Slezská univerzita v Opav Obchodn podnikatelská fakulta v Karviné MARKETING. Miroslava Heczková

Slezská univerzita v Opav Obchodn podnikatelská fakulta v Karviné

MARKETING

Miroslava Heczková Karviná 2003

Miroslava Heczková , Marketing

2

OBSAH MODULU MARKETING 1 PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU ....................................................................11 1.1 Co je marketing...............................................................................................................................12 1.2 Podnikatelské koncepce..................................................................................................................18 1.3 Základní charakteristiky marketingu...........................................................................................22 1.4 Vývoj marketingu a výzvy pro marketingov orientované vedení podniku..............................26 2 ÍZENÍ MARKETINGOVÉ INNOSTI .......................................................................................32 2.1 Analýza prost edí – situa ní analýza ............................................................................................35 2.2 Strategické plánování .....................................................................................................................36 2.3 Marketingové plánování.................................................................................................................43 2.4 Implementace – realizace ...............................................................................................................45 2.5 Kontrola ...........................................................................................................................................46 3 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROST EDÍ ........................................................................49 3.1 Makroprost edí, analýza jeho trend a pot eb............................................................................51 3.1.1 Demografické prost edí..........................................................................................................55 3.1.2 Ekonomické prost edí ............................................................................................................58 3.1.3 P írodní prost edí ...................................................................................................................59 3.1.4 Technologické prost edí.........................................................................................................60 3.1.5 Politické a legislativní prost edí.............................................................................................61


3

3.1.6 Sociální a kulturní prost edí...................................................................................................62 3.2 Mikroprost edí ................................................................................................................................63 3.3 Analýza a hodnocení prvk marketingového prost edí ..............................................................66 3.4 Analýza spot ebitele a analýza konkurence .................................................................................69 4 MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝZKUM ...................73 4.1 Marketingový informa ní systém ..................................................................................................75 4.2 Marketingový výzkum....................................................................................................................77 4.2.1 Definování problému a cíle marketingového výzkumu .........................................................81 4.2.2 Zpracování plánu marketingového výzkumu.........................................................................81 4.2.3 Realizace plánu marketingového výzkumu ...........................................................................86 4.2.4 Interpretace výsledk .............................................................................................................87 4.3 Charakteristika dobrého marketingového výzkumu ..................................................................88 4.4 N které typické marketingové studie............................................................................................89 5 SPOT EBITELSKÉ TRHY A KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOT EBITELE.......................................96 5.1 Model chování spot ebitele ............................................................................................................99 5.2 Proces rozhodování p i nákupu...................................................................................................108 6 ANALÝZA TRHU ORGANIZACÍ A ANALÝZA KONKURENCE .........................................119 6.1 Nákupy organizací ........................................................................................................................120 6.2 Analýza odv tví a konkurence .....................................................................................................131 7 IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENT , VOLBA CÍLOVÝCH TRH ...............................138 7.1 Segmentace trhu............................................................................................................................140


4

7.2 Výb r cílových skupin a tržní cílení ............................................................................................148 7.3 Odlišování tržní nabídky a její umis ování................................................................................150 7.4 Tvorba marketingových strategií firem na trhu ........................................................................154 8 PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA.................................................................................161 8.1 Vymezení pojmu............................................................................................................................162 8.2 Rozhodování o produktech ..........................................................................................................165 8.3 Vývoj nových produkt ................................................................................................................168 8.4 Životní cyklus produktu ...............................................................................................................174 9 VÝB R A ÍZENÍ MARKETINGOVÝCH DISTRIBU NÍCH CEST, LOGISTIKA TRHU ...............................................................................................................................................................185 9.1 Marketingové distribu ní cesty....................................................................................................186 9.2 Organizace, cíle a výb r marketingových distribu ních cest....................................................193 9.3 Maloobchod a velkoobchod..........................................................................................................196 9.4 Logistika trhu ................................................................................................................................202 10 CENA, TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAM ...............................................206 10.1 Rozhodování o cenách ................................................................................................................208 10.2 P izp sobení ceny a cenové zm ny............................................................................................215 10.3 Cenové strategie ..........................................................................................................................219 11 KOMUNIKA NÍ MIX..................................................................................................................225 11.1 Význam a podstata komunikace................................................................................................226 11.2 Reklama .......................................................................................................................................232 11.3 Podpora prodeje..........................................................................................................................238 11.4 Publicita (Public relatios) ...........................................................................................................240


5

11.5 Osobní prodej ..............................................................................................................................243 11.6 P ímý marketing .........................................................................................................................247 12 MEZINÁRODNÍ MARKETING A MARKETING SLUŽEB ..................................................252 12.1 Mezinárodní marketing..............................................................................................................253 12.1.1 Základní specifika a zp soby realizace mezinárodního marketingu .................................253 12.1.2 Mezinárodní marketingové prost edí .................................................................................256 12.1.3 Vytvá ení a uplat ování mezinárodních marketingových strategií ...................................259 12.2 MARKETING SLUŽEB ............................................................................................................264 12.2.1 Podstata a charakteristika služeb........................................................................................264 12.2.2 Marketingové strategie služeb ...........................................................................................267 NÁM TY PRO TUTORIÁL .............................................................................................................275 SEZNAM POUŽITÝCH ZNA EK, SYMBOL A ZKRATEK ...................................................278 Informativní, naviga ní, orienta ní...................................................................................................278 Výkladové ............................................................................................................................................278 Nám ty k zamyšlení, myšlenkové, pro další studium ......................................................................278


6

RYCHLÝ NÁHLED DO PROBLEMATIKY MODULU MARKETING U itelé marketingu se ve své práci neustále setkávají s požadavkem, aby student m poskytli takové studijní materiály, které by je stru n a p ehledn uvedly do marketingové problematiky. Protože je marketing velmi živou disciplinou, která neustále reaguje na podn ty spole ensko-ekonomických prom n, je t eba, aby studenti nejprve zvládli d ležité pojmy a definice, získali p edstavu o základních problémech z oblasti uspokojování pot eb zákazník a ujasnili si okruhy marketingových aktivit. Teprve potom je možno tyto výchozí marketingové znalosti rozvíjet a prohlubovat. Z t chto poznatk vychází i struktura této studijní opory. Uspo ádání kapitol a témat je pe liv rozplánováno, vychází ze základních pojm a sm uje k analýze toho, co se uskute uje v podniku, který v praxi realizuje marketing. První dv kapitoly se zabývají obecnými problémy – vysv tlením podstaty, pojetí a významu marketingu, charakteristikou jeho vývoje, vymezením základních funkcí, úkol a nástroj a zd razn ním marketingového strategického plánování tak, aby student vid l marketing o ima marketingového manažera. Kapitola 3. je v nována marketingovému prost edí a analýze jeho sou asných trend a kapitola 4. p ibližuje význam informací pro marketingové rozhodování a zp soby jejich získávání z marketingových informa ních systém a marketingového výzkumu. Následující t i kapitoly (5., 6. a 7.) se blíže zabývají problematikou spojenou se zákazníky tak, aby si studenti uv domili, co je to spot ebitelský trh a jak se odlišuje od trhu obchodních organizací, jak fungují modely jejich chování a jaké faktory toto chování ovliv ují, jaké jsou typy rozhodovacích proces a kdo se jich ú astní. Je také t eba v d t, jak správn segmentovat trhy a uspokojovat pot eby cílových trh , jak odlišit tržní nabídku a jaké marketingové strategií p itom použít. Další ást této studijní opory je v nována podrobné analýze základních marketingových nástroj – tedy marketingovému mixu v podob „ ty P“, která p edstavují, Product (produkt), Place (místo pop . distribuci), Price (cenu) a Promotion (nástroje marketingové

Rychlý náhled


komunikace). Tyto kapitoly (8, 9, 10, a 11) pokrývají otázky vývoje „správného“ produktu a jeho dostupnosti na „správném“ míst se „správnou“ cenou a pomocí „správných“ komunika ních nástroj tak, aby firma uspokojila pot eby cílových zákazník a zárove dosáhla i svých podnikatelských cíl . Poslední 12. kapitola se zabývá dv ma speciálními tématy, kterými jsou marketing služeb a aplikace základních marketingových princip na oblast mezinárodního marketingu. Aby studenti v d li, co je v jednotlivých kapitolách eká, je na za átku každé z nich uveden Pr vodce studiem a také specifikace postupných cíl . V záv ru jsou kapitoly opat eny shrnutím a otázkami i problémy k zamyšlení, které jim skýtají další p íležitosti. Lze je použít pro vlastní kontrolu i pochopení dosud probrané látky nebo jako základ pro písemné zpracování nebo diskusi se spolužáky.

7


JAK VYUŽÍVAT TUTO STUDIJNÍ OPORU Následující text p edstavuje studijní oporu pro distan ní studium marketingu ekonomických studijních program v bakalá ském studiu na Obchodn podnikatelské fakult Slezské univerzity v Karviné. P edm t Marketing je v tomto p ípad chápán jako základy marketingu, tedy jako seznámení se základními pojmy a vztahy této v dní disciplíny a zárove jako vstupní brána ke všem dalším marketingovým p edm t m, které na tento p edm t navazují. Zvládnutí u ební látky a d kladné pochopení problematiky jsou proto pro úsp ch dalšího studia nezbytné P edložený u ební text, který je v terminologii distan ního studia ozna ován jako studijní opora, umož uje distan nímu studentovi vzdálenému od svých u itel i spolužák , aby se o ni s d v rou op el. Látka je roz len na do 12 tématických blok , které odpovídají obvyklým 12 výukovým týdn m jednoho semestru a jsou p ibližn stejn obsahov rozsáhlé a obtížné. Takový rozsah u iva odpovídá klasické jednosemestrální dvouhodinové p ednášce v prezen ním studiu na vysoké škole ekonomického zam ení. V prezen ním studiu je ovšem p ednáška dopln na seminá em – tedy cvi ením, kde se probraná látka aplikuje na konkrétní p íklady z b žné ekonomické praxe, nebo se pod vedením u itele eší p ípadové studie i rozebírají seminární práce vypracované samotnými studenty. Distan ní vysokoškolské studium však p edstavuje specifickou formu, která od studenta vyžaduje zvláštní úsilí zam ené na pravidelnost a vytrvalost v samostatném studiu, schopnost koncentrovat se na p edm t a aktivn a tv r ím zp sobem p istupovat k procvi ování a aplikacím, které jsou up esn ny v otázkách a problémech k zamyšlení. Pokud jednotlivé kroky a soustavnost v práci nepodceníte, m la by vám tato studijní opora pomoci nahradit kvalitní prezen ní výuku i úlohu skript. Dalšími podp rnými zdroji ke studiu jsou i u ebnice a další doporu ená odborná literatura z prezen ního studia. Pr m rn by samostatné studium každé kapitoly m lo zabrat 4 až 6 hodin, je to však údaj pouze orienta ní a každý student p itom musí zohlednit své vlastní schopnosti. V p ípad pot eby je možno doplnit samostudium konzultacemi s tutorem, navázáním kontaktu se spolužáky nebo získáním dalších informací z odborné literatury i z jiných zdroj .

8


Je z ejmé, že úsp ch studia v distan ní form závisí p edevším na samotném studentovi. Charakter každého p edm tu je ovšem jiný a s tím souvisí i skute nost, že se jistým zp sobem liší nejen obsah jednotlivých distan ních opor, ale i práce student s nimi. O marketingu se n kdy tvrdí, že je to nejen v da, ale zárove i um ní. Nau it se „um ní“ bez procvi ování je ovšem velice t žké. Rozsah této distan ní opory ani nedovoluje za adit p ípadové studie, které by na konkrétních reálných p ípadech dokreslily teoretické poznatky. Proto je t eba, abyste se neustále v pr b hu samostatného studia sami snažili každý jednotlivý poznatek vid t n kde ve svém každodenním osobním nebo pracovním život a abyste neustále hledali p íklady, jevy, skute nosti i p íb hy, které dané poznatky dokládají a konkretizují. M žete se p itom ídit návodnými ikonami (úkoly k zamyšlení, p íklady) p ímo v textu b hem studia a na záv r každé kapitoly pak sv domit a pe liv probrat všechny otázky a problémy k zamyšlení. Ty jsou dvojího druhu: N které jsou zam eny na zopakování získaných v domostí. Správné odpov di si v tomto p ípad m žete ov it zp tn v textu konkrétní kapitoly, pop ípad je hledat v další literatu e uvedené v záv ru této opory. Jiné otázky jsou zam eny na aplikaci získaných v domostí na konkrétní situaci z b žné praxe i vy ešení kokrétního úkolu. V t chto p ípadech si nem žete správnost své odpov di ov it v textu, protože se odpov každého studenta m že p ípad od p ípadu lišit v závoslisti na konkrétních podmínkách i situaci. ešením si však procvi íte své aplika ní schopnosti a m žete své odpov di konfrontovat p ímo s reálným životem a praxí. Je proto velmi d ležité, abyste tuto ást nepodcenili ani nevynechali.

9


10

CÍL MODULU MARKETING Po úsp šném a aktivním absolvování tohoto MODULU Se budete um t: •

orientovat v b žné podnikatelské innosti firem a ostatních organizací o ima marketingového pracovníka nebo manažera.

Získáte: •

Získáte

základní znalosti a v domosti z oblasti marketingu v podob nejd ležit jších pojm , definic, vztah a souvislostí.

Budete schopni: •

Budete um t

ešit základní marketingové problémy, které souvisí s uspokojováním pot eb zákazník a napl ováním podnikatelských cíl firmy.

Budete schopni


11

1 PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU

CÍLE KAPITOLY PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU

Po úsp šném a aktivním absolvování této KAPITOLY budete • • • • • • • •

v d t, co je to marketing a pro byste se o n m m li u it, um t vysv tlit základní pojmy, o které se marketing opírá, rozum t podstat podnikatelských koncepcí a um t objasnit p ístup firmy k trhu, pochopit podstatu marketingové orientace firmy, znát základní charakteristiky, cíle a funkce marketingu, seznámit se ze základními nástroji marketingu – marketingovým mixem, uv domit si rozdíl mezi makromarketingem a mikromarketingem, v d t, že marketing prošel ur itým vývojem a jeho budoucnost je spjata s adou podnikatelských výzev.

KLÍ OVÁ SLOVA Marketing, podnikatelská koncepce, marketingová koncepce, marketingová strategie, marketingové nástroje - marketingový mix.

PR VODCE STUDIEM 1

Pokud mají lidé definovat marketing, pak obvykle íkají, že marketing znamená „prodej“ nebo „reklamu“. Je pravda, že prodej i reklama

Klí ová slova


12

jsou sou ástí marketingu, ale marketing je mnohem víc než jen prodej a reklama. V této kapitole se proto p edevším seznámíte s tím, co to marketing v bec je a pro je pro fungování firem d ležitý. Dále se budete v novat tomu, jaké základní p ístupy mohou mít firmy ke svým zákazník m a co je podstatou marketingové koncepce.firem. Aby firma mohla tuto základní filozofii v praxi uplat ovat, má „v rukou“ ur ité nástroje, které jsou ozna ovány jako marketingový mix. Je proto velmi d ležité pochopit jejich podstatu, význam a ú el. Seznámíte se rovn ž s tím, jakými vývojovými etapami marketing prošel a s jakými prom nami a výzvami se sou asní marketingoví manaže i p i napl ování podnikatelských cíl firem setkávají.

1.1 Co je marketing Podnikání v tržní ekonomice není možné bez marketingu. Pokud má být podnikatel úsp šný: • • •

musí se um t adaptovat na složité podmínky fungování trhu, musí pružn reagovat na situace, které na trhu vznikají, musí aktivn p sobit na dynamické strukturální vztahy mezi nabídkou a poptávkou.

K tomu využívá marketingové p ístupy a metody. Vývoj marketingu je nerozlu n spjat s rozvojem trhu. Již v po átcích existence trhu zajiš ovali drobní výrobci sm nu zboží innostmi, které jim usnad ovaly realizovat (prodávat) výrobky, které produkovali nad rámec svých vlastních pot eb. Prom ny sv tové Soudobí podnikatelé se setkávají se specifickými problémy. Sv tová ekonomika totiž v posledních dvou desetiletích prochází radikálními ekonomiky v posledních 20 letech prom nami: •

Rozvoj letecké dopravy, informa ních a komunika ních systém , satelitní p enosy dat,… - to vše vede ke zmenšování geografických a kulturních rozdíl mezi národy, firmy mají zárove širší možnosti rozvíjet své trhy, využívat velké množství dodavatel .

13


•

•

•

•

Zem se rozvíjejí rozdílným tempem, vznikají rozdíly v p íjmech – nabízejí se dv možná ešení: vým nný obchod – chudé zem platí za zboží svými výrobky a službami (1972 – 15 zemí, 1993 – 108 zemí), druhou možností je pak zp sob prodeje „více za mén “ – to vede k prudkému vzestupu velkoobchodních et zc a diskontních maloobchod . Firmy musejí stále více akceptovat svoji zodpov dnost za životní prost edí (od 70. let) – to vede ke zvyšování výrobních náklad a ke ztrát konkuren ních výhod v i zemím, které nemají p ísné ekologické zákony. Ekologická hnutí však nabývají stále více na síle. Nevýhoda v podob zvýšených náklad ekologicky fungující firmy se však m že zm nit ve výhodu – v její v tší oblibu u zákazník . Bylo by chybou si myslet, že na jedné stran existují ekologická hnutí a na druhé stran zákazníci. V globální spole nosti jde o jednu skupinu lidí projevujících se více zp soby. Také rozvoj nových technologií siln ovliv uje podnikání, výrobu i prodej – nové technologie umož ují produkovat kvalitn jší potraviny, oblékání, obydlí, dopravní prost edky, zábavu,…., ilí podnikatelé pak chápou nové technologie jako nekone ný proud p íležitostí. P esto je získání konkuren ní výhody pomocí technologie „ch zí po tenkém led “ – každá nová technologie vyžaduje trp livost, investice i kapitálovou podporu dalších firem, které sdílejí stejnou vizi. Dochází ke zm nách v postojích zákazník – firmy musejí nabízet konkurenceschopnou hodnotu. Nesta í, aby byla firma výrobkov nebo technologicky orientována – ve st edu pozornosti firmy musí být zákazník.

Na jedné stran tyto zm ny p inášejí výhody, na druhé však stojí globální hrozby – ekonomická, politická, i sociální situace na jedné stran planety, m že ovlivnit podnikatelské aktivity na stran druhé. (Nemoc SARS a ceny po íta ových komponent , terorismus a nechu lidí daleko cestovat a využívat služeb leteckých spole ností, ú etní skandál v Enronu a ned v ra ke službám auditorských spole ností.) Úsp ch podniku na za átku 21. století a zákaznické orientace.

tedy závisí na mí e jeho tržní

Podstatu marketingu se pokoušejí vystihnou desítky nejr zn jších definic. Je možné uvést nap íklad tyto: Marketing p edstavuje realizaci obchodních aktivit, které usm r ují pohyb

Definice marketingu


14

zboží a služeb od výrobce ke spot ebiteli nebo uživateli. – dnes již zcela pojetí sou asného marketingu nevyjad uje. (P vodní definice terminologické komise AMA) Marketing je spole enský a ídící proces, ve kterém jednotlivci nebo skupiny získávají prost ednictvím tvorby a vým ny produkt a hodnot to, co pot ebují a cht jí. Sou asný marketing je podnikatelskou koncepcí, která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy dvou pom rn protich dných sil - zákazníka na jedné a managera firmy na druhé stran . (P. Kotler) Z tohoto pojetí vyplývají dv základní hesla profesionálního marketingu:

Definice marketingu podle P. Kotlera

1. orientace na zákazníka a uspokojování jeho pot eb, 2. tvorba p im eného zisku, z n hož je financován další rozvoj podniku nebo organizace. Jednotlivé definice prezentují r zná pojetí jednotlivých autor , v tšinou se však snaží vyjád it, že: •

marketing je integrovaný komplex inností zam ených na trh, je to proces který je výsledkem koordinované interakce mnoha aktivit,

•

marketingový proces za íná odhadem pot eb spot ebitel a kon í plným uspokojením t chto pot eb, ke kterému m že dojít i delší dobu po prodeji,

•

cílem marketingu je stálý prodej se ziskem,

•

podnikání m že být úsp šné jen tehdy, když jsou zákazníci spokojeni a opakují své nákupy,

•

základem marketingu je sm na hodnot.

Marketing tedy usiluje o to, aby podnik vyráb l a dodával zboží, které zákazník bude pot ebovat a to tím, že bere v úvahu jeho pot eby a požadavky a tomu p izp sobuje vývoj zboží, jeho design, cenu, balení, formy prodeje, propagaci …

Podstata marketingu

15


Moderní marketing v sob slu uje mnoho d íve samostatných funkcí ovliv uje vývoj a výrobu, úzce souvisí s rozhodováním o rozd lení finan ních zdroj , je prost edkem organizace a ízení prodeje a zasahuje i do oblasti personální politiky. Lze tedy íci, že moderní marketing je d ležitým prvkem ízení podniku nebo organizace s orientací na trh. Ú inný marketing p ináší prosp ch nejen firm , ale i zákazníkovi, nebo mu pomáhá nalézt pot ebný produkt ve vhodném asovém okamžiku a v míst , které je pro n ho p íhodné.

Moderní marketing

Pro pochopení podstaty marketingu je t eba si ujasnit n které základní Základní p edpoklady, p edpoklady, pojmy a vztahy. Marketing se realizuje za p edpokladu, že: pojmy a vztahy • •

• •

existují dv nebo více stran s neuspokojeným pot ebami, jednotlivé strany si p ejí a jsou schopny tyto pot eby uspokojit (zákazník musí chtít koupit si zboží, musí mít peníze a as; obchodník musí chtít prodat, být schopen prodat, mít zboží na sklad , prodejce,…), mezi stranami musí existovat komunikace (zákazník musí v d t o existenci výrobku, místu prodeje,…obchodník musí znát trh, potenciální zákazníky, jejich pot eby…), musí existovat n co sm nitelného (n jaká hodnota, nap . zboží nebo peníze), každá strana p itom n co získá a n co vydá, ale ob jsou na tom lépe, protože uspokojily své pot eby ( zákazník získal zboží, obchodník peníze).

V centru zájmu marketingu jsou tedy pot eby a požadavky lidí a uspokojování jejich poptávky. Pot eby Požadavky

Trhy Transakce

Poptávka Sm na

nabídka

Lidská pot eba • •

je stav poci ování ur itého nedostatku, je vyjád ením objektivního stavu, (nap . hlad, pot eba vzd lávat se),


•

r zn se lení (nap . na pot eby primární – biogenní a sekundární – sociogenní, materiální a nemateriální, kone né a výrobní).

Požadavek • • • •

je poci ovaná pot eba, která je formována osobními zkušenostmi, kulturou (výchovou) a vlastnostmi osobnosti, vyjad uje subjektivní stav, popisuje se v tšinou názvy p edm t , které slouží k uspokojování jednotllivých pot eb (potraviny, návšt va školy). Pozor! nezam ovat požadavky (p ání) a pot eby. Pot ebou je hlad, rohlík je požadavkem, kterým m žeme tuto pot ebu uspokojit. Zám na t chto pojm m že vést k tzv. marketingové krátkozrakosti.

Poptávka •

• •

jsou p ání - požadavky podložené kupní silou, tedy schopností a ochotou si zboží koupit (lidé mají asto neomezená p ání, ale limitované zdroje, cht jí si proto vybrat takové produkty, které jim za jejich peníze poskytnou nejv tší uspokojení). Aktuální poptávka je ta, která za daných podmínek na trhu skute n existuje Latentní poptávka je ta, která by se projevila, nap . p i snížení cen, zvýšení plat , aplikaci dokonalejších metod prodeje,…

Nabídka • •

p edstavuje tu ást dodavatelských zdroj (produkt ), které jsou ur eny pro uspokojení poptávky prost ednictvím sm ny na trhu, produkt je cokoliv, co je možno nabídnout na trhu k užívání nebo k uspokojení pot eby i p ání (výrobek, služba, osoba, místo, organizace, myšlenka).

Sm na • •

je proces získání ur ité hodnoty od n koho na základ poskytnutí n eho jiného jako náhrady (nap . zboží nebo služba se sm ují za peníze), je základním prvkem marketingu.

16


17

Transakce • •

je individuálním aktem sm ny, je to tedy vým na hodnot mezi dv ma ú astníky (m že být nap . pen žní, barterová). Pozor! od transakce odlišujte transfer – tj. A dá n co B, aniž by za to n co obdržel.

Trh • • •

je seskupení existujících i potenciálních kupujících ur itého produktu (nap . trh výrobk , služeb, práce, pen žní trh, trh sponzor ...). Prvek trh nakonec vytvá í uzav ený kruh marketingové koncepce, existují r zné druhy trh – spot ebitelské, výrobc , vládní, obchodních zprost edkovatel , zdroj a další, Pozor! rozlišujte trh z hlediska marketingového a ekonomického (ekonomické pojetí trhu p edstavuje st etávání nabídky a poptávky – tedy místní a asové soust ed ní prodávajících a kupujících).

Z marketingového hlediska lze rozlišovat r zné stavy poptávky, na které musí marketing ur itým zp sobem reagovat. •

Negativní poptávka znamená, že spot ebitelé mají k výrobk m nebo službám zcela negativní postoj (nové výrobky, které neznají, o kování, zubní ošet ení, produkty se špatnou zkušeností,..) Úkolem marketingu je analyzovat, pro trh nemá produkt rád a navrhnout marketingový program, který by poptávku aktivoval, likvidoval p í iny odporu apod. M že jít o zm ny propagace, obchodních cest, cen,…

•

Nulová poptávka je stav, kdy cíloví zákazníci nemají o produkt zájem nebo o n m nev dí. Marketing proto musí nacházet zp soby, jak spojovat užitky produkt s p irozenými pot ebami a zájmy lidí.

•

Latentní poptávka p edstavuje situaci, kdy poptávka nem že být uspokojena existujícími produkty (poptávka po neškodných cigaretách). Úkolem marketingu je zm it velikost latentní poptávky a vyvíjet ú elné produkty, které by pot eby a p ání t chto zákazník uspokojily.

•

Klesající poptávka je provázena poklesem zájmu zákazník o produkt. J t eba, aby marketing analyzoval p í iny tržního poklesu

Stavy poptávky


18

a ur il, zda m že být poptávka stimulována nalezením nových trh , nebo aby zvrátil klesající poptávku tv r ím marketingem. •

Nepravidelná poptávka je spojena se sezónními výkyvy spot ebitelských zájm . Marketing m že zm nit nevhodný pr b h poptávky prost ednictvím pružné tvorby cen, propagací a dalšími podn ty.

•

Plná poptávka je stav, kdy se skute ná poptávka rovná objemu innosti organizace. Marketing by m l proto udržet b žnou úrove poptávky i p es m nící se preference zákazník a zvyšující se konkurenci – zlepšovat jakost produkt , vyhodnocovat spokojenost zákazník , aby byla jistota dobré práce.

•

Nadm rná poptávka znamená vyšší poptávku, než firma m že uspokojit. Marketing musí nalézt zp sob, jak poptávku trvale nebo do asn snížit nap . zvýšením cen, snížením úrovn propagace a služeb,… Cílem však nesmí být poptávku zni it.

•

Škodlivá poptávka p edstavuje nap . poptávku po cigaretách, alkoholu, drogách, ru ních zbraních,…Marketing by m l vést k tomu, aby se zákazníci t chto p ání vzdali – odstrašující sd lení, zvyšování cen, snižování dostupnosti t chto produkt ,…

Marketing se v sou asné dob uplat uje ve sfé e podnikání stejn jako v organizacích netvo ících zisk, jakými jsou nap . kulturní a vzd lávací za ízení nebo politické i dobro inné organizace.

1.2 Podnikatelské koncepce V praxi se asto setkáváme(a to i mezi pracovníky marketingového managementu) se zkresleným chápáním marketingu, kdy se pod pojmem "marketing" rozumí synonymum agresivní prodejní politiky. Je t eba proto objasnit rozdíly mezi jednotlivými podnikatelskými koncepcemi, které charakterizují vztah firmy k trhu.

Marketing není agresivní prodejní politika


19

Koncepce ízení obecn charakterizují ur itý p ístup, ur itou filozofii nebo sm r podnikatelského myšlení. Vyjad ují, jak podnik m že nejefektivn ji dosahovat na trhu cíle, které si stanovil. Existují r zné podnikatelské koncepce. Výrobní koncepce (nejstarší) vychází z p edpokladu, že spot ebitelé budou mít v oblib ty výrobky, které jsou široce dostupné a za nízkou cenu. To pro firmu znamená dosahování vysoké efektivnosti a širokého rozsahu distribuce. To p ipadá v úvahu pokud poptávka p evyšuje nabídku nebo v p ípad , že cena produktu je vysoká a musí být pro rozší ení trhu snížena zvýšením produktivity.

Výrobní koncepce

Výrobková koncepce p edstavuje situaci, kdy si spot ebitel oblíbí a preferuje ty výrobky, které nabízejí v tší kvalitu nebo výkon.To vede firmu k vyráb ní dobrých produkt a jejich postupnému zlepšování. D sledné uplat ování této koncepce však m že vést k tzv. marketingové krátkozrakosti, tj. k nep im enému soust ed ní se na výrobek a ne na pot ebu.

Výrobková koncepce

Prodejní koncepce znamená, že firma nejprve produkt vytvo í a pak r znými metodami p esv d uje zákazníka ke koupi, snaží se tedy p izp sobit požadavky spot ebitele své nabídce. Prosazuje tedy vývoj a uplat ování agresivního prodejního a propaga ního úsilí. Tento p ístup k trhu se v praxi uplat uje zejména u tzv. nevyhledávaného zboží (výpravné encyklopedie) nebo v p ípad nadbyte ný kapacit. M žeme také narazit na spole enskomorální problém, kdy firma vyrábí to, co ve skute nosti není užite né – na prvním míst tedy nestojí pot eba, ale snaha prodat produkt.

Prodejní koncepce

Marketingová koncepce je takový p ístup, kdy firma nejprve zjiš uje, jaké má zákazník pot eby, potom se zam uje na vývoj produktu, který t mto pot ebám vyhovuje a zárove p ináší firm p im ený zisk. Její podstatu lze vyjád it takto:

Marketingová koncepce

• • • •

Nacházet požadavky zákazník a napl ovat je. Produkovat to, co se bude prodávat, ne snažit se prodat to, co uspokojí konkrétní pot ebu zákazníka. Milovat zákazníka a ne produkt. Ud lat vše, aby zákazníkovy peníze byly napln ny hodnotou, kvalitou a spokojeností. "A je po vašem! Vy jste šéf!"

20


Koncepce spole enského (sociálního) marketingu pat í k nejnov jším p ístup m. Úkolem organizace je rozpoznat pot eby, požadavky a zájmy cílových trh a uspokojovat je ú inn ji a efektivn ji než konkurenti a to takovým zp sobem, který zachovává nebo zvyšuje blahobyt spot ebitele i spole nosti. Tato orientace vyžaduje, aby marketingoví manaže i dali do souladu t i hlediska: p ání zákazník , podnikové zisky a zájmy spole nosti.

Koncepce spole enského marketingu

The Body Shop - 1976 Anita Roddicková otev ela v anglickém Brightomu krámek s kosmetickými p ípravky. Nyní existuje1100 obchod ve 46 zemích a ro ní tempo r stu iní 60 - 100%. Produktem je p írodní kosmetika v recyklovatelném balení, ingredience jsou p evážn rostlinného p vodu a pocházejí zejména z rozvojových zemí. Produkty se netestují na zví atech a spole nost v nuje ást zisku skupinám na ochranu zví at a charit pro bezdomovce nebo boji proti AIDS. Majitelka otev en vystupuje proti hlavním sm r m rozvoje kosmetického pr myslu, propaguje své pojetí sociáln zodpov dného kapitalismu. ást ve ejnosti je ovšem i proti ní. Na trh proniká konkurence s další p írodní kosmetikou. P íklad:

Základní rozdíl mezi prodejní a marketingovou koncepcí je tento: Prodejní koncepce akceptuje hledisko zevnit - ven (východiskem je produkt, který firma vyrábí), zatímco marketingová koncepce uplat uje p ístup zvenku – dovnit (východiskem jsou pro ni p ání a požadavky zákazník ).

Prodejní koncepce Marketingová koncepce

Východisko

Zam ení

Prost edky

firma

existující produkt

trh

pot eby zákazníka

prodej a podpora prodeje integrovaný marketing

Výsledek zisk z objemu prodeje zisk z uspokojení zákazníka

O integrovaném marketingu hovo íme tehdy, když všechna odd lení firmy pracují spole n na uspokojování pot eb a p ání zákazník . Projevuje se na dvou úrovních. R zné marketingové funkce (prodejní síly, reklama, výroba,..) musí spolupracovat a marketingové innosti musí být zárove dob e

Integrovaný marketing


21

koordinovány s inností ostatních odd lení firmy. Bohužel nebývají všichni zam stnanci školeni a motivováni tak, aby pracovali pro zákazníka. Mnoho manažer má u nás bohužel zastaralý názor. Jsou p esv d eni, že klí em k ziskovosti je tradi ní pojetí organiza ní struktury firmy. M žeme si ji p estavit jako pyramidu, na jejímž vrcholu je editel spole nosti, uprost ed st ední managament a v provozní linii je ostatní personál.

Zastaralý pohled na marketing

Moderní marketingové organizace chápou p edchozí organiza ní strukturu obrácen . Na vrcholu pyramidy stojí zákazníci, následují „frontoví lidé“, kte í p icházejí do styku se zákazníky, pod nimi stojí st ední manaže i, jejichž prací je podporovat „frontové pracovníky“, aby mohli co nejlépe sloužit zákazník m. Na samé základn stojí vrcholový management, jehož posláním je podporovat manažery na st ední úrovni. Po obou stranách pyramidy se nacházejí zákazníci, kte í se domnívají, že všichni manaže i jsou osobn zapojeni do procesu poznávání, obsluhování a uspokojování jejich pot eb.

Moderní pohled na marketing

Je škoda, že mnohé firmy nejsou ochotny akceptovat marketingovou koncepci, pokud k tomu nejsou donuceny okolnostmi. Mohou to být nap íklad: • • • •

pokles prodeje – vydavatelé novin d lají rozsáhlé marketingové pr zkumy, jak noviny zdokonalit, aby byly pro tená e co nejzajímav jší, pomalý r st – podnik má proto snahu vrhnout se na nové trhy, pro jejich identifikaci a výb r nových p íležitostí však pot ebuje marketingové znalosti a dovednosti, zm ny v chování zákazník , rostoucí konkurence apod.

Z historického hlediska se také m nily názory na úlohu marketingu ve firm a to následujícím zp sobem. • • • • •

marketing zastával rovnocennou funkci s ostatními jako je výroba, financování, personalistika a další, marketingu bylo p isuzováno významn jší postavení než ostatním funkcím, marketing plnil hlavní podnikovou funkci, do centra zájmu firmy se dostal zákazník jako ídící funkce, zákazník v sou asnosti p edstavuje ve firm ídící prvek a marketing plní funkci integrující.

Úloha marketingu ve firm


22

1.3 Základní charakteristiky marketingu Každá organizace má ur ité cíle, kterých chce svou inností dosáhnout. Tyto cíle se rozpracovávají do konkrétních úloh, které dosažení cíl bezprost edn podporují. Také marketing jako jeden z úsek inností podniku vyty uje své úkoly, jimiž jsou:

Základní úkoly marketingu

1. uspokojení pot eb zákazníka 2. dosažení výhody nad ostatními ú astníky ekonomické sout že Efektivní marketing se tedy odvíjí od analýzy zákazníka a analýzy konkurence. Analýza zákazníka je innost firmy zam ená na výzkum chování spot ebitele. Jejím smyslem je rozpoznat jaké psychologické a sociální faktory ovliv ují p ijetí produktu spot ebitelem. Analýza konkurence a konkuren ní schopnosti podniku pomáhá podniku zjistit, jak obstát v ekonomické sout ži. Zam uje se p edevším na zkoumání následujících initel : síla dodavatele, síla zákazníka, nahraditelnost produktu, snadnost vstupu nových firem do odv tví, míra rivality mezi konkurenty. Smyslem analýzy konkurence je p enést informace o sou asné a potenciální rivalit mezi firmami, které poskytují zákazník m stejný produkt i o mí e ohrožení t mi podniky, které nabízejí alternativní uspokojení daných pot eb. Aby mohla firma své základní úkoly napl ovat, musí mít také ur itou marketingovou strategii. Vytvá ení optimální strategie není nikdy jednorázovou inností. Marketingová strategie je dlouhodobá koncepce innosti podniku v oblasti marketingu. Jejím smyslem je promyšlen a ú eln rozvrhnout zdroje podniku tak, aby mohly být co nejlépe spln ny základní úkoly marketingu (spokojenost zákazníka a dosažení výhody v konkuren ním boji). P ijatá strategie se pak odráží v návrhu a vývoji produktu, ve výrobkové politice, ve výb ru cílového

Marketingová strategie

23


trhu, ve zp sobu komunikace se spot ebitelem, p i stanovení ceny a ve volb cest distribuce. K nejrozší en jším marketingovým strategiím pat í:

Typy marketingových strategií

1. Strategie diferenciace produktu (tj. odlišení produktu), nap . jeho jedine ností, poskytováním dopl kových služeb, které konkurence nenabízí, psychologickými metodami, zp sobem distribuce apod. Uplat ují ji p edevším st ední a menší firmy s omezenými finan ními zdroji. 2. Strategie minimálních náklad znamená, že primárním cílem firmy jsou nízké náklady.Tuto strategii uplat ují zejména firmy p sobící na velmi rozsáhlý a charakterem masový trh. 3. Strategie tržní orientace znamená, že firma zp sobem provedení svého produktu eší problém ur ité ásti, tzv. segmentu trhu. Firmy obvykle kombinují tržní orientaci se strategií diferenciace nebo strategií nízkých náklad . Existují však také firmy, které nesledují žádnou strategii. K napln ní marketingových cíl firmy využívá marketingový management základní marketingové nástroje, jejichž soubor je ozna ován termínem marketingový mix. Pojem mix zd raz uje, že se jednotlivé nástroje nepoužívají izolovan , ale že jde o jejich integraci a vzájemnou koordinaci.

Marketingové nástroje 4P

Koncepci marketingového mixu vypracoval r. 1964 N. Borgen a tvo í ji 4 základní prvky (v odborné terminologii nazývané 4P): produkt (Product), cena (Price), místo nebo také distribuce (Place) a nástroje marketingové komunikace (Promotion). Jsou to základní prost edky uskute ování dlouhodobých i krátkodobých zám r firmy. Jsou prvky ovlivnitelnými a kontrolovatelnými. Vhodnou modifikací výrobku, prodejních cest, propaga ní inností a zm nou ceny je možné docílit uspokojení pot eb zákazníka a sou asn též získat výhodu v ekonomické sout ži. Tyto nástroje jsou "výrobním prost edkem" v rukou ídícího marketingového pracovníka

Produkt - Product •

Vytvá í jádro marketingu, v tšinou tvo í nejd ležit jší a nejpozoruhodn jší marketingový nástroj:

Produkt asto


• • • •

•

• •

Má vliv na další nástroje, nebo druhy výrobk a jejich kvalita ovliv ují distribuci, tvorbu cen, prodej, komunikaci se zákazníky apod. Z pohledu výrobce je produktem to, co m že podnikatel na trhu nabídnout. Z pohledu zákazníka je to takový p edm t, který je schopen uspokojit jeho p ání nebo pot ebu. Z marketingového hlediska produkt nep edstavuje pouze soubor technických parametr a vlastností, ale k jeho atribut m pat í i balení, prestiž výrobce a prodejních mezi lánk , p edstava, kterou má o produktu spot ebitel, servis,…tedy vše, co mohou spot ebitelé brát v úvahu p i uspokojování svých pot eb a požadavk . Každá kombinace hmotných a nehmotných atribut výrobku m že z marketingového hlediska vytvá et zvláštní nový výrobek, protože se m že projevit rozdílnost v odlišném uspokojování pot eb spot ebitel . Novými výrobky nemusí být tedy jen výrobky zcela nové, originální, ale i modifikované nebo zdokonalené nebo výrobky, které zapl ují mezery v sortimentu. Zvláštní pozornost v nuje marketing vývoji nových produkt a jejich zavád ní na trh. S produktem úzce souvisí sortiment, který p edstavuje takovou kombinaci produkt , kterou p ináší podnik na trh.

Cena – Price • • • •

•

24

Cena

Je pen žním vyjád ením sm nné hodnoty produktu. Je významným nástrojem usm r ování proporcí mezi nabídkou a poptávkou. Je jediným nástrojem marketingového mixu, který p ináší firm p íjmy (ostatní nástroje jsou zdrojem náklad ). V náro ných podmínkách rozvinutého trhu nem že tvorba cen vycházet z podmínek výroby, ale musí p ihlížet p edevším k pom r m ve sfé e ob hu. Cenovou tvorbu ovliv ují znalosti o rozsahu, intenzit a struktu e poptávky, stádiu životního cyklu produktu, o zp sobech spot eby a další hlediska. Pokud má být cenová politika pružná, musí v as reagovat na zm ny ekonomických podmínek a odrážet skute né pom ry ve vztahu mezi nabídkou a poptávkou.

Místo (distribuce) – Place Pro úsp ch marketingové strategie je d ležité nabídnout dobrý výrobek za správnou cenu. To ale není všechno. Manaže i musí mít na mysli také místo –

Místo(distribuce)


25

zajistit, aby byly výrobky dostupné ve správném množství na správném míst tehdy, když je zákazník chce. •

• • • •

•

Distribuce tedy zahrnuje všechny innosti, nezbytné pro p emíst ní produktu od výrobce (dodavatele) na místo vybrané spot ebitelem nebo uživatelem nebo na místo, kde si mohou potenciální zákazníci mohou produkty snadno koupit: Distribu ní politika zabezpe uje zp ístupn ní produktu (výrobku nebo služby) kupujícím. Svoji konkrétní podobu nachází p edevším v distribu ních cestách. Distribuce zahrnuje fyzický pohyb zboží, který je doprovázen nehmotnými procesy, které spo ívají p edevším v pohybu informací a údaj , nezbytných p i rozhodování, kontrole a evidenci, Hlavními prvky fyzické distribuce jsou: - p ijetí objednávky a její zpracování, - ízení zásob hotových výrobk , - manipulace se zbožím v etn skladování, - doprava, - kontrolní systémy. P i plánování distribu ních cest je d ležité rozhodování o velikosti expozice na trhu. Její ideální úrove m že být intenzívní, selektivní nebo výhradní .

Nástroje marketingové komunikace (komunika ní mix) • • • •

P edstavují nástroje komunikace používané v marketingu. Pat í k sem každá forma komunikace, prost ednictvím které firma informuje, p esv d uje nebo p ipomíná lidem své výrobky, služby, image, myšlenky, místo ve spole nosti nebo vliv na spole nost, Základní složky komunika ního mixu jsou reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations (PR) a p ímý marketing. Tyto nástroje p ispívají ke zvýšení ú inku ostatních nástroj marketingového mixu.

Komunikace má význam jak pro spot ebitele, tak i pro podnikatele. Spot ebitele informuje o nabídkách, novinkách, zm nách,…podnikateli umož uje prosadit se v rozsáhlé nabídce a prodat práv své zboží. Komunikace pomáhá také upev ovat dlouhodob trvalé vztahy se zákazníky a další ve ejností.

Nástroje marketingové komunikace (komunika ní mix)

26


1.4 Vývoj marketingu a výzvy pro marketingov podniku

orientované vedení

V posledních desetiletích došlo k impozantnímu nástupu marketingu v teorii i v praxi. Toto období je charakterizováno r znými etapami a vedlo k rozdílné úrovni postavení marketingu podle specifik daného oboru. S ur itým zjednodušením m žeme rozlišit následující vývojové stupn marketingu (podle p íkladu n mecky mluvících zemí): •

50. léta – p evládala hromadná výroba a silná orientace na výrobu a prodej. Objevily se první pokusy profilování zna kových výrobk a metody tržní segmentace, které jsou považovány za „odstartování marketingu“. Marketing plnil p edevším distribu ní funkci.

•

60. léta - marketing je díky tlaku trhu kupujícího chápán p edevším ve funkci ešení úzkého profilu. Velký vliv m ly práce P. Kotlera. Toto období je obdobím vzniku marketingu. Marketing byl chápán p edevším jako operativní technika ovliv ování zákazníka, do centra pozornosti se dostaly nástroje marketingového mixu.

•

70. léta – díky rostoucí poptávce ze strany obchodu vznikají marketingové nástroje orientované na obchod, za ínají se používat techniky analýzy vztah podnik – trh a dochází k p echodu na dlouhodob jší orientaci marketingu. Strategické plánování je stále chápáno jako samostatná innost. Marketing se za íná etablovat jako paralelní funkce vedení.

•

80. léta – první ropná krize, následná recese, omezení surovinových zdroj , nasycení trh a vytla ování konkurence vedou k siln jšímu zam ování na marketing. Poterovy práce p edstavují teoretický základ k tomu, aby se podniky dlouhodob soust e ovaly na získání konkuren ních výhod.

•

Konec 20. století – spektrum p sobení marketingu se rozši uje postupnou orientací na okolí, marketing se stává funkcí vedení. Celková interpretace marketingu se posunuje na tržn orientovanou koncepci ízení. Marketing je vnímán jako duální koncepce. Je interpretován jednak jako v d í koncepce managementu a zárove jako rovnoprávná podniková funkce.

Vývojové stupn marketingu


Charakteristika marketingu a jeho p izp sobivost v podnikové praxi i teorii však neznamená, že by marketing jako disciplina nebyl podrobován kritice. Kritika se pohybuje od odmítání marketingového mixu jako „poz statku starých as “ až po požadavek, aby byl p ijat úplný odklon od marketingu.

27

Kritika marketingu

Kritizovány jsou zejména dv oblasti: •

marketingová filozofie – tvrdí se, že orientace na pot eby jako základní princip marketingu bude postupn p ekonána,

•

marketingové nástroje – zpochyb uje se tvo ivost marketingu na základ klasického mixu marketingových nástroj a mix je zavrhován s poukazem na jeho zdánliv pomyslný „mechanický recept“

Budoucí rámcové podmínky marketingu je možno charakterizovat na základ politicko-spole enských, ekologických, technologických a ekonomických výzev.

Politicko-spole enské výzvy jsou charakteristické následujícími trendy: •

Trend k multikulturním spole nostem, který se projevuje nap . dezintegrací jihovýchodních evropských zemí a vznikem nových regionálních krizových ohnisek, což pravd podobn povede k rozsáhlému st hování národ a následn k zásadním zm nám ve struktu e obyvatelstva.

•

Sociodemografické zm ny – v západních pr myslových zemích klesá porodnost, prodlužuje se délka života domácího obyvatelstva, populace stárne.

•

Trend ke spole nosti „volného asu“ znamená, že ekonomické výsledky umož ují prodlužování volného asu – na za átku tisíciletí p ekro í volný as as práce.

•

Nové formy života a práce vedou ke zm n hodnot, která se projevuje rozporn a rozdíln . Víra v nad ízené, materialismus, racionalitu, víra v ekonomický užitek ztrácejí na významu. Objevuje se mravnost, pé e o t lo, orientace na vlastní já, v domí ekologických požadavk .

Budoucnost marketingu

Politicko-spole enské výzvy

28


•

„Multiop ní spole nost“ - ob ané již nejsou ve svém vlastním vývoji utvá ení ohrani eným rozhodováním „bu – nebo“, ale mohou si volit ve všech oblastech života mezi nep ehledným množstvím alternativ.

Ekonomické výzvy, které se projevují

Ekonomické výzvy

•

vytvá ením nových regionálních trh - EU se pevn se etabluje také institucionáln jako t etí blok vedle Japonska, a USA.,

•

mírným hospodá ským r stem,

•

vstupem do „spole nosti služeb“ – nejd ležit jší oblastí r stu se stává tržní využití nových technologií (informa ních, ekologicky výhodných), které p edstavuje p ír stek produktivních služeb – tedy terciálního sektoru (finan ní servis, poradenství, služby pro využití volného asu, zajišt ní bezpe nosti,…).

Technologické výzvy znamenají

Technologické výzvy

•

další vznik klí ových technologií, který p edstavuje vzpruhu pro uskute n ní zm n a hospodá ský r st (biotechnologie a laserové technologie),

•

vznik nových propojených výrobních koncepcí a nové filozofie výroby,

•

odklon od hromadné výroby – flexibilní, roboty vybavená, automatizovaná technika umož uje výrobu malých sérií, kusovou i zakázkovou výrobu, která více respektuje požadavky spot ebitel ..

Ekologické výzvy

Ekologické výzvy

•

rizika životního prost edí nabývají globálních rozm r , ekologické problémy pror stají do problém politických. Prognózy se pohybují od požadavku na ekologickou, sociáln tržní ekonomiku po trvale udržitelný rozvoj.

•

zvýšení citlivosti na ekologii – ekologické cít ní se rozši uje o nové dimenze vzbuzující rozpaky, výrobní proces je kritizován. Jde o to, aby výrobky a služby po celou dobu cyklu životnosti odpovídaly ekologickým požadavk m podle hesla „od kolébky až po hrob“.

•

publicita ekologických problém

p ináší v tší transparentnost.


29

Uvedené zm ny v rámcových podmínkách mají významné ú inky na Zm ny v chování marketingov orientované podniky na za átku nového tisíciletí. Projevují se ve spot ebitel , konkurence a obchodu zm nách chování spot ebitel , konkurence a obchodu.

Vývoj chování spot ebitel • • • • •

M ní se spot ebitelské segmenty v d sledku demografických zm n. Sou asn s tím se m ní i struktura pot eb (od nenasytnosti v oblékání se p echází k fenoménu volného asu – móda, pé e o t lo, zdraví, vzd lání, zábava, cestování). Dochází i individualizaci a emocionalizaci konzumních požitk (projevuje se zejména u vzd laných mladých muž a žen). cílové skupiny se t íští a jsou nestabilní – m ní se spot ebitelské a konzumní preference, klesá loajalita v i zna ce vzhledem k inovacím u konkurence. spot ebitelé projevují ekologické spot ební chování.

Také zm ny v chování konkurence p edstavují další zásadní výzvy marketingu sou asného období. • •

•

•

Chování konkurence

Konkurence se dále globalizuje a je velice dynamická, dochází k rozsáhlým akvizicím, menší, kdysi regionální a lokální konkurenti budují strategické sít k posílení know-how. Dochází k polarizaci forem konkurence – multinárodní koncerny vytvá ejí v díl ích oblastech strategické aliance se stejnými konkurenty, se kterými v jiných komoditách stojí v tvrdé konkurenci – Ford – VW. Dochází k erozi firemních a oborových hranic – nap . výrobci kreditních karet integrují do své nabídky pojišt ní, banky a pojiš ovny sr stají, odv tví turistiky vykazuje stále siln jší propojení se sektorem pojiš ovnictví a s obchodem.

Zm ny v chování obchodu •

Chování spot ebitel

Proces koncentrace obchodu se dynamicky urychluje, n kolik kooperujících evropských obchodních podnik získává spojením stále v tší sílu pokud jde o obrat a nákup. M ní se formy podnikání a organizace.

Zm ny v chování obchodu


• •

30

Dochází k integraci obchodu sm rem vp ed – rostoucí nákupní vliv obchodu nutí výrobce více než dosud, aby p ebírali klasické obchodní funkce. Rozvíjí se elektronické nakupování, které p edstavuje novou formu prodeje.

Marketing je tedy možno chápat jako soubor aktivit, které realizují jednotlivé firmy a organizace, jednak jako sociální proces. Jinými slovy, marketing existuje na mikro i na makro úrovni.

Makromarketing

Makromarketing se zajímá se o širší otázky fungování tržního mechanismu, o globální vztahy mezi nabídkou a poptávkou, o agregované toky zboží v národním m ítku a také o vedlejší ú inky, které vznikají z marketingového systému. Mikromarketing je marketing aplikovaný na individuální subjekty, kterými mohou být nejen výrobní a obchodní podniky nebo podniky služeb, ale také státní nebo soukromé instituce a agentury, školy, politici a um lci nebo neziskové organizace (divadla, muzea, nemocnice, charitativní organizace,…).

SHRNUTÍ PODSTATA, POJETÍ A FUNKCE MARKETINGU •

•

Marketing chápeme jako spole enský a ídící proces, ve kterém jednotlivci a skupiny získávají prost ednictvím tvorby a vým ny produkt to, co pot ebují a cht jí. Nové sociáln ekonomické podmínky, charakteristické vysoce rozvinutým trhem, p evahou nabídky nad poptávkou a relativní nasyceností základních pot eb, vyvolaly požadavky na p izp sobování nabídky podnik pot ebám zákazník . Základní podnikatelskou koncepcí se stává marketingový p ístup k trhu, který je odezvou a odklonem od výrobní filozofie. Firmy, které si marketingový p ístup osvojily, se orientují na p ání a pot eby zákazník p i sou asném zohled ování kritérií efektivnosti.

Mikromarketing


•

• •

K napln ní marketingových cíl firmy využívá marketingový management základní marketingové nástroje, jejichž soubor je ozna ován termínem marketingový mix. Jsou to produkt, cena, místo (distribuce) a propagace Pojem mix zd raz uje, že se jednotlivé nástroje nepoužívají izolovan , ale že jde o jejich integraci a vzájemnou koordinaci. Aby mohla firma své základní úkoly napl ovat, musí mít ur itou marketingovou strategii, jejíž vytvá ení je složitá a dlouhodobá innost. Na za átku 21. století dochází k ad významných zm n v rámcových podmínkách, které mají významné ú inky na chování marketingov orientovaných podnik . Projevují se ve zm nách chování spot ebitel , konkurence a obchodu.

OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • • • • •

Co je podstatou marketingu? Za jakých podmínek jej lze použít? V em spo ívají jeho výhody i nevýhody? Jakou podnikatelskou koncepci používá vaše organizace nebo firma, kterou znáte? Popište a konkrétními argumenty svá tvrzení podpo te. Co je podstatou marketingové koncepce a koncepce sociálního marketingu? V em spo ívají jejich výhody i nevýhody? Jaká je základní (klasická) podoba marketingového mixu? Popište marketingový mix vaší organizace nebo firmy, kterou znáte. Vysv tlete rozdíly mezi makro a mikromarketingem. Objasn te jejich vzájemný vztah, pokud v n jakém vztahu jsou.

31

32


2

ÍZENÍ MARKETINGOVÉ

CÍLE KAPITOLY MARKETINGOVÉ

INNOSTI

INNOSTI

Po úsp šném a aktivním absolvování této KAPITOLY • • • • • •

pochopíte, že nedílnou sou ástí ízení organizace (podniku) je i marketingové ízení, budete v d t, že jádrem ízení marketingové innosti je strategické plánování. A seznámíte se s jeho jednotlivými fázemi, uv domíte si podstatu situa ní analýzy a její nutnost pro další marketingová rozhodování, pochopíte nutnost vymezení poslání firmy, ur ení jejich cíl , budete schopni provést analýzu podnikatelského portfolia metodou BCG, uv domíte si význam a podstatu marketingového plánování pro napl ování podnikových cíl .

KLÍ OVÁ SLOVA ízení marketingových inností, strategické plánování, situa ní analýza, poslání firmy, podnikatelské portfolio, matice BCG, Ansoffova matice r stu, marketingové plánování, marketingový plán.

PR VODCE STUDIEM 2

Poznali jste, že úsp ch firmy v tržním prost edí závisí na tom, jak dokáže poznat pot eby svých zákazník , uspokojit je a p itom

Klí ová slova


33

dosáhnout p im eného zisku. Musí se však um t p izp sobit neustále se m nící situaci na trhu. To dokáže tím, že úsp šn provádí strategické plánování, které ur uje alokaci zdroj na jednotlivé podnikatelské aktivity – strategické podnikatelské jednotky. Aby každá podnikatelská jednotka dosáhla na trhu svého úsp chu, je nutné provád t také marketingové plánování. Marketingový plán se tak stává hlavním nástrojem pro usm r ování a koordinování marketingového úsilí firmy. Celý proces ízení marketingových inností tedy zhrnuje analýzu podnikatelského prost edí (situa ní analýzu), strategické a marketingové plánování, implementaci a kontrolu. To jsou základní oblasti, se kterými se seznámíte v této kapitole.

ízení marketingové innosti

ízení marketingové innosti

Úsp šnost firmy závisí velkou m rou na její schopnosti neustále se p izp sobovat rychle se m nícím podmínkám trhu. ízení marketingové innosti je proces, který sm uje k zajišt ní shody mezi cíli a zdroji organizace na jedné stran a p íležitostmi a omezeními, které p ináší trh, na stran druhé. Klí ová marketingová rozhodnutí, která vyty ují možnosti a cesty budoucího rozvoje firmy v podmínkách dynamicky se rozvíjejícího a m nícího prost edí, se uskute ují na úrovni vrcholového ízení podniku v rámci procesu strategického ízení. Schematicky lze tento proces charakterizovat takto: V centru jeho pozornosti jsou cílové skupiny spot ebitel . Firma nejd íve identifikuje celkový trh, rozd lí ho na menší segmenty, vybere ty nejslibn jší a své úsilí zam í na jejich uspokojení. Vytvo í marketingový mix, který m že ovliv ovat (výrobek, ceny, distribuci a promotion). K tomu všemu pak pot ebuje zabezpe it analýzu, plánování, praktické provád ní a kontrolu innosti. Prost ednictvím t chto aktivit sleduje firma marketingové prost edí a p izp sobuje se mu.

Pojmy „strategické plánování“ a „strategie“ jsou v praxi používány Strategie a strategické rozdílným zp sobem, protože se t mito aktivitami zabývají rozdílné speciální plánování oblasti podnikové ekonomiky. Každá disciplina, nap . marketing, financování

34


nebo ízení výroby, se snaží o vlastní klasifikaci a kategorizaci. Jedním z rozší ených vymezení strategie, diverzifikovaných podnik , je rozlišení na:

zejména

z pohledu

•

strategické plánování podniku p edevším na otázku, odpov kombinacích výrobek/trh) by m l rozvrženy prost edky na r zné konkurenci, atraktivitu oboru apod.

•

strategie podnikatelských obor – p edstavují konkrétní utvá ení daných úkol jednotlivých obor a ú astník trhu, nap . rozsah pokrytí trhu, druh konkuren ní výhody, o kterou je t eba usilovat,…

•

strategie jednotlivých tržních subjekt – rozhoduje o stupni diferenciace p i obhospoda ování r zných tržních segment a o základních zp sobech chování v i ú astník m trhu a použití marketingových nástroj .

D lení strategie

– podniková strategie – dává ve kterých oblastech (resp. být podnik inný a jak mají být obory podnikání s ohledem na

V procesu strategického plánování má marketing své zvláštní postavení, které vyplývá z jeho podstaty jako filozofie podniku orientované na zákazníka. Marketing poskytuje pro strategické plánování organizace pot ebné informace o trhu, pomáhá stanovit podnikatelské cíle a návrhy možných rozvojových strategií. Proto bývá strategický plán rozvoje firmy asto ozna ován jako strategický marketingový plán. Plánování p itom musí vycházet z d kladné analýzy prost edí a musí být dopln no fázemi implementace (realizace) a kontroly. Celý plánovací proces probíhá v podstat hierarchickým zp sobem a lze ho schematicky znázornit takto: •

Analýza vn jšího a vnit ního prost edí – situa ní analýza

•

Strategické plánování

•

Marketingové plánování

•

Implementace - realizace

•

Kontrola

Úrovn plánovacího procesu


35

2.1 Analýza prost edí – situa ní analýza P i situa ní analýze se vychází z deskripce dosavadního vývoje a sou asného stavu marketingové situace podniku a uskute uje se odhad jejího možného budoucího vývoje

P i popisu marketingové situace je p edm tem zájmu zejména • • • •

vývoj trhu celkem i podle jednotlivých tržních segment , pot eby a požadavky zákazník , jejich názory, postoje a chování, vývoj prodeje, cen a zisk podle skupin výrobk , marketingových cest i teritorií, identifikace konkurent podniku a jejich charakteristika.

K odhadu možného budoucího vývoje se pak obvykle uskute ují • • •

prognózy prodeje výrobk celkem, podle jednotlivých tržních segment i prodeje odv tví, prognózy tržního podílu vlastních i konkuren ních výrobk , prognózy zisku z prodeje apod.

V pr b hu situa ní analýzy je nezbytné identifikovat marketingové prost edí a jeho • •

vn jší faktory, které by mohly ovlivnit budoucí podnikání, vnit ní faktory, které rovn ž mohou vést k úsp chu podnikání nebo zap í init jeho neúsp ch.

Marketingové prost edí se skládá z ady nekontrolovatelných faktor , které obklopují podnik a ovliv ují schopnost marketingového managementu zpracovat a udržovat úsp šnou vým nu s cílovými zákazníky. Prost edí prochází neustálými prom nami, nedá se prognózovat, asto p ináší velká p ekvapení a šoky a proto je zdrojem mnoha podnikatelských p íležitostí i rizik. Faktory marketingového prost edí je proto t eba pr b žn podrobovat analýze.

Situa ní analýza

Popis marketingové situace

Odhad možného budoucího vývoje

Marketingové prost edí


36

K identifikaci vnit ních silných a slabých stránek podniku a vn jších p íležitostí a ohrožení lze s úsp chem využít analýzy SWOT. Pomocí této analýzy podnik specifikuje rozhodující faktory, které mohou mít nejv tší vliv na formování síly podniku a eliminaci jeho slabých stránek a na využití významných tržních p íležitostí a vylou ení hrozeb. Dalším krokem situa ní analýzy je analýza spot ebitele a analýza konkurence.

Analýza spot ebitele a konkurence

Analýza spot ebitele zahrnuje výzkum celé ady faktor , které ur ují chování a zp sob rozhodování individuálního spot ebitele i odb ratele výrobní i nevýrobní sféry. (viz kapitola …) Analýza konkurence má p inést informace o sou asné i potenciální rivalit mezi firmami, které spot ebitel m poskytují stejný produkt, ale i o mí e ohrožení t mi podniky, které nabízejí alternativní zp soby uspokojení dané pot eby. Analýzou všech o ekávaných okolností se dop je k definování kritických problém , které je nezbytné ešit v plánu a k následnému stanovení marketingových cíl .

2.2 Strategické plánování Jádrem ízení marketingové innosti je strategické plánování. Chápeme ho Strategické plánování jako proces tvorby a udržování strategické rovnováhy mezi cíli a možnostmi organizace ve vztahu k m nícím se tržním p íležitostem. Jeho základem je jasné vymezení poslání firmy, ur ení jejich cíl , tvorba podnikatelského portfólia a koordinace funk ních strategií Strategické plánování lze charakterizovat postupem následujících inností: • • • •

Vymezení poslání firmy. Identifikace strategických obchodních (podnikatelské) jednotek. P i azení zdroj jednotlivým podnikatelským jednotkám. Plánování nových podnikatelských aktivit.

