Soutěžní práce SVOČ Kategorie: magisterská
Analýza srovnání cen vybraného piva ve vybraných řetězcích mezi lety 2007 a 2009
Autor: Bc. Zdeněk Liška
[email protected]
Školitel:
Ing. Lucie Závodná
SVOČ 2009
Analýza srovnání cen vybraného piva ve vybraných řetězcích mezi lety 2007 a 2009 Zdeněk Liška
Abstrakt Příspěvek se zabývá analýzou srovnání cen vybraného piva mezi lety 2007 a 2009. Cílem je zmapování nejvýznamnější události v pivovarském oboru v uvedeném období, předložení statistických dat, které se pojí k problematice, a v závěru příspěvku demonstrace cenových změn na konkrétním vzorku a diskuze nad budoucím vývojem.
Klíčová slova Pivo, cena, míra inflace, obchodní řetězce, Prazdroj
Úvod Pivo a jeho vysoká spotřeba je pro Českou republiku již dlouhá léta charakteristickým prvkem. Humorná zvolání některých občanů: „vláda, která zdraží pivo, padne“, význam piva v české společnosti jen podtrhuje. Nicméně pivo je komodita jako každá jiná a i pivovary jsou firmy zasazené do tržního, konkurenčního prostředí, ve kterém bojují o zákazníka i o přežití. Jednou z účinných zbraní v tomto boji je právě cena, které se věnuje tento příspěvek.
Cíl a metodika Autor v příspěvku rozvíjí a navazuje na svoji bakalářskou práci z roku 2007, která se zabývala analýzou cen piva konkurentů pivovaru Janáček. Cílem příspěvku je tedy zmapovat nejvýznamnější událostí „pivní scény“ od roku 2007 do března roku 2009 a do těchto události se autor pokusí zasadit změny cen vybraného lahvového světlého výčepního piva, které je v obchodních řetězcích nejprodávanější. Výběr tohoto vzorku je dále zapříčiněn jeho praktičností, neboť světlé výčepní pivo je součástí tzv. spotřebního koše a je tedy možné v archivech Českého statistického úřadu dohledat měsíční změny cen této komodity. Konkrétně se autor zaměřuje na výčepní piva značek Gambrinus, Klasik, Samson, Budvar a Staropramen. Zvolenou metodou v první, teoretické části, je rešerše z dostupných internetových zdrojů, zejména portálu idnes.cz z důvodu jeho zaměření i na ekonomickou stránku pivovarnictví. V druhé, praktické části, autor předkládá data, která osobně sesbíral při návštěvách konkrétních obchodních řetězců. Tato data autor konfrontuje s údaji z archivu Českého statistického úřadu, zejména s mírou inflace a vývojem cen piva ve Zlínském kraji. Cíle příspěvku jsou tedy následující: • Zmapovat nejvýznamnější událostí „pivní scény“ od roku 2007 do března roku 2009 • Konfrontovat statistická data s pohledem ekonomie • Na vybraném vzorku demonstrovat změny cen lahvového světlého výčepního piva Autor věří, že příspěvek bude pro čtenáře přínosný, zejména autorovou snahou o propojení souvislostí ze světa makroekonomie, cenové tvorby a pivovarství.
1
Výsledky
1 Současné pivovarství Svět piva rozhodně není statický. Pivovary bojují v lítém konkurenčním boji. Konkurenční boj je typický pro automobilový průmysl a obor IT, v těchto oblastech jsou také velmi časté fúze a akvizice. Tomuto jevu se světové pivovarství velmi podobá, neboť posledních několik let plní stránky novin také akviziční činnosti pivovarských gigantů, které se přímo odrážejí i na českém trhu piva. V globálním měřítku mezi sebou soupeří především původem jihoafrický SABMiller, belgický InBev a holandský Heineken. Tyto firmy během několika let skoupily většinu velkých českých pivovarů a v současnosti ovládají více než 75% celkové domácí produkce piva. SABMiller vlastní skupinu Prazdroj, do které spadají značky Gambrinus, Radegast, Kozel, Pilsner, Birell, Klasik a Primus. Toto uskupení vaří 49% celkové produkce a v odvětví vystupuje jako tvůrce ceny. InBev se může pochlubit například pivovarem Braník a Staropramen, pro kterého však hledá v současnosti kupce. Jako poslední vstoupil na český trh Heineken. V roce 2007 koupil pivovar Starobrno, o rok později Krušovice a Zlatopramen. Na podzim 2008 se začalo hodně mluvit o nákupech nového konkurenta tohoto