STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. CIPTA TPI DALAM MEMASARKAN PROGRAM API 1 (PERIODE FEBRUARI - MEI 2005)
SKRIPSI Disusun untuk memenuhi persyaratan guna memperoleh gelar Sarjana Strata 1 (S 1) Ilmu Komunikasi Program Studi Periklanan
Disusun Oleh : Nama Nim Bidang Studi
: Rusvidiyanti Dwi Handayani : 4430412-012 : Marcom and Advertising
Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana Jakarta 2007
i
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN
LEMBAR PENGESAHAN SKRIPSI
Nama : Rusvidiyanti Dwi Handayani NIM : 4430412-012 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Periklanan Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran PT.Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (periode Februari – Mei 2005)
Mengetahui,
Pembimbing
(Drs. Ahmad Mulyana, M.Si)
ii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN
LEMBAR TANDA LULUS SKRIPSI
Nama : Rusvidiyanti Dwi Handayani NIM : 4430412-012 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Periklanan Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (periode Februari – Mei 2005).
Penguji Ahli (Drs. Hardiyanto. M.SI)
(…………………….)
Ketua Sidang (Dra. Tri Diah M.Si)
(…………………….)
Pembimbing (Drs. Ahmad Mulyana M.Si)
(…………………….)
iii
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN
LEMBAR TANDA REVISI SKRIPSI
Nama : Rusvidiyanti Dwi Handayani NIM : 4430412-012 Fakultas : Ilmu Komunikasi Program Studi : Periklanan Judul Skripsi : Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (periode Februari – Mei 2005).
Penguji Ahli (Drs. Hardiyanto. M.Si)
(…………………….)
Pembimbing (Drs. Ahmad Mulyana M.Si)
(…………………….)
iv
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI PERIKLANAN
Rusvidiyanti Dwi Handayani (4430412-012) Strategi Komunikasi Pemasaran PT.Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (periode Februari – Mei 2005). (xii + 90 halaman; lampiran; 3 bagan, data, artikel hasil wawancara dan biodata) Bibliografi : 31 Acuan 1984 – 2006 ABSTRAKSI Banyaknya program acara ditelevisi yang sejenis, membuat pihak televisi sebagai media penyiaran berlomba – lomba menyuguhkan program dengan format yang serupa dengan harapan dan untuk mendapat kue iklan. Program yang sukses, dapat menjadi daya tarik bagi pengiklan. Televisi harus dilihat sebagai sebuah industri yang berorientasi pada jumlah pemirsa terbesar, sebab jumlah pemirsa inilah yang bisa dibawa dan ditawarkan kepada pemasang iklan atau klien. Kesuksesan sebuah program acara biasanya dilihat dari segi rating, share dan spot iklan yang masuk pada program tersebut. Ketika suatu program acara memiliki rating tinggi, itu artinya banyak orang yang menyukainya. Peranan pihak sales dan marketing PT.Cipta TPI dalam mengkomunikasikan strategi komunikasi pemasaran dalam memasarkan program API 1 sangatlah penting, dimana strategi komunikasi pemasaran yang dibuat dapat membuat para pemasang iklan memasukkan iklannya pada program API 1. Ini dikarenakan program API 1 juga merupakan trendsetter baru di dunia lawak. Tujuan penelitian ini adalah untuk melihat gambaran strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pihak sales dan marketing PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1 (periode Februari – Mei 2005). Sifat penelitian ini menggunakan deskriptif kualitatif, dengan metode penelitian studi kasus, tekhnik pengumpulan data dengan wawancara secara mendalam terhadap tiga orang nara sumber (key informan), yaitu Marketing Research Head, Marketing Strategy dan Media Director. Hasil penelitian yang didapat bahwa didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran yang digunakan PT.Cipta TPI, komunikasi yang dilancarkan sifatnya lebih kepada komunikasi antar pribadi. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan lebih efektif, pihak PT.Cipta TPI menggunakan bauran pemasaran yakni personal selling (penjualan secara personal) yang dilakukan oleh account executive sebagai pemasar dari program API 1 dengan tipe penjualan yang dipakai adalah network atau jaringan.
v
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah penulis panjatkan segala puji dan syukur atas kehadirat Allah S.W.T, penulis bisa menyelesaikan skripsi yang berjudul “ Strategi Komunikasi Pemasaran di PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1” ini dan bisa selesai dengan sebaik – baiknya. Meskipun penulis sadar masih banyaknya kekurangan – kekurangan didalam penulisan, namun penulis berupaya agar skripsi ini memenuhi salah satu syarat ujian guna memperoleh gelar sarjana Strata 1 Ilmu Komunikasi Jurusan Periklanan . Penulis ingin skripsi ini dapat berguna dan bermanfaat bagi mahasiswa dan mahasiswi yang membutuhkan bahan mengenai strategi komunikasi pemasaran yang berhubungan dengan bagaimana memasarkan program acara di televisi khususnya di PT.Cipta TPI guna mendapatkan rating, share dan spot iklan. Berikut, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada : 1. Bapak Drs. Ahmad Mulyana M.Si selaku Dosen Pembimbing yang senantiasa meluangkan waktunya membimbing dan memberi masukan penulis biar skripsi ini cepat selesai. 2. Bapak Drs. Hardiyanto M.Si sebagai Dosen Penguji Ahli saat sidang saya.thank u 3. Ibu SM.Niken Restaty, S.Sos, M.Si selaku Sekertariat Fikom yang membantu selama perkuliahan dan memberikan masukkannya untuk kelancaran skripsi ini. 4. Ibu Dra. Diah Wardhani , M.Si selaku Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana. 5. Ibu Dra. Tri Diah M.Si sebagai Kajur Marcom n Advertising yang baru, semoga sukses menjalankan pekerjaan yang baru di tahun 2007 ini.
vi
6. Ibu Mirna Damayanti selaku Marketing Research Dept Head, terima kasih atas data – data yang diberikan kepada penulis sebagai salah satu nara sumber di skripsi ini. 7. Bapak Fahman El Hairy selaku Marketing Strategy, terima kasih atas ilmunya. 8. Bapak Harris Satya selaku Media Director, terima kasih atas data – data yang diberikan dan mampu menjadi salah satu nara sumber yang sangat berarti. 9. Dosen – dosen yang memberikan mata kuliah dan bisa mendownload modul yang dibutuhkan penulis. 10. Orang tua yang selalu senantiasa mendoakan penulis hingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini meski agak tersendat dikarenakan load kerja yang cukup banyak hingga seringkali skripsi tidak terpegang. 11. Teman – teman Fakultas Ilmu Komunikasi angkatan 6 jurusan marcom and advertising yang selalu membagikan tips2nya di milis..thanks guys☺ 12. Teman – teman di PT.Cipta TPI..thanks atas masukan dan bantuannya. 13. My lovely B, who always gave his support to me, luv u. Atas perhatian dari teman maupun rekan - rekan semua, penulis ucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya.
Bekasi, Desember 2007
Penulis
vii
seperti daun yang bersemi.. berwarna hijau..,hidup tidaklah seperti ini dan tidak akan hanya ada satu warna. Warnailah hidup mu dengan keyakinan dan doa kepada Allah SWT..karena semuanya itu tidak akan sempurna..
viii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL SKRIPSI....................................................................................... i HALAMAN PENGESAHAN......................................................................................... ii HALAMAN TANDA LULUS SKRIPSI........................................................................ iii HALAMAN TANDA REVISI SKRIPSI........................................................................ iv ABSTRAKSI................................................................................................................... v KATA PENGANTAR .................................................................................................... vi HALAMAN PERSEMBAHAN...................................................................................... viii DAFTAR ISI................................................................................................................... ix DAFTAR BAGAN.......................................................................................................... xi BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah ..................................................................................... 1
1.2
Rumusan Masalah............................................................................................... 8
1.3
Tujuan Penelitian ................................................................................................ 8
1.4
Kegunaan Penelitian ........................................................................................... 9
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1
Pengertian Komunikasi Sebagai Pendukung Aktivitas Pemasaran .................... 10
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran ......................................................................... 17
2.3
Peranan Komunikasi Pemasaran......................................................................... 21
2.4
Hubungan Strategi Komunikasi Pemasaran Dengan Pemasaran........................ 23
2.5
Kaitan Antara Bauran Pemasaran Dengan Bauran Promosi............................... 24
BAB III METODOLOGI 3.1
Sifat Penelitian.................................................................................................... 29
3.2
Metode Penelitian ............................................................................................... 29
3.3
Nara Sumber atau Key Informan ........................................................................ 30
ix
3.4
Metode Pengumpulan Data................................................................................. 31
3.5
Definsi Konsep ................................................................................................... 31
3.6
Fokus Penelitian.................................................................................................. 32
3.7
Metode Analisa Data .......................................................................................... 34
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1
Gambaran Umum Perusahaan ............................................................................ 35 4.2 Struktur Organisasi PT.Cipta TPI................................................................. 38 4.3 Job Description (deskripsi pekerjaan) .......................................................... 39
4.4
Hasil Penelitian................................................................................................... 43 4.4.1 Melakukan Analisa Situasi ........................................................................ 43 4.4.2 Menetapkan Tujuan atau Sasaran .............................................................. 45 4.4.3 Menyusun Strategi dan Program ............................................................... 47 4.4.4 Melakukan Koordinasi dan Pengendalian ................................................. 49
4.5
Pembahasan ........................................................................................................ 65
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1
Kesimpulan ......................................................................................................... 86
5.2
Saran ................................................................................................................... 89
DAFTAR PUSTAKA DAFTAR LAMPIRAN BIODATA
x
DAFTAR BAGAN
Bagan 1.2
4.2 Struktur Organisasi PT.Cipta TPI
38
Bagan 1.3
Menetapkan Tujuan dan Sasaran
45
Bagan 1.4
Media Client
48
xi
1
BAB I PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Masalah Terciptanya sebuah program ditelevisi yang sangat diminati pemirsa dalam
pengertian program yang menghasilkan rating tinggi, selalu menarik perhatian para pengiklan atau pihak agency untuk memasukkan iklannya diprogram tersebut. Berbagai macam program disuguhkan oleh para pihak stasiun televisi, baik program yang banyak peminatnya seperti sinetron, film asing, komedi, hiburan sampai kepada program yang menjual mimpi atau bisa dibilang program yang mengeluarkan dan mengorbitkan bintang – bintang baru secara cepat. Adanya program – program tersebut, membuat para pemasang iklan berlomba – lomba memasang iklannya untuk mendapatkan space iklan diprogram yang sedang booming atau program tersebut mempunyai jumlah minat penonton yang bagus serta menghasilkan rating yang tinggi. Dengan adanya program yang bagus, membuat para stasiun – stasiun televisi berusaha menyajikan program – program yang berkualitas dan tentunya program yang menjual. Biasanya disuatu program, ada program yang beragam dengan format yang berbeda – beda. Ada beberapa program yang bisa dikategorikan sebagai program yang dapat menjadi program unggulan suatu di stasiun televisi, seperti reality show, variety show dan ada entertainment program. Reality show adalah program yang didasarkan kehidupan dan biasanya ada uang sebagai pedukung
2
utamanya. Variety show adalah program dimana terdapat bermacam – macam hiburan di dalamnya sedangkan Entertainment program bisa dibilang seperti ajang – ajang pencarian bakat. Sekarang ini, program tersebut banyak bermunculan di stasiun televisi swasta, di mana dengan adanya program seperti diharapkan dapat meningkatkan rating suatu stasiun televisi karena biasanya agency – agency advertising atau pengiklan akan memasukkan iklan – iklannya di program yang sudah menjadi bagian dari dunia hiburan baik itu reality show, variety show maupun entertainment program. Reality show, sesuai dengan namanya bahwa program ini mencoba menyajikan suatu situasi seperti konflik persaingan atau hubungan berdasarkan realitas yang sebenarnya. Jadi menyajikan suatu keadaan yang nyata (ril) dengan cara yang sealamiah mungkin tanpa rekayasa. Namun pada dasarnya reality show tetap merupakan permainan (game). Popularitas program reality show sangat menonjol belakangan ini, bahkan beberapa program yang tidak realistis pun jadi ikut – ikutan menggunakan nama dari reality show untuk mendongkrak daya jualnya. Membidik segmen pasar adalah salah satu kunci sukses memasarkan produk atau jasa. Hal serupa berlaku pula pada program TV. Sukses atau tidaknya program TV tentunya ditentukan oleh beberapa faktor, seperti pemirsa dan pemasang iklan atau pengiklan. Semakin banyak orang yang menonton dan semakin banyak iklan yang masuk semakin sukses pula program tersebut. Dalam dunia pertelevisian, adanya pengertian rating, yakni skor untuk mengetahui banyak tidaknya orang yang menyaksikan sebuah acara TV. Bila skor
3
ratingnya tinggi berarti program tersebut banyak ditonton pemirsa, begitupun sebaliknya. Jika para penonton menonton program yang sukses tersebut dan mereka sering melihat iklan yang ditayangkan, secara tidak langsung mereka akan mendapat daya ingat dan yang bisa menggugah perasaan mereka untuk melihat langsung produknya dipasaran, membeli atau mungkin hanya untuk sekedar mencoba produk – produk yang ditawarkan oleh para pengiklan tadi. Rating, share dan spot iklan merupakan hal penting untuk mengetahui suatu program di suatu media massa (elektronik) seperti televisi, mampu untuk menghasilkan program – program yang berkualitas sehingga para pemasang iklan atau pengiklan dapat memasukkan iklan mereka di program yang sudah terbukti sukses merebut hati pemirsa. Dapat diketahui disini bahwa rating adalah presentase dari penonton suatu acara dibandingkan dengan total atau spesifik populasi pada waktu tertentu. Share adalah jumlah penonton suatu acara dan jumlah penonton pada jam tertentu (jumlah didapat dari data people meter). Sedangkan spot iklan adalah jumlah tempat (space) program yang terjual, di mana para pengiklan atau pemasang iklan dapat memasukkan iklannya disuatu program pilihan mereka. Sebenarnya disamping rating, share dan spot, ada dua tolak ukur lain dalam menilai kesuksesan suatu program acara atau stasiun televisi, yakni image stasiun
4
televisi yang bersangkutan dan animo pemasang iklan. Akan tetapi, secara faktual, rating dan share lah yang menjadi kriteria umum dan utama bagi pihak televisi. 1 Selama ini, hasil – hasil rating dari NMR (Nielsen Media Research) ternyata menunjukkan bahwa pemirsa televisi hanya sering menonton program dengan jenis atau genre tertentu. Rating begitu keras memacu sebuah keinginan untuk meniru, bukan mencipta, dari para produser. Perusahaan atau pengiklan hanya mau menghidupi suatu stasiun televisi jika penontonnya banyak. Tidak ada cara lain untuk menunjukkan selain dengan rating. Tiga program (reality show, variety show dan entertainment program) yang selalu menjadi andalan para insan pertelevisian tadi, diharapkan dapat menjadi lahan uang bagi stasiun televisi karena diyakini acara – acara tersebut dapat langsung diterima masyarakat karena rata – rata di Indonesia masyarakat hidup dibawah garis kemiskinan dan selalu haus akan informasi apalagi program - program semacam itu diyakini mampu menjual mimpi secara cepat. Reality show, variety show maupun entertainment program di Indonesia bisa dibilang banyak bermunculan. Mulai dari musik, lawak, religi maupun program yang menimbulkan rasa haru seperti dapat uang mendadak, motor, kios bahkan rumah. Acara seperti ini dapat menimbulkan fenomena bahwa untuk mencari uang bisa dengan cara yang mudah dalam sekejap mata dapat menjadi kaya. Contoh yang bisa dilihat seperti di RCTI (Indonesian Idol, Miss Indonesia), TPI (KDI, API), Indosiar (Kondang-in, AFI, Mama Mia), Trans TV (Gong Show, Pop Star) dan masih banyak lagi program – program acara sejenis di stasiun televisi 1
Erica L.Panjaitan & TM. Dhani Iqbal, Matinya Rating Televisi, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta 2006 Hal 30
5
lain di Indonesia. Penulis melihat program acara seperti ini bermunculan dan dengan jumlah yang sangat banyak di stasiun televisi di luar negri. Jadi kesimpulan yang didapat bahwa kita hanya bisa mengadaptasi dan membeli lisensi. Ajang pencarian bakat atau semacamnya memang bisa menjadikan seseorang bintang terkenal. Bintang terkenal atau istilahnya menjadi artis dadakan yang langsung melejit namanya. Tapi apakah ajang – ajang seperti ini dapat berlangsung lama dan selamanya ataukah mereka hanya menjadi bintang sesaat yang cuma sekedar tampil ditelevisi sebentar dan langsung namanya menghilang begitu saja. Menurut pengamat acara – acara seperti ini hanya bisa menjual mimpi. Seperti halnya dengan sinetron, yang hanya bisa menyajikan yang serba wah saja tanpa melihat kualitas yang ada. Orang – orang akan berpikir bahwa mencari uang itu bisa didapat dengan cara yang mudah dan cepat tanpa harus bekerja keras dan juga mengeluarkan keringat yang berlebih untuk mendapatkannya. Seperti halnya di PT. Cipta TPI, ada program yang bertajuk API 1 (AUDISI PELAWAK TPI). Program API 1 ini adalah salah satu program acara TPI yang sangat banyak peminatnya. API 1, merupakan ajang unjuk prestasi bagi group pelawak muda berpotensi, yang belum mempunyai kesempatan untuk menunjukkan kemampuannya berkompetisi menjadi group lawak terbaik. API 1, begitu dibuka tahun 2005 ini langsung bisa mengambil perhatian masyarakat. Fenomena API 1 ini bisa dilihat dari prosentase angka pada saat audisi, rating, share maupun pemasukan spot iklan yang diperoleh TPI. Tujuan dari API sendiri yakni dapat menjaring dan mencari bakat – bakat baru dalam dunia lawak di
6
mana sudah waktunya ada bibit – bibit baru yang dapat dikembangkan baik dari segi penampilan, materi lawak maupun performance dipanggung. API 1 merupakan trendsetter atau pencipta trend yang pertama kali yang dibuat oleh TPI, dikarenakan TPI melihat banyak peluang yang ada pada masyarakat untuk lebih bisa mengembangkan dan menyalurkan bakat khususnya di situasi komedi atau lawak, di mana selain bisa melawak mereka diharapkan juga dapat menghibur secara emosional dan cerdas. Di sini PT. Cipta TPI berusaha untuk membuat program API 1 sebagai program yang tidak lepas dari unsur continuity dalam menjaring pelawak – pelawak baru yang berpotensi. Sukses API dan KDI lah yang menyebabkan stasiun televisi ini sempat menduduki rating pertama. Bahkan sebagian besar tayangan komedi regular TPI tidak lepas dari API 1, contohnya Pondox Limau, Saung SOS ataupun Studio Bajaj. Intinya, eksplorasi sekaligus mengangkat jebolan API ketingkat yang lebih tinggi, ujar Nala Rinaldo (Creative Development Division Head). 2 Melalui API 1, bukan hanya menjadi ajang untuk tampil dan ujuk gigi, tetapi ajang yang sangat bagus untuk menambah teman dan memperluas pengalaman secara profesional. Di ajang API, merupakan pertunjukan yang mengalir sebagaimana adanya. Inilah saatnya di API, semua kontestan dapat berimprovisasi di panggung. Untuk menambah greget pada saat tampilan TPI menambahkan membumbui tayangan ini dengan musik humor dan kuis – kuis interaktif yang lucu. Lawakan yang ditampilkan pun, diusahakan untuk menjadi trendsetter (pencetus) guyonan
2
Dokumentasi Koran Seputar Indonesia Bulan Juli 2005
7
dikalangan masyarakat. TPI juga melakukan workshop bersama para pelawak dan calon pelawak juga. Supaya lebih dekat dengan kalangan pemirsa, TPI memilih tema lawakan yang tidak jauh dari kehidupan sehari – hari. Namun demikian, unsur aktualitas, legenda, budaya ataupun tren yang ada tetap diperhatikan juga. Menurut pelawak – pelawak senior, seperti Eko dari group Patrio ajang API adalah ajang pembuktian dari kesempatan yang sudah mereka dapatkan. Menurut Ulfa, kepribadian para pelawak yang matang di panggung sangat baik. Mental dan emosional mereka juga terkelola dengan baik. Suka duka selama berada di panggung akan menguatkan jati diri, semangat dan eksistensi mereka. 3 Dari sinilah, PT. Cipta TPI dengan jeli melihat pangsa pasar bahwa dengan adanya program baru yang sukses dan menghasilkan selling point (nilai jual) yang bagus dapat menarik pengiklan atau pemasang iklan dengan mudah memasukkan iklannya seperti di program API 1 ini. Biasanya kalau perolehan iklan banyak yang masuk, otomatis ini merupakan salah satu sumber pendapatan utama bagi perusahaan. Karena pengaruh iklan dan juga didukung oleh banyaknya penonton yang menonton acara hingga rating dan share yang tinggi pada suatu program tersebut sangatlah penting. Kalau tidak ada iklan, maka program itu bisa dibilang gagal. Dari sinilah ide dari program API tersebut terbentuk. Berdasarkan ide dari berbagai pihak, maka pihak produser berusaha membuat Program API 1 semenarik
3
Dokumentasi Koran Seputar Indonesia Bulan Juli 2005
8
dan semaksimal mungkin sehingga program API dibuat dan dikemas sedemikian rupa agar dapat dijual dan mempunyai daya tarik bagi pemasang iklan. Dari sinilah tugas pihak sales dan marketing agar dapat menjadi komunikator atau penjembatan antara pihak – pihak yang terlibat seperti produksi, program, riset, promo, humas maupun dari pihak agency agar mendapatkan tujuan yang diinginkan dengan cara berusaha mengkomunikasikan kepada pihak yang terkait dimana target audience dalam memasarkan program API 1 ini adalah para pemasang iklan atau pengiklan.
