SZAKDOLGOZAT
Hajdók Erika 2010
BUDAPESTI GAZDASÁGI FŐISKOLA, KÜLKERESKEDELMI FŐISKOLAI KAR KERESEKEDELEM ÉS MARKETING SZAK, LEVELEZŐ TAGOZAT MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS SZAKIRÁNY
MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓS ESZKÖZÖK HASZNÁLATÁNAK VIZSGÁLATA A HAZAI FAIPARI VÁLLALKOZÁSOK KÖRÉBEN
Készítette: Hajdók Erika
Budapest, 2010
Tartalomjegyzék 1.
Bevezetés ............................................................................................................................. 4
2.
Hazai faipar, és bútoripar helyzete és ennek okai ............................................................... 6 2.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5. 2.6. 2.7. 2.8.
3.
A piacszegmentálás szerepe a bútoriparban ...................................................................... 25 3.1. 3.2.
4.
Fa –és bútoripari ágazat általános jellemzői, gazdasági környezet .......................... 6 Bútoripar .................................................................................................................... 8 Hazai gazdasági adatok a faiparban ....................................................................... 10 A gazdasági válság és a magyar bútorgyártás ........................................................ 18 Világpiaci várakozások a bútorgyártásban ............................................................. 19 Bútoripar az ország-eredet hatás tükrében .............................................................. 21 Üzleti –gazdasági partnerek, versenytársak ............................................................ 23 A bútorpiac helyzete, keresleti és kínálati problémái .............................................. 23 Fogyasztói szokások a bútorvásárlásban................................................................. 26 Bútorvásárlási trend ................................................................................................ 27
A faipari marketing ........................................................................................................... 30 4.1. Termékpolitika kérdése a faipari marketingben ...................................................... 30 4.2. A kisvállalati marketing ........................................................................................... 32 4.3. Marketingeszközök felhasználási területei Magyarországon a faiparban. .............. 34 4.4. Vásárok és kiállítások szerepe a faiparban ............................................................. 35 4.5. PR (Public Relations), mint szemléletmód a faiparban ........................................... 36 4.6. Internet használatának terjedése, a faiparral összefüggésben ................................ 38 4.7. Faipari cégek marketingtevékenységének jellemzése .............................................. 39 4.8. A marketing és a minőségmenedzsment kapcsolata................................................. 40 4.9. Az erdő és a fa társadalmi megítélésének hatása a faipari termékek marketingjére ........................................................................................................................ 42 4.10. Új tendenciák a faipari marketingben ..................................................................... 44
5.
A faipar jövője és a marketing .......................................................................................... 47
6.
Faipari vállalkozások marketingje, és marketingeszközök használatának elemzése ........ 48 6.1. 6.2. 6.3. 6.4.
Primer kutatás célja, módszere ................................................................................ 48 Marketing tevékenységre fordított összeg vizsgálata ............................................... 49 Marketingkommunikációs eszközök vizsgálata ........................................................ 52 Primer kutatási adatok összegzése.......................................................................... 63
7.
Összegzés .......................................................................................................................... 64
8.
Irodalomjegyzék ................................................................................................................ 65
9.
Ábrajegyzék ....................................................................................................................... 66
10. Mellékletek ........................................................................................................................ 68
1. Bevezetés Témaválasztásom oka elsősorban a faipari érdeklődési köröm, másodsorban a munkám kapcsán több faipari cég működésébe nyerhettem betekintést. Ezenkívül szeretném megemlíteni, hogy a lakberendezés az utóbbi 10-15 évben hatalmas fejlődésen, változáson ment keresztül, amely szinte minden olyan embert érint aki az otthonát folyamatosan szépíti és praktikussá szeretné tenni. Női mivoltomból adódóan számomra is fontos a harmonikus otthon kialakítása, és ebben nagy szerepet játszik a bútorok tervezése valamint a praktikus lakótér kialakítása. Munkám kapcsán is olyan szakemberekkel találkozom,akik hozzáértésükkel segítenek a megrendelőik számára a legideálisabb megoldásokat megtalálni otthonuk berendezésekor. Az évek alatt felfigyeltem arra, hogy hiába vannak jó szakemberek a piacon, ha nincs mellette kellő hozzáértés a marketing területén, hiszen nem tudja népszerűsíteni termékeit szolgáltatásait, ezáltal nem találja meg a megfelelő vevőkört, célcsoportot. Az UNIO-hoz való csatalakozásunkat követően, azok a szakemberek akik felismerték a marketingben rejlő lehetőségeket, ma már a piacvezető vállalatok között tartják számon, de sokak a késői felismerés miatt csak próbálkoznak a maguk eszközeivel. Szakdolgozatom témája ezért is lett a faipar marketingkommunikációja. Mivel munkám kapcsán éveim nagy részét a faiparban töltöttem, ezért éreztem úgy, hogy ezt a területet választom elemzési területként. Munkám során lehetőségem nyílt, hogy lássam ezeknek a vállalkozásoknak a működését, észrevegyem a marketing területén elkövetett hibáit, hiányosságait. Ezek ismeretében kezdtem neki a dolgozatomnak, és elemeztem ki a faipari vállalkozásoknak a gazdaságban betöltött szerepét, a válság hatására bekövetkezett változásokat, üzleti-gazdasági partnereit, versenytársait, nemzetközi szinten elfoglalt helyét. Fontosnak tartottam a keresleti és kínálati problémáknak a gyökereit megkeresni, valamint a gazdaságban bekövetkezett változások hogyan hatottak a bútorvásárlási szokásokra. Hangsúlyt fektettem a vásárlói szokások, és trendek változásainak elemzésére is. Mivel a foglalkoztatottság terén is jelentős szerepet tölt be ez az ágazat, ezért erre a területre is kitértem a dolgozatomban. Miután dolgozatom témája elsősorban a marketingkommunikációs eszközök használata, ezért részletesen jellemeztem ezeknek az eszközöknek a faiparban előforduló, jellegzetes használatait. Kitértem a PR szerepére, és az oly sokat emlegetett internet hatását is vizsgáltam a faipar vetületében. 4
Mivel egy szemléletváltás nagyon nehezen vihető végig egy társadalmon, a fa társadalmi megítélésére is figyelmet fordítottam a dolgozatomban. Hiszen amíg nem látjuk tisztán a fakitermeléssel kapcsolatos problémákat és szabályozásokat, addig hogyan is lehet elvárni a vásárlóktól egy felelősségteljes döntést a bútorvásárlásaik kapcsán, amely figyelembe veszi a környezeti terhelés nélküli gyártást, vagy az újrahasznosíthatóságot. A faipari marketingben rejlő lehetőségeket is érintettem a dolgozatomban. Primer, kérdőíves kutatásom során igyekeztem az egész országra kiterjedően átfogó képet adni a 100 megkérdezett faipari vállalkozás alapján a marketingeszközök használatról. Figyelembe véve a földrajzi elhelyezkedését
5
2. Hazai faipar, és bútoripar helyzete és ennek okai A hazai bútoriparnak stagnáló, zsugorodó piaci kereslettel kell számolnia, mivel a bútorszakma működésre továbbra is számos negatív jelenség hat. Pl.: csökkenő rendelésállomány, alacsony kapacitáskihasználtság, agresszív árharc, a vásárlók növekvő ártudatossága és a bútorvásárlás visszafogottsága. Nagy terhet ró a hazai bútor gyártókra a folyamatosan beérkező import, amely szabályozatlanságával. és ellenőrizetlenségével, nem tisztességes versenyben szorítja ki a hazai termelőket a belföldi piacról1 Ennek konkrét okait a további fejezetekben bővebben fejtem ki. 2.1. Fa –és bútoripari ágazat általános jellemzői, gazdasági környezet Az ágazatcsoport jellege Az ágazatot három fő tevékenységcsoport jellemzi: Az alapanyag, azaz a fűrészáru gyártás és falemezgyártás, az épületasztalos termékek gyártása és végül a bútorgyártás. Az ágazat nemzetgazdasági súlyát jellemzi, hogy a vállalatok és telephelyek 1,4 %-a tartozik a fa-és bútoripar körébe, továbbá a hazai munkaerő piacon foglalkoztatottak 1,7%-a talál állást a faipar, vagy bútoripari vállalkozásnál. Az önfoglalkoztatás jelentős az ágazatban, a fa-és bútoripari telephelyek több mint fele csak önmagát foglalkoztatja.(megjegyzendő: hogy a fűrészüzemi munka nehéz fizikai munka, az üzemben anyagmozgató gépeket használnak, és magát a fűrészgépet is működtetik. Az ilyen tevékenységhez minimum 2 fő szükséges. Éppen ezért valószínűtlen, amit a KSH adatai mutatnak, amely szerint 360 1 főönfoglalkoztató vállalkozás működik e területen)2 Az ágazat közel 12 ezer telephelyen működik az országban, de hozzá kell tenni, hogy ezek a telephelyek kilenctized része mikro vállalkozás, ezen belül túlnyomó többségük egy vagy kétszemélyes vállalkozás. A fa –és bútoripari ágazat alapanyag-gyártási tevékenységével foglalkozik a vállalatok és vállalkozások 9 %-a. Lényegesen több épületasztalos-ipari termékgyártóval kell számolnunk, hiszen az ágazat vállalatainak közel negyede ezen a területen fejti ki tevékenységét. A legtöbb vállalatot és vállalkozást a bútoripari szakágazatban találjuk meg, különféle bútorgyártási tevékenyéggel 4458 vállalat, az ágazat 37,6%-a foglalkozik. 3
1 Pakainé Kováts Judit: Vásárlói magatartás a bútoripar szakágazatban (kandidátusi értekezés) 2 Dávid János: A szakmaszerkezeti változásokat meghatározó tényezők (2007) 3 Dávid János: A szakmaszerkezeti változásokat meghatározó tényezők (2007)
6
1. .ábra Foglalkoztatottak száma a fa- és bútoripari vállalatméret kategóriái szerint Forrás: Foglalkoztatási Hivatal
A bútorgyártásban tevékenykedők száma meghaladja a 27 ezret, ez az ágazat teljes létszámának 40%-a. További 14 ezer ember foglalkozik épületasztalis-ipari termékek gyártásával. Jellemezően kis 1-2 fős vállalkozások formájában megjelenő fa tömegcikk, hangszer, sportszer, játékgyártás 16 ezer embernek, az ágazati foglalkoztatottak közel negyedének biztosít kereső tevékenységet. Az ágazat egészére jellemző a kisvállalati méretstruktúra. A bútorgyártásban, épületasztalos –ipari termékgyártásban dolgozó vállalkozások közel fele önfoglalkoztató. Ennél is magasabb az egy fős vállalkozások aránya a fa-tömegcikk, hangszer, spotszer, játékgyártás területén. A fűrészáru és falemez-gyártás jellemző vállalatméretei nagyobbak, de ebben a szakágazatban is jelentős szerepet játszanak a mikro vállalkozások.
7
2.
ábra Faipari bútorgyártó vállalkozások száma megyénként
Forrás:KSH
Az épületasztalos –ipari termékek gyártói és a bútor gyártók jellemezően nagyobb szervezetek keretében dolgoznak, azonban még ezekben az alágazatban található vállalatok is kicsik. Minden második épületasztalos és bútorgyártó vállalkozás önfoglalkoztató, egyszemélyes és mindössze minden negyedik, ötödik haladja meg a 4 fős létszámot. Azonban az ágazatban foglalkoztatottak többsége nem a néhány fős mikro vállalkozások keretében dolgozik. A 100fős, vagy annál nagyobb vállalkozások az ágazat közel 70 ezer munkavállalójának negyedét foglalkoztatják. 4 Mivel a szakdolgozatom témája elsősorban a bútoripari vállalkozások így a továbbiakban csak ennek az alágazatnak a jellemzőit részletezem, kihagyva az épületasztalos, és fatömegcikk gyártó alágazatokat.
2.2.Bútoripar A rendszerváltást követően a hazai bútoripar egyrészt jelentős leépülést szenvedett el, másrészt tevékenységszerkezetében jelentősen szegmentálódott. A hazai bútorgyárak nagyobbik része tönkrement, kisebb része osztrák, német, olasz vállalatok kezébe került, melyek besoroltak a bővített vállalatbirodalmaikba, és tevékenységüket egy-egy termékfajtára szűkítették. Így jöttek létre a székgyárak, kárpitos bútorgyárak, iskola-és 4 Dávid János: A szakmaszerkezeti változásokat meghatározó tényezők (2007)
8
irodabútor gyárak stb. Az iparágakból menekülő szakemberek sorra alakították a kisműhelyeiket. Részben ennek, részben ezzel a folyamattal párhuzamos piacnyitás következtében a kisműhelyek is specializálódtak egy-egy a hagyományos asztalosipari értelemben legkevésbé bútorgyártásnak nevezhető területre. Mint például különféle beépített szekrények, egyedi konyhabútorok, és más tevékenységekre, amelyek inkább összeszerelő, mintsem bútorgyártó tevékenység. A rendszerváltás utáni folyamattal kapcsolatosan meg kell említenünk, hogy mindez olyan időszakban zajlott, amikor a lakossági bútorkereslet (az életszínvonallal együtt) radikálisan beszűkült. Amikorra a fizetőképes kereslet újra növekedni kezdett, a hazai fogyasztók már az olasz, holland, lengyel, és román bútorokkal találta magát szemben a bútorüzletekben. Technológiák változása az ágazatban: Az elmúlt évtizedben a technológiai szempontból és ehhez igazodóan szakmai szempontból a bútorgyártás két részre szakadt. Az egyik a nagy sorozatú tömeggyártás, a másik a hagyományos bútorgyártás. A tömeges bútorgyártás nem a hagyományos technológiával készült bútorok mennyiségének növelésével, és a hagyományos asztalosmesterség gyakorlásával jön létre, hanem lényegében minden részletében egy új gépi
technológiák
és
kötések
alkalmazásával.
A
hagyományos
asztalosipar
szentségtörésnek tartja ma is a fémek, csavarok sarokvasalatok alkalmazását a bútorkészítésnél, hiszen az asztalos szakma egyik jellemzője a fakötések alkalmazása, amelyek kibírják az igénybevételt. A hagyományos asztalosipar éppen ezért komplex tudást igényel és a folyamatos gépesítés nem a szaktudást, hanem a nehéz fizikai munkát váltotta ki és a ráfordított időt csökkentette. Ezzel szemben a tömeges bútorgyártás során olyan technológiák vannak kidolgozva, amelyek helyettesítik a fakötéseket fémkötésekkel, a kézi felületformázást felváltották a CNC marógépek, és egyéb célgépek, amelyek mind a tömegtermelést szolgálják.5 A tömegtermelésben használt célgépek nagyon költségesek, ezért kizárólag nagy sorozatok gyártása-értékesítése fedezi. Ilyen üzemeket azok a vállalatok működtetnek, amelyek megfelelő piacokkal is rendelkeznek. Mivel a bútorértékesítés nagy része áruházakban folyik, nagyobb távolságra a termelő üzemektől, így ezek a bútorok lapra szerelve, dobozokban kerül értékesítésre. De ez a technológia tette azt is lehetővé, hogy a magányos,
5 Dávid János: A szakmaszerkezeti változásokat meghatározó tényezők (2007)
9
vagy néhányadmagával dolgozó vállalkozások lakossági megrendelésre egyedi méretekben készítsen beépített, vagy önálló bútorokat. Általában elmondható, hogy a kisüzemek nem tudják magukat függetleníteni a tömeges bútorgyártóktól, így gyakorlatilag versenyképtelenné válnak a bútorgyártás területén. Csupán azokban a piaci szegmensekben képesek érvényesülni, amelyeket ma még szabadon hagy a tömeges bútorgyártás. Ez pedig az egyedi forma és méretigényekkel rendelkező egyéni vagy lakossági, vagy közületi megrendelők. Többnyire üzletek, szállodák, és új beruházásként készült lakóparkok, irodaépületek.6 Ezeket a piacokat azonban egyre nagyobb számban a belsőépítészek, lakberendezők, nagyobb beruházó cégek tartják kézben. Ők vezénylik le a tárgyalásokat, majd a megrendelés után legyártatják a kisműhelyekkel. Így komolyabb, jobban felszerelt, komplex
szaktudással
rendelkező
kisműhelyek
sokasága
kapcsolódik
egy-egy
belsőépítészhez, beruházó céghez. Ezen a területen drága, minőségi anyagokkal dolgoznak, amelyek az átlagosnál nagyobb figyelmet és szaktudást igényel. Összességében a bútorgyártásról elmondható, hogy a hirtelen jött piacnyitásra nem voltak felkészülve a faipari vállalkozások. De ha még erre fel is tudtak volna készülni, a fejlesztések hiánya, és az alultőkésített vállalkozások nagyon nehéz helyzetbe kerültek mind az Uniós csatlakozást követően, mind az egyre élesedő versenyhelyzettel való lépéstartásban is. Nagyon sok esetben ezek a vállalkozások egy szakmailag felkészült asztalos üzemből nőtték ki magukat, de a reklám és marketing területén egy képzetlen vezetővel az élen próbálnak lépést tartani a piac diktálta változásokkal. Azok a vállalkozások, akik ezt időben felismerték, sokkal nagyobb eséllyel indultak a bútor gyártók piacán. 2.3. Hazai gazdasági adatok a faiparban Az 3.-10 ábráig, a 2010. első félév forgalmi adati láthatók. 4 főnél többet foglalkoztató, magyarországi bejegyzettségű faipari vállalkozások KSH-nál elérhető adatai alapján. (A TEÁOR csoportok besorolása szerint.)
