Sebehodnocení v oblasti vzhledu jako moderátor vlivu typu reklamní fotografie na postoj k reklamě

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy

Sebehodnocení v oblasti vzhledu jako moderátor vlivu typu reklamní fotografie na postoj k reklamě Bakalářská práce

Lucie Kučerová Vedoucí práce: Mgr. Miroslav Šipula

Brno 2015

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 2

ABSTRAKT Tato pr{ce zkoum{ postoje žen ke 3 typům reklamy na řasenku, a to konkrétně k reklamě s fotografií vysoce atraktivní modelky, norm{lně atraktivní modelky nebo s fotografií produktu. Na z{kladě výsledků výzkumu, který realizovali Aydınoğlu & Cian (2014), byl učiněn předpoklad, že ženy s různou úrovní sebehodnocení v oblasti vzhledu mohou mít k jednotlivým typům reklamy (vysoce atraktivní modelka x produkt) odlišný postoj. S ohledem na prokazatelně negativní vliv dokonalých těl modelek na spokojenost žen s vlastním tělem se nabízí ot{zka, zda by zejména u žen, které nemají ve vztahu ke svému tělu příliš pozitivní pocity, nebylo vhodnější prezentovat v těchto reklam{ch spíše norm{lně atraktivní modelky, více podobné běžným z{kaznicím. Pro tuto studii byl zvolen 3 x 2 mezisubjektový design. Postoje byly zjišťov{ny osobně a individu{lně u vzorku 132 žen (3 x 44; M (věk) = 22.89) na šk{le s bipol{rními adjektivy (α = .84). Úroveň sebehodnocení v oblasti vzhledu byla zjišťov{na Šk{lou pro měření kr{tkodobých změn v sebehodnocení (SSES, α = .86, Heatherton & Polivy, 1991). Faktori{lní ANOVA proveden{ na datech neprok{zala signifikantní rozdíly v postojích k různým typům reklamy (F (2,129) = 1.15, p = .32 > .05, Ƞ2 = .018), ani moderační vliv proměnné sebehodnocení v oblasti vzhledu (F (2,126) = .46, p = .634 > .05, Ƞ2 = .01). S ohledem na ojedinělost pr{ce představují i tato zjištění přínos pro současný stav pozn{ní v této oblasti. Výsledky jsou spolu s n{vrhy a doporučeními pro další výzkum diskutov{ny v z{věru pr{ce. Klíčov{ slova: specifické sebehodnocení, sebehodnocení v oblasti vzhledu, SSES, postoj k reklamě, idealizované tv{ře modelek v reklam{ch, vizu{lní aspekty reklamy, typ reklamní fotografie This thesis examines the effect of 3 different types of mascara advertisement on women’s attitudes toward these advertisements. More specifically, the three types are: photography of highly attractive model, nomally attractive model, and photography of the product. Considering the results of the study by Aydınoğlu & Cian (2014), the author hypothesized that women with different levels of appearance selfesteem would adopt different attitudes toward particular versions of the advertisement. Regarding the arguably negative influence of models’ perfect bodies on women’s body satisfaction, one might ask whether it would not be more beneficial, particularly for the women who have rather negative bodyrelated feelings, to rather advertise products with normally attractive models, more alike the common customer. 3 x 2 between subjects design was used to test the hypotheses. The attitudes were measured personally and individually on sample of 132 women (3 x 44; M (age) = 22.89) using the scale consisting of bipolar adjectives (α = .84). Appearance self-esteem was measured on State Self-esteem Scale (SSES, α = .86, Heatherton & Polivy, 1991). Factorial ANOVA prove neither significant differences in attitudes toward different types of advertisement (F (2,129) = 1.15, p = .32 > .05, Ƞ 2 = .018), nor the moderating role of appearance self-esteem (F (2,126) = .46, p = .634 > .05, Ƞ 2 = .01). Respecting the relative uniqueness of this study, even these results are considered to be an enlightening contribution to the field. Results, study limitations, further research recommendations and proposals are discussed in concluding part of the thesis. Keywords: domain-specific self-esteem, appearance self-esteem, SSES, attitude toward the ad, idealised faces in advertisements, visual aspects of advertisement, type of commercial photography



Prohlašuji, že jsem pr{ci vypracovala samostatně pod vedením Mgr. Miroslava Šipuly a že jsem všechny použité informační zdroje uvedla v seznamu literatury. V Brně 6. 5. 2015 Lucie Kučerov{



Poděkov{ní patří především vedoucímu této pr{ce Mgr. Miroslavu Šipulovi za jeho vstřícný, trpělivý a podporující přístup. Je to člověk na svém místě. Děkuji také své rodině za psychickou i materi{lní podporu po dobu psaní. D{le všem slečn{m, které se na výzkumu podílely – od Adély až po Zuzku – za příjemn{ setk{ní. Spolubydlícím, kteří po 3 týdny potk{vali cizí lidi v kuchyni a neprotestovali. Dominikovi za to, že to se mnou vydržel, a že mě uklidňoval i popoh{něl – podle toho, co bylo zrovna potřeba. Za cenné odborné i jiné rady všem, kteří mi je dali.



OBSAH Abstrakt........................................................................................................................................................................... 2 Úvod .............................................................................................................................................................................. 11 Vymezení pojmů J{, sebepojetí a sebehodnocení ............................................................................................... 12 Self-esteem ............................................................................................................................................................... 14 Zdroje self-esteemu ............................................................................................................................................ 14 Stabilita self-esteemu ......................................................................................................................................... 15 Úrovně self-esteemu .......................................................................................................................................... 15 Genderové rozdíly v self-esteemu ................................................................................................................... 16 Glob{lní self-esteem a specifické sebehodnocení ............................................................................................... 16 Tělesné sebepojetí, nespokojenost s tělem ........................................................................................................... 19 Idealizované fotografie modelek v médiích a jejich vliv na ženy .................................................................... 20 Různorodost typů fotografií v reklam{ch a jejich efektivita ............................................................................. 22 Mechanismy potenci{lně ovlivňující postoj k reklamě ...................................................................................... 24 Představivost ...................................................................................................................................................... 24 Vztahov{ní prvků reklamy k některým aspektům sebe............................................................................... 25 Soci{lní srovn{v{ní ........................................................................................................................................... 26 Sebediskrepanční teorie .................................................................................................................................... 27 Motivy sebepotvrzení a sebeposílení .............................................................................................................. 27 Použív{ní kosmetiky jako prostředek ke změně ........................................................................................... 28 Shrnutí ..................................................................................................................................................................... 29 Operacionalizace proměnných......................................................................................................................... 32 Výzkumný cíl a hypotézy ................................................................................................................................. 33 Teoretick{ východiska pro tvorbu podnětového materi{lu.............................................................................. 35 Faktory ovlivňující vnímanou atraktivitu tv{ře ............................................................................................ 35 Působení charakteristik vzhledu produktu na jeho spotřebitelem vnímané kvality................................ 36 Metody .......................................................................................................................................................................... 38

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 9 Výzkumný soubor .................................................................................................................................................. 38 Šk{la pro měření kr{tkodobých změn v sebehodnocení ................................................................................... 39 Šk{la pro zjišťov{ní postoje k reklamě ................................................................................................................. 39 Pilot{ž č. 1: Nalezení produktu relevantního pro fyzickou atraktivitu ........................................................... 40 Pilot{ž č. 2: Výběr konkrétního designu produktu ............................................................................................ 41 Podnětový materi{l (reklama) a jeho příprava ................................................................................................... 42 Pořízení fotografií modelek ......................................................................................................................... 42 Pilot{ž č. 3: Výběr fotografií modelek pro použití v podnětovém materi{lu ....................................... 43 Tvorba reklamy.............................................................................................................................................. 45 Design výzkumu, sběr dat ..................................................................................................................................... 46 Analýza .................................................................................................................................................................... 48 Výsledky ....................................................................................................................................................................... 49 Testov{ní hypotéz ................................................................................................................................................... 52 Diskuse .......................................................................................................................................................................... 54 Limity výzkumu...................................................................................................................................................... 55 Možné intervenující proměnné ............................................................................................................................. 57 Doporučení pro další výzkum .............................................................................................................................. 59 Literatura ...................................................................................................................................................................... 61 Přílohy ........................................................................................................................................................................... 72 Příloha 1: Šk{la pro měření kr{tkodobých změn v sebehodnocení .................................................................. 72 Příloha 2: Šk{la pro měření postoje k reklamě .................................................................................................... 73 Příloha 3: Znění pilot{že č. 1 .................................................................................................................................. 74 Příloha 4: Grafy zn{zorňující výsledky pilot{že č. 1 ........................................................................................... 75 Příloha 5: Uk{zky reklamních kampaní na řasenku ........................................................................................... 77 Příloha 6: Znění pilot{že č. 2 .................................................................................................................................. 78 Příloha 7: Uk{zky fotografií řasenek zařazených do pilot{že č. 2 .................................................................... 79 Příloha 8: Grafy zn{zorňující výsledky pilot{že č. 2 ........................................................................................... 80 Příloha 9: Informovaný souhlas pro dívky-modelky.......................................................................................... 82 Příloha 10: Znění pilot{že č. 3 ................................................................................................................................ 83

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 10 Příloha 11: Grafy zn{zorňující výsledky pilot{že č.3 .............................................................................................. 85 Příloha 12: Uk{zky fotografií dívek zařazených do pilot{že č.3 ........................................................................... 86 Příloha 13: Typ reklamy 1: Verze s fotografií vysoce atraktivní modelky ........................................................... 87 Příloha 14: Typ reklamy 2: Verze s fotografií norm{lně atraktivní modelky ...................................................... 88 Příloha 15: Typ reklamy 3: Verze s fotografií propagovaného produktu ............................................................ 89 Příloha 16: Histogramy a Q-Q ploty ......................................................................................................................... 90


Úvod „What is behind your eyes holds more power than what is in front of them.“ Gary Zukav

Většina reklamních kampaní v současnosti využív{ ve své vizu{lní strategii reprezentaci propagovaného produktu nebo fotografii člověka, jenž je určitým způsobem spojený s propagovaným produktem, a který představuje potenci{lního uživatele produktu. V těchto reklam{ch se většinou objevuje několik typů osob například celebrity, spokojení z{kazníci či experti. Nejčastěji jsou však zastoupeny anonymní osoby, jejichž hlavní charakteristikou je fyzick{ atraktivita (Lynch & Schuler, 1994; Soderlund, 2006) - tedy především vysoce atraktivní modelky. Vzhled modelek, které jsou v reklam{ch prezentov{ny, je do velké míry vylepšov{n týmem profesion{lů, a za pomoci digit{lních technologií je transformov{n tak, že viz{ž modelek je ve srovn{ní se skutečným vzhledem většiny žen až nere{lně dokonal{. Ačkoliv z pohledu zadavatele reklamy může tento postup skýtat určité výhody, pro mnoho žen je vystavení podobným reklam{m spíše zdrojem negativních pocitů a stresu. Pro většinu žen je podobný vzhled nedosažitelný a srovn{ní s těmito modelkami jsou tak pro ženy spíše nepříjemn{. Psychologický výzkum se v této oblasti zaměřoval zejména na vliv fotografií štíhlých modelek na negativní vním{ní vlastního těla u žen, ačkoliv je to často spíše tv{ř modelky, na co je pozornost v médiích a reklamě soustředěna. Reklamy, ve kterých jsou idealizované tv{ře modelek nejčastěji prezentov{ny, obvykle propagují kosmetické produkty, které mají za cíl viditelně vylepšit kr{su potenci{lní uživatelky. V n{vaznosti na výzkumy zkoumající pozitivní působení možných „alternativ‚ k idealizovaným modelk{m (např. plnoštíhlých modelek) na psychiku žen, se nabízí ot{zka, jak by byla ženami přijata reklama na kosmetiku s fotografií „norm{lně‚ atraktivní tv{ře, u níž by pro ženy mohlo být snadnější si představit, že by podobného vzhledu (zejména po použití propagovaného produktu) mohly dos{hnout. Protože však není pro každý druh reklamy vždy vhodný určitý typ modelky (Vysekalov{, 2012, p. 224 - 226; Bower, 2001), není z dosavadních výzkumů, které byly v této oblasti realizov{ny, zcela zřejmé, jaký postoj by k takové reklamě na kosmetiku ženy měly. Důležitými faktory, jež by v tomto případě mohly vním{ní a hodnocení podobné reklamy ovlivňovat, a nebyly doposud v tomto kontextu příliš zkoum{ny, jsou osobnostní charakteristiky žen-z{kaznic. V souvislosti s výzkumem atraktivity tv{ří modelek v reklam{ch by bylo vhodné zohlednit zejména takové charakteristiky, jež jsou ke vzhledu přímo vztaženy. Aydınoğlu & Cian (2014) dospěli k poznatku, že ženy s vysokým sebehodnocením v oblasti vzhledu měly k reklamě, v níž byla prezentov{na fotografie vysoce atraktivní modelky, pozitivnější postoj, než ženy s nízkým sebehodnocením v oblasti vzhledu. U žen s nízkým vzhledovým sebehodnocením byly naopak zjištěny pozitivnější postoje k reklamě prezentující fotografii propagovaného produktu. Z těchto poznatků vyplýv{, že k různě atraktivním modelk{m v reklamě by mohly mít ženy s rozdílnou úrovní sebehodnocení v oblasti vzhledu odlišný postoj. Zohled-

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 12 nění charakteristik, jako je pr{vě sebehodnocení v oblasti vzhledu, může být tedy klíčové pro identifikaci podmínek, za kterých je vhodnější prezentovat v reklamě na kosmetiku fotografii modelky (dané úrovně atraktivity) nebo fotografii produktu, a mohlo by napomoci k přesnějšímu zacílení reklamního sdělení na konkrétní charakteristiky určité skupiny z{kaznic. Podobný posup by mohl být výhodný a efektivní nejen pro zadavatele reklamy, ale i pro samotné z{kaznice, u nichž by vystavení vhodnějšímu typu reklamy pravděpodobně nemělo tak negativní dopad na vlastní psychiku, jak je tomu u současných reklam na kosmetiku.

Vymezení pojmů Já, sebepojetí a sebehodnocení Při zkoum{ní sebehodnocení (self-esteemu) je důležité objasnit jeho pozici v soci{lně-psychologické teorii a vymezit tento pojem vůči dalším souvisejícím konceptům. Terminologie je v této oblasti zkoum{ní často nejasn{ a nejednotn{ (Macek, personal communication, March, 2015), což někdy komplikuje porozumění daným myšlenk{m či poznatkům, a na mnoha místech v odborných zdrojích ztěžuje jejich interpretaci. V zahraniční literatuře jsou mnohdy identické koncepty označov{ny rozdílnými n{zvy nebo naopak jsou u různých autorů totožným n{zvem označov{ny koncepty vůči sobě významově odlišné (např. self-esteem, self-concept, self-worth, self-evaluation). Ještě větší nejasnosti pak vznikají při překladu těchto pojmů do českého jazyka. V této kapitole budou představeny některé užívané pojmy relevantní pro tento výzkum a některé problematické aspekty jejich definov{ní. Gecas (1982) upozorňuje, že je nutné rozlišovat mezi termínem „J{‚ (Self) a „sebepojetí‚ (self-concept), neboť i přesto, že byly v minulosti často zaměňov{ny, nezastupují tyto pojmy stejné koncepty a jejich vztah a vymezení jsou ještě st{le předmětem četných diskusí. Baumeister (2005) J{ definuje jako vše, co jedinec vním{ jako souč{st sebe samého – tedy uvnitř hranic oddělujících individualitu jedince od ostatních lidí. J{ zahrnuje jak tělo, tak vědomí sebe sama a vlastní identity. Pokrýv{ jak J{ fyzické, tak J{, které je konstruov{no sémanticky a na z{kladě postojů. Smékal (2002, p. 342) dod{v{, že „J{ není jen uvědomov{ní si rysů své osobnosti, ale představuje z{roveň také aktivního činitele zpracov{vajícího informace a regulujícího chov{ní“. Vzhledem k tomu, že je spojeno s prožív{ním a vztahem k sobě samému, představuje také určitou schopnost jedince být objektem reflexe, pocitů a skutků (Robins, Norem & Check, 1999). Sebepojetí (selfconcept) Baumeister (2005) konceptualizuje jako soubor vlastních přesvědčení o sobě samém – je tedy produktem vědomé sebereflexe (Gecas, 1982). Macek (1997, p. 187) zdůrazňuje, že „pojem sebepojetí implikuje především kognitivní obsah, často i strukturu (self-conception, self-structure)“. Papica (1985, p. 19) popisuje sebepojetí jako „složitý konstrukt implikující kognitivní strukturu, ač ne výlučně, pozůst{vající z verb{lně nebo sémanticky zakódovaných generalizací, do nichž se integrují nové údaje a snad také pro subjekt specificky důležité behavior{lní vzorky. Tato zevšeobecnění zahrnují vlastnosti, schopnosti, vědomosti, hodnoty, postoje a soci{lní role, vše, čím se subjekt definuje a zhodnocuje. Jsou to především ty charakteristiky, které považuje za sebeprofilující, a na nich z{visí, jak bude s jakoukoli person{lní informací naloženo“. Podle Blatného (2010) lze rozlišit 3 aspekty sebepojetí, a to: kognitivní (struktura, obsah), emoční (self esteem, sebehodnocení) a konativní (seberegulace).

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 13 Sebehodnocení (self-esteem) je tedy dílčí souč{stí sebepojetí. Byrne (as cited in Syngollitou & Daskalou, 2004) uv{dí, že často doch{zí ke zmatení a z{měně pojmů také v případě sebepojetí a sebehodnocení. Tato nejednoznačnost je vysvětlov{na skutečností, že dosavadní výzkum v této oblasti byl zaměřen přev{žně na dimenzi emocionality, tedy na sebehodnocení (Wells & Marwell as cited in Gecas, 1982). Upozorňuje také na neexistenci jednotné definice těchto pojmů, což může být zapříčiněno také hojným užív{ním a rozšířením tohoto pojmu i v běžné komunikaci, ve které je často významově spjatý se soci{lní hodnotou člověka (Heatherton & Wyland, 2003). Autoři popisují konceptu{lní rozdíly mezi sebehodnocením a sebepojetím tak, že lidé mohou věřit ve vlastní objektivní úspěchy a kvality (např. hudební talent), což značí pozitivní sebepojetí, ale nemusí mít k sobě pozitivní vztah (a tedy vysoké sebehodnocení). Někteří lidé mají na vlastní kvality naopak pozitivní n{hled (a tím p{dem vysoké sebehodnocení), a to i bez toho, že by tomu odpovídaly objektivní skutečnosti. Macek (1997, p. 93) konstatuje, že „pojem sebehodnocení může označovat jak proces – tedy konkrétní dílčí výsledek sebehodnocení (self-evaluation), tak tzv. glob{lní či celkové sebehodnocení (global či general self-esteem)“. Upozorňuje také na problém nalezení českého ekvivalentu k pojmu self-esteem, i vzhledem k neúspěšné implementaci překladů jako sebeocenění či hodnota sebe sama do českého psychologického n{zvosloví. Nejčastěji je však tento pojem překl{d{n jako sebehodnocení. Za glob{lní sebehodnocení je označov{n přev{žně koncept měřený Rosenbergovou šk{lou sebehodnocení (Trzesniewski, Donnellan & Robins, 2003). Tato pr{ce se zaměřuje zejména na tzv. specifické sebehodnocení (domain-specific self-esteem či specificself-esteem), a to konkrétně na sebehodnocení v oblasti vzhledu (appearance self-esteem), přičemž podrobněji je o rozdílech mezi jednotlivými druhy sebehodnocení pojedn{v{no v kapitole „Glob{lní self-esteem a specifické sebehodnocení‚. Z důvodů přehlednosti a srozumitelnosti textu je d{le v této pr{ci pro glob{lní self-esteem užív{n anglický pojem (tj. self-esteem), zatímco pro specifick{ sebehodnocení je užív{n pojem český (tj. sebehodnocení), ačkoliv může jít v českém prostředí o pojmy s malou mírou nepřesnosti. OBRÁZEK 1: Vztah mezi sebepojetím a sebehodnocením


Self-esteem Coopersmith (as cited in Heatherton & Wyland, 2003, p. 220) popisuje self-esteem jako „hodnocení sebe sama, které člověk tvoří a n{sledně udržuje ve vztahu k sobě. Vyjadřuje postoj a určuje úroveň, na které člověk s{m sebe ch{pe jako schopného, důležitého, úspěšného a hodnotného“. Rosenberg (as cited in Kernis, 2003, p. 2) popisuje self-esteem jako pocity celkového sebepřijetí, vědomí vlastní hodnoty, respekt a pozitivní postoj k sobě sama. Heatherton & Wyland (2003, p. 220) definují „self-esteem především jako emoční odezvu, kterou lidé zažívají, když uvažují nad různými aspekty sebe a hodnotí je“. Také Macek (1997, p. 188) považuje sebehodnocení za „přev{žně emocion{lní aspekt vztahu k sobě‚, ale z{roveň dod{v{, že „sebeprožív{ní a sebepociťov{ní nelze od konkrétního kognitivního obsahu úplně oddělit“. „Význam tohoto emočního vztahu k sobě spočív{ v nejširším smyslu v jeho adaptační funkci. Jde především o obranu J{, realizovanou prostřednictvím kognitivních a behavior{lních strategií, které umožňují anticipaci a vyhnutí se stresu“ (Greenwald & Pratkanis, 1984, p. 155). „Kromě obrany J{ však emoce plní úlohu i v organizaci sebepojetí, a to jednak tím, že umožňují třídění informací relevantních pro J{ na z{kladě jejich pozitivity nebo negativity, a jednak tím, že determinují spojov{ní podobných zkušeností“ (Fast, as cited in Blatný, p. 125). „Sebehodnocení lze vzhledem k jeho vztaženosti k emocím popisovat v tradičních dimenzích stabilita-nestabilita, intenzita, libost-nelibost“ (Macek, 1997, p. 188) či „pozitivitanegativita“ (Blatný, 2010, p. 128).

Zdroje self-esteemu Důležitý impulz pro zkoum{ní self-esteemu poskytlo paradigma symbolického interakcionismu, podle kterého je J{ utv{řeno interperson{lně, v soci{lních interakcích. Podle Cooleyho teorie „zrcadlového j{‚ (looking-glass self) (as cited in Blatný, p. 111) si vytv{říme představu sebe (self-idea) na z{kladě reakcí významných druhých na naše chov{ní, a v kontextu našich představ a domněnek o tom, jak n{s významní druzí vnímají. Představa sebe m{ podle Cooleyho 3 složky, a to: představu o tom, jak se jevíme druhé osobě, představu o tom, jak jsme druhou osobou hodnoceni a určitý druh citu k sobě (self-feeling). Mead (as cited in Blatný, p.111) přich{zí s pojmem „zobecnělý druhý‚, což představuje určité (zejména v dětství) internalizované osobní či společenské standardy (oproti Cooleyho teorii se nejedn{ o konkrétní významné druhé), ve srovn{ní s nimiž si jedinec formuje postoje k sobě. V souladu s odkazem symbolického interakcionismu jsou poznatky, se kterými přich{zí Coopersmith, Rosenberg a současní teoretikové rozvoje self-esteemu, kteří poukazují na vliv hodnot a norem společnosti a kultury, ve níž jedinec vyrůst{, na selfesteem jedince (as cited in Heatherton & Wyland, 2003, p.221). Výzkumy se shodují na tom, že z{klady kritérií self-esteemu se utv{ří již v dětství a až do poč{tků adolescence jsou výrazně ovlivňov{ny rodiči a významnými osobami v r{mci rodiny, případně vychovateli. „V období adolescence je self-esteem ovlivňov{n spíše vrstevníky, přičemž v dospělosti doch{zí k posílení self-esteemu z více zdrojů (partneři, rodina, př{telé, spolupracovníci, osoby z referenčních skupin)“ (Blatný, 2010, p. 126). Z longitudin{lního výzkumu dvojčat vyplýv{, že na self-esteem měřený v adolescenci m{ dědičnost větší vliv než na self-esteem měřený ve 22 letech (Jonassaint, 2010).

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 15 Kwan, Kuang & Hui (2009) identifikovali 3 hlavní zdroje vysokého self-esteemu - bylo zjištěno, že jedinci s vysokým self-esteemem mají pozitivní atribuční styl (díky čemuž jsou shovívaví k sobě i ostatním), výrazné úspěchy či kvality a/nebo mají nadměrně pozitivní n{hled na sebe sama (self-positivity bias). Již James (as cited in Heatherton & Wyland, 2003, p.221) poukazoval na to, že self-esteem jedince je ovlivňov{n zejména pocity, které m{ ve vztahu k osobním výsledkům v pro něj důležité oblasti.

Stabilita self-esteemu Na z{kladě metaanalýzy 50 výzkumů (N = 29 839) a 4 amerických celon{rodních studií (N = 74 381) bylo zjištěno, že během dospělosti je self-esteem relativně stabilní, přičemž vůbec největší stabilita byla zjištěna v období mezi 22. a 39. rokem věku (Trzesniewski, Donnellan & Robins, 2003), což autoři této studie považují za charakteristiku srovnatelnou s osobnostními rysy. Tyto výsledky se opakovaly bez ohledu na gender účastníků, jejich n{rodnost či etnicitu a bez ohledu na použitou měřící šk{lu. Z dat bylo také vypozorov{no, že v dětství je self-esteem méně stabilní oproti ostatním etap{m života, přičemž k jeho stabilizaci doch{zí během adolescence a mladší dospělosti. Autoři studie tuto skutečnost vysvětlují tím, že v průběhu dospělosti jsou již u jedince ustanovené soci{lní role, f{ze utv{ření identity již proběhla, rozhodnutí ohledně kariéry a partnerských vztahů byla učiněna a většinou nedoch{zí k výraznějším životním změn{m. Tyto poznatky rozšiřuje a upřesňuje longitudin{lní studie (N = 3 617), z níž vyšlo najevo, že i přes relativní stabilitu self-esteemu v dospělosti, existuje určit{ tendence k jeho mírnému a pozvolnému n{růstu mezi 25. a 60. rokem, kdy okolo 60. roku věku dosahuje self-esteem vrcholu. Cast & Burke (2002) dod{vají, že ačkoliv je self-esteem považov{n za vysoce stabilní, z{roveň také reaguje na změny soci{lních situací, což je v této pr{ci d{le podrobněji rozvíjeno.

Úrovně self-esteemu Ačkoliv lze o self-esteemu mluvit jako o pozitivním či negativním (Blatný, 2010), Kernis (2003) upozorňuje na to, že je v literatuře často self-esteem autory vním{n jako dichotomický koncept – kdy na vysoký selfesteem je nahlíženo přev{žně pozitivně, zatímco nízký self-esteem se pojí zejména s negativy. Neutr{lnější, ač svým způsobem podobně zatížené konotacemi, je proto užívaní výrazů vysoký a nízký self-esteem, což také odr{ží skutečnost, že tato proměnn{ je v empirických zdrojích mnohdy pro snadnější interpretaci přev{děna na kategorickou – bývají tedy často zkoum{ny souvislosti vysokého a nízkého self-esteemu. Z výzkumů jsou však zřejmé určité výhody, které se s vysokým self-esteemem v mnoha oblastech života pojí (Trzesniewski, Donellan & Robins, 2003). Býv{ spojov{n s pocity prožívaného štěstí (Taylor & Brown, 1988), zvýšené osobní pohody (DeNeve & Cooper, 1998) a s efektivnějšími strategiemi zvl{d{ní a seberegulace (Greenberg et al., 1999, as cited in Trzesniewski, Donellan & Robins, 2003). Vysoký self-esteem m{ také souvislost s dobře fungujícími soci{lními vztahy (Murray, Holmes & Griffin, 2000), přičemž lidé s vysokým self-esteemem se více zajímají o ostatní (Taylor & Brown, 1988) a jsou také ostatními pozitivně

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 16 vním{ni (Paulhus, 1998). Kernis (2003) uv{dí, že lidé s vysokým self-esteemem se přijímají a mají r{di i se svými nedokonalostmi. Dok{ží se ocenit, ale přitom se necítí být nadřazeni ostatním. Taylor & Brown (1988) poukazují na to, že u lidí vysokým self-esteemem funguje mnoho sebeobranných a sebeposilujících strategií, které atribuují příčiny úspěchu sobě a neúspěch okolnostem, díky čemuž se sn{ze vyrovn{vají s případnými útoky na vlastní integritu. Tyto mechanismy udržují self-esteem stabilně na vysoké úrovni, případně jej ještě posilují. Nízký self-esteem je naopak spojov{n s ostýchavostí, asoci{lním chov{ním (Donnellan, Trzesniewski, Robins, Moffit & Caspi, as cited in Trzesniewski, Donellan & Robins, 2003, p. 205), pocity osamělosti a odcizení, depresemi (Heatherton & Wyland, 2003) a zdravotními problémy (Vingilis, Wade & Adlaf, 1998). Úroveň sebehodnocení m{ také vztah ke stabilitě a konzistenci vlastního sebepojetí. Campbell (1990) uv{dí, že lidé s nižším self-esteemem byli v situaci, kdy měli popsat své osobní charakteristiky výběrem z omezených možností, oproti účasníkům s vysokým self-esteemem nerozhodnější a více nejistí. Toto hodnocení se také uk{zalo být méně stabilní v čase. Kernis (2003) se proto zamýšlí nad tím, zda nízké selfesteem nevyjadřuje spíše nejistotu či ambivalentní vztah k sobě.

