Spotřební chování studentů vysokých škol při výběru letní dovolené

Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta

Spotřební chování studentů vysokých škol při výběru letní dovolené Bakalářská práce

Vedoucí práce: Ing. Tomáš Netopil

Šárka Smutná

Brno 2013

Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucímu své bakalářské práce Ing. Tomáši Netopilovi za cenné rady a připomínky, které mi poskytoval během zpracovávání této práce. Dále všem respondentům, kteří byli ochotni a zúčastnili se dotazníkového šetření. V neposlední řadě také rodině a blízkým za podporu v průběhu celého studia.

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci s názvem Spotřební chování studentů vysokých škol při výběru letní dovolené vypracovala samostatně s použitím pramenů uvedených v seznamu literatury a pod odborným vedením svého vedoucího bakalářské práce. V Brně dne 1. května 2013

_______________________

Abstract Smutná, Š. Consumer behaviour of university students in choosing a summer holiday. Bachelor thesis, Brno 2013. This bachelor thesis analyses the consumer behaviour of university students in the Czech Republic in choosing a summer holiday. The aim of thesis is to propose recommendations for travel agency how to optimize its portfolio and the entire marketing mix targeted to the segment. The analysis of consumer behaviour of students is conducted through a questionnaire survey and subsequently through statistical evaluation. The thesis also included situational analysis of the tourism market in services provided to university students. Keywords Consumer behaviour, tourism, holiday, travelling, students, marketing research.

Abstrakt Smutná, Š. Spotřební chování studentů vysokých škol při výběru letní dovolené. Bakalářská práce, Brno 2013. Tato bakalářská práce analyzuje nákupní chování studentů vysokých škol v České republice při výběru letní dovolené. Cílem práce je návrh doporučení pro cestovní kanceláře jak optimalizovat svoji nabídku a celý marketingový mix zaměřený na daný segment. Analýza spotřebního chování studentů je provedena pomocí dotazníkového šetření a následně statistického vyhodnocení. Součástí práce je i situační analýza trhu cestovního ruchu v oblasti služeb poskytovaných studentům vysokých škol. Klíčová slova Chování spotřebitele, cestovní ruch, dovolená, cestování, studenti, marketingový výzkum.

Obsah

9

Obsah 1

Úvod

15

2

Cíl práce

16

3

Literární rešerše

17

3.1

Vymezení cestovního ruchu ......................................................................... 17

3.1.1

Základní pojmy v cestovním ruchu.................................................... 17

3.1.2

Destinace cestovního ruchu ................................................................. 18

3.1.3

Typologie cestovního ruchu ................................................................ 19

3.1.4

Faktory ovlivňující rozvoj a rozmístění cestovního ruchu.............. 21

3.2

Marketing ........................................................................................................ 24

3.2.1

Marketing služeb ................................................................................... 25

3.2.2

Marketing v cestovním ruchu ............................................................. 26

3.2.3

Specifika trhu cestovního ruchu ......................................................... 28

3.2.4

Marketingová situační analýza ........................................................... 28

3.3

Cílený marketing ........................................................................................... 29

3.3.1

Segmentace trhu .................................................................................... 30

3.3.2

Zacílení.................................................................................................... 32

3.3.3

Určení pozice ......................................................................................... 32

3.4

Chování spotřebitele ..................................................................................... 32

3.4.1

Typy nákupního chování spotřebitele ............................................... 32

3.4.2

Modely vysvětlující chování spotřebitele .......................................... 34

3.4.3

Faktory ovlivňující chování spotřebitele ........................................... 35

3.4.4

Rozhodovací proces .............................................................................. 37

3.4.5

Typy kupních rozhodovacích procesů ............................................... 38

3.5

Marketingový výzkum ................................................................................. 38

3.5.1

Primární šetření ..................................................................................... 38

10

Obsah

3.5.2

Techniky sběru dat ................................................................................ 40

4

Situační analýza

42

5

Metodika

45

6

5.1

Zpracování primárních dat ........................................................................... 45

5.2

Demografická struktura respondentů......................................................... 47

Vlastní práce 6.1

51

Preference spotřebitele .................................................................................. 53

6.1.1

Výběr destinace ...................................................................................... 53

6.1.2

Délka dovolené a frekvence výjezdů .................................................. 55

6.1.3

Využívání služeb cestovního ruchu .................................................... 57

6.2

Financování nákupu ...................................................................................... 62

6.3

Rozhodování spotřebitele ............................................................................. 65

6.4

Nákup produktu cestovního ruchu ............................................................. 72

6.4.1 Vyhledávání informací, srovnávání alternativ a zajištění dovolené .............................................................................................. 72 6.4.2 7

Návrhy a doporučení 7.1

78

Marketingový mix .......................................................................................... 78

7.1.1

Produkt.................................................................................................... 78

7.1.2

Cena ......................................................................................................... 79

7.1.3

Distribuce ................................................................................................ 80

7.1.4

Propagace ................................................................................................ 81

7.1.5

Lidé .......................................................................................................... 81

7.1.6

Balíčkování a programování ................................................................ 82

7.1.7

Partnerství............................................................................................... 82

7.2 8

Balíčky služeb cestovního ruchu ......................................................... 76

Doporučení...................................................................................................... 82

Diskuze

84

Obsah

11

9

Závěr

86

10

Literatura

89

A

Dotazník

93

B

Kontingenční tabulky

102

12

Seznam obrázků

Seznam obrázků Obr. 1

Vzorec pro výpočet sklonu k cestování

31

Obr. 2

Model nákupního chování spotřebitelů

35

Obr. 3

Faktory ovlivňující chování spotřebitelů

37

Obr. 4

Nákupní proces spotřebitele

37

Obr. 5

Proces marketingového výzkumu

39

Obr. 6

Počet cestovních kanceláří a agentur v období 1989 až 2012

51

Obr. 7

Vývoj počtu osob cestujících do zahraničí (v mil.)

52

Obr. 8

Vývoj počtu cest po České republice a do zahraničí (v mil.)

52

Obr. 9

Otázka č. 10: Kde trávíte letní dovolenou nejčastěji?

53

Obr. 10 Otázka č. 11: Vaše 3 nejoblíbenější země pro trávení letní dovolené?

54

Obr. 11 Závislost čistého měsíčního příjmu na výběru destinace pro dovolenou

55

Obr. 12

56

Otázka č. 2: Jak dlouho trvá Vaše letní dovolená nejčastěji?

Obr. 13 Otázka č. 3: Jakým způsobem trávíte převážnou většinu času Vaší dovolené?

58

Obr. 14

59

Otázka č. 4: Jaký způsob dopravy využíváte nejčastěji?

Obr. 15 Otázka č. 6: Jaký způsob stravování na dovolené nejčastěji využíváte?

61

Obr. 16 Otázka č. 7: Jaké doplňkové služby využíváte při trávení letní dovolené nejčastěji?

62

Obr. 17

63

Otázka č. 23: Kdo financuje Vaši dovolenou?

Seznam obrázků

13

Obr. 18 Otázka č. 22: Jaké jiné faktory Vás při výběru dovolené dále ovlivňují?

69

Obr. 19

Otázka č. 21, faktor kvality a cena

70

Obr. 20

Otázka č. 21, plánování dovolené

71

Obr. 21

Otázka č. 21, sledování nabídky cestovní kanceláře

72

Obr. 22 Otázka č. 13: Jakým způsobem si nejčastěji zařizujete letní dovolenou?

73

Obr. 23 Otázka č. 14: Kde vyhledáváte informace při výběru letní dovolené nejčastěji?

74

Obr. 24

75

Otázka č. 15: Kdy si nejčastěji rezervujete letní dovolenou?

Obr. 25 Otázka č. 16: Kolikrát jste za poslední 3 roky zakoupil/a zájezd „last minute“?

76

Obr. 26

77

Otázka č. 17: Měl/a byste zájem o zájezd ve formě balíčku?

14

Seznam tabulek

Seznam tabulek Tab. 1

Identifikační údaje respondentů

48

Tab. 2

Údaje o studiu respondentů

50

Tab. 3 Kontingenční tabulka: závislost frekvence uskutečnění dovolené na délce dovolené

57

Tab. 4

Závislost typu ubytovacího zařízení na pohlaví.

60

Tab. 5 Kontingenční tabulka: závislost způsobu financování na ekonomické aktivitě

64

Tab. 6

Popisné statistiky proměnných, otázka č. 19

66

Tab. 7

Popisné statistiky proměnných, otázka č. 20

68

Tab. 8 Závislost čistého měsíčního příjmu na výběru destinace pro dovolenou

102

Tab. 9

103

Závislost způsobu financování na účastnících dovolené

Úvod

15

1 Úvod Cestování je oblíbeným způsobem trávení volného času mnoha spotřebitelů. Každý jistě alespoň jednou za čas zatouží po úniku ze všedního stereotypu a poznání jiných míst, kultur, obyvatel, tradic a dalších. Požadavky a očekávání účastníků cestovního ruchu však mohou být značně odlišné a do jisté míry i individuální. Tato bakalářská práce se zabývá poznáním spotřebního chování studentů vysokých škol při výběru letní dovolené. Dle Českého statistického úřadu se za posledních deset let téměř zdvojnásobil počet vysokoškolských studentů v České republice. Je zřejmé, že studenti tvoří specifickou, ale neméně významnou kategorii účastníků cestovního ruchu. Obecně je známo, že právě studenti vysokých škol, nemají obvykle žádné závazky, a proto jim nic nebrání v cestování a poznávání, ať už regionů České republiky či zahraničních destinací. Důkazem toho je i každým rokem narůstající zájem o účast v programu Erasmus, který je zaměřen na vzdělávání studentů v různých státech Evropské unie. Jedním z dílčích cílů této práce je poznání preferencí studentů v oblasti cestovního ruchu, ať už se jedná o oblíbené destinace, využívané služby cestovního ruchu či samotné financování aktivit spojených s dovolenou. Pro poznání spotřebního chování studentů jsou rovněž důležité faktory, které studenty nejčastěji ovlivňují při výběru destinace a konečném rozhodování o nákupu produktů z oblasti cestovního ruchu. Studenti se často nebojí riskovat a zkoušet nové trendy v různých oblastech, proto i získávání informací a způsoby zajištění dovolené mohou být právě v případě studentů specifické. Cestovní kanceláře v současné době nabízí nepřeberné množství zájezdů a doplňkových služeb cestovního ruchu. Tomu odpovídá i rostoucí trend v počtu výjezdu českých občanů, který eviduje Český statistický úřad. Je však otázkou, do jaké míry tato nabídka produktů vyhovuje studentům vysokých škol. Hlavním cílem této bakalářské práce je návrh doporučení pro cestovní kanceláře, které mohou na jejím základě následně vytvořit produkt zaměřený především na vysokoškolské studenty. Toto doporučení bude vytvořeno podle zjištěných preferencí zkoumaného segmentu.

16

Cíl práce

2 Cíl práce Hlavním cílem této práce je navrhnout doporučení pro cestovní kanceláře, které se zaměřují na zkoumaný segment zákazníků – studenty vysokých škol v České republice, a na základě zjištěných výsledků doporučit, jak mohou optimalizovat svoji nabídku i celý marketingový mix. Dílčím úkolem je zjistit preference studentů vysokých škol v České republice a současně analyzovat jejich nákupní chování při výběru letní dovolené. Součástí práce je dále provedení marketingového výzkumu pomocí primárního šetření týkajícího se představ potenciálních zákazníků o vhodných formách rekreace. Jako dílčí cíle jsou stanoveny: • seznámení s problematikou teorie cestovního ruchu, cíleného marketingu, spotřebitelského chování a marketingového výzkumu; • zvolení vhodné metodiky pro praktickou část práce; • analýza stávající situace na trhu cestovního ruchu v oblasti služeb poskytovaných studentům vysokých škol; • provedení marketingového výzkumu pomocí dotazníkového šetření; • analýza nákupního chování zvoleného segmentu při výběru letní dovolené na základě vyhodnocení dotazníkového šetření; • zjištění preferencí studentů vysokých škol v České republice v oblasti nákupu služeb cestovního ruchu; • návrh doporučení pro cestovní kanceláře.


17

3 Literární rešerše 3.1

Vymezení cestovního ruchu

K tomu, aby mohl být cestovní ruch správně analyzován a vyhodnocován, je důležité najít co nejpřesnější definici tohoto pojmu [1]. Podle Světové organizace cestovního ruchu (UNWTO) „je cestovní ruch činnost osob cestujících do míst a pobývajících v místech mimo své obvyklé prostředí po dobu kratší než jeden rok, za účelem trávení volného času a služebních cest, přičemž osoba nesmí být odměňována ze zdrojů navštíveného místa.“ [2] Často je pro označení cestovního ruchu používáno více známé synonymum turismus, jehož identické modifikace používají světové jazyky [3]. „Nezbytnými podmínkami pro rozvoj cestovního ruchu je vytvořit dostatečný fond volného času, zajistit finanční prostředky a zajistit svobodu pohybu a bezpečnost v destinaci“. [1] 3.1.1

Základní pojmy v cestovním ruchu

Pro správné pochopení praktické části práce je důležitá orientace v základních pojmech používaných v oblasti cestovního ruchu. Subjekt cestovního ruchu Subjektem je každý účastník, který uspokojuje svoje potřeby spotřebou statků cestovního ruchu. Jedná se o návštěvníka, turistu a výletníka. [3] • Návštěvník - Osoba, která cestuje mimo místo svého stálého bydliště, avšak doba pobytu nepřekračuje 12 měsíců. Hlavním důvodem cesty není výkon výdělečné činnosti. [1][3] • Turista - Turistou je nazýván návštěvník, který se v daném místě zdrží alespoň 24 hodin, hlavní podmínkou je tedy alespoň jedno přenocování. Podle délky pobytu můžeme dále rozlišovat turistu na dovolené, který pobývá mimo místo svého bydliště více než předem stanovený počet dní nebo nocí (v ČR je stanovený počet 3 noci), a krátkodobě pobývajícího turistu, který je opakem výše zmíněného turisty na dovolené. Nepřekročí tedy předem počet dní nebo nocí. [3] Časová hranice tří dnů není ve všech zemích přijímána shodně [4]. • Výletník - Osoba, která splňuje podmínky návštěvníka, necestuje na dobu delší než 24 hodin a nepřenocuje [4].

18


• Rezident - Rezident neboli stálý obyvatel je osoba, která v dané zemi žije alespoň 12 měsíců. V domácím cestovním ruchu je hranicí pro označení rezident alespoň 6 měsíců pobytu. Jedná se tedy o občany státu. [3] Objekt cestovního ruchu „Objektem cestovního ruchu je vše, co se může stát cílem změny pobytu účastníka cestovního ruchu“. [3] Obecně lze říci, že objektem cestovního ruchu je každá atraktivita, která zaujme návštěvníka natolik, že se rozhodne opustit místo svého trvalého pobytu a navštívit ji. Objekt může tvořit například místo, podnik, služba, samotná oblast apod. 3.1.2

Destinace cestovního ruchu

Definic destinace cestovního ruchu existuje celá řada. Podle UNWTO je destinace „místo s vhodnými atraktivitami ve spojitosti se zařízeními a službami cestovního ruchu, které si účastník cestovního ruchu zvolil pro návštěvu.“ Obecně můžeme destinaci zařadit mezi objekty cestovního ruchu. [5][6] Pro určování velikosti destinace nejsou stanovena žádná oficiální kritéria, avšak platí, že čím vzdálenější cíl cesty, tím šířeji je destinace definována a naopak. Např. pro Japonce je destinací Evropa, pro účastníky lyžařského zájezdu je destinací lyžařský areál. [6] Destinační management Management destinace je strategické řízení určité oblasti s cílem nabídnout klientovi komplexně zorganizovaný řetězec služeb od poskytování informací přes rezervaci zájezdu a jeho bezchybný průběh až po bezpečný návrat domů. Při procesu destinačního managementu je důležitá spolupráce mezi jednotlivými subjekty destinace. Management v destinaci je řízen samostatnou organizací cestovního ruchu, která sdružuje nejsilnější partnery v destinaci. Tato organizace působí na různých úrovních dle rozsahu: lokální, regionální, národní a kontinentální turistická organizace. [5][6][7] Destinační marketing Marketing destinace vychází z obecně platných principů marketingu [5]. Hlavním předpokladem pro úspěšný destinační marketing je funkčně organizovaný destinační management. Marketing destinace je postaven na pěti základních prvcích:


• • • • •

19

filozofie orientace na zákazníka; marketingový výzkum; analytické postupy a tvorba koncepce; plánování a rozhodnutí; organizační struktura nutná pro uskutečnění plánu. [5][6]

Od obecného marketingu destinace můžeme dále odvozovat strategický marketing destinace, který se zaměřuje na předem vytyčené možnosti a cíle, kterých chce určitá destinace dosáhnout. Těmto cílům se poté přizpůsobí jednotlivé kroky, jako je segmentace trhu, marketingový mix, image. [6] 3.1.3

Typologie cestovního ruchu

Jednotlivé typy cestovního ruchu1 můžeme dělit do dvou podmnožin. Jsou to druhy cestovního ruchu, které dále rozlišujeme podle konkrétních kritérií, a formy cestovního ruchu. Druhy CR jsou určeny zejména podle vztahu k platební bilanci a dalšími charakteristikami. Formy CR odpovídají potřebám svých účastníků, základem posuzování je tedy motivace účastníků. [1][3] V různých literaturách se toto rozdělení na podmnožiny může lišit. Druhy cestovního ruchu Podle místa realizace: • Domácí cestovní ruch – osoby cestují pouze ve vlastní zemi a nepřekračují hranice země. • Zahraniční cestovní ruch – cestování mimo zemi trvalého pobytu, dochází k překročení jedné či více hranic. Zahraniční CR dále dělíme na aktivní a pasivní. o Aktivní (incoming) – příjezdy cizinců do dané země. Výdaje návštěvníků pak kladně ovlivňují platební bilanci cílové země. o Pasivní (outcoming, outgoing) – výjezdy domácích obyvatel do cizí země. Výdaje se v platební bilanci mateřské země projevují v pasivech. Přeneseně můžeme výjezdový cestovní ruch chápat jako dovoz zahraničních služeb, za které turisté platí v zahraniční zemi. • Tranzitní – přejezd návštěvníků přes jednu zemi do jiné bez přenocování. Typickým příkladem je pohyb cestujících v rámci mezipřistání letadla. • Mezinárodní – zahrnuje aktivní i pasivní cestovní ruch, při kterém dochází k překročení alespoň jedné hranice státu. 1

Dále jen „CR“.

20


• Národní – výjezdový cestovní ruch stálých obyvatel jednoho státu do zahraničí. Zahrnuje domácí a pasivní cestovní ruch. • Vnitřní – zahrnuje domácí a aktivní cestovní ruch. Jedná se o cestování obyvatel po vlastní zemi a příjezdy cizinců do země. • Regionální – cestování jednotlivých regionů, např. Valašska, Slezska apod. [1][3] Podle způsobu financování • Volný – cestovní ruch, který není vázán na splnění určitých podmínek. Účastník si jej hradí sám v plném rozsahu. [1] • Vázaný – účastník je vázán na splnění dané podmínky, např. členství v organizaci. Část nákladů hradí společenské fondy konkrétní organizace, část si hradí účastník sám. Typickým příkladem je podniková rekreace v podnikových zařízeních, lázeňská péče apod. [1] Podle délky pobytu • Výletní – pobyt mimo místo svého trvalého bydliště po dobu kratší než jeden den bez přenocování. [3] • Krátkodobý – doba pobytu je kratší než 3 dny. Tento cestovní ruch je někdy označován jako víkendový. • Dlouhodobý – pobyt delší než 3 přenocování. [1] Podle způsobu organizování cesty • Organizovaný – cestu a pobyt zajišťují profesionální organizátoři cest [např. cestovní kancelář]. Organizovaný pobyt (zájezd) má určené společné pevné body programu. • Individuální (neorganizovaný) – cestu i pobyt si zajišťuje účastník sám. Tento způsob cestování využívá až 80 % účastníků. [1][3] Dalšími kritérii pro rozdělení druhů cestovního ruchu může být např. roční období, vliv na životní prostředí, věk účastníků, počet účastníků, použitý dopravní prostředek a jiné. [1] Formy cestovního ruchu Základní formy cestovního ruchu odpovídají základním potřebám a požadavkům účastníků. Naproti tomu specifické formy cestovního ruchu jsou určeny pro náročnější návštěvníky a často jsou vytvářeny dle individuálních požadavků účastníka.


