STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. JAGAT MEDIA DALAM MEMASARKAN RUANG IKLAN MAJALAH MnS
DIAJUKAN SEBAGAI SALAH SATU SYARAT UNTUK MEMP ERO LEH GELAR SARJANA STRATA SATU (S1) ILMU KO MUNIKASI BIDANG STUDI MARCO MM & ADVERTISING
Disusun oleh : Nama
: YUDHI S UTIKNO
NIM
: 04300-077
Bidang Studi
: Marcomm & Advertising
JAKARTA 2007
FAKULTAS ILMU KOMUNIKAS I UNIVERS ITAS MERCU BUANA BIDANG S TUDI MARCOMM & ADVERTIS ING
LEMBAR PERS ETUJUAN S IDANG S KRIPS I
Judul
: Strategi Komunikasi Pemasaran Pt Jagat M edia dalam memasarkan ruang iklan majalah M nS
Nama
: Yudhi Sutikno
Nim
: 04300-077
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Jurusan
: M arcomm & Advertising
M engetahui,
Pembimbing I
Pembimbing II
(Dra. Nurparpti, M .Si)
(Drs Ahmad M ulyana, M .Si)
i
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KO MUNIKASI BIDANG STUDI MARCO MM & ADVERTISING
Yudhi Sutikno(04300-077) Strategi Komunikasi Pemasaran Pt. Jagat M edia dalam memasarkan ruang iklan majalah M nS Halaman, Bagan, Tabel, Lampiran Bibliografi : 22 Acuan (1986-2004) ABS TRAKS I
Suatu organisasi atau perusahaan melakukan kegiatan komunikasi dengan pelanggan yang ada dan dengan pelanggan potensial untuk dapat mencapai sasaran pemasarannya. Untuk itulah perusahaan selalu berinovasi dengan pemasarannya dan dengan komunikasi pemasarannya. Karena jika salah dalam mengkomunikasikan pesan suatu produk maka akan berdampak kurang baik terhadap suatu usaha. M anajer promosi/pemasaran (orang yang melaksanakan komunikasi pemasaran) harus di hadapkan oleh bentuk strategi yang bagaimana yang harus dilakukan agar produk tersebut bisa diterima atau laku dipasaran di tengah persaingan dengan produk majalah ponsel yang sejenis. Adapun tujuan penelitian yang ingin di capai penulisan skripsi ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi komunikasi pemasaran PT .Jagat M edia untuk mendaptkan klien pemasang iklan pada majalah M nS. Penelitian ini merupakan penelitian yang bersifat deskriptif dengan menggunakan metode penelitian studi kasus. Teknik pengumpulan data dilakukan dengan metode wawancara, studi kepustakaan, yang terkait dengan strategi komunikasi pemasaran produk Pt. Jagat M edia dalam mencari klien pemasang iklan pada majalah M nS. Untuk key factor analisys menekankan pada SWOT yaitu strengths : majalah ini sangat segmented dalam pemasaran, weakness : hanya menjangkau pelanggan dari Indosat saja, opportunities : pangsa pasarnya masih sangat besar, threats : ancaman dari produk sejenis dan menekankan pula pada Analisa STP yaitu segmented, targeting dan positioning. Hasil penelitian menunjukan bahwa majalah M nS melakukan kegiatan promosi melalui SM S ke seluruh pelanggan Indosat di seluruh wilayah Indonesia. M ajalah M nS hanya mengandalkan promosi lewat SM S untuk mengkomunikasikan produknya tersebut. M ajalah M nS juga lebih mengedepankan content daripada iklan karena itu majalah M nS bertindak pasif dalam mencari klien pemasang iklan.
ii
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmaanirrahiim, Alhamdulillahirabbil’aalamiin.
Puji dan
syukur
penulis
panjatkan
kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis berhasil menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Strategi Komunikasi Pemasaran PT Jagat M edia Dalam M emasarkan Ruang Iklan M ajalah M nS” Skripsi ini dapat terselesaikan tentunya tidak terlepas dari bimbingan dan bantuan berbagai pihak. Untuk itu dengan segala ketulusan hati penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih kepada : 1.
Ibu Nurprapti,W.Widyastuti.M .Si, selaku pembimbing I yang telah memberikan ilmu, pengarahan, kesabaran, serta motivasi yang sangat berarti bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
2.
Bapak Drs. A. M ulyana
S.Sos, M .Si, selaku pembimbing II yang
memberikan pemikiran-pemikiran dan semangat yang sangat berarti bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi. 3.
Ibu Dra. Tri Diah Cahyowati, M Si selaku Ketua jurusan bidang Mar comm.& Advertising yang turut memberikan pengarahan dan semangat dalam penulisan skripsi ini.
4.
Bapak Jonminofri Nazir selaku Pemimpin Umum dan kawan- kawan di PT. Jagat M edia dan Bisnis atas bantuan dan kesempatan waktu yang diberikan untuk di wawancarai sebagai nara sumber.
iii
5.
Sobat Syumanjaya, (ayo donlot lagi) yang ternyata masih mau menyisihkan waktu untuk direpotkan oleh penulis. Semoga Allah S.W.T membalas jasamu bung. I can’t imagine without your help n‘ support.
6.
Seluruh dosen FIKOM yang turut memberikan ilmu dan melalui mereka penulis dapat berkenalan dan mempelajari ilmu komunikasi.
7.
Almh Hj. Sapenah, (Makasih ya Ne’), Ayahbunda yang tercinta yang selalu mendo’a kan dan memotivasi untuk jadi sarjana dan juga saudarasaudaraku yang tercinta especially for my sister family M ba Kiki Bang Ijal n’ M y twin nephew (semoga rizkinya semakin bertambah, amin) My Bro M as Budy Mba Iken n’ Mpi, thx 4 everything.
8.
Kawan-kawan FIKOM yang kompak dan selalu memberi semangat terutama The Bayong Gang, Darmadjie, Hyoga, Yuday, Dedy, Efry, Eka, Yunan, A gus, Bono, Reny Chomenx, Whayank ’99, M as Ferdy ’98 (sukses ya), Ridho ’99 (makasih skripsinya), Rijal ‘02 dan tidak lupa juga buat Kang Bayong thank’s untuk memberi tempat untuk singgah buat teman – teman yang belum disebut maaf. Untuk Almarhum Sobatku Zainal Abidin Iklan ‘00 (ga ada yang bisa gantiin lo’ ) semoga segala amal baik yang pernah dilakukan bisa menjadi penolong, Amiin.
9.
Untuk The Kacruts, Ryo n’ Yanes (thx a lot dude), Bang Toyib, Kang Wawan, Tomy n’ Sawung (Brangkaa..at), M amat (makasih jasnya), Kampleng (thx supportnya), Ryan, Abenk (killer licks), Ibeng n’ Baguk Tara, Azizi, Iqbal”Vespa”, Zubeth, ”Lalo?”, Ega 28, Ade (tabah yupz) , Uwie, Tita, Ocha. Dewi, Vera Kechot, Ayu “Moestopo” n Indah (baik
iv
2
banget sich??), Julius (tidur mulu), Kentrong (kmana lu?) Lia Oneng, Yeni, Yulia Bule, Che Vony, Wenny, Pidy, M amah???…. kapan kita ngumpul lagi? 10.
Temen – temen at humz, Pa Hery, Pa Bandi, Pa Kondel, Bripda Wiwit n’ Briptu Habib, Narnoz, Gepeng, Aki Benjol, Aki Jarwo, Jony, Untung, Ucha, Sunuy, M use n’ Babeh, Nuel, Ajat, Dabit, Nuank, Katel, Jenal, Ali n’ Yoko (the bang bros), my ex Nita Ayu, Nita Radal, Nita Itul (aku dah jadi sarjana ni De’!!), Shogun B 6622 CCH (yang telah setia mengantar penulis kemanapun dan kapanpun) and The Jabs hehe…
11.
For The Inspirations, Ust.Jefri n’ Aa Gym, Hetfield n ‘Ulrich, D.Jones, Vai, M almsteen, Gilbert, A.Dhani, W.R Supratman,
M aria Ozawa,
V.Rossi, Ibanez RG n’ Allegro. 12.
Seluruh staff TU Fikom UM B yang selalu bersedia membantu dan direpotkan penulis selama ini.
13.
Dan semua pihak yang turut membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi maupun proses belajar di Universitas M ercu Buana, terima kasih atas kebersamaan dan do’anya.
Jakarta, 30 Agustus 2007
Yudhi Sutikno Penulis
v
DAFTAR IS I
LEMBAR PERS ETUJUAN S IDANG S KRIPS I............................................
i
ABS TRAKS I .....................................................................................................
ii
KATA PENGANTAR ......................................................................................
iii
DAFTAR IS I .....................................................................................................
vi
DAFTAR GAMBAR ........................................................................................
ix
BAB I
PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang M asalah .............................................................
1
1.2. Perumusan M asalah ....................................................................
8
1.3. Tujuan Penelitian ........................................................................
8
1.4. M anfaat Penelitian ......................................................................
8
1.4.1. M anfaat Akademis .........................................................
8
1.4.2
8
M anfaat Praktis ...............................................................
BAB II KERANGKA TEORI 2.1. Pengertian Komunikasi Pemasaran ............................................ 2.1.1. Tahap
Dalam
Perencanaan
9
Komunikasi
Pemasaran .......................................................................
9
2.1.2. M odel Komunikasi Pemasaran ....................................... 12 2.2. Strategi Komunikasi Pemasaran ................................................. 13 2.2.1
Tujuan Pemasaran .......................................................... 19
2.2.2
Strategi Pemasaran ........................................................ 20
vi
2.3. Pengertian Ruang Iklan .............................................................. 26 2.3.1. Tujuan Periklanan ........................................................... 26 2.3.2. Klasifikasi Ruang Iklan .................................................. 28 2.4. M ajalah ....................................................................................... 29 2.4.1. Klasifikasi Pembaca ....................................................... 31 2.4.2. Kekuatan dan Kelemahan M ajalah ................................. 32
BAB III METODOLOGI PEN ELITIAN 3.1. Sifat Penelitian ........................................................................... 35 3.2. M etode Penelitian ....................................................................... 36 3.3. Definisi Konsep .......................................................................... 37 3.4. Penentuan Nara Sumber ............................................................. 38 3.5. TeknikPengumpulan Data .......................................................... 39 3.6. Fokus Penelitian ......................................................................... 39 3.7. Rancangan Analisis Data ............................................................ 40
BAB IV ANALIS IS DATA DAN PEMBAHAS AN 4.1. Desksriptif Obyek Penelitian ...................................................... 41 4.1.1. Sejarah singkat Perusahaan ........................................... 41 4.1.2. Bidang Usaha ................................................................. 44 4.1.3
Kebijakan
Penentuan
strategi
pada
majalah M nS ................................................................... 44 4.2
Hasil Penelitian ........................................................................... 46 4.2.1
Key Factor Analysis ....................................................... 46
vii
4.3
Strategi komunikasi Pemasaran .................................................. 58
4.4
Tujuan Strategi Komunikasi ...................................................... 61
4.5
Pembahasan ............................................................................... 62
BAB V PEN UTUP 5.1
Kesimpulan ................................................................................. 65
5.2
Saran-saran ................................................................................. 66
DAFTAR PUS TAKA LAMPIRAN
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1
: M odel Komunikasi Pemasaran ................................................
13
Gambar 2.1 : A System Of Marketing Communications ................................
16
gambar 2.2 : A decision sequence framework for the development of marketing communications ................................................. Gambar 2.3 : Hubungan
Promotion
M ix
dengan
Strategi
Pemasaran ................................................................................
ix
18
23
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1. Segmentasi Pasar M ajalah M ns Berdasarkan Jenis Kelamin ........
51
Tabel 4.3. Berdasarkan Usia ...........................................................................
53
Tabel 4.4. Berdasarkan Pekerjaan ..................................................................
54
Tabel 4.5. Berdasarkan tingkat penghasilan ...................................................
54
Tabel 4.6. Berdasarkan Psikhographic ...........................................................
55
Tabel 4.7. Tarif Iklan M ajalah M nS ...............................................................
56
Tabel 4.8. Jalur Distribusi M ajalah M nS ........................................................
