STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PROGRAM ACARA EMPAT MATA DI TRANS7 DALAM MEMPERTAHANKAN PENDAPATAN IKLAN
Disusun Untuk Memenuhi Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Strata 1 (S1) Jurusan Komunikasi
Disusun Oleh : Nama
: RETNO BUDIASIH
NIM
: 4430411-085
Jurusan
: Marketing Komunikasi
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PKSM UNIVERSITAS MERCU BUANA JAKARTA 2008
UNIVERSITAS MERCU BUANA FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI PROGRAM STUDI MARKETING COMMUNICATION & ADVERTISING RETNO BUDIASIH (4430411-085) STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN PROGRAM ACARA EMPAT MATA DI TRANS7 (DALAM MEMPERTAHANKAN PENDAPATAN IKLAN) (72 halaman; 2 tabel; 7 lampiran; Bibliografi 20 acuan)
ABSTRAK Program acara Empat Mata yang ditayangkan oleh TRANS7 dapat dianalogikan sebagai sebuah produk atau barang yang ditawarkan atau yang dijual kepada pihak lain, dalam hal ini pemirsa dan pemasang iklan. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui sejauh mana tindakan strategi komunikasi pemasaran program acara Empat Mata yang telah dilakukan oleh tim sales & marketing dan tim kreatif TRANS7 dalam mempertahankan pendapatan iklan. Yang digunakan untuk mencapai tujuan promosi program dan media penyiaran dengan menetapkan STP, analisa SWOT dan bauran promosi atau promotional mix yang terdiri dari iklan, pemasaran langsung, pemasaran interaktif (internet), promosi penjualan, hubungan masyarakat (humas), dan penjualan personal. Penelitian ini menggunakan metode studi kasus dengan melakukan wawancara mendalam kepada tim sales & marketing dan tim kreatif Empat Mata. Tingkat keberhasilan perolehan iklan dengan penurunan perolehan iklan yang signifikan yang diperoleh pada tahun 2007 periode Januari sampai dengan Desember dan peningkatan perolehan iklan yang signifikan yang terjadi pada bulan April-Mei menjadi sebuah indikator bahwa kegiatan untuk mempertahankan audien dan menarik audien baru serta mengundang pemasang iklan merupakan tantangan yang harus dilakukan oleh tim sales & marketing dan tim kreatif Empat Mata.
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Allah SWT, yang telah melimpahkan rahmat serta karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusun skripsi ini guna memenuhi syarat untuk menyelesaikan pendidikan di Jurusan Marketing Communication, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Mercu Buana Jakarta. Penulisan skripsi ini berhasil terwujud berkat dorongan semangat dari berbagai pihak yang telah membantu dari awal hingga akhir penulisan sini. Oleh karena itu perkenankanlah penulis mengucapkan terima kasih kepada: 1.
Allah SWT untuk setiap karunia yang tidak pernah putus diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
2.
Ibu Niken Restaty dan keluarga selaku dosen pembimbing yang selalu sabar dalam memberikan bimbingan pada saat penulis berkonsultasi.
3.
Keluarga ku tercinta, Bapakku dan adekku tercinta (Almarhum), Mama Sudarsih, Nda Ti, Dade Mono, Umi Banun, Nda Fika, Abi Kus, keponakanku yang lucu-lucu; Salma Azizah, Ahmad Fathi, and a new comer baby Naura Aisyah yang telah memberikan semangat baik moril maupun materil. Kalian adalah hadiah terindah dari Allah untukku
4.
Teman-teman grafis & promo Trans7, Veronica Dia, Ai, Septi, Dian, Dara, Mas ud, Mpic, Tombak, Triya, Hery, Iyet, Anky, Aldo, Popo, Arry, Ridho, Dewi thanks guys for the support.
5.
Teman-teman Sales & Marketing Trans7 atas informasi dan data-datanya yang sangat bermanfaat buat penulisan ini.
iv
6.
Teman-teman produksi Empat Mata, Mas Sambodo, Mas Hadi untuk bincang-bincangnya.
7.
Teman-teman baik penulis; Veronika, Dhini, Lisa serta teman-teman seangkatan, se-perjuangan dan se-penderitaan di Marcomm V yang namanya tidak mungkin tertulis satu per satu.
8.
Semua orang yang terlibat dalam pengerjaan skripsi ini yang namanya tidak tertulis satu per satu. Thanks for you guys.
Akhirnya penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi kita dan ilmu pengetahuan khususnya dalam bidang strategi komunikasi pemasaran sebuah program acara televisi,
Jakarta, April 2008 Retno Budiasih
v
DAFTAR ISI
Halaman HALAMAN PERNYATAAN PEMBIMBING ........................................ i HALAMAN TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI .................................. ii HALAMAN PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI ........................... iii KATA PENGANTAR ................................................................................ iv DAFTAR ISI .............................................................................................. vi ABSTRAK ................................................................................................. ix
BAB I.
PENDAHULUAN 1. Latar Belakang ................................................................... 1 2. Perumusan Masalah ........................................................... 6 3. Tujuan Penelitian ............................................................... 6 4. Manfaat Penelitian ............................................................. 6 4.1. Akademis ..................................................................... 6 4.2. Praktisi ......................................................................... 6
BAB II.
KERANGKA PEMIKIRAN 2. 1. Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran ..................................................................... 8 2.2. Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix) ...................................................... 9
vi
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran ..................................... 10 2.3.1. Strategi Bauran Promosi .......................................... 13 2.4. Analisa SWOT ................................................................ 13 2.5. Segmentasi-Targeting-Positioning (STP) ....................... 15 2.5.1. Segmentasi ............................................................... 15 2.5.1.1. Segmentasi Geografis ............................................ 16 2.5.1.2. Segmentasi Demografi ........................................... 17 2.5.1.3. Segmentasi Psikografis .......................................... 18 2.5.2. Targeting (Target Market) .......................................... 18 2.5.3. Positioning ..................................................................20 2.6. Strategi-strategi Persaingan: Menarik, Mempertahankan, dan Menumbuhkan Pelanggan ........................................ 27 2.7. Unsur Unsur Komunikasi Pemasaran
28
2.8. Program Televisi ............................................................ 33 2.8.1. Bauran Program ...................................................... 34 2.8.2. Pemasaran Program 2.8.3. Kontrak Siaran Iklan 2.8.4. Strategi Pemasaran
BAB III.
37 ...
38 .. 42
METODE PENELITIAN 3.1. Tipe Penelitian ................................................................ 43 3.2. Metode Penelitian ........................................................... 43 3.3. Teknik Pengumpulan Data ............................................. 44 3.3.1. Data Primer ............................................................. 45
vii
3.3.2. Data Sekunder
46
3.4. Key Informan ............................................................... 46 3.5. Fokus Penelitian
46
3.6. Analisa Data ................................................................. 47
BAB IV.
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Obyek Penelitian ............................................................ 49 4.2. Program Acara Empat Mata di TRANS7 ...................... 51 4.3. Hasil Penelitian .............................................................. 51 4.4. Segmentasi, Targeting, Positioning
............................ 54
4.4.1. Analisa SWOT .......................................................... 55 4.4.2. Produk Program (Nama Program dan Kemasan program)
57
4.4.3. Harga Program (Price) 4.4.4. Distribusi Program (Place) 4.4.5. Promosi Program (Promotion)
. 58 .. 61 61
4.5. Pembahasan/Diskusi ..................................................... 66
BAB V.
PENUTUP 5.1. Kesimpulan ..................................................................... 69 5.2. Saran .............................................................................. 71 LAMPIRAN Daftar Pustaka
viii
BAB I PENDAHULUAN
1. LATAR BELAKANG Saat ini berbagai macam tayangan di televisi hadir di tengah-tengah masyarakat. Masyarakat bebas memilih program acara apa yang ingin mereka tonton, karena dengan berbagai pilihan yang ada sangat memudahkan mereka untuk setiap saat mengganti channel tivi. Hal ini dikarenakan semakin banyaknya stasiun-stasiun televisi yang bermunculan. Pertumbuhan pesat jumlah stasiun televisi swasta - baik yang menamakan dirinya stasiun televisi lokal maupun stasiun televisi siaran nasional - bisa menjadi satu bukti bahwa sebagian besar masyarakat kita belum jemu menikmati hiburan yang disuguhkan di layar kaca. Padahal, seperti yang sering diungkapkan dalam seminar-seminar ataupun artikel-artikel koran dan majalah, pertumbuhan ragam acara di televisi masih "kalah pesat" dibandingkan dengan jumlah stasiun pemancarnya. Kalau bukan sinetron, ya acara dangdut yang dikemas mewah, yang biasanya disebut variety show. Atau show yang lain, seperti yang tengah menggejala di semua stasiun televisi, yaitu talk show. Salah satu stasiun televisi yang selalu menyajikan tayangan-tayangan yang beragam dan menghibur adalah TRANS7. TRANS7 dengan komitmen menyajikan tayangan berupa informasi dan hiburan, menghiasi layar kaca di ruang keluarga pemirsa Indonesia. Berawal dari kerjasama strategis antara Para Group dan Kelompok Kompas Gramedia pada tanggal 4 Agustus 2006, TRANS7 lahir sebagai sebuah stasiun swasta yang menyajikan tayangan yang
1
2
mengutamakan kecerdasan, ketajaman, kehangatan penuh hiburan serta kepribadian bangsa yang membumi. Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selama program itu menarik dan disukai pemirsa, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum, dan peraturan yang berlaku. Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki 1
kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang menarik.
Tagline dari brand TRANS7 adalah Cerdas, Tajam, Menghibur dan Membumi
dan tagline ini menjadi pedoman dalam implementasi ke dalam
program, baik konsep, content maupun kemasan dan tentunya juga diterapkan kepada programming & scheduling. TRANS7 menghadirkan program hiburan yang menarik antara lain seperti acara Empat Mata yang dipandu oleh Tukul Arwana hadir dengan membawa suasana yang berbeda di layar kaca. Bersama bintang tamu yang memikat, Empat Mata menyajikan topik-topik hangat yang ada di masyarakat dengan perbincangan yang ringan dan lucu. Program siaran dapat dianalogikan dengan produk atau barang yang ditawarkan kepada pihak lain, dalam hal ini pemirsa dan pemasang iklan. Dengan demikian program adalah produk yang dibutuhkan orang sehingga mereka bersedia mengikutinya. Dalam hal ini terdapat suatu rumusan dalam dunia
1
Morissan, Media Penyiaran Strategi Mengelola Radio dan Televisi; Cetakan Pertama; (Tangerang : Ramdina Prakasa), Agustus 2005, hal 100
3
penyiaran yaitu program yang baik akan mendapatkan penonton yang lebih besar, sedangkan program yang buruk tidak akan mendapatkan penonton.2 Strategi pemasaran yang dilakukan oleh TRANS7 salah satu tujuannya adalah dengan memiliki segmentasi penonton dalam setiap acara-acara yang ditayangkannya. Hal ini tentu sangat mempengaruhi dalam penempatan slot-slot iklan pada acara-acara tersebut dan juga tentu saja mempengaruhi rating share. Pada dasarnya, konsumen terbagi 9 segmen, yaitu traditionalist, apathetic, restless, skeptical, settled, optimist, material comfort, western minded dan young loyalist. Setiap segmen mempunyai ciri khas berbeda baik dalam demografi, pemilihan produk, konsumsi media serta pemikiran dan gaya hidup. Dalam hal ini, penulis tertarik untuk mengkaji lebih jauh salah satu program acara TRANS7 yang saat ini sedang mengalami suatu booming atau fenomena, yaitu acara EMPAT MATA yang dibawakan oleh TUKUL ARWANA, karena segmentasi pasar yang dilakukan pada program tersebut, dengan tokoh pembawa acaranya dapat menjangkau segmen lainnya yang pada awalnya bukan merupakan target dari acara tersebut. Acara Empat Mata sebagai tipe program merupakan acara light show, secara content menghadirkan bintang tamu, baik artis maupun masyarakat biasa, SES AB. Keunikan dari acara ini sendiri adalah terletak pada host atau pembawa acaranya, yaitu Tukul Arwana, sebagai sosok yang lugu membawakan pertanyaan kepada bintang tamu dengan pertanyaan-pertanyaan yang sederhana, apa adanya dan mudah dimengerti oleh semua kalangan. Kini acara Empat Mata dengan pembawa acara Tukul Arwana menjadi 2
Ibid., 97
4
program unggulan di TRANS7 dengan gimmicknya yang sangat populer kembali ke laptop . Tukul Arwana sebagai pembawa acara merupakan brand dari program ini sendiri, karena seperti yang pernah ditulis di Kompas Cyber Media, Senin, 15 Januari 2007. Rating Empat Mata melonjak sehingga tayangan pun digelar setiap hari selama lima hari penuh (Senin-Jumat). Tukul Arwana mulai dipercaya menjadi host nyentrik di sebuah program talkshow televisi Empat Mata sejak Juni 2006. Berkat penampilannya yang cemerlang di acara itu, nama Tukul melejit. Ucapan-ucapan Tukul jadi jargon harian, mulai dari Kembali ke laptop , Silent please , hingga Puas!? Puas!? . Empat Mata benar-benar naik kelas. Awalnya tayang sepekan sekali, lalu jadi setiap hari selama Senin-Jumat, dengan perolehan iklan yang meningkat tinggi. Jeda iklan di acara ini bisa mencapai lima menit. Soal rating, share acara Empat Mata kini mencapai angka 13,1. Kontrak Tukul pun diperpanjang hingga 260 episode.
5
tabel 1.1. revenue Empat Mata di bulan Januari s.d. Desember 2007
6
2. Perumusan Masalah Berdasarkan permasalahan tersebut, yang menjadi pertanyaan penelitian adalah: Bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh tim sales & marketing dan tim kreatif TRANS7 untuk meningkatkan dan mempertahankan performa program acara Empat Mata dalam perolehan iklan.
3. Tujuan Penelitian Berdasarkan perumusan masalah di atas, maka tujuan penelitian adalah: Untuk memaparkan strategi komunikasi pemasaran yang telah dilakukan oleh tim sales & marketing dan tim kreatif TRANS7 dengan kajian masalah program acara Empat Mata.
4. Manfaat Penelitian 4.1. Manfaat Akademis Penelitian ini diharapkan dapat memberikan temuan yang berguna bagi ilmu
komunikasi
pemasaran,
sebagai
kontribusi
bahan
pemikiran,
pertimbangan yang dapat digunakan dan bermanfaat sebagai bahan pembelajaran terutama bagi mahasiswa dan bidang akademis yang bersangkutan .
4.2. Manfaat Praktis Sebagai bahan referensi atau masukan bagi praktisi atau pelaku bisnis industri media televisi dan pihak-pihak terkait khususnya para tim sales & marketing TRANS7 dalam menyusun strategi dan mengevaluasi hasil agar
7
dapat semakin memperkuat positioning strategi dan sejalan dengan strategi pemasaran yang dilakukan.
