Social Networking in de zakelijke omgeving

Social Networking in de zakelijke omgeving Een Winkwaves whitepaper over creativiteit, kennisdeling, innovatie en overlevingskracht

flickr.com/people/losy/

Den Haag, maart 2009.

eau voor Het bur ment ismanage n n e k & edia social m !

Social Networking in de zakelijke omgeving

Inleiding Voorvechters van social media in de zakelijke omgeving vertellen enthousiast dat een intern sociaal netwerk medewerkers met elkaar in gesprek kan brengen, waardoor kennis tot leven komt, innovatie gestimuleerd wordt en er een grotere onderlinge binding ontstaat. Maar, wat is nou de essentie van corporate social networking, wat is de echte waarde van een sociaal intranet en waar moet je op letten bij het ontwerp van social media? In dit whitepaper delen we graag onze visie en ervaringen om te helpen deze vragen te beantwoorden.

Waarom zou mijn organisatie een intern sociaal netwerk moeten overwegen? “Meneer, mijn dochter is haar paarse krokodil vergeten…” De man aan het loket draait zich om, rolt met zijn arbo gekeurde bureaustoel naar een hoek van zijn kantoortje, waar een opzichtige paarse krokodil in de hoek staat, maar waar ook een brievenbakje staat. Hij pakt een formulier uit het bakje en geeft het aan de dame. “Maar hij staat daar!” zegt de vrouw vertwijfeld, terwijl haar dochter hoopvol naar de krokodil wijst. De man verblikt of verbloost niet, de dame vult het formulier met tegenzin in en schuift het naar de man toe. “Ook de achterkant” gebaart de man zonder opkijken… Prachtig dat er zoiets als bureaucratie bestaat, niet waar? Want als we een paspoort aanvragen, zijn we maar wat blij met die bureaucratie. Onafhankelijk van wie er achter het loket zit, weten we zeker dat, als we daartoe gerechtigd zijn, we na afloop van het proces in het bezit zijn van een blinkend nieuw geldig paspoort met voldoende stempels en handtekeningen dat daadwerkelijk als paspoort dienst kan doen. Maar in het geval van de man van de paarse krokodil krijgen we allemaal het gevoel: die man kan toch zien dat hij van dit meisje is, waarom besluit hij niet hem gewoon te geven? En dat is een interessant punt. Want dat betekent dat we op zo’n moment zouden moeten vertrouwen op het inschattingsvermogen van de betreffende man. Willekeur dus! Maar wat heeft dit nu met social networking in de zakelijke omgeving te maken? Alles, in onze optiek. Uit onderzoek van McKinsey blijkt namelijk dat zo’n 40% van het werk in organisaties “kenniswerk” is, ofwel, werk dat helemaal afhankelijk is van het inschattingsvermogen, de kennis, kunde, creativiteit en ervaring van kenniswerkers, zoals de man van de paarse krokodil. En in kennisintensieve organisaties, zoals we veel in Nederland hebben, ligt dat percentage nog hoger. En dat betekent dat in Nederland zo’n beetje de helft van het werk bestaat uit werkzaamheden die niet in een bureaucratie of een gestandaardiseerd processchema te vatten zijn. En dat betekent dus ook dat het voor zo’n beetje de helft van het werk niet nuttig of mogelijk is dit vast te leggen en te ondersteunen met Enterprise Resource Management, workflow management of anderszins geautomatiseerde systemen. Kenniswerkers zijn die mensen in een organisatie van wie het antwoord op de vraag “wat doe jij nu eigenlijk voor werk” niet veel verder komt dan “veel koffie drinken” en “email is mijn grootste vriend”. Aan de werkzaamheden van deze mensen kun je vaak niet direct opbrengsten koppelen, maar het blijkt dat organisaties wel veel minder soepel gaan draaien, qua innovatie stil komen te staan en minder prettige en inspirerende werkomgevingen worden als dit soort mensen wegvallen. Neem bijvoorbeeld een business analist aan wie wordt gevraagd om een project op te starten. Hij begint met een intake gesprek met de opdrachtgever, die hem adviseert om in elk geval met Herman en Joke te praten. Uit de gesprekken met Herman en Joke leidt hij af dat hij ook met Miriam moet praten, die hem in vertrouwen vertelt dat de baas het niet echt begrepen heeft, en dat het echte probleem is dat… enzovoort. Of deze business analist succesvol zal zijn met het Winkwaves Whitepaper!

