PENERAPAN CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT DALAM EVENT ESIA GOES TO MARKET ( PT BAKRIE TELECOM Tbk )
Rindu Puspakasih Sasmito Binus University, Jl. Kebon Jeruk Raya No. 27, Kebon Jeruk – Jakarta Barat, Tel. (+62 21) 53 69 69 69 / Fax. (+62 21) 535 0655,
[email protected]
Lidya Wati Evelina, Dra., M.M Abstrak TUJUAN PENELITIAN Mengetahui cara PR Esia dalam mewujudkan sebuah event dengan menerapkan CRM untuk melihat ekspetasi dari pelanggan terhadap produk Esia salah satunya melalui event Esia Goes to Market. METODE PENELITIAN Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif. Teknik pengumpulan data menggunakan wawancara dengan PR PT Bakrie Telecom Tbk dan juga pelanggan Esia, lalu dengan melakukan observasi secara langsung, dan dokumen. Kemudian data tersebut divalidasi menggunakan triangulasi teori yaitu penggunaan berbagai teori yang berlainan untuk memastikan bahwa data yang dikumpulkan sudah relevan. Untuk teknik analisis datanya menggunakan coding dari hasil wawancara.HASIL YANG DICAPAI Event Esia Goes to Market ini sebagai perwujudan kepedulian Esia terhadap pelanggan menengah ke bawah yang masih mengandalkan layanan suara dan pesan singkat, dengan peran PR yang menerapkan CRM dalam pelaksanaan event. SIMPULAN Alasan diadakannya Esia Goes to Market untuk perkenalan 3 stater pack terbaru Esia, dan penerapan CRM untuk event ini. Kata Kunci CRM, Event, Public Relations Abstract RESEARCH PURPOSE. To know how Esia PR service do an event using CRM to see expectation of their consumer against Esia product, one of them is through Esia Goes to Market. RESEARCH METHODS. This study used qualitative research methods. Techniques of data collection using interviews with PR PT Bakrie Telecom Tbk and Esia customers, then by direct observation, and documents. Then the data is validated using triangulation theory of the use of a variety of different theories to ensure that the data collected is relevant. For coding techniques used in data analysis of the interviews.GOALS. Esia Goes to Market as the form of Esia awareness to their middle down level customer. RESUME. Esia Goes to Market to launched and implementation of CRM. Keyword Customer Relationship Management, Event, Public Relations
PENDAHULUAN Pelanggan adalah salah satu komponen penting atas keberlangsungan sebuah provider. Menjaga hubungan baik dengan pelanggan merupakan suatu kewajiban, yaitu dengan menerapkan CRM. Customer Relationship Management adalah suatu pendekatan yang memandang bahwa pelanggan adalah inti dari bisnisnya dan keberhasilan suatu perusahaan tergantung dari bagaimana mereka mengelola hubungan secara efektif. Menurut Melinda dalam Gaffar (2007:31) Customer Relationship Management merupakan suatu fokus dalam menyediakan nilai yang optimal bagi pelanggan melalui cara perusahaan berkomunikasi dengan mereka, cara perusahaan memasarkan kepada mereka, dan juga melalui perantara tradisional bauran pemasaran yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. CRM melingkupi semua aspek yang berhubungan dengan calon pelanggan dan pelanggan saat ini, termasuk di dalamnya adalah pusat panggilan (call center), tenaga penjualan (sales force), pemasaran, dukungan teknis (technical support) dan layanan lapangan (field service). Salah satu cara untuk menarik perhatian pasar yaitu dengan mengadakan sebuah event. Seperti event yang baru saja dilakukan oleh Esia, yaitu Esia Goes to Market. Di dalam acara tersebut Esia memperkenalkan 3 kartu perdana terbarunya yang baru saja diluncurkan yaitu Nelpon GSM 100 % Balik Pulsa, Gratis Nelpon & SMS Sepuasnya, Gratis Ribuan SMS ke Semua Operator. Melalui 3 Kartu Perdana ESIA baru ini, Bakrie Telecom fokus menggarap pasar menengah ke bawah yang masih mengandalkan layanan percakapan dan SMS. Tentunya inovasi ini dilakukan hanya dan untuk kepentingan dan kepuasan pelanggan setia. Dan untuk itu perlu diterapkannya Customer Relationship Management agar bisa mengerti keinginan juga kondisi pelanggan. Fokus penelitian dari skripsi ini adalah untuk mengetahui bagaimana proses event Esia Goes to Market dan penerapan CRM dalam perusahaan dan di dalam event. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui proses pelaksanaan event Esia Goes to Market ini mulai dari persiapan hingga evaluasi karena tidak semua program baru Esia, diwujudkan dalam bentuk event. Dan untuk mengetahui cara PR Esia memenejemen hubungan yang baik dengan pelanggan setia perusahaan dengan penerapan Customer Relationship Management untuk mengetahui ekspetasi pelanggan terhadap event. Sedangkan untuk manfaatnya diharapkan untuk secara akademis, penelitian ini diharapkan dapat memperluas dan memperkaya pengetahuan dan menjadi bahan referensi bagi yang ingin melakukan penelitian serupa. Sementara untuk secara praktis : penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan masukan mengenai cara untuk pelaksanaan event berdasarkan keinginan pelanggan terutama bagi divisi CorpComm PT Bakrie Telecom Tbk.dan untuk masyarakat sebagai bahan referensi penelitan mengenai event dan penerapan CRM.
LANDASAN TEORI Komunikasi atau comunication berasal dari bahasa Latin “communis”. Communis atau dalam bahasa Inggrisnya “common” berarti sama. Jadi, jika kita berkomunikasi, ini berarti bahwa kita dalam keadaan berusaha untuk menimbulkan suatu persamaan dalam hal sikap dengan seseorang. Komunikasi organisasi dapat didefinisikan sebagai pertunjukkan dan penafsiran pesan diantara unit – unit komunikasi yang merupakan bagian dari suatu organisasi tertentu. (Pace & Faules 2010:31). Hasil yang dicapai dalam kegiatan PR adalah citra baik (good image), itikad baik (good will), saling pengertian (mutual understanding), saling mempercayai (mutual confidence), saling menghargai (mutual appreciation), toleransi (tolerance). Ardianto (2004:14). Obyektik utama implementasi CRM dalam strategi bisnis adalah : 1. Untuk menyederhanakan proses penjualan dan pemasaran 2. Untuk membuat call center lebih efisien 3. Untuk menunjang customer service lebih baik 4. Untuk mendapatkan pelanggan baru dan menambah penghasilan karyawan 5. Untuk menerapkan cross sell product menjadi lebih efisien Event didefinisikan sebagai suatu kegiatan yang diselenggarakan untuk memperingati hal-hal pentng sepanjang hidup manusia baik secara individu atau kelompok yang terikat secara adat, budaya, tradisi dan agama yang diselenggarakan untuk tujuan tertentu serta melibatkan lingkungan masyarakat yang diselenggarakan pada waktu tertentu.(Noor, 2009:7).
METODOLOGI PENELITIAN Salah satu asumsi tentang gejala dalam penelitian kualitatif bahwa gejala itu bersifat holistik (menyeluruh dan tidak dapat dipisahkan), sehingga penelitian kualitatif tidak akan menetapkan penelitiannya hanya berdasarkan variabel penelitian tetapi keseluruhan aspek situasi sosial yang diteliti meliputi tempat, pelaku, dan aktivitas yang berinteraksi secara sinergis. Karena luasnya bahasan suatu masalah, maka dalam penelitian kualitatif adanya batasan masalah, yang biasa disebut fokus, berisi mengenai pokok masalah yang masih bersifat umum. Beberapa teknik pengumpulan data : observasi, wawancara, dokumen, dan triangulasi. Dalam penelitian ini, digunakan triangulasi teori yaitu penggunaan berbagai teori yang berlainan untuk memastikan bahwa data yang dikumpulkan sudah memasuki syarat. Informasi tersebut selanjutnya dibandingkan dengan perspektif teori yang relevan untuk menghindari bias individual peneliti atas temuan atau kesimpulan yang dihasilkan. Selain itu, triangulasi teori dapat meningkatkan kedalaman pemahaman. Analisis adalah proses menyusun data agar dapat ditafsirkan. Tafsiran artinya memberikan makna kepada analisis, menjelaskan pola, mencari hubungan antara beberapa konsep. Prosedur analisis data kualitatif dibagi dalam lima langkah (Afifuddin & Saebani, 2009) : 1.