6 Dávid János: A szakmaszerkezeti változásokat meghatározó tényezők (2007)
10
FAFELDOLGOZÁS
3. ábra Forrás: KSH Fafeldolgozás 1000 Ft 2009.I.fé
2010.I.fé
változás %
Árbevétel
77.371.519 84.731.084 109,5%
Export
39.601.537 49.453.480 124,9%
Belföld
37.769.982 35.277.604 93,4%
A fafeldolgozás idei első félévi árbevétele tehát meghaladja a tavalyit. A több mint 10 éves teljes időszakot vizsgálva ugyanakkor az is látható, hogy a kiemelkedő 2008. évin kívül minden eddigi évinek felette van az idei teljesítmény. A tavalyihoz hasonlóan gyenge január-februárt erős március-júniusi időszak követte. Ezen belül a növekedés motorja az export volt, míg a belföldi eladásokban félév összesen szintjén csökkenést lehetett tapasztalni, bár a havi tendencia emelkedő.7
7 http://www.fataj.hu/2010/09/023/201009023_Faipar-Butoripar_2000-2010junius_havi.php
11
4. .ábra Forrás:KSH Árbevétel 1000 Ft
2009.I.fé
2010.I.fé
változás %
Fafeldolgozás összesen 77.371.519 84.731.084 109,5% Fűrészáru
13.714.737 16.431.304 119,8%
Fatermék összesen
63.656.782 68.299.780 107,3%
Falemez
19.716.113 21.380.199 108,4%
Parketta
263.219
Épületasztalos
30.802.871 32.467.150 105,4%
Tároló
9.360.071
10.031.236 107,2%
Egyéb
3.514.508
3.747.599
673.596
255,9%
106,6%
A fafeldolgozás árbevétele tehát összesen majdnem egy tizedével nőtt az előző év azonos időszakhoz képest, amin belül a fűrészipar erősebben, a többi terület kicsit kevésbé nőtt. A parketta esetében ugyanakkor a bővülés aránya látványos. (A parketta esetében figyelemmel kell lenni arra, hogy itt csak az e főtevékenységű cégek adatai szerepelnek, a hazai parkettagyártás együttes összes értékesítése valahol havi 0,5-1,0 Md Ft közöttire vélelmezhető.)
12
5. ábra Forrás:KSH Export 1000 Ft
2009.I.fé
2010.I.fé
változás %
Fafeldolgozás összesen 39.601.537 49.453.480 124,9% Fűrészáru
4.711.182
Fatermék összesen
34.890.355 43.117.750 123,6%
Falemez
14.464.240 16.795.745 116,1%
Parketta
149.412
Épületasztalos
17.156.200 21.041.207 122,6%
Tároló
1.941.009
3.342.515
172,2%
Egyéb
1.179.494
1.562.728
132,5%
6.335.730
375.555
134,5%
251,4%
Az export növekedése arányában mintegy két és félszerese az összes értékesítésnek. A parkettánál kiugró a növekedési arány. A fűrészáru és a tároló fatermékek exportja magához térni látszik, sőt sok korábbi év teljesítményét is meghaladja. Az épületasztalos termékeknél az exportugrás látványos, az igen jó 2008-hoz majdnem hasonlatos.8
8 http://www.fataj.hu/2010/09/023/201009023_Faipar-Butoripar_2000-2010junius_havi.php, Készítette a KSH honlapja és adatai felhasználásával: Mőcsényi Miklós
13
6. ábra Forrás: KSH Belföld 1000 Ft
2009.I.fé
2010.I.fé
változás %
Fafeldolgozás összesen 37.769.982 35.277.604 93,4% Fűrészáru
9.003.555
Fatermék összesen
28.766.427 25.182.030 87,5%
Falemez
5.251.873
4.584.454
87,3%
Parketta
113.807
298.041
261,9%
Épületasztalos
13.646.671 11.425.943 83,7%
Tároló
7.419.062
6.688.721
90,2%
Egyéb
2.335.014
2.184.871
93,6%
10.095.574 112,1%
A fafeldolgozás belföldi értékesítése a félévek összevetésében 6,6%-kal csökkent, amin belül a fűrészáru eladás 12,1-kal nőtt, a fatermékek együttes eladása pedig 12,7%-kal csökkent. Az építkezések visszafogottsága az épületasztalos termékek teljesítményén látszik meg legjobban, de a falemezeknél is 90% alatti a teljesítmény. Ugyanakkor az év elejéhez képest mindegyik területen több-kevesebb növekedés látható. A parketta bővülési aránya itt is kiugró.9
9
http://www.fataj.hu/2010/09/023/201009023_Faipar-Butoripar_2000-2010junius_havi.php, Készítette a KSH honlapja és adatai
felhasználásával: Mőcsényi Miklós
14
BÚTORGYÁRTÁS
7. ábra: Forrás: KSH Bútorgyártás 1000 Ft 2009.I.fé
2010.I.fé
változás %
Árbevétel
75.700.776 58.659.065 77,5%
Export
46.821.398 37.775.773 80,7%
Belföld
28.879.378 20.883.292 72,3%
A bútorgyártás árbevétele a magas szintet elért 2008. eleje óta folyamatosan, immár két és fél éve csökken. Ezen belül az export valamennyit segít azzal, hogy a 2009. második félévihez képest nincs drasztikus visszaesés, de az 2009. első félévihez képest (ami a vizsgált teljes időszakban a legjobb) mégis határozott visszaesés tapasztalható. A 2007. és az előtte időszak első féléveit ugyanakkor az idei meghaladja. Az idén első félévi belföldi eladások csak az elmúlt évtized első két évének első féléveit haladják meg, de ha az inflációt is számításba vennénk, bizonyára a teljes időszak leggyengébb teljesítményét mérnénk. A hazai bútorgyártók belföldi eladásai 2009. januárjában estek vissza szakadásszerűen, ahonnét abban az egész évben lényegében nem tudtak feljebb jutni. Idén pedig ehhez képest van további belföldi eladás csökkenés. Az egyes szakágazatok árbevétele lényegében hasonlóan alakul, mint a bútorgyártás egészéé. A változási arányokat illetően a konyhaeladás lóg ki lefelé.
15
8. ábra Forrás: KSH Árbevétel 1000 Ft
2009.I.fé
2010.I.fé
változás %
Bútorgyártás összesen 75.700.776 58.659.065 77,5% Iroda
8.232.077
6.029.776
73,2%
Konyha
5.586.229
3.134.357
56,1%
Ágybetét
1.510.216
1.362.409
90,2%
Egyéb
60.372.254 48.132.523 79,7%
9. ábra Forrás: KSH 16
Export 1000 Ft
2009.I.fé
2010.I.fé
változás %
Bútorgyártás összesen 46.821.398 37.775.773 80,7% Iroda
2.844.826
2.163.422
76,0%
Konyha
1.243.621
570.644
45,9%
Ágybetét
100.698
160.873
159,8%
Egyéb
42.632.253 34.880.834 81,8%
A konyha és különösen az ágybetét értéke az összes bútorgyártói export 1-2%-a. Míg az ágybetét kivitel a másfélszeresére nőtt, addig a konyháé a felére csökkent. E gyártói kör irodabútor kivitele a tavalyi hasonló időszaknak csak háromnegyedét érte el és láthatóan elmarad a 2004. és az utáni időszak minden évének első féléveitől. A nagy tételt kitevő egyéb (ebben nyilván nagy tétel a szék és lakó korpusz) termékcsoport kivitele a kiugró 2009. első félévet kivéve az előző két év féléveihez némileg hasonló és a korábbi időszakokét határozottan meghaladó teljesítményt mutat. Remélhetően az idén második félévben sikerül további növekedést elérni.
10. ábra Forrás: KSH
17
Belföld 1000 Ft
2009.I.fé
2010.I.fé
változás %
Bútorgyártás összesen 28.879.378 20.883.292 72,3% Iroda
5.387.251
3.866.354
71,8%
Konyha
4.342.608
2.563.713
59,0%
Ágybetét
1.409.518
1.201.536
85,2%
Egyéb
17.740.001 13.251.689 74,7%
A piac egészének legkisebb szereplőjénél, az ágybetéteknél volt a legkisebb a csökkenés. A konyhabútorok esetében az exportéhoz hasonlóan a legnagyobb a visszaesés. Az iroda és egyéb bútorok esetében a tendencia az exportéhoz hasonló, de a csökkenés az ott tapasztaltnál is nagyobb
2.4. A gazdasági válság és a magyar bútorgyártás A nemzetközi pénzügyi rendszert megrázó válság alapvetően változtatta meg a magyar gazdaság pályáját. A globális kockázatvállalási hajlandóság visszaesése és a likviditás szűkülése elkerülhetetlenné teszi a magyar gazdaság külső finanszírozási igényének további csökkenését, ami a hazai gazdasági szereplők kiadásai és jövedelmei közötti rés záródásán keresztül valósulhat meg. A turbolens környezeti hatások egy legyengült magyar gazdaságot érintettek, mely így még nehezebben tud válaszokat adni a válság kihívásaira. Az, hogy Magyarországot a régió országainál mélyebben érinti a krízis, a következő okai vannak: A magyar gazdaság magas finanszírozási igénye, amely az állam éveken át tartó túlköltekezése és az ennek következtében felhalmozott deficit és adóság állomány miatt alakult ki. Valamint, a külső finanszírozás magas aránya miatt a magyar gazdaság finanszírozási kockázata jelentős. Ez nem okozna akkora problémát, ha likviditásbőség van a világban, de ha nem lehet hozzájutni friss forrásokhoz, akkor még inkább megnő az ország kiszolgáltatottsága. Hazánk sérülékenyebb, mint más országok, hiszen az elmúlt 810 évben, amikor a világgazdaság az aranykorát élte Magyarország nem halmozott fel
18
tartalékokat, a nagy elosztási rendszereket nem alakította át így kisebbek az esélyei, mint más országoknak.10 Az építőipar megtorpanása és a körbetartozások jelentik a hazai bútorgyártók legkomolyabb problémáit, a rendelésállomány erősen visszaesett, gyakran egy hónapnál messzebb nem látnak a cégek. A globális válság következtében a belföldi és az exportpiacokra is csak nyomott árakon tudnak értékesíteni. A távolabbi kilátások tekintetében a hazai gyártók az exportpiacok fellendülésében, valamint a hazai bútorvásárlási szokások és fogyasztói magatartás pozitív változásával a visszaesés lassulásában, 2011-ben pedig a kereslet lassú növekedésében bíznak. 11 A világgazdaság az elmúlt évtizedek legsúlyosabb recesszióját élte, és éli még napjainkban is, pedig világszerte határozott politikai intézkedéseket tesznek a pénzügyi zavar súlyos következményeinek enyhítésére. A háztartások nettó vagyonának csökkenése és nagyfokú bizonytalanság hatására a háztartások visszafogták kiadásaikat,
így világszerte
megcsappant a fogyasztási cikkek és termelőeszközök iránti kereslet. Elsősorban a lanyhuló keresletnek és az ipari termelés világméretű visszaesésének tudható be, hogy meredeken csökken a nemzetközi kereskedelem, minek következtében a fejlett gazdaságokat sújtó recesszió egyre gyorsabban átterjed a feltörekvő piacokra. 12 2.5. Világpiaci várakozások a bútorgyártásban A CSIL Milánói Bútoripari Szakkiállítás és Vásár keretében a szakágazat más-más gazdasági térséget képviselő szakemberei találkoztak, és a bútorgyártó iparág jelenlegi helyzetét és jövőbeni kilátásait vitatták meg 2010. április 15-én. Ez a jelentés kétévente készül, és hasznos információt szolgáltat a bútorgyártó szektornak nemzetközi szinten. A hangsúly az idei összejövetelen az ágazat várva-várt fellendülésére helyeződött, miután a gazdasági válság ezt az ágazatot is érintette. A CSIL megfigyelői szerint 2010-ben már mutatkoznak a - noha lassan kibontakozó - jelei annak, hogy a nemzetközi bútorgyártó szektor kezd kilábalni a válságból, és 2011-ben már arra számítanak, hogy az ágazat forgalma 5%-kal emelkedni fog.
10 Dr.Gyallai Gábor:A gazdasági válság a bútoriparban (tanulmány) 11http://www.fataj.hu/2010/08/054/201008054_RendetVagottAvalsag.php 12 Dr.Gyallai Gábor:A gazdasági válság a bútoriparban (tanulmány)
19
A CSIL beszámoló után számos ország képviselője adott tájékoztatást országa bútoriparának jelenlegi helyzetéről, tekintettel az elkövetkezendő években várt változásra.13 Wang Mingliang Kína képviselőjeként rámutatott a belföldi piacnak a bútoriparban játszott meghatározó szerepére. A külföldi kereslet csökkenésével párhuzamosan a belföldi kereslet megnőtt, és ez a körülmény számos esetben segítségére volt a helyi bútorgyártó iparágnak gyártási feleslege elhelyezésében. "A belföldi piac játszik vezető szerepet Kína bútorgyártásának növekedésében, ám nem csupán a hazai gyártású, hanem a külföldről exportált bútorok tekintetében is" - nyilatkozta. Stefano Cardirola az Indiai Kereskedelmi Kamara képviselőjeként hangsúlyozta India gyorsan növő nagy volumenű piacának szerepét. "Indiában a felső és a középosztály szerepe fokozatosan megerősödik. 3 évvel ezelőtt Indiában 150 millióra volt tehető a középosztálybeliek száma. Jelenleg a számuk 250 millióra nőtt, és fokozatos növekedést mutat továbbra is. Indiának ebben a népességcsoportjában a jövedelem 1999. és 2008. között évi 20%-kal nőtt". 14 Jirawat Tangkijngamwong a Thaiföldi Bútorgyártók Egyesületének képviseletében elmondta, hogy országában nagy szerepe volt a bútoripari anyagok és a környezetkímélő eljárások kutatásának, és ez tette lehetővé, hogy Thaiföldön az iparág kulcsfontosságúvá vált. Jamaludin Murad Malaysia képviseletében rámutatott országának erős pontjaira. Kiemelte az infrastrukturális fejlesztést, az ország gazdag nyersanyag-készletét, különösen az eukaliptusz fafajokat, és más trópusi fafajokat is, továbbá a pálmafa törzsének bútoripari alapanyagként történő felhasználását. Sara Mascheroni az Olasz Kereskedelmi Kamara dél-kelet ázsiai referenseként a vietnámi bútoripar helyzetét elemezte, rámutatva, hogy az ország bútoripari termelésének több mint 60%-kát exportálja Gönül Cinar a Törökországi Bútorgyárak Egyesületét képviselve bizakodó előjelzést adott mind az importra, mind az exportra az idei évben, kifejezve azon reményét, hogy a múlt 13 Forrás : World Furniture Magazine, http://www.fataj.hu/2010/08/112/201008112_ButorgyartasVilagpiaca_kitekintes.php 14 Forrás : World Furniture Magazine, http://www.fataj.hu/2010/08/112/201008112_ButorgyartasVilagpiaca_kitekintes.php
20
esztendőbeni csökkenést követően a gyártás az idén ismét fellendül. Törökország az egyik legkeresettebb bútorgyártónak számít, és európai exportpiacát fokozatosan fejleszti. Rafael Coelho a brazíliai bútoripari szektor teljesítőképességét hangsúlyozta mind a bútorgyártás, mind a bútorimport területén, valamint az Európai Bútorgyártókkal való együttműködés fontosságát. Ron Scott Ausztrália bútoriparáról szólva elmondta, hogy országában a bútorgyártás válaszút elé érkezett, hangsúlyozva, hogy országa bútoriparának alkalmazkodnia kell az új gazdasági környezethez és hosszú távú műszaki fejlesztésre kell berendezkednie, hogy kiváló minőségű bútor gyártásával tartsák fenn az ágazat tekintélyét. Egli Sundet Norvégiai bútorgyártók képviseletében elemezte az idei évi norvég bútoripar tendenciáját, elmondva, hogy a bútorok iránti kereslet stabilizálódik, és kismértékű növekedés várható, továbbá mind az export, mind a belföldi piac fejlődése országa valutájának vásárló értéke szerint alakul majd. Jerry Epperson az USA-ból érkezett, és érzékeltette, hogy az USA bútoripari piaca a világon a legnagyobb. Rövid idejű visszaesést követően jelenleg kilábalni látszik a válságból, erőteljes fejlődést mutatva fel. Carlo Alberto Strada a bútoripari beszállítók is vázolták a bútoriparban változást a maguk szemszögéből. Az Olaszországi Faipari Gépgyártók Egyesületének (ACIMALL) képviseletében a gépgyártó ágazatról beszélt, elmondva, hogy úgy tűnik, a bútoripar fellendülése külföldön jelentősebbnek mutatkozik, mint Olaszországban. 15 2.6. Bútoripar az ország-eredet hatás tükrében A hazai fatermékek, bútorok piacán egyre nagyobb versenynek lehetünk tanúi. A versenyképesség
szempontjából
a
cégek
mozgástere
meglehetősen
eltérő.
A
multinacionális nagyvállalatok előnyt élveznek a mikro- kis-és középvállalkozásokkal szemben, hiszen a tőkeerő és a piacismeret náluk koncentrálódik, aminek következménye a piacvezető pozíció megszerzése.