8
BAB II KERANGKA PEMIKIRAN
2.1. Komunikasi Sebagai Salah Satu Kegiatan Pemasaran Inti dari pemasaran adalah pertukaran (exchange). Alasan yang mendasari bahwa konsep inti pemasaran adalah pertukaran, yaitu bahwa seluruh aktivitas yang dilakukan oleh satu individu dengan individu lainnya merupakan pertukaran. 3 Alasan terjadinya pertukaran adalah untuk memuaskan kebutuhan . Kotler (2000:
12) mengajukan 5 kondisi yang harus terpenuhi agar pertukaran dapat terjadi, yaitu: 1.
terdapat sedikitnya dua pihak,
2.
masing-masing pihak memiliki sesuatu yang mungkin berharga bagi pihak lain,
3.
masing-masing pihak mampu berkomunikasi dan melakukan penyerahan,
4.
masing-masing pihak bebas menerima atau menolak tawaran pertukaran, dan
5.
masing-masing pihak yakin bahwa berunding dengan pihak lain adalah layak dan bermanfaat. Dalam proses pertukaran terjadi proses komunikasi baik langsung maupun
tidak langsung. Dengan demikian, komunikasi memegang peranan penting dalam proses pertukaran. Pada tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk konsumen saat ini dan
8 3
Bagozzi, Richard P., Journal of Marketing, 1975, hal. 39
9
konsumen potensial agar berhasrat masuk ke dalam hubungan pertukaran (exchange relationship).4 Peran lain dari komunikasi adalah untuk membedakan (differentiating) produk yang ditawarkan oleh satu perusahaan dengan perusahaan lainnya. Diferensiasi produk juga berkaitan erat dengan product positioning. Dalam diferensiasi produk, produk yang ditawarkan memang betul-betul berbeda secara fisik dan komposisi kandungan produk dari produk lainnya, tetapi dalam product positioning, produk yang ditawarkan secara fisik sebenarnya tidak jauh berbeda, tetapi pemasar membedakan produk itu dari yang lainnya dengan menanamkan suatu persepsi tertentu pada konsumen, seolah-olah produk yang ditawarkan memang berbeda dari produk lainnya yang sejenis.
2.2. Bauran Komunikasi Pemasaran (Marketing Communication Mix) Bauran komunikasi pemasaran juga disebut bauran promosi (promotion mix) total sebuah perusahaan terdiri dari ramuan khusus pemasangan iklan, penjualan personal, promosi penjulan, hubungan masyarakat, dan alat-alat pemasaran langsung yang digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuantujuan pemasangan iklan dan pemasaran. Definisi-definisi lima perangkat (alat5 alat) promosi utama adalah sebagai berikut :
1. Pemasangan Iklan: setiap bentuk presentasi dan promosi non-personal yang memerlukan biaya tentang gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang jelas.
4
Sutisna, SE. ME. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001, hal. 266 5 Phillip Kotler & Gary Armstrong, Dasar-dasar Pemasaran Jilid 2, Principles of Marketing, Ninth Edition, , Prentice Hall, 2001, hal. 600
10
2. Penjualan Personal: Presentasi personal oleh tenaga penjualan sebuah perusahaan dengan tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan membangun hubungan dengan pelanggan. 3. Promosi Penjualan: Insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan sebuah produk atau jasa. 4. Hubungan Masyarakat: Membangun hubungan baik dengan berbagai publik perusahaan dengan sejumlah cara supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan, membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor, cerita, serta event yang tidak menguntungkan 5. Pemasaran Langsung: Hubungan-hubungan langsung dengan masingmasing pelanggan yang dibidik secara seksama dengan tujuan baik untuk memperoleh tanggapan segera maupun untuk membina hubungan dengan pelanggan yang langgeng; penggunaan telepon, surat, fax, email, internet, dan perangkat-perangkat lain untuk berkomunikasi secara langsung dengan konsumen tertentu.
2.3. Strategi Komunikasi Pemasaran Untuk mengembangkan program komunikasi dan promosi terpadu yang 6
efisien, langkah-langkah yang dipelajari adalah : 1. Mengidentifikasi Khalayak Sasaran Khalayak mungkin adalah para individu, kelompok, publik (masyarakat) khusus,
6
Kotler & Armstrong, ibid, hal. 610
11
atau publik umum. Khalayak sasaran akan sangat mempengaruhi keputusankeputusan komunikator tentang apa yang akan dikatakan, bagaimana hal itu dikatakan, kapan itu dikatakan, dan di mana itu dikatakan, dan siapa yang akan mengatakannya. 2. Menentukan Tujuan Komunikasi Komunikator pemasaran perlu mengetahui di mana khalayak sasaran kini berada dan sampai ke tahap mana khalayak sasaran perlu digerakkan. Khalayak sasaran mungkin berada di satu dari enam tahap-tahap kesiapan pembeli (buyer-readiness stages), tahap-tahap yang konsumen umumnya lalui dalam perjalanan mereka menuju pembuatan sebuah pembelian. Tahap-tahap ini mencangkup kesadaran (awareness), pengetahuan, kesukaan, preferensi (kelebih-sukaan), keyakinan, dan pembelian. 3. Merancang Pesan Idealnya, pesan harus memperoleh Attention (perhatian), mempertahankan Interest (minat), membangkitkan Desire (hasrat), dan menghasilkan Action (tindakan). Kerangka kerja tersebut dikenal dengan model AIDA. 4. Memilih Media Terdapat dua jenis saluran komunikasi: 1. Saluran komunikasi personal, terdapat dua orang atau lebih berkomunikasi secara langsung satu sama lain. 2. Saluran komunikasi non-personal adalah media yang menyampaikan pesan tanpa kontak personal atau umpan balik. 5. Memilih Sumber Pesan
12
Para pemasar mempekerjakan selebritis sebagai tokoh dengan kredibilitas tinggi yang menjadi pendukung (endorser) pembelian, seperti; atlet, aktor, bahkan tokoh kartun yang terkenal-untuk menyampaikan pesan mereka. 6. Mengumpulkan Umpan Balik Komunikator meriset dampaknya pada khalayak sasaran. Apakah mereka mengingat pesan, berapa kali mereka melihat pesan tersebut, apa informasi utama yang mereka ingat, bagaimana perasaan mereka terhadap pesan tersebut, dan sikap di masa lalu dan sekarang (setelah melihat pesan) terhadap produk perusahaan. Komunikasi pemasaran terpadu menurut The American Association of Advertising Agencies yang diterjemahkan dalam bahasa Indonesia adalah konsep komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi direct response, promosi penjualan, dan humas
misalnya iklan,
dan memadukannya untuk
meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi maksimal melalui pengintegrasian pesan. 7 Jadi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah perencanaan yang cermat dan sistematis sebuah komunikasi pemasaran dengan memadukan berbagai elemen komunikasi pemasaran yaitu periklanan, promosi penjualan, Humas dan publisitas, penjualan personal, serta pemasaran langsung untuk mencapai sasaran khusus.
2.3.1. Strategi Bauran Promosi
7
Uyung Sulaksana.Op.Cit. (30)
13
Para pemasar dapat memilih dari dua strategi bauran promosi dasar, yaitu:8 1. Strategi Dorong (Push Promotion), yaitu strategi promosi yang menuntut penggunaan tenaga penjualan dan promosi perdagangan untuk mendorong produk (sampai ke pembeli) melalui sejumlah saluran. 2. Strategi Tarik (Pull Promotion), yaitu strategi promosi yang menuntut adanya belanja yang banyak untuk pemasangan iklan dan promosi konsumen untuk meningkatkan permintaan konsumen, yang menarik produk (dari produsen) melalui sejumlah saluran.
2.4. Analisa SWOT Untuk menentukan tujuan usaha yang nyata sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tercapai harus membuat strategistrategi jitu untuk membidik pangsa pasarnya salah satunya dengan strategi komunikasi dalam pemasaran. Untuk menentukan strategi-strategi tersebut diperlukan Analisa faktor kunci (Key Factor Analysis) guna menganalisa 9
mengenai: 1.
Kekuatan (Strength) yakni kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi. Dalam hal ini program acara televisi.
2.
Kelemahan (Weakness) yakni kelemahan atau kekurangan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau program acara televisi.
3.
Peluang (Opportunities) yakni kesempatan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau program acara televisi untuk suatu tujuan tertentu.
8 9
Kotler & Armstrong, ibid, hal. 625 Santoso Singgih dan Fandy Tjiptono, Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasinya dengan SPSS, edisi pertama, 2001, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, Hal 248
14
4.
Ancaman (Threats) adalah hambatan atau ancaman yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau program acara televisi tertentu dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Kekuatan sebuah produk dapat menjadi faktor pendukung guna
tercapainya tujuan usaha dan merupakan faktor penunjang dalam upaya pencapaian tujuan strategi pemasaran. Sedangkan kelemahan suatu produk dapat menjadi penghambat. Peluang pemasaran adalah suatu bidang kebutuhan pembeli dimana 10
perusahaan dapat beroperasi secara menguntungkan.
Ancaman lingkungan adalah tantangan akibat kecenderungan atau perkembangan yang kurang menguntungkan yang akan mengurangi penjualan dan laba jika tidak dilakukan tindakan pemasaran defensif.11 Bila manajemen telah berhasil mengidentifikasikan ancaman dan peluang utama yang dihadapi unit usaha tertentu, dapat dijabarkan sifat daya tarik unit bisnis tersebut secara keseluruhan dan hasil yang mungkin diperoleh yakni : a.
Suatu usaha ideal adalah memiliki peluang utama yang besar dan ancamannya utamanya kecil.
b.
Suatu usaha spekulatif adalah usaha yang mempunyai peluang dan ancaman utama yang besar.
c.
Suatu usaha matang adalaha usaha yang peluang maupun ancaman utamanya kecil.
d.
Suatu usaha bermasalah adalah yang berpeluang kecil dan memiliki ancaman yang besar.
10 11
Philip Kotler, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Revisi, PT Prentice Hall, 1997, Hal. 72 Ibid.
15
Hambatan atau ancaman yang harus dihadapi adalah semakin banyaknya persaingan, sehingga khalayak sasaran sulit menentukan pilihan mana yang sesuai dengan keinginan dan kemampuan mereka. Oleh karena itu harus dapat menentukan pada lapisan masyarakat produk tersebut akan dipasarkan sesuai dengan karakteristik produknya. Segmen atau target pasar mempunyai implikasi yang sangat penting bagi pemasaran.
2.5. Segmentasi-Targeting-Positioning (STP) Menurut Kotler, rangkaian strategi pemasaran dalam merebut pasar tediri 12 dari 3 tahap yakni segmentasi, targeting dan positioning (STP) . Segmentasi
adalah suatu strategi untuk memahami struktur audien. Targeting adalah khalayak sasaran yang dijangkau dalam kegiatan komunikasi. Sedangkan positioning adalah strategi untuk membangun suatu citra di otak Audien.
2.5.1. Segmentasi Segmentasi adalah konsep pemasaran terpenting sejak tahun 1950-an 13 (Myers, 1996) . Dalam media penyiaran, segmentasi dibutuhkan agar media
penyiaran dapat melayani audiennya secara lebih baik, melakukan komunikasi yang lebih persuasive dan yang terpenting adalah memuaskan kebutuhan dan keinginan audien yang dituju. Segmentasi audien dapat didefinisikan sebagai suatu proses untuk membagi-bagi atau mengelompok-kelompokkan audien ke 14 dalam kotak-kotak yang homogen .
12
Morissan, M.A, Media Penyiaran, Strategi Mengelola Radio dan Televisi Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning, Jakarta, P.T. Gramedia Pustaka Utama, 2005, hal.50 14 Morissan. op.cit., hal. 148 13
16
Dengan memahami siapa audiennya, maka pengelola media penyiaran dapat menentukan bagaimana cara menjangkaunya, program apa yang dibutuhkan dan bagaimana mempertahankan audiens dari media pesaing. Segmentasi audience juga akan membantu pengelola program untuk mendeteksi siapa saja pesaingnya. Para pesaing bukanlah semata-mata media penyiaran yang menayangkan program yang sama tetapi juga adalah media yang mampu menjadi 15 alternatif bagi kebutuhan audience .
Segmentasi dapat dibuat berdasarkan geografis, demografis, dan psikografis. Rhenald Kasali memaparkan kriteria-kriteria yang harus dipenuhi 16 sebelum menentukan segmentasi, antara lain :
1. Apakah segmen itu cukup besar? 2. Apakah ada daya belinya? 3. Apakah dapat dibedakan dengan segmen-segmen lainnya? 4. Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? 5. Apakah pasar ini dapat dijangkau? Bagaimana menjangkaunya?
2.5.1.1. Segmentasi Geografis Segmentasi ini membagi-bagi khalayak berdasarkan jangkauaan geografis yakni wilayah, ibu kota, daerah berkembang (urban, suburban, exurban, dan 17 prural) .
15
Morissan. op.cit., hal. 149 Kasali, Rhenald. op.cit., hal.139-140 17 Kennedy, John E., Soemanegara, R. Dermawan. Jakarta, P.T. Bhuana Ilmu Populer, 2006, hal. 72 16
17
2.5.1.2. Segmentasi Demografi Dalam segmentasi ini pasar didekati dengan variabel-variabel demografi (kependudukan) seperti usia, gender, jumlah anggota dalam keluarga, family life 18 cycle, pekerjaan, pendidikan, agama, suku, pendapatan dan kebangsaan .
Usia biasanya dibedakan menurut usia anak-anak remaja, dewasa dan orang tua. Lembaga rating media A.C Nielsen dan Biro Pusat Statistik (BPS) membagi audience atau pasar berdasarkan usia yang dikelompokkan sebagai berikut: No. 1. 2. 3. 4. 5.
Target Audience A.C Nielsen 5 9 tahun 10 19 tahun 20 29 tahun 30 39 tahun 40+ tahun
Target Audience BPS 0 14 tahun 15 20 tahun 20 29 tahun 30 39 tahun 40+ tahun
Sedangkan dalam hal pendapatan, pendapatan seseorang akan menentukan kelas sosial mana dia berada dan kedudukan seseorang dalam kelas sosial akan mempengaruhi kemampuannya berakses pada sumber-sumber daya. Menurut 19 Lloyd Warner (1941) kelas sosial dapat dibagi menjadi enam bagian, yaitu :
1. Kelas atas-atas (A+) 2. Kelas atas bagian bawah (A) 3. Kelas menengah atas (B+) 4. Kelas menengah bawah (B) 5. Kelas bawah bagian atas (C+) 6. Kelas bawah bagian bawah (C)
18 19
Kasali, Rhenald. op.cit., hal. 156 Morissan. op.cit., hal 152
18
2.5.1.3. Segmentasi Psikografis Psikografis adalah segmentasi berdasarkan gaya hidup dan kepribadian manusia. Susianto, peneliti dari Fakultas Psikologi Universitas Indonesia (UI) 20 mendapatkan 6 kelompok segmen gaya hidup, yakni :
1. Hura-Hura. Adalah kelompok yang menyukai kegiatan hura-hura, dalam arti tidak terlalu serius dalam terlibat sesuatu hal. Sebagian besar adalah pria yang senang pada keramaian kota . 2. Hedonis. Adalah segmen yang mengarahkan aktivitasnya untuk mencari kenikmatan hidup. Mereka main di luar rumah dan memberi barangbarang mahal untuk memenuhi kesenangannya. 3. Rumahan. Adalah remaja yang lebih banyak menghabiskan waktunya di rumah dan tidak banyak bergaul. 4. Sportif atau remaja yang senang sport. 5. Kebanyakan. Adalah tipe paling umum ditemui (besar kelompoknya 30%). Mereka agak berhati-hati dalam mengambil keputusan/berperilaku, cenderung konformis dan kurang berani inisiator. 6. Orang untuk orang lain. Adalah kelompok yang peka terhadap kebutuhan orang lain, dapat diandalkan dan bersikap sosial dan mengutamakan kebersamaan dalam keluarga.
