Slimmere print-to-market. Auteur: Gareth Ward

Auteur: Gareth Ward De eerste drupa die Gareth Ward bezocht, was de editie van 1986. Hij schrijft sinds jaar en dag over de grafische sector. Als redacteur bij het tijdschrift Printing World heeft hij drukkerijen over de hele wereld bezocht en de meeste leveranciers in de grafische industrie geïnterviewd. Vandaag is hij redacteur annex uitgever van het tijdschrift Print Business, dat verschijnt in gedrukte vorm en ook een eigen website heeft. Print Business maakt drukkers wegwijs in het veranderende communicatielandschap door aandacht te besteden aan technologie en succesvolle grafische bedrijven. Gareth is ook een veel gevraagde spreker en moderator op evenementen over de hele wereld. Voor tijdschriften en blogs schrijft hij gastcolumns

Consumentisme, de groei van de wereldbevolking, de effecten van het internet en de opmars van e-commerce: één voor één zijn het ontwikkelingen die invloed hebben op onze maatschappij. Ze veranderen de toekomstperspectieven en hebben een enorme impact op de evolutie en overlevingskansen van print. Kenmerkend voor de consumptiemaatschappij is dat consumenten altijd het nieuwste van het nieuwste willen in segmenten zoals verbruiksgoederen, farmaceutische en decoratieve producten. De behoefte aan producten die een merkbeleving bieden en kwalitatief hoogwaardig zijn, heeft gevolgen voor de druk, industriële en verpakkingsindustrie. De toegenomen belangstelling voor 3D-printen, printed electronics, RFID, embedded codes en mobiele toepassingen geeft een nieuwe dimensie aan communicatie. Gareth Ward geeft zijn visie op de toekomst van print. Volgens Gareth moeten we de trends en alle disruptieve ontwikkelingen omarmen. We moeten het hoofd bieden aan de uitdagingen en onze creativiteit de vrije loop laten. De toekomst van print is vandaag. drupa 2016 zal die toekomst tastbaar maken en bezoekers helpen kansen met beide handen te grijpen!

Slimmere print-to-market IT als hefboom voor print

Om succesvol te zijn, zal de drukker van de toekomst een full-service dienstverlening moeten aanbieden die veel verder reikt dan drukken en nabewerken. Hoe die mix van digitale communicatie, drukwerk met een toegevoegde waarde, dataverwerking en logistiek er precies zal uitzien, zal afhangen van het klantenbestand van de drukker en hoe hij zich positioneert. Zijn aanbod zal ook afhangen van de manier waarop hij samenwerkingsverbanden aangaat met partners die de expertise en ervaring hebben die hem ontbreekt. Eén ding staat vast. Nu al is duidelijk wat de sleutel is om van print een succesvol communicatiemedium te maken in de komende tien jaar: print moet relevant zijn.

De drukker van morgen moet even vertrouwd zijn met IT als met drukken. Dat kan variëren van een website om jobs binnen te halen tot geautomatiseerde workflows om manuele tussenkomst – en dus het risico op fouten – te minimaliseren, een MIS-systeem om gedetailleerde data te registreren en te visualiseren die tot op de minuut inzicht bieden in de prestaties van het grafimediabedrijf. Alsook een systeem voor dataverwerkingsdiensten om gepersonaliseerde communicatie te creëren voor klanten, zodat

Dat was geen must toen print nog het voornaamste kanaal was voor reclame, informatievoorziening, communicatie met de overheid en dergelijke. Veel van dat drukwerk heeft een digitaal alternatief gekregen en zal nooit terugkeren. Toch is het niet zo dat print krimpt. Het evolueert naar iets dat slimmer is, iets dat veelzijdiger is en vooral iets dat relevanter is voor de ontvanger. Voor wie die evolutie negeert en niet mee op de kar springt, rest als enige optie zo goedkoop mogelijk drukwerkdiensten aan de man brengen. Maar dat biedt geen mogelijkheden om verder te groeien of sterkere klantrelaties op te bouwen. Drukwerkinkopers die kopen op prijs, zullen altijd zoeken naar een nog goedkopere aanbieder. Zij zien zich bedreigd in hun voortbestaan en zullen uiteindelijk hetzelfde lot beschoren zijn als de wolharige mammoet ... uitsterving. 1

van de reclame-uitgaven krijgt. Tenzij gedrukte kranten relevanter worden voor de lezer, zal het aandeel van de uitgaven voor dat medium verder krimpen terwijl het zal groeien voor andere kanalen. Relevant zijn betekent sterk inzetten op lokale katernen en digitaal drukken met gerichte advertenties.