57
x
DAFTAR LAMPIRAN
xi
BAB I PENDAHULUAN
1.2. Latar Belakang Masalah Pada zaman yang serba modern seperti sekarang ini, dimana persaingan dalam dunia usaha semakin ketat, periklanan dipandang sebagai suatu alat yang dapat meningkatkan daya saing dalam menunjang keberhasilan pemasaran (marketing). Periklanan (advertising) sebagai salah satu unsur promotion mix tidak dapat diabaikan keberadaannya disamping unsur-unsur promotion mix lainnya seperti personal selling, sales promotion, dan public relation. Lebih jauh lagi promotion mix adalah bagian dari marketing mix atau biasa disebut konsep 4P yang terdiri dari: product (produk), price (harga), Promotion (promosi), place (distribusi).1 Periklanan merupakan bagian dari promotion mix dianggap sebagai salah satu usaha pemasaran yang tepat untuk memperkenalkan produk baru maupun sebagai pengingat (reminder) untuk produk yang telah dikenal konsumen. Karena itulah berbagai bentuk periklanan dilakukan oleh produsen untuk menunjang kegiatan pemasaran suatu produk ataupun jasa, baik berdasarkan isi pesan iklan maupun pilihan media iklannya. Periklanan merupakan suatu alat komunikasi yang memerlukan media dalam penyampaian pesan iklan. Komunikasi dalam dunia periklanan
1
Don E. Schultz & Stanley I. Tannebaum & Anne Allison, Essentials Of adversting Strategy (Lincolnwood, Illionois : NTC Business Bokks, 1995), hal 24
1
2
merupakan kegiatan media communication (komunikasi media) karena menggunakan suatu media sebagai perantara dalam proses komunikasi antara komunikator dan komunikan. 2 Dan media yang disampaikan untuk menyampaikan pesan iklan dinamakan media periklanan. M edia periklanan tersebut dapat di bedakan berdasarkan penggunaan media iklan dalam dua kategori yaitu media iklan above the line (media lini atas) dan media iklan below the line (media lini bawah). Jenis media iklan above the line dikuasai oleh lima media. Kelima media tersebut adalah pers (surat kabar dan majalah), radio, televisi, lembaga jasa iklan luar ruang (outdoor) dan sinema/bioskop3, sehingga iklan above the line ini juga didefinisikan sebagai iklan yang mengharuskan pembayaran komisi pada biro iklan, contohnya tayangan iklan media cetak, televisi, radio, bioskop, billboard dan lain sebagainya. Sedangkan iklan below the line adalah jenis iklan yang tidak mengharuskan adanya komisi seperti, brosur, lembaran informasi, pameran dan lain sebagainya 4. Dalam penyampaian tujuan dari periklanan itu sendiri diperlukan suatu media sebagai saluran komunikasi antara produsen dan khalayak salah satu saluran komunikasi adalah media massa. Penggunaan media sangat penting dalam periklanan, ini disebabkan media massa mencakup hampir seluruh khalayak. Pada dasarnya media massa adalah sebagai saluran-saluran yang
2 3 4
Phillip Astrid S. Susanto, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek 3, (Bandung : Binacipta, 1998), hal 163 Frank Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, (Jakarta : Erlangga, 1996), hal 86 Ibid, hal 29
3
meningkatkan imej, meningkatkan kecepatan pesan yang dikirim dan melipatgandakan khalayak yang terjangkau. 5 M edia cetak merupakan salah satu media periklanan yang efektif dalam memasarkan produk atau jasa. M edia cetak adalah suatu media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual. M edia ini terdiri dari lembaran dengan sejumlah kata, gambar/foto, dalam tata warna dan halaman putih. Fungsi utama media cetak adalah memberi informasi dan menghibur. M edia ini berbeda dengan media elektronik dalam hal kemampuannya untuk memperoleh penghargaan. M edia ini adalah salah satu media alternatif periklanan yang digunakan produsen untuk mengiklankan produk, barang atau jasa yang dimiliki adalah surat kabar. M ajalah merupakan salah satu bacaan masyarakat secara umum, meskipun demikian majalah cenderung ditujukan bagi golongan tertentu sesuai dengan sasaran pasar dari majalah tersebut. M ajalah sebagai suatu bentuk media pun memiliki peran sebagai media bagi konsumen untuk mempromosikan barang atau jasa kepada khalayak banyak. Hal ini dapat memberikan keuntungan bagi majalah berupa pemasukan dari biaya pemasangan iklan. M ajalah menganggap hal ini sebagai salah satu hal yang penting untuk diperhatikan. Dan untuk menarik minat dari konsumen untuk memasangkan iklannya pada ruang iklan yang tersedia adalah dengan memberikan informasi kepada konsumen baik
5
Charles F. Osgood, “The Nature Communication Between Humans” dalam Wilbur Schramm dan Donald E. Roberted, The Process and Effectof Mass Communication. (Urban Chicago, London, University of Illinois Press, 1974), hal 12
4
melalui majalah itu sendiri ataupun mempergunakan media-media yang lainnya. Persaingan dalam media cetak pada saat sekarang ini menuntut tiap media cetak untuk memberikan informasi-informasi yang aktual, faktual serta menarik, sehingga para pembaca pun akan merasa tertarik untuk membaca informasi dari majalah. Tanpa adanya hal tersebut secara langsung akan membuat keberadaan suatu majalah tidak akan mendapatkan respon yang antusias dari pembaca. M edia massa cetak yang dipakai dalam pengertian sebagai media periklanan dalam penelitian ini hanya dibatasi pada majalah saja, walaupun pada dasarnya yang termasuk dalam media cetak adalah selebaran, brosur, leaflet, booklet. Di dalam bauran promosi iklan media massa cetak diperhitungkan sebagai salah satu pendekatan yang dipakai untuk menciptakan pengetahuan akan produk. Karena iklan ini dapat menjangkau sasaran lebih terfokus, khalayaknya dipilih dan dipilah menurut segmentasi produk dan target pasarnya. Konsep komunikasinya adalah sebagai pengambil keputusan untuk membeli produk. Selain itu persaingan dalam dunia media cetak dapat terjadi dalam berbagai konteks, dan salah satunya adalah persaingan untuk memperoleh konsumen yang ingin memasangkan iklan pada suatu majalah, karena pemasangan iklan pada suatu majalah merupakan salah satu bentuk pemasukan yang penting bagi suatu majalah. M asing-masing majalah berusaha untuk memberikan kelebihan agar konsumen tertarik untuk
5
memasangkan iklannya. Sehingga suatu majalah dapat menjadi pilihan utama bagi kosnumen untuk memasangkan iklannya. Karakter media cetak yang sering dipakai sebagai media pendukung dalam kampanye periklanan, menjadikannya iklan media cetak harus mempunyai konsistensi konsep pendekatan kreatif yang konsisten dengan media utamanya. Pada era globalisasi ini, media cetak telah banyak jenisnya dengan berbagai macam inovasi-inovasi yang membuatnya tetap bertahan sepanjang jaman. Hal itu dapat dilihat dari segi isinya, media cetak memuat beragam berita atau informasi mulai dari politik, sosial, olahraga, kriminal, pendidikan, agama dan berbagai informasi lainnya yang berkaitan dengan masyarakat.6 Setiap jenis dari media cetak tersebut mempunyai segmentasi pasar ataupun pembaca yang berbeda-beda, dari segi demografis, geografis, psikografis, atau dari segi kebijakan editorial dari suatu media tersebut. M enurut William M , Pride dan O.C Ferrel mendefinisikan segmentasi pasar adalah suatu proses pembagian pasar keseluruhan menjadi kelompokkelompok pasar yang terdiri dan orang-orang yang secara agregat relatif luas memiliki kebutuhan produk yang sempurna, sedangkan menurut A. Kristiawan, segmentasi demografis terdiri dari pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok yang berdasarkan pada variabel-variabel demografis
6
Dja’far Assegaf, Jurnalistik Masa Kini, (Ghalia Indonesia, Bandung 1982), hal 40
6
pasar, seperti umur, jenis kelamin, ukuran kelurga, siklus hidup keluarga, pekerjaan, tempat tinggal, pendidikan agama, ras dan kebangsaan. 7 Dengan adanya segmentasi pasar tersebut memudahkan suatu konsumen (pengiklan) untuk lebih memfokuskan target penjualannya, sehingga promosi atau iklan yang dibuat oleh pengiklan akan tepat disasaran yang akan dituju. Dan dari setiap media cetak yang diterbitkan pasti mempunyai strategi sendiri, baik dalam penyebaran (distribusi), strategi dalam mencari konsumen (pengiklan) agar mau mengiklankan produk atau jasanya pada ruang iklan yang telah disediakan. Newspaper advertising constitutes about 75 percent of the total income for the medium, with the remaining 25 percent coming from subcription and newsstand sales. 8 Definisi di atas menunjukkan bahwa periklanan dari media cetak mencakup sekitar 75 persen dari total pemasukan meia, dengan selebihnya 25 persen pemasukn berasal dari penjualan atau oplah. Dengan demikian peran iklan dalam media cetak sangat dibutuhkan mengingat besarnya manfaat dari periklanan tersebut bagi media cetak. Dalam hal ini penulis melihat ada satu majalah yang memiliki keunikan, yaitu dengan melakukan terobosan dengan promosi dan pemesanan melalui
media elektronik yang canggih. Dengan pemesanan
melalui sms yang sangat mudah cepat dan akurat, maka kompetitor yang ada
7
A. Kristiawan, Pemasaran Modern, (Tb. Mazmir, Jakarta, 1997), hal 76 W. Ronald Lane – J. Thomas, Advertising, A Framework (1st Edition), Prentice Hall Inc, 2001 hal 144. 8
7
akan merasa tertinggal dari majalah yang melakukan penggunaan teknologi canggih. Atas dasar tersebut, penulis ingin mengetahui bagaimana cara majalah tersebut menarik klien pemasang iklan untuk dapat memasang iklannya pada media tersebut,selain itu penulis melakukan penelitian pada majalah M nS ini, dimana majalah ini adalah anak perusahaan dari PT.Jagat M edia yang bekerjasama dengan PT. Indosat yang dikenal sebagai salah satu provider telepon seluler di Indonesia. Tujuannya adalah sebagai sarana dari Indosat untuk menegkomunikasikan kegiatan – kegiatan serta fitur yang dimiliki oleh kartu sim produk Indosat agar dapat dimaksimalkan oleh penggunanya. Selain itu keuntungan bagi M nS adalah mereka mendapat segmen pasar yang tepat lewat pengguna jasa provider Indosat tadi. M ajalah M ns bukan satu satunya produk dari PT. Jagat media, masih ada dua media yang diterbitkan oleh PT. Jagat M edia yaitu majalah hobi sepeda Cycling dan tabloid Indosat Frontliners. Seperti yang telah kita ketahui majalah ponsel sejenis telah banyak terbit di Indonesia, karena itu M nS memilki kompetitor (pesaing) yang secara tidak langsung (seperti tabloid Pulsa,Tabloid SM S) sedangkan pesaing secara langsung seperti majalah Gadget, Hp, V3, Stuff dan lainnya dengan
majalah M nS (Mulimedia Mobile & Style Magazine). Alasan
penulis memilih objek ini karena majalah M nS merupakan majalah yang menerapkan system pemesanan melalui sms pada proses pembeliannya, dimana hanya pelanggan Indosat saja yang mendapat sms penawaran
8
tersebut, karena itu majalah ini memiliki pasar tersendiri. Selain itu majalah M nS dalam membiayai kegiatan operasionalnya tidak tergantung kepada jumlah iklan yang masuk, hal ini disebabkan karena majalah M nS dalam sekali penerbitan edisi terjual minimal 5000 eksemplar diseluruh Indonesia. M ajalah ini menjadi unggul karena mengkedapankan isi majalah yang berupa Informasi seluler dan gaya hidup ketimbang halaman iklan yang pada majalah lain umumnya hampir memenuhi seluruh ruang yang ada pada majalah. Pasar sasaran pembaca
majalah M nS yang sudah jelas yaitu
pengguna operator seluler Indosat menjadikan majalah ini memiliki oplah penjualan yang jelas, sehingga ketergantungan terhadap Jumlah iklan dapat diatasi, karena umumnya pembaca majalah M nS selain ingin mendapatkan Informasi tentang
Multimedia Mobile & Style
pembaca juga akan
mendapatkan Informasi tentang produk-produk Indosat yang terkini. Kekhasan majalah M nS inilah yang menimbulkan ketertarikan penulis Dimana majalah M nS merupakan majalah yang tidak bergantung terhadap jumlah iklan yang
masuk. Karena itulah penulis memilih melakukan
Penelitian pada majalah M nS.
1.2. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah diatas, maka pokok masalah yang akan dibahas adalah: “Bagaimana strategi komunikasi pemasaran PT Jagat media dalam memasarkan ruang iklan majalah M nS?”
9
1.3. Tujuan Penelitian Dalam penulisan skripsi ini yang menjadi tujuan utama adalah “Untuk mengetahui Strategi yang dilakukan dalam upaya memasarkan ruang iklan majalah M nS”
1.4. Manfaat Penelitian 1.4.1.
Manfaat Akademis Hasil penelitian ini dapat dijadikan sebagai bahan masukan bagi
Fakultas Ilmu Komunikasi juga untuk mengembangkan ilmu komunikasi khususnya ilmu iklan dan dapat diharapkan strategi yang dilakukan menjadi informasi yang dapat digunakan dalam penelitian yang sejenis.
1.4.2
Manfaat Praktis Hasil penelitian ini dapat digunakan oleh pihak lain sebagai masukan
untuk menjadikan iklan sebagai sarana yang efektif untuk memberikan informasi dan berpromosi bagi pemakai jasa media cetak maupun konsumen pemasang iklan.
10
BAB II KERANGKA TEORI
2.3. Pengertian Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah sebuah proses dimana individu membagi pemahaman dengan individu lainnya 9. Dalam proses komunikasi tersebut dijelaskan bahwa terdapat komponenkomponen terjadinya proses komunikasi seperti dijelaskan sebagai berikut: a. Source
(sumber);
terdapat
individu
atau
organisasi
yang
mengirimkan pesan. b. Encoding (pesan); pesan atau simbol yang disampaikan oleh sumber. c. Signal (saluran); pesan yang disalurkan dengan menggunakan seperangkat media. d. Decoding (pesan); proses pemahaman pesan yang disampaikan dan kemudian diolah oleh penerima pesan. e. Receiver (penerima); individu atau organisasi yang menerima pesan. f. Feedback (umpan balik); tanggapan si penerima pesan yang disampaikan oleh sumber.
9
Christ Fill, Marketing Communication, Prentice Hall, 1995, hal 23
10
11
g. Noise (gangguan); gangguan dalam proses komunikasi dimana si penerima
tidak
dapat
menginterpretasikan
pesan
yang
disampaikan. 10 Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan dimana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. 11 Selain itu pemasaran merupakan suatu proses social dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk dipasar. Secara luas komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai kegiatan yang membantu dalam pengambilan keputusan dibidang pemasaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk berbuat lebih baik. 12
2.3.1. Tahap Dalam Perencanaan Komunikasi Pemasaran Perencanaan memegang peranan penting dalam segala bidang kegiatan, karena dengan adanya perencanaan maka proses kegiatan yang dilaksanakan akan lebih terkendali dan mampu memperbesar presentase keberhasilan dari suatu kegiatan. Dalam komunikasi pemasaran, proses perencanaan dianggap pula sebagai salah proses penting, karena akan 10 11 12
Schram W, How Communication Work, Urbana, 1995, hal 3 Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003, hal 4 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002, 267
12
memberikan dampak yang besar pada keberhasilan pencapaian tujuan dari proses komunikasi pemasaran. Dalam menjalankan perencanaan komunikasi pemasaran ada beberapa langkah yang dapat ditempuh oleh perusahaan atau pemasar yaitu:13 a. M enentukan target audience; yakni dengan menentukan dan memilih target sasaran yang dituju. b. Analisis
SWOT
(streght/kekuatan,
weakness/kelemahan,
opportunity/peluang, threat/ancaman). c. Tentukan tujuan dari komunikasi pemasaran; yakni dengan menentukan tujuan apa yang ingin diraih dari perencanaan pemasaran tersebut, dan bagaimana agar tujuan tersebut dapat tercapai. d. M enentukan strategi dan teknik; yakni bagaimana menentukan strategi dan teknik yang tepat dalam perencanaan pemasaran dan bagaimana menerapkannya dalam sebuah perencanaan komunikasi pemasaran. e. Tentukan anggaran atau biaya; yakni dengan menentukan anggaran biaya yang sesuai dengan anggaran yang dimiliki perusahaan dan bagaimana agar tujuan pemasaran tersebut dapat tercapai dengan efektif dan efisien.
