STRATEGI INTEL INDONESIA CORPORATION DALAM MENGEVALUASI KINERJA PUBLIC RELATIONS
Zukarlita, Marta Sanjaya Jurusan Marketing Communication, Fakultas Ekonomi dan Komunikasi, Binus University, Jalan K.H. Syahdan No.9, Palmerah, Jakarta Barat 11480
[email protected]
ABSTRACT This research intended to understand deeper about the role of Public Relations in Intel Indonesia Corporation on creating strategies and how to evaluate its outcomes. Qualitative method had been applied through deep interview, direct observation and literature study. After analysis process, writer found out that this company focused on two main mass media; printed and online, which are more suitable with its audience target of First Time Buyer PR Campaign. Moreover, evaluation system is divided into two sections which are qualitative indicator (for publication key message alignment) and quantitative indicator (to count message deployment statistic). Thus, evaluation really took important part to support Public Relations’ role in achieving company’s goals. (zlt)
Keywords: strategy, evaluation, outcomes, public relations
ABSTRAK Penelitian ini ditujukan untuk memberikan pemahaman mendalam tentang peran Public Relations di Intel Indonesia Corporation dalam membuat strategi dan cara mengevaluasi kinerjanya. Metode kualitatif dituangkan dalam bentuk wawancara mendalam, observasi langsung dan studi kepustakaan. Setelah dianalisis, penulis menemukan bahwa perusahaan ini berfokus pada dua media massa utama; cetak dan online, yang disesuaikan dengan target khalayak dari First Time Buyer PR Campaign. Lebih lanjut, sistem evaluasi dibagi menjadi dua bagian yakni indikator qualitatif (untuk penyelarasan pesan yang dipublikasikan) dan indikator kuantitatif (untuk
1
menghitung statistik penyebaran pesan). Sehingga evaluasi memegang peranan yang cukup penting guna mendukung peran Public Relations dalam menggapai tujuan perusahaan. (zlt)
Kata Kunci: strategi, evaluasi, kinerja, public relations
PENDAHULUAN Melihat adanya tantangan besar di dunia Public Relations terkait bagaimana tolok ukur yang tepat untuk mengevaluasi kinerja Public Relations, penulis terdorong untuk meneliti lebih jauh di salah satu perusahaan multinasional dunia, Intel Indonesia Corporation. Telah kita ketahui bersama bahwa Public Relations erat kaitannya dengan dunia media massa, dimana menurut penelitian DiStaso dan McCorkindale (2013:2) bahwa sebanyak 91% (sembilan puluh satu) dari 250 (dua ratus lima puluh) perusahaan besar (berdasarkan daftar Fortune’s Most Admired U.S.Companies) menggunakan setidaknya satu platform media sosial seperti Youtube, Twitter dan Facebook. Lalu, muncul dua rumusan permasalahan di benak penulis yakni bagaimana sebenarnya peran dari Public Relations di dunia nyata dan bagaimana bentuk strategi Public Relations untuk mengukur/mengevaluasi keberhasilan kinerja mereka? Kedua rumusan permasalahan tersebut hendaknya dapat memberikan tujuan akan pemahaman lebih mendalam terkait dunia Public Relations khususnya di perusahaan multinasional. Adapun motivasi lainnya mengapa penulis mengambil topik ini adalah karena masih sangat jarangnya penelitian lain (khususnya untuk Strata Satu) yang berfokus pada topik serupa sehingga hal ini menjadi keunikan tersendiri. Penulis mengangkat dua teori khusus yang membahas perihal bagaimana mengevaluasi kinerja Public Relations, yakni “Model Evaluasi Plan-Implement-Impact” dari Cutlip-Center-Broom yang membahas secara mendetil dari evaluasi tahap perencanaan, implementasi dan dampak yang dihasilkan. Teori lainnya adalah “Model Evaluasi Modern” dari Public Relations Society of America yang lebih terkini. Kedua teori ini dipilih karena penulis menilai keduanya dapat mewakili pemikiran besar dari dua era yang berbeda (era media cetak dan era media sosial).
