SKRIPSI STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. BAKRIE TELECOM DALAM MEMASARKAN PRODUK CDMA ESIA TAHUN 2007
Disusun Oleh :
Nama
: Aah Sholihat
Nim
: 04303-046
Jurusan
: Marketing Communication & Advertising
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelara Sarjana Strata 1 (S1) Ilmu Komunikasi Program Studi Marketing Communication & Advertising
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI
Nama
: Aah Sholihat
NIM
: 04303 – 046
Jurusan
: Marcomm & Advertising
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Bakrie Telecom Dalam Memasarkan Produk CDMA ESIA Tahun 2007
Mengetahui, Jakarta, Agustus 2008
Pembimbing I
Pembimbing II
(Drs.Ahmad Mulyana,M.Si)
(Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si)
ii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI
Nama
: Aah Sholihat
NIM
: 04303-046
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Bakrie Telecom Dalam Memasarkan Produk CDMA ESIA Tahun 2007
Jakarta, Agustus 2008 Ketua Sidang Farid Hamid Umarella S,Sos.M.Si
(
)
Penguji Ahli Dra.Tri Dhiah Cahyowati.,M.Si
(
)
Pembimbing I Drs.Ahmad Mulyana.,M.Si
(
)
Pembimbing II Drs.Hardiyanto Jatmiko.,M.Si
(
)
iii
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI Nama
: Aah Sholihat
Nim
: 04303-046
Fakultas
: Ilmu Komunikasi
Judul Skripsi
: Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Bakrie Telecom Dalam Memasarkan Produk CDMA ESIA Tahun 2007
Jakarta, Agustus 2008 Disetujui dan Diterima Oleh :
Pembimbing I
Pembimbing II
(Drs.Ahmad Mulyana, M.Si)
(Drs.Hardiyanto Jatmiko, M.Si)
Mengetahui,
Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi
Ketua Bidang Studi Marcomm
(Dra. Diah Wardhani, M. Si)
(Dra. Tri Dhiah Cahyowati, M.Si)
iv
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA
ABSTRAKSI AAH SHOLIHAT (04303-046)
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PT. BAKRIE TELECOM DALAM MEMASARKAN CDMA ESIA Tahun 2007 xiv + 83 halaman ; 37 Lampiran ; Bibliografi : 22 buku ( 1987-2005 ), 3 majalah, 1surat kabar, 4 sumber. Telekomunikasi seluler beberapa tahun belakangan ini menjadi industri yang paling bersinar pertumbuhannya. Ini tidak mengherankan karena semua pemain seluler begitu gencar menjaring konsumen dengan menawarkan tarif murah. Banyaknya produk baru seluler yang memiliki berbagai karakteristik produk yang sama membuat masyarakat dihadapkan dengan banyak pilihan produk seluler. Setiap perusahaan seluler terus berlomba-lomba menarik perhatian para konsumennya agar mau menggunakan produknya. Saat ini kebutuhan mesyarakat akan akses komunikasi sangatlah tinggi. Komunikasi dengan media fixed wireless phone, mobile phone, dan internet sudah bukan lagi suatu kebutuhan dari segelintir kelompok sosial saja, namun sekarang kebutuhan tersebut sudah menjadi kebutuhan semua masyarakat Indonesia. Melihat pangsa pasar masyarakat Indonesia, para operator telekomunikasi baik GSM maupun CDMA, melakukan berbagai kegiatan promosi yang sangat gencar untuk menarik pelanggannya. Tidak heran kalau akhir-akhir ini kita melihat perang tarif yang terjadi diantara para operator telekomunikasi. Dalam menghadapi persaingan khususnya dalam menarik pelanggan, diperlukan suatu strategi komunikasi pemasaran, hal inilah yang melatarbelakangi penulisan skripsi ini. Pemilihan Esia sebagai objek penelitian penulis, dikarenakan perbedaan yang dimiliki Esia dibandingkan dengan operator yang lain,terlihat dari istilah yang digunakan Esia yaitu ”Talktime” dan slogan Esia yaitu ”Untung pakai Esia”. Berdasarkan hal diatas tujuan penelitian ini adalah ingin memberikan gambaran tentang strategi komunikasi pemasaran CDMA Esia. Hal yang harus diperhatikan dalam strategi komunikasi pemasaran dan sistem komunikasi pemasaran. Sebagai landasan dari penelitian ini digunakan teori System of Marketing Communication yang dikemukakan Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communication (Frameworks, theories, and application), kemudian dari Philip Kotler dalam bukunya Marketing Management (Milenium Edition), serta beberapa pemahaman teori strategi komunikasi pemasaran dari penulis lainnya. Strategi komunikasi pemasarannya dapat dilihat berdasarkan analisa SWOT dengan beberapa Indikatornya, yaitu Key Factor Analysis, Tujuan Pemasaran, STP, Unsur-unsur komsar, pelaksanaan komunikasi pemasaran dan anggaran. Penelitian ini menggunakan metode penelitian studi kasus dengan sifat penelitian deskriptif kualitatif. Teknik pengumpulan data dengan cara wawancara dengan para narasumber dari PT. Bakrie Telecom, serta menggunakan data-data yang diperoleh dari objek penelitian, internet,artikel, surat kabar, dan majalah. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Strategi Komunikasi Pemasaran CDMA Esia telah berjalan dengan baik, salah satunya dari program Talktime yang dilaksanakan Esia berhasil mengubah persepsi masyarakat mengenai pengertian Talktime, hal ini dapat dilihat dari kesuksesannya dari peningkatan jumlah pelanggan Esia yang selalu meningkat secara signifikan diikuti dengan pendapatan yang diterima PT. Bakrie Telecom tiap tahunnya.
v
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmanirahim, Alhamdulillahirabbil’aalamin.
Tak
henti-hentinya
penulis
panjatkan
puji&syukur kehadirat Illahi Rabbi yang telah memberikan segala nikmat, kekuatan dan cobaan serta dengan ijin-Nya pula peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul ”Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Bakrie Telecom dalam memasarkan CDMA Esia Tahun 2007”. Skripsi yang dibuat guna melengkapi prasyarat untuk kelulusan dan meraih gelar Sarjana (SI) Universitas Mercu Buana. Dengan berbagai kemudahan dan hambatan yang telah penulis alami akhirnya langkah untuk menuju masa depan yang lebih baik (Insya Allah) sudah di depa mata. Amin Yaa Robbal’alamin. Mengingat hanya Allah SWT Yang Maha Sempurna, penulis sangat menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna. Namun, inilah hasil karya penulis perjuangkan dengan proses yang panjang dan rintangan yang cukup besar. Sebagai Manusia biasa, penulis menyadari segala keterbatasan dan kemampuan yang dimiliki. Untuk itu penulis mengharapkan tegur sapa, kritik, dan saran demi perbaikan pola pemikiran dan penyusunan yang lebih baik lagi. Skripsi ini dapat terselesaikan tentunya tidak terlepas dari bimbingan dan bantuan berbagai pihak. Untuk itu dengan segala ketulusan hati penulis ingin menyampaikan rasa terimakasih kepada : 1. Bapak. Drs.Ahmad Mulyana, M.Si selaku pembimbing skripsi pertama yang telah banyak memberikan ilmu, masukan, pengarahan, serta motivasi yang sangat berarti bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Semoga Bapak sukses dalam menyelesaikan program S3-nya, Amin.
vi
2. Bapak Drs. Hardiyanto Jatmiko, M.Si selaku pembimbing skripsi kedua yang telah meluangkan waktunya yang dengan sabar mengarahkan dan memberikan pemikiran-pemikiran dan semangat yang sangat berarti bagi penulis dalam menyelesaikan skripsi ini. Bapak, Terimakasih atas nasehat-nasehatnya yang membangun. 3. Bapak Farid Hamid Umarella S,Sos.M.Si selaku ketua sidang yang telah meluangkan waktu berharganya untuk dapat menghadiri sidang akhir saya dan memberikan masukan yang berupa kritik dan saran. 4. Ibu Dra. Tri Dhiah Cahyowati., M.Si selaku penguji ahli yang telah meluangkan waktunya untuk menghadiri sidang akhir saya ini dan memberikan banyak bantuan dan masukan pada sidang akhir sehingga saya dapat menyempurnakan tugas akhir ini dengan baik. 5. Bapak Triawan Prama Iswara selaku Brand Manager Esia PT. Bakrie Telecom yang telah meluangkan waktunya dan membantu penulis memberikan waktu dan tenaganya dalam memberikan banyak informasi dan data-data yang diperlukan penulis dalam skripsi ini. 6. Ibu Nadia Diposandjoyo selaku VP Corporate Communication PT. Bakrie Telecom yang telah meluangkan waktu berharganya dalam membantu penulis memberikan informasi kepada penulis sehingga penulis dapat melengkapi skripsi ini dengan baik. 7. Ibu Farida Kencana selaku Marketing Manager PT. Bakrie Telecom yang telah memberikan waktunya dalam menjelaskan dan memberikan informasi yang sangat penting yang dibutuhkan oleh penulis.
vii
8. Ibu Anggie selaku kepala Training Development PT. Bakrie Telecom yang sudah bersedia meluangkan waktunya dan memberikan kesempatan kepada penulis untuk melakukan riset di PT. Bakrie Telecom 9. Ibu Yulia selaku Staff Training Development dan Ibu Meilina Sari selaku Personel Manager PT. Bakrie Telecom yang sudah banyak membantu dan memberikan informasi untuk melakukan riset di PT. Bakrie Telecom. 10. Ibu Sri Lestari selaku Staff Esia Event
yang telah membantu penulis
memberikan informasi yang sangat penting yang dibutuhkan oleh penulis. 11. Kedua Orang tuaku, Mamah Ipah dan Bpk Ali Wardana yang telah memberikan kasih sayang, dukungan dan do’a yang tiada henti-hentinya. Pengorbanan yang kalian berikan sungguh tidak akan pernah terbalaskan dengan apapun dan sampai kapanpun. Hanya doa,doa, dan doa yang bisa kuberikan. Mamah&Bapak, seorang ahli hikmah berkata : ”musibah adalah cara Allah menyatakan cintanya kepada manusia. Musibah yang menimpa bukanlah untuk ditangisi, tetapi merupakan isyarat dari-Nya
agar segera
berbenah diri,
melakukan intropeksi adakah aturan main yang kita langgar”. Karena berserah diri adalah janji Allah dalam Al-qur’an (Ath-Thalaq, 65:3). ”Jadikanlah sabar dan shalat sebagai penolongmu, karena sabar sebagai jalan keluar yang terbaik telah diakui secara universal kebenarannya, Siapapun yang mau berpikir dengan jernih pasti akhirnya akan sampai pada kesimpulan”. Terimakasih Semoga Allah SWT membalas semua pengorbanan & mengampuni dosa-dosaku. Doa kan selalu agar aku menjadi anak yang membahagiakanmu.Amin. 12. Kakak ku tercinta, Ahmad Noerzaman dan Mba Hela yang sudah banyak membantu dalam segala hal sampai aku menjadi anak yang mandiri. Semoga kalian menjadi keluarga yang Sakinah, Mawaddah, Warrohmah. Amin.
viii
13. Keluarga Bpk Mahjudin dan Ibu Lilik yang sudah kuanggap menjadi orang tuaku sendiri. Kalian tidak akan pernah kulupakan. Semoga kalian selalu sehat dan selalu dilindungi dan dilimpahkan banyak rahmat oleh Allah SWT. Amin. 14. Fani dan Lia, sahabat dikala susah dan senang. Sahabat adalah 1 jiwa dalam 2 raga. Sahabat sejati layaknya kesehatan, nilainya baru kita sadari setelah kita kehilangan.Thnk’s atas semuanya, kalian menjadikan kebersamaan banyak warna cerianya. 15. Fuad Fauzi & Keluaga, Terimakasih atas bantuan & supportnya yang diberikan selama ini yang tidak henti-hentinya memberikan semangat. semoga menjadi orang yang sukses. Amin. 16. Om Dede, Terimakasih banyak atas segala waktu dan pengertiannya yang diberikan selama ini. Semoga kerja di Metro TV menjadi orang yang sukses.Amin. 17. kawan-kawan seperjuangan angkatan 2003 FIKOM yang memberikan semangat dan saat-saat terindah yang dilalui sehingga menjadikan kampus merupakan hal yang memberikan warna tersendiri bagi penulis. 18. semua pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu. Terimakasih atas bantuan dan dukungan yang diberikan kepada penulis baik secara langsung maupun tidak langsung. Semoga apa yang telah kalian berikan mendapatkan balasan dari Allah SWT. Amin.
ix
Penulis menyadari bahwa hasil penelitian yang telah di ungkapkan dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna. Untuk itu, segala masukan, saran dan kritik yang membangun akan sangat penulis hargai demi hasil yang mendekati kesempurnaan sehingga nantinya dapat bermanfaat bagi seluruh pihak. Wassalamun’alal Mursalin, Walhamdulillahi Robbil’alamin....
Jakarta,20 Agustus 2008
Penulis
x
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ...........................................................................................
i
LEMBAR PERSETUJUAN SIDANG SKRIPSI .................................. TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI ...................................................... PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI............................................... ABSTRAKSI ............................................................................................. KATA PENGANTAR............................................................................... DAFTAR ISI ............................................................................................. DAFTAR TABEL .................................................................................... DAFTAR GAMBAR................................................................................
ii iii iv v vi xi xiii xiv
BAB I
PENDAHULUAN
1. 1 1. 2 1. 3 1. 4
Latar Belakang Masalah ............................................................... Perumusan Masalah ...................................................................... Tujuan Penelitian. ......................................................................... Signifikansi Penelitian .................................................................. Signifikansi Akademis .................................................................. Signifikansi Praktis .......................................................................
1. 4. 1 1. 4. 2
1 8 8 8 8 9
BAB II
KERANGKA PEMIKIRAN
2. 1 2. 2 2. 3 2. 4 2. 5 2. 6
Pemasaran Sebagai Aktivitas Komunikasi..................................... 10 Komunikasi Pemasaran.................................................................. 12 Komunikasi Pemasaran sebagai suatu proses Komunikasi .......... 14 Unsur-Unsur Komunikasi Pemasaran .......................................... 17 Strategi Komunikasi Pemasaran .................................................... 30 Teori Sistem Marketing Communication ...................................... 31 Penetapan Segmentasi, Targeting, Positioning (STP) ................... 37
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3. 1 3. 2 3. 3 3. 4 3. 5 3. 6 3. 7
Sifat Penelitian .............................................................................. Metode Penelitian .......................................................................... Teknik Pengumpulan Data .......................................................... Penentuan Nara Sumber ............................................................... Definisi Konsep ............................................................................ Fokus Penelitian ............................................................................ Analisa Data .................................................................................
2. 2. 1
xi
42 43 43 44 45 45 46
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4. 1 Gambaran Umum Perusahaan ..........…………………………… 4. 1. 1 Sejarah PT. Nakrie Telecom ..........…………………………….. 4. 1. 2 Visi dan Misi PT. Bakrie Telecom ..……………………............ 4. 1. 3 Teknologi yang digunakan ..…………………………………… 4. 1. 3. 1 Pengertian CDMA ..……………………………………. 4. 1. 3. 2 Keunggulan CDMA ..............………………………....... 4. 1. 4 Gambaran produk & Layanan Esia ..…………………………... 4. 2 Hasil Penelitian .………………………………………………... 4. 2. 1 Analisa SWOT ..………………………………………………… 4. 2. 2 Segmentasi Pasar, Pasar sasaran (targeting)& Positioning (STP). 4. 2. 3 Tujuan Komunikasi Pemasaran .................................................... 4. 2. 4 Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran ............................................ 4. 2. 5 Strategi Komunikasi Pemasaran .................................................... 4. 2. 6 Menetapkan Total Anggaran …………………………………..... 4. 2. 7 Evaluasi ……………………………………………………........ 4. 3 Pembahasan ...................................................................................
48 48 49 49 50 50 51 53 54 58 59 65 71 73 74 74
BAB V
PENUTUP
5.1 5. 2
Kesimpulan .................................................................................. 80 Saran.............................................................................................. 82
DAFTAR PUSTAKA BIODATA LAMPIRAN
xii
DAFTAR TABEL 1.
Tabel 1.1 Perkembangan Telepon Seluler ……………………………….
2.
Tabel 2.5 Promosi Penjualan ……………………………………………. 33
3.
Tabel 2.5 Bauran Promosi Komunikasi Pemasaran …………………….. 38
4.
Tabel 4.2 Jadwal Penayangan Iklan Esia ………………………………… 75
xiii
3
DAFTAR GAMBAR 1. Gambar 2.2 An Interactive Marketing Communication Model ……………… 16 2. Gambar 2.4 System of Marketing Communication ………………………….. 20 3. Gambar 2.4 Steams of Promotional Objectives ……………………………… 25 4. Gambar 4.2 Perkembangan Seluler Nasional ………………………………… 71
xiv
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1
Latar Belakang Masalah Persaingan telekomunikasi seluler beberapa saat tahun belakangan ini
menjadi industri yang paling bersinar pertumbuhannya. Ini tidak mengherankan karena semua pemain seluler begitu gencar menjaring komsumen dengan menawarkan tarif murah. Persaingan yang begitu gencar ini, terkesan saling memasang bendera perang untuk berbagai macam produk yang ada dipasaran. Hal ini telah dirasakan oleh seluruh perusahaan jasa operator seluler. Masing-masing operator telepon seluler terus memberikan fasilitas-fasilitas yang menarik bagi pelanggannya. Contohnya bisa dilihat dengan munculnya teknologi CDMA (Code Division Multiple Access) di pasar Indonesia. Melihat kondisi persaingan bisnis antar jasa operator seluler yang ada sekarang ini dan menjamurnya berbagai macam produk untuk mendapatkan pangsa pasarnya sendiri menjadikan persaingan antar produk seluler semakin ketat dan belomba-lomba memberikan yang terbaik untuk para konsumennya. Persaingan di bisnis telekomunikasi dalam menarik perhatian masyarakat semakin seru dengan munculnya teknologi CDMA (Code Division Multiple Access) di pasar Indonesia, dimana CDMA menawarkan tarif yang jauh lebih rendah dibandingkan GSM.1 Awalnya, CDMA memang ditanggapi biasa saja karena masyarakat sudah terlanjur menganggap teknologi GSM lebih canggih, dengan kualitas suara yang bagus dan jangkauan yang luas.