Genderové rozdíly v self-esteemu Kling, Hyde, Showers & Buswell (1999) na z{kladě výsledků metaanalýzy (N = 97 121) a 3 celon{rodních amerických výzkumů (N = 48 000) zjistili malý, ale signifikantní rozdíl ve výši glob{lního self-esteemu u mužů a žen – uk{zalo se, že muži mají glob{lní self-esteem vyšší než ženy. Největší rozdíly se objevovaly v pozdní adolescenci, což potvrzují i výsledky studie, kterou realizoval Kearney-Cooke (1999). Výsledky mnoha studií poukazují na to, že nejen úroveň self-esteemu, ale také jeho prim{rní zdroje se u mužů a žen liší. U žen je self-esteem více ovlivňov{n kvalitou jejich soci{lních vztahů, zatímco u mužů spíše jejich vlastními objektivními úspěchy a výkonem (Heatherton & Wyland, 2003; Josephs, Markus & Tafarodi, 1992). Cast & Burke (2002) považují self-esteem za jednu ze sebereferenčních emocí, kter{ je sociokulturně posilov{na mechanismy sebepotvrzení (self-verification) vlastní pozice a identity. Schwalbe & Staple (1991) předpokl{dají, že socializace a výchova dětí k tradičním genderovým rolím vede muže k využív{ní jiných zdrojů self-esteemu, než je tomu u žen. Muži mají pro self-esteem odlišn{ kritéria a mohou mít rozdílné příležitosti pro sebeposílení (self-enhancement). Výsledky ukazují, že žen{m více z{leží na ocenění od ostatních, zatímco muži věnují více pozornosti soci{lnímu srovn{v{ní. Uk{zalo se také, že pro obě pohlaví je ocenění od ostatních nejdůležitějším zdrojem self-esteemu.

Globální self-esteem a specifické sebehodnocení Ačkoliv je self-esteem jedním z nejzkoumanějších konceptů v psychologickém výzkumu (Trzesniewski, Donellan & Robins, 2003), pozornost byla doposud zaměřena zejména na glob{lní self-esteem, který reprezentuje celkový vztah a postoj člověka k sobě samému - ať už pozitivní, nebo negativní (Rosenberg, as

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 17 cited in Kernis, 2003, p. 2). Vzhledem ke své relativní stabilitě se charakterem podob{ psychickým vlastnostem (Trzesniewski, Donellan & Robins, 2003) a je úzce propojený s pocitem osobní pohody (např. Rosenberg, Schoenbach, Schooler & Rosenberg, 1995). Sebepojetí však postupně přestalo být považov{no pouze za glob{lní, celistvou představu sebe, konzistentní v čase a situacích. Začaly se objevovat n{zory, že existuje tzv. specifické sebehodnocení (specific či domain-specific self-esteem), které je vztažené pouze k určitému aspektu J{ (Rosenberg, Schoenbach, Schooler & Rosenberg, 1995) nebo k určité situaci. „V současnosti je u self-esteemu zdůrazňov{na jeho multifacetov{, hierarchicky uspoř{d{n{ struktura a dynamika fungov{ní v z{vislosti jak na tzv. J{-motivech, tak na situačním kontextu‚ (Blatný, 2010, str. 111). Marsh (1993) pojedn{v{ o multidimenzionalitě sebepojetí, což podle něj znamen{, že jedinec může mít odlišné sebehodnocení v různých oblastech. Ačkoliv se tedy jedn{ o úzce propojené koncepty, nejedn{ se o koncepty identické - je proto nutné je rozlišovat, a zkoumat odděleně (Rosenberg, 1986). Vzhledem k tomu, že oba typy mohou mít rozdílné důsledky a jsou důležité každý jiným způsobem, je vhodné při zkoum{ní obou užívat odlišné měřící n{stroje. Absence rozlišení mezi glob{lním a specifickým sebehodnocením vedla často k nalezení slabších vztahů s ostatními proměnnými, než bylo předpokl{d{no, a k nízké validitě výsledků (Rosenberg, Schoenbach, Schooler & Rosenberg, 1995). Wylie (cit. dle Rosenberg, Schoenbach, Schooler & Rosenberg, 1995) například upozorňuje, že na studenty, kteří nemají svůj akademický self-concept (* v tomto případě je zde patrné v úvodu zmiňované zaměňov{ní termínů – autor zde použív{ pojem self-concept, tedy sebepojetí, ačkoliv významově jde spíše o specifické sebehodnocení) příliš pozitivní a vyjadřují se proto o sobě, že nejsou příliš dobří studenti, je často nahlíženo jako na jedince s nízkým glob{lním self-esteemem. Také Marsh (1990) konstatuje, že lidé mohou mít určitý postoj k celku, ale odlišný mohou mít k jednotlivým č{stem. Studentka může mít nějaký n{zor na univerzitu, na které studuje, ale jiný či opačný n{zor může mít na jinou katedru, atraktivitu kampusu či na jednotlivé předměty. Specifické sebehodnocení je podle něj lepším prediktorem chov{ní, než self-esteem glob{lní. Například někdo si o sobě může myslet, že je celkově dobrý člověk, což je více abstraktní, než že je dobrý b{sník, což už se projevuje v konkrétním chov{ní (Marsh, 1990). Rosenberg, Schoenbach, Schooler & Rosenberg (1995) zjistili, že specifické sebehodnocení ovlivňuje glob{lní self-esteem více, než glob{lní ten specifický. „Ch{p{ní sebepojetí jako konstruktu s multifacetovou strukturou vedlo k vytvoření koncepce tzv. aktivovaného sebepojetí‚ (working self-concept, Markus a Wurf, as cited in Blatný, 2010, p. 112). „Tato koncepce vyjadřuje skutečnost, že v z{vislosti na odlišných situacích je aktivov{na někter{ z reprezentací J{, kter{ v daném okamžiku plní funkci centr{lní, řídící struktury sebepojetí‚. Řada výzkumníků se tak domnív{, že i sebehodnocení může dočasně fluktuovat s ohledem na situační faktory a soci{lní prostředí, ve kterém se jedinec pr{vě nach{zí (Markus a Kunda, 1986; Rosenberg, 1986; Wells, 1988; Heatherton & Polivy, 1991). Například Wells (1988) dospěl k poznatku, že self-esteem matek byl nižší, když byly s dětmi, než když se pohybovaly ve společnosti dospělých. Harter, Waters a Whitesell (1998) nepovažují sebehodnocení za st{lé či proměnlivé samo o sobě, ale přikl{nějí se spíše k tvrzení, že sebehodnocení obsahuje obě - vz{jemně se prolínající - složky (stavovou i rysovou), přičemž většinou převažuje jedna z nich. U někoho je sebehodnocení n{chylnější ke

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 18 kr{tkodobým výkyvům, zatímco sebehodnocení jiných jedinců může být více konzistentní v průběhu času. Například Savin-Williams & Demo (1983) ve svých výzkumech nepozorovali výraznější výkyvy v selfesteemu u zkoumaných osob, což však mohlo být vysvětleno i tím, že u nich v průběhu dne zkoumali spíše přirozeně se vyskytující změny self-esteemu při běžných aktivit{ch. K zachycení dočasných změn a výkyvů v sebehodnocení byla vytvořena Šk{la pro měření kr{tkodobých změn v sebehodnocení (State Self-Esteem Scale, Heatherton & Polivy, 1991),

kter{ je senzitivní vůči

dočasným, kr{tkodobým výkyvům v úrovni sebehodnocení, způsobeným jak „laboratorními‚ manipulacemi, tak jinými vnějšími vlivy. Podle této studie lze rozlišit 3 typy situačního (specifického) sebehodnocení, a to vzhledové, výkonové (akademické) a soci{lní. Bylo také dok{z{no, že situační sebehodnocení není totožné s n{ladou, i přesto, že při manipulaci se sebehodnocením často doch{zí ke změně n{lady (např. Shrauger & Sorman as cited in Heatherton & Polivy, 1991). Typů specifického sebehodnocení lze však v literatuře nalézt mnohem více. Crocker (2003) například identifikuje 7 zdrojůtypů sebehodnocení: akademické, vzhledové, uzn{ní ostatních, soutěžení, vztah k bohu a mor{lní ctnost. Ve zdrojích sebehodnocení existují individu{lní rozdíly podle toho, jakým oblastem J{ přikl{d{ jedinec subjektivní důležitost. Například mezi adolescenty je sebehodnocení v oblasti vzhledu nejsilnější prediktor celkového self-esteemu (Harter, cit dle Crocker, 2003). Na genderové rozdíly v domén{ch, které přispívají k vysokému sebehodnocení, poukazuje například metaanalýza (Sahlstein & Allen, 2002, in Allen a Raymond), podle které měly ženy vyšší skóre v oblasti kognitivního sebehodnocení, zatímco muži měli vyšší soci{lní a vzhledové sebehodnocení (ačkoliv se jednalo o poměrně malý efekt). Tyto poznatky potvrzuje i Ahmad, Imran, Khanam & Riaz (2013). Podle metaanalýzy (s N = 32 486) zkoumající genderové rozdíly v sebehodnocení u 10 specifických oblastí mají muži vyšší sebehodnocení v oblasti vzhledu, kondice, osobního J{, spokojenosti s vlastním sebehodnocením, zatímco u žen bylo zjištěno vyšší sebehodnocení v oblasti mor{lní a v oblasti chov{ní. U žen je sebehodnocení úzce propojeno se vzhledem, což může být č{stečně způsobeno tím, že jsou častěji hodnoceny pr{vě na z{kladě vzhledu (Frederickson & Roberts as cited in Noser & Ziegler-Hill, 2014).

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 19 OBRÁZEK 2: Glob{lní a specifické sebehodnocení

Tělesné sebepojetí, nespokojenost s tělem Body image, jak ho definují Cash & Pruzinsky (2002), v sobě zahrnuje jak tělesné sebepojetí, tedy vním{ní svého těla, tak utv{ření postojů týkajících se vlastního fyzického vzhledu. Slade (as cited in Shomaker & Furman, 2007) za hlavní složku body image považuje spokojenost či nespokojenost s vlastním tělem, kter{ vych{zí ze subjektivního zhodnocení jednotlivých č{stí těla a z posouzení celkové fyzické atraktivity. Fialov{ (2001, p. 39) uv{dí, že „spokojenost či nespokojenost se vzhledem a funkčností vlastního těla jsou nedílnou souč{stí sebepojetí, přičemž tělesný vzhled je důležitým faktorem úcty člověka k sobě samému“. Ačkoliv určit{ nespokojenost s vlastním tělem (body dissatisfaction) je společn{ jak mužům, tak žen{m (McCabe, & Ricciardielli, 2004), ženy přikl{dají větší význam fyzické kr{se a atraktivitě (Franzoi, 1995). Jsou také ve srovn{ní s muži prokazatelně méně spokojené se vzhledem svého těla, hodnotí jednotlivé č{sti svého těla více negativně a častěji pociťují úzkost vztahující se k vlastnímu fyzickému vzhledu (Heatherton & Wyland, 2003). Pozitivní aspekty vlastní fyzické atraktivity bývají ženami často podceňov{ny (Strahan, Wilson, Cressman & Buote, 2006) a ženy jsou tak n{chylnější k ohrožení vlastního sebehodnocení v této oblasti (Rosen & Gross, 1987). Abram (as cited in Fialov{, 2001, p. 55) tuto skutečnost vysvětluje tím, že jsou ženy silněji determinov{ny tělem a více se se svým tělem identifikují. Nespokojenost s tělem se v průběhu života (od 20 do 65 let) příliš nemění – ženy jsou v tomto věku se svým tělem nespokojeny přibližně stejnou měrou (Grogan, 2000; Webster, & Tiggemann, 2003). Nejvíce jsou ženy a dívky znepokojeny svým břichem, boky, stehny a pasem, přičemž se vzhledem paží, tv{ří a pleti je většina žen spokojena více (Val{škov{ & Ježek, 2002). Sugiura et al. (2012) prostřednictvím magnetické rezonance zjistil, že zejména u žen hodnocení sebe sama souvisí s také atraktivitou vlastní tv{ře. Fialov{ (2001, p. 37) upozorňuje na to, že „nemusí nevyhnutelně existovat spojení mezi subjektivním

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 20 prožitkem vlastního těla a tím, co vním{ vnější pozorovatel“. Podle studie, kterou realizovali Markey & Markey (2006), byly mladé ženy celkově se svým tělem méně spokojené, než byli s jejich těly spokojeni jejich partneři - a to i přesto, že ženy samy uv{děly, že jejich partneři jsou pravděpodobně s jejich tělem spokojeni více než ony. Grogan (2000, p. 162) konstatuje, že „u žen bílé heterosexu{lní populace pocit spokojenosti s vlastním tělem úzce souvisí s pocitem vnímané sebekontroly a mírou sebevědomí“. Na vztah mezi nespokojeností s tělem a nízkou úrovní self-esteemu poukazují např. Lowery et al. (2005), Venkat & Ogden (2002) či Krishen & Worthen (2011), přičemž obzvl{ště n{chylné k nespokojenosti se svým tělem jsou ženy se sklonem k perfekcionismu a nízkým specifickým self-esteemem (Vohs, Bardone, Joiner, Abramson & Heatherton, 1999). Již od rané adolescence ženy srovn{vají vzhled svého těla a svou tělesnou v{hu s kulturními a estetickými normami společnosti, ve které žijí (Heatherton, & Wyland, 2003; Val{škov{ & Ježek, 2002) - „vním{ní a prožív{ní těla je tedy ovlivněno zejména sociokulturními faktory“ (Fialov{, 2000, p. 37). Soci{lní konstrukce ženského těla se v z{padních zemích pojí s touhou a zč{sti i povinností, být obdivov{na, což často dívky a ženy vede k přesvědčení, že jejich vlastní hodnota se odvíjí zejména od jejich fyzické atraktivity (Frederickson & Roberts as cited in Noser & Ziegler-Hill, 2014). Krishen & Worthen (2011) poukazují na to, že média určují, jak by měl vypadat ide{lní vzhled, který je u mnohých lidí internalizov{n jako standard a ukazuje se, že ženy jsou nejvíce nespokojeny pr{vě s těmi č{stmi těla, které bývají nejčastěji vyobrazov{ny na módních a reklamních fotografiích v médiích (Hoyt & Kogan, 2001). Medi{lní obrazy tak mají na změnu ve vním{ní a hodnocení těla mimoř{dně velký vliv (Grogan, 2000).

Idealizované modelky v médiích a jejich vliv na ženy Současné reklamy ve velké míře používají k propagaci produktů či služeb fotografie vysoce atraktivních modelek, jejichž perfektní vzhled je pro většinu žen nedosažitelný. Nejen, že jsou modelky do těchto reklam vybír{ny na z{kladě jejich mimoř{dné a výjimečné atraktivity, ale jejich vzhled je za pomoci líčidel a digit{lních retuší upravov{n téměř k dokonalosti. Modelky jsou tedy oproti vzhledu norm{lních žen, které lze potkat v běžném životě, značně idealizované a pro většinu žen není re{lné, aby podobného vzhledu někdy dos{hly. Ke skutečnosti, že medi{lní obrazy žen jsou často silně zkreslené, odkazují mimo jiné i slavné výroky některých topmodelek - aneb jak například prohl{sila Cindy Crawford, ani ona po probuzení nevypad{ jako Cindy Crawford (People magazine, 2004). St{le zvyšující se počet studií ukazuje, že obrazy štíhlých a atraktivních modelek v médiích mají negativní vliv na vním{ní vlastního těla u žen a jejich sebehodnocení (např. Trampe, Stapel, Siero & Mulder, 2007; Henderson-King, Henderson-King, & Hoffman, 2001), na moment{lní n{ladu (Bower, 2001; Groesz, Levine & Murnen, 2002; Anschutz, Engels, Becker & van Strien, 2009) či míru úzkosti spojenou s vlastním fyzickým vzhledem (Harper, & Tiggermann, 2008). Obecně m{ konfrontace se štíhlými modelkami v médiích ve srovn{ní s jinými typy obrazového materi{lu spíše negativní vliv na vnímaný obraz vlastního těla (Groesz, Levine & Murnen, 2002). Výsledky jednoho z m{la výzkumů, který se zaměřuje výhradně na vzhled tv{ře, nepředstavují výjimku - spokojenost se vzhledem vlastního obličeje se snižuje poté, co je člověk vystaven fotografii vysoce atraktivní modelky (Newton & Minhas, 2005).

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 21 Působení médií na ženské vním{ní vlastního těla je reflektov{no i feministickou kritikou, zastoupenou například Bartky (as cited in Grogan, 2000, p. 51). Ta se domnív{, že „módní a zkr{šlující průmysl se zd{nlivě snaží d{t žen{m možnost, aby o sebe pečovaly, ale ve skutečnosti zlehčuje ženské tělo tím, že neust{le vysíl{ poselství o tom, jak se žen{m nedaří vyrovnat současnému ide{lu“. Dosavadní výzkumy se v této oblasti zaměřovaly zejména na ide{l štíhlého ženského těla prezentovaného v reklam{ch a médiích. Grogan (2000, p.38) popisuje, jak ”k velmi hubeným modelk{m mají ženy často ambivaletní postoj: sice tvrdí, že jsou příliš hubené, ale z{roveň by se jim chtěly podobat. Přestože jsou ženy kritické k nerealistickým vzorům, kterými jsou zaplavov{ny, vzory předkl{dané médii ch{pou jako normu pro hodnocení vlastní postavy a proporcí, což vytv{ří velkou propast mezi ide{lní a skutečnou postavou”. Ip & Jarry (2008) uv{dí, že ženy, u kterých byla zjištěna vyšší míra orientace na udržení dobrého vzhledu či atraktivity, přikl{daly po vystavení obr{zkům štíhlých modelek vzhledu těla větší důležitost, byly se svým tělem více nespokojené a jejich sebehodnocení bylo oproti původnímu stavu (před vystavením) nižší. V n{vaznosti na velké množství výzkumů potvrzujících negativní vliv fotografií štíhlých modelek na ženskou psychiku, začala být akademick{ pozornost věnov{na také možným „alternativ{m‚, jako například zařazení fotografií žen s „norm{lně‚ vypadajícím tělem (Halliwell & Dittmar, 2004), fotografií plnoštíhlých žen (Bisell & Rask, 2010) či podpoření „netradičních‚ pohledů na ženskou kr{su (Loken & Peck, 2005; Mischner, van Schie, & Engels, 2013) – například instrukcí, kter{ oslabovala společensky rozšířený a akceptovaný pohled na ženskou atraktivitu. Podle skupinových rozhovorů s mladými lidmi by větší diverzita tělesných tvarů a proporcí u lidí vyobrazovaných v médiích byla oproti současnému stavu vítanou změnou, přičemž pozitivní ohlasy vyvolalo zejména možné užití zdravě vypadajících a ne příliš hubených modelek (Diedrichs, Lee & Kelly, 2011). Výsledky studie Halliwell & Dittmar (2004) potvrzují, že vystavení reklamě se štíhlou modelkou vyvol{v{ vyšší úzkost vztahující se k tělu, než reklama s modelkou norm{lní postavy či reklama bez jakékoliv modelky, a to zejména u těch žen, u kterých byla zjištěna vyšší míra internalizace sociokulturních vlivů a postojů týkajících se štíhlého a atraktivního vzhledu. Roberts & Good (2010) dokonce uv{dí, že po shlédnutí fotografií plnoštíhlých modelek byly ženy se svým tělem spokojenější. Halliwell & Dittmar (2004) tedy doporučuje užív{ní spíše modelek s ‚norm{lně‛ vypadajícími tvary postavy, což se v jejím výzkumu uk{zalo být jako stejně efektivní jako užití vysoce atraktivních, štíhlých modelek, ale bez negativních dopadů na psychiku žen. Ačkoliv se tedy výzkumy v této oblasti téměř jednohlasně shodují v negativním působení štíhlých modelek na ženské vním{ní vlastního těla, téměř ž{dn{ výzkumn{ pozornost nebyla věnov{na reklam{m, které by vyobrazovaly idealizované obličeje modelek. Zatímco zaměření na vzhled těla jako celku je spojeno spíše s jeho tvarem a v{hou, atraktivita obličeje představuje odlišný aspekt vnímané ženské atraktivity a přispív{ k ní jiným způsobem. Podobně jako u zařazení kategorie plnoštíhlých modelek do empirického zkoum{ní, se zde nabízí také ot{zka, jaký postoj by ženy měly vůči reklamě s fotografií tv{ře spíše „norm{lně*‚ atraktivní ženy-modelky, kter{ by byla svým vzhledem bližší „běžné‚ z{kaznici a

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 22 nepředstavovala pro ně tak nedostižný ide{l1.

Různorodost typů fotografií v reklamách a jejich efektivita Přestože je zobrazov{ní vysoce atraktivních modelek v reklam{ch častou praxí, vědeck{ teorie se v ot{zk{ch efektivity užití těchto modelek v reklam{ch příliš neshoduje. Fyzickou atraktivitu Cialdini (1984) označuje za jeden z hlavních faktorů ovlivňujících sympatie. Z přehledové studie vyplýv{, že atraktivní lidé jsou hodnoceni pozitivněji, než lidé neatraktivní, přičemž atraktivita u tohoto hodnocení ovlivňuje i kategorie, které s ní zd{nlivě nesouvisí (výkon v pr{ci, oblíbenost, komunikační dovednosti apod.) – projevuje se tzv. haló efekt (Langlois, Kalakanis, Rubenstein, Larson, Hallam & Smoot, 2000). Přitažliví lidé jsou také považov{ni za více společenské, šťastnější a úspěšnější (Dion, 1972) a snadněji získ{vají n{klonnost ostatních, díky čemuž jsou také více oblíbení (Cialdini, 1984). Haló efekt se může projevovat i v kontextu reklamy – reklama s fyzicky atraktivním protagonistou je hodnocena jako zajímav{, působiv{, atraktivní a poutav{, přičemž toto hodnocení se přen{ší i na hodnocení vnímané kvality produktu (Petroshius & Crocker, 1989). Propojení zkr{šlujícího produktu a vysoce atraktivní modelky může tímto způsobem posílit a podpořit sdělení o kvalitě výrobku a jeho schopnosti napomoci žen{m k lepšímu vzhledu díky uk{zce jeho schopnosti vyzdvihnout kr{su uživatelky (Petty & Cacioppo, 1981; Lynch & Schuler (1994). Bower & Landreth (2001) uv{dí, že míra atraktivity protagonisty v sobě implicitně nese i jiné charakteristiky, které jsou s člověkem dané úrovně atraktivity spojov{ny (např. odbornost na danou problematiku). Vním{ní reklamy tedy nemusí být ovlivněno pouze fyzickým vzhledem protagonisty, ale také jeho vnímanými osobnostními charakteristikami (Brumbaugh, 2005). Vysoce atraktivní modelky jsou považov{ny za zdravější, více extrovertní (Caballero & Solomon, 1984), více společenské a sexu{lně přitažlivější pro mužě (Baker & Churchill, 1977). Bower (2001) však zjistil, že fyzick{ přitažlivost modelky snižuje její vnímanou expertnost a důvěryhodnost, což může vést k jejímu „ponížení‚ a negativnímu hodnocení, které se n{sledně může projevit i v negativním postoji k dané reklamě, ve které je prezentov{na, a snižovat tak její persuazivní schopnost. Bower & Landreth (2001) uv{dí, že průměrně či m{lo atraktivní modelky jsou vním{ny kvůli své větší podobnosti běžné z{kaznici jako více důvěryhodné, inteligentní a tvrdě pracující (Baker & Churchill, 1977), ale také jako méně aktivní, méně společenské, a v důsledku toho také jako méně zdravé (Caballero & Solomon; 1984).

Označení „norm{lní‚ zde neodkazuje k určité estetické normě či „normalitě‚, ale spíše k větší podobnosti takto atraktivní modelky s běžnými ženami, se kterými se lidé setk{vají v každodenním životě. 1

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 23 Dion (1972) popisuje, že vysoce atraktivní modelky nejsou vním{ny jako ženy, které mají problémy norm{lních žen, a tak může být obtížnější si představit, že mohou mít nějaký problém se vzhledem či se zdravím (Caballero & Solomon, 1984). Ve výzkumu, který vedli Baker & Churchill (1977), jak muži, tak ženy hodnotili reklamu s atraktivním protagonistou pozitivněji, než reklamu s fotografií neatraktivního protagonisty. Tento výsledek se však projevil pouze v případě, že se jednalo o emocion{lní hodnocení - v kognitivním hodnocení se rozdíly neprojevily. Pokud se jednalo o kategorii produktu, kter{ byla spojena s romantikou (např. parfém), byla intence k n{kupu silnější při vyobrazení atraktivní modelky. Vyšší intenci k n{kupu k{vy měli však účastníci po zobrazení neatraktivní modelky, kterou popisovali jako tvrdě pracující a inteligentní, což bylo spojeno s vním{ním této modelky jako expertky na konzumaci k{vy. V jiném výzkumu tento typ modeleky více podporoval prodej papírových kapesníků (Caballero & Solomon, 1984). Nejčastěji bývají idealizované tv{ře v reklamě zobrazov{ny v souvislosti s kosmetikou (např. makeupem, rtěnkou či řasenkou – příklady několika takových kampaní lze nalézt v příloze). Jedna z m{la studií, kter{ zkoumala podmínky, za kterých je výhodnější prezentovat daný typ modelky v reklamě na kosmetiku, uk{zala, že užití fotografií vysoce atraktivních modelek není vhodné u všech kategorií produktů vylepšujících vzhled (Bower & Landreth, 2001). Vysoce atraktivní modelky se uk{zaly být vhodné pro produkty přímo vylepšující vzhled (n{ušnice, rtěnka) a napom{hající zvýšení fyzické atraktivity. Vyobrazení průměrně atraktivní modelky bylo v tomto případě vhodnější u produktů napom{hajících vyřešení problémů se vzhledem (např. léčebn{ kúra na akné). Je tedy možné, že nejasnosti v poznatcích v této oblasti jsou způsobeny tím, že pro různé produkty, které se vztahují k fyzickému vzhledu, je vhodné užití typově odlišných modelek (Bloch & Richins, 1992). Vzhledem k tomu, že výzkumy doposud srovn{valy spíše idealizované modelky nebo celebrity s lidmi neatraktivními (Caballero & Solomon; 1984, Kahle & Homer, 1985, Kamins, 1990), je pravděpodobné, že vzhledem k nepříliš častému užití neatraktivních lidí v reklam{ch by měl výzkum s kategorií norm{lně atraktivní modelky větší ekologickou validitu. V souvislosti se zkoum{ním vhodnosti modelek pro danou reklamu byla zjišťov{na například důvěryhodnost zdroje (= modelky) (Kamins, 1990), hodnocení produktu (Petroshius & Crocker, 1989) či intence ke koupi (Baker & Churchill, 1977). Pro důkladnější porozumění podmínk{m, za jakých je v případě reklamy na dekorativní kosmetiku (a reklamy obecně) výhodné prezentovat daný typ modelky, by však bylo vhodné vzít v úvahu také osobnostní charakteristiky cílových z{kazníků (v tomto případě žen), které mohou hr{t důležitou roli při utv{ření postojů vůči danému typu fotografie v reklamě. Trampe, Stapel, Siero & Mulder (2010) zkoumali v kontextu reklamy poměrně oček{vanou souvislost s modelem pravděpodobné úrovně zpracov{ní (elaboration-likelihood model) při hodnocení efektivity fotografií různých modelek v kombinaci s produktem (relevantním či nerelevantním fyzické atraktivitě). Lidé s vysokou mírou elaborace hodnotili produkt v kombinaci s atraktivní modelkou lépe, než lidé s nízkou mírou elaborace, a to konkrétně v případě, kdy šlo o produkt vztahující se k fyzické atraktivitě (dietní produkt).

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 24 Protože jsou však zmíněné aspekty těchto reklam (jak atraktivita modelek, tak zaměření na kosmetiku) silně propojené se vzhledem, bylo by vhodné zkoumat v jejich souvislosti takové charakteristiky spotřebitele, které se k fyzickému vzhledu přímo vztahují. V tomto směru je ojedinělý výzkum, ve kterém Aydınoğlu & Cian (2014) ověřovali moderační vliv sebehodnocení v oblasti vzhledu. Podle tohoto výzkumu ženy s nižším sebehodnocením v oblasti vzhledu hodnotily lépe reklamu s fotografií produktu (na bělení zubů), zatímco ženy s vyšším vzhledovým sebehodnocením lépe hodnotily verzi reklamy s fotografií velmi atraktivní modelky s perfektně bílými zuby.

