Service Quality dan Customer Satisfaction Berbagai tantangan industri jasa: 1. Ikut sertanya para pelanggan di dalam proses produksi jasa 2. produksi dan konsumsi berlangsung secara bersamaan, 3. Perishability 4. Pencapaian konsistensi di dalam produksi dan pengiriman jasa 5. Peraturan-peraturan 6. Tantangan sosial, finansial, maupun budaya dalam berbagai bentuk
Semakin pentingnya efisiensi yang lebih tinggi, kualitas yang lebih baik, dan biaya yang lebih rendah Dalam jangka panjang, faktor terpenting yang mempengaruhi kinerja usaha adalah kualitas barang maupun jasa yang ditawarkan oleh suatu organisasi, relatif terhadap pesaing-pesaingnya Secara lebih umum, pengelolaan kualitas merupakan strategi paling signifikan untuk menjamin kelangsungan hidup suatu organisasi Secara teknis, tersedianya kualitas pelayanan yang baik terkait secara langsung dengan peningkatan laba, pangsa pasar, dan penghematan biaya
Mengapa Kualitas Pelayanan? Erat kaitannya dengan biaya, profitabilitas, kepuasan pelanggan, retensi pelanggan, dan garansi pelayanan. Salah satu penggerak pemasaran korporat dan kinerja finansial. Salah satu faktor penting di dalam pencapaian keunggulan kompetitif dan kesuksesan finansial di sektor jasa.
Pengertian Kualitas Pelayanan: Teas: perbandingan antara kinerja aktual dengan suatu standar ideal. Berry dkk.: kesesuaian dengan spesifikasi pelanggan. Diukur dengan mendapatkan suatu perbandingan antara apa yang diharapkan oleh pelanggan (expectation) dengan penilaian mereka tentang pelayanan yang mereka terima (perceptions) Expectation: pikiran atau keyakinan seorang individu tentang kinerja suatu jasa di masa mendatang Expectation mencerminkan kinerja antisipatif dan terutama dipengaruhi oleh pengalaman personal, komunikasi dari mulut ke mulut, dan pengalaman komunikasi organisasi dengan pihak eksternal Perception diartikan sebagai opini seorang individu tentang pelayanan yang telah dialaminya Seseorang akan mempunyai expectation terhadap produk jasa yang ditawarkan oleh semua organisasi yang diketahuinya. Perception akan terbentuk hanya jika orang tersebut
Dimensi (Komponen) Kualitas Pelayanan Peneliti
Dimensi kualitas pelayanan
Swan dan Combs (1976)
Kualitas instrumental dan kualitas ekspresif
Lehtinen dan Lehtinen (1982)
Kualitas interaktif, kualitas korporat
Donabedian (1980)
Struktur, proses, dan outcome (dampak)
Maxwell (1984)
Efektivitas, efisiensi, akseptabilitas, equity, dan relevansi
Grönroos (1984)
Kualitas teknis dan kualitas fungsional
Parasuraman dkk. (1985)
Tangibles, reliability, responsiveness, communication, credibility, security, competence, courtesy, understanding, access Tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy
Parasuraman dkk. (1988)
kualitas
fisik,
dan
akses,
Karakteristik Industri Jasa: • • • • • • • • • •
Intangibility Perishability Interpersonal Inseparability/ simultaneous production and consumtion Heterogeneity Non-returnable Personal Psychic Needs-match uncertainty High customer involvement dikembangkan beberapa metode khas untuk menemukan, mengukur, dan menganalisa determinan dari kualitas pelayanan
Mengapa Perlu Diukur? •
• •
Hasil pengukuran dapat digunakan untuk melakukan perbandingan antara sebelum dan sesudah terjadinya perubahan pada suatu organisasi; Pengukuran diperlukan untuk menemukan letak permasalahan yang terkait dengan kualitas; dan Hasil pengukuran diperlukan untuk menetapkan standar pelayanan kualitas
SERVQUAL Sepuluh Komponen Awal: • Reliability, meliputi konsistensi kinerja dan dependability. • Responsiveness, berkenaan dengan kemauan atau kesediaan karyawan untuk menyediakan layanan. • Competence, dimaksudkan sebagai pemilikan ketrampilan dan pengetahuan yang dibutuhkan untuk menjalankan jasa. • Access, mencakup kemudahan untuk didekati dan kemudahan kontak. • Courtesy, mencakup kesopanan, penghargaan, perhatian, dan keramahtamahan karyawan. • Communication, yaitu menjaga agar pelanggan tetap mendapatkan informasi dengan bahasa yang mudah mereka pahami. • Credibility, mencakup kelayakan untuk dapat dipercaya, kejujuran. • Security, yaitu bebas dari rasa takut, resiko, atau keragu-raguan.