• • •

•

21

Mezi základní formy cestovního ruchu řadíme: Rekreační CR – charakteristickým rysem je pasivní i aktivní odpočinek s cílem regenerovat fyzické i duševní síly člověka. Kulturně poznávací CR – zaměřuje se na poznávání historie, kultury, tradic. Cílem je uspokojení duchovních potřeb účastníků. Sportovně-turistický CR – hlavním prvkem je aktivní odpočinek a účast na sportovních činnostech. Pro tuto formu cestovního ruchu je typická určitá závislost na ročním období, kdy účastník mění své potřeby podle aktuálního období, např. léto – koupání, zima – lyžování. Léčebný a lázeňský CR – zahrnuje léčbu, prevenci, relaxaci pod odborným zdravotnickým dohledem. Využívány jsou zejména přírodní léčivé zdroje. [1][3]

Specifickými formami cestovního ruchu je například kongresový a incentivní cestovní ruch, chatařský a chalupářský, náboženský, gastronomický, golfová turistika, nákupní turistika a další. [1] 3.1.4

Faktory ovlivňující rozvoj a rozmístění cestovního ruchu

Cestovní ruch propojuje služby a činnosti napříč několika sektory: • sektor ubytovací služby; • sektor atrakce; • sektor doprava; • sektor zprostředkovatelé; • sektor organizace. [1] Tyto služby můžeme zařadit mezi tzv. faktory, které ovlivňují cestovní ruch. Dělíme je do tří základních skupin: lokalizační faktory, realizační faktory a selektivní faktory. Lokalizační faktory Lokalizační faktory vyplývají z daného území a jsou prakticky neměnné. Do značné míry předurčují, jaký druh cestovního ruchu se bude v oblasti rozvíjet a zda bude vhodná pro krátkodobé nebo dlouhodobé aktivity. Díky lokalizačním faktorům lze pak poměrně snadno odlišit jednotlivá území. Patří mezi ně především přírodní podmínky – klima, ráz krajiny, vodní plochy, přírodní atraktivity, flora a fauna. Obecně platí, že čím příjemnější klima, zajímavější krajina, živočichové, rostliny a dostatek přírodních atraktivit, tím lepší předpoklad pro rozvoj cestovního ruchu v oblasti. [1]

22


Dalšími důležitými lokalizačními faktory jsou společenské atraktivity – zejména památky. Významné jsou především památky zapsané na Světovém seznamu kulturního dědictví UNESCO a národní památky. Drobné místní památky mají spíše doplňující charakter. Pro cestovní ruch jsou atraktivní také jednotlivé zvyky, události, slavnosti, tradice a v poslední době hojně vyhledávaná gastronomie. Nemalý význam mají také uměle vytvořené atraktivity, jako jsou zábavní parky, aquaparky apod. [1] Realizační faktory Realizační faktory (též nazývané materiálně-technická základna) představují činitele, jakými je možné danou oblast dosáhnout a využít (doprava a infrastruktura služeb). K tomu, aby byla oblast pro návštěvníka atraktivní, je nutné splnění tří podmínek: dostatečná kapacita služeb, odpovídající nabídka služeb a dostatečná kvalita služeb. Pro hodnocení úrovně realizačních faktorů se používá řada ukazatelů (např. počet ubytovacích zařízení, počet lůžek, počet míst u stolu, velikost a kvalita přepravních kapacit, ubytovacích a stravovacích zařízení, občanská vybavenost apod.). [1] Dopravní služby Hlavním realizačním faktorem je doprava, bez ní by nebylo možné přepravit návštěvníky do cílové destinace a cestovní ruch by se v dané oblasti nemohl rozvíjet. Klíčovými předpoklady jsou jednoduchost, bezpečnost, rychlost a pohodlnost dopravy, přičemž s růstem vzdálenosti mezi zdrojovou zemí a cílovou destinací roste i důležitost těchto předpokladů. Nepříjemnosti s cestováním by tedy měly být co nejmenší. Toto mohou z velké části ovlivnit organizátoři cesty, kteří by měli být schopni nabídnout kvalitní a komplexní přepravní služby. [1] Dopravu můžeme dělit podle mnoha hledisek, např.: •

Podle použitého dopravního prostředku – pozemní, letecká, vodní, ostatní.

•

Podle oblasti – vnitrostátní, mezinárodní.

•

Podle jízdního řádu – pravidelná, nepravidelná. [1]

Ubytovací a stravovací služby Když návštěvníky do cílové destinace pohodlně, rychle a bezpečně dopravíme, je nutné je ubytovat a zajistit jim odpovídající stravování s dostatečnými kapacitami. K tomu slouží tzv. ubytovací a stravovací služby. Přitom nesmíme zapo-


23

mínat na různé úhly pohledu – např. pohled manažera regionu, pohled podnikatele a další. Manažer regionu se bude zabývat především plánováním kompletních turistických produktů, zatímco podnikatel potřebuje znát hlavně konkurenci, aby mohl návštěvníkům nabídnout jedinečné a kvalitní služby. Oba tito činitelé by ve skutečnosti měli své aktivity prolínat a neměli by působit odděleně. Ubytovací služby dělíme např. podle: •

charakteru zařízení – pevná (hotely, motely, penziony…), pohyblivá (lodě, lůžkové vozy, botely…);

•

časového využití – celoroční, sezónní;

•

velikosti – malá, střední, velká;

•

druhu staveb – hromadná, ostatní, jiná. [1][3]

Nejčastějším typem stravovacích služeb je společné stravování, které může být realizováno jako: účelové (uzavřené), jež se týká specifikované skupiny osob, kdy spotřebitel hradí pouze část ceny jídel (typickým příkladem je stravování ve školní jídelně či v nemocnici, pro cestovní ruch však nemá význam), a veřejné (restaurační), které plní funkci nejen stravovací, ale také společenskou. [1] Mezi hlavní rysy restauračních služeb patří, že zákazník si hradí cenu jídla v plné výši, restaurační zařízení mají většinou do 25 zaměstnanců, stravování a výroba jídel probíhá ve stejné provozovně – na rozdíl od závodních jídelen. Obvyklý rozsah stravovacích služeb, které poskytují ubytovací zařízení v cestovním ruchu, je: ubytování se snídaní (tzv. B/B), polopenze (tzv. H/B), plná penze (tzv. F/B) a poslední dobou často vyhledávané „all inclusive“ (tzv. A/I). Specifickou formou stravování může být také catering nebo „slow food“ (vychutnávání místních produktů, konzumace beze spěchu s příslušnou kulturou). [1] Selektivní (stimulační) faktory Díky lokalizačním faktorům již víme, co v dané destinaci turista uvidí, díky realizačním faktorům víme, jak se do cílové destinace dostane, kde se ubytuje a popř. kde se bude návštěvník stravovat. Selektivní faktory nám podávají informace o tom, kdo bude onen návštěvník a zda vůbec bude motivován danou destinaci navštívit. Mezi tyto faktory patří např. úroveň řízení destinace, úroveň spolupráce mezi jednotlivými subjekty (tzv. partnerství), postavení daného území mezi konkurencí a další. Selektivní faktory můžeme dále dělit na faktory objektivní a subjektivní. [1]

24


Objektivní stimulační faktory Podle typu faktoru dělíme objektivní faktory do čtyř základních kategorií: politické, ekonomické, demografické faktory a administrativní podmínky. Někdy jsou uváděny ještě další tři kategorie: kvalita životního prostředí, technické vlivy a sociální vlivy. Politické faktory představují základní skutečnosti týkající se vnitropolitické situace v destinaci, zejména možnost volného pohybu osob a kapitálu, či mírového uspořádání světa. Platí pravidlo, že čím je politické klima stabilnější, tím intenzivnější je rozvoj cestovního ruchu. [1] Mezi ekonomické faktory řadíme například směnitelnost měny, kupní sílu obyvatelstva, míru investic do destinace a další. Vztah ekonomiky a cestovního ruchu lze vyjádřit řadou ukazatelů (podíl cestovního ruchu na HDP, výše příjmů z cestovního ruchu a jiné). V ČR je možné tyto údaje získat ze statistik Českého statistického úřadu, z tzv. Satelitního účtu cestovního ruchu. [1] Demografické faktory jsou dány především počtem obyvatel destinace, střední délkou života, mobilitou obyvatel a dalšími veličinami. Důležitost těchto faktorů je určována jedním ze specifik trhu cestovního ruchu, a to vysokým podílem lidské práce na straně nabídky a samozřejmě účastníky cestovního ruchu na straně poptávky. [1] Administrativní podmínky podávají informace o právním prostředí v cílové destinaci (předpisy, zákony, vízové podmínky, daňová legislativa apod.). [1] Subjektivní stimulační faktory Mezi tyto faktory patří především psychologické faktory, které ovlivňují rozhodování spotřebitelů. Projevuje se zde ochota a chování místních obyvatel, ale i obchodní praktiky podnikatelů a řízení managementu destinace. Velkou roli hraje reklama, propagace, renomé destinace. Důležitým prvkem je spolupráce a síťování (propojování) jednotlivých partnerů v destinaci. Je tedy zřejmé, že čím propracovanější je partnerství destinace, tím ucelenější a kvalitnější produkty cestovního ruchu mohou být nabízeny a tím větší příjmy jsou generovány. Typickým příkladem dobré spolupráce je branding neboli strategie značky, která spočívá v diferenciaci destinace od konkurenčních destinací. [1][5]

3.2

Marketing

Marketing je definován mnoha autory a mnoha způsoby. Dle Kotlera je marketing společenský a manažerský proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednot-


25

livci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot [8]. Janečková definuje marketing konkrétněji, a to jako „manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku“. [9] Oficiální definice marketingu přijatá Americkou marketingovou asociací na konci roku 2004 zní: „Marketing je jednou z činností vykonávaných organizacemi a sadou procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty zákazníkům a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené.“ [10] Zájmové skupiny představují spotřebitelé, kupci, investoři, rezidenti i občané státu, kde jsou zboží a služby vyráběny a poskytovány. [10] Tato práce je zaměřena na problematiku marketingu v oblasti cestovního ruchu, proto je následující kapitola věnována vysvětlení principů marketingu služeb, na jehož základech je postaven marketing cestovního ruchu. 3.2.1

Marketing služeb

Marketing služeb se od klasického marketingu výrobků a zboží liší zejména díky specifickým vlastnostem služeb, kterými jsou především: • nehmotnost; • neoddělitelnost; • heterogenita; • zničitelnost; • vlastnictví. Z uvedeného výčtu vyplývá, že služba je nehmotného charakteru a nelze ji fyzicky uchopit. Důsledkem nehmotnosti je větší míra nejistoty zákazníků při nákupu služeb a následně obtížná srovnatelnost konkurujících si služeb. Neoddělitelnost služeb spočívá v nemožnosti oddělit produkci a spotřebu. Poskytovatel služby a zákazník se tedy musí setkat ve stejný čas na stejném místě, aby mohlo k produkci a spotřebě dojít. Heterogenita je ovlivněna převážně velkou mírou lidského faktoru při poskytování služeb. Vždy záleží na konkrétní osobě, která danou službu poskytuje, proto je zřejmé, že zákazník nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby. Z toho důvodu, že službu nelze skladovat, uchovávat či vracet, vyplývá i další její vlastnost – zničitelnost. Pokud tedy služba, která je v daný okamžik nabízena a není v tentýž okamžik spotřebována, nemůže být skladována a prodána později. Typickým příkladem je místo na zájezdu, sedadlo v divadle nebo v letadle.

26


Nemožnost službu vlastnit souvisí s její nehmotností a zničitelností. Při nákupu služby na zákazníka nepřechází žádná vlastnická práva, získává pouze právo na poskytnutí služby. [12] 3.2.2

Marketing v cestovním ruchu

Výchozím prvkem pro marketing v cestovním ruchu je marketing služeb. Společným znakem obou je použití rozšířeného marketingového mixu oproti klasickému („4P“ – produkt, cena, distribuce, propagace). Marketingový mix je soubor nástrojů, které může poskytovatel služeb využívat pro získání konkurenceschopnosti svého produktu a pro jeho prosazení se na trhu [4]. Pro marketing služeb je charakteristických „5P“, kterými jsou: produkt, cena, distribuce, propagace a lidé. Marketing v cestovním ruchu tedy vychází z obou předchozích typů a přidává další tři prvky, souhrnně se jedná o „8P“ – produkt, cena, distribuce, propagace, lidé, balíčkování, programování a partnerství. [3] „Produktem v oblasti cestovního ruchu je vše, co umožňuje zákazníkovi získat příslušné informace k rozhodnutí o cestě a služby s ní spojené využít.“ [1] Typickým znakem produktu cestovního ruchu je závislost na přítomnosti klienta. U produktu rozlišujeme tři úrovně: jádro, reálný produkt a rozšířený produkt. Jádrem rozumíme to, co od produktu očekáváme a proč jej kupujeme. Reálný produkt vyjadřuje konkrétní provedení, v oblasti cestovního ruchu především kvalitu produktu (vstřícnost personálu, bezpečnost dopravy, úroveň stravování apod.). Rozšířený produkt představuje dodatečné služby či výhody (např. platba na splátky). [4] Obecně je známo, že zákazníci mají sklon vytvářet si obrázek o určité destinaci/službě, kde nikdy nebyli nebo ji nevyzkoušeli, mimo jiné i podle cenové úrovně, přičemž výzkumy dokazují, že si lidé spojují vyšší ceny s vyšší kvalitou poskytovaných služeb [1][3]. Základními přístupy stanovení ceny jsou: • poptávkově orientovaný přístup; • nákladově orientovaný přístup; • konkurenčně orientovaný přístup; • cena jako vyjádření zákazníkem vnímané hodnoty; • cena dle marketingových cílů. Na cenu má vliv zejména výše a struktura nákladů, nabídka konkurence a úroveň poptávky. Při stanovování ceny je nutné znát hodnotu bodu zvratu – hodnotu, kdy cestovní kanceláře přestávají být ztrátové, proto je vhodné věnovat volbě cenové strategie dostatečnou pozornost. [1]


27

Na výši ceny se odráží také to, jakými cestami se produkt dostane na trh a k cílovému spotřebiteli. V distribuci se projevuje největší odlišnost mezi výrobky a službami. Zatímco výrobky jsou dodány na místo, kde si je zákazník kupuje, služby jsou vázané a bezprostředně spojené s místem jejich poskytování. Z uvedeného vyplývá, že u služeb je distribuční cesta poněkud složitější. Dělíme ji na dvě hlavní skupiny: • Přímá cesta – od poskytovatele přímo k zákazníkovi. • Zprostředkovaná cesta – od poskytovatele přes jednoho či více zprostředkovatelů k zákazníkovi. [1][4] Zde je vhodné zmínit i elektronické distribuční systémy: GDS – globální distribuční systémy, IRS – internetové rezervační systémy, LDS – lokální distribuční systémy. Mezi nejpoužívanější GDS patří: Amadeus, Galileo, Worldspan a další. [1] Propagace (někdy označována jako komunikační mix) zahrnuje celou řadu nástrojů, které dělíme na nástroje přímé a nepřímé. Přímé nástroje umožňují oslovení konkrétního zákazníka, jsou to: reklama, osobní prodej, přímý marketing, telemarketing, teleshopping a virální marketing. Nepřímé nástroje naopak působí na velkou masu potenciálních zákazníků neselektivně, zahrnují reklamu, umisťování produktu, publicitu neboli public relations a podporu prodeje. Existují i tzv. nekontrolovatelné komunikační nástroje, což jsou reference, které mají v oblasti cestovního ruchu velký význam. [1][4] Pro oblast služeb je výběr vhodných zaměstnanců a způsob jejich řízení velmi důležitý, jelikož sám zaměstnanec se stává součástí nabízené služby. Je zřejmé, že bez kvalifikovaného personálu nelze službu na trhu úspěšně realizovat [3]. Nespokojený zákazník může snadno odradit mnoho jiných klientů, proto je nutné zaměstnance vést tak, aby pochopili, že úspěch celého podnikání záleží na přístupu každého jednotlivce. Z hlediska destinačního managementu musíme brát v potaz nejen zaměstnance místních podniků, ale i tamější obyvatelstvo. [1][4] Balíčkování neboli Packaging vyjadřuje spojování jednotlivých služeb cestovního ruchu k sobě do uceleného balíčku. Tento balíček služeb je pak nabízen a prodáván za výhodnější cenu, je tedy vhodné jej doplnit o služby, které jsou v souladu s konkrétním přáním zákazníků. Balíčkování má ve srovnání s individuálním plánováním cest celou řadu výhod, např. úspora času, cestovatelská jistota, záruka zážitku, úspora prostředků či jistota dodržení rozpočtu. Výhody balíčkování plynou i pro samotnou destinaci. Dobře sestavený balíček služeb vede k návštěvě více míst v destinaci. Více individuální

28


je tzv. e-packaging, kdy si zákazník namíchá požadované služby sám prostřednictvím elektronického systému. [1] Činností těsně spojenou s balíčkováním je programování (Programming), které představuje sestavení časového rozvrhu a postupů, podle nichž jsou služby zákazníkovi poskytovány. Programování má za cíl zvýšit atraktivnost balíčku, využívat segmentační strategii, iniciovat spolupráci subjektů. [1][3] Posledním, avšak neméně důležitým prvkem komunikačního mixu je partnerství, které bezprostředně souvisí s balíčkováním. Bez vzájemné spolupráce všech zúčastněných subjektů by totiž nebylo možné realizovat cestovní ruch. Rozlišujeme spolupráci na horizontální a vertikální úrovni. Horizontální spolupráce zahrnuje součinnost na stejné úrovni logistického pohybu (např. spolupráce poskytovatele ubytování a poskytovatele sportovních služeb). Vertikální spolupráce představuje logistický pohyb produktů na úrovni dodavatel-odběratel. Typickým příkladem vertikální kooperace je franchising. Cílem partnerství je zvýšení prodeje služeb, snížení nákladů, společná propagace a další. [1][3] 3.2.3

Specifika trhu cestovního ruchu

Při volbě marketingového mixu nesmí být opomenuty určité zvláštnosti trhu cestovního ruchu. Nejčastěji uváděná specifika jsou: • Produkt cestovního ruchu nelze vyrábět na sklad. • Cestovní ruch je vysoce závislý na atraktivitách dané destinace. • Velký vliv politicko-správních podmínek. • Místní vázanost a bezprostřední spojitost s územím, ve kterém se cestovní ruch realizuje. • Výrazná sezónnost. • Vysoký podíl lidské práce. • Místní a časové oddělení nabídky a poptávky, např. v létě prodej zimních zájezdů a naopak. [1][4] 3.2.4

Marketingová situační analýza

Pro správnou volbu nástrojů komunikačního mixu je nutné nejprve provést situační analýzu. Tato analýza má za úkol podrobně identifikovat firmu, její činnost, služby, které poskytuje, její dosavadní postavení na trhu, stávající i potenciální zákazníky a konkurenci. [13] Jednotlivé části můžeme analyzovat různými metodami.


29

Pro analýzu vnějšího prostředí je nejvyužívanější analýzou PESTE (STEP) analýza, která zkoumá vlivy prostředí politicko-právního, ekonomického, sociálně-kulturního, technologického a ekologického. [1] Pro oborové (vnitřní) prostředí lze využít například Porterovu analýzu pěti sil, jejímž cílem je odvodit sílu konkurence v analyzovaném odvětví a také ziskovost daného sektoru trhu. K dosažení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které postavení firmy na trhu přímo či nepřímo ovlivňují. [1] Vůbec nejznámější situační analýzou je analýza SWOT, která shrnuje výsledky analýzy vnějšího i vnitřního prostředí. Tato metoda podává informace o silných a slabých stránkách firmy, o příležitostech a hrozbách. [1][12]

3.3

Cílený marketing

Cílený marketing je proces, kterým firma na daném trhu poznává tržní segmenty, vybírá ty nejvhodnější a pro každý z vybraných segmentů pak vytváří odlišný marketingový mix. Po segmentaci (segmentation) následuje vyhodnocování a výběr cílových segmentů (targeting) a vymezení pozice vůči konkurenci (positioning). [10] Formy cíleného marketingu Koncentrovaný marketing znamená výběr jednoho segmentu a následně orientaci pouze na spotřebitele v tomto segmentu. Obvykle je používán malými podnikateli, kteří si tak mohou vytvořit dobrý základ pro budoucí rozšiřování. Tento způsob marketingu bývá typický pro speciální produkty a služby, kdy se podnikatel může do hloubky zaměřit na daný segment a dokáže lépe uspokojit jeho požadavky. Strategie diferencovaného marketingu je opakem koncentrovaného přístupu. Firma se zaměří na všechny významnější segmenty a pro každý z nich připraví specifický marketingový přístup. V podstatě je oslovován celý trh. Tento typ marketingu je velmi nákladný. Selektivní marketing je kombinací obou předchozích přístupů. Z několika segmentů je vybrán jeden, tzv. primární cílová skupina, na který se firma orientuje nejvíce. Další významný segment se pak označuje jako sekundární cílová skupina. [14]

30


3.3.1

Segmentace trhu

Existuje jen málo destinací, které vyhovují všem návštěvníkům, proto je třeba neustále zkoumat, co návštěvníci potřebují a požadují. Různé segmenty trhu mají různá očekávání, vyžadují různý způsob komunikace a různě se na trhu chovají. [14] Segmentaci trhu lze definovat jako proces rozdělení trhu na odlišné podskupiny spotřebitelů – segmenty – se stejnými potřebami a následně výběr několika segmentů, na které se zaměří rozdílný marketingový mix. [14] Segmentace trhu je pouze jedním ze tří prvků většího celku, tzv. cíleného marketingu. • • • •

Jednotlivé fáze procesu segmentace jsou následující: vymezení daného trhu; vymezení kritérií; odkrytí segmentu; rozvoj profilu segmentu [10].

