Sales directie in ICT concentreert zich op het binnenhalen van new business

Sales directie in ICT concentreert zich op het binnenhalen van new business

Nationale Benchmark Verkoopoptimalisatie in ICT 1

2 Sales Improvement Group

Voorwoord Dit rapport bevat de uitkomsten van de Nationale Verkoopbenchmark voor ICT-bedrijven. De benchmark heeft als doel om actuele aandachtsgebieden en bewegingen op het gebied van sales optimalisatie te identificeren. Sales directies krijgen hiermee antwoord op de vraag in hoeverre ICT-bedrijven erin slagen grip te houden op het verkoopproces en de sales force stimuleren om het maximale uit bestaande en nieuwe klantrelaties te halen. De resultaten geven directies inzicht in de speerpunten op strategisch, tactisch en operationeel niveau. We willen alle bedrijven die hebben deelgenomen hartelijk bedanken voor hun medewerking. Tot de bijna 100 respondenten behoren softwareleveranciers, detacheringsbureaus, consultancy- en telecombedrijven. Ze verzorgen business solutions op uiteenlopende gebieden waaronder ERP, BI, CRM, (e)HRM, CMS, security & storage, document management, communicatie, projectadministratie en portals. Het gaat om ICT-bedrijven met meer dan 30 medewerkers waarvan tenminste zo’n 5 tot 10 sales medewerkers. De (online) enquête is afgenomen op directieniveau. Uit de boeiende reacties van respondenten die ook in dit verslag zijn terug te vinden, maken we op dat de belangstelling groot is om de eigen sales organisatie te vergelijken met die van andere ICT-bedrijven. De benchmark is generiek ingezet om een goede vergelijking te faciliteren op vier relevante deelonderwerpen: • strategie • klantretentie • acquisitie • competenties Het onderzoek is geïnitieerd door Sales Improvement Group en uitgevoerd door Goals Marktbewerking BV. Sales Improvement Group biedt een breed spectrum aan diensten voor het verbeteren van het rendement op sales activiteiten. Die diensten omvatten het analyseren van de sales organisatie, het opstellen van verbeteringsplannen en het pragmatisch ondersteunen bij de uitvoering daarvan. Daarnaast verbetert Sales Improvement Group de vaardigheden van mensen in sales en van het sales management. We wensen u veel inspiratie bij het vertalen van dit verslag naar uw visie op sales optimalisatie. Hiermee kunt u onderbouwd beslissen over eventuele aanpassingen van uw sales beleid, de inrichting van uw sales organisatie en het verhogen van gewenste competenties en vaardigheden van uw sales medewerkers.

3

Management samenvatting Het binnenhalen van nieuwe klanten is bij meer dan 8 op 10 ICT-bedrijven een belangrijk speerpunt voor de komende jaren. Uit navraag blijkt dat dit meer om het penetreren van huidige markten gaat dan dat er voor nieuwe product- of marktontwikkeling wordt gekozen. Waar normaliter gemiddeld 20% van de klanten 80% van de omzet binnenbrengt, is die verdeling in de ICT-sector nu al gezonder met 60-40%. De totale omzet, sales conversie en aantal nieuwe klanten zijn ook de belangrijkste kpi’s (kritische prestatie indicatoren) om de sales organisatie op te sturen. Nummer 2 op de sales agenda blijft wel het uitbouwen van business bij bestaande klanten. Het zullen ook alleen de tevreden klanten zijn die de rol van ambassadeur op zich willen nemen om nieuwe klanten over de streep te trekken. Gericht op new business, beschikken ICT-bedrijven vaak al over een goede klantenlijst en maken gebruik van diverse (ook online) kanalen voor het bewerken van prospects. Opvallend is dat de sales buitendienst ook regelmatig aan de telefoon te horen is om nieuwe contacten te leggen. De belangrijkste uitdaging is echter om eerder op directieniveau aan tafel te komen en multi-level selling te bedrijven. Men wil worden gezien als strategisch partner door niet zo zeer vanuit de technologie, maar vanuit bedrijfsdoelen van de prospect te adviseren en de terugverdientijd van investeringen inzichtelijk te maken. Onderscheidend vermogen in de ICT-sector wordt dan ook niet zo zeer in technologie of prijs gezocht, maar vooral in ‘de taal van de branche spreken’ om prospects het gevoel van zekerheid te bieden dat ze voor de juiste business partner kiezen. Het verkrijgen van nieuwe klanten vereist andere vaardigheden dan het goed bedienen van bestaande relaties. Er worden hoge eisen gesteld aan sales medewerkers in de ICT-sector. Daarom is er nu al veel - vooral individuele - aandacht voor competentieontwikkeling. We zien dit in het aannamebeleid, coachingsgesprekken en trainingen. Veel sales directies vinden het echter nog niet voldoende en willen vooral vaker mee op pad en extra (intern of extern) trainen. Adviserend verkopen, multi-level selling en Return On Investment verkopen voeren de goed gevulde wensenlijst aan om middels de kwaliteit van het sales team succesvol te zijn in de ICT-sector.