trojlístku gigantů – česká skupina K Brewery Group, která se vydala cestou skupování středně velkých pivovarů. Na začátku března 2009 již mají v portfoliu značky Svijany, Janáček, Černá hora, Platan a další. [5] [6] Vstup velkých hráčů do českých pivovarů má své příznivce i odpůrce. Odpůrci tvrdí, že tyto kroky vedou k unifikaci chuti na takzvané „europivo“ a přičítají těmto gigantům na vrub i zánik mnoha malých a středních pivovarů, které nebyly schopny konkurence. Příznivci naopak vítají příliv zahraničního kapitálu, který vede k modernizaci starých provozů, zvýšení stability kvality piva a přináší zdroje i pro možné inovace. Inovativní přístup k tvorbě nových produktů poprvé představil v roce 2007 stále ještě státní podnik Budvar se svým pivem Pardál, kterého pomáhali vyvíjet samotní konzumenti. O rok později zopakoval postup i Gambrinus se svojí novou „jedenáctkou“ Excelent. Zajímavý experiment provádí pivovar Ostravar (InBev) s novým polotmavým ležákem, který je proklamován jako fotbalové pivo. Má název Bazal s mottem: „Baník pivčo“ a s konkrétními fanoušky na etikách. Fanoušci se opět podílejí na charakteristikách nového piva. [2] [7] [8] Další událostí roku 2008 bylo udělení ochranné zeměpisné známky EU „české pivo“ pro piva vyrobená na území České republiky s obsahem alkoholu od 2,6% do 6%, která zároveň splňují kritéria na použité suroviny. Podíl exportu na celkové produkci se každoročně zvyšuje a tato známka má pomáhat malým a středním pivovarům prosadit se ve světě. Nicméně ani ochranná známka ani velké nadnárodní pivovary neochrání české pivo od rozmarů trhu. Od roku 2007 je sledován pokles poptávky po pivu na velkých trzích, například v Německu, Velké Británii, ale i v Rusku. [1] Pivovarníkům dále pak přidělávají vrásky na čele především rostoucí ceny klíčových vstupů. Růst vykazují ceny energií, skla i například kartonu. Soustavně roste na trzích i cena pivovarského ječmene a chmele. Podle zprávy plzeňského Prazdroje stoupla cena ječmene mezi rokem 2007 a 2008 o 30% a cena chmele se dokonce zdvojnásobila. Celá skupina Prazdroj upravuje cenu každoročně v listopadu. V roce 2007 zareagovali v Plzni zvýšením ceny o 6%, v roce 2008 pak o 4%. Přičemž ostatní pivovary tuto změnu více či méně kopírovali. Do cesty pivovarům upravovat svoje ceny dle optimální potřeby však tradičně vstupují velké obchodní řetězce, které disponují obrovskou vyjednávací sílou. Tyto řetězce
2
naopak drží ceny lahvového piva na nejnižší možné úrovni, neboť levné pivo obvykle přiláká do obchodu zákazníky, kteří nakupují i ostatní sortiment. Pivovary řeší tuto situaci razantnějším zvyšováním cen piva sudového, neboť protlačit vyšší ceny jednotlivým restauracím je snáze proveditelné. [3] [4]
2 Ekonomický exkurs Dříve než přejdeme k samotnému cenovému srovnávání, předkládám několik grafů a tabulek, které čtenáři pomohou více se v problematice orientovat a lépe pochopit různé souvislosti. Jak lze na světlé výčepní pivo nazírat z pohledu ekonomie? Mění se spotřebitelské preference konzumentů piva v závislosti na ekonomických cyklech? Reagují ceny piva na míru inflace? Jsou změny cen piva stejné v celé České republice? To jsou otázky, na které se pokusím hledat odpovědi.
Obr. 1. Podíl výčepního piva v % na celkové produkci piva Zdroj: portál Svět-piva.cz [9] Graf na obrázku č. 1 zobrazuje zajímavou skutečnost. Do roku 1991 byl podíl výčepního piva slabší, český konzument dával přednost pivům typu ležák. Od roku 1991 do roku 1993 vykazoval podíl výčepního piva nárůst k hodnotě 64,57%. Od tohoto roku až do konce zobrazeného období, tedy po 13 let, podíl výčepního piva osciloval mezi hodnotami 62% až 65%. Z těchto údajů vyplývá, že výčepní piva byla oblíbená zhruba stejně během období ekonomických růstů i poklesů. Závěrem tohoto bloku je tedy tvrzení, že preference konzumentů piva v České republice jsou velmi stálé a nezávislé na ekonomických cyklech.