15 Forrás : World Furniture Magazine, http://www.fataj.hu/2010/08/112/201008112_ButorgyartasVilagpiaca_kitekintes.php
21
A KKV-k körében napjainkban nélkülözhetetlenné válik a fogyasztóorientáltság előtérbe kerülése. Egyre sürgősebbé válik, hogy a külföldi nagyvállalatokkal szemben meg kell kezdeni a hazai bútor imázsának felépítését. Szerepet játszik ebben az országimázs, amely képek, sztereotípiák összessége, amelyet az emberek egy adott ország termékeihez kapcsolnak. Ez az imázs, a termék, gazdasági és politikai háttér, a történelem és tradíciók alapján alakul ki (Nagashima 1970). Fontos még az ország eredet hatás, ami azt jelenti, hogy miként látnak a fogyasztók egy adott országból érkező terméket. A fogyasztók nagy része hajlamos arra, hogy sztereotípiákban gondolkozzon a termékről és az országról. Jó példa erre Svédország, melyhez a tisztaság, rend, hatékonyság illik, mint jelző, és az ezt sugalló márkák tudnak igazán sikert elérni, mint bútorgyártás esetén az IKEA. Papadopulos és Heslop (2002) kutatásai alapján, a termékek megvásárlása hét kulcstényezőre vezethető vissza. Ezekből három vonatkozik a származási hely imázsára: az ország fejlettsége, az ott élő emberek, és a másik négy magára a termékre: minőség, ár, mennyire van jelen a piacon, ismerősök véleménye. Bár ezt hazai kutatás nem támasztja alá, valószínű, hogy a magyar fogyasztókra is igaz ez a megállapítás. Éppen ezért kívánatos a „magyar bútor” fogalom marketing szintre történő emelése. Minél inkább kötődik, valaki az országához annál pozitívabban értékeli a hazai termékeket. Például ha valaki fontosnak tartja az olimpián való győzelmünket, következtethetünk arra, hogy mennyire pozitívan értékelik termékinket. Valamint minél felsőbbrendűnek érzi saját nemzetét, a többihez képest.16 A bútorpiacon is tapasztalható, hogy a magyar gyártók nagyon nehezen tudnak versenyre kelni a multinacionális vállalatok milliárdos büdzséivel, a saját termékek promóciójának tekintetében. De mindezzel nagyon óvatosan kell bánni, mert az EU-ban nem szabad megsérteni az áruk szabad mozgására vonatkozó szerződést. Jó példa erre Írország, ahol az EB megbüntette az országot, ahol a kormány támogatta azt a kampányt ahol a fogyasztókat több hazai előállítású termék vásárlására ösztönözte.17 Míg a magyar bútorok minősége, esztétikai megjelenése, ára, használati értéke megközelíti, sok esetben eléri az európai versenytársakét, addig a technikai háttér,
16 Papadopoulos N.-Heslop L. 2002: Country Equity and Country Branding-Problems and Prospects. Journal of Brand Management 9. éfv 4-5 szám 294-314 old. 17 Papp-Váry Á. F. (2003): Az országimázs kiemelt szerepe az EU csatlakozásban, Konferencia előadás 2003 Lillafüred május 26-28 327-336.old
22
szervezettség színvonala, marketing tevékenység színvonalát tekintve jelentős a magyar gyártók versenyhátránya. 2.7. Üzleti –gazdasági partnerek, versenytársak Sok esetben nagy nehézséget jelentenek a hazai bútor gyártók számára a likviditási problémák, a növekvő beszerzési árak, a gyors technológiai váltás, a kereskedők számára kedvező alkupozíciók.18 A cégek piaci ismerete a versenytársak esetében a leghézagosabb: nem aktuálisak az ismeretek, nincsenek információk a konkurencia terveiről. Nagyon lényeges, hogy a piaci helyzetet nem felmérni kell, hanem folyamatosan figyelni kell. A versenytárselemzés egyike a legnehezebb marketing tevékenységnek, viszont elhanyagolása végzetes lehet a cégek jövőbeni sikerességére nézve. Az EU csatlakozással ez a verseny fokozódott, így még inkább felértékelődött a konkurencia elemzésének a jelentősége. A faipar piacain kiéleződött versenyhelyzetben a cégek versenytársaik arra törekszenek, hogy rábírják potenciális vevőiket a vásárlásra, vagyis az ő terméküket vegyék meg. A termékek közötti különbségek azonban egyre kisebbek, és a még meglévő különbségek is hamar eltűnnek, ugyanis a konkurensek szinte azonnal megjelennek valami hasonlóval. Egyre inkább felismerhető az a tendencia, hogy a versenyelőny érdekében nem anyagi javakat kell mobilizálni és hasznosítani. Erre akkor lesz esély, ha nagy energiát fordítunk: a képességek fejlesztésére, fogyasztói kapcsolatok alakítására, innovatív termékek és szolgáltatások létrehozására, egyedi magas minőségű termékek és szolgáltatások alacsony költséggel, rövid átfutási idővel történő előállítására.19 2.8. A bútorpiac helyzete, keresleti és kínálati problémái A lakás nemcsak a pihenés, hanem különböző életfunkciók színtere is. A bútor tartósan beépül a környezetünkbe, annak meghatározó részévé válik, alakítja, formálja esztétikai érzékünket, és bizonyos mértékig kifejezi egyéniségünket is. Ezért a lakosság alaposan megfontolja nemcsak az új lakások berendezését, de a pótlást, a kiegészítést vásárlások időtartama is elhúzódik. A tájékozódás és mérlegelés gyakran hetekig, hónapokig is eltart.20
18 Pakainé Kováts Judit: Vásárlói magatartás a bútoripar szakágazatban (kandidátusi értekezés) 19 Molnárné Posch Paula: Faipari kézikönyv II kötet (402.old) 20 Dr Molnár László: Tallózás a faipari marketing területéről (69-70old)
23
Manapság sokat lehet olvasni arról, hogy a különböző szakmák és ágazatok az elégtelen marketingmunkát okolják a várt siker elmaradásáért, és ezen többnyire a reklám intenzitását értik. Ez természetesen hibás gondolat, hiszen a marketing lényege a piaci feszültségek feloldása a kínálat és a kereslet közötti összhang előmozdítása a piaci trendnek megfelelően. Az első fontos probléma az információhiány. A tervezés bizonytalan megalapozottsága, az ad- hoc döntések sokasága és a fejlesztések összehangolatlansága mind az e problémakör köré épülnek. A bútorpiac keresleti oldala felettébb tagolt: az EU piacainak trendjeitől az állami támogatások rendszeréig elég széles sávban helyezkedik el a lakosság szegmentált kereslete,
amihez
még
hozzájárulnak
a
vállalati,
önkormányzati
közbeszerzési
szükségletek, valamint az exportlehetőségek is. A beszerzési oldalon a helyettesíthetőség (fém, műanyag, textil, barkácsolás, hobby) problémakörével is kell számolni. A második fontos problémakör a differenciálódó kereslet és a nagyüzemi technológia összehangolás. Hiszen hogyan lehet
az egyéni kívánságokat a sorozatgyártás
technológiájával összhangba hozni. A jövőnek a kulcskérdése ez. Milyen választ képes adni erre a viszonylag szűk belső piaccal rendelkező tőkehiányos, de jelentős innovációs képességet felmutató hazai bútoripar. A piacismeretek elmélyítése elkerülhetetlennek látszik bel-és külpiacon egyaránt, amely hatékony marketingműveletek nélkül nem elképzelhető, azaz rendszeres kereslet és piackutatásokra szükség van ebben az ágazatban is.21 Valamint a bútoriparra ható társadalmi és gazdasági tényezőket is fontos szerepet játszanak. Változások figyelhetők meg a bútorvásárlási szokásokban is, de számos demográfiai jelenség, életmód és életszínvonal változás, család és lakásépítési támogatási rendszerek kiépülése mind hatással van a bútoriparra. Számolni kell a banktőke keresletélénkítő és szűkítő hatásával is, amely a válság hatására erősen lelassult.
21 Dr Molnár László: Tallózás a faipari marketing területéről (69-70old)
24
3. A piacszegmentálás szerepe a bútoriparban A piacgazdaság hazai kiépülésével, és a jelenlegi megváltozott viszonyok következtében a cégek figyelme a vásárlók teljesebb megismerésére irányul. A piac növekedése, és a vállalatok számának sokszorozódása következtében sok esetben a marketing döntéshozó nem is kerül közvetlen kapcsolatba a fogyasztóval. ezért egyre fontosabbá válnak a fogyasztói piac mechanizmusának megértése, és a fogyasztói szokások vizsgálata. 22 Fontos a célcsoport képzés, a vállaltnak meg kell találnia azt a számára megfelelő szegmentumot, amelyet a marketingtevékenységének a középpontjába tud állítani. A cégek az
általuk
gazdaságosnak
tartott
szegmentumokat
célozzák
meg
és
marketingtevékenységüket tudatosan e célcsoport érdekében koordinálják. De vannak olyan nagy vállaltok, amelyek a marketingnek azt a formáját választják, amikor a piac főbb szegmentumainak mindegyikét megcélozzák. természetesen ehhez elég nagy marketing erőforrással kell rendelkezni. A pozicionálás szintén az egyik legfontosabb feladata a marketingnek, amelytől a termék egyedivé válik, megkülönbözteti a többitől, és „kiemelje” a tömegből. A termékek pozicionálásakor rendkívül fontos, hogy a vásárlónak nemcsak az számít, mit tud nyújtani az adott áru, hanem az is, hogy mit vár el tőle a környezete. A vevők számára az egyes termékek és jellemzőik sokszor nem a tényleges értéküket érik, hanem amit arról a termékről és a hozzá kapcsolódó jelentéstartalomról a környezet gondol. A modern marketing gyakorlat szerint a szegmentálás mellett egyre fontosabbá válik a piaci résekre való koncentrálás, így a kisebb társadalmi egységek képzése fokozott igényként jelentkezik. A rés stratégia alkalmazásával személyesebb kapcsolat alakítható ki a vevőkkel, így a termékfejlesztések biztonságosabbak, hiszen a fejlesztés a megismert speciális igények szerint történik. Így válik lehetővé a célcsoportok preferenciáinak megfelelő marketing eszköz kombináció, azaz a marketing-mix. Rendkívül lényeges az egyes marketing-mix elemek közötti harmónia, azaz az összes eszköznek azonos gondolatot kell képviselnie, azonos stílusban. A cél a megfelelő összhang elérése. Arra kell
22 Dr. Herczeg János: Tallózás a faipari marketing területéről (2003) 40.oldal
25
törekedni, hogy az összhatás erősebb legyen, mint az egyes eszközök egyenkénti hatásának összege.23 3.1. Fogyasztói szokások a bútorvásárlásban Napjainkban a vásárlói szokások fogyasztói változékonyság figyelhető meg. Rövid idő szükséges
egyes
vásárlói
magatartások
kialakulásához,
szokássá
válásához
ás
elterjedéséhez. Ugyanakkor a változó igények, a divathatások, valamint a kínálat folyamatos változása következtében amilyen gyorsan jönnek olyannyira múlandóak is a bútorvilágban ezek a trendek. Ez az adott cégek esetében rendkívül sok lehetőséget jelent, de talán még több veszélyt is hordoz magában.24 A fogyasztói igényszint változása nagyrészt a jövedelmek differenciálódására vezethető vissza. Az egyes társadalmi rétegek közötti különbségek megnövekedtek, amelynek következtében a bútorok iránti igény is változott. A vállalat részérő fontos tudni, hogy a vevőcsoportok milyen preferencia alapján döntenek egyes termékek esetében, így megtudható, hogy mit kell változtatni és mi az, ami a vevő számára lényegtelen. Ez nemcsak a termék, hanem a kiegészítő szolgáltatások megválasztása miatt is lényeges. A bútorokkal szemben támasztott legfontosabb elvárások a kutatások alapján az: kényelem, az esztétikum, a praktikum, és a tartósság. Ezek az elvárások eltérő hangsúllyal bírnak egyes termékek esetén, de meghatározó a szerepük. Valamint a lakosság jövedelem viszonyainak javulásával az emóció szerepe fokozódik a bútorvásárlásaik alkalmával. Mint minden egyéb tartós fogyasztási cikk vásárlás alkalmával, így a bútorpiac területén is, egyidejűleg több tényező is hat a vásárlók magatartására.25 Egyes termékkörök esetén a bútoriparban, a vásárlási gyakoriság alacsony, így nem alakultak
ki
automatizmusok,
és
szokások.
Valójában
minden
bútorvásárlás,
problémamegoldó egyedi vásárlói döntési folyamat. A vásárlók a vásárlás előtt széleskörű információ begyűjtésre törekednek, több eladási helyet felkeresnek, kikérik a számukra hiteles emberek véleményét, egyéb információhordozókat keresnek a témakörben, ezáltal csökkentik a vásárlás kockázatát. Ezért a cégeknek érdekük, hogy a potenciális vásárlóikat megfelelő mennyiségű és minőségű információval lássák el. Magyarországon az eladók
23 Molnárné Posch Paula: Faipari kézikönyv II kötet (403.old) 24 Pakainé Kováts Judit: Vásárlói magatartás a bútoripar szakágazatban (kandidátusi értekezés) 25 Pakainé Kováts Judit: Vásárlói magatartás a bútoripar szakágazatban (kandidátusi értekezés)
26
szerepe hangsúlyos, hiszen a megfelelően képzett személyek meghatározzák a vásárlók döntési folyamatát.
3.2.Bútorvásárlási trend A családnak meghatározó szerepe van mind vásárlói magatartás, mind marketing szempontból, hiszen meghatározza az egyén nézeteit. Magyarországon alapvetően az egyik életciklusból a másik családi életciklusba való átmenet a jelentős a bútorvásárlás szempontjából. A nemek szerinti döntés szintén jelentős hangsúlyt kap, hiszen a vásárlási folyamat megélésében is különbségek vannak női és férfi szemszögből. Vizsgálatok alátámasztják azt a tapasztalatot, mely szerint a bútorvásárláskor a nők aktívabban vesznek részt azokban a részfeladatokban, ahol javaslattevő és információ beszerző szerepet játszanak, viszont a döntéseket illetően a felelősséget részben leadják, és a közös döntés a jellemző. A döntés mellett viszont a vásárlás lebonyolításában a férfiak szerepe erőteljesebb.26 A státus és a referenciacsoportok szintén jelentősen befolyásolják a bútorvásárlást. Egy adott személynek a társadalomban elfoglalt helyét elsősorban a foglalkozása határozza meg, amelyhez meghatározott termékek szolgáltatások kötődnek. A bútorokkal összefüggő státuszszimbólumok is így alakulnak ki. Tudatosan vagy tudat alatt, a felhasználó a bútorzatával a környezetének jelzi a társadalomban elfoglalt helyzetét, személyiségét. A referenciacsoportok értékeket, normákat képviselnek, ezáltal más csoportok tagjaink befolyásolják bútorvásárlási szokásait. Azon a termékek esetén, amelyek mások által is láthatóak. és „mondanak valamit” az egyénről, családról, társadalomban elfoglalt helyzetről (a bútorok is ilyenek) erőteljesebb a csoportnormához való igazodás. Ahhoz, hogy a marketing kommunikáció hatékony legyen, a szakembereknek meg kell találniuk ezeket a referenciacsoportokat. A fogyasztók bútorzattal kapcsolatos viselkedésében egyre nagyobb jelentőséggel bír jelen társadalmi viszonyok között az egyén illetve a családok lakhelye, lakótere, és a bútor. Egyre növekvőbb szerep jut egyes fogyasztói csoportoknál a lakberendezési tárgyak kifejező erejének. Az, hogy ez a kifejező erő miben nyilvánul meg, a fogyasztói magatartás vizsgálat során körvonalazódik. Ezért a hazai fogyasztók esetében is célszerű az életstílus
26 Pakainé Kováts Judit: Vásárlói magatartás a bútoripar szakágazatban (kandidátusi értekezés)
27
szerinti
szegmentálás,
mint
az
olasz
kutatások
eredményeképpen
megalkotott
lakberendezési stíluscsoportok.27 A piac szegmentáció célja, hogy a vevők közötti különbséget kimutassa, és segítsen a feléjük irányuló marketingtevékenység kialakításában. Az olasz példa rámutatott a bútorpiaci szegmentáció fontosságára, ahol a lakosságot stíluscsoportokra osztotta, a következő tényezők alapján: otthonnal szembeni beállítódás, szociális és képzettségi szint, jövedelmi viszonyok, családi életciklus, lakótér nagysága és szerkezete28 A bútorkereskedelemben is célcsoportokban kell gondolkodni, és nem általános használatú tömegterméket, hanem speciális igényeket kielégítő bútorokat kell gyártani a megfelelő választék és értékesítési csatornák kialakításával. A hazai bútorpiacon végzett kutatások eredményei a következők: - A hazai tudatos fogyasztók számára az életminőség mindenekelőtt a lakótéren belüli élet minőségét jelenti, amely az ember pénzügyi lehetőségeihez mérten az egyéni kifejeződés eszköze, főleg a magasabb jövedelműek esetén.(bár a kutatás során kiderült az is, hogy a magas jövedelemmel ritkán párosul az intellektuális ízlésvilág) - A hazai lakosság lakáskultúrájának szintje lényegesen elmaradottabb, elhasználódottabb, mint a nyugat-európai lakótereké. - A legfőbb elvárások a lakberendezési tárgyakkal szemben: tartósság, komfortosság, kényelem, funkcionalitás, és a garancia. Az ergonómiai szempontok nem játszanak domináns szerepet, amely komoly kihatással van a lakosság egészségi állapotára is. Pl. tartós munkavégzés során korai kifáradást okoz, valamint gátolja a regenerálódást. - A fogyasztókat várhatóan továbbra is taszítják a túlzások, a furcsa bizarr megoldások, amelyek élettartama behatárolhatatlan. - Az anyagválasztási preferenciákban megfigyelhető a tömörfa, és a natúr bútorok iránti igény, amely a természet egy szeletét hozza az otthonukba - Egy modernizációs folyamat zajlik napjainkban is, amely viszont a nagyobb stílusbeli megszakításokat nem tolerálja.
