SAMENVATTING ONDERZOEK YO! OPERA FESTIVAL 2007

SAMENVATTING ONDERZOEK YO! OPERA FESTIVAL 2007

Rotterdam 2008 Letty Ranshuysen

Inleiding Het tweejaarlijks internationaal Yo! Opera Festival laat kinderen en jongeren kennis maken met opera door het aanbieden van vitale vormen van jeugdopera. Aan de hand van uiteenlopende voorstellingen en community art-projecten kan een jong en breed publiek vijf dagen lang kennis maken met opera. De samenstelling van het publiek dat hiermee wordt bereikt is niet bekend, evenals hun waardering hiervoor. Ook is er weinig zicht op wensen en behoeften van kansrijke doelgroepen. Dit bemoeilijkt afstemming van de festivalmarketing op het reeds bereikte en vooral op het potentiële publiek. Daarom gaf de festivalorganisatie opdracht een publieksonderzoek uit te voeren rond de 4e editie in 2007, die plaatsvond van woensdag 31 oktober tot en met zondag 4 november. Het overkoepelende doel van dit onderzoek is: Een beeld krijgen van de samenstelling en de evaluaties van het publiek van het Yo! Opera Festival, om de organisatoren van dit festival te ondersteunen bij de marketing van de komende festivaledities. Het onderzoek heeft een kwantitatieve en een kwalitatieve component. Het kwantitatieve deel omvat een enquête onder het publiek van het Yo! Opera Festival 2007. Het kwalitatieve deel betreft een onderzoek onder tieners. Beide onderzoeken worden in het navolgende samengevat.

UITKOMSTEN PUBLIEKSENQUÊTE Het Yo! Opera Festival richt zich op professionals, maar ook op een breed publiek van alle leeftijden, bestaande uit ervaren en onervaren theaterbezoekers. Het bereiken van zo’n uiteenlopend publiek vereist maatwerk. Nieuwe doelgroepen kunnen alleen over de drempel worden gehaald met aanbod dat op hun referentiekader en behoeften aansluit en dat via de juiste communicatiekanalen onder hun aandacht wordt gebracht. Om te achterhalen wat de meest cruciale doelgroepen zijn, is een vooronderzoek uitgevoerd. Op basis daarvan zijn vijf doelgroepen benoemd1. Met een enquête is nagegaan in hoeverre deze doelgroepen zijn bereikt en wat hun kenmerkende eigenschappen zijn. Uit de 15 voorstellingen die in het kader van het Yo! Opera Festival 2007 zijn geprogrammeerd, is een representatieve selectie gemaakt. Daar zijn in totaal 459 bezoekers ondervraagd. Hieronder worden eerste de conclusies ten aanzien van de algemene marketing aangegeven, daarna wordt ingegaan op doelgroepgerichte marketing. Deze uitkomsten zijn vertaald in concrete aanbevelingen.

Conclusies ten aanzien van de algemene marketing Het Yo! Opera Festival richt zich zowel op kinderen in de basisschoolleeftijd als op tieners. Die eerste groep wordt veel beter bereikt dan de tweede. Naar schatting een kwart van het publiek is jonger dan 13 jaar, bijna een tiende is 13 tot en met 18 jaar en ongeveer een even groot percentage is 13 tot en met 25 jaar bereikt. Dit betekent dat meer dan de helft van het publiek ouder is dan 25 jaar. Voor een publiek van jeugdtheater is het publiek tamelijk oud: een vijfde is zelfs ouder dan 50 jaar. Er zijn meer senioren dan tieners en jongeren bereikt. Probeer nog meer kinderen en veel meer tieners aan te trekken. Vanuit de veronderstelling dat jongeren na hun 18e jaar zeer moeilijk te interesseren zijn voor opera omdat hun belangstellingsfeer al veel meer vast ligt dan bij kinderen of tieners, is de leeftijdsgroep van 19 tot en met 25 jaar niet als cruciale doelgroep benoemd. Bovendien is het heel lastig om een festival zowel voor kinderen en tieners als voor jongeren aantrekkelijk te maken en vereist jongerenmarketing een geheel eigen aanpak. Toch blijkt dat het bij de professionele kunstenaars en (oud-)Yo! Operamedewerkers relatief vaak om jongeren in de leeftijd van 18 tot en met 25 jaar gaat. Jongeren vormen dus een belangrijk segment binnen deze doelgroepen. Beschouw jongeren niet als een doelgroep binnen het algemene publiek, maar als een belangrijk segment binnen de groep vrijwilligers, medewerkers (inclusief de optredende podiumkunstenaars) en professionals. 1

Een zesde doegroep vormen onderwijsgroepen uit het basis- en voortgezet onderwijs, die zijn echter niet onderzocht met de enquête.

