Fotografie jako marketingový nástroj

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra informačních technologií a elektronického obchodování

Fotografie jako marketingový nástroj Bakalářská práce

Autor:

Miroslav Prokopius, DiS. Informační technologie, Správce informačních systémů

Vedoucí práce:

Praha

doc. Ing. Stanislav Horný, CSc.

Duben, 2010

Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedené literatury.

V Čimelicích, dne 1. 4. 2010

Miroslav Prokopius, DiS.

Poděkování: Na tomto místě bych rád poděkoval doc. Ing. Stanislavovi Hornému, CSc. za pomoc při volbě tématu a odborné vedení práce.

Miroslav Prokopius, DiS.

Anotace Předmětem bakalářské práce je "Fotografie jako marketingový nástroj". Nejprve je vysvětlen vývoj a vlastnosti digitální fotografie. V čem digitální fotografie vzniká a při jakém nastavení. Na konec je specifikována oblast použití a aplikace fotografie do reklamy. Annotation The topic of the dissertation is “The Photography as a Marketing Tool.” Firstly, the development and properties of a digital photography is explained, how a digital photography originates and at which setting. Finally, the area of use and application of a photography in advertising is specified.

Obsah ÚVOD

7

KAPITOLA 1

9

CO ZNAMENÁ SLOVO FOTOGRAFIE

9

1.1. FOTOGRAFIE A JEJÍ POČÁTKY

10

1.2. CO V SOBĚ UKRÝVÁ DIGITÁLNÍ FOTOGRAFIE

12

1.2.1. Rozměry digitální fotografie

13

1.3. SOUVISLOSTI S DIGITÁLNÍ FOTOGRAFIÍ

15

1.3.1. Digitální fotoaparát

15

1.3.2. Záznamová média

17

KAPITOLA 2

19

VZNIK DIGITÁLNÍ FOTOGRAFIE

19

2.1. JAK SPRÁVNĚ FOTOGRAFOVAT

19

2.1.1. Délka snímání

20

2.1.2. Co omezuje množství světla

20

2.1.3. Regulace světla

21

2.1.4. Měření expozice

22

2.1.5. Jaké máme expoziční režimy

23

5

2.1.6. Dynamický rozsah

27

2.1.7. Sladit expozici s dynamickým rozsahem

27

2.2. EXPOZICE V PRAXI

29

2.3. DOKONALE OSTRÉ

29

2.3.1. Zaostřeno

30

2.3.2. Hloubka ostrosti

30

2.3.3. Jak ostří fotoaparát

32

2.3.4. Spojení expozice a ostření

33

2.3.5. Dokonalá ostrost

34

2.3.6. Shrnutí zásad a omezení chyb v ostření

34

KAPITOLA 3

36

PRÁCE S FOTOGRAFIÍ JAKO NÁSTROJEM V MARKETINGU

36

3.1. FORMÁTOVÁNÍ FOTOGRAFIE

36

3.1.1. Grafické programy

37

3.1.2. Fotolaboratoř

40

3.1.3. Specifikace oblastí pro využití digitální fotografie

41

3.2. APLIKOVÁNÍ FOTOGRAFIE

43

3.2.1. Aplikování fotografie na výrobek

43

3.2.2. Reklama

46

3.2.3. Obejdete se bez reklamy?

47

ZÁVĚR

49

SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY

52

6

Úvod Denně se na nás hrnou desítky a stovky fotografií ze stránek novin, internetu, billboardů, výkladních skříní obchodů a mohli bychom jmenovat dále. Nikdy nebyl svět zahlcen takovým množstvím fotografií, nikdy ve svých rukou nedrželo fotoaparát tolik fotografů jako je tomu dnes. Rozvoj digitální techniky umožnil, že dnes může fotografovat skoro každý. Ovšem ne každý má pro fotografii talent, proto se často setkáváme se snímky, jejichž kvalita je často diskutabilní. Rozmach digitální fotografie vede k tomu, že dnes lze mnoho fotografických chyb upravit na počítači v nejrůznějších programech, které nejenže chyby odstraní, ale jsou schopny vytvořit zcela nové kompozice, kdy není problém složením fotografií vytvořit obraz zcela nové reality. Pomocí digitálních technik můžeme stvořit realitu takovou, jakou chceme. Hlavním cílem této bakalářské práce je stručně poukázat na to jak zacházet s vyhotovenou digitální fotografií v marketingu. Jak mít nastaven digitální fotoaparát pro dokonalé fotky. V této práci není poukazováno na konkrétní firmu. Proto zde není ani konkrétní fotografie, která by se dala použít jako nástroj pro vytvoření nějakého produktu. Je zde pouze souhrn informací, které mohou pomoci při realizaci marketingu a postup jak by se mohla fotografie využít při tvorbě reklamy. První kapitola nám řekne co je to fotografie, zavede nás do historie fotografie. Co je to digitální fotografie a jak vypadá, když není na papíře. Digitální fotografie má také rozměry a kvalitu, proto tiskem vznikne obrázek jako z klasického fotoaparátu. Když už jsme u fotoaparátu, tak si řekneme, v jakém přístroji digitální fotografie vzniká a kde je uložena. Druhá kapitola popisuje vznik digitální fotografie a zabývá se úpravami ještě předtím, než opustí digitální fotoaparát. Je zde mnoho prvků a režimů, se kterými se 7

fotograf setká na přístroji a někdy jim ani pořádně nerozumí. V této kapitole je tedy snaha objasnit jak vzniká fotografie za určitých podmínek nastavení digitálního fotoaparátu. Třetí kapitola se soustředí na digitální fotografii v marketingu. Jaké nejčastější programy využijeme při úpravách fotografií. Specifikujeme si oblasti využití fotografie a zaměříme se na jednu oblast, kde si fotografii aplikujeme. Celkově se tedy diplomová práce soustředí na úpravy digitální fotografie od vyfocení až po aplikování do reklamy.

8

Kapitola 1 Co znamená slovo fotografie Řekneme si, co znamená slovo fotografie, a podíváme se na historii fotografie. Jak vypadá digitální fotografie, když není na papíře, a je uložená na paměťovém médiu. Digitální fotografie má také rozměry a kvalitu, proto tiskem vzniká obrázek totožný s klasickými fotografiemi. Dále se soustředíme na přístroj, ve kterém vzniká digitální fotografie a co s ním souvisí. Fotografie je slovo řeckého původu. Rozdělením na << foto- >> (φωτoς, photos: světlo, jas) – využívající světlo, tvořené světlem a přípona << -grafie >> (γραφειν, graphein: kreslit, nakreslit, psát) – píšící, tvořící obraz [20] tak okamžitě dojdeme k závěru, co slovo fotografie znamená. Termín fotografie má tři významy: 1. Je to technika umožňující vytvořit obraz pomocí fyzikálních vlastností světla. 2. Je to zároveň název pro obraz vytvořený touto technikou. 3. Obecně je to také jeden z oborů výtvarných umění, který využívá tuto techniku. Fotografie je dvourozměrné grafické vyjádření, obsahující a uchovávající nasnímanou předlohu v čase. Takto by mohla znít definice fotografie. Fotografie je zobrazovací technologie. Fotografie se od svých počátků těší velkému zájmu v různých oborech. Vědci používají digitální fotografii pro přesný a věrný záznam skutečnosti. Umělci se stejně tak zajímali o věrnost zobrazení digitální fotografie, ovšem 9

zkoumali také další nabízející se možnosti než je pouhé zachycování obrazu reálného světa.

Digitální

fotografii

začala

brzy

využívat

také

armáda,

policie

a bezpečnostní složky z důvodu rychlejšího zpracování než bylo u klasické analogové metody. Dnes je digitální fotografie nepřehlédnutelně zastoupena téměř ve všech médiích (noviny, internet, TV), využívá se hojně v marketingu a reklamě a jednoduché fotoaparáty v mobilních telefonech možná naznačují její další rozmach. [12] Fotografie se dá považovat za proces získávání a uchování obrazu osvětlením a zároveň je výsledkem tohoto procesu. Tento proces zaznamenává světlo tak, jak jej odrážejí objekty na světlo citlivé médium pomocí časově omezené expozice. Proces je uskutečněn mechanickými přístroji chemicky a nově digitálně. [6]

1.1. Fotografie a její počátky Nejprve si řekneme něco o počátcích fotografie v dobách kdy se o digitální technologii ani netušilo. Začneme v nejhlubší minulosti, kde se lidé snažili ideálně zachytit obraz skutečnosti. Obsah následujících odstavců související s historií fotografie byl již zmíněn v jiných zdrojích a proto je zde jen stručně zopakován. Jedny z prvních technik zachytávání skutečnosti byly malby na stěny v jeskyních. Později to byli malíři, kteří realističtěji ztvárnili své pohledy na plátna. A jak to bylo s fotografií za pomoci techniky světel? Takzvaná kamera obscura byla využívána již v 16. století. Byl to jednoduchý přístroj a zachycený obraz pouze promítal. Když se později ke světlu přidala chemie, vznikla chemická fotografie. Proto za první fotografii lze považován snímek, který zhotovil roku 1826 francouzský vynálezce Nicéphore Niépce na vyleštěnou cínovou desku pokrytou petrolejovým roztokem. Vznikl ve fotopřístroji, s časem expozice celých osm hodin za slunného dne. Na druhé straně Francie vědec William Fox Talbot objevil již dříve jiný způsob, jak ustálit obraz získaný pomocí stříbrné expozice. Talbot svůj proces zdokonalil tak, aby byl dostatečně rychlý a citlivý pro snímání lidí a v roce 1840 oznámil vynález calotypie. Listy papíru potáhl vrstvou chloridu stříbrného pro vytvoření okamžitého negativního obrazu, který může být 10

použit k vytvoření libovolného množství kopií, což se podobá i dnešnímu běžnému negativnímu procesu. Později Talbotův proces zdokonalen a používán dodnes. První fotografie se objevily, ovšem skutečnost není černobílá a proto se vynalézalo dál. Vznikla barevná fotografie, ještě více skutečné zobrazení reality. Princip barevné fotografie poprvé předvedl James Clerk Maxwell v Londýně roku 1861. Promítl na plátno současně tři černobílé snímky barevné řádové stuhy přes červený, zelený a modrý filtr, které byly předtím exponovány přes filtry stejných barev. Prokázal tak princip aditivního míchání barev. Na výzkumy Jamese Maxwella navázal Louis Ducla du Hauron. Pracoval na praktickém způsobu záznamu barevných fotografií pomocí dvou barevných systémů substraktivního (žlutá, azurová, purpurová) a aditivního (červená, zelená, modrá). Jednou z prvních barevných fotografií je Landscape of Southern France, pořízená subtraktivní metodou roku 1877. A. Miethe vynalezl panchromatické zcitlivění pro reprodukci barevných tónů. Dalšími, kdo se zabýval barevnou fotografií, byli roku 1904 v Lyonu bratři Auguste a Louis Lumiérové, kteří představili první autochromové desky, které se daly reprodukovat barevným tiskem, a umožnili v praxi vyrobit fotografii jedním jediným snímkem. Teprve urychlení a rozšíření fotografie učinil Georgie Eastman se svým fotografickým filmem v roce 1884. Zbavil fotografy nutnosti nosit s sebou fotografické desky a jedovaté chemikálie. V roce 1888 uvedl první filmový fotoaparát pod obchodním názvem Kodak. Rok 1925 byl na trh uveden fotoaparát Leica, používající 35 mm film, který se od té doby stal standardem maloformátové fotografie. Od roku 1935 jsou na trhu i barevné filmy, v roce 1963 vyvinula firma Polaroid emulze umožňující vytvářet barevné snímky, které nepotřebovaly žádné další zpracování, a fotografie se na nich objevila několik minut po expozici – takzvaně okamžitá fotografie. Co bychom byli za lidi, kdyby jsme nepřicházeli s novými objevy a proto v roce 1969 vynalezli George Smith a Willard Boyle snímače typu CCD a v následujícím roce zabudovali CCD do fotoaparátu. Teprve roku 1981 společnost Sony vyrobila první fotoaparát, který místo filmu na chemickém principu zaznamenával obraz na elektronické prvky CCD.

Hlavním tahounem vývoje byla v osmdesátých létech firma Kodak.

