TV, SCTV, RCTI, dan Global TV (MNC Group) h. Untuk media radio dan cetak, agar frekuensi dan kualitas pemasangannya di tambah dengan tidak hanya mengandalkan sistem full barter saja, melainkan mengalokasikan biaya promosi khusus untuk membeli media dengan memprioritas media yang memiliki jangkauan luas, dan mempunyai persamaan karakter dengan pemirsa KDI 5. i.
Untuk kegiatan sales promotion seperti merchandising, desain dan variasi barangnya harus beragam agar mewakili selera dari seluruh audien sasarannya. Sedangkan pendistribusian merchandising secara gratis dan pemanfaatan kuis berhadiah harus diperbanyak dan diperluas agar tercipta brand awareness dan brand image sehingga dapat menarik minat masyarakat untuk menonton KDI 5.
130
j.
Sedangkan untuk aktivitas events marketing, agar frekuensi dan kualitas acaranya ditingkatkan di berbagai wilayah agar dapat memberikan kesempatan bagi pemirsa untuk berinteraksi langsung dengan KDI 5 dan TPI, sehingga TPI dapat mengetahui respon, kritikan, dan usulan dari masayarakat untuk mengembangkan program KDI 5 dan KDI selanjutnya.
k. TPI juga harus kreatif dan inovatif dalam menggunakan media untuk beriklan, dimana tidak hanya berpatokan pada media-media massa yang berbayar saja, melainkan memanfaatkan creative media lain yang interaktif, dimana berkaitan dengan karakteristik audiennya dan media habit-nya seperti transit ad, kantung plastik, tv box di tempat-tempat keramaian, mural branding, zeppeline, wall of fame, dll l.
Akibat minimnya informasi tentang karakteristik dari audien sasaran KDI yang dimiliki oleh TPI, maka penulis menyarankan agar penelitian ini dikembangkan secara mendalam mengenai karakteristik pemirsa khususnya pemirsa loyal KDI berdasarkan perspektif tingkatan loyalitas pelanggan. Hasil penelitian tersebut diharapkan dapat dijadikan panduan dalam mengembangkan kualitas program dan kualitas promosi KDI selanjutnya dan program acara televisi lainnya, serta bermanfaat bagi pengembangan ilmu komunikasi pemasaran dan periklanan.
DAFTAR PUSTAKA
Duncan, Tom. Integrated marketing Communications Using Advertising and Promotional to Build Brands. USA: Mc Graw - Hill Irwin, 2002. __________. Principles of Advertising & IMC, 2nd Ed. New York: McGraw-Hill, 2005. E. Belch, George., and Michael A. Belch. Advertising and Promotion : An Integrated Marketing Communications Perspective. Seventh Ed. New York: McGraw-Hill, 2007. Estaswara. Think IMC : Efektivitas Komunikasi Untuk Meningkatkan Loyalitas Merek dan Laba Perusahaan. Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama, 2008. Evelina, Lidia. Event Organizer Pameran. Jakarta: PT Indeks, 2005. J. Moleong, Lexy. Metode Penelitian Kualitatif. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2006. Keller, Kevin Lane. Strategic Brand Management. 3th ed. New Jersey: Pearson Educationl Inc, 2008. Kotler, Philip. Manajemen Pemasaran. Jakarta: PT. Ikrar Mandiri Abadi, 2000 Kotler, Philip., and Gary Amstrong. Dasar-dasar Pemasaran. Jakarta: PT Indeks, 2003. __________. Principles
of
Marketing.
Tenth
Education,Inc., 2004.
131
Edition.
New
Jersey:
Pearson
132
K. Yin, Robert. Studi Kasus Desain & Metode. Jakarta: PT RajaGrafindo Persada, 2005. Morissan. Manajemen Media Penyiaran : Strategi Mengelola Radio dan Televisi. Jakarta: Prenada Media Group, 2008. Mukhtar dan Erna Widodo. Konstruksi ke Arah Penelitian Deskriptif. Yogyakarta: Avyrouz, 2000. Mulyana, Deddy. Metode penelitian Kualitatif. Bandung: PT Reamaja Rosdakarya, 2001. Nazir, Moh. Metode Penelitian. Jakarta: Ghalia Indonesia, 1999. Oliver, Sandra. Strategi Public Relations. Jakarta: Erlangga, 2007. Oliver. Bauran Pemasaran dan Loyalitas Konsumen : Pada Konsumen Kartu Kredit Perbankan. Bandung: CV. Alfabeta, 2008. Pickton, David., and Amanda Broderick. Integrated Marketing Communication. 2nd ed,.Prentice Hall, 2005. Rahmat, Jalaludin. Metode Penilian Komunikasi. Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2000. Santoso, Gempur. Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Jakarta: Prestasi Pustaka, 2005. T.H. Goh, Sunny., dan Khoo Kheng-Hor. Marketing Wise. Jakarta: PT Bhuana Ilmu Populer, 2003. Tjiptono, Fandy. Strategi Pemasaran. Yogyakarta: CV. ANDI, 2008 Wells, William., John Burnett., and sandra Moriarty.
133
Advertising Principles and Practise. New Jersey: Prentice Hall Inc, 2000. www.tpi.tv (25 Oktober, 2008; 23:15 WIB) www.wikipedia.org (25 Oktober, 2008; 23:15 WIB)
LAMPIRAN
Lampiran 1
: Surat Penelitian
Lampiran 2
: Naskah Wawancara
Lampiran 3
: Tabel Rating , Share, Involvement Program KDI 5
Lampiran 4
: Naskah Ad Libs
Lampiran 5
: Artikel Media Cetak
Lampiran 6
: Dokumentasi Acara & Kegiatan IMC KDI 5
Lampiran 7
: Desain Print Ad
Lampiran 8
: Desain Material BTL
Lampiran 9
: Desain Merchandise
134
Lampiran 2 : Naskah Wawancara
HASIL WAWANCARA DENGAN NARASUMBER I Nama Jabatan Unit Kerja Waktu
: Budi Satria : Manajer Promosi : Divisi Promosi TPI : Selasa, 21 April 2009
1. Apakah jabatan Bapak saat ini dan bagaimana jobdesk pekerjaan Anda ? Nama saya Budi Satria Wibawa, jabatan sebagai Manajer Promosi di TPI, saya mengatur strategi dan content promosi dari KDI 5. 2. Apakah tujuan utama dari strategi IMC KDI 5 ? Tujuannya agar supaya melakukan aktivitas yang dapat meningkatkan mempertahankan penonton loyal KDI 5 yang sudah ada dan kita berharap menambah jumlah penonton KDI 5 dengan melakukan strategi promosi yang dilakukan di KDI 5 ini. 3. Faktor apa yang melatarbelakangi penetapan strategi IMC KDI 5 ? Jadi latarbelakang kita dalam membuat strategi promosi yaitu pertama kita melihat trend yang ada seperti apa, kedua kita melihat kebutuhan pasar atau penonton di rumah seperti apa, begitu juga dengan kompetitor yang sedang berjalan seperti apa, setelah kita dapatkan itu semua kita mencoba meng-create sesuatu yang belum dilakukan oleh kompetitor, kita berusaha untuk melakukan strategi promosi dari sisi content creative dengan memenfaatkan beberapa analisa kita sebelum melakukan suatu produksi, atau strategi promosi dan eksekusinya 4. Bagaimana pengaruh trend pasar dan kompetitor dalam perancangan strategi komunikasi pemasaran KDI 5 ? Jelas, saat kita merancang kita juga melirik apa yang dilakukan tetangga sebelah dari stasiun lain dan kita mencoba membuat strategi promosi yang menarik yang mereka tidak lakukan contohnya voks pop atau testimony, dari fanatisme kedaerahan, dari segi kehidupan emosional kontestan karena program ini adalah talent scouting atau reality show yang erat dengan human interest. Setiap penyelnggaraan KDI dari yang pertama hingga sekarang selalu berbeda konsep kreatifnya. 5. Strategi komunikasi pemasaran apakah yang digunakan TPI dalam merancang strategi IMC KDI 5 tahun 2008 ? strategi yang kita lakukan adalah kita langsung menarik target audience kita untuk menonton acara KDI 5, dengan harapan komunikasi yang kita sampaikan melalui promosi tersebut langsung bisa diterima dan menarik minat mereka menonton KDI 5, contohnya penggunaan media promo on air, promosi radio, majalah, koran, dan media luar ruang agar menarik minat orang menonton KDI 5 supaya target yang telah ditetapkan perusahaan tercapai.