SAMENVATTING PUBLIEKSONDERZOEK YO! OPERA 2007

1

1

Er is weliswaar sprake van samenhang tussen de leeftijdsindicatie van de voorstelling en de leeftijdsopbouw van het publiek bij die voorstelling, maar het aandeel kinderen of tieners is bij sommige voorstellingen veel geringer dan op grond van de leeftijdsaanduiding verwacht mag worden. Zorg dat de leeftijd van het publiek beter aansluit op de leeftijdsindicatie van de voorstelling. Stel de leeftijdsindicatie goed vast op basis van de inhoud van de voorstelling en geef dit vervolgens helder en opvallend aan bij de informatie over het programma. Zoals uit elk door Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen onderzocht theaterpubliek blijkt, geldt ook voor het Yo! Operapubliek dat er heel weinig mannen jonger dan 26 jaar worden bereikt. Die zijn nu eenmaal heel moeilijk voor andere podiumkunsten dan popmuziek of cabaret te interesseren. Besteedt bij de werving van tieners en jongeren extra aandacht aan jongens. Een derde van het publiek komt van buiten de regio Utrecht. Gezien het unieke karakter van dit festival is het mogelijk om in opera of muziektheater geïnteresseerd publiek (muziekliefhebbers en professionals) van buiten de regio te trekken. Minder ingewijd publiek komt niet speciaal naar Utrecht voor dit festival. Richt je bij de landelijke promotie vooral op de meer ingewijde liefhebber en professionals, want die zijn bereid om een afstand te overbruggen voor een Yo! Operavoorstelling. Het festival trekt opvallend veel mensen die zelf zingen of muziek maken als amateurkunstenaar: dit geldt voor een kwart van het publiek. Een vijfde daarvan betreft tieners en een tiende (oud-)medewerkers. Dit betekent dat er nog een substantiële groep overblijft (zo’n 12% van het publiek) die bestaat uit amateurkunstenaars die vanwege hun hobby naar een Yo! Operavoorstelling komen. Amateurkunstenaars vormen een kansrijke doelgroep, die wellicht meer aandacht kan krijgen. De overgrote meerderheid van het publiek bezocht het Yo! Opera Festival voor het eerst. Slechts een tiende bezocht ook al eens een eerdere editie. Het is een goede zaak dat het festival veel nieuw publiek trekt, maar het is ook belangrijk om een grote vaste achterban op te bouwen. Investeer daarom in relatiemanagment: verzamel contactgegevens van het bereikte publiek. Hou deze mensen tussen de festivals door op de hoogte van de overige Yo! Operaactiviteiten en informeer hen ruim op tijd over tijdstip en programma van het komende festival. Twee derde van het publiek was door middel van mond-tot-mondreclame op de bezochte voorstelling geattendeerd: dit is dus een cruciaal informatiekanaal. Vanwege het altijd weer terugkerende belang van mond-tot-mondreclame, vooral bij het onervaren publiek, zijn intermediairs van groot belang. Het gaat om mensen die regelmatig in contact komen met een bepaalde doelgroep. Hetzij omdat ze zelf tot die doelgroep behoren en als ‘opinionleader’ fungeren, hetzij omdat ze vanuit hun beroep regelmatig in contact treden met die groep. Deze mensen kunnen anderen stimuleren om het Yo! Opera Festival te bezoeken. Ten aanzien van het traditionele theaterpubliek kan het bijvoorbeeld gaan om organisatoren van uitstapjes van netwerkclubs (rotary e.d.) of docenten kunstvakopleidingen en ten aanzien van onervaren doelgroepen om docenten op muziek- en dansscholen, CKV-docenten, welzijnswerkers, buurtopbouwwerkers of vrijwilligsters bij vrouwenhuiskamers. Deze intermediairs verdienen speciale aandacht binnen het hiervoor aanbevolen relatiebeheer. Een derde van het publiek bezoekt meerdere voorstellingen tijdens het festival. Wellicht kunnen meer mensen gestimuleerd worden om meer dan één Yo! Operavoorstelling te bezoeken. Bijvoorbeeld door een route voor kinderen en voor tieners uit te zetten binnen het programma, met kortingen bij de aanschaf van kaartjes voor meerdere voorstellingen binnen die route. Hiermee wordt meteen ook de leeftijdsindicatie van de voorstellingen veel beter voor het voetlicht gebracht.


2

2

Conclusies ten aanzien van doelgroepen Kinderen in de basisschoolleeftijd en hun ouders De doelgroepen kinderen en hun ouders (of begeleiders) horen bij elkaar en vormen samen ruim 40% van het publiek. Ze zijn te bereiken door flyers en affiches, waarin het jeugdaanbod van het festival is uitgelicht, te verspreiden via basisscholen en via Utrechtse theaters die jeugdaanbod brengen. Het is daarnaast belangrijk om de 6+- en 8+ voorstellingen binnen het festival helder voor het voetlicht te brengen in de seizoensbrochures van die theaters en in regionale kranten en cultuurmagazines. Daarnaast is het een idee om grootouders te stimuleren om eens met hun kleinkind(eren) naar het Yo! Opera Festival te komen, door middel van acties via seniorenbladen. Aansluiten op een manifestatie als de Culturele Zondag voor de jeugd blijkt bijzonder effectief als het gaat om het bereiken van kinderen en hun ouders, dus is het is aan te raden om dat nog eens te doen. Bij de programmering van jeugdvoorstellingen dient meer rekening gehouden te worden met het referentiekader van kinderen en ouders, want het blijkt dat de jeugdvoorstellingen niet altijd goed aanslaan bij de leeftijdsgroep waarvoor ze uiteindelijk zijn bedoeld. De community art-projecten op basisscholen lijken niet erg effectief als het gaat om het werven van meer publiek voor de reguliere Yo! Operavoorstellingen voor 6+ en 8+. Daarvoor zijn de sociale drempels die deze voorstellingen omgeven nog te hoog. Muziekliefhebbers Muziekliefhebbers die niet vanwege kinderen komen of doordat ze zelf zingen of muziek maken, vormen zo’n 20% van het publiek. Ze blijken relatief vaak op bijzondere locatievoorstellingen, zoals De Operaflat of Wild Dreams, af te komen en zijn vaak van buiten de regio Utrecht afkomstig. Met bijzondere locatievoorstellingen zijn dus muziekliefhebbers van ver weg aan te trekken. Het is een idee om onder publiek van vergelijkbare muziektheatervoorstellingen (bijvoorbeeld op Oerol, Boulevard of Karavaan) flyers en affiches te verspreiden waarin de locatieprojecten van het Yo! Opera Festival voor het voetlicht worden gebracht. Ook het aankondigen van deze voorstellingen op websites en weblogs voor muziekliefhebbers is een goede gedachte. Professionals en (oud-)medewerkers Professionals en (oud-)medewerkers vormen samen ruim 15% van het publiek. Ze tellen relatief veel jongeren (circa een vijfde is 19 tot en met 25 jaar). Hiervoor is dan ook al aangegeven dat jongeren het beste zijn te bereiken door ze actief bij het festival te betrekken, als vrijwilliger of als optredend artiest. De kans is groot dat ze voor mond-tot-mondreclame zorgen onder hun leeftijdsgenoten. Daarnaast vormen jongeren die een opleiding volgen aan het conservatorium of een andere studie waardoor het festivalaanbod interessant voor hun is (bijvoorbeeld kunstmanagment of beeldende kunst) een belangrijk segment binnen deze doelgroep. Voor professionals en oud-medewerkers geldt dat ze goed direct zijn te benaderen met (e-)mailings, doordat hun contactgegevens bekend zijn. Professionals in opleiding zijn het beste via relevante onderwijsinstituten en expertisecentra te bereiken: middels door te sturen (e-)mailings en aankondigingen op websites en weblogs en in vakbladen. Amateurkunstenaars Mensen die ouder zijn dan 18 jaar en geen kinderen meenamen, maar lijken te komen omdat ze zelf muziek maken of zingen als hobby, vormen ruim 10% van het publiek. Het gaat vaak om mensen die in het centrum van Utrecht wonen en door mond-tot-mondreclame naar de voorstelling kwamen. Tieners Het aandeel tieners binnen het publiek ligt tussen de 5% en 10%. Het gaat doorgaans om meisjes, die veelal niet van buiten de regio Utrecht komen. Tieners vormen geen homogene groep. Twee belangrijke segmenten binnen deze doelgroep zijn uitgebreid onderzocht via paneldiscussies. Daarvan wordt in het navolgende verslag gedaan.