Základní kroky strategického plánování


VYMEZENÍ POSLÁNÍ FIRMY

37

Poslání firmy

Definovat poslání firmy - znamená zd vodnit existenci firmy ( ím je a eho chce dosáhnout). P itom si firma pokládá adu otázek: Co produkujeme? Kdo je náš zákazník? Jaký význam má náš produkt pro zákazníka? Co budeme podnikat? Co bychom m li podnikat? Poslání podniku je možno ur it mnoha zp soby. Tradi n se poslání firmy definují názvem produktu nebo charakterem technologie (nap . vyrábíme nábytek, jsme firma s chemickou výrobou). Relativn nov jším zp sobem vymezení poslání firmy je tržn orientovaný p ístup. D je se tak prost ednictvím specifikace pot eb, o jejichž uspokojení podnik usiluje. (nap . posláním firmy je uspokojovat pot eby v oblasti využívání volného asu, uspokojování hygienických pot eb apod.) Firmy by se m ly vyvarovat p íliš široké nebo p íliš úzké charakteristice svého poslání. Tím by ztratily schopnost zaujmout zam stnance, zákazníky i ve ejnost. Na ur ení poslání firmy mají vyliv tyto skute nosti: • • • • •

Historie – p i hledání a definování smyslu své existence by nem la firma p íliš radikáln opustit svoji minulost. Aktuální preference majitel a manažer , které jsou v souladu s cíli firmy. Tržní prost edí, které m že p inášet p íležitosti i rizika. Zdroje firmy, které ur ují, která poslání firmy jsou reálná, Speciální kompetence, tedy to, co firma dokáže d lat nejlépe.

Firmy vytvá ejí svá poslání, aby ho mohly sdílet se svými manažery, zam stnanci a (v mnoha p ípadech) také se svými zákazníky. Dob e zpracované poslání vytvá í u zam stnanc pocit sounáležitosti se smyslem, zam ením a p íležitostmi firmy. Prohlášení firmy o jejím poslání funguje jako „neviditelná ruka“, která vede zam stnance k tomu, aby pracovali samostatn a p itom kolektivn sm rem k realizaci firemních cíl . Dobré poslání se vyzna uje t emi charakteristikami: • •

m lo by se soust edit na omezený po et cíl , které jsou reálné a dosažitelné, m lo by zd raz ovat hlavní politiku a hodnoty, které chce firma uctívat,

Dob e formulované poslání firmy

38


•

m lo by vymezit pole p sobnosti, v jehož rámci bude firma provozovat své podnikatelské aktivity (odv tví, rozsah produkt , kompetence, tržní segmenty, geografický rozsah).

Nejlepší poslání se obvykle vytvá ejí na základ ur ité vize, která p edstavuje tém nesplnitelný sen a umož uje zam it aktivity spole nosti na 10 – 20 let dop edu. P íklad poslání:

Motorola – „Cílem Motoroly je estn sloužit spole nosti poskytováním špi kových produkt a služeb za p ijatelné ceny našim zákazník m zp sobem, který p inese naší firm odpovídající zisk pot ebný pro další rozvoj a poskytování možností našim zam stnanc m a akcioná m pro dosahování jejich osobních cíl .“ IDENTIFIKACE JEDNOTEK

STRATEGICKCKÝCH

PODNIKATELSKÝCH

V tšina firem provozuje n kolik podnikatelských aktivit. Soubor výrobk nebo poskytovaných služeb tvo í podnikatelské portfolio firmy. Nejvhodn jší portfolio je takové, které nejlépe vyhovuje firm z hlediska jejich silných a slabých stránek i p íležitostí, které jí poskytuje prost edí. Tvorba podnikatelského portfolia je d ležitou funkcí vlastník i manažer firmy. Její podstatou je hledání a nacházení nových, perspektivních podnikatelských oblastí, tj. zavád ní nových výrob nebo nových druh služeb pop ípad likvidace nerentabilních nebo neperspektivních podnikatelských oblastí.

Podnikatelské portfolio

Tvorba podnikatelského portfolia je základní, možno íci nejd ležit jší a nejsložit jší ástí strategického plánování. Firma musí jednak analyzovat existující portfolio a rozhodnout se, kterým aktivitám by se m ly p i adit v tší, menší nebo žádné investice, jednak vypracovat strategii r stu bu zavedením nových výrobk nebo vstupem do nových podnikatelských aktivit. Analýza existujícího portfolia má zpravidla tyto kroky: •

identifikace hlavních podnikatelských aktivit, které tvo í základ rozvoje firmy – jsou to tzv. strategické podnikatelské jednotky, které mají samostatné poslání a cíle,

Analýza existujícího porfolia

39


•

odhad atraktivnosti jednotlivých jednotek a rozhodnutí o tom, jakou podporu si zaslouží každá z nich.

Nejznám jší metodu analýzy portfolia vypracovala p ední manažérská konzulta ní firma Boston Consulting Group (metoda BCG). Metoda je založena na myšlence, že ziskovost jednotlivých podnikatelských jednotek je spjata s podílem firmy na daném trhu a tempem r stu tohoto trhu. Vytvo í se matice r stu /podílu na trhu, v níž je možno rozlišit 4 typy podnikatelských jednotek.

Metoda BCG

Model BCG - t íd ní strategických podnikatelských jednotek podle podílu na trhu a tempa r stu trhu vypadá takto:

Tempo r stu trhu

vysoké

HV ZDY rostoucí zisk

OTAZNÍKY nízký zisk

nízké

DOJNÉ KRÁVY nejvyšší zisk

HLADOVÍ PSI nejnižší zisk

vysoký

nízký

Relativní podíl na trhu

Hv zdy - takové aktivity nebo produkty, které mají vysokou míru r stu trhu a velký podíl na trhu. asto vyžadují rozsáhlé investice na financování svého rychlého r stu. Po snížení tempa r stu se pozd ji m ní na dojné krávy.

Hv zdy

Dojné krávy - jednotky s pomalým r stem trhu a vysokým tržním podílem. Tyto už zavedené a úsp šné jednotky vyžadují mén investic a p inášejí vysokou hotovost, kterou firma používá na úhradu závazk a podporu jiných podnikatelských aktivit.

Dojné krávy

Otazníky - jednotky s nízkým tržním podílem na rychle se rozvíjejícím trhu. Vyžadují mnoho prost edk , aby si udržely svoji pozici. Management se rozhoduje, které z nich bude rozvíjet na hv zdy a které vylou í.

Otazníky


Psi - podnikatelské jednotky s nízkou mírou r stu a malým podílem na trhu. N které dokážou vyprodukovat dostatek tržeb na své udržení, nejsou však p íslibem v tšího p ílivu hotovosti.

40

Psi

Z matice BCG lze usoudit, že životní cyklus produkt je úsp šný tehdy, pokud se z otazník stanou hv zdy, z nich pak dojné krávy a p echodem do skupiny ps jejich existence kon í. Z uvedené skute nosti zárove vyplývá, že zájmem podniku je neustále nacházet nové produkty, které by nahradily již neexistující, pop . dané portfolio rozší it. Po klasifikaci podnikatelských jednotek je t eba rozhodnout, jakou úlohu bude každá z nich hrát v budoucnosti. Dá se použít jedna ze ty strategií: • • • •

zvyšovat podíl jednotky na trhu, tzn.více do ní investovat, udržet podíl jednotky na dosavadní úrovni, sklízet úrodu z jednotek, pop . zbavit se jednotky odprodejem nebo útlumem.

Vhodný cíl pro každou strategickou podnikatelskou jednotku nem že být však Vícefaktorová portfóliová matice GE spolehliv ur en pouze na základ jejího postavení v matici r st/podíl. Pokud p i analýze podnikatelského portfolia vezmeme v úvahu ješt další faktory, je možné tuto matici chápat jako speciální p ípad vícefaktorové portfóliové matice, jejímž tv rcem je spole nost General Electric (GE). V tomto p ípad je každá obchodní jednotka posuzována z hlediska dvou dimenzí – p itažlivosti trhu a konkuren ního postavení. Úsp šnost firmy pak závisí na tom, zda bude operovat na p itažlivém trhu a zda bude mít na tomto trhu konkuren ní postavení. Pokud jedna z t chto dimenzí do zna né míry chybí, nem že podnikání p inést dobré výsledky. Ani silná firma s dobrým konkuren ním postavením operující na málo p itažlivém trhu, ani slabá firma operující na p itažlivém trhu nebude dosahovat dobrých výsledk . Matice GE je rozd lena do 9 polí, které vytvá ejí t i zóny: 1. strategicky výhodné postavení obchodních jednotek, do nichž by firma m la investovat a podporovat jejich r st (pole v pravém horním rohu).


41

2. diagonální pole, které reprezentuje pr m rn výhodné postavení, 3. nevýhodné postavení strategických podnikatelských jednotek, kterých by se m la firma postupn zbavovat nebo je sklízet (pole vlevo dole). Cílem firmy tedy není vždy zvyšovat u všech obchodních jednotek obrat. Cílem m že být udržovat stávající poptávku p i nižších marketingových výdajích nebo od erpat z obchodních jednotek hotovost a nechat poptávku klesnout. Poznámka: P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených v doporu ené literatu e.

Úkolem marketingového managementu tedy je ídit poptávku a výnosy strategických podnikatelských jednotek tak, aby bylo dosaženo hlavních ekonomických cíl celé spole nosti. P I AZENÍ ZDROJ

P i azení zdroj

Dalším krokem procesu strategického plánování a ú elem identifikace strategických obchodních jednotek je stanovit pro tyto jednotky specifické strategie a poskytnout pak pot ebné fondy. PLÁNOVÁNÍ NOVÝCH PODNIKATELSKÝCH AKTIVIT Dalším d ležitým úkolem strategického plánování je vypracovat strategii r stu (rozvoje) podniku. Aby bylo možno dosáhnout plánovaného objemu prodeje a zisku je pot ebné rozhodnout o možném dalším rozší ení podnikatelského portfolia o nové produkty a aktivity. P itom je možno postupovat t emi možnými zp soby: •

P íležitosti intenzivního r stu spo ívají v hledání a nacházení nových možností rozvoje existujících podnikatelských jednotek.

•

P íležitosti integrovaného r stu p edstavují vytvo ení takových nových podnikatelských aktivit (jednotek), které navazují na aktivity existující.

Plánování nových podnikatelských aktivti

Intenzivní r st

42


M že p itom jít o tzv.zp tnou integraci, která p edstavuje spojení s dodavateli, integraci sm ující zp t, nap . vztahy s obchodníky pop ípad o horizontální integraci, nap . spojení s konkurencí. •

P íležitosti diversifika ního r stu znamenají rozší ení podnikatelského portfolia firmy o takové podnikatelské aktivity, které s p edcházejícími nesouvisejí ani na n nenavazují. Dobré p íležitosti jsou tam, kde je odv tví velmi p itažlivé a firma v n m má vynikající konkuren ní postavení. V úvahu p ipadají t i typy diverzifikace:

-

Integrovaný r st

Diverzifikace

soust edná diverzifikace – vývoj výrobk , které mají ur itou technologickou nebo marketingovou vazbu na stávající adu výrobk a jsou p itažlivé pro jiný segment zákazník , horizontální diverzifikace – výroba nových produkt , které zaujmou stávající zákazníky, nesourodá diverzifikace – výroba zcela odlišných produkt , které vyžadují zcela nové technologie.

Užite ný rámec strategického plánování , který slouží k identifikaci možných alternativ r stu navrhl Ansoff. Tuto klasifikaci strategií r stu tržeb podle charakteru produktu a trhu znázor uje následující schéma:

Charakter produktu sou asný

nový

sou asný

penetrace trhu (pronikání na trh)

vývoj nových produkt

nový

zv tšování trhu

diverzifikace

Charakter Trhu

Pronikání na trh – znamená r st tržeb prost ednictvím prodeje existujících produkt existujícím tržním segment m bez zm ny produkt (nap . posílením reklamy, snížením cen ap.)

Ansoffova matice r stu


43

Zv tšování trhu – p edstavuje r st tržeb založený na identifikování a získání nových tržních segment pro existující produkty (nap . demografické trhy, geografické trhy, trhy organizací ap.) Vývoj nových výrobku – zabezpe uje r st tržeb pomocí nabídky modifikovaných nebo nových produkt existujícímu tržnímu segmentu (nap . nové p íchut , balení, zna ka, ...) Diverzifikace – znamená, že podnik za íná nebo odkoupí nové podnikatelské aktivity mimo rámec existujících produkt a trh .

2.3 Marketingové plánování Na strategické podnikové plánování navazuje marketingové plánování (strategické i operativní), které pomáhá firm realizovat její strategické cíle v oblasti marketingu.

Nej ast ji firmy sledují tyto cíle: •

maximalizaci zisku a to bu b žného nebo dlouhodobého,

•

udržení nebo zvýšení tržeb – tehdy, když je zisk p ijatelný a vysoký objem prodeje vede k nižším jednicovým náklad m,

•

udržení nebo zvýšení fyzického objemu prodeje zejména p i inflaci, kdy úrove tržeb nemusí vyjad ovat objektivní stav,

•

udržení nebo zvýšení tržního podílu, pokud je ohroženo postavení podniku na trhu,

•

p ežití jako krátkodobý cíl pokud firma elí silné konkurenci nebo když se významn m ní požadavky spot ebitel ,

•

sociální odpov dnost v reakci na tlaky prost edí apod.

Marketingové plánován

Cíle firmy

44


Od t chto základních cíl se pak odvíjí ada cíl inovací, zlepšování dobrého jména podniku,…

dalších, nap . zavád ní

Cíle podniku by m ly p itom být: • • • •

hierarchicky uspo ádány – nižší cíle jsou odvozovány od cíl vyšších, stanoveny v m itelné form a specifikovány z hlediska asového pln ní, kompatibilní, realistické a sou asn stimulující.

Marketingové strategie, které nejlépe sm ují k dosažení marketingových cíl , jsou pak rozpracovány v marketingových programech. Marketingový program je ak ní program, ve kterém jsou integrovány a koordinovány

Marketingový program

jednotlivé složky marketingového mixu, tj. jednotlivé nástroje, které podnik používá k p sobení na trh tak, aby byly dosaženy stanovené marketingové cíle na cílových trzích. Sou ástí marketingového programu bývá také rozpo et na krytí jednotlivých marketingových akcí Výsledkem marketingového plánování je marketingový plán, který pat í vedle plánu výroby, výzkumu, lidských zdroj , a financování k funk ním plán m organizace. Vypracovává se pro jednotlivé produkty, zna ky a jednotlivé trhy (tržní segmenty). M l by obsahovat tyto ásti: • • • • • • •

Marketingový plán

charakteristiku existující marketingové situace, analýzu p íležitostí a problém , kterým bude podnik elit a jejichž ešení je nutné, cíle, jichž chce podnik dosáhnout, marketingové strategie, které budou sledovány k dosažení t chto cíl , marketingové programy, které konkretizují pot ebné marketingové akce, o ekávané finan ní výsledky, zp sob kontroly pln ní plánu.

Nej ast ji se marketingové plánování v podniku soust e uje na tvorbu plánu produktu. M že mít r znou strukturu, metodicky by však m l obsahovat následující ásti:

ásti marketingového plánu


45

1. Úvodní ást, která p edstavuje stru ný p ehled navrhovaného plánu – tedy jednotlivých cíl a metod. 2. Charakteristika sou asné marketingové situace. Je jednou z nejd ležit jších ástí, protože charakterizuje cílový trh a pozici firmy na trhu, tedy údaje o produktu, konkurenci, distribuci a makroprost edí firmy. 3. Rizika a p íležitosti – analýza SWOT. Identifikuje hlavní p íležitostí a rizika, silné a slabé stránky, které se týkají produktu a které p ináší m nící se prost edí. 4. Cíle. Je pot eba stanovit dva druhy cíl – finan ní (návratnost investic, zisk,) a marketingové (obrat, rozší ení trhu, zavedení zna ky) 5. Marketingová strategie, která p edstavuje uspo ádaný marketingový postup, pomocí kterého dosáhnou podnikatelské jednotky stanovené cíle. 6. Provád cí programy, postupy – tedy p esný harmonogram úkol (co a kdy se má vykonat, osobní odpov dnost, rozpo et na realizaci jednotlivých úkol ). 7. P ehled plánovaných zisk /ztrát – je vlastn marketingový rozpo et, který p edstavuje celkovou bilanci p íjm a výdaj a ekávané finan ní výsledky. 8. Kontrolní mechanismy, tedy jakým zp sobem budou zjiš ovány a hodnoceny výsledky realizace plánu a jakými opat eními budou marketingové cíle zabeze eny.

2.4 Implementace – realizace Proces realizace spo ívá v uskute n ní marketingových program a akcí tak, aby bylo dosaženo plánem stanovených cíl . Je to rozhodující nástroj, jehož pomocí se realizuje p ijatá marketingová strategie firmy. P itom musí pracovníci na všech úrovních marketingového systému spolupracovat a vedení firmy musí najít zp soby, jak tyto aktivity koordinovat. Marketingové innosti musí proto být v podniku zabezpe eny p edevším organiza n v závislosti na povaze výroby, struktu e výrobního a obchodního programu, charakteru výrobk , rozsahu prodeje a rozsahu služeb poskytovaných zákazník m apod.

Implementace


46

V malé firm by marketingové úkoly (marketingový výzkum, prodej, propagaci, služby zákazník m apod.) m la plnit jedna osoba. Ve velké spole nosti se obvykle najde n kolik specializovaných pracovník nebo útvar (obchod – obchodní zástupci, výzkum – výzkumníci, ízení – marketingoví nebo zna koví manaže i, personál poskytující služby zákazník m apod.) Organizace marketingu ve firm m že mít adu r zných obm n. M že být vytvá ena podle marketingových funkcí, výrobk , zákazník nebo teritorií. Hlediska se mohou také kombinovat.

•

organizace podle funkcí – je nejobvyklejší, pokud se však dodává velký po et druh výrobk rozsáhlému okruhu spot ebitel , p estává být efektivní,

•

organizace podle výrobk se uplat uje v p ípad , kdy je t eba v novat marketingu jednotlivých druh nebo skupin výrobk zvláštní pozornost,

•

organizace podle zákazník je vhodná tehdy, když jednotlivé skupiny zákazník mají výrazn odlišný charakter a k uspokojování jejich pot eb je t eba p istupovat diferencovan ,

•

organizace podle teritorií se uplat uje v p ípadech, kdy je výrobek prodáván na celém území státu, které je v zájmu efektivnosti prodeje ú elné rozd lit na regiony i oblasti nebo v p ípad prodeje v zahrani í.

Organizace marketingu ve firm

Úsp šná realizace plánu rovn ž p edpokládá, aby všichni byli seznámeni s jeho cíli a prost edky, aby za realizaci nesl n kdo odpov dnosti, aby byly pro každého stanoveny úkoly, individuální odpov dnost a termíny pln ní, aby realizáto i m li z úsp šné realizace osobní prosp ch a aby v organizaci fungovala otev ená komunikace.

2.5 Kontrola Podstatou kontroly je srovnávat dosahované výsledky marketingové innosti s plánovanými cíli a v p ípad pot eby p ijímat nezbytná opat ení.

Kdo ídí, ten kontroluje

47


Srovnáváním kvantitativních cíl marketingového plánu se skute n dosahovanými výsledky, identifikací odchylek, diagnostikováním jejich p í in a p ijímáním nových akcí dochází k tzv. ízení podle odchylek. Odchylky mohou být kladné i záporné. Jestliže jsou výsledky lepší, je t eba p íležitostí pohotov využít. Marketingová kontrola se zam uje na pln ní plánu, na ziskovost a na ú innost marketingové strategie. Kontrola pln ní plánu – zjiš uje, zda podnik dosahuje cíle, které byly Kontrola pln ní plánu stanoveny v plánu. Zpravidla se uskute uje • • •

analýza prodeje – m ení a hodnocení skute ného prodeje v relaci k plánovanému prodeji, analýza tržního podílu – ukazuje, jak si podnik vede ve vztahu ke konkurenci, analýza marketingových náklad v relaci k prodeji – ukazuje, zda jsou náklady na dosahování cíl p im ené.

Kontrola ziskovosti – se zam uje na m ení skute ného zisku z prodeje jednotlivých výrobk , jednotlivým skupinám zákazník , jednotlivými typy marketingových cest na jednotlivých teritoriích apod. Na základ výsledk je možno rozhodovat o rozši ování, zachování, redukci nebo eliminaci specifických produkt , skupin zákazník nebo marketingových cest.

Kontrola ziskovosti

Kontrola marketingové strategie zkoumá ú innost dané strategie a zjiš uje, zda cíle, strategie a funkce jsou optimáln p izp sobeny existujícímu a prognózovanému marketingovému prost edí.

Kontrola marketingové strategie

SHRNUTÍ KAPITOLY MARKETINGOVÉ •

INNOSTI

Strategické plánování se skládá z n kolika opakujících cykl , které zahrnují analýzu, plánování, realizace a kontrolu. ízení organizace je spojeno s nutností rozhodovat a p ijatá rozhodnutí pružn , reáln a d sledn realizovat. Vypracování strategie rozvoje podniku proto není inností jednorázovou, ale kontinuálním procesem soustavného vyhledávání a nacházení


•

• •

nových možností, procesem reagování na m nící se vlivy faktoru vn jšího i vnit ního marketingového prost edí podniku. V každém podniku je strategické plánování významným úkolem jeho managementu. Pokud má mít zvolená strategie smysl, musí být realizovány následující plánovací aktivity: vymezení poslání firmy, identifikace strategických podnikatelských jednotek, vyhodnocování portfolia b žného podnikání a plánování rozvoje nových podnikatelských aktivit. Pro ur ení strategie rozvoje strategických podnikatelských jednotek lze výhodn využít matici Bostonské poradenské skupiny (BCG) nebo matici spole nosti General Electric (GE). Pro jednotlivé produkty pak musí být vypracován marketingový plán zam ený na dosažení vytý ených cíl . Marketingový plán je úst edním nástrojem pro ízení a koordinování marketingového úsilí.

OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • • • • •

Co je základem marketingového ízení podniku? Jaký je rozdíl mezi posláním podniku a vymezením jeho cíl ? Kdo definuje poslání a cíle podniku? Jaký je vztah mezi strategickým a marketingovým plánem? Co všechno byste pot ebovali k napsání marketingového plánu své firmy a co všechno by zahrnoval? Vysv tlete rozdíl mezi strategií, marketingovým plánem a marketingovým programem. Ilustrujte to na p íklad místního maloobchodu. Nasti te marketingovou strategii pro každý z následující nových výrobk – radikáln nový design pro zubní kartá ek, nový rybá ský naviják, nové toxické látky.

48

49


3 ANALÝZA MARKETINGOVÉHO PROST EDÍ

CÍLE KAPITOLY ANALÝZY MARKETINGOVÉHO PROST EDÍ

Tato kapitola je koncipována tak, abyste po jejím prostudování: • • • •

pochopili, že tržní prost edí nep etržit vytvá í nové p íležitosti i nové hrozby a že jedinou ú innou obranou je identifikování d ležitých zm n a uplat ování odpovídajících strategií, um li charakterizovat marketingové prost edí, byli schopni identifikovat jednotlivé složky marketingového makroprost edí i mikroprost edí i firmy, um li použít hlavní metodu pro vyhledávání a identifikování p íležitostí a hrozeb i silných a slabých stránek podniku.

KLÍ OVÁ SLOVA KAPITOLY … Trend, megatrend, marketingové mikroprost edí, SWOT analýza

prost edí,

makroprost edí,

PR VODCE STUDIEM 3

Firmy nep sobí ve vzduchoprázdnu, ale v reálném tržním prost edí. Kdo si chce na trhu udržet svoji pozici, musí pe liv sledovat a analyzovat své okolí a jeho zm ny. Pokud tyto zm ny ignoruje nebo na n reaguje p íliš pozd , stává se jeho strategie stále více zastaralou a nefunk ní. Proto se v této kapitole budeme zabývat t mito nekontrolovatelnými faktory, které podnik obklopují a které tvo í marketingové prost edí. Faktory, které mají vliv na schopnost firmy

Klí ová slova


50

plnit své základní cíle, se ozna ují jako mikroprost edí, širší spole enské vlivy, které ovliv ují proces sm ny s cílovým trhem a schopnost reagovat na zm ny v trendech vývoje spole nosti, pak tvo í makroprost edí firmy. Vn jší marketingové prost edí nabízí firm p íležitosti i hrozby a interní prost edí podniku má celou adu silných a slabých stránek. Je proto t eba provád t systematickou analýzu marketingového prost edí a využívat metody, které umožní tyto složky vyhledávat a identifikovat tak, aby si firma mohla zvolit odpovídající strategii.

Vycházíme z p edpokladu, že žádný organismus nem že existovat v absolutním osamocení – tedy i podnik (pr myslový, obchodní, dopravní, poradenská firma,…) je obklopen prost edím, které jistým zp sobem, kladným nebo záporným, na tento organismus p sobí a ovliv uje jeho chování. Pokud chce být podnik úsp šný, pak musí všechny tyto vlivy analyzovat, poznat sm r jejich p sobení, využívat jich a p izp sobit své chování jak sou asnému, tak i o ekávanému vývoji prost edí, v n mž existuje. Zárove je t eba pamatovat, že podnik nem že zpravidla tyto vlivy p ímo kontrolovat. Také to, co p edstavuje pro jeden podnik hrozbu, m že být pro jiný významnou p íležitostí pro jeho další rozvoj. Marketingové prost edí se skládá z nekontrolovatelných faktor , které obklopují podnik a ovliv ují schopnost marketingového managementu zpracovat a udržovat úsp šnou vým nu s cílovými zákazníky. Tvo í ho ada faktor , asto navzájem na sob závislých, velice dynamických, charakterizovaných zna ným stupn m nejistoty. Prost edí se nem ní pomalu, nedá se prognózovat, asto p ináší velká p ekvapení a šoky, je zdrojem ady p íležitostí i rizik. To vše klade mimo ádn vysoké nároky na systém práce vedoucích pracovník v marketingu, i když existují ur ité nástroje, které jim do jisté míry umož ují lepší orientaci v daném marketingovém prost edí i lepší reakce na m nící se podmínky. T mito nástroji jsou marketingový informa ní systém a marketingový výzkum. Samotné marketingové prost edí podniku lze dále lenit na makroprost edí a mikroprost edí.

Marketingové prost edí

51


Makroprost edí tvo í širší okolí podniku, tedy takové spole enské vlivy, které p sobí na podnik jako celek. Jsou to nap . vlivy ekonomické, technické a technologické, demografické, ale také kulturní a politicko-regulativní a v neposlední ad také p írodní podmínky.

Makroprost edí

Mikroprost edí jsou ty vlivy, které bezprost edn ovliv ují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojovat pot eby svých zákazník . Proto sem pat í jednak interní prost edí podniku, jednak externí faktory jako jsou jeho zákazníci, dodavatelé, distribu ní cesty p edstavované marketingovými prost edníky a také jeho konkurence.

Mikroprost edí

3.1 Makroprost edí, analýza jeho trend a pot eb Úsp šné podniky jsou v makroprost edí schopné rozpoznat a efektivn reagovat na neuspokojené pot eby a nad jné trendy. Vždy existují neuspokojené pot eby – lé ba rakoviny, odsolování mo ské vody, výroba chutných potravin bez obsahu tuku,… - a pokud by podnik byl schopen úsp šn ešit tyto problémy, mohl by dosáhnout velkého úsp chu. Mnoho p íležitostí lze objevit práv p i identifikování trend . Trend je charakteristický sm r nebo posloupnost vývoje událostí, který se vyzna uje dlouhodobou tendencí.

P íklad: Rostoucí zapojení žen do pracovních a manažerských proces vyvolává pot ebu celodenní pé e o d ti, což s sebou následn p ináší rostoucí pot ebu po mražených i jinak p edzpracovaných potravinách,…

Je t eba, abychom však dokázali odlišit módní výkyvy, trendy a megatrendy. Módní jevy – jsou nep edvídatelné, ekonomických a politických konsekvencí.

krátkodobé,

bez

sociálních,

Trend


52

Trendy se dají dob e p edvídat pomocí jejich extrapolace do budoucna. Mají dlouhou životnost, jsou pozorovatelné v n kolika tržních oblastech a zákaznických aktivitách a jsou konzistentní s jinými soudobými významnými veli inami. Mnozí auto i identifikují a v nují pozornost r zným mega- a metatrend m. Megatrendy – jsou reprezentovány „velkými“ sociálními, ekonomickými, politickými a technologickými zm nami, které se vyvíjejí pozvolna (7 – 10 let i déle) a výrazným zp sobem ovliv ují život jednotlivce i spole nosti. V sou asné dob pat í mezi nejvýznamn jší ekonomické a sociáln psychologické trendy podmín né zm nami v chování populace tyto:

Megatrend 1

je charakterizován snahou obyvatelstva po r stu blahobytu a výkonu. U dnešních západních zemí jde zhruba o období let 1950 – 1973. ím více se vyráb lo, tím více bylo obyvatelstvo p ipraveno konzumovat, což m lo za následek zna nou konjunkturu, r st p íjm a snižování výrobních náklad . Bylo z ejmé, že spirála r stu se nem že na tomto principu roztá et donekone na. Megatrend 2

p edstavuje pom rn stabilní orientace na „požitek“, jedná se o období 1965 až dodnes. Tento trend vyrostl z výše zmín ného blahobytu a sm oval stále více k maximu. Práv v n m se setkáváme s nebezpe ným vzestupem v požívání alkoholu a drog, jakož i s hledáním zábavy jejich prost ednictvím – herní automaty, kasina,…

P íklady megatrend


53

Megatrend 3

Jde o otevírání se alternativní kultu e, ideologiím, vliv m rozvojových zemí vyzna ujících se odklonem od konzumních tendencí, od soukromého vlastnictví apod. Objevují se zde i takové významné trendy jako ochrana životního prost edí (p dy, vody vzduchu), omezování individuální dopravy motorovými vozidly a p echodem na hromadnou p epravu osob, zastavování výstavby silni ních sítí, pokles investi ních aktivit, ale velmi asto i pracovní kázn , zájmu na výsledcích práce apod. Toto období se vyzna ovalo také terorismem a ni ením hodnot. Období 1967 – 1976 – 1981.

Megatrend 4

Je nazývám také obdobím „šoku z budoucnosti“ a týká se období 1982 až dodnes. Je to trend orientovaný na budoucí efekty – budoucnost na jedné stran a fenomény jako ideály, individualismus a kriti nost na stran druhé. Pojetí lé by ekonomiky, i realizace scéná e reformy cestou šoku má zde ur itou ást spole ného jmenovatele, ale i mnoho výrazných odlišností vyplývajících ze specifického postavení a úrovn ekonomiky evropské, i sv tové. Metatrendy – vycházejí ze skute nosti, že ve vývoji spole nosti, sv tové i národních ekonomik je mnoho paradox a neo ekávaných díl ích jev . Tyto metatrendy vycházejí výrazn ze sociosféry a do ní se svými pohledy a záv ry zp tn vracejí. Zachycují spíše komplex, svazek trend , z nichž se dá odvodit jejich sm r a kvalita. Marketingový manažer proto musí p i jejich využívání um t vedle citu, znalostí, zkušeností a schopností podstoupit i zna ná rizika.

Odlišnosti mega- a metatrend : • •

Metatrendy

Mega vs. meta trendy

Megatrendy se prosazují silou, logikou, zákonitostí, exaktností a jsou relativn stabilní, Metatrendy se prosazují komplexností, nadhledem, kombinací a jsou spíše nahodilé, variabilní, nestabilní, adaptabilní a flexibilní.

V následujícím textu je uvedeno 5 vybraných metatrend , které se objevují ve v tší i menší mí e tém u všech dostupných autor .

P íklady metatrend


Trend eko-etického myšlení

Nutí podnikatele, manažera i pracovníka na r zných stupních ízení pod izovat parciální, patriotické a jiné zájmy nejvyšším ekologickým, etickým a morálním zájm m a pot ebám. Vyžaduje rovn ž sledovat oby eje, zvyky, pot eby, postoje, názory obyvatelstva. Za azuje se zde i snaha o zvyšování tzv. pracovního ethosu jak ze strany pracovníka, tak ze strany zam stnavatele.

Trend info-ekonomické orientace

Bez nezbytn nutných, t eba i drahých informací, není možno zahájit ani provozovat hromadnou, zejména diverzifikovanou výrobu, po ítat s masovou spot ebou, není p ípustné rozvíjet výzkum, vývoj a všechny p edvýrobní etapy. Info-ekonomie p edpokládá dostatek prost edk – nositel informací, jejich vysokou validitu i vyškolené odborníky, schopné s t mito informacemi ú eln pracovat. Trend socio-dynamického p sobení

Nevídaným zp sobem se zvyšuje sociální dynamika obyvatelstva, a to po ínaje st hováním, rekvalifikací atd. p es nár st nekonven nosti, v kových vliv až po politické konsekvence. Nestejnorodost a rozdílnost zde vede k selhávání všech d ív jších lineárních a racionálních strategií. Trend kontroverzního p ístupu

P i rozhodování, projednávání, dialogu, p i organizaci konferencí, oponentur, konkurs atd. je nutno nastolit kontroverzní atmosféru, styl práce a variantní výstupy respektující širokou paletu názor a teorií. Tomuto charakteru práce je však t eba lidi teprve nau it, aby um li polemizovat, v cn argumentovat, nacházet u každého problému všechna pro i proti. P íkladem takového p ístupu je nap . západon mecko-švýcarská spole nost APF, která vydává asopisy, metodické materiály, knihy a po ádá sympozia, konference a dialogy teoretik a praktik ze všech sfér spole enských aktivit.

54


55

Trend prosazování zm n

Je trend, který prosazuje odklon od nejvyšších efekt , tedy zisk pro podnikatele. Je zde nutno vzít v úvahu, že vše, co se jeví jako výhodné pro podnikatele, vše, co je pevné a stálé, je nebezpe né a konzervativní. íká se mu také trend „prom ny ducha – myšlení“. P íklad této nové dimenze je uvád n asto na sout ži Asie – sv t (resp. Evropa). V USA se hovo í o „Change – managementu“, v Evrop o „Trend – managementu“ a v Japonsku o „zm n né kvalit p edjížd ní“. Jak mega- tak metatrendy upoutávají pozornost marketingových manažer . Nové produkty nebo marketingové programy nyní mají mnohem v tší nad ji na úsp ch, pokud jsou v souladu s výraznými trendy, které se ve spole nosti projevují. P esto nelze jednoduše íci, že samotná identifikace tržních p íležitostí je sama o sob zárukou úsp chu.

MAKROPROST EDÍ

Makroprost edí

V rámci rychle se m nícího celosv tového prost edí musejí firmy nep etržit sledovat vývoj demografických, ekonomických, p írodních, technologických politických, legislativních, sociálních a kulturních sil. I když o t chto silách budeme hovo it odd len , marketingoví manaže i musí v novat pozornost jejich vzájemným interakcím, které mohou být zdrojem významných nových p íležitostí, ale i hrozeb.

3.1.1 Demografické prost edí Demografické prost edí • •

p edstavují lidé, kte í vytvá ejí trhy, marketingové manažery zajímá zejména velikost a tempo r stu populace v r zných regionech, v ková a národnostní struktura, postoje a chování obyvatelstva, o ekávané trendy a další.

Demografické prost ed


R st sv tové populace

56

R st sv tové populace

Popula ní explozi se v nuje pozornost ze dvou d vod : -

-

Zdroje jsou omezeny a existuje p edpoklad, že budou vy erpány – nedostatek potravin, nerost , p elidn ní, zne išt ní životního prost edí, celkové zhoršení kvality života – doporu ením je nap . celosv tový sociální marketing rodinného plánování. R st populace je nejv tší v t ch zemích, které si to mohou nejmén dovolit (v nejmén rozvinutých oblastech žije 76 % populace a ro ní r st je 2 %).

D sledky r stu populace pro podnikání: -

Rostou pot eby, nezv tšují se však trhy pokud nejsou kryty dostate nou kupní silou, výrobní náklady budou prudce stoupat, zisky klesat.

P i pe livé analýze však mohou být nalezeny významné p íležitosti. (P íkladem m že být ína – pouze jedno dít – p íležitost pro výrobce hra ek, ínské d ti budou rozmazlovány a zahrnovány vším,…) Popula ní v kový mix

Popula ní v kový mix

V ková struktura obyvatelstva je zna n rozdílná. (Je možno uvést tyto extrémy, Mexiko – mladá populace, Japonsko – nejvyšší v kový pr m r.) Každou populaci je možno rozd lit do 6 skupin: p edškolní v k, školní, mladí dosp lí – 25-40, st ední v k – 40-65, starší dosp lí – nad 60. Každá skupina má své specifické pot eby, preference, p ání, sleduje ur itá média. Je možno tedy nabízet takové produkty, které vytvo í vysokou míru zákaznického uspokojení.

Etnické trhy V ad zemí dochází ke zm nám etnické struktury obyvatelstva – extrémy,Japonsko – tém všichni Japonci, USA – „salátová mísa“ národností a kultur. Každá skupina má své specifické požadavky a nákupní zvyklosti. Podnikatelé by však nem li p ehnan generalizovat etnická specifika, i v rámci t chto skupin se zákazníci odlišují jeden od druhého.

Etnické trhy

57


Vzd lanostní skupiny

Vzd lanostní skupiny

Z hlediska vzd lání se populace rozd luje do 5 skupin: negramotní, lidé se základním vzd láním, se SŠ vzd láním, s VŠ vzd láním a s postgraduálním vzd láním. (Japonsko – 1 % negramotných, USA – negramotných 10-15 %, VŠ – 36 %.) Vysoká úrove vzd lanosti se následn odráží nap .ve vysoké poptávce po knihách, asopisech, cestování,…

Typy domácností

Typy domácnost

Tradi ní domácnosti p estávají dominovat, existují osam lí, domácnosti dvou jedinc , bezd tní, domácnosti s jedním rodi em,… Každá skupina má odlišné pot eby, p ání, a kupní návyky. (Nap . osam lí lidé pot ebují menší byty, malá domácí za ízení, menší balení potravin,…) í Geografické p esuny populace

Geografické p esuny populace

Poslední desetiletí se vyzna ují zna nými p esuny populace mezi zem mi i v rámci jednotlivých zemí. (Nap . rozpad SSSR vedl ke vzniku ady nezávislých stát , n které národnostní skupiny za aly být považovány za nevítané, dochází proto k emigraci do bezpe ných region . Na druhé stran existují stále v tší protesty proti p ist hovalectví.)

P esun od hromadných trh k mikrotrh m Všechny uvedené zm ny demografického prost edí p sobí na transformaci hromadného trhu a na vznik v tšího po tu mikrotrh diferencovaných podle v ku, pohlaví, etnického p vodu, vzd lání, životního stylu, geografie apod. Každá skupina má silné preference a kupní návyky a je stále ast ji získávána prost ednictvím cílené komunikace a distribuce.

Mikrotrhy


58

Demografické trendy jsou vysoce spolehlivé pro krátkodobé a st edn dobé p edpov di. Pokud je firma zasko ena demografickým vývojem, nelze pro to nalézt omluvu.

3.1.2 Ekonomické prost edí Trhy i lidé pot ebují kupní sílu. Disponibilní kupní síla závisí na b žných Ekonomické prost edí p íjmech, cenách, úsporách, dluzích a dostupnosti úv r . Je tedy t eba v novat pozornost hlavním trend m v p íjmech obyvatelstva a zm nách ve struktu e jejich výdaj .

Struktura p íjm se neustále m ní. Trendy v t chto p íjmech nejvíce ovliv uje struktura pr myslu. Z ekonomie jsou známy 4 typy pr myslových struktur: •

•

•

•

Struktura p íjm Struktura pr myslu

Existen ní ekonomiky – zna ná ást obyvatelstva se v nich v nuje zem d lství, v tšinu produkce spot ebovávají sami, zbytek sm ují za zboží a služby. Pro podnikatele jsou tyto ekonomiky velkou p íležitostí. Ekonomiky zam ené na t žbu a export surovin – mají bohaté zdroje surovin, produk ní innost je však malá a neproduktivní, existuje poptávka po t žebních za ízeních, strojích, nákladních automobilech, rozvíjejí se trhy se zbožím západního stylu – bohatí, podnikatelé (Zair – m , Saúdská Arábie – ropa). Rozvojové ekonomiky – pr myslová produkce se v nich podílí 10-20 % na HDP (Indie, Egypt, Filipíny), stoupá pot eba dovozu surovin, oceli, velkých stroj , také textilu, hotových potravin, vzniká nová bohatá vrstva lidí, pomaleji se rozvíjí st ední vrstva. Pr myslové ekonomiky – jsou hlavními vývozci pr myslového zboží a investic, intenzivn mezi sebou obchodují, vyvážejí do ostatních ekonomik – ohromná poptávka po zboží všeho druhu.

Struktura p íjm je ovliv ována také politickým systémem. Nap . v USA vrstva bohatých se zv tšuje a stává se ješt bohatší, st ední vrstva se pomalu zmenšuje, chudí z stávají chudými, od toho se odvíjí také nákupní chování

Politický systém


Dalším initelem, který reáln ovliv uje kupní sílu obyvatelstva jsou jejich úspory, dluhy a dostupnost úv r . (Nap . Japonci spo í 18 % p íjm , Ameri ané asi 6 %, japonské banky tak mají dost financí na úv ry, úv ry jsou dostupn jší, p ispívají k rychlejšímu rozvoji firem.)

59

Úspory, dluhy a dostupnost úv r

Vývoj p íjm , životních náklad , úrokových sazeb, úspor a struktur úv r musí sledovat p edevším výrobci drahých produkt s vysokou cenovou pružností poptávky.

3.1.3 P írodní prost edí Významnou sou ástí makroprost edí je p írodní prost ední s takovými ekologickými problémy, jaké p edstavují zne išt ní vody (tok , jezer i mo í), ovzduší, zejména ve spojitosti s ozonem, nedostatek surovin a s jejich t žbou spojená devastace životního prost edí, rostoucí náklady na energii (výstavba, provoz a hlavn ukon ení životnosti jaderných elektráren). V souvislost s tím dochází k aktivizaci stran „Zelených“, vzniku nových ekologicky zam ených zákon s tvrdými postihy n kterých odv tví, ubývání p írodních zdroj , … což všechno tvo í potencionální hrozby i nové p íležitosti.

P írodní prost edí

V oblasti p írodního prost edí se dnes vyskytují 4 skupiny trend : Nedostatek surovin Za nevy erpatelné zdroje se vždy považovaly vzduch a voda – dnes je za azujeme do kategorie zdroj dlouhodob ohrožených. Také obnovitelné zdroje, jako jsou lesy a p dní fond, nelze využívat neomezen a je pot eba hledat ešení pro jejich revitalizaci. Snižují se zásoby neobnovitelných zdroj , jako jsou uhlí, ropa a r zné nerosty a náklady na jejich získávání se zvyšují. D sledky pro marketing jsou z ejmé. Vyšší náklady na prvotní vstupy se promítají do spot ebitelských cen. Zvýšené náklady na energii Nafta zp sobuje sv tovému hospodá ství vážné problémy – r st cen, podn ty k hledání náhradních forem energie, uhlí se stává op t oblíbeným, využíván

Nedostatek surovin

Zvýšené náklady na energii


60

í dalších alternativních zdroj energie. Mnohé firmy se proto orientují na výrobu produkt , které jsou dlouhodob ji mén energeticky náro né. Zvýšený stupe zne išt ní škodlivinami

Zvýšený stupe zne išt ní

N které pr myslové innosti poškozují kvalitu životního prost edí – chemické a jaderné odpady, rtu v oceánech, DDT v p d ,…Spot ebitelé jsou ochotni platit vyšší ceny za „zelené produkty“ – tím se otevírají nové p íležitosti pro nové firmy. Otevírá se prostor pro nové podnikatelské nápady v oblasti recyklace, ekologických výrob a podobn . M nící se úloha vlády p i ochran životního prost edí

Státní zásahy

Vlády stále více zam ují svou pozornost na ochranu životního prost edí. Prost ednictvím ekologické legislativy zabezpe ují kontrolní monitorovací innost. ada chudých národ však d lá pro kvalitu životního prost edí velmi málo – nedostatek finan ních prost edk i politické v le.

3.1.4 Technologické prost edí • • •

je nejdramati t jší silou, která m ní a formuje životy lidí, každá nová technologie, která poskytuje vyšší míru uspokojení pot eb, stimuluje nové podnikatelské aktivity a investování, technologický rozvoj však není ve všech odv tvích rovnom rný, asto také dochází k situaci, že v období mezi dv ma velkými inovacemi dochází ke stagnaci ekonomiky.

Technologické prost ed

Každý podnikatel by m l pe liv sledovat následující trendy v technologii:

Zrychlující se tempo technologických zm n Vzniká mnoho nových nápad a as mezi jejich vznikem a implementací se neustále zkracuje, Dochází k rychlejšímu zavád ní nových výrobk na trh. 80 % všech v dc , kte í kdy žili, pat í do sou asnosti a technologie se živí sama

Zrychlující se tempo technologických zm n

61


sebou. Rozvoj komunika ních technologií zna n ovliv uje kupní chování a efektivitu marketingu.

Zrychlující se tempo technologických zm n Existuje velké množství nových technologií, které mohou revolu ním zp sobem zm nit stávající produkty a procesy (nanotechnologie, biotechnologie, elektronika, robotika a vývoj nových materiál ). Tyto možnosti nep edstavují pouze výzvu technickou, ale také komer ní v okamžiku, kdy se stanou dostupnými. Zm na ve výdajích na výzkum a vývoj

Neohrani ené možnost

i

R st výdaj

USA zaujímají 1. místo ve výdajích na v du a výzkum, 60 % je však ur eno na vývoj obranných systém . V Japonsku se výdaje na nevojenský výzkum zv tšují mnohem rychleji – fyzika, biofyzika, po íta e,… Zna ný objem vývojových prací má spíše defenzivní než ofenzivní charakter. Stále více se na významných vývojových projektech podílejí konsorcia n kolika spole ností a klesá podíl významných projekt realizovaných jednotlivými firmami. Rostoucí regulace technologických zm n

Regula ní zásahy

Ve ejnost si stále více p eje být ujišt na o bezpe nosti projekt a produkt – proto se rozši uje pravomoc na zkoumání pop ípad zakazování potenciáln nebezpe ných výrobk , zvyšuje se p ísnost zdravotních a bezpe nostních p edpis a firmy jim musí v novat mimo ádnou pozornost.

3.1.5 Politické a legislativní prost edí Marketingová rozhodnutí jsou siln ovliv ována vývojem politického a legislativního prost edí, které zahrnuje zákony, vládní organizace a nátlakové skupiny. Mezi hlavní politické tendence, které mají vliv na marketingové ízení pat í:

Politické prost edí


Legislativní opat ení ovliv ující podnikání

62

Zm ny legislativy

Podnikatelská legislativa sleduje 3 hlavní cíle – ochránit firmy p ed nekalou konkurencí, ochránit spot ebitele p ed nekalými podnikatelskými praktikami a ochránit spole nost p ed bezuzdným obchodním chováním. Vliv legislativy na podnikání se rok od roku zvyšuje. Vznik zájmových skupin na ochranu ve ejného zájmu

Ochrana ve ejného zájmu

Jejich po et a síla v posledních desetiletích vzrostla. Nové zákony a vzr st po tu nátlakových skupin kladou na podnikatele stále v tší omezení. Podnikatelé musejí své zám ry konzultovat s podnikovými právníky, s odd leními pro styk s ve ejností a s odd leními spot ebitelských záležitostí. ada marketingových inností se tak stále více zam uje na ešení problém , které jsou v zájmu celé spole nosti.

3.1.6 Sociální a kulturní prost edí Spole nost, ve které lidé vyr stají, formuje jejich základní mín ní, hodnoty a normy. Lidé nev domky vst ebávají sv tový názor, který definuje jejich vztah k sob samým, k ostatním, k p írod a k vesmíru. N které kulturní charakteristiky rovn ž zajímají podnikatele.

P etrvávání kulturních hodnot

Sociální a kulturní prost ed

P etrvávání kulturních hodnot

Základní názory a hodnoty lov ka mají vysoký stupe stálosti. Vyvíjejí se v procesu u ení a výchovy v rodin . Druhotné názory se m ní ast ji. Tento poznatek se marketingoví pracovníci uv domují a orientují pozornost na ovliv ování druhotných, nikoliv základních hodnot. Existence subkultur Každá spole nost zahrnuje také díl í subkultury – skupiny lidí se stejným hodnotovým systémem, podloženým zkušenostmi z b žného života (d chodci,

Existence subkultur


63

manaže i, studenti,…) Mají odlišné pot eby, nákupní chování apod. Podnikatelé, kte í se na n zam ují dosahují n kdy pozoruhodných úsp ch . Posuny druhotných kultur v pr b hu asu

Posuny druhotných kultur

I když základní hodnoty p etrvávají, dochází k ur itým kulturním výkyv m. Kulturní hodnoty vyjad ují vztahy mezi lidmi navzájem, vztah lov ka k sob samému, k institucím, spole nosti, p írod a sv tu. Podnikatelé hledají takové kulturní posuny, které by mohly vyvolat nové p íležitosti nebo naopak ohrožení. Analýza makroprost edí

Analýza makroprost edí

Firmy se snaží ve své strategii nejen pasivn se p izp sobit zm nám v prost edí, ale také aktivn ho formovat, nap íklad v oblasti legislativy, ve ejného mín ní, osv ty a vzd lávání. Tím samy ovliv ují vznik nových marketingových p íležitostí. P i analyzování vn jšího prost edí však m že hrát významnou roli definování podnikatelské innosti. Je-li vymezena p íliš úzce, m že dojít k tomu, že firma nepost ehne, jak m že nastávající technologická nebo jiná zm na ovlivnit její schopnost na ni reagovat Rozbor vn jších initel , které p edstavují p íležitosti a ohrožení dalšího rozvoje firmy, bývá ozna ován jako tzv. OT analýza ("Opportunities and Threats Analysis"). Tato analýza umož uje rozlišit atraktivní p íležitosti, které skýtá trh i problémy, kterým bude firma ve více i mén vzdálené budoucnosti elit.

OT analýza

3.2 Mikroprost edí Mikroprost edí p edstavují ty vlivy, které bezprost edn ovliv ují možnost podniku realizovat svou hlavní funkci – uspokojovat pot eby svých zákazník . Má dv relativn samostatné složky, které jsou tvo eny jednak faktory snáze ovlivnitelnými, nap . nástroje marketingového mixu, jednak faktory h e ovlivnitelnými, tvo ené zejména lidmi a organizacemi mimo podnik a také zam stnanci.

Mikroprost edí


64

Podle jiného p ístupu lze mikroprost edí firmy rozd lit na interní a externí mikroprost edí.

INTERNÍ MIKROPROST EDÍ

Interní mikroporst edí

Protože podnik považujeme za živý organismus, který se stále vyvíjí, je jasné, že jeho vývoj je závislý na souh e všech jeho orgán a jejich funkci. Proto nelze pé i o cílové trhy ponechat pouze na marketingovém managementu. Tento management musí respektovat výrobní, technické, finan ní a jiné podmínky, které v daném podniku existují a ur ují mantinely, ne kterých se m že innost podniku pohybovat.

Útvary podniku

Významnou sou ástí vnit ního prost edí podniku jsou také jeho zam stnanci, kte í na sebe p sobí, kte í lépe i h e spolupracují a kte í také komunikují s lidmi mino podnik.

Zam stnanci

EXTERNÍ MAKROPROST EDÍ Zákazníci – klienti p edstavují jeden z nejd ležit jších faktor mikroprost edí. Tato oblast není homogenní, a tak jiný p ístup vyžaduje a jiný vliv má kone ný spot ebitel a firma, která nakupuje složitý investi ní celek. Zákazníky podniku mohou být: • • • •

Externí mikroprost edí Zákazníci

finální (kone ní) spot ebitelé, mezi n ž pat í individuální spot ebitelé (jednotlivci a domácnosti), výrobní organizace služeb, neziskové organizace a státní i ve ejné organizace i instituce apod., obchodní a jiné organizace na marketingových cestách. vláda, která zadává státní zakázky, mezinárodní trh – zahrani ní odb ratelé.

Dodavatelé jsou ti, kte í ovliv ují možnost podniku získat pot ebné zdroje, které jsou nutné pro pln ní funkce podniku. I když v konsolidovaných ekonomikách se m že zdát tento úkol jako relativn bezproblémový, musí marketingový managament sledovat pe liv situaci a možnosti dodavatel , v etn jejich dlouhodobého vývoje, aby bylo možno v as reagovat na p ípadné nep íznivé jevy, které by mohly postihnout vlastní podnik.

Dodavatelé


Marketingoví zprost edkovatelé. N které aktivity zajiš ují pro podniky firmy specializované na zprost edkování nákupu a prodeje zboží, dopravní spole nosti, marketingové agentury i organizace, které pomáhají financovat operace podniku nebo pojiš ovat riziko spojené se sm nou zboží. Jsou to zejména: -

Podle charakteru konkuren ního tlaku lze rozd lit:

-

Marketingoví zprost edkovatelé

velkoobchod a maloobchod – urychlují pohyb zboží od výrobce ke spot ebiteli, asto s menšími náklady a menšími ztrátami, dopravní organizace – státní i soukromé, které zajiš ují spolehlivou p epravu zboží, agentury marketingových služeb – pomáhají podniku p i podpo e prodeje výrobk na správných trzích, finan ní organizace – banky a úv rové ústavy, které usnad ují tok finan ních prost edk mezi jednotlivými subjekty trhu a tak udržují žádoucí dynamiku v podniku a následn i v celém národním hospodá ství.

Konkurence. Úsp šná existence podniku na trhu je závislá na jeho znalosti všech konkurent a neustálé snaze uspokojit pot eby zákazník lépe než konkurence. Pod tlakem konkurence podniky usilují o snížení svých náklad , snaží se zdokonalovat své výrobky a podmínky jejich užití, jsou ochotny d lit se s odb rateli o výsledky atd.

-

65

komoditní konkurenci – mezi dodavateli stejného druhu zboží homogenní – pokud se jedná o zastupitelné výrobky, které se neliší kvalitou, vzhledem ani zp sobem užití – konkurují si proto hlavn cenou, dodacími a platebními podmínkami, heterogenní – výrobky s vlastnostmi, které umož ují jejich diferenciaci, n kdy mohou být i nezastupitelné – konkurují si proto kvalitou, funk ními vlastnostmi, designem, cenová konkurence je velmi omezená. substitu ní konkurenci – mezi dodavateli zboží r zného charakteru a obor , které je však ur eno jednomu okruhu spot ebitel (r zné produkty, které slouží stejnému ú elu,)

Podnik musí na existenci konkurence reagovat vhodnou marketingovou strategií, která by mu zajistila konkuren ní výhodu. Je to velmi náro ný a zárove d ležitý úkol.

Konkurence


Ve ejnost. Tento prvek externího mikroprost edí je tvo en n kolika složkami, jako nap íklad: • • • • •

66

Ve ejnost

vládní instituce – armáda, školství, zdravotnictví legislativa apod, hromadné sd lovací prost edky – tisk, rozhlas, televize, internet, … neziskové organizace – charitativní organizace, nadace, církve,… zájmové a nátlakové skupiny – ochránci lidských práv, ochránci práv zví at, odp rci globalizace, ekologi tí aktivisté,…, obecná ve ejnost – lidé v regionu

Analýza makroprost edí Nástrojem rozboru vnit ních initel je tzv. SW analýza ("Stengths and Weaknesses Analysis"), která spo ívá v p esném vymezení silných a slabých míst firmy. Výsledky této analýzy ovliv ují zásadním zp sobem další rozhodovací procesy spojené s ízením marketingové innosti - stanovení cíl , rozmíst ní zdroj a každodenní innost podniku.

SW analýza

3.3 Analýza a hodnocení prvk marketingového prost edí Je-li formulováno poslání podniku, musí manaže i sledovat rozhodující síly vn jšího prost edí (makroprost edí), které ovliv ují jeho podnikání. Musí však také sledovat významné ú astníky vnit ního prost edí (mikroprost edí), kte í ovliv ují jeho schopnost získávat na trhu zisk. Smyslem je identifikovat p íležitosti a ohrožení, stejn tak jako silné a slabé stránky firmy. Ustáleným termínem pro celkovou analýzu vn jších i vnit ních initel se stala tzv. SWOT analýza, která je vlastn kombinací analýzy SW a OT. Jejím ú elem je posoudit vnit ní p edpoklady firmy k uskute n ní ur itého podnikatelského zám ru a sou asn podrobit rozboru i vn jší p íležitosti a omezení diktovaná trhem.

SWOT analýza

67


SWOT analýza = mapování podnikatelského prostoru Pohled dovnit firmy

SILNÉ STRÁNKY

SLABÉ STRÁNKY

Pohled vn firmy

P ÍLEŽITOSTI

OHROŽENÍ

Pozitiva

Negativa

Marketingová p íležitost je taková oblast zákaznických pot eb, jejichž uspokojováním m že firma profitovat.

P íležitosti

Marketingové p íležitosti by m ly být hodnoceny z hlediska jejich p itažlivosti a pravd podobnosti úsp chu Hrozba je výzva vzniklá na základ nep íznivého vývojového trendu ve vn jším prost edí, která by mohla v p ípad absence ú elných marketingových aktivit vést k ohrožení prodeje nebo zisku. Hrozby by m ly být klasifikovány a pravd podobnosti jejich výskytu.

z hlediska

jejich

Hrozby

závažnosti

Pokud jsou pro ur itý podnik klasifikovány p íležitosti i ohrožení, je možné P itažlivost podnikání charakterizovat p itažlivost daného podnikání: • • • •

ideální podnikání – velké p íležitosti a malá ohrožení, spekulativní podnikání – velké p íležitosti a velká ohrožení, vyzrálé podnikání – malé p íležitosti, malá ohrožení, znepokojivé podnikání – malé p íležitosti a velká ohrožení.

Z výsledk SWOT analýzy lze odvodit základní podnikatelské výzvy: •

Jsou silné stránky opravdu silnými?

•

Budují dlouhodob konkuren ní výhodu?

Podnikatelské výzvy

68


•

Jak zam nit slabiny v silné stránky?

•

Jak p em nit ohrožení v p íležitosti?

Jedna stránka v ci je rozpoznat atraktivní p íležitosti a druhá je mít schopnost tyto p íležitosti využít. Proto je t eba u každého podniku pravideln vyhodnocovat její silné a slabé stránky. Je t eba ur it jakýsi „kontrolní seznam“ ukazatel pro analýzu silných a slabých stránek a pravideln vyhodnocovat faktory, které ovliv ují marketingové, finan ní, výrobní a organiza ní schopnosti a posoudit každý faktor z hlediska intenzity jeho vlivu na hlediska jeho d ležitosti.

Silné a slabé stránky

Analýza SWOT – inspirativní otázky

Slabé stránky • • • • • • • • • • • • •

Chybí klí ové dovednosti. Nekompetentní management. Úzký, zranitelný sortiment. Špatná finan ní situace. Absence strategických cíl . Neschopnost p edvídat a reagovat na zm ny podnikatelského prost edí. Nízká ziskovost. Zastaralá technika. Vnit ní provozní problémy. Neschopnost financovat zm ny. Špatné obchodní renomé. Zaostalý výzkum a vývoj. Zvláštní dovednosti a zp sobilost.

Silné stránky • • • • • • • • •

Výkonný a p edvídavý management. Vedoucí tržní pozice. Finan ní situace. Dobré díl í strategie. Nižší náklady. Unikátní technologie tvo ící bariéru pro vstup konkurence. Existuje ochrana p ed konkurencí. Dostate né vlastní zdroje pro financování pot ebných zm n. Silná zna ka.

Inspirativní otázky SWOT analýzy

69


Ohrožení • • • • • • • • • • •

Útlum trh . Vývoj m nového kusru. Nové trhy. Zm ny životního stylu. Vstup agresivní konkurence. Silná pozice zákazník . Silná pozice dodavatel . Lobby. Omezující politika vlády. Negativní demografické zm ny. Sv tová recese.

P íležitosti • • • • • • • • • •

Rozší ení na nové skupiny zákazník . Zm ny podnikatelského prost edí. Podpora uplatn ní výrobk . Krize konkurence. Ztížené podmínky pro konkurenci. Vládní legislativa. P íznivý vývoj cen vstup . Problém substitu ních výrobk . Ekologická legislativa. Diverzifikace.

Na základ SWOT analýzy m že firma p ikro it k ur ení specifických cíl pro dané plánovací období. Kvantifikované cíle umož ují manažer m plánovat, realizovat a kontrolovat. Jen málo firem má pouze jeden cíl. V tšina sleduje u svých podnikatelských aktivit ur itou kombinaci cíl , které zahrnují rentabilitu, zvýšení tržního podílu, omezení rizika, inovace, image atd. Aby systém cílového ízení fungoval, musí být stanovené cíle: • • • •

hierarchicky uspo ádané – od nejd ležit jšího k nejmén významnému, kvantifikované, realistické – reálnost by práv m la vycházet z analýzy vnit ního a vn jšího prost edí a ne ze zbožných p ání, konzistentní.

3.4 Analýza spot ebitele a analýza konkurence Cílem marketingu je poznat a uspokojit pot eby a p ání cílových zákazník . Není ovšem jednoduché porozum t kupnímu chování a dosáhnout toho, že zákazníka známe.

Cíle firmy


Zákazníky mohou být jednak individuální spot ebitelé – jednotlivci a domácnosti, jednak obchodní trh, který zahrnuje veškeré organizace, které pot ebují zboží a služby pro vytvá ení jiných produkt nebo služeb, které prodávají, pronajímají nebo dodávají ostatním. Smyslem analýzy spot ebitelských trh je zjistit: • • • • • • •

kdo tvo í trh – držitelé, co trh kupuje – p edm ty, pro trh kupuje – ú ely, kdo se podílí na kupování –organizace, jak trh kupuje – operace, kdy trh kupuje – p íležitosti, kde trh kupuje – odbytišt .

70

Zákazníci

Analýza spot ebitelských trh

Studie chování zákazník pak poskytují návody pro vývoj nových produkt , zdokonalování jejich vlastností, ur ování cen, zp sob distribuce, stylu komunikace a používání prvk marketingového mixu. Obchodní organizace se nezabývají pouze prodejem zboží, ale také nakupují ohromné množství surovin, materiál , polotovar , stroj , za ízení, nástroj a obchodních služeb. Stejn tak nakupují i trhy institucí a trhy vládní. I tyto obchodní trhy je t eba pr b žn podrobovat analýze, jejímž cílem je zjistit:

• • • • • •

Analýzatrh obchodních organizací

co p edstavují obchodní trhy ím se liší od trh spot ebitelských, jaké kupní situace se u nakupujících organizací objevují, kdo se podílí na kupních procesech t chto organizací, jaké hlavní vlivy na n p sobí, jak probíhá kupní rozhodování u organizací, jak se liší trhy vládní a trhy institucí od trh obchodních.

Efektivita marketingového plánování závisí zárove na znalosti konkurence. Firma musí nep etržit porovnávat vlastnosti a ceny svých výrobk s výrobky konkuren ními, analyzovat efektivitu distribu ních cítí a vyhodnocovat propagaci konkurence. Jedin tak m že identifikovat skute né i potenciální konkuren ní výhody a nevýhody. Tím také získává sílu pro zaúto ení na konkurenci i na obranu p ed jejími nájezdy.

Analýza konkurence


P i analýze konkurence je t eba zjistit: • • • • •

kdo jsou naši konkurenti, jaké jsou jejich strategie, jaké jsou jejich cíle, jaké jsou jejich silné a slabé stránky, jak obvykle reagují na své ohrožení.