27 Pakainé Kováts Judit: Vásárlói magatartás a bútoripar szakágazatban (kandidátusi értekezés) 28 Dr. Herczeg János: Tallózás a faipari marketing területéről
28
- Egyes fogyasztói csoportok esetében fokozódó érdeklődő magatartás várható a design bútorokkal szemben. A gazdagabb és műveltebb csoportokhoz tartozók tűnnek érzékenynek a desing termékek iránt, amely nyitottság sokszor a belsőépítészek, lakberendezők hatásának az eredménye. - Jelenlegi gazdasági helyzetben a vásárlók vásárlás előtt széleskörű információ begyűjtésére törekednek. Több eladási helyet felkeresnek, és kikéri a számukra hiteles emberek véleményét. - Nem jellemző a vásárlásokra az impulzusvásárlás. alapvetően az egyik életciklusból a másik életciklusba való átmenet a fontos bútorvásárlás szempontjából.29 - Az eladók szerepe hangsúlyos Összességében a következők mondhatók el a magyar bútorvásárlókról Nem az elemi új szükséglet, hanem az új körülmények és minőségi igények állnak a vásárlás mögött. Többség a közép -és felsőréteghez tartozik. A vásárlóerő mögött felismerhető az igényesség A többség egy darabot vásárol, kiegészíti a berendezést, minőségi cserét hajt végre. A választás folyamata egyre hosszabb, ami az egyedi igények súlyára utal Az elnyúló keresés eredményeképpen a vásárló tájékozatlan Alig ismer bútor márkákat A kereslet zöme kisebb mérető lakószoba berendezésére irányul Fogékonyak az újra Nem elkötelezettek egyik stílusirányzattal sem30
29 Dr. Herczeg János: Tallózás a faipari marketing területéről 30 Dr Molnár László: Tallózás a faipari marketing területéről (69-70old)
29
4. A faipari marketing A tervezés mára már a vállalkozások lényeges területévé vált, hiszen számos cég sikerének titka a jó tervezésben rejlett. Az üzleti világ ma összetettebb, és a verseny még erősebb, mint eddig bármikor. Egyszerre kell megfelelni a hazai és a külpiaci igényeknek, a környezetvédelmi követelményeknek, és alkalmazottak vágyainak, a technológiai innovációknak, és a lehetőségek maximális kihasználásának. Ezért állíthatjuk, hogy tervezés nélkül nincs sikeres vállalkozás.31 Az 1970-80-as évek a stratégiai tervezés korszaka, amikor a hangsúly áttevődött a komplex célok
meghatározására,
a
tervezési
tevékenységek
központosított
ellenőrzésére
irányítására. Bár továbbra is fontos szerepet játszott az előrejelzés és a múlt trendjeinek előrevetítése, ugyanakkor fontossá vált az üzleti környezet megértése is. Ugyanakkor a tervezés gyakran túlbürokratizálttá, központosított divattá silányult, amelyben a formai, és nem az érdemi elemek játszották a fő szerepet.32 Ma a stratégiai menedzsment korszakát éljük, amely mind a tervek előállításának folyamatát, mind a gyakorlatba átültetését is magába foglalja. Az elemzésen és az előrejelzésen túl a megvalósítás értékelődött fel. Lényeges, a szervezet változtatása és folyamatos átalakítása az állandó turbolensen változó üzleti környezetben.33
4.1. Termékpolitika kérdése a faipari marketingben Ebben a témakörben kiemelt jelentőséget kap az érdekelt felek elvárásainak való megfelelés, és az önértékelés. Kiemelkedő kérdés a termékfelelősség, és ennek a megfelelőségnek az igazolása is. ez a gyártóra nagyon szigorú felelősséget ró. A vonatkozó törvények arra kényszerítik a gyártókat, hogy a lehető legtöbb információt adják a termék helyes használatával és veszélyforrásaival kapcsolatban a használati útmutatóban. Így ez a termék része, és az egyik minőségi összetevője lesz.
31 Dr. habil CSc Józsa László:Tallózás a faipari marketing területéről (48.old-51.old) 32 Dr. habil CSc Józsa László:Tallózás a faipari marketing területéről (48.old-51.old) 33 Dr. habil CSc Józsa László:Tallózás a faipari marketing területéről (48.old-51.old)
30
A másik kérdés az egyre szélesedő piac kapcsán a hozzáadott érték kérdése. A hazai faalapanyag bázison olyan termékek kidolgozására van szükség, amelyek az alapanyag választék tulajdonságait használják ki. Nem versenyezhetünk például a méteres rönkök piacán, vagy az azokból előállított fűrészáru, lemeztermékek piacán sem. Ez azonban nem jelenti azt, hogy nagy arányban tűzifaként, vagy papírfaként hasznosuljon a megtermelt faanyag, annak ellenére, hogy ezek árbevétele kedvezőtlen és hozzáadott értéke sincs.34 A hozzáadott érték tekintetében különös helyzetben van a bútoripar. Az európaivá szélesedő egységes alapkövetelményeket támasztó piacon életképes csak úgy maradhat, ha CE tanúsítványon túl többlet hozzáadott értéket is produkál, és ezt a DESIGN területén teheti. Ez nem azt jelenti, hogy az egyes divatirányzatokat tudja követni, hanem a nemzeti karakterek
kialakulását
és
megjelenését.
A
minőségpolitika
fontos
része
a
terméktervezéssel szembeni elvárások érvényesítési módjai a piaci szegmensek megcélzásában és a piaci pozíció tervezésében. Ez a valós és jól értékelt vevői igények ismeretét jelenti elsősorban, amely ebben az iparágban érdemen aluli hangsúlyt kap sajnos. A minőségpolitika fontos kérdése még a teljes igény-kielégítési folyamat, amely a termékhez adott szervizelési, karbantartási szolgáltatások javítása a faipar területén, a piac megtartásának és a versenyképesség fokozásának az eszköze lehet.35 Ide tartozik még a gyors és pontos reagálás a vásárlási szándékra, pl.: bútorok esetében az ajánlatok megfelelő reprezentálása, a rendelések gyors és hibátlan azonosítása és felvétele, rövid határidővel való szállítás biztosítása, vagy pl. az elektronikus kereskedelem hálózatába való csatlakozás. Ez hatékonyan akkor működhet, ha nem korlátozódik a raktárkészleten levő termékválasztékokra, hiszen ez az igény-kielégítés minőségét mindenképpen korlátozza. Feladatát akkor tölti be, ha a teljes folyamatot integrálja, a lakberendezési látványterv elkészítésétől a rendelésen a gyártásba vételen keresztül a vásárló lakásán való össze-illetve beszerelésig. Ehhez viszont az szükséges, hogy a különböző
részterületeken
használt
számítógépes
irányítási
eszközök
egymással
kommunikálni tudjanak, és a termék minden adatát értelmezni tudják. Ma még nem ez a helyzet, de több törekvés van ezeknek az illesztő programoknak a kidolgozására.36
34 Dr Kovács Zsolt:Minőségpolitika a faiparban (2003) 35 Dr Kovács Zsolt:Minőségpolitika a faiparban (2003) 36 Dr Kovács Zsolt:Minőségpolitika a faiparban (2003)
31
4.2. A kisvállalati marketing A kisvállalati marketing egyik legfontosabb kérdése, hogy miképpen tudunk a meglévő és a potenciális vevőinkkel, ügyfeleinkkel kommunikálni, miképpen tudjuk felhívni a figyelmét létezésünkre, és hogyan tudjuk tájékoztatni őket az általunk kínált termék vagy szolgáltatás hasznosságáról. Fontos a személyes találkozás, személyes meggyőzés, és a személyes tárgyalás jelentősége. A kisvállalatoknak azonban csak kis része rendelkezik olyan kevés potenciális vevővel, hogy azok személyesen felderíthetőek legyenek. Ezért többségében szükség van a nem személyes jellegű kommunikációs és ösztönző eszközök alkalmazására is. A reklám az üzlet része, még kisvállalatok esetében is igaz, hogy reklám nélkül sikeres üzlet nem létezik. A nagy kérdés a vállalkozó számára, hogy mennyit költsön a reklámra, és milyen reklámeszközöket vegyen igénybe. Azt, hogy mennyit költsünk reklámra nem egyszerű eldönteni, hiszen a piacbefolyásolásra rendkívül sok eszköz áll rendelkezésre, és ezeknek egy része igen költséges, míg vannak szinte ingyenes megoldások is. A tulajdonos menedzsernek először végig kell gondolnia, hogy mely eszközökkel tudja potenciális vevőit elérni. Ismernie kell a különböző eszközök költségeit, majd ezt követően kell meghatároznia, hogy milyen struktúrában fogja marketingkommunikációját megtervezni37 A legtöbb vállalkozó és kisvállalat a „mini médiában” gondolkodik, ilyenek pl.: az apróhirdetések, prospektusok, szaknévsorok, kis plakátok, megállító táblák, és közlekedési eszközökön elhelyezett reklámok. Apróhirdetés: A jól megválasztott újságokban, magazinokban, információs és szakmai kiadványokban megjelent apróhirdetések találati aránya meglepően jó. Prospektusok, szórólapok: Egy prospektus részletesen bemutatja a cég kínálatát, elérhetőségeit. A prospektusokhoz viszonyítva a szórólapok kevesebb információt tartalmaznak, olcsóbban előállíthatóak. Előnyük, hogy jól teríthetők: bedobhatók postaládába, parkoló gépkocsik szélvédőjére, elhelyezhetők potenciális vevők által látogatott helyeken. Szaknévsorok: Kisokos, Arany oldalak, szakmai címjegyzékek stb. való megjelenés szintén hasznos eszköze a potenciális vevők elérésének
37 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing (163.-170.old)
32
Óriásplakátok: Az autóutak mellett, a város frekventált területein elhelyezett óriásplakát szintén hatékonyan hívhatják fel a figyelmet a vállalkozásra, vagy egy –egy márkára. Felhasználásuk Magyarországon főként nagyobb cégekre jellemző. Kis plakátok, megállító táblák: Mini plakátokkal sok helyen találkozhatunk, falakon, áruházi előterekben, bevásárlókocsin stb. a potenciális vevők sokszor olvasgatják az eléjük kerülő információkat, és ez sok esetben vezet kapcsolatfelvételhez. Közlekedési eszközök külsején elhelyezett reklámok: Ma már rendkívül elterjedt szokás, hogy a vállalkozó a gépkocsijára felfesti a cég legjellemzőbb adatait, és ezt a közlekedésben haladók, vagy éppen a dugóban állva írják fel az elérhetőségeket. Nagyobb és jobban látható megjelenést biztosítanak a buszokon, villamosokon látható reklámok.38 Direkt marketing: azok a marketingtevékenységek, amelyek a végső fogyasztók közvetlen elérését célozzák az ő tájékoztatásukkal, meggyőzésükkel a termékek, szolgáltatások értékesítése céljából. A direktmarketing elsősorban a mikro, kis és közepes méretű vállalkozások gyakorlatában népszerűek. A direkt marketing számos előnnyel rendelkezik, hiszen olcsóbb és gazdaságosabb a hagyományos reklámnál, alacsonyabb az egy vásárló elérésének fajlagos költsége. Sokkal biztosabb találati arányt lehet elérni, hiszen a célcsoport kiválasztása egyszerűbb és megbízhatóbb. A direkt marketing eszközei személyre szabottak lehetnek, határidőhöz köthetők, valamint a közvetlen megszólítás és a határidők beépítése megakadályozhatja a vevők hosszas gondolkodását, és cselekvésre ösztönzi őt. A fogyasztó számára is nyújthat előnyöket, hiszen otthon, kényelmesen tud dönteni a vásárlásról. Internet: A mikro és kisvállalatok számára is nélkülözhetetlen, és a piacon maradás feltétele az internet. Az internet teszi lehetővé a kisvállalatok számára is azt, hogy a hagyományos médiában eddig el nem érhető közvetlen kapcsolatot teremtsenek a vevőkkel, és kommunikációjuk minél inkább rugalmassá személyre szabottá és a vevőket bevonva interaktívvá tegyék. A vállalati honlap átgondolt üzleti és a marketingstratégiai eszköz, a vállalati PR jól kidolgozott és tudatosan alkalmazott része lehet. Költségkímélő és hatékony módon járul hozzá ahhoz, hogy növelje a cég ismertségét, javítsa az ügyfelekkel való kommunikációt és összességében a vállalat imázsát.39
38 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing (163.-170.old) 39 Rekettye Gábor: Kisvállalati marketing (163.-170.old)
33
4.3. Marketingeszközök felhasználási területei Magyarországon a
faiparban. A nyugati civilizáció gyökeresen átalakult az elmúlt fél évszázadban, és ez az átalakulás érinti a reklámszakmát is. Átalakult és napról napra átalakul az emberek életmódja, életstílusa, és ezzel kölcsönhatásban átalakul a gazdaság szerkezete, jellege a piac, és a gazdasági szereplők magatartása, stratégiája is. A reklámszakmának figyelemmel kell kísérnie ezeket a változásokat, mert ebben a változó világban kell helyt állnia.40 Személyes eladás: A piacokon kifejtett marketing kommunikációban a személyes eladás stratégiája és taktikája kiemelkedő jelentőségű, hiszen egyéni kommunikáció jön létre az eladó és vevő között. Reklám: A vizuális médiumok legismertebbjei a nyomtatványok, a sajtó, a köz-és zártterületi hirdetések. A faiparban ezeket célszerű vizsgálni, mert nem jellemző az auditív és az audiovizuális médiumok használata. Nyomtatványok: Termékekhez kapcsolódó nyomtatványok (katalógus, árjegyzék, csomagolóanyag stb.) értékesítést támogató nyomtatványok (szórólap, használati utasítás stb.) reklámcélú nyomtatványok (prospektusok, naptárak, üdvözlőkártyák stb.) A sajtóreklám a faiparban jelentős szerepet játszik. Nem csupán az üzenet kidolgozása a lényeges, hanem a sajtótermék célközönség szerinti kiválasztása, az üzenet közlési helyének megválasztása is. Jelen esetben a következő lapok, amelyekben a faipari vállalkozók hirdetnek: Magyar Asztalos, Profifa, Hírfa, HVG, Szép Házak, Otthon, Lakáskultúra, A köz-és zártterületi reklámok közül a sportpályákon kihelyezett reklámok a legjellemzőbbek a bútoripar területén. Vásárok és kiállítások: A marketing kommunikáció valamennyi eszközét felvonultató médiumnak tekinthetjük. Funkciója átalakulóban van, a konkrét értékesítés előmozdítása helyett inkább az információcsere kezd a középpontba kerülni. A hazai cégekre jellemező, 40 Hankiss Elemér: A gyufacímkétől az online hirdetésig. A világ elvarázsolása ( a IX. Országos Reklámkonferencián elhangzott előadás)
34
hogy nem vesznek rész külföldi vásárokon, viszont a hazaiak közül a LIGNO NOVUM, KONSTRUMA,
LAKÁSKULTÚRA,
és
Bútoripari
Szakvásárokon
rendszeresen
megjelennek. Szponzorálás: Főleg a sport terén jellemző, de adott esetben nagyobb vevők, nagyobb eseményeit is támogatják. ( Falco Szombathely-kosárlabda, Garzon Bútor SzékesfehérvárAlbacomp kosárlabda) Eladásösztönzés: Az eladásösztönzés vizuális eszközei is jelen vannak, bár többnyire nagyvevőknek, viszonteladóknak szólnak. A faiparban a mintaküldés nem elterjedt módszer,
így többnyire
a
vásárlás
nagyságától
függően
osztogattak
fajellegű
ajándéktárgyakat, faceruzákat, pólókat stb. A fogyasztói piacon a vételt befolyásoló tényezőkben az emocionális motivációk dominálnak, a vevők nagy száma, a piac heterogenitása miatt a reklám szerepe kiemelkedő. A termelői és viszonteladói piac nagyobb mértékben igényli a személyes eladást, e piac szereplői kevésbé reagálnak a fogyasztói piacon hatásosan működtethető reklámmódszerekre. Számos egyéb tényező mellett az is befolyásolja kommunikációs mix súlyát, hogy a termék életgörbéje milyen szakaszban van. Általánosságban megfigyelhető az a tendencia, hogy a kommunikációs mix célzottabb, meddőszórás nélkül a célközönséghez szólni képes elemei felé tolódik el a hangsúly, mind a hazai, mind a nemzetközi
vállalatok
kommunikációjában.
Ezt
a
vásárlói
szokások
területén
41
bekövetkezett változások követelték meg a vállalatoktól.
Public relations: A belső PR a munkatársi kapcsolatok rendszerét öleli fel, amelynek keretében többnyire születésnap, nőnap, karácsonyi fogadás a legjellemzőbb a faipari vállalatoknál. A külső PR esetében főleg a sajtóban megjelenő PR cikkek a jellemzőek. 4.4. Vásárok és kiállítások szerepe a faiparban A vásárok és kiállítások, mint eladásösztönzés marketing eszközei jelentősen befolyásolják ma már a faipari vállalkozások piaci működésének hatékonyságát. Egy helyre koncentrálják a lehetséges vevőket, és biztosítják a velük való személyes kontaktusok kialakulását, valamint lehetőséget teremtenek a régi és új üzleti partnerekkel való találkozásra.