Mengorganisasi data. Cara ini dilakukan dengan membaca berulang – ulang data yang ada sehingga peneliti dapat menemukan data yang sesuai dengan penelitiannya dan membuang data yang tidak sesuai.
2.
Membuat kategori, menentukan tema, dan pola. Dalam hal ini, peneliti menentukan kategori yang merupakan proses yang cukup rumit karena peneliti harus mampu mengelompokkan data yang ada ke dalam suatu kategori dengan tema masing – masing sehingga pola keteraturan data menjadi terlihat jelas.
3.
Menguji asumsi yang muncul menggunakan data yang ada. Bertujuan untuk menguji kemungkinan berkembangnya suatu asumsi dengan menggunakan data yang tersedia.
4.
Mencari eksplanasi alternatif data. Peneliti memberikan keterangan yang masuk akal tentang data yang ada dengan didasarkan pada hubungan logika makna yang terkandung dalam data tersebut.
5.
Menulis laporan. Peneliti harus mampu menafsirkan kata, dan kalimat serta pengertian secara tepat yang dapat digunakan untuk mendeskripsikan data dan hasil analisisnya.
HASIL PENELITIAN Sejarah Perusahaan PT Bakrie Telecom Tbk (IDX: BTEL) adalah perusahaan operator telekomunikasi berbasis CDMA di Indonesia. (www.bakrietelecom.com) Bakrie Telecom memiliki produk layanan dengan nama produk Esia, Wifone, Wimode, dan BConnect. Perusahaan yang didirikan pada bulan Agustus 1993 ini, sebelumnya dikenal dengan nama PT Radio Telepon Indonesia (Ratelindo). Bakrie Telecom adalah sebagai anak perusahaan dari PT Bakrie & Brothers Tbk yang bergerak dalam bidang telekomunikasi di DKI Jakarta, Banten dan Jawa Barat, yang berbasis Extended Time Division Multiple Access (ETDMA). Pada bulan September 2003, PT Ratelindo berubah nama menjadi PT Bakrie Telecom, yang kemudian bermigrasi ke CDMA 1x, dan memulai meluncurkan produk Esia. Pada awalnya jaringan Esia hanya dapat dinikmati di Jakarta, Banten dan Jawa Barat, namun sampai akhir 2007 telah menjangkau 26 kota di seluruh Indonesia dan terus berkembang ke kota-kota. Visi PT Bakrie Telecom Tbk adalah memberikan kehidupan yang lebih baik bagi masyarakat Indonesia dengan menyediakan konektivitas informasi. Misi PT Bakrie Telecom Tbk adalah menyediakan konektivitas informasi yang berkualitas dengan harga terjangkau.