2 van 7


project is voor een belangrijk deel afhankelijk van zijn vaardigheden om te bepalen met wie hij in gesprek moet geraken, de echt relevante vragen en thema’s te adresseren en de passende gesprekstechnieken in te zetten om effectief te communiceren. En dat hij zich door de verhalen die verteld worden een beeld vormt van welke mensen en bronnen hij kan vertrouwen en welke mensen en bronnen hij met een korreltje zout moet nemen of juist helemaal moet mijden.

De historie en achtergrond van social networking En dat blijkt een vaardigheid te zijn die wij mensen al eeuwen, duizenden jaren, nee, sinds mensenheugenis gebruiken om te overleven. Om te overleven vormen we namelijk altijd al groepen, of dat nou de uitgebreide families, stammen of communities zijn. In die groepen is het heel belangrijk om te weten op wie je kunt vertrouwen in tijden van schaarste en gevaar. Wie zal water en voedsel achterhouden (de oplichter of “freerider” in antropologische terminologie), en wie zal het delen? We vertellen elkaar daartoe continu verhalen over elkaar, waardoor we met elkaar steeds opnieuw kennis en ervaring uitwisselen hoe betrouwbaar anderen zijn, en wie we eventueel moeten verbannen uit de groep. We zijn daar biologisch ook goed voor toegerust. De neo-cortex in onze hersenen biedt volgens de antropoloog Dunbar plaats aan dit soort “wie kan ik wel en niet vertrouwen” informatie van ongeveer 150 mensen. Dit betekent dat als groepen samenlevende mensen groter worden dan 150, er altijd een soort van “groep van wijzen” opstaat, ontstaat of gekozen wordt, die de groep kan helpen om betekenis te geven en besluiten te nemen. Ook organisaties die groeiden, werden in het verleden naar dit model georganiseerd; denk aan de manier waarop Anton Philips ruim een eeuw geleden startte met het neerzetten van het Philips dorp voor alle Philips medewerkers. In de manier waarop we als mensen samenleven, is veel veranderd sinds we mobiel zijn geworden en uitzwermen over het land, het continent en de wereld. Mobiliteit bracht vrijheid, maar creëerde ook afstand. Waar voorheen iedereen die er voor je toe deed op loopafstand was, en alle gesprekken en verhalen face to face plaatsvonden, hebben we nu communicatie-media nodig om afstand en tijd te overbruggen. De introductie van “mediated communication” middels de ansichtkaart “moeder het gaat goed met me” is daarmee eigenlijk de onvermijdelijke voorloper van e-mail, chat en twitter. De dorpsoudste kan niet meer rechtstreeks met de ingezetenen communiceren, en dus ontstaan massamedia als radio en televisie. En daarmee zijn we aangekomen in een tijdperk waarin de mensen die we kennen en ons na staan, niet meer allemaal op loopafstand zijn en we niet meer allemaal in het dorp of de stad wonen waar we grootgebracht zijn of werken bij de organisatie waar we ook in het verleden werkten. Dit heeft geleid tot de situatie dat we veel “weak ties” hebben, waarin wijzelf de verbindende schakel zijn tussen netwerken van mensen. Dit wordt ook wel “network sociality” genoemd. Omdat we in de huidige samenleving meer dan 150 “weak ties” hebben (Dunbars nummer) die we willen of moeten onderhouden, en anderzijds de overlap tussen onze “weak ties” en die van de mensen in ons netwerk veel kleiner is dan vroeger, hebben we wederom behoefte aan andere communicatie media om toch met iedereen in contact te blijven en verhalen uit te wisselen die ons helpen om beelden te vormen wie en wat we kunnen vertrouwen en wie de nieuwe freeriders zijn

Winkwaves Whitepaper!