6. Bagaimana bentuk kegiatan promosi yang dilaksanakan berdasarkan strategi IMC KDI 5 ? Banyak yang telah digunakan seperti promo on air, radio, print, even, media luar ruang, merchandising tapi yang paling dapet adalah aktivitas langsung event atau off air, dimana kita langsung bertemu dengan target audience yang akan nonton KDI karena disitulah mereka bisa bertemu langsung dengan idola dan artis mereka dan ini merupakan aktivitas promosi yang sangat efektif, beda dengan media radio, cetak, atau lainnya kita tidak bisa mengetahui apakah mereka tertarik dengan KDI 5, tapi jika event kita dapat melihat antusias, respons dan ekspresi mereka terhadap KDI 5, kita juga bisa mendapatkan masukan dan komentar yang bermanfaat untuk content KDI 5. Contohnya event jumpa fans roadshow mall to mall saat periode kontes di Jabodetabek yang didahului oleh promosi di media lain. Event tersebut bekerjasama dengan sponsor seperti Esia dan bekerjasama dengan EO sebagai pelaksana dan kita yang mensupervisi. Format acaranya untuk pembuka kita buka dengan homeband dangdut di iringi kontestan KDI dan bintang tamu serta pelawak, terus kita mengadakan kuiz yang berhadiah dari sponsor, adapula booth-booth dari sponsor dan penjualan merchandise KDI 5. Kita memilih Jabodetabek karena acara ini terkait dengan kontes yang diadakan di Jakarta dimana kontestannya stay di sini, Jabodetabek juga merupakan mayoritas penonton KDI, dan sponsor hanya meng-cover budget untuk di Jabodetabek dulu, sedangkan kita melakukan kerjasama semi barter dengan pihak mall untuk tempat penyelenggaraan. 7. Bagaimanakah strategi pemilihan media promosi KDI 5 ? Kita menyesuaikan dengan target audience itu sendiri, berdasarkan hasil riset KDI 5 didominasi oleh penonton dari kalangan ibu rumah tangga otomatis kita menggunakan media yang sesuia dengan target audience yang kita harapakan, contohnya Genie, Nove, Aura, Mom & Kiddie. Begitu juga dengan radio yang sesuai dengan taarget kita, contohnya radio Cosmo, radio dangdut TPI. Bentuk kerjasamanya adalah barter atau beli space apabila media tersebut sangat efektif bagi acara kita. Kalo media yang satu grup kita kerjasama full barter. 8. Bagaimanakah konsep kreatif dari strategi IMC KDI 5 dalam menarik perhatian audiensnya? Jika kita berbicara masalah konsep promosi tentu harus in line dengan content keseluruhan dari program KDI 5 tersebut. KDI 5 syarat dengan nuansa hijau, kalau diperhatikan lebih detail itu adalah tanaman atau ornamen asli Indonesia. Kita coba mengangkat sesuatu yang berwarna hijau karena kebetulan corporate colour dari KDI 5 didominasi warna hijau, kita memainkan elemen grafis berwarna hijau dan itu kita implementasikan ke seluruh item versi promo apapun yang kita tampilkan di promo KDI 5 seperti print ad, promo on air secara look didominasi warna hijau. filosofinya adalah ingin mengangkat nuansa Indonesia dan seauai dengan tag line TPI makin Indonesia makin asik aja dan sesuai dengan tag line KDI 5 asiknya selangit yang arti konsepnya adalah KDI 5 sekarang jauh lebih asik, lebih keren, ok dibandingkan KDI sebelumnya. katakata 'asiknya selangit' ini menjadi identitas kita tujuannya adalah ingin menunjukan KDI adalah program yang sangat Indonesia, itu ditujukan melalui
elemen grafis khas Indonesia sebagai simbol yang kita tampilkan dalam versi promosi apapun. 9. Apakah konsep kreatif tersebut dapat menggambarkan positioning KDI 5 dan meningkatkan citra KDI 5 dimata pemirsanya ? Jika kita lihat ornamen grafis KDI syarat dengan nuansa tradisional, tapi bukan berarti tidak bisa dikemas secara moderen, elegan dan berkelas. Hal itu terlihat jelas dalam content programnya, sedangkan di dalam konsep promosinya walaupun nuansanya tradisional tapi treatmentnya menggunakan animasi yang berteknologi tinggi yang terlihat bagus dalam look dan tidak meninggalkan kesan Indonesia. Tujuannya ialah melalui KDI 5 akan meningkatkan citra dangdut yang lebih santun, beretika dan tidak erotis serta hal ini yang membedakan KDI dengan kontes dangdut lainnya. 10. Adakah program promosi yang diperuntukan untuk meretensi loyalitas pemirsa KDI 5 ? Sebetulnya tidak ada, tapi kita melakukan trik komunikasi agar mereka loyal menonton KDI 5 dengan cara memberitahukan KDI 5 lebih beda, bagus dan memuaskan, tapi ini harus related dengan content program KDI 5 itu sendiri. Contohnya secara tidak harfiah dengan membuat them song sebagai strategi promosi dalam bentuk video clip. Kita mengumpulkan juara-juara KDI sebelumnya kita buatin video clip jadi satu, sebetulnya tujuan kita mengajak penggemar KDI sebelumnya untuk menonton KDI 5, karena di KDI 5 ini adalah bagian dari KDI-KDI sebelumnya bahkan akan lebih heboh. 11. Apakah strategi komunikasi pemasaran yang dilaksanakan mampu mewujudkan tujuan pemasaran perusahaan dan menciptakan loyalitas pemirsa ? Sebetulnya apabila kita dikasih rentang waktu yang cukup panjang harusnya bisa, namun masalahnya untuk mempromosikan suatu produk agar penonton familiar, gaungnya terasa, hypenya lebih dapat karena membutuhkan waktu yang panjang untuk membangkitkan awareness. Kami dengan keterbatasan waktu kita coba buat dengan kondisi yang ada, kalo dilihat dari jumlah pemirsa yang nonton KDI, itu sangat terlihat bahwa promosi yang kita lakukan kurang efektif, eksposurenya pun kurang kuat. karena terbukti dengan tighting yang rendah di program KDI 5 kali ini. Otomatis tidak bisa mencapai target yang kita harapkan