Valamint
lehetőséget
ad
szakmai
eszmecserékre,
képzésekre,
továbbképzésekre, és információt nyújt a környezet számára a szervezet elérhetőségéről, 41 Némethné Tömő Zsuzsanna: Tallózás a faipari marketing területéről (91-93.old)
35
értékesítési rendszerükről. A részt vevő cégek bemutatják, reklámozzák termékeiket, gyártási technológiáikat, és hozzájárulnak a termékek és a szervezeti imázs kialakításához, fenntartásához. Egy helyen koncentrálják a kínálatot, ezzel megteremtve a közvetlen összehasonlítás lehetőségét, azonnali visszajelzést nyújtva a termékekről és a vevői elvárásokról.42 Tehát a kiállítások és vásárok egy soha véget nem érő fejlesztési folyamattá alakulnak, amelynek eredménye a magasabb színvonalú termék, jobb és pontosabb szolgáltatás, vagyis a tudatos vevőorientált marketing és minőség menedzselése. Mindezek ismeretében nem elhanyagolható, hogy a faipari vállalkozások mennyire tudják kihasználni ezeket a marketinglehetőségeket, vagy mennyire maradnak meg pusztán a kellemes szakmai találkozások szintjén. 4.5. PR (Public Relations), mint szemléletmód a faiparban A marketing kommunikáció egyik legdinamikusabban fejlődő szakága a PR. A két terület, a reklám és a PR csak együtt tudja a marketingcélok elérését szolgálni. Míg a reklám tevékenységekkel a vállalatok a keresletet szándékozzák növelni, addig a PR feladata a vállalat iránti bizalom növelése a kétirányú kommunikáció szervezésével, és a kedvező kép kialakításával, fenntartásával. A PR a közönségkapcsolatok érdekében kifejtett kommunikáció, amely nem közvetlenül, hanem közvetve szolgálja a termékek, szolgáltatások eladását. Célja a cégek számára pozitív, kedvező befogadói légkör megteremtése és fenntartása, amelynek végső célja a bizalomkeltés, a cég imázsának támogatása, védelmezése. Mivel minden vállalat egy meghatározott társadalmi-gazdasági környezetben működik, és a meghatározott vevőkörén, beszállítói körén kívül is vannak egyéb társadalmi csoportok, amelyekkel kommunikál, ennek a kifelé irányuló kommunikációnak is az a célja, hogy pozitív benyomást keltsen a cégről. A mai éles versenyhelyzetben a vállalatoknak még nagyobb hangsúlyt kell fektetniük ezeknek a kapcsolatoknak az ápolására. A PR a közvélemény formálás eszköze, a megfelelő kapcsolattartás a külvilággal központi szerepet játszhat a vállalat egyes céljainak elérésében. Azzal, hogy egy vállalatról jó kép alakul ki, eredményezi azt a hatást, hogy termékei iránt is megnő a bizalom, hiszen ha a vállalat jó, akkor a termékei is azok. Hatékony PR tevékenységet folytató cégek a különböző kommunikációs céloknak megfelelően számos szerkesztőséggel tartanak fenn kapcsolatot. Az a vállalkozás jár el 42 Dr. Molnár István: Tallózás a faipari marketing területéről (158-159.old)
36
helyesen, aki törekszik a versenytársainál kedvezőbb imázs tudatosítására. Fontos, hogy az újságírók, riporterek, szerkesztők ne máshonnan szerezzék be az információkat a cégről, hanem közvetlenül a vállalattól és ki is elégség a teljes hírigényüket. A mai vállalkozások fő feladata a fogyasztói elégedettség elérése kell, legyen. A siker záloga az ügyfelekkel kialakított produktív kapcsolat, melynek alapja a tisztesség és etikus magatartás, valamint a kölcsönös bizalom. A bútoripari marketing célpiacai között kiemelt helyen szerepel a hazai piac, azaz a magyar fogyasztók patriotizmusának megóvása, megerősítése, hiszen a már meglévő konkurencia mellé az Uniós csatlakozással több versenytárs is csatlakozott. A PR stratégiának a kiemelkedő jelentősége itt mutatkozik meg.43 A fogyasztók közvetetten is elérhetők, nem csak reklámokból, hanem személyes kapcsolataik során is olyan személyek kapcsán, akiknek a véleményére adnak. Fontos lépcsőfok a márkák megkedveltetésének elérésében a szakemberek márkahűségének a kialakítása. A bútorgyártás területén ilyen szakemberek a lakberendezők, belsőépítészek, építészek. Még a PR témakörében szeretném megemlíteni a közösségi kapcsolatokat, amely a PR egyik fontos területe. Azokkal az emberekkel való kapcsolattartást jelenti, akik nem feltétlenül az ügyfelei a cégnek, de valamilyen szinten hatással van rájuk. Ilyen csoport a helyi közösség, helyi lakosok, illetve a leendő alkalmazottak, családtagjaik, ismerőseik. A közösségi kapcsolatok során azokra az információkra helyeződik a hangsúly, amelyek a cég működéséből ezen a területen érzékelhetők. vagy éppen azt kell magyarázni, amivel kapcsolatban
a
lakosok
bizonytalanok,
illetve
ellenérzést
válthatnak
ki.
(pl.:
környezetszennyezéssel kapcsolatos kérdések)44 A külső kapcsolatok ápolása mellett nagy szerepe van az alkalmazottakkal folytatott belső PR tevékenységnek is, hiszen a dolgozók kulcsszerepet játszanak a cég sikereiben, esetleg sikertelenségeiben. A sikeres cégeknél a menedzsment tisztában van azzal, hogy csak olyan alkalmazottakkal lehet sikeres a cég működése, akik ismerik a vállalat felépítését, céljait, a döntéshozás mechanizmusát, és tudatosul bennük, hogy ehhez a sikerhez hogyan járulhatnak hozzá saját munkájukkal. A vállalati vezetés célja, hogy a dolgozók maguknak
43 Pakainé Kováts Judit: Mi fán terem Fa-PR, a PR faipari alkalmazási lehetőségei 44 Pakainé dr. Kováts Judit: Mi fán terem Fa-PR, a PR faipari alkalmazási lehetőségei
37
érezzék a vállalati hitvallást, és egy családias légkörben nyújthassák a tőlük telhető legjobb teljesítményt. 4.6. Internet használatának terjedése, a faiparral összefüggésben Az elektronikus vásárlás minden területen robbanásszerűen fejlődik. Az internet a legfiatalabb reklámhordozó. A legnagyobb előnye és talán hátránya is, hogy szabadon terjeszthető rajta bármilyen témájú ismeretanyag. Bár rohamosan nő a világhálót aktívan használók száma, az itt megjelenő reklámok sokkal kevesebb emberhez jutnak el, mint a kültéri elhelyezés esetén, sajtó, rádió, vagy televízió által. Éppen ezért annak, aki interneten kíván hirdetni, sokkal nagyobb figyelmet kell fordítania a megjelenésre, a vásárló megnyerésére. Napjainkban az online hirdetések és cégreklámok nemegyszer találóbbak, célravezetőbbek és szebbek, mint más médiumokban fellelhető társaik. Hazai online reklámozási gyakorlat folyamatosan fejlődik a 90-es évektől kezdve. Az amerikai internet boom Magyarországra nem volt jellemző. Az egyes technológiai váltások csendesebben, lassabban mentek végbe. Napjainkban a magyar internetes szokások, kommunikációs megoldások követik a jól bevált nemzetközi standardokat, így sajátosan hazai online reklámozási szokások nem alakultak ki. Más viszont a magyar internetező közönség összetétele.45 A magyar háztartások közel fele rendelkezik saját internetkapcsolattal, és a magyar felnőtt lakosság közel fele havi rendszerességgel internetezik.(GfK 2009. májusi felmérés). Hazánkban az elmúlt években a térség átlagához képest gyorsabb ütemben, 11 százalékponttal nőtt az internethasználók aránya, miközben a fejlődés regionális átlaga 9százalékpontot tett ki. Hazánk az internet-ellátottság tekintetében előkelő helyet foglal el a térségben, hiszen a magyar háztartások kb. 48%-a rendelkezik valamilyen saját internetkapcsolattal, amely 1,9millió háztartást jelent.46 Bár 2009 tavaszára az előző évi felmérés eredményeihez képest Magyarországon jelentősen megnőtt a saját internet kapcsolattal rendelkező háztartások aránya (36-ról 48%ra), a közeljövőben jelentősen megtorpanhat az otthoni internet további térnyerése. Egyfelől a gazdasági válság hatásainak következtében a magyar háztartások számára az otthoni internetkapcsolat közel sem számít nélkülözhetetlen szolgáltatásnak. Másfelől az
45 Pakainé dr. Kováts Judit: Tallózás a faipari marketing területéről (210-211.old) 46 http://mediainfo.hu/file/download.php?id=339&redirect=/tanulmanyok/essay.php?id=2423
38
internet további terjedésének határt szab az úgynevezett „digitális plafon”, vagyis a számítógéppel rendelkező és számítógép használatához értő lakosság aránya. Tapasztalatok szerint hazánkban a „digitális plafon” és az otthoni internet penetráció közötti rés már meglehetősen szűk, így megtorpanhat az internet további térnyerése. 47 Ennek ellenére elmondható, hogy a faipari vállalkozások nagy része nem használja ki az internet adta lehetőségeket a marketing területén. 4.7. Faipari cégek marketingtevékenységének jellemzése Gyakori jelenség, hogy a bútoripari és kereskedelmi cég csak késve veszi észre, hogy a vállalat termékei nincsenek összhangban a vásárló megváltozott igényeivel. A cég csak akkor tudja befolyásolni marketing programjával a fogyasztók igényeit, ha megismerik a vásárlók szükségleteit, az információgyűjtésük mechanizmusát, valamint tisztában vannak, hogy mi alapján értékelik a vásárlók a különböző alternatívákat.48 Mi sem bizonyítja jobban, a faipari marketing fejlődését, mint az, hogy egy bútorgyártó kapta az év marketingese díjat. „ A III. Marketing Szuperkonferencia keretén belül osztották ki az Év Marketingese díjat. Ezen a megmérettetésen 150 kis- és közepes vállalkozás vett részt. A konferencián rendezett döntőben öt, sikeres cégvezető szerepelt. A versenyzők tíz perces prezentációjukban saját sikeres marketing stratégiájukat mutatták be, hogy a példájukból minél többen tanulhassanak. A konferencián közönségszavazással döntöttek a Marketing Commando által alapított "Az Év Marketingese" díj odaítéléséről. A győztes Varga Zoltán az Első Magyar Bútorüzlet Hálózat megalapítója, a DIVIANMEGA Bútoripari Kft. ügyvezetője lett. Prezentációjában azt mutatta be, hogyan segítettek felvenni a versenyt a magyar bútorüzleteknek a külföldi versenytársakkal szemben. Varga Zoltán elmondta, hogy az Első Magyar Bútorüzlet Hálózat 2009 májusában alapította meg Szegeden. Mára több mint negyven üzlet csatlakozott a kezdeményezéshez, melynek célja, hogy felvegye a versenyt a külföldi bútoráruházakkal, és visszahódítsák a vásárlókat. 49
47 http://mediainfo.hu/file/download.php?id=339&redirect=/tanulmanyok/essay.php?id=2423 48 Pakainé Kováts Judit: Vásárlói magatartás a bútoripar szakágazatban (kandidátusi értekezés) 49 http://www.fataj.hu/2010/04/272/201004272_ButorgyartoAzEvMarketingese.php, (2010.04.27. számban)
39
A Marketing Commando által életre hívott Év marketingese díj arra hivatott, hogy évrőlévre kiemelje, megjutalmazza és bemutassa azokat a kis- és középvállalkozókat, akik gyakorlatias, ötletes, eredményes marketing programokkal érnek el sikereket. A pályázat a Marketing Commando ügyfelei között került meghirdetésre, mintegy 5000 vállalkozás számára. Az Év Marketingese két fordulóban kerül kiválasztásra: az első fordulóban a pályázatokat a Marketing Commando tanácsadóiból álló zsűri minősíti, majd a második fordulóban, a Marketing Szuperkonferencián a továbbjutott pályázók mutatják be a pályázati anyagukat. Majd a résztvevők egyszerű szavazással választják meg az Év Marketingesét.”50 Véleményem szerint a fenti cikk is jó bizonyíték arra, ha egy cégvezető időben felismeri a marketingben rejlő lehetőségeket, és versenyelőnyöket, mindezt a gyakorlatban is alkalmazni tudja, akkor az erős piaci versenyben győztesként is kikerülhet. 4.8. A marketing és a minőségmenedzsment kapcsolata A marketing a vállalkozások szintjén az összes olyan vállalati tevékenységet magába foglalja, amelynek célja a lehetséges ügyfelek igényeinek maradéktalan kielégítése. Természetesen a faipari marketing fejlődése területén is nyomon követhetjük, hogyan alakul
át
a
„termék-centrikus”
marketing
tevékenység
„kommunikáció
–
centrikus”marketing tevékenységgé. Vagyis hogyan veszi át a szerepét, a vevővel folytatott párbeszéd során kialakuló, különböző minőségi fokozatokban, élettartamokban, árakban megjelenő termék-szolgáltatás skála. Egyre kiválóbbak versenyeznek kiválókkal. Ebből a versenyből okszerűen következik, hogy a vevő a legnagyobb nyertes, akinek a megnyerésére a gyártók kénytelenek minden erőforrásukat mozgósítani. A termékről egyre szélesebb körű információ születik, az egyedi igények kielégítésének a legváltozatosabb módjai alakulnak ki. Előtérbe kerülnek: a megbízhatóság, a minőség, a környezetvédelem, az élettartam, korlátlan bővíthetőség. Vagyis a korábban tradicionális marketing és minőségügyi folyamatok a szervezetben integrálódnak. Hiszen mindkettő alapvető céljai között szerepel a vevői elégedettség növelése, piacbővítés és a stabilizáció biztosítása.51 Mivel a minőség számos területet érint, kezdve a termékek gyártásának minőségétől, a magán-és közszolgáltatások, közigazgatás minőségén át, a szervezetek, mint piaci 50 http:// 50 http://mediainfo.hu/file/download.php?id=339&redirect=/tanulmanyok/essay.php?id=2423 50 Pakainé Kováts Judit: Vásárlói magatartás a bútoripar szakágazatban (kandidátusi értekezés) 50http://www.fataj.hu/2010/04/272/201004272_ButorgyartoAzEvMarketingese.php,(2010.04.27 számban) www.fataj.hu/2010/04/272/201004272_ButorgyartoAzEvMarketingese.php, (2010.04.27. számban) 51 Dr. Varga Emilné: Tallózás a faipari marketing területéről (137-139.old)
40
szereplők minőségéig. De a minőség midig egy cél elérésnek az eszköze, és ez a cél a versenyképesség. A minőség fogalma az elmúlt évtizedekben óriási változáson ment keresztül, és a mai ember számára a minőség a mindennapi élet meghatározó tényezőjévé vált. A fejlett ipari társadalmakban a minőségi élet csak a termékek és szolgáltatások zavartalan működésével képzelhető el. A technikai fejlődés minőségi fejlődést eredményezett az életszínvonal tekintetében. A termékek és szolgáltatások, melyek többsége már mindennapi életünk részévé vált, s melyek annyira természetesnek tűnnek, hogy szinte észre sem vesszük.52 Hogy mennyire fontos a minőségi termék ma, az a Magyar Üzleti Világ cikkéből is kiderül: „A minőségi termékek gyártása az egyik legfőbb tényező, ami az országot előrébb viszi, és ami versenyképessé teszi a magyar vállalatokat. Ezzel nem árultunk el nagy titkot. De hiába a minőségi termék, ha nincs elég megrendelés, nincs elég partner. A fejlett, nyugati országok vállalkozásainak van egy óriási előnye a magyarokkal
szemben:
sokkal
kommunikatívabbak,
nyitottabbak
az
új
piaci
lehetőségekre, partnerkapcsolatokra, együttműködésekre, amelyek haszna a bevételben is érezhető. A hazai cégek többségére azonban ez nem mondható el. A Kapcsolatépítő Üzleti Randi Klub augusztusban és szeptemberben közel ötszáz hazai termelő, gyártó céget keresett meg nyolc iparágból azzal a céllal, hogy megtudakolja, milyen jövőt jósolnak maguknak a cégvezetők az elkövetkező 2 évben, illetve mit tesznek fejlődésükért, és ehhez milyen eszközöket használnak. A megkérdezettek mindössze tizennyolc százaléka beszél növekedésről, negyvennégy százalékuk stagnálásról, túlélésről, huszonhat százalékuk visszaesésről, és tizenkét százalékuk kilátástalannak látja a helyzetét. A második kérdésre igen sok megdöbbentő válasz is érkezett. Inkább a negatív hozzáállás, a pesszimizmus, a zárkózottság jellemezte ezeket a hozzászólásokat. Talán így érthető, miért versenyképesebbek a nyugati vállalkozások. Ha a termelő kis- és középvállalkozások nem változtatnak hozzáállásukon, komoly bajba kerülhetnek, és még jobban lemaradnak a piaci versenyben. Éppen ezért, hogy ez a trend megváltozzon, a Kapcsolatépítő Üzleti Randi Klub elkötelezte magát, hogy segítse a termelő, gyártó cégeket. "Kifejezetten számukra létrehozunk 52 Dr. Varga Emilné: Tallózás a faipari marketing területéről (137-139.old)
41
szeptemberben egy olyan találkozót, ahol személyesen megismerhetik egymás értékeit, irányított tárgyalásokat bonyolíthatnak, közös projekteket hozhatnak létre. Ilyen kezdeményezés, tudomásom szerint, nem is létezik az országban. Meggyőződésünk, hogy ebben van a jövő, és remélem, hogy a személyes kapcsolatok bővítésén keresztül nagyon sok nyitott, együttműködésre kész cégnek segíteni tudunk" - mondta Vereb István ötletgazda.” (Magyar Üzleti Világ)53 4.9. Az erdő és a fa társadalmi megítélésének hatása a faipari termékek marketingjére A fa különleges nyersanyag, amelyet természet-közeli fatermesztéssel újratermelhető módon állítunk elő, ezáltal biztosított erdeink fennmaradása sok más erőforrással ellentétben, amelyek folyamatosan csökkennek. Ennek tudatosítása a társadalom, a fogyasztók körében alacsony mértékű. A fa alapanyag ezért az erős konkurenciában nehezen érvényesül. Sőt a fagazdaságból is elhangzó vélemények a faanyag felhasználása ellen hatnak, a megtermelt faanyag hasznosítását ellenzik, a fakitermelés csökkentésével az erdők védelmét hangoztatják. A faanyag használatának kérdésében napjainkban két hatás ér bennünket. Egyik az elmúlt évtizedben fokozódó aggodalom a fakitermeléssel járó erdőterület fogyás miatt. Ez az aggodalom a fatermékek helyettesítő anyagokból való előállításának divatját erősítette fel. Konkurens alapanyagok (műanyag, alumínium, fém,) a csomagolóanyag-és bútoriparban jelentenek erős vetélytársat. A másik hatás a természetes alapanyagokból készült termékek egészségbarát, újrahasznosíthatósága vagy lebomlása folytán környezetbarát minőségének hirdetése. Az ebből adódó probléma: hogy a közvélemény nem tud különbséget tenni a tervezett tartamos erdőgazdálkodásban folyó fakitermelés, és a Föld egyes régióiban folyó erdőpusztítás között.54 Ha a környezetre gyakorolt hatások szerint összevetjük a fatermékeket az említett konkurens termékekkel, a fatermékek egyértelmű előnyöket mutatnak. Az összehasonlítás szempontjai a nyersanyag megújíthatósága, rendelkezésre állása, a nyersanyag beszerzése, a feldolgozás egészségre káros hatásai, a feldolgozás energiaigénye, valamint a használat és újrafelhasználás. A faanyagot feldolgozó ágazat jelentős hatást gyakorol ugyan a környezetre, de az egyetlen ágazat, amely megújítható nyersanyagot használ fel. Emellett fejlett feldolgozási technikákat alkalmaz, a feldolgozás környezeti terhelése kivédhetők, a feldolgozás energiaigénye viszonylag alacsony, egészségre ártalmatlan, biztonságos 53 http://www.fataj.hu/2010/09/201/201009201_MagyarCegekViselkedese.php (2010.09.20 száma) 54 Bodnár Sándor: Tallózás a faipari marketing területéről (170-172.old)
42
terméket eredményez, amely életciklusának lejártával újrahasznosítható vagy környezeti terhelés nélkül megsemmisíthető. Fontos fapiacot meghatározó tényező a fogyasztók környezet-tudatossága, vagy az, hogy milyen alapon ítéli a fogyasztó környezetbarátnak vagy nem környezetbarátnak a terméket. Ebben jelentős befolyása van a trópusi erdőterületek fogyásáról szerzett információnak, vagy a hazai erdőgazdálkodásról alkotott képnek. A termékek környezetbarát voltáról alkotott kép nagyon fontos, emiatt nem lényegtelen hogyan formálódik a közvélemény. A globális klímaváltozás és az üvegház hatás növekvő gondja erősíti a faanyag feldolgozó iparágak környezetkímélő pozícióját. Mindemellett propagálni kell a faanyag fatermékek ökológiai előnyeit. Korrekt tájékoztatással tudatosítani kell a fogyasztókban, hogy a fa megújuló, környezetbarát anyag, a tartamos erdőgazdálkodásra alapozott használata a Föld jövőjét illetően jobb választás, mint a helyettesítő anyagok alkalmazása. A fatermékek piaci térvesztése az új anyagokkal szemben pozíció romlása csak összehangolt marketing tevékenységgel fékezhető.55 A fenntartható fejlődés nemzetközi szintű szabályozásának eredményeképpen mára egyre erősebb az a gondolat, hogy az ipar csak olyan fát használjon fel, amely tartamosan gazdálkodott erdőből származik. Ebből természetesen egyenesen következik e kritérium igazolásának igénye is, amiből adódik: ki legyen felhatalmazva ilyen igazolások kiadására, az igazoló szervezeteket ki akkreditálja, az egész rendszer mibe kerül, és ki fizeti ki. Így születtek
meg
a
különböző
erdőtanúsítási
rendszerek.