První fáze – vymezení trhu – odpovídá na otázky „kde, v jakém tržním prostředí a na jaké úrovni je potřeba trh segmentovat“. Trh cestovního ruchu lze rozdělit na primární a sekundární. Primární jsou ty trhy, odkud do destinace cestovního ruchu přichází nejvíce návštěvníků – tzv. zdrojová země, pro ČR je zdrojovou zemí Německo2. Na tyto trhy je tedy potřeba se zaměřit. Ze sekundárních trhů přichází do destinace velký počet návštěvníků, ale tito navštěvují i alternativní destinace. [14] Dalším důležitým krokem v procesu segmentace je vymezení kritérií. Prodejce zvažuje možné použití a kombinaci různých kritérií, podle kterých bude spotřebitele segmentovat. Prvotním segmentačním znakem zdrojového trhu je sklon k cestování, který poměřuje počet cestujících osob na území daného státu (či jinak vymezené skupině osob) k celkovému počtu obyvatel státu. Tento ukazatel slouží jako základní informace o množstevním potenciálu zdrojového trhu. [5] Sklon k cestování lze zjistit z následujícího vzorce:

Dle ČSÚ činil počet návštěvníků ze Spolkové republiky Německo (za 3. čtvrtletí roku 2012) 440 000 a strávili zde téměř 1,4 milionu nocí. Zdroj: http://www.czso.cz/csu/csu.nsf/informace/ccru110712.doc 2


( Obr. 1 Zdroj:

(

31

č

í í ℎ ý č

)

)

∗ 100 =

á í

Vzorec pro výpočet sklonu k cestování [5]

Základní kritéria segmentace spotřebních trhů: • Demografická – pohlaví, věk, vzdělání, velikost domácnosti atd. • Geografická – stát, region, město, obec, destinace, velikost lokality atd. • Psychografická – společenská třída, životní styl, zájmy, názory atd. • Behaviorální – jak spotřebitelé chápou užitek, používání výrobku, hlavní rysy chování a další. V cestovním ruchu se dle behaviorálních kritérií rozlišují segmenty: o Městský – vyhledává kulturní aktivity, historické budovy, nákupy a velká města. o Střediskový – zaměřuje se na kvalitní restaurace, prvotřídní hotely, noční život a zábavu. o Přírodní – vyhledává jezera, hory, národní parky, divočinu, mořské pobřeží. o Turistický – kromě kvalitních restaurací a hotelů hledá i menší města, hezkou přírodu, kulturní aktivity. [15] • Geodemografická – kombinace geografických a demografických kritérií. Jde o rozdělení trhu podle geografického měřítka a následně získání informací pomocí demografických rysů. [10][16] Palatková [5] uvádí dvě obecné kategorie segmentace v cestovním ruchu: Segmentace podle druhu cest: • Rekreační cesty • Obchodní cesty • Návštěvy příbuzných a známých

• • • • •

Segmentace podle druhu zákazníka: Sociodemografický rozbor – zahrnuje vzdělání, zaměstnání, příjem a další. Teorie životního cyklu – požadavky návštěvníků se mění s fázemi životního cyklu. Věk a pohlaví Geografická analýza – odkud proudí do destinace nejvíce návštěvníků. Analýza životního stylu – analýza osobnosti návštěvníka, jeho postojů, motivací a aktivit.

32


• a další. Při segmentaci je důležité, aby jednotlivé segmenty byly uvnitř co nejvíce homogenní – stejnorodé, ale ve vztahu k ostatním segmentům heterogenní – různorodé. Zároveň musí být segmenty měřitelné, dostupné, významné, využitelné a praktické. [8] 3.3.2

Zacílení

Po segmentaci následuje zacílení. To představuje vyhodnocování jednotlivých segmentů a výběr jednoho či více cílových segmentů. Na tyto segmenty se následně organizace zaměří při vytváření marketingového mixu. Vybraná skupina spotřebitelů je pro firmu cílovým trhem. Když jsou jednotlivé segmenty vhodně vybrány a identifikovány, je dalším krokem vytvoření profilu segmentu, který následně usnadní pochopení jejich potřeb. [8][10] 3.3.3

Určení pozice

Posledním krokem strategie cíleného marketingu je určení (vymezení) pozice produktu nebo služby v myslích cílové skupiny spotřebitelů tak, aby jej byli schopni odlišit od konkurence. K tomu slouží zejména vytvoření jedinečné a dobře zapamatovatelné image. [10] Graficky lze znázornit spotřebitelovo vnímání image konkurenčních výrobků a služeb tzv. mapováním vnímání. Osu grafu znázorňují klíčové vlastnosti produktu. Obvykle je toto mapování postaveno na průzkumech a analýze získaných údajů. [10][11]

3.4

Chování spotřebitele

Základní podmínkou úspěšného marketingu je znát chování zákazníků. Chování spotřebitele neboli spotřební chování znamená chování konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání a užívání výrobků a služeb. [17] 3.4.1

Typy nákupního chování spotřebitele

Henry Assael definuje čtyři základní typy kupního chování podle stupně zainteresovanosti spotřebitele a podle vztahu k popularitě značky zboží. [17] U služeb ovšem o popularitě značky v pravém smyslu hovořit nelze, nicméně spotřebitel může porovnávat kvalitu a vztah k jednotlivým poskytovatelům služeb.


33

V oblasti cestovního ruchu je možné si pod „značkou“ představit například image destinace. Vysekalová charakterizuje druhy nákupního chování podle toho, co zákazník nakupuje. Definuje čtyři druhy nákupů: • Extenzivní nákup – kupující není pevně přesvědčen o nákupu, vyhledává informace a věnuje pozornost všem informačním zdrojům. Většinou jde o nákup dražšího zboží. • Impulzivní nákup – v tomto případě nehrají argumenty podstatnou roli, většinou jde o drobné nákupy. Těmto nákupům nevěnuje spotřebitel velkou pozornost. • Limitovaný nákup – produkt nebo značka nejsou spotřebiteli příliš známé, ale obecně vychází z toho, že čím je produkt dražší, tím bude lepší. • Zvyklostní nákup – spotřebitel kupuje to, co obvykle. Typickým příkladem je nákup potravin nebo tabákových výrobků. [19] Z uvedeného vyplývá, že v oblasti cestovního ruchu se dle tohoto rozdělení můžeme setkat s tzv. extenzivním nákupem nebo limitovaným nákupem. Zájezd představuje pro spotřebitele větší výdaj finančních prostředků, proto bude tomuto nákupu věnovat velkou pozornost a jeho cílem bude získat co nejvíce informací o nabízeném produktu. Dále bude očekávat, že čím dražší zájezd bude, tím kvalitnější služby mu budou poskytnuty. Naopak Kotler vymezuje nákupní chování spotřebitelů podle míry angažovanosti a závažnosti rozdílů mezi jednotlivými produkty. Vymezuje čtyři základní typy nákupního chování spotřebitele: • komplexní kupní chování; • disonančně-redukční chování; • stereotypní chování; • kupní chování hledající rozmanitost. [18] První dva typy chování představují velkou zainteresovanost spotřebitele, kdy se zákazník snaží získat co nejvíce informací o poskytované službě. Kupní chování spotřebitele hledající rozmanitost je typické pro ty zákazníky, kteří rádi experimentují, hledají stále něco nového a nebojí se vyzkoušet nové výrobky a služby na trhu. Se stereotypním chováním v souvislosti s nákupem služeb v oblasti cestovního ruchu je možné se setkat jen zřídka. Toto chování je typické u nákupu zboží a služeb denní potřeby, kdy zákazník neuvažuje o tom, že by nakoupil od jiného výrobce či poskytovatele služeb. [18] Příkladem mohou být služby

34


dopravce v dané lokalitě, kdy se domácí obyvatel obvykle nerozhoduje mezi několika dopravci při cestě do zaměstnání, ale jedná zvyklostně a nevyhledává jiné alternativy. Obecně lze předpokládat, že u spotřebitelů služeb z oblasti cestovního ruchu se nejčastěji vyskytuje chování komplexní, disonančně-redukční a chování hledající rozmanitost. 3.4.2

Modely vysvětlující chování spotřebitele

Existuje několik modelů, které slouží k vysvětlení chování spotřebitele na základě různých podnětů. Jsou jimi ekonomická racionalita, důsledky psychických procesů a vlivy sociálního prostředí. Posledním modelem je model modifikovaný, typu „podnět – černá skříňka – odezva“. [17] Racionální modely nahlížejí na spotřebitele jako na bytost, která jedná na základě ekonomické racionality – výhodnosti. Model předpokládá, že spotřebitel postupuje podle „chladné kalkulace“ a ostatní vlivy (psychologické, sociální a další) zde nehrají významnou roli. [14] Psychologické modely zkoumají chování spotřebitele na základě psychické podmíněnosti. Sledují to, jak spotřebitel vnímá výrobek, jaký si k němu vytváří vztah a další podněty vycházející z behavioristických principů. Toto chování je znázorněno schématem: Podnět (stimul)

Reakce (odezva) [14]

Sociologický model se snaží vysvětlit zákazníkovo chování na základě vlivů sociálního prostředí. Typickým příkladem chování spotřebitele ovlivněného sociálním prostředím je například dodržování určitých sociálních norem a stereotypů či působení módy. [14] Modifikovaný model typu „podnět – černá skříňka – odezva“ nahlíží na spotřební chování jako na vazbu mezi různými podněty a jednáním, které tyto podněty vyvolají. Základem je model psychologický, přičemž mezi podnětem a reakcí se nachází mezikrok – „černá skříňka“. Princip tohoto modelu je znázorněn schématem: Podnět (stimul)

Černá skříňka

Reakce (odezva) [14]


35

„Černá skříňka“ spotřebitele Tzv. černá skříňka spotřebitele představuje vzájemné působení situačních vlivů, konkrétních predispozic a kupního rozhodování zákazníka, které se odehrává v psychice daného spotřebitele. Informace o obsahu černé skříňky jsou klíčové pro pochopení spotřebního chování zákazníka. V „černé skříňce“ se nachází faktory, jež ovlivňují rozhodování spotřebitele i samotný nákupní rozhodovací proces, který je popsán níže. [20]

Obr. 2 Zdroj:

Model nákupního chování spotřebitelů [20]

3.4.3

Faktory ovlivňující chování spotřebitele

Kupní chování spotřebitele je ovlivněno mnoha faktory, které se dělí do čtyř základních skupin: • kulturní; • společenské (sociální) ; • osobní; • psychologické. [10] Kulturní faktory mají na chování spotřebitele největší vliv. Představují základní hodnoty, přání, očekávání a chování, které spotřebitel přejímá od důležitých činitelů ve svém okolí, typicky od rodiny a přátel. V oblasti cestovního ruchu se poskytovatelé služeb setkávají s různě odlišným chováním konkrétních zákazníků. Například chování domácích návštěvníků je různé od chování přijíždějících návštěvníků, jejichž kultura se liší. Je tedy důležité, aby poskytovatelé služeb věnovali návštěvníkům pozornost a respektovali jejich kulturní zvyklosti, případně se jim přizpůsobili. Každá kultura se skládá z menších subkultur, které jsou specifičtěji definovány. K subkulturám patří národnost, náboženství, rasové skupiny a další. Trvalé a spořádané rozdělení společnosti se nazývá společenská třída. V této skupině sdílejí členové obdobné hodnoty, zájmy a podobné chování. [10][11]

36


Společenskými faktory rozumíme vlivy referenčních skupin, rodiny a sociálního postavení. Referenční skupiny jsou takové skupiny, které přímo ovlivňují svého člena a jeho názory. Protože jedinec chce „zapadnout“, tyto vlivy akceptuje. Často je jedinec ovlivňován i skupinou, do které nepatří, tzv. aspirační skupina, do této skupiny si spotřebitel přeje patřit a identifikuje se s jejími členy. [11][14] Rozhodování spotřebitele je často ovlivňováno i tzv. osobními faktory, které jsou individuální pro každého jedince. Jsou to věk, stádium životního cyklu, zaměstnání, ekonomické okolnosti, osobnost, životní styl, sebepojetí atd. Fáze životního cyklu rodiny jsou následující: • mládenecké období – svobodný člověk žijící odděleně od rodičů, • novomanželský stupeň bez dětí – pár se dvěma příjmy, • plné hnízdo I – manželský pár s dítětem do 5 let, • plné hnízdo II – manželský pár s dítětem ve věku 6 až 11 let, • plné hnízdo III – manželský pár s dítětem ve věku 11 až 18 let, • prázdné hnízdo I – pár ve věku kolem 50 let, již bez dětí, se dvěma příjmy, • prázdné hnízdo II – starší pár nebo jedna osoba, bez dětí, již nepracující. [1][11] Důležitými psychologickými faktory jsou motivace, vnímání, učení, přesvědčení a postoj. Motivace představuje chuť spotřebitele nakupovat výrobky a služby. Vnímání určuje to, jak na spotřebitele daný výrobek či služba působí a jaký význam mu spotřebitel přiřadí. Učení znázorňuje osvojování vědomostí a dovedností. Čím víc zákazník o výrobku/službě ví, tím lépe se může rozhodnout. Spotřebitel si také vytváří vztah k výrobku a službě, který je vyjádřen kladným nebo záporným postojem. Tento postoj se mění velmi pomalu. [11][14] Všechny faktory ovlivňující spotřebitele při jeho rozhodování jsou shrnuty v následujícím obrázku.


37

Obr. 3 Zdroj:

Faktory ovlivňující chování spotřebitele [20]

3.4.4

Rozhodovací proces

Kupní proces dělíme do několika etap, které jsou znázorněny na obrázku 4. Identifikace problému Obr. 4 Zdroj:

Sběr informací

Hodnocení alternativ

Kupní rozhodnutí

Ponákupní chování

Nákupní proces spotřebitele vlastní zpracování dle [20]

1.

Identifikace problému – v první části kupního procesu zákazník zjistí potřebu či nedostatek (rozdíl mezi stavem skutečným a stavem požadovaným).

2.

Sběr informací – spotřebitel sbírá informace různými způsoby. Nejčastějšími zdroji jsou osobní zdroje (rodina, přátelé, známí), dále komerční zdroje (reklama, katalog), veřejné zdroje (média) a zkušenostní zdroje (recenze, zkušenosti). Zkušenostní zdroje jsou nejvíce využívaným zdrojem v oblasti cestovního ruchu. Jak již bylo řečeno, významné jsou především ve formě recenze.

3.

Hodnocení alternativ – zákazník si zvolí několik alternativ, které mezi sebou vzájemně porovnává a hodnotí. Postupně si formuje vlastní úsudek.

4.

Kupní rozhodnutí – závěrečný moment, kdy se zákazník rozhoduje, zda službu/výrobek zakoupí, nebo nikoliv.

5.

Ponákupní chování – spotřebitel zakoupil výrobek/službu a hodnotí, zda bylo, či nebylo naplněno jeho očekávání a také míru uspokojení svých po-

38


třeb. Výsledek hodnocení v této fázi dále určuje, zda si zákazník výrobek/službu koupí znovu. [12][20] 3.4.5

Typy kupních rozhodovacích procesů

Při většině každodenních nákupů se lidé obvykle rozhodují automaticky. Ve složitějších situacích však můžeme rozlišovat tři typy rozhodovacích situací: • Rutinní, zvykové chování – nejčastěji se projevuje u zboží a služeb, které lidé nakupují běžně. Nákup není spojen s velkým rizikem, proto zákazníci nepotřebují získávat a vyhodnocovat informace o produktech. • Omezené řešení problému – vyskytuje se u zboží, které lidé kupují jen občas. Spotřebitelé obvykle hledají doplňkové informace o výrobku a službě. • Rozšířené rozhodování – týká se nákupu produktů za vyšší cenu, který je spojen s větším rizikem. Tento typ rozhodování se uplatňuje u produktů s nízkou frekvencí nákupu. [10]

3.5

Marketingový výzkum

Marketingový výzkum představuje systematický a cílevědomý proces, směřující k opatření určitých konkrétních informací [10]. Existují dva typy výzkumů: primární a sekundární. Primární výzkum je plně ve vlastní režii, často vyžaduje práci v terénu a přímý kontakt s potenciálními zákazníky. Tento typ výzkumu je aktuální a orientuje se na vlastní zkoumané cíle. Nevýhodou je nutnost vynaložení velkého úsilí při sběru dat a vyhodnocování, vysoká nákladnost a obtížnost získávání informací. [21] Sekundární výzkum je založen na rozboru již dříve získaných dat a informací. Mezi typické zdroje pro sekundární výzkum patří např. Český statistický úřad, denní tisk, zprávy, články, internetové zdroje a další. Hlavními výhodami je nenáročnost a nenákladnost. Nesmí být však opomenuty významné nevýhody, kterými jsou zastaralost, neúplnost informací a nespolehlivost. [21] Obecně by se nejprve mělo přistupovat přes sekundární výzkum k primárnímu, který má doplnit výsledky sekundárního šetření. [21] 3.5.1

Primární šetření

Primární marketingový výzkum může být organizován třemi způsoby. První způsob je využití vlastního oddělení pro výzkum, druhý je pověření specializované agentury pro výzkum a poslední je kombinace obou předchozích typů.


39

Proces marketingového výzkumu se člení do dvou etap – etapa přípravy a etapa realizace. [10] • • • • •

Etapa přípravy zahrnuje: Definování problému a formulování cílů. Specifikace potřebných informací. Identifikace zdrojů informací. Stanovení metod sběru dat. Vypracování projektu.