ze op de meest relevante manier kunnen communiceren met hun klanten. Als dat betekent via social media in combinatie met print en als onderdeel van een crossmediacampagne, dan moet je als drukkerij kunnen voldoen aan die vraag. Het probleem is dat drukkers nog steeds liever investeren in een nieuwe drukpers dan in IT. Een pers is iets tastbaars en iets dat ze begrijpen. Stel dat een pers 18.000 vellen per uur kan bedrukken of nog hogere snelheden haalt – gezien de verwachting dat persen op drupa 2016 druksnelheden zullen halen van 20.000 vellen per uur. En stel bovendien dat die pers 20 à 30% sneller is dan hun huidige, dan moet die wel een zinvolle investering zijn? Weinig drukkers staan er op dat moment bij stil hoe ze jobs zullen verwerken voordat ze ter perse gaan of na het drukken. Over de hele wereld dalen de oplages en eisen klanten steeds kortere doorlooptijden. Een snellere pers vergroot het probleem om meer jobs in minder tijd aan te kunnen zonder fouten te maken. Bovendien zien te weinig drukkers training voor hun personeel als een waardevolle investering. Ze zien het eerder als een financiële last.

Opwaarderen van print in een digitale wereld

Hetzelfde kan worden gezegd van de tijdschriftensector, waar in diepdruk gedrukte mainstreamtitels te kampen hebben met dalende oplages, maar nichebladen het beter blijven doen. Er zijn weliswaar verschillen van land tot land naarmate trends komen en gaan, maar gedrukte specialinterestbladen worden niet verdrongen door digitale content. Een tijdschrift biedt immers veel meer dan alleen maar content. Tien jaar geleden luidde de voorspelling dat modebladen zouden verdwijnen door de groei van het internet, video on demand en de mogelijkheid tot interactie met websites. Op een website kun je immers kleding op mensen bekijken, doorklikken naar prijzen en direct bestellen. Maar modebladen zijn tegenwoordig sterker dan ooit. Door gezien te worden met de Vogue in de handen, maken vrouwen een statement over wie ze zijn. Het is trouwens door dat fenomeen dat online modewebsites zoals ASOS en Prêt-a-porter zijn begonnen met magazines in gedrukte vorm.

Een van de bevindingen uit het eerste ‘Global Insights Report’ van drupa, dat werd gepubliceerd in oktober 2014, was: “Slechts 23% van het drupa expert panel meldt een stijging van de bestedingen aan IT in de afgelopen vijf jaar. Vrijwel alle beslissers gaven aan dat er een gebrek is aan IT-expertise. Dat is een belangrijke uitdaging voor drukkers”, zegt Sabine

De doemdenkers die hetzelfde lot voorspelden voor catalogi, zagen hun voorspelling gelogenstraft door de menselijke natuur. Mensen bladeren graag in een catalogus of een vakantiebrochure. De manier waarop ze tot onze verbeelding spreken, is iets waar digitaal tekortschiet. Retailers die alleen online aanwezig zijn of waren afgestapt van een gedrukte catalogus, kiezen weer voor print om klanten te prikkelen hun website te bezoeken en een aankoop te doen. E-commerce maakt nog maar een klein deel uit van de consumentenuitgaven, zelfs in de geïndustrialiseerde landen. Maar als het zal groeien, zal er steeds meer behoefte zijn aan drukwerk.

Geldermann, Director van drupa 2016.

