Sponsorcampagnes versus Ambushcampagnes Ferdi Merks
1|Pagina
Hogeschool van Amsterdam
Onderzoeksrapport Sponsorcampagnes versus Ambushcampagnes Sport, Management & Ondernemen
Titel van het afstudeerproject
| Sponsorcampagnes versus Ambushcampagnes
Nummer van het afstudeerproject | 1112-052 Naam student
| Ferdi Merks
Studentnummer
| 500545259
Naam opdrachtgever
| Trefpunt Sports & Entertainment
Naam afstudeerdocent
| Jet van der Werf
Periode afstuderen
| 6 februari 2012 t/m 10 juli 2012
2|Pagina
Samenvatting Met de groei van sponsoring komt ook het fenomeen ambushmarketing steeds meer om de hoek kijken. Een van de voornaamste redenen voor de groei van ambushmarketing is de vercommercialisering van megasportevenementen zoals het EK en WK. Sponsoring van deze evenementen kost miljoenen. Kleinere bedrijven hebben niet de budgets van de grotere multinationals zoals Sony, Visa, Coca-Cola, Adidas en Hyundai/Kia. Daarnaast geeft de UEFA en FIFA maar een beperkte groep bedrijven de mogelijkheid om te sponsoren. De niet-sponsors zien daardoor ambushmarketing als handig communicatieplatform. Voor Trefpunt is het interessant om erachter te komen wat de perceptie van de consument en toeschouwer is in deze kwestie. Is een verschil waarneembaar in imago, bekendheid, reputatie en associatie tussen ambushcampagnes en officiële sponsorcampagnes in de ogen van de toeschouwer? Voor het onderzoeken van deze perceptie is een digitale interactieve enquête gebruikt. In totaal zijn 506 respondenten met de enquête gestart waarvan 487 binnen de doelgroep vallen van dit onderzoek met een man/vrouw verdeling van 60 om 40%. Uit het onderzoek blijkt dat Adidas en Coca Cola het best worden herkend als officiële sponsor van het EK en WK. Ten onrechte worden Heineken en Nike het meest gezien als officiële sponsor. De toeschouwers vinden de ambushcampagnes over het algemeen grappiger, origineler, sterker en brutaler dan de sponsorcampagnes. De ambushcampagnes worden ook beter beoordeeld dan die van de sponsoren. Ambushcampagnes werken tevens positiever op het koopgedrag van de toeschouwer dan campagnes van officiële sponsoren. Toeschouwers vinden het niet belangrijk wie de officiële sponsoren zijn. Dit blijkt ook wanneer de sponsoren gevraagd worden. Toeschouwers beschouwen merken vaak ten onrechte als officiële sponsor en weten over het algemeen maar een beperkt aantal officiële sponsoren te noemen. Afhankelijk van de doelstelling van een merk kan gekozen worden voor ambushmarketing of een sponsorship. Daarnaast is budget een belangrijk gegeven voor merken. Wat kan men uitgeven en wat wil men?
3|Pagina
Voorwoord Voor u ligt mijn afstudeerscriptie voor de opleiding Sport, Management & Ondernemen (SM&O) aan de Hogeschool van Amsterdam. Deze scriptie heb ik in opdracht van SM&O en Trefpunt Sports & Entertainment uitgevoerd. In deze scriptie ga ik dieper in op de perceptie van de toeschouwer op sponsorcampagnes in relatie tot ambushcampagnes in de aanloop naar het EK en WK voetbal van de afgelopen 12 jaar. In navolging van de lessen onderzoek & SPSS, marketing, marketingmanagement en marktonderzoek heb ik mijn kennis op het gebied van sportsponsoring en sportmarketing kunnen verbreden met een diepte onderzoek. Dit marktonderzoek was een echte uitdaging. Voor het eerst ging ik mij wagen aan een kwantitatief marktonderzoek waarbij vooral SPSS en de enquête een nieuwe dimensie gaf aan mijn kennis. Ik kan oprecht zeggen dat ik dit onderzoek met plezier heb uitgevoerd. Bij dezen wil ik dan ook de volgende personen bedanken voor hun kritische blik op het onderzoek en de kennis die mij gegeven is; Michael Meuleners (Trefpunt), Jet van der Werf (HVA), Anne-Marie Scholten (TNO) en Richard Denton (Trefpunt). Door deze personen heb ik mijn onderzoek nog realistischer kunnen maken en meer diepte te kunnen geven dan van te voren gedacht. Dit alles bij elkaar is voor mij van grote waarde, met als resultaat dit onderzoeksrapport wat voor u ligt. Dit is een onderzoek waar ik 100% achter sta en waar ik van overtuigd ben dat het van toegevoegde waarde is voor sportmarketing en sportsponsoring. Ferdi Merks Juni 2012
4|Pagina
Inhoudsopgave 1.
2.
Inleiding .......................................................................................................................... 7 1.2
Aanleiding van het onderzoek ................................................................................. 8
1.3
Achtergrond Europees Kampioenschap Voetbal ..................................................... 9
1.4
Achtergrond Wereldkampioenschap Voetbal ........................................................... 9
1.5
Kader ...................................................................................................................... 9
Doelstelling....................................................................................................................11 2.1
3.
4.
5.
6.
7.
Relevantie sportmarketing ......................................................................................11
Vraagstelling .................................................................................................................13 3.1
Hoofdvraag ............................................................................................................13
3.2
Deelvragen .............................................................................................................13
3.3
Centrale begrippen .................................................................................................14
3.4
Veronderstellingen .................................................................................................18
3.5
Verwachtingen .......................................................................................................18
Veld van onderzoek .......................................................................................................19 4.1
Sponsors/Partners..................................................................................................19
4.2
Best Global Brands ................................................................................................19
4.3
Sponsoren ..............................................................................................................20
4.4
Overige merken......................................................................................................20
4.5
Sponsorcampagnes ...............................................................................................21
4.6
Ambushcampagnes................................................................................................22
Onderzoeksmethodiek...................................................................................................23 5.1
Populatie ................................................................................................................23
5.2
Steekproef ..............................................................................................................23
5.3
Enquête..................................................................................................................24
5.4
Analyse ..................................................................................................................24
Achtergronden ...............................................................................................................25 6.1
Verspreiding enquête .............................................................................................25
6.2
Respons .................................................................................................................26
6.3
Geslacht .................................................................................................................26
6.4
Leeftijd ...................................................................................................................27
6.5
Toeschouwer en fan verdeling ...............................................................................27
6.6
Representativiteit ...................................................................................................27
6.7
Validiteit .................................................................................................................28
Resultaten .....................................................................................................................29 7.1
Merken associatie met EK en WK ..........................................................................29
7.2
Sponsor associatie met EK en WK .........................................................................30
7.3
Geholpen associatie sponsoren EK en WK ............................................................31
7.4
Sponsorcampagnes ...............................................................................................33 5|Pagina
8.
9.
7.5
Begripsbekendheid ambushmarketing....................................................................37
7.6
Ambushcampagnes................................................................................................38
7.7
Vergelijking sponsorcampagnes / ambushcampagnes ...........................................43
Conclusie ......................................................................................................................46 8.1
Deelvragen .............................................................................................................46
8.2
Hoofdvraag ............................................................................................................49
Aanbevelingen ..............................................................................................................50 9.1
Trefpunt..................................................................................................................50
9.2
Sponsoren ..............................................................................................................50
9.3
Niet-sponsoren .......................................................................................................51
Bronnenoverzicht .................................................................................................................53 Bijlagen ................................................................................................................................55 Bijlage 1 ............................................................................................................................55 Bijlage 2 ............................................................................................................................56 Bijlage 3 ............................................................................................................................57
6|Pagina
1.
Inleiding
De opdrachtgever van dit afstudeerproject en scriptie is Trefpunt Sports & Entertainment in samenwerking met de Hogeschool van Amsterdam. Sponsoren betalen veel geld om zich officieel te mogen liëren aan deze prestigieuze toernooien. Steeds vaker proberen merken zich op een onrechtmatige, maar creatieve manier zich toch te associëren met het EK of WK. Wat vindt de gewone toeschouwer nu van deze kwestie? Maakt het hen wel uit wie de officiële sponsoren zijn? Weet de toeschouwer überhaupt wel wie die sponsoren zijn? Wat is de opinie ten opzichte van ambushmarketing tijdens het EK of WK? In dit onderzoek wordt gezocht naar het antwoord op deze vragen door middel van een interactieve digitale enquête. 1.1
Achtergrond Trefpunt Sports & Entertainment
Trefpunt Sports & Entertainment creëert en activeert al 30 jaar impactvolle ervaringen die de band tussen merken, organisaties en hun doelgroepen versterken. Wat automatisch leidt tot een rendabelere relatie met de doelgroep. Fankracht© toevoegen noemen zij dat. Gebaseerd op drie kerncompetenties: Consult, Ideas en Events. Consult1 Sponsorrechten en –verplichtingen zijn een hot issue. Steeds vaker zoeken organisaties het grijze gebied op. Of gaan met ambushcampagnes nog veel verder. Bovendien hebben steeds meer adviserende partijen meerdere petten. Trefpunt concentreert zich primair op het belang van de sponsor. Naast dertig jaar kennis, maakt Trefpunt hiervoor o.a. gebruik van ’s werelds grootste merkenonderzoek. Ze begeleiden en adviseren tal van organisaties bij het opstellen van sponsorcontracten. Voor rechthoudende organisaties zoals sportbonden, evenementen en stadions, ontwikkelt Trefpunt sponsor proposities, rechtenpakketten en de validatie van sponsoring assets. Ideas2 Creativiteit gaat verder dan het matchen van sponsor en gesponsorde. Pas met het creëren van een propositie en big idea rond een sponsordomein bouwt een merk aan haar reputatie en commerciële slagkracht.
1 2
TrefpuntA, 2011 TrefpuntB, 2011
7|Pagina
Trefpunt zorgt al jaren voor verdieping van bestaande en nieuwe sponsordomeinen. Die ze vervolgens vertalen in effectieve activaties op de winkelvloer of voor de eigen medewerkers. Waarbij ze wel de kwaliteit maar niet het prijsniveau van de traditionele bureaus hanteren. Events3 ‘Operationele excellentie in de uitvoering. Veelzijdig in de invulling.’ Trefpunt ontwikkelt en organiseert al dertig jaar events en brand experiences voor 10 tot 100.000 bezoekers. De kennis en het netwerk van Trefpunt garanderen maximale efficiency en optimale inzet van rechten. Bovendien realiseert een sponsor direct synergie voordeel door sponsoradvies en de organisatie van de activatie in de handen van Trefpunt te leggen. Zo organiseert Trefpunt in opdracht o.a. toernooien, clinics, seminars en ontvangsten. Inclusief de aansturing van alle betrokken partijen zoals catering, muziek, licht & geluid, beveiliging, locatiebeheer etc. 1.2
Aanleiding van het onderzoek
Trefpunt vertegenwoordigt aan aantal grote nationale en internationale merken die zich graag associëren met grote toernooien. Onder deze toernooien zitten ook de Europees Kampioenschappen voetbal en de Wereld Kampioenschappen voetbal. Merken kunnen ervoor kiezen om een officiële sponsorship aan te gaan met de toernooien. De organisaties betalen veel geld voor het recht om zich te kunnen associëren met deze grote toernooien. Deze organisaties worden dan officiële partner of sponsor van het WK of EK. De zogenaamde rechten hebbende organisatie. In de afgelopen jaren zijn vele organisaties die deze rechten niet hebben toch actief geweest in de vorm van campagnes rondom het EK en WK. Deze organisaties hebben door die campagnes een associatie verkregen met het EK en WK. Het voeren van zulke rechteloze campagnes wordt ook wel ambushmarketing genoemd. Sponsoring van een WK of EK kan een aantal doelstellingen4 hebben;
3 4
Meer sales genereren.
Associatie opbouwen tussen merk & EK/WK.