METODE PENELITIAN Adapun metode penelitian yang diterapkan untuk memperoleh data primer maupun sekunder adalah dengan menggunakan metode kualitatif melalui wawancara secara mendalam ke 3 (tiga) orang key informant, observasi secara langsung dimana penulis memperoleh kesempatan menjalani kegiatan kerja praktek dan studi kepustakaan dalam melihat keterkaitan teori dan realita yang ada. Penulis menggunakan metode purposeful sampling dalam memilih key informant yang tepat untuk memperoleh informasi secara mendetil tentang seluk beluk Public Relations. Empat hal pokok yang menjadi satuan kajian di dalam penelitian ini adalah divisi Public Relations Intel Indonesia Corporation, peranan divisi Public Relations, First Time Buyer Public Relations Campaign, dan strategi evaluasi kinerja Public Relations. Guna memeriksa keabsahan data yang diperoleh, penulis menggunakan triangulasi dengan sumber data, triangulasi dengan metode, memberikan referensi yang cukup dan uraian serinci mungkin untuk memperkecil kekeliruan penelitian.
HASIL DAN BAHASAN Dari analisis terhadap hasil wawancara dan penelusuran dokumen perusahaan, penulis memperoleh jawaban atas rumusan masalah sebagai berikut:
Peranan Divisi Public Relations Intel Indonesia Corporation Divisi Public Relations di Intel Indonesia Corporation lebih banyak berperan sebagai pendukung kegiatan marketing ketimbang corporate. Hal ini dapat dimengerti dari bentuk fungsional yang dijalani seperti hubungan pers dan publisitas produk yang pada akhirnya diharapkan dapat membentuk citra positif tentang perusahaan secara keseluruhan. Khusus untuk hubungan dengan pemerintahan, Intel Indonesia Corporation
2
telah memiliki divisi khusus yang dinamakan Corporate Affairs and Government. Pemisahan kedua divisi ini tentunya diupayakan agar masing-masing divisi lebih dapat fokus terhadap tujuan strategis dari perusahaan.
Cara Mengevaluasi Kinerja Public Relations Ada dua indikator besar yang digunakan dalam mengevaluasi kinerja Public Relations dalam kaitannya dengan program First Time Buyer PR Campaign yang lebih mendalami perihal media massa dan media sosial.
Gambar 1 Bagan Keterkaitan Indikator Evaluasi Theme/Headline Tema atau headline merupakan pemikiran besar yang menjadi “payung” bagi perusahaan untuk menginformasikan ke rekan wartawan. Divisi Public Relations mengatur informasi sedemikian rupa agar mendapatkan tema atau headline yang diinginkan sewaktu dipublikasikan ke media. Indikator ini berfungsi untuk memberikan arah pada divisi Public Relations dalam membuat konten/informasi. Meskipun keputusan terakhir untuk publikasi informasi berada di tangan media massa, akan tetapi perusahaan perlu menetapkan tema/headline untuk menyamakan semua aktivitas yang sedang dilakukan. Semakin besar pengaruh informasi divisi Public Relations maka akan semakin mirip juga tema publikasi media massa dengan tema/headline yang telah dicanangkan oleh perusahaan. Story (cerita) Turunan pertama dari tema atau headline adalah cerita. Cerita diartikan sebagai penggambaran latar belakang mengapa tema itu penting untuk dibahas. Indikator ini berguna untuk meyakinkan masyarakat untuk mengerti dan tertarik mengikuti informasi yang akan disampaikan lebih lanjut. Tentunya semua cerita yang disadur perusahaan bersifat positif (membentuk reputasi perusahaan yang baik). Oleh karena itu, semakin baik cerita yang dimuat dalam media massa maka akan semakin berhasil juga indikator ini dicapai. Demikian pula sebaliknya, apabila media massa malah sebaliknya memuat cerita tentang keburukan perusahaan (baik langsung/tidak langsung) maka divisi Public Relations tidak dapat dikatakan sukses mencapai indikator ini.
