STRAT TEGI COR RPORATE COMMUN NICATION NS PT. GAR RUDA IND DONESIA TBK T DALA AM LAYAN NAN BARU U GARUDA EXPERIIENCE – IN NDONESIIA HOSPITALIT TY UNTUK K MENUNJJANG CIT TRA PERU USAHAAN ( PE ERIODE 20010 / 2011)
SKR RIPSI Diajjukan sebaggai salah sattu syarat untuk memperroleh Gelar Sarrjana Strataa 1 (S – 1) Komunikasi K Bid dang Studi Public P Relattions
Disusu un Oleh: SISKA DA AMAYANTII 442088120107
FAKUL LTAS ILM MU KOMUN NIKASI UNIVERSITAS MERCU BUANA B ARTA JAKA 20012
i
KATA PENGANTAR
Bismillahirahmanirrahim Assalamualaikum Wr. Wb. Puji syukur ke hadirat Allah SWT yang telah melimpahkan berkah ilmu, kelancaran, kemudahan serta kondisi fisik yang sehat sehingga pada akhirnya peneliti bisa dapat menyelesaikan skripsi berjudul “Strategi Corporate Communications PT. Garuda Indonesia Tbk Dalam Layanan Baru Garuda Experience – Indonesia Hospitality Untuk menunjang Citra Perusahaan Periode 2010 – 2011” guna memenuhi persyaratan untuk mendapatkan gelar Sarjana Strata Satu ( S1 ) dan juga sebagai bukti selesainya perkuliahan di Fakultas Komunikasi Universitas Mercu Buana. Setelah melakukan penelitian ini, peneliti mendapatkan informasi dan pengetahuan yang berguna seputar hubungan masyarakat langsung dari objek penelitian yaitu PT. Garuda Indonesia Tbk yang merupakan maskapai penerbangan nasional bertaraf internasional yang sedang berkembang. Garuda Indonesia memaknai kemunduran finansial dan reputasi beberapa tahun silam sebagai titik awal suatu era jasa penerbangan baru. Pada masa itu Garuda memilih bangkit dan melakukan berbagai inovasi agar dapat bersaing dengan maskapai internasional lain, salah satunya dengan membuat layanan baru khas Indonesia yang diberi nama Garuda Experience – Indonesia Hospitality. Hal ini menjadi semakin menarik ketika peneliti melakukan penelitian khusus pada divisi
vi
corporate communications untuk mengetahui strategi – strategi yang dilakukan melalui layanan baru tersebut untuk menunjang citra perusahaan. Penelitian ini tidak lepas dari dukungan banyak pihak. Untuk itu peneliti mengucapkan terimakasih yang tulus kepada: 1. Bapak Dr. Farid Hamid U.,S.Sos., M.Si sebagai pembimbing yang telah sabar membimbing peneliti untuk menyelesaikan skripsi ini. 2. Dekan Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Mercu Buana, Ibu Dr. Agustina Zubair, Msi. 3. Ketua Program Bidang Studi Hubungan Masyarakat Universitas Mercu Buana, Ibu Suryaning Hayati, MM 4. Bapak Dr. Akhmad Mulyana M.Si sebagai Ketua Sidang yang telah memimpin jalannya sidang skripsi dengan baik. 5. Ibu Novi Erlita, S.Sos, MA sebagai penguji ahli yang telah menguji peneliti hingga pada akhirnya dapat menyelesaikan studi di universitas Mercu Buana. 6. Mama dan Papa tersayang yang selalu mencurahkan kasih sayang dan doa tulus. 7. Kakakku Riza Revianto dan Lisa Firdianti yang selalu mengingatkan untuk menyelesaikan skripsi ini. 8. Para dosen Universitas Mercu Buana yang telah membagi ilmu serta pengalaman yang sangat bermanfaat. 9. Bapak Agus Priyanto selaku Direktur Pelayanan Garuda Indonesia.
vii
10. Bapak Pudjobroto, Ibu Diah Wiratami, Adhi Pratama dan David Tanama dari divisi corporate communications Garuda Indonesia serta Ibu Nurkamilla, Bapak Ridwan Safaruddin dan Bapak Agus Mulyadi sebagai nara sumber yang telah berbaik hati mau meluangkan waktunya. 11. Dian, Ipeh, Puput, Tia – The Jefkins Team dan semua teman – teman PR 14 yang selalu memberi dukungan. 12. Serta pihak – pihak lain yang sudah membantu peneliti dalam menyelesaikan skripsi ini yang tidak dapat dituliskan satu per satu.