Penyajian Data Penelitian Pada sub bab penyajian data penelitian ini, terdapat permasalahan yang berkaitan dengan CRM dalam pelaksanaan event Esia. Berdasarkan data yang telah didapatkan setelah selama 3 bulan melakukan observasi penelitian di PT Bakrie Telecom Tbk, kendala yang dihadapi oleh perusahaan saat melakukan event Esia Goes to Market adalah, wartawan sangat susah untuk diundang di pagi hari terutama di hari weekend, lalu antusiasme masyarakat terhadap peluncuran produk baru ini kurang besar. Oleh sebab itu perlu adanya penerapan CRM agar mengetahui keinginan pelanggan. Salah satu cara pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan wawancara terstruktur. Selain melakukan wawancara, observasi juga dilakukan guna mendukung data yang sudah didapatkan dari hasil wawancara. Observasi tersebut berlangsung selama 3 bulan, untuk mengamati cara praktisi PR PT Bakrie Telecom dalam merancang segala keperluan untuk pelaksanaan event, baik itu dalam menentukan tema, pembuatan rundown, membuat list media yang akan diundang, melakukan rapat dengan divisi lain untuk mensosialisasikan program dari event tersebut, dengan bantuan dari divisi HR untuk komunikasikan event secara internal, lalu bantuan dari divisi keuangan untuk bantuan dana, juga bantuan dari divisi marketing dalam produk yang akan dipublikasikan. Untuk mendukung kegiatan wawancara dan observasi yang dilakukan, peneliti mengumpulkan data perusahaan dengan penelusuran dokumen – dokumen yang berkaitan dengan penelitian yang dilakukan, seperti foto – foto. Dan triangulasi yang digunakan adalah triangulasi metode dengan menggabungkan hasil dari wawancara, observasi, dan dokumen.
Pembahasan Hasil Penelitian Peneliti mencoba untuk mengkaitkan hasil dari wawancara, observasi dan pengumpulan dokumen dengan teori yang ada, guna menemukan hasil dari penelitian yang dilakukan. Proses CRM di PT Bakrie Telecom menurut Nykamp dalam Gaffar (2007:37-39), terdapat empat tahapan Customer Relationship Management, yaitu: 1.
Understand & Differentiate
PT Bakrie Telecom sebelum meluncurkan 3 starter pack ini, sudah melakukan riset kepada pelanggan setia Esia yang masih mengandalkan layanan suara dan pesan singkat, dan berdasarkan riset tersebut, Esia melihat bahwa 3 starter pack ini dikhususkan untuk masyarakat berpenghasilan menengah ke bawah. Banyak provider yang lebih mementingkan layanan data, yang notabenenya untuk pelanggan berpenghasilan menengah ke atas, oleh sebab itu Esia berusaha untuk memberikan layanan yang terbaik dari segi suara dan pesan singkat untuk kalangan menengah ke bawah dengan meluncurkan 3 starter pack tersebut. 2.
Develop & Customize
Esia sudah melakukan gebrakan yang cukup besar dengan pertama kali kemunculannya yaitu dengan telepon murah dan sms murah Rp 1 rupiah, dan hal tersebut membuat Esia menjadi provider pelopor tarif murah. Peluncuran 3 starter pack ini pun bertujuan untuk mengukuhkan Esia sebagai provider yang konsisten dengan tarif murah, dan menggaet pelanggan baru yang berpenghasilan rendah yang masih menggunakan layanan suara dan pesan singkat. 3.
Interact & Deliver
Esia sangat menyadari pentingnya mempertahankan hubungan baik dengan pelanggan, oleh karena itu Esia meluncurkan 3 starter pack ini juga untuk memberi kesegaran untuk pilihan bagi pelanggan Esia. Demi mempertahankan kredibilitas dan gaungnya Esia terus berusaha memberikan program – program baru dan juga terus meningkatkan kualitas jaringannya yang tersebar di seluruh Indonesia. 4.
Acquaire & Retain
Salah satu cara Esia untuk meningkatkan hubungan pelanggan yaitu dengan tawaran Esia seperti sms diskon yang bekerjasama dengan berbagai macam restoran atau toko, bundling handphone, dan lain sebagainya. Hal tersebut selalu mendapatkan respon yang positif dari pelanggan Esia. Proses Event Esia Goes to Market. Proses event menurut Natoradjo (2011:20) adalah sebagai berikut : 1.
Research Event Esia Goes to Market menerapkan strategi CRM untuk mengetahui keinginan pelanggannya, dan riset tersebut dilakukan oleh divisi marketing dan CorpComm.