13
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002, 231
13
f. Evaluasi efektivitasnya; yakni dengan memperhitungkan dan mengevaluasi apakah pelaksanaan dan perencanaan pemasaran tersebut telah mencapai tujuan yang ingin dicapai oleh perusahaan.
2.3.2. Model Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran adalah suatu bagian penting yang tidak dapat dikesampingkan perannya. Dengan komunikasi para calon konsumen atau masyarakat akan mengetahui keberadaan produk yang dikmunikasikan dipasar. Untuk menjalan kan komunikasi pemasaran yang baik biasanya membutuhkan anggaran yang cukup besar, karena itu komunikasi pemasaran perlu disusun berdasarkan rencana yang tepat dan cermat. Dengan komnikasi pemasaran yang tepat pada sasaran, maka banyaknya biaya yang dikeluarkan tidak menjadi sia –sia, karena produk tersebut dikomunikasikan tepat pada sasarannya. Dalam proses komunikasi melibatkan si pengirim pesan (source) dalam hal ini adalah produsen, memberikan pesan –pesan komunikasi berupa informasi tentang produknya kepada masyarakat atau pasar sasaran (receiver). Selanjutnya pemasar menetukan dengan cara apa pesan ini akan di berikan pada pasar sasaran, cara – cara tersebut diantaranya adalah melalui promosi penjualan, iklan, penjualan tatap muka, penjualan pos langsung, Dalam menyampaikan pesan tersebut dapat melalui media, baik media elektronik (radio, televisi), cetak (surat kabar, majalah), atau media luar
14
ruang (papan reklame). Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan diterima, penerima akan memberikan respon terhadap pesan yang disampaikan. Respon yang diberikan bisa positif, negatif ataupun netral.14
Gambar 1 Model Komunikasi Pemasaran sumber
encoding
Pemasaran
15
Agency, iklan, tenaga penjualan, pe rsonal selling, sales promotion, PR, dire ct marketing
transmisi
Radio, TV, surat kabar, majalah
decoding
tindakan
Response dan inte rpretasi oleh pene rima
Perilaku konsumen
2.4. S trategi Komunikasi Pemasaran Komunikasi memiliki peran penting dalam tiap aspek kehidupan karena dengan adanya komunikasi maka tiap proses kegiatan dapat berjalan dengan lancar. Tanpa adanya proses komunikasi yang lancar maka dapat dipastikan setiap kegiatan yang akan dilaksanakan tidak akan dapat berjalan
14 15
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2002, 267 Sumber : Suttisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Pengantar Prof Dr. Teddy Pawitra, Penerbit PT. Rosdakarya, Bandung2001. Hal.270.
15
sesuai dengan tujuannya sebelumnya. Hal inilah yang membuat komunikasi harus direalisasikan secara tepat. Komunikasi didalam proses pemasaran memiliki arti penting, karena proses kegiatan pemasaran
memerlukan proses pengenalan kepada
konsumen secara luas, sehingga komunikasi yang dilaksanakan harus direalisasikan secara tepat agar proses pemasaran suatu produk dapat berhasil dan mampu menarik minat dari banyak konsumen. Secara singkat dapat dinyatakan bahwa strategi merupakan rencana yang cermat dan sistematis mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Lawrence R. Jauch & William F. Gueck mengartikan strategi sebagi rencana yang disatukan menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strtegi perusahaan dengan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.16 Sedangkan definisi dari komunikasi pemasaran itu sendiri adalah “M epresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memefasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada 17 pelanggan atau kliennya.” Peran komunikasi tidak hanya pada mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri. Proses komunikasi yang terjadi bukan hanya sebagai alat untuk menyampaikan pesan-pesan 16
Lawrence R. Jauch & William F. Gueck. Manajemen Strategis & Kebijakan Perusahaan. Erlangga. Jakarta. 1996. Hal 12
16
produk, tetapi juga sebagai sarana penghantaran nilai-nilai sosial kepada masyarakat.18 Peran pada tingkatan yang lebih tinggi ini perlu sekali diperhatikan karena akan menyangkut daya terima masyarakat terhadap produk itu sendiri. Konsumen akan berusaha menolak produk yang dipasarkan jika suatu proses komunikasi pemasarannya menyinggung perasaan sosial masyarakat. Perlu diperhatikan bahwa selain kepuasan terhadap materi pemasaran dalam menyampaikan pesan terhadap suatu produk, juga ada kepuasan yang tidak nyata yang sifatnya psikologis. Kepuasan psikologis ini berkaitan dengan keserasian antara produk yang dikonsumsi dengan nilainilai yang dianut. Konsumen akan sangat sulit mengkonsumsi produk yang bertentangan dengan nilai-nilai yang dianut. Chris Fill menjelaskan dalam bukunya Marketing Communications: framework, theories and applications, bahwa Kerangka Kerja dalam Komunikasi Pemasaran Terpadu bahwa Organisasi dapat dipandang sebagai system sosial yang terbuka (Katz dan Kahn, 1978) dan semua komponenkomponen yang ada dalam sistem secara interaktif saling bergantung satu dengan yang lainnya (Goldhaber, 1986). M odifikasi salah satu bagian dari suatu sistem dan melakukan suatu penyesuaian, dibuat oleh semua komponen lain agar dapat mengakomodasi perubahan tersebut. Efek ini dapat dilihat dari tingkat makro dan mikro. Di tingkat makro saling ketergantungan antara organisasi telah dicatat oleh sejumlah riset. Stern dan 17
Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu,
17
El-Ansary (1992) menggambarkan bahwa saluran distribusi sebagai suatu jaringan dan system, dengan demikian dapat mengenali Organisasi sebagai suatu unit yang saling tergantung. Di tingkat mikro, secara individual bagian- bagian dari suatu organisasi mengakomodasi satu sama lain sebagai suatu
organisasi
yang
melakukan
penyesuaian
untuk
merubah
lingkungannya. Dengan pengumpulan keputusan yang dihubungkan dengan pengembangan dan penyerahan dari suatu strategi komunikasi pemasaran, gambar dibawah ini menjadi mungkin untuk dilihat kompleksitas dan kepekaan dari setiap komponen dalam pengambilan keputusan.19
Bagan 2.1. A S ystem Of Marketing Communications
Erlangga, Jakarta, 2000 hal 4 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2001, 267 19 Chris Fill, Marketing Communications: framework, theories and applications, Pretince Hall 1995, hal. 18 18
18
Bagan diatas menggambarkan bahwa dalam merumuskan strategi komunikasi pemasaran, perlunya langkah – langkah awal dalam menetukan strategi komunikasi yang tepat, sebelum menetukan strategi komunikasi pemasaran perlu adanya lima hal seperti yang tertera di atas yaitu : analisis faktor kunci (SWOT, STP), positioning, objek promosi, budget atau biaya dan yang terakhir riset dan evaluasi. Kelima hal tersebut saling menunjang untuk menentukan perumusan strategi komunikasi pemasaran, karena dari kelima hal tersebutlah dapat ditentukan dan diplih strategi apa yang paling tepat unuk mengkomunikasikan produknya pada masyarakat. Dibawah ini merupakan bagan mengenai urutan –urutan tentang pengambilan keputusan dari manajer perusahaan ketika melakukan persiapan, penerapan dan evaluasi strategi komunikasi dan rencana –
19
rencana yang akan dilakukan, bagan ini bukan merupakan hal yang baku, jadi maksudnya ada terdapat banyak keputusan pemasaran yang dibuat diluar dari contoh bagan. Tetapi walaupun begitu bagan berikut memiliki banyak keuntungan karena memilikihubungan antara satu dengan yang lain.
Bagan 2.2. A decision sequence framework for the development of marketing communications
20
Kerangka kerja ini akan bertindak sebagai basis untuk koordinasi dari pengembangan dan rencana komunikasi pemasaran terpadu. Bagaimanapun, sebelum menyelidiki unsur-unsur dari kerangka kerja, suatu pemahaman dan teori komunikasi harus dibentuk.20
2.2.1 Tujuan Pemasaran Setiap perusahaan dalam menentukan tujuan pemasaran berbeda-beda, disesuaikan dengan sasaran yang dituju. Perusahaan biasanya menetapkan biaya pemasaran dengan sekian persen dari penjualan. Pada akhirnya, perusahaan perlu menganalisis pelaksanaan pemasaran yang telah dilakukan untuk mencapai volume penjualan dan kemudian menghitung biaya bagi seluruh pelaksanaannya, hasilnya berupa anggaran biaya pemasaran yang dibutuhkan. Perusahaan juga harus memutuskan bagaimana mengalokasikan seluruh anggaran biaya pemasaran untuk berbagai alat dalam bauran pemasaran. Bauran Pemasaran adalah campuran dan variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Akhirnya perusahaan harus memutuskan alokasi biaya pemasaran dalam mendukung strategi pemasaran. Dengan alokasi biaya pemasaran, kebutuhan akan perubahan strategi untuk menghadapi pasar dapat diatasi melalui pembuatan strategi-strategi baru. 21
20 21
Chris Fill, ibid, hal. 19-20 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1996, hal. 93
21
2.2.3 S trategi Pemasaran Proses penentuan strategi pemasaran membutuhkan beberapa hal penting diantaranya dikemukakan oleh Rhenald Kasali yang mengatakan bahwa strategi pemasaran menekan pada tiga komponen yang disebut STP, yaitu Segmentasi, Targeting, Positioning. Segmentasi adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar. Sedangkan Targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, menjangkau pasar. Bagaimana menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana melihat pasar itu sendiri. Setelah pasar sasaran dipilih maka proses,22 selanjutnya Positioning, yaitu strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk/ merek/ nama anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/ merek/ nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif.23 Jadi kedua hal tersebut dimaksudkan untuk menyeleksi dan mengidentifikasi calon konsumen sebelum produk dipasarkan agar produk lebih tepat pada sasaran. Komponen tertikal artinya perusahaan harus dapat mendaya-gunakan segala keunggulan yang dimilikinya untuk membedakan dirinya dengan Pesaing - pesaingnya. Pada komponen nilai, marketer menaruh perhatian pada tiga variabel yaitu brand, service, dan process. Perusahaan yang berorientasi pada pemasaran biasanya menaruh perhatian yang serius terhadap pembinaan merek-merek yang dikuasainya. M erek-merek itu dikembangkan, dipelihara, dan diperkuat dalam menghadapi segala 22
Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia,PT. Gramedia Pustaka Utama 1998 : hal. 71
22
persaingan. Selain itu perusahaan juga harus dapat memberikan nilai tambah kepada konsumennya melalui aktifitas pelayanan yang memuaskan. Pada marketer menaruh perbatian pada proses penyampaian nilai kepada kegiatan-kegiatan interfungsional. 24 Dari kutipan teori diatas dapat disimpulkan bahwa strategi pemasaran adalah perencanaan pemasaran yang dirasa tepat pada sasaran berdasarkan hasil riset pasar. Suatu perusahaan dalam membuat atau menciptakan strategi pemasaran dibantu oleh berbagai divisi atau bagian setiap bagian memiliki tugasnya masing – masing contohnya seperti bagian kreatif yang menetukan pasar sasaran yang ingin dituju oleh perusahaan lalu bagian keuangan akan menghitung berapa biaya yang harus dikeluarkan untuk seluruh pelaksanaan kegiatan bisnis tersebut. Bagian program menciptakan yang di inginkan dan dibutuhkan pasar sasaran melalui pengetahuan tentang kebiasaan-kebiasaan pasar sasaran dalam menginginkan dan membutuhkan dalam menjalankan aktifitas kehidupan sehari-hari. Program melakukan kegiatan berdasarkan ketentuan perusahaan dan alokasi biaya dalam mendukung bagian kreatif untuk mencapai target penjualan. Arah yang telah dibuat oleh bagian kreatif untuk mencapai pasar sasaran akan diterapkan bagian program untuk menentukan produknya. M enurut Chris Fill, Strategi Pemasaran adalah proses dimana target pasar dikenali dan terpilih. Rencana pemasaran tersebut dijalankan oleh masing – masing divisi dan dikembangkan untuk segmen pasar terpilih agar 23
Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung
23
supaya kebutuhan dan para pembeli pada setiap kelompok target dapat dicukupi. M asing-M asing rencana pemasaran terdiri dari empat unsur-unsur yang utama dari bauran pemasaran. M enurut Dibb, S. Simkin “ suatu strategi pemasaran mengartikulasikan suatu rencana untuk penggunaan sumber daya organisasi yang terbaik dan taktik untuk mencapai sasaran hasilnya”. 25 Berikut ini adalah bagan dari hubungan promotion mix dengan strategi pemasaran.26 Bagan 2.3. Hubungan Promotion Mix dengan S trategi Pemasaran
Dalam pemasaran tugas pemasar adalah menyusun rencana yang ingin dicapai oleh perusahaan. Tujuan tersebut telah tercantum dalam program pemasaran. Program pemasaran tersebut melibatkan alat – alat pemasaran.