Public Relations (PR), Business to business.
Interne motivatie, human resources (HR).
Bekendheid vergroten van het merk of een product.
TrefpuntC, 2011 Colijn & Kok, 2009
8|Pagina
Reputatie verbeteren.
Voor Trefpunt is het interessant om erachter te komen wat de perceptie van de consument en toeschouwer is in deze kwestie. Is een verschil waarneembaar in imago, bekendheid, reputatie, associatie maar vooral het koopgedrag tussen ambushcampagnes en officiële sponsorcampagnes in de ogen van de consument? Als deze vraag beantwoord kan worden, kan Trefpunt een gerichter advies geven aan de klant. 1.3
Achtergrond Europees Kampioenschap Voetbal5
Het Europees kampioenschap voetbal, kortweg EK voetbal, is een vierjaarlijks voetbaltoernooi tussen Europese landenteams die zijn aangesloten bij de UEFA. Door middel van voorrondes plaatsen landen zich, waarna in een maand tijd bepaald wordt welk landenteam het beste van Europa is. 1.4
Achtergrond Wereldkampioenschap Voetbal6
Het FIFA wereldkampioenschap voetbal, meestal wereldkampioenschap voetbal of WK voetbal genoemd, is een om de vier jaar terugkerend toernooi tussen de nationale teams die bij de FIFA aangesloten zijn. Naast het gastland plaatsen zich via de continentale voorronden uiteindelijk nog 31 landenteams voor de eindronde (afhankelijk van het aantal gastlanden). Tot aan het WK 2002 was ook de regerend wereldkampioen (toen Frankrijk) automatisch geplaatst, maar sindsdien dient ook de regerend wereldkampioen kwalificatieronden te spelen om zich te plaatsen voor de eindronde. Het kampioenschap, inclusief voorronden, valt geheel onder toezicht van de Wereldvoetbalbond FIFA. 1.5
Kader
Het kader rondom het onderzoek is als volgt gedefinieerd. Het onderzoek richt zich zowel op ambushcampagnes als op sponsorcampagnes. In het onderzoek is een definitie beschreven. Zowel de Europees Kampioenschappen voetbal (EK) als Wereld Kampioenschappen voetbal (WK) zijn samengevoegd. Tussen de twee verschillende evenementen is in het onderzoek geen onderscheid gemaakt. Het EK wordt georganiseerd door de Union of European Football Associations (UEFA). Het WK wordt georganiseerd door de Fédération Internationale de Football Association (FIFA).
5 6
UEFA, 2012 FIFA, 2012
9|Pagina
De UEFA heeft voor de verschillende toernooien die zij organiseert ook verschillende sponsoren en partners. Alleen sponsoren van een bepaald UEFA toernooi krijgen de exposure rond dat toernooi. De huidige officiële sponsoren van het EK (EURO2012) zijn: Adidas, Canon, Carlsberg, Castrol, Coca-Cola, Continental, Hyundai & Kia, McDonalds en Sharp. De FIFA werkt met een ander systeem dan de UEFA. De FIFA werkt in drie lagen van partner- en sponsorschap. Als eerste de officiële partners van de FIFA. Deze partners krijgen de grootste en meeste rechten in de aanloop naar en tijdens het WK. Als tweede laag de officiële sponsoren van het WK. In verhouding tot de partners van de FIFA, krijgen WK sponsoren minder rechten. Als derde en laatste laag de lokale sponsors van het WK. Dit zijn doorgaans kleine landelijke partijen. De officiële partners hebben de meeste macht binnen de FIFA. Sponsoren van een WK mogen niet conflicteren met partners. Uiteraard mogen ook lokale sponsoren van het WK niet conflicteren met officiële FIFA partners en WK sponsors. Door de jaren heen zijn een aantal partners en sponsoren veranderd. De meeste daarentegen zijn al vele jaren aangesloten bij de UEFA, het EK, de FIFA of het WK. Voor het onderzoek is gekeken naar de EK ’s en WK ‘s van de afgelopen 12 jaar. Deze 12 jaar is mede bepaald door het feit dat in 2000 het EK werd gehouden in België en Nederland. De toernooien die hierdoor mee genomen zijn in dit onderzoek zijn; EURO2000 in België en Nederland, EURO2004 in Portugal, FIFA World Cup 2006 in Duitsland, EURO2008 in Oostenrijk en Zwitserland en als laatste de FIFA World Cup 2010 in Zuid-Afrika. In 2002 was de FIFA World Cup in Japen en Zuid-Korea. Aangezien het Nederlands Elftal niet actief was op dit toernooi, is deze ook niet meegenomen in het onderzoek.
10 | P a g i n a
2.
Doelstelling
Doelstelling van dit onderzoek is: ‘Inzicht krijgen in de perceptie van de consument met betrekking tot imago, bekendheid, reputatie, koopgedrag en associatie en het verschil daarin tussen ambushcampagnes en campagnes van officiële sponsoren van het EK en WK voetbal’. 2.1
Relevantie sportmarketing
Met de groei van sponsoring komt ook het fenomeen ambushmarketing steeds meer om de hoek kijken. Een van de voornaamste redenen voor de groei van ambushmarketing is de vercommercialisering van megasportevenementen zoals het EK en WK. Sponsoring van deze evenementen kost miljoenen. Kleinere bedrijven hebben niet de budgets van de grotere multinationals zoals Sony, Visa, Coca-Cola, Adidas en Hyundai/Kia. Daarnaast geeft de UEFA en FIFA maar een beperkte groep bedrijven de mogelijkheid om te sponsoren. De niet-sponsors zien daardoor ambushmarketing als handig communicatieplatform. Concurrentiegerichte acties kunnen erg veel aandacht krijgen, vooral als de organisatie die de sponsorrechten verkoopt maatregelen neemt tegen de actie. Voor kleinere niet-sponsoren is het vaak de enige mogelijkheid om zich te associëren met een groter evenement omdat de financiële middelen voor een sponsorovereenkomst niet toereikend zijn. Ambushmarketing kan op verschillende wijzen worden vormgegeven door niet-sponsors. Ambushmarketing kent vier basismethoden7; 1. Het sponsoren van media rond het sponsorobject. Een ambusher kan bijvoorbeeld de vrije advertentieruimte bij de NOS rondom het EK of WK sponsoren met een eigen boodschap. 2. Een subcategorie binnen een evenement sponsoren en dit op een agressieve wijze activeren. Een speler of team dat deelneemt aan het EK of WK sponsoren en zo zorgen voor exposure van de logo’s en merknaam. 3. Advertentieruimte rondom het EK of WK kopen en gebruiken. Dit zijn vaak inhakers waarbij sportwaarden, bepaalde kleuren, gezegden uit het voetbal of andere associaties worden gebruikt. 4. Een bijdrage leveren aan de bonusuitkering van winnaars. Een aantal mogelijkheden kunnen aangewend worden om de rechtenhouder van een sponsorobject, in dit geval de officiële sponsor van EK of WK, te beschermen tegen ambushmarketing. 7
Crabb, 2007
11 | P a g i n a
1. De rechten van de officiële sponsoren breed communiceren aan het publiek. 2. De woorden en symbolen behorende bij het EK en WK juridisch beschermen en overtredingen juridisch vervolgen. 3. Ambushmarketing als onderwerp op de agenda krijgen bij grote organisaties die sport en sponsoren vertegenwoordigen. De European Sponsorship Association8 (ESA) heeft op 14 oktober 2005 een aantal statements geformuleerd om de houding ten opzichte van ambushmarketing duidelijk te maken.
ESA vindt dat organisatoren van sportevenementen moeten laten zien dat ze juridische mogelijkheden hebben om officiële sponsors te beschermen.
ESA vindt dat ambushmarketing valt onder het privaatrecht en niet onder het strafrecht.
Anti-ambushwetten moeten niet tot gevolg hebben dat de grote bedrijven in een land alle economische groeimogelijkheden tegenhouden.
ESA vindt dat een ambushwet niet alle economische verbintenissen met een evenement moet blokkeren.
ESA maakt zich zorgen over de negatieve impact van al te strikte ambushregels en –wetten. De wetten mogen de beleving van het publiek niet negatief beïnvloeden.
De ESA’s Code of Conduct statements is gebaseerd op The International Chamber of Commerce’s International Code on Sponsorships: “No party should seek to give the impression that it is a sponsor of any event or of media coverage of an event whether sponsored or not, if it is not in fact an official sponsor of the property or of media coverage”.
8
Sponsorship, 2012
12 | P a g i n a
3.
Vraagstelling
In de vraagstelling is de concrete vraag beschreven. De onderzoeksvraag valt in deelvragen uiteen. Daarna zijn de centrale begrippen die in het onderzoek gehanteerd beschreven, inclusief theoretische relaties tussen deze begrippen. Als laatste zijn veronderstellingen, en verwachtingen geformuleerd. 3.1
Hoofdvraag
Hoe kijken toeschouwers van het EK en WK voetbal naar ambushcampagnes in relatie tot campagnes van rechten hebbende sponsoren?
3.2
Deelvragen
Welke merken associeert de toeschouwer met het EK en WK?
Kan de toeschouwer een officiële sponsor van het EK of WK noemen?
Herkent de toeschouwer een officiële sponsor/partner van een EK of WK?
Maken sponsorcampagnes de toeschouwers bewust van een sponsorship met EK of WK?
Beïnvloed een sponsorcampagne het koopgedrag van de toeschouwer?
Wat vindt de toeschouwer van de specifieke sponsorcampagnes van EK en WK sponsors/partners met betrekking tot imago?
Hoe beoordeeld de toeschouwer de specifieke sponsorcampagnes van EK en WK sponsors/partners?
Weet de toeschouwer wat het begrip ambushmarketing inhoudt?
Wat vind de toeschouwer van ambushmarketing in het algemeen?
Weet de toeschouwer van het bestaan van ambushcampagnes?
Beïnvloed een ambushcampagne het koopgedrag van de toeschouwer?
Wat vindt de toeschouwer van de specifieke ambushcampagnes tijdens EK en WK met betrekking tot imago?
Hoe beoordeeld de toeschouwer de specifieke ambushcampagnes tijdens het EK of?
13 | P a g i n a
3.3
Centrale begrippen
Hieronder staan de begrippen beschreven zoals gebruikt in het onderzoek. Sportsponsoring9; Bij sponsoring is sprake van een sponsor, degene die een waarde (geld, goederen) beschikbaar stelt, en de gesponsorde oftewel het sponsorobject. In dit geval is het sponsorobject een sport gerelateerd object. Een sponsor heeft uiteraard een bepaalde bedoeling. Het sponsoren moet iets opleveren, en bepaalde doelstelling realiseren. De definitie van sportsponsoring wordt als volgt geformuleerd.
Sportsponsoring is het beschikbaar stellen van goederen, diensten of middelen van een bepaalde waarde voor een sponsorobject in de sport, met als wederdienst dat de sponsor het sponsorobject contractueel voor minimaal de beschikbaar gestelde waarde associatieve, communicatieve en promotionele doeleinden mag gebruiken.
Sponsoring geeft bedrijven de mogelijkheid om zich contractueel te associëren met een bepaald sponsorobject. Ambushmarketing10; Aangezien de sponsorobjecten vaak maar één sponsor per categorie contracteren en veel vraag naar is, drijft dit de prijzen op. Doordat de sponsorovereenkomsten duur en exclusief zijn geworden, gaan veel bedrijven zonder contract andere wegen bedenken om zich toch te kunnen associëren met het sponsorobject. Het kan zijn dat een bedrijf zichzelf graag met het sponsorobject wil associëren of juist de associatie van de betalende concurrent wil verzwakken. De term die hierbij gebruikt wordt is ambushmarketing, of freeriders, ambush communication en event hijack. Met het woord marketing zou men het ook op een meer strategisch niveau kunnen plaatsen, terwijl bij ambush toch meestal sprake is van korte termijn acties. Via ambushmarketing trachten niet-sponsoren allerlei communicatieve en commercieel gewin te realiseren, zonder dat zij voor de officiële sponsorrechten betaald hebben.