Firmy rovn ž pot ebují mít znalosti o tom, jak budovat zpravodajský systém, na které konkurenty je vhodné zaúto it a kterým je lepší se vyhnout, jek udržet v rovnováze orientaci na zákazníka s orientací na konkurenci.

SHRNUTÍ KAPITOLY ANALÝZY MARKETINGOVÉHO PROST EDÍ •

• •

• •

•

Úsp šné firmy jsou schopné rozpoznat a efektivn reagovat na neuspokojené pot eby, které vyplývají z trend a megatrnd vývoje spole nosti. Jsou to charakteristické sm ry vývoje událostí s dlouhodobou tendencí a velké sociální, ekonomické, politické a technologické zm ny. Marketingové prost edí tvo í nekontrolovatelné faktory, které obklopují podnik. V zásad ho lze rozd lit na dv ásti, tj. na marketingové makroprost edí a mikroprost edí. Makroprost edí tvo í faktory, které firmu ovliv ují zven í a p ímo i nep ímo (zprost edkovan ) p sobí na všechny její aktivity. Na tyto faktory nemá firmy prakticky v bec žádný vliv, nem že je žádným zp sobem kontrolovat, a proto se o nich mluví jako o faktorech nekontrolovatelných, determinujících. K základním prvk m makroptost edí pat í prost edí demografické, ekonomické, p írodní, technologické, politické a kulturní. Mikroprost edí charakterizují faktory, které mají vliv na schopnosti firmy uspokojovat pot eby zákazník , tedy schopnost poskytovat produkty k uspokojování t chto pot eb a dosahování zisku. Do mikroprost edí zahrnujeme firmu a její organiza ní strukturu a zam stnance, dále dodavatele, marketingové zprost edkovatele, zákazníky, konkurenci a ve ejnost.

71


•

•

Analýza makroprost edí (OT analýza) odkrývá firm aktraktivní p íležitosti, které trh nabízí, ale také jaké nástrahy a hrozby jsou zde skryty. Posouzením úrovn a kvality mikroprost edí (SW analýzou) lze definovat a vyhodnotit jeho p ednosti a nedostatky, tedy silné a slabé stránky. Celková souhrnná analýza vnit ních a vn jších p edpoklad (analýza marketingového prost edí)se zkrácen ozna uje jako SWOT analýza a je základem vypracování každé marketingové strategie a marketingového plánu.

OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • • •

• •

Uve te, které z uvedených trend i megatrend se projevují v našem makroprost edí a konkretizujte to na p íkladech n kterých našich podnik a jejich produkt . Charakterizuje sou asný demografický vývoj v eské republice a v Moravskoslezském kraji. Hledejte spole né a rozdílné rysy. Vysv tlete, jak m že trend stárnutí obyvatelstva ovlivnit vlastnosti a distribuci následujících produkt : erstvá pomeran ová š áva, zásilkový prodej, poskytování sociálních služeb. Vysv tlete podstatu a význam SWOT analýzy. Vypracujete stru nou SWOT analýzu organizace, ve které pracujete, nebo kterou znáte.

72


73

4 MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝZKUM

CÍLE KAPITOLY MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝZKUM

Po prostudování této kapitoly: • • • • •

si uv domíte, jaký význam mají pro úsp šné marketingové rozhodování informace, co je to marketingový informa ní systém a ím je tvo en, seznámíte se s podstatou marketingového výzkumu, jeho jednotlivými typy a druhy, a základním postupem, budete um t identifikovat základní druhy informací a vymezit jednotlivé fáze marketingového výzkumu, budete schopni uskute nit jednoduchý marketingový výzkum, poznáte n které typické p íklady marketingových studií z praxe.

KLÍ OVÁ SLOVA KAPITOLY … Marketingový informa ní systém, marketingový výzkum, primární informace, sekundární informace

PR VODCE STUDIEM 4

Znalost situace na trhu a zjiš ování pot eb a požadavk spot ebitel jsou nutnými p edpoklady pro vytvá ení atraktivní nabídky pro jednotlivé cílové segmenty. K tomu však marketingoví manaže i

Klí ová slova


74

pot ebují dostatek informací. Dobrá informovanost uleh uje odkrývání nových obchodních p íležitostí, snižuje riziko podnikání a usm r uje ídící procesy. To však platí za p edpokladu, že z množství informací, které jsou k dispozici, budou vybrány jen ty podstatné a opravdu pot ebné. Proto si podniky a organizace budují marketingové informa ní systémy, jejichž prost ednictvím získávají dostatek relevantních marketingových informací nutných pro jejich strategické i operativní rozhodování. Marketingový informa ní systém má vždy ur itou strukturu a využívá ur ité informa ní zdroje. Jedním ze základních zdroj je marketingový výzkum, který slouží k získávání primárních informací o situaci na trhu, o chování zákazník a konkurence a podobn . Proces marketingového výzkumu se vyzna uje specifickým postupem a využívá adu metod a technik, jejichž znalost je nezbytnou sou ástí kvalifikace marketingového pracovníka.

Marketingový výzkum tvo í základnu ízení marketingové innosti firem. Marketingový výzkum je t žišt m Každý marketingový manažer pot ebuje informace o zákaznících, konkurentech, zprost edkovatelích a dalších faktorech trhu. V posledních marketingové innosti desetiletích se nároky na množství a kvalitu informací prudce zvýšily, zárove se zvýšila i jejich nabídka. P esto si manaže i asto st žují na nedostatek správných nebo nadbytek nevhodných informací, na druhé stran však existující informace mnohdy pln nevyužívají. V sou asné dob se projevují t i vývojové trendy, které iní pot ebu marketingových informací mnohem d ležit jší, než kdykoli v minulosti: • •

•

od lokálního k celonárodnímu a k celosv tovému marketingu – firmy rozši ují sv j geografický záb r, pot eba informací se tak zvyšuje mnohem rychleji než d íve, od zákaznických pot eb k zákaznickým p áním – náro nost zákazník p i výb ru zboží roste, je t eba mít neustále aktuální informace o o ekávaných reakcích spot ebitel na r zné vlastnosti a další atributy zboží, od cenové k necenové konkurenci – prodejci vyžadují další a další informace o zp sobech využívání necenových nástroj v propagaci.


75

Našt stí je r st informa ních pot eb pln saturován potenciálem prudce se rozvíjejících informa ních technologií, zejména po íta ových informa ních systém . Informace mohou poskytnout firmám zna nou sílu pro boj s konkurenty. Pokud má firma dostatek spolehlivých informací o situaci na trhu, m že pe liv analyzovat svoje p íležitosti a zvolit takový cílový trh, který zaru uje nejvyšší zisk. Mezi velmi d ležité informace tak pat í také p edpov budoucí poptávky.

4.1 Marketingový informa ní systém Každá firma musí organizovat tok marketingových informací sm rem ke svým marketingovým manažer m a v souvislosti s tím projektovat a organizovat tak, aby t mto pot ebám marketingové informa ní systémy (MIS) vyhovovaly.

Marketingový informa ní systém (MIS)

Marketingový informa ní systém tvo í lidé, za ízení a informa ní technologie na sb r, t íd ní, analýzu, hodnocení a distribuci pot ebných, v asných a p esných informací pro marketingové rozhodování. Základní funkce MIS 1. ur ení informa ních pot eb - dobrý MIS dává do souladu ty informace, které manaže i požadují, s t mi, které je možno poskytnout. Musí také rozhodnout, zda užitek ze získání informace odpovídá náklad m na její zabezpe ení. Samotné informace jsou bezcenné, hodnotu získávají až svým využitím. 2. získávání informací - pot ebné informace je možno získat: -

z vnit ních zdroj – kterými jsou nap . interní záznamy, pravidelné zprávy pro operativní ízení, údaje o prodeji, objednávkách, nákladech, b žných p íjmech. Tyto informace lze zpravidla získat rychleji a s menšími náklady než informace z jiných zdroj

Základní funkce MIS


-

-

76

z marketingového zpravodajství, které reprezentuje každodenní informace o vývoji marketingového prost edí. Marketingové zprávy lze shromaž ovat od vlastních zam stnanc , dodavatel , zprost edkovatel , zákazník , z výro ních zpráv i reklamy konkurence, z odborné literatury ap. z marketingového výzkumu, jehož úkolem je vy ešit ur itý problém nebo vyhodnotit vytvo enou p íležitost. V tší podniky mají asto vlastní odd lení marketingového výzkumu, menší zadávají výzkumné projekty specializovaným pracovištím nebo nakupují odborné služby nezávislých konzulta ních firem i výzkumných institucí.

INTERNÍ INFORMA NÍ SYSTÉM

Interní informa ní systém

Zahrnuje p ehledy objednávek, prodej , cen skladových zásob, pohledávek, dluh atd., poskytuje tedy informace o výsledcích innosti firmy. Analýza t chto informací umož uje manažer m identifikovat d ležité p íležitosti a problémy. Základem vnit ního informa ního systému je cyklus „objednávka – dodávka – faktura“ •

V sou asné dob je t eba tyto kroky vykonávat rychle a p esn , protože zákazníci dávají p ednost firmám, které dodávají zboží v as.

•

Nástrojem pro to m že být nap íklad využívání elektronické pošty, která umož uje rychlou a spolehlivou vým nu informací.

Další sou ástí vnit . informa ních systému jsou systémy zpráv o prodeji, nebo marketingoví manaže i pot ebují mít aktuální informace o prodeji. -

Také sem pronikly informa ní technologie, které usnad ují práce obchodním zástupc m.

MARKETINGOVÝ ZPRAVODAJSKÝ SYSTÉM Zatímco interní systém poskytuje informace o výsledcích, marketingový zpravodajský systém poskytuje informace událostech. Marketingový zpravodajský systém je soubor postup a informa ních zdroj , využívaných manažery pro získání pot ebných informací o vývoji v tržním

Marketingový zpravodajský systém


77

prost edí. Lze ho provozovat nap . tením knih, asopis , obchodních publikací, rozhovory se zákazníky, dodavateli, distributory a dalšími partnery ve vn jším prost edí, rozhovory s jinými manažery a zam stnanci apod. Dob e ízená firma využívá pro zdokonalování marketingového zpravodajství 4 kroky: • • • •

školí a motivuje své obchodní zástupce ke sledování a hlášení nových trend - obchodní zástupci jsou „o i a uši“ firmy, motivují distributory, maloobchodníky a další zprost edkovatele, aby sbírali a p edávali d ležité obchodní informace, m že pot ebné informace nakupovat od externích dodavatel – specializovaných firem na shromaž ování informací, m že ustanovit vlastní speciální marketingové informa ní st edisko, které shromaž uje a distribuuje marketingové informace,

MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM

Marketingový výzkumný systém

Marketingoví manaže i však vyžadují adu dalších informací, cht jí nap . znát konkuren ní postavení firmy na trhu, prognózu poptávky pro p íští rok nebo ú innost propagace. Proto je t eba provád t vlastní marketingový výzkum.

4.2 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematické ur ování, shromaž ování, Marketingový výzkum analyzování a vyhodnocování informací, týkajících se ur itého problému trhu, který chce firma ešit. Pomocí marketingového výzkumu získává podnik údaje o vn jším a vnit ním marketingovém prost edí, tj. o zm nách ekonomických, politických, demografických, sociologických a kulturních faktor na stran jedné, a o postojích, názorech a pot ebách zákazník , partner , konkurent a ve ejnosti na stran druhé. P i jeho realizaci jsou b žn využívány statistické, psychologické a sociologické postupy, které umož ují stanovit správnou velikost vzorku respondent , vybrat vhodnou metodu šet ení a zvolit odpovídající techniku dotazování.


78

Rozlišujte marketingový výzkum a pr zkum trhu! Marketingový výzkum p edstavuje aktivitu systematickou, dlouhodobou a komplexní. Pr zkum trhu slouží k ešení jednotlivých aktuálních problém a jednorázovému zjiš ování pot ebných informací. TYPY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Marketingový výzkum zahrnuje n kolik základních typ výzkumu, které se odlišují p edevším hlavní oblastí zkoumání. Názory na jejich klasifikaci nejsou zcela jednotné. •

Celková analýza trhu – poskytuje základní p ehled o trhu a hlavních initelích, které na n m p sobí, nap . o poptávce, sortimentu, konkurentech. Poskytuje pouze rámcový p ehled o trhu jako celku.

•

Výzkum kone ného spot ebitele – objas uje skute né chování zákazník na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku, tedy nap . motivaci chování spot ebitel , jejich znalosti, postoje, názory a proces kupního rozhodování.

•

Výzkum pr myslového trhu – je výzkumem chování podnik a organizací a analýzou jejich kupního chování, a také výzkumem znalostí, postoj a motivace vedoucích a odborných pracovník . asto se používá anglický termín business-to-business, který zahrnuje výzkum mezi podnikatelskými subjekty, zam ený na výrobky širokého použití, nebo industrial research, jako výzkum trhu v pr myslových odv tvích tykající se trhu surovin, polotovar , stroj , sou ástek, technologií apod.

•

Výzkum konkurence – poskytuje hlubší pohled na chování konkurence než celková tržní analýza.

•

Výrobkový výzkum – p edstavuje soust ed ní pozornosti na výrobek, jeho vlastnosti, kvalitu, obal, zna ku a také cenu ve vztahu k t mto atribut m, jeho porovnání s konkuren ními výrobky, apod.

Typy marketingového výzkumu


•

Výzkum reklamy – spo ívá jak v informa ním zabezpe ení p ípravy reklamní kampan , tak v získání informací o její úsp šnosti ve vztahu k vyty eným cíl m. Jde nap . o identifikaci cílových skupin, specifikaci argumentace, kterou bude vhodné použít, získání informací o sledovanosti jednotlivých médií.

•

Výzkum prodeje – je soust ed ní se na pr b h prodeje, porovnání prodeje a jeho efektivnosti u r zných tržních segment , postihování výkyv , sezónnosti, p edpovídání prodej s r zným asovým horizontem, apod.

•

Výzkum image – sleduje obraz, který si zákazníci vytvá ejí o firm , jejích výrobcích i službách a p ináší podklady pro posílení i p ípadnou zm nu tohoto image.

•

Výzkum zahrani ních trh – p ináší podobné informace jako výzkum trhu domácího, navíc však musí postihnout zvláštnosti, kterými se tyto trhy vyzna ují. Proto bývá náro n jší a také nákladn jší.

DRUHY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Marketingový výzkum se v praxi uskute uje mnoha zp soby a lze ho také z r zných hledisek lenit. Rozeznáváme nap íklad: • •

Základní výzkum, který se zabývá zpravidla ešením teoretických problém a neposkytuje konkrétní doporu ení. Aplikovaný výzkum, který se týká v tšinou konkrétního situací a bývá realizován na objednávku n které organizace. Jeho cílem je objasnit konkrétní problém a navrhnout konkrétní praktická doporu ení a ešení.

Z obecn metodologického hlediska je rozlišován výzkum: • •

•

Popisný neboli desktiptivní, který slouží k popisu t ch jev , se kterými se lze v dané oblasti setkat. Kauzální neboli diagnostický, který problém nejen popisuje, ale snaží se o formulaci hypotéz, pátrá po p í inách a hledá souvislosti, závislosti a vztahy. Je náro n jší na p ípravu, zpracování i interpretaci výsledk . P edpov dní neboli prognostický, který se snaží postihnout sou asné vývojové trendy a ur it p edpokládaný budoucí stav jev .

79

Druhy marketingového výzkumu

80


Marketingový výzkum provád ný v terénu lze dále lenit na výzkum: •

•

Kvantitativní, pomocí kterého jsou zkoumány rozsáhlé soubory ítající stovky až tisíce respondent . Snaží se standardizovaným postupem zjistit názory lidí a popsat (zm it) jejich chování a zjišt né hodnoty zpracovat pomocí statistických postup . Kvalitativní, který umož uje zjistit p edevším motivy chování lidí a vysv tlit jeho p í iny.

REALIZACE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Realizace marketingového výzkumu

Marketingový výzkum lze realizovat dv ma zp soby: •

velké spole nosti mají vlastní marketingová výzkumná odd lení,

•

malé firmy mohou realizovat marketingový výzkum ekonomicky nenáro ným zp sobem, nap íklad: o angažováním student a vyu ujících VŠ na marketingových výzkumných projektech, o využíváním po íta ových informa ních sítí, které poskytují informace za relativn nízké poplatky, o zkoušením konkurent , o využitím služeb zakázkových firem marketingového výzkumu apod.

Proces marketingového výzkumu má 4 základní kroky: 1. Definování problému a cíle výzkumu

2. Zpracování plánu výzkumu

3. Realizace plánu výzkumu, sb r a analýza informací

4. Interpretace poznatk a zpráva o výsledcích

Proces marketingového výzkumu


81

4.2.1 Definování problému a cíle marketingového výzkumu Definování problému a cíle výzkumu bývá asto nejt žším krokem celého procesu. Cíl výzkumu musí být vymezen velmi p esn , asto bývá vyjád en formou v decké hypotézy. M že jít o cíl: •

poznávací (tj. shromáždit pot ebné informace o problému),

•

popisný (nap . popis tržního potenciálu, postoje spot ebitel ap.) nebo

•

kauzální, který má prokázat existenci ur itého p í inného stavu mezi dv ma prom nnými veli inami (nap . k jakému p ír stku tržeb povede ur itá varianta propagace).

Problém a cíl výzkumu

Je t eba se vyvarovat p íliš široké nebo naopak p íliš úzké specifikace problému.

4.2.2 Zpracování plánu marketingového výzkumu Tato innost znamená vymezit pot ebné informace, zpracovat plán jejich efektivního sb ru, na rtnout zdroje sekundárních údaj , zformulovat metody výzkumu, kontaktní metody a nástroje, které se budou používat p i sb ru primárních údaj .

ZDROJE INFORMACÍ

Zpracování plánu výzkumu

Zdroje informací

Plán výzkumu m že vyžadovat použití sekundárních, primárních nebo obou druh informací. Sekundární informace jsou takové informace, které už n kde existují a byly Sekundární informace shromážd ny k jiným ú el m a jsou i nadále k dispozici. Tyto informace je možno zpravidla získat rychleji a s nižšími náklady než primární.


82

Zdroje sekundárních údaj : • •

vnit ní (interní) zdroje firmy - data plynoucí ze systému vnit ního zpravodajství firmy - zejména ú etnictví vn jší (externí) zdroje - publikace vydávané státní statistickou službou, periodické ekonomické a obchodn orientované tiskoviny, noviny, odborné knihy, výro ní zprávy podnik a organizací.

Sekundární údaje vytvá ejí dobré východisko pro výzkum, asto pomáhají definovat problémy a cíle výzkumu. Ve v tšin p ípad však nemohou poskytnout všechny pot ebné informace a firma musí uskute nit sb r primárních údaj . Primární informace jsou p vodní informace, které se shromaždují p ímo za ur itý ú elem. Kvalitní rozhodování vyžaduje kvalitní údaje, tj. relevantní, p esné, aktuální a nezkreslené informace. Proto p i získávání primárních údaj je t eba pe liv zvážit a naplánovat metody výzkumu, kontaktní metody, nástroje výzkumu a výzkumné vzorky. METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU P i sb ru primárních informací mohou být použity 4 základní metody:

1. Pozorování je to specifický zp sob získávání primárních údaj pozorováním lidí, inností a situací. Lze ho použít i pro získání informací, které lidé nejsou ochotni nebo schopni poskytnout, n které jevy však pozorovat nelze (pocity, motivy). Pozorování mohou provád t pouze vyškolení pracovníci. 2. Anketa (výzkum pr zkumem) je nejvhodn jší metoda pro sb r popisných informací, používá se nej ast ji. Existuje mnoho druh anket, nap . strukturovaná x nestrukturovaná, p ímá x nep ímá.

Primární informace

Metody výzkumu


83

3. Skupinov orientované dotazování, kdy skupina zahrnuje 6 - 10 osob, které jsou pozvány, aby strávily as se zkušeným moderátorem v diskusi o produktech, službách, organizaci a dalších marketingových entitách. Je to užite né východisko pro p ípravu pr zkumu širokého rozsahu. 4. Experiment je nejvhodn jší metoda pro sb r p í inných informací, pokouší se vysv tlit vztahy mezi p í inou následkem. Je v decky nejhodnotn jší metodou. Experimenty lze rozd lit do dvou skupin. Jednak jsou to pokusy v laborato i, které jsou uskute ovány v ízeném, um lém prost edí (výrobkové testy), jednak experimenty terénní, které se uskute ují v prost edí p irozeném (tržní testy). NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU

Nástroje výzkumu

Marketingoví výzkumníci mohou p i sb ru primárních informací využít tyto základní nástroje: Dotazníky Jsou soubory otázek, na které mají respondenti odpovídat. Podle kontaktu s dotazovaným se dotazování odehrává jako osobní, telefonické nebo písemné. Osobní dotazování je založeno za p ímé komunikaci s respondentem tvá í v tvá , je nejvýznamn jší dotazovací technikou. P edností je p ímá zp tná vazba mezi tazatelem a respondentem a vysoká spolehlivost získaných údaj . Pro respondenta je to pohodlný zp sob, protože nemusí nic osobn zapisovat. Telefonické dotazování je podobné osobnímu – dotazovaný okamžit reaguje na otázky, pat í mezi rozší ené zp soby. Výhodou je rychlost získání údaj , nízké náklady, možnost p ekonat nechu a obavy pozvat tazatele do bytu, umož uje po íta ové ukládání odpov dí. Problémem bývá navázání osobního kontaktu, riziko nep esného pochopení otázky a nemožnost pracovat s vizuálními pom ckami. Vhodná doba dotazování je kolem 10 minut.

Dotazníky


84

Písemné dotazování znamená že respondent dostává dotazník p edem (poštou, p i nákupu výrobku, na výstav ,…), sám rozhoduje kdy a kde jej vyplní a má as si rozmyslet odpov di. Nevýhodou je ztráta kontroly nad velikostí a strukturou výb rového souboru a nejistota, kdo dotazník v které ásti vypl oval. Návratnost p i velmi dob e p ipravených projektech bývá asi 30 %, doba návratu 2 – 3 týdny. Dotazník zasílaný poštou by m l být doprovázen pr vodním dopisem, který by m l mít motivující ú inek. Motivace se zvyšuje také profesionalitou p ípravy dotazníku. Elektronické dotazování je novou technikou, která využívá sí ú astník elektronické pošty. Má výhody písemného dotazování (respondent vidí p ed sebou dotazník) a telefonického, je nesmírn rychlé, levné a urychluje zpracování dat, protože všechny informace jsou již v elektronické podob . Technické prost edky

Technické prost edky

se používají se pro marketingové dotazování jen z ídka. Nap . pro m ení intenzity zájmu respondenta nebo jeho emocí lze použít galvanometry, které je schopen zaznamenat i nepatrné zvýšení potivosti respondenta v d sledku zvýšeného zájmu o n jaký atribut. Po promítání inzerát na dobu od jedné setiny až do n kolika sekund se zase používá tachioskop, audiometry zaznamenávají, jaké televizní programy a jak dlouho je vybraní respondenti sledují. VÝB R VZORKU RESPONDENT Je velmi d ležitou sou ástí každého marketingového výzkumu a vyžaduje provést t i zásadní rozhodnutí o tom, jak má vypadat: 1. Výb rová jednotka – tedy kdo má být pozorován? Jde o p esnou specifikaci cílové populace, z níž se má výb rový soubor respondent skládat. Dále je t eba zvolit zp sob výb ru respondent , který p edur í pravd podobnost, s jakou budou zástupci jednotlivých výb rových jednotek do souboru vybráni. 2. Velikost výb rového souboru – kolik lidí by m lo být pozorováno? Výb rové soubory, které obsahují mén než 1 % populace již poskytují vysokou spolehlivost za p edpokladu d v ryhodného postupu p i

Jak vybrat respondenty


85

sestavování výb rového souboru. 3. Vytvá ení výb rového souboru – jak by m li být respondenti vybíráni? Údaje shromážd né pomocí výb rového souboru musejí být spolehlivé a p esné. K výb ru respondent je proto možno použít: -

-

pravd podobnostní výb r a to bu prostý náhodný výb r (každý len populace má stejnou pravd podobnost, že bude vybrán), vrstvený náhodný soubor (populace se rozd lí do skupin a soubory jsou náhodn vybírány z každé skupiny) nebo shlukový soubor (populace je rozd lena do skupin a z každé je vybrán stejný po et respondent ). nepravd podobnostní výb r, nap . soubor vhodné p íležitosti (vybíráme snadno dosažitelné leny populace), soubor vhodného úsudku (výzkumník používá p i výb ru len , od kterých m že získat pot ebné informace, svého úsudku) nebo ur ený soubor (dotazování se provádí u p edem stanoveného po tu lidí v každé z n kolika kategorií).

METODY KONTAKTOVÁNÍ P edstavují zp soby, jak bude výzkumný pracovník subjekty kontaktovat. V úvahu p ipadají tyto možnosti: •

Dotazník zaslaný poštou je nejlepší zp sob jak kontaktovat ty, kte í nejsou ochotni poskytnou osobní rozhovor nebo jejichž odpov di by mohly být p edpojaté. Písemný dotazník vyžaduje pe livou p ípravu, jednoduché a jasné otázky. Návratnost bývá nízká.

•

Telefonické dotazování – je rychlý zp sob shromaž ování informací, lze objasnit i nesprávné pochopení dotaz . Míra odezvy je v tší než u dotazník zasílaných poštou. Dotazování by m lo být stru né a neosobní.

•

Osobní dotazování – je nejvšestrann jší, ale také nejnákladn jší, vyžaduje dobrou p ípravu i organizaci. M že mít n kolik forem, nap . individuální rozhovor nebo strukturované interview se skupinou osob, dohodnutý rozhovor nebo rozhovor p i zastavení,

Na záv r této etapy by m li pracovníci provád jící výzkum sumarizovat celý plán a napsat návrh, který obsahuje konkrétní cíle výzkumu i odhad náklad na výzkum.

Jak kontaktovat respondenty

86


4.2.3 Realizace plánu marketingového výzkumu Realizace plánu marketingového zpracování a analýzu informací.

výzkumu

zahrnuje

shromaž ování,

SB R INFORMACÍ

Sb r informací

Je nejnákladn jší fází výzkumu a také nejnáchyln jší na vznik chyb. Zapojují se do ní noví spolupracovníci – tazatelé, pozorovatelé, moderáto i apod. Na jejich kvalitní práci, perfektní organizaci a odpov dném výkonu zna n závisí úsp ch celého projektu. Zpravidla se vyskytují n které z t chto problém : -

n kte í respondenti nejsou doma a musejí být kontaktování znova nebo nahrazeni jinými, n kte í poskytují p edpojaté nebo nepoctivé informace, m že docházet ke špatnému odposlechu nebo chybnému p episu apod.

KONTROLA DAT

Kontrola a zpracování dat

Po získání dat z terénu se odehrává kontrola dat, jejímž ú elem je vy adit ze souboru vypln ných dotazník nebo formulá ty, které jsou zpracovány neúpln nebo neobstály p i logické kontrole. Tím se m že zm nit struktura výb rového souboru a je nutno ji speciálními metodami „p evážit“. Zkontrolované dotazníky pak p echázejí zpravidla na hromadné zpracování pomocí výpo etní techniky. ANALÝZA INFORMACÍ P edposledním krokem procesu marketingového výzkumu je dosažení vhodných záv r z disponibilních dat. Je t eba sestavit údaje do tabulek, rozt ídit a zjistit etnost výskytu sledovaných veli in. U nejd ležit jších prom nných stanovit pr m rné hodnoty a statistické ukazatele jejich zm n. Cílem analýzy je získání takových základních íselných charakteristik, které lze pom rn snadno a jednoduše interpretovat a získávat tak odpov di na p edem vymezené problémy. Používají se k tomu moderní kvantitativní metody a rozhodovací modely v nad ji, že budou získány d ležité výsledky na podporu rozhodování.

Analýza informací


87

4.2.4 Interpretace výsledk Smyslem interpretace je p esv d ivým, atraktivním a názorným zp soben prezentovat výsledky výzkumu zástupc m zadavatele výzkumu, nej ast ji vedení podniku a zástupc m dalších podnikových útvar .

Interpretace výsledk

Cílem je publikovat výsledky tak, aby transformace výzkumu do praktické innosti podniku prob hla co nejplynuleji a aby nejen management firmy, ale co nejvíc podnikových pracovník p ijalo výsledky ešení za své. Není to automatický proces vzhledem k asto protich dným zájm m jednotlivých útvar . Je proto vhodn jší, když informaci o výzkumu podají p ímo pracovníci výzkumu, kte í jsou s celým postupem i výsledky nejlépe obeznámeni. Prezentace klade nároky také na speciální komunika ní dovednosti pracovník , kte í se na ní podílejí. Je t eba vyjád it výsledky jazykem, kterému rozum jí odborní pracovníci a zárove pracovníci firmy r zných podnikových útvar . Cílem je vyzdvihnout konkrétní p ínos výzkumu pro další innost podniku. Obecn by m la prezentace obsahovat: 1. definici vstupního marketingového problému a toho, jak se s ním marketingový výzkum vypo ádal, 2. rámcový p ehled použitých výzkumných metod, 3. ukázky hlavních údaj a dat získaných v analytické ásti, 4. hlavní souhrnné poznatky, 5. vysv tlení, jak výsledky výzkumu ovliv ují marketingová a prodejní rozhodnutí a innost celého podniku, 6. jasn formulovaný, z eteln deklarovaný p ínos výzkumu pro proces marketingového ízení podniku, pro celý jeho další chod. Forma prezentace Cíl m, které má prezentace plnit, odpovídá nejlépe ústní projev doprovázený názornými ukázkami graf , schémat i souhrnných tabule s využitím projek ní techniky i materiál , které mají ú astnici k dispozici.

Obsah a forma prezentace výsledk


88

4.3 Charakteristika dobrého marketingového výzkumu Dobrý marketingový výzkum má následující charakteristiky:

V decký p ístup. Efektivní marketingový výzkum používá principy v deckých metod – pe livé pozorování, formulování, testování hypotéz a prognózování. Výzkumná tvo ivost. Je výborné, jestliže se marketingový výzkum vyzna uje tv r ím p ístupem k ešení problém . Vícenásobné metody. Použitá metoda m že ovlivnit výsledy ešení problému, proto je t eba metodu p izp sobit problému a ne naopak. Je také vhodné získat pot ebné informace z n kolika na sob nezávislých zdroj . Vzájemná závislost model a dat. Interpretace významu dat závisí na modelech, v nichž jsou využívány. Proto je t eba tvorb model v novat zna nou pozornost, snažit se, aby byly p esné a braly v úvahu všechny d ležité faktory, které souvisejí s ešením problému. Hodnota a cena informace. Je vždy nutno porovnávat hodnotu informací s náklady na jejich získání. Tato analýza umož uje marketingovým odd lením rozhodovat o tom, které výzkumné projekty realizovat. Ur it náklady spojené s po izováním informací je pom rn snadné, mnohem složit jší je ur it, jakou hodnotu informace mají. Ta závisí na jejich spolehlivosti a hodnot dosažených záv r a doporu ení a také na ochot vedení firem doporu ení akceptovat. Zdravý skepticismus. Manaže i jsou asto velmi ned v iví k doporu ení marketingových výzkumník , protože „dob e v dí, jak trh funguje“. Etický marketing. Dobrý marketingový výzkum p ináší užitek firm i jejím zákazník m. Firmy se díky n mu dozvídají více o pot ebách a p áních zákazník a jsou tak schopny poskytovat jim takové produkty, které p ispívají k r stu jejich spokojenosti.

Charakteristiky marketingového výzkumu


89

4.4 N které typické marketingové studie Marketingový výzkum je tv r í práce. Každý projekt je unikátní, p ístup k ešení originální. P esto lze najít n které typy studií.

ZJIŠTOVÁNÍ TRŽNÍHO POTENCIÁLU

Marketingové studie

Zjiš ování tržního potenciálu

Výchozím p edpokladem pro jakoukoliv práci na trhu, je znalost velikosti trhu pro výrobek nebo službu, kterou nabízíme. Bez této znalosti není výrobce schopen spolehliv a efektivn plánovat žádné opat ení. Maximální možný objem trhu, který je dán po tem ú astník trhu na stran poptávky (skute ných i potenciálních zákazník ) a objemem jejich nákup daného výrobku za ur itý as, zpravidla rok. (v hmotných jednotkách – ks, kg, litry…) p edstavuje celkovou kapacitu trhu. Ne všichni ú astníci trhu však mají v dané situaci zájem o koupi. Objem trhu redukovaný na potenciální kupující, kte í projevují o výrobek zájem, se nazývá potenciální trh (tržní potenciál). TP = z . q . p TP – tržní potenciál za dané asové období z – po et zákazník (skute ných i potenciálních) daného výrobku q – pr m rné množství výrobku koupené za dané období 1 zákazníkem p – pr m rná cena 1 nákupu Potenciální trh m že být v daném okamžiku dále redukován omezeními, která p edstavují nedostatek finan ních prost edk , nedostupnost zboží v míst a ase apod. na tzv. dostupný trh. Je z ejmé, že všechny tyto pojmy jsou pro firmu d ležité, protože vyjad ují míru p ekážek, které musí p ekonávat p i získávání svého místa na trhu, tedy svého tržního podílu. Tržní podíl se vypo ítává z objemu skute n prodaného zboží na trhu v daném období, vyjad uje tedy podíl trhu, který je skute n zpracován.

Základní pojmy


90

Zjiš ování celkového a potenciálního trhu a jejich dalších segment pat í k základním operacím v tržní analýze jak na trhu spot ebního zboží a služeb, tak na trhu pr myslových výrobk . Studie tohoto typu jsou pak východiskem pro další tržní analýzy, jako nap . pro stanovení tržního podílu dané firmy na trhu a podíl hlavních konkurent , nebo pro analýza možností pro zvýšení kapacity ur itého trhu, pop ípad pro segmentaci trhu a hledání tržních mezer. Postup p i stanovení velikosti kapacity trhu a tržního potenciálu

Pot ebné údaje

Vstupní údaje pro tuto marketingovou studii tvo í: •

Celkový po et potenciálních kupujících,

Na spot ebitelském trhu je to bu po et domácností (nap . pro pra ky, vysava e) nebo po et dosp lého obyvatelstva nad 18 let (u n kterých produkt - žvýka ky - m že být v ková hranice posunuta níže), nebo to m že být ur itá skupina obyvatelstva. U pr myslových produkt je n kdy obtížné zjistit celkový po et podnik a organizací, které mohou daný výrobek spot ebovávat, proto je v tšinou t eba provést terénní výzkum (pokud se nejedná o speciální výrobky s p esn vymezeným okruhem použití). • • •

Možná pr m rná spot eba daného výrobku/služby za rok v hmotných i hodnotových jednotkách (n kdy m že toto zjiš ování zp sobit potíže, nap . když jde o sezónní výkyvy ve spot eb ). Po et potenciálních kupujících, kte í projevují o výrobek/službu zájem, Pro ur ení dostupného trhu pak kvantifikace faktor , které omezují možnost nákupu u potenciálních zájemc .

ANALÝZA PRODEJE Pat í mezi nej ast ji zpracovávané rozbory ve firmách. Jde o hodnotící, kontrolní pohled na výsledky prodeje za ur ité asové období s cílem kvantifikovat hlavní p í iny minulého vývoje a jejich dopad na celkové výsledky v prodeji. Analýza prodeje je obvykle prvním krokem v hodnocení tržní a marketingové výkonnosti firmy. Nedává vy erpávající odpov , jejím p ínosem však je nalézání problémových míst ve výkonnosti firmy a kladení se otázek, pro firma dosáhla práv takových výsledk .

Analýza prodeje


Je to pom rn jednoduchá analýza, pracuje na principu rozkládání souhrnného ukazatele prodeje do podskupin podle logicky zvoleného hlediska. V tšinou si ji firmy zpracovávají samy, protože dokonale znají prost edí a podmínky, za kterých byl prodej realizován. Analýza prodeje je tvo ena n kolika navazujícími kroky: První stupe -

Nejprve se porovnávají skute né a plánované prodeje, a to celkem, podle pobo ek, region , výrobk , apod. Zjistí se odchylky od o ekávaného stavu tedy plánu. Prohloubením této analýzy je následné srovnání skute ných prodej ve stejných m sících dvou rok , což p ináší informace o dynamice vývoje.

Druhý stupe p edstavuje hledání odpov di na otázku, pro se prodej v minulém období vyvíjel práv tímto zp sobem. Tato analýza je založena na principu t íd ní souboru detailních údaj o prodeji podle zadaného znaku i hlediska do podskupin. -

Nejobtížn jší je rozhodnout se pro správné hledisko. Volbou hlediska vyjad ujeme svoji hypotézu, své vysv tlení, tedy subjektivní pohled. Pak se soubor údaj o prodeji rozd lí do podskupin podle zvoleného hlediska a znovu se aplikuje exploratorní analýza. Porovnáním zjišt ných statistických charakteristik dostáváme informace o tom, jak se hledisko t íd ní projevilo na variabilit zvolené statistické charakteristiky (pr m ru).

Mezi základní hlediska analýzy prodeje pat í nap . území, výrobek, zákazník, prodejce nebo další kombinovaná hlediska. Analýzy prodeje jsou užite né p i plánování a kontrole prodeje, tvorb standard výkonnosti prodejc , jejich odm ování i tvorb strategických plán firmy. Jejich informa ní hodnota roste, pokud jsou provád ny opakovan a pravideln .

91


UVÁD NÍ NOVÉHO VÝROBKU NA TRH

92

Výrobkový výzkum

Nový výrobek musí odpovídat pot ebám svých spot ebitel , uživatel ,musí být modelován tak, aby pokrýval požadavky dané skupiny lidí na vlastnosti tohoto produktu a p itom byl za azen do p ijatelné cenové skupiny. Snížit riziko neúsp chu nového výrobku je úkolem tzv. výrobkového výzkumu. Je nutné si uv domit, že vývoj výrobku má t i aspekty: -

technický a technologický, ekonomický, který zahrnuje nákladovou i cenovou stránku, spot ebitelský, který se mimo jiné týká i procesu rozhodování a chování zákazníka na trhu.

V souvislosti s výzkumem výrobku máme na mysli práv aspekt spot ebitelský – zákaznický. Nový výrobek m že být p ipraven „na papí e“, tedy ve form konceptu, nebo již hotový, dokon ený. Testy pak m žeme rozd lit na: Testy konceptu výrobku Spot ebiteli se p edkládá ur itý koncept, návrh ešení daného výrobku v podob nákresu nebo slovním popisu s vyjmenováním rozhodujících charakteristik a vlastností. Test má oz ejmit, zda návrh pojetí výrobku, zda ešení jeho jednotlivých vlastností a charakteristik je dobré, zda m že p ilákat ur itou skupinu spot ebitel a zda je to výrobek perspektivní. Proto je tento test zam en spíše kvalitativn . Zjiš uje se, co je na výrobku nové, zajímavé, co se líbí, nelíbí, které vlastnosti jsou ešeny nep ijateln ,… Metodicky jde v tšinou o osobní dotazování v menším vzorku respondent (50 – 300), jedná se o zám rný výb r osob, ne o reprezentativní vzorek, m že jít o dotazování v domácnostech nebo dotazování pozvaných osob na ur itém míst . Testy dojmové a zkušenostní využívají již skute ných výrobk

Test konceptu výrobku

93


Dojmový test

Dojmový test

Jeho úkolem je získat poznatky o tom, jaký dojem výrobek v potenciální spot ebitelích zanechává, co je n m pozitivní, co negativní, co m že pomoci prodeji, co m že být pro prodej limitujícím faktorem,… V tomto tesu nejsou hodnoceny skute né funk ní vlastnosti výrobku, zam uje se na vn jškovou podobu, na vzhled, výtvarnou stránku, hodnotí se obal, barva obalu, nápis a jeho forma, obsah sd lení, názor na název,… Provádí se také v menších vzorcích respondent , jasn cílových osob.

specifikovaných

Zkušenostní test Jasn stanoví že testující osoba musí sv j názor opírat o zkušenost s testovaným výrobkem, a to bu zkušenost krátkodobou, nebo déle trvající. Jde o posuzování výrobku jako celku, hlavn však jeho díl ích vlastností a charakteristik (ochutnávky potraviná ských výrobk , testy cigaret, pracích prášk , kosmetiky,…). Pokud chce výrobce znát názor uživatel po n jaké dob používání, praktikují se nap . zkušenostní testy v domácnosti, kdy tazatelé navšt vují v tšinou kvótn vybrané respondenty v domácnostech. Samostatnou skupinou t chto test je testování p edm t dlouhodobé spot eby, nap . televizor , vysava , osobních aut apod.

SHRNUTÍ KAPITOLY MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM A MARKETINGOVÝ VÝZKUM •

• •

K p íprav , implementaci a kontrole marketingových aktivit pot ebují manaže i informace. Jejich efektivní shromaž ování, zpracování a analýzu umož uje marketingový informa ní systém (MIS). Marketingový informa ní systém získává údaje ze t í zdroj . Jsou to interní údaje firmy, marketingové zpravodajství a marketingový výzkum. Interní zdroje firmy poskytují ty údaje, které vznikly

Zkušenostní test


•

•

•

a uchovávají se v rámci organizace. Marketingové zpravodajství nabízí každodenní informace o vývoji externího marketingového prost edí. Marketingový výzkum je nástroj k získání informací, které se týkají ešení ur itého marketingového problému. Marketingový výzkum využívá primární a sekundární údaje. Primární údaje jsou nové informace, které se shromaž ují p ímo za ur itým ú elem. Sekundární údaje jsou ty, které už n kde existují a byly shromážd ny k jinému ú elu. Základní metody sb ru primárních údaj jsou pozorování, anketa, skupinové dotazování nebo experiment. B žnými technikami jsou r zné typy dotazování nebo využívání technických prost edk . Dob e provedený marketingový výzkum je takový, který nabízí lepší, kvalifikovan jší a spolehliv jší ešení existujících problém .

OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • • • • • •

•

Z eho se skládá a jaký má význam marketingový informa ní systém (MIS)? Máte ve vašem podniku nebo ve firm kterou znáte MIS? Jaké informace je schopen poskytnout? Jaké informace by byly pro marketingová rozhodnutí ve firm pot ebné? Jaké informace je možno získat z vnit ních zdroj firmy a co p inášejí informace z marketingového zpravodajství? Co je úkolem marketingového výzkumu? Uve te a vysv tlete podstatu jednotlivých typ marketingového výzkumu a jejich výhody a nevýhody. Charakterizujte základní techniky zjiš ování informací, vysv tlete zp soby jejich použití a zamyslete se nad jejich p ednostmi a nedostatky. Jste v situaci vedoucího marketingového odd lení ve firmy, která vyrábí konzervované potraviny. Váš nad ízený požaduje informaci o tom, jak se bude prodávat nová pikantní omá ka. Jak budete p i zjiš ování této informace postupovat? Jak budete postupovat p i ešení t chto marketingových problém : - Výrobce piva pot ebuje odhadnout spot ebu v ur itém m st .

94


-

•

Distributor asopis chce v d t, které asopisy se nejvíce tou v ekárnách ordinací. V dotazníku byly uvedeny následující otázky. Upravte je tak, aby odpov di poskytly v rohodné informace: - Jakou zna ku kosmetiky máte nejrad ji? - M žete íci, kolik máte d tí, zda jsou to d v ata i chlapci a jako jsou sta í? - Kolik procent vašich p íjm jste minulý m síc v novali na nákup sportovní obuvi? - Jste ženatý, vdovec nebo rozvedený? Pokolikáté? - Myslíte, že výrobci automobil v nují dostate nou pozornost ekologii provozu?

95

96


5 SPOT EBITELSKÉ TRHY A KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOT EBITELE

CÍLE KAPITOLY SPOT EBITELSKÉ TRHY A KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOT EBITELE

Tato kapitola je koncipována tak, abyste po jejím prostudování: • • • • • • •

pochopili, jaký význam má pro marketingové rozhodování znalost nákupního chování spot ebitel , v d li, co je to spot ebitelský trh, um li vysv tlit model chování spot ebitele (spot ebitel jako erná sk í ka), um li identifikovat faktory, které ovliv ují chování spot ebitele a dokázali vysv tlit jejich význam, rozlišovali druhy spot ebitelského chování podle charakteru produkt a míry zaujetí spot ebitele, dokázali specifikovat jednotlivé kroky v procesu rozhodování spot ebitele p i nákupu, si uv domili, jak se chová spot ebitel po nákupu a v p ípad p ijímání nových produkt .

KLÍ OVÁ SLOVA Nákupní chování, kupní chování, spot ebitelský trh, „ erná sk í ka“, kultura, subkultura, spole enská vrstva, referen ní skupina, motivace, adop ní proces, difúzní proces.

PR VODCE STUDIEM 5

Jedním ze základních úkol marketingu je uspokojit p ání a pot eby zákazník . Proto je zjiš ování t chto pot eb základnou, na které se

Klí ová slova


97

rozvíjejí všechny další marketingové aktivity firmy. Proto se v následujících kapitolách budeme v novat nákupnímu chování zákazník , a to jak individuálních spot ebitel , tak také organizací. Nejd íve se zam íme na chování spot ebitel , tj. jednotlivc a domácností, které nakupují nebo vyžadují zboží a služby pro osobní spot ebu. Jednotliví spot ebitelé se od sebe navzájem odlišují v kem, pohlavím, p íjmem, úrovní vzd lání, zp sobem života, vkusem, osobními zálibami apod. Tyto odlišnosti mají vliv na jejich chování p i nákupu i ve spot eb . Jejich chování tak nem že být vysv tlováno pouze seznamem jejich pot eb, také jejich rozhodování mohou ovliv ovat ostatní lidí, v etn len rodiny, referen ních skupin a názorových vedoucích, velký vliv mají také sociální skupiny a kulturní podmínky. Proto se seznámíme s modelem chování zákazníka, který pomáhá toto chování interpretovat. Mnoho údaj a informací pot ebných pro pochopení chování spot ebitele poskytují práv marketingové výzkumy, jimž byla v nována kapitola p echázející.

K velmi významným úlohám marketingového výzkumu pat í rozbor chování Pochopení nákupního spot ebitele a výzkum procesu rozhodování p i koupi. Nákupní chování není chování je podstatnou úlohou nikdy jednoduchou záležitostí, jeho pochopení prezentuje podstatnou úlohu marketingového marketingového managementu. Porozum ní zp sobu uvažování a rozhodování spot ebitele je p edpokladem efektivního vývoje nových výrobk a služeb, managementu stejn jako výroby zboží žádaných vlastností, balení, záru ních a servisních podmínek atd. Znalost spot ebitele je rovn ž podmínkou sestavení ú inného propaga ního programu a stanovení p im ené prodejní, cenové a distribu ní strategie. Existují dv roviny pohledu na kupní chování zákazník : •

kupní chování spot ebitel neboli spot ební chování jednotlivc a domácností, které nakupují proto, aby uspokojili své osobní pot eby,

•

kupní chování organizací, kterým rozumíme kupní chování institucí, které nenakupují pro osobní spot ebu, ale pro další výrobu, zpracování, prodej, pronájem,…


98

Poznámka: Pojem kupní chování se netýká jen vlastního nákupu, ale celého širokého podmi ujícího rámce. Pro chování zákazníka p i vlastním nákupu se používá výraz nákupní chování.

Spot ebitelským trhem rozumíme souhrn všech jedinc , p ípadn domácností, kte í kupují dané zboží i službu za ú elem osobní spot eby. V minulosti znali obchodníci své zákazníky a jejich pot eby lépe, protože jejich majitelé byli se svými zákazníky v p ímém každodenním styku. Pozd jší r st velikosti firem a trh tento p ímý kontakt ztížil a zprost edkoval. To vede marketingové pracovníky k tomu, aby cílen provád li marketingový výzkum a jeho pomocí získávali pot ebné informace a odpov di na n které základní otázky, které se týkají nap . požadavk a o ekávání spot ebitel , jejich pot eb a postoj a v neposlední ad i celkové situace na trhu. Každý spot ebitel je lenem ur ité spole nosti, ve které se ur itým zp sobem projevuje, chová. Spot ební chování je tak jen jednou ze složek chování v bec, tato složka je však pro marketingové manažery klí ová. Snaha poznat a vysv tlit spot ební chování zákazníka se proto m že ubírat r zným sm rem: •

Vysv tlit spot ební chování na základ ekonomické racionality znamená považovat spot ebitele za naprosto racionáln uvažující jednotku, která se chová podle princip ekonomické výhodnosti. Sledují se tedy vazby mezi jeho p íjmem, cenami, vybaveností domácnosti, rozpo tovými omezeními, marginálními užitky, indiferen ními k ivkami apod. Tento p ístup p edpokládá, že spot ebitelé jsou ekonomi tí licí, kte í znají všechna fakta a logicky porovnávají volby z hlediska náklad a hodnoty, aby dosáhli nejvyšší míry spokojenosti, když své peníze a as utratí za daný výrobek. Mnozí marketingoví pracovníci si ale myslí, že chování zákazníka není tak jednoduché.

•

Vysv tlit spot ební chování na psychologickém základ znamená, že se sledují p edevším psychologická podmín ní a okolnosti spot ebního chování. Každý je motivován pot ebami a p áními. N které pot eby mají vztah k fyzickému stavu lov ka, jiné k pohledu jedince na sebe a vztahy s ostatními lidmi. Nejsou-li pot eby uspokojeny,m že to vést ke stimulu, marketing tedy m že chápat koupi jako výsledek stimulu

Spot ebitelský trh

99


k uspokojení ur ité pot eby. •

Vysv tlit spot ební chování lze také z pohledu sociologie, které vychází z poznání, že lov k má tendenci za normálních podmínek dodržovat sice formáln asto nevyjád ená, o to ale siln ji se prosazující pravidla sociálního chování. Rozhodnutí spot ebitele ovliv ují také lidé kolem, zvláš když se jedná o leny rodiny, ale také mnohé další skupiny i jednotlivci.

Každý z t chto p ístup má svoje opodstatn ní. Proto se v praxi z hlediska marketingu setkáváme s relativn „neprakti t jším“ zp sobem sledování spot ebního chování ve form tzv. modelu Podn t – Odezva. Za základní otázku m žeme považovat tuto: Jak spot ebitelé reagují na r zné marketingové stimuly, které m že firma použít?

5.1 Model chování spot ebitele

Podn ty marketingové ostatní produkt ekonomické distribuce politické cena demografické marketingová atd. komunikace

Kupující jako erná sk í ka charakteristika spot ebitele

rozhodování p i koupi

Reakce spot ebitele volba produktu zna ky prodejce místa, asu Marketingové a jiné podn ty vstupují do tzv. " erné sk í ky spot ebitele", vyvolávají ur ité reakce a m ní se na soubor pozorovatelného chování (odezvy) spot ebitele. " erná sk í ka" má 2 ásti - první znázor uje charakteristiku spot ebitele, druhá vlastní samotný proces jeho rozhodování.

Kupující jako erná sk í ka


Chování spot ebitele výrazn ovliv uje celá ada faktor . Jejich vliv na konkrétní rozhodovací proces se projevuje p edevším v procesu nakupování p i výb ru produktu. Znalost t chto faktor je pro marketingové pracovníky velmi d ležitá. Proto je leníme do n kolika základních skupin.

KULTURNÍ FAKTORY

100

Faktory ovliv ující chování spot ebitele

Kulturní faktory

mají na chování spot ebitele nejširší a nejhlubší vliv. Spole nost a kultura, ve které lov k vyr stá a žije, výrazn ovliv uje jeho zájmy, p ání a touhy, aktivity, a záliby. Duchovní rámec spole nosti, který je dán jejím národnostním, náboženským, geografickým a historickým zázemím, výrazn ovliv uje formování lidských p ání a pot eb a jejich uspokojování. Spojení spot eby s kulturou je velmi t sné. Ke kulturním faktor m pat í p edevším kultura, subkultura a spole enská vrstva. Kulturou rozumíme „um lé“ životní prost edí, které tvo í soubory kulturních prvk – element a vazby mezi nimi. Je nejzákladn jší p í inou osobních tužeb a chování. Kulturní vlivy jsou významným ur ujícím faktorem chování lov ka v e spole nosti. P edávají se z generace na generaci, mají dynamickou povahu a m ní se tak, jak se m ní spole nost. Prvky kultury jsou bu hmotné – spot ební statky, kulturní artefakty, díla architektury, nebo nehmotné – soubory sociálních norem a standard , poznatky a ideje, sociální instituce (rodina). Práv nehmotné vlivy kultury mají na chování spot ebitel velký význam a ovliv ují velice široké skupiny spot ebitel . Podstatné jsou p i tom následující skute nosti: • • • •

kultu e se u íme, není vrozená, kultura je sdílená, ur ité kulturní prost edí pak vyžaduje specifický marketingový p ístup, kultura p echází z generace na generaci, existují r zné kultury v míst a ase, což je velice významný rys pro marketing, kultura je adaptivní, p itom n které prvky (spojené se základními hodnotami) se m ní jen pozvolna, jiné (okrajov jší) rychleji.

Kultura


101

Kultura se do spot ebního chování promítá svými prvky, mezi které pat í zejména: • • • • •

spot ební zvyky – nap . potravní zvyky jsou velmi silné a dosti kulturn diferencované, pracovní poznatky – nebo-li jak se co p ipravuje, užívá, nakupuje,… jazyk a tichá e (mimika), hodnoty – centrální hodnoty kultur, symboly, rituály, tabu.

Kulturní vlivy jsou povahy dynamické. Nejvýznamn jšími zm nami ve vysp lých zemích jsou v posledních desetiletích tyto trendy: • • • • • • •

sbližování kultur, zm ny v hierarchii hodnot, touha po vysokém životním standardu, rostoucí význam volného asu, obroda národních kultur, pé e o zdraví a životní prost edí, renesance um ní a duchovní obroda.

Každá kultura je složena z menších subkultur nebo skupin.Subkultura p edstavuje ást kultury, kterou tvo í skupiny lidí s podobným systémem hodnot. K základním subkulturám pat í národnostní skupiny, náboženské skupiny, rasové skupiny a geografické oblasti. Odlišnosti subkultur se projevují v normách, hodnotách a postojích jejich p íslušník .

Subkultura

Mnoho subkultur vytvá í významné tržní segmenty a podnikatelé se proto snaží vytvá et produkty a marketingové programy tak, aby co nejlépe reagovaly na jejich specifické pot eby a p ání. Každá spole nost se také vyzna uje specifickým rozvrstvením jedinc do spole enských vrstev nebo sociálních t íd. Spole enská vrstva je relativn stálá a uspo ádaná ást spole nosti, jejíž lenové mají stejnou hierarchií hodnot, zájm a zp sob chování. Spole enské vrstvy se ur ují na základ kombinace ady faktor jimiž jsou povolání, p íjem, vzd lání hierarchie hodnot a zp sob života. P íslušníci r zných sociálních vrstev se navzájem liší strukturou spot eby, mají rozdílné požadavky na bydlení, stravování, rekreaci apod. Odlišují se také typem sledovaných sd lovacích prost edk , používáním r zných dopravních prost edk atd. Spole enské vrstvy vykazují ur ité také odlišnosti v preferenci

Spole enská vrstva


102

zna ek produkt (oblékání, automobily, za ízení domácnosti) a tráví rozdílným zp sobem volný as. Jednotlivci mohou v pr b hu svého života procházet r znými spole enskými vrstvami a to ob ma sm ry. Poznámka: P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených v doporu ené literatu e.

SOCIÁLNÍ FAKTORY

Sociální faktory

Na chování spot ebitel mají vliv také sociální faktory, které jsou charakterizovány zejména vlivem malých skupin v okolí spot ebitele, z nichž nejv tší význam mají referen ní skupiny, zejména rodina.V tšina skupin má vždy ur itou strukturu, která umož uje jejím len m vykonávat specifické úkoly, ze kterých vyplývá ur itá spole enská role a postavení a má vlastní mechanismy vnit ní komunikace. Skupiny pomáhají jednotlivc m v rozvoji, mají vliv na jejich chování a to i v p ípad nákupních rozhodnutí. Referen ní skupiny jsou všechny skupiny, které mají p ímý (tvá í v tvá ) nebo nep ímý vliv na chování a postoje jednotlivce. Jedinec se s nimi identifikuje a p ijímá jejich normy a hodnoty, které využívá p i formování vlastní postoj a zp sob chování. Do zna né míry ur ují jeho kupní chování, zejména volbu produkt a zna ek. leníme je na skupiny: •

primární – p sobní na jednotlivce nep etržit , neformáln , jsou charakteristické t snou vazbou, astým stykem, d v rnými vztahy, malým po tem len , dobrovolností. Jsou to nap . rodina, p átelé, sousedé, spolupracovníci,..

•

sekundární – jsou po etn jší skupiny, znamenají jen ob asný styk, nep ítomnost osobních a d v rných vztah , v tší míru formálnosti.

Aspira ní skupiny jsou takové skupiny, k nimž jednotlivec p ímo nepat í, ale p eje si, aby k nim pat il, Nežádoucí skupiny jsou naopak ty, jejichž názory, postoje a jednání daný jednotlivec odmítá.

Referen ní skupiny

Aspira ní skupiny Nežádoucí skupiny


Rodina p edstavuje nejvýznamn jší spot ebitelskou jednotku a tvo í rovn ž nejd ležit jší primární referen ní skupinu. V první fázi p enášejí rodi e na svoje d ti své vid ní sv ta, hodnoty, normy a vzorce chování, spot ební postoje i návyk a estetické cít ní. D ti však nejsou pouze pasIvními objekty, obohacují rodinné hodnoty a upozor ují na nové produkty. V druhé fázi dosp lý lov k opouští p vodní rodinu, zakládá svou vlastní. To vnáší do jeho chování další prvky, p ípadn m ní n které d ív jší.

103

Rodina

P i hodnocení vlivu rodiny na spot ební chování sledujeme: • •

životní cyklus rodiny – pohyb rodiny od stadia svobodných mladých lidí, p es n kolik stadií manželství až po osam lost. S každým stadiem se pojí relativn odlišné spot ební chování, rozložení kupního rozhodovacího procesu v rodin : -

mezi muže a ženu (dominantní muž – automobily, životní pojistky…, dominantní žena – my ky nádobí, pot eby pro domácnost,…, spole n – domy, dovolená…),

-

podle kupních rolí (n kdo v rodin výrobek užívá, n kdo nakupuje, n kdo o nákupu rozhoduje, rozhodování ovliv uje).

Pozici jednotlivce ve skupin lze definovat pomocí pojm role a status. •

role – zahrnuje takové innosti, které jsou od n ho o ekávány (dcera v i rodi m, matka v i d tem, manažerka v zam stnání)

•

každá role vytvá í ur itý status – (soudce nejvyššího soudu má vyšší status než manažer prodejny a ten zase vyšší než adový prodejce). Lidé si vybírají zboží také tak, aby odpovídalo jejich statusu (automobily).

OSOBNÍ FAKTORY, které ovliv ují rozhodnutí kupujícího jsou zejména jeho v k, období životního cyklu, zam stnání, ekonomické podmínky životní styl, charakteristiky osobnosti atd.

Role a statusy

Osobní faktory

104


K nejd ležit jším osobním faktor m pat í v k a období životního cyklu rodiny. B hem života kupují a spot ebovávají lidé r zné výrobky. To se týká nejen potravin, ale také ostatních produkt . Spot eba se také utvá í podle životního cyklu rodiny, tedy etapy, kterými rodina v pr b hu své existence prochází. Každá etapa je spojena s ur itými pot ebami a spot ebou ur itých typických produkt a proto skupiny v období ur itého životního cyklu asto tvo í cílové trhy.

V k a životní cyklus rodiny

Tradi ní pohled na životní cyklus rodiny vymezuje jeho etapy na základ kombinace v ku rodi , narození a v ku d tí a pracovní aktivity rodi až po odchod do d chodu a osam lost partnera. Nov jší poznatky rozlišují psychologický životní cyklus. Dosp lý lov k prochází v pr b hu svého života ur itými etapami, jako je nap . svatba, rozvod, nová svatba, neúplná rodina a také tyto zm ny se výrazn ji projevují ve spot ebitelském chování.

Poznámka: P íklady len ní jsou uvedeny v publikacích autor v doporu ené literatu e.

uvedených

Zam stnání je pro volbu produktu také ur ující. Rozdíly v nákupním chování se projevují v odívání, doprav , vybavení pro konkrétní profese nebo ve službách. Firmy se mohou specializovat na produkty nebo služby pro konkrétní profesní skupinu, nap . pro strojírenství, školství i výpo etní techniku. (Softwarová firma m že nap . vyvíjet r zné produkty pro manažery, techniky právníky, léka e apod.)

Zam stnání

Ekonomické podmínky mají na uspokojování obyvatel velký vliv a výrazn Ekonomické podmínky ovliv ují nákupní chování. P edstavují jejich isté p íjmy (výše, stabilita, frekvence), úspory a jm ní, dluhy, možnosti vyp j it si, osobní postoj k utrácení a spo ení. Obchodníci se zbožím citlivým na velikost p íjm si všímají také trend v r stu p íjm , úspor a velikosti úrokových sazeb. Sledují se rovn ž údaje o spot ebitelských rozpo tech. Studie ukazují, že v tšina spot ebitel utrácí své p íjmy jako sou ást rodiny nebo domácnosti, která tvo í základní hospodá skou jednotku.

105


Životní styl je zp sob života, který se odráží v lidské innosti, zájmech a názorech a který ve spojení s geo-demografickými daty skýtá možnost užite n postihnout skupiny, segmenty spot ebitel s podobným zp sobem života.

Životní styl

Sociální studie rozlišují n kolik slupin životního stylu. Základními kritérii pro za azení do ur ité skupiny m že být nap . vazba, která motivuje aktivity, zájmy, názory a postoje lov ka, nebo kombinace inností, zájm a demografických charakteristik, pop ípad i vnit ní motivace lov ka. Mnozí auto i se domnívají, že kategorie životního stylu je lepším základem pro p edvídání nákupního a spot ebního chování lidí než spole enská t ída nebo charakteristiky osobnosti. Poznámka: P íklady jsou v doporu ené literatu e.

uvedeny

v publikacích

autor

uvedených

Osobnost chápeme jako z etelné psychologické vlastnosti, které vedou k relativn stálému a pevnému vztahu k prost edí. asto ji popisujeme pojmy jako je sebev domí, spole enskost, ned v ivost, adaptabilita, autorita, samostatnost, sebed v ra, p evaha apod. Charakteristika osobnosti se dá využít p i analýze spot ebitelského chování ve vztahu k výrobku a zna ce. (Nap . firma vyráb jící po íta e m že zjistit, že v tšina potenciálních zákazník je výrazn sebev domých, dominantních a nezávislých, a uplatní tento poznatek v reklam .) PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY

Osobnost

Psychologické faktory

jsou velice bohatou a r znorodou oblastí, která má vliv na spot ebitelské chování. Ve vztahu k n mu se sledují zejména tyto složky: vnímání, u ení, postoje a motivace. Vnímání je proces, b hem kterého jednotlivec sbírá, t ídí a interpretuje vstupní informace pro vytvá ení smysluplného obrazu sv ta. Vnímání nezávisí pouze na fyzikálních stimulech, ale také na jejich vztahu k okolí a na osobnosti jednotlivce. Je tedy t eba pe liv zvažovat, jakým zp sobem poskytovat informace, aby nedošlo k jejich nežádoucí interpretaci.

