ROXAN VAN EMPEL MEREL VINGERHOETS MARLINDA JOCHEMS GEOFFREY VAN DER HORST MARLON VERBRUGGE

ROXAN VAN EMPEL MEREL VINGERHOETS MARLINDA JOCHEMS GEOFFREY VAN DER HORST MARLON VERBRUGGE KENNISKRING KLAS: ABC P3 B2 BEGELEIDER: PAUL LELKES

Avans Hogeschool ’s Hertogenbosch 2012

Voorwoord In blok 4 hebben wij tijdens de lessen kenniskring ons bezig gehouden met het onderzoeken van een aantal kwalitatieve onderzoeksmethoden. Wij presenteren u ons einddocument voor het kenniskringproject. Na hebben na flink zwikken en zweten een document in elkaar weten te zetten wat ons complete onderzoek inhoudt. U zult over een paar pagina’s weten welke onderzoeksmethoden wij hebben onderzocht en welke er uiteindelijk de winnaar is geworden. Ook zult u te weten komen hoe wij te werk zijn gegaan en hoe wij het onderzoek hebben uitgevoerd. We hebben erg veel geleerd van dit kenniskringproject en hebben ons voordeel hiermee gedaan in het hoofdproject over Online Behavioural Advertising. Wij wensen u veel leesplezier en dat u veel informatie mag opnemen. Voor eventuele vragen vooraf kunt u contact op nemen met onze voorzitters, Merel Vingerhoets: [email protected] Marlon Verbrugge: [email protected] Projectgroep P3 B2 Roxan van Empel, Marlon Verbrugge, Marlinda Jochems, Merel Vingerhoets en Geoffrey van der Horst.

2 Avans Hogeschool ’s Hertogenbosch

2012

Inhoudsopgave

blz.

1) Inhoudelijke uitgangspunten 1.1 Projectnaam 1.2 Opdrachtnemer 1.3 Opdrachtgever 2) Onderzoeksopzet 2.1 Hoe zijn we te werk gegaan 2.2 Etnografisch onderzoek 2.3 Actieonderzoek 2.4 Panelonderzoek 2.5 Delphi-onderzoek 2.6 Gefundeerde theorie (grounded theory) 3) Onderzoeksvergelijking binnen team 3.1 De vergelijking 3.2 Uitgebreid verslag van Gefundeerde Theorie 4) Onderzoekstoepassing 4.1 Onderzoeksopzet Gefundeerde Theoriebenadering 4.2 Uitvoering Gefundeerde Theoriebenadering, Ronde 1 4.3 Uitvoering Gefundeerde Theoriebenadering, Ronde 2 4.4 De Vergelijking 4.5 Antwoord op de onderzoeksvraag 5) Conclusie onderzoek en methode 6) Nawoord 7) Literatuurlijst

4 4 4 4 5 - 19 5 6-9 9 - 11 12 - 14 15 - 17 17 - 19 20 - 23 20 21 - 23 24 - 42 24 -26 27 - 33 34 - 39 40 - 42 42 43 44 45 - 46


2012

1. Inhoudelijke uitgangspunten 1.1 Projectnaam: ‘Onderzoeks-verkenning’

1.2 Opdrachtnemer: Projectteam ABC P3 B2 Naam

E-mail

Telefoonnummer

Studentnummer

Marlinda Jochems

[email protected]

06 12 97 20 00

2048959

Roxan van Empel

[email protected]

06 20 41 89 18

2055104

Merel Vingerhoets [email protected] Geoffrey van der Horst [email protected]

06 13 03 53 62 06 17 96 89 39

2049578 2049715

Marlon Verbrugge

06 30 15 68 62

2050685

[email protected]

Voorzitters groep B2 : Merel Vingerhoets en Marlon Verbrugge Notulist groep B2: Roxan van Empel

1.3 Opdrachtgever: Kenniskring project begeleider: Paul Lelkes Email: [email protected] Opdrachtgever Hoofdproject Interactive Advertising Bureau (IAB) Bezoekadres IAB Nederland Prins Hendriklaan 29 1075 AZ Amsterdam T: +31 85 401 08 02


2012

2. Onderzoeksopzet 2.1 Hoe zijn we te werk gegaan De opdracht was om als team ieder op individuele basis 1 kwalitatieve onderzoeksmethode uit te zoeken en daar een verslag van te schrijven. Dus we moesten op zoek naar verschillende kwalitatieve onderzoeksmethoden. Door verschillende bronnen te gebruiken zijn we gekomen op een tiental kwalitatieve onderzoeksmethoden. Hieruit hebben we de 5 methoden geselecteerd waarvan we dachten dat we het meest konden leren in het project van IAB. Deze 5 methoden hebben we verdeelt onder onze groepsleden:

Naam

Onderzoeksmethode

Marlinda Jochems

Etnografisch onderzoek

Roxan van Empel

Actieonderzoek

Geoffrey van der Horst

Panelonderzoek

Marlon Verbrugge

Delphi-onderzoek

Merel Vingerhoets

Gefundeerde theorie (grounded theory)

Zo zie je dat Marlinda het Etnografisch onderzoek heeft onderzocht, Roxan het Actieonderzoek, Geoffrey het Pannelonderzoek, Marlon het Delphi onderzoek en Merel de Gefundeerde theorie. Tijdens dit onderzoek hebben we korte vragen als wat zijn voordelen en nadelen beantwoord. Dit hebben we gedaan zodat we makkelijk de onderzoeksmethoden konden vergelijken en tot een juiste onderzoeksmethode konden komen. In de volgende paragrafen gaan we deze samenvattingen van alle methoden benoemen.


2012

2.2 Etnografisch onderzoek Korte Samenvatting Het etnografisch onderzoek is een onderzoeks vorm met een surveykarakter. Letterlijk betekent het een beschrijving van een volk. Het is een manier van observeren van mensen met een collectieve identiteit. Dit zijn duurzame groepen die aangeduid worden als gemeenschappen of samenlevingen. Het leven op een bepaalde manier kenmerkt een groep tot een eigen cultuur. Denk hierbij aan groepsgedrag, gewoontes en overtuigingen. In het onderzoek is het een zoektocht naar patronen doormiddel van zorgvuldige observaties van het gedrag. Het onderzoek vindt zich plaats in een natuurlijke setting en daarom spreekt men ook van ongestructureerde observaties. Gesprekken zijn niet altijd even nauwkeurig vast gelegd en zijn moeilijk systematisch te analyseren. Ook nu wordt dit soort onderzoek toepast, bijvoorbeeld in multiculturele achterstandswijken of naar bedrijfsculturen. Het gaat vrijwel altijd om een participerend onderzoek, wat wil zeggen dat jij als persoon/onderzoeker betrokken bent binnen de situatie tijdens het onderzoek. Dit betekend dat de onderzoeker tot een deelnemende lid van de groep behoord. Ook op het gebruik van producten kan er een etnografisch onderzoek worden gerealiseerd. Hierdoor kan er bijvoorbeeld bepaald worden wat het gebruiksbeleving is van een product. Op basis van dit onderzoek wordt dan duidelijk, waardoor de doelgroep wordt getriggerd tot beweging. Tot slot worden al deze waarnemingen gefilterd naar termen voor houding van de doelgroep naar een product of merk. Het uiteindelijke doel bij etnografie is volgens Smith (1998) een zeer nauwkeurige verzameling van kwalitatieve data. Hierna is het de bedoeling dat de onderzoeker vervolgens de ervaringen, overtuigingen en begrippen vanuit hun de visie van de doelgroep reconstrueert. De onderzoeker toont hierbij dus veel inlevingsvermogen voor elk individu uit de groep. Een probleem kan zijn dat door eerdere ervaring van de onderzoeker invloed heeft op de reconstructie. Om dit te voorkomen is een goede balans tussen het mengen in de groep en het buiten kunnen staat de onderzochte groep een essentieel belang.1 Vormen van etnografie Er zijn vier vormen van etnografie2:    

1

2

Type 1: Open instelling en een openlijke rol. Bijvoorbeeld een onderzoek naar voetbal hooligans Type 2: Gesloten instelling en een openlijke rol. Bijvoorbeeld een onderzoek naar de gewelddadige bendes Type 3: Open instelling en een geheime rol. Bijvoorbeeld een onderzoek binnen een bedrijf. Type 4: Gesloten instelling en een geheime rol. Bijvoorbeeld onderzoek binnen een gewelddadige bende.

Dit is onderzoek – Ben Baarda http://wiki.uva.nl/kwamcowiki/index.php/Etnografie 6

Avans Hogeschool ’s Hertogenbosch

2012

Rollen van de etnograaf En ook zijn er vier rollen die de etnograaf kan aannemen in het onderzoek3:  Complete participant: Een volledig functionerend lid van de groep, alleen de ware identiteit is niet bekend bij de leden. Gesloten observant.  Participant als observer: Hetzelfde als complete participant maar de leden weten wat de status van de onderzoeker is.  Observer als participant: Onderzoeker is voornamelijk interviewer. Klein beetje observatie. Dit gebeurd vaak in een gesloten setting omdat de onderzoeker niet mee kan doen met de taken van de groep.  Complete observant: Onderzoeker doet niet aan interactie met de groep. Het classificeren van notities Door Lofland & Lofland in 1995 en Sanjek in 1991 zijn er verschillende vormen beschreven om notities te classificeren. Er zijn hiervan drie verschillende vormen.   

Mental notes: Deze noties sla je mentaal op. Je schrijft ze niet op tijdens het onderzoek maar werkt ze later uit. Deze vorm is erg handig als je status niet ontdekt mag worden Jotted notes (scratch notes): Deze notities zijn hele korte aantekening die bruikbaar zijn als geheugen steuntjes en je dus helpen bij het analyseren van de onderzoeksresultaten. Verstandig is om deze notities uit het zicht te maken Full field notes: Gedetailleerde notities die gelijk de belangrijkste bron van data is. De onderzoeker schrijft zoveel mogelijk data aan het einde van de dag zo gedetailleerd mogelijk uit.

Realisatie Een etnografische onderzoek kan worden gestructureerd tot tabellen of grafieken, maar in het algemeen vaak verwerkt tot een vorm van een verhaal. De meest voorkomende vorm van het verhaal wordt weergegeven in proza. Proza is een niet aan versregels gebonden schrijfstijl, het soort tekst zoals in kranten, een encyclopedieën, een romans of een films. Maar het kan ook in andere literaire of artistieke vormen worden geschreven, om het verhaal over te brengen. In alle gevallen, maakt men gebruik van de literaire en / of artistieke vorm van het juiste genre, om het verhaal in de meest interessante manier te vertellen. Drie veelvoorkomende categorieën zijn: • Verhalen verteld in een realistische modus: objectief weergeven van portretten doormiddel van een neutrale kijk. Zelfs als de etnograaf zelf emotioneel betrokken was tijdens het onderzoek. • Verhalen verteld in een biechtstoel-modus: De etnograaf is een centrale speler in het verhaal en het verhaal wordt verteld door zijn of haar standpunt • Verhalen verteld in een impressionistische wijze: artistiek en openlijk, waar gebruik wordt gemaakt van een dialoog, uitgebreide karakterschetsen, beschrijvingen van landschap of decor, flash-forward structuur, gebruik van metaforen.