1
www.bakrietelecom.com
2
Ada kekuatan besar dalam teknologi telepon seluler di Indonesia, yakni GSM (Global System for Mobile Communication) dan CDMA (Code Division Multiple Access). Untuk perangkatnya sendiri 85% telepon seluler adalah GSM. Namun demikian CDMA juga sudah mulai berkembang. Kedua teknologi ini memiliki keunggulan dan kelemahan sendiri-sendiri.2 Iklim persaingan yang ketat di dunia bisnis telekomunikasi memang memberikan berbagai fasilitas dan pilihan bagi masyarakat. Sehinggga banyak cara yang dilakukan jasa operator agar masyarakat tertarik untuk menjadi pelanggannya. Adapun operator CDMA yang sudah menyemaraki pasar di Indonesia saat ini antara lain : Telkom Flexy yang dikeluarkan oleh PT. Telkom, Star One yang dikeluarkan oleh PT. Indosat, Fren yang dikeluarkan oleh Mobile 8 Perusahaan Bimantara group, Esia yang dikeluarkan oleh Bakrie Group dan Smart yang dikeluarkan oleh PT. Sinar Mas Telecom.3 Untuk pasar CDMA persaingannya cukup ketat. Produk keluaaran PT. Telkom yaitu Telkom Flexy masih menjadi pemimpin bagi produk-produk sejenis lainnya. Saat ini Telkom Flexy memiliki market share sebesar 6% dengan jumlah pelanggan sekitar 2,7 juta, Esia dengan market share 1%, jumlah pelanggannya sekitar 400 ribu, Star One berada pada 0,7% dengan jumlah pelanggan sekitar 300 ribu dan untuk Mobile 8, hanya memiliki 0,3% dengan jumlah pelanggan 270 ribu.4 Perkembangan jumlah pelanggan telepon seluler GSM dan CDMA di Indonesia dapat dilihat pada tabel berikut :5
2
Majalah Mix Edisi Januari 2005 No.12/11/Januari. Majalah Marketing Pemasaran dan Penjualan, Edisi April 2006 No.4 4 Ibid 5 Ibid 3
3
Tabel 1 Perkembangan Telepon Seluler Jumlah Pelanggan Operator Telkomsel Indosat Exelcomindo Mobile 8 Telkom Flexy Esia Star One Total
Tahun 2002 6,010,000 3,581,000 1,679,000
Tahun 2003 9,300,000 6,000,000 2,850,000 50,000 300,000
Tahun 2004 14,800,000 9,870,000 4,700,000 120,000 1,250,000 90,000 95,000
Tahun 2005 16,145 ,000 10,767,000 5,127,000 181,000 1,364,000 98,000 104,000
Tahun 2006 19,060,000 13,016,000 6,444,000 270,000 2,700,000 400,000 300,000
11,270,000
18,500,000
30,925,000
33,786,000
42,190,000
Presentase Tahun 2006 45% 31% 15% 0.3% 6% 1% 0.7% 100%
Sumber : Riset Majalah Marketing Edisi April 2006
Kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan tidak terlepas dari adanya suatu kebutuhan masyarakat akan produk tersebut. Maka seluruh kegiatan perusahaan harus selalu terorientasi pada kebutuhan dan keinginan dari konsumen. Yang selanjutnya dijadikan pedoman dalam menyusun serangkaian strategi yang nantinya mampu memberikan kesan serta manfaat yang maksimal untuk memenuhi kebutuhan serta keinginannya. David W. Cravens dalam bukunya Pemasaran Strategis menyatakan bahwa : “Dalam lingkup yang kompetitif, sifat dasar dan ruang lingkup keanekaragaman pasar memerlukan suatu pemahaman tersendiri. Mengantisipasi perubahan pasar dan cepat tanggap dalam melihat peluang yang menguntungkan di samping menghindari ancaman, juga merupakan prasyarat utama untuk mencapai keberhasilan pada era pasar yang beraneka ini. Kebutuhan pembeli semakin bervariasi, sehingga pembeli yang menjadi target pasar tertentu”.6
6
David W. Cravens, Pemasaran Strategis, Edisi Keempat Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 1996, Hal.3
4
Banyak perubahan-perubahan lainnya yang mempengaruhi pilihan pembeli dipasaran. Bersamaan dengan terciptanya keanekaragaman pasar, maka pengidentifikasian dan pemenuhan keinginan dan kebutuhan pelanggan menjadi kompleks.7 Kepentingan dan perubahan ruang lingkup pasar yang semakin berkembang membutuhkan evaluasi strategi alternatif untuk bersaing pada pasar yang sudah ada dan untuk memasuki pasar yang baru. Strategi alternatif untuk mempromosikan dan memasarkan produknya dilakukan PT.Bakrie Telecom agar dapat bersaing dan diterima di pasar seluler. Strategi komunikasi pemasaran terhadap suatu produk atau jasa merupakan sesuatu yang mempengaruhi kemajuan suatu perusahaan, namun hal itu tentu saja harus dibarengi oleh strategi komunikasi pemasaran yang tepat yaitu penggunaan unsur-unsur yang sesuai dengan pasar sasaran. Seringkali gagalnya suatu produk disebabkan oleh salahnya strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan kondisi pasar yang tidak dipahami oleh para manajer pemasaran/pengelola perusahaan. Kotler mengatakan bahwa, dalam peranan strategisnya, pemasaran mencakup setiap usaha untuk mencapai kesesuaian antara perusahaan dengan lingkungannya baik secara external analysis (opportunities, threats) atau internal analysis (strenghts, weakness) dalam rangka mencari pemecahan atas masalah penentuan pada saat ini dan jenis bisnis apa yang dapat dimasuki dimasa mendatang, kemudian bagaimana bisnis yang telah dipilih tersebut dapat dijalankan dengan sukses berdasarkan tujuan komunikasi pemasaran dalam lingkungan yang kompetitif atas dasar prespektif produk, harga, promosi dan distribusi untuk melayani pasar sasaran.8 7
Cravens, Ibid, Hal 3 Philip Kotler, Marketing Management. USA : Prentice Hall, 2000, Hal 76-79
8
5
Dalam mendefinisikan Komunikasi Pemasaran, Tjipto menuturkan bahwa Komunikasi Pemasaran merupakan aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bisa dibeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.9 Sedangkan Chriss Fill mengemukakan bahwa : “ Marketing Communication have an important role to play in communicating and promoting the products and services not only to customer but also to organizations who represents the channel partners and other stakeholders”.10 Fill menuturkan bahwa marketing komunikasi mempunyai peranan yang penting dalam mengkomunikasikan dan mempromosikan suatu produk atau jasa kepada pelanggannya. Untuk mengetahui dari produk yang dikomunikasikan oleh perusahaan, ada baiknya perusahaan selalu melakukan suatu tinjauan kembali dengan tujuan yaitu melihat tingkat perbedaan penjualan produk pada masa sebelumya dengan masa sekarang, kemudian masa sekarang dengan masa yang akan datang, apakah mengalami kenaikan atau malah sebaliknya mengalami kemunduran. Sebab maju mundurnya suatu perusahaan, pendukung pentingnya adalah pemasaran dengan strategi komunikasi yang tepat sesuai dengan unsur-unsur komunikasi pemasaran yang langsung dikaitkan dengan kegunaan produk tersebut. Oleh sebab itu, strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan terarah dan terancam, diharapkan adanya peningkatan secara positif bagi kemajuan perusahaan. Salah satu perusahaan penyedia layanan CDMA yang ada di Indonesia adalah PT. Bakrie Telecom. PT. Bakrie Telecom adalah salah satu unit usaha milik Group
9 10
Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran, ANDI, Yogyakarta, 1997, hal 219. Chris Fill, Marketing Communication, Frameworks, theories, and applications. USA : Prentice Hall, 1995, hal.20.
6
Bakrie yang berkedudukan di jakarta, pada bulan september 2003 mulai memasarkan CDMA Esia kepada masyarakat Indonesia. Sebagai operator yang memiliki komitmen serius dalam mengembangkan layanan telekomunikasi di Indonesia, CDMA Esia senantiasa mengeluarkan produk inovatifnya.11 Esia adalah merek layanan operator yang dikeluarkan oleh PT. Bakrie Telecom yaitu operator telekomunikasi yang berbasis teknologi CDMA dengan layanan Limited mobility, maksudnya adalah layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area. Dengan Esia, masyarakat bisa melakukan semua panggilan, mulai panggilan lokal, interlokal maupun internasional.12 Menurut Bapak Triawan Prama Iswara, Brand Manager PT. Bakrie Telecom menuturkan bahwa Esia diluncurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tarif esia relatif lebih murah dibandingkan operator lainnya. Serangkaian aktivitas komersial telah dipersiapkan Esia untuk meyakinkan masyarakat bahwa Esia merupakan produk telekomunikasi yang berkualitas namun terjangkau, selain itu juga Esia ingin menunjukkan bahwa pulsa telepon Esia sangatlah ekonomis dan juga menghasilkan uang. Saat ini ada beberapa produk unggulan yang banyak diminati oleh para konsumen khususnya mendambakan telepon seluler yang memiliki pulsa atau waktu bicara yang lama. Dan itulah salah satu yang ditawarkan oleh PT. Bakrie Telecom dengan produk CDMA Esia.13 Di dalam persaingannya, CDMA Esia harus bertarung dengan Telkom-Flexi, Indosat-StarOne, Mobile-8-Fren dan Sinar Mas-Smart pada satu sisi dan secara terbuka harus menghadapi operator GSM yang jumlah pelanggannya sangat banyak. Oleh karena itu, strategi komunikasi pemasaran PT. Bakrie Telecom sangatlah 11
www.esia.co.id www.bakrietelecom.com 13 wawancara 10
7
dibutuhkan dalam upaya menginformasikan produk Esia kepada masyarakat. Dalam hal ini Esia bukan saja bersaing dengan sesama produk CDMA tetapi juga terbuka peluang yang besar bagi Esia dan operator berbasis layanan CDMA untuk menarik pelanggan yang semula menggunakan layanan GSM. 14 Dengan adanya persaingan diantara produk sesama jenis maka masingmasing perusahaan memiliki strategi yang berbeda-beda dalam meraih pangsa pasar yang diinginkan. Dalam pemasaran CDMA Esia berbagai cara digunakan untuk menarik perhatian konsumennya dengan strategi komunikasi pemasaran yang berbeda dengan produk pesaingnya. Hanya dalam beberapa tahun sejak pertama kali memperkenalkan produknya, PT Bakrie Telecom mampu mengejar pesaingnya untuk memimpin pasar seluler CDMA. Berdasarkan data yang diperoleh dari surat kabar Suara Pembaharuan tanggal 23 Mei tahun 2007, kini PT. Bakrie Telecom pada kuartal pertama tahun ini berhasil mendapatkan
299.000 pelanggan baru. Adanya penambahan itu,
menjadikan pada kuartal pertama tahun ini jumlah pelanggan berjumlah sekitar 1,8 juta nomor/ tumbuh 138% dibandingkan periode yang sama tahun lalu.15 Direktur keuangan, Bakrie Telecom, Jastiro Abi, menjelaskan, meningkatnya jumlah pelanggan berdampak pada pencapaian laba bersih perseroan yang mencapai Rp. 16,25 miliar pada kuartal ini/ naik tajam dari hanya sekitar Rp. 122,52 juta pada periode yang sama tahun lalu.
14 15
Ibid Surat Kabar Suara Pembaharuan Edisi 23 Mei 2007.
8
Jastiro Abi mengatakan laju pertumbuhan pelanggan yang dialami bersifat eksponensial sebagai akibat dari keberhasilan mengeluarkan paket-paket produk yang diminati masyarakat. Kinerja positif pertama adalah satu hal yang mendorong pandangan optimistis perseroan. Dilatarbelakangi hal tersebut, maka penulis ingin tahu strategi komunikasi pemasaran PT. Bakrie Telecom, karena Perusahaan tersebut memiliki komitmen serius dalam mengembangkan produk inovatifnya.
1.2
Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang masalah, maka rumusan masalah dalam penelitian
ini adalah sebagai berikut : ”Bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. Bakrie Telecom dalam memasarkan CDMA Esia Tahun 2007?”
1.3
Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini adalah :
Ingin memberikan gambaran komunikasi pemasaran CDMA Esia. 1.4
Signifikansi / Manfaat Penelitian
1.4.1
Signifikansi akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan data empiris kepada Ilmu Komunikasi, khususnya pada bidang Marketing Communication and Advertising, Terutama yang berkaitan dengan strategi komunikasi pemasaran dalam meningkatkan kegiatan pemasaran sebuah produk operator telepon seluler dengan kondisi persaingan yang sangat marak saat ini.
9
1.4.2
Signifikansi praktis Dari hasil penelitian yang dilakukan, diharapkan dapat memberikan
kontribusi yang berarti bagi PT. Bakrie Telecom dalam melakukan strategi komunikasi pemasaran CDMA Esia.
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1 Pemasaran Sebagai Aktivitas Komunikasi Setiap sisi kehidupan manusia tidak lepas dari aktivitas komunikasi. Apapun bentuknya, manusia selalu melakukan suatu proses yang berjalan secara berkesinambungan dan tidak dapat dihindari yaitu proses komunikasi. Melalui komunikasi manusia dapat menyampaikan segala keinginannya, sehingga pada akhirnya dapat memenuhi kebutuhan fisik, baik bagi dirinya sendiri maupun lingkungan sosialnya.12 Salah satu dari karakteristik komunikasi adalah komunikasi bersifat transaksional karena menuntut adanya tindakan saling memberi dan menerima diantara orang yang terlibat komunikasi. Dengan kata lain para pelaku komunikasi saling bertukar informasi, pikiran, gagasan dan sebagainya. Dengan adanya pertukaran ini, komunikasi disebut sebagai proses transaksional, karena komunikasi berfungsi menawarkan sarana pertukaran sebagai sarana pengantar nilai-nilai sosial masyarakat. Komunikasi sebagai proses transaksional inilah yang mendasari adanya aktivitas pemasaran, yaitu adanya pertukaran informasi dua arah dan persuasi yang memungkinkan proses pemasaran berfungsi lebih efektif dan efisien. Karena tanpa komunikasi, pemasaran tersebut sulit diwujudkan.13 Pemasaran (Marketing) adalah aktivitas manusia yang diarahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.14 Pemasaran
12
Philip Kotler, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Ketiga Jilid 1, Intermedia, Jakarta, 1987, Hal.5 Sasa Djuarasa Sendjaja, dkk, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 1993, Hal.11 14 Kotler, op.cit.,hal 5 13
10
11
merupakan kegiatan yang kita semua melakukannya, bagaimana transaksi dimulai, dimotivikasikan, dimungkinkan dan diselesaikan. Pada dasarnya pemasaran merupakan sebuah proses yang mencakup siapa konsumen yang akan dituju, apa yang konsumen inginkan dan bagaimana mengembangkan produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta melakukan proses dalam penyampaian atau memasarkan produk kepada konsumen dan pada kenyataannya proses pemasaran tersebut erat kaitannya dengan komunikasi. Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami konsumen demikian baiknya sehingga produk atau jasa cocok bagi konsumen dan produk atau jasa itu bisa terjual dengan sendirinya.15 Pemasaran saat ini tidak hanya mengacu pada konsep konvensional seperti formula 7-Ps (Product, Price, Promotion, Placement, Process, Physical evidence, and People) atau yang biasa disebut Marketing Mix.16
Pemasaran saat ini sudah
dikaitkan dengan dunia komunikasi dalam upayanya meningkatkan loyalitas pelanggan dan mempertahankan image perusahaan. Seperti yang ditulis oleh Philip Kotler dalam bukunya Manajemen Pemasaran, Marketing Mix adalah : “Marketing Mix atau bauran pemasaran adalah bauran variabel pemasaran yang dapat dikendalikan oleh suatu perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran”.17
15
Kotler, Op Cit., Hal.4 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi Millenium, Prenhallid, Jakarta, 2002, Hal.493 17 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Edisi 5 Jilid 1, Erlangga, Jakarta, 1998, Hal.350 16
12
Marketing Mix atau bauran pemasaran terdiri dari : 1. Product adalah setiap apa saja yang dapat ditawarkan kepasar untuk mendapatkan perhatian, pembelian dan pemakaian yang dapat memenuhi keinginan atau kebutuhan. Meliputi benda fisik, jasa, orang, tempat dan gagasan. 2. Price adalah nilai yang disebutkan dalam mata uang atau medium moneter lain sebagai alat tukar. Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang yang dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang menyertainya. 3. Promotion adalah penyampaian informasi dari penjual kepada pembeli untuk mempengaruhi sikap dan tingkah laku. 4. Place berhubungan dengan berbagai aktivitas perusahaan dalam menyalurkan produknya agar sampai ketangan pemakai atau konsumen pada waktu dan saat yang tepat. 5. People berhubungan dengan sifat jasa yang sangat variabel dan tidak ada standar outputnya, artinya banyak variasi bentuk kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan jasa tersebut dihasilkan. 6. Process, pada produk jasa, setiap jasa dikonsumsi oleh konsumen pada saat yang sama pada saat proses produksi berlangsung. Karena itu proses produksi itu sendiri yang sebenarnya merupakan produk yang dijual. 7. Physical Evidence merupakan fasilitas pendukung yang mengikuti layanan jasa tersebut.18
2.2
Komunikasi Pemasaran Ada dua bidang yang sering berdampingan, baik dalam segi keilmuan
maupun penerapannya di dunia kerja. Dua bidang itu kerap beriringan pada situasi tertentu sulit dipilah-pilah atau dibedakan. Sehingga titik persinggungan keduanya semakin erat. Dua bidang itu adalah komunikasi dan pemasaran. Komunikasi Pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting dalam mengkomunikasikan dan mempromosikan suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan. Hal ini kemudian dikemukakan oleh Chriss Fill, sebagai berikut : ”Marketing Communication have an 18
Kotler,Op, cit., hal 493.
13
important role to play in communicating and promoting the products and services not only to customer but also to organizations who represents the channel partners and other stakeholders”. 19 Suatu keberhasilan pencapaian misi pemasaran suatu perusahaan dipengaruhi oleh komunikasi pemasaran. Hal ini dikemukakan oleh Terence, sebagai berikut : ”Marketing communication is a critical aspect of a company’s overall marketing mission and a major determinant of its success”20 dalam pernyataan Terence, bahwa komunikasi pemasaran merupakan suatu aspek yang sangat kritis dari keseluruhan misi pemasaran dan suatu hal yang menentukan sebuah kesuksesan perusahaan. Tjipto mendefinisikan komunikasi pemasaran merupakan suatu aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi, membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produknya agar bisa dibeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan oleh perusahaan yang bersangkutan.21 komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuasi) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan serta mempengaruhi konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian sesuai dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan. Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen, yang terjadi antara perusahaan dengan berbagai macam publiknya. Untuk melakukannya, biasanya perusahaan membangun, menampilkan, dan mengevaluasi beberapa pesan untuk 19
Chriss Fill, Marketing Communication (Frame, theories, and applications). USA : Prentice Hall, 1995, hal.20 20 Terence. A. Shimp, Advertising, Promotion & Supplemental Aspect of Intergrated of Marketing Communication,- 6th Edition – Ohio : Thomson South Western, 2003, hal 3 21 Fandy Tjiptono, Strategi Pemasaran, ANDI, Yogyakarta, 1997, hal 219.
14
memperkenalkan perusahaannya. Konsep yang secara umum digunakan untuk menyampaikan pesan adalah apa yang disebut dengan bauaran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari : 1. Iklan : Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi barang produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. 2. Promosi : Penjualan, yaitu Insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. 3. Publisitas : Suatu stimulasi non-personal terhadap permintaan suatu produk, jasa atau unit dagang dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu di radio, televisi atau panggung yang tidak dibayar oleh sponsor. 4. Penjualan Pribadi : yaitu penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.22 Disebut
sebagai
bauran
promosi
karena
biasanya
pemasar
sering
menggunakan berbagai macam jenis promosi secara stimulant dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi produk, karena itu bauran promosi produk juga dapat disamakan dengan bauran promosi pemasaran.
2.2.1
Komunikasi Pemasaran sebagai suatu proses komunikasi Komunikasi adalah suatu proses di mana kita bisa memahami dan dipahami
oleh orang lain. Komunikasi merupakan proses dinamis dan secara konstan berubah sesuai dengan situasi yang berlaku. Atau lebih jelasnya lagi komunikasi adalah suatu pemindahan, atau proses penyampaian informasi melalui penggunaan fikiran atau perasaan.23
22
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian) Edisi Keenam Jilid 2, Erlangga, Jakarta, 1992, hal 243 23 Sasa Djuarsa Sendjaja, dkk, Teori Komunikasi, Universitas Terbuka, Jakarta, 2002, Hal.20
15
Komunikasi pada prinsipnya mengadakan hubungan pemindahan atau penyampaian atau pengoperan lambang-lambang (biasanya dalam bentuk kata-kata) atau pesan-pesan untuk merubah tingkah laku orang lain. Keller, mengatakan bahwa kegiatan komunikasi suatu pesan merupakan inti dari aktivitas komunikasi pemasaran. Dan berikut pernyataannya : ”Furthemore, as can be interpreted in all definitions communicating a message is the heart activity in marketing communication”.24 Aktivitas komunikasi pemasaran adalah untuk membentuk dan mengirimkan pesan kepada penerima lewat channel-channel yang berbeda yang dipilih sebagai suatu proses komunikasi interaktif. Dan bagaimanapun juga, dalam proses ini muncul di suatu lingkungan yang terdapat gangguan-gangguan yang disebut “noise” yang bisa mempengaruhi pesan dan penyebarannya yang diterima berbeda dengan yang dimaksudkan pengirim. Dalam hal ini Duncan mengemukakannya sebagai berikut : ”The marketing Communication activity to create and send a message to receiver through different channels is reffered, as the interactive communication process. However, this process occurs in an environment where disturbances, called noise, might effect the message and its transmission (penyebaran) to be received differently than intended by the sender”.25 Berikut ini proses yang dimaksud :
24 25
Keller, Mastering The Marketing Communication Mix Vol.17, Chicago: Prentice Hall, 2001, hal 819 Duncan T, IMC-Using Advertising and Promotion to build brands, New York : McDraw-Hill, 2002, hal.127
16
Gambar 2.2 An Interactive marketing Communication Model NOISE NOISE (Clutter, Message Conflict, Incosistensy) (Clutter, Message Conflict, Incosistensy)
SOURCE-Encodes SOURCE-Encodes (Company/Brand/Agency (Company/Brand/Agency
MESSAGE MESSAGE (planned, uplanned, (planned, uplanned, product, service) product, service)
CHANNEL CHANNEL (Newspaper, (Newspaper, Magazine,Email, Magazine,Email, TV, Radio, etc) TV, Radio, etc)
RECEIVER-Decodes RECEIVER-Decodes Target Audience Target Audience
FEED BACK (By/not, request information, visit store, sample product, repeat sample product
Sumber : Duncan, T.2002, IMC-Using Advertising And Promotion to build brand New York : McGraw-Hill. P.127
Dalam hal ini yang bertindak sebagai source adalah sebuah perusahaan, brand, dan agency yang melakukan aktivitas meng-encode apa yang hendak yang disampaikan dalam sebuah pesan dimana menjelaskan mengenai kelebihan secara luas, lengkap, dengan cara yang meyakinkan dalam rangka menarik perhatian kelompok sasaran yang menerima pesan tersebut dengan menggunakan channelchannel yang kemudian akan di-decode oleh khalayak yang dituju. Message atau pesan-pesan yang dimaksud dapat berupa produk atau jasa yang disediakan oleh source dalam hal ini bertindak sebagai perusahaan, brand atau agency. Duncan menyampaikan bahwa : Pesan merupakan suatu informasi yang disebarkan melalui jaringan komunikasi yang kemudian dikenal sebagai medium.26 Pada saat medium menjangkau khalayak luas dalam sejumlah area geografi, disebut mass media (media massa ), seperti TV, Radio, dan Koran. Begitu juga terdapat medium yang menggunakan media seperti internet dan telepon.
26
Ibid, hal 127.
17
Oleh karena itu, produk dan jasa dapat juga bertindak sebagai medium, dikarenakan kemampuannya dalam membawa pesan suatu brand. Seperi terlihat, sebuah pesan merupakan subjek untuk gangguan seperti inkonsistensi, janji palsu (broken promise) sebuah brand, konflik pesan dari pesaing atau stakeholder seperti halnya juga kekacauan pesan secara umum. Selanjutnya Duncan menyampaikan bahwa Feedback dari target audience, pemberitahuan dari kegiatan pembelian atau tidaknya, menyatakan apakah pesan yang di decode seperti yang diharapkan atau terganggu oleh noise. Feed back atau timbal balik yang didapatkan dari pesan yang diterima dapat bermacam-macam, dapat berupa kegiatan pembelian, keingintahuan (permohonan informasi), kegiatan mengunjungi toko, dan lain-lain.27
2.3
Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur
pokoknya, yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses di mana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah sekumpulan kegiatan di mana perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai (pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya. Kegiatan pemasaran banyak melibatkan aktivitas komunikasi. Komunikasi pemasaran mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarkan kepada pelanggan atau kliennya.28
27 28
ibid Terence A. Shimp, Periklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid 1 Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta, 2003, Hal.4
18
Berikut adalah yang menjadi unsur dalam penyampaian pesan dan merupakan bentuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran terdiri dari : 1. Periklanan (Advertising) Iklan bisa didefinisikan sebagai semua bentuk presentasi non personal yang mempromosikan gagasan, barang, atau jasa yang dibiayai oleh pihak sponsor tertentu. Iklan merupakan cara yang efektif untuk menyebarkan pesan, apakah itu untuk tujuan membangun preferensi merek atau mengedukasi masyarakat.29 Melalui iklan, seorang penjual menyampaikan sebuah pesan kepada para pembeli pada media seperti: televisi, surat kabar, radio, majalah-majalah, dan suratsurat langsung yang dikirim langsung kepada calon pembeli. Periklanan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang bagi suatu produk, dan sisi lain, mempercepat penjualan. Periklanan dapat secara efisien menjangkau berbagai pembeli yang tersebar secara geografis. Enam (6) elemen periklanan yang dikemukakan oleh Sutisna, yaitu :30 a. Periklanan adalah bentuk komunikasi yang dibayar b.