3
Intel Relevance Indikator ketiga ini merupakan salah satu indikator terpenting yang diprioritaskan untuk setiap publikasi Public Relations. Intel Relevance berbicara tentang keterkaitan pesan media (yang telah disampaikan di dalam cerita/story) dengan perusahaan Intel itu sendiri. ndikator ini pula yang akan menunjukkan keistimewaan Intel dibandingkan dengan perusahaan sejenis lainnya. Dapat dilihat bahwa dua indikator sebelumnya tergolong pesan yang umum sehingga dapat memunculkan salah persepsi bahwa semua komputer itu sama (termasuk dengan produk kompetitor). Semakin banyak publikasi yang memasukkan bagian Intel Relevance di dalamnya maka semakin berhasil pula kinerja divisi Public Relations. Soundbite Soundbite adalah indikator yang menjadi titik kunci atau tujuan dari divisi Public Relations Intel Indonesia Corporation. Secara umum, soundbite adalah pesan inti yang harus diperoleh masyarakat ketika menerima informasi dari media massa. Dapat dilihat di kolom kedua dan ketiga bahwa soundbite yang diatur adalah “Have a PC Now for a Better Life”. Apabila dalam trik pemasaran maka soundbite dapat disamakan dengan call to action messaging. Target khalayak didorong untuk bertindak sesuai dengan pesan soundbite yang ada. Indikator ini pula yang menjadi ciri khas divisi Public Relations di Intel Indonesia Corporation sebagai salah satu pendukung kegiatan pemasaran. Penilaian kesuksesan divisi Public Relations ditentukan pula dari ada atau tidaknya unsur soundbite di hasil publikasi media massa. Sirkulasi Sirkulasi berbicara mengenai seberapa banyak eksemplar yang dicetak setiap harinya oleh media massa tersebut. Indikator ini untuk melihat sebesar apa penyebarluasan informasi. Semakin besar angka sirkulasi dari suatu media maka semakin berpengaruh pula peran media tersebut dalam membentuk opini masyarakat. Hal itu juga dapat menciptakan nilai tersendiri bagi media di mata perusahaan seperti Intel Indonesia Corporation. Placement Flag Placement Flag adalah suatu tanda yang dibuat untuk menginformasikan apakah perusahaan telah memperoleh penempatan/publikasi berita di media tersebut atau tidak. Indikator ini menjadi status dari setiap media massa yang kita engage. Biasanya engagement dilakukan melalui kegiatan konferensi pers dimana divisi Public Relations mengundang media massa tertentu untuk hadir untuk mendapatkan informasi terkini dari divisi Public Relations. Number of Coverage Number of coverage lebih merujuk kepada berapa kali cerita tentang perusahaan dimuat di dalam media massa tersebut. Indikator ini sangat penting kaitannya dengan penghitungan besar jangkauan yang sudah digapai perusahaan. Impressions Impressions (impresi) merupakan total perkiraan jumlah target khalayak yang diterpa oleh pesan media tersebut. Biasanya angka impresi didapatkan dari media tersebut secara langsung yang mana media menghitung dari jumlah sirkulasi produk mereka. Advertising Value Indikator ini merupakan indikator paling menarik sekaligus pembeda antara kegiatan Public Relations dengan divisi Marketing lainnya. Semua publikasi yang diperoleh akan dikonversikan ke dalam hitungan rupiah dengan membandingkan apabila placement tersebut dibeli untuk spot iklan. Seperti yang diketahui bahwa Public Relations tidak membayar media sama sekali untuk penempatan artikel tentang perusahaan. Dikarenakan publikasi tersebut ditulis langsung oleh orang media, maka publikasi tersebut memiliki nilai kredibilitas lebih tinggi dan lebih dipercayai oleh para target khalayak.
