UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ FAKULTA MARKETING VE FOTBALE

UNIVERZITA PALACKÉHO V OLOMOUCI FILOZOFICKÁ FAKULTA

MARKETING VE FOTBALE Rozdíly sportovního marketingu mezi českými a zahraničními profesionálními kluby, s cílem zefektivnění marketingu v prostředí českého sportu. Bakalářská práce

Autor: Tomáš Bačík Vedoucí práce: Ing. Lucie Baránková, Ph.D.

Olomouc 2014

Prohlášení Místopřísežně prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma: „Marketing ve fotbale“ vypracoval samostatně pod odborným dohledem vedoucího diplomové práce a uvedl jsem všechny použité podklady a literaturu.

V Olomouci dne. ….………..

Podpis ………………………

Poděkování: Rád bych touto cestou poděkoval vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Lucii Baránkové, Ph.D., za odborné vedení, věnovaný čas a cenné připomínky, které výrazně přispěly k dokončení této práce.

Obsah Úvod: ....................................................................................................................................................... 1 1.

Teoretická část ................................................................................................................................ 3

1.1

Marketing .................................................................................................................................... 3

1.3

Sportovní marketing .................................................................................................................... 5

1.4

Marketingový mix ve sportu........................................................................................................ 6

1.5

Reklama ve sportu ....................................................................................................................... 8

1.6

Sponzorování ve sportu ............................................................................................................... 9

1.7

Management, sportovní management ..................................................................................... 11

2.

Marketing ve fotbale .................................................................................................................... 13

2.1

Vhodnost fotbalu pro marketing ............................................................................................... 13

2.2

Segmentace zákazníka............................................................................................................... 15

2.3

Fotbalový klub jako značka........................................................................................................ 17

2.4

Význam sponzoringu ve fotbale ................................................................................................ 18

2.5

Faktor hvězd a jejich marketingová hodnota ............................................................................ 20

2.6

Směřování marketingu ke globálnímu trhu ............................................................................... 21

2.7

Marketing výrobců sportovního zboží ....................................................................................... 23

3.

Marketing španělské fotbalové ligy ............................................................................................. 25

3.1

Organizace LFP a její aktivity ..................................................................................................... 26

3.2

Webové stránky jako nástroj propagace ................................................................................... 27

3.3

Televizní práva ........................................................................................................................... 27

3.4

FC Barcelona, strategický marketing a manažerská rozhodnutí ............................................... 28

4.

Marketing české fotbalové ligy .................................................................................................... 31

4.1

Návštěvnost českých stadionů .................................................................................................. 31

4.2

Tvorba online komunity v rámci marketingové strategie ......................................................... 33

4.3

Inspirace u zahraničních klubů .................................................................................................. 35

4.4

Metodika zpracování výzkumné části práce ............................................................................. 36

4.5

Marketing Baníku Ostrava, strukturovaný rozhovor ................................................................. 36

4.6

Marketing FC Viktorie Plzeň, strukturovaný rozhovor .............................................................. 37

5.

Sportovní marketing v českém prostředí ..................................................................................... 40

5.1

Metodika marketingového výzkumu......................................................................................... 40

5.2

Výstupy z dotazníkového šetření o sportovním marketingu v českém prostředí ..................... 41

5.3

Návrhy a doporučení pro zefektivnění marketingu v prostředí českého sportu ...................... 45

Závěr:..................................................................................................................................................... 48

Summary: .............................................................................................................................................. 49 Soupis zdrojů: ........................................................................................................................................ 50 Seznam příloh: ....................................................................................................................................... 53

Úvod: Sportovní marketing je důležitou součástí činností firem na výrobu sportovního zboží, marketingových agentur a zejména sportovních organizací. Ty využívají nástroje a metody sportovního marketingu jako je budování image sportovní značky, virtuální propagace, nebo sponzorské projekty za účelem získání zákazníka a zefektivnění prodeje, např. vstupenek nebo jiných produktů. K tomu je nutné definovat ideální komunikační kanál mezi organizací a potencionálním zákazníkem a zvolit ideální metodu propagace, která v nakupujícím vzbudí zájem o produkt. Fotbal patří celosvětově k marketingově nejvíce využívaným sportům. Je velmi často prezentován v médiích. Nejkvalitnější evropské ligy jsou sledovány miliony diváků. Díky této atraktivitě se těší pozornosti mnoha nadnárodních společností, které si tento sport volí jako prostředek své prezentace. Marketing samotných fotbalových klubů je důležitým prvkem pro úspěch na finančním poli. Tato bakalářská práce představuje metody a nástroje moderního sportovního marketingu používané ve fotbale. Uvádím zde příklady úspěšného aplikování těchto nástrojů v zahraničních soutěžích, které je možné použít jako inspiraci pro české sportovní organizace a zejména české fotbalové kluby. Cílem práce je těmto klubům navrhnout a doporučit metody, zefektivňující marketingové strategie v oblasti budování značky (brandbuilding), prodeje vstupenek (ticketing), budování online komunity

zákazníků

(merchandising).

(online

marketing)

a

prodeje

klubových

suvenýrů

A ve výsledku tak podpořit účinnost marketingu sportovních

organizací a zájem o sport u široké veřejnosti. Vzhledem k tématu mé práce, byly mými literárními zdroji publikace o marketingu obecně a dále publikace zabývající se marketingem ve sportu. Oporou mi bylo zejména dílo Management a marketing sportu (2009), autorky Evy Čáslavové. Ve třetí kapitole, kde se zaměřuji na marketing španělského fotbalu, jsem hojně využíval díla Góly nepadají náhodou (2009), autora Ferrana Soriana. Z důvodu malého množství publikovaných děl o této problematice, jsem musel využívat množství elektronických zdrojů. Zejména pak stránky španělského a českého fotbalového svazu

1

a články různých serverů zabývajících se marketingem ve fotbale a fotbalovým průmyslem. Ve své práci se zabývám nejdříve teoretickým východiskem problematiky. Vysvětluji tedy pojmy jako je marketing, sportovní marketing, sponzoring atd. Dále se zaměřuji na marketing v oblasti fotbalu. Nejdříve uvádím, proč je fotbal vhodným sportem k marketingovým aktivitám. Zabývám se jednotlivými faktory, které ovlivňují kvalitu marketingu ve fotbale, tedy hodnotou značky klubu, segmentací zákazníka, sponzoringem a využíváním hráčů k propagaci. Ve třetí části se blíže zaměřuji na marketing španělského fotbalu. Zmiňuji organizaci LFP (la Liga de Fútbol Profesional), která přispívá k pozitivnímu obrazu španělského fotbalu ve světě, a věnuji se zde zejména online marketingu, díky kterému dosáhly španělské týmy úspěchu. Na konci této kapitoly podrobně analyzuji marketing a strategická rozhodnutí klubu FC Barcelona za posledních deset let. Ve čtvrté kapitole se zabývám marketingem českých fotbalových klubů. Uvádím problémy jako je nízká návštěvnost, nebo neefektivní online marketing. Výzkumnou část práce tvoří strukturované rozhovory s marketingovými pracovníky klubů FC Baník Ostrava a FK Viktoria Plzeň, Ing. Matoušem Hábou a Mgr. Pavlem Pillárem. A také výsledky dotazníkového šetření na téma sportovní marketing v českém prostředí, na jejichž základě nakonec uvádím možné návrhy a doporučení pro zefektivnění marketingu v prostředí českého sportu.

2

Teoretická část

1.

V této kapitole se budu zabývat teoretickým základem mé bakalářské práce, tedy pojmy: marketing, marketingový mix, sportovní marketing, reklama a sponzoring v odvětví sportu. Mimo jiné vymezím pojmy management a sportovní management, které jsou s touto tématikou úzce spjaty.

1.1

Marketing Podle P. Kotlera můžeme marketing definovat jako „společenský a manažerský

proces, jehož prostřednictvím uspokojují jednotlivci a skupiny své potřeby a přání v procesu výroby a směny produktů a hodnot.“ 1 Cílem marketingu je maximalizace zisku, dosažením vytyčeného prodejního cíle a tržního podílu. Úspěchu v této aktivitě dosahují marketingoví pracovníci tak, že získávají informace o přáních a potřebách zákazníků a vytvoří služby či produkty, které dané přání nebo potřebu naplní.2 V dnešní době je pojem marketing velice užívaný, často je však tento termín nesprávně vymezen. Nejedná se pouze o průzkum trhu nebo propagaci. Marketing je tvořen jednotným, vzájemně propojeným komplexem činností, které ve výsledku zajišťují dobře fungující trh, naplnění potřeb zákazníků a následný růst zisků organizace. Podle americké marketingové asociace je cílem tohoto procesu naplnit koncepci firmy, distribuovat zboží či služby a konečně, vytvořit výměnu uspokojující cíle a potřeby jednotlivce i firmy. Marketing je možné vymezit jako filozofii podnikání, systém funkcí, ale také jako vědeckou disciplínu. Důležité je však jeho shrnutí do dvou teorií3:

 Koncepční teorie marketingu klade důraz na podnikatelské aktivity a dlouhodobé strategické cíle podniku, od kterých se později odvozují způsoby řízení a hlavní zásady jednání podniku.

1

KOTLER, P. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2007 tamtéž 3 DURDOVÁ, I. Sociálně – ekonomické aspekty sportu. Vyd. 1. Ostrava : Repronis, 2004 2

3

 Funkční pojetí marketingu považuje marketing za rozhodující faktor v oblasti výroby, propagace a distribuce. Marketing vymezuje jako souhrn nástrojů, sloužících podniku k dosažení jeho globálních cílů. V dnešní době a významu marketingu jsou obě dvě teorie stejně důležité. Zdůrazňována je koncepční teorie, která je současně s rozvíjením systému marketingových nástrojů (Funkční pojetí) užívána k uspokojení požadavků zákazníků.4

1.2

Marketingový mix „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů, které firma

používá k úpravě nabídky podle cílových trhů. Marketingový mix zahrnuje vše, co firma může udělat, aby ovlivnila poptávku po svém produktu.“ 5 Tyto nástroje poprvé definoval N. H. Borden v roce 1948. Jejich počet se během let různil, nejpoužívanější členění je podle E. J. McCartyho, které nazýváme čtyři „P“, řadíme mezi ně produkt (product), cenu (price), místo (place) a marketingovou propagaci (promotion). Setkáváme se také s dalšími složkami marketingového mixu, avšak z hlediska zákazníka, bývají označovány jako čtyři „C“. Jsou to potřeby a přání zákazníka (customer needs and wants), náklady na straně zákazníka (cost to the customer), dostupnost (convenience) a komunikace (communication).

6

Různá odvětví

hospodářství přistupují k marketingovému mixu rozdílně. Marketingové nástroje je třeba přizpůsobit potřebám zákazníků v daném odvětví.

Marketing se v různých oborech hospodářství či ekonomických odvětvích výrazně liší. Bez výjimky je však ve všech těchto sektorech platný. Výzkumy a marketingové nástroje je možné aplikovat stejně na elektrotechnickou firmu jako na kosmetický salón. Jeho poznatky tedy shodně slouží např. bankám, dopravě, cestovnímu ruchu, pojišťovnictví, a co je vzhledem k této práci třeba zdůraznit, sportu.7

4

DURDOVÁ, I. Sociálně – ekonomické aspekty sportu. Vyd. 1. Ostrava : Repronis, 2004

5

KOTLER, P. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2007 tamtéž 7 TOMEK, G., VÁVROVÁ V. Základy mezinárodního marketingu. Vyd. 1. Vysoké učení technické v Brně, 6

2000

4

1.3

Sportovní marketing Role marketingu v oblasti sportu je každým rokem markantnější. Během

posledních dvaceti let se jeho uplatnění stalo pro sportovní kluby, ale také organizace zabývající se výrobou sportovní obuvi či textilu, naprosto nezbytným. Užití sportovního marketingu v praxi je nezbytné také pro marketingové agentury, zabývající

se

například

propagací

sportovních

osobností

či

přípravou

a vyhodnocováním sponzorských projektů. V dnešní době se tedy marketingové nástroje v oblasti sportu výrazně uplatňují a sportovní organizace si velmi dobře uvědomují, jakou měrou může marketing ovlivnit jejich pozitivní rozvoj. Proto je třeba definovat propagační strategii, prostřednictvím které bude organizace úspěšná ze sportovního hlediska, bude finančně prosperovat a v neposlední řadě je nutné dostatečně informovat zákazníka o produktu. Součástí této strategie může být například snaha o efektivnější prodej vstupenek, vyhodnocení účinnosti sponzorských projektů, webové stránky organizace, vylepšování image značky, nebo v poslední době rozšířené využití jména sponzora nebo partnerské organizace v názvu stadionu či haly. V rámci Evropy dominuje sportovnímu marketingu fotbal, který na tomto kontinentu můžeme označit jako zdaleka nejpopulárnější sport. Fotbalové stadiony jsou ideální reklamní plochou a také prostorem pro prezentaci partnerů. Atraktivní domácí soutěže jednotlivých států jsou vysílány v celé Evropě. Z hráčů se mohou relativně rychle stát sportovní celebrity a jejich marketingová hodnota tak rychle stoupá. Tyto faktory různým subjektům (sportovní kluby, firmy vyrábějící sportovní výbavu, masmédia, držitelé televizních práv) umožňují, aby byli ve svých činnostech úspěšní. Marketingu ve fotbale se budu podrobněji věnovat ve druhé kapitole.8

Sportovní marketing má v porovnání s jinými odvětvími hospodářství svá specifika, odvíjející se od samotného pojetí sportu, který je nehmotný a jeho výsledky jsou nepředvídatelné. Spoustu faktorů jako počasí či zranění nemůžou marketingoví pracovníci nijak ovlivnit, avšak musí je brát v potaz při tvorbě marketingové strategie.9

8

ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Vyd. 1. Olympia, 2009

9

DURDOVÁ, I. Sociálně – ekonomické aspekty sportu. Vyd. 1. Ostrava : Repronis, 2004

5

1.4

Marketingový mix ve sportu Produkt není pro oblast sportu přesným pojmem. Rozlišujeme zde totiž produkty

materiální jako například sportovní oblečení, vybavení, nebo potravinové doplňky. Na druhé straně existují také produkty nemateriální, které dále dělíme do několika kategorií, z kterých jsou nejběžnější nabídky sportovních akcí (tělesných cvičení), vstupenky, pojištění a reklamní akce sportovců, produkty vázané na osobnost (výkony sportovců a trenérů), ale také myšlenkové produkty jako je prožitkovost (hodnota zážitku) a výzkum v oblasti sportu. Je logické, že kontrola kvality nemateriálního sportovního produktu je značně omezená. Určitou zpětnou vazbou však může být například návštěvnost pořádaných akcí.10

