Neuromarketing. Marlon Verbrugge Marieke Rutten

Neuromarketing Marlon Verbrugge Marieke Rutten Klas : OABCK2A

Docent : Teun Swinkels

Neuromarketing Wat is neuromarketing? Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied waarbij inzichten uit de neurowetenschap en medische technieken worden toegepast op het terrein van marketing. Soms wordt neuromarketing ook aangeduid met neuro-economie. Het doel van neurowetenschap is inzicht krijgen in : Hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen, de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen, handelen naar die waarneming of herinnering. (A Smidts, 2002) Neurowetenschap bestudeert ook de werking van ons emotionele leven. Het is niet moeilijk te bedenken wat men op gebied van marketing met deze informatie wil doen. Namelijk: de producten en diensten beter laten aansluiten bij behoeftes van consumenten en om marketingactiviteiten effectiever te maken. (Wikepedia, Neuromarketing) Er zijn drie stromingen binnen neuromarketing (Kim Wanten, 2007) : -

De wetenschappelijke invalshoek is de eerste stroming binnen neuromarketing. In deze stroming word onderzocht hoe een brand vanuit ons geheugen invloed kan hebben op onze “koop”- beslissingen en welke aspecten te maken hebben met de keuzes tussen de verschillende producten.

-

De commerciële invalshoek is de tweede stroming binnen neuromarketing. Hier word onderzocht hoe consumenten reageren op reclamecampagnes en hoe ze tot het aankopen van een product, dit doen ze door middel van fMRI.

-

De psychologische kennis met specifieke technieken is de derde stroming binnen neuromarketing. In de andere stromingen richten ze zich op de medische kennis van emoties. Een techniek die hiervoor gebruikt word is Focial Coding, dit is een techniek die gelaatsreacties onderzoekt. Ook is ZMEt een techniek ook wel Zaltman Metaphor Elicitation Theory, deze theorie onderzoekt proefpersonen door middel van foto’s.

In het verder stuk van onze paper bekijken we het vanuit de commerciële invalshoek.

1|Pagina

Neuromarketing fMRI staat voor functioneel Magnetic Resonance Imaging. Dit is een speciale MRi-techniek die gericht is op het onderzoeken van de hersenen (hersenonderzoek), de beelden van de hersenen zijn zichtbaar in driedimensionaal beeld op de computer. Neuromarketeers gebruiken deze techniek om de actieve delen van de hersenen in beeld te krijgen. Door middel van inzicht te hebben in de actieve delen van de hersenen kunnen ze een connectie maken met welke emotie deze correspondeert. Ondanks de duidelijke beelden zitten er nog veel beperkingen aan de fMRI methode. Ten eerste een fMRI-scanner is zeer kostbaar. Doordat de prijs nogal hoog is, is het niet mogelijk voor middel en kleine bedrijven om hier gebruik van te maken, hierdoor is het gebruiken van een fMRI- scan alleen nog toegankelijk voor bedrijven en overheden. Ten tweede de onderzoeken kunnen alleen plaatsvinden waar een fMRI-scan is, waardoor de proefpersoon meestal niet in zijn natuurlijke omgeving is. (Hagar donners, 2011 : Kim Wanten, 2007)

Hoe is neuromarketing ontstaan? Neurowetenschappers bestaan al heel lang maar sinds 10 jaar bemoeien de neurowetenschappers zich met marketing. Door de komst van EEG, MEG en MRI-scanner kunnen de neurowetenschappers hun gelijk aantonen waardoor het marketingvlak toen pas geïnteresseerd raakte. Door de neurowetenschappers krijgen marketeers inzichten in voor welke reclame je gevoelig bent, of welk product je wilt kopen. (Marketing Tribune, 2009) Wetenschapper Knutson schrijft geschiedenis met zijn expermint “Neural predictors of puchase”. Door middel van de respondenten in een MRI-scanner te laten liggen en ondertussen producten laten zien die ze door middel van een druk op de knop kunnen kopen, kreeg Knutson inzicht in het koop proces. Dit experiment vond plaats in 2006. (Alian Dagher, 2007) De conclusie uit het onderzoek was voor marketeers verbazingwekkend. Marketeers konden vanaf nu inzicht krijgen in de koopknop dan zowel dat de koopintentie kan worden voorspeld van de consumenten. (Alian Dagher, 2007 ; Martin de Munnik, 2011)