Akhir kata, semoga skripsi ini bisa memberikan manfaat bagi pihak – pihak yang memerlukan informasi tentang corporate communications, khususnya tentang strategi corporate communications di sektor layanan jasa penerbangan walaupun peneliti sadari skripsi ini masih jauh dari sempurna. Sekali lagi peniliti sampaikan terimakasih yang sebesar – besarnya untuk semua pihak yang terkait sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
Wassalamualaikum Wr. Wb. Jakarta, November 2012
Peneliti
viii
DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL
LEMBAR PERSETUJUAN SKRIPSI..........................................
ii
TANDA LULUS SIDANG SKRIPSI .............................................
iii
PENGESAHAN PERBAIKAN SKRIPSI......................................
iv
ABSTRAKSI ....................................................................................
v
KATA PENGANTAR......................................................................
vi
DAFTAR ISI ....................................................................................
ix
DAFTAR TABEL
........................................................................
xiii
DAFTAR GAMBAR........................................................................
xiv
DAFTAR LAMPIRAN....................................................................
xvi
BAB I. PENDAHULUAN 1.1
Latar Belakang Penelitian................................................
1
1.2
Perumusan Masalah.........................................................
9
1.3
Tujuan Penelitian...............................................................
9
1.4
Manfaat Penelitian.....................................................
10
1.4.1
Kegunaan Teoritis/Akademis.....................................
10
1.4.2
Kegunaan Praktis........................................................
10
BAB II. TINJAUAN PUSTAKA
2.1
Komunikasi.................................................................
ix
12
2.1.1
Pengertian Komunikasi..............................................
12
2.1.2
Fungsi Komunikasi.....................................................
14
2.2
Public Relations..........................................................
16
2.2.1
Pengertian Public Relations.......................................
16
2.2.2
Tujuan Public Relations.............................................
19
2.2.3
Peran Public Relations...............................................
20
2.2.4
Ruang Lingkup Tugas Public Relations...................
23
2.2.5
Sasaran Kegiatan Public Relations...........................
25
2.2.6
Strategi Public Relations............................................
27
2.3
Komunikasi Korporat................................................
33
2.4
Strategi Komunikasi Korporat..................................
36
2.5
Karakteristik Bisnis Jasa............................................
39
2.6
Citra.............................................................................
42
2.6.1
Jenis Citra.....................................................................
43
BAB III. METODOLOGI PENELITIAN 3.1
Sifat Penelitian.............................................................
47
3.2
Metode Penelitian........................................................
49
3.3
Definisi Konsep............................................................
52
3.3.1
Citra.............................................................................
52
3.3.2
Komunikasi Korporat.................................................
52
3.3.3
Pelayanan Baru...........................................................
52
3.4
Fokus Penelitian..........................................................
53
3.5
Nara Sumber................................................................
53
3.6
Tehnik Pengumpulan Data.........................................
56
3.6.1
Data Primer.................................................................
56
3.6.1.1
Wawancara.................................................................
56
3.6.1.2
Observasi......................................................................
57
3.6.2
Data Sekunder..............................................................
58
3.7
Analisis Data.................................................................
58
3.8
Tehnik Pemeriksaan Keabsahan Data.......................
59
x
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1.
Gambaran Umum PT. Garuda Indonesia.................
61
4.1.1
Sejarah dan Profil Perusahaan...................................
61
4.1.2
Visi dan Misi Perusahaan............................................
68
4.1.3
Nilai Perusahaan..........................................................
68
4.1.4
Strategic Plan PT. Garuda Indonesia.........................
70
4.1.5
Grand Strategy PT. Garuda Indonesia......................
73
4.1.6
8 Program Pokok PT. Garuda Indonesia / Power 8...
74
4.1.7
Pelayanan Baru Garuda Experience – Indonesia Hospitality...................................................
75
4.1.8
Divisi dan Kegiatan Corporate Communications......
81
4.1.8.1
Divisi Corporate Identity Management......................
85
4.1.8.2
Divisi Public Relations..................................................
87
4.1.8.3
Divisi Employee Communications...............................
92
4.1.8.4
Divisi Corporate Social Responsibility dan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan (PKBL).................