Cena zásadním způsobem ovlivňuje chování zákazníka při nákupu produktu. Její tvorba je vázána na druh aktivity či produktu, který je sportovní organizací nabízen. Například u tvorby ceny sportovních služeb či výrobků je možné se do určité míry opřít o ekonomické kalkulace. V jiných případech, jako jsou třeba hráčské transfery se k tvorbě ceny bere v potaz zejména úsudek představitelů poptávky. Pozitivní psychologický vliv má na zákazníka uplatňování necenových nástrojů jako značka, balení, nebo propagace. Sportovní organizace musí předpokládat, jak velký bude z této ceny obrat a zda je zákazník ochoten tuto cenu zaplatit. Je také třeba odhadnout, zda se při dané ceně vyplatí projekt realizovat. Pozitivně na zákazníka působí také nejrůznější druhy slev a způsoby platby. Tyto benefity v zákazníkovi vytvářejí dojem, že je mu cena „šitá na míru“. Cena produktů stejné cenové úrovně utváří cenovou hladinu, na kterou při její odchylce nad nebo pod cenovou hladinu zákazníci velmi pozorně reagují.11

Distribuce je způsob, kterým organizace k zákazníkovi dostane svůj produkt. Musí se zamyslet nad povahou distribučních kanálů, charakterem distribučních sítí a spočítat náklady na distribuci. Povahu distribučních cest určujeme hlavně podle druhu sportovního produktu, který rozlišujeme na produkt hmotný a nehmotný. Hmotný sportovní produkt je většinou vyráběn v masové produkci, má fyzický rozměr 10 11

tamtéž ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Vyd. 1. Olympia, 2009

6

a většinou o něm mluvíme jako o sportovním zboží. Jedná se například o různé sportovní vybavení jako obuv nebo chrániče. Toto zboží musí být od výrobce dopraveno do prodejních míst. Na rozdíl od hmotných produktů, nemají nehmotné produkty fyzický rozměr, jedná se zejména o služby, myšlenky a místa. Nehmotné produkty jsou specifické tím, že si je zákazník nemůže před nákupem ohmatat a vyzkoušet. Například sportovní služby logicky nemůžou být v prodejnách, proto je zákazník „prožívá“ ve sportovních zařízeních a na stadionech, kam za svým produktem přichází. Závěr si zákazník udělá na základě atraktivity místa provozované služby, jejího zařízení a propagačních materiálů. Sportovní zařízení zákazníka lákají ke vstupu propagačními nástroji.12

„Místo poskytování sportovního produktu-služby a prodejní cesty představují dvě klíčové oblasti rozhodování zákazníka. Místo, prostředí a způsob, jakým je služba poskytována jsou významnou součástí vnímané hodnoty a užitku služby.“ 13

Propagace je přesvědčivá komunikace, kterou se sportovní organizace snaží zaujmout potencionálního zákazníka. Propagace provádí čtyři činnosti, které dohromady tvoří propagační mix. Je to reklama, publicita, opatření na podporu prodeje a osobní prodej. Je důležité nastavit propagační mix podle typu sportovního produktu, během tohoto procesu je také třeba přihlížet k ostatním nástrojům marketingového mixu, tedy k ceně a k distribuci. Propagační strategie, kterou vytváří manažer, klade důraz na základní cíle sportovní organizace, tedy dosáhnutí určité míry obratu nebo počtu zákazníků (vyprodaná kapacita stadionu či sportovního zařízení), image organizace a její prestiž. Manažer také musí určit skupinu zákazníků, na které propagace cílí (sportovci, široká veřejnost, studenti). Dále zvolí typy médií, kterých bude propagace využívat (televize, tisk atd.) Nejpoužívanějším druhem propagace v oblasti sportu je reklama. 14

12

tamtéž

13

DURDOVÁ, I. Sociálně – ekonomické aspekty sportu. Vyd. 1. Ostrava : Repronis, 2004 ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Vyd. 1. Olympia, 2009

14

7

1.5

Reklama ve sportu „Reklama je placená neosobní prezentace výrobků, služeb nebo myšlenek

subjektu, instituce nebo organizace prostřednictvím komunikačních médií. Pojem sportovní reklama je vztahován jednak k reklamě se sportovními motivy, jednak jde o reklamu, která využívá specifických médií komunikace v oblasti sportu.“15

Sportovní reklama využívá dresů, sportovní výstroje, nářadí, startovních čísel, nebo výsledkových tabulí. Hojně využívané jsou také mantinely a reklamní pásy zejména na fotbalových a hokejových utkáních. Společnost zabývající se specifickým produktem svou reklamu úmyslně umisťuje na sportovní akce, o kterých je přesvědčena, že její diváci pro ni představují potencionální zákazníky. Jako příklad můžeme uvést reklamní panely pneumatik (Michelin, Dunlop), nebo benzínu (Shell, AGIP) na závodech formulí F1. Reklama plní tři funkce. Funkci informační, která je důležitá na počátku uvedení nového produktu či služby na trh, jejím úkolem je zejména stimulovat primární poptávku. Může také informovat o novém užívání již známého produktu nebo o změně ceny. Další možnou funkcí reklamy je funkce přesvědčovací, jejímž účelem je získání zákazníků konkurence, posílení preferencí produktu, nebo změna jeho image. U produktu, který je již dlouho uveden na trh, a zákazníci jej dobře znají, je uplatňována funkce upomínací. Jejím významem je připomenutí produktu v mysli zákazníka a udržení jeho pozice na trhu. Je možné, že sportovní reklama uplatňuje a rozvíjí všechny tyto funkce, odborníci vnímají zejména její efektivní návaznost na různé druhy médií, které jsou analyzovány z hlediska účinnosti a uplatňovány v procesu plánování propagační strategie.16

„Důvodem vysoké efektivity sportovní reklamy je fakt, že reklama zasahuje pozorovatele během volnočasové aktivity, kterou považuje za smysluplnou a se kterou sympatizuje. To umožňuje inzerentovi předložit vlastní interpretaci sdělení během výrazně delší doby, po kterou je cílový zákazník ochoten poslouchat.“17

15

DURDOVÁ, I. Sociálně – ekonomické aspekty sportu. Vyd. 1. Ostrava : Repronis, 2004 ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Vyd. 1. Olympia, 2009 17 NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu – vybrané kapitoly III. Vyd. 1 Vysoká škola ekonomická v Praze, 2010 16

8

Je třeba zmínit, že sportovní reklama má také záporné stránky. Jedná se například o nízkou vypovídací schopnost reklamy na sportovišti, které s ohledem na velikost, špatnou viditelnost a pohyb hráčů, není vhodná pro prezentaci většího množství informací, reklama se tak soustředí spíše na funkci upomínací (zobrazení loga nebo sloganu). Negativně je brána také demografická zaměřitelnost diváků navštěvujících sportoviště. Jde většinou o široký okruh lidí, kteří se náročně příjmově segmentují. Tento fakt lze vyčíst z fotbalových a hokejových statistik návštěvníků, sledujících věk, příjem a frekvenci návštěvnosti. Záporem sportovní reklamy je také její často vysoká cena, která je odůvodňována popularitou sportu, sportovními úspěchy klubu a možností prezentace v médiích. 18

V rámci sportovní reklamy je nutné vzít v úvahu, že sport je v dnešní době velikým fenoménem a jeho sledování se stalo masovou zábavou s milionovými počty diváků, což přitahuje značný zájem různých společností. Středobodem zájmu těchto firem se dnes stávají slavní sportovci, těšící se vysokého společenského postavení a prestiže. Nejčastěji jde o klubové hvězdy v kolektivních sportech jako je fotbal či hokej. O jejich vlivu na marketing ve fotbale se budu zmiňovat ve druhé kapitole.

1.6

Sponzorování ve sportu Aktuálním problémem většiny sportovních organizací jsou zdroje financování.

Všechny finančně a sportovně úspěšné organizace proto mají za svými zády významného partnera, který do jejich rozpočtu přispívá nezanedbatelnými částkami.

„Sportovní sponzoring je partnerský vztah mezi hospodářstvím (firmou, podnikem) na jedné straně a sportem, přičemž dochází k uspokojování zájmů obou zúčastněných stran. Jedná se o specifickou vazbu mezi sponzorem a sponzorovaným, kdy peněžní, věcné prostředky a služby se dávají k dispozici osobám a organizacím působícím ve sportu.“19

18 19

ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Vyd. 1. Olympia, 2009 DURDOVÁ, I. Sociálně – ekonomické aspekty sportu. Vyd. 1. Ostrava : Repronis, 2004

9

Je-li správně využíván, stává se ze sponzoringu efektivní marketingový nástroj, který přináší výhody oběma stranám. Jednou z nich je zvýšení povědomí o značce, které je důležitým faktorem při uvedení nového produktu na trh. Je potřeba, aby se lidé o produktu dozvěděli, a v této fázi je sponzoring spolehlivá platforma dosáhnutí tohoto cíle. Novotný, autor publikace Ekonomika sportu, dává za příklad španělskou společnost Telefónica O2, která se po vstupu na český trh rozhodovala o možné spolupráci s českou extraligou ledního hokeje. Poté se s využitím reklamních kampaní (tv spoty, logo společnosti na mantinelech) rychle dostávali do podvědomí českých hokejových fanoušků.20

Další výhodou, kterou sponzoring přináší, jsou obchodní příležitosti. Pokud zůstaneme u příkladu se společností O2, je možné zpozorovat, že tato firma využila kladného vztahu většiny českých televizních diváků k hokeji, který použila jako ústřední motiv svých reklam, kdy například zaměnila svou symboliku, tedy bublinky, za hokejové puky. Dále společnost zprostředkovala hokejový kanál, kde mohli diváci sledovat zápasy, které nebyly na programu v českých televizích. Tato sponzoringová koncepce dokázala pro O2 získat nové obchodní příležitosti, které jsou klíčovým faktorem pro úspěšné partnerství dvou organizací ve sportu. Pro efektivní sponzoring je důležité kvalitní zacílení. Každý produkt, služba, nebo firma má cílovou skupinu. Je třeba zjistit, čím se spotřebitel zabývá a poté ho oslovit. Nejúčinnější komunikace je v lokalitě, kde zvolená skupina podniká své oblíbené aktivity. Na tomto místě je spotřebitel ochotný diskutovat o značce a akceptuje interaktivní komunikaci.21

Sponzorství, což je vztah mezi dvěma stranami vzájemně respektujících své zájmy,

bývá

lidmi

často

zaměňováno

s

dárcovstvím

(jednorázový

akt)

a s mecenášstvím, kde jde pouze o jednostranný vztah a podporu sportu bez očekávaných protislužeb.22

20

NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu – vybrané kapitoly III. Vyd. 1 Vysoká škola ekonomická v Praze, 2010 tamtéž 22 EGER, L. Marketing, management a financování malého a středně velkého klubu. Vyd. 1 Univerzita Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, 2005 21

10

1.7

Management, sportovní management Management je vnímán jako faktor, který stále více rozhoduje o úspěchu

a neúspěchu společnosti. Jde o specifickou aktivitu sdružující různá doporučení, přístupy a metody, kterých manažeři využívají k dosažení cílů společnosti. „Management

znamená

mobilizování

a

aktivování

všech

zdrojů

instituce

a podstupování rizik s cílem dosáhnout žádoucích přínosů pro řízenou instituci“.23 „Pojem sportovní management lze chápat jako způsob uceleného řízení tělovýchovných a sportovních svazů, spolků, klubů, družstev, které alespoň zčásti realizují podnikatelsky orientované aktivity. Dále jde o způsob řízení v podnikatelském sektoru výroby sportovního zboží či provozování placených tělovýchovných služeb. 24 Této disciplíně managementu dala vzniknout praxe sportovních organizací, které se snažily efektivněji využívat velké finanční částky kolující ve sportu, lépe uplatňovat své komerční zájmy a řešit specifické problémy sportovní administrativy, plynoucí z každodenního chodu sportovní organizace. Do sportovního managementu je vedle klasických manažerských řídících funkcí jako je plánování, organizace a vedení pracovníků, nutno zařadit také aktivní účasti participantů na sportovních aktivitách a znalosti z oblasti sponzoringu, diváctví a služeb ve sportu. Stejně jako v managementu, platí také pro sportovní management Koncepce „kritických faktorů úspěchu“, který výrazně ovlivňuje úspěšnost organizace. Do této koncepce zahrnujeme obchodní strategii, tedy schopnost získat zákazníka a odolávat konkurenci. Součásti koncepce je dále zaměření na lidské zdroje, které zdůrazňuje volbu kvalifikovaných a profesionálních pracovníků, kteří budou schopni úspěšně realizovat podnikatelskou strategii. Posledním faktorem je operační systém obsahující metody a prostředky, potřebné k dosažení cílů společnosti.25 Sportovní management se poprvé začal utvářet na úrovni sportovních organizací vyšších soutěží a zejména v oblasti kolektivních sportů, kde je v otázkách správného vedení pracovníků a financování nutný profesionální přístup. Manažeři těchto organizací stojí před obtížnými otázkami od způsobu řízení společnosti až po finanční 23

VEBER, J. & kol. Management, Základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. Vyd. 2. Olympus, 2009 24 DURDOVÁ, I. Sociálně – ekonomické aspekty sportu. Vyd. 1. Ostrava : Repronis, 2004 25 tamtéž

11

operace při transferech hráčů. Je důležité, aby tito pracovníci dokázali propojit znalosti z oblasti tělesné výchovy a sportu se znalostmi ekonomickými a legislativně právními.26

26

ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Vyd. 1. Olympia, 2009

12

2.

Marketing ve fotbale V této kapitole budu aplikovat koncepci sportovního marketingu na fotbal, který

je nejoblíbenějším kolektivním sportem na světě. Z fotbalového utkání se stal ideální prostor pro propagaci sportovních značek, obchodních partnerů, ale také sponzorů z jiných oblastí hospodářství. Fotbalové kluby marketing používají pro zvýšení návštěvnosti, tedy větší prodejnost vstupenek, prodej produktů merchandisingu jako jsou dresy, šály, plakáty a jiné upomínkové předměty a v posledních letech také kvůli novým obchodním příležitostem na neznámých trzích v asijských, nebo arabských zemích. Pro sportovní organizaci je tedy marketing nedílnou součástí ekonomického i sportovního úspěchu.

2.1

Vhodnost fotbalu pro marketing Fotbal patří nejen v Evropě, ale i v české republice k marketingově nejvíce

využívaným sportům. Nejprve je tedy nutné objasnit, jaké jsou důvody toho, že si společnosti pro své marketingové aktivity volí právě tento sport. Prvním důvodem je popularita fotbalu, kterou dokazují nejrůznější studie, ale hlavně počet ve fotbale aktivně zainteresovaných lidí od hráčů, diváků, až po sponzory. V Evropě je zájem o fotbal možné prezentovat například na grafu marketingové agentury UFA SPORTS. Podle tohoto výzkumu je fotbal populární především u mládeže mezi čtrnácti a třiceti roky.27 Popularita fotbalu v evropských zemích: 100% 80% 60% 40%

nezajímá se vůbec

20%

příliš se nezajímá

0%

zajímá se velmi se zajímá

Zdroj: agentura UFA Sports 27

graf č. 1

ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Vyd. 1. Olympia, 2009

13

Dalším důvodem proč je fotbal marketingově využíván, je skutečnost, že je velmi často prezentován v médiích, a to hlavně v televizi a denním tisku. Zejména televizní přenosy atraktivních fotbalových soutěží jako je anglická a španělská liga jsou sledovány miliony diváků po celém světě. Umístit proto svou reklamu tak, aby byla součástí přenosu, je pro společnosti velmi lákavé.