3

3

TIENERS Er zijn twee paneldiscussies uitgevoerd om te achterhalen wat het imago van opera is bij tieners en in hoeverre dit door ervaringen met het Yo! Opera Festival kan veranderen. Tevens is gezocht naar aanknopingspunten voor op tieners gerichte marketing van het festival. Het ene panel bestond uit allochtone leerlingen (4 meisjes en 4 jongens van 13 tot en met 16 jaar) die vmbo volgen aan het Deltacollege en betrokken waren bij de voorbereiding en uitvoering van de voorstelling Wild Dreams op hun school. Het andere panel bestond uit negen meisjes 15 tot en met 17 jaar, die havo of een hogere opleiding volgen en geïnteresseerd zijn in podiumkunsten. Deze groep wordt met ‘avontuurlijke tieners’ aangeduid. Deze samenvatting geeft eerst de typerende kenmerken van de twee onderscheiden typen tieners aan, behandelt dan de behoeften en wensen van beide groepen en gaat vervolgens in op de effecten van de voorstelling Wild Dreams op de vmbo-leerlingen, die meewerkten aan deze productie. Aankondiging Wild Dreams in festivalprogrammaboekje Hoe voelt het om ‘op zoek’ te zijn? Met de voorstelling Wild Dreams verdiept Glyndebourne Youth Opera zich in dit thema. In 2005 speelden de Engelse jongeren van Glyndebourne de voorstelling Greenhouse Project in een plantenkas in Bunnik. Dit jaar was het gezelschap te gast op het Delta College, locatie Europalaan. Met Wild Dreams ging het publiek op een vocale wandeling in de wijk rondom deze school. Iedere plek werd gevuld met stemmen, van Albanese folkliederen tot het vluchtelingenkoor uit Macbeth van Verdi. Na de wandeling verwelkomden de leerlingen de bezoekers met een hapje en een drankje in hun gebouw.

De onderzoeksresultaten zijn geplaatst in de context van eerder onderzoek. Om de organisatoren van het Yo! Opera Festival te ondersteunen bij de invullingen van de volgende festivaleditie in 2009, zijn de uitkomsten vertaald in concrete aanbevelingen ten aanzien van tienermarketing.

Typerende kenmerken van vmbo-leerlingen en avontuurlijke tieners De vmbo leerlingen De vmbo-ers bezoeken zelden podiumkunsten: heel incidenteel gaat er wel eens iemand naar cabaret of een uitvoering van muziek uit het herkomstland. Dit vindt dan vooral buiten de reguliere podia plaats, dat wil zeggen in buurthuizen of op festivals. Ze doen, buiten de schoolmusical in groep 8 en thuis dansen, ook nauwelijks actief aan podiumkunsten. Deze onervarenheid met podiumkunsten is deels te verklaren door de allochtone herkomst van deze groep. Het lukt de meeste theaters niet om deze bevolkingsgroep te bereiken. Hun aanbod sluit doorgaans niet aan op de interesses en voorkeuren van de meeste allochtonen of de ingezette promotiemiddelen zijn niet effectief. Dit wordt onder andere bemoeilijkt doordat het in de persoonlijke netwerken van veel allochtonen ontbreekt aan prikkels om hieraan deel te nemen, maar dit geldt ook voor grote delen van de autochtone bevolking2. De vmbo-leerlingen geven in eerste instantie aan dat ze uit gebrek aan interesse niet uit zichzelf podiumkunsten bezoeken. Het blijkt dat deze desinteresse inderdaad voortkomt uit gebrek aan stimulansen thuis en onbekendheid met het aanbod, want ze vinden het wel leuk om met school naar theater te gaan. Vooral als het om een afwisselende voorstelling gaat, met veel mogelijkheden tot interactie. Zoals het geval is bij Culture Beat, het jaarlijkse evenement voor CKVleerlingen in de Stadsschouwburg Utrecht. Het bezoek hieraan is veelal hun enige ervaring met theater. Hun favoriete artiesten kennen ze dan ook alleen van televisie. Aan kop staat de cabaretier Najib Amhali. Deze ‘Marrokaan uit de Jordaan’ is dan ook ongekend populair: er is zelfs sprake van een Najib-hype. Net als Ali-B heeft hij een voorbeeldfunctie en leidt hij jonge Marokanen naar het theater3. De laatste is net als Amhali regelmatig genoemd door de vmbo-leerlingen. Zij kunnen zich veel beter met deze Marokkaanse artiesten vereenzelvigen dan met Nederlandse podiumkunstenaars.

