STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PENGEMBANGAN PRODUK PAY TV DIRECT TO HOME PRABAYAR TELKOMVISION
PROYEK AKHIR
Oleh: EKO PRASETYO NIM: 29106418
Program Magister Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung 2008
STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN DAN PENGEMBANGAN PRODUK PAY TV DIRECT TO HOME PRABAYAR TELKOMVISION
Oleh : EKO PRASETYO NIM : 29106418
Program Studi Manajemen Administrasi Bisnis Sekolah Bisnis dan Manajemen Institut Teknologi Bandung
Menyetujui
Pembimbing Akademik :
(Ir. Riawan B Paramarta, MM)
ABSTRAK Strategi Komunikasi Pemasaran dan Pengembangan Produk Pay TV Direct to Home Prepaid Telkomvision EKO PRASETYO NIM: 29106418 Tanggal Lulus Ujian Akhir: 6 Juni 2008 Program Pasca Sarjana, Institut Teknologi Bandung, 2008 Pembimbing: Ir. Riawan B. Paramarta, MM
PT Indonusa Telemedia merupakan perusahaan anak perusahaan PT Telekomunikasi Indonesia yang bergerak dalam bidang Pay TV atau televisi berbayar. Produk dari PT Indonusa Telemedia ini adalah layanan saluran televisi berbayar dengan merek dagang Telkomvision. Telkomvision memberikan layanan berupa TV kabel melalui media HFC (Hybrid Fiber Coaxial), yang merupakan teknologi yang memungkinkan Telkomvision untuk memberikan layanan TV Kabel, akses internet berkecepatan tinggi, dan saluran telepon kepada pelanggan. Selain itu, Telkomvision juga memiliki layanan DTH (Direct To Home) atau TV Satelit yang menggunakan parabola dan decoder. Potensi televisi berlangganan atau sering juga disebut sebagai televisi berbayar di Indonesia memang masih sangat besar, sekitar 20 juta-25 juta yang terpusat di tujuh kota besar, dan hanya delapan juta di antara jumlah tersebut yang berpusat di kota-kota yang lebih kecil. Telkomvision, sebagai produk televisi berbayar dari PT Indonusa Telemedia hanya memiliki sekitar 40.000 pelanggan per Juni 2007. Untuk lebih meningkatkan pangsa pasar, Telkomvision kemudian meluncurkan produk prabayar yang disebut dengan TV Satelit Prabayar Telkomvision (DTH Prepaid Telkomvision), dan menjadi televisi berbayar pertama yang memiliki produk prabayar di Indonesia. Namun, dari hasil penelitian yang dilakukan, sebagian besar responden yang menjadi objek penelitian menyatakan tidak bersedia untuk berlangganan produk baru Telkomvision ini. Oleh karena itu, perlu diketahui hal apa yang menjadi akar permasalahan dari produk TV Satelit Prabayar ini. Setelah menganalisa dengan menggunakan metode SERVQUAL dan menggunakan Peta Kepentingan-Persepsi, diketahui bahwa permasalahan berada pada Harga Perangkat parabola dan decoder yang dirasakan responden terlalu mahal. Oleh karena itu, solusi bisnis yang diberikan untuk produk TV Satelit Prabayar Telkomvision ini berhubungan dengan pengembangan produk pada variabel harga perangkat. Selain itu dikembangkan pula program Komunikasi Pemasaran untuk mendukung solusi bisnis yang telah dikembangkan. Kata Kunci: TV Satelit Prabayar Telkomvision, SERVQUAL, Peta KepentinganPersepsi, Pengembangan Produk, Komunikasi Pemasaran
i
ABSTRACT Product Development and Marketing Communication Strategy for Telkomvision’s Pay TV Direct to Home Prepaid Product Eko Prasetyo NIM: 29106418 Date graduated from final test: June, 6th 2008 Master Program, Bandung Institute of Technology Counselor: Ir. Riawan B. Paramarta, MM
PT Indonusa Telemedia is a subsidiary from PT Telekomunikasi Indonesia which core business is in Pay TV business. The product from PT Indonusa Telemedia is Pay TV service provider under the name of Telkomvision. Telkomvision delivers Pay TV service through HFC (Hybrid Fiber Coazial) Cable, which allow Telkomvision to deliver Cable TV, High Speed Internet Access, and Telephone Line to subscribers. Besides, Telkomvision also has DTH (Direct to Home) Service or Satellite TV by using parabolic antenna and decoder. The potential market for Pay TV in Indonesia is still huge, about 20 million – 25 million potential subscribers, mainly in seven big cities in Indonesia, and only 8 million subscribers were dispersed in smaller cities. Telkomvision, as a Pay TV product from PT Indonusa Telemedia has only about 40.000 subscribers in June 2007. To increase the market share, Telkomvision launched pre-paid product which called as Telkomvision DTH Prepaid, and