12. Bagaimana dampak komunikasinya dalam mempertahankan loyalitas pemirsa ? Sebetulnya hasilnya tidak sesuai target karena performanya menurun, tapi ini bukan hanya kesalahan dari strategi promosi itu sendiri tapi juga dari strategi program yang menyebabkan kejenuhan penonton menjadi beralih ke kompetitor lain dan harus di evaluasi kembali. Berdasarkan riset programming, kita yakin sebenarnya masih banyak penonton loyal KDI. Sekalipun mereka beralih ke program lain, tapi mereka tetap ingat dengan KDI. Contohnya saat kita melakukan audisi di berbagai kota dengan artis KDI sambutannya sangat luar biasa, cuman mungkin pada saat di waktu yanag bersama mereka harus memilih program mana yang harus mereka tonton karena di setiap stasiun membuat program sejenis yang lebih baik kualitasnya yang mengganggu loyalitas para penonton. Permasalahannya sampai sejauh mana KDI mampu bersaing. Kalo
dari strategi promosi kita sudah berusaha semaksimal mungkin, bahkan prioritas program promosi unggulan adalah KDI 5 biasanya akan kita geber abis-abisan, tapi yah kembali ke content, saat penonton tidak menonton karena tidak ada sesuatu yang membuat mereka stay tune di situ. 13. Apakah strategi komunikasi pemasaran terpadu KDI 5 sudah realistis dengan kondisi perusahaan, program dan pasar ? Cukup realistis dengan budget yang terbatas, kita berupaya dengan kreatifitas yang tinggi untuk menjalankan strategi yang telah dibuat. Jika dari segi pasar sebetunya promosi kita cukup berhasil, terbukti dari episode pertama adalah episode yang memiliki rating tertinggi dibanding episode selanjutnya, artinya kita berhasil mengajak penonton episode pertama KDI 5. Untuk episode selanjutnya, tergantung dari content program artinya keberhasilan suatu promosi tidak lepas dari content program itu sendiri. Kita terus berusaha melakukan promosi dengan konsep kreatif yang baik, namun rating terus menurun itu menunjukan bahwa tidak hanya dari strategi promosi yang harus dibenahi tapi dari cara kita me maintance program agar tidak pindah ke channel lain jauh lebih penting dari strategi promosi apapun yang kita lakukan, Namun dengan keterbatasan budget promosi maka hasilnya belum maksimal, namun kita mencoba mengangkat tematema yang kuat dari profil atau human interest kontestan agar penonton tergugah untuk melihat para unggulannya secara emosional. 14. Kendala apakah yang dihadapi dalam melaksanakan strategi IMC KDI 5 ? Pertama yaitu masalah waktu, waktunya harus diperpanjang karena SDM dan budget terbatas, tapi itu juga bukan satu-satunya solusi dalam membangun awareness dan branding yang memerlukan waktu yang panjang sebelum event diselenggarakan sebagai contoh lomba mirip artis KDI, lomba libsing di kampuskampus, di mall atau dimanapun sebagai solusi dalam membangun awareness Kedua masalah budget promosi yang minim untuk menambah ruang gerak kita, jadi kondisi ini membuat kita tergantung dengan media-media yang akan kita ajak kerjasama hanya menggunakan sistem full atau semi barter, ini mempengaruhi dampak komunikasi yang engga optimal. terkadang perancangan konsep promosi kurang matang karena terbentur masalah waktu dari segi teknologi juga seadanya karena keterbatasan budget, padahal teknologi yang dimiliki tidak secanggih yang kita harapkan dalam memvisualisasikan konsep promosi yang kita inginkan hasilnya kualitas dan mutu tidak maksimal 15. Bagaimanakah solusinya dalam mengahadapi masalah tersebut ? Persiapan harus diperkuat kembali, maksudnya kita gunakan pakem atau SOP promosi yang engga pernah berubah sampai kapan pun yaitu membangkitkan awareness, branding itu yang kita tingkatkan kembali. Waktu promosi sebelum penyelenggaraan event diperpanjang utnuk membangun awareness, kemudian kualitas SDM ditingkatkan dan budget promosi di tingkatkan agar hasilnya maksimal 16. Bagaimana cara mengantisipasi biaya promosi yang minim ? Kita harus mencari skala prioritas dalam berpromosi, kita harus berdasarkan pada segmen dan kita harus selektif dalam memilih media
HASIL WAWANCARA DENGAN NARASUMBER II Nama Jabatan Unit Kerja Waktu
: Jonny Junaedi : Merchandise Staff : Divisi Promosi TPI : Jumat, 24 April 2009
1. Apa fungsi dari unit merchandising di dalam divisi promosi yang berkaitan dengan KDI 5 tahun 2008 ? Kita bertujuan untuk mendukung promosi KDI 5 dari tahap audisi, Gerbang, Kontes, Grand Final, hingga roadshow dengan menjual dan membagikan souvenir secara gratis berupa poloshirt, t shirt, topi, PIN, dan agenda kepada peserta dan penonton dalam bentuk games atau quiz, atau kepada pihak-pihak terkait yang mendukung acara tersebut seperti sponsor, pers, dan pemda setempat. Misalnya dalam acara promo off air, kita berkoordinasi dengan unit promosi lainnya, khususnya untuk penyediaan booth untuk penjualan merchandise di lapangan 2. Apa tujuan dari unit kerja merchandise di dalam divisi promosi TPI ? Merchandise bertujuan untuk dua hal, pertama integrasi dari bagian promosi program dan coorporate, kedua sebagai profit center. 3. Seberapa efektif penjualan merchandise dan pembagian souvenir dalam mempromosikan KDI 5 ? Sebenarnya, di satu sisi pengaruh merchandise tidak begitu banyak, artinya ada menrchendise maka peserta atau penonton akan banyak, tetapi setidaknya kita memberikan brand image yang kuat di benak mereka atau orang yang melihat merchandise itu akan tertanam memori kuat tentang KDI 5. Terus merchandise merupakan bentuk apresiasi TPI kepada audience yang setia sama KDI. Kita melakukan komunikasi melalui merchandise tersebut.