V běžném prodeji byly digitální fotoaparáty od roku 1996 i v Česku. Po roce 2000 aparáty 11

používající digitální záznam začaly vytlačovat běžné kinofilmové. Dnes již každý z nás má doma digitální fotoaparát a mnoho uložených digitálních fotografií. [13][19]

1.2. Co v sobě ukrývá digitální fotografie Z čeho se taková digitální fotografie skládá? Digitální fotografie je soubor obsahující binární data. Tato elektronická data obsahují informace nejen o vyfotografovaném objektu, ale i spousty jiných. Jelikož máme digitální fotoaparáty různých značek, tříd a velikostí, máme i různé souborové formáty digitálních fotografií. Proto začneme od nejzákladnějšího formátu obsahující takzvaná surová data a tím formátem je právě RAW. Formát RAW je soubor obsahující minimálně zpracovaná data ze snímače digitálního fotoaparátu. Není to přímo souborový formát, protože každý výrobce implementuje jiný formát RAW souborů. Každý z RAW formátů má svoji příponu v názvu souborů, podle které je lze identifikovat. Například Canon označuje svoje RAW soubory příponami .crw a .cr2, Olympus .orf, Panasonic .raw atd. RAW soubory jsou digitální obdobou negativů, tzn. RAW soubor není přímo použitelný jako obrázek, ale obsahuje všechny potřebné informace k jeho vytvoření. RAW formát je preferován především profesionálními fotografy a nadšenci, protože umožňuje větší možnosti bezeztrátových úprav než formáty JPEG nebo TIFF. Mezi tyto úpravy patří především korekce expozice, vyvážení bílé, úprava tonality apod. [17] Dalším nejpoužívanějším obrázkovým formátem je JPEG. Tento formát je v zastoupení na mnoha digitálních fotoaparátech. Je to formát nejvíce používaný fotografy amatéry. JPEG (vyslovováno originálně džeipeg, ale užívá se též počeštěné výslovnosti jépeg nebo jpeg) je standardní metoda ztrátové komprese používané pro ukládání počítačových obrázků ve fotorealistické kvalitě. Formát souboru, který tuto kompresi používá, se také běžně nazývá JPEG. Nejrozšířenější příponou tohoto formátu je .jpg, .jpeg, .jfif, .jpe.

12

Skutečným názvem typu souboru je JFIF, což znamená JPEG File Interchange Format. Zkratka JPEG znamená Joint Photographic Experts Group, což je vlastně konsorcium, které tuto kompresi navrhlo. Když se běžně hovoří o souboru JPEG, míní se tím většinou soubor JFIF, nebo soubor Exif JPEG. Existuje však více formátů souborů založených na kompresi JPEG, například JNG. JPEG/JFIF je nejčastější formát používaný pro přenášení a ukládání fotografií na World Wide Webu. Není však vhodný pro perokresbu, zobrazení textu nebo ikonky, protože kompresní metoda JPEG vytváří v takovém obrazu viditelné a rušivé artefakty. [18]

1.2.1. Rozměry digitální fotografie Digitální fotografie je typ fotografie, která používá digitální technologii pro zhotovení digitálních obrazů předmětů. Na rozdíl od klasické fotografie, používá elektronické zařízení na záznam obrázků v binární formě. To umožňuje jejich zobrazení, uložení, tisk, úpravu, přenášení a archivaci na osobních počítačích bez chemického procesu. Na tiskové technologii dnes skoro nezáleží V první řadě si můžeme vše trochu zjednodušit tvrzením, že nejběžnější tiskové technologie (inkoustový tisk, sublimační tisk i digitální minilab) jsou v podstatě velmi podobně nenáročné na rozlišení tištěných fotografií. Přestože se u inkoustových tiskáren uvádí tiskové rozlišení až 5200 dpi a u sublimačních tiskáren nepřekračuje 600 dpi, nároky na zdrojovou digitální fotografii jsou skoro stejné. Důvodem tohoto zdánlivého nesouladu je skutečnost, že každá technologie má svá specifika a tudíž je nelze zcela jednoduše porovnávat pouze podle DPI. Pokud nemáme ambici proniknout do problematiky hlouběji, jednoduše pro tento okamžik zcela zapomeňme, že existuje nějaká jednotka DPI a pojďme se bavit o konkrétních rozlišeních fotografií a formátech papíru.

13

Kvalita je subjektivní Níže uvedená tabulka č. 1 nevychází z nějakého matematického modelu, minimálního požadavku DPI či jiné objektivně měřené hodnoty. Jde o popis chování typického pozorovatele s průměrnými požadavky na kvalitu fotografií. Tedy člověka, který zná klasické fotografie vyvolané z negativního filmu a nepatří mezi náročné odborníky či profesionály. Kvalita, kterou tudíž dostaneme podle této tabulky, není sice oslnivá, brilantní či maximální kterou by daná tisková technologie dokázala nabídnout, ale uspokojivá a dostačující pro běžného smrtelníka. Formát fotografie

Minimální rozlišení v bodech (nejbližší rozlišení snímače)

Optimální rozlišení (nejbližší rozlišení snímače)

9 x 13 cm

614 x 425 bodů (0,3 MPix)

1280 x 886 bodů (1,3 MPix)

10 x 15 cm

709 x 472 bodů (0,3 MPix)

1772 x 1181 bodů (2,0 MPix)

13 x 18 cm

898 x 614 bodů (1,3 MPix)

2126 x 1535 bodů (3,3 MPix)

20 x 30 cm (A4) 1299 x 866 bodů (1,3 MPix)

2598 x 1732 bodů (5,0 MPix)

30 x 40 cm

1732 x 1299 bodů (2,0 MPix)

3150 x 2362 bodů (6,0 MPix)

60 x 80 cm

2362 x 1772 bodů (4,0 MPix)

3780 x 2835 bodů (8,0 MPix)

120 x 160 cm

3150 x 2362 bodů (8,0 MPix)

4535 x 3402 bodů (12,0 MPix)

Tabulka 1

Rozlišení vs. formát Pokud se ještě vrátíme k tabulce č. 1, formátů a rozlišení fotografií, možná s překvapením zjistíme, že se zvyšujícím se formátem neroste stejně rychle i požadované rozlišení fotografií. Důvodem je skutečnost, že s rostoucí vzdáleností, na kterou snímek pozorujeme, klesá rozlišovací schopnost lidského oka. A pokud budeme mít fotografii formátu A1, těžko se na ni budeme dívat ze vzdálenosti 25 cm, která je typická pro 9 x 13 cm. Jak skrýt chyby Pokud by jsme chtěli vytisknout fotografii na větší formát, než jaký dovoluje její rozlišení, je to samozřejmě možné. Výsledný snímek sice již nebude dostatečně prokreslený, ostrý a jednolitý, přesto tyto neduhy lze do jisté míry skrýt. Ideální je volit lesklý papír, případně dokonce fotografii zalaminovat, čímž se sníží schopnost oka 14

pozorovatele rozpoznat jednotlivé detaily. Stejně tak umístění fotografie pod sklo a zavěšení na stěnu přidá fotografii na eleganci. Pozor na kvalitu fotografií Důležité varování. Vycházíme z předpokladu, že tiskneme dobře exponovanou, ostrou a nijak negativně upravovanou fotografii. Proto se ujistíme, že jsme použili rozlišení odpovídající rozlišení snímače fotoaparátu (ne vyšší, šlo by o interpolaci), že nebyl použit digitální zoom a že snímek je zdařilý! [1]

1.3. Souvislosti s digitální fotografií Abychom vůbec vytvořili digitální fotografii, popíšeme si jednotlivé prvky sloužící fotografovi. Tím je myšleno, co musí člověk použít k zhotovení digitální fotografie. Na co jí uložíme, abychom s ní mohli dále pracovat.

1.3.1. Digitální fotoaparát Digitální fotoaparát je fotoaparát, zaznamenávající obraz v digitální formě, takže může být okamžitě zobrazen na displeji přístroje nebo nahrán do počítače. Základní funkcí digitálního fotoaparátu je snímání statických obrazů do podoby tzv. digitální fotografie a umožnit tak jejich další zpracování, např. pomocí běžného počítače, jejich tisk či vyvolání speciální osvitovou jednotkou do výsledné podoby jako u klasické fotografie. Dnešní digitální fotoaparáty nabízí i řadu další doplňujících a rozšiřujících funkcí, které souvisejí ať už přímo či nepřímo se zpracovávanými obrazovými daty. Některé fotoaparáty tak dokážou kromě obrazu zaznamenat i video nebo zvukový záznam. Jak funguje digitální fotoaparát? Jádrem přístroje je světlocitlivá plocha snímače na bázi technologie CCD nebo CMOS. Na plochu senzoru je promítán obraz přes systém optických čoček v objektivu. Světelná energie, která přichází ze snímaného prostoru (scény), je v jednotlivých pixelech (obrazových bodech) převáděna na elektrický signál 15

a uložena v podobě vázaného náboje (u technologie CCD). Náboj vzniká postupně během expozice čipu, kdy je otevřena uzávěrka fotoaparátu a světlo může dopadat na čip. Princip vzniku elektrického náboje je založen na fotoelektrickém jevu s tím rozdílem, že náboje neodtékají okamžitě do vnějšího obvodu, ale jsou izolovány v nábojových zásobnících v elektricky izolované struktuře čipu. Po uzavření uzávěrky jsou vygenerované náboje z čipu postupně odváděny a měřeny speciálním zesilovačem pro každý jednotlivý pixel. Takto získaný signál je a dále převeden AD převodníkem na signál v binárním kódu. Vzniklý datový proud je pak pomocí mikroprocesoru různě upravován a převeden do některého grafického formátu používaného pro záznam obrazových dat, např. RAW, JPEG nebo TIFF. Výsledný datový soubor je uložen zpravidla na paměťové médium v podobě paměťové karty nebo vestavěné paměti typu Flash-EEPROM tj. elektricky mazatelná paměť s trvalým záznamem, který je uchován i bez přívodu elektrického napětí. Dnes se téměř výhradně používají digitální fotoaparáty se snímači umožňujícími pořizovat fotografie barevné. To ve většině případů zajišťuje tzv. Bayerova maska, v níž jsou z každých čtyř buněk snímače dva překryty zeleným filtrem, jeden červeným a jeden modrým. Toto uspořádání je dáno návazností na spektrální citlivost lidského zraku, který je v oblasti zelené barvy nejcitlivější. Například čtyřmegapixelový snímač obsahuje dva miliony bodů citlivých na zelenou, a po milionu bodů citlivých na červenou a modrou. Zbývající barevná informace se ve výsledném snímku dopočítává. Výjimkou jsou senzory Foveon, které jsou založeny na principu pronikání světla o různých vlnových délkách do různé hloubky. Každý pixel tedy má zaznamenány informace o všech třech barvách a interpolace tedy není třeba. Proto může mást rozlišení je nutno jej vydělit třemi. Dalším alternativním typem senzorů je Super CCD, které mají čtvercovou síť otočenou o 45˚. Posledním typem je Super CCD EXR. Pro srovnání: lidské oko obsahuje cca 6 - 8 milionů buněk citlivých na barvu (čípků) a až 150 milionů buněk citlivých na jas (tyčinek). V oblasti barevného rozlišení tak digitální fotoaparáty lidské oko prakticky překonaly. V současné době, ale fotoaparáty nedosahují dynamického rozsahu oka.

16

Stativ Pro pořizování statických snímků jako jsou například fotografie krajin nebo noční oblohy je zapotřebí pevná opora fotoaparátu. Tou je právě stativ, je to speciální stojan, používaný v řadě oborů a právě kde se často užívá stativu jsou fotografie, film, geodézie či astronomie. Stativ má obvykle podobu trojnožky, na jejímž vrcholu je možné standardizovaným způsobem uchytit požadované zařízení. Stativů však existuje mnoho různých typů. Když není stativ při ruce dá se použít i obyčejná stabilní podpěra. [14]

1.3.2. Záznamová média Pro ukládání vyhotovených snímků slouží záznamová média. Podle fyzikálního principu uložení dat rozdělujeme záznamová média na: Elektronická média Magnetická média Optická média Na digitální záznamové médium se digitální hodnota uloží v binární formě. Záznam dat na datovém médiu může být permanentní (trvalý), semipermanentní (přepisovatelný) nebo volatilní (nestálý, např. po vypnutí napájení se obsah ztratí). Mezi datová média můžeme zařadit všechny druhy a typy datových pamětí. Pod pojmem datové médium často myslíme přenosné výměnné datové médium. Tato datová média jsou především určena k ukládání datových souborů. Způsob uložení souborů na datovém médiu určuje typ použitého souborového systému. Pro ukládání digitálních fotografií se používají paměťové karty obsahující flash paměť. Nejčastěji používané jsou takzvané SD (Secure Digital). Tyto karty se vyrábí v různých velikostech micro, mini. Kapacitně jsou od stovek MB (Megabyte) až po jednotky GB (Gigabyte). SDHC označení znamená Secure Digital High Capacity a je to nástupce SD technologie, zde už se dosahuje kapacit desítek GB. Hodně malé přístroje, většinou mobilní telefony s možností fotografování, používají karty označené microSD (microSDHC).