Periklanan
sebagai
alat
untuk
memberikan
informasi
dalam
memperkenalkan produk dipasaran. c. Periklanan sebagai alat untuk membujuk dan mempengaruhi konsumen. d. Periklanan memerlukan media massa sebagai sarana penyampaian pesan. e. Periklanan bersifat nonpersonal f. Periklanan memerlukan audiens yang teridentifikasi.
29
Uyung Sulaksana,, Integrated Marketing Communication: teks dan Kasus, Yogyakarta: Pustaka Pelajar, 2005, hal 90. 30 Sutisna, Perilaku konsumen & kounikasi pemasaran. Rosda, 2001, hal 275.
19
2. Penjualan tatap muka (Personal selling) Adalah bentuk bentuk penjualan tatap muka atau pribadi antara penjual dan pembelinya pada saat bersamaan. Penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan melakukan penjualan.31 Dalam hal ini terjadinya komunikasi antar pribadi dan reaksi yang timbul terlihat secara langsung. Personal selling merupakan aktivitas komunikasi antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta tentu saja berhadapan langsung (face to face).32 Elemen-elemen dalam penjualan secara langsung33 yaitu : a. Berhadapan langsung secara pribadi/ tatap muka. b. Pemupukan hubungan yang dapat menimbulkan keakraban dan terjadinya persahabatan yang erat. Tenaga penjual atau salesman atau sales representative berfungsi menjembatani perusahaan dengan konsumen secara personal sales representative lah yang bisa menjaring dan membawakan berbagai informasi menyangkut yang konsumen butuhkan oleh perusahaan.34 Perusahaan harus secara spesifik menentukan tujuan yang diharapkan dari para tenaga penjualnya. Di masa lalu, penekanan tugas mereka hanya menjual dan menjual. Mereka diberi target dan yang mampu mencapai target tersebut akan dianggap tenaga penjual jempolan. Namun belakangan ini semakin banyak
31
Kotler, Op Cit., hal 242. Sutisna, Op Cit., hal 311. 33 Kotler, Op Cit., hal 266. 34 Uyung , Op Cit., hal 90. 32
20
perusahaan yang mengharapkan sales representativenya mampu mendiagnosa masalah pelanggan dan menawarkan solusinya. Penjualan personal adalah alat yang paling efektif biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun keyakinan dan tindakan pembeli. Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus : 35 a. Konfrontasi personal : Penjulan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih. Masingmasing pihak dapat mengobservasi reaksi dari pihak lain dengan lebih dekat. b. Mempererat : Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. c. Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga. Kelebihan dari personal selling yaitu penjualan tatap muka melibatkan komunikasi langsung dengan konsumen potensial, pesan penjualan tatap muka lebih sering membujuk daripada pesan yang jauh lebih kompleks yang tidak dapat mungkin disampaikan dalam iklan baik dimedia cetak dan media elektronik. Namun personal selling juga mempunyai kelemahan, yaitu : bahwa personal selling merupakan komunikasi yang terjadi pada sekelompok konsumen potensial, sehingga penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan biaya perkontak dengan konsumen potensial. Penjualan tatap muka juga memiliki kelemahan yaitu komunikasi ini dirasakan hanya untuk sebagian kelompok saja.
35
Philip Kotler, Manajemen Periklanan Edisi Milenium 2, Jakarta, Prenhallindo, 2002, hal.303
21
3. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Merupakan setiap aktivitas promosi yang dibuat sedemikian rupa, sehingga dapat menunjang aktivitas-aktivitas promosi secara langsung. Promosi penjualan mendorong konsumen untuk membeli dengan iming-iming insentif. Promosi penjualan atau sering disingkat promo merupakan unsur utama dalam kampanye pemasaran. Promosi penjualan juga merupakan penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan.36 Definisi promosi penjualan menurut American Marketing Association (AMA) sebagai berikut : “ Sales promotion is media and non media marketing pressure applied for a predetermined, limited period of time in order to stimulate trial, increase consumer demand, or improve product quality”. Definisi diatas menunjukan bahwa promosi penjualan merupakan upaya pemasaran yang bersifat media dan non media untuk merangsang coba-coba dari konsumen, meningkatkan permainan dari konsumen atau untuk memperbaiki kualitas produk. Promosi penjualan tidak bisa dilakukan terus menerus sepanjang tahun karena selain dapat menimbulkan kerugian juga konsumen tidak bisa membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya tidak akan efektif.37 Tiga elemen yang terdapat pada promosi penjualan yaitu38: a. Adanya komunikasi. b. Memberikan insentif 36
Kotler. Jilid 2. Op Cit., hal 243. Sutisna. Op Cit., hal 299 38 Ibid, hal 267. 37
22
c. Bersifat mengundang. Menurut Uyung, secara luas promosi penjualan dapat didefinisikan sebagai bentuk persuasi langsung melalui berbagai insentif, umumnya berjangka pendek, yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang dibeli oleh konsumen atau pedagang. 39 Adapun bentuk-bentuk sales promotion, sebagai berikut : a. Customer Sales Promotion b. Retail Sales Promotion.40 1). Bentuk Sales promotion untuk Customer, yaitu : a. Potongan harga (diskon) : pengurangan harga produk dari harga normal dalam periode tertentu. Potongan harga umumnya dipakai untuk mendorong produk baru, untuk membujuk pengguna lama agar membeli lebih banyak atau meyakinkan konsumen untuk mencoba produk yang telah ada. b. Kupon. Istilah kupon sering disebut voucher, konsumen akan menukar kupon untuk membeli produk yang digunakan. c. Pembelian premium dapat dapat secara langsung atau tidak langsung. (1). Premium secara langsung : (a). Store Premium : memberikan hadiah secara langsung kepada konsumen ditempat dimana konsumen membeli barang. (b). In pack : Masukkan hadiah diluar kemasan (c). Container Premium : kemasan itu sendiri sebagai premium.
39 40
Uyung, Op Cit., hal 109. Endah Muwarni, Modul Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Universitas Mercu Buana, hal 20.
23
(2). Premium secara tidak langsung. Biasanya premium tidak langsung ini menggunakan surat konsumen yang memenuhi syarat mutlak mendapatkan hadiah dengan mengirimkan tanda bukti kepada produsen. Bentuk-bentuk premium tidak langsung, berupa : (a). Rabat
(refund)
:
salah
satu
teknik
(pengambilan).
Maksudnya mengembalikan uang kepada konsumen yang telah dibayarkan untuk membeli produk tersebut (b). Sampel : pemberian produk secara gratis (c). Undian, kuis, kontes : merupakan salah satu cara promosi yang
dilakukan
banyak
perusahaan
dengan
cara
kontes/lomba, membuat kuis. 2). Pomosi penjualan bagi retailer Retailer adalah konsumen yang membeli produk untuk dijual kembali kepada konsumen akhir. Retailer biasanya mengambil mengambil margin tertentu (10%, 20%, 30% atau lebih) dari harga pembelian. Produsen selain melakukan promosi penjualan kepada konsumen akhir namun juga melakukan sales promotion kepada retailer. Bentuk promosi kepada retailer : a. POP (Point of Purchase Display). POP di desain oleh produsen yang kemudian di distribusikan kepada pengecer untuk mempromosikan merek produk tertentu. b. Kontes dan undian dealer c. Pemberian hadiah.
24
Perusahaan menggunakan alat-alat promosi penjualan itu untuk menciptakan tanggapan yang lebih kuat dan lebih cepat. Promosi penjualan dapat digunakan untuk mendapatkan akibat jangka pendek seperti mendramatisir tawaran produk dan mendorong penjualan yang lentur. Berikut ini Uyung Sulaksana menjelaskan keunggulan dan kelemahan dari masing-maing promosi penjualan. Tabel 2.5 Promosi Penjualan JENIS
TUJUAN
KEUNGGULAN
KELEMAHAN
Kupon
Merangsang pemintaan
Dukungan pengecer
Konsumen menunda permintaan
Premium (diskon)
Membentuk goodwill
Konsumen suka barang gratis atau diskon
Konsumen suka karena diskon, bukan karena produk
Kontes
Mendorong pembelian, membentuk busines inventory
Melibatkan keterlibatan konsumen terhadap merek
Memerlukan ide kreatif dan analisi
Undian
Konsumen beli banyak, meminimumkan aksi pergantian merek
Konsumen lebih sering menggunakan produk dan menyimpannya
Penjualan bisa menurun setelah undian berakhir
Sampel
Mendorong pembelian ulang
Resiko kecil bagi konsumen
Biaya relatif tinggi
Point of Purchase Display
Mendorong trial, memberi in-store support bagi alat promosi lainnya
Penampilan produk baik
Sulit meminta pengecer menempatkan merek pada tempat yang high traffic
Potongan rabat
Mendorong konsumen membeli, menghentikan penurunan penjualan
Efektif merangsang permintaan
Mudah ditiru, mengurangi perceived product value
Sumber : Sulaksana, Uyung. 2005. Integrated Marketing Communication, Teks dan Kasus. Yogyakarta : Pustaka Pelajar.
25
4.
Hubungan Masyarakat (Public Relation) Hubungan masyarakat merupakan salah satu metode untuk berkomunikasi
dengan constituent organisasi. Pada kenyataannya baik disadari atau tidak disadari setiap organisasi mempunyai hubungan masyarakat.41 Setiap organisasi mempunyai hubungan masyarakat diinginkan atau tidak. Hubungan masyarakat mempengaruhi hampir setiap orang yang berhubungan dengan yang lainnya. Setiap dari kita dengan menggunakan cara tertentu atau cara lainnya mempraktekkan hubungan masyarakat setiap hari.42 Adapun Definisi Public relation sebagai berikut43 : 1. Public relation is any situation, act, or word that influences people. 2. Public relation is the art of making your company liked and respected by is employees, its customers, the people who buy from it, the people to whom its sells. 3. Public relation is the skilled communication of ideas to the various publics with the object of producing a desired result. 4. Public relation is finding out what people like about you and doing more of it; finding out what they don’t like about you and doing less of it. 5. Public Relation is the management function which evaluates public attitude, identifies the policies and procedures of organization with of public interest, and executes a program action (and communication)to earn public understanding and acceptance. Definisi hubungan masyarakat menunjukan bahwa sebenarnya segala aktivitas
yang
berhubungan
dengan
masyarakat
yang
bertujuan
untuk
mempengaruhinya adalah termasuk ke dalam aktivitas hubungan masyarakat. Definisi tersebut bersifat umum yang hanya pengaruhi masyarakat.
41
Sutisana, Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Rosdakarya. Bandung, 2001, hal 327. Ibid. 43 Ibid. 42
26
Definisi yang kedua, telah lebih spesifik dijelaskan tujuannya yaitu agar perusahaan disukai atau dihormati oleh konstituennya. Definisi yang ketiga, menunjukkan bahwa aktiviatas hubungan masyarakat memerlukan keahlian komunikasi agar menghasilkan respon yang diinginkan. Respon yang diinginkan tentu saja dari berbagai macam masyarakat yang menjadi konstituennya. Dalam definisi ini terkandung makna bahwa komunikasilah cara yang paling baik untuk membangun respon positif dari masyarakat. Definisi keempat, secara jelas menekankan perlunya penelitian untuk mengetahui apakah masyarakat mempunyai respon positif atau negatif terhadap tindakan organisasi. Sedangkan definisi yang kelima, secara lengkap memuat unsur tindakan, penelitian, komunikasi dan evaluasi. Berikut ini beberapa aktivitas Public Relation menurut Philip Kotler, sebagai berikut :44 1. Publikasi Perusahaan menggunakan materi komunikasi untuk berkomunikasi dengan publik dalam mempengaruhi pasar sasaran. Ini mencakup laporan tahunan, katalog, majalah perusahaan, poster, dan artikel mengenai perusahaan. Dalam unsur komunikasi pemasaran, kelebihan publisitas adalah merupakan stimuli nonpersonal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyebarkan berita-berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan suatu produk tertentu dimana media yang disebar-sebarkan akan menghasilkan suatu proses kehadiran yang
44
Kotler, Op. Cit., hal 134.
27
menarik mengenai produk itu baik di media cetak maupun di media elektronik atau panggung yang tidak dibayar oleh pihak sponsor. Kelemahan publisitas dapat kita lihat dari hasil publisitas yang sulit di ukur karena publisitas dipergunakan bersama alat promosi yang lain dan dampaknya
seringkali
tidak
secara
langsung.
Publisitas
dalam
mengkomunikasikan produk ataupun programnya menggambarkan realitas yang sebenarnya, karena apabila tidak sesuai dengan realitas atau kenyataannya maka citra produk tersebut akan berdampak kurang baik dan menimbulkan persepsi yang tidak baik terhadap konsumen. 2. Event/peristiwa Peristiwa-peristiwa yang dapat menarik perhatian pasar sasaran. Peristiwa tersebut antara lain berupa : Ulang tahun perusahaan, sponsor acara budaya, olahraga, atau pameran. 3. News (berita) Memberikan berita yang mengembangkan cerita-cerita menarik yang meningkatkan citra positif untuk memberitakan tentang produk-produk dari perusahaan. 4. Pidato Pidato yang disampaikan oleh Direktur, Manajer yang menjadi pembicara dalam suatu acara atau seminar. 5. Aktivitas pelayanan masyarakat Dalam kegiatan ini perusahaan dapat meningkatkan citra perusahaannya. 6. Media identitas perusahaan (Logo)
28
7. Telepon Information Service Dilakukan dengan menyediakan saluran telepon bebas pulsa untuk khalayak yang berkepentingan dengan produk yang ditawarkan. Penyediaan saluran telepon ini dimaksudkan sebagai cara perusahaan menunjukkan keperduliannya kepada masyarakat. 5.
Direct Media Response Bila penjualan personal berupaya mendekat pembeli, iklan berupaya
memberitahu dan mempengaruhi pelanggan, promosi berupaya mendorong pembelian dan humas membangun dan menjaga citra perusahaan, maka pemasaran langsung (Direct Marketing memadatkan semua kegiatan tersebut dalam penjualan langsung (Direct Selling) tanpa perantara. Berkat kemajuan teknologi, banyak perusahaan kini bisa menjangkau konsumen tanpa perantara serta menjual produk dan jasa layanannya secara langsung. Media konvensional seperti media cetak dan siaran, direct mail, dan pemasaran lewat telepon, kini juga dilengkapi dengan internet, e-mail, mesin fax, sms, serta jasa on-line lainnya. Media media baru bermunculan dan dimanfaatkan penjual untuk menawarkan langsung produknya pada pelanggan lama atau untuk menggaet pelanggan baru. Walau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct mail, telemarketing, internet marketing, namun kesemuanya sama-sama memiliki empat ciri-ciri yaitu : a. Non publik b. Customized c. Up to date d. Interaktif
: Pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu : Pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk Individu tertentu. : Pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. : Pesan dapat diubah-ubah tergantung respon yang diterima.
29
Komunikasi pemasaran bukan satu-satunya faktor yang menyebabkan keberhasilan suatu usaha, tetapi merupakan salah satu faktor kunci keberhasilan perusahaan. Cara yang ditempuh dalam memasarkan produk harus melihat dan memahami situasi dan kondisi pasar serta mampu menggunakan media yang tepat sebagai saluran komunikasi. Untuk melakukan kegiatan pencapaian konsumen sasaran, maka harus dilakukan cara komunikasi yang efektif yang melalui strategi pemasaran yang langsung ditujukan pada konsumen melalui promosi dari produk yang akan di pasarkan. Kegiatan dari masing-masing strategi komunikasi untuk mencapai target dapat dilihat pada tabel bauran promosi komunikasi pemasaran berikut : Tabel 2.5 Bauran Promosi Komunikasi Pemasaran Periklanan
Iklan di media Kemasan Gambar Bergerak Brosur dan bklet Poster dan leflet Direktori Billboard Display Materi Audivisual Logo dan simbol Video tape
Penjualan Pos Langsung
Promosi Penjualan
Katalog Surat Telemarketing Electronic Shoppig TV shopping Fax mail Voice mail
Kontes Undian, lotre Permainan Hadiah Pameran Eksibisi Demonstrasi Kupon Rabat Pembiayaan Bunga rendah Hiburan
Penjualan Tatap Muka
Presentasi Pertemuan Program Insentif Contoh Pameran
Publicity Humas
Press kits Pidato Seminar Laporan tahunan Donasi & amal Sponsorship Publikasi Relasi Komunitas Lobby Media identitas Masalah perusahaan Peristiwa
Sumber : Sutisna, SE, M.E Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran. Pengantar Prof. Dr.Teddy Pawira. Penerbit Remaja Rosdakarya Bandung 2002 (adaptasi dari Philip Kotler, 2000. “Marketing Management” 10th Edition, Prentice Hall Inc. Upper Siddle River, New Jesey)
30
2.4
Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi komunikasi pemasaran adalah perencanaan secara cermat mengenai
kegiatan Pemasaran sebagai usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk di pasar agar tercapai tujuan-tujuan yang diinginkan.45 Strategi komunikasi pemasaran bertujuan agar konsumen yang menjadi sasaran penjualan mengetahui bahwa produk mereka ada dipasaran. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami oleh khalayak sasaran dan membuat khalayak sasaran melakukan sesuatu sesuai dengan isi pesan yang akan disampaikan. Dalam hal ini terdapat unsur bujukan (persuation) agar khalayak sasaran dapat menerima produk yang ditawarkan serta mempengaruhi konsumen agar mau melakukan tindakan pembelian sesuatu dengan yang diinginkan oleh pengirim pesan. Peran strategi komunikasi adalah mendukung dan mengkomunikasikan strategi pemasaran. Sedangkan strategi komunikasi harus membangun jalan terbaik untuk mengkomunikasikan intensi pemasaran dari satu organisasi terhadap berbagai target pasar stakeholder.46 Fill juga mengatakan bahwa strategi pemasaran bertindak sebagai tonggak bagi perkembangan komunikasi pemasaran terencana. Dalam melaksanakan strategi pemasaran ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan. Hal tersebut yaitu berupa: Key factor analysis (faktor analisis), Research and evaluation (riset dan evaluasi), Communication Budgets, Positioning dan Promotion Objectives (tujuan promosi). Sedangkan peran strategi komunikasi yaitu mendukung dan mengkomunikasikan 45
Lawrence R. Jauch & William F. Glueek, Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan, Edisi Ketiga, Gramedia, Jakarta, 1997, hal 12. 46 Fill, Ibid, hal 66.
31
strategi pemasaran, dan hal itu dilakukan melalui unsur-unsur komunikasi pemasaran yang ada yaitu: Advertising, Public Relations, Direct response media, Sales promotion dan Personal selling.
2.5
Teori Sistem Marketing Communication Dalam bukunya yang berjudul Marketing Communication, Frameworks,
theories and application mendefinisikan Marketing Communication sebagai berikut: “Marketing Communication are about the promotion of both organization and is offerings. Marketing Communication recognize the increasing role the organization play in the marketing process and impact the organizational factors can have on the minds of consumers. As the structure, composition and the sheer number of offerings in some markets proliferate, so differences between products diminish, to the exten that differentiation between products has become much more difficult”.47 Maksud dari definisi tersebut adalah bahwa komunikasi pemasaran adalah semua yang berhubungan dengan promosi dari sebuah organisasi dan penawaranpenawaran produknya. Komunikasi pemasaran memperkenalkan pertambahan peran atau tugas sebuah organisasi untuk mengelola proses pemasaran dan berbagai kendalanya. Faktor dari penyusunan tugas tersebut adalah untuk mengingatkan konsumen akan produk yang akan ditawarkan di pasaran sehingga konsumen dapat memilih produk yang berbagai macam. Hal ini dilakukan untuk mengurangi luasnya perbedaan antara produk yang satu dengan yang lainnya, untuk melakukan kegiatan tersebut tidak mudah karena produk yang beredar di pasaran lebih banyak lagi. Teori tersebut digambarkan pada sebuah sistem komunikasi pemasaran, yang juga dikemukakan oleh Fill (1995).48
47 48
Ibid Ibid, Hal.18
32
Gambar 2.4 System of Marketing Communication
y Ke
s si ly na A or ct Fa
P O rom bj o ec tio tiv n es
Personal Selling
Advertising
Public Relation
Target Market Sales Promotion
&
ni itio
h rc Ev ua al
Po s
ea
ng
s Re
Direct Media Response ti o n
Communication Budget
Sumber : Chriss Fill 1995, Marketing Communication Framework, Theories and Applications, Chicago : Prenties Hall
Fill berpendapat bahwa mengenai sistem komunikasi pemasaran yang mengatakan bahwa didalam sistem komunikasi pemasaran tersebut adalah bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu faktor kunci keberhasilan. Namun, semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaran atau biasa disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang dilakukan antara produsen kepada konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasaran dan bagaimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan yaitu dengan membuat sebuah perencanaan baik dari strategi pemasaran maupun strategi komunikasinya dengan anggaran biaya yang sesuai.