HASIL WAWANCARA DENGAN NARASUMBER III Nama Jabatan Unit Kerja Waktu
: Hary Hermawan : Manajer PSR&D TPI : Dept. PSR&D TPI : Jumat, 24 April 2009
1. Apakah strategi dan pelaksanaan IMC KDI 5 mampu mewujudkan tujuan pemasaran dan mempertahankan loyaitas pemirsa ? Kalo penilaiannya adalah rating dan share tentu kesannya tidak berhasil karena performa makin melemah, Cuma yang harus disadari adalah pada KDI 5 kompetisinya makin kuat, contoh Indosiar program dangdutnya fresh sedangkan KDI tidak bisa karena punya pakem dangdut yang berkelas dari segi kualitas tapi viewernya tetap audien TPI. Sebenarnya strateginya berhasil, namun content-nya tidak bisa diukur keberhasilannya. 2. Performa KDI 5 menurun terlihat dari PLC yang decline, mengapa demikian ? Sebenarnya kualitas program sudah cukup baik dan berbeda dengan KDI sebelumnya, namun kompetitor kuat dan KDI terus kontinyu sehingga penonton jenuh, peserta semakin sedikit sehingga kita ga bisa menemukan peserta yang unik-unik dan berkualitas kaya sebelumnya. 3. Seberapa efektif strategi IMC KDI 5 yang telah dijalankan ? Dari segi promosi kayanya ga berubah sama seperti kemarin, tapi message-nya ga bisa diukur berhasil diterima pemirsa apa engga 4. Faktor apa yang membentuk loyalitas pemirsa ? Pertama Branding KDI yang berkelas, kemudian loyalitas akan terbentuk apabila materi dan konsep menarik maka pemirsa akan follow terus, promosi juga ngaruh kok. 5. Apakah kualitas program telah memenuhi needs dan wants pemirsa ? Berdasarkan survey sudah bisa, namun pergerakan kompetisi semakin gencar 6. Apakah ada program KDI 5 yang dikhususkan untuk pemirsa yang loyal ? Kalo secara khusus kayanya ga ada, tapi berdasarkan survey, ada loyal viewer yaitu penonton KDI adalah penonton KDI sebelumnya, kemudian masa berkembang penonton jadi bosen dan pindah channel. 7. Bagaimana upaya TPI dalam menerapkan riset pelanggan yang fokus terhadap loyalitas pemirsa? Pertama melalui data kuantitatf rating, share, involvement dari AC NIELSEN yang diperkuat dengan riset kualitatif melalui wawancara via telpon untuk menggambarkan minat masyarakat terhadap performa KDI dan promosinya juga
8. Apakah pemirsa loyal KDI teridentifikasi melalui riset kualitatif ? Survey saat itu yang kita dapat adalah penonton loyal KDI, namun penontonya bukan remaja sedangkan kita juga menargetkan kepada mereka sedangkan para remaja sedang migrasi ke SCTV 9. Apakah sementasi dan targeting yang telah ditentukan bergeser di lapangan ? Namun image TPI tidak identik dengan remaja, melainkan karakteristik target audiencenya sangat beragam mulai dari anak-anak hingga orang tua dari kalangan bawah yang menyukai dangdut, apabila mengincar remaja harus merubah total gaya, konsep, branding TPI 10. Apakah TPI melakukan evaluasi terhadap loyalitas pemirsa ? TPI melakukan analisa involvement atau seberapa lama penonton KDI setiap minggu, tingkat involvement tinggi berarti kualitas program bagus sehingga pemirsa tetep stay tune. namun involvement harus didukung reach atau popularitas dari program dengan memperlihatkan jumlah orang yang menonton program, perkalian dua variabel ini akan menghasilkan rating. Namun yang terjadi adalah program menarik namun promosi kurang, atau sebaliknya. Idealnya semua variabel tinggi agar mendapatkan loyal viewer 11. Apakah TPI melakukan klasifikasi terhadap loyal viewer ? TPI dan AC NIELSEN tidak memiliki data untuk klasifikasikan mereka, namun hanya berdasarkan jumlah atau kuantitas berdasarkan demografi saja 14. Bagaimana cara TPI dalam menjangkau segmentasi mulai dari anakanak hingga dewasa yang ada ? Berdasarkan target audience yang beragam yang didapat KDI 5, maka TPI mengkolaborasikan penampilan artis yang memuaskan masyarakat kelas bawah
HASIL WAWANCARA DENGAN NARASUMBER IV Nama : Fajar Nuswantoro Jabatan : Produser KDI 5 Unit Kerja : Dept. Produksi TPI Waktu : Sabtu, 30 Mei 2009
1. Bagaimana latar belakang terbentuknya KDI ? KDI dibentuk karena trend saat itu adalah talent scouting nyanyi, waktu itu yang lagi gencar-gencarnya talent scouting pop, sambutannya sangat meriah dari tv kompetitor mendapatkan hasil yang bagus dan menginspirasikan kita, tapi karena kita dari televisi dangdut maka talent scoutingnya adalah musik dangdut. Dari situlah muncul ide untuk membuat kontes dangdut TPI. KDI pertama on air pertama pada bulan maret 2004. Sebelum KDI TPI punya program talent scouting BAKAL BEKEN tahun 2003, yang engga Cuma nyanyi, tapi juga ngemsi (MC) dan juga dance tapi kurang berhasil, makanya langsung kita switch ke KDI. TPI memilih dangdut karena sesuai dengan trade mark TPI musik dangdut, dan sesuai dengan selera dari pemirsa TPI yang suka dangdut. 2. Apa tujuan penyelenggaraan KDI ? Tujuannya adalah mencari bibit-bibit menyalurkannya ke industri musik dangdut
baru
penyanyi
dangdut
dan
3. Bagaimana konsep dasar dan format KDI ? Konsep dasarnya yaitu mengaudisi kontestan untuk mencari kontestan terbagus setiap kota dan dikarantina, kemudian di tampilkan di layar kaca dan pemirsa yang memilihnya. 4. Apa yang membedakan konsep dan program KDI 5 dengan KDI sebelumnya ? KDI 5 mencari kontestannya lebih luas hampir di seluruh Indonesia, ada 26 kota saat itu untuk melebarkan sasaran tembak, siapa tahu lebih besar lebih banyak penyanyi bagusnya. 5. Apa harapan yang diinginkan dari terbentuknya KDI 5 ? Yang pertama ingin berkontribusi untuk pengembangan musik dangdut di masyarakat, jika secara bisnis TPI ingin menjadi televisi yang mempelopori musik dangdut 6. Bagaimana karakteristik KDI 5 dari sisi konsep dan materi, serta sistem penilaian kontestan ? Karaktristik KDI 5 hampir mirip dengan KDI sebelumnya dimana secara penilaian masih menggunakan polling sms, yang membedakan adalah KDI 5 lebih fresh, kontestan baru, karakteristik vokal beragam, penampilan panggungnya atau stage act-nya seperti aransemen musik yang bervariasi dan lebih detail daripada sebelumnya, jika konsep tidak banyak berubah, sedangkan dari materi ada kombinasi dengan musik lain tapi tidak terlalu banyak
7. Apa saja keunggulan atau Strength KDI 5 dibanding kompetitor lain ? Saat itu, KDI 5 tidak punya kompetitor yang spesifik sama di dangdut praktis KDI 5 melenggang sendirian, kompetitornya justru dari sinetron di tivi lain yang head to head di jam tayang yang sama. Selain itu KDI 5 konsepnya lebih matang karena lebih moderen dan mewah dari sisi grafis, teknis, dan performa pertunjukan Jika dibandingkan dengan program sejenis seperti Stardut di Indosiar yaitu KDI 5 lebih berkualitas karena sistem seleksi atau filtering terhadap kontestan kita lebih ketat. Masyarakat di berbagai kota yang diseleksi TPI lebih memilih KDI 5 daripada Stardut, ini terlihat dari jumlah kontestan yang lebih banyak daripada Stardut 8. Apa manfaat KDI 5 bagi perusahaan, pengiklan, dan masyarakat ? Manfaatnya bagi pemirsa yaitu mendapatkan hiburan dangdut gratis yang berkualitas, dan para pengiklan mendapatkan tempat yang bagus untuk mempromosikan produknya, dan bagi perusahaan dapat berkontribusi bagi pengembangan musik dangdut di tanah air 9. Apa saja kelemahan atau weakness KDI 5 dan apa penyebabnya ? Jika secara kualitas ga ada, tapi mungkin KDI ga bisa berkembang dan berubah total secara konsep dari KDI 1 hingga KDI 5 hampir mirip karena terbentur dengan brand image KDI, jika berubah jadi aneh, kalo ga dirubah orang jadi bosen. Sedangkan dari segi promosi tetap sama dengan KDI sebelumnya, sekalipun kita melakukan strategi pengembangan progam yang sama, belum tentu kita bisa menjangkau penonton yang sama, banyak factor makronya mungkin competitor lebih berkualitas, atau trend bergeser 10. Dampak apa yang ditimbulkan dari kelemahan KDI 5 ? Mungkin dampaknya penonton tidak melihat sesuatu yang baru di KDI 5 ini dan mereka bosen karena trend berubah seperti reality show yang suka ngerjain dan sinetron yang mewah-mewah. Kemudian berdampak pada rating dan share, kita sulit meningkatkan jumlah penonton baru atau penonton pasif, kita hanya mendapatkan penonton aktif yang loyal terhadap musik dangdut dan TPI 11. Bagaimana TPI melihat dan memanfaatkan peluang atau opportunities yang ada dalam mengembangkan KDI 5 ? Saat itu trend reality show lagi berkembang dan mencoba memasukannya di KDI 5 seperti mengeksplor latar belakang kehidupan para pesertanya di panggung, namun tidak bisa secara total karena takut merubah brand image KDI, sedangkan kita menganggap bahwa tingkah laku pasar saat itu relatif stabil karena demand atau minat mereka terhadap sesuatu hampir sama, tapi mungkin terjadi pergeseran trend atau usia karena peminat-peminat KDI yang dulu sudah beranjak dewasa dan mulai meninggalkan KDI 5 sementara pendatang baru juga kurang antusias akan hadirnya KDI 5. Saat itu kita berasumsi bahwa pada malam minggu atau weekend masyarakat banyak berlibur di rumah jadi pas untuk menyuguhkan hiburan musik dangdut 12. Hal apa saja yang mengancam eksistensi KDI 5 ? Sifat penonton yang sangat cair atau berubah-ubah setiap waktunya, kita tidak pernah tau siapa yang menonton dan kita hadapi setiap malamnya, sehingga
