STRATEGI EVEN SPONSORSHIP PT H.M. SAMPOERNA DALAM MEMPERTAHANKAN LOYALITAS PELANGGAN
Bayquni Komunikasi Universitas Moestopo Beragama
Abstrak The presence of new competitors in the product Cigarettes, which are so aggressive that Gudang Garam and Djarum Brown Red 76. It is feared that the presence of competitors can menggrogoti market that has been dominated by Dji Sam Soe, who is a product that has the largest contribution in revenue of PT HM Sampoerna. This study uses some of the concepts associated with titles such as event sponsorship strategy, sponsorship and brand equity. In the event sponsorship will discuss about the event itself and to create brand equity discusses changes to the brand image Sji Sam Soe cigarettes. The method used to study is a qualitative research case study focused on the application of event sponsorship strategy adopted by PT HM Sampoerna began in 2011's. This is a marketing strategy of PT HM Sampoerna PT aimed at changing the image of Dji Sam Soe. This strategy is a strategy of creating their own events so that PT HM Sampoerna can be said to be in full control of events held and not dependent on others. It can be concluded that the purpose of PT HM Sampoerna in maintaining customer loyalty through event sponsorship program strategy Dji Sam Soe successful.
Key words: cigarette, event sponsorship, image
1. Pendahuluan 1.1 Latar Belakang Masalah Komunikasi pemasaran terpadu merupakan upaya untuk menjadikan seluruh kegiatan pemasaran dan promosi perusahaan dapat menghasilkan citra atau image yang bersifat satu dan konsisten bagi konsumen. Upaya ini menuntut agar setiap pesan yang keluar harus berasal dari sumber yang sama sehingga segala informasi yang diumumkan perusahaan memiliki kesamaan tema serta positioning yang sama di mata konsumen. Banyak pengelola pemasaran saat ini, dan juga biro iklan, mulai menggunakan pendekatan IMC dan menerapkan komunikasi
total untuk menciptakan dan mempertahankan hubungan antara perusahaan atau merek dan pelanggannya. Walaupun sebagian kalangan masih mempertanyakan apakah IMC ini merupakan suatu tren yang bersifat permanen, namun pendekatan IMC terbukti mampu menawarkan nilai yang sangat berarti bagi para pengelola pemasaran di tengah lingkungan komunikasi yang berubah dengan cepat. PT HM Sampoerna sebagai sebuah perusahaan yang memproduksi rokok berada di posisi pertama dalam pangsa pasar kategori rokok kretek non filter. Namun, hal tersebut belumlah dirasakan oleh para
1
pelanggannya sehingga belum ada kedekatan secara emosional seperti kebanggaan menjadi pengguna produk PT HM Sampoerna. Di samping itu, persaingan dalam kategori rokok kretek non filter yang di produksi oleh PT HM Sampoerna menjadi begitu kompetitif dengan hadirnya para kompetitor baru. Kompetitor baru hadir dengan membawa strategi yang begitu agresif sehingga dikhawatirkan dapat menggoyahkan loyalitas para konsumen PT HM Sampoerna yang akan berakibat dengan turunnya market share PT HM Sampoerna dalam kategori rokok kretek non filter. Salah satunya dengan hadirnya merek lain kompetitor seperti Gudang Garam Merah dan Djarum Coklat 76, bahkan kompetitor internal yang dibuat oleh PT HM Sampoerna sendiri yaitu Sampoerna Hijau. Dikhawatirkan dengan munculnya kompetitor-kompetitor ini dapat menjatuhkan pasar yang telah dikuasai oleh Dji sam Soe yang merupakan produk yang mempunyai kontribusi terbesar PT HM Sampoerna dalam kategori rokok kretek non filter. (AC Nielsen Retail Audit-Indonesia Expanded ,2010). Untuk menguasai pasar tersebut PT HM Sampoerna mengadakan brand activation dan sponsorship marketing dalam upaya untuk mempertahankan kredibilitas dan loyalitas pelanggannya dalam menghadapi persaingan dengan kompetitor yang begitu kompetitif. Salah satu faktor yang jadi pusat perhatian PT HM Sampoerna adalah komunikasi pemasaran. PT HM Sampoerna terus merancang berbagai strategi komunikasi yang pas untuk Dji Sam Soe, baik lini atas (above the line) mau pun lini bawah (below the line). Berbicara komunikasi lini atas, produk rokok punya banyak keterbatasan terkait peraturan pemerintah yang melarang produsen rokok beriklan pada televisi di jamjam tertentu dan tidak boleh menampilkan fungsi produk. Karena itu, produk rokok selalu bermain dengan citra atau persepsi. Dalam hal promosi lini bawah, Dji Sam Soe tak kalah agresif. Namun, sama seperti jalur lini atas , kegiatan lini bawah Dji Sam Soe juga disesuaikan dengan value mereknya.