17

Megnetická a optická záznamová média slouží v oblasti fotografování spíše pro úpravy v grafických programech (photoshopech), zálohy či archivaci. Příkladem magnetických médií jmenujme pevné disky HDD kapacitně až do jednotek TB (Terabyte), sloužící pro editaci a ukládání úprav fotografií ve photoshopech. A optická média vhodná pro archivaci jako jsou CD, DVD či nový Blu-ray disk. [14]

18

Kapitola 2 Vznik digitální fotografie Popíšeme si vznik digitální fotografie v digitálním fotoaparátu a budeme se zabývat úpravami a nastavením režimů přístroje. Rozebereme si asi nejdůležitější prvky a režimy, se kterými se fotograf setká a někdy jim ani pořádně nerozumí. Vysvětlíme si pojmy expoziční čas, clona, ostření. V této kapitole je tedy snaha objasnit jak vzniká fotografie za určitých podmínek nastavení digitálního fotoaparátu. Fotografie vznikne tak, že vezmeme digitální fotoaparát, namíříme na objekt a zmáčkneme spoušť. To by bylo jednoduché, kdybychom byly amatéři a měli jednoduchý kompakt s nastavenou automatikou. Kompaktní digitální fotoaparát je jednoduchý přístroj pro použití běžnými uživateli. Používá se většinou pro uchování snímků na památku do alba. Automatika u kompaktů ale i u profesionálních digitálních fotoaparátů jako jsou zrcadlovky, slouží k jednoduchému nastavení různých parametrů automaticky samotným přístrojem. Proto uživatel nemusí nastavovat expozici, ostření, vyvážení bíle a podobné techniky, o kterých si řekneme dále.

2.1. Jak správně fotografovat Exponovat znamená zachytit světelné podmínky ve scéně na záznamové médium přes CCD nebo CMOS snímač digitálních přístrojů u analogu na film. Při tomto jevu dochází k osvětlení světlocitlivého snímače mikročipu. Množství světla, které projde celou soustavou fotoaparátu, ovlivňuje výsledný vzhled fotografie. Od každého objektu se odráží světlo, které se odráží s různou intenzitou. Při expozici je potřeba brát v úvahu informace

19

jako je zdroj a množství světla abychom dosáhli očekávané fotografie. Vše co souvisí s expozicí si probereme dále.

2.1.1. Délka snímání Délka expozice, to znamená jak dlouho je nasvícen světlocitlivý snímač. Lidské oko vnímá změny jasů nelineárně, což přístroj neumí a proto musí být přizpůsobeny hodnoty časů expozice. Ukážeme si stupnici, kde je čas expozice v sekundách: 8, 4, 2, 1, 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64, 1/128, 1/256, 1/512 a tak dále. V praxi se některé hodnoty zaokrouhlují: 1/60, 1/125, 1/250, 1/500. Jednoduché vysvětlení, když změním hodnotu času z 1/60 na 1/30 na snímač dopadne dvojnásobné množství světla. Ale zase pozor je třeba volit správný čas expozice podle charakteru snímku. Mohlo by docházet při dlouhé expozici k rozmazávání. Dlouhý expozice závisí na dvou faktorech: 1. schopnosti fotografa, 2. délka ohniska objektivu. Každopádně existuje několik možností, jak si pomoci od pohybové neostrosti zkrátit expoziční čas – pokud je to možné, využít stabilizace obrazu (na čipu nebo v objektivu), najít improvizovanou oporu (zábradlí, pařez, cokoliv co se nehýbe), použít stativ. Krátký expoziční čas umožní takzvané "zamrzání" pohybu. Další skutečnost je, že při delší expozici vzniká díky fyzikálním jevům v elektronice přístroje viditelný šum. Jeho množství záleží právě na délce expozice a na kvalitě přístroje. [2]

2.1.2. Co omezuje množství světla Kruhový otvor v objektivu přístroje se nazývá clona a vpouští světlo do optické soustavy. Funguje v principu stejně jako lidské oko. Clona je mechanizmus, který přiškrucuje tok světla na světlocitlivý snímač. Množství světla, které projde clonou, závisí na ploše kruhového otvoru, takže pokud zdvojnásobíme průměr clony (D), zečtyřnásobíme množství procházejícího světla. Abychom zachovali určitou reciprocitu vzhledem 20

k expozičnímu času, je třeba množství světla zvětšovat na dvojnásobek nebo snižovat o 1/2. Průměr clony musíme tedy zvětšovat o odmocninu ze dvou, přibližně o 1,4. [2] Množství světla dopadající na snímač neřídí jen velikost otvoru clony, ale i její vzdálenost od snímače. Oddálíme-li clonu od snímače o dvojnásobek, klesne intenzita světla 4krát. Jak tedy v přístroji poznáme vzdálenost clony od snímače? Snadno, přečteme si to na objektivu, protože se jedná ohniskovou vzdálenost objektivu. [2] Abychom nemuseli řešit průměr clony při expozici a ohniskovou vzdálenost, je zavedeno clonové číslo (F), které postihuje jednoduchou závislost mezi ohniskovou vzdálenosti a průměrem clony. Clonové číslo (F) spočteme jako podíl ohniskové vzdálenosti (f v mm) a průměru clony (D v mm). Vzorcem F = f / D. Snadno lze např. spočítat, že na objektivu s ohniskovou vzdáleností 100 mm musí být při nastaveném clonové čísle 4 průměr clonového otvoru 25 mm. [2] Výsledná stupnice clonových čísel zohledňuje posun expozice o dvojnásobek (nebo snížení na 1/2): 1 – 1,4 – 2 – 2,8 – 4 – 5,6 – 8 – 11 – 16 – 22 – 32. Poznámka: Ohnisková vzdálenost objektivu je definována při zaostření na nekonečno. Ostříme-li na blízký předmět, musí se ohnisko mírně prodloužit a tím se ovlivní celková expozice. Moderní přístroje dokáží tuto skutečnost kompenzovat. [2]

2.1.3. Regulace světla Další omezení světla je možné docílit úpravou samotného snímacího čipu ve fotoaparátu. K tomu slouží stupnice ISO a její hodnoty: 50, 100, 200, 400, 800, 1600, 3200. ISO zůstalo z dob filmových fotoaparátů, kde se udávalo jako citlivost filmů, u digitálů se nastavuje jako citlivost snímače. Pro vysvětlení zvýšíme-li ISO o jeden stupeň, bude nám stačit polovina dopadajícího světla. Snížíme-li naopak hodnotu ISO o jeden stupeň, bude čip sbírat dvojnásobné množství světla. Pozor zase je tu omezení a problémy. Při procesu zesilování signálu tedy zvyšováním ISO, zesilujeme i všechny vady. Digitální šum je obvykle velmi rušivý a obrazová kvalita rychle klesá. U současných digitálních fotoaparátů začíná možnost nastavení ISO na hodnotě 100 a přijatelné množství šumu je na fotografiích až do hodnoty ISO 400. [2] 21

2.1.4. Měření expozice Každý digitální přístroj dokáže změřit expozici na scéně, jinými slovy dokáže nastavit hodnoty expozičního času, clony a citlivosti tak, aby scéna byla relativně správně exponována (střední šedá). Dříve se k tomuto účelu používalo tzv. expozimetrů a změřené hodnoty se nastavovaly na fotoaparátu. Dnes si tyto hodnoty fotoaparát sám změří a nastaví, pokud mu to ale dovolíme. [2] Dnes je digitální technika na takové úrovni, že když necháme vše na automatice, tak ve většině případech dostaneme vyhovující výsledky. Může však nastat situace, kterou automatika nezvládne a jestliže chceme správně exponovat, musíme zasáhnout manuálně. Faktem také je, jestliže necháváme expozici zcela na automatice, tak ochuzujeme své snímky o práci s ostrostí nebo o těžší přizpůsobení s ohledem na pohyb. Špatně vyfocený snímek lze upravit v PC, ale nespoléhat jen na software, protože vše opravit nejde. Než budeme pokračovat je dobré vědět, že pojem "správná" expozice není zcela jednoznačný. Stanovit lze technicky správnou expozici, ale konkrétní způsob exponování snímku může být záměrem fotografa, který chce něco vyjádřit nebo zdůraznit. [2] Metody měření expozice Dnes již mnoho digitálních fotoaparátů nabízí volbu mezi několika metodami měření expozice. Takže je možnost si sami zvolit jakou metodou měřit, pokud víme co každá metoda obnáší. Měření maticové také zónové (evaluative, multi-tone, multi-segment) se provádí: scéna v celém záběru je rozdělena do zón (u různých přístrojů jsou to různé počty). Expozice v jednotlivých zónách srovnává přístroj se svojí databází a podle případné shody nastavuje expozici. Jsou-li zóny v horní polovině světlé a ve spodní polovině tmavé, jde asi o krajinu a přístroj nastaví expozici vhodnou pro krajinu. Tento princip velmi často dobře funguje, selhává ale při fotografování silně kontrastních scén, v protisvětle nebo v jiných speciálních situacích. [2]

22

Měření celoplošné se zdůrazněným středem (center-weighted average) proměřuje celý snímek, ale směrem ke středu roste váha tohoto měření. Tento systém pracuje velmi dobře při fotografování předmětů umístěných do středu snímku. [2] Měření expozice středové (partial) nebo bodové (spot) je systém, který vyhodnocuje hodnoty těsně kolem středu (plocha zpravidla do 8 % snímku) nebo z bodu. Pro většinu situací je toto nastavení nevhodné, používá se při měření expozičních hodnot v určitém místě, například při stanovení dynamického rozsahu scény. [2] Co znamená hodnota EV v nastavení fotoaparátu Hodnota EV nebo spíše rozsah slouží ke kompenzaci expozice. To dnes umí každý fotoaparát. A jak to funguje? Automatika změří expozici a jestliže nám výsledné hodnoty nevyhovují, můžeme provést korekci v obvyklém rozsahu ±3 EV. Chceme-li zvýšit expozici, musíme nastavit kladné hodnoty pro kompenzaci EV a naopak. Například vyfocení zasněžené krajiny, kdy automatika způsobí, že bílý sníh bude mít šedou barvu (podexponovaná fotografie). Zde pomůže nastavení kompenzace EV o hodnotu +0,7 EV až +1 EV. Při fotografování noční krajiny bude podle automatické expozice snímek přeexponován, řešením je kompenzace EV do záporných hodnot. [2] Co se stane když namáčkneme spoušť fotoaparátu? Ještě před tím než přístroj vyfotí. Fotoaparát si sám změří expozici a zároveň zaostří. Lepší přístroje mají tlačítko pro uzamčení expozice, označené hvězdičkou nebo symbolem AE-L. Zmáčkneme-li toto tlačítko provedeme změření expozice aktuální scény a ta se uzamkne na definovaný časový interval. Během tohoto intervalu můžeme změnit kompozici snímku.