2001, hal. 258-259 24 Rhenald Kasali, Opcit 25 Chris Fill, Marketing Communications: framework, theoris and applications, Pretince Hall 1995, hal. 66
24
Jadi bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. M c Carthy mengklasifikasikan alat-alat itu menjadi 4 kelompok yang luas yang disebut 4P Pemasaran : Produk (product), Harga (price), Tempat (place), dan Promosi (promotion). 27 Keempat hal tersebut merupakan inti dari pemasaran, dimana produsen harus menetukan keempat hal tersebut dengan baik sebelum melakukan pemasaran produknya. Hal tersebut bertujuan untuk memberikan ketepatan atau akurasi dalam melakukan pemasaran. Tugas yang dihadapi team manajemen yang bertanggungjawab untuk komunikasi pemasaran adalah untuk memutuskan sebagai berikut: 1. Siapa yang seharusnya menerima pesan. 2. Pesan apa yang perlu dikatakan. 3. Gambaran apa dari organisasi/ brand yang kita inginkan dari penerima untuk mempertahankan keyakinan. 4. Berapa banyak pengembangan yang dihabiskan untuk pengembangan image dari brand. 5. Bagaimana pesan-pesan itu dikirimkan 6. Tindakan apa yang harus diambil oleh penerima 7. Bagaimana untuk mengendalikan keseluruhan proses dalam sekali implement 28 8. M enentukan apa yang ingin dicapai.
Account Executive menduduki posisi yang unik. Bila dia berada di kantor klien, dia adalah representatif dari biro iklan tempatnya bekerja dan menerima gaji. Di biro iklan tempatnya bekerja, dia merupakan “wakil” atau representatif dari klien. Dia pula yang selalu memikirkan kepentingan klien, 26 27 28
Chris Fill. Ibid, hal. 4-5 Phillip Kotler & McCarthy. Manajemen Pemasaran, hal 14 Chris Fill, Ibid, hal. 17
25
karena posisi yang unik itulah dia harus benar-benar mengerti kepentingan klien (khususnya di bidang upaya pemasarannya), namun tentu saja dia tidak boleh melupakan kepentingan biro iklannya sendiri. Di perusahaan perdagangan yang lain mungkin kedudukannya bisa disamakan dengan salesman, namun yang dijualnya bukan barang melainkan ideas atau gagasan kreatif periklanan. 29 Seorang Account Executive adalah penyambung lidah dari dua pihak yaitu dari pihak biro iklan dan pihak pengiklan. Disamping itu harus dapat mengerti dan merumuskan apa yang diinginkan oleh pengiklan, dan setrusnya diwujudkan pada biro iklan. Beberapa tugas Account Executive juga dapat di kategorikan sebagai berikut: a. Sebagai penghubung antara klien/ pengiklan dengan biro iklan dan menjaga hubungan kerja dengan klien. b. M elakukan koordinasi dan mensupervisi program periklanan dan promosi yang diperlukan klien. c. M enjadi ujung tombak
perusahaan
untuk
mempresentasikan
kampanye periklanan. 30
29
Agus S. Madjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, PT. Gramedia Puataka Utama 2004, hal. 3-4 30 Endah Muwarni, Dasar-dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Fakulats Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. Moestopo, Jakarta 2004, hal. 32
26
2.3.
Pengertian Ruang Iklan M edia cetak selain dapat memberikan informasi kepada khalayak, juga berperan sebagai suatu wadah bagi para pihak yang ingin mempromosikan produk-produk yang dimilikinya dengan harapan para khalayak yang membaca informasi pada media cetak
dapat tertarik pula untuk
mengkonsumi produk-produk yang diiklankan pada media cetak tersebut. Spot atau tempat di dalam media cetak yang dkhususkan untuk penempatan suatu iklan atau promosi disebut juga dengan ruang iklan. Ruang iklan secara langsung dapat memberikan suatu dampak yang positif terhadap media cetak, yaitu adanya pemasukan (income) berupa uang yang dihasilkan dari biaya pemasangan iklan pada ruang iklan. M enurut M ichael Bennie definisi dari ruang iklan adalah “sebuah celah iklan pada surat kabar atau majalah”.31 Ruang iklan diartikan pula sebagai suatu bagian dari media yang akan digunakan untuk penempatan promosi suatu barang atau jasa. Dan media akan mengorganisasikan (mengatur) penjualan ruang iklan tersebut pada media cetak dan waktu dalam media broadcast.
2.4.3. Tujuan Periklanan Secara umum tidak tepat bahwa periklanan ditujukan hanya untuk mempengaruhi penjualan, termasuk iklan itu sendiri. Pendekatan yang lebih tepat adalah bila tujuan periklanan diarahkan pada tahap-tahap kesiapan
31
Michael Bennie, How To Do Your Own Advertising, Media Elekomputindo, Jakarta 1997, hal 5
27
khalayak untuk mengkonsumsi suatu produk. Ada beberapa cara untuk menentukan tujuan periklanan, yaitu: 32 a. Inventory approach Dalam pendekatan ini, tujuan pengiklanan ditentukan atau diambil dari kumpulan berbagai tujuan perusahaan dilihat dari seluruh sudut pandang pemasaran perusahaan. Dengan pendekatan ini pemasar dapat menyadari bahwa ada banyak tujuan berbeda yang bisa ditekankan dalam pengiklanan, dan pemilihan tujuan hendaknya mempertimbangkan tujuan pemasaran lainnya. Akan tetapi kelemahan dari pendekatan ini adalah bahwa tujuan yang dapat dipilih mungkin tidak feasible atau malah bertentangan. b. Hierarky Approach Pendekatan ini didasarkan pada dugaan bahwa sebelum membeli produk, pelanggan haruslah menggerakkan tahapan-tahapan variabel psikologis. Oleh karena itu, tujuan periklanan haruslah menggerakkan tahapantahapan tersebut dalam suatu hirarki. Tujuan periklanan misalnya menarik perhatian awal pelanggan, persepsi, lalu perhatian yang lebih besar dan minat membeli. Atau dapat pula mempengaruhi pemahaman, perasaan, emosi, motivasi, keyakinan, minat, keputusan, citra, asosiasi, ingatan dan pengenalan pelanggan. M eskipun demikian, sulit sekali menghubungkan tujuan-tujuan itu dengan tujuan pemasaran. Selain itu pengukuran variabel psikologis juga sulit dilakukan dan bersifat
32
Fandy Tjiptono, Manajemen Pemasaran, Andi, Yogyakarta, 2002. Hal 219
28
subjektif apabila dibandingkan pengukuran pencapaian tujuan, seperti laba misalnya. c. Faktor Anggaran Jika perusahaan memiliki dan promosi yang besar, maka peluangnya untuk menggunakan iklan yang bersifat nasional juga besar. Sebaliknya bila dana yang tersedia terbatas, maka perusahaan dapat memilih personal selling, promosi penjualan, atau iklan bersama di dalam wilayah lokal atau regional.
2.4.4. Klasifikasi Ruang Iklan Iklan media cetak ini disediakan untuk memuat iklan-iklan, baik iklan baris maupun iklan display, iklan advertorial atau pariwara, iklan kolom dan iklan selamat 33. Klasifikasinya adalah sebagai berikut : a. Iklan baris adalah pesan-pesan komersial yang berhubungan dengan kebutuhan pengiklan yang dimuat dalam media cetak. M isalnya adalah iklan lowongan pekerjaan, pindah alamat, jual beli kendaraan, penawaran jasa-jasa tertentu dan lain sebagainya. b. Iklan display adalah paling dominan di media cetak. Ukurannya sangat bervariasi, tetapi biasanya minimal 2 kolom, mulai dari 2 kolom kali 5 cm hingga ¼ ½ dan 1 halaman penuh dengan warna. Iklan ini akan dimuat oleh penerbit sesuai dengan kebijaksanaan redaksi sepanjang
33
Rhenald Kasali, Op. Cit, 106
29
tidak mengganggu halaman isi redaks i. Iklan display biasanya dibedakan dalam dua macam yaitu: 1. Iklan display lokal yaitu iklan yang dipesan oleh pengiklan lokal berbagai organisasi atau pribadi tertentu. 2. Iklan display nasional dipesan oleh perusahaan-perusahaan nasional, multinasional, organisasi dan kelompok usaha tertentu, untuk menekankan
kekuatan
produknya
dipasar
guna
mendukung
kampanye pemasaran di daerah tertentu. Pengiklan pada jenis ini berani membayar tarif tinggi, misalnya tarif iklan berwarna. c. Iklan advertorial atau pariwara adalah iklan yang dirancang untuk keperluan bagi suatu prooduk / jasa / perusahaan dalam format khusus yang menyampaikan lebih banyak dalam bentuk image yang diingikan oleh pengiklan. d.
Iklan kolom adalah jenis iklan yang dihitung berdasarkan permilimeter kolom (per mm/kolom).
e. Iklan selamat yaitu iklan yang berkaitan dengan ucapan selamatm antara lain: HUT Perusahaan, Hari Raya / Besar, Soft / Grand Opening dan lain-lain.
2.5. Majalah M ajalah merupakan salah satu media iklan yang mempunyai keunggulan, yaitu dapat disimpan dalam jangka yang panjang sehingga seluruh pesan-pesan yang terdapat pada majalah tersebut dapat selalu dibaca
30
pada masa-masa yang akan datang. Jika dibandingkan dengan iklan televisi atau media-media yang lainnya yang hanya dapat bertahan untuk waktu yang singkat. Pada dasarnya memang dampak persuasinya memang lebih rendah dari iklan suara (radio) dan daya tariknya memang kalah jika dibandingkan dengan iklan visual (televisi), namun media cetak tetap menjadi pilihan sebagai wahana iklan, karena fungsi pesannya bisa bertahan lama dan berulang-ulang. Dilihat dari keunggulannya , majalah mampu menarik minat para calon pemasang iklan untuk mempergunakan jasa dari majalah sebagai wadah penempatan iklannya, yang pada akhirnya dimaksimalkan manfaatnya oleh pengelola media melalui penjualan ruang-ruang iklan kepada produsen produk ataupun jasa. Pendapatan dari ruang iklan telah menjadi tulang punggung media-media pers. Dengan demikian, persaingan antar mediamedia massa dalam menawarkan ruang-ruang iklannya juga merupakan tantangan yang berat pula bagi suatu media. Karena selain media berfungsi sebagai channel tetapi juga sebagai produk, suatu media harus menentukan strategi-strategi promosi periklanannya secara efektif guna memperoleh pendapatan yang sebesar-besarnya dari penjualan ruang-ruang iklan. M ajalah dilihat dari segmen demografisnya dapat dibedakan menjadi beberapa macam, yaitu sebagai berikut: a. M ajalah anak-anak: Bobo, Aku Anak Soleh, Fantasi b. M ajalah remaja: Aneka, Gadis, Cosmogirl c. M ajalah pria: Sportif, Playboy, dll
31
d. M ajalah wanita: Femina, Kartini, Sarinah e. Bisnis / Perdagangan: marketing, Selular, Swasembada Berdasarkan atas segmen psikografisnya terdapat beberapa contoh yaitu Cosmopolitan dan majalah Dewi. Sedangkan dari segi kebijakan editorial terdapat beberapa contoh yaitu Gatra, Tempo, Sabili). 34
2.5.1. Klasifikasi Pembaca M ajalah mampu menjadi wadah informasi untuk berbagai macam jenis bidang. Sehingga majalah dapat dimanfaatkan oleh seluruh khalayak, yang tentunya memiliki tujuan yang berbeda-beda. Klasifikasi majalah menurut khalayak pembaca umumnya dibagi menjadi tiga jenis, yaitu:35 a. M ajalah konsumen; yakni majalah yang diarahkan pada para konsumen yang akan langsung membeli barang-barang konsumsinya. M ajalah-majalah jenis ini dijual secara eceran, langganan dan di tokotoko buku. b. M ajalah bisnis; majalah jenis ini ditujukan untuk kepentingan kalangan bisnis. Umumnya majalah bisnis terdiri dari tiga bentuk, yakni trade papers (dibaca oleh para pedagang atau penyalur), majalah industri (dibaca oleh kalangan industrial), dan majalah profesi (dibaca oleh kalangan professional seperti dokter, pengacara, ekonom, psikolog, arsitek, dan lain-lain).
34 35
Rhenald Kasali, Manajemen Periklanan, FE UI, Jakarta, 1992, hal 112 Rheinald Kassali. , Manajemen Periklanan, FE UI, Jak arta, 1992, hal 112
32
c. M ajalah pertanian; majalah ini ditujukan kepada para petni atau peminat dibidang pertanian dan perkebunan (agribisnis)
2.5.2. Kekuatan dan Kelemahan Majalah Setiap jenis media yang ada tentu memiliki kekuatan serta kelemahan dibandingakan dengan jenis media lainnya. Begitu pun dengan majalah, majalah memiliki beberapa macam kekuatan dan kelemahan dalam tiap aspeknya. Kekuatan dan kelemahan dari majalah diantara adalah sebagai berikut:36
a. Kekuatan 1) Khalayak sasaran; salah satu keunggulan majalah jika dibandingkan dengan media lainnya adalah kemampuannya menjangkau segmen pasar tertentu yang terspesialisasi. Pada masa mendatang majalahmajalah spesial interest akan mempunyai peranan yang penting dan akan sangat disukai sebagai media periklanan karena dianggap memiliki captive market. 2) Penerimaan khalayak; keunggulan kedua adalah kemampuannya mengangkat produk-produk yang diiklankan sejajar dengan persepsi khalayak sasaran terhadap prestise majalah yang bersangkutan. 3) Long life span; majalah adalah media yang memiliki usia edar paling panjang dari seluruh media yang ada. Selain itu, majalah yang
36
Rheinald Kassali Manajemen Periklanan, majalah dan aplikasinya,di Indonesia, Grafitti Jakarta, hal112
33
dimiliki oleh khalayak umumnya disimpa hingga bertahun-tahun sebagai referensi. 4) Kualitas visual; kualitas visual majalah sangat prima karena umumnya dicetak diatas kertas berkualitas tinggi. Dengan demikian kebanyakan majalah dapat menyajikan tata warna, reproduksi foto dengan sangat baik. Kualitas produksi seperti ini mencerminkan kehebatan isi editorialnya. 5) Promosi penjualan; majalah adalah media yang efektif untuk menyiarkan pesan iklan yang berbau promosi penjualan seperti kupon-kupon yang akan diundi, percontoh produk, dan kartu-kartu petunjuk.
b. Kelemahan 1) Fleksibelitas terbatas; meskipun majalah memberikan keuntungan berupa waktu edar yang panjang, para pengiklan harus menyerahkan final artworknya jauh-jauh hari. Dari segi ini majalah dianggap tidak fleksibel. 2) Biaya tinggi; kelemahan kedua adalah biaya yang relatif mahal. Biaya untuk menjangkau setiap khalayak sasaran menjadi lebih mahal lagi bila diiklankan pada media-media umum dengan khalayak sasaran yang tidak terseleksi.