3
Tab. 1. Statistická data
průměrná cena piva ČR průměrná cena piva kraj Zlín % změna (Zlínský kraj) Míra inflace (únorové hodnoty)
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
8,41
8,53
8,52
8,55
8,33
8,77
9,08
8,49
8,38
8,76
8,65
8,61
8,41
8,92
-1,30
4,53
-1,26
-0,46
-2,32
6,06
0,50
2,70
2,10
2,30
3,90
5,40
1,10
Zdroj: archiv Českého statistického úřadu[10]
V archivech Českého statistického úřadu jsou k dispozici údaje v požadovaných kategoriích na měsíční a dokonce i týdenní bázi od roku 2003. Pro přesnější ilustraci jsem vybral data průměrných cen piva vždy v desátém týdnu. Vycházeje z předpokladu, že podniky reagují na změny s určitým zpožděním, vybral jsem pro míru inflace měsíc únor.
K č
Srovnání průměrné ceny ČR/Zlínský kraj
rok Obr. 2. Srovnání průměrné ceny ČR/Zlínský kraj Zdroj: vlastní zpracování
Z grafu na druhém obrázku lze vyčíst, že mezi léty 2005 a 2007 bylo pivo ve zlínském kraji s cenou nad celorepublikovým průměrem. Vývoj se obrátil a v roce 2008 a 2009 byly ceny v regionu pod úrovní celorepublikových cen. Za jednu z příčin růstu cen od roku 2007 považuji změny cen vstupních surovin, především pak nervozitu na světovém trhu obilí.
4
%
Srovnání změny cen a míry inflace
rok
Obr. 3. Srovnání změny cen a míry inflace Zdroj: vlastní zpracování
Graf na třetím obrázku dokladuje, že ani míra inflace není klíčovým faktorem, který by pivovary nutil ke změnám ceny. V grafu jsou vyneseny procentuální změny průměrných cen světého lahvového piva ve Zlínském kraji mezi jednotlivými lety.
3 Srovnání cen vybraného piva 3.1 Výběr vzorku řetězců a pivních značek Srovnávat budu pět značek světlých výčepních piv, různých skupin producentů. Zvolil jsem srovnání ve třech velkých řetězcích, které jsou schopny cenu piva ovlivňovat. Jedná se o rakouský Interspar, britské Tesco a český řetězec Terno. Cenový průzkum bude realizován ve zlínských provozovnách. Prvním pivním reprezentantem je výčepní pivo značky Gambrinus, značka Gambrinus je v součtu produkce v lahvích a v sudech nejprodávanější značkou na českém trhu. V cenovém spektru se pohybuje na horní hranici piv této kategorie. Druhým zástupcem je pivo Klasik, který je situován ke spodní cenové hranici kategorie. Klasik i Gambrinus patří do skupiny Prazdroj, která celému trhu dominuje. Oba tito zástupci mají tedy schopnost ovlivňovat ceny podobných konkurenčních produktů. Třetím vzorkem je zástupce středně velkého pivovaru Budějovický měšťanský pivovar, který má ovšem svoje zastoupení i mimo svůj domácí region. Z Českých Budějovic pochází i čtvrtý reprezentant – výčepní pivo státního podniku Budvar. Posledním účastníkem srovnání je výčepní pivo Staropramen, původem z Prahy. Je to zástupce velkého pivovaru patřící belgické skupině InBew
5
3.2 Srovnání cen V níže uvedené tabulce jsou uvedeny ceny z roku 2007. Sběr dat jsem prováděl osobně koncem měsíce března. Tyto ceny lze tedy konfrontovat s cenami roku 2009, pořízené opět v březnu, nyní však na začátku měsíce. Pro objektivní posouzení jsem sledoval ceny standardní, tedy mimo slevové akce jednotlivých prodejen. Tab. 2. Meziroční srovnání cen Gambrinus Interspar 8,50
Klasik
Samson
Budvar
Staropramen
8,90
4,5
5,90
6,50
9,2
6,60
7,50
12,0
8,90
9,90
10,1
8,50
9,90
14,1
Tesco
8,50
8,90
4,5
5,90
6,50
9,2
6,20
7,50
17,3
8,50
9,90
14,1
8,50
9,50
10,5
Terno
8,50
8,90
4,5
5,90
6,50
9,2
7,70
6,90
-11,6
8,90
9,90
10,1
8,00
8,90
10,1
2007
2009
%
2007
2009
%
2007
2009
%
2007
2009
%
2007
2009
%
Zdroj: vlastní zpracování
Tabulka č. 2 potvrzuje dominanci skupiny Prazdroj (značky Gambrinus, Klasik). Síla této skupiny je demonstrována jednotou cen ve všech řetězcích, jinými slovy Prazdroj dokázal udržet své ceny navzdory různé cenové politice jednotlivých řetězců. Tímto silovým atributem se mezi zbývajícími reprezentanty může dále pochlubit pouze Budvar, který si z tohoto pohledu meziročně polepšil. V rešeršní části bylo uvedeno, že Prazdroj zdražoval ve sledovaném období o 6% a o 4 %. Tento krok víceméně potvrzuje nárůst cen piva Klasik, avšak pivo Gambrinus zdražilo pouze o 4.49%. Přímí konkurenti, tedy Budvar a Staropramen, vykazují zdražení nad 10%. Rostoucí ceny vstupu ovlivňují všechny pivovary. Domnívám se, že Prazdroj si může dovolit ukrojit ze své marže na pivu Gambrinus a zdražit méně. Tímto krokem se dostává do pozice, kdy svým hlavním konkurentům v kategorii dokáže konkurovat cenou. Tento krok může být za současné ekonomické situace výhodný, pokud spotřebitelé budou reagovat zvýšenou poptávkou po levnějším zboží. Bez zajímavosti není ani chování zástupce menšího pivovaru Samson. V roce 2007 se vyznačoval výrazným kolísáním cen svého piva. Nyní pivovar dokázal v síti Interspar a Tesco vyrovnat své ceny, v případě sítě Tesco dokonce výrazným zdražením, až 17,3 %. Paradoxní je ovšem cenové chování v síti Terno, zde došlo dokonce k více než 10% zlevnění tohoto produktu. Vysvětlením může být například rozdílně zvolená marketingová strategie. Obecně lze ovšem tvrdit, že pivovary reagují na měnící se ekonomickou realitu, napříč celou kategorií velmi podobně, a sice zdražením sortimentu na úrovni pohybující se kolem 10%.