Lima Komponen/ Dimensi: • Reliability, merujuk kepada kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan secara akurat dan handal. • Assurance, merupakan karyawan yang sopan dan berpengetahuan luas yang memberikan rasa percaya serta keyakinan. • Tangibles, menggambarkan fasilitas fisik, perlengkapan, dan tampilan dari personalia serta kehadiran para pengguna. • Empathy, mencakup kepedulian serta perhatian individual kepada para pengguna. • Responsiveness, yaitu kesediaan untuk membantu partisipan dan memberikan perhatian yang tepat
Lima Gap: Komunikasi mulut ke mulut
Kebutuhan personal
Pengalaman yang lalu
Jasa yang diharapkan Gap 5 Konsumen
Jasa yang dirasakan
Manajemen (penyedia pelayanan)
Penyampaian jasa
Gap 1
Komunikasi eksternal Gap 4
Gap 3 Penjabaran jasa Gap 2 Persepsi manajemen
Lima Gap: Gap 1, yaitu gap antara harapan pelanggan dan persepsi manajemen tentang harapan tersebut. Misalnya, pelayanan yang diberikan oleh bank B adalah memberikan fasilitas tempat dan teknologi yang mutakhir untuk keperluan menarik nasabahnya. Akan tetapi ternyata nasabahnya lebih mengharapkan bunga bank yang menarik. Gap ini terjadi karena kurangnya orientasi penelitian pemasaran, pemanfaatan yang tidak memadai atas temuantemuan penelitian, kurangnya interaksi antara pihak manajemen dan pelanggan, komunikasi dari bawah ke atas yang tidak memadai, serta terlalu banyaknya tingkat manajemen. Itu semua berujung kepada kurangnya pemahaman manajemen tentang apa yang menjadi harapan
Lima Gap: Gap 2, yaitu gap antara persepsi manajemen tentang harapan pelanggan dan spesifikasi dari kualitas pelayanan. Seorang manajer operasional suatu bank, misalnya, memberikan instruksi kepada teller-nya untuk melayani para nasabah dengan cepat, tanpa menentukan waktu standar yang konkret dan spesifik mengenai cepatnya pelayanan yang diharapkan oleh manajemen. Gap ini terjadi, antara lain, karena karena tidak memadainya komitmen manajemen terhadap kualitas jasa, persepsi mengenai ketidaklayakan, tidak memadainya standarisasi tugas, dan tidak adanya penyusunan tujuan.
Lima Gap: Gap 3, antara spesifikasi kualitas pelayanan dan pemberian pelayanan kepada pelanggan. Misalnya, teller di suatu bank yang dihadapkan pada standar yang bertentangan, di mana di satu sisi harus mendengarkan keluahan nasabah dan di sisi yang lain harus memberikan pelayanan secara cepat. Contoh yang lain, menurut standar pelayanan, seorang pembeli yang antri untuk membayar di depan kasir akan dilayani dalam waktu 3 menit, namun dalam kenyataannya pembeli dilayani dalam waktu lebih dari 3 menit.
Gap 3 (cont’d):
Gap ini disebabkan oleh: – Ambiguitas peran, yaitu adanya tuntutan kepada pegawai/ karyawan untuk dapat melaksanakan tugas sesuai dengan harapan manajer dan sekaligus mampu memuaskan pelanggan; – Konflik peran, yaitu sejauh mana pegawai/ karyawan meyakini bahwa mereka tidak memuaskan semua pihak; – Kesesuaian pegawai/ karyawan dengan tugas yang harus dikerjakannya; – Kesesuaian teknologi yang digunakan oleh pegawai/ karyawan; – Sistem pengendalian dari atasan, yaitu tidak memadainya sistem reward and punishment; – Perceived control, yaitu sejauh mana pegawai/ karyawan merasakan kebebasan atau fleksibilitas untuk menentukan cara pelayanan; – Teamwork, yaitu sejauh mana pegawai/ karyawan dan manajemen merumuskan tujuan bersama di
Lima Gap: Gap 4, antara pemberian pelayanan dan komunikasi eksternal. Harapan pelanggan mengenai kualitas pelayanan dipengaruhi oleh pernyataan-pernyataan yang dibuat oleh perusahaan melalui komunikasi pemasaran. Namun janji melalui komunikasi pemasaran ternyata tidak dapat diberikan oleh petugas/ karyawan pemberi pelayanan. Misalnya, suatu bank mengeluarkan brosur mengenai pelayanan bank dengan gambar lokasi indah, ruang yang luas, dan hadiah langsung yang menarik. Namun ketika nasabah bank tersebut datang langsung ke kantor bank, mereka mendapati bahwa kantor bank tersebut ternyata hanya memiliki ruang pelayanan yang sempit, tidak seindah pada gambar, dan hadiah langsung tidak dapat diberikan kepada nasabah dengan berbagai alasan. Gap ini terjadi karena hal-hal berikut: – Tidak memadainya komunikasi horisontal; – Adanya kecenderungan untuk memberikan janji yang berlebihan.