34
3) Distribusi; banyak majalah yang peredarannya lambat sehingga menumpuk di rak-rak toko buku. Beberapa majalah tidak memiliki jaringan distribusi yang tepat. Di beberapa daerah tertentu yang daya belinya tinggi namun sulit dijangkau, majalah sering tidak ada.
35
BAB III METODOLOGI PEN ELITIAN
3.1. Sifat Penelitian Dalam Penulisan skripsi ini bersifat deskriptif yaitu penelitian yang bermaksud membuat pemberiaan (penyandaraan) secara sistematis, faktual, dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat populasi tertentu. 37 M enurut
Jalaluddin
Rakhmat
penelitian
deskriptif
hanyalah
memaparkan situasi atau peristiwa. Penelitian ini tidak mencari atau menjelaskan hubungan, tidak menguji hipotesis atau membuat prediksi. Penelitian deskriptif juga dipakai untuk segala penelitian selain penelitian historis dan eksperimental. Penelitian deskriptif disebut juga penelitian survai atau penelitian observasional. 38 Penelitian deskriptif ditujukan untuk: 1. M engumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. M engidentifikasi masalah atau memeriksa kondisi dan praktek-praktek yang berlaku. 3. M embuat perbandingan atau evaluasi.
37
Husaini Usman & Purnomo Setiady Akbar, Metodologi Penelitian Sosial, Bumi Aksara, Jakarta, 2004, hal. 4. 38 Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005,hal.24-25
35
36
4. M enentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang. Penelitian deskriptif lahir karena kebutuhan dan juga karena suatu peristiwa yang menarik perhatian peneliti, tetapi belum ada kerangka teoritis untuk menjelaskannya. Penelitian deskriptif memerlukan kualifikasi yang memadai. 1. Peneliti harus memiliki sifat yang reseptif. Ia harus selalu mencari, bukan menguji. 2. Harus memiliki kekuatan integratif, kekuatan untuk memadukan berbagai macam informasi yang diterimanya menjadi satu kesatuan penafsiran. 39
3.2. Metode Penelitian M etode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode studi kasus, yaitu suatu penelitian yang dilakukan secara intensif dan mendalam terhadap suatu organisasi, atau lembaga tertentu. Secara umum, studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok dengan pertanyaan suatu penelitian brerkenaan dengan “how” atau “why”, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwaperistiwa yang akan diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) didalam konteks kehidupan
39
Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005, hal 26
37
40 nyata . Dengan penggunaan majalah sebagai media, maka secara langsung
akan terjadi kondisi-kondisi yang sering berubah secara aktual, sehingga penggunaan metode studi kasus akan lebih meningkatkan kefaktualan pembahasan suatu kejadian. Selain itu penelitian studi kasus ini bersifat deskriptif dimana sifat deskriptif dianggap
cocok dalam penelitian
ini. Karena deskriptif
“merupakan penelitian non hipotesis, sehingga dalam langkah penelitian ini tidak perlu merumuskan hipotesis”41. Dalam penelitian studi kasus yang lebih mendekati adalah penelitiaan yang bersifat diskriptif karena tidak menggunakan hipotesis.
3.4. Definisi Konsep Untuk lebih memahami serta mendalami isi penelitian serta dalam pembahasan penelitian ini tidak terjadi kesimpangsiuran, maka penulis menentukan beberapa definisi operasional konsep yang berhubungan dengan penelitian ini, yaitu sebagai berikut: a. Penulis dapat menyimpulkan bahwa Strategi Komunikasi
Pemasaran
adalah perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha untuk penyampaian pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk dipasar agar tercapainya tujuan-tujuan khusus yang diinginkan.
40
Robert K. Yin, Studi Kasus, Jakarta, 1995,hal1.
38
b. Ruang Iklan Adalah sebuah celah dalam media cetakyang di sediakan oleh majalh untuk media berpromosi bagi para produsen produk untuk mengiklankan produk atau jasanya.
3.4. Penentuan Nara S umber Pemilihan nara sumber pen elitian yang dilakukan penulis pada penelitian kali ini adalah purposif, yakni memilih orang-oatang yang benarbenar dianggap layak mewakili tingkat significansi penelitian
42
, yang
didasarkan pada kriteria tertentu yang mempunyai kredibilitas dan kompetensi dari orang-orang yang berkecimpung dalam majalah M nS seperti Bapak Jonminofri Nazir selaku pemimpin umum dan Bapak Andreas Rastian selaku redaktur pelaksana. Dengan pemilihan nara sumber secara purposif tersebut diharapkan hasil analisis yang diperoleh dapat memberikan gambaran yang cukup baik.
3.5. TeknikPengumpulan Data Dalam peneltian ini pengumpulan data yang digunakan adalah sebagai berikut : a. Data Primer Dalam penelitian ini, data yang utama (primer) diperoleh dari hasl wawancara mendalam (Deep Interview) secar langsung dengan 41
Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Pratek m Rineka Cipta , 1996 hal 245
39
narasumber dan melakukan pengamatan pada perusahaan yang menjadi obyek penelitian b. Data Sekunder Untuk memperoleh data sekunder diperoleh melalui buku – buku, makalah dan sebagainya. Data sekunder dimaksud untuk mendukung terhadap kelancaran peneliti yang dilakukan penulis. Penulis juga didukung dengan pihak para karyawan PT Jagat M edia dan karyawan majalah M nS memperoleh Strategi yang dilakukan
3.7. Fokus Penelitian Dalam penelitian ini fokus yang di tetapkan oleh peneliti adalah sebgai berikut 1. Faktor yang dipergunakan a. Key Factor analysis atau analisis faktor kunci
yang
dipergunakan oleh M ajalah M nS yang didasarkan pada analisis SWOT. b. Analisis STP (Segmentasi Targetting dan Positioning) 2. Strategi Komunikasi Pemasaran Dalam hal ini peneliti ingin membuat gambaran, menggali dan mengetahui strategi apa yang digunakan PT Jagat M edia untuk mendapatkan klien. 3. Tujuan Strategi Pemasaran
42
Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005,hal 8
40
Tujuan dari penetuan strategi pemasaran pada M ajalah M nS dalam upaya mendapatkan klien pemasang iklan.
3.7. Rancangan Analisis Data Rancangan analisis data pada penelitian berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara langsung dan mendalam dengan nara sumber, dari hasil pengamatan dan pengambilan dokumen perusahan atau obyek penelitian dan juga keputakan atau sumber data lainnya, selanjutnya penulis akan mendeskripsikan dan menjabarkan data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada dengan terelbih dahulu melalui proses tahapan yang terdiri dari : Pengeditan, menganalisa, serta mengelompokkan mengacu pada metode kualitatif
41
BAB IV ANALIS IS DATA DAN PEMBAHAS AN
4.2. Desksriptif Obyek Penelitian 4.2.1.Sejarah singkat Perusahaan PT. Jagat media dan bisnis merupakan perusahaan yang menerbitkan majalah M nS (Multimedia mobile and style magazine) majalah M nS pertama kali terbit pada bulan juni 2001 dengan nama M 3 Style dari kemunculan pertamanya majalah ini sudah memiliki ciri yang berbeda dari majalah lainya yaitu dapat dipesan melalui SM S. M ajalah ini berisikan tentang segala sesuatu hal yang berkaitan dengan ponsel beserta bagian, fitur dan fungsinya, gadgets terbaru, harga – harga terkini pasaran ponsel baru maupun bekas, hingga tak ketinggalan adalah komparasi tes dan ulasan handphone terbaru yang dapat sangat bermanfaat bagi para pembaca agar dapat mengetahui dan mempertimbangkan keputusannya untuk membeli sebuah handphone yang ia inginkan Selain itu, majalah ini juga berisikan tentang kegunaan fitur – fitur yang dimiliki oleh kartu Indosat Khususnya. M ajalah M nS diterbitkan untuk media promosi operator seluler Indosat saat ini PT.Jagat M edia dan bisnis berlamat di wisma jagat media Jl. Kebon nanas selatan 2 No.11 Jakarta selatan
41
42
Uraian Tugas dan S truktur Organisasi 1. Direktur Utama Direktur utama bertugas: 1) M engadakan evaluasi-evaluasi dengan melakukan rapat 2) M engangkat, memberhentikan, dan mengevaluasi pelaksanaan kegiatan dalam perusahaan 3) M erumuskan dan menetapkan tujuan, rencana dan kebijakan umum 4) M enentukan strategi dan kebijakan perusahaan 5) M engarahkan, mengawasi dan meminta pertanggung jawaban dari para bawahan atas tugas yang diberikan kepada mereka 6) M engkoordinasi keseluruhan departemen 2
General Manajer Bertugas
melakukan
koordinasi
aplikasi
kebijakan
perusahaan,
mengawasi dan meminta pertanggungjawaban dan evaluasi dengan setiap manajer-manajer departemen. 3. Manajer Keuangan Bertugas melakukan pencatatan terhadap transaksi keuangan, arus kas dan neraca serta mengkoordinasi dan mengevaluasi laporan para staff keuangan dalam proses cash in dan cash out antar dan inter perusahaan. 4. Manajer Humas Bertugas melakukan hubungan dengan kalangan luar perusahaan guna mendukung tugas pemasaran perusahaan.
43
5. Manajer Pemasaran Bertugas melakukan perencanaan, pengorganisasian, pengaplikasian dan evaluasi para staff pemasaran yan melakukan tugas-tugas pemasaran produk perusahaan 6. Pemimpin Redaksi/Penanggung jawab Umum/Penanggung jawab Bertanggung jawab atas Content majalah dan mementukan tema atau Headline yang akan diterbitkan. 7. Redaksi Visual Bertanggung jawab atas kegiatan yang berkaitan dengan visualisasi penerbitan majalah 8. Redaksi Bertanggung jawab atas penyusunan naskah berita 9. Fotografer Bertanggung Jawab atas semua kegiatan peliputan yang berkaitan dengan Fotografi 10. Sekretaris Bertanggung jawab atas proses yang berkaitan dengan birokrasi 11. Produksi M emiliki tugas dan tanggung jawab sebagai produksi percetakan majalah agar berjalan dan efisien dengan memaksimalkan tugas-tugas staff-staff dibawahnya agar terkoordinasi dengan baik
44
12. Sirkulasi M emiliki tugas dan tanggung jawab mengawasi jalur distribusi agar berjalan dan efisien dengan memaksimalkan tugas-tugas staff-staff dibawahnya agar terkoordinasi dengan baik sehingga majalah tiba sesuai waktu.
4.1.2. Bidang Usaha Yang termasuk dalam bidang usaha PT. Jagat M edia salah satunya adalah majalah M nS yang merupakan handphone yang khusus membahas
majalah life style, gadget, dan
mengenai perangkat mobile seperti
Telepon seluler, gadget dan content, serta gaya hidup penggunanya. Bidang usaha ini membidik berbagai segmentasi pengguna telepon genggam dari pelajar mahasiswa maupun eksekutif yang membutuhkan informasi perangkat mobile seperti Telepon seluler, gadget dan content
4.1.3
Kebijakan Penentuan strategi pada majalah MnS Dalam menentukan strategi untuk merebut pasar sasaran, M ajalah M nS
sebelumnya melakukan marketing riset yang tujuanya untuk dijadikan dasar dalam menentukan strategi tersebut, lima konsep dalam menentukan strategi pemasaran tersebut meliputi : 1. M enentukan strategi segmentasi pasar M ajalah M nS melakukan pemetaan yang meliputi, alasan pembaca majalah dalam membeli majalah, reaksi pembaca majalah dalam melihat content yang disajikan dalam majalah
45
2. M arket positioning M emilih pola spesifik pemusatan pasar yang akan memberikan kesempatan maksimum pada perusahaan untuk mendapatkan kedudukan yang kuat, majalah M nS menjaring pengguna operator seluler Indosat dalam menentukan market positioning alasanya karena content majalah ini terfokus
kepada sosialisasi produk-
produk indosat, M emiliki jumlah pelanggan yang sangat besar, mempunyai potensi untuk berkembang terus, pelanggan memiliki kebutuhan Informasi seluler yang belum terpenuhi. 3. Kebijakan Penetapan Harga M ajalah M nS sangat mencermati unsure-unsur permintaan, biaya dan persaingan. Walaupun persaingan dalam majalah seluler masih terbilang belum terlalu ketat, namun dalam penentuan harga majalah M nS melihat harga yang telah ditentukan oleh pesaing. 4. Target Penjualan Karena segmentasi pasar dan pasar sasaran majalah ini sudah jelas, target penjualan amat ditentukan oleh jumlah SM S yang masuk dari pengguna jasa Indosat dengan menggunakan analisa probabilitas jumlah penjualan dapat ditentukan dari jumlah pesanan melalui sms pada bulan sebelumnya.
46
4.2
Hasil Penelitian Pada Bab IV ini akan dipaparkan hasil penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Jagat M edia dalam usahanya untuk mendapatkan klien pemasang iklan pada majalah ponsel dan gadget M nS. Dengan berdasarkan pedoman teoritis pada bab II dan perumusan masalah pada bab I. Pengamatan dan pelaksanaan dilapangan yang dirangkum oleh penulis dengan cara wawancara mendalam atau indepth interview pada sumber yang dinilai kompeten dalam jabatannya. Yaitu Bapak Jonminofri selaku Pemimpin Umum dari majalah yang bertempat pada Wisma Jagat M edia Jl. Kebon nanas selatan 2 No.11 Jakarta Selatan.