3

http://wiki.uva.nl/kwamcowiki/index.php/Etnografie 7


2012

Elk etnografische verslag moet aantal belangrijke punten bevatten om in de wetenschap te kunnen dienen als literatuur of kunst:  Inleiding waarin uitgelegd wordt, waarom het onderzoek een analytische waarde heeft  Een beschrijving van de manieren waarop hij of zij gegevens verzamelde in de omgeving, dit kan afgebeeld worden doormiddel van een scene.  analyse waarin de onderzoeker talrijke beschrijvende details trekt tot betrekking van een samenhangend geheel van de sociale en culturele patronen.  Tot slot is er een conclusie waarin de onderzoeker een overzicht van de belangrijkste punten noteert en waarom deze studie meer waarde creëert voor het desbetreffende onderwerp. Kernmerken van een etnografische onderzoek.4  Etnografie kan gezien worden als een basisvorm van kwalitatief sociaal onderzoek van binnen uit. Ook wel “emic” genoemd, het tegenovergestelde praten we over “etic” (kwantitatief onderzoek van buiten af)  Etnografisch onderzoek is tot stand gekomen bij het bestuderen van kleinschalige, traditionele samenlevingen. Hierbij draaide het om het in stand houden van culturele tradities, nu wordt deze onderzoeksmethode ook op allerlei maatschappelijke instellingen beoefend.  Het field based onderzoek dat vindt plaats in een natuurlijke setting, de etnograaf is een deelnemend lid.  etnografische onderzoekers zijn ten eerste bezig met de routine, het dagelijks leven van de mensen die ze bestuderen, dit wordt vastgelegd doormiddel van interviews en documentaire methodes, om een beter begrip van de cultuur, normen en waarden binnen de groep.  In het onderzoek wordt er gegevens verzamelt om voorspelbare patronen te onderscheiden.  Het onderzoek is een langdurig proces.  De focus van het onderzoek is niet vooraf bepaald, maar ontwikkeld zich tijdens het onderzoek( Mulderij, 2005).  De gedachte achter de studie is het idee dat een collectiviteit in een eigen wereld creëert binnen de samenleving . door het van binnen uit te beschrijven wilt men deze wereld leren kennen.  Er zijn vele manieren voor verzameling van informatie, denk hierbij aan visuele etnografie Prosser, 1998; Rose, 2001 Voordelen  Het gedrag van de doelgroep wordt observeert in een natuurlijke omgeving, dus niet beperkt of beïnvloed door factoren van het onderzoek  Onderzoeker kan in alle facetten de collectiviteit bestuderen  Lopende het onderzoek kan interessante thema’s worden opgepakt en verder uit gewerkt. Nadelen:  Enorme tijdinvestering  Het geaccepteerd worden binnen een collectiviteit, daarnaast kost het veel tact en zorg om eerlijke en oprechte relaties aan te gaan.  Het verzamelen, en verwerken van gegevens kost veel tijd

4

http://dissertations.ub.rug.nl/FILES/faculties/management/2004/a.van.rheede/h5.pdf 8


2012

  

Etnografische onderzoek is extra lastig doordat de onderzoeker niet met een opgesteld raamwerk of vragenlijst het veld ingaat. Eerdere ervaringen en conceptuele raamwerken van de onderzoeker kan invloed hebben op de reconstructie van het onderzoek, waarbij de gebeurtenissen en processen die voorkomen tijdens het onderzoek een anderen wending kunnen krijgen. Going Native: dit betekend dat de kritische blik van de onderzoek afneemt en minder aandacht ontstaat voor de theorie of onderzoeksobject. Hierbij gaat de onderzoeker te diep in de wereld van de doelgroep, dit komt door langdurige en intensieve participatie. Hier spreken we van over-identificatie. Van belang is dat de onderzoeker zijn eigen doelstellingen in de gate houdt

2.3 Actieonderzoek Korte samenvatting Actieonderzoek betekent dat kennis vanuit de praktijk ontwikkeld moet worden. Door de mensen op de werkvloer te betrekken bij het oplossen van problemen, leren ze kritisch na te denken over de eigen organisatie. Ze zullen daardoor geïnspireerd worden tot het aanpakken van knelpunten. Experiment: er is één vorm van kwalitatief onderzoek die je mogelijk onder het hoofdje experiment kunt scharen en dat is: actieonderzoek. Hier is sprake van een interventie, alleen niet van systematische voor en nametingen en vrijwel nooit van een controlegroep. Bij actieonderzoek gaat het vrijwel altijd om een vorm van participerend onderzoek, je gaat eerst samen met de betrokkenen in het veld het probleem dat je wilt onderzoeken analyseren. Daarbij probeer je samen met de betrokkenen mogelijke oplossingen te bedenken voor een probleem die je tegen komt. 5 Actieonderzoek richt zich dus allereerst op het “verbeteren van het maatschappelijk handelen van mensen door middel van wetenschappelijk onderzoek”. Het is onderzoek gericht op sociale actie en daarmee een middel tot verandering. Actieonderzoek is onderzoek met een kleinschalige opzet, praktijkgericht, er is gelijkwaardigheid tussen betrokkenen en onderzoekers en het is een leerproces voor iedereen die mee doet aan het onderzoek. voorbeeld Een voorbeeld van actieonderzoek zou kunnen zijn: een onderzoeker die meedraait in een lokale vereniging en samen met de beroepskrachten en vrijwilligers op zoek gaat naar hoe meer vrijwilligers geworven kunnen worden. Wat kunnen de beroepskrachten en vrijwilligers doen, hoe kunnen ze handelen om meer vrijwilligers aan te trekken? In het onderzoek worden verschillende technieken uitgeprobeerd en samen met de betrokkenen geëvalueerd. Het is een leerproces voor de betrokkenen van de lokale vereniging omdat ze leren hoe ze het probleem van te weinig vrijwilligers in hun ploeg kunnen oplossen. Het is een leerproces voor de onderzoeker omdat de informatie voornamelijk aangereikt wordt door de onderzochten. Daarnaast kunnen de gegevens die hij 5

Dit is onderzoek – Ben Baarda 9


2012

verzamelt ook voor andere lokale verenigingen en voor het werven van vrijwilligers in het algemeen interessante inzichten bieden. Realisatie van het Actieonderzoek Stap 1: Analyse van je praktijk Waar wil je mee aan de slag en waarom? Wat wil je bereiken? Stap 2: Probleem en vraag formuleren Wat is je onderzoeksvraag? Uit welke deelvragen bestaat de vraag? Stap 3: Verkennen van het probleem Wat weet je al over het probleem of de vraag? Waarover heb je meer informatie nodig? Hoe haal je de informatie? (lezen, interviewen, observeren) Waar of bij wie haal je de informatie? Stap 4: Maak een plan Welke informatie die je gevonden hebt is van belang voor je probleem? Welke concrete acties kun je ondernemen op basis van de informatie? Hoe wil je gaan evalueren wat het effect is van je acties? Stap 5: Verbeteracties Hoe voer je de acties concreet uit in de groep? Stap 6: Rapportage Hoe is het verlopen en wat levert het op? Hoe kun je de resultaten van je actie-onderzoek presenteren? Kenmerken Actie-onderzoek betekent dat je zelf actie onderneemt, uitgaande van je eigen vragen, met het doel je eigen handelen voor je groep te vergroten. Dit doe je door te kijken naar wat er gebeurt en wat jij doet in je groep. Vervolgens ga je planmatig aan de slag om deze praktijk te verbeteren.  



Actieonderzoek is gericht op het verbeteren van je eigen praktijk. Het is niet de bedoeling dat je je richt op hoe anderen kunnen of moeten veranderen, het gaat om je eigen vragen. Collega's worden gezien als belangrijke bron van informatie. Naast het lezen van literatuur is het belangrijk om door middel van een interview, een enquête of door te kijken en te praten met collega’s aan antwoorden te komen. Een open en kritische dialoog met collega’s staat centraal. Het gaat hier om collega's binnen je eigen school of daarbuiten. (bijvoorbeeld in netwerken of cursussen)

Hoe kun je elkaar helpen bij het actie-onderzoek? Je kunt elkaar helpen bij het actieonderzoek door elkaar goede vragen te stellen. 10 Avans Hogeschool ’s Hertogenbosch

2012

Bij het stellen van vragen zijn de volgende regels van belang: 





Open vragen stellen Het gaat om open vragen en dus niet om het geven van informatie of adviezen. Op deze manier blijft de aandacht geconcentreerd op het 'probleem' van degene die de eigen situatie aan de orde stelt. Niet oordelen De vragen houden geen beoordelende opmerkingen in en zijn ook niet suggestief. (bijv."Had je niet beter' ) De bedoeling van deze regel is dat degene die zijn praktijkprobleem aan de orde stelt, zich niet hoeft te verdedigen. Niet oplossen In de vragen zitten geen oplossingen besloten. Het is niet de bedoeling dat iemand een 'recept' ontvangt, maar inzicht krijgt in zijn probleem en tot zijn eigen oplossingen komt.6

Voordelen:           

realiseerbaar Interactief Praktijkgericht Verbeteren van eigen praktijk Kleinschalig onderzoek Je komt onder de mensen dus snellere doelgroep bepaling Door de werkvloer te betrekken bij het oplossen van problemen, leren ze kritisch na te denken over de eigen organisatie. Er is gelijkwaardigheid tussen betrokkenen en onderzoekers Het is een leerproces voor iedereen die mee doet aan het onderzoek. Actieonderzoeker is direct betrokken: men heeft een direct zicht op het probleemgebied en alles wat daar mee te maken heeft Men kan het geheel overzien en ook de kleinste details in het onderzoek kan meenemen.

Nadelen       

Hoe groter je je onderzoek maak hoe meer tijd het gaat kosten. Het is onmogelijk vast te stellen of de (wetenschappelijk) onderzoeker zich voldoende gedistantieerd heeft van zijn object van studie. De link met OBA is niet voor de hand liggend. De onderzoeksmethode staat het meest centraal in de sector zorg en welzijn. Doordat vele mensen meekunnen doen onnauwkeurige meetresultaten. Het actie onderzoek doe je in verschillende fase maar de grenzen zijn vaag waardoor het onduidelijk kan worden en er weer slechte meetresultaten komen. Er kunnen veel verschillende mensen mee doen aan het actieonderzoek waardoor er een groot verschil zou kunnen zitten tussen professionals en amateurs.