2.5.2. Targeting (Target Market) Target audience adalah memilih satu atau beberapa segmen audience atau pasar yang akan menjadi fokus kegiatan-kegiatan pemasaran progam dan iklan.
20
Kasali, Rhenald. op.cit., hal. 242-243
19
Pengelola media penyiaran harus memiliki keberanian untuk memfokuskan kegiatannya pada beberapa segmen dan meninggalkan bagian lainnya21. Audien sasaran adalah orang-orang yang menginginkan diri mereka terekspos oleh informasi atau hiburan yang ditawarkan media penyiaran kepada mereka. Ada empat kriteria yang harus dipenuhi pengelola media penyiaran untuk 22 mendapatkan sasaran audience yang optimal, yaitu :
1. Responsif. Audien sasaran harus responsive terhadap program yang ditayangkan. Kalau audiens tidak merespon maka pengelola media penyiaran harus mencari tahu mengapa hal itu terjadi. Tentu saja langkah ini harus dimulai dengan studi segmentasi audien yang jelas. Tanpa audien sasaran yang jelas maka media penyiaran menanggung resiko terlalu besar. 2. Potensi Penjualan. Setiap program yang ditayangkan harus memiliki potensi penjualan yang cukup luas. Semakin besar kemungkinan program untuk mendapatkan audien sasaran maka semakin besar nilainya. Besarnya bukan hanya ditentukan oleh jumlah populasi tetapi juga daya beli. 3. Pertumbuhan memadai. Audien tidak dapat dengan segera berekasi. Audien bertambah secara perlahan-lahan sampai akhirnya meningkat dengan pesat. Kalau pertambahan audien lambat, tentu dipikirkan langkah-langkah agar program bisa lebih diterima audien. Mungkin program yang dibuat tidak sesuai dengan audien sasaran.Mungkin audien sudah dikuasai pihak pesaing dan audien loyal kepada pesaing itu. Atau 21 22
Morissan. op.cit., hal. 159 Morissan. op.cit., hal.161-162
20
mungkin karena program itu belum banyak diketahui oleh masyarakat karena kurang promosi. 4. Jangkauan iklan. Pemasang iklan biasanya sangat memikirkan media penyiaran yang paling tepat untuk memasarkan produknya. Audien sasaran dapat dicapai dengan optimal kalau pemasang iklan dapat dengan tepat memilih media untuk mempromosikan dan memperkenalkan produknya.
2.5.3. Positioning Dalam sebuah media penyiaran positioning memang harus dilakukan dengan perencanaan yang matang dan langkah yang tepat. Pengelola media penyiaran harus mengetahui sebagaimana khalayak memproses informasi, menciptakan persepsi dan bagaimana persepsi mempengaruhi pengambilan keputusannya. Sebab sekali informasi ditempatkan pada posisi salah maka akan sulit dirubah. Strategi komunikasi suatu perusahaan, brand atau merek biasanya disebut dengan positioning. Positioning adalah salah satu strategi komunikasi yang dilakukan untuk menjembatani merek dengan calon konsumen sehingga konsumen memiliki penilaian tertentu terhadap merek tersebut. Ries & Trout mengungkapkan bahwa positioning bukan sesuatu yang kita lakukan terhadap produk tetapi sesuatu yang kita lakukan terhadap otak calon 23 pelanggan . Maksudnya di sini adalah kalau kita berbicara mengenai positioning
itu artinya kita bicara mengenai sebuah strategi komunikasi. Komunikasi 23
Ries, Al., Trout, Jack. Positioning The Battle for Your Mind. Jakarta,P.T. Salemba Emban Patria, 2002, hal. xvii
21
dilakukan untuk menjembatani produk/merek dengan calon konsumen. Philip Kotler mendefiniskan positioning sebagai berikut: The act of designing the company s offering and image so they occupy a meaningful and distinct competitive position that target customer s mind (Positioning adalah tindakan yang dilakukan marketer untuk membuat citra produk dan hal-hal yang ingin ditawarkan kepada pasarnya berhasil memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti dalam bentuk sasaran 24 konsumennya) .
Hasil akhir dari positioning, menurut Kotler, adalah terciptanya proposi nilai yang pas, yang menjadi alasan bagi pelanggan untuk membeli. Definisi ini membuat kita harus mengingat bahwa positioning justru dilakukan karena adanya persaingan, baik dalam kategori produk yang sejenis maupun antara produk kategori. Kalau menurut Rhenald Kasali, definisi Philip Kotler ini bida dilengkapi dengan definisi Hiebing & Cooper (1997): Positioning established the desired perception of your product within the targets market relatives to the competition (Positioning membangun persepsi produk Anda dalam pasar sasaran relative terhadap pesaingnya).25 Sementara Hermawan Kartajaya, dkk dari MarcPlus&Co mendefinisikan positioning adalah: Positioning is the strategy for leading your customers credibly. Positioning
menyangkut
bagaimana
kita
kepercayaan,keyakinan, dan trust kepada pelanggan .26
24 25
Kasali, Rhenald. op.cit., hal. 526 Kasali, Rhenald. loc.cit
membangun
22
Melengkapi definisi ini, Hermawan Kartajaya mengatakan Yoram Wind seorang professor strategi pemasaran, mendefinisikan positioning sebagai reason for
being
27
.
Positioning
sesungguhnya
adalah
mengenai
bagaimana
mendefinisikan identitas dan kepribadian perusahaan di benak pelanggan. Pada saat kita bergerak menuju the era of choice, perusahaan tidak lagi mampu memaksa pelanggan untuk membeli produk mereka, mereka tidak bisa lagi mengelola para pelanggan mereka. Dalam era ini, perusahaan harus memiliki kredibelitas di dalam benak para pelanggannya. Karena di era ini pelanggan tidak dapat dikelola, maka mereka harus diarahkan. Maka, positioning tidak sekedar membujuk dan menciptakan sebuah citra dibenak pelanggan, tetapi juga soal bagaimana merebut kepercayaan pelanggan. Ada 4 kriteria yang membangun positioning yaitu Customer, Company, 28 Competitor dan Change . Hermawan Kartajaya, dkk dari MarcPlus&Co
memaparkannya sebagai berikut: 1. Didasarkan pada kajian atas pelanggan (Customer). Positioning harus dipersepsi secara positif oleh para pelanggan menjadi reason to buy
mereka. Ini akan terjadi apabila positioning mendeskripsikan value yang
akan diberikan kepada para pelanggan, dan bila value ini benar-benar merupakan satu aset bagi mereka. Karena positioning mendeskripsikan value yang unggul, positioning menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli
26
Kartajaya, Hermawan., Yuswohady., Mussry, Jacky., Taufik. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand. Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama, 2005, hal. 57 27 Kartajaya, Hermawan., Yuswohady., Mussry, Jacky., Taufik. op.cit., hal. 60 28 Ibid, hal. 62-69
23
2. Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan (Company). Dikatakan bahwa positioning seharusnya mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. Jangan sekali-sekali merumuskan positioning namun ternyata kita tidak mampu melakukannya. Ini berbahaya karena bisa over promise under deliver. Dan kalau sudah begini, pelanggan akan mencap kita telah berbohong dan hancurlah kredibilitas perusahaan di mata pelanggan. 3. Didasarkan pada
kajian atas pesaing (Competitor). Positioning haruslah
bersifat unik sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing. Kalau positioning suatu merek unik maka keuntungan yang akan diperoleh tak lain adalah bahwa positioning merek tersebut akan tidak mudah ditiru oleh pesaing. Kalau tidak mudah ditiru oleh pesaing, konsekuensinya adalah positioning tersebut akan bisa suistanable dalam jangka panjang. 4. Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis (Change). Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis, apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan, perubahan sosial-budaya, dan sebagainya. Artinya begitu positioning sudah tidak relevan dengan kondisi lingkungan bisnis maka dengan cepat positioning harus dirubah (repositioning). Dari sini Hermawan Kartajaya menyampaikan hakikat dari positioning adalah menanamkan sebuah persepsi, identitas, dan kepribadian di dalam benak konsumen. Untuk membuat positioning sekuat mungkin, positioning harus selalu konsisten dan tidak berubah-ubah. Karena persepsi, identitas, dan kepribadian yang terus menerus berubah akan menciptakan kebingungan bagi para pelanggan,
24
dan pemahaman mereka atas produk, merek dan perusahaan akan kehilangan fokus. Persepsi terhadap media penyiaran memegang peranan penting dalam konsep positioning karena khalayak menafsirkan media bersangkutan melalui persepsi yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan dalam memorinya. Dari beberapa definisi mengenai positioning yang kita tahu, Rhenald Kasali menyarankan untuk mendefiniskan positioning sebagai berikut: Positioning adalah strategi komunikasi untuk memasuki jendela otak konsumen agar produk/merek/nama Anda mengandung arti tertentu yang dalam beberapa segi mencerminkan keunggulan terhadap produk/merek/nama lain 29 dalam bentuk asosiatif .
Definisi ini mengandung pengertian bahwa positioning menempatkan produk di benak konsumen pada segmen tertentu dengan cara komunikasi. Komunikasi yang dibangun oleh marketer seharusnya menciptakan hubungan asosiatif antara produk dengan arti-arti tertentu yang positif, sehingga mempunyai keunggulan dibandingkan dengan produk yang lain. Secara jelas Rhenald Kasali menjelaskan hal-hal yang perlu diperhatikan sehubungan dengan pengertian 30 tersebut sebagai berikut :
1. Positioning adalah strategi komunikasi. Komunikasi dilakukan untuk menjembatani produk/merek/nama Anda dengan calon konsumen. Komunikasi menyangkut soal citra yang disalurkan melalui produkproduk terkait, berbagai bentuk sponsorship, bentuk fisik bangunan, produk-produk terkait, dan sebagainya. 29 30
Kasali, Rhenald. op.cit., hal. 527 Kasali, Rhenald. op.cit., hal. 527-533
25
2. Positioning bersifat dinamis. Ingatlah bahwa persepsi konsumen terhadap produk/merek/nama bersifat relatif terhadap struktur pasar/persaingan. Begitu pasar berubah maka pemimpin pasar jatuh, atau begitu pendatang baru berhasil menguasai tempat tertentu maka positioning harus berubah. Oleh karena itu patut dipahami bahwa positioning adalah strategi yang harus terus menerus dievaluasi, dikembangkan, dipelihara dan dibesarkan. 3. Positioning berhubungan dengan event marketing. Karena positioning berhubungan
dengan
citra
di
benak
konsumen,
pemasar
harus
mengembangkan strategi Market Public Relation (MPR) melalui event marketing yang dipilih sesuai dengan produk atau merek yang dimiliki yang tujuannya untuk memelihara positioningnya dalam persaingan yang dinamis. 4. Positioning berhubungan dengan atribut-atribut produk. 5. Positioning harus memberi arti dan arti itu harus penting bagi konsumen. 6. Atribut-atribut yang dipilih harus unik. Selain unik, atribut-atribut yang hendak ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah diakui milik para pesaing. 7. Positioning
harus
diungkapkan
dalam
bentuk
suatu
pernyataan
(positioning statement atau slogan). Berhubungan dengan uraian Rhenald Kasali di atas, Ekonom Kelvin Lanchester (1966) mengatakan bahwa suatu barang tidak dengan sendirinya 31 memberikan utility . Barang itu memiliki karakteristik, dan karakteristik-
karakteristik itulah yang membangkitkan utility. Karakteristik itulah yang dalam 31
Kasali, Rhenald. op.cit., hal. 532
26
positioning kita sebut atribut. Atribut atribut itulah yang ditonjolkan dalam positioning. Selain itu atribut-atribut yang ditonjolkan harus dapat dibedakan dengan yang sudah dimiliki pesaing. Kemudian atribut-atribut yang penting bagi konsumen ini harus diungkapkan dalam bentuk positioning statement atau slogan. A.B Susanto, Managing Partner The Jakarta Consulting Group, dalam artikelnya berjudul Visi, Strategi dan Merek mengatakan bahwa memposisikan merek adalah persoalan terpenting dalam masalah merek, dan sebuah merek pada 32 dasarnya adalah persepsi pelanggan . Beliau juga menguraikan sejumlah kriteria
positioning yang harus diperhitungkan. Pertama, posisi merek itu haruslah menonjol di mata pelanggan, dan digunakan pelanggan sebagai indikator kualitas. Kedua, posisi merek harus didasarkan pada kekuatan merek yang sebenarnya. Artinya janji yang diberikan kepada konsumen harus dipatuhi. Ketiga, posisi merek harus mencerminkan keunggulan kompetitif. Tidak ada gunanya kalau kita memposisikan merek serupa dengan posisi pesaing. Harus ada diferensiasi yang dirasakan konsumen, produk kita akan tidak dianggap sama. Keempat, posisi merek harus dapat dikomunikasikan dengan cara yang jelas dan memotivasi pasar, tidak boleh terlau rumit. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu kalimat pernyataan posisi atau slogan dengan kalimat yang mudah, enak didengar dan harus dipercaya, karena pada prinsipnya, slogan merupakan bentuk klaim suatu merek yang akan membantu memperkuat positioning. Pernyataan positioning atau slogan tersebut kemudian harus dikomunikasikan secara intensif untuk menanamkannya di dalam benak konsumen karena pada akhirnya merek bukan apa yang dibuat di
32
www.jakartaconsultinggroup.com (2006)
27
pabrik, tercetak di dalam kemasan atau apa yang diiklankan oleh pemasar, tetapi apa yang ada di dalam pikiran konsumen.
2.6.
Strategi-strategi
Persaingan:
Menarik,
Mempertahankan,
dan
Menumbuhkan Pelanggan Cara perusahaan menganalisis para pesaingnya dan mengembangkan strategi-strategi yang berhasil dan berbasis pada nilai untuk menarik, mempertahankan, dan menumbuhkan pelanggan. Unsur-unsur penting pembentuk relasi: -
Nilai dan Kepuasan Pelanggan, jika pelanggan merasa puas akan pelayanan yang diberikan, maka mereka akan konsisten dan setia untuk mengikuti atau membeli produk yang ditawarkan.
-
Nilai Pelanggan (customer value), pelanggan membeli dari perusahaan yang mereka percayai memberikan kepada mereka nilai yang paling tinggi.
-
Kepuasan Pelanggan, kepuasan yang didapatkan oleh pelanggan dari perusahaan yang dapat memberikan nilai lebih berupa produk, layanan, personalia, dan citra.