Zvláštní kategorií je evropská Liga mistrů, která je nejsledovanější fotbalovou soutěží světa. Od roku 2005 je sledovanost této soutěže na čísle 4.2 miliardy diváků. Velkým zlomem bylo finále v sezoně 2011/2012 mezi mnichovským Bayernem a londýnskou Chelsea, tento program si naladilo více než 300 miliónů diváků, čímž byla překonána sledovanost legendárního Super Bowlu (finále ligy amerického fotbalu, 175 miliónů diváků), který je jako televizní přenos považován za vrchol propagace a reklamy. Je třeba podotknout, že Super Bowl našel své diváky téměř výhradně pouze v USA, zatímco Liga mistrů se vysílá ve 220-ti zemích světa. Přenosy této soutěže mají jednoznačně větší divácký rozptyl. Do budoucna lze tedy předpokládat, že bude pro sponzory stále atraktivnější. Jedinou sledovanější sportovní událostí bylo ve stejném roce semifinále mistrovství světa v kriketu mezi Indií a Pákistánem (přes jednu miliardu diváků, toto číslo je tvořeno z naprosté většiny Indy). J e však možné se domnívat, že diváci Ligy mistrů mají větší kupní sílu, než diváci kriketu v Indii a na blízkém východě. To je hlavní důvod proč společnosti jako Gazprom, Ford, nebo Heineken (stávající partneři Ligy mistrů) zůstávají věrni fotbalové soutěži, čímž cílí na evropský trh.28

Využití marketingu ve fotbale podporuje taky fakt, že prostor fotbalového stadionu nabízí spoustu možností jak prezentovat partnery klubu. Využívána bývá již cesta z parkoviště na stadion, kde bývají umisťovány billboardy sponzorů. Před utkáním probíhá doprovodný program, hlasatel poskytuje informace o sestavách a vysílání je prokládáno radioreklamami. Časté jsou také soutěže pro diváky s možností výhry reklamních předmětů. Doprovodný program je organizován

28

ANKERS, G. The Champions League final overtook… [online]. Cit. 2014-03-21. Dostupné z: http://www.goal.com/en/news/1717/editorial/2012/05/16/3106275/the-most-watched-club-gamein-the-world-how-chelsea-v-bayern

14

managementem klubu, který je v tomto omezován svými finančními a prostorovými možnostmi. Pro návštěvníky má velký význam komfort stadionu a zejména jeho bezpečnost. Proto se management fotbalových klubů snaží neustále zlepšovat vybavení stadionu (informační panely, toalety, občerstvení, suvenýry) a přístupové možnosti (dopravní uzly, parkovací plochy).

Popularita fotbalu ve vztahu s médii umožňuje společnostem zabývající se výrobou sportovního vybavení, vlastníkům vysílacích práv, partnerským organizacím, ale i samotným klubům provozovat svou činnost úspěšněji. Každý z těchto subjektů však musí být schopen identifikovat potencionálního zákazníka a zařadit jej do správné segmentační skupiny.

2.2

Segmentace zákazníka “Segmentace trhu je jedna z metod marketingového řízení, konkrétně analýzy

trhu. Cílem je poznat strukturu daného trhu, na který chce organizace umístit svůj výrobek nebo službu. Pomocí segmentace se přizpůsobují marketingové aktivity organizace jednotlivým skupinám zákazníků, tzv. segmentům trhu tak, aby mohly být tyto skupiny co nejlépe obslouženy.“29

Při segmentaci tedy rozdělujeme zákazníky do skupin podle zvolených segmentačních kritérií. V oblasti fotbalu těmito kritérii může být například pohlaví, věk, nebo životní styl. Souhrn odpovědí na tyto otázky může vytvořit například následující segment: Pohlaví: muž, Věk: 18-25, Životní styl: pasivní, konzument

Přidáním několika upřesňujících otázek můžeme blíže specifikovat zákazníkův oblíbený klub nebo sportovní značku. Tímto vytvoříme subsegmenty, na které dále navazujeme dalšími otázkami jako například oblíbená barva nebo hráč (pro výrobce sportovního zboží). Kritéria a upřesňující charakteristiky jsou volena podle formulace strategického rozhodnutí organizace. Výsledný subsegment tedy může vypadat takto: 29

Segmentace trhu. [online]. Cit. 2014-03-21. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/segmentace-trhu

15

Oblíbený výrobce sportovního zboží: Nike Oblíbený klub: Sparta Praha Oblíbená barva: červená Oblíbený hráč: David Lafata Jako ideální příklad profesionální analýzy zákazníka ve fotbale můžeme brát výzkum agentury UFA Sports, který pro segmentaci používá psychografické znaky fotbalových diváků, které dělí na fanatiky, fanoušky, nadšence, kritiky a bručouny. Fanatici jsou většinou mladí a svobodní muži, z nichž 74 % sleduje fotbal živě ze stadionu. Fotbal však také aktivně hrávají a považují se za odborníky. Naprostá většina z nich (90-97 %) nakupuje sportovní noviny a sleduje minimálně dvakrát týdně fotbal v televizi. Pro fanatika je fotbal životní náplní, věnuje mu svůj veškerý volný čas. Další skupinou jsou fanoušci. Jde spíše o starší muže mezi třiceti a padesáti lety, kteří fotbal sledují spíše v televizi (84 %). Čas mu věnují především o víkendu a označují ho za zábavný a atraktivní. Nadšenci se zajímají pouze o vrcholné fotbalové zápasy jako pohárová finále nebo zápasy národního týmu. 37 % z nich dělá fotbal šťastnými a těší se na zápas i pár dní dopředu. Více než polovina z této skupiny je však toho názoru, že je v televizi až příliš fotbalu a vysílání by omezili na jedno utkání týdně. Povětšinou mají dobré znalosti o domácí lize, avšak téměř nulové znalosti o ligách zahraničních. Kritici vnímají fotbal spíše negativně, 97 % z nich odpovědělo, že je tento sport příliš komerční a agresivní (85 %). Nejvíce je zajímají výsledky národního týmu, o kterých je informují jejich přátelé a známí. Přes jejich kritický postoj o fotbale rádi a často mluví, avšak pouze 12 % z nich sleduje přímé přenosy. Poslední skupinou, ve které je největší počet žen, jsou bručouni. 26 % z nich sleduje fotbal pouze kvůli partnerovi (partnerce), spíše však opouští prostor, pokud je na programu sledování utkání (36 %). Fotbal pro ně není zábavný, vnímají ho jako primitivní sport a výsledky se dovídají pouze náhodně od známých.30 Tuto metodu analýzy zákazníka jsem použil také pro své šetření v poslední kapitole této práce.

30

ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Vyd. 1. Olympia, 2009

16

2.3

Fotbalový klub jako značka Na poli marketingu je třeba brát sportovní organizaci jako jakoukoliv jinou

společnost zabývající se odlišnou oblastí hospodářství. I pro fotbalový klub je tedy nezbytné, aby se starala o pověst a propagaci klubu jako značky, k tomu je používáno logo, které je tištěným znakem reprezentujícím určitý sportovní klub. Je v zájmu každé společnosti, aby bylo zákazníkovi umožněno identifikovat se s jejími hodnotami a image. K tomu je využíváno logo nebo znak, jehož význam nebývá v České republice doceněn. Je třeba pochopit, že značka má svoji hodnotu, kterou je nutné neustále rozvíjet, aby v budoucnu přinášela zisk a v zákazníkovi budila touhu stát se její součástí. Hodnota značky ve fotbale je velice náchylná na sportovní úspěchy klubu, proto je nutné najít rovnováhu mezi marketingem a managementem klubu. Fotbalový klub využívá logo jako nástroj své identity a ochrannou známku, jejímž prostřednictvím se snaží v divákovi vyvolat dojem a přetáhnout ho na svoji stranu. Proto je klubový znak vystavován během každé klubové aktivity ať už na dresech, vstupenkách, nebo billboardech. Vizuální styl, tedy grafická podoba těchto předmětů by měla vycházet z barev a stylu klubového znaku. Kluby se snaží o maximální viditelnost svého znaku. Proto bývá tento znak umisťován například na vstupní bráně stadionu. Je důležité, aby bylo logo snadno zapamatovatelné a zákazník si ho nemohl splést s ostatními.31 Hodnotou značky fotbalového klubu se zabývá londýnská agentura Brand Finance, která každoročně zveřejňuje žebříček padesáti fotbalových klubů, jejichž značka má největší hodnotu. Na prvním místě se za rok 2013 umístil německý klub Bayern Mnchov, jehož značka má hodnotu 860 milionů dolarů. Oproti minulému roku zaznamenal tento klub nárůst ve výši 9 %. Jak je zmíněno výše, na hodnotu značky mají velký vliv sportovní úspěchy. Zvýšení hodnoty značky tedy není náhoda, Bayern zvítězil v lize, v německém poháru a hlavně v Lize mistrů. Možná ještě důležitější roli v tomto nárůstu má však vedení německého klubu, které zajistilo ekonomickou stabilitu a zejména finanční nezávislost na bankovních půjčkách, se kterými ve svém rozpočtu počítá nemalá část evropských klubů. Tato zdravá ekonomická situace do klubu přivádí sponzory, kteří nemají strach s Bayernem podepisovat partnerské 31

DVOŘÁKOVÁ, Š. Marketing in sport. Vyd. 1. Paido: Brno 2004

17

smlouvy mnohokrát převyšující standard Bundesligy (německé ligy). Stávajícím hlavním sponzorem je společnost T-Mobile, která bavorskému klubu každoročně platí 40 milionů dolarů, aby se její logo objevovalo na klubovém dresu. Sportovní vybavení je dodáváno firmou Adidas, jejíž kontrakt má hodnotu 34 milionů dolarů. Marketingovou strategií německého klubu je vyjít zákazníkovi vstříc v tom, co ho zajímá nejvíce - ceny lístků. Cena nejlevnější sezonní permanentky tohoto klubu s množstvím světových hvězd je 123 eur. Nabízí se porovnání s cenou této permanentky londýnského Arsenalu, která vyjde na 985 liber. Na těchto dvou klubech lze vidět, jak použít hodnotu značky k efektivní marketingové strategii. Můžeme tvrdit, že oba dva kluby byly roku 2005 ve stejné výchozí pozici, kdy každý postavil nový stadion (Allianz arena v Mnichově, Emirates stadium v Londýně). Arsenal okamžitě po otevření nového stadionu nastavil velmi vysoké vstupné odůvodněné právě touto stavbou. Z průzkumů si byl téměř jistý, že se nové ceny na návštěvnosti neprojeví. Bayern však investoval další peníze do hráčů a vstupné nechal neměnné. Se sportovními úspěchy (6x domácí titul, 3x finále Ligy mistrů) a správnými rozhodnutími na poli managementu a marketingu během devíti let více než ztrojnásobil hodnotu své značky, což mu zajišťuje mnohem lukrativnější sponzorské smlouvy než londýnskému klubu (kontrakty s Fly Emirates v hodnotě 8 milionů dolarů a s Nike v hodnotě 20 milionů dolarů). Je třeba uvést argument, že na tomto marketingovém úspěchu má podíl také německá ekonomická situace, kde se tamní trh dokázal nejlépe vyrovnat se světovou finanční krizí od roku 2008.32

2.4

Význam sponzoringu ve fotbale Sponzorství je pro společnost zamýšlející rozšířit svoji působnost na nové trhy,

skvělou příležitostí jak se představit novým zákazníkům. Za poslední roky se cena sponzorských smluv s předními evropskými kluby výrazně zvýšila a nyní mají tyto kontrakty hodnotu až 70 milionů dolarů. Společnosti se před vstupem do sponzorského vztahu musí ujistit, že jejich hodnoty se shodují s fotbalovým klubem a zejména s jeho fanoušky, kteří jsou budoucími nositeli loga značky na dresech

32

Brand finance football 50. [online]. Cit. 2014-03-23. Dostupné z: http://www.brandfinance.com/images/upload/brandfinance_football_50_2013_new_opt.pdf

18

a suvenýrech. Mezi hlavní sponzory fotbalových klubů se řadí banky, telekomunikační společnosti, automobilky, ale také sázkové kanceláře. Sponzorství sebou přináší také velký risk v podobě pádu klubu do nižší ligy, nebo neúspěšné kvalifikace do evropských soutěží a z toho plynoucí menší sledovanost a pokles hodnoty značky. Společnosti musí také brát v úvahu to, že spojením svého jména s klubem, budou asociováni s jednotlivými hráči, což ne vždy přináší užitek. Společnost Zoopla například vyžadovala, aby jí sponzorovaný Wigan vyškrtl ze soupisky francouzského hráče Nicolase Anelku po tom, co v přímém přenosu předvedl rasistické gesto. Je tedy na zvážení organizace, zda bude sponzorství zvoleného klubu nadále přínosem. S hledáním silné sponzorské společnosti mají problém kluby nižších soutěží, kdy je logicky sledovanost a marketingová hodnota jejich hráčů na téměř nulové úrovni.33 Nejatraktivnější způsob propagace je pro sponzora prostor na přední straně dresu, kde je také nejlépe viditelný. Pro kluby jsou částky plynoucí ze sponzorských smluv, vzhledem k jejich každoročně zvyšujícím se rozpočtům, stále důležitější, a tak v tomto ohledu dokonce ustupují tradicím klubu. Nejznámějším případem je FC Barcelona, která byla složitou finanční situací a vidinou nových trhů a marketingových možností nucena nahradit logo humanitární organizace UNICEF (které věnovala 1.5 eur ročně), logem společnosti Qatar Airways, se kterou podepsala sponzorský kontrakt. Hodnoty klubu musely v tomto případě ustoupit vedením zvolené marketingové strategii, která se od roku 2003 soustředí na globální trh, místo regionálního. Stále je však možné nalézt klub, který funguje (a to úspěšně) na nejvyšší úrovni bez hlavního sponzora. Je jím baskické Athletic Bilbao, které jako jediné nastupuje do španělské nejvyšší soutěže s „čistými“ dresy, které nenesou dokonce ani logo žádného známého výrobce. Pro tento klub je však jeho strategie naprosto logická, jeho hlavním a jediným trhem jsou tři regiony v Baskicku, proto nepotřebuje téměř žádnou propagaci ani distribuci v jiných španělských městech nebo dokonce státech. Pro FC Barcelonu, klub s mnohonásobně větším rozpočtem, počtem fanoušků a tržním potenciálem, však bylo její rozhodnutí vzhledem k její situaci, zcela

33

tamtéž

19

logickým krokem. Správně tak využila sponzorské příležitosti a vstoupila na globální trh, i když na úkor tradice.34