6

https://www.askobk.nl/innovatie/opleidenindeschool/publicaties/Documents/Onderzoek/Actieonderzoek.pdf


2012

2.4 Panelonderzoek Korte samenvatting Bij panelonderzoek draait het er eigenlijk om dat je een bepaalde groep voor een bepaalde tijd volgt. Vaak is dit een aantal jaar, gedurende deze jaren maak je verschillende metingen van je doelgroep waardoor je ontwikkelingen kunt vaststellen in het fenomeen dat je onderzoekt. Voordelen die je kunt halen uit een panelonderzoek is natuurlijk de actualiteit en informatie. Met een panelonderzoek wordt over het algemeen meer informatie verkregen over het actuele gedrag van een respondent. Een nadeel van een panelonderzoek zijn toch al gauw de hoge kosten van het opzetten en het handhaven ervan en het continue vragen van dezelfde doelgroep paneldeelnemers, die kan leiden tot een atypisch gedrag, verandering van houding of verandering van mening. Een tweede nadeel is dat je zéér nauwkeurig moet werven en selecteren van panelleden. Wanneer uitval optreed kan de representativiteit van een panelonderzoek als negatief worden beschouwd7. Voorbeelden Enkele bedrijven/organisaties die gebruik maken van een panelonderzoek zijn bijvoorbeeld: 

  



Het televisieprogramma radar maakt gebruik van online panelonderzoek om op die manier er achter te komen in welke productcategorie grote ontevredenheid ontstaat over bepaalde producten. De consumentenbond maakt ook gebruik van online panelonderzoek om zo trends en ontwikkelingen in koopgedrag in kaart te brengen. Ook KPN maakt gebruik van panelonderzoek om zo een beter inzicht te krijgen in de behoeften van de consument. De Stichting Onderzoek Horeca, Recreatie en Catering maakt ook gebruik van panelonderzoek om behoeften van de klant te onderzoeken en productcategorieën te verbeteren. Maar ook de top 2000 van Veronica maakt gebruik van panelonderzoek om zo een top 2000 van beste muziek nummers samen te kunnen stellen over de afgelopen jaren.

Realisatie Voor het opstellen van een goed panelonderzoek moet aan de volgende dingen voldaan worden:  



Een voldoende aantal aan deelnemers, aangezien het uitstappercentage aanzienlijk hoog is. Voldoende geld want een panelonderzoek kost veel geld, doordat je continue de deelnemers moet ondervragen en verwerken in gegevens zodat je een duidelijk beeld krijgt. Gemiddeld bedrag van 8750 euro met 2 meetmomenten8. Voldoende tijd, een panelonderzoek kan enkele maanden of jaren duren voordat je een fatsoenlijk beeld krijgt van enkele trends enzovoort.

7

http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Typen_onderzoek/Panelonderzoek.aspx www.sohrc-panel.nl/UserFiles/Productblad%20panelonderzoek.pdf – Stichting Onderzoek Horeca, Recreatie en Catering - http://www.sohrc-panel.nl/ 8


2012

Kenmerken Enkele kenmerken van een panelonderzoek zijn:    

Vaak online gebruikt in de vorm van online panelonderzoeken. Wordt vaak gebruikt in de Horeca/catering bedrijven, verzekeringsbedrijven, product leveranciers, banken, uitzendbureaus en opleidingsinstituten. In kaart brengen van trends door het onderzoeken één doelgroep. Maakt niet gebruik van adresseerbare media, panelonderzoek hoort anoniem te blijven.

Voordelen    

Trends worden in kaart gebracht binnen een bepaalde doelgroep. Makkelijk op je doelgroep inspelen doordat je veranderingen in bijvoorbeeld koopgedrag en merkgetrouw waarneemt. Informatie wordt verkregen over de actuele situatie/gedrag van een respondent niet over een normale uitgaanbare situatie. Zeer actuele informatie

Nadelen     

Kost veel tijd, hangt per onderzoek een beetje van af, maar vaak duurt het enkele jaren. Hoge kosten voor het opzetten en handhaven van een continue ondervragen van eenzelfde groep paneldeelnemers. Laag slagingspercentage over een grote groep, het uitstappercentage is namelijk aanzienlijk hoog. Deelnemers kunnen in de loop der tijd veranderen van mening of kritischer worden. Afname van vertrouwen in het panelonderzoek is in hoog.


2012

Ook een voorbeeld van panelonderzoek is9:

9

Dit is onderzoek – Ben Baarda – Bladzijde 43: Longitudinaal onderzoek naar pesten


2012

2.5 Delphi-onderzoek Korte samenvatting Een kenmerkende vorm van onderzoek om meningen (vooral over beleid) te inventariseren en ook vorm te geven is het Delphi-onderzoek. Ook wel Beleidsonderzoek genoemd. Delphi is een onderzoeksmethode die voor het eerst in het begin van de jaren vijftig gebruikt is in de Amerikaanse defensie-industrie. Lange tijd werd de methode alleen in die branche toegepast. Vanaf halverwege de jaren zestig drong de methode ook door tot andere takken van industrie, het openbaar bestuur, non-profit organisaties en uiteindelijk ook in de academische wereld. Door de veelzijdige toepassingsmogelijkheden lijkt Delphi een containerbegrip te zijn geworden voor allerlei vormen van onderzoek.10 Er zijn verschillende vormen van Delphi-onderzoek. Over het algemeen komt het er op neer dat men werkt in verschillende rondes. De basislijn in dit onderzoek loopt als volgt: 1. Ronde 1: De onderzoeker legt aan verschillende deskundigen vragen of stellingen voor. Hierbij vragen ze daar individueel op te reageren, bijvoorbeeld per e-mail. 2. Ronde 2: De reacties van ronde 1 worden verwerkt door de onderzoeker en tot een anoniem stuk verwerkt. Dit stuk wordt vervolgens weer aan de deskundigen voorgelegd, met de vraag hierop te reageren. 3. Ronde 3: Op basis van de reacties op dit eerste gezamenlijke stuk, wordt weer een nieuw samenvattend stuk geschreven, dat een soort grote gemeenschappelijke deler moet vormen en dus een aanzet tot nieuw beleid kan vormen. Het Delphi-onderzoek wordt op veel verschillende terreinen toegepast. Er zijn voorbeelden bekend uit de gezondheidszorg, zoals Delphi-onderzoek naar wat de beste zorg is voor patiënten met een specifieke kwaal.11 Realisatie Organisatieteam12 De taken van de organisatieploeg zien er als volgt uit:  de vragenlijsten opstellen,  deskundigen opsporen en selecteren,  vragenlijsten verspreiden,  na elke ronde, commentaren analyseren en feedback geven aan de experts,  het eindrapport opstellen. Experts  de vragenlijsten invullen  als het om een face-to-face Delphi gaat, de geplande evenementen bijwonen. Facilitator(en)  Als de Delphi face-to-face georganiseerd wordt, zullen een of twee begeleiders vereist zijn om het proces vlot te laten verlopen.

10

http://rob1sept.home.xs4all.nl/delphi.htm Boek: Dit is onderzoek, Ben Baarda 12 http://www.esf-agentschap.be/uploadedFiles/Voor_ESF_promotoren/Zelfevaluatie_ESFproject/MethDelphi.pdf 11


2012

Kenmerken Doorgaans zal een van de onderstaande eigenschappen van de thematiek ervoor zorgen dat het gebruik van Delphi aangewezen of noodzakelijk lijkt13:   

   

Het probleem leent zich niet tot het gebruik van nauwkeurige analytische technieken maar kan voordeel halen uit subjectieve beoordelingen op een collectieve basis. De individuen die nodig zijn om een bijdrage te leveren tot de analyse van een complex probleem hebben geen geschiedenis van adequate communicatie en hebben qua ervaring en expertise wellicht een nogal verschillende achtergrond. Er zijn meer individuen nodig dan voor een efficiënte interactie bij face-to-face-uitwisseling kunnen toegelaten worden (behalve bij Delphi’s face-to-face shuttle-proces tussen plenum en subgroepen). Overwegingen betreffende tijd en kostprijs maken geregelde groepsbijeenkomsten onhaalbaar. De efficiëntie van face-to-face-bijeenkomsten kan verhoogd worden door een bijkomend proces van groepscommunicatie. De meningsverschillen onder individuen zijn zo sterk of politiek in die mate onaanvaardbaar dat het communicatieproces een scheidsrechter nodig heeft en/of de anonimiteit gegarandeerd moet worden. De heterogeniteit van de deelnemers moet gegarandeerd zijn met het oog op de geldigheid van de resultaten, d.w.z. dominantie vermijden (zowel numeriek als op basis van persoonlijkheid).

Doelstellingen De Delphi ondersteunt (elke combinatie van) de volgende doelstellingen:14  garanderen dat alle mogelijke opties in overweging worden genomen,  inschatten van de impact en gevolgen van een welbepaalde optie,  onderzoeken en inschatten van de aanvaardbaarheid van een welbepaalde optie. Tijd Wanneer je het goed wilt aanpakken zit er een tijd van 16 a 17 werken gemiddeld in, dit ligt natuurlijk aan het aantal rondes dat je doet. Kosten De kosten kunnen laag zijn wanneer je de groep deskundigen gratis kan ondervragen. Voordelen15  Delphi onderzoeken levert in het algemeen veel inzichten, ideeën en argumenten op.  Het is een vorm van langzaam denken, waardoor de deelnemers hun standpunten beter kunnen overwegen.  Dit komt de kwaliteit van de analyse van de problematiek, als ook de kwaliteit van de aanbevelingen ten goede.  Het voordeel van deze aanpak is dat de uitkomsten door de professionals worden gedragen, waarmee de bedrijfsvoering een stevig fundament krijgt.  De conceptuele eenvoud. 13

Boek: Basisboek sociaal Onderzoek Boek: Basisboek sociaal Onderzoek 15 assortiment.bsl.nl/files/db592e09-8170.../kwalitatiefonderzoekph.pdf 14


2012



Een ander voordeel is dat de voorspeller nooit het verwijt kan krijgen onvoldoende deskundigen te hebben geraadpleegd ofwel 'in een ivoren toren' te hebben gewerkt.

Nadelen16   

 

een groepsdiscussie kan een beter resultaat op leveren dan de som van de expertise, meningen en dergelijke van de individuele leden. het probleem kan zich voordoen dat deskundigen zich baseren op wat anderen, de opinieleiders, schrijven of zeggen Het kan zijn dat deskundigen niet op de hoogte zijn van alle verbanden omdat hun waarnemingsperiode hiervoor te kort is geweest en/of dat zij zich te veel laten leiden door recente gebeurtenissen (Naarmate meer deskundigen worden geraadpleegd, wordt dit nadeel kleiner) kan de veelheid van gelijktijdig optredende impulsen het de deskundige moeilijk zo niet onmogelijk maken om een verantwoorde kwantitatieve uitspraak te doen over de verwachte waarde van een variabele. het is mogelijk dat deskundigen, die in hun functie vaak ook de behartiger van een of ander belang zijn - hun uitspraken laten beïnvloeden door 'wens-denken' ('motivational bias'). Strikt onafhankelijke deskundigen zijn daarbij wellicht moeilijk te vinden.17

2.6 Gefundeerde theorie (grounded theory) Korte samenvatting De gefundeerde theorie is een gestructureerde werkwijzen om van ruw kwalitatief onderzoeksmateriaal, zoals interviewfragmenten, te komen tot meer abstracte inzichten. 18 Een ander begrip voor de grounded theorie is volgens Bryman: "De gefundeerde theoriebenadering is een theorie die is afgeleid van data, systematisch verzameld en vervolgens is geanalyseerd in het onderzoeksproces. In deze methode staan data verzameling, analyse en theorie in hechte relatie tot elkaar" (Bryman, 2008) 19 De gefundeerde theoriebenadering kan worden toegepast bij een kwalitatieve data-anlayse. Een van de kenmerken is dat de gefundeerde theoriebenadering inductief is. Inductief wil zeggen dat er wordt gestreefd om vanuit de verzamelde data een theorie te vormen. Soms wordt de term gefundeerde theoriebenadering alleen gebruikt om te impliceren dat de onderzoeker zijn theorie in data heeft gedeerd, de gefundeerde theorie is meer een synoniem van inductie. Daarnaast is de gefundeerde theorie iteratief; dataverzameling en het analyseren van de date gebeurd samen, constant op elkaar terugvallend.