Az
eredettanúsítási
kezdeményezések arra irányultak, hogy az erdőkkel fenntarthatóbb módon valósuljon meg a gazdálkodás. Ezen folyamat eredményeként a tartamosságot igazoló erdő-illetve faeredet tanúsítási rendszert széleskörűen vezették be az EU tagországaiban. A vásárlói magatartásvizsgálatok arra mutatnak rá, hogy a vásárlói döntési kritériumok között a tanúsított termékek ára a meghatározó, és a termék környezetbarát tulajdonsága a legkisebb súllyal szerepel. A vásárlók abban még nem mutatnak érdekeltséget, hogy a környezetileg előnyösebb termékekért többet fizessenek, inkább elvárják, hogy ezek a termékek árban versenyképesek legyenek. Ha azonban a fatermékek ára a helyettesítő termékekével azonos szinten lehet, motiválhatók a környezeti haszonpreferálásra.56
55 Bodnár Sándor: Tallózás a faipari marketing területéről (170-172.old) 56 Bodnár Sándor: Tallózás a faipari marketing területéről (170-172.old)
43
A trópusokról származó faanyag körüli konfliktus indukálta az erdőgazdálkodás i tevékenység intézményes minősítésének bevezetését, ami évekig nemzetközi szinten is vitatott téma volt. A tanúsítási rendszerek legfontosabb célja, hogy a fatermékek ellenőrzött és tartamos erdőgazdálkodásból kerüljenek a piac egyes szereplőihez. Így a fogyasztói rétegek széleskörű motiválásával elősegítik az erdők minőségi és mennyiségi megóvását. A társadalom előtt még kevésbé ismert és elfogadott szempont, hogy a szakszerűen kezelt erdőkből származó fa átlagosan homogénebb, jobb minőségű faanyaggal is rendelkezik. Ezért ennek a tanúsítványnak a megszerzése a versenyképes piaci jelenlét egyik meghatározó tényezője. Az erdőgazdasági és faipari cégeknek a termékpolitikájukban és stratégiai terveikben ezt mindenképpen figyelembe kell venniük. Ezekre a szabványokra alapozott származásigazolás, mint reklámeszköz nemzeti és nemzetközi téren egyaránt értékesítés fokozó lehet. ezek a tanúsítási rendszerek elősegítik az erdő és faanyag környezetvédelmi szerepének szélesebb körű lakossági megismertetését és így hozzájárulnak a fatermékek imázsának növeléséhez is.57 A jövőben a fa alapanyagú termékek hasznosításának felértékelődésére hazánkban is számíthatunk. Ehhez a használt papír, bútor, talpfa stb. gazdálkodóktól és a lakosságtól való felvásárlására, begyűjtésére van szükség, amely speciális feladatot ad a kereskedelemben foglalkoztatottaknak is. Mind a másodlagos feldolgozási hulladék, mind az elhasznált fatermékek újrahasznosításának kérdésében az anyagkeverék jelenti a gondot. Próbálkozások folynak ennek a megoldására, és ezek sikere tovább javíthatja a faanyag újra-hasznosíthatóságában elfoglalt pozícióját versenytársaival szemben. 4.10.
Új tendenciák a faipari marketingben
Napjainkban a hazai fatermékek, bútorok piacán egyre nagyobb verseny alakult ki az EU csatlakozás óta. A versenyképesség szempontjából a cégek mozgástere meglehetősen eltérő. A nagyvállalatok, kiemelten a multinacionális cégek előnyt élveznek a mikro-kis és középvállalkozásokkal szemben, hiszen a tőkeerő és a piaci erő is náluk koncentrálódik, aminek egyenes következménye a piacvezető pozíció megszerzése is. A kis és középvállalkozások jóval, kisebb mozgástérrel bírnak, de ez a hátrány megfelelő szemléletváltással
ledolgozható.
Hazánkban,
a
bútoriparban
a
KKV-k
szerepe
meghatározó. Amikor az innovációt említjük, gondolva a termék innovációra, technológiai újításra, vagy szervezeti innovációra, akkor a KKV-k előnyösebb helyzetben vannak.
57 Bodnár Sándor: Tallózás a faipari marketing területéről (170-172.old)
44
Ennek az az oka, hogy a kis cégeket nem korlátozzák a hierarchia szabályai, vagy bonyolult tervek, így ők élhetnek a rugalmasság előnyeivel. Tehát a kis halaknak, okosabbnak és gyorsabbnak kell lennie. Ez azt jelenti, hogy rugalmasságának köszönhetően élni kell az újítási lehetőségekkel. A helyi lehetőségek kihasználása szintén a versenyelőny megszerzésének egyik záloga. Ahhoz hogy megfelelő válaszlépést tudjanak tenni a kihívásokkal szemben a cég jövője érdekében, átfogó, korrekt, objektív piaci ismeretekkel kell rendelkezniük. Ezek ismeretében kell meghozniuk a megfelelő döntéseket a hatékony marketing kialakításához. Az általános marketing felfogástól el kell mozdulni egy olyan célirányos stratégia irányába, amelyet a helyi piac igényeihez igazítunk. Egy-egy cég tevékenységi hatósugarának megválasztása nagyon lényeges szempont.58 Mivel a faiparban a szakképzett munkaerő nagymértékben befolyásolja a fogyasztói döntési mechanizmust, ezért a munkaadóknak a jó munkaerőt meg kell nyerni, és meg kell őket tartani. A vezetés színvonalát bizonyos mértékben tükrözi a munkatársak minősége. Az igazi tulajdonos úgy kezeli az alkalmazottait, mint a vevőit. A megfelelő információ biztosítása nélkülözhetetlen minden szint számára, hogy hatékonyan teljesítsék feladataikat. A 90-es években a piac szegmentáció addig bevált módszerei egyre sikertelenebbé váltak, hiszen a különféle szegmensekben a versenytársak száma erősen megnövekedett. Így a szegmentumnál kisebb piaci egység, piaci rések (niche) felfedezésére volt szükség. Ennek azonosításához kifinomultabb, árnyaltabb szegmentációs technikák váltak szükségessé. (életstílus kutatások, magatartáskutatások). A pontosan azonosított, és a konkurencia által kevésbé ellátott területek, kevésbé éles versenynek kitett termékek megtalálása a cégeknek komoly versenyelőnyt hozhat. A kapcsolati marketing szintén egy új tendenciaként jelent meg a faiparban, ahol felismerték, hogy egyes tartós fogyasztási cikk illetve termékcsoport esetén a kommunikációs igény viszonylag magas. (pl. bútorok, padlóburkoló anyagok, nyílászárók) Ez egy hosszú távú együttműködésre alapozott összetett értékesítési mód, ahol az egyezségek egész csomagját kell kialakítani. Egyre több vállalat helyezi át a hangsúlyt az ügyletközpontú marketingről a kapcsolati marketingre. A kapcsolati marketing azon az előzetes elven alapul, mely szerint a fontos ügyfelek elkülönült és folyamatos figyelmet 58 Pakainé dr. Kováts Judit: Tallózás a faipari marketingben (206-209.old)
45
érdemelnek. Ez a kapcsolat már nem csak eladó-vevő irányú, hanem interaktív. Az ármarketing eszközei sokkal szabadabbak, a jó személyes kapcsolat hozadékaként, a jó viszony következtében az árérzékenység csökkenése figyelhető meg. A kapcsolati marketing alkalmazása révén az értékesítési utak jelentősen lerövidíthetők. Nagy előnye a kapcsolati marketingnek, hogy a rendszeres kapcsolat, a személyes kommunikáció eredményeképpen az ATL (vonal alatti) reklám igénye jelentős mértékben csökkenthető. Az elégedett vevők ajánlása a legsikeresebb kommunikáció, amelynek hatása mindennél erőteljesebb.59
59 Pakainé dr. Kováts Judit:Tallózás a faipari marketing területéről (206-209. old)
46
5. A faipar jövője és a marketing A jelenleg is tízezreket foglalkoztató hazai faiparnak a talpon maradás érdekében marketing tevékenységét fejlesztenie kell. Rendkívül fontos a vevői igények, elvárások, viselkedésformák ismerete, a minél pontosabb és naprakészebb piaci információk begyűjtése és ezek értékelése, alkalmazása a vállalati menedzsment mindennapi munkájában és stratégiai tervezésében. Kiemelkedő jelentőségű az ágazatban a piackutatás és piaci információk folyamatos vizsgálata, a marketing információs rendszeren keresztüli alkalmazása. A versenyben csak azok a vállalatok tudnak fennmaradni, amelyek a piac elvárásait kellő rugalmassággal képesek kezelni. Napjainkban a PR akciók előretörése, valamint a közösségi marketing szerepének felértékelődése figyelhető meg. Mindehhez nemcsak pénzre és időre van szükség, hanem elszántságra és kellő kreativitásra is.
47
6. Faipari vállalkozások marketingje, használatának elemzése
és
marketingeszközök
6.1. Primer kutatás célja, módszere
A
primer
kutatásom
célja
az
volt,
hogy
a
faipari
vállalatok
milyen
marketingkommunikációs eszközöket részesítenek előnyben a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítése érdekében, valamint ezek mennyiben függnek össze a cég nagyságával és a marketingre fordított összeggel. Ezekből az eredményekből képet kaptam arról, milyen súllyal jelennek meg a marketingmixben az egyes eszközök, és ez hogyan illeszkedik a szekunder kutatás során feltárt eredményekhez. A Foglalkoztatási Hivatal adatai alapján, az országban működő faipari vállalkozások megyénkénti megoszlása szerint határoztam meg a mintába kerülők arányát. Így 100 faipari vállalkozást kérdeztem meg, amely tükrözi az országban való földrajzi elhelyezkedésüket, megyénkénti eloszlásukat. Mivel a mintám kicsi, ezért a cégek nagyságát sajnos nem tudtam az országos aránynak megfelelően kialakítani. A minta nem reprezentatív, és nem véletlenen alapuló kiválasztással történt, hanem kvótás eljárással, előre meghatározott összetétel alapján. A kérdőív feltöltése online portálra történt, amely a következő linken volt elérhető: http://www.kerdoivem.hu/kerdoiv/365071209/. A link az előre kiválasztott faipari vállalkozások elérhetőségére lett kiküldve, majd feldolgozva SPSS program segítségével. Kérdőívemben elsősorban a marketingkommunikációs eszközök használatát mértem fel, majd a marketingre fordított összegre is rákérdeztem. Fontosnak tartottam a cég nagyságát, földrajzi elhelyezkedését és bemutatóterem és a weblap meglétét is megkérdezni.
48
6.2.Marketing tevékenységre fordított összeg vizsgálata
11. ábra Faipari vállalkozások nagysága és a piac jellege Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
A 11. ábra alapján elmondható, hogy míg a 10 főnél kisebb nagyságú vállalatok 3,7 százaléka csak szervezeti piacon van jelen belföldön, addig az 50 fő felettieknél ez az arány 0 százalék és a kettő között folyamatos növekedést látunk (9,1, illetve 16,7 százalék). Összességében ez az állítás a megkérdezett 100 vállalat 5 százalékára igaz. Tehát a közepes vállalatoknál érvényesül legnagyobb mértékben az, hogy csak belföldi szervezeti piacon vannak jelen. A 10 – 20 illetve 20 – 50 fő közötti vállalkozásokra ugyanolyan mértékben igaz az az állítás, hogy csak szervezeti piacon vannak jelen külföldön, mint az előbb vizsgáltnál, azaz 9,1 és 16,7 százalék. A másik 3 csoportosításnál ez a megjelenési forma 0 százalék. Tehát míg a második és a harmadik csoport esetében a külföldi szervezeti piacon és a belföldi szervezeti piacon való megjelenés nem különbözik egymástól, addig az első csoportnál ez lényegesen alacsonyabb. 49
Lakossági piac esetén az figyelhetjük meg, hogy belföldön illetve külföldön csak lakossági piacon a közepes és nagyobb vállalatok nem jelennek meg. Ezzel ellentétesen a kisebb vállalkozások csak lakossági, belföldi piacon való megjelenése nagymértékű növekedést mutat, a 10 főnél kisebb vállalkozásoknál ez az arány 42 százalék, míg a 10 – 20 fő közötti vállalkozásoknál 45,5 százalék. A csak lakossági külföldi piacokra ez a tendencia már nem érvényesül, néhány kisebb vállalkozás próbálkozik meg vele, 1,2 százalék, de összességében nem jelentős. Tehát a kisebb vállalkozások elsősorban csak a lakossági, belföldi piacon vannak jelen. Mindkét piacon jelennek vannak belföldön a nagy vállalkozások, de jelentős mértékben a kisebb vállalkozások is. Mindkét jellegű, külföldi piaccal a közepes vállalkozások próbálkoznak, ennek aránya 9,1 százalék. A tábla elemzése alapján tehát azt mondhatjuk, hogy a kisebb vállalkozások elsősorban belföldi, azon belül is lakossági piacon vannak jelen. A Cramer’s V értéke 0,237, tehát a változók között gyenge (majdnem közepes) erősségű összefüggés van.