3 van 7


die slechts parasiteren en die we dus zoveel mogelijk buiten ons netwerk moeten sluiten. Eigenlijk is dit de voedingsbodem waar social media en social networking uit gegroeid zijn.

De essentie van social media Social media helpen ons om oude contacten terug te vinden, bestaande contacten te onderhouden en nieuwe contacten aan te gaan. Social media kent volgens ons een drietal kerneigenschappen: Many : Many én 1:1 én 1:N De eerste eigenschap van social media is een belangrijke kracht, namelijk dat het zowel 1:1 communicatie ondersteunt (zoals het persoonlijke gesprek, en de ansichtkaart “moeder het gaat goed met me”), 1:N communicatie (zoals de dorpsoudste die op het dorpsplein zijn verhaal deed of de massamedia als televisie en radio) maar ook een geheel nieuwe vorm, namelijk de many:many communicatie. In de natuur kennen we deze van vogels die allemaal hun signaal uitzenden; iedere vogel die (tijdelijk) in wil haken, kan inhaken. Maar in menselijke communicatie en communicatiemedia is dit uitzonderlijk. Terwijl het een effectieve manier (b)lijkt te zijn om met grote aantallen weak ties contact te onderhouden; Foot printing Alles wat we in het dagelijks leven zien en doen, begint steeds meer zichtbaar te worden in de digitale wereld. Dit wordt ook wel de “metaverse” of de “cloud” genoemd van meta-informatie over ons, ons zijn en ons doen in de fysieke wereld. En van alles wat we in de digitale wereld doen blijven voetafdrukken zichtbaar. Foot printing kan zowel hele krachtige mechanismen in gang zetten, als “wie dit boek kocht, kocht ook…” maar kan ook erg nare gevolgen hebben, omdat het internet niets vergeet: Ont-googlen blijkt erg lastig…; Platgeslagen identiteit De derde eigenschap is dat je identiteit, wie je bent en wat je doet, wordt platgeslagen tot een avatar-foto, de berichten die je plaatst, de informatie die je uploadt en het inzicht in je sociale netwerk van mensen met wie je je verbonden hebt. Deze eigenschappen moet je goed begrijpen om er effectief mee om te kunnen gaan, en deze leiden ook tot interessante uitdagingen. Want waar we in de fysieke wereld al onze zintuigen inzetten om met de mensen om ons heen verhalen uit te wisselen over wie we wel en niet kunnen vertrouwen, missen we die rijkheid in de digitale wereld. En dus is het ontwerpen van social media voor een organisatie, bijvoorbeeld een sociaal intranet of een social network voor medewerkers of alumni, niet gemakkelijk. Terwijl wij er wel van overtuigd zijn dat social media in deze tijd van weak ties en network sociality het medium bij uitstek is om organisaties te laten overleven en succesvol te laten zijn. Maar hoe dan?

De rol van social media in organisaties Social media in organisaties zijn vooral van waarde als ze de kenniswerker, waar we eerder over schreven, ondersteunen. We schreven al dat dit werk niet echt planbaar is, dat het niet om processen of workflows gaat. Het gaat veel meer om het helpen om potentiële gesprekspartners in de organisatie met elkaar in contact te brengen, het faciliteren van betekenisvolle gesprekken