94
4.1.9
Garuda Indonesia bergabung dengan SKY TEAM...
95
4.2
Hasil Penelitian..............................................................
97
4.2.1
Identitas Informan........................................................
97
4.2.1.1
Agus Priyanto................................................................
97
4.2.1.2
Pujobroto.......................................................................
100
4.2.1.3
Diah Wiratami...............................................................
101
4.2.1.4
Adhi Pratama................................................................
103
4.2.1.5
Albertus Charles David Tanama................................
104
4.2.1.6
Agus Mulyadi................................................................
105
4.2.1.7
Ridwan Safaruddin......................................................
107
4.2.1.8
Nurkamilla...................................................................
108
4.2.1.9
Bagan Identitas Informan...........................................
110
xi
4.2.2
Hasil Analisis Data.......................................................
4.2.2.1
Strategi Corporate Communication PT. Garuda
113
Indonesia......................................................................
113
4.2.2.1.1
Restrukturisasi Internal Perusahaan........................
118
4.2.2.1.2
Image Recovery...........................................................
127
4.2.2.1.3
Meningkatkan dan Mempertahankan Citra Positif
131
4.2.2.2
Garuda Experience Indonesia Hospitality................
135
4.2.2.3
Peningkatan Citra Perusahaan ................................
140
4.2.2.4
Implementasi dan kendala.........................................
146
4.3
Pembahasan................................................................
148
BAB V PENUTUP 5.1
Kesimpulan.................................................................
156
5.2
Saran...........................................................................
158
DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN BIODATA PENULIS
xii
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1
Bagan informasi identitas informan.................... 110
Tabel 2
Contoh publikasi internal.................................... 121
Tabel 3
Tabel perubahan corporate identity................... 128
Tabel 4
Tabel contoh iklan Garuda Indonesia...............
134
Tabel 5
Tabel kegiatan sub divisi corporate identity.....
140
dengan sub divisi public relations Tabel 6
Bagan Kerangka Pemikiran Hasil Penelitian....
xiii
155
DAFTAR GAMBAR Halaman Gambar 1
Gambar 2
Gambar 3
Gambar 4
Tabel Strategic Plan Garuda Indonesia Tahun 2006 – 2010.........................................................
71
Grand Strategy Garuda Indonesia Tahun 2011 – 2015.........................................................
74
Cabin Layout dan serving tools bagian dari Garuda Experience aspek sight ( pengelihatan )........
77
Personal Audio, Garuda Experience aspek sound ( pendengaran )........................................
78
Gambar 5
Nasi Tumpeng - Martebe, hidangan di dalam pesawat, Garuda Experience aspek taste ( cita rasa )............... 79
Gambar 6
Lounge dengan aroma rempah khas Indonesia,Garuda Experience yang menyentuh aspek scent ( aroma )..... 80
Gambar 7
Salam dan keramahan khas Indonesia, Garuda Experience aspek touch ( sentuhan ).............
81
Gambar 8
Tabel struktur organisasi PT. Garuda Indonesia Tbk
82
Gambar 9
Tabel struktur organisasi corporate communications PT. Garuda Indonesia....................................................
83
Gambar 10
Logo baru Garuda Indonesia........................................
86
Gambar 11
Iklan Garuda di belakang majalah Forbes..................
87
Gambar 12
Inflight Magazine edisi Juni 2012.................................
88
Gambar 13
Iklan IPO di media cetak, talkshow Metro TVeconomic chalange, umbul – umbul di SCBD, Billboard di Bandara Soekarno Hatta.......................................... 90
xiv
Gambar 14
Contoh press release peluncuran ‘Garuda Aromatic Fragrance’ dan ‘Sound of Indonesia’.........................
91
Gambar 15
Contoh media internal Garuda Indonesia..................
93
Gambar 16
Logo Skyteam dan kegiatan penandatanganan rencana keanggotaan Garuda Indonesia dalam Skyteam........ 97
Gambar 17
Contoh publikasi eksternal...........................................
127
Gambar 18
Penghargaan yang diterima Garuda...........................
144
Gambar 19
Kerjasama Garuda Indonesia dengan Etihad dan klub sepak bola Liverpool............................................
145
xv
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Surat izin wawancara penelitian Lampiran 2 Press Release ‘Garuda Aromatic Fragrance’ dan ‘Sound of Indonesia’
xvi