2.
Design Salah satu acara di dalam event Esia Goes to Market adalah adanya long march yang dilakukan karyawan, dan hal tersebut menjadi sesuatu hal yang unik karena sangat menarik perhatian dari masyarakat sekitar.
3.
Planning Peran PR dalam pelaksanaan event ini adalah membuat rundown acara juga membuat list media yang akan diundang. Salah satu alasan pemilihan tempat di car free day karena disana banyak orang yang sedang bersantai, oleh karena itu dengan adanya event Esia diharapkan dapat menghibur orang orang yang berada di sekitar car free day.
4.
Coordination Contoh koordinasi untuk event Esia Goes to Market adalah kerjasama divisi CorpComm dengan divisi marketing dalam menciptakan dan mengolah produk, PR mendapatkan info mengenai satu produk atau event bisa terselenggara karena ada kebutuhan dari marketing. Selain itu juga membantu PR dari pemilihan tempat event, atau tempat untuk pers conference, lalu peranan divisi HR untuk membantu PR mempublikasikan event ke internal perusahaan, juga peranan divisi keuangan yang mendukung dalam dengan bantuan dana untuk pelaksanaan kegiatan.
5.
Evaluation Bentuk evaluasi dari event Esia Goes to Market adalah antusiasme masyarakat terhadap produk baru yang diluncurkan Esia, sehingga semakin besar antusiasme masyarakat maka akan event tersebut akan semakin sukses. Dan buktinya adalah, banyak pelanggan Esia yang menyambut baik terhadap peluncuran kartu perdana tersebut, dan tertarik untuk menggunakan salah satunya.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan peneliti menjawab rumusan masalah yaitu : 1. Proses Event Esia Goes to Market dimulai dari persiapan tema yang dilakukan untuk bisa memberikan pesan yang dapat mempengaruhi khalayak. Tujuannya untuk memperkenalkan secara langsung produknya ke masyarakat. Persiapan yang dilakukan PR Esia yaitu lebih fokus ke dalam sisi pemberitaan, supaya pesan tersebut dapat terkirim dengan baik, lalu melakukan kerjasama dengan divisi lain guna mewujudkan event tersebut. Di saat event berlangsung, PR Esia akan mendampingi media, dan menjadi jembatan antara media, dengan perusahaan dalam memberikan jawaban yang diajukan oleh wartawan. Dan terakhir bentuk evaluasi dari event semua tergantung dari tujuannya, khusus untuk event Esia Goes to Market evaluasi yang bisa dilihat dari antusiasme para partisipan.
2. Penerapan CRM dalam perusahaan yaitu Esia menampung segala keluhan dari pelanggan melalui customer care Esia, dan Esia berusaha memberikan solusi segera untuk kepentingan bersama. Untuk dalam event Esia Goes to Market adalah dengan adanya riset hasil kerjasama divisi CorpComm dengan divisi marketing untuk mengetahui ekspetasi pelanggan terhadap Esia. Saran akademis: untuk penelitian selanjutnya, mencoba untuk mengupas sisi komunikasi internal dari perusahaan, alur komunikasi yang dilakukan di dalam perusahaan. Saran praktis: segala bentuk informasi dari pelanggan melalui customer service menjadi bahan acuan untuk membuat event yang berkualitas lagi