1. Strategie

Binnenhalen van nieuwe klanten heeft prioriteit, business partner en referenties bepalen onderscheidend vermogen Opvallend veel aandacht voor new business Op de lijst met sales uitdagingen voor de komende periode staat het binnenhalen van business bij nieuwe klanten met stip bovenaan (ruim 80%). Gevolgd door het opvoeren van de verkoop aan bestaande klanten (bijna 70%). Uit nummer 3 en 4 op de lijst blijkt dat men meer new business zoekt met bestaande producten in bestaande markten dan te kiezen voor producten/of marktontwikkeling (respectievelijk 28% en 32%). De vraag is of deze keuze niet te behoudend is. Niet alleen met het oog op mogelijke marktverzadiging, maar ook omdat markten openbreken onder druk van de economische ontwikkelingen nieuwe kansen biedt.

% 1.

Meer business bij nieuwe klanten

83%

2.

Meer business bij bestaande klanten

70%

3.

Nieuwe markten verkennen

32%

4.

Nieuwe producten/diensten ontwikkelen

28%

5.

Meer contacten leggen

27%

6.

Verkorten sales cyclus

17%

7.

Beter overzicht & grip sales proces

15%

8.

Betere propositie ontwikkelen

14%

9.

Duidelijke sales methodiek voor hele sales team

11%

10.

Voorkomen te veel (licentie)kortingen

4%

11.

Preventie uitstel wordt afstel

4%

Tabel 1: Belangrijkste strategische sales uitdagingen

Weinig aandacht voor verkorten sales cyclus Opvallend is dat er weinig stemmen zijn gegeven aan ‘preventie uitstel wordt afstel’ (4%). Terwijl met name omvangrijke en complete ICT-trajecten zich kunnen kenmerken door lange selectietrajecten. Gezien de tijd, inspanningen en geld die hiermee gepaard gaan, is het belangrijk om te voorkomen dat uitstel van beslissingen niet tot afstel leidt. Sales medewerkers moeten toch leren hoe zij deze sales cyclus kunnen ‘closen’. Er zijn immers meer wegen dan het geven van extra (licentie)kortingen om dit te bewerkstelligen. Een echte business partner maakt het verschil Als het gaat om onderscheidend vermogen, kwalificeren ICT-bedrijven de prijs als een ondergeschikte factor. Driekwart meent het verschil te kunnen maken door als business partner de brug te slaan tussen de bedrijfsdoelen van de klant en de mogelijkheden van de technologie. Daarbij is het zaak niet vanuit afzonderlijke producten, maar vanuit totaaloplossingen te denken. Conceptueel verkopen is derhalve vereist. Wie daarin excelleert zit eerder bij de directie aan tafel.