Mechanismy potenciálně ovlivňující postoj k reklamě Obrazový materi{l se v posledních 20 letech stal nedílnou souč{stí reklamních kampaní a téměř každ{ tištěn{ reklama obsahuje obr{zek, přičemž obrazový materi{l zaujím{ čím d{l větší č{st reklamního prostoru (van Gisbergen, Ketelaar & Beentjes, 2004). Na rozdíl od minulých desetiletí ustupuje text do pozadí, a ačkoliv je text v reklamě st{le přítomný, je prezentov{n v spíše r{mci obr{zku a obsah sdělení je redukov{n na minimum nezbytné pro ch{p{ní reklamy (McQuarrie, 2007). Tento vývoj není překvapivý, pokud přihlédneme k poznatkům, na z{kladě kterých je obrazový materi{l považov{n za stimul usnadňující přesvědčov{ní a pozitivně ovlivňující z{kazníkovu odpověď (Edell & Staelin, 1983; MacInnis & Price, 1987; McQuarrie, 2007). V n{sledujících kapitol{ch budou pops{ny některé psychologické mechanismy, které mohou ovlivňovat postoj z{kazníka k reklamě, jež je z velké č{sti tvořena pr{vě fotografií. Důraz je kladen především na ty teorie, které mohou být přínosné pro porozumění možným rozdílům v postojích k reklamě s ohledem na sebehodnocení z{kaznic.

Představivost Jedním z vysvětlení pro hojné užív{ní obrazového materi{lu v reklam{ch je podle výzkumů skutečnost, že obrazy vzhledem ke své „živosti‚ a barvitosti více podněcují představivost (mental imagery) (MacInnis & Price, 1987). Ukazuje se, že užití konkrétních obr{zků (snadno rozpoznatelných jako osoby, místa či objekty) představuje důležitý způsob jak stimulovat představivost, a tím zlepšovat postoje k reklamě (Babin & Burns, 1997; Bolls & Muehling, 2007; Bone & Ellen, 1992; Rossiter & Percy, 1980). Představivost Lutz & Lutz (1978) pojímají především jako vizualizační proces, konkrétně jako ment{lní proces, který zahrnuje vizualizaci konceptů nebo jejich vztahů a při kterém jsou smyslové informace (především vizu{lní) zastoupeny v konkrétní podobě v pracovní paměti (MacInnis & Price, 1987), přičemž plynuleji se ment{lní obrazy vybavují lidem více zaměřeným na vnitřní prožív{ní (Petrova & Cialdini, 2005).


Vztahování prvků reklamy k některým aspektům sebe Schopnost obr{zků snadněji podněcovat představivost, a tím p{dem také efektivita marketingové vizu{lní komunikace mohou být posíleny v případě, že div{ci-spotřebitelé mají možnost vztahovat některé aspekty sebe (self-referencing) k určitým prvkům obsaženým v reklamě – tedy pokud se v reklamě objevuje něco, s čím se spotřebitelé mohou sami ztotožnit (Burnkrant & Unnava, 1995; Wyer, Hung, & Jiang, 2008; Petrova & Cialdini, 2005; Debevec & Romeo, 1992). Možnost vztahovat k vlastnímu J{ určité aspekty obsažené v reklamě je považov{na za efektivní marketingový prostředek napom{hající persuazi (Debevec & Romeo, 1992; Burnkrant & Unnava, 1989). Pr{vě schopnost reklamy umožnit spotřebiteli ztotožnit se s určitým prvkem v ní obsaženým Debevec & Romeo (1992) považují za klíčový aspekt efektivní reklamy. Vlastní J{ v procesu zpracov{v{ní, interpretace a ukl{d{ní informací do paměti působí jako nadřazené schéma reprezentující často aktivované konstrukty (Rogers, Kuiper & Kirker, 1977). V případě selfreferencingu doch{zí při zpracov{v{ní nových informací týkajících se vlastního Self ke srovn{v{ní příchozí informace s informacemi o vlastní osobě uložnými v paměti (Debevec & Romeo, 1992). Znalostní struktury spojené s vlastní osobou totiž obsahují bohaté asociace, které jsou pro jednotlivce relevantnější (Burns, Biwas, & Babin, 1993) a představy, do kterých je zahrnuto vlastní J{ jsou vním{ny jako emotivnější (MacInnis & Price, 1987). Využití představivosti může hr{t roli v ovlivňov{ní vnímané pravděpodobnosti, že představovaný scén{ř je re{lný (MacInnis & Price, 1987). Na míru, do jaké je možné se s reklamou ztotožnit je nahlíženo jako na medi{tor mezi individu{lním vním{ním a zpracov{ním verb{lních a vizu{lních podnětů v reklamním sdělení a n{slednými postoji vůči reklamě a intencemi k n{kupu (Burns, Biwas, & Babin, 1993). Například Bone & Ellen (1992) zjistili, že věrohodnost popisované situace a představitele reklamy, ke kterému mohli z{kazníci vztahovat některé aspekty sebe, přímo ovlivňovala hodnocení této reklamy. Pokud je tedy v reklamě obsažen určitý prvek, díky kterému si mohou spotřebitelé sn{ze představit, že jsou „souč{stí reklamy‚, případně se mohou v nějakém aspektu ztotožnit s představitelem dané reklamy, doch{zí k cílenému apelu na tyto z{kazníky, kteří jsou tak více „vtaženi do děje‚ (například užitím textu formulovaného ve 2. osobě nebo stylizací fotografie tak, aby byla vyfocena „z pohledu‚ z{kazníka) (Meyers-Levy & Peracchio, 1996). Pokud je pro potenci{lní uživatele z nějakého důvodu vizualizace konceptu obtížn{, může to mít negativní důsledky jak v postoji k produktu, tak v postoji k celé reklamě, čímž mohou být pozitivní efekty pozorované při využití vizu{lního materi{lu v reklamě popřeny (Petrova & Cialdini, 2005). V případě reklamy tedy vyšší ztotožnění s určitým aspektem v ní obsaženým vede jednak k pozitivnějšímu hodnocení propagovaného produktu, jeho značky (Perkins & Forehand, 2012) a reklamy celkově, a jednak k lepšímu zapamatov{ní předkl{daných informací (Burnkrant & Unnava, 1989). Emoce spojené s vlastní osobou jsou v tomto procesu transformov{ny do pozitivních postojů k reklamě, ať už vědomě či nevědomě (Perkins & Forehand, 2012; Debevec & Easwar, 1988). Bylo však zjištěno, že selfreferencing pozitivně ovlivňuje persuazi pouze do určité míry (Burnkrant & Unnava, 1989). V případě, že je míra ztotožnění s představitelem reklamy příliš vysok{, doch{zí k formov{ní negativních postojů a persuazivní účinek reklamy je oslaben (Meyers-Levy & Peracchio, 1996).

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 26 Self-referencing je v reklamě často využív{n pr{vě při prezentaci ženských modelek. Ve studii, kterou vypracovali Martin, Lee & Yang (2004) působil self-referencing jako medi{tor ve vztahu mezi reklamou zobrazující ženskou modelku a postojem vůči této reklamě. Zajímavé je, že ačkoliv se ženy více ztotožňují s plnoštíhlými, spíše než se štíhlými modelkami (Peck & Loken, 2004), v případě, že jsou jim předloženy fotografie modelek různé úrovně atraktivity, ztotožňují se ženy spíše s modelkami atraktivními, než průměrně vypadajícími (Debevec & Kernan, 1987). Aydınoğlu & Cian (2014) zjistili, že u žen s vysokým sebehodnocením v oblasti vzhledu doch{zí při sledov{ní tištěné reklamy s vysoce atraktivní modelkou k intenzivnějšímu generov{ní představ spojených s vlastní osobou, což vede k pozitivnějšímu hodnocení této reklamy, než u žen s nízkým vzhledovým sebehodnocením.

Sociální srovnávání Relativní velikost rozdílu mezi vnímanou vlastní úrovní atraktivity a úrovní atraktivity aktéra v předloženém podnětovém materi{lu může ovlivnit formov{ní postojů vůči tomuto materi{lu (Pillai, Whang & Harris, 2006). Tento fenomén je možné vysvětlit teorií soci{lního srovn{v{ní, podle které se lidé srovn{vají s ostatními, aby si udělali obraz o svých vlastních kvalit{ch (Festinger, 1954). Ačkoliv podle této teorie může srovn{v{ní probíhat oběma směry (tedy jak „vzhůru‛, tak „dolů‛), u sebehodnocení v oblasti vzhledu se u žen nejčastěji uplatňuje srovn{ní směrem vzhůru (k „lepším‚ a „atraktivnějším‛ žen{m) (Patrick, Neighbours, & Knee, 2004). Tato srovn{ní však vyvol{vají spíše negativní emoce a přispívají ke snížení self-esteemu (Festinger, 1954). Mladé ženy se často srovn{vají s idealizovanými obr{zky v reklam{ch, což ovlivňuje jejich standardy a normy pro fyzickou atraktivitu, což m{ za n{sledek nižší spokojenost s vlastní atraktivitou (Richins, 1991; Wilcox & Laird, 2000). Pokud jsou ženy vědomě soustředěny na sebehodnocení, srovn{ní s reklamami vyobrazujícími atraktivní modelky vyvol{v{ větší úzkost spojenou prožív{ním vlastního těla, než v případě, že se na sebehodnocení vědomě nesoustředí, nebo když je v reklamě vyobrazený pouze produkt (Halliwell & Dittmar, 2005). V tendencích k soci{lnímu srovn{v{ní existují mezi ženami individu{lní rozdíly – Patrick, Neighbours, & Knee (2004) konstatují, že některé ženy jsou ke srovn{v{ní směrem „vzhůru‚ více disponov{ny, přičemž Wilcox & Laird (2000) uv{dí, že proces srovn{v{ní probíh{ intenzivněji u žen s nižším self-esteemem (Wilcox & Laird, 2000). Ženy ve výzkumu Richinse (1991) uv{děly, že se nejčastěji srov{vají s modelkami prezentujícími kosmetiku, péči o tělo a oblečení. Obvyklou reakcí na srovn{v{ní s velmi atraktivními modelkami v těchto typech reklamy býv{ nespokojenost s vlastním tělem, se vzhledem vlastního obličeje a negativní pocity obecně (Myers & Crowther, 2009). Emoce, kter{ se podle respondentek často vyskytuje v tomto procesu, je pocit z{visti (Richins, 1991). Negativní reakce, které při něm vyvstanou, tak mohou vyústit v negativní postoje vůči dané reklamě celkově a snižovat tak její efektivitu (Bower, 2001; Martin, Veer, & Pervan, 2007). Naopak pozitivní vliv na vním{ní sama sebe mají srovn{ní v případě, že se cíl (tedy například atraktivita modelky) zd{ být dosažitelný (Lockwood & Kunda, 1997). Detailněji proces popisuje Myers & Biocca (as cited in Grogan, 2000, p. 91), podle kterých se „mladé ženy v první chvíli ztotožňují s modelkami a vizu{lně si představují sebe samu ve společensky prezentovaném ide{lním těle. „Elastický“ obraz vlastního těla se posouv{

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 27 směrem ke zvnitřněnému ide{lnímu tělu a žena se cítí se svým obrazem spokojena. Až později se objeví sebekritika, kter{ vyplýv{ z uvědomění si rozdílů mezi objektivním tělem a zvnitřeněným ide{lem. Kr{tkodobým efektem je pocit, že žena je blíže svému ide{lu (prostřednictvím identifikace s modelkami a n{sledující změnou skutečného obrazu těla), jakmile však iluze spojen{ s touto identifikací vyprch{, žena začne negativně srovn{vat své objektivní tělo s ide{lem a cítí se zklaman{”.

Sebediskrepanční teorie Podle některých autorů se sebepovýšení děje ve chvíli, kdy si lidé představují sami sebe ve svém ide{lním těle (Joshi, Herman & Polivy, 2003; Mills, Polivy, Herman, & Tiggemann 2002). Tyto představy mohou být aktivov{ny pr{vě zhlédnutím reklamy s velmi atraktivní modelkou, ale děje se tak především u žen, které věří, že mohou podobného vzhledu těla dos{hnout (Myers & Biocca, 1992). Pokud je vnímaný rozdíl mezi vzhledem prezentované modelky a ženy, kter{ se s ní srovn{v{, příliš velký, podle sebediskrepanční teorie (Higgins, 1987) je pravděpodobné, že takov{ situace vyvol{ pocity nespokojenosti, frustrace, úzkostné pocity či smutek. Velmi atraktivní modelka v tomto případě může představovat jak ide{lní, tak požadované J{ (z{leží na tom, do jaké míry je ide{lní J{ zakotveno autonomně – tedy zda ide{l reflektuje spíše př{ní a aspirace jedince samotného, nebo spíše požadavky společnosti – v tomto případě se mohou tyto dvě reprezentace do velké míry překrývat). Čím větší je přitom rozdíl mezi počtem a kvalitou shodujících se a neshodujících se prvků aktu{lního a ide{lního/požadovaného J{, tím větší je míra diskrepance, kterou jedinec zažív{, a tím více jsou nepříjemné pocity vyvst{vající z této diskrepance naléhavé a intenzivní (Higgins, 1987). Určit{ míra diskrepance se vyskytuje u každého člověka a může sloužit i jako zdroj motivace. Jacobi & Cash (1994) uv{dí, že diskrepance mezi aktu{lním a ide{lním J{ zažív{ v oblasti vzhledu většina žen a týkají se téměř všech aspektů fyzického vzhledu (např. velikosti a tvaru těla, v{hy výšky, délky vlasů, velikosti prsou, <), čímž negativně narušují vnímaný obraz vlastního těla a spokojenost s jeho vzhledem.

Motivy sebepotvrzení a sebeposílení U hodnocení reklamy mohou hr{t roli také motivy spojené se sebehodnocením (tzv. J{-motivy) – motiv sebepovýšení (self-enhancement) a sebepotvrzení (self-verification) (Sedikides, 1993). Předpokl{d{ se, že tyto motivy ovlivňují způsob, jakým si lidé vybírají a zpracov{vají informace, které se vzahují k nim samotným (Sedikides, 1993). Podstatou motivu sebepovýšení je tendence pozitivně vylepšovat vlastní sebepojetí a chr{nit ho před než{doucími a negativními informacemi o sobě. Vede tedy k selektivnímu zpracov{ní (případně ignorov{ní) informací, které mohou sebepojetí ohrozit, a k upřednostňov{ní pozitivních informací, které mohou napomoci sebepojetí pozitivně vylepšit. Podněty, které se negativně vztahují k jedincovu egu, jsou vním{ny jako ohrožující, a jsou tedy voleny kompenzační strategie, které podporují pozitivní sebepojetí (Blatný, 2010). Motiv sebepotvrzení spočív{ spíše v upevňov{ní již existujícího sebepojetí a vyhled{v{ní takových informací, které toto sebepojetí potvrzují či upevňují (Sedikides &

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 28 Gregg, 2008; Cheng, English, Peng, 2006). Lidé s vysokým self-esteemem mají větší potřebu udržovat si pozitivní sebehodnocení a utvrzovat se v něm (Swann & Pelham, 2002). Podle teorie kompenzačního sebepovýšení (Swann, Pelham & Krull, 1989) jsou lidé s nízkým self-esteemem více motivov{ni k využív{ní strategie sebepovýšení, než ti se self-esteemem vysokým. Podle této teorie lidé s negativním sebehodnocením zřídkakdy obdrží pozitivní zpětnou vazbu (feedback) a z tohoto důvodu se snaží o vylepšení sebepojetí vhodnými kompenzačními kroky. Aydınoğlu & Cian (2014) proto předpokl{dají, že u spotřebitelů s nižším specifickým sebehodnocením je efektivnější využití obr{zků podněcujících sebepovýšení (tedy například fotografii produktu - i proto, že je pro ně obtížnější ztotožnit se s reklamou zobrazující velmi atraktivní modelku). Naopak u spotřebitelů s vyšším specifickým sebehodnocením je podle nich výhodnější využití obr{zků, které apelují na motiv sebepotvrzení (například fotografií vysoce atraktivní modelky). Reklama je v takovém případě spotřebiteli lépe hodnocena, než při využití fotografií apelujících na sebepovýšení, protože obr{zek velmi atraktivní modelky je více v souladu s motivem sebepotvrzení. Teorie kompenzačního sebepovýšení však m{ i své limity. Aydınoğlu & Krishna (2012) zmiňují, že motiv sebepovýšení se vyskytuje u všech lidí, což lze doložit například skutečností, že lidé vnímají vlastní tv{ř jako atraktivnější, než ve skutečnosti je (Epley & Whitchurch, 2008). V případě, že měli lidé vybrat vlastní tv{ř v řadě po sobě jdoucích „vlastních‚ tv{ří (upravených digit{lně na různé stupně atraktivity od -50% až po +50%), označovali za vlastní tu, kter{ byla oproti skutečnosti o „20% atraktivnější‚. Swann, Pelham, Krull (1989) upozorňují na to, že je mnohdy obtížné motivy sebepotvrzení a sebeposílení rozlišit, protože u pozitivně hodnocených aspektů vlastní identity často splývají. Podle nich je využití daného motivu podmíněno jinými faktory, než úrovní self-esteemu. U jedinců s nízkým self-esteemem však motiv sebeposílení napom{h{ zvýšení self-esteemu (Cast & Burke, 2002), přičemž autoři identifikují self-esteem také jako případný motiv nebo zdroj sebeposílení. Proto jsou zde uvedeny i některé další teorie relevantní pro možné vysvětlení postojů k daným typům reklamy.

Používání kosmetiky jako prostředek ke změně Domzal & Kernan (as cited in Venkat & Ogden, 2002) popisují, že někteří jedinci se prostřednictvím užív{ní určitých produktů snaží zvýšit vlastní self-esteem a „vylepšit‚ self-concept. Kosmetika m{ potenci{l do velké míry ovlivňovat subjektivní vním{ní ženské sebedůvěry, atraktivity a dalších charakteristik, ať už ženami samotnými, nebo jejich okolím. Nalíčené ženy jsou ve srovn{ní s nenalíčenými ženami okolím vním{ny jako čistotnější, ženštější, společenštější, zajímavější a spolehlivější (Graham & Jouhar, 1981), také jako zdravější a více sebevědomé (Nash, Fieldman, Hussey, Leveque & Pineau, 2006; Miller & Cox, 1982). Tento efekt se projevuje nejen u externího hodnocení, ale i v ženském vním{ní sebe sama. Cash & Cash (1982) vyzvali několik žen, aby si samy sebe představovaly v různých situacích, ve kterých nosí nebo nenosí make-up. Ženy se v těchto představ{ch vnímaly jako více sebevědomé a více společenské. Po použití kosmetiky ženy také sdělovaly pocity zvýšené atraktivity a zlepšení vlastních soci{lních interakcí (Miller & Cox, 1982). Vním{ní vlastního těla je při tedy často při užití make-upu pozitivnější, a čím více

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 29 make-upu jsou ženy zvyklé nosit, tím větší rozdíl ve vním{ní vlastního těla byl zaznamen{n po jejich odlíčení (Cash, Dawson, Davis, Bowen & Galumbeck, 1989). Korichi, Pelle-de-Queral, Gazano & Aubert (2008) zjistili, že užív{ní make-upu může u různých žen plnit různou funkci. Z obsahů rozhovorů se ženami byly abstrahov{ny 2 z{kladní motivy k jeho užití, a to: „kamufl{ž‚ a „sv{dění‚. U žen, které líčení využívaly zejména k zakrytí vnímaných nedostatků („kamufl{ži‚), bylo identifikov{no negativní vním{ní sebe sama, úzkostnost, vyšší neuroticismus a častější obavy. Pro ženy, které popisovaly make-up spíše jako prostředek ke sv{dění, byl typický vyšší self-esteem, pozitivnější sebeobraz, extroverze, vyšší aktivita, společenskost a asertivita. Na z{kladě těchto zjištění autoři usuzují, že ženy, jež mají s vním{ním vlastního těla spojeny spíše negativní myšlenky a pocity, využívají určité obranné mechanismy vyvažující nízký self-esteem a mohou mít tendence vylepšovat svůj vzhled, jenž je vním{n jako nedokonalý. Autoři tyto n{vyky považují za určitý „kompenzační efekt‚ pro napravov{ní vlastního narušeného obrazu těla. Ženy, které jsou nespokojené s nějakým aspektem svého těla nebo fyzického vzhledu, také ud{vají větší množství používané kosmetiky (Cash & Cash, 1982), stejně tak jako ženy, u kterých byla zjištěna vyšší míra ostychu na veřejnosti, tedy to, jak jim z{leží na dojmu, jakým ve společnosti ostatních vypadají (Miller & Cox, 1982).

Shrnutí Jak již bylo zmíněno, reklamní kampaně v dnešní době velmi často využívají idealizovaných fotografií vysoce atraktivních modelek. Ačkoliv m{ tento postup v marketingu své odpodstatnění, i s ohledem na pozitiva spojen{ s fyzickou atraktivitou (Cialdini, 1984; Dion, 1972; Langlois et al., 2000; Petroshius & Crocker, 1989), tento typ modelek m{ prokazatelně negativní vliv na ženské vním{ní vlastního těla a vlastní hodnoty (např. Newton & Minhas, 2005; Groesz, Levine & Murnen, 2002). Velké množství výzkumů se v této souvislosti zaměřovalo na působení velmi štíhlých modelek na ženské sebepojetí, přičemž nejčastěji zohledňovanými aspekty atraktivity v těchto výzkumech byly tvar a v{ha těla. Ačkoliv se tedy výzkumy v této oblasti téměř jednohlasně shodují v negativním působení prezentace štíhlých modelek na ženské vním{ní vlastního těla, téměř ž{dn{ výzkumn{ pozornost nebyla věnov{na reklam{m, které by vyobrazovaly idealizované obličeje modelek. Často jsou to však pr{vě pouze tv{ře modelek, které jsou v reklam{ch zobrazov{ny, a jejich atraktivita je pro většinu žen stejně nedosažiteln{, jako velmi štíhl{ postava. Empirické poznatky jsou však v této oblasti minim{lní. Reklamy, ve kterých jsou nejčastěji prezentov{ny idealizované tv{ře modelek, obvykle propagují kosmetické produkty, které mají za cíl viditelně vylepšit vzhled potenci{lní uživatelky. V těchto reklam{ch je také oproti ostatním druhům reklam zřejmě nejvíce upřena pozornost na perfektní vzhled modelek na fotografii, jež je profesion{lními grafiky upravov{n k dokonalosti, a je tak pro re{lné ženy doslova nedosažitelný. Richins (1991) uv{dí, že s modelkami v reklam{ch na kosmetiku se ženy také nejčastěji srovn{vají. Podobn{ srovn{ní směrem „vzhůru‚ (Festinger, 1954) - zejména pokud je vnímaný rozdíl mezi vzhledem prezentované modelky a ženy, kter{ se s ní srovn{v{, příliš velký - však vedou k negativním pocitům, jakými jsou

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 30 pocity z{visti (Richins, 1991), frustrace, úzkosti (Higgins, 1987) a nespokojenost s vzhledem vlastního obličeje (Myers & Crowther, 2009). Negativní reakce, které při tomto srovn{v{ní vyvstanou, tak mohou vyústit až v negativní postoje vůči dané reklamě (Bower, 2001; Martin, Veer & Pervan, 2007).

OBRÁZEK 3: Uk{zka reklamní kampaně na kosmetiku (řasenku)

Ačkoliv je negativní působení těchto reklam na ženské vním{ní sama sebe a vlastní atraktivity již dobře prozkoum{no, stejně jako jsou zn{my možné důvody pro prezentov{ní vysoce atraktivních modelek v reklam{ch, v současné teorii není příliš jasné, u jakých druhů reklamy je výhodné prezentovat spíše vysoce atraktivní modelky, a kdy může být podobný krok kontraproduktivní. V době vzniku této pr{ce bylo dosavadní empirické zkoum{ní v této oblasti zaměřeno spíše „marketingově‚ - byl tedy zkoum{n zejména „výstup‚ působení dané reklamy na spotřebitele (intence k n{kupu, zvýšení prodeje, hodnocení a vnímané charakteristiky produktu etc.). Přestože by se dalo oček{vat, že v kontextu psychologického výzkumu bude pozornost zaměřena také na snahu porozumět možným charakteristik{m spotřebitele, jež by mohly jeho vním{ní reklamy ovlivňovat, podobné výzkumné snahy jsou spíše ojedinělé a představovaly doposud spíše jednotlivé pokusy (např. výzkum, který realizovali Trampe, Stapel, Siero & Mulder, 2010). S ohledem na teoretick{ východiska se pak nabízí zejména potřeba zohlednit možné působení takových osobnostních charakteristik, které jsou ke vzhledu přímo vztaženy. Aydınoğlu & Cian (2014) přich{zí se zajímavým a aktu{lním příspěvkem, který zohledňuje moderační vliv sebehodnocení žen v oblasti vzhledu na postoj k reklamě (s fotografií vysoce atraktivní modelky či produktu). Jedn{ se z{roveň pravděpodobně o jediný výzkum v této oblasti, jehož design není prim{rně zaměřen na zjišťov{ní změn v ženském sebepojetí poté,

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 31 co jsou reklamě vystaveny, ale spíše na zachycení možných rozdílů v postojích k reklamě v z{vislosti na různé úrovni sebehodnocení v oblasti vzhledu.

Jak popisují Pillai, Whang & Harris (2006), relativní velikost rozdílu mezi vnímanou vlastní úrovní atraktivity a úrovní atraktivity v předloženém podnětovém materi{lu může ovlivnit formov{ní postojů vůči tomuto materi{lu. Pro ženy, které nemají příliš pozitivní vztah k vlastnímu tělu a jeho atraktivitě, a mají tedy nižší sebehodnocení v oblasti vzhledu, může být srovn{ní s vysoce atraktivní modelkou intenzivnější a nepříjemnější, z důvodů větší prožívané diskrepance mezi současným vzhledem a ide{lem prezentovaným v reklamě (Wilcox & Laird, 2000; Higgins, 1987). Ačkoliv si žena na chvíli může představit, že i ona může dos{hnout podobného (ide{lního) vzhledu a ztotožnit se s modelkou na fotografii, jakmile tato iluze vyprch{ a ženy si rozdíl mezi skutečným a ide{lním tělem uvědomí, je toto uvědomění zdrojem zklam{ní (Myers & Biocca, 1992). Žen{m s vysokým vzhledovým sebehodnocením se může jevit jako pravděpodobnější, že by i ony mohly podobného vzhledu dos{hnout (MacInnis & Price, 1987), protože vníman{ diskrepance není tak siln{. U žen s vysokým sebehodnocením v oblasti vzhledu doch{zí při sledov{ní tištěné reklamy s vysoce atraktivní modelkou k intenzivnějšímu generov{ní představ spojených s vlastní osobou, než u žen s nízkým vzhledovým sebehodnocením (Aydınoğlu & Cian, 2014) a míra ztotožnění s vysoce atraktivní modelkou je tak vyšší (Meyers-Levy & Peracchio, 1996), což může vést k pozitivnějšímu hodnocení této reklamy (Aydınoğlu & Cian, 2014). Je zřejmé, že u žen s nízkým sebehodnocením je tento proces z výše zmíněných důvodů problematičtější. Možné negativní pocity vyvst{vající ze srovn{v{ní s vysoce atraktivní modelkou by však bylo re{lné zmírnit v případě, že by se cíl (zde atraktivita modelky) zd{l být dosažitelný (Lockwood & Kunda, 1997; Myers & Biocca, 1992) – tedy pokud by například tyto ženy mohly uvěřit, že i ony mohou jako modelka v reklamě skutečně vypadat. Nabízí se tedy ot{zka, jaké postoje k reklamě by u těchto žen vyvol{vala reklama s fotografií norm{lně atraktivní modelky, kter{ je svým vzhledem ve tv{ři podobn{ mnoha žen{m, se kterými se lze setkat v běžném životě, a kter{ nepředstavuje nedostižný ide{l, případně reklama, na které bude pouze fotografie propagovaného produktu. Na z{kladě představené teorie je učiněn předpoklad, že pro ženy s nižším sebehodnocením v oblasti vzhledu by tyto alternativy, které nejsou potenci{lně tak „ohrožující‚ pro vlastní sebehodnocení mohly být těmito ženami pozitivněji hodnoceny, než reklamy s modelkami vysoce atraktivními. Lze předpokl{dat, že při konfrontaci s reklamou zobrazující fotografii norm{lně atraktivní modelky, by pro tyto ženy mohlo by být snadnější si představit, že podobného vzhledu lze dos{hnout, případně že lze za pomoci produktu vylepšit svůj vzhled, který je vním{n jako nedokonalý (Korichi, Pelle-de-Queral, Gazano & Aubert, 2008; Domzal & Kernan, as cited in Venkat & Ogden, 2002). Poznatky, které by pomohly zjistit, jaké postoje by potenci{lní z{kaznice měly k reklamě, ve které by byla představena norm{lně vypadající modelka, jejíž vzhled by reprezentoval vzhled běžné z{kaznice, by mohly napomoci porozumění podmínk{m, ve kterých je vhodnější prezentovat jednotlivé typy reklamy (tedy modelky vysoce atraktivní, norm{lně atraktivní modelky, případně pouze samotný produkt).