2.5

Faktor hvězd a jejich marketingová hodnota Podstatou marketingu ve fotbale je vyvolat v zákazníkovi zájem o produkt. Je

důležité, aby byl klub schopný diváka překvapit a probouzel v něm pozitivní emoce. Kvůli tomuto účelu jsou do klubů přiváděny hvězdy. Jsou to hráči s vyšší marketingovou hodnotou, než ostatní a pro fanoušky něčím vynikají. Jsou to právě fanoušci, ne agenti nebo marketingoví odborníci, kdo vytváří marketingovou hodnotu hráče. Každý sportovec je pro fanouška souborem asociací, se kterými si ho spojí, když slyší jeho jméno. Asociace, které by si divák měl vybavit, mluvíme-li o hvězdě, jsou sportovní a herní kvality, úspěchy, talent a popularita sportu. Dnes je častým názorem to, že spousta fotbalových hvězd je pouze marketingovým tahem a jsou „uměle“ vytvořeny. Nenajdeme však žádného hvězdného hráče, který by nepatřil ke špičce. Příkladem může být David Beckham, dnes již spíše celebrita než hráč, který však vyhrál ligu ve čtyřech různých zemích a stal se fotbalovou legendou. Velmi příznivě na fanoušky působí příběhy talentovaných dětí, pocházejících však z chudých poměrů. Tito hráči se při správném vedení agentů, marketingových poradců a manažerů, rychle stávají sportovními hvězdami. Většinou jde o hráče pocházející z Jižní Ameriky, jako Cafú, Kaká, nebo Ronaldo. Všechny je spojuje silný příběh, ve kterém je jejich píle dovedla až na vrchol. Dalšími asociacemi jsou osobnostní kvality, tedy charisma, vůle po vítězství, pokora, ale také arogance. Z těchto vlastností je pro divákovu asociaci nejdůležitější charisma. Historie fotbalu zná mnoho hráčů, kteří přes neustálé skandály, doping, nebo problémy s alkoholem, byli neustále obrovským marketingovým přínosem pro klub a „tahákem“ pro diváky. Za všechny je možné jmenovat například bývalého hráče Manchesteru United, Roye Keanea. Komunikační dovednosti hráče, jeho otevřenost k fanouškům a k médiím patři mezi asociace mediálně-marketingové. Pro profesionálního sportovce je dnes nezbytností umění hovořit s médii, a tak nepřímo ovlivňovat svůj obraz u fanoušků, a tedy svou marketingovou hodnotu. Takto hráči získávají lukrativní sponzorské smlouvy, ze

34

SORIANO, F. Góly nepadají náhodou. Vyd. 1. Baronet: Praha 2010

20

kterých pramení podíl zisku také pro klub. Zlepšování image hráčů klubu je tedy prospěšné pro obě strany, proto dnes hráči absolvují množství školení, kde se učí jak správně odpovídat novinářům, fanouškům atd.35

2.6

Směřování marketingu ke globálnímu trhu Fotbalový průmysl zaznamenal v posledních dvaceti letech velký progres.

Nepředpokládá se, že by fotbalové kluby v budoucnu slevily ze svých standardů ve vybavení stadionu, jeho rekonstrukcí, kvalitní hráčské základně, fotbalové akademie a megalomanských marketingových kampaní. Spíše je pravděpodobné, že kluby budou svůj rozpočet stále navyšovat. Mnohé regionální zdroje, které fotbalový průmysl v minulosti udržovaly v chodu, začaly oslabovat a kluby se nyní musejí více soustředit na globální trh. Situaci ještě zhoršila ekonomická krize roku 2008, která spoustu klubů uvrhla do hluboké nejistoty. Některé z nich dokonce hromadně odstupovaly od svých sponzorských smluv (Manchester United byl nucen odstoupit od sponzorství s americkou pojišťovnou AIG). Bylo tedy třeba hledat nové zdroje mimoevropský trh, kde je značná příležitost k dalšímu ekonomickému růstu klubu. Mimoevropským trhem jsou myšleny tři zóny: asijská, jihoamerická a severoamerická. Afrika je momentálně využívána spíše jako zdroj talentovaných hráčů a destinaci humanitárních akcí. Stejně se zatím pohlíží na arabské země, kde je trh specifický a diváci podporují spíše tamní kluby. Pokud tedy marketingoví pracovníci provádí analýzu, pokládají si tři otázky: Jaká je poptávka, tedy zájem v cílové destinaci o fotbal? Jaká je kupní síla tamních fanoušků? Jaká je konkurence lokálních klubů a počet jejich příznivců? Po získání odpovědí na tyto otázky, je již následná analýza poměrně snadná. Na jihoamerickém trhu je poptávka po fotbalu vysoká. Marketingová kampaň však necílí na největší státy Argentinu a Brazílii, kvůli vysoké konkurenci tamních klubů jako Boca Juniors nebo Corinthians. Je třeba se proto zaměřit na menší státy jako jsou Paraguay, 35

JANČA, T. Jak zvýšit marketingovou hodnotu sportovce. [online]. Cit. 2014-03-24. Dostupné z http://www.sportbiz.cz/2012/01/31/jak-zvysit-marketingovou-hodnotu-sportovce-uvod-do-pracese-znackou/

21

Uruguay nebo Chile. Na severoamerickém trhu je pro evropské kluby velmi obtížné se prosadit kvůli odlišné sportovní tradici tamních obyvatel. Sporty jako baseball, basketball a americký fotbal jsou zde jednoduše populárnější. Přesto zde fotbal zažívá poslední dobou velký boom, zdaleka však nedosahuje takové popularity jako výše zmíněné sporty. Nejatraktivnějším trhem tedy zůstává Asie. Dominantní postavení mají zejména Čína a Japonsko, kde je velká kupní síla a nízká úroveň fotbalových soutěží.36 Jedním z nástrojů marketingu při pronikání na nový trh jsou humanitární akce do zemí, které se v nedávné době staly obětí různých přírodních katastrof. Hráči se v těchto oblastech setkávají s dětmi a darují jim autogramy a dresy. Dalším způsobem bývají pozvánky ze strany klubů přímo do sportovního centra, kde se fanoušci ze zahraničí setkávají se svými idoly. Klub FC Barcelona se v tomto zaměřuje především na Japonsko. Příkladem je event tohoto klubu, kdy během celého roku byly zvány děti postižené Tsunami roku 2011 na setkání s hráči.37 Můžeme předpokládat, že po tomto setkání budou děti ovlivněny k pozdějšímu nákupu předmětů značky katalánského klubu a svou loajalitu k této značce již během svého života nezmění. Dalším nástrojem je pořádání přátelských utkání mezi evropskými kluby s tamními celky. Tyto zápasy probíhají převážně během letní přípravy klubu a nejčastějšími destinacemi je opět Asie, zejména její jihovýchodní část (Thajsko, Singapur, Malajsie), ale také Severní Amerika a severní Afrika. Evropskými fanoušky bývají tyto turné často kritizovány, z marketingového hlediska jde však o chytrý krok. Na příkladu Asie lze vidět rostoucí popularitu evropského fotbalu, který zde má široké mediální pokrytí (zájem je zejména o anglickou Premier League), což přitahuje množství asijských firem, které mají zájem se v tomto prostředí zviditelnit. Asijské společnosti navíc nemají problém s podepisováním sponzorských smluv na vysoké částky, což je momentálně pro krizí postiženou Evropu problém. Tyto marketingové kampaně už fotbalový trh ovlivnily natolik, že celých 32 % diváků anglické Premier 36 37

SORIANO, F. Góly nepadají náhodou. Vyd. 1. Baronet: Praha 2010 Messi meets a group of youngsters... [online]. Cit. 2014-03-24. Dostupné z: http://foundation.fcbarcelona.com/detail/article/messi-meets-a-group-of-youngsters-affectedby-the-tsunami-in-japan-in-2011

22

League ji sleduje z Asie zatímco „tradičních“ anglických diváků je pouze 16 % (viz. příloha č.1).38

2.7

Marketing výrobců sportovního zboží Mimo fotbalové kluby, svádí svůj „souboj“ o fotbalového fanouška, také výrobci

dresů

a

jiného

sportovního

vybavení.

V klubech

obsažených

v padesátce

nejhodnotnějších fotbalových značek světa má vedoucí postavení německá firma Adidas (18 týmů), druhá je Nike (15 týmů), společnosti Puma a Macron mají každý shodně 4 týmy. Ostatní pozice na trhu drží Kappa, Umbro a další méně známí výrobci. Hlavním médiem pro reklamu sportovních značek je televize, prostřednictvím které ve svých reklamních spotech zobrazují jimi sponzorované sportovce vybavené dresy nebo kopačkami dané značky. S touto revoluční myšlenkou přišla jako první společnost Nike, jejíž hlavní myšlenkou je své produkty neustále inovovat. V roce 1978 tak poprvé představila konkrétního sportovce jako představitele značky. Byl jím běžec Steve Prefon-taine. Dnes tento druh reklamy volí téměř všichni výrobci sportovního vybavení a své nové produkty představují prostřednictvím největších světových hvězd. Firma však musí umět správně zvolit typ sportovce, a identifikovat zda se svou image, vystupováním a mediálním obrazem hodí k povaze produktu.39 Marketingové kampaně výrobců sportovního zboží vrcholí během velkých mezinárodních šampionátů, jako je mistrovství světa nebo Euro. Hlavním sponzorem letošního turnaje v Brazílii je společnost Adidas, která má tedy právo představit oficiální míč turnaje, a na každém stadionu, vstupence i reklamním banneru bude mít své logo. Ostatní značky, které nejsou hlavním sponzorem, používají během těchto velkých událostí metody ambush marketingu. „Ambush marketing je označován také jako škodný, příživnický, popř. neférový marketing (IOC, 1998). Vyskytuje se všude tam, kde se podnikající subjekt pomocí jakékoliv reklamy identifikuje se sportovní akcí, která má jednoho nebo více oficiálních sponzorů. Oficiální sponzoři si zaplatili práva

38

VESELÝ, P. Dobývání asijského kontinentu evropskými velkokluby. [online]. Cit. 2014-03-24. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2013/10/18/dobyvani-asijskeho-kontinentu-evropskymivelkokluby/ 39 KARASOVÁ, E. Sportovní idoly… [online]. Cit. 2014-03-24. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/sportovni-idoly-ve-starych-keckach-nechodi-440456

23

na reklamu, kterou tímto oficiálně získali, zatímco ten, kdo upřednostňuje ambush marketing toto neudělal a mohl by být označován jako příživník.“40 Například firma Nike (není oficiálním sponzorem mistrovství světa 2014) tedy nesmí ve své kampani nijak přímo zmiňovat tento turnaj, ani zobrazit jeho logo. Nesmí si však dovolit přijít o potenciální zákazníky spojené s touto událostí. Zaměřila se tedy na brazilský národní tým, kterému dodává dresy, a celou svou propagaci spojuje s brazilskými hvězdami. Ve svém reklamním spotu „Dare to be brazilian“ nezobrazuje symboliku turnaje, přesto je na první pohled jasné, že k němu cílí. Se zajímavou ambush-marketingovou aktivitou přišla také Puma, která je sponzorem uruguayského národního týmu. V rámci projektu „Uruguayan Ghost of 1950 in Brazil“ na sociálních sítích zveřejňuje krátké glosy, odkazující na 64 let staré vítězství Uruguaye na mistrovství světa 1950.41

40

BEDŘICH, L. Ambush marketing. [online]. Cit. 2014-03-25. Dostupné z: http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/pages/05.html 41 ŠIŠMA, V. Oficiálně či kreativně. [online]. Cit. 2014-03-25. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2013/12/17/oficialne-ci-kreativne-to-je-oc-tu-bezi-v-marketingu-kolemworld-cupu/

24

3.

Marketing španělské fotbalové ligy Španělská liga BBVA, bývá v posledních letech fotbalovými historiky a statistiky

označována za nejkvalitnější ligu světa. Je součástí organizace LFP (La liga de Fútbol Profesional), sdružující profesionální fotbalové ligy, jako je nejvyšší liga Primera Division, a druhá liga Segunda Division. V jejím organizování a fungování má právní autonomii španělská královská fotbalová federace RFEF. Hlavními sponzory Primera Division jsou španělská banka BBVA, mobilní společnost HUAWEI, a pivovar Mahou. Na pomyslném trůnu vystřídala „La Liga“ anglickou Premier League zejména díky dvěma klubům, které ji v posledních deseti letech zcela ovládly : FC Barcelona a Real Madrid. Tyto dva kluby, které ekonomickými možnostmi, fanouškovskou základnou a počtem trofejí stojí nad ostatními, mají velký podíl na tom, že je liga vysoce atraktivní, a proto je mnoha společnostmi považována za ideální nástroj propagace.42

Podle agentury SPORT+MARKT, zabývající se PR a marketingem evropských fotbalových klubů, byly příjmy z produktů merchandisingu a ticketingu (prodané vstupenky) celků Primera Division v roce 2010 až 190 milionů eur. Toto číslo stále narůstá díky Barceloně a Realu Madrid, jejíž příjmy společně tvoří 80 % této částky (168 milionů eur). Příspěvek ostatních klubů, zaměřených spíše na regionální trh však není v žádném případě zanedbatelný. Španělská liga by tedy pro ostatní měla být ideálem, co se týče metodiky ticketingu, prodeje předmětů merchandisingu a komunikace s fanoušky i budoucími potencionálními zákazníky.43 Příjmy z mechandisingu a ticketingu v pěti největších evr. ligách

Zdroj: Agentura SPORT+MARKT (2010) 42

graf č. 2

La Liga de Fútbol Profesional (LFP). [online]. Cit. 2014-03-25. Dostupné z: http://www.lfp.es/lfp/noticias 43 Spanish league usurps... [online]. Cit. 2014-03-25. Dostupné z: http://www.footballmarketing.com/2011/02/22/spanish-league-usurps-europes-merchandising-throne/

25

3.1

Organizace LFP a její aktivity Organizace LFP (Liga de Fútbol Profesional) je celostátní sportovní sdružení, které

bylo založeno roku 1984. LFP je držitelem práv nejvyšší soutěže. Nicméně při užití duševních práv hráčů za účelem propagace soutěže musí uvědomovat jednotlivé kluby, které podpisem smlouvy s hráčem nabývají vlastnického práva. Je tedy nutná úzká spolupráce LFP s jednotlivými ligovými týmy. Na globální úrovni se LFP snaží o rozšíření španělského fotbalu mezi co největší počet fanoušků. Tohoto je schopna docílit množstvím aktivit a projektů, do kterých zapojuje děti, hráče, sponzory, kluby, ale také ostatní fotbalové svazy a asociace.44

Jedním z těchto projektů je nadace LFP založena v roce 1993 jako soukromá kulturní instituce. Byla schválena na základě jednomyslného rozhodnutí valného shromáždění. Primárním účelem nadace je podpora kulturních aktivit obecně, zejména pak rozvoj tělesné výchovy a sportu. Během různých vzdělávacích a charitativních akcí spolupracují zaměstnanci nadace se španělským ministerstvem školství. Došlo zde tedy k pozitivnímu propojení státu s organizací LFP.45 Dalším projektem je kampus LFP, zřízený v obci Seva nedaleko Barcelony. Jde o areál, kde se děti mezi osmi až třinácti lety učí základním životním hodnotám, jako je respekt k ostatním a schopnost spolupráce a porozumění. Děti dochází dopoledne na výuku a workshopy, odpoledne tráví svůj čas na hřišti s profesionálními trenéry. Kampus LFP má podporu národní fotbalové asociace trenérů (ANEF), je tedy ideálním nástrojem pro sportovní, ale také kulturní rozvoj dítěte.46 LFP je také organizátorem každoročního mezinárodního festivalu reklamy a komunikace v oblasti fotbalu (viz. příloha č.2). Festivalu se účastní sportovní média, kluby a národní fotbalové asociace, tedy instituce, které využívají fotbalovou tématiku jako hlavní reklamní a komunikační nástroj. Každoročně se zde předávají ocenění v kategoriích: audiovizuální reklama, grafika a mediální plánování.47