2.1.5. Jaké máme expoziční režimy Každý moderní fotoaparát nabízí několik nastaveních expoziční hodnot při fotografování. Máme plně automatické režimy a plně manuální režim. Plně automatický režim Většinou bývá označován zeleným obdélníčkem nebo nápisem AUTO. Při tomto režimu fotografujeme bez zásahu do funkcí fotoaparátu a expozici si provádí sám přístroj. 23

Fotoaparát sám nastavuje maticové měření expozice, hodnotu ISO, čas i clonu. Jediné, co můžeme ovlivňovat, jsou kompozice scény, samospouště s různými časy, obrazový formát, blesk a zoom. Člověk pak už jen cvaká spoušť. Některé fotografie dopadnou dobře jiné skvěle, většinou je s nimi obyčejný smrtelník spokojen. Ovšem kdo chce dosahovat pořád skvělých výsledků měl by se tomuto režimu vyhnout. Režimy přizpůsobené scénám To jsou takzvané scénické režimy, dnes je má každý přístroj a každý kdo se setkal s digitálním fotoaparátem tak je zná. Jsou to opět plně automatické režimy, ale jsou uzpůsobeny právě na určitý druh zcény. Uveďme si několik režimů, které určitě nalezneme na vetšině digitálních fotoaparátech: Portrét je režim určený na snímání blízkého objektu a obvykle se nastavuje čas minimálně 1/50 a nízké clonové číslo pro malou hloubku ostrosti. Krajina je režim předpokládající požadavek na větší hloubku ostrosti, jsou tedy nastaveny vyšší clonová čísla, blesk je vyloučen a při zpracování je snímek obvykle silně doostřen. Sport je režim předpokládající pohyb ve scéně a proto jsou použity krátké časy 1/250 nebo kratší. Toto musí být velmi často kompenzováno vysokou hodnotou ISO. Makro je scénický režim, ve kterém se předpokládá snímání blízkého předmětu. Ostří se na střed, může být použit blesk, čas je zpravidla kratší než 1/50. [2] Poloautomatický režim priorita ISO Pod symbolem P najdete na fotoaparátu poloautomatický režim s prioritou ISO. Tento režim je stejný jako předchozí s tím rozdílem, že můžete nastavovat citlivost (ISO) a řadu dalších parametrů jako vyvážení bílé, doostřování snímku, způsob měření expozice nebo expoziční kompenzaci. Při nastavení tohoto režimu ale nemůžeme zasáhnout do nastavení clony a času, to dělá automatika. V tomto režimu má fotograf určitou volnost, ale spíše by se mohl hodit na časově vypjaté situace, kdy je potřeba pořídit snímek během krátkého časového intervalu. 24

Poloautomatický režim priorita času Režim označen jako velké S (shutter – závěrka) nebo Tv. Zde lze nastavit pár libovolných parametrů, ale pro nás budou duležité expoziční čas a citlivost (ISO). Přístroj zde bere ohled na středně šedou scénu a dopočítá hodnotu clony. Priorita času je vhodná na fotografie s pohybem ve scéně. Jestliže je zapotřebí "zmrazit" například projíždějící rychlé auto nastavíme krátký čas (např. 1/500), jestliže chceme zdůraznit pohyb a použijeme delší čas (např. od 1/15 do několika vteřin). Rozsah nastavitelných časů je obvykle od 30 s do 1/4000 s. Chceme-li ale dosáhnout korektní expozice, jsme limitování rozsahem použitelných clon (obvykle 2,8 – 32). Může se tedy snadnou stát, že automatika není schopna nastavený čas kompenzovat clonou, což dá obvykle najevo v hledáčku nebo na LCD panelu. [2] Každý fotoaparát může nastalé situace řešit odlišně a to: Čas se zachová, clona také ale maximálně se přizpůsobí, přičemž se nestačí kompenzovat světelná situace na scéně a z toho budeme mít ve výsledku pod- nebo přeexponovaný snímek. Na přístroji je ponechané stejné ISO, clona je vyšplhána do maximální polohy, ale automaticky se nám zkrátí nebo prodlouží čas, s čímž nic neuděláme. Z toho nám vyplyne možná správná expozice, ale vlivem prodloužení času rozmáznem snímek. Nastavený čas zůstane stejný, clona se maximálně přizpůsobí zavřením či otevřením a automatika změní ISO, aby vyšla správná expozice. Tato varianta nastává u každého fotoaparátu, pokud budeme mít nastavenou funkci Auto ISO. Provádíme-li v režimu priority času kompenzaci expozice, bude to automatika provádět změnou clonového čísla. Kladná kompenzace (+EV) clonu více otevře, záporná kompenzace (-EV) naopak clonu přivře. [2] Poloautomatický režim priorita clony Označení A nebo Av (aperture value) tedy priorita clony nám dovoluje nastavit veškeré parametry včetně expozičních hodnot citlivosti (ISO) a clony. Čas dopočítává 25

automatika podle světelných podmínek scény. Jestliže chceme řídit hloubku ostrosti tak právě tento režim je pro nás vhodný. Při nastavení malých clonových čísel můžeme komponovat snímek s malou hloubkou ostrosti, to je dobré zejména při zvýraznění určitého objektu jako je portrét. Při nastavení velkých clonových čísel můžeme tvořit záběr s velkou hloubkou ostrosti a to je vhodné pro krajiny. To co nastaví uživatel nijak neohrozí automatiku přístroje, protože rozsah časů je poměrně široký. Jediné co může způsobit problém, jsou dlouhé časy, které nejsme schopni udržet bez máznutí snímku. Pokud by ale taková situace nastala, řešení může být následující: Plně se respektuje priorita uživatelského nastavení, automatika nastaví čas na krajní hodnotu a snímek bude podexponovaný nebo přeexponovaný. Zachová se ISO, nastaví se krajní hodnoty času a změní se uživatelské nastavení clony tak, aby expozice byla korektní. Zachová se uživatelem nastavená clona, čas je nastaven na jednu z krajních hodnot času a sníží nebo zvýší se ISO. Toto chování je typické pro přístroje se zapnutou funkcí Auto-ISO. [2] Kompenzace expozice se vyladí změnami expozičního času. Kompenzace (+EV) prodlouží expoziční čas, naopak kompenzace (-EV) jej zkrátí. Manuální režim Kdo se nebojí a umí má plnou nadvládu nad mnohými nastaveními digitálního fotoaparátu. Zde se nastavuje citlivost (ISO), expoziční čas a clonové číslo. Jediné k čemu využijeme automatiku je že nám zobrazí v hledáčku odchylku od expozice na stření šedou. Hodnoty EV postrádají v manuálním režimu smysl. Pokud ponecháme zapnutou funkci Auto-ISO, může automatika s hodnotou ISO pohybovat, což nedělá dobrotu. V manuálním režimu je dobrá věcička, na focení noční oblohy. Tou věcičkou je, že lze nastavit uzávěrku na hodnotu Bulb to znamená, že po celou dobu držení spouště se exponuje. Tuto funkci využijeme nejlépe při focení ze stativu. Důležité upozornění je, že při delší expozici vzrůstá šum na výsledném obraze. 26

2.1.6. Dynamický rozsah Dynamickým

rozsahem

chápeme

jasový

rozdíl

mezi

nejsvětlejším

a nejtmavším místě ve scéně. Silně kontrastní scéna to je velký rozdíl mezi nasvícenou a tmavou plochou ve scéně, příkladem může být fotografie zapnuté televize v zhasnuté místnosti. Nekontrastní scéna označována jako mdlá je například zasněžená krajina ve sněhové bouři. Abychom zjistili dynamický kontrast nastavíme dlouhé ohnisko na objektivu a zapneme bodové měřením expozice. Střed hledáčku nejprve zamíříme na nejjasnější a poté na nejtmavší bod a necháme automatiku změřit expoziční hodnoty. Stanovíme absolutní hodnoty EV, když víme, že EV = 0 má scéna při ISO 100, cloně 1 a čase 1 s. Ze získaných hodnot dostaneme absolutní dynamický rozsah scény. V praxi si vystačíme s určením relativního dynamického rozsahu scény. Postupje následující: zvolíme režim priority clony, nastavíme hodnotu ISO a clonu a bodově změříme nejjasnější místo ve scéně – automatika nám stanoví čas. Stále ponecháme ISO, clonu a změříme expozici nejtmavší části scény a automatika nám doplní odpovídající čas. Pak už jen spočtem rozdíl podle základní stupnice expozičních časů ve stupních EV. V přírodních podmínkách může být dynamický rozsah obrovský. Za určitých podmínek je lidské oko schopno zaznamenat dynamický rozsah scény až 30 EV. Krajina za jasného dne může mít dynamický rozsah až 15 EV, zamračený den pouze 3 EV. Dynamický rozsah většiny digitálních fotoaparátů se pohybuje od 6 do 8 EV, v závislosti na kvalitě přístroje. [2]

2.1.7. Sladit expozici s dynamickým rozsahem Opakující se úkol fotografa je neustále ladit "správné" expoziční hodnoty vzhledem k dynamickému rozsahu fotografované scény. Hodně udělá automatika, ale často se musí fotograf spolehnout jen sám na sebe a na přístroji vše nastavovat a dolaďovat. Nejlepším pomocníkem fotografa je právě histogram. Je to křivka, podávající informaci o rozdělení světelných podmínek na scéně. V pravé části jsou umístěny jasy

27

(nejjasnější místo je bílá v RGB 255, 255, 255), v levé části stíny (nejtmavší je černá v RGB 0, 0, 0). Výška křivky udává množství dané jasové hodnoty v intervalu 0 – 225. [2] Při fotografování mohou nastat tři možnosti: 1. Kontrast scény je menší než dynamický rozsah fotoaparátu. Jedná se o scény, které jsou málo kontrastní, v histogramu nenajdeme ani černou ani bílou. Do dynamického rozsahu fotoaparátu se bez problému vejdeme a ještě si můžeme vybrat, zda bude snímek spíše tmavší nebo světlejší. Málo kontrastní fotografie je vzhledem k pozdějším úpravám lépe exponovat spíše světlejší, potlačujeme tím šum a senzor ve světlejší části produkuje lepší kresbu. [2] 2. Kontrast scény a dynamický rozsah fotoaparátu se přesně shodují (velmi zřídkavá situace. Pokud se dynamický rozsah scény shoduje s dynamickým rozsahem přístroje, musíme velmi pečlivě exponovat, abychom se ve stínech nebo světlech nedostali mimo tento překryv. S takovým typem scény se nesetkáme příliš často. [2] 3. Kontrast scény přesahuje dynamický rozsah fotoaparátu. Dynamický rozsah scény překračuje možnosti fotoaparátu – to je velmi častá situace. Přesah může být pouze ve stínech – tedy co je nad dynamickým rozsahem přístroje se sečte do bodu na levé straně histogramů (černá v RGB = 0), nebo je přesah pouze ve světlech a vše co je mimo dynamický rozsah přístroje se nesčítá do bodu vpravo na histogramu (bílá v RGB = 255). V řadě případů je přesah na obou stranách histogramu. Obrazové body, které se nesčítají do hodnoty 255 (bílá), vytváří tzv. přepaly – bílá místa bez kresby. Naopak body nasčítané do hodnoty 0 (černá) se označují jako "podpaly" – černá místa bez kresby. [2] Jestliže je dynamický rozsah nevhodný, můžeme si s ním pohrát. Můžeme použít různé neutrální přechodové filtry, nebo naopak na tmavé objekty v dosahu blesku použijeme dodatečný zdroj osvětlení. Jak jistě znáte třeba ty bílé deštníky, co používá fotograf portrétů.

28

2.2. Expozice v praxi Na konec pár rad využitelných při expozici. Shrneme si je pěkně popořadě do následujících bodů. Správná expozice? Neexistuje, totiž nepotkáte dva lidi aby vyfotili uplně stejně totožnou scénu. Pojem technicky správná expozice, ano dalo by se říci, ale nejsme stroje a v mnoha případech je právě záměr fotografa podexponovat nebo přeexponovat snímek, zvláště jsteli umělec. Dokumentační a vědecká fotografie by měla být co nejblíže vedena k technicky správné expozici. Jestliže máme dostatek světla a přiměřený dynamický rozsah tak proč nevyužít automatickou expozici. Světlé scény automatika podexponuje, a to snadno vyřešíme korekcí hodnot +EV. Opačný příklad tmavých scén, korigujeme -EV. Rozhodovat se budeme muset u velice kontrastních scén s velkým dynamickým rozsahem. Je třeba si říct co je důležité na snímku a s tímto ohledem exponovat. Zde se velmi dobře uplatní poloautomatické a manuální režimy expozice. Software na úpravu fotografií umí ledacos napravit, ale dobré je mít zdařilou fotografii s korektní expozicí. To má za následek méně náročnou editaci na PC. Vždy pamatujte, že při každé další úpravě se skutečná informace z fotografie ztrácí. Proto používejte kvalitní software. Takže jak je vidět je třeba se naučit šikovně využívat všechny režimy fotoaparátu a správně je využívat. Prioritu clony pro prácis hloubkou ostrosti a prioritu času pro práci s pohybem ve scéně.