4.2.1 Key Factor Analysis Berikut ini merupakan temuan data hasil dari wawancara dengan Bapak Jonminofri yang dilakukan pada tanggal 30 Juli 2007 bertempat di Wisma Jagat M edia Jl. Kebon nanas selatan 2 No.11 Jakarta Selatan.
a.) Analisa S WOT 1. Kekuatan (strength) Apakah majalah M nS mampu menawarkan sesuatu yang berbeda dibandingakan dengan para pesaing? “kekuatan majalah M nS bertumpu pada tiga hal antara lain:
47
1.1 Marketing : Nah pada marketing maksudnya begini, majalah ini merupakan satu – satunya majalah di indonesia yang melakukan penawaran dan pemesanan via sms dari pihak Indosat melalui sms promosi. Berdasarkan kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa majalah M nS ingin memanfaatkan teknologi sms dalam pelaksanaan promosi dan cara mendapatkan atau memesannya hingga mendapatkan suatu ciri yang berbeda dengan majalah lain.
1.2 Target Market : “yang kedua Target Market, majalah ini hanya dipromosikan pada pelanggan Indosat, seluruh pelanggan GSM Indosat, yaitu sekitar 20 juta orang pelanggan di Broadcast sama dia nah ini juga majalah pertama yang dedicated untuk satu operator saja." Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa target market majalah ini sangat segmented, yaitu hanya pelanggan Indosat saja dimana jumlahnya saat ini diperkirakan ada sekitar 20 juta orang pelanggan yang tersebar di seluruh penjuru Indonesia jadi sangat tersegmen dan sangat besar jumlah pasarnya
1.3 Isi (Content) : “sangat fokus dan juga sangat segmanted,karena itu contentnya bisa lebih spesifik ada bagian yang berisikan tentang Indosat saja,jadi dia bisa mengambil benefit lebih banyak dari isinya,
48
jadi dia bisa memaksimalkan penggunaan kartunya. Begitu kira – kira keunggulan yang ditawarkan oleh majalah ini.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa majalah M nS sangat fokus dalam contentnya dan juga sangat tersegmentasi karena hanya tentang operator Indosat saja jadi para pengguna operator Indosat dapat memeksimalkan fungsi dan fitur-fitur yang ada pada simcard yang dia gunakan.
2. Weakness Faktor apa saja yang menjadi kelemahan majalah ini ? “kelemahan yang dimiliki oleh majalah ini di banding para kompetitor : kekurangannya barangkali kita tidak mengakomodir prodak dari kompetitor diluar Indosat, jadi kita tidak menulis hal –hal lain diluar operator indosat. Itu juga bisa jadi kelemahan bisa juga jadi kelebihan , sebab buat apa mereka tahu tentang operator lain karena pasarnya juga segmented. Jadi dia ngga perlu tahu jadi nyempit –nyempitin majalah aja, kalau itu mau disebut kelemahan . Nah terus kelemahan yang lain adalah barangkali pelanggan tidak terlalu mudah untuk mencari majalah ini dipasar karena untuk pasar kita cetak terbatas, lebih mudah melalui sms.. Jadi majalah itu dicetak berdasarkan pemesanan? “ya , berdasarkan jumlah pemesanan plus jumlah yang akan diedarkan di toko buku dan agen-agen majalah tertentu
49
Berarti untuk toko buku dan agen majalah sudah ditetapkan jumlahnya? “Ya, sudah di patok.” berapa jumlahnya? “biasanya kita Cuma sampai 5000 saja.” Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa kelemahan dari majalah M nS adalah tidak mengakomodir dari prodak competitor Indosat jadi tidak ada liputan mengenai kegiatan dan kelebihan juga fitur –fitur yang ada pada koompetitor dari Indosat. Selain itu juga majalah M nS karena majalah ini hanya dicetak terbatas untuk pasar karena majalah ini dicetak berdasarkan pemesanan plus jumlah oplah yang diedarkan di took-toko buku tertentu yaitu sekitar 5000 eksemplar. 3. Opportunities Bagaimanakah kesempatan majalah M nS dalam menembus pasar secara optimal. “emm ... Sangat tergantung yah pengertian optimal itu artinya gini.. mmm .. kalau kita pakai ukuran normal misalnya dari seribu yang kita broadcast yang masuk 3% atau 5%, tapi hitungannya gini aja majalah di Indonesia tu ngga ada yang oplahnnya lebih dari 60.000, ada si yang lebih tapi jumlahnya sedikit sekali biasanya di Indonesia oplahnya di bawah 10.000 bahkan dibawah 5000, nah kalau itu ukurannya, kita jauh diatas itu. Jauh diatas oplah rata-rata majalah lain di Indonesia. Tapi juga ngga sampai ratusan ribu
eksemplar karena kita juga ngga sanggup
untuk mendistribusikannya sebanyak itu.”
50
Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa kesempatan majalah M nS dipasar sangat besar karena terbukti oplah majalah ini masih diatas ratarata oplah majalah di Indonesia namun tetap saja majalah M nS ini tidak dapat menerima pesanan yeng jumlah tinggi hingga mencapai ratusan ribu eksemplar 4. Threats Apakah persaingan dengan kompetitor menjadikan suatu ancaman bagi majalah M nS? “kalau dibilang bersaing itu kan barang yang sama, pasar yang sama, nah kalau pengertiannya begitu kayanya kita ngga masuk karena barang kita kan berbeda , Pasarnya juga berbeda. Tapi kalau dikatakan sama-sama handphone bisa dikatakan bersaing, tetapi ngga ngaruh tuh kelihatannya. M ereka jalan sendiri, kita punya pasar sendiri, mereka kan ngga melalui broadcast. M ereka bermain di agen-agen majalah dikota-kota besar saja, tapi kalau kita bisa sampai ke pelosok yang ngga ada agen, kita bisa kebagian. Dari kutipan diatas dapat dijelaskan bahwa ancaman yang ada pada majalah M nS tidak terlalu mempengaruhi penjualan majalah ini. Walaupun banyak pesaing yang ada pada pasar majalah M nS merasa memilki tempatnya tersendiri dengan lebih jelas segmentasi pasarnya yaitu para pelanggan Indosat saja
51
b.) Analisis STP Dalam hasil dari penelitian yang dilakukan, penulis juga mendapat data tertulis berupa Segmentasi , Targetting dan Positioning . Data yang di dapat adalah sebagai berikut :
1. M engenai segmentasi pelanggan dan pembaca majalah Multimedia mobile and style magazine (M nS) jika dilihat dari cara penjualanya, pembaca majalah ini minimal adalah yang memiliki telepon selular, dari 100% pengguna telepon selular pembaca majalah ini rata-rata adalah kaum pria mencapai 54% hal ini disebabkan kaum pria lebih tertarik kepada content teknologi yang ada pada majalah ini, sedangkan 46% pembaca majalah ini adalah kaum wanita 2. Dijelaskan jenjang pendidikan pembaca majalah M nS (Multimedia mobile and style magazine) umumnya pembaca majalah ini para pelajar SM A pada segmen ini ketertarikan lebih perkembangan teknologi Informasi (IT)
kepada informasi actual
dan perkembangan handphone
terbaru yaitu mencapai 44,6%, sedangkan dari kalangan akademisi perguruan tinggi mencapai 32,3% segmen ini umumnya tertarik kepada perkembangan teknologi yang diaplikasikan kedalam seluler selebihnya pelajar SM P mencapai 19,7% mereka memandang style dari majalah ini sebagai informasi tentang telepon genggam
52
3. Tingkat usia pembaca majalah M nS (Multimedia mobile and style magazine) rata-rata pembaca majalah ini berusia antara 20 tahun sampai dengan 26 tahun mencapai presentase tertinggi yaitu 27,6 % urutan kedua tertinggi 27 tahun sampai dengan 32 tahun mencapai 22,7 % pada kisaran usia ini pada umumnya informasi merupakan gaya hidup dan kebutuhan yang sangat mendesak sebagai bentuk pergaulan sedangkan pada kisaran usia 27 tahun sampai dengan 32 tahun mencapai 21,6 % dan usia 14 tahun sampai dengan 19 tahun mencapai 15,2 % selebihnya diatas 39 tahun mencapai 12,9 % pada tingkat usia ini majalah hanya sebagai pengisi waktu dikala jeda. 4. Umumnya pembaca majalah ini adalah pegawai swasta mencapai 26,7 % hal ini disebabkan pembaca pada segmen ini sangat membutuhkan informasi yang terkini tentang dunia seluler dan rata-rata pendapatan yang dihasilkan sudah pada taraf mapan diikuti urutan kedua pada pembaca yang memiliki pekerjaan pelajar dan mahasiswa yang mencapai 24,5 % selebihnya adalah wiraswasta dan pegawai negri yang mencapai 19,9 % dan 16,9 % 5. Jumlah terbesar pembaca majalah ini berpenghasilan diatas 1.500.000 rupiah mencapai 35,4 % pembaca pada tingkat penghasilan mapan umumnya menjadikan majalah sebagai bagian dari kebutuhan dan menyisihkan sebagian penghasilanya untuk membeli majalah dan jumlah terkecil 7,7 % pada tingkat penghasilan antara 500.000 rupiah sampai dengan 700.000 rupiah.
53
6. Grafik psikologi dari pembaca majalah M nS (Multimedia mobile and style magazine) dan jumlah pembaca terbesar (100%) dari majalah ini adalah pembaca yang selalu membawa telepon seluler mereka keluar rumah dan 90 % nya merupakan pembaca lebih dari satu tahun tidak mengganti nomor Handphone nya 7. Tarif pemasangan iklan pada majalah M nS tarif ini terbilang lebih fleksibel dibanding dengan majalah selular lainya umumnya pemasang iklan adalah produsen telepon genggam, karena majalah ini mengakomodir kepentingan operator seluler Indosat maka
informasi promosi tentang
operator lain tidak ada. 8. Penekanan jalur distribusi lebih besar porsinya pada wilayah kota besar (jabodetabek) yang mencapai 56 % luar jabodetabek hanya mendapat porsi 44% hal disebabkan disamping pemesan melalui SM S lebih banyak pada kawasan ini juga proses pendistribusianya terbilang cepat disamping itu kebutuhan informasi untuk masyarakat perkotaan sudah menjadi gaya hidup. Rendah porsi untuk daerah disebabkan proses pengiriman terbilang lamban (bisa diatas 1 M inggu)
hal ini adalah akibat sistim sentralisasi
distribusi yang diterapkan oleh PT. Jagat M edia Produsen majalah M nS (Multimedia mobile and style magazine).
4.3
S trategi komunikasi Pemasaran
54
M nS merupakan majalah perangkat mobile seperti Telepon seluler, gadget dan content yang sangat segmented karena dalam memasarkan majalah ini hanya menaungi para pelanggan Indosat saja. Seperti yang dikatahui lewat hasil wawancara dengan Bapak Jonminofri selaku pemimpin umum majalah tersebut, pelanggan Indosat kini berjumlah kurang lebih 20 juta orang. Karena jumlah ini sangat besar untuk di jadikan target market bagi sebuah majalah, apalagi majalah ini dapat menjangkau seluruh pelosok daerah Indonesia selama dia dapat menangkap sinyal Indosat. Ini merupakan terobosan yang pertama dalam bisnis majalah. Hingga kini M nS adalah satu-satunya yang dijual melalui cara seperti ini. M nS sendiri merupakan majalah yang khusus membahas mengenai perangkat mobile seperti Telepon seluler, gadget dan content, serta gaya hidup penggunanya. Informasi tentang perangkat mobile sudah menjadi kebutuhan semua orang, dimanapun mereka berada. Tanpa disadari, untuk kalangan menengah keatas dikota-kota besar, ada sesuatu yang kurang apabila berangkat ketempat kerja atau bahkan kesekolah atau keluar rumah tanpa membawa telepon bergeraknya. Fenomena ini yang kemudian terus diangkat dan disajikan dengan menarik oleh tim yang memeang sudah ahli dan berpengalaman dibidangnya.
55
Kemampuan media ini dalam melakukan penetrasi secara langsung kepada konsumen langsung, menunjukan bahwa majalah ini sangat tepa untuk tempat beriklan sebagai produk Karena setiap terbitnya minimal 5000 ekslempar majalah terjual melalui SM S, dan dibaca oleh seluruh oleh anggota keluarga pemesanya. Penerbit mengirimkan majalah ke alamat pemesan diseluruh Indonesia bekerja sama dengan PT.Pos Indonesia, yang memberikan layanan khusus kepada majalah M nS maka majalah M nS adalah tempat yang tepat untuk menyampaikan pesan untuk produk dan jasa dari perusahaan pemasang Iklan. Namun sayangnya kelebihan yang dimiliki oleh majalah M nS ini tidak dimanfaatkan oleh pihak M nS dalam mencari klien pemasang iklan. M ereka bertindak pasif dalam mencari klien iklan untuk pemasangan iklannya. Hal ini terpapar dalam wawancara yang lakukan oleh penulis kepada Bapak Jonminofri selaku pemimpin umum pada tanggal 30 Juli 2007. Berikut kutipan wawancara tersebut secara tertulis. Bp Jon : “sebenernya gini majalah ini sangat segmented dan majalah ini langsung naympe ke target marketnya, tapi kita ngga gencar-gencar amat nyariin iklan karena kalau kita gencar nanti majalahnya tebel,cost produksi naik ongkos kirim naik, susah untuk mencari titk keseimbangannya, ah kita pasif aja nyari iklan, lebih banyak contentnya tuh, harganya kan 9800 rupiah, kalau iklannya banyak cost produksinya naek, jangan-jangan
56
panambahan iklannya ngga menutupi biaya majalah , karena dia oplahnya ngga begitu banyak.” Penulis : “bukannya kehidupan suatu media cetak tergantung dari pendapatan iklannya?” Bp Jon : “sebagian, jadi ngga selalu majalah itu harus hidup dari iklan, misalnya gini, mmm kalau majalah tempo dia pasti hidup dari iklan dan oplah, tapi kalau tabloid , dia murah dan oplahnya banyak,naah kalau kita berbeda kita ngga menekankan pada iklan, kita menekankan pada distribusinya, sebab nanti isinya iklan mulu malah pembaca protes.” Penulis : “apakah bapak merasa ruang iklan yang ditawarkan cukup menarik bagi pemasang iklan ? Bp Jon : “semestinya sih menarik,… eeee..
konsumen atau konsumen
iklan?” Penulis : “konsumen iklan ..” Bp Jon :
“ya, menarik, karena kita sangat segmented, karena pemasang
iklan kan melihat siapakah ni pasarnaya ? nyampe ga ni ke pasarnya? Karena majalah ini segmennya jelas, pasarnya jelas, jadi lebih pasti. M estinya lebih menarik bagi pemasang iklan. Cuma Barangkali mereka ngga tahu dan kita ngga gencar memberitahu mereka.” Jadi kesimpulan penulis majalah ini cukup unik, karena hanya bertumpu pada oplah saja. Jarang sekali majalah lain di Indones ia yang melakukan hal ini karena resiko yang diterima sangat besar apabila hanya
57
bergantung pada oplah saja. Karena apabila oplah turun, cost produksi tidak dapat tertutupi, maka dapat terjadi kebangkrutan. Pernyataan
tersebut
sekaligus
membalikkan
persepsi
tentang
ketergantungan hidup dari sebuah media cetak yang bertumpu pada banyaknya iklan yang masuk, salah satunya adalah pendapat yang dikemukakan oleh W. Ronald Lane dan J. Thomas dalam bukunya Advertising a Framework. Jadi apa yang selama ini dipersepsikan tentang ketergantungan media cetak pada jumlah iklan tidak selalu benar, karena majalah M nS telah membuktikan bahwa tanpa iklan yang masuk mereka tetap dapat hidup lewat penjualan atau oplah saja.