44

La Liga de Fútbol Profesional (LFP). [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.lfp.es/lfp Fundación LFP. [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.lfp.es/lfp/fundacion 46 Campus LFP. [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.lfp.es/lfp/campus 47 Spanish league launches 3rd Communication and Advertising Festival. [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.epfleuropeanleagues.com/third_communication_and_advertising_festival.htm 45

26

3.2

Webové stránky jako nástroj propagace Motto organizace LFP je přiblížit španělský fotbal co nejvíce k divákovi. V roce

2012 představila nové webové stránky s moderním designem a jednoduchým uživatelským rozhraním. Zároveň zpřístupnila související informace, jako jsou statistiky klubů, žebříčky nebo profily hráčů. Průběžně jsou přidávány novinky týkající se první ligy BBVA i druhé ligy Adelante. Přibyla zde také kategorie zabývající se historií španělského fotbalu, ve které najdeme statistiky od počáteční sezony 1928/29. V sekci „LaLigaTv.es“ mohou fanoušci sledovat sestřihy všech utkání uplynulého kola, rozhovory s hráči a trenéry a rozsáhlé videoprofily každého klubu v lize. V této sekci je možné zakoupit VIP účet, který umožňuje sledování přímých přenosů všech utkání. LFP na svých stránkách nezapomíná ani na děti. Najdeme zde množství her a zábavných kvízů v kategorii „Esto es Otra Liga“. Dosažené výsledky a skóre z těchto her je možné sdílet na sociálních sítích jako je Facebook nebo Twitter. Stránky obsahují mimo jiné přímé odkazy na oficiální weby španělských klubů, lteré umožňují přístup do klubového fanshopu, kde mají registrovaní členové LFP výhodné slevy. Internetové stránky LFP jsou přehledné a informace zde snadno dostupné. Rregistrovaným uživatelům navíc nabízí výraznou přidanou hodnotu.48

3.3

Televizní práva Aby mohla televizní stanice vysílat určitou sportovní událost, musí od zvolené

organizace zakoupit televizní práva. Jde o licenční smlouvu, ve které se obě strany zavazují, že dodrží v ní stanovené podmínky. Stanice si kupuje právo na vysílání přímého přenosu a většinou nespecifikovaný počet repríz. Zatímco ve všech ostatních evropských ligách vyjednávají kluby o ceně práv s televizními společnostmi jako celek (viz. příloha č. 3), ve Španělsku je situace jiná (viz. příloha č. 4). Tamní kluby si své kontrakty domlouvají samostatně, čímž dochází k velikým rozdílům v částkách za prodaná práva. Logicky jsou ve výhodě dva největší kluby, tedy FC Barcelona a Real Madrid, které si rozdělí téměř polovinu z celkové částky přesahující 600 milionů eur. Tento model je kritizován zejména kvůli tomu, že menší kluby jsou finančně utlačovány a je pro ně složité vystoupit ze stínu dvou španělských velkoklubů. Kvůli 48

Spanish LFP renews its official website. [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.epfleuropeanleagues.com/LFP_official_website.htm

27

tomu se ze španělské ligy stává „soutěž dvou týmů“, čímž by mohla ztrácet na atraktivitě. Například v anglické Premier League, která je v oblasti televizních práv považována za ideál, od roku 2000 vyhrál Manchester United ligový titul hned osmkrát a atraktivitu to lize rozhodně neubírá. Španělský model rozdělování financí z televizních práv tedy lze chápat také tak, že se sportovními úspěchy přicházejí také lukrativnější smlouvy od televizních společností, což můžeme považovat za „spravedlivější“ metodu. Kluby těšící se vysokým příjmům z televizních práv jsou také konkurenceschopnější v evropských soutěžích a mohou tak sloužit jako „výkladní skříň“ španělského fotbalu.49

Stávajícími kupci televizních práv jsou společnosti Prisa a MediaPro. Od příštího roku (2015) však nová legislativa umožní vstup zahraničního kapitálu do španělského fotbalu. Odhaduje se, že stávající částka za televizní práva se navýší o dalších 200 milionů eur. Mezi zahraniční kandidáty na kupce těchto práv patří například arabská televizní společnost Al Jazeera, která již předem deklarovala úmysl vyrovnanějšího přerozdělování peněz klubům Primery Divison. Je však nepravděpodobné, že ji stávající vlastníci práv budou v této strategii následovat. Z vysílání ligových utkání v dalších zemích se však španělským klubům otevřou nové trhy a nové cíle pro marketingové aktivity.50

3.4

FC Barcelona, strategický marketing a manažerská rozhodnutí Na konci sezóny 2002/03, vykazoval klub FC Barcelona příjmy 123 milionů eur.

V tomto období se tak řadila k lepšímu průměru Primery Division, ale kluby jako Real Madrid, Atlético Madrid, nebo Deportivo de La Coruña vykazovaly příjmy vyšší. Tržby z fotbalového průmyslu všeobecně stoupaly, zatímco v katalánském klubu klesaly. Tato situace měla za následek ztrátu podílu na trhu. Klub se navíc musel potýkat s provozním deficitem 73 milionů eur, poněvadž výdaje činily 169 milionů. Vůči svým věřitelům měl klub dluh v hodnotě 186 milionů. Po sportovní stránce se týmu 49

Los números no engaňan…[online]. Cit. 2014-03-27. Dostuoné z: http://www.elconfidencial.com/deportes/futbol/liga/2013-09-24/los-numeros-no-enganan-la-ligatiene-el-peor-reparto-de-derechos-televisivos_31054/

50

Derechos de televisión… [online]. Cit. 2014-03-27. Dostupné z: http://www.sport.es/es/noticias/ligabbva/derechos-television-mas-equitativos-para-2015-2466869

28

nedařilo. V této sezoně, po čtvrté za sebou, nebyl schopný vyhrát titul, což se projevilo také na návštěvnosti. Stadion Camp Nou býval při utkáních poloprázdný. Nastalá ekonomická situace byla pro klub dále neúnosná, a tak v roce 2003 nastoupilo nové vedení. Byla zvolena riskantní strategie v podobě okamžité investice do týmu, což mělo zvýšit atraktivitu a zájem o klub jako značku. Klub hledal tvář nového projektu, tzn. hráče, kterého si fanoušci spojí s novou image celé organizace. Pro tuto roli byl zvolen Ronaldo de Assis Moreira (Ronaldinho), který měl přilákat diváky zpátky na stadion. Většině radikálním fanouškům (nazývajících se „Boixos Nois“)byl klubem zakázán vstup na stadion v rámci bezpečnosti. Klub se tak zaměřil na vybudování příjemného rodinného prostředí. Vedení si také uvědomilo, že je třeba využít významného turistického ruchu města a zřídilo přímé linky městské hromadné dopravy přímo ke stadionu. I přes zvýšení vstupného se návštěvnost v příští sezoně zčtyřnásobila.

V rámci

merchandisingu,

klub

využil

nové

image

značky

a přeformuloval svou smlouvu s firmou Nike, která mu začala přinášet v oblasti fotbalu rekordní příjmy. Důležitým krokem bylo zřízení televizního klubového kanálu „Barca TV“, který si hned po uvedení předplatilo 50 tisíc diváků. Zájem o tento kanál projevily zejména zahraniční televizní společnosti, které do této doby neměly možnost vysílat aktuální zprávy z okolí klubu. Výše zmiňovaný krok globálně podpořil marketingovou hodnotu klubu. Zavedené změny a investice umožnily navýšit rozpočet ze 123 milionů eur na 309 milionů, a to během pěti let. O dalších 80 milionů se rozpočet zvýšil v následující sezoně 2008/09. Za tímto úspěchem stály investice za účelem vzniku lepšího produktu, ale také výrazné omezení výdajů v podobě snížení platů hráčů a snížení provozních výdajů na chod klubu.51

Podle Pasi Lankinena, obchodního manažera klubu FC Barcelona, je dnes hlavním nástrojem marketingu ve fotbale internet a sociální média. Prostřednictvím internetu je možné oslovit fanouška, ať se nachází kdekoliv. Výhodou jsou také nízké náklady a možnost interakce. Kluby však nechtějí pouze rozšiřovat počet svých fanoušků, ve skutečnosti jim jde o to, aby udělali z fanouška profitabilního zákazníka. V FC

51

SORIANO, F. Góly nepadají náhodou. Vyd. 1. Baronet: Praha 2010

29

Barcelona má tento proces v rámci strategie CRM52 tři základní fáze. Nejprve se klub snaží

o

navázání

kontaktu

s divákem.

K tomuto

kroku

dochází

většinou

prostřednictvím internetu, ale také v televizi, v prodejně se sportovním zbožím, nebo pomocí mobilní aplikace. V této fázi je důležité v divákovi probudit zvědavost a touhu blíže se zaměřit na klub. Cílem druhé fáze je umístění diváka do jedné z oficiálních skupin na sociálních sítích. V této skupině na Facebooku FC Barcelona sdružuje přes 60 milionů fanoušků. Dále prostřednictvím akčních nabídek, slev, anket a her, klub usiluje o to, aby se fanoušek oficiálně registroval na webových stránkách, díky čemuž má poté klub možnost monitorovat zájmy konkrétního diváka. V této databázi má FC Barcelona momentálně více než půl milionů uživatelů, což je vzhledem k výše popsanému ekonomickému vývoji posledních let velký úspěch. V závěrečné fázi tohoto procesu jsou zákazníkům zasílány přímé nabídky na nákupy vstupenek nebo produktů merchandising, čímž se snaží vztah mezi fanouškem a klubem monetizovat. V těchto nabídkách se také nepřímo používají produkty od sponzorů klubu (Nike, Audi, Estrella Damm). 53

Marketingové kampaně v televizích a na billboardech jsou stále důležité pro budování povědomí o značce. Pro strategický marketing jsou však vhodnější moderní média, webové stránky a sociální sítě. Klub tímto způsobem rozvíjí svůj vztah se zákazníkem a pomocí získaných dat je pro něj mnohem jednodušší vytvořit zákaznické segmenty, kterým může učinit nabídku „na míru“. Data sledují věk, pohlaví, místo bydliště, čas, počet přihlášení a zákazníkem favorizované produkty v minulých objednávkách. Jde tedy o důležitá a relevantní data pouze pro klub. Tento proces se v katalánském klubu podařilo dostatečně zautomatizovat, čímž značně roste jeho efektivita.54

52

CRM (Customer relationship management), strategické řízení obchodního vztahu mezi zákazníkem a výrobcem, nejčastěji v podobě databází, které ulehčují a zefektivňují kontakt se zákazníkem. 53 JANČA, T. Úvod do sportovního CRM... [online]. Cit. 2014-03-27. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2012/05/29/uvod-do-sportovniho-crm-vcetne-inspirace-z-fcbarcelona/#prettyPhoto 54

Tamtéž

30

4.

Marketing české fotbalové ligy Nejvyšší česká fotbalová liga se podle hlavního sponzora, kterým je společnost

Plzeňský prazdroj, nazývá Gambrinus liga. Společnost tedy k propagaci využívá jednu ze svých značek přímo v názvu soutěže. Dalšími oficiálními sponzory jsou společnosti Synot Tip a SYNOT W. Liga byla založena roku 1993, v roce 2013 tedy slavila dvacetileté výročí. Správcem pro komerční využívání ligového loga (ale také loga české reprezentace) je společnost STES. Tato společnost je i vlastníkem vysílacích práv a podle smlouvy je povinna divákům zprostředkovat minimálně dvě utkání každého kola na veřejnoprávních televizích. Většinou jsou však vysílány čtyři utkání, a to na kanálech Fanda, Nova Sport a Česká televize. Tento počet odvysílaných přenosů je na velikost a atraktivitu české ligy dostačující k tomu, aby byla využívána k propagačním aktivitám celou řadou firem. Proto se v rámci Gambrinus ligy setkáváme jak s nízkonákladovými reklamními objekty (bannery, letáky), tak s dražšími reklamními kampaněmi, jako je předzápasový program pořádaný partnerem, rozdávání drobných dárkových předmětů nebo propagace během televizních přenosů. Mezi mediální partnery ligy patří například, v Česku nejnavštěvovanější internetový portál, Seznam.cz, ale také Regionální deník nebo rádio Impuls. Gambrinus liga tedy má mediální pokrytí v televizi, v rozhlasu i tisku. Prostor, kterého se jí v těchto médiích dostává, se však v porovnání s ostatními evropskými ligami značně liší.55

4.1

Návštěvnost českých stadionů V rámci českého fotbalu a sportu obecně může být problémem pro potenciálního

partnera klubu, vstupujícího do sponzorského vztahu, nenaplněná kapacita českých stadionů pramenící z nevyhovující marketingové komunikace mezi klubem a fanoušky. Většině českým sportovním organizacím se nedaří naplnit hlediště svého sportoviště, ani navyšovat počet svých fanoušků. Co se týče fotbalu, na většině ligových utkání počet diváků odpovída přibližně třetině kapacity stadionu. Spousta českých fotbalových nadšenců se zaměřuje spíše na zahraniční ligy a jsou také aktivními zákazníky tamních klubů. Tato nelichotivá situace může odradit sponzory 55

Gambrinus liga. [online]. Cit. 2014-04-01. Dostupné z: http://www.stes.cz/Naseprodukty/Gambrinus-liga/5-o.article.aspx

31

českého fotbalu, jejichž nákladné reklamní kampaně a investice do klubu se takto míjí účinkem.