2.3. Dokonale ostré K dokonalé fotografii se dostanete – zaprvé správnou expozicí, již zmíněná a zadruhé je ostrost fotografie. Není jeden z těchto stupňů splněn, můžeme fotografii vnímat jako 29

nedokonalou, vadnou nebo vysloveně špatnou. Vyjma umělecké fotografie ta může být s určitou odchylkou brána jako umělecký záměrem.

2.3.1. Zaostřeno Co je to ostrost? Ostrost neznamená nic jiného, než že bod v reálné scéně se zobrazí jako bod na snímači, ale i na výsledné fotografii. Pokud se tento bod zobrazí jako kruh určitého průměru, považujeme jej za rozostřený. Tento obraz bodu se označuje jako rozptylový kroužek a má různý průměr, podle míry rozostření. [3] Při snímání fotografie bude ostré vše, co leží v rovině zaostření. Tato rovina definuje vzdálenost, ze které převede optika přístroje ostrý obraz na senzor. Pokud se vzdalujeme od roviny zaostření, předměty i osoby se stávají rozostřené a to tím víc, čím dále jsme od této roviny. Pohyb zaostřovací roviny nám umožňuje pohyb optických členů v objektivu přístroje a tento pohyb ovládá automatika nebo fotograf. [3]

2.3.2. Hloubka ostrosti V rovině ostrosti jsou objekty zaostřeny, tudíž vše co je mimo rovinu zaostření je rozmazané. To je dáno technickými možnostmi. Ale ve skutečnosti vidíme ostře i předměty ležící mimo rovinu zaostření. Tento jev se nazývá hloubka ostrosti. Definici ostrosti z předcházející kapitoly je třeba upravit pro tzv. standardního pozorovatele. Lidské oko má průměrnou rozlišovací schopnost 0,25 mm. Bude-li běžné oko sledovat fotografii o velikosti přibližně A4 ze vzdálenosti 38 cm, není schopno rozlišit rozostření pod 0,25 mm. Jinými slovy, bod zobrazený menší než 0,25 mm, se bude jevit jako bod, tedy ostrý. Převedeme-li tyto hodnoty na velikost kinofilmového políčka o velikosti 36 x 24 mm (úhlopříčka je 8,5krát menší než u A4), musí se velikost ostrého bodu úměrně snížit, tedy velikost bodu, který bude vnímán ostře, může být maximálně 0,03 mm. Pokud bude zobrazený bod větší, vznikne rozptylový kroužek, který se bude jevit jako neostrý. Pro snímače APS-C, které jsou v digitálních zrcadlovkách, je maximální velikost rozptylového kroužku 0,02 mm a snímače běžných kompaktů (4,3 x 5,8 mm) je maximální velikost rozptylového kroužku 0,005 mm. Hloubka ostrosti na výsledné fotografii vzniká 30

tak,

že

ostře

vidíme

všechny

body,

které

se

na

senzoru

zobrazí

v rozptylovém kroužku menším, než je kritická hodnota. [3] Prakticky je patrné, že ostré se nám jeví předměty před i za rovinou zaostření. Jak víme tak hloubka ostrosti může být různá. Především jí ovlivňují: Velikost fotografie – na velké fotografii se zdůrazňuje neostrost. Malá fotografie se bude jevit ostřejší. Krásný příklad: fotografie v domácím albu a ta samá zvětšená na plakát, obojí pozorováno z 50 cm. Je jisté, že plakát se nám z této vzdálenosti bude jevit rozmazaný a nepřehledný. Pozorovací vzdálenost – jednoduchým příkladem je právě fotografie na billboardech, tam je hloubka ostrosti kompenzována větší pozorovací vzdáleností. Schopnosti oka má též vliv na vnímání hloubky ostrosti. Lidé s očními vadami vnímají ostrost jinak než oči zdravé. Správná práce s hloubkou ostrosti při snímání má za následek kvalitní a ostrý snímek. Práce s hloubkou ostrosti je možno provádět v režimech - priorita clony a v manuálním režimu. Následujícími postupy řídíme hloubku ostrosti 1. Práce s clonou Změnou clony změníme hloubku ostrosti a neměníme kompozici scény. Snižováním clonového čísla snižujeme (potlačujeme) hloubku ostrosti, zvyšováním clonového čísla roste hloubka ostrosti. 2. Vzdálenost od objektu Jestliže fotografujeme vzdálenější objekt, tím máme větší hloubku ostrosti. Budeme-li ten samý objekt snímat z blízka, poklesne hloubka ostrosti až k uplné změně kompozice scény. 3. Ohnisková vzdálenost objektivu Pro ohniskovou vzdálenost platí jednoduché pravidlo, že čím kratší ohnisková vzdálenost objektivu, tím větší hloubka ostrosti. 31

Pravidla 2 a 3 vlastně postupují proti sobě. Snímáme-li určitou scénu a chceme mít stejnou kompozici, musíme s objektivem s kratší ohniskovou vzdáleností (má větší hloubku ostrosti) přistoupit blíže (snižuje se hloubka ostrosti). [3] Velikost snímače také ovlivňuje hloubku ostrosti. Z textu vyplývá, že menší snímač je na rozostření citlivější, takže má menší hloubku ostrosti. Ale právě kompakty s malým snímačem mají velkou hloubku ostrosti. To znamená, že jejich fyzická ohnisková vzdálenost je malinká (jednotky milimetrů). Velmi krátké ohnisko znamená tedy obrovskou hloubku ostrosti.

2.3.3. Jak ostří fotoaparát Digitální fotoaparáty nám nabízí ostření automatické a manuální. Zatímco manuálně si zaostříte sami jen ve zvláštních případech, tak automatického ostření si užijete docela často. Nyní je potřeba si vysvětlit co to je automatické ostření Auto Focus. Aktivní auto focus Fotoaparát s ušima netopýra. Aktivní auto focus pracuje na principu měření rychlosti infračerveného nebo ultrazvukového signálu. Přístroj vyšle signál a měří čas návratu odraženého paprsku. Podle času spočítá vzdálenost a na ni zaostří. Výhodou tohoto systému je jeho rychlost a schopnost zaostřit i v absolutní tmě. [3] Bohužel nevýhody systému aktivního auto focusu jsou v některých případech fatální nelze zaostřit přes sklo, nebo může být matoucí jiná překážka (plot, křoví, bližší objekt na okraji záběru), ostří se vždy na středový bod, pracuje na omezenou vzdálenost, od vzdálených objektů se vrací příliš slabý signál, nepracuje s dodatečnou optikou (např. předsádky), nezaostří černý předmět, který neodráží signál. [3]

32

Pasivní auto focus Nejspolehlivější metoda měření dalo by se říci absolutní špička digitální techniky. Princip je této techniky je, že ostřící senzor analyzuje kontrast hran v obraze. Přístroj posunuje rovinu zaostření a pomocí výpočtových algoritmů se hledá poloha, kde jsou hrany nejostřejší. Mezi nesporné výhody tohoto systému patří schopnost ostření na libovolnou vzdálenost, funkčnost bez ohledu na překážky (sklo, mříže) a práce v režimu TTL, takže přídavná optika není na překážku. [3] Pasivní auto focus má také slabosti potřebuje dostatek času, selhává při nedostatku světla (problém s ostřeními mohou mít málo světelné objektivy), neostří na objekty bez hran (bílá zeď, v mlze apod.). Většinu uvedených nedostatků lze vhodným způsobem kompenzovat. [3]

2.3.4. Spojení expozice a ostření Spojením těchto technik výrazně ovlivní výslednou kvalitu fotografie. U různých typů přístrojů je postup odlišný, probereme jednotlivé postupy. Kompakty Většina těchto přístrojů má pouze auto focus. Tyto fotoaparáty mají dva režimy. V prvním režimu je vybrána oblast, na kterou je zaostřeno a indikuje se na displeji. Druhý režim je nastavení vlastního zaostřovacího bodu obvykle střed hledáčku, či displeje. Některé EVF zrcadlovky které se ještě počítají do této skupiny mají možnost pohybovat se zaostřovacím bodem. Na displeji je možné kontrolovat zaostření obrazu. K uzamčení expozice použijeme funkci AE-L a tím oddělíme ostření a můžem si samostatně zaostřovat. U EVF zrcadlovek je obvykle možné i manuální ostření, ale doporučuji jej používat při vyšších clonových číslech, kde je velká hloubka ostrosti. 33

Digitální zrcadlovky Za pokročilé přístroje se dají považovat digitální zrcadlovky. Poskytují více zaostřovacích bodů (AF points) a optimálně ostří v automatickém režimu nebo nabízí volbu zaostřovacího bodu v manuálním režimu. Jestliže se nechcete starat o ostření, zvolíte automatické ostření a přístroj se postará o ostření a sám si vybere bod ostření. To se nemusí hodit uživateli a proto si může sám vybrat zaostřovací bod ve kterém si automatika najde hrany na kterých bude ostřit. Pokud očekáváte od digitálního fotoaparátu rychlé a přesné reakce zaostřování vyjděte mu vstříc a nechte ho zaostřit na středu, protože technika zaostřování je u středu nejcitlivější. U krajů reaguje na ty hrany, které jsou rovnoběžné právě s tím krajem u kterého se nachází.

2.3.5. Dokonalá ostrost Každý digitální fotoaparát má v sobě software, ve kterém se ještě snímek doostřuje. Při tomto softwarovém procesu, dochází ke zvýšení kontrastu hran, a pokud je snímek již špatně exponován a zaostřen, tak software to nedotáhne k dokonalosti. Tento proces probíhá v obrazovém procesoru uvnitř fotoaparátu ještě před uložením dat na paměťovou kartu. Kompakty doostřují silněji protože se předpokládá, že uživatel už s fotografii nebude manipulovat. U digitálních zrcadlovek se dá míra doostření nastavit. S doostřováním opatrně abychom to nepřehnali. Jestliže fotografujete zrcadlovkou o vysokém rozlišení nemá softwarové doostřování zpravidla výsledek. Něco jiného je u kompaktu s malým rozlišením. Také doostřujte podle účelu fotografie, někdy chceme potlačit některé detaily. Při prohlížení obrázků na monitoru nepotřebujeme doostřovat, ovšem při tisku je doporučeno doostřit.

2.3.6. Shrnutí zásad a omezení chyb v ostření Jako při řízení vozidla i zde musíme pamatovat na určitá pravidla a vyhýbat se chybám. Důležité pravidlo u nového fotoaparátu je se seznámit s funkcemi vašeho fotoaparátu. Při ostření je důležité vědět na, co chcem ostřit a proč. Zaostřený předmět se stává bodem zájmu a kolem něj se bude odehrávat celé počínání s nastavením. 34

Musíme dobře pracovat s hloubkou ostrosti. S malou hloubkou ostrosti vystupuje ostřený objekt více do popředí a pozadí zůstává až skoro rozmazané. Naproti tomu velká hloubka ostrosti vytváří hlubší obraz. Hloubku ostrosti nemusíme řídit jen clonou a ohniskovou vzdáleností, ale i odstupem od objektu. Při snížených světelných podmínkách dělá ostření automatice potíže a pak je šetrnější ostřit manuálně třeba i s využitím blesku. Proostření snímku může nastat když si automatika vybere jiný objekt ostření než požadujeme. Na displeji je to vidět tak je potřeba kontrolovat a častěji namačkávat spoušt, nebo ostřit manuálně, což je zdlouhavější. Ostření na nekontrastní plochu provádíme, tak že zaostříme na objekt ve stejné vzdálenosti a vrátíme se na snímanou plochu. U lidí a zvířat vždy ostříme na oči. Pohybující se předměty sledujeme stejně jako s puškou kachnu, anebo použijeme prediktivní auto focus, který předpokládá směr a podle toho předostřuje. Jestliže záměrem nastavujete dlouhé časy, nebo je automatika nastaví, pomůžeme si stativem. Samozřejmě nesmíme zapomenout na stabilizaci obrazu, ta to vyřeší bez sebemenších problémů.