Vnímání


106

Vnímání má tyto charakteristiky: •

• •

selektivní pozornost – lov k je vystaven p sobení obrovského množství informací, není však schopen v novat pozornost všemu – proto vybírá, - lidé jsou vnímav jší k t m stimul m, které mají vztah k jejich momentálním pot ebám, - mnohem více si všimnou t ch podn t , které o ekávají, - mnohem více si také všimnou t ch stimul , které p esahují obvyklé rozm ry, selektivní zkreslení – je sklon lidí p izp sobovat informace osobnímu názoru a interpretovat je zp sobem, který podporuje jejich p vodní p edstavu, selektivní zapamatování – lidé v tšinu informací zapomínají, mají skon zapamatovat si ty, které jsou v souladu s jejich postoji a mín ním.

U ení zahrnuje zm ny chování jednotlivce na základ jeho p edchozích zkušeností. V tšina lidského chování je nau ená. Proces u ení je vytvá en prost ednictvím vzájemného p sobení pohnutek, stimul , podn t a reakcí. • •

U ení

Pohnutka – je silný vnit ní stimul, který nutí lov ka jednat (touha po seberealizaci) Podn t je slabší stimul, který ur uje kdy, kde a jak lidé zareagují (podpora manžela, spat ení po íta e,…)

U ení je asto spojováno s v domými procesy jako je myšlení, zd vod ování a zahrnuje všechny mentální aktivity lov ka, které se zapojují do ešení problému. To ozna ujeme jako proces kognitivního u ení, které je založeno na schopnosti abstrakce, úsudku apod. Mín ní a postoje Mín ní je stálý názor lov ka na n co. Výrobci se o mín ní zákazník velmi zajímají protože mín ní vytvá ejí image výrobku a zna ky, které zna n ovliv ují kupní chování zákazník . Postoj vyjad uje kladný nebo záporný vztah lov ka, jeho hodnocení a emotivní pocit v i n jaké v ci nebo myšlence. ada postoj má bu p ímou vazbu na kupní rozhodování nebo se na n m podílí zprost edkovan .

Mín ní a postoje

107


Postoje mají v marketingu pom rn velký význam. Od postoj k nákup m, kladné postoje však nemusí vždy p edstavovat nákup.

je blízko

U postoj rozlišujeme t i složky: kognitivní (poznávací),která je vyjád ena domn nkami a p edstavami o daném objektu, afektivní,která vyjad uje citové zabarvení a konativní, vyjad uje míru p ipravenosti jednat (kupní úmysl). Motivace p edstavuje stav nap tí, které vzniklo jako d sledek nenapln ných pot eb. lov k se snaží toto nap tí odstranit jejich uspokojením. Pot eby však nutí lov ka k innosti až když dosáhnou ur ité intenzity. Motiv je pot eba, která je dostate n silná k tomu, aby p inutila lov ka jednat. Mezi nejznám jší motiva ní teorie pat í:

•

Freudova motiva ní teorie, která je založena na p edpokladu, že psychické síly, které ovliv ují lidské jednání, jsou p evážn neuv dom lé. P i odhalování t chto pot eb je proto t eba používat metody, které zbavují lidské „já“ kontroly – slovní asociace, interpretace obraz , hraní rolí apod. Takový výzkum pak p ináší zajímavé, až bizarní hypotézy.

•

Maslowova motiva ní teorie tvrdí, že lidské pot eby jsou hierarchicky uspo ádány od t ch nejnaléhav jších, až po nejmén naléhavé. lov k se snaží uspokojit nejprve ty nejd ležit jší, teprve po jejich uspokojení p icházejí na adu pot eby mén naléhavé. (V prvé ad se tedy uspokojují pot eby fyziologické, až na vrcholu pyramidy stojí pot eby seberealizace.) 5 Pot eby seberealizace – rozvoj osobnosti, uplatn ní,… 4 3

Pot eba uznání – sebeúcta, uznání, status,…

Spole enské pot eby – pocit sounáležitosti, láska,… 2 1

Pot eby bezpe nosti – ochrana, bezpe í,… Fyziologické pot eby – jídlo, voda, p íst eší,…

Motivace


•

Herzbergova motiva ní teorie – p edstavuje dvoufaktorovou teorii, ve které se rozlišují: -

faktory, které zp sobují nespokojenost a faktory, které zp sobují spokojenost.

Koupi m že motivovat pouze aktivní p ítomnost faktor , které zp sobují spokojenost, absence faktor , které zp sobují nespokojenost není dosta ující. Tato teorie má dvojí využití: -

podnikatelé by se proto m li u svých produkt vyvarovat faktor , které zp sobují nespokojenost (špatný manuál, nedostate ný servis u po íta e,…),

-

zárove by m li identifikovat hlavní faktory, které vyvolávají spokojenost a na ty se zam it p i výrob , reklam i prodeji výrobku.

Poznámka: P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených v doporu ené literatu e.

Výb r, který nakonec spot ebitel provede, je výsledkem komplexního spolup sobení všech, tedy kulturních, sociálních, osobních a psychologických faktor . Mnohé z nich není možno ovlivnit, jejich znalost však m že pomoci k identifikaci zainteresovaných spot ebitel i k tvorb takových produkt , které lépe uspokojí jejich pot eby.

5.2 Proces rozhodování p i nákupu Pro marketing je nemén d ležité pochopit mechanismus, podle kterého spot ebitel p i nákupu jedná. Chování a rozhodování spot ebitele se m ní podle nákupní situace (je velký rozdíl mezi koupí saponátu, lyží nebo automobilu). ím složit jší je povaha kupovaného produktu a ím je produkt dražší, tím v tší soust ed ní rozhodování vyžaduje a tím více ú astník se na n m obvykle podílí. V n kterých p ípadech zákazníci o nákupu nemusí p emýšlet v bec, zatímco v situacích jiných m že být jejich rozhodování složité a také asov náro né.

108

109


DRUHY CHOVÁNÍ SPOT EBITELE

Chování spot ebitele

podle míry rozdílnosti produktu a podle stupn charakterizuje následující obrázek.

zaujetí kupujícího

Podstatné rozdíly

Komplexní chování

Chování spot ebitele hledajícího rozmanitost

Nepodstatné rozdíly

Chování snižující nesoulad

Stereotypní chování

Vysoké zaujetí

Nízké zaujetí

Komplexní chování znamená, že spot ebitel je velmi zaujat a mezi produkty vidí podstatné rozdíly. Je tomu tak u nákladných, složitých a ne p íliš asto kupovaných produkt . Kupující nemají asto znalosti o dané kategorii výrobku a musejí je teprve získat.

Komplexní chování

Taková rozhodnutí lidé obvykle ned lají samostatn a obracejí se se žádostí o radu a pomoc na jiné. V této souvislosti se hovo í asto o rolích, tj. o r zných typech inností, které se p i nákupním chování a rozhodování vyskytují. Rozlišujeme 5 základních rolí – iniciátor, poradce, investor, nákup í (realizátor) a kone ný uživatel. Úkolem marketingu je usnadnit zákazníkovi sb r informací o vlastnostech produktu a p esv d it jej o tom, že se produkt ur ité firmy výrazn pozitivn liší od produkt konkurence (delší reklama, kvalitn vyškolený personál prodeje). Chování snižující nesoulad znamená, že spot ebitel je na koupi velmi soust ed n, avšak mezi r znými variantami produkt nevidí podstatné rozdíly (podlahové krytiny, nát rové hmoty). Koup bývá uzav ena rychle, po uplynutí ur ité doby však m že zákazník pocítit rozlad ní (nesoulad mezi tím, co cht l a tím, co má). Vhodnou taktiku marketingu je v tomto p ípad udržovat spojení se zákazníky

Chování snižující nesoulad


110

i po koupi - propagace by proto m la p inášet hodnocení, které by bylo zdrojem spokojenosti zákazníka i po nákupu. Stereotypní chování se týká velkého množství výrobk i služeb s málo podstatnými rozdíly, které je kupováno s nízkým zaujetím (základní potraviny, cigarety, mýdlo, zubní pasta). Lidé p itom nepot ebují získávat a vyhodnocovat informace o výrobku a jeho vlastnostech, nebo ho a jeho p ípadnou zna ku dob e znají a jsou s ním pln spokojeni. Koup bývá mnohdy zcela impulzivní a proces vyhodnocování nákupu odpadá.

Stereotypní chování

Nástrojem marketingu je systém slev, rozdávání vzork a dalších forem podpory prodeje, jejichž cílem je podnítit vyzkoušení daného produktu.D ležité je také dbát na nem nnou kvalitu a z etelné odlišení vlastních výrobk od konkuren ních. Reklama by m la hodn využívat vizuální symboly, textová ást m že být stru ná. Chování spot ebitele hledajícího rozmanitost znamená, že spot ebitel projevuje p i koupi nízkou míru zaujetí, p estože mezi variantami produktu existují podstatné rozdíly (sušenky). Zákazník tak asto st ídá druhy z touhy po rozmanitosti.

Chování spot ebitele hledajícího rozmanitost

Firmy s vedoucím podílem na trhu by v tomto p ípad m ly p evést chování spot ebitele na stereotypní (vhodnou reklamou, dominací na pultech, p edcházení vyprodání). Menší firmy by m ly naopak p sobit na zákazníkovu pot ebu rozmanitosti (používat cenová zvýhodn ní, prodej s rozdáváním vzork ). PROCES ROZHODOVÁNÍ P I KOUPI Pro marketingového pracovníka je velmi d ležité, aby pochopil, jak probíhá proces nákupního rozhodování spot ebitele. Proces rozhodování p i koupi je souhrn krok , jimiž spot ebitel prochází, když je postaven p ed problém, jaký produkt zakoupit. Tento proces za íná d íve, než je produkt vybrán a pokra uje ješt po provedení koup . Skládá se z 5 základních krok . P i v tšin b žných nákup však spot ebitel vynechává nebo opakuje n které etapy. Všechny kroky p icházejí v úvahu, pokud je spot ebitel postaven p ed novou a komplexní nákupní situaci.

Proces rozhodování p i koupi


111

1. Identifikace problému je po áte ním stadiem rozhodovacího proceu. Identifikace problému Spot ebitel si uv domí n jakou pot ebu, tj. za ne vnímat existenci rozporu mezi skute ným a požadovaným stavem. Pot eba m že být vyvolána vnit ním podn tem (jíst - pokud máme hlad), nebo podn tem vn jším (jíst - procházíme-li okolo peka ství s vonícím pe ivem, a koli jsme sytí), nebo m že být vyvolána marketingovými nástroji, nap . reklamou, cenou, aktivním p sobením prodejce apod. Marketingový pracovník pot ebuje poznat faktory, které tuto situaci vyvolávají i ovliv ují, aby mohl rozvinout ú innou strategii, kterou upoutá zájem a pozitivn podpo í vznik pot eby u potenciálního zákazníka. 2. Shromaž ování informací. Stimulovaný spot ebitel m že, ale nemusí hledat další informace. M že to být innost r zné intenzity od zvýšené pozornosti až k aktivnímu vyhledávání informací.

Shromaž ování informací

Základními zdroji informací jsou osobní zdroje (rodina, p átelé, známí ...), komer ní zdroje (reklama, personál prodeje, obaly ...), ve ejnosti p ístupné zdroje (hromadné sd lovací prost edky, testy výrobk ...), zkušenosti (z manipulace, používání ...). Význam, který tyto zdroje pro spot ebitele mají, závisí na charakteru produktu, osobnosti spot ebitele i a konkrétní nákupní situaci. 3. Hodnocení alternativ je proces zvláštní a individuální pro každého spot ebitele a každou nákupní situaci. Existuje proto n kolik model rozhodování spot ebitele, nap .: •

Spot ebitelé,na produkt pohlížejí jako na soubor vlastností - r zným vlastnostem pak p ikládají r zný význam a r zný stupe d ležitosti.

•

Spot ebitelé si vytvá ejí soubor domn nek o zna ce (image zna ky).

•

Spot ebitelé p i azují každé vlastnosti ur itou užite nou funkci, která pak charakterizuje míru celkového uspokojení,

•

P i hodnocení používají spot ebitelé r zný postup, n kte í se opírají o kalkulaci a logické myšlení, jimi jednají impulzivn , n kte í rozhodují samostatn , jiní se obracejí o radu na p átelé, p íru ky, prodava e...

Hodnocení alternativ


4. Kupní rozhodnutí je logickým vyúst ním vyhodnocování variant. Všeobecn platí, že spot ebitel koupí nejfrekventovan jší zna ku, avšak mezi nákupní zám r a nákupní rozhodnutí mohou vstoupit další faktory: • • •

112

Kupní rozhodnutí

postoje jiných lidí, faktory neo ekávané situace (p íjem rodiny, zm na ceny ...), vnímané riziko, které zahrnuje sociální rizika (co tomu eknou ostatní),a ekonomická rizika (skute né užitky, jejich relace k cen ). Vnímané riziko roste s významností rozhodnutí (investovaná ástka), s nákupní nejistotou a klesá se sebed v rou spot ebitele.

Kupující, který se rozhodl sv j kupní zám r uskute nit, musí následn u init 5 dalších rozhodnutí: rozhodnout se, jakou zvolí zna ku, kterého obchodníka, množství, as a zp sob placení produktu. (Koup produkt každodenní pot eby vyžaduje mén rozhodnutí a snazší úvahu.) TYPY KUPNÍCH ROZHODOVACÍCH PROCES Ne každý nákup znamená absolvování všech fází v plné mí e. Ve v tšin b žných a každodenních situací se lidé p i nákupu nerozhodují v bec, jednají automaticky, n kdy pot ebují získat pouze ur ité dopl kové informace a pouze ve složitých situacích je jeho rozhodování složit jší. Rozlišujeme proto 3 typy rozhodovacích situací: Rutinní, zvykové kupní chování. Projevuje se u zboží, které spot ebitel dob e zná, které nakupuje b žn a které není spojeno s velkým rizikem. Zákazníci p itom nepot ebují získávat a vyhodnocovat informace o výrobku a jeho vlastnostech, koup bývá asto zcela impulsivní a proces vyhodnocování nákupu odpadá Omezené ešení problému. Pokud se jedná o zboží nakupované ob as, kdy spot ebitel zná danou výrobkovou kategorii, ale rozhoduje se mezi nevyzkoušenými výrobky nebo zna kami, hledá asto pouze n které, dopl kové informace, které pak vyhodnotí a teprve pak se rozhodne, zda výrobek koupí. Rozší ené rozhodování je plné uplat ování všech fází kupního rozhodování, Bývá u produkt s nízkou frekvencí nákupu, s vysokou cenou a velkým vnímaným rizikem. Spot ebitel proto chce získat relativn velké množství informací a ty pak vyhodnotí sám nebo s pomocí jiných lidí (p íbuzných,

Typy rozhodovacích procees

113


p átel, odborník ). Firma by v takovém p ípad nejúpln jší informace o své nabídce.

m la poskytovat co

K rozboru typických fází rozhodování o koupi se užívá n kolik metod: • • • •

odborník marketingu si p edstaví své vlastní rozhodování v dané situaci, se skupinou lidí, kte í produkt koupili, je proveden rozhovor o tom, co je ke koupi vedlo, zákazníci, kte í se rozhodují o koupi, jsou požádáni o hlasité p emýšlení, skupina zákazník hovo í o ideálním zp sobu koup produktu.

CHOVÁNÍ SPOT EBITELE PO KOUPI Zájem marketingu o spot ebitele nekon í okamžikem koup . Základem ponákupních proces je spot eba a následné hodnocení produktu.Význam dalšího kontaktu se zákazníkem spo ívá zejména v možnosti odstran ní p í in eventuální nespokojenosti dané rozporem mezi o ekávanými a skute nými vlastnostmi produktu. Spokojenost z užití výrobku p ináší kladné posílení vazby na daný zp sob uspokojení pot eby. Konkrétními d sledky pak jsou: -

v rnost – opakovaný nákup téhož výrobku téže firmy. Mít v rné, loajální zákazníky je ur it snahou každé firmy. generalizace – znamená p echod z v rnosti k výrobku na v rnost k firm , kladné slovo z úst do úst – znamená pravd podobnost rozší ení zkušenosti zejména na další leny referen ních skupin.

Nespokojenost p ináší jako d sledek rozlad ní (kognitivní disonanci) – ta se projeví „p epnutím“ na jiný výrobek. Zákazník již nejen výrobek nekoupí, ale pravd podobn se o svou zkušenost pod lí s ostatními. Disonanci lze snižovat nap . poskytováním záruk, možností vrácení zboží, vy izováním stížností, dobrými ponákupními službami,…

Chování spot ebitele po koupi


Používání produktu

114

Používání produktu

Každý obchodník by m l také v d t, jak spot ebitel zakoupený výrobek používá. M že jít nap . to tyto situace: • • • •

skladuje ho – není s ním tedy p íliš spokojen, prodá ho nebo vym ní – prodej nových výrobk tím utrpí, nalezne nový zp sob použití – obchodník by m l reagovat reklamou, vyhodí ho – je pot eba se starat, jak s produktem dále naložit, zvlášt pokud poškozuje životní prost edí.

ROZHODOVÁNÍ O NOVÝCH PRODUKTECH

Rozhodování o nových produktech

Technický pokrok zkracuje životnost produkt a vede k rychlému uvád ní nových produkt na trh. Tím se vytvá ejí stále v tší možnosti rozhodování a výb ru mezi r znými alternativami.Spot ebitel prochází ve svém vztahu k novému výrobku, který nakonec za ne užívat, n kolika stádii. Tento proces bývá asto ozna ován termínem adop ní proces. Auto i uvád jí následující pr b h tohoto procesu:

Pov domí. Znamená to, že si spot ebitel uv domuje existenci novinky na trhu, ale nemá o ní dostatek informací. Pov domí m že být utvá eno r znými komunika ními cestami. Znalost. Spot ebitel rozši uje své pov domí nového výrobku o konkrétn jší informace (pasivn i aktivn ). Zájem. U spot ebitele se již objevuje z etelné zaujetí a orientace jeho postoje na daný produkt. Je-li postoj negativní, adop ní proces se zastavuje. V p ípad pozitivního postoje za íná spot ebitel vyhledávat o produktu další informace. asem ale m že dojít ke zm n postoje.

Adop ní proces


115

Vyhodnocení, od vodn ní. Spot ebitel hodnotí svá pro a proti nového výrobku. Vyhledává další pot ebné informace, které se týkají již kupního úmyslu a rozhodnutí. Zárove se rozhoduje, zda výrobek vyzkouší. Pokus. Spot ebitel bu výrobek na zkoušku koupí (zboží b žné spot eby), nebo využívá možnosti výrobek vyzkoušet p ed nákupem (p edm ty dlouhodobé spot eby) v prodejn apod. P ijetí (adopce). Výsledek pokusu je natolik p íznivý, že spot ebitel bude výrobek nadále kupovat (p edm ty b žné spot eby) nebo výrobek koupí (p edm ty dlouhodobé spot eby). Uvedený postup je složitým procesem a r zní lidé jím procházejí r zným zp sobem. Proto by m li marketingoví pracovníci zvažovat, jak mohou spot ebitel m pomoci. Velmi d ležitou úlohu p itom m že plnit marketingová komunikace. P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených v doporu ené literatu e. Poznámka:

Jednotliví spot ebitelé se také zna n odlišují p ipraveností a pohotovostí p i p ijímání nových produkt – inovací. Tento proces se ozna uje termínem difúzní proces. Celkem standardn se tato r znost spot ebitel v ochot p ijímat nové výrobky zachycuje v len ní do n kolika skupin. E. M. Rogers k tomu využil k ivky normálního rozd lení, který zachycuje vztah rychlosti, s jakou se nový výrobek p ijímá, k procesu populace (daného trhu). Populaci rozd lil do 5 kategorií. Inováto i jsou ti spot ebitelé, kte í kupují výrobek jako první – jsou to tzv. spot ebitelští radikálové. Nastolují trendy a tvo í asi 2,5 % všech potenciálních spot ebitel daného trhu. Rychle p ijímající nekupují výrobek sice jako první, ale pat í mezi spot ebitele novým výrobk m velmi otev ené. Jsou to spot ebitelští liberálové a p edstavují dalších 13,5 % populace.

Ší ení inovací

Difúzní proces


Rychlá v tšina jsou spot ebitelé, kte í p ijmou nový výrobek d íve, než pr m rný spot ebitel. Nové výrobky mají rádi, ale jejich vztah k nim je opatrn jší. Ozna ují se jako spot ebitelští liberálové „v mezích zákona“. Tvo í ádov 34 % populace daného trhu. Pomalá v tšina p edstavuje spot ebitele, kte í výrobek koupí nebo za nou pravideln kupovat, až když jej užívá hodn ostatních v jejich okolí, když je všeobecn ji prov eno, jak je novinka dobrá. Jsou to spot ebitelé konzervativní. P edstavují dalších 34 % daného trhu. Opozdilci p ijímají nový výrobek až když jej má nebo nakupuje snad každý. V tšinou z pohledu daného trhu již o žádnou novinku nejde. Jsou to spot ebitelští ultrakonzervativci. Jde o posledních 16 % spot ebitel . N kdy se uvádí ješt jedna skupina – nep ijmuvší. To jsou ti, kte í daný výrobek z r zných d vod nekoupí nikdy. P edpoklad, že výrobek n kdy asem koupí a p ijmou všichni lenové populace, platí jen pro velmi málo výrobk . Mluví se o mezi nasycenosti/vybavenosti u p edm t dlouhodobé spot eby a mezi proniknutí u p edm t b žné spot eby. (P edstava, že každá rodina bude mít digitální fotoaparát je zatím spíše teoretická.) Proto se uvedené podíly vztahují k potenciálním spot ebitel m daného trhu.

SHRNUTÍ KAPITOLY SPOT EBITELSKÉ TRHY A KUPNÍ CHOVÁNÍ SPOT EBITELE •

•

Porozum ní spot ebitelskému chování je jednou z podstatných úkol marketingového managementu. Ú inný marketingový program lze totiž vytvo it teprve na základ poznatk o zp sobech rozhodování spot ebitel p i nákupech, objasn ní jednotlivých fází, jimiž p i rozhodování spot ebitel prochází a pochopení jeho ponákupního chování. P edevším je nutno poznat, jak spot ebitelé reagují na r zné marketingové i nemarketingové podn ty. Každé rozhodování totiž probíhá p edevším v mysli lov ka, která ur itým zp sobem tyto podn ty filtruje, utvá í a p izp sobuje. Snahou

116


• •

•

marketingu je zjistit, které podn ty ovliv ují spot ebitele intenzivn ji, které mén a které spot ebitel v bec neregistruje. Rozlišujeme 4 základní skupiny faktor , které ovliv ují chování spot ebitele p i koupi. Jsou to faktory kulturní, spole enské, osobnostní a psychologické. Velmi d ležité jsou také znalosti o tom, jak probíhá proces rozhodování spot ebitele p i nákupu. Tvo í ho posloupnost krok , jimiž lov k prochází od uv dom ní si pot eby p es vlastní nákup až po jeho chování p i spot eb produktu a po ní. Spot ebitel vždy neprochází všemi kroky, jeho rozhodnutí se m ní podle konkrétní nákupní situace, podle charakteru produktu a podle míry jeho zainteresovanosti. Technický pokrok vede k rychlému uvád ní nových výrobk na trh. Všechny produkty však nemají stejné p edpoklady na úsp ch. Závisí to jak na produktech, tak také na spot ebitelích, kte í se odlišují pohotovostí a p ipraveností inovaci p ijmout

OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • • • •

•

•

•

Co je to spot ebitelský trh a jakými zp soby lze vysv tlit nákupní chování spot ebitele? Popište model chování spot ebitele „Podn t – Odezva“ , který se také ozna uje termínem „Spot ebitel jako erná sk í ka“. Rozve te nemarketingové faktory, které mají vliv na chování spot ebitele p i koupi a konkretizujte to na p ikladu nákupu potravin a od v . Popište r zné typy restaurací, které lidé navšt vují v jednotlivých fázích cyklu jejich rodinného života. Jakou strategii by m ly tyto restaurace pro p ilákání zákazník používat? Které z následujících výrobk jsou náchylné rozladit zákazníka po koupi? Pro tomu tak je a co m že spole nost pro eliminaci tohoto stavu ud lat? Automobil zna ky Jaguar, prací prost edek Tide, encyklopedie, vlasový šampon. Jak m že marketingový manažer využít Maslowovu hierarchii pot eb p i stanovení marketingové strategie u t chto produkt : výzkum a lé ba rakoviny, kosmetika, džínsové oble ení, životní pojišt ní. Vyberte dva p íklady spot ebních produkt , u nichž jste prošli úplným rozhodovacím procesem. Popište tento proces

117


a uve te zejména: - jaké zdroje informací jste využili, - jak probíhalo hodnocení p i výb ru produktu, - vnímané riziko a jeho rozsah, - vyúst ní rozhodovacího procesu, - výb r místa nákupu, - chování po nákupu – zážitek z nákupu, spokojenost nebo nespokojenost, p í iny, užití výrobku.

118

119


6 ANALÝZA TRHU ORGANIZACÍ A ANALÝZA KONKURENCE

CÍLE KAPITOLY ANALÝZA TRHU ORGANIZACÍ A ANALÝZA KONKURENCE

Až prostudujete tuto kapitolu, m li byste: • • • • • • • •

v d t,co p edstavuje trh organizací a jak se liší od trhu spot ebitelského, v d t, jaké kupní situace se u nakupujících organizací vyskytují, dokázat specifikovat nákupní centrum organizace, um t ur it, jaké hlavní vlivy p sobí na nakupující organizace, v d t, jako probíhá kupní rozhodování v organizacích, um t odlišit trhy výrobní, obchodní, trhy institucí a vládní trhy, pochopit, jaký význam má pro firmu znalost konkurence a jak ji identifikovat, um t ur it základní charakteristiky konkurent .

KLÍ OVÁ SLOVA KAPITOLY … Trh organizací, výrobní trh, obchodní trh, vládní trh, trh institucí, kupní obstarávací proces, nákupní centrum, analýza konkurence, p itažlivost trhu.

PR VODCE STUDIEM 6

Aby podnik mohl své zákazníky dob e uspokojit, musí je dob e znát. Zákazníky však nejsou pouze individuální spot ebitelé a domácnosti, ale také obrovské množství r zných organizací (výrobních i nevýrobních), které nakupují produkty proto, aby z nich vyrobily

Klí ová slova


120

další produkty i služby, nebo aby je dále se ziskem prodaly, pronajaly i zabezpe ily svoji innost. A koliv v organizacích probíhá proces rozhodování o nákupu v podstat stejným zp sobem jako u individuálních zákazník , existuje i ada odlišností, které vyplývají p edevším z toho, že se trh organizací od trhu spot ebitelského v ad charakteristik liší. Z toho vyplývá, že v organizacích jde p edevším o skupinové rozhodování a hledání kompromis , že komunikují v tšinou s mnoha r znými dodavateli, že rozhodovací proces trvá pom rn dlouhou dobu a že lidé jsou p i rozhodování ovliv ováni adou faktor . Pokud jde o jednotlivé fáze nákupního procesu, lze je specifikovat podrobn ji a p esn ji, d ležité je znát také základní typy nákupního chování organizací a um t odlišit trhy výrobní, obchodní, trhy institucí a vládní trhy. Aby mohla firma úsp šn prosperovat, musí znát nejen své zákazníky, ale také své konkurenty a v d t, na jakých trzích a za jakých okolností a podmínek m že své strategie úsp šn rozvíjet. Proto se v následujícím textu seznámíte také se základním pojetím konkurence a se zp sobem její identifikace a analýzou.

6.1 Nákupy organizací TRH ORHANIZACÍ Je tvo en organizacemi (firmami) které kupují výrobky a služby pro ú ely své hospodá ské innosti (prodej, pronájem, další zpracování atd.). Podobn jako u kone ných spot ebitel je t eba chápat i nákupní chování organizací jako složitý proces, který je ovliv ován celou adou faktor . Na jeho za átku stojí vždy identifikace problému (pot eby), po ní následuje sb r informací, pak dochází k vyhodnocení alternativ (p ípadn variant) a nakonec ke kone nému rozhodnutí o nákupu a k koupi samotné. Jako zp tná vazba je potom výsledek nákupu vyhodnocen. P i bližší specifikaci lze na tomto trhu rozlišit r zné typy zákazník . Jsou to nap .: výrobci, instituce nevýrobních služeb (finan ní, dopravní,vzd lávací, zdravotnické), prost edníci a zprost edkovatelé, vládní instituce a státní správa,

Trh organizací

121


ostatní organizace (církev, charita,…). Zpravidla se lení do t í základních skupin: • • •

Výrobní trh – trh výrobních faktor , Obchodní trh – trh obchodních zprost edkovatel , Vládní trh – trh vládních a státních institucí.

P estože je nákupní chování všech uvedených typ organizací stejné anebo velmi podobné, existuje celá ada faktor , které chování t chto zákazník ur itým zp sobem ovliv ují a iní jejich nákupní chování náro ným a složitým. Trh organizací se n kterými vlastnostmi výrazn spot ebitelského:

odlišuje od trhu

•

Po et ú astník je podstatn nižší, ztráta odb ratele m že proto výrobci zp sobit velké potíže.

•

Zákazníci jsou v tší, v tšina produkce je nakoupena n kolika málo velkými odb ratelskými firmami.

•

Vztah mezi dodavateli a odb rateli je t sn jší, dodavatelé jsou asto nuceni p izp sobovat svoji nabídku individuálním pot ebám odb ratele, zakázku dostane ten, kdo spolupracuje už na specifikaci technických podmínek, dodacích podmínek apod.

•

Poptávka na trhu organizovaných kupc je odvozena od poptávky na trhu spot ebitelském (poptávka po p írodní k ži existuje proto, že individuální spot ebitelé kupují boty, tašky a jiné kožené zboží). Proto musejí dodavatelé surovin a materiál pozorn sledovat i spot ební trh a faktory, které ho ovliv ují.

•

Nepružnost poptávky. Celková poptávka po obchodním zboží jenom nepatrn reaguje na cenové zm ny (výrobci bot neza nou nakupovat více k že jenom proto, že cena k že klesne).

•

Kolísavost poptávky. Poptávka po obchodním zboží má v tší sklon k nestálosti než poptávka na spot ebním trhu, nap . u nových stroj a za ízení, nebo m že zvýšení poptávky na spot ebitelském trhu o 10 % vyvolat zvýšení poptávky po surovinách až o 200 % - tj. tzv. akcelera ní princip,

Odlišnosti trhu organizací


•

Nákup je realizován v tšinou prost ednictvím profesionáln školených pracovník – jejich odborný p ístup a schopnosti lépe analyzovat technické informace umož ují nakupovat s menšími náklady.

•

P ímé nakupování obchodní firmy nakupují rad ji p ímo od výrobc než od zprost edkovatel , zejména to platí pro výrobky drahé a složité,

•

Reciprocita znamená, že kupující organizace si asto volí takového dodavatele, který zárove nakupuje od této organizace, nap . výrobce papíru nakupuje chemikálie od producenta, který zase od n j nakupuje papír.

ANALÝZA VÝROBNÍCH TRH

122

Výrobní trhy

Výrobní trh tvo í všichni jednotlivci a podniky, kte í nakupují výrobky nebo služby ur ené k dalšímu zpracování s cílem produkovat jiné výrobky nebo služby. Rozhodnutí o nákupu firem i organizací je možno rozt ídit do následujících typ kupních situací:

•

P ímý opakovaný nákup p edstavuje nejb žn jší situaci, která je ešena na základ rutinního postupu a zkušeností, nebo jde o spolupráci s týmiž dodavateli (nákup elekt iny, kancelá ských pot eb). Kupující si v tšinou m že dovolit nejlepšího dodavatele z ady konkurent , dodavatel se pak snaží udržet si zákazníka vysokou jakostí a solidními cenami zboží.

•

Modifikovaný opakovaný nákup se uskute uje v p ípad , kdy je nutno p ehodnotit dosud užívané dodavatelské zdroje, je tedy t eba získat dodate né údaje o alternativních dodavatelích (koup nového auta, poradenské služby). Ti zde vidí svoji p íležitost a snaží se uchytit na trhu.

•

První nákup znamená, že firma nakupuje produkty poprvé, nemá zkušenosti, proto intenzívn shromaž uje informace (po ízení budovy, stroje, po íta e). ím je koup nákladn jší a riskantn jší, tím více ú astník se podílí na kupním rozhodovacím procesu, tím usilovn jší

Typy kupních situací


123

je sb r informací a tím více asu si rozhodnutí vyžádá. První nákup je vždy velkou p íležitostí pro dodavatele, kte í se snaží využít svých nejlepších obchodních zástupc . Nejmenší po et rozhodnutí iní zákazníci v p ípad p ímé opakované koup , nejv tší p i prvním nákupu, kdy je t eba ur it specifika výrobku, cenový limit, požadavky na služby, množství a termíny dodávek a vybrat nejvhodn jšího dodavatele. Ú astníci obchodního kupního procesu

Ú astníci kupního procesu

Specifickým rysem nákupního chování organizací je týmová práce a skupinové rozhodování, nebo na kone ném rozhodnutí se vždy podílí více osob. Ti, kte í do rozhodování zasahují , tvo í tzv. nákupní centrum organizace. V rámci instituce se složení nákupního centra asto m že m nit, a to v závislosti na typu rozhodnutí a druhu nakupovaných výrobk . Kdo tedy provádí všechny tyto obrovské nákupy? P ímé a opakované modifikované nákupy provád jí nej ast ji zásobovací odd lení firem, na prvních nákupech se obvykle podílí více zam stnanc . Nákupní centrum tedy zahrnuje všechny jednotlivce a skupiny, kte í se podílející s na kupním rozhodovacím procesu. Mají n které spole né cíle a nesou n která spole ná rizika. Jeho lenové plní jednu ze 7 rolí: •

Iniciáto i jsou ti, kte í vyslovují požadavek na nákup n eho pot ebného, mohou to být uživatelé i jiní zam stnanci.

•

Uživatelé budou požadovaný produkt nebo službu využívat, asto sami dávají podn ty k nákupu.

•

Ovliv ovatelé jsou lidé, kte í mají vliv na kupní rozhodnutí, nap . specifikují vlastnosti požadovaných produkt , poskytují informace pro hodnocení alternativních možností apod. asto to bývají technici.

•

Rozhodovatelé p edstavují osoby, které rozhodnou o požadavku a dodavateli.

•

Schvalovatelé schvalují rozhodnutí rozhodovatel nebo nákup ích.

Nákupní centrum


•

Nákup í jsou osoby s formální pravomocí, kte í mohou vybrat dodavatele a dohodnout okolnosti nákupu, hlavní úlohou je tedy výb r dodavatele a vyjednávání, (ve složitých p ípadech se vyjednávání ú astní také vrcholový management).

•

Strážci jsou lidé, kte í mají za úkol chránit leny nákupního centra p ed obchodními zástupci a nežádoucími informacemi – zásobova i, vrátní, sekretá ky.

124

V každé organizaci má nákupní centrum pro r zné produkty také r zný po et len (obvykle od 3 do 5, n kdy více). Hlavní vlivy p sobící na odb ratele Odb ratelé jsou p i svém kupním rozhodování vystaveni celé ad vliv , zejména ekonomických a osobních. Zákazníci totiž asto dávají p ednost dodavatel m, kte í nabízejí nejnižší ceny, nejlepší výrobky, nebo co nejvíce služeb, nebo kte í zd raz ují výhodné ekonomické podmínky. Zákazníci však také zohled ují personální faktory, to znamená vztahy mezi lidmi a také jejich emocionální i racionální charakteristické rysy (oblíbenost, pozornost, neúplatnost). Obecn lze všechny vlivy rozd lit do 4 základních skupin: Vlivy prost edí p edstavují faktory existujícího i o ekávaného ekonomického prost edí. Pat í sem: -

úrove celkové poptávky na trhu, celková ekonomická situace, úrokové míry, vlivy recese (firmy redukují investice, omezují kapacity, snižují zásoby), tempo technologických zm n, politické a legislativní vlivy, velikost konkurence, sociální odpov dnost, požadavky ekologie.

Tyto zm ny je t eba sledovat a identifikovat a ur it, jakým zp sobem ovlivní nakupující firmy na obchodním trhu.

Vlivy p sobící na odb ratele


125

Organiza ní faktory. Každá kupující organizace má specifické cíle, politiku, procesy, organiza ní strukturu a systémy. Dodavatel musí tyto charakteristické veli iny poznat a zajímat s o nejd ležit jší trendy v této oblasti. Interpersonální faktory. Kupní centrum obvykle zahrnuje n kolik ú astník a r znými zájmy, pravomocemi, postavením, sympatiemi a p esv d ivostí. Dodavatel obvykle neví, jak se bude kupní rozhodování vyvíjet, p esto jsou veškeré získané informace o ú astnících tohoto procesu velmi d ležité, stejn jako informace o vztazích odb ratele k jiným dodavatel m. Individuální faktory. Každý ú astník kupního rozhodovacího procesu má své osobní zájmy, vnímání a preference. Ty jsou ovlivn ny jeho v kem, p íjmy, vzd láním, pracovním postavením, osobností, postojem k riziku a kulturou. Nákup í se proto vyzna ují rozdílným kupním stylem (vždy s úsm vem, já jsem odborník, chci to nejlepší, chci to mít co nejd íve za sebou, tvrdý nákup í staré školy,…) Tyto faktory se zna n liší i z hlediska mezinárodního. Etapy kupního rozhodovacího procesu Organizace, které nakupují na obchodním trhu, nekupují zboží pro osobní spot ebu, ale proto, aby vyd laly peníze, snížily výrobní náklady nebo splnily své závazky v i spole nosti a státu. P i nákupu pot ebného zboží a služeb procházejí kupním – obstarávacím procesem, který má n kolik základních fází.

1. Zjišt ní (identifikace) problému jehož ešením je nákup zboží nebo služby. Zjišt ní problému m že nastat vlivem ady vnit ních nebo vn jších stimul . • •

Vnit ní stimuly jsou nap . rozhodnutí zahájit výrobu nového výrobku, porucha stroje, surovina i materiál p estává vyhovovat požadavk m, je možno nakupovat levn ji nebo jakostn jší zboží,.. Vn jší stimuly p edstavují nap . informace z veletrhu, reklamy, osobního jednání,…

2. Základní údaje o pot eb p edstavuje specifikování základních vlastností a množství daného druhu zboží. U b žných druh to není

Kupní – obstarávací proces


p íliš obtížné, u složitých položek spolupracuje nákup í s ostatními – techniky, uživateli,… 3. Specifikace kupovaného produktu za pomocí technických a odborných pracovník . K tomu se asto používá hodnotová analýza produktu, jako prost edek snižování náklad . Její podstatou je hledání nepodstatných nákladových faktor za ú elem jejich eliminace. Zám rem je eliminovat mrhání v jakékoliv podob a form , nap . použitím, jednoduššího dílu, levn jším náhradním materiálem, nižší kvalitou, která neovlivní ú innost kupovaného výrobku apod. 4. Hledání dodavatel nap . zkoumáním obchodních adresá , využitím Internetu, telefonováním jiným firmám pro doporu ení, sledováním pr myslové reklamy, návšt vami veletrh a výstav. Ty, kte í p ipadají v úvahu, je možno navštívit, zjistit jejich výrobní možnosti a seznámit s s personálem. 5. Posuzování nabídek. Zákazník vyzve potenciální dodavatele, aby mu p edložili své nabídky, po posouzení jednotlivých nabídek pak zákazník n které dodavatele vylou í a ostatní vyzve k p ímému jednání. 6. Výb r mezi alternativními dodavateli. K základním kritériím výb ru zpravidla pat í kvalita, cena, spolehlivost, dodací podmínky, reputace firmy, rozsah a druh služeb a pružnost dodavatele. Je také t eba rozhodnout, kolik dodavatel se bude využívat (více dodavatel snižuje závislost pouze na jednom, odb ratelé však stále více po et svých dodavatel redukují). Podle uskute n ných pr zkum jsou pro výb r dodavatel rozhodující následující skute nosti (sou uspo ádány podle jejich d ležitosti): schopnost dodat, kvalita, cena opravárenské služby, technické schopnosti, výrobní kapacita, pomoc a poradenství, systém kontroly, pov st, finan ní situace, postoj k zákazník m konkurzní podmínky, zp sob komunikace, pomoc p i odborné p íprav a další. 7. Zaslání objednávky na dané zboží, ve které jsou uvedeny technické podrobnosti, množství, termíny dodávek, postup p i odmítnutí dodávky, záruky apod.

126


8. Vyhodnocení dodávky i dodavatelské organizace. Je možno se p ímo zeptat na kone né hodnocení uživatele, provést hodnocení pomocí specifických kritérií nebo porovnat celkové náklady spojené s dodávkou zboží s celkovými náklady na po ízení zásob od potenciálního konkuren ního dodavatele. Podnik, který d sledn využívá marketingové nástroje však na vyjád ení odb ratele obvykle ne eká a snaží se sama zjistit míru spokojenosti uživatel se svými výrobky a co nejlépe uspokojit všechna jejich p ání. Posloupnost výše uvedených krok se používá tehdy, jde-li o první nákup. Chování p i nákupu v ostatních situacích má jednodušší charakter. P i popisu procesu rozhodování v organizacích se zdá, že každý krok je uskute ován samostatn a že je dána i posloupnost jednotlivých krok . Ve skute nosti je však situace spíše taková, že organizace ke specifikaci svých požadavk na dodání ur itého výrobku pot ebuje znát, jaké výrobky a služby jsou na trhu práv nabízeny, za jakých podmínek a kým. N kdy se také m že stát, že výrobek, který by požadavk m podniku p esn odpovídal, na trhu prost není k dispozici a že je nutné nalézt firmu, která by jej podle p edstav organizace byla schopna vyvinout a vyrobit. V každém p ípad však organizace musí znát, jaké výrobky lze na trhu získat a kte í dodavatelé a za jakých podmínek jsou schopni tyto produkty dodat. P i nákupním chování organizací jsou zdroje informací rozmanit jší než u individuálních zákazník a také jejich obsah je pon kud odlišný. Mezi hlavní zdroje v tomto p ípad pat í nabídka obchodních zástupc dodavatelských firem, veletrhy a výstavy, p ímá nabídky prost ednictvím pošty, novin odborných asopis a publikací, Internet a další elektronická média, telefonní seznamy firem, ú ast na konferencích a v deckých setkáních apod. Velký význam má také neformální komunikace, ke které b žn dochází mezi zástupci jednotlivých firem. Pokud se jedná o obsah informací a propagace zam ené na mezipodnikový trh, nebývá v tšinou jejich cílem ihned výrobky. Prodat. Spíše jde o to zlepšovat image podniku, poskytovat informace o technických a ekonomických vlastnostech výrobk nebo informovat o existenci firmy a jejím tržním sortimentu.

127


ANALÝZA OBCHODNÍCH TRH

128

Obchodní trhy

Obchodní trh (trh zprost edkovatel ) tvo í jednotlivci a organizace, kte í nakupují zboží s cílem jeho dalšího prodeje nebo pronájmu se ziskem. Podstatnou ást tohoto trhu tvo í velkoobchody a maloobchody, které nakupují zboží pro další prodej i pro zabezpe ení vlastních funkcí. Nákupní chování ú astník na obchodním trhu je zejména v p ípad nákupu nových produkt shodné s nákupním chováním na trhu výrobní sféry. P ípadné odlišnosti vyplývají z toho, že se obchodní organizace lení do r zných skupin podle druhu nákupních rozhodnutí, podle ú astník rozhodovacího procesu a podle zp sob rozhodování. Ve velkých firmách existují odd lení nákupu, v malých podnicích je nákupní rozhodování záležitostí jedné, respektive n kolika málo osob. Nejd ležit jší rozhodnutí na obchodním trhu se týká rozhodnutí o sortimentu. Tímto rozhodnutím vymezuje podnik svoji pozici na trhu. Obchodní firmy p i tom volí zpravidla jednu z t chto možných strategií: • • • •

Rozhodnutí na obchodním trhu

strategie zna kového zboží, která znamená, že firma prodává zboží jednoho dodavatele, strategie hlubokého sortimentu spo ívá v prodeji jedné skupiny produkt od mnoha dodavatel , strategie širokého sortimentu p edstavuje prodej n kolika typ produkt od mnoha r zných dodavatel strategie smíšeného sortimentu znamená prodávat r zné, navzájem nesouvisející produkty.

Základní nákupní situace obchodních firem jsou: •

Nabídka nového produktu. Na rozdíl od situace prvního nákupu na výrobním trhu, kdy výrobce musí nakonec produkt od n koho koupit, obchodník m že nový produkt odmítnout.

•

Výb r nejlepšího dodavatele. Tato nákupní situace vzniká v podmínkách pot eby získat nový produkt a její podstatou je hledání nejvhodn jšího dodavatele.

•

Hledání lepších dodacích podmínek. Obchodník se snaží získat lepší dodací podmínky od sou asného dodavatele.

Druhy nákupních situací


129

Obchodní firmy neustále zlepšují své nákupní schopnosti a dovednosti.Mají vypracované systémy odhadu poptávky, výb ru zboží, ízení zásob a marketingové komunikace. Zvyšuje se vzd lanost obchodník a to vede k tomu, že se pomalu m ní vztahy mezi obchodem a dodavateli ve prosp ch obchodu. K základním nástroj m, které obchodní firmy používají ke zvýšení své atraktivity pat í spole ná reklama, zp soby ozna ení zboží, systém zásobování „just in time“, automatizované systémy objednávek, speciální ceny, právo na vrácení zboží, finan ní podpory na p edvád ní zboží v prodejnách apod. ANALÝZA TRH INSTITUCÍ A VLÁDNÍCH TRH

Trh institucí

Trh institucí zahrnuje školy, nemocnice, domy s pe ovatelskou službou, v zení a další instituce, které musejí poskytovat zboží a služby lidem ve své pé i. Vyzna ují se v tšinou nízkým rozpo tem a asto „nedobrovolnou“ klientelou. Cílem nákupu není zisk ani minimalizace náklad (nap . nákup potravin pro nemocnici). Nákup í tedy musí najít takové dodavatele, jejichž ceny jsou nízké p i p ijatelné kvalit zboží. ada dodavatel má pak speciální odd lení pro zásobování institucionálních zákazník vzhledem k jejich speciálním požadavk m.

Požadavek na nízkou cenu a p ijatelnou kvalitu

Vládní trh se skládá z organizací stát a místních správ, které kupují nebo pronajímají zboží a služby pro pln ní jejich hlavních funkcí a úkol ve ejného zájmu – státní správa, obrana, bezpe nost, doprava, apod.

Vládní trh

Nákup vládních institucí jsou velmi specializované a specifické. Na celkových nákupech se podílejí zna nou m rou – n kdy až 40 %. P itom se nakupuje velké množství nejr zn jších výrobk a služeb, od vojenských letadel p es stroje, za ízení, palivo, energii, kancelá ské pot eby a nábytek až nap . k sochám a um leckým p edm t m. Vládní trh tak p edstavuje pro každého výrobce i obchodníka obrovský odbyt. Vzhledem k t mto specifickým rys m se nákupy na vládních trzích ozna ují


130

jako ve ejné zakázky a jsou legislativn upraveny. Tyto úpravy se týkají postup p i získávání výrobk , za ízení a jiných v cí nabízených na trhu a ur ených k prodeji, dále stavebních a dodavatelských prací fina ních a právních služeb, emeslných služeb a mnoho dalších výkon . Každý druh zboží, který se na t chto trzích nakupuje vyžaduje další rozhodnutí – jaké množství koupit, kde nakoupit, kolik zaplatit a jaké služby požadovat. Tato rozhodnutí jsou založena na snaze snížit výdaje da ových poplatník . Preferuje se tedy v tšinou dodavatel s nejnižší cenou, který spl uje ostatní stanovená kritéria. To mohou být nap . termíny dodávek, technické a funk ní charakteristiky produktu, záru ní a pozáru ní servis a další.

Preference nejnižších cen

Faktory, které ovliv ují rozhodování na vládních trzích. Zákazníci na vládních trzích jsou p i rozhodování ovlivn ni prost edím, organizací, interpersonálními a individuálními vlivy. Zvláštností vládních nákup je pozorné sledování ze strany ve ejnosti, parlamentu apod. Upozor uje se na nepo ádky, plýtvání ve ejnými prost edky apod. Státní byrokracie je složitá a dodavatelé se snaží najít zp soby, jak se vyhnout zbyte ným formalitám a co nejsnadn ji se k zakázce dostat. V praxi totiž asto nehrají ekonomická kritéria ve vládních nákupech rozhodující úlohu. Základní formy vládních nákup

•

Výb rové ízení (sout ž), které m že být ve ejné nebo neve ejné. Zákazník seznámí potenciální dodavatele se svými požadavky (zpravidla ve ejn ) a pak vybírá nejvýhodn jší nabídku. V tšinou pak uzavírá kontrakt s nejlevn jším dodavatelem nebo s tím, který spl uje nejlépe všechny dané podmínky, podle zásady „vít z bere vše“.

•

Sjednání kontraktu. Zákazník projednává podmínky nákupu pouze s jedním nebo n kolika málo dodavateli. Tento postup se uplat uje zvlášt u složitých druh zboží nebo tam, kde je slabá konkurence.

Vládní zakázky sv ené velkým spole nostem poskytují také adu možností pro menší firmy stát se subdodavateli. Vládní nákupní aktivita tak vytvá í odvozenou poptávku.

Formy vládních nákup


131

Firmy, které prodávají státu, neprojevují v tšinou p íliš tržní orientaci. Výdaje státu jsou ur ovány rozhodnutím volených orgán a ne úsilím obchodník rozší it tento trh. Nákupní politika státu zd raz uje p edevším cenu a nutí dodavatele hledat p edevším možnosti snižování náklad . Také tam, kde jsou pevn stanoveny požadavky na výrobek i službu, není ani pestrost nabídky tržním faktorem. Ani reklama a propagace tady nehrají d ležitou roli.

6.2 Analýza odv tví a konkurence V p edcházejícím textu jsme se zabývali dynamikou spot ebitelských a obchodních trh . Aby se mohla firma rozvíjet a vytvá et efektivní strategie musí také svoji innost rozši ovat a ob as investovat na ur itém trhu. Proto musí sledovat své konkurenty. Pot ebuje znát, jaké má konkurence strategie, cíle, silné a slabé stránky a jakým zp sobem bude pravd podobn reagovat na konkuren ní ohrožení.

Firma musí znát své konkurenty

Michael Porter z Harvardské univerzity identifikoval síly, které ovliv ují p itažlivost ur itého trhu Jsou to:

P itažlivost trhu

1. Odv tvoví konkurenti. Trh není p itažlivý, pokud na n m operuje v tší po et silných nebo agresivních konkurent . Jeho p itažlivost je dále oslabována, pokud tempo r stu prodeje na tomto trhu stagnuje nebo dokonce klesá. To vede k cenovým válkám, propaga ním souboj m a rychlému tempu zavád ní nových produkt a vysokým náklad m na získání dobrého konkuren ního postavení. 2. Potenciální uchaze i. P itažlivost trhu také závisí na velikosti vstupních a výstupních bariér. Mezi nejp itažliv jší segmenty pat í ty, jejichž vstupní bariéry jsou vysoké a výstupní bariéry nízké. Do odv tví tak m že vstoupit jen málo firem a ty, kterým se neda í, ho mohou snadno opustit. 3. Substitu ní produkty. Pokud je v segmentu v tší množství substitu ních produkt , je pro firmu nep itažlivý. Substitu ní výrobky limitují ceny a tím i zisky firmy.


132

4. Zákazníci. Pokud mají zákazníci vysokou nebo rostoucí kompetenci, není segment p itažlivý. Zákazníci se totiž snaží stla ovat ceny, vyžadují kvalitn jší produkty, popichují konkurenty k vzájemným st et m a tím vším snižují efektivitu podnikání. 5. Dodavatelé Segment také není p itažlivý, pokud mohou dodavatelé zvyšovat ceny nebo redukovat objem dodávek. První t i síly v tomto modelu se týkají výhradn konkurent . Po et a síla V globální ekonomice konkurent roste z roku na rok. Stále více firem vyrábí své zboží ve východní konkurence sílí Evrop a tím získává možnost dovážet levn jší výrobky na Západ, pro zvýšení konkuren ní síly zem EU odstra ují vzájemné obchodní bariéry, NAFTA odstra uje obchodní bariéry mezi USA, Kanadou a Mexikem. Proto musí firmy v novat pozornost nejen svým zákazník m, ale také konkurent m. M ly by nep etržit porovnávat vlastnosti a ceny svých výrobk a výrobky konkuren ními, analyzovat efektivitu distribu ních sítí a vyhodnocovat konkuren ní propagaci. Jedin tak mohou identifikovat své skute né i potenciální konkuren ní výhody a nevýhody. Firma pot ebuje mít tyto znalosti o konkurenci: -

Kdo jsou naši konkurenti? Jaké jsou jejich strategie? Jaké jsou jejich cíle? Jaké jsou jejich silné a slabé stránky? Jak obvykle reagují na ohrožení?

IDENTIFIKACE KONKURENT Tato otázka se m že zdát jako velmi jednoduchá. Konkurentem Coca-Coly je p ece Pepsi-Cola. Mnohem ast ji však firmu daleko více ohrožuje konkurence zcela nová nebo nová svou technologií, než konkurent známý.

Identifikace konkurent


Podle nahraditelnosti výrobk m žeme rozlišovat 4 úrovn konkurence: •

Konkurence zna ek – vzniká tehdy, pokud firma za své konkurenty považuje firmy, které nabízejí podobné výrobky stejným zákazník m za podobné ceny (výrobci automobil stejných t íd).

•

Odv tvová konkurence – vzniká tehdy, pokud firma považuje za své konkurenty výrobce stejné t ídy výrobk (Škodovka bude považovat za své konkurenty všechny výrobce aut bez rozdílu).

•

Konkurence formy – je uplat ována tehdy, pokud firma považuje za své konkurenty všechny firmy, které nabízejí stejnou službu (automobilka považuje za své konkurenty výrobce automobil , motocykl , jízdních kol, nákladních automobil ).

•

Konkurence rodu – firma považuje za své konkurenty všechny ostatní firmy, které soupe í o tytéž zákazníkovy peníze (automobilka bude za své konkurenty považovat i výrobce spot ebního zboží, cestovní kancelá e nebo stavební firmy).

V praxi se nej ast ji setkáváme s odv tvovým pojetím konkurence. Místo sledování firem, které vyráb jí stejný výrobek, se však m že firma zam it na firmy uspokojující stejnou pot ebu zákazník – to ozna ujeme jako tržní pojetí konkurence. (Výrobce textových editor m že za své konkurenty považovat ostatní producenty textových editor , ale také producenty psacích pot eb nebo psacích stroj , protože základní pot ebou zákazníka m že být pot eba psát texty.)

133

ty i úrovn konkurence

Odv tvová a tržní konkurence

Tržní pojetí konkurence otevírá firm o i, aby mohla zahlédnout širší skupinu skute ných i potenciálních konkurent a vytvá et lepší strategické marketingové plány.

UR OVÁNÍ ZÁKLADNÍCH CHARAKTERISTIK KONKUKURENCE Nejbližší konkurenti jsou ti, kte í se zam ují na stejný cílový trh a používají stejnou strategii. Proto je nutné, aby firma identifikovala strategie konkurent – ili rozd lila trh na strategické skupiny. To jsou skupiny firem, které na daném trhu uplat ují stejnou strategii.

Charakteristiky konkurence


Nejintenzivn jší konkurence je mezi firmami v jedné strategické skupin , existuje však rivalita také mezi skupinami, protože se n které skupiny mohou zam it na stejné cílové zákazníky, sami zákazníci nemusí vid t rozdíly v nabídce a každá supina také usiluje o rozší ení svého tržního podílu.

134

Strategie

Firma tedy musí strategie konkurence nep etržit sledovat. Zárove však musí sledovat zm ny v postojích a p áních zákazník a odpovídajícím zp sobem m nit svoji strategii tak, aby co nejlépe pot eby zákazník uspokojila. Ur ování cíl konkurence. Poté, co firma pozná své konkurenty a jejich strategie, musí si položit otázku, co konkurent na trhu sleduje?, jaký je jeho cíl? Cíle konkurence jsou ur ovány mnoha faktory, jako je velikost firmy, její historie, sou asná finan ní situace a postavení v rámci odv tví apod.

Cíle

Je užite né vycházet z p edpokladu, že každý konkurent chce dosáhnout nejvyššího zisku. Existují však odlišnosti, nap . n které firmy se orientují na spokojenost, nikoli na maximalizaci, atd. Alternativním p ístupem je, že každý konkurent sleduje n kolik cíl – zisk, prodej, rentabilitu, podíl na trnu,… D ležité je také v d t, jak jsou konkurenti schopni svých cíl dosáhnout. Proto je t eba zjiš ovat také jejich silné a slabé stránky. Je proto t eba mít informace o jejich podnikatelských aktivitách, velikosti prodeje, dosahovaném zisku, návratnosti investic, využití kapacit apod. Tyto informace firmy získávají zpravidla ze sekundárních zdroj , z osobní zkušenosti a z doslechu. Dobré je také sledovat tyto prom nné: -

podíl konkurenta na cílovém trhu, podíl na v domí – tj. podíl zákazník (v %), kte í jmenují daného výrobce na otázku „Uve te výrobce v tomto odv tví, na kterého si jako první vzpomenete.“ podíl na oblib – tj. podíl zákazník (v %) kte í daného výrobce jmenují na otázku „Uve te výrobce, jehož výrobek byste si nejspíše koupili“.

Silné a slabé stránky


Je dobré, pokud firma umí p edvídat i pravd podobné reakce konkurenta na vlastní strategie a aktivity, jakými jsou nap íklad snížení cen, uvedení nového výrobku na trh nebo nová propaga ní kampa

135

Pravd podobné reakce

V tšina konkuren ních firem pat í do jedné z následujících kategorií: •

• •

•

Laxní konkurent – nereaguje na aktivity konkurence rychle ani výrazn , protože se domnívá, že mu zákazníci z stanou v rni, nebo jsou pod ochranou mate ské spole nosti, nejsou schopni aktivity konkurence rozpoznat apod., Vybíravý konkurent – reaguje pouze na ur ité formy útoku a ostatních si nevšímá (nap . spole nost Shell reaguje pouze na snížení cen, ne na konkurentovu propagaci), Konkurent - tygr – reaguje rychle a d razn na jakékoli ohrožení svého teritoria (nap . P-G nenechají žádný nový konkuren ní prací prost edek vstoupit snadno na trh), takového konkurenta není vhodné atakovat. Scholastický konkurent – nevykazuje p edvídatelný zp sob reakce, n kdy reaguje, n kdy ne, vždy podle situace. Takto se chová mnoho malých firem.

TVORBA INFORMA NÍHO SYSSTÉMU O KONKURENCI Shromaž ování informací o konkurenci by nem lo být náhodné. Každá firma by m la vytvá ení informa ní systému o konkurenci v novat zna nou pozornost. Každý zam stnanec firmy proto musí nejen usilovat o uspokojování pot eb a p ání zákazník , ale v novat dostate nou pozornost i konkurenci a uplat ovat své poznatky pro posílení konkuren ní schopnosti vlastní firmy. P i vytvá ení informa ního systému o konkurenci by firma mohla postupovat v t chto krocích: • •

Založení systému – ur it nejd ležit jší informace, informa ní zdroje a zodpov dné osoby. Provád ní sb ru informací – nep etržit informace shromaž ovat z r zných zdroj (obchodní zástupci, distributo i, marketingové poradenské firmy, dodavatelé, lánky v asopisech, pozorování aktivit konkurence, statistické p ehledy, Internet,…).

Informa ní systém o konkurenci


• •

Hodnocení a analýza informací – získané informace je t eba t ídit, analyzovat a hodnotit z hlediska jejich vypovídací schopnosti, spolehlivosti a interpretace. Ší ení informací a zp tná reakce – klí ové informace jsou p edávány odpov dným manažer m a jsou zpracovány odpov di na jejich p ípadné dotazy o konkurenci.

Manaže i by m li využívat výsledky analýz pro odhalování silných a slabých stránek svých konkurent . Smyslem analýz je zjistit, jakou spot ebitelskou hodnotu zákazníci vyžadují a jak vnímají spot ebitelskou hodnotu konkuren ních výrobk . Pak se m že firma rozhodnout zaúto it v n kterém typu konkuren ních situací. Vzhledem k sou asnému celosv tovému pojetí trhu je t eba, aby firmy v novaly pozornost nejen domácí, ale také zahrani ní konkurenci. SHRNUTÍ KAPITOLY ANALÝZA TRHU ORGANIZACÍ A ANALÝZA KONKURENCE •

•

• •

•

Trh organizací tvo í všechny organizace, které nakupují produkty za ú elem další výroby, prodeje nebo pronájmu. Trh organizací se od spot ebitelského trhu liší p edevším v tší koncentrací, heterogenitou, objemn jšími nákupy, úzkými vztahy dodavatel – zákazník, geografickou koncentrací zákazník , odvozenou poptávkou, nepružností poptávky profesionalitou a specifickými prost edky komunikace. Výrobní trh nakupuje produkty pro další výrobní zpracování. Nákupní rozhodování na tomto trhu se odlišují podle toho, zda jde o p ímý opakovaný nákup, modifikovaný nákup nebo nové nákupní rozhodnutí. Nákupní centrum tvo í zam stnanci firmy, kte í plní jednu z následujících funkcí: iniciátor, uživatel, ovliv ovatel, rozhodovatel, schvalovatel, nákup í nebo strážce. Také nákupní rozhodovací proces je složit jší a skládá se z 8 etap (krok ): vznik problému, charakteristika pot eby, specifikace nakupovaného produktu, hledání dodavatele, posuzování nabídek, výb r mezi dodavateli, zaslání objednávky a vyhodnocení dodávky i dodavatele. Obchodní trh zahrnuje jednotlivce a organizace, které nakupují a op t se ziskem prodávají jinde vyrobené produkty. Základní nákupní rozhodnutí obchodník se týkají výb ru nových produkt , výb ru nejlepších dodavatel a hledání lepších dodacích podmínek.

136


•

•

•

Vládní trh je velice rozsáhlý a tvo í ho p edevším instituce, které nakupují výrobky a služby pro zabezpe ení výkonu svých funkcí. Nákupní situace na t chto trzích jsou velmi specifické a ídí se zákonnými úpravami. Jedná se v tšinou a ve ené výb rové ízení nebo sjednání kontraktu. Pro vytvá ení a uplat ování efektivních strategií musí firma sledovat p itažlivost jednotlivých trh a znát také své konkurenty. Pot ebuje znát její strategii, cíle, silné a slabé stránky a pravd podobné reakce na konkuren ní ohrožení. Mezi nejt sn jší konkurenty pat í takoví, kte í uspokojují stejné pot eby zákazník a vytvá ejí stejné nabídky. Firma se také musí mít na pozoru p ed latentními konkurenty, kte í mohou p ijít s jiným nebo zcela novým zp sobem uspokojení stejných pot eb.

OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • • • • • • •

•

Charakterizujte trh organizací a vymezte jeho základní odlišnosti od trhu spot ebitelského. Porovnejte rozdílné postupy p i nakupování individuálních spot ebitel a pr myslových zákazník . Uve te a popište jednotlivé role nákupního centra ve firm , ve které pracujete nebo kterou dob e znáte. Charakterizujte etapy rozhodování o nákupu a konkretizujte je na p íkladu firmy, která pot ebuje nakoupit nové po íta e. Zamyslete se nad termínem „pivní lokální patriotiskus“. Jakého trhu se týká a o jaký typ nákupního rozhodování se jedná? Své odpov di zd vodn te. Vládní trh pat í evidentn mezi ty nejv tší. Charakterizujte proces vládních nákup a zamyslete se nad jeho nejv tším problémem, kterým je byrokracie. Zmi te i n které další problémy. P i ur ování silných a slabých stránek konkurence je t eba v novat pozornost podílu na trhu, podílu na v domí a podílu na oblib . Kdo má vedoucí postavení na eském trhu v t chto odv tvích: osobní po íta e, rychlé ob erstvení, automobily, telekomunikace. V chirurgii se odehrává bitva mezi tradi ními a moderními technologiemi – mezi tradi ními operacemi a endoskopickými. Který zp sob je výhodn jší z hlediska pacient . Jak lze v této oblasti získat konkuren ní výhodu?

137

138


7 IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENT , VOLBA CÍLOVÝCH TRH

CÍLE KAPITOLY IDENTIFIKACE TRŽNÍCH SEGMENT , VOLBA CÍLOVÝCH TRH

Po prostudování této kapitoly: • • • • • • • •

pochopíte, co je to cílený marketing, ujasníte si podstatu a význam marketingové segmentace trhu, budete um t rozlišit tržní segmenty a tržní výklenky, budete schopni specifikovat vhodná kritéria pro segmentaci spot ebitelských trh i trh organizací, budete v d t, jak hodnotit jednotlivé tržní segmenty a jaký p ístup zvolit pro výb r nejvhodn jšího segmentu, budete v d t, do je to tržní pozice a jak ji tvo it, poznáte adu nástroj pro konkuren ní odlišení nabídky firmy, budete schopni navrhnou firm vhodnou strategii podle jejího postavení na trhu.

KLÍ OVÁ SLOVA Cílený marketing, segmentace trhu, tržní segment, tržní výklenek, tržní pozice, konkuren ní odlišení, identita, image, tržní v dce, tržní vyzyvatel, tržní následovník, troška .

PR VODCE STUDIEM 7

Nikdy nelze uspokojit požadavky naprosto všech zákazník , celého dostupného i potenciálního trhu, a to proto, že lidí, jejich pot eby

Klí ová slova


a zájmy jsou p íliš r znorodí. Podniky se proto snaží trh segmentovat, tj. rozd lit ho na menší, stejnorod jší ásti, které mají podobné požadavky a pot eby. Jednotlivé segmenty se od sebe odlišují v celé ad znak , nap íklad svým umíst ním, postavením, možnostmi, chováním, názory, požadavky, preferencemi a dalšími. Segmentaci trhu provád jí jak firmy, které p sobí na spot ebitelských trzích, tak ty, které obsluhují trhy organizací. Po provedené segmentaci pak zvolí ty ásti trhu, které mohou obsloužit lépe než konkurence a vypracují pro n odpovídající tržní nabídku, která jim umožní získat nebo udržet stanovenou pozici na cílovém trhu. Dobrá pozice výrobku je pro každou firmu velmi d ležitá, proto musí také usilovat o to, aby sv j produkt odlišila od výrobk konkurence a aby o tom informovala své cílové pot ebitele. Klí em k udržení i získání ur ité pozice firmy na trhu a dosažení pot ebné konkuren ní odlišnosti je i uplat ování správné marketingové strategie a to v závislosti na tom, v jaké pozici se firma v i svým konkurent m nachází – zda je tržním v dcem, vyzyvatelem, následovníkem nebo troška em.

Pro ekonoma p edstavuje trh souhrn všech prodávajících a kupujících, kte í obchodují s ur itými výrobky a službami. Pro marketingového pracovníka znamená trh souhrn všech existujících i potencionálních zákazník . Organizace, které prodávají na spot ebitelských trzích, si uv domují, že nemohou uspokojit všechny zákazníky, protože jsou p íliš po etní, rozptýlení, mají r zné pot eby a zp soby nákupu. Každá firma by si proto m la na trhu identifikovat skupiny, které umí nejlépe obsloužit. Marketing prošel ve svém vývoje t emi následujícími etapami: 1. Masový (hromadný) marketing p edstavuje orientaci firmy na hromadnou výrobu, hromadnou distribuci i komunikaci jednoho produktu, který je ur en k uspokojení masového trhu. P edpokládá se, že trh je homogenní a cílem je získat všechny zákazníky. Hromadná výroba dovoluje snižovat náklady a ceny. 2. Segmentový marketing uplat ují firmy, které si uv domují, že trh není homogenní. Vyráb jí n kolik produkt , které mají r zné vlastnosti, kvalitu, styl, barvu, velikost atd. Cílem je rozší it nabídku na trhu a odlišit se od konkurence.

139


140

3. Cílený marketing znamená, že firma rozeznává r zné tržní segmenty a zam uje se na uspokojení jednoho nebo n kolika z nich, pro které vyrábí speciální produkty a sestavuje odpovídající marketingový mix. Nejvyšší formou cíleného marketingu je individuální marketing. CÍLENÝ MARKETING

Cílený marketing

Uplat ovat moderní cílený marketing znamená, že výrobce identifikuje tržní segmenty, vybere si jeden nebo n kolik z nich a vyvine produkt i marketingový mix, který jim odpovídá. Tento postup zahrnuje následující kroky: •

segmentaci trhu, což je roz len ní trhu na skupiny kupujících, které vyžadují rozdílné produkty nebo marketingové programy,

•

hledání cílových skupin, které p edstavuje hodnocení p itažlivosti každého segmentu a výb r jednoho nebo n kolika, které chce firma obsloužit,

•

vymezení tržní pozice a umis ování produktu na trhu, které znamená vypracování konkuren ní pozice pro daný produkt, tvorbu podrobného marketingového mixu pro tento produkt a výb r vhodné marketingové strategie pro jeho uplatn ní na trhu.

Uplat ování cíleného marketingu

7.1 Segmentace trhu Každý zákazník má své individuální pot eby a p ání a každý reprezentuje samostatný potenciální trh. Taková dokonalá (úplná) segmentace, kdy se produkt i marketingové programy p esn p izp sobují zákazníkovi, však není prakticky realizovatelná. Proto prodávající hledají široké skupiny zákazník , kte í se odlišují svými pot ebami nebo nákupním chováním. Segmentace trhu tedy p edstavuje vhodné rozd lení trhu na homogenní skupiny – tržní segmenty nebo tržní výklenky – které tvo í spot ebitelé s podobnými vlastnostmi, spot ebitelským chováním a nákupními zvyklostmi na ur itém trhu.

Segmentace trhu

141


•

tržní segment – je pom rn s vysokým p íjmem,

ást trhu, nap . kupující aut

Tržní segment

•

tržní výklenek – je menší, speciáln vytvo ený segment, nap . kupující aut s vysokými p íjmy, kte í se p ejí speciální, výkonné sportovní vozy.

Tržní výklenek

velká

Zatímco segment p itahuje n kolik konkurent , výklenek jich p itahuje mén . ím úžeji je pak výklenek definován, tím mén v n m z stává zákazník a tím menší je i ziskový potenciál. Segmentace trhu má v marketingu klí ovou úlohu, protože je zárove výsledkem i východiskem. Je výsledkem procesu analýzy, ale také východiskem marketingových úvah. Pokud je segmentace trhu špatná, ubírají se všechny další marketingové úvahy nesprávným sm rem. Segmentace trhu je nástrojem rozlišení pot eb spot ebitel ur itého produktu, resp. služby a tedy i prost edkem k odkrytí podnikatelských p íležitostí. Je významným pomocníkem p i vývoji nových produkt a p i navrhování distribu ní, cenové a komunika ní taktiky. Roz len ní trhu na menší homogenní ásti také umož uje pružn ji reagovat na zm nu tržní poptávky Podstatnou výhodou segmentace trhu a odlišení produkt od nabídky konkurence je také snížení nebezpe í konkuren ních válek v daném odv tví. V praxi existuje postup, jak rozpoznat významn jší segmenty na trhu. Skládá se ze t í krok : 1. krok – pr zkumná fáze. P edstavuje dotazování potenciálních zákazník s cílem porozum t jejich motivacím, postoj m a chování a poznat jejich požadované vlastnosti produktu, postoje ke zna ce, vytipovat jejich demografické, psychografické a další charakteristiky. 2. krok – analytická fáze. Znamená vytvo ení ur itého po tu maximáln odlišných segment . K tomu se používají speciální metody. 3. krok – fáze profilování, tedy vymezení základních charakteristik každého segmentu – postoj , chování, demografických, psychografických a dalších charakteristik spot ebitel daného segmentu.

Fáze segmentace


142

Proces segmentace se musí periodicky opakovat, protože tržní segmenty se asem m ní. Na ur itém trhu je možno získat n kolik r zných rozd lení spot ebitel . Sta í jen zm nit kritéria segmentace. Vhodná marketingová tvo ivost tak umožní odhalit nové perspektivy tvorby produkt .

PROCES SEGMENTACE

Postup segmentace

má své zásady a postupy. Je pot eba: 1. definovat celkový trh, na kterém chce firma p sobit (z pohlede pot eb spot ebitel ), 2. identifikovat dostate n velké homogenní skupiny spot ebitel z hlediska úrovn jejich pot eb – tržní segmenty, 3. ur it profil každého segmentu, tzn. specifikovat postoje a chování zákazník pomocí demografických a psychografických charakteristik, 4. analyzovat velikost segmentu, protože je nutné, aby segment byl dostate n velký pro tvorbu p íjm firmy, 5. zpracovat marketingový mix, schopný reagovat na specifické pot eby cílového segmentu, 6. v p ípad velkého po tu segment , spojit n kolik z nich v souladu s marketingem firmy tak, aby spot ebitelé byli dosažitelní stejnými distribu ními kanály a stejnou marketingovou komunikací. SEGMENTACE SPOT EBITELSKÝCH TRH Provést segmentaci trhu znamená p edevším zvolit vhodná kritéria. V praxi se velmi asto vytvá ejí segmenty podle charakteristik zákazník , zejm. demografických, geografických, psychografických a n kterých dalších.

Segmentace spot ebitelských trh


143

Hlavní kritéria (hlediska) segmentace spot ebitelských trh :

Geografická segmentace znamená roz len ní trhu na r zné geografické jednotky nap . státy, regióny, kraje, m sta apod. Firma se pak m že rozhodnout, zda bude p sobit v jedné nebo n kolika geografických oblastech a místním podmínkám pak p izp sobí výrobky i propagaci.

Geografická segmentace

Demografická segmentace p edstavuje roz len ní trhu podle demografických kritérií, tedy v ku, pohlaví, velikosti rodiny, p íjmu, povolání, vzd lání, náboženství, národnosti, rasy atd.

Demografická segmentace

Tyto faktory jsou nej ast ji používanou základnou p i segmentaci spot ebitelských trh , protože pot eby, p ání a preference zákazník jsou asto siln spojeny s demografickými prom nnými a také proto, že jsou tyto prom nné snadn ji m itelné než ostatní. P íklady:

•

V k a etapa životního cyklu – používají se asto, protože požadavky lidí se s v kem v tšinou m ní. M že to však být kritérium n kdy nevyzpytatelné – Ford Motor navrhl automobil Mustang pro mladé lidi, následn zjistil, že ho kupují všechny v kové kategorie – jejich cílový trh nebyl mladý z hlediska v ku, ale z hlediska psychologického.

•

Pohlaví - používá se nap . u oblékání, v kade nictví, kosmetice u asopis atd. Za íná se však uplat ovat i nap . u cigaret, automobil a jinde.

•

P íjem – je další dlouhodob využívané kritérium zejm. u produkt dlouhodobé spot eby a luxusních výrobk . I tady je však t eba dávat pozor – nejhospodárn jší auta nekupují skute n chudí.

Psychografická segmentace reprezentuje roz len ní podle sociálních vrstev, životního stylu nebo osobních charakteristik. (Lidé ve stejné demografické skupin mohou mít velmi odlišné psychografické profily.)

Psychografická segmentace


144

P íklady:

•

Spole enská vrstva. Spole enské postavení siln ovliv uje preference jednotlivce, pokud se týká automobil , oblékání, vybavení byt , trávení volného asu apod.

•

Životní styl. Lidé se vyzna ují mnohem v tším po tem životních styl , než je po et spole enských vrstev, p itom životní styl velmi ovliv uje pot eby a p ání lidí. Proto obchodníci i výrobci stále více segmentují své trhy podle životních styl . (Volkswagen – vyvinul „automobily životních styl “, dámské od vy se vyráb jí rovn ž pro ženy r zných životních styl atd.)

•

Osobnost. Snahou výrobc je, aby „osobnost“ jejich produktu odpovídala osobnosti zákazníka – kupující kabriolet a ostatních typ aut, kosmetika, pojišt ní, lihoviny.

Segmentace podle chování - roz le uje spot ebitele podle toho, jaké mají o produktu znalosti, jaké jsou jejich postoje, zp sob užívání nebo reakce na produkt. K segmentaci se pak používají zejména tyto charakteristiky: •

P íležitosti. Zákazníky lze rozlišovat podle toho, p i jakých p íležitostech vznikají jejich pot eby a p ání – cestování letadlem: dovolená, práce a podnikání, významná a mimo ádná rodinná událost,…

•

Užitky, které zákazníci o ekávají od spot eby produkt jsou také významným kritériem segmentace – nap . zubní pasty mohou poskytovat hospodárnost, preventivní ú inky, kosmetické ú inky nebo p íjemnou chu .

•

Uživatelský status – mnoho trh lze segmentovat na neuživatele, bývalé uživatele, potenciální uživatele, uživatele poprvé a pravidelné uživatele (nap .dárci krve). Každá skupina pak vyžaduje specifickou marketingovou strategii.

•

Stupe používání – nap . lehcí, pr m rní a silní uživatelé. Silní uživatelé p edstavují malé procento zákazník ale vysoký podíl na spot eb (uživatelé služeb cestovních kancelá í, piva, kávy).

Segmentace podle chování


•

145

Status v rnosti. Spot ebitelé mohou vykazovat ur itý stupe v rnosti n kterým zna kám (Cola, supermarket, auto). Podle tohoto kritéria lze zákazníky rozd lit do ty skupin – kmenoví p íznivci, vícenásobní p íznivci, prom nliví p íznivci a nestálí zákazníci. V rnost zna ce však m že být zp sobena také jen zvykem, lhostejností, nízkou cenou nebo nedostupností jiných zna ek.

V poslední dob se výrobci a obchodníci snaží využívat sou asn n kolik prom nných pro identifikaci n kolika malých, ale lépe definovaných skupin zákazník . Jeden z nad jných typ takové vícenásobné segmentace se nazývá geoshlukování. P edstavuje podrobn jší charakteristiku lidí žijících v ur ité lokalit než geografická segmentace, protože odráží sociáln -ekonomické postavení, a životní styl. Vytvá ení shluk vychází z filozofie, že „vrána k vrán sedá“, proto se p edpokládá, že lidé z jednoho shluku budou mít stejný životní styl, ídit podobná auta, d lat podobnou práci a íst podobné asopisy. M žeme také rozlišovat segmenty podle preferencí zákazník . V tomto p ípad lze rozlišit t i základní vzory: •

Homogenní preference ukazují trh, kde mají všichni zákazníci zhruba stejné preference. Takový trh neobsahuje žádné p irozené segmenty. (Všichni zákazníci preferují stejn sladkou a stejn krémovitou zmrzlinu.)

•

Difúzní preference znamenají, že spot ebitelé se ve svých preferencích zna n liší. Tento p íklad tedy p edstavuje druhý extrém.

•

Shlukové preference jsou typická tím, že na trhu existuje n kolik preferen ních „shluk “, kterým íkáme p irozené tržní segmenty. Lze tedy vyvinout n kolik výrobk , každý pro odlišný segment (tomu íkáme diferencovaný marketing). Pokud firma nabídne pouze jeden typ výrobku, konkurenti mohou nabízet své výrobky ostatním segment m.

Geoshlukování

Segmenty podle preferencí zákazník

146


Segmentace trh organizací

Segmentace trh organizací

Pro segmentaci trh organizací je možno použít mnohá z kritérií používaných p i segmentaci spot ebitelských trh . Mimo to však p istupují i n která nová hlediska - nap . odv tví, velikost firmy, charakteristika provozu, nákupní metody a personální charakteristiky. Obecn platí, že výrobní firmy používají k segmentaci kombinaci n kolika hledisek. Kritéria segmentace trh organizací Mezi hlavní kritéria segmentace trh organizací pat í tato: Demografická - odv tví, na které se má firma zam it, velikost odb ratele a jeho umíst ní v ur ité geografické oblasti, apod. Provozní – technologie, na kterou se zákazník zam uje, status uživatel/neuživatel, schopnosti zákazníka využívat mnoho nebo málo služeb, Nákupní p ístupy – organizace nákupu, charakter stávajících obchodních vztah , kritéria prodeje, Situa ní kritéria – naléhavost dodávek, velikost objednávky, požadavky na aplikaci produkt , Osobní charakteristiky – vzájemná podobnost postoj k riziku, v rnost k dodavatel m.

nákup ích, postoj

P i segmentaci trh organizací se však používají i jiná hlediska, která vycházejí z nákupních zkušeností potenciálních odb ratel . Takto lze rozlišit nap . tyto t i segmenty: Potenciální zákazníci, kte í nakupují poprvé – vyžadují od dodavatele, aby dob e chápal jejich pot eby, aby poskytoval spolehlivé informace a aby p sobil d v ryhodn , Nová kové – v minulosti alespo jednou daný produkt koupili – vyžadují p ehledné prospekty, horké linky p o p ípady náhlé pot eby nebo služby, vysokou odbornou úrove obchodních zástupc dodavatele,


147

Náro ní zákazníci – kladou d raz na rychlé a spolehlivé služby, zakázkové úpravy nakupovaných produkt a vysokou úrove technické podpory prodeje. Jiným p íkladem

segmentace obchodních trh m že být toto:

Naprogramovaní zákazníci – nakupovaný produkt pro n není p íliš d ležitý, kupují rutinn , platí plnou cenu, jsou spokojeni s pr m rnými službami - pro dodavatele je to segment velmi p itažlivý, Vztahoví zákazníci – produkt považují za docela d ležitý, mají dobrý p ehled o konkuren ních nabídkách, vyžadují mírné slevy, p im ené služby a perfektní dodavatele, kte í drží ceny v rozumných mezích - z hlediska p itažlivosti jsou na druhém míst , Transak ní zákazníci – považují produkt pro své aktivity za velmi d ležitý, jsou velmi citliví na ceny a poskytované služby, mají dobrý p ehled o konkurenci a jsou ochotni jejich nabídky akceptovat, pokud jsou cenov výhodn jší, Lovci výhod – produkt má pro n mimo ádnou d ležitost, vyžadují slevy a perfektní služby, dokonale znají konkuren ní nabídky a v p ípad pocitu nespokojenosti je okamžit akceptují - nakupují asto velké objemy, ale tento prodej nebývá p íliš efektivní. POŽADAVKY NA EFEKTIVNÍ SEGMENTACI Existuje mnoho zp sob segmentace, ne všechny jsou však úsp šné. Efektivní segmentace by m la vycházet z t chto zásad:

•

kvantifikovatelnost (m itelnost) – musí být možné zm it velikost, kupní sílu a další charakteristiky daného segmentu (leváci),

•

dosažitelnost - firma musí být schopna zvolený segment efektivn obsloužit, musí zvolit takové hledisko t íd ní, aby zákazníci byli dosažitelní,

•

dostate ná po etnost segmentu (nebudeme vyráb t auta pro osoby do výšky 120 cm),

Požadavky na efektivní segmentaci


•

akceschopnost – segmenty musí být takové, aby bylo možné formovat takové marketingové strategie a programy, které umožní p itáhnout a obsloužit cílové zákazníky,

•

diferencovanost – segmenty se musí natolik od sebe odlišovat, aby bylo možné pro n použít odlišné marketingové programy.

148

7.2 Výb r cílových skupin a tržní cílení Segmentace trhu odkrývá marketingové p íležitosti. Úlohou firmy je rozhodnout, kolik tržních segment chce pokrýt a obsloužit a jakým zp sobem má identifikovat nejvhodn jší z nich. P i hodnocení tržních segment si musí firma všímat dvou faktor . Jsou to:

Hodnocení tržních segment

1. celková p itažlivost segmentu z hlediska jeho velikosti, tempa r stu, rentability, návratnosti investic, stupn rizika atd., 2. cíle a disponibilní zdroje firmy, kterých chce dosáhnout a které je schopna a ochotna na dosažení t chto cíl vynaložit. Firma si musí vždy položit otázku, zda je schopna na trhu dosáhnout výrazné konkuren ní výhody. Pokud ne, m la by se takovému trhu rad ji vyhnout. Na základ vyhodnocení r zných tržních segment se musí firma rozhodnout, které segmenty se stanou jejími cílovými trhy. P i volb tržních segment mohou manaže i uplatnit jeden z následujících p ístup :

Soust ed ní na jeden segment je nejjednodušší p ípad. Koncentrací na jeden segment získá firma dokonalé znalosti pot eb a p ání zákazník a m že v tomto segmentu získat silné postavení, docílit provozních úspor vlivem specializace produkce, jednodušší distribuce a levn jší propagace. Soust ed ný marketing však zahrnuje vysoké riziko.

Volba tržních segment


Výb rová specializace znamená, že se firma soust edí na n kolik segment , které jsou pro ni n jakým zp sobem p itažlivé a odpovídají jejím cíl m a disponibilním zdroj m, mezi segmenty m že existovat malá nebo žádná synergie. Tento zp sob je výhodný z hlediska diverzifikace. Výrobková specializace. V tomto p ípad se firma specializuje na jeden výrobek, který prodává v n kolika tržních segmentech – nap . výrobce mikroskop prodává školám, univerzitám, pr myslovým laborato ím, apod. Prost ednictvím této strategie lze získat velmi dobrou pov st, potenciálním rizikem je objevení zcela nové technologie, která nahradí stávající produkty. Tržní specializace. Firma se specializuje na uspokojování mnoha r zných pot eb ur ité zákaznické skupiny, nap . firma, která vyrábí široké spektrum laboratorních za ízení pro univerzitní laborato e, stává se dodavatelem všech nových výrobk , které by tito zákazníci mohli pot ebovat, získává tak v tomto segmentu dobré jméno. Pokrytí celého trhu nastává v p ípad , když se firma snaží uspokojit všechny zákazníky na rozsáhlém trhu. To si mohou dovolit pouze velké spole nosti – IBM, Coca-Cola, General Motors a jiné. P itom lze zvolit jeden ze t í p ístup : -

Nediferencovaný marketing znamená, že firma m že ignorovat rozdíly tržních segment a uplat ovat na celém trhu pouze jeden typ nabídky, zam uje se p i tom na to, co mají zákazníci spole ného a ne na to, v em se liší, využívá hromadnou distribuci a hromadnou propagaci, dává výrobku co nejv tší image (raná strategie firmy Coca-Cola). V sou asnosti se stále více výrobc od této strategie odchyluje. Pokud tímto zp sobem postupuje více firem, vede to k silnému soupe ení o nejv tší segmenty a k neuspokojování segment menších.

-

Diferencovaný marketing – firma operuje ve v tšin tržních segment , ale pro každý trh uplat uje specifický marketingový program. (General Motors vyrábí automobily pro každou pen ženku, pro každý ú el i pro každou osobonost.) Diferencovaný marketing uplat uje stále více spole ností. Tento zp sob p ináší zpravidla v tší celkový prodej, obvykle však také zvyšuje náklady.

-

Koncentrovaný marketing, který je vhodný zejména v p ípad , pokud má firma omezené zdroje. Cílem této strategie není získat malý podíl na velkém trhu, ale velký podíl na jednom nebo n kolika málo tržních

149


150

segmentech. Firma musí d kladn znát pot eby daných segment a faktory, které podmi ují budování jeho image.

7.3 Odlišování tržní nabídky a její umis ování Po rozhodnutí o nejvhodn jších tržních segmentech stojí firma p ed dalším rozhodnutím - musí ur it, jakou pozici (postavení) chce na t chto segmentech zaujmout. Tržní pozici ur uje zp sob, jakým definují produkt spot ebitelé podle jeho nejd ležit jších vlastností, tedy jaké místo p isuzují spot ebitelé produktu ve srovnání s produktem konkuren ním.

Tržní pozice

Tvorbu tržní pozice si musí firma pe liv pro své produkty naplánovat. Existuje ada zp sob tvorby pozice, které jsou založeny nap . na nízké cen , výborné výkonnosti, poskytování dodate ných služeb apod. Proces tvorby pozice se skládá ze t í základních krok . Jsou to: •

identifikace možných konkuren ních výhod,

•

výb r optimálních konkuren ních výhod,

•

uplatn ní efektivního zp sobu komunikace a propagace vybrané pozice na trhu.

Pokud má produkt na trhu dobrou pozici, znamená to, že ho zákazníci vnímají lépe než konkuren ní výrobky, je pro n lákav jší a z ur itých d vod p itažliv jší. Marketingoví pracovníci proto usilují o to, aby výrobky odlišili od konkuren ních a aby o jeho kvalitách a p ednostech informovali cílové spot ebitele. Pro konkuren ní odlišení produktu lze využít celou adu nástroj :

Tvorba pozice

Nástroje konkuren ního odlišení


151

1. Odlišení produktu

Odlišení produktu

M že mít mnoho podob. Jeden extrém produkt p edstavují vysoce standardizované výrobky, které umož ují pouze malé obm ny (ku e, ocel, aspirin), druhým pólem jsou výrobky s vysokou schopností odlišení (automobily, nábytek). Mezi hlavní nástroje odlišení produktu pat í: •

Vlastnosti – charakteristické znaky, které reprezentují základní funkce výrobku. K základní verzi lze p idávat další vlastnosti – automobil – elektrické ovládání oken, klimatizace,…Zavád ní nových vlastností je jedním z nejefektivn jších zp sob dosažení vysoké konkuren ní výhody.

•

Kvalita provedení – udává, jaké je úrove základních vlastností výrobku. Ne vždy musí firma vyráb t pouze výrobky vysoké jakosti, protože m že docházet ke snižování rentability tím, že jen malý po et zákazník je ochoten zaplatit za vysokou jakost mimo ádnou cenu.

•

Trvanlivost – míra o ekávané životnosti výrobku. Kupující jsou v tšinou ochotni platit více za výrobky s vysokou trvanlivostí, platí to však jen do ur ité míry. Vyšší cena nesmí být p ehnaná a nesmí se jednat o módní výrobky nebo o výrobky, kterým hrozí technické zastarávání. (videokamera, po íta – ne, hodinky – ano).

•

Spolehlivost – míra pravd podobnosti, že se u výrobku v ur itém ase objeví porucha nebo selhání. Zákazníci si nep ejí vydávat dodate ný as a náklady na opravu.

•

Opravitelnost – míra snadnosti opravy výrobku v p ípad poruchy nebo selhání. Automobil vyrobený ze standardních sou ástí má vysoký stupe opravitelnosti.

•

Styl – vyjad uje, jakým dojmem p sobí výrobek na zákazníka. Mnoho zákazník je ochotno zaplatit vyšší cenu za produkt, který vzbuzuje mimo ádný dojem, i když jeho spolehlivost je nízká. Styl vytvá í takové odlišení od ostatních výrobk , které lze jen t žko kopírovat.

•

Projekt – p edstavuje celkové ešení, vzhled, vlastnosti a funk nost produktu z pohledu zákazníka. Projektové ešení má velký význam nap . u lodí, stroj a za ízení, služeb, automobil , baleného zboží apod.


2. Odlišení služeb

152

Odlišení služeb

Pokud je obtížné dosáhnout odlišení u produktu, je klí em k dosažení konkuren ní výhody rozší ení a zkvalitn ní služeb. Mezi hlavní možnosti pat í: •

Snadnost objednání – vyjad uje, jaký as musí zákazník vyložit na to, aby p edal svoji objednávku dodavateli. Banky zavád jí telebanking, supermarkety objednávky p es po íta e,…

•

Dodání – jak rychle, p esn a pe liv jsou produkty dodány zákazníkovi. Zákazníci si asto vybírají dodavatele, který má lepší pov st v rychlosti dodání.

•

Instalace – práce, které je t eba vykonat, aby byl výrobek uveden do provozu. Zákazník o ekává v této oblasti dobré služby.

•

Školení zákazník , aby produkt správn a efektivn používali.

•

Poradenské služby, které zahrnují informa ní systémy a poradenství bu zdarma nebo za úplatu.

•

Údržba a opravy jsou zam eny na udržování zakoupených výrobk v dobrém, provozuschopném stavu.

•

Další služby – lepší záru ní podmínky, lepší servisní smlouvy, zvýhodn ní stálých zákazník ,…

3. Odlišení personálu Firmy mohou získat silnou konkuren ní výhodu najímáním a školením lepších pracovník , než mají konkuren ní firmy. Lépe školený personál odlišují nap . tyto vlastnosti: •

kvalifikace – požadované znalosti a dovednosti,

•

zdvo ilost – zam stnanci jsou p átelští, ohleduplní a pozorní,

•

spolehlivost - zam stnanci poskytují služby nep etržit a p esn ,

•

d v ryhodnost – zam stnanci vzbuzují pocit d v ry,

Odlišení personálu


•

vnímavost – reagují rychle na požadavky a problémy zákazník ,

•

komunikativnost – zam stnanci se snaží pochopit zákazníka a z eteln komunikují.

4. Odlišení distribuce

153

Odlišení distribuce

Konkuren ní výhody lze dosáhnout odlišením své distribu ní sít , a to zejména rozsahem jejího pokrytí, její odbornou úrovní a výkonností.

5. Odlišení image I v p ípad , že se produkty konkuren ních firem zdají zákazníkovi stejné, mohou kupující najít rozlišení v image firmy nebo výrobkové zna ky. Marlboro – „mužný kovboj“ ude il na spránou strunu v tšiny ku ák a firma tím získala specifickou image. P íklad:

Poznámka

-

Identita zahrnuje zp soby, kterými firma snaží identifikovat sama sebe nebo své produkty. Image - je zp sob, kterým zákazníci vnímají firmu nebo její produkty.

Firmy se snaží budovat svou identitu a postavení na trhu a tím vytvá ejí u zákazník svoji image. Na tvorbu image však p sobí i další faktory: •

symboly – umož ují identifikaci firmy nebo zna ky, musí být proto takové, aby tuto bezprost ední identifikaci umožnily (objekt – lev, jablko, osobnost, barva,…),

•

média – symboly se musejí stát sou ástí propagace, která se musí pokoušet navodit dojem, náladu, výkonnost,…,prost n co odlišného, proto je t eba zvolit vhodná média,

•

atmosféra – prost edí, v n mž firma vytvá í a dodává své výrobky a služby, je dalším mocným zdrojem image,

Odlišení image


•

154

události – firma si m že vytvá et image také sponzorováním r zných akcí – kulturních, sportovních, spole enských, ve ejn prosp šných apod. (sponzoring hudebních festival výrobcemi energetických nápoj – návšt vníci jsou zárove cílovou skupinou sponzora).

Kolik a které odlišnosti nabízet?

Kolik odlišností nabízet

Každá firma si p eje propagovat jen ty odlišné vlastnosti, které budou zákazníky na cílovém trhu nejvíce p itahovat. Musí tedy rozhodnout, kolik odlišností má produkt mít a které z nich je t eba u cílových zákazník propagovat. Mnoho podnikatel prosazuje odlišení pouze podle jediné vlastnosti, jednoho užitku a snaží se pro tento ú el identifikovat n jakou jedine nou charakteristiku. Využívají toho, že lidé mají tendenci pamatovat si pouze „ íslo jedna“. Je možné volit také odlišení podle dvou nebo t í vlastností, užitk . Pak si však obchodníci nebo výrobci musejí být jisti, že nedochází k nedostate nému, p ehnanému, matoucímu nebo pochybnému odlišení. Pokud firma stanovila strategii umis ování, je t eba ji efektivn realizovat pomocí marketingového mixu.

7.4 Tvorba marketingových strategií firem na trhu Na trhu existují firmy velké i malé, mají rozdílné zdroje, odlišné cíle i odlišné strategie. Lze íci, že firmy na trhu zaujímají rozdílné konkuren ní pozice. N kdy se rozlišuje t chto šest typ postavení firem na trhu v daném odv tví:

1. Dominantní – firma ovliv uje chování ostatních konkurent a má široký výb r strategických možností,

Postavení firem na trhu


155

2. Silné – firma m že podnikat nezávislé akce bez ohledu na konkurenci, aniž by vniklo nebezpe í ohrožení jejich dlouhodobých pozic, 3. P íznivé – firma má sílu a nadpr m rné množství p íležitostí pro zlepšení své pozice, 4. Udržitelné – fungování firmy má dostate n uspokojivou úrove , má však podpr m rné množství p íležitostí své postavení zlepšit, její existence je podmín na tichým souhlasem dominantní firmy, 5. Slabé – firma funguje neuspokojiv , existují však možnosti pro zlepšení jejího postavení, 6. Nedostate né – fungování firmy je neuspokojivé a firma nemá možnosti pro zlepšení svého postavení. Jiná klasifikace charakterizuje firmy podle jejich postavení na cílovém trhu vzhledem ke konkurenci. Jsou to: 1. Tržní v dce – firma s nejv tším podílem na trhu – asi 40 %. 2. Tržní vyzyvatel – firma na vzestupu, která tvrd bojuje o v tší podíl na trhu – ovládá asi 30 % trhu. 3. Tržní následovník – další firma na vzestupu, která je ochotna udržovat sv j podíl na trhu a nechce „svou lo rozt íštit o skálu“ – asi 20% podíl na trhu. 4. Troška i – malé firmy, které obsluhují malé tržní segmenty, které se v tším firmám nevyplatí obsluhovat. STRATEGIE KONKURENT Strategie tržního v dce Tržní v dce se vyskytuje ve v tšin odv tví, má nejv tší podíl na trhu a obvykle nutí ostatní firmy k provád ní cenových zm n, k zavád ní nových výrobk , nových forem distribuce a propagace.

Strategie konkurent Strategie tržního v dce


Dominantní firma si p eje i nadále z stat na prvním míst . To vyžaduje innosti na t ech frontách: musí najít zp sob, jak zv tšit celkovou poptávku, jak ochránit sv j stávající tržní podíl a pokusit se o zv tšení tržního podílu. Zv tšování celkového trhu lze uskute nit t mito zp soby: -

najít nové uživatele – p ilákat další zákazníky, kte í nejsou o produktu informování nebo o n j nemají zájem, protože je p íliš drahý, nemá požadované vlastnosti,…(d tský šampon Johnson – p vodn pro d ti, pozd ji pro další leny rodiny),

-

najít nové využití produktu – Nylon p vodn sloužil k výrob padák , potom dámských pun och, pozd ji dámských halenek a pánských košil, pak pneumatik, sedadel, aloun ní a koberc – každé využití odstartovalo nový výrobní cyklus,

-

zajistit v tší spot ebu produktu – p esv d it zákazníky, aby produktu spot ebovávali více (šampon Head a Shoulders – umývejte si vlasy dvakrát, tím se zvýší ú innost).

Brán ní podílu na trhu. V tomto p ípad nejlepším zp sobem je -

nep etržitá inovace – v dce se musí snažit o vedoucí postavení vývojem nových produkt a služeb pro zákazníky, zvyšováním ú innosti distribuce a snižováním náklad ,

-

využívání vojenských ofenzivních princip – vnutit ostatním svoji iniciativu, zvolit správný postup a využít všech slabin nep ítele.

Rozši ování podílu na trhu -

To je ovšem velmi nákladné – 1 % podílu na trhu kávy p edstavuje obrat asi 48 milión dolar a na trhu nealkoholických nápoj 120 milión .

-

Nelze si však myslet, že zvýšení podílu na trhu automaticky p inese také zvýšení ziskovosti, nebo náklady na zvýšení podílu mohou p evýšit zisky. Zárove mohou být uplatn na protimonopolní opat ení.

156


Strategie tržních vyzyvatel

157

Strategie tržních vyzyvatel

Firmy na druhém, t etím a dalších místech v oboru jsou vyzyvateli. Mohou zaujmout jeden ze dvou postoj :

Úto it na vedoucí firmu a na další konkurenty a tvrd se ucházet o další tržní podíl. P íklad:

Firma Canon p edstavovala desetinu firmy Xerox, dnes vyrábí více kopírovacích stroj než Xerox, Toyota p edstihla ve výrob automobil General Motors. Vyzyvatelé si v tomto p ípad kladou vyšší cíle a zv tšují své omezené zdroje. P itom používají adu konkrétních strategií, nap . strategii cenových slev, levn jšího zboží, prestižního zboží, inovace výrobk , zdokonalování služeb, snižování výrobních náklad , intenzivní reklamní propagace, a další. Šikovn manévrovat a snažit se, aby nepoškodili svoji lo o skálu

Strategie tržního troška e V každém oboru existují firmy, které se specializují na obsluhování r zných mezer na trhu, kterým se íká výklenky. Tyto firmy vyhledávají skuliny na trhu a zpravidla se vyhýbají konkuren nímu st etu s velkými spole nostmi. Díky chytré strategii mohou být velmi ziskové. Troška má t i úkoly – vytvá et, rozši ovat a bránit výklenky. P íklad: Firma Nike neustále vytvá í nové výklenky tím, že navrhuje odlišné boty pro r zné sporty a cvi ení – turistické, cyklistické, atletické, chodecké, golfové,…

Rozši ovat výklenek se pak dá výrobou n kolika odlišných verzí (turistické boty pro rychlou a pomalou ch zi, pro t žké osoby a lehké osoby,…)

Strategie tržního troška e


Hlavní myšlenou p sobení v tržních výklencích je specializace. Specialist m na výklenky se pak nabízejí tyto možnosti: -

specializace na kone ného uživatele – právnická firma se v nuje pouze trestnímu právu,

-

vertikální specializace – soust ed ní na ur itou vertikální úrove výrobn distribu ního et zce – firma zam ená na m se soust edí na výrobu surové m di, jiná na výrobu m d ných díl ,…

-

specializace na ur itou velikost zákazník – malí, st ední, velcí zákazníci,

-

specializace na specifické zákazníky – mnoho firem prodává své produkty pouze jediné velké firm ,

-

geografická specializace – prodej jen v n kterých lokalitách nebo krajích,

-

produktová specializace – výroba pouze jednoho výrobku nebo výrobkové ady – o ky do mikroskop ,

-

specializace na služby – nabízení jedné služby, kterou nejsou schopni poskytovat ostatní,

-

distribu ní specializace – obsluha pouze jednoho distribu ního kanálu – firma, která vyrábí nealkoholické nápoje se specializuje pouze na velká balení pro benzínové pumpy.

Riziko strategie troška e spo ívá v tom, že výklenek m že vyschnout nebo m že být napaden konkurencí. Proto musí firma neustále hledat a využívat výklenky nové.

158

159


SHRNUTÍ KAPITOLY IDENTIFIKACE VOLBA CÍLOVÝCH SKUPIN •

•

• •

•

•

TRŽNÍCH

SEGMENT ,

V sou asnosti firmy stále více uplat ují principy cíleného marketingu, který jim pomáhá lépe rozpoznat tržní p íležitosti. Firmy tak mohou vyvíjet odpovídající nabídku pro každý cílový trh. Cílený marketing vyžaduje provedení segmentace trhu, definování cílového trhu a tvorbu tržní pozice na tomto trhu. Segmentace trhu p edstavuje rozd lení potenciálních spot ebitel do homogenních skupin, které mají podobné hodnoty, o ekávání, motivace a nákupní chování. Segmentace trhu má svá specifika v závislosti na tom, zda se jedná o trh spot ebitelský nebo trh organizací. Definování cílového trhu p edpokládá, že bude vyhodnocena p itažlivost každého segmentu a následn budou vybrány ty segmenty, na nichž firma dosáhne maximální efektivnosti. Vytvo ení tržní pozice na cílovém trhu znamená vybudovat takové postavení firmy a jejich produkt na trhu, aby si ve vztahu ke konkurenci mohla vypracovat specifický marketingový mix. Vhodným nástrojem pro vytvo ení i udržení tržní pozice p izp sobení nabídky specifickým pot ebám spot ebitel formou konkuren ního odlišení produktu, personálu, služeb, distribuce nebo image . V závislosti na tom, zda je firma v postavení tržního v dce, vyzyvatele, následovníka i troška e, m že uplat ovat rozdílné marketingové strategie, které ji možní toto postavení udržet nebo žádoucím zp sobem zm nit.

OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • • • •

Vysv tlete, v em spo ívá podstata cíleného marketingu. Vysv tlete, co je to segmentace trhu a pro ji firmy provád jí? Charakterizujte základní kritéria pro segmentaci spot ebitelských trh a trh organizací a uve te konkrétní p íklady jejich použití. Jaké jsou požadavky na efektivní segmentaci trhu?


• • •

• • •

Navrhn te kritéria pro segmentaci trh s t mito produkty: krmivo pro zví ata, automobilové pneumatiky, mobilní telefony, káva, ovesné vlo ky. Jak byste segmentovali trh vysokoškolských student pro oblast využívání volného asu? Co rozumíte pokrytím trhu? Jaké jsou výhody i nevýhody nediferencovaného, diferencovaného nebo koncentrovaného pokrytí? Jakou strategii pokrytí trhu používá vaše firma, nebo firma, kterou dob e znáte? Jak zjistíte, jakou tržní pozici má na trhu okoládových produkt okoláda Figaro? Jaké možnosti konkuren ního odlišení má firma vyráb jící okoládové cukrovinky? Jak bude tato firma postupovat, pokud bude v pozici tržního v dce, tržního vyzyvatele, následovníka nebo troška e?

160


161

8 PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA

CÍLE KAPITOLY PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA

Po pe livém prostudování této kapitoly: • • • • • • •

Vám bude jasná podstata produktu a jeho marketingové pojetí, budete um t klasifikovat produkty z marketingového hlediska, porozumíte procesu rozhodování o produktech, budete seznámeni s tím, co je to nový produkt, jaké jsou hlavní etapy jeho vývoje a jak je lze efektivn ídit, budete v d t, jak p ijímají nové produkty spot ebitelé, pochopíte, co je to životní cyklus produktu a ze kterých fází se skládá, budete v d t, jaké marketingové strategie jsou vhodné pro jednotlivé etapy životního cyklu produktu.

KLÍ OVÁ SLOVA Produkt, komplexní produkt, spot ební zboží, zboží pro zpracovatelské ú ely, nový produkt, inovace, produktový mix, sortiment, zna ka, obal, design, životní cyklus produktu, S – k ivka.

PR VODCE STUDIEM 8

Jakmile firma provede pe livou segmentaci trhu, vybere své zákazníky, identifikuje jejich pot eby a stanoví žádoucí umíst ní na trhu, je pot eba vyvinout a uvést na trh produkt. Produkt zaujímá mezi složkami marketingového mixu nesporn dominantní postavení..

Klí ová slova


162

Produktem je cokoli, co lze na trhu nabídnout, co upoutá pozornost, co m že sloužit ke spot eb , co m že uspokojit n jaké lidské p ání nebo pot ebu. Z toho vyplývá, že v marketingu není produktem pouze hmotný statek, ale všechno, co lze koupit nebo prodat. Proto se produkty podle r zných hledisek t ídí a vyžadují r zné marketingové p ístupy. Velký význam má pro napln ní cíl firmy vývoj nového produktu, který je tvo en adou etap od vzniku nápadu až po uvedení nového výrobku na trh. Významné je však i to, jak spot ebitelé nový výrobek p ijmou, zda ho adaptují nebo odmítnou, jak budou spokojeni s balením, jak budou vnímat zna ku apod. Pokud se zabýváme produktem, musíme si také uv domit skute nost, že každý výrobek se vyzna uje svým vlastním životním cyklem, který za íná jeho zavád ním a pokra uje r stem a zralostí až po jeho pokles a ústup z trhu. Každá etapa životního cyklu pak vyžaduje vlastní marketingovou strategii. Firmy cht jí na trhu se svými produkty usp t, proto pot ebují co nejlépe p edvídat budoucí pot eby a p ání svých zákazník a mít schopnost dodávat na trh produkty s vysokou spot ebitelskou hodnotou.

8.1 Vymezení pojmu Produkt zaujímá v rámci marketingových nástroj dominantní postavení. Produktem (v marketingu) je jakákoliv nabídka, která je ur ena trhu za ú elem uspokojení ur ité pot eby. Produkt je výsledkem lidské innosti, a proto se k n mu adí jak fyzické p edm ty, tak také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory, a další hmatatelné i nehmatatelné v ci. Z této základní charakteristiky vyplývá, že zejména v nevýrobní oblasti (sport, um ní, politika), je vhodn jší používat spíše termín produkt než výrobek. Termín výrobek vystihuje ozna ení n jakého skute n hmotného statku. Pro marketingové pojetí je d ležité zejména to, že výrobek zpravidla není nakupován jen pro svou základní funkci (auto proto, že dopravuje), ale p i nákupním rozhodování spolup sobí celá ada dalších aspekt , jako jsou zna ka, provedení, barva, záruka, design, poskytované služby apod. Tyto prvky p sobí u r zných druh výrobk s r znou vahou a intenzitou. Obecn je lze rozd lit na:

Produkt

163


•

•

funk ní charakteristiky, které mohou být - hmotné – vlastnosti, které se odrážejí ve výkonu, rychlosti, spot eb energie,… - služby, které bu vlastní výrobek dopl ují (odvoz do bytu zákazníka), nebo tvo í samu podstatu výrobku (služba cestovní kancelá e), charakteristiky spojené s image – zejm. zna ka a design.

R zné varianty uspo ádání uvedených skupin vlastností do ur itých vrstev nacházejí odraz v r zných konstrukcích tzv. komplexního nebo totálního výrobku.

Komplexní, totální produkt

Pojetí, které používá ve svých pracích P. Kotler, bývá ozna ováno termínem totální produkt a m žeme si ho p edstavit následujícím zp sobem: Instalace

Záruka Balení

Zna ka

Design

Dodávka

Jádro

Úv r

(1.vrstva) Kvalita

Poprodejní služby

Styl (2. vrstva) (3.vrstva)

Pojetí P. Kotlera


• • •

164

jádro produktu je vlastn užitek, který produkt p enáší spot ebitelé, vlastní (skute ný) produkt je rozší ení jádra o další charakteristiky, nap . kvalitu, provedení, styl, zna ku a obal, širší produkt poskytuje spot ebiteli dodate né služby a užitek.

Spot ebitel tedy vidí produkt jako komplexní soubor užitk , které uspokojují jeho pot eby.

Pojetí R. de Maricourta hovo í o tzv. komplexním produktu, který se skládá z t chto t í vrstev: • • •

Pojetí R. de Maricourta

J – jádro výrobku je souhrn jeho základních fyzikálních a chemických charakteristik, které jsou objektivn m itelné, S – široce pojaté služby mohou prodeji p edcházet, doprovázet ho nebo být poskytovány v pr b hu užívání výrobku (poradenství, servis, záruky,…) I – image je p edstava o výrobku, (firm nebo zna ce), která vzniká ve v domí spot ebitel a je založena na tom, co o výrobku v dí, co si o n m myslí a co k n mu cítí.

ím je trh vysp lejší a rozvinut jší, tím jakoby ztrácejí na váze funk ní charakteristiky produktu, p edevším hmotné, a nabývají na významu charakteristiky spojené s image. Týká se to p edevším výrobk jako jsou automobily, elektronika, chladni ky apod., u nichž je perfektní funkce samoz ejmá. Chce-li tedy podnikatel sv j výrobek odlišit, musí využít zejména ostatních charakteristik.

KLASIFIKACE PRODUKT Klasifikace produkt do r zných kategorií i t íd se v marketingu provádí proto, že p i výrob , distribuci a propagaci každé kategorie je vhodné uplatnit odlišnou strategii marketingu. Nej ast ji bývá uplat ováno toto len ní:

Klasifikace produkt


Spot ební zboží jsou výrobky a služby nakupované za ú elem osobní spot eby zákazníka. Podle nákupních zvyklostí spot ebitel se dále lení na: • • • •

• •

Spot ební zboží

zboží asté spot eby - nakupuje se asto, rutinn , s minimálním porovnáváním a nákupním úsilím (základní potraviny, mýdlo, noviny), zboží ob asné spot eby - kupuje se ob as s pe livým srovnáváním ceny, kvality a dalších skute ností ve v tším po tu prodejen (nábytek, od vy, elektronika, služby finan ních institucí), luxusní zboží - má povahu jedine nosti, pro kterou je ur itá skupina spot ebitel ochotná vynaložit zvláštní nákupní úsilí a prost edky (kožešiny, luxusní automobily), neuvažované zboží - o jeho nákupu spot ebitel za b žných okolností neuvažuje (životní pojistka, náhrobní kámen, encyklopedie).

Zboží pro zpracovatelské ú ely (pr myslové zboží) p edstavuje takové výrobky a služby, které vstupují v pr b hu dalšího výrobního procesu do jiných produkt nebo jsou ur eny k pronájmu i prodeji. Z marketingového hlediska ( není stejné jako ú etní) se t ídí nap . na: •

165

Zboží pro zpracovatelské ú ely

suroviny, materiál a polotovary, které jsou ur eny ke zpracovatelským ú el m a vstupují celé do dalších produkt , statky investi ního charakteru, tedy produkty, které postupn odevzdávají svoji hodnotu finálnímu výrobku (stavby, stroje, za ízení), pomocný materiál a služby, které slouží k zajišt ní b žného provozu a nevstupují do hotového výrobku (uhlí, kancelá ské pot eby, úklidové služby).

8.2 Rozhodování o produktech V marketingu pod pojmem produkt chápeme celkovou nabídku ur enou zákazníkovi. Tu ovšem netvo í pouze užitek produktu, alte také další abstraktní i symbolické skute nosti, které produkt p i prodeji doprovázejí. Proto je velmi d ležité, aby marketingoví manaže i p ijímali nejpodrobn jší rozhodnutí na úrovni jednotlivých výrobk i služeb. Jsou to rozhodnutí o vlastnostech, obchodní zna ce, obalu a etiket a další. Rozhodnout o vlastnostech znamená definovat užitek, který má produkt poskytovat. To se dá p edevším prost ednictví kvality, provedení a designu.

Rozhodování o vlastnostech


•

•

•

166

Kvalita je pro spot ebitele velmi d ležitá. P edstavuje zp sobilost výrobku plnit své funkce a dá se vymezit takovými znaky, jako jsou nap . životnost, pohotovost, spolehlivost, p esnost a další jeho vlastnosti. Firmy využívají pro zdokonalení kvality kontrolu a stále více i strategické ízení kvality. Provedení znamená, že výrobek lze nabízet v r zném vyhotovení (bez p íslušenství, s dodate ným vybavením). V tomto p ípad je nutné poznat, co z nabídky spot ebitel požaduje a kolik je za tyto své požadavky ochoten zaplatit. Design - je ú innou cestou, která vede k dosažení výlu nosti produktu, plní funkci estetickou, sou asn iní výrobek lépe obsluhovatelným, snadno opravitelným a vyrobitelným. Design mnohdy p edstavuje rozhodující konkuren ní zbra v marketingovém soupe ení firem a to zejména v oblasti spot ebního zboží.

Rozhodování o zna ce. Zna ka je d ležitá sou ást výrobku, která zvyšuje Rozhodování o zna ce jeho hodnotu. Zna kou bývá jméno, termín, znak, symbol, design nebo jejich kombinace, m že mít právní ochranu ve form ochranné známky. Úkolem zna ky je ozna ovat výrobek nebo sužbu a odlišovat je od konkuren ních. • •

Význam zna ky spo ívá p edevším v tom že plní funkci p i segmentaci trhu, p ispívá k vytvo ení image firmy, je ú innou formou propagace a slouží k identifikaci produktu. Zásady tvorby zna ky: - p iblížit zákazníkovi užitek a kvalitu výrobku, - dbát na její snadnou vyslovitelnost, rozpoznání a pamatování, - zajistit schopnost jejího odlišení od jiných zna ek, - snadnost p ekladu do cizích jazyk , - vhodnost pro registraci a právní ochranu.

Rozhodování o obalu a etiketách. Základní funkcí obalu je chránit výrobek, stává se však i významným nástrojem marketingu, nebo má zárove p ilákat pozornost, charakterizovat produkt a napomáhat jeho prodeji. Obal musí být v souladu s aktivitami reklamy, cenou a zp sobem distribuce. Nov navržený obal prochází r znými testy, nap . technickým, vizuálníma testem u spot ebitele. Sou ástí obalu je etiketa, která identifikuje výrobek. Význam obalu v posledních letech výrazn roste. Ješt nedávno se obaly m nily v pr m ru jednou za 15 let, dnes k jejich vým n dochází každé 2 až 3 roky. Velkým problém se však zárove stává jejich likvidace a ochrana životního prost edí (nap . PET lahve).

Rozhodování o obalu a etiketách


167

Velmi d ležitou sou ástí obalu je etiketa, která souží k identifikace výrobku a ozna ení jeho kvality. Podobn jako u obalu, také u etiket bývá problémem jejich aktualizace. Další oblastí rozhodování je rozhodování o výrobní ad .

Rozhodování o výrobní ad

Výrobní ada je skupina výrobk , které jsou p íbuzné svojí funkcí, prodávají se stejným skupinám zákazník nebo mají stejnou cenovou hladinu. Každá výrobní ada st edn velkého a zejména velkého podniku mívá svého manažera, který musí být schopný rozhodnout o zm nách souvisejících s délkou ady - tedy jaké výrobky p idat, které modernizovat a které zrušit.

O firm , která má n kolik výrobních ad íkáme, že má produktový (výrobkový) mix (sortiment výroby). Ten je možno charakterizovat ur itou ší kou, délkou, hloubkou a p íbuzností, které jsou prost edkem ke zpracování výrobkové strategie firmy. Firma m že rozši ovat svoji výrobu ty mi zp soby: -

m m m m

že za adit nové výrobní ady a tak rozší it sv j produktový mix, že prodlužovat existující výrobní ady, aby se stala plnosortimentní, že vyráb t více variant každého výrobku, nebo že usilovat o v tší i menší p íbuznost výrobních ad.

Výrobková strategie vyžaduje komplex rozhodnutí, která musí vycházet nejen z dokonalého pochopení p ání spot ebitel a strategie konkurent , ale musí p ihlížet i k názor m ve ejnosti, které stále více ovliv ují rozhodnutí o výrobcích. Poznámka: P íklady k této ásti jsou uvedeny v publikacích autor uvedených v doporu ené literatu e.

Produktový mix


168

8.3 Vývoj nových produkt Práv produkt je tím nástrojem, který zásadním zp sobem ovliv uje úsp ch i neúsp ch firmy na trhu. Proto je t eba práv produktu v novat rozhodující pozornost po celou dobu jeho tržní existence. Dobrý podnikatel musí být schopen posoudit jejich úsp šnost, tj. zhodnotit, Posuzování úsp šnosti které výrobky si na trhu vedou výborn , které by se m ly zlepšit, ale také které produkt nedosahují dobrých výsledk . Takové hodnocení není jednoduchou záležitostí. Jsou s ním spojeny ur ité problémy: • •

Pro hodnocení musíme mít k dispozici pot ebné informace, které jsou spolehlivé a jednozna né. Tento p edpoklad nebývá v ad p ípad spln n. Pro každé hodnocení pot ebujeme n jaké kritérium, podle kterého lze posoudit, zda je výrobek dobrý nebo špatný. M že to být zisk, který je d ležitým, zdaleka ne však jediným kritériem. Dalšími mohou být výše prodeje a jeho dynamika, podíl na trhu, náro nost na zdroje, ekologické d sledky jeho výroby,…

Pro objektivní posouzení výrobku p itom zpravidla neposta í jediné hledisko, ale je nutno použít více kritérií. Marketing nabízí r zné p ístupy podnikatelského hodnocení produkt . Mezi nejb žn jší pat í: Analýza portfólia pomocí modelu BCG (viz kapitola 2) Tento p ístup používá k posouzení úsp šnosti produkt kombinaci dvou základních kritérií – podílu produktu na trhu a tempa r stu trhu. Tímto zp sobem je možno vytvo it 4 kvadranty, ve kterých se umis ují jednotlivé výrobky, pop ípad jejich skupiny nebo podnikové innosti. Je z ejmé, že optimum p edstavuje umíst ní v 1. kvadrantu - hv zdy, nejhorší pozici zaujímají výrobky ve 4. kvadrantu - psi.


169

Jiným p ístupem je klasifikace Petra Druckera, která rozd luje produkty na 2 velké skupiny: -

produkty, které umož ují snadné rozhodování – jejich hodnocení je pom rn jednoduché. Jsou to nap . tzv. dnešní živitelé, zít ejší živitelé, výnosné speciality, vývojový výrobky pop ípad nezdary. produkty problematické – jejich hodnocení a rozhodování o jejich dalším osudu je pro management obtížné. Jedná se o v erejší živitele, výrobky vyžadující rekonstrukci, p especializované výrobky, neoprávn né speciality, ego-investice a popelky.

Základem marketingové filozofie je snaha o identifikaci pot eb, p ání a poptávky zákazník , kterým je t eba pod ídit veškerou innost firmy, a to pokud možno lépe než konkurence. P ání a poptávka jsou p itom velmi dynamické a rozvíjejí a m ní se tím rychleji, ím více je spot ebitel zhý kán fungujícím trhem se širokou a pestrou nabídkou. Pokud chce firma usp t, musí být schopna nabídnout kupujícímu n jakou výhodu, nap . n co jiného, lepšího, nového nebo výlu ného. Proto p ichází s inovacemi. Podstatou inovace je ur itá, z hlediska kupujícího pozitivní, zm na. M že se týkat samotného výrobku, jiného marketingového nástroje (ceny), ale také technologie, organizace ízení apod. Na schopnosti inovovat, tj. p izp sobovat veškeré aktivity m nícím se podmínkám, závisí v sou asné dob nejen rozvoj podniku, ale i sama jeho existence Význam inovací, tj. zavád ní nových výrobk na trh stále vzr stá. Mají na to vliv p edevším tyto 4 p í iny: 1. Stále více trh se vyzna uje relativní nasyceností – na t chto trzích je proto inovace v podstat jediným ú inným prost edkem, jak oživit poptávku. 2. Je to práv inovace, která umož uje obnovit ziskovost výrobku. Zavedení nového výrobku je sice nákladná a také riskantní záležitost, je však spojena se šancí, že p ínos ve form zisku bude vyšší, než to m že zajistit dosavadní výrobek. 3. Inovace zmenšuje nebezpe í, že se výrobce dostane do pod ízeného postavení ve vztahu k distributorovi. I pro obchodníka je totiž nový a zajímavý výrobek p edpokladem dobrého prodeje. 4. Význam inovace vzr stá také s tím, jak si lidé uv domují nep íznivé ekologické d sledky výroby i spot eby zna né ásti sou asných produkt . P íznivé zm ny jsou podmín ny práv inovacemi (náhrada freon , rozší ení bezolovnatého benzínu,…).

Inovace

170


P íklad: Pro všeobecnou charakteristiku sou asného zam ení výrobkové inovace lze využít model tzv. soudobého výrobku, který je možno charakterizovat takto: má

• • • • • • • • • •

vyšší ú innost a širší rozsah funkcí, vysoký stupe kultivovanosti a sofistikace – tedy um lého intelektu díky mikroprocesorové technice, nízký energetický p íkon, minimální hmotnost a objem, velký podíl vysoce kvalifikované práce, optimální životnost s tendencí k jejímu maximálnímu prodlužování, nové materiály, vysoký stupe ekologické istoty – minimální rozsah škodlivin, sníženou hladinu hluku, apod., vysokou úrove designu, optimální funk nost a sou asn minimální spot ebu surovin, energie a pracnosti.

Význam inovací v marketingu stále vzr stá, zárove je inovace stále obtížn jší, dražší a riskantn jší, rostou náklady na výzkum, vývoj i zavád ní nových výrobk . Rozhodující podíl tedy zaujímají ne zásadní, ale díl í, drobné zm ny. Inovace jsou realizovány stále rychleji, takže se zkracuje komer ní životnost výrobk i aktivní období prodeje. Pojetí nového produktu

POJETÍ NOVÉHO PRODUKTU Z hlediska marketingu je inovovaný produkt takový, který p ináší spot ebiteli n jakou pozitivní zm nu. Zm na se m že týkat technické stránky produktu, estetické stránky, služeb spojených s prodejem apod. Inovace se tedy m že realizovat ve všech vrstvách komplexního produktu. Míra zm ny pak vyjad uje stupe odlišnosti od dosavadního výrobku a m že se v jednotlivých p ípadech zna n lišit. Všechny typy zm n mají sv j význam, rozhodující ovšem je, jak je ur itá zm na pozorovatelná a vnímatelná spot ebitelem. Spot ebitelé požadují stále nové a nové produkty, proto se proces inovování, vývoje nových produkt a jejich uvád ní na trh stává v sou asném konkuren ním prost edí nezbytností. Za nové produkty lze považovat: •

produkty zcela nové, které obvykle souvisejí technickým objevem, nap . televize, po íta ,

s p evratným

Nové produkty


• •

171

modifikace dosavadních produkt , které p inášejí ur itou kvalitativní zm nu, nap . barevný televizor proti ernobílému, notebook proti stolnímu po íta i, produkty analogické, které p edstavují díl í zm nu, obvykle jednotlivé užitné vlastnosti, nap . nová velikost chladni ky.

Podniky, které v podmínkách tržního hospodá ství neinovují, za ínají postupn ztrácet zákazníky, podíl na trhu, tržby z prodeje i zisk. Na druhé stran p edstavuje vývoj nových produkt zna né riziko - procento jejich neúsp šnosti je velké (spot . p edm ty - 40 %, výr. prost edky - 20 %, služby 18 %). Firma m že získat nový výrobek nebo novou službu dv ma zp soby akvizicí nebo vývojem nového výrobku vlastními prost edky.

Zavád ní nového výrobku na trh

1. Akvizice znamená p evzetí produktu jiné firmy a v praxi m že mít t i podoby:

Akvizice

-

podnik koupí jinou firmu (Procter and Gamble zakoupil podnik Rakona), podnik koupí patent jiné firmy, podnik zakoupí licenci jiné firmy (Nivea - licence firmy BDF Hamburg) nebo využije franšízy.

2. Strategie vývoje nových produkt

Vývoj nových výrobk

Proces vývoje nových produkt prochází zpravidla t mito etapami:

•

Zrod (tvorba) nápad p edstavuje systematické hledání nových myšlenek, které mohou pocházet z r zných zdroj - z interních zdroj firmy, od zákazník , konkurent , dodavatel , distributor ap. Šance na úsp šnost nápad pak v tšinou závisí na zam stnanci firmy, který na sebe vezme úlohu silného obhájce této myšlenky. Techniky tvorby nových nápad mohou být r zné, nap . -

vypracování seznamu vlastností existujícího výrobku a jejich následná modifikace s cílem výrobek zdokonalit, identifikace pot eby nebo problému, které má zákazník – vyžaduje podrobné dotazování zákazník ,

Zrod nápad


-

•

172

Brainstorming – metoda, která simuluje skupinové tv r í myšlení, používá se, pokud chce firma nap . získat v tší množství nápad . Skupina ú astník mívá 6 – 20 osob, jejich nápady jsou postupn zaznamenávány. P itom je t eba dodržovat 4 základní doporu ení: kritika je zakázána, neformálnost je vítána, podporuje se množství nápad a jejich kombinování a vylepšování.