4
Klout Score Klout Score merupakan salah satu indikator yang dapat menentukan seberapa berpengaruh akun online kita di dunia media sosial. Penilaian Klout Score berkisar dari skala 1 – 100 dimana semakin tinggi skor nilai yang diperoleh maka semakin berpengaruh pula akun online tersebut. Klout Score sendiri disusun dari tiga komponen utama yakni True Reach (seberapa luas penyebaran tweet atau posting seseorang), Amplification Probability (siapakah yang memberikan komentar terhadap tweet atau posting kita – apakah berasal dari orang yang sama atau ada amplifikasi dari individu yang berbeda) dan Network Influence (penilaian dari seberapa berpengaruhnya individu-individu yang sering berinteraksi dengan kita secara online). Klout Score ini dapat diperoleh melalui pendaftaran di http://klout.com/home. Followers Dapat dipahami bahwa indikator kedua ini diperuntukkan bagi penggunaan media sosial Twitter dalam menghitung jumlah pengikut (followers). Akun Intel Indonesia Corporation dapat diakses di https://twitter.com/Intel_Indonesia. Video Dalam rangka mencerdaskan para pengguna internet dan pengguna perangkat berbasis Intel, maka dibuat satu website khusus yang dinamakan belajarkomputer.jagatreview.com dengan kumpulan video-video tutorial seputar pertanyaan-pertanyaan teknis tentang produk Intel. Tim divisi Public Relations sendiri menargetkan berapa video yang harus diproduksi dan diunggah ke portal website tersebut secara reguler. Views Masih berkaitan dengan indikator ketiga di atas (video), indikator keempat ini lebih menilai dari segi berapa kali video tersebut ditonton oleh pengguna internet. Hal ini tentunya dapat merujuk pada seberapa berpengaruhnya video tersebut bagi masyarakat. PTAT (People Talking About This) Indikator kelima ini diterapkan untuk penilaian akun media sosial Facebook dimana sistem akan menghitung jumlah pengguna unik (unique user) yang membuat cerita/posting tentang akun perusahaan yang dinilai per minggu. Fans Indikator terakhir yang menentukan kesuksesan Online Public Relations dari perusahaan ini adalah jumlah orang yang menjadi fans di akun Facebook Intel Indonesia Corporation. Adapun terkait dengan dua teori evaluasi yang sebelumnya penulis angkat: Keterkaitan dengan Model Evaluasi PII Kategori Model
Evaluasi Tahap Persiapan
Evaluasi Tahap Pelaksanaan
Subkategori Model
Keterkaitan Hasil Penelitian
Adequacy of background information base for designing programme Appropriateness of message and activity content Quality of message and activity content
Sesuai dengan faktor Intel Relevance sebagai informasi pokok untuk segala kegiatan publikasi Public Relations Sesuai dengan indikator kualitatif yakni: Theme dan story Sesuai dengan soundbite yang merupakan inti mengapa suatu publikasi media tersebut penting Not applicable
Number of messages sent to media and activities designed Number of messages placed and
Sesuai dengan indikator kuantitatif yakni
5
Evaluasi Terhadap Dampak
activities implemented number of media, coverage dan placement flag Number who receive messages Sesuai dengan indikator kuantitatif yaitu and activities circulation (pelanggan media) Number who attend to messages Sesuai dengan indikator pengukur jumlah and activities impressions yang diperoleh Number who learn message Not applicable content Number who change opinions Not applicable Number who change attitudes Not applicable Number who behave as desired Not applicable Number who repeat behavior Not applicable Social and cultural change Not applicable Gambar 2 Keterkaitan Penelitian dengan Teori Evaluasi PII
Dapat dicermati bahwa model evaluasi Public Relations Intel Indonesia Corporation khususnya dalam menyukseskan First Time Buyer PR Campaign hanya terbatas pada evaluasi tahap persiapan dan tahap pelaksanaan. Sedangkan evaluasi terhadap dampak belum termasuk ke dalam indikator evaluasi. Keterkaitan dengan Model Evaluasi Modern Persilangan Kategori
Sub Kategori
Keterkaitan Hasil Penelitian
Content creation Traditional media engagement Social media engagement Public Relations Activity // Awareness