35

Kapitola 3 Práce s fotografií jako nástrojem v marketingu Fotografie je hotová a uložená na paměťovém médiu. V této kapitole se podíváme jak fotografii jako soubor upravit než projde tiskárnou a skončí třeba na billboardu. Co se s fotografií dělá v grafických programech a jaké programy máme. Dále kam je možné fotografii vhodně umístit a kde všude se s ní setkáme. Co je to pojem reklama a jak v ní najdeme fotografii. Tato kapitola nám tedy objasní jak naformátovat fotografii pro tisk. Jaké nejčastější programy využijeme při úpravách fotografií. Specifikujeme si oblasti využití fotografie a zaměříme se na jednu oblast, kde si fotografii aplikujeme.

3.1. Formátování fotografie Jak správně formátovat digitální fotografie. Zvolení vhodné velikosti pro tisk, pro prezentaci či reklamu. Potřebujete změnit formát digitální fotografie, aby se vám například dobře vešla na webovou stránku? To je problém: pokud nechcete dostat legračně zdeformovaný výsledek, musíte zachovat minimálně poměry stran. Anebo je tu druhá možnost: totiž změnit formát fotografie "inteligentně". Lépe řečeno s ohledem na tvary vyfotografovaných objektů a jejich proporce. Umí to řada specializovaných programů, například Photoshop. Tahle metoda se používá i v případě, když například vyfotografujete dva lidi vzdálené příliš daleko od sebe a v rámci kompozice je potřebujete "přistrčit" k sobě. [16] Důležité je správné zvolení formátu pro tisk. Následující tabulka č. 2 ukazuje jaké rozlišení je vhodné pro konkrétní činnosti. 36

CCD, CMOS čip 1.31 Mpix

2.11 Mpix

3.34 Mpix

4.14 Mpix

5.24 Mpix 6.52 Mpix 11.4 Mpix

Tabulka rozlišení a jeho použití Maximální rozlišení Nejvhodnější činnosti Snímky do počítače 1280 x 960 pix Fotografie z digitálního labu do 9 x 13 cm Tisk při 300 dpi do 8 x 10 cm Snímky do počítače 1600 x 1200 pix Fotografie z digi. labu do 10 x 15 cm případně i 12 x 16 cm Tisk při 300 dpi do 10 x 13 cm Snímky do počítače 2048 x 1536 pix Fotografie z digitálního labu do 20 x 27 cm (téměř A4) Tisk při 300 dpi do 13 x 17 cm Snímky do počítače 2272 x 1704 pix Fotografie z digitálního labu do 24 x 34 cm Tisk při 300 dpi do 14 x 19 cm Snímky do počítače 2568 x 1928 pix Fotografie z digitálního labu do 27 x 38 cm Tisk při 300 dpi do 16 x 21 cm Snímky do počítače 3072 x 2048 pix Velkoformátový tisk ve fotokvalitě Snímky do počítače 4064 x 2704 pix Velkoformátový tisk ve fotokvalitě

Tabulka 2

Dále je dobré vědět jakou zvolit barevnou hloubku ve fotografii, což je sepsáno v tabulce č. 3.

Barevná hloubka 16 bit 24 bit 32 bit 36 bit 42 bit

Barevná hloubka a její použití Množství rozlišitelných barev 65.536 16.777.216 4.294.967.296 6.871.947.673 4.398.046.511.000

Použití Snímky do počítače Obecné použití Fotografie Velkoformátový tisk Velkoformátový tisk

Tabulka 3

3.1.1. Grafické programy Digitální fotografie se upravuje v grafických programech. Ty se využívají převážně pro menší úpravy jako je odstranění červených očí, vyretušování různých vad a podobně. Pak jsou využívány v profesionálním prostředí na prezentace, marketink či reklamu. Zde se uplatňují složitější postupy úprav, jako jsou ořezaní, výběr objektu, změny barev jednotlivých prvků scény a podobné další složité operace. Samozřejmě máme mnoho druhů těchto programů a kvalit. Představíme si takzvané photoshopy jak pro běžné 37

uživatele, tak pro profesionály. Nejpoužívanější programy jsou asi Adobe Photoshop nebo konkurenční Corel Paint Shop Pro Photo. K čemu je takový grafický program dobrý? Můžeme v něm upravovat fotografie stejně jako třeba ve fotoaparátech, ale s větším přehledem a jednoduchostí. Takzvaný fotoeditor má uživatelsky přívětivé prostředí, většinou s intuitivním ovládáním a dobře propracovanou nápovědou. Adobe Photoshop Adobe Photoshop patří nepochybně ke špičkám v oblasti softwaru pro zpracování obrazu na počítači. K běžnému editoru se časem přidaly funkce usnadňující tvorbu grafiky webovým designérům. Tak jak se rozšiřovalo použití digitálních fotoaparátů, přibývaly i funkce ve Photoshopu. Vzhledem k bezkonkurenčnímu množství funkcí, filtrů a efektů, které můžete při úpravě fotografií použít, je Photoshop určen především profesionálům. Tomu odpovídá částečně i jeho ovládání. Pro zákazníky z řad amatérské veřejnosti a domácností Adobe připravilo Photoshop Elements, který z velkého Photoshopu vychází, liší se však funkcemi a nabízí jednodušší ovládání. [9] Corel Paint Shop Pro Photo Corel Paint Shop Pro Photo X2 je ideální digitální fotokomorou každého nadšeného fotografa. Obsahuje všechny potřebné nástroje od základní automatické korekce fotografií až po přesné nástroje pro úpravu. Díky integrovanému výukovému středisku umožňuje novým uživatelům okamžité zahájení práce. Co vše je možné dělat v Corel Paint Shop Pro Photo Paint Shop Pro zpracovává a upravuje digitálních fotografie s podporou RAW fotografií. Corel Paint Shop Pro Photo X2 vyniká nejen velmi mnoha kreslicími a editačními funkcemi, ale také mnoha desítkami nejrůznějších efektových filtrů a zjednodušeným systémem ovládání pomocí kontextové nápovědy vztahující se vždy pouze ke konkrétním funkcím.

38

RAW snímky i klasické JPEG či TIFF fotografie můžete použít i k tvorbě HDR obrazů s vysokým dynamickým rozsahem. Pomocí nového modulu HDR Photo Merge lze poskládat ze dvou či více fotografií stejného objektu či scény s různou expozicí jeden HDR snímek, který pak lze dále upravit a použít k různým účelům. Pracovní mód Express Lab. Jedná se o funkci pro základní úpravy obrázků a především digitálních fotografií na několik kliknutí myší. Express Lab je v podstatě pracovní plocha v samostatném okně, která nabízí například retuše červených očí, rychlé úpravy barev a úrovní včetně kontroly v interaktivním histogramu, ořezové funkce, rotace obrazu apod. Při editacích grafických kompozic můžete používat styly vrstev. Každá vrstva má nové vlastnosti zahrnující i efekty typu vržený stín, reliéf, vnější a vnitřní záření, plastické okraje objektů aj., které můžete stejně jako například u Adobe Photoshopu použít jak pro grafiku, tak i pro textové objekty. Efekty jsou pochopitelně „naživo“, takže změníte-li obsah vrstvy, upraví se automaticky i použité efekty. Funkce pro ořez nabízí automatické vytvoření nového grafického dokumentu s oříznutým/vyříznutým obrazem originálního snímku. Jedním z dalších efektových prvků Corel Paint Shopu Pro Photo X2 je sekce na tvorbu vodoznaků Visible Watermarks. Vodoznaky lze vizuálně vytvářet z libovolných importovaných grafických objektů s nastavitelnou průhledností. Chcete-li například zeštíhlit postavy či objekty na fotografiích, můžete použít editační funkci Thinify z palety Makeover Tools. Jedná se o sadu retušovacích nástrojů navržených právě pro editace digitálních fotografií, ve kterých dále najdeme například funkci New Eye Drops pro automatizované retuše červených očí a vylepšené retušovací funkce Blemish Remover a Suntan Brush. Pro kreslení, retuše, grafické kompozice či návrhy webových stránek můžete v Paint Shopu Pro Photo X2 používat Picture Tubes štětců/razítek a dalších Picture Frames pro ozdobné orámování obrázků a fotografií. Konverze snímků či klasických obrázků do podoby černobílých fotografií je možné provést pomocí filtru Black & White Film, s jehož pomocí můžete simulovat dynamický 39

rozsah různých filmových materiálů a navíc používat různé barevné filtry. Vybírat můžete z prakticky neomezeného rozsahu barevných kombinací filtrů, které lze dále upravit pomocí funkce Channel Mixer v kombinaci s funkcí Clarify pro zvýraznění „černobílých“ efektů. [11]

3.1.2. Fotolaboratoř Další možností co s digitální fotkou jako souborem udělat je odnést jí na sběrné místo nebo poslat e-mailem do tzv. fotolabů. Z těchto míst se posílají do fotolaboratoří. Kde se soubory normalizují a podle vámi zadaných údajů upraví a vytisknou na fotopapír v patřičné velikosti. V těchto laboratořích se zpracovávají jak digitální fotografie tak analogové. Jak postupovat jestliže chceme vyvolat fotografie ve fotolaboratoři: Jestliže chceme vyvolat fotografie, musíme nějaké mít. Nejlépe je nashromáždit více fotografií o stejném formátu a pak až je nechat vyvolat. Formátem je myšleno jak rozměrově tak obrázkový formát například .jpg. Samozřejmě, že jsou i fotoalby, kde vám udělají i jednu či pár fotografií, to jsou takové ty místní s lepší tiskárnou. Dále jak předat fotografie do fotolabu, lze to dvěma způsoby. Ten první je donést fyzicky na nějakém médiu a ten druhý je zaslat elektronicky. Nesmíme zapomenout na formuláře, které jsou součástí postupu odeslání fotografií do fotolabu. V těchto formulářích dáváte informace v jaké velikosti v jaké barvě či odstínu chcete fotografie mít. Vyplníte svoje údaje, adresu a odešlete, nebo odnesete. Poté, co je sáček s médii přijat a otevřen a dle informací zákazníka roztříděn, začíná výroba fotografií. Nosiče jako CD, DVD nebo paměťové karty jsou načteny a data ze složek odeslána do vnitřní sítě. Zakázky, odeslány elektronickou cestou, jsou zpracovány plně automaticky. Digitální data pořád v podobě fotografií jsou přeměněna na formát pracující se stroji fotolabu. Tuto přeměnu zajišťuje speciální software. Následuje vyvolání fotografií. Tento proces zajišťuje taková výrobní linka, do které jsou načteny data a fotografický papír. Celý cyklus vyvolání je uzavřeným okruhem do kterého nezasahuje lidská ruka. Hotovené fotografie putují ke kontrole kvality důmyslným transportním systémem. Poslední kontrolu provádí až lidské oko a je posuzována kvalita a vyřazují nepoužitelné 40

snímky. Pouze člověk rozhoduje o tom, co je hezké a povedené. Zkontrolované fotografie se nastříhají ve speciální stříhací jednotce. Zde vznikají i negativy ze zakázek klasických kinofilmů, které stejně jako role fotografií, jsou rozstříhány zpět na jednotlivé zakázky a podle číselného kódu přiřazeny k odpovídajícím obálkám. Po zabalení jsou filmy připraveny pro zpáteční odeslání a odvezeny na poštu. Standardní zakázka je ještě v den jejího doručení vyhotovena a den následující odeslána zpět jejímu vlastníkovi. [8]

3.1.3. Specifikace oblastí pro využití digitální fotografie Každý se denně setkává s fotografiemi a určitě i s digitálními. Existuje spousty oblastí prezentující fotografie, některé si probereme a určitě nepopíšeme všechny. Na fotografiích je pěkné to, že je můžete použít úplně všude jak malé tak velké. Jmenujme si několik oblastí, kde se vyskytují fotografie jak umělecké tak profesionální. Umělecké: Akty jsou umělecké fotografie, jejichž tématem je zobrazení zcela nahého nebo částečně odhaleného lidského těla. Akt sám o sobě je estetické ztvárnění pro pozorujícího diváka anebo pomůckou pro lidi, jak usměrnit vulgární sexualitu k estetické reakci. Akt by měl ukázat, jak tělo opravdu vypadá z estetického hlediska, a přiblížit rozdíl mezi nahým tělem ve skutečnosti a jeho obrazem v umění. Portrét popisuje zobrazení konkrétního jedince, zpravidla člověka. Fotografovaný jedinec je většinou zobrazen jako stojící či sedící. Na portrétu též může být znázorněna vlastnost, povolání fotografovaného člověka. Kalendář může být jak umělecký tak profesionální záleží jaká fotografie je na něm umístěna. Kalendář samozřejmě nepřímo prezentuje fotografii, má jiné účely, fotografie je na něm spíše jako zpestření. Proto na kalendář můžeme umístit fotografii z různých oblastí jako je třeba akt, krajiny, architektura a jiné. 41