Návštěvnost klubů Gambrinus ligy po 12ti odehraných domácích utkáních v sezoně 2013/14

Zdroj: http://www.gambrinusliga.cz/statistiky-divaci.html

graf č. 3

Pokud porovnáváme průměrnou návštěvnost domácích utkání jednotlivých klubů Gambrinus ligy, je třeba brát v úvahu velikost města, ve kterém se klub nachází. Je logické, že pro klub FC Zbrojovka Brno je průměrná návštěva 4700 diváků na zápas neuspokojivý počet, vzhledem k velikosti města. Oproti tomu v Uherském Hradišti, kam chodí na 1. FC Slovácko stejný počet fanoušků, může být vedení klubu spokojenější. Tento počet totiž znamená, že se na utkání dostaví téměř každý pátý obyvatel města (samozřejmě je nutné brát v úvahu, že na domácí zápasy přijíždějí také obyvatelé okolních měst a vesnic). Průměrná návštěvnost drtivé většiny českých stadionů nepřekračuje hranici sedmi tisíc diváků na zápas. Přesto se v poslední době podařilo dvěma českým klubům pravidelně udržovat desetitisícovou návštěvu svých domácích utkání. Prvním klubem je AC Sparta Praha, který má situaci ztíženou také skutečností, že ligu hrají hned čtyři pražské celky. Vzhledem k téměř dvacetitisícové kapacitě Generali Areny (stadion AC Sparta Praha), finanční síle klubu, historické fanouškovské základně a atraktivitě předváděné hry, je však průměrná návštěva na Spartě také spíše zklamáním. Jako ideál je tedy možné vnímat pouze návštěvnost Doosan Arény, klubu FC Viktoria Plzeň. Stadion o kapacitě 11 700 míst se zde zaplní 32

téměř celý, a to i na utkání s méně atraktivními soupeři. Na tomto pozitivním vztahu plzeňského klubu s fanoušky, nemá podíl pouze marketingové oddělení, ale zejména sportovní úspěchy, které Viktorii vynesly až do Ligy mistrů. Účast v této soutěži také umožnila příchod nových investorů, kteří se později podíleli na modernizaci stadionu. Fanoušci můžou tvořit značnou část příjmů fotbalového klubu, je tedy v jeho zájmu je přivést na stadion. Zákazník zde koupí lístek na utkání, občerstvení nebo suvenýr. Pro klub je však nejdůležitější zprostředkovat divákovi zážitky, které upevní jeho vztah s týmem a vyvolají v něm touhu být nadále součástí značky.56

4.2

Tvorba online komunity v rámci marketingové strategie V současné době moderních technologií je internet jakožto marketingový nástroj

využíván také českými kluby. Oficiální stránky týmů a sociální sítě slouží k tvorbě online komunity fanoušků. V posledních letech dokonce i české kluby pochopily, že fanoušek sdílející obsah jejich stránek nebo skupiny na sociální síti se může velmi snadno stát rentabilním zákazníkem. Tito uživatelé sportovních aplikací nebo členové oficiálních fanklubů se tak nevědomky stávají aktivními šiřiteli propagace klubu, čímž jsou pro marketing fotbalových značek velkým přínosem. Pokud se organizace snaží oslovit nového zákazníka, musí jej oslovit tam, kde se nachází. V české republice stráví přibližně 2, 8 milionů lidí necelou půlhodinu denně na sociální síti jménem Facebook. Vzhledem k tomuto faktu je pozornost českých klubů věnována primárně uživatelům této sítě a kluby tak nemají potřebu příliš cílit na registrované uživatele Twitteru nebo MySpace (sociální sítě v České republice ne příliš známé, a tedy pro marketing neatraktivní). 57 Ideální klubové stránky nebo profil na sociální síti by měly mít zejména kreativní a pro návštěvníka zajímavý obsah. Shrnutí a videa ze zápasů, ale i tréninků by měly být samozřejmostí. Velmi pozitivně působí rozhovory s hráči a také pohledy „do zákulisí“ klubu, které ve fanouškovi vytváří pocit sounáležitosti. Obsah by měl být pro čtenáře natolik zajímavý, aby měl čtenář potřebu jej sdílet nebo komentovat, a

56

JANČA, T. Proč jsou Sparta, Slovácko a Viktoria Plzeň… [online]. Cit. 2014-04-02. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2012/01/10/proc-jsou-sparta-slovacko-a-viktoria-plzen-tri-kluby-kterenejlepe-oslovuji-fanousky-online-a-offline/ 57 tamtéž

33

aktivně se tak zapojit do komunikace. Z tohoto důvodu je důležitá intenzivní aktualizace webových stránek. Pouze každodenní poutavý obsah vytváří u čtenářů potřebu nadále navštěvovat klubový profil. Mezi kluby Gambrinus ligy, má jednoznačně AC Sparta Praha nejpoutavější profil na sociální síti Facebook. Sdružuje přes 160 tisíc fanoušků, což je dvojnásobný nárůst od roku 2011. Obsah profilu je často aktualizován a fanoušky hojně sdílen i komentován. Na dotazy návštěvníků ohledně produktů klubu je rychle odpovídáno. Zajímavé je také propojení se serverem Youtube, kde Sparta nahrává profesionální videa. Jako jediný český klub má profil pražského týmu nejen informativní, ale taky obchodní účel, kdy jsou fanoušci směřováni ke službě online prodeje lístků nebo do fanshopu. Profily ostatních týmů trpí více či méně závažnými problémy. SK Sigma Olomouc nad sociální sítí ztratila kontrolu, díky své nešikovné komunikaci s fanoušky, kteří zakládají vlastní neoficiální profily týmu, které čítají až čtyřikrát větší počet odběratelů než oficiální kanál klubu. Jako řešení se nabízí zvýšení komunikačních aktivit s fanoušky. A také zavedení slev, soutěží, nebo volných vstupenek pro registrované uživatele oficiálních stránek klubu, nebo odběratele oficiálního profilu na sociální síti. Dalším problémem je chybějící, nebo nedostatečné upozornění návštěvníka na produkty klubu, což je případ profilů Baníku Ostrava nebo Bohemians 1905 (jehož fanshop má největší sortiment mezi českými týmy). Špatnou orientací na obchod tak tyto kluby přicházejí o značnou část svých příjmů. Na spoustě profilů prvoligových týmů nepřibývá nový obsah ani jednou týdně. Tyto profily tedy můžeme považovat za „spící“. Komunikace klubu s fanoušky stagnuje, což vede k zakládání neoficiálních profilů a stránek klubů. V této situaci se ocitly například profily Mladé Boleslavi, Zbrojovky Brno nebo Liberce. Dá se říci, že na úrovni evropského klubu se zákazníky na internetu komunikuje pouze AC Sparta. Ostatní týmy mají velký prostor pro zlepšení a přehodnocení své sociální strategie. Obsah většiny profilů je vyplňován pouze odkazy na klubové stránky, čímž se vytrácí jeho účel, tedy bližší interakce s fanouškem. Chybí však také jasná podpora a komunikace sponzorů či dostatečná orientace na merchandising a ticketing.58

58

JANČA, T. Sociální média v Gambrinus lize. [online]. Cit: 2014-04-03. Dostupné z: http://www.slideshare.net/tomjanca/gambrinus-liga-socialni-media

34

4.3

Inspirace u zahraničních klubů V únoru roku 2014 představila Ligová fotbalová asociace společný projekt,

v rámci kterého zve marketingové pracovníky úspěšných evropských klubů do České republiky. Ti zde na společném setkání klubů Gambrinus ligy představují některé své metody a CRM projekty, jejichž účelem je zvýšit návštěvnost stadionů, zefektivnit komunikaci s fanoušky a zejména zlepšit obraz českého fotbalu v očích veřejnosti. Hostem byl CRM manažer nejvyšší nizozemské ligy Eredivisie Kristian Gotsch, která je Gambrinus lize dávána za příklad. Přiblížit se této soutěži není pro kluby v Gambrinus lize nedostižným cílem. Holandsko je fotbalovou tradicí, počtem obyvatel a ekonomickou silou na podobné úrovni jako Česká republika. Podle Gotsche to však není otázkou peněz, ani revolučních myšlenek a nápadů. Je třeba povýšit fotbal na společenskou událost, zaměřit se také na jiné cílové skupiny než mladé muže, a přilákat na stadiony také celé rodiny s dětmi.59 Problémem bránícím tomuto kroku však nadále zůstává nízká bezpečnost stadionů v Gambrinus lize a také časté potyčky radikálních fanoušků s policií či pořadatelskou službou. Svaz hledal řešení na otázku fotbalové kriminality v ostatních evropských ligách, zejména pak v Anglii, kde se tohoto problému dokázali efektivně zbavit. V reakci na aktuální situaci se všech 32 profesionálních českých fotbalových klubů dohodlo na nových bezpečnostních opatřeních doprovázejících zápasy Gambrinus ligy: snížená kapacita na rizikových utkáních, komplexnější spolupráce s městskou policií, větší počet pořadatelů na utkání, vstupenky na jméno. Tyto opatření, společně s novými bezpečnostními standardy všech stadionů, by měly vstoupit v platnost od sezony 2014/15. Je však otázkou, zda stávající nadšení v boji s fotbalovou kriminalitou vydrží a zda budou kluby schopné dostát svým závazkům ohledně zvýšení bezpečnosti svých stadionů.60

59

Společná práce ligových klubů… [online]. Cit: 2014-04-03. Dostupné z: http://www.gambrinusliga.cz/clanek/4022-spolen-prce-ligovch-klub-ped-startem-jara-eilymarketing-a-fanouky.html 60 Fotbal chce zvýšit bezpečnost. [online]. Cit. 2014-04-04. Dostupné z: http://sport.lidovky.cz/fotbalchce-zvysit-bezpecnost-nektere-stadiony-muzou-mit-problem-1cb-/fotbal-prvniliga.aspx?c=A140403_172536_ln-fotbal-prvni-liga_makr

35

4.4

Metodika zpracování výzkumné části práce

Výzkumná část mé práce je založena na dvou metodách, strukturovaných rozhovorech a dotazníkovém šetření. S žádostí o rozhovor jsem se obrátil na 12 českých fotbalových klubů. Ty jsem nejdříve oslovil elektronickou poštou, s prosbou o kontakt na marketingové pracovníky klubu. Ihned mi vyhověl pouze klub FC Baník Ostrava. Opětovně jsem tedy rozeslal e-maily a telefonicky se pokoušel kontaktovat sekretariáty klubů. Přesto jsem se dostal do spojení pouze s FC Viktoria Plzeň. Deset klubů tedy odmítlo spolupráci a poskytnutí cenných materiálů, nebo se k práci vůbec nevyjádřilo. Rozpočet tohoto šetření tvoří četné telefonické hovory, pohybující se kolem 300 korun. Fotbalové kluby jsem průběžně kontaktoval během tří týdnů. Dotazníkové šetření o sportovním marketingu v českém prostředí, probíhalo od 23. 3. 2014 a bylo ukončeno dne 8. 4. 2014. Celkově na něj odpovědělo 147 respondentů, z toho 52 % žen. Podrobnou metodiku tohoto výzkumu popisuji v kapitole 5.

4.5

Marketing Baníku Ostrava, strukturovaný rozhovor V rámci své práce jsem kontaktoval marketingové oddělení klubu Baník Ostrava,

s cílem přiblížit čtenáři aktivity a prostředí marketingu v českém klubu s menším rozpočtem. Na mé otázky odpovídal Ing. Matouš Hába, vedoucí obchodního oddělení Baníku Ostrava. Rozhovor probíhal telefonicky. 1) Jakým marketingovým aktivitám se klub věnuje? Věnujeme se zejména propagaci zápasů. Poskytujeme komunikační kanály klubu k obchodním sdělením našich partnerů směrem k fanouškům. Dále konzultujeme a schvalujeme produkty merchandisingu. Pořádáme autogramiády a setkání s hráči. Nově zavádíme hospitality programy.61 2) Má klub vlastní marketingové oddělení? Kolik pracovníků? Ano, na marketingovém oddělení máme tři pracovníky. 3) Jste při marketingových aktivitách omezováni rozpočtem? Ano a výrazně, ostatně jako všechny kluby v Gambrinus lize.

61

Hospitality program, znamená neformální jednání sponzorů, partnerů, ale i v klubu neangažovaných organizací, které probíhá během určité sportovní akce. Pro firmy tak probíhá jednání na neutrální půdě s možností proniknout do odlišné oblasti podnikání.

36

4) Pozorujete vliv marketingových aktivit (autogramiády hráčů, slevy na klubové suvenýry, předzápasový program atd.) na návštěvnost domácích zápasů? Záleží na typu aktivity. Například úspěšný projekt „Zachraňme Baníček“ návštěvnost ovlivnil velice kladným způsobem. 5) Myslíte si, že je klub vnímán ve vašem městě pozitivně? (pokud ne, proč myslíte, že tomu tak je?) Dlouhodobě je klub vnímán pozitivně, v současnosti tomu tak není kvůli derby se Spartou Praha.62 6) Jsou někteří hráči klubu upřednostňováni pro marketingové kampaně? Ano. 7) Marketing jakého evropského fotbalového klubu vnímáte jako ideál? Marketing anglických klubů, zejména Arsenalu. 8) Jste spokojeni s návštěvami na domácím stadionu? Ne. 9) Věnují podle vás české fotbalové kluby marketingu dostatek prostoru? Dostatek prostoru ano, ale jsou neefektivní, cílí neustále na obchodní společnosti (SK Slavia Praha umisťuje reklamní bannery i přes sedačky), úroveň znalostí je malá i na straně společností (marketingová oddělení firem mají velmi malé povědomí o možnostech sportovního marketingu, mnohdy nepochopí rozdíl mezi brandbuildingem a propagací konkrétního výrobku či služby).63 10) Plánujete do budoucna změnu své marketingové strategie? Ano, samozřejmě se přizpůsobujeme aktuálnímu stavu na trhu zábavního průmyslu.

4.6

Marketing FC Viktorie Plzeň, strukturovaný rozhovor Pro druhý strukturovaný rozhovor jsem zvolil klub FC Viktoria Plzeň, který

v současnosti patří k nejúspěšnějším českým klubům. Jde taky o zajímavé porovnání dvou klubů (Baník a Viktoria), které se momentálně každý nachází ve zcela odlišné

62

Utkání mezi Baníkem a Spartou (22.3.2014) přerušily střety radikálních fanoušků obou celků. Došlo také k poničení stadionu Bazaly. 63 Brandbuilding, Budování image značky, budování povědomí o značce mezi veřejností

37

finanční situaci. Na mé otázky odpovídal Mgr. Pavel Pillár, PR manažer klubu FC Viktoria Plzeň. Rozhovor probíhal telefonicky. 1) Jakým marketingovým aktivitám se klub věnuje? Pozvání fanoušků na utkání a k nákupům ve fanshopu. Všeobecná propagace klubu. Vztah fanouška k našemu klubu je pro nás velmi důležitý, proto se snažíme vytvářet silné vazby, což se nám v posledních letech díky herním úspěchům daří. 2) Má klub vlastní marketingové oddělení? Kolik pracovníků? Ano, obchodní oddělení má čtyři pracovníky a PR oddělení tři. 3) Jste při marketingových aktivitách omezováni rozpočtem? Samozřejmě. Rozpočet se však mění v závislosti na tom, zda se klub kvalifikuje do hlavní fáze evropských soutěží. V posledních letech jsme rozpočet nemuseli omezovat díky tomu, že jsme hráli Evropskou ligu a hlavně Ligu mistrů, kde jsou pohybující se odměny za účast nebo získané body na úplně jiné úrovni, než v jiných soutěžích. 4) Pozorujete vliv marketingových aktivit (autogramiády hráčů, slevy na klubové suvenýry, předzápasový program atd.) na návštěvnost domácích zápasů? Pohybujeme se v českém prostředí, vliv na návštěvnost má tedy hlavně výkonnost a forma. Marketing je v tomto ohledu samozřejmě důležitý, ale český fotbal je specifický. Českému fanouškovi musíte dát důvod proč přijít na hřiště. Možná teď situaci ale vidím příliš jednoduše díky úspěšnému období Viktorie. 5) Myslíte si, že je klub vnímán ve vašem městě pozitivně? (pokud ne, proč tomu tak je?) Myslím, že ano. Klubu se v posledních letech daří, na což lidé slyší. Plzeňský hokejový klub je také úspěšný, takže sport je v západočeském kraji vnímán pozitivně jako celek. 6) Jsou někteří hráči klubu upřednostňováni pro marketingové kampaně? Ano, nejvíce je využívaný Pavel Horváth, který se za poslední roky stal symbolem Viktorie. Pozitivně na něj reagují také fanoušci ostatních klubů.

