Marketing verslag
Corne Marsé Dragan Pevulja Paul Timmermans Simon van den Biggelaar 1
Inhoudsopgave Hoofdstuk 1: Strategische analyse
Blz.3
Hoofdstuk 2: De 4 p’s
Blz.7
Hoofdstuk 3: Externe analyse
Blz.12
Hoofdstuk 4: Beslis-, implementatie- & evaluatiefase
Blz.15
Hoofdstuk 5: Business-modellen
Blz.17
Hoofdstuk 6: Soorten marketing
Blz.19
Hoofdstuk 7: Branding
Blz.20
Hoofdstuk 8: Doelgroepenmarketing
Blz.22
Hoofdstuk 9: Communicatie content
Blz.24
Hoofdstuk 10: Literatuurlijst
Blz.26
2
Hoofdstuk 1; Strategische analyse. Tijdens het eerste college van marketing is er aandacht besteed aan de vraag; Hoe maak je een strategisch analyse. Een dergelijke analyse moet bestaan uit verschillende onderdelen. In dit hoofdstuk wordt aandacht besteedt aan de missie van Hind Hakki, de groeistrategie die gebruikt wordt, de positionering, de BCG-analyse, het Abelmodel & de doelen van Hind Hakki. Missie De missie van Hind Hakki is; Het aanbieden van (moderne) wereldmuziek op zowel nationaal als internationaal gebied door middel van singles, clips, albums & live muziek. De Ansoff-matrix Aan de hand van de Ansoff-matrix kun je als bedrijf duidelijk maken van welke groeistrategie er gebruik wordt gemaakt(www.managementgoeroes.nl). Om dit te verduidelijken is de Ansof-matrix te zien in figuur 1.1. Zoals te zien is kan een bedrijf kiezen uit; Marktpenetratie, productontwikkeling, marktontwikkeling & diversificatie. Figuur 1.1. De Ansoff-matrix
Bij marktpenetratie is de voorwaarde dat de artiest een klein marktaandeel moet hebben en dat er daarom nog veel te winnen valt. Voor Hind Hakki valt er veel te winnen maar momenteel ligt ze niet in de markt, vandaar dat deze groeistrategie niet de meest logische keuze is. Ook het aantal bestaande klanten is te laag om op een rendabele manier producten aan te bieden. Bij productontwikkeling is het de bedoeling dat de artiest bestaande klanten extra producten gaat aanbieden. Aangezien Hind Hakki juist op zoek is naar nieuwe klanten en hen maar één product kan bieden, namelijk het album en singles, is ook deze groeistrategie niet relevant. Bij marktontwikkeling is het zo dat Hind Hakki veel geld gaat investeren voor haar product en de promotie hiervan en dat ze hier niet kan spelen met de prijs. Ook is ze momenteel nog niet in het bezit van de producten die ze gaat ontwikkelen en kan ze dus geen andere klanten aanspreken. Diversificatie is de meest logische keuze voor Hind Hakki omdat zij een nieuw product gaat ontwikkelen, namelijk het album ‘International’. Hier staat het ook centraal dat er nieuwe klanten gezocht worden, omdat de bestaande klanten bestaan uit een relatief kleine groep. De klantengroep waar Hind Hakki zich voorheen op richtte bestond uit mensen in Nederland. Voor haar nieuwe product wil ze de klanten werven op internationaal gebied. Te spreken over gebieden waar; Engels, Frans en Arabische gesproken wordt. De wet van de remmende voorsprong in deze groeistrategie is in het voordeel van Hind Hakki, omdat zij al jarenlang heeft kunnen leren van de’ kinderziektes’ bij haar concurrenten. Zo is het bijvoorbeeld een idee van Hind Hakki om niet een fysieke CD uit te brengen, maar bijvoorbeeld geld te generen uit
3
downloads of de verkoop van een fysiek aantrekkelijke USB-stick met daarop het album. Bij deze strategie kan Hind Hakki ook gebruik maken van ‘premium pricing’. Met deze prijsstrategie kent Hind Hakki een hogere waarde aan haar product. Doordat deze prijs hoog ligt wordt een bepaalde doelgroep aangesproken die meer geld wil uitgeven voor een product dat een ‘merk’ prijs heeft. Deze strategie wordt vaak gebruikt bij nieuwe producten op de markt en dient om de ontwikkelkosten eruit te halen. Naarmate deze eruit zijn, en meer concurrenten zich vestigen in de markt, zal de prijs naar beneden gaan. Positionering Bij de positionering van Hind wordt de nadruk gelegd op de POD, oftewel de Points of Difference (www.gototalbranding.nl). De centrale vraag die hier gesteld wordt is; Welke attributen heeft geen enkel concurrent van Hind Hakki? Hind Hakki is een artieste die aangeeft dat zij geen vaste muziekband wilt hebben maar op haar weg naar succes met verschillende artiesten wereldmuziek wilt maken. Daarnaast wil zij haar album release niet op een CD hebben maar in een USB versie aanbieden. Dit is een cassettebandje met daarin een USB verwerkt waar het album op staat. Wat de muziek van Hind Hakki uniek maakt is het gebruik van 4 verschillende talen; Nederlands, Frans, Engels & Arabisch. Hind Hakki schrijft haar eigen nummers en heeft een groot aandeel in het ontstaan van haar eigen beats. Ze maakt hier thuis een simpele en rauwe versie van op haar computer en deze stuurt ze vervolgens naar een beatmaker die er een professionele beat van maakt waarin de kwaliteit centraal staat. Hind Hakki heeft naast het feit dat ze rapt ook een stem waarmee ze kan zingen. Tot slot biedt zij zich naast rap en zang zich ook aan als; DJ & host. de POP, oftewel de Points of Parity, zijn hier niet van toepassing omdat Hind Hakki genoeg research heeft gedaan om juist datgene aan te bieden wat nog geen artiest heeft. Natuurlijk zijn er ook artiesten die geen vaste band hebben, of die een USB album hebben uitgebracht, maar die doen niet hetzelfde als Hind Hakki. Artiesten waar Hind Hakki bijvoorbeeld mee gaat samenwerken bevinden zich in het buitenland, dat bewust is gekozen vanwege het ‘internationale’ kenmerk van het album. Het USB album in de vorm van een cassetterecorder is onder wereldmuzikanten ook uniek. BCG-analyse. De BCG-analyse is bedoeld om de marktgroei en het marktaandeel binnen een bedrijf tegen elkaar op te zetten. De BCG-analyse bestaat uit 4 delen namelijk; Stars, question-marks, cash cows & dogs(managementgoeroes.nl). In figuur 1.2 staat een schematische weergave van deze 4 onderdelen. Figuur 1.2 BCG-analyse.