9
Colijn & Kok, 2009 Colijn & Kok, 2009
10
14 | P a g i n a
De definitie van ambushmarketing is als volgt geformuleerd;
Het zonder sponsorovereenkomst associëren met een bepaald sponsorobject dat wel op overeenkomstige gebieden sponsorovereenkomsten met andere partijen heeft.
Ambushmarketing heeft twee primaire doelen; 1. Het zelf worden geassocieerd met het sponsorobject dat sponsorovereenkomsten heeft met anderen. 2. Het aanvallen en verzwakken van een officiële sponsorverbintenis van een concurrent door zich zonder sponsorovereenkomst te associëren met het sponsorobject. Toeschouwer; Een toeschouwer is een burger met de Nederlandse nationaliteit. Deze ‘Nederlander’ heeft in de afgelopen 12 jaar minimaal één keer een voetbalwedstrijd op het EK of WK van het Nederlands Elftal live bekeken. Met ‘live’ wordt bedoelt; bekeken via de televisie tijdens een live wedstrijdregistratie of fysiek aanwezig in het desbetreffende stadion waar de wedstrijd gespeeld word. De televisie kan breed getrokken worden. Zowel schermen in kroegen of cafés als op pleinen en in huiskamers worden meegerekend. Deze toeschouwer is een persoon die meer geeft om het voetbalfeest en de euforie van de prestatie dan om de wedstrijd en de behaalde prestatie zelf. Toeschouwers zijn personen die tussen de 1 en 80% van de wedstrijden hebben bekeken van het Nederlands Elftal op een EK of WK. Fan11; Een fan, ook wel supporter genoemd in het voetbal, is een burger met Nederlandse nationaliteit. Een fan is een enthousiast en fanatiek bewonderaar van het Nederlands Elftal. Daarnaast bezoekt deze fan regelmatig voetbalwedstrijden in het algemeen en die van het Nederlands Elftal. Fans of supporters weten alles van de Nederlandse spelers en de prestaties. De fan volgt alle wedstrijden van het Nederlands Elftal op een EK of WK. Het volgen van de wedstrijden gebeurt liefst in het stadion. Kan dit niet, dan wordt de wedstrijd live op tv bekeken, geluisterd via de radio of live gevolgd via social media. Is de mogelijkheid niet om live te volgen, zijn de samenvattingen en diverse praatprogramma’s toereikend voor de fan. Een persoon wordt beschouwd als fan als deze persoon meer dan 81% van de wedstrijden van het Nederlands Elftal op een EK of WK heeft bekeken.
11
Meuleners, 2012
15 | P a g i n a
Perceptie12; Perceptie betekent waarneming. Kort samengevat is perceptie het proces van het verwerven, interpreteren, selecteren en organiseren van zintuiglijke informatie. De perceptie van de toeschouwer wordt getoetst onder een aantal onderwerpen. Die staan hieronder beschreven. Imago13; Het imago van een merk, en dan vooral de verandering door sponsoring of ambushmarketing bij een bepaalde doelgroep, is een complex geheel. Imagovorming kent een aantal uitgangspunten:
Merken worden gevormd in de hersenen van mensen. Organisaties kunnen hooguit trachten hier invloed op uit te oefenen.
Het merkimago bestaat uit de totaalindruk van de informatie die met betrekking tot een merk in het geheugen van de toeschouwer is opgeslagen.
Deze informatie is opgeslagen in de vorm van associaties, waarbij onderscheid gemaakt kan worden tussen instrumentele en emotionele associaties.
Het merkimago is subjectief, omdat niet iedere toeschouwer een bepaalde merkeigenschap hetzelfde waardeert.
Aan de hand van eigenschappen en associaties waaruit de toeschouwer kan kiezen wordt het imago van een bepaalde campagne gegeven. Sponsoring kan op basis van deze randvoorwaarden het imago van een merk helpen veranderen. Naamsbekendheid; De mate waarin een product, dienst of merk door de toeschouwer spontaan wordt herkend wanneer daarnaar wordt gevraagd. De bekendheid is onderdeel van het AIDA model, waarin Attention (bewustzijn), Interest (affectie), Desire (relatie) en Action (koopgedrag) zijn samengevat. De bekendheid valt onder Attention. Dit is de eerste stap naar awareness en reacties van en op het merk.
12 13
Bouwman, 1976 Emens, 2004
16 | P a g i n a
Reputatie14; Reputatie is een reeks van eigenschappen die spontaan met een persoon, een organisme of een voorwerp geassocieerd worden. Gaat het hoofdzakelijk om negatieve eigenschappen dan is sprake van een slechte reputatie, gaat het daarentegen om overwegend positieve eigenschappen dan is de reputatie goed. Een reputatie is dus een kwestie van perceptie en kan verschillen vanuit de opvattingen van de waarnemer of de kringen waartoe die behoort. Associatie15; Associëren is het in gedachten verschillende zaken met elkaar in verband brengen om dieperliggende of onbewuste motieven of beweegredenen te verklaren. Vaak is een associatie een gevolg van een vooroordeel. Dit heeft vaak gevolgen in patronen van gedrag, overtuigingen en cultuurwaarden. Deze gevolgen zijn niet feitelijk waar of juist maar blijken veelal suggestief te zijn. Inhakers; Inhakers zijn een specifieke vorm van ambushmarketing waarbij men zich in eigen reclameuitingen associeert met een sponsorobject door middel van overeenkomsten in teksten, symbolen, kleuren of afbeeldingen. Veelal haakt men in op actuele sportgebeurtenissen. Inhakers door sponsors, het verwerken van sponsoring in andere communicatie-uitingen, wordt activering genoemd. Inhakers door niet-sponsors vallen in het onderzoek onder het begrip ambushmarketing; ze verzwakken de exclusiviteit van een sponsorobject voor sponsors. Het sponsorobject wordt in principe minder waard door verwatering en sponsors krijgen minder waar voor hun geld omdat niet-sponsors gebruik maken van het door hen gekochte domein. Sponsor/Partner; Een sponsor is een persoon of organisatie, die een activiteit, een individu, een evenement, een vereniging, een groep personen etc. steunt door geld of andere middelen ter beschikking te stellen, in ruil voor publiciteit. In dit onderzoek praten we over een officieel gelieerde partij bij de UEFA of FIFA. Deze partij betaald een bepaalde waarde in geld in ruil voor een officiële associatie met het evenement en de publiciteit er om heen.
14 15
Cornelissen, 2004 Cornelissen, 2004
17 | P a g i n a
3.4
Veronderstellingen
Veronderstellingen zijn gedaan om tot een goede inhoud van het onderzoek te komen. Verondersteld wordt dat de toeschouwer een gemiddeld lage kennis heeft van sportmarketing en de verschillende vormen. Aangezien de ambushcampagne van Bavaria zeer recent (WK2010) nog in het nieuws was, zal deze campagne als eerste herkenning en bekendheid oproepen. Acties die verder in het verleden liggen zullen minder snel spontaan naar boven komen. In dit onderzoek zijn zogeheten inhakers in de aanloop naar een EK of WK verondersteld een ambushcampagne te zijn. Merken die landen of spelers sponsoren en alléén via die weg hun eigen merk activeren, zijn verondersteld geen ambushmarketing te plegen op het EK of WK. Toeschouwers zijn verondersteld het verschil niet te zien tussen partners en WK sponsors van de FIFA. 3.5
Verwachtingen
Verwacht door Trefpunt Sports & Entertainment is dat een verschil waarneembaar moet zijn tussen ‘toeschouwers’ en een echte ‘fan’ van het Nederlands voetbal en daarmee ook het Nederlands Elftal. Volgens Richard Denton16 zal de fan een veel duidelijker beeld hebben van wat ambushmarketing is. De gewone toeschouwer van het Nederlands Elftal is iemand die een officiële partner van het EK of WK niet herkent tussen alle organisaties. Denton verwacht dat het grote publiek geen verschil ziet tussen sponsorcampagnes en ambushcampagnes. Verschillen zullen waarschijnlijk optreden tussen mannen en vrouwen en in de verschillende leeftijdscategorieën. Over het algemeen wordt verwacht dat toeschouwers het verschil niet zien in officiële sponsoren en niet-sponsoren van het EK en WK voetbal. De verwachting is dat toeschouwers niet extra beïnvloed in hun koopgedrag worden door campagnes van zowel sponsoren als niet-sponsoren.
16
Denton, 2012
18 | P a g i n a
4.
Veld van onderzoek
Om een goed overzicht te krijgen van het veld waarin dit onderzoek wordt geplaatst is als eerste een opsomming gegeven van de specifieke sponsors en partners van de onderzochte evenementen. Onder deze evenementen vallen EURO2000 in België en Nederland, EURO2004 in Portugal, EURO2008 in Zwitserland en Oostenrijk, het WK2006 in Duitsland en het WK2010 in Zuid-Afrika. 4.1
Sponsors/Partners
Voor een complete lijst van alle sponsors en partners is gebruik gemaakt van diverse bronnen. Alleen de organisaties die officiële rechten hadden van het desbetreffende EK of WK zijn meegenomen in dit onderzoek. De UEFA, organisator van het EK, heeft alleen een laag van toernooisponsors17 voor het EK. Deze zijn gemakkelijk onderverdeeld en behandeld. Voor de FIFA geldt een ander protocol. De FIFA gebruikt drie lagen van sponsorships. Als eerste de partners, waarna de WK sponsors komen. Als laatste de nationale sponsors. In dit onderzoek is alleen gekeken naar FIFA partners en WK sponsoren. Deze zijn vanuit veronderstellingen samengevoegd en genoemd onder FIFA WK Sponsors18. Bij 4.3 Sponsoren is een lijst weergegeven van meegenomen sponsoren in dit onderzoek. 4.2
Best Global Brands
Om tegenover de vele sponsoren van een EK en WK representatieve vergelijkbare merken te zetten is gebruik gemaakt van de Best Global Brands 2011 lijst van InterBrand19. Als basis zijn de officiële sponsoren genomen. Als eerste is in de zelfde productgroep als de sponsor minimaal twee vergelijkbare merken of organisaties gekozen op basis van de ranglijst van InterBrand. Daarnaast is uit de top 20 van meest waardevolle merken en organisaties een minimum van vijf mogelijke EK en WK sponsors gehaald. Voor de volledige lijst zie 4.4
Overige merken.
De lijst van InterBrand is samengesteld volgens 10 criteria waar een merk op kan scoren. De criteria zijn; duidelijkheid, betrokkenheid, bescherming, responsiviteit, authenticiteit,
17
UEFA, 2012 FIFA, 2012 19 InterBrand, 2011 18
19 | P a g i n a
relevantie, differentiatie, consistentie, aanwezigheid en begrijpelijkheid. Deze criteria zijn ook van toepassing op dit onderzoek waar de gekozen merken hoog op scoren. 4.3
Sponsoren
De officiële EK en WK sponsoren van de afgelopen 12 jaar. Adidas
T-Mobile
Mastercard
Avaya
Electronic Arts
McDonalds
Budweiser
Emirates
Philips
Canon
Fujifilm
Sony
Carlsberg
Gillette
Toshiba
Castrol
Hyundai & Kia
Visa
Coca-Cola
Johnson&Johnson
Yahoo!