strategi pengembangan program dari segi kualitas ataupun promosinya yang telah dilakukan tidak menjamin program sukses. Akhirnya kita cuma bisa mengidentifikasi dari statistik histori yang sudah keluar dan melakukan prediksi namun karena penontonnya cair kita sulit tepat sasaran, daripada konsentrasi ke pasar yang terus berubah kita lebih memilih fokus ke program. Kita tidak selalu mengikuti demand penonton, kadangkala kita produksi program berdasarkan kebutuhan perusahaan dan waktu tayang atau slot program saja, sedangkan dari kompetitor kita tidak terlalu merisaukan karena mereka punya konsep yang tegas atau tidak banyak berubah jadi intinya sama dengan KDI 5, Kita tidak punya strategi melawan kompetitor langsung dan tak langsung, kita tidak begitu pusing memikirkannya. Tapi kompetitor seperti Stardut lebih fresh dan kreatif karena mereka punya sistem penjurian yang baru seperti sistem vote lock, sementara kita masih pake sistem lama dari tahun 2004 13. Apakah strategi program KDI 5 mampu mewujudkan tujuan pemasaran, terutama dalam hal mempertahankan loyalitas pemirsanya ? Tidak begitu berhasil, karena hasilnya tak sebagus KDI sebelumnya alasannya trend bergeser, karakteristik penonton yang cair, dan kejenuhan penonton, sedangkan kegiatan promosinya sama tak ada perubahan karena budget sama bahkan terbatas mungkin seharusnya promosi lebih kreatif lagi. 14. Apakah ada materi program KDI 5 atau program turunannya yang difokuskan pada pemirsa loyalnya ? Ada, contohnya Kampus KDI tujuannya menceritakan kehidupan di belakang layarnya para kontestan, yang kita dapat adalah penonton loyal atau penonton aktif yang menyukai musik dangdut namun dugaannya jumlahnya kurang signifikan dan dulu jumlahnya lebih banyak dari itu, sedangkan yang pasif beralih ke tivi lain 15. Bagaimana upaya TPI dalam menganalisa dan mengklasifikasikan tingkatan / level pemirsa menuju loyalitas pemirsa KDI ? Kita tidak mendapatkan data apapun tentang klasifikasi level pemirsa dari yang potential, current hingga menjadi pemirsa loyal dari departemen programming sedangkan kita hanya ditugasin bikin KDI 16. Bagaimana upaya TPI dalam mengevaluasi loyalitas pemirsa KDI 5 ? Yang membahas orang programming, jika kita rapat bersama yang dibahas cuma masalah rating doang 17. Jika masih banyak masyarakat yang menggemari atau loyal terhadap KDI, mengapa TPI tidak serius untuk menggarap para pemirsa KDI yang loyal ? Kita tidak bisa membedakan dan mengembangkan program KDI berdasarkan level pemirsa tersebut, mengapa karena brand image KDI sudah fix karena jika dibuat macem-macem dikhawatirkan brand-nya hilang 18. Manfaat apa saja yang diperoleh TPI dari loyalitas pemirsa KDI 5 ? Brand image TPI sebagai stasiun yang concern terhadap perkembangan industri musik danagdut semakin kuat
HASIL WAWANCARA DENGAN NARASUMBER V Nama Jabatan Unit Kerja Waktu
: Sri Budi : General Manager TPI : BOD TPI : Selasa,16 Juni 2009
1. Siapakah segmentasi pasar KDI 5 tahun 2008 ? Jika TPI maka segmentasinya CDE atau menengah ke bawah, tapi kita membuat KDI untuk dangdut yang berkelas, dulu kita mau menepis anggapan miring masyarakat kaya goyang seronok. Dangdut juga bisa elegan, berkelas, menarik, dan dibuat sebagai tontonan yang aman untuk keluarga sehingga kita bisa memposisikan KDI untuk segmentasi BCD karena kita menggunakan make up, pakaian, home band yang megah dan berkelas. Kita berusaha mengemas acara lebih berkelas. 2. Apa alasannya TPI memilih segmentasi tersebut ? Bahwa pangsa pasar E besar pemirsanya, tapi daya belinya kurang, sedangkan BCD daya belinya lebih besar jadi kita bisa memberikan dangdut dengan kemasan yang berkualitas dan kita melihat pengiklan yang besegmentasi BCD cukup banyak 3. Mengapa mayoritas penontonnya berasal dari segmentasi CDE ? KDI adalah salah satu dari program unggulan TPI. Profil sebuah program ditentukan dari profil audience TPI secara keseluruhan, kita mengemas look program dengan gaya BCD supaya para pengiklan menganggap ini bukan program biasa untuk menengah ke bawah. 4. Bagaimana karakteristik pemirsa KDI 5 dari sudut pandang : a. Segmentasi Demografis ? Sangat luas yaitu keluarga, cenderung ke female, profesi IRT, pekerja, pelajar b. Segmentasi Geografis ? Seluruh Indonesia yang diwakili oleh sepuluh kota riset AC Nielsen c. Segmentasi Psikografis ? Kita tidak menargetkan berdasarkan analisa psikografis karena kita tidak mempunyai datanya. Jadi kita hanya menggunakan data yang ada, kemudian teman-teman produksi yang mengembangkannya 5. Bagaimanakah positioning KDI 5 ? Kita membuat KDI berbeda karena kita ingin mengangkat citra dangdut di mata masyarakat jadi segala bentuk visi misi yang menunjukan mereka berkualitas jadi kita garap, misalnya kualitas vokal, gaya, fashion, make up peserta lebih elegan, berkelas dan trendi kemudian jurinya juga sangat kompeten di musik sehingga dan materinya dan packagingnya yang kreatif sehingga menghasilkan on air look yang moderen, elegan dan berkelas
6. mengapa rating dan share KDI 5 cenderung menurun ? Yah karena program tidak ada pembaruan dan diulang-ulang, kompetitor berkualitas, saat itu trendnya telah bergeser yaitu reality show. Jadi KDI sudah tidak lagi menarik bagi permirsa 7. Apakah tujuan strategi IMC KDI 5 ? Performa KDI terus menurun, oleh karena itu kita memperbanyak kota audisi ke seluruh pelosok Indonesia untuk menggali bakat-bakat baru. Kita berharap dengan jangkauan audisi kita yang luas, maka akan menarik minat para pengiklan 8. Faktor apa yang dapat membentuk dan mempertahankan loyalitas pemirsa ? Kami pernah mengadakan FGD, ternyata masih ada pemirsa yang loyal sama KDI yaitu mereka yang menggemari dangdut yang berkualitas. Dengan mempertahankan program KDI yang berkualitas saya yakin itu bisa mempertahankan loyalitas mereka. Dan kualitas program sangat berbeda dengan kompetitor lain 9. Bagaimana upaya TPI dalam menganalisa dan mengklasifikasikan tingkatan / level pemirsa menuju loyalitas pemirsa ? Tidak ada, kita tidak bisa membagi loyalitas dalam data kami. Kita melihat fenomena audien hanya berdasarkan demografis aja. 10. Jika masih banyak masyarakat yang menggemari atau loyal terhadap KDI, mengapa TPI tidak serius untuk menggarap para pemirsa KDI yang loyal ? Untuk apa, apapun yang kita lakukan mereka tetap menonton. Yang saya cari adalah penonton yang banyak. Dengan menjaga kualitas program dari KDI 1 hingga 5, mungkin inilah yang disukai oleh para pemirsa yang loyal. Kita sulit membedakan loyal viewer karena tak ada data untuk mereka 11. Bagaimana peran TPI dalam menyelaraskan persepsi keseluruhan proses bisnis dan lintas departemen, sehingga mendukung tujuan perusahaan yaitu penciptaan kepuasan dan loyalitas pelanggan ? Kita melibatkan semua pihak, dengan mengkoordinasikan dengan semua divisi trus kita menyatukan visi misinya, sebagai contoh saat mengaudisi peserta KDI tidak hanya kerjaan anak-anak produksi, juga dibantu divisi lain seperti programming, GS, promosi, humas, dan lain-lain. Disini kita menyatukan semua kemampuan kita dan lain-lain.
