“PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN” ( Studi Kasus pada Perusahaan Media Cetak Surat Kabar harian Monitor Depok)
SKRIPSI
Nama NIM
Oleh : : Ahmad Muttaqien : 103081029251
Nama : Ade Syahri NIM : 103081029214
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1432/ 2010
PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)
Skripsi Diajukan Kepada Fakultas Ekonomi Dan Bisnis Sebagai Persyaratan Untuk Meraih Gelar Sarjana Ekonomi
Oleh Ade Syahri NIM : 103081029214
Di Bawah Bimbingan
Pembimbing I
Dr. Yahya Hamja, MM NIP. 19460818 19660 3 1001
Pembimbing II
Leis Susanawaty, SE. Msi NIP. 19720809 20050 1 2004
JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH JAKARTA 1431 H / 2010
Hari ini Kamis Tanggal 16 Desember 2010, telah dilakukan Ujian Skripsi atas nama Ade Syahri NIM 103081029214 dengan judul skripsi “PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)”. Memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Dan Bisnis. Jakarta, 17 Desember 2010
Tim Penguji Ujian Skripsi
Dr. Yahya Hamja.,MM Ketua
Leis Suzanawaty,SE.,M.Si Sekretaris
Dr. Ahmad Dhumyati Basori.,MA Penguji Ahli 1
Cut Erika Ananda Fatimah, SE,MBA Penguji Ahli 2
Heriyanto,SE,.Msi Penguji Proposal Skripsi
Hari ini Kamis Tanggal 3 Juni 2010, telah dilakukan ujian komprehensif atas nama Ade Syahri NIM 103081029214 dengan judul skripsi “PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)”. Dengan memperhatikan penampilan mahasiswa tersebut selama ujian berlangsung, maka skripsi ini sudah dapat diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 7 Juni 2010
Tim Penguji Ujian Komprehensif
Amir Syarifuddin, SH.MM Ketua
Leis Susanawaty, SE. Msi Sekretaris
Dr. Yahya Hamja. MM Penguji Ahli
“THE INFLUENCE OF CULTURAL, SOCIAL, PERSONAL AND PSHYCOLOGICAL TO PURCHASE DECISION” (Based on case study: Monitor Depok newspaper)
Abstract The purpose of this research is to analyze the influence of cultural, social, personal, and phsycological to purchase decision based on case study in Monitor Depok newspaper. This research have been using primary data from field research of newspaper Monitor Depok reader and secondary data that can support this research. In order to know the impact of independent variable concerning to dependent variabel is using linear multiple regression analize as method of analisis.The result of t-test showed that social and phsycological have significant influence to purchase decision. Eventhough Cultural and personal do not have the significant influence to the purchase decision. The result of F test is showed all independent variable have significant influence to dependent variabel. Researcher also found that the value adjusted R square is 0.481, its mean independent variables could explain about 48.1% of the dependent variable.
Key word: Cultural, Social, personal, psychological and purchasing decision.
i
“PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN” (Studi Kasus : koran Monitor Depok)
Abstrak Tujuan Penelitian ini adalah untuk menganalisis pengaruh variabel budaya, sosial, pribadi dan psiklogis terhadap keputusan pembelian berdasarkan studi kasus pada koran Monitor Depok. Pada penelitian ini digunakan data primer yang diperoleh dari riset lapangan dengan objek penelitian pembaca koran Monitor Depok dan data sekunder lain yang dapat mendukung penelitian ini. Untuk mengetahui pengaruh Variabel Independen terhadap variabel dependen digunakan analisis regresi linear berganda sebagai metode analisis. Dari hasil uji-t menunjukkan bahwa sosial dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian. Sedangkan budaya dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Dari hasl uji F ditemukan bahwa semua variabel independen berpengaruh sinifikan terhadap variabel dependen. Penulis menemukan pula koefisien determinasi (Adjusted R square) sebesar 0,481, hal ini berarti variabel independen menjelaskan variabel dependen sebesar 48,1%.
Kata kunci: Budaya, sosial, pribadi, psikologis dan keputusan pembelian.
ii
KATA PENGANTAR
Dengan menyebut nama Allah yang Maha Pengasih lagi Maha Penyayang. Segala puji bagi Allah, Tuhan Semesta Alam yang memberikan kemudahan setelah kesusahan dan memberikan balasan teradil pada tiap-tiap perbuatan. Shalawat dan salam selalu tercurah kepada nabi Muhammad SAW, serta keluarga dan sahabatnya yang senantiasa istiqomah di jalan Islam. Skripsi ini penulis beri judul : “PENGARUH BUDAYA, SOSIAL, PRIBADI DAN PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN (STUDI KASUS PADA PERUSAHAAN MEDIA CETAK SURAT KABAR HARIAN MONITOR DEPOK)” Pada proses penulisannya banyak pihak-pihak yang telah membantu dengan berbagai motivasi dan dorongan. Untuk itu penulis mengucapkan terima kasih kepada : 1. Abeh dan Umi, H. Muallim Misan dan Hj. Onah serta Kakak-kakak. Bang Pari, Bang Nanang, Mpo iyah, Bang Wadud, Bang adnan, Bang Awi, Kakak-kakak ipar ku, Kak ema, Kak Iis, Kak Ayu, kak Lena, Kak Mira, dan keponakan cabe rawit (aida, akmal, adlen, danial, anzilna) Terimakasih atas do’a, cinta, kasih sayang dan kesabaran kalian kepada ku selama menyelesaikan kuliah dan skripsi selama ini. Terimakasih atas dukungan materiil dan non materiil yang kalian berikan. Semoga suatu saat aku bisa membalas semua itu, dan aku dapat menjadi orang yang iii
selalu kalian banggakan, semoga Allah selalu memberikan kalian kesehatan. 2. Bapak Prof. Dr. Abdul Hamid, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis. 3. Bapak Dr. Yahya Hamja MM, sebagai dosen pembimbing skripsi I. Terimakasih atas kesediaan waktu dan arahannya dalam memberikan bimbingan ilmu-ilmu yang berguna. Terimakasih atas keramahan dan kesabaran bapak selama memberikan bimbingan. 4. Ibu Leis Susanawaty SE, Msi sebagai dosen pembimbing skripsi II. Terimakasih atas kesediaan waktu dan arahannya dalam memberikan bimbingan ilmu-ilmu yang berguna. Terimakasih atas keramahan dan kesabaran ibu dalam memberikan bimbingan. 5. Bapak Indoyama Nasarudin, SE. MAB selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis. Terimakasih atas kesabaran bapak selama membimbing,
mengarahkan,
serta
menyemangati
peneliti
untuk
menyelesaikan skripsi ini. Terimakasih atas segala bantuan bapak, semoga Allah membalas segala amal dan perbuatan baik bapak selama ini. 6. Terimakasih untuk seluruh dosen-dosen yang telah mendidik dan mengajarkan serta memberikan ilmu yang sangat bermanfaat selama ini. Serta kepada karyawan dan para staf akademik Fakultas Ekonomi dan Bisnis.
iv
7. Terimakasih untuk rekan-rekan manajemen B angkatan 2003, Dimas, Heri, Dika, Ajeng, Soni, dan rekan-rekan lain yang tidak bisa disebutkan satu persatu. 8. Terimakasih yang terdalam atas segala dukungan dan do`anya yang tak bias diungkapkan untuk Yeyen Nur`aini. Semoga Allah meridhoi jalan kita dan semoga Allah menjadikan aku orang yang bisa kamu banggakan, amin. Dengan keterbatasan kemampuan yang dimiliki, peneliti telah berusaha semaksimal mungkin. Atas perhatiannya saya ucapkan terima kasih.
Jakarta,
September 2010
Ade Syahri
v
DAFTAR ISI ABSTRACT…………………………………………………………………… i ABSTRAK……………………………………………………………………. ii KATA PENGANTAR………………………………………………………… iii DAFTAR ISI ..................................................................................................... vi DAFTAR TABEL ............................................................................................. ix DAFTAR GAMBAR ........................................................................................ xii DAFTAR LAMPIRAN……………………………………………………….. xiii
BAB I
PENDAHULUAN ......................................................................... 1 A. Latar Belakang Masalah…. ........................................................ 1 B. Perumusan Masalah ................................................................... 5 C. Tujuan Dan Manfaat Penelitian ................................................. 5
BAB II
1.
Tujuan Penelitian ................................................................. 5
2.
Manfaat Penelitian ............................................................. 5
TINJAUAN PUSTAKA ................................................................. 7 A. Pengertian Pemasaran.................................................................. 7 B. Bauran Pemasaran…………………………………………….. 9 1. Produk ................................................................................. 9 2. Harga ................................................................................... 11 3. Distribusi ............................................................................. 12 4. Promosi ............................................................................... 12 C. Perilaku Konsumen……………………………………………. 12 D. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen……… 13 a. Faktor Budaya…………………………………………….. 14 b. Faktor Sosial……………………………………………… 16 c. Faktor Pribadi……………………………………………... 17 d. Faktor Psikologis…………………………………………. 20 E. Proses Keputusan Pembelian………………………………….. 24 vi
F. Penelitian Terdahulu .................................................................. 26 G. Kerangka Pemikiran .................................................................. 30 H. Hipotesis .................................................................................... 31
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN ...................................................... 32 A. Ruang Lingkup Penelitian .......................................................... 32 B. Metode Penentuan Sampel ......................................................... 32 C. Metode Pengumpulan Data ........................................................ 33 D. Metode Analisis ......................................................................... 34 1. Uji Validitas dan Reliabilitas.............................................. 34 2. Uji Asumsi Klasik .............................................................. 35 a. Uji Normalitas…………………………………………. 35 b. Uji Multikolinieritas ....................................................... 35 c. Uji Heteroskedatisitas..................................................... 36 3. Analisis Regresi Linier Berganda ....................................... 36 4. Uji Koefisien Determinasi R2 ............................................. 37 5. Uji Hipotesis ....................................................................... 38 a. Uji F .............................................................................. 38 b. Uji t ............................................................................... 39 E. Operasional Variabel Penelitian ................................................ 40
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN ....................................................... 48 A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian .............................. 47 1. Sejarah Singkat Perusahaan………………………………… 47 2. Visi, Misi dan Tujuan Monitor Depok…………………….. 50 3. Struktur Organisasi PT Aksara Depok Makmur…………… 51 4. Alur Berita (flow of News) Skh. Monitor Depok…………… 52 B. Hasil Analisa dan Pembahasan .................................................. 54 1.
Uji Validitas dan Reliabilitas.............................................. 54
2. Penemuan dan Pembahasan………………………………. 57 a.
Data Responden……………………………………… 57 vii
b.