Operacionalizace proměnných Typy reklamy na kosmetiku, jež budou v této studii zkoum{ny, a představují nez{vislou proměnnou, jsou n{sledující: Typ 1: Verze reklamy s fotografií vysoce atraktivní modelky V této reklamě je hlavním prvkem (figurou) fotografie obličeje modelky, jejíž vzhled je nadprůměrně atraktivní, ve srovn{ní se vzhledem „běžných‚ žen je výjimečný a tato modelka je svým vzhledem podobn{ modelk{m zobrazovaným v médiích. Dívka reprezentující tento typ modelky byla vybr{na na z{kladě pilot{že popsané v č{sti „Metody‚. Typ 2: Verze reklamy s fotografií norm{lně atraktivní modelky V této reklamě je hlavním prvkem fotografie obličeje modelky, kter{ je svým vzhledem podobn{ vzhledu mnoha „běžných‚ žen. Její vzhled je příjemný a reprezentuje obličej, který se může vyskytovat v ženské populaci často a je typický pro ženy ve středoevropských podmínk{ch. Označení „norm{lní‚ zde neodkazuje k určité estetické normě či „normalitě‚, ale spíše k větší podobnosti takto atraktivní modelky s běžnými ženami, se kterými se lidé setk{vají v každodenním životě. Dívka reprezentující tento typ modelky byla vybr{na na z{kladě pilot{že popsané v č{sti „Metody‚. Typ 3: Verze reklamy s fotografií propagovaného produktu V této reklamě je hlavním prvkem fotografie kosmetického produktu relevantního fyzické atraktivitě. Typ a vzhled produktu byl vybr{n na z{kladě pilot{ží popsaných v č{sti „Metody‚. Někdy je v této pr{ci pro stručnost vyj{dření zaměňov{n výraz „typ reklamy‚ a „typ reklamní fotografie‚ (např. v č{sti „Výzkumný cíl a hypotézy‚). Tyto výrazy oba odkazují ke zde popsaným verzím tištěné reklamy, ve kterých je hlavním prvkem buď modelka, nebo produkt. Postoj k reklamě je v tomto případě reprezentov{n zejména emocion{lním hodnocením dané verze reklamy, je měřen pomocí Šk{ly na zjišťov{ní postojů k reklamě a představuje z{vislou proměnnou. Podrobněji je o této proměnné pojedn{no ve stejnojmenné kapitole v č{sti „Metody‚. Sebehodnocení v oblasti vzhledu je proměnn{, u níž je předpoklad{no, že vstupuje do vztahu mezi typem reklamy a postojem k tomuto typu reklamy. V tomto vztahu působí jako moder{tor a je měřena na Šk{le pro měření kr{tkodobých změn v sebehodnocení. Kvůli jasnější a srozumitelnější interpretaci výsledků tohoto výzkumu byly ženy na z{kladě uvedených hodnot na šk{le, kterou je sebehodnocení v oblasti vzhledu měřeno, rozděleny na 2 skupiny, a to na ženy s vysokým vzhledovým sebehodnocením a ženy s nízkým vzhledovým sebehodnocením. Podrobnější postup a více informací o metodě měření sebehodnocení v oblasti vzhledu lze najít v č{sti „Metody‚.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 33 OBRÁZEK 4: Schéma zn{zorňující předpokl{dané vztahy mezi proměnnými

Výzkumný cíl a hypotézy Hlavním výzkumným cílem této pr{ce je zjistit, zda existuje mezi ženami rozdíl v postojích ke zde uvedeným typům reklamy, a to konkrétně u žen s různou úrovní sebehodnocení v oblasti vzhledu. Pozornost je tedy zaměřena přev{žně na možný moderační vliv této proměnné, kter{ by mohla hr{t důležitou roli v utv{ření postoje vůči danému typu reklamy. Protože hlavní cíl výzkumu je v kontextu současného stavu pozn{ní v této oblasti poměrně ojedinělý a představuje další krok v n{vaznosti na více empirických zdrojů a předpokladů, jsou zde pro přehlednost stručně uvedeny také východiska, na z{kladě kterých byl hlavní cíl formulov{n. Dílčí cíle, na z{kladě byl stanoven hlavní cíl, jsou n{sledující: Věnovat výzkumnou pozornost zkoum{ní idealizovaných tv{ří v kontextu reklamy. Zjistit, jaký typ modelky je výhodné užívat v reklamě na kosmetický produkt, který nebyl doposud v tomto kontextu zkoum{n, a rozšířit tak poznatky výzkumu, který uskutečnili Bower & Landreth (2001). Více porozumět podmínk{m, za jakých je efektivnější využívat daný typ fotografie (modelka x produkt) v reklamě na kosmetiku. Rozšířit současné poznatky o zjištění, jaký mají ženy postoj ke kategorii norm{lně atraktivní tv{ře, v n{vaznosti na výzkumy zkoumající možné alternativy (plnoštíhlé modelky apod.) reklam, které

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 34 by mohly být ženami pozitivně přijaty a být tak podobně efektivní, bez negativních dopadů na psychiku žen. Zohlednit v možných rozdílech v postojích proměnnou „sebehodnocení v oblasti vzhledu‚ - dosud téměř nezkoumanou charakteristiku v kontextu výzkumu reklamy a rozšířit tak poznatky, které přinesli Aydınoğlu & Cian (2014) prostřednictvím zařazením kategorie norm{lně atraktivní modelky a jiného kosmetického produktu. Na z{kladě zde představených teoretických východisek a argumentů byly formulov{ny n{sledující hypotézy: H0a: Mezi postoji žen k jednotlivým typům reklamy není ž{dný rozdíl. H1: Sebehodnocení v oblasti vzhledu působí jako moder{tor ve vztahu mezi typem reklamy a postojem k reklamě. H0b: V postojích k jednotlivým typům reklamy není mezi ženami s nízkým vzhledovým sebehodnocením a ženami s vysokým vzhledovým sebehodnocením ž{dný rozdíl. Nulové hypotézy jsou zde uvedeny zejména proto, že dosavadní poznatky jsou v této oblasti poněkud limitované. H1a: Ženy s vysokým sebehodnocením v oblasti vzhledu mají k typu reklamy s vysoce atraktivní modelkou pozitivnější postoj, než ženy s nízkým sebehodnocením v oblasti vzhledu. H1b: Ženy s nízkým sebehodnocením v oblasti vzhledu mají k typu reklamy s norm{lně atraktivní modelkou pozitivnější postoj, než ženy s vysokým sebehodnocením v oblasti vzhledu. H1c: Ženy s nízkým sebehodnocením v oblasti vzhledu mají pozitivnější postoj k reklamě s produktem, než ženy s vysokým vzhledovým sebehodnocením. H1d: Ženy s nízkým sebehodnocením v oblasti vzhledu mají k reklamě s norm{lně atraktivní modelkou pozitivnější postoj, než k reklamě s produktem, ve srovn{ní s ženami s nízkým sebehodnocením v oblasti vzhledu. Z důvodu specifické povahy proměnné „sebehodnocení v oblasti vzhledu‚, jež je podrobněji pops{na v č{sti „Metody‚, je pro kontrolu předpokl{d{n také vliv jednotlivých typů reklamy na úroveň sebehodnocení v oblasti vzhledu. H0c: Jednotlivé typy reklamní fotografie nemají vliv na úroveň sebehodnocení v oblasti vzhledu.


Teoretická východiska pro tvorbu podnětového materiálu V této kapitole jsou pops{ny poznatky, ke kterým bylo přihlíženo při přípravě podnětového materi{lu. Ačkoliv se přímo nevztahují k hlavnímu cíli výzkumu, bylo důležité tyto poznatky zohlednit jako možné faktory, které by v případě, že by nebyly kontrolov{ny, mohly než{doucím způsobem zkreslit výsledky výzkumu.

Faktory ovlivňující vnímanou atraktivitu tváře Z empirického zkoum{ní v oblasti lidské atraktivity vyplýv{, že existuje určit{ lidsk{ tendence preferovat atraktivní tv{ře. Langlois, Ritter, Rigman & Vaughn (1991) zjistili, že už u malých dětí lze rozpoznat preference pro atraktivní tv{ře různého věku, pohlaví a n{rodnosti – je tedy pravděpodobné, že tato tendence je biologicky podmíněn{ a není pouze produktem kulturního prostředí (Rhodes et al., 2001). Mnoho autorů se shoduje v tvrzení, že určité znaky jsou u tv{ří považov{ny za atraktivní napříč mnoha kulturami (Jones, Hill, 1993; Penton-Voak & Perrett, 2000; Rhodes et al., 2001), jako například symetrie a blízkost vzhledu obličeje populačnímu průměru. Někteří autoři uv{dí, že jako atraktivní jsou hodnoceny ty tv{ře, které představují vizu{lní průměr* mnoha tv{ří. Langlois (1990) tuto hypotézu ověřil využitím fotografií digit{lně upravených tak, aby z nich vznikla tv{ř složen{ z mnoha individu{lních fotografií. „Složený‚ obličej byl vním{n jako atraktivnější, než jednotlivé obličeje na fotografiích a získ{val na větší atraktivitě poté, co do něj byly zakomponov{ny další tv{ře, což se projevilo i u tv{ří zobrazených z profilu (Valentine, Darling & Donelly, 2004). Výsledky jsou d{v{ny do souvislosti s evolučními teoriemi a teoriemi kognitivních procesů, z nichž vyplýv{, že lidé upřednostňují typické představitele kategorie. Proti tvrzení, že průměrn{ tv{ř je nejvíce atraktivní, stojí tzv. hypotéza kontrastu, podle které jsou ženské tv{ře, u nichž jsou určité rysy jemně vystupňované a systematicky se tvarem liší od průměru, vním{ny jako více atraktivní, než tv{ře průměrné (Perett, 1994; DeBruine et al., 2007). „Atraktivní‚ obličej, u kterého byly digit{lně zvýrazněny určité rysy (sloučením obličejů nejlépe hodnocených fotografií žen), byl v porovn{ní s „průměrným‚ obličejem (složeným ze vzorku všech užitých fotografií ženských tv{ří) hodnocen lépe (Perett, 1994; DeBruine et al., 2007). V mnoha kultur{ch je u žen vním{n jako atraktivní také č{stečně „dětský‚ vzhled (jemné rysy, malý nos apod.) (Jones, Hill, 1993). Autoři nezpochybňují, že by průměrný obličej nebyl vním{n jako atraktivní, ale zdůrazňují že není hodnocen jako nejvíce atraktivní. Atraktivnější tv{ře měly vyšší lícní kosti, užší čelist a větší oči v porovn{ní s průměrnou tv{ří. D{le u nich byla identifikov{na kratší vzd{lenost mezi nosem, ústy a bradou (Perett, 1994), tedy určité femininní rysy (Rhodes, Hickford & Jeffery, 2000). Mealey, Bridgstock, & Townsend (1999) zkoumali, zda tv{ře nejsou hodnoceny jako atraktivnější spíše díky jejich symetrii (tzv. hypotéza symetrie), tedy určité souměrnosti obou tv{ří a jejich podobnosti.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 36 Výsledky jejich výzkumu s digit{lně upravenými fotografiemi jednovaječných dvojčat tuto hypotézu potvrdily. Dvojče, které mělo z p{ru symetričtější obličej, bylo hodnoceno jako atraktivnější a vnímaný rozdíl v atraktivitě rostl společně s velikostí rozdílu v symetrii obličejů. K podobným z{věrům dospěli také Perett, May & Yokishava (1999) či Rhodes, Proffitt, Grady & Sumich (1998). Ani v případě symetrie a jejího vztahu k fyzické atraktivitě však nejsou poznatky jednoznačné. Ve studii, kterou realizovali Langlois, Roggman & Musselman (1994) nebyla nalezena signifikantní korelace mezi symetrií a vnímanou atraktivitou, přičemž dokonale symetrický obličej byl považov{n za méně atraktivní, než obličej ‚norm{lní‛ (s malou mírou asymetrie), což potvrzují i Rhodes, Sumich & Byatt (1999). Důležitou proměnnou působící ve vním{ní atraktivity tv{ří je také snadnost jejich zařazení do určité kategorie, což je propojeno s tzv. procesu{lní plynulostí – tedy snadností a rychlostí, s jakou je obr{zek v mozku zpracov{n. Pokud je obličej obtížněji zařaditelný (např. při sloučení tv{ří dvou zn{mých lidí), vním{ní atraktivity u ní se problematizuje (Halberstadt & Winkielman, 2014). Někteří autoři považují také směr pohledu za faktor, který může ovlivňovat vním{ní tv{ře. Odvr{cený pohled narušuje vním{ní obličeje jako celku, přičemž tříští pozornost, kter{ se tak zaměřuje na jednotlivé č{sti obličeje. Takový pohled z{roveň d{v{ sign{l, že tv{ř jako informace je pro ment{lní zpracov{ní relativně nevýznamn{ (Young, Slepian, Wilson, & Hugenberg, 2014). Přímý pohled na div{ka u obličeje vyjadřujícího hněv byl prok{z{n jako prvek negativně ovlivňující self-esteem pozorovatele, tento efekt se však neprojevil u vyj{dření pozitivních emocí ani u odvr{ceného pohledu (Lamer, Reeves, & Weisbuch, 2015). V souvislosti s reklamou zkoumali tento fenomén Strick, Holland, & van Knippenberg (2008). Produkt, který byl na fotografii přiřazen k modelce s atraktivní tv{ří a přímým pohledem, byl hodnocen lépe, než produkty, které byly přiřazeny k atraktivním modelk{m s odvr{ceným pohledem nebo než produkty u neatraktivních tv{ří. Výsledky jsou d{v{ny do souvislosti s poznatkem, že sledov{ní atraktivních tv{ří s pohledem přímo na div{ka je pro člověka více ‚odměňující‚ (např. Kampe et al., 2001; Aharon et al., 2001). Jak popisují Aharon et al. (2001), i pasivní vním{ní kr{sných tv{ří aktivuje u mužů ty oblasti mozku, které jsou asociov{ny s neuron{lním systémem odměny, a to i přesto, že se nejedn{ o propojení s re{lnou odměnou. Podle autorů je v takové situaci pro člověka pohled na kr{sný obličej odměňující s{m o sobě. Systém odměny však pravděpodobně nezpracov{v{ estetické hodnocení a je ot{zkou, zda by výsledky dopadly podobně i u ženských respondentek. Hodnota odměny je ještě silnější v případě, že atraktivní člověk na fotografii nem{ neutr{lní výraz, ale usmív{ se, což se n{sledně projevuje také v pozitivnějším hodnocení těchto fotografií (Jones et al., 2006; O’Doherty et al., 2003).

Působení charakteristik vzhledu produktu na jeho spotřebitelem vnímané kvality Design produktů významným způsobem přispív{ ke vním{ní těchto produktů z{kazníkem (Crilly, Moultrie, & Clarkson, 2004). Jak konstatuje Bloch (1995), vzhled (design) výrobku je faktor výrazně ovlivňující odezvu spotřebitele a celkový úspěch výrobku. Fyzický produkt může být charakterizov{n

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 37 geometrií, dimenzemi, texturami, materi{ly, barvami, grafikou a detaily (Hannah as cited in Crilly, Moultrie, & Clarkson, 2004). D{le jsou rozezn{v{ny atributy jako vníman{ jednoduchost, hravost a modernost (Blijevens, Creusen, & Schoormans, 2009), jednota (Veryzer & Wesley, 1998), inovace (Hekkert, Snelderse, & van Wieringena, 2003) či estetický dojem (Creusen & Schoormans, 2005), které však nejsou objektivními kvalitami designu, ale aspekty, které jsou obsaženy v psychologické reakci z{kazníka na produkt (Crilly, Moultrie, & Clarkson, 2004). Design výrobku vyvol{v{ jak kognitivní (postoje a přesvědčení o produktu, jeho kategorizace), tak pozitivní či negativní emoční odezvu. Do procesu vním{ní a behavior{lní odezvy na vzhled výrobku vstupují jako moder{tory individu{lní vkus a estetické preference (ovlivněny např. osobností, zkušenostmi, socio-kulturním kontextem, ..) a situační faktory (např. marketing, prostředí, ..) (Bloch, 1995). Hoegg, Alba, & Dahl (2010) zjistili, že vníman{ atraktivita designu a estetický dojem z produktu m{ vliv i na hodnocení jeho vlastností a kvalit, přičemž je toto hodnocení ovlivněno také vnímanou jednotou - tedy smysluplným, vizu{lně harmonickým a

blízkým propojením jednotlivých č{stí produktu (Veryzer &

Wesley, 1998). Hekkert, Snelders, & van Wieringena (2003) popisují, že za optim{lní je považov{n takový design, v němž se snoubí jak inovace, tak typický vzhled produktu dané kategorie, ovšem pouze pokud jeden z aspektů převl{d{ – v opačném případě vyvol{vají negativní estetický dojem. Kromě své symbolické a estetické hodnoty, kter{ m{ prokazatelně největší vliv na z{kaznické preference, může vzhled ovlivňovat také vním{ní funkčnosti výrobku či snadnosti jeho užív{ní (Creusen & Schoormans, 2005). Například výrobky nových značek v atraktivním balení jsou hodnoceny lépe ve srovn{ní s výrobky zn{mých značek ve standartním balení. Podobně jako u neurovědeckých výzkumů atraktivních tv{ří (Aharon et al., 2001), je i zde pravděpodobné, že vním{ní vizu{lně atraktivních produktů je spojeno se systémem odměny v mozku (Reimann, Zaichkowski, Neuhaus, Bender, & Weber, 2010).


Metody Výzkumný soubor Výzkumu se zúčastnilo celkem 132 žen, věk participantek se pohyboval v rozmezí od 18 do 36 let (M= 22.89; SD = 2.36; Mo i Mdn = 23). Omezení vzorku pouze na ženy reflektuje poznatky, podle kterých ženy přikl{dají fyzické kr{se a atraktivitě větší význam, než muži (Rosen & Gross, 1987) a jejich sebehodnocení je také se vzhledem více propojeno (Frederickson & Roberts, 1997). Věkové omezení bylo stanoveno s ohledem na ud{vanou stabilitu glob{lního self-esteemu v tomto věku (Trzesniewski, Donnellan & Robins, 2003). Příliš velký věkový rozdíl mezi modelkami ve fiktivních reklam{ch a participantkou by také mohl vést k oslabení či potlačení zmiňovaných mechanismů, které by postoj k reklamě mohly ovlivňovat. Ženy by se tak například obtížně ztotožňovaly s danou modelkou nebo by ji nevnímaly jako relevantní pro srovn{ní. Participantky byly vybr{ny příležitostným výběrem prostřednictvím ud{losti vytvořené pro tento výzkum na soci{lní síti Facebook. Na tuto ud{lost byly pozv{ny nejprve dívky a ženy, s nimiž se autorka výzkumu znala osobně, pokud splňovaly podmínku věku. Soubor pozvaných se d{le rozšiřoval díky rozesl{ní pozv{nky na ud{lost participantkami výzkumu (např. svým zn{mým) a díky sdílení ud{losti na několika studijních skupin{ch různých oborů Masarykovy univerzity. Ve vzorku bylo i několik studentek psychologie (přibližně 20), u kterých je více než u ostatních účastnic pravděpodobné, že by mohly odhalit hypotézy. Z polostrukturovaných rozhovorů realizovaných po testov{ní však nevyplývalo, že by dok{zaly téma výzkumu odhadnout. Tento typ výběru byl zvolen zejména kvůli nutnosti participantek dostavit se na testov{ní osobně, což vyžaduje určitou důvěru a větší časovou i energetickou investici, než například online dotazník, a může tak vést k menší ochotě některých žen se do výzkumu zapojit. Vzhledem k požadované velikosti výzkumného souboru tak bylo nutné povědomí o tomto výzkumu mezi populaci žen co nejvíce rozšířit, ačkoliv možnosti inference výsledků mohou být způsobem výběru vzorku (a zapojením několika studentek psychologie) č{stečně limitov{ny. Zamýšlen{ velikost vzorku byla vypočít{na softwarem G*Power 3.0. Předpokl{dan{ velikost vzorku činila u faktori{lní ANOVY (df = 5) při středním efektu (0.25) 251 osob. Vzhledem k časové i organizační n{ročnosti byl však výsledný počet participantek nižší. Nebyl však o mnoho nižší, než například velikost vzorku ve výzkumu s obdobnou metodou, kter{ činila 167 osob (Aydınoğlu & Cian, 2014) při dvojn{sobném počtu verzí prezentované reklamy.


Škála pro měření krátkodobých změn v sebehodnocení (State Self-Esteem Scale) K měření sebehodnocení v oblasti vzhledu byla využita State self-esteem scale (zkr{ceně SSES; Heartheton & Polivy, 1991), kter{ je senzitivní vůči dočasným, kr{tkodobým výkyvům v sebehodnocení způsobeným jak laboratorními manipulacemi, tak jinými vnějšími vlivy (reaguje jak na zvýšení, tak na snížení situačního sebehodnocení) a m{ přijatelnou vnitřní konzistenci (α = 0.9). Cronbachovo alfa šk{ly je v tomto výzkumu 0.86. Tato šk{la m{ tedy přijatelnou vnitřní konzistenci a její reliabilita je tedy dostatečn{. Vz{jemné korelace všech položek byly kladné a vždy přesahovaly hodnotu 0.3. Celkem SSES obsahuje dvacet 5-bodových položek Likertova typu, ve kterých byly v původní studii faktorovou analýzou identifikov{ny 3 faktory, a to položky týkající se výkonového, soci{lního a vzhledového sebehodnocení. Pro účely této pr{ce byly použity pouze položky subšk{ly „vzhledového sebehodnocení‚. Podobně se šk{lou nakl{dali i Aydınoğlu & Cian (2014), kteří ve své studii užili ze SSES také pouze položky týkající se vzhledového sebehodnocení. Ostatní položky (zjišťující výkonové a soci{lní sebehodnocení) použity nebyly. Výsledn{ šk{la tedy sest{vala ze šesti položek. Výsledné skóre účastnic tak mohlo nabývat hodnot od 6 (nejnižší) do 30 (nejvyšší). Vzhledem k tomu, že celkové a specifické sebehodnocení silně vz{jemně korelují (Savin, Williams & Demo, 1983; Harter, Waters & Whitesell, 1998), lze předpokl{dat, že v neutr{lních, neovlivňovaných podmínk{ch by byly pravděpodobně skóry SSES podobné hodnot{m glob{lního self-esteemu. Tato šk{la je tedy vhodn{ zejména pro užití při z{měru zachytit okamžité změny ve vzhledovém sebehodnocení, s ohledem na jeho možnou fluktuaci v různých situacích. Více je o podmínk{ch a důvodech užití této šk{ly při testov{ní uvedeno v kapitole „Design výzkumu, sběr dat‚. Origin{lní znění bylo předloženo třem lidem, kteří nez{visle na sobě přeložili položky šk{ly do českého jazyka. Z těchto 3 překladů byly vybr{ny nejvýstižnější formulace (či formulace shodné napříč překlady) každého tvrzení, přičemž tato verze překladu byla profesion{lním překladatelem přeložena zpět do anglického jazyka. Obě anglické verze (původní a zpětně přeložen{) byly porovn{ny, aby bylo zjištěno, zda nedošlo k posunu původního významu tvrzení. Znění šk{ly po překladu do českého jazyka je uvedeno v příloze. Tato verze šk{ly byla užív{na při testov{ní.

Škála pro zjišťování postoje k reklamě Postoje k reklamě byly zjišťov{ny formou 5-položkové 5-bodové šk{ly. Tato šk{la (pouze přeložen{ do českého jazyka) byla převzata z výzkumu, který realizoval Aydınoğlu & Cian (2014), v němž byly také zkoum{ny postoje k různým verzím reklamy. 4 položky byly navrženy s využitím 4 bipol{rních adjektiv. Vybranými adjektivy byly: dobr{-špatn{; příjemn{-nepříjemn{; siln{-slab{; působiv{-nepůsobiv{. 2 ze 4 položek byly ve šk{le obr{cené, aby nedoch{zelo ke stereotypu v odpovědích. Kromě položek sémantického diferenci{lu šk{la obsahovala také tvrzení „Tato reklama byla velmi efektivní jako celek,“ s odpovědí v podobě 5bodové položky Likertova typu, na které respondentky vyjadřovaly míru souhlasu s tímto tvrzením. Tato šk{la m{ dostatečnou vnitřní konzistenci – Cronbachovo alfa m{ hodnotu 0.84, šk{lu lze tedy stejně jako

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 40 SSES považovat za reliabilní a jedn{ se také o projev její unidimenzionality. Vz{jemné korelace všech položek byly i zde kladné a vždy přesahovaly hodnotu 0.3. Znění šk{ly je k nahlédnutí v příloze.

Pilotáž č. 1: Nalezení produktu relevantního fyzické atraktivitě Za účelem adekv{tního výběru vhodné kategorie kosmetického produktu byl realizov{na pilot{ž zjišťující míru vnímaného vztahu mezi produktem a jeho schopností napomoci z{kaznicím docílit lepšího fyzického vzhledu a vyšší fyzické atraktivity. Znění pilot{že č. 1 je dostupné v příloze. Tvrzení v této pilot{ži odpovídají pilot{ži, kterou ve svém výzkumu realizovali Aydınoğlu & Cian (2014). V původní studii autoři použili 4 kategorie, a to bělící proužky na zuby, tělové mléko, parfém a sluneční brýle. Do pilot{že k této studii bylo zařazeno celkem 7 kategorií. Kategorie parfém nebyla využita, protože tento produkt přímo nevylepšuje vzhled. V reklamě na parfém jde také spíše než o demonstraci produktu a jeho kvalit, o vyvol{ní určité atmosféry za pomoci scény a modelky, kde již vstupuje do hry příliš mnoho proměnných. Zařazena zde nebyla ani kategorie sluneční brýle vzhledem k jejich nekompatibilitě s ostatními kategoriemi (nejedn{ se o kosmetiku) a kvůli tomu, že jsou hodně ovlivňov{ny módními trendy a osobními preferencemi (např. tvar, barva). Z původní studie byly tedy využity pouze kategorie bělící proužky na zuby a tělové mléko, ke kterým bylo přid{no navíc 5 nových: rtěnka, řasenka, make-up, samoopalovací krém a voskové p{sky na holení. Důvodem pro tuto volbu byla zejména jejich přím{ souvislost s vylepšením fyzického vzhledu a zvýšením atraktivity. Pilot{ž probíhala formou internetového dotazníku, vytvořeného pomocí webové služby „Google formul{ře‚. Celkem odpovědělo 33 žen vybraných nahodilým výběrem na soci{lní síti Facebook. Byla použita třípoložkov{ sedmibodov{ ordin{lní šk{la likertovského typu, na které respondentky opakovaně zaznamen{valy míru souhlasu (max. 7) či nesouhlasu (min. 1) s předkl{danými tvrzeními. Sest{vala se z těchto položek: ‚Myslím si, že -jeden z produktů- mi může pomoci vypadat lépe.”, “Věřím, že -jeden z produktů- je produkt, který je relevantní pro fyzickou atraktivitu.”, “Myslím si, že -jeden z produktů- může člověku pomoci být více atraktivní.” V pilot{ži byly tedy respondentk{m opakovaně předkl{d{na 3 tvrzení o 7 produktech. Každ{ respondentka tak ohodnotila na šk{le celkem 21 tvrzení. Výsledky pilot{že byly vyhodnoceny na z{kladě porovn{ní průměrů v programu SPSS 20. U všech tří tvrzení měla kategorie řasenek nejvyšší průměr v hodnocení, na z{kladě čehož byla řasenka zvolena jako produkt užitý pro účely tohoto výzkumu. Celkový průměr byl u této kategorie 5,44 (SD=1,3). Průměry pro jednotlivé proměnné byly n{sledující: lepší vzhled = 5,85 (SD=1,8), větší atraktivita = 5,82 (SD= 1,47) a relevance pro fyzický vzhled = 4,67 (SD=1,88). Tento výsledek je v souladu s poznatky studie, ve které byly muži i ženami hodnoceny fotografie žen s líčidly a kde pr{vě oční dekorativní kosmetika měla ze všech líčidel největší vliv na vnímanou atraktivitu (Mulhem, Hussey, Léveque & Pineau, 2003).