by launching the product, Telkomvision has become the first Pre-paid Pay TV Operator in Indonesia. However, from the research, more than a half of the respondents stated that they were not interested in subscribing this product. Therefore, the root cause of the problem should be known to generate the appropriate solution. By using SERVQUAL method and also Importance-Perception Map, it can be concluded that the root cause of the problem is the price of the equipment, which consists of parabolic antenna and decoder has been percepted as too high by respondents. Therefore, the solution generated in the research is correlated product development in the term of the price of the equipment. Besides, marketing communication programs were also developed to support the business solution. Key Words: Telkomvision’s DTH Prepaid, SERVQUAL, Importance-Perception Map, Product Development, Marketing Communication
ii
KATA PENGANTAR
Puji serta syukur dipanjatkan ke hadirat Allah SWT, karena hanya atas rahmat dan karunia-Nya penulis dapat menyelesaikan laporan proyek akhir yang berjudul Strategi Pengembangan Produk dan Komunikasi Pemasaran Produk Direct To Home Prepaid Telkomvision, yang disusun dalam rangka memenuhi salah satu persyaratan dalam kurikulum pendidikan Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA)-Institut Teknologi Bandung.
Dengan segala kerendahan hati, penulis menyadari bahwa masih terdapat kekurangan di dalam penyusunan Proyek Akhir ini yang disebabkan segala keterbatasan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, segala kritik dan saran yang berhubungan dengan penyusunan Proyek Akhir ini penulis terima sebagai bahan perbaikan di masa yang akan datang.
Laporan Proyek Akhir ini tidak akan terselesaikan tanpa adanya bantuan yang luar biasa dari berbagai pihak, oleh karena itu mohon perkenankan penulis menyampaikan rasa terima kasih yang sebesar-besarnya kepada: 1. Ayah dan Bunda tercinta, Bambang Tri Sujono dan Siti Achyani, atas segala kasih sayang, perhatian, bimbingan, dan doa restunya, serta kesempatan yang diberikan kepada Ananda untuk mengenyam pendidikan setinggi-tingginya. 2. Bapak Ir. Riawan B Paramarta, MM. yang senantiasa berkenan menyisihkan waktu untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan penyusunan Laporan Proyek Akhir ini. 3. Seluruh dosen Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung yang telah bersedia membagi ilmunya dengan penulis 4. Bapak Doni P. Sukma, Bapak Hardjawan Balaningrat, Ibu Heldiana, Bapak Yuri, Bapak Amos, Bapak Zairil, Bapak Nikmat, Ibu Silvy, Bapak Syahril, Bapak Hari, Bapak Haikal, Bapak Amos dan rekan-rekan lain di Tim Manajemen PT Indonusa Telemedia di Jakarta maupun di regional Bandung atas segala keakraban, bantuan, dan informasi yang diberikan kepada penulis. 5. Gesit Hanastiti, Noski Pandapotan, Yulisar Ganda, Ratna Suminar, Tities Saraswati, Alpharosa, Mario, dan rekan-rekan pegawai dan staf administrasi di PT Indonusa Telemedia atas segala keramahan dan bantuannya. v
6. Semua teman-teman MBA-ITB angkatan 36, sebagai pendukung dan membantu sampai Laporan Proyek Akhir ini terwujud. Thanks for all the spirit guys..!! 7. Rekan-rekan MBA-ITB semua angkatan yang telah membantu penulis. 8. Bapak dan Ibu Guru SLTP Negeri 12 dan 15 Bandung yang telah membantu dalam penyebaran kuesioner kepada orang tua murid. 9. Adik-adik siswa-siswi SLTP Negeri 12 dan 15 Bandung, atas bantuan dan dukungan yang luar biasa. 10. Pimpinan dan seluruh staf Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA) Institut Teknologi Bandung. 11. Pimpinan dan seluruh staf perpustakaan Program Manajemen Administrasi Bisnis (MBA), Institut Teknologi Bandung. 12. Om Hengki dan Tante Ratna, Om Djoko dan Tante Devi, Bang Sahat dan Mbak Susi, sebagai pihak yang telah banyak direpotkan oleh penulis, dan bersedia memberikan tempat untuk penulis berdomisili. 13. Saudara sepupu di Bandung, Hadi, Aris Echa, Dana, Rahmat, Andri dan Ayu atas bantuan dan dukunganya. 14. Kedua adik-adikku, Dwi Aryani dan Tri Handayani, sumber hiburan yang tidak ada habisnya. 15. Dan para pihak lain yang secara langsung maupun tidak langsung telah membantu penulis, akan tetapi terlewatkan di sini
Akhir kata, semoga Laporan Proyek Akhir ini dapat berguna bagi semuanya.