33
Bagan di atas menggambarkan tentang suatu sistem komunikasi pemasaran yang melingkupi strategi komunikasi yang didalamnya terdapat unsur-unsur komunikasi pemasaran (Advertising, Public relations, Sales promotion, Personal selling, dan Direct response media) dengan beberapa factor penting yang mempengaruhinya, yaitu Key factor analysis, Promotion objectives, Research and evaluation, Positioning Communication budget. Sehingga diketahui keefektifan komunikasi pemasaran yang dilakukan. Promosi sebagai salah satu elemen dari Marketing Mix bertanggung jawab untuk mengkomunikasikan pemasaran kepada target market. Adapun peran Marketing Communication (Promosi) adalah berkomunikasi dengan individuindividu secara langsung atau tidak langsung membantu pertukaran dengan jalan mempengaruhi salah satu diantara audiensi tersebut untuk menerima produk yang dihasilkan oleh suatu organisasi atau perusahaan. Selain itu komunikasi pemasaran yang dilakukan dalam proses promosi ini juga merupakan suatu bentuk komunikasi yang berlaku antara organisasi dengan lingkungan luarnya. Dengan komunikasi pemasaran ini strategi yang telah dibuat oleh organisasi dapat diketahui oleh lingkungan luar, sehingga identitas, perilaku, image dapat terbentuk dari hasil penilaian luar tersebut. Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika pesan yang disampaikan dapat dipahami khalayak dan membuat khalayak melakukan sesuatu dengan isi pesan tersebut. Disini terdapat unsur bujukan (persuasion) agar khalayak dapat menerima produk atau jasa tertentu dan membawa kepada tindakan yang diinginkan pengirim pesan.
34
Indikator dari strategi komunikasi pemasaran pada bagan di atas adalah sebagai berikut: 1. Key factor analysis (Analisa faktor kunci) 2. Tujuan Komunikasi Pemasaran (Objective Promotion) 3. Strategi (Positioning) 4. Pelaksanaan komunikasi pemasaran (Research & Evaluation) 5. Anggaran (Communication Budget) Penjelasan mengenai indikator-indikator strategi komunikasi pemasaran adalah sebagai berikut: 1. Key factor analysis (Analisa faktor kunci) Menganalisa strategi komunikasi pemasaran dengan beberapa faktor kuncinya melalui analisa SWOT yang terdiri dari kekuatan produk (Strengths), kelemahan produk (Weakness), peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh produk (Opportunities) dan hambatan atau ancaman (Threaths). Hal diatas disampaiakan sama dengan pendapat Kotler, yaitu : bahwa analisa SWOT sangat penting dalam mengembangkan tujuan spesifik suatu perusahaan. Kotler lebih memperjelas lagi bahwa analisa SWOT datang dari internal environment analysis (analisa dari lingkungan dalam) dan external environment analysis (analisa dari lingkungan luar).49 Untuk analisa intern yaitu berupa Strengths dan Weakness, dua hal ini merupakan analisa dari perusahaan. Setiap perusahaan mempunyai kekuatan dan kelemahan tertentu. Adapun kekuatan perusahaan dapat menjadi faktor pendukung tercapainya tujuan usaha
49
Philip Kotler, Marketing Management : Millenium Edition. USA : Prentice Hall, 2000, hal 73.
35
sedangkan kelemahan dapat menjadi penghambat. Kekuatan perusahaan dapat menunjang tujuan strategi pemasaran terhadap merek suatu produk. 2. Tujuan Komunikasi Pemasaran (Promotion Objectives) Menganalisa tujuan dari strategi komunikasi pemasaran terhadap produknya. Dari pengertian komunikasi pemasaran dapat disimpulkan bahwa dalam komunikasi pemasaran terdapat tujuan utama yang pada umumnya dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu untuk menyampaikan informasi, mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik perhatian konsumen serta mengingatkan konsumen tentang keberadaan suatu produk di pasaran. Menurut Uyung Sulaksana, tujuan marketing komunikasi sebagai berikut :50 a. Menginformasikan (informing) dapat berupa : 1. Menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru 2. Memperkenalkan cara pemakaian baru dari produk tertentu 3. Menyampaikan perubahan baru dari produk tertentu 4. Menjelaskan cara kerja suatu produk 5. Menginformasikan jasa-jasa yang disediakan perusahaan 6. Meluruskan pesan yang keliru 7. Mengurangi ketakutan atau kekhawatiran (calon) pembeli 8. Membangun citra perusahaan b. Mendorong mempengaruhi (inciate) membujuk (persuade) 1. Membentuk pilihan merek 2. Mengalihkan pilihan ke merek tertentu 3. Mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk 4. Mendorong pembeli untuk membeli saat itu juga 5. Mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga c. Mengingatkan (reminding) dapat berupa : 1. Mengingatkan pembeli bahwa produk dibutuhkan dalam waktu dekat 2. Mengingatkan pembeli di tempat-tempat outlet penjualan 3. Membuat pembeli tetap ingat walau tidak ada kampanye iklan 4. Menjaga ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan Berikut juga pendapat Fill mengenai tujuan komunikasi pemasaran, yaitu : ”The most common promotional objectives are including increase in the market share, return of investment, volume increases and improvement of sales made”.51 50 51
Uyung, Ibid, hal 30. Fill, Op. Cit., hal 234.
36
Fill berpendapat bahwa umumnya tujuan komunikasi pemasaran termasuk peningkatan dalam market share, pengambilan investasi serta kenaikan volume dan kemajuan atau perbaikan dari penjualan yang dilakukan. Berikut ini Fill menggambarkan urutan dari Promotional Objectives Gambar 2.4 Streams of Promotional Objectives Promotional Objective
Stakeholder Related
Sales Related
Network
- Awareness - Attitude - Preference - Intentions
All
Consumer
Consumer Consumer Related
Network
- Sales Related : New Buyers, Current Buyyers - Improve Market Share - Defend Market Share - Improve Profitability
Some
- Image Perception and attitude to organization/products - Support and encourage members of performance - Inform of corporate strategy
Sumber : Chriss Fill 1995, Marketing Communication Framework, Theories and Applications : Prentice Hall
Fill menjelaskan bahwa : “There are there stream of promotional objectives that are set in above figure, the first concerns issues relating to the buyers of the product or services offered by the organization. The seconds concerns issues relating to sales volume, profitability, and revenue. And the third stream relates to the image, reputation and preferences other stakeholders have towards the organization”.52 Menurut Fill ada tiga urutan utama dalam tujuan komunikasi pemasaran. Tiga utama tersebut diatur seperti gambar diatas. Yang pertama berkaitan dengan pembeli dari produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan atau organisasi, kemudian yang kedua berkaitan dengan volume penjualan, keuntungan dan pendapatan. Dan yang ketiga berkaitan dengan image, reputasi, dan pilihan atau
52
Fill, Op. Cit , hal 237.
37
preferensi yang dimilki para stakeholders kepada organisasi atau perusahaan tersebut. 3. Strategi (Positioning) Menganalisa strategi-strategi komunikasi pemasaran yang digunakan dalam memperkenalkan dan memasarkan salah satu produknya kepada target audience atau konsumen sasarannya. 4. Pelaksanaan Komunikasi Pemasaran (Research & Evaluation) Menganalisa tentang pelaksanaan strategi promosi dan strategi komunikasi pemasaran yang direncanakan terhadap produknya. 5. Anggaran (Communication Budget) Menganalisa seberapa besar anggaran yang akana dikeluarkan dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasarannya.
2.6 Penetapan Segmentasi, Targeting, dan Positioning (STP) Dalam menerapkan pemasaran sasaran yang efektif maka cara yang ditempuh oleh suatu perusahaan dapat dilakukan dengan mengidentifikasikan peluang pemasaran yang lebih baik. Selain itu produsen dapat mengembagkan penawaran yang tepat untuk masing-masing pasar sasaran sehingga konsumen dengan peluang pembelian yang besar dapat dipenuhi kebutuhannya. Oleh karena itu suatu produk dapat menentukan pada lapisan masyarakat mana produk tersebut akan dipasarkan dengan karakteristik produknya. Untuk itu harus dapat ditentukan segmen lapisan masyarakat tertentu atau target pasar mempunyai implikasi yang sangat penting bagi pemasaran.
38
Dengan menentukan segmentasi pasarnya, maka strategi komunikasi pemasarannya dapat disesuaikan dengan kriteria segmentasi. Untuk lebih jelas dapat dilihat dibawah ini : a. Segmentasi Menurut Sutisna, segmentasi berarti memilah-milah konsumen ke dalam kelompok-kelompok yang mempunyai kesamaan kebutuhan.53 Sedangkan menurut Rhenald Kasali, Segmentasi adalah suatu proses mengkotak-kotakan pasar (yang heterogen) ke dalam kelompok-kelompok yang memiliki kesamaan kebutuhan dan atau kesamaan karakter yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya.54 segmentasi pasar adalah mengidentifikasi konsumen dengan kebutuhan yang sama dan memenuhi kebutuhan-kebutuhan itu dengan menawarkan produk. Asumsi yang mendasari strategi ini adalah perusahaan dapat lebih baik memaksimumkan profit dengan mengembangkan produk untuk memenuhi kebutuhan segmen spesifik daripada memperkenalkan produk tunggal untuk seluruh pasar. Produk, iklan, penetapan harga, dan strategi distribusi dikembangkan menurut kebutuhan dan karakteristik segmen spesifik.55 Segmentasi
pasar
merupakan
strategi
yang
sangat
penting
dalam
mengembangkan program pemasaran. Dengan segmentasi pasar, diharapkan usahausaha pemasaran yang dilakukan dapat mencapai tujuan perusahaan secara efisien dan efektif.
53
Sutisana, Op. Cit., hal 248. Rhenald Kasali, Membidik Pasar, Jakarta : PT. Gramedia, 1999, hal.119. 55 Kasali, Ibid. 54
39
Segmentasi pasar dikembangkan untuk memilah-milah salah satu pasar sasaran yang bisa diidentifikasi dari berbagai sudut pandang seperti Demografi, Geografis, Psikologis, dan Perilaku. Dalam membuat segmentasi pasar digunakan variabel-variabel yang relevan sebagai berikut :56 1. Variabel Demografis yaitu pembagian pasar berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan, pendidikan, dan lain sebagainya. 2. Variabel Geografis yaitu membagi pasar ke dalam unit-unit geografi, lokasi, misalnya : propinsi, kabupaten, kota madya dan lain sebagainya. 3. Variabel Psikologis yaitu pembagian pasar yang dikelompokkan ke dalam berbagai kelompok atas dasar kelas sosial, gaya hidup atau karakteristik kepribadian konsumen. 4. Variabel Perilaku, konsumen digolongkan ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian dan tanggapan mereka terhadap produk tersebut. b. Targeting (Pasar Sasaran) Tahap selanjutnya setelah melakukan segmentasi adalah memilih pasar sasaran. Pasar sasaran inilah seluruh pemasaran (Marketing mix) diarahkan. Pemilihan pasar sasaran akan juga menentukan bagaimana mengalokasikan sumber daya perusahaan diarahkan untuk program pemasaran. Setelah melakukan segmentasi, pemasar dapat memilih target pasar yang sesuai dengan tahap segmentasi tersebut.57
56 57
Ibid. Sutisana. Op. Cit, Hal 254.
40
Menurut Rhenald Kasali, terdapat kriteria yang harus dipenuhi untuk mendapatkan target market yang optimal, yaitu58 : 1. Segmen cukup besar 2. Daya beli dan kesediaan memadai targeting disebut selecting, karena pemasar harus memiliki keberanian untuk menfokuskan kegiatannya pada beberapa bagian pasar saja dan meninggalkan pasar lainnya yang memungkinkan potensial untuk digarap. 3. Ada tidaknya pesaing lain yang menguasai segmen tersebut. 4. Pasar dapat di jangkau media 5. Sumber daya memadai. c. Positioning Rhenald Kasali mendefinisikan Positioning sebgaia berikut59 : Psitioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen, agar produk atau merek anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/ merek atau nama lain dalam bentuk hubungan asosiatif. Apabila dari hasil analisis daya tarik segmen pasar, perusahaan dapat mengidentifikasikan segmen pasar mana yang cukup menarik, langkah berikutnya adalah menempatkan diri mereka di setiap segmen yang mereka tuju. Fill berpendapat bahwa : ”Positioning is not about the product but what the buyers thinks about the product or organization”.60 Penentuan posisi menyangkut citra, yaitu bagaimana membentuk citra tersendiri dalam pikiran prospek terhadap perusahaan, produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan tersebut. 58
Kasali. Op. Cit., hal 201. Ibid 60 Fill, Op. Cit., hal 240. 59
41
Semakin suatu merek diingat oleh konsumennya semakin baik dampaknya, karena konsumen cenderung akan membeli produk yang diinginkannya. Konsep positioning muncul karena dirasakan perlu untuk mengantisipasi persaingan yang ketat antar produk sejenis. Positioning dibentuk dengan :61 a. Menciptakan
positioning
statement
berdasarkan
prinsip
atribut
unggulan/berbeda. b. Dikomunikasikan secara intensif (ekspos tinggi) untuk menanamkan kedalam ingatan konsumen.
61
Hardiyanto, Modul Komunikasi Pemasaran 1. Jakarta : Universitas Mercu Buana, hal.13
42
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Sifat Penelitian Dalam penelitian mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan CDMA Esia ini, maka pada penelitian ini peneliti menggunakan sifat penelitian deskriftif kualitatif sesuai dengan keadaan dan peristiwa yang sebenarnya terhadap objek penelitian yang akan diteliti. Sifat penelitian ini hanya terbatas pada bahasan untuk menggambarkan suatu masalah, keadaan atau peristiwa secara objektif, sistematis dan cermat sebagaimana keadaan yang sebenarnya terhadap objek tertentu. Dalam proses penelitian ini hanya mengumpulkan data dan kemudian mengembangkan suatu teori dari data yang ada. Nantinya melalui penggunaan kualitatif data tersebut akan diolah dan di interpretasikan secara sistematis dan terarah. Penelitian deskriptif bertujuan untuk54: 1. Mengumpulkan informasi aktual secara rinci yang melukiskan gejala yang ada. 2. Mengidentifikasikan masalah atau memeriksa kondisi atau praktekpraktek yang berlaku. 3. Membuat perbandingan atau evaluasi. 4. Menentukan apa yang dilakukan orang lain dalam menghadapi masalah yang sama dan belajar dari pengalaman mereka untuk menetapkan rencana dan keputusan pada waktu yang akan datang.
54
Rahmat Jalaludin, Metode Penelitian Komunikasi, Jakarta : PT. Remaja Rosdakarya, 1999, hal 25.
42
43
3.2 Metode Penelitian Metode penelitian yang digunakan pada penulisan skripsi ini adalah metode studi kasus untuk menjawab tujuan dari penelitian dengan menjabarkan secara terperinci mengenai studi kasus mengenai strategi komunikasi pemasaran CDMA Esia PT. Bakrie Telecom dalam menarik pelanggan. Studi kasus merupakan salah satu metode ilmu sosial yang merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan “how atau why” sebagai salah satu metode penelitian. Studi kasus berkaitan dengan strategi yang menekankan adanya pertanyaan bagaimana dan mengapa karena peneliti memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan diselidiki dan bagaimana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer (masa kini) di dalam konteks kehidupan nyata.55
3.3 Teknik Pengumpulan Data Pengumpulan data diperoleh dengan melakukan dua macam cara yaitu : a. Data Primer Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data yang dilakukan untuk mendapatkan data primer adalah dengan melakukan wawancara mendalam dengan narasumber : individu-individu yang merupakan sumber informasi yang potensial berkaitan dengan topik permasalahan sehingga data dapat diterima secara langsung dan dapat memberi masukan secara tertulis. Tujuan utama dari pengumpulan data primer adalah untuk keperluan riset
55
Robert K. Yin, Studi Kasus (Desain dan Metode), Jakarta, PT Raja Grafindo Persada, 2005, Hal.1
44
sedang berlngsung.56 Perusahaan yang akan menjadi tempat objek penelitian adalah PT.Bakrie Telecom. b. Data Sekunder Dalam penelitian ini data sekunder diperoleh melalui kepustakaan dengan mempelajari teori yang diperlukan, dokumen perusahaan, artikel Surat kabar, buletin-buletin serta tulisan yang ada di internet yang berkaitan dengan informasi tentang perusahaan yang menjadi objek dalam penelitian dan penyusunan skripsi ini.
3.4 Penentuan Nara Sumber Penentuan nara sumber yang digunakan pada penelitian ini yaitu dengan melakukan wawancara mendalam. Dalam penelitian ini yang menjadi narasumbernya berjumlah tiga orang. Adapun narasumber yang dimintai keterangan di PT Bakrie Telecom adalah : 1. Bapak Triawan Prama Iswara selaku Brand Manager Esia PT. Bakrie Telecom 2. Ibu Farida Kencana selaku Marketing Manager PT. Bakrie Telecom 3. Ibu Nadia Diposandjoyo selaku VP Corporate Communication PT. Bakrie Telecom Adapun pemilihan key informan tersebut, dengan alasan karena sebagai pihak yang berkompeten dan berkaitan langsung dengan penanganan strategi komunikasi pemasaran CDMA Esia. Sehingga lebih menguasai produk dan terkait langsung dalam mengambil keputusan apakah marketing communication tersebut patut untuk dijual di pasaran atau tidak serta mengontrol di lapangan apakah pesan yang 56
Widayat, Metode Penelitian Pemasaran, Malang : Universitas Muhammadiyah, 1996, hal 110.
45
disampaikan dapat diterima dengan mudah oleh khalayak dan tertuju pada target audience atau konsumen sasarannya.
3.5
Definisi Konsep Berikut merupakan definisi konsep yang digunakan dalam penelitian.
Diantaranya sebagai berikut : a. Strategi Komunikasi Pemasaran adalah perencanaan secara cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha untuk penyampaian pesan kepada publik terutama konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk di pasar agar tercapainya tujuan-tujuan khusus yang di inginkan.
3.6
Fokus Penelitian Dalam penelitian ini peneliti ingin mengetahui bentuk komunikasi pemasaran
yang digunakan dalam memasarkan produknya, tidak terlepas dari konsep strategi komunikasi pemasaran. Adapun fokus penelitian yang ingin diteliti adalah sebagai berikut : a. Key factor analysis (Analisa SWOT) Menganalisa strategi komunikasi pemasaran PT Bakrie Telecom dengan beberapa Faktor kuncinya melalui analisa SWOT , kekuatan (Strengths), kelemahan (Weakness), peluang atau kesempatan yang dimiliki oleh produk (Opportunities) dan hambatan atau ancaman (Threath). b. Promotion Objectives (Tujuan Komunikasi Pemasaran) Menganalisa tujuan dari strategi komunikasi pemasaran PT.Bakrie Telecom terhadap salah satu produknya, yaitu CDMA Esia.
46
c. Dalam mencapai sasaran yang tepat untuk produk yang dipasarkan maka perlu dilakukan pengelompokan berupa Segmentasi, Targeting, Positioning (STP). d. Unsur-unsur marketing Komunikasi (bauran promosi) 1. Advertising (Periklanan). 2. Sales Promotion (Promosi Penjualan) 3. Personal Selling (Penjualan Personal) 4. Public Relations (Hubungan Masyarakat) 5. Direct Media Response.
3.7
Analisa Data Analisa data adalah proses penyederhanaan data ke dalam bentuk yang lebih
mudah dibaca dan diinterpretasikan berdasarkan data yang diperoleh dari wawancara mendalam dengan nara sumber. Maka penelitian ini akan di deskripsikan dan dijabarkan secara kualitatif yang sesuai dengan fakta yang ada dengan terlebih dahulu melalui proses pengolahan yang dilakukan oleh penulis dengan tujuan penelitian yaitu untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran CDMA Esia. Langkah-langkah yang harus ditempuh dalam pengolahan dan analisa data : 1. Penentuan
subyek
maupun
key
informan
penelitian
menggunakan
pertimbangan snowball sampling (berkembang mengikuti informasi atau data yang diperlukan) sehingga dapat melibatkan pihak dalam atau diluar lokasi penelitian yang dipandang dapat mengerti dan memahami tentang objek penelitian.
47
2. Peneliti dapat menggunakan berbagai cara dalam teknik pengumpulan data seperti wawancara mendalam, maupun dokumentasi yang juga dapat langsung digunakan teknik pengumpulan data penunjang. 3. Setelah peneliti mendapatkan data diperoleh dari hasil wawancara mendalam dilokasi penelitian, maka tahap selanjutnya akan diproses dan dijabarkan secara kualitatif berdasarkan tujuan penelitian yang digunakan.
48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan 4.1.1
Sejarah PT. Bakrie Telecom PT. Bakrie Telecom adalah perusahaan operator telekomunikasi berbasis
CDMA di Indonesia. Bakrie Telecom memiliki produk layanan dengan nama produk Esia. Perusahaan swasta bergerak di bidang operator jasa telekomunikasi PT. Bakrie Telecom menggunakan teknologi ”fixed wireless” sebagai produk dasar sederhana, namun membutuhkan kejelian perencanaan dan teknologi canggih. PT. Bakrie Telecom berada dalam bisnis penyediaan jasa sambungan telepon selular tetap, yaitu teknologi sambungan telekomunikasi tanpa kabel yang dapat menyerupai sambungan telepon galian biasa dalam pengoprasiannya. Keuntungan utamanya adalah kemampuan untuk memenuhi kebutuhan sambungan telepon jauh lebih cepat. Perusahaan ini sebelumnya dikenal dengan nama PT Ratelindo, yang didirikan pada bulan Agustus 1993, sebagai anak perusahaan PT Bakrie & Brothers Tbk yang bergerak dalam bidang telekomunikasi di DKI Jakarta, Banten dan Jawa Barat berbasis Extended Time Division Multiple Access (ETDMA). Pada bulan September 2003, PT Ratelindo berubah nama menjadi PT Bakrie Telecom, yang kemudian bermigrasi ke CDMA2000-1x, dan memulai meluncurkan produk Esia. Pada awalnya jaringan Esia hanya dapat dinikmati di Jakarta, Banten dan Jawa Barat, namun sampai akhir 2007 telah menjangkau 26 kota di seluruh Indonesia dan terus berkembang ke kota-kota lainnya. Pada tahun 2006, Bakrie Telecom telah go-public dengan mendaftarkan sahamnya dalam Bursa Efek Jakarta.
