Service Leadership Course de psychologie van wachten highlights uit 15 jaar onderzoek
12-11-2009
Service Leadership Course 3
de aanleiding • 1992: Ad Pruyn & Ale Smidts (Bedrijfskunde EUR) voorbereiding cursus services marketing in de literatuur: nauwelijks/geen aandacht voor het management van wachtrijen behalve: Maister (1985) en Taylor (Air Canada)
12-11-2009
Service Leadership Course 3
Maister (1985): 8 laws of waiting Customers will experience waiting times to be shorter and thus will be more satisfied, when (1) they have something to do during the wait (2) they are in-process of a service (3) they don't experience anxiety about what they are waiting for (4) they know how long they have to wait (5) reasons for delay are explained (6) queue discipline is perceived to be fair (7) they are waiting together with other people (8) the service is perceived to be valuable 12-11-2009
Service Leadership Course 3
de aanleiding • 1992: Ad Pruyn & Ale Smidts (Bedrijfskunde EUR) voorbereiding cursus services marketing in de literatuur: nauwelijks/geen aandacht voor het management van wachtrijen behalve: Maister (1985) en Taylor (Air Canada) in de praktijk: weinig urgentie • Onze eerste ‘partners’: Schiphol en KLM; De Efteling; Postkantoren bv • eerste studies: dagboekonderzoek, scenario studie (restaurants), veldexperiment (postkantoren) 12-11-2009
Service Leadership Course 3
Resultaten uit het onderzoek Dagboekonderzoek: 243 respondenten, 7 dagen
Mensen besteden gemiddeld meer dan ½ uur per dag aan wachten Gemiddelde wachttijd: in shops/supermarkets in traffic business relations services with a desk services on appointment 12-11-2009
22% 22% 14% 9% 5%
8 min 11 min 22 min 8 min 26 min
Service Leadership Course 3
Een speciaal geval: de gezondheidszorg • Consumentenbond (1990): Wachttijden in Nederlandse ziekenhuizen lange wachtlijsten voor afspraken gemiddelde wachttijd in poliklinieken: 39 minuten Per jaar: 1400 jaar verspilde tijd 12-11-2009
Service Leadership Course 3
Conclusies uit de eerste studies relevant probleem ergernis over het wachten heeft een enorme invloed op het totale kwaliteitsoordeel van de consument (olievlek-werking) subjectieve tijdservaring is een betere voorspeller van klantentevredenheid dan de objectieve (geklokte) wachttijd wachtomgeving is zeer belangrijk (zowel afleider als ‘mood inducer’) information (communicatie met de klant) over oorzaken en gevolgen van het wachten is cruciaal 12-11-2009
Service Leadership Course 3
Service managers zijn niet erg gevoelig voor tijd
• Pruyn (1994, 2002): - 34% of store managers ignore customer frustration with long waiting lines - of the others, 90% concentrate on technical solutions for speeding up service; only 10% is interested in the customer • Pruyn (2000): - 8 out of 10 periodontists admit that scheduling problems exist in their offices - all indicate to have no knowledge about the management of queues - how to deal with customers - mathematical solutions to scheduling problems
12-11-2009
Service Leadership Course 3
De mathematische benadering • Sinds 1905 in Operations Research en Operations Management • De optimale fit tussen ‘vraag’ en ‘aanbod’ van diensten
– how long does the average service last? – variability in service 1) Reduceer variabiliteit (poolen) times 2) Flexibiliseer capaciteiten – standardization of 3) Segmenteer klanten/opdrachten services
12-11-2009
Service Leadership Course 3
objectieve WT versus subjectieve beleving • Wat bepaalt of de tijd “kruipt” of “vliegt”? • Onder welke condities is wachten meer/minder aangenaam? (Inrichting van de wachtruimte en organisatie van het “rijen”systeem) • Welke rol speelt – – – – – 12-11-2009
-Pruyn & Smidts ’92, ’93, ’94, ’98 rechtvaardigheid -Larson, Taylor, Hui & Tsé, etc. attributie van oorzaken -van Hagen, Galetzka & Pruyn haast/ongeduld The Psychology of Waiting controle(behoefte) (marketingbenadering) afleiding Service Leadership Course 3
Wat weten we (uit deze studies)? • Van groot belang: – gepercipieerde controle – info over de oorzaken/duur van de WT (onzekerheid) – inrichting van de wachtruimte (tolerantie zône tav tijd!)
• Minder, maar wel van belang: – gepercipieerde rechtvaardigheid – de waarde/risico (exclusiviteit) van de dienst – focussing op tijd (‘a watched pot never boils’)
• Oppassen met: – afleiding (TV in wachtruimtes) – alleen/samen met anderen wachten (ruimte ontwerp!) 12-11-2009
Service Leadership Course 3
Probleem voor het management • De optimale trade-off tussen: kosten verbonden aan het laten wachten van klanten (ergernis, klantenverlies, etc.), en kosten die je maakt voor een snelle service (extra personeel, andere rijenorganisatie)
Zelfs met een ‘onbeperkt’ budget zijn wachtrijen nauwelijks te voorkomen en (soms) zelfs gewenst de meeste ‘winst’ valt te behalen door een adequate analyse van de psychologie van het wachten: omgevingspsychologie (architectuur, inrichting), design en emotie, bewuste en onbewuste info verwerking 12-11-2009
Service Leadership Course 3
Opvallende ‘missers’ in de interviews • weinig referentie naar eigen (getoetste) inzichten (worden effecten van interventies in de eigen organisatie systematisch onderzocht?) • (nog steeds) weinig ‘gevoel’ voor de potentie van de psychologie (van beïnvloeding) • het belang van tijd voor de consument • de mogelijkheden om concurrentieel voordeel te halen uit slim wachttijdenmanagement (Shell) • veel ‘praktische’ inzichten/ingrepen lijken gebaseerd op ‘gevoel’ en weinig op ‘theorie’ 12-11-2009
Service Leadership Course 3
Vragen voor het management • Hoe kunnen we de subjectieve tijdsbeleving beïnvloeden? • Wat maakt het wachten saai, uitdagend, (on)draaglijk …etc.? • Hoe moeten we omgaan met klantenfrustraties? Relevantie: olievlekeffect total quality belang van mood in service operaties 12-11-2009
Service Leadership Course 3