Untuk promosi lini bawah, Dji Sam Soe masuk ke even musik Jazz. Menikmati musik jazz mirip dengan menikmati Dji Sam Soe, tidak terburu-buru dan menikmati setiap detik yang berlalu. Musik Jazz cenderung lebih panjang dibanding musik lainnya, sehingga bisa dinikmati lebih lama. Karakter ini sangat cocok dengan Dji Sam Soe, hal ini yang membuat Dji Sam Soe memilih even jazz sebagai Tahun 2008, Dji Sam Soe membuat satu gebrakan dengan memproduksi even Jazz sendiri yang diberi tajuk Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover. Seperti namanya, even ini adalah pentas kolaborasi yang melibatkan berbagai genre berbeda dengan musik berkarakter sangat khas , seperti halnya Jazz. Urban Jazz Crossover bukan hanya sebuah pertunjukan yang menghadirkan musik jazz secara kontemporer karena musisi yang dihadirkan tidak semua berlatar belakang jazz. Acara ini bisa jadi merupakan sebuah uji nyali bagi para musisinya untuk membawakan lagu yang dinyatakan keluar dari “jalur aman” mereka. Para musisi mendapat kesempatan untuk membawakan lagu dengan sentuhan Jazz, namun tetap dengan gaya mereka. Seperti penyanyi Kikan Coklat dan Ipank. Keduanya merupakan musisi dengan aliran Rock, namun di acara ini mereka berdua mampu mengemas lagu rock menjadi lebih manis dengan sentuhan jazz didalamnya. Ide Crossover sendiri adalah memadukan berbagai genre musik saat ini untuk dikolaborasikan dengan musik jazz. Saat pertama kali diadakan Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover mendapat sambutan yang sangat hebat dengan ”membludak”nya para penikmat musik dari berbagai genre baik dari pop, rock, elektrik yang digabung dengan jazz menjadi satu dalam sebuah genre yang segar yaitu Jazz Crossover. Tahun 2011, Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover digelar lagi. Secara beruntun, even tersebut diadakan di Medan, Bandung, Semarang, Jakarta, dan berakhir di Surabaya. Konsep dan pelaksanaan Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover masih dikendalikan langsung oleh Dji Sam Soe yang menunjuk berbagai pihak
2
yang kompeten untuk bekerja sama. Dengan tema “The Music You Know With a Twist”, pagelaran musik itu kembali mencampur Jazz dengan berbagai genre musik urban, konsepnya dibikin serba lebih. Tak berlebihan bila Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover disebut sebagai even wajib bagi para penikmat musik dewasa khususnya musik Jazz. Dengan konsep yang menggabungkan para musisi lintas generasi dari berbagai genre musik dengan membawakan berbagai lagu hits yang telah dipadukan sehingga menghasilkan lagu-lagu dengan rasa baru dan penuh kejutan. Tahun ini juga akan ditambah sebuah genre baru yaitu perpaduan unsur etnik kontemporer dari daerah-daerah di Indonesia. Yang menarik, dari setiap event yang digelar, pihak PT HM Sampoerna tidak menjadikan peningkatan penjualan sebagai salah satu indikator kesuksesan even tersebut. Demikian juga halnya dengan biaya iklan, tak melulu dikaitkan dengan penjualan. Program Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover ini merupakan bagian komunikasi pemasaran terpadu atau IMC (integrated marketing communication) yang dilakukan oleh PT H.M Sampoerna terhadap pelanggannya yaitu para penikmat rokok Dji Sam Soe.