Analisis Kuesioner…………………………………… 59
3. Hasil Analisis ...................................................................... 72 a. Uji Asumsi Klasik……………………………………... 72 1. Uji Normalitas……………………………………… 72 2. Uji Multikolinearitas Data………………………….. 74 3. Uji Heteroskedatisitas………………………………. 75 b. Analisis Regresi Linier Berganda ................................... 76 c. Uji Koefisien Determinasi R2 ......................................... 77 d. Uji Hipotesis ................................................................... 78 1. Uji F .......................................................................... 78 2. Uji t ........................................................................... 79 C. Interpretasi .................................................................................. 82
BAB V
KESIMPULAN DAN IMPLIKASI................................................. 84 A. KESIMPULAN .......................................................................... 84 B. IMPLIKASI DAN SARAN........................................................ 84
DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 88 LAMPIRAN .......................................................................................................91
viii
DAFTAR TABEL
No
Keterangan
Hal
3.1
Operasional Tabel Penelitian…………………………………………… 46
4.1
Uji Validitas dan Reliabilitas…………………………………………… 56
4.2
Identitas responden berdasarkan usia…………………………………… 57
4.3
dentitas responden berdasarkan jenis kelamin………………………….. 58
4.4
Identitas responden berdasarkan pendidikan terakhir……………………58
4.5
Identitas responden berdasarkan pekerjaan…………………………….. 58
4.6
Identitas responden berdasarkan pendapatan…………………………… 59
4.7
Kebiasaan membaca koran untuk mendapatkan informasi mempengaruhi anda membeli Monitor Depok…………………………. 60
4.8
Apapun suku anda membaca koran merupakan hal penting bagi diri sendiri………………………………… 60
4.9
Anda membeli Koran monitor Depok karena bertempat tinggal di kota Depok………………………………… 61
4.10 Anda membeli Koran Monitor Depok karena isi berita cocok untuk semua golongan…………………………………. 61 4.11. Anda memutuskan membeli Koran monitor depok karena ada pengaruh positif dari teman………………………………… 62 4.12 Usul dan pertimbangan dari keluarga dalam membeli koran Monitor Depok harus dipertimbangkan…………………………. 62 4.13 Membaca Koran Monitor Depok menunjukkan peran aktif anda sebagai warga depok…………………………………. 63 4.14 Dengan membaca koran Monitor Depok dapat meningkatkan status sosial di masyarakat………………………... 63 4.15 Anda membeli koran Monitor Depok karena cukup usia………………. 64 4.16 Membaca koran sesuai dengan kebutuhan pekerjaan anda untuk mendapatkan informasi yang akurat………………………. 64 4.17 Tingkat penghasilan anda mempengaruhi ix
pembelian koran monitor Depok……………………………………….. 65 4.18 Berlangganan koran Monitor Depok dipengaruhi oleh tingkat pendapatan anda……………………………………………65 4.19 Dengan membaca koran lokal membuat kebanggaan pada diri anda sendiri sebagai warga Depok…………………………… 66 4.20 Membeli Monitor Depok karena cenderung sesuai dengan gaya hidup anda………………………………………………… 66 4.21 Anda membeli Monitor Depok untuk mendapatkan informasi yang lebih akurat mengenai wilayah sekitar Depok…………..67 4.22 Anda memberi perhatian yang lebih pada koran Monitor Depok karena lebih banyak informasi tentang seputar Depok…………………. 67 4.23 Anda memutuskan membeli, karena telah mengenal dan mempercayai koran Monitor Depok………………………………... 68 4.24 Ingatan yang kuat tentang koran Monitor Depok membuat anda memutuskan membeli………………………………………………….. 68 4.25 Anda memilih koran Monitor Depok karena tahu koran itu berkualitas………………………………………………………………. 69 4.26 Anda membeli monitor Depok karena koran kebanggaan masyarakat Depok………………………………………………………. 69 4.27 Anda membeli koran Monitor Depok karena kebutuhan untuk mendapatkan informasi……………………………………………69 4.28 Anda mendapat informasi mengenai koran Monitor Depok dari keluarga, teman, atau tetangga…………………………….. 70 4.29 Anda mendapat informasi mengenai Monitor Depok dari iklan atau spanduk………………………………… 70 4.30 Penyajian berita sesuai dengan kebutuhan anda sebagai masyarakat Depok……………………………………………… 71 4.31 Setelah mengetahui isi dari Monitor Depok anda memutuskan untuk membeli……………………………………… 71 4.32 Anda melakukan pembelian kembali terhadap Monitor Depok walaupun ada koran lain yang anda ketahui……………………………. 72 x
4.33 Data Multikolinearitas………………………………………………….. 74 4.34 Analisis regresi linear berganda………………………………………… 76 4.35 Uji Koefisien Determinasi………………………………………………. 77 4.36 Uji F…………………………………………………………………….. 79 4.37 Uji t……………………………………………………………………… 80
xi
DAFTAR GAMBAR
No
Keterangan
Hal
2.1
Model Perilaku Konsumen……………………………………………… 14
2.2
Tahap-tahap proses keputusan pembelian……………………………… 24
2.3
Kerangka Pemikiran……………………………………………………. 30
4.1
Alur Berita SKh. Monitor Depok………………………………………. 54
4.2
Normalitas Data………………………………………………………… 73
4.3
Heterokedastisitas………………………………………………………. 75
xii
DAFTAR LAMPIRAN
No
Keterangan
1
Kuesioner
2
Hasil Jawaban Responden
3
Hasil Try Out
4
Hasil Analisis Regresi Berganda
xiii
BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah Perkembangan budaya manusia telah menimbulkan terobosan baru dalam perkembangan berbagai macam ilmu pengetahuan, yang menyebabkan bergesernya nilai-nilai yang dianut masyarakat, serta timbulnya masalah dan kesadaran lingkungan. Begitu juga dengan perkembangan bisnis di negara kita yang terlihat cukup pesat. Dapat dilihat dengan semakin banyaknya perusahaan dan semakin beragamnya produk yang ditawarkan di pasar oleh pelaku bisnis. Hal ini cukup menyenangkan bagi konsumen, karena memiliki banyak pilihan jenis produk yang ditawarkan, dan memberi peluang untuk membeli produk yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumen. Tetapi, perkembangan yang demikian itu bisa dirasakan sebagai beban bagi para pelaku bisnis, karena mereka harus menjalankanya dengan perencanaan dan perhitungan yang matang. Selain itu dengan bertambahnya pelaku bisnis, berarti bertambahnya tingkat persaingan. Hal ini membuat pelaku bisnis harus mampu merebut pangsa pasar sasarannya, serta dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen, dengan kemampuan yang dimilikinya secara maksimal. Dan mampu bersaing untuk mencapai volume penjualan tertentu agar tetap bisa bertahan atau mengembangkan usahanya. Keadaan pasar yang selalu berubah, berdampak pada pola perilaku konsumen dalam mengkonsumsi mengalami perubahan. Konsumen adalah
1
objek luar bagian terpenting bagi setiap perusahaan. Konsumen yang merasa puas akan cenderung menyatakan hal-hal baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan kepada orang lain (Tjiptono, 2001:95). Oleh karena itu, perilaku konsumen menjadi perhatian bagi perumus strategi pemasaran dalam setiap perusahaan. Salah satu perilaku konsumen yang menarik bagi perusahaan adalah perilaku pembelian yang merupakan bagian dari perusahaan. Membicarakan perilaku pembelian berhubungan dengan menjawab pertanyaan apa yang dibeli, dimana akan dibeli, kapan akan dibeli, berapa banyak yang akan dibeli dan berapa sering akan melakukan pembelian. Untuk mengetahui apa yang akan dibeli konsumen, dapat membantu manajemen merumuskan strategi produk yang akan mereka produksi dan lemparkan ke pasar. Memahami di mana dan kapan pembelian akan terjadi, dapat membantu manajemen memutuskan sistem distribusi dan saluran distribusi yang akan digunakan untuk menyampaikan produk ke konsumen. Informasi jumlah dan frekuensi pembelian dapat digunakan oleh manajemen dalam merumuskan harga produk yang bersaing. Perilaku pembelian konsumen tentu saja tidak hanya terbatas dengan semua aktifitas di atas. Tetapi, berusaha memberikan gambaran niat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi niat pembelian, siapa yang memutuskan pembelian. Informasi niat untuk membeli, siapa yang dapat mempengaruhi niat pembelian dan siapa yang akan memutuskan pembelian akan sangat bermanfaat dalam mendesain dan memutuskan strategi promosi efektif yang
2
akan digunakan. Kelengkapan informasi ini akan membuat setiap perusahaan unggul bersaing. Berbagai penelitian dan kajian telah dilakukan untuk mempelajari perilaku pembelian konsumen. Penelitian ada yang dilakukan terhadap konsumen di lokasi yang berbeda, baik beda negara maupun beda kota tempat tinggal. Perbedaan lokasi ini membentuk konsumen dengan latar belakang yang berbeda. termasuk yang membahas pengaruh strategi pemasaran terhadap perilaku konsumen(Siringoringgo, 2004:126). Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, demografis, sosial, individu (karakteristik pribadi), dan psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut (http://manbisnis.tripod.com. 2005). Dari uraian di atas dapat disimpulkan, bahwa seorang pemasar harus mengetahui kebutuhan dan keinginan konsumen, serta mengetahui faktorfaktor yang mempengaruhinya dalam melakukan pembelian. Dengan memahami mengapa dan bagaimana konsumen tersebut ingin membeli atau tidak ingin membeli. Begitu juga dengan bisnis yang bergerak di bidang informasi, seiring dengan perkembangan zaman mengalami perubahan yang cukup pesat. Informasi merupakan hal yang sangat penting dan dianggap mampu membantu hidup manusia menjadi berubah lebih mudah dan terasa banyak untuk mendapatkan sebagai sumber ilmu pengetahuan. Salah satu media informasi yang digunakan adalah media massa, yang sangat berperan penting bagi kehidupan. Media massa merupakan salah satu
3
alat menyampaikan informasi, berita terbaru dalam kehidupan, sehingga menjadikan kita semakin tahu kehidupan dunia. Saat sekarang ini media massa memiliki peran penting, karena manusia butuh akan informasi mengenai perkembangan terbaru terhadap apa yang terjadi dalam kehidupan sehari-hari, disamping itu media massa berlombalomba untuk menyajikan berita terbaik dan aktual. Konsumen sebagai pengguna berita juga ingin mendapatkan kepuasan terhadap informasi yang didapat setelah membaca media. Surat kabar harian Monitor Depok merupakan media cetak lokal yang dirancang sebagai koran peristiwa. Artinya pemberitaan media adalah pada kejadian nyata dalam kehidupan masyarakat Kota Depok dan sekitarnya. Ia juga difungsikan sebagai sarana informasi dan komunikasi antar unsur masyarakat
(warga,
pengusaha,
pemerintah,
kelompok-kelompok
kepentingan) dalam bidang ekonomi bisnis, politik, sosial dan budaya. Surat kabar harian Monitor Depok dianggap mampu bersaing dengan surat kabar nasional yang lain, distribusi per hari sejumlah 15.000 eksemplar (http://www.monitordepok.com). Dengan demikian, dari uraian tersebut diatas peneliti akan membahas skripsi yang berjudul “ Pengaruh Budaya, Sosial, Pribadi dan Psikologi Terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus Pada Perusahaan Media Cetak Surat Kabar Harian Monitor Depok)”
4
B. Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang di atas maka inti permasalahan yang terjadi dan sejalan dengan konteks penelitian mengacu pada pokok masalah sebagai berikut: 1. Apakah faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, dan faktor psikologis secara simultan berpengaruh terhadap pengambilan keputusan dalam membeli surat kabar Monitor Depok? 2. Variabel manakah yang paling berpengaruh dalam keputusan membeli surat kabar Monitor Depok?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian 1. Tujuan Penelitian Berdasarkan rumusan penelitian di atas maka tujuan penelitian ini adalah a. Untuk menganalisis sejauh mana pengaruh variabel budaya, sosial, individu, dan psikologis terhadap keputusan membeli surat kabar Monitor Depok. b. Untuk menganalisis variabel yang paling mempengaruhi konsumen dalam membeli surat kabar Monitor Depok. 2. Manfaat penelitian Berdasarkan tujuan penelitian di atas maka penelitian ini diharapkan bermanfaat:
5
a. Bagi Penulis Penelitian ini berguna untuk membandingkan teori yang dipelajari dalam perkuliahan terhadap kenyataan dilapangan, serta untuk menambah pengetahuan dan pengalaman. b. Bagi Akademis Hasil studi ini diharapkan dapat menambah khasanah literatur untuk perkembangan ilmu pengetahuan khususnya ilmu pemasaran. c. Bagi Perusahaan Sebagai masukan bagi perusahaan di dalam meningkatkan kinerja perusahaan secara maksimal.
6
BAB II TINJAUAN PUSTAKA
A. Pengertian Pemasaran Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting yang perlu dilaksanakan oleh perusahaan dalam menjalankan usahanya. Dengan fungsi pemasaran
yang
baik,
perusahaan
mempunyai
kemampuan
untuk
menghasilkan kriteria produk sesuai dengan yang diinginkan oleh konsumen, ke tangan konsumen dengan hasil memuaskan. Bagi suatu perusahaan, aktivitas pemasaran mempunyai peranan yang sangat penting, karena aktivitas pemasaran diarahkan untuk menciptakan pertukaran
yang
memungkinkan
perusahaan
dalam
mempertahankan
kelangsungan hidup. Selain itu aktivitas pemasaran dilakukan untuk pencapaian tujuan perusahaan yang sesuai dengan harapan. Menurut Fandy Tjiptono (2002:7) pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dimana individu atau kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, pewarnaan, dan pertukaran segala sesuatu yang bernilai dengan orang atau kelompok lain. Menurut Kotler dan Keller (2007 : 6) pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu maupun kelompok untuk mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Definisi tersebut menggambarkan bahwa titik tolak dari kegiatan pemasaran
7
terletak pada kebutuhan dan keinginan manusia yang beraneka ragam (Ardani,2007:176) Tujuan pemasaran adalah berorientasi pasar untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, memberikan pengarahan bagi kegiatankegiatan penjualan yang menguntungkan, dan mengkoordinasikan kegiatan pemasaran untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut. Jadi, tujuan pemasaran bukanlah untuk menyediakan barang-barang dan jasa-jasa yang mudah dihasilkan dan kemudian berusaha menjualnya (Ardani 2007:176). Pemasaran harus bertitik tolak dari kebutuhan dan keinginan konsumen dengan memperkirakan sekaligus menentukan kebutuhan dan keinginan konsumen serta penyerahan barang dan jasa yang memuaskan secara efektif dan efisien. Pada era global yang sangat kompetitif pemasaran diibaratkan sebagai denyut jantung bagi kelangsungan perusahaan (Ardani 2007:176). Jadi, kesimpulan dari beberapa konsep di atas bahwa pemasaran merupakan suatu interaksi yang berusaha untuk menciptakan hubungan pertukaran. Akan tetapi, pemasaran bukanlah sekadar menghasilkan penjualan barang dan jasa saja. Sebenarnya pemasaran dilakukan, baik sebelum maupun sesudah pertukaran. Kegiatan-kegiatan di dalam pemasaran semuanya ditujukan untuk memberikan kepuasan, baik bagi penjual maupun bagi pembeli barang dan jasa.
8
B. Bauran Pemasaran Bauran pemasaran adalah kumpulan dari variabel-variabel pemasaran yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh suatu badan usaha untuk mencapai tujuan pemasaran dalam pasar sasaran. Menurut Kottler dan Armstrong yang dialihbahasakan oleh Sindoro (2003:47), bauran pemasaran adalah sebagai seperangkat variabel pemasaran, yang dapat dikendalikan dan dipadukan perusahaan untuk menghasilkan tanggapan yang diinginkan di dalam pasar sasaran. Bauran pemasaran terdiri atas segala sesuatu
yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi permintaan terhadap produknya. Kegiatan-kegiatan yang dimaksud dalam definisi tersebut adalah keputusan dalam empat variabel, yaitu produk, harga, distribusi, dan promosi. Untuk dapat mencapai tujuan perusahaan, yaitu mencapai pasar yang dituju dan memenuhi atau melayani konsumen
seefektif
mungkin
maka
kegiatan-kegiatan
ini
perlu
dikombinasikan, dipadukan, dan dikoordinasikan. Dalam hal ini perusahaan atau organisasi tidak sekadar memiliki kombinasi yang terbaik saja, tetapi juga harus mengkoordinasikan berbagai macam elemen bauran pemasaran tersebut untuk melaksanakan program pemasaran secara efektif. Secara ringkas tiaptiap variabel bauran pemasaran diuraikan sebagai berikut: 1. Produk Produk adalah segala sesuatu yang ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi yang meliputi mutu/kualitas, pilihan yang ada (options), merek (brand names),
9
pengemasan (packaging), macam (product items), ukuran (sizes), jenis (product lines), dan jaminan (Sofjan Assauri,2004:200) Dari definisi di atas dapat dijelaskan bahwa produk adalah segala sesuatu yang memiliki nilai untuk dipasarkan untuk dibeli, dipergunakan atau dikonsumsi untuk memenuhi keinginan atau kebutuhan. Garvin dalam Umar (2005:93) menguraikan dimensi untuk kualitas produk berbentuk barang berwujud.Garvin menyatakan ada delapan dimensi untuk menentukan kualitas pada produk, yaitu : 1.
Performance atau kinerja, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut.
2.
Features atau fitur, yaitu aspek performansi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan –pilihan produk dan pengembangannya.
3.
Reliability atau kehandalan, hal yang berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalam kondisi tertentu pula.
4.
Conformance atau kesesuaian, hal ini berkaiatan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi,yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan pada keinginan pelanggan.konfirmasi merefleksikan derajat ketepatan antara karakteristik desain produk dengan karakteristik kualitas standar yang telah ditetapkan.
10
5.