12. Apakah harga jual spot iklan dan paket sponsorship yang dijual KDI sudah ideal ? Sudah sesuai, karena yang menentukan adalah pertama harga modal produksinya, kemudian nilai rating dan sharenya, perbandingan dengan harga jual iklan competitor, brand image dan performa programnya Strategi marketing & sales KDI 5 tahun 2008 kita buat sistem yang berbeda dengan KDI sebelumnya, perbedaannya dari sistem audisi yang biasanya hanya di kota-kota besar kotanya AC NIELSEN, sekarag audisinya sampai ke kota-kota kecil di 26 kota yang biasanya hanya 9 kota
Lampiran 3 : Tabel Rating, Share, Involvement Program KDI 5
NGANTRI KDI 5 - Program Tracking All Demographics 5+, All 10 Cities No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16
Program Name NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5 NGANTRI KDI 5
Day
Date
Time
000
TVR
Share
Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun
1/3/2008 2/3/2008 8/3/2008 9/3/2008 15/03/2008 16/03/2008 22/03/2008 23/03/2008 29/03/2008 30/03/2008 5/4/2008 6/4/2008 12/4/2008 13/04/2008 19/04/2008 20/04/2008
16:28-16:56 16:27-16:54 16:24-16:56 16:00-16:55 16:27-16:58 16:01-16:54 16:25-16:57 16:03-16:55 16:28-16:58 16:02-16:56 16:25-16:58 16:00-16:55 16:26-16:56 15:59-16:56 16:32-17:03 16:01-16:55
302 520 384 258 379 421 672 541 436 503 313 406 468 337 449 628
0.7 1.2 0.9 0.6 0.9 1 1.6 1.3 1 1.2 0.7 1 1.1 0.8 1.1 1.5
5.1 8.5 6.9 4.9 6.3 7.8 10 9.7 8.6 8.6 6.6 8.1 8.5 6.6 7.5 11.8
Range
258-672
0.6-1.6
4.9-11.8
Average
439
1.0
7.8
GERBANG - Program Tracking All Demographics 5+, All 10 Cities No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Program Name GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG GERBANG
Day
Date
Time
000
TVR
Share
Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun Mon Tue Wed Thu Fri Sat Sun
20/04/2008 21/04/2008 22/04/2008 23/04/2008 24/04/2008 25/04/2008 26/04/2008 27/04/2008 28/04/2008 29/04/2008 30/04/2008 1/5/2008 2/5/2008 3/5/2008 4/5/2008
19:07-22:35 19:01-23:13 19:06-23:47 19:02-24:22 19:02-24:04 19:00-22:27 19:04-23:55 19:01-24:15 19:06-24:01 19:06-24:16 19:01-23:56 19:01-23:48 19:03-22:32 19:03-23:49 19:01-22:30
1744 1727 2404 1966 1883 1847 1818 1553 1802 1976 1857 1694 1838 1673 1462
4.1 4.1 5.6 4.6 4.4 4.3 4.3 3.6 4.2 4.6 4.4 4 4.3 3.9 3.4
13.7 14.6 20.6 17.9 16.9 14.1 17.6 14.6 16.2 17.8 16.7 16.2 13.3 14.9 11.5
3.4-5.6
11.5-20.6
4.3
15.8
Range Average
14622404 1816
KONTES KDI 5 - Program Tracking All Demographics 5+, All 10 Cities No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
Program Name KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5 KDI 5
Day
Date
Time
000
TVR
Share
Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Fri Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sat Sat
10/5/2008 11/5/2008 17/05/2008 18/05/2008 24/05/2008 25/05/2008 31/05/2008 1/6/2008 6/6/2008 8/6/2008 14/06/2008 15/06/2008 21/06/2008 22/06/2008 28/06/2008 29/06/2008 5/7/2008 6/7/2008 12/7/2008 13/07/2008 19/07/2008 20/07/2008 26/07/2008 2/8/2008 9/8/2008
18:59-25:06 19:02-25:03 19:12-24:21 19:04-24:23 18:59-24:01 19:09-24:48 19:02-24:03 19:07-24:27 18:59-23:58 17:59-22:14 17:57-22:16 19:05-24:31 18:58-23:49 19:04-23:54 18:58-23:15 19:03-22:59 18:59-24:33 19:02-24:20 19:09-24:24 19:12-24:51 19:11-24:44 19:13-24:37 19:15-25:07 19:04-24:15 18:59-23:54
1478 940 1158 812 1357 1060 1343 971 1214 1295 1233 1089 1427 839 1156 1018 1260 863 1185 766 1338 1079 1472 1670 1586
3.5 2.2 2.7 1.9 3.2 2.5 3.1 2.3 2.8 3 2.9 2.6 3.3 2 2.7 2.4 3 2 2.8 1.8 3.1 2.5 3.5 3.9 3.7
15.5 10.3 10.7 8 13.8 11.8 13.4 9.8 11.4 11 10.4 11.2 13.6 8 11.3 8.8 14.1 9.3 13.4 9 14.7 11.8 16.8 17.5 16.4
Range
7661670
1.8-3.9
8-17.5
Average
1184
2.8
12.1
SEKOLAH DANGDUT TPI - Program Tracking All Demographics 5+, All 10 Cities No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24
Program Name SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI SEKOLAH DANGDUT TPI
Day
Date
Time
000
TVR
Share
Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sun Sat Sat
10/5/2008 11/5/2008 17/05/2008 18/05/2008 24/05/2008 25/05/2008 31/05/2008 1/6/2008 7/6/2008 8/6/2008 14/06/2008 15/06/2008 21/06/2008 22/06/2008 28/06/2008 29/06/2008 5/7/2008 6/7/2008 12/7/2008 13/07/2008 19/07/2008 20/07/2008 26/07/2008 2/8/2008
16:24-16:55 16:23-16:55 16:25-16:55 16:25-16:55 16:27-16:56 16:27-16:59 16:30-16:59 16:29-17:03 16:25-17:00 14:27-15:01 14:37-15:06 14:34-15:05 14:29-14:58 14:38-15:05 16:30-16:58 16:28-16:57 16:25-16:59 16:28-16:59 16:35-17:04 16:31-17:00 16:30-17:01 16:29-17:01 16:34-17:04 16:21-16:54
311 272 391 346 264 348 210 249 263 221 219 208 149 321 183 197 134 167 122 140 187 155 162 144
0.7 0.6 0.9 0.8 0.6 0.8 0.5 0.6 0.6 0.5 0.5 0.5 0.3 0.8 0.4 0.5 0.3 0.4 0.3 0.3 0.4 0.4 0.4 0.3
6 4.9 7.2 6.9 5.5 6.9 4.3 4.8 5.8 4.7 4.7 3.9 3.1 5.9 4.4 4.1 3.3 3.7 2.9 3 4.3 3.1 3.6 3.4
Range
122-391
0.3-0.9
2.9-7.2
Average
223
0.5
4.6
NONTON LAGI KDI 5 - Program Tracking All Demographics 5+, All 10 Cities No. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Program Name NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI NONTON LAGI
Day
Date
Time
000
TVR
Share
Sat Sat Sat Sat Sat Sat Sat Sat Sat Sat Sat Sat Sat
17/05/2008 24/05/2008 31/05/2008 7/6/2008 14/06/2008 21/06/2008 28/06/2008 5/7/2008 12/7/2008 19/07/2008 26/07/2008 2/8/2008 9/8/2008
12:33-15:30 13:29-15:30 13:35-15:31 13:30-15:29 12:38-14:37 12:34-14:29 14:37-16:30 14:32-16:25 15:15-16:35 15:10-16:30 15:06-16:34 15:00-16:21 14:51-16:54
340 278 306 256 273 217 188 199 215 218 205 176 330
0.8 0.7 0.7 0.6 0.6 0.5 0.4 0.5 0.5 0.5 0.5 0.4 0.8
6.3 5.6 6 5.2 5.5 4.5 4.9 5 5.6 5.5 5 4.7 8.2
Range Average
176-340 246
0.4-0.8 0.6