promosi produk yang dilakukan secara terusmenerus bertujuan untuk mengingatkan dan menyakinkan pembeli bahwa produk yang ditawarkan memberikan berbagai macam manfaat tertentu. 2.1.2 Komunikasi Pemasaran Terpadu Definisi komunikasi pemasaran terpadu (selanjutnya disebut Integrated Marketing Communication) menurut Terence A. Shimp, “IMC adalah proses pengembangan dan implementasi berbagai bentuk program komunikasi persuasif kepada pelanggan dan calon pelanggan secara berkelanjutan”. Terence A Shimp Jilid I). Tujuan IMC adalah mempengaruhi atau memberi efek langsung kepada perilaku target audience yang dimilikinya. IMC menganggap seluruh sumber yang dapat menghubungkan pelanggan atau calon pelanggan dengan produk atau jasa dari suatu merek atau perusahaan adalah jalur yang potensial untuk menyampaikan pesan di masa datang. lebih jauh lagi IMC menggunakan semua bentuk komunikasi yang relevan serat yang dapat diterima oleh pelanggan dan calon pelanggan. Dengan kata lain, proses IMC berawal dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada perusahaan yang menentukan dan mendifinisikan bentuk dan metode yang perlu dikembangkan bagi program komunikasi yang persuasif. Terence A Shimp mengemukakan, (2010) Definisi di atas menunjukan 5 ciri yang melekat pada filosofi dan aplikasi IMC. Ciri-ciri tersebut adalah: a. Mempengaruhi perilaku b. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan c. Menggunakn satu atau segala cara untuk melakukan kontak d. Berusaha menciptakan energi e. Menjalin hubungan
1.2 Permasalahan Dari latar belakang di atas maka permsalahan penelitian ini adalah “Bagaimana strategi IMC PT HM Sampoerna dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya terhadap rokok Dji Sam Soe melalui Program Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover?” 2. Tinjauan Literatur dan Kerangka Teori 2.1 Tinjauan Literatur 2.1.1 Promosi Kegiatan promosi merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran. Kegiatan promosi dilakukan untuk memberitahu pembeli tentang keberadaan produk yang beredar di pasar atau kebijaksanaan pemasaran tertentu yang baru ditetapkan perusahaan, misalnya pemberian bonus atau potongan harga. Di samping itu kegiatan
IMC yang merupakan pengembangan dari istilah promosi juga memiliki elemenelemen yang sama dengan bauran promosi namun saling berintegrasi dari masing-masing atau keseluruhan elemen yang bersangkutan. Menurut Morissan, M.A, kegiatan promosi produk dapat dikelompokkan menjadi 4
3
macam sub-kegiatan yaitu Morissan, M.A (2010):
kupon, pemberian sampel produk, potongan harga, undian berhadiah, kontes, dan sebagainya. Instrumen promosi semacam ini dapat menarik minat konsumen untuk membeli sehingga meningkatkan nilai penjualan perusahaan dalam jangka pendek.
a. Periklanan (Advertising) Iklan atau advertising dapat didefinisikan sebagai “any paid form of nonpersonal communication about an organization, product, service, or idea by an identified sponsor” (setiap bentuk komunikasi nonpersonal mengenai suatu organisasi, produk, servis, atau ide yang dibayar oleh satu sponsor yang diketahui). Tujuan diadakannya periklanan adalah untuk mempengaruhi aspek afeksi dan kognisi konsumen yang berupa perasaan, pemahaman, kepercayaan, sikap dan kesan yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Dalam menyampaikan pesan berupa iklan dapat digunakan berbagai jenis media seperti televisi, radio, majalah, surat kabar, papan reklame, kaos, dan sebagainya. Menurut Siswanto Sutojo dan Kleinsteuber, disebutkan bahwa untuk menyusun strategi periklanan yang efektif ada lima komponen yang harus diperhatikan perusahaan yaitu Ralph S. Alexander (1965). a. Advertising objectives. b. Advertising budget. c. Advertising message. d. Media selection. e. Asessment criteria.
c. Publisitas (Publicity) Kata pubilisitas berasal dari bahasa Inggris publicity yang memiliki pengertian: information from an outside source that is used by the media because the information has news value. It is an uncontrolled method of placing messages in the media because the source does not pay the media for placement. Ralph S. Alexander (1965). Publisitas adalah informasi yang berasal dari sumber luar yang digunakan media massa karena informasi itu memiliki berita. Publisitas merupakan metode yang tidak dapat dikontrol humas dalam hal penempatan pesan di media massa karena sumber tidak membayar media untuk memuat berita bersangkutan). Tujuan pemasaran yang dapat difasilitasi oleh aktifitas publisitas meliputi: meningkatkan awareness, menginformasikan sesuatu (produk, merek, perusahaan, aktifitas perusahaan) dan mendidik pelanggan, membentuk pemahaman atas produk dan perusahaan, membangun trust dan kredibilitas, memberikan alasan atau keyakinan tertentu bagi konsumen untuk melakukan pembelian, dan memotivasi penerimaan pelanggan. Dalam hal ini publisitas akan membangun ikatan antara merek dengan pelanggan (brand to customer bonds).