Durability atau daya tahan, yaitu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai barang.
6.
Serviceabitily atau kemudahan perbaikan, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang.
7.
Aesthetics atau keindahan, merupakan karakteristik yang bersifat subjektif mengenai nilai-nilai etestika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual.
8.
Fit and finish, suatu sifat subjektif, berkaitan dengan perasaan pelanggan mengenai keberadaan produk tersebut sebagai produk yang berkualitas.
2. Harga Harga adalah nilai suatu barang dan jasa yang diukur dengan sejumlah uang. Berdasarkan nilai tersebut seseorang atau perusahaan bersedia melepaskan barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain. Di dalam perusahaan, harga suatu barang atau jasa merupakan penentuan bagi permintaan pasar. Harga dapat mempengaruhi posisi persaingan perusahaan. Keputusan tentang harga tidak pernah boleh dilakukan secara kebetulan. Pada produk yang umum, penurunan harga dapat menaikkan penjualan, sedangkan pada produk yang membawa citra bergengsi, kenaikan harga akan menaikkan penjualan karena produk dengan harga tinggi akan menunjukkan prestasi seseorang (Ardani, 2004:178).
11
3. Distribusi Tempat
mencerminkan
kegiatan-kegiatan
perusahaan
yang
membuat produk tersedia untuk konsumen sasaran. Sebagian dari tugas distribusi adalah memilih perantara yang akan digunakan dalam saluran distribusi yang secara fisik menangani dan mengangkat produk melalui salurantersebut, maksudnya agar produk dapat mencapai pasar yang dituju tepat pada waktunya (Ardani, 2004:178). 4. Promosi Promosi
mencerminkan
kegiatan-kegiatan
yang
mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk konsumen untuk membelinya. Jadi, promosi ini merupakan komponen yang dipakai untuk memberikan dan mempengaruhi pasar bagi produk perusahaan. Adapun kegiatan-kegiatan yang termasuk dalam promosi adalah periklanan, promosi penjualan, personal selling dan publisitas (Ardani, 2004:178).
C. Perilaku Konsumen Perilaku konsumen akan menentukan proses pengambilan keputusan dalam pembelian mereka. Proses tersebut merupakan sebuah pendekatan penyelesaian masalah pada kegiatan manusia untuk membeli suatu barang atau jasa dalam memenuhi keinginan dan kebutuhannya. Perilaku konsumen menyangkut masalah keputusan yang diambil seseorang dalam persaingannya dan penentuan untuk mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa.
12
Konsumen mengambil banyak macam keputusan membeli setiap hari. Kebanyakan perusahaan besar meneliti keputusan membeli konsumen secara amat rinci untuk menjawab pertanyaan mengenai apa yang dibeli konsumen, dimana mereka membeli, bagaimana dan berapa banyak mereka membeli, serta mengapa mereka membeli. Pemasar dapat mempelajari apa yang dibeli konsumen untuk mencari jawaban atas pertanyaan mengenai apa yang mereka beli, dimana dan berapa banyak, tetapi mempelajari mengenai alasan tingkah laku konsumen bukan hal yang mudah, jawabannya seringkali tersembunyi jauh dalam benak konsumen. Menurut Swasta dan Handoko (2000:10) perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut. Pengertian perilaku konsumen seperti diungkapkan oleh Mowen (2002:6) mengatakan “studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan, barang, jasa, pengalaman serta ide-ide”.
D. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen Dalam memahami perilaku konsumen perlu dipahami siapa konsumen, sebab dalam suatu lingkungan yang berbeda akan memiliki penelitian, kebutuhan, pendapat, sikap dan selera yang berbeda.
13
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen Psikologi Konsumen
Rangsangan Pemasaran Produk & Jasa Harga Distribusi Komunikator
Motivasi Persepsi Pembelajaran Memori
Rangsangan Pemasaran Ekonomi Teknologi Politik Budaya
Karakteristik Konsumen Budaya Sosial Personal
Proses Keputusan Pembelian
Keputusan Pembelian
Pengenalan Masalah Pencarian Informasi Penilaian alternatif Keputusan Pembelian Perilaku pasca pembelian
Pilihan produk Pilihan Merek Pilihan Dealer Jumlah Pembelian Saat yang tepat melakukan pembelian
Sumber : Philip Kottler dan Keller (2007:226) Menurut
Kotler
dan
Keller
(2007:226):
Faktor-faktor
yang
mempengaruhi perilaku konsumen adalah faktor budaya, sosial, pribadi, psikologis. Sebagian faktor-faktor tersebut tidak diperhatikan oleh pemasar tetapi sebenarnya harus diperhitungkan untuk mengetahui seberapa jauh faktor-faktor
perilaku
konsumen
tersebut
mempengaruhi
pembelian
konsumen.
a. Faktor Budaya Faktor Budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen (Kottler dan Keller 2007:214). Pemasar harus mengetahui peran yang dimainkan oleh: 1)
Budaya Budaya adalah kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan
14
tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting lainnya. Budaya merupakan faktor penentu keinginan dan perilaku seseorang yang paling mendasar. Jika makhluk yang derajatnya lebih rendah perilakunya sebagian besar diatur oleh naluri, maka perilaku manusia sebagian besar dapat dipelajari. 2)
Sub budaya Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis (Kottler dan Keller 2007:214).
3)
Kelas Sosial Kelas sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial juga merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat kota yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial memiliki beberapa ciri. Pertama, orang-orang di dalam kelas sosial yang sama cenderung berperilaku lebih seragam daripada orang-orang dari kedua kelas sosial yang berbeda. Kedua, orang merasa dirinya menempati posisi inferior atau superior di kelas sosial mereka. Ketiga, kelas sosial ditandai oleh beberapa variabel seperti
15
pekerjaan, penghasilan, kesejahteraan, pendidikan, dan orientasi nilai. Keempat, individu dapat pindah dari satu tangga ke tangga yang lain pada kelas sosialnya selama masa hidup mereka (Kottler dan Keller 2007:217). Kelas sosial memiliki tingkatan- tingkatan dari yang paling rendah sampai yang tinggi. Orang dari kelas-kelas sosial tertentu menganggap orang dari kelas sosial lain memiliki status yang lebih tinggi atau lebih rendah dari dirinya (Ihalauw dan prasetijo, 2005:40). Kelas sosial menunjukkan preferensi atas produk dan merek yang berbeda-beda di sejumlah bidang. Salah satunya preferensi pada media pun berbeda-beda pada tiap kelas sosial, yakni konsumen kelas atas menyukai koran, majalah, dan buku, sementara konsumen kelas bawah menyukai televisi.
b. Faktor sosial Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial meliputi (Kottler dan Keller, 2007:217): 1)
Kelompok Acuan Kelompok acuan adalah seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Beberapa merupakan kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler tapi informalseperti keluarga, teman, tetangga dan rekan sekerja. Beberapa
16
merupakan kelompok sekunder, yang mempunyai interaksi lebih formal dan kurang reguler. Ini mencakup organisasi seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. 2)
Keluarga Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan telah diteliti secara mendalam, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Pertama, keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. Kedua, keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak seseorang (Kottler dan Keller 2007:219).
3)
Peran dan status Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat.
c. Faktor pribadi Faktor
pribadi
didefinisikan
sebagai
karakteristik
psikologis
seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan
17
membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi (Kottler dan Keller, 2007:222), yaitu: 1)
Usia dan tahap Siklus Hidup Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Selera akan makanan, pakaian, perabot dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Membeli juga dibentuk oleh tahap daur hidup keluarga, tahap-tahap yang mungkin dilalui oleh keluarga sesuai dengan kedewasaannya. Pemasar seringkali menentukan sasaran pasar dalam bentuk tahap daur hidup dan mengembangkan produk yang sesuai serta rencana pemasaran untuk setiap tahap.
2)
Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Pemasar berusaha mengenali kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata akan produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat melakukan spesialisasi dalam memasarkan produk menurut kelompok pekerjaan tertentu. Lingkungan ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan
mengamati kecenderungan
dalam
pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat minat. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkahlangkah untuk merancang ulang, memposisikan kembali dan mengubah harga produknya.
18
3)
Kepribadian dan Konsep Diri Kepribadian setiap orang jelas mempengaruhi tingkah laku membelinya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan dirinya sendiri. Kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. Kepribadian
dapat bermanfaat
untuk
menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri aktual (bagaimana seseorang memandang dirinya), walaupun dalam kasus yang sama pencocokan mungkin didasarkan pada konsep diri ideal (memandang dirinya ingin seperti apa) dan bukannya ciri aktual (sirgy dalam kottler dan keller, 2007:224). 4)
Gaya Hidup dan Nilai Pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya itulah yang dimaksud gaya hidup. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
19
d. Faktor psikologis Faktor psikologis sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang, pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara datangnya rangsangan pemasaran luar dan keputusan pembelian akhir. Ada empat proses psikologis penting (Kottler dan Keller, 2007:226): 1)
Motivasi Kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Teori motivasi menurut Maslow (Kottler dan Keller 2007:227) mengatakan bahwa kebutuhan manusia tersusun secara berjenjang mulai dari yang paling banyak menggerakkan sampai yang paling sampai yang paling sedikit memberikan dorongan pertama orang-orang yang akan memuaskan kebutuhan yang paling penting dulu, baru kemudian memenuhi kebutuhan berikutnya berdasarkan urutan kepentingannya. Jenjang kebutuhannya dimulai dari kebutuhan fisik (makanan, minuman, tempat tinggal), kebutuhan keamanan (keamanan, perlindungan), kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai anggota keluarga
20
dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman, dan pengembangan diri). Mula-mula seseorang mencoba untuk memuaskan kebutuhan yang paling penting. Kalau sudah terpuaskan, kebutuhan itu tidak lagi menjadi motivator dan kemudian orang tersebut akan mencoba memuaskan kebutuhan paling penting berikutnya. Misalnya orang yang kelaparan (kebutuhan fisiologis) tidak akan tertarik dengan apa yang terjadi dalam dunia seni (kebutuhan mengaktualisasikan diri), tidak juga pada bagaimana orang lain memandang dirinya atau penghargaan orang lain (kebutuhan sosial atau penghargaan), bahkan tidak tertarik juga pada apakah mereka menghirup udara bersih (kebutuhan rasa aman). Menurut Engel (2000:285): “Kebutuhan yang diaktifkan akhirnya menjadi diekspresikan dalam perilaku dan pembelian dan konsumsi dalam bentuk dua jenis manfaat yaitu : 1) manfaat utilitarian dan 2) Manfaat hedonik/pengalaman”. 2)
Persepsi Persepsi adalah proses yang dilalui orang dalam memilih, mengorganisasikan
dan
mengintepretasikan
informasi
guna
membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang
21
dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu: a) Perhatian selektif Kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi, berarti bahwa pemasar harus bekerja cukup keras untuk menarik perhatian konsumen. b) Distorsi selektif Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. c) Ingatan selektif Orang cenderung lupa akan sebagian besar hal yang mereka pelajari.
Mereka
cenderung
akan
mempertahankan
atau
mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif. d) Persepsi subliminal Dalam mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen. Sebuah pembahasan yang telah mendorong pemasar kursi roda untuk orang tua adalah persepsi subliminal. Jadi, pemasar menanamkan pesan subliminal dalam iklan dan kemasan.
22
3)
Pembelajaran Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Pentingnya praktik dari teori pengetahuan bagi pemasar adalah mereka dapat membentuk permintaan akan suatu produk dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, menggunakan petunjuk yang membangkitkan motivasi, dan memberikan peranan positif. Menurut
Kotler
(2007:230)
menyatakan:
Pembelajaran
menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan kerja antara pendorong, rangsangan,
isyarat
Dicontohkan
anda
bertindak, membeli
tanggapan, LG.
jika
dan
penguatan.
pengalaman
anda
menyenangkan, tanggapan anda terhadap televisi dan Toshiba akan diperkuat secara positif. Kemudian, ketika anda ingin membeli radio tape, anda mungkin berpandangan bahwa karena LG membuat televisi yang bagus, LG juga membuat radio tape yang bagus. 4)
Memori Melalui tindakan dan pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya ini, pada waktunya mempengaruhi tingkah laku membeli. Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang
mengenai
sesuatu.
Keyakinan
didasarkan
pada
pengetahuan yang sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan
23
mungkin
menaikkan
emosi
atau
mungkin
tidak.
Pemasaran tertarik pada keyakinan bahwa orang yang merumuskan mengenai produk dan jasa spesifik, karena keyakinan ini menyusun citra produk dan merek yang mempengaruhi tingkah laku membeli yang mempengaruhi tingkah laku membeli. Bila ada sebagian keyakinan yang salah dan menghalangi pembelian, pemasar pasti ingin meluncurkan usaha untuk mengkoreksinya. Sikap menguraikan evaluasi, perasaan dan kecenderungan dari seseorang terhadap suatu obyek atau ide yang relatif konsisten. Sikap menempatkan orang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai menyukai atau tidak menyukai
sesuatu
mengenai
mendekati
atau
menjauhinya.
Menurut Kotler (2000:157) : Keyakinan adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang mengenai sesuatu. Keyakinan ini mungkin didasarkan pada pengetahuan sebenarnya, pendapat atau kepercayaan dan mungkin menaikkan emosi dan mungkin tidak.