16

http://vkc.library.uu.nl/vkc/ms/SiteCollectionDocuments/Hans/Praktijkgestuurd%20Onderzoek/PGO_h9_Del phi.pdf 17 www.scp.nl/dsresource?objectid=21440&type=org 18 http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2010-0907-202423/Bachelorthesis%20Hordijk,%20M3111377%20en%20Maten,%20LS%20ter-3073211%20en%20Bosch,%20M%20van%20den-3485617.pdf (Baarda, 2009) 19 http://wiki.uva.nl/kwamcowiki/index.php/Gefundeerde_theoriebenadering


2012

Voorbeeld in verhaalvorm Je wilt iets onderzoeken en formuleert daarbij een onderzoeksvraag, om aan data te komen ga je bijvoorbeeld interviews houden bij de doelgroep van je onderzoek. Deze interviews werk je uit, terugkerende uitspraken codeer je zodat hiermee concepten kunnen worden gevormd (eventuele antwoorden op je onderzoeksvraag). Als er onduidelijkheden zijn bij het coderen ga je opnieuw interviews afnemen en deze uitwerken, dit doe je totdat je alle nodige informatie hebt die van belang is je onderzoeksvraag te beantwoorden. Wanneer je alle nodige informatie hebt ontstaan er hypothesen (antwoord op onderzoeksvraag) die getoetst kunnen worden. Op de hypothese te toetsten ga je nogmaals interviews uitvoeren om de hypothesen vervolgens verder uit te werken. De volgende stap is dat je ervoor zorgt dat je over alle nodige informatie beschikt om de hypothesen te testen. Als de hypothesen getest zijn kan het leiden tot een substantiële theorie of formele theorie. Over de verschillende theorieën vertel ik meer in het uiteindelijke verslag van de gefundeerde theorie. Wanneer kan men deze onderzoeksmethoden gebruiken? Voor begrips- en theorievorming is de gefundeerde theoriebenadering geschikt Kans is groot dat de gefundeerde theoriebenadering het beste werkt wanneer je te maken hebt met zaken waarbij het gezonde verstand van de deelnemers een rol speelt. Kenmerken van het onderzoek  Inductief; dat er wordt gestreefd om vanuit de verzamelde data een theorie te vormen  Iteratief ; dataverzameling en het analyseren van de date gebeurd samen, constant op elkaar terugvallend.  Gestructureerde methode, volgens fasen en stappenplannen kom je uiteindelijk tot een theorie  Open en flexibele vorm van onderzoek  Categorieën worden continu gewijzigd en aangepast aan de data  Kans is groot dat de gefundeerde theoriebenadering het beste werkt wanneer je te maken hebt met zaken waarbij het gezonde verstand van de deelnemers een rol speelt  Lage kosten, lange tijdsduur Doelstellingen  Dat onderzoekers een theorie konden ontwikkelen op basis van systematisch verkregen en geanalyseerde onderzoeksgegevens.  Van ruw kwalitatief onderzoeksmateriaal, zoals interviewfragmenten, te komen tot meer abstracte inzichten Tijdsduur  De tijdsduur is hier in tegen wel erg lang. Voordat je een theorie kan ontwikkelen moet je veel informatie hebben vergeleken en getoetst hebben. Kosten  Als je experts gaat raadplegen kunnen kosten hoog zijn, maar wanneer je bijv. zelf de straat op gaat en op het internet zoekt zullen de kosten erg laag zijn. Het ligt eraan hoe je besluit tot data te komen


2012

Voordelen20  Categorieën worden continu gewijzigd en aangepast aan de data  Onderzoekers blijven dicht bij de data als zij theoretische analyses ontwikkelen  Omschrijft uitdrukkelijk de codeerfasen  Onderzoeksgegevens worden systematisch verkregen en geanalyseerd  Vanuit gegevens wordt stap voor stap (zie stappenplan) een theorie wordt ontwikkeld  Open en flexibele vorm van onderzoek  Onderzoek verloopt volgens vaste fasen, maar er kan worden ingespeeld op de situatie  Onderzoek zorgt voor informatieverzadiging  Onderzoek is realiseerbaar  Onderzoek kost weinig geld (tenzij je bijv. zelf experts wil gaan raadplegen)  Je kunt van ruw onderzoeksmateriaal komen tot meer abstracte inzichten  

Onderzoek is mogelijk met primaire en secundaire gegevens Achter je bureau Op straat gaan interviewen, enquête afnemen Verschillende technieken die betrouwbaarheid vergroten: Bronnen met elkaar te vergelijken Logboek bijhouden Peer debriefing (andere studenten lezen het) Goed omgaan met vakliteratuur (zie beschrijving)

Nadelen21  Door de open benadering de setting niet duidelijk afgebakend is  Herhaalbaarheid moeilijk te toetsen  Niet alle bronnen zijn betrouwbaar  Gebruik en interpreteren van vakliteratuur kan gevaren met zich meebrengen (zie beschrijving)  Kost veel tijd voordat je tot een echte theorie kan komen  Theorie werkt beste wanneer het gezonde verstand van deelnemers een rol speelt  Gevaar: bestaande theorie beïnvloedt het wordingsproces en doet de te ontwikkelen theorie afwijken van haar 'eigenlijke' pad  Gevaar: De onderzoeker zet zijn onderzoek in om de bestaande theorie te bevestigen of te toetsen, in plaats van dat hij een nieuwe theorie ontwikkelt

20

http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2010-0902-200245/Bachelorthesis%20Baijense,%20MW3134067%20en%20Hessels,%20M-3437965.pdf 21 http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2010-0902-200245/Bachelorthesis%20Baijense,%20MW3134067%20en%20Hessels,%20M-3437965.pdf


2012

3 Onderzoek vergelijking binnen team 3.1 De Vergelijking Nadat alle teamleden een duidelijk kort verslag hebben gemaakt van zijn of haar methode zijn we elkaar de methodes gaan toelichten en hebben we onze kennis erover gedeeld. We hebben de vooren nadelen vergeleken en tegenover elkaar gezet om zo tot een juiste methode te komen die we het best konden gebruiken op het OBA logo. Tijdens het onderzoeken zijn een aantal teamleden er al snel achter gekomen dat dit geen goede methode was met betrekking tot het OBA logo, dit hebben deze teamleden dan ook goed beargumenteert in de vergelijkingsvergadering. Dit hoofdstuk zullen we kort toelichten waarom we gekozen hebben voor de methode en waarom juist niet voor de andere 4 methoden. We zullen ook een uitgebreid verslag geven van de onderzoeksmethode die we gaan toepassen op het OBA logo. Als eerste het Etnografisch onderzoek. Tijdens het benoemen van de betekenis van een etnografisch onderzoek bemerkten we al dat het lastig is om dit te doen bij de doelgroep van OBA. Dit omdat het OBA logo nog helemaal niet bekent is en we dit juist bekent moeten maken. Wanneer we dit onderzoek zouden uitvoeren waren we waarschijnlijk niet tot bruikbare informatie gekomen of was het onderzoek vast gelopen. Ook het Actieonderzoek is het niet geworden. Bij een Actieonderzoek ga je samen met de werknemers van een bedrijf bijvoorbeeld een probleem binnen het bedrijf oplossen. Het Actieonderzoek wordt dan ook vooral gebruikt binnen bedrijven of instellingen. Hierbij geldt dus hetzelfde als bij het Etnografisch onderzoek. Een Panelonderzoek zou een goede optie kunnen zijn helaas zit hier erg veel tijd en geld in. Omdat we een snel en concreet onderzoek moeten doen is ook het Panelonderzoek niet de juiste keuze voor het OBA logo. Delphi-onderzoek is een erg handig en goed onderzoek. Alleen is het om meningen van verschillende groepen deskundigen te inventariseren en daar uiteindelijk een goed stuk van te produceren wat antwoord geeft op je vraag of stelling. Bij ons gebruik van het OBA logo hebben we juist meningen nodig van de doelgroep en niet van deskundigen, dus dit onderzoek heeft niets te maken met ons probleem. Bovendien zou in dit onderzoek ook erg veel tijd gaan zitten en geld om aan deskundigen te komen. Als laatste, en dus de methode die het is geworden, de Gefundeerde Theorie (Grounded theory). De Grounded Theory is gebaseerd op verzamelde data, op basis van interviews met de doelgroep. IAB weet niet precies hoe ze het gaan aanpakken. Door onder de bevolking te komen en de doelgroep aan te spreken zullen ze meer inzicht krijgen waar hun eventuele kansen liggen voor het makkelijker promoten van OBA. Het is een populaire methode en de methode is makkelijk realiseerbaar. Vanuit data onderzoek je steeds verder en test je of hypothesen juist zijn of wat er moet veranderen om je doelgroep te gaan bereiken. Deze theorie zullen we uitgebreid vertellen in de volgende paragraaf.


2012

3.2 De Gefundeerde Theorie (Grounded Theory) De Gefundeerde Theorie is al kort uitgelegd in Hoofdstuk 2.6, we willen onnodige herhaling voorkomen en hebben daarom alleen kort de theorie nogmaals uitgelegd verder staat in deze paragraaf nieuwe informatie staan. Bent u geïnteresseerd in voordelen, nadelen of andere informatie die u hier niet kan vinden? Dan raden wij u aan om hoofdstuk 2.6 te informeren. Wat houdt de onderzoeksmethode in? De gefundeerde theorie is een gestructureerde werkwijzen om van ruw kwalitatief onderzoeksmateriaal, zoals interviewfragmenten, te komen tot meer abstracte inzichten. 22 Een ander begrip voor de grounded theorie is volgens Bryman: "De gefundeerde theoriebenadering is een theorie die is afgeleid van data, systematisch verzameld en vervolgens is geanalyseerd in het onderzoeksproces. In deze methode staan data verzameling, analyse en theorie in hechte relatie tot elkaar" (Bryman, 2008) 23 De gefundeerde theoriebenadering kan worden toegepast bij een kwalitatieve data-anlayse. Een van de kenmerken is dat de gefundeerde theoriebenadering inductief is. Inductief wil zeggen dat er wordt gestreefd om vanuit de verzamelde data een theorie te vormen. Soms wordt de term gefundeerde theoriebenadering alleen gebruikt om te impliceren dat de onderzoeker zijn theorie in data heeft gedeerd, de gefundeerde theorie is meer een synoniem van inductie. Daarnaast is de gefundeerde theorie iteratief; dataverzameling en het analyseren van de date gebeurd samen, constant op elkaar terugvallend.