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion) Variabel berikutnya dalam bauran promosi adalah promosi penjualan atau sales promotion. Kata dan istilah ‘promosi’ serta ‘promosi penjualan’ ini kerap menimbulkan kebingungan di kalangan praktisi pemasaran dan iklan. Promosi penjualan secara umum dapat dibedakan menjadi dua bagian, yaitu promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen (consumer-oriented sales promotion) dan promosi penjualan yang berorientasi kepada perdagangan (tradeoriented sales promotion). Promosi penjualan yang berorientasi kepada konsumen ditujukan kepada pengguna atau pemakaian akhir suatu barang atau jasa yang mencakup pemberian
d. Penjualan Personal (Personal Selling) Personal selling yaitu bentuk komunikasi langsung antara seorang penjual dengan calon pembelinya (person-to-person communication). Dalam hal ini, penjual berupaya untuk membantu atau membujuk calon pembeli untuk membeli produk yang ditawarkan. Tidak seperti iklan, penjualan personal melibatkan kontak langsung antar penjual dan pembeli, baik secara tatap muka ataupun melalui alat telekomunikasi seperti telepon. Melalui interaksi secara langsung ini,
4
maka pihak penjual dapat melihat dan mendengarkan tanggapan atau respons pembeli. Banyak istilah yang digunakan oleh orang yang melakukan kegiatan penjualan personal, mislanya salespeople, sales representative, account executive, marketing representative, sales consultant, dan sebagainya.
untuk mengembangkan website mereka agar dapat menjadi bagian dari program komunikasi pemasaran terpadu mereka. Namun demikian, iklan di media massa lain tetap memiliki peran penting sebagai cara untuk mengajak konsumen mengunjungi website perusahaan bersangkutan. 2.1.4 Sponsorship Marketing Ada empat faktor yang berpengaruh terhadap pertumbuhan sponsorship. Pertama, dengan menghubungkan nama mereka dengan even khusus, perusahaan dapat menghindari kekusutan yang melekat dalam media periklanan. Kedua, sponsorship membantu perusahaan-perusahaan merespon kebiasaan media konsumen yang terus berubah. Misalnya, dengan menurunnya pemirsa televisi jaringan, sponsorship menawarkan cara yang secara potensial efektif dan hemat untuk menjangkau konsumen. Ketiga, sponsorship membantu perusahaan-perusahaan memperoleh pengesahaan dari berbagai pihak, termasuk pemegang saham, pegawai, dan masyarakat pada umumnya. Terakhir, sponsorship atas even khusus memungkinkan para pemasar untuk menargetkan upaya komunikasi dan promosinya ke daerah geografis tertentu dan/atau kepada kelompok gaya hidup tertentu. Sekarang setelah di fitur umum dari sponsorship marketing, selanjutnya akan dirinci masing-masing praktek sponsorship yang berorientasi event.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing) Pemasaran langsung atau direct marketing adalah upaya perusahaan atau organisasi untuk berkomunikasi secara langsung dengan calon pelanggan sasaran dengan maksud untuKmenimbulkan tanggapan dan/atau transaksi penjualan. Salah satu instrument penting dalam pemasaran langsung adalah iklan tanggapan langsung atau direct response advertising yaitu iklan di mana suatu produk yang dipromosikan melalui media massa meminta atau mendorong konsumen untuk membeli produk bersangkutan langsung kepada pembuatnya. 2.1.3 Pemasaran interaktif (interactive media) Media interaktif memungkinkan terjadinya arus informasi timbal balik yang memungkinkan pengguna dapat berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi pada saat itu juga (real time). Tidak seperti bentuk tradisional komunikasi pemasaran seperti iklan yang komunikasinya bersifat satu arah, media interaktif memungkinkan pengguna melakukan berbagai fungsi seperti menerima dan mengubah informasi dan gambar, mengajukan pertanyaan, menjawab pertanyaan dan tentu saja melakukan pembelian. Morissan, M.A. (2010). Selain berfungsi sebagai media promosi, internet juga dipandang sebagai suatu instrumen komunikasi pemasaran yang bersifat mandiri karena sifatnya yang interaktif. Internet menjadi cara yang efektif untuk berkomunikasi dengan konsumen. Dewasa ini banyak perusahaan yang mengakui keuntungan berkomunikasi melalui internet dan menyediakan anggaran khusus
2.1.5 Event Sponsorship Terence A Shimp (2003) mengatakan, ribuan perusahaan bahkan melakukan investasi dalam beberapa bentuk event sponsorship. Jika didefinisikan, event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu merek dengan aktivitas pertandingan atletik, hiburan, kebudayaan, sosial, atau aktivitas publik yang menarik lainnya. Even sponsorship berbeda dari periklanan, promosi, tempat pembelian barang dagang, atau PR, tetapi umumnya memasukan unsur-unsur dari semua sarana komunikasi tersebut. Event sponsorship mempunyai banyak peluang untuk mencapai
5
keberhasilan karena even-even itu menjangkau mereka ketika menerima pesan pemasaran serta menangkap orang-orang dalam suasana hati yang santai dan bahagia. Sebagaimana halnya keputusan komunikasi pemasaran lainnya, titik awal even sponsorship yang efektif adalah menentukan pasar sasaran dan menjelaskan tujuan yang akan dicapai oleh suatu even.
dilakukan adalah melalui program pemasaran dan komunikasi pemasaran, agar tercipta asosiasi yang mendukung, kuat, dan unik di benak konsumen antara merek dengan atribut/manfaatnya. Oleh karena itu, tidaklah berlebihan jika dikatakan bahwa usaha untuk meningkatkan ekuitas merek adalah hal yang penting. Salah satu by-product utama dalam usaha meningkatkan ekuitas merek sebuah merek adalah meningkatnya loyalitas konsumen terhadap merek. Pertumbuhan jangka panjang dan profitabilitas amat tergantung pada penciptaan dan peningkatan loyalitas merek (brand loyalty), Terence A Shimp (2003).