E. Proses keputusan pembelian Proses keputusan pembelian terdiri dari 5 tahap seperti pada bagan berikut: Gambar 2.2 Tahap-tahap proses keputusan pembelian Pengenalan Masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan pembelian
Perilaku setelah pembelian
Sumber: Kotler dan Keller, 2007:235
24
a. Pengenalan masalah Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka kemudian dapat
menyusun strategi
pemasaran yang mampu memicu minat konsumen. (Kottler dan Keller, 2007:235) b. Pencarian informasi Seberapa jauh konsumen mencari informasi akan tergantung pada kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dan informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Ada empat sumber informasi yang didasarkan pada kelompok: sumber pribadi (keluarga, teman, tetangga, kenalan), sumber komersil ( iklan, pedagang perantara, penjual, tenaga, kemasan), sumber pengalaman (penanganan, pemeriksaan, penggunaan produk), sumber publik ( media massa, organisasi, peringkat konsumen). (Kottler dan Susanto, 2000:252) c. Evaluasi alternatif Bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merk yang bersaing dan membuat nilai terakhir dalam semua situasi pembelian. Ada tiga konsep dasar dalam memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang
25
masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan ini. d. Keputusan pembelian Pada umumnya konsumen akan membeli merek yang paling dikehendaki, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul diantara kehendak membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sedangkan yang kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. e. Perilaku setelah pembelian Setelah pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas, akan masuk kedalam tindakan setelah pembelian yang sangat berarti bagi pemasar. Jadi, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
F. Penelitian Terdahulu Rianawati (2005)
melakukan penelitian dengan judul “Analisis
Pengaruh Faktor Dari Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk Aqua (Studi pada Masyarakat Desa Slimbung Kecamatan Ngadiluwih Kabupaten Kediri” Adapun yang menjadi permasalahan dalam penelitian ini adalah:1) Untuk mengetahui apakah faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologis secara bersama-sama berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan mengkonsumsi produk Aqua, 2)
26
Untuk mengetahui faktor manakah yang memiliki pengaruh dominan terhadap pengambilan keputusan mengkonsumsi produk Aqua. Dari hasil penelitian didapatkan bahwa variabel kebudayaan, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi keputusan konsumen dalam mengkonsumsi produk air minum merek Aqua. Hasil penelitian juga menunjukkan bahwa faktor psikologis secara parsial berpengaruh signifikan dan dominan terhadap keputusan mengkonsumsi produk air minum merek Aqua. Mohammad Rusman (2005) melakukan analisis pengaruh faktor psikologis, sosial dan budaya terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk sepeda motor Honda, analisa deskriptif dalam penelitian ini mendeskripsikan variabel motivasi, sikap dan kelompok referensi terhadap keputusan pembelian produk sepeda motor Honda dari pada produk sepeda motor lainnya. Pada pengambilan sampel digunakan teknik purposive random sampling, yang menjadi variabel terikat adalah keputusan pembelian (Y) dan variabel bebasnya adalah motivasi (X1), sikap (X2) dan referensi (X3). Dalam penelitiannya digunakan model regresi linear berganda. Hasil dari penelitian tersebut adalah variabel motivasi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan nilai t hitung 2,037 > t
tabel
1,671 dengan
R square sebesar 0,252 atau 25,5%. Sikap mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan niai t
hitung
2,443 > t
tabel
1,671 dengan R square sebesar 0,448 atau 48,8%. Variabel referensi mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian dengan
27
nilai t
hitung
3,163 > t
tabel
1,671 dengan R square sebesar 0,473 atau 47,3%.
Dengan koefisien determinasinya (R2) 0,91780 atau sebesar 91,780 % sedangkan semua variabel tersebut (motivasi, sikap, referensi) mempunyai pengaruh terhadap variabel keputusan pembelian yaitu sebesar atau koefisien determinasinya (R2) 0,539 atau sebesar 53,9 %. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa variabel motivasi, sikap, dan referensi mempunyai pengaruh signifikan terhadap variabel keputusan pembelian dan variabel referensi (X3) mempunyai pengaruh yang paling dominan. Hery Kurniawan (2006) dalam penelitiannya yang membahas mengenai analisis faktor- faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi). Penelitian tersebut bertujuan:1) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh perilaku konsumen yang terdiri dari faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis terhadap keputusan untuk membeli produk mie instan merek sedaap, 2) Untuk mengetahui diantara faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologi yang
berpengaruh dominan
terhadap keputusan mahasiswa untuk membeli produk mie instan merek sedap. Dengan menggunakan analisis regresi linear berganda, sampel sebanyak 40 responden mahasiswa didapatkan hasil berdasarkan uji f variabel budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan bersama-sama mempunyai pengaruh signifikan (bermakna) terhadap keputusan pembelian produk mie instan merk sedap. Sedangkan hasil uji t menunjukkan bahwa variabel budaya (X1) mempunyai nilai t
hitung
0,810 < t
tabel
2,021 atau dapat
28
dikatakan budaya (X1) tidak berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedaap (Y). Variabel sosial (X2) mempunyai nilai t hitung
1,441 < t
tabel
2,021, atau dapat dikatakan variabel sosial (X2) tidak
berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedaap (Y). Hasil koefisien t hitung variabel pribadi (X3) mempunyai nilai t 3,400 > t
tabel
hitung
2,021, atau dapat dikatakan variabel pribadi (X3) mempunyai
pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedap (Y). Hasil koefisien t hitung variabel psikologis (X4) mempunyai t hitung 5,201 > t
tabel
2,021 (5,201), atau dapat dikatakan variabel psikologis (X4)
berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk mie instant merek Sedaap (Y). Diketahui juga bahwa variabel psikologis mempunyai pengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian produk mie instan merk sedap. Ritawati Tedjakusuma, Sri hartini, Muryani (2001) meneliti mengenai analisis faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pembelian air minum mineral di kotamadya surabaya menyatakan hipotesis pertama diterima, bahwa perilaku konsumen dalam pembelian air minum mineral dipengaruhi secara bersama-sama dan bermakna oleh faktor pendidikan, penghasilan, harga, kualitas, distribusi dan promosi. Hal ini ditunjukkan oleh Fhitung = 34,677 lebih tinggi dari Ftabel = 2,14, dengan koefisien korelasi R sebesar 0,7203 dan koefisien determinasi ganda (R Squared) sebesar 0,5188. Sedangkan pada hipotesis kedua yaitu harga
29
mempunyai pengaruh dominan terhadap perilaku konsumen air minum mineral dinyatakan diterima.
G. Kerangka Pemikiran Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis pengaruh budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian konsumen. Untuk mengetahui pengaruh tersebut digunakan metode analisis regresi linear berganda. Tetapi sebelum melakukan uji Regresi, terlebih dahulu dilakukan uji validitas dan uji reliabilitas, lalu pengujian persyaratan analisis (uji asumsi klasik) yakni uji normalitas, uji multikolinearitas, uji autokorelasi dan uji heterokedasitas, uji yang dapat dilihat dari tingkat signifikannya melalui uji koefisien determinasi (R2) atau adjusted R square. Kemudian uji pengaruh yang dihitung dengan Uji T untuk melihat pengaruh variabel independen (x) secara parsial (terpisah) terhadap variabel dependen (y). Dan selain itu juga dilakukan perhitungan dengan Uji F untuk mengetahui pengaruh variabel independen (x) secara simultan (keseluruhan) terhadap variabel dependen (y). Gambar 2.3 : Kerangka Pemikiran Budaya (X1)
Sosial (X2) Keputusan Pembelian (Y) Pribadi (X3)
Psikologis (X4)
30
H. Hipotesis 1. H0:β1=β2=β3=β4 = 0 : tidak terdapat pengaruh signifikan secara simultan antara variabel faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian. Ha: β1≠β2≠β3≠β4≠ 0 : terdapat pengaruh yang signifikan secara simultan antara
variabel
budaya,
sosial,
pribadi,
dan
psikologis terhadap keputusan pembelian. 2. H0: β1 = 0
:tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel budaya terhadap keputusan pembelian.
Ha:β1 ≠ 0
:terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel budaya terhadap keputusan pembelian.
3. H0: β2 = 0
:tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel sosial terhadap keputusan pembelian.
Ha:β2 ≠ 0
:terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel sosial terhadap keputusan pembelian.
4. H0: β3 = 0
:tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pribadi terhadap keputusan pembelian.
Ha:β3 ≠ 0
:terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel pribadi terhadap keputusan pembelian.
5. H0: β4 = 0
:tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel psikologis terhadap keputusan pembelian.
Ha:β4 ≠ 0
:terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel psikologis terhadap keputusan pembelian.
31
BAB III METODOLOGI PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian Penelitian ini dilakukan pada koran harian Monitor Depok. Penelitian ini membahas masalah yang lebih dititikberatkan pada bidang pemasaran yaitu tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam melakukan keputusan untuk melakukan pembelian koran harian Monitor Depok yang berlokasi di JL. Margonda Raya Ruko Helmurri Kav 177 No 1-2.
B. Metode Penentuan Sampel Populasi dalam penelitian ini adalah para konsumen atau pembaca di wilayah kotamadya Depok. Pengambilan sampel dilakukan dengan metode non probabilty melalui cara convenience sampling, yakni unit sampel yang ditarik mudah dihubungi, tidak menyusahkan, mudah untuk mengukur, dan bersifat kooperatif (Hamid, 2007:30). Sampel yang diambil dalam penelitian ini adalah sebanyak 60 orang yang berada di wilayah kotamadya Depok. Karena menurut Roscoe (dalam Sugiyono, 2007:130) bila dalam penelitian akan melakukan analisis dengan korelasi atau regresi berganda, maka jumlah anggota sampel minimal 10 kali dari jumlah variabel yang diteliti, misalnya variabel penelitiannya ada 5 (independen dan dependen), maka jumlah anggota sampel 10 x 5 = 50.
32
C. Metode Pengumpulan Data Jenis data dalam penelitian ini adalah data subjek, yaitu jenis data penelitian yang berupa opini, sikap, pengalaman atau karakteristik dari seorang atau sekelompok orang yang menjadi subyek penelitian (responden) (Indriantoro dan Supomo, 2002:145). Adapun teknik pengumpulan data yang dilakukan dalam penelitian ini yaitu: 1. Studi kepustakaan Studi kepustakaan dilakukan untuk mengumpulkan data-data teoritis serta mempelajari dengan seksama teori-teori yang berkaitan langsung dengan permasalahan yang dibahas. Tujuan dari adanya studi kepustakaan adalah untuk memberikan wawasan dan landasan teori yang menjadi dasar untuk menganalisis masalah dalam penelitian ini. Data-data teoritis pada studi kepustakaan bersumber dari buku-buku, jurnal, artikel, dan skripsi.
2. Studi lapangan Studi
lapangan
dilakukan
dengan
metode
survei
melalui
penyebaran kuesioner sebagai data primer, untuk meminta tanggapan responden secara langsung. Kuesioner disebarkan dan diantarkan langsung dan pengembalian kuesioner dilakukan dengan mendatangi responden secara langsung berdasarkan waktu yang telah disepakati.
33
D. Metode Analisis 1.
Uji Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas ini dilakukan untuk mengetahui apakah item-item yang tersaji dalam kuesioner benar-benar mampu mengungkapkan dengan pasti apa yang akan diteliti. Pengujian validitas ini menggunakan Pearson Correlation yaitu dengan cara menghitung korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masingmasing butir pertanyaan dengan total skor mempunyai tingkat signifikansi di bawah 0.05, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya (Ghozali,2005:45). b. Uji Reliabilitas Uji reliabilitas data adalah suatu uji yang dilakukan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel atau konstruk. Dengan kata lain, alat ukur tersebut mempunyai hasil yang konsisten apabila digunakan berkali-kali pada waktu yang berbeda. Suatu kuesioner dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang dalam kuesioner konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
34
Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,60 (Ghozali, 2005:41).
2.
Uji Asumsi Klasik Sebelum dilakukan pengujian hipotesis dengan menggunakan uji regresi, maka terlebih dahulu dilakukan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji multikolonieritas, heterokedatisitas, dan normalitas. a. Uji Normalitas Uji normalitas bertujuan menguji apakah dalam model regresi, variabel terikat dan variabel bebas keduanya memiliki distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah yang memiliki distribusi normal. Untuk mengetahui normal atau tidaknya suatu data dapat dideteksi dengan melihat normal propability plot. Jika data (titik) menyebar disekitar garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka menunjukkan model regresi memenuhi asumsi normalitas. Namun, jika data (titik) menyebar jauh dari diagonal dan tidak mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi tidak memenuhi asumsi normalitas (Ghozali, 2005:112).
b. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas dilakukan bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independen). Model regresi yang baik seharusnya tidak ada
35
multikolonieritas (tidak terjadi korelasi antar variabel independen). Ada multikolonieritas atau tidak dilihat dengan melihat nilai tolerance untuk keempat variabel bebas yang lebih besar dari 10 persen (0.1) dan nilai VIF (variance inflation factor) bernilai kurang dari 10 (Bhuono,2000:58)
c. Uji Heterokedastisitas Uji heterokedastisitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi terjadi ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain. Jika varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan lain tetap, maka disebut homokedastisitas dan jika berbeda disebut heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah yang homokedastisitas atau tidak terjadi heterokedastisitas. Jika terdapat pola tertentu seperti titik-titik yang ada membentu pola yang teratur, maka mengindikasikan telah terjadi heterokedastisitas. Namun, jika tidak terdapat suatu pola yang jelas dan titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka tidak terjadi heterokedastisitas (Ghozali 2005:105).
3.
Analisis Regresi Linear Berganda Analisis regresi dalam penelitian ini menjadi alat untuk mengukur bagaimana pengaruh dari variabel independen terhadap variabel dependen. Tujuan dari analisis regresi adalah untuk memprediksi besarnya variabel
36
dependen dengan menggunakan data variabel independen yang sudah diketahui besarnya (Santoso, 2000: 163). Untuk mengetahui pengaruh variabel dependen terhadap variabel independen, maka digunakan model regresi berganda dengan persamaan sebagai berikut :
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3 + b4X4 + εr
Dimana : Y
: Keputusan pembelian produk.
a
: intercept (variabel yang tidak dipengaruhi oleh variabel dependen dan variabel independen)
b
: koefisien regresi dari variabel independen
X1
: Faktor Budaya
X2
: Faktor Sosial
X3
: Faktor Pribadi
X4
: Faktor Psikologis
εr
: Error term
4. Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi adalah kemampuan variabel independen menjelaskan
variabel
dependen
(terikat).
Koefisien
determinasi
menunjukkan suatu proporsi dari varian yang dapat diterangkan oleh persamaan regresi (Regression Of Sum Square, RSS) terhadap varian total (Total Of Sum Square, TSS). Besarnya koefisien determinasi dirumuskan sebagai berikut :
R2 =
RSS TSS
37
Dan untuk menghitung R2 digunakan rumus sebagai berikut :
na. b1 .YX1 b2 .YX 2 Y
2
R2 =
n.Y 2 Y
2
Nilai R2 akan berkisar antara 0 sampai dengan 1 (Suharyadi, 2004:515).