48
49
4.1.2
Visi dan Misi PT Bakrie Telecom Adapun yang menjadi Visi dan Misi dari PT. Bakrie Telecom adalah : Visi : Menjadi perusahaan komunikasi terkemuka yang memberi keleluasaan dan menjalin kerjasama. Misi : a. Memberi pengalaman komunikasi terbaik kepada pelanggan b. Menawarkan komunikasi dengan tarif murah c. Memberi
kesempatan
kepada
karyawan
untuk
mengembangkan
kompetensi secara optimal. d. Meraih nilai pemegang saham dengan struktur keuangan berimbang. e. Meraih predikat sebagai perusahaan terbaik dengan kompetensi inti di bidang komunikasi interaktif, keselarasan teknologi dengan manusia serta mengutamakan nilai tambah bagi pelanggan. Kebijakan mutu dari PT. Bakrie Telecom yaitu : ”Esia bertekad untuk memberikan pengalaman berkomunikasi yang berkualitas kepada pelanggan melalui penerapan sistem manajemen mutu”.
4.1.3
Teknologi yang digunakan Teknologi yang digunakan CDMA Esia adalah salah satu teknologi
komunikasi seluler terbaru (teknologi generasi 3/3G) dimana penggunaan frekuensi paling efisien dibanding dengan teknologi seluler lain yang umumnya digunakan saat ini. Teknologi CDMA ini banyak di gunakan oleh operator-operator telekomunikasi
50
seluler ternama di negara-negara Amerika Utara, Amerika Selatan, Australia, Cina, dan Korea. CDMA Esia menggunakan teknologi diatas yaitu CDMA pada frekuensi 800 Mhz. Jaringan telekomunikasi Esia telah meliputi hampir seluruh wilayah Jabodetabek, Banten, Bandung dan wilayah Jawa Barat lainnya.
4.1.3.1 Pengertian CDMA CDMA merupakan kepanjangan dari Code Division Multiple Access. CDMA adalah teknologi akses jamak dimana masing-masing user menggunakan code yang unik dalam mengakses kanal yang terdapat dalam sistem. CDMA sebagai telepon fixed wireless digital yang secara umum dipakai sebagai telepon rumah (fixed phone) dan telepon bergerak (mobility). Layanan fixed wireless berbasis CDMA sebagai telepon bergerak terbatas dalam satu kode area code, hal ini dimungkinkan karena memiliki fitur limited mobility.
4.1.3.2 Keunggulan CDMA Beberapa keunggulan CDMA jika dibandingkan dengan GSM disampaikan secara ringkas sebagai berikut : a. Sebagai teknologi militer CDMA sangat tahan terhadap gangguan cuaca dan interferensi, karenanya noise CDMA sangat rendah sehingga menghasilkan kualitas suara yang sangat baik. Bahkan dalam hujan yang sangat lebatpun kualitas suaranya masih dalam batas yang masih dapat ditoleransi.
51
b. CDMA tidak dapat digandakan (dikloning) karena setiap pelanggan diberikan kode yang berbeda (unik). Kode-kode ini sangat sulit dilacak karena bersifat acak. c. CDMA (Code Division Multiple Access) mampu menghasilkan kualitas suara yang lebih jernih dan lebih cepat dalam mengakses data.
4.1.4
Gambaran produk & Layanan Esia Esia adalah merek layanan operator yang dikeluarkan oleh PT. Bakrie
Telecom Tbk, operator telekomunikasi yang berbasis teknologi CDMA 2000 1x dengan layanan Limited mobility, maksudnya adalah layanan mobilitas jaringan tanpa kabel yang dibatasi dalam satu kode area. Dengan Esia, bisa melakukan semua panggilan, mulai panggilan lokal, interlokal maupun internasional. Untuk mendapatkan layanan Esia tinggal beli kartu perdana Esia (RUIM : Removable User Identity Module) card ataupun nomor (inject) Esia yang dipasangkan dengan handset tipe CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHZ. Layanan Esia dibagi menjadi 2 (dua), yaitu Esia Prabayar & Paskabayar. Esia Prabayar adalah layanana yang menggunakan sistem pembayaran di awal melalui pengisian talktime diawal (voucher isi ulang). Esia Pascabayar adalah layanan yang menggunakan sistem pembayaran di akhir penggunaan. Layanan ini mengharuskan pengguna untuk melakukan pendaftaran terlebih dulu sebagai pelanggan paskabayar, dengan mengisi formulir dan membayar biaya abonemen bulanan.
52
Selanjutnya layanan-layanan yang ditawarkan Esia berupa : a. On Net / Esia to Esia Diskon tarif pulsa untuk berbicara dan berkirim pesan singkat (SMS) dengan sesama pengguna kartu Esia b. Caller ID Memunculkan nama/nomor penelpon sebelum anda menjawab. Nama dan penelpon akan muncul jika sebelumnya nomornya sudah disimpan ke dalam handset anda. c. Call Forwarding Layanan untuk meneruskan/mengalihkan panggilan ke nomor lainnya. d. Call Transfer Layanan yang mengalihkan incoming call yang tidak ingin dijawab pelanggan ke nomor telepon yang lain yang sudah diregister sebelumnya. e. Call transfer on Busy Layanan yang mengalihkan incoming call dari pelanggan yang sedang online ke nomor telepon yang lain yang sudah diregister sebelumnya. f. Call waiting Layanan untuk mengetahui panggilan telepon yang lain yang hendak masuk pada saat sedang melakukan pembicaraan dan dimungkinkan pula berbicara dengan penelpon pertama dan kedua secara bergantian. g. Voice Mail Merekam pesan masuk pada ponsel yang sedang sibuk h. Internet Menawarkan kepuasan dengan mengakses internet.
53
4.1 Hasil Penelitian Untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran (promosi)yang ada pada CDMA Esia serta faktor-faktor yang mempengaruhinya maka dalam penelitian ini, melakukan wawancara dengan narasumber kepada pihak yang terkait yaitu Bapak Triawan Prama sebagai Brand Manager Esia, Ibu Farida Kencana sebagai Marketing Manager PT. Bakrie Telecom, Ibu Nadia Diposandjoyo selaku VP Corporate Communication PT. Bakrie Telecom Ibu Sri Lestari selaku Staff Esia Event dan beberapa tenaga penjual, dan dealer Esia Roxy Mas. Wawancara ini dilakukan di PT. Bakrie Telecom Tbk di Gedung Wisma Bakrie Lt.4 Jln. H.R. Rasuna Said Kav. B-1 Jakarta Selatan, pada hari Senin tanggal 20 Agustus 2007 dan hari Rabu tanggal 20 Februari 2008. Hal ini dilakukan untuk mendapatkan data kualitatif yang sesuai dengan metode penelitian studi kasus dan diuraikan secara deskriptif. Adapun hasil penelitian yang diperoleh melalui wawancara ini akan menjelaskan dan membahas mengenai strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT. Bakrie Telecom khususnya untuk produk CDMA Esia yang mengacu pada strategi komunikasi pemasarannya. Dengan mengadakan wawancara ini telah dihasilkan suatu informasi yang cukup lengkap tentang bagaimana strategi komunikasi pemasaran produk CDMA Esia dalam dalam melaksanakan pemasaran dan kendala-kendala yang dihadapi oleh PT. Bakrie Telecom selaku perusahaan yang memproduksi produk CDMA Esia.
54
4.2.1 Analisa SWOT Suatu analisa pada produk yang nantinya akan dipasarkan, sangatlah penting bagi perusahaan. Terlebih lagi jika produk yang dihasilkan merupakan produk yang dikonsumsi secara berulang-ulang atau terus menerus oleh konsumennya maka analisa produk dianggap perlu untuk menganalisis bagaimana kekuatan produk, kelemahan, kesempatan yang dimiliki produk, dan ancaman yang harus dihadapi produk terlebih lagi banyaknya produk-produk pesaing yang ada dipasaran. Untuk itulah perlu adanya analisa SWOT terhadap produk yang dipasarkan.
a. Kekuatan (Strengths) Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Nadia Diposandjoyo selaku VP Corporate Communication PT. Bakrie Telecom maka diperoleh tentang kekuatan yang di miliki oleh PT. Bakrie Telecom pada produk Seluler CDMA Esia yaitu sebagai berikut : Berikut penuturan oleh Ibu Nadia: ”Dilihat dari kebutuhan masyarakat kita ini, CDMA Esia menawarkan suatu paket komunikasi yang sangat ekonomis dan berkualitas yang menjadi kebutuhan dari masyarakat Indonesia dimana mendambakan komunikasi dengan telepon murah. Tentu sesuai dengan Logo Esia yaitu Untung pakai Esia”.59 Menurut Ibu Nadia yang merupakan keunggulan dari CDMA Esia yaitu dengan menawarkan suatu paket telekomunikasi yang sangat ekonomis dan berkualitas yang menjadi kebutuhan dari masyarakat Indonesia yang mendambakan komunikasi telepon murah. Tentu sesuai dengan Logo Esia yaitu Untung Pakai Esia. Selain menawarkan satu paket komunikasi yang berkualitas dan murah bagi masyarakat Indonesia Pertama kalinya esia diluncurkan adalah sebagai operator yang menggunakan technologi baru CDMA 2000 1X dengan fasilitas layanan Fixed 59
Wawancara
55
Wireless Access dan Limited Mobility. Esia diluncurkan untuk salah satu solusi berkomunikasi secara hemat karena tarif esia relatif lebih murah dibandingkan operator lainnya. Jika kita kaitkan dengan teori dari Kotler yang menjadi salah satu check list dari Internal Environtment Analysis khususnya analisa Strengths, yaitu dalam hal pricing, dapat disimpulkan bahwa salah satu kekuatan dari Esia adalah dalam bidang harga (tarif) yang ditawarkan jauh lebih murah.
b. Kelemahan (Weakness) Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Nadia Diposandjoyo selaku VP Corporate Communication PT. Bakrie Telecom maka diperoleh tentang kesempatan yang dimiliki oleh PT. Bakrie Telecom pada produk CDMA Esia yaitu sebagai berikut : ”CDMA Esia adalah pendatang baru di dunia telekomunikasi yang ada di Indonesia, bila dibandingkan dengan dua pendahulunya Telkom dan Indosat dari segi infrastruktur gedung dan BTS (Base Transifer Signal) masih kalah dengan dua pendahulunya yaitu Telkomflexi dan StarOne Indosat, namun dengan dukungan dana dari Group Bakrie Bakrie & Brothers tidak mustahil CDMA Esia dapat mensejajarkan dengan dua pendahulunya, hal ini merupakan salah satu Misi dari PT. Bakrie Telecom untuk menjadi perusahaan yang terbaik dalam bidang komunikasi”.60 Mengenai kelemahan, CDMA Esia sebagai pendatang pendatang baru di dunia telekomunikasi yang ada di Indonesia, bila dibandingkan dengan dua pendahulunya Telkom dan Indosat dari segi infrastruktur gedung dan BTS (Base Transifer Signal) masih kalah dengan dua pendahulunya yaitu Telkomflexi dan StarOne Indosat, namun dengan dukungan dana dari Group Bakrie Bakrie & Brothers tidak mustahil CDMA Esia dapat mensejajarkan dengan dua pendahulunya,
60
Wawancara dengan Ibu Farida Kencana
56
hal ini merupakan salah satu Misi dari PT. Bakrie Telecom untuk menjadi perusahaan yang terbaik dalam bidang komunikasi.\
c. Kesempatan (Opportunities) Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Farida Nadia Diposandjoyo selaku VP Corporate Communication PT. Bakrie Telecom maka diperoleh tentang kesempatan yang dimiliki oleh PT. Bakrie Telecom pada produk CDMA Esia yaitu sebagai berikut : ”Peluangnya yaitu dengan perkembangan dibidang pertelekomunikasani khususnya Indonesia yang sangat pesat apalagi dengan adanya perkembangan pe layanan 3G, Hal-hal ini membuka kesempatan yang baik bagi PT. Bakrie Telecom bukan!! Pastinya kamu tau sendiri kan saat ini kebutuhan akan komunikasi merupakan hal yang sangat penting bagi masyarakat khususnya di Indonesia. Kamu ingin enggak salah satu reaksi masyarakat yang positif akan komunikasi dengan operator CDMA dimana handset khusus CDMA yang sangat cepat laku di pasara lho... Bahkan masih terdapat banyak sekali kebutuhan masyarakat Indonesia akan jasa komunikasi yang murah khususnya Fixed wireless phone. Kesempatan lain juga salah satunya didapatkan dari value of money yang dimiliki CDMA Esia jika dibandingkan dengan GSM. Yaa... contohnya seperti harga ponsel Rp.299 ribu rupiah (harga Sekarang menjadi Rp.249 ribu rupiah) dan dengan sisa saldo Rp.1000,- kamu dan tentunya mereka bisa bicara dengan sepuas-puasnya”.61 Sesuai dengan perkembangan dibidang pertelekomunikasian di Indonesia yang sangat pesat apalagi dengan adanya perkembangan ke layanan 3G, Hal-hal ini membuka kesempatan yang baik bagi PT. Bakrie Telecom. Pastinya saat ini kebutuhan akan komunikasi merupakan hal yang sangat penting bagi masyarakat khususnya di Indonesia. Dan reaksi masyarakat yang positif akan komunikasi dengan operator CDMA dimana handset khusus CDMA yang sangat cepat laku di pasaran. Bahkan masih terdapat banyak sekali kebutuhan masyarakat Indonesia akan jasa komunikasi yang murah khususnya Fixed wireless phone. Kesempatan lain juga salah satunya didapatkan dari value of money yang dimiliki CDMA Esia jika 61
Wawancara denga Ibu Farida Kencana
57
dibandingkan dengan GSM. Maka dalam hal ini kesempatan untuk Esia dalam memasarkan produknya tidak hanya untuk kalangan atas akan tetapi terbuka lebar untuk kalangan menengah kebawah. Dengan harga ponsel Rp. 299 ribu rupiah (harga sekarang Rp.249 ribu rupiah) dan dengan sisa saldo Rp.1000,- mereka bisa bicara dengan sepuasnya.
d. Ancaman (Threaths) Berdasarkan hasil wawancara dengan Bapak Triawan Prama Iswara selaku Brand Manager Esia maka diperoleh tentang ancaman yang dimiliki oleh PT. Bakrie Telecom pada produk Esia yaitu sebagai berikut : ”Faktor ancaman (Threaths) faktor ini juga berasal dari segi eksternal yaitu kompetisi telekomunikasi yang semakin ketat. Banyaknya operator telekomunikasi khususnya bagi pesaing-pesaing lama dan pendatang baru melakukan langkah yang baru yaitu main tarif yang murah”. Yaa... contohnya seperti yang dilakukan oleh operator Fren-Mobile8 yang mengeluarkan kampanye iklannya dengan tarif Rp.1.388 untuk menelpon kemana saja (Sekarang Rp.9 rupiah/menit). Kemudian juga langkah yang baru dilakukan oleh XL yang membrikan layanan telepon dengan tarif termurah dengan bicara ke sesama XL dan operator lain Cuma Rp. 0,000001, setelah menit tertentu.Dan kemudian Esia mengeluarkan kampanye iklan dengan TalkTime paliiing lama (Rp.50/menit dan Rp.1000/jam) dengan bicara sepuasnya.62
Ancaman yang dirasakan bagi PT. Bakrie Telecom untuk memasarkan Esia sebagai salah satu produk andalannya adalah semakin ketatnya persaingan antar operator telepon seluler yang berlomba-lomba meningkatkan jumlah pelanggan setiap tahunnya. Kehadiran produk-produk baru dari pesaing lama dan pendatang baru melakukan langkah yaitu memberikan layanan dengan main tarif yang murah. seperti yang dilakukan oleh operator Fren-Mobile8 yang mengeluarkan kampanye iklannya dengan tarif Rp.1.388 untuk menelpon kemana saja (Rp.9 rupiah/menit). Kemudian juga langkah yang baru dilakukan oleh XL yang membrikan layanan 62
Wawancara dengan Bapak Triawan Prama Iswara
58
telepon dengan tarif termurah dengan bicara ke sesama XL dan operator lain Cuma Rp. 0,000001, setelah menit tertentu.Dan kemudian Esia mengeluarkan kampanye iklan dengan TalkTime paliiing lama (Rp.50/menit dan Rp.1000/jam) dengan bicara sepuasnya.
4.2.2 Segmentasi pasar, pasar sasaran (targeting) dan positioning (STP) a. Segmentasi pasar Berdasarkan hasil wawancara dengan bapak Triawan Prama Iswara selaku Brand Manager Esia menjelaskan mengenai segmentasi pasar dari produk CDMA Esia PT. Bakrie Telecom adalah sebagai berikut : ”Pada dasarnya untuk produk CDMA Esia segmentasinya masyarakat kawasan Jabodetabek, Bandung, Jawa barat dan Banten. Masyarakat kelas A,B,C menengah keatas sampai dengan menengah ke bawah dari keluarga, profesional muda, ,dan pelajar”.63 Dalam memasarkan produk Esianya, maka segmentasi pasarnya dapat dikelompokan berdasarkan variabel-variabelnya. Variabel geografisnya dapat dilihat dari penyebaran produk CDMA Esia hanya diberbagai kota karena penyediaan jaringan ini akan dapat tersedia sepanjang tidak terkendala oleh persoalan klasik dalam industri telekomunikasi, yaitu interkoneksi dan migrasi frekuensi. Sedangkan variabel psikografisnya dengan kelas sosial A, B, C, menengah keatas sampai menengah kebawah dengan status ekonomi sosial ditujukan untuk keluarga, profesional muda, dan pelajar/mahasiswa. Karena teknologi telepon seluler sangat cepat sekali mengalami perubahan namun untuk mendapatkan teknologi yang up to date dari telepon seluler terkadang sangat mahal harganya. Untuk itu PT. Bakrie Telecom memberikan layanan atau kesempatan ini dengan mengeluarkan Esia
63
Wawancara dengan bapak Triawan Prama Iswara
59
dengan teknologi CDMA dan disukai oleh masyarakat dengan tarif yang sangat hemat dan terjangkau. b. Targeting Target dari Esia adalah keluarga, profesional muda, karyawan, dan pelajar. Jika profesional muda (pekerja kantoran) yang memiliki kebutuhan yang tinggi akan komunikasi melalui media telepon, selain itu bagi mereka yang selalu aktif yang membutuhkan layanan informasi yang actual dari internet dan hal-hal tersebut bisa mereka dapatkan pada Esia dengan menjadi anggota paska bayar untuk produk telepon dan internet. Kemudian juga para pelajar/mahasiswa dan keluarga yang membutuhkan komunikasi dengan tarif yang murah dan terjangkau. c. Positioning Esia sebagai operator telekomunikasi dengan tarif talktime yang murah dan terjangkau dengan menggunakan teknologi yang berkualitas, serta selalu menghargai nilai uang (value of money) yaitu berupa berbagai keuntungan dan kemudahan yang ditawarkan Esia. Berdasarkan hal itu Esia dalam setiap promosinya selalu menggunakan positioning statement yang Sangat sederhana. yaitu : “ Untung pakai esia”.
4.2.3 Tujuan Komunikasi Pemasaran Dari data yang diperoleh dihasilkan suatu analisa yang bisa digunakan secara umum. Dimana salah satu tujuan dari komunikasi pemasaran PT. Bakrie Telecom untuk produk Esianya yang telah disampaikan oleh Ibu Farida Kencana selaku Marketing Manager PT. Bakrie Telecom adalah : “tujuan umum dari komunikasi pemasaran dari produk Esianya adalah untuk memasarkan dan mengajak kepada masyarakat. Maksudnya agar konsumen yang
60
menjadi sasaran penjualan mengetahui bahwa produk Esia ada di pasaran dengan menawarkan tarif murah dan terjangkau yang menguntungkan pelanggannya”64 Adapun tujuan strategi komunikasi pemasaran dari produk Esianya adalah untuk memasarkan dan mengajak kepada masyarakat. Maksudnya agar konsumen yang menjadi sasaran penjualan mengetahui bahwa produk Esia ada di pasaran dengan menawarkan tarif murah dan terjangkau yang menguntungkan pelanggannya. Adapun beberapa tujuan berkaitan dengan konsumen, yaitu : a. Menginformasikan (informating) Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Farida Kencana selaku Marketing Manager PT. Bakrie Telecom maka diperoleh tujuan komunikasi pemasaran CDMA Esia dalam hal memberikan informasi yaitu sebagai berikut : “Menginformasikan mengenai poduk Esia. Pasti masyarakat bertanya.... apa sih sebenarnya Esia itu....?layanan yang ditawarkan Esia apa saja sih....? dan satu yang perlu di ingat adalah salah satu tujuan promosi Esia, untuk mengedukasi masyarakat mengenai arti pulsa dan talktime”.65 Menginformasikan kepada khalayak tentang produk serta layanan Esia agar mengetahui dan menyadari keberadaan produk dipasaran. Dimana Esia sebagai salah satu operator CDMA yang Sangat memahami kebutuhan masyarakat akan komunikasi, khususnya dengan tarif yang murah. Selain itu salah satu tujuan promosi Esia adalah untuk mengedukasi masyarakat mengenai arti pulsa dan talktime. Dimana talktime merupakan lama waktu bicara, sedangkan pulsa itu merupakan jumlah nilai dalam rupiah yang bisa digunakan untuk menelpon. b. Membujuk (persuading) dan Mempengaruhi (incite) Dalam membujuk sasaran konsumen agar menggunakan Esia sebagai operator dalam komunikasinya yaitu melakukan berbagai kampanye-kampanye promosi yang 64 65
Wawancara Ibu Farida Kencana Wawancara Ibu Farida Kencana
61
dilakukan sejak tahun 2007. 1. ”Hujan Duit” Program yang sangat innovative dan baru pertama kali diluncurkan di Indonesia. Dimana pengguna esia yang menerima panggilan dari operator non esia akan mendapatkan duit (Terima Telepon Dapat Duit). Setiap terima 1 menit panggilan, pengguna esia akan mendapatkan bonus Rp. 50. Program ini berlaku untuk pelanggan prabayar dan pascabayar dan masih berlangsung hingga saat ini. 2. ”SLI 1188” Program panggilan internasional dengan tarif Rp. 1.188/menit ke 43 negara tujuan menjadi salah satu program yang banyak diminati terutama untuk pengguna esia yang banyak melakukan panggilan internasional. 3. ”Talktime”. Talktime diperkenalkan oleh esia, yang memberikan paradigma baru bagi konsumen untuk secara tepat melihat penghitungan pemakaian telepon. Istilah pulsa yang selama ini dipakai tidak menunjukan lamanya waktu bicara, tetapi lebih kepada alat ukur yang digunakan oleh operator telepon. Kampanye Talktime sangat sukses, terlebih esia dengan tarifnya hematnya, menawarkan talktime yang paling lama, dengan memberikan tarif yang lebih hemat lagi per jamnya, yaitu Rp. 1.000 4. ”Esia spektakuler”. Yang didalamnya tersedia beragam keuntungan spektakuler, seperti Hape spektakuler yaitu beragam pilihan hape mulai dari Rp. 299 ribu (harga sekarang 249 ribu), Tariff spektakuler, penawaran SLI Rp. 1500 ke lebih 55 negara, Kabar spektakuler bisa bikin
62
ber-sms non stop - tanpa batas ke sesama esia. Rp. Rp. 4.000 untuk nonstop seminggu dan Rp. 1000 untuk nonstop sehari, Fun spektakuler dengan DV8.88 bisa mengirimkan pesan yang disisipkan lagu favorit yang bisa mengekpresikan perasaan dan Hadiah spektakuler memberikan peluang besar bagi masyarakat memperoleh mobil picanto hanya dengan mengirimkan no voucher isi ulang kamu melalui sms 888. 5.