Etapa realizace zahrnuje: • Shromažďování informací. • Zpracování a analýza informací. • Interpretace a prezentace zjištěných výsledků [10] Definování problému

Obr. 5 Zdroj:

Plán výzkumu

Sběr informací

Analýza údajů

Závěry a doporučení

Proces marketingového výzkumu vlastní zpracování dle [10]

Na úplném začátku marketingového výzkumu je nejdůležitější poznání problému, který chceme výzkumem vyřešit, a správná formulace cílů. Platí, že dobře definovaný problém je napůl vyřešený problém. Aby bylo možné správně formulovat cíl výzkumu, je potřeba určit, co přesně bude výzkum řešit, specifikovat zdroje, kde budou informace sbírány, stanovit metody a techniku sběru dat a specifikovat, které informace jsou důležité a měly by být shromažďovány. [10] Po definování problému a cílů přichází formulace hypotéz. Hypotéza je předpoklad, který lze poté na základě zjištěných výsledků přijmout, nebo odmítnout. Foret [22] definuje hypotézu jako „tvrzení o dosud neprokázaném (předpokládaném, pravděpodobném) stavu ve zkoumané oblasti, kterou lze testovat“. Důležitá je správná formulace hypotéz. Hypotéza může být formulována na základě dřívějších praktických zkušeností či teoretických znalostí. Hypotézy se dělí na deskriptivní (popisné), které mají za cíl jednoduše popsat daný jev, a explanační (vysvětlující), které předpokládají existenci určitého kauzálního vztahu. [22]

40


Pro ověření pracovní hypotézy se provádí orientační analýza. Jedná se o analýzu současné situace a zjištění, jaké informace jsou dostupné pro řešení daného problému. [10] V oblasti služeb, a tedy i v oblasti cestovního ruchu, je výzkum poměrně nákladnou a dlouhodobou záležitostí. Přesto se jeho provádění doporučuje, např. přímým kontaktem s hostem, nenáročným dotazníkem hodnotící poskytnuté služby, pozorováním hostů, ale i informacemi v podobě stížnosti. [10] 3.5.2

Techniky sběru dat

• Pozorování – zachycení projevů a rysů zákazníka, např. sledování pohybu návštěvníků destinace, klientů informačního centra atd. • Dotazování – jednoduchá a nejpřímější forma získání informací. o Kvantitativní – provádí se na vzorku, který reprezentuje celou cílovou skupinu, např. telefonní styk, písemné dotazování (dotazník), dotazování na ulici, v provozovnách, kontakt pomocí internetu a další. o Kvalitativní – individuální nebo skupinové hloubkové rozhovory, které vysvětlují příčiny chování spotřebitelů, slouží k získání širšího spektra názorů. Respondenti obvykle sami hovoří o problému. • Experiment – technika využívána ve specifických případech, kdy je získání údajů v reálném životě složité. Jedná se o studium vztahu mezi několika proměnnými za kontrolovatelných podmínek. [10][21] Dotazování Nejrozšířenější metodou sběru dat k marketingovému výzkumu je dotazování. Dotazování může probíhat písemnou formu nebo osobním kontaktem. Písemný kontakt je zprostředkován ve formě dotazníku nebo ankety. [22] Při tvorbě dotazníku je nejdůležitější jeho správné složení a formulace otázek. Dotazník by tedy měl splňovat požadavky z následujících oblastí: celkový dojem, formulace otázek, typologie otázek a manipulace s dotazníkem. Dotazník musí na první pohled upoutat svoji úpravou, proto je velmi důležitá první stránka. Délka dotazníku je optimálně 40 až 50 otázek, přičemž by se v něm měly objevit jen otázky opravdu nutné. Hlavní zásadou je jednoznačnost a srozumitelnost otázek, tedy čím konkrétněji je otázka položena, tím konkrétnější odpověď tazatel dostane. Existují dva typy otázek, tzv. otevřené a uzavřené. Při kladení otevřené otázky nejsou respondentovi předkládány možné varianty


41

odpovědi, ale je mu umožněno vyjádřit se vlastními slovy zcela svobodně. Naopak uzavřené otázky předem nabízejí několik možných variant odpovědí, ze kterých je respondent nucen si vybrat. Oblast manipulace s dotazníkem se týká především distribuce dotazníků. Návratnost dotazníků je ovlivněna zejména tím, jak dokáže respondenty zaujmout – obsahem či tématem. [22]

42

Situační analýza

4 Situační analýza V této části práce je provedena analýza nabídky produktů cestovních kanceláří, která je zaměřena na cestování studentů vysokých škol v letních měsících. Pro zjednodušení je situační analýza zaměřena na nejvýznamnější cestovní kanceláře působící v České republice z pohledu zákazníka. Cestovní kanceláře byly vybrány dle umístění v soutěži Velká cena cestovního ruchu 2012/2013, kterou vyhlásila společnost Veletrhy Brno spolu s vydavatelstvím C. O. T. media. Výsledky byly prezentovány na veletrhu GO & REGIONTOUR 2013. V kategorii Nejlepší cestovní kancelář hlasovala široká veřejnost online prostřednictvím webových stránek www.cot.cz/hlasovanivccr/. Do této kategorie byly zahrnuty všechny cestovní kanceláře působící v domácím a výjezdovém cestovním ruchu v České republice. Hodnocen byl například přístup k zákazníkovi, katalog a nabídka služeb cestovní kanceláře, zkušenosti zákazníků či webové stránky.3 Nejlepší cestovní kanceláře dle Velké ceny cestovního ruchu jsou: 1. Kovotour Plus, s. r. o. 2. Exim Tours, a. s. 3. Čedok, a. s. 4. ALEX cestovní kancelář, s. r. o. 5. Alexandria, spol. s r. o. [23] Cestovní kancelář4 Kovotour Plus, s. r. o., nenabízí žádné specializované produkty ani slevy pro studenty vysokých škol. Výhodné produkty však nabízí kolektivům a skupinám minimálně 15 osob, které mohou studenti využívat například pro trávení společné dovolené. Společnost zajišťuje zpracování konkrétní nabídky pro danou skupinu dle údajů z formuláře umístěného na webu cestovní kanceláře. [24] CK Exim Tours, a. s., nabízí podobně jako CK Kovotour Plus výhody pro skupiny již od 8 osob a další slevy. Ve své nabídce však nemá produkty zaměřené na studenty ani neposkytuje dodatečné slevy studentům. [25]

Podrobnosti o soutěži Velká cena na http://www.cot.cz/hlasovanivccr/. 4 Dále jen „CK“. 3

cestovního

ruchu

2012/2013

jsou

zveřejněny

Situační analýza

43

CK Čedok, a. s., ve spolupráci s dopravními společnostmi Superfast Ferries, Ventouris Ferries a SFF poskytuje studentům 10% slevu na lodní lístek při plavbě z Bari na Korfu, do přístavního města Igoumenitsy a dále do města Patras. Jiné výhodné produkty pro studenty CK nenabízí. [26] Cestovní kancelář Alex, s. r. o., ani CK Alexandria, s. r. o., nezaměřují nabízené produkty na studenty. Tyto cestovní kanceláře nabízejí podobně jako výše zmíněné CK slevy „first minute“ a „last minute“5. [27][28] Z uvedeného je zřejmé, že žádná z nejlépe hodnocených cestovních kanceláří (dle Velké ceny CR) nenabízí specializované produkty určené studentům, a krom jedné neposkytuje ani dodatečné slevy pro studenty vysokých či jiných škol. Všechny zmíněné CK však nabízí různé druhy slev určené všem zákazníkům, například „first minute“, „last minute“, slevy pro seniory a děti či zájezdy za zvýhodněnou cenu pro držitele věrnostních karet. Obecně lze říci, že tyto cestovní kanceláře se zaměřují především na rodiny s dětmi a seniory, tomu také odpovídá nabídka zvýhodněných produktů. Na tomto místě je vhodné zmínit, že cestovní kancelář Student Agency, s. r. o., která se jako jediná cestovní kancelář v České republice zaměřuje především na cestování studentů, skončila v kategorii Nejlepší cestovní kancelář Velké ceny cestovního ruchu 2012/2013 na desátém místě. CK Student Agency, s. r. o., krom jiných produktů cestovního ruchu (jako jsou jízdenky, letenky a podobně) nabízí i jazykové a studijní pobyty či pracovní a au-pair pobyty v zahraničí. V tomto případě se sice nejedná o dovolenou v pravém slova smyslu, nicméně na trhu s produkty cestovního ruchu pro studenty zaujímá jistě významnou pozici. Bohužel ani jedna z výše uvedených cestovních kanceláří nebyla ochotna poskytnout statistiky o prodejích produktů cestovního ruchu studentům, ať už z důvodu ochrany interních informací, nebo z důvodu neexistence těchto dat. Dle Českého statistického úřadu6 činil počet delších cest rezidentů do zahraničí (4 a více přenocování) za měsíce září až listopad roku 2012 celkem

„First minute“ představuje slevu při zakoupení zájezdu dostatečně dlouhou dobu dopředu, někdy je užíván výraz „first moment“. V případě zájezdu „last minute“ zákazník získá slevu z ceny zájezdu za zakoupení na poslední chvíli, například sedm a méně dní před termínem zájezdu. 6 Dále jen „ČSÚ“. 5

44

Situační analýza

3 935 000 cest. Z údajů ČSÚ však nelze zjistit, kdo tyto cesty podnikal, tedy zda se jednalo o studenty, či nikoliv. [29]

Metodika

45

5 Metodika V praktické části práce bylo provedeno primární šetření pomocí marketingového průzkumu, který se týkal preferencí studentů vysokých škol při výběru letní dovolené. Jako nejvhodnější metoda pro toto šetření bylo zvoleno tzv. dotazníkové šetření kvantitativního typu, které je blíže popsáno v části literární rešerše. Pro toto šetření byl vytvořen dotazník obsahující celkem 31 otázek. Vytvořený dotazník byl složen převážně z uzavřených otázek, kdy respondent měl na výběr několik odpovědí, z kterých si musel vybrat. U většiny uzavřených otázek bylo možno označit nejvýše jednu odpověď, u skupiny z nich pak libovolné množství odpovědí. Dále dotazník obsahoval otázky tzv. bateriové. U tohoto typu otázky respondent označí míru souhlasu se zadáním otázky u jednotlivých podbodů, přičemž hodnota 1 označuje absolutní nesouhlas, hodnota 10 pak absolutní souhlas. Dalším typem otázek, který se v dotazníku vyskytoval, byly otázky otevřené, kdy byl respondent vyzván k tomu, aby vyjádřil vlastní názor na danou otázku. Těchto otázek bylo záměrně do dotazníku zahrnuto jen velmi málo. Na závěr byly do dotazníku umístěny otázky identifikační, ve kterých respondent sděluje základní informace o sobě. Všechny otázky byly formulovány tak, aby byly stručné a co nejsrozumitelnější. Před samotnou distribucí dotazníku byl proveden pre-test, kdy byl dotazník předložen deseti osobám, které jej pod dohledem autorky vyplnily. Na základě pre-testu byly následně upraveny otázky č. 5, 10 a 14. Konečná podoba dotazníku, tak jak byl distribuován, je k dispozici v příloze A.

5.1

Zpracování primárních dat

Sběr dat probíhal v období od 14. února 2013 do 19. března 2013, kdy byl dotazník k dispozici respondentům na serveru Umbrela. Dotazník byl distribuován výhradně elektronicky. Za dané období bylo nasbíráno celkem 503 vyplněných dotazníků, které byly vyexportovány do formátu XLS a upraveny. Následně bylo 23 dotazníků vyřazeno zejména kvůli neúplnosti, označení odpovědi, která naznačovala, že respondent netráví dovolenou v létě (další vyplňování dotazníku tedy bylo bezpředmětné) či jiným nedostatkům. Celkový počet dotazníků, které byly dále vyhodnoceny pro praktickou část této práce, činil 480.

46

Metodika

U všech nasbíraných dat byly vypočteny základní statistiky. U slovních znaků byly pomocí softwaru STATISTICA Cz 10 a MS Excel 2010 zjištěny absolutní i relativní četnosti. U číselných znaků, které byly získány z otázek bateriového typu, byly vypočteny základní charakteristiky polohy (úrovně): aritmetický průměr, modus a medián. A dále některé charakteristiky variability: rozptyl a směrodatná odchylka. • Absolutní četnost (fi) představuje počet hodnot v dané třídě. • Relativní četnost (pi) zjistíme jako podíl absolutní četnosti dané třídy celkovým počtem hodnot v souboru. ! = • Aritmetický průměr "̅ =

"$ ∗ !$ + "& ∗ !& + ⋯ + "( ∗ !(

• Modus (")) znázorňuje hodnotu, která se v daném souboru dat vyskytuje nejčastěji. !+ − !+-$ ") = *+ + ∗ℎ 2 ∗ !+ − !+-$ − !+/$ • Medián ("0) je hodnota, která se nachází ve středu souboru dat. • Rozptyl vyjadřuje rozdělení souboru náhodných hodnot kolem střední hodnoty – průměru. &

1 =

1

3

2(" − "̅ )& ∗ ! 4$

• Směrodatná odchylka představuje kvadratický průměr odchylek hodnot od jejich aritmetického průměru. 1 = 51 & Dále byly při vyhodnocování použity tzv. kontingenční tabulky. Kontingenční tabulka analyzuje závislost dvou kvalitativních statistických znaků, přičemž byla testována nezávislost jednotlivých znaků v tabulce pomocí testu Chí kvadrát – testu nezávislosti, kdy byly vypočteny očekávané četnosti pro-

Metodika

47

měnných a tyto hodnoty byly následně porovnávány s četnostmi empirickými. Pro testování byla vždy zvolena hypotéza nulová (H0), která stanoví, že znaky jsou na sobě nezávislé, a hypotéza alternativní (H1), která potvrzuje existenci závislosti. Následně bylo pomocí softwaru STATISTICA Cz 10 vypočítáno testové kritérium a tzv. p-hodnota. Testové kritérium bylo porovnáno s kritickým oborem a p-hodnota s hladinou významnosti α.7 Pokud bylo testové kritérium menší než kritická hodnota (nenáleželo do kritického oboru hodnot), pak byla nulová hypotéza H0 zamítnuta8, pokud byla p-hodnota menší než hladina významnosti α, nulová hypotéza H0 byla zamítnuta, závislost tedy nebyla potvrzena. • Testové kritérium &

7

6 =2

(! −

)&

4$

• Kritický obor hodnot 6 & = (r − s − 1)

5.2

Demografická struktura respondentů

Do průzkumu se zapojili studenti z různých vysokých škol po celé České republice, celkem 381 žen a 99 mužů. V následující tabulce jsou zobrazeny jednotlivé identifikační údaje respondentů.

V případě, kdy by nebylo využito softwaru Statistica Cz 10, lze kritický obor zjistit pomocí statistických tabulek pro kvantily Pearsonova rozdělení. 8 Používaná hladina významnosti v této práci: α = 0,05, tedy 95% pravděpodobnost. 7

48

Metodika

Tab. 1


Identifikační údaje respondentů Pohlaví

Věk

Práce při studiu

Čistý měsíční příjem

Bydliště

žena muž 19 20 21 22 23 24 25 26 27 a více ano ne Do 3000 Kč 3001–6000 Kč 6001–9000 Kč 9001–15 000 Kč 15 000 Kč a více Hlavní město Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj Pardubický kraj Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Moravskoslezský kraj

Absolutní četnost

Relativní četnost (%)

381 99 20 73 90 88 85 56 27 21 20 258 222 232 137 59 29 23 13 20 17 5 1 6 10

79,38 20,62 4,17 15,21 18,74 18,32 17,71 11,67 5,63 4,38 4,17 53,75 46,25 48,34 28,54 12,29 6,04 4,79 2,71 4,17 3,54 1,04 0,21 1,25 2,08

30

6,25

42 50 200 25

8,75 10,42 41,67 5,21

16

3,33

Metodika

49


Velikost obce

Zlínský kraj Jiné Do 3000 obyvatel Od 3001 do 90 000 obyvatel Od 90 001 obyvatel a více

Absolutní četnost


33 12 170

6,88 2,5 35,42

195

40,62

115

23,96

Zdroj: Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Většinu respondentů tedy představují ženy (79,38 %), studentky pocházející z Jihomoravského kraje (41,67 %). Nejčastěji dotazník vyplnili studenti ve věku 20 až 24 let. Převážná většina respondentů žije v obci od 3 001 do 90 000 obyvatel, celých 40,62 %. Respondenti dále uváděli svůj čistý měsíční příjem, přičemž nejvíce studentů, kteří se zapojili do tohoto průzkumu, má čistý příjem do 3 000 Kč (48,34 %).

50

Metodika

Dotazníky byly určeny pouze studentům vysokých škol, ať už prezenčního, či kombinovaného typu studia. V tabulce níže jsou zobrazeny údaje o studované vysoké škole a typu studia respondentů. Tab. 2

Údaje o studiu respondentů

Údaje o studiu respondentů Typ studia

Vysoká škola

prezenční kombinované ČZU v Praze MENDELU v Brně MU v Brně SLU v Opavě TUL v Liberci UHK v Hradci Králové UJAK v Praze UK v Praze UPCE v Pardubicích UPOL v Olomouci UTB ve Zlíně VFU v Brně VŠB-TU v Ostravě VŠO v Praze VŠPJ v Jihlavě VŠTE v Českých Budějovicích VUT v Brně ČVUT v Praze ZČU v Plzni UNOB v Brně Akademie Sting, o.p.s. VŠ Sociálně správní


Absolutní četnost


450 30 1 236 40 3 5 1 1 2 84 4 9 3 2 4 26

93,75 6,25 0,21 49,17 8,33 0,63 1,04 0,21 0,21 0,42 17,5 0,83 1,88 0,63 0,42 0,83 5,42

5

1,04

20 24 4 3 2 1

4,17 5,00 0,83 0,62 0,42 0,21

Vlastní práce

51

6 Vlastní práce Cestování zaujímalo vždy významnou roli mezi způsoby trávení volného času. Zejména po roce 1989 vzrostl zájem o cestování a cestovní ruch se stal významnou součástí české ekonomiky. V sektoru cestovního ruchu zaznamenaly velký boom především cestovní kanceláře, jejichž počet začal přibývat geometrickou řadou. Pro srovnání, na konci roku 1989 existovalo na trhu cestovního ruchu v České republice 15 cestovních kanceláří a agentur, v roce 1995 jich na trhu působilo již 6 091, a o dalších pět let později, v roce 2000, dokonce 9 182 cestovních kanceláří a agentur. V současné době působí na českém trhu 11 820 cestovních kanceláří a agentur 9. [29]

14 000 12 000 10 000

8 758 7 551

8 000 4 673

4 000 15

5 413

2012

2011

2010

2009

2008

2007

2006

2005

2004

2003

2002

2001

2000

1999

1998

1997

1996

1995

1994

1993

1990

1992

892

0 1989

6 863

3 858

2 626

1991

2 000

8 145

6 091

6 000

11 820 11 298 11 473 10 785 10 195 9 536 11 086 11 419 11 525 9 883 10 499 9 182

Počet cestovních kanceláří a agentur Obr. 6 Zdroj:

Počet cestovních kanceláří a agentur v období 1989 až 2012 Vlastní zpracování na základě [29]

Podobně jako počet cestovních kanceláří a agentur lze předpokládat i nárůst v počtu ubytovacích a stravovacích zařízení v České republice. Pro tuto práci je ovšem podstatnější vývoj pasivního cestovního ruchu, tedy výjezdů českých občanů do zahraničí, popřípadě vývoj domácího cestovního ruchu. V následujících grafech je zobrazen vývoj cestování Čechů do zahraničí 10. 9

Stav k 31. 12. 2012 Data jsou rozdělena do dvou grafů z důvodu změny v metodice Českého statistického úřadu.

10

52

Vlastní práce

V případě prvního grafu jsou znázorněny údaje o počtech osob cestujících do zahraničí v letech 1993 až 2006, a to v milionech osob. Druhý graf zobrazuje vývoj počtu cest po České republice a do zahraničí za období 2007–2011, a to v milionech cest. 60

Počet osob (v mil.)

50

45,84

48,61 43,61 44,87

40

38,18

46,07 39,98

30

36,07

36,2

30,98

36,7

36,2

34,3

36,7

20 10 0 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 Počty osob cestujících do zahraničí (v mil.)

Obr. 7 Zdroj:

Vývoj počtu osob cestujících do zahraničí (v mil.) Vlastní zpracování na základě [30] 14 4,25

Počet cest (v mil.)

12 10

4,52

4,99

4,54

4,32 7,22

8 6

4,91

4,92

5,91

5,86

2007

2008

2009

2010

4 2 0 Cesty po ČR (v mil.)

Obr. 8 Zdroj:

2011

Cesty do zahraničí (v mil.)

Vývoj počtu cest po České republice a do zahraničí (v mil.) Vlastní zpracování na základě [29]

Z prvního grafu je patrný významný a strmý nárůst počtu osob cestujících do zahraničí zejména v letech 1993 až 1996. Od roku 1996 byl zaznamenán kle-

Vlastní práce

53

sající trend až do roku 2002. Od tohoto roku až do roku 2006 se počty osob cestujících do zahraničí pohybovaly kolem 36,5 milionů osob. Na druhém grafu jsou zobrazeny počty cest jak do zahraničí, tak i po České republice. Významně převažují počty cest do zahraničí nad cestováním po tuzemsku. Trend je lineárně rostoucí.

6.1 6.1.1

Preference spotřebitele Výběr destinace

V souvislosti s analyzováním chování spotřebitelů byli respondenti požádáni o zodpovězení otázky, kam nejraději a nejčastěji cestují. Na výběr měli 7 možností, přičemž mohli označit libovolné množství, popřípadě doplnit odpověď vlastní v možnosti „Jiné“. V turistických regionech v ČR

7% 5%

V turistických městech v ČR 27%

6%

6%

V turistických regionech v zahraničí ve vnitrozemí V turistických městech v zahraničí V běžně navštěvovaných zemích u moře V exotických zemích u moře

31% 6% 12% Obr. 9 Zdroj:

Doma v ČR Jiné

Otázka č. 10: Kde trávíte letní dovolenou nejčastěji? Dotazníkové šetření únor–březen 2013, n=480

Na základě nasbíraných odpovědí dotazovaní studenti vysokých škol nejčastěji cestují do zahraničí k moři – do běžně navštěvovaných přímořských destinací (např. Chorvatsko, Bulharsko, Řecko) a také velmi často cestují do turistických regionů České republiky (např. Jižní Čechy, Šumava, Český ráj). Při zodpovídání této otázky studenti také hojně využívali možnost „Jiné“, kde nejčastěji uváděli skandinávské země (např. Norsko, Finsko, Island) a dále pak odpověď „celá Evropa“ bez konkrétního určení.