4 van 7


middels passende gesprekstechnieken, waardoor kennis, ervaring en creativiteit tot leven komen en door de organisatie gaan stromen. Hiermee heeft de organisatie de potentie om: Efficiënter te werken Omdat sneller mensen gevonden kunnen worden om elkaars problemen te helpen oplossen; Een hogere kwaliteit te leveren Omdat mensen elkaar potentiëel gaan versterken en helpen te verbeteren; Innovatie tot leven te brengen Omdat de creativiteit van het individu verbonden kan worden met de ervaring en uitvoeringskracht van de groep. Met alleen het technisch neerzetten van een interne profielensite, goedbedoeld in elkaar gezet door de ICT afdeling, en aansluitend op een briefing of brainstorm waarin functionaliteiten zijn benoemd als “...iedereen moet zijn profiel zelf kunnen invullen, en moet berichten kunnen plaatsen, en foto’s kunnen uploaden, en kunnen aangeven wie zijn vrienden zijn...” weet u bijna zeker dat social media voor uw organisatie weinig succesvol zal zijn en u deze resultaten niet gaat behalen. Voor het succes van social media zijn twee zaken van belang: (1) selectie en ontwerp van een omgeving die is ingericht voor de menselijke maat en (2) gastheerschap. Op gastheerschap zullen we in dit whitepaper verder niet echt ingaan, we focussen ons op het selecteren en ontwerpen van social media voor de zakelijke omgeving.

Drie peilers voor het ontwerpen van een social media in de zakelijke omgeving De uitdaging is om social media zo te ontwerpen dat deze aansluit bij de sociale dynamieken tussen mensen, hun practices en hun identiteit, gebruikmakend van de essentiële eigenschappen van social media zoals we eerder beschreven. En de kennis en kunde om dit te doen is schaars (maar gelukkig wel in premature vormen te beleven, bijvoorbeeld in een goed gesprek onder het genot van een lekkere cappuccino met de schrijvers van dit whitepaper ;) Een tipje van de sluier. Aangezien kennis, creativiteit en ervaring tot leven komen als mensen met elkaar in gesprek geraken, denken we dat social media in de zakelijke omgeving ontworpen moet worden rond het in gesprek brengen van mensen en het ondersteunen van gesprekken middels passende gesprekstechnieken: Gesprekspartners Dat organisaties erbij gebaat zijn dat mensen elkaar weten te vinden als ze elkaar nodig hebben is een open deur. De wie-is-wie functie is niet voor niets op bijna elk intranet de meest populaire functie (naast het menu van de dag in de kantine). Veel organisaties zien reikhalzend uit naar (of zijn aan het experimenteren met) people-finders of expert-finders. Maar wat bepaalt of iemand een expert of een juiste gesprekspartner is? De afdeling waar hij zit? (Maar dat verandert bij elke reorganisatie toch?) Zijn CV of kenniskaart dan? (Maar dat is alleen maar “wie hij zegt dat hij is”?) Social media kun je zo ontwerpen dat je de platgeslagen identiteit kunt combineren met footprinting en N:M communicatie, waardoor je zowel reactief als pro-actief mensen met elkaar in contact kunt brengen;