Pilotáž č. 2: Výběr konkrétního designu produktu V n{vaznosti na výzkumy, které byly pops{ny v podkapitole „Působení charakteristik vzhledu produktu na jeho spotřebitelem vnímané kvality‚ se uk{zalo jako vhodné reflektovat možný vliv designu produktu na vním{ní produktu samotného, jeho kvalit a reklamy jako celku. Domnív{m se, že obzvl{ště u produktu jako je řasenka, slouží pozorovateli, který nem{ příliš informací o ostatních kvalit{ch výrobku, design produktu jako vodítko při rozhodov{ní a hodnocení. Cílem této pilot{že bylo tedy najít takový design řasenky, který bude nejvhodnější pro užití v této pr{ci. V prvním kroku bylo vybr{no 30 obr{zků řasenek různých designů a kosmetických značek. Do výběru byly zařazeny pouze řasenky s černým obalem, aby byly všechny barevně jednotné a zamezilo se tak možnému vlivu různých barev na vnímané kvality řasenky. Snažila jsem se o výběr podobných, ale vz{jemně odlišných designů. Z prvního výběru bylo n{sledně vybr{no fin{lních 7 obr{zků. Vyloučeny byly řasenky, které se designem příliš odlišovaly od ostatních a působily „zvl{štně‚, čímž jsem se snažila předejít vlivu neprototypičnosti a nejednotnosti na hodnocení (např. Hekkert, Snelders, & van Wieringen, 2003; Veryzer, & Wesley, 1998). Snahou však z{roveň bylo vybrat takové typy, které by působily atraktivně a do jisté míry luxusně, aby měly šanci „konkurovat‚ podnětovým materi{lům s modelkami a aby jejich případn{ vníman{ neatraktivita nevyvol{vala negativní postoje vůči reklamě s produktem a nezkreslila tak výsledky výzkumu. Značky řasenek a texty na nich, které by mohly působit jako výrazn{ intervenující proměnn{, byly v editoru fotografií Adobe Photoshop odstraněny tak, aby na řasenk{ch nezůstal ž{dný n{pis ani jiný grafický prvek. Původní kart{čky řasenek, které jsou jedním z rozhodujících faktorů při vním{ní kvality a atraktivity řasenky, byly odstraněny a nahrazeny jedním typem – všechny řasenky tak měly identické kart{čky. Jednotlivé produkty se tedy lišily pouze v designu. 7 vybraných obr{zků řasenek bylo předloženo společně s ot{zkami 38 respondentk{m v podobě dotazníku. Dotazov{ní bylo realizov{no opět prostřednictvím webové služby „Google formul{ře‚. Respondentky byly vybr{ny nahodilým výběrem na soci{lní síti Facebook. Celkem obsahoval dotazník 5 ot{zek. Vzhledem k počtu obr{zků a ot{zek byl zvolen form{t odpovědí „výběr ze seznamu‚ (od č. 1 po č. 7). U každé ot{zky bylo zobrazeno všech 7 fotografií, ze kterých bylo možné výběr uskutečnit - možnosti odpovědí tedy byly vždy stejné. U dvou ot{zek byl form{t odpovědí opačný (od č. 7 po č. 1), aby nedoch{zelo ke stereotypům v odpovědích a nebyly upřednostňov{ny řasenky, které respondentky viděly jako první. Respondentky měly vybírat na z{kladě osobních preferencí a sympatií, realističnosti fotografie, reprezentativnosti dané řasenky pro kategorii řasenek, obezn{menosti s daným typem řasenky a na z{kladě intence k n{kupu. Znění dotazníku a předložený materi{l, ze kterého respondentky vybíraly, lze nalézt v příloze. Řasenka č.5 byla podle výsledných četností nejčastější volbou u všech 5 ot{zek (reprezentativita = 19, osobní preference = 13, intence k n{kupu = 15, obezn{menost s řasenkou = 13 a realističnost = 11), na z{kladě čehož byla zvolena jako podklad pro podnětový materi{l, který byl n{sledně při tvorbě reklamy použit.

Podnětový materiál (reklama) a jeho příprava Pořízení fotografií modelek

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 42 Fotografie pro podnětový materi{l byly pořízeny výhradně pro užití v tomto výzkumu. Re{lně užívané reklamy propagující dekorativní kosmetiku představují pro psychologický výzkum materi{l nevhodný k užití, zejména kvůli velkému množství v nich obsažených prvků, které by mohly působit jako intervenující proměnné (např. rozdílné úhly, ze kterých jsou fotografie pořizov{ny; různé směry pohledů modelek; rozmanitý styl líčení či odlišn{ retuš). Také vzhledem k výzkumnému z{měru zařadit reklamu s obličejem modelky, kter{ by reprezentovala „skutečné‚ ženy a ne pouze modelky „dokonalé‚, by bylo velmi obtížné najít reklamu na řasenku prezentující „norm{lně‚ atraktivní ženu (pokud vůbec byla kampaň propagující řasenku s modelkou očividně podobnou „běžné‚ ženě v posledních desetiletích vytvořena). Alternativou bylo digit{lně upravit určité rysy u fotografie vysoce atraktivní modelky tak, aby již vysoce atraktivní nebyly – takový postup však ve většině případů nevede k příliš profesion{lnímu výsledku a mohl by přinést více škody, než užitku. Příkladem takto nešťastně upravených fotografií může být výzkum atraktivity při n{boru pracovníků od Shahani-Denning (2003), kdy digit{lně transformované fotografie působí poněkud absurdně, až komicky. Z{měr vytvořit vlastní podnětový materi{l byl však motivov{n zejména potřebou získat alespoň do určité míry „standardizované‚ fotografie, u kterých bude možné co nejvíce redukovat potenci{lní vlivy a intervenující faktory a směřovat pozornost k požadovaným aspektům fiktivní reklamy. Dívky-modelky byly nafoceny v profesion{lním fotoateliéru. Na focení bylo pozv{no 10 dívek, přičemž vždy několik dívek reprezentovalo danou míru atraktivity. Toto rozdělení však bylo nevyhnutelně ovlivněno subjektivním dojmem autorky výzkumu a pr{vě z tohoto důvodu bylo vybr{no více dívek do obou kategorií, aby z nich n{sledně pomocí pilot{že č.3 mohly být přesnějším způsobem vybr{ny 2 fin{lní fotografie. Pozvané dívky byly vybr{ny také podle dalších kritérií - důraz byl kladen na přibližně souměrný obličej, bezchybnou pleť, ne příliš výrazné rysy tv{ře či „zajímavý vzhled‚. Cílem bylo také nalézt takové modelky, u nichž budou oči nejvýraznějším rysem tv{ře. Všechny modelky reprezentovaly „evropský typ‚ – měly tedy světlou či jemně op{lenou pleť a evropské rysy. Tyto požadavky vzešly z teoretických východisek popsaných v kapitole 8.1. Také byla br{na v úvahu tzv. beauty match-up hypothesis (Solomon, Admore & Longo, 1992), podle které existuje více druhů atraktivity, které je možné u žen rozlišit (např. roztomil{, sexy či elegantní) a je proto důležité zv{žit, jaký typ atraktivity modelky bude nejvíce v souladu s propagovaným produktem. Jednalo se o dívky, které účastnice hlavního výzkumu neznaly osobně a u kterých nebylo příliš pravděpodobné, že by se někdy setkaly. Focení všech modelek probíhalo v jednom dni. Pozadí scény bylo u všech fotografií totožné (neutr{lní, šedé pl{tno). Nasvícení scény bylo u všech modelek shodné; stejně jako vzd{lenost, ze které byly snímky pořízeny. Fotografie byly foceny jednookou digit{lní zrcadlovkou Canon 450D s portrétním objektivem 50mm f/1.8. V průběhu focení byla na místě navozena příjemn{ a klidn{ atmosféra s dostatkem občerstvení. Každ{ z dívek byla před samotným focením individu{lně sezn{mena s účelem, za kterým byly fotografie pořizov{ny. Bylo jí srozumitelně představeno téma pr{ce a její cíl, s důrazem na úlohu, jakou hrají v této pr{ci pr{vě její fotografie. Modelka byla informov{na o tom, že její fotografie budou v pilot{ži ženami hodnoceny (a že její snímky budou porovn{v{ny v kontextu snímků ostatních dívek), přičemž znění pilot{že bylo vždy k dispozici k nahlédnutí. Každ{ dívka také individu{lně podepsala informovaný souhlas (znění lze nalézt v příloze) s tím, že fotografie mohou být k tomuto (a pouze k tomuto) účelu použity a že byla s podmínkami užití sezn{mena. Výsledné fotografie dostaly všechny modelky k volnému užití pro vlastní

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 43 prezentaci jako odměnu za účast na focení (byly však pož{d{ny, aby fotografie vystavily v případě potřeby na internet až po skončení sběru dat v hlavním výzkumu). Modelky byly nalíčeny profesion{lní viz{žitskou přímo před focením, aby se zamezilo individu{lním rozdílům v líčení, ke kterým doch{zí, pokud je make-up nan{šen individu{lně (Cash et al., 1989). Všechny modelky byly nalíčeny shodně. Konkrétně šlo o přirozený make-up, u kterého byly lehce zvýrazněné pouze oči a zakryty případné drobné nedokonalosti pleti. Jemné a přirozené líčení bylo užito proto, aby nepoutalo přílišnou pozornost, kter{ měla být soustředěna zejména na oči. Vzhledem k účelu pr{ce byl focen portrét s tv{ří obr{cenou přímo do fotoapar{tu s viditelnou č{stí ramen, aby fotografie nepůsobila nepřirozeně („useknut{ hlava‚ apod.), ale z{roveň, aby modelka nepůsobila „nah{‚. Z tohoto důvodu byly dívk{m ponech{ny rozpuštěné vlasy – fotografie se staženými vlasy působily při průběžné kontrole zvl{štním, nepřirozeným a neautentickým dojmem. Dívky na sobě neměly ž{dné šperky, ani jiné doplňky. U všech dívek byly vždy pořízeny snímky se třemi různými výrazy ve tv{ři. Konkrétně šlo o snímek se širokým úsměvem, snímek s mírným úsměvem a snímek s v{žným výrazem. Jednalo se vždy o přímý pohled do fotoapar{tu vzhledem k výhod{m, které u přímého pohledu uv{dí teorie (např. Young, Slepian, Wilson & Hugenberg, 2014; Kampe et al., 2001; Aharon et al., 2001 – viz kapitola „Faktory ovlivňující vnímanou atraktivitu tv{ře‚). Po focení bylo vybr{no 30 výsledných fotografií. Fotografie byly po pořízení lehce upraveny ve fotoeditoru Adobe Photoshop. Modelk{m byla takto v případě potřeby sjednocena a vyhlazena pleť, byly odstraněny případné nedokonalosti (akné, kruhy pod očima) apod. U snímků byla do různé míry upravena expozice, hodnota gamma, křivky, kontrast či jas tak, aby byly všechny fotografie co nejvíce vizu{lně podobné. Z{měrem bylo vytvořit fotografie s podobným vizu{lním stylem, jaký je užív{n u skutečných reklamních fotografií, ale z{roveň zachovat přirozený vzhled modelek s minimem retuše. Ačkoliv retuš je v případě skutečných reklam na dekorativní kosmetiku často velmi siln{ a rozpoznateln{, v tomto výzkumu by mohla výrazn{ retuš představovat intervenující proměnnou a proto byla retuš užita jen minim{lně.

Pilotáž č. 3: Výběr fotografií modelek pro použití v podnětovém materiálu Třetí pilot{ž měla stejně jako předchozí pilot{že podobu online dotazníku vyplňovaného ženami (N = 99), které byly vybr{ny nahodilým výběrem na soci{lní síti. Cílem této pilot{že bylo vybrat dívky-modelky nejvíce odpovídající dané úrovni atraktivity a výraz ve tv{ři, který byl respondentkami vním{n jako nejsympatičtější a nejatraktivnější. Celkem bylo v pilot{ži respondentk{m předloženo k hodnocení 30 fotografií (3x10) – jednalo se o fotografie deseti dívek se třemi různými výrazy v obličeji (v{žný výraz, mírný úsměv, smích). Fotografie dívek byly prezentov{ny anonymně, každé dívce bylo pouze pro rozlišení přiřazeno číslo, pod kterým byla ozna-

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 44 čov{na v pilot{ži (např. dívka č. 7). Tato čísla byla rozdělena dívk{m na z{kladě pořadí, ve kterém byly fotografov{ny. Některé fotografie byly předloženy opakovaně u různých ot{zek. Pořadí fotografií dívek bylo dvakr{t změněno, aby hodnocení některých dívek nebylo zkresleno tím, že by jejich fotografii byla věnov{na větší či menší pozornost (např. kvůli opakovanému umístění na zač{tku či konci strany). Na vyplnění nebyl časový limit. Znění pilot{že a některé z předkl{daných fotografií jsou k nahlédnutí v příloze. Respondentky, které vyplňovaly dotazníky v jedné z pilot{ží již nebyly osloveny k hlavnímu testov{ní, aby nedošlo k ovlivnění výsledků. Byla zjišťov{na vníman{ atraktivita dívek, „normalita‚ jejich vzhledu (do jaké míry je modelka podobn{ běžným dívk{m a žen{m) a sympatie k daným dívk{m. Je nutné zde upozornit, že se jednalo o šk{lu orientovanou pouze pozitivně (viz příloha), byla tedy zjišťov{na míra atraktivity - nebylo cílem zjišťovat, zda dívka atraktivní je či není, a ani by to nebylo z etického hlediska vhodné. Nejdříve byly prezentov{ny u několika ot{zek všechny 3 fotografie každé z dívek a hodnocení se vztahovalo ke všem 3 fotografiím jako celku. N{sledně u ot{zek na výběr z možností byly hodnoceny zvl{šť série fotografií dívek s v{žným výrazem, s mírným úsměvem a smíchem. Odděleně byly tyto série hodnoceny kvůli předpokl{dané změně respondentkami vnímaných sympatií či atraktivity u různých výrazů (např. někter{ dívka působila velmi dobře s v{žným výrazem, a spíše průměrně s úsměvem). Po skončení pilot{že byly vybr{ny 2 fin{lní fotografie, které byly použity v hlavním výzkumu – 1 fotografie dívky reprezentující „norm{lně‚ atraktivní dívku-modelku a 1 fotografie dívky reprezentující velmi atraktivní dívku-modelku. Fotografie s dívkou reprezentující velmi atraktivní modelku byla podle tabulky četností hodnocena nejčastěji ze všech 30 fotografií jako nejvíce atraktivní a nejvíce sympatick{ (proměnn{ nejvíce atraktivní = 26 a nejvíce sympatick{ = 32). Nebylo tedy d{le nutné analyzovat u této dívky výsledky ostatních ot{zek (pouze bylo zkontrolov{no, zda nebyla z{roveň hodnocena také jako „norm{lně‚ vypadající). Na této fotografii měla dívka široký úsměv, aby tedy byly fotografie vyrovnané, byla n{sledně fotografie dívky norm{lní atraktivity vybír{na podle výsledků u varianty fotografií s širokým úsměvem. Za fotografii reprezentující norm{lně atraktivní modelku byla vybr{na ta, kter{ nejvíce splňovala požadavky na „normalitu‚ (představující součet proměnných „norm{lní vzhled“ a „vzhled mnohých žen“) - M = 2,8 (SD = 1,6), ale z{roveň nebyla nejčastěji hodnocena jako nejméně sympatick{ ani jako nejméně atraktivní. Uk{zku několika fotografií z nafocené série, které nebyly v této pr{ci užity a byly souč{stí pilot{že, lze nalézt v příloze. Na z{věr bych chtěla dodat, že z etického hlediska by bylo vhodnější zvolit fotografie z již existujících reklamních kampaní, aby nebylo nutné zařazovat pilot{ž, ve které budou dívky hodnoceny výhradně na z{kladě vzhledu, nebudou podle vzhledu porovn{v{ny mezi sebou a nebudou na z{kladě toho označeny jako atraktivní „na určité úrovni‚. Bohužel však z důvodů zmíněných dříve bylo nutné vlastní fotografie pořídit a výběr fin{lních fotografií bylo z hlediska validity nutné podložit pr{vě touto pilot{ží, ačkoliv může jít o eticky sporný krok. Z tohoto důvodu nejsou zařazeny do příloh grafy zn{zorňující výsledky ve srovn{ní s ostatními dívkami a uvedeny jsou pouze 3 grafy přímo se vztahující k výběru fin{lních fotografií.

Tvorba reklamy

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 45 Cílem bylo vytvořit 3 různé verze fiktivní reklamy na řasenku – reklamu s produktem (řasenkou), s velmi atraktivní modelkou a s norm{lně atraktivní modelkou. Na tvorbu výsledného podnětového materi{lu prezentovaného v hlavním výzkumu byly použity fotografie vybrané na z{kladě pilot{ží č. 2 a č. 3 (na obr{zcích). V plném rozlišení je lze nalézt v příloze. Z{měrem bylo vytvořit spíše minimalistický design reklamy – Pieters, Wedel & Batra (2010) upozorňují, že pokud je v reklamě přítomno mnoho prvků ke zpracov{ní, snižuje to pozornost a narušuje to pozitivní vním{ní reklamy – lepší je proto jednodušší, ale z{roveň sofistikovaný, kreativní design. Důraz byl kladen na sjednocení pozadí reklamy, aby výsledky nebyly zkresleny odlišným odstínem. U verze s produktem bylo vytvořeno totožné šedé pozadí, jaké lze vidět u fotografií modelek. Výsledné světle šedo-modré pozadí je lehčí, než tmavěšed{ a šed{ barva a bylo zvoleno jak pro svoji neutralitu, díky které neodv{dí pozornost od figury, tak proto, že světle šed{ barva představuje určité volně plynoucí vzrušení a nese s sebou optimistický výhled na možnou změnu, a to k lepšímu (Vysekalov{, 2012, p. 99). Jedn{ se tedy o barvu, kter{ může velmi dobře reprezentovat sdělení, kter{ se reklama na kosmetiku snaží vysílat. D{le bylo pro užitý text vybr{no neutr{lní bezpatkové písmo, aby bylo co nejvíce napodoben styl skutečných reklam. N{zev řasenky je smyšlený, přičemž byl vytvořený tak, aby nebylo možné n{zev spojit s ž{dnou re{lně existující kosmetickou značkou ani konkrétním produktem nějaké z těchto značek. Vzhledem k tomu, že u většiny řasenek je zdůrazňov{na jejich schopnost řasy prodloužit nebo zvětšit jejich objem, byl učiněn předpoklad, že n{zev Supervolume bude vypovídat něco o charakteristice řasenky (aby nebyla reklama negativně hodnocena kvůli neatraktivnímu n{zvu), ale bude z{roveň velmi neutr{lní. Také při tvorbě sloganu bylo hlavním z{jmem vytvořit text, který nebude příliš podněcovat participantky k uvažov{ní nad jeho obsahem a užitým argumentem. Funkcí textu bylo pouze zvýšení autentičnosti reklamy - jeho neutr{lnost měla poskytnout větší prostor pro působení hlavních prvků a podpořit spíše periferní strategii persuaze, vzhledem k tomu, že hodnocení reklamy bylo zaměřeno také spíše na emoce. Ačkoliv v mnoha reklam{ch prezentujících řasenky je více prvků či textu (příklady takových kampaní lze nalézt v příloze), ž{dné další prvky již nebyly do podnětového materi{lu zařazeny, aby tak než{doucím způsobem neovlivňovaly postoje k reklamě. Snaha o určitou neutralitu však může vést i k negativním důsledkům, například ke snížení autentičnosti reklamy (a tedy snížené ekologické validitě), když přihlédneme k podobě současných reklam, v nichž jsou barvy, efekty i slogany často velmi intenzivní. Pro zvýšení autenticity bylo tedy do reklamy zakomponov{no bílé pozadí za textem, které mělo za cíl napodobit jak určitou dynamiku, kter{ se v reklam{ch často vyskytuje, tak vizu{lně naznačovat účinek řasenky, aby byla forma a význam slova více v souladu a tak podporovala snadnost zpracov{v{ní. Fin{lní podoba verzí fiktivní reklamy byla vytištěna na tuhém křídovém papíře, aby vypadala na profesion{lní úrovni. Všechny verze reklamy jsou v plné velikosti k nahlédnutí v příloze2.

Design výzkumu, sběr dat Vzhledem k povaze výzkumu se jednalo o kvaziexperiment s 3x2 mezisubjektovým pl{nem. Nez{vislou

Vyobrazení barev se velmi pravděpodobně v tištěné a elektronické verzi liší – užité fotografie jsou však v obou verzích identické. 2

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 46 proměnnou je v tomto výzkumu typ reklamy na řasenku, z{vislou proměnnou pak postoj k reklamě. O kvaziexperiment se jedn{ zejména proto, že u proměnné „sebehodnocení v oblasti vzhledu‚, kter{ je v této studii uvažov{na jako moder{tor, je určit{ hodnota u participantek již předem přítomn{. Skupiny jsou tedy na z{kladě této proměnné již dopředu rozděleny (i přesto, že v těchto hodnot{ch může doch{zet k mírným výkyvům, jak je pops{no d{le v textu). Participantk{m nebylo předem sděleno, čeho se výzkum týk{ - dozvěděly se pouze, že se jedn{ o kr{tké testov{ní, v r{mci kterého jim bude předložen obr{zek a několik dotazníků. Téma výzkumu nebylo sděleno z{měrně, aby potenci{lní účastnice neměly čas příliš o výzkumu přemýšlet a odhadovat oček{vanou metodu – tedy předem si vytvořit určit{ oček{v{ní, čeho se výzkum týk{ a jak by případně měly odpovídat. Testov{ní probíhalo každý den v období od 26. 3. do 12. 4. 2015. Participantky měly možnost přijít na testov{ní kdykoliv během dne (pouze předem zapisovaly svoji účast do kalend{ře v internetové aplikaci www.doodle.com). Respondentky byly testov{ny osobně a individu{lně v klidném prostředí bytu. Testov{ní probíhalo pokaždé ve stejné místnosti (jídelně) s minimem rušivých vlivů a s dostatečným osvětlením. Pokud výjimečně přišla nějak{ účastnice v době, kdy probíhalo testov{ní, byla pož{d{na, aby chvíli v jiné místnosti vyčkala, než skončí testov{ní předchozí účastnice a n{sledně byla pozv{na do místnosti, kde testov{ní probíhalo. Po příchodu bylo účastnicím nabídnuto něco k pití a bylo jim položeno p{r ot{zek ohledně běžného života (studia, cesty, pr{ce apod.), aby byla navozena příjemn{ a bezpečn{ atmosféra (zejména při setk{ní s cizími ženami). Bezprostředně poté byly sezn{meny s přibližnou délkou testov{ní (cca 5 minut) a byly jim sděleny pokyny nutné k hladkému průběhu testov{ní (u každé f{ze odlišné). V první f{zi testov{ní bylo účastnicím sděleno, že se jedn{ o výzkum, jehož cílem je prozkoumat, jak je reklama cílen{ na ženy hodnocena různými ženami (z{měrem bylo nesdělit příliš, aby nedošlo k n{povědě či prozrazení hypotézy, ale z{roveň aby respondentky nebyly n{sledně překvapeny dotazníkem se šk{lou zjišťující sebehodnocení). Každé účastnici byla předložena pouze jedna ze tří připravených verzí fiktivní reklamy. Zejména proto, aby nedoch{zelo ke zkreslení způsobenému případným srovn{v{ním jednotlivých verzí (a jejich pořadím) nebo k odhalení hypotézy, k čemuž by mohlo dojít, pokud by například měly k dispozici všechny verze a z nich vybíraly jednu na z{kladě svých preferencí. Verze č.1 (vysoce atraktivní modelka), č.2 (norm{lně atraktivní modelka) a č.3 (produkt) byly předkl{d{ny respondentk{m systematicky v tomto pořadí (první respondentka dostala verzi č.1, druh{ respondentka č.2, třetí č.3, čtvrt{ opět č.1 atd.), aby došlo ke zn{hodnění některých vlivů (např. případného zkreslení způsobeného výzkumníkem). Při předložení reklamy byla účastnice pož{d{na, aby se chvíli na reklamu dívala a vnímala, jak na ni působí jako celek. Po kr{tké chvíli (10-15 vteřin) respondentka dostala k vyplnění šk{lu zjišťující postoj k reklamě, přičemž byla pobídnuta k tomu, aby se rozhodovala podle prvního dojmu a dala spíše na své pocity, než aby reklamu dlouho zkoumala. Bylo jí vysvětleno, jak se šk{la vyplňuje a doporučeno, aby se rozhodovala zejména podle svého dojmu a nesnažila se tak vyj{dřit „objektivní‚ hodnocení nebo hodnocení z pohledu jiného člověka. Během vyplňov{ní této šk{ly autorka výzkumu vždy odešla do kuchyně, kter{ je propojen{ s jídelnou, aby tak respondentky neměly pocit, že je někdo sleduje nebo

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 47 napjatě ček{, jak šk{lu vyplní – tedy aby měly pocit určitého soukromí a svobody volby. Tyto dvě místnosti byly odděleny spíše „symbolicky‚ (bez dveří) - respondentky tak z{roveň mohly vidět, že je autorka výzkumu u testov{ní st{le přítomna a mohly se na ni obr{tit s dotazem. Na ot{zky ohledně významu slov ve šk{le bylo respondentk{m sděleno, aby odpovídaly tak, jak ony samy slovo ch{pou v kontextu dané reklamy. Pokud se vyskytly jiné dotazy, které by mohly narušovat průběh testov{ní, bylo jejich zodpovězení přislíbeno na dobu po jeho skončení. Vzhledem k tomu, že nebylo ž{doucí, aby reklamu účastnice příliš zkoumaly, po uplynutí určité doby (cca 30 vteřin) jim bylo pohledem či slovně naznačeno, aby již skončily. Poté si od participantky autorka s poděkov{ním vzala oba materi{ly (reklamu i dotazník se šk{lou). Snahou bylo takto zabr{nit soustředění pozornosti na detaily (např. jaké m{ modelka obočí, přemýšlení nad tím, jaké je produkt značky, <), které by mohly narušovat vním{ní reklamy jako celku. Prvotním z{měrem bylo zařadit mezi dvě f{ze testov{ní ještě jednu f{zi (jednoduchý úkol), aby tak bylo obtížnější odhalit souvislost mezi prvním a druhým úkolem. Bylo však značně problematické vytvořit takový úkol, který by nebyl buď příliš trivi{lní (a tím zjevně nesouvisející s výzkumem) nebo by nepůsobil jako intervenující proměnn{ - proto tento z{měr nebyl uskutečněn. Ve druhé f{zi byla účastnicím k vyplnění předložena Šk{la pro měření kr{tkodobých změn v sebehodnocení (SSES, Heatherton, & Polivy, 1991). Tato šk{la byla pro užití v tomto výzkumu zvolena s ohledem na specifickou povahu proměnné sebehodnocení v oblasti vzhledu. Protože vzhled lidského těla je možné do určité míry měnit a ovlivňovat mnoha způsoby, lze předpokl{dat (i s ohledem na poznatky představené v kapitole „Glob{lní self-esteem a specifické sebehodnocení‚), že se mohou hodnoty této proměnné v různých časových horizontech individu{lně lišit. Tyto změny mohou být jak dlouhodobějšího r{zu, tak velmi kr{tkodobé. Například v den, kdy se dívka či žena na testov{ní dostavila, se mohla cítit ve vztahu ke svému tělu velmi dobře (např. díky něčímu komplimentu na její vzhled či op{lení z dovolené), nebo naopak velmi špatně v případě, že se do sebehodnocení v oblasti vzhledu promítaly negativně vnímané změny ve fyzické atraktivitě. Z tohoto důvodu byla tato šk{la účastnicím výzkumu předložena až přímo při osobním testov{ní, aby výsledky odpovídaly aktu{lní stavu sebehodnocení. S ohledem na design výzkumu, ve kterém jsou srovn{v{ny postoje 2 skupin žen (s vysokým x nízkým vzhledovým sebehodnocením), bylo ž{doucí, aby se ud{vané hodnoty na šk{le SSES nehromadily kolem středu šk{ly, ale spíše se od jejího středu polarizovaly, aby tak skupiny byly více diferencované a bylo díky tomu možné lépe zaznamenat předpokl{dané rozdíly v postojích k jednotlivým typům reklamy. K volbě neutr{lních hodnot by mohlo dojít, pokud by charakteristika jako je pr{vě sebehodnocení, nebyla v danou chvíli v popředí prožív{ní. Bylo tedy důležité, aby bylo „aktivov{no‚ relevantním podnětem, který v tomto případě představovala fiktivní reklama na kosmetiku. Pr{vě šk{la SSES citlivě reaguje na podobnou aktivaci a zachycuje situační výkyvy v sebehodnocení v oblasti vzhledu. Ačkoliv je na z{kladě poznatků prezentovaných v teoretické č{sti pr{ce možné oček{vat po vystavení reklamě určité výkyvy v sebehodnocení od „výchozího stavu‚, důležit{ pro tuto pr{ci je zejména aktu{lní úroveň sebehodnocení v oblasti vzhledu ve chvíli, kdy k vystavení danému typu reklamy došlo. K

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 48 hodnocení každé reklamy (ať už v běžném životě, v laboratorních podmínk{ch či u „focus group‚) doch{zí logicky také až po samotné expozici, tedy ve chvíli, kdy už mohou případné změny v sebehodnocení proběhnout, pokud m{ reklama potenci{l sebehodnocení ovlivnit. Pro úplnost informací a utvoření kompletního obrazu o působení různých typů reklamních fotografií na postoj k reklamě je však v kapitole výsledky a diskuse pops{n i možný vliv působení daného typu fotografie na vzhledové sebehodnocení. Po vyplnění obou dotazníků n{sledoval kr{tký polostrukturovaný rozhovor nad reklamou, kterou participantka hodnotila. Nejdříve byla dot{z{na, zda tuší, co je cílem výzkumu, aby bylo zjištěno, zda nemohly účastnice vysledovat výzkumný z{měr. Poté byl d{n účastnici prostor, aby vyj{dřila jakékoliv myšlenky či pocity, ať už pozitivní či negativní, které u ní při hodnocení reklamy vyvstaly. Bylo jí sděleno, že je oceňov{na každ{ odpověď, i kritick{, ale že naopak není potřeba odpovídat, pokud participantku nic k reklamě mimo dotazník nenapadalo. Po ukončení testov{ní byly účastnice stručně sezn{meny s tématem výzkumu a odměněny za účast drobným kosmetickým d{rkem (krém na ruce, lesk na rty, balz{m na rty, sůl do koupele apod.), což bylo avizov{no při prvotním oslovení respondentek do výzkumu a tento d{rek sloužil jako motivace k účasti. Nebylo však přímo sděleno, že se jedn{ o kosmetiku, bylo pouze zmíněno, že všechny účastnice dostanou drobný d{rek, aby nedošlo ke zkreslení výsledků či odhalení tématu výzkumu.