Bandung, Juni 2008
Eko Prasetyo
vi
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL………………………………………………………………………….. i ABSTRAK…………………………………………………………………………………….
ii
ABSTRACT…………………………………………………………………………………... iii HALAMAN PENGESAHAN………………………………………………………………… iv KATA PENGANTAR………………………………………………………………………...
v
DAFTAR ISI………………………………………………………………………………….. vii DAFTAR GAMBAR………………………………………………………………………….
x
DAFTAR TABEL…………………………………………………………………………….. xii DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………………………….. xiii DAFTAR ISTILAH …………………………………………………………………………..
xiv
BAB I PENDAHULUAN 1.1 Profil Perusahaan …………………………...…………………………………………….
1
1.1.1 Sejarah Singkat ……………………………………………………………………...
1
1.1.2 Visi dan Misi Perusahaan …………………………………………………………… 2 1.1.3 Nilai-nilai yang dianut Perusahaan ………………………………………………….
3
1.2 Lingkup Bidang Usaha …………………………………………………………………… 3 1.3 Profil Departemen Pemasaran dan Konten ……………………………………………….
15
1.4 Isu Bisnis …………………………………………………………………………………. 17
BAB II EKSPLORASI ISU BISNIS 2.1 Conceptual Framework PT Indonusa Telemedia ...……………..………………………... 23 2.2 Analisis Situasi Bisnis Bisnis ………...…………………………………………..………. 24 2.3 Customer ……….………………………………………..……….……………………….
28
2.4 STP Produck Direct to Home Prabayar Telkomvision …………………………………...
29
2.4.1 Segmentasi …………………………………………………………………………..
29
2.4.2 Targetting ……………………………………………………………………………
30
2.4.3 Positioning …………………………………………………………………………..
30
2.5 Bauran Pemasaran Produk Direct To Home Prabayar Telkomvision …………………… 31 2.5.1 Product ……………………………………………………………………………...
31
2.5.2 Price ………………………………………………………………………………...
33
vii
2.5.3 Place ………………………………………………………………………………...
36
2.5.4 Promotion …………………………………………………………………………... 36 2.5.5 People ………………………………………………………………………………. 40 2.5.6 Process dan Physical Evidence ……………………………………………………..
41
2.6 Cakupan Proyek …………………………………………………………………………..
42
2.7 Tujuan Proyek …………………………………………………………………………….
42
2.8 Teknik Pengumpulan Data ……………………………………………………………….. 44 2.9 Identifikasi Variabel Penelitian …………………………………………………………... 44 2.9.1 Identifikasi Variabel Karakteristik Responden ……………………………………...
44
2.9.2 Identifikasi Variabel Iklan DTH Prabayar Telkomvision …………………………... 45 2.9.3 Identifikasi Variabel Pasar Tersedia dan Pasar Potensial ………………………..….
45
2.10 Populasi dan Sampel …………………………………………………………………….
46
2.11 Analisa Hasil Kuesioner ………………………………………………………………… 48 2.12 Akar Masalah ……………………………………………………………………………
60
BAB III SOLUSI BISNIS 3.1 Model Konseptual …...……………………………………………………………………
61
3.2 Analisa Solusi Bisnis……………………………………………………………………...
63
3.2.1 Penentuan Variabel Prioritas ………………………………………………………... 63 3.2.2 Perbandingan Harga Produk Tiap Operator ………………………………………… 67 3.2.3 Program Komunikasi Pemasaran ……………………………………………………
76
3.2.3.1 Periklanan (Advertising) ……………………………………………………..
77
3.2.3.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) ……………………………………….. 79 3.2.3.3 Penjualan Personal (Personal Selling) ……………………………………….
79
3.3 Alternatif Solusi Bisnis …………………………………………………………………...
80
3.3.1 Harga Perangkat …………………………………………………………………….. 80 3.3.2 Segmentasi Baru untuk Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision ………………
83
3.3.2 Marketing Communication ………………………………………………………….
84
3.3.2.1 Periklanan (Advertising) ……………………………………………………..
84
3.3.2.2 Promosi Penjualan (Sales Promotion) ……………………………………….. 90 3.3.2.3 Penjualan Personal (Personal Selling) ……………………………………….
viii
91
BAB IV IMPLEMENTASI SOLUSI BISNIS 4.1 Model Konseptual ………………………………………………………………………...