54

Vlastní práce

Obr. 10 Zdroj:

Ostatní

7 6 Finsko

7

Slovinsko

44

Irsko

Thajsko

Kréta

Kanárské ostrovy

Německo

Rumunsko

USA

Norsko

Bulharsko

Egypt

Rakousko

Turecko

Tunisko

Anglie

Slovensko

Francie

Španělsko

Itálie

Řecko

ČR

200 174 180 160 139 140 129 126 120 103 100 75 80 60 59 51 60 38 35 33 33 40 19 13 11 10 10 8 8 20 0 Chorvatsko

Počet respondentů

Dále měli respondenti prostor pro vyjádření vlastního názoru na otázku, jaké jsou jejich tři nejoblíbenější země pro trávení letní dovolené. Vzhledem k velkému množství různých odpovědí byly odpovědi s absolutní četností menší než 5 včetně spojeny do jedné skupiny – Ostatní. Jsou to: Švédsko, Polsko, Skotsko, Čína, Malta, Holandsko, Černá hora, Portugalsko, Dánsko, Kypr, Srbsko, Karibik, Kuba, Maledivy a Nový Zéland.

Otázka č. 11: Vaše 3 nejoblíbenější země pro trávení letní dovolené. Dotazníkové šetření únor–březen 2013, n=480

Dle očekávání je nejoblíbenější zemí pro trávení dovolené Chorvatsko, následně Česká republika, Itálie, Řecko, Španělsko, Francie a Slovensko. Zajímavý je fakt, že se v odpovědích neobjevilo více exotických zemí, pouze Thajsko a Egypt. Nutno podotknout, že Egypt se již pro mnoho návštěvníků zařadil spíše mezi běžně navštěvované přímořské destinace. Otázku výběru cílové destinace pro trávení letní dovolené může do značné míry ovlivňovat čistý měsíční příjem respondenta (viz tabulka 1). Tvrzení, zda je výběr cílové destinace ovlivněn čistým měsíčním příjmem respondentů, bylo ověřováno pomocí kontingenční tabulky a χ2 testu nezávislosti. • H0: výběr cílové destinace není ovlivněn čistým měsíčním příjmem respondenta;

Vlastní práce

55

• H1: výběr cílové destinace je ovlivněn čistým měsíčním příjmem respondenta. Po vypočtení očekávaných hodnot a porovnání s pozorovanými (skutečnými) hodnotami byla spočítána p-hodnota = 0,598. Dále byla vypočtená p-hodnota porovnána s hladinou významnosti: p=0,598 > α=0,05. Nulovou hypotézu tedy nezamítáme a lze tvrdit, že výběr cílové destinace pro trávení letní dovolené není ovlivněn výší čistého měsíčního příjmu respondenta. 140 Do 3 000 Kč

Počet respondentů

120 100

3 001 Kč – 6 000 Kč

80 6 001 Kč – 9 000 Kč

60 40

9 001 Kč – 15 000 Kč

20 15 001 Kč a více

Obr. 11 Zdroj:

Doma v ČR

V exotických zemích u moře

V běžně navštěvovaných zemích u moře

V turist. městech v zahraničí

V turist. regionech v zahraničí ve vnitrozemí

V turist. městech v ČR

V turist. regionech v ČR

0

Závislost čistého měsíčního příjmu na výběru destinace pro dovolenou Dotazníkové šetření únor–březen 2013, n=480

Z grafu je patrné, že respondenti s měsíčním příjmem do 3 000 Kč tráví dovolenou nejčastěji v běžně navštěvovaných přímořských destinacích nebo v turistických regionech České republiky. Dle zjištěných odpovědí i respondenti s příjmem větším než 15 000 Kč nejčastěji navštěvují stejné destinace jako respondenti s příjmem do 3 000 Kč.

6.1.2

Délka dovolené a frekvence výjezdů

Cestovní kanceláře v současnosti nabízí zájezdy s různým počtem přenocování. Studenti byli dále tázáni, jak dlouho trvá jejich letní dovolená nejčastěji. Na výběr měli čtyři možnosti, přičemž mohli označit pouze jednu z nich.

56

Vlastní práce

7%

15% 1–6 nocí 41%

7–9 nocí 10–13 nocí 14 nocí a více

37%

Obr. 12 Zdroj:

Otázka č. 2: Jak dlouho trvá Vaše letní dovolená nejčastěji? Dotazníkové šetření únor–březen 2013, n=480

Převážná většina respondentů (73 %) tráví dovolenou do 10 nocí. Téměř polovina dotazovaných (41 %) označila jako typickou délku jejich dovolené 1 až 6 nocí a dále 37 % studentů se na dovolené zdrží 7 až 9 nocí. Naopak pouze 7 % dotazovaných (tj. 33 studentů) tráví letní dovolenou déle než 14 nocí. S délkou dovolené může souviset i to, kolikrát během jednoho roku respondent dovolenou absolvuje. Dotazovaní mohli označit odpověď jednou, dvakrát, třikrát a více. Při vyhodnocování této otázky byla opět analyzována závislost mezi délkou a frekvencí absolvování letní dovolené, jelikož lze předpokládat, že např. respondent, který tráví dovolenou 16 nocí, se nebude podobné dovolené účastnit třikrát ročně. Naopak student, který vyjede pouze na 3 noci, bude pravděpodobně dovolenou absolvovat i vícekrát ročně. Pro testování byly zvoleny tyto hypotézy: • H0: frekvence absolvování dovolené není ovlivněna délkou dovolené; • H1: frekvence absolvování dovolené je ovlivněna délkou dovolené. V tomto případě byla vypočtená p-hodnota velmi malá, tedy 0,000012. P-hodnota je menší než hladina významnosti 0,05, proto je nulová hypotéza zamítnuta a tímto bylo potvrzeno, že mezi délkou dovolené a frekvencí absolvování dovolené během roku je vysoká závislost.

Vlastní práce Tab. 3

57

Kontingenční tabulka: závislost frekvence uskutečnění dovolené na délce dovolené

Frekvence uskutečnění dovolené za rok Délka dovolené 1 - 6 nocí 7 - 9 nocí 10 - 13 nocí 14 a více

Jednou

Třikrát a více

Dvakrát

absolutní

relativní (%)

absolutní

relativní (%)

absolutní

relativní (%)

131 134 54 15

39,22 40,12 16,17 4,49

56 41 18 11

44,44 32,54 14,29 8,73

8 5 0 7

40 25 0 35

Zdroj: Dotazníkové šetření únor–březen 2013, n=480

Tabulka výše ukazuje, že nejvíce dotazovaných studentů (40,12 %) tráví dovolenou o délce 7 až 9 nocí, a to pouze jedenkrát ročně, a podobně 39,22 % respondentů absolvuje dovolenou s jedním až šesti přenocováními také jedenkrát ročně. Za zmínku stojí i fakt, že žádný z dotázaných studentů neabsolvuje dovolenou s 10 až 13 přenocováními třikrát a vícekrát ročně. I tato skutečnost potvrzuje onu závislost mezi délkou dovolené a frekvencí jejího uskutečňování. 6.1.3

Využívání služeb cestovního ruchu

V místě dovolené, ať už v zahraničí, nebo tuzemsku, musí být dostatečná materiálně-technická základna s dostatečnými kapacitami a také dostatek atraktivit, které mohou přijíždějící turisté navštívit. Další otázka v dotazníku se tedy týkala způsobů trávení volného času na dovolené. Respondenti si mohli vybrat z pěti nabízených možností, které byly zformulovány na základě nejtypičtějších odpovědí pre-testu, nebo mohli připsat odpověď vlastní. Počet označených odpovědí nebyl omezen.

58

Vlastní práce

9%

Kultura a poznání historie 21%

12%

Rekreace Návštěva příbuzných a známých Turistika a sporty

15%

Nákupy 30% Jiné 13% Obr. 13 Zdroj:

Otázka č. 3: Jakým způsobem trávíte převážnou většinu času Vaší dovolené? Dotazníkové šetření únor–březen 2013, n=480

Nejvíce studentů (30 %) uvedlo, že většinu svého času na dovolené tráví relaxací a odpočinkem. Druhý oblíbený způsob trávení volného času 21 % respondentů je kultura a poznávání historie, například návštěva muzeí a místních památek. Tyto aktivity představuje tzv. rekreační a kulturně-poznávací cestovní ruch. 132 studentů uvedlo jako oblíbený způsob trávení dovolené nákupy a 9 % respondentů využilo možnost napsat vlastní odpověď v možnosti „Jiné“. Tito studenti uvedli jako nejčastější způsob trávení volného času na dovolené návštěvu hudebních či filmových festivalů, kin, poznávání nových lidí nebo chození na večírky. Studenti měli také zodpovědět, jaký dopravní prostředek nejčastěji využívají při cestování na dovolenou. Na výběr měli 5 nabízených možností nebo mohli doplnit odpověď vlastní.

Vlastní práce

59

2%

24% Letadlo Autobus Vlak Loď

49%

Vlastní doprava 17%

0,4% Obr. 14 Zdroj:

Jiné

8%

Otázka č. 4: Jaký způsob dopravy využíváte nejčastěji? Dotazníkové šetření únor–březen 2013, n=480

Téměř polovina respondentů (49 %) uvedla jako nejčastější způsob dopravy na dovolenou vlastní dopravu – tedy automobilem. Z této odpovědi je zřejmé, že studenti s omezenými možnostmi financování raději využijí dopravu vlastním autem, kdy se obvykle přepravované osoby finančně podílí na nákladech a tím tedy ušetří. Dalším oblíbeným způsobem dopravy studentů je letecká doprava, kterou označilo celkem 115 respondentů. Dále dotazovaní využívají autobus (17 %) a vlak (8 %). Dva respondenti uvedli jako nejčastější způsob dopravy loď. Ti studenti, kteří zvolili možnost „Jiné“, nejčastěji uváděli dopravu autostopem nebo kombinaci výše uvedených dopravních prostředků. Pro cestovní kanceláře je neméně důležité poznat i to, kde se studenti nejčastěji ubytovávají a jaký způsob stravování na dovolené využívají, aby jim dle jejich preferencí mohly nabídnout ty nejvhodnější produkty. Respondenti byli proto vyzváni, aby odpověděli i na otázky, jaké ubytovací zařízení nejčastěji využívají a jaký způsob stravování je pro ně nejvhodnější.

60

Vlastní práce

Tab. 4

Závislost typu ubytovacího zařízení na pohlaví.

Žena Typ ubytování Turistický resort Hotel *** a více Hotel * nebo ** Apartmán Penzion Turistická ubytovna Chata, chalupa Kemp, karavan Ubyt. v soukromí Jiné

absolutní 11 87 16 70 51 5 47 58 24 13

relativní (%) 2,89 22,83 4,20 18,37 13,39 1,31 12,34 15,22 6,30 3,41

Muž absolutní 2 14 3 21 10 4 9 20 9 7

relativní (%) 2,02 14,14 3,03 21,21 10,10 4,04 9,09 20,20 9,09 7,07

Celkem relativní (%) 2,71 21,04 3,96 18,96 12,71 1,88 11,67 16,25 6,88 3,96


Z tabulky č. 4 je patrná velká obliba tří a více hvězdičkových hotelů – celkem 21 % všech respondentů, avšak více jsou tyto typy ubytovacích zařízení oblíbeny u žen (22,8 %). Muži (studenti) nejčastěji využívají ubytování v kempu nebo v karavanu. Dalším často využívaným ubytovacím zařízením, které označilo necelých 19 % všech dotazovaných, je apartmán, jenž je podobně oblíbený jak u žen, tak u mužů. Necelá 4 % respondentů v dotazníku uvedla jako oblíbený typ ubytování na dovolené spaní tzv. “pod širákem“ nebo pod stanem v přírodě mimo kemp a tři dotazovaní uvedli, že často využívají ubytování ve formě CouchSurfingu11. Oba tyto typy, které byly uvedeny respondenty v možnosti „Jiné“, jsou však pro cestovní kancelář nedůležité, jelikož tyto způsoby ubytování jsou bezplatné a žádná cestovní kancelář je nenabízí. Některá ubytovací zařízení, především v přímořských destinacích, nabízí svým klientům i stravování v různých formách přímo v zařízení. V případě turistických resortů a hotelů je typickou formou nabízeného stravování polopenze (snídaně, večeře), plná penze (snídaně, oběd, večeře) nebo all inclusive. V apartmánech obvykle bývá možnost vlastního vaření. Návštěvníci ubytovaní

Návštěvník si pomocí specializovaného webu (např. www.couchsurfing.org) vyhledá vhodného hostitele v cílové destinaci a s tímto se následně dohodne na přespání. Obvykle tzv. „na gauči“ (angl. couch), odtud název projektu. [31]

11

Vlastní práce

61

v kempech, chalupách a zbylých zařízeních obvykle mohou využít stravování v místních restauračních zařízeních, případně kombinaci s vlastním vařením. V další otázce týkající se stravování na dovolené mohli respondenti označit jednu z šesti nabízených možností.

15%

14%

All inclusive 1% Plná penze Polopenze

26%

Pouze snídaně Bez stravy – vlastní vaření

40%

Bez stravy – stravování mimo ubytovací zařízení 4%

Obr. 15 Zdroj:

Otázka č. 6: Jaký způsob stravování na dovolené nejčastěji využíváte? Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=4807

V otázce týkající se stravování označilo 40 % respondentů odpověď „bez stravy – vlastní vaření“. Tato odpověď se zdá být pochopitelná vzhledem k již tak vysokým nákladům na dopravu a ubytování na dovolené. Studenti si tedy raději uvaří sami. Další významnou skupinou jsou studenti, kteří na dovolené nejčastěji využívají polopenzi – 26 %. Stravování formou „all inclusive“ využívá 14 % respondentů. Pouze 6 studentů se dle dotazníku stravuje formou plné penze, což může být také dáno faktem, že studenti se obvykle neradi váží na stanovený harmonogram a v případě plné penze je předem dané, kdy je návštěvníkovi poskytnuta snídaně, oběd i večeře. Při trávení letní dovolené obvykle návštěvníci kromě stravování a ubytování využívají i doplňkové služby. Respondenti měli tedy odpovědět na otázku, jaké doplňkové služby z šesti nabízených nejčastěji využívají, případně mohli doplnit odpověď dle své fantazie. Ti respondenti, kteří další služby cestovního ruchu nevyužívají, mohli označit odpověď „nevyužívám doplňkové služby“.

62

Vlastní práce

250

271

200 150

172

152

103 72

72

73 Animační programy

94

50

Půjčovna sportovních potřeb

100

Půjčovna aut, skútrů, čtyřkolek, kol

Počet respondentů

300

19

Obr. 16 Zdroj:

Jiné

Nevyužívám

Fakultativní výlety

Wellness služby

Sportovní zařízení

Bazén

0

Otázka č. 7: Jaké doplňkové služby využíváte při trávení letní dovolené nejčastěji? Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Graf naznačuje největší zájem o doplňkovou službu ve formě bazénu (26,36 %) a fakultativních výletů (16,73 %). Pokud se jedná o přímořské destinace, bazén je v současnosti již téměř u každého ubytovacího zařízení, a dokonce i v tuzemsku začínají cestovní kanceláře nabízet ubytování, kde je bazén přímo součástí rekreačního objektu. Fakultativní výlety představují zajímavou formu trávení volného času především v případě velkých turistických resortů, které se obvykle nachází mimo město a dostupné atraktivity. Typickým příkladem může být Tunisko, Turecko, Egypt a další. Ve většině případů si návštěvník objedná výlet přímo u delegáta, který následně zajistí dopravu a další záležitosti spojené s výletem. Často jsou účastníci výletu doprovázeni českým průvodcem. Jako další oblíbené a využívané služby na dovolené studenti označili návštěvu sportovních zařízení (14,79 %) a wellness služby (9,14 %). Půjčovny (skútrů, čtyřkolek, aut, kol a sportovních potřeb) a animační programy využívá 7 % dotazovaných. Naopak 10 % respondentů nevyužívá žádné doplňkové služby.

6.2

Financování nákupu

Další část dotazníku zahrnovala otázky, které se týkaly způsobu financování dovolené a možné závislosti financování na dalších faktorech. Dotazovaní volili

Vlastní práce

63

pouze jednu odpověď z 6 nabízených nebo mohli doplnit odpověď vlastní v možnosti „Jiné“. 1%

Vše platí rodiče

14% 1%

Vše platí partner/partnerka

32% Podílím se na financování dovolené s partnerem/partnerkou Podílím se na financování s rodiči 29%

Platím si ji sám/sama Jiný způsob

23% Obr. 17 Zdroj:

Otázka č. 23: Kdo financuje Vaši dovolenou? Dotazníkové šetření únor–březen 2013, n=480

Převážná většina studentů (152) si financuje dovolenou z vlastních zdrojů, dále 138 dotazovaných se podílí na financování dovolené s partnerem či partnerkou a 111 dotazovaných sdílí náklady na dovolenou s rodiči. Pouze 6 respondentů (1,25 %) uvedlo, že veškeré náklady na dovolenou platí partner či partnerka a 4 studenti (0,83 %) využili možnost napsat vlastní odpověď. Tito studenti v dotazníku uvedli, že obvykle financují dovolenou kombinací zmíněných možností, tedy jak vlastními zdroji, tak sdílením nákladů s rodiči nebo partnerem či partnerkou. Potěšující je skutečnost, že nikdo z respondentů neoznačil nabízenou odpověď „Využívám spotřebitelský úvěr“. To, zda si studenti financují dovolenou sami, nebo jsou podporováni z cizích zdrojů, může do jisté míry souviset s jejich ekonomickou aktivitou. Je zřejmé, že u studentů, kteří při svém studiu i pracují, je větší pravděpodobnost, že si budou svoji dovolenou financovat sami, než ti studenti, kteří nejsou ekonomicky aktivní. Byla proto provedena analýza závislosti způsobu financování dovolené na ekonomické aktivitě studentů. Z této analýzy byli záměrně vyloučeni studenti kombinovaného typu studia, jelikož v těchto případech se předpokládá, že pracovní činnost je jejich hlavní ekonomickou aktivitou.

64

Vlastní práce

• H0: ekonomická aktivita studenta neovlivňuje způsob financování dovolené; • H1: ekonomická aktivita studenta ovlivňuje způsob financování dovolené. Vypočtená p-hodnota vyšla velmi malá (hodnota 8,10E-09), proto je menší než hladina významnosti 0,05, a nulovou hypotézu tedy zamítáme. Tímto byla potvrzena existence vysoké závislosti mezi způsobem financování a ekonomickou aktivitou respondenta. Tab. 5

Kontingenční tabulka: závislost způsobu financování na ekonomické aktivitě

Práce při studiu Způsob financování

Ano Ne relativní relativní absolutní absolutní (%) (%)

Vše platí rodiče

19

8,26

49

22,27

Vše platí partner/partnerka

2

0,87

4

1,82

Podílím se na financování s partnerem/partnerkou

75

32,61

49

22,27

Podílím se na financování s rodiči

39

16,96

70

31,82

Platím si dovolenou sám/sama

94

40,87

45

20,45

Jiný způsob

1

0,43

3

1,36


Tabulka potvrzuje výsledky testu. Je zřejmé, že převažující většina pracujících studentů si platí dovolenou z vlastních zdrojů (40,87 %) nebo se podílí na financování ať už s partnerem/partnerkou, nebo rodiči. Pouze devatenácti pracujícím respondentům (8,26 %) financují dovolenou rodiče a dvěma ekonomicky aktivním studentům (0,87 %) platí dovolenou jejich partner či partnerka. Převážná většina studentů, kteří při studiu nepracují, využívá k financování dovolené jak vlastních, tak cizích zdrojů – podílí se s rodiči, partnerem nebo partnerkou. 20,45 % nepracujících dotazovaných si dovolenou hradí z vlastních zdrojů.

Vlastní práce

65

Způsob financování dovolené může být dále ovlivňován i tím, kdo se s respondentem dané dovolené účastní. Studenti tedy měli možnost odpovědět na otázku, s kým jezdí nejčastěji na dovolenou. Označit mohli pouze jednu odpověď ze sedmi. Pro analýzu závislosti mezi způsobem financování dovolené a účastníky dovolené byly stanoveny tyto hypotézy: • H0: způsob financování není závislý na účastnících dovolené; • H1: způsob financování je závislý na účastnících dovolené. Z testu nezávislosti χ2 byla vypočtena p-hodnota jako velmi malé číslo (3,379E-32). Po porovnání p-hodnoty s hladinou významnosti α byla potvrzena hypotéza alternativní. Je tedy možné tvrdit, že způsob financování dovolené je velmi vysoce ovlivněn tím, kdo se dovolené účastní.

6.3

Rozhodování spotřebitele

Rozhodnutí o zakoupení zájezdu do konkrétní destinace je ovlivněno mnoha faktory. Jelikož se jedná o faktory, jejichž vnímání je velmi subjektivní, mohou být pro každého studenta jinak důležité. Respondenti měli za úkol v přehledné tabulce označit u každého faktoru číslo, které znázorňovalo, do jaké míry je daný faktor ovlivňuje při jejich konečném rozhodování o vhodné destinaci. Číslo jedna představovalo nejmenší vliv, desítka pak největší vliv.