Continental
JVC
4.4
Overige merken
De merken die niet het EK of WK sponsoren en tegenover de officiële sponsoren is gezet. American Express
Intel
Pepsi
Amstel
Jack Daniëls
Puma
AT&T
KFC
Samsung
Barclays
LG
Santander
Burger King
L’Oréal
Shell
CISCO
Michelin
Siemens
Corona
Microsoft
Starbucks
Daihatsu
MTV
Texaco
EBay
Nestlé
Toyota
Ford
Nike
UPS
Heineken
Nikon
Vodafone
Honda
Nissan
Xerox
HP
Nivea
IBM
Panasonic 20 | P a g i n a
4.5
Sponsorcampagnes
Onderstaande campagnes zijn in het onderzoek voorgelegd aan de respondenten. Deze campagnes zijn gekozen op relevantie voor het onderzoek en op basis van een verwachting dat respondenten deze merken kent. Adidas; Adidas is zowel partner van de FIFA als officiële sponsor van het EK van de UEFA. Deze sponsorship is één van de langstlopende tot dit moment. Adidas sponsort en ontwikkeld al jaren de officiële ballen voor het EK en WK. Daarnaast liepen de scheidsrechters tijdens deze toernooien in Adidas kleding. WK2010: Every Team Needs: The Quest / The Spark. Gericht op specifieke kwaliteiten die optimaal werden gemaakt door de verschillende voetbalschoenen van Adidas. Coca-Cola; Coca-Cola is een merk en organisatie die sinds 1950 actief verbonden is met de FIFA. Sinds 1974 is deze sponsorship contractueel vast gelegd. WK2010: De ‘Open Happiness’ campagne van Coca-Cola wordt doorgevoerd naar het WK in ZuidAfrika. K’Naan, een Zuid-Afrikaanse zanger kreeg de mogelijkheid om de officiële theme song van het WK2010 op te nemen. Daarnaast werd via het ‘What’s Your Celebration?’ een thema neergezet van plezier en vreugde van het scoren. Dit zou volgens Coca Cola matchen met het imago dat zij willen uitstralen. McDonalds; WK2006: Het thema van de WK campagne van McDonald's heette: Samen achter oranje. Rits je aan met de Sosjaal. Want voetbal kijken doe je samen. Thuis met vrienden, in de kroeg en misschien wel in het stadion. Met z'n allen achter Oranje! Dit wordt gesymboliseerd door De Sosjaal. een aan elkaar te ritsen oranje-sjaal met de tekst 'LAND HUP! HUP HOL' er op. Door de sjaal aan elkaar te ritsen, kunnen de Oranjesupporters één lang lint vormen met de repeterende tekst 'HUP HOLLAND HUP! HUP HOLLAND HUP!' er op. 21 | P a g i n a
4.6
Ambushcampagnes
De ambushcampagnes worden gekozen op relevantie in dit onderzoek en op de verwachting dat deze campagnes bekend zijn bij de populatie. Daarnaast is geprobeerd een ambushcampagne tegenover een sponsorcampagne in dezelfde productgroep te zetten. Nike; Nike is een partij die op een legale en slimme manier aan ambushmarketing doet. Door middel van het sponsoren van diverse landen en topvoetballers kunnen zij zich associëren met het EK of WK voetbal. Door deze spelers en landen te gebruiken in campagnes kan vertekenend werken op consumenten of toeschouwers. WK2010: Nike lanceerde de ‘Write the Future’ campagne. Individuele voetballers kwamen aan bod om met dat ene beslissende moment de toekomst te schrijven. Zo zagen we Rooney in gedachte tijdens het WK een penalty missen en eindigen als bewoner van een woonwagenkamp. Bavaria; WK2010: De Bavaria Babes werden ze genoemd. De Dutch Dress die plots uit het niets door 60 vrouwen als dansend tijdens de wedstrijd werden onthuld. Een ambushcampagne met een enorm bereik. Wereldwijd werd over deze actie van Bavaria gesproken. Twee dames zaten zelfs dagenlang vast in de gevangenis in Zuid-Afrika vanwege het incident. Budweiser is de officiële bier sponsor van het WK. Heineken; WK2006: In 2004 werden de beruchte Heineken hoeden geweigerd in de stadions tijdens EURO2004 vanwege duidelijk aanwezige Heineken branding. Voor het WK2006 kwam Heineken met het ‘Geheime Wapen’. Op het eerste gezicht was de hoed een doodnormale jagershoed. Uit de bovenkant kon echter een toeter worden getrokken met duidelijk Heineken branding. Deze werden minder snel geweigerd en konden zo wel het stadion betreden. Althans dat was de bedoeling.
22 | P a g i n a
5.
Onderzoeksmethodiek
Dit onderzoek is een survey onderzoek. Het gaat om onderzoek waarbij op systematische wijze vragen worden gesteld aan een aantal mensen. Deze vragen meten meningen, motieven, gedrag of andere kenmerken van die mensen. Met de antwoorden kan vervolgens de karakteristieken van een groep mensen in kaart worden gebracht. Bij een surveyonderzoek wordt niet de individuele persoon gemeten maar de groep als geheel. Deze groep wordt ook wel de populatie genoemd. Omdat de gehele populatie te groot is om te meten is een steekproef genomen. 5.1
Populatie
De populatie die in dit onderzoek centraal staat zijn Nederlandse inwoners die in de afgelopen 12 jaar een voetbalwedstrijd van het Nederlands Elftal live, op televisie of in het stadion, hebben bekeken tijdens het EK of WK. De populatie is berekend aan de hand van de Voetbalreportage20 zoals te zien is in Bijlage 1. In deze Voetbalreportage zijn de kijkcijfers van alle EK, WK en kwalificatieduels onderzocht van de afgelopen 10 jaar. Voor dit onderzoek zijn alleen de wedstrijden van het Nederlands Elftal op een EK of WK van belang. De populatie die gebruikt wordt in dit onderzoek is gebaseerd op deze cijfers, waar een gemiddeld aantal toeschouwers van is genomen. Derhalve bestaat de gehele populatie voor dit onderzoek uit 7.161.850 mensen. Voor de uitgebreide berekening zie Bijlage 2. Steekproef21
5.2
Voor het berekenen van de steekproef zijn een aantal factoren van belang;
Grootte van de populatie
Betrouwbaarheid
Nauwkeurigheid of foutmarge
Tijd in verhouding tot de bereikbaarheid van de doelgroep
Met een betrouwbaarheidsniveau van 90% is een minimaal aantal respondenten nodig van 267. Dit aantal is berekend aan de hand van een steekproefberekening waarbij de foutmarge 5% is en de gehele populatie 7.161.850. Om 95% betrouwbaarheid te mogen hanteren in dit onderzoek zijn 377 respondenten nodig.
20 21
AdvantEdge - Techedge, 2010 Alles over Marktonderzoek, 2012
23 | P a g i n a
5.3
Enquête
Voor het creëren van de enquête is de online applicatie ThesisTools gebruikt. De enquête bestaat uit vragen waar spontaan antwoord op moest worden gegeven en vragen waar geholpen antwoord op moest worden gegeven. Daarnaast is door middel van visuele media in de vorm van video en beelden gevraagd naar meningen en voorkeuren. Voor de volledige enquête zie Bijlage 3. 5.4
Analyse
De enquête bestond uit meerkeuzevragen en open vragen. De meerkeuzevragen bestonden uit antwoorden op ordinaal niveau en nominaal niveau. De antwoorden op ordinaal niveau zijn gegeven volgens de 4-punts Likertschaal22 en getransformeerd naar nominaal niveau. Vragen waar spontane open antwoorden op moest worden gegeven zijn naderhand ingedeeld in categorieën. De data is vanuit ThesisTools geëxporteerd in een Excel bestand. De gegevens zijn verwerkt en geanalyseerd in het IBM SPSS 20.0 programma. Om de nominale variabelen te vergelijken is de Pearson Chi-Square toets of Fisher’s Exact Test gebruikt. Voor het vergelijken van gemiddelden is de Paired samples T-toets gebruikt. De resultaten zijn verwerkt in een onderzoeksrapport.
22
Likert (1932)
24 | P a g i n a
6.
Achtergronden
6.1
Verspreiding enquête
De digitale enquête is op een aantal manier verspreidt onder de populatie. Als eerst de verschillende social media. Via LinkedIn zijn 163 connecties aangeschreven om mee te doen aan dit onderzoek. Via Twitter zijn 154 volgers direct benadert om mee te doen aan dit onderzoek en deze tevens te verspreiden onder de eigen volgers. Door middel van zogenaamde retweets zijn nog eens 30.102 mensen bereikt. Via Facebook zijn 463 personen direct bereikt via een post. Door het delen van deze post door vrienden zijn een extra 1.980 mensen bereikt. Naast de social media is de enquête verspreidt via direct e-mail. In totaal zijn via deze weg 989 personen bereikt. Als laatste is de enquête verspreidt onder de medewerkers van Trefpunt. Direct zijn daar 25 personen mee bereikt. Drie van deze medewerkers hebben de enquête gedeeld met hun eigen kennissen en relaties. In totaal zijn daarmee 1.678 mee bereikt. Het totaal aantal mensen waarvan kan worden gezegd dat de enquête hen heeft bereikt is 35.554 personen. Hierbij is geen rekening gehouden met eventuele dubbele personen.
25 | P a g i n a
6.2
Respons Enquête gestart n=506
Binnen doelgroep n=487
2,6% vd enquête ingevuld n=351
44,2% vd enquête ingevuld n=313
50% vd enquête ingevuld n=294
84,6% vd enquête ingevuld n=284
96,2% vd enquête ingevuld n=278
100% vd enquête ingevuld n=276 Figuur 6.2 Stroomschema met hoeveelheid uitval van respondenten tijdens de enquête.
In bovenstaand Figuur 6.2 is schematisch weergegeven hoe het verloop en uitval van respondenten is geweest gedurende het invullen van de enquête. In totaal zijn 506 respondenten met de enquête gestart waarvan 487 respondenten binnen de doelgroep van dit onderzoek vallen.. Uiteindelijk Uiteindelijk hebben 276 respondenten de enquête volledig ingevuld. Alle uitspraken van dit onderzoek worden hierdoor gedaan met een betrouwbaarheid van 90% en een nauwkeurigheidsmarge van 5%. 6.3
Geslacht
Van de 487 respondenten die de enquête en hebben ingevuld, is van 277 bekend wat het geslacht is en is 39,7% vrouwelijk. Daar staat staa een percentage van 60,3% mannen tegenover.
26 | P a g i n a
6.4
Leeftijd
Leeftijd % 50,0% 46,40%
40,0% 30,0%
32,60%
20,0% 17%
10,0%
4% 0,0% <20 jaar
21-35 jaar
36-55 jaar
>56 jaar
Figuur 6.4 Percentages leeftijd van respondenten responden (n=276).
In Figuur 6.4 staat een staafdiagram met de verschillende leeftijdscategorieën categorieën van de respondenten. Opvallend is de leeftijdscategorie <20 jaar tot en met 35 jaar die meer dan driekwart van de totale respons bevat. De groep van 21-35 35 jaar wordt in de ogen van Trefpunt beschouwd als de consument. 6.5
Toeschouwer en fan verdeling
Respondenten die tot 80% van de wedstrijden hebben bekeken worden beschouwd als ‘toeschouwer’. Respondenten die meer dan 80% van de wedstrijden hebben bekeken worden als ‘fan’ aangemerkt. Van de 487 respondenten beoordeelde 25,7% zichzelf als ‘toeschouwer’. oeschouwer’. 73,9% beschouwt zichzelf als ‘fan’. 6.6
Representativiteit
Voor de populatie van dit onderzoek, toeschouwers van het Nederlands Elftal, zijn geen demografische gegevens bekend. Wel kan de vergelijking worden gemaakt met de landelijke bevolking volgens CBS23. De Nederlandse bevolking bestaat voor de helft uit mannen en de helft uit vrouwen. De leeftijdscategorie onder de 20 jaar bestaat uit 23,5%. De leeftijdscategorie 20 tot 40 jaar is 25% van de totale bevolking. De overige ruim 50% zijn inwoners ers boven de 40 jaar. Gezien de landelijke bevolking is deze steekproef niet representatief. Verondersteld wordt dat de populatie toeschouwers van het Nederlands Elftal gemiddeld meer mannen bevat dan vrouwen maar dat verschil niet heel groot is. Daarnaast is de leeftijdscategorie 20 tot 35 jaar verondersteld de grootste te zijn onder alle Oranje supporters.