2.1.6 Ekuitas Merek Untuk mengapresiasi konsep ekuitas merek, pertama, diperlukan pemahaman yang jelas tentang arti dari istilah “merek”. American Marketing Associaton mendefinisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari keseluruhannya yang dimaksudkan untuk mengindentifikasiakn barang atau jasa dari penjual atau sekelompok penjual, agar dapat dibedakan dari kompetitornya.”. Terence A Shimp (2003) Oleh karena itu, sebuah merek muncul ketika produk, gerai eceran (retail outlet), atau jasa menerima nama, istilah, tanda, simbol, desain, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut. Seluruh organisasi dan produk mereka dapat dianggap sebagai merek.
c. Loyalitas Merek Freddy Rangkuti (2009), mengemukakan Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap merek. Loyalitas merek merupakan inti dari brand equity yang menjadi gagasan sentral dalam pemasaran, karena hal ini merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan terhadap sebuah merek. Hal ini merupakan suatu indikator dari brand equity yang berkaitan dengan perolehan laba di masa yang akan datang karena loyalitas merek secara langsung dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan.
a. Kesadaran Merek (Brand Awareness) Kesadaran merek merupakan kemampuan sebuah merek untuk muncul dalam benak konsumen ketika mereka sedang memikirkan kategori produk tertentu dan seberapa mudahnya nama tersebut dimunculkan. Kesadaran merek adalah dimensi dasar dalam ekuitas merek. Berdasarkan cara pandang konsumen, sebuah merek tidak memiliki ekuitas hingga konsumen menyadari keberadaan merek tersebut. Mencapai kesadaran akan merek adalah tantangan utama bagi merek baru. Mempertahankan tingkat kesadaran merek yang tinggi adalah tugas yang harus dihadapi oleh semua merek.
2.1.7 Perilaku konsumen Freddy Rangkuti (2009), menemukakan, perilaku konsumen didefinisikan sebagai “perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan barang serta jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhannya”. Fokus dari perilaku konsumen adalah “bagaimana individu membuat keputusan untuk menghabiskan sumber-sumber yang dimilikinya dengan mengonsumsi suatu produk”. Konsumen mengambil keputusan membeli barang atau jasa melalui satu proses tertentu yang terdiri atas lima tahap, Sutojo dan Kleinsteuber (2002: 67-720), dalam Freddy Rangkuti (2009): Pengenalan kebutuhan (needs recognition)
b. Citra Merek (Brand Image) Secara umum, usaha untuk meningkatkan ekuitas merek dilakukan melalui pilihan yang positif atas identitas merek (yaitu pemilihan nama merek atau logo yang baik). Namun, usaha yang paling sering
6
Proses pengambilan keputusan konsumen membeli produk tertentu, buatan perusahaan tertentu atau dengan merek dagang tertentu dimulai sejak mereka merasakan suatu kebutuhan tertentu belum dipenuhi. a. Pencarian alternatif informasi (alternative search for information). Intensitas upaya konsumen mencari informasi tentang produk yang mereka butuhkan ditentukan berbagai macam sebab, antara lain mendesaknya kebutuhan dan nilai produk yang dibutuhkan. b. Penilaian berbagai macam informasi yang terkumpul (alternative evaluation). Konsumen mempergunakan informasi produk yang berhasil mereka kumpulkan sebagai bahan pertimbangan menjatuhkan pilihannya. c. Keputusan membeli (purchase decision) Bilamana tidak ada faktor-faktor lain yang memengaruhinya, konsumen membeli produk dengan merek yang menjanjikan paling bnayak atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan mereka. d. Evaluasi setelah pembelian (post purchase evaluation) Evaluasi konsumen pasca pembelian mempunyai arti penting bagi para produsen
2.8. Studi kasus Penelitian studi kasus dapat dibedakan menjadi tiga tipe, yaitu studi-studi kasus eksplanatoris, eksploritas dan deskriptif. Dalam penggunaannya, peneliti studi kasus perlu memusatkan perhatian pada aspek pendesainan dan penyelenggaraannya agar lebih mampu menghadapi kritik-kritik tradisional tertentu terhadap meotode/tipe pilihannya. 3. Metodologi penelitian 3.1 Paradigma penelitian Paradigma dari penelitian ini adalah paradigma konstruktifisme. Dalam paradigma konstruktifisme, manusia dipandang dapat mengkonstruksikan makna berdasarkan struktur pengetahuan yang ia miliki. Melalui proses akomodasi dan asimilasi, individu mengkonstruksikan pengetahuan baru dari pengalaman mereka. Konstruktifisme merupakan upaya untuk memahami realitas pengalaman manusia, dan realitas itu sendiri dibentuk oleh kehidupan sosial. Penelitian menggunakan paradigma ini cenderung tergantung pada pandangan peneliti tentang situasi yang diteliti. Peneliti berusaha memahami proses pemaknaan individu-individu dalam proses strategi IMC sebagai suatu realitas sosial. Dan peneliti ingin melihat bagaimana dan apa strategi IMC PT HM Sampoerna dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya yang digunakan dengan mengkonstruksi realita tersebut yang nantinya akan dibandingkan dengan informasi yang diperoleh. Jadi peneliti menggunakan paradigma konstruktifisme untuk melihat gejala mengenai strategi IMC PT HM Sampoerna dalam mepertahankan loyalitas pelanggannya.