Hoe is de onderzoeksmethode ontstaan? De gefundeerde theoriebenadering, ook wel genoemd grounded theorie, is een kwalitatief onderzoek. Deze onderzoeksmethode is erg populair geworden tussen een grote hoeveelheid andere onderzoeksmethode. De grondleggers van de gefundeerde theoriebenadering zijn Barney Glaser en Anselm Strauss. De gefundeerde theoriebenadering is ontstaan doordat er vaak kritiek werd gegeven op kwantitatief onderzoek dat de onderzoeker de waarnemingen voor analyse doeleinde forceert in onderzoekscategorieën. In tegenstelling tot bij de gefundeerde theorie, waar de categorieën continu worden gewijzigd en aangepast aan de data. De kritiek op kwalitatief onderzoek was vooral afkomstig van de Chicago school in de sociologie. Barney Glaser en Anselm Strauss beoogden een werkwijze te presenteren met als doel dat onderzoekers een theorie konden ontwikkelen op basis van systematisch verkregen en geanalyseerde onderzoeksgegevens. De theorie zou aansluiten bij de onderzochte situaties, omdat hij voortkwam uit, met andere woorden was gefundeerd in dezelfde empirische omgeving en ook hierdoor werd gesteund. Tegenwoordig is de theorie verder ontwikkeld door collega’s van de grondleggers Barney Glaser en Anselm Strauss. Van de gefundeerde theoriebenadering bestaan nu elke varianten die regelmatig discussies opleveren. Een voorbeeld van een variant is een gefaseerde onderzoeksopzet waarbij dataverzameling en data-analyse elkaar afwisselen. 22

http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2010-0907-202423/Bachelorthesis%20Hordijk,%20M3111377%20en%20Maten,%20LS%20ter-3073211%20en%20Bosch,%20M%20van%20den-3485617.pdf (Baarda, 2009) 23 http://wiki.uva.nl/kwamcowiki/index.php/Gefundeerde_theoriebenadering


2012

Codeerfasen Een groot voordeel is dat de gefundeerde theorie de codeerfasen uitdrukkelijk omschrijven. De gefundeerde theoriebenadering bestaat uit 3 fasen in het proces: 1. Open coderen 2. Axial coderen 3. Selectief coderen Het open coderen houdt in dat je steekwoorden toekent aan delen van een tekst. Het axial coderen houdt in dat je delen tekst vergelijkt met dezelfde code op verschillen en overeenkomsten Het selectief coderen houdt in dat je zoekt naar uitzonderingen op gevonden codes. Het doorlopen van deze 3 fasen heeft als doel om theoretische verzadiging te verkrijgen. Dit heb je bereikt wanneer je op een punt bent gekomen waar je niets nieuws meer kun toevoegen en je dataverzameling afneemt. Binnen de gefundeerde theoriebenadering doorloop je verschillende fasen die tot verschillende uitkomsten leiden. De 5 belangrijkste vormen zijn: 1. Concepts: labels die gegeven worden aan specifieke bevinden. Het zijn bouwstenen van een theorie en worden verkregen door middel van open coderen. 2. Categories: Concept is zover uitgewerkt dat aangenomen wordt dat het represent is voor het verschijnsel uit de bestaande wereld. Categorieën zijn bastracter dan concepten. 3. Properties: Aspecten van een categorie 4. Hypotheses: Mogelijke ingevingen over links tussen concepten 5. Theorie: Verder ontwikkelde categorie die systematisch aan elkaar gerelateerd zijn, waardoor zij een netwerk creëren om zodoende fenomenen te verklaren. Binnen de theorieën bestaan twee soorten: subsanive theory en de formal theory. De formal theory is hierbij de meest ontwikkelde. 24

24

http://wiki.uva.nl/kwamcowiki/index.php/Gefundeerde_theoriebenadering


2012

Stappenplan In het verloop van de 4 fasen zullen de volgende stappen moeten worden genomen: Stap 1.

Wat moet je doen Onderzoeksvraag formuleren

Voorbeeld Wat is de invloed van seks in clips op tienermeisjes? Interviews uitvoeren met tienermeisjes

2. 3. 4.

Theoretische sampling uitvoeren bij doelgroep Verzamelen van data Coderen van de verzamelende data

5.

Constant vergelijken

6.

Theoretische verzadiging van de categorieën

7.

Relaties tussen categorieën zoeken

8.

Stap 2 en 3 nogmaals herhalen

9.

Verzadiging van de categorieën

10. 11.

Hypothesen testen Data uit andere settings verzamelen

Uitwerken van de interviews Terugkerende uitspraken coderen zodat concepten kunnen worden gevormd Iteratief blijven onderzoeken, dus als er onduidelijkheid heerst tijdens het coderen, stap 2 en 3 opnieuw uitvoeren Alle nodige informatie die van belang is om de onderzoeksvraag te beantwoorden is verzameld Zo ontstaan er hypothesen die getoetst kunnen worden Verdere interviews uitvoeren om de hypothesen verder uit te werken Alle nodige informatie die nodig is om de hypothesen te testen is aanwezig Leidt tot een substantiele theorie Leidt tot een formele theorie

Motivatie voor de gekozen onderzoeksmethode De rede waarom ik deze onderzoeksmethode heb gekozen is ten eerste omdat de methode me erg aansprak. Ook is het een methode die wij als studenten nog vaak zullen kunnen gebruiken omdat het ook een erg haalbare methode is, vanuit data onderzoek je steeds verder en test je of hypothesen juist zijn, bijvoorbeeld door middel van interviews. Daarnaast was er ook veel informatie over de onderzoeksmethode te vinden, hiermee hoop ik uiteindelijk tot een goed verslag te komen waar ik zelf veel van leer omdat ik zelf nog weinig weet over deze methode.


2012

4 Onderzoek toepassing 4.1 Onderzoeksopzet Gefundeerde theoriebenadering Met deze onderzoeksmethode moeten we de volgende stappen doorlopen: Stap 1. 2. 3. 4.

Wat moet je doen Onderzoeksvraag formuleren Theoretische sampling uitvoeren bij doelgroep Verzamelen van data Coderen van de verzamelende data

5.

Constant vergelijken

6.

Theoretische verzadiging van de categorieën

7.

Relaties tussen categorieën zoeken

8.

Stap 2 en 3 nogmaals herhalen

9.

Verzadiging van de categorieën

10. 11.

Hypothesen testen Data uit andere settings verzamelen

Interviews uitvoeren met de doelgroep Uitwerken van de interviews Terugkerende uitspraken coderen zodat concepten kunnen worden gevormd Iteratief blijven onderzoeken, dus als er onduidelijkheid heerst tijdens het coderen, stap 2 en 3 opnieuw uitvoeren Alle nodige informatie die van belang is om de onderzoeksvraag te beantwoorden is verzameld Zo ontstaan er hypothesen die getoetst kunnen worden Verdere interviews uitvoeren om de hypothesen verder uit te werken Alle nodige informatie die nodig is om de hypothesen te testen is aanwezig Leidt tot een substantiele theorie Leidt tot een formele theorie

We hebben hierbij de volgende onderzoeksvraag geformuleerd: Hoofdvraag/onderzoeksvraag: ‘Wat voor invloed oefent het OBA icoon uit op de desbetreffende doelgroep?’ Doelgroep: We richten ons op de doelgroep van mannen en vrouwen tussen de 35 en 50 jaar. Relevantie: Door ons te mengen onder de doelgroep en interviews af te nemen, krijgen wij een goed beeld van hoe bekend het OBA icoon is. Het is belangrijk dat we ons aan alleen onze doelgroep houden. We moeten een duidelijk beeld krijgen van wat het icoon voor indruk geeft en of mensen er überhaupt iets vanaf weten. Door het onderzoek netjes uit te voeren krijg je een kwalitatief onderzoek op papier die jou veel antwoorden zal geven waar wij naar op zoek zijn. Doelstelling: Onze doelstelling van ons onderzoek is met behulp van de gefundeerde theorie een antwoord te krijgen op onze hoofdvraag! En daarbij veel kennis te doen over deze onderzoeksmethode.


2012

Data verzamelen: We gaan data verzamelen door middel van interviews. Het interview zal semigestructureerd zijn, een richtlijn binnen het interview maar wel de mogelijkheid om door te vragen op eventuele onduidelijkheden. We hebben dus 2 interview gedurende het onderzoek, de eerste om vervolgens tot concepten en hypothesen te komen: hierbij nemen we een steekproef van 20 interviews af binnen de doelgroep. Doormiddel van het eerste interview ontstaat er dus een hypothesen die we vervolgens weer gaan testen/toetsen met een nieuw interview die vragen stelt over de desbetreffende HYPOTHESEN. Steekproef van 15 interviews binnen de doelgroep (15 nieuwe respondenten)

Analyseren data: We gaan de data analyseren door de data te gaan coderen. Wanneer we veel data tot onze beschikking hebben gaan we deze data coderen om vervolgens tot concepten en hypotheses te komen. Dit gaan we op 3 verschillende manieren doen: 1. Open coderen 2. Axial coderen 3. Selectief coderen  Het open coderen houdt in dat je steekwoorden toekent aan delen van een tekst.  Het axial coderen houdt in dat je delen tekst vergelijkt met dezelfde code op verschillen en overeenkomsten  Het selectief coderen houdt in dat je zoekt naar uitzonderingen op gevonden codes. De Planning: Wat Onderzoeksvraag formuleren Interview opstellen Alle interviews zijn afgenomen Terugkerende uitspraken coderen, zodat er concept kan worden gevormd Onduidelijkheden onderzoeken van het concept Hypothese vormen Interviews afnemen om hypothese te toetsen Onderzoeksvraag beantwoord

Deadline Vrijdag 2 maart Maandag 5 maart Woensdag 7 maart Vrijdag 9 maart

Wat

Deadline

Individuele onderzoeksmethodes en vergelijkingen staan vast in een verslag Eindverslag is af

Vrijdag 9 maart

Maandag 12 maart Woensdag 14 maart Vrijdag 16 maart Woensdag 21 maart

Woensdag 21 maart

Wie Marlon Marlon, Roxan en Geoffrey


2012

De Verdeling:

Wat

Wie

Interview opstellen Interviews afnemen Terugkerende uitspraken coderen Onduidelijkheden onderzoeken Hypothese vormen Interviews afnemen Onderzoeksvraag beantwoorden

Merel, Roxan en Marlon Iedereen Merel en Marlon Iedereen Merel en Marlon Iedereen Marlon


2012

4.2 Uitvoering Gefundeerde Theoriebenadering, Ronde 1 Interview ronde 1: Interview OBA icoon Doel Wij zijn met een onderzoek bezig voor kenniskring. Met dit onderzoek willen we graag een antwoord krijgen op onze hoofdvraag. Onze hoofdvraag is: Wat voor invloed oefent het OBA icoon uit op de desbetreffende doelgroep? Geslacht: Leeftijd:

Man 0

Vrouw 0

Algemene vragen 1. Kent u het Online Behavioural Advertising icoon? Ja/Nee/ (wel ooit gezien maar weet niet wat het betekend vallen onder NEE) 2. Bent u bekend met de term Online Behavioural Advertising? Ja/Nee 3. Bent u bekend met het internet? 4. Hoe vaak maakt u gebruik van het internet? 5. Waarom gebruikt u over het algemeen het internet? 6. Welke dagelijkse activiteiten heeft u op het internet en wanneer? 7. Heeft u vertrouwen in het internet van nu? Leg uit waarom 8. Bent u bewust van uw online privacy(schending)? Leg uit waarom 9. Bent u er bewust van dat bedrijven uw internetgedrag volgen 10. Bent u er bewust van hoe er met uw online privacy gegevens word omgegaan? Mensen die het icoon NIET kennen worden eerst deze vragen gesteld: 1. Bekijk het icoon, wat is u eerste ingeving? Wat komt het eerst in u op? 2. Bekijk het icoon, waar voor gevoel/emotie roept het op? 3. Bekijk het icoon, wordt u er blij van of boos,droevig …… etc? 4. Bekijk het icoon, wat ziet u erin? 5. Bekijk het icoon, als u een gok moest doen, waar denkt u dat het icoon voor staat? 6. Bekijk het icoon, als u een gok moest doen, wat voor boodschap moet het icoon overdragen? / wat is het doel van het icoon? Mensen die het icoon WEL kennen worden eerst deze vragen gesteld: 1. Waar kent u het icoon van? 2. Toen u het icoon voor het eerst zag, wat was uw eerste ingeving? Wat kwam er het eerst in uw op? 3. Toen u het icoon voor het eerst zag, wat voor gevoel/emotie riep het icoon bij u op? 4. Toen u het icoon voor het eerst zag, werd u er toen blij van, of boos, droevig … etc? 5. Klopt het uiteindelijke doel van dit icoon bij uw eerste ingeving toen u het icoon voor het eerst zag? 6. Klopt het uiteindelijk doel van dit icoon bij uw eerste gevoel/emotie die in uw opkwam toen u het icoon voor het eerst zag?