2 3

Ranshuysen 1999 Meijer 2007


4

4

De meisjes kunnen een bollywoodact ook erg waarderen. Uit onderzoek naar culturele voorkeuren van Turkse meisjes blijkt dat moslimmeisjes Bollywoodfilms erg op prijs stellen onder andere doordat de normen ten aanzien van vrouwen in de Hindoestaanse cultuur overeenstemt met de eigen cultuur4. Jongens stellen acrobatische acts op prijs. Bij theaterbezoek worden de vmbo-leerlingen vooral gestuurd door sociale behoeften: ze willen vermaakt worden en het gezellig hebben. Daarom geven ze vaak de voorkeur aan cabaret. Wanneer een voorstelling niet meteen vermakelijk is, kan het vertier ook in de afwisseling zitten. Die kan worden geboden door wijzigingen in speellocaties, telkens andere artiesten, de combinatie van diverse podiumkunstgenres (naast muziek en zang ook dans) of door de zaal actief bij de voorstelling te betrekken. Uit ander onderzoek blijkt dat het imago van de locatie (een plek waarvan bekend is dat er gelijkgestemden komen) of het persoonlijk bekend zijn met de optredende artiesten ook stimulerende factoren zijn5. De vmbo-leerlingen hadden geen enkele ervaring met opera en verwachtten dat het ‘saai’ en ‘tijdverspilling’ was. Ze hadden geen idee wat ze van het Yo! Opera Festival konden verwachten en aangezien ze alleen met Wild Dreams te maken kregen, hebben ze daar nog steeds geen goed beeld van. Hun beeld van opera is echter door hun ervaringen met Wild Dreams positief bijgesteld. De avontuurlijke tieners Het panel van avontuurlijke meisjes bezoekt regelmatig podiumkunsten. Dit wil niet zeggen dat alle tieners die op de havo, vwo of het gymnasium zitten dit doen, want ze waren geselecteerd op hun interesse in podiumkunsten. Deze meisjes worden, zowel op school als thuis en door vrienden, gestimuleerd om podiumkunsten te bezoeken of zelf te acteren, dansen of muziek te maken. Ze bezoeken vooral popmuziek (opvallend vaak singer-songwriters6) en minder vaak andere podiumkunstgenres (toneel, musical, cabaret en dans). Niemand, op één na, houdt van klassieke muziek, maar de jeugdopera’s van Frank Groothof zijn bijzonder geliefd, ook al zijn die bestemd voor een jongere doelgroep (7-plussers). Ze wensen vaak een mix van zang en dans te zien. Ondanks hun ruime ervaring met theater moet het allemaal niet te abstract zijn. De voorstellingen dienen over realistische en actuele onderwerpen te gaan, waarbij ‘de liefde’ vaak als pakkend onderwerp naar voren is gebracht. Vrijwel alle panelleden zoeken vooral herkenning: ze blijken dus eigenlijk helemaal niet zo avontuurlijk. Maar dit is tieners eigen, want bij deze leeftijdsgroep is de smaak nog erg in ontwikkeling. Ze zijn nog niet goed in staat tot zelfstandige keuzes als het gaat om cultureel aanbod en houden zich vast aan de peergroupnorm7. Voor tieners vertoont deze groep een relatief avontuurlijk vrije tijdsgedrag. Iets minder dan de helft zoekt ook wel inspiratie of vermaak en een enkeling wil ook wel iets leren. Ze vinden een voorstelling op een buitenlocatie leuk en stellen een meet & greet met de cast (inclusief auteur van het stuk) in een cocktailparty-achtige setting op prijs. Op één na, waren ook deze tieners vooraf niet bekend met het Yo! Opera Festival. Nu ze het kennen, vinden ze het een leuk concept en staan ze ervoor open. Ze willen dan ook zeker over twee jaar terug komen. De bezochte voorstellingen bevatten leuke en verrassende elementen en de muziek en zang erin waarderen ze over het algemeen zeer positief. Met uitzondering van Wild Dreams spraken deze voorstellingen toch te weinig aan. Dit komt doordat ze niet goed op hun leeftijd waren afgestemd: ze waren voor een jongere groep of juist voor een oudere groep geschikt. Bovendien waren de voorstellingen soms moeilijk of te bizar en duurden ze te lang. Toch is hun beeld van opera wel positief beïnvloed. Het aanvankelijke beeld was negatief (gillende, dikke dames die in chique jurken voor oude mensen optreden), maar bij de helft bewerkstelligde de Yo! Operaervaring dat ze inzien dat opera ook voor jongere mensen interessant kan zijn. Ze zien opera nu meer als ‘een soort musical’. Uiteraard hangt de bijstelling in de beeldvorming sterk af van de voorstelling die ze bezochten: de ene voorstelling slaagde er veel beter in om vooroordelen te doorkruisen dan de andere. Opmerkelijk is dat ze Yo Operavoorstellingen als interessante experimenten beschouwen, die best wel eens mogen mislukken. Als er dan maar jongeren bij worden betrokken. Die zijn dan immers onderdeel van het experiment, zodoende wordt er niet over hun hoofden heen van alles uitgeprobeerd.