38

Pokud cílíme na mladší publikum, většinou na grafiku umisťujeme Stanislava Tecla. Nemůžu však říct, že bychom používali pouze tyto dva hráče. 7) Marketing jakého evropského fotbalového klubu vnímáte jako ideál? V této sezoně jsme v Lize mistrů měli možnost poměření sil s Bayernem Mnichov, takže bych zvolil tento klub. Jejich marketingové oddělení má 620 zaměstnanců, což je v českých podmínkách naprosto nemyslitelné. 8) Jste spokojeni s návštěvami na domácím stadionu? Ano 9) Věnují podle vás české fotbalové kluby marketingu dostatek prostoru? Nemůžu zde hodnotit ostatní, kvalitní marketing má určitě Sparta Praha. Ale obecně, kluby hrající o přední příčky se o zlepšení určitě snaží. V českých podmínkách to však jde pomaleji. Kluby si zde začínají uvědomovat, že bez kvalitního marketingu to nepůjde. 10) Plánujete do budoucna změnu své marketingové strategie? V dohledné době ne, stále se však inspirujeme moderními evropskými trendy, které aplikujeme do českého prostředí.

39

5.

Sportovní marketing v českém prostředí Tato kapitola je tvořena výzkumem v podobě dotazníkového šetření o

sportovním marketingu a marketingu ve fotbale v českém prostředí. Cílem tohoto šetření je prozkoumat, jak veřejnost vnímá sportovní marketing obecně, dále jejich postoj k fotbalu, a také zjistit marketingovým vlivem jakého klubu jsou ovlivňováni.

5.1

Metodika marketingového výzkumu Zahájení šetření proběhlo 23. 3. 2014 a ukončeno byla dne 8. 4. 2014. Proběhlo

ve formě elektronického dotazníku prostřednictvím Google docs. K jejímu šíření jsem využíval zejména sociální síť Facebook, kde jsem se ji snažil umisťovat do různých skupin s odlišnými zájmy i lišícím se stupněm dosaženého vzdělání. Zřídka jsem použil také tištěný dotazník a mailovou komunikaci. Celkově odpovědělo 147 respondentů všech věkových skupin, většinu však tvoří lidé ve věku 18-25 let. 52 % respondentů tvoří ženy, u kterých je možné předpokládat spíše negativní postoj k fotbalu.

Věk: méně než 18 let

2

1%

18 – 25 let

107

73 %

26 – 35 let

25

17 %

36 – 49 let

10

7%

50 let a více

3

2%

Pohlaví: Žena

76

52 %

Muž

72

48 %

40

5.2

Výstupy z dotazníkového šetření o sportovním marketingu v českém

prostředí Sportovní marketing na nás cílí při cestě do školy, práce, v televizi, nebo při prohlížení internetových stránek. 65 % respondentů si jeho přítomnost uvědomuje. V zájmu sportovní organizace nebo firmy je, aby oslovila co nejširší spektrum potenciálních zákazníků. Za tímto účelem musí neustále plánovat nové propagační strategie, kterými se dostane do povědomí také ostatním. V první části tohoto šetření respondenti odpovídají na otázky, týkající se sportovního marketingu obecně, je zde zařazena také otázka preference sportovních značek, nejvíce užívaných v českém prostředí. Ve druhé části se blíže zaměřuji na marketing ve fotbale. Cítíte se obklopeni sportovní reklamou a propagací? (sportovní oblečení, billboardy, pozvánky na zápasy, televizní přenosy)

Ano

96

65 %

Ne

51

35 %

Podle respondentů, je sportem, který nejvíce využívá sportovního marketingu, právě fotbal (42 %), na který jsou také zaměřeny ostatní otázky mého šetření. Mezi další sporty respondenti zařadili, např. lední hokej (24 %), atletiku (8 %) nebo Formule 1 (6 %). Zajímavé je umístění tenisu, který si se sportovním marketingem spojí až 12 % respondentů. Je možné, že se na tomto čísle podílely nedávné úspěchy českého daviscupového týmu v podvědomí respondentů a také stále se zvyšující popularita tohoto sportu u široké veřejnosti. Který sport podle Vás nejvíce využívá sportovního marketingu? Fotbal

42 %

Formule 1

6%

Hokej

24 %

Golf

4%

Tenis

12 %

Lyže

2%

Atletika

8%

Biatlon

2%

41

Co se týče sportovních značek, v největším povědomí mezi širokou veřejností je jednoznačně americká firma Nike, jejíchž zákazníkem je až 50 % respondentů. Tato sportovní firma se soustředí na neustálou inovaci svých produktů. Bude zajímavé sledovat, zda marketingová kampaň společnosti Adidas (27 %) ovlivní rozhodování zákazníků a jejich preference během mistrovství světa ve fotbale v Brazílii.

Ke které z těchto značek máte nejblíže nebo jste jejím zákazníkem? Nike

73

50 %

Adidas

40

27 %

Puma

12

8%

Ostatní

22

15 %

Následující otázky se blíže zaměřují na marketing ve fotbalovém prostředí. 31 % respondentů si marketing ve fotbale spojí nejdříve se sportovní značkou, což není dobrá vizitka pro jednotlivé kluby, které se snaží svým zákazníkům asociovat své nejatraktivnější hráče (26 %). 25 % odpovídajících označilo TV reklamu jako nejčastější marketingový prostředek, což je odpovídající údaj tomu, že se zatím v České republice příliš nesetkáváme s propagací klubů na ulicích a budovách, ani nevídáme fanshopy na jiných místech, než v okolí stadionu.

Marketing ve fotbale si nejčastěji spojíte s: Sportovní značkou

73

31 %

Konkr. fotbalistou

61

26 %

TV reklamou

57

25 %

Reklamními předměty

21

9%

Billboardem

17

7%

Ostatní

3

1%

K segmentaci zákazníků ve fotbale jsem použil metodu agentury UFA Sports, ve které se respondenti měli vyjádřit, zda patří mezi fanatiky, fanoušky, nadšence, kritiky, bručouny, nebo k fotbalu nemají žádný vztah. Celkové množství fanatiků, 42

fanoušků a nadšenců je 52 %. Tito respondenti jsou již pravděpodobně zákazníky fotbalového průmyslu, nebo mají velký předpoklad se jimi stát. Marketing klubů a sportovních značek by tedy měl cílit na kritiky (7 %) a zejména na ty respondenty, kteří k fotbalu nemají žádný vztah (31 %). U této cílové skupiny je potřeba vytvořit vazby a pozitivní emoce k fotbalu, což podpoří jejich možný přesun do jedné z výše zmíněných kategorií. Kategorii „bručounů” si marketingovými metodami získat nelze. Tato skupina (10 %) je tedy pro fotbalový průmysl nezajímavá. V rámci fotbalu se považujete za: Nemám k fotbalu bližší vztah

46

31 %

Nadšence (sleduji pouze vrcholné fotbalové události)

36

24 %

Fanouška (fotbal je zábavný a atraktivní)

34

23 %

Bručouna (fotbal považuji za primitivní a málo zábavný)

14

10 %

Kritika (u fotbalu vnímám spíše negativní aspekty)

10

7%

7

5%

Fanatika (fotbal je životní náplň)

Více než polovina respondentů (55 %) vnímá fotbalový klub ve svém městě negativně. Tento údaj je pro české kluby velmi nelichotivý. Pro zlepšení bude pravděpodobně nutné zlepšit image klubů, ale také obraz celého českého fotbalu prostřednictvím komunikace nejen s fanoušky, ale také se širokou veřejností. Nabízí se také spolupráce města s klubem v rámci různých kulturních akcí.

Vnímáte fotbalový klub ve vašem městě pozitivně?

Ano

66

45 %

Ne

81

55 %

43

Podle respondentů je Sparta Praha klubem, který se marketingu věnuje nejúčinněji (42 %). Na druhém místě je Viktoria Plzeň (25 %), která vysoce zvýšila hodnotu své značky během posledních pěti let. U tohoto klubu můžeme do budoucna předpokládat zvyšující se počet preferencí.

Který český fotbalový klub je na tom z hlediska marketingu podle Vás nejlépe? Sparta

42 %

Sigma

11 %

Plzeň

25 %

Baník

5%

Slavia

13 %

Bohemians

4%

37 % respondentů označilo jako možnost zlepšení marketingu ve fotbale lepší nápady a tedy kreativnější řešení marketingových aktivit českých klubů. Dalších 29 % uvádí jako řešení k marketingovému vylepšení větší orientaci na širokou veřejnost. Pouze 18 % odpovídajících vidí problém v nízkém rozpočtu. Zde je třeba se inspirovat u zahraničních klubů v rámci online marketingu a převést některé fungující modely do českého prostředí.

Jakým způsobem by se podle Vás dal marketing v českých fotbalových klubech vylepšit?

Lepší nápady

81

37 %

Více se soustředit na širokou veřejnost

64

29 %

Větší rozpočet

40

18 %

Více se soustředit pouze na fotbalové fanoušky

23

10 %

Ostatní

12

5%

(Celé šetření je k dispozici v přílohách, viz. příloha č. 5)

44

5.3

Návrhy a doporučení pro zefektivnění marketingu v prostředí českého sportu Vzhledem k doporučením pro zlepšení efektivity sportovního marketingu, je

třeba si uvědomit, že se pohybujeme v českém prostředí. Sportovní organizace jsou zde omezovány rozpočtem ve svých marketingových aktivitách. Pro český sportovní klub téměř neexistuje možnost proniknutí na zahraniční trhy, musí se tedy zaměřit na regionální růst a oslovení nejen sportovních nadšenců, ale také široké veřejnosti. Co se týče fotbalu, mohli bychom si vzít příklad ze zemí jako jsou Nizozemsko nebo Německo, kde se stal fotbal součástí každodenního života. Zejména holandské Eredivisie by se správnými kroky managementu a marketingu českých klubů mohla Gambrinus liga přiblížit. Velkou překážkou je však stále v České republice násilí na stadionech. K tomuto problému se však musí postavit čelem také Fotbalová asociace České republiky, která sice nabízí některá řešení, ty jsou však spíše náznaky a v konečném důsledku problém neřeší. Vyřešením tohoto problému se pak kluby budou moci více věnovat propagaci také směrem k dětem a celým rodinám. Velké rezervy mají kluby v online marketingu. Klub by měl mít možnost kontroly nad obchodním vztahem mezi ním a fanouškem. Proto by měla být patrná snaha klubu o registraci fanouška na oficiálních stránkách, kde mu může zasílat nabídky a uživatel se pro něj tak stává rentabilním. Důraz na prodej je viditelný u minima českých klubů, jejich stránky mají spíše informativní hodnotu.

Marketingoví

pracovníci tedy musejí jasně strukturovat proces začlenění fanouška do skupiny rentabilních zákazníků. Úroveň sponzorské a partnerské podpory klubů je v České republice na nízké úrovni. Partner musí klub propagovat také v rámci svých reklamních aktivit. Vztah mezi sponzorem a klubem tedy musí být vzájemný. Jako příklad můžeme brát reklamní spoty letecké společnosti Fly Emirates, které v nich propagují jak sebe, tak jimi sponzorované kluby. Například sponzor Viktorie Plzeň, společnost Doosan Škoda Power, má své jméno přímo v názvu plzeňského stadionu (samozřejmě se také podílel na jeho rekonstrukci), na svých webových stránkách se však o plzeňském klubu nezmiňuje.

45

Problémem jsou také samotní zaměstnanci marketingu jednotlivých klubů. Podle Ing. Matouše Háby, jsou často na tyto pozice umisťováni bývalí hráči, kteří se na tuto pozici dostávají „za zásluhy“, aniž by měli jakékoliv marketingové znalosti nebo potřebnou kvalifikaci. Snaha i peníze českých klubů se tak často míjí účinkem. Je třeba pochopit, že sportovní organizace musí v první řadě fungovat po finanční stránce jako jakákoliv jiná firma, k tomu ji dopomůžou pouze kvalifikovaní manažeři a odborníci na marketing, nikoliv bývalé sportovní opory klubu. Ze strukturovaných rozhovorů je patrné, že klubu FC Viktoria Plzeň se momentálně daří naplňovat svou marketingovou strategii a zažívá tak úspěšné období. Klub využil velkých herních úspěchů ke zvýšení prestiže své značky a stále zvyšuje počet svých fanoušků. V Plzni je klub velmi oblíbený a nemusí tedy plánovat změnu své strategie. Opačná situace panuje v klubu FC Baník Ostrava, který je možné použít jako příklad menšího klubu, utápějícího se momentálně ve finanční i herní krizi. U tohoto klubu se nabízejí některá doporučení pro zefektivnění marketingu, které by měly zajistit finanční stabilitu a větší podporu diváků. FC Baník Ostrava je klub s malým rozpočtem, který byl v poslední době nucen prodat část svých nemovitostí včetně stadionu Bazaly, k čemuž ho donutila nastalá ekonomická situace v klubu. Z respondentů dotazníkového šetření označilo pouhých 5 % z nich FC Baník Ostrava jako klub, efektivně se věnující marketingu. V aktuální sezoně (2013/14) se klub pohybuje na posledním místě tabulky a možná tedy sestoupí do nižší soutěže. Paradoxně to však může být příležitost k novému začátku a nastolení funkčních, moderních trendů. Jak uvádí pan Ing. Matouš Hába, je v očích veřejnosti momentálně klub vnímán negativně, kvůli častým výtržnostem fanoušků. Řešením je prodej vstupenek na jméno, a vysoké tresty pro výtržníky, v podobě zákazu vstupu na stadion. S ohledem na rozpočet klubu, je nutné hledat řešení, která finančně příliš organizaci nezatíží. Vzhledem na nedávné spojení klubu s městem Ostrava, by Baníku prospěla účast některých jeho představitelů, včetně hráčů, na kulturních akcích pořádaných městem. Mezi nízkonákladové marketingové nástroje patří zejména online marketing. Zde by měl klub lépe strukturovat proces přeměny 46

návštěvníka stránek na nakupujícího klubových produktů. Není zde možná registrace ani nejsou k dipozici slevy pro věrné zákazníky. Zřízení nových kamenných fanshopů je momentálně pro klub nemyslitelné, o to víc se musí zaměřit na internetový prodej. Prodejům by také prospělo, kdyby klub získal atraktivnějšího dodavatele sportovního vybavení, než je stávající firma Joma. Podle mého šetření, 50 % respondentů preferuje firmu Nike a 27 % z nich dává přednost společnosti Adidas. Je na zvážení managementu klubu, na kolik je pro klub prodej dresů prioritní. Smlouva s atraktivnějším sponzorem by však také zvýšila prestiž klubu a povědomí o jeho značce. Je možné také doporučení zřízení humanitárních aktivit, běžných u španělských klubů. V českých podmínkách by tyto aktivity mohly mít podobu například navštěvování dětských nemocnic vybranými hráči, distribuce volných lístků do škol, nebo rozdávání drobných klubových suvenýrů malým fanouškům. Tyto aktivity pozitivně ovlivňují vazbu obyvatel města ke klubu.