"Building Dobel Untung”. Konsistensi Bakrie Telecom (BTEL) untuk memperkenalkan produk inovasi dan sekaligus memperluas akses masyarakat mendapatkan layanan telekomunikasi yang terjangkau terus berlanjut. kali ini PT. Bakre Telecom menggandeng Huawei, vendor ponsel asal Cina untuk memasarkan ponsel plus kartu perdana Esia senilai dibawah Rp 199 ribu,- (belum termasuk pajak). Paket yang dinamai ”Dobel Untung” ini merupakan harga building ponsel baru termurah.
6. “Isi ulang termurah Rp.1000”. PT Bakrie Telecom kembali hadir dengan inovasi layanan yaitu dengan uang seribu rupiah saja, pelanggan Esia sudah bisa mengisi ulang nilai TalkTimenya sehingga dapat kembali melakukan percakapan telepon atau mengirim SMS. 7. “Nelpon GSM Terima Talktime”. Program ini bukan cuma terima telpon aja, telpon juga dapet Talktime. Telpon ke semua nomor GSM Indonesia pakai Esia,dapat bonus talktime Rp. 50,-/2 menit. Bukan hanya itu, tarif Esia ke semua nomor GSM Indonesia juga 66% lebih hemat dibandingkan tarif GSM ke operator GSM lainnya.
63
8. ”Dapet temen dapet duit”. Program kampanye yang membentuk pelanggan Esia untuk mengajak kawan atau keluarga untuk mendaftar sebagai pelanggan corporate Esia, sehingga pelanggan Esia yang mengajak teman atau keluarga mendapatkan tambahan pulsa Rp. 50.000/per orang
9. ”Kawan Esia”. Program ini dirancang khusus untuk para dealer atau retailer, toko yang menjual produk Esia. Esia merangkul mereka untuk jadi kawan Esia/partner Esia dalam mempromosikan serta menjual Produk Esia ke konsumen langsung.
c. Mengingatkan (Reminding) Berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Farida Kencana selaku Marketing Manager PT. Bakrie Telecom maka diperoleh tujuan komunikasi pemasaran CDMA Esia dalam hal mengingatkan yaitu sebagai berikut : ”Mmmm.... klo dilihat dari tujuan ini adalah: kita harus bisa mengingatkan dong agar konsumen Esia tuh selalu ada dipasaran tentunya.... tentu dengan dilakukannya upaya seperti itu supaya konsumen selalu punya ingatan tentang produk Esia di dalam benak mereka. Contohnya kalo ngomongin tentang telpon sejam Rp.1000, pasti yang diingat Esia dengan Talktime paling lama”. Bukan begitu Sholihat? Tentunya tujuan itu harus ada media yang mendukung, yaaa... seperti menggunakan media luar ruang (billboard, spanduk, POP, Neon Box, Brosur, serta mobil perusahaan)”.66 salah satu tujuan dilakukannya promosi adalah untuk mengingatkan konsumen bahwa Esia selalu ada dipasaran dan ini dilakukan supaya konsumen selalu ingat tentang produk di dalam benak mereka. Kemudian media yang digunakan Esia yaitu menggunakan media luar ruang ( billboard, spanduk, POP, Neon Box, Brosur, serta mobil perusahaan), hal ini dilakukan agar konsumen selalu 66
Wawancara Ibu Farida Kencana
64
ingat dengan keberadaan Produk Esia dengan melihat alat promosi sebagai media luar ruang. Pada intinya dari keseluruhan tujuan komunikasi pemasaran PT. Bakrie Telecom mengharapkan meningkatnya angka penjualan Esia dipasaran sehingga dapat mendorong Esia menjadi market leader khususnya sebagai operator komunikasi yang berbasis teknologi CDMA. Jika pernyataan diatas dikaitkan dengan teori yang disampaikan Fill pada halaman 24 di Bab II, mengenai tujuan komunikasi pemasaran yang dikaitkan dengan penjualan yaitu untuk meningkatkan kegiatan penjualan. Hal ini dibuktikan dari peningkatan jumlah pelanggan
Esia yang penulis dapatkan dari artikel di
majalah Marketing dimana menurut Krisna Erlangga Z, Vice President Brand Management Bakrie Telecom bahwa keunggulan Esia sebagai salah satu provider yaitu membidik segmen menengah kebawah karena jumlahnya banyak dan mereka punya kebutuhan untuk berkomunikasi yang lumayan tinggi. Jadi, industri seluler masih jauh dari titik jenuh. Selain itu menurut Krisna Erlangga khusus seluler berteknologi CDMA, perkembangannya tiap tahun meningkat dratis. Potensi untuk menggeser GSM beralih ke CDMA itu sangat mungkin. Karena jangkauannya semakin luas dan harga jauh lebih murah. Lihat saja, pelanggan Esia tiap tahun naik sekitar 100%. Akhir 2005, pengguna Esia berjumlah 500 ribu, setahun kemudian membengkak jadi 1,5 juta pelanggan. Sekarang, di penghujung 2007 jumlahnya sudah mencapai 3 juta pemakai. Targetnya minimal tahun 2008 harus mencapai 6 juta pelanggan. Untuk meraih target itu, provider CDMA ini menyiapkan strategi utamanya yaitu
65
menguatkan brand image sebagai yang termurah.67 Berikut ini data perkembangan pelanggan seluler nasional 2001-2007 (dalam ribu nomor).
Gambar 4.2 Perkembangan seluler nasional
11,400
80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0
70,000 63,000 51,688 31,997
West
13,915 6,519
2001
11,400
2002
2003
2004
2005
Ket: *) Sampai Juni **) Estimasi Akhir 2007
2006
2007*)
2007*)
Estimasi Akhir 2007
4.2.5 Unsur-unsur Komunikasi Pemasaran Adapun unsur-unsur komunikasi pemasaran yaitu : Periklanan (Advertising), Promosi penjualan (Sales promotion), Penjualan pribadi (Personal selling), Hubungan masyarakat (Public relations) dan Pemasaran langsung (Direct Media Response atau Direct Marketing), yang masing-masing mempunyai cara tersendiri atau peluru masing-masing. Berdasarkan hasil penelitian penulis, yaitu wawancara dengan Bapak Triawan selaku Brand Manager Esia PT. Bakrie Telecom dan sejumlah sejumlah karyawan di bidang penjualan serta dealer Esia. Didapatkan sebagai berikut :
67
Ibid
66
1. Advertising Iklan Esia menggunakan media elektronik yaitu televisi, radio, sedangkan iklan dimedia cetak yaitu koran, majalah dan tabloid. Untuk mendukung promosi yang dilakukan lewat iklan di media elektronik dan media cetak. Esia juga menggunakan media luar ruang seperti spanduk, billboard, neon box yang terdapat disetiap terminal trans jakarta tepatnya di loket penjualan karcis, serta penggunaan media mobil perusahaan yang dipergunakan dalam pameran-pameran sebagai sarana transportasi juga sebagai tempat untuk mempromosikan Esia dalam setiap pameran yang dilakukan. Berikut ini media-media periklanan yang dipergunakan Esia dalam mempromosikan produknya, yaitu sebagai berikut : a. Media Elektronik Media elektronik yang dipergunakan Esia dalam mempromosikan produk dan layanannya adalah Televisi dan Radio. Berikut Televisi yang dipergunakan Esia, dalam periklanannya : Tabel 4.2 Jadwal penayangan iklan Esia Stasiun TV
Acara
RCTI
Sinetron Cahaya
Global TV
MTV Morning Show
TV ONE
Football Club Channel
ANTV
Espresso
Trans TV
Insert pagi
Metro TV
Talk show
Sumber : Hasil Pengamatan bulan Maret 2008
67
Berikutnya Radio yang dipergunakan mempromosikan iklan Esia yaitu sebagai berikut : 1. Hardrock FM 2. Gen FM 3. Trijaya FM Sedangkan media luar ruang yang dipergunakan dalam mempromosikan Esia, yaitu sebagai berikut : 1. Brosur Penempatan brosur di setiap gerai Esia dan dealer (toko) serta pembagian pada saat pameran berlangsung. 2. Spanduk Pemasangan spanduk pada retailer/dealer yang merupakan rekanan Esia dan warung-warung kecil. 3. Billboard Terdapat di kantor pusat Wisma Bakrie di Jl. HR. Rasuna Said Kav. B-1 kuningan Jakrta 12920. 4. Mobil perusahaan Sarana transportasi ini menjadi media promosi Esia. Adapun pungsi mobil perusahaan ini selain sebagai media promosi, sebagai tempat peletakkan berbagai produk Esia yang ditawarkan dalam pemeran di dalam mobil. 5. Neon sign Terdapat di setiap terminal Trans Jakarta, tepatnya diloket penjualan karcis, serta di berbagai papan nama toko yang dealer atau rekanan Esia.
68
b. Media Cetak 1. Majalah : Ponsel, seluler Majalah ponsel dan seluler merupakan majalah khusus untuk para pecinta ponsel. 2. Tabloid : SMS Tabloid SMS merupakan media cetak yang segmennya khusus membahas mengenai ponsel baik itu GSM atau CDMA. 3. Koran : Kompas dan Pikiran Rakyat Kompas merupakan koran nasional yang dapat menjangkau pasar sasarannya. Sedangkan Pikiran Rakyat khusus untuk konsumen yang berada di bandung dan sekitarnya.
2. Sales promotion CDMA Esia menggunakan strategi komunikasi pemasarn berupa sales promotion. Adapun bentuk-bentuk sales promotion yang dilakukan Esia dalam mempromosikan produk dan layanannya ada 2 (dua) yaitu sebagai berikut : a. Sales promotion untuk Custommer Sales promotion yang diberikan PT. Bakrie Telecom untik Customer, berupa : pemberian Pin Esia, Pulpen dan Stiker pada saat promosi handset. Pemberian Kaos, Topi, Jaket, Handuk, serta Gantungan Handset pada saat pembelian produk Esia. Selain itu bentuk Sales promotion lainnya yang dilakukan Esia untuk Customer adalah mengadakan undian yang dilakukan perbulannya dalam rangkan menunjang program pemerintah untuk mengajak para pengguna prabayar Esia untuk
69
mendaftarkan nomornya. Adapun program undiah berhadiah tersebut berupa Motor, Televisi, Handset CDMA serta bonus Talktime. Selain itu bentuk undian yang berupa undian khusus untuk para pelanggan Esia yang berhasil mengajak teman atau keluarga untuk menggunakan Esia, setiapa penambahan orang yang didaftarkan oleh pelanggan Esia maka akan semakin banyak point yang dikumpulkan untuk diikutksertakan dalam undian berhadiah yang diundi setiap minggu, bulan, dan tahun. Untuk hadiah yang terbesar dari undian akan mendapatkan sebuah Mobil Karimun Estilo atau Nisan Livina , HP dan Voucher belanja. b. Sales promotion untuk Retailler (Dealer) Dalam merangsang kegiatan pembelian yang dilakukan konsumen khusunya para Dealer, Esia menawarkan suatu program yang disebut “Kawan Esia” dan program ini dikhususkan untuk para Dealer, bahkan sampai tenaga penjual toko yang menjual produk Esia. PT. Bakrie Telecom memberikan beberapa keuntungan dalam bentuk Sales promotion yang diberikan untuk Retailer, sebagai berikut : 1. PT. Bakrie Telecom memberikan keuntungan untuk para Dealer yaitu potongan harga Esia sebesar 5-10% dari harga normal. 2. Untuk Dealer yang menghabiskan atau menjual nomor-nomor perdana Esia dalam waktu tertentu yang ditentukan, maka Esia akan memberikan nomor secara cuma-cuma.
70
3. Pertemuan antara sesama Dealer dan juga dari pihak PT. Bakrie Telecom setiap 2 tahun sekali, dan biasanya dilakukan di Hotel-hotel atau Restaurant terkenal. c. Untuk setiap karyawan toko yang dikut sertakan sebagai “Kawan Esia”. Keuntungan dengan keikutsertaan dalam Kawan Esia, yaitu pada saat pengaktivasian kartu perdana Esia, karyawan Toko tersebut mendapatkan uang sebesar Rp. 3000 per nomor Esia, dengana syarat Kawan Esia tersebut sudah tercatat dan mempunyai ID Kawan Esia dan outlet.
3. Personal Selling Bentuk unsur komunikasi pemasaran, personal selling ini dilakukan tenaga penjual Esia, melalui penjualan Door to door, maksunya mereka mendatangi para calon pelanggan di rumah-rumah dengan menawarkan Esia khususnya produk telepon rumah tanpa kabel. Hal ini dilakukan para tenaga sales Esia di daerah perumahan seperti Depok, Bekasi, serta Bogor. Kemudia mereka menawarkan produk Esia ke perkantoran di kawasa Sudirman, Kuningan, serta dikawasan lainnya. Selain itu para tenaga penjual setiap minggunya mengadakan rolling pameran kecil dengan menggunakan Mobil Esia ke berbagai pusat perbelanjaan seperti Mal-mal, tempat nongkrong anak muda, dan lain-lain. Penempatan lokasi pameran dilakukan berdasarkan cabang setempat. Seperti di daerah Jakarta, Depok, Tanggerang, Bandung, Bogor, dan daerah-daerah lain yang sudah ada wilayah pemasaran Esia. Pemilihan lokasi dilihat dari banyaknya masyarakat yang sedang melakukan aktivitasnya di daerah-daerah tersebut.
71
4. Hubungan Masyarakat (Public Relation) Berdasarkan hasil penelitian penulis, yaitu wawancara dengan Bapak Triawan selaku Brand Manager Esia PT. Bakrie Telecom, fungsi Humas bagi PT. Bakrie Telecom adalah membangun dan menjaga citra perusahaan. seperti memonitor sikap masyarakat dan mendistribusikan informasi dan komunikasi agar terbangun suatu keberhasilan. \
5. Direct Media Response Berdasarkan hasil penelitian penulis, yaitu wawancara dengan Bapak Triawan selaku Brand Manager Esia PT. Bakrie Telecom dalam mengkampanyekan programprogramnya, yaitu salah satunya lewat SMS yang dikirimkan ke semua pelanggannya setiap program baru.
4.2.4 Strategi Komunikasi Pemasaran Strategi kominikasi pemasaran pada suatu perusahaan Sangat diperlukan, sering pula strategi ini disebut dengan rencana jangka panjang pada perusahaan. Di mana suatu strategi adalah suatu rencana yang diambil oleh perusahaan dalam kurun waktu tertentu ke depan. Masing-masing perusahaan mempunyai cara tersendiri yang berbeda antara perusahaan yang satu dengan perusahaan yang lainnya di dalam menggunakan alat komunikasi pemasaran. Demikian pula halnya dengan PT.Bakrie Telecom, berdasarkan hasil wawancara dengan Ibu Farida Kencana selaku Marketing Manager PT. Bakrie Telecom mengenai kegiatan komunikasi pemasaran produk CDMA Esia, PT Bakrie
72
Telecom memiliki strategi untuk memasarkan produk CDMA Esia diantaranya sebagai berikut: ”Secara strategi, komunikasi pemasaran yang dilakukan salah satunya untuk meningkatkan pemasaran CDMA Esia yang ditujukan kepada target aundiencenya. Komunikasi pemasarannya dilakukan melalui media yaitu dengan cara beriklan baik ATL maupun BTL, selain itu juga dilakukan promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas dan penjualan langsung. Hal ini dilakukan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen dan menginformasikan tentang keberadaan produk CDMA Esia di pasaran”. Periklanan merupakan salah satu bentuk komunikasi pemasaran yang menggunakan media sebagai penyebaran informasinya dengan jangkauan konsumen yang luas. Melaui periklanan dapat dilihat kecenderungan konsumen sebagai penerima pesan lebih banyak mengetahui keberadaan produk dipasaran dibandingkan dengan menggunakan strategi komunikasi pemasaran lainnya. Kegiatan komunikasi pemasaran juga dilakukan melalui penjualan tatap muka. Pada PT.Bakrie Telecom dilakukan oleh para tenaga penjual Sales Promotion. Kegiatan komunikasi ini ditujukan kepada para dealer atau outlet, pengecer dan agen untuk memasarkannya karena peruasahaan melihat konsumen sebagai segmen dalam penjualan produk Esia. Untuk kegiatan publisitas hanya dilakukan oleh perusahaan pada saat perusahaan melakukan pengenalan produk baru (Launching Product) atau adanya program-program khusus yang diselenggarakan oleh perusahaan. Selain kegiatan publisitas PT.Bakrie Telecom juga menggunakan strategi komunikasi lainnya melalui penjualan pos langsung. Di mana melalui penjualan tersebut konsumen dapat memesan produk lewat brosur yang dikirim melaui pos secara langsung. PT.Bakrie Telecom juga melakukan kegiatan strategi pemasaran untuk produk Esia di tengah persaingan antar operator seluler yaitu strategi khusus dan
73
strategi umum seperti yang diungkapkan oleh Bapak Triawan Prama Iswara selaku Brand Manager Esia PT. Bakrie Telecom sebagai berikut: “Strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh PT.Bakrie Telecom terhadap produk Esia terbagai menjadi dua bagian diantaranya yaitu: Strategi Umum dan Strategi Khusus. Strategi Umum dilaksanakan berdasarkan komponen dari sasaran khalayak yang ingin dituju. Strategi umum ini ditujukan kepada khalayak eksternal, diantaranya masyarakat luas, calon pelanggan dan pelanggan dimaksudkan agar produk Esia dapat dipasarkan dan kemudian digunakan oleh masyarakat luas. Sedangkan strategi khusus komunikasi pemasaran mengacu pada strategi segmentasi, pada dasarnya untuk Esia segmentasinya masyarakat kawasan Jabodetabek, Bandung, Jawa barat dan Banten. Masyarakat kelas A,B,C menengah keatas sampai dengan menengah kebawah”. Dalam memasarkan produk Esianya, maka segmentasi pasarnya untuk kelas A,B,C yaitu menengah keatas dan menengah kebawah. Karena teknologi telepon seluler Sangat cepat sekali mengalami perubahan Namun untuk mendapatkan teknologi yang up to date dari telepon seluler terkadang Sangat mahal harganaya. Strategi ini juga ditekankan pada harganya yang sangat murah dan terjangkau. Untuk itu PT.Bakrie Telecom memberikan layanan atau kesempatan ini dengan mengeluarkan Esia dengan teknologi CDMA dan disukai oleh masyarakat dengan tarif yang sangat murah dan terjangkau.