Lima Gap: Gap 5, antara persepsi dan harapan pelanggan. Jika pelayanan yang diterima lebih baik daripada pelayanan yang diharapkan atau setidaknya sama, maka perusahaan akan memperoleh citra dan dampak yang positif. Sebaliknya jika pelayanan yang diterima dirasakan lebih rendah dari pelayanan yang diharapkan, maka gap ini akan menimbulkan permasalahan bagi perusahaan. Gap ini dapat diketahui atau dirasakan oleh pelanggan dari orang lain, pengalaman masa lalunya, dan ketidaksesuaian dengan kebutuhannya. Di sini pelanggan mempunyai persepsi sendiri di dalam mengukur kinerja dan/ atau kualitas pelayanan yang diberikan. Misalnya, customer service dari sebuah bank menjelaskan dengan rinci mengenai produk baru kepada salah satu nasabah, tetapi nasabah menginterpretasikan
Komunikasi dari mulut ke mulut
kebutuhan
Pengalaman masa lalu
Pelayanan yang diharapkan Dimensi kualitas pelayanan: Tangibles Reliability Responsiveness Empathy Assurance Pelayanan yang diperkirakan akan diterima
Kualitas pelayanan yang akan diterima: Kualitas pelayanan yang diterima lebih baik dari yang dirasakan Kualitas pelayanan yang diterima sama dengan yang dirasakan Kualitas pelayanan yang diterima lebih rendah dari yang dirasakan
Penyebab masing-masing gap: Otoritas penelitian pasar Komunikasi atasan-bawahan
Gap 1
Struktur manajerial
Komitmen perorangan terhadap kualitas pelayanan Penetapan tujuan Standarisasi petugas pelayanan
Gap 2
Persepsi kelompok pelayanan
Tangibles
Tim kerja
Assurance Kualitas pelayanan (Gap 5)
Kesesuaian pegawai dengan pekerjaan
Empathy
Kesesuaian tekonologi pekerjaan Perceived control
Reliability Gap 3
Sistem pengawasan Konflik peran Ketidakpastian peran
Komunikasi dengan pelanggan Gap 4 Janji yang berlebihan
Responsiveness
• Gap = “service quality (SQ) = perception (P) – expectation (E)”. • Untuk setiap responden, nilai SQ dari tiaptiap dimensi n kualitas pelayanan dihitung dengan rumus berikut: P ij Eij j
SQ j
i 1
nj
SQj = SQ dari dimensi ke-j, Eij = nilai harapan dari atribut ke-i di dalam dimensi ke-j, Pij = persepsi dari atribut ke-i di dalam dimensi ke-j, dan nj = banyaknya atribut di dalam dimensi ke-j.