Posouzení nápad a sestavení jejich p ehledu tak, aby z staly jen dobré myšlenky a nápady špatné byly vylou eny co nejd íve. To proto, že náklady na realizaci nápad jsou v každé následující etap vyšší než v té p edchozí.

Posouzení nápad

P i posuzování nápad by se firma m la vyvarovat dvou typ chyb: -

•

chybného zamítnutí, které vzniká tehdy, když firma zavrhne dobrý nápad. (Není nic snadn jšího, než kritizovat cizí nápady.), chybného pokra ování, pokud firma p ipustí, aby se ubohý nápad dostal do etapy vývoje, komercionalizace – ztráta pen z.

Vývoj a posouzení koncepce - znamená ov it reakci potenciálního spot ebitele nového produktu d íve, než se p istoupí k dalším, finan n náro n jším fázím inova ního procesu.

Vývoj a posouzení koncepce

Koncepce – je propracovaná verze uvažovaného výrobku, která je vyjád ena a popsána jasnými spot ebitelskými pojmy Výrobek m že být testován v symbolické nebo ve fyzické podob . Spolehlivost testování je tím v tší, ím více se výrobek blíží ke své budoucí podob . Dnes se už nepoužívají nákladné prototypy, ale po íta ová zobrazení nebo i virtuálních techniky. Po testování musí manažer nového produktu vypracovat rámcový marketingový plán pro zavedení výrobku na trh, který bude pozd ji dále specifikován. •

Podnikatelská (ekonomická) analýza p edstavuje zp sob Podnikatelská analýza vyhodnocení p itažlivosti navrhované podnikatelské aktivity. Zahrnuje p ehled o p edpokládané výši prodeje, náklad i zisku a jejich porovnání se zám ry a cíli firmy.

•

Vývoj produktu p edstavuje p evedení koncepce na skute ný, technický a komer n p ijatelný produkt. Je to fáze finan n a asto také asov zna n náro ná, jejím výsledkem je prototyp, který musí

Vývoj produktu


173

mít požadované funk ní vlastnosti. Jakmile je prototyp výrobku zhotoven, musí prod lat p ísné funk ní a zákaznické zkoušky, aby bylo jisté, že výrobek funguje bezpe n a efektivn . •

•

Testování trhu, p i kterém se ov uje výrobek i marketingový program v reálných podmínkách trhu s cílem zjistit, jak zákazníci a obchodníci reagují na manipulování, používání a op tovné kupování skute ného výrobku. -

Testování trhu se spot ebním zbožím se provádí nap . zkušebními nákupy, vlnovým prodejem (poskytování produktu zdarma nebo se slevou v n kolika prodejních vlnách), dotazováním spot ebitel nebo marketingovými ízenými testy ve vybraných obchodech.

-

Testování trhu obchodního zboží se provádí nap . p ímo u dodavatel nebo p edvád ním na obchodních výstavách a veletrzích, prezentací u velkoobchodník apod.

Komercionalizace znamená uvedení nového výrobku na trh, je t eba v d t "kdy., kde., komu a jakým zp sobem". Tato etapa vyžaduje další náklady – na uzav ení smluv na výrobu, dodávky, zakoupení výrobního za ízení, marketing apod. Komercionalizace se musí podpo it propagací a dalšími marketingovými aktivitami.

Testování trhu

Komercionalizace

Vlastním zavedením na trh pé e podnikatele o produkt nekon í. Je t eba sledovat vývoj prodeje, hodnotit a porovnávat ho s vyty enými cíli a ze zjišt ných fakt vyvozovat záv ry. Ty se mohou týkat zm n v použití jednotlivých marketingových nástroj (cen, distribuce nebo marketingové komunikace), zm n samotného výrobku, ale i zm n cílového trhu.

Proces adaptace spot ebitele Pokud cht jí manaže i vytvá et efektivní strategie pro rychlé proniknutí trhu, musejí porozum t procesu adaptace spot ebitele. Adaptace znamená rozhodnutí jednotlivce stát se pravidelným uživatelem ur itého produktu.

Adaptace spot ebitele

174


Bylo zjišt no, že p íjemci nových produkt etapami:

procházejí p ti následujícími

1. Uv domování si – spot ebitel si uv domuje existenci nového výrobku, nemá však o n m ješt informace. 2. Zájem – motivace i získávání informací o novém produktu. 3. Hodnocení – spot ebitel zvažuje, zda má nový výrobek vyzkoušet. 4. Vyzkoušení – spot ebitel výrobek zkouší, aby si up esnil jeho spot ebitelskou hodnotu. 5. Adaptace – rozhodnutí spot ebitele o tom, že se stane pravidelným uživatelem nového výrobku. V ochot vyzkoušet nové výrobky se lidé zna n liší. Nej ast ji se rozlišuje 5 adapta ních skupin podle toho, jak se odlišují ve své hodnotové orientaci. • • • • •

Inováto i – 2,5 % populace - odvážlivci, kte í jsou ochotni vyzkoušet novou myšlenku i za cenu ur itého rizika, Rychlí p íjemci – 13,5 % populace - jsou uznáváni pro pokrokové názory, p ijímají nové myšlenky v as, ale opatrn , Rychlá v tšina – 34 % populace - uvážlivci, kte í p ijímají nové myšleny d íve než pr m rný jednotlivec, ale jen z ídka jsou v d ími osobnostmi, Opožd ná v tšina – 34 % populace - skeptici, p ijímají nové myšlenky teprve tehdy, až je vyzkouší v tšina lidí, Opozdilci – 16 % populace - tradicionalisté, jsou svázáni s tradicemi, ned v ují zm nám a p ijímají no myšlenky pouze tehdy, jestliže navazují na jejich tradice.

8.4 Životní cyklus produktu Po uvedení na trh management o ekává, že produkt p inese firm p im ený zisk, který uhradí vložené prost edky a riziko. Zárove si uv domuje, že každý výrobek má sv j životní cyklus. To znamená, že: • • • •

produkt má omezený život, prochází r znými etapami, které p edstavují rozlišné výzvy, p íležitosti a problémy, zisky z prodeje v r zných etapách životního cyklu produktu rostou a klesají, produkt vyžaduje v jednotlivých etapách svého životního cyklu

Životní cyklus produktu

175


•

rozdílné marketingové, finan ní, výrobní, prodejní a personální strategie.

Grafickým vyjád ením životního cyklu produktu je tzv. S - k ivka, která bývá pomysln rozd lena na ty i ásti: •

Zavád ní – znamená pomalý r st prodeje po zavedení produktu na trh, není dosahováno zisku protože se zavád ním na trh jsou spojeny vysoké náklady.

•

R st – je období rychlé akceptace výrobku na trhu a prudkého r stu zisku.

•

Zralost – p edstavuje pokles tempa r stu prodeje v d sledku p ijetí výrobku v tšinou potenciálních zákazník , zisk je stabilní nebo klesá v d sledku zvýšených marketingových výdaj na obranu proti konkurenci.

•

Útlum – znamená, že prodej vykazuje významný pokles zisku, zisk za íná mizet.

S-k ivka

Tržby a zisk vK

as

Zavád ní

R st

Zralost

Útlum


Charakteristika jednotlivých fází životního cyklu Zavád ní - za íná okamžikem distribuce do nákupní sít . Je to klí ová etapa, která rozhoduje o celém dalším život výrobku. Podnikatel proto musí v novat výrobku maximální pozornost – informovat spot ebitele, zajistit distribuci, atd. Znaky: objem prodeje roste pomalu, projevuje se ztráta nebo nízká úrove zisku (nízký objem prodeje a vysoké náklady), trh ješt nepožaduje r znorodé varianty produktu, nakupují v tšinou skupiny s vyššími p íjmy. R st - znamená rychlé zvyšování objemu prodeje, je to nejdynami t jší období. Znaky: na trh vstupuje konkurence, cena produktu z stává stejná nebo mírn klesá, zvyšují se náklady na promotion, zisk roste, zdokonalují se vlastnosti výrobku a nabízejí se nové modely. Zralost – je typická absolutním r stem objemu prodeje a zárove snižováním jeho tempa, trvá zpravidla nejdéle a p ináší v tší požadavky na marketingový management, výrobek je na trhu už všeobecn známý. Znaky: sílí konkurence, ceny klesají, rostou výdaje na reklamu a podporu prodeje, klesá zisk. Nejlepší obranou je "útok", který znamená orientaci na modifikaci trhu, výrobku i marketingového mixu. Útlum m že být pomalý nebo rychlý. Znaky: dochází k poklesu objemu prodeje a tržeb, snižování cen a dalšímu krácení zisk . Úkolem firmy je identifikovat výrobek, který je ve stádiu útlumu a rozhodnout, zda ho bude podporovat nebo ho využije k od erpání zisku, nebo ho zcela vylou í. Všechny výrobky se nevyzna ují tím, že k ivka jejich životního cyklu má tvar S. Uvádí se 6 až 15 r zných tvar k ivky životního cyklu produktu.

176

Fáze životního cyklu Zavád ní


N které b žné p íklady jsou uvedeny v publikaci P. Kotlera Marketing management. Jsou to nap .: • •

•

tvar „r st – deprese – zralost“ – (malé kuchy ské spot ebi e) – pr b h: výrazný r st po uvedení na trh, poté prudký pokles a stabilizace na „zkamen lé“ úrovni tvar „cyklus – recyklus“ – (prodej nových lék ) – pr b h: firma intenzivn propaguje nový produkt, tak vznikne první cyklus. Pozd ji za ne prodej klesat, proto firma vyvine další propaga ní tlak, jehož d sledkem je další cyklus, který je obvykle menší a má kratší dobu trvání,… „vlnovitý“ tvar – (prodej nylonu) – pr b h: prodej probíhá n kolika životními cykly tak, jak další uživatelé postupn objevují nové užitné vlastnosti a použití výrobku.

Dále je t eba rozlišovat t i zvláštní kategorie životního cyklu – styl, móda a módní hit: • • •

Styl – p edstavuje základní odlišný zp sob projevu lov ka (v oblasti bydlení, oblékání,…). Jakmile se n jaký styl objeví, m že trvat celé generace, kdy se st ídá jeho obliba a neobliba. Móda – p edstavuje v ur ité oblasti te práv p ijatý styl (džíny). Móda má tendenci pomalého r stu, chvíli se t ší oblib a pak pomalu ustupuje. Délka životního cyklu módy se ur uje jen obtížn . Módní hit – je móda, která najde rychlou oblibu, je p ijata s velkým nadšením, dosáhne rychle svého vrcholu a pokles je prudký. Životní cyklus je krátký a p itahuje pouze omezený po et zákazník .

Shrnutí:

tabulce:

Životní cyklus produktu – znaky a reakce jsou uvedeny v následující

177

178


Zavád ní Znaky Prodej

R st

Útlum

Nejvyšší

Pokles

Zisk Tok Hotovosti Zákazníci Konkurence

Rychlý Nepatrný Níkzký nebo 0 nebo 0 Nízký Negativní Inováto i Masový trh Malá Rostoucí

Uspokojivý Masový trh Masový trh Zna ná

Klesající Vysoký Opozdilci Klesající

Reakce Težišt strategie

Expanze trhu

Obrana podílu

Produktivita

Marketingové cíle

Strategie

Výrobek Cena Distribuce

Reklama Podpora prodeje Publicita Osobní prodej

Nízký

Zralost

Pronikání

Uv domování si výrobku, Získat touha výrobek maximální zkusit tržní podíl Rozší šní výrobku, služby, Základní verze záruky Cenou Použít proniknout nákladový typ na trh Výb rová Intenzivní Intenzivní, cílená, Mén informuje o intenzivní, novém posiluje produktu zna ku Vzorky p edvád ní Omezená Velmi významná významná Získávání Velmi prodejc d ležitý

Maximalizovat Snižovat zisk výdaje Obm na zna ek a model

Vy azení slabých výrobk

Cenou proti konkurenci Intenzivní

Cenu snížit Výb rová

Intenzivní, zd raz uje rozdíly a výhody Intenzivní

Omezená Minimální, žádná

Málo podstatná Nepodstatná Nesmírn Snižování d ležitý prodejc

179


MARKETINGOVÉ STRATEGIE V OBDOBÍ ŽIVOTNÍHO CYKLU

Marketingové strategie

V jednotlivých etapách životního cyklu produktu je t eba implementovat rozdílné marketingové strategie.

Etapa zavád ní

Etapa zavád ní

za íná p i uvedení výrobku na trh, které trvá ur itou dobu, takže prodej roste zpo átku pomalu. Náklady na distribuci a propagaci jsou p itom velké, takže je dosahováno ztrát nebo nízkého zisku. Firma m že v této etap použit jednu z následujících 4 strategií:

Vysoká Cena Nízká

Vysoká

Nízká

Strategie rychlého sbírání Strategie rychlého pronikání

Strategie pomalého sbírání Strategie pomalého pronikání

Strategie rychlého sbírání – znamená zavedení výrobku na trh s vysokou cenou a vysokými náklady na propagaci s cílem získat zisk z každého prodaného výrobku. Použití:

pokud existuje velká ást trhu, která si není v doma existence nového výrobku nebo ti, kte í si cht jí výrobek koupit jsou ochotni zaplatit vysokou cenu, nebo pokud firma elí potenciální konkurenci. Strategie pomalého sbírání – zavedení výrobku s vysokou cenou, která umož uje dosahovat vysokých zisk , a nízkými náklady na propagaci, které snižují marketingové výdaje.

Použití:

pokud existuje oprávn ná nad je sebrat velký zisk z celého trhu, tedy


180

pokud trh má omezenou velikost, v tšin zákazník si je v doma nového výrobku , zákazníci jsou ochotni platit vysokou cenu, konkurence není nebezpe ná. Strategie rychlého pronikání – zavedení výrobku s nízkou cenou a vysokými výdaji na jeho propagaci – slibuje rychlé pronikání trhu a získání nejv tšího tržního podílu. Použití:

pokud je trh velký, potenciální zákazníci si nový výrobek neuv domují, zákazníci jsou citliví na cenu, jednotkové náklady klesají s množstvím vyrobené produkce. Strategie pomalého pronikání – zavedení výrobku s nízkou cenou a malou propagací, což povzbuzuje rychlé p ijetí výrobku a dosažení vyšších istých p íjm .

Použití:

pokud je trh velký, zákazníci si dokonale uv domují existenci výrobku, zákazníci jsou cenov citliví a existuje možnost konkurence.

Etapa r stu je charakterizována prudkým r stem prodeje, rychlí p íjemci mají výrobek v oblib , za ínají kupovat další zákazníci, na trh vstupuje konkurence, ceny jsou stabilní, výdaje na propagaci lehce klesají, dochází k poklesu fixních náklad na jednotku produkce. Firmy proto používají n které z následujících strategií, aby co nejlépe udržely prudké tempo r stu trhu. •

Firma zvyšuje jakost nového výrobku, p ináší mu další užite né vlastnosti a zdokonaluje jeho styl.

•

Firma rozši uje sortiment o další modifikace.

•

Firma vstupuje na nové tržní segmenty.

•

Firma používá nové distribu ní sít a tím rozvíjí své tržní podíly.

•

Firma p ejde od reklamy informující o existenci svého výrobku

Etapa r stu


181

k reklam p esv d ující o vhodnosti jeho koup . •

Firma ve vhodný okamžik sníží cenu, aby p itáhla další zákazníky citlivé na ceny.

Etapa zralosti znamená, že tempo r stu prodeje za íná klesat a v odv tví se vytvá í p ebytek kapacit. To vede k intenzifikaci konkurence, zvyšují se výdaje na reklamu a asto se snižují ceny. Na trhu z stávají pouze zavedené firmy. Tato etapa trvá dlouho a proto je silnou výzvou pro marketingový management. N které firmy se zbavují svých výrobk a koncentrují své zdroje na výrobky ziskov jší nebo nové. Mezi základní strategie tohoto období pat í:

Strategie modifikace trhu – firma se m že pokusit o rozší ení trhu pro své výrobky tak, že se pokusí • •

zvýšit po et uživatel – p em nou neuživatel v uživatele, vstupem na nové segmenty, získáním zákazník od konkurence, zvýšit objem prodeje – ast jším používáním výrobku, v tší spot ebou výrobku na jedno použití, novým a všestrann jším použitím výrobku.

Strategie modifikace výrobku znamená, že manaže i se mohou pokusit stimulovat prodej • •

zdokonalováním vlastností výrobku – nap . p idáním nových vlastností jako je trvanlivost, spolehlivost, rychlost,… zdokonalováním stylu s cílem zvýšit estetikou p itažlivost výrobku, vytvo it nenapodobitelnou tržní identitu a tím zabezpe it p íze zákazník .

Strategie modifikace marketingového mixu – p edstavuje úpravy i zm ny jednoho i více nástroj , nap .: •

Ceny – otázkou pak je, zda m že snížení ceny p ilákat nové zákazníky nebo bude lepší cenu zvýšit na znamení zlepšení jakosti výrobku?

Etapa zralosti


• • • • •

Distribuce – m že firma získat v tší prodej na stejných odbytištích nebo má proniknou na jiná, m že výrobek zavést pomoci jiné distribu ní sít ? Reklama – je vhodné zvýšit výdaje na reklamu, má být zm n n tvar, umíst ní nebo celá koncepce reklamy, jsou na asování, frekvence a velikost reklamy vhodné? Prodejní propagace – je t eba vystup ovat prodejní propagaci a obchodní jednání, poskytování slev, záruky, propaga ní dárky, sout že? Osobní prodej – má být zvýšen po et a kvalifikace prodejc , je t eba zm nit jejich odborné zam ení, jsou prodejní teritoria vhodná, je motivace prodejc dostate ná? Služby – m že firma urychlit dodávky zboží, rozší it technické služby, zv tšit rozsah úv r apod.?

Etapa poklesu Prodej v tšiny výrobk za ne jednou klesat, n kdy rychle, n kdy pomalu. V tšina firem bohužel nemá vyvinutou dobrou strategii pro své stárnoucí výrobky. Proto p ed ní leží ada otázek a rozhodnutí, jak naložit se stárnoucími výrobky. Nejd íve je t eba vytvo it systém pro identifikaci slabých výrobk . Potom vybrat vhodné marketingové strategie, jako nap .: • • • • •

182

Zvýšení investic firmy pro dosažení dominantního nebo lepšího konkuren ního postavení, Udržení stávající úrovn investic po celou dobu, kdy bude trvat nejistota v daném odv tví, Výb rové snižování investic zam ené na vy azování neefektivních zákaznických skupin a sou asné zvyšování investic pro malé, ale lukrativní tržní výklenky, Sklízení (dojení) firemních investic ve snaze získat rychle hotovost, Rychlá likvidace neefektivních obchod a využití ušet ených zdroj k podpo e úsp šných výrobk .

Etapa poklesu


SHRNUTÍ KAPITOLY PRODUKT A PRODUKTOVÁ POLITIKA •

•

• •

•

•

•

Pojem produkt zahrnuje vše, co lze nabídnout na trhu k uspokojení n jaké pot eby. M že to být hmotný statek, služba, osoba, myšlenka, místo, organizace a další. Podle r zných charakteristických znak se produkty v marketingu lení do ur itých skupin tak, aby pro n bylo možno zpracovat odlišné marketingové strategie. Pojem produkt obsahuje celkovou nabídku pro zákazníka, tedy nejen svoji vlastní podstatu (jádro produktu), ale i další abstraktní i symbolické skute nosti (vlastnosti, zna ku, obal i dodate né služby), které produkt dotvá ejí. V této souvislosti hovo íme o komplexním nebo totálním produktu. Sou ástí marketingové strategie produktu je nejen rozhodování o vlastním produktu, ale také rozhodování o produktovém mixu. Spot ebitelé žádají stále nové produkty. Mohou jimi být produkty zcela nové, ale také p vodní zdokonalené i modifikované produkty, které ozna ujeme jako inovace. Firma m že nový produkt získat bu akvizicí, nebo vývojem produktu nového. Proces vývoje nového produktu probíhá jako posloupnost t chto krok : zrod nápad , posouzení nápad , vývoj a testování koncepce, podnikatelská analýza, vývoj produktu, testování na trhu a komercionalizace. Každý produkt prochází r znými stádii svého životního cyklu, které se liší p edevším objemem prodeje a zisku. Životní cyklus produktu má 4 základní fáze – zavád ní, r st, zralost a útlum a jeho grafickým znázorn ním je typická S-k ivka. ada produkt však m že vykazovat i odlišné tvary. Firma musí vždy d kladn zvažovat, jaké marketingové strategie v jednotlivých fázích životního cyklu produktu uplatní, aby byli zákazníci s produktem co nejvíce a co nejdéle spokojeni.

183


OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • • • • • • •

• •

Vysv tlete podstatu produktu a pojetí komplexního i totálního produktu. Jaký je rozdíl mezi produktem a výrobkem? Pokuste se klasifikovat produkty z pohledu marketingu a vždy uve te n kolik konkrétních p íklad . Sv j výb r a za azení do ur ité kategorie zd vodn te. Popište a analyzuje t i roviny (jádro, vlastní produkt a rozší ený produkt) produktu své firmy (nebo firmy, kterou znáte). Navrhn te, co by se v této oblasti dalo zlepšit. Co znamená Škoda Rumster v portfoliu mladoboleslavské automobily? Pro se poprvé p edstavuje práv na frankfurtském autosalonu? Jak byste charakterizovali uvedený popis nového vozu? Zkuste na jeho základ vymezit cílový segment trhu. Jaké funkce plní obal? Jaké jsou sou asné tendence v používání materiál na obaly potravin, jejich tvar a ozna ování, jakou funkci má etiketa. Konkretizujte na p íkladu z praxe. Uve te 5 jmen známých zna ek a vysv tlete, jaké produkty jsou s nimi spojeny. Zhodno te p ednosti a slabiny uvedených zna ek. Vysv tlete, co je to životní cyklus výrobku a z jakých fází se skládá. Prove te analýzu životního cyklu produktu své firmy nebo produktu, který si sami vyberete.

184

185


9 VÝB R A ÍZENÍ MARKETINGOVÝCH DISTRIBU NÍCH CEST, LOGISTIKA TRHU

CÍLE KAPITOLY VÝB R A LOGISTIKA TRHU

ÍZENÍ MARKETINGOVÝCH DISTRIBU NÍCH CEST,

Po d kladném prostudování této kapitoly byste m li: • • • • • • • •

rozum t tomu, co je podstatou marketingové distribuce a pro je pro napln ní marketingových cíl firmy tak d ležitá, v d t, jaké jsou základní úrovn distribu ních cest a jaké funkce tyto cesty plní, specifikovat distribu ní cesty na trhu spot ebního zboží i výrobních prost edk , v d t, jak organizovat distribu ní cesty, porozum t jednotlivým distribu ním strategiím, seznámit se s principy maloobchodního prodeje a znát jednotlivé typy a druhy maloobchodu, chápat, co jsou to velkoobchody a jaké funkce mohou zajiš ovat pro ostatní leny distribu ních cest, porozum t rozdílu mezi fyzickou distribucí a logistikou trhu.

KLÍ OVÁ SLOVA Distribu ní politika, marketingové distribu ní cesty, úrovn distribuce, p ímá distribuce, nep ímá distribuce, distribu ní strategie, maloobchod, velkoobchod, fyzická distribuce, logistika trhu.

Klí ová slova


186

PR VODCE STUDIEM 9

V tšina výrobc za normálních okolností své zboží kone ným uživatel m p ímo neprodává. Využívá služeb tzv. marketingových zprost edkovatel , aby se produkt dostal postupn z místa svého vzniku do místa ur ení, tj. tam, kde bude spot ebován nebo užíván. Rozhodování o distribu ních cestách proto pat í k základním rozhodovacím problém m. V této kapitole se seznámíte s tím, co jsou to marketingové distribu ní cesty, jaké mají funkce jaké jsou jejich základní úrovn a kdo m že plnit úkoly marketingových zprost edkovatel . Protože se zp soby distribuce u r zných typ zboží liší, proberete její organizaci na trzích spot ebitelských i trzích organizací a také základní distribu ní strategie. Nedílnou sou ástí distribu ních cest jsou maloobchodní a velkoobchodní organizace. Jsou tak významné, že je pot eba v novat se jim d kladn ji a pochopit jejich místo a funkce v distribuci. A protože je distribuce vnímána p edevším jako proces fyzického p emíst ní výrobku z jednoho místa na druhé, je t eba správn chápat také význam pojm fyzická distribuce a logistika trhu.

9.1 Marketingové distribu ní cesty M že se stát, že podnik vyvine dobrý výrobek, správn stanoví jeho cenu a ú inn ho p edstaví ve ejnosti. Pokud však nevytvo í odpovídající distribu ní sí , pak se svým výrobkem pravd podobn neusp je. Proto v tšina výrobc p i distribuci svého zboží spolupracuje se zprost edkovateli, kte í vytvá ejí marketingové distribu ní cesty a uskute uje distribu ní politiku. DISTRIBU NÍ POLITIKA jako sou ást marketingového mixu, zahrnuje všechny innosti nezbytné pro p emíst ní zboží od výrobce (dodavatele) na místo vybrané spot ebitelem nebo uživatelem nebo na místo, kde si je mohou potenciální zákazníci snadno koupit. Distribuce plní adu funkcí i ve vztahu ke službám - umož uje, aby

Distribu ní politika


187

zákazník mohl službu obdržet na p esn stanoveném míst a ve stanovené dob . Distribu ní politika se neomezuje pouze na skute ný pohyb zboží ve fyzickém stavu, ale soust e uje se i na nehmotné toky. Její sou ásti tedy jsou: •

Procesy fyzického p emis ování, jejichž cílem je dodat správný výrobek ve správném ase na správné místo. Fyzická distribuce tedy zahrnuje p epravu, skladování a ízení zásob.

•

Zm ny vlastnických vztah , což znamená, že výrobek na cest ke spot ebiteli prod lává n kolik akt koup a prodeje, nap . od výrobce p es velkoobchod a maloobchod až ke spot ebiteli.

•

Nehmotné procesy, které spo ívají p edevším v platbách za zboží, v informa ních tocích, v propaga ních aktivitách.a dalších innostech, nesouvisejí, ale které s p edchozími procesy bezprost edn spoluvytvá ejí podmínky pro jejich hladký pr b h .

Svoji konkrétní podobu nalézá marketingová distribu ní politika p edevším ve vlastní organizace distribu ních cest. MARKETINGOVÉ DISTRIBU NÍ CESTY jsou souborem r zných vzájemn závislých organizací, které se podílejí na procesu, který zp ístup uje užívání výrobku nebo služby spot ebitel m. Tvo í je velké množství lánk , které plní rozmanité úkoly. Pat í k nim zejména: •

velkoobchod a maloobchod - nakupuje zboží, které s ur itým ziskem znovu prodává,

•

obchodní reprezentanti, nezávislí prodejci, agenti a broke i sjednávají za ur itou provizi nákup nebo prodej zboží

•

nezávislé sklady, banky, reklamní agentury - plní další podp rné funkce p i distribuci.

Marketingové distribu ní cesty


Marketingové distribu ní cesty tvo í rámec pro výkon t chto základních funkcí: • • • • • • • • •

P ímá distribu ní cesta – se skládá pouze z výrobce, který prodává své zboží p ímo finálním spot ebitel m (podomní prodej, zásilkový prodej, telemarketing, prodej ve vlastních prodejnách). Tento zp sob má pochopiteln své výhody i nevýhody. Výhody: p ímý kontakt a komunikace se spot ebitelem, ú inné zp tné vazby a citlivý p ístup k zákazník m, nižší náklady vzhledem k neexistenci mezi lánk .

Nevýhody: • •

Funkce distribu ních cest

Poskytování marketingových informací – sb r a ší ení informací o zákaznících, konkurentech a dalších faktorech v marketingovém prost edí. Nákup a prodej Propagace – tvorba a ší ení v rohodných informací, které p ilákají zákazníky. Vyjednávání – dosažení kone né dohody o cen a dalších podmínkách dodávky. Objednávání – p edání zprávy výrobci, že n kdo hodlá nakoupit jeho zboží. Financování – získávání a rozd lování finan ních fond pot ebných pro financování zásob. Podstupování rizika spojeného s pln ním jednotlivých funkcí v rámci marketingové cesty. Platby – kupující platí prost ednictvím bank a dalších pen žních ústav prodejc m. Vlastní doprava

Úrovn distribu ních cest

• • •

188

nutnost navázat zna ný po et kontakt s velkým po tem partner , obtíže p i prezentaci výrobk – pouze katalogy, brožury,…,

Úrovn distribu ních cest

189


•

menší ekonomi nost p ímých dodávek v p ípad použití.

zboží širokého

Nep ímé distribu ní cesty obsahují mezi výrobcem a spot ebitelem jeden nebo n kolik distribu ních mezi lánk (velkoobchod, maloobchod, nezávislý sklad, prodejní agent,…). Výhody: • • •

výrobce p enechává ást prodejních úkol mezi lánk m, což p ináší snížený objem prací u výrobce i spot ebitele, využití zkušeností, specializace a kontakt distribu ních mezi lánk , nižší pot eba finan ních zdroj – není pot eba nap . budovat sklady,…,

Nevýhody: • • • • • •

ztráta kontroly výrobce nad zbožím, které prodává jiný lánek et zce, problémy p i získávání informací o kone ném spot ebiteli nebo uživateli, nezbytná pr b žná motivace distribu ních mezi lánk , závislost výrobce na marketingové strategii mezi lánk , zvýšené riziko nepln ní plateb a nedobytných pohledávek, zvýšení náklad distribu ní cesty.

V praxi se projevuje obecná snaha maximáln zjednodušit cesty zboží a používat nejvýhodn jší obchodní metody k dosažení p íznivých výsledk pro ob strany – výrobce i spot ebitele. Proto existuje na jedné stran úsilí vytvo it co nejjednodušší vztahy a využívat co nejmén distribu ních cest. Na druhé stran výrobci rádi využívají služeb distribu ních mezi lánk , protože tyto mezi lánky koordinují vzájemné vztahy mezi výrobou a spot ebou, zejména rozdílný as mezi výrobou a spot ebou, prostorovou odlou enost a r znorodost výrobního a spot ebního sortimentu.

Základní funkce a innosti vynakládané v pr b hu distribu ní cesty jednotlivými mezi lánky jsou shrnuty v následující tabulce:

Funkce a innosti distribu ních cest

190


Funkce Obchodní funkce Logistické funkce Dopl kové funkce -

Popis inností nákup zboží pro op tovný prodej, nalezení všech prost edk a zp sob komunikace se zákazníkem, všech aktivit na podporu prodeje, formování nabídky podle pot eb kupujících, dohody o cenách a podmínkách dodávky, p evzetí rizik v p ípad zastarání nebo zhoršené kvality zboží. t íd ní a kompletování zboží, manipulace se zbožím (v etn skladování), doprava, balení. shromaž ování a poskytování informací o marketingovém prost edí – firmách, zákaznících, vývojových trendech,…, získávání a využití finan ních prost edk k pokrytí náklad distribu ní cesty.

P íklady distribu ních cest u spot ebního zboží a výrobních prost edk charakterizují následující schémata:

P íklady distribu ních cest

1. Distribu ní cesty spot ebních p edm t

Distribuce spot ebních p edm t

výrobce výrobce

maloobchod

výrobce

velkoobchod

výrobce

velkoobchod maloobchod

výrobce

zprost edkov velkoobchod maloobchod atel

kone ný spot ebitel kone ný spot ebitel kone ný spot ebitel kone ný spot ebitel kone ný spot ebitel

P ímá cesta znamená bezprost ední spojení výrobce se spot ebitelem, výrobce musí zajistit všechny funkce a innosti. Jedná se nap . o tyto formy“ •

prodej ve vlastních prodejnách,

•

prodej ode dve í ke dve ím (podomní prodej) za p isp ní agent (zprost edkovatel ) výrobce,

P ímá cesta

191


•

p ímý marketing, který se uskute uje následn po provedení propaga ní kampan pomocí r zných médií p ímou objednávkou zákazníka. Jeho nejpoužívan jšími formami jsou: -

•

prodej poštou (na základ leták , brožur,…), zásilkový prodej podle katalog , telemarketing – uplat ování objednávek prost ednictvím telefonu, prodej na základ televizních informací,

na

zboží

prodej prost ednictvím elektronických médií, zejména Internetu.

P ímé distribu ní cesty jsou využívány zejména u výrobk denní pot eby, které podléhají rychlé zkáze (ovoce, zelenina), u zboží, které je vhodné pro prodej v automatech (cukrovinky, cigarety), u zboží, které je možno objednat prost ednictvím katalog . Nep ímé cesty znamenají za len ní jednoho nebo více mezi lánk výrobce a pot ebitele. Používají se

mezi

•

u zboží s nízkou jednotkovou cenou, které se kupuje velmi (potraviny, toaletní pot eby),

•

u standardních výrobk , které jsou dostupné v široké prodejní síti (od vy, kuchy ské pot eby),

•

u výrobk prodávaných v malých množstvích širokému okruhu spot ebitel ( istící prost edky, prací prost edky, papírenské zboží).

2. Distribu ní cesty výrobních prost edk výrobce pr myslový distributor

výrobce

výrobce výrobce

pr myslový spot ebitel

zprost edkovatel

výrobce

pr myslový spot ebitel pr myslový spot ebitel

prodejce (obchodní zástupce.)

pr myslový spot ebitel zprost edkovatel

pr myslový distributor

pr myslový spot ebitel

asto

Nep ímá cesta

192


Distribu ní cesty výrobních prost edk jsou organizovány p edevším jako cesty p ímé, které vyplývají ze smluv mezi výrobci a pr myslovými spot ebiteli nebo uživateli. Výrobce m že rovn ž prodávat své výrobky za pomocí pr myslových zprost edkovatel nebo distributor , jejichž hlavním úkolem je vyhledávání obchodních partner a navazování kontakt mezi nimi. V tšina zprost edkovatel pracuje za provizi. Obchodní pobo ky (filiálky) nebo prodejci výrobce jsou v podstat typem pr myslových velkoobchodních organizací, které snižují závislost výrobce na tradi ních velkoobchodních mezi láncích. P ímé distribu ní cesty jsou pln využívány p i dodávkách

P ímé cesty

•

p írodních surovin a základních materiál , které se prodávají ve velkém množství,

•

nestandardních, jednoú elových nebo nákladných stroj vyráb ných podle p ání zákazníka,

•

váhov nebo objemov rozm rných stroj a za ízení,

•

sou ástek, polotovar , množstvích,

•

dodávek dodávaných velkým odb ratel m.

stroj

apod.

dodávaných

a za ízení

ve

velkých

Nep ímé cesty jsou využívány zejména p i

Nep ímé cesty

•

dodávkách malých a menších množství,

•

dodávkách standardizovaných nebo mén sou ástí a náhradních díl ,

•

dodávkách velkému rozptýlených apod.

množství

nákladných polotovar ,

odb ratel ,

geograficky

široce

193


9.2 Organizace, cíle a výb r marketingových distribu ních cest Dosud jsme se dívali na distribu ní cesty jako na volné seskupení ekonomicky nezávislých subjekt . Takto pojaté distribu ní mezi lánky nemají jednotné vedení, jasn vymezené postavení ani vzájemnou kontrolu. Každý z t chto nezávislých lánk m že projevovat v tší zájem o své vlastní zisky než o efektivnost distribu ní cesty jako celku.

Distribu ní cesty jsou však mnohem více než náhodné spojení organizací, jsou v ur itých vzájemných vztazích a p i provád ní distribu ních inností na sebe navzájem navazují. Existují organiza ní systémy, které adí jednotlivé distribu ní mezi lánky do soustav, jejichž innost je regulována a koordinována. Jsou to: Vertikální marketingové systémy p edstavují spojení všech subjekt , které p sobí na r zných úrovních jedné distribu ní cesty, a na základ pravidel pak fungují jako jeden celek. Nap . výrobce – velkoobchod – maloobchod. Dominujícím subjektem m že být kterýkoliv z ú astník cesty na základ vlastnických vztah , ekonomické síly, velikosti nebo uzav ených smluv. Tento zp sob vytvá í p edpoklady pro jednotné ízení, podporuje kooperaci a usm r uje chování jednotlivých ú astník . Dosahuje vysoké ekonomické ú innosti. Vyskytuje se hlavn na trzích spot ebního zboží. Horizontální marketingové systémy p edstavují spojení dvou nebo více subjekt , kte í p sobí na stejné úrovni marketingové distribu ní cesty. Organizace spojí své zdroje, síly a schopnosti k dosažení vyšší ú innosti spole ným provozováním inností (dohoda mezi podniky na stejné úrovni o spole ném využití ur itých marketingových zdroj ). Vícenásobná distribuce pak znamená sou asné využívání n kolika konkrétních typ distribu ních cest pro ur ité zboží, ne pouze jeden zp sob p emis ování zboží od výrobce ke spot ebiteli.

Organizace distribu ních cest


VÝB R MARKETINGOVÝCH DISTRIBU NÍCH CEST

194

Výb r distribu ních cest

Typ zvolených distribu ních cest a po et zprost edkovatel závisí na tom, jaké služby jsou požadovány koncovým uživatelem, a na tom, jaké náklady v distribu ní cest vznikají (platy, výdaje, investice, pojišt ní, atd.). Firma musí vybírat takovou alternativu, která je z hlediska dlouhodobé ziskovosti nejvýhodn jší. Kone né rozhodnutí závisí na ad faktor , mezi které pat í p edevším • • • • •

výrobek – jeho charakter, pr b h životního cyklu, rozm ry, hmotnost, stupe standardizace, hodnota, dodavatelé – jejich výrobní kapacity, a rozmíst ní, technologické, finan ní, materiálové a personální možnosti, trhy – jejich charakteristika (kdo je náš zákazník, kde, kdy a jak nakupuje), po et, místo, distribu ní mezi lánky – jejich hustota a dostupnosti, specializace, technická vybavenost, úrove poskytovaných služeb,… faktory prost edí – hospodá ské a sociální pom ry v dané zemi, existující právní omezení, distribu ní sí konkurence.

DISTRIBU NÍ STRATEGIE

Distribu ní strategie

Konkrétním vyúst ním distribu ní innosti je pak uplatn ní n které z následujících distribu ních strategií: Intenzívní distribuce - znamená prodej produkt prost ednictvím co nejv tšího po tu prodejen, jejím ú elem je u init produkt b žn dostupným.

Intenzivní distribuce

Je vhodná pro prodej zboží asté spot eby, které je levné a je nakupováno mechanicky, nebo pro zboží nouzového charakteru (léky, zápalky, hygienické pot eby). Zboží je vystaveno ostré konkurenci, možnost ovliv ování podmínek prodeje je zanedbatelná. Výlu ná distribuce - je spojena s prodejem produktu prost ednictvím velmi omezeného po tu prodejc .

Výlu ná distribuce

195


Hodí se pro prodej drahého, luxusního zboží, kde má své psychologické opodstatn ní, nebo podporuje výjime nost zboží. Výrobce ovliv uje obchodní aktivitu prodejce, úrove služeb, ceny, pr b h propagace, platební podmínky apod. Dodavatelé i prodejci jsou více vystaveni hospodá ským výkyv m i zm nám chování zákazník . Selektivní distribuce - je mezistupn m mezi efektivní a výlu nou distribucí. Výrobce spolupracuje s v tším množstvím distributor , pouze však s t mi, u nichž p edpokládá dobrý partnerský vztah a nadpr m rné úsilí prodat zboží. Strategie pln zajistí p im ené pokrytí daného trhu s nižšími náklady, uplat ují ji dob e zavedené firmy k prodeji zboží ob asné spot eby, které se kupuje po pe livém srovnávání (od vy, obuv, spot ební elektronika). Marketingové distribu ní cesty jsou charakterizovány neustálými a ob as i dramatickými zm nami, mají zna ný potenciál ke vzniku konflikt a konkurence. Ú inné ízení distribu ních cest spo ívá ve vybudování dlouhodobého partnerství, které bude výhodné pro všechny ú astníky distribu ní cesty. Cílem distribu ních cest je zajistit: Vhodnou a p im enou distribuci,

Zajistí - p ístup a proniknutí na cílové trhy, získání tržního podílu,vytvo ení konkuren ní pozice.

která bude podporovat zvolené distribu ní strategie

Zajistí takovou prezentaci zboží, která je v souladu se zvolenou distribu ní strategií.

a motivovat ú astníky cesty Zajistí maximální úsilí každého mezi lánky p i k dosažení marketingových pln ní jeho funkcí. cíl a povede k dosažení maximální efektivnosti

Zajistí - nejhospodárn jší pohyb maximální tržby z prodej zboží.

zboží,

p i vhodné a spolehlivé Zajistí plné uspokojení pot eb zákazník nabídce služeb zákazník m. a konkuren ní výhody podniku.

Selektivní distribuce


196

9.3 Maloobchod a velkoobchod K nejd ležit jším lánk m distribu ních cest spot ebního zboží, které jsou p evážn delší a komplikovan jší než distribu ní cesty výrobních prost edk , pat í maloobchodní a velkoobchodní organizace.

Maloobchod

MALOOBCHOD zahrnuje veškeré innosti, které jsou zam ené na prodej zboží individuálnímu spot ebiteli pro jeho osobní spot ebu, a zárove poskytuje svým dodavatel m i zákazník m r znou míru služeb. Obvykle zboží také p epravuje a skladuje. Maloobchod se p evážn uskute uje formou osobního prodeje zboží zákazníkovi v prodejnách, stáncích, na tržištích ap., z ásti probíhá i jako prodej bez existence prodejních prostor. Maloobchodní prodej v prodejnách Maloobchodní organizace mají celou adu organiza ních forem a typ : Typ Specializovaný obchod

Charakteristika Úzký sortiment s širokým výb rem v rámci daného sortimentu (od vy, sportovní pot eby, knihy,…)

Obchodní d m

Nabízí n kolik výrobkových ad, každý druh zboží je prodáván v samostatném odd lení, které má samostatné vedení. Velká samoobslužná prodejna s nízkými náklady a malou obchodní marží a velkým objemem prodeje. Snaží se pln uspokojit pot eby zákazník v oblasti potravin a pot eb pro domácnost.

Supermarket

Místní obchod

Malá provozovna v obytné tvrti. Sortiment se omezuje na n kolik výrobkových ad s rychlým obratem.

Maloobchodní prodejny


197

Obchod zbožím

s levným Udržuje nízké ceny zachováním malé obchodní marže a prodejem velkého objemu zboží (nejde o zboží pod adné). Jsou vlastn ny a provozovány na náklady výrobce, Prodejna výrobce prodávají neobvyklé i zlevn né zboží. Velkoprodejna Hypermarket

Katalogová prodejna

Uspokojuje celé spektrum pot eb zákazník p i pravidelných nákupech potravin a spot ebního zboží. (plocha asi 3255 m2) Slu uje principy velkoprodejny, prodejny levného zboží a velkoobchodu. Sortiment je v tší než rozsah b žn nakupovaného zboží. (plocha 7 440 – 220 000 m2) Nabízí široký výb r drahého zna kového zboží (klenoty, sportovní pot eby), zákazníci si objednávají podle katalog .

Maloobchodní prodejny bývají v tšinou soukromé nebo družstevní. V zahrani ní jsou velmi obvyklé filiálkové ( et zové) prodejny (mají pobo ky v n kolika místech), nebo se z izují na základ dohody mezi majitelem licence a nezávislým podnikatelem (franšízy). ízení úsp šných maloobchodních organizací bývá podloženo celkovou marketingovou strategií, která spo ívá ve vymezení cílové skupiny obsluhovaných zákazník , v rozhodnutích o ší i sortimentu a poskytovaných službách, ve vytvo ení psychologicky p sobivé atmosféry prodejny a samoz ejm významnou ástí strategie prodejny je také cenová a propaga ní politika. Maloobchod realizovaný bez prodejních prostor

zaznamenává v poslední dob rostoucí tendenci (asi 12 % z celkového prodeje). Nejvýznamn jší typy prodeje bez maloobchodních provozoven jsou:

Maloobchod bez prodejen

198


Typ

Charakteristika

P ímý prodej Osobní prodej jednotlivci Osobní prodej skupin

prodejce osobn navšt vuje potenciálního kupce a nabízí mu zboží (Avon – prost edky osobní hygieny) prodejce p ichází do domu jako host majitele, který si pozve p íbuzné a známé (Zepter)

firmy najímá distributory, kte í najímají další Vzájemný prodej v pomocníky, kterým prodávají zboží, atd. až ke síti kone nému spot ebiteli. P edstavuje interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo více médií a dosažení odezvy P ímý marketing zákazník nebo uskute n ní transakcí z jakéhokoliv místa. Nabízejí adu zboží nakupovaných na p ímý popud (bonbony, cigarety, noviny, nápoje,…), mohou Prodejní automaty poskytovat služby 24 hod. denn , jsou na frekventovaných místech. Prodejci, kte í obsluhují ur itý okruh lidí – zam stnance firem jako jsou školy , nemocnice,… Prodejní služby - a mají oprávn ní nakupovat u vybrané sít prodejc se slevou.

Trendy v maloobchod

V sou asné dob se v maloobchod projevují ur ité trendy, které musí brát provozovatel v úvahu p i plánování svých strategií. • • •

Zavedené formy maloobchodu ohrožují nové formy, které neustále vznikají (nap . znovuoživení pojízdných prodejních stánk ). Formy maloobchodního prodeje zápasí se zkracováním svého životního cyklu. Ve v ku elektroniky rychle roste maloobchodní prodej bez prodejen – zákazníci nakupují prost ednictvím televize, po íta e nebo telefonu.

Trendy v maloobchod


• • • • •

•

•

199

Prudce vzr stá konkurence mezi jednotlivými typy obchod . Vznikají obrovské firmy, které se zabývají maloobchodním prodejem. Jejich informa ní systémy a kupní síla dává možnost nabídnout zákazník m velké cenové úspory. Nákupní centra, která se skládají z velkého po tu specializovaných obchod , jsou považována za vhodné k „nákup m pod jednou st echou“. Nabízejí spoustu místa k parkování a prodej 24 hodin denn . Obchody p icházejí stále s novými formami zam enými na skupiny s odlišným životním stylem. Stále se zdokonaluje maloobchodní technologie. Používají se po íta e pro ízení náklad , skladování, elektronické objednávání zboží, p evody finan ních prost edk , zdokonalené systémy manipulace se zbožím,… Velcí provozovatelé zna kových maloobchod (Ahold,…) stále více expandují do jiných zemí. V pr b hu n kolika let se tak n kolik gigant v oblasti maloobchodu stalo celosv tov uznávanými firmami v d sledku skv lého marketingu. Maloobchodní prodejny se stávají spole enskými centry. Osam lí lidé vyhledávají spole nost a slouží jim k tomu také obchody. V prodejních centrech jsou k dispozici kavárny, nealkoholické bary, prodejny knih, herny pro d ti,…

VELKOOBCHOD

Velkoobchod

zahrnuje všechny innosti, které souvisejí s prodejem zboží nebo služeb subjekt m za ú elem op tovného prodeje nebo jako vstupy pro další obchodování. asto poskytuje další služby jako skladování, úprava velikosti balení, úv ry, informace o trhu a aktivit konkurence. V tšinou se specializuje na ur itý sortiment, geografickou oblast a ur itou skupinu zákazník . Reklama obvykle nehraje takovou roli jako v maloobchod , propagace se orientuje na výstavy a veletrhy, d ležitý je osobní kontakt. K využití velkoobchodu dochází obecn tehdy, pokud je tento zp sob prodeje Funkce velkoobchodu efektivn jší p i zajiš ování následujících funkcí:


• • • • • • • • •

200

Prodej a propagace. Velkoobchod m že obsáhnout v tší po et malých podnikatelských subjekt p i relativn nízkých nákladech. Nákup a tvorba sortimentu. Velkoobchod je schopen vybírat jednotlivé položky a vytvá et z nich sortiment, jaký jeho zákazníci pot ebují. Nákup ve velkém, dodávky v malém. Skladování. Velkoobchod skladuje zásoby a snižuje tak náklady a rizika dodavatel i zákazník . Doprava. Velkoobchod zajiš uje rychlejší dodávky, protože je blíže kupujícím než výrobce. Financování. Velkoobchod financuje své zákazníky tím, že jim poskytuje obchodní úv ry na v asné objednávky a platby. P ebírání rizik. Velkoobchod p ebírá zboží do svého vlastnictví a nese tak náklady spojené s krádežemi, poškozením a zkažením zboží apod. Informace o trhu. Velkoobchod p ináší informace svým dodavatel m a zákazník m, které se týkají aktivit konkurence, nových produkt , vývoje cen atd. Poradenské služby. Velkoobchod asto pomáhá maloobchodu skolením prodejních sil, poradenstvím p i len ní prodejních prostor a p i vystavování zboží.

Marketingová rozhodnutí velkoobchodu Stejn jako maloobchod, musí také velkoobchod init adu marketingových rozhodnutí. Pat í k nim:

•

Rozhodování o cílových trzích. Velkoobchod musí p esn ur it, kterým zákazník m bude sloužit – nap . pouze maloobchod m nebo místním potraviná ským obchod m nebo zákazník m, kte í pot ebují úv r,…

•

Rozhodování o sortimentu výrobk a služeb. „Produktem“ velkoobchodu je jeho sortiment. P íliš široký sortiment p edstavuje velké náklady, proto je t eba udržovat pouze ty položky, které p inášejí zisk.

•

Rozhodování o cenách. Velkoobchod se p ipo ítává k po izovací cen zboží ziskovou p irážku (nap . 20 %), aby pokryl své náklady.

•

Rozhodování o propagaci. Také velkoobchod si musí vytvo it celkovou propaga ní strategii, zahrnující reklamu, propagaci prodeje

Rozhodování velkoobchodu


201

a publicitu. Ve zvýšené mí e využívá i propaga ní materiály dodavatel .

Typy velkoobchodu Hlavními skupinami velkoobchodník jsou velkoobchodní prost edníci, prodejní pobo ky výrobních nebo prodejních firem, broke i a agenti. Liší se mírou neseného rizika, vlastnickým vztahem k prodávanému zboží, rozsahem poskytovaných služeb a sortimentní specializací. Typ Velkoobchodní p ekupníci (zprost edkovatelé) Velkoobchodní prodej za hotové

Charakteristika Nezávislé firmy, které p ebírají do svého vlastnictví zboží, se kterým obchodují. Poskytují plné nebo omezené služby. Vede omezený sortiment zboží s rychlým obratem, které prodává maloobchodu za hotové p i osobním odb ru. (cash & carry) Poskytují služby p edevším v sortimentu Komisioná i nepotraviná ského zboží. Komisioná zašle do maloobchodu auto se zbožím a jeho zam stnanec doplní zboží, opat í je cenovkami … Zboží z stává v jeho vlastnictví (no maloobchodu). Družstva jsou ve vlastnictví len , prodávají své Družstva výrobc produkty na místních trzích a zisk je na konci roku rozd len mezi leny. Zasílají maloobchod m i jiným zákazník m Zásilkoví velkoobchodníci katalogy, ve kterých nabízejí zboží (klenoty, kosmetiku). Neudržují žádný personál, který se v nuje zákazník m. Maklé i a zástupci Nep ebírají zboží do svého vlastnictví a plní pouze omezený okruh funkcí. Jejich hlavním úkolem je (agenti) usnad ování nákupu a prodeje, za to dostávají provizi z prodejní ceny. Pobo ky výrobc a Z izují je výrobci nebo nakupující organizace, aby jejich prost ednictvím získali lepší kontrolu nad maloobchodník zásobami, prodejem a propagací.

Typy velkoobchodu


202

9.4 Logistika trhu Proces, p i kterém se zboží dostává od výrobce ke spot ebiteli, se tradi n nazývá fyzická distribuce.

Fyzická distribuce

Fyzická distribuce za íná ve výrobním závod . Manaže i se snaží najít soubor velkoobchod , sklad a p epravních cest, kterými by se vyrobené zboží dostalo na kone né místo ur ení v požadovaném ase p i nejnižších možných nákladech. Hlavními prvky fyzické distribuce tvo í: • • • • •

p ijetí objednávky a její zpracování, ízení zásob hotových výrobk (udržování takové zásoby, která umožní uspokojit pot eby zákazníka p i vynaložení optimálních náklad ), manipulace se zbožím – všechny operace provád né s hotovými výrobky, doprava hotových výrobk na místo ur ení nebo do sklad , kontrolní systémy.

V sou asné dob je fyzická distribuce zboží pojímána mnohem ší eji jako management zásobovacích et zc . Ten za íná mnohem d íve než fyzická distribuce a vztahuje se i na prvotní vstupy (suroviny, komponenty a investi ní celky), na jejich efektivní p em nu ve finální výrobky a na odeslání finálních výrobk na místo ur ení. Studium zásobovacích et zc umož uje firm vybrat si nejlepší dodavatele a zdokonalit svou produktivitu a snížit náklady. Tento moderní p ístup je základem systému logistiky trhu, který zkoumá zásobovací et zce jako et zce poptávky. P íklad:

et zec velkoprodejen nábytku Ikea nalezl cestu, jak dodávat nábytek vysoké kvality za mnohem nižší ceny než konkurence. Jeho úspory náklad pramení z n kolika zdroj : -

Firma nakupuje tak velké množství nábytku, že dosahuje nižších cen. Nábytek je dodáván v rozloženém stavu, proto zabírá mén místa a náklady na p epravu jsou tak nižší.

Prvky fyzické distribuce

203


-

Zákazníci si mohou odvézt nábytek dom ve svém aut , tak se op t snižují náklady na p epravu. Zákazníci si rad ji sestavují nábytek doma sami. Ikea pracuje, na rozdíl od konkurent , s velkými objemy zboží a s malou obchodní marží, tím m že zákazník m ú tovat u srovnatelného nábytku o 20 % nižší ceny.

Logistika trhu zahrnuje proces plánování, implementace a ízení fyzických tok materiál a hotových výrobk od okamžiku jejich vzniku do okamžiku, kdy jsou použity spot ebitelem k uspokojení jeho pot eb. •

Úkolem logistiky je koordinovat aktivity dodavatel , zástupc pro nákup, výrobc , prodejc , ú astník distribu ních cest a zákazník .

•

Nejv tším p ínosem logistiky je hospodárnost, která vyplývá z uplatn ní vysp lých informa ních technologií.

•

Protože náklady na logistiku trhu jsou asto vysoké, m že výt dob e naplánovaný logistický program ú inným nástrojem marketingové konkurence.

Kone ným cílem logistiky je uspokojení požadavk nejhospodárn jším a nejvýhodn jším zp sobem.

zákazník

co

Manaže i logistiky trhu musí rozhodovat o t chto problémech. Jak by m ly být vy izovány objednávky. Firmy se snaží zkrátit cyklus od p ijetí objednávky po její zaplacení, zejména díky výpo etní technice. Skladování. Kde by m ly být umíst ny zásoby. Sklady jsou nezbytné, protože cyklus výroby a cyklus spot eby nebývají synchronizované. Sklady pomáhají p ekonat rozpor mezi požadovaným množstvím a na asováním dodávek na trh. Je proto t eba rozhodnout o po tu skladovacích míst, aby byla zabezpe ena rovnováha mezi úrovní služeb poskytovaných zákazník m a náklady na distribuci. Jak velké zásoby je t eba udržovat. Toto rozhodování pat í mezi nejd ležit jší. Prodejci by cht li skladovat co nejv tší zásoby, aby mohli bezprost edn uspokojit každou

Logistika trhu


poptávku zákazník . Pro firmu by však tak velké zásoby nebyly hospodárné. P i rozhodování je t eba mít znalosti toho, kdy je nutné objednat zboží a jaké množství je nutné objednat. P eprava. Jak by se m lo zboží p epravovat. Volba zp sobu p epravy ovliv uje cenu výrobku, a v asnost dodávek a stav zasílaného zboží, což ovliv uje spokojenost zákazníka.

SHRNUTÍ KAPITOLY VÝB R A ÍZENÍ MARKETINGOVÝCH DISTRIBU NÍCH CEST, LOGISTIKA TRHU • • •

•

• • •

•

Distribucí chápeme souhrn všech inností, které jsou spojené s pohybem zboží od výrobce ke kone nému spot ebiteli nebo odb rateli. Distribu ní cesty p edstavuje soubor vzájemn závislých organizací, které zabezpe ují zp ístupn ní zboží spot ebitel m. Distribu ní politika se neomezuje pouze na skute ný pohyb zboží ve fyzickém stavu, ale soust e uje se i na nehmotné toky. Její sou ásti tedy jsou fyzické p emis ování, zm ny vlastnických vztah a další nehmotné procesy. Základními úrovn mi distribu ních cest jsou distribuce p ímá, která p edstavuje p ímý prodej výrobk kone ným spot ebitel m i uživatel m, a distribuce nep ímá, která p edstavuje zapojení jednoho nebo n kolika zprost edkovatel . Zatímco na spot ebitelských trzích se setkáme p edevším s nep ímou distribucí, na trzích organizací p evažuje distribuce p ímá. Základní lánky distribu ních cest spot ebních p edm t tvo í maloobchodní a velkoobchodní organizace. Maloobchod zabezpe uje innosti, které jsou spojeny s prodejem zboží kone ným spot ebitel m pro jejich osobní pot ebu. Tato innost se provádí v r zných typech prodejen, vzr stá však i podíl prodeje bez prodejních prostor. Velkoobchod provádí innosti, které souvisejí s nákupem zboží a s jeho op tovným prodejem. Zárove p ebírá od svých partner celou adu dalších povinností, rizik a náklad a usnad uje jejich práci.

204


• •

.

Proces, p i kterém se zboží dostává od výrobce ke spot ebiteli, se tradi n nazývá fyzická distribuce. Logistika trhu zahrnuje proces plánování, implementace a ízení fyzických tok materiál a hotových výrobk od okamžiku jejich vzniku do okamžiku, kdy jsou použity spot ebitelem k uspokojení jeho pot eb


• • •

•

Charakterizujte proces distribuce a uve te, jaké innosti zahrnuje a pro je v sou asné dob tak d ležitá. Vysv tlete podstatu, formy a využití p ímých a nep ímých distribu ních cest. Uve te konkrétní p íklady. Porovnejte 3 maloobchodní prodejny, které znáte, a uve te v em vidíte hlavní rozdíly ve zp sobech prodeje. ím a jak je ovlivn no a jak se projevuje chování zákazník v t chto prodejnách? Znáte prodejny MAKRO? Uve te, o jaký typ obchodní organizace se jedná a své tvrzení zd vodn te. Vysv tlete r st a úpadek jednotlivých maloobchodník a nákupních center z vašeho okolí a sou asné trendy v této oblasti. Pohovo te o budoucím vývoji a charakteru velkoobchodu, bude-li stále r st úloha maloobchodu s malou ziskovou p irážkou. Jak budou muset velkoobchodníci muset p izp sobit své marketingové mixy, jestliže maloobchody budou stále v tší a jejich manaže i budou stále v tší profesionálové? Vysv tlete pojmy fyzická distribuce a logistika trhu.

205

206


10 CENA, TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAM

CÍLE KAPITOLY CENA, TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAM

V této kapitole se budete podrobn zabývat cenou a b hem studia: • • • • • • •

porozumíte podstat ceny a pochopíte její význam budete um t specifikovat faktory, které mají vliv na stanovení ceny, si objasníte postup p i stanovení ceny, budete um t vysv tlit jednotlivé metody cenové tvorby v etn jejich výhod i nevhod, dovíte se, pro a jak dochází k p izp sobování cen a pro firmy p istupují k cenovým zm nám, oz ejmíte si postup p i tvorb cenové strategie a seznámíte se s nejd ležit jšími cenovými strategiemi.

KLÍ OVÁ SLOVA Cena, tvorba ceny, metody cenové tvorby, p izp sobování ceny, zm ny ceny, cenové strategie.

PR VODCE STUDIEM 10

Cena je jediným nástrojem marketingového mixu, který p edstavuje pro firmu zdroj p íjm . Všechny ostatní prvky – produkt, distribuce i marketingová komunikace - tvo í naopak náklady. I když je správné stanovení ceny jedním z nejzávažn jších problém podnikání, mnohé firmy mu nev nují dostate nou pozornost. Tato kapitola je proto koncipována tak, aby dala odpov di na následující okruhy problém :

Klí ová slova

207


Co je to cena, a jak by se m lo postupovat p i jejím stanovení. Jaké základní strategie m že firma p i stanovování cen využít. Jak by se m la cena m nit v závislosti na ase a míst , aby vyhovovala m nícím se podmínkám a p íležitostem trhu. Kdy by m la firma p ikro it ke zm n ceny a jak by m la reagovat na cenové zm ny konkurent . P estože v moderních marketingových postupech vzr stá role necenových faktor , z stává cena rozhodujícím prvkem marketingového mixu, který vyžaduje mimo ádnou pozornost.

Cena je vlastn vyjád ením "hodnoty" zboží nebo služby, která je dána faktickou i psychologickou užite ností, eventuáln spole enským významem produktu a zpravidla bývá pom ována pen zi. Je d ležitým ekonomickým nástrojem, který ur uje podíl firmy na trhu a samoz ejm také výsledek její hospodá ské innosti. V p ípad pen žní ástky získává cena r zné názvy, nap . školné, nájemné, úrok, inkaso, pojistné, mzda, plat, vstupné. .Význam ceny je pro r zné subjekty rozdílný. Z makroekonomického hlediska je cena základním mechanismem, který uvádí do souladu nabídku a poptávku a ovliv uje rozmíst ní zdroj celé spole nosti. Pro spot ebitele je cena souhrnem finan ních prost edk , kterým se musí vzdát, aby vým nou za n dostal jinou hodnotu, kterým je požadovaný produkt. Pro výrobce i prodejce je cena jediným zdrojem p íjm . Proto je stanovení ceny velmi náro ný problém, p i kterém je t eba zohlednit celou adu faktor . N které z nich tla í cenu dol (p íjmy, spokojenost zákazníka, podíl na trhu, konkurence), jiné naopak nahoru (okamžitý zisk, omezené výrobní kapacity, nadm rná poptávka, inflace). Stanovení ceny je proto sou ástí celkové marketingové strategie firmy. Z porovnání ceny s ostatními nástroji marketingového mixu vyplývá, že cena • • • •

vyjad uje hodnotu produktu pro zákazníka, je nejd ležit jším, i když ne jediným initelem, který ovliv uje poptávku, jako jediná vytvá í p íjmy podniku, ostatní nástroje marketingového mixu p edstavují náklady, její stanovení je klí ovým rozhodnutím, které významn ovliv uje další život podniku,

Cena

.

208


•

z hlediska asu p edstavuje nejpružn jší prom nnou.