Procesautomatisering is wat dat betreft het sleutelwoord. Voor softwareleveranciers in de grafische industrie staat het vast dat JDF-koppelingen essentieel zijn. Workflows moeten steeds geavanceerder worden. Het produceren van een katern van acht pagina’s op standaardpapier mag dan eenvoudig zijn, de klanten van morgen zullen veel meer dan dat willen. Ze zullen gedrukte producten eisen die opvallen. Met andere woorden: krachtig drukwerk dat de aandacht weet te trekken in een wereld waarin mensen dagelijks worden blootgesteld aan duizenden marketingboodschappen. Claus Bolza-Schünemann, President van drupa en CEO van KBA, voorspelt: “Over een paar jaar zullen er minder grafische bedrijven zijn. De overblijvers zullen groter zijn, meer op industrieel niveau werken en een breed dienstenpakket aanbieden. In de sector voor commercieel drukwerk zullen drukkers marketingdienstverleners worden voor print en online diensten.”

“De link tussen print, online en mobiele activiteiten zal nog sterker worden”,

Maar het zal niet meer hetzelfde soort drukwerk zijn. Waarom iemand die altijd op vakantie gaat naar Mexico, informatie sturen over vakantiebestemmingen in Canada? In plaats daarvan kan de reisorganisatie zich laten adviseren door de drukker om een brochure op maat te creëren, die de beste hotels en resorts in Mexico in de kijker zet. Het zal weliswaar een dunnere publicatie zijn in een kleinere oplage, maar er kunnen hogere productiemaatstaven worden gehanteerd op het gebied van druk, papierkeuze en personalisatie.

zegt Claus Bolza-Schünemann.

We zitten op een kantelpunt. Een bekende trendwatcher op het gebied van reclame en internet wees er vorig jaar op hoe opvallend het is dat consumenten enorme hoeveelheden tijd besteden op hun smartphone maar dat er slechts een klein deel van de totale marketingbestedingen naartoe gaat. En dat terwijl de snel krimpende krantensector nog een onevenredig groot deel 2

market voor nieuwe producten te verkorten. Dat kan door middel van geautomatiseerde workflows. Een andere mogelijkheid is diversificatie van je activiteiten door je aanbod uit te breiden met creatie van prototypes via 3D-printtechnologie.

Als drukker moet je klaar zijn om klanten die mogelijkheid aan te bieden. Daarvoor moet je investeren in technologie die geschikt is om kleinere oplages rendabel te produceren. Daarvoor moet je kunnen drukken op ongestreken papiersoorten die populair zijn vanwege hun tastbare kwaliteiten, wat mogelijk is via nieuwe UV-technologieën die aan een opmars bezig zijn in de grafische industrie. Daarvoor moet je de toegevoegde waarde van drukwerk kunnen verhogen met technieken voor drukwerkveredeling zoals lakken/vernissen, folies, preegeffecten, stansen of andere processen die meerwaarde geven aan het gedrukte product. Door het interessanter te maken, zorg je ervoor dat de consument zich meer aangesproken voelt.

Ook nieuwe industriële inkjettechnologieën voor verpakkingen kunnen hun nut bewijzen. Met direct-to-shape printen wordt er rechtstreeks op de fles of een andere verpakking geprint. Het printsysteem wordt hierbij geïntegreerd in de bottel- of verpakkingslijn. In plaats van etiketten te drukken en te leveren, kan het grafische bedrijf een nieuwe taak op zich nemen: het beheer van die nieuwe technologie en ontwikkelen van een nieuwe workflow. Het gaat om een volledig nieuwe benadering van marketing en van de rol van een drukker en zijn dienstenaanbod. Voor veel print service providers is dat nog onbekend terrein. Wie wel zijn draai heeft gevonden, zijn de internetdrukkers die de afgelopen jaren snel zijn gegroeid. Door hun succes zijn kleine drukkerijen massaal weggevaagd. Maar zelfs internetdrukkers concurreren zelden op prijs. Ze trekken klanten aan met voordelen zoals gebruiksgemak en laagdrempeligheid, die ze continu onder de aandacht brengen via marketing en sponsoring om hun naamsbekendheid te vergroten.