1.2
Rumusan Masalah Adapun
rumusan
masalah
yang
dilakukan
oleh
penulis
dalam
mengidentifikasi masalah yang ada, yaitu: “Bagaimana
Strategi
Komunikasi
Pemasaran
PT.Cipta
TPI
dalam
memasarkan program API 1 (periode Februari – Mei 2005)?”
1.3
Tujuan Penelitian Adapun yang menjadi tujuan penelitian dari pembahasan di atas adalah untuk
melihat penjelasan secara deskriptif mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak sales dan marketing PT. Cipta TPI dalam memasarkan program API 1 (periode Februari – Mei 2005).
9
1.4
Kegunaan Penelitian Manfaat yang diperoleh dari penelitian yang dilakukan penulis ini dibagi
mejadi dua, yaitu: 1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan sumbangan bagi kegiatan ilmu komunikasi khususnya marketing communication and advertising tentang Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Cipta TPI dalam memasarkan program API 1. 2. Manfaat Praktis Dengan penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan bagi pihak sales dan marketing PT. Cipta TPI mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam memasarkan program API 1.
10
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN 2.1
Pengertian komunikasi sebagai pendukung aktivitas pemasaran Komunikasi sebagai kata yang abstrak. Komunikasi memiliki sejumlah arti.
Para pakar telah membuat banyak upaya untuk mendefinisikan komunikasi. Komunikasi sebagai usaha penyampaian pesan antarmanusia. Komunikasi memang menyentuh semua aspek kehidupan bermasyarakat atau sebaliknya semua aspek kehidupan masyarakat menyentuh komunikasi Dari definisi ini bisa kita lihat bahwa untuk menjadi proses komunikasi, minimal terdiri dari tiga unsur yakni pengirim pesan, pesan itu sendiri serta target penerima pesan. Kegiatan komunikasi tidak hanya informatif, yakni agar orang lain mengerti dan tahu, tetapi juga persuasi, yaitu agar orang lain bersedia menerima suatu paham atau keyakinan melakukan suatu perbuatan atau kegiatan. Menurut Carl l. Hovland 4 mengatakan bahwa: Ilmu Komunikasi adalah upaya yang sistematis untuk merumuskan secara tegas asas – asas penyampaian informasi serta pembentukan pendapat dan sikap. Menurut definisi di atas, maka penulis membuat definisi Hovland menunjukkan bahwa yang dijadikan objek studi dalam komunikasi bukan saja penyampaian informasi, melainkan juga pembentukan pendapat umum (public opinion) dan sikap public (public attitude) yang dalam kehidupan sosial sangatlah penting. Hovland juga mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah
4
Prof. Drs Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi: Teori dan Praktek, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 1990 hal 10
11
perilaku orang lain (communications is the process to modify the behaviour of other individuals). Untuk memahami pengertian komunikasi sehingga dapat dilancarkan secara efektif, para peminat komunikasi seringkali mengutip paradigma yang dikemukakan oleh Harold Lasswell. Lasswell mengatakan cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi ialah menjawab pertanyaan; who says what in which channel to whom with what effect? Atau siapa mengatakan apa dengan saluran apa kepada siapa dengan pengaruh bagaimana? Berdasarkan definisi Lasswell ini, dapat diturunkan lima unsur komunikasi yang saling bergantungan satu sama lain, yaitu Pertama sumber (source), sering disebut juga pengirim (sender), penyandi (encoder), komunikator (communicator). Kedua, pesan yaitu apa yang dikomunikasikan oleh sumber penerima. Pesan merupakan seperangkat simbol verbal dan atau non verbal yang mewaliki perasaaan, nilai, gagasan atau maksud dari sumber tadi. Ketiga saluran atau media, yakni alat atau wahana yang digunakan sumber untuk menyampaikan pesan kepada penerima. Keempat, penerima (receiver), sering juga disebut dengan sasaran atau tujuan (destination), komunikasi (communication), penyandian balik (decoder) atau khalayak (audience), yakni orang yang menerima pesan dari sumber. Kelima, efek, yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah ia menerima pesan tersebut. Selain kelima unsur di atas, adanya unsur – unsur lain yang sering ditambahkan adalah
12
umpan balik (feed back), gangguan atau kendala komunikasi (noise or barrier) dan konteks atau situasi komunikasi. 5 Mengenai bentuk komunikasi dibagi menjadi beberapa bagian, antara lain: a.
Komunikasi Persona (komunikasi intrapersonal dan antarpersona)
b.
Komunikasi Kelompok (komunikasi kelompok kecil dan besar)
c.
Komunikasi massa (mass dan non mass) Sedangkan tekhnik komunikasi terdiri dari :
a.
Komunikasi informative (informative communication)
b.
Komunikasi persuasif (persuasive communication)
c.
Komunikasi instruktif / koersif (instructiv / coersive communication)
d.
Hubungan manusiawi (human relations) Menurut definisi di atas, penulis dapat mengetahui bahwa mengenai media
komunikasi, sangat banyak jumlahnya. Mulai dari yang tradisional sampai yang modern yang dewasa ini banyak dipergunakan, seperti kentongan, bedug, pagelaran kesenian, surat, papan pengumuman, telepon, telegram, pamlet, poster, spanduk, surat kabar, majalah, televisi maupun radio. Bila kita melihat kepada pengertian komunikasi di atas, maka tidak salah juga apabila kita melihat kepada pengertian pemasaran yang merupakan salah satu peran yang sangat penting yang terjadi saat ini. Pemasaran dibutuhkan guna menyampaikan sesuatu ke konsumen agar sama - sama menguntungkan antara kedua belah pihak.
5
Deddy Mulyana, M.A, Ph.D, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2000 hal 63
13
Banyak orang yang berpikir pemasaran hanyalah penjualan dan periklanan. Hal ini tidaklah mengherankan. Setiap hari kita dibombardir dengan iklan – iklan di televisi, koran, kampanye, surat dan internet dan lain – lain. Bagaimana pun penjualan dan periklanan hanyalah puncak dari penjualan. Sekarang ini, pemasaran seharusnya dimengerti bukan seperti pengertian lama menciptakan penjualan “memberitahukan dan menjual” (telling and selling). Tetapi dalam arti baru, yaitu memuaskan kebutuhan konsumen. Pemasaran adalah pekerjaan rumah yang harus dikerjakan manajer untuk menilai kebutuhan, mengukur tingkat dan intensitas dan menentukkan apakah ada peluang yang menguntungkan. Jadi, penjualan dan periklanan hanyalah bagian dari sesuatu yang luas “Bauran Pemasaran” (marketing mix), atau bisa juga disebut dengan sekumpulan peralatan pemasaran yang bekerjasama untuk mempengaruhi pasar. 6 Definisi pemasaran menurut Phillip Kotler 7 , yaitu: Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial di mana individu dan kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan menciptakan, menawarkan dan menukarkan produk yang bernilai satu sama lain. Menurut definisi di atas, maka pemasaran pada awalnya dikenal dengan konsep awal yang sederhana dan dikenal dalam bentuk bauran pemasaran atau marketing mix dan elemen yang didalamnya mencakup 4P, yaitu produk (product), harga (price), distribusi (place) dan promosi (promotion).
6
Gary Armstrong, Dasar – dasar Pemasaran (Principle of Marketing), Edisi Kesembilan Jilid I, PT. Indeks Kelompok Media, Jakarta, 2001 7 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi 5 jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta 1995 hal 8
14
Setelah kita melihat pengertian pemasaran, maka setiap pemasaran yang dilakukan dapat dikomunikasikan ke khalayak yang dituju. Dengan menggunakan cara komunikasi pemasaran, maka diharapkan pesan yang ditujukan ke khalayak dapat diterima dan tercapai. Bila dilihat pengertiannya, maka komunikasi pemasaran adalah proses manajemen, yang terjadi antara perusahaan dengan berbagai macam publiknya. Untuk melakukannya, biasanya perusahaan membangun, menampilkan dan mengevaluasi beberapa pesan untuk memperkenalkan perusahaannya. Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah yang disebut dengan bauran promosi. 8 Dalam perkembangan yang terjadi sekarang ini, untuk membuat suatu keputusan suatu perusahaan harus memperhatikan dan melihat adanya konsep pemasaran yang bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Strategi pemasaran yang efektif merupakan kunci dari keberhasilan dan kebutuhan konsumen. Pada kenyataannya, jika suatu perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, sangat membutuhkan adanya komunikasi di dalam melakukan kegiatan pemasaran tersebut. Karena tanpa adanya komunikasi, pemasaran yang dilakukan tidak akan mencapai tujuan yang diinginkan. Komunikasi pemasaran merupakan pertukaran informasi dua arah antara pihak atau lembaga – lembaga yang terlibat dalam pemasaran. Pertukaran dua arah ini 8
__________, Manajemen Pemasaran (Analisa, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian), Edisi Keenam Jilid 2, Penerbit Erlangga, Jakarta, 1992 hal 243
15
kadang disebut sebagai dialog pemasaran. Atau secara luas komunikasi pemasaran didefinisikan sebagai kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran serta mengarahkan pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. 9 Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa juga memerlukan adanya konsep komunikasi pemasaran agar dapat membimbing perusahaan dalam memuaskan kebutuhan dan keinginan dari para pelanggan. Konsep pemasaran tersebut mempunyai cara dalam kaitannya dengan pasar sasaran dan sebagai alat untuk mencapai tujuan perusahaan. Dengan adanya konsep bauran pemasaran (marketing mix), ini merupakan tantangan bagi pihak sales dan marketing untuk bagaimana cara mereka melakukan konsep komunikasi pemasaran agar produknya yang dibuat tersebut bisa dijual kepada khalayak sasaran. Hampir semua komunikasi pemasaran memiliki tujuan yang sama, yakni menyampaikan pesan tertentu kepada khalayak sasaran yang sudah diidentifikasikan dengan jelas. Untuk melakukan hal tersebut, setiap perusahaan harus mengetahui hierarki dari komunikasi itu sendiri. Komunikasi pemasaran adalah ilmu yang ditopang oleh dua kegiatan yaitu kegiatan komunikasi dan kegiatan pemasaran. Komunikasi pemasaran adalah segala elemen promosi dari bauran pemasaran yang menyangkut komunikasi antara
9
AR. Bulaeng, Komunikasi Pemasaran, Pusat Penerbit Universitas Terbuka Cetakan Ketiga Edisi Kedua, Jakarta 2004
16
perusahaan dengan khalayak sasarannya pada semua hal yang bisa membantu terciptanya kemampuan pemasaran. 10 Komunikasi pemasaran itu sendiri merupakan strategi dimana dalam penjualan diharapkan adanya perubahan perilaku atau sifat pada masyarakat dan diharapkan masyarakat nantinya akan melakukan pembelian. Bisa juga dikatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan kegiatan komunikasi yang menyampaikan suatu informasi kepada khalayak sasaran, contohnya perusahaan akan melakukan launching untuk produk baru. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu atau mendapatkan sesuatu dari pesan yang disampaikan oleh perusahaan yang bersangkutan sebagai komunikatornya. Dari sini bisa kita lihat bahwa didalam komunikasi pemasaran terdapat tiga tujuan utama yang umumnya dilakukan oleh perusahaan, yaitu untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi konsumen serta mengingatkan konsumen akan keberadaan suatu produk tersebut. Menurut De Lozier 11 juga memberikan definisi konsep Komunikasi Pemasaran, yaitu sebagai berikut: “Marketing communications is the process of presenting an integrated set of stimuli to a market target with the intent of evoking a desired set of responses within that market target, and setting up channels to receive, interpret and act upon messages from the market for the purposes of modifying present company messages and identying new communication opportunitie”.
10 11
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Opcit M. Wayne Delozier, The Marketing Communication Process, Tokyo: Prentice Hall Kogakusha Ltd, 1976
17
Komunikasi Pemasaran adalah suatu proses penyampaian seperangkat stimulus yang terintegrasi kepada suatu pasar sasaran dengan tujuan membangkitkan tanggapan-tanggapan yang sesuai dengan harapan, dan pengaturan saluran-saluran untuk penerimaan, pengintrepretasian dan penentuan tindakan atas pesan-pesan yang diterima dari pasar sasaran untuk keperluan memodifikasi pesan-pesan yang ada serta mengidentifikasi kesempatan-kesempatan baru komunikasi bagi perusahaan. Dari definisi di atas, penulis melihat bahwa pada intinya Komunikasi Pemasaran merupakan suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesanpesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dan terpadu dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk tertentu. Jadi, komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan merupakan salah satu sumber komunikasi dalam menyampaikan pesan perusahaan sebagai suatu cara yang ditempuh guna memasarkan produk serta melihat dan dapat memahami situasi dan kondisi pasar. Tidak lupa untuk mampu menganalisa pesaing sehingga produk yang ditawarkan akan menjadi lebih baik.