2|Pagina

Neuromarketing Welke delen van de hersenen hebben betrekking op neuromarketing? Door het experiment dat Knutson in 2006 heeft uitgevoerd (Neural Predictors of Puchase) heeft men inzicht in welke delen van de hersenen er worden gebruikt met betrekking op het kopen van een product. Als een persoon een product wil kopen zal als eerst het gebied dat te maken heeft met onze emotie, Nucleus accumbens geactiveerd worden, dit komt doordat het product een bepaalde begeerte en/of vertrouwen activeert. Dit gebeurt door middel van de neurotransmitter dopamine. Deze neurotransmitter zorgt voor een plezierig gevoel. Als de persoon dan de prijs van het product bekijkt word de insula geactiveerd, het pijncentrum. De insula verwerkt zowel fysieke pijn dan mentale pijn. De uitdrukking “pijn in je portemonnee” bestaat dus echt (prijspijn). Als laatste word de Mediale Prefrontale Cortex geactiveerd. De Mediale Prefrontale cortex is een gebied dat bestaat uit de ventromediale cortex, dorsolaterale cortex en de prefrontale cortex. De Ventromediale cortex heeft de controle over je emotie. De Dorsolaterale cortex is je werkgeheugen. De prefrontale cortex heeft invloed op je beslissen, plannen en beheersen. Dit deel van de hersenen (MPC) komen begeerte en pijn bij elkaar wat leidt tot een consumptieve beslissing. Het duurt even voordat het bewustzijn van de koop op de hoogte werd gebracht, uit onderzoek is gebleken dat alle beslissingen op emotionele wijze en onbewust worden gemaakt. (Tusche, Bode, Haynes, 2010 ; Melod, 2009 ; Martin de Munnik, 2011)

3|Pagina

Neuromarketing Het experiment : Er moesten twee groepen respondenten, waarbij de eerste groep in de scanner moest waarbij ze verschillende auto’s kregen te zien en daar bewust naar moesten kijken, vervolgens moesten zij aangeven hoe aantrekkelijk en welke auto’s zij wilden kopen. De tweede groep moest ondertussen dat zij dezelfde auto’s dan groep één onopvallend kregen te zien een andere taak moesten uitvoeren. De tweede groep kreeg na dat zij de taak hadden afgerond nog een keer dezelfde auto’s te zien, ook zij moesten aangeven welke ze graag zouden willen kopen. Ondanks de groep twee een afleidende taak aan het uitvoeren waren hebben ze toch dezelfde hersenactiviteiten die geactiveerd waren dan bij groep één. Terwijl groep één gefocust was op de auto’s. Op basis van datavergelijking van groep twee konden ze voorspellen wat groep twee zou gaan kiezen. (Tusche, Bode, Haynes, 2010) De conclusie uit het onderzoek is dat consumenten denken dat ze bewuste consumptieve keuzes maken, maar het tegendeel bewijst zich. (Tusche, Bode, Haynes, 2010) Kahenman en Libet hebben later ook een experiment gedaan over ons onbewuste. Door een MRI werd ook hier bevestigd dat (bijna) alle beslissingen onbewust genomen worden. Dit was al een grote schok maar er was nog iets, uit de MRI bleek dat al onze beslissingen via ons limbisch systeem werden genomen. Het limbisch systeem is verantwoordelijk over het verwerken van emoties. Dit houd in dat alle beslissingen emotionele beslissingen zijn. Ons onbewuste maakt op basis van ervaringen, verhalen (geheugen) en intuïtie beslissingen. Het limbische systeem zorgt er ook voor dat er voor sommige besluiten wel bewustzijn nodig is. Ons limbisch systeem is natuurlijk niet gek, als het gaat over bijvoorbeeld een huis kopen, komt ons bewustzijn om de hoek kijken. Voor ratio is er bewustzijn nodig. Het is wel slim van ons limbisch systeem dat we niet bewust zijn van alle beslissingen. Als we bewust waren van alle beslissingen die we de hele dag door zouden maken zouden we er gek van worden.(Martin de Munnik, 2011)