Analýza Vzhledem k 3x2 mezisubjektovému designu výzkumu, který kromě typu reklamy jako nez{vislé proměnné zohledňuje také proměnnou sebehodnocení v oblasti vzhledu, jež podle výchozího předpokladu vstupuje do vztahu nez{vislé a z{vislé proměnné, byla pro analýzu dat zvolena faktori{lní ANOVA pro nez{vislé výběry. Faktory jsou v tomto případě typ reklamy a sebehodnocení v oblasti vzhledu, jejichž interakci pr{vě faktori{lní ANOVA umožňuje sledovat. Data byla zpracov{na v programu SPSS 20.


Výsledky Nejprve byla provedena analýza deskriptivních statistik jednotlivých proměnných a bylo prověřeno, zda data naplňují předpoklady pro užití ANOVY. N{sledně bylo přistoupeno k testov{ní jednotlivých hypotéz. Vzhledem k tomu, že sběr dat probíhal osobně a ž{dn{ z participantek se v průběhu nerozhodla odstoupit z výzkumu, je n{vratnost u obou dotazníků 100%. Nomin{lní proměnn{ „typy reklamy‚ nabývala 3 hodnot, a to: typ 1 (verze reklamy s velmi atraktivní modelkou, typ 2 (verze reklamy s norm{lně atraktivní modelkou) a typ 3 (verze reklamy s produktem). Skupiny u jednotlivých typů reklamy byly vyrovnané (N = 44 v každé skupině) a u každého typu reklamy byly testov{ny jiné účastnice – byl tedy splněn předpoklad nez{vislosti měření. V tabulce jsou uvedeny popisné statistiky pro proměnnou „sebehodnocení v oblasti vzhledu‚ – jedn{ se o celkové hodnoty této proměnné ve vzorku bez ohledu na typ předložené reklamy. TABULKA 1: Popisné statistiky proměnné „Sebehodnocení v oblasti vzhledu“

Vzhledové sebehodnocení

N

Minimum

Maximum

Průměr

Směrodatn{ odchylka

Šikmost

Špičatost

132

8

29

19.85

4.33

-0.54

-0.11

Ačkoliv se u české populace může v některých situacích projevit tendence vyhýbat se krajním hodnot{m a „silným‚ vyj{dřením (obzvl{ště o vlastní osobě) typu „maxim{lně atraktivní‚ apod. (Macek, personal communication, March, 2015), téměř všechny hodnoty na šk{le u tohoto vzorku zastoupeny byly. Je však zřejmé, že zcela krajní hodnoty u vzhledového sebehodnocení respondentek opravdu označov{ny nebyly (tedy ani hodnoty 6, kter{ představuje podle šk{ly nejnižší možné sebehodnocení, ani hodnoty 30, kter{ značí nejvyšší možné sebehodnocení). Oproti výsledkům původní studie (Heatherton & Polivy, 1991), kde se průměrn{ hodnota sebehodnocení v oblasti vzhledu u žen pohybovala kolem 21, je však průměrně dosažen{ hodnota u tohoto vzorku nižší (19.85). Rozložení hodnot proměnné „sebehodnocení v oblasti vzhledu‚ se podle testu normality KolmogorovSmirnov v získaných datech signifikantně liší od norm{lního rozložení – D (132) = 0.13, p < 0.5. Hodnota zešikmení, histogram a Q-Q plot (viz příloha č. 16) poukazují na negativně zešikmené rozložení, což značí spíše vyšší sebehodnocení v oblasti vzhledu u žen ve vzorku.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 50 OBRÁZEK 5: Histogram proměnné „Sebehodnocení v oblasti vzhledu“

S ohledem na stanovené hypotézy, design výzkumu (3x2) a přehlednou interpretaci výsledků byly hodnoty naměřené na ordin{lní šk{le SSES přeměněny na kategori{lní proměnnou (tedy na vysoké a nízké sebehodnocení v oblasti vzhledu). Podle medi{nu (20) a rozložení dat bylo za nízké sebehodnocení v oblasti vzhledu označeno dosažené skóre 8-20 a za vysoké sebehodnocení v oblasti vzhledu skóre 21 – 29. Data tak byla rozdělena na 2 přibližně stejné poloviny, přičemž výsledné skupiny byly tvořeny 68 participantkami (v kategorii nízké vzhledové sebehodnocení) a 64 participantkami (v kategorii vysoké vzhledové sebehodnocení).

Vliv typu reklamy na sebehodnocení v oblasti vzhledu Zde jsou opět uvedeny popisné statistiky proměnné „sebehodnocení v oblasti vzhledu“, tentokr{t již rozdělené podle typů reklamy, které mohly mít vliv úroveň sebehodnocení účastnic. Typ 1 reprezentuje verzi reklamy s vysoce atraktivní modelkou (VAM), typ 2 verzi reklamy s norm{lně atraktivní modelkou (NAM) a typ 3 verzi reklamy s produktem (P). TABULKA 2: Popisné statistiky – vliv typu reklamy na sebehodnocení v oblasti vzhledu Sebehodnocení v oblasti vzhledu

N

Minimum

Maximum

Průměr

Typ 1 (VAM)

44

9

22

19.93

Typ 2 (NAM)

44

10

28

Typ 3 (P)

44

12

27


Šikmost

Špičatost

4.67

-0.69

-0.57

19.32

4.6

-0.34

-0.39

20.30

3.7

-0.48

-0.17

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 51 Zajímavé je porovn{ní rozpětí hodnot vzhledového sebehodnocení u jednotlivých typů reklamy. Maxim{lní i minim{lní hodnota (9 a 22) jsou u reklamy s velmi atraktivní modelkou nižší, než u sebehodnocení u dalších dvou typů reklamy, což by v případě signifikantního rozdílu odpovídalo poznatkům o negativním vlivu idealizovaných modelek na sebehodnocení žen. Průměry mezi skupinami jsou však téměř identické a ani podle výsledků jednofaktorové ANOVY rozdíly v průměrech u vzhledového sebehodnocení nejsou statisticky signifikantní (F (2,129) = 0.57, p = 0.57 > 0.05, Ƞ 2 = 0.001). Jednotlivé typy reklamy tedy neměly vliv na sebehodnocení v oblasti vzhledu. Předpoklad homogenity rozptylů byl splněn (F (2, 129) = 1.92, p = 0.15 > 0.05) a ačkoliv byl porušený předpoklad normality u vzhledového sebehodnocení, vzhledem k robustnosti ANOVY při dané velikosti vzorku nebylo porušení normality považov{no za výraznější problém.

Postoj k reklamě v závislosti na typu reklamy V n{sledující tabulce jsou shrnuta výsledn{ hodnocení reklamy vyjadřující postoj k danému typu reklamy. Čím nižší hodnota, tím lepší hodnocení – hodnota 5 tedy značí, že postoj k reklamě byl velmi pozitivní. Čím vyšší hodnota, tím negativnější postoj k reklamě - hodnota 25 značí, že postoj k reklamě byl velmi negativní. Histogramy i Q-Q ploty (viz příloha č. 16) zobrazují norm{lní rozložení, normalitu rozložení hodnot u proměnné „postoj k reklamě‚ potvrzuje i nesignifikantní test Kolmogorov-Smirnov – D1(44) = 0.13, p > 0.05; D2(44) = 0.9, p > 0.05; D3 (44) = 0.1, p > 0.05, což potvrzují i histogramy a Q-Q ploty (zobrazující výsledky jednotlivých skupin). Grafy lze nalézt v příloze. TABULKA 3: Popisné statistiky – postoj k reklamě v z{vislosti na typech reklamy

Postoj k reklamě

N

Minimum

Maximum

Průměr


Šikmost

Špičatost

Typ 1 (VAM)

44

9

22

16

3.43

-0.28

-0.82

Typ 2 (NAM)

44

10

23

16.6

3.45

-0.1

-0.39

Typ 3 (P)

44

9

25

17.23

4.42

-0.15

-0.99

U reklamy s velmi atraktivní modelkou byly zjištěny podobné hodnoty variačního rozpětí (13), průměru a směrodatné odchylky jako u reklamy s norm{lně atraktivní modelkou, což je patrné i z porovn{ní histogramů. Tyto výsledky naznačují, že mezi postoji k těmto typům reklamy pravděpodobně nebude nalezen ž{dný signifikantní rozdíl. Oproti reklamě s norm{lně atraktivní modelkou je však rozložení hodnot u reklamy s vysoce atraktivní modelkou plošší. Variační rozpětí u hodnocení reklamy s produktem je širší, než u předchozích dvou (16) a rozložení je podle hodnoty špičatosti i histogramu velmi ploché, což se odr{ží i v průměru a směrodatné odchylce u tohoto typu reklamy. Průměrné hodnocení reklamy s produktem je tedy negativnější, než u reklam s modelkami, ale hodnocení jednotlivých účastnic bylo více rozmanité.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 52 Hodnocení u všech typů reklam je však i přes drobné rozdíly velmi podobné, lze tedy předpokl{dat, že v postojích k jednotlivým typům reklamy nebude nalezen signifikantní rozdíl.

Postoj k reklamě v závislosti na typu reklamy a sebehodnocení v oblasti vzhledu TABULKA 4: Postoj k reklamě v z{vislosti na typu reklamy a úrovni sebehodnocení V této tabulce jsou prezentov{ny deskriptivní statistiky pro tento výzkum klíčové. Jedn{ se o hodnoty proměnné „postoj k reklamě“ rozdělené podle typu reklamy a úrovně sebehodnocení v oblasti vzhledu. Postoj k reklamě

N

Minimum

Maximum

Průměr


Šikmost

Špičatost

Typ 1 (NS)

24

9

22

16.08

3.55

-0.18

-0.85

Typ 1 (VS)

20

10

21

15.90

3.37

-0.45

-0.68

Typ 2 (NS)

21

10

23

17.33

3.34

-0.76

0.68

Typ 2 (VS)

23

10

23

15.91

3.49

0.47

-0.33

Typ 3 (NS)

23

10

23

17.22

4.23

-0.1

-0.39

Typ 3 (VS)

21

9

25

17.24

4.72

-0.15

-0.99

Hodnoty průměrů byly u jednotlivých typů reklamy mírně odlišné, jak je však z tabulky zřejmé, nejedn{ se o velký rozdíl. Variační rozpětí i směrodatné odchylky jsou také u všech kategorií podobné. Podle minim{lních a maxim{lních hodnot je zřejmé, že nebyly využív{ny krajní hodnoty – tedy že reklamy nebyly hodnoceny ani velmi negativně, ani velmi pozitivně. Výjimkou je postoj žen s vysokým vzhledovým sebehodnocením k reklamě s produktem, u kterého je rozložení hodnot velmi ploché a u něhož nejvyšší směrodatn{ odchylka poukazuje na větší diverzitu v odpovědích (variační rozpětí = 16). Směrodatn{ odchylka u tohoto typu reklamy, kter{ je větší, než u ostatních dvou typů reklam, značí větší diverzitu v postojích, průměr pak naznačuje, že tento typ reklamy byl pro obě skupiny nejméně poutavý. Celkově byly tedy postoje ke všem třem typům reklamy spíše negativní, ačkoliv u reklamy s norm{lní modelkou je určitý rozdíl v průměrech u žen s různými úrovněmi vzhledového sebehodnocení.

Testování hypotéz Pro testov{ní hypotéz byla použita faktori{lní ANOVA. Předpoklady nez{vislosti pozorov{ní, normality rozložení (viz výše) a homogenity rozptylů podle Levenova testu (F (5, 126) = 1.47, p = 0.203 > 0.05) byly splněny.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 53 Rozdíly v postojích vůči jednotlivým typům reklamy nebyly signifikantní (F (2, 129) = 1.15, p = 0.32 > 0.05, Ƞ = 0.018). Pouze 2% rozptylu z{vislé proměnné byla v tomto případě vysvětlena působením jednotlivých 2

typů reklamy - je tedy v platnosti ponech{na nulov{ hypotéza H0a o neexistenci rozdílů v postojích k různým typům reklamy. Nebyl prok{z{n vliv sebehodnocení v oblasti vzhledu na postoje k reklamě F (1,126) = 0.63, p = 0.43 > 0.05, Ƞ 2 = 0,01. Interakce proměnných typ reklamy a sebehodnocení v oblasti vzhledu se také uk{zala být nesignifikantní (F (2,126) = 0.46, p = 0.63 > 0.05, Ƞ 2 = 0.01), přičemž vysvětluje pouze 1% rozptylu proměnné „postoj k reklamě‚. Ačkoliv graf vizu{lně naznačuje rozdíl mezi hodnocením u reklamy s norm{lně atraktivní modelkou (s poměrně podrobným měřítkem, což může opticky zvýrazňovat některé zanedbatelné rozdíly), statisticky nebyl zjištěn ž{dný efekt působení interakce těchto proměnných na hodnocení reklamy. Nebyla tedy nalezena podpora pro hypotézy H1a, H1b, H1c ani H1d a tedy ani pro předpokl{d{ny moderační vliv sebehodnocení v oblasti vzhledu ve vztahu mezi typem reklamy a postojem k této reklamě. Z tohoto důvodu nebylo přikročeno k analýze pl{novaných kontrastů a byly ponech{ny v platnosti hypotézy H0b a H0c. Výsledky jsou diskutov{ny v n{sledující kapitole.

OBRÁZEK 6: Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy


Diskuse V této studii bylo zkoum{no sebehodnocení v oblasti vzhledu jako potenci{lní moder{tor působící ve vztahu mezi typem reklamy (reklamy s určitým typem fotografie) a postojem k této reklamě. Tento vztah byl ověřov{n prostřednictvím 3 x 2 mezisubjektového designu. Typy reklamy byly n{sledující: reklama s fotografií vysoce atraktivní tv{ře modelky, verze reklamy s fotografií norm{lně atraktivní tv{ře modelky a verze reklamy s fotografií produktu (řasenky). Sebehodnocení v oblasti vzhledu bylo měřeno na ordin{lní šk{le SSES, přičemž na z{kladě hodnot dosažených na této šk{le byly ženy participující ve výzkumu rozděleny do jedné ze dvou skupin - buď vysokého (nad hodnotu 20), nebo nízkého sebehodnocení (pod hodnotu 20 včetně) v oblasti vzhledu, u nichž byly n{sledně porovn{v{ny postoje k jednotlivým typům reklam. Postoje k reklamě byly měřeny šk{lou s bipol{rními adjektivy, přičemž čím nižší hodnoty byly na šk{le zvoleny, tím pozitivnější byl u dané ženy postoj k typu reklamy a opačně. Každ{ žena dostala k hodnocení pouze jeden ze tří typů reklamy. V tomto výzkumu nebyl nalezen signifikantní rozdíl v postojích žen k různým typům reklamy, ani nebyl prok{z{n moderační vliv sebehodnocení v oblasti vzhledu potenci{lně působící v tomto vztahu. Nebylo tedy možné přijmout ani jednu z alternativních hypotéz (H1a, H1b, H1c, H1d). Z toho důvodu bylo nutné ponechat v platnosti nulové hypotézy (H0a, H0b, H0c) předpokl{dající neexistenci rozdílů v postojích k jednotlivým typům reklamy, neexistenci moderačního vlivu proměnné sebehodnocení v oblasti vzhledu a neexistenci rozdílů v působení typů reklamy na toto sebehodnocení. I tyto výsledky však mohou přispět k současnému stavu pozn{ní v této oblasti, vzhledem k tomu, že (jak již bylo v teoretické č{sti naznačeno) se jedn{ o téma, kterému doposud nebyla věnov{na dostatečn{ výzkumn{ pozornost. Nelze však vyloučit, že předpokl{daný vztah mezi proměnnými ve skutečnosti neexistuje. Na podporu či zamítnutí tohoto tvrzení je však nutné získat k tomuto tématu více empirických poznatků (viz kapitola „Doporučení pro další výzkum‚). Vzhledem k malému počtu studií na toto téma představuje hlavní výchozí bod pro tento výzkum i pro možné srovn{ní výsledků již dříve zmiňovan{ studie, kterou vedli Aydınoğlu & Cian (2014). Autoři tohoto výzkumu přišli se zajímavou hypotézou předpokl{dající rozdíly v postojích žen k typům reklamy na kosmetiku v z{vislosti na jejich sebehodnocení v oblasti vzhledu. Ačkoliv se tato hypotéza jeví jako logick{, odůvodněn{ a relevantní pro empirické b{d{ní, jedn{ se o pravděpodobně jediný doposud realizovaný výzkum na toto téma. Nelze se tedy příliš opřít o silné teoretické z{zemí, na z{kladě kterého by bylo možné vzít v úvahu výsledky b{d{ní z více zdrojů a mít větší podporu pro stanovené hypotézy. O to větší přínos však může mít realizace podobného výzkumu na toto téma, jež reaguje na současnou mezeru ve vědeckém pozn{ní. Výsledky zde zmiňované studie z roku 2014 potvrdily, že ženy s vyšším vzhledovým sebehodnocením lépe hodnotí reklamu s vysoce atraktivní modelkou, zatímco ženy s nižším vzhledovým sebehodnocením mají pozitivnější postoj k reklamě s produktem. Hlavní efekt interakce typů reklamy a vzhledového sebehodnocení však v původní studii signifikatní nebyl, proto byla autory užita technika Johnson-Neuman (as cited in Aydınoğlu & Cian, 2014), na z{kladě které byly identifikov{ny 2

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 55 oblasti dat, kde se efekt těchto proměnných uk{zal být signifikatní. I s ohledem na tuto skutečnost bylo přínosné na tento výzkum č{stečně nav{zat a vhodně jej rozšířit, aby se případný vztah buď potvrdil, nebo – jak je tomu v této pr{ci - nepotvrdil. Tato pr{ce však výzkum pouze nereplikovala. Kromě využití jiné kategorie kosmetického produktu, jej rozšířila především o kategorii norm{lně atraktivní tv{ře modelky, což je důležitý krok v kontextu výzkumu atraktivity modelek v reklamě, který

č{stečně navazuje na

nejasnosti ohledně vhodnosti užití modelek různých úrovní atraktivity pro účely konkrétního druhu reklamy (např. Bower & Landreth, 2001).

Limity výzkumu Z důvodu omezeného počtu studií pojedn{vajících o vzhledovém sebehodnocení byly poznatky o sebehodnocení čerp{ny přev{žně z výzkumů zaměřujících se na glob{lní self-esteem. Podobně byly v této pr{ci vzhledem k nedostatku literatury pojedn{vající o různých úrovních atraktivity tv{ří v reklam{ch dosavadní „příbuzné‚ poznatky zobecňov{ny i na tv{ře (např. štíhl{ x plnoštíhl{ postava), což mohlo způsobit určité mylné interpretace, neodpovídající „skutečnému‚ stavu. Některé interpretace výsledků studií mohly být zkresleny také v úvodních kapitol{ch popisovaným nejednotným použív{ním pojmů selfesteem a self-concept v dostupné literatuře. Vzhledem k tomu, že testov{ní probíhalo osobně, mohla být validita výsledků do určité míry ovlivněna reaktivitou zkoumaných osob. Participantky mohly hodnotit reklamy lépe,

než by je hodnotily

v nepřítomnosti autorky výzkumu. Jak již bylo výše pops{no, kvalita reklamy nedosahovala kvality profesion{lních výstupů reklamních agentur, z čehož mohly některé účastnice (spr{vně) usoudit, že autorka výzkumu je z{roveň i autorkou fiktivní reklamy a mohly se z toho důvodu snažit reklamu nehodnotit příliš negativně.

Protože pro mnoho žen je oblast vlastního fyzického vzhledu spojena spíše s negativními pocity, mohla zejména u dívek, které nejsou spokojené se vzhledem svého těla, přítomnost autorky výzkumu při vyplňov{ní šk{ly SSES vyvol{vat stud a nepříjemné pocity, neboť tato šk{la obsahovala položky, které mohly být pro některé dívky citlivé a osobní. Ačkoliv byl v dotazníku zjišťov{n pouze věk účastnice, osobní kontakt mohl vyvol{vat dojem, že si autorka uvedené hodnoty spojí s konkrétní osobou (tento pocit mohl být ještě intenzivnější v případě, že autorku osobně znaly). Některé dívky tak mohly ve snaze neodhalit své skutečné, negativnější pocity, volit jiné (lepší) hodnoty, přičemž by takový krok mohl sloužit také svým způsobem jako ochrana vlastního sebehodnocení. Hodnoty označené na šk{le tak nemusely odpovídat skutečnosti, což by mohlo snižovat validitu výsledků. V případě, že by však testov{ní neprobíhalo osobně, kontrola nad průběhem výzkumu by byla mnohem menší. Možn{ zkreslení by mohla v případě online testov{ní vzniknout například z odlišného nastavení monitoru či aktivit vykon{vaných v jeho průběhu, přičemž by nebylo možné zjistit, jaký druh zkreslení do předpokl{daného vztahu vstupuje. Proto byla i přes výše zmíněnou „nevýhodu‚ zvolena možnost osobního testov{ní.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 56 Podle obsahu rozhovorů s dívkami bylo zřejmé, že důležitou roli mohly hr{t v hodnocení osobní preference či estetický vkus. Minimalistický design byl některými dívkami hodnocen velmi pozitivně („je jednoduch{ a tím je výjimečn{“), oceňovaly zejména „přímost sdělení bez z{plavy textu a útočných prvků“. Vítaly, že „nem{ erotický n{boj“ a že „pozornost je zaměřena na to, co se reklama snaží propagovat“. Bylo tedy zřejmé, že pro některé účastnice minimalistick{ reklama představuje určitou úlevu a je pozitivně hodnocena pro svoji „čistotu a přirozenost.“ Více než úroveň sebehodnocení dívek by v takovém případě na postoj k reklamě měly vliv spíše estetické preference či individu{lní vkus, což by mohlo vysvětlovat nesignifikantní efekt proměnné „vzhledové sebehodnocení‚. Jedn{ se však o vliv, jehož působení není možné zcela zabr{nit. Subjektivní vním{ní estetiky je obtížně měřiteln{ veličina, je-li vůbec možné ji objektivně měřit. Jedn{ se tedy spíše o specifický „problém‚ všech výzkumných studií zaměřených na vním{ní reklamy.

Jak je z výsledků patrné, větší procento dívek však reklamy vnímalo spíše negativně. Ačkoliv většina žen zmiňovala, že reklama je příjemn{ a sympatick{, ve většině případů ji n{sledně srovn{valy s reklamami, se kterými se v běžném životě setk{vají. Oproti skutečným kampaním se jim zd{la být „nevýrazn{“ či „příliš neutr{lní“. Ačkoliv tedy byla přípravě podnětového materi{lu věnov{na velk{ pozornost (3 pilot{že, nafocení vlastních fotografií) a snahou bylo vytvořit co nejlepší kompromis mezi validní metodou psychologického výzkumu a autentickou reklamou, jenž by měla odraz ve skutečných kampaních, je možné, že pr{vě nedostatek autenticity vedl nejčastěji k utvoření negativního postoje k reklamě. To by mohlo vysvětlit podobné (spíše negativní) postoje zjištěné u všech tří typů reklamy a vést tak ke snížení obsahové validity.

Zřejmě se tedy do postojů promítaly zejména představy a oček{v{ní, jak m{ efektivní reklama vypadat, a z odpovědí bylo patrné, že jsou tyto představy často silně socio-kulturně ovlivněny. Různé účastnice mohly oček{vat různé postupy užívané v současném marketingu, co však mohlo tvořit společný z{klad pro tyto představy, byla př{ní či oček{v{ní větší intenzity v mnoha ohledech, a dokonalého, nere{lného vzhledu modelky, což mohlo také přispívat k negativnímu hodnocení. Je tedy možné, že v případě produktu jako je řasenka (tedy produktu přímo vylepšujícího vzhled), je - vzhledem k silně zakořeněným představ{m o tom, jak m{ kampaň na řasenku vypadat - skutečně výhodnější zobrazovat vysoce atraktivní modelky. V tom případě by takové poznatky byly v souladu s výsledky výzkumu, který realizovali Bower & Landreth (2001). Zajímavé však je, že i když nespočet výzkumů potvrzuje negativní vliv idealizovaných modelek na psychiku žen, sdělovaly participantky v případě, ve kterém jim byla předložena alternativa k těmto modelk{m v podobě norm{lně atraktivní, běžně vypadající ženy, že by „čekaly spíše nějakou topmodelku‚ a měly z reklamy spíše smíšené dojmy.

Mimo intenzivních barev a poutavějších textů („chci, aby mi napsali, jak je ta řasenka skvěl{“, „něco by na mě mělo křičet: kup si to!“) by participantky v reklamě ocenily zejména „ty dlouhé umělé řasy, i když všichni ví, že jsou umělé“ a „tisíckr{t zvětšené ve Photoshopu“. Užití efektu umělých řas či „skutečných‚ umělých řas bylo zvažov{no při přípravě reklamy, nakonec však k tomuto kroku nebylo přikročeno z n{sledujících důvodů: Dívky-modelky byly pro účely této pr{ce vybír{ny mimo jiné i na z{kladě toho, jak vypadaly jejich řasy (jakkoliv „povrchně‚ to může znít) a většina dívek měla proto vlastní řasy oproti vzhledu řas běžných žen

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 57 delší a hustší. Pokud by jim byly nalepeny na jejich vlastní, už tak výrazné řasy, ještě řasy umělé (některé z nich také umělé řasy nosily permanentně), mohlo by to působit nepřirozeně a přispívat k formov{ní negativních postojů vůči reklamě. S ohledem na finanční, časovou i organizační n{ročnost takového kroku (i bez připevňov{ní umělých řas trvalo nalíčení a nafocení 10 dívek přibližně 12 hodin a v případě nalepení řas 10 dívk{m by šlo o č{stku několika tisíc korun), byla proto zvažov{na a testov{na možnost užití efektu umělých řas ve fotoeditoru Adobe Photoshop. I přes intenzivní snahu však předem vybrané šablony štětce nebyly tvarem vhodné pro tvary očí vybraných dvou modelek a výsledný efekt byl tak velmi očividný a n{padný. V případě užití tohoto (na jiných fotk{ch přirozeně vypadajícího) efektu by došlo k úplnému znehodnocení připravených materi{lů. Proto byly dívk{m „ponech{ny‚ pouze jejich vlastní řasy, i tak dosti výrazné, ačkoliv se tak mohla snížit autenticita reklamy ve srovn{ní s intenzivními efekty užívanými ve skutečných reklam{ch na řasenky.