10.1 Rozhodování o cenách Marketingové pojetí ceny V sou asné dob jsou ceny v tšiny podnik ur ovány spíše výrobními podmínkami než úrovní spot eby. Toto pojetí se ale v rámci marketingové koncepce ízení postupn m ní. P i cenové tvorb je totiž t eba brát v úvahu jak psychologické, tak také logické faktory. Dnes musí ceny mnohem více vyjad ovat také hodnotu nebo prestiž, kterou zákazník výrobk m p isuzuje. Pokud chce firma nabízet široký sortiment výrobk v r zných provedeních, variantách, velikostech apod., musí jejich cena zohled ovat také rozdíly, které vyplývají z r zných o ekávání zákazník , a to i p esto, že rozdíly v nákladech s tím nemusí korespondovat. Z hlediska marketingu je proto nutné také cenou politiku zam it p edevším na uspokojování pot eb a požadavk zákazník (tedy i fina ních), a mají nebo nemají racionální podklad a a se to firmách m že jevit sebevíc absurdní. Stanovení ceny

STANOVENÍ CENY P i stanovení ceny je t eba zvažovat celou adu protich dných okolností a faktor . Ur ování ceny je hlavn hledáním vhodného kompromisu: Tvorbu ceny ovliv ují zejména tyto faktory: Externí faktory

Interní faktory

charakter trhu charakter poptávky konkurence další faktory

marketingové cíle firmy strategie marketingového mixu náklady za len ní tvory ceny do organizace

Rozhodování o cenách

Faktory ovliv ující tvorbu ceny


Externí faktory vyjad ují spjatost podniku s jeho okolím. Ve vztahu k nim mají marketingoví manaže i dva základní úkoly: musí popsat a analyzovat jejich p sobení na ceny a musí se snažit ovlivnit vn jší prost edí takovým zp sobem, aby bylo pro innost firmy p íznivé. K základní externím faktor m pat í: •

Charakter trhu. Poptávka po výrobku vyjad uje zpravidla horní hranici ceny. R zné druhy trhu (dokonalá konkurence, monopol nebo oligopol) se vyzna ují r zným postavením ceny v život firmy ve vztahu ke konkurenci.

•

Poptávka. Tržní poptávka po výrobku má na výši ceny mimo ádný vliv. Poptávku samu ur uje celá ada faktor , nap . existence a dostupnost substitu ních výrobk , snadnost uspokojení pot eby, životnost výrobku, naléhavost pot eby výrobku, jeho cena, p íjmy zákazník preference zákazník apod. Podstatná zm na kteréhokoliv z t chto faktor pak m že vyvolat výraznou zm nu v poptávce.

•

Konkurence. Zákazníci posuzují cenu také ve vztahu k porovnatelným výrobk m. Cenová strategie firmy je tedy ovliv ována i bezprost ední konkurencí. Strategie vysokých cen a vysokého zisku m že p ilákat konkurenci ke vstupu na trh, strategie nízkých cen a tím i nízkého zisku m že konkurenci odradit nebo ji z trhu dokonce vytla it.

•

Ekonomické podmínky. Máme tím na mysli stadium ekonomické ho cyklu, ve kterém se dané odv tví nachází. Nap . období dlouhotrvající recese je provázeno snahou zbavit se hromadících se zásob výrobk a udržet výrobu na p ijatelné minimální úrovni. Prost edkem k tomu jsou nap . rozsáhlé cenové slevy. Stejn se však m že zachovat i konkurence, což nakonec m že vést k cenové válce.

•

Distribuce. P i rozhodování o cenách musí výrobce brát v úvahu zájmy všech ú astník distribu ního systému. ím více zprost edkovatel v daném tržním segmentu p sobí, tím mén mohou cenovou politiku výrobce ovliv ovat a naopak.

•

Opat ení centrálních orgán . Také vládní opat ení ovliv ují cenovou hladinu a to i v t ch nejliberáln jších ekonomikách. Pravidlem bývá, že centrální orgány ur ují ceny produkt , jejichž výrobu bezprost edn ídí (doprava, energie). Další vliv mají nap . opat ení protimonopolních zákon apod.

209

Externí faktory


Interní faktory p edstavují další d ležitou skupinu vliv , která p sobí na proces stanovení ceny. Jsou to nap .: •

Marketingové cíle firmy. Ješt p ed stanovením ceny si musí firma ujasnit své cíle. ím jasn jší p edstavu o nich má, tím je stanovení ceny snadn jší. Ke všeobecn platným cíl m pat í nap . p ežití, tvorba p íjm , pokrytí náklad , zisk, návratnost, investic, podíl na trhu, spokojenost zákazníka a další.

•

Strategie marketingového mixu. Rozhodování o cenách musí být koordinováno s rozhodováním o ostatních nástrojích marketingového mixu. Zm na kteréhokoliv z nich se m že promítnout do zm ny ceny a naopak. Pokud není cenová politika firmy v souladu se zm nami ostatních prvk marketingového mixu, nep ináší o ekávaný efekt. (Nár st cen nebude úsp šný, pokud nebude doprovázen promyšlenou reklamní kampaní, novým zp sobem balení, širšími zárukami, zm nami platebních podmínek atd.)

•

Náklady jsou všeobecn považovány za jeden z rozhodujících faktor tvorby cen. Toto pojetí je v našich podmínkách podporováno i dosavadními zp soby tvorby cen, které jsou založené na kalkulaci individuálních náklad výrobce. Marketingové pojetí cen však sleduje náklady jako cenový faktor v pon kud širším pojetí. Náklady p edstavují dolní hranici ceny. Zahrnují nejen náklady na výrobu, ale i na distribuci a prodej, zohled ují i rizika výrobce, velkoobchodu, maloobchodu i zákazníka.

•

Organizace cenové politiky. D ležitým faktorem je i míra centralizace i decentralizace v rozhodování o cenách. K tomu firmy p istupují r zn . V menších firmách je rozhodování o cenách v rukou vrcholového managamentu, ve v tších se touto problematikou zabývají manaže i divizí nebo výrobkových ad.

Výše ceny je tedy vždy sou ástí celkové strategie marketingu. V jejím rámci -

do zna né míry dokresluje hodnotu produktu vnímanou spot ebitelem, je ú inným a srozumitelným vyjád ením pozice produktu na trhu, p ímým zp sobem ovliv uje poptávku po výrobku nebo služb .

210

Interní faktory

211


Postup tvorby ceny

Tvorba ceny

Vlastní procedura tvorby ceny se zpravidla odvíjí takto:

Up esn ní poslání ceny p evzetí, - maximalizace b žného zisku max. tržního podílu, - strategie "sbírání" cena za mimo ádnou kvalitu

Odhad poptávky

Odhad náklad

Rozbor cen konkurence

Metody cenové tvorby nákladov orientovaná tvorba cen ceny orientované na zákazníka ceny založené na konkurenci

Stanovení ceny


1. Up esn ní poslání ceny. Firma m že p i tvorb ceny sledovat n který z t chto cíl :

•

P ežití. Takový cíl sleduje firma tehdy, potýká-li se s p ebytkem, s intenzívní konkurencí nebo s m nícími se požadavky zákazník . Tehdy se zisk stává mén d ležitým hlediskem než prosté "p ežití". Firma snižuje ceny v nad ji, že se zvýší poptávka.

•

Maximalizace b žného zisku. V tom p ípad firma odhadne poptávku a náklady p i r zných cenách a vybere tu, která zabezpe í maximální b žný zisk, p íjmy v hotovosti nebo návratnost investic. Znamená to však, že firma up ednost uje aktuální finan ní efekt p ed dlouhodobou prosperitou.

•

Maximalizace tržního podílu. Firma chce získat dominantní podíl na trhu a stát se tržním v dcem - stanoví proto ceny na nejnižší možné úrovni.

•

Strategie "sbírání" je opakem p edcházejícího p ístupu. Firma ocení nový výrobek nejvyšší cenou, kterou jsou ochotni zákazníci zaplatit, a to i za cenu, že výrobek zakoupí pouze malá ást trhu. Po vy erpání poptávky je cena snížena. Tímto zp sobem firma "sesbírá" maximální výši p íjm na každém segmentu trhu.

•

Cena za mimo ádnou kvalitu. N které firmy, které se prosazují mimo ádnou kvalitou svých produkt kompenzují vysoké náklady na výzkum a vývoj t chto produkt vysokými cenami (Mercedes-Benz, IBM, p ední hotely).

2. Odhad poptávky R zná výše ceny vede k rozdílné úrovni poptávky a má odlišný vliv na dosažení cíl stanovených v marketingu. V normálním p ípad jsou cena a poptávka nep ímo úm rné ( ím je cena vyšší, tím nižší je poptávka). Mnohé k ivky poptávky klesají bu p ímo nebo zaoblen , pro prestižní zboží k ivka n kdy stoupá. Firmy by proto m ly poznat své poptávkové k ivky.

212

Up esn ní poslání ceny

Odhad poptávky


213

Krom toho je t eba znát i cenovou pružnost poptávky, tj., jak bude reagovat poptávka na zm nu ceny. Pokud se poptávka p i malých zm nách ceny v podstat nem ní, íkáme, že je nepružná, pokud se poptávka m ní výrazn , je to poptávka pružná. (Spot ebitelé mén reagují na zm nu ceny, pokud jde o produkt jedine ný, nejsou kvalitní, prestižní nebo exkluzivní, pokud je nedostupný substitu ní produkt nebo pokud kvalitu srovnatelných produkt není snadné porovnat nebo pokud celkové výdaje na produkt jsou ve vztahu k jejich p íjm m relativn nízké). Poptávka tedy implikuje horní hranici ceny, kterou m že firma za sv j produkt požadovat. 3. Odhad náklad . Náklady p edstavují dolní hranici ceny. Firma má zájem o stanovení ceny, která pokryje veškeré náklady a p inese zisk. Celkové náklady se skládají z náklad fixních (nezávisle na rozsahu výroby) a z náklad variabilních (jejich úrove se m ní s objemem vyrobené produkce). 4. Rozbor cen konkurence. Ceny konkurent mohou být velmi vhodným vodítkem pro odvození ceny vlastní. Pr zkum konkuren ních cen se zpravidla provádí n kterou z následujících metod: •

vysláním "fiktivních" spot ebitel se zájmem o koupi produktu,

•

získáním ceníku nebo zakoupení konkuren ních produkt ,

•

zorganizováním pr zkumu mín ní u vybraného souboru spot ebitel .

Odhad náklad

Rozbor cen konkurence

5. Metody cenové tvorby. Cena, kterou firma požaduje, je n kdy mezi tou, Metody cenové tvorby která je p íliš nízká na to, aby vytvá ela zisk a tou, která je p íliš vysoká na to, aby vyvolala poptávku. P i tvorb ceny se zpravidla používá jeden nebo kombinaci n kolika z následujících p ístup .

•

Nákladov orientovaná tvorba cen. Používá se ve form stanovení ceny p irážkou – je to nejjednodušší metoda, která se používá velmi asto Její podstatou je p ipo tení ur ité p irážky k jednicovým náklad m, p irážky se m ní podle toho, o jaký druh zboží jde. Tento zp sob využívají jak výrobci, tak také prost edníci (velkoobchodníci

Nákladov orientovaná tvorba cen

214


i maloobchodníci). -

K výhodám tohoto zp sobu tvorby cen pat í jednoduchost, zdání spravedlivosti pro prodávajícího i pro kupujícího, fakt, že výrobce zná lépe náklady než poptávku a má záruku ur ité míry zisku u každého výrobku.

-

Hlavní nevýhodou je, že tato metoda nebere v úvahu reálnou situaci v poptávce a ignoruje konkurenci.

•

Analýza nulového bodu p edstavuje modifikaci nákladové tvorby cen. Firma se pokouší zjistit cenu, p i níž dosáhne nulový, pop . cílový zisk. (Nulový bod p edstavuje takovou úrove prodeje, p i níž se celkové p íjmy rovnají celkovým náklad m). Tento zp sob nachází své uplatn ní zejména tehdy, pokud je t eba zabezpe it návratnost vložených prost edk .

Analýza nulového bodu

•

Cena orientovaná na zákazníka. V tomto p ípad zohled uje firma p i stanovení výše ceny hodnotu, kterou produktu p isuzuje spot ebitel. P itom využívá všech ostatních nástroj marketingového mixu tak, aby podpo ily pozitivní postoje zákazník . Ani p i tomto zp sobu tvory ceny se nelze z íci úvah o nákladech. Tvorba ceny je však v první ad orientována na potenciální zákazníky. Proto je t eba zohlednit:

Cena orientovaná na zákazníka

-

strukturu poptávky (po et a strukturu zákazník , substituovatelnost výrobku, cenovou pružnost poptávky),

-

cenové p edstavy zákazník , které z porovnávání výrobk stejného druhu,

-

cenovou pohotovost zákazník , která p edstavuje skute nou kupní sílu i naléhavost ur itých pot eb,

-

význam image a kvality výrobku, protože se zákazník v mnoha p ípadech nerozhoduje o koupi pouze na základ ceny, ale na základ image výrobku nebo výrobce.

vyplývají

nap .

Metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem tedy p edstavuje relativn nový zp sob vycházející z marketingové koncepce a odráží pohled zákazníka, pro kterého nejsou d ležité výrobní náklady, ale hodnota výrobku.


•

-

Výhody - zam ení na maximalizaci zisku pro podnik, reálnost, protože odpovídá zp sobu rozhodování zákazníka,

-

Nevýhody – nelze uplatnit bez segmentace trhu.

Následování ceny konkurence. Tato metody je tém nezávislá na individuálních nákladech i na poptávce. Ve své podstat vychází z cen konkurent . Lze rozlišit dv základní formy: -

Orientace na cenu v oboru – to je p ístup typický pro trhy s velmi homogenním zbožím v odv tvích oligopolního charakteru (ocel, d evo, papír, hnojiva, obilniny, lušt niny),

-

Orientace na cenového v dce – takové stanovení ceny, jemuž se ostatní p izp sobují.

6. Stanovení výsledné ceny. P i stanovení výsledné ceny je t eba krom výše uvedeného brát v úvahu i další faktory - ekonomické, psychologické a další, sladit výši ceny s ostatními nástroji marketingu, brát v úvahu reakci dodavatel , konkurent a státu.

215

Následování ceny konkurence

Stanovení výsledné ceny

10.2 P izp sobení ceny a cenové zm ny P IZP SOBOVÁNÍ CEN

P izp sobování cen

Tvorba cen je dynamický proces. Firmy volí (stanovují) takovou cenovou strukturu (úrove ), aby se jim zaplatily výrobky dané výrobní ady jako celku a pr b žn ji upravují tak, aby odpovídala zm nám zákazník i situace. Ceny tedy odrážejí rozdíly v geografické poptávce a nákladech, požadavky r zných segment trhu, termíny úv r , velikost objednávek, záruky, služby a další vlivy. Existuje ada strategií p izp sobování ceny. •

Systém cenových úlev, které jsou odm nou poskytovanou zákazníkovi Systém cenových úlev za spln ní ur itých podmínek nebo za ur itých okolností, nap .

216


•

-

Srážky z nákupní ceny v p ípad platby p ed termínem (hotovostní rabaty). Tyto slevy jsou obvyklé v mnoha odv tvích a slouží pro zlepšení likvidity prodejc a snížení jejich náklad na nar stající úv ry a nedobytné pohledávky.

-

Množstevní rabaty - slevy p i nákupu ur itého v tšího množství, mají zákazníka p im t k tomu, aby si najednou objednal nebo koupil více zboží od jednoho dodavatele/obchodníka a nenakupoval menší množství od jednoho dodavatele/obchodníka.

-

Funk ní rabaty – nabízejí výrobci ú astník m distribu ního et zce za vykonání ur ité innosti (prodej, skladování),

-

Sezónní rabaty – jsou poskytovány kupujícím p i koupi výrobk mimo sezónu. Umož ují tak výrobc m udržovat plynulejší chod výroby v pr b hu celého roku. (výrobci lyží, hotely aerolinie,…)

-

Odpo ty – p edstavují snížení cen oproti ceník m nap . p i prodeji zboží na protiú et (nap . u automobil ).

Cenová diferenciace – diskrimina ní tvorba cen - je p izp sobení cen tak, aby lépe odpovídaly odlišnostem mezi zákazníky, výrobky, místy, asem apod. -

Diferenciace podle spot ebitelských segment zákazníci zaplatí rozdílné ceny za stejný produkt v muzeu),

-

Diferenciace podle modifikace produktu - r zné verze produktu se prodávají za r zné ceny, které nejsou podloženy rozdíly v nákladech (letenky),

-

Diferenciace podle místa - r zným míst m se nabízejí r zné ceny, a koliv náklady na produkt jsou stejné (místa v divadle, nájem ve st edu m sta a na okraji),

-

Diferenciace podle asu - ceny se m ní sezónn (cena elekt iny v r zné denní dob ).

-

Diferenciace v závislosti na image – ú tování rozdílných cen za stejný výrobek podle image a kone ného vzhledu kone ného výrobku (stejná vo avka v r zném množství a r zném obalu).

- r zní (vstupné

Cenová diferenciace


217

Cenová diskriminace p sobí pouze za ur itých podmínek.

•

-

Trh musí být segmentovatelný a tyto segmenty musí vykazovat rozdílnou intenzitu poptávky.

-

P íslušníci segmentu s nižšími cenami nesmí mít možnost prodávat nakoupené zboží v segmentech s vyššími cenami.

-

Konkurence nesmí mít možnost nabídnout v segmentech s vyššími cenami tentýž výrobek levn ji.

-

Segmentace nesmí u zákazník vyvolat nelibost a zlobu.

-

Formy cenové diskriminace nesmí být v rozporu se zákonem.

Psychologicky orientované ceny berou v úvahu skute nost, že mnozí zákazníci vnímají cenu jako ukazatel kvality. Cena se totiž spolupodílí na image ur itých produkt , zejména t ch, které jsou citlivé pro ego osobnosti (parfémy, drahé automobily).

Psychologicky orientované ceny

Pomocí ceny se také snaží výrobci i prodejci za adit ur itý produkt do ur ité kategorie a vyvolat tak u zákazník dojem, že tam skute n pat í. Jiným psycholegickým faktorem je nap íklad stanovení tzv. „ba ovských cen“, které kon í 9 apod.

•

Propaga ní tvorba ceny p edstavuje techniky ke stimulování p ed asných nákup . Jedná se p edevším o tyto formy: -

Tvorba cen na úkor vedoucích firem – velkoprodejny a obchodní domy prudce snižují ceny známých zna ek, aby p ilákaly další zákazníky. Výrobci zpravidla s takovým snížením cen nesouhlasí, protože to m že oslabit dobrou pov st zna ky.

-

Tvorba cen pro zvláštní p íležitosti – nap . slevy cen od v po sezón vedou ke zvýšenému zájmu zákazník o toto zboží.

-

Hotovostní rabaty – umož ují výrobc m vyprázdnit sklady, aniž by museli m nit ceny (balené spot ební zboží).

-

Financování s nízkým úrokem – je nabídka prodeje zboží na úv r s nižším úrokem, než je obvyklé, což m že p ilákat další zákazníky (automobily).

Propaga ní tvorba ceny


•

-

Záruky a servisní služby – p edstavuje podporu prodeje tím, že firma poskytne na výrobek bezplatnou záruku nebo smlouvu na opravy.

-

Psychologická sleva – vícemén nelegální nabídka výrobku za p emršt nou cenu a následné poskytnutí výrazné slevy.

Geograficky orientované ceny p edstavují rozhodování firmy o tom, jak pokrýt p epravní náklady do vzdálen jších míst, nap .: -

zákazník v cen produktu hradí p epravní náklady sám (opravy v domácnostech)

-

firma ú tuje jednotnou cenu, která v sob zahrnuje pr m rné p epravní náklady.

CENOVÉ ZM NY

218

Geograficky orientované ceny

Cenové zm ny

V praxi se firmy asto ocitají v situaci, kdy je nutné d íve stanovenou cenu zm nit – snížit nebo zvýšit. Snížení ceny. V praxi existuje ada d vod pro snižování cen. •

Základní p í inou m že být nadbyte ná kapacita nebo situace, která se z hlediska výrobce nedá vy ešit dalším zdokonalením výrobku, zvýšením prodejního úsilí nebo zm nou ostatních prvk marketingového mixu.

•

Jiným p ípadem je snižování ceny v okamžiku silné cenové konkurence. Podniky jsou nuceny ke snížení cen v d sledku poklesu tržního podílu. Zvyšuje se však riziko ztráty zákazník , kte í se obávají nízké kvality.

•

Snižování cen m že být rovn ž motivováno snahou o ovládnutí trhu s cílem zvýšit objem výroby a snižovat jednicové náklady.

Zvýšení ceny •

Jednou z p í in m že být inflace, p i emž podniky zvyšují ceny o n co více, protože o ekávají její další nár st.

•

Další p í inou m že být p evaha poptávky nad nabídkou.

Snížení ceny

Zvýšení ceny


219

Zvyšování nebo snižování cen se projeví v chování zákazník , konkurence Zm ny v chování zákazník , konkurence i firmy. a firmy Zákazníci nemusí p i snížení cen reagovat vždy pozitivn , tedy zvýšenou poptávkou. Mohou se obávat zhoršené kvality nebo zastaralosti výrobku nebo t žkostí firmy. V p ípad zvýšení ceny se mohou domnívat, že se jedná o mimo ádnou kvalitu zboží, výhodný obchod apod. Konkurence reaguje na zm nu ceny nejrychleji v t ch p ípadech, když se jedná o malý po et konkurent , o standardizovaný výrobek a v p ípad dob e informovaných zákazník . M že reagovat obdobným pohybem ceny, nebo ji chápe jako výzvu a bude se snažit viditeln jším snížením získat zákazníky. Z hlediska firmy je t eba zvažovat d vody, pro konkurence zm nila cenu. Jedná-li se o krátkodobé i dlouhodobé opat ení, je-li p í ina v konkuren ním podniku nebo v situaci celého odv tví. Je také t eba odhadnout, jak budou na tuto zm nu reagovat ostatní konkurenti.

10.3 Cenové strategie Strategické rozhodování o cenách je proces pom rn složitý.Ur ení ceny je problémem zvlášt tehdy, jedná-li se o ur ení výchozí ceny. To p ichází v úvahu tehdy, když firma vyvine nový výrobek. Jednotlivé kroky pot ebné k tvorb cenové strategie lze vymezit a charakterizovat zhruba takto:

1. krok – vymezení odbytového trhu, p edstavuje rozhodnutí o tom, kterým zákazník m se budou výrobky prodávat. Firma se m že rozhodnou pro jediný tržní segment, nebo pro n kolik segment , pokud vykazují slibný tržní potenciál. 2. krok – výzkum spot ebitelského chování. Je t eba zjistit nákupní motivy zákazník , jejich rozmíst ní, citlivost v i cenám, jejich vztahy k výrobci a k prodejc m, možnosti reklamního p sobení apod. To jsou úkoly marketingového výzkumu.

Cenové strategie


220

3. krok – analýza konkurence. D ležité je rovn ž identifikovat skute nou i potenciální konkurenci a zjistit zvlášt její metody cenové tvorby i celkovou marketingovou orientaci. 4. krok – vymezení role cen v marketingovém mixu. Cílem je odhadnout množství výrobk prodaných za r zné ceny. K tomu je t eba mít promyšleny i možnosti využití ostatních prvk marketingového mixu, se kterými lze odhadovaného prodeje výrobk dosáhnout. Dalším cílem je prognóza reakce konkurent na zvolené cenové strategie. 5. krok – vymezení náklad ve vztahu k poptávce. Na základ p edcházejících údaj je pot eba v závislosti na p edpokládaném objemu prodeje výrobk odhadnout i výši náklad pro r zné varianty objemu prodeje. 6. krok – ur ení ceny. Výsledkem p edchozích krok je ru ení rozp tí, ve kterém se cena výrobku m že pohybovat. To je pot eba konfrontovat s celkovými cíli firmy a s jejím zám ry v cenové oblasti a pak u init rozhodnutí o výši ceny. Firma se musí také rozhodovat o umíst ní výrobku na trhu z hlediska jeho kvality a ceny. Je možno sestrojit matici 9 polí s devíti r znými strategiemi.

•

Strategie na diagonále (1, 5, 9) mohou spole n existovat na stejném trhu.

Prakticky to znamená, že jedna firma nabízí výrobek vysoké kvality za vysokou cenu, jiná výrobek pr m rné kvality za pr m rnou cenu a další nabízí výrobek nízké kvality z nízkou cenu. Všechny tyto konkuren ní firmy mohou spole n existovat na trhu tak dlouho, dokud na n m budou existovat t i skupiny zákazník , tj. ti, kte í trvají na vysoké kvalit , ti, kte í trvají na nízké cen a ti, jejichž požadavky jsou vyvážené. •

Strategie v pravém horním rohu (2, 3, 6) p edstavují možné zp soby, jak zaúto it na strategie umíst né na diagonále. -

Strategie 2 íká „náš výrobek je stejn kvalitní, jako výrobek 1, ale je levn jší“. Strategie 3 a 6 íká totéž, ale nabízí ješt v tší úsporu.

Umíst ní výrobku z pohledu ceny a kvality

221


Pokud zákazníci uv í t mto konkurent m, pak u nich z logických d vod budou nakupovat a tím ušet í své peníze (pokud výrobek 1 nep edstavuje prestižní záležitost). Strategie v levém dolním rohu (4, 7, 8) znamenají relativní p edraženost výrobk , vzhledem k jejich kvalit . Zákazníci budou mít pocit, že byli okradeni a budou si pravd podobn st žovat nebo rozši ovat o firm negativní hodnocení. Profesionální prodejce se t mto strategiím vyhýbá. CENA Vysoká

KVALITA

St ední

nízká

Vysoká

1.strategie v dcovství

2. strategie vysoké hodnoty

3. strategie vynikající hodnoty

St ední

4. strategie p edražování

5.strategie pr m rné hodnoty

6.strategie dobré hodnoty

Nízká

7.strategie vyd ra ská

8. strategie falešné hospodárnosti

9. strategie hospodárnosti

Matice cena/kvalita

Marketingové strategie na základ vztahu cena/kvalita Sou asné cenové strategie Senová strategie firmy vyplývá z celkové firemní strategie. V sou asné dob používají vysp lé firmy ve své innosti 4 druhy cenových strategií. Jsou to: Orientace na nízké náklady. Strategie vychází ze zásady snižování náklad p i sou asném zvyšování objemu výroby, využívání úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních náklad . To souvisí s relativn nízkými cenami vyráb ného zboží. V ur itém sm ru však tato strategie omezuje

Sou asné cenové strategie


222

hospodá skou innosti podniku, zužuje se vyráb ný sortiment, firma se orientuje na standardní výrobky, klesá po et modifikací, zpr m r ují se technickoekonomické parametry. Orientaci na snižování náklad nelze pojímat zjednodušen , nebo v sou asnosti je velmi obtížné udržet se na trhu spot ebních i investi ních výrobk pouze s nízkými cenami. Orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi. Výrobek se obohacuje o jedine né rysy, které se týkají jeho kvality a technickoekonomických parametr , dob e fungující prodejní sít a kvalitního servisu. Zvýšené náklady uhradí spot ebitel ve zvýšené cen . Podniky, které nabízejí výrobky vysoké kvality a dodržují uvedenou zásadu tvorby cen, mají obvykle na trhu vysoký podíl (IBM). Kombinovaná strategie orientuje výrobce na využití výhod obou p edcházejících strategií. V jí cen se p itom rozevírá. Firma, která dosahuje relativn nízkých náklad p i výrob zboží unikátních vlastností má možnost m nit své ceny podle vývoje situace na trhu. Strategie p izp sobování umož uje existenci širokého v jí e cen od nízkých až po vysoké. Tato strategie pracuje s dvojím zp sobem cenové tvorby. V n kterých p ípadech se podniky orientují na pr m rnou úrove cen v daném oboru, jindy p izp sobují ceny podle situace na trhu a to sm rem nahoru i dol . Motivy snižování cen mohou být p itom r zné od snížení zásob, p es p edehnání konkurence až po zajišt ní pot ebného množství disponibilních finan ních prost edk .

Výb r marketingové strategie závisí na ad faktor . Pat í mezi n podíl firmy na trhu, její sou asná a plánovaná kapacita výroby, r st podílu na trhu, citlivost zákazník k cen a citlivost k vnímané hodnot , vztah podílu na trhu k ziskovosti a o ekávané reakce konkurence na opat ení firmy. Firma také pot ebuje znát prognózu dopad každé marketingové strategie na objem prodeje svých výrobk , na podíl na trhu, na náklady, na zisk a na dlouhodobé investice.

Výb r marketingové strategie


SHRNUTÍ KAPITOLY CENA, TVORBA CENOVÝCH STRATEGIÍ A PROGRAM • •

•

•

•

•

• •

Cena je d ležitým prvkem marketingového mixu. Je to ekonomická kategorie, která vyjad uje sm nný pom r mezi velkostí hodnoty ur itého zboží vnímané zákazníkem a pen zi. Rozhodování o cenách pat í k nejzávažn jším rozhodnutím a musí být pe liv koordinována s rozhodováním o ostatních prvcích marketingového mixu. Rozhodování firmy o cenách ovliv uje celá ada externích i interních faktor . Vlastní procedura tvorby cen má následující postup: up esn ní poslání ceny, odhad poptávky, odhad náklad , rozbor cen konkurence, výb r vhodné metody cenové tvorby a vlastní stanovení ceny. Firmy si v tšinou vybírají jednu nebo kombinaci n kolika metod cenové tvorby, kterými jsou nákladová tvorba cen, metody orientované na zákazníka a metody orientované na konkurenci. Tvorba cen je dynamický proces. Firmy volí (stanovují) takovou cenovou strukturu (úrove ), aby se jim zaplatily výrobky dané výrobní ady jako celku a pr b žn ji upravují tak, aby odpovídala zm nám zákazník i situace na trhu. Ceny odrážejí rozdíly v geografické poptávce a nákladech, požadavky r zných segment trhu, termíny úv r , velikost objednávek, záruky, služby a další vlivy. Existuje celá ada strategií p izp sobování ceny. Ve svých úvahách firmy zohled ují také reakce zákazník i konkurence na zm ny cen. Ur ení ceny je problémem zvlášt tehdy, jedná-li se o ur ení výchozí ceny. Firma se musí zárove rozhodnout pro uplatn ní ur ité cenové strategie a hledat své umíst ní na trhu z hlediska ceny a kvality produktu.

OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • •

Vysv tlete podstatu ceny a vysv tlete, pro je správné stanovení ceny tak d ležitým a zárove mimo ádn náro ným úkolem Uve te, jaké faktory ovliv ují stanovení ceny.

223


• • • • • •

Jaké metody stanovení cen se v praxi využívají? Zhodno te jejich p ednosti a nedostatky. Jak se tvo í cenová strategie a jaké hlavní druhy cenových strategií se používají v sou asné dob ? Pokuste se uvést konkrétní p íklady. Jaké strategie z hlediska ceny a kvality produkt m že firma na trhu zaujímat? Firma m že stanovit nízkou cenu, aby tím odradila konkurenty od vstupu na trh. Existují n jaké p ípady, kdy se firma snaží p ilákat na nový trh konkurenty a stanoví proto vysokou cenu? Vysv tlete zp soby p izp sobování cen a uve te p íklady z konkrétní praxe. Kdy p istupují firmy ke zm nám cen a eho tím cht jí dosáhnout?

224


225

11 KOMUNIKA NÍ MIX

CÍLE KAPITOLY KOMUNIKA NÍ MIX

Tato kapitola je koncipována tak, abyste po jejím pe livém prostudování v d li: • • • • • • •

co je to marketingová komunikace (komunika ní mix) a které hlavní nástroje ji tvo í, jak funguje komunikace a jaké jsou hlavní kroky p i vytvá ení efektivní marketingové komunikace, co je to reklama a které kroky vedou k vypracování reklamního programu, k emu slouží a jak je možno vysv tlit rostoucí využívání forem podpory prodeje, jak mohou firmy nejlépe využít potenciál public relations, jaké postavení a význam v rámci komunika ního mixu má osobní prodej a jaká rozhodnutí se týkají ízení prodejních sil, co je to p ímý marketing, kdy a jakých forem využívá.

KLÍ OVÁ SLOVA Marketingová komunikace, komunika ní mix, promotion, medium, masová komunikace, osobní komunikace, reklama, podpoora prodeje, public relations, osobní prodej, p ímý (direct) marketing

PR VODCE STUDIEM 11

Dalším prvkem marketingového mixu je soubor inností, které ozna ujeme termínem marketingová komunikace. P i uplat ování

Klí ová slova


marketingového p ístupu totiž nejde jen o výrobu produktu, ale rovn ž o informování zákazník , a o to, aby byl produkt spot ebitel m náležit p edstaven. Úlohou nástroj marketingové komunikace je vyvolat zájem o firmu a její produkty, udržet stávající zákazníky, ovlivnit jejich nákupní chování a získat zákazníky nové. Spot ebitelé jsou totiž stále náro n jší, cht jí v tší užitnou hodnotu, inovace, vyšší kvalitu, dopl ující služby, ochranu životního prost edí apod. Zvyšuje se podíl a využívání volného asu a vznikají nové zájmové aktivity. Zásluhou rozvoje sd lovacích prost edk a informa ních technologií se neustále rozši ují možnosti výb ru kvalitních médií, která ovliv ují naše v domí a chování. To vše p sobí i na rozvoj marketingové komunikace. Komunika ní strategie podniku vychází z celkového charakteru jeho marketingové strategie. Jako sou ást marketingového mixu je marketingová komunikace ovlivn na charakterem produktu, fází jeho životního cyklu, cílovými zákazníky i disponibilními zdroji firmy. Proto v této souvislosti hovo íme o komunika ním mixu, jako o ur ité kombinaci prvk komunika ní strategie, která v sob zahrnuje takové nástroje jako jsou reklama, public relations, podpora prodeje, osobní prodej a p ímý marketing. Vším tím se budeme v následující kapitole zabývat.

11.1 Význam a podstata komunikace Moderní marketing vyžaduje více než vyrobit dobrý produkt, atraktivn ho ocenit a zp ístupnit spot ebitel. Firmy musí se svými zákazníky komunikovat se svými sou asnými a potenciálními zákazníky, odb rateli, dodavateli, zprost edkovateli a s ve ejností. Každá firma je nevyhnuteln postavena do role autora a propagátora. Marketingová komunikace se rozvíjí p edevším v posledních desetiletích a její význam a postavení v rámci marketingového mixu výrazn roste. Souvisí to také s rostoucím po tem r zných druh výrobk a služeb, a jejich zna ek. Rostoucí nabídka znesnad uje spot ebitel m rychlou a správnou orientaci, a vystavuje je nebezpe í ur ité manipulaci. Proto zákazníci pot ebují v asné a pokud možno objektivní informace, které by ji nákupní rozhodování usnadnily. Bez marketingové komunikace se ale neobejde ani podnikatel, který nejen informuje spot ebitele o své nabídce, ale snaží se prosadit také v i konkurenci a v neposlední ad pot ebuje i informace o reakcích zákazník .

226


227

Mezi základní manažerské otázky v oblasti marketingové komunikace pat í rozhodnout, kolik prost edk na komunika ní proces v novat a jakým zp sobem komunikovat. V oblasti marketingové komunikace existuje ur itá terminologická nejednotnost. Vychází se p itom z anglického pojmu „promotion“, který bývá p ekládán jako propagace. Jelikož však marketingová komunikace v sob zahrnuje adu nástroj , budeme pro tento prvek marketingového mixu používat termíny marketingová komunikace nebo komunika ní mix.

Terminologie

Mezi základní nástroje komunika ního mixu pak budeme adit reklamu, podporu prodeje, publicitu (public relations), osobní prodej a p ímý marketing. Podstatou všech uvedených nástroj je komunikace, což zd raz ují také definice r zných autor . Pro ilustraci uvádíme nap . tyto:

P íklady definic

Promotion je každá forma komunikace, kterou používá organizace k informování, p esv d ování nebo ovliv ování spot ebitel , prost edník a r zných ástí ve ejnosti. Rolí promotion je komunikovat s jednotlivci, skupinami nebo organizacemi s cílem p ímo nebo nep ímo napomáhat sm n prost ednictvím jejich informování a p esv d ování k p ijetí výrobku. Promotion je každá forma komunikace, prost ednictvím které firma informuje, p esv d uje nebo p ipomíná lidem své výrobky, služby, image, myšlenky místo ve spole nosti nebo vliv na spole nost. Z t chto definic je možno odvodit základní charakteristické rysy marketingové komunikace.

•

Jde o primární komunikaci v marketingu. Znamená to, že prvotním zám rem všech uvedených inností je komunikovat, tedy n co sd lovat.

•

Je to p ímé i nep ímé stimulování. -

P ímé stimulování se zam uje p ímo na podporu ur itého zboží, služeb, firmy, osobnosti nebo myšlenky (reklama, podpora prodeje, osobní prodej).

Základní rysy marketingové komunikace


-

228

Nep ímé stimulování (publicita) se snaží napomáhat sm n nep ímo, prost ednictvím zapojování firmy do ve ejn prosp šných inností a budováním a posilováním dobrých vztah ve ejnosti k firm a jejím výrobk m.

•

P íjemcem této komunikace nemusí být jen cílová skupina, která má p ijmout i koupit výrobek nebo službu, ale i širší ve ejnost – akcioná i, vládní orgány, zákonodárci,…která m že ovlivnit úsp šnost sm ny zboží i služby nebo prosazení ur ité myšlenky i osobnosti.

•

Marketingová komunikace p ispívá ke zvýšení ú inku ostatních nástroj marketingového mixu. Pomáhá p i zavád ní nových výrobk na trh, p sobí jako nástroj necenového konkuren ního boje, informuje o zm nách cen i místu prodeje, dokáže zformovat postoje ve ejnosti, atd.

Komunikace tedy plní významnou úlohu jak pro spot ebitele tak pro podnikatele. -

Spot ebitele informuje o r zných nabídkách, novinkách, zm nách, atd. Podnikateli umož uje prosadit se v rozsáhlé nabídce a prodat práv své zboží.

Komunikace má však schopnost také zviditelnit ur ité objektivn existující vlastnosti a postavit je spolu s výrobkem a firmou do „zvláštního sv tla“, vytvo it specifický image. KOMUNIKA NÍ PROCES

Komunika ní proces

Obecn lze definovat komunikaci jako sdílení ur itých informací s cílem odstranit i snížit nejistotu na obou komunikujících stranách.

Hlavními prvky komunika ního procesu jsou zdroj (komunikátor) a p íjemce. • •

Zdroj (komunikátor) je subjekt, jehož zám rem je komunikovat s p íjemcem. M že to být podnik, nezávislá instituce, zástupce firmy apod. P íjemce je subjekt, na který se zdroj zam uje. Mohou to být potenciální zákazníci, distributo i, zam stnanci firmy, akcioná i, nezávislá média, vládní initelé, ve ejnost a další.

Prvky


Nástroji komunika ního procesu jsou médium a sd lení. •

•

• • •

Zdrojem šumu mohou být nap .:

-

technické nebo p enosové poruchy média, nesprávná volba cílové skupiny, použití neadekvátních symbol , nesprávné na asování nebo nesprávná volba média, vn jší vlivy nap . komunikace ze strany konkurence, vliv sociálního prost edí, které p íjemce obklopuje a další.

Úkolem odesílatele je doru it zprávu i informaci p íjemci. Samotní p íjemci však tuto zprávu nemusí obdržet, protože se u každého jedince projevuje: -

Funkce

Kódování je transformace ur itého významu i myšlenky do symbolické podoby. Nap . myšlenku lze vyjád it graficky nebo slovn pomocí vhodných pojm , zna ek, ilustrací, slogan ,... Dekódování je proces opa ný, kdy p íjemce vnímá a interpretuje obsah symbol . Zákazník sleduje reklamu a interpretuje si její smysl. Reakce p íjemce na sd lení m že být r zná. Zákazník m že k reklam zaujmout neutrální postoj nebo zm nit chování v souladu, nebo v rozporu se sd lením. Zp tná vazba je ást reakce p íjemce, která se dostává zp t ke zdroji (komunikátorovi). Zp tnou vazbou se komunikace završuje, ale nekon í. V podstat si lze tento proces p edstavit jako neustálou cirkulaci informací mezi zdrojem a p íjemcem.

Na komunika ní proces p sobí ada neplánovaných poruch i rušivých vliv , které mohou zap í init zkreslení sd lení. Nazýváme je šumy. K šumu m že dojít p i kódování i dekódování.

-

Nástroje

Médium je komunika ní cesta, kterou se p enáší sd lení od zdroje k p íjemci. Jsou to nap . masové sd lovací prost edky (rozhlas, televize, tisk), plakátovací plochy, poštovní spoje, prodejci, zástupci firmy apod. Sd lení je kombinace symbol ur itého významu, která je p edávaná prost ednictvím médií od zdroje k p íjemci. Nap . ilustrace, text, slovní nebo mimoslovní projev.

Komunika ní funkce plní kódování, dekódování, reakce a zp tná vazba. •

229

Selektivní vnímání – každý lov k je denn vystaven velkému množství informací a podn t z r zných stran a není proto schopen je všechny vnímat s dostate nou intenzitou. P irozen se tomu brání

Šumy


-

230

a vnímá jen n které informace. Individuální hodnocení – lov k má tendenci se ur ité sd lení p etvo it tak, jak ho chce slyšet. Selektivní zapamatování – úzce souvisí se sklonem lov ka zapomínat a tak si vytvá et v pam ti místo pro p íjem dalších informací.

MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE

Marketingová komunikace

Základní formy Marketingová komunikace m že probíhat ve dvou základních formách – jako masová komunikace nebo jako osobní komunikace. Každá z nich má své p ednosti i nedostatky Masová komunikace je komunikace, p i které se sd lení p edává velké skupin jednotlivc p ibližn ve stejný okamžik.

Masová komunikace

Výhody: -

je schopna oslovit zna né množství lidí ve velmi krátkém asovém úseku, vynaložené náklady na 1 oslovenou osobu jsou relativn nízké, je schopna oslovit zna né množství lidí zna n geograficky rozptýlených, m že rychle zm nit své zam ení a tím pružn reagovat na zm ny trhu a prost edí.

Nevýhody: -

absolutní ástky vynaložených finan ních prost edk jsou zna né, p i komunikaci nedochází k fyzické p ítomnosti obou komunikujících stran, což p ináší adu problém : zdroj si není jist, zda ho p íjemce opravdu vnímá, p íjemce se n kdy necítí osloven, necítí nutnost reagovat, sd lení je p izp sobeno tak, aby vyhovovalo v tšin , ne každému jednotlivci, zp tná vazba je pomalá a obtížn zjistitelná.

Osobní komunikace je komunikace dvou nebo n kolika málo osob (obchodní jednání zástupc firem, jednání prodava e se zákazníkem v maloobchod ,…)

Osobní komunikace

231


Výhody: -

komunikace probíhá za fyzické p ítomnosti obou stran, což zvyšuje její ú inek v t chto sm rech: p íjemce se cítí být osloven a je nucen reagovat, komunikátor m že okamžit vyhodnocovat zp tnou vazbu, p izp sobit podle toho další komunikaci a tím zvýšit její ú inek, sou ástí zp tné vazby je i neverbální komunikace (mimika, pohyby t la), která m že vyjád it i skryté reakce p íjemce, p íjemce m že ke komunikátorovi získat v tší d v ru.

Nevýhody: -

vynaložené náklady na 1 oslovenou osobu jsou relativn vysoké, umož uje oslovit velmi malé množství lidí, pokud je t eba oslovit v tší po et zákazník , je nutné uskute nit více osobních kontakt .

Základní kroky p i tvorb efektivní marketingové komunikace 1. Identifikace cílového publika, nebo ono má základní vliv na to, co íci, jak, kdy, kde a kdo to má íci. 2. Stanovení o ekávané reakce - cílové publikum se m že nacházet v n kterém ze stádií procesu p ípravy na nákup (vnímání, poznání, postoj, preference, p esv d ení, nákup). 3. Výb r zprávy a její p íprava, aby p ilákala pozornost, udržela zájem, zv tšila touhu a vyvolala in, je t eba stanovit obsah zprávy, její strukturu a formát. 4. Výb r vhodných médií - kanál komunika ní prost edky).

komunikace (osobní, masov

5. Výb r zdroje zprávy, nebo její ú inek závisí i na tom, kdo je odesílatelem (odborný expert, populární osobnost). 6. Zjiš ování zp tné vazby - tedy sledování toho, jaký ú inek na cílové publikum zpráva má a jaké zm ny chování spot ebitele vyvolala.

Tvorba efektivní komunikace


Rozpo et marketingové komunikace

232

Rozpo et komunikace

K nejt žším marketingovým rozhodnutím pat í rozhodnutí o výši výdaj na marketingovou komunikaci, tedy rozhodnutí o tvorb rozpo tu. Nej ast ji k využívají firmy jednu z následujících metod: •

Metoda z statkového rozpo tu se ídí myšlenkou vydat tolik, kolik si firma m že dovolit (ignoruje se vliv promotion na objem prodeje, n kdy se proto vydává p íliš mnoho, n kdy p íliš málo prost edk ),

•

Metoda procentuálního podílu z obratu,

•

Metoda konkuren ní parity - znamená tvo it rozpo et ve stejné výši jako konkurence,

•

Metoda podle požadovaných cíl je nejlogi t jší, vyžaduje však velmi p esné vymezení cíl , kterých má být propagací dosaženo a také znalost náklad a díl ích krok , které k dosažení cíl vedou. Tato metoda je nejvhodn jší.

Potom následuje rozhodnutí o rozd lení celkového rozpo tu promotion mezi jeho hlavní nástroje. Každá složka komunika ního mixu plní ur itou funkci a všechny se ve svém p sobení navzájem dopl ují.

11.2 Reklama Reklama je placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek, výrobk nebo služeb. Je to velmi expresivní nástroj komunikace, který se m že využívat k tvorb dlouhodobého image produktu nebo k oznámení zvláštní prodejní akce. Oslovuje široké publikum geograficky rozptýlených spot ebitel . Nevýhodou je jednosm rný zp sob komunikace a vysoké náklady. Reklama p edstavuje nejviditeln jší a nejve ejn jší innost marketingu. Z toho také pramení nesprávný názor, že marketing je hlavn reklama a výzkum trhu.

Reklama


233

Reklamu je možno klasifikovat z r zných hledisek. Podle p edm tu innosti rozeznáváme dv hlavní kategorie.

Klasifikace reklamy

Výrobková reklama

Výrobková reklama

Jednou z d ležitých podmínek úsp chu podniku je mj. získat n jakým zp sobem p evahu nad konkurencí. Toho lze dosáhnout, pokud existuje možnost vlastní produkt n jakým zp sobem odlišit od jiných výrobk nap . odlišným vzhledem, tvarem, vhodnými dopl ky, lepší konstrukcí, inovacemi apod. O t chto odlišnostech, p ednostech a výhodách však musí firma spot ebitele informovat. Úkolem výrobkové reklamy je tedy zd raz ování p edností a výhod, které s sebou nese používání t ch výrobk , které jsou objektem reklamy. Reklama se proto v tšinou zam uje na stimulování primární poptávky, vytvo ení pov domí o produktu nebo stimulování selektivní poptávky. V rámci výrobkové mohou podniky uplatnit nap íklad následující strategie: •

•

•

Strategie positioning, která p edpokládá umíst ní výrobku na trhu z hlediska spot ebitelem vnímaných vlastností a ve srovnání s konkuren ními zna kami. Reklamní kampa obsahuje konkrétní atributy výrobku, které mají uspokojit pot eby specializovaného tržního segmentu. Kooperativní reklama p edstavuje spole né úsilí výrobce a maloobchodu. Výhoda pro výrobce spo ívá v tom, že propagace v ur itém míst je v souladu s p sobením místních maloobchodních prodejc , výhoda pro maloobchod p edstavuje nižší náklady na propagaci a identifikace se zna kou. Srovnávací reklama znamená, že výrobce srovnává sv j výrobek s ostatními na trhu. Srovnávací reklama mezi konkrétn uvedenými zna kami je v n kterých zemích zakázána a považuje se za poškozování konkurence. Proto se v nejlepším p ípad srovnává výrobek s n jakým blíže neur eným i univerzálním výrobkem.

Firemní nebo institucionální reklama N která odv tví nebo výrobní obory nemohou výrobkovou reklamu používat, protože charakter jejich výrobk jim neumož uje odlišit se od výrobk

Firemní reklama

234


konkuren ních. Firmy se proto snaží odlišit se od ostatních výrobc stejných produkt pomocí institucionální (firemní) reklamy, která se snaží zd raz ováním kladných stránek podnikatelské innosti vzbudit u spot ebitel d v ru jak v daný podnik, tak také v produkty, které vyrábí. Zám rem m že být zlepšit vlastní goodwill i image, udržet ur itou úrove známosti, zlepšit informovanost cílové skupiny nebo reprezentovat zájem firmy o sociální problémy nebo otázky životního prost edí. Tvorba reklamního programu

Tvorba reklamního programu

P i tvorb reklamního programu musí manaže i marketingu za ít definováním cílového trhu a motiv kupujících. Pak následuje p t hlavních rozhodnutí, která jsou známá také jako „5 P“ (podle po áte ních písmen anglických výraz ). Poslání

Mission

- ur ení cíl reklamy.

Peníze

Money

- kolik je možno do reklamy investovat.

Sd lení

Message

- jaká sd lení by m la být odeslána.

Média

Media

- jaká média se mají použít.

M ítko

Measurement

- jaká jsou kritéria hodnocení výsledk .

1. Stanovení cíl reklamy Pokud má být reklama úsp šná, musí mít jasn stanovený cíl. Reklama m že:

Informovat, tedy seznámit spot ebitele s ur itým výrobkem, prezentovat nová využití výrobku, informovat o zm n ceny, vysv tlit, jak výrobek funguje, popsat nabízené služby, opravit zkreslené dojmy, snížit obavy zákazníka, nebo budovat image podniku. Informování se používá hlavn p i uvád ní nového výrobku na trh.

Poslání – cíle reklamy


235

P esv d ovat a p im t spot ebitele k tomu, aby výrobek preferoval a nakupoval zd raz ováním jeho silných stránek a p edností. M že jí také o snahu budovat preference zna ky, povzbudit k p echodu na novou zna ku, zm nit zákazníkovo vnímání vlastností produktu apod. Tento cíl nabývá na významu p edevším ve fázi rychlého r stu produktu. V této souvislosti se asto setkáváme se srovnávací reklamou. P ipomínat existenci výrobku je nutné p edevším ve fázi jeho zralosti. Reklama m že tedy p ipomínat spot ebitel m, že mohou výrobek brzy pot ebovat, p ipomínat jim, kde ho koupí, p ipomínat výrobek mimo sezónu, a udržovat výrobek na p edním míst v mysli zákazníka.

2. Rozhodování o rozpo tu Firma chce do reklamy investovat takovou sumu, která je nezbytná pro dosažení prodejního cíle. Otázkou je, jak tuto ástku ur it. Pokud investuje p íliš málo, je výsledný efekt nepatrný, v opa ném p ípad by ást pen z mohla výt využita lépe

P i sestavování rozpo tu na reklamu je t eba brát v úvahu následující faktory: -

Etapu životního cyklu výrobku. Nové výrobky v tšinou získávají v tší rozpo et, zavedené zna ky jsou podporovány nižšími ástkami, které se v tšinou stanovují jako procento z obratu. Podíl produktu na trhu. Výrobky s vysokým podílem na trhu obvykle nevyžadují tak vysoké procento z p íjm . Konkurenci a šum. Pokud je na trhu v tší po et konkurent s intenzívní reklamou, je t eba reklamní rozpo et posílit. Frekvenci reklamy. Velikost rozpo tu také ovliv uje po et opakování, která jsou nezbytná pro prosazení zprávy u spot ebitele. Nahraditelnost produktu. Zna ky v komoditách (pivo cigarety, nealkoholické nápoje) vyžadují k vytvá ení odlišné image intenzivní reklamu, tedy i v tší rozpo et.

Peníze – rozpo et


3. Tvorba reklamního sd lení

236

Reklamní sd lení

Reklama m že zvýšit prodej výrobku jedin tehdy, pokud zaujme poslucha e. Proto je tv r í faktor v reklam velmi d ležitý. P i vytvá ení kreativní strategie se realizují 4 kroky: -

-

-

Vytvá ení zprávy nebo sd lení. Rozhodování o zpráv (téma, apel), spojené s výrobkem, by m lo být už sou ástí vývojové koncepce výrobku – ta vyjad uje hlavní výhody, které produkt nabízí. V pr b hu asu ovšem také m že vzniknout pot eba zprávu zm nit, aniž by se zm nil výrobek, zejména pokud spot ebitelé hledají u výrobku nový užitek. Hodnocení a výb r zprávy. Propaga ní zprávy by m ly být otestovány, aby se zjistilo, který apel má na chování spot ebitel nejsiln jší vliv. Vypracování zprávy. Ú inek zprávy závisí nejen na tom, co se íká, ale také na tom, jak se to íká. N které reklamy jsou proto zam eny na racionální myšlení, jiné na citové vnímání. Zpracování zprávy je rozhodující zejména u t ch výrobk , které jsou si velmi podobné ( istící prost edky, káva). Každá reklamní zpráva se proto vyzna uje osobitým stylem, tónem, slovy a formou. Kontrola spole enské p ijatelnosti Reklama nesmí p ekra ovat spole enské a zákonné normy. V tšina komunikace je otev ená a estná. P esto však vznikají konflikty. Proto existuje ve v tšin zemí legislativa, která oblast reklamy a propagace reguluje.

4. Rozhodování o médiích Vybrat vhodné médium, které bude propaga ní zprávu p enášet je úkol velice d ležitý. Rozhoduje se o žádaném dosahu, frekvenci a ú innosti. Pak jsou ur eny hlavní druhy médií, vybírají se konkrétní sd lení a rozhoduje se o na asování a o geografickém p sobení. P i výb ru vhodných médií se berou v úvahu hlavn tato hlediska: -

zvyky cílových p íjemc a jejich vztah k médiím, charakter produktu, protože r zná média mají r zné možnosti co do p edvedení, vizualizace, vysv tlení, d v ryhodnosti, barvy,…, typ sd lení (zítra za íná výprodej – rozhlas, noviny, velké množství technických dat – odborný asopis), náklady (televize je drahá, noviny levné).

Reklamní média

237


D vodem pro neustálé hodnocení médií je také vznik nových médií. Základní charakteristiky hlavních druh médií: Druh média Noviny

Televize

Procentní Výhody zastoupení 23,2 Pružnost, v asnost, Dobré pokrytí místního trhu, široké p sobení, vysoká d v ryhodnost, nízké náklady 22,2 Kombinuje obraz, zvuk a pohyb, apeluje na smysly, velká pozornost p i sledování velký dosah

P ímé zásilky 19,8

Rozhlas

6,9

asopisy

5,3

Venkovní reklama

0,8

Ostatní

21,8

Volitelnost p íjemc , pružnost, osobní slovení zákazníka Masové použití, vysoká geografická a demografická selektivita, nízké náklady Vysoká geografická a demografická selektivita, d v ra a prestiž, vysoká kvalita tisku, dlouhá životnost, vysoká tenost jednoho výtisku Pružnost, velký po et opakovaných p sobení, nízké náklady, malá konkurence

Charakteristika hlavních druh médií Nevýhody Krátká životnost, špatná kvalita tisku, nízká etnost jednoho výtisku Vysoké absolutní náklady, p epln nost, p elétavá pozornost, menší selektivita p íjemc Pom rn vysoké náklady, Pov st nevyžádaného reklamního materiálu Pouze zvuková prezentace, nižší pozornost než televize, p elétavá pozornost Dlouhá ekací doba p i nákupu, ást neprodaných výtisk , žádná záruka umíst ní

Nemožnost volit p íjemce, Omezená volba výtvarného ešení


238

P i sou asné hojnosti médií a p i jejich možnostech je t eba také rozhodovat, která z médií zvolit a jak mezi n rozd lit rozpo et. 5. Hodnocení ú innosti reklamy se provádí zpravidla zjiš ováním jejího komunika ního a prodejního efektu. -

M ítko – ú innost reklamy

M ením komunika ního efektu se zjiš uje, jakou komunika ní schopnost má daná reklama, provádí se v tšinou zkušebním testováním Prodejní efekt se m í h e, jednou z možností je porovnání minulého prodeje s p edcházejícími náklady na reklamu, jinou jsou r zné experimenty.

Reklama v sou asné dob p itahuje velkou pozornost ve ejnosti svým p sobením a ovliv ováním životního cyklu a názor , proto je t eba její prost edky správn využívat.

11.3 Podpora prodeje Podpora prodeje se skládá z krátkodobých podn t , jejichž posláním je stimulovat spot ebitele k rychlejší nebo objemn jší koupi konkrétního výrobku nebo služby. Zahrnuje nástroje zam ené na jednotlivé spot ebitele nebo na firmy. Podpora prodeje ú inn dopl uje reklamu a v n kterých vysp lých zemích nad ní dokonce p evažují (USA). Smyslem podpory prodeje bývá zejména podpo it nákup objemn jších balení, získat nové uživatele, získat zákazníky, kte í asto st ídají zna ku, vyp stovat v rnost k ur ité zna ce, odm nit stálé zákazníky, nebo zvýšit etnost, s jakou je produkt kupován. Charakteristické vlastnosti podpory prodeje m žeme vymezit nap íklad takto: -

Používá p ímý stimul nebo výhodu (když se bude zákazních chovat požadovaným zp sobem, získá výhodu). Stimul musí p sobit velmi intenzivn (zboží zdarma, výhodn jší cena – nejsiln jším apelem bývá apel na úsporu pen z). P sobí tém okamžit po vyhlášení. Má však krátkodobou ú innost (po odezn ní nabídky se chování a rozhodování zákazník vrací do p vodní polohy).

Podpora prodeje


239

Podpora prodeje však v sob skrývá i ur ité nevýhody a nebezpe í: -

M že poškodit image firmy tím, že slevami vyvolá dojem nízké kvality. Když se opakuje p íliš asto, spot ebitelé p estanou kupovat zboží za b žné ceny, Spot ebitelé mohou výrobky kupovat spíše kv li výhodám, než kv li jejich kvalit a užitku.

Formy podpory prodeje rozd luje zejména podle toho, na koho se ve svém p sobení zam uje (na prodejní personál, prost edníky v distribu ní cest , kone ní spot ebitelé).

Formy podpory prodeje

U podpory prodeje zam ené na kone ného spot ebitele se používají velmi asto následující nástroje:

Podpora prodeje zam ená na kone ného spot ebitele

• • • • • • • • • • •

Kupóny – nabízejí ur itou slevu z ceny nakupovaného výrobku. Vzorky zdarma – cílem je stimulovat vyzkoušení nového výrobku, bývá to menší balení pro jedno použití. Refundace, rabaty – na základ p edložení d kazu o nákupu získává spot ebitel ur itou ástku nebo zvláštní slevu. Prémie – je výrobek nabízený zdarma nebo za minimální cenu jako odm na za nákup ur itého produktu. Cenov výhodná balení – p i nákupu v tšího balení bývá nižší jednotková cena. Spot ebitelské sout že – jejich cílem je zvýšit nákup, p im t vyzkoušet nový výrobek upozornit na jméno firmy, která poskytuje ceny,… P edvedení výrobku v innosti – má stimulovat spot ebitele k vyzkoušení i nákupu zboží. Dárky – poskytují se zpravidla za realizaci nákupu v ur itém množství nebo ase. Referen ní dárky – dárky stálým zákazník m za to, že p isp li k tomu, aby se jejich p átelé také stali zákazníkem firmy. Výstavy a materiály v míst prodeje – pouta e ve výkladních sk íních, výstavní stojany – mají iniciovat impulzivní nákupy. Prodejní výstavy – umož ují výrobc m nejen prezentovat nový výrobek, ale zárove realizovat nákupy (nap . za výhodnou zavád cí cenu).

240


Podpora prodeje zam ená na firmy nebo na jejich prodejce využívá nap .: • • • • • • • • •

Obchodní výstavy – vystavování výrobk a vysv tlování jejich vlastností, užitk , zp sob zacházení,… Training – pravidelné a aktuální zjiš ování proškolení prodejního personálu svých prost edník . Speciální nabídky – nap . slevy pro zprost edkovatele za provedení konkrétní innosti (za platbu p edem, nebo do ur itého data) nebo za nákup v ur itém asovém období. Výstavní za ízení v míst prodeje – výrobce poskytuje maloobchodu hotová výstavní za ízení pro uložení a vystavení svého zboží. Pen žité odm ny – za prosazování a zvláštní pozornosti kterou v nují zna ce ur itého výrobce. Prodejní sout že – pokud prodejce dosáhnou ur ité úrovn prodeje (v kusech nebo v obratu) dostanou pen žitou nebo jinou odm nu. Zboží zdarma – za prodej ur itého množství výrobk . P ísp vky za p edvedení výrobku – obchod dostane ást výrobk zdarma za to, že ho p i prodeji p edvádí zákazník m. Dárky – za to, že je ur itému výrobku i zna ce v nována pozornost nebo je up ednost ována,…

Podpora prodeje zam ená na firmy

Podporu prodeje dnes používá v tšina organizací v etn výrobc , distributor , maloobchodník i neziskových organizací. D ležitým hlediskem pro její využívání je hodnocení její efektivnosti. K tomu se používají tyto základní metody – údaje o prodeji, pr zkum mín ní zákazník a experiment.

11.4 Publicita (Public relatios) Public relations jsou dalším významným marketingovým nástrojem. Firma se musí chovat konstruktivn nejen ke svým zákazník m, dodavatel m a dealer m, ale také k široké ve ejnosti. Ve ejnost m že napomáhat nebo p ekážet p i realizaci cíl firmy. Moudré firmy proto p ipravují konkrétní opat ení, která mají regulovat dobré vztahy s rozhodující ástí ve ejnosti. Public relations znamená vytvá ení dobrých vztah k ve ejnosti Public relations prost ednictvím udržování p íznivé publicity, budováním image produkt i firmy, dementováním nebo odvrácením nep íjemných a firm škodících p íhod a událostí apod.


241

Public relations slouží firmám, institucím, ú ad m, spolk m, nadacím, nemocnicím, univerzitám atd. Aby dosáhly svých cíl , musí tyto instituce rozvinout dobré vztahy s nejr zn jšími cílovými skupinami – spolupracovníky, zákazníky, komunitami, akcioná i jinými institucemi a spole ností jako celkem. Proto jsou Public relations nástrojem pro utvá ení ve ejného mín ní v nejr zn jších oblastech spole enského života.

Publicita podporuje kladnými informacemi v tisku, televizi i jiném sd lovacím prost edku image firmy, spole nosti, školy i jiných subjekt . Jsou to také spontánní reakce spot ebitel na dobré služby, kvalitní výrobky, vst ícné chování podniku apod. Organizace je nem že ovlivnit jinak, než kvalitou výrobk a služeb, úrovní chování pracovník , kte í p ijdou do styku se zákazníkem i klientem. (Opak vyvolává negativní publicitu, která m že dobré jméno podniku siln poškodit.) Public relations má své výhody i nevýhody.

Charakteristika

Výhody: -

Vysoká v rohodnost sd lení, protože informace jsou zpravidla p edávány prost ednictvím nezávislých médií. Lidé asto v nují více pozornosti zpravodajství než ist reklamním sd lením (zpravodajské relace vyhledávají, kdežto reklamu ne). Má masový dosah podobn jako reklama. Je schopna v krátkém asovém intervalu zasáhnout velký po et lidí.

Nevýhody: -

Firma má omezenou možnost kontrolovat obsah p edávaných sd lení. Média mohou totiž sd lení p evzaté od firmy áste n upravit nebo zkrátit.