4|Pagina

Neuromarketing Word neuromarketing hedendaags gebruikt? Door de ontdekking van de koopknop hebben veel neuromarketeers onderzoek gedaan naar de koopknop. De koopknop bestaat uit gain, pain en optain. Het eerste is gain, dit is de basis van de koopknop. Het begint eenmaal bij het willen van iets hierdoor ontstaat het bemachtigen ervan of het bezitten. Maar er is een verschil tussen het willen of kunnen bezitten. Door hier een beslissing in te nemen worden met de volgende redenen rekening gehouden. -

De toegevoegde waarde van een product.

-

Reputatie van het bedrijf dat het product aanbiedt.

-

De relatie die wie hebben met het bedrijf.

-

De mate van begeerte en waarde.

Uit het onderzoek (EFFIE-commercials onderzoek loden leeuwen en gouden loekies) is gebleken dat begeerte, waarde en vertrouwen essentieel zijn voor de koopintentie. (Martin de Munnik, 2011) Het volgende fase van de koopknop is pain. Met het woord pain word bedoeld de prijspijn wat ik eerder in dit stuk heb genoemd. In een eerder onderzoek bleek dat men het echt voelt als pijn. De zintuigen zien en ruiken kunnen zorgen voor een verwachting van de prijspijn. Door de bepaalde prikkels die de zintuigen waarnemen wordt de waarde van het product verhoogt. Iedereen kent het wel in plaats van dat het product 10 euro is, is het product 9,95 euro. Uit onderzoek bleek dat dit niet is om goedkoper over te komen, maar het wil juist de intentie wekken dat over de prijs goed is nagedacht. (Martin de Munnik, 2011) De laatste fase is obtain, de afweging. Obtain geeft de doorslag wanneer gain en pain het met elkaar eens zijn. In deze fase wordt de ventromediale prefrontale cortex gebruikt wat onder het kopje “Welke delen van de hersenen hebben betrekking op neuromarketing?” verder wordt uitgelegd. Dus de koopknop bestaat uit 3 fases gain,pain en obtain. Obtain zorgt voor of men het product wil hebben. De fase pain heeft betrekking op de emotionele prijs. De laatste fase obtain, zorgt voor de uiteindelijke feitelijke beslissing. Wat zo zorgt voor de acceptatie van de koop. (Martin de Munnik, 2011)

5|Pagina

Neuromarketing Wat is de relatie tussen neuromarketing en merken? Een merk is een onderbuik gevoel, het is een gevoel wat gecreëerd is in de hersenen door je eigen. Merken spelen in op onze emoties, onderdrukken negatieve gevoelens en activeert onze beloningssysteem. Een merk zorgt voor een somatische stempel. “Somatische stempel is een fysiologisch reactie die aan bepaalde emotionele gebeurtenissen is gekoppeld” neurowetenschapper Antonio Damasio. Een merk speelt in op de ventromediale prefrontale cortex ( controle van emotie ). Een groot merk zorgt er voor dat bepaalde emoties worden versterkt of juist gedempt, die we liever wel of niet aan het merk willen koppelen. De kennis over bepaalde merken hebben we zowel onbewust dan bewust tot ons opgenomen. Alle kennis die we opdoen van bepaalde merken zoals de slogan, geur, smaak, woord en geluid enzovoort zorgt er voor dat er een hardwire ontstaat. Dit wil zeggen als er één van deze kenmerken word genoemd dat onze hersenen daar op reageren en meteen alle data die daarover beschikbaar is. Voorbeeld, Je ziet een foto van Jennifer Aniston hierdoor ontstaat er een neuraal netwerk (groep zenuwcellen) dat zorgt voor de data die op dat moment beschikbaar is, zoals actrice en mooie vrouw. Dit voorbeeld geld voor Jennifer Aniston maar zo werkt het ook met merken. (Martin de Munnik, 2011 : Jan van Strien, 2000) In het experiment (Garfield, 2007) waar er twee plastic bekertjes cola bevonden, de eerste beker was pepsi. De tweede beker was Coca Cola. De mensen vonden de eerste beker het lekkerste, totdat ze te horen kregen van welk merk de cola was. Hieruit blijkt dat het merk Coca Cola zo sterk in de markt staat dat Coca Cola de smaak van de consument zo kan beïnvloeden dat de voorkeur gaat naar Coca Cola ondanks die van Pepsi beter is. “Het merk grijpt in via emoties in de beleving en zelfs de fysieke behoefte van de consumenten” (McClure, 2004).