Možné intervenující proměnné S ohledem na zvolený design výzkumu je nutné při interpretaci výsledků zohlednit některé faktory, které mohly potenci{lně výsledný postoj a naměřené hodnoty ovlivnit. Ani v jednom z případů se však nejedn{ o systematické zkreslení - působení zmiňovaných proměnných by tak mělo být n{hodné, a tím p{dem by nemělo systematicky ovlivňovat průměrnou hodnotu proměnné „postoj k reklamě‚. Pro úplnost je však důležité je zde zmínit. Do hodnocení reklamy se mohly promítat postoje, jaké mají respondentky k reklam{m obecně. Je možné, že některé respondentky měly k reklam{m a komerčním sdělením všeobecně spíše negativní postoj, a proto hodnocení této reklamy bylo v souladu s těmito (negativními) postoji. Podobně také některé ženy mohly mít spíše negativní postoj specificky k reklam{m na kosmetiku, nebo na určité typy kosmetiky (např. pr{vě na řasenku). Hodnocení reklamy mohlo být také ovlivněno aktu{lní n{ladou dívek ve chvíli, kdy se výzkumu účastnily. Jak zmiňuje Schwarz & Clore (1983) lidé hodnotí pozitivněji téměř cokoliv, pokud mají dobrou n{ladu – od svého života celkově až po spotřební produkty. Heatherton & Polivy (1991) navíc upozorňují, že při změn{ch v sebehodnocení může doch{zet ke změn{m n{lady, což by se v danou chvíli mohlo projevit v ud{vaných hodnot{ch na šk{le měřící postoje. Malý, ale nezanedbatelný vliv mohlo mít různé osvětlení místnosti (ve slunečný nebo deštivý den, večer světlem ž{rovky), které mohlo způsobit jemné rozdíly v tonalitě dané verze reklamy. Vním{ní reklamy mohlo být také ovlivněno předchozí zkušeností ženy s vizu{lní tvorbou (např. fotografov{ní jako hobby, pr{ce v reklamní agentuře, partner pracující jako grafický designer, <). Je pravděpodobné, že se v postoji odrazilo, jakou důležitost žena přikl{d{ vlastní fyzické atraktivitě a vzhledu, nakolik u ní pr{vě vzhled přispív{ k celkovému self-esteemu a do jaké míry je její fyzick{ atraktivita podstatn{ pro vlastní sebepojetí. Do postoje k reklamě se mohla č{stečně promítat také určit{

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 58 míra internalizace socio-kulturních vlivů - tedy jak moc je dan{ žena vnímav{ vůči společenským norm{m určujícím ide{l ženské atraktivity a do jaké míry podle nich řídí své chov{ní (Halliwell & Dittman, 2004). V postoji k reklamě se také mohlo projevit, zda dan{ účastnice své chov{ní orientuje na postupy, kterými se snaží vlastní vzhled a atraktivitu udržet, či zvýšit (viz kapitoly 3 a 6). Protože byl vzorek účastnic tvořen výhradně ženami, je nutné zohlednit také možný vliv individu{lního menstruačního cyklu žen na jejich chov{ní, postoje a preference. Durante (2011) zjistil, že ženy v období ovulace nevědomky preferují více „sexy‚ a více vyzývavé oblečení, než v jiném období svého menstruačního cyklu. Během ovulace také věnují větší pozornost vlastní fyzické přitažlivosti, což je jednak projevem snahy zaujmout muže, ale také strategií, jak „odehnat‚ případné konkurentky a vyniknout mezi nimi. Je tedy možné, že v tomto období se ženy více zajímají o produkty, které jim umožní být fyzicky atraktivnější, což se může odrazit v pozitivnějším hodnocení reklamy. Kolem ovulace ženy také používají více dekorativní kosmetiky, věnují líčení více času a jejich líčení je preciznější (Guéguen, 2012). Je tedy možné, že během ovulace u žen stoup{ z{jem o kosmetiku a reklama je tak pro tyto ženy více působiv{. Nabízí se ot{zka, zda něco jako „v{hový locus of control‚ (Martin, Veer & Pervan, 2007) neexistuje i ve vztahu ke vzhledu tv{ře. Pokud by někter{ žena vnímala, že může vzhled svého obličeje pozitivně ovlivnit pr{vě například propagovanou řasenkou, případně jinou kosmetikou – tedy že může podniknout nějaké konkrétní kroky k tomu, aby vzhled jejího obličeje byl atraktivnější – mohlo by se to mohlo v postoji k dané reklamě projevit. Jak také konstatuje Richins (1991), v případě, že žena vním{, že je danou č{st těla možné relativně snadno vylepšit (např. pr{vě za pomoci propagovaného produktu) či změnit a tak alespoň do určité míry dos{hnout vzhledu modelky na obr{zku, srovn{ní s ní neústí v tak negativní emoce, což se projevuje i v méně kritickém hodnocení dané reklamy. V tomto kontextu by bylo výhodné zjistit, do jaké míry participantky na z{kladě reklamy uvěřily, že pr{vě propagovaný produkt vede k viditelnému zlepšení v oblasti kr{sy uživatelky, což zmiňuje např. Bower (2001). Je možné, že působení nízkého a vysokého sebehodnocení v oblasti vzhledu se mohlo projevit již v první pilot{ži. Respondentky s vysokým vzhledovým sebehodnocením mohly mít tendenci nesouhlasit s danými tvrzeními, protože kosmetiku nepovažují za faktor vztahující se k vlastnímu vzhledu, případně nepovažují kosmetiku za důležitou pro vlastní atraktivitu, což mohlo mírně ovlivnit výsledky této pilot{že. Také k pilot{ži č.3 je důležité zmínit, že se v ní mohly projevit určité mechanismy popisované v teoretické č{sti (např. soci{lní srovn{v{ní), v důsledku čehož mohlo dojít „ovlivnění‚ preferencí (např. přílišný vnímaný rozdíl mezi vlastním vzhledem a vzhledem modelky na obr{zku mohl vést k negativnímu hodnocení dané dívky-modelky). Vzhledem k tomu, že se jedn{ o subjektivní hodnocení, tak do něj může vstupovat více faktorů, než pouze vníman{ atraktivita (zejména osobnost respondentky, do určité míry i osobnost konkrétní modelky) – je proto možné, že byla hodnocena „spíše atraktivní‚ modelka lépe, než „velmi atraktivní‚ modelka, protože nebyla pro sebehodnocení respondentkek tak „ohrožující‚ apod. Vním{ní lidské atraktivity je velmi subjektivní z{ležitostí, kter{ je do velké míry socio-kulturně podmíněn{, a do určité míry nepřístupn{ vědeckému zkoum{ní a možnosti zobecňov{ní. Je tedy diskutabilní, zda lze stanovit „objektivní‚ kategorie atraktivity na z{kladě pretestu. Jedn{ se o limit

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 59 výzkumu, který mohl snížit jeho vnitřní validitu v případě, že by některé participantky například nevnímaly dívku, kter{ byla označena za vysoce atraktivní, jako opravdu atraktivní modelku, ale naopak například jako dívku, kterou potk{vají v běžném životě, a její kr{sa pro ně není výjimečn{. Několik dívek poté, co jim byl vysvětlen výzkumný z{měr, sdělilo, že vnímají vysoce atraktivní modelku spíše jako modelku, kter{ reprezentuje vzhled běžných žen. V tom případě by některé výsledky u dvou typů modelek reprezentovaly postoj, který by nereflektoval různé úrovně atraktivity (představovaly by jednu množinu), což by č{stečně mohlo vysvětlovat neexistenci rozdílů v postoji k reklam{m. I zde je možné vysledovat relativně vysoké n{roky kladené na atraktivitu modelek, pravděpodobně odr{žející „standardy‚ atraktivity v reklam{ch, o kterých bylo pojedn{v{no v kapitole „Limity výzkumu‚. V postoji k reklamě se mohly projevit také sympatie či nesympatie k dané modelce, což je faktor, který je podobně jako vníman{ atraktivita velmi subjektivní a pravděpodobně není re{lné najít člověka, který by byl sympatický každému. I přesto, že byly vnímané sympatie u modelek zjišťov{ny v pilot{ži s relativně velkým vzorkem respondentek, je velmi pravděpodobné, že některým účastnicím výzkumu dívky sympatické nebyly. Penton-Voak et al. (1999) prok{zali, že u žen se v průběhu jejich menstruačního cyklu mění preference rysů u mužských obličejů – zejména ohledně jejich symetrie a převahy maskulinních či femininních rysů. Ačkoliv nelze tyto poznatky přímo uplatnit na modelky ve fiktivních reklam{ch v této studii, je možné, že se podobně mohou měnit také postoje či sympatie vůči různým typům ženské tv{ře.

Doporučení pro další výzkum Protože jsou možnosti inference výsledků této studie omezeny na ženy ve věkovém rozmezí 18-36 let, pro získ{ní ucelenějšího obrazu by bylo vhodné poznatky (i nesignifikantní) ověřit také na jiném vzorku. Odlišné výsledky by mohl přinést například výzkum realizovaný na vzorku adolescentů, u kterých je vzhledové sebehodnocení nejsilnějším prediktorem celkového self-esteemu (Harter as cited in Crocker, 2003) a mohou být více vnímaví k obrazům v médiích v souvislosti se sebehodnocením, než jiné věkové skupiny. Výzkumný soubor v této studii sest{val zejména ze studentek či absolventek vysoké školy, které mohou mít více rozvinuté kritické myšlení a proto by mohly mít na reklamu jiný n{hled, než například méně vzdělané ženy. Bylo by tedy vhodné rozšířit vzorek i o jiné soci{lní skupiny. Vzhledem k tomu, že předpokl{daný efekt byl spíše střední až malý, je možné, že se rozdíly neprojevily kvůli nedostatečné velikosti vzorku pro podobný výzkumný z{měr. Replikace studie na větším vzorku by tedy byla ž{doucí. S ohledem na limity tohoto výzkumu týkající se kvality podnětového materi{lu by bylo vhodné výzkum replikovat, avšak již s využitím autentičtějšího podnětového materi{lu – tedy s reklamou, kter{ se bude kvalitou rovnat re{lně užívaným reklam{m. Tímto postupem by bylo možné zjistit, zda nesignifikantní výsledek nebyl způsoben pr{vě než{doucím vlivem grafické podoby reklamy používané v této studii. Tato studie zřejmě jako jedna z prvních zkoumala užití norm{lně atraktivní tv{ře v reklamě v souvislosti

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 60 se specifickým sebehodnocením, je proto vhodné předpokl{daný vztah opakovaně prověřit. Stojí také za zv{žení, zda by pro „aktivaci‚ sebehodnocení v oblasti vzhledu při využití šk{ly SSES nebylo přínosné před samotným vystavením reklamě zařadit specifickou aktivitu, kter{ by toto sebehodnocení vyvolala více „do popředí prožív{ní‚, a n{sledně zjišťovat postoje k reklamě – je možné, že by se případné rozdíly více projevily. Pro lepší porozumění tomu, zda mohou v této studii uv{děné mechanismy skutečně působit v procesu utv{ření postoje k dané verzi reklamy (např. soci{lní srovn{v{ní, self-referencing, motivy sebepotvrzení a sebepovýšení) by bylo přínosné, pokud by byly měřeny jako další proměnné v tomto vztahu. Tento výzkum může poskytnout z{kladnu pro další výzkum postojů k reklam{m užívajícím různou úroveň atraktivity modelek, zejména v souvislosti se specifickým sebehodnocením v oblasti vzhledu. Současn{ podoba reklam s dekorativní kosmetikou obsahuje ve většině případů jak fotografii modelky, tak produktu. Pro účely marketingu by tedy bylo přínosem podobný výzkum jako tento opakovat s kombinací těchto dvou prvků a rozšířit tak poznatky, se kterými přišli např. Petty a Cacioppo (1981), Baker & Churchill (1977) či Bower (2001), kteří však nezapojili do výzkumu kategorii norm{lně atraktivní tv{ře ani specifické sebehodnocení. Praktický význam by měl d{le například výzkum umístění (např. modelka v popředí, produkt v pozadí), případně velikosti těchto prvků na str{nce. V n{vaznosti na výzkumy, které realizovali např. Kampe et al. (2001), Aharon et al. (2001) či Strick, Holland, & van Knippenberg (2008), by mohlo rozšíření výzkumu spočívat také v zařazení pohledů modelek různým směrem (což je v reklam{ch na řasenky běžnou praxí), případně rozmanitých výrazů v obličeji. V souvislosti se zkoum{ním efektivity reklam využívajících jiných, než idealizovaných modelek v reklam{ch, se též nabízí prostor pro rozšíření tohoto výzkumu i na reklamy propagující jiné kosmetické produkty, než řasenku, případně jakékoliv jiné zboží či služby, u kterých jsou tyto modelky zobrazov{ny. Tyto poznatky by v praxi mohly vést ke větší diverzitě tv{ří prezentovaných v reklam{ch, což by mohlo mít zejména pro ženy s nižším sebehodnocením v oblasti vzhledu pozitivní důsledky.


LITERATURA Abell, S. C., & Richards, M. H. (1996). The Relationship Between Body Shape Satisfaction and Self-Esteem: An Investigation of Gender and Class Differences. Journal of Youth and Adolescence, 25 (5), 691-703. doi:10.1007/BF01537361 Aharon, I., Etcoff, N., Ariely, D., Chabris, CH., F., O'Connor, E., & Breiter, H.C. (2001). Beautiful Faces Have Variable Reward Value: fMRI and Behavioral Evidence. Neuron, 32, 537–551. doi:10.1016/S08966273(01)00491-3 Ahmad, R., Imran, H., Khanam, S.J., & Riaz, Z. (2013). Gender differences in domain specific self-esteem of adolescents. Asian Journal of social sciences & humanities, 2(2), 432-440. Anschutz, D.J., Engels, R.C.M.E, Becker, E.S., & van Strien, T. (2009). The effects of TV commercials using less thin models on young women's mood, body image and actual food intake. Body Image, 6, 270-276. doi:10.1016/j.bodyim.2009.07.007 Aydınoğlu, N.Z. & Cian, L. (2014). Show me the product, show me the model: Effect of picture type on attitudes

toward

advertising.

Journal

of

Consumer

Psychology,

24

(4),

506-519.

doi:

10.1016/j.jcps.2014.04.002 Aydinoglu, N. Z., & Krishna, A. (2012). Imagining thin: Why vanity sizing works. Journal of Consumer Psychology, 22(4), 565–572. Babin, L. A., & Burns, A. C. (1997). Effects of print ad pictures and copy containing instructions to imagine on mental imagery that mediates attitudes. Journal of Advertising, 26(3), 33–44. Baker, M.J., & Churchill, G.A. (1977). The impact of physically attractive models on advertising evaluations. Journal of Marketing Research, 14 (4), 538-555. doi: 10.2307/3151194 Baumeister, F. R. (2005). Self-Concept, Self-Esteem, and Identity. In Derlega, V.J., Winstead, B. A., & Jones, W. H. (Eds.), Personality: Contemporary Theory and Research (p. 246-280). Melbourne, Australia: Cengage Learning. Bergstrom, R.L., Neighbors, C., & Malheim, J.E. (2009). Media comparisons and threats to body image: seeking evidence of self-affirmation. Journal of Social and Clinical Psychology, 28 (2), 264-280. doi: 10.1521/jscp.2009.28.2.264 Birkeland, R.., Thompson, K., Herbozo, S., Roehrig, M., Cafri, G., & van den Berg, P. (2005). Media exposure, mood and body image dissatisfaction: an experimental test of person versus product priming. Body Image, 2, 53-61. doi10.1016/j.bodyim.2004.11.002 Bissell, K.., & Rask, A. (2010). Real women on real beauty: Self-Discrepancy, internalization of the thin ideal, perceptions of attractiveness and thinness in Dove’s campaign for real beauty. International Journal of Advertising, 29 (4), 643-668. Blatný, M. (2010). Sebepojetí z pohledu soci{lně-kognitivní psychologie. In M. Blatný, et al. (Eds.), Psychologie osobnosti. Hlavní témata, současné přístupy (p. 105–136). Praha: Grada. Blijlevens, J., Creusen, M. E. H., & Schoormans, J. P. L. (2009). How Consumers Perceive Product Appearance: The Identification of Three Product Appearance Attributes. International Journal of Design, 3(3), 2735.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 62 Bloch, P.H. (1995). Seeking the Ideal Form: Product Design and Consumer Response. Journal of Marketing, 59(3), 16-29. doi:10.2307/1252116 Bloch, P.H., & Richins, M.L. (1992). You look „mahvelous‚: The pursuit of beauty and the marketing concept. Psychology & Marketing, 9 (1), 3-15. Bolls, P.D., & Muehling, D.D. (2007). The Effects of Dual-Task Processing on Consumers' Responses to High-

and

Low-Imagery

Radio

Advertisements.

Journal

of

Advertising,

36

(4),

35-47.

Doi:10.2753/JOA0091-3367360403 Bone, P.F. & Ellen, P.S. (1992). The Generation and Consequences of Communication-Evoked Imagery. Journal of Consumer Research, 19 (1), 93-104. Doi:10.1086/209289 Bower, A.B. (2001). Highly attractive models in adveriting and the women who loathe them: The implications of negative affect for spokesperson effectiveness. Journal of Advertising, 30 (3), 51-63. doi:10.1080/00913367.2001.10673645 Bower, A.B., & Landreth, S. (2001). Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising. Journal of Advertising, 30 (2), 1-12. doi: 10.1080/00913367.2001.10673627 Brumbaugh, A.M. (1993). Physical Attractiveness and Personality in Advertising: More Than Just a Pretty Face? L.McAlister a L.Michael (Eds.), Advances in Consumer Research, 20, (s. 159-164). Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (1989). Self-referencing: A strategy for increasing processing of message content. Personality and Social Psychology Bulletin, 15, 628-638. Doi:10.1177/0146167289154015 Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (1995). Effects of self-referencing on persuasion. Journal of Consumer Research, 22(1), 17–26. doi:10.1086/209432 Burns, A. C., Biswas, A., & Babin, L. A. (1993). The operation of visual imagery as a mediator of advertising effects. Journal of Advertising, 22(2), 71–85. Caballero, M. J. & Solomon, P.J. (1984). Effects of Model Attractiveness on Sales Response. Journal of Advertising, 13 (1), 17-23. Doi:10.1080/00913367.1984.10672870 Campbell, J. D. (1990). Self-esteem and clarity of the self-concept. Journal of Personal and Social Psychology, 59 (3), 538-549. doi:10.1037/0022-3514.59.3.538 Cash, T.F., & Cash, D.W. (1982). Women’s use of cosmetics: Psychosocial correlates and consequences. International Journal of Cosmetics Science, 4, 1-14. Cash, T. F., Dawson, K., Davis, P., Bowen, M., & Galumbeck, C. (1989). Effects of cosmetics use on the physical attractiveness and body image of American college women. Journal of Social Psychology, 129, 349-355. Doi:10.1080/00224545.1989.9712051 Cash, T. F. & Pruzinsky, T. (2002). Body image: a handbook of theory, research, and clinical practise. New York: The Guilford press. Cast, A.D., & Burke, P.J. (2002). A Theory of Self-Esteem. Social Forces, 80 (3), 1041-1068. doi:10.1353/sof.2002.0003 Cialdini, R.B. (1984). Influence: The psychology of persuasion. Crown Content. Creusen, M.E.H., & Schoormans, J.P.L. (2005). The Different Roles of Product Appearance in Consumer Choice. The journal of product innovation management, 22, 63-81. doi: 10.1111/j.0737-6782.2005.00103.x

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 63 Crilly, N., Moultrie, J, & Clarkson, P.J. (2004). Seeing things: consumer response to the visual domain in product design. Design Studies, 25(6), 547-577. doi:10.1016/j.destud.2004.03.001 Crilly, N., Moultrie, J., & Clarkson, P.J. (2004). Seeing things: consumer response to the visual domain in product design. Design Studies, 25(6), 547-577. doi:10.1016/j.destud.2004.03.001 Edell, J.A., & Staelin, R. The information processing of pictures in print adveritsements. Journal of Consumer Research, 10 (1), 45-61. Doi:10.1086/208944 Epley, N., & Whitchurch, E. (2008). Mirror, Mirror on the Wall: Enhancement in Self-Recognition. Personality and Social Psychology Bulletin, 34 (9), 1159-1170. Doi:10.1177/0146167208318601 Festinger,

L.

(1954).

A

theory

of

social

comparison

process.

Human Relations, 7, 117-140.

doi:10.1177/001872675400700202 Fialov{, L. (2001). Body image jako souč{st sebepojetí člověka. Praha: Karlova univerzita v Praze. Franzoi, S. (1995). The body-as-object versus the body-as-process: Gender differences and gender considerations. Sex Roles, 33, 417-437. Doi:10.1007/BF01954577 Gecas,

V.

(1982).

The

Self-Concept.

Annual

Review

of

Sociology,

8,

1-33.

doi:

10.1146/annurev.so.08.080182.000245 Graham, J.A. & Jouhar, A.J. (1981). The effects of cosmetics on person perception. International Journal of Cosmetics Science, 3, 199-210. doi:10.1111/j.1467-2494.1981.tb00283.x Greenwald, A.R., & Pratkanis, A.G. (1984). The Self. In R.S.Wyer & Srull T.H. (Eds.) Handbook of social cognition (p. 129-178). Hillsdale, N.J.: Erlbaum. Groesz, L.M., Levine, M.P., &Murnen, S.K. (2002). The effect of experimental presentation of thin media images on body satisfaction: A meta-analytic review. International Journal of Eating Disorders, 31, 1-16. Grogan, S. (2000). Body image. Psychologie nespokojenosti s vlastním tělem. Praha: Grada Publishing. Grogan, S., Williams, Z., & Conner, M. (1996). The effects of viewing same-gender photographic models on body-esteem? Psychology of Women Quarterly, 20(4), 569-575. Guéguen, N. (2012). Makeup and menstrual cycle: Near ovulation, women use more cosmetics. Psychological Record, 62 (3), 541. Halberstadt, J., & Winkielman, P. (2014). Easy on the eyes, or hard to categorize: Classification difficulty decreases the appeal of facial blends. Journal of Experimental Social Psychology, 50, 175-183. doi:10.1016/j.jesp.2013.08.004 Halliwell, E., & Dittmar, H. (2004). Does size matter? The impact of model's body size on women's bodyfocused anxiety and advertising effectiveness. Journal of Social and Clinical Psychology, 23 (1), 104-122. doi:10.1521/jscp.23.1.104.26989 Halliwell, E., & Dittmar, H. (2005). The role of self-improvement and self-evaluation motives in social comparisons

with

idealised

female

bodies

in

the

media.

Body

Image,

2,

249-261.

doi:10.1016/j.bodyim.2005.05.001 Harper, B., & Tiggemann, M. (2008). The Effect of Thin Ideal Media Images on Women’s Self-Objectification, Mood, and Body Image. Sex Roles, 58, 649-657. doi:10.1007/s11199-007-9379-x Harter, S., Waters, P., & Whitesell, N.R. (1998). Relational Self-Worth: Differences in Perceived Worth as a Person across Interpersonal Contexts among Adolescents. Child Development, 69 (3), 756-766.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 64 Heatherton, T. F., Polivy, J. (1991). Development and Validation of a Scale for Measuring State Self-Esteem. Journal of Personality and Social Psychology, 60 (6), 895-910. doi: 10.1037/0022-3514.60.6.895 Heatherton, T.F., & Wyland, C. (2003) Assessing self-esteem. In Lopez, S., Snyder, R. (Eds.), Assessing Positive Psychology (p. 219 –233). Washington, DC: APA. Hekkert, P., Snelders, D., & van Wieringen, P.C.W. (2003). ‘Most advanced, yet acceptable’: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in industrial design. British Journal of Psychology, 94, 111-124. doi: 10.1348/000712603762842147 Henderson-King, D., Henderson-King, E., & Hoffmann, L. (2001). Media Images and Women’s SelfEvaluations: Social Context and Importance of Attractiveness as Moderators. Personality and Social Psychology Bulletion, 27(11), 1407-1416. doi:10.1177/01461672012711002 Higgins, E. T. (1987). Self-diskrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94(3), 319–340. Doi:10.1037/0033-295X.94.3.319 Hoegg, J., Alba, J.W., & Dahl, D.W.. (2010). The good, the bad, and the ugly: Influence of aesthetics on product feature judgments. Journal of Consumer Psychology, 20, 419-430. doi:10.1016/j.jcps.2010.07.002 Hoyt, W.D., & Kogan, L.R. (2001). Satisfaction with body image and peer relationships for males and females in a college environment. Sex Roles, 45 (3-4), 199-215. doi:10.1023/A:1013501827550 Huguet, P., Croizet, J.-C., & Richetin, J. (2004). Is ‚What Has Been Cared For‛ Necessarily Good? Further Evidence for the Negative Impact of Cosmetics Use on Impression Formation. Journal of Applied Social Psychology, 34(8), 1752-1771. doi: 10.1111/j.1559-1816.2004.tb02796.x Chen, S., English, T., & Peng, K. (2006). Self-Verification and Contextualized Self-Views. Personality and Social Psychology bulletin, 32 (7), 930-942. Ibrahim, E., & Carter, C. (2011). Images of women in beauty product advertising: A cross-cultural study of female’s perceptions and preferences. In: A. Patterson. a S. Oakes (Eds.), Proceedings of the Academy of Marketing Conference 2011: Marketing Field Forever (s.1-7). Liverpool: Academy of Marketing. Ip, K., & Jarry, J.L. (2008). Investment in body image for self-definition results in greater vulnerability to the thin

media

than

does

investment

in

appearance

management.

Body

Image,

5,

59-69.

doi:10.1016/j.bodyim.2007.08.002 Jacobi, L., & Cash, T.F. (1994). In pursuit of perfect appearance: Discrepancies among self-ideal percepts of multiple physical attributes. Journal of Applied Social Psychology,24, 379-396. Jonassaint, Ch. R. (2010). Heritability of Self-Esteem from Adolescence to Young Adulthood. The New School Psychology Bulletin, 7 (1), 3-15. Jones, B. C., DeBruine, L. M., Little, A. C., Conway, C. A., & Feinberg, D. R. (2006). Integrating gaze direction and expression in preferences for attractive faces. Psychological Science, 17, 588–591. Jones, D., & Hill, K.. (1993). Criteria of facial attractiveness in five populations. Human Nature, 4, 271-296. Doi:10.1007/BF02692202 Josephs, R. A., Markus, H. R., & Tafarodi, R. W. (1992). Gender and self-esteem. Journal of Personality and Social Psychology, 63, 391–402. Doi:10.1080/00221320109597883 Joshi, R., Herman, C.P., & Polivy, J. (2004). Self-enhancing effects of exposure to thin-body images. International Journal of Eating Disorders, 35(3), 333-41.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 65 Kahle, L.R., & Homer, P.M. (1985). Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A social adaptation perspective. Journal of Consumer Research, 11, 954-961. Kamins, M.A. (1990). An Investigation into the „Match-Up‚ Hypothesis in Celebrity Advertising: When Beauty May Be Only Skin Deep. Journal of Advertising, 19 (1), 4-13. Kampe, K. K. W., Frith, C. D., Dolan, R. J., & Frith, U. (2001). Reward value of attractiveness and gaze. Nature, 413, 589. doi:10.1038/35098149 Kearney-Cooke, A. (1999). Gender differences in self-esteem: A meta-analysis. Psychological Bulletin, 125 (4), 470-500. Kernis, M. A. (2003). Toward a Conceptualization of Optimal Self-Esteem. Psychological Inquiry, 14 (1), 1-26. doi:10.1207/S15327965PLI1401_01 Kling, K.C., Hyde, J.S., Showers, C.J., & Buswell, B.N. (1999). Gender differences in self-esteem. Psychological Bulletin, 125, 470-500. Korichi, R., Pelle-de-Queral, D., Gazano, G., & Aubert, A. (2008). Why women use makeup: Implication of psychological traits in makeup functions. Journal of Cosmetics Science, 59, 127-137. doi: 10.1111/j.14682494.2008.00452_3.x Krishen, A.S., & Worthen, D. (2011). Body image dissatisfaction and self-esteem: A consumer-centric exploration and a proposed resarch agenda. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 24, 90-105. Kwan, V.S.Y., Kuang, L.L. & Hui, N.H.H. (2009). Identifying the Sources of Self-esteem: The Mixed Medley of Benevolence, Merit, and Bias. Self and Identity, 8, 176-195. Doi: 10.1080/15298860802504874 Lamer, S.A., Reeves, S.L., & Weisbuch, M. (2015) . The nonverbal environment of self-esteem: Interactive effects of facial-expression and eye-gaze on perceivers' self-evaluations. Journal of Experimental Social Psychology, 56, 130-138. doi:10.1016/j.jesp.2014.09.010 Langlois, J.H., Kalakanis, L., Rubenstein, A.J., Larson, A., Hallam, M. & Smoot, M. (2000). Maxims or Myths of Beauty? A Meta-Analytic and Theoretical Review. Psychological Bulletin, 126 (3), 390-423. Langlois, J.H., Ritter, J.M., Riggman, L.A., and Vaughn, L.S. (1991). Facial diversity and infant preferences for attractive faces. Developmental Psychology, 27, 79–84. doi:10.1037/0012-1649.27.1.79 Langlois, J.H., Roggman, L.A., & Musselman, L. (1994). What is average and what is not average about attractive faces? Psychological Science, 5, 214–220. Doi:10.1111/j.1467-9280.1994.tb00503.x Lockwood, P., & Kunda, Z. (1997). Superstars and Me: Predicting the Impact of Role Models on the Self. Journal of Personality and Social Psychology, 73(1), 91-103. doi:10.1037//0022-3514.73.1.91 Loken, B. & Peck, J. (2005). The Effects of Instructional Frame on Female Adolescents’ Evaluations of Larger Sized Female Models in Print Advertising. Journal of Applied Social Psychology, 3, 850–868. doi: 10.1111/j.1559-1816.2005.tb02149.x Lowery, S. E., Kurpius, S. E. R., Befort, Ch., Blanks, E. H., Sollenberg, S., Nicpon, M. F., & Huser, L. (2005). Body Image, Self-Esteem, and Healt-Related Behaviors Among Male and Female First Year College Students. Journal of College Student Development, 46 (6), 612-623. Lutz, K. A., & Lutz, R. J. (1978). Imagery-eliciting strategies: Review and implications of research. Advances in Consumer Research, 5(1), 611–620.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 66 Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The matchup effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. Psychology and Marketing, 11 (5), 417-445. Macek, P. (1997). Sebesystém, vztah k vlastnímu j{. In J. Výrost & I.Slaměník (Eds.). Soci{lní psychologie (p. 181-209). Praha: Grada. MacInnis, D. J., & Price, L. L. (1987). The role of imagery in information processing: Review and extensions. Journal of Consumer Research, 13(4), 473–491. Doi:10.1086/209082 Markey, C.N. & Markey, P.M. (2006). Romantic Relationships and Body Satisfaction Among Young Women. Journal of Youth and Adolescence, 35, 256-264. Doi:10.1007/s10964-005-9013-6 Markus, H. & Kunda, Z. (1986). Stability and Malleability of the Self-Concept. Journal of Personality and Social Psychology, 51 (4), 858 – 866. Marsh, H.W. (1993). Relations between global and specific domains of self: The importance of individual importance, certainty, and ideals. Journal of Personality and Social Psychology, 65(5), 975-992. Doi:10.1037/0022-3514.65.5.975 Martin, B. A. S., Lee, C. K.-C., & Yang, F. (2004). The influence of ad model ethnicity and selfreferencing upon attitudes: Evidence from New Zealand. Journal of Advertising, 33(4), 27–37. Doi:10.1080/00913367.2004.10639172 Martin, B.A.S., Veer, E., & Pervan, S.J. (2007). Self-Referencing and Consumer Evaluations of Larger-Sized Female Models: A Weight Locus of Control Perspective. Marketing Letters, 18(3), 197-209. doi: 10.1007/s11002-007-9014-1 McCabe, M.P., & Ricciardelli, L.A. (2004). Body image dissatisfaction among males across the lifespan. Journal of Psychosomatic Research, 56 (6), 675-685. doi: 10.1016/S0022-3999(03)00129-6 McQuarrie, E.F. (2007). Differentiating the pictorial element in advertising: A rhetorical perspective. In M.Wedel, R.Pieters (Eds.), Visual marketing (91-112). New York: Lawrence Erlbaum Associates. Mealey, L., Bridgestock, R., & Townsend, G. C. (1999). Symmetry and perceived facial attractiveness: A monozygotic

co-twin

comparison.