-
Kesetiaan Pelanggan dan Upaya Mempertahankan Pelanggan, para pelanggan yang sangat puas menghasilkan beberapa manfaat bagi perusahaan. Pelanggan-pelanggan yang puas akan kurang sensitive terhadap harga, berbicara kepada orang lain tentang kebaikan perusahaan dan produk-produknya, dan tetap setia untuk periode yang lebih lama. Tetapi penurunan kecil dari kepuasan sempurna dapat menciptakan
28
penurunan besar dalam kesetiaan. Dengan demikian, kepuasaan pelanggan tetap menjadi komponen kesetiaan pelanggan yang sangat penting perusahaan akan mengalami kesulitan untuk mendapatkan kesetiaan pelanggan tanpa lebih dahulu memperoleh tingkatan kepuasan pelanggan yang tinggi. -
Meningkatkan
Pangsa Pelanggan , selain dari sekedar menarik dan
mempertahankan para pelanggan yang baik, para pemasar ingin senantiasa meningkatkan pangsa pelanggan (share of customer) mereka.
2.7. Unsur Unsur Komunikasi Pemasaran Bauran pemasaran adalah perangkat perangkat variable yang terkontrol dan digabungkan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan pasar sasaran melalui proses perencanaan yang matang dan juga sebagai strategi perusahaan 33
dalam mencapai tingkat pendapatan yang diinginkan
Chriss Fill dalam bukunya Marketing Communications: framework, theories and applications membuat summary of the key character of tool marketing communication (Karakteristik kunci utama dari alat komunikasi pemasaran) Chirss Fill membagi beberapa alat-alat komunikasi dapat berjalan 34
efektif hingga sampai pada target market atau masyarakat. Unsur
yang
sangat
penting
dalam
kegiatan
pemasaran
untuk
menyampaikan pean komunikasi disebut juga sebagai bauran promosi (promotion mix) adalah sebagai berikut:35
33
Chriss Fill, Marketing Communications; framework, theories and applications, Prentise Hall International Limited, hal 12 34 Manajemen Pemasaran, hal 97 35 ibid
29
a.
Periklanan (advertising) Dalam unsur komunikasi pemasaran, kelebihan dari periklanan dapat kita
lihat bahwa iklan dapat berpengaruh dan berlaku dengan sangat cepat.Iklan memberikan kemungkinan melaksanakan jenis kreatif yang sangat banyak, dapat dengan menggunakan gambar visual suara dan bahkan teknologi
stracth and
snift Bagi kita untuk benar benar melihat beberapa produk yang diiklankan tergantung pada medium yang digunakan, iklan dapat pula mengatur pesan dan proposi proposi yang kompleks. Periklanan dapat menciptakan citra produk dibenak konsumen .perikalann juga mampu meningkatkan jumlah konsumen dan 36
meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen
Bisa lebih dijelaskan lagi periklanan adalah seluruh kegiatan yang meliputi penyiapan, perencanaan, pelaksanaandan pengawasan iklan atau setiap bentuk sajian non personal melalui ide atau gagasan, barang atau jasa yang dibayar melalui sponsor tertentu termasuk dalam hal ini penggunaan media seperti: majalah, surat kabar, poster, radio dan lain lain.Sedangkan iklan adalah segala bentuk pesan tentang suatu produk yang disampaikan lewat media, yang ditujukan 37
kepada sebagian atau seluruh masyarakat
Penggunaan perikalanan merupakan cara efektif yang dapat meraih konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen lebih besar dan meningkatkan penggunaan produk oleh konsumen. Periklanan juga mempunyai kelemahan yang dapat kita lihat pada situasi tertentu, dimana
36
37
Tom Branan,Op,Cit, hal 65-66 Tata cara dan tata karma periklanan Indonesia, Grafika Dept. RI, Jakarta,1983, hal 45
30
anggaran utnuk periklanan sangat terbatas sehingga hanya dapat menyampaiakan kampanye promosi secara kecil kecilan saja.
b.
Promosi Penjualan (Sales promotion) Promosi penjualan merupakan sebuah teknik dengan potensi yang
significant untuk meningkatkan penjualan dalam jangka waktu pendek dengan menggunakan daya tarik rasional.Promosi penjualan diarahkan baik untuk pedagang (kepada pedagang besar dan pengecer) maupun kepada konsumen. Promosi penjualan yang berorientasi perdagangan memberikan berbagai jenis bonus untuk meningkatkan reson dari pedagang besar atau pengecer. Promosi penjualan berorientasi konsumen menggunakan kupon, premium, contoh gratis, 38
kontes/undian, potongan harga setalah pembelian dan lain lain.
Promosi penjualan juga mempunyai kelemahan yaitu promosi penjualan tidak dapat dilakukan secara terus menerus sepanjang tahun , karena selain akan menimbulkan kerugian bagi pemasar juga konsumen tidak akan mampu lagi membedakan periode promosi penjualan dan hasilnya juga tidak efektif.
c.
Personal Selling (Penjualan tatap muka) Personal selling (pejualan tatap muka) adalah bentuk komunikasi antar
individu dimana tenaga penjual /wiraniaga menginformasikan, mendidik dan melakukan persuasi kepada calon pembeli untuk membeli produk atau jasa 39
perusahaan
38
Terence A. Shimp, Peirklanan Promosi Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu Jilid 1, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2003, hal 6 39 ibid, hal 5.
31
Personal selling mempunyai peranan penting dalam pemasaran jasa, karena : 1. Interaksi secara personal antar penyedia jasa dan konsumen sangat penting 2. Jasa tersebut disediakan oleh orang bukan oleh mesin 3. Orang merupakan bagian dari produk jasa Sifat personal selling dapat dikatakan lebih luwes karena tenaga penjual dapat secara langsung menyesuaikan penawaran penjualan dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli. Selain itu tenaga penjual dapat segera mengetahui reaksi calon pembeli terhadap penawaran penjualan, sehingga dapat 40
mengadakan penyesuaian-penyesuaian ditempat pada saat itu juga.
Personal selling juga mempunyai kelemahan yaitu penjualan tatp muka adalah komunikasi yang terjadi pada sekelompok kecil konsumen potensial, sehingga penjualan tatap muka menjadi mahal jika diukur berdasarkan baiya 41
perkontak dengan konsumen potensial.
d.
Penjualan Langsung (Direct Respon) Penjualan pos langsung merupakan suatu bentuk distribusi yang artinya
kegiatan kegiatan perdagangan melalui pos, terlepas dari medium yang digunakan untuk penawaran produknya, konsekuensinya, direct response tidak terbatas untuk pemasaran secara langsung saja ( tanpa stok ) atau tempat penjualan secara fisik 42
seperti pedagang eceran juga dapat memanfaatkannya untuk menarik pembeli.
40
Rambat Lupupiyoadi,Manajemen Pemsaran Jsa Teori dan Praktik, Salemba Empat,Jakarta,2001, hal 109 41 Philip Kotler,Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian jilid 2, Nortwestern university, Lembaga Manajemen IMMI,PT Erlangga, Jakarta 1995, hal 242 42 Frank Jefkins,Periklanan E + R,edisi ketiga ,PT Erlangga , Jakarta ,1996, hal 190
32
Dalam unsur komunikasi pemasaran, penjualan pos langsung mempunyai kelebihan yaitu komunikasi dengan calon pelanggan yang paling ideal adalah melalui pertemuan langsung secara bertatap muka .Iklan yang paling baik bukanlah yang berbicara kepada pasar akan tetapi berbicara langsung kepada setiap individu.Penjualan pos langsung merupakan teknik Komuniaksi Massal yang paling dapat mendekat sasaran sehingga membuat kita dapat menyampaikan pesan kepadanya secar pribadi Penjualan pos langsung dapat menentukan segmen segmen sebagaimana yang diinginkan oleh pihak pemasar dan memberikan medium yang efisien dalam penyampaian pesan kepada konsumen. Penjualan pos langsung dapat memberikan keuntungan lain yaitu dapat memisahkan unsur unsur pesan yang paling dapat membujuk pasar sasaran 43
dengan biaya rendah tetapi efektif.
d.
Publisitas (Publicity) Dalam unsur komunikasi pemasaran kelebihan publisitas adalah sebagai
berikut , publisitas merupakan stimuli non personal terhadap permintaan suatu produk atau jasa dengan menyebarkan berita berita komersial yang penting mengenai kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarkan atau menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik mengenai produk itu baik di media cetak ataupun 44
media ekektronik atau panggung yang tidak dibayarkan pelh pihak sponsor.
43
Philip Kotler, gary Amstrong, Dasar Dasar Pemasaran , Principle of Marketing , sevent edition, prentice hall, 1996 hal 93 44 Philip Kotler, manajemen Pemasaran Buku 1, Jakarta, hal 50
33
Kelemahan publisitas dapat kita lihat dari hasil publisitas yang sulit diukur karena publisitasnya dipergunakan bersamaan dengan alat prromosi yang lain dan dampaknya
seringkali
tidak
secara
langsung.
Publisitas
dalam
mengkomunikasikan produk atau programnya harus menggambarkan realitas yang sebenernya, karena apabila tidak seusai dengan realitas atau kenyataan maka citra produk tersebut akan berdampak kurang baik dan menimbulkan persepsi yang tidak baik terhadap konsumen.
2.8. Program Televisi Kata program berasal dari bahasa Inggris programme atau program yang berarti
acara
atau
rencana.
Undang-undang
penyiaran
Indonesia
tidak
menggunakan kata program untuk acara, tetapi menggunakan istilah siaran yang didefinisikan sebagai pesan atau rangkaian pesan yang disajikan dalam berbagai bentuk. Namun, kata program lebih sering digunakan dalam dunia penyiaran di Indonesia, daripada kata
siaran untuk mengacu kepada pengertian acara.
Program adalah segala hal yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan pemirsanya. 45 Dengan demikian, program memiliki pengertian yang lebih luas. Program atau acara yang disajikan adalah faktor yang membuat pemirsa tertarik untuk mengikuti siaran yang dipancarkan stasiun penyiaran, apakah itu radio maupun televisi. Program dapat disamakan atau dianalogikan dengan produk atau barang atau pelayanan yang dijual kepada pihak lain, dalam hal ini pemirsa dan
45
Morissan, op.cit., 27
34
pemasang iklan. Dengan demikian program adalah produk yang dibutuhkan orang sehingga mereka bersedia mengikutinya. Dalam hal ini terdapat suatu rumusan dalam dunia penyiaran, yaitu program yang baik akan mendapatkan pendengar atau penonton yang lebih besar, sedangkan acara yang buruk tidak akan mendapatkan pendengar ataupun penonton.46 Program televisi adalah acara yang diciptakan untuk ditayangkan di sebuah stasiun televisi yang isinya disesuaikan dengan kriteria penontonnya. Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selama program itu menarik dan disukai pemirsa, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum, dan peraturan yang berlaku. Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang menarik.47
2.8.1. Bauran Program Salah satu konsep pemasaran penting yang harus dipahami pengelola media penyiaran adalah mengenai bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas empat variabel penting yaitu; product, price, place dan promotion. Bauran program (programming mix) terdiri atas elemen-elemen sebagai 48
berikut:
1. Produk Program (product), program tidak melulu merupakan tayangan yang dapat dilihat dan/atau didengar namun merupakan suatu gabungan dari berbagai 46
Ibid., 97-99 Morissan, Media Penyiaran Strategi Mengelola Radio dan Televisi; Cetakan Pertama; (Tangerang : Ramdina Prakasa), Agustus 2005, hal 100 48 Morrisan, ibid. Hal. 239 47
35
manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan audien yang tidak saja bersifat fungsional namun juga menjadi kebutuhan sosial dan psikologis. Dengan demikian, suatu program menjadi simbol yaitu arti atau makna dari suatu program bagi audien dan apa yang mereka alami ketika menikmati program 49 bersangkutan . Banyak produk yang memiliki simbol produk sangat kuat dimana
fungsi sosial dan psikologis menjadi lebih penting daripada fungsi manfaatnya. Perencanaan program melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai program itu sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat seperti nama program, cara penyajian program (kemasan) dan hal-hal yang terkait dengan pelayanan kepada audien dan pemasang iklan. -
Nama Program. Memilih satu nama bagi suatu program merupakan kegiatan yang penting ditinjau dari perspektif promosi karena nama program berfungsi manyampaikan atribut dan makna. Salah satu peran penting dari iklan yang terkait dengan strategi nama adalah fungsinya yang penting dalam penciptaan dan pemeliharaan ekuitas nama program (brand equity). Ekuitas program dapat didefinisikan sebagai suatu aset yang tak terlihat (intangible asset) seperti nilai tambah atau nama baik (goodwill) sebagai akibat dari image yang positif, kesan diferensiasi yang muncul serta perasaan menyukai suatu program atau media penyiaran yang 50
menayangkan program bersangkutan. -
Kemasan program (packaging), adalah aspek lain dari strategi pemasaran yang perannya dirasa semakin penting. Bagi pengelola program penyiaran, kemasan dapat diartikan segala sesuatu yang perlu dilakukan untuk
49 50
J. Paul Peter dan Jerry C Olson, Consumen Behaviour, Richard D Irwin, 1987, hal 505. George E. Belch & Michael A. Belch, hal. 60
36
menarik perhatian audien melalui penampilan (appearance) suatu program yang mencangkup antara lain misalnya : pembawa acara (presenter), busana yang dikenakan, penampilan latar belakang (background), bumper program yang menarik. 2. Harga Program (price), yaitu harga suatu program yang mencangkup biaya produksi program dan biaya yang akan dikenakan kepada pemasang iklan (tarif iklan) pada program bersangkutan jika ditayangkan. Tarif iklan suatu program ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksinya namun juga faktor-faktor lain seperti tingkat ketertarikan audien terhadap program (rating dan audience share), tingkat persaingan serta persepsi audien terhadap program bersangkutan. 3. Distribusi Program (place), yaitu distribusi program yang merupakan proses pengiriman program dari transmisi hingga diterima audien melalui pesawat TV dan radio. 4. Promosi Program (promotion), yaitu proses bagaimana memberitahu audien mengenai adanya suatu program sehingga mereka tertarik untuk menonton atau mendengarkannya. Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan promosi program dan media penyiaran disebut dengan bauran promosi atau promotional mix yang terdiri dari: iklan, pemasaran
langsung,
pemasaran
interaktif
(internet)
promosi 51
penjualan, hubungan masyarakat (Humas) dan penjualan personal.
Promosi program dan media penyiaran adalah kegiatan untuk mempertahankan audien dan menarik audien baru serta mengundang pemasang iklan. Micahel Ray mendefinisikan promosi sebagai:
51
George E. Belch & Michael A. Belch, Advertising and Promotion, hal 14.
37
koordinasi dari seluruh upaya yang dimulai pihak penjual untuk membangun berbagai saluran informasi dan persuasi untuk menjual barang dan jasa atau memperkenalkan suatu gagasan.52
2.8.2. Pemasaran Program Bagian pemasaran (sales & Marketing) memegang peran sangat penting dalam mendorong kemajuan media penyiaran, bahkan berperan sangat menentukan dalam kelangsungan hidup media penyiaran komersil. Departemen pemasaran adalah sumber utama pendapatan media penyiaran. Namun demikian kemampuan bagian ini untuk menjual waktu siaran (air time) sangat tergantung pada keberhasilan bagian program dalam menarik audien, khususnya audien yang diinginkan pemasang iklan. 53 Menurut Pringle-Starr-McCavit , departemen pemasaran media penyiaran
memiliki tanggung jawab antara lain: 1. menjual waktu siaran kepada pemasang iklan, 2. menyediakan sarana dimana pemasang iklan dapat mencapai target audiennya dengan biaya kompetitif, 3. menghasilkan pendapatan yang cukup agar stasiun penyiaran dapat beroperasi secara kompetitif, 4. menghasilkan keuntungan bagi pemilik stasiun penyiaran.