De mogelijkheden zijn legio. Denk bijvoorbeeld aan gedrukte elektronische schakelingen om een gedrukte pagina uit een boek of tijdschrift te transformeren in een luidspreker die een verhaal vertelt, of een dashboard van een auto dat tot leven komt bij het aanraken van knoppen en schakelaars. Of wat te denken van een gedrukt etiket dat oplicht wanneer een sensor beweging detecteert? Embedded codes, die opgenomen zijn in een gedrukte pagina, kunnen worden gescand door smartphones. Ze leiden de consument naar digitale informatie, zoals een aanbieding die geldig is in een bepaalde winkel of een bepaald restaurant. Response levert informatie op over wie de code heeft gescand, waar en wanneer. De gedrukte poster of advertentie krijgt een meetbare waarde, die aantoont dat het drukwerk relevant was voor de desbetreffende consument op het desbetreffende moment.

Zorgen voor meerwaarde

Drukkers moeten zich focussen op diensten die voor prijsvechters een moeilijk haalbare kaart zijn: persoonlijke service, levering op dezelfde dag, een ruime keuze aan substraten, ontwerpdiensten, fulfilment enz. Ook dat vereist marketingvaardigheden, die moeten worden ontwikkeld.

Innovatieve marketing

Kwalitatief hoogwaardige druk- en afwerkingseffecten die gangbaar zijn om premiummerken sterke drank te verkopen, vinden hun weg naar andere soorten verpakkingen. En dat vooral nu ambachtelijk geproduceerde producten in de lift zitten. De totale volumes zijn kleiner, maar de uitstraling van de verpakkingen is des te belangrijker. Bij dergelijke klanten kun je als drukker meedenken en veel meer invloed hebben op de kwaliteit dan bij wereldwijd actieve merken met marketingteams die drukkers dwingen om in het gareel te blijven.

Wat het juiste antwoord is op de uitdagingen, zal verschillen van drukkerij tot drukkerij volgens Claus Bolza-Schünemann: “Iedere drukkerij kent haar klanten en haar sterke punten als geen ander. Daarom heeft het weinig nut om het succesrecept van anderen klakkeloos te kopiëren. Als ieder bedrijf hetzelfde aanbod zou hebben, zou dat automatisch leiden tot verzadiging van de markt met de bekende gevolgen.” “Grote beurzen zoals drupa bieden uitstekende kansen om je te informeren over nieuwe technologieën, toekomstgerichte bedrijfsmodellen en hoe je als bedrijf het pad naar succes kunt blijven bewandelen”, zegt Claus Bolza-Schünemann.

Alon Bar-Shany, Vice President en General Manager van HP Indigo, is het ermee eens: “De branche staat onder druk om print als een commodity te beschouwen met lagere kwaliteit en lagere prijzen, maar dat zou een ramp zijn voor de grafische industrie. De kansen liggen in lagere paginavolumes die een hogere waarde hebben.” Maar zelfs globale spelers moeten flexibeler worden om beter in te spelen op de drang naar innovatie en vernieuwing die kenmerkend is voor onze maatschappij. Dat betekent dat bedrukking op verpakkingen een belangrijk marketinginstrument wordt. Denk maar aan het effect dat de Share a Coke-campagne heeft gehad. Als drukker moet je je klanten ook kunnen helpen om de time-to-

“Drukkers moeten de veranderde omstandigheden eerst aanvaarden en dan omarmen. De grafische industrie moet een warme pleitbezorger zijn van de inherente pracht en effectiviteit van print in een digitale wereld”, zegt Alon Bar-Shany.

3

Drukken zal een belangrijke rol blijven spelen in de communicatiemix, maar drukkers moeten optreden als projectmanagers. Ze moeten de uiteenlopende aspecten van de waardeketen in goede banen leiden om het gewenste resultaat te realiseren voor de klant, variërend van een meetbare return-on-investment tot kostenbesparingen. De focus op het verminderen van overheadkosten in de hele keten heeft al geleid tot een transformatie van de manier waarop boeken worden gedrukt en verspreid. Ook de verpakkingssector zit wat dat betreft in een stroomversnelling onder invloed van digitaal drukken. Wat telt, zijn niet zozeer de productiekosten per verpakking of etiket maar de kosten die samenhangen met materiaalverspilling en tijdverlies in de keten. Drukkers moeten verder denken dan drukken. Voor grafimediabedrijven die erin slagen om meer betrokken te raken bij het begin van het creatieve proces van hun klanten en meedenken over oplossingen waarin print een plaats heeft, ziet de toekomst er rooskleurig uit.