Do oblasti public relations spadá p t hlavních inností. 1. Vztahy s tiskem. P edstavují zve ej ování nejnov jších informací o osobách, výrobcích, službách, apod. Snahou je, aby noviny informovaly ve ejnost o firm pozitivn . 2. Publicita výrobk . Zahrnuje úsilí o propagaci konkrétních výrobk firmy. 3. Firemní komunikace. P edstavuje vnit ní i vn jší komunikaci

Hlavní innosti


zam stnanc firmy. Cílem je dosáhnout toho, aby zam stnanci m li k firm pozitivní vztah, by se s jejími zájmy ztotožnili, aby k ní byli loajální a aby se stali jejími aktivními propagátory ve své práci i soukromém život . 4. Aktivita. Zahrnuje jednání se zákonodárci a vládními ú edníky za ú elem získání jejich podpory nebo odstran ní legislativních p ekážek. Jeho základem je poskytování pravdivých, avšak b žn málo dostupných i známých odborných informací t m, kte í v p íslušné oblasti rozhodují. Rozhodn by proto nem lo být zam ováno s korupcí. 5. Poradenství. P edstavuje poskytování poradenských služeb pro vedení firmy v oblasti ve ejných záležitostí a image firmy (rady p i vzniku mimo ádných událostí zp sobených výrobkem, po kterých je d v ra ve ejnosti ot esena). N kdy bývá ke konkrétním postup m public relations za azováno také sponzorství. Není to však zcela jednozna né a jasné. Nap íklad hv zdy sv tového sportu velmi ovliv ují prodej sportovního oble ení, obuvi apod. Jestliže tedy výrobci sportovního zboží (Nike, Adidas) sponzorují sportovní akce, má tato ktivita mnohem blíž k podpo e prodeje než k práci s ve ejností. N co jiného by bylo, kdyby tyto firmy sponzorovaly nap i stacioná e pro postižené lidi, protože pak by se skute n jednalo o sponzorství a tedy i o public relatinos. Marketingové public relations mohou ve firm p isp t k ešení t chto úkol : -

Pomoc p i zavád ní nových výrobk . Úžasný úsp ch n kterých hra ek v USA i v Japonsku byl zp soben chytrou publicitou. Pomoc p i p emíst ní výrobku v etap zralosti. New York byl v 70. letech v tisku hodnocen zna n negativn , pokud neza ala kampa „I Love New York“, která do m sta p ilákala miliony nových turist . Propagace ur ité kategorie výrobk . N které firmy a obchodníci využili public relations k odvrácení poklesu zájmu o n které druhy zboží – vejce, mléko, brambory a k rozší ení spot eby ovocných š áv a aje. Ovliv ování konkrétních cílových skupin. Zejména p i sponzorování. Obhajoba výrobk , které se dostaly do konfliktu s ve ejností.

S klesající silou reklamy v d sledku r stu náklad na média se marketingoví manaže i stále více obracejí na public relations. Tyto firmy zjistily, že vybudování pov domí o firm a znalosti zna ky mohou zajisti public relations velmi ú inn , v n kterých p ípadech dokonce i efektivn ji a to s vynaložením mnohem menších náklad . Když vedení firmy zvažuje využití public relations, musí nejd íve stanovit marketingové cíle, vybrat p íb hy pro public relations

242


243

a prost edky pro jejich ší ení. Musí pe liv zpracovat plán realizace a d sledn hodnotit dosažené výsledky.

Hlavní nástroje marketingových public relations uvádí tabulka. Nástroj Publikace

Události

Zprávy Projevy

Služby ve ejnosti Identifika ní média

Nástroje PR

Popis Jsou to výro ní zprávy, brožury, lánky firemní noviny a asopisy. Mohou informovat zákazníky o produktech, upoutat pozornost na firmu, pomoci p i budování image apod. Jde o po ádání oblíbených akcí, které jsou zam eny na propagaci firmy, výrobk i zam stnanc . Jedná se o konference, sout že, výlety, výstavy, výro í, kulturní i sportovní akce. Vytvá ení zajímavých zpráv o firm , výrobcích, pracovnících tak, aby je ve ejné sd lovací prost edky akceptovaly a mohly tak p itáhnout pozornost tená . Manaže i promlouvají na setkáních obchodních spole ností, prodejních sch zkách, odpovídají na dotazy noviná . Tato ve ejná vystoupení mohou zlepšit, ale také poškodit image firmy. Je nutno pe liv vybírat e níky a k saní projev využívat profesionály. Je možno p isp t pen zi i asem na dobro inné ú ely nebo sponzorovat r zné prosp šné akce. Firma musí usilovat o dosažení jednozna né vizuální identity. Jednotné identifika ní znaky by m ly mít všechny zásilky, dopisní papíry, brožury, obchodní formulá e, navštívenky, budovy apod.

11.5 Osobní prodej Osobní prodej je nástrojem p ímé komunikace. Spo ívá p edevším v osobní komunikaci obchodního personálu se zákazníky a p edstavuje velmi ú inný a velmi d ležitý nástroj propagace zboží nebo služeb daného podniku. Zárove je však také nástrojem nejnákladn jším.

Osobní prodej


Prodejní síly fungují jako spojovací lánek mezi obchodní spole ností a zákazníkem. Prodejce reprezentuje firmu u mnoha zákazník a na oplátku jí o n m p ináší velmi pot ebné informace. Díky bezprost ednímu osobnímu p sobení je schopen p esv d it zákazníka o p ednostech produktu mnohem lépe a ovlivnit jeho chování mnohem ú inn ji než b žná reklama.

244

Charakteristika a význam

Osobní prodej je typický pro n které druhy zboží dlouhodobé spot eby (vysava e) a služeb (pojišt ní). Velmi rozší ený je p i prodeji mezi výrobci a p ípadn distributory pr myslového zboží (business-to-business). Zvláštním p ípadem je mulilevel marketing. Jedná se o p ímý prodej prost ednictvím distribu ní sít nezávislých distributor , kte í postupn získávají další spolupracovníky. Jejich p íjmy se odvozují jednak z úspory náklad na jejich innost a hlavn z rozdíl mezi maloobchodními a velkoobchodními cenami. (Oriflame, Avon apod.) Osobní prodej podtrhuje d ležitost a jedine nost jak samého nabízeného produktu, tak také osloveného zákazníka. Proto mu musí firma v novat tu nejv tší pozornost. Prodejní personál vykonává obvykle jednu nebo n kolik z následujících úloh: -

Vyhledává a získává nové zákazníky, zprost edkovává informace o výrobcích a službách firmy, prodává produkty zákazník m, nabízí výrobky, reaguje na námitky zákazník , provádí pr zkum trhu apod.

Osobní prodej vyžaduje interakci mezi zú astn nými osobami, proto musí být obchodní personál nadán um ním "jednat s lidmi", musí p sobit jako harmonická osobnost, um t vystupovat ap. M l by mít p edem promyšlený obsah rozhovoru a musí um t vést obchodní jednání ke své výhod . Pro práci m že firma využívat vlastní nebo smluvní prodejce. Vlastní prodejci jsou zam stnanci firmy, kte í pracují výhradn pro danou firmu. Smluvní prodejci – uskute ují obchody ze svých kancelá í telefonicky nebo uskute ují návšt vy potenciálních kupc . Pat í k nim obchodní zástupci, obchodní agenti a zprost edkovatelé, kte í pracují za provizi.

Úlohy prodejního personálu


Strategie prodejních sil má vliv i na jejich strukturu. •

•

•

Teritoriální struktura se uplat uje v p ípad , když firma prodává jednu výrobkovou adu pro jednu oblast kone ného užití a má zákazníky v mnoha regionech zem . Každému prodejci je p id len jeden region, kde reprezentuje celou výrobkovou adu firmy. Produktová struktura se využívá pokud firma prodává mnoho výrobk mnoha typ m zákazník . (Kodak využívá jiné prodejní síly k prodeji svých film – intenzivní distribuce a jiné pro své pr myslové výrobky – složité p ístroje, kterým musí prodejce odborn dob e rozum t.) Struktura p izp sobená trhu – p edstavuje specializaci prodejní síly podle odv tví nebo podle zákazník . Každý prodejce se tak m že velmi dob e seznámit se specifickými pot ebami zákazník . Nevýhoda této specializace se projevuje tehdy, jsou-li r zné typy zákazník rozptýleny po celé zemi.

245

Struktura a množství prodejních sil

Když si firma ujasní svou strategii a strukturu prodejních sil, m že posoudit jejich množství. Prodejci jsou nejproduktivn jším a nejdražším majetkem firmy. Zvýšením jejich po tu vzroste jak prodej, tak náklady. Protože firmy elí obrovskému tlaku na snižování náklad , ada z nich redukuje po et svých prodejc .

Odm ování prodejních sil Pokud chce mít firma kvalitní prodejce, musí vypracovat atraktivní systém odm ování. Zpravidla se vymezí základní složky odm ny – fixní a variabilní ástka. -

Fixní ástka – tj. plat má uspokojit prodejce mít ur itý stálý p íjem. Variabilní ástka – provize, prémie nebo podíly na zisku, má stimulovat a povzbuzovat prodejce k lepším výkon m. Závažné je rozhodnutí o relativní d ležitosti jednotlivých položek. Fixní ástka je d ležit jší u t ch prodejc , kte í vykonávají velké množství neprodejních aktivit. Variabilní ástka je d ležitá tam, kde je prodej nepravidelný nebo kde závisí na aktivit pracovníka. Z kombinací obou složek lze vytvo it t i základní systémy odm ování. M že jít o p ímý plat, p ímou provizi nebo o kombinaci platu a provize.

Odm ování prodejních sil


Dalším d ležitým úkolem pro firmu je proces získávání, výb ru, školení, vedení motivace a hodnocení prodejního personálu. Tento proces bývá ozna ován jako ízení prodejních sil a jeho sou ástí jsou následující innosti:

Získávání a výb r prodejc . Výb r vhodných prodejc je jedním ze základ úsp ch , protože rozdíl mezi pr m rným a špi kovým prodejcem m že být výrazný. Dobrým východiskem pro výb r je definování požadovaného profilu prodejce – informace o požadovaných vlastnostech mohou poskytnout nap . zákazníci. Výcvik obchodních zástupc . Bez vhodného výcviku a p ípravy bývá práce nových prodejc asto velmi neefektivní. Zaškolení p itom m že trvat n kolik týdn až m síc podle složitosti úkol a typu osobnosti. Usm r ování prodejc . Firmy se liší tím, jak p ísn své prodejce usm r ují. Pokud dostávají provizi, jsou všeobecn kontrolováni mén . Ti, kte í dostávají plat a musí se v novat ur eným zákazník m, bývají kontrolováni více. Motivace prodejních sil. V tšina prodejc vyžaduje povzbuzení a zvláštní stimulaci, aby pracovali co nejlépe. Platí, že ím v tší je motivace prodejce, tím v tší je jeho úsilí, v tší úsilí zase vede k v tším výkon m a ty k v tším odm nám. Zvýší se tak pocit uspokojení prodejce. Hodnocení prodejc . P edstavuje zp tnou vazbu, což znamená p ísun pravidelných informací od prodejních zástupc a prodejc , aby mohla být vyhodnocena jejich innost. Hodnocení však nebere v úvahu pouze výsledky prodeje, ale také znalosti o firm , výrobcích, zákaznících, konkurenci, hodnoceny mohou být i osobní vlastnosti prodejce – celkové vystupování, vzhled, ústní projev, a temperament.

246

ízení prodejních sil


247

11.6 P ímý marketing P ímý (direct) marketing je interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo více médií k dosažení m itelné odezvy zákazník nebo uskute n ní transakcí z jakéhokoliv místa.

P ímý marketing

Mimo ádný r st p ímého marketingu je reakcí na marketingovou realitu devadesátých let. Rozpad masového trhu vedl ke zvýšení po tu tržních výklenk , v nichž se uplat ují odlišné preference. Rostoucí náklady na p epravu, potíže s parkováním, nedostatek asu, nedostatek pé e o zákazníka v maloobchod , to všechno pracuje ve prosp ch nakupování z domácího prost edí. Tento zp sob nakupování však roste rychle i v segmentu podnikatelského sektoru. Exploze elektronického nakupování obklopuje lov ka všude. Výhody p ímého marketingu Pro zákazníka • • • • •

Nakupování z domova je pro zákazníky zábavné, pohodlné a bez nedorozum ní. Šet í as a umož uje návšt vu ady „obchod “ s velkým výb rem zboží. Umož uje srovnávání výhodnosti jednotlivých nákup podle katalog a on line služeb. Zákazník m že nakupovat pro sebe i pro kohokoliv jiného. Podnikatelé se o výrobku nebo služb dozv dí vše, aniž by museli ztrácet as sch zkami s prodejci.

Pro prodejce • • •

Provozovatelé p ímého marketingu mohou nakoupit seznamy zákazník . Na základ toho uzp sobí své sd lení pro konkrétní zákazníky, které pak mohou oslovovat osobn . P ímý marketing m že být na asován tak, aby zastihl p íjemce v pravý as. Propaga ní materiály jsou ú inn jší, protože je dostávají mnohem zainteresovan jší p íjemci.

Výhody p ímého marketingu


•

Provozovatelé mohou používat mnohem utajen jší strategie, které konkurence h e odhaluje.

Hlavní formy p ímého marketingu

Prodej tvá í v tvá . ada firem tento zp sob prodej používá. Pat í sem pojiš ovací agenti, burzovní maklé i a další nezávislí prodejci Zásilkový prodej Zahrnuje poštovní zásilky, p ímé nabídky zboží, pouta e a p edvád ní zboží skupinám zájemc . Nap . poštou zasílané materiály jsou velmi používané, protože umož ují vysokou selektivitu p i výb ru adresáta, mohou být osobní, jsou p izp sobivé a umož ují m ení odezvy. Katalogový prodej. Vzniká tehdy, když firma pošle jeden nebo více katalog výrobk vybraným p íjemc m, u nichž je velká pravd podobnost, že podle nich zpracují a odešlou objednávku. Je to velký obchod. Jeho úsp šnost závisí na tom, jak firma dovede udržovat seznam svých zákazník , jak pe liv ídí své zásoby a zasílá pouze kvalitní zboží, aby tak zlepšovala své image. Telemarketing. S rozvojem telefonní sít a služeb s ní souvisejících se rozvíjí možnost uplatnit objednávky na výrobky nabízené prost ednictvím reklam v asopisech, v rozhlase i katalogu. Do telemarketingu pat í i další innosti realizované prost ednictvím telefonu, jako nap . dotazování u potenciálních zákazník a nabídka výrobk po telefonu. Televizní marketing s p ímou odezvou. Je možné používat dv ma zp soby. -

Vysílání reklam s možností p ímé odezvy. Reklamní šot popisuje výrobek a zárove sd lí telefonní íslo, na které je možno bezplatn u init objednávku. Používání domácích nákupních kanál .

Elektronické nakupování – on line marketing. Jsou to takové cesty, které využívají po íta a Internetu. Existují dva typy t chto služeb. -

248

Komer ní on line cesty. R zné firmy poskytují on line informa ní a marketingové služby p ístupné zájemc m, kte í zaplatí stanovené m sí ní poplatky. Poskytují zejména tyto služby: informace (zprávy, knihovny, rady,…), zábavu pro volný as (hry), prodejní služby, diskusní

Formy p ímého marketingu


-

kluby a e-mail. Internet – decentralizovaná sv tová komunika ní sí a nep etržitým p ístupem. P ístup na Internet je zdarma, uživatel platí poplatky za p ipojení a za komer ní služby. Krom nespo etných jiných možností umož uje rovn ž nakupování zboží.

Elektronické nakupování disponuje celou adou výhod, ke kterým pat í zejména: -

pohodlnost p ístupu – po 24 hodin denn , informovanost – zákazník si m že zjistit adu informací pro srovnání konkuren ních výrobk , m že se soust edit na posuzování objektivních kritérií, jako je cena, kvalita, výkonnosti, dostupnost, mén slovních poty ek a nedorozum ní, rychlé p izp sobení nabídky podmínkám trhu, nižší náklady – provozovatel on line marketingu nemá náklady na udržování zásob, pronájem prostor pojišt ní, služby, budování vztah .

SHRNUTÍ KAPITOLY KOMUNIKA NÍ MIX •

• • •

•

Marketingová komunikace je dalším prvkem marketingového mixu. Je to cílev domé zprost edkování informací v zájmu ovliv ování nákupního chování spot ebitel . Do systému marketingové komunikace pat í reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a p ímý marketing. Podstatou marketingové komunikace je komunika ní proces, který tvo í odesilatel, kódování, sd lení, média, dekódování, reakce, šumy a zp tná vazba. Existují dv základní formy marketingové komunikace – komunikace osobní a masová. P i její tvorb je nutno respektovat posloupnost ur itých krok . Reklama tvo í mimo ádn významný nástroj marketingové komunikace a p edstavuje každou placenou formu neosobní prezentace produkt prost ednictvím r zných médií. Rozlišujeme reklamu výrobkovou a firemní a její základní cíle jsou informovat, p esv d ovat nebo p ipomínat. Zpracování reklamy je posloupností rozhodnutí o jejím poslání, rozpo tu, tvorb sd lení, výb ru vhodných médií a hodnocení ú innosti.

249


•

Podpora prodeje p edstavuje soubor krátkodobých podn t , jejichž posláním je stimulovat spot ebitele k rychlejší nebo objemn jší koupi konkrétního výrobku nebo služby. Zahrnuje nástroje zam ené na jednotlivé spot ebitele nebo na firmy. Public relations pomáhají vytvá et vztahy k ve ejnosti a vytvá et p íznivý image firmy i jejich produkt . Základní innosti p edstavují vztahy s tiskem, publicita výrobk , firemní komunikace, lobbování, poradenství a sponzorování. Nejstarším a nejdražším nástrojem marketingové komunikace je osobní prodej, který plní celou adu úloh a jeho základní výhodou je p ímá zp tná vazba. Nejnov jším nástrojem je pak p ímý marketing. Je to interaktivní marketingový systém, který používá jednoho nebo více médií k dosažení m itelné odezvy zákazník nebo uskute n ní transakcí z jakéhokoliv místa. Známe ho jako prodej tvá í v tvá , zásilkový a katalogový prodej, telemarketing a televizní marketing a elektronické nakupování.

•

• •


Vysv tlete význam marketingové komunikace, uve te její základní formy a popište komunika ní proces. Uve te média vhodná pro marketingovou komunikaci, srovnejte je a uve te jejich výhody, nevýhody a možnosti použití. Charakterizuje základní nástroje komunika ního mixu, vysv tlete možnosti jejich využití i základní formy.

Firma TATA se zabývá výrobou a prodejem finálních papírových hygienických výrobk (toaletní papír, ubrousky, kuchy ské ut rky, hygienické kapesní ky, kosmetické ubrousky apod.). Chce se soust edit na trh st ední Evropy a jejími zákazníky jsou kone ní spot ebitelé a obchodníci. Ze segmentace trhu vyplynulo, že cílovou skupinou jsou p edevším ženy, které mají v domácnosti d ti. Tato skupina preferuje p edevším „jemnost“, „pevnost“ a „rodinnost“. Zna ka TATA je spojována p edevším s hygienickými ubrousky a kapesní ky, ve kterých má firmy nejv tší podíl na trhu. SWOT analýza p inesla následující skute nosti: Silné stránky: - jemný a zárove pevný materiál,

250


-

kvalita porovnatelná s konkurencí, cena nižší než mají srovnatelné evropské produkty, velká barevnost.

Slabé stránky: - nedostate ná distribuce, hlavn v Polsku a Ma arsku, - nízké pov domí o zna ce v t chto zemích, - pom rn nízká kvalita spoj na obalech. P -

íležitosti: rostoucí trh spot ebitel jemných hygienických ubrousk , koncentrace prodeje do obchodních sítí, p ímá distribuce p es supermarkety a hypermarkety, zvýšení pov domí o zna ce.

Hrozby: - silná nadnárodní konkurence a její reklamní kampan , - domácí producenti s novou technologií výroby, - nedostate ný rozpo et na reklamu, hlavn pro Ma arsko a Polsko. Základní kritéria pro rozhodování zákazník o koupi jsou cena, jemnost papíru, zkušenosti s výrobkem, barevnost, po et kus v balení a ekologi nost. • Marketingovým cílem firmy je zvýšit podíl na domácím trhu, pozd ji na trhu polském a ma arském. Formulujte vhodné cíle marketingové komunikace, které budou podporovat image ekologické výroby firmy TATA. Zhodno te, jaké jsou možnosti aplikovat tuto kampa na trhu v Polsku a Ma arsku. • Zvažte nové segmenty trhu, a sestavte pro n komunika ní strategie. • Navrhn te hlavní myšlenku, slogan nebo obsah zprávy, která zaujme vaši cílovou skupinu a zvolte p im ené prost edky ztvárn ní. • Vyberte vhodná komunika ní média a výb r zd vodn te. • Dopl te komunika ní mix o nástroje podpory prodeje a public relations. • Uve te, jak budete postupovat p i hodnocení komunikace.

251


252

12 MEZINÁRODNÍ MARKETING A MARKETING SLUŽEB

CÍLE KAPITOLY MEZINÁRODNÍ MARKETING A MARKETING SLUŽEB

Až do tete tuto kapitolu, m li byste: • • • • • •

chápat, pro jsou mezinárodní trhy d ležité a rozum t r zným p íležitostem na mezinárodních trzích, rozum t r zným zp sob m, jak se dostat s obchodem na mezinárodní trh, jaký zvolit marketingový program a orientaci marketingu, um t rozpoznat a charakterizovat jednotlivé složky mezinárodního marketingového prost edí, v d t, co jsou to služby a jak se lení, znát zvláštnosti služeb a jejich d sledky pro marketing, um t charakterizovat marketingový mix služeb a jeho jednotlivé prvky.

KLÍ OVÁ SLOVA KAPITOLY Mezinárodní marketing, mezinárodní marketingové prost edí, globální marketing, služba, vlastnosti služeb, marketingový mix ve službách.

PR VODCE STUDIEM 12

Ozna ení „mezinárodní marketing“ je svým zp sobem pon kud zavád jící. M že totiž vyvolat mylnou p edstavu, že existují teritoriáln rozdílné marketingy – domácí, rakouský, americký,…Ve své podstat je však marketing jeden. Odlišné jsou však podmínky na trzích, na kterých ho chceme aplikovat. Proto jde v mezinárodním

Klí ová slova


marketingu v prvé ad o p izp sobení našeho marketingového p ístupu konkrétní situaci a podmínkám cílového teritoria. Proto budeme je t eba mezinárodní marketing chápat jako „marketing na zahrani ních trzích“. K nejvýznamn jším faktor m, které ovliv ují mezinárodní marketing, pat í p edevším globalizace a rozvoj nových technologií. Sv t se stává „globální vesnicí“ a pr nik kultur, ekonomická integrace a informa ní technologie zásadn m ní tradi ní, historické formy podnikání a života spole nosti. Proto je t eba hledat a zvládat zp soby operování v mezinárodních rozm rech. Marketingová orientace není typická pouze pro firmy výrobního charakteru. B hem minulých desetiletí si význam marketingu uv domily také další oblasti, zejména pak spole nosti poskytující služby. Jejich po et se neustále zvyšuje, organizace poskytující služby jsou však zárove velmi zranitelné. Zákazník, který kupuje službu, má asto ur itá o ekávání, která však díky zvláštnímu charakteru služby, nehmotnosti, nedokáže p esn prodávajícímu sd lit. V pr b hu poskytování služby se pak stýká p ímo s jejím „dodavatelem“, což klade na tyto zam stnance zvýšené nároky. To vše se d je na trzích, kde p sobí mnoho asto od sebe obtížn odlišitelných konkurent . Proto je jasné, že ani firma, která poskytuje služby se bez používání marketingu neobejde.

12.1 Mezinárodní marketing

12.1.1 Základní specifika a zp soby realizace mezinárodního marketingu Jestliže v polovin 20. století procházela mezinárodním ochodem pouze desetina sv tové produkce a v polovin 80. let asi jedna t etina, koncem tisíciletí inil tento podíl zhruba polovinu. V celosv tovém m ítku je z etelný dlouhodobý p edstih temp r stu mezinárodního obchodu p ed tempy r stu produkce. To vede ke stále vyšší internacionalizaci ekonomik. Zahrani ní trhy p inášejí výhody geografické diverzifikace poptávky a vyrovnávání sezónních výkyv na národních trzích. Mnoho firem vd í zahrani ním trh m za p ežití p i dlouhodob nep íznivé situaci na trhu domácím. Mezinárodní aktivity mohou prodloužit životní cyklus výrobku, zlepšit konkuren ní pozici, stabilizovat pracovní sílu apod.

253


Pokud jde o formální principy marketingu, jsou v národním i mezinárodním marketingu identické. To znamená, že formální struktura marketingového plánování, metodický postup tvorby marketingové strategie, techniky pr zkumu trhu, nástroje marketingového mixu jsou v obou p ípadech totožné. Pokud však opustíme hranice ur ité zem , liší se obvykle podmínky prost edí a charakter trhu takovou m rou, že i ešení marketingových problém bývá rozdílné. Trhy mohou být odlišné z ekonomického, politického, administrativního, kulturního i sociáln -kulturního hlediska. Také zp sob jejich organizace a dynamika jsou zdrojem rozdílností, které se projeví ve specifické organizaci mezinárodního marketingu

254

Trhy zemí bývají odlišné

I národní trh bývá z ídka homogenní, zpravidla je složen ze segment , které mají své vlastní charakteristiky a nutí tak výrobce, aby ji p izp sobil svoji nabídku. V mezinárodních podmínkách nabývá tato nutnost zna ných rozm r a ovliv uje i zp sob fungování a organizaci podniku. Svébytnost mezinárodního marketingu je tedy podmín na specifiky a rozdílnostmi prost edí jednotlivých trh . Zp soby realizace mezinárodního marketingu V sou asné dob se setkáváme s tím, že firmy, které vstupují na zahrani ní trhy a realizují mezinárodní marketingové aktivity, postupují jednak

„Kaskádov “, tj. tak, že se na jednotlivé zahrani ní trhy pokoušení proniknout postupn a diferencovan . Tento postup lze schématicky vyjád it následujícím zp sobem: • • • • •

pr zkum trh ve vybraných cílových zemích, selekce oblastí i zemí, které se jeví jako nejvhodn jší, definování zp sobu vstupu podniku na tyto trhy, definování nabídky a s p ihlédnutím ke specifickým charakteristikám t chto trh , definování obchodní politiky a výb r nejvhodn jšího marketingového mixu.

Realizace mezinárodního marketingu


255

P ístup na nový trh je tak pokaždé zcela originálním aktem a je založen na adaptaci. Jinou možností je postupovat „Globáln “, tedy tak, že firmy cht jí najednou obsáhnout celý multinacionální trh a používají p itom jednotný postup. Je to nová koncepce mezinárodního marketingu založená na procesu mondializace trh . Oblast, do které se podnik v tomto p ípad snaží proniknout, se stále rozši uje a m že obsáhnout celý sv t. Firmy komercionalizují své produkty s krátkým životním cyklem v geograficky se rozši ujících zónách, respektive v celém sv t . Sou asný sv t je totiž v ad oblastí tla en k uniformit , a to i v d sledku technického rozvoje, který ovlivnil dopravu, pohyb osob, komunikace. Výrobc m tento trend pochopiteln vyhovuje, protože masovost se odráží v úsporách na výzkum a vývoj, ve výrob i marketingu. To, co jednotlivé trhy od sebe odd luje, se d íve považovalo za daleko d ležit jší, než jak to chápeme dnes. Globální marketing akcentuje spíše podobnost jednotlivých trh , zatímco „tradi ní“ mezinárodní marketing zvýraz uje jejich rozdílnost.

Orientace podniku na mezinárodní aktivity K operacím mezinárodního marketingu m že podnik p istupovat r znými zp soby. Etnocentrická orientace je orientace firmy na národní trh. Podnik v tomto p ípad považuje své zahrani ní aktivity za sekundární. Zahrani ní trhy mu slouží pouze k tomu, aby se zbavil nadbytku své produkce. Marketingové postupy a praktiky, které se osv d ily na domácím trhu, jsou automaticky p enášeny na trhy zahrani ní. Tento postup však neumož uje dokonale proniknout na tyto trhy, protože nerespektuje jejich specifika.

Globální a mezinárodní marketing Orientace firmy na mezinárodní aktivity


256

Polycentrická orientace je založena na rozdílnosti. Podnik p istupuje k trh m jednotlivých zemí diferencovan a každý trh pojímá jako unikání, který vyžaduje zvláštní marketingové p ístupy. Vytvá í v jednotlivých zemích pobo ky, které koncipují a realizují vlastní marketingové strategie. Regiocentrická orientace p edpokládá geografické seskupení zemí s podobnými charakteristikami a aplikaci jednotného marketingového postupu v rámci takového regionu. Lokální rozdíly trh t chto zemí nejsou považovány za podstatné. Geocentrická orientace je kompromisem mezi extrémn etnocentrickým a polycentrickým chováním. Trh je pojímán jako celosv tový a podnik vychází z podobností zahrani ních trh spíše než z jejich rozdílnosti. N která marketingová rozhodnutí jsou celosv tová (jednotná zna ka, základní propaga ní téma), jiná mají jen regionální dosah (výrobkové ady, distribu ní sí , cenová politika). Volba specifického p ístupu podniku je determinována celou adou faktor . Pat í k nim velikost a heterogenita nebo homogenita potencionálního trhu, charakter konkurence, charakter produktu, velikost podniku, jeho zkušenosti na mezinárodních trzích apod.

12.1.2 Mezinárodní marketingové prost edí Jednotlivé trhy mohou být odlišné z ekonomického, politického, administrativního, kulturního i sociáln -kulturního hlediska. Také zp sob jejich organizace a dynamika jsou zdrojem rozdílnosti, která se projeví ve specifické organizaci mezinárodního marketingu. Pokud chce podnik proniknout na zahrani ní trhy, musí tyto trhy d kladn prozkoumat. Mezinárodní prost edí je t eba sledovat pr b žn , v etn analýzy jeho vývojových tendencí. Jedná se o internacionalizaci mezinárodních vztah , konkurenci a pohyb kapitálu, výkyvy v mezinárodním m novém systému, vznik nových trh , vznik sv tových firem a jejich vstup na zahrani ní trhy, finan ní problémy jednotlivých zemí, mechanismus mezinárodních obchodních vztah apod.

Mezinárodní marketingové prost edí


257

Základní složky mezinárodního marketingového prost edí

Ekonomické prost edí

Ekonomické prost edí

K posouzení ekonomického prost edí je možno využít celou adu makroekonomických ukazatel , nap . HDP a jeho vývoj, podíl jednotlivých odv tví na jeho tvorb , vývoj cen, vývoj produkce, vývoj vn jšího zadlužení a platební bilance, vývoj inflace, nezam stnanosti, údaje o velikosti trhu, o p íjmech a kupní sile spot ebitel , vybavenost domácností apod. Ekonomická struktura zemí jednotlivých zemí je také asto popisována pomocí r zných model a schémat. Jeden z takových model rozlišuje nap .: •

•

•

•

Existen ní ekonomiky – ekonomiky charakterizované vysokým procentem obyvatelstva v zem d lství, spot ebou p evážn ásti vlastní produkce s možností vým ny p ebytk za nejnezbytn jší výrobky a služby. Tyto zem mají omezené možnosti pro export. (africké zem a zem Jižní Ameriky) Ekonomiky založené na exportu surovin – zem se zna ným p írodním bohatstvím, ale jinak pom rn chudé se zna nými rozdíly. Vyzna ují se p ítomností zahrani ních investor , jsou odbytišti pro t žební za ízení, dopravní techniku,… a vzhledem k existenci místní elity i pro n které luxusní výrobky. (Chile, Saudská Arábie) Rozvojové ekonomiky se zvyšujícím se podílem zpracovatelského pr myslu, importují suroviny, ocel, t žká výrobní za ízení a omezují dovoz textilu, automobil apod. Zárove nabízejí možnosti i pro exportéry luxusních výrobk . (Egypt, Indie, Brazílie) Vysp lé ekonomiky s dokonalou infrastrukturou, vyvážejí širokou škálu hotových výrobk i kapitál a asto dovážejí jiné hotové výrobky a polotovary. (zem EU, Japonsko, USA, Kanada)

Existují i jiné klasifikace, které jsou založeny nap . na hodnocení životní úrovn obyvatelstva. Politicko-právní prost edí je rovn ž v jednotlivých zemích zna n odlišné. P i rozhodování, zda v dané zemi obchodovat, by m la zem brát v úvahu ty i faktory:

Politicko-právní prost ed


•

•

•

•

258

Postoj k zahrani ním investor m. N které zem mají velmi p íznivý postoj k zahrani ním firmám a podporují je, zatímco jiné se chovají ochraná sky. (Mexiko – adu let p itahuje investory, nabízí vhodné lokality,…) Politická stabilita. Je nutno brát v úvahu sou asný stav i možný vývoj. Pokud chce podnik pracovat v politicky nestabilní zemi, musí této situaci p izp sobit i svoji celkovou marketingovou strategii i zp sob, jakým lze na takový trh vstoupit. Vládní byrokracie a administrativa. V této oblasti podnik zajímá její pružnost i rigidita, dopad na podnikání, obtíže p i p ekonávání administrativních p ekážek p i hledání obchodních kontakt , sb ru informací apod. Pen žní regulace. Obchodníci si p ejí získávat zisk v m n , která je hodnotná (nejlepší je m na prodejce nebo „tvrdá m na“). Vedle m nových omezení p edstavují rizikový faktor pro vývozce také zm ny sm nného kurzu.

P i pronikání na blokované a chrán né trhy je asto nutno aplikovat tzv. supermarketing. P i n m dochází ke koordinaci ekonomických, psychologických, politických prost edk , neformálních vazeb i prost edk p sobících na ve ejné mín ní.

Supermarketing

P íklad - postup Pepsi-Coly v Indii: Firma poskytla podporu exportu indických zem d lských produkt , technologickou pomoc p i úprav potravin a vody a získala tak podporu vlády v konkurenci s místními producenty nealkoholických nápoj .

Kulturní prost edí Je považováno z hlediska mezinárodního marketingu za nejvýznamn jší složku prost edí, proto se jeho zkoumání v nuje nejv tší pozornost. Kulturní prost edí má dominantní vliv na zvyklosti a hodnoty spot ebitel . Kultura je p ítomna v r zných aspektech chování spot ebitele i v samotných p edm tech spot eby. Proto velmi zajímá marketingové odborníky.

Kulturní prost edí

259


Vliv kulturního prost edí je zvlášt z etelný ve t ech oblastech. • • •

•

V sociáln -kulturních strukturách, to znamená v dominantních hodnotách, institucích a sociálních konvencích, které z nich vycházejí. Dominantní hodnoty ( estnost, odpov dnost, ambicióznost, otev enost v i zm nám,…) mohou být zna n odlišné. Ší í je instituce (rodina, škola, zákon, náboženství). Tím, jak tyto instituce doporu ují i odsuzují ur ité chování, mohou ovlivnit i osud n kterých produkt . V systému komunikace a jazyka a vztahu mezi jedincem a kulturou, ve které žije a zvlášt zp sobu, jakým ovliv uje jeho chápání okolí, systém myšlení a identitu. V oblasti nákupu a spot eby se neobejdeme bez znalostí komunikace a jazyka spole nosti. Kulturní prost edí ovliv uje rozdílnost jejich používání, zp soby vyjad ování pocit apod. V mezilidských vztazích, mechanismu rozd lení rolí. Procesu sociální integrace a sociálních zm n. Každý jednotlivec je lenem ur ité skupiny a má v ní i p esn vymezené postavení, roli. Tomu odpovídají i produkty, které jsou chápány jako adekvátní ur ité situaci. Výrobek je proto nutno chápat jako sou ást zvyklostí, životního stylu, jako p edm t se symbolickými asociacemi.

12.1.3 Vytvá ení a uplat ování mezinárodních marketingových strategií Jakmile se firma rozhodne vstoupit na ur itý zahrani ní trh, musí u it další velmi d ležitá rozhodnutí. Rozhodování o tom, jak vstoupit na trh Existuje n kolik možností, jak vstoupit na zahrani ní trh. Každý zp sob p ináší ur itá rizika.

Možnosti vstupu na zahrani ní trh


Nep ímý vývoz je b žný a pom rn jednoduchý zp sob. Firma pro zabezpe ení vývozu používá služeb nezávislých zprost edkovatelských firem. Tento zp sob má následující výhody: • •

260

Nep ímý vývoz

Vyžaduje jen malé investice – není t eba budovat vývozní odd lení, zam stnávat specializované pracovníky, navazovat kontakty v zahrani í,… Je spojen s minimálním rizikem.

P ímý vývoz znamená, že firma si zabezpe uje vývoz sama. Investice a riziko jsou o n co v tší, není však t eba platit zprost edkovatele. P ímý vývoz lze realizovat n kolika zp soby – prost ednictvím vlastního exportního odd lení, vybudováním zahrani ní filiálky i zastoupení, vysíláním obchodních zástupc do zahrani í nebo prost ednictvím zahrani ních distributor .

P ímý vývoz

Poskytování licencí p edstavuje pro firmu pom rn jednoduchý zp sob, jak se zapojit do mezinárodního trhu. Výhodou je minimální riziko, nevýhody spo ívají zejména v tom, že firma má menší možnosti kontroly nabyvatele licence, než kdyby m la v zemi vlastní provozovnu.

Poskytování licencí

Spole né podnikání p i spole ném podnikání zahrani ní investor spolu s místním investorem vytvá ejí novou spole nost na základ spole ného vlastnictví a spole ného ízení (joint venture). Vytvá ení takových firem m že mít ekonomické i politické p í iny.

Spole né podnikání

Základní nevýhodou je skute nosti, že partne i mohou mít odlišné názory na investování, marketing nebo taktiku. P ímé investice p edstavují p ímé vlastnictví montážních nebo výrobních za ízení v zahrani í. Výhody: -

Nižší pracovní i materiální náklady, podpory cizích vlád, úspory náklad na dopravu. Možnost získat v hostitelské zemi velmi dobré image, protože vytvá í pracovní p íležitosti. Navázání bližších vztah s vládou, se spot ebiteli, dodavateli, distributory, což umožní lépe p izp sobit výrobky místními prost edí.

P ímé investice


261

Nevýhody: -

Riziko zablokování nebo devalvace m ny, zhoršení podmínek na trhu nebo dokonce vyvlastn ní.

Rozhodování o marketingovém programu Pokud firma p sobí na jednom nebo více zahrani ních trzích, musí se rozhodnout, jakým zp sobem p izp sobí sv j marketingový mix místním podmínkám.

•

Jedním extrémem je použití standardizovaného marketingového mixu v celosv tovém m ítku. Tento zp sob totiž nabízí nejnižší náklady.

•

Druhým extrémem je p izp sobení marketingového mixu každému cílovému trhu, což má za následek vyšší náklady.

•

Mezi t mito extrémy existuje mnoho dalších možností p izp sobení jednotlivých prvk marketingového mixu.

Výrobek nabízí tyto alternativy. • • •

Proniknutí na zahrani ní trhy se stejným výrobkem – tento postup nebývá úsp šný. P izp sobení výrobku, který se již prodává na národním trhu, zvyklostem a preferencím spot ebitel jednotlivých zemí. Vytvo ení zcela nového výrobku pro konkrétní zahrani ní trh – nejnáro n jší a nejnákladn jší zp sob, bývá však také nejúsp šn jší.

I p es existenci tzv. globálních výrobk (celosv tov standardizované výrobky) je klí ovým prvkem úsp šné komercionalizace výrobku na zahrani ním trhu jeho adaptace – p izp sobení legislativ , p edpis m, klimatickým podmínkám apod.

Rozhodování o marketingovém programu


262

Cena. P i ur ování celosv tové cenové taktiky mají firmy t i základní možnosti. • • •

Stanovení jednotných cen. Taková cena by mohla být p íliš vysoká pro chudé zem a p íliš nízká pro zem bohaté. Stanovení tržních cen pro každou zemi. Tento zp sob ignoruje r znou velikost náklad , které je nutné v jednotlivých zemích vynaložit. Stanovení nákladových cen pro každou zemi. V tomto p ípad by se rozpadl trh tam, kde by bylo ceny p íliš vysoké.

A je zvolen jakýkoliv p ístup, je t eba respektovat celý komplex faktor a podmínek mezinárodního prost edí. Distribuce. Mezinárodní distribuce výrobk musí respektovat specifika místí distribu ní sít a distribu ních zvyklostí, které jsou v jednotlivých zemích rozdílné. Liší se p edevším infrastruktura, která je výsledkem ur itého historického vývoje. Marketingová komunikace. Komunika ní politika jako sou ást mezinárodního marketingu bývá asto sm sí globální strategie a lokální taktiky. Jednotný, obecn platný základní propaga ní koncept zaru uje identitu firmy, její totožnost a image. Realizace základní propaga ní myšlenky je však v jednotlivých zemích rozdílná. V oblasti marketingové komunikace je nutno pe liv sledovat politicko-právní a kulturní prost edí. Každá zem má rovn ž sv j osobitý styl (ve Velké Británii bývá propagace založena na humoru, ve Francii má sv j specifický sexy charakter, v N mecku je významným prvkem reklamy vážnost a dostatek informací). Dalším úskalím bývá jazykový problém. Rozhodování o organizaci marketingu V závislosti na stupni zainteresovanosti v mezinárodních aktivitách mohou firmy ídit své mezinárodní marketingové aktivity t mito zp soby.

Rozhodování o organizaci marketingu


1. Pomocí exportních odd lení. Pokud se mezinárodní obchod firmy rozši uje, firma z izuje exportní odd lení, které zabezpe uje r zné marketingové služby. 2. Prost ednictvím mezinárodní divize (odd lení). Ta bývá z izována, pokud firma p sobí na mnoha mezinárodních trzích nebo v n kolika spole ných podnicích – do jedné zem nap . vyváží, do jiné poskytuje licence, v další má vlastní prodejní pobo ku. Odd lení zam stnává specialisty na marketing, výrobu, výzkum, financování,…a spole n koordinuje a zabezpe uje všechny pot ebné aktivity. 3. Jako celosv tové organizace N které firmy, které již prošly etapou ízení pomocí mezinárodní divize, se staly skute n celosv tovými organizacemi, které o sob neuvažují jako o národních obchodnících, ale považují se za celosv tové obchodníky. Pokud p sobí v mnoha zemích, nevyhnou se ur ité organiza ní složitosti. Uvád jí se t i organiza ní strategie celosv tových organizací. •

Celosv tová strategie, která považuje celý sv t za jediný trh. Je vhodná tehdy, pokud je celosv tová integrace silná a národní zvláštnosti jsou nevýrazné. (firmy obchodující s CD disky)

•

Strategie v tšího po tu národních trh považuje sv t za ur ité portfolio lokálních národních p íležitostí. Osv d uje se tehdy, jsou-li národní zvláštnosti výrazné a silné a mezinárodní integraci je slabá. (balené zna kové zboží – potraviny, istící prost edky)

•

Kombinovaná strategie, která standardizuje celosv tov n které základní složky a ostatní ponechává na rozhodnutí oblastním zastoupením. Uplat uje se pr myslových oborech (telekomunikace), v nichž každý stát požaduje ur itá p izp sobení.

263


264

12.2 MARKETING SLUŽEB

12.2.1 Podstata a charakteristika služeb Teorie i praxe marketingu se zpo átku vyvíjela na základ prodeje materiálních produkt . Služby však dnes ve vysp lých zemích zam stnávají tém 2/3 v šech zam stnanc a stávají se i specifickou problematikou marketingu.

Trend rozvoje služeb

Oblast služeb má mnoho podob a setkáme se s nimi tak ka všude. • • • •

vládní sektor - soudy, pracovní ú ady, nemocnice, policie, školy,..., soukromý neziskový sektor - charitativní spolky, školy,..., obchodní sektor - banky, pojiš ovny, letecké spole nosti, poradenské firmy, léka ské praxe, realitní kancelá e,..., výrobní sektor - po íta oví operáto i, ú etní,...

Krom tradi ních služeb se setkáváme i se službami novými, které uspokojují m nící se pot eby obyvatelstva. Služba je innost, kterou m že jedna strana nabídnout druhé. Je nehmatatelná a nevytvá í žádné nabyté vlastnictví. Poskytnutí služby m že, ale nemusí být spojeno s fyzickým výrobkem.

Nabídka firmy se m že pohybovat v rozsahu od výrobku ke služb . Mohou existovat ty i varianty: 1. pouze zboží - nap . mýdla, zubní pasty,..., 2. zboží s doprovodnými službami - nap . automobil + záruka, návod, servis, údržba, 3. služba s doprovodnými výrobky a službami - nap . letenka +

Služba


265

ob erstvení, asopisy, vlastní letadlo, 4. pouze služba - nap . psychoterapie, masáže.

len ní služeb

Jak leníme služby

Služby m žeme lenit nap . podle jejich závislosti na lidech nebo za ízeních. N které služby • • •

závisejí na za ízeních – automatické my ky aut, prodejní automaty, závisejí na lidech – mytí oken, vedení ú etnictví, bezpodmíne n vyžadují p ítomnost zákazníka – operace srdce, kosmetické služby.

Služby leníme i podle toho, jaké pot eby uspokojují. Mohou to být • •

osobní pot eby – služby poskytované osobám, pot eby podnikání – služby podnik m a organizacím.

Poskytovatelé služeb zpracovávají obvykle odlišné marketingové programy podle toho, zda se jedná o trh soukromých osob nebo o trh podnik . Vlastnosti služeb a jejich d sledky pro marketing

Vlastnosti služeb

Marketing služeb ovliv ují ty i hlavní vlastnosti služeb.

Nehmotnost Služby jsou nehmotné. Na rozdíl od materiálních výrobk si na službu nelze p ed nákupem sáhnout, prohlédnout si ji, ochutnat,... Aby zákazník snížil neur itost výsledk p i poskytování služby, vyhledává pr kazné známky nebo sv dectví o kvalit služby (podle lidí, za ízení, ceny, propagace...). Poskytovatel služby proto stojí p ed úkolem " ízení d kaz " a "zhmotn ní nehmatatelného".

Nehmotnost


Ned litelnost

266

Ned litelnost

Pro služby je typické, že jsou vytvá eny a spot ebovávány sou asn . Pokud je služba poskytována osobou, je tato osoba sou ástí služby. Pokud je zákazník p i poskytování služby p ítomen, vzniká interakce mezi ob ma, je proto t eba uplatnit speciální marketingové postupy. Pokud mají zákazníci silný zájem o ur ité dodavatele služeb, jejichž asové možnosti jsou omezeny, jejich poptávka se reguluje pomocí cen. Prom nlivost

Prom nlivost

Služby jsou vysoce prom nlivé, protože závisejí na tom, kdo, kdy a kde je poskytuje. Firmy mohou uskute nit t i kroky sm rem k ízení jakosti služeb: • • •

investovat do dobrého výb ru a školení personálu, standardizovat proces poskytování služeb pomocí organizace, sledovat spokojenost zákazník (p ání a stížnosti, pr zkumy).

Pomíjivost Služby nelze skladovat. Pokud je poptávka po službách stálá, nevzniká problém. Pokud poptávka po službách kolísá a vznikají velké problémy, je t eba vytvá et a uplat ovat strategie pro zlepšení rovnováhy mezi nabídkou a poptávkou. Mohou to být nap : •

•

z hlediska poptávky: - cenová diferenciace - p esune ást poptávky do období, kdy je poptávka nízká, - p stování poptávky mimo špi ku - nap . "víkendové minidovolené", - dopl kové služby - pro zákazníky, kte í ekají na poskytnutí služby základní, - rezervace - hotely, aerolinie, léka i, kade níci... z hlediska nabídky: - zam stnanci na áste ný úvazek - najímají se v dob špi kové poptávky, - efektivní retiny používané b hem špi ky - pouze u b žných úkon , - zvýšená spoluú ast spot ebitel ,

Pomíjivost

267


-

služby se spoluužíváním - n kolik firem zakoupí spole né za ízení, prost edky pro další rozvoj - zábavní parky zakoupí další pozemky.

12.2.2 Marketingové strategie služeb Obchodování se službami je velmi obtížné ídit pouze pomocí tradi ních marketingových technik.Výsledek služby totiž závisí na velkém množství prom nlivých prvk a proto marketing služeb vyžaduje krom tradi ních „4P“ také vnit ní a interaktivní marketing. Ve službách se tedy uplatní 3 typy marketingu: •

Externí marketing - týká se b žné práce, kterou musí firma vykonávat v souvislosti s p ípravou, oce ováním, distribucí a propagací služeb.

•

Interní marketing - týká se prací, které musí firma vykonávat v souvislosti se školením a motivováním svých vnit ních zákazník , tj. zam stnanc , kte í p icházejí do styku se spot ebiteli - musí se cvi it v orientaci na zákazníka.

•

Interaktivní marketing - závisí na schopnostech zam stnanc styku se zákazníky, kte í posuzují jejich kvalitu.

pi

Marketingový mix ve službách Základní model marketingového mixu (produkt, distribuce, komunikace) je tedy v oblasti služeb dopln n dalšími „3P“. Jsou to: •

Lidé (zam stnanci) - People,

•

Materiální pr kaznost - Physical evidence,

•

Procesy - Process.

Marketingový mix ve službách cena,

V tšinu služeb poskytují lidé. Proto výb r, školení a motivace zam stnanc mohou vést k zásadním rozdíl m v uspokojování zákazník . V ideálním


268

p ípad by m li prokázat schopnosti, zodpov dný p ístup, iniciativu, schopnost ešit problémy a vst ícnost. Firmy se rovn ž snaží demonstrovat kvalitu svých služeb materializovanou pr kazností a její prezentací. Hledí na to, aby skute nost odpovídala p edstavám zákazník o hodnot služeb. Firmy si také vybírají r zné procesy, které slouží, poskytování služby – nap . restaurace nabízejí kavárny, jídelny, bufety i intimní prost edí se sví kami. Protože u služeb se ve zna né mí e vychází z d v ry, má také zákazník p i koupi služby v tší pocit rizika. Základní úkoly firem poskytujících služby •

•

Zvýšit konkuren ní diferenciaci - dosáhnout odlišné nabídky, dodacích podmínek a image. -

odlišení nabídky - je vhodné, aby nabídka obsahovala inovované vlastnosti (nap . promítání film v letadle), v tšina inovací se však snadno napodobí,

-

odlišení dodacích podmínek - nap . prost ednictvím personálu (schopn jší, spolehliv jší), zavedením lepšího fyzického prost edí, ve kterém je služba poskytována, zavedením prvot ídního procesu, jehož prost ednictvím je služba poskytována...,

-

odlišení image nap . pomocí symbol , zna ek atd.

Zvýšit kvalitu poskytovaných služeb. Je velmi d ležité, aby m l zákazník pocit, že obdržel vyšší kvalitu služby, než o ekával. Zákazníci totiž porovnávají vnímanou službu s o ekávanou. Proto musí dodavatel služby p esn identifikovat p ání zákazníka a potom jasn definovat a sd lit, jakou úrove služby bude poskytovat. Pak zam stnanci firmy v dí, co musí poskytnout a p ilákaný zákazník ví, co m že o ekávat.

Úkoly ve službách


269

Pro hodnocení kvality služeb používají zákazníci tato kritéria: •

p ístupnost - na vhodném míst , ve vhodnou dobu, s minimálním ekáním, komunikace - popsat službu p esn a srozumiteln , kompetence - zam stnanci mají požadované znalosti a dovednosti, zdvo ilost - p átelskost, uctivost, pozornost, d v ryhodnost - zam stnanci jsou d v ryhodní, jde jim o blaho zákazníka, spolehlivost - služby jsou vykonávány d sledn a p esn , vnímavost - rychlé a tvo ivé reakce na p ání a problémy zákazník , bezpe nost - služba není spojena s nebezpe ím nebo rizikem, reálnost - skute né provedení služby odpovídá p edpokládané kvalit , porozum ní a znalost zákazníka.

Zvyšovat svoji vlastní produktivitu Protože služby jsou náro né na lidskou práci, obvykle se zvyšováním produktivity vzr stají náklady. V praxi lze uplatnit tyto možnosti zvyšování produktivity ve službách: -

dodavatelé služeb budou pracovat tvrd ji a obratn ji (lepší výb r pracovník ), zvýšení kvantity služeb na úkor jejich kvality, "zpr mysln ní" služeb (pomocí technického za ízení, standardizace...), snížení pot eby zastaralé služby prost ednictvím výrobkového ešení (televize nahradila doma kabaretní zábavu), vytvo ení efektivn jší služby, motivování zákazník , aby svou vlastní prací nahradili práci firmy.

ízení služeb na podporu výrobk Také výrobci hmotných produkt (stroj , za ízení, p ístroj ) musí pro své zákazníky konat služby na podporu svých výrobk . Tyto služby se stávají bitevním polem o konkuren ní výhodu. Výrobci musí p emýšlet o p edprodejní a poprodejní strategii služeb.

ízení služeb na podporu výrobk

270


Strategie p edprodejních služeb

Služby p ed prodejem

Je d ležité ur it, které služby jsou pro zákazníka nejvýznamn jší a jaká je jejich relativní významnost. Konkurenti mezi sebou sout ží a p idávají k výrobku: • •

služby usnad ující používání za ízení - architektonické, instala ní, školící, údržbá ské a opravárenské, finan ní,... služby zvyšující hodnotu výrobku - záruky, slevy, dodávky celých systém ,...

Nejúsp šn jší strategie je vyráb t výrobky, které se jenom porouchají a pokud ano, je jejich oprava rychlá a levná.

z ídkakdy

Strategie poprodejních služeb Výrobci za ízení se musí rozhodnout, jakým zp sobem budou pro zákazníky zabezpe ovat poprodejní služby, které zahrnují opravy, školení, atd. Existují 4 možnosti: • • • •

veškeré služby zajistí výrobce, výrobce uzav e dohody s distributory a maloobchodníky o zabezpe ení veškerých služeb, služby budou zabezpe ovat nezávislé specializované firmy, služby budou zabezpe ovat sami zákazníci.

SHRNUTÍ KAPITOLY MEZINÁRODNÍ MARKETING A MARKETING SLUŽEB •

•

Ze sou asného vývoje trhu u nás i ve sv t vyplývá pot eba realizovat marketingové aktivity v mezinárodním m ítku. Mnohá odv tví se globalizují, hromadná výroba vede k dosahování nižších náklad , vyšší popularit zna ky i ziskovosti. P i vstupu na mezinárodní trhy je t eba nejprve prozkoumat mezinárodní marketingové prost edí a p ehodnotit charakteristiku každého trhu za ekonomického, politicko-

Služby po prodeji


•

•

• • •

•

právního a kulturn -sociálního hlediska. Podnik musí rovn ž zvážit, jaký typ zem je pro n j nejvhodn jší a jakým zp sobem hodlá na tento trh vstoupit, zda prost ednictvím exportu, spole ným podnikáním, nebo formou p ímých investic. D ležitými otázkami v rámci zpracování marketingového programu pro zahrani ní trhy jsou také rozhodnutí o tom, zda zvolit strategii standardního nebo individuálního marketingového mixu, a do jaké míry je nutno p izp sobovat produkty, formy komunikace, cenu a distribu ní kanály pro každý trh. Službou rozumíme innost, kterou m že jedna strana poskytnout druhé i uspokojení pot eb. Služba nemá materiální charakter a jejím výsledkem není nabytí vlastnictví. Základními charakteristickými vlastnostmi služeb jsou nehmotnost, ned litelnost, prom nlivost a pomíjivost. Odlišným charakteristickým rys m služeb je t eba ur itým zp sobem p izp sobit také marketingový mix ve službách a to p idáním t í dalších prvk , kterými jsou lidé, materiální pr kaznost a procesy. Firmy v oblasti služeb musí ešit t i marketingové úkoly – musí diferencovat svoji nabídku, pe ovat o kvalitu poskytovaných služeb a o produktivitu práce svých zam stnanc .

OTÁZKY A PROBLÉMY K ZAMYŠLENÍ • • • • • •

V em spat ujete hlavní rozdíly v uplat ování marketingu na domácích a zahrani ních trzích? Na jaké informace by se m l zam it marketingový informa ní systém na zahrani ních trzích? Jaké znáte možnosti a formy vstupu firem na zahrani ní trhy. Konkretizuje to na p íkladu firem, které znáte. Na jaké bariéry naráží marketingová komunikace na zahrani ních trzích? Uve te p íklady z praxe. Turisté z íny se stanou nejv tším trhem cestovního ruchu. Které zvláštnosti je podle vašeho názoru nutno zvážit p i zpracování nabídek na dovolenou pro tento segment? Charakterizujte služby, vymezte jejich postavení v sou asné ekonomice a uve te trendy jejich vývoje a oblasti dalšího

271


• •

rozvoje. Jaké základní vlastnosti mají služby a jaký vliv mají tyto vlastnosti na uplat ování marketingu ve službách. Vysv tlete, z jakých prvk se skládá marketingový mix ve službách a rozve te to na p íkladu pojiš ovny, kade nictví a opravny obuvi.

272


273

SHRNUTÍ MODULU MARKETING V p edchozím textu byla stru n prezentována základní marketingová východiska, nástroje a postupy. M lo by proto být jasné, jak mnoho lze v každodenní podnikatelské a manažerské praxi z marketingu erpat, protože v tržních podmínkách není možné úsp šn dosáhnout podnikatelských cíl výhradn spoléháním na náhodu a št stí. Je proto d ležité uv domit si následující skute nosti: •

•

• •

•

V marketingu neexistuje jediná správná cesta k úsp chu, je však pot ebné být lepší než konkurence. V neustále se m nícím tržním prost edí proto nesta í nabízet zákazník m atraktivní produkty za p ijatelné ceny doprovázené d myslnou reklamou, ale je t eba nabízet produkty „šité na míru“. Firmy proto musí pr b žn ešit základní marketingové problémy – odlišit vlastní produkt od konkuren ního, vytvo it vhodnou strategii tvorby cen, p stovat zna ku, vybrat správný tržní segment, vybrat správné formy marketingové komunikace pe ovat o své zákazníky a další. Klasické uplat ování marketingových nástroj v podob 4P je t eba rozší it o n které další prvky. Velmi d ležitá je dokonalá znalost trhu a jeho jednotlivých segment , pot eb cílových zákazník , distribu ních kanál a rozhodující konkuren ní výhody, kterou se stává as, rychlost reakce a uplat ování správné marketingové strategie. Úsp šné marketingov orientované firmy dnes pr b žn získávají informace o zákaznících a jejich pot ebách, akceptují neustálé zm ny trhu a uplat ují nové techniky a technologie komunikace a dodavatelské metody.

Shrnutí modulu


274

KLÍ OVÁ SLOVA MODULU MARKETING marketing, podnikatelská koncepce, marketingová koncepce, marketingová strategie, marketingové nástroje - marketingový mix, ízení marketingových inností, strategické plánování, situa ní analýza, poslání firmy, podnikatelské portfolio, matice BCG, Ansoffova matice r stu, marketingové plánování, marketingový plán, trend, megatrend, marketingové prost edí, makroprost edí, mikroprost edí, SWOT analýza, marketingový informa ní systém, marketingový výzkum, primární informace, sekundární informace, nákupní chování, kupní chování, spot ebitelský trh, „ erná sk í ka“, kultura, subkultura, spole enská vrstva, referen ní skupina, motivace, adop ní proces, difúzní proces, trh organizací, výrobní trh, obchodní trh, vládní trh, trh institucí, kupní obstarávací proces, nákupní centrum, analýza konkurence, p itažlivost trhu, cílený marketing, segmentace trhu, tržní segment, tržní výklenek, tržní pozice, konkuren ní odlišení, identita, image, tržní v dce, tržní vyzyvatel, tržní následovník, troška , produkt, komplexní produkt, spot ební zboží, zboží pro zpracovatelské ú ely, nový produkt, inovace, produktový mix, sortiment, zna ka, obal, design, životní cyklus produktu, S – k ivka, distribu ní politika, marketingové distribu ní cesty, úrovn distribuce, p ímá distribuce, nep ímá distribuce, distribu ní strategie, maloobchod, velkoobchod, fyzická distribuce, logistika trhu, mezinárodní marketing, mezinárodní marketingové prost edí, globální marketing, služba, vlastnosti služeb, marketingový mix ve službách

Klí ová slova

275


NÁM TY PRO TUTORIÁL Základní náplní spole ného tutoriálu bude ízená diskuse na téma OKOLÁDOVÉ TY INKY Problematika Už adu let p sobí na trhu firma Mars International. B h m této doby si vybudovala pro své produkty na trhu s cukrovinkami stálé místo a díky své reklamní kampani se stala všeobecn známou. Sortiment firmy je velmi rozmanitý a tvo í ho mimo jiné také okoládové ty iny Mars, Twix, Snickers a Bounty. Díky intenzivní distribuci jsou tyto produkty b žn k dostání v prodejní síti na celém území republiky. Firma se tedy m že stát jedním z p edních producent okoládových ty inek na trhu. Pravd podobn jediným slabým místem je cena t chto produkt , která se pohybuje nad pr m rem srovnatelných domácích okoládových ty inek. Zda je tomu opravdu tak a co si myslí zákazníci o výrobcích firmy Mars International by m l ukázat pr zkum trhu, který se firma rozhodla uskute nit. Úkolem je proto zjistit, co ovliv uje zákazníky p i nákupu t chto produkt a také jaké mají p ipomínky pop . nám ty, jak zlepšit jejich prodej. Cílovou skupinou jsou muži i ženy ve v ku od 18 do 30 let. Pr zkum se uskute ní písemn dotazníkovou metodou. Dotazník by m l obsahovat 12 otázek – 5 zam ených na produkty firmy Mars, 4 by m ly zjiš ovat vztah respondent ke zna ce a 3 by se m ly týkat údaj o respondentech. Je t eba získat 50 vypln ných dotazník . Úkoly 1. Sestavte vhodný dotazník 2. Uskute n te pr zkum 3. Analyzujte výsledky pr zkumu a vyvo te záv ry pro firmu 4. Charakterizujte cílový segment pro okoládové ty inky

Obsah tutoriálu


Pro úsp šné zvládnutí tohoto úkolu je t eba pe liv nastudovat a zvládnout prolematiku prvních 5 kapitol. Pokud budete p i studiu postupovat systematicky a pokud v nujete dostate nou pozonost znalostním i aplika ním otázkám a problém m, jež jsou uvád ny v záv ru každé kapitoly, pak tento úkol jist zvládnete velmi dob e a v diskusi se svým tutorem i spolužáky si ov íte míru svých dosavadních znalostí marketingu a rozší íte dále své poznatky.

276

P íprava na tutoriál


277

DOPL UJÍCÍ ZDROJE KOTLER, P. Marketing Mamagement. Analýza, plánování, využití, kontrola. Praha: Grada Publishing, 1998. ISBN 80-7169-600-5. McCARTHY, E. J., PERREAULT, W. D., Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. ISBN 80-85605-29-5. FORET, M., PROCHÁZKA, P., VACULÍK, J., KOP IVOVÁ, K., FORET, N. Marketing – základy a postupy. Praha: Computer Press, 2001. ISBN 807226-558-X. KITA, J. a kol. Marketing. Bratislava: Ekonómia, 2002. ISBN 80-89047-23-8.

Knihy

278


SEZNAM POUŽITÝCH ZNA EK, SYMBOL A ZKRATEK

Informativní, naviga ní, orienta ní Pr vodce studiem

Shrnutí

Výkladové K zapamatování

P íklad

Nám ty k zamyšlení, myšlenkové, pro další studium Úkol k zamyšlení

Další zdroje

ást pro zájemce

Slezská univerzita v Opav Obchodn podnikatelská fakulta v Karviné MARKETING. Miroslava Heczková

Recommend Documents