Pengenalan masalah/kebutuhan dan keinginan
Pencarian berbagai informasi
Evaluasi berbagai alternatif merek produk
Umpan balik
Pilihan atas merek produk untuk dibeli
3.2 Pendekatan penelitian Pendekatan yang digunakan untuk meneliti masalah ini adalah penelitian kualitatif dengan studi kasus pada Program Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover. Pendekatan ini lazim diterapkan untuk memberikan penekanan pada spesifikasi dari unit atau
Evaluasi pasca
pembelian
Gambar 1 Proses pengambilan keputusan konsumen
7
kasus yang diteliti. Studi kasus memusatkan perhatian pada hal-hal yang dianggap unik dan terjadi secara alamiah (dalam arti tidak ada campur tangan dari peneliti seperti dalam penggunaan metode eksperimen misalnya) maka studi kasus sering dinilai sebagai studi yang bersifat natural. Studi kasus dilakukan untuk melakukan penelitian yang terperinci tentang sesuatu unit sosial selama kurun waktu tertentu. Dalam kegiatan penelitian ini akan lebih banyak berupaya menjawab pertanyaan-pertanyaan “how” (bagaimana) dan “why” (mengapa). Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini berjenis cross-sectional yaitu penelitian yang dilakukan dengan mengambil satu bagian dari gejala (populasi) pada satu waktu tertentu.
kesimpulan-kesimpulan dengan bertolak pada data yang ada?), Keith F Punch (2005). 4. Deskripsi Objek Penelitian 4.1 Strategi Integrated Marketing Communication Dji Sam Soe Integrated Marketing Communication atau IMC merupakan alat untuk meningkatkan ekuitas merek karena dapat memengaruhi perilaku yang diinginkan dari target market. Dengan mengelola ekuitas merek, perusahaan dapat meningkatkan loyalitas merek, meningkatkan market share. Tujuan komunikasi pemasaran secara terintegrasi atau Integrated Marketing Communication ( IMC ) adalah meningkatkan ekuitas merek. Strategi IMC yang digunakan oleh Dji sam Soe adalah menciptakan sebuah even sendiri yang berhubungan dengan citra perusahaan yaitu Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover. Even tersebut disesuaikan dengan merekmerek yang ada di perusahaan tersebut. Ada dua kelebihan dari strategi ini.
3.3 Teknik pengumpulan data Penelitian ini mencari dan mengumpulkan data-data yang berhubungan langsung dengan objek penelitian yang diperoleh melalui interview, riset kepustakaan, jurnal-jurnal, laporan-laporan, literatur dan referensi pada PT HM Sampoerna.