5. Uji Hipotesis a. Uji F (simultan) Uji F dilakukan untuk melihat kemaknaan dari hasil model regresi tersebut. Adapun rumusan hipotesis untuk uji F adalah : Ho : β1 = β2 … … = 0 Variabel independen secara simultan tidak berpengaruh
signifikan
terhadap
variabel
dependen. Ha : β1 ≠ β2 … …
≠ 0 variabel independen secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Variabel dependen.
Bila nilai Fhitung lebih besar dari pada Ftabel atau tingkat signifikannya lebih kecil dari 5% (α : 5% = 0.05) maka hal ini menunjukkan bahwa Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti bahwa variabel independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap variabel dependen secara simultan. Untuk menentukan Fhitung dapat dilakukan dengan rumus : F=
R 2 / k 1 1 R 2 / n k
Dimana: R2
= koefisien determinasi 38
n
= jumlah pengamatan / sampel
k
= jumlah parameter yang diestimasi dalam regresi
b. Uji t (Uji Secara Parsial) Uji t digunakan untuk menganalisis pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen secara parsial, dengan menganggap variabel lain bersifat konstan atau digunakan untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh yang signifikan antara variabel X dan variabel Y. Rumusan hipotesis: Ho : βi = 0 Variabel independen tidak berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen. Ha : βi ≠ 0 Variabel independen berpengaruh signifikan terhadap variabel dependen.
Bila thitung lebih besar dari pada ttabel atau nilai signifikan t < α : 5% (0.05) maka Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti terdapat pengaruh signifikan secara parsial variabel independen terhadap variabel dependen. thitung dapat ditentukan dengan rumus sebagai berikut :
t hitung
bi i Sb
1 = 0 dengan rumus thitung
bi Sb
Dimana : bi
= koefisien variabel ke-i
βi
= parameter ke-i yang dihipotesiskan
39
Sb
= kesalahan standar
Sb adalah Standard error dari koefisien regresi dengan rumus matematis sebagai berikut :
se
Sb
x
2
x
2
n
se adalah standard error sampel yang dirumuskan sebagai berikut :
se
e
2
n2
Dimana Σ e2 dapat dirumuskan sebagai berikut :
e Y t
2
aY b XY
E. Operasional Variabel Penelitian a.
Variabel Bebas (Independent Variabel) Variabel bebas dalam penelitian ini adalah faktor – faktor yang terdiri dari : 1.
Budaya (X1) Faktor Budaya memberikan pengaruh paling luas dan dalam pada tingkah laku konsumen (Kottler dan Keller 2007:214). Terdiri dari. Pertama, budaya yang merupakan kumpulan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan tingkah laku yang dipelajari oleh seorang anggota masyarakat dari keluarga dan lembaga penting 40
lainnya. Kedua, Sub budaya adalah sekelompok orang dengan sistem nilai terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan yang umum. Sub budaya termasuk nasionalitas, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis. Ketiga, Kelas Sosial adalah divisi masyarakat yang relatif permanen dan teratur dengan para anggotanya menganut nilai-nilai, minat dan tingkah laku yang serupa. Kelas sosial juga merupakan kelompok yang relatif homogen dan bertahan dalam sebuah masyarakat kota yang tersusun dalam sebuah urutan jenjang, dan para anggota dalam setiap jenjang memiliki nilai, minat, dan tingkah laku yang sama. Kelas sosial memiliki tingkatan-tingkatan dari yang paling rendah sampai yang tinggi (Ihalauw dan prasetijo, 2005:40). 2.
Sosial (X2) Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial meliputi (Kottler dan Keller, 2007:217). Pertama, Kelompok Acuan terdiri dari kelompok primer yang mempunyai interaksi reguler (informal) seperti keluarga, teman, tetangga, rekan kerja. Dan kelompok sekunder yang mempunyai interaksi interaksi lebih formal dan kurang reguler seperti kelompok keagamaan, asosiasi profesional dan serikat pekerja. Kedua, Keluarga, pemasar tertarik dalam peran dan pengaruh suami, istri dan anak-anak pada pembelian berbagai produk dan jasa. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli yakni,
41
keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung. keluarga prokreasi yang terdiri dari pasangan dan anak seseorang (Kottler dan Keller 2007:219). Ketiga, peran dan status. Peran terdiri dari aktivitas yang diharapkan dilakukan seseorang menurut orang-orang yang ada disekitarnya. Setiap peran membawa
status
yang
mencerminkan
penghargaan
yang
diberikan oleh masyarakat. Orang seringkali memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. 3.
Pribadi (X3) Pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen yang tersusun secara hierarkis dan yang anggotanya menganut nilainilai,
minat,
dan
perilaku
yang
serupa.
Faktor
pribadi
didefinisikan sebagai karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan. Keputusan membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi (Kottler dan Keller, 2007:222), yaitu: Usia dan tahap Siklus Hidup, orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama masa hidupnya. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi, Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang dibelinya. Lingkungan ekonomi sekarang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar produk yang peka terhadap pendapatan mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan
42
dan tingkat minat. Kepribadian dan konsep diri, kepribadian biasanya diuraikan dalam arti sifat-sifat seperti rasa percaya diri, dominasi, kemudahan bergaul, otonomi, mempertahankan diri, kemampuan menyesuaikan diri, dan keagresifan. bermanfaat untuk menganalisis tingkah laku konsumen untuk pemilihan produk atau merek tertentu. Para konsumen sering memilih dan menggunakan merek yang memiliki kepribadian merek yang konsisten dengan konsep diri aktual, konsep diri ideal, konsep diri orang lain. Gaya hidup dan nilai, pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat, dan opininya itulah yang dimaksud gaya hidup. Keputusan konsumen juga dipengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen. 4.
Psikologis (X4) Sebagai bagian dari pengaruh lingkungan dimana ia tinggal dan hidup pada waktu sekarang tanpa mengabaikan pengaruh dimasa lampau atau antisipasinya pada waktu yang akan datang. Pilihan barang yang dibeli seseorang lebih lanjut dipengaruhi oleh faktor psikologi. Ada empat proses psikologis penting (Kottler dan Keller, 2007:226): Pertama, Motivasi, memenuhi kebutuhan yang cukup untuk mengarahkan seseorang mencari cara untuk memuaskan kebutuhan. Teori motivasi menurut Maslow (Kottler dan Keller 2007:227) mengatakan bahwa kebutuhan manusia
43
tersusun secara berjenjang dimulai dari kebutuhan fisik (makanan, minuman, tempat tinggal), kebutuhan keamanan(keamanan, perlindungan), kebutuhan sosial (perasaan diterima sebagai anggota keluarga dicintai), kebutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status), dan kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman, dan pengembangan diri). Kedua, Persepsi adalah proses yang dilalui
orang
dalam
memilih,
mengorganisasikan
dan
menginterpretasikan informasi guna membentuk gambaran yang berarti mengenai dunia. Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana orang tersebut bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi. Orang dapat membentuk persepsi berbeda dari rangsangan yang sama karena 3 macam proses penerimaan indera, yaitu: Perhatian selektif, kecenderungan bagi manusia untuk menyaring sebagian besar informasi yang mereka hadapi. Distorsi selektif, Menguraikan kecenderungan orang untuk meng-intepretasikan informasi dengan cara yang akan mendukung apa yang telah mereka yakini. Ingatan selektif, Mereka cenderung akan mempertahankan atau mengingat informasi yang mendukung sikap dan keyakinan mereka. Karena adanya ingatan selektif. Persepsi subliminal, dalam mekanisme persepsi selektif menuntut keterlibatan dan pemikiran aktif pihak konsumen. Ketiga, Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam tingkah laku individual yang muncul dari pengalaman.
44
Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa kebanyakan tingkah laku manusia dipelajari. Pembelajaran berlangsung melalui saling pengaruh
dorongan,
pembenaran.
Keempat,
rangsangan, memori,
petunjuk melalui
respon
dan
tindakan
dan
pembelajaran, orang mendapatkan keyakinan dan sikap.
b. Variabel Terikat (Dependent Variabel) Variabel terikat dalam penelitian ini adalah keputusan pembelian (Y). Keputusan pembelian adalah proses merumuskan berbagai alternatif tindakan guna menjatuhkan pilihan pada salah satu alternatif tertentu untuk melakukan pembelian. Proses keputusan pembelian terdiri dari lima tahap yakni: Pengenalan masalah, Proses membeli dimulai ketika konsumen mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pencarian informasi, seberapa jauh konsumen mencari informasi akan tergantung pada kekuatan dorongan, jumlah informasi awal, kemudahan memperoleh informasi lebih jauh, nilai dan informasi tambahan, dan kepuasan yang diperoleh dari pencarian tersebut. Ada empat sumber informasi yang didasarkan pada kelompok : sumber pribadi, sumber komersil, sumber pengalaman, sumber publik (Kottler dan Susanto, 2000:252). Evaluasi alternatif, bagaimana konsumen memproses informasi mengenai merk yang bersaing dan membuat nilai terakhir dalam semua situasi pembelian. Keputusan pembelian, Pada umumnya konsumen akan membeli
45
merek yang paling dikehendaki, tetapi terdapat 2 faktor yang muncul diantara kehendak membeli dan keputusan membeli. Faktor pertama adalah sikap orang lain, sedangkan yang kedua adalah situasi yang tidak diharapkan. Perilaku setelah pembelian, setelah pembelian, konsumen akan merasa puas atau tidak puas, akan masuk kedalam tindakan setelah pembelian yang sangat berarti bagi pemasar. Jadi, para pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian, dan pemakaian produk pasca pembelian.
Tabel 3.1 Operasional Variabel Penelitian
Variabel Budaya (X1)
Indikator 1. Perilaku mendasar
Skala Likert
2. Kelompok ras 3. Wilayah geografis 4. Kelas Sosial Sosial (X2)
1. Pengaruh Teman
Likert
2. Pengaruh keluarga 3. Peran dan status sosial Pribadi (X3)
1. Usia dan siklus hidup
Likert
2. Pekerjaan 3. Lingkungan Ekonomi 4. Penghasilan 5. Kepribadian dan konsep diri 6. Gaya hidup Psikologis
1. Motivasi
(X4)
2. Persepsi
Likert
46
3. Pembelajaran 4. Memori Keputusan
1. Mengenali kebutuhan dan keinginan
Pembelian
2. Mencari informasi
Produk (Y)
3.Kesesuaian
dengan
kebutuhan
Likert
dan
keinginan 4. Pengambilan keputusan 5. Pembelian kembali
47
BAB IV HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Sekilas Gambaran Umum Objek Penelitian 1. Sejarah singkat perusahaan Depok adalah sebuah kota otonom yang tumbuh pesat, ditunjang oleh berbagai kegiatan usaha terutama industri ringan, perdagangan, jasa dan pendidikan. Sesudah menjadi kota administratif (kotif) selama 17 tahun, kemudian pada tanggal 27 April 1999 meningkat statusnya menjadi kota Depok yang mempunyai 11 kecamatan dengan luas wilayah 20.504.54 ha/200,9 km (sepertiga luas DKI Jakarta) dan dengan jumlah penduduk sekitar 1,3 juta jiwa. (http.www.depok.go.id) Depok sudah berkembang sedemikian pesat, namun selama ini belum ada satu pun surat kabar lokal yang melayani kebutuhan informasi khusus kota Depok dan sekitarnya. Hal tersebut menyebabkan Bisnis Indonesia Group menerbitkan surat kabar Monitor Depok. PT. Aksara Depok Makmur merupakan anak perusahaan PT. Jurnalindo Aksara Grafika (PT. JAG), penerbit Harian Bisnis Indonesia. Secara tidak langsung, harian yang dibangun di Depok ini menjadi pilot project bagi harian-harian lain yang akan dikembangkan di sekitar Jakarta. Karena pada saat itu belum ada harian yang mampu mengakomodasi berita-berita di tingkat lokal. Harian yang ada di Depok umumnya adalah harian nasional seperti Kompas, Media Indonesia, Republika, Warta Kota, Berita Kota dan
48
Pos Kota. Sementara koran-koran lokal yang sudah lebih dulu terbit tidak konsisten dan tidak ada yang bersifat koran harian, sehingga keinginan untuk membuka harian di Depok diprakarsai oleh Lulu Terianto, Sukamdani S. Gitosardjono, Moh Imam Bahtera, Moch Effendi Aboed dan sumbangan ide dari Bambang Naturhadi serta wartawan redaktur senior di Bisnis Indonesia dan Solo Pos semakin kuat. Survei kecil-kecilan di Depok, yang dilakukan untuk mengetahui tanggapan serta reaksi masyarakat Depok jika ada harian di kota ini, menunjukkan bahwa masyarakat Depok menyambut baik rencana kehadiran harian ini. Setelah persiapan yang singkat, September-Desember 2003, akhirnya terbitlah harian Monitor Depok edisi perdana pada tanggal 7 Januari 2004 dengan format koran umum. Bahasa yang digunakan bahasa Indonesia, dengan jumlah halaman sebanyak 12 halaman. Surat kabar harian Monitor Depok dirancang sebagai koran peristiwa, dimana pemberitaan media ada pada kejadian nyata dalam kehidupan masyarakat Depok dan sekitarnya. Surat kabar harian Monitor Depok difungsikan sebagai sarana informasi dan komunikasi antar unsur masyarakat (warga,
pengusaha,
kelompok-kelompok
kepentingan)
dalam
bidang
ekonomi, bisnis, politik, sosial & budaya. Sebagai koran lokal, Monitor Depok membagi pemberitaannya dengan 60 % berita lokal dan 40 % berita nasional, regional dan internasional. Unsur utama pemberitaan Monitor Depok tetap pada pemberitaan di Depok, yang menjadi andalan harian ini.