2.2
Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis
terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk mencapai tujuan – tujuan yang diinginkan. Strategi juga diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. 12
12
Lawrence R. Jauch dan William F.Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi ketiga, Erlangga Jakarta 1996 hal 12
18
Bila dilihat dari pengertian strategi, maka bisa disimpulkan bahwa strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha penyampaian pesan kepada khalayak mengenai keberadaan produk yang berupa program agar tercapai tujuan – tujuan khusus yang ingin dicapai. Didalam pemasaran, yang harus diperhatikan yaitu pemasaran harus mendesain strategi – strategi yang paling bisa mencocokan sumber daya perusahaan dengan kesempatan – kesempatan lingkungan. Konsep pemasaran menyatakan bahwa agar berhasil pemasar harus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara efisien dan lebih efektif daripada pesaing. Dengan demikian, strategi pemasaran harus disesuaikan bukan saja dengan konsumen sasaran, tetapi juga dengan strategi – strategi para pesaing yang juga melayani konsumen sasaran yang sama. Agar berhasil, pemasar harus merumuskan strategi – strategi yang memperkuat posisi tawaran – tawarannya dibandingkan dengan tawaran – tawaran pesaing dalam benak konsumen. 13 Philip Kotler mengatakan bahwa seorang komunikator pemasaran harus memperhatikan hal – hal sebagai berikut dengan tujuan agar produk yang disampaikan dapat diterima oleh khalayak sasarannya. Adapun hal – hal mesti dilakukan sebagai berikut: 14
13
AR. Bulaeng, Opcit hal 72 Philip Kotler dan Karen A. Fox, Strategic Marketing for Educational Institutions 2nd edition, Prentice Hall New Jersey, 1995
14
19
a. Mengidentifikasikan Target Audience Target audience (konsumen) secara kritis mempengaruhi keputusan komunikator pada pesan yang akan disampaikan, bagaimana cara menyampaikannya serta kepada siapa pesan tersebut disampaikan. Disini PT. Cipta TPI memilih dan mengidentifikasikan target audiencenya adalah remaja dan dewasa yang berjiwa muda, dimana pada masa – masa ini mereka dapat menjadi sasaran yang cocok untuk program API karena program API adalah tempat yang dapat menyalurkan kebiasaan mereka dalam melawak. b. Menentukan Tujuan Komunikasi Sebagai komunikator, PT. Cipta TPI harus bisa menentukan tujuan komunikasi yang hendak dicapai sehingga pesan yang disampaikan ke khalayak luas dapat diterima baik. Disini, PT. Cipta TPI berusaha menentukan tujuan dengan cara melalui komunikasi pemasaran ke pengiklan c. Mendesain Pesan Seorang komunikator harus dapat mengembangkan pesan yang efektif serta dapat menarik perhatian, ketertarikan, dan melakukan tindakan (action). PT. Cipta TPI mencoba mendesain pesan untuk khalayak dan juga para pengiklan agar program API dapat diterima. d. Memilih Saluran – Saluran Komunikasi Saluran – saluran yang dipilih yaitu sudah pasti media massa dan media non massa. Media massanya sudah pasti melalui televisi dan radio dengan membuat promo – promo untuk acara API dan di media cetaknya menggunakan print ad di tabloid, surat kabar dan majalah.
20
e. Pemilihan Marketing Mix Yang Cocok Berhasil atau tidaknya suatu program, bisa dilihat dari alat promosi yang digunakan oleh perusahaan tersebut. Disini PT. Cipta TPI hanya melakukan strategi komunikasi pemasaran program API 1 ini melalui penjualan secara personal (personal selling). Dalam disiplin komunikasi, iklan itu sendiri adalah jenis komunikasi yang informative dan sekaligus persuasive. Pada dasarnya, tujuan akhir periklanan adalah untuk merangsang atau mendorong terjadinya penjualan (sales). Untuk mencapai tujuan itu, ada beberapa hal yang dapat dilakukan dan dikaitkan dengan 4P, yaitu : Product; Price; Place & Promotion. Kini saat yang yang tepat untuk memulai iklan karena iklan sering menjadi pilihan utama untuk mengarahkan berbagai kampanye. Iklan dapat didefinisikan sebagai sebagai sebuah pengiriman pesan melalui suatu media yang dibayar sendiri oleh pemasang iklan. Iklan merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan mempengaruhi setiap lapisan atau anggota masyarakat. Ukuran yang digunakan juga sangat beragam, mulai dari yang paling kecil dan sederhana hingga iklan berwarna dengan ukuran raksasa. Media yang paling sering digunakan pun antara lain mulai pers, bioskop, hingga kampanye yang membutuhkan anggaran besar di televisi nasional. Pemanfaatan iklan bisa menelan biaya mulai dari bernilai ratusan ribu sampai puluhan, bahkan ratusan juta rupiah. Iklan bisa membantu mencapai hampir semua sasaran komunikasi. Iklan merupakan sarana ampuh untuk membangun kesadaran konsumen.
21
Iklan dapat berfungsi sebagai media pendidikan dan informasi, misalnya digunakan untuk memberitahukan adanya penarikan suatu produk karena merugikan kesehatan, seperti rokok atau minuman keras. Iklan tersebut tentunya harus dapat membujuk, membangun reputasi, dan preferensi kondisi serta meyakinkan kepada siapa pun yang telah membeli produk tersebut. Orang akan lebih memahami iklan suatu produk setelah membelinya. Sementara untuk tujuan pemasaran secara langsung, iklan juga bisa berfungsi sebagai tenaga pemasaran. Iklan bahkan mampu mendorong calon konsumen untuk membeli suatu produk tanpa melihat atau mencobanya.
2.3
Peranan Komunikasi Pemasaran Peranan Komunikasi Pemasaran adalah aspek penting dalam keseluruhan misi
pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini, komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin penting. Bahkan telah diklaim bahwa ‘pemasaran di era 1990-an adalah komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Jadi antara keduanya tidak bisa dipisahkan. Komunikasi Pemasaran merupakan promosi mengenai perusahaan dan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu komunikasi pemasaran berperan sebagai penghubung antara perusahaan dan konsumen yang arus informasinya berjalan dua arah. Pada tingkat dasar peran komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: 15
15
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001
22
1. Menginformasikan dan membuat khalayak menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. 2. Berusaha membujuk atau mempengaruhi khalayak agar masuk dalam hubungan pertukaran (exchange relationship) 3. Sebagai pengingat mengenai keberadaan produk yang ditawarkan, yang pada masa lalu pernah dilakukan transaksi pertukaran pada produk tersebut. Konsumen diingatkan bahwa produk yang dulu itu ada, sekarang juga masih ada dan tersedia di pasar. Proses komunikasi yang bersifat mengingatkan ini sangat penting artinya bagi kelangsungan hidup perusahaan. 4. Membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk bertindak membeli dan menggunakan produk. 5. Membedakan diri (differentiating) produk yang ditawarkan dengan pesaing. Pada tingkatan yang lebih tinggi, peran komunikasi dalam pemasaran tidak hanya
sekedar
menginformasikan,
membujuk,
mengingatkan
dan
membedakan produk tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Jadi, menurut kutipan diatas maka penulis melihat bahwa pada intinya peranan komunikasi pemasaran adalah proses yang memadukan sekumpulan rangsangan pada pasar dengan maksud membangkitkan keinginan pada pasar dan juga membangun media untuk menerima, mengartikan dan bertindak atas pesan yang disampaikan
dengan
tujuan
mengubah
dan
berkomunikasi dengan khalayak maupun pengiklan.
mengenali
kesempatan
cara
23
2.4
Hubungan Strategi Komunikasi Pemasaran Dengan Pemasaran Strategi Komunikasi Pemasaran harus sejalan dengan strategi pemasaran dan
strategi perusahaan. Hasil analisis pemasaran, perencanaan dan kontrol terhadap faktor-faktor yang menyangkut produk, harga, tempat dan promosi merupakan dasar bagi penjabaran strategi komunikasi pemasaran yang akan dilakukan. Dalam penentuan strategi pemasaran, perusahaan harus mampu memandang jauh ke depan tentang perkembangan lingkungan yang ada dan memanfaatkan kesempatan dari luar dan dalam perusahaan semaksimal mungkin agar dapat memenangkan persaingan. Fandy Tjipto menjelaskan bahwa strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam komunikasi pemasaran bila dikaitkan dengan pemasaran merupakan aktifitas pemasaran yang berusaha menyampaikan informasi, mempengaruhi dan mengingatkan pasar sasaran terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan. 16 Menurut definisi di atas, maka penulis bisa melihat bahwa hubungan strategi komunikasi
pemasaran
dengan
pemasaran
adalah
penting
karena
dengan
menggunakan strategi atau cara maka komunikasi pemasaran yang dilancarkan bila dikaitkan dengan pemasaran maka sangatlah berarti dan bermakna. Pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan yang dimaksud.
16
Fandy Tjipto, Opcit hal 12
24
2.5
Kaitan antara Bauran Pemasaran dan Bauran Promosi Bila dikaitkan antara iklan dengan meningkatnya pemasukan iklan, berarti
kita juga membahas mengenai definisi pemasaran atau marketing. Di mana pengaruh dunia pemasaran atau marketing sangat erat kaitannya dengan kegiatan di mana tugas dari seorang marketing adalah menjual produk dan berusaha untuk meningkatkan pemasukan iklan bagi perusahaannya. Definisi pemasaran menurut Kotler 17 adalah ‘Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and what they through creating and exchanging product an value with othes’. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial di mana individual atau sekelompok masyarakat mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk (atau nilai) satu sama lain. Definisi pemasaran ini berpijak pada konsep – konsep inti sebagai berikut: kebutuhan, keinginan dan permintaan yang bernilai; produk; nilai; biaya; kepuasan; pertukaran; transaksi dan hubungan pasar, pemasaran dan penawaran. Menurut definisi di atas, penulis dapat menarik suatu kesimpulan bahwa dalam menjalankan pemasaran, diperlukan adanya unsur – unsur pokok (core concept) yang sifatnya mutlak harus ada. Unsur – unsur pemasaran atau the core concept of marketing tersebut terdiri atas: 18 17 18
Philip Kotler,Opcit Philip Kotler,Ibid
25
a. Adanya human needs (kebutuhan manusia) b. Adanya human wants (keinginan manusia) c. Adanya human demands (permintaan) d. Adanya produk e. Adanya exchange (pertukaran) f. Adanya transaction (transaksi) g. Adanya market (pasar) Dari pengertian the core concept of marketing tersebut, kita dapat menyimpulkan bahwa pemasaran sepenuhnya merupakan proses yang terdiri dari tujuh unsur tersebut di atas secara mutlak (tidak dapat ditinggalkan satu unsurpun) di dalam rangka memuaskan kebutuhan dan keinginan manusia. Di dalam buku Philip Kotler juga membahas definisi W.Y Stanton yang dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan suatu sistem dari kegiatan – kegiatan yang saling berhubungan dari unsur – unsur pemasaran (yang terangkum dalam marketing mix) dengan sasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan manusia. Marketing mix adalah seperangkat alat yang dapat mengontrol sarana – sarana marketing yang bersifat taktis yang dibaur perusahaan untuk menghasilkan respon apakah hal tersebut diinginkan dalam target pasar. Selain bauran pemasaran atau marketing mix yang terdiri dari (4P), ada juga marketing communication mix (promotion mix). Keseluruhan dari marketing communication mix dari suatu perusahaan juga disebut promotion mix yang terdiri dari bauran khususnya dari Advertising, Sales Promotion, Public Relations dan
26
Personal Selling yang digunakan perusahaan untuk mempengaruhi sasaran kegiatan pemasarannya. Bila suatu produsen mengeluarkan suatu produk dan produknya itu berupa jasa ataupun program – program acara, agar bisa berhasil dipasaran maka dibutuhkan suatu promosi yang bagus. Karena dari bentuk promosi itulah suatu produk bisa laku dipasaran dan dapat meningkatkan penjualan. Bentuk promosinya pun bermacam – macam, antara lain Sales Promotion, Public Relations, Personal Selling bahkan Advertising (Periklanan). Advertising adalah salah satu bentuk komunikasi massa yang bersifat komersil dan non personal dengan tujuan untuk menimbulkan kegiatan tertentu yang akan memberi keuntungan bagi pemasangnya yang berupa peningkatan image atau penjualan. Periklanan memiliki dampak tidak langsung dan dilakukan dalam konteks upaya promosi jangka panjang. Sales Promotion adalah aktivitas yang dilakukan untuk meningkatkan penjualan dengan cara memberikan intensif dan berjangka pendek. Atau dengan kata lain, promosi penjualan dilakukan untuk merangsang terjadinya tangapan atau respon segera dari konsumen terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Personal Selling adalah bentuk penjualan yang dilakukan oleh orang secara langsung dan pribadi kepada calon konsumen. Personal selling merupakan cara paling efektif dalam proses pemasaran. Personal selling merupakan bentuk komunikasi berpasangan dan saling berbalasan (dyadic communications) yang melibatkan dua orang atau lebih dalam interaksi dua arah.
27
Sedangkan Public Relations merupakan bagian integral dari pemasaran dan promotion mix (bauran pemasaran). Public relations biasanya dikaitkan dengan citra perusahaan tetapi jangan salah, public relations juga mendukung tujuan pemasaran produk yang cenderung diabaikan. Didalam memasarkan suatu produk, ada beberapa ciri yang digunakan dalam periklanan, yaitu: a. Mengkomunikasikan tema Periklanan mengkomunikasikan pesan penjualan tentang suatu produk dengan suatu tema tertentu tertentu kepada khalayaknya. b. Bersifat jangka panjang Periklanan memiliki dampak tidak langsung dan dapat dilakukan dalam konteks upaya promosi jangka panjang. c. Membangun citra Periklanan ditujukan untuk membentuk citra, baik terhadap manfaat suatu produk yang ditawarkan d. Membedakan diri Setiap iklan pasti berusaha menunjukkan identitas produk dan produsen secara tegas sehingga terlihat perbedaan dan keunggulannya dibandingkan dengan produk pesaingnya.
28
e. Memberi nilai Iklan memberi nilai “anggapan” terhadap produk atau jasa yang ditawarkan sehingga akan muncul persepsi tertentu dalam diri konsumen terhadap produk tersebut.
29
BAB III METODOLOGI 3.1
Sifat Penelitian Penelitian ini menggunakan penelitian deskriptif. Penelitian deskriptif adalah
penelitian yang menggambarkan secara terperinci fenomena sosial tertentu dan kemudian menganalisisnya serta menginterpretasikan melalui data yang terkumpul. Pelaksanaan metode deskriptif tidak terbatas pada pengumpulan dan penyusunan data saja tetapi meliputi analisis dan interpretasi tentang arti dari data itu agar bisa menggambarkan secara tepat gejala fenomena sosial tersebut. 19 Penelitian deskriptif untuk ditujukan untuk (1) mengumpulkan informasi aktual secara rinci dan melukiskan gejala yang ada, (2) mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi dan praktek – praktek yang berlalu, (3) membuat perbandingan atau evaluasi, (4) menentukkan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. 20
3.2
Metode Penelitian Berdasarkan data yang diperoleh maka metode penelitian ini menggunakan
studi kasus di mana pertanyaan bagaimana (How) atau mengapa (Why) akan diarahkan kepada serangkaian peristiwa kontemporer, di mana penelitiannya hanya
19
Winarno Surakmat (ed), Dasar dan tekhnik research pengantar metodelogi ilmiah survey, LP3ES, Jakarta 1985 Hal 5 20 Jalaludin Rakhmat, Opcit hal 25
30
memiliki peluang yang kecil sekali atau tak mempunyai peluang sama sekali untuk melakukan kontrol terhadap peristiwa tersebut. 21 Studi kasus pada penelitian ini, bisa dilihat di mana penulis mencoba menggali dan menjabarkan informasi dan fakta yang ada dari nara sumber atau key informan tentang efek yang dihasikan dari startegi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1 (periode februari – mei 2005).
3.3
Nara Sumber atau Key Informan Nara sumber atau key informan adalah orang atau mereka – mereka yang
memberikan informasi yang berkaitan dengan topik yang diambil dengan kategorinya adalah mereka yang terlibat baik secara langsung maupun tidak langsung, dengan topik “Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Cipta TPI dalam Memasarkan Program API 1 (periode februari – mei 2005)”, di mana mereka memberikan banyak informasi yang berkaitan dengan topik diatas. Adapun nara sumber disini adalah: Ibu Mirna Damayanti sebagai Marketing Research Head di PT. Cipta TPI. Ibu Mirna memberikan data – data riset yang dibutuhkan, Bapak Fahman El Hairy sebagai Marketing Strategy, Bapak Rahmat Feriady sebagai Strategy & Placement Promo dan Bapak Harris Satya sebagai Media Director dari pihak agency Activate yang memberikan informasi tentang kebenaran dari produk atau brand yang diiklankan yaitu Panther dalam program API 1.
21
Prof. DR Robert K.Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), PT. Rajagrafindo Persada, Jakarta 1996 hal 14
31
3.4
Metode Pengumpulan Data Berdasarkan data yang diperoleh, maka penulis menggunakan metode
penelitian sebagai berikut: a. Data Primer Data primer yaitu data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam (indepth interview) secara langsung dengan nara sumber seperti produser API, pihak sales dan marketing, pihak strategy & placement promo dan salah satu agency yang beriklan di PT. Cipta TPI. Wawancara ini dilakukan penulis kepada pihak – pihak yang terkait dan terlibat aktif sehubungan dengan keberhasilan program API 1 tersebut. b. Data Sekunder Data sekunder yaitu data yang diperoleh melalui studi kepustakaan. Dengan meneliti berbagai buku dan literatur – literatur laporan ilmiah yang berhubungan dengan identifikasi masalah yang diteliti dimana berguna untuk mendukung data primer dan memperoleh kesimpulan teoritis mengenai marketing dan periklanan.