5 van 7


Gesprekken Bij het ontwerpen is het belangrijk om na te denken over de soort gesprekken die je graag wilt stimuleren. Is dat het maandagmorgenbabbeltje over het weekend en voetbal, gaat het om de verhalen rond projecten of klanten, of juist over de aankomende organisatieverandering? Social media biedt de potentie om informatie, die nu als droog bestand op een file-server of in een document management systeem is opgeslagen, op te dienen als een sappig gespreksonderwerp. Waarbij je als schrijver van zo’n document soms even moet slikken, als blijkt dat niemand het rapport - waarop je bloedig maandenlang hebt lopen zweten -bekijkt of downloadt, of juist de voldoening voelt als mensen gaan reageren op je stuk. Informatie, kennis en ideeën komen zo tot leven met social media; Gesprekstechnieken In de fysieke wereld kunnen we fluisteren, schreeuwen, vergaderen, met deuren slaan of iemand terloops aanspreken bij het koffie-apparaat. In de online wereld wordt wel eens gedacht dat “een wiki”, “een twitter kloon”, “een interne hyves” of “een blog” de oplossing is. Om de rijke sociale interactie tussen mensen goed te ondersteunen, heb je echter ook een rijkheid aan gesprekstechnieken nodig, zodat je afhankelijk van het gesprek of de wending van een gesprek kunt schakelen. Wij geloven daarom veel meer in een online social media omgeving die specifiek is ontworpen voor het ondersteunen van een rijkheid aan gesprekstechnieken. Zodat je niet alleen “een blogpost maakt”, maar ook schouderklopjes kunt geven of lekker kunt roezemoezen met de anderen. Waardoor een rijkere interactie ontstaat die beter aansluit op de sociale processen tussen de deelnemers. De kans is groot dat als een web bureau of ICT afdeling met deze benadering wordt geconfronteerd, de schouders worden opgehaald en vooral begrippen als beveiliging en user management op de agenda worden gezet. Dit soort zaken kun je beschouwen als hygiëne factoren die een professionele social media omgeving standaard al ondersteunt. We hebben in de praktijk mogen ervaren dat een omgeving die volgens bovenstaande principes is ontworpen, daadwerkelijk de sociale dynamiek op gang kan brengen die doelen als kennisdeling en innovatie mogelijk maken. De selectie van een social media omgeving zou dan ook moeten gaan om de vraag of de omgeving ontworpen is of ingericht kan worden volgens deze drie principes. Is er daarmee een business case voor social networking te maken? Dat blijft een lastig punt, aangezien de waarden die ondersteund worden door social media vooral sociale waarden zijn, die lastig in geld zijn uit te drukken. Het blijkt dat kenniswerkers (die zoals gezegd zeker 40% van het werk blijken te doen), vooral bijdragen aan het handhaven van de kwaliteit binnen de organisatie, ideeën hebben over vernieuwing en deze ook op gang weten te brengen, en een belangrijke rol spelen bij de sociale binding binnen en rond de organisatie waardoor medewerkers zich prettiger voelen en loyaler werken. Hen beter ondersteunen met social media is voor kennisintensieve organisaties een goede investering, zeker omdat social media vaak een fractie van de investering vragen van traditionele automatiseringsprojecten.


6 van 7


Aan de slag? We hopen met dit whitepaper wat achtergrondinformatie te hebben gegeven over social media en waarom social media in de zakelijke omgeving relevant is. Als je getriggerd bent door onze gedachtegang en aan de slag wilt, dan nodigen we je graag uit om onder het genot van een lekkere cappuccino dieper op deze materie in te gaan! Winkwaves helpt namelijk graag met: het adviseren over de betekenis van social media voor jouw organisatie; het inrichten van een Winkwaves Kenniscafé, onze eigen social media omgeving voor social networking en kennisdeling in de zakelijke omgeving, dat helemaal ontworpen is vanuit de gedachtes zoals beschreven in dit whitepaper; het ontwerpen van een specifieke social media omgeving; community managent middels coaching en training van gastheren en gastvrouwen.

Over de auteur: Dr. René M. Jansen is een gepassioneerd verteller over de ontwikkelingen op het gebied van social networking, kennisdeling en enterprise 2.0. Vanuit een combinatie van zijn praktijkervaring als directeur van Winkwaves, hét bureau voor social media en kennismanagement in de zakelijke omgeving, en zijn wetenschappelijke ervaring als Primavera research fellow bij de Universiteit van Amsterdam en visiting professor bij de Universiteit Malaya in Kuala Lumpur, predikt hij vol overgave over nieuwe manieren van werken, organiseren en klanten bedienen, waarin de mens als mens centraal wordt geplaatst. René treedt vaak op als spreker op congressen of als inspirator op heidesessies. René is bereikbaar via [email protected] of op 070-7119119.


7 van 7

Social Networking in de zakelijke omgeving

Recommend Documents