23
CBS, 2011
27 | P a g i n a
6.7
Validiteit
Met de vragen die gesteld zijn in dit onderzoek en de resultaten die daar uit zijn gekomen kan de hoofdvraag goed beantwoord worden. De vraag is of dit voldoende representatief is om de resultaten door te zetten naar de gehele populatie. Gezien de verspreiding van dit onderzoek via de diverse social media waar de meeste respons uit is gekomen, kan gezegd worden dat toeschouwers zonder social media niet zijn meegenomen. Een klein deel is bereikt via e-mail en persoonlijk contact. Is dit voldoende? De uitkomsten van dit onderzoek richten zich specifiek op drie sponsorcampagnes en drie ambushcampagnes. De resultaten die hier aan gebonden zijn kunnen niet doorgetrokken worden naar alle campagnes. Het koopgedrag van de respondenten is subjectief gevormd, omdat geen daadwerkelijke objectieve meting is gehouden maar een vragenlijst. De vraag is of mensen die geneigd zijn het product te kopen ook tot koop over gaan. In een vragenlijst kan altijd enige overschatting of onderschatting van de eigen mening worden gevormd waardoor dit subjectief moet worden opgenomen. Dit onderzoek richt zich op de mening van toeschouwers. Hoe zien zij het? Dit geeft niet weer dat zij zich ook zo gedragen.
28 | P a g i n a
7.
Resultaten
7.1
Merken associatie met EK en WK
Associatie merken met EK/WK 70,0%
61,4%
60,0% 50,0%
41,7%
40,0% 30,0% 20,0%
25,7%
25,5% 15,8%
10,0%
10,9% 3,7%
3,3%
3,1%
2,1%
7,0%
0,0%
Figuur 7.1 Overzicht van het percentage respondenten dat een bepaald merk spontaan spontaan associeert asso met het EK of WK voetbal (n=487).
Op de vraag aan welke twee merken als eerste werd gedacht als het gaat om het EK en WK voetbal werden spontaan 73 verschillende merken genoemd. Het meest werd Nike genoemd. De officiële kledingsponsor van het Nederlands Elftal werd door 61,4% van de respondenten geassocieerd met het EK en WK. WK Een groot gat valt met de nummer twee in dit rijtje. Adidas, Adidas, de officiële sponsor van het EK en WK, werd door 41,7% van de respondenten genoemd. De derde in dit rijtje is Heineken, waar 25,5% van de respondenten als eerste dacht bij het EK en WK. WK In Figuur 7.1 vindt u een overzicht van de genoemde merken. De merken die bij minder dan 2% van de respondenten een associatie opriep zijn samengevoegd in overige.
29 | P a g i n a
7.2
Sponsor associatie met EK en WK
Officiële sponsor EK/WK volgens respondenten 45,0%
40,0%
40,0% 35,0%
30,8%
30,0% 25,0%
27,3%
25,5%
23,8%
20,0% 15,0% 10,0%
10,1% 9,9% 9,4% 8,0%
5,0%
5,5% 5,1% 4,9% 4,5% 4,3%
0,0%
Figuur 7.2.1 Overzicht van het percentage respondenten dat een bepaald merk spontaan als officiële sponsor van het EK of WK voetbal noemt (n=487). (n=487)
In totaal werden 83 verschillende merken genoemd als officiële sponsor en werd. werd De top 4 van genoemde merken hebben een beduidend hoger percentage dan de andere merken. Het merk dat het vaakst werd genoemd is Adidas. De officiële sponsor van het EK en WK werd door 30,8% van de respondenten genoemd. Met 27,3% van de respondenten staat Heineken daar direct onder.. Als derde werd Nike genoemd als officiële sponsor door 25,5% van de respondenten Het vierde merk dat genoemd werd is Coca Cola met 23,8% van de respondenten. In Figuur 7.2.1 vindt u een overzicht van de genoemde merken. merken. De merken merke die minder dan 3% % scoorden zijn samengevoegd in overige.
30 | P a g i n a
Sponsoren vs Niet-sponsoren Niet 40,0%
36,6% 33,1%
35,0%
30,3%
30,0% 25,0% 20,0% 15,0% 10,0% 5,0% 0,0% Sponsor
Niet-Sponsor Sponsor
?
Figuur 7.2.2 Percentage respondenten dat een officiële sponsor of niet-sponsor niet sponsor spontaan kan noemen (n=487).
Van alle merken die genoemd zijn, heeft 36,6% van de respondenten spontaan een officiële offici sponsor genoemd, tegenover 33,1% respondenten die een niet-sponsor niet sponsor noemde. Respondenten die geen sponsor wisten hebben een vraagteken ingevuld. Zo komt het tot een totaal van 63,4% van de respondenten die géén g n officiële sponsor wisten te noemen. In Figuur 7.2.2 is een schematisch overzicht weergegeven. 7.3
Geholpen eholpen associatie sponsoren EK en WK
Respondenten kregen een overzicht met logo’s van sponsoren en niet-sponsoren. niet sponsoren. Gevraagd werd zoveel mogelijk officiële sponsoren aan te kruisen. De vier spontaan genoemde merken werden ook in de lijst het meest herkend als officiële sponsor, al dan niet terecht. Adidas was wederom het meest aangewezen merk met 69,7%. Op de tweede plek komt nu niet Heineken maar Nike met 63,8% van de respondenten. respondenten Na Nike benoemde 62,1% van de respondenten Coca Cola als officiële sponsor. Op de vierde plaats staat Heineken met 61% en vijfde McDonalds met 39,4%. In Tabel 1 is een overzicht van de 15 merken weergegeven die het meest werden herkend als officiële sponsor. sponsor Tabel 1. Top 15 geholpen associatie met EK/WK vanuit logo’s (n=459).
#
Merk
Aantal respondenten
1
Adidas
69,7%
2
Nike
63,8%
3
Coca Cola
62,1%
4
Heineken
61,0%
5
McDonalds
39,4%
6
Mastercard
39,2%
7
Canon
31,2%
8
Amstel
29,0%
31 | P a g i n a
9
Sony
27,8%
10
Gillette
26,1%
11
Hyundai & Kia
25,9%
12
Carlsberg
25,3%
13
Vodafone
23,3%
14
Pepsi
19,6%
15
Philips
19,6%
In Tabel 2 is een overzicht weergegeven van de vijf merken die het meest werden aangemerkt als officiële sponsoren en dat ook daadwerkelijk zijn. Groot is het verschil tussen Adidas en Coca Cola en de rest. Tabel 2. Top 5 geholpen associatie met EK/WK vanuit logo’s van officiële sponsoren (n=459).
#
Merk
Aantal respondenten
1 2
Adidas Coca Cola
69,7% 62,1%
3 4 5
McDonalds Mastercard Canon
39,4% 39,2% 31,2%
In Tabel 3 is een overzicht weergegeven van de vijf merken die het minst werden aangemerkt als officiële sponsoren maar dat wel zijn. Deze merken voeren in vergelijking met de top 5 merken, weinig tot geen campagnes in Nederland. Tabel 3. Top 5 van minst aangemerkte sponsoren van EK en WK voetbal d.m.v. geholpen associatie.
# 1 2 3 4 5
Merk Avaya Johnson&Johnson Yahoo! Budweiser Fujifilm
Aantal respondenten 2,6% 3,1% 3,5% 9,4% 9,8%
In Tabel 4 is een overzicht weergegeven van de vijf merken die het meest werden aangemerkt als officiële sponsoren en dat niet zijn. Tabel 4. Top 5 van meest aangemerkte niet-sponsoren van EK en WK voetbal d.m.v. geholpen associatie.
#
Merk
Aantal respondenten
1 2 3 4
Nike Heineken Amstel Vodafone
63,8% 61,0% 29,0% 23,3%
5
Pepsi
19,6%
32 | P a g i n a
7.4
Sponsorcampagnes
In Tabel 5 staat een overzicht van de resultaten van de drie sponsorcampagnes. De campagne van Coca Cola heeft het hoogste percentage bekendheid in vergelijking met de campagnes van Adidas en McDonalds. De campagne van McDonalds scoort het laagst wat betreft associatie met het EK en WK voetbal. De campagne van Coca Cola beïnvloedt het koopgedrag het meest in vergelijking tot de twee andere campagnes. Het gemiddelde rapportcijfer voor de campagne van McDonalds is in vergelijking lager dan de rapportcijfers voor de campagnes van Adidas en Coca Cola. Met een betrouwbaarheid van 90% kan worden gesteld dat er een significant verschil zit tussen de rapportcijfers van Adidas en Coca Cola, die van Coca Cola en McDonalds en die van Adidas en McDonalds. Met een 95% betrouwbaarheidsinterval van -1.1 tot -0.8 en een verschil van -0.9 ± 1.6 (gemiddelde ± standaarddeviatie) is het rapportcijfer tussen Adidas en Coca Cola significant met een p-waarde van 0,000. Naast dit significante verschil tussen de campagne van Adidas en Coca Cola is ook een significant verschil gevonden tussen Adidas en McDonalds met een 95% betrouwbaarheidsinterval van 0.7 tot 1.1, een verschil van 0.9 ± 1.8 en een p-waarde van 0,000. Met een gemiddeld verschil van 1.9 ± 1.8, een 95% betrouwbaarheidsinterval van 1.6 tot 2.0 en een p-waarde van 0,000 is ook de campagne van Coca Cola significant hoger beoordeelt dan die van McDonalds. Tabel 5. Overzicht resultaten van de drie sponsorcampagnes (n=313).
Adidas
Coca Cola
McDonalds
Gem.
Bekendheid campagne (%)
30,5%
77,7%
40,4%
49,5%
Associatie met EK/WK (%)
72,2%
87,0%
66,0%
75,1%
Bewustheid sponsorship (%)
68,0%
87,7%
64,9%
73,4%
Positief koopgedrag (%)
23,6%
36,9%
24,4%
28,3%
6,7 ±1.4
7,7 ±1.4
5,8 ±1.7
6,7 ±1.1
Gemiddeld cijfer (gem ±SD)
33 | P a g i n a
7.4.1
Coca Cola – Open Happiness
Coca Cola - Open Happiness - Associatie Afgezaagd Vrolijk
Authentiek Brutaal
Vol Emotie Trendy
Duidelijk
Sterk
Duur
Realistisch
Eenvoudig
Origineel
Eerlijk
Onrealisti…
Eigentijds
Onduidelijk
Fantasierijk
Nuchter
Flauw
Nietszegg…
Gedurfd
Mooi
Goedkoop
Modern
Grappig Inspirerend
Logisch Jong
Lelijk Langdradig
Figuur 7.4.1 Associatie van eigenschappen met ‘Open Happiness’ campagne van Coca Cola (n=313).
In Figuur 7.4.1 is door middel van een spiderplot weergegeven met welke eigenschappen de respondenten de campagne van Coca Cola uit 2010 associëren. Hier komt naar voren dat de respondenten de ‘Open Happiness’ campagne beoordelen als; origineel, duidelijk, fantasierijk en vrolijk maar vooral grappig.
34 | P a g i n a
7.4.2
Adidas – The Quest
Adidas - The Quest - Associatie Afgezaagd Vrolijk
Authentiek Brutaal
Vol Emotie Trendy
Duidelijk
Sterk
Duur
Realistisch
Eenvoudig
Origineel
Eerlijk
Onrealistisch
Eigentijds
Fantasierijk
Onduidelijk
Flauw
Nuchter Nietszegge…
Gedurfd
Mooi
Goedkoop
Modern
Grappig
Logisch
Inspirerend Lelijk
Jong Langdradig
Figuur 7.4.2 Associatie van eigenschappen met ‘The Quest’ campagne van Adidas (n=313).