3.5
Definisi Konsep a. Strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk tercapainya tujuan – tujuan yang diinginkan. 22
22
Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka 1993
32
b. Komunikasi pemasaran yaitu merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai produk yang ditawarkan. c. Strategi komunikasi pemasaran yaitu merupakan perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai produknya dan cara – cara yang dilakukan agar produk dari perusahaan tersebut bisa diterima dan tercapainya tujuan – tujuan yang diinginkan. 23
3.6
Fokus Penelitian Dalam penelitian ini, memfokuskan pada apakah dalam penelitian penulis
melihat bahwa adanya pendeskripsian masalah, mencari solusi yang taktis, memaparkan masalah yang dihadapi, membahas tujuan – tujuan dari penelitian itu sendiri dengan menjabarkan secara terperinci dan terarah sesuai dengan keadaan yang sebenarnya sehingga hasil penelitan bisa didapat. Dalam hal ini penulis ingin mengetahui bentuk strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT.Cipta TPI pada penelitian ini. Oleh karena itu, dalam operasionalisasi konsep penulis merinci: strategi komunikasi pemasaran. Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha penyampaian pesan kepada publik terutama pemasang iklan mengenai program API agar tercapai tujuan yang diinginkan. Adapun langkah - langkah dari perencanaan pemasaran meliputi: 24 1. Melakukan analisis situasi 23 24
Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, Remaja Rosda Karya, Bandung 2002 hal 267 Chandra, Gregorius., Strategi dan Program Pemasaran, Penerbit ANDI Yogyakarta, 2002 hal 20
33
2. Menetapkan tujuan atau sasaran 3. Menyusun strategi dan program 4. Melakukan koordinasi dan pengendalian Penjelasan mengenai langkah – langkah perencanaan pemasaran diatas adalah: 1. Melakukan analisis situasi Menganalisis tentang kekuatan (strength), kelemahan (weakness) yang dimiliki oleh perusahaan, peluang (opportunities) dan ancaman (threat) yang ditimbulkan oleh trend dan situasi pembeli, pesaing, biaya dan regulasi. 2. Menetapkan tujuan atau sasaran Dengan mempertimbangkan realitas masalah dan peluang lingkungan, serta kekuatan dan kelemahan perusahaan. Disamping itu, menetapkan tujuan dari strategi - strategi yang digunakan pleh PT.Cipta TPI dalam mengkomunikasikan pemasaran program API. 3. Menyusun strategi dan program Berdasarkan tujuan yang telah ditetapkan, pengambilan keputusan kemudian merancang strategi baik jangka pendek maupun jangka panjang. 4. Melakukan koordinasi dan pengendalian Rencana yang komprehensif seringkali meliputi berbagai strategi dan program. Disini tindakan jangka pendek yakni mengimplementasi strategi
34
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT.Cipta TPI terhadap program API 1.
3.7
Metode Analisa Data Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan
nara sumber, pengamatan dokumen – dokemen yang berkaitan dan juga kepustakaan, dalam penelitian ini penulis menggunakan metode triangulasi 25 yaitu di mana dalam metode ini penulis mencoba untuk menganalisis kemudian menjabarkan fakta yang ada dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan didasarkan pada kaitan antara strategi komunikasi pemasaran di PT. Cipta TPI dalam memasarkan program API 1.
25
Prof.Drs Robert K. Yin, opcit hal 45
35
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1
Gambaran Umum Perusahaan Dengan surat ijin dari departemen penerangan, 23 Januari 1991 PT.Cipta TPI
pertama kali mengudara secara resmi dengan pola 4 jam setiap hari (pukul 06.00 – 10.00 Wib). Saat mengudara pertama kali inilah secara resmi ditetapkan sebagai hari lahirnya TPI. Mendapat animo yang cukup baik dari pemirsa, jam tayang TPI kemudian ditambah menjadi 6,5 jam perhari sejak tanggal 8 Juni 1991. Adanya penambahan jam tayang tersebut, maka PT.Cipta TPI sejak 8 Juni 1991 mengudara pada pukul 05.30 s/d 13.30 Wib dilanjutkan sore hari pada pukul 16.00 s/d 21.00 Wib. Seiring dengan bertambahnya jam siaran, pembenahan pun terus dilakukan, baik mutu maupun materi siaran. Kemudian penambahan jam tayang kembali dilakukan menjadi pukul 05.30 s/d 13.30 Wib dan sore pada pukul 16.00 s/d 23.30 Wib. Hingga kini, PT.Cipta TPI mengudara sejak pukul 04.30 s/d 00.30 Wib. Khusus hari sabtu dan minggu, hingga pukul 04.00 Wib. PT.Cipta TPI yang sekarang berbeda dengan PT.Cipta TPI yang dulu. Misinya tidak sekedar menyuguhkan program pendidikan, tetapi hiburan dan informasi. Programnya pun kelihatan lebih berwarna dan menonjolkan sisi entertainment yang sangat menarik. TPI yang sekarang berganti haluan menjadi televisi keluarga. Perubahan yang dilakukan perlahan tapi pasti mulai kelihatan. Perubahan pertama dilakukan pada sisi logo dan lambang TPI, kemudian mengalir ke
36
sejumlah program acara. Namun ciri TPI masih tetap kental sebagai stasiun televisi yang bersegmen menengah ke bawah VISI Paling Indonesia menjadi visi PT.Cipta TPI, artinya PT.Cipta TPI menjadi stasiun televisi yang programnya mampu mencerminkan kehidupan rakyat Indonesia. MISI Dengan dukungan sekitar 700 karyawan, PT.Cipta TPI berusaha menyajikan program – program bermutu yang disukai pemirsa setianya. SLOGAN “MAKIN INDONESIA MAKIN ASYIK AJA” MANAJEMEN Susunan Direksi Periode VII (tahun 2006 sampai saat ini). Direktur Utama
: Sang Nyoman Suwisma
CEO & Direktur Sales & Marketing
: Artine S. Utomo
Direktur General Affair
: M.Yarman
Direktur Tekhnologi dan Keuangan
: Muliawan P. Guptha
Direktur Program dan Produksi
: Nana Putra
TOP PROGRAM PT.Cipta TPI Beberapa program TPI yang paling banyak diminati pemirsa dan menduduki top program, diantaranya: 1. Sinetron Religi : Rahasia Ilahi, Hidayah-Mu, Jalan Keadilan, Surga-Mu, Si Entong
37
2. Sinetron Asyik : Emak Gue Jagoan, Samsonwati, Julia & Juleha, Siti Cinderella, Fatimah 3. Kontes Dangdut TPI (KDI) 4. Audisi Pelawak TPI (API), Cemilan, Kolak Kocak 5. Dakwah TPI (DA’I&DA’IAH) 6. Dangdut Mania 7. News (Lintas 5, Lintas Malam, Lintas Siang, Lintas Pagi, Sidik, Sidik Kasus) TPI INSIGHT PT.Cipta TPI merupakan salah satu pionir stasiun televisi swasta stasiun televisi sawasta di indonesia yang mulai mengudara pada tanggal 23 januari 1991 dengan izin dari mentri penerangan No.127/E/RTF/K/VII/1990 dengan jangkauan 158 juta pemirsa di seluruh indonesia. Berdasarkan survey AC Nilsen, ditengah persaingan industri pertelevisian yang semakin ketat, TPI berhasil mencapai posisi 1 dengan 16,6 % audience share pada April 2005.
38
4.2
Struktur Organisasi PT.Cipta TPI
Bagan 1.2
4.2 STRUKTUR ORGANISASI PT.CIPTA TPI
Dirut
General Affair Dir.
Finance & Technology Dir.
Programming & Production Dir.
Sales & Marketing Dir. Policy & Procedure Dept.
News Division
HRD & Corsec GS Division Division
Finance & Accounting Division
Technology Division
ProgrammingProduction Division Division
Creative Division
Sales & Marketing Division Traffic Dept.
39
4.3
Job Description (Deskripsi Pekerjaan)
MARKETING RESEARCH OFFICER 26 Tugas & Tanggung jawab utama : Bertanggung jawab atas pembuatan analisa dan pengolahan data rating sebagai pendukung keperluan sales dan marketing. Uraian Pekerjaan : 1. Membuat analisa data : a. Sebagai bahan presentasi ke klien dan agency. b. Untuk melihat perkembangan audience (khalayak) secara mingguan.. c. Perkembangan produk beriklan secara mingguan. d. Sesuai permintaan klien (agency) melalui account executive (Sales Dept). e. Perkembangan competitor dari segi audience maupun advertising expenditure. 2. Berkoordinasi dengan pihak marketing dalam pembuatan paket penjualan. 3. Berkoordinasi dengan sales dalam menyediakan data rating sesuai permintaan klien (agency). 4. Membuat laporan kegiatan mingguan, bulanan.
26
Sumber Tertulis dari Hrd PT.Cipta TPI
40
SALES ADMINISTRATION Tugas & Tanggung jawab utama : Bertanggung jawab atas pelaksanaan administrasi proses penjualan dan tersedianya data pendukung sales dalam mencapai target penjualan yang telah ditetapkan. Uraian Pekerjaan : 1. a. Menyiapkan berkas administrasi proses penjualan.
b. Membuat surat-surat pendukung proses penjualan c. Mendistribusikan surat masuk dan surat keluar 2. a. Menyiapkan data pendukung untuk kegiatan penjualan.
b. Membantu sales melakukan follow up kepada klien (agency) yang masih dalam proses. c. Memproses order dari klien. d. Mengecek kesesuaian materi iklan, e. Melakukan clearence & preemption. f. Melakukan koordinasi dengan bidang terkait untuk pelaksanaan sponsorship program. 3. Menyimpan dan mengarsipkan berkas-berkas maupun surat masuk dan keluar.
41
ACCOUNT EXECUTIVE (AE) Tugas & Tanggung jawab utama : Bertanggung jawab atas pelaksanan persiapan penjualan, proses penjualan dan membina hubungan dengan agency atau client sehingga tercapai penjualan sesuai dengat target yang telah ditetapkan. Uraian Pekerjaan : 1. Menyiapkan bahan - bahan untuk rencana jualan. 2. Koordinasi dengan marketing untuk mendalami penguasaan pengetahuan
tentang program yang akan dijual. 3. Melakukan presentasi atau kunjungan penjualan kepada klien (agency). 4. Melakukan follow up terhadap klien (agency) yang masih dalam proses jualan. 5. Memelihara
hubungan
baik
dengan
kebutuhannya. 6. Mencapai target penjualan individu. 7. Membuat laporan kegiatan harian.
klien
(agency)
dan
memantau
42
SALES GROUP HEAD (SECTION HEAD) Tugas & Tanggung jawab utama : Bertanggung jawab atas supervisi pelaksanan persiapan penjualan, supervisi pelaksanaan penjualan, serta membina dan menjaga hubungan dengan konsumen (customer relations) sehingga tercapainya penjualan target group sesuai yang telah ditetapkan. Uraian Pekerjaan : 1. Membuat target sales atau penjualan untuk group. 2. Membuat strategi penjualan untuk group. 3. Supervisi pelaksanaan persiapan penjualan. 4. Mensupervisi kunjungan atau kontak penjualan masing-masing account executive. 5. Melakukan evaluasi pencapaian target sales group. 6. Membina dan menjaga hubungan baik dengan semua klien (agency). 7. Membuat draft flow of work dan sistem prosedur section. 8. Melakukan peranan sebagai people manager dengan melakukan koordinasi dengan HRD (coaching & counseling, serta penilaian berkala). 9. Membuat laporan hasil penjualan group bulanan.
43
4.4
Hasil Penelitian Untuk mengetahui strategi komunikasi PT.Cipta TPI maka dalam penelitian
ini, penulis melakukan wawancara dengan nara sumber, yaitu Ibu Mirna Damayanti sebagai Marketing Research Head, Bapak Fahman El Hairy sebagai Marketing Strategy, Bapak Rahmat Feriady sebagai Strategy & Placement Promo dan Bapak Harris Satya sebagai Media Director dari pihak agency Activate. Dan dari wawancara ini, diperoleh hasil penelitian yang menjelaskan dan membahas tentang Strategi Komunikasi Pemasaran PT.Cipta TPI Dalam Memasarkan Program API 1 (Periode Februari – Mei 2005) ini.
4.4.1. Melakukan Analisis Situasi Melakukan strategi komunikasi pemasaran, berarti harus melakukan tahap dimana sebelum komunikator melancarkan strateginya melihat kepada teknik analisa S.W.O.T (Strengh, Weakness, Opportunities, Threat). Tekhnik analisa S.W.O.T ini dapat diterapkan oleh perusahaan sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan.
Teknik analisa S.W.O.T ini digunakan untuk menganalisis sampai sejauh mana pihak PT.Cipta TPI mampu melihat dari segala sisi yakni sebelum dan sesudah memasarkan program API ini. Adapun kekuatan perusahaan dapat menjadi faktor pendukung tercapainya tujuan usaha dapat juga menunjang upaya pencapaian tujuan strategi pemasaran terhadap program API 1 yang sudah dilancarkan ke khalayak sedangkan kelemahan perusahaan dapat dijadikan acuan supaya perencanaan dapat menjadi lebih sempurna.
44
Berikut hasil wawancara yang dilakukan penulis dengan Ibu Mirna Damayanti selaku Marketing Research Head dari PT. Cipta TPI mengenai analisa S.W.O.T dari strategi komunikasi pemasaran PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1 (Periode Februari – Mei 2005), dapat dipaparkan sebagai berikut : Strengh
: Program API adalah program komedi lawakan pertama di
indonesia dimana dikemas kedalam bentuk ajang pencarian bakat – bakat baru. Program API ini dibentuk karena banyaknya animo masyarakat yang bisa melucu dan bisa menyajikan sesuatu yang lucu dengan cara yang baru dan lebih segar daripada senior – seniornya. Dari sinilah pihak sales dan marketing berani membuat dan menjual konsep program API ini ke pengiklan. Weakness
: Pada waktu pihak TPI melempar program API 1 ke
masyarakat, sungguh banyak animo masyarakat yang ingin masuk sebagai peserta. Tetapi dikarenakan tempat dan waktu yang terbatas, maka tidak semua yang ingin ikut sebagai peserta dapat masuk ke babak selanjutnya. Opportunities : Dengan tingginya minat masyarakat terhadap program API 1, maka ini merupakan suatu nilai jual pihak TPI ke pengiklan. Oleh karena itu, dengan menawarkan paket dan materi presentasi kepada pengiklan yang potensial, maka iklan yang masuk akan mencapai kepada target penjualan. Threat
: Pada saat melakukan strategi komunikasi pemasaran, tidak
ditemukannya program yang sama dengan API sehingga ancaman dapat diminimalis.
Bila melihat kepada analisa S.W.O.T yang didapat, maka penulis dapat menyimpulkan bahwa dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, pihak
45
sales dan marketing selalu merencanakan dengan tepat dan sesuai dengan tujuan yang dicapai. Ini dilakukan baik adanya program baru atau bahkan yang menjadi trendsetter sekalipun seperti program API 1. Pemasukan iklan dari para pengiklan bisa mencapai target penjualan karena rating dan share selama periode API 1 berlangsung sangat bagus dan memuaskan. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan.
4.4.2. Menetapkan Tujuan atau Sasaran Berdasarkan wawancara dengan ibu Mirna selaku nara sumber, penulis mendapat pembahasan mengenai langkah awal dari terbentuknya strategi komunikasi pemasaran, pemasang iklan dan juga target audience atau khalayak sehingga dapat menetapkan tujuan atau sasaran dari pemasaran program API 1. Bagan 1.3 Audience / khalayak
Media Televisi (API)
Pemasang Iklan (Agency)
Terbentuknya segitiga dari gambar ini adalah melihat kepada penjabaran singkat mengenai objectivitas target audience dari program API maupun target
46
market dari komunikasi pemasaran yang dilancarkan oleh pihak sales dan marketing selaku media televisi. Menetapkan tujuan atau sasaran yang ingin dicapai yakni dengan mempertimbangkan realitas masalah dan peluang lingkungan serta kekuatan dan kelemahan perusahaan. Bisa dilihat bahwa dari gambar segitiga ini adalah segitiga yang saling berhubungan antara media televisi yang melakukan strategi komunikasi pemasaran, pemasang iklan maupun target audience atau khalayak. Tanpa adanya salah satu dari bagian ini, tidak akan berjalan dan maksud yang ingin dituju yaitu menjual spot iklan ke pemasang iklan tidak tercapai. Tujuan atau sasaran yang telah dicapai pada program API 1 adalah berhasilnya program ini diterima di hati masyarakat sebagai pemirsa televisi dan berhasilnya pencapaian target penjualan terhadap iklan – iklan yang masuk ke program ini. Lebih lanjut penulis menanyakan mengenai pengertian marketing dari media penyiaran. Apa sebenarnya marketing media (televisi), menurut ibu Mirna, Marketing Media adalah: 1. Media Characteristic (Karakteristik Media) 2. Media Plan pattern (Perencanakan Pola Media) 3. Marketing process on TV industry (Proses Marketing di industri televisi) Dari penjelasan mengenai marketing media, penulis dapat menarik kesimpulan bahwa ketiga hal ini, saling terkait dan berhubungan. Inilah yang biasanya dilakukan oleh bagian marketing media khususnya televisi pada umumnya.