4

Ranshuysen 1995 Ranshuysen 2006 6 Een singer-songwriter schrijft en zingt veelal zelf geschreven liedjes en begeleidt zichzelf daarbij vaak op gitaar of piano. 7 Elffers, Van der Hoeven en Ranshuysen 2004 5


5

5

Tienermarketing Meer aansluiten op (verschillende typen) tieners Er is een grote kloof tussen het aanbod van het Yo! Opera Festival 2007 (uitgezonderd Wild Dreams) en de behoeften en wensen van tieners. Om die te overbruggen zijn de onderzoeksuitkomsten (inclusief de tips van de tieners voor een betere promotie) in het navolgende overzicht vertaald in suggesties voor programma en randactiviteiten. Hieruit is op te maken dat de qua achtergrond sterk uiteenlopende panels toch nog sterk overeenstemmen in hun wensen en behoeften. Tienerroute Het beste is als er een specifieke route voor tieners wordt ontwikkeld. Die route dient in elke publiciteitsuiting in een oogopslag te herkennen zijn. Bij de realisering van zo’n tienerprogramma is het cruciaal om niet over de hoofden van de tieners heen te programmeren (te moeilijk en te ver van hun leefwereld), maar ook om niet te veel op de hurken te gaan zitten (te kinderachtig en te ver weg van de kwaliteitsmaatstaven van het Yo! Opera Festival). Dit geldt ook voor de invulling van de promotie. Gebruik niet te ingewikkelde taal, maar ook geen geforceerde tienertaal. Jongeren zijn zeer gevoelig voor authenticiteit8. Dus geen termen als vet of dope, maar eerlijke en begrijpelijke taal over wat er van een voorstelling verwacht mag worden. In dit verband valt ook te overwegen om de benaming Yo! Opera bij te stellen, want dit roept ten onrechte associaties met hiphop op. Cruciaal is dat de toon en sfeer van de promotiemiddelen overeenstemt met het aanbod. De voorstellingen zijn door de tieners saaier en meer hoogdravend bevonden dan ze hadden verwacht. Het jonge en hippe concept van het Yo! Opera Festival werd in hun ogen niet waargemaakt. Het is daarom een goede zaak om zowel bij de ontwikkeling van voorstellingen als bij de promotie daarvan vertegenwoordigers van de doelgroep te betrekken. Bij hen kan worden getoetst of de geselecteerde of in ontwikkeling zijnde voorstellingen aanslaan en, in latere instantie, of promotiemiddelen en -teksten (inclusief het festivalmotto) goed werken. Ze fungeren dus als continu klankbord. Het mooiste is als deze doelgroepvertenwoordigers actief bij het maakproces en de promotie worden betrokken. De meisjes uit het avontuurlijke panel lijken hier belangstelling voor te hebben. Wellicht kan een vmbo-klankbord binnen het lesprogramma van het Delta College worden georganiseerd. Er dient voorkomen te worden dat tieners het idee krijgen dat de organisatoren alleen uitgaan van hun eigen ideeën en opvattingen en geen rekening houden met hun wensen en behoeften. Extra aandacht voor jongens Er is een enorm contrast tussen beide groepen tieners in ervaringen met podiumkunsten: zowel als het gaat om receptieve activiteiten (louter bezoeken) als om productieve activiteiten (zelf muziek maken, dansen of acteren). Alhoewel het een ijzeren wet is dat hoger opgeleiden veel cultureel actiever zijn, zowel als het gaat om deelname aan populaire als aan gevestigde cultuur, is de veel grotere ervaring binnen het panel met avontuurlijke tieners enigszins kunstmatig. Dit panel is immers geselecteerd op hun interesse voor podiumkunsten. Daarom zitten hier ook geen jongens in: meisjes zijn nu eenmaal veel actiever dan jongens als het gaat om deelname aan de gevestigde cultuur, blijkt uit divers bevolkingsonderzoek naar cultuurdeelname9. Dit geldt overigens niet voor receptieve en productieve podiumkunstactiviteiten buiten het gevestigde, gesubsidieerde circuit, want binnen de diverse jongerensubculturen lijken jongens te domineren. In ieder geval is dit het geval bij publiek van poppodia: dat bestaat voor twee derde uit mannen10. Binnen de street art scene lijken jongens ook veel actiever als het gaat om muziek samplen, dansen en webdesign11. Om verdere feminisering van het publiek tegen te gaan is extra aandacht nodig voor het aantrekken van jongens. Hiertoe kan samenwerking worden gezocht met poppodia en andere platforms voor jongerensubculturen (zoals websites of weblogs, die verbonden zijn aan bepaalde subculturen, bijvoorbeeld: Tivoli hyves). Het inbouwen van acrobatische acts en veel afwisseling maakt een voorstelling vooral aantrekkelijker voor jongens. Uit de evaluatie van de hiphopopera Atalanta, die in 2006 in Rotterdam plaatsvond, dat het met een aansprekende setting en de nodige marketinginspanningen heel goed lukt om ook grote aantallen jongens voor muziektheater te interesseren12. 8

Elffers, Van der Hoeven en Ranshuysen 2004 idem 10 Ranshuysen en Elffers 2005 11 Ranshuysen 2006 12 Ranshuysen 2006 9


6

6

VMBO-LEERLINGEN

KENMERKEN

AVONTUURLIJKE TIENERS

Zijn van huis uit en via school niet vertrouwd met podiumkunsten, maar gaan graag in school- of clubverband naar het theater.