4.4
Tujuan S trategi Komunikasi Dikarenakan majalah M nS ini tidak memiliki strategi dalam mencari klien pemasang iklan, penulis pun juga tidak mandapat data atau keterangan mengenai tujuan dari strategi komunikas i pemasaran majalah M nS tersebut. Ini karena sifat pasif yang mereka lakukan dalam hal memasarkan ruang iklannya kepada konsumen opotensial pemasang iklan. Hal tersebut mereka lakukan karena merasa cukup mendapat hasil dari mengandalkan oplah saja, dan mereka khawatir akan masuknya iklan malah berakibat tidak tertutupnya cost produksi dan pengiriman.Seperti dikutip dari wawancara berikut secara tertulis. Bp Jon : “sebenernya gini majalah ini sangat segmented dan majalah ini langsung naympe ke target marketnya, tapi kita ngga gencar-gencar amat
58
nyariin iklan karena kalau kita gencar nanti majalahnya tebel,cost produksi naik ongkos kirim naik, susah untuk mencari titk keseimbangannya, ah kita pasif aja nyari iklan, lebih banyak contentnya tuh harganya kan 9800 rupiah, kalau iklannya banyak cost produksinya naek, jangan-jangan panambahan iklannya ngga menutupi biaya majalah, karena dia oplahnya ngga begitu banyak.”
4.5
Pembahasan Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan melaui hasil wawancara yang diperoleh dari nara sumber yaitu, Bapak Jonminofri selaku Pemimpin umum dari Pt. Jagat M edia dan Bisnis ) serta pengumpulan dokumen perusahaan yang mana dapat menjelaskan secara terperinci permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta yang sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi komunikasi pemasaran majalah M nS dalm mencari klien . Dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran, agar tujuan pemasaran yang ingin dicapai oleh majalah M nS untuk mendapatkan hasil yang maksimal maka PT.Jagat M edia melakukan beberapa tahapan, yang pertama menentukan terlebih dahulu Segmentasi, Targeting dan Positioning dari majalah M nS kemudian melakukan analisa situasi SWOT. Hal ini dilakukan untuk mengetahui kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman majalah M nS dari para kompettitor lalu menetapkan tujuan yang ingin dicapai oleh majalah M nS dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran.
59
Yang selanjutnya, PT.Jagat M edia yang bekerja sama dengan PT.Indosat melakukan kegiatan promosi melalui sms kepada para pelanggan Indosat. Dengan harapan para pelanggan Indosat yang telah di Broadcast lewat sms tadi dapat mengetahui tentang keberadaan majalah ini yang kemudian memesannya lewat sms balasan. M ajalah M nS merupakan majalah yang unik yang sangat berbeda dari majalah lain pada umumnya, baik dilihat dari cara promosi, distribusi maupun dari cara mereka bertahan hidup lewat pendapatan. Bila pada pada umumnya media cetak menggantungkan hidupnya pada pemasukan dari pemasangan iklan, maka majalah ini tidak, M nS hanya mengandalkan penjualan atau oplah saja. Kenyataan ini penulis dapatkan dari hasil wawancara yang dilakukan pada pemimpin perusahaan yang menyatakan bahwa mereka tidak melakukan sebuah stratgi pemasaran ruang iklan karena tanpa adanya ruang iklan mereka sudah dapat keuntungan dan dapat terus berjalan. Kenyataan tersebut menjungkirbalikkan pendapat atau persepsi yang ada pada umumnya mengatakan bahwa kelangsungan hidup dari media cetak bergantung dari pemasukan iklan. Pendapat tersebut salah satunya diungkapkan oleh W. Ronald Lane dan J. Thomas dalam bukunya, Advertising, a framework yang berpendapat Newspaper advertising
60
constitutes about 75 percent of the total income for the medium, with the remaining 25 percent coming from subcription and newsstand sales.
43
Definisi di atas menunjukkan bahwa periklanan dari media cetak mencakup sekitar 75 persen dari total pemasukan media, dengan selebihnya 25 persen pemasukn berasal dari penjualan atau oplah. Strategi dari PT.Jagat M edia untuk memasarkan ruang iklan majalah M nS memang mengacu pada teori yang dikemukakan oleh Chriss Fill yang tertera pada bagan 2.1 A System Of Marketing Communications. Namun dalam prakteknya, PT.Jagat M edia tidak melakukan semua hal sperti yang tertera pad bagan tersebut. PT. Jagat M edia melakukan tahapan pertama dengan penentuan Key Factor Analysis, kemudian dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran, PT.Jagat M edia hanya bertindak pasif dalam usahanya mencari klien pemasang iklan untuk majalah M nS. Peneliti memiliki pendapat bahwa startegi ini dilakukan oleh PT.Jagat M edia agar proses startegi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT.Jagat M edia menjadi lebih simpel dan tidak terlalu rumit karena PT.Jagat M edia juga harus mempertimbangkan banyaknya biaya yang harus dikeluarkan dalam dampak pemasangan iklan yang dikhawatirkan tidak dapat menutupi cost produksi dan kirim.
43
W. Ronald Lane – J. Thomas, Advertising, A Framework (1st Edition), Prentice Hall Inc, 2001
61
BAB V PEN UTUP
5.1
Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian penulis diperoleh hasil temuan yang merupakan kesimpulan dari bab-bab sebelumnya, kesimpulan tersebut adalah sebagai berikut 1. M ajalah M nS merupakan majalah yang diterbitkan oleh PT. Jagat M edia dan bisnis
merupakan satu – satunya majalah di Indonesia yang
menggunakan sistim pemesanan melalui teknologi sms. 2. M ajalah M nS adalah majalah yang memiliki pasar yang sangat segmented yang mengkedepankan content yang lebih banyak dibanding iklan dalam arti berlaku pasif dalam mencari iklan, karena pertimbangan penambahan halaman dengan banyaknya iklan akan berakibat kenaikan cost produksi dan kirim yang dikhawatirkan tidak akan mencapai titik keseimbangan dengan pendapatan. 3 .Dari hasil penelitian penulis Keberadaan M ajalah M ns lebih banyak diketahui oleh para pelanggan Indosat saja karena distribusi majalah ini memakai sistim distribusi langsung dengan pemesanan melalui sms majalah ini menjadi majalah yang khusus yang mengkedepanan produk pelayanan Indosat.
hal 144.
61
62
4. Kelemahan dari majalah ini adalah sering terjadinya Keterlambatan pengiriman
hal ini menjadi kendala bagi M nS, karena majalah ini
dikirim langsung ke alamat pemesan melalui jasa pos 5. Rata-rata pembaca majalah M nS berpendidikan SM A yang mencapai 44,6% dan dari kalangan pegawai swasta mencapai 26,7% dengan status sosial ekonomi berpenghasilan antara 500.000 rupiah sampai dengan 1.500.000 rupiah 6. Dalam upaya merebut pasar sasaran majalah M nS menentukan penentuan strategi, tujuaan strategi pemasaran dan strategi komunikasi pemasaran hal ini amat berimplikasi kepada target penjualan, anggaran pemasaran, penetapan harga. 7. PT. Jagat M edia tidak melakukan suatu strategi dalam mencari klien untuk pemasang iklan, karena mereka menganggap hasil dari distribusi atau oplah sudah dapat menutup semua biaya cost yang ada dan semua itu sudah termasuk laba yang diperoleh. Pemasukan iklan dikhawatirkan akan menambah cost produksi dan kirim, sehingga akan menambah harga majalah M nS yang dikhawatirkan akan mengurangi jumlah pemesanan majalah M nS.
63
5.2
S aran-saran Adapun beberapa saran yang dapat diberikan penulis untuk kemajuan obyek penelitian, adalah sebagai berikut: 1. M ajalah ini harusnya lebih memperbanyak kegiatan promosi selain melalui sms karena akan lebih memperluas pasar tidak hanya pelanggan Indosat saja. 2. Jaringan distribusi harus diperluas dengan cara menjual bebas pada agen majalah, tidak hanya toko – toko buku tertentu saja. 3. Waktu pengiriman juga harus lebih di percepat agar para pelanggan tidak merasakan keterlambatan. 4. Kegiatan menarik pemasang iklan harus di tingkatkan untuk menambah pemasukan bagi majalah ini walaupun keberadaanya harus dibatasi mengingat kekhawatiran akibat dari penambahan halaman karena iklan tersebut. 5. Perencanaan
strategi
pemasaran
hendaknya
dilakukan
secara
Independent oleh manajemen majalah M nS sendiri tanpa intervensi dari Indosat, dengan tujuan agar efektifitas strategi pemasaran dapat berjalan dengan baik.
64
DAFTAR PUS TAKA
A. Kristiawan, Pemasaran Modern, (Tb. M azmir, Jakarta, 1997). Agus S. M adjadikara, Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan, PT. Gramedia Puataka Utama 2004. Charles F. Osgood, “The Nature Communication Between Humans” dalam Wilbur Schramm dan Donald E. Roberted, The Process and Effectof Mass Communication. (Urban Chicago, London, University of Illinois Press, 1974). Chris Fill, Marketing Communications: framework, theories and applications, Pretince Hall 1995. Dja’far Assegaf, Jurnalistik Masa Kini, (Ghalia Indonesia, Bandung 1982), hal 40 Don E. Schultz & Stanley I. Tannebaum & Anne Allison, Essentials Of adversting Strategy (Lincolnwood, Illionois : NTC Business Bokks, 1995). Endah M uwarni, Dasar-dasar Periklanan, Wacana Jurnal Ilmiah Ilmu Komunikasi, Fakulats Ilmu Komunikasi Universitas Prof. Dr. M oestopo, Jakarta 2004. Fandy Tjiptono, Manajemen Pemasaran, Andi, Yogyakarta, 2002. Frank Jefkins, Periklanan, Edisi Ketiga, (Jakarta : Erlangga, 1996). Husaini Usman & Purnomo Setiady Akbar, Metodologi Penelitian Sosial, Bumi Aksara, Jakarta, 2004. Jalaluddin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi, Remaja Rosdakarya, Bandung, 2005. Lawrence R. Jauch & William F. Gueck. Manajemen Strategis & Kebijakan Perusahaan. Erlangga. Jakarta. 1996. M ichael Bennie, How To Do Your Own Advertising, M edia Elekomputindo, Jakarta 1997. Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta 1996. Phillip Astrid S. Susanto, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek 3, (Bandung : Binacipta, 1998). Phillip Kotler & M cCarthy. Manajemen Pemasaran.
65
Rheinald Kassali, Manajemen Periklanan, majalah dan Aplikasinya,di Indonesia, Grafitti Jakarta. Rheinald Kassali. , Manajemen Periklanan, FE UI, Jakarta, 1992. Rhenald Kasali, Membidik Pasar Indonesia,PT. Gramedia Pustaka Utama 1998. Robert K. Yin, Studi Kasus, Jakarta, 1995. Schram W, How Communication Work, Urbana, 1995. Suharsimi Arikunto, Prosedur Penelitian Suatu Pendekatan Pratek m Rineka Cipta, 1996. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya Bandung 2001. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, Rosdakarya, Bandung, 2001. Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasran, Rosdakarya, Bandung, 2002. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Aspek Tambahan, Komunikasi Pemasaran Terpadu, Erlangga, Jakarta, 2000 . Terence A. Shimp, Periklanan Promosi, Erlangga, Jakarta, 2003.