47
4.4.3
Menyusun Strategi dan Program Chriss Fill berpendapat mengenai sistem komunikasi pemasaran yang
mengatakan bahwa didalam sistem komunikasi pemasaran terdapat bauran pemasaran yang mana bauran pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran didalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan. 27 Namun semua hal tersebut tidak lepas dari peran penting sebuah komunikasi pemasaran atau biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen ke konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil ditempuh berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi strategi pemasarannya maupun strategi komunikasinya dengan anggaran biaya yang sesuai. Suatu program yang dikomunikasikan itu dapat berhasil, maka tujuan yang ingin dicapai dalam melancarkan strategi komunikasi pemasaran ke pihak para pengiklan atau pemasang iklan itu akan bisa memetik hasil yang berujung kepada program yang dimaksud akan mendapatkan rating dan share yang tinggi dan juga berdampak kepada penayangan iklan yang muncul diprogram tersebut. Iklan yang muncul bisa terexspos dan secara tidak langsung pemikiran atau mindsite pemirsa televisi bisa terprogram bahwa iklan – iklan yang dimunculkan bisa juga menggugah pemikiran dan perasaan, bahkan membujuk mereka untuk dapat membeli produk
27
Chris Fill, Marketing Communication Frameworks, theories and application, UK: Prentice Hall International, 2005
48
yang mereka lihat di televisi. Selain itu, menyusun strategi dan program harus dengan cara dan upaya yang tepat. Penulis memberikan pertanyaan kembali kepada Ibu Mirna selaku nara sumber yaitu apakah ada kaitannya antara pihak sales dan marketing dengan melakukan strategi komunikasi pemasaran PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1, menurut ibu Mirna, tentu saja ada kaitannya karena bila dilihat dari segitiga media dan pengertian marketing media akan muncul pemahaman mengenai media client. Didalam media client, terdapat yang namanya mass media. Mass media ini terbagi atas 2, yaitu yang disebut dengan B2B (business to business) dan B2C (business to customer). Bisa dilihat bagan dibawah ini : Bagan 1.4
Media Client B2B
Adv.Agency
B2C
Audience
Advertiser
Mass media
note : B2B, tend to “Rational, Big Amount and Personnal Selling”. B2C, tend to “Emotional, Small Volume and Advertising”. Disini Strategi yang digunakan yakni dengan cara mengkomunikasikan melalui strategi komunikasi pemasaran pada produk yang berupa program API, untuk
49
kemudian dikemas dan dibuat sebagus mungkin sehingga program tersebut layak untuk dijual ke para pengiklan serta program ini dibuat agar masyarakat awareness dan ikut serta dalam ajang pencarian bakat – bakat segar API 1. Penulis kemudian menyimpulkan bahwa didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, ada beberapa faktor yang saling berhubungan sehingga strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan yakni memasarkan program API 1 ke pengiklan. Jika tidak saling berhubungan, maka setiap pihak tidak akan berjalan sebagaimana mestinya dan iklan tidak dapat ditayangkan dan menyebabkan kerugian pada pihak media televisi karena tidak adanya pemasukan untuk perusahaan.
Disamping adanya hubungan yang saling menguntungkan antara kedua belah pihak baik dari sisi PT.Cipta TPI sebagai komunikator maupun pihak klien atau agency sebagai komunikan, melihat juga bahwa didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran yang dilancarkan, dibutuhkannya tekhnik analisa S.W.O.T (Strength, Weakness, Opportunities Threat).
4.4.4
Melakukan Koordinasi dan Pengendalian Rencana yang komprehensif seringkali meliputi berbagai strategi dan
program. Adanya kerterlibatan koordinasi dan pengendalian di dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran adalah salah satu bentuk dari perencanaan dan koordinasi dalam proses implementasi sekaligus pengendalian program API 1 tersebut.
50
Penulis memberikan pertanyaan kepada nara sumber yang lain, yakni Bapak Fahman selaku marketing strategy PT. Cipta TPI mengenai bagaimana proses dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak TPI dalam memasarkan program API 1. Setiap stasiun televisi akan melakukan analisa dan perencanaan sebelum memproduksi program baru. Pada tahun 2005, terbentuklah program API 1. sebelum melangkah ke pihak luar yang merupakan target market dari televisi yaitu agency dan advertiser. Di media televisi, adanya pihak – pihak yang terlibat seperti produksi yang membuat suatu tayangan program secara live maupun taping, program yang memplot dan mengatur jam tayang suatu program, riset melihat kepada data – data suatu program secara keseluruhan dari berbagai sumber, pihak sales dan marketing yang melakukan pemasaran kepada pihak agency agar ada pemasukan iklan, pihak traffic yang mengatur slot atau space iklan dan bagian lainnya yang turut andil dalam proses terbentuknya suatu program. Pada saat memproduksi API 1 ini, banyak hal yang harus dipertimbangkan. Seperti production cast, bintang tamunya, rundown program, durasi iklan, durasi program, tema dari setiap penayangan, target audiencenya, format acara, episodenya, dan lain – lain. Bisa dilihat dari penjelasan singkat mengenai program API itu sendiri. Pihak TPI melihat Program API ini hampir disamakan dengan target audience dari TPI itu sendiri. Dari segi demografi, program API 1 ini ditujukan untuk golongan pemirsa SES B, C, D, pria – wanita (remaja – dewasa), 17+. Selain dari sisi demografi, melihat juga kepada sisi psikografinya yaitu mereka yang tinggal di
51
daerah maupun urban perkotaan dengan pendidikan antara SMP - sederajat sampai kepada pekerja. Setelah melihat kepada target audience untuk program API, maka kita melihat kepada target market dari pihak sales dan marketing. Disini, hubungan antara pihak televisi yakni TPI yang diwakili oleh account executive sebagai penghubung antara pihak agency maupun pihak advertiser. Agency adalah pihak yang menjualkan produk yang sudah berupa iklan, ke pihak media – media baik elektronik maupun cetak. Advertiser adalah pihak yang mempunyai produk untuk dibuatkan materi dan format iklannya oleh pihak agency, dan nantinya iklan tersebut menjadi iklan yang siap dijual ke pihak media. Banyaknya agency yang menawarkan iklan sepeti Activate, WPP, Megapro, FCB, DDB Advis, Tempo dan masih banyak lagi. Dari segi advertiser, masing – masing mempunyai produk jualnya seperti produk susu Nestle, rokok Djarum, printer Epson, minuman energy drink Panther, suplemen Kuku Bima, dan masih banyak lagi. Disini antara pihak agency dan pihak advertiser saling berhubungan satu sama lain. Begitu pun halnya hubungan antara pihak agency dengan pihak televisi. Hubungan antara pihak televisi, agency dan advertiser harus terjalin dengan baik. Dengan melihat kepada connection antara pihak televisi, agency dan advertiser, maka strategi yang dilakukan oleh PT. Cipta TPI disini adalah dengan cara melakukan kegiatan komunikasi pemasaran yaitu melalui bagian sales dan marketing di mana pihak ini yang berusaha menjual program API ke klien – kliennya (pengiklan) sehingga para kliennya tertarik untuk memasukkan iklannya.
52
Biasanya yang dilakukan oleh pihak sales dan marketing yang diwakili oleh account executive yaitu dengan cara melakukan kegiatan personal selling. Personal sellingnya disini berupa network atau jaringan dengan para pengiklan. Sebelum melakukan presentasi dan lobbying dengan klien atau para pengiklan ada hal – hal yang harus mereka persiapkan, diantaranya name card atau kartu nama, calculator atau alat hitung, showreel, pola acara, ratecard dan paket – paket iklannya. Showreel adalah paket yang berisi program – program acara TPI, coverage area TPI, rating dan share program. Semua paket yang membuat adalah pihak marketing dimana mereka akan membuat sesuai dengan permintaan dari klien yang bersangkutan. Marketing dibagi menjadi dua, yakni marketing strategy dan marketing research. Marketing strategy betugas membuat paket – paket diantara paket sponsorship, paket blocking, paket barter, paket CPRP dan paket reguler sedangkan marketing research bertugas mencari data – data riset dari berbagai sumber antara lain AC Nielsen. Paket sponsorship terbagi menjadi tiga, yakni main sponsorship, co sponsorship dan loose spot. Main sponsorship adalah sponsor utama dan mendapat hak eksklusif untuk penayangan iklannya tersebut. Co sponsorship adalah sponsor pendukung dan tidak mendapat hak eksklusif untuk penayangan iklannya. Paket blocking dan barter terbagi menjadi dua, yakni full dan semi. Sedangkan paket reguler berisi paket running text, squeeze frame, super impose, OBB/CBB, bumper in/out, credit title dan inside spot.
53
Setelah kita mengetahui, beberapa paket yang dibuat oleh marketing strategy maka pihak account executive pada saat melakukan presentasi penjualan akan melakukan cara dan strategi sehingga waktu menawarkan program API ini akan menemui kemudahan didalam menarik para pengiklan atau pemasang iklan. Cara yang dilakukan oleh pihak sales yang diwakili oleh account executive dalam memasarkan API 1 ini yakni dengan melalui cara mempresentasikan konsep program yang unik, lucu dan menghibur kepada pihak klien atau agency. Jika dirasakan konsep yang unik, lucu dan menghibur tadi masuk atau sesuai dengan target audience dari program API tesebut maka mau tidak mau para pemasang iklan akan mengambil slot iklan yang ditawarkan. Strategi yang dilakukan oleh pihak sales dan marketing guna memasarkan program API agar para pemasang iklan mau memasang brand dari iklannya di program yakni dengan selalu menonjolkan keunikan dari program API sehingga prediksi perolehan rating yang didapat akan lebih besar. Kemudian penulis kembali memberikan pertanyaan kepada Bapak Fahman mengenai ada berapa segmen didalam program API 1, bahwa penjelasan mengenai program API ada beberapa segmen, diantaranya : 1. Korek Api atau Ngantri Api (empat eps) durasi : enam puluh menit format acara : taping 2. Percik Api atau Kampus API (empat puluh eps) durasi : tiga puluh menit format acara : taping 3.
Kembang Api (dua belas eps) durasi : sembilan puluh menit - format acara : live
54
4. Nyalain lagi Kembang API (satu eps) durasi : menit - Format acara : rerun 5. Gren Pinal API (satu eps) durasi : seratus lima puluh menit - format acara : live 6. Gren Pinal API (satu eps) durasi : seratus lima puluh menit - format acara : rerun 7. Off Air Audition (Surabaya, Jakarta, Bandung, Semarang dan Yogyakarta) Mengenai perhitungan iklannya, penulis kembali menanyakan kepada narasumber, yakni penjualan iklan harus dua puluh persen dari program yang ditawarkan. Berarti bila programnya tiga puluh menit, maka dua puluh persen dikali tiga puluh menit sama dengan enam menit. Dari enam menit ini jumlah iklan yang didapat adalah dua belas spot. Bila acara atau segmentnya tiga puluh menit maka tiga puluh menit dikurang enam menit sama dengan dua puluh empat menit. Dua puluh empat menit ini hanya durasi programnya saja belum termasuk durasi iklan. Dari durasi program dua puluh empat menit, berarti durasi iklan yang didapat adalah enam menit. Dari durasi enam menit didapatlah dua belas spot untuk penayangan iklannya, karena satu menit sama dengan dua spot iklan dari TVC (television commercial) tiga puluh detik.Biasanya satu kali penayangan iklan sama dengan satu spot selama acara itu berlangsung. Jumlah spot tergantung dari media order yang diminta oleh klien atau pengiklan. Persiapan lain didalam menyelenggarakan suatu program adalah rundown atau susunan acara. Run down pada tiap durasi program bermacam – macam. Bila durasi program tiga puluh menit, maka dibagi menjadi tiga commercial break dan dan
55
empat segment. Tetapi tidak selalu berlaku demikian. Ini tugas dari tiap – tiap producer program tersebut untuk mengatur supaya iklan dan acaranya sesuai dengan durasi program dan tidak melebihi jam yang telah ditentukan. Jadi untuk program Gren Pinal API (satu episode) selama seratus lima puluh menit atau sekitar dua setengah jam, maka durasi iklan yang didapat bisa empat atau lima menit diantara delapan atau sembilan commercial break. Biasanya standar untuk penayangan selama seratus lima puluh menit, ada lima belas commercial break. Tetapi untuk mengantisipasi durasi iklan yang terlalu lama, jadi dibagi menjadi delapan atau sembilan commercial break dengan sepuluh segmen. Jika dalam durasi program ada ada dua atau beberapa spot iklan yang sama maka penempatannya tidak boleh dijadikan dalam satu commercial break. Tetapi bila klien atau pengiklan mau iklannya dimasukkan dalam satu commercial break maka materi iklannya dijadikan back to back. Back to back maksudnya adalah dari durasi materi TVC tiga puluh detik dijadikan dua materi TVC lima belas detik. Durasi penayangan program ada beberapa macam. Ada durasi tiga puluh menit, enam puluh menit, sembilan puluh menit, seratus dua puluh menit dan seratus lima puluh menit. Bila dalam durasi programnya satu jam atau enam puluh menit, maka ada empat commercial break dan lima segmen acara. Ini berarti tiap commercial break ada durasi iklan sebanyak tiga menit. Dari durasi tiga menit ini dibagi – bagi menjadi beberapa TVC. Ada TVC lima belas detik, tiga puluh detik bahkan ada yang sampai satu menit. Di setiap penayangan program pasti ada space durasi iklan untuk penayangan promo program. Promo program ini bisa bermacam – macam. Bisa dengan jenis dan
56
format program yang sama bisa juga ditayangkan dengan program selanjutnya. Durasi promo program ini selama satu menit. Bila durasi program melebihi batas tayang, artinya program selanjutnya akan mundur jam tayangnya. Promo program adalah promo murni yang tidak disisipi oleh iklan. Sedangkan ROS (run on station) adalah promo program yang disisipi oleh iklan yang menjadi sponsor di akhir promonya. ROS ini bersifat iklan commercial (iklan yang penayangannya dibayar). Bila promo program yang bersifat ROS berarti promo tersebut hanya akan tayang pada jam dan program tertentu yang sudah ditentukan oleh stasiun televisi itu sendiri. ROS ini ditawarkan ke pihak klien biasanya hanya membeli berupa spot iklannya saja disuatu program tertentu. ROS biasanya berbentuk TVC lima sec. terkadang ROS bisa share logo apabila masuk dalam paket co sponsor. Iklan yang masuk di ROS seperti iklan – iklan PSA penempatan nya tergantung dari space yang kosong. Biasanya waktu penayangan adalah sign on /sign off. Maksudnya bisa di awal siaran televisi atau pada saat mau akhir siaran televisi. ROS yang menempatkan adalah bagian traffic. Bagian traffic ini berhubungan juga dengan beberapa bagian di TPI, antara lain sales dan marketing, program, promo on air dan juga master on air. Jika pengiklan membeli sepuluh spot dalam suatu program dan ada slot atau space yang kosong maka bagian traffic bisa memasukkan iklan di slot atau space yang kosong tadi dan juga menyisipkan promo programnya, tetapi apabila penempatan ROS disuatu program sudah penuh maka akan kena preemption dan akan dicarikan space diprogram tersebut yang masih ada durasi iklannya (ROS ini bersifat bumpable).
57
Preemption atau yang biasa disebut dengan clearance adalah pemesanan slot atau space ikan tidak dapat dipenuhi karena sesuatu hal. Penyebab adanya clearance atau preemption adalah no available atau tidak ada space lagi diprogram tersebut, change program atau penggantian program, wrong rate atau adanya kesalahan pada harga yang ditawarkan, wrong date atau adanya kesalahan pada penayangan iklan disuatu program maupun no program atau sudah tidak ada program tersebut atau bisa juga habis masa penayangannya. Berikut data – data yang diperoleh dari AC Nielsen pada periode API 1 (1 Feb – 31 May 2005) beberapa brand berhasil menjadi brand yang sukses dengan mencapai spot iklan yang cukup tinggi dan signifikan, diantaranya ada Panther Energy Drink (Budi Citra Multirasa), Djarum Coklat (Djarum), Telkomsel Kartu AS dan Simpati (Initiatif Media Indonesia), Okky Jelly Drink, Garuda Coated Peanuts, Gery Cokluut Chocolate Wafer (Garuda Food), Sozzis (Japfa Food Nusantara) dan So Good Chicken Nugget (Supra Sumber Citra). 28 Selama periode API 1, brand – brand diatas inilah yang spot iklannya masuk dalam jumlah yang lumayan jika dibandingkan dengan pesaing program lain distasiun lain seperti “Penghuni Terakhir” pada waktu yang bersamaan dengan diputarnya API 1 ini. Program penghuni terakhir secara keseluruhan spot yang didapat pada periode yang bersamaan dengan program API 1, yakni cuma mendapatkan jumlah total empat ratus delapan puluh spot iklan dari tujuh puluh tiga brand sedangkan API 1
28
Sumber data brand (AC Nielsen) pada API 1 periode 1 February – 31 mei 2005
58
mendapatkan jumlah dari total spot iklan sebanyak dua ribu dua ratus tiga dari seratus delapan puluh tujuh brand. Selain melihat kepada spot iklan yang dihasilkan, bisa juga dilihat dari rating dan share pada periode API 1 berlangsung. Rating yang didapat pada acara Kembang Api sebanyak delapan point lima sedangkan sharenya sebesar dua empat point satu. Pada acara Gren Pinal API 1 sendiri mengalami peningkatan secara signifikan, yakni rating mencapai angka tiga belas sedangkan share yang didapat mencapai empat puluh satu. Dari sini bisa dilihat, bahwa pemasukan yang didapat bisa mencapai angka yang cukup besar. Para pengiklan juga melihat kepada ratecard dan pola acara yang ditawarkan oleh pihak TPI dengan memasukkan ke kategori Gold sebesar lima belas juta per tiga puluh sec, dan untuk Gren Pinal sebesar dua puluh juta per tiga puluh sec. 29 Beda kategori Gold dan Silver di Ratecard yaitu bahwa kategori Gold sudah bisa dipastikan bahwa program itu memiliki rating yang bagus sedangkan kategori silver, biasanya untuk program yang terkadang rating yang dihasilkan biasa saja. Beberapa advertiser yang memasukkan spot iklannya paling banyak, biasanya adalah sponsorship. Sponsorship sangat berpengaruh bagi kelangsungan program itu sendiri. Mulai dari awal penayangan hingga akhir periode penayangan program. Kenapa API 1 begitu sukses, Ini dikarenakan hasil kerja keras dari berbagai pihak. Pihak sales dan marketing juga mempunyai andil yang besar didalam memasarkan program API 1 tersebut. Dengan menggunakan salah satu bauran pemasaran yaitu
29
Program data marketing TPI Jakarta melalui AC Nielsen Media Research dan majalah Cakram edisi oktober 2005
59
personal selling (penjualan secara personal), pihak sales dan marketing dianggap telah berhasil memasarkan program API 1. Keberhasilan pemasaran program API 1 ini, dilihat dari beberapa faktor diantaranya: a. Banyaknya iklan yang masuk pada periode API 1 b. Jumlah Spot iklan yang terjual ke pemasang iklan c. Merupakan Trendsetter (belum adanya variety show yang sejenis) Melalui komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak TPI inilah yang dilakukan sehingga apa yang mau disampaikan kepada pihak pengiklan tercapai. Jadi bisa dilihat yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran disini adalah suatu proses pengolahan, produksi dan penyampaian pesan melalui satu atau berbagai saluran yang dilakukan secara berkesinambungan dengan tujuan menunjang pemasaran suatu produk tertentu. Perlu diketahui, yang dimaksud dengan produknya di PT. Cipta TPI adalah Program API 1. Program API 1 bisa dibilang cukup mendapat tempat dihati pemirsa televisi sekaligus bisa meraih keberhasilan dalam memasarkan program tersebut ke para pengiklan atau para pemasang iklan. Seperti yang kita ketahui banyak sekarang acara yang sejenis. Disini PT. Cipta TPI berusaha untuk menjadi beda dengan televisi yang lain. Apalagi segmen TPI adalah menengah kebawah. Biasanya menengah kebawah senang dengan hal yang berbeda dan bernuansa kerakyatan. Apalagi kalau ada suatu program yang bisa membuat orang tertawa. Ini yang memicu pihak TPI untuk terus menerus melakukan pengembangan pada program API.