Journal

of

Personality

and

Social

Psychology,

76,

151-

158.doi:10.1037//0022-3514.76.1.151 Meyers-Levy, J., & Peracchio, L. A. (1996). Moderators of the impact of self-reference on persuasion. Journal of Consumer Research, 22(4), 408–423. Doi:10.1086/209458 Miller L.C., & Cox C.L. (1982). For appearances’ sake: public self-consciousness and makeup use. Personality and Social Psychology Bulletin, 8(4), 748-751. doi:10.1177/0146167282084023 Mills, J.S., Polivy, J., Herman, P., &Tiggemann, M. (2002). Effects of exposure to thin media images: Evidence of self-enhancement among restrained eaters. Personality and Social Psychology Bulletin, 28(12), 16871699. doi:10.1177/014616702237650 Mischner, I.H.S., van Schie, H.T., & Engels, R.C.M.E. (2013). Breaking the circle: Challenging Western sociocultural norms for appearance influences young women's attention to appearance-related media. Body Image, 10(3), 316-25. doi: 10.1016/j.bodyim.2013.02.005 Mulhem, R., Hussey, F.G., Léveque, J.L., & Pineau, P. (2003). Do cosmetics enhance female Caucasian facial attractiveness?

International

Journal

of

Cosmetic

Science,

25(4),

199-205.

Doi:10.1046/j.1467-

2494.2003.00188.x Murray, S. L., Holmes, J. G., & Griffin, D. W. (2000). Self-esteem and the quest for felt security: How perceived regard regulates attachment processes. Journal of Personality and Social Psychology, 78, 478–498. Doi:10.1037/0022-3514.78.3.478

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 67 Myers, P.N. & Biocca, F.A. (1992). The Elastic Body Image: The Effect of Television Advertising and Programming on Body Image Distortions in Young Women. Journal of Communication, 42 (3), 108-133. Doi:10.1111/j.1460-2466.1992.tb00802.x Myers, T.A., & Crowther, J.H (2009). Social comparison as a predictor of body dissatisfaction: A metaanalytic review. Journal of Abnormal Psychology, 118 (4), 683-698. Nash, R., Fieldman, G., Hussey, T., Leveque, J.-L., & Pineau, P. (2006). Cosmetics: They Influence More Than Caucasian Female Facial Attractiveness. Journal of Applied Social Psychology, 36 (2), 493-504. Doi:10.1111/j.0021-9029.2006.00016.x Newton, J.T., & Minhas, G. (2005). Exposure to ‘ideal’ facial images reduces facial satisfaction: an experimental study. Community Dentistry and Oral Epidemiology, 33(6), 410-418. doi: 10.1111/j.16000528.2005.00239.x Noser, A., & Ziegler-Hill, V. (2014). Investing in the ideal: Does objectified body consciousness mediate the association between appearance contingent self-worth and appearance self-esteem in women? Body Image, 11, 119-125. doi:10.1016/j.bodyim.2013.11.006 O’Doherty, J., Winston, J., Critchley, H., Perrett, D., Burt, D. M., & Dolan, R. J. (2003). Beauty in a smile: The role

of

medial

orbitofrontal

cortex

in

facial

attractiveness.

Neuropsychologia, 41,

147–155.

doi:10.1016/S0028-3932(02)00145-8 Orth,U., Trzesniewski, K.H., & Robins, R.W. (2010). Self-Esteem Development From Young Adulthood to Old Age:A Cohort-Sequential Longitudinal Study. Journal of Personality and Social Psychology, 98, 4, 645– 658. doi: 10.1037/a0018769 Papica, J. (1985). Sebepojetí, jeho struktura a funkce. In J. Hudeček & J. Papica (Eds.), Autoregulační mechanismy osobnosti (p.16–27). Brno: Oddělení psychologie ÚVSV ČSAV. Patrick, H., Neighbors, C., & Knee, C.R. (2004). Appearance-Related Social Comparisons: The Role of Contingent Self-Esteem and Self-Perceptions of Attractiveness. Personality and social psychology bulletin, 30 (4), 501-514. doi:10.1177/0146167203261891 Paulhus, D. L. (1998). Interpersonal and intrapsychic adaptiveness of trait self-enhancement: A mixed blessing? Journal of Personality and Social Psychology, 74, 1197–1208. Doi: 10.1037/0022-3514.74.5.1197 Peck, J., & Loken, B. (2004). When Will Larger-Sized Female Models in Advertisements Be Viewed Positively? The Moderating Effects of Instructional Frame, Gender, and Need for Cognition. Psychology & Marketing, 21(6), 425–442. doi:10.1002/mar.20012 Penton-Voak, I.S., & Perrett, D.I. (2000). Consistency and individual differences in facial attractiveness judgements: an evolutionary perspective. Social Research, 67, 219-244. Penton-Voak, I.S., Perrett, D.I., Castles, D.I., Kobayashi, T., Burt, D.M., Murray, L.K., & Minamisawa, R. (1999). Menstrual cycle alters face preference. Nature, 399, 741-742. doi:10.1038/21557 People

magazine

archive.

(2004,

April

12).

Uttered

perfection.

Retrieved

from:

http://www.people.com/people/archive/article/0,,20149820,00.html Perkins, A.W., & Forehand, M.R. (2012). Implicit Self-Referencing: The Effect of Nonvolitional SelfAssociation on Brand and Product Attitude. Journal of Consumer Research, 39 (1), 142-156. Doi:10.1086/662069

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 68 Perrett, D.I., May, K.A., & Yoshikawa, S. (1994). Facial shape and judgements of female attractiveness. Nature, 368, 239-242. doi:10.1038/368239a0 Petroshius, S. M., & Crocker, K.E. (1989). An Empirical Analysis of Spokesperson Characteristics on Advertisement and Product Evaluations. Journal of the Academy of Marketing Science, 17, 217-225. Doi:10.1007/BF02729813 Petrova, P.K.& Cialdini, R.B. (2005). Fluency of consumption imagery and the backfire effects of imagery appeals. Journal of Consumer Research, 32 (3), 442-452. Doi:10.1086/497556 Petty, R.E & Cacioppo, J.T. (1981). Issue Involvement As a Moderator of the Effects on Attitude of Advertising Content and Context. Advances in Consumer Research, 8, (Eds.) In Kent B. Monroe, Ann Abor (p. 2024). MI : Association for Consumer Research Pieters, R., Wedel, M., & Batra, R. (2010). The Stopping Power of Advertising: Measures and Effects of Visual Complexity. Journal of Marketing, 74 (5), 48-60. Doi:10.1509/jmkg.74.5.48 Pillai, R.G., Whang, Y. & Harris, J. (2006). The role of self in evaluation of advertisements with highly attractive models. In NA - Advances in Consumer Research, 33 (Eds.) Pechmann, C. & Price, L. Duluth (p. 306-308.). MN: Association for Consumer Research. Reimann, M., Zaichkowsky, J., Neuhaus, C., Bender, T, & Weber, B. (2010). Aesthetic package design: A behavioral, neural, and psychological investigation.. Journal of Consumer Psychology, 20(4), 431-441. doi:10.1016/j.jcps.2010.06.009 Rhodes, G., Hickford, C., & Jeffery, L. (2000). Sex-typicality and attractiveness: Are supermale and superfemale faces super-attractive? British Journal of Psychology, 91, 125-140. doi:10.1348/000712600161718 Rhodes, G., Proffitt, F., Grady, J., & Sumich, A. (1998). Facial symmetry and the perception of beauty. Psychonomic Bulletin & Review, 5(4), 659-669. Doi:10.3758/BF03208842 Rhodes, G., Sumich, A.& Byatt, G. (1999). Are average facial configurations attractive only because of their symmetry? Psychological science, 10 (1), 52-58. Doi:10.1111/1467-9280.00106 Rhodes, G., Yoshikawa, S., Clark, A., Lee, K., McKay, R., & Akamatsu, S. (2001). Attractiveness of facial averageness and symmetry in non-western cultures: in search of biologically based standards of beauty. Perception, 30(5), 611-25. doi:10.1068/p3123 Richins, M. (1991). Social comparison and the idealised images of advertising. Journal of Consumer Research, 18, 71-83. doi:10.1086/209242 Roberts, A. & Good, E. (2010). Media images and female body dissatisfaction: The moderating effects of the Five-Factor traits. Eating behaviors, 11 (4), 211-216. Doi:10.1016/j.eatbeh.2010.04.002 Robins, R.W., Norem, J.K., & Check, J.M. (1999). Naturalizing the self. In P.A. Lawrence & O.P. Johnson (Eds.), Handbook of personality: theory and research (s. 443-478). New York: Guilford Press. Rogers, T. B., N. A. Kuiper, & W. S. Kirker. (1977). Self-Reference and the Encoding of Personal Information. Journal of Personality and Social Psychology, 35 (3), 677–88. Doi:10.1037/0022-3514.35.9.677 Rosen, J.C. & Gross, J. (1987). Prevalence of weight reducing and weight gaining in adolescent girls and boys. Health Psychology, 6 (2), 131-147. doi:10.1037/0278-6133.6.2.131 Rosenberg, M. (1986). Self-concept from middle childhood through adolescence. In J. Suls (Eds.), Psychological perspectives on the self (3) (p. 107-136). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 69 Rosenberg, M., Schoenbach, C., Schooler, C., & Rosenberg, F. (1995). Global Self-Esteem and Specific SelfEsteem: Different Concepts, Different Outcomes. American Sociological Review, 60 (1), 141-156. Rossiter, J.R. & Percy, L. (1980). Attitude Change through Visual Imagery in Advertising. Journal of Advertising, 9 (2), 10-16. Doi:10.1080/00913367.1980.10673313 Sahlstein, E. & Allen, M. (2002). Sex differences in self-esteem: A meta-analytic assessment. In W.Allen & W.Raymond (Eds.), Interpersonal communication research. (p. 59-73). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum. Savin-Williams, R.C., & Demo, D.H. (1983). Early adolescent self-esteem as a function of social class: Rosenberg and Pearlin revisited. American Journal of Sociology, 88 (4), 763-774. Sedikides, C. (1993). Assessment, enhancement and verification determinants of the self-evaluation process. Journal of personality and social psychology, 65 (2), 317-338. doi:10.1037/0022-3514.65.2.317 Sedikides, C. & Gregg, A.P. (2008). Self-enhancement: Food for thought. Perspectives on psychological science, 3 (2), 102-116. doi:10.1111/j.1745-6916.2008.00068.x Shahani-Denning, C. (2003). Physical attractiveness bias in hiring: What is beautiful is good. Hofstra Horizons, 1518. Retrieved from: http://www.hofstra.edu/pdf/orsp_shahani-denning_spring03.pdf Shomaker, L. B. & Furman, W. (2007). Same-sex Peer’s Influence on Young Women’s Body Image: An Experimental Manipulation. Journal of Social and Clinical Psychology, 26 (8), 871-895. Schwalbe, M.L. & Staple, C.L. (1991). Gender Differences in Sources of Self-Esteem. Social Psychology Quarterly, 54 (2), 158-168. doi: 10.2307/2786933 Smeesters,D., & Mandel, M. (2006). Positive and negative media image effects on the self. Journal of Consumer Research, 32, 576–582. Doi:10.1086/500489 Smékal, V. (2002). Pozv{ní do psychologie osobnosti. Člověk v zrcadle vědomí a jedn{ní. Česk{ republika, Brno: Barrister & Principal. Söderlund, M., & Lange, F. (2006). Visual persuasion with physically attractive models in ads: An examination of how the ad model influences product evaluations. SSE/EFI Working Paper Series in Business Administration (8). Stockholm School of Economics. Solomon, M.R., Ashmore, R.D., & Longo, L.C. (1992). „The Beauty Match-up Hypothesis: Congruence between Types of Beauty and Product Images in Advertising.‛ Journal of Advertising, 21, 23-34. doi:10.1080/00913367.1992.10673383 Strahan, E.J., Wilson, A.E., Cressman, K.E., & Buote, V.M. (2006). Comparing to perfection: How cultural norms

for appearance affect social comparisons and self-image. Body Image, 3, 211-227.

doi:10.1016/j.bodyim.2006.07.004 Swann, W.B., Pelham, B.W., & Krull, D.S. (1989). Agreable Fancy or Disagreeable Truth? Reconciling SelfEnhancement and Self-Verification. Journal of Personality and Social Psychology, 57 (5), 782-791. Strick, M., Holland, R.W., & van Knippenberg, A. (2008). Seductive eyes: Attractiveness and direct gaze increase desire for associated objects. Cognition, 106, 1487-1496. doi:10.1016/j.cognition.2007.05.008 Sugiura, M., Sekiguchi, A., Tsukiura, T., Miyauchi, C.M., Hashimoto, T., Takano-Yamamoto, T.,& Kawashima, R. (2012). Self-face evaluation and self-esteem in young females: an fMRI study using contrast effect. NeuroImage, 59 (4), 3668-3676. Doi:10.1016/j.neuroimage.2011.10.098

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 70 Syngollitou, E., & Daskalou, V. (2004). Developmental Changes of Self-Concept and Affective Factors in Adolescence. Self-concept, motivation and identity: where to from here? Proceedings of the 3rd International Biennial SELF Research Conference. Berlin. Swann W., & Pelham, B. (2002). Who wants out when the going gets good? Psychological investment and preference

for

self-verifying

college

roommates.

Self

and

Identity,

1

(3),

219-233.

doi:10.1080/152988602760124856 Taylor, S. E., & Brown, J. D. (1988). Illusion and Well-Being: A Social Psychological Perspective on Mental Health. Psychological Bulletin, 103 (20), 193-210. Trampe, D., Stapel, D.A., Siero, F.W., & Mulder, H. (2010). Beauty as a Tool: The Effect of Model Attractiveness, Product Relevance, and Elaboration Likelihood on Advertising Effectiveness. Psychology & Marketing, 27 (2), 1101-1121. doi: 10.1002/mar.20375 Trzesniewski, K.H., Donnellan, M.B. & Robins, R.W. (2003). Stability of Self-Esteem Across the Life Span. Journal of Personality and Social Psychology, 84 (1), 205-220. Val{škov{, M., & Ježek, S. (2002). Prožívaní tělesných změn v adolescenci a jejich vliv na sebehodnocení adolescentů. In Macek, P., Mareš, J., Ježek, S., & Valaškov{, M. (2002). Současný výzkum adolescentů: východiska, soubor, metody. In: Smékal, V., & Macek, P. (Eds.). Utv{ření a vývoj osobnosti. Psychologické, soci{lní a pedagogické aspekty. Brno: Barrister & Principal. Valentine, T., Darling, S., & Donelly, M. (2004). Why are average faces attractive? The effect of view and averageness on the attractiveness of female faces. Psychonomic Bulletin & Review, 11 (3), 482-487. doi:10.3758/BF03196599 van Gisbergen, M.S., Ketelaar, P.E., & Beentjes, J. (2004). Changes in advertising language? A content analysis of manazine advertisements in 1980 and 2000. In P.Neijens, C. Hess, B. van den Putte, E.Smith (Eds.), Content and media factors in advertising (s. 22-37). Amsterdam: Spinhuis Publishers. Venkat, R. & Ogden, H. (2002). Advertising-Induced Social Comparison And Body-Image Satisfaction: The Moderating Role of Gender, Self-Esteem and Locus of Control. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 15, 51-67. Veryzer, R.W., & Wesley, H.J. (1998). The Influence of Unity and Prototypicality on Aesthetic Responses to New Product Designs. Journal of Consumer Research, 24(4), 374-394. doi:10.1086/209516 Vingilis, E., Wade, T. J., & Adlaf, E. (1998). What factors predict student self-rated physical health? Journal of Adolescence, 21, 83–97. Doi: 10.1006/jado.1997.0131 Vohs, K.D., Bardone, A.M., Joiner, T.E., Abramson, L.Y. & Heatherton, T.F. (1999). Perfectionism, perceived weight status, and self-esteem interact to predict bulimic symptoms: A model of bulimic symptoms development. Journal of Abnormal Psychology, 108, 695-700. doi: 10.1521/jscp.20.4.476.22397 Vysekalov{, J. et al. (2012). Psychologie reklamy. Praha: Grada. Wyer, R.S., Hung, I.W., & Jiang, Y. (2008). Visual and verbal processing strategies in comprehension and judgment. Journal of Consumer Psychology, 18, 244-257. doi:10.1016/j.jcps.2008.09.002 Webster, J., & Tiggemann, M. (2003). The Relation Between Women´s Body Satisfaction and Self-Image Across the Life Span: The Role of Cognitive Control. The Journal of Genetic Psychology, 164 (2), 241-252. doi: 10.1080/00221320309597980

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy 71 Wells, A.J. (1988). Variations in Mothers‘ Self-Esteem in Daily Life. Journal of Personality and Social Psychology, 55 (4), 661 – 668. Wilcox, K., & Laird, J.D. (2000). The impact of Media Images of Super-Slender Women on Women's SelfEsteem: Identification, Social Comparison, and Self-Perception. Journal of Research in Personality, 34, 278286. doi:10.1006/jrpe.1999.2281 Yang, X., & Zhang, J. & Peracchio, L.A. (2010). Understanding the impact of self-concept on the stylistic properties of images. Journal of Consumer Psychology, 20 (4), 508-520. Young, S.G., Slepian, M.L., Wilson, J.P., & Hugenberg, K. (2014). Averted eye-gaze disrupts configural face encoding.

Journal

of

Experimental

http://dx.doi.org/10.1016/j.jesp.2014.03.002

Social

Psychology,

50,

175-183.


PŘÍLOHY PŘÍLOHA 1: ŠKÁLA PRO MĚŘENÍ KRÁTKODOBÝCH ZMĚN V SEBEHODNOCENÍ Věk:

číslo dotazníku

Toto je dotazník, který je navržený, aby měřil to, co si myslíte a jak se cítíte pr{vě teď, v tuto chvíli. Nejlepší odpovědí na ot{zku je vyj{dření toho, jak to nyní skutečně cítíte a vním{te. Neexistuje samozřejmě ž{dn{ spr{vn{ nebo špatn{ odpověď na ž{dnou z ot{zek. Odpovězte prosím na všechny tyto ot{zky, a to i v případě, že si u některé nebudete jist{, co přesně odpovědět. Jsem spokojen{ s tím, jak nyní vypad{ moje tělo. 1 vůbec ne

2 č{stečně

3 celkem ano

4 velmi

5 maxim{lně

3 celkem ano

4 velmi

5 maxim{lně

2 č{stečně

3 celkem ano

4 velmi

5 maxim{lně

2 č{stečně

3 celkem ano

4 velmi

5 maxim{lně

3 celkem ano

4 velmi

5 maxim{lně

3 celkem ano

4 velmi

5 maxim{lně

Cítím, že mě ostatní respektují a obdivují mě. 1 vůbec ne

2 č{stečně

Jsem nespokojen{ se svou v{hou. 1 vůbec ne M{m ze sebe dobrý pocit. 1 vůbec ne

M{m radost ze svého nynějšího vzhledu. 1 vůbec ne

2 č{stečně

M{m pocit, že nejsem atraktivní. 1 vůbec ne

2 č{stečně


PŘÍLOHA 2: ŠKÁLA PRO MĚŘENÍ POSTOJE K REKLAMĚ

Věk:

Dobr{ 1 2 3 4 5 Špatn{ Slab{ 1 2 3 4 5 Siln{ Příjemn{ 1 2 3 4 5 Nepříjemn{ Nepůsobiv{ 1 2 3 4 5 Působiv{

Tato reklama byla celkově velmi efektivní: Souhlasím 1 2 3 4 5 Nesouhlasím

číslo dotazníku


PŘÍLOHA 3: ZNĚNÍ PILOTÁŽE Č.1

0. a) Myslím si, že <..mi může pomoci vypadat lépe. Nesouhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Souhlasím b) Věřím, že <.... je produkt, který je relevantní pro fyzickou atraktivitu. Nesouhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Souhlasím c) Myslím si, že <.. může člověku pomoci být více atraktivní. Nesouhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Souhlasím 1. a) Myslím si, že rtěnka mi může pomoci vypadat lépe. b) Věřím, že rtěnka je produkt, který je relevantní pro fyzickou atraktivitu. c) Myslím si, že rtěnka může člověku pomoci být více atraktivní. 2. a) Myslím si, že řasenka mi může pomoci vypadat lépe. b) Věřím, že řasenka je produkt, který je relevantní pro fyzickou atraktivitu. c) Myslím si, že řasenka může člověku pomoci být více atraktivní. 3. a) Myslím si, že make-up mi může pomoci vypadat lépe. b) Věřím, že make-up je produkt, který je relevantní pro fyzickou atraktivitu. c) Myslím si, že make-up může člověku pomoci být více atraktivní. 4. a) Myslím si, že tělové mléko mi může pomoci vypadat lépe. b) Věřím, že tělové mléko je produkt, který je relevantní pro fyzickou atraktivitu. c) Myslím si, že tělové mléko může člověku pomoci být více atraktivní. 5. a) Myslím si, že samoopalovací krém mi může pomoci vypadat lépe. b) Věřím, že samoopalovací krém je produkt, který je relevantní pro fyzickou atraktivitu. c) Myslím si, že samoopalovací krém může člověku pomoci být více atraktivní. 6. a) Myslím si, že voskové p{sky na depilaci mi mohou pomoci vypadat lépe. b) Věřím, že voskové p{sky na depilaci jsou produkt, který je relevantní pro fyzickou atraktivitu. c) Myslím si, že voskové p{sky na depilaci mohou člověku pomoci být více atraktivní. 7. a) Myslím si, že p{sky na bělení zubů mi mohou pomoci vypadat lépe. b) Věřím, že p{sky na bělení zubů jsou produkt, který je relevantní pro fyzickou atraktivitu. c) Myslím si, že p{sky na bělení zubů mohou člověku pomoci být více atraktivní.

Moderační vliv sebehodnocení na postoj k typu reklamy

PŘÍLOHA 4: GRAFY ZNÁZORŇUJÍCÍ VÝSLEDKY PILOTÁŽE Č.1



PŘÍLOHA 5: UKÁZKY REKLAMNÍCH KAMPANÍ NA ŘASENKU


PŘÍLOHA 6: ZNĚNÍ PILOTÁŽE Č.2 Ot{zka 1: Kter{ z těchto řasenek Tě nejvíce zaujala? Kter{ se ti nejvíce líbí? (proměnn{: osobní preference a sympatie) Ot{zka 2: Je Ti nějak{ z řasenek více zn{m{? (např. m{š podobnou doma, nebo nějakou z nich víd{š v médiích) (proměnn{: obezn{menost s produktem) Ot{zka 3: Nyní Tě poprosím o výběr obr{zku, který na Tebe působí jako nejvíce realistický. (proměnn{: realističnost fotografie) Ot{zka 4: Kter{ z řasenek podle Tebe nejvíce reprezentuje kategorii řasenek? (proměnn{: reprezentativita) Ot{zka 5: Kdyby sis nyní měla vybrat řasenku, kterou by sis mohla koupit bez ohledu na peníze – kter{ by to byla? (proměnn{: intence k n{kupu)


PŘÍLOHA 7: UKÁZKY ŘASENEK ZAŘAZENÝCH DO PILOTÁŽE Č .2


PŘÍLOHA 8:GRAFY ZNÁZORŇUJÍCÍ VÝSLEDKY PILOTÁŽE Č . 2



PŘÍLOHA 9: INFORMOVANÝ SOUHLAS PRO DÍVKY-MODELKY

Byla jsem osobně sezn{mena s účelem, za jakým jsou fotografie pořizov{ny a bylo mi vysvětleno, jak bude s fotografiemi nakl{d{no. Fotografie budou použity výhradně v bakal{řské pr{ci Lucie Kučerové, realizované na katedře psychologie Fakulty soci{lních studií Masarykovy univerzity. Souhlasím se způsobem, jakým budou moje fotografie prezentov{ny a s tím, že je lidé participující na výzkumu budou moci hodnotit na šk{le atraktivity.

V BRNĚ DNE 10.3.2015

PODPIS


PŘÍLOHA 10 : ZNĚNÍ PILOTÁŽE Č. 3 Dobrý den, děkuji za z{jem o vyplnění předvýzkumu k mé bakal{řské pr{ci z oboru psychologie. Cílem tohoto předvýzkumu je výběr několika fotografií, které budou n{sledně použity v mé bakal{řské pr{ci. Vyplnění zabere přibližně 20 minut, ale je úplně v poř{dku, pokud ho budeš mít hotový za 15, nebo naopak za 25 minut. Tempo je úplně na Tobě. Budeš hodnotit série fotografií několika dívek, přičemž mě zajím{ zejména to, jak na tebe dívky na fotografiích působí. Toto hodnocení je čistě subjektivní, rozhoduj se tedy zejména podle svých pocitů a dojmů z fotografií - neexistuje ž{dn{ lepší, nebo horší odpověď, stejně tak jako není "předem určen{" dívka, u které se oček{v{, že bude hodnocena nejlépe. Stejné fotografie dívek jsou v předvýzkumu několikr{t pokud tedy budeš mít dojem, že už jsi fotografie jednou viděla, je to spr{vný dojem. Je možné, že Tě v průběhu napadne, že se Tvůj n{zor možn{ rozch{zí s tím, jak předpokl{d{š, že by dívku hodnotili muži. Poprosím Tě, abys však dívky hodnotila pouze podle toho, jak je vním{š Ty osobně. První 3 ot{zky jsou převzaty z pretestu výzkumu, který realizoval Aydinoglu a Cian (2014). Výraz „modelka‚ byl však nahrazen výrazem „dívka‚ vzhledem k tomu, že už samotný výraz modelka může implikovat určité charakteristiky. Myslím si, že dívka na obr{zku je: průměrně atraktivní 1 2 3 4 5 6 7 mimoř{dně atraktivní průměrně sexy 1 2 3 4 5 6 7 mimoř{dně sexy průměrně kr{sn{ 1 2 3 4 5 6 7 mimoř{dně kr{sn{ Líbí se mi, jak dívka vypad{: souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 nesouhlasím Myslím, že její vzhled je velmi působivý: souhlasím 1 2 3 4 5 6 7 nesouhlasím Tato dívka je velmi podobn{ modelk{m, které běžně víd{m v časopisech: souhlasím 7 6 5 4 3 2 1 nesouhlasím Tato modelka vypad{ norm{lně – tedy jako většina žen, se kterými se setk{v{m v běžném životě: Nesouhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Souhlasím


Řekla bych, že vzhled této dívky je blízký vzhledu mnoha žen: Nesouhlasím 1 2 3 4 5 6 7 Souhlasím Set fotografií „v{žný výraz“ Kter{ z dívek na fotografiích je Ti nejvíce sympatick{? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kter{ z dívek na fotografiích je Ti nejméně sympatick{? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kter{ z dívek na fotografiích se Ti líbí nejvíce / zd{ se Ti být nejvíce atraktivní? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kter{ z dívek na fotografiích se Ti líbí nejméně / zd{ se Ti být nejméně atraktivní? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Set fotografií „jemný úsměv“ Kter{ z dívek na fotografiích je Ti nejvíce sympatick{? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kter{ z dívek na fotografiích je Ti nejméně sympatick{? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kter{ z dívek na fotografiích se Ti líbí nejvíce / zd{ se Ti být nejvíce atraktivní? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kter{ z dívek na fotografiích se Ti líbí nejméně / zd{ se Ti být nejméně atraktivní? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Set fotografií „smích“ Kter{ z dívek na fotografiích je Ti nejvíce sympatick{? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kter{ z dívek na fotografiích je Ti nejméně sympatick{? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kter{ z dívek na fotografiích se Ti líbí nejvíce / zd{ se Ti být nejvíce atraktivní? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Kter{ z dívek na fotografiích se Ti líbí nejméně / zd{ se Ti být nejméně atraktivní? Výběr z možností (1 volba): fotografie 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10


PŘÍLOHA 11: GRAFY ZNÁZORŇUJÍCÍ VÝSLEDKY PILOTÁŽE Č. 3


PŘÍLOHA 12: UKÁZKY FOTOGRAFIÍ DÍVEK ZAŘAZENÝCH DO PILOTÁŽE Č. 3


PŘÍLOHA 13: TYP REKLAMY 1: VERZE S FOTOGRAFIÍ VYSOCE ATRAKTIVNÍ MODELKY


PŘÍLOHA 14: TYP REKLAMY 2: VERZE S FOTOGRAFIÍ NORMÁLNĚ ATRAKTIVNÍ MODELKY


PŘÍLOHA 15: TYP REKLAMY 3: VERZE S FOTOGRAFIÍ PROPAGOVANÉHO PRODUKTU


PŘÍLOHA 16: HISTOGRAMY A Q-Q PLOTY



Sebehodnocení v oblasti vzhledu jako moderátor vlivu typu reklamní fotografie na postoj k reklamě

Recommend Documents