De BCG-analyse is momenteel nog niet relevant voor de integrale opdracht met Hind Hakki. Het feit dat Hind momenteel nog geen product heeft klaarliggen, noch een product verkoopt, maakt duidelijk dat dit managementmodel pas veel later in het proces gebruikt kan worden. Daarnaast is er nog amper informatie beschikbaar over het marktaandeel van Hind Hakki en de marktgroei. Om deze
4
redenen is de BCG-analyse pas relevant op het moment dat Hind Hakki bezig is het met releasen van haar albums. Gedifferentieerd Abell-model Het Abel-model geeft schematisch weer hoe je de doelgroep in kaart kunt brengen. Hierbij staan er 3 vragen centraal namelijk; - Wie zijn de klanten van Hind Hakki? - Aan welke klantenbehoeften kan Hind Hakki voldoen? - Welke oplossingen gebruikt Hind Hakki om de klantbehoefte te vervullen? Het in kaart brengen van deze 3 vragen staat centraal binnen dit model. Bij het beantwoorden van deze vragen wordt er gebruik gemaakt van de 3 assen in figuur 1.3, namelijk de; - Behoeften-as - Segmenten-as - Oplossingen- as. Figuur 1.3. Gedifferentieerd Abel-model
Behoeften-as Bij deze as worden de klantbehoeften in beeld gebracht die relevant zijn voor de organisatie. Als het gaat om de muziek van Hind Hakki dan valt bij behoeften te denken aan; Het album, wereldmuziek, optredens, merchandise, informatie en speciale meet & greet acties. Segmenten-as Als er gesegmenteerd moet worden in de klantgroep van Hind Haki valt hierbij te denken aan; digitale fans, boekingsbureaus, de pers, poppodia, festivals, professionele artiesten & trouwe fans. Oplossingen-as De oplossingen as geeft weer op welke manier Hind Hakki, en via welke middelen, zij kan voldoen aan de klantenbehoeften. Hierbij is te denken aan ; Het gebruik maken van social media, het onderhouden van een eigen site, veel interactie met de doelgroep, speciale win acties, spotify, flyers en een digitaal portfolio. Om dit overzichtelijker te maken staat in figuur 1.4 de Abel-analyse in schemavorm
5
Figuur 1.4. Schematische Abel-analyse. Behoeften
album
optredens
Merchandi se
Aanbieden wereldmuziek
Meet & Greet
Oplossingen
----------------
----------
-----------
---------
----------------
-----------
Segmenten
1.Digitale fans
spotify/ei gen site
Eigen site
Socialmedia
Speciale win acties
2.Trouwe fans
fysieke verkoop
Flyers, sociale media Flyers, sociale media
Eigen site
Eigen site
Speciale winacties
3. Boekings bureaus
Portfolio
4.De pers
Portfolio
Portfolio
5. Poppodia
Fysieke verkoop
Portfolio
Portfolio
6. Festivals
Fysieke verkoop
Portfolio
Portfolio
7. Prof. artiesten
Portfolio
Doelen De doelen die relevant zijn voor de integrale opdracht zijn de doelen die Hind Hakki wilt bereiken. De doelen van Hind Hakki zijn; - het promoten van de singles van Hind Hakki en het uiteindelijke album in 2015 - Het online bereik van Hind Hakki verdubbelen op social media en haar eigen website - het publiceren van de muziek van Hind Hakki op hiphop platforms. - het verkopen van 1500 fysieke albums
6
Hoofdstuk 2; Analyse 4 p’s In dit hoofdstuk wordt er aandacht besteed aan een analyse van de vier P’s. Product, Prijs, Plaats en Promotie. Dit wordt aan de hand van de Marketingmix van McCarthy gedaan. Dit is het bekendste marketing model om de positionering van een product te bepalen. Het is belangrijk om te realiseren dat alle vier de pilaren van marketing een belangrijke rol spelen. Alle vier de P’s zijn even belangrijk en bepalen uiteindelijk of een product succesvol wordt of niet. Product in de Marketingmix Wanneer we kijken naar het product, wordt het duidelijk dat er meerdere producten zijn die worden aangeboden. We kunnen het product opsplitsen in het; Fysieke- en uitgebreide product. Het fysieke product wordt het album ‘International’. Het lijkt er echter op dat dit album geen standaard product zal worden, zoals beschreven bij de koppen Ansoff-matrix en Positionering in het eerste hoofdstuk. Daarnaast is het de bedoeling dat Hind Hakki een hoop optredens (tour) gaat genereren vanuit haar releases. Ook deze optredens kunnen als een fysiek product worden gezien. Onder het uitgebreide product vallen de videoclips van de singles, het digitale album en de digitale platforms waar Hind op actief is. Om een groter bereik te hebben, met name op internationaal vlak, zal het album ook online worden uitgebracht, bijvoorbeeld via platforms zoals Bandcamp en YouTube. Daarnaast zal Hind een aantal van haar nummers uitbrengen als een single met clip (minimaal 5 clips in aanloop naar haar album). Alle clips zullen los verschijnen op YouTube. De clips zullen worden gemaakt door een professioneel bedrijf dat hierin gespecialiseerd is. Ook de clips moeten een internationaal karakter hebben. Momenteel wordt er gewerkt aan een nieuwe website voor Hind Hakki. Het is de bedoeling dat Hind in de komende maanden haar online bereik verdubbeld op de andere platforms waar ze actief is. Hierbij kan worden gedacht aan Facebook, Twitter, Instagram en Soundcloud. Ook zal er op elk platform een link naar de nieuwe website te vinden zijn. Dit om het crossmediale effect te versterken. Deze platforms zullen allemaal met dezelfde huisstijl worden aangekleed. De fysieke vormgeving van het product zal plaatsvinden bij een multimedia bedrijf. Hind Hakki heeft hiervoor een particulier bedrijf in Den Haag gevonden. Dit bedrijf zal naast de albumhoes ook een logo en huisstijl ontwerpen, om te gebruiken bij o.a. website. Onlangs heeft Hind een oriëntatieformulier vanuit het bedrijf ingevuld. Dit formulier zal door het bedrijf worden gebruikt om een zo goed mogelijk beeld van de artieste te krijgen. Om van hieruit de vormgeving op een correcte manier te ontwerpen, zodat het visuele aspect zo dicht mogelijk bij de artieste staat. Dit bedrijf zal ook haar website maken. De digitale omgeving zal in hoofdstuk 9 nog verder worden uitgewerkt. De verwachtingen van het product Deze zijn relatief hoog bij Hind Hakki. Er wordt verwacht dat het album op nationale en internationale schaal zal worden verspreid, in grote mate. Naast Nederland zijn dat in eerste instantie landen zoals Frankrijk, Engeland, Jamaica, Marokko en de VS. Verdere landen zijn niet gespecificeerd. Het is in ieder geval wel een vereiste dat het een land is waar Engels, Frans of Arabisch wordt gesproken. Voor de distributie wordt een verkoop van minimaal 2000 fysieke albums verwacht. Een digitale distributie is niet gespecificeerd. Op het gebied van shows wordt er een marge van minimaal 1 show per week verwacht. Dit zal voort moeten komen uit de bekendheid die vanuit het album wordt gegenereerd. Ook op het gebied van vormgeving en visualisatie zijn de verwachtingen hoog. Alle visuele aspecten, van clip naar huisstijl, dienen op een professioneel niveau te liggen. Een hoge kwaliteit zal zorgen voor een hoge mate van professionalisering, waardoor Hind als artieste uitermate serieus zal worden genomen. Voor de kwaliteit van de muziek geldt overigens hetzelfde.
7
Potentieel van het product Dit product bevat wel degelijk potentie en verrassingen. In eerste instantie is de muziek op het album behoorlijk uniek. Het wordt door Hind zelf aangegeven als wereldmuziek en bevat een mix van verschillende stijlen. De muziek zelf is erg muzikaal, melodisch en bovendien uitstekend gemixt. Ook het feit dat er in wordt gerapt en gezongen maakt het uniek. De verrassing zit ook in de samenwerkingen die op het album zullen plaatsvinden. Zo zal een zangeres uit Jamaica en een zanger uit Frankrijk te horen zijn op het album. Beide artiesten zijn in hun eigen land bekend. Dit zal voor de promotie ongetwijfeld resulteren in een vergroting van de cijfers en bekendheid van Hind. Verder is de artieste zelf ook een verrassing. Er zijn op het moment namelijk weinig vrouwelijke artiesten die muziek maken op een dergelijke manier. Tenslotte is ook het idee van een USB-stick album erg uniek. Met name ook de vorm is uniek (cassetteband). Dit zal ongetwijfeld voor een verrassing zorgen. En daarmee zal het waarschijnlijk bijdragen aan een positieve marktpenetratie en verkoop. Productassortiment Op dit gebied valt er weinig te vertellen. Er is wel een beginoplage van het album in gedachten. Dit ligt in eerste instantie tussen de 500 en 1000 stuks. Afhankelijk van de daadwerkelijke verkoop van het fysieke product, zal worden bepaald of het nodig is om er nog meer te bestellen. Een grote factor die meespeelt is de mate van digitale download. Omdat het product ook digitaal te vinden is, zal niet iedereen het fysieke product kopen. Kijkend naar de verwachting van de fysieke verkoop, is de kans groot dat er een tweede oplage zal worden besteld. Waarschijnlijk zullen dit er nogmaals 1000 zijn, dit is echter afhankelijk van de vraag op dat moment. Wellicht is het verstandig om met 500 te beginnen. Het blijft immers altijd een risico of de verkoop van een dergelijk product gaat lopen. Wanneer het niet loopt dan heb je met een oplage van 500 een relatief kleine schade. Productlevenscyclus Een cd heeft doorgaans een levenscyclus van 1 à 2 jaar. Echter, bij een debuut album