66
Hasil Wawancara Dengan Pemimpin Umum PT. Jagat Media dan Bisnis Tanggal 30 Juli 2007
1.Analisis SWOT PT. Jagat Media 1.1 Kekuatan (Strengths) Yudhi : Selamat siang, hari ini saya ingin melakukan wawancara mangenai majalah M nS, dilihat dari kekuatan , apakah majalah M nS mampu menawarkan sesuatu yang berbeda di banding para pesaing? Bp. Jon : Kekuatan ya, kekuatannya ada pada 3 hal pertama, pada majalah M nS ada pada tiga hal yaitu yang pertama pada marketing, yang kedua pada content, yang ketiga pada target market. Nah pada marketing maksudnya begini, majalah ini merupakan satu – satunya majalah di indonesia yang melakukan penawaran dan pemesana via sms. Pihak indosat sms promosi yang berisi “Dapatkan majalah M nS edisi edisi terbaru dengan cara mengirim sms yang berisi nama alamat blabla ...”.ada contohnya dimajalah tuh... Nah kalau dia berminat dia akan kirim sms balasan tersebut, lalu setelah sms balasan masuk pada server, selanjutnya server akan mengirim sms balasan berupa ucapan terima kasih dan majalah akan dikirim ke alamat tersebut dan bersamaan dengan itu pulsa akan dipotong sbesar 9800 rupiah sudah termasuk biaya sms, majalah dana ongkos kirim. Nah itu secara marketing yang berbeda dari majalah lain, ngga ada majalah yang laen kaya gini karena kita ngga menaruh di agen –agen, di outlet – outlet ngga banyak. Nah kemudian secara Content keunggulannya adalah, naaah ... ini ada kaitannya
67
dengan yang ketiga yaitu target market mungkin target dulu kali yah.? Target M arket ini dia hanya pelanggan Indosat, seluruh pelanggan GSM Indosat, yaitu sekitar 20 juta orang pelanggan di Broadcast sama dia nah ini juga majalah pertama yang dedicated untuk satu operator saja. Yudhi : Jadi majalah ini sangat fokus ? Bp. Jon :Iya, sangat fokus dan juga sangat segmanted,karena itu contentnya bisa lebih spesifik ada bagian yang berisikan tentang Indosat saja,jadi dia bisa mengambil benefit lebih banyak dari isinya, jadi dia bisa memaksimalkan penggunaan kartunya. Begitu kira – kira keunggulan yang ditawarkan oleh majalah ini. Yudhi : Lalu kalau dari pelaksanaan
pemasaran, apakah majalah M nS ini
memiliki strategi khusus? Bp. Jon : Yaa.. Itu dia strategi nya adalah menjangkan para pelanggan Indosat secara khusus, jadi kita ngga dilepas di hutan gitu kita nyari pelanggan nyari pembeli kaya majalah lain, nah kita strateginya adalah mencari pasar yang sangat segmented, yaitu pelanggan Indosat, mereka dikirimi sms, sebab mereka tahu bahwa ada majalah ini. Yudhi : Berarti dalam pelaksanaan pemasaran ini langsung mengarah pada pasarnya atau konsumennya? Bp. Jon : Iyaa... Betul, masuk ngga nih ? nanti ngga masuk lagi !! ( sedikt bercanda meledek.. ) Yudhi : Iya Pak sudah dites ... hehe,, ... mmm... dipilih?
Kenapa metode tersebut yang
68
Bp. Jon : Ya karena belum ada, itu kan inovasi belum ad yang menggunakan dan efektif, efektifnya misalnya dari segi marketingnya yah, itu langsung ke target market, potensial market, potensial buyer yang terima promosi ini.Efektif yang kedua, pulsanya langsung dipotong pada saat memesan jadi kita ngga repot mengcollect atau menagih melalui agen, kalau agen kan bisa ngga dibayar, bisa sekian bulan. Yang ketiga sangat simpel.
1.2 Weakness ( kelemahan ) Yudhi : Oke, bila tadi kita berbicara tentang kekuatan, sekarang kita berbicara tentang kelemahan,faktor apa yang menjadi kelemahan majalah ini di banding majalah kompetitor ? Bp Jon : Kekurangannya barangkali kita tidak mengakomodir prodak dari kompetitor diluar indosat, jadi kita tidak menulis hal –hal lain diluar operator indosat. Itu juga bisa jadi kelemahan bisa juga jadi kelebihan , sebab buat apa mereka tahu tentang operator lain kareana pasarnya juga segmented. Jadi dia ngga perlu tahu jadi nyempit –nyempitin majalah aja, kalau itu mau disebut kelemahan .. Nah terus kelemahan yang lain adalah barangkali pelanggan tidak terlalu mudah untuk mencari majalah ini dipasar karena untuk pasar kita cetak terbatas, lebih mudah melalui sms. Yudhi : Lalu dari proses kegiatan tersebut apakah ada permasalahan yang timbul? Bp. Jon : Permasalahannya ada di beberapa tahap, bukan masalah ya, artinya ada hal yang diluar perkiraan terjadi, misaalnya pada saat broadcast, pada saat broadcast pesan baru masuk pada saat hap si pelanggan aktif, jadi sms tidak
69
masuk,nah itu yang pertama , yang kedua bisa jadi dia berminat tapi dia ga punya pulsa yang cukup, jadi dia ngga bisa. Yang ketiga adalah pengiriman, kalau orang pesan dia ekspektasinya cepet ternyata kan ini butuh waktu pengiriman apalagi kalau keluar daerah atau keluar kota, jadi dia merasa menerimanya terlambat. Yudhi : Jadi suka ada keterlambatan waktu pengiriman ? Bp Jon : Aahh.. bukan, merasa terlambat , belum tentu terlambat, sebab ekspekatsinya kan kalau orang mengirim sms dia dapat respon langsung gitu. Nah kita kan ngirimnya selalu mulai tanggal misalnya tanggal 25 sampai tanggal 10, nah kalau dia mesan tanggal 5 giitu yah, dia bukan berarti akan menerima tanggal 10, dia terima bulan depannya lagi.Yah kelemahannya pada marketing dan pembayarannya gitu .... Pada content kita juga ngga mungkin memasukkan hal pada operator lain, karena juga ngga penting juga .. terus kelemahannya juga kalau dia mau cari di toko buku agak susah karena kita fokus pada sms ini. Yudhi : M enrut informasi M nS juga ada di toko-toko buku tertentu yah? Bp. Jon : Ya ada , jalur tradisional itu tetap kita kasih di agen Gramedia, Gunung Agung jadi ada ratusan toko buku dan majalah. Tapi tetap saja itu tidak memadai bila itu di andalkan buat penjualan melalui agen–agen majalah. Yudhi : Harga tetap sama? Bp Jon : Harga beda, kalau di toko buku harganya 15.000 rupiah tapi kalau lewat sms hanya 9800 rupiah.
1.3 Opportunity (kesempatan ) Yudhi : Kira-kira majalah M nS ini sudah dapat menembus pasar secara optimal ?
70
Bp Jon : Emm ... Sangat tergantung yah pengertian optimal itu artinya gini.. mmm .. kalau kita pakai ukuran normal misalnya dari seribu yang kita broadcast yang masuk 3% atau 5%,tapi hitungannya gini aja, majalah di Indonesia tu ngga ada yang oplahnnya lebih dari 60 ribu, ada si yang lebih tapi jumlahnya sedikit sekali biasanya di Indonesia oplahnya di bawah 10 ribu bahkan dibawah 5 ribu, nah kalau itu ukurannya, kita jauh diatas itu. Jauh diatas oplah rata-rata majalah lain di Indonesia. Tapi juga ngga sampai ratusan ribu eksemplar karena kita juga ngga sanggup untuk mendistribusikannya sebanyak itu. Yudhi : Kalau gitu apakah distribusinya paling banyak di pulau jawa? Bp Jon : M mm.. agak susah untuk mengatakan gitu karena ada kalaya jawa banyak, ada kalanya, Irian, Sulawesi,tergantung Indosat membroadcastnya. Yudhi : Berati M nS terjangkau di seluruh Indonesia? Bp Jon : Ya ada,sepanjang dia bisa menangkap sinyal Indosat dan selama dia ada di wilayah Indonesia dia bisa mendapatkannya,karena kita perjanjiannya dengan kantor Pos hanya mengirim wilayah Indonesia. Yudhi : Bisa dijelaskan mekanisme dari mulai pemasarannya mulai broadcast tanggal berapa terus sampai batasnya hingga dia kirimnya? Bp Jon : M mm biasanya gini, kita mulai broadcast tanggal 1 sampai dengan tanggal 22 tiap bulannya,naah mmm Indosat membroadcast secara bergiliran tuh masing-masing daerah nah pada saat yang sama kita memproduksi majalahnya, asumsi tanggal 25 majalahnya sudah jadi. Yang broadcast juga selesai kita bikin ... apa namanya???... ( sambil berfikir.. ) Label alamatnya, kemudian dikirim. Teorinya sih 4 hari nyampe tapi ada yang 10 hari ada yang 2 minggu, mmm.... banyak juga yang 4 sampai 5 hari Yudhi : Jadi majalah itu dicetak berdasarkan pemesanan?
71
Bp Jon : Ya , berdasarkan jumlah pemesanan plus jumlah yang akan diedarkan di toko buku dan agen-agen majalah tertentu Yudhi : Berarti untuk toko buku dan agen majalah sudah ditetapkan jumlahnya? Bp. Jon : Ya, sudah di patok. Yudhi : Berapa jumlahnya? Bp Jon : Biasanya kita Cuma sampai 5000 saja. Yudhi : Lalu apakah majalah ini sudah dapat menyaingi kompetitornya? Bp Jon : M enyaingi dalam jumlah oplah, kita lebih besar. Saya kurang tahu mengenai majalah lain, tapi menurut perkiraan mestinya kita lebih besar. Tapi kalau menyaingi dalm sisi pendapatan barangkali belum, karena majalah mereka dijual lebih mahal yah,iklannya banyak jadi untungnya lebih gede.Kita sengaja memang tidak memperbnyak iklan, supaya contentnya lebih banyak. Tergantung dari sisi mana melihat menyainginya. Yudhi : Kalau dari objek pemberitaan majalah M nS ini sudah apakah sudah dapat menarik konsumen secara maksimal dan jangka panjang? Bp Jon : Kalau tertarik atau ngga sebenarnya kita harus survei tapi indikatornya mereka mau pesan terus sehingga kita menganggap mereka tertarik akan isinya. Ada kalanya orang tersebut memesan lagi ada juga yang tidak, karena setiap bulan pihak indosat melakukan broadcast di kota yang berbeda. Jadi tidak tiap bulan pelanggan Indosat mendapat sms broadcast. Yudhi : Apakah hal itu dianggap efektif karena mereka bisa berfikir bulan berikut tidak terbit majalah M nS terbaru dikarenakan tidak menerima sms broadcast ?
72
Bp Jon : Iya bisa begitu,tapi di majalahnya terdapat pemberitahuan untuk majalah M nS bulan depan, jadi tidak perlu di broadcast lagi.
1.4 Threats ( ancaman ) Yudhi : Bila dilihat dari segi ancaman, apakah inovasi yang dilakukan kompetitor makin menungkatkan persaingan ? Bp Jon : Ngga bisa, Kalau dibilang bersaing itu kan barang yang sama, pasar yang sama, nah kalau pengertiannya begitu kayanya kita ngga masuk karena barang kita kan berbeda , pasarnya juga berbeda. Tapi Kalau dikatakan sama-sama handphone bisa dikatakan bersaing, tetapi ngga ngaruh tuh kelihatannya. M ereka jalan sendiri, kita punya pasar sendiri, mereka kan ngga melalui broadcast. M ereka bermain di agen-agen majalah dikota-kota besar saja, tapi kalau kita bisa sampai ke pelosok yang ngga ada agen, kita bisa kebagian. Yudhi : Kalau gitu pesaing lebih optimal? Bp Jon : Aaa,,,ah pesaing harus melakukan promosi jauh lebih maksmal dibanding kita. Karena pesaing kita seperti melempar garam ke laut dalam mencari pasar, tidak seperti kita yang sudah sangat segmented. Yudhi : Lalu menurut penilaian bapak apakah para konsumen majalah M nS tersebut merasa antusias dengan cara promosi lewat sms tersebut ? Bp Jon : Ooh antusias,sebab gini, itu ada unsur eksperientalnya, kalau dalam marketing disebut eksperiental marketing, orang kan kalau beli biasa kasih duit langsung terima barang, tapi kali ini beda, kok bisa yah pesan lewat sms, terkirim lalu majalahnya dateng. Buat mereka itu adalh sesuatu hal yang baru. Nah hal
73
baru itu kan selalu menarik perhatian dan minat. Nah eksperiennya itu membuat dia berpengalaman dan timbul memori yang menyenagkan, ada unsur permainannya gitu yah. Yudhi : Apakah mereka tidak ragu karena belum melihat isinya ? Bp Jon : Aaah ya memang, kalau ragu mungkin mereka ngga mesan tapi buktinya mereka memesan.
2 . Strategi Komunikasi Pemasaran dan Tujuannya Yudhi : Lalu apa saja strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan ? Bp Jon : Aaahh, strateginya ngga ada Cuma itu aja. Yudhi : Lalu bagaimana strategi M ajalah ini untuk dapat menarik pemasang iklan ? Bp Jon : Sebenernya gini majalah ini sangat segmented dan majalah ini langsung nyampe ke target marketnya, tapi kita ngga gencar-gencar amat nyariin iklan karena kalau kita gencar nanti majalahnya tebel, cost produksi naik, ongkos kirim naik, susah untuk mencari titik keseimbangannya, ah kita pasif aja nyari iklan, lebih banyak contentnya ... tuh harganya kan 9800 rupiah, kalau iklannya banyak, cost produksinya naek, jangan-jangan panambahan iklannya ngga menutupi biaya majalah , karena dia oplahnya ngga begitu banyak. Yudhi : Bukannya kehidupan suatu media cetak tergantung dari pendapatan iklannya? Bp Jon : Sebagian, jadi ngga selalu majalah itu harus hidup dari iklan, misalnya gini, mmm ... kalau majalah Tempo dia pasti hidup dari iklan dan oplah, tapi kalau
74
tabloid , dia murah dan oplahnya banyak,naah kalau kita berbeda kitangga menekankan pada iklan, kita menekankan pada distribusinya, sebab nanti isinya iklan mulu malah pembaca protes. Yudhi : Apakah bapak merasa ruang iklan yang ditawarkan cukup menarik bagi pemasang iklan ? Bp Jon : Semestinya sih menarik, konsumen atau konsumen iklan? Yudhi : Konsumen iklan Bp Jon : Ya, menarik ,karena kita sangat segmented, karena pemasang iklan kan melihat siapakah ni pasarnaya ? nyampe ga ni ke pasarnya? Karena majalah ini segmennya jelas, pasarnya jelas, jadi lebih pasti. M estinya lebih menarik bagi pemasang iklan. Cuma Barangkali mereka ngga tahu dan kita nga gencar memberitahu mereka. Yudhi : Oke terima kasih, saya rasa saya mengakhiri wawancara saya kali ini karena saya rasa sudah cukup mendapat informasi yang saya butuhkan. Selamat siang .. Bp Jon : Selamat Siang !