Setelah SQj diperoleh, berikutnya dicari skor rata-rata untuk tiap-tiap dimensi dengan menyertakan data dari semua responden. Suatu skor SQ total juga dapat dicari dengan mengambil nilai rata-rata aritmetik dari kelima dimensi yang ada. Skor positif menunjukkan adanya pelayanan yang lebih baik daripada yang diharapkan, skor negatif menandakan suatu pelayanan yang buruk, dan skor nol merupakan petunjuk adanya pelayanan yang memuaskan. • Besarnya tingkat kepentingan tiap-tiap dimensi dinilai dengan menggunakan daftar pertanyaan tertentu, sebagaimana disajikan di Tabel. Angka yang diminta untuk dimasukkan ke dalam tiap-tiap daftar pertanyaan untuk tiap-
Menghilangkan Gap 1: • Memberikan kesempatan kepada para pelanggan untuk menyampaikan ketidakpuasan mereka kepada perusahaan; • Mencari tahu keinginan dan harapan para pelanggan perusahaan-perusahaan sejenis; • Mencari tahu keinginan dan harapan para pelanggan melalui para perantara penjualan (intermediaries); • Melakukan penelitian yang mendalam terhadap pelanggan-pelanggan penting; • Membentuk suatu panel pelanggan; • Menanyakan kepuasan pelanggan segera setelah bertransaksi dengan perusahaan; • Melakukan studi komprehensif mengenai harapan pelanggan; • Menindaklanjuti temuan riset pemasaran seefektif mungkin; • Mempertinggi interaksi antara perusahaan dan para pelanggan; • Memperbaiki kualitas komunikasi antarsumber daya
Menghilangkan Gap 2: • • • • •
Memperbaiki kualitas kepemimpinan perusahaan; Mempertinggi komitmen sumber daya manusia terhadap kualitas pelayanan; Mendorong sumber daya manusia untuk lebih inovatif dan reseptif terhadap gagasangagasan baru; Standarisasi pekerjaan-pekerjaan tertentu terutama yang rutin sifatnya; Penetapan tujuan yang ingin dicapai secara efektif (atas dasar keinginan dan harapan para pelanggan)
Menghilangkan Gap 3: • • • • • •
Memperjelas pembagian pekerjaan; Meningkatkan kesesuaian antara sumber daya manusia, teknologi, dan pekerjaan; Mengukur kinerja dan memberikan imbalan sesuai dengan kinerja; Memberikan kewenangan yang lebih besar kepada sumber daya manusia yang lebih “dekat” dengan para pelanggan; Membangun kerjasama antarsumber daya manusia; Memperlakukan para pelanggan seperti bagian dari keluarga besar perusahaan
Menghilangkan Gap 4: •
• • •
•
Memperlancar arus komunikasi antara unit promosi/ iklan dan unit operasi, antara unit penjualan dan unit operasi, dan antara unit personalia, pemasaran, dan operasi; Memberikan layanan yang konsisten di semua tingkatan perusahaan; Memberikan perhatian yang lebih besar pada aspek-aspek vital kualitas pelayanan; Menjaga agar pesan-pesan yang disampaikan secara eksternal tidak membentuk harapan para pelanggan yang melebihi kemampuan perusahaan; Mendorong para pelanggan untuk menjadi pelanggan yang baik dan setia
Model Berry untuk Hilangkan Gap 1-4: Langkah 1 Menumbuhkan kepemimpinan yang efektif
Langkah 2 Membangun sistem informasi layanan
Langkah 3
Merumuskan strategi layanan
Langkah 4
Menerapkan strategi layanan
Kepemimpinan yang efektif: • Kepemimpinan merupakan langkah 1 di dalam model di atas, karena kepemimpinan merupakan motor penggerak pembaharuan layanan. Tanpa kepemimpinan yang efektif, yang berarti tanpa visi dan arahan yang jelas serta tanpa bimbingan dari manajemen puncak, upaya untuk memberikan pelayanan yang berkualitas niscaya akan sulit untuk diwujudkan. Terdapat 4 cara untuk menumbuhkan kepemimpinan yang efektif, yaitu: • Mendorong kelancaran proses belajar di kalangan manajemen puncak • Mempromosikan orang yang tepat untuk mendukung jabatan eksekutif puncak
Membangun Sistem Informasi Layanan:
Sistem informasi layanan menyediakan data dan informasi yang relevan dan tepat waktu untuk pengambilan keputusan berkaitan dengan kualitas layanan. Sistem informasi pelayanan yang efektif akan mampu: menyuarakan keinginan dan harapan para pelanggan, mengidentifikasikan berbagai kekurangan layanan yang diberikan oleh perusahaan, memandu alokasi sumberdaya perusahaan untuk kepentingan peningkatan kualitas pelayanan, memungkinkan perusahaan untuk memantau kualitas pelayanan para pesaing, memberikan umpan balik atas upaya perbaikan kualitas pelayanan, dan
Merumuskan Strategi Layanan: Strategi layanan bagi perusahaan merupakan perekat sumberdaya manusia sehingga mereka bergerak secara bersama-sama ke arah tujuan yang sama, yaitu memberikan layanan dengan kualitas setinggi mungkin kepada para pelanggan. Oleh karenanya strategi layanan harus dimengerti dan merupakan motivasi bagi setiap individu yang ada di dalam perusahaan. Selain itu strategi layanan harus mampu memberikan petunjuk kepada manajemen perusahaan mengenai layanan-layanan yang kurang berkenan bagi para pelanggan sehingga dapat diambil langkah-langkah perbaikan.