Van huis uit en via school vertrouwd met podiumkunsten en daar zelf ook actief mee bezig (dansen, acteren, muziekinstrument bespelen, et cetera).

Behoudend in hun wensen t.a.v. een theatervoorstelling (liever niet te abstract of experimenteel). Kunnen de ambiance van een ‘echt theater’ waarderen. Bezoeken een theatervoorstelling graag met vrienden. Hebben oor voor mooie muziek en zang, maar opera heeft het imago saai en voor ouderen te zijn. VERMAAK: op zijn tijd een grap en veel ruimte voor onderlinge interactie. Ook wel herkenning en inspiratie. Afwisseling, zapopties en actieve betrokkenheid (anders verliezen ze hun aandacht).

HERKENNING: aansluiten op. Ook wel vermaak, inspiratie en afwisseling. Goede acteurs. Mooie, sfeerverhogende kostuums en decors. Een door jongeren geproduceerde opera.

BEHOEFTEN

Frank Groothof

Najib Amhali

Stellen de ambiance van een echt theater op prijs. Leeftijdsgenoten op het podium en ook veel jongeren in de zaal. Bekende namen. Samenwerken met (allochtone) cabaretiers of rappers (geen oppervlakkig hiphopsausje). INVULLING VOORSTELLINGEN

Samenwerken met singer-songwriters. Een echt orkest op het podium. Ook op bijzondere buitenlocaties.

Een goed te volgen en aansprekend verhaal. Combinatie van klassieke met moderne muziek (niet uitgaan van één superieure muziekkunstvorm). Multidisciplinair: in ieder geval naast muziek en zang ook dans en toneel. Het leven van een aansprekende persoon omzetten in een opera en/of gastrol voor bekende artiest. Uitvoering in het Nederlands. Niet te lange voorstelling en niet te deprimerend! Voorstellingstitel die de lading dekt.

Voorbereidende workshops. Gezellige nazit met drankje en hapje. RANDACTIVITEITEN Kijkje achter de schermen. Intensief contact met artiesten en makers d.m.v. workshops of informele ontmoetingen.

MARKETING STRATEGIEËN13

Uitleg vooraf bij meer complexe voorstellingen. Meet & Greet met optredende artiesten en makers. Nazit in een cocktailparty-achtige setting. Foto-expositie. Promotietour langs havo/vwo-instellingen.

Groepsbezoek organiseren via school, buurthuis of andere club. Promotie door geluidswagen. Korte teksten op de website en veel beeldmateriaal (o.a. filmpjes). Simpele, eenduidige boodschappen verspreiden!

Benaderen via plekken waar ze al komen, zoals poppodia of sportclubs, eventueel d.m.v. promotietour met bekende Utrechtenaar. Workshops en amateurtheaterprojecten. Flyers/brochures met overzicht selectie aanbod. Persoonlijke mond-tot-mondreclame genereren via internet, MSN en SMS (geen massale mailings). Samenwerking met jongerenradio, zoals TMF.

Heldere informatie aansluitend op referentiekader van tieners (vermijdt gelaagdheid en ironie). Specifiek programma voor tieners maken en via juiste kanalen bij die doelgroep promoten. Buzz creëren via ambassadeurs (opinionleaders in de peergroup) en intermediairs (mensen die beroepsmatig regelmatig contact hebben met tieners, zoals docenten (ook op muziekscholen). Informatie verspreiden vai drukbezochte hyvespagina’s (bijv. die van Tivoli).

WILD DREAMS

13

Wild Dreams sloeg goed aan bij de deelnemende vmbo-leerlingen en de bezoekende tieners. Suggesties voor een volgend project: betrek deelnemers nog actiever bij voorbereiding en uitvoering (maak ze coproducent), noem hun namen in de publiciteit, zorg voor making of-filmpje waarin ze worden geïnterviewd op de festivalsite, bezoek een andere Yo! Operavoorstelling met hen en zorg voor een aansprekend aandenken (bijvoorbeeld een dvd-verslag of een fotoboekje).

Zie voor meer praktische tip: Jong & Grijpbaar: handboek voor culturele jongerenmarketing, F. Devos (2005)


7

7

Analogie met musical Zowel de vmbo-leerlingen als de avontuurlijke tieners zijn meer vertrouwd met het podiumkunstgenre musical dan met opera. In beide genres is sprake van een combinatie van muziek, zang en toneelspel en veelal worden emoties sterk uitvergroot. Deze genres lijken dus sterk op elkaar: sommige panelleden merken dan ook op dat ze door het bezoek aan een Yo! Operavoorstelling ontdekten dat opera eigenlijk een soort musical is. Toch is musical veel populairder. Dit zal komen doordat opera wordt geassocieerd met klassieke cultuur, die door veel mensen als achterhaald wordt beschouwd, terwijl musical meer van deze tijd is. Bovendien lijkt opera vaak tragische thema’s te behandelen en is het traag, terwijl musicals veelal veel luchtiger en dynamischer zijn. Gezien de hang naar vermaak, afwisseling en herkenning die in beide panels naar voor kwam, is het niet vreemd dat ze zich veel meer door musical aangesproken voelen. Musical is de snelst groeiende theaterdiscipline: er worden jaarlijks zo’n drie miljoenkaartjes verkocht in Nederland. Die grote populariteit komt doordat de makers ervan de meningen en de interesses van het grote publiek serieus nemen en meegaan met de dynamiek van de tijd14. Ook bij tieners is musical heel populair, vooral bij de meisjes15. Het Yo! Opera Festival zou van die enorme populariteit kunnen profiteren als het in de op tieners gerichte communicatiemiddelen aantoont dat opera veel meer met musical gemeen heeft dan zij denken.