is de kans groot dat er na 1 jaar al een nieuw product nodig is. Dit is erg moeilijk in te schatten. Het is sowieso een goed idee om na een jaar al een nieuw product klaar te hebben liggen. Voor het geval dat er vraag komt naar iets nieuws. Wanneer het blijkt dat het huidige product na een jaar nog altijd ‘hot’ is, dan kan het nieuwe product worden verplaatst. Het schaarste motief zou eventueel nog gebruikt kunnen worden om na een jaar de rest van de albums te verkopen. Door bijvoorbeeld aan te geven dat er nog maar 100 te koop zijn en dat er ook geen nieuwe meer gemaakt zullen worden. Op het gebied van optredens is het natuurlijk de vraag of er een herhaalvraag is naar de show. Dat zal duidelijk worden na de eerste tour. Als het publiek daarna nog altijd geen genoeg krijgt van het album en de show, dan is een tweede tour een goed idee en een realistische mogelijkheid. Daarna zal er toch echt een nieuw product moeten komen, zowel album als show. Zoals eerder beschreven, zal na 1 jaar waarschijnlijk al een nieuw product moeten komen. Dit is een kwestie van afwachten. Prijs in de Marketingmix Een standaard prijs voor een album ligt tegenwoordig tussen de 8 en 20 euro. De hogere prijzen zijn eigenlijk alleen maar aan bekendere artiesten te koppelen. Voor een artieste zoals Hind Hakki zou een standaard prijs tussen de 8 en 15 euro liggen. Dit omdat het idee voor haar album behoorlijk uniek is. Echter is dit een eerste indicatie. Om op deze gedachten verder te gaan en een juiste prijs voor het product te bepalen, moet er worden gekeken naar de volgende zaken: ● Kostendekking ● Elasticiteit ● Prijspositionering ● Prijsmethoden
8
Kostendekking Het is natuurlijk belangrijk dat er voldoende inkomsten binnenkomen. Het moet dus minder kosten dan dat het oplevert. Voor het album liggen de kosten in de productie van de muziek, vormgeving van het visuele gedeelte en de productie van het fysieke product. Al met al zal dit rond de € 15.000 komen te liggen. € 10.000 voor de productie, € 4.000 voor het visuele gedeelte en € 1000 voor een oplage van 500 albums. Hieruit wordt al duidelijk dat het onmogelijk is om uit de kosten te komen met het verkopen van 500 albums. Tenzij er 30 euro per album worden gevraagd. Dit is echter geen realistische vraagprijs voor een album. Het is dus slim om te beginnen met deze lagere oplage, maar het verkopen van minimaal het driedubbele is een vereiste. Wanneer er 10 euro zou worden gevraagd voor het album, dan moeten er minimaal 1500 verkocht worden om uit de kosten te komen. Naast het album zullen er ook inkomsten worden gegenereerd uit optredens (tijdens de optredens kunnen er ook albums worden verkocht). Met minimaal 1 show per week in gedachten (met een minimale gage van € 500,-) zullen de kosten beter gedekt worden. Natuurlijk gaan van die € 500,nog kosten af. Denk aan het meenemen van een dj, back-up mc, apparatuur en reiskosten. Wanneer er € 250,- overblijft voor de artieste, betekent het dat er minimaal 20 shows in een jaar moeten worden gegeven om enigszins uit de kosten te komen. Deze vraagprijs voor shows is het minimale, maar het blijft wel een schatting. Na de release kan pas een concrete vraagprijs worden vastgesteld. Omdat dan pas de populariteit van de artieste helemaal in beeld zal komen. Vanuit die populariteit kan de vraagprijs voor shows worden bijgesteld. Ook zullen er digitale inkomsten worden gegenereerd. In eerste instantie via advertenties op YouTube. Elke videoclip zal daar te vinden zijn. Evenals het complete album. De inkomsten hieruit zullen echter niet heel hoog zijn. Tenzij je per video richting de miljoen views gaat. Een twee manier om online geld te genereren is een digitale verkoop van het album. Dit kan via platforms zoals Bandcamp. Op dit platform is het mogelijk om je muziek te verkopen. Ook is het mogelijk om je album op een gratis download te zetten en mensen de keuze te geven om te doneren. Zo kunnen de luisteraars zelf bepalen of ze ervoor betalen en hoeveel de betalen. Vaak werkt dit goed voor een opkomend artiest. Meer hierover in de kopjes Prijsmethoden en Promotie. Elasticiteit Hoeveel vraag is er bij luisteraars naar het album en de live show? Dit zal eigenlijk pas duidelijk worden wanneer de eerste clips uitkomen. Vanaf dat moment hoort de populariteit van de artieste te stijgen. Op dit moment reikt haar bekendheid niet echt verder dan Tilburg en omstreken. Dit zal nog een flinke boost moeten krijgen, om de cd distributie en kwantiteit van shows op een acceptabel cijfer te krijgen. De prijselasticiteit van het album zal minimaal € 8,- bedragen, omdat anders bijna niet uit de kosten gekomen kan worden. De prijselasticiteit van de shows ligt op € 500,- per show. Dit omdat er anders, na aftrekken van kosten, bijna niks overblijft. Zoals besproken in het vorige kopje. Prijspositionering Kijkend naar de concurrentie, valt het op dat zelfs bekende artiesten hun album prijzen tussen € 8,en € 20,- hebben liggen. Die van € 20,- zijn in bijna alle gevallen voor een dubbel cd of lp. Of het zijn artiesten die min of meer aan de ‘top’ van de muzikale voedselketen staan. Prijsmethoden/conclusie Wanneer de kosten, concurrenten en consumenten naast elkaar worden gelegd, kan geconcludeerd worden dat een prijs van € 12,- het maximale is voor het fysieke product. Ondanks het feit dat het een uniek product is. Eventueel dat vrienden en bekende nog € 15,- willen betalen. Voor de rest is het niet realistisch om zoveel te vragen. Juist omdat het een uniek product is ligt de max. prijs op € 12,-
9
Bij een standaard album had het op € 10,- gelegen. Verder is het verstandig om de digitale download op een gratis download te zetten, zoals eerder beschreven. Verdere uitleg volgt bij de kop Promotie. Plaats in de Marketingmix Hier is er sprake van zowel directe als indirecte distributie. De directe distributie vindt plaats bij de fysieke verkoop van het album. Dit zal op straat en tijdens shows zijn. Aangezien Hind niet bij een label zit, zal het fysieke product niet in winkels te vinden zijn, hooguit in lokale winkels in en rondom Tilburg. Er hoeft dus niet echt nagedacht te worden over winkel locaties en een plek in winkels zelf. Bij de lokale winkels zal het moeilijk worden om te bepalen waar in de winkel het product moet komen te liggen. Tenzij er wordt bijbetaald. Dit is echter niet slim om te doen, omdat het album niet in grote getale in winkels te vinden zal zijn. Tijdens optredens is het slim om zoveel mogelijk albums mee te nemen. Er is altijd wel een tafel voor merchandise aanwezig bij een poppodium of concerthal. Het is natuurlijk zaak om iemand mee te nemen die helpt met het verkopen van de albums aan de tafel, samen met andere merchandise. Dit dient na een optreden te gebeuren. Wanneer de artieste dan aan het einde van de show vertelt dat het album te koop is -en ze laat vervolgens een exemplaar zien op het podium- dan zal dat de aandacht voor het product en de verkoop ongetwijfeld vergroten. Verder zal het fysieke product op straat te vinden zijn, bij de artieste zelf. De artieste zal ten alle tijden een aantal exemplaren bij zich moeten hebben. Om altijd en overal een verkoop te kunnen realiseren. Dit kan zijn wanneer mensen er zelf naar vragen. Ook is het slim voor de artieste om het simpelweg aan iedereen aan te bieden. Door het met mensen erover te hebben en het fysieke product te laten zien, kan er interesse worden gewekt. De indirecte distributie zal plaatsvinden via de volgende kanalen: ● Streaming kanalen zoals YouTube en Spotify. ● Download kanalen zoals Bandcamp en Soundcloud. ● Sociale media kanalen zoals Facebook en Instagram. ● Op de persoonlijke website van Hind Hakki. ● Grote platforms zoals Puna en Hiphopinjesmoel. Alle videoclips en het uiteindelijke album zullen allemaal via de bovenstaande platforms te vinden zijn in de online wereld. Bij de grote platforms zal elk bericht eenmalig verschijnen in de tijdlijn. Daarop zal het worden gevolgd door releases van andere artiesten. Na enige tijd verdwijnt elke post dus naar de achtergrond. Het is zaak om elke single release en het uiteindelijke album van Hind op die platforms te krijgen. Bij de overige kanalen zullen de singles en het album een meer permanente plek krijgen. In de Facebook tijdlijn bijv. zullen alleen dingen van Hind te zien zijn. Daarom is het vanuit daar makkelijker om alle voorgaande releases terug te vinden. Elke nieuwe release staat natuurlijk bovenaan de tijdlijn. Op download kanalen zoals Bandcamp zal het profiel van Hind een stuk moeilijker te vinden zijn. Een dergelijk kanaal werkt het makkelijkst via een link of wanneer er gericht gezocht wordt naar het product. Het is bij Bandcamp moeilijk om het product te laten passeren via reclame. Daarom is het van belang om de download link vanuit Bandcamp op alle andere kanalen voorbij te laten komen. Promotie in de Marketingmix In eerste instantie zijn er een aantal promotiedoelstellingen opgezet: ● Binnen 3 maanden de promotie met betrekking tot Hind haar singles en uiteindelijke album release optimaliseren.