60
Berikut hasil wawancara yang dilakukan penulis dengan Bapak Harris Satya selaku Media Director dari Activate Agency mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan pada produk Minuman Berenergi yaitu Panther yang dilihat dari sisi medianya dan dapat dipaparkan sebagai berikut : Pertama – tama penulis menanyakan kepada bapak Harris mengenai kenapa pihak Activate memilih PT.Cipta TPI untuk beriklan di program API 1. Menurut bapak Harris, pertama – tama adalah melihat kepada objective dari brand atau produknya.
Objective
disini
maksudnya
adalah
untuk
membangun
dan
mengembangkan kembali awareness dari produk Panther itu sendiri. Setelah sekian lama kosong atau vakum, maka kita bikin perencanaan media, dimana perencanaan media itu, dimana perencanaan media kita pikir kita tidak memakai single medium karena fokusnya adalah menjangkau orang sebanyak – banyaknya dengan frekuensi tertentu. Karena kondisi di negara Indonesia memiliki banyak stasiun televisi, maka pihak Activate agency juga menjangkau kepada seluruh media elektronik. Alasan kenapa Pihak Activate memilih TPI untuk memasang iklan di sini yaitu ini dikarenakan Pihak Activate agency tidak melihat kepada loyalitas dari penonton terhadap satu stasiun televisi tertentu tetapi dilihat dari seberapa loyal penonton melihat atau menonton suatu acara atau program tertentu dan relevan dengan produk yang ditawarkan. Oleh karena itu, pihak Activate berani mensponsori program API 1 tersebut baik pada saat On Air maupun Off Air. Disamping itu pihak Activate melihat kepada relevannya produk Panther dengant target audience yang ingin dicapai.
61
Kemudian penulis kembali bertanya kepada bapak Harris mengenai sesuaikah produk yang diiklankan dengan Target Audience dan Segmentasi Pasar. menurut bapak Harris secara konten dari produk tersebut adalah relevan antara Target Audience (sasaran khalayak) dengan programnya yakni API karena program API tidak jauh dari kehidupan mereka, dan bila dilihat dari segmentasi pasar maka Pihak Activate melihat kepada Target Audience Rating Point. setelah melihat kepada Target Audience Rating Point dapat diambil hasil researchnya yaitu seberapa besar loyalitas audience terhadap program yang sedang di tonton. Kalau angka dari research tadi tinggi, ini berarti menunjukkan bahwa audience mempunyai loyalitas terhadap program tersebut dan itu yang dipilih oleh pihak Activate agar media plan yang mereka buat menjadi lebih efektif. Produk – produk apa saja yang masuk diprogram API 1 selain Panther. menurut bapak Harris selain Panther (minuman berenergi) ada juga yang lain yakni sejenis minuman kopi susu. Pihak Activate menjadi sponsorship utama dalam program API 1 karena pihak Activate memberikan eksklusif atau keistimewaan didalam program API ini sehingga pihak lain yang menawarkan brand atau produk yang sejenis tidak bisa menjadi sponsor utama. Tujuan pihak Activate beriklan di PT.Cipta TPI menurut bapak Harris adalah untuk menjangkau target audience sebanyak - banyaknya dan ini tidak hanya melalui satu stasiun televisi saja tetapi melalui banyak stasiun televisi. Ini dilihat juga dari segi reach dan frequency terhadap target audience di berbagai tempat. Apakah
pihak
Activate
melakukan
komunikasi
pemasaran
didalam
melakukan pemasaran iklan – iklannya, menurut bapak Harris yaitu didalam
62
melakukan pemasaran - pemasaran iklannya, pihak Activate menggunakan komunikasi pemasaran di mana biasanya iklan itu terbentuk setelah didefinisikan. Dari sini bisa dilihat bahwa untuk bersaing dengan iklan lain yang sejenis, Pihak Activate menggunakan juga strategi komunikasi pemasaran agar brand atau produknya bisa mencapai hasil yang diinginkan. Menurut bapak Harris, didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, pihak Activate melakukan dan juga membangun perencanaan media dan tidak membuat schedule atau jadwal terlebih dahulu.
Pihak Activate pertama – tama
melakukan analisa terhadap competitor atau pesaing (brand – brand apa saja yang sejenis, masuk dalam kategori apa saja brand tersebut dan juga sampai sejauh mana aktivitas dari brand tersebut berjalan). Selain dari analisa competitor, penempatan iklan (spot, jam, program), reach dan frequency juga harus diperhatikan. Reach dan frequency ini melihat kepada berapa banyak audience yang terekspos oleh program tersebut. Dari sinilah pihak Activate membuat competitive level untuk mengetahui apakah sebanding dengan pihak agency lain karena biasanya pihak agency yang satu dengan yang lain tidak mau sama didalam melakukan perencanaan media dan juga dari segi objectivitasnya. inilah yang nantinya akan dipresentasikan ke brand agency. Penulis kembali memberikan pertanyaan kepada bapak Harris mengenai bagaimana proses perencanaan hingga evaluasi terhadap brand atau produk Panther yang dilakukan oleh pihak Activate didalam melakukan pemasangan iklan di PT.Cipta TPI, menurut beliau yakni pertama yang dilakukan adalah melakukan analisa
competitor.
Setelah
menganalisa
competitor,
kemudian
melakukan
63
perencanaan media secara objective dan merekomendasikan ke klien. Jika klien telah setuju baru pihak agency melakukan eksekusi terhadap produknya. bila hasil sudah didapat kemudian tahap selanjutnya menganalisa kembali apakah hasil yang didapat sesuai dengan perencanaan yang dibuat. Tahap evaluasi di sini yakni apakah perencanaan yang sudah dibuat dengan eksekusi yang dilakukan sudah seimbang dan sesuai dengan harapan dari klien tersebut. Jika ada temuan baru berupa ide atau tambahan – tambahan lain, kembali didiskusikan ke klien. Menurut Bapak Harris, Langkah yang dilakukan oleh pihak Activate didalam melakukan persaingan pemasaran produk dengan produk dari pihak agency yang lainnya, bahwa Pihak Activate tetap memantau aktivitas atau pergerakan dari competitor atau pesaing baik dari segi media maupun dari segi yang lainnya dan ini dilakukan dengan melihat kepada catatan research yang ada. Disamping itu, pihak Activate melihat apakah pihak agency lain memasang billboard atau iklan – iklan ditempat tertentu, sampai dimana exposurenya dan pada acara apa pihak agency lain memasang produk iklannya. Disini pihak Activate melihat marketnya seperti apa, kemudian memberikan suggestion atau saran kemudian didiskusikan kembali ke klien, apakah pihak Activate harus melakukan langkah yang sama dengan apa yang dilakukan oleh pihak agency lain. Adakah hambatan atau kendala yang ditemui didalam memasarkan produk iklannya yakni Panther, menurut bapak Harris hambatan yang terjadi tidak terlalu siginifikan. Semuanya dilihat kembali kepada competitor, jika competitor memasukkan iklannya di program A maka pihak Activate bisa mengantisipasi dengan memasukkan iklannya di program B. Jadi, klien tahu perkembangan yang terjadi.
64
Berapa Budget atau anggaran yang disiapkan untuk memasang iklan Panther di PT.Cipta TPI selama API 1 berlangsung, menurut bapak Harris dikembalikan lagi ke pihak klien. Apakah budget dari klien sudah sesuai dengan perencanaan yang ada. Pihak Activate berusaha mengoptimalkan supaya dari sisi klien dan dari sisi agency seimbang. Apakah didalam memasang iklan, pihak Activate melihat dari segi rating dan share dari API 1, menurut bapak Harris jika suatu program itu berhasil selain dari melihat kepada sisi rating dan share, melihat juga dari efektivitas indeks ke pemirsa. Konten dari suatu program itu apakah berhasil menjaring pemirsa untuk menonton. Bila rating dan sharenya itu tinggi tetapi tidak banyak pemirsa yang menonton acaranya maka program tersebut bisa dibilang gagal dipasaran. Tujuan dari pihak Activate adalah bagaimana konsumen sebagai pemirsa mendapat consumer mind tentang brand Panther dibenak para pemirsa Product knowledge dari panther, menurut bapak Harris bahwa Panther masuk dalam kategori minuman berenergi, ditujukan untuk pria yang berumur 17 - 30 tahun keatas dengan status ekonomi C,D,E dengan pendidikan antara SMA sampai ke tingkat kuliah. Dilihat juga dari sisi target audience apakah target audience menyukai program olahraga, berita atau lawakan komedi seperti API 1 ini. Apakah di program API selanjutnya, pihak Activate masih memasang iklannya dengan produk yang sama, menurut bapak Harris diprogram API selanjutnya pihak Activate masih menjadi sponsor, karena di program API sebelumnya achivement yang didapat cukup memuaskan. Pihak Activate masih melihat kepada brand awareness dari produk Panther cukup menjual. Dari sinilah
65
pihak Activate masih berani untuk menjadi sponsor utama dari program API terkecuali pada API 3.
4.5
Pembahasan Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran PT.Cipta TPI, maka dalam
penelitian ini penulis melakukan wawancara mendalam kepada nara sumber yaitu Ibu Mirna Damayanti sebagai Marketing Research Head, Bapak Fahman El Hairy sebagai Marketing Strategy dan Bapak Rahmat Feriady sebagai Strategy & Placement Promo PT. Cipta TPI Dimana diperoleh hasil penelitian bahwa didalam pengumpulan data – data mengenai pemasaran menjelaskan secara terperinci permasalah yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian yang didapat sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi komunikasi pemasaran didalam memasarkan program API 1. Bila dilihat dari sisi media yaitu melalui pihak Activate dengan nara sumber yaitu bapak Harris Satya sebagai Media Director, penulis bisa menyimpulkan bahwa kaitan antara pihak agency dengan pihak TPI sangatlah terkait. Satu sama lain saling membutuhkan. Pihak agency yakni Activate, membutuhkan media untuk dapat menayangkan produk iklannya, sedangkan pihak televisi yaitu TPI membutuhkan iklan untuk dapat menjadi pemasukan dalam kegiatan operasional sehari – hari. Ketika kita berbicara mengenai strategi komunikasi pemasaran, maka banyak hal yang saling berkaitan. Bagaimana strategi yang dilakukan, apa tujuan dari strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan, alat pemasaran apa saja yang digunakan,
66
pelaksanaan dari strategi komunikasi pemasaran sampai kepada kendala yang dihadapi ketika melakukan strategi komunikasi pemasaran tersebut. Dalam hal ini, penulis yang melakukan penelitian di PT.Cipta TPI mencari apa yang menjadi ketertarikan untuk membahas permasalahan yang ada. Disini penulis mencoba membahas mengenai strategi komunikasi pemasaran didalam memasarkan program API 1. Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak TPI ada beberapa cara yakni melalui pemasaran yang dilakukan oleh account executive atau tenaga penjual dengan menggunakan promotion mix yang berupa kegiatan personal selling (penjualan secara personal) dengan pendekatan melalui network atau jaringan dan strateginya melalui tenaga penjual ke kelompok pembeli. Yang dimaksud dengan kelompok pembeli adalah para pemasang iklan atau pengiklan. Pemasaran yang dilakukan oleh pihak sales dan marketing dibawahi atau dinaungi oleh kepala divisi atau yang biasa disebut dengan general manager. General manager pada saat periode API 1 berlangsung selama bulan Februari – Mei 2005, yang bertanggung jawab adalah Ibu Sintawati. Ibu Sintawati membawahi sales departemen dan marketing departemen. Masing – masing departemen dipegang oleh seorang manager. Setiap ada keputusan yang berhubungan dengan anak buahnya, masing – masing manager dari departemen sales dan marketing akan memberikan laporan dan mendiskusikan dengan ibu Sintawati. Di sales departemen ada beberapa account executive yang bertugas. Mereka biasanya melakukan job description atau deskripsi pekerjaan sesuai dengan prosedur yang telah ditentukan, seperti menyiapkan bahan untuk rencana jualan, koordinasi
67
dengan pihak marketing untuk mendalami penguasaan pengetahuan tentang program yang akan dijual, melakukan presentasi atau kunjungan jualan ke pihak klien, dan lain sebagainya seperti yang ada dihalaman 40. Adapun langkah yang dilakukan oleh ibu Sintawati seperti meeting progress atau rapat mingguan. Rapat mingguan ini biasanya membahas mengenai sampai sejauh mana progress yang sudah dicapai oleh setiap account executive dan juga sales group head. Apakah penjualan spot iklan dan programnya sesuai dengan target penjualan dan mencapai angka penjualan yang ditentukan. Dari sini semua account executive, sales group head dan beberapa pihak marketing juga ikut dalam meeting progress tersebut. Pada penjualan program API 1 ini ada account executive yang menghandle atau menjadi PIC (person in charge) untuk memasarkan slot iklan dan juga memasarkan program baik main sponsor maupun co sponsor. Biasanya account executive atau tenaga penjual yang lain membantu dengan cara general manager memilih siapa dari pihak klien yang menjadi co sponsor yang brandnya sesuai dengan target audience dari program API 1 tersebut. Account executive yang bertugas ada sekitar sepuluh orang. Dari sepuluh orang ini masing – masing memegang brand yang telah disesuaikan dengan target audience dari program API itu sendiri. Periode penjualan program API biasanya sebulan sebelum acara sampai dengan acara berakhir. Bisa dilihat dari perolehan brand iklan yang masuk pada waktu periode API 1 berlangsung dari bulan Februari – Mei 2005 seperti Panther sebagai main sponsor, Djarum, Telkomsel, Okky Jelly Drink, Kacang Garuda, Shampoo Clear, Sozzis dan masih banyak lagi co sponsor
68
yang masuk di program API 1 seperti yang ada dilampiran di skripsi penulis. Target yang dicapai pada saat API 1 sekitar enam milyar. Budget juga tidak lupa diperhitungkan dan menjadi prioritas dari penjualan program ini. Budget disesuaikan dengan uang yang dipunyai oleh pihak klien untuk kemudian dari uang yang mereka masukkan, nantinya akan dibuat paket proposal berupa main sponsor atau co sponsor. Dari sini bisa kita lihat bahwa account executive akan memberikan rincian dan kemudian akan dibikinkan proposal oleh pihak marketing, yang nantinya akan diberikan kepada pihak klien sebagai target market. Account executive ini akan mendapatkan estimasi budget pertama dari cost production didalam membuat suatu program apabila program tersebut adalah program in house atau program yang dibuat oleh pihak televisi itu sendiri. Biasanya akan ada perkiraan budget untuk main sponsor dan juga co sponsor. Sebelum dijual ke pihak klien biasanya budget akan di mark up sehingga nantinya akan tetap ada penawaran dari kedua belah pihak. Setiap tahunnya harga penjualan di rate card akan naik sekitar dua puluh persen dari harga sebelumnya. Ini dikarenakan untuk pembayaran artis, pajak, cost productionnya, sewa tempat shooting dan lain sebagainya. Dari sini akan ada harga jual program yang dikeluarkan dan biasanya ada penawaran dari pihak klien untuk paket – paket sponsor termasuk spot iklannya. Terkadang tidak semua permintaan – permintaan dari klien yang dipenuhi misalnya pihak klien mau iklannya masuk di first position atau minta tambahan – tambahan
69
pada graphic commercial padahal budget yang mereka berikan tidak sesuai dengan penawaran yang telah disetujui oleh kedua belah pihak. Bila kedua belah pihak telah setujui dengan harga yang dikeluarkan, selanjutnya account executive akan meminta kepada pihak marketing untuk kemudian membuatkan paket yang sesuai dengan permintaan pihak klien. Nantinya pihak marketing akan membagi – bagi dari budget yang ada menjadi beberapa item dari program tersebut. Langkah – langkah yang ditempuh oleh para account executive di TPI sebelum melakukan presentasi, biasanya mereka akan melakukan pendekatan melalui network atau jaringan. Strategi yang digunakan lebih banyak menggunakan tenaga penjual ke kelompok pembeli. 30 Cara yang digunakan terlebih dahulu melalui media komunikasi berupa telephone untuk mencari klien yang sesuai dengan program API ini. Memasarkan program API 1 ini menggunakan alat bantu atau sales kit yang berupa paket proposal dan material presentasi yang lengkap, ditambah materi showreel program yang lengkap dan excelent. Adanya permintaan paket showreel tergantung dari permintaan pihak klien. Bila pada saat akhir tahun pihak TPI akan mengeluarkan program – program unggulan dan program baru yang dijual ke pihak klien. Tetapi bisa juga kita memfokuskan kepada program reguler yang sudah ada, seperti program KDI, API dan Si Entong. Paket showreel merupakan paket yang jelas.