Effecten en leerervaringen van Wild Dreams Effecten Zowel de participerende vmbo-leerlingen als de tieners die deze voorstelling bezochten, zijn zeer goed te spreken over Wild Dreams. Vooral de afwisseling in de locaties en sferen viel in goede aarde: hierdoor was er voor elke tiener wel een pakkende scene. De jonge leeftijd van de performers (niet veel ouders dan de tieners zelf), de prachtige samenzang, de heldere thematiek en de randactiviteiten (fotoexpositie en nazit met lekker hapje) maakten dit tot een voorstelling die zowel in theaterbezoek onervaren tiener als de ervaren tiener erg aanspreekt. Alleen de kleding oogst kritiek, maar de andere aspecten, zoals de zang, de muziek, het acteren en de sfeer kregen allemaal rapportcijfers die gemiddeld boven de 8 uitkwamen. Deze voorstelling sloot vooral aan op sociale behoefte (ontspanning en vermaak) en bij een enkeling op emotionele behoeften (herkenning en ontroering) of spirituele behoeften (inspiratie en ontroering). De vmbo-leerlingen die actief bij Wild Dreams betrokken waren, hadden nauwelijks ervaring met podiumkunsten en geen enkele met opera. Daar stonden ze dan ook zeer argwanend tegenover. Maar na Wild Dreams denken ze heel anders over opera. De meerderheid meent nu dat opera leuk kan zijn voor jongeren, tenminste: als het dezelfde afwisseling biedt als in Wild Dreams. Een enkeling acht het nog steeds voor ouderen, maar heeft in ieder geval een beter beeld gekregen van wat opera inhoudt. Community art Wild Dreams is te beschouwen als community art: het gaat om kunst voor (en met medewerking van) mensen die er in het gangbare kunstcircuit niet aan te pas komen16. Dit niet bereikte publiek is opgezocht in de eigen dagelijks leefomgeving en niet zonder succes. Om positieve effecten te realiseren, is het nodig dat vmbo-leerlingen op de een of andere manier bij de totstandkoming van een voorstelling betrokken raken. Dat kan, zoals bij dit project het geval was, als ‘evenementorganisator’, maar ook als auteur van de libretto’s. De succesvolle werkwijze die bij De Operaflat met basisscholieren is uitgevoerd (zie bijlage 1), lijkt namelijk ook heel bruikbaar voor het vmbo. Een factor die oprechte betrokkenheid en daarmee een positieve beeldvorming stimuleert, is dat er veel ruimte is voor informele contacten tussen de vmbo-leerlingen en de uitvoerders (componisten, zangers en regisseur). Dan kan het een hele interessante en plezierige ontmoeting tussen twee werelden worden, zo blijkt uit de evaluatie van Wild Dreams. Zeker wanneer er bij deze ontmoeting niet wordt uitgegaan van één dominante superieure cultuur, maar van meerstemmigheid’. Door een open kijk op de potentie van mensen, kunst en creativiteit kan met geëngageerde kunst een nieuwe gemeenschappelijkheid worden gecreëerd17.

14

Bartels 2007 Zie Elffers, Van der Hoeven en Ranshuysen 2004 en Elffers en Ranshuysen 2005 16 Deze definitie is van Peter van den Hurk, lector Community Arts van de Codarts Hogeschool voor de Kunsten te Rotterdam. 17 Het begrip ‘meerstemmigheid’ is afkomstig van Rik Pinxtens en verder uitgewerkt door Sandra Trienekens, zie Trienekens 2006. 15


8

8

Bijdrage van de leerlingen nog sterker articuleren Belangrijk is dat de vmbo-leerlingen zich echt coproducent voelen en ook als zodanig in de informatieverstrekking worden benoemd. Dit kan bijvoorbeeld door hun namen te noemen in het programmaboekje of door een ‘the making of’-filmpje met interviews met deze participanten op de site van Yo! Opera of andere relevante sites te plaatsen Hierbij dienen ze niet als exotische culturele ‘underdog’ te worden neergezet, maar als volwaardige partners18. Het naar buiten toe expliciteren van hun dragende rol is belangrijk voor hun eigenwaarde. Want niet alleen de ervaring zelf (het dragen van verantwoordelijkheden en succesvolle samenwerking) zorgt voor empowerment, maar zeker ook de erkenning van het belang van hun bijdrage. Onderdeel uitmaken van zo’n voorstelling stimuleert ook een positievere houding ten opzichte van opera. Tieners voelen zich niet langer buitengesloten en kunnen meer open staan voor wat deze podiumkunstdiscipline brengt. De betrokkenheid van tieners en het nadrukkelijk benoemen van hun bijdrage heeft ook een belangrijke promotionele meerwaarde. Het blijkt namelijk dat die betrokkenheid andere tieners enorm aanspreekt. Zij kunnen zich dan veel beter identificeren met wat zich op het podium afspeelt en daar blijken zelfs de meer in podiumkunsten ervaren tieners grote behoefte aan te hebben. Beklijving Publiek werven via aan een voorstelling deelnemende vmbo-leerlingen door hen kansen te geven om introducé’s mee te nemen, blijkt weinig effectief. De desinteresse voor opera bij hun familie en vrienden is dermate hoog, dat vrijkaartjes niet werken19. Wellicht is het raadzaam om deze verwachting te laten varen en daar geen geld en energie meer in te steken. Een samenwerkingsproject met vmbo-leerlingen is geen marketinginstrument: in ieder geval niet ten aanzien van de achterban van die leerlingen. Daarvoor is hun sociale werkelijkheid te complex. Wel zagen we dat hiermee tieners uit andere, meer cultureel actieve milieu’s, voor het Yo! Opera Festival gewonnen kunnen worden. Centraal staat echter dat de participerende vmbo-leerlingen een indringende en mooie confrontatie met opera wordt geboden. Van zo’n ad hoc ervaring, mogen geen grote effecten worden verwacht. Wellicht dat er bij een zeldzame enkeling een blikseminslag plaatsvindt en er een passie voor opera ontstaat. Maar een tijdelijk project als Wild Dreams zal niet meteen leiden tot zelfstandig theaterbezoek of het uit eigen beweging naar opera luisteren. Daarvoor staat het toch te ver van belevingswereld en bovendien wordt operabezoek veeleerder ontmoedigd dan aangemoedigd in de eigen sociale omgeving. Het positievere imago van opera zal slijten, naarmate deze ervaring verder weg ligt. Daarom is het belangrijk dat de deelnemers een aansprekend aandenken behouden na afloop. Een certificaat, zoals bij Wild Dreams is uitgedeeld, blijkt te weinig aansprekend. Een fotoboekje of een dvd van de voorstelling, waarop de leerlingen zichzelf kunnen terugzien, kan de herinnering (en beeldvorming) meer doen beklijven. Daarnaast zou het mooi zijn als een klas die aan een Yo! Operaproject meewerkt, wordt uitgenodigd voor een gratis bezoek met school aan een voor die groep geschikte andere Yo! Operavoorstelling: tijdens hetzelfde festival of daarna. Het Yo! Opera Festival organiseert immers ook tussentijds operaprojecten. Dan krijgen deze leerlingen een nog beter idee van wat het Yo! Opera Festival en opera inhouden en kan zo’n project diepere sporen achterlaten.