52
Micahel L. Ray, Advertising and Communications Management, Englewood Cliffs, Prentice Hall, 1982 53 Peter K Pringle, Michael F Starr, William E McCavit; Electronic Media Management (2nd edition) Focal Press, Boston-London, 1991
38
Apa yang ada dipikiran audien mengenai program siaran biasanya selalu mengenai acara-acara yang menarik. Namun pengelola stasiun penyiaran akan selalu berpikir bahwa setiap acara yang ditonton atau didengar audien adalah bisnis, dan setiap bisnis diharapkan akan mendatangkan keuntungan. Staf pemasaran stasiun penyiaran tentu saja harus mengetahui kelebihan atau kekuatan dan kelemahan atau kekurangan siaran iklan, agar dapat menyusun strategi penjualannya dan dapat meyakinkan para pemasang iklan untuk mau beriklan.
2.8.3. Kontrak Siaran Iklan Program harus dibeli atau diproduksi, kesemuanya itu membutuhkan biaya. Hal ini merupakan modal yang harus dikembalikan dengan harapan dapat memberikan keuntungan. Selain melalui iklan, suatu program siaran dapat pula dibiayai dengan cara kerjasama produksi dan atau melalui lembaga sponsor. Suatu iklan dapat ditayangkan setelah melalui berbagai bentuk negosiasi antara pihak stasiun penyiaran dengan pemasang iklan. Negosiasi menghasilkan berbagai kesepakatan yang mengatur tiga hal penting, yaitu: 1. partisipasi pemasang iklan mendukung program (advertiser s participation). Dalam hal ini dikenal tiga bentuk partisipasi pemasang iklan, yaitu: a. sponsor
tunggal;
satu
pemasang
iklan
membayar
untuk
keseluruhan program siaran. Iklan sponsor penuh ini disebut juga blocking time.
39
b. sponsor bersama; beberapa pemasang iklan secara patungan atau bersama-sama menjadi sponsor suatu program siaran dengan membagi waktu iklan menjadi beberapa bagian. c. iklan partisipasi; mengatur sejumlah pemasang iklan untuk menayangkan iklannya pada suatu program siaran. Iklan partisipasi disebut juga dengan istilah revenue sharing (bagi hasil) karena biaya yang dikeluarkan pemasang iklan dibagi antara stasiun penyiaran dengan biro iklan yang memegang hak mengelola iklan dalam suatu proporsi tertentu. d. iklan kerjasama, jika perusahaan manufaktur yang memproduksi suatu produk bekerjasama dengan perusahaan yang memiliki jaringan pemasaran (misalnya perusahaan pemilik jaringan supermarket
atau
departemen
store)
untuk
bersama-sama
menanggung biaya bagi penayangan produk yang dihasilkan perusahaan manufaktur maka kerjasama itu disebut Iklan Kerjasama atau Cooperative Advertising. e. barter; salah satu contoh barter adalah memberikan iklan gratis kepada pemasang iklan yang menyediakan produknya sebagai hadiah pada suatu program kuis atau permainan (game show), dan f. berdasarkan penjualan; dalam kesepakatan berdasarkan penjualan atau disebut juga dengan istilah pay-per-inquiry ini pemasang iklan membayar biaya iklan kepada stasiun penyiaran berdasarkan prosentasi dari jumlah barang yang terjual.
40
2. Pengaturan waktu penayangan iklan. Waktu yang disediakan stasiun penyiaran untuk iklan disebut dengan ketersediaan. Beberapa bentuk kesepakatan itu antara lain: a.
waktu tetap, bentuk kesepakatan penempatan yang paling mahal (premium rate).
b.
waktu tertentu, kesepakatan dimana waktu penayangan suatu iklan ditentukan oleh stasiun penyiaran dan bukan ditentukan oleh pemasang iklan.
c.
Preemptibility, kesepakatan dimana stasiun penyiaran menawarkan iklan dengan harga murah (discount rate) kepada pemasang iklan namun dengan syarat iklan itu akan diganti dengan iklan lain yang bersedia membayar dengan harga lebih mahal.
d.
Paket iklan, stasiun penyiaran bersedia memberikan potongan harga kepada pemasang iklan yang menayangkan iklannya dalam satu paket yang terdiri atas beberapa kali penayangan.
e.
Kesempatan pertama, pemasang iklan yang telah lama menjadi pelanggan yang baik suatu stasiun penyiaran, biasanya akan mendapat pelayanan yang lebih baik daripada pemasang iklan baru.
f.
Kesempatan khusus, pemasang iklan yang ingin menempatkan iklannya pada suatu program yang popular dengan jumlah audien yang besar biasanya harus membayar lebih mahal.
41
3. Biaya Iklan. Pemasang iklan ingin mengetahui berapa biaya iklan yang harus dibayar berdasarkan jumlah audien yang menerima pesan iklan itu. Terdapat empat faktor yang mempengaruhi harga waktu siaran iklan, yaitu: 1. ukuran atau jumlah audien (waktu penayangan, rating acara, dan faktor lain). -
waktu penayangan, faktor yang sangat penting dalam nenentukan tarif siaran iklan adalah terkait dengan waktu suatu iklan akan disiarkan yaitu pukul berapa suatu iklan itu ditayangkan setiap harinya.
-
Rating acara, stasiun televisi mengenakan tarif iklan pada tingkat tertentu dengan jaminan bahwa program siaran tempat iklan itu akan ditayangkan akan memperoleh rating yang bagus dan akan dapat menjaring audien dalam jumlah besar.
2.
ukuran pasar adalah seberapa banyak audien yang terdapat pada suatu wilayah siaran. Semakin besar penduduk di suatu wilayah maka biaya iklan akan semakin mahal.
3.
fasilitas stasiun. Head Sterling menyebutkan bahwa yang dimaksud dengan hal ini adalah terkait dengan frekuensi, daya, lokasi antenna pemancar dan faktor-faktor teknis lainnya yang mempengaruhi daya jangkau siaran. Semakin luas daya jangkau suatu siaran, maka tariff iklannya akan semakin tinggi.
4.
afiliasi jaringan. Semakin besar suatu stasiun penyiaran memiliki jaringan maka semakin mahal pula biaya iklan pada stasiun itu.
42
2.8.4. Strategi Pemasaran Departemen Sales & Marketing merupakan bagian yang sangat penting pada organisasi stasiun penyiaran komersil. Tanggung jawab bagian ini adalah menjual produk dari stasiun penyiaran yaitu the time it has available for programs 54 and commercials (waktu yang tersedia untuk program siaran dan iklan) . Dengan
demikian tanggung jawab bagian sales & marketing adalah menjual waktu siaran yang dimiliki stasiun penyiaran kepada pihak lain. Dalam menjalankan tugasnya para tenaga penjual harus meyakinkan calon pemasang iklan dengan memberikan segala informasi yang ada bahwa iklan yang direncanakan itu akan mencapai para pembeli potensialnya dengan cara yang paling efesien dan murah. Hal yang paling penting dalam menjual iklan adalah hasil survei audien atau laporan rating mengenai program tempat suatu iklan akan ditayangkan. Dengan demikian, tenaga penjual stasiun penyiaran harus bersaing dengan stasiun kompetitornya dan media massa lainnya seperti radio, Koran, dan majalah. Jika pemasang iklan (klien) sudah diperoleh maka bagian sales & marketing bertanggung jawab untuk melayani kliennya. Bagian ini harus menjaga agar klien tetap senang dan puas dengan pelayanan yang diberikan.
54
Edgar E. Willis, Henry B. Aldridge, Television, Cable and Radio; A Communication Approach, Prentice Hall, 1992, hal. 138
43
BAB III METODOLOGI
3.1.
Tipe Penelitian Dalam melakukan penelitian ini, penulis menggunakan motode yang
bersifat deskriptif. Ciri metode deskriptif, menurut Lexy J. Moleong, laporan penelitian akan berisi kutipan-kutipan data untuk memberi gambaran penyajian 55 laporan tersebut . Data tersebut mungkin berasal dari naskah wawancara, catatan
lapangan, foto, videotape, dokumen pribadi, catatan atau memo dan dokumen resmi lainnya. Kemudian dalam penulisannya dilakukan peneliti seperti orang merajut sehingga setiap bagian ditelaah satu demi satu. Metode penulisan deskriptif dipakai penulis karena melihat hasil dari penelitian ini dimaksudkan untuk mengetahui bagaimanakah strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh tim kreatif TRANS7 untuk program acara Empat Mata berdasarkan fakta dan informasi yang ada. Oleh karena itu metode deskriptif ini dibuat dengan pendekatan kualitatif. Penelitian kualitatif digunakan peneliti untuk meneliti tentang hal-hal yang berkaitan dengan latar belakang subjek penelitian dan secara mendalam serta dimanfaatkan untuk meneliti sesuatu dari 56 segi prosesnya .
3.2.
Metode Penelitian Metode yang dipakai penulis adalah kualitatif dengan studi kasus. Metode
tersebut untuk menjawab tujuan penelitian yang dibuat oleh penulis. Oleh karena 55
Moleong J. Lexy. Metodologi Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi. Bandung, P.T. Remaja Rosdakarya, 2005, hal.6 56 Moleong J. Lexy. op.cit., hal. 7.
43
44
itu bentuk pertanyaan yang digunakan adalah bagaimana (how) dan mengapa (why), seperti yang dikatakan oleh Robert K. Yin bahwa untuk studi kasus, kelebihan tampak bilamana pertanyaan bagaimana atau mengapa akan diarahkan ke serangkaian peristiwa kontemporer, di mana penelitinya hanya memiliki peluang yang kecil sekali atau tak mempunyai peluang sama sekali untuk melakukan kontrol terhadap peristiwa tersebut
57
. Selain itu kekuatan yang unik
dari studi kasus adalah kemampuannya untuk berhubungan sepenuhnya dengan berbagai jenis bukti, dokumen, peralatan, wawancara dan observasi58. Melalui studi kasus deskriptif dengan penelitian evaluatif ini bertujuan untuk melihat sampai seberapa jauh tujuan dari seluruh kegiatan telah tercapai jika dibandingkan dengan tujuan yang telah ditetapkan. Peneliti berupaya mengetahui dan menggambarkan bagaimana strategi komunikasi pemasaran yang dilakukan untuk memperoleh pendapatan iklan yang besar melalui proses sebuah tim kreatif TRANS7 dengan program acara Empat Mata.
3.3. Teknik Pengumpulan Data Bukti atau data untuk keperluan studi kasus bisa berasal dari enam sumber, yaitu: dokumen, rekaman arsip, wawancara, pengamatan langsung, observasi 59 partisipan, dan perangkat-perangkat fisik . Dalam penelitian ini penulis
melakukan tekni pengumpulan data yang meliputi pengumpulan data primer dan data sekunder.
57
K. Yin, Robert. Studi Kasus: Desain & Metode. Jakarta, P.T. Raja Grafindo Persada, 2005, hal.13 58 K. Yin, Robert op.cit., hal.12 59 K. Yin, Robert op.cit., hal.101
45
3.3.1. Data Primer Materi-materi data primer meliputi manuskrip-manuskrip, seperti suratsurat, buku harian, jurnal-jurnal atau catatan harian, berbagai jenis wawancara, penyelidikan statistic yang diadakan secara langsung pada asalnya, laporan ruang penelitian, buku-buku, artikel dari majalah dalam jumlah yang banyak, sama dengan materi yang ditemui si pekerja riset tanpa pengredaksian atau penafsiran 60 yang membatasi makna tulisan aslinya .
Untuk
memperoleh
informasi-informasi
sebagai
data
penelitian,
dibutuhkan informan. Sebagaimana yang diungkapkan Moleong bahwa informan adalah orang dimanfaatkan untuk memberikan informasi tentang situasi dan 61 kondisi latar penelitian . Agar hasil penelitian menjadi akurat maka informan
harus mempunyai banyak pengalaman tentang latar penelitian. Pengumpulan
data
primer
dilakukan
penulis
dengan
melakukan
wawancara mendalam (depth interview). Wawancara ini dilakukan kepada informan penelitian yakni mereka yang sangat memegang peranan penting dalam sales & marketing, tim kreatif dan tim pendukung untuk program acara Empat Mata. Penulis melakukan wawancara secara tatap muka dalam suasana informal maupun formal. Jenis wawancara yang digunakan penulis adalah wawancara terbuka,
karena
subjek
penelitian
mengetahui
bahwa
mereka
sedang
diwawancarai dan apa tujuan wawancara tersebut.
60
Soeharto, Bohar. Menyiapkan Penelitian dan Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi-Thesis):Edisi Khusus Untuk Mahasiswa. Bandung, Penerbit Tarsito, 1989, hal.11-12 61 Moleong J. Lexy. op.cit., hal.132
46
3.3.2. Data Sekunder Materi sekunder adalah derivatif atau sebagai hasil dari materi-materi utama. Materi-materi sekunder melibatkan sejumlah buku-buku referensi, buku-buku katalog atau kumpulan maka di dalam berbagai majalah, makalah berupa
laporan dan penguraian penemuan-penemuan para ahli pengetahuan,
naskah yang ditulis oleh orang-orang berpendidikan tinggi, dan dari peneliti62 peneliti materi dasar lainnya .
Dalam penelitian ini penulis memperoleh data sekunder dari buku-buku, dokumen-dokumen tim kreatif Empat Mata serta hasil penelitian lain yang terkait dengan masalah penelitian ini.
3.4. Key Informan Dalam pembuatan dan penentuan program isi acara Empat Mata sangat bergantung pada informan di tingkatan struktur program acara Empat Mata, antara lain: 1. Muhammad Ichsan, Manager Marketing TRANS7 2. Andri Loenggana, Produser Empat Mata.
3.5.
Fokus Penelitian Untuk melengkapi dan mendukung penulisan skripsi ini maka penulis
memfokuskan data-data dan sumber-sumber teori mengenai: 1. STP (Segmentasi, Targeting, Positioning) 2. Analisa SWOT
62
Soeharto, Bohar. op.cit., hal.12
47
3. Bauran Program (programming mix) yang meliputi: 1. Produk Program (product), terdiri dari: o nama program o kemasan program 2. Harga Program (price) 3. Distribusi Program (place) 4. Promosi Program
3.6.