Menerapkan Strategi Layanan: Supaya efektif, ditempuh langkah-langkah berikut: • Struktur organisasi yang dapat menjadi media bagi berkembangnya budaya perusahaan yang menitikberatkan pada penyempurnaan yang terusmenerus, menjadi pemandu upaya-upaya perbaikan kualitas layanan, peningkatan kemampuan teknis sumberdaya guna mendukung upaya perbaikan kualitas layanan, serta memberikan jalan keluar dari berbagai persoalan yang berkaitan dengan kualitas layanan. • Teknologi yang dapat diterapkan untuk memperbaiki sumberdaya, metode kerja, dan sistem informasi, yang kesemuanya mendukung keberhasilan upaya perbaikan kualitas layanan. • Sumberdaya manusia yang mempunyai sikap, perilaku, pengetahuan, dan kemampuan yang mendukung efektivitas realisasi strategi layanan.
Manfaat SERVQUAL: • •
• •
•
Mendapatkan pemahaman tentang kualitas pelayanan saat ini Mendapatkan pemahaman menyeluruh tentang bobot kepentingan tiap-tiap dimensi berdasarkan sudut pandang pelanggan Dapat melakukan perbandingan terhadap berbagai kelompok pelanggan yang terdapat pada suatu organisasi Dapat melakukan perbandingan kualitas pelayanan yang diberikan oleh berbagai bagian yang ada di dalam suatu organisasi Dapat digunakan untuk memahami pelanggan internal secara lebih baik
Hubungan harapan pelanggan, kepuasan pelanggan, dan kualitas pelayanan Expected services
Perceived service quality Service quality measures
Desired services Adequate services
Perceived service adequacy
Perceived services
Predicted services
Satisfaction
• •
•
Upaya peningkatan kepuasan pelanggan: Memperkecil gap yang terjadi antara pihak
manajemen dan pelanggan. membangun komitmen bersama untuk menciptakan visi di dalam perbaikan proses pelayanan. Komitmen bersama dalam hal ini adalah memperbaiki cara berpikir, perilaku, kemampuan, dan pengetahuan dari semua sumberdaya manusia yang ada, baik di tingkat top management, middle management, maupun di tingkat operator pelayanan. Beberapa sarana penunjang untuk mempertahankan komitmen dengan pelanggan internal adalah dengan metode brainstorming, nominal group technique, quality circle, kotak saran, dan management by walking around. Memberikan kesempatan kepada pelanggan untuk menyampaikan keluhan. Dalam hal ini perusahaan dapat membentuk complaint and suggestion systems, misalnya dengan mengadakan hotline bebas pulsa. Kepuasan pelanggan perlu disurvey melalui telepon dan
• Menempuh upaya ghost shopping, yaitu perusahaan mencari informasi mengenai catatan baik buruknya pembeli yang potensial di dalam membeli produk perusahaan dan produk pesaing. • Menerapkan lost customer analysis, yaitu analisis terhadap pelanggan yang tidak lagi berbelanja/ membeli jasa perusahaan. • Mengembangkan dan menerapkan accountable, proactive, and partnership marketing sesuai dengan situasi pemasaran. Accountable marketing: Perusahaan menghubungi pelanggan dalam waktu yang tidak terlalu lama setelah memberikan jasa untuk mengetahui kepuasan dan harapan pelanggan. Proactive marketing: perusahaan menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu untuk mengetahui perkembangan pelayanan kepada pelanggannya. Partnership marketing: upaya pemasaran oleh perusahan dengan maksud untuk membangun kedekatan dengan pelanggan yang bermanfaat untuk
Penyediaan jasa yang berkualitas buruk dan adanya pelanggan yang tidak terpuaskan merupakan antecedent dari beberapa hal kritis berikut ini: • Pertama, beralihnya pelanggan kepada penyedia jasa yang lainnya serta adanya upaya pelanggan tersebut di dalam mempengaruhi pelanggan yang lain dalam hal persepsi mereka terhadap kualitas yang diberikan. • Kedua, sebagaimana telah disebutkan di atas, bahwa pelanggan yang terpuaskan berpotensi untuk menjadi pelanggan yang loyal, dan hal itu berarti meningkatnya profit. • Ketiga, pelanggan yang tidak terpuaskan