Města a městské krajiny, tyto fotografie znázorňují urbanizaci. Z těchto fotografií je jasně patrné, jaká města jsou. Může být zobrazeno moderní město, historické tak jak je vidět z pohledu architektury. Z jiného pohledu mohou fotografie nahlížet na zalidnění a život ve městech. Fotografie přírody a venkovské krajiny, ukazují jak je krásná země. V těchto fotografiích může být znázorněno mnoho objektů tvořící krajinu kolem nás. Patří sem fotografie luk, lesů, plání, vod a vším co v těchto oblastech nalezneme. Profesionální: Fotografie architektury z velké části patří k fotografii krajinářské, i když má svoje specifika. Architektura ve smyslu exteriéru je vždy součástí krajinného celku. Za to fotografie interiéru by se dala považovat za fotografii portrétovou, jako focení nějakého jednotného objektu. Architektonickou fotografií nepovažujeme jenom stavební styl budov, ale i třeba strojů, aut, nábytku a dalších výrobků stvořených člověkem. Billboardy obsahující fotografie sloužící většinou k reklamě. Je to obrovská cedule poutající na nějaký produkt ať fyzický či imaginární. Fotodokumenty popisují nějakou činnost obrázky. Příkladem může být fotograficky popsána činnost výroby auta. Ilustrační fotografie se nachází v knihách, časopisech. Slouží pro lepší nebo spíše upřesňující informace či představivost daného tématu. Móda, tak zde hraje fotografie velkou roly, kde prezentuje návrhy výtvarníků. Je to fotografický žánr, který zobrazuje oděvy a jiné módní výrobky. Fotografie módy je nejčastěji určena pro reklamu nebo módní časopisy. Tento žánr si časem vydobyl svůj vlastní estetický styl, v němž je móda a odívání posíleno vhodným příběhem a exotikou. Produktová fotografie je nejčastěji spojována s prezentací produktu k nabídce či prodeji. Fotografie z těchto oblastí se dají použít pro firemní marketing. Lákání zákazníku do prodejen a na produkty. 42

3.2. Aplikování fotografie Aplikování fotografie přímo na povrch výrobku provádí řada výrobců. Nejdříve odbočíme a řekneme si co vše je spojené s výrobkem a reklamou. Nejčastěji se setkáme s potiskem krabic výrobků. Nikomu z nás se nelíbí výrobek v čistém obalu, proto výrobci aplikují různé poutací grafiky a právě i fotografie na papírové kartony doplněné texty. Ještě více to zpestřují i různým tvarem krabice a i dokonce úmyslně nechávají prořezané otvory s náhledem na zabalený výrobek. Tyto metody jsou důležité pro samotný marketing firmy za účelem prodání svého výrobku. My se podíváme na nejjednodušší způsob, jak asi výrobci aplikují fotografie třeba na plochý povrch výrobku výpočetní techniky. Samozřejmě že zase existuje mnoho způsobů, jako je přímé stříkání barev na povrch s lakováním, laminování nebo PVD úpravy povrchů. Nám bude stačit obyčejný polep takzvaný vinyl, což je nejčastější a nejlevnější pro výrobce.

3.2.1. Aplikování fotografie na výrobek Tím nejjednodušším způsobem jak aplikovat fotografii na povrch, je její vytištění na materiál, který projde tiskárnou (např. samolepící papír, fólie). Vybrat a správně naformátovat fotografii a připravit pro tisk, to je základ. Musí být vhodně vystředěná, tak aby ta část fotografie, byla správně umístěna na výrobku. Po tisku je důležité odstranit přebytečné části, které by překážely. Takzvanou separací vinylu se odstraňuje přebytečný materiál z prostorů mezi jednotlivými grafickými obrázky nebo písmeny a z okolí jejich okrajů. Takový stručný přehled jak odlupovat přebytky vinylu si popíšeme níže. Důležité je vědět, že každý vinyl má svoje specifické vlastnosti, takže proces jeho odstraňování se podle toho může lehce lišit. Separování grafiky a písmen Jakým směrem separovat? Na směru odlupování nezáleží je to čistě a pouze na osobní preferenci. Obecně se však platí, že při odlupování u písmen může být postup zprava doleva lepší variantou a je obvykle snazší. Jinak u obrázků či větších tvarů je jedno odkud se začne separovat. 43

Pod jakým úhlem separovat? Většina vinylů se nejlépe odděluje pod úhlem 90°. Když se odstraňují přebytky vinylu z podkladové papírové vrstvy, je dobré použít lehce klikatý pohyb odlupování, aby nedocházelo k opětovnému přilepování vinylu. Vždy je zapotřebí kontrola. Protože přebytečný vinyl, který je odstraňován vždy nemusí být jen ten, který je zapotřebí odstranit a proto grafiku či písmena je vhodné pořád sledovat, aby bylo možné chyby rychle odstranit a nalepit zpět části. Předejde se tak tomu, že se tyto části ztratí a budou muset být znovu vyřezány. Příprava povrchu Pro snadné aplikování vyřezané nebo tištěné grafiky z vinylu je klíčová příprava. Správná příprava povrchu také zajišťuje dlouhou a bezproblémovou životnost takové aplikace grafiky na povrch. Všechny druhy povrchů, na který má být vinyl aplikován, musí být čistý a bez povrchové úpravy to znamená, že nesmí být třeba navoskován, aby se zajistila pevná vazba. Ve všech možných případech, i když jde pouze o krátkodobou aplikaci, by měl být použit speciální čistič povrchu. Nově natřené povrchy by měly nejprve řádně usušené, než se na ně bude aplikovat grafika. Povrchy nesmí být mastné, hrubé nebo pórovité. Povrchy náchylné k uvolňování vzduchu mohou pod polepem vytvářet bublinky, což může někdy nakonec vést k naprostému selhání přilnavé vazby. Takovými povrchy jsou polykarbonáty, některé akryláty a také povrchy ošetřené silikonem, voskem, tmely či glazurami. Specifickou péči je třeba věnovat případům, kdy aplikován vinyl na jiné vinylové povrchy, jako jsou flexibilní postranice nákladních vozů, bannery a tažené čelní panely vývěsek. Tyto substráty obsahují plasticizery, které se mohou uvolňovat do aplikované povrchové fólie a narušovat lepidlo. Charakteristické „napínání“ lepidla je často prvním náznakem, že došlo k uvolnění plasticizeru. Poznámka: takovou reakci nelze nijak zvrátit ani zastavit. Narazí-li se na povrchy s extrémní environmentálními podmínkami, je zapotřebí odborná pomoc a společně se ujistit, že je použit správný materiál a posléze se provede odpovídající příprava.

44

Samotná aplikace Existují dvě metody pro aplikování vinylu: metoda za sucha a za mokra. Jakou metodu zvolit je dáno do jisté míry určením velikosti a komplexnosti aplikovaných grafických obrázků. Aplikace za sucha Provádí se aplikační páskou s obrázkem a lehce se přiloží k povrchu substrátu. Grafika se pevně přitlačí k povrchu. Nyní pěkně od prostřed až k okrajům se musí celá plocha vinylu rozprostírat. Tím se zajistí, že bude na celý design aplikován konstantní tlak. Po nanesení se opatrně odtrhne aplikační páska tak, aby se obrázek nepohnul ze svého místa. A znovu se obrázek přitlačí, aby se zafixoval a zajistil dobrý kontakt, musí se dbát na to, aby se nepoškrábal obraz a substrát. Mokrá aplikace Je vhodnější pro velké fotografie, jelikož se touto metodou eliminují vzduchové bublinky u velkých vinylových povrchů. Mokrá metoda také umožňuje v případě potřeby obrázek několikrát přesunout což je významná výhoda, pokud se aplikují třeba mnohobarevná loga nebo jiné grafity, které vyžadují přesné uspořádání. Je zapotřebí speciální aplikační tekutina, jako je Image Perfect™ Magic Apply, aby bylo zajištěno, že se substrát nekontaminuje mastnotou. Určitě by se dala použít mýdlová voda, což je veliká chyba, jelikož čistící tekutiny obsahují mastnotu, která narušuje přilnavou vazbu. Teď už jen navlhčit buď to pomocí houby jen lehce nakapat aplikační tekutinu na zadní stranu. Nebo je lepší způsob a to pomocí jemného spreje navlhčit přilnavou stranu vinylu aplikační tekutinou, jakmile byl obrázek přenesen na aplikační pásku. Poté se s fotografií pohybuje po tekutém povrchu a jemným poklepem obrázek zafixuje do správné pozice. Následuje stejný postup jako za sucha, obrázek se přitlačí od prostředku k okrajům, aby se z pod něj vytlačila veškerá zbývající vlhkost popřípadě vzduch. Po kompletním vyschnutí aplikační pásky což je doba přibližně ½ až 1 hodina v závislosti na teplotě, vlhkosti se páska pomalu odstraní tak, aby se fotografie nepohnula ze svého místa. A následně znovu dovyladit přitlačit, čímž se zajistí dobrý kontakt, ovšem zase se nesmí poškrábat jakýkoli povrch, aby nebyl pokažen vzhled. 45

3.2.2. Reklama Propagace výrobku, služby či myšlenky, která má za cíl zejména zvýšit míru prodeje je základním prostředkem, jak dostat výrobek či službu do podvědomí zákazníků. Reklamu najdete všude: v časopisech, v televizi, v rozhlase, na zastávkách autobusu. Velkou měrou se pak uplatňuje zejména vizuální složka, nebo chcete-li grafická interpretace základní myšlenky prezentace, k čemuž poslouží i fotografie. Základním důvodem pro použití reklamy je snaha informovat nebo přesvědčovat zákazníka. Tato snaha vyšla primárně ze strany nabídky, zakrátko však již začala být jistou částí veřejnosti vyžadována, což vedlo k dalšímu rozvoji reklamy. Na druhé straně stojí náklady reklamy, které, pokud nemají snižovat zisky společností, jsou zahnuty do cen produktů, a to dopadne opět na zákazníka. Často je reklama používána pro podporu prodeje normálně naprosto neprodejných, nekvalitních nebo dokonce nebezpečných výrobků. Proti tomuto tvrzení stojí fakt, že takovým dlouhodobým počínáním by se společnost o své zákazníky připravila. Zákazníci totiž i přes narůstající tlak reklamy, stále mají možnost volby. Tato skutečnost se projevuje i u reklamní kampaně. Skutečný vliv reklamy můžeme pouze odhadovat, vezmeme-li však v úvahu to, jakou formou na nás reklama působí, je velmi pravděpodobné, že si většina lidí vliv reklamy spíše neuvědomuje nebo si jej nechce přiznat. Reklama je tedy bezesporu jednou z nejviditelnějších, jasně identifikovatelných forem marketingového mixu, ale i přesto nemusí být formou nejúčinnější. Její úspěch velmi úzce souvisí s její provázaností právě s ostatními politikami marketingového mixu. I přes negativa, která s sebou mnohdy reklama nese, jsou některé její funkce (zejména pak informační) takřka nedocenitelné a její vliv na veřejnost neoddiskutovatelný. [15] Reklamní fotografie, respektive fotografie produktu určená k využití v reklamě, vytváří hyperrealitu. Jistě znáte všechny ty fotografie velkých tlustých šťavnatých hamburgerů se spoustou svěží zeleniny, orosené sklenice piva, nádherně růžové šunky… Chceme žít v ideálním světě. V reklamní fotografii je hlavním hrdinou produkt, který má kolem sebe mnoho pomocníků. Fotograf se svým asistentem, stylista, produktový manažer a kreativní ředitel. V záři reflektorů je pak produkt obklopen dekorací. Zeleňoučký salát vytváří při dobrém nasvícení úžasné barevné variace a trojrozměrný prostor s bohatou hrou 46

světla a stínů. Hodí se ke zdobení pokrmů či surovin pro potravinářský průmysl. Hned vedle citronu v puse hlavy čuníka. Nehodí se ke zdobení soustruhů, mobilních telefonů, chirurgických nástrojů a dalších technických předmětů. Na pomyslném žebříčku fotogeničnosti je salát pronásledován chilli papričkou a citronem, které záludně útočí na naše smysly. Jak je to s rozsahem a způsobem používání digitálních fotografií věcí neživých? Není to složité, stačí mít souhlas fotografa s užitím fotografie. Horší je to, když je na fotce člověk. Tuto situaci řeší občanský zákoník, a to zjednodušeně tak, že potřebujete nejprve souhlas k pořízení obrazového (nebo zvukového) záznamu. Dá se říct, že pro tuto část stačí, když vám objekt zapózuje či se do objektivu usměje nebo zamává. To však neznamená, že tuto fotografii můžete dále šířit (např. využít na billboard). K šíření pořízeného záznamu musíte mít rovněž souhlas zobrazované osoby. Rada na závěr: vždycky se vyplatí konzultace s odborníkem na danou tematiku. [10] Dobré je znát: § 11 Fyzická osoba má právo na ochranu své osobnosti, zejména života a zdraví, občanské cti a lidské důstojnosti, jakož i soukromí, svého jména a projevů osobní povahy. [4] § 12 (1) Písemnosti osobní povahy, podobizny, obrazové snímky a obrazové a zvukové záznamy týkající se fyzické osoby nebo jejích projevů osobní povahy smějí být pořízeny nebo použity jen s jejím svolením. (2) Svolení není třeba, použijí-li se písemnosti osobní povahy, podobizny, obrazové snímky nebo obrazové a zvukové záznamy k účelům úředním na základě zákona. (3) Podobizny, obrazové snímky a obrazové a zvukové záznamy se mohou bez svolení fyzické osoby pořídit nebo použít přiměřeným způsobem též pro vědecké a umělecké účely a pro tiskové, filmové, rozhlasové a televizní zpravodajství. Ani takové použití však nesmí být v rozporu s oprávněnými zájmy fyzické osoby. [5]