18

De term exotische culturele underdog’ is ontleend aan een artikel van Hoogenboom (2006). Ook bij de (gratis) De Operaflat bleek het bijzonder moeilijk om de ouders en andere familieleden van de daaraan participerende kinderen zo ver te krijgen om te komen kijken en luisteren. 19


9

9

LITERATUUR Bartels, B. (2007) ‘Musical is marketing’ In: Boekman, jg. 19, nr. 71, pp 34-38. Devos, F. (2005) Jong & Grijpbaar. Handboek voor culturele jongerenmarketing. Amsterdam: Bureau Promotie Podiumkunsten / Uitgeverij International Theatre & Film Books. Farnbauch, C., M. Lakin-Hayes & J. Yoshitomi (2004) Frameworks for Revealing Public Value in the Arts. Ohio Arts Council. Hoogeboom, M. (2006) ‘Kanttekeningen bij een expertmeeting’ In: Community Arts Kunst en Kunde. Verslag & reflecties van een expertmeeting. Rotterdam: Codarts, Hogeschool voor de kunsten. Meijer, R. (2007) ‘Laveren tussen kerk & moskee’ in: HP/De Tijd 30-11-2007, week 48, pp 93-97. Morris, G. (2005) Never mind the widt, feel the quality. From market research to visitor insight. (Inleiding op congres museummarketing MARKET’EUM d.d. 15-3-2005). Ranshuysen, L. (1995) Allochtonen en cultuurdeelname. 2e tussentijdse rapportage evaluatie Dordrechtse Zuidhollandse Cultuurstad 1995. Rotterdam: Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen. Ranshuysen, L. (1999) Handleiding publieksonderzoek voor podia en musea. Amsterdam: Boekmanstudies. Ranshuysen, L. (2003) MuseumMonitor 2003. Amsterdam: Nederlandse Museumvereniging . Roose en Waege (2002) Van passant tot connaisseur. Een empirische studie over de interne gelaagdheid en de esthetische verwachtingen van het hedendaagse theaterpubliek. Gent: Steunpunt Re-creatief Vlaanderen. (Working paper 2002-6). Trienekens, S. (2006) Kunst en sociaal engagement: een analyse van de relatie tussen kunst, de wijk en de gemeenschap. Cultuur + Educatie 17. Utrecht: Cultuurnetwerk. Yo! Opera Festival: S Projectplan: De Operaflat (2005) S Projectplan: De Zingende Stad (2005) S Marketingplan Yo! Opera Festival 2007 Ik zing alleen voor jou. Utrecht, 2007 (L. Timmermans en S. Stuifbergen) S De vocale dialoog, ik zing alleen voor jou (Beleidspan Yo! Opera 2007) S Your opera Jaarverslag 2005 Onderzoeksbureau Letty Ranshuysen* S Elffers, A., C. van der Hoeven en L. Ranshuysen (2004) Gezocht: jonge theaterbezoekers. Onderzoek naar succesvolle methodieken voor jongerenmarketing in de podiumkunsten. S Ranshuysen, L. en A. Elffers (2004) Meegenomen worden in een andere wereld. Gezinnen, 50-plussers en excursiegroepen over het Zuiderzeemuseum. S Elffers, A. (2005) Jong en grijpbaar: evaluatie van de ingezette marketingmethoden S Ranshuysen, L en A. Elffers (2005) Het publiek van poppodia anno 2004. S Elffers, A, en L. Ranshuysen (2005) Publieksonderzoek Introdans: drie kansrijke doelgroepen nader bekeken. S Ranshuysen, L. (2006) Marketing van Atalanta: infiltreren in de straatcultuur. S Ranshuysen, L. (2007a) Kunstinstellingen de wijken in. Evaluatie van Cultuurbuur en Musea in de wijken. (2e rapportage in het kader van de kwalitatieve evaluatie van het Rotterdams Actieplan Cultuurbereik) S Ranshuysen, L (2007b) Yo! Opera: uitkomsten bliksemenquête. * deze publicaties zijn te downloaden van of te bestellen via: www.lettyranshuysen.nl


10

10

SAMENVATTING ONDERZOEK YO! OPERA FESTIVAL 2007

Recommend Documents