6|Pagina

Neuromarketing De verschillende mogelijkheden met reclame? (betrekking op neuromarketing) We weten nu al het een en ander over neuromarketing. In het komende hoofdstuk zullen we je meenemen naar de praktijk. Hoe wordt neuromarketing in de reclame praktijk gebruikt? Wanneer er een reclame gemaakt wordt moet er aan veel dingen worden gedacht, welke BN’er moet je kiezen? Welke muziek is het beste om achter de reclame te zetten? Hoe activeer ik mijn merk? Kortom, elke ondernemer, verkoper en marketeer moet de Neuromarketinginzichten weten. (Martin de Munnik, 2011) BN’ers in een reclame? En welke? Het gebruik van bekende Nederlanders in reclame neemt, na het ‘afkijken’ bij Amerika, snel toe. Terecht, het werkt namelijk echt (met alle risico’s van dien). Dan hangt er natuurlijk maar een centrale vraag bij ons, wie moet je vragen? Naar onderzoek van Martin de Munnik, wie verschillende BN’ers onder de scanner heeft bestudeerd, kwam een bijzonder resultaat wanneer de doelgroep een journalist ging vergelijken met een presentator. We weten allemaal dat een journalist een vakman is op het gebied van het op een indringende manier rapporteren en in het licht brengen van zaken. Daar tegenover staat de presentator die het vooral moet hebben van zijn looks en vlotte babbel. Spontaan en vooral leuk in de camera. De vraag is of je dit terug ziet in het brein van de doelgroep/consument. Uit het onderzoek is gebleken dat de journalist veel meer vertrouwd wordt. De zelfverzekerdheid van de presentator roept wat woede en angst op. Maar dit wordt veelal gecompenseerd door de band die de presentator heeft met zijn publiek. Zo zie je dus dat we kijken naar de diepere emoties die de twee oproepen bij de Nederlander. Afhankelijk van jou product of dienst dat je wil verkopen maak je een keuze op basis van de emoties die beide BN’ers weten op te roepen. Welke BN’er of andere beroemdheid je ook kiest, hoe zorg je ervoor dat de doelgroep het gedrag vertoont dat haar ‘voorbeeld BN’er’ voordoet? De consument moet zich spiegelen aan de acteur in de reclame. Een duidelijk voorbeeld hiervoor is natuurlijk de Nespresso-campagne met George Clooney erin. Vrouwen willen hem, Mannen willen hem zijn. In de reeks reclames wordt Clooney steeds meer als een gewone burger gezet, hij wordt zelfs afgewezen. Dit zijn allemaal gebeurtenissen waarbij ons brein in werking gaat, neuromarketing!