Influencer engagement
Stakeholder engagement Events/speeches
Audience reach (traditional and social media) Impressions/target impressions Number of articles Intermediary Effect // Awareness
audience
Video views Frequency Prominence
Intermediary Effect //
Share of voice Key message alignment
Semua konten publikasi dibuat oleh wartawan media massa, bukan dari Public Relations Terkait dengan media cetak (koran/surat kabar) Sesuai dengan adanya pemanfaatan Facebook dan Twitter Public Relations Intel menggunakan beberapa anggota masyarakat untuk menceritakan kesuksesan hidup melalui bantuan komputer (lihat gambar di lampiran) Not applicable Sesuai dengan kegiatan press launching yang diadakan secara teratur oleh divisi Public Relations Sesuai dengan metode evaluasi kuantitatif (adanya media tradisional dan juga media sosial) Sesuai dengan metode evaluasi kuantitatif (impressions) Sesuai dengan metode evaluasi kuantitatif (number of coverage) Sesuai dengan metode evaluasi media online (views) Not applicable Tidak sesuai untuk media cetak, akan tetapi diterapkan untuk media online (klout score) dalam menghitung seberapa menonjolnya media sosial perusahaan di mata para user Not applicable Sesuai dengan metode evaluasi kualitatif (theme/headline dan story)
6
Knowledge
Accuracy of facts
Key message alignment
Intermediary Effect // Consideration
Frequency of (positive) mentions Expressed opinions of consideration Social network followers Retweets/shares/linkbacks Endorsement by journalists or influencers Rankings on industry lists
Intermediary Effect // Preference
Expressed opinions preference Social network fans Likes
of
Unaided awareness Target Audience Effect // Awareness
Target Audience Effect // Knowledge
Target Audience Effect // Consideration
Target Audience Effect // Preference
Target Audience
Aided awareness
Knowledge of company/product attributes and features Brand association and differentiation Relevance of brand (to consumer/customer) Visitors to website Click-thru to site Time spent on site Downloads from site Calls Event/meeting attendance Attitude uplift Stated intention to buy Brand preference/loyalty/trust Endorsement Requests for quote Links to site Trial Sales
Materi publikasi media cetak ditentukan oleh wartawan (bukan praktisi Public Relations), kecuali untuk media online yang informasinya dapat ditentukan oleh pihak Public Relations Sesuai dengan metode evaluasi kualitatif (theme/headline dan story) Not applicable Not applicable Sesuai dengan metode evaluasi online (followers) Sesuai dengan metode evaluasi online (people talking about this) Not applicable Tidak diukur oleh divisi Public Relations, melainkan oleh institusi market research yakni brand tracking Not applicable Sesuai dengan metode evaluasi online (fans) Sesuai dengan metode evaluasi online (fans dan views) Untuk subkategori ini lebih sesuai dengan kegiatan para wartawan yang tertarik dengan cerita tentang Intel Indonesia dan kemudian secara alami menulis dan mempublikasikan berita tersebut Sesuai dengan publikasi di media online yang lebih banyak dibuat secara sengaja agar menciptakan awareness Sesuai dengan metode evaluasi kualitatif (Intel Relevance) dimana terdapat informasi tentang perusahaan Tidak diukur oleh divisi Public Relations, melainkan oleh institusi market research yakni brand tracking Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable Not applicable
7
Effect // Action
Market share Not applicable Cost saving Not applicable Leads generated Not applicable Customer loyalty Not applicable Gambar 3 Keterkaitan Penelitian dengan Teori Evaluasi Modern
Dari tabel di atas, penulis memperoleh informasi bahwa kegiatan evaluasi yang dilakukan oleh praktisi Public Relations Intel Indonesia Corporation apabila dibandingkan dengan teori “Model Evaluasi Modern” hanya terbatas kepada penciptaan awareness dan pemberian knowledge kepada target khalayak. adapun hal yang mengarah kepada preference dan action tidak menjadi fokus dari evaluasi yang dilakukan.