Analisa Data Untuk analisis studi kasus, salah satu strategi yang paling disenangi adalah
63 penggunaan logika penjodohan pola . Logika seperti ini membandingkan pola
yang didasarkan atas empiri dengan pola yang diprediksikan (atau dengan beberapa prediksi alternatif). Jika kedua pola ini ada persamaan, hasilnya dapat menguatkan validitas internal studi kasus yang bersangkutan. Berdasarkan data yang diperoleh dari hasil wawancara mendalam dengan informan, dari dokumen-dokumen, serta buku-buku maka selanjutnya penulis akan mendeskripsikan data-data tersebut secara kualitatif sesuai dengan fakta yang ada. Pola yang dipakai dalam analis penelitian ini adalah ekplanasi tandingan sebagai pola. Kepentingan studi kasus deskriptif dengan pola ini adalah dengan keseluruhan pola hasil dan tingkat di mana suatu pola menjodohkan pola yang diprediksikan. Dengan kasus tunggal, penjodohan pola yang berhasil terhadap salah satu penjelasan tandingan akan merupakan bukti-bukti bagi
63
K. Yin, Robert op.cit., hal.140
48
penarikan konklusi bahwa penjelasan yang bersangkutan merupakan penjelasan yang benar64. Peneliti menyusun tahap-tahap analisis sebagai berikut: 1. Mengatur, mengurutkan, mengelompokkan, dan mengkategorisasikannya. 2. Data-data yang terkumpul kemudian direduksi 3. Membaca, menganalisa, dan menggambarkan pelaksanaan kegiatan marketing komunikasi 4. Mendalami kepustakaan untuk menjodohkan pola dengan hasil penelitian.
64
K. Yin, Robert op.cit., hal.145
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1.
Obyek Penelitian Televisi merupakan salah satu medium terfavorit bagi para pemasang iklan
di Indonesia. Media televisi merupakan industri yang padat modal, padat teknologi dan padat sumber daya manusia. Perkembangan media komunikasi modern dewasa ini telah memungkinkan orang di seluruh dunia untuk dapat saling berkomunikasi. Kemampuan media penyiaran untuk menyampaikan pesan kepada khalayak luas menjadikan media penyiaran sebagai objek penelitian penting dalam ilmu komunikasi. Media penyiaran merupakan organisasi yang menyebarkan informasi yang berupa produk budaya atau pesan yang mempengaruhi dan mencerminkan budaya dalam masyarakat. Oleh karena itu, para pemasang iklan tetap memilih televisi sebagai salah satu media utama mereka untuk memperkenalkan dan menjual produk mereka kepada pangsa pasar, karena kelebihan yang dimiliki oleh televisi dibandingkan dengan media lainnya. Pertumbuhan pesat jumlah stasiun televisi swasta - baik yang menamakan dirinya stasiun televisi lokal maupun stasiun televisi siaran nasional - bisa menjadi satu bukti bahwa sebagian besar masyarakat kita belum jemu menikmati hiburan yang disuguhkan di layar kaca. Padahal, seperti yang sering diungkapkan dalam seminar-seminar ataupun artikel-artikel koran dan majalah, pertumbuhan ragam acara di televisi masih "kalah pesat" dibandingkan dengan jumlah stasiun
49
50
pemancarnya. Kalau bukan sinetron, ya acara dangdut yang dikemas mewah, yang biasanya disebut variety show. Atau show yang lain, seperti yang tengah menggejala di semua stasiun televisi, yaitu talk show. TRANS7 dengan komitmen menyajikan tayangan berupa informasi dan hiburan, menghiasi layar kaca di ruang keluarga pemirsa Indonesia. Berawal dari kerjasama strategis antara Para Group dan Kelompok Kompas Gramedia pada tanggal 4 Agustus 2006, TRANS7 lahir sebagai sebuah stasiun swasta yang menyajikan tayangan yang mengutamakan kecerdasan, ketajaman, kehangatan penuh hiburan serta kepribadian bangsa yang membumi. TRANS7 yang semula bernama TV7 berdiri dengan ijin dari Departemen Perdagangan dan Perindustrian Jakarta Pusat dengan Nomor 809/BH.09.05/III/2000. Pada tanggal 22 Maret 2000 keberadaan TV7 telah diumumkan dalam Berita Negara Nomor 8687 sebagai PT Duta Visual Nusantara Tivi Tujuh. Dengan dilakukannya re-launch pada tanggal 15 Desember 2006, tanggal ini ditetapkan sebagai hari lahirnya TRANS7. Dibawah naungan PT TRANS CORPORA yang merupakan bagian dari manajemen PARA GROUP, TRANS7 diharapkan dapat menjadi televisi yang maju, dengan program-program in-house productions yang bersifat informatif, kreatif, dan inovatif TRANS7 lahir sebagai sebuah stasiun swasta yang menyajikan tayangan yang mengutamakan kecerdasan, ketajaman, kehangatan penuh hiburan serta kepribadian bangsa yang membumi dengan target audiens adalah family A B & C. TV7 sebelumnya lebih dikenal sebagai tivi yang didominasi target audience male karena banyaknya program-program sport seperti sepakbola English Premier League (EPL), balap motor MotoGP dan lain-lain.
51
Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja bisa dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selama program itu menarik dan disukai pemirsa, dan selama tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum,dan peraturan yang berlaku. Pengelola stasiun penyiaran dituntut untuk memiliki kreativitas seluas mungkin untuk menghasilkan berbagai program yang 20
menarik.
Beragam informasi dari berbagai pelosok nusantara dan belahaan dunia hadir menemani pemirsa setiap saat dengan Redaksi Pagi, Redaksi Siang, Redaksi Sore dan Redaksi Malam, TKP (Tajuk Kriminalitas & Perkotaan), Selamat Pagi, Si Bolang,, Catatan si Unyil, Asal Usul, Infotainment Pagi, Infotainment Siang, Jejak Petualang, Belum Cukup Gede, Ensiklomedi dan lain-lain merupakan program-program yang ditayangkan di TRANS7. Karena TRANS7 akan selalu berusaha menghadirkan program-program yang menarik, mendidik, dan menghibur, dan salah satu program yang paling menonjol adalah antara lain seperti acara Empat Mata yang dipandu oleh Tukul Arwana hadir dengan membawa suasana yang berbeda di layar kaca. Bersama bintang tamu yang memikat, Empat Mata menyajikan topik-topik hangat yang ada di masyarakat dengan perbincangan yang ringan dan lucu.
4.2. Program Acara Empat Mata di TRANS7 Acara Empat Mata sebagai tipe program merupakan acara light show, 20
Morissan, Media Penyiaran Strategi Mengelola Radio dan Televisi; Cetakan Pertama; (Tangerang : Ramdina Prakasa), Agustus 2005, hal 100
52
secara content menghadirkan bintang tamu, baik artis maupun masyarakat biasa, SES AB. Keunikan dari acara ini sendiri adalah terletak pada host atau pembawa acaranya, yaitu Tukul Arwana, sebagai sosok yang lugu membawakan pertanyaan kepada bintang tamu dengan pertanyaan-pertanyaan yang sederhana, apa adanya dan mudah dimengerti oleh semua kalangan. Kini acara Empat Mata dengan pembawa acara Tukul Arwana menjadi program unggulan di TRANS7 dengan gimmicknya yang sangat populer kembali ke laptop . Rating Empat Mata melonjak sehingga tayangan pun digelar setiap hari selama lima hari penuh (Senin-Jumat, pukul 21.30-23.00 WIB).
4.3. Hasil Penelitian Kita mengetahui strategi adalah rencana yang cermat mengenai kegiatan untuk mencapai sasaran khusus. Strategi merupakan perencanaan yang dibuat secara cermat dan sistematis terhadap suatu permasalahan yang dihadapi untuk tercapainya tujuan tujuan yang diinginkan.Strategi juga diartikan sebagai rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan. Dan komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan produk di pasaran. Strategi komunikasi pemasaran merupakan perencanaan cermat mengenai kegiatan pemasar sebagai usaha untuk penyampaian pesan kepada publik terutama
53
konsumen sasarannya mengenai keberadaan produk di pasar agar tercapainya tujuan tujuan khusus yang diinginkan. Strategi komunikasi pemasaran bisa melalui periklanan, promosi penjualan, penjualan tatap muka, publisitas.
Muhammad Ichsan, Manager Marketing TRANS7: ..hmmm yang pasti pertama tama kita melakukan analisa terlebih dahulu, bagaimana keadaan program acara itu sendiri. Kita bisa memakai SWOT analys kemudian setelah itu biasanya kita ada sales meeting yang mana kita bisa share macam macam di sana. Pada bagian ini penulis akan menjabarkan objek penelitian yaitu program acara Empat Mata dengan pembawa acara Tukul Arwana. Program siaran dapat dianalogikan dengan produk atau barang yang ditawarkan kepada pihak lain, dalam hal ini pemirsa dan pemasang iklan. Oleh karena itu, di dalam mempertahankan dan meningkatkan pendapatan iklan maupun audiens diperlukan sebuah strategi yang tepat yang harus dilakukan oleh tim sales & marketing serta tim kreatif acara tersebut. Data-data diperoleh dengan pendekatan deskriptif kualitatif
dengan
melakukan
wawancara
dengan
sumber-sumber
yang
berkompeten. Untuk lebih jelasnya penulis akan menjabarkan hasil penelitian yang dilakukan merupakan pertanyaan berdasarkan fokus penelitian, yaitu dengan menggunakan teori STP (Segmentasi, Targeting, Positioning), Analisa SWOT, dan Programming Mix atau Bauran Program. Pada bab ini penulis akan mencoba menjabarkan berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan oleh penulis akan kebutuhan atas jawaban-jawaban dari tujuan masalah terhadap pertanyaan tentang obyek penelitian dalam pembuatan skripsi ini.
54
4.4. Segmentasi, Targeting, Positioning Sebelum membuat sebuah program acara, perlu ditetapkan dulu STP untuk produk program tersebut. Andri Loenggana (Produser Empat Mata): Kalau sekarang sih sudah family atau keluarga. Kalau dulu imagenya TV7 adalah male TV, targetnya lebih ke laki-laki dan tercapai. Tetapi ternyata Empat Mata ga cuma disukai male, tapi juga female, house wife dan family. Dan akhirnya awal tahun 2007 sudah tercapai segementasi Empat Mata adalah keluarga. Bahkan anak kecil juga ada yang nonton. Muhammad Ichsan, Manager Marketing TRANS7: Memang benar, saat ini program Empat Mata sangat menonjol untuk pendapatan iklannya. Untuk segmentasinya sendiri dalam target marketnya lebih ke male dan dewasa tapi juga tidak menutup kemungkinan untuk female, keluarga dan teenager. Untuk program acara Empat Mata sendiri, segmentasi yang telah ditetapkan adalah keluarga (family), SES AB, male dan female. Isi dari program acara Empat Mata adalah 40% talk show, 50% komedi, 10% musik. Jadi memang porsi hiburannya lebih besar dari porsi informasinya. Untuk strategi yang saat ini diterapkan terutama untuk tahun 2008 ini adalah segmentasi yang dibidik lebih fleksibel, meskipun target utamanya adalah tetap SES AB, tetapi kadang SES CD juga menjadi target potensial. Hal ini berdasarkan hasil research yang dilakukan oleh tim research and development (tabel terlampir). Terutama untuk dapat membidik pangsa pasar lain, yaitu agar dapat memenuhi kebutuhan para pemasang iklan, contohnya jika ternyata memang terdapat klien pemasang iklan sebuah produk barang yang akan dijual adalah target pasarnya teenager, maka tim kreatif harus dapat membuat isi program yang dapat diterima oleh target audien remaja atau dapat mencapai target atau kebutuhan dari para klien pemasang iklan salah satu caranya misalnya dengan menghadirkan bintang tamu yang dapat
55
mendukung hal tersebut seperti misalnya bintang tamu Peterpan, salah satu band yang sedang terkenal dan digemari. Positioning harus diungkapkan dalam bentuk suatu kalimat pernyataan posisi atau slogan dengan kalimat yang mudah, enak didengar dan harus dipercaya, karena pada prinsipnya, slogan merupakan bentuk klaim suatu merek yang akan membantu memperkuat positioning. Pernyataan positioning atau slogan tersebut kemudian harus dikomunikasikan secara intensif untuk menanamkannya di dalam benak konsumen karena pada akhirnya merek bukan apa yang dibuat di pabrik, tercetak di dalam kemasan atau apa yang diiklankan oleh pemasar, tetapi apa yang ada di dalam pikiran konsumen. Hal inilah yang dapat dilihat pada program acara Empat Mata, slogannya seperti Kembali ke Laptop merupakan salah satu slogan yang sangat popular dan mudah diingat oleh audien.
4.4.1. Analisa SWOT Untuk menentukan strategi-strategi tersebut diperlukan Analisa faktor kunci (Key Factor Analysis) guna menganalisa mengenai: 1.
21
Kekuatan (Strength) yakni kelebihan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi. Kelebihan yang dimiliki oleh acara empat mata terletak pada pembawa acara itu sendiri yaitu Tukul Arwana bahkan dapat dikatakan ia merupakan brand dari acara tersebut. Dengan kelemahan yang dimilikinya seperti sifatnya yang ndeso dan tidak bisa berbahasa inggris malah menjadi suatu kelebihan dan kekuatannya dalam membawakan acara yang berbeda dari program-program acara yang sejenis, dan tentunya juga konsep dari
21
Santoso Singgih dan Fandy Tjiptono, Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasinya dengan SPSS, edisi pertama, 2001, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, Hal 248
56
acara tersebut yang berbeda dengan acara-acara pesaingnya merupakan sebuah kelebihan. Muhammad Ichsan, Manager Marketing TRANS7: ...program acara Empat Mata sendiri kekuatan pada awal tahun 2007 semakin lama semakin mengalami peningkatan pendapatan iklan. Karena kekuatan itu sendiri terletak dari si pembawa acaranya. Sementara kelemahannya apabila pemirsa sudah mulai bosan, maka tidak menutup kemungkinan acara ini akan kehilangan pemasukan terutama dari sisi pemasangan iklan. 2.
Kelemahan (Weakness) yakni kelemahan atau kekurangan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi. Saat ini kelemahan dari produk Empat Mata sendiri tidak terlalu besar, karena yang harus dilakukan sekarang adalah terus meningkatkan dan mempertahankan pendapatan iklan dan rating program acara tersebut. Selain itu, figur yang ditampilkan oleh pembawa acara harus tetap dapat mempertahankan citra yang positif. Sedangkan kelemahan lainnya adalah mulai terjadi kejenuhan dari penonton acara Empat Mata sendiri.
3.
Peluang (Opportunities) yakni kesempatan yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi untuk suatu tujuan tertentu. Kesempatan program Empat Mata masih memiliki peluang yang bagus, dengan dukungan tim kreatif dan sales & marketing untuk terus membuat perubahan dan inovasi yang lebih baik lagi terhadap program tersebut sehingga tetap ditunggu pemirsanya.
Muhammad Ichsan, Manager Marketing TRANS7: ..Kalau mau jujur untuk saat ini peluang itu sangat kecil yahh, karena semakin hari pemirsa akan bosan dengan tontonan seperti itu namun, seperti kita tau seorang Tukul yang didaulat menjadi host di acara tersebut memiliki nilai jual yang cukup tinggi. Dari keberadaan inilah kita melihat banyak sekali peluang untuk terus membuat acara Empat Mata dapat dinikmati oleh para pemirsa terutama penggemar dari Mas Tukul. Gitu loh mbak Retno.
57
4.