7|Pagina

Neuromarketing Het merk Wanneer wij iemand fysiek met het merk of product zien heeft dit veel impact op ons brein. Of we het nu willen of niet, we moeten er iets van vinden! De spiegelneuronen doen automatisch mee, het gedrag wat aan onze ogen voorbij komt wordt gekopieerd. Wanneer wij zien dat mensen plezier hebben krijgen we te maken met ons centrum van beloning. Het brein verteld ons dus eigenlijk gewoon dat we het moeten kopen omdat we er zo te zien blij van worden. Het is dan niet verrassend dat fysiek contact met het product nog beter werkt. Het even vast houden van het merk of product of de belangrijke ‘proefrit’ van een droomauto. Bij veel producten tegenwoordig kennen we de actie: ‘niet goed, geld terug’. Dit is natuurlijk heel slim van de maker. Wij vertrouwen het product beter, want de producent laat zien door deze actie dat hij in zijn eigen product geloofd. Daarbij kopen we het ook eerder, want het wanneer het niet goed, kan het toch nog terug! We overwegen eerder de eerdere prijzen en andere nadelen. En uiteindelijk wennen en hechten we zo snel aan de producten dat een kleine minderheid de teruggave ook maar overweegt.

De Pay off Een Pay off wordt vaak verward met een slogan. De pay off is het geen het mij oplevert. Een goede pay off weet vaak een tweede dimensie mee te geven, een diepere waarde. Helaas zie je hedendaags vaak dat de pay offs de lezer in raadselen achterlaten. ‘Plus geeft meer’, wat dan? De pay offs die precies zeggen waar het op staat zijn de best scorende pay offs. Dit is in tegenstrijd met de creatieve geest die we allemaal willen hebben maar onderzoek bewijst. Pay offs die simpel en recht voor zijn raap zijn kunnen rekenen op het meeste vertrouwen en de meeste waardering in ons brein. Emoties zijn belangrijk.

Strategie in de reclame Een reclame met humor erin slaat beter aan dan een humorloze reclame, dat heeft de praktijk bewezen. Maar om het tot de daadwerkelijke aankoop te schoppen is moeilijker. Creatievelingen en adverteerders moeten zich realiseren dat ze niet in de humor-business zitten maar in de verkoopbusiness. Een goed voorbeeld hiervan zijn de reclames van Centraal Beheer Achmea. De reclames zijn stuk voor stuk grappig, we lachen om andermans leed. Uiteindelijk komt er te staan: ‘Even Apeldoorn bellen’. De reclames worden door ons als burgers ‘even Apeldoorn bellen’-reclames genoemd in plaats van Achmea

8|Pagina

Neuromarketing reclames. Een goede strategie voor een commercial is het niet. Men weet pas aan het eind van de commercial wat het is, maar men kan niet door de reclame zien of het iets voor hen is. Dus dit soort reclames leiden tot: wel gelachen, niets gekocht. Toch zijn er een aantal van deze commercials waarbij wel duidelijk naar voren komt dat men via Achmea goed verzekerd is. Wanneer alleen een auto schade op loopt en niet de personen zelf wordt het makkelijker om ons brein tot een verkoop te leiden. Wanneer moet de reclame uitgezonden worden? Dan heb je een perfecte reclame met een goede strategie, is het nog belangrijk wanneer je je boodschap presenteert, ook de plek is namelijk van invloed op het effect ervan. Al enige tijd worden er verschillende prijzen gehanteerd voor verschillende tijdstippen en plekken voor het uiten van de boodschap. Dit begon allemaal bij de kranten die hogere prijzen hanteerde voor de voorpagina in vergelijking met de andere pagina’s, later is dit over genomen door de tvzenders. Zo is de eerste reclame van een reclameblok duurder dan de middelste, maar de middelste wel weer goedkoper dan de laatste. Daarbij hang de gemiddelde prijs ook nog af van de kijkdichtheid van het programma waar het blok in valt. Wanneer we kijken naar de emoties die opkomen bij de onderbreking is er uit onderzoek een merkwaardige uitkomst gekomen. De eerste commercial krijgt als het ware de schuld van de onderbreking, ongeacht welke commercial het is. Deze irritatie komt doordat de programmamakers de onderbreking net plaatsen wanneer er een hoogtepunt ontstaat. Dit zodat de kijker blijft kijken. De eerste commercial in het reclameblok kan dan wel het meeste bekeken worden en voor de meeste recall zorgen, nu we kijken naar de emotionele reactie blijkt dat deze recall is opgebouwd uit veelal negatieve emoties.