50
12. ábra Faipari vállalkozások nagysága és marketing tevékenységre költött összeg közötti összefüggés Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
A 12. ábra alapján elmondhatjuk, hogy a 10 főnél kevesebbet foglalkoztató cégek 56,7%-a 50.000,-nál kevesebbet költenek évente marketingtevékenységre, 50-100.000,- közötti összeget 21% áldoz marketingre ebben a vállalatméretben, és 100-500.000 között 16% és 500.000 feletti összeget 6%-uk. Ha vállalatmérettől függetlenül vizsgáljuk, akkor az arányok a következőképpen alakulnak: 50.000 alatt 49%, 50-100.000 között 21%, 100500.000 között 16%, és 500.000 felett 14%.
51
6.3.Marketingkommunikációs eszközök vizsgálata
13. ábra. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (szórólapok) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás,SPSS programmal
A jól látszik, hogy a 10 főnél kevesebb létszámmal dolgozó vállalatok esetén a szórólapokat 61%-uk nem részesíti előnyben, és csak 20%uk (13. ábra) él ezzel a reklámozási formával. A 10 főnél többet foglalkoztatók esetében is csak 4% uk választja ezt a marketing eszközt. Összességében elmondható, hogy a megkérdezettek 76%-a nem él ezzel a lehetőséggel.
52
14. ábra. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (újsághirdetések, napilapok) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
Az újsághirdetések napilapokban szintén nem tartozik a legnépszerűbb reklámozási formák közé ebben az iparágban, hiszen a megkérdezettek 26% a választja csak ezt a reklámozási formát, és 74%-uk egyáltalán nem él ezzel a lehetőséggel. (14. ábra)
53
15. . A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (újsághirdetés szaklapokban) Forrás:Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás,SPSS programmal
A szaklapok iránt még alacsonyabb az érdeklődés a vállalkozás népszerűsítése kapcsán, hiszen a megkérdezettek 17%-a választja ezt a formát, és 83%-uk nem használja ezt a hirdetési formát.(15. ábra)
54
16. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (szabadtéri plakátok) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
A szabadtéri plakátok esetén még gyengébb az érdeklődés (16. ábra) a megkérdezettek 96 %-a nem használja ezt a marketing eszközt. Ebben az iparágban hasonlóan népszerűtlenek a médiában (rádióban) használatos marketingeszközök, mind országos, mind regionális viszonylatban. (17-18. ábra) Országos rádióreklámot csupán 1% veszi igénybe, a regionális rádióreklámot 5%-uk. Országos tv reklámot szintén 1%-uk és regionális tv reklámot 4%-uk használ a 100 megkérdezett vállalkozásból.(19.-20. ábra)
55
17. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (rádió országos) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
18. ábra. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (rádió regionális) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
56
19. ábra. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (televízió országos) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
20. ábra. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (televízió regionális) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
57
21. ábra. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (járműreklám) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
A járműreklámok esetén valamivel nagyobb az érdeklődés, hiszen a megkérdezettek 22%a használja ezt a reklámozási formát, és ezen belül is a 10 főnél kevesebbet foglalkoztató cégek 19,7%-a él a járműreklámok adta lehetőséggel.
58
22. ábra. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (kiállítások vásárok) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
Érdekesnek tartom, hogy a kiállításokon, vásárokon való részvétel nagy része a 10 fő alatti vállalatnagyságból kerül ki. Hiszen a megkérdezettek 18%-a vesz rész valamilyen szakmai rendezvényen, és ennek az 55,6%át teszi ki a 10 fő alatti vállalkozás. (22. ábra)
59
23. ábra. A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (internet) Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
Nem ért váratlanul ez az eredmény a kutatásom során, hiszen több tanulmány is foglalkozik azzal, hogy az internet elterjedése Magyarországon is erőteljes. A vállalkozások nagy része felismerte az ebben rejlő lehetőségeket, valamint ha költség oldaláról vizsgáljuk meg, akkor is az olcsóbb kategóriába tartozik. Az ábra alapján is jól látszik, hogy a megkérdezettek 63%-a használja az online hirdetési formákat.
60
A reklámozási formák kategóriában az egyébre adott válaszok is megérdemelnének egy újabb kutatást, hiszen a 100 megkérdezett válaszadóból 11 %-uk válaszolt erre a kérdésre. A válaszadók 91%-a a 10 főnél kisebb vállalatnagyságba tartozott. A leggyakrabban adott válaszok a következők voltak: ismertség, jó minőségű munka, referencia munka, de akadt olyan is, akinek az is fontos volt, hogy 8 évig nem kellett hirdetnie. Tehát ezekben a válaszokban is tükröződik, a szekunder kutatásom eredménye, miszerint a vállalkozások nagy része csak lassan ébredt rá a marketing szerepére, és még ebben az erős versenyhelyzetben sem látják át sokan, hogy a marketing egy szükséges befektetésnek kell, legyen a vállalat működése érdekében, és áldozni kell rá. Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(egyéb)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
71
10
81
10 -20 fő
10
1
11
20 - 50 fő
6
0
6
50 - 100 fő
1
0
1
100 fő felett
1
0
1
89
11
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total 1.
táblázat Reklámozási formák –egyéb a vállalkozás nagysága szerint
Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
A bútorgyártók esetében fontos, hogy termékeiket be tudják mutatni, lehetősége legyen a vásárlónak egy minta alapján meggyőződnie a bútor minőségéről, azaz csökkenteni tudja a kockázatérzetét és nem látatlanban rendelje meg a terméket. Erre több megoldás is működik a gyakorlatban, egyes cégeknél többnyire a referenciabútorok, és szájreklám, ami több megrendelést hoz a gyártónak. Más vállalatok esetén már inkább bemutatótermeken keresztül, vagy nagykereskedők által valósítják meg a termék bemutatását. A 24. ábra alátámasztja a feltételezésemet, és jól látszik, hogy a megkérdezettek 36%-a rendelkezik bemutatóteremmel, vagy a telephelyén, vagy más településen, és 64%-uk nem rendelkezik egyáltalán bútoraik bemutatásra alkalmas hellyel. (2. táblázat) A bemutatóteremmel rendelkezőknek 61% - a , 10 főnél kevesebb létszámmal működő cégek esetén volt. Bár kérdőívemben nem tértem ki a bemutatóterem méretére, de ebben az esetben véleményem 61
szerint nagy eltérések mutatkozhatnak a cégek méretétől függően a bemutatótermek között. A bemutatóteremmel nem rendelkezők, amely a megkérdezettek 64%-a, amelynek 92%a a 10 főnél kevesebb létszámot foglalkoztató cégek. A Cramer mutató meghatározásával, megtudtuk, hogy a vállalt nagysága és a bemutatóterem megléte közötti kapcsolat erőssége közepesen erős (0,471)
24. ábra Vállalkozás nagysága és bemutatóterem megléte közötti kapcsolat Forrás: Primer kutatási adatok alapján, saját feldolgozás, SPSS programmal
A kérdőívben vizsgáltam még a földrajzi elhelyezkedés és a weblap megléte közötti kapcsolatot is. (3. táblázat) A megkérdezettek 17%-a rendelkezik weblappal és Budapesti székhelyű. Pest megyében a megkérdezettek 11%-a rendelkezik weblappal, de az összes többi megyében ez az arány csak 2-6% között mozog. Ennek elsősorban a Budapest központúság az oka, hiszen a vállalkozások fele Budapestre van bejegyezve. A főváros túlsúlyára jellemző, hogy továbbra is Budapesten van bejegyezve a jogi személyiségű vállalkozások közel fele és szerepe különösen kiemelkedő a befizetett társasági adó – közel 60%-os – arányát tekintve. A külföldi jegyzett tőke több mint fele, az összes beruházás közel egyharmada Budapesten valósult meg és ez az arány gyakorlatilag alig változott.60 60
http://www.vati.hu/static/otk/int/otk1998fel47.pdf
62
6.4.Primer kutatási adatok összegzése
Kérdőíves
kutatásom
marketingeszközök
alapján
nagy
része
a
faipari az
vállalkozások
interneten
elérhető
esetében
a
reklámozási
felhasznált formákra
koncentrálódik, és csak csekély mértékben használják ki az egyéb marketingeszközök adta lehetőségeket. Ennek véleményem szerint elsősorban a nagyobb elérési arány és a relatív kisebb költség áll a hátterében. A kiállításokon, vásárokon való részvétel meghozná a várt sikert, de kevés vállalkozás engedheti meg magának a milliós nagyságrendű reklámozási lehetőséget, annál is inkább mivel a faipari vállalkozások nagy része önfoglalkoztató, vagy kisebb méretű (10 főnél kevesebbet foglalkoztató). Felmérésem kapcsán arra következtetésre jutottam, hogy a marketingmix elemeit hatékonyabban felhasználva, és a célszegmenseket megkeresve kell a vállalkozóknak a megfelelő marketingeszközöket felhasználniuk. Gondolok itt például a lakberendezési szaklapok, és egyéb szakfolyóiratok adta lehetőséget kihasználni, járműreklámokat, regionális médiák segítségével megtalálni az ideális egyensúlyt és a vállalkozás biztos sikert könyvelhet el.
63
7. Összegzés Nagyon célravezetőnek tartom, hogy a Nyugat magyarországi egyetem marketing tanszéke, évekkel ezelőtt felismerte a faipar marketinggel kapcsolatos hiányosságait, és a faipari szakvásárokon minden alaklommal előadássorozatokat tartanak a vállalkozók marketing ismereteinek bővítésére,feltárják azokat a problémákat amelyekkel találkoztak kutatásaik során, és ezáltal is új kapuk nyílhatnak meg a faipari marketing területén. Fontosnak tartom kihangsúlyozni, amivel a KKV-k nincsenek tisztában, hogy mekkora versenyelőnyük a rugalmasság. A kis cégek gyorsabbak tudnak lenni, rugalmasságuknak köszönhetően élni tudnak az újítási lehetőségekkel. A helyi lehetőségeket is hamarabb meglátják és ki is kell tudniuk használni. Ez mind a versenyelőny megszerzésének záloga, amellyel lépést tudnak tartani a multicégekkel szemben. Természetesen fontos, hogy a cégvezetők rendelkezzenek objektív, átfogó piaci ismeretekkel, amely segítségével meg tudják hozni célirányos döntéseiket a marketingstratégiájuk tekintetében, amelyet piacaikhoz tudnak igazítani.
64
8. Irodalomjegyzék 1. Pakainé Kováts Judit: Vásárlói magatartás a bútoripar szakágazatban (kandidátusi értekezés) 2. Dávid János: A szakmaszerkezeti változásokat meghatározó tényezők (2007) tanulmány Foglalkoztatási Hivatal 3. http://www.fataj.hu/2010/09/023/201009023_Faipar-Butoripar_20002010junius_havi.php 4. http://www.fataj.hu/2010/09/023/201009023_Faipar-Butoripar_20002010junius_havi.php, (a KSH honlapja és adatai felhasználásával: Mőcsényi Miklós ) 5. Dr. Gyallai Gábor:A gazdasági válság a bútoriparban (tanulmány) 6. Dr. Molnár István: Tallózás a faipari marketing területéről (158-159.old) 7. Pakainé Kováts Judit: Mi fán terem Fa-PR, a PR faipari alkalmazási lehetőségei 8. Pakainé dr. Kováts Judit: Tallózás a faipari marketing területéről (210-211.old) 9. http://mediainfo.hu/file/download.php?id=339&redirect=/tanulmanyok/essay.php?i d=2423 10. http://www.fataj.hu/2010/04/272/201004272_ButorgyartoAzEvMarketingese.php, (2010.04.27. számban) 11. Dr. Varga Emilné: Tallózás a faipari marketing területéről (137-139.old) 12. http://www.fataj.hu/2010/09/201/201009201_MagyarCegekViselkedese.php (2010.09.20 száma) 13. Bodnár Sándor: Tallózás a faipari marketing területéről (170-172.old) 14. http://www.vati.hu/static/otk/int/otk1998fel47.pdf
65
9. Ábrajegyzék 1.
ábra: Foglalkoztatottak száma a fa- és bútoripari vállalatméret kategóriái szerint
2. ábra: Faipari bútorgyártó vállalkozások száma megyénként 3. ábra: Fafeldolgozó ipar árbevétele 2000 – 2010 között 4. ábra: Fafeldolgozó ipar árbevételei tevékenységi körök szerint 2000-2010 között 5. ábra: Fafeldolgozó ipar export árbevétele tevékenységi körök szerint 2000 – 2010 között 6. ábra: Fafeldolgozó ipar belföldi árbevétele tevékenységi kör szerint 2000-2010 között 7. ábra: Bútorgyártás árbevétele 2000-2010 között 8. ábra: Bútorgyártás árbevétele tevékenységi kör szerint 2000-2010 között 9. ábra: Bútorgyártás export árbevétele tevékenységi körök szerint 2000-2010 között 10. ábra Bútorgyártás belföldi árbevétele te tevékenységi körök szerint 2000-2010 között 11. ábra: Faipari vállalkozások nagysága és a piac jellege 12. ábra: Faipari vállalkozások nagysága és marketing tevékenységre költött összeg közötti összefüggés 13. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (szórólapok) 14. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (újsághirdetések, napilapok) 15. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (újsághirdetés szaklapokban) 16. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (szabadtéri plakátok) 17. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (rádió országos) 18. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (rádió regionális) 19. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (televízió országos) 20. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (televízió regionális) 21. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (járműreklám) 66
22. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (kiállítások vásárok) 23. ábra: A faipari vállalkozások nagysága és a reklámozási fajták kapcsolata (internet) 24. ábra: Vállalkozás nagysága és bemutatóterem megléte közötti kapcsolat
67
10.
Mellékletek 10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? 3) Vállalkozásában mennyit költ évente marketing tevékenységre? Crosstabulation Count 3) Vállalkozásában mennyit költ évente marketing tevékenységre? 50 –
50 000 Ft alatt 10)
Mekkora
faipari
főnél
500 000 Ft
100 000 Ft 500 000 Ft
felett
46
17
13
5
81
10 -20 fő
2
4
2
3
11
20 - 50 fő
1
0
1
4
6
50 - 100 fő
0
0
0
1
1
100 fő felett
0
0
0
1
1
49
21
16
14
100
vállalkozás kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
a 10
Total
100 –
2.táblázat Faipari vállalkozások nagysága és marketing tevékenységre költött összeg közötti összefüggés Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
68
11) Milyen jellegű piacon van jelen a termékeivel, szolgáltatásaival? 10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? Crosstabulation Count Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján?
10 főnél
10 -20 20 - 50 50 - 100
kevesebb Milyen
jellegű Csak szervezeti piacon, belföldön
piacon van jelen a
fő
fő
fő
Total
100 fő felett
3
1
1
0
0
5
Csak szervezeti piacon, külföldön
0
1
1
0
0
2
Csak lakossági piacon, belföldön
34
5
0
0
0
39
Csak lakossági piacon, külföldön
1
0
0
0
0
1
termékeivel, szolgáltatásaival?
Mindkét
piacon
jelen
vagyunk,
42
3
4
1
1
51
piacon
jelen
vagyunk,
1
1
0
0
0
2
81
11
6
1
1
100
belföldön Mindkét külföldön Total
3.táblázat Faipari vállalkozások nagysága és piac jellege Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
Pearson Chi-Square
22,527a
20
,313
Likelihood Ratio
20,560
20
,423
Linear-by-Linear
,010
1
,919
Association N of Valid Cases
100
69
Symmetric Measures Value Nominal
by Phi
Nominal
Approx. Sig.