“Print heeft nog steeds de kracht om emoties los te maken. Dankzij zijn duurzaam karakter is print ideaal om momenten en herinneringen te koesteren”, zegt Alon Bar-Shany.

Print is meer dan papier. Het is niet iets wat na luttele ogenblikken alleen nog goed is voor de vuilnisemmer. Er zijn drukkers die het slim aan boord leggen en manieren ontdekken om meerwaarde te geven aan print. En dit niet in functie van schaarste maar in functie van relevantie. Meerwaarde (en dus relevantie) is essentieel.

Uw contactpersonen:

Perscentrum voor drupa 2016 Monika Kissing/Anne Schröer (assistent) E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected]

4

Tel.: +49 (0)211-4560 543 Tel.: +49(0)211-4560 465 Fax: +49 (0)211-4560 87543

Samenvatting

Net zoals alle eerdere drupa-edities zal ook drupa 2016 richtinggevend zijn voor de grafische industrie. Grote beurzen zoals drupa bieden bezoekers de beste kansen om zich te informeren over nieuwe technologieën en toekomstgerichte bedrijfsmodellen. Nooit eerder was dat zo belangrijk. De ingrijpende veranderingen onder invloed van het internet en wereldwijde demografische en macro-economische ontwikkelingen dwingen drukkers om hun activiteiten een spiegel voor te houden en na te denken over businessmodellen met marketingdiensten, database management, een MIS-systeem, online communicatie en vooral IT-expertise. Het aantal drukkerijen is afgenomen. Veel ervan zijn weggevaagd door het succes van internetdrukkers, die klanten aantrekken met voordelen zoals gebruiksgemak en laagdrempeligheid. De overblijvende grafimediabedrijven moeten de veranderde omstandigheden aanvaarden en omarmen. Om succesvol te zijn, zullen de drukkers van de toekomst meer moeten optreden als projectmanagers en zorgen voor meerwaarde met een waaier van diensten. Nu al is duidelijk wat de sleutel is om van print een succesvol communicatiemedium te maken in de komende tien jaar: print moet relevant zijn. Gedrukte kranten zullen overleven maar zullen relevanter zijn voor de lezer door sterk in te zetten op lokale katernen en digitaal drukken met gerichte advertenties. Ook kleine oplages kwalitatief hoogwaardige vakantiebrochures en catalogi zullen blijven bestaan, aangezien personalisatie en tastbaarheid via lakken/vernissen en folies inspelen op de behoeften van consumenten. Modebladmakers kiezen opnieuw voor print omdat ze getuige zijn van de fenomenale trend en drang bij consumenten om een gedrukt exemplaar te bezitten en zo uiting te geven aan hun identiteit. We zien ook een opmars van printed electronics en embedded codes. Dat opent een wereld van mogelijkheden voor verpakkings- en etikettendrukkers en merkeigenaren om producten aan de man te brengen. De link tussen print, online en mobiele activiteiten zal sterker worden, maar de grafische industrie moet een warme pleitbezorger zijn van de inherente pracht en effectiviteit van print in een digitale wereld. Ze moeten een completer dienstenpakket aanbieden dat veel meer bestrijkt dan drukken en nabewerken. Om het met de woorden te zeggen van Alon Bar-Shany, Vice President bij HP Indigo: “Print heeft nog steeds de kracht om emoties los te maken. Dankzij zijn duurzaam karakter is print ideaal om momenten en herinneringen te koesteren.”

Meer informatie op www.drupa.com en op de volgende social media:

Uw contactpersonen:

Perscentrum voor drupa 2016 Monika Kissing/Anne Schröer (assistent) E-Mail: [email protected] E-Mail: [email protected]

5

Tel.: +49 (0)211-4560 543 Tel.: +49(0)211-4560 465 Fax: +49 (0)211-4560 87543