5

De kunst is niet alleen om een ingang op directieniveau te creëren, maar ook om informatie over behoeften op lagere niveaus te combineren tot een overkoepelend voorstel. Sales mensen die de terugverdientijd (ROI, Return On Investment) van de investeringen in technologie duidelijk kunnen maken, hebben een groot concurrentieel voordeel in handen. Ruim 14% van de respondenten is echter zoekende naar een nóg betere propositie om het verschil met de concurrentie aan te tonen (zie tabel 1). Meer dan de helft van de respondenten noemt goede referenties als onderscheidende factor en ruim een derde kwalificeert materiekennis als belangrijk pluspunt. Het feit dat al eerder branchegenoten voor een bepaalde oplossing hebben gekozen, geeft nieuwe klanten de bevestiging dat de gekozen partij ‘de taal van de branche spreekt.’

Grafiek 1: Onderscheidend vermogen in de ICT-sector Vooral sturen op omzet en het converteren van leads De ICT-sector is een sterk competitieve markt waarin het aantal aanbieders blijft groeien terwijl de verschillen kleiner worden. Meedenken met de klant is mooi, maar dat moet wel orders opleveren. Vandaar dat respondenten de totale omzet beschouwen als de belangrijkste kpi (kritische prestatie indicator, 69%). Gevolgd door het genereren en converteren van leads (de sales pipeline) en het aantal gescoorde nieuwe klanten. Opvallend is wel de aandacht die ook naar ‘softere’ factoren uitgaat om de sales organisatie op te sturen. Ruim 4 op 10 respondenten stuurt namelijk op klanttevredenheid ofwel het dichthouden van de achterdeur. In het verlengde daarvan is ook aandacht voor competentieontwikkeling van medewerkers (22%) en kwaliteit van offertes (17%).


Grafiek 2: KPI’s om de sales organisatie op te beoordelen

Strategische vraag: meer marge of meer klanten? Respondenten hebben een keuze mogen maken tussen óf meer marge behalen bij bestaande klanten óf meer nieuwe klanten scoren. Meer dan driekwart gaat voor het binnenhalen van new business. Men denkt dit te kunnen realiseren via het netwerk van medewerkers en bestaande klanten, door uitbreiding van het sales team en met nieuwe product-/marktcombinaties met een juiste focus en gerichte planning.

Respondenten aan het woord ‘Margeverhoging is belangrijk, maar het vergroten van het klantenbestand met nieuwe product-/marktcombinaties heeft voor ons prioriteit.’ Dhr. Serge Leclercq, commercieel directeur VDD IQware B.V ‘Voor ons is groei van het aantal klanten cruciaal in alle omzet categorieën: licenties, diensten en onderhoud. Daarnaast staan klantgerichtheid en productontwikkeling centraal.’ Dhr. Flip Goudsmit, algemeen directeur DSA•VISION ‘Bij langlopende projecten voor bestaande klanten liggen de marges vast. We moeten groeien door nieuwe klanten te scoren.’ Dhr. Hans Odink, sales & marketing manager Dysel ‘We hebben diverse doelstellingen. Zowel qua aantal nieuwe klanten als qua marge. Maar ook qua type klant. Wij willen ons focussen op klanten die goed bij onze organisatie passen. Uit deze mix moet een gezonde situatie ontstaan waardoor we kunnen groeien.’ Dhr. Jaap Meijer, sales manager Ifective

7

2. Klantretentie

Bestaande relaties kunnen verder worden uitgebouwd ten behoeve van meer business en ambassadeurschap Aandacht voor crossen upselling bij klantenbezoek Het binnenhalen van orders bij nieuwe klanten kost gemiddeld 5 keer meer inspanning dan bij bestaande klanten. Vandaar dat ruim 70% van de ICT-bedrijven zich actief bezighoudt met crossen upselling. Hierbij zijn langlopende beheercontracten een voordeel: men blijft dicht op de klant zitten en kan daardoor proactief inspelen op het ontstaan van nieuwe behoeften in de organisatie. In reguliere klantbezoeken wordt goed meegedacht met de klant. Meer dan 80% van de deelnemers brengt de klanttevredenheid en toekomstplannen ter sprake. Positief is ook dat ruim driekwart van de sales en account managers bij bezoeken nieuwe producten of diensten durft aan te bieden.