30
Philip Kotler, Op.Cit hal. 34
70
Pengertian paket itu sendiri adalah kemasan jualan dengan kompensasi yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan daya tarik untuk membeli. Isi dari paket itu sendiri biasanya paket sponsor yang berupa kompensasi on air (inside spot, super impose, running text, dan lain – lain) dan juga off air benefit (booth atau product sampling, spanduk, umbul – umbul dan standing banner). Off air ini biasanya dilakukan pas audisi berlangsung yaitu dua bulan sebelum acara berlangsung. Off air audition ini dilangsungkan di beberapa kota antara lain Surabaya, Jakarta, Bandung, Semarang dan Yogyakarta. Daerah – daerah ini dipilih karena merupakan kota – kota besar dan berpotensial untuk menjaring bakat – bakat baru yang segar, lucu dan yang pastinya bukan profesional. Untuk main sponsor, pihak klien akan mendapatkan kompensasi on air maupun off air, tetapi untuk co sponsor tidak semuanya mendapatkan benefit yang ditawarkan. Harga yang ditawarkan untuk main sponsor pasti akan sangat berbeda dengan harga yang ditawarkan untuk co sponsor. Menurut bapak Fahman selaku nara sumber menjelaskan bagaimana cara memasarkan API 1 yakni dengan cara mempresentasikan konsep program yang unik, lucu dan menghibur kepada pihak klien (agency maupun advertiser). Kemudian penulis memberikan pertanyaan kepada nara sumber mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1. bapak Fahman menjelaskan bahwa strategi komunikasi pemasaran yakni dengan selalu menonjolkan keunikan dari program API ini. Sedangkan tujuan dari pesan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Cipta TPI didalam memasarkan program API ini yakni agar target audience
71
aware terhadap program sehingga adanya interest atau ketertarikan untuk mengetahui lebih lanjut mengenai program ini, desire untuk mengikuti audisi maupun action untuk menonton program tersebut sehingga akan berdampak pada rating tinggi. Rating tinggi akan membuat target market yakni pihak klien akan tertarik memasukkan iklannya sehingga mengakibatkan income yang masuk untuk perusahaan bisa mencapai target penjualan atau keuntungan maupun keuntungan dipihak klien bahwa adanya ketersesuaian brand dari iklan yang ditayangkan dengan segmen program yang dituju. Adanya target audience yang loyal juga mempengaruhi para pengiklan mau memasukkan brand dari iklannya di suatu program tertentu contohnya program anak tidak mungkin dimasukkan iklan kebutuhan alat rumah tangga. Jadi kesesuaian brand iklan dengan programnya sangat berpengaruh sekali. Dari sini peneliti menyimpulkan bahwa pihak sales dan marketing TPI berusaha agar bisa melakukan hasil yang baik dan sesuai dengan tujuan didalam memasarkan API 1, karena tanpa itu semua para pengiklan tidak akan dapat memasukkan iklannya di program ini. Didalam melaksanakan kegiatan strategi komunikasi pemasaran ini, program yang ditawarkan harus diperhitungkan dengan teliti untuk menentukkan jumlah segmen pasar yang dituju. Pasar yang dimaksud adalah target audience. Target audience dari segi program API, sedangkan target marketnya adalah para pemasang iklan. Dengan menggunakan kegiatan komunikasi pemasaran yang tepat dan efektif maka pihak perusahaan dapat meningkatkan hasil penjualan program, dapat
72
meningkatkan pemasang iklan dan menjaga hubungan yang baik dengan para pengiklan tersebut. Untuk lebih melancarkan kegiatan strategi komunikasi pemasaran, maka pihak TPI menggunakan kegiatan pemasaran atau promotion mix melalui personal selling antara perusahaan dengan konsumen baik secara perorangan maupun kelompok. Tujuan semua usaha pemasaran adalah menambah penjualan yang menguntungkan dengan menawarkan pemenuhan kebutuhan dalam jangka panjang. Penjualan personal atau personal selling merupakan cara promosi paling penting dalam mencapai tujuan. Penjualan personal terdiri dari komunikasi individual personal dan ini berlawanan dengan komunikasi massa non personal yang berbentuk periklanan, promosi penjualan dan cara- cara komunikasi lainnya. Didalam melakukan personal selling hendaknya ada sesuatu yang wajar, dalam arti para pelaku personal selling benar – benar menguasai produk yang ditawarkan, dan selain itu juga hindarkan percakapan yang bertele – tele sehingga tidak menimbulkan kejenuhan dan kebosanan bagi para calon konsumen yang mendengarkan. 31 Personal selling atau penjualan secara personal adalah satu – satunya alat promosi yang digunakan untuk berkomunikasi dengan konsumen potensial secara langsung, artinya penjualan tatap muka merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi serta tentu saja berhadapan langsung (face to face). 32
31 32
Arif Isnaini, Model dan Strategi Pemasaran, NTP Press, Mataram 2005 hal 47 Sutisna, Op.Cit hal 311
73
Sifat dari personal selling dapat dikatakan lebih luwes, karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing – masing calon pembeli dan bukan hanya itu tenaga penjual juga dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penjualan sehingga dapat mengadakan penyesuaian – penyesuaian pada saat itu juga.
Jadi personal selling merupakan salah satu metode promosi untuk mencapai tujuan perusahaan dan usaha ini merupakan satu usaha yang memerlukan lebih banyak tenaga penjual. Dalam kenyataannya, personal selling lebih fleksibel dibandingkan dengan yang lainnya. Penting untuk diketahui, didalam personal selling yang dilakukan oleh account executive yang harus dikuasai oleh adalah smart dan rasional (menguasai product knowledge) mengenai program yang ditawarkan, good planner dalam memasarkan produk – produk yang berupa program ke klien dan yang paling penting dari semuanya adalah adanya good team work yang solid dan bagus. Tanpa adanya kerjasama yang baik dari berbagai pihak, suatu program itu mungkin tidak akan berhasil diwujudkan. Personal selling mengacu kepada komunikasi antar pribadi karena melibatkan dua orang atau lebih yang berkomunikasi secara langsung satu sama lain. Selain itu, personal selling merupakan alat promosi yang paling efektif pada siklus terakhir dari proses pembelian. Hal ini terjadi karena personal selling dapat membuat hubungan interaktif secara dekat sehingga dapat mengenai konsumen secara lebih dalam dan lebih baik dan juga dapat memberikan respon yang tepat.
74
Personal selling termasuk kedalam komunikasi antar pribadi. Bentuk khusus dari komunikasi ini adalah komunikasi diadik (dyadic communications), yaitu dengan kararakteristik adalah proses komunikasi yang berlangsung antara dua orang dalam situasi tatap muka seperti percakapan, dialog, wawancara. Komunikasi diadik memiliki ciri : pihak – pihak yang yang berkomunikasi berada dalam jarak dekat dan pihak – pihak yang berkomunikasi mengirimkan dan menerima pesan secara spontan dan simultan. Komunikasi antar pribadi sangat potensial untuk mempengaruhi atau membujuk orang lain. Menurut Joseph A. Devito dalam buku interpersonal communication book (devito, 1989:4) adalah proses pengiriman dan penerimaan pesan antara dua orang atau diantara sekelompok kecil orang – orang dengan beberapa efek dan beberapa umpan balik seketika. Keuntungan dari komunikasi antar pribadi adalah : 1. Terjadinya kontak pribadi (personal contact) pribadi yang menyentuh pribadi komunikan anda. 2. Ketika anda menyampaikan pendapat, maka akan adanya umpan balik berlangsung seketika (immediate feedback). 3. Bisa langsung mengetahui umpan balik dari komunikan, baik raut muka, perasaan maupun gayanya. 4. Kita tau jika kita gagal menyampaikan pesan maka kita bisa mengubah penyampaian kita. Dengan digunakannya komunikasi antar pribadi didalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, maka kegiatan bauran pemasaran yang dilakukan yaitu menggunakan penjualan secara personal atau personal selling secara mantap dan jelas
75
dapat membuat strategi komunikasi yang dilakukan mencapai hasil yang bagus dan maksimal. Seorang account executive sebagai pelaksana dari kegiatan personal selling harus melakukan langkah atau cara yang matang sehingga proses personal sellingnya berjalan lancar. Cara atau langkah yang tepat dilakukan oleh seorang account executive, seperti mengidentifikasi prospek klien, pendekatan awal (lobbying) terhadap konsumen, menentukan konsumen yang tepat, melakukan tekhnik presentasi (presentation) program ke klien, memfollow up hasil presentasi, closing (penutupan akhir) penjualan dan melakukan tahap evaluasi. Selain tahapan diatas, seorang account executive atau orang yang melakukan penjualan ke klien diharapkan mempunyai tahapan sebuah strategi promosi penjualan personal yang terdiri dari lima dasar, yakni; membangun kesan (impression) tentang konsumen, merumuskan strategi menjual didasarkan pada kesan tersebut, mentransmisi pesan yang tepat, mengevaluasi reaksi konsumen atas pesan tersebut, dan membuat penyesuaian yang tepat dalam penyajian jika pendekatan pertama menemui kegagalan. Disamping lima dasar yang harus dipunyai oleh seorang account executive (tenaga penjual), yang juga harus diperhatikan adalah adanya bentuk persuasi melalui personal selling. Personal selling dianggap cara yang pas dan tepat untuk mempersuasikan sesuatu ke audience atau klien sebagai pemasang iklan. Faktor – faktor lain yang menentukkan apakah suatu personal selling itu berhasil atau tidaknya bisa dilihat dari faktor kualitatif yang dimiliki oleh seorang tenaga penjual, seperti: 1. Pengetahuan tentang produk, kebijakan perusahaan dan persaingan
76
2. Penggunaan waktu penjual olehnya sendiri dan persiapan kunjungan 3. Hubungan dengan klien 4. Penampilan diri dan kesehatan 5. Kepribadian dan cara membawakan diri, sebagai kerjasama, smart dan kemampuan menganalisis secara logis dan mengambil keputusan. Dari penjelasan diatas, penulis melihat bahwa seorang tenaga penjual perlu melakukan hubungan baik melalui alat komunikasi seperti telephone atau email maupun melalui pertemuan yang intens untuk sekedar menjaga hubungan baik maupun untuk membicarakan prospek ke klien mengenai pemasangan iklan pada program yang telah dipilih secara tepat. Disamping itu, penulis juga memberikan pertanyaan kepada ibu Mirna selaku nara sumber, yaitu hal - hal apakah yang diperlukan pihak sales dan marketing TPI agar para pengiklan atau klien mau memasang iklannya di program API 1, Menurut ibu Mirna yang pasti adalah adanya jaminan bahwa rating program API 1 ini bagus dan para pengiklan tidak perlu khawatir terhadap produk yang diiklankan di TPI. Selain itu, yang perlu diperhatikan adalah tidak semua produk cocok dimasukkan kedalam suatu program tertentu, dikarenakan dari pihak kliennya itu sendiri maupun dari segi produknya yang mungkin hanya cocok untuk target market tertentu. Biasanya kalau suatu program itu ratingnya bagus meski kita tidak menghubungi klien, pihak kliennya sendiri yang menghubungi pihak media broadcast atau penyiaran. Kenapa demikian, ini dikarenakan media broadcast atau penyiaran adalah wadah atau tempat untuk para pemasang iklan atau klien mempromosikan produknya supaya dikenal luas oleh khalayaknya atau audience yang menjadi konsumen.
77
Jadi, penulis melihat kepada pernyataan nara sumber bahwa dengan melihat kepada rating, share, target market dan programnya itu sendiri maka para pemasang iklan dapat memasangkan iklannya dengan terlebih dahulu melakukan sebuah survey untuk produknya supaya nantinya tidak mengalami kerugian pada saat memasukkan spot iklannya.
Berikut hasil wawancara dengan Bapak Rahmat Feriady sebagai Strategy & Placement Promo mengenai bagaimana penempatan program API dan juga dari sisi strategi promo API. Bauran pemasaran atau promotion mix dilakukan untuk meningkatkan awareness viewer sehingga diharapkan program memperoleh rating yang tinggi. Media yang digunakan pada bauran pemasaran yakni dibagi menjadi dua yakni media above the line maupun media below the line. Above the line atau ATL untuk program API menggunakan Televisi (TPI), Koran (Galamedia Bandung, Radar Surabaya, Rakyat Merdeka Group Jakarta, Seputar Indonesia Jakarta, Merapi Yogyakarta dan Semarang), Tabloid Genie, Radio (Trijaya dan women radio). Untuk below the line atau BTL menggunakan poster, flyer, billboard dan kegiatan off air (booth, spanduk, standing bannner dan umbul – umbul). Pemasangan media above the line dilakukan sebelum acara (sebulan sebelumnya) sampai acara tersebut selesai.Biasanya pemasangan satu minggu sekali. Kegiatan strategi komunikasi pemasaran lain yang digunakan oleh pihak TPI yakni dengan menggunakan promo program. Seperti pembahasan pada halaman 55. Sebuah promo televisi adalah suatu spot televisi yang menawarkan atau menjual program
78
ataupun image stasiun televisi yang bersangkutan. Fungsi sebuah promo yang utama adalah mengajak pemirsa untuk menonton acara yang dimaksud. Secara umum kategori promo televisi dapat dibagi menjadi dua, yaitu air time consume dan non air time consume. Air time consume adalah promo yang ditayangkan dapat menghabiskan waktu atau memakai durasi dan sifatnya berdiri sendiri. yang termasuk dalam kategori ini adalah promo reguler dan filler. 34 Promo reguler adalah suatu spot promo yang umum dan paling sering digunakan dalam perindustrian televisi. Biasanya durasi umum sekitar lima belas sec. Ada juga durasi tiga puluh, empat puluh lima sampai enam puluh sec. Tetapi ada juga yang berdurasi lima sec atau sepuluh sec biasanya di sebut dengan bumper. Bumper adalah TVC berdurasi pendek dan menginformasikan program secara sekilas. Dalam promo reguler ini dibagi lagi menjadi beberapa jenis, antara lain generik atau general, episodik, omnibus, bumper maupun teaser. Promo filler adalah promo yang biasanya berdurasi panjang (lebih dari satu menit). Promo filler ini bertujuan untuk membangun atau mempertahankan image. Dari segi content, biasanya berisi lagu thema atau theme song suatu program. Tapi ada kalanya juga berisi pesan – pesan khusus corporate yang akan disampaikan kepada pemirsa. Non air time adalah jenis promo yang tidak menghabiskan durasi pada saat penayangan. Selalu ada dibelakang sebuah program yang sedang on air pada saat itu. Yang termasuk kedalam kategori ini sepeti halnya graphic commercial seperti running text, super impose, squeeze frame, OBB/CBB dan juga template. Sebelum sebuah promo naik tayang pada layar televisi, ada beberapa proses yang harus dilalui.
34
Sumber data tertulis dari bpk rahmat feriady sebagai strategy & placement promo PT.Cipta TPI
79
Proses ini melibatkan beberapa departemen lain yang terkait. Sebuah planning promo dikerjakan berdasarkan pola acara yang dikeluarkan oleh departemen programming dan schedulling. Dari pola acara tersebut, maka ditentukan dahulu program – program prioritas (unggulan) dan non prioritas (bukan unggulan) untuk planning harian. Ada dua penentuan program bila dilihat dari segi waktu, yaitu prime time yakni waktu yang sangat strategis dimana pemirsa banyak yang menonton pada saat itu. Waktunya antara pukul 19.00 – 22.00 sedangkan non prime time yakni waktu yang tidak terlalu strategis dimana tidak semua pemirsa dapat menonton pada waktu tersebut. Waktunya itu diluar dari jam prime time. Jelas perbedaan waktu antara prime time dengan non prime time sangat mempengaruhi kualitas untuk program yang sedang diputar atau ditayangkan. Pemirsa televisi akan cenderung menonton pada saat prime time dibandingkan pada saat non prime time. Oleh karena itu, kenapa banyak sekali para pemasang iklan yang ingin memasang iklannya di waktu prime time. Biasanya ini berkaitan dengan rating dan share. Akan ada perbedaan harga antara memasang iklan di waktu prime time dengan memasang iklan di waktu non prime time. Bila ada program baru yang menjadi unggulan, biasanya prioritas penayangannya bisa dari satu bulan sebelumnya dengan menayangkan jenis promo perkenalan atau disebut dengan teaser. Teaser berfungsi memperkenalkan kepada pemirsa akan ada program tersebut yang akan segera tayang. Setelah itu sekitar dua minggu sebelum acara dimulai ada versi promo yang sudah dengan maksud membangun ingatan pemirsa akan keberadaan program yang dimaksud. Semakin mendekati jadwal tayang H-7 maka promonya akan diganti lagi dengan versi yang
80
sudah menjelaskan content kekuatan program dan juga jadwal tayang. Dengan demikian pemirsa akan mendapat daya ingat tentang program dan dapat mendorong rasa keingintahuan untuk menonton program tersebut. Dilihat dari jumlah tayangnya maka frekuensi penayangan promo yang dikategorikan kedalam program unggulan harus lebih sering ditayangkan dibandingkan program non unggulan. Perbandingannya adalah dua banding satu. Promo unggulan seperti API selalu menempati tempat prioritas utama. Artinya apabila slot atau space yang tersedia minim untuk penayangan promo karena terisi oleh iklan maka yang harus didahulukan dalam penayangan adalah promo dari program tersebut. Terkecuali memang tersedia durasi yang memungkinkan naik tayang semua promo yang telah diploting. Program unggulan diharapkan dapat mendulang rating yang setinggi – tingginya. Ini alasan utama adanya promo program yang dibuat dalam beberapa versi, gunanya untuk mengangkat performa TPI melalui rating dan juga share, seperti halnya pada saat program API 1 berlangsung. Pihak promo membuat beberapa versi promo program, diantaranya teaser, versi promo serba – serbi, versi profil dari setiap kontestan grup, versi promo global maupun theme song. Dua bulan sebelum acara berlangsung biasanya promo program akan diputarkan sesering mungkin sekitar tiga puluh kali sehari (ini termasuk teaser, versi promo serba – serbi dari program tersebut maupun profil dari setiap kontestan grup). Sebulan kemudian akan ada promo global yang menampilkan promo untuk mengajak pemirsa untuk menonton dan menampilkan keunikan dari program tersebut. Promo global akan ada juga selama periode penayangan program API.