2012

Vertel nu wat het icoon precies inhoud aan de mensen die het nog niet kennen. Nu stel je de volgende vragen (iedereen kent nu het OBA icoon): 1. Wat vindt u van het OBA icoon? 2. Vindt u het OBA icoon relevant? 3. Wat vindt u van het doel achter het OBA icoon? 4. Vindt u het icoon goed passen bij het doel/boodschap die het icoon moet overdragen? 5. Vindt u het icoon onderscheidend genoeg van andere iconen? 6. Maakt het icoon indruk op u? 7. Welke doelgroep denk je dat er bij het doel van dit icoon hoort? 8. Heeft u wel eens bewust stil gestaan bij advertenties op verschillende websites? 9. Klikt u vaak door op online advertenties? 10. Beïnvloeden online advertenties uw koopgedrag? 11. Als u naar een advertentie kijkt en u ziet het icoon erbij staan, beïnvloed dit de manier waarop u naar die advertentie kijkt? 12. Bent u sneller geïnteresseerd in advertenties die gebruik maken van het OBA icoon? 13. Klikt u sneller door op de advertentie nu het OBA icoon erbij betrokken is? 14. Koopt u sneller het product of dienst wanneer het OBA icoon bij een advertentie betrokken is? 15. Vindt u dat alle bedrijven dit icoon moeten toepassen bij hun advertenties? 16. Wat vindt u van de keuzemogelijkheid die wordt weergeven na u op het icoon heeft geklikt? 17. Vindt u deze keuzemogelijkheid relevant? 18. Is het moeilijk om een keuze te maken? 19. Verschilt de keuze per advertentie/bedrijf? 20. Kortom, Wat voor invloed oefent het OBA icoon uit op jou?


2012

Coderen interview ronde 1 (20 Respondenten) Kent het OBA icoon: JA

Kent de term OBA:

NEE IIIIIIIIIIIIIIIIIIII (20)

JA I

NEE IIIIIIIIIIIIIIIIIII (19)

Is bekend met het internet en maakt er …. gebruik van: Iedere dag Af en toe (2x per week) Nooit

IIIIIIIIIIIIIIIII (18) II (2)

Activiteiten op het internet Bankzaken Beurskoers Nieuws lezen(digitale krant) Spelletjes E-mailen Muziek luisteren Websites kleding winkels Websites voor vakantie/dagje uit Websites interieur etc. (Ikea) Weer Routeplanner (de weg) Websites bedrijven Social media Iets opzoeken/info. verzamelen Zakelijk

IIIIIIIIII (10) II IIIII (5) I IIIIIII (7) I II I I IIII II III II IIIIIII (7) IIIIIIII (8)

Onbekend: eerste ingeving bij het icoon LET OP, voorzichtig Verwijzing naar Informatie Een i met een pijltje Internet Triangel of een driehoek Verkeersbord Play teken

II IIIIIIIIIII (11) I IIIIIII (7) I IIIIII (6) II


2012

Onbekend: emotie bij het icoon Geen Spontaan Vrolijk Blij Blauw = veilig

IIIIIIIIIII (11) I I I IIIIIIIII (9)

Onbekend: gevoel bij het icoon Fris Opvallend Veilig Vriendelijk

III III IIIIIIIIIII (11) III

Onbekend: waar denkt u wat voor boodschap het icoon moet overdragen (doel) Let op Informatief Vooruitstrevend Iets voor met betrekking tot het internet Veilig internetten De weg die een bedrijf moet gaan

II IIIIII(6) I IIIII(5) IIII II

_________________________________________________________________ KENNEN HET OBA ICOON Wat vindt u van het icoon Goed, maar niet aan mij besteed Relevant, door keuzemogelijkheid. Wordt zo zorgvuldig omgegaan met je privacy Duidelijk, de i van internet en pijl dat ze je volgen. Nutteloos

II IIIIIIIIIIIIIIIII (17)

I

Past het icoon goed bij de boodschap van het icoon Ja ( duidelijk, strak en simpel)

IIIIIIIIIIII (12)

Nee

IIIIIIII (8)

Is het icoon onderscheidend Ja Nee

IIIIIIIIIIIIIIIIIIII (20)


2012

Maakt het indruk Ja (vertrouwd) Nee

II IIIIIIIIIIIIIIIIII (18)

Beïnvloed het icoon de manier waarop je naar advertentie kijkt Ja  veiliger Nee

IIIIIIIIIII (11) IIIIIIIII (9)

Sneller geïnteresseerd in advertentie als icoon erbij betrokken is Ja, Voelt vertrouwt dat er rekening wordt gehouden met uw belangen Nee

IIIIIII (7)

IIIIIIIIIIIII (13)

Klikt sneller op advertentie door als icoon erbij betrokken is Ja, krijgt wat waardevols Nee

IIIII(5) IIIIIIIIIIIIIII (15)

Koopt sneller product/dienst als icoon op advertentie staat Ja Misschien, Wel vertrouwder Nee

I IIIIIIIIIIIIIIIIIII (19)

Mening over keuzemogelijkheid Goed en relevant Geen mening Niet goed

IIIIIIIIIIIIIIIIII (18) II

Invloed van het icoon Veilig Vertrouwd hoe er met je gegevens wordt omgegaan Het is belangrijk dat je een keuze hebt en iedereen moet hier vanaf weten Ik durf nu eerder een advertentie te openen Nutteloos Weinig, advertenties spreken mij niet aan

III IIIIIIII (8) IIIII (5) III I III


2012

Samenvatting Hypothesen Ronde 1 100% van de ondervraagde kende het OBA icoon niet. Daarnaast had slechts één respondent ooit gehoord van de term Online Behavioural Advertising, hieruit stel ik vast het merendeel van de vastgestelde doelgroep ook de term OBA niet kent. Het grotendeel gebruikt dagelijks het internet met slechts 2 uitzonderingen. De activiteiten die ze op het internet uitvoeren zijn bijvoorbeeld: bankzaken, nieuws lezen, weer, informatie opzoeken, emailen en zakelijk. Wanneer we het icoon aan de doelgroep voorlegde waren over het algemeen de meeste eerste indrukken: verwijzing naar informatie, internet en verkeerbord. Overige die indrukken waren: let op, play teken en een triangel. Daarnaast waren ongeveer de helft van de respondenten emotieloos wanneer ze in aanraking met het icoon kwamen, slechts enkele voelde zich blij, vrolijk en spontaan. De helft van de respondenten kregen een veilig gevoel vanwege de kleur blauw. Toen we de vraag stelde, welke boodschap denkt u dat het icoon moet overdragen, kregen we veel verschillende antwoorden, waarvan er niet één uitsprong. Voorbeelden zijn: informatief, iets met het internet, veilig internetten, de weg die een bedrijf moet gaan en vooruitstrevend. Ze zaten dus in de goede richting.

De respondenten zijn nu op de hoogte gebracht van wat het OBA icoon inhoudt. Het overgrote deel was van mening dat het icoon erg relevant is, vanwege de keuzemogelijkheid. Ze gaven aan dat ze het belangrijk vinden dat er zorgvuldig wordt omgegaan met je privacy. Slechts 1 respondent vond het icoon ‘nutteloos’, dit beargumenteerde hij met dat hij niet geïnteresseerd is in advertenties. De verhouding tussen of de boodschap bij het icoon paste was: 70% - 30%. Het merendeel was het er mee eens dat de boodschap bij het icoon paste. Maar liefst 100% vond dat het icoon onderscheidend genoeg was van andere iconen waardoor er geen verwarring optreed. Wanneer we de vraag stelde of het icoon indruk op de respondenten maakten was het grotendeel er mee eens dat het géén indruk op hem/haar maakte. Slechts 2 van de 20 ondervraagden vonden het icoon wel indruk maken op hem/haar. Als we uiteindelijk gaan kijken naar de echte invloed van het icoon, dus tot wat voor actie het leidt, waren de antwoorden verdeeld bij de vraag of het de manier beïnvloed als je naar een advertentie kijkt wanneer het icoon erbij betrokken is. De verhouding was hier: 60% - 40%. Iets meer dan de helft was van mening dat het de manier beïnvloed waarop je naar een advertentie kijkt. Wanneer we een stapje verder gaan en vragen of ze ook werkelijk sneller geïnteresseerd zijn in advertenties kiest iets meer dan de helft van de respondenten ervoor dat je niet sneller geïnteresseerd bent in de advertentie. Bij nog een stap verder zie je dat 15 respondenten niet sneller klikken op een advertentie wanneer het OBA icoon erbij betrokken is. Als we praten over of je het product/dienst


2012

sneller zal kopen wanneer het OBA icoon erbij betrokken is geeft het overgrote deel (19 respondenten) aan dat je het niet sneller zal kopen. Tot slot stelde we als eindvraag: wat voor invloed oefent het OBA icoon op u uit, kregen we verschillende antwoorden als: -

Veilig gevoel Vertrouwd hoe er met je gegevens wordt omgegaan Belangrijk dat er een keuze bestaat Durf nu eerder advertentie te openen Weinig invloed, advertenties spreken mij niet aan.


2012

4.3 Uitvoering Gefundeerde Theoriebenadering, Ronde 2 Interview ronde 2: Interview OBA icoon Doel Wij zijn met een onderzoek bezig voor kenniskring. Met dit onderzoek willen we graag een antwoord krijgen op onze hoofdvraag. Onze hoofdvraag is: Wat voor invloed oefent het OBA icoon uit op de desbetreffende doelgroep? Geslacht: Leeftijd:

Man 0

Vrouw 0

Algemeen 1. 2. 3. 4.