3.2.3. Obejdete se bez reklamy? Možná ano, ale rozhodně ne bez komunikace. 47

Dejte pokoj s reklamou už je jí všude dost. Reklama pro mnohé znamená billboard na 169. kilometru dálnice D1, spot v hlavním vysílacím čase komerční televize nebo spoře oděné dívčiny, které na veletrhu předvádějí nové produkty. Možná se bez takového typu reklamy obejdete, ale rozhodně se neobejdete bez komunikace, jasné a transparentní komunikace, a to nejen směrem k zákazníkovi, ale i k zaměstnancům, dodavatelům, obchodním partnerům nebo externím spolupracovníkům. Komunikaci lze ve zkratce rozdělit na externí a interní. Účinný způsob, jak komunikovat externě (neboli ke koncovým zákazníkům či klientům), je prostřednictvím médií. Dobré vztahy se zástupci tisku (media relations) a dobré vztahy s veřejností (public relations) se staly nedílnou součástí marketingových aktivit významných společností. Je důležité o sobě dávat vědět! Jedna ze základních a finančně dostupných forem je firemní časopis. Ale proč, když lze všechno najít na internetu? Protože hmatatelné periodikum má přece jenom stále větší prestiž a tradici. Časopis si může čtenář odnést domů, může v něm listovat během oběda, může jej půjčit kamarádovi a ten zase dalšímu kamarádovi. Co to znamená? Všeobecné povědomí o značce a s tím související úspěch. Bez obrázků a fotografií si dnes nic nedokážeme představit. A dokážete si představit reklamu bez obrázků v rádiu jistě ano, ale v televizi, internetu novinách nebo časopisech? Reklama bez fotografií by nikoho nebavila. Vždyť první co uděláte s časopisem tak je to že prolistujete a prohlídnete si obrázky. Ještě je to dělané vhodně tak aby reklama zaujala vhodně muže a zase naopak ženy. Proto vznikají pánské a dámské časopisy. Obrázek to je první co vás zaujme a až potom čtete texty. Pěkný obrázek na výrobku, taky udělá své a čím je hezčí tím lépe se prodává. [7]

48

Závěr Touto prácí byla snaha podat přehled o tom, jakých standardů se držet při fotografování a následném vytváření reklamní fotografie pro marketing firmy. Nejprve je v této práci zmíněn vývoj fotografie od počátků až po současnost k digitální fotografii. Analyzujeme si problematiku týkající se digitální fotografie od „Z“ jako začátků až po „A“ aplikování. Každé odvětví se vyvíjí zásluhou lidské činnosti, a proto již dnes držíme v rukách digitální fotoaparát a vytváříme digitální fotografie. S digitálními fotografiemi si můžeme dělat, co nás napadne. To s klasickou kinofilmovou nešlo tak snadno a levně v domácím prostředí. Každý má počítač, nějaký software na úpravu digitálních fotografií a může tvořit. Domácnosti jsou posledním sektorem, kam se digitální technologie dostala a z toho vyplývá samozřejmost využití ve firmách. A jak jinak využít fotografii ve firmách než pro propagování výrobků. Proč se vlastně seznamovat s fotografií když už ji známe, pracujeme s ní a umíme jí používat. O fotografii toho bylo napsáno již mnoho, ale víte jak správně fotit, jak nastavit fotoaparát? Každý z vás si pořídí digitální fotoaparát, vybalí ho z obalu, zapne a fotí. Ano je to jednoduché, pokud máte nastavenou automatiku a tvoříte domácí alba plná soukromých fotografií. Ale zkuste si na digitálním fotoaparátu nastavit několik režimů ručně a hned poznáte jak složité je fotografování. Proč si kupujete ty nejlepší kompakty nebo dokonce digitální zrcadlovky když stejně jedete na automatiku. Zkuste se vžít do role profesionálních fotografů, když už ty „foťáky“ máte a pohrajte si s nimi, naučte se konečně fotit. Tak tohle Vám jako fotografům měla říct druhá kapitola této práce. Seznámit Vás s jednotlivými pojmy a jak nastavovat různé režimy.

49

Dále není třeba popisovat jednotlivé programy upravující digitální fotografie, každý si jistě přečte manuál a hlavně jsou stavěné graficky tak přívětivě, aby bylo užívání intuitivní a jednoduché na pochopení. Dnes už bývá i pěkná nápověda v těchto programech s praktickými ukázkami jak správně obsloužit fotografii k obrazu svému. Vždyť tyto programy nejsou určené jen profesionálům v grafických studiích, ale i uživatelům v domácnostech. Proto není zmíněno ovládání funkcí v těchto programech. V textu práce jsou zmíněné dva nejvíce využívané softwary pro úpravu fotografií a jen částečně popsané jejich funkce. Je zde zmíněna fotolaboratoř a to proto, že dnes má dost co dočinění s digitálními fotografiemi a spadá do IT nástrojů pro úpravy fotografií. Vždyť už i klasické kinofilmové snímky se v těchto laboratořích zpracovávají digitálně. Nehledě na to, že vše se dá zařídit přes webové rozhraní internetu, takže nemusíte opustit domov či kancelář. Kde všude se setkáme s fotografií? Přece všude tam kam se podíváme. A jak se tam ta fotografie dostala? Nejjednodušší a nejlevnější cestou a tou je právě digitalizace. Každá oblast kde se digitální fotografie nachází, se dá aplikovat na firemní marketing, ať už to jsou akty, portréty či krajiny. Reklama je asi nejproklatější část marketingu, někdo jí má rád, jiný jí nenávidí a právě v ní je nejvíce zmíněna fotografie. Dříve se reklama, ale i cokoliv jiného související s nějakou prezentací tvořilo spíše slovy. Samozřejmě že slovo nebo slogan nevystihoval záměr a podstatu daného výrobku. Někdy se musel přidávat doplňující text, což souviselo s delším pohledem čtenáře na danou reklamu. Ale co se začala používat fotografie, texty se zkrátily a informace zůstala stejná ba i bohatší. Fotografie vydá určitě o mnoho více informací než pouhý text či slogan. Proto dnes je skoro každý text doplněn obrázkem, který ukáže zájemci tvar, barvu, složitost a mnoho více. Už si člověk nemusí představovat z textů jak to asi vypadá, podívá se na obrázek a ihned dostane informace, které by z obyčejného textu nedostal. A proto dnes všude vidíte mnoho obrázků, fotografií na billboardech, výlohách, zdech, nástěnkách. Nejvíce informací podává z obrázků televize. Reklama v televizi trvá přibližně 20 sekund a co řeknete za tu chvilku skoro nic. Stačí to doplnit fotografií či pohyblivým obrázkem a hned podáte převedeno na text slušný novinový článek. A tím se dostáváme k poslední kapitole, která měla nastínit, jak se aplikuje fotografie na výrobek pomocí fólie za účelem lepší prodejnosti produktu. Nebo čistě jen reklamy na nějaký výrobek.

50

Souhrn informací v této bakalářské práci má posloužit těm, kteří hodlají vytvářet reklamu na své výrobky v podobě polepů. Měl by poskytnout oporu fotografům pro správné nastavení digitálních fotoaparátů. A lidem, kteří upravují fotografie pro tisk.

51

Seznam použité literatury Citované zdroje [1] BŘEZINA, Jan. Nebojme se velkých formátů digitálních fotografií. Fotografovani [online]. [cit. 24. 5. 2009]. Dostupné z WWW: . [2] VÁVRA, Václav., ŠTELC, Jindřich. Fotografujeme – exponujeme snímky. Základy digitálních dokumentačních technik a možnosti jejich využití. [online]. [cit. 24. 6. 2009]. Dostupné z WWW: . [3] VÁVRA, Václav., ŠTELC, Jindřich. Ostření. Základy digitálních dokumentačních technik a možnosti jejich využití. [online]. [cit. 24. 6. 2009]. Dostupné z WWW: . [4] Zákon č. 40/1964 Sb., Ochrana osobnosti §11, odst. 1. Občanský zákoník. Část první, Obecná ustanovení. Hlava druhá: Účastníci občanskoprávních vztahů. Oddíl první: Fyzické osoby. [5] Zákon č. 40/1964 Sb., Ochrana osobnosti §12, odst. 1., 2., 3. Občanský zákoník. Část první, Obecná ustanovení. Hlava druhá: Účastníci občanskoprávních vztahů. Oddíl první: Fyzické osoby. Klasické zdroje [6] CÍSAŘ, Karel. Co je to fotografie? Praha, Herrmann & synové 2004. [7] DE PELSMACKER, P., GUENS, M., VAN DEN BERGH, J. Marketingová komunikace. Přel. Šafaříková, V. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 600 s. ISBN 80247-0254-1. [8] FILIPOVÁ, Marta., RAMPLEY, Matthew. Možnosti vizuálních studií, Brno: Barrister a Principál, 2008. ISBN 978-80-87029-26-8. [9] KELBY, Scott. Digitální fotografie ve Photoshopu CS2. Brno: Computer press, 2007. ISBN 80-251-1158-X. 52

[10] KORDA, Jakub. Vliv reklamy a její prodejní a kulturní moc. Cinepur: časopis pro moderní cineoly, září 2007, roč. 16, č. 58, s. 0010-0011. ISSN 1213-516X. [11] NEFF, Ondřej. Corel Paint Shop Pro polopatě. červenec 2007. ISBN: 8090321062 [12] SONTAG, Susan. O fotografii. Praha: Paseka, 2002. ISBN 80-7185-471-9 [13] TAUSK, Petr. Dějiny fotografie. Praha, Akademie múzických umění + Státní pedagogické nakladatelství 1980. [14] TŮMA, Tomáš. Fotografujeme digitálně. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0153-3 [15] VYSEKALOVÁ, J., MIKEŠ, J. Reklama – Jak dělat reklamu. 1.vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 124 s. ISBN 80-247-0557-5. Elektronické zdroje [16] Dpi a formát fotografií. DigiNEFF. [online]. [cit. 10. 6. 2008]. Dostupné z WWW: . [17] PIHAN Roman. Vše o formátu RAW. 6. až 9. díl [online]. [cit. 5. 6. 2009]. Dostupné z WWW: . [18] PIHAN Roman. Formáty pro ukládání fotografií - 4.díl: jpeg, gif [online]. [cit. 5. 6. 2009]. Dostupné z WWW: . [19] Chronologie fotografie. Wikipedie. [online]. [cit. 20. 5. 2009]. Dostupné z WWW: . [20] Fotografie. Wikipedie. [online]. [cit. 15. 5. 2009]. Dostupné z WWW: .

53