Ancaman (Threats) adalah hambatan atau ancaman yang dimiliki oleh suatu produk jasa atau organisasi tertentu dalam mencapai suatu tujuan tertentu. Ancaman yang dirasakan saat ini adalah mulai menurunnya pendapatan iklan dan penurunan rating untuk program tersebut, sedangkan sekarang semakin banyak bermunculan program-program baru yang juga tidak kalah menariknya. Selain itu dukungan dari si pembawa acara sendiri yang merupakan brand dari produk program Empat Mata menjadi salah satu kunci keberhasilan acara tersebut untuk terus dapat menjaga imagenya di mata audien dan pemasang iklan.
Muhammad Ichsan, Manager Marketing TRANS7: Pastinya ada dong Ret, team kreatif kita selalu menyiapkan bintang tamu yang menjual serrta menghasilkan kreasi-kreasi ide yang akan diangkat pada setiap episodenya. Dengan begitu kita yakin pemirsa tidak akan bosen dengan acara ini .
4.4.2. Produk Program (Nama Program dan Kemasan program) Produk program adalah program acara Empat Mata yang ditayangkan di TRANS7 setiap hari Senin-Jumat, pukul 21.30-23.00 WIB. Berdasarkan hasil wawancara dengan tim kreatif Empat Mata, dikatakan bahwa konsep Empat Mata adalah Talk Show yang digarap secara komedi, yaitu talk show comedy dan bukan comedy talk show. Dengan dipandu oleh Tukul Arwana, yang dikenal sebagai seorang pelawak. Oleh karena itu format acara ini adalah acara bincang-bincang dengan para bintang tamu yang dilandasi dengan lelucon atau komedi sehingga menjadi ringan dan segar untuk ditonton karena unsur komedi lebih ditonjolkan bahkan kadang jawaban para bintang tamu di Empat Mata tidak selalu tuntas. Tujuannya adalah untuk memberikan tayangan hiburan yang benar-benar baru,
58
segar, dan berbeda dari produk program sejenis yang ditayangkan di televisi lain. Hal inilah yang membuat acara ini menjadi berbeda dengan program-program acara lainnya. Sedangkan segmentasi dari acara Empat Mata adalah keluarga. Kemudian dalam rangka keberhasilan memperkuat positioning tersebut maka pengelola melakukan pendekatan kegiatan Marketing Komunikasi dengan merencanakan dan membuat setiap acaranya menjadi semakin menarik, dengan tetap menerapkan konsep STP dan strategi komunikasi pemasaran. Isi dari Empat Mata adalah 40% talk show, 50% komedi, 10% musik. Jadi memang porsi hiburannya lebih besar dari porsi informasinya. Pertanyaan-pertanyaan di Empat Mata semua bersifat to the point, tidak standar dan bersifat beda yang tidak terdapat di acara talk show lainnya, misalnya pertanyaan makanan apa yang disukai: yang digoreng, direbus, atau dinjak-injak? jadi terkesan konyol dan bersifat lucu. Salah satu strategi yang dilakukan adalah dengan jargon-jargon lucu yang selalu dikeluarkan oleh pembawa acaranya, yaitu Tukul Arwana seperti salah satunya yang paling terkenal; kembali ke laptop! . Dan feedback yang didapat dari audiens adalah salah satu indikator kesuksesan dari acara tersebut. Bahkan gimmick tersebut dijadikan sebagai jargon iklan-iklan yang dibintangi oleh Tukul Arwana.
4.4.3. Harga Program (Price) Tarif iklan suatu program ditentukan tidak hanya berdasarkan biaya produksinya namun juga faktor-faktor lain, seperti tingkat ketertarikan audien terhadap program (rating dan audience share), tingkat persaingan serta persepsi
59
audien terhadap program bersangkutan. Kesuksesan sebuah program dapat ditandai dengan feedback berupa perolehan iklan yang banyak dan rating yang tinggi, karena sampai saat ini perolehan sebuah iklan masih sangat dipengaruhi oleh perolehan rating yang tinggi. Bahkan tidak jarang para pemasang iklan harus masuk ke dalam daftar waiting list agar iklannya dapat ditayangkan di sebuah program yang memiliki rating tinggi. Hal inilah yang sempat terjadi pada program acara Empat Mata, pendapatan iklan sangat besar bahkan para pemasang iklan harus antri agar iklan mereka dapat tayang di program acara Empat Mata, bahkan dari segi audiens atau penonton di studio sendiri tidak jauh berbeda, mereka harus rela masuk dalam daftar waiting list untuk menonton acara Empat Mata langsung di studio. Oleh karena itu, selain sebuah program harus dikemas dengan bagus dan menarik juga harus didukung dengan perolehan rating yang tinggi. Hal ini sangat mendukung tim sales & marketing untuk memasarkan program acara tersebut. Karena perolehan iklan itulah yang akan menjamin kelangsungan sebuah program tetap diproduksi, jika sebuah program tidak mendapatkan pemasukan iklan lagi maka dapat dipastikan program tersebut tidak akan jalan. Hal yang harus dilakukan terutama oleh tim kreatif Empat Mata dan tim sales & marketing untuk mempertahankan rating adalah dengan kerja keras dan terus membuat inovasiinovasi baru agar orang-orang tidak bosan. Berdasarkan informasi yang didapatkan langsung dari tim sales & marketing, perolehan iklan tertinggi dan pemasukan iklan terbesar program acara empat mata pada periode Januari sampai dengan bulan Desember tahun 2007, diperoleh antara bulan April-Mei 2007 (keterangan tabel terdapat pada lampiran). Dan dari tim kreatif sendiri rating tertinggi di dapat pada saat membahas tentang
60
topik Duda-Duda Keren dengan bintang tamu Adjie Massaid, Tengku Rafli, dan Aldi Bragi. Tantangan yang harus dilakukan oleh tim sales & marketing adalah terus membina hubungan baik dengan para pemasang iklan dan memberikan pelayanan yang memuaskan. Karena berdasarkan keterangan yang didapatkan, saat perolehan rating & share tinggi untuk program acara Empat Mata, para pemasang iklan sangat antusias untuk membeli spot iklan bahkan rela untuk masuk dalam waiting list, bahkan kadang menjadi sponsor dengan menjadi penonton di studio dengan menggunakan atribut-atribut produk mereka. Hal ini juga merupakan salah satu strategi tim sales & marketing dalam memberikan pelayanan yang memuaskan bagi pemasang iklan. Sehingga keuntungan dapat diperoleh tidak hanya dari spot-spot iklan yang ditayangkan pada saat jeda iklan berlangsung. Salah satu contoh strateginya adalah dengan memberikan kesempatan pada pemasang iklan untuk menaruh logo produk mereka di atas meja host, seperti di kotak tisu atau mug. Bahkan tidak jarang penonton di studio menggunakan kaos berlogo produk sehingga kesempatan tulisan atau logo produk mereka sering terlihat muncul di layar televisi semakin besar.
Robert Sihombing (sales TRANS7): Dari tim sales sendiri adalah dengan tetap berjualan bertemu dengan para klien untuk mempromosikan program kita dengan membawa flyer paket promo yang telah dibuat oleh marketing menawarkan program-program kita. Biasanya kita juga menghadiri TV Day yang diadakan oleh para klien. Terus membina hubungan baik dengan para klien dan tetap mencari klien-klien baru tanpa pantang menyerah... kita bisa promosi lewat imel ke para klien juga tentang diskon spesial, misalnya kalo pasang di Empat Mata bisa dapat bonus tayang di program theather7-nya.
61
4.4.4. Distribusi Program (Place) Untuk mendukung hasil yang maksimal baik bagi pemasang iklan, audien, maupun stasiun televisi itu sendiri harus didukung dengan transmisi yang baik, yaitu distribusi program yang merupakan proses pengiriman program dari transmisi hingga diterima audien melalui pesawat TV ataupun radio. Semenjak TRANS7 tergabung dengan TRANS TV, otomatis stasiun pemancar atau transmisinya pun ikut tergabung. Joint Operation stasiun transmisi TRANS TV dan TRANS7 dilakukan sebagai bagian dari program efisiensi. Joint Operation ini mulai dilaksanakan sejak awal November 2006. Hal ini sangat berpengaruh bagi penerimaan siaran terutama untuk daerah-daerah yang sebelumnya belum terjangkau oleh TV7. Tentunya ini juga untuk memperbaiki mutu dan kualitas siaran yang sangat berpengaruh bagi penambahan jangkauan audien atau penonton di daerah-daerah.
4.4.5. Promosi Program (Promotion) Instrumen dasar yang digunakan untuk mencapai tujuan promosi program dan media penyiaran disebut dengan bauran promosi atau promotional mix yang terdiri dari iklan, pemasaran langsung, pemasaran interaktif (internet), promosi penjualan, hubungan masyarakat (humas), dan penjualan personal. Promosi program dan media penyiaran adalah kegiatan untuk mempertahankan audien dan menarik audien baru serta mengundang pemasang iklan,. sedapat mungkin memberikan pelayanan yang terbaik untuk konsumennya baik dari segi penyajian produk, komunikasi pemasarannya maupun dari segi pelayanan kepada klien.
62
Muhammad Ichsan, Manager Marketing TRANS7: ...dari kita tetap membuat paket-paket slot penjualan program acara, yang sekarang dilakukan adalah memberikan diskon lebih besar dan mengurangi harga paket/slot. Hal krusial yang saat ini dilakukan adalah dengan memberikan diskon yang lebih besar dan menurunkan harga penjualan paket spot iklan, yaitu dari harga Rp 28 juta/gross/30 menjadi Rp 20 juta/gross/30 . Mengkoordinasikan dengan pihak tim kreatif Empat Mata jika memang ada permintaan khusus dari klien mengenai produk yang akan mereka jual, terutama jika memang mereka ingin menjadi sponsor acara. Baik itu mengenai format dan bintang tamunya. Nantinya tim kreatif akan mengaplikasikan untuk acaranya. Kita juga harus dapat menjaga dan memantau agar saat penayangan program, jualan-jualan klien tetap tayang dan tidak mengecewakan klien. Dari tim sales & marketing yang terus dan rutin dilakukan, antara lain adalah dengan: 1. Pemasangan iklan program acara Empat Mata di Koran dan majalah serta promo program Empat Mata di televisi. Untuk pemasangan iklan di koran di muat di koran KOMPAS dan di majalah CAKRAM, karena majalah tersebut merupakan tempat yang ideal untuk mempromosikan programprogram acara, mengingat majalah tersebut merupakan majalah yang dibaca oleh banyak pemasang iklan atau agen-agen advertising. Untuk promo program yang ditayangkan di televisi dibuat semenarik mungkin, salah satu contohnya adalah dengan gimmick yang lucu dan menarik, pilihan gambar-gambar yang bagus dan menarik dan frekuensi penayangan yang lebih sering. 2. Untuk pemasaran langsung dengan mengirimkan informasi kepada klien berupa promosi program berbentuk flyer soft copy, yaitu pengiriman gambar atau image flyer melalui email yang dikirimkan kepada para pemasang iklan secara rutin dan hard copy atau flyer yang telah dicetak/print yang dibawa langsung oleh para sales atau AE TRANS7 kepada para klien saat menawarkan promosi program-program acara
63
TRANS7. Isi dari flyer berisi promosi program dan benefit yang ditawarkan, seperti special offer yang merupakan penawaran harga spesial untuk pemasangan iklan pada produk acara Empat Mata dan diskon khusus serta penampilan bintang tamu yang menjual. Pembuatan promosi ini dilakukan sebulan atau beberapa minggu sebelum program acara Empat Mata ditayangkan, terutama setelah semua perencanaan konsep dan tema program Empat Mata matang. Pembuatan promosi flyer ini sendiri dikerjakan oleh salah seorang dari tim marketing. Isi dari flyer sendiri adalah mengenai keterangan waktu tayang, harga paket yang ditawarkan, total bonus atau diskon yang merupakan special offer yang ditawarkan kepada pemasang iklan dan harga jual paket iklan, informasi mengenai ketentuan paket dan jika ada acara spesial atau ada bintang tamu yang menjual atau sedang diminati audien. Salah satu contohnya adalah saat promosi untuk penayangan spesial imlek. Pada paket khusus tersebut, dijelaskan mengenai keuntungan atau bonus yang ditawarkan kepada para klien jika memasang iklan pada program tersebut akan mendapatkan bonus lain berupa spot iklan gratis pada penayangan program acara theater7 Imlek. Pada pembuatan prmosi flyer tersebut akan ditampilkan foto bintang tamu seperti Peterpan dan foto Tukul Arwana sendiri. 3. Selalu menghadiri acara TV Day yang diadakan oleh para klien-klien besar, seperti PT Unilever, PT KAO dan perusahaan lainnya atau agensi advertising dan merupakan sebuah kegiatan yang diadakan untuk stasiunstasiun televisi untuk mempresentasikan dan mempromosikan programprogram acara unggulan mereka kepada klien pemasang iklan. TV Day
64
sendiri adalah ajang untuk para stasiun TV meyakinkan para klien bahwa program mereka adalah tempat terbaik untuk para pemasang iklan menayangkan dan menjual produk mereka. Undangan TV Day berisi informasi mengenai jadwal akan diadakannya TV Day atau waktu untuk presentasi program, tempat diadakannya TV Day, materi-materi yang harus disiapkan oleh stasiun televisi, merchandise yang akan dibagikan untuk klien, data performance stasiun televisi, dan laptop untuk mempresentasikan showreel program-program unggulan mereka. 4. Kerjasama antara sales & marketing dan tim kreatif mutlak dibutuhkan dan saling terkait dalam rangka mempersiapkan strategi komunikasi pemasaran produk. Untuk mempersiapkan dan menjual paket-paket program, tim kreatif harus berdiskusi dengan tim sales & marketing, salah satunya adalah dengan mempersiapkan dan membuat program-program spesial setiap satu bulan sekali, seperti misalnya acara spesial Imlek, spesial Valentine dan lain-lain. Dan hal ini tidak terlepas dari dukungan dan masukan tim sales & marketing disetiap sales meeting yang dilakukan seperti dalam pemilihan para bintang tamu yang lebih menjual. 5. Untuk terus mempertahankan pendapatan iklan, tim sales & marketing melakukan pembuatan paket-paket program spesial untuk para klien seperti yang telah dijelaskan dalam pembuatan dan isi dari flyer dan hal krusial yang saat ini dilakukan adalah dengan memberikan diskon yang lebih besar dan menurunkan harga penjualan paket spot iklan, yaitu dari harga Rp 28 juta/gross/30 menjadi Rp 20 juta/gross/30 .
65
6. Bekerjasama dengan tim humas untuk kegiatan acara off air untuk mempromosikan program acara Empat Mata, seperti mengadakan kunjungan-kunjungan ke daerah yang terkena musibah banjir di daerah kampung melayu dan pinggiran sungai Ciliwung untuk memberikan bantuan, baik itu berupa sembako atau pakaian atau mengunjungi tempat beribadah warga cina seperti kelenteng pada acara perayaan Imlek di kota wisata kampung Cina, Cibubur. Selain berkeliling dan bertemu langsung dengan audien juga menunjukkan kepedulian akan keadaan sekeliling yang nantinya dapat membangun image yang positif. 7. salah satu contoh untuk penayangan spesial Imlek adalah terletak pada para bintang tamu yang merupakan warga keturunan tionghoa, detail acara atau konsepnya sendiri adalah Empat Mata spesial imlek dengan bintang tamu : Suhu Acai, Sandra Dewi, Peterpan, Pak Bambang (supir bajaj keturunan Tionghoa), Titiek Puspa. -
Treatment: nuansa merah untuk OBB, template dan design set (ditambahi lampion dan hiasan-hiasan bernuansa Cina) bintang tamu menggunakan busana bernuansa Cina, kecuali Peterpan dan Pak Bambang (baju biasa).