Bent U bekent met de term Online Behavioural Advertising? Kent u het Online Behavioural Advertising icoon? Maakt u dagelijks gebruik van het internet? Waarvoor gebruikt u over het algemeen internet?

Onbekend met het icoon (bekent met het icoon? Ga dan naar de vragen na de uitleg): 5. 6. 7. 8.

Wat komt er het eerst in u op wanneer u het icoon ziet? Geeft het Icoon u een bepaalde emotie? Geeft het Icoon u een veilig gevoel? Wat denkt u dat de boodschap is achter dit icoon?

Uitleg van het icoon Bekend met het icoon: 9. 10. 11. 12. 13. 14.

Vind u het icoon relevant voor uw privacy? Vind u de boodschap van het icoon bij het icoon passen? Vind u het icoon onderscheidend? Laat het icoon een indruk achter bij u? Kijkt u door dit icoon anders naar advertenties? Voelt u zich nu vertrouwt dat er rekening gehouden wordt met uw belangen, en zult u daardoor ook sneller geïnteresseerd zijn in advertenties waar het icoon bij staat? 15. Klikt u sneller door op de advertentie nu het OBA icoon erbij betrokken is? 16. Heeft het Icoon op een advertentie invloed op uw koopgedrag? 17. Vind u de keuzemogelijkheid van online behavioural advertising goed en relevant?


2012

Coderen interview ronde 2 (15 Respondenten) Kent het OBA icoon: JA

Kent de term OBA:

NEE IIIIIIIIIIIIIII (100%)

JA

NEE IIIIIIIIIIIIIII(100%)

Maakt u dagelijks gebruik van het internet Ja Nee Anders … 1 x in de 3 dagen

IIIIIIIIIIIII(13) II

Activiteiten op het internet Bankzaken Beurskoers Nieuws lezen(digitale krant) Spelletjes E-mailen Muziek luisteren Websites kleding winkels Websites voor vakantie/dagje uit Websites interieur etc. (Ikea) Weer Routeplanner (de weg) Websites bedrijven Social media Iets opzoeken/info. verzamelen Zakelijk

III IIIII (5) IIIIII (6) I I

IIII IIIIIIIII (9) IIIIIII (7)

Onbekend: eerste ingeving bij het icoon LET OP, voorzichtig Verwijzing naar Informatie Simpel Driehoek met i erin Internet Triangel of een driehoek Verkeersbord Play teken Driehoeks verband

IIIIIII (7) I III

IIII I


2012

Onbekend: emotie bij het icoon Geen Spontaan Vrolijk Blij Nieuwsgierig

IIIIIIII(8) I IIII II

Onbekend: Geeft het icoon u een veilig gevoel Ja, door de kleur blauw Nee

IIIIIIIIIII(11) IIII

Onbekend: waar denkt u wat voor boodschap het icoon moet overdragen (doel) Let op Informatief Vooruitstrevend Iets voor met betrekking tot het internet Veilig internetten De weg die een bedrijf moet gaan Informatie van de overheid

IIIII (5) IIIIII (6) III III IIII

_________________________________________________________________ KENNEN HET OBA ICOON Wat vindt u van het icoon Goed, maar niet aan mij besteed Relevant, door keuzemogelijkheid. Wordt zo zorgvuldig omgegaan met je privacy Duidelijk, de i van internet en pijl dat ze je volgen. Nutteloos

II IIIIIIIIIIIII (13)

Past het icoon goed bij de boodschap van het icoon Ja ( duidelijk, strak en simpel) Straalt veiligheid uit Nee, logo zegt bijna niks

IIIIIII (7) IIIIIIIII (8)

Is het icoon onderscheidend Ja Nee

IIIIIIIIIIIIIII (15)


2012

Maakt icoon het indruk Ja (vertrouwd) met uitleg! Nee

IIIIIII (7) IIIIIIII (8)

Beïnvloed het icoon de manier waarop je naar advertentie kijkt Ja  veiliger Nee

IIIIIIIII (9) IIIIII (6)

Sneller geïnteresseerd in advertentie als icoon erbij betrokken is Ja, Voelt vertrouwt dat er rekening wordt gehouden met uw belangen Nee

IIIIIIIII (9)

IIIIII(6)

Klikt sneller op advertentie door als icoon erbij betrokken is Ja, krijgt wat waardevols Nee

IIIII(5) IIIIIIIIII(10)

Koopt sneller product/dienst als icoon op advertentie staat Ja Misschien, Wel vertrouwder Nee

II IIII IIIIIIIII (9)

Mening over keuzemogelijkheid Goed en relevant Geen mening Niet goed

IIIIIIIIIIIIIII (15)

Invloed van het icoon Veilig Vertrouwd hoe er met je gegevens wordt omgegaan Het is belangrijk dat je een keuze hebt en iedereen moet hier vanaf weten Ik durf nu eerder een advertentie te openen Nutteloos Weinig, advertenties spreken mij niet aan

IIIII (5) III IIIIIII (7) I I II


2012

Samenvatting Hypothese Ronde 2 In ronde 2 hebben 15 respondenten het interview afgelegd. Maar liefst 100% kende zowel het icoon als de term ‘Online Behavioural Advertising’ niet. Hier kunnen we uit opmaken dat OBA nog niet bekent is bij onze doelgroep. 87 % van onze respondenten gebruikt dagelijks het internet, de overige 13 % maakt 1 keer in de 3 dagen gebruik van het internet. Wanneer onze doelgroep zich op het internet bevind houden ze zich vooral bezig met Informatie opzoeken, ook voor zakelijke activiteiten, emailen en het nieuws lezen (de digitale krant) wordt het internet gebruikt. Buiten deze activiteiten hebben een aantal respondenten ook aangegeven muziek te luisteren, online te winkelen, bankzaken te onderhouden en zich met Social Media bezig te houden. We hebben het icoon van Online Behavioural Advertising de respondenten voorgelegd en gevraagd wat de eerste ingeving was bij het icoon. Er zijn veel verschillende antwoorden uit gekomen, zo heeft 46% aangegeven dat hun eerste ingeving een verwijzing naar informatie was. Een verkeersbord, een driehoek met een i erin en het Driehoeks verband waren andere ingevingen van onze respondenten. Meer als de helft gaf aan emotieloos te zijn bij het icoon, een aantal werden er blij van of nieuwsgierig. Het OBA icoon gaf voor maar liefst 73% van onze respondenten een veilig gevoel door de blauwe kleur. Op de vraag wat de boodschap achter het icoon zou kunnen zijn beantwoorden men grotendeels dat het betrekking had tot het internet, de i in het icoon zorgt ervoor dat 33% van onze respondenten verwacht dat het informatief is, of zelfs informatie van de overheid. 20% dacht dat het met veilig internetten te maken had. Met informatief en betrekking tot het internet of veilig internetten zaten onze respondenten aardig in de juiste richting. ___________________________________________________________________________ We hebben de ondervraagde nu op de hoogte gesteld over wat Online Behavioural Advertising is en vervolgens nog een aantal vragen gesteld. 87% vond het icoon relevant omdat er zorgvuldig wordt omgegaan met je privacy. Of het icoon goed bij de boodschap van OBA past waren de meningen verdeeld. 46 % vond het een duidelijk, strak en simpel icoon dat veiligheid uitstraalt, de overige 54% vond dat het icoon bijna niks zegt. Dat het icoon onderscheidend was waren de respondenten het unaniem over eens. Bij 8 van de 15 respondenten maakt het icoon geen indruk, maar bij 9 van de 15 respondenten beïnvloed het icoon wel de manier waarop je naar advertenties kijkt, ze krijgen duidelijk een veiliger gevoel. Het voelt voor 60% vertrouwt dat er rekening gehouden wordt met de mens zijn belangen van privacy, deze zijn daardoor ook sneller geïnteresseerd in een advertentie als het icoon erbij betrokken is.


2012

10 van de respondenten zegt niet sneller door te klikken op een advertentie doordat het icoon erbij betrokken is, het koopgedrag wordt over het algemeen ook niet beïnvloed door het icoon. Over de mening over de keuzemogelijkheid van OBA zijn onze respondenten het met elkaar eens, ze vinden het goed en relevant. 46% vind dat het belangrijk is dat je een keuze hebt en dat iedereen hier vanaf moet weten, verder is de invloed van het icoon vooral veilig dat er vertrouwd wordt omgegaan met je gegevens.


2012

4.4 De Vergelijking Nu we De interviews van ronde 1 en ronde 2 gecodeerd hebben is het tijd om te vergelijken, conclusies te trekken en kijken waar we aan moeten werken bij het OBA icoon. We beginnen bij het begin. We kunnen concluderen uit interview 1 en 2 dat 100% van alle ondervraagden het OBA icoon niet kent, en daarbij ook het merendeel de term ‘Online Behavioural Advertising’ niet kent. Dit betekent dus dan OBA een hele slechte naamsbekendheid heeft, een oplossing hiervoor is een campagne opstellen waardoor OBA bekender wordt. De eerste ingeving bij het icoon is als volgt: Je kunt hier duidelijk zien dat merendeel denkt aan een IIIIIII (7) verwijzing naar informatie. De I ingeving van internet en I III verkeersbord zijn ook opvallend. De IIIIIII(7) ingevingen van onze respondenten I IIIIII(6) IIII zijn in de goede richting van de II betekenis. Het OBA logo is namelijk I een verwijzing naar informatie over de keuze van het uitschakelen van advertenties op het internet. Een verkeersbord is om het verkeer veilig te maken of om mensen de goede kant in te sturen. In principe is het OBA logo om het internet verkeer veiliger te maken, want veel mensen krijgen een veiliger gevoel wanneer er goed wordt omgegaan met zijn of haar privacy. Wanneer de eerste ingeving al goed in de richting is betekent dat het icoon de goede betekenis uitstraalt. Ingeving LET OP, voorzichtig Verwijzing naar Informatie Simpel Driehoek met i erin Internet Triangel of een driehoek Verkeersbord Play Driehoeksverband

Ronde 1 II IIIIIIIIIII(11)

Ronde 2

Uit de emoties en het gevoel dat onze respondenten krijgen bij het icoon kunnen we concluderen dat de blauwe kleur van het icoon veiligheid uitstraalt. Er zijn over het algemeen geen emoties die opkomen bij het icoon. De verwachte boodschap achter het icoon is: Net zoals bij de eerste ingeving zit onze doelgroep ook bij de verwachte boodschap achter het IIIII (5) icoon aardig in de richting. Zo zie IIIIII (6) je dat men denkt dat het III informatief is en iets met III betrekking tot het internet, veilig IIII internetten. Dus het icoon straalt de juiste boodschap uit voor mensen die nog geen voorkennis hebben over OBA. Boodschap Let op Informatief Vooruitstrevend Iets voor met betrekking tot het internet Veilig internetten De weg die een bedrijf moet gaan Informatie van de overheid

Ronde 1 II IIIIII(6) I IIIII(5) IIII II

Ronde 2


2012

Wanneer je ronde 1 met ronde 2 vergelijkt zie je dat bijna alle respondenten het icoon erg relevant vinden, er wordt goed omgegaan met hun privacy door de keuze mogelijkheid. Door deze vraag weten we wat onze doelgroep van OBA vind en kunnen we dus concluderen dat we de juiste doelgroep hebben gekozen.