49
Seiring berjalan waktu, pada tahun 2009 Monitor Depok terjadi pembelian PT. Aksara Depok Makmur dan juga pergantian manajemen baru oleh Pradi Supriatna, seorang pengusaha Depok yang juga warga asli Depok. Dan kantornya juga berpindah ke Jl. Margonda Raya, Ruko Helmurri Kav 177 No. 1-2. Dengan melepas diri dari Harian bisnis Indonesia. Surat kabar Monitor Depok mempunyai oplah 15.000 eksemplar dan Pembaca surat kabar Monitor Depok memiliki keragaman yang dapat dilihat dari golongan pembaca berdasarkan: 1. Usia: <25 tahun = 5 %, 25-35 tahun = 16.5 %, 36-44 tahun = 36 %, dan > 45 tahun = 42.5 %. 2. Jenis kelamin: laki-laki = 83 %, dan Wanita = 17 % 3. Pendidikan: <SLTP = 10 %, SLTA = 32.3 %, Diploma = 41.5 %, S1 = 14 %, dan S2 = 2 % 4. Profesi: Mahasiswa/ Ibu Rumah Tangga = 8 %, PNS dan BUMN = 19 %, Pengusaha/Pedagang = 22 %, dan Karyawan Swasta = 51 % 5. Sosial Ekonomi: Kelas A = 30 %, Kelas B = 23 %, Kelas C = 40 %, dan kelas D = 7 %.
2. Visi, Misi dan Tujuan Monitor Depok a. Visi surat kabar Monitor Depok: a) Menjembatani diantara elemen-elemen yang majemuk, seperti suku, agama dan kelompok sehingga terjadi dialog yang sehat. Atau dengan
50
kata lain menjadi jendela informasi dan dialog bagi elemen-elemen masyarakat yang ada di Depok. b) Berusaha sekuat tenaga menyuarakan sesuatu yang benar. c) Menjadi lembaga kontrol yang bertujuan agar kepentingan publik jangan diabaikan. d) Berusaha menjadi koran yang memiliki misi humanisme, artinya kita akan membantu orang tertindas dengan menyuarakan aspirasi mereka, karena pada harkatnya manusia sederajat di lingkungan sosial mereka. e) Mengakomodasi semua elemen atau kelompok yang ada di Depok dengan merangkulnya menjadi satu kesatuan masyarakat yang harmonis dan dinamis.
b.
Misi Surat kabar Monitor Depok a) Dengan bisnis yang ideal diharapkan bisa meningkatkan kesejahteraan seluruh awak redaksi dan perusahaan sehingga menjadi koran yang semakin ideal. Walau koran kampung, tapi Monitor Depok tidak kampungan. b) Mendorong terwujudnya civil society yang kuat di Depok. Civil Society maksudnya, adanya penguatan semua elemen masyarakat dalam lingkungan yang demokratis dan taat hukum. Mereka diberdayakan dengan prinsip-prinsip keadilan.
3.
Struktur Organisasi PT. Aksara Depok Makmur Adapun sturktur organisasinya adalah sebagai berikut:
51
Pemimpin Umum
: Pradi Supriatna
Wakil Pemimpin Umum
: Endah Subardini
Direktur Pemasaran
: Amiruddin
Manajer Keuangan
: Endah Subardini
Manajer Iklan & Promosi
: Holidin
Pemimpin Redaksi
: Amiruddin
Redaktur
: Dodi Esvandi, Mufthia Ridwan
Staf Redaksi
: Bhakti Hariani, FX. Aji Hendro S, M. Jaya Kamrullah, Sudibyo, Mas Said, Heru Sasongko, Wahyu Kurniawan.
Artistik
: Atin Supriyanto, Iman Hermawan, dan Lukman Hakim
Sirkulasi
: Agung S. Ahmad (kordinator), Benyamin, Edi Rusadi
Promosi dan Iklan
: Roy Dharma dan Firdhan Sandi Lubis
4. Alur Berita (flow of news) suratkabar Monitor Depok Suratkabar Monitor Depok menerapkan alur berita atau flow of news, sebagai berikut: Pukul 14.00 WIB Reporter melisting yakni mendaftarkan atau memasukkan berita-berita yang diperoleh di lapangan untuk diajukan dalam rapat.
52
Pukul 15.00 WIB Pemimpin redaksi, redaktur, pengelola halaman, dan artistik melakukan rapat redaksi untuk menghimpun dan menyeleksi berita. Rapat ini menentukan berita mana yang layak di halaman satu dan sebagainya setelah dilihat dari derajat beritanya dengan memperhatikan sejumlah kriteria, seperti derajat problematik, yang menyangkut kepentingan publik, keadilan, rasa kemanusiaan, dan sebagainya. Pukul 16.00 WIB Berita yang terseleksi diedit/disunting agar kalimat dengan prinsip penerapan bahasa Indonesia baik dan benar, serta mudah dimengerti khalayak. Pukul 17.45 WIB Berita yang terlah diedit (layak tayang) dikirim pada bagian layout untuk diproses menjadi bentuk Koran. Tata urut posisi, pemakain huruf judul dan font amat diperhatikan Pukul 20.15 WIB File diubah dalam bentuk PDF dan dikirim ke percetakan, kemudian dicetak menjadi lembar Koran yang layak diterima masyarakat pembaca. Pukul 23.00 WIB Percetakan menyerahkan hasil cetakan suratkabar Monitor Depok ke kantor Monitor Depok dalam bentuk Koran siap edar. Kemudian didistribusikan ke pembaca Monitor Depok.
53
Gambar 4.1 Alur Berita SKh. Monitor Depok
Sumber berita (Reporter)
Listing (Reporter)
Cetak (Percetakan , PT WSI)
Rapat redaksi (Pemred, Redaktur, PH & Layoutman)
Layout
Editing (Redaktur, PH)
Agen/Loper
Pembaca Sumber: Monitor depok
B. Hasil Analisa Dan Pembahasan 1. Validitas dan Reliabilitas a. Uji Validitas Alat Ukur (Kuesioner) Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat ukur yang digunakan dapat mengukur apa yang ingin diukur. Uji validitas menggunakan (SPSS v.17), yaitu menggunakan pearson correlation dengan cara menghitung korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor. Jika korelasi antara skor masing-masing butir pertanyaan dengan total skor mempunyai signifikansi di bawah
54
0.05, maka butir pertanyaan tersebut dinyatakan valid dan sebaliknya (Ghozali,2005:45). b. Uji Reliabilitas Alat Ukur (Kuesioner) Uji reliabilitas data adalah suatu uji yang dilakukan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari suatu variabel atau konstruk. Dengan kata lain, alat ukur tersebut mempunyai hasil yang konsisten apabila digunakan berkali-kali pada waktu yang berbeda. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang dalam kuesioner konsisten atau stabil dari waktu ke waktu. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika memberikan nilai cronbach alpha > 0,60 (Ghozali, 2005:41). Untuk mendapatkan data primer dilakukan penyebaran kuisioner kepada pembaca koran Monitor Depok sebanyak 60 responden yang dianggap dapat mewakili pembaca koran Monitor Depok. Sebelum kuesioner diberikan kepada 60 responden, peneliti melakukan tryout atau uji coba pra survey terhadap 30 responden dengan memberikan 26 butir pertanyaan untuk menguji validitas dan reliabilitas dari seluruh pertanyaan yang diajukan. Maka didapatkan hasil uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut :
55
Tabel 4.1 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas No Pertanyaan 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 Sumber : data diolah
Keputusan Pembelian
Psikologis
Pribadi
Sosial
Budaya
Variabel
Pearson Correlation 0.974 0.974 0.667 0.974 0.779 0.732 0.714 0.714 0.552 0.552 0.852 0.632 0.852 0.473 0.740 0.760 0.598 0.566 0.767 0.452 0.761 0.690 0.528 0.595 0.587 0.561
Sig. (2 tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 0.002 0.002 .000 .000 .000 0.008 .000 .000 .000 0.001 .000 0.012 .000 .000 0.003 0.001 0.001 0.001
Kesimpulan Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid
Reliability Statistics Cronbach's Alpha
N of Items
.911 26 Sumber : data diolah Dari hasil tryout pada tabel 4.1 di atas, tidak ditemukan data yang menyatakan pertanyaan tidak valid karena total skor memilki taraf
56
signifikansi di bawah 0.05. Dari tabel tersebut juga menunjukan bahwa nilai alpha > 0,60 yang berarti dapat dinyatakan reliabel. Hal tersebut dapat diartikan bahwa seluruh bentuk pertanyaan memenuhi kriteria validitas dan reliabilitas sehingga dapat dijadikan standarisasi kuisioner penelitian. 2. Penemuan dan Pembahasan a. Data Responden Dari hasil analisis mengenai profil responden diperoleh data mengenai responden yang menjadi sampel penelitian ini, diantaranya jenis kelamin dan usia. Berikut ini akan menjelaskannya lebih rinci : 1). Usia Tabel 4.2 Identitas responden berdasarkan usia Usia < 15 tahun 15 - 25 tahun 26 - 50 tahun > 50 tahun Total
Frequency 1 19 37 3 60
Percent 1.7 % 31.7 % 61.7 % 5% 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Berdasarkan tabel 4.2 diketahui bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar berusia 26 – 50 tahun, yaitu sebanyak 61,7 % responden. Sedangkan paling sedikit responden berumur > 15 tahun, yaitu sebanyak 1,7 % responden. 2). Jenis Kelamin Mayoritas responden laki-laki yaitu sebanyak 36 orang atau 60% dan sisanya 24 orang atau 40 % merupakan responden perempuan.
57
Tabel 4.3 Identitas responden berdasarkan jenis kelamin Jenis Kelamin
Frequency
Percent
Laki-laki
36
60 %
Perempuan
24
40 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah 3). Pendidikan Tabel 4.4 Identitas responden berdasarkan pendidikan terakhir Pendidikan Frequency Percent SMP 4 6.7 % SMA 32 53.3 % Diploma 5 8.3 % Sarjana 19 31.7 % Total 60 100 % Sumber : Data Primer yang telah diolah Berdasarkan tabel 4.4 diketahui bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar pendidikan terakhir SMA, yaitu sebanyak 53,3 % responden. Sedangkan paling sedikit SMP 6,7 % responden. 4). Pekerjaan Tabel 4.5 Identitas responden berdasarkan pekerjaan
Pelajar/Mahasiswa Pegawai Swasta Pegawai Negeri Wiraswasta Lainnya Total
Frequency 11 13 4 18 14 60
Percent 18.3 % 21.7 % 6.7 % 30 % 23.3 % 100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
58
Berdasarkan tabel 4.5 diketahui bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar pekerjaannya adalah wiraswasta, yaitu sebanyak 30 % responden. 5). Pendapatan per bulan Tabel 4.6 Identitas responden berdasarkan pendapatan
< Rp. 975.000
Frequency 14
Percent 23.3 %
Rp. 975.000-Rp.1.500.00
17
28.3 %
Rp. 1.500.001-Rp.2.500.00
18
30 %
Rp.2.500.000-Rp.3.500.000
8
13.3 %
3 60
5% 100 %
> Rp. 3.500.000 Total Sumber : Data Primer yang telah diolah
Berdasarkan tabel 4.6 diketahui bahwa responden dalam penelitian ini sebagian besar memperoleh pendapatan antara Rp. 1.500.001 – Rp. 2.500.000, yaitu sebanyak 30 % responden. Pada posisi kedua dengan jumlah pendapatan antara Rp. 975.000 – Rp. 1.500.000, yaitu sebanyak 28.3 % responden.
b. Analisis Kuisioner Berdasarkan hasil output dari kuisioner yang dibagikan kepada konsumen pembaca koran Monitor Depok, maka diperoleh data sebagai berikut :
59
1). Budaya
Tabel 4.7 Kebiasaan membaca koran untuk mendapatkan informasi mempengaruhi anda membeli Monitor Depok Frequency
Percent
setuju
13
21.7 %
sangat setuju
47
78.3 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.7 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan setuju, dan 47 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.8 Apapun suku anda, membaca koran merupakan hal penting bagi diri sendiri Frequency
Percent
setuju
13
21.7 %
sangat setuju
47
78.3%
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.8 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan setuju, 47 menyatakan sangat setuju.
60
Tabel 4.9 Anda membeli Monitor Depok karena bertempat tinggal di kota Depok
Frequency
Percent
setuju
13
21.7 %
sangat setuju
47
78.3 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.9 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan setuju, dan 47 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.10 Anda membeli Monitor Depok karena isi berita cocok untuk semua golongan
Frequency
Percent
setuju
18
30 %
sangat setuju
42
70 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.10 diatas dapat diketahui, 18 responden menyatakan setuju, dan 42 responden menyatakan sangat setuju.
61
2) Sosial
Tabel 4.11 Anda memutuskan membeli koran Monitor Depok karena adanya pengaruh positif dari teman Frequency
Percent
tidak setuju
3
5%
ragu
1
1.7 %
setuju
38
63.3 %
sangat setuju
18
30 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.11 diatas dapat diketahui, 3 responden menyatakan tidak setuju, 1 menyatakan ragu, 38 responden menyatakan setuju, dan 18 responden menyatakan sangat setuju. Tabel 4.12 Usul dan pertimbangan dari keluarga dalam membeli Monitor Depok harus dipertimbangkan Frequency
Percent
tidak setuju
5
8.3 %
ragu
3
5.0 %
setuju
26
43.3 %
sangat setuju
26
43.3 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.12 diatas dapat diketahui, 5 responden menyatakan tidak setuju, 3 menyatakan ragu, 26 responden menyatakan setuju, dan 26 responden menyatakan sangat setuju.
62
Tabel 4.13 Membaca koran Monitor Depok menunjukkan peran aktif anda sebagai warga depok Frequency
Percent
setuju
27
45 %
sangat setuju
33
55 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.13 diatas dapat diketahui, 27 responden menyatakan setuju, dan 33 responden menyatakan sangat setuju. Tabel 4.14 Dengan membaca Monitor Depok dapat meningkatkan status sosial di masyarakat Frequency
Percent
tidak setuju
1
1.7 %
ragu
2
3.3 %
setuju
25
41.7 %
sangat setuju
32
53.3 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.14 diatas dapat diketahui, 1 reponden menyatakan tidak setuju, 2 reponden menyatakan tidak setuju 25 responden menyatakan setuju, dan 32 responden menyatakan sangat setuju.
63
3) Pribadi
Tabel 4.15 Anda membeli Monitor Depok karena cukup usia Frequency
Percent
setuju
29
48.3 %
sangat setuju
31
51.7 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.15 diatas dapat diketahui, 29 responden menyatakan setuju, dan 31 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.16 Membaca koran sesuai dengan kebutuhan pekerjaan anda untuk mendapatkan informasi yang akurat Frequency
Percent
tidak setuju
4
6.7 %
ragu
1
1.7 %
setuju
21
35 %
sangat setuju
34
56.7 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.16 diatas dapat diketahui, 4 responden yang menyatakan tidak setuju, 1 menyatakan ragu, 21 responden menyatakan setuju, dan 34 responden menyatakan sangat setuju.