,475
,313
Cramer's V
,237
,313
Contingency
,429
,313
Coefficient N of Valid Cases
100
4.táblázat Faipari vállalkozások nagysága és piac jellege közötti mutatók Forrás: SPSS programmal készített mutató számolás, a minta alapján saját feldolgozás
70
Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? Total 10 főnél kevesebb Milyen
jellegű Csak
szervezeti Count
piacon van jelen a piacon, belföldön
10 -20 fő 20 - 50 fő
50 - 100
100 fő
fő
felett
3
1
1
0
0
5
60,0%
20,0%
20,0%
,0%
,0%
100,0%
3,7%
9,1%
16,7%
,0%
,0%
5,0%
3,0%
1,0%
1,0%
,0%
,0%
5,0%
0
1
1
0
0
2
,0%
50,0%
50,0%
,0%
,0%
100,0%
,0%
9,1%
16,7%
,0%
,0%
2,0%
,0%
1,0%
1,0%
,0%
,0%
2,0%
34
5
0
0
0
39
87,2%
12,8%
,0%
,0%
,0%
100,0%
42,0%
45,5%
,0%
,0%
,0%
39,0%
34,0%
5,0%
,0%
,0%
,0%
39,0%
1
0
0
0
0
1
100,0%
,0%
,0%
,0%
,0%
100,0%
1,2%
,0%
,0%
,0%
,0%
1,0%
1,0%
,0%
,0%
,0%
,0%
1,0%
42
3
4
1
1
51
82,4%
5,9%
7,8%
2,0%
2,0%
100,0%
51,9%
27,3%
66,7%
100,0%
100,0%
51,0%
42,0%
3,0%
4,0%
1,0%
1,0%
51,0%
1
1
0
0
0
2
50,0%
50,0%
,0%
,0%
,0%
100,0%
1,2%
9,1%
,0%
,0%
,0%
2,0%
1,0%
1,0%
,0%
,0%
,0%
2,0%
81
11
6
1
1
100
81,0%
11,0%
6,0%
1,0%
1,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
81,0%
11,0%
6,0%
1,0%
termékeivel, szolgáltatásaival? % of Total Csak
szervezeti Count
piacon, külföldön
% of Total Csak
lakossági Count
piacon, belföldön
% of Total Csak
lakossági Count
piacon, külföldön
% of Total Mindkét jelen
piacon Count vagyunk,
belföldön
% of Total Mindkét jelen
piacon Count vagyunk,
külföldön
% of Total Total
Count
% of Total
5.táblázat Faipari vállalkozások nagysága és piac jellege Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
71
1,0% 100,0%
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(szórólapok) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(szórólapok)
10)
Mekkora
vállalkozás
Igen
61
20
81
10 -20 fő
8
3
11
20 - 50 fő
5
1
6
50 - 100 fő
1
0
1
100 fő felett
1
0
1
76
24
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
foglalkoztatottak alapján?
a
Nem
a
száma
Total
6.táblázat Reklámozási formák – szórólapok a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
72
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(újsághirdetések, napilapok) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(újsághirdetések, napilapok)
Nem 10)
Mekkora
vállalkozás
a
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Igen 62
19
81
10 -20 fő
7
4
11
20 - 50 fő
3
3
6
50 - 100 fő
1
0
1
100 fő felett
1
0
1
74
26
100
Total
7.táblázat Reklámozási formák – újsághirdetések, napilapok a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
73
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(újsághirdetések szaklapokban) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(újsághirdetés
Total
szaklapokban)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
67
14
81
10 -20 fő
9
2
11
20 - 50 fő
5
1
6
50 - 100 fő
1
0
1
100 fő felett
1
0
1
83
17
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
8táblázat Reklámozási formák – újsághirdetések, szaklapokban a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
74
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(szabadtéri plakátok) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(szabadtéri plakátok)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
77
4
81
10 -20 fő
11
0
11
20 - 50 fő
6
0
6
50 - 100 fő
1
0
1
100 fő felett
1
0
1
96
4
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
8.táblázat Reklámozási formák – szabadtéri plakátok a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(rádióreklám országos) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(rádióreklám
Total
országos)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
80
1
81
10 -20 fő
11
0
11
20 - 50 fő
6
0
6
50 - 100 fő
1
0
1
100 fő felett
1
0
1
99
1
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
9táblázat Reklámozási formák –rádióreklám országos a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
75
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(rádióreklám regionális) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(rádióreklám
Total
regionális)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
78
3
81
10 -20 fő
10
1
11
20 - 50 fő
5
1
6
50 - 100 fő
1
0
1
100 fő felett
1
0
1
95
5
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
10táblázat Reklámozási formák – rádióreklám regionális a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
76
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(kiállítás, vásár) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(kiállítások, vásárok)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
71
10
81
10 -20 fő
8
3
11
20 - 50 fő
2
4
6
50 - 100 fő
0
1
1
100 fő felett
1
0
1
82
18
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
11táblázat Reklámozási formák –kiállítások, vásárok a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
77
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(tv reklámok országos) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(tv reklám országos)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
81
0
81
10 -20 fő
11
0
11
20 - 50 fő
6
0
6
50 - 100 fő
0
1
1
100 fő felett
1
0
1
99
1
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
12táblázat Reklámozási formák –tv reklám országos a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
78
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(tv reklám regionális) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(tv reklám regionális)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
78
3
81
10 -20 fő
11
0
11
20 - 50 fő
6
0
6
50 - 100 fő
0
1
1
100 fő felett
1
0
1
96
4
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
13.táblázat Reklámozási formák –tv reklám regionális a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
79
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(járműreklám) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(járműreklám)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
65
16
81
10 -20 fő
8
3
11
20 - 50 fő
5
1
6
50 - 100 fő
0
1
1
100 fő felett
0
1
1
78
22
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
14táblázat Reklámozási formák –járműreklám a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
80
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(internetes reklámok) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(internetes reklámok)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
29
52
81
10 -20 fő
5
6
11
20 - 50 fő
3
3
6
50 - 100 fő
0
1
1
100 fő felett
0
1
1
37
63
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
15táblázat Reklámozási formák –internetes reklámok regionális a vállalkozás nagysága szerint Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? * 1) Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik népszerűsítésére?(egyéb) Crosstabulation Count Reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékeik, szolgáltatásaik
Total
népszerűsítésére?(egyéb)
10)
Mekkora
vállalkozás
a
Nem
Igen
71
10
81
10 -20 fő
10
1
11
20 - 50 fő
6
0
6
50 - 100 fő
1
0
1
100 fő felett
1
0
1
89
11
100
faipari 10 főnél kevesebb
nagysága,
a
foglalkoztatottak száma alapján?
Total
16táblázat Reklámozási formák –egyéb a vállalkozás nagysága szerint
81
Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
3) Vállalkozásában mennyit költ évente marketing tevékenységre?
5)
Rendelkezik
e Igen
50 000 Ft
50 - 100 000
100 - 500
500 000 Ft
alatt
Ft
000 Ft
felett
Count
cégük weblappal?
% of Total Nem
37
19
16
43,5%
22,4%
18,8%
75,5%
90,5%
100,0%
92,9%
85,0%
37,0%
19,0%
16,0%
13,0%
85,0%
7
0
0
1
8
87,5%
,0%
,0%
14,3%
,0%
,0%
7,1%
8,0%
7,0%
,0%
,0%
1,0%
8,0%
5
2
0
0
7
71,4%
28,6%
,0%
,0% 100,0%
10,2%
9,5%
,0%
,0%
7,0%
5,0%
2,0%
,0%
,0%
7,0%
49
21
16
14
100
49,0%
21,0%
16,0%
14,0% 100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0% 100,0%
49,0%
21,0%
16,0%
14,0% 100,0%
Count
% of Total Folyamatban
Count
van
% of Total Total
Count
% of Total
Total 13
15,3% 100,0%
12,5% 100,0%
17táblázat Faipari vállalkozások marketing tevékenységre költött összeg és weblap megléte Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
Pearson Chi-Square
9,521a
6
,146
Likelihood Ratio
14,003
6
,030
5,084
1
,024
Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
100
82
85
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
Pearson Chi-Square
9,521a
6
,146
Likelihood Ratio
14,003
6
,030
5,084
1
,024
Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
100
Symmetric Measures Value Nominal by Nominal
Approx. Sig.
Phi
,309
,146
Cramer's V
,218
,146
N of Valid Cases
100
18.táblázat Faipari vállalkozások marketingre költött összege és a weblap megléte közötti mutatók Forrás: SPSS programmal készített mutató számolás, a minta alapján saját feldolgozás
83
7) Van e cégüknek bemutatóterme, üzlete? * 10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? Crosstabulation 10) Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak száma alapján? 10 főnél kevesebb 7) Van e cégüknek Igen, telephellyel Count bemutatóterme,
megegyező
üzlete?
településen
% of Total Igen,
de
a Count
telephelytől eltérő
50 - 100
100 fő
fő
felett
10 -20 fő 20 - 50 fő
Total
17
7
2
0
0
65,4%
26,9%
7,7%
,0%
,0% 100,0%
21,0%
63,6%
33,3%
,0%
,0% 26,0%
17,0%
7,0%
2,0%
,0%
,0% 26,0%
4
0
0
0
100,0%
,0%
,0%
,0%
,0% 100,0%
4,9%
,0%
,0%
,0%
,0%
4,0%
4,0%
,0%
,0%
,0%
,0%
4,0%
1
0
3
1
1
6
16,7%
,0%
50,0%
16,7%
1,2%
,0%
50,0%
100,0%
100,0%
6,0%
1,0%
,0%
3,0%
1,0%
1,0%
6,0%
59
4
1
0
0
64
92,2%
6,3%
1,6%
,0%
,0% 100,0%
72,8%
36,4%
16,7%
,0%
,0% 64,0%
59,0%
4,0%
1,0%
,0%
,0% 64,0%
81
11
6
1
81,0%
11,0%
6,0%
1,0%
1,0% 100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0% 100,0%
81,0%
11,0%
6,0%
1,0%
1,0% 100,0%
0
26
4
településen
% of Total Több
településen Count
is van
% of Total Nem rendelkezünk Count bemutatóteremmel
% of Total Total
Count
% of Total
19táblázat Faipari vállalkozások nagysága és bemutatóterem megléte Forrás: SPSS programmal készített kereszttábla, a minta alapján saját feldolgozás
84
16,7% 100,0%
1
100
Chi-Square Tests Asymp. Sig. (2Value
df
sided)
Pearson Chi-Square
66,579a
12
,000
Likelihood Ratio
36,795
12
,000
3,835
1
,050
Linear-by-Linear Association N of Valid Cases
100
Symmetric Measures Value Nominal by Nominal
Approx. Sig.
Phi
,816
,000
Cramer's V
,471
,000
N of Valid Cases
100
20.táblázat Faipari vállalkozások nagysága és bemutató terme megléte közötti mutatók Forrás: SPSS programmal készített mutató számolás, a minta alapján saját feldolgozás
85
12) Vállalkozásnak a telephelye, székhelye melyik megyében található? * 5) Rendelkezik e cégük weblappal? Crosstabulation 5) Rendelkezik e cégük weblappal? Folyamatban Igen 12) Vállalkozásnak
a Budapest
telephelye,
székhelye
melyik
megyében
Count
található? % of Total Pest megye
Count
% of Total Komárom-Esztergom
Count
% of Total Győr-Moson-Sopron
Count
% of Total Vas megye
Count
% of Total Veszprém
Count
% of Total Fejér megye
Count
% of Total
86
Nem
van
Total
17
1
2
20
85,0%
5,0%
10,0%
100,0%
20,0%
12,5%
28,6%
20,0%
17,0%
1,0%
2,0%
20,0%
11
1
1
13
84,6%
7,7%
7,7%
100,0%
12,9%
12,5%
14,3%
13,0%
11,0%
1,0%
1,0%
13,0%
4
0
0
4
100,0%
,0%
,0%
100,0%
4,7%
,0%
,0%
4,0%
4,0%
,0%
,0%
4,0%
6
0
0
6
100,0%
,0%
,0%
100,0%
7,1%
,0%
,0%
6,0%
6,0%
,0%
,0%
6,0%
3
0
0
3
100,0%
,0%
,0%
100,0%
3,5%
,0%
,0%
3,0%
3,0%
,0%
,0%
3,0%
4
0
0
4
100,0%
,0%
,0%
100,0%
4,7%
,0%
,0%
4,0%
4,0%
,0%
,0%
4,0%
2
0
3
5
40,0%
,0%
60,0%
100,0%
2,4%
,0%
42,9%
5,0%
2,0%
,0%
3,0%
5,0%
Somogy megye
Count
% of Total Tolna megye
Count
% of Total Baranya megye
Count
% of Total Bács-Kiskun
Count
% of Total Nógrád megye
Count
% of Total Heves megye
Count
% of Total Borsod-Abaúj-Zemplén Count
% of Total Jász-Nagykun-Szolnok Count
% of Total Csongrád megye
Count
87
1
1
0
2
50,0%
50,0%
,0%
100,0%
1,2%
12,5%
,0%
2,0%
1,0%
1,0%
,0%
2,0%
1
1
0
2
50,0%
50,0%
,0%
100,0%
1,2%
12,5%
,0%
2,0%
1,0%
1,0%
,0%
2,0%
4
0
0
4
100,0%
,0%
,0%
100,0%
4,7%
,0%
,0%
4,0%
4,0%
,0%
,0%
4,0%
6
0
0
6
100,0%
,0%
,0%
100,0%
7,1%
,0%
,0%
6,0%
6,0%
,0%
,0%
6,0%
1
0
0
1
100,0%
,0%
,0%
100,0%
1,2%
,0%
,0%
1,0%
1,0%
,0%
,0%
1,0%
2
0
0
2
100,0%
,0%
,0%
100,0%
2,4%
,0%
,0%
2,0%
2,0%
,0%
,0%
2,0%
2
1
0
3
66,7%
33,3%
,0%
100,0%
2,4%
12,5%
,0%
3,0%
2,0%
1,0%
,0%
3,0%
2
1
0
3
66,7%
33,3%
,0%
100,0%
2,4%
12,5%
,0%
3,0%
2,0%
1,0%
,0%
3,0%
4
0
0
4
% of Total Hajdú-Bihar
Count
% of Total Szabolcs-Szatmár-
Count
Bereg
% of Total Zala megye
Count
% of Total Békés megye
Count
% of Total Total
Count
% of Total
88
100,0%
,0%
,0%
100,0%
4,7%
,0%
,0%
4,0%
4,0%
,0%
,0%
4,0%
4
0
0
4
100,0%
,0%
,0%
100,0%
4,7%
,0%
,0%
4,0%
4,0%
,0%
,0%
4,0%
5
0
0
5
100,0%
,0%
,0%
100,0%
5,9%
,0%
,0%
5,0%
5,0%
,0%
,0%
5,0%
4
1
1
6
66,7%
16,7%
16,7%
100,0%
4,7%
12,5%
14,3%
6,0%
4,0%
1,0%
1,0%
6,0%
2
1
0
3
66,7%
33,3%
,0%
100,0%
2,4%
12,5%
,0%
3,0%
2,0%
1,0%
,0%
3,0%
85
8
7
100
85,0%
8,0%
7,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
100,0%
85,0%
8,0%
7,0%
100,0%
Kérdőív 1.) A reklámozási formák közül melyek azok, amelyeket az Önök vállalata használ a termékei, szolgáltatásai népszerűsítésére? (több válasz is lehetséges) a. szórólapok b. újsághirdetés, napilapok c. újsáhirdetés, szaklapok d. szabadtéri plakátok e. rádióreklámok országos f. rádióreklámok rgionális g. kiállítások, vásárok h. tv reklámok regionális i. járműreklámok j. internetes reklámok k. egyik sem l. egyéb
2.) A következő marketingeszközökből az Önök cége használja e valamelyiket?(több válasz is lehetséges) a. telefonmarketing b. SMS c. katalógus d. csomaggal, számlával postázott anyagok e. direkt emailek (hírlevelek) f. szponzoráció g. egyik sem h. egyéb 3.) Vállalkozásában mennyit költ évente marketing tevékenységre? 89
a. 50.000 alatt b. 50.000-100.000 c. 100.000-500.000 d. 500.000 felett 4.) Vállalatuk rendelkezik e külsős reklámcéggel?
marketinggel foglalkozó személlyel, osztállyal vagy
a. marketingosztállyal rendelkezünk b. nincs marketingosztályunk, marketinggel
1-2
személy
foglalkozik
cégen
belül
c. külsős reklámcéget alkalmazunk d. egyik sem 5.) Rendelkezi cégük weblappal? a. igen b. nem c. folyamatban van 6.) Ha rendelkezi weblappal, az milyen szolgáltatásokat nyújt az alábbiak közül? a. cégbemutató oldal b. cégbemutató és termékbemutató oldal c. webáruház, online rendeléssel d. egyéb 7.) Van e cégüknek bemutatóterme, üzlete? a. igen, telephellyel megegyező településen b. igen, de telephelytől eltérő településen c. több településen is van d. nem rendelkezünk bemutatóteremmel 8.) Milyen fogyasztókat ösztönző módszereket alkalmaznak, a nagyobb kereslet elérése érdekében? (több válasz is lehetséges) a. árengedmények 90
b. részletvásárlás, áruhitel c. törzsvásárlói rendszerek d. személyes eladás e. nyereményjátékok f. termékminta g. kiegészítő szolgáltatások h. ajándékok i. egyik sem j. egyéb 9.) Vállakozása mióta van jelen a bútoripari piacon? a. nincs 1 éve b. 1-5 éve c. 5-10 éve d. 10 évnél régebben 10.)
Mekkora a faipari vállalkozás nagysága, a foglalkoztatottak alapján? a. 10 főnél kevesebb b. 10-20 fő c. 20-50 fő d. 50-100 fő e. 100 fő felett
11.)
Milyen jellegű piacon van jelen a termékeivel, szolgáltatásaival? a. csak szervezeti piacon vagyunk jelen belföldön b. csak szervezeti piacon vagyunk jelen külföldön c. csak lakossági piacon vagyunk jelen belföldön d. csak lakossági piacon vagyunk jelen külföldön e. mindkét piacon jelen vagyunk belföldön f. mindét piacon jele vagyunk külföldön 91
12.)
A vállalkozás telephelye, székhelye melyik megyében található? a. Budapest b. Pest megye c. Komárom-Esztergom megye d. Győr-Moson-Sopron megye e. Vas megye f. Veszprém megye g. Fejér megye h. Somogy meggye i. Tolna megye j. Baranya megye k. Bács-Kiskun megye l. Nógrád megye m. Heves megye n. Borsod-Abaúj-Zemplén megye o. Jász-Nagykun Szolnok megye p. Csongrád megye q. Hajdú-Bihar megye r. Szabolcs-Szatmár Bereg megye s. Zala megye t. Békés megye
92