Diskuse Pivovarství jako obor se dostává do nelehkých časů. Nedá se očekávat, že by nastal zásadní obrat a ceny vstupních surovin začali klesat. Rovněž se nedá očekávat, že by velké obchodní řetězce polevily ve svém tlaku na nejnižší možnou cenu. Tyto nůžky se tedy budou dále rozevírat, což mnoha pivovarům způsobí velké problémy. Stejně jako i v jiných odvětvích i zde přežiji ti nejsilnější, nejflexibilnější a nejvíce inovativní Předpokládám, že bude pokračovat trend spojování pivovarů do větších celků a předpokládám, že bude i v budoucnu docházet ke změnám cen nahoru. Spotřebitelé se ovšem mohou těšit na nová inovativní řešení, které budoucnost přinese. Především v oblasti komunikace se zákazníky.
6
Závěr Zpracování příspěvku zabývajícího se současným pivovarstvím a jeho vztahu k ekonomickým veličinám jsem si vybral mimojiné proto, že v odborné literatuře se k tomuto tématu nachází minimum zdrojů. V úvodu práce jsem zmapoval nejvýznamnější události z „pivní scény“. V navazující části jsem se zabýval průzkumem statistických dat a jejich konfrontací s ekonomickým pohledem. Výsledkem tohoto bloku je vyslovený závěr, že spotřebitelské preference konzumentů piva jsou nezávislé na ekonomických cyklech a změna ceny piva není přímo závislá na míře inflace. Poslední část je věnována vlastnímu cenovému srovnání vybraného piva, které dokladuje vývoj cen v uplynulých dvou letech. Vytyčených cílů příspěvku tedy bylo dosaženo. Při zpracování příspěvku jsem se potýkal především s neznalostí principu tvorby cen obchodních řetězců. V komplexním porozumění cenového vyjednávání mezi řetězci a pivovary spatřuji také největší nedostatek informací a tedy prostor pro další výzkum. Věřím, že tento příspěvek může být východiskem pro další práce v oblasti pivovarství.
Literatura [1]
[2] [3]
[4]
[5]
[6]
[7]
[8]
České pivo získalo ochrannou známku EU [online]. 1999- [cit. 2009-03-08]. Dostupný z WWW:
. Naše fotbalové pivo [online]. 2008- [cit. 2009-03-08]. Dostupný z WWW: . Plzeňský Prazdroj zdraží svá piva o 4 procenta [online]. 1999- [cit. 2009-0308]. Dostupný z WWW: . Točené pivo zdražuje kvůli lahvím [online]. 1999- [cit. 2009-03-08]. Dostupný z WWW: . Gigant Heineken kupuje výrobce piva Zlatopramen [online]. 1999- [cit. 200903-08]. Dostupný z WWW: . Kdo vaří české pivo [online]. 1999- [cit. 2009-03-08]. Dostupný z WWW: . Prazdroj začal vyrábět nové pivo - jedenáctku Gambrinus [online]. 1999- [cit. 2009-03-08]. Dostupný z WWW: . Stejná chuť pivům nehrozí, tvrdí šéf SABMilleru [online]. 1999- [cit. 2009-0308]. Dostupný z WWW: .
7
[9] [10]
Svět-piva.cz [online]. 2007- [cit. 2009-03-11]. Dostupný z WWW: < http://www.svet-piva.cz/clanky/ceske-pivovarnictvi-v-cislech.php>. Český statistický úřad [online]. 2009 [cit. 2009-03-10]. Dostupný z WWW: .
8