4.5-8.2 5.5
KDI 5 PILIH SAYA - Program Tracking All Demographics 5+, All 10 Cities No. 1 2
Program Name KDI 5 PILIH SAYA KDI 5 PILIH SAYA
Day
Date
Time
000
TVR
Share
Thu Fri
7/8/2008 8/8/2008
16:06-17:02 16:08-17:02
393 401
0.9 0.9
10.4 10.7
Range Average
393-401 397
0.9-0.9 0.9
10.4-10.7 10.6
SCRIPT ADLIBS PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :8 Mei – 2 Agustus ‘08 Gerbang KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Bandung….. Akhirnya wakil dari kotamu, akan tampil di Kontes KDI 5 Adu Kebolehan Dengan peserta Kota lainnya. Mereka adalah : •
Dewi wakil dari Bandung
•
Nelvi wakil dari Bandung
•
Aly wakil dari Ciamis
Dukung terus perwakilan dari kota mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Setiap Sabtu dan Minggu Mulai tanggal 10 Mei Pukul 19.00 WIB
Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio….. Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :13 Mei – 2 Agustus ‘08 Gerbang KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Bandung….. Akhirnya wakil dari kotamu, akan tampil di Kontes KDI 5 Adu Kebolehan Dengan peserta Kota lainnya. Mereka adalah : •
Dewi wakil dari Bandung
•
Aly wakil dari Ciamis
Dukung terus perwakilan dari kota mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Setiap Sabtu dan Minggu Pukul 19.00 WIB
Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :3 Juni – 2 Agustus ‘08 Gerbang KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Bandung….. Mau lihat persaingan yang sengit dan sangat seru!!!! Dengan memperlihatkan kengunggulan,suara, dan goyangan Para kontestan KDI 5…. Ayo Bandung dukung terus wakil dari kota mu Mereka adalah: •
Dewi wakil dari Bandung
Dukung terus perwakilan dari kota mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Setiap Sabtu dan Minggu Pukul 19.00 WIB
Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS
Bandung
PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :22 Juli – 9 Agustus ‘08 Kontes KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Bandung….. Kontes KDI 5 Memasuki babak 4 besar Para kontestan yang tersisa, akan bertarung Untuk menjadi yang terbaik…. Mereka adalah
•
Dewi Wakil dari Bandung
•
Yofi Wakil dari Bengkulu
•
Vita Wakil dari Nganjuk JATIM
•
Niken Wakil dari Loksumawe NAD
Dukung terus Kontestan Jagoan mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja”
Di 62 UHF Setiap Sabtu dan Minggu Pukul 19.00 WIB
Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio….. Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext
SCRIPT ADLIBS
Bandung
PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :29 Juli – 9 Agustus ‘08 Kontes KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Bandung….. Kontes KDI 5 Memasuki babak 4 besar Para kontestan yang tersisa, akan bertarung Untuk menjadi yang terbaik…. Mereka adalah
• Dewi Wakil dari Bandung •
Yofi Wakil dari Bengkulu
•
Vita Wakil dari Nganjuk JATIM
Dukung terus Kontestan Jagoan mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Setiap Sabtu Pukul 19.00 WIB
Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio….. Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext 5216
SCRIPT ADLIBS PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :8 Mei – 2 Agustus ‘08 Kontes KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Banjarmasin….. Akhirnya wakil dari kota mu, akan tampil di Kontes KDI 5 Adu Kebolehan Dengan peserta Kota lainnya. Mereka adalah : •
Amini wakil dari Banjarmasin
•
Sonata wakil dari Pontianak
Dukung terus perwakilan dari kota mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Setiap Sabtu dan Minggu Mulai tanggal 10 Mei Pukul 19.00 WIB
Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS
Banjarmasin
PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :7 Juli – 2 Agustus ‘08 Kontes KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Banjarmasin….. Satu persatu para kontestan telah gugur Kontes KDI 5 Memasuki babak-babak menegangkan Amini Wakil dari kota Banjarmasin akan terus berjuang untuk menjadi yang terbaik Dan menyingkirkan para kontestan dari kota lain Mereka adalah •
Okta wakil dari Palembang
•
Yofi wakil dari Bengkulu
•
Vita wakil dari Nganjuk Jatim
•
Randy wakil dari Palu
•
Dewi wakil dari Bandung
•
Eka wakil dari Prapat Sumut
•
Niken wakil dari Nangroe Aceh Darussalam
Dukung terus kontestan pilihan mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Setiap Sabtu dan Minggu Pukul 19.00 WIB Acara ini diselenggaraan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS
Banjarmasin
PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :15 Juli – 2 Agustus ‘08 Kontes KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Pecinta KDI 5….. Satu persatu para kontestan telah gugur Kontes KDI 5 Memasuki babak-babak menegangkan Para kontestan akan terus berjuang untuk menjadi yang terbaik Mereka adalah •
Randy wakil dari Palu
•
Yofi wakil dari Bengkulu
•
Vita wakil dari Nganjuk Jatim
•
Dewi wakil dari Bandung
•
Eka wakil dari Prapat Sumut
•
Niken wakil dari Nangroe Aceh Darussalam
Dukung terus kontestan pilihan mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Setiap Sabtu dan Minggu Pukul 19.00 WIB Acara ini diselenggaraan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS
Banjarmasin
PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :22 Juli – 9 Agustus ‘08 Kontes KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Banjarmasin….. Kontes KDI 5 Memasuki babak 4 besar Para kontestan yang tersisa, akan bertarung Untuk menjadi yang terbaik…. Mereka adalah •
Yofi Wakil dari Bengkulu
•
Vita Wakil dari Nganjuk JATIM
•
Dewi Wakil dari Bandung
•
Niken Wakil dari Loksumawe NAD