93
4.2 Rencana Implementasi …..………………………………………………………………..
94
4.2.1 Product Development ….…………………………………………………………… 95 4.2.2 Marketing Communication ……………..…………………………………………..
96
4.3 Kebutuhan Sumber Daya …..…………………………………………………………......
98
4.4 Pengukuran Efektivitas Pelaksanaan ……………………………………………………..
101
DAFTAR PUSTAKA…………………………………………………………………............
103
ix
DAFTAR GAMBAR Gambar 1.1 Logo Telkomvision
1
Gambar 1.2 Konfigurasi Sistem Layanan Cable-TV
5
Gambar 1.3 Konsep dasar Direct to Home
9
Gambar 1.4 Konfigurasi Layanan TV Satelit
TM
(DTH) HEADEND dan CPE
10
Gambar 1.5 Struktur Organisasi Departemen Pemasaran dan Konten (September 2007)
15
Gambar 1.6 Grafik Jumlah Pegawai PT Indonusa Telemedia
17
Gambar 1.7 Bagan Aliran Penyelesaian Permasalahan Isu Bisnis Telkomvision
21
Gambar 2.1 Conceptual Framework
23
Gambar 2.2 Analisa Porter Five Forces terhadap Lingkungan Bisnis Telkomvision
24
Gambar 2.3 Pengklasifikasian Kelas di Indonesia Berdasarkan Socio Economic Status 29 Gambar 2.4 Konsep dasar Direct to Home
31
Gambar 2.5 Konfigurasi Layanan TV SatelitTM (DTH) HEADEND dan CPE
32
Gambar 2.6 Komposisi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
48
Gambar 2.7 Komposisi Responden Berdasarkan Usia
48
Gambar 2.8 Komposisi Responden Berdasarkan Pekerjaan
49
Gambar 2.9 Komposisi Responden Berdasarkan Pengeluaran dalam Sebulan
49
Gambar 2.10 Komposisi Responden Berdasarkan Pengeluaran Hiburan per Bulan
50
Gambar 2.11 Komposisi Responden Berdasarkan Waktu Luang dalam Sehari
51
Gambar 2.12 Komposisi Responden Berdasarkan Jumlah Pesawat Televisi
51
Gambar 2.13 Komposisi Responden Berdasarkan Lama Menonton Televisi
52
Gambar 2.14 Komposisi Responden Berdasarkan Status Berlangganan TV Berbayar
52
Gambar 2.15 Komposisi Responden yang Aware terhadap Produk Telkomvision
53
Gambar 2.16 Komposisi Responden yang Berminat Berlangganan Telkomvision
53
Gambar 2.17 Grafik Crosstab Pengeluaran Responden dengan Minat Berlangganan
55
Gambar 2.18 Grafik Crosstab Pengeluaran untuk Hiburan dengan Minat Berlangganan
55
Gambar 2.19 Model Kualitas Jasa
58
Gambar 2.20 Gap Variabel Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision
60
Gambar 3.1 Model Konseptual Pengembangan Solusi Bisnis
61
Gambar 3.2 Importance Performance Analysis (IPA) Map
64
Gambar 3.3 Plotting Variabel-variabel Produk TV Satelit Prabayar Telkomvision
65
x
Gambar 3.4 Buyer Readiness Stages
76
Gambar 3.5 Komposisi Responden yang Mengetahui Iklan Telkomvision
85
Gambar 3.6 Minat Responden setelah Melihat atau Mendengar Iklan Telkomvision
85
Gambar 4.1 Model Konseptual Implementasi Solusi Bisnis
93
Gambar 4.2 Timeline Rencana Implementasi
94
xi
DAFTAR TABEL Tabel 1.1 Sekilas Informasi Produk dan Layanan Telkomvision
4
Tabel 1.2 Paket dan Harga Layanan TV KabelTM Analog
6
Tabel 1.3 Klasifikasi dan Tarif Layanan TV KabelTM Analog
7
Tabel 1.4 Klasifikasi dan Tarif Layanan Pascabayar Cable Digital
8
Tabel 1.5 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Dasar TV SatelitTM Prabayar
11
Tabel 1.6 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision
12
Tabel 1.7 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision
13
Tabel 1.8 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision
13
Tabel 1.9 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket DTH Post-Paid
14
Tabel 2.1 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Dasar TV Satelit
TM
Prabayar
33
Tabel 2.2 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision
34
Tabel 2.3 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision
35
Tabel 2.4 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision
35
Tabel 2.5 Kelengkapan Marketing Tools Layanan TV Satelit (DTH) Telkomvision
38
Tabel 3.1 Perhitungan Gap Persepsi Ekspektasi
63
Tabel 3.2 Hasil Plotting Variabel Pada Importance Performance Analysis Map
66
Tabel 3.3 Informasi Paket Prime Family Indovision
68
Tabel 3.4 Informasi Paket Prime Sports Indovision
68
Tabel 3.5 Informasi Paket Prime Grande Indovision
69
Tabel 3.6 Informasi Paket Ala Carte Indovision
69
Tabel 3.7 Informasi Paket Prime Education
70
Tabel 3.8 Informasi Paket Astro Citta
71
Tabel 3.9 Informasi Paket Tambahan Astro
71
Tabel 3.10 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Dasar TV SatelitTM Prabayar
72
Tabel 3.11 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Keluarga DTH Pre-Paid Telkomvision
73
Tabel 3.12 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Spesial DTH Pre-Paid Telkomvision
73
Tabel 3.13 Klasifikasi dan Tarif Layanan Paket Combo DTH Pre-Paid Telkomvision
74
Tabel 3.14 Perbandingan Biaya Berlangganan Masing-masing Produk Pay TV DTH
75
Tabel 3.15 Rekomendasi Paket Baru Telkomvision (Paket A)
82
Tabel 3.16 Rekomendasi Paket Baru Telkomvision (Paket B)
82
xii
DAFTAR ISTILAH Cable TV (TV Kabel)
Sistem yang menyediakan acara televisi melalui sinyal frekuensi radio melalui jaringan kabel serat optik atau coaxial.
CMTS
Cable Modem Termination System, adalah alat yang biasa ditemukan di dalam suatu sistem Head End, yang digunakan untuk menyediakan layanan data berkecepatan tinggi seperti internet cable atau VoIP, kepada pelanggan yang menggunakan media kabel.
Decoder
Alat yang digunakan untuk mengembalikan suatu informasi yang telah diacak. Dengan alat ini, informasi tersebut bisa tersusun seperti informasi yang sebenarnya. Misalnya decoder pada program televisi, jika siaran yang diterima dalam kedaan acak, maka akan mengakibatkan acara yang ditonton adalah gambar yang kacau, jika digunakan dekoder yang sesuai, maka gambar aslinya dapat ditampilkan.
Direct to Home (DTH) TV
Siaran televisi yang menggunakan media satelit yang dipancarkan langsung ke rumah-rumah pengguna.
Downlink
Suatu hubungan atau koneksi dari satelit ke satu atau lebih stasiun bumi atau receiver (penerima).
Frekuensi carrier
Suatu bentuk gelombang yang memiliki frekuensi pusat yang tetap. Frekuensi pembawa merupakan bentuk utama untuk mengirim sinyal nirkabel melalui media udara. Radio AM dan FM menggunakan frekuensi carrier sebagai nomor frekuensi stasiun radio.
Head End
Pusat kendali penerimaan siaran yang terdiri atas Receiver, Modulator, CMTS, dan Server.
Hybrid Fiber Optic Coaxial Jaringan pita lebar telekomunikasi yang mengkombinasikan jaringan kabel serat optik dengan kabel coaxial. Intermediate Frequency
Suatu rentang frekuensi dimana suatu frekuensi carrier digeser sebagai suatu langkah intermediasi dalam transmisi dan penerimaan.
IRDETO
Perusahaan yang menyediakan sistem kontrol untuk semua tipe dari konten media yang berbayar dan untuk operator dengan segala jenis dan jumlah pemirsa.
xiv
Kabel Coaxial
kabel tembaga yang diselimuti oleh beberapa pelindung (pelindung luar, pelindung anyaman tembaga, dan isolator pelasting).
Reflector
Bagian dari antena yang berfungsi memantulkan gelombang radio.
Server
sebuah sistem komputer yang menyediakan jenis layanan tertentu dalam sebuah jaringan komputer.
xv
DAFTAR LAMPIRAN LAMPIRAN A
HASIL INTERVIEW MANAJEMEN TELKOMVISION
LAMPIRAN B
HASIL INTERVIEW AGENT DISTRIBUTOR
LAMPIRAN C
HASIL INTERVIEW RESPONDEN
LAMPIRAN D
KUESIONER
LAMPIRAN E
HASIL UJI VALIDITAS DAN RELIABILITAS
LAMPIRAN F
DATA KUESIONER
LAMPIRAN G
HASIL REKAPITULASI VARIABEL DEMOGRAFIS RESPONDEN
xiii