47

Závěr: V této práci jsem se pokusil představit nástroje, metody a faktory ovlivňující marketing fotbalových klubů a organizací zabývajících se sportovním marketingem. Objasnil jsem problematiku sponzoringu, segmentace a budování fotbalové značky. Úspěšnost marketingu v oblasti fotbalu ovlivňuje množství faktorů. Mezi nejdůležitější patří kvalitní segmentace zákazníka, budování hodnoty fotbalové značky klubu, sponzoring nebo využívání marketingově atraktivních hráčů k propagaci klubu. Zajímavé je také aktuální směřování marketingu ve fotbale ke globálnímu trhu, zejména pak do Asie, Severní Ameriky a arabských států. Marketing ve španělském fotbale může být inspirací pro české kluby. Organizace LFP (la Liga de Fútbol Profesional) pořádá množství aktivit jako je nadace, sportovně vzdělávací akademie nebo předávání cen za přínos oblasti reklamy a marketingu. Těmito aktivitami buduje pozitivní image španělského fotbalu. Marketing klubů španělské ligy je na vysoké úrovni. Příjmy z merchandisingu a ticketingu jsou zde nejvyšší v Evropě. Tamní kluby efektivně používají online marketing, kterým účinně propagují své produkty. Z ekonomického a sportovního hlediska manažerská rozhodnutí a strategický marketing učinily například z klubu FC Barcelona, v posledních deseti letech, jednu z nejúspěšnějších sportovních organizací na světě. V rámci České republiky je Gambrinus liga dostatečně mediálně pokrytá a angažuje se zde množství partnerských organizací. Přesto jsou na zápasech tribuny poloprázdné a český fotbal je terčem časté kritiky. Pro úspěšné fungování klubového marketingu, musí být nejdříve vyřešen problém násilí na stadionech a projevy rasismu. Poté je možné se inspirovat u zahraničních lig a vytvořit kvalitní produkt zábavního průmyslu. České kluby mají rezervy v online marketingu. Internet používají spíše k informačním funkcím a nezdůrazňují funkci prodeje. Problémem jsou také často nekvalifikovaní marketingoví pracovníci. Přesto se situace v některých klubech obrací k lepšímu (AC Sparta Praha, Fc Viktoria Plzeň) a zájem o fotbal se v České republice pomalu zvyšuje.

48

Summary: Sports marketing differences between Czech and foreign professional clubs, in order to streamline the marketing environment in the Czech sport. Sports marketing is an important part of the activities of firms in the manufacturing of sports goods, marketing agencies and in particular sports organizations. They use tools and methods such as sports marketing, image building sports brands, virtual advertising, sponsorship or projects to streamline customer acquisition and sales, such as tickets or other products. This thesis presents methods and tools of modern sports marketing used in football. Here is an example of the successful application of these tools in international competitions, which can be used as inspiration for Czech sports organizations and especially Czech football clubs. The goal is to propose these clubs and recommend methods to increase the effectiveness of marketing strategies in brandbuilding, ticketing, building online communities of customers, and sales of merchandising products. The thesis also clarifies the issue of sponsorship, publicity and segmentation of a customer. An inspiration for Czech clubs, can be the marketing in Spanish football, where are the revenues from merchandising and ticketing the highest in Europe. The local clubs effectively use online marketing, in order to promote their products. Next, the thesis considers marketing of Czech football clubs and mentions problems such as poor attendance or ineffective online marketing. The research part is formed by interviews with marketing professionals of clubs FC Banik Ostrava and FK Viktoria Plzeň, and the results of a questionnaire on the topic of sports marketing in the Czech environment. On which basis are mentioned possible suggestions and recommendations for improving the effectiveness of marketing in the context of Czech sport.

49

Soupis zdrojů: Literární prameny: DURDOVÁ, I. Sociálně – ekonomické aspekty sportu. Vyd. 1. Ostrava : Repronis, 2004. 86 s. ISBN 80-7329-075-8 TOMEK, G., VÁVROVÁ V. Základy mezinárodního marketingu. Vyd. 1. Vysoké učení technické v Brně, 2000. 104 s. ISBN 80-214-1596-7 ČÁSLAVOVÁ, E. Management a marketing sportu. Vyd. 1. Olympia, 2009. 228 s. ISBN 978-80-7376-150-9 VEBER, J. & kol. Management, Základy, moderní manažerské přístupy, výkonnost a prosperita. Vyd. 2. Olympus, 2009. 733 s. ISBN 978-80-7261-200-0

KOTLER, P. Moderní marketing. Vyd. 1. Praha: Grada Publishing, 2007. 1048 s. ISBN 978-80-247-1545-2

EGER, L. Marketing, management a financování malého a středně velkého klubu. Vyd. 1 Univerzita Jana Evangelisty Purkyně v Ústí nad Labem, 2005. 72 s. ISBN 807044-669-2

NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu – vybrané kapitoly III. Vyd. 1 Vysoká škola ekonomická v Praze, 2010. 194 s. ISBN 978-80-245-1713-1 DVOŘÁKOVÁ, Š. Marketing in sport. Vyd. 1. Paido: Brno 2004. 63 s. ISBN 80-7315096-4 SORIANO, F. Góly nepadají náhodou. Vyd. 1. Baronet: Praha 2010. 223 s. ISBN 978-80-7384-300-7 Elektronické zdroje: ANKERS, G. The Champions League final overtook American football's almighty Super Bowl in 2009 as the planet's favourite sporting club contest, with over 300 million now tuning in [online]. Cit. 2014-03-21. Dostupné z: http://www.goal.com/en/news/1717/editorial/2012/05/16/3106275/the-mostwatched-club-game-in-the-world-how-chelsea-v-bayern 50

Segmentace trhu. [online]. Cit. 2014-03-21. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/segmentace-trhu Brand finance football 50. [online]. Cit. 2014-03-23. Dostupné z: http://www.brandfinance.com/images/upload/brandfinance_football_50_2013_new _opt.pdf JANČA, T. Jak zvýšit marketingovou hodnotu sportovce. [online]. Cit. 2014-03-24. Dostupné z http://www.sportbiz.cz/2012/01/31/jak-zvysit-marketingovou-hodnotusportovce-uvod-do-prace-se-znackou/ Messi meets a group of youngsters affected by the tsunami in Japan in 2011. [online]. Cit. 2014-03-24. Dostupné z: http://foundation.fcbarcelona.com/detail/article/messi-meets-a-group-ofyoungsters-affected-by-the-tsunami-in-japan-in-2011 VESELÝ, P. Dobývání asijského kontinentu evropskými velkokluby. [online]. Cit. 2014-03-24. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2013/10/18/dobyvani-asijskehokontinentu-evropskymi-velkokluby/ KARASOVÁ, E. Sportovní idoly ve starych keckách nechodí .[online]. Cit. 2014-0324. Dostupné z: http://strategie.e15.cz/zurnal/sportovni-idoly-ve-starych-keckachnechodi-440456 BEDŘICH, L. Ambush marketing. [online]. Cit. 2014-03-25. Dostupné z: http://is.muni.cz/elportal/estud/fsps/ps07/mark/pages/05.html ŠIŠMA, V. Oficiálně či kreativně. [online]. Cit. 2014-03-25. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2013/12/17/oficialne-ci-kreativne-to-je-oc-tu-bezi-vmarketingu-kolem-world-cupu/ La Liga de Fútbol Profesional (LFP). [online]. Cit. 2014-03-25. Dostupné z: http://www.lfp.es/lfp/noticias Spanish league usurps Europe´s merchandising throne. [online]. Cit. 2014-03-25. Dostupné z: http://www.football-marketing.com/2011/02/22/spanish-league-usurpseuropes-merchandising-throne La Liga de Fútbol Profesional (LFP). [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.lfp.es/lfp Fundación LFP. [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.lfp.es/lfp/fundacion Campus LFP. [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.lfp.es/lfp/campus 51

Spanish league launches 3rd Communication and Advertising Festival. [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.epfleuropeanleagues.com/third_communication_and_advertising_festival.htm Spanish LFP renews its official website. [online]. Cit. 2014-03-26. Dostupné z: http://www.epfl-europeanleagues.com/LFP_official_website.htm Los números no engañan: la Liga tiene el peor reparto de derechos televisivos. [online]. Cit. 2014-03-27. Dostuoné z: http://www.elconfidencial.com/deportes/futbol/liga/201309-24/los-numeros-no-enganan-la-liga-tiene-el-peor-reparto-de-derechostelevisivos_31054/ Derechos de televisión más equitativos para el 2015. [online]. Cit. 2014-03-27. Dostupné z: http://www.sport.es/es/noticias/liga-bbva/derechos-television-masequitativos-para-2015-2466869 JANČA, T. Úvod do sportovního CRM včetně inspirace z Fc Barcelona. [online]. Cit. 2014-03-27. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2012/05/29/uvod-do-sportovnihocrm-vcetne-inspirace-z-fc-barcelona/#prettyPhoto Gambrinus liga. [online]. Cit. 2014-04-01. Dostupné z: http://www.stes.cz/Naseprodukty/Gambrinus-liga/5-o.article.aspx JANČA, T. Proč jsou Sparta, Slovácko a Viktoria Plzeň tři kluby, které nejlépe oslovují fanoušky. [online]. Cit. 2014-04-02. Dostupné z: http://www.sportbiz.cz/2012/01/10/proc-jsou-sparta-slovacko-a-viktoria-plzen-trikluby-ktere-nejlepe-oslovuji-fanousky-online-a-offline/ JANČA, T. Sociální média v Gambrinus lize. [online]. Cit: 2014-04-03. Dostupné z: http://www.slideshare.net/tomjanca/gambrinus-liga-socialni-media Společná práce ligových klubů. Před startem jara řešily marketing a fanoušky [online]. Cit: 2014-04-03. Dostupné z: http://www.gambrinusliga.cz/clanek/4022spolen-prce-ligovch-klub-ped-startem-jara-eily-marketing-a-fanouky.html Fotbal chce zvýšit bezpečnost. [online]. Cit. 2014-04-04. Dostupné z: http://sport.lidovky.cz/fotbal-chce-zvysit-bezpecnost-nektere-stadiony-muzou-mitproblem-1cb-/fotbal-prvni-liga.aspx?c=A140403_172536_ln-fotbal-prvni-liga_makr

52

Seznam příloh: Příloha č. 1:

Divácká sledovanost anglické Premier League v sezoně 2011/12 podle kontinentů

Příloha č. 2:

Grafika pozvánky na mezinárodní festival reklamy a komunikace v oblasti fotbalu, pořádaným organizací LFP

Příloha č. 3:

Rozdělení finančních prostředků z vysílacích práv mezi kluby anglické Premier League (v milionech liber)

Příloha č. 4:

Rozdělení finančních prostředků z vysílacích práv mezi kluby španělské ligy BBVA(v milionech eur)

Příloha č. 5:

Šetření o sportovním marketingu v českém prostředí

53

Příloha č. 1: Divácká sledovanost anglické Premier League v sezoně 2011/12 podle kontinentů

Zdroj: premierleague.en

Příloha č. 2: Grafika pozvánky na mezinárodní festival reklamy a komunikace v oblasti fotbalu, pořádaným organizací LFP

Zdroj: epfl-europeanleagues.com

54

Příloha č. 3:

Rozdělení finančních prostředků z vysílacích práv mezi kluby anglické Premier League (v milionech liber)

Příloha č. 4:

Rozdělení finančních prostředků z vysílacích práv mezi kluby španělské ligy BBVA(v milionech eur)

Zdroj: wordpress.com 55

Příloha č. 5:

Šetření o sportovním marketingu v českém prostředí

1. Myslíte si, že je sportovní marketing pro sportovní organizaci důležitý?

Ano

142

97 %

Ne

5

3%

2. Který sport podle Vás využívá nejvíce sportovního marketingu? Fotbal

42 %

Formule

6%

Hokej

24 %

Golf

4%

Tenis

12 %

Lyže

2%

Atletika

8%

Biatlon

2%

3. Cítíte se obklopeni sportovní reklamou a propagací? (sportovní oblečení, billboardy, pozvánky na zápasy, televizní přenosy)

Ano

96

65 %

Ne

51

35 %

4. Ke které z těchto značek máte nejblíže nebo jste jejím zákazníkem? Nike

73

50 %

Adidas

40

27 %

Puma

12

8%

Ostatní

22

15 %

5. Marketing ve fotbale si nejčastěji spojíte s: Sportovní značkou

73

31 %

Konkrétním fotbalistou

61

26 %

TV reklamou

57

25 %

Reklamními předměty

21

9%

Billboardem

17

7%

Ostatní

3

1%

56

6. V rámci fotbalu se považujete za:

Nemám k fotbalu bližší vztah

46

31 %

Nadšence (sleduji pouze vrcholné fotbalové události)

36

24 %

Fanouška (fotbal je zábavný a atraktivní)

34

23 %

Bručouna (fotbal považuji za primitivní a málo zábavný)

14

10 %

Kritika (u fotbalu vnímám spíše negativní aspekty)

10

7%

Fanatika (fotbal je životní náplň)

7

5%

7. O kterém světově známém fotbalovém klubu je podle Vás nejvíce slyšet / který světově známý fotbalový klub má podle Vás velmi dobrou marketingovou kampaň?

Barcelona

29 %

Liverpool

6%

Real Madrid

19 %

Bayern Mnichov

6%

Manchester United

18 %

AC Milan

4%

Chelsea

8%

Manchester City

3%

Arsenal

7%

8. Zaznamenal/a jste v minulosti úspěchy španělského fotbalu?

Ano

114

78 %

Ne

33

22 %

9. Fotbalový klub FC Barcelona jste schopni si spojit s:

1 hráčem

38

26 %

Žádným hráčem

32

22 %

10 a více hráči

31

21 %

3 hráči

28

19 %

5 hráči

18

12 %

57

10. Vnímáte fotbalový klub ve vašem městě pozitivně?

Ano

66

45 %

Ne

81

55 %

11. Je podle Vás v České republice věnována dostatečná pozornost marketingu ve fotbalových klubech?

Ano

73

50 %

Ne

74

50 %

12. Pokud jste v předešlé otázce odpověděli NE, z jakého důvodu není podle Vás marketingu ve fotbale v ČR věnována dostatečná pozornost?

Neschopnost kvalitního marketingu

44

34 %

Nedostatek financí

40

31 %

Nezájem ze strany publika

28

21 %

Neúčinnost

14

11 %

Ostatní

5

4%

13. Který český fotbalový klub je na tom z hlediska marketingu podle Vás nejlépe?

Sparta

42 %

Sigma

11 %

Plzeň

25 %

Baník

5%

Slavia

13 %

Bohemians

4%

58

14. Jakým způsobem by se podle Vás dal marketing v českých fotbalových klubech vylepšit?

Lepší nápady

81

37 %

Více se soustředit na širokou veřejnost

64

29 %

Větší rozpočet

40

18 %

Více se soustředit pouze na fotbalové fanoušky

23

10 %

Ostatní

12

5%

15. Pohlaví:

Žena

76

52 %

Muž

71

48 %

16. Věk: méně než 18 let

2

1%

18 – 25 let

107

73 %

26 – 35 let

25

17 %

36 – 49 let

10

7%

50 let a více

3

2%

Počet odpovědí za den:

Zahájení šetření dne 23. 3. 2014. Ukončení šetření dne 8. 4. 2014.

59