In Figuur 7.4.2 is door middel van een spiderplot weergegeven met welke eigenschappen de respondenten de campagne van Adidas uit 2012 associëren. Hier komt naar voren dat de respondenten ‘The Quest’ beoordelen als; mooi, sterk, duur, fantasierijk en inspirerend maar vooral modern.
35 | P a g i n a
7.4.3
McDonalds – Sosjaal
McDonalds - Sosjaal - Associatie Afgezaagd Vrolijk
Authentiek Brutaal
Vol Emotie Trendy
Duidelijk
Sterk
Duur
Realistisch
Eenvoudig
Origineel
Eerlijk
Onrealistisch
Eigentijds
Onduidelijk
Fantasierijk
Nuchter
Flauw
Nietszeggend
Gedurfd
Mooi
Goedkoop
Modern
Grappig
Logisch
Inspirerend Lelijk
Jong Langdradig
Figuur 7.4.3 Associatie van eigenschappen met de ‘Sosjaal’ campagne van McDonalds (n=313).
In Figuur 7.4.3 is door middel van een spiderplot weergegeven met welke eigenschappen de respondenten de campagne van McDonalds uit 2006 associëren. Hier komt naar voren dat de respondenten de ‘Sosjaal’ campagne van McDonalds beoordelen als; vrolijk, afgezaagd, eenvoudig, flauw, goedkoop en grappig.
36 | P a g i n a
7.4.4
Vergelijking sponsorcampagnes
In Figuur 9 zijn de spiderplots van de drie sponsorcampagnes over elkaar gelegd. Wat opvalt is dat Coca Cola en McDonalds een soortgelijk patroon vormen, waarbij Coca Cola extremer is in de uiterste van vrolijk en grappig. Adidas daarentegen volgt een geheel eigen pad richting duur en modern. McDonalds wordt als enige gezien als eenvoudig en flauw, daar waar Coca Cola juist als enige origineel wordt gevonden.
Drie Sponsorcampagnes Associatie Afgezaagd Vrolijk Vol Emotie Trendy
Authentiek Brutaal Duidelijk
Sterk
Duur
Realistisch
Eenvoudig Eerlijk
Origineel
Eigentijds
Onrealistisch Onduidelijk
Fantasierijk Flauw
Nuchter
Gedurfd
Nietszeggend
Goedkoop
Mooi Modern Logisch
Lelijk
Jong
Grappig Inspirerend
Langdradig Adidas
McDonalds
Coca Cola
Figuur 9. Spiderplots van de drie verschillende sponsorcampagnes over elkaar.
7.5
Begripsbekendheid ambushmarketing
Met de term ambushmarketing zijn 187 (62,1%) respondenten niet bekend. Slechts een derde (37,9%) herkende de term ambushmarketing wel. Gevraagd naar de definitie van de term ambushmarketing, wisten 203 (65,9%) respondenten wel wat de term in houdt. Van alle respondenten die de term herkende wist 90,4% ook de juiste definitie te geven. Van alle respondenten die de term niet herkende meer dan de helft (51,1%) wel de juiste definitie te geven. De definitie die het meest (18,2%) verkeerd werd aangemerkt als ambushmarketing
37 | P a g i n a
was; ‘Als sponsor van het EK of WK, ludieke onverwachte acties verrichten om bekendheid van het merk te promoten’. Van alle respondenten is ongeveer driekwart (74,8%) zich bewust van ambushmarketing gerichte acties. Bijna alle respondenten die bekend zijn met de term ambushmarketing zijn zich ook bewust van ambushmarketing gerichte acties (95,5%). Van de respondenten die niet bekend zijn met de term ambushmarketing, is 61,6% zich wel bewust van ambushmarketing gerichte acties na het horen van de definitie. Er is geen significant verschil in de bekendheid van ambushmarketing tussen toeschouwers en fans (p-waarde = 0,091). Bijna twee derde van de respondenten (59,6%) vindt dat ambushmarketing oneerlijk is voor de officiële sponsoren van het EK en WK voetbal. Daar komt bij dat voor drie kwart (72,9%) van de respondenten, ambushmarketing verwarring opwekt om te zien wie de officiële sponsoren zijn. Van alle respondenten zeggen 198 (71,2%) dat ambushmarketing wat hen betreft is toegestaan tijdens het EK en WK voetbal. Minder dan de helft (46%) van de respondenten vindt dat de UEFA en FIFA meer moeten doen om ambushmarketing tegen te gaan. Voor 229 respondenten (82,4%) maakt het niet uit wie de officiële sponsor is van het EK en WK voetbal. Slechts 9% van de respondenten heeft een afkeer voor merken die aan ambushmarketing doen. 7.6
Ambushcampagnes
In Tabel 6 staat een overzicht van de resultaten van de drie ambushcampagnes. Bavaria en Heineken scoren in verhouding met Nike hoger. Wat betreft de associatie van het merk met het EK en WK scoort Heineken het hoogst. Respondenten vinden van deze drie campagnes, Nike het minst ambushmarketing. Bavaria en Nike wekken in vergelijking met Heineken minder koopneigingen op. Tussen het rapportcijfer van de campagne van Nike en Heineken is een significant verschil gevonden met een verschil van -0.9 ± 1.8, een 95% betrouwbaarheidsinterval van -1.1 tot -0.7 en een p-waarde van 0,000. Met een p-waarde van 0,000, een 95% betrouwbaarheidsinterval van -0.8 tot -0.3 en een verschil van -0.6 ± 1.9, is ook het rapportcijfer tussen Nike en Bavaria significant verschillend. Als laatste is tussen Heineken en Bavaria ook significant verschillend, met een p-waarde van 0,000, een verschil van 0.4 ± 1.6 en een 95% betrouwbaarheidsinterval van 0.2 tot 0.6. 38 | P a g i n a
Tabel 6. Overzicht resultaten van de drie ambushcampagnes (n=284).
Nike
Heineken
Bavaria
Gem.
Bekendheid (%)
45,5%
82,6%
90,3%
72,8%
Associatie EK/WK (%)
73,0%
90,6%
76,0%
79,9%
Ambushmarketing (%)
64,7%
82,2%
86,7%
77,9%
29,6% 7,0 ±1.6
48,8% 7,8 ±1.3
30,0% 7,5 ±1.6
36,1% 7,4 ±1.0
Positief koopgedrag (%) Gemiddeld cijfer (gem ±SD)
7.6.1
Bavaria
Bavaria - Dutchdress - Associatie Afgezaagd Vrolijk
Authentiek Brutaal
Vol Emotie Trendy
Duidelijk
Sterk
Duur
Realistisch
Eenvoudig
Origineel
Eerlijk
Onrealistisch
Eigentijds
Onduidelijk
Fantasierijk
Nuchter
Flauw
Nietszeggend
Gedurfd
Mooi
Goedkoop
Modern
Grappig
Logisch
Inspirerend Lelijk
Jong Langdradig
Figuur 7.6.1 Associatie van eigenschappen met de ‘Dutchdress’ campagne van Bavaria (n=284).
In Figuur 7.6.1 is door middel van een spiderplot weergegeven met welke eigenschappen de respondenten de campagne van Bavaria uit 2010 associëren. Hier komt naar voren dat de respondenten de ‘Dutchdress’ campagne van Bavaria beoordelen als; brutaal, sterk, origineel, gedurfd en grappig.
39 | P a g i n a
7.6.2
Heineken
Heineken - het Geheime Wapen - Associatie Afgezaagd Vrolijk
Authentiek Brutaal
Vol Emotie Trendy
Duidelijk
Sterk
Duur
Realistisch
Eenvoudig
Origineel
Eerlijk
Onrealistisch
Eigentijds
Onduidelijk
Fantasierijk
Nuchter
Flauw
Nietszeggend
Gedurfd
Mooi
Goedkoop
Modern
Grappig Logisch
Inspirerend Lelijk
Jong Langdradig
Figuur 7.6.2 Associatie van eigenschappen met de ‘het Geheime Wapen’ campagne van Heineken (n=284).
In Figuur 7.6.2 is door middel van een spiderplot weergegeven met welke eigenschappen de respondenten de campagne van Heineken uit 2006 associëren. Hier komt naar voren dat de respondenten de ‘het Geheime Wapen’ campagne van Heineken beoordelen als; grappig en origineel en in mindere mate; brutaal, vrolijk, sterk en fantasierijk.
40 | P a g i n a
7.6.3
Nike
Nike - Write the Future - Associatie Afgezaagd Vrolijk Vol Emotie Trendy
Authentiek Brutaal Duidelijk
Sterk
Duur
Realistisch
Eenvoudig
Origineel
Eerlijk
Onrealistisch
Eigentijds
Onduidelijk
Fantasierijk
Nuchter
Flauw
Nietszeggend
Gedurfd
Mooi Modern Logisch
Goedkoop
Lelijk
Jong
Grappig Inspirerend
Langdradig Figuur 7.6.3 Associatie van eigenschappen met de ‘Write the Future’ campagne van Nike (n=284).
In Figuur 7.6.3 is door middel van een spiderplot weergegeven met welke eigenschappen de respondenten de campagne van Nike uit 2010 associëren. Hier komt naar voren dat de respondenten de ‘Write the Future’ campagne van Nike beoordelen als; duur, sterk, mooi, modern, inspirerend, fantasierijk en langdradig.
41 | P a g i n a
7.6.4
Vergelijking Ambushcampagnes
Drie Ambushcampagnes Associatie Afgezaagd Vrolijk
Authentiek Brutaal
Vol Emotie Trendy
Duidelijk
Sterk
Duur
Realistisch
Eenvoudig
Origineel
Eerlijk
Onrealistis ch
Eigentijds
Onduidelijk
Fantasierijk
Flauw
Nuchter Nietszegge nd
Gedurfd Goedkoop
Mooi Modern
Grappig Inspirerend
Logisch Lelijk
Jong Langdradig
Nike
Heineken
Bavaria
Figuur 13. Spiderplots van de drie verschillende ambushcampagnes over elkaar (n=284).
In Figuur 13 zijn de spiderplots van de drie ambushcampagnes over elkaar gelegd. Wat opvalt is dat de twee biermerken, Bavaria en Heineken, een soortgelijk patroon vormen, waarbij Bavaria hoger scoort in brutaliteit en Heineken in grappig. Nike daarentegen volgt een eigen weg en heeft duidelijke verschillen in mooi, modern en duur, ten opzichte van Bavaria en Heineken. De ‘Dutchdress’ campagne van Bavaria wordt als enige als gedurfd aangemerkt. Nike scoort hoog op inspirerend niveau ten op zichtte van de andere twee ambushcampagnes.
42 | P a g i n a
7.7
Vergelijking sponsorcampagnes / ambushcampagnes
7.7.1
Gemiddelden
In Tabel 7 zijn de gemiddelde van de drie sponsorcampagnes en drie ambushcampagnes weergegeven. De drie ambushcampagnes scoren hoger op bekendheid, de neiging om een product te kopen na het zien van de campagne en het gemiddelde rapportcijfer. Tabel 7. Gemiddelde resultaten van de drie sponsorcampagnes en ambushcampagnes (n=284).
Sponsorcampagnes
Ambushcampagnes
Bekendheid (%)
49,5%
72,8%
Associatie EK/WK (%)
75,1%
79,9%
Positief koopgedrag (%)
28,3%
36,1%
6,7 ±1.1
7,4 ±1.0
Gemiddeld cijfer (gem ±SD)
7.7.2
Koopgedrag
Om de sponsorcampagnes en ambushcampagnes te vergelijken is gekeken of een verschil waarneembaar is in het koopgedrag tussen de leeftijdscategorieën en geslacht. Van alle campagnes, zowel sponsorcampagnes als ambushcampagnes kan worden gezegd dat er een significant verschil is in koopgedrag tussen de leeftijdscategorieën met een pwaarde van 0,000. Gemiddeld kopen de leeftijdscategorieën <20 jaar en 21-35 jaar eerder een product naar aanleiding van een campagne dan de leeftijdscategorieën 36-55 jaar en >55 jaar. De trend is hoe jonger de leeftijdscategorie, hoe eerder diegene geneigd is een product te kopen naar aanleiding van deze campagnes. In de leeftijdscategorie >55 jaar is niemand geneigd een product te kopen naar aanleiding van deze campagnes. Bij twee van de zes campagnes kan worden gezegd dat er een significant verschil is in koopgedrag tussen mannen en vrouwen. Bij zowel de ‘Open Happiness’ campagne van Coca Cola (p-waarde = 0,021) als de ‘Write the Future’ campagne van Nike (p-waarde = 0,042), zijn mannen significant meer geneigd een product te kopen dan vrouwen.