Verpakking Het gebruik van mooie beelden op verpakkingen werkt. Ons brein kan in bepaalde gevallen zelfs doen geloven dat we het product eerder gebruikt hebben, ook al is dit helemaal niet mogelijk. Verpakkingen zeggen een hoop over het merk. Bij Axe zijn alle verpakkingen in ‘mannen kleuren’ zoals metallic zwart, brons en zilver. Daarbij is uit onderzoek van De Munnik gekomen dat in tegenstrijd met wat de designers stellen, de tekst op een verpakking wel degelijk iets doet, behalve de naam natuurlijk, is er uit het onderzoek gekomen dat de koopintentie bij bepaalde opschriften verhoogd. We noemen het een product verpakking maar het zou eigenlijk ‘merkverpakking’ moeten heten. De conclusie is dus dat reclamemakers zich weer meer met de verpakking moeten bezighouden, i.p.v. daar weer een andere ploeg voor te organiseren. 9|Pagina

Neuromarketing Hoe word neuromarketing toegepast bij de 4P’s? Marketingmix Neuromarketing heeft de kenmerken van kwalitatief onderzoek, toch heeft het uiteindelijk de bedoeling om kwantitatief te zijn. Er kan gezegd worden dat neuromarketing onderzoek betere resultaten geeft dan traditioneel onderzoek, tegenwoordig spelen emoties een belangrijkere rol. Neuroscanning kan vragen beantwoorden over ‘morgen’ en de algemene ‘gevoelens’ van de mens zijn niet langer meer geheim. In dit hoofdstuk nemen we de vier P’s uit de marketingmix (product, prijs, plaats, promotie). Er zijn verschillende onderzoeken gepubliceerd die als voorbeeld kunnen dienen voor de marketingmix. Wanneer een bedrijf de 4P’s nagaat op neuromarketing kan een bedrijf er zijn voordeel mee doen door op de klant zijn emoties in te spelen. (Martin de Munnik) Product Hedendaags is er al op verschillende universiteiten neuro-onderzoek gedaan naar de vorm, smaak en geur van producten. Als het gaat om commercieel onderzoek zijn de voorbeelden in de praktijk nog schaars, er zijn echter wel verschillende samenwerkingen met het bedrijfsleven door de onderzoekers op universiteiten. Doordat men weet dat de belevenis van producten de koper aanzet tot het kopen en niet het daadwerkelijk samengestelde product, wordt er geëxperimenteerd met geur. Binnen een bedrijf is er tegenwoordig steeds vaker een aparte afdeling die zorgt voor de beleving van het product (brand), zo heb je bijvoorbeeld bij BMW een team van ingenieurs dat het geluid van de motor tot het geluid van het dichtslaan van de deuren ontwerpt. We gaan naar de productpropositie kijken vanuit dezelfde beleveniswetenschap. Markten waar het belevenis denken nog maar net heeft postgevat kunnen vooral baat hebben met deze beleveniswetenschap, bijvoorbeeld B2B-aanbieders en dienstverleners. Want wat verkoop je eigenlijk, een verzekering of zekerheid? Naast het intrinsieke product is er natuurlijk ook nog het extrinsieke product: de verpakking! In een gemiddelde Nederlandse supermarkt liggen 20.000 verschillende producten op het schap. Deze producten moeten zich onderscheiden van elkaar en daardoor worden productverpakkingen een steeds belangrijker middel om de consument te verleiden. Verpakkingen zorgen ervoor dat de consument een positieve (merk)associatie krijgt bij het product, de verpakking zorgt voor de koopintentie en een eventuele bereidheid om meer voor het product te willen betalen.

10 | P a g i n a

Neuromarketing

Een onderzoek van Marin Reimann (2011), onder twintig verschillende ‘fast moving consumer goods’ is onderzoek gedaan naar de impact van verpakkingen in het brein. De twee categorieën productverpakkingen die de onderzoekers aan het testpanel lieten zien waren: esthetische verpakkingen en gestandaardiseerde verpakkingen. Hieruit voortvloeiden activiteiten in de Ventromediale prefrontale cortex(VMPFC) en de nucleus accumbens. VMPFC duidt erop dat een mooie verpakking werkt als een signalering van waarde. Een activiteit in de Nucleus Accumbens wil zeggen dat een aantrekkelijke verpakking ook direct voor een beloning zorgt in het brein. De combinatie van deze 2 leidt tot het gewilliger worden van een product en dus vaak een aankoop.