81
Biasanya promo global ini berdurasi tiga puluh sec dan penayangannya sekitar lima belas sampai dua puluh kali sehari sampai ke H- 7 penayangan. Selama periode penayangan akan ada juga promo episodik atau spesifik. Yakni promo yang lebih spesifik. Frekuensinya akan lebih gencar sekitar dua puluh sampai tiga puluh kali dalam sehari selama masih ada slot iklan di traffic. Ketersediaan spot promo sangat berkaitan dengan keberadaan iklan. Bila iklannya sedikit otomatis akan banyak memunculkan spot promo, begitu pun sebaliknya bila iklannya banyak maka spot promo yang muncul bisa sedikit. Selama periode API 1 belangsung, penayangan yang diberikan sekitar lima kali dalam seminggu untuk satu episode. Kendala yang ditemui pada saat mempersiapkan promo program ada beberapa hal, seperti : 1. Dari sisi tekhnik produksi : gambar atau stockshoot belum ada sehingga menunda untuk pembuatan promo 2. Tdak adanya ketersediaan slot atau space program di bagian traffic sehingga durasi promo program bisa berkurang 3. Otomatis jika promo program belum juga ditayangkan menjelang acara program
itu
berlangsung
maka
untuk
menginformasikan
atau
memberitahukan kepada pemirsa yang dituju berkurang 4. Kurangnya timbal balik apabila promo program yang ditayangkan berkurang. Ini bisa mengakibatkan pemirsa tidak tahu akan program tersebut dan iklannya juga otomatis akan berkurang juga ditonton oleh pemirsa
82
Setelah melihat kepada penjelasan mengenai promo program, maka penulis kembali kepada nara sumber ibu mirna sebagai marketing research mengenai kendala yang ditemui pada saat melakukan strategi komunikasi pemasaran didalam memasarkan program API 1, Menurut ibu Mirna, beberapa kendala yang dihadapi diantaranya: 1. Permintaan klien terhadap spot iklan dimana pada saat tidak ada slot
atau space iklan di traffic tetapi mereka tetap menginginkan iklannya muncul diprogram tersebut 2. Keinginan meminta first position untuk iklannya atau penambahan
graphic commercial seperti running text, super impose, dan lain – lain padahal tidak sesuai dengan budget yang diberikan ke pihak TPI 3. Perlu adanya penjelasan lebih extra ke pihak klien apabila program
yang ditawarkan bersifat program baru dan belum pernah ada sebelumnya 4. Kesiapan diri dari account executive untuk melakukan presentasi dan juga kesiapan pihak marketing membuat paket proposal yang dikemas dalam sales kit yang merupakan alat bantu presentasi ke pihak klien Bila melihat dari penjelasan diatas, penulis menyimpulkan bahwa didalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran, penting untuk melakukan tahap demi tahap sehingga kesemuanya dapat berjalan sesuai dengan rencana dan mendapatkan tujuan akhir yaitu keberhasilan didalam memasarkan program API 1. sebaiknya dalam melakukan strategi pemasaran perlu juga pihak account
83
executive melakukan komunikasi yang tepat dan juga efektif sehingga para pemasang iklan tahu maksud dan pesan dari strategi yang dilancarkan. Melalui teknik – tekhnik persuasi yang tepat, diharapkan para klien dapat memasukkan iklannya sesuai dengan program dan spot iklan yang telah dipilih dan pihak televisi sebagai media yang menayangkan iklan- iklan tersebut mendapatkan pemasukkan dan keuntungan dari pemasukkan. Dari sini bisa kita lihat, bahwa karena adanya kebutuhan dari kedua belak pihak baik pihak pengiklan maupun pihak televisi yang sama – sama saling membutuhkan, oleh karena itulah bisa disebut dengan win – win solution. Keberhasilan dari strategi yang dilancarkan ke klien, tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi pemasaran atau biasa disebut juga dengan sistem komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak produsen dengan konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk yang berupa program API agar diketahui baik ke pihak klien atau pemasang iklan maupun pemirsa atau target audiencenya dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari segi pemasarannya maupun dari pelaksanaan strategi komunikasi pemasarannya. Selain menyampaikan informasi mengenai produk, pihak TPI sebagai produsen dan komunikator harus mengetahui apa yang menjadi human interest (keinginan dari sisi manusia) maupun kebutuhan (needs) dari pihak klien atau pengiklan sebagai konsumen dimana dari kebutuhan yang diinginkan bisa didapat yakni penjualan spot iklan yang mencapai target dan program yang diterima oleh pemirsa sebagai khalayaknya
84
Langkah awal dalam mengembangkan program pemasaran strategis adalah menspesifikasikan tujuan – tujuan yang akan dicapai dan seluruh strategi pemasaran yang digunakan untuk setiap produk yang dipasarkan. Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat dan sistematis mengenai kegiatan pemasaran keberadaan suatu produk dipasaran agar tercapainya sasaran atau tujuan yang dicapai. Strategi pemasaran bertujuan untuk menunjukkan pendekatan pemasaran yang hendak digunakan untuk mencapai sasaran rencana. Agar kegiatan strategi komunikasi ini berjalan dengan lancar, maka dibutuhkannya juga strategi melalui kegiatan personal selling. Kesemuanya ini tidak bisa dilakukan oleh satu bagian saja, tetapi dibantu oleh bagian- bagian lain yang terkait, seperti program, riset, master on air, promo (promo on air dan off air) maupun public relations (konfrensi pers dan publisitas). Dalam menentukan tujuan usaha yang realistis sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan agar lebih mudah tercapai maka perusahaan dapat menggunakan analisa S.W.O.T (key factor analysis) untuk mengetahui bagaimana kekuatan produk yang berupa program API yang dimiliki PT. Cipta TPI, kelemahan, peluang atau kesempatan maupun ancaman yang harus dihadapi oleh PT. Cipta TPI didalam memecahkan masalah yang terjadi ketika membuat perencanaan terhadap program tersebut. Selain melihat kepada analisa S.W.O.T, PT.Cipta TPI harus bisa melihat kenyataan bahwa didalam menawarkan program API ke klien juga perlu diperhatikan baik dari segi kebutuhan maupun apa yang menjadi keinginan baik dari klien sebagai
85
target marketnya maupun dari pemirsa sebagai target audiencenya yang menonton acara program API 1. Kalau tidak, pihak perusahaan akan kehilangan klien yang potensial dan mungkin ini akan merugikan pihak TPI itu sendiri. PT.Cipta TPI sebagai salah satu media penyiaran yang telah lama berdiri ini, bisa dibilang cukup konsisten dalam mempertahankan pemirsa atau audiencenya untuk tetap setia menonton tayangan dari program – program yang disuguhkan ke pemirsanya.
86
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1
Kesimpulan Dari hasil pengamatan yang dilakukan oleh penulis di PT.Cipta TPI, maka
penulis dapat menyimpulkan yakni dengan melihat dari latar belakang permasalahan yang ada bahwa strategi komunikasi pemasaran di PT.Cipta TPI dalam memasarkan program API 1, yaitu : 1. yang dilakukan oleh pihak sales dan marketing yakni mencapai target penjualan dimana brand iklan yang masuk jumlahnya sangat memuaskan dan juga tujuan dari strategi komunikasi pemasaran itu sendiri yaitu suksesnya para pemasang iklan atau pihak klien memasukkan spot iklan diprogram API 1 dengan total spot iklan selama periode API 1 berlangsung (Februari – Mei 2005) yang masuk mencapai dua ribu dua ratus tiga dan juga suksesnya pemirsa televisi sebagai target audience yang mengikuti dan menonton API 1 itu sendiri. 2. Adapun strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh pihak sales dan marketing melalui account executive yang berjumlah sekitar sepuluh orang dan kegiatan pemasarannya dilakukan sebulan sebelum acara sampai dengan acara tersebut selesai. 3. Account executive juga melihat kepada langkah – langkah yang ditempuh, seperti perencanaan atau planning untuk memasarkan program API 1,
87
melakukan pendekatan (lobbying) dan presentasi ke pihak klien, melakukan konfirmasi ulang, melakukan bargain position untuk harga maupun penempatan spot iklan sampai kepada tahap memasarkan ke pihak klien untuk kemudian spot iklan yang didapat oleh pihak TPI dapat ditayangkan di program API 1 sesuai dengan order yang telah disepakati. Pihak klien tidak lupa melihat kepada rating dan share dari program API 1 tersebut. 4. Selain dari melihat kepada rating dan share, melihat juga kepada paket – paket yang dibuat oleh pihak marketing untuk nantinya ditawarkan kepada pihak pengiklan. Tidak lupa perhitungan untuk pihak main sponsor dan co sponsor pengiklan yang berperan untuk memasukkan iklannya di program API 1. 5. Perhitungan budget biasanya keluar dari cost production dan sebelum dijual ke pihak klien biasanya budget di mark up terlebih dahulu, apabila program tersebut adalah program in house atau program yang diproduksi sendiri seperti halnya program API. 6. Didalam
melakukan
strategi
komunikasi
pemasaran
dalam
memasarkan program API 1 ini, memerlukan bauran pemasaran yang dilakukan oleh account executive di PT.Cipta TPI yaitu Personal Selling (penjualan secara personal atau tatap muka) dengan cara menggunakan network atau jaringan dan strateginya menggunakan tenaga penjual ke kelompok pembeli, dalam hal ini kelompok pembelinya adalah para pengiklan atau klien baik agency maupun advertiser.
88
7. Strategi komunikasi pemasaran lain yang dilakukan oleh pihak TPI yakni melihat juga kepada promo program. Penempatan promo program juga harus sesuai dengan target audience dari program tersebut sehingga para pengiklan bisa memasukkan brand iklannya yang sesuai dengan target audience maupun programnya. Apabila promo programnya kurang maka pemirsa juga akan kurang mendapatkan informasi mengenai program yang nantinya akan ditayangkan. 8. Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran ini juga menemui kendala antara lain permintaan klien untuk spot iklan dimana terkadang tidak ada slot atau space iklan di bagian traffic, bisa juga bila klien meminta first position untuk iklannya atau meminta penambahan graphic commercial padahal tidak sesuai dengan budget yang diberikan, bisa juga materi promo program yang mestinya plan promo dibuat minimal H-1 sebelum naik kedalam log siaran tetapi harus menunggu materi datang dari PH. Ini dapat menganggu jadwal yang sudah dibuat, dan lain sebagainya. 9. Hasil penelitian, bisa dilihat dari wawancara para nara sumber atau key informan. Nara sumber Ibu Mirna melihat dari langkah – langkah perencanaan media, Bapak Fahman melihat kepada penempatan strategi pemasaran dan perhitungannya dan Bapak Rahmat Feriady melihat kepada penempatan dan strategi promo programnya sedangkan nara sumber Bapak Harris Satya melihat dari segi penempatan media terhadap brand yaitu Panther di PT. Cipta TPI sampai kepada brand Panther itu masuk di program API 1.
89
5.2
Saran Berdasarkan kesimpulan – kesimpulan yang didapat penulis, maka sebagai
bahan masukan bagi PT. Cipta TPI penulis dapat mengajukan saran – saran sebagai berikut: 1. Masalah komunikasi pemasaran yang muncul bisa dari berbagai sumber, untuk menghadapi permasalahan yang ada, sebaiknya untuk slot atau space iklan penuh nantinya akan kena preemption atau clearance dan akan dipindah ke program yang masih ada durasi iklannya. 2. Bila pihak klien tetap ingin iklannya masuk di program yang space iklannya sudah penuh. Ini wewenang dari bagian traffic untuk bisa menambahkan space iklannya pada program tersebut. Delapan menit adalah batas maksimal dari durasi iklan dalam satu program Sebaiknya pihak sales memberitahukan dengan baik ke pihak klien mengenai hal ini, sehingga tidak ada kesalah pahaman nantinya. 3. Budget dari cost production yang dibuat akan di mark up terlebih dahulu. Ini untuk mengantisipasi budget yang tidak sesuai dengan pelaksanaan produksinya dan sebaiknya nanti didalam presentasi, account executive harus lebih persuasif dalam memasarkan program API meski nantinya akan ada saling tawar menawar harga untuk pemasangan iklannya. 4.
Bila klien minta first position atau ada penambahan graphic commercial,
maka ini tugas dari account executive untuk membicarakan dan mendiskusikan ke
90
pihak klien bahwa yang mereka inginkan tidak sesuai dengan budget dan apabila mereka tetap memaksa maka sales group head bahkan sampai setingkat general manager bisa ikut menangani permasalahan ini. 5. Mengedukasi dan memberikan informasi yang lebih kepada klien apabila ada program baru seperti program API 1 ini dengan cara personal selling. Presentasi yang baik dan persuasif sangat diperlukan agar pihak klien paham dan dapat menangkap maksud dari presentasi tersebut. Tujuan dari presentasi ini adalah agar dapat memasarkan program API 1 ke pihak klien sehingga mereka memasukkan iklannya di program ini.
DAFTAR PUSTAKA Bulaeng, AR., Komunikasi Pemasaran, Pusat Penerbit Universitas Terbuka; Cetakan ketiga edisi kedua, Jakarta 2004 McDaniel, Cal & Roger Gates, Riset Pemasaran Kontemporer, Edisi 1, Penerbit Salemba Empat, Jakarta 2001 Fill, Chris, Marketing Communication Frameworks, theories and application, UK: Prentice Hall International, 2005 Gregorius., Chandra, Strategi dan Program Pemasaran, Penerbit ANDI Yogyakarta, 2002 Schultz, Don. E., Stanley E. Tannenbaurn, Robert F. Lauter Born, Integrated Marketing Communication, Illinois: NTC Business Books, 1994 Mulyana, Deddy, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, PT.Remaja Rosdakarya, Bandung 2000 Muwarni, Endah, Dasar – dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Prof. DR. Moestopo (Beragama), Jakarta 2004 Tjiptono, Fandy, Strategi Pemasaran, ANDI Yogyakarta, 1997 Amstrong, Gary, Dasar-dasar Pemasaran (Principles of Marketing), Edisi kesembilan jilid 1, PT.Indeks Kelompok Media, Jakarta 2001 Rakhmat, Jalaludin, Metode Penelitian Komunikasi (dilengkapi contoh analisis statistik), PT.Remaja Rosdakarya, Bandung 1984 Jauch, Lawrence R., and William F. Glueck, Manajemen Strategi dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Erlangga Jakarta, 1996 Delozier, M. Wayne, The Marketing Communication Process, Tokyo: Prentice Hall Kogakusha Ltd, 1976 Effendy, Onong Uchjana, Ilmu Komunikasi Teori dan Praktek, PT.Remaja Rosdakarya, Bandung 1990 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Edisi 5 Jilid I, Penerbit Erlangga, Jakarta 1995
Kotler, Phillip, Manajemen Pemasaran (analisa, perencanaan, Implementasi dan Pengendalian), Edisi Keenam Jilid 2, Penerbit Erlangga, Jakarta 1992 Kotler, Phillip dan Karen A. Fox, Strategic Marketing for Educational, Institutions 2nd edition, Prentice Hall New Jersey, 1995 Kotler, Philip dan Susanto A.B., Manajemen Pemasaran di Indonesia, Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, edisi pertama Jilid dua, Penerbit Salemba, Jakarta 1999 K.E., Runyan Consumer Behavioral:The Practice of Marketing, Charless Merryll Publishing Co., Columbus 1997 Yin, Robert K., Studi Kasus (Desain dan Metode), PT.Rajagrafindo Persada, Jakarta 1996 Sutisna, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung 2001 Jurakmat, Winarno (ed), Dasar dan Tekhnik Research Pengantar Metode Ilmiah Survey, LP3ES, Jakarta 1985
Sumber Lain : *Kamus Besar Bahasa Indonesia, Edisi Kedua, Depdikbud, Balai Pustaka, 1993 *Dokumen Koran Seputar Indonesia Juli 2005 *Sumber data brand (AC Nielsen) *Program Data Marketing TPI melalui AC Nielsen dan Majalah Cakram Edisi Oktober 2005 *Bahan presentasi IMAGO school of advertising *Data tertulis dari promo on air http://oeconomicus.files.wordpress.com http://library.usu.ac.id http://totohernowo.blog.m3-access.com http://www.geocities.com/samian_jawa/kulonline.htm http://www.conservation.or.id http://id.wikipedia.org/wiki/komunikasi_antarpersonal