66 Tab. 6

Vlastní práce Popisné statistiky proměnných, otázka č. 19

Průměr

Medián

Modus

Rozptyl

Směr. odchylka

Marketingová kampaň propagující destinaci

4,70

4

1

63,99

8,00

Klima v destinaci

8,46

8

10

39,90

6,32

Znalost jazyka

5,30

5

5

25,51

5,05

Úroveň služeb v destinaci

7,58

8

8

41,15

6,41

Ceny služeb v destinaci

8,16

8

9

39,97

6,32

6,89

7

7

23,96

4,90

7,79

8

10

41,56

6,45

5,79

6

7

44,89

6,70

Bezpečnost v destinaci

7,85

8

10

23,13

4,81

Politická situace v destinaci

7,00

7

8

43,62

6,60

Vzdálenost destinace

6,49

7

8

44,08

6,64

7,54

8

10

42,36

6,51

7,46

8

8

41,28

6,42

Faktor

Množství kulturněhistorických atraktivit Množství přírodních atraktivit Množství uměle vytvořených atraktivit

Osobní zkušenosti s destinací Zkušenosti přátel a známých s destinací


Z tabulky vyplývá, že respondent je při výběru destinace nejvíce ovlivňován klimatem v destinaci. Tento faktor hodnotili studenti nejčastěji číslem 10 (průměr 8,46) – tedy vysoký vliv. Dalšími faktory, kterým respondenti přiřadili velký vliv (nejčastěji číslem 10), jsou ceny služeb v destinaci a bezpečnost. Faktor bezpečnost v destinaci ovlivňuje studenty při výběru destinace až na třetím místě. Co se týče trávení volného času na dovolené a množství atraktivit v destinaci, studenti přiřadili největší vliv odpovědi „množství přírodních atraktivit“ (nejčastěji číslem 10), směrodatná odchylka je poměrně malá (4,90), což znamená, že většina respondentů se v odpovědi shoduje. Střední až vyšší

Vlastní práce

67

vliv pak představuje odpověď „množství uměle vytvořených atraktivit“ (nejčastěji ohodnoceno číslem 7) a „množství kulturně historických památek“ (nejčastěji číslo 7). Je zajímavé, že studenti se při plánování trávení volného času na dovolené nejvíce zajímají o přírodní atraktivity, jako jsou národní parky, rezervace, pláže a další, naopak nejméně se zabývají množstvím uměle vytvořených atraktivit (např. aquaparky, zábavní parky), které by se u mladých lidí spíše daly očekávat. Vysoký vliv na výběr destinace má také vzdálenost (nejčastěji 8) a politická situace v destinaci. Osobní zkušenosti a zkušenosti přátel a známých představují pro respondenty faktory s téměř stejně vysokým vlivem na jejich rozhodování, průměr se pohybuje kolem 7,5 bodů. Z nabízených faktorů byl nejmenší vliv přiřazen marketingové kampani propagující destinaci, většina respondentů ohodnotila tento faktor číslem 1 – tedy nejmenší vliv. Vypočtená směrodatná odchylka má hodnotu 8, což představuje velké rozdílnosti v odpovědích respondentů, i proto je průměr velmi odlišný od nejčastější odpovědi, a to 4,7 bodů. Také před nákupem služeb cestovního ruchu návštěvník hodnotí, které faktory jsou pro něj více či méně důležité a do jaké míry ho ovlivňují. Respondenti byli proto požádáni, aby vyjádřili, do jaké míry ovlivňují jejich rozhodnutí o nákupu služeb cestovního ruchu nabízené faktory. Výsledky jsou zobrazeny v následující tabulce.

68 Tab. 7

Vlastní práce Popisné statistiky proměnných, otázka č. 20

Faktor

Celková cena zájezdu Cena dopravy Cena ubytování Reference zákazníků Termín zájezdu Výhodné nabídky a benefity Konkrétní cestovní kancelář Osobní zkušenosti s CK Zkušenosti přátel a známých s cestovní kanceláří Možnost cestování větší skupiny osob

Průměr Medián

Modus

Rozptyl

Směr. odchylka

8,82 8,31 8,40 7,61 8,40 7,17 5,70 7,15

9 8 8 8 8 7 5 7

10 10 10 8 10 7 5 8

21,43 40,23 40,26 40,99 58,41 61,88 44,34 61,84

4,63 6,34 6,35 6,40 7,64 7,87 6,66 7,86

7,38

7

8

79,57

8,92

5,58

5

1

65,32

8,08


Před samotným nákupem služeb cestovního ruchu jsou studenti nejvíce ovlivňováni jejich cenou – konkrétně cenou ubytování, dopravy a zájezdu. Tyto tři faktory studenti nejčastěji označili číslem 10, přikládají jim tedy největší význam a jsou jimi vysoce ovlivněni. Dalším významným faktorem, který respondenti rovněž ve většině případů označili číslem 10, je termín zájezdu. Můžeme tedy tvrdit, že studenti se před nákupem služeb cestovního ruchu nejčastěji rozhodují podle termínu zájezdu a cen jednotlivých služeb. Zejména u faktoru celková cena zájezdu je směrodatná odchylka poměrně malá (4,63), což značí, že respondenti se v odpovědích téměř shodují. Další faktory, které ovlivňují studenty před nákupem služeb, jsou reference předešlých zákazníků, výhodné nabídky a benefity při zakoupení a zkušenosti, ať už osobní, či přátel a známých. Zmíněné faktory ovlivňují studenty relativně hodně, jelikož všechny byly průměrně ohodnoceny číslem 7,3. Nejmenší vliv na nákup služeb cestovního ruchu má možnost cestování větší skupiny osob. Nejčastěji byl ohodnocen číslem 1. Respondenti byli dále vyzváni, aby v dotazníku sdělili, jaké jiné faktory, kromě výše uvedených, je při výběru dovolené a služeb cestovního ruchu ovlivňují. Většina respondentů uvedla, že žádné další faktory již na jejich rozhodování

Vlastní práce

69

nemají vliv, nicméně několik respondentů ještě využilo možnost připsat vlastní odpověď. Odpovědi studentů, kteří uvedli i jiné faktory, jsou zaznamenány v následujícím grafu. 16 Počet respondentů

14 12

14

10 8

9

6 4 4

2

3

4

4

0 Finanční situace

Obr. 18 Zdroj:

2

Zdravotní Vzdálenost k Možnost Čistota moře Velikost a Nutnost víza stav moři, k vycestovat vybavení většímu se zvířaty hotelu městu, k letišti

Otázka č. 22: Jaké jiné faktory Vás při výběru dovolené dále ovlivňují? Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Jako další faktor studenti nejčastěji uváděli svou aktuální finanční situaci a vzdálenost destinace od moře, od nejbližšího většího města a od letiště. Studenty dále ovlivňuje zdravotní stav, čistota moře v destinaci, velikost a vybavení hotelu a nutnost víza. Tři respondenti uvedli jako další podstatný vliv „možnost vycestovat se zvířaty“. V další skupině otázek se měli respondenti rozhodnout, do jaké míry souhlasí s nabízenými tvrzeními. Následující graf znázorňuje, jaký studenti zaujímají postoj k faktorům cena a kvalita a co je pro ně typické.

70

Vlastní práce

Rozhodujícím faktorem je pro mě cena, někdy i na úkor kvality 3%

Rozhodujícím faktorem je pro mě kvalita, rád/a si za kvalitu připlatím

5%

4%

2%

6%

Zcela nesouhlasím

12% 18%

Nesouhlasím

17%

Spíše nesouhlasím 27%

Spíše souhlasím Souhlasím Zcela souhlasím

30% 32%

44% Obr. 19 Zdroj:

Otázka č. 21, faktor kvality a cena Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Z prvního grafu je patrné, že studenti často váhají, zda zvolit více kvalitní služby za vyšší ceny, nebo naopak. 30 % dotazovaných by se spíše přiklonilo k nižší ceně, 32 % by raději upřednostnilo vyšší kvalitu za vyšší ceny. Pouze 16 respondentů (3 %) by v každém případě dalo přednost nižší ceně, a 22 respondentů by naopak vždy volilo kvalitní služby. Druhý graf naznačuje mírné upřednostnění kvality před cenou – celých 40 % respondentů by spíše volilo kvalitní služby. 27 % dotazovaných by si za kvalitu spíše připlatit nechtělo. 21 studentů (4 %) by v každém případě bylo ochotno připlatit za kvalitu, a naopak 9 studentů (2 %) zcela nesouhlasí s upřednostněním kvality před cenou. Při pohledu na oba grafy je patrné, že studenti by jistě rádi využívali kvalitní služby, ale nejsou příliš ochotni tomuto obětovat vyšší obnos peněz, což je pochopitelné. Proto většina respondentů odpovídala váhavě, tedy spíše souhlasím/spíše nesouhlasím, velmi málo studentů je pevně přesvědčeno o upřednostnění kvality nebo ceny, proto i odpovědi typu zcela souhlasím/zcela nesouhlasím byly spíše výjimkou. Studenti také vyjadřovali svůj postoj k plánování dovolené. Výsledky jsou znázorněny v následujících grafech.

Vlastní práce

71

Při výběru dovolené chci mít vše řádně naplánováno, nic neponechávám náhodě 7% 17%

Při výběru dovolené si nechávám otevřené možnosti, většinu záležitostí řeším až na místě

6%

8% 13%

Zcela nesouhlasím Nesouhlasím

4% 16%

16%

Spíše nesouhlasím Spíše souhlasím Souhlasím 26%

Zcela souhlasím

31% Obr. 20 Zdroj:

28%

28%

Otázka č. 21, plánování dovolené Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Podle prvního grafu převážná většina studentů raději dovolenou plánuje a upřednostňuje jistotu před rizikem. Ani v tomto případě však nejsou respondenti pevně přesvědčeni o plánování dovolené. Pouze 7 % zcela souhlasí s plánováním dovolené, 6 % naopak zcela nesouhlasí a nechává si otevřené možnosti. I druhý graf potvrzuje, že většina studentů není úplně rozhodnuta o tom, zda dovolenou plánovat, či nikoliv. 28 % respondentů uvedlo, že spíše volí plánování dovolené a cestovatelskou jistotu, stejný počet respondentů naopak odpověděl, že spíše upřednostňuje otevřené možnosti a zajišťování ubytování, stravování a dalších služeb řeší až v místě dovolené. Můžeme tedy tvrdit, že ani v tomto případě nelze jednoznačně říci, zda studenti raději dovolenou dopředu plánují, nebo vše zařizují až na místě, protože ani v tomto případě nepřevažují odpovědi zcela jasné. Respondenti mohli dále uvést, zda sledují aktuální nabídku cestovní kanceláře a jakým způsobem se informují o nabízených produktech.

72

Vlastní práce

Odebírám newslettery CK, abych měl/a přehled o aktuální nabídce

Sleduji nabídku CK na webu 8%

4% 7% Zcela nesouhlasím

9% 40%

18%

18%

Nesouhlasím Spíše nesouhlasím

12%

Spíše souhlasím 19%

Souhlasím Zcela souhlasím

22%

28% Obr. 21 Zdroj:

15%

Otázka č. 21, sledování nabídky cestovní kanceláře Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Většina studentů (80,4 %) neodebírá informace o aktuální nabídce cestovní kanceláře formou newsletterů. Pouze necelých 20 % respondentů si nechává zasílat newslettery cestovní kanceláře. Nabídku cestovní kanceláře na jejím webu sleduje 48 % respondentů. Po porovnání obou grafů je zřejmé, že pro cestovní kanceláře je mnohem účinnější zveřejňovat aktuální nabídku produktů pro studenty na webových stránkách než rozesílat newslettery, jelikož ty odebírá pouze 20 % studentů.

6.4

Nákup produktu cestovního ruchu

Jak již bylo zmíněno v obrázku č. 6, počet cestovních kanceláří od roku 1989 velmi rychle stoupal. Tento trend může být důsledkem toho, že lidé v České republice měli na začátku devadesátých let velký zájem o cestování, nicméně neměli sami dostatek zkušeností a potřebných znalostí k tomu, aby si vše nezbytné sami zařídili. V tomto spatřily cestovní kanceláře jistě velký potenciál, jehož následně využilo více a více osob, které se rozhodly na trhu cestovního ruchu podnikat. Počet cestovních kanceláří se od roku 2011 pohybuje stále kolem 11 800 a nijak závratně již neroste. 6.4.1

Vyhledávání informací, srovnávání alternativ a zajištění dovolené

Respondenti byli vyzváni, aby v dotazníku uvedli, jakým způsobem si nejčastěji zařizují letní dovolenou a zda využívají služeb cestovní kanceláře či agentury.

Vlastní práce

73

Dotazník nabízel 6 možností a respondenti mohli dále doplnit odpověď vlastní. Této možnosti využilo 46 studentů.

Prostřednictvím webu o Couchsurfingu Vše potřebné zařídí známí v cílové destinaci

3 9

"Naslepo", bez rezervací, "na vlastní pěst" Prostřednictvím call centra CK/CA

34 11

Kombinace služeb CK/CA a vlastního organizování

112

Prostřednictvím rezervačních portálů Prostřednictvím slevových portálů

181 60

Prostřednictvím webu CK/CA Osobní návštěva v CK

Obr. 22 Zdroj:

160 136

Otázka č. 13: Jakým způsobem si nejčastěji zařizujete letní dovolenou? Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Z grafu jasně vyplývá, že studenti nejčastěji využívají při plánování dovolené různé rezervační portály (např. www.booking.com, www.tripadvisor.com), kde si sami zvolí typ ubytování, dopravy a další služby. 25,64 % studentů tedy vůbec nevyužívá cestovní kancelář ani agenturu. Druhá nejčastější odpověď, kterou označilo 160 respondentů (22,66 %), byla „prostřednictvím webu CK/CA“. Je zřejmé, že studenti, kteří na internetu tráví většinu svého času, ať už hledáním informací, či zábavou, budou využívat spíše webové prezentace CK než osobní návštěvu v CK, kterou absolvuje o něco méně studentů, konkrétně 136 dotazovaných (19,26 %). Z nabízených možností byla nejméně označována odpověď „prostřednictvím call centra CK/CA“, kterou označilo pouze 11 respondentů (1,56 %). Studenti, kteří kromě nabízených odpovědí zvolili i možnost doplnit vlastní odpověď, nejčastěji uváděli „cestování naslepo, bez rezervací, na vlastní pěst“, a to 4,82 %. Studenti si, dle svých odpovědí, často vůbec nerezervují ubytování, sami se dopraví do cílové destinace a teprve v místě pobytu hledají vhodné ubytovací zařízení a další služby. Dále 9 respondentů uvedlo, že o rezervaci ubytování se postarají známí žijící v cílové destinaci, a 3 studenti si zařizují do-

74

Vlastní práce

volenou pomocí webu zaměřeného na CouchSurfing, který již byl zmíněn u tabulky č. 4. Následující graf se týká otázky č. 14, která měla zjistit, jakým způsobem studenti nejčastěji vyhledávají informace o dovolené. Respondenti mohli označit libovolné množství z osmi nabízených odpovědí.

Osobní zkušenosti a dojmy

208

Zkušenosti a doporučení přátel a známých

264

Veletrh cestovního ruchu

13

Osobní návštěva v TIC

15

Osobní návštěva v CK/CA

94

Televize a rádio

18

Propagační materiály, prospekty, katalogy

161

Internet

452 0

Obr. 23 Zdroj:

50 100 150 200 250 300 350 400 450 500

Otázka č. 14: Kde vyhledáváte informace při výběru letní dovolené nejčastěji? Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Největší zastoupení má odpověď „internet“, kterou označilo 452 studentů (36,9 %). Studenti tedy při vyhledávání informací o dovolené jako první volí internetové vyhledávače. Druhým nejčastějším způsobem, jak získat potřebné informace, představují zkušenosti přátel a známých (21,55 %), popř. osobní zkušenosti a dojmy (16,98 %). Tyto tři způsoby získávání informací, které označila většina respondentů, jsou pro studenty nejpohodlnější a také nejrychlejší. 94 studentů (7,67 %) raději osobně navštíví cestovní kancelář/agenturu a potřebné informace si zjistí přímo od kvalifikovaného personálu. Nejméně studentů by získávalo informace o dovolené z televize a rádia (1,47 %), v turistických informačních centrech (1,22 %) a na veletrzích cestovního ruchu (1,06 %). Následující dva grafy vyjadřují odpovědi respondentů na otázky týkající se rezervace dovolené a speciálních nabídek cestovní kanceláře, jako jsou zájezdy „last minute“ a „first minute“.

Vlastní práce

75 Využívám nabídek "last minute" 16%

Využívám nabídek "first minute" 33%

7%

Téměř na poslední chvíli, ale nevyužívám nabídky "last minute" Ve velkém předstihu, ale nevyužívám nabídky "first minute" Sleduji ceny služeb a čekám na vhodný termín Průměrně 2 měsíce předem

15% 4% 8% 14% Obr. 24 Zdroj:

Průměrně 5 měsíců předem Neprovádím rezervace

3%

Otázka č. 15: Kdy si nejčastěji rezervujete letní dovolenou? Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Nejvíce studentů využívá nabídek „last minute“, tedy nákup na poslední chvíli, kdy je cena nižší, což je vzhledem k finanční situaci většiny studentů mnohem výhodnější. Tuto odpověď označila celá třetina respondentů (157). Další významnou skupinou jsou studenti, kteří vůbec neprovádí rezervace (16 %), a studenti, kteří si dovolenou rezervují průměrně 2 měsíce předem (15 %). Je zde patrné, že studenti obvykle neplánují dovolenou dlouhodobě dopředu, jelikož je pro ně relativně snadné během krátké doby zakoupit dovolenou, sbalit se a ihned odjet, obvykle totiž nemusí řešit možné komplikace, např. čerpání dovolené v práci. Tomuto nasvědčuje i další odpověď, tedy „sleduji ceny služeb a čekám na vhodný termín“, kterou označilo 14 % respondentů. Nejméně studentů (3 a 4 %) využívá nabídek „first minute“, tedy nákup dlouhodobě dopředu za nižší ceny, a rezervaci ve velkém předstihu. Graf níže znázorňuje, kolikrát za poslední 3 roky si studenti zakoupili zájezd na poslední chvíli, tzv. „last minute“.

76

Vlastní práce

8%

17% Vůbec Jednou 52%

Dvakrát Třikrát a více

23%

Obr. 25 Zdroj:

Otázka č. 16: Kolikrát jste za poslední 3 roky zakoupil/a zájezd „last minute“? Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Tento graf částečně vyvrací tvrzení většiny respondentů z předchozí otázky, kdy většina uvedla jako nejčastější způsob rezervace a nákupu „využívám nabídku last minute“. Graf totiž znázorňuje, že celých 52 % studentů si za poslední 3 roky nezakoupilo zájezd na poslední chvíli ani jedenkrát. 110 respondentů (23 %) využilo nabídky last minute jednou a 17 % studentů dvakrát. Pouze 37 dotazovaných (8 %) si zakoupilo zájezd na poslední chvíli v posledních třech letech každý rok, případně i vícekrát za rok. 6.4.2

Balíčky služeb cestovního ruchu

Poslední dvě otázky v dotazníku, který byl distribuován studentům, se týkaly využívání tzv. balíčků, tedy předem dané kombinace služeb za výhodnější cenu, obvykle s časovým harmonogramem čerpání jednotlivých služeb. Nejprve byli studenti tázáni, zda by měli zájem o zájezd ve formě balíčku, na výběr měli 3 možnosti. Ti respondenti, kteří v této otázce odpověděli „ne, o balíčky nemám zájem“, byli poté přesměrováni na otevřenou otázku, kde mohli uvést, z jakého důvodu o balíčky nemají zájem.

Vlastní práce

77

15% 29% Ano, v každém případě

Preferuji balíčky, pokud splňují určité podmínky a jsou zajímavé Ne, o balíčky nemám zájem

56% Obr. 26 Zdroj:

Otázka č. 17: Měl/a byste zájem o zájezd ve formě balíčku? Dotazníkové šetření, únor–březen 2013, n=480

Jasná většina studentů (56 %) by o balíček měla zájem, ale pouze v případě, že by byl dostatečně zajímavý a splňoval další individuální podmínky studenta. 70 respondentů (15 %) uvedlo, že balíček služeb by zakoupilo v každém případě, aniž by musel splňovat další podmínky. 141 studentů (29 %) o balíčky nejeví žádný zájem. Nejčastější důvod, který studenti uváděli na otázku „proč o balíčky nemáte zájem“, byl stanovený časový program, který obvykle balíček obsahuje, a nemožnost vytvoření si vlastního plánu zájezdu. Dalším důvodem byla také skutečnost, že balíčky mohou zahrnovat i služby, o které by student v případě samostatného prodeje rozhodně nejevil zájem, a z toho důvodu za ně nechce vynakládat své finanční prostředky. Několik studentů také uvedlo, že zatím nenarazilo na balíček, který by byl pro ně natolik atraktivní, aby se rozhodli jej zakoupit, tedy nesplňoval jejich specifické požadavky.