4.2.6 Menetapkan Total Anggaran Setelah menentukan tujuan strategi komunikasi pemasarn tahap selanjutnya yang dilakukan oleh perusahaan adalah menetapkan total anggaran promosi yang dikeluarkan untuk setiap promosi yang digunakan. Peran promosi adalah mempengaruhi akan permintaan suatu produk. Perusahaan ingin mengeluarkan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sasaran penjualan. Begitu pula penetapan anggarana promosi yang di tentukan oleh PT. Bakrie Telecom. Menurut pernyataan President Direktur PT. Bakrie Telecom, Bapak
74
Anindya Bakrie kepada majalah SWA, PT.Bakrie Telecom menyedikan dana sebesar RP.1 Triliun yang akan digunakan untuk pengadaan Infrastruktur dan promosi Esia untuk tahun 2006.68
4.2.7
Evaluasi Dalam evaluasi riset terhadap produk Esia biasanya dilakukan dengan
mengadakan poling yang telah disediakan lewat website, yang ditujukan untuk masyarakat umum dalam memberikan pendapat, kritik, ataupun saran mengenai kegiatan
yang
telah
dilaksanakan
Esia
dengan
mengirimkan
email
ke
[email protected]
4.3 Pembahasan Dari hasil penelitian dan sesuai dengan tujuan penelitian, bahwa penelitian ini dilakukan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran PT. Bakrie Telecom dalam melaksanakan promosi untuk memasarkan salah satu produknya, yaitu CDMA Esia. Penelitian yang dilakukan melalui nara sumber, yaitu Bapak Triawan Prama Iswara, Ibu Farida Kencana, Ibu Nadia Diposandjoyo. Menjelaskan secara terperinci permasalahan yang menjadi objek penelitian dan menganalisa semua data penelitian sesuai dengan fakta sebenarnya secara keseluruhan mengenai strategi komunikasi pemasaran tersebut. Untuk lebih jelasnya Kotler menjelaskan
mengenai hal-hal yang harus
diperhatikan oleh seorang komunikator pemasaran yang dirangkum secara garis besar oleh Criss Fill dalam gambar System of Marketing Communication pada 68 69
Majalah SWA Edisi 20 April – 3 Mei 2006 www.esia.co.id
75
halaman 20 Bab II. Pada halaman tersebut terlihat kesesuaian kesesuaian antara strategi komunikasi yang digunakan oleh Criss Fill dan Fhilip Kotler dengan pelaksanaan Strategi Komunikasi Pemasaran yang dilakukan oleh PT. Bakrie Telecom. Teori komunikasi pemasaran yanag dikemukakan oleh Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communication menjelaskan promotional mix sebagai bagian penting dari setiap perencanaan pemasaran di dalam sebuah perusahaan sebagai salah satu kunci faktor keberhasilan. Semua hal tersebut tidak terlepas dari peran penting sebuah komunikasi dalam pemasaranyang dilakukan antara produsen dengan konsumennya dalam menyampaikan informasi tentang produk perusahaan agar diketahui oleh khalayak sasarannya dan bagimana cara yang ditempuh itu berhasil dilakukan. Yaitu dengan membuat suatu perencanaan baik dari strategi pemasarannya maupun strategi komunikasinya dengan anggaran biaya yang telah ditetapkan. Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan secara cermat dan sistematis mengenai kegiatan pemasaran keberadaan suatu produk di pasaran agar tercapaianya sasaran atau tujuan khusus yang diinginkan. Untuk itulah PT. Bakrie Telecom terlebih dahulu harus melihat besar kecilnya anggaran biaya yang dikeluarkan untuk setiap kegiatan promosi yang akan dilakukan. Pada tahun 2006 PT. Bakrie Telecom telah menetapkan biaya sekitar Rp.1 triliun investasi promosinya, khusus seluler berteknologi CDMA , perkembangannya tiap tahun meningkat drastis. Potensi untuk menggeser GSM secara teknologi memang tidak memungkinkan. Namun, kalau membuat pengguna GSM beralih ke CDMA itu sangat mungkin karena jangkauannya semakin luas dan harga jauh lebih murah.
76
Pelanggan Esia tiap tahun naik sekitar 100%. Akhir 2005 pengguna Esia berjumlah 500 ribu, setahun kemudian membengkak jadi 1,5 juta pelanggan. Sekarang, di penghujung 2007 jumlahnya sudah mencapai 3 juta pemakai.70 Tantangan yang dihadapi Esia (PT. Bakrie Telecom) saat ini adalah persaingan tarif antar operator telekomunikasi baik itu GSM maupun CDMA, masing-masing menawarkan pelayanan yang berbeda-beda dan tentu saja menarik. Banyak cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan dengan situasi dan kondisi seperti ini yaitu dengan melakukan kegiatan komunikasi terhadap produk yang berupa kegiatan periklanan, promosi penjualan, public relation, personal selling dan media direct response atau direct marketing, dan hal-hal tersebutlah yang telah dilakukan oleh Esia dalam melaksanakan kegiatan komunikasi pemasaran. Sejak awal berdiri tahun 2003, Esia selalu mengedepankan keuntungan bagi setiap pelanggannya dengan positioningnya menjadi operator telekomunikasi yang menawarkan tarif komunikasi yang murah dengan teknologi yang berkualitas, dengan positioning statement yang selalau ada dalam setiap kampanyenya yaitu “value of money”. Dan sampai saat ini Esia tetap consisten dengan hal tersebut sampai saat ini. Dalam menentukan tujuan usaha yang realitas sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan agar lebih mudah tercapai maka perusahaan dapat menggunakan teknik analisa SWOT (Key Factor Analysis) untuk mengetahui bagaimana kekuatan produk yang dimiliki oleh perusahaan terhadap produk pesaing. Analisa yang dipergunakan PT. Bakrie Telecom berupa analisa internal dan external environment yaitu Strength, Weakness, Opportunities dan Threats.
70
Majalah Marketing 12/VII/Desember 2007
77
Dalam melakukan teknik analisa SWOT maka perusahaan harus mengadakan riset dan evaluasi terlebih dahulu terhadap pelaksanaan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan dengan tujuan untuk mengetahui apakah penjualan produk di pasaran mulai mengalami penurunan ataua sebaliknya dan faktor apa yang menyebabkan keberadaan produk di pasaran juga mengalami penurunan. Dalam kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran dari hasil pengamatan masih terjadi kecolongan dalam pelaksanaan periklanan khususnya antara media below the line dan above the line, yang semestinya dari iklan media elektronik kemudia pesan yang disampaikan lewat media tersebut didukung oleh media above the line sehingga dapat mengingatkan kembali pada masyarakat mengenai iklan yang telah mereka lihat di media elektronik atau media cetak. Hal itu bisa ditemukan pada Billboard yang dipasang disekitar jakarta, yang masih saja terpampang kampanye harga HP Esia Rp. 299.000, yang sebetulnya sudah diganti menjadi kampanye harga HP Esia Rp. 249.000. bukan hanya itu, begitupula dengan informasi yang diberikan di website Esia sendiri yang jarang di update, sehingga kesalahan seperti halnya di Billboard di sekitar Jakarta juga terjadi disini. Dilihat dari unsur-unsur komunikasi yang lain yang dilaksanakan oleh PT. Bakrie Telecom sudah sangat baik, terlebih di kegiatan Sales Promotion dan Personal Selling yang dilakukan. Keberhasilan PT. Bkrie Telecom dalam pelaksanaan Sales Promotion bisa terlihat di hampir semua outlet yang ada di ITC ROXY yang selama ini menjadi pusat penjualan ponsel. Program terbaru Esia sekarang bertajuk “Yang lain masih sibuk perang tarif, Esia malah ngasih duit”. Ada empat cara konsumen bisa mendapatkan uang dengan menggunakan Esia. Pertama, member get member, bagi siapa yang bisa membuat
78
orang menggunakan Esia langsung dapat Rp. 5.000 dalam bentuk talktime. Kedua, jika menerima panggilan dari seluruh nomor GSM, setiap menitnya akan mendapat Rp.50. ketiga, konsumen bisa membuat nada ringbacktone (RBT), yang apabila memenuhi syarat akan dimasukkan ke sistem Esia. Setiap ada orang yang memakai RBT itu, si pembuat akan menerima Rp.3.000 dari tiap pemakai per bulannya. Terakhir, namanya Esia Transfer. Semua talktime yang terkumpul dan semua pulsa yang dibeli lewat voucher dan lainnya, bisa dijual ke pengguna Esia lainnya dengan harga bebas. Semua pemakai Esia dapat menjadi penjual pula dan bisa dilakukan 24 jam sehari. Sebagai operator telekomunikasi yang sampai saat ini tetap konsisten dengan memposisikan diri sebagai operator yang menawarkan keuntungan dan teknologi yang tinggi, Esia operator yang telah berhasil mengedukasi masyarakat mengenai perbedaan antara Talktime dan pulsa dan mempromosikan ”Talktime Esia paling lama”, membuat para operator telekomunikasi yang lain menjadi kebakaran jenggot. Hal ini bisa dilihat dengan munculnya iklan atau kampanye operator telekomunikasi yang lain yang menawarkan tarif komunikasi murah yang tidak mau kalah dengan Esia, dan itu tidak hanya dilakukan oleh operator CDMA Fren, Smart dan Flexy yang merupakan pesaing Esia langsung, namun juga hal itu diikuti dengan operator GSM Telkomsel, Indosat, dan XL yang tidak mau kalah, yang saat ini seperti perang tarif di barbagai media cetak dan elektronik. Oleh karena itu dengan kesempatan yang ada saat ini dimana masih banyak masyarakat Indonesia yang membutuhkan layanan komunikasi yang murah dan berteknologi tinggi, dan dengan mengandalkan kekuatan dan keunggulan yang ada pada PT. Bakrie Telecom, serta tidak menutup mata pada ancaman persaingan yang
79
ada di sekitarnya dan terus memperbaiki dan menata diri dari bercermin pada kekuranggannya, maka dimasa yang akan datang tidak menutup kemungkinan Esia untuk menjadi market leader di operator telekomunikasi berbasis teknologi CDMA ataupun untuk keseluruhan operator telekomunikasi CDMA dan GSM.
80 BAB V PENUTUP
5.1. Kesimpulan Pada bab ini penulis mengemukakan beberapa kesimpulan yang didapatkan berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan peneliti. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan PT. Bakrie Telecom dalam memasrkan produk CDMA Esia tahun 2007. Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan mengenai Strategi Komunikasi Pemasaran PT. Bakrie Telecom dalam memasarakan produk CDMA Esia tahun 2007, dengan melalui wawancara mendalam dengan beberapa narasumber seperti Bapak Triawan Prama Iswara selaku Brand Manager Esia PT. Bakrie Telecom, Ibu Farida Kencana selaku Marketing Manager PT. Bakrie Telecom, Ibu Nadia Diposandjoyo selaku VP Corporate Communication PT. Bakrie Telecom, maka dapat disimpulkan sebagai berikut : 1. Strategi komunikasi pemasaran Esia, didahului lewat analisa yang dilakukan lewat analisa internal dan external environment, yang indicator berupa : strength, weakness, opportunities dan treaths (SWOT). Esia memiliki banyak sekali kekuatan atau kelebihan. Beberapa kekuatan atau kelebihan yang dimiliki Esia sebagai operator CDMA yang memiliki frekuensi 800 MHz merupakan sesuatu hal yang sangat menguntungkan, kemudian biaya komunikasi menggunakan Esia boleh dikatakan sangat ekonomis dan hal itu sangat didukung oleh kesempatan yang ada yang sangat terbuka untuk Esia dalam memasarkan produknya. Hal tersebut dapat dilihat dari kebutuhan masyarakat akan komunikasi dengan biaya yang murah sangat tinggi dan terbukti dari hasil kampanye talktime Esia, jumlah pelanggan dan pendapatan PT. Bakrie Telecom meningkat sangat
80
81 signifikan. Namun kelebihan dan kesempatan yang dimiliki Esia jika tidak saling mendukung dengan beberapa faktor lainnya, dapat menimbulkan kekurangan atau kelemahan bagi Esia. Hal tersebut berupa kurangnya pasokan handset CDMA di pasaran dan infrastruktur yang masih kurang jika dibandingkan yang dimiliki pesaing. 2. Persaingan di pasar telekomunikasi sangat marak, dan dalam hal ini jelas terlihat dengan adanya perang tarif yang terang-terangan antara operator baik GSM dan CDMA, dan hal ini menjadi suatu ancaman bagi Esia. 3. Selain menganalisa SWOT , dalam melaksanakan strategi komunikasi pemasaran, Esia melakukan segmentasi, targeting dan positioning. Esia dalam membidik pasar sasaran yang berada di daerah Jabodetabek, Jawa Barat (Bandung dan sekitarnya), serta Banten dengan targetnya masyarakat yang membutuhkan komunikasi fixed wireless phone dan mobile yang murah dan berkualitas dalam teknologinya. Esia dalam memposisikan dirinya sebagai operator yang menghargai nilai (Value of Money), yaitu dengan memberikan tarif yang ekonomis. Hal itu terlihat dari positioning statementnya, yaitu “Untung pake Esia”. 4. Strategi komunikasi pemasaran Esia tentunya memiliki tujuan, dan tujuan tersebut memberikan informasi kepada masyarakat mengenai keuntungan yang ditawarkan oleh operator ini melalui program edukasi kepada masyarakat mengenai perbedaan antara talktime dan pulsa. Selain itu juga PT. Bakrie Telecom, melakukan berbagai hal dalam mempengaruhi dan membujuk masyarakat untuk menjadi pelanggan Esia yaitu dengan unsur-unsur komunikasi pemasaran. 5. Dengan mengkomunikasikan program promosi, Esia menggunakan unsur-unsur komunikasi pemasaran atau senjata komunikasi pemasaran yang terdiri dari Advertising,
82 Sales Promotion, Personal Selling, Public Relationship, dan Direct Media Response, namun dari kelima unsur komunikasi pemasaran diatas, dalam kegiataannya jika dilihat dari frekuensi yang sering diadakan adalah kegiatan Advertising, Sales Promotion dan Personal Selling. 6. Secara keseluruhan strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan Esia telah berjalan dengan baik, hal itu dilihat dari data yang didapatkan, dimana terjadi peningkatan pelanggan yang signifikan sejak tahun 2005 sampai penghujung tahun 2007, sebagaiman ditujukan grafik dalam Bab IV. Selain itu salah satu keberhasilan Esia dalam strategi komunikasi pemasaran adalah pencapaian tujuan komunikasi pemasaran dalam menyadarkan masyarakat tentang perbedaan akan Talktime dan pulsa. Masyarakat menjadi tau akan kelebihan yang dimiliki Talktime Esia dibandingkan dengan operator CDMA yang lain yang menggunakan pulsa.
5.2. Saran Berdasarkan pembahasan penulis mengenai Straegi Komunikasi Pemasaran, serta kesimpulan yang telah diambil oleh peneliti. Maka berikut beberapa saran dari peneliti yang diharapkan dapat memberikan kontribusi untuk PT. Bakrie Telecom : a. Peneliti menyarankan agar perlu lebih mendalam lagi dalam menganalisa SWOT yang dimilikinya sehinggga apa yang dimiliki sebagai kekuatan dan kesempatan dapat dipergunakan atau dikelola semaksimal mungkin serta kekurangan atau kelemahan yang dimiliki bisa diminimalkan, tanpa melupakan ancaman-ancaman yang selalu ada. b. Peneliti menyarankan dalam strategi komunikasi pemasaran, dalama hal penetapan tujuan komunikasi pemasaran, kiranya PT. Bakrie Telecom yang mengedepankan dan
83 mengutamakan value of money, yaitu komunikasi dengan biaya yang ekonomis agar tetap konsisten c. Dalam komunikasi pemasaran tentunya tidak terlepas dari hubungan keterkaitan antara marketing mix lainnya, yaitu product (produk), price (harga), dan place (distribusi). Oleh karena itu, perlu memperhatikan mengenai produk-produk yang ditawarkan Esia apakah sudah sesuai dengan kebutuhan masyarakat dengan harga yang sesuai. Dalam hal ini Esia selalu mengutamakan Value of Money, kiranya agar selalu konsisten. Serta didukung pula dengan distribusi yang baik, diharapkan Esia tidak hanya membidik masyarakat di daerah Jabodetabek, Jawa Barat dan sekitarnya dan Banten saja, namun juga masyarakat Indonesi pada umumnya.
DAFTAR PUSTAKA Cravens, David W.1996. Pemasaran Strategis. Edisi keempat Jilid 1, Jakarta, Erlangga. Duncan, T.2002, IMC-Using Advertising and Promotion to build brands, New York : McDraw-Hill Fill, Chris.1995. Markerting Communication Framework, Theories and Applications. Prentice Hall International (UK) Limited. Hardiyanto, Drs. Modul Komunikasi Pemasaran 1. Jakarta : Universitas Mercu Buana Kasali, Rhenald. 1999. Membidik Pasar, Jakarta : PT. Gramedia. Keller. 2001, Mastering the Marketing Communication Mix Vol.17, Chicago: Prentice Hall. Kotler, Philip. 1987. Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Ketiga Jilid 1, Jakarta. Intermedia. Kotler, Philip. 1992. Manajemen Pemasaran (Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Edisi Keenam Jilid 2, Jakarta.Erlangga. Philip Kotler.1998. Manajemen Pemasaran, Edisi 5 Jilid 1, Jakarta, Erlangga. Kotler, Philip. 2000. Marketing Management : Millenium Edition. USA : Prentice Hall. Kotler, Philip. 2002, Manajemen Periklanan Edisi Milenium 2, Jakarta : PT Prenhallindo. Lawrence R.Jauch & William F Glueek.1996. Manajemen Strategis dan Kebijakan Perusahaan. Edisi Ketiga. Jakarta.Erlangga. Muwarni, Endah. Modul Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jakarta : Universitas Mercu Buana. Rakmat, Jalaludin. 1999. Metode Penelitian Komunikasi, Jakarta : PT. Remaja Rosdakarya. Sendjaja, Sasa Djuarsa,dkk,1993. Teori Komunikasi, Jakarta.Universitas Terbuka. Sendjaja, Sasa Djuarsa,dkk, 2002. Teori Komunikasi, Jakarta.Universitas Terbuka.
Sulaksana, Uyung, 2005. Integrated Marketing Communication: teks dan kasus. Yogyakarta, Pustaka pelajar. Sutisana. SE. ME. 2001. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran. Bandung. Rosdakarya. Terence, Shimp A. 2003. Advertising, Promotion & Supplemental Aspect of Intergrated of Marketing Communication,- 6th Edition – Ohio : Thomson South Western. Tjiptono, Fandy. 1997, Strategi Pemasaran. Yogyakarta : ANDI. Widayat, SE, MM,1996. Metode Penelitian Pemasaran. Malang : Universitas Muhammadiyah. Yin, Robert K. 1996. Studi Kasus (Desain dan Model) Manajemen. Jakarta : PT Raja Grafindo Persada.
Sumber Lain : www.esia.co.id www.bakrietelecom.com Surat Kabar Suara pembaharuan Edisi 23 Mei 2007 Majalah Marketing Pemasaran dan Penjualan edisi April 2006 No.4 Majalah Mix Edisi Januari 2005 No.12/11/Januari. Majalah Marketing 12/VII/Desember 2007
Wawancara dengan Ibu Nadia Diposanjoyo selakuVP Corporate Communication PT. Bakrie Telecom.
Pertanyaan : Apakah yang menjadi Strengths (kekuatan) yang dimiliki oleh PT. Bakrie Telecom saat ini? Jawaban : Begini ya mba, Kalau dilihat dari kebutuhan masyarakat kita ini, Bakrie Telecom yaitu produk CDMA Esia menawarkan suatu paket komunikasi yang Sangay ekonomis dan berkualitas yang menjadi kebutuhan dari masyarakat Indonesia dimana mendambakan komunikasi dengan telepon murah. Tentunya sesuai dengan Logo Esia yaitu Untung pakai Esia.
Pertanyaan : Menurut Ibu apakah yang menjadi Weakness(kelemahan) dari PT. Bakrie Telecom? Jawaban : Okey, CDMA Esia adalah sebagai pendatang baru di dunia telekomunikasi yang ada di Indonesia, bila dibandingkan dengan dua pendahulunya Telkom dan Indosat dari segi infrastruktur gedung dan BTS (Base Transifer Signal) masih kalah dengan dua pendahulunya yaitu Telkomflexi dan StarOne Indosat, Namun dengan dukungan dana dari Group Bakrie & Brother tidak mustahil CDMA Esia dapat mensejajarkan dengan dua pendahulunya, hal ini merupakan salah satu Misi dari PT. Bakrie Telecom untuk menjadi perusahaan yang terbaik dalam bidang komunikasi.
Pertanyaan : Apakah yang menjadi Opportunities (kesempatan) yang dimiliki PT. Bakrie Telecom? Jawaban : Kamu bisa lihat sekarang kan? Peluangnya yaitu dengan perkembangan dibidang pertelekomunikasian khususnya Indonesia yang sangat pesat apalagi dengan adanya perkembangan ke layanan 3G, hal-hal ini membuka kesempatan yang baik bagi PT. Bakrie Telecom bukan!! Pastinya kamu tau sendiri kan saat ini kebutuhan akan komunikasi merupakan hal yang sangat penting bagi masyarakat khususnya di Indonesia. Kamu ingin enggak salah satu reaksi masyarakat yang positif akan komunikas dengan operator CDMA dimana handset khusus CDMA yang sangat cepat laku di pasaran lho... bahkan masih terdapat banayak sekali kebutuhan masyarakat Indonesia akan jasa komunikasi yang murah khususnya Fixed Wireless Phone. Kesempatan lain juga salah satunya didapatkan dari Value of money yang dimiliki CDMA Esia jika dibandingkan dengan GSM. Yaa.... contohnya seperti harga ponsel Rp.299 ribu rupiah (harga sekarang menjadi Rp. 249 ribu rupiah) dan dengan sisa saldo Rp.1000,- kamu dan tentunya mereka bisa bicara dengan sepuas-puasnya. Wawancara dengan Bapak Triawan Prama Iswara selaku Brand Manager Esia PT. Bakrie Telecom
Pertanyaan : Apakah yang menjadi Threaths (ancaman) yang dimiliki PT. Bakrie Telecom ini Pak? Jawaban : Baiklah saya jawab pertanyaannya, Faktor ancaman (Threaths) faktor ini juga berasal dari segi eksternal yaitu kompetisi telekomunikasi yang semakin ketat. Banyaknya operator telekomunikasi khususnya bagi pesaing-pesaing lama dan pendatang baru melakukan langkah yang baru yaitu main tarif yang murah”. Yaa... contohnya seperti yang dilakukan oleh operator Fren-Mobile8 yang mengeluarkan kampanye iklannya dengan tarif Rp.1.388 untuk menelpon kemana saja. Kemudian juga langkah yang baru dilakukan oleh XL yang membrikan layanan telepon dengan tarif termurah dengan bicara ke sesama XL dan operator lain Cuma Rp. 0,000001, setelah menit tertentu.Dan kemudian Esia mengeluarkan kampanye iklan dengan TalkTime paliiing lama (Rp.50/min dan Rp.1000/jam) dengan bicara sepuasnya.