Grafiek 3: Uw gemiddelde agenda bij reguliere klantbezoeken

Behoefte aan beter afgestemde accountplanning De accountplanning is voor verbetering vatbaar. In een accountplan staat onder andere wie via welke kanalen en in welke frequentie specifieke klante(groep)en zal bedienen. Ruim een derde van de respondenten heeft helemaal geen accountplannen opgesteld of slechts voor een beperkt aantal klantgroepen. ICT-bedrijven die wel accountplannen maken, spreken deze vaak niet door met de klant. Dat is een gemiste kans om verwachtingen te managen en een dusdanige taakverdeling te maken om de klant optimaal en naar tevredenheid te bedienen.

Grafiek 4: Voor welke klantgroepen maakt u gerichte accountplannen?


Bestaande klanten als ambassadeurs voor new business Vooruitlopend op het volgende hoofdstuk over acquisitie, is het belangrijk te beseffen dat tevreden klanten een grote rol kunnen spelen bij het aanbrengen of overtuigen van ook nieuwe klanten. De top 3 van mogelijkheden die de ICT-sector hiervoor inzet: 1. referentie cases op papier (81%) 2. klantbezoeken met prospects (59%) 3. actief vragen netwerk te delen (36%)

Expert aan het woord ‘Om nieuwe klanten te kunnen werven, zijn bestaande klanten belangrijk. Als je bestaande klanten tevreden zijn, kun je gebruik maken van zogenaamde ‘kettingverkoop’. Vraag eens aan een tevreden klant bij welke twee van zijn relaties hij je zou willen adviseren. Zo kom je makkelijker aan tafel bij prospects. Om tevreden klanten goed te kunnen managen, is het van belang om de verkooporganisatie optimaal in te richten rondom de klant. Professioneel accountmanagement en het uniform toepassen van de juiste gespreksvaardigheden door sales mensen en accountmanagers leidt vaak tot een grote bijdrage aan het verhogen van

klanttevredenheid.

Daarnaast

is

het

belangrijk dat sales medewerkers op een juiste manier worden aangestuurd en gecoacht door hun sales manager(s). Zodat iedereen in de organisatie wordt gestimuleerd om alles te doen aan de juiste mix van tevreden bestaande klanten en voldoende nieuwe klanten.’ Sales Improvement Group

9

3. Acquisitie

Vooral business binnenhalen via eigen netwerk, het ideale sales traject is vaak nog niet uitgezet Goede spreiding van opdrachtgevers Bij de helft van de ICT-bedrijven brengt 20% van de klanten 80% van de omzet binnen. Dat is gebruikelijk in B2B sales. Opvallend is dat bij een derde van de respondenten deze verhouding 60-40% is. Deze bedrijven zijn nog minder afhankelijk van een klein aantal grotere klanten. Het bereiken en vasthouden van die spreiding vraagt echter veel inspanningen. Hoe pakt de ICTsector dat aan, hoe rollen we dat succesvol uit?

Grafiek 5: Verhouding bestaande versus new business in ICT

Sales buitendienst vaak aan de telefoon Eerste vraag is of er een goede accountlijst voorhanden is om te bewerken. Een kleine meerderheid van 64% heeft een actuele new business lijst voorhanden, maar bij 14% is de beschikbare lijst onvoldoende. Voor het genereren van leads gebruikt men vooral het eigen netwerk (85%). Koud bellen krijgt bijna 30% van de stemmen. % 1. Eigen netwerk