Prijs Prijs is een emotie. Of je een product nou wel of niet koopt hangt af van de waarde die jij geeft aan het product, dit is een emotioneel proces. We noemde onder het kopje product de zogenaamde ‘beloning voor het brein’. Het is niet het meest voor de hand liggend maar de prijs kan net zo makkelijk het beloningscentrum aanzetten. Iets kan zo duur zijn, dat het begeerlijk wordt. Uit onderzoek van de scanner is zelfs gebleken dat mensen fysiek meer van duurdere wijn genoten, terwijl de wijn telkens dezelfde was! Dit soort onderzoeken worden regelmatig gedaan, zo ook op het medische vlak. Het laat zien dat de consument denkt dat duurdere geneesmiddelen beter werken dan goedkopere, terwijl de inhoud tijdens de test exact hetzelfde was. Prijs heeft dus wel degelijk een emotie en geeft een bepaalde waarde aan de consument. De psychologen, Daniël Kahnerman en Amos Tversky hebben een experiment uitgevoerd dat gericht is op het verschil van hetzelfde bedrag ontvangen en uitgeven. De conclusie dat is voortgekomen uit het onderzoek is dat mensen minder vreugde hebben bij een x bedrag ontvangen dan het verdriet van het x bedrag uitgeven. Verzekeringsmaatschappijen spelen in op dit proces. De verzekeringsmaatschappijen spelen in op het gebied dat mensen bang zijn voor geleidelijk verlies. Verschillende aanbieders van consumentengoederen zoals een ticket voor een pretpark is er de optie om een verzekering af te sluiten. Waardoor de klant het gevoel krijgt dat hij/zij niks verliest. Mensen houden niet van het risico om iets te verliezen.

11 | P a g i n a

Neuromarketing Plaats Een winkel is natuurlijk niet zomaar ingedeeld. Er wordt al gekeken naar emoties die schapindeling en routing oproepen, dit komt uit het onderzoek die is opgedaan met EEG. Maar de makkelijkste en effectiefste manier voor dit soort distributieproblematieken is het MRI onderzoek niet. Wanneer we kijken naar het internet veranderd er al een hele hoop. De nieuwe mogelijkheden zorgen ervoor dat de onlinemarketeer en –aanbieder een unieke tool kan gebruiken, zoals Google ‘Google-analytics’ heeft waarmee zij onderzoeken waar, hoe vaak en welke tijd geklikt wordt op pagina’s kan deze tool zien op grond van welke emoties dat heeft plaatsgevonden. Web shops doen zo makkelijk hun voordeel met de tools die neuromarketing hen biedt. Een goed voorbeeld is de site: booking.com. Zij passen neuromarketing op een slimme manier toe. Booking.com haalt de begeerte, angst en groepsgevoelens bij de consument naar boven. Ze laten de consument zien dat er tegelijk met hun 4 andere kijkers naar de kamer zijn, 3 kamers zijn er nog maar vrij en alleen bij jou wordt er korting gegeven. En dan tegelijkertijd dat jij kijkt wordt er net een kamer geboekt. Dit zorgt ervoor dat de consument snel gaat boeken en dat dus de neuromarketing is gelukt.

Promotie In Nederland wordt er jaarlijks 5 miljard uitgegeven aan de reclamebranche. Een vijfde van ons budget gaat naar tv-reclame, in de US is dit zelfs een derde. We weten tegenwoordig veel fouten en verspillingen te voorkomen met de verbeterde meet- en onderzoeksmethodieken. De werking van dergelijke uitgezonden reclame is goed, althans daar gaan we met zijn alle vanuit, want anders was de industrie al lang in een stille dood gestorven. We weten allemaal dat