43 | P a g i n a
7.7.3
Rapportcijfer
Gemiddeld Rapportcijfer 9 7
7,8
7,7
5
7,5
7
6,7 5,8
3 1 Adidas
Coca Cola McDonalds Sponsorcampagnes
-
Nike Heineken Ambushcampagnes
Bavaria
Figuur 14. Overzicht van de gemiddelde rapportcijfers van alle campagnes (n=284).
Bij de gemiddelde rapportcijfers van alle campagnes vallen een aantal dingen op. In Figuur 14 is een overzicht weergegeven. McDonalds is de enige opvallende campagne die in verhouding laag scoort. Het gemiddelde emiddelde van de drie ambushcampagnes bij elkaar ligt hoger dan die van de drie sponsorcampagnes, sponsorcampagnes, respectievelijk 7,4 om 6,7. Dat is een gemiddeld verschil van -0,7 ± 1,06 met een 95% betrouwbaarheidsinterval van -0,8 0,8 tot -0,6 en een pwaarde van 0,000. De drie drankmerken scoorden allen hoog bij ‘grappig’ in de associatie vraag en scoren gemiddeld ook de drie hoogste cijfers.
44 | P a g i n a
7.7.4
Associaties
Sponsorcampagnes vs Ambushcampagnes Afgezaagd Authentiek Brutaal Duidelijk
Vrolijk Vol Emotie Trendy
Duur
Sterk
Eenvoudig
Realistisch Origineel
Eerlijk Eigentijds
Onrealistisch Onduidelijk
Fantasierijk
Nuchter
Flauw
Nietszeggend
Gedurfd
Mooi
Goedkoop
Modern Logisch
Lelijk
Jong
Grappig Inspirerend
Langdradig Sponsorcampagnes
Ambushcampagnes
Figuur 7.7.4. Gemiddelde in associatie van eigenschappen van de drie sponsorcampagnes en de drie ambushcampagnes (n=284).
Om de drie sponsorcampagnes te kunnen vergelijken met de drie ambushcampagnes zijn de gemiddelde percentages van elke associatie met een eigenschap genomen. Deze worden weergegeven in Figuur 7.7.4. In de figuur komt duidelijk naar voren dat de ambushcampagnes hoger scoren op brutaliteit, grappig en originaliteit. De sponsorcampagnes scoren weer hoger in moderniteit en vrolijkheid maar ook in eenvoudigheid.
45 | P a g i n a
8.
Conclusie
8.1
Deelvragen
Het meest wordt Nike geassocieerd met het EK en WK voetbal. Nike is echter geen officiële sponsor van het EK en WK. De officiële sponsor van het EK en WK is Adidas. Nike scoort de helft meer in spontane associatie met het EK en WK voetbal dan Adidas. Opvallend is dat van de top 5 genoemde merken, slechts twee officiële sponsoren van het EK en WK werden genoemd. Samen met Heineken zijn Nike en Adidas verreweg het best vertegenwoordigt in dit opzicht. Nike is als kledingsponsor van het Nederlands Elftal nauw betrokken bij de Nederlandse toeschouwer. Hier kan de associatie van Nike met het EK en WK vandaan komen. Als toeschouwers kijken naar het Nederlands Elftal zien zij kleding, en vaak ook voetbalschoenen, van Nike. Toeschouwers kopen ook dikwijls een shirt van het Nederlands Elftal, die uiteraard allemaal van Nike zijn. Tijdens persconferenties van het Nederlands Elftal is altijd een sponsorwall zichtbaar achter de personen. Daarop staan de sponsoren van het Nederlands Elftal zoals Heineken, Nike en ING. Dit kan ermee te maken hebben dat toeschouwers snel die merken associëren met het EK en WK. Als hoofdsponsor is ING vermeld op alle trainingskledij van het Nederlands Elftal. Doordat vaak beelden op tv voorbij komen van het Nederlands Elftal in training, is het voorspelbaar dat ING ook een associatie met het EK en WK ten deel valt. Toeschouwers denken bij het EK en WK voetbal het eerst en meest aan sportmerken en biermerken. In de top 10 van meest geassocieerde merken met het EK en WK, werden drie biermerken, Heineken, Bavaria en Amstel, en ook drie sportmerken, Nike, Adidas en Puma, genoemd. Slechts een derde van de toeschouwers kan een officiële sponsor noemen van het EK of WK. De sponsoren zijn dus nauwelijks spontaan herkenbaar. Daar komt bij dat een derde van alle toeschouwers de verkeerde sponsor noemt. De overige toeschouwers weten niet eens een merk te benoemen. Het grootste deel heeft dus geen of een vertekend beeld van wie de officiële sponsoren zijn van het EK en WK. Alleen de merken die al lange tijd aangesloten zijn worden spontaan herkend. Opvallend is dat Adidas wel het hoogst scoort als gevraagd wordt naar de officiële sponsoren van het EK en WK voetbal ten opzichte van grote concurrent Nike. Nike wordt dus meer met het EK en WK geassocieerd maar minder als officiële sponsor genoemd.
46 | P a g i n a
Heineken is een partner van de UEFA en hoofdsponsor van de UEFA Champions League en sponsor van het Nederlands Elftal. Heineken is echter geen officiële sponsor van het EK of WK voetbal. Toch denkt bijna een derde van de toeschouwers dat Heineken ook een sponsor is van het EK of WK. Het biermerk dat wel officieel sponsor is van het EK is Carlsberg. Slechts 2,9% van de toeschouwers weet Carlsberg spontaan te noemen als sponsor. Budweiser, als officiële sponsor van het WK, scoort iets beter dan Carlsberg met 5,1% maar staat in het niets bij Heineken (27,3%). Mogelijke oorzaak van dit verschijnsel is de nationale activatie van Heineken. Carlsberg en Budweiser zijn beide internationaal grote biermerken maar relatief onbekend in Nederland. De twee officiële sponsoren uit de bierbranche maken weinig tot geen reclame en verkopen vrijwel niet in Nederland. Als toeschouwers geholpen worden door een lijst met logo’s, herkennen zij eerder de officiële sponsoren. In de top 15 van aangemerkte officiële sponsoren staan ten opzichte van de spontane benoeming drie officiële sponsoren meer. Herkenning door middel van een visueel beeld van het merk, heeft een positieve uitwerking op de toeschouwers. Een geholpen vraag werkt altijd beter in het geheugen en herkenning van de respondent en is dus niet meer dan logisch dat hier ook betere resultaten uit komen. Adidas, Coca Cola, McDonalds, Mastercard en Canon worden van de officiële sponsoren het snelst herkend. Avaya, Johnson&Johnson, Yahoo!, Budweiser en Fujifilm worden als officiële sponsor het minst herkend door de Nederlandse toeschouwer. De twee merken die het meest ten onrechte genoemd worden als officiële sponsor blijven Heineken en Nike. Beide worden na het zien van de logo’s door meer dan twee derde alsnog aangemerkt als officiële sponsor. Bijzonder om te noemen is Amstel. Spontaan door slechts 4% genoemd als officiële sponsor, na het zien van het logo, ziet bijna een derde Amstel als officiële sponsor. Dit geeft aan dat het beeldmerk van Amstel snel met het EK en WK verwant wordt. Gemiddeld maakt een sponsorcampagne driekwart van de toeschouwers bewust dat het merk een officiële sponsor is van het EK en WK. Enig verschil is te zien tussen de campagnes van Adidas en McDonalds en de campagne van Coca Cola. De campagne van Coca Cola maakt bijna 90% van de toeschouwers bewust van de officiële sponsorship, terwijl de campagne van Adidas en McDonalds rond de 65% van de toeschouwers bewust maakte. Een derde van de toeschouwers geeft aan geprikkeld te zijn door de sponsorcampagne om het product van dat merk te gaan kopen. 47 | P a g i n a
Het valt op dat de campagne van Coca Cola meer koopgedrag opwekt dan de campagnes van Adidas en McDonalds. Dit zou kunnen liggen aan het feit dat Coca Cola ook het hoogst scoort op grappig en niet zo zeer gericht is op een product. Gemiddeld worden de drie sponsorcampagnes vooral grappig, vrolijk en origineel gevonden. De drie sponsorcampagnes scoren gemiddeld een 6,7 op een schaal van 10. Uitschieter is de ‘Open Happiness’ campagne van Coca Cola met 7,7. Als laagste wordt de ‘Sosjaal’ van McDonalds beoordeeld met een 5,8. Iets meer dan een derde van alle toeschouwers wist de term ambushmarketing niet te herkennen. Toeschouwers die de term niet kenden wisten over het algemeen wel wat het inhield. De term ambushmarketing is dus minder bekend dan de definitie. Bijna alle toeschouwers die de term kenden wist ook wat het inhield. Het verschil in de bekendheid van ambushmarketing tussen toeschouwers en fans is minimaal. De verwachting dat de gemiddelde toeschouwer een lage kennis heeft van algemene marketing was terecht. Weinig toeschouwers weten wat ambushmarketing precies is bij het horen van de term. Ambushcampagnes op zich, worden beter herkend dan het begrip. Driekwart van alle toeschouwers weet van het bestaan van ambushcampagnes. Na het geven van de juiste definitie wist meer dan twee derde die de term niet kenden, toch van het bestaan van ambushcampagnes. De acties zijn bekender dan de term. In het nieuws is in 2010 veel te doen geweest met ambushmarketing. Vooral de actie van Bavaria op het WK van 2010 werd door veel media opgepakt. Hierdoor is ambushmarketing steeds vaker op de agenda gekomen van officiële instanties en heeft ook het grote publiek ervaren wat ambushmarketing is. Voor driekwart van alle toeschouwers zaaien ambushcampagnes verwarring wie de officiële sponsor is van het EK en WK. Merken die aan ambushmarketing doen proberen zich op elk mogelijke, zowel legaal als illegaal, te associëren met het EK en WK. Doordat veel merken campagnes voeren in de aanloop naar deze EK’s en WK’s, zien de toeschouwers niet meer wie de officiële sponsoren zijn. Twee derde van de toeschouwers vindt ambushmarketing daarom ook oneerlijk maar bijna iedereen maakt het niet uit wie de officiële sponsor is van het EK en WK. Voor een toeschouwer is het dus niet belangrijk dat een merk een officiële sponsorship heeft met het EK en WK. Bijna alle toeschouwers hebben geen afkeer tegen merken die aan ambushmarketing doen. De ambushcampagnes worden zelfs hoger beoordeelt dan die van de sponsorcampagnes.