85%

2. Referentieverkoop

67%

3. Marketingacties

52%

4. Beurzen

43%

5. Online kanalen

38%

6. Koud bellen, sales buitendienst

28%

7. Koud bellen, sales binnendienst

19%

8. Via vendor of distributeur

16%

9. Koud bellen, callcenter

9%

10. Anders

5%

Tabel 2: Belangrijkste leadgeneratiebronnen


Opvallend is dat ICT-bedrijven vaker hun eigen sales teams (in plaats van een callcenter) vragen om intensief en telefonisch nieuwe prospects te benaderen. Mogelijk ligt de investeringsbereidheid van klanten lager door de economische onzekerheid. Dat het gaat om een juiste mix van leadgeneratiebronnen blijkt uit aanvullende marketingacties (52%) en nog relatief vrij veel beursdeelname (43%). Uiteraard is het belangrijk de resultaten van deze activiteiten af te stemmen met sales voor het kwalificeren van leads. Online middelen in de belangstelling Webcommunicatie is niet meer weg te denken uit de middelenmix van de ICT-sector. De belangstelling hiervoor is groot, maar nog niet alle kanalen worden ten volle benut. De huidige top 3: 1. social media zoals LinkedIn en Twitter (67%) 2. zoekmachinemarketing (57%) 3. AdWords (40%) Er wordt nog duidelijk minder gebruik gemaakt van webinars (online seminars) om (interactieve) presentaties te verzorgen die leads kunnen opleveren (6%).

Minder technische multi-level demonstraties In de top 3 verbeterpunten voor sales demonstraties staat de directie eerder aan tafel krijgen. Bij gesprekken met die directie is het zaak gerichte koopmotieven te vinden die alle aanwezige mensen aanspreken. Een algemeen directeur is op zoek naar oplossingen die aansluiten op de gekozen strategie. De financieel directeur wil weten wat het rendement op de investering is in termen van kostenbesparing en productiviteitsverhoging. De HR-manager wil medewerkers binden en het hoofd van automatisering wil garanties over de haalbaarheid van het project. Demonstraties zijn een beproefd middel voor multi-level selling. Uiteraard kunnen deze niet te technisch van aard zijn wanneer men alle beïnvloeders en beslissers voor zich wil winnen.

Grafiek 6: Hoe kunt u uw demo’s verbeteren?

11

Respondenten over hun ideale sales traject Volgens veel respondenten is het een illusie om een ideaal sales traject op te zetten. Daarvoor zijn de verschillen tussen producten, markten en klantbehoeften te groot. Toch zijn er 3 speerpunten om het rendement op verkoopinspanningen te maximaliseren:

1

Meer klantstrategisch denken door niet de techniek maar de bedrijfsprocessen centraal te stellen. Dat betekent goed luisteren en doorvragen naar de werkelijke behoeften en gevolgen. Dat maakt de scope en haalbaarheid van projecten veel beter inzichtelijk voor beide partijen.

2

Vaker gebruik maken van standaardoplossingen omdat die voor een groter aantal klanten inzetbaar zijn. Die aanpak vereenvoudigt ook het sales traject omdat de ervaringen van klanten zich sneller uitbreiden.

3

Focus houden op de juiste doelgroep en kwaliteit van het sales team borgen. Het zijn de medewerkers die uiteindelijk de oplossingen verkopen en implementeren. Ze moeten weten waar business te vinden is en optimaal toegerust zijn op hun verkooptaken.

Respondenten aan het woord ‘We willen alles op alles zetten om multilevel sales te bedrijven, vanuit een adviserende rol waarbij we de ROI voor de klant duidelijk kunnen maken. Belangrijk hierbij is het verkooptraject van lead tot beslissing in zo kort mogelijke termijn af te ronden. Vervolgens is het zaak de klant tevreden te houden en de relatie uit te bouwen.’ Dhr. Marco Berg sales & marketing manager CTB Personele Systemen BV ‘Een sales traject is pas werkelijk een succes als het eindresultaat naar tevredenheid van de klant is uitgevoerd en er terugkerende business uit voortkomt. Wees in het verkooptraject eerlijk naar de klant over de vraag of je wel of niet kunt leveren en wanneer. Win het vertrouwen en behartig dit tot en met de levering.’ Dhr. Peter Derks directeur Actemium