Dukung terus Kontestan Jagoan mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Setiap Sabtu dan Minggu Pukul 19.00 WIB
Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext 5216
SCRIPT ADLIBS
Banjarmasin
PROMO KONTES KDI 5 Tanggal Penayangan :29 Juli – 9 Agustus ‘08 Kontes KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Banjarmasin….. Kontes KDI 5 Memasuki babak 4 besar Para kontestan yang tersisa, akan bertarung Untuk menjadi yang terbaik…. Mereka adalah •
Yofi Wakil dari Bengkulu
•
Vita Wakil dari Nganjuk JATIM
•
Dewi Wakil dari Bandung
Dukung terus Kontestan Jagoan mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Kontes KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Setiap Sabtu Pukul 19.00 WIB
Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext 5216
SCRIPT ADLIBS PROMO GERBANG KDI 5 Tanggal Penayangan :17 April – 3 Mei ‘08 Gerbang KDI 5
(10 kali adlibs perhari) …..Haloooo Jakarta….. Setelah menyingkirkan ribuan peserta, Saatnya wakil dari kota mu Akan tampil di Gerbang KDI 5 Adu Kebolehan Dengan peserta kota-kota lain. Mereka adalah : •
Helga Agustika (Kode SMS Helga) Wakil dari Jakarta
•
Roni Satria (Kode SMS Roni) Wakil dari Jakarta
•
Selvia Anggraini (Kode SMS Via) Wakil dari Tangerang
Dukung terus perwakilan dari kota mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288
Saksikan Gerbang KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Mulai tanggal 20 April s/d 3 Mei Pukul 19.00 WIB Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS PROMO GERBANG KDI 5 Tanggal Penayangan :17 April – 3 Mei ‘08 Gerbang KDI 5 (10 kali adlibs perhari)
…..Haloooo Palembang….. Setelah menyingkirkan ribuan peserta, Saatnya wakil dari kota mu Akan tampil di Gerbang KDI 5 Adu Kebolehan Dengan peserta kota-kota lain. Mereka adalah : •
Muhammad Okta Banni (Kode SMS Okta), Wakil dari Palembang
•
Ratih Wulan Sari (Kode SMS Ratih), Wakil dari Palembang
•
Meylanda Jhulayina (Kode SMS Memey), Wakil dari Palembang
•
Mulyadi (Kode SMS Moel), Wakil dari Bangka Belirung
•
Rusi Mardyanti (Kode SMS Rusi), Wakil dari Bengkulu
•
Yofi Emei Lia Sari (Kode Sms Yofi), Wakil dari Bengkulu
•
Nasrullah (Kode SMS Arul), Wakil dari Lampung
•
Anggun Oktaberina P.N (Kode SMS Anggun), Wakil dari Jambi
•
Mega Jayana (Kode SMS Mega), Wakil dari Pangkal Pinang
Dukung terus perwakilan dari kota mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288 Saksikan Gerbang KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Mulai tanggal 20 April s/d 3 Mei Pukul 19.00 WIB Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS PROMO GERBANG KDI 5 Tanggal Penayangan :29 April – 3 Mei ‘08 Gerbang KDI 5 (10 kali adlibs perhari)
…..Haloooo Palembang….. Setelah menyingkirkan ribuan peserta, Saatnya wakil dari kota mu Akan tampil di Gerbang KDI 5 Adu Kebolehan Dengan peserta kota-kota lain. Mereka adalah : •
Muhammad Okta Banni (Kode SMS Okta), Wakil dari Palembang
•
Ratih Wulan Sari (Kode SMS Ratih), Wakil dari Palembang
•
Meylanda Jhulayina (Kode SMS Memey), Wakil dari Palembang
•
Mulyadi (Kode SMS Moel), Wakil dari Bangka Belirung
•
Rusi Mardyanti (Kode SMS Rusi), Wakil dari Bengkulu
•
Yofi Emei Lia Sari (Kode Sms Yofi), Wakil dari Bengkulu
•
Anggun Oktaberina P.N (Kode SMS Anggun), Wakil dari Jambi
•
Mega Jayana (Kode SMS Mega), Wakil dari Pangkal Pinang
Dukung terus perwakilan dari kota mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288 Saksikan Gerbang KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Mulai tanggal 20 April s/d 3 Mei Pukul 19.00 WIB Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS PROMO GERBANG KDI 5 Tanggal Penayangan :30 April – 3 Mei ‘08 Gerbang KDI 5 (10 kali adlibs perhari)
…..Haloooo Palembang….. Setelah menyingkirkan ribuan peserta, Saatnya wakil dari kota mu Akan tampil di Gerbang KDI 5 Adu Kebolehan Dengan peserta kota-kota lain. Mereka adalah : •
Muhammad Okta Banni (Kode SMS Okta), Wakil dari Palembang
•
Ratih Wulan Sari (Kode SMS Ratih), Wakil dari Palembang
•
Mulyadi (Kode SMS Moel), Wakil dari Bangka Belitung
•
Rusi Mardyanti (Kode SMS Rusi), Wakil dari Bengkulu
•
Yofi Emei Lia Sari (Kode Sms Yofi), Wakil dari Bengkulu
•
Anggun Oktaberina P.N (Kode SMS Anggun), Wakil dari Jambi
•
Mega Jayana (Kode SMS Mega), Wakil dari Pangkal Pinang
Dukung terus perwakilan dari kota mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288 Saksikan Gerbang KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Mulai tanggal 20 April s/d 3 Mei Pukul 19.00 WIB Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
SCRIPT ADLIBS PROMO GERBANG KDI 5 Tanggal Penayangan :1 Mei – 3 Mei ‘08 Gerbang KDI 5 (10 kali adlibs perhari)
…..Haloooo Palembang….. Setelah menyingkirkan ribuan peserta, Saatnya wakil dari kota mu Akan tampil di Gerbang KDI 5 Adu Kebolehan Dengan peserta kota-kota lain. Mereka adalah : •
Muhammad Okta Banni (Kode SMS Okta), Wakil dari Palembang
•
Ratih Wulan Sari (Kode SMS Ratih), Wakil dari Palembang
•
Mulyadi (Kode SMS Moel), Wakil dari Bangka Belitung
•
Rusi Mardyanti (Kode SMS Rusi), Wakil dari Bengkulu
•
Yofi Emei Lia Sari (Kode Sms Yofi), Wakil dari Bengkulu
•
Mega Jayana (Kode SMS Mega), Wakil dari Pangkal Pinang
Dukung terus perwakilan dari kota mu Kirim SMS sebanyak-banyaknya Ketik KDI (spasi) Nama Kirim ke 6288 Saksikan Gerbang KDI 5 Disiarkan langsung oleh TPI “Makin Indonesia,Makin Asyik Aja” Mulai tanggal 20 April s/d 3 Mei Pukul 19.00 WIB Acara ini diselenggarakan oleh TPI “Makin Indonesia, Makin Asyik Aja” Dan di Dukung Oleh Radio…..
Note : Mohon dari pihak radio untuk dapat membuatkan dan menayangkan spot iklan dengan informasi sesuai dengan script diatas. Rio/Promo TPI – 021 8412473 Ext. 5216