4.2 Strategi Even Sponsorship Urban Jazz Crossover Ribuan perusahaan bahkan melakukan investasi dalam beberapa bentuk event sponsorship. Jika didefinisikan, event sponsorship adalah bentuk promosi merek yang mengikat suatu merek dengan aktivitas perftandingan atletik, hiburan, kebudayaan, social, atau aktivitas publik yang menarik lainnya. Strategi Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover ini sejalan dengan strategi perusahaan PT HM Sampoerna dalam mempertahankan loyalitas pelanggan dan juga mengubah citra image rokok Dji Sam Soe yang selama ini terkesan prural menjadi lebih modern. Terlihat dari kutipan wawancara sebagai berikut. “Bahwa kita ingin meningkatkan image modern premiumnya si Dji Sam Soe. Kita mau meningalkan kesan-kesan seperti prural, tua, tukang becak, yaa image-image yang seperti itu lah. Jadi ketika adanya acara UJC ini orang langsung tau bahwa ini yang buat eventnya Dji Sam Soe. Ternyata Dji Sam Soe bisa modern juga. Terakhir kita mau mepertahankan apa yang sudah menjadi
3.4 Teknik pengumpulan data Penelitian ini mencari dan mengumpulkan data-data yang berhubungan langsung dengan objek penelitian yang diperoleh melalui interview, riset kepustakaan, jurnal-jurnal, laporan-laporan, literatur dan referensi pada PT HM Sampoerna. 3.5 Rencana analisis Analisis data dilakukan oleh peneliti untuk dapat menarik kesimpulan-kesimpulan. Analisa data dalam penelitian kualitatif pada dasarnya dikembangkan dengan maksud untuk meberikan makna (making sense of) terhadap data, menafsirkan (interpreting), atau mentransformasikan (transforming) data ke dalam bentuk-bentuk narasi yang kemudian mengarah pada temuan yang bernuansakan proposisi-proposisi ilmiah yang akhirnya sampai pada kesimpulan-kesimpulan final. Kunci pokok analisis data dalam penelitian kualitatif adalah menjawab pertanyaan how did the researcher get these conclusion from these data? (bagaimana peneliti sampai pada
8
pelanggan tetap kita, khususnya para perokok Dji Sam soe.”. Dimana PT HM Sampoerna mengendalikan hampir 90 persen event yang diselanggarakan dan tidak sepenuhnya bergantung terhadap pihak lain. Terlihat dari kutipan wawancara berikut ini. “Event ini kan tidak mungkin kita lepas saja ke pihak 2 secara gamblang. Kan soalnya kita yang tau, maunya brand itu seperti apa, mau dibawa kemana sih brand ini? Nah, yang jelas kita selalu mulai dengan konsep. Konsepnya seperti apa sih UJC tahun ini? Atau tahun lalu? Nah, yang bikin konsep itu siapa? Yaa kita team brand, kita yang diskusi konsepnya mau seperti apa dan lain sebagainya.dan hasilnya akan kita brief ke pihak ke 2. Yaa bisa dibilang 90% konsepnya itu dari kita.” Konsep awal penyelenggaraan event Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover karena ingin membuat sesuatu event musik yang berbeda, ini terlihat dari hasil kutipan wawancara sebagai berikut. “konsep awalnya kita mau bikin sesuatu yang beda, citra musik yang beda. Nah, bedanya seperti apa?. Kan kalo kita liat eventevent yang ada di Indonesia, banyak yang standar gitu maksudnya, dia ngundang band dia main di satu tempat di indoor atau outdoor dah selesai. Jadi kita pengen sesuatu yang beda, bedanya apa?.Kita ngundang nasional artist, tapi kita gak mau si artist itu nyanyi lagu yang atau nyanyi genre yang biasa dia nyanyiin. Jadi, genrenya harus berbeda. Lagulagunya juga kita aransement berbeda” Urban Jazz Crossover, itu sebenernya tidak bisa kita pecah satu-satu. Jadi kalo kita bilang ini event Jazz, sebenernya tidak juga. Kita bawain lagu-lagu popular kok yang kita aransement, aransementnya juga tidak harus Jazz kok. Aransementnya bisa macemmacem seperti, bossanova, rock, dangdut, akan tetapi ini semua kita kemas kita bikin Crossover, Urban Jazz Crossover. Segala macem genre music itu ada di situ dengan balutan Jazz kita aransement dengan berbagai macam genre. Sebenernya kita gak bilang itu acara murni Jazz, tapi Jazz hanya sebagai kemasannya saja”.
4.3 Citra Merek (Brand Image) Dari hasil wawancara dengan narasumber diketahui bahwa dari kegiatan yang telah dilakukan, Program event Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover ini mendapatkan sambutan dan tanggapan yang positif dari para penonton. Ini terlihat dari peningkatan jumlah penonton yang hadir setiap tahunnya. Dikutip dari wawancara sebagai berikut. “Audience setiap tahun selalu meningkat, dan selalu berkomntar bahwa event UJC itu keren, beda dengan event yang lain. Karena kita di UJC sendiri sebenernya tidak pernah mengundang Band, hanya vokalis dari band tersebut. Seperti kemarin kita mnegundang David “Naif’, kita bukan ngundnag Naiffnya. Nah komentar dari para audiencenya mereka suka, mereka melihat bahwa acara ini acara berbeda dan gak kalah dengan event Internasional. Dan ini bikin mereka percaya bahwa musisi Indonesia juga gak kalah dengan musisi luar, musisi Indonesia itu ternyata juga bias mengaransement juga, ini juga menyangkut kualitas. Yaaa.. pokoknya response sih so far so good lah!. Mereka sangat appreciate dengan apa yang kita bikin, dan setiap tahun mereka selalu menunggu UJC. Intinya UJC sekarang selalu menjadi event yang ditunggu-tunggu orang.”