48 | P a g i n a
Meer dan een derde van de toeschouwers geeft aan geprikkeld te zijn door een ambushcampagne om het product van dat merk te gaan kopen. Het valt op dat de campagne van Heineken meer positief koopgedrag opwekt dan de campagnes van Nike en Bavaria. Waarschijnlijk komt dit door het feit dat ambushcampagnes zich vaak richten op leuke gadgets en ludieke acties. Een ambushcampagne moet snel actie oproepen bij een toeschouwer. In tegenstelling tot sponsorcampagnes Gemiddeld scoren de drie onderzochte ambushcampagnes, op het gebied van associatie met een eigenschap, hoog op; grappig, origineel, brutaal en sterk. De drie ambushcampagnes scoren gemiddeld bij elkaar een 7,4. Uitschieter is de campagne van Heineken met een 7,8. Als laagste wordt de campagne van Nike beoordeeld met een 7,0. 8.2
Hoofdvraag
Toeschouwers vinden het niet belangrijk wie de officiële sponsoren zijn. Dit blijkt ook wanneer de sponsoren gevraagd worden. Toeschouwers beschouwen merken vaak ten onrechte als officiële sponsor en weten over het algemeen maar een beperkt aantal officiële sponsoren te noemen. De associatie van ambushcampagnes met het EK en WK voetbal liggen gemiddeld iets hoger dan sponsorcampagnes. Daarbij komt dat ambushcampagnes bekender zijn dan sponsorcampagnes. De toeschouwers vinden de ambushcampagnes grappiger, origineler, sterker en brutaler dan de sponsorcampagnes. De ambushcampagnes worden ook beter beoordeeld dan die van de sponsoren. Ambushcampagnes werken tevens positiever op het koopgedrag van de toeschouwer dan campagnes van sponsoren. In de verschillende leeftijdscategorieën zit geen verschil in koopgedrag tussen de ambushcampagnes en sponsorcampagnes.
49 | P a g i n a
9.
Aanbevelingen
9.1
Trefpunt
Voor Trefpunt Sports & Entertainment is het zaak dat men gericht advies kan geven aan klanten. Trefpunt weet nu dat toeschouwers, of consumenten, de officiële sponsor niet herkent en zelfs een lichte voorkeur voor merken die ambushmarketing verrichten. Klanten als Heineken doen het goed in de ogen van de toeschouwers. Door dit onderzoek kan Trefpunt haar advies met statistische cijfers onderbouwen. Wanneer Trefpunt een meer gespecificeerd onderzoek wil, zal het de sponsorcampagnes en ambushcampagnes moeten uitbreiden. Daarnaast is het verstandig om dit onderzoek uit te voeren onder een meer gespreide leeftijdsgroep. Nu waren veel respondenten in de leeftijdscategorieën <20 jaar en 21 tot 35 jaar. Om qua leeftijd een meer representatieve uitspraak te kunnen doen, is het nodig dat meer respondenten in de leeftijd 36 tot 55 jaar en daarboven worden geworven. Dit onderzoek is digitaal verspreidt. Daar kwamen nogal wat problemen bij kijken. De enquête op zich bevatte veel visuele beelden in geïntegreerde video’s. Deze konden niet altijd even gemakkelijk worden afgespeeld op bepaalde apparaten. Zo is bekend dat de enquête niet geheel zichtbaar was op mobiele telefoons zoals een Samsung en iPhone, en tablets als een iPad. De verspreiding geschiedde veelal via social media, en veel personen in de populatie leest de berichten op een smartphone of tablet. Wil Trefpunt dezelfde vorm van enquêteren gebruiken, zal deze beter moeten worden verspreidt om falende versies tegen te gaan. 9.2
Sponsoren
Sponsoren betalen veel geld om zich als officiële sponsor te mogen profileren. Uit dit onderzoek blijkt dat ambushcampagnes meer effect hebben op toeschouwers. Dit komt mede omdat ambushcampagnes ludieker worden ingezet. Voor sponsoren van het EK en WK is de mogelijkheid om haar merk en producten maximaal te activeren onbeperkt. Sponsoren die een relatief korte termijn verbonden zijn aan het EK of WK voetbal worden minder snel herkend dan sponsoren die al jaren verbonden zijn. Nieuwe sponsoren moeten zich afvragen of het zin heeft om miljoenen te betalen voor een officiële sponsorship, of met creatieve campagnes die misschien goedkoper zijn, meer bereiken.
50 | P a g i n a
Coca Cola is een sponsor die met originele, vrolijke en grappige thema’s hele herkenbare campagnes neerzet. Deze campagnes werken ook goed op het koopgedrag van de toeschouwer. Afhankelijk van het doel van het merk om een sponsorship aan te gaan moet men zich afvragen op welke manier campagne moet worden gevoerd. Wil men meer sales bereiken? Dan zijn korte termijn acties in de richting van ambushmarketing effectiever. Om snel veel bekendheid te genereren zijn ambushcampagnes tevens effectiever. Sponsoren van grote toernooien moeten een aantal dingen doen. Zij moeten meer gaan eisen van de UEFA en FIFA. Die twee partijen moeten ervoor zorgen dat de waarde van een sponsorship beschermt is. De UEFA en FIFA moeten meer regelen om dit te verwezenlijken. Lukt dit niet? Dan moeten sponsoren minder gaan betalen voor de sponsorships. Van de andere kant moeten sponsoren meer relevante en creatieve campagnes bedenken en uitvoeren. 9.3
Niet-sponsoren
Voor Nederlandse merken is het haast onhaalbaar om zich als officiële sponsor van het EK of WK te mogen associëren. De contracten liggen vaak voor langere termijn vast. De EUFA en FIFA hebben een beperkt aantal plaatsen voor sponsoren en financieel is het een grote stap. Merken die toch op de een of andere manier voordelen wil halen uit een EK of WK voetbal zullen dit op een creatieve manier moeten doen. Uit dit onderzoek blijkt dat dit ook loont. Ambushcampagnes worden beter gewaardeerd door de toeschouwers. Daarnaast is gebleken dat door slimme en ludieke acties rondom een EK of WK product dit meer koopneigingen oplevert. Een andere manier voor niet-sponsoren om zich met het EK en WK te associëren, is het officieel sponsor worden van een nationaal elftal. Voor het Nederlandse publiek is het natuurlijk het meest effectief bij het Nederlands Elftal. Niet-sponsoren moeten wel rekening houden met de regelementen van de UEFA en FIFA. Die worden door de huidige ontwikkelingen, wat betreft ambushmarketing, steeds strenger. Hierdoor moeten niet-sponsoren ook steeds creatiever om gaan met de regels.
51 | P a g i n a
Afhankelijk van de doelstelling van een merk kan gekozen worden voor ambushmarketing of een sponsorship. Daarnaast is budget een belangrijk gegeven voor merken. Wat kan men uitgeven en wat wil men?
52 | P a g i n a
Bronnenoverzicht Websites:
Alles over Marktonderzoek (2012). Steekproefcalculator op: http://www.allesovermarktonderzoek.nl/steekproef-algemeen/steekproefcalculator, geraadpleegd op 31 maart 2012.
CBS (2011). Bevolking; kerncijfers op: http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a& D2=0,10,20,30,40,50,(l-1)-l&HD=120611-1036&HDR=G1&STB=T geraadpleegd op 09 juni 2012.
InterBrandA (2011). Brand Strength op: http://www.interbrand.com/en/best-globalbrands/best-global-brands-methodology/Brand-Strength.aspx, geraadpleegd op 30 maart 2012.
InterBrandB (2011). Best Global Brands 2011 op: http://www.interbrand.com/en/bestglobal-brands/best-global-brands-2008/best-global-brands-2011.aspx, geraadpleegd op 30 maart 2012.
FIFA (2012). FIFA World Cup op: http://www.fifa.com/aboutfifa/worldcup/index.html, geraadpleegd op 14 maart 2012.
Sponsorship (2012). Policy op: http://www.sponsorship.org/content/policy.asp, geraadpleegd op 24 maart 2012.
TrefpuntA (2011). Consult, op: http://trefpunt.nl/consult, geraadpleegd op 15 maart 2012.
TrefpuntB (2011). Events op: http://trefpunt.nl/events, geraadpleegd op 15 maart 2012.
TrefpuntC (2011). Ideas, op: http://trefpunt.nl/ideas, geraadpleegd op 15 maart 2012.
UEFA (2012). About EURO op: http://www.uefa.com/uefaeuro/abouteuro/index.html, geraadpleegd op 14 maart 2012.
Boeken:
Kooiker, R. (2003). Marktonderzoek, 6e druk, Noordhoff Uitgevers B.V., 2003. Amsterdam.
Bouma, H. (2009). Perceptieve functies. Handboek der Psychonomie, 1e druk, Van Loghum Slaterus, 1976. Deventer.
Colijn, J. & Kok, R. (2009). Sportsponsoring, 1e druk, Pearson Education Benelux, 2009. Amsterdam.
53 | P a g i n a
Cornelissen (2004). Corporate Communications. Theory And Practice, 1e druk, Sage, 2004. Californië.
Emens P. (2004). Imago onderzoek bij sportmerken, RUG, 2007. Groningen.
Sport Business (2007). Sponsorship works, 1e druk, SportBusiness Group, 2007. London.
Artikelen:
AdvantEdge - Techedge (2010). Toplijst Stichting Kijkonderzoek hoofdindeling Voetbalreportage in SKO Netherlands - Voetbalreportage op 23 juli 2010.
Crabb K.C. (2007). Ambushmarketing in world sporting events in Sport/LAWACCORD op 12 april 2007.
Likert, R. (1932). A Technique for the Measurement of Attitudes in Archives of Psychology in New York in 1932.
Sauer, A. (2002). Ambush Marketing: Steals the Show in Brandchannel op 27 mei 2002.
Sauer, A. (2010). World Cup Ambush Marketing Scorecard in Brandchannel op 4 juni 2010.
Overige:
Denton, Richard (2012). Managing Director van Trefpunt Sports & Entertainment.
Meuleners, Michael. (2012). Project Manager van Trefpunt Sports & Entertainment.
Werf, Jet van der (2012). Docent Onderzoek & SPSS van de opleiding Sport, Management & Ondernemen aan de Hogeschool van Amsterdam.
Scholten, Anne-Marie (2012). Jr. Onderzoeker & Diëtist van de afdeling Lifestyle bij TNO Leiden.
54 | P a g i n a
Bijlagen Bijlage 1
*Kijkdichtheid (kdh%), absolute aantallen X 1000 (Kdh000), marktaandeel (Prog Kta%)
55 | P a g i n a
Bijlage 2 Berekening voor het bepalen van de totale populatie*. EURO2004
Nederland – Letland
7.647.000
EURO2004
Duitsland – Nederland
7.451.000
EURO2004
Nederland – Tsjechië
7.073.000
EURO2004
Portugal – Nederland
8.512.000
EURO2004
Zweden – Nederland
7.451.000
EURO2008
Nederland – Frankrijk
7.479.000
EURO2008
Nederland – Italië
6.996.000
EURO2008
Nederland – Roemenië
7.335.000
EURO2008
Nederland – Rusland
7.572.000
WK2006
Nederland – Argentinië
7.667.000
WK2006
Nederland – Ivoorkust
7.136.000
WK2006
Portugal – Nederland
8.252.000
WK2006
Servië Montenegro – Nederland
5.442.000
WK2010
Cameroen – Nederland
7.185.000
WK2010
Nederland – Brazilië
7.031.000
WK2010
Nederland – Denemarken
4.166.000
WK2010
Nederland – Japan
5.707.000
WK2010
Nederland – Slowakije
6.072.000
WK2010
Nederland – Spanje
8.513.000
WK2010
Uruguay – Nederland
8.501.000 _________ + 143.237.000
Gemiddeld aantal kijkers: 7.161.850 * EURO2000 geen cijfers bekend.
56 | P a g i n a
Bijlage 3 Op de volgende pagina’s vindt u de digitale enquête zoals die verspreidt is via ThesisTools.
57 | P a g i n a
58 | P a g i n a
59 | P a g i n a
60 | P a g i n a
61 | P a g i n a
62 | P a g i n a
63 | P a g i n a
64 | P a g i n a
65 | P a g i n a
66 | P a g i n a
67 | P a g i n a
68 | P a g i n a
69 | P a g i n a
70 | P a g i n a
71 | P a g i n a
72 | P a g i n a
73 | P a g i n a
74 | P a g i n a
75 | P a g i n a
76 | P a g i n a
77 | P a g i n a
78 | P a g i n a
79 | P a g i n a
80 | P a g i n a
81 | P a g i n a
82 | P a g i n a
83 | P a g i n a
84 | P a g i n a
85 | P a g i n a