10
● ● ●
Binnen 3 maanden het online bereik van Hind Hakki verdubbelen op het gebied van likes, plays en followers op verschillende digitale platforms. Binnen 3 maanden wordt de muziek van Hind Hakki gepubliceerd op platforms zoals Puna, HIJS(Hiphop In Je Smoel) en State Magazine Aan het begin van 2017 zijn er minimaal 1500 fysieke albums verkocht.
De clips en het album worden dus via alle digitale kanalen verspreid. Verder nog via andere grote platforms zoals Puna en Hiphopinjesmoel. De grotere platforms zullen worden bereikt via o.a. persberichten en persoonlijk contact met de platforms. Door van te voren contact te zoeken met de platforms en duidelijk te maken dat er materiaal van Hind aan zit te komen, wordt de kans op publiciteit vergroot. Bij elke release wordt er een goed persbericht de deur uit gestuurd. Sommige van de in de doelstelling benoemde platforms (zoals bijvoorbeeld website Moody Without Music) vragen een kleine bijdrage voor een post op hun site. Dit zijn particuliere sites, die vaak wel een groot bereik hebben. De prijzen bedragen maximaal € 5,- per post. Verder kan er nog via Facebook en Tunecore promotie worden gemaakt. Dit zijn beide promotie methodes die geld kosten. Echter zijn deze methodes rendabel en daarom is het slim om er gebruik van te maken. Deze methodes zorgen er simpelweg voor dat bijv. een videoclip onder de aandacht komt bij zoveel mogelijk mensen. Dit gebeurt doordat de reclame verschijnt in het zicht bij mensen die op het internet zitten. Dit vergroot dus de kans op views en downloads. Voor de persoonlijke verspreiding, via de eigen kanalen, is het een kwestie van posten en delen. Het is slim om afspraken met mensen in de directe kring te maken, om een post van Hind te delen op verschillende tijdstippen. Bijvoorbeeld: Hind post haar eerste clip op maandag avond. Een uur later wordt de post gedeeld door een van haar vrienden. Weer een uur later gebeurt hetzelfde. Een dag later wordt hetzelfde bericht nogmaals gedeeld, dit keer door weer iemand anders. Op deze manier kun je nog een tijdje doorgaan, mits er goede afspraken worden gemaakt met de mensen die het delen. Zodoende wordt het bereik van de post veel groter. Iedereen deelt het met zijn/haar persoonlijke netwerk, daarmee kan de verspreiding bij een goede aanpak erg groot zijn. Deze manier van promotie kan via kanalen zoals Facebook, Instagram en Twitter. Het is de bedoeling om met regelmaat een aantal singles te releasen. Om de anderhalve maand bijv. zal er een clip worden uitgebracht. Via de bovenstaande kanalen. Na 5 clips volgt dan het album. Dit zal dus in een tijdsbestek van ongeveer 8 maanden plaatsvinden. Ook de fysieke verkoop dient via digitale kanalen te worden gestimuleerd. Door mensen een foto of een film fragment van het USB-stick album te laten zien, zal er ongetwijfeld een mate van nieuwsgierigheid worden gecreëerd. Mensen moeten dus in eerste instantie via sociale media te weten komen dat het album eraan komt. Verder zal het een kwestie zijn van mond op mond reclame om de singles te promoten. Tot slot zal het product voornamelijk verkocht worden na afloop van optredens. Samenvattend gezegd zal de promotie zich via de volgende categorieën manifesteren: ● Public relations: Denk aan contact met vrienden die berichten op sociale media delen. Ook dient er contact met fans te worden onderhouden. Een goede relatie met deze mensen is van groot belang voor een succesvol verloop van de promotie. ● Free publicity: Publiciteit via de grote platforms. Dit wordt gerealiseerd via contact met deze platforms en het versturen van persberichten naar hun. ● Reclame: Betaalde reclame via Facebook, Tunecore en wellicht via bepaalde particuliere platforms met een groot bereik. Voor het genereren van nieuwe fans. ● Persoonlijke verkoop: Via optredens en verkoop op straat
11
Hoofdstuk 3; Externe analyse In dit hoofdstuk wordt er een analyse van de externe omgeving gemaakt. Zodoende wordt er inzicht gegeven in de kansen en bedreigingen voor Hind Hakki. Als eerste worden huidige trends, afnemers en concurrenten geanalyseerd. Vervolgens wordt er een segmentatieanalyse gemaakt. Tot slot volgt er nog een destep analyse. In deze analyse worden de macro-economische factoren in kaart gebracht. Trends Kijkend naar de trends van tegenwoordig, kan worden geconcludeerd dat er 2 hoofdrichtingen zijn op het gebied van muzikale voorkeur; Elektronische muziek (met name via een dj) en muziek gemaakt door een band. Deze richtingen zijn het meest populair onder de mainstream. Ook bekende artiesten, zoals de Opposites en de Jeugd van Tegenwoordig, werken met een dj die hun muziek tijdens de show mixt. De rappers performen hun nummers en zwepen het publiek regelmatig op tijdens de show. Hind Hakki is in eerste instantie onder beide richtingen te plaatsen. Dit omdat ze zowel met band als dj werkt. Dit doet ze op een afwisselende basis. Op het moment is er nog geen vaste set waar ze mee werkt. Deze zal nog worden gemaakt in de toekomst. Het lijkt erop dat ze zich voornamelijk gaat richten op shows met een dj en back-up mc. Omdat het simpelweg goedkoper is in onkosten en omdat de muziek op een zeer professionele manier is afgemixt door haar producer. Het gevoel en sound in de nummers zal toch weer anders zijn met een band. Om de muziek op de cd zoveel mogelijk met de live show te laten overeenkomen, is het gebruik van een dj het meest voor de hand liggend. Ook omdat het dan makkelijker wordt om de opname van een refrein voor een deel in de instrumental te verwerken. Dit wordt vaak gedaan bij live shows, om nummers te voorzien van een mooie opvulling. Het gebruik van een USB-stick album is niet gebruikelijk. Tot nu toe is er 1 rapper die het ooit heeft gedaan. Dit heeft niet echt aangeslagen. Toch bestaat er een grote kans dat deze manier van album uitbrengen een trend gaat worden, mits het goed wordt aangepakt. Afnemers en concurrenten De afnemers zullen in eerste instantie de luisteraars en fans zijn. Zowel bestaande als nieuwe fans. De definiëring van de doelgroep staat verder in de destep analyse beschreven. Deze afnemers gaan de producten van Hind op 2 manieren kopen, fysiek en digitaal. Met fysiek wordt gedoeld op het kopen van het fysieke album en andere merchandise. Op digitaal vlak kan het digitale album worden gekocht of gedownload. Ook zullen deze afnemers de videoclips bekijken. Hierbij wordt er automatisch geld gegenereerd via advertenties op kanalen zoals YouTube. Daarbij wordt het product niet direct door de afnemer gekocht, maar wordt er wel geld gegenereerd door zijn stream op het kanaal. De afnemer koopt het product vanaf het moment dat het wordt uitgebracht en beschikbaar is. Vanaf dan zal het product gedurende 1 á 2 jaar, blijvend worden aangeschaft. Het product wordt gekocht omdat de afnemer een fan is en de muziek mooi vindt. Ook wanneer de afnemer zich verbonden voelt met de artieste zal hij/zij het product kopen. Wanneer iemand zich niet met de artieste verbonden voelt, kan het ertoe leiden dat hij/zij het product niet gaat kopen. Andere afnemers zijn plekken waar Hind haar optredens kan verzorgen. Hier kan aan poppodia worden gedacht. Deze afnemers gaan haar product (live shows) alleen fysiek kopen, in de vorm van betaling/ gage voor de optredens. Met het doel om kunst en cultuur te doen bloeien en er zelf ook winst uit te halen. Ook dit wordt gedaan vanaf het moment dat het album wordt uitgebracht. Het is voor Hind niet verstandig om van tevoren op te treden, omdat de artieste dan teveel van haar album prijs moet geven. Het product wordt gekocht wanneer Hind een positieve populariteit heeft in het betreffende gebied waar het poppodium zich bevindt. Of wanneer ze qua stijl past bij een bepaalde hoofdact. In dat geval kan Hind als voorprogramma functioneren. Een reden voor podia om haar niet
12
te boeken, is wanneer er geen artiesten komen waar ze als voorprogramma bij past of wanneer er onvoldoende vraag naar de artieste is in het betreffende gebied. Er zijn een hoop artiesten die als concurrent kunnen worden gezien. Echter is de grootste concurrent wellicht nog de platenmaatschappij. Hind is niet aangesloten bij een label en doet alles voornamelijk in haar eentje. Het voordeel van een label is dat er op zakelijk gebied een hoop dingen voor de artiest worden geregeld. Bij promotie en optredens wordt een hoop ondersteuning geboden. Het feit dat Hind dit voornamelijk alleen doet, zorgt ervoor dat ze in een nadelige positie zit. We nemen het Nederlandse label Topnotch als voorbeeld, dit label komt veel in de buurt bij de stijl van Hind. Dit label brengt best veel uit qua albums, singles en clips. Ook zitten er behoorlijk veel artiesten onder Topnotch. De concurrentie is gigantisch, want al deze artiesten zijn vaak te zien op platforms als Puna en Hiphopinjesmoel. Door de grote aanwezigheid van deze artiesten, valt Hind dus minder op. Het is natuurlijk zo dat Hind een unieke stijl heet t.o.v. deze artiesten, maar toch is het erg lastig om tegen dergelijke labels op te boksen. Daarom is het van belang voor Hind om aandacht te trekken bij dergelijke labels. Wanneer de bekendheid van een artiest groeit, neemt vaak ook interesse van een label toe. De eerder gestelde doelen zijn allemaal te realiseren. Met het realiseren van deze doelen zou het gunstig zijn om aandacht te trekken bij labels. Aansluiten bij een label (na het album release) is geen doel op zich, maar zou wel een ideale situatie zijn. Anders is het moeilijk voor een dergelijke artieste om succesvol te blijven draaien in de muziekwereld. Segmentatie Segmentatie vindt in deze paragraaf plaats aan de hand van de volgende segmentatiecriteria: Demografisch, geografisch, psychografisch en op het gebied van gedragscriteria. Tot slot wordt nog de segmentatiestrategie besproken die het beste werkt voor Hind Hakki. Demografisch 20 t/m 40 jaar Man en Vrouw onder- en middenklasse Geografisch Internationaal Nederlands, Engels, Frans en Arabisch Psychografisch Muziekliefhebbers Nieuwe Nederlanders Allochtonen en mensen die verbondenheid voelen met de Arabische wereld. Gedragscriteria Verbruik: Zware en middelmatige gebruikers. Mensen die een vaste fan-base vormen. Innovators/consumptiepioniers en Early adopters. Segmentatiestrategie Op het gebied van segmentatiestrategie is het verstandig om gebruik te maken van gedifferentieerde segmentatie. Dit omdat er bij de doelgroep sprake is van verschillende segmenten. Natuurlijk is er sprake van een bepaalde richting, maar wel met een breed spectrum.
13
Destep analyse Dit staat voor Demografisch, Economisch, Sociaal-cultureel, Technologisch, Ecologisch en Politiek. De bedoeling van een destep analyse is dat al deze onderwerpen kort worden behandeld. Per onderwerp worden kort de kansen en bedreigingen benoemd. De belangrijkste kansen en bedreigingen worden dan opgenomen in de SWOT-analyse. In dit hoofdstuk worden alleen de kansen en bedreigingen voor de eerste 4 onderwerpen benoemd. De ecologische en politieke factoren zijn niet relevant in het geval van Hind Hakki. Verdere uitwerking van de onderwerpen volgt in hoofdstuk 8. Demografische factoren De kansen liggen hier met name op het gebied van taal. De Arabische elementen die in de muziek terugkomen kunnen voor extra veel Arabische luisteraars zorgen. Te denken aan mensen die zich persoonlijk verbonden voelen met de taal. Het feit dat er voornamelijk Engelse teksten in voorkomen is ook erg kansrijk. Hierdoor kan de muziek bijna overal in de wereld worden aangeboden. In de taal schuilt ook meteen een bedreiging. Mensen die niks met Arabische invloeden hebben, kunnen mogelijk een afkeer krijgen voor Hind en haar muziek. Dit zou kunnen leiden in een vermindering van potentiële fans en luisteraars. Economische factoren De muziek van Hind Hakki is voornamelijk gericht op mensen uit de onder- en middenklasse. De kansen hierin liggen weer in de verbondenheid. De teksten van Hind gaan vaak over zaken als gelijkheid, vrede en dergelijke. Mensen met een zwaar leven op bijv. financieel gebied, zullen zich daardoor makkelijker kunnen vinden in haar muziek. Hier bestaat dus een grote kans dat mensen zich persoonlijk verbonden zullen voelen met de teksten en daarom fan worden. De bedreiging die hier schuilt, is het gegeven dat sommige mensen met een betere financiële positie waarschijnlijk een mindere verbintenis met haar muziek zullen hebben. Sommige van deze mensen zullen zich minder kunnen vinden in de teksten. Wanneer deze mensen geen fan worden, zullen ze er dus geen geld aan uitgeven. Dat betekent simpelweg minder inkomsten voor de artieste. Sociaal-culturele factoren Door de grote samensmelting van culturen in de muziek en imago van Hind, is de groep ‘nieuwe Nederlanders’ een belangrijke en potentiële doelgroep. De kansen hierin hebben weer veel met de voorgaande kansen overeen. Ook hier speelt het woord verbondenheid een grote rol. Mensen die passen in deze doelgroep zullen zich eerder verbonden voelen met de muziek. Het gevaar ligt bij de mensen die niet onder de categorie ‘nieuwe Nederlanders’ vallen. Ook hier schuilt weer het risico dat een deel van deze mensen geen verbondenheid voelen met de artieste en daarom niet naar de muziek gaan luisteren. Technologische factoren De kansen liggen hier op het gebied van digitale platforms, zoals sociale media en download + stream kanalen. Een optimaal gebruik hiervan kan ervoor zorgen dat de bekendheid van de artieste behoorlijk wordt vergroot. Ook kunnen zaken zoals clipviews, downloads, aankopen en inkomsten worden geoptimaliseerd met een juist gebruik van digitale platforms. De bedreiging schuilt in het feit dat heel veel artiesten actief gebruik maken van dezelfde digitale platforms. Dit zorgt ervoor dat er een gigantisch aanbod aan artiesten is, zowel bekend als onbekend. Met het gevaar dat sommige mensen door de bomen het bos niet meer zien en nieuwe artiesten zoals Hind, niet of minder snel voorbij zien komen in hun digitale zicht.
14
Hoofdstuk 4; Beslis-, implementatie- & evaluatie-fase In dit hoofdstuk wordt de relevantie van de beslisfase, de implementatie fase & de evaluatiefase besproken Beslisfase Voor de integrale opdracht met Hind Hakki is het relevant om in kaart te brengen wat de sterkten/zwakten/kansen/bedreigingen zijn aan de hand van een SWOT-analyse, die uitmondt in een confrontatiematrix. In figuur 4.1 is de SWOT- & confrontatiematrix te vinden. In de confrontatiematrix worden de zwakke en sterke punten uit de interne analyse afgezet tegen de bedreigingen en kansen uit de externe analyse, om op deze manier een passende strategie te ontwikkelen. Voordat er naar de confrontatiematrix gekeken wordt is het belangrijk om de legenda hieronder te bekijken. Het is daarbij ook handig om te weten dat de sterktes en zwaktes in dit model zijn ingevuld door Hind Hakki zelf. De kansen en bedreigingen zijn in kaart gebracht door middel van een groepssessie met Team Twello & Hind Hakki. Legenda confrontatiematrix + = gunstig effect ++ = zeer gunstig effect 0 = geen effect - = ongunstig effect -- = zeer ongunstig effect Figuur 4.1. SWOT - & confrontatiematrix. Kansen:
Bedreiginge n
T o t a a l
Afnemers
geen person eel
+
++
--
9/+, 2/-, 7
+
+
0
--
6/+, 2/-, 4
++
++
-
0
0
7/+, 1/-, 6
+
--
++
--
--
0
3/+, 8/-, -5
--
++
0
--
-
-
++
4/+, 6/-, -2
-
0
--
-
--
--
0
0/+, 8/-, -8
Marktgroei
Samen werking
Inter nationale
digitale platforms
Concurrentie
Breed assortiment
++
++
++
0
professionele contacten
0
++
++
Taal & cultuur
+
++
Naams bekendheid
--
Hoge productie kosten Onbekende doelgroep
Sterkten:
Zwakten:
15
Totaal
3/+ 5/-
9/+ 0/-
6/+ 4/-
5/+ 3/-
2/+ 6/-
2/+ 5/-
2/+ 4/-
29/+ 27/-
Uit de bovenstaande confrontatiematrix is duidelijk geworden dat de beslisfase relevant is voor de integrale opdracht. Er staan genoeg min tekens in het document wat betekent dat er veel factoren zijn die een zeer ongunstig effect hebben. Wat duidelijk wordt is dat de naamsbekendheid en de onbekende doelgroep zeer ongunstige effecten hebben. Ook de concurrentie van Hind Hakki is groot. De focus moet voornamelijk liggen op het in kaart brengen van de potentiële doelgroep en het vergroten van de naamsbekendheid. Implementatiefase Nu het duidelijk is waar de nadruk op moet liggen is de implementatiefase aangebroken. Hier vallen verschillende onderdelen onder, te spreken over; budgetten, deelplannen, tijdsplanning, functies, draagvlak. Dit onderdeel is zeer zeker relevant voor de integrale opdracht en dient nog uitgewerkt te worden. Het in kaart brengen van het budget is belangrijk en dit kan gedaan worden aan de hand van de budgetmethode. Ook de deelplannen om, aan de hand van de promotie de naamsbekendheid en het album te promoten, zijn relevant voor de intergrale opdracht. Een meerjarenplanning valt onder de tijdsplanning en ook deze dient uitgewerkt te worden omdat de integrale opdracht een strategisch marketingplan is. Kortom is het uitwerken van dit onderdeel relevant voor het strategische marketingplan. Evaluatiefase Hind Hakki is een net beginnend bedrijfje waarin zij als artiest zichzelf aanbiedt. In de PDCA-cyclus is het de bedoeling dat een bedrijf, aan de hand van de cyclus, zich verbeterd en vernieuwd. Gezien het feit dat Hind Hakki pas net werkzaam is als organisatie is het nog niet relevant om gebruik te maken van deze fase. Momenteel liggen de werkzaamheden in haar diensten nog stil omdat zij bezig is met het ontwikkelen van haar album. Het promotieproces gaat pas in het nieuwe jaar van start, midden januari, en dan zou in de maanden erop de PDCA-cyclus pas van toepassing zijn. Het is wel mogelijk dit model in de meerjarenplanning erbij te zetten zodat Hind Hakki hier gebruik van kan maken om haar bedrijf te verbeteren, indien dit nodig geacht wordt.
16
Hoofdstuk 5; Businessmodellen In dit hoofdstuk wordt er gekeken naar verschillende modellen rondom groei en ontwikkeling. Hierbij wordt er gekeken naar wat er relevant is voor Hind Hakki. Hierbij zal er vooral gefocust worden op de individuele modellen. Hind Hakki is een individuele artiest en haar eigen bedrijfje ´Hind Hakki Productions´ heeft ook nog geen werknemers bijvoorbeeld. Individuele businessmodel Bij Hind Haki is er veelal sprake van een verbredend businessmodel. Hind Hakki is in eerste instantie artiest, maar is bezig met het opzetten van Hind Hakki Productions. Via dit bedrijf wilt Hind zich ‘verhuren’ als meer dan een zangeres/vrouwelijke rapper. Dit zou kunnen als DJ, maar ook als coach voor adviezen over performen on stage. Als we kijken naar het voorbeeld van bijvoorbeeld van ‘Nijmeegse Annie’, zoals te zien is in onderstaand figuur.
Figuur 5.1 Voorbeeld van verbreding/verdieping van Nijmeegse Annie. Zoals in figuur 1.5 te zien is, is dat naast alle typetjes die Nijmeegse Annie heeft (de verdieping) ze ook andere dingen is gaan doen. Zoals het schrijven van een boek of het starten van een cultuur impresariaat. Hind Hakki is nu eigenlijk nog binnen het eerste blokje. Ze is nu alleen nog artiest Hind Hakki en ook op het gebied van artiest zijn is er nog weinig verdieping. Haar laatst uitgebrachte werk is van 2 jaar geleden en in de breedte is er ook nog weinig concreet. Groeimodellen De groei van Hind, of van iedere kunstenaar, is af te zetten tegen het Groei-Succesmodel, zoals te zien is in figuur 5.2.
17
Figuur 5.2 Het Groei-succesmodel Hind Hakki bevindt zichzelf momenteel aan het einde van de pioniersfase of aan het begin intransitie-fase 1. Ze heeft al twee EP’s gemaakt en daarop geëxperimenteerd met muziek waar zij zich goed bij voelt. Helaas heeft het nog niet het effect gebracht waar ze op hoopte, op het gebied van muzikale erkenning, maar ook op het gebied van de financiële gezondheid van Hind. Het idee is dat ze nu een album gaat maken en daarmee van de transitiefase 1 naar de groeifase gaat. Maar om te zorgen dat ze goed in de groeifase terecht komt, is het belangrijk dat ze de opbouw naar het album goed aanpakt. Talentmodel Aan de hand van figuur 5.3 kan uitgelegd worden wat voor een soort talent Hind Hakki is.
Figuur 5.3 Talent - Groeimodel Hind bevindt zicht momenteel tussen twee fases in. Ze zit voornamelijk in de fase ‘professional’, maar er zijn ook al zeker elementen van de fase ‘talent’ aanwezig. Als professional is ze zich nog aan het ontwikkelen d.m.v. zanglessen en vaste repetities. Verder krijgt Hind Hakki bijvoorbeeld wel subsidie van de gemeente om zich te ontwikkelen. Er is veel contact met internationale artiesten, zo werkt ze bijvoorbeeld samen met Shuga, een bekende zangers uit Jamaica. Maar van tournees of een communicatieplan is nog geen sprake, er is eerder sprake van de ‘semiprofessional’ die losse optredens boekt.
18
Hoofdstuk 6; Soorten marketing In dit hoofdstuk zou er gekeken kunnen worden naar verschillende soorten marketing, bijvoorbeeld naar dienstenmarketing en non-profit marketing. Maar Hind Hakki is een artiest die werkt om winst te maken en geen diensten aanbiedt, maar concrete producten. Dus een dienstenmarketing is voor Hind niet relevant, evenals de non-profitmarketing. Wel kan Hind als artiest gratis dingen aanbieden online bijvoorbeeld, maar dit is dan met het doel om haar naamsbekendheid te vergroten. Dit dient weer het doel dat ze meer cd’s verkoopt of meer optredens regelt. En het doel daarvan is weer meer geld verdienen. Co-creatie Er zijn natuurlijk enorm veel niveaus van co-creatie. Voor Hind Hakki is de professionele co-creatie het belangrijkste. Het is niet zo dat zij soms de samenwerking zoekt met luisteraars of iets dergelijks. Maar wel werkt zij veel samen met andere muzikanten. Haar debuutalbum gaat ‘International’ heten en de CD moet die internationaliteit ook uitstralen door middel van bijvoorbeeld veel samenwerking met artiesten uit verschillende landen. Zo werkt ze op haar eerste single die dezelfde naam zal dragen als het album samen met een zanger uit Parijs en een zangeres uit Jamaica. Een andere vorm van co-creatie die in het werkveld van Hind Hakki veel terug komt is bijvoorbeeld de samenwerking met een clipmaker. Hind heeft dan een idee voor een clip, maar er zal gesproken moeten worden met iemand die daar erg goed in is om te kijken wat realistisch is en wat niet. Als ze uiteindelijk met iemand in zee gaat dan moeten ze echt samen de clip maken. Het moet bij Hind passen, maar ook mooi zijn en daarvoor is de clipmaker er dan. Op muzikaal gebied moet er natuurlijk ook veel samengewerkt worden. Hind is vocaal erg sterk, maar maakt geen eigen beats bijvoorbeeld niet professioneel, alleen de rauwe versie. Zo moet de samenwerking met de beatproducer in stand gehouden worden. Daarnaast is een producer ook essentieel voor het proces in de studio aangezien dat de persoon is die de techniek goed kent en de nummers volledig mixt.
19
Hoofdstuk 7; Branding Een bedrijf, of in dit geval een artiest, heeft altijd een bepaalde uitstraling. Hoe positioneert Hind Hakki zich? Wat probeert ze uit te stralen? En kan hier een gap ontstaan tussen bedoelde identiteit en het imago dat ze heeft bij de luisteraars? Dit zijn dingen die in dit hoofdstuk naar voren zullen komen. Branding. Bij gebrek aan huidige projecten wordt bij de sub-kop ‘branding’ gekeken naar een oude release van Hind. Hierbij profileert ze zich duidelijk als een sterke vrouw, maar wel een vrouw die iets te bewijzen lijkt te hebben. Kijk bijvoorbeeld naar het artwork in figuur 7.1. Dit is gemaakt in de tijd dat ze de de single ‘Gonna Win This’ uitbracht.
Figuur 7.1 Gonna Win This (www.facebook.com). Deze afbeelding kan beschreven worden als een sterke vrouw die klaar is voor een gevecht en die wilt laten zien wat ze waard is. Daarnaast is ze ook divers, de afbeelding zie je drie keer in verschillende kleuren. Op deze manier profileert ze zich als sterk, divers, vechtlustig, maar ook liefdevol persoon. De ironie hiervan is ook voelbaar, een boksbeugel waar ‘love’ opstaat bijvoorbeeld. Identiteit De huidige identiteit van Hind sluit nog erg goed aan bij hoe zichzelf presenteerde rondom de release ‘Gonna Win This’. Hind Hakki ziet zichzelf als een wereldse vrouw, ze is opgegroeid in Brabant, maar heeft Marokkaanse roots. Ze zingt in het Engels, soms in het Arabisch, maar spreekt ook Frans en vloeiend Nederlands. Een typisch voorbeeld is dat als je haar vraagt naar haar doelgroep, dan geeft ze als antwoord: ‘maar iedereen kan naar mijn muziek luisteren, ik hou niet van mensen buiten sluiten.’ Hoewel dit in streven natuurlijk erg mooi is, is dat in praktijk lastig omdat het moeilijk is om ergens de focus te leggen. Na een korte discussie kwam er naar voren dat de verwachting lag in een jong volwassen doelgroep die naar haar muziek luistert, tussen de 20 en 40 jaar. Hind Hakki is ook bezig met het ontwikkelen van een nieuwe huisstijl, belangrijke sleutelwoorden waren hierbij: warm, liefde, muzikaal, Arabisch, maar zeker ook Westers. Vooral die laatste twee zijn erg belangrijk. Ze wilt gezien worden als een vrouw met Marokkaanse roots, maar wil daarbij ook dat mensen weten dat ze in Nederland is opgegroeid.
20
Imago en Branding-gap Welk imago Hind hakki momenteel heeft in de muziekwereld en bij haar luisteraars, is moeilijk te zeggen. Er is nog geen onderzoek gedaan naar de echte conclusies. Wel is dit deel erg relevant voor Hind Hakki. Met deze informatie kan er vastgesteld worden of er sprake is van een branding-gap of niet. Deze branding-gap is te zien als het verschil tussen wat je uit wil stralen en wat de mensen van je denken. Hind Hakki wil sterk, werelds en vrouwelijk zijn, maar is dit ook wat de luisteraars van haar denken? Dat zou goed zijn om te onderzoeken om zo in kaart te brengen of er iets in de branding moet veranderen of niet.
21
Hoofdstuk 8; Doelgroepenmarketing In het plan van aanpak betreft het maken van een strategisch marketingplan, omtrent de muzikale carrière van ‘Hind Hakki’, is de volgende deelvraag opgenomen; “Wat zijn de potentiële doelgroepen van ‘Hind Hakki’ en waar bevinden deze doelgroepen zich”. Om deze deelvraag te kunnen beantwoorden moet er een DESTEP-analyse op macroniveau uitgevoerd worden. Dit om een beeld te krijgen van de externe omgeving waarin ‘Hind Hakki’ opereert. Het geval wilt dat ‘Hind Hakki’ een Nederlandse artieste is die Engels als belangrijkste voertaal gebruikt. Er zijn meerdere talen die gebruikt worden in haar werk maar deze zijn enigszins op de achtergrond. Het feit dat Engels en Arabisch de voornaamste talen zijn, betekent dat er buiten de grenzen van Nederland gekeken kan worden. De analyse zal zich dus richten op alle landen waar zich potentiële doelgroepen van ‘Hind Hakki’ bevinden. ‘Hind Hakki’ stelt wereldmuziek te maken en zegt dat iedereen tot haar doelgroep behoort. Om te voorkomen dat er een onmogelijke analyse van alle mensen op de hele wereld gemaakt wordt, die uiteindelijk geen enkel nut heeft, moet de doelgroep zeer goed gesegmenteerd worden. De belangrijkste omgevingsvariabelen voor deze segmentatie zijn; demografisch, economisch, sociaal-cultureel en technologisch. Dit zijn tevens de eerste vier stappen van de DESTEP-analyse. Het belang van deze drie omgevingsvariabelen staat hieronder beschreven. Demografisch Er is gekozen voor een leeftijdscategorie tussen de 20 en 40 jaar. Tevens is de taal van de bevolking van belang. De talen die vertegenwoordigd worden in het werk van ‘Hind Hakki’ zijn; Engels, Arabisch, Frans en Nederlands. Uiteraard is de Engelse taal een taal die je muzikaal gezien overal op de wereld aan kunt bieden, echter moet er afgebakend worden en is er gekozen voor de volgende doelgebieden; Nederland, België (Vlaanderen en Wallonië), Frankrijk, Engeland en Marokko. ‘Hind Hakki’ spreekt zelf Nederlands, Engels en Arabisch. Met deze talen kan ze zichzelf dus goed promoten in drie talen, wat van belang is voor de promotie van haar werk. Omdat de Arabische muziek in Frankrijk erg leeft is dit ook een van de doelgebieden. Tevens is ‘Hind Hakki’ afkomstig uit Marokko waardoor ze een natuurlijke connectie heeft met dit land en daar interesse kan wekken. Economisch De muziek van ‘Hind Hakki’ is voornamelijk gericht op mensen uit de onder- en middenklasse. Dit omdat zij zelf afkomstig is uit dit milieu en ‘het verhaal’ verkondigd dat het beste aansluit bij deze doelgroep. Belangrijk is om nog in kaart te brengen hoe de financiële positie van haar potentiële doelgroep is om de prijs van producten te kunnen bepalen. Tevens is het van belang te onderzoeken waar de beoogde potentiële doelgroepen van ‘Hind Hakki’ hun geld aan uitgeven. Dit om associaties met deze elementen te kunnen verwezenlijken. Sociaal-cultureel Misschien wel het belangrijkste punt ligt op sociaal-cultureel vlak. Het gaat namelijk om een lifestyle-match van aanbieder en consument. Er moet goed in kaart gebracht worden bij welke cultuursegmenten het product het beste aansluit. Vrijetijdsbesteding, ideologie, wereldculturen, subcultuur en lifestyle-associaties zijn hierbij van groot belang. Juist omdat de muziek van ‘Hind Hakki’ een samensmelting van culturen vormt is de groep ‘nieuwe Nederlanders’ een belangrijke en potentiële doelgroep.
22
Technologisch Tot slot is het van belang in kaart te brengen hoe de doelgroep informatie verspreidt en tot zich neemt. Dit om al het nieuws omtrent ‘Hind Hakki’ doelmatig te kunnen verspreiden. Hierbij is het van belang digitale platformen en fora in de verschillende taalgebieden mee te nemen. Overig Het ecologische en het politiek-juridische aspect zijn in dit geval in mindere mate van belang. Het politiek-juridische aspect zou wel onderzocht moeten worden met betrekking tot regelgeving in andere landen. Dit om eventuele problemen te voorkomen. Afnemersanalyse (onderdeel van de ABCD-methode) Als de DESTEP-analyse volledig uitgevoerd is kan er gebruik gemaakt worden van de afnemersanalyse. Deze analyse maakt deel uit van de ABCD-analyse. Hierbij is het van belang de verschillende potentiële doelgroepen, die geformuleerd zijn vanuit de DESTEP-analyse, met elkaar te vergelijken op het gebied van gebruikers- situatie, gedrag en doel. Hiermee kan er (eventueel) per doelgroep een andere aanpak vormgegeven worden. Zeker in het geval van ‘Hind Hakki’, die met haar moderne wereldmuziek een breed publiek aan wilt spreken, is dit van belang. De elementen die een bepaalde doelgroep aanspreken moeten via de juiste weg en op de juiste manier bij die specifieke doelgroep terecht komen.
23
Hoofdstuk 9 Communicatiecontent In dit hoofdstuk vindt u de communicatie-content omtrent het marketingplan van ‘Hind Hakki’. Hierin komt zowel de marketingcommunicatie als de customer-journey terug. Marketingcommunicatie Doelgroep 20 t/m 40 jaar Man en Vrouw onder- en middenklasse Internationaal Nederlands, Engels, Frans en Arabisch Doelstellingen Het online bereik van ‘Hind Hakki’ verdubbelen binnen één jaar tijd. Dit door middel van verschillende communicatiedoelstellingen, noemende; het aanpassen van de digitale omgeving, het creëren van uniformiteit binnen deze omgeving, het zorgen voor publicatie van muziek op verschillende sociale platforms en fora en het genereren van airplay op de radio. Vanuit bovenstaande doelstelling meer werkgelegenheid creëren voor ‘Hind Hakki’. Deze werkgelegenheid omvat muziekverkoop en optredens. Tevens kan er vanuit dit succes ook meer aandacht komen voor overige werkzaamheden zoals; het geven van workshops, coaching, hosting, brand-modeling en de verkoop van merchandise. De eerste doelstelling is de belangrijkste marketing doelstelling. Overige doelstellingen komen terug bij de communicatiedoelstellingen. Om de doelstellingen te bereiken wordt er voornamelijk gericht op affectie. Het gaat er namelijk om dat mensen zich kunnen vereenzelvigen met ‘Hind Hakki’ en zich betrokken voelen bij haar verhaal, missie, normen en waarden. Mediaselectie De verschillende media die benodigd zijn voor het bereiken van de bovenstaande doelstellingen zijn; de digtale omgeving van ‘Hind Hakki’ zelf (website, twitter, facebook, youtube account enz.), verschillende (inter)nationale digitale platforms en fora en verschillende (inter) nationale radiozenders/programma’s. De kosten zijn zeer beperkt. Het ontwerp en de bouw van de website en de daarbij horende producten zullen bekostigd moeten worden. Deze kosten zullen om en nabij de 1000 euro zijn. Het bereik zal internationaal van aard zijn. Het bereik zal op die plaatsen wel ondiep zijn. Er kan dus gesproken worden van een breed maar ondiep bereik. De potentiële doelgroep van ‘Hind Hakki’ is op veel plaatsen te vinden, maar niet in grote getale. Het effect zal dus naar alle waarschijnlijkheid niet erg groot zijn op een specifieke plaats. Het is dus zaak om goed in te zetten op verschillende locaties en alle kleine successen te bundelen tot een werkzame situatie. Budget Het budget is zeer beperkt. Vrijwel alle financiële middelen worden aangewend om de productie van muziek en bijbehorende videoclips te bekostigen. Er is een klein budget voor het realiseren van een nieuwe huisstijl, een logo en de bouw van een website. Dit budget is reeds beschikbaar en zal in dit document niet verder gespecificeerd worden. Voor de publicatie van muziek op sociale platforms en het genereren van airplay op de radio is geen budget. Deze doelstellingen zullen gerealiseerd moeten worden vanuit een groter digitaal bereik en het opnemen van contact met deze partijen. Deze acties zijn in principe kosteloos maar kosten wel tijd Deze tijd zal ook doorberekend moeten worden in de kosten. De producten die benodigd zijn om deze acties uit te voeren zoals (medialijsten, persberichten en wervende teksten) zijn reeds paraat.
24
Reclameconcept Het product is internationaal van aard en zo ook het reclameconcept. Mensen moeten zich uitgenodigd voelen om deel uit te maken van een groep waarbij het eigenlijk niets uitmaakt wie je bent of waar je vandaan komt. Alle bezoeken op de digitale omgeving van ‘Hind Hakki’ geven je het gevoel dat je op reis bent. Een muzikale reis over de wereld met stops in Nederland, Jamaica, Engeland, Frankrijk en Marokko. ‘Je hoeft niet op vakantie te gaan om iets te leren over andere culturen, ze worden namelijk naar je toe gebracht’. Het gaat om de beleving van de ‘klant’, deze moet zich uitgenodigd en uitgedaagd voelen om mee op reis te gaan. ‘Hind Hakki’ onderneemt namelijk letterlijk reizen om in contact te komen met internationale muzikanten, maar ook zijn er muzikanten die de reis naar Nederland maken om met haar samen te werken. Eigenlijk is het dus een groot internationaal, muzikaal en cultureel uitwisselingsproject. Dit is ook precies het reclameconcept. Dit is wat er naar buiten gebracht moet worden voor de liefhebbers van (moderne)wereldmuziek. Reizen is tegenwoordig erg populair onder jongeren. Ze reizen meer dan ooit te voren en doen dit niet alleen maar voor de zon, de zee en het strand. Ze willen iets zien van de wereld en hier ligt een lifestyle connectie met ‘Hind Hakki’ waarbij zij haar verhaal kan weergeven via muziek en dit kan ondersteunen door middel van haar digitale omgeving. Associaties zijn dus van groot belang binnen het reclameconcept omtrent ‘Hind Hakki’. Customer-journey In de theorie over customer journey mapping wordt gesteld dat alle contactmomenten via alle kanalen enorm belangrijk zijn en dat deze goed op elkaar afgestemd moeten zijn. Hiertoe is er voor gezorgd dat de gehele digitale omgeving van ‘Hind Hakki’ uniformiteit uitstraalt en dat alle elementen hierin met elkaar verbonden zijn. Er is een spreekwoordelijke reis gemaakt door de gehele digitale omgeving van ‘Hind Hakki’ om zo te kunnen visualiseren wat mensen ervaren op het moment dat zij deze omgeving betreden. Vervolgens is de vraag gesteld; past deze digitale omgeving bij de identiteit van ‘Hind Hakki’? Er is een gezamenlijke conclusie getrokken, deze conclusie luidt als volgt; De verschillende elementen in de digitale omgeving van ‘Hind Hakki’ (website, twitter, facebook, youtube account enz.) sluiten niet goed op elkaar aan en stralen alles behalve uniformiteit uit. Tevens sluit de digitale omgeving van ‘Hind Hakki’ niet meer voldoende aan bij haar identiteit. Er is besloten om een nieuwe huisstijl en een nieuw logo te ontwerpen en ervoor te zorgen dat ieder digitaal bezoekadres deel uitmaakt van een groter geheel met een achterliggende gedachte. Om te komen tot concreet te maken stappen, m.b.t. het ontwerp van deze huisstijl en logo, zijn een aantal belangrijke vragen gesteld, noemende; Welke producten/diensten worden er aangeboden? Welke normen en waarden wil je uitstralen? Wat zijn de kenmerken van je doelgroep? Welk muziekgenre wil je uitstralen? Aan welke doelen moet uw digitale omgeving bijdragen? Wat wil je absoluut niet? Door de reis te maken door de digitale omgeving van ‘Hind Hakki’ is er veel informatie vergaard. De conclusie dat deze omgeving niet aansluit bij haar identiteit en geen recht doet aan de kwaliteit van haar product is misschien wel de belangrijkste constatering. Hierbij komt dat de ervaring van de klanten niet optimaal kan zijn als de verschillende digitale elementen niet op één lijn liggen. Het belang van deze actie is niet alleen dat er veranderingen aangebracht zullen worden in de digitale omgeving ten behoeven van bovenstaande, maar vooral ook dat ‘Hind Hakki’ zelf geconfronteerd wordt met de situatie. Zo krijgt zij zelf meer inzicht in hoe haar digitale omgeving ervaren wordt en kan zij aan de lijve ondervinden dat dit niet strookt met haar bedoelingen. Acquisitiecyclus De acquisitiecyclus is niet terug te vinden in de powerpoint-slides.
25
Hoofdstuk 10 Literatuurlijst Managment Goeroes (2013). Ansoff Matrix. Geraadpleegd op 1 december 2014, van http://www.managementgoeroes.nl/managementmodellen/ansoffmatrix/ Vincent van Vliet. Marketingmix 4 P’s McCarthy. Geraadpleegd op 1 december 2014, van http://www.scienceprogress.nl/marketing/marketingmix4psmccarthy Friso Metz (2011). De 4 P’s: Waarom marketing en branding belangrijk zijn. Geraadpleegd op 1 december 2014, van http://kpvvreisgedrag.blogspot.nl/2011/08/de4pswaarommarketingenbranding.html Go total branding. Positionering: POD of POP? geraadpleegd op 1 december 2014, van http://gototalbranding.nl/positionering/positioneringpodofpop/ Managment Goeroes (2013). BCG Matrix. Geraadpleegd op 1 december 2014, van http://www.managementgoeroes.nl/marketing-modellen/bcg-matrix/ PCDA Cyclus. Geraadpleegd op 1 december 2014, van http://www.pdcacyclus.nl/ Intemarketing (2010). Afnemersanalyse. Geraadpleegd op 1 december 2014, van http://www.intemarketing.nl/marketing/analyses/afnemersanalyse Economie hulp. Segmenteren. Geraadpleegd op 1 december 2014, van http://www.economiehulp.nl/segmenteren
26