5. Kesimpulan dan Saran 5.1 Kesimpulan Setelah menganalisa dan membahas data yang diperoleh dari hasil wawancara dengan pihak Dji Sam Soe, maka dalam bab ini penulis mencoba menarik kesimpulan yang merujuk kepada tujuan penelitian. Dalam penelitian ini kesimpulan yang dihasilkan pada umumnya tidak dimaksudkan sebagai generalisasi, tetapi pada dasarnya bersifat terbatas pada kasus yang diamati. a. Beberapa kesimpulan yang dapat diambil dari hasil pembahasan dalam BAB IV antara lain :
9
b. Dari hasil penelitian di BAB IV dapat disimpulkan bahwa Dji Sam Soe menggunakan strategi IMC. Tetapi, strategi IMC yang digunakan tidak berdiri sendiri. Hal ini juga didukung dengan strategi lain yaitu event sponsorship dengan menciptakan even sendiri yaitu Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover dan juga brand image. c. Program Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover sebagai bahan studi dari penelitian ini merupakan sebuah bentuk kreativitas baru dalam berkomunikasi terhadap konsumen karena belum pernah dilakukan oleh kompetitor lainnya. Program ini juga bertujuan membangun image “baru” terhadap rokok Dji Sam Soe yang selama ini dikenal dengan image sebagai rokok prural dan tua menjadi rokok yang lebih modern dengan tidak meninggalkan sisi heritagenya. d. Program event Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover ini mendapatkan sambutan dan tanggapan yang positif dari para penonton. Ini terlihat dari peningkatan jumlah penonton yang hadir setiap tahunnya. e. Disimpulkan bahwa strategi ini sejalan dengan visi misi PT HM Sampoerna sendiri dan bertujuan untuk menemukan cara-cara persuasif dalam mempertahankan loyalitas pelanggannya dengan cara pendekatanpendekatan yang sesuai dengan kebutuhan dari konsumen itu sendiri yaitu kebutuhan akan musik dan rokok yang berkualitas.
tersebut mendapat respon yang positif serta dapat terus dilanjutkan dan dipromosikan melalui integrasi dengan media-media lain seperti Mailing list, Website ataupun Facebook dan Twitter. Daftar Pustaka Eard Fawcett, Adrienne. 1993. Integrated Marketing: Marketers Convinced Its Time Has Arrived, Advertising Age,. Morissan, M.A. 2010. Periklanan: Komunikasi Pemasaran Terpadu, Kencana Prenada Media Group, Jakarta, AC Nielsen. 2010. Retail Audit-Indonesia Expanded tahun www.djisamsoe.com Philip Kotler dan Gary Armstrong. 2002. Principles of Marketing, Cetakan kesepuluh. (New Jersey: Prentice-Hall. John F. Kenedy,dan R.Dermawan Soemanagara. Marketing Communications Taktik dan Strategi. Bandung: PT. Bhuana Ilmu Populer Kelompok Gramedia. Bilson Simamora. 2001. Memenangkan Pasar Dengan Pemasaran Efektif dan Profitabel. Jakarta: PT Gramedia Pustaka Utama. David W Cravens. Strategis, Edisi Erlangga.
1998. Pemasaran keempat, Jakarta:
Terence A Shimp. 2003. Periklanan Promosi, Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Jilid I, Edisi Kelima, Jakarta: Erlangga.
5.2 Saran Sehubungan dengan kesimpulan penelitian di atas, ada beberapa saran yang dikemukakan dan semoga bermanfaat bagi PT HM Sampoerna. Beberapa saran tersebut antara lain: a. Mengingat makin ketatnya persaingan di industri rokok kretek non filter, diharapkan PT HM sampoerna teteap konsisten dalam menjalankan strategi IMC nya dengan merujuk kepada analisis pasar dan kebutuhan-kebutuhan konsumen. b. Pada Program Dji Sam Soe Urban Jazz Crossover, diketahui bahwa program
Freddy Rangkuti, 2009. Strategi Promosi Yang Kreatif & Analisa Kasus Integrated Marketing Communication, Lamb, Hair and McDaniels, 2006, Marketing, 6th Edition Engel, James F. & Blackwell, Roger D. & miniard, Paul W. (2001), consumer behavior, 9th
10
Edition Keith F Punch. 2005.. Introduction to Social Research: Quantitative and Qualitative Approaches. 2nd.ed. London: Sage. Robert K Yin. 1996. Studi Kasus: Desain dan Metode. Jakarta: Rajawali Pers.
11