SIMPULAN DAN SARAN Simpulan dari hasil penelitian ini adalah: 1. Peran Public Relations Intel Indonesia Corporation lebih difokuskan untuk menangani hubungan pers dan publisitas produk. Hal ini dapat dipahami bahwa dalam First Time Buyer PR Campaign, target khalayak yang dituju masih kalangan masyarakat konvensional yang lebih mudah diraih dan dipengaruhi melalui media massa seperti media cetak. 2. Terkait cara evaluasi, Intel Indonesia Corporation menerapkan dua kategori utama yakni indikator kualitatif (tema, cerita, Intel Relevance, dan soundbite) dan indikator kuantitatif (circulation, placement flag, number of coverage, impressions, advertising value, klout score, followers, video, views, PTAT, dan fans). Saran akademis maupun praktis yang diberikan oleh penulis adalah sebagai berikut: 1. Diharapkan ke depannya perusahaan dapat lebih jeli melihat jenis media lain yang juga berpengaruh di kalangan masyarakat. hal ini dikarenakan karakteristik masyarakat yang selalu mengalami perubahan dan sangat penting bagi perusahaan untuk melakukan penyesuaian. 2. Perusahaan harus menentukan benchmark nilai yang menjadi patokan status baik dan buruk (terutama di indikator kuantitatif) dari institusi lain karena kita tidak bisa menilai dari segi feeling saja bahwa suatu angka dianggap sudah baik ataupun buruk.
REFERENSI Bungin, Burhan. (2007). Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik dan Ilmu Sosial Lainnya. Jakarta: Kencana. Cutlip, S. M., Center, A. H., Broom, G. M. (2006). Effective Public Relations. 9th Edition. New Jersey: Pearson Prentice Hall. DiStaso, M. W., McCorkindale, T. (2013). A Benchmark Analysis of the Strategic Use of Social Media for Fortune’s Most Admired U.S. Companies on Facebook, Twitter and Youtube. Public Relations Journal, 7 (1): 1-33, diakses 17 Maret 2013 dari http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/ M.A., Morissan. (2008). Manajemen Public Relations: Strategi Menjadi Humas Profesional. Jakarta: Kencana. Michaelson, D., Stacks, D. W. (2011). Standardization in Public Relations Measurement and Evaluation. Public Relations Journal, 5 (2): 1-22, diakses 17 Maret 2013 dari http://www.prsa.org/SearchResults/view/6D050201/0/Standardization_in_Public_Relations_Measurement_an Michaelson, D., Wright, D. K., Stacks, D. W. (2012). Evaluating Efficacy in Public Relations / Corporate Communication Programming: Towards Establishing Standards of Campaign Performance. Public Relations Journal, 6 (5): 1-25, diakses 17 Maret 2013 dari http://www.prsa.org/intelligence/prjournal/documents/2012michaelson.pdf
8
The International Association for Measurement and Evaluation of Communications. (2010). Communications and Public Relations Measurement Resources: PRSA. Public Relations Society of America. Diakses 17 Maret 2013 dari http://www.prsa.org/intelligence/businesscase/measurementresources/ Tyma, A. D. (2008). Public Relations Through a New Lens – Critical Praxis via the “Excellence Theory”. International Journal of Communication, 2008 (2): 193-205, diakses 17 Maret 2013 dari http://ijoc.org/ojs/index.php/ijoc/article/view/191 Wright, D. K., Hinson, M. D. (2008). How Blogs and Social Media are Changing Public Relations and the Way it is Practiced. Public Relations Journal, 2 (2): 1-21, diakses 17 Maret 2013 dari http://www.prsa.org/Intelligence/PRJournal/
RIWAYAT PENULIS Zukarlita lahir di kota Singkawang pada tanggal 28 April 1991. Penulis menamatkan pendidikan S1 di Binus University dalam bidang Marketing Communication pada tahun 2013. Saat ini bekerja sebagai BTL Marcomm Associate di Intel Indonesia Corporation. Penulis pernah aktif di organisasi kemahasiswaan, Bina Nusantara English Club, terakhir menjabat sebagai Manager of General Affairs.
9