-
Diputar 3 buah VT, VT pertama di segmen pertama mengenai suasana kampung Cina saat perayaan imlek *diambil siang hari di hari imlek* baju Tukul dan Vega continuity, Vega memakai cheongsam berwarna kuning *simbolisasi dari pengiklan tolak angin*, Tukul memakai baju warna merah ala hakim Cina *baju yang digunakan saat shooting VT continuity dengan saat LIVE*
66
-
VT kedua di segmen 3, mengenai nama baru untuk peterpan yang diambil dari opini masyarakat.
-
VT ketiga kembali mengenai kampung Cina di segmen 6.
-
peterpan membawakan satu buah lagu di segmen 6 awal, dengan judul hari yang cerah.
-
lagu kedua merupakan lagu untuk closing, yakni di balik awan.
Andri Loenggan, Produser Empat Mta: ..Berusaha untuk membuat dan menambah item-item baru di program acara Empat Mata. Terus berusaha mencari inovasi dan terobosan baru agar menghasilkan produk program atau content yang lebih menarik. Meskipun kadang agak sulit karena program acara Empat Mata hanya memiliki Tukul Arwana sebagai ikon acara tersebut, berbeda dengan program acara lain, seperti program acara Extravaganza yang memiliki para pemain atau tokoh yang bervariasi. Contohnya ketika audien mulai bosan dengan Tora Sudiro, maka tim kreatif dapat menggantinya dengan tokoh lain yang masih diminati oleh audien sehingga acara tersebut dapat dibuat dengan format baru lain yang lebih menarik meskipun tanpa Tora Sudiro. 4.5. Pembahasan/Diskusi Langkah-langkah dan tindakan yang telah dilakukan dalam hal ini untuk mempertahankan pendapatan iklan untuk program acara Empat Mata tentunya juga merupakan sebuah penerapan dari ilmu-ilmu pemasaran, untuk menentukan tujuan usaha yang nyata sesuai dengan situasi dan kondisi perusahaan dan diharapkan lebih mudah tercapai harus membuat strategi-strategi jitu untuk membidik pangsa pasarnya salah satunya dengan strategi komunikasi dalam pemasaran. Produk Program (product), program tidak melulu merupakan tayangan yang dapat dilihat dan/atau didengar namun merupakan suatu gabungan dari berbagai manfaat yang dapat memuaskan kebutuhan audien yang tidak saja
67
bersifat fungsional namun juga menjadi kebutuhan sosial dan psikologis. Dengan demikian, suatu program menjadi simbol yaitu arti atau makna dari suatu program bagi audien dan apa yang mereka alami ketika menikmati program 22
bersangkutan.
Banyak produk yang memiliki simbol produk sangat kuat dimana
fungsi sosial dan psikologis menjadi lebih penting daripada fungsi manfaatnya. Pemilihan Tukul Arwana sebagai pembawa acara tersebut ternyata memberikan hasil yang sangat memuaskan dikarenakan kelemahan yang ia miliki, bahkan dapat dikatakan Tukul Arwana merupakan brand dari produk acara Empat Mata itu sendiri. Dengan kepopuleran yang dimiliki olehnya, maka semakin menarik para produsen untuk memakai Tukul sebagai brand image dari produk yang mereka tawarkan, hal ini tentu merupakan sebuah keuntungan bagi program acara Empat Mata karena para produsen otomatis akan membeli spot iklan pada program acara tersebut. Hal ini juga menjadi salah satu penentu bagi kepopuleran acara tersebut, terutama image si pembawa acara apakah tetap mampu menarik perhatian audiens sehingga acaranya tetap digemari dan menguntungkan dari segi pendapatan iklan. Perencanaan program melibatkan berbagai keputusan tidak saja mengenai program itu sendiri namun juga berbagai aspek yang terlibat seperti nama program, cara penyajian program (kemasan) dan hal-hal yang terkait dengan pelayanan kepada audien dan pemasang iklan. Kemasan program (packaging), adalah aspek lain dari strategi pemasaran yang perannya dirasa semakin penting. Bagi pengelola program penyiaran,
22
J. Paul Peter dan Jerry C Olson, Consumen Behaviour, Richard D Irwin, 1987, hal 505.
68
kemasan dapat diartikan segala sesuatu yang perlu dilakukan untuk menarik perhatian audien melalui penampilan (appearance) suatu program yang mencangkup antara lain misalnya : pembawa acara (presenter), busana yang dikenakan, penampilan latar belakang (background), bumper program yang menarik. Kemasan program yang baik sangat mendukung tim sales & marketing untuk memasarkan produk mereka kepada klien. Harga Program (price), yaitu harga suatu program yang mencangkup biaya produksi program dan biaya yang akan dikenakan kepada pemasang iklan (tarif iklan) pada program bersangkutan jika ditayangkan. Tarif iklan suatu program ditentukan tidak saja berdasarkan biaya produksinya namun juga faktor-faktor lain seperti tingkat ketertarikan audien terhadap program (rating dan audience share), tingkat persaingan serta persepsi audien terhadap program bersangkutan. Untuk iklan yang ditawarkan kepada klien terhadap penyediaan spot pada program acara Empat Mata tarif yang dikenakan tinggi. Hal ini disebabkan karena rating share Empat Mata juga tinggi. Tetapi saat ini, setelah melewati masa setahun, terdapat penurunan rating yang cukup tinggi, oleh karena itu, untuk menyiasati dan tetap mempertahankan pemasukan iklan, salah satu hal krusial yang dilakukan adalah dengan pengurangan tarif pemasangan iklan pada program acara Empat Mata.
Andri Loenggana (Produser Empat Mata): Peranan iklan itu besar banget, dan itu juga sangat dipengaruhi oleh perolehan rating dan share. Kalau iklan benar ya, itu yang menjamin kelangsungan program. Kalau program tidak ada iklannya, gimana mo jalan?
BAB V PENUTUP
5.1. Kesimpulan Saat ini, dengan semakin banyaknya tayangan hiburan dan semakin banyaknya bermunculan stasiun televisi baru sehingga semakin meningkatkan persaingan antar-televisi. Oleh karena itu, dituntut semakin inovatif dan kreatifnya setiap stasiun televisi untuk dapat menyajikan program-program yang menarik dan disukai oleh audiens agar produk mereka dapat terjual dengan baik, sehingga mendatangkan iklan yang banyak. Kelangsungan hidup sebuah program acara agar tetap tayang dan berproduksi adalah dengan adanya pemasukan dari iklan. Dalam mengkomunikasikan program acara Empat Mata, TRANS7 menggunakan bauran promosi yaitu periklanan, promosi penjualan, direct selling dan publisitas dalam menunjang terlaksananya strategi komunikasi pemasaran ini. Untuk mempromosikan program tersebut, digunakan beberapa media untuk materi iklannya yaitu media cetak, media elektronik dan media luar ruang. Kesulitan utama bagi pengelola program adalah memastikan apakah suatu program akan sukses ketika ditayangkan. Salah satu strategi yang dilakukan adalah dengan pembuatan promo-promo yang menarik salah satunya yang sering dilakukan adalah melalui media televisi. Tentu saja hal ini tidak terlepas dari peran penting tim sales & marketing untuk menyiapkan dan mengemas strategistrategi pemasaran sehingga pemasang iklan tetap membeli produk tersebut, dari pembuatan paket-paket produk program dan flyer, mengikuti acara TV Day yang diadakan, membuat promo-promo yang menarik serta membina hubungan baik 69
70
dengan para klien dan tentunya juga bantuan tim kreatif untuk terus membuat inovasi dan terobosan baru disetiap content atau isi dari program acara Empat Mata. Peringkat program atau rating ternyata memang menjadi hal yang sangat penting bagi pengelola stasiun penyiaran komersil. Karena keberhasilan penjualan barang atau jasa suatu produk melalui iklan yang ditayangkan sebagian besar ditentukan oleh banyaknya audien yang dimiliki suatu program. Rating merupakan hal yang penting karena pemasang iklan selalu mencari stasiun penyiaran atau program siaran yang paling banyak ditonton atau didengar orang. Demikian juga halnya dengan program acara Empat Mata, pendapatan rating yang semakin menurun tentunya merupakan tantangan berat bagi tim sales & marketing untuk dapat mempertahankan pemasukan iklan yang besar. Karena pilihan klien untuk memuat atau memasang produk mereka di program acara Empat Mata tidak dipungkiri masih ditentukan dari perolehan rating program acara tersebut. Rating dan share memang masih menjadi hal yang seolah di dewa kan stasiun televisi. Teorinya makin tinggi rating suatu acara maka semakin banyaklah pemasang iklan. Semakin banyak iklan maka semakin besar pemasukan, sehingga menguntungkan perusahaan. Meraih rating tinggi memang hampir selalu berbanding lurus dengan naiknya pemasukan iklan. Apa yang ada di pikiran penonton atau audien mengenai program siaran biasanya selalu mengenai acara-acara yang menarik, namun pengelola stasiun penyiaran akan selalu berfikir bahwa setiap acara yang ditonton atau didengar audien adalah bisnis dan setiap bisnis diharapkan akan mendatangkan keuntungan.
71
Pengelola program harus menggabungkan berbagai elemen yang terdapat pada bauran program itu ke dalam strategi komunikasi pemasaran program yang kohesif dan efektif. Setiap elemen yang terdapat pada bauran program adalah bersifat multidimensional yang memerlukan pengambilan keputusan dalam berbagai bidang. Setiap elemen dalam bauran program harus dipertimbangkan dan harus memberikan kontribusi terhadap keseluruhan strategi komunikasi pemasaran program sehingga akan mampu mendukung keberhasilan suatu program acara. Khususnya untuk program acara Empat Mata.
5.2. Saran Setelah mengetahui keadaan dan keberhasilan serta tantangan yang dihadapi oleh sebuah produk program Empat Mata, maka akan dapat ditentukan langkah-langkah lebih lanjut untuk meningkatkan strategi-strategi komunikasi pemasaran dalam mempertahankan pendapatan iklan. Hal-hal yang disarankan oleh penulis setelah memperoleh informasi antara lain : 1.
Tim sales & marketing harus terus membuat terobosan dan inovasi-inovasi baru terhadap program acara Empat Mata agar semakin bagus, terutama dengan tayangan-tayangan spesial yang dihadirkan serta pemilihan bintang tamu yang menjual sehingga memudahkan dan memberi nilai lebih bagi tim sales & marketing untuk menjual produk program tersebut kepada klien. Hal ini juga tidak terlepas dari masukan atau feed back yang didapatkan dari audien. Oleh karena itu, saran dan masukan serta kritikan dari para penonton dapat menjadi cambuk bagi perbaikan dan keberhasilan program acara
72
Empat Mata. Karena keberhasilan program acara tersebut ternyata sangat ditentukan oleh pembawa acaranya sendiri, yaitu Tukul Arwana. Hal ini sangat mempengaruhi bagi tim sales dan marketing untuk mempromosikan dan menjuial paket program tersebut. 2.
Tim sales & marketing harus lebih meningkatkan pendekatan dan harus lebih mampu membujuk dan meyakinkan para pemasang iklan maupun calon pemasang iklan untuk membeli slot iklan pada program yang ditawarkan, tentunya juga dengan dibekali pengetahuan dan memahami kebutuhan para pemasang iklan terhadap apa yang diharapkan dari memasang iklan pada program tersebut. Demikian kesimpulan dan saran saran yang dapat diberikan penulis pada
penelitian ini mengenai bentuk komunikasi pemasaran program acara Empat Mata semoga dapat bermanfaat bagi pihak perusahaan.
DAFTAR PUSTAKA
Ardianto, Elvinaro., Komala Erdinaya, Lukiati., Komunikasi Massa Suatu Pengantar, (Bandung : Simbiosa Rekatama Media), 2005 Bagozzi, Richard P., Journal of Marketing, vol. 39, 1975 Kartajaya, Hermawan., Yuswohady., Mussry, Jacky., Taufik. Memenangkan Persaingan Dengan Segitiga Positioning-Diferensiasi-Brand. Jakarta, PT.Gramedia Pustaka Utama, 2005 Kasali, Rhenald. Membidik Pasar Indonesia: Segmentasi Targeting Positioning, Jakarta, P.T. Gramedia Pustaka Utama, 2005 Kennedy, John E., Soemanegara, R. Dermawan. Jakarta, P.T. Bhuana Ilmu Populer, 2006 Kompas Cyber Media, Senin, 15 Januari 2007 Kotler, Phillip., Marketing Management : Analysist, Planning, Implementation, and Control, Prentice Hall Inc., 1997 Kotler, Philip, Manajemen Pemasaran, Jilid 1, Edisi Revisi, PT Prentice Hall, 1997 Kotler, Phillip., Amstrong, Gary. Dasar Dasar Pemasaran Jilid 2, Principles of Marketing, Ninth Edition. Prentice Hall Inc., 2001 K. Yin, Robert. Studi Kasus: Desain & Metode. Jakarta, P.T. Raja Grafindo Persada, 2005 Kuswandi, Wawan., Komunikasi Massa Sebuah Analisis Isi Media Televisi; Cetakan Pertama; (Jakarta : PT. Rineka Cipta), Maret 1996 Moleong J. Lexy. Metodologi Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi. Bandung, P.T. Remaja Rosdakarya, 2005 Morissan, Media Penyiaran Strategi Mengelola Radio dan Televisi; Cetakan Pertama; (Tangerang : Ramdina Prakasa), Agustus 2005 Ries, Al., Trout, Jack. Positioning The Battle for Your Mind. Jakarta, P.T. Salemba Emban Patria, 2002 Sanovri, Veri. Lynx Films Membidik Niche Market. Majalah Behind The Screen, Mei 2005 Sastro Subroto, Darwanto., Produksi Acara Televisi, Duta Wacana University Press, 1994
Singgih, Santoso., Tjiptono, Fandy., Riset Pemasaran, Konsep dan Aplikasinya dengan SPSS, edisi pertama, Jakarta, PT Elex Media Komputindo, 2001 Soenarto R.M, Manajemen Penyiaran Televisi, (Jakarta : FFTV IKJ), 2002 Soeharto, Bohar. Menyiapkan Penelitian dan Penulisan Karya Ilmiah (Skripsi-Thesis): Edisi Khusus Untuk Mahasiswa. Bandung, Penerbit Tarsito, 1989 Sutisna, SE. ME. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, PT. Remaja Rosdakarya, Bandung, 2001 Wibowo, Fred., Dasar-dasar Produksi Program Televisi (Jakarta : Grasindo), 1997 www.jakartaconsultinggroup.com (2006)
2