REFERENSI Afifuddin, & Saebani, B. A. (2009). Metodologi Penelitian Kualitatif. Bandung: Pustaka Setia. Ardianto, E. (2011). Metodologi Penelitian untuk PR. Bandung: Simbiosa Rekatama Media. Ardianto, E. (2010). Metode Penelitian untuk Public Relations Kuantitatif dan Kualitatif. Bandung: Simbioasa Rekatama Media. Ardianto, E., & Soemirat, S. (2004). Dasar - Dasar Public Relations. Bandung: Remaja Rosdakarya xvi. Barnes, J. G. (2003). Secrets of Customer Relationship Management. New York: Mc Graw Hill. Daymond, C., & Holloway, I. (2008). Metode- Metode Riset Kualitatif. Yogyakarta: Bentang Pustaka Firsan, N. (2011). Crisis Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Gaffar, V. (2007). Customer Relationship Management & Marketing Public Relation. Jakarta: Aksara. Kriyantono, R. (2009). Teknik Praktis Riset Komunikasi. Jakarta: Kencana Prenada Media Group. Kusumastuti, F. (2004). Dasar - Dasar Humas. Bogor: PT Ghalia Indonesia. Muhammad, A. (2011). Komunikasi Organisasi. Jakarta: Bumi Aksara. Natoradjo, S. (2011). Event Organizing: Dasar - Dasar Event Management. Jakarta: Gramedia Pustaka Utama. Noor, A. (2009). Manajemen Event. Bandung: Alfabeta. Pace, R. W., & Faules, D. F. (2010). Komunikasi Organisasi: Strategi Meningkatkan Kinerja Perusahaan. Bandung: PT Remaja Rosdakarya. Pride, M., & William, F. (2012). Foundations of Marketing 5th edition. USA : South Western: Cencage Learning. Rosmawati. (2010). Mengenal Ilmu Komunikasi. Bandung: Widya Padjajaran. Ruslan, R. (2003). Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Ruslan, R. (2008). Kampanye Public Relations. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Ruslan, R. (2010). Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. Sendjaja, S. D. (2007). Teori Komunikasi. Jakarta: UT. Sugiyono, S. D. (2010). Metode Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif dan R&D. Bandung: Alfabeta
Tunggal, A. W. (2008). Konsep Dasar Customer Relationship Management. Jakarta: Harvindo.
JURNAL Chowdhury, A. (2008). e-CRM - Electronic Customer Relationship Management. Customers Perception of Value from e-CRM Features on Airline e-Ticketing Websites , 14. Public Relations Journal Vol. 7, No. 1 ISSN 1942-4604 © 2013 Public Relations Society of America
RIWAYAT PENULIS Nama E-mail Alamat Jenis Kelamin Agama Status Pernikahan Kebangsaan
: Rindu Puspakasih Sasmito :
[email protected] : Jl. Nusa Indah D32, Slipi, Kemanggisan 11480 : Perempuan : Kristen : Belum Menikah : Indonesia
Pendidikan Formal Juni 2003 – Juni 2006 : SMP DIAN HARAPAN Juni 2006 – Juni 2009 : SMA MUTIARA BARU Juni 2009 – 2013 : BINA NUSANTARA UNIVERSITY Pendidikan Tidak Formal 1.
Broadcast Knowledge “ Explore Your Creativity in Broadcast Knowledge “ Bvoice Radio
2.
Metro Tv and Ogilvy PR Worldwide Jakarta Binus Entrepreneurship Centre
3.
US Embassy in Jakarta Binus Entrepreneurship Centre
4.
Studium Generale Korea Chapter “ Culture and Industry Collaborations “ Indonesian and Korean Culture Study
5.
Studium Generale Microsoft Chapter “ Consumerization of Information Technology “ Microsoft
6.
Marketing Communications Department “ International Media Convergence Seminar“
7.
Binus Career “Building Great Careers: Industry Insight (Fortune 500 and National Premium)”
8.
BOOST Organizing Committee “Knowledge Download: Starting Your Entrepreneurship Journey with Brent Hurley (Founding Team Youtube) and Tetsuya Mizuguchi (CCO, Q Entertainment). A special pre event to BOOST Asia Conference
Pengalaman Organisasi Bvoice Radio Job Description : Menjadi announcer untuk radio Bina Nusantara Binus TV Job Description : Menjadi produser salah satu program Binus TV, lalu menjadi news reader Jurnal 19, juga menjadi presenter program BMF. Pengalaman Kerja PT Bakrie Telecom Tbk Periode Februari – Mei 2013 Job Description : Memonitoring media baik koran maupun online juga menghitung news value.