De meningen waren flink verdeeld over het passen van de boodschap bij het icoon. Zoals je ziet in deze tabel. Deze Mening Ronde 1 Ronde 2 twijfel van onze respondenten Ja ( duidelijk, strak en simpel) IIIIIIIIIIII (12) IIIIIII (7) laat zien dat het icoon Straalt veiligheid uit Nee, logo zegt bijna niks IIIIIIII (8) IIIIIIIII (8) misschien beter kan worden gemaakt bij de boodschap. Maar wanneer OBA bekender is gemaakt door een Campagne, zal de doelgroep eerder het logo met de boodschap verbinden. Wij denken daardoor dat we hier niets aan hoeven veranderen. Het OBA icoon is onderscheidend van andere iconen, blijkt uit ons onderzoek. Of het icoon daadwerkelijk indruk maakt bij onze doelgroep is niet vast te stellen uit de afgelegde interviews. In ronde 1 gaf het icoon bij bijna alle respondenten geen indruk, maar in ronde 2 waren de meningen daarover verdeeld. Wel was duidelijk dat nadat er uitleg gegeven was het icoon meer indruk geeft dan voordat er uitleg is gegeven. Dus ook hier komt het erop neer dat na de campagne (dus de uitleg) het icoon wel degelijk indruk zal geven bij onze doelgroep. Uit de vergelijking komt, dat de meningen zijn verdeeld of onze doelgroep nu anders kijkt naar de advertenties met het OBA icoon erbij betrokken, maar merendeel zegt wel anders te kijken naar deze advertenties. We kunnen hieruit opmaken dat wanneer adverteerders meer denken aan de wensen en behoeftes van de klanten, ook al is het soms ten nadelen van hen ( zoals lid worden van OBA, zodat de klant de keus heeft het uit te schakelen) dan zal de klant dit waarderen en beter kijken naar de advertenties. Of de doelgroep daadwerkelijk meer geïnteresseerd zijn in de advertenties zelf waar het oba icoon bij staat is een ander verhaal. De helft van onze ondervraagde in totaal van ronde 1 en 2 zeggen wel meer geïnteresseerd te zijn. We concluderen uit ons onderzoek dat onze doelgroep niet eerder doorklikt op een dergelijke advertentie of haar koopgedrag aanpast aan het OBA logo. Onze doelgroep vind over het algemeen de keuzemogelijkheid van OBA erg goed en relevant, men vind het fijn als er aan de belangen van de mens wordt gedacht. Als laatste vergelijken we wat de invloed van het icoon zal zijn bij onze doelgroep. Er zijn verschillende antwoorden gegeven, deze laten we zien in de tabel op de volgende bladzijde.


2012

Zoals je ziet geeft heeft het icoon Invloed Ronde 1 Ronde 2 zeker invloed op onze doelgroep, Veilig III IIIII (5) Vertrouwd hoe er met je gegevens IIIIIIII (8) III Veilig, vertrouw hoe er met je wordt omgegaan gegevens wordt omgegaan en het Het is belangrijk dat je een keuze hebt IIIII (5) IIIIIII (7) is belangrijk dat je een keuze hebt, en iedereen moet hier vanaf weten iedereen moet hiervan af weten. Ik durf nu eerder een advertentie te III I Dit zijn antwoorden die erg openen relevant voor ons onderzoek zijn. Nutteloos I I Want hieruit concluderen we dat Weinig, advertenties spreken mij niet III II het OBA icoon zeker een invloed aan heeft op onze doelgroep en dat het van belang is dat we OBA bekender maken zodat iedereen weet dat er een keuzemogelijkheid is, en dat internet veiliger wordt.

4.5 Antwoord op de onderzoeksvraag De onderzoeksvraag: ‘Wat voor invloed oefent het OBA icoon uit op de desbetreffende doelgroep?’ Uit ons onderzoek is duidelijk gebleken dat OBA wel degelijk invloed uitoefent op onze doelgroep. Nadat we duidelijk hebben uitgelegd wat OBA inhield namen onze respondenten het erg serieus. Privacy staat erg hoog in het vaandel bij onze doelgroep. In de vergelijking hier voorafgaande ziet u de conclusies over wat de invloed is op onze doelgroep. Zo zien we dat men over het algemeen wel anders kijkt naar advertenties met het icoon van OBA erbij, maar dat het geen invloed heeft op het koopgedrag. Onze doelgroep gaf aan dat de invloed van het icoon vertrouwd is, men kan zelf weten hoe er met je gegevens om wordt gegaan. Onze doelgroep vond het erg belangrijk dat er een keuzemogelijkheid is en vind dat iedereen hier vanaf moet weten. Voor de verdere uitleg verwijs ik u terug naar 4.4 De Vergelijking.


2012

5 Conclusie onderzoek en methode De Gefundeerde theorie is een onderzoeksmethode waar erg veel tijd in gaat zitten. Wij hebben daardoor een steekproef gehouden met veel minder mensen dan dat we nodig moesten hebben. Wanneer we meer tijd hadden, waren er meer open interviews afgelegd en kregen we een reëler beeld over wat onze doelgroep van het OBA icoon vond. Dus hoe is dit te voorkomen in het vervolg? Meer tijd krijgen en nemen en dus meer open interviews afleggen. Het onderzoek naar de Gefundeerde Theorie is ons goed bevallen. We zijn allemaal een stuk wijzer geworden en hebben een hele hoop geleerd. Voordelen van deze onderzoeksmethode is dat je nieuwe informatie krijgt, dus je komt ergens achter wat nog niemand in principe feitelijk weet. We hebben erg veel geleerd over het coderen en de hypothese maken. De Gefundeerde theorie is een kwalitatief onderzoek, natuurlijk want we moesten een kwalitatieve onderzoeksmethode onderzoeken, maar dit nam ook zijn nadelen mee. Want met een kwalitatief onderzoek moet je altijd open interviews afnemen. Dit is niet alleen moeilijker met het afnemen, maar ook met het coderen. Want met een open interview geeft iedereen een ander antwoord en is het geen keuze die je iemand geeft. Maar met een open interview krijg je wel een reëler beeld en dat is tenslotte wat we wilde. De conclusie van dit onderzoek is dus dat er wat voor en nadelen zijn maar het is zeker de moeite waard en het is erg leerzaam om de Gefundeerde Theoriebenadering uit te voeren.


2012

Nawoord Bij deze presenteren wij u ons eindverslag voor het kenniskringproject over verschillende onderzoeksmethoden. Wij hopen dat u wijzer bent geworden door de verschillende onderzoeksmethoden die we behandeld hebben, en de onderzoeksmethode die we uitgewerkt hebben. Wij zijn in ieder geval zeer veel te weten gekomen over de doelgroep door het toepassen van onze onderzoeksmethode. Deze informatie is daardoor ook zeer waardevol geweest voor ons onderzoek met het andere project van Edcom. Bij deze hopen wij u genoeg informatie bijgebracht te hebben. Wij danken u voor uw aandacht voor het lezen van dit onderzoek. Voor eventuele vragen kunt u contact op nemen met onze voorzitters, Merel Vingerhoets: [email protected] Marlon Verbrugge: [email protected]

Projectgroep P3 B2 Roxan van Empel, Marlon Verbrugge, Marlinda Jochems, Merel Vingerhoets en Geoffrey van der Horst


2012

Literatuurlijst Bruikbare internet sites -

-

-

-

-

http://www.multimediamobsters.nl/faq/wat-is-het-verschil-tussen-kwalitatief-enkwantitatief-onderzoek/ http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Onderzoeksproces.aspx http://www.studiegids.science.ru.nl/2011/management/prospectus/omgevingswete nschappen/course/23713/ http://www.right.nl/methoden-onderzoek http://wetenschap.infonu.nl/onderzoek/47173-onderzoeksmethoden.html http://www.marbleresearch.nl/expertise/onderzoeksmethoden/kwalitatiefonderzoek.aspx http://studiegids.uva.nl/web/sgs/nl/c/12353.html http://www.esfagentschap.be/uploadedFiles/Voor_ESF_promotoren/Zelfevaluatie_ESFproject/MethDelphi.pdf http://rob1sept.home.xs4all.nl/delphi.htm http://wiki.uva.nl/kwamcowiki/index.php/Etnografie http://dissertations.ub.rug.nl/FILES/faculties/management/2004/a.van.rheede/h5.pd f https://www.askobk.nl/innovatie/opleidenindeschool/publicaties/Documents/Onder zoek/Actieonderzoek.pdf http://www.allesovermarktonderzoek.nl/Marktonderzoek/Typen_onderzoek/Panelo nderzoek.aspx http://www.sohrc-panel.nl/UserFiles/Productblad%20panelonderzoek.pdf%20– %20Stichting%20Onderzoek%20Horeca,%20Recreatie%20en%20Catering%20%20http://www.sohrc-panel.nl/ http://www.esfagentschap.be/uploadedFiles/Voor_ESF_promotoren/Zelfevaluatie_ESFproject/MethDelphi.pdf http://rob1sept.home.xs4all.nl/delphi.htm www.scp.nl/dsresource?objectid=21440&type=org http://wiki.uva.nl/kwamcowiki/index.php/Gefundeerde_theoriebenadering http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2010-0907202423/Bachelorthesis%20Hordijk,%20M-3111377%20en%20Maten,%20LS%20ter3073211%20en%20Bosch,%20M%20van%20den-3485617.pdf (Baarda, 2009)


2012

Online document -

-

-

studion.fss.uu.nl/Bouwstenenonline/2b3kwalitatiefenkwantitatief.doc hbokennisbank.uvt.nl/cgi/hz/show.cgi?fid=2245 assortiment.bsl.nl/files/db592e09-8170.../kwalitatiefonderzoekph.pdf http://vkc.library.uu.nl/vkc/ms/SiteCollectionDocuments/Hans/Praktijkgestuurd%20 Onderzoek/PGO_h9_Delphi.pdf http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2010-0907202423/Bachelorthesis%20Hordijk,%20M-3111377%20en%20Maten,%20LS%20ter3073211%20en%20Bosch,%20M%20van%20den-3485617.pdf (Baarda, 2009) http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2010-0902200245/Bachelorthesis%20Baijense,%20MW-3134067%20en%20Hessels,%20M3437965.pdf http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/2010-0902200245/Bachelorthesis%20Baijense,%20MW-3134067%20en%20Hessels,%20M3437965.pdf

Databanken zie Xplora Avans databank Boeken - Dit is onderzoek, Baarda de Goede, 1ste druk - Objectiviteit in kwalitatief onderzoek, Ilja Maso &Adri Smaling - Kwalitatief onderzoek, Ilja Maso, I. Maso &Adri Smaling, 1ste druk - Analyseren in kwalitatief onderzoek, H.R. Boeije & H. Boeije, 1ste druk - Boek: Basisboek sociaal Onderzoek


2012

ROXAN VAN EMPEL MEREL VINGERHOETS MARLINDA JOCHEMS GEOFFREY VAN DER HORST MARLON VERBRUGGE

Recommend Documents