4. Competentie

Veel aandacht voor multi-level en acquisitievaardigheden Gerichte activiteiten om competenties verder te ontwikkelen Veel managers besteden ruim aandacht aan de competentieontwikkeling van hun sales mensen. Zwaartepunt bij de competentieontwikkeling ligt op individueel niveau (79%) en minder op groepsniveau (40%). Sales medewerkers worden aangenomen op hun advies- en verkoopvaardigheden, maar over het algemeen wel afgerekend op het resultaat middels een 10 tot 25% variabele beloning. Ondanks de aandacht die al uitgaat naar competentieontwikkeling, bevestigt een grote meerderheid van de sales directies dat het nóg beter kan. De top 3 van gerichte activiteiten: 1. sales manager vaker mee op pad (56%) 2. meer trainingen voor sales teams (51%) 3. meer 1 op 1 gesprekken tussen sales manager en sales medewerker (44%)

Grafiek 7: Gewenste vaardigheden en competenties om te verbeteren

Voor trainingen schroomt de ICT-sector ook niet om een extern bureau in te schakelen. Er is een uigebreide wensenlijst wat betreft de verbetering van competenties. Bovenaan de lijst vinden we adviserend verkopen, acquisitievaardigheden en multi-level selling. Dat is niet verrassend, want wie over deze vaardigheden beschikt, heeft een structurele voorsprong bij het binnenhalen van business.

Expert aan het woord

‘Om de competenties te kunnen bepalen, is het verstandig om gebruik te maken van

een testmethode. Als op basis van een objectief instrument de competenties in beeld zijn, kan er gewerkt worden aan het mogelijk verbeteren hiervan. Dit kan enerzijds door middel van een training. Aan de andere kant zien we steeds vaker dat coaching een belangrijke rol vervult. Wij zijn voorstander van het feit dat sales mensen het beste gecoacht kunnen worden door hun eigen sales manager. Het opzetten van een goed coachplan, de juiste coachingsmethode en een duidelijk coachingsschema is hierbij essentieel. Uiteraard geldt ook hier dat ‘vreemde ogen soms dwingen’ en wordt een combinatie van externe en interne coaching steeds vaker toegepast om de vaardigheden van sales mensen te verhogen.’ Sales Improvement Group

13

Meer informatie Contactgegevens Sales Improvement Group Vendelier 65-69 3905 PD Veenendaal t. 088-7722300 (088-SPACE-00) f. 088-7722350 e. [email protected] w. www.salesimprovementgroup.com

Over Sales Improvement Group Sales Improvement Group zorgt voor het verhogen van het resultaat van de verkoopactiviteiten van bedrijven. Dit doen wij door middel van een unieke werkwijze, met de naam SPACE Concept®. Wij bieden een dienstenpakket waarmee alle processen rondom de sales binnen bedrijven worden geoptimaliseerd. Dit combineren wij met praktijkgerichte coaching. Onze ervaren Sales Improvers en Sales Trainers brengen samen met de sales manager of directie een sales team naar een hoger niveau. Met als gevolg dat de commerciële prestaties van onze klanten daadwerkelijk sterk verbeteren. Wij geven dus niet alleen een advies, maar werken écht mee aan de verbetering van het resultaat van een onderneming. Hierdoor is Sales Improvement Group ‘dé specialist in verkoopresultaat’. Meer informatie Heeft u vragen of opmerkingen over dit rapport, dan kunt u die doorspreken met een van onze specialisten in verkoopresultaat: t. 088-7722300 (088-SPACE-00) e. [email protected]

Dit onderzoek is met de grootst mogelijke zorgvuldigheid uitgevoerd door Goals Marktbewerking BV.

15


Sales Improvement Group Vendelier 65-69 3905 PD Veenendaal 088-7722300 (088-SPACE-00) www.salesimprovementgroup.com

Sales directie in ICT concentreert zich op het binnenhalen van new business

Recommend Documents