78

Návrhy a doporučení

7 Návrhy a doporučení Na základě provedeného marketingového šetření mezi studenty vysokých škol je v této části práce navrhnuto doporučení pro cestovní kanceláře jak co nejlépe optimalizovat nabídku svých produktů, které by se pro studenty staly lákavými a následně i využívanými.

7.1

Marketingový mix

Návrh byl vytvořen na základě jednotlivých prvků marketingového mixu v cestovním ruchu, který je blíže popsán v kapitole 3.2.2. Skládá se tedy z produktu, ceny, distribuce, propagace, lidí, balíčkování, programování a partnerství. 7.1.1

Produkt

Jak již bylo zmíněno v části literární rešerše, produktem cestovního ruchu je vše co může přimět zákazníka vycestovat z místa svého obvyklého bydliště a zakoupit služby cestovního ruchu jako jsou například ubytování, doprava, stravování a další. Pobyt v zahraniční přímořské destinaci Na základě provedeného dotazníkového šetření se jako nejvhodnější produkt pro studenty jeví pobyt v zahraničí v přímořské destinaci, ovšem nikoli v destinacích exotických. Dle analyzovaných odpovědí by největšímu počtu studentů vyhovoval zájezd do Chorvatska. V tomto případě by studenti nejčastěji využívali ubytování ve tří a více hvězdičkových hotelech. Ideální délka zájezdu činí 1 až 6 nocí, tedy maximálně sedmidenní zájezd. Cílová destinace by měla být zejména dostatečně bohatá na přírodní atraktivity, protože právě ty jsou studenty navštěvovány nejčastěji. Pobyt v turistických regionech České republiky Druhou nejvíce oblíbenou destinací studentů je Česká republika. Nejvhodnější oblastí pro trávení dovolené je dle odpovědí respondentů Šumava, Vysočina, Český ráj či Pálavské vrchy, nicméně je doporučeno nabídnout studentům i další oblasti zaměřené především na přírodní atraktivity.


79

V případě pobytu v České republice by studentům mohlo být nabídnuto ubytování ve formě apartmánu, jelikož právě ty jsou druhým nejvyužívanějším typem ubytování. Co se týče služeb cestovního ruchu, studenti by v obou případech využili vlastní dopravu, jelikož je poměrně levná a účastníci tak nejsou vázáni žádnými poplatky v případě storna a podobně. Rovněž stravování si studenti zajišťují formou vlastního vaření. Pokud by se tedy cestovní kancelář či agentura rozhodla nabídnout zajímavý produkt studentům, dle provedeného dotazníkového šetření by nejvíce respondentům vyhovoval sedmidenní zájezd do přímořské destinace, ubytování ve tří a více hvězdičkovém hotelu s bazénem, bez stravy, s vlastní dopravou. Alternativou pak může být pobyt v apartmánu v turistickém regionu v České republice, se zajímavou nabídkou přírodních atraktivit. Cestovní kancelář by dále mohla svoji nabídku produktu rozšířit o fakultativní výlety zaměřené na kulturu a poznání historie cílové destinace, o které dotazovaní studenti také projevili zájem. 7.1.2

Cena

Z dotazníků vyplynulo, že převážná většina studentů si dovolenou hradí z vlastních zdrojů, popřípadě se na financování dovolené podílí s dalšími účastníky. Proto také studenti nejčastěji uváděli, že cena je ve fázi rozhodování o výběru dovolené a služeb spojených s cestovním ruchem hned na prvním místě. Cestovní kancelář by z tohoto důvodu měla přihlédnout k ne příliš ideální finanční situaci studentů, kteří jak je obecně známo nedisponují velkými finančními prostředky, které by mohli vynaložit na luxusní dovolenou. Téměř polovina respondentů má čistý měsíční příjem do 3 000 Kč, což potvrzuje zmíněný fakt. Aby tedy byl produkt pro studenty dostatečně zajímavý, musí být nabízen za cenu, která bude přiměřená jejich finančním prostředkům, proto je jistě na místě zmínit, že i v dotazníku se studenti často nechávají ovlivnit výhodnými nabídkami a benefity, které může CK či CA nabídnout. Cenová strategie Na základě marketingového šetření je doporučeno jako vhodnou cenovou strategii zvolit nákladově popřípadě poptávkově orientovaný přístup. V případě poptávkově orientovaného přístupu by měla výše ceny odpovídat zákazníkem vnímané hodnotě produktu, tedy v tomto případě ceně ubytování v tří a více

80


hvězdičkovém hotelu nebo apartmánu (stravování i doprava je vlastní, cestovní kancelář je nebude nabízet ani zahrnovat do ceny produktu). Do ceny produktu však může CK zahrnout náklady na případné doplňkové služby, jako jsou již zmíněné fakultativní výlety s průvodcem, sportovní aktivity, poznávací výlety a další. Ještě vhodnější se jeví přístup nákladově orientovaný, kdy cestovní kancelář zahrne do celkové výše ceny skutečné náklady na ubytování, průvodce, dopravu na výlet, pronájem sportovního zařízení (přímé náklady), náklady na povinné pojištění cestovní kanceláře a další náklady spojené s chodem kanceláře, které jsou zahrnuty v marži12 (nepřímé náklady). Jelikož je první doporučovaný produkt uskutečňován v zahraničí, součástí ceny by mělo být i kurzové riziko. Jak již bylo řečeno v úvodu, studenti nedisponují nijak zvlášť vysokými finančními prostředky, proto by cestovní kancelář měla pečlivě zvážit, jakou výši marže zvolí. Naprosto nevhodná je strategie konkurenčně orientovaná, zejména z toho důvodu, že dle provedené situační analýzy není v nabídce pěti nejlepších cestovních kanceláří v současné době žádný produkt, který by byl určen studentům a tedy nabízen za příznivější cenu. Cenu doporučovaného produktu tedy tímto způsobem odvodit nelze. 7.1.3

Distribuce

Distribuce služeb cestovního ruchu je vysoce vázána na místo, kde je služba poskytována. V případě navrhovaných produktů je místem spotřeby cílová destinace – zahraniční přímořská destinace a Česká republika Poskytnutí produktu Navrhované produkty (ubytování v hotelu s bazénem s případnými doplňujícími fakultativními výlety v přímořské destinaci a pobyt v turistickém regionu ČR) budou poskytovány v cílové destinaci, a to přímou cestou. Tedy přímo hotelový personál nebo provozovatel ubytovacího zařízení s apartmány poskytne studentům, kteří si tento produkt zakoupí, vybrané ubytování. Podobně průvodce či sportovní instruktor poskytne své služby studentům přímo v destinaci. Prodej produktu Na rozdíl od poskytnutí služby, prodej produktu v cestovním ruchu se většinou uskutečňuje přes zprostředkovatele. Cestovní kancelář tedy zprostředkuje pro12

Výše marže se nejčastěji pohybuje mezi 20 až 40 %. [1]


81

dej hotelového ubytování, ať už přímo v cestovní kanceláři, či na webu cestovní kanceláře. Jelikož respondenti v dotazníku uváděli jako nejpoužívanější způsob získávání informací o dovolené internet, je na místě doporučit cestovní kanceláři zaměřit se především na zdokonalení své webové prezentace, případně zatraktivnění webu pro mladší zákazníky – studenty. Z dotazníkového šetření však jasně vyplynulo, že studenti si nejčastěji zajišťují služby cestovního ruchu sami prostřednictvím rezervačních portálů a služeb cestovních kanceláří využívají až na druhém místě. Je zřejmé, že pro studenty tedy není význam cestovních kanceláří nijak zvlášť velký a je pravděpodobné, že do budoucna se budou studenti stále více zaměřovat na internetové rezervační portály, až forma zprostředkování dovolené přes CK pro studenty zcela vymizí. 7.1.4

Propagace

V rámci propagace jsou pro cestovní kancelář i samotnou destinaci nejdůležitější zkušenosti návštěvníků a následně reference, které návštěvníci poskytnou. Dotazovaní studenti nejsou téměř vůbec ovlivňováni marketingovou kampaní destinace, naopak převážná většina studentů je velmi ovlivněna ať už osobními či cizími zkušenostmi s cestovní kanceláří nebo cílovou destinací. Reference a zkušenosti Cestovní kancelář by se měla zaměřit především na to, aby poskytované služby byly kvalitní a aby klienti získali to, co je stanoveno v cestovní smlouvě, za cenu, která dané kvalitě odpovídá. Jedině tak je cestovní kancelář schopna získat dostatek pozitivních referencí a přilákat tak další zákazníky z řad studentů, kteří si produkt zakoupí. Tomuto může cestovní kancelář pomoci také rozesíláním informačních e-mailů po skončení dovolené s prosbou o vyplnění krátkého dotazníku týkajícího se spokojenosti klientů s dovolenou. 7.1.5

Lidé

Jak je uvedeno v části distribuce, studenti příliš nevyužívají osobní návštěvy v cestovní kanceláři, proto je možné doporučit, aby se kvalifikovaní pracovníci cestovní kanceláře zaměřili spíše na komunikaci internetovou než osobní kontakt s klienty, který je samozřejmě neméně důležitý. Co se týče personálu přímo v destinaci, cestovní kancelář obvykle není stoprocentně schopna monitorovat každý kontakt mezi klientem cestovní kancelá-

82


ře a personálem poskytující službu. Nicméně i přesto by se CK měla snažit, aby poskytovatel služeb zkvalitnil a sjednotil jejich úroveň. V tomto případě je totiž velmi „nebezpečná“ situace, kdy zákazník – student, by nebyl spokojen s úrovní poskytovaných služeb či samotným poskytovatelem a tento fakt by následně mohl negativně ovlivnit zmiňovanou propagaci i pověst cestovní kanceláře skrze negativní reference a zkušenosti. 7.1.6

Balíčkování a programování

Na základě vyhodnocení dotazníkového šetření je zřejmé, že většina studentů by o balíček služeb cestovního ruchu jevila zájem, ale pouze v případě, že by byl balíček dostatečně zajímavý, tedy zahrnoval by služby, které nejsou běžně součástí balíčku. V případě mladých lidí, studentů, by cestovní kancelář mohla nabídnout balíček, který bude obsahovat například účast na různých adrenalinových sportech, dobrodružných aktivitách nebo bude součástí fakultativní výlet. Případně by mohla přímo oslovit studenty a zjistit, o jaký typ balíčku by měli zájem. Naopak třetina respondentů uvedla, že o balíčky nejeví žádný zájem, a to zejména z důvodu naplánovaného časového harmonogramu a programu, dále nemožnosti vytvoření vlastního plánu dovolené. Obecně tedy nelze vytváření konkrétních balíčků pro studenty přímo doporučit, jelikož požadavky studentů jsou značně individuální a často protichůdné. 7.1.7

Partnerství

Z dotazníku dále vyplynulo, že studenti nejčastěji jako doplňkové služby cestovního ruchu využívají fakultativní výlety a sportovní zařízení. Pro cestovní kancelář by tedy bylo výhodné navázat spolupráci s poskytovateli těchto služeb a nabídnout je klientům za příznivější ceny. Partnerství je pro cestovní kancelář také výhodnou formou propagace, kdy mohou být u partnerských subjektů například umístěny informační brožury či letáky s dalšími službami CK.

7.2

Doporučení

Po provedeném dotazníkovém šetření je cestovní kanceláři doporučeno zaměřit se především na cenu nabízených produktů a případné výhodné nabídky a benefity, které by studenty zaujaly jak po stránce finanční, tak obsahové.


83

Nabízené služby cestovního ruchu by měla cestovní kancelář směřovat především do zahraničních přímořských destinací a dále do turistických regionů České republiky. Důležitý je dostatek přírodních atraktivit v destinaci. Studentům nejvíce vyhovuje ubytování v hotelu nebo apartmánu. Co se týče dalších služeb cestovního ruchu, stravování i dopravu si studenti nejčastěji zajišťují sami, tedy není doporučeno cestovní kanceláři nabízet produkt s těmito službami již zajištěnými. Dále je vhodné nabídnout studentům zajímavý způsob trávení volného času na dovolené, například ve formě fakultativních výletů, sportovních aktivit či wellness služeb. Jak bylo zjištěno, studenti při vyhledávání informací nejčastěji využívají internet. Proto je cestovní kanceláři doporučeno zaměřit svoji propagaci na internet, využít sociálních sítí a vlastní webové prezentace, kam může CK umístit získané reference, které jsou pro studenty jedním z hlavních faktorů, které je ovlivňují při konečném výběru. Dále je vhodné zajistit možnost zakoupit produkt cestovního ruchu on-line, bez nutnosti osobního kontaktu. Toto již v dnešní době téměř všechny CK splňují.

84

Diskuze

8 Diskuze Vlastní práce byla zaměřena na průzkum spotřebního chování při výběru dovolené mezi studenty vysokých škol. Dotazníkové šetření probíhalo od 14. února do 19. března 2013. Za tuto dobu se mi podařilo nasbírat celkem 503 dotazníků a následně 480 dotazníků vyhodnotit. Přesto, že byl dotazník poměrně obsáhlý, pouze 23 dotazníků bylo vyřazeno z důvodu neúplnosti a velká část respondentů využila možnost vyjádřit svůj názor v otázkách otevřeného typu, u kterých je obecně známo, že je respondenti neradi vyplňují. Dotazník byl šířen výhradně elektronicky, zejména prostřednictvím sociálních sítí, tudíž by se mohlo zdát, že tímto mohla být ovlivněna vypovídací hodnota dotazníkového šetření. Nicméně si myslím, že návštěva sociálních sítí je v dnešní době jednou z nejčastějších aktivit, které studenti na internetu provozují, a svůj profil na sociální síti má již převážná většina studentů vysokých škol. Faktorem, který jistě ovlivňuje provedené dotazníkové šetření, je nerovnoměrné rozložení počtu osob z různých krajů České republiky a také genderové složení respondentů. Jako studentka Mendelovy univerzita v Brně, jsem tedy oslovila zejména své známé studenty vysokých škol a spolužáky, kteří většinou taktéž pochází z Jihomoravského kraje. Domnívám se tedy, že právě toto tvrzení je důvodem vysokého počtu respondentů z Jihomoravského kraje. Nerovnoměrným rozložením počtu respondentů z krajů České republiky mohla být do jisté míry ovlivněna otázka č. 27, která se týkala čistého měsíčního příjmu studenta. Předpokládám, že ekonomicky aktivní studenti ze Středočeského kraje a hlavního města Prahy budou mít relativně vyšší čistý měsíční příjem, než studenti z jiných krajů ČR. V důsledku toho mohla být zkreslena i otázka č. 10, ve které jsem se tázala respondentů, kde nejčastěji tráví svoji letní dovolenou. Nicméně provedený test závislosti neprokázal vazbu mezi čistým měsíčním příjmem a výběrem destinace pro trávení dovolené. Druhým nedostatkem provedeného šetření, jak již bylo zmíněno, může být převažující počet žen v demografickém složení respondentů. Průzkumu se účastnilo celkem 381 žen a 99 mužů. Domnívám se však, že pohlaví respondenta při výběru dovolené nehraje významnou roli, jelikož z dotazníků dále vyplynulo, že většina studentů (40,21 %) tráví dovolenou s partnerem či partnerkou. Z toho tedy usuzuji, že na výběru cílové destinace se podílí oba partneři stejnou měrou.

Diskuze

85

Analýza spotřebního chování studentů vysokých škol při výběru letní dovolené tedy probíhala pouze jako primární šetření zejména z důvodu neexistence sekundárních dat. Zejména z toho důvodu nebyly zjištěné výsledky dále porovnávány s výsledky sekundárních výzkumů. Český statistický úřad sice eviduje data o domácím i zahraničním cestovním ruchu, nicméně v případě těchto analýz není přímo jasné, zda se jednalo o studenty vysokých škol, či nikoliv. V případě aplikace zjištěných výsledků na celý trh České republiky by bylo třeba provést obsáhlejší průzkum a zajistit tak zejména rovnoměrné rozložení počtu respondentů z různých krajů a také oslovit větší množství vysokoškolských studentů. Kvantitativní šetření provedené v této práci lze chápat jako podkladový materiál a dále z něj vycházet při podrobnějším zkoumání.

86

Závěr

9 Závěr Tato bakalářská práce se zabývá poznáním spotřebního chování studentů vysokých škol při výběru letní dovolené. Cílem práce bylo na základě provedeného dotazníkového šetření vytvořit návrh marketingového mixu a doporučit cestovní kanceláři jak jej co nejlépe optimalizovat tak, aby nabízené produkty zaujaly a vyhovovaly zákazníkům – studentům. Po provedené situační analýze nabídky produktů cestovního ruchu bylo zjištěno, že žádná ze zkoumaných cestovních kanceláří nenabízí produkty zaměřené na studenty vysokých či jiných škol. Z údajů Českého statistického úřadu byl prokázán stále rostoucí trend jak v počtu výjezdů českých občanů do zahraničí, tak i po České republice. Zda se jednalo o výjezdy studentů vysokých škol, však z uvedeného zdroje nebylo možné zjistit. Analýza spotřebního chování studentů vysokých škol byla provedena formou dotazníkového šetření a následného statistického vyhodnocení. Průzkumu se zúčastnilo celkem 503 osob a následně bylo 480 řádně vyplněných dotazníků vyhodnoceno. Převážná většina studentů (31 %) tráví nejčastěji svoji dovolenou v tradičních přímořských destinacích, jako je Chorvatsko, Itálie, Řecko či Španělsko. Zajímavý je fakt, že druhou nejoblíbenější destinací pro trávení letní dovolené je Česká republika, kterou rádo navštěvuje celých 27 % studentů. Velmi malý zájem studenti projevují o dovolenou v exotických zemích. V důsledku těchto výsledků se může nabízet otázka, zda výběr cílové destinace nesouvisí s finanční situací účastníka a jeho ekonomickou aktivitou. Provedený test nezávislosti však prokázal, že výběr destinace pro letní dovolenou není ovlivněn čistým měsíčním příjmem studenta. Při výběru vhodné destinace pro trávení dovolené jsou studenti nejvíce ovlivněni klimatem a cenami služeb v cílové destinaci. V pořadí třetím faktorem, který má vliv na studentovo rozhodnutí je bezpečnost. Nejméně na studenty působí marketingová kampaň propagující destinaci. Ve fázi rozhodování o zakoupení produktu cestovního ruchu se studenti nejčastěji rozhodují dle ceny, a to jak celkové ceny zájezdu, tak ceny dopravy a ubytování. Zda si student produkt zakoupí či nikoli také výrazně ovlivňují reference a zkušenosti dřívějších zákazníků. Většina respondentů absolvuje dovolenou v délce 1 až 6 nocí, a to pouze jedenkrát ročně. Dle testu nezávislosti bylo zjištěno, že délka dovolené je silně

Závěr

87

závislá na frekvenci výjezdů na dovolenou. Tento výsledek vyjadřuje fakt, že studenti, kteří tráví dovolenou do 6 nocí, ji spíše absolvují vícekrát v roce než ti, kteří preferují délku dovolené přesahující 14 nocí. Nejvíce studentů tráví dovolenou rekreací (30 %) nebo poznáváním místní kultury a historie (21 %). Co se týče služeb cestovního ruchu, pro studenty je nejvhodnější ubytování ve tří a více hvězdičkovém hotelu (21 %) nebo apartmánu (18,96 %). V tomto případě se poněkud lišily odpovědi mužů a žen, přičemž ženy preferují ubytování v hotelu (22,83 %) a muži dávají spíše přednost apartmánu (20,2 %) O služby jako je stravování a doprava studenti ve většině případů nejeví zájem a tyto věci řeší formou vlastního vaření a vlastní dopravy. Mezi nejvyužívanější doplňkové služby cestovního ruchu patří bazén, fakultativní výlety v destinaci, sportovní zařízení a wellness služby. Letní dovolenou si studenti nejčastěji financují sami (29 %), případně se na jejím financování podílí s dalšími účastníky dovolené. Test nezávislosti prokázal, že ekonomická aktivita studenta i to, kdo je účastníkem dovolené výrazně ovlivňuje způsob financování. Samotný nákup produktu cestovního ruchu studenti nejčastěji provádí prostřednictvím rezervačních portálů a webu cestovní kanceláře. Zakoupení produktu přímo v cestovní kanceláři využívá necelých 20 % respondentů. Cestovní kanceláře a agentury obvykle také nabízí různorodé balíčky služeb. Dle zjištěných výsledků je pro studenty značně důležité, aby byl balíček dostatečně zajímavý a splňoval jejich individuální požadavky. 29 % studentů o balíčky nemá zájem, a to nejčastěji z důvodu stanoveného časového harmonogramu či plánu aktivit. Na základě výsledků z dotazníkového šetření bylo cestovní kanceláři doporučeno zaměřit se na produkty v tradičních přímořských destinacích a turistických oblastech České republiky. Cenu případného produktu by měla cestovní kancelář tvořit velmi pozorně a opatrně, protože právě ta ovlivňuje studenty při výběru dovolené nejvíce. Vhodné je také nabídnout studentům možnost fakultativních výletů a sportovního vyžití v destinaci, čímž může cestovní kancelář navázat partnerství s dalšími subjekty cestovního ruchu a z něj do budoucna čerpat výhody. V rámci distribuce a propagace bylo doporučeno zacílit na studenty prostřednictvím internetu, například vytvořením či zatraktivněním webu cestovní kanceláře nebo prezentace na sociálních sítích, které jsou studenty hojně využívány. Důležitým prvkem, který také významně ovlivňuje rozhodování studentů, jsou reference dřívějších zákazníků a zkušenosti přátel a známých. Proto je vhodné, aby cestovní kancelář kontrolovala a udržovala nasta-

88

Závěr

venou úroveň kvality poskytovaných služeb a tímto se vyhnula negativní reklamě ve formě nepříznivých referencí. Pokud by se cestovní kancelář rozhodla nabídnout studentům produkt ve formě balíčku, je doporučeno provést průzkum individuálních požadavků studentů, případně raději nabídnout služby samostatně.