Pertanyaan : Pak, siapakah yang menjadi segmentasi pasar dan pasar sasaran dari produk CDMA Esia ini? Dan terakhir promosinya positioningnya seperti apa pak? Jawaban : Pada dasarnya untuk produk CDMA Esia segmentasinya masyarakat kawasan Jabodetabek, Bandung, Jawa barat dan Banten. Masyarakat kelas A,B,C menengah keatas sampai dengan menengah ke bawah dari keluarga, profesional muda, ,dan pelajar. Target dari Esia adalah keluarga, profesional muda, karyawan, dan pelajar. Jika profesional muda (pekerja kantoran) yang memiliki kebutuhan yang tinggi akan komunikasi melalui media telepon, selain itu bagi mereka yang selalu aktif yang membutuhkan layanan informasi yang actual dari internet dan hal-hal tersebut bisa mereka dapatkan pada Esia dengan menjadi anggota paska bayar untuk produk telepon dan internet. Kemudian juga para pelajar/mahasiswa dan keluarga yang membutuhkan komunikasi dengan tarif yang murah dan terjangkau. Sedangkan positioni Esia adalah sebagai operator telekomunikasi dengan tarif talktime yang murah dan terjangkau dengan menggunakan teknologi yang berkualitas, serta selalu menghargai nilai uang (value of money) yaitu berupa berbagai keuntungan dan kemudahan yang ditawarkan Esia. Berdasarkan hal itu Esia dalam setiap promosinya selalu menggunakan positioning statement yang Sangat sederhana. yaitu : “ Untung pakai esia”.
Pertanyaan : Dalam komunikasi pemasaran unsur-unsur apakah yang dipergunakan CDMA Esia PT. Bakrie Telecom Jawaban :
Iklan Esia menggunakan media elektronik yaitu televisi, radio, sedangkan iklan dimedia cetak yaitu koran, majalah dan tabloid. Untuk mendukung promosi yang dilakukan lewat iklan di media elektronik dan media cetak. Esia juga menggunakan media luar ruang seperti spanduk, billboard, neon box yang terdapat disetiap terminal trans jakarta tepatnya di loket penjualan karcis, serta penggunaan media mobil perusahaan yang dipergunakan dalam pameran-pameran sebagai sarana transportasi juga sebagai tempat untuk mempromosikan Esia dalam setiap pameran yang dilakukan. Berikut ini media-media periklanan yang dipergunakan Esia dalam mempromosikan produknya,yaitu : Media elektronik yang dipergunakan Esia dalam mempromosikan produk dan layanannya adalah Televisi yaitu ANTV, RCTI, SCTV, Metro TV, Idosiar, Trans TV, TV One, dan Global TV, serta yang lainnya. Radio (Hardrok FM, Gen FM, Trijaya FM). Iklan dibeberapa media cetak seperti koran yaitu : kompas, pikiran rakyat. Majalah : Ponsel, seluler. Tabloid : SMS. Esia juga menggunakan media luar ruang seperti spanduk, billboard, neon box yanag terdapat di setiap terminal trans Jakarta tepatnya di depan loket penjualan karcis, serta penggunaan media mobil perusahaan yang dipergunakan dalam pameran-pameran sebagai sarana Transportasi juga sebagai wadah/tempat untuk mempromosikan Esia dalam setiap pameran yang dilakukan. Pertanyaan : Pak, dalam melakukan unsur Sales Promotion apakah yang dilakukan oleh Esia Jawaban : sales promotion yang dilakukan Esia dalam mempromosikan produk dan layanannya ada 2 (dua) yaitu : a. Sales promotion untuk Custommer Sales promotion yang diberikan PT. Bakrie Telecom untik Customer, berupa : pemberian Pin Esia, Pulpen dan Stiker pada saat promosi handset. Pemberian Kaos, Topi, Jaket, Handuk, serta Gantungan Handset pada saat pembelian produk Esia. Selain itu bentuk Sales promotion lainnya yang dilakukan Esia untuk Customer adalah mengadakan undian yang dilakukan perbulannya dalam rangkan menunjang program pemerintah untuk mengajak para pengguna prabayar Esia untuk mendaftarkan nomornya. Adapun program undiah berhadiah tersebut berupa Motor, Televisi, Handset CDMA serta bonus Talktime. Selain itu bentuk undian yang berupa undian khusus untuk para pelanggan Esia yang berhasil mengajak teman atau keluarga untuk menggunakan Esia, setiapa penambahan orang yang didaftarkan oleh pelanggan Esia maka akan semakin banyak point yang dikumpulkan untuk diikutksertakan dalam undian berhadiah yang diundi setiap minggu, bulan, dan tahun. Untuk hadiah yang terbesar dari undian akan mendapatkan sebuah Mobil Karimun Estilo atau Nisan Livina , HP dan Voucher belanja. b. Sales promotion untuk Retailler (Dealer) Dalam merangsang kegiatan pembelian yang dilakukan konsumen khusunya para Dealer, Esia menawarkan suatu program yang disebut “Kawan Esia” dan program ini dikhususkan untuk para Dealer, bahkan sampai tenaga penjual toko yang menjual produk Esia. PT. Bakrie Telecom memberikan beberapa keuntungan dalam bentuk Sales promotion yang diberikan untuk Retailer, sebagai berikut : Bakrie Telecom memberikan keuntungan untuk para Dealer yaitu potongan harga Esia sebesar 5-10% dari harga normal.
-
Untuk Dealer yang menghabiskan atau menjual nomor-nomor perdana Esia dalam waktu tertentu yang ditentukan, maka Esia akan memberikan nomor secara cumacuma. Pertemuan antara sesame Dealer dan juga dari pihak PT. Bakrie Telecom setiap 2 tahun sekali, dan biasanya dilakukan di Hotel-hotel atau Restaurant terkenal. c. Untuk setiap karyawan took yang dikut sertakan sebagai “Kawan Esia”. Keuntungan dengan keikutsertaan dalam Kawan Esia, yaitu pada saat pengaktivasian kartu perdana Esia, karyawan Toko tersebut mendapatkan uang sebesar Rp. 3000 per nomor Esia, dengana syarat Kawan Esia tersebut sudah tercatat dan mempunyai ID Kawan Esia dan outlet.
Pertanyaan : Bagaimana dengan unsur personal Selling yang dilakukan PT. Bakrie Telecom pak? Jawaban : Untuk Personal Selling kita mempunyai tenaga-tenaga sales yang handal yang sudah kita training terlebih dahulu sebelum kita turunkan dalam kegiatan personal selling di masyarakat. Tenaga penjuala Esia di lapangan terlebih dahulu mereka diberikan training untuk menambah pengetahuannya mengenai produk dan layanan Esia. PT. Bakrie Telecom secara spesifik menentukan tujuan yang diharapkan dari para tenaga penjualnya. Mereka diberi target dan yang mampu mencapai target tersebut akan dianggap tenaga penjual jempolan. Selain bertugas untuk mensual, para tenaga sales man Esia juga dibekali dengan pengetahuan bagaimanamereka mencermati bentuk kebutuhan dan masalah yang dihadapi oleh masyarakat. Kegiatan ini dilakukan di daerah perumahan masyarakat, mall-mall, atau daerah perkantoran.
Pertanyaan : Apakah kegiatan yang dilakukan PT. Bakrie Telecom dalam unsur Hubungan Masyarakat? Jawaban : Fungsi Humas bagi PT. Bakrie Telecom adalah membangun dan menjaga citra perusahaan. seperti memonitor sikap masyarakat dan mendistribusikan informasi dan komunikasi agar terbangun suatu keberhasilan. Pertanyaan : Bagaimana kegiatan Direct marketing (Direct Response Media)? Jawaban : Untuk kegiatan Direct Response Media dalama bentuk media convencional yang sering dipergunakan PT. Bakrie Telecom dalam mengkampanyekan program-programnya, yaitu salah satunya lewat SMS yang dikirimkan ke semua pelanggannya setiap program baru.
Wawancara dengan Ibu Farida Kencana selaku Marketing Manager PT. Bakrie Telecom
Pertanyaan : Bu, dalam melaksanakan kegiatan promosi atau komunikasi pemasaran PT. Bakrie Telecom mempunyai tujuan komunikasi yang ingin dicapai. Kira-kira apakah yang menjadi tujuan komunikasi yang diharapkan? Jawaban : Tujuan umum dari komunikasi pemasaran dari produk Esianya adalah untuk memasarkan dan mengajak kepada masyarakat. Maksudnya agar konsumen yang menjadi sasaran penjualan mengetahui bahwa produk Esia ada di pasaran dengan menawarkan tarif murah dan terjangkau yang menguntungkan pelanggannya. Adapun tujuan strategi komunikasi pemasaran dari produk Esianya adalah untuk memasarkan dan mengajak kepada masyarakat. Maksudnya agar konsumen yang menjadi sasaran penjualan mengetahui bahwa produk Esia ada di pasaran dengan menawarkan tarif murah dan terjangkau yang menguntungkan pelanggannya. Adapun beberapa tujuan berkaitan dengan konsumen, yaitu : 1. enginformasikan mengenai poduk Esia. Pasti masyarakat bertanya.... apa sih sebenarnta Esia Itu....?layanan yang ditawarkan Esia apa saja sih....? dan satu yang perlu di ingat adalah salah satu tujuan promosi Esia, untuk mengedukasi masyarakat mengenai arti pulsa dan talktime. 2. Membujuk (persuading) dan Mempengaruhi (incite) dalam membujuk sasaran konsumen agar menggunakan Esia sebagai operator dalam komunikasinya yaitu melakukan berbagai kampanye-kampanye promosi yang dilakukan seperti 1. Gile Beneer” . Program ini merupakan program bundling dengan Nokia 2112, dimana esia menawarkan begitu banyak keuntungan seperti Gratis telepon dan SMS ke sesama pelanggan esia dan ke telepon PSTN. Tak lama kemudian diluncurkan pula program ”Rumpi abiis”, program ini mengulang sukses program Gile beneer dimana kali ini pengguna esia bisa nelpon berjam-jam ke sesama esia dan ke PSTN secara Gratis. 2
”Hujan Duit” Program yang sangat innovative dan baru pertama kali diluncurkan di Indonesia. Dimana pengguna esia yang menerima panggilan dari operator non esia akan mendapatkan duit (Terima Telepon Dapat Duit). Setiap terima 1 menit panggilan, pengguna esia akan mendapatkan bonus Rp. 50. Program ini berlaku untuk pelanggan prabayar dan pascabayar dan masih berlangsung hingga saat ini.
3. ”SLI 1188” Program panggilan internasional dengan tariff Rp. 1.188/menit ke 43 negara tujuan menjadi salah satu program yang banyak diminati terutama untuk pengguna esia yang banyak melakukan panggilan internasional. 4. ”Talktime”. Talktime diperkenalkan oleh esia, yang memberikan paradigma baru bagi konsumen untuk secara tepat melihat penghitungan pemakaian telepon. Istilah pulsa yang selama ini dipakai tidak menunjukan lamanya waktu bicara, tetapi lebih kepada alat ukur yang digunakan oleh operator telepon. Kampanye Talktime sangat sukses, terlebih esia dengan tarifnya hematnya, menawarkan talktime yang paling lama, dengan memberikan tarif yang lebih hemat lagi per jamnya, yaitu Rp. 1.000 5. ”Esia spekatkuler”. Yang didalamnya tersedia beragam keuntungan spektakuler, seperti Hape spektakuler yaitu beragam pilihan hape mulai dari Rp. 299 ribu, Tariff
spektakuler, penawaran SLI Rp. 1500 ke lebih 55 negara, Kabar spektakuler bisa bikin ber-sms non stop - tanpa batas ke sesama esia. Rp. Rp. 4.000 untuk nonstop seminggu dan Rp. 1000 untuk nonstop sehari, Fun spektakuler dengan DV8.88 bisa mengirimkan pesan yang disisipkan lagu favorit yang bisa mengekpresikan perasaan dan Hadiah spektakuler memberikan peluang besar bagi masyarakat memperoleh mobil picanto hanya dengan mengirimkan no voucher isi ulang kamu melalui sms 888. 6. "Building Dobel Untung”. Konsistensi Bakrie Telecom (BTEL) untuk memperkenalkan produk inovasi dan sekaligus memperluas akses masyarakat mendapatkan layanan telekomunikasi yang terjangkau terus berlanjut. kali ini PT. Bakre Telecom menggandeng Huawei, vendor ponsel asal Cina untuk memasarkan ponsel plus kartu perdana Esia senilai dibawah Rp 199 ribu,- (belum termasuk pajak). Paket yang dinamai ”Dobel Untung” ini merupakan harga building ponsel baru termurah. 7. “Isi ulang termurah Rp.1000”. PT Bakrie Telecom kembali hadir dengan inovasi layanan yaitu dengan uang seribu rupiah saja, pelanggan Esia sudah bisa mengisi ulang nilai TalkTimenya sehingga dapat kembali melakukan percakapan telepon atau mengirim SMS. 8. “Nelpon GSM Terima Talktime”. Program ini bukan cuma terima telpon aja, telpon juga dapet Talktime. Telpon ke semua nomor GSM Indonesia pakai Esia,dapat bonus talktime Rp. 50,-/2 menit. Bukan hanya itu, tarif Esia ke semua nomor GSM Indonesia juga 66% lebih hemat dibandingkan tarif GSM ke operator GSM lainnya. 9. ”Dapet temen dapet duit”. Program kampanye yang membentuk pelanggan Esia untuk mengajak kawan atau keluarga untuk mendaftar sebagai pelanggan corporate Esia, sehingga pelanggan Esia yang mengajak teman atau keluarga mendapatkan tambahan pulsa Rp. 50.000/per orang 10. ”Kawan Esia”. Program ini dirancang khusus untuk para dealer atau retailer, toko yang menjual produk Esia. Esia merangkul mereka untuk jadi kawan Esia/partner Esia dalam mempromosikan serta menjual Produk Esia ke konsumen langsung.
3. kita harus bisa mengingatkan dong agar konsumen Esia tuh selalu ada dipasaran tentunya.... tentu dengan dilakukannya upaya seperti itu supaya konsumen selalu punya ingatan tentang produk Esia di dalam benak mereka. Contohnya kalo ngomongin tentang telpon sejam Rp.1000, pasti yang diingat Esia dengan Talktime paling lama”. Bukan begitu Sholihat? Tentunya tujuan itu harus ada media yang mendukung, yaaa... seperti menggunakan media luar ruang (billboard, spanduk, POP, Neon Box, Brosur, serta mobil perusahaan)
Pertanyaan : Mengenai kegiatan komunikasi pemasaran, apakah strategi komunikasi pemasaran produk CDMA Esia PT. Bakrie Telecom?
Jawaban : Secara strategi, komunikasi pemasaran yang dilakukan salah satunya untuk meningkatkan pemasaran CDMA Esia yang ditujukan kepada target aundiencenya. Komunikasi pemasarannya dilakukan melalui media yaitu dengan cara beriklan baik ATL maupun BTL, selain itu juga dilakukan promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas dan penjualan langsung. Hal ini dilakukan perusahaan untuk menarik perhatian konsumen dan menginformasikan tentang keberadaan produk CDMA Esia di pasaran. Pertanyaan : Pak, kegiatan Personal Selling yang dilakukan apa saja? Jawaban : bentuk unsur komunikasi pemasaran, personal selling ini dilakukan tenaga penjual Esia, melalui penjualan Door to door, maksunya mereka mendatangi para calon pelanggan di rumah-rumah dengan menawarkan Esia khususnya produk telepon rumah tanpa kabel. Hal ini dilakukan para tenaga sales Esia di daerah perumahan seperti Depok, Bekasi, serta Bogor. Kemudia mereka menawarkan produk Esia ke perkantoran di kawasa Sudirman, Kuningan, serta dikawasan lainnya. Selain itu para tenaga penjual setiap minggunya mengadakan rolling pameran kecil dengan menggunakan Mobil Esia ke berbagai pusat perbelanjaan seperti Mal-mal, tempat nongkrong anak muda, dan lain-lain. Penempatan lokasi pameran dilakukan berdasarkan cabang setempat. Seperti di daerah Jakarta, Depok, Tanggerang, Bandung, Bogor, dan daerahdaerah lain yang sudah ada wilayah pemasaran Esia. Pemilihan lokasi dilihat dari banyaknya masyarakat yang sedang melakukan aktivitasnya di daerah-daerah tersebut.
Ketentuan Masa Aktif & Masa Berlaku Voucher Voucher
Masa Aktif
Rp. 10.000,-
15 hari
Rp. 25.000,-
30 hari
Rp. 50.000,-
45 hari
Rp. 100.000,-
60 hari
Masa tenggang esia prabayar 30 hari.
JABODETABEK JAKARTA WISMA BAKRIE
ITC ROXY MAS
FATMAWATI
CEMPAKA MAS
JL. H.R. RASUNA SAID KAV. B-1, JAKARTA 12920 Jam Operasional : Senin - Jumat (08:30 17:00) Sabtu (08:30 - 14:00). RUKO ITC ROXY MAS BLOK D2 NO 4 & 5, K.H. HASYIM ASHARI JAKARTA 10150 Jam Operasional : Senin - Minggu (09:00 20:00) Ruko ITC Fatmawati Blok A1 No.22-23 Jakarta Selatan Jam Operasional : Senin - Minggu (09:00 20:00) ITC CEMPAKA MAS, RUKAN CEMPAKA MAS,BLOK A - 31, JAKARTA 10640 Jam Operasional : Senin - Minggu (09:00 19:00)
BEKASI BEKASI
SERPONG
Kawasan Kalimalang Komersial Center, Jl. A. Yani No. 5-6 Bekasi Jam Operasional : Senin - Minggu (09:00 18:00) KOMP. WTC MATAHARI SERPONG RUKO.5825 JL.RAYA SERPONG SERPONG - TANGERANG Jam Operasional : Senin - Minggu (09:00 18:00)
BOGOR
BOGOR
Jl. Raya Pajajaran No.41, Bogor 16143 Jam Operasional : Senin - Minggu (08:00 17:00)
DEPOK DEPOK
Jl. Margonda Raya No.27 Jam Operasional : Senin - Minggu (09:00 18:00)
SERANG-BANTEN SERANG Jl. Achmad Yani no. 45-B, Cipare Banten (depan polres serang) Jam Operasional : Senin - Minggu (08:30 17:30) JAWA BARAT BANDUNG Jl. I.R. Djuanda no. 155, dago 40135 DAGO
BEC
ISTANA PLAZA
KOPO
CIREBON
Jam Operasional : Senin - Sabtu (08:00 17:00) BEC Jl. Purnawarman LU Blok J3 no 6-8 Jam Operasional : Senin - Minggu (10:00 21:00) Jl HOS Cokroaminoto no 141 Lantar Dasar Jam Operasional : Senin - Minggu (09:00 22:00) Jl Kopo Sayati, samping gerbang Taman Kopo Indah Jam Operasional : Senin - Sabtu (08:00 17:00)
Jl. Siliwangi no. 34, Cirebon CIREBON
Jam Operasional : Senin - Jumat (08:00 17:00) Sabtu (08:00 - 14:00)
TASIK Tasik Indah Plaza Ruko No 41, Jl.K.H.Zaenal Mustofa TASIK
Jam Operasional : Senin - Jumat (09:00 17:00) Sabtu (08:00 - 14:00)
JAWA TIMUR SURABAYA JL. Raya Darmo no. 112, Darmo - Wonokromo, Surabaya 60264 DARMO Jam Operasional : Senin - Sabtu (08:30 17:00) Gedung WTC Galeria Lt. 1 no. 701, JL. Pemuda no. 2731, Surabaya 60271 WTC
Jam Operasional : Senin - Sabtu (10:00 19:00) Sabtu (10:00 - 15:00)
MALANG Jl. Letjen S. Parman no. 84 kav 5-6, Malang 65125 MALANG
JAWA TENGAH SEMARANG
Jam Operasional : Senin - Sabtu (08:30 17:00)
Jl. MT. haryono 878 Semarang MT HARYONO
PLAZA SIMPANG LIMA
Jam Operasional : Senin - Jumat (08:00 17:00) Sabtu (08:00 - 13:00) Plaza Simpang Lima II Lt.3 Jl. A. Yani No. 1 Semarang Jam Operasional : Senin - Minggu(09:00 19:00)
YOGYAKARTA Jl. Diponegoro No. 64 Yogyakarta YOGYAKARTA
Jam Operasional : Senin - Jumat (08:00 17:00) Sabtu (08:00 - 13:00)
SOLO Jl. Adi Sucipto No. 28 Manahan Solo SOLO-MANAHAN Jam Operasional : Senin - Jumat (08:00 17:00) Sabtu (08:00 - 13:00) SUMATERA MEDAN Jl. Woltermongosidi no.18 Medan WOLTER MONGISIDI
Jam Operasional : Senin - Jumat (08:00 19:00) Sabtu (08:00 - 17:00) Jl. Kapt. Muslim no.111 Komp Ruko Plaza Millenium Blok A-5 Medan
PLAZA MILLENIUM Jam Operasional : Senin - Minggu (08:00 21:00) PADANG
Jl. A. Yani no.40 Padang PADANG
LAMPUNG
PALEMBANG
PEKAN BARU
Jam Operasional : Senin - Jumat (08:00 17:00) Sabtu (08:00 - 15:00) JL. A. Yani No. 16 Rt 02 / Rw 01, Kel. Pelita, Kec. Tanjung Karang Pusat Jam Operasional : Senin - Jumat (08:00 17:00) Sabtu (08:00 - 15:00) Palembang Square JL. Angkatan 45 / POM IX Blok R 116 & 117 Jam Operasional : Senin - Jumat (08:00 17:00) Sabtu (08:00 - 15:00) Ruko Simpang JL. Ir. Sudirman No.50 Pekanbaru (persimpangan Jl Sudirman dgn Jl. Ir. H Juanda) Jam Operasional : Senin - Sabtu (08:00 17:00) Jl. Lubuk Baja I Komp. Sakura Ampan Blok E-3
BATAM
Jam Operasional : Senin - Jumat (09:00 18:00) Sabtu - Minggu (09:00 15:00)
BALI DENPASAR Jl. Teuku Umar No.77 (depan Galeri Indosat) DENPASAR
Jam Operasional : Senin - Sabtu (09:00 - 18:00 WITA)
KALIMANTAN BALIK PAPAN BALIK PAPAN
Jl. Jend.Sudirman No.565 566
SULAWESI MAKASAR Jl. Boto Lempangan nomor 34 a – b Makasar MAKASAR
Jam Operasional : Senin - Jumat (08:00 17:00) Sabtu - Minggu (08:00 13:00)