64
Tabel 4.17 Tingkat penghasilan anda mempengaruhi pembelian koran monitor Depok
Frequency
Percent
tidak setuju
2
3.3 %
ragu
1
1.7 %
setuju
27
45 %
sangat setuju
30
50 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.17 diatas dapat diketahui, 2 responden menyatakan tidak setuju, 1 menyatakan ragu, 27 responden menyatakan setuju, dan 30 responden menyatakan sangat setuju. Tabel 4.18 Berlangganan koran Monitor Depok dipengaruhi oleh tingkat pendapatan anda Frequency
Percent
Sangat tidak setuju
1
1.7 %
tidak setuju
2
3.3 %
ragu
3
5%
setuju
23
38.3 %
sangat setuju
31
51.7 %
Total 60 Sumber : Data Primer yang telah diolah
100 %
Dari tabel 4.18 diatas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 2 responden menyatakan tidak setuju, 3 menyatakan ragu, 23 responden menyatakan setuju, dan 31 responden menyatakan sangat setuju.
65
Tabel 4.19 Dengan membaca koran lokal membuat kebanggaan pada diri anda sendiri sebagai warga Depok Frequency
Percent
tidak setuju
2
3.3 %
ragu
2
3.3 %
setuju
17
28.3 %
sangat setuju
39
65 %
Total 60 Sumber : Data Primer yang telah diolah
100 %
Dari tabel 4.19 diatas dapat diketahui, 2 responden menyatakan tidak setuju, 2 menyatakan ragu, 17 responden menyatakan setuju, dan 39 responden menyatakan sangat setuju. Tabel 4.20 Membeli Monitor Depok karena cenderung sesuai dengan gaya hidup anda Frequency
Percent
ragu
1
1.7 %
setuju
24
40.0 %
sangat setuju
35
58.3%
Total 60 Sumber : Data Primer yang telah diolah
100 %
Dari tabel 4.20 diatas dapat diketahui, 1 responden menyatakan ragu, 24 responden menyatakan setuju, dan 35 responden menyatakan sangat setuju.
66
4). Psikologis Tabel 4.21 Anda membeli Monitor Depok untuk mendapatkan informasi yang lebih akurat mengenai wilayah sekitar Depok Frequency
Percent
setuju
18
30 %
sangat setuju
42
70 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.21 diatas dapat diketahui, 18 responden menyatakan setuju, dan 42 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.22 Anda memberi perhatian yang lebih pada koran Monitor Depok karena lebih banyak informasi tentang seputar Depok Frequency
Percent
Ragu
1
1.7 %
Setuju
22
36.7 %
sangat setuju
37
61.7 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.22 diatas dapat diketahui, 1 menyatakan ragu, 22 responden menyatakan setuju, dan 37 responden menyatakan sangat setuju.
67
Tabel 4.23 Anda memutuskan membeli, karena telah mengenal dan mempercayai koran Monitor Depok Frequency
Percent
Ragu
1
1.7 %
Setuju
23
38.3 %
sangat setuju
36
60 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.23 diatas dapat diketahui, 1 menyatakan ragu, 23 responden menyatakan setuju, dan 36 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.24 Ingatan yang kuat tentang koran Monitor Depok membuat anda memutuskan membeli Frequency
Percent
setuju
26
43.3 %
sangat setuju
34
56.7 %
Total 60 100 % Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.24 diatas dapat diketahui, 26 responden menyatakan setuju, dan 34 responden menyatakan sangat setuju.
68
Tabel 4.25 Anda memilih koran Monitor Depok karena tahu koran itu berkualitas Frequency
Percent
Setuju
20
33.3 %
sangat setuju
40
66.7 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.25 diatas dapat diketahui, 20 responden menyatakan setuju, dan 40 responden menyatakan sangat setuju. Tabel 4.26 Anda membeli monitor Depok karena koran kebanggaan masyarakat Depok Frequency
Percent
Setuju
13
21.7 %
sangat setuju
47
78.3 %
Total 60 Sumber : Data Primer yang telah diolah
100 %
Dari tabel 4.26 diatas dapat diketahui, 13 responden menyatakan setuju, dan 47 responden menyatakan sangat setuju. 5) Keputusan Pembelian Tabel 4.27 Anda membeli koran Monitor Depok karena kebutuhan untuk mendapatkan informasi Frequency
Percent
Setuju
22
36.7 %
sangat setuju
38
63.3 %
Total 60 Sumber : Data Primer yang telah diolah
100 %
69
Dari tabel 4.27 diatas dapat diketahui, 22 responden menyatakan setuju, dan 38 responden menyatakan sangat setuju. Tabel 4.28 Anda mendapat informasi mengenai koran Monitor Depok dari keluarga, teman, atau tetangga Frequency
Percent
tidak setuju
2
3.3 %
Ragu
2
3.3 %
Setuju
37
61.7%
sangat setuju
19
31.3 %
Total 60 100% Sumber : Data Primer yang telah diolah Dari tabel 4.28 diatas dapat diketahui, 2 responden menyatakan tidak setuju, 2 menyatakan ragu, 37 responden menyatakan setuju, dan 19 responden menyatakan sangat setuju.
Tabel 4.29 Anda mendapat informasi mengenai Monitor Depok dari iklan atau spanduk Frequency
Percent
tidak setuju
1
1.7 %
Ragu
2
3.3%
Setuju
31
51.7 %
sangat setuju
26
43.3 %
Total
60
100 %
Sumber : Data Primer yang telah diolah
70
Dari tabel 4.29 diatas dapat diketahui, 1 responden yang menyatakan sangat tidak setuju, 2 menyatakan ragu, 31 responden menyatakan setuju, dan 26 responden menyatakan sangat setuju. Tabel 4.30 Penyajian berita sesuai dengan kebutuhan anda sebagai masyarakat Depok Frequency
Percent
Ragu
2
3.3 %
Setuju
17
28.3 %
sangat setuju
41
68.3 %
Total Sumber : Data diolah
60
100 %
Dari tabel 4.30 diatas dapat diketahui, 2 reponden menyatakan ragu, 17 responden menyatakan setuju, dan 41 responden menyatakan sangat setuju. Tabel 4.31 Setelah mengetahui isi dari Monitor Depok anda memutuskan untuk membeli Frequency
Percent
Ragu
1
1.7 %
Setuju
30
50 %
sangat setuju
29
48.3 %
Total 60 Sumber : Data Primer yang telah diolah
100 %
Dari tabel 4.31 diatas dapat diketahui, 1 responden menyatakan ragu, 30 responden menyatakan setuju, dan 29 responden menyatakan sangat setuju.
71
Tabel 4.32 Anda melakukan pembelian kembali terhadap Monitor Depok walaupun ada koran lain yang anda ketahui Frequency
Percent
Ragu
1
1.7 %
Setuju
29
48.3 %
sangat setuju
30
50 %
Total 60 Sumber : Data Primer yang telah diolah
100 %
Dari tabel 4.32 diatas dapat diketahui, 1 responden menyatakan ragu, 29 responden menyatakan setuju, dan 30 responden menyatakan sangat setuju.
3. Hasil Analisis Berdasarkan pengolahan regresi linear berganda yang menggunakan SPSS 17.0 for windows dapat diketahui bahwa : a. Uji Asumsi Klasik 1. Uji Normalitas Uji Normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel terkait dan variabel bebas keduanya mempunyai distribusi normal atau tidak. Model regresi yang baik adalah memiliki distribusi data normal atau mendekati normal. Cara untuk mengetahui normalitas adalah dengan melihat normal probability plot yang membandingkan distribusi normal. Distribusi normal akan membentuk suatu garis lurus diagonal. Jika distribusi data
72
adalah
normal,
sesungguhnya
maka
kan
garis
yang
menggambarkan
mengikuti
garis
diagonalnya
data
(Ghozali,
2005:112).
Gambar 4.2 Normalitas Data
Sumber : Data diolah Berdasarkan sebaran titik-titik residual membentuk pola linear sehingga konsisten dengan distribusi normal, berarti dapat disimpulkan
bahwa
regresi
telah
memenuhi
persyaratan
normalitas.
73
2. Multikolinearitas Uji multikolinieritas bertujuan untuk menguji apakah pada model regresi ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi antar variabel-variabel bebasnya. Multikolinieritas dapat dilihat dari nilai tolerance dan variance inflation factor (VIF). Apabila tolerance lebih dari 0,1 dan VIF kurang dari 10, maka model regresi dapat dikatakan terbebas dari multikolinieritas (Bhuono,2005:58)
Tabel 4.33 Data Multikolinearitas
Coefficientsa Collinearity Statistics Model
Tolerance
VIF
1 (Constant) Budaya
.749
1.334
Sosial
.524
1.909
Pribadi
.708
1.412
Psikologis
.600
1.667
a. Dependent Variable: Keputusanpembelian
Sumber : Data diolah Berdasarkan tabel diatas dapat dianggap tidak terjadi gejala multikolinearitas antara masing-masing variabel bebas yaitu dengan melihat nilai tolerance untuk keempat variabel bebas yang
74
lebih besar dari 10 persen (0.1) dan nilai VIF (variance inflation factor) bernilai kurang dari 10. 3. Heterokedastisitas Uji Heteroskesdastisitas digunakan untuk menguji terjadinya perbedaan varian residual suatu periode pengamatan ke periode pengamatan lain. Model regresi yang baik adalah model regresi yang
memiliki
persamaan
varian
residual
suatu
periode
pengamatan dengan periode pengamatan yang lain. Untuk memprediksi ada tidaknya heteroskesdastisitas pada suatu model regresi dapat dilihat dari pola gambar scatterplot model tersebut (Ghozali 2005:105). Gambar 4.3 Heterokedastisitas
Sumber : Data diolah Berdasarkan scatterplot diatas dengan pencar antara standardized residual *SRESID dan standardized predicted value *ZPRED tidak 75
membentuk suatu pola tertentu, sehingga bias dianggap residual mempunyai variance konstan (homoscedasticity). Kesimpulannya regresi terbebas dari kasus heterokedastisitas dan memenuhi persyaratan asumsi klasik tentang heterokedastisitas.
b. Analisis Regresi Linear Berganda Berdasarkan data-data yang disajikan pada tabel di atas, selanjutmya akan dianalisis dengan bantuan aplikasi SPSS v 17.0 untuk mengetahui besarnya pengaruh budaya, sosial, pribadi, dan psikologis terhadap keputusan pembelian. Tabel 4.34 Analisis regresi linear berganda Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model
B
Std. Error
1 (Constant)
7.513
3.201
Budaya
.031
.147
Sosial
.369
Pribadi Psikologis
Standardized Coefficients Beta
t
Sig.
2.347
.023
.023
.211
.833
.133
.361
2.783
.007
.128
.084
.169
1.514
.136
.318
.122
.315
2.602
.012
a. Dependent Variable: Keputusanpembelian
sumber : data diolah
76
Berdasarkan output SPSS pada tabel coefficients maka persamaan regresi dapat dirumuskan sebagai berikut: Y = 7.513 + 0.031 X1+ 0.369 X2 + 0.128 X3+ 0.318 X4 εr
c.
Uji Koefisien Determinasi (Adjusted R Square) Uji koefisien determinasi dilakukan untuk mengetahui seberapa besar kemampuan variabel bebas menjelaskan variabel terikatnya. Koefisien determinasi dapat dilihat pada tabel model summaryb. Untuk regresi linier berganda digunakan Adjusted R Square, karena telah disesuaikan dengan jumlah variabel bebas yang digunakan. Tabel 4.35 Uji Koefisien Determinasi
Model Summaryb Model 1
R
R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the Estimate
.718a
.516
.481
1.43192
a. Predictors: (Constant), Psikologis, Budaya, Pribadi, Sosial b. Dependent Variable: Keputusanpembelian
Sumber : Data diolah Berdasarkan tabel 4.35 diatas, nilai korelasi antara variabel keputusan pembelian dengan keempat variable independen secara umum (R) sebesar 0,718 menunjukan bahwa variabel independen terhadap variabel dependen mempunyai hubungan dengan kategori “sangat kuat” (Sugiyono, 2005:216). 77
Pada tabel di atas juga menunjukan bahwa R Square sebesar 0,516 artinya pengaruh budaya, sosial, pribadi dan psikologis berpengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 51,6% sedangkan sisanya sebesar 48,4% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam analisis regresi ini. Pada tabel di atas juga menunjukan adjusted R Square 0,481 (selalu lebih kecil dari R Square). Hal ini berarti 48,1 % variasi dari keputusan pembelian dijelaskan oleh variasi dari keempat variabel independen tersebut. Sedangkan sisanya 51,9 % dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini seperti bauran pemasaran yang terdiri dari produk, harga, saluran distribusi dan promosi. Situasional terdiri dari lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara, dan keadaan sebelumnya.
d.
Uji Hipotesis 1) Uji Simultan (Uji F) Uji F dilakukan untuk menguji model penelitian apakah budaya, sosial, pribadi, dan psikologis secara simultan berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Uji F dilakukan dengan cara melihat tingkat signifikannya lebih kecil dari 5% (α : 5% = 0.05). Hasil pengolahan data pada SPSS v. 17.0 dapat dilihat pada tabel 4.36 dibawah ini :
78
Tabel 4.36 Uji F
ANOVAb Model 1
Sum of Squares
df
Mean Square
Regression
120.211
4
30.053
Residual
112.772
55
2.050
Total
232.983
59
F 14.657
Sig. .000a
a. Predictors: (Constant), Psikologis, Budaya, Pribadi, Sosial b. Dependent Variable: Keputusan pembelian
Sumber : Data diolah Tabel annova mengindikasikan bahwa regresi berganda secara statistik sangat signifikan dengan uji statistik F = 14,657 dan derajat kebebasan k= 4 dan n – k – 1 = 60 – 4 – 1 = 55. Hal tersebut dapat dilihat pada p-value yaitu 0,000 < taraf signifikasi yaitu 0,05 yang berarti H0 ditolak sehingga dapat disimpulkan terdapat hubungan antara variabel independen secara bersama-sama (simultan) berpengaruh terhadap variabel dependen.