Literatura

89

10 Literatura [1]

RYGLOVÁ, KATEŘINA, MICHAL BURIAN A IDA VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch - podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 213 s. ISBN 978-80-247-4039-3.

[2]

CZECHTOURISM. CzechTourism [online]. © 2005-2012 [cit. 2012-1026]. Dostupné z: http://www.czechtourism.cz/didaktickepodklady/1-charakteristika-a-vyznam-cestovniho-ruchu-v-cesku/.

[3]

HESKOVÁ, MARIE. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. 1. vyd. Praha: Fortuna, 2006, 223 s. ISBN 80-7168-948-3.

[4]

FORET, MIROSLAV A JANA TURČÍNKOVÁ. Cestovní ruch: pro vyšší odborné školy a vysoké školy. Vyd. 1. Praha: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2006, 223 s. ISBN 80-715-7838-X.

[5]

PALATKOVÁ, MONIKA. Marketingová strategie destinace cestovního ruchu: jak získat více příjmů z cestovního ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 341 s. ISBN 80-247-1014-5.

[6]

VAJČNEROVÁ, IDA. Destinační management. Vyd. 1. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2009, 68 s. ISBN 978-807-3753337.

[7]

PALATKOVÁ, MONIKA. EUROCONSULTANTS, S. R. O. Destinační management a vytváření produktů v cestovním ruchu: Místní, národní a mezinárodní marketing destinace [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj, 2007 [cit. 2012-10-31]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/CMSPages/GetFile.aspx?guid=19be2889-b04844ef-9431-a7fb6220d639.

[8]

KOTLER, PHILIP, VERONICA WONG, JOHN SAUNDERS A GARY ARMSTRONG. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2.

[9]

JANEČKOVÁ, LIDMILA. Marketing služeb. 1. vyd. Praha: Grada, 2001, 179 s. ISBN 80-716-9995-0.

[10]

JAKUBÍKOVÁ, DAGMAR. Marketing v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Grada, 2009, 288 s. ISBN 978-80-247-3247-3.

[11]

KOTLER, PHILIP. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

[12]

KOTLER, PHILIP A KEVIN LANE KELLER. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN 978-80-247-1359-5.

90

Literatura

[13]

VAŠTÍKOVÁ, MIROSLAVA. Marketing služeb: distanční studijní opora. vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2006, 114 s. ISBN 80-724-8386-2.

[14]

KOUDELKA, JAN, HÅVARD HANSEN, LESLIE LAZAR KANUK A LEON G SCHIFFMAN. Segmentujeme spotřební trhy: a European outlook. 1. vyd. Praha: Professional Publishing, 2005, 145 s. ISBN 80-864-1976-2.

[15]

KIRÁĽOVÁ, ALŽBETA. Marketing: destinace cestovního ruchu. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 173 s. ISBN 80-861-1956-4.

[16]

SCHIFFMAN, LEON G, HÅVARD HANSEN, LESLIE LAZAR KANUK A LEON G SCHIFFMAN. Consumer behaviour: a European outlook. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall/Financial Times, 2008, xviii, 494 p. ISBN 02-737-0401-X.

[17]

KOUDELKA, JAN. Spotřební chování a segmentace trhu. Vyd. 1. Praha: Vysoká škola ekonomie a managementu, 2006, 227 s. Edice učebních textů. Marketing. ISBN 80-867-3001-8.

[18]

MIKULÁŠTÍK, MILAN. Komunikační dovednosti v praxi. Vyd. 1. Praha: Grada, 2003, 361 s. ISBN 80-247-0650-4.

[19]

VYSEKALOVÁ, JITKA. Chování zákazníka: jak odkrýt tajemství "černé skříňky". 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 356 s. ISBN 978-80-247-3528-3.

[20]

MARKETING. HÁLEK, VÍTĚZSLAV. Vítězslav Hálek: Fakulta informatiky a managementu [online]. 2012 [cit. 2012-12-03]. Dostupné z: http://halek.info/www/marketing/prednasky.

[21]

Příprava na podnikání: průzkum trhu vlastními silami. Ipodnikatel.cz: Specializovaný portál pro začínající podnikatele [online]. 2011, 7. 1. 2011 [cit. 2012-12-09]. Dostupné z: http://www.ipodnikatel.cz/Priprava-napodnikani/pruzkum-trhu-vlastnimi-silami.html.

[22]

FORET, MIROSLAV. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada, 2003, 159 s. ISBN 80-247-0385-8.

[23]

COT. Časopis COT BUSINESS: Více než 10 let odborných informací v cestovním ruchu [online]. 2013 [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: http://www.cot.cz/index.php?page=200&jazyk=1&id=1040815913

[24]

Kovotour plus: cestovní kancelář [online]. 2012 [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: http://www.kovotour.cz/

[25]

EXIM tours: cestovní kancelář [online]. 2009 [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: http://www.eximtours.cz/

Literatura

91

[26]

Čedok: cestovní kancelář [online]. 2013 [cit. 2013-01-30]. Dostupné z: http://www.cedok.cz/

[27]

ALEX cestovní kancelář [online]. 2013 [cit. 2013-02-04]. Dostupné z: http://www.ckalex.cz/

[28]

ALEXANDRIA [online]. 2013 z: http://www.alexandria.cz/

[29]

Český statistický úřad: Statistiky: Cestovní ruch [online]. 2012, 16. 3. 2012 [cit. 2013-03-21]. Dostupné z: http://www.czso.cz/csu/redakce.nsf/i/cestovni_ruch

[30]

Ministerstvo pro místní rozvoj: Statistiky a analýzy [online]. 2012, 20. 3. 2013 [cit. 2013-03-23]. Dostupné z: http://www.mmr.cz/cs/Podporaregionu-a-cestovni-ruch/Cestovni-ruch/Statistiky-Analyzy

[31]

HAVLÍKOVÁ, VENDULA. Couchsurfing, globální revoluce v cestování. Idnes.cz: Cestování [online]. 2010 [cit. 2013-04-16]. Dostupné z: http://cestovani.idnes.cz/couchsurfing-globalni-revoluce-v-cestovanifzc-/kolem-sveta.aspx?c=A100222_172615_igsvet_hig

[cit.

2013-02-04].

Dostupné

92

Přílohy

Přílohy

Dotazník

93

A Dotazník Spotřební chování studentů vysokých škol při výběru letní dovolené Vážený respondente, ráda bych Vás požádala o vyplnění dotazníku k mé bakalářské práci, jejímž cílem je poznání nákupního chování studentů vysokých škol v České republice při výběru letní dovolené. Všechny Vámi poskytnuté údaje jsou zcela anonymní. Dotazník je určen studentům vysokých škol a nezabere Vám déle než 10 minut. Předem děkuji za spolupráci. Šárka Smutná, studentka PEF Mendelu v Brně 1. Trávíte dovolenou v létě? Z následujících možností vyberte jednu.

o Ano o Ne 2. Vaše letní dovolená trvá nejčastěji: Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o

1 – 6 nocí 7 – 9 nocí 10 – 13 nocí 14 nocí a více

3. Jakým způsobem trávíte převážnou většinu času Vaší dovolené? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní

o o o o o o

Kultura a poznání historie (návštěva muzeí, památek) Rekreace (pobyt v přírodě, odpočinek, relaxace) Návštěva příbuzných a známých Turistika a sporty Nákupy Jiné (uveďte)……………………………..

4. Jaký způsob dopravy využíváte nejčastěji? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o o o o

Letadlem Autobusem Vlakem Lodí

94

Dotazník

o Vlastní doprava o Jiné (uveďte) …………………………….. 5. Jaké ubytovací zařízení využíváte nejčastěji? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o Turistický resort (zahrnuje ubytovací zařízení a další doplňkové služby, např. golfové hřiště, lyžařský areál) o Hotel *** a více o Hotel * nebo ** o Apartmán o Penzion o Botel (hotel na trvale zakotvené lodi) o Turistická ubytovna o Chata, chalupa o Kemp, karavan o Ubytování v soukromí o Jiné (uveďte) …………………………….. 6. Jaký způsob stravování na dovolené využíváte nejčastěji? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o o o

All inclusive Plná penze Polopenze Pouze snídaně Bez stravy - vlastní vaření Bez stravy - stravování mimo ubytovací zařízení

7. Jaké doplňkové služby využíváte při trávení letní dovolené nejčastěji? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní.

o o o o o o o o o

Bazén Sportovní zařízení Wellness služby (sauna, masáže, vířivka) Půjčovna aut, skútrů, čtyřkolek, kol Půjčovna sportovních potřeb Animační programy v ubytovacím zařízení Fakultativní výlety Nevyužívám doplňkové služby Jiné (uveďte) ……………………………..

Dotazník

95

8. Kolikrát během jednoho roku absolvujete letní dovolenou? Z následujících možností vyberte jednu.

o Jednou o Dvakrát o Třikrát a více 9. S kým trávíte letní dovolenou nejčastěji? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o o o o

S rodiči S partnerem/partnerkou S přáteli S rodiči i partnerem/partnerkou S přáteli i partnerem/partnerkou S rodiči i přáteli Sám/sama

10. Kde trávíte letní dovolenou nejčastěji? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní.

o V turistických regionech v ČR (např. Jižní Čechy, Šumava, Český ráj) o V turistických městech v ČR (např. Praha, České Budějovice, Ostrava) o V turistických regionech v zahraničí ve vnitrozemí (např. Provensálsko, Bavorsko, Korutany) o V turistických městech v zahraničí (např. Barcelona, Londýn, Řím) o V běžně navštěvovaných zemích u moře (např. Chorvatsko, Bulharsko, Řecko) o V exotických zemích u moře (např. Bali, Maledivy, Thajsko) o Doma o Jiné (uveďte) …………………………….. 11. Vypište prosím Vaše 3 nejoblíbenější země pro trávení letní dovolené. Doplňte odpověď podle svých představ.

…………………………….. 12. Vypište prosím konkrétní místo nebo atraktivitu nacházející se ve Vaší oblíbené zemi, kterou nejčastěji navštěvujete. Doplňte odpověď podle svých představ.

……………………………..

96

Dotazník

13. Jakým způsobem si zařizujete letní dovolenou nejčastěji? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou, případně doplnit vlastní.

o Osobní návštěva v cestovní kanceláři nebo agentuře o Prostřednictvím webu cestovní kanceláře nebo agentury (např. www.invia.cz) o Prostřednictvím slevových portálů (např. www.slevomat.cz) o Tzv. "na vlastní pěst" prostřednictvím rezervačních portálů (např. www.booking.com) o Kombinace služeb cestovní kanceláře nebo agentury a vlastního organizování služeb (např. ubytování zařizuje CK, dopravu zařizuji samostatně) o Prostřednictvím call centra cestovní kanceláře nebo agentury o Jiné (uveďte) …………………………….. 14. Kde vyhledáváte informace při výběru letní dovolené nejčastěji? Z následujících možností můžete vybrat několik, všechny nebo žádnou.

o o o o o o o o

Internet Propagační materiály, prospekty, katalogy Televize a rádio Osobní návštěva v cestovní kanceláři nebo agentuře Osobní návštěva v turistickém informačním centru Veletrh cestovního ruchu Zkušenosti a doporučení přátel a známých Osobní zkušenosti a dojmy

15. Kdy si nejčastěji rezervujete letní dovolenou? Z následujících možností vyberte jednu.

o Využívám nabídek "last minute" - sleva při zakoupení zájezdu na poslední chvíli o Využívám nabídek "first minute" - sleva při zakoupení zájezdu ve velkém předstihu o Téměř na poslední chvíli, ale nevyužívám nabídky "last minute" o Ve velkém předstihu, ale nevyužívám nabídky "first minute" o Sleduji ceny služeb a čekám na vhodný termín (např. ceny letenek, ubytování) o Průměrně 2 měsíce předem o Průměrně 5 měsíců předem

Dotazník

97

o Neprovádím rezervace 16. Kolikrát jste za poslední 3 roky zakoupil/a zájezd na poslední chvíli, tzv. "last minute"? Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o

Třikrát a více Dvakrát Jednou Vůbec

17. Měl/a byste zájem o zájezd ve formě balíčku? (Tzn. v ceně balíčku je např. ubytování, stravování, wellness procedury, vstupné do objektů a podobně. Obvykle je stanoven časový harmonogram zájezdu.) Z následujících možností vyberte jednu.

o Ano, v každém případě. Ušetřím čas při individuálním plánování aktivit o Preferuji balíčky, pokud splňují určité podmínky a jsou pro mě dostatečně zajímavé o Ne, o balíčky nemám zájem 18. Uveďte prosím, proč o balíčky nemáte zájem. Doplňte odpověď podle svých představ.

…………………………….. 19. Do jaké míry ovlivňují následující faktory Vaše konečné rozhodnutí při výběru destinace pro trávení letní dovolené: 1 nejméně ovlivňuje, 10 nejvíce ovlivňuje 1 Marketingová kampaň propagující destinaci Klima v destinaci Znalost jazyka Úroveň služeb v destinaci Ceny služeb v destinaci Dostatek kulturně-historických atraktivit

2

3

4

5

6

7

8

9

10

98

Dotazník

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

v destinaci (muzea, památky) Dostatek přírodních atraktivit v destinaci (národní parky, rezervace, příroda) Dostatek uměle vytvořených atraktivit v destinaci (aquaparky, lunaparky, zábavní zařízení) Bezpečnost v destinaci Politická situace v destinaci Vzdálenost destinace Osobní zkušenosti s destinací Zkušenosti přátel a známých s destinací

20. Do jaké míry ovlivňují následující faktory Vaše konečné rozhodnutí o zakoupení služeb cestovního ruchu pro trávení letní dovolené: 1 nejméně ovlivňuje, 10 nejvíce ovlivňuje 1 Celková cena zájezdu Cena dopravy Cena ubytování Reference zákazníků Termín zájezdu Výhodné nabídky a benefity (např. sleva pro studenty, dárkové předměty) Konkrétní cestovní kancelář prezentující nabídku Osobní zkušenosti s cestovní kanceláří Zkušenosti přátel a známých s cestovní kanceláří Možnost cestování větší skupiny osob

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Dotazník

99

21. Označte, nakolik souhlasíte s následujícím tvrzením: Z následujících možností vyberte pro každý řádek jednu. Zcela nesouhlasím

Nesou souhlasím

Spíše nesousouhlasím

Spíše souhlasím

Souhlasím

Zcela souhlasím

Rozhodujícím faktorem je pro mě cena, někdy i na úkor kvality Rozhodujícím faktorem je pro mě kvalita, rád/a si za kvalitu připlatím Při výběru letní dovolené chci mít vše řádně naplánováno, nic neponechávám náhodě Při výběru letní dovolené si rád/a nechávám otevřené možnosti, většinu záležitostí řeším až na místě Sleduji nabídku cestovní kanceláře na webu CK Odebírám newslettery cestovní kanceláře, abych měl/a přehled o aktuální nabídce

22. Uveďte prosím, jaké další faktory Vás při výběru letní dovolené ovlivňují. Doplňte odpověď podle svých představ.

…………………………….. 23. Kdo financuje Vaši letní dovolenou? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o o o o o

Vše platí rodiče Vše platí partner/partnerka Podílím se na financování dovolené s partnerem/partnerkou Podílím se na financování s rodiči Využívám spotřebitelský úvěr

100

Dotazník

o Platím si ji sám/sama o Jiný způsob (uveďte) …………………………….. 24. Jakou vysokou školu studujete? Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o ČZU v Praze o JČU v Českých Budějovicích o MENDELU v Brně o MU v Brně o OU v Ostravě o ŠAVŠ v Mladé Boleslavi o SLU v Opavě o TUL v Liberci o UHK v Hradci Králové o UJAK v Praze o UJEP v Ústí nad Labem o UK v Praze o UPCE v Pardubicích o UPOL v Olomouci o UTB ve Zlíně o VFU v Brně 25. Jaký typ studia studujete? Z následujících možností vyberte jednu.

o Prezenční (denní) studium o Kombinované (dálkové) studium 26. Pracujete při studiu? Z následujících možností vyberte jednu.

o Ano o Ne 27. Váš čistý měsíční příjem: Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o

Do 3 000 Kč 3 001 Kč - 6 000 Kč 6 001 Kč - 9 000 Kč 9 001 Kč - 15 000 Kč

o o o o o o o o o o o o

VŠB-TU v Ostravě VŠCHT v Praze VŠE Praze VŠERS v Českých Budějovicích VŠFS v Praze VŠO v Praze VŠPJ v Jihlavě VŠTE v Českých Budějovicích VUT v Brně ČVUT v Praze ZČU v Plzni Jinou (uveďte prosím celý název) ……………………………..

Dotazník

101

o 15 001 Kč a více 28. Vaše pohlaví: Z následujících možností vyberte jednu.

o Žena o Muž

29. Váš věk: Z následujících možností vyberte jednu.

o o o o o

19 20 21 22 23

o o o o

24 25 26 27 a více

30. Vaše bydliště: Z následujících možností vyberte jednu, případně doplňte vlastní.

o o o o o o o o

Hlavní město Praha Středočeský kraj Jihočeský kraj Plzeňský kraj Karlovarský kraj Ústecký kraj Liberecký kraj Královéhradecký kraj

31. V jak velké obci bydlíte? Z následujících možností vyberte jednu.

o Do 3000 obyvatel o Od 3001 do 90 000 obyvatel o Od 90 001 obyvatel a více

o o o o o o o

Pardubický kraj Kraj Vysočina Jihomoravský kraj Olomoucký kraj Moravskoslezský kraj Zlínský kraj Jiné (uveďte) ……………………………..

102

Kontingenční tabulky

B Kontingenční tabulky Tab. 8

Závislost čistého měsíčního příjmu na výběru destinace pro dovolenou

Cílová destinace pro dovolenou V turist. regionech v ČR V turist. městech v ČR V turist. regionech v zahraničí ve vnitrozemí V turist. městech v zahraničí V běžně navštěvovaných zemích u moře V exotických zemích u moře Doma v ČR

Čistý měsíční příjem Do 3000 Kč

3 001 Kč– 6 000 Kč

6 001 Kč– 9 000 Kč

9 001 Kč– 15 000 Kč

15 001 Kč a více

125

64

25

15

11

29

15

4

6

0

24

14

7

8

3

45

31

17

11

2

128

82

32

16

9

21

13

5

5

4

23

9

5

4

3


Kontingenční tabulky Tab. 9

103

Závislost způsobu financování na účastnících dovolené

Způsob financování Účastníci dovolené

Student s rodiči Student s partnerem/ partnerkou Student s přáteli Student s rodiči i partnerem/ partnerkou Student s přáteli i partnerem/ partnerkou Student s rodiči i přáteli Pouze student

Podílím se s rodiči

Vše platím sám/ sama

Vše platí rodiče

Vše platí partner/ka

Podílím se s partnerem/ partnerkou

28

0

2

16

5

6

5

92

33

58

9

0

8

27

46

11

1

13

10

4

0

0

25

11

28

12

0

0

15

9

3

0

0

1

2


Spotřební chování studentů vysokých škol při výběru letní dovolené

Recommend Documents