BABS PENUTUP
5.1. Simpulan
Setelah melakukan analisis terhadap hipotesis yang diuji dalam penelitian, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan dalam penelitian ini, yaitu: 1.
Hasil penelitian ini membuktikan bahwa secara empiris kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap switching cost. Switching cost merupakan biaya yang akan dihadapi oleh pelanggan ketika berpindah dari supplier satu ke supplier lain. Untuk menurunkan cognitif dissonance, pelanggan cenderung lebih suka menggunakan merk yang telah digunakan dan telah puas sebelumnya. Sehingga dapat dikatakan bahwa kepuasan pelanggan berpengaruh postif pada switching cost pelanggan. Pelanggan yang merasa puas dan cocok dengan produk Mi Burung Dara sebelumnya cenderung lebih suka tetap menggunakan produk Mi Burung Dara karena mi merupakan bahan baku yang penting bagi pedagang mi dengan gerobak dorong. Hal ini perlu menjadi dasar kebijakan perusahaan untuk meningkatkan switching cost dengan memprioritaskan kepuasan pelanggan, karena pelanggan akan lebih memilih produk yang pemah dibeli dan Il).emuaskannya daripada produk yang bel urn pemah dibeli sebelumnya.
2. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kepuasan pelanggan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan PT. Suprama Cabang Surabaya. Meskipun terdapat hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan perilaku
88
89
pembelian ulang yang dinyatakan oleh banyak literatur. Pada umumnya, pelanggan dipengaruhi oleh campuran ikatan positif dan ikatan negatif. Ikatan negatif (misalnya : promosi merk, monopoli supplier, consumer inertia, keterbatasan proses informasi pelanggan) mengikat pelanggan kepada
supplier, meskipun kepuasan pelanggan terhadap perusahaan tidak terlalu tinggi. Kepuasan adalah langkah yang penting dalam pembentukan loyalitas tetapi menjadi kurang signifikan ketika loyalitas mulai timbul melalui mekanisme-mekanisme lainnya, seperti : a. Pelanggan memerlukan produk Mi Burung Dara sebagai bahan baku masakan mi yang dijual ke konsumen akhir dengan mutu dan standar yang sudah diterima dan disukai konsumen akhir mereka. Sehingga walaupun banyak diantara pelanggan yang merasa kurang puas tetap melakukan pembelian rutin dan menunjukkan perilaku loyal, tetapi loyalitas yang tetjadi disebabkan keterpaksaan bukan disebabkan oleh kepuasan. b. Produk Mi Burung dara lebih dikenal oleh pelanggan dibandingkan dengan merk-merk mi kering lainnya. c. Produk dengan merk lain yang lebih sulit didapatkan oleh pelanggan. d. Pelanggan pada pasar bisnis mempunyai motif pembelian yang rasional dengan pengambilan keputusan pembelian yang kompleks dan panjang, sehingga keputusan pembelian pelanggan tidak mudah dipengaruhi oleh ketidakpuasan yang bersifat emosional.
90
Dalam hal
ini, perusahaan sebaiknya mengupayakan agar loyalitas
pelanggan yang terjadi harus disertai kepuasan pelanggan, karena kepuasan pelanggan merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa datang yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan pada perusahaan di masa yang akan datang. Kepuasan pelanggan yang tinggi menyebabkan loyalitas pelanggan yang semakin tinggi pula, karena alasan tersebut konsumen tidak akan berminat untuk beralih ke pesaing. Kepuasan pelanggan harus tetap diwujudkan dan dipertahankan secara berkesinambungan walaupun pelanggan sudah loyal, sehingga loyalitas pelanggan yang terjadi bukan disebabkan karena unsur keterpaksaan. 3. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa secara empms, switching cost memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Suprama Cabang Surabaya. Minat untuk berpindah menjadi lebih rendah ketika pelanggan menemukan bahwa dengan perilaku berpindah akan menimbulkan biaya yang tinggi. Faktor lain yang mempengaruhi loyalitas yaitu besar kecilnya rintangan berpindah. Semakin besar rintangan untuk berpindah akan membuat pelanggan menjadi loyal, tetapi loyalitas mereka mengandung unsur keterpaksaan. Dalam hal ini, pelanggan Mi Burung Dara dengan gerobak dorong melakukan pembelian rutin karena mi kering merupakan bahan baku utama bagi masakan mi yang mereka jual ke konsumen akhir, dengan berganti mi kering merk lain dikuatirkan konsumen akhir kurang menerima perubahan ini. Switching cost adalah strategi yang sering digunakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Adapun strategi
91
yang dapat dilakukan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan dapat dilakukan dengan meningkatkan switching cost, dengan memberikan berbagai kemudahan kepada pelanggan yang tidak diberikan oleh supplier
lain ,
seperti: kemudahan memperoleh barang, hak-hak istimewa yang diberikan kepada pelanggan yang loyal, menjaga kinerja mutu untuk tetap sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
5.2. Implikasi 5.2.1 Implikasi Teoritis
Berdasarkan model penelitian yang dikembangkan dalam penelitian ini maka dapat memperkuat konsep-konsep teoritis dan memberikan dukungan empms terhadap penelitian terdahulu. Literatur-literatur yang menjelaskan tentang kepuasan pelanggan, switching cost, dan loyalitas pelanggan telah diperkuat keberadaannya oleh konsep-konsep teoritis dan dukungan empiris mengenai hubungan-hubungan kausalitas
dan
variabel-variabel yang mempengaruhi
loyalitas pelanggan. Beberapa hal yang berhubungan dengan implikasi teoritis penelitian ini dapat digambarkan sebagai berikut : a. Semakin tinggi kepuasan pelanggan maka semakin tinggi pula switching cost dengan demikian kepuasan pelanggan memiliki pengaruh yang positif dalam meningkatkan switching cost. Untuk mengukur kepuasan pelanggan yang diteliti dalam penelitian ini menggunakan indikator: experience, expectation, dan overall satisfaction yang dikemabangkan Wijayanti (2008). Sedangkan
92
hasil penelitian ini secara empiris memperkuat hasil penelitian yang dilakukan Lee, et al., (2001), Wijayanti (2008) dan Wong, et al.,(2009). b. Kepuasan Pelanggan tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kepuasan adalah langkah yang penting dalam pembentukan loyalitas tetapi menjadi kurang signifikan ketika loyalitas mulai timbul melalui mekanisme-mekanisme lainnya. Meskipun terdapat hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan perilaku pembelian ulang yang dinyatakan oleh banyak literatur, pelanggan dipengaruhi oleh campuran ikatan positif dan ikatan negatif. Ikatan negatif (misalnya : promosi merk, monopoli supplier, consumer inertia, keterbatasan proses informasi pelanggan) mengikat pelanggan
kepada
supplier,
meskipun kepuasan pelanggan
terhadap
perusahaan tidak terlalu tinggi. Hasil penelitian memperkuat hasil penelitian Hellier, et al.,(2003) yang menyatakan kepuasan pelanggan tidak mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. c. Semakin tinggi switching cost maka semakin tinggi pula loyalitas pelanggan dengan demikian switching cost memiliki pengaruh yang positif dalam meningkatkan loyalitas pelanggan. Switching cost yang diteliti dalam penelitian ini menggunakan indikator-indikator yang dikembangkan oleh Jones, et al., (2002), yaitu : lost performance cost, uncertainty cost, preswitching costs and evaluation costs, post-switching behavioral and cognitive costs, setup costs dan sunk costs. Hasil penelitian ini secara empms memperkuat hasil penelitian yang dilakukan Zeng dan Zhang (2008), Wong, et al., (2009), dan Wijayanti (2008).
93
5.2.2. lmplikasi Manajerial
Setelah pengujian hipotesis serta dimunculkannya implikasi
teoritis,
selanjutnya perlu dikembangkan implikasi manajerial yang diharapkan mampu memberikan sumbangan teoritis terhadap praktek manajemen.
Implikasi
manajerial diturunkan dari teori-teori yang dibangun dan didasarkan pada hal penelitian yang telah dilakukan. Beberapa implikasi manajerial yang diperoleh dari penelitian ini adalah sebagai berikut : 1. Kepuasan pelanggan mempunyai pengaruh positif secara signifikan terhadap switching cost. Pelanggan yang merasa puas dan cocok dengan produk Mi Burung Dara sebelumnya cenderung lebih suka tetap menggunakan produk Mi Burung Dara karena mi merupakan bahan baku yang penting bagi pedagang mi dengan gerobak dorong. Hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan switching cost dapat digunakan oleh perusahaan sebagai strategi pemasaran defensive jangka pendek untuk mempertahankan pelanggan yang tidak puas. Untuk meningkatkan switching cost maka perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, karena pelanggan yang puas akan lebih memilih produk yang pemah memuaskannya daripada produk lain yang belum pemah dibeli. Dengan tingkat resiko yang dihadapi pelanggan jika beralih supplier, maka pelanggan akan lebih menyukai merk Mi Burung Dara yang telah mereka gunakan dan mereka puas. 2. Kepuasan pelanggan tidak berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Meskipun terdapat hubungan yang positif antara kepuasan
94
pelanggan dan loyalitas pelanggan, tetapi menjadi kurang signifikan ketika loyalitas
pelanggan
dibentuk melalui
mekanisme-mekanisme
lainnya.
Mekanisme-mekanisme yang mempengaruhi teijadinya loyalitas
dapat
dipengaruhi oleh faktor -faktor seperti: a. Pelanggan memerlukan produk Mi Burung Dara sebagai bahan baku masakan mi yang dijual ke konsumen akhir dengan mutu dan standar yang sudah diterima dan disukai konsumen akhir mereka. Sehingga walaupun banyak diantara pelanggan yang merasa kurang puas tetap melakukan pembelian rutin dan menunjukkan perilaku loyal, tetapi loyalitas yang teijadi disebabkan keterpaksaan bukan disebabkan oleh kepuasan. b. Produk Mi Burung dara lebih dikenal oleh pelanggan dibandingkan dengan merk-merk mi kering lainnya. c. Produk dengan merk lain yang lebih sulit didapatkan oleh pelanggan. d. Pelanggan pada pasar bisnis mempunyai motif pembelian yang rasional dengan pengambilan keputusan pembelian yang kompleks dan panjang, sehingga keputusan pembelian pelanggan tidak mudah dipengaruhi oleh ketidakpuasan yang bersifat emosional. Perusahaan sebaiknya mengupayakan agar loyalitas pelanggan yang terjadi harus disertai kepuasan pelanggan, karena
kepuasan pelanggan
merupakan indikator kesuksesan bisnis di masa datang yang mengukur kecenderungan reaksi pelanggan pada perusahaan di masa yang akan datang. Kepuasan pelanggan yang tinggi menyebabkan loyalitas pelanggan yang semakin tinggi pula, karena alasan tersebut konsumen tidak akan berminat
95
untuk beralih ke pesaing. Kepuasan pelanggan harus tetap diwujudkan dan dipertahankan secara berkesinambungan walaupun pelanggan sudah loyal, sehingga loyalitas pelanggan yang terjadi bukan disebabkan karena unsur keterpaksaan. Hasil penelitian ini membuktikan bahwa switching cost memiliki pengaruh yang positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada PT. Suprama Cabang Surabaya.
Switching Cost merupakan suatu biaya yang
dihadapi pembeli ketika melakukan perpindahan dari supplier satu ke yang lain. Dengan Switching Cost yang besar maka pelanggan menjadi kurang sensitif terhadap kepuasan dan akhirnya tetap loyal terhadap produk yang telah digunakan. Semakin besar rintangan untuk berpindah akan membuat pelanggan menjadi loyal, tetapi loyalitas mereka mengandung unsur keterpaksaan. Switching cost merupakan strategi yang sering digunakan untuk meningkatkan loyalitas pelanggan. Hubungan positif antara kepuasan pelanggan dan switching cost dapat digunakan oleh perusahaan sebagai strategi pemasaran defensive jangka pendek untuk mempertahankan pelanggan yang tidak puas. Loyalitas pelanggan Mi Burung Dara yang menjadi obyek penelitian ini dapat dikategorikan sebagai loyalitas kogintif karena loyalitas yang terjadi didorong oleh karakteristik fungsional produk, seperti biaya, manfaat dan kualitas
produk.
meningkatkan loyalitas pelanggan
Strategi yang dapat dilakukan
untuk
adalah dengan meningkatkan switching
cost dengan memperkecil biaya , memperbesar manfaat produk dan meningkatkan dan menjaga kualitas produk sesuai dengan kebutuhan
96
pelanggan yang dapat dilakukan dengan langkah-langkah nyata seperti : memberikan berbagai kemudahan kepada pelanggan yang tidak diberikan oleh
supplier lain , seperti : kemudahan memperoleh barang, hak-hak istimewa yang diberikan kepada pelanggan yang loyal, menjaga kinelja mutu untuk tetap sesuai dengan kebutuhan pelanggan.
5.3. Agenda Penelitian Mendatang Penelitian mengenai pengaruh kepuasan pelanggan dan switching cost terhadap loyalitas pelanggan ini masih dapat untuk dikembangkan lebih lanjut pada agenda penelitian mendatang. Hal-hal yang dapat dikembangkan pada penelitian selanjutnya sebaiknya mempertimbangkan untuk menambah variabel lain yang dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan ataupun variabel bebas yang dapat berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan sehingga penelitian ini dapat dikembangkan lebih baik untuk penelitian di masa mendatang.