2) Uji Parsial (uji t) Uji t dilakukan untuk mengetahui besarnya pengaruh masingmasing variabel bebas secara parsial (individual) terhadap variabel terikatnya. Nilai dari uji t dapat dilihat dari p-value atau nilai signifikan t < α : 5% (0.05) pada masing-masing variabel bebas.
79
Tabel 4.37 Uji-t Coefficientsa Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
Model
B
Std. Error
1 (Constant)
7.513
3.201
Budaya
.031
.147
Sosial
.369
Pribadi Psikologis
Beta
T
Sig.
2.347
.023
.023
.211
.833
.133
.361
2.783
.007
.128
.084
.169
1.514
.136
.318
.122
.315
2.602
.012
a. Dependent Variable: Keputusanpembelian
Sumber : Data diolah Untuk menguji masing-masing koefesien regresi digunakan uji-t dengan hasil sebagai berikut : 1. Variabel budaya : Hо: β1 = 0 terhadap Ha: β1 ≠ 0. Dengan melihat nilai signifikansi atau p-value = 0.883 > 0,05. Hal ini merupakan bukti penerimaan Hо: β1 = 0 diterima dan Ha: β1 ≠ 0 ditolak, berarti hipotesis yang mengatakan tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari pengaruh budaya terhadap keputusan pembelian adalah terbukti. Hal ini juga sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hery Kurniawan (2006), bahwa pada uji t budaya tidak
mempunyai
pengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian produk mie instan merek sedap. Dalam hal ini budaya tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap keputusan
80
pembelian koran Monitor Depok. Berarti Monitor Depok harus melakukan pendekatan lebih jauh dalam hal budaya yang terdiri dari perilaku mendasar, kelompok ras, wilayah geografis, kelas sosial. Dengan menambah isi berita yang lebih sesuai dengan masyarakat sekitar. 2. Variabel sosial : Hо: β2 = 0 terhadap Ha: β2 ≠ 0. Dengan melihat nilai signifikansi atau p-value = 0.007 < 0,05. Hal ini merupakan bukti kuat penolakan Hо: β2 = 0 dan Ha : β2 ≠ 0 diterima, berarti hipotesis yang terdapat pengaruh yang signifikan dari pengaruh sosial terhadap keputusan pembelian adalah terbukti. Hal ini tidak sejalan dengan penelitian yang dilakukan oleh Hery Kurniawan (2006). Dalam penelitian ini variabel sosial mempunyai pengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian koran Monitor Depok, disebabkan adanya pengaruh teman, keluarga, peran dan status sosial. Sehingga Monitor Depok harus bisa untuk mempertahankan faktor sosial ini. 3. Variabel pribadi : Hо: β3 = 0 terhadap Ha: β3 ≠ 0. Dengan melihat nilai signifikansi atau p-value = 0.136 > 0,05. Hal ini merupakan bukti Hо: β3 = 0 diterima dan Ha : β3 ≠ 0 ditolak, hal ini berarti hipotesis yang mengatakan tidak terdapat pengaruh yang signifikan dari pengaruh pribadi terhadap keputusan pembelian Monitor Depok adalah terbukti. Namun, hal ini tidak sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Hery Kurniawan (2005). Dalam
81
variabel penelitian ini, faktor pribadi terdiri dari usia dan siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, penghasilan, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup. Karena karakteristik tersebut memiliki dampak langsung bagi konsumen, diharapkan bagi Monitor Depok untuk bisa lebih mengikuti secara lebih dekat. Bisa dengan cara menyesuaikan informasi yang dibutuhkan. 4. Variabel psikologis : Hо: β4 = 0 terhadap Ha: β4 ≠ 0. Dengan melihat nilai signifikansi atau p-value = 0.012 < 0,05. Hal ini merupakan bukti kuat penolakan Hо: β4 = 0 dan Ha : β4 ≠ 0 diterima, hal ini berarti hipotesis yang terdapat pengaruh yang signifikan dari pengaruh psikologis terhadap keputusan pembelian Monitor Depok adalah terbukti. Sesuai juga dengan penelitian yang dilakukan oleh Hery kurniawan (2006) dan Rianawati (2005). Faktor psikologis yang terdiri dari motivasi, persepsi, pembelajaran dan memori berarti memiliki pengaruh yang signifikan terhadap keputusan pembelian koran Monitor Depok. Karena sudah tercipta image pada konsumen, bahwa Koran Monitor Depok adalah koran yang berisi mengenai seputar Depok.
e. Interpretasi Dari hasil uji regresi berganda melalui uji F maka hasil yang didapat mengidentifikasikan faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama-sama berpengaruh terhadap keputusan pembelian.
82
Hasil ini sama dengan penelitian sebelumnya yang dilakukan oleh Rianawaty (2005) dan Hery kurniawan (2006). Sedangkan pada uji t, didapatkan bahwa faktor budaya dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dimungkinkan karena faktor-faktor tersebut tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian. Budaya yang terdiri dari perilaku mendasar, kelompok ras, wilayah geografis, kelas sosial. Berarti Monitor Depok harus memperhatikan dengan melakukan pendekatan sesuai dengan budaya masyarakat Depok dan sekitarnya. Sedangkan pribadi yang terdiri dari usia dan siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, penghasilan, kepribadian dan konsep diri, gaya hidup. Karena karakteristik tersebut memiliki dampak langsung bagi konsumen, diharapkan bagi Monitor Depok untuk bisa lebih mengikuti secara lebih dekat dan menyesuaikan dengan kebutuhan. Bisa dengan cara menyesuaikan kebutuhan akan informasi. Dari hasil uji t juga didapatkan faktor sosial dan psikologis berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian. Berdasarkan hasi uji tersebut, diharapkan Monitor Depok semakin menjaga kedekatan dengan para konsumen. Dari hasil uji regresi berganda menggunakan uji t, variabel sosial adalah variabel yang paling berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
83
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI
A. Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan maka ditarik kesimpulan sebagai berikut : 1. Hasil uji t menunjukkan bahwa variabel sosial dan psikologis yang berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Sedangkan variabel budaya dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. 2. Hasil uji F membuktikan bahwa terdapat pengaruh yang signifikan antara variabel budaya, sosial, pribadi dan psikologis secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian koran Monitor Depok. 3. Berdasarkan nilai koefesien regresi pada setiap variabel, dapat dijelaskan bahwa variabel independen yang lebih berpengaruh terhadap keputusan pembelian adalah variabel sosial yang memiliki nilai koefesien regresi sebesar 36,9 % dibandingkan variabel-variabel lainnya.
B. Implikasi dan Saran 1. Implikasi Berdasarkan hasil analisis data tersebut, dapat kita lihat beberapa hal sebagai berikut :
84
a. Faktor budaya, dan pribadi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap keputusan pembelian. Hal ini dimungkinkan karena faktorfaktor tersebut tidak berpengaruh secara langsung terhadap keputusan pembelian, dalam hal ini konsumen dalam membeli bukan disebabkan karena pengaruh budaya (yang berdasarkan perilaku mendasar, kelompok ras, wilayah geografis, dan kelas sosial ), pengaruh pribadi (usia dan siklus hidup, pekerjaan, lingkungan ekonomi, penghasilan, kepribadian dan konsep diri, serta gaya hidup). b. Keputusan pembelian juga tidak hanya dipengaruhi oleh budaya, sosial, pribadi, dan psikologis, melainkan ada faktor-faktor lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini, misalnya seperti strategi kepercayaan merek, bauran pemasaran dan lain sebagainya.
2. Saran Dari hasil penelitian dan didasarkan pada kesimpulan yang ada maka dapat dikemukakan saran-saran sebagai berikut :
a. Mengingat bahwa terdapat 4 (empat) faktor yang mempengaruhi konsumen terhadap pembelian koran Monitor Depok, maka pihak produsen perlu memperhatikan hal-hal yang berhubungan dengan keempat faktor tersebut yaitu faktor : budaya, sosial, pribadi dan psikologis. Keempat faktor tersebut merupakan faktor yang berasal dari luar lingkungan konsumen dan dari dalam individu konsumen.
85
b. Berkaitan dengan faktor psikologis dan sosial yang berpengaruh terhadap pembelian koran Monitor Depok diantara faktor budaya dan pribadi. Maka pihak produsen perlu lebih memperhatikan hal-hal yang berkaitan dengan indikator-indikator yang terdapat didalam faktor psikologis tersebut, yaitu motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori. Dengan terus menjaga kualitas dari isi berita agar para konsumen semakin memiliki rasa kepercayaan, selalu merasa puas setelah membaca sehingga muncul pandangan positif untuk terus berlangganan. Begitu juga indikator sosial yang terdiri dari pengaruh teman, pengaruh keluarga, peran dan status sosial. Monitor Depok harus menjaga hubungan yang kuat dengan para konsumen, sehingga mencerminkan penghargaan bagi para pembaca. Karena keluarga dan teman adalah bagian yang tidak terpisahkan bagi kita, bisa juga dengan memberikan lebih banyak lagi kesempatan untuk para pembaca dengan memberikan kolom khusus yang menunjukkan peran aktif masyarakat Depok.
c. Dari besarnya nilai koefisien determinasi maupun kontribusi yang diberikan oleh faktor perilaku konsumen terhadap keputusan pembelian menunjukkan bahwa masih diperlukan adanya penelitian lanjutan bagi peneliti lain untuk meneliti variabel lain yang tidak dimasukkan dalam penelitian ini, karena munculnya sebuah perilaku pembelian konsumen merupakan akibat dari banyak faktor antara lain
86
bauran pemasaran (produk, harga, promosi dan distribusi), situasional (lingkungan sosial, lingkungan fisik, dampak sementara, dan keadaan sebelumnya).
87
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, A, David., V. Kumar., George S. Day. “Marketing Resesarch 9th Edition”. Willey. 2006. Ardani, I Gusti Ayu Ketut Sri. “Pengaruh Srategi Bauran Pemasaran Terhadap Penjualan Pada Toko Cenderamata di Objek Wisata Tanah Lot Kabupaten Tabanan”. Buletin Studi Ekonomi Volume 12 Nomor 2. 2007.
Assauri, Sofjan. 2004. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Rajawali Press. Engel, F., Janes, Blaskwel, D., Roger, Miniard, W., Paul (terj). “Perilaku Konsumen”. Jakarta:Binarupa Aksara, Jakarta. 2000. Ghozali, Imam. “Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS”. Badan Penerbit Universitas Diponegoro:Semarang. 2005. Hamid, Abdul, “Pedoman Penulisan Skripsi Fakultas Ekonomi dan Ilmu Sosial Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah”, Jakarta, 2007. Kotler, Philip dan Kevin, Lane Keller. “Manajemen Pemasaran edisi kedua belas jilid 1”. Jakarta:Indeks. 2007. Kotler, Philip dan Susanto, AB. “Manajemen Pemasaran Di Indonesia”, Salemba Empat:Jakarta, 2000. Kurniawan Hery. “Analisis Faktor- faktor Yang Mempengaruhi Konsumen Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Produk Mie Instan Merek Sedaap (Studi Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas merdeka malang”. 2006. Lamb, Charles. W. et.al. “Pemasaran Buku I Edisi Pertama”. Penerbit Salemba Empat:Jakarta. 2001.
88
Mowen, H. “Perilaku Konsumen”. Jilid I. Penerbit Andi:Yogyakarta. 2000. Nugroho, Bhuono Agung. “Strategi Jitu Memilih Metode Statistik Penelitian dengn SPSS”. Andi:Yogyakarta. 2005. Rafiuddin, Rahmat dan Saepudin, Asep. “Praktek Langsung SPSS 17”. PT Elex Media Komputindo:Jakarta. 2009.
Rangkuti, Freddy. "Riset Pemasaran". Cetakan I, PT. Gramedia Pustaka Utama:Jakarta. 2006. Rianawati, Eka Ana. “Analisis Pengaruh Faktor Dari Perilaku Konsumen Terhadap Pembelian Produk Aqua (Studi pada Masyarakat Desa Slimbung Kecamatan Ngadiluwih Kabupaten Kediri”. Universitas Merdeka Malang. 2005.
Prasetijo, Ristiyanti dan Ihalauw, Andi:Yogyakarta. 2005
Prasetijo.
“Perilaku
Konsumen”.
Ritawati Tedjakusuma, Sri Hartini, Muryani. “Analisis faktor-faktor yang mempengaruhi Perilaku konsumen dalam pembelian air minum Mineral di kotamadya Surabaya”. Jurnal Penelitian Dinamika Sosial Vol. 2 No. 3 Desember 2001: 50 -58. Rusman, Mohammad. “Analisis pengaruh factor psikologis dan social budaya terhadap keputusan konsumen dalam membeli produk sepeda motor honda dari pada produk sepeda motor lainnya”. jurnal ekonomi, bisnis dan sosial volume 5 no. 2:200. 2005. Santoso, Singgih. “Menggunakan SPSS untuk Statistik Parametrik”. PT. Elex Media Komputindo:Jakarta. 2006. Schiffman,L.G and L.L.Kanuk. “Consumer Behaviour”, 7th ed, Upper Saddle River, N.J : Prentice – Hall, Inc. 2000.
89
Singarimbun, Masri dan Sofian, Effendi. “ Metode Penelitian Survai”. LP3ES: Jakarta. 2005. Siringoringo, Hotniar. “Peran Bauran Terhadap Perilaku Pembelian Konsumen”. Jurnal Ekonomi dan Bisnis No.3 Jilid 9. 2004.
Sugiyono. "Metode Penelitian Bisnis". Bandung : Alfabeta, 2003. Sulaiman, Wahid. ”Analisis Regresi Menggunakan SPSS Contoh Kasus dan Pemecahannya”. Andi:Yogyakarta. 2004. Swasta, Basu dan Handoko, T.Hani. “Manajemen Permasaran Analisis Perilaku Konsumen”, edisi kedua Liberty:Yogyakarta. 2000. Tjiptono, Fandy. “Strategi Pemasaran. Edisi Kedua Cetakan Keenam”. Penerbit. Andy. Yogyakarta. 2002. Umar, Husein, “ Studi Kelayakan Bisnis ”, Edisi tiga, PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2005.
http://manbisnis.tripod.com/tiga_Satu diakses pada tanggal 29 Desember 2005.
http://www.monitordepok.com diakses pada tanggal 23 Februari 2009.
90
LAMPIRAN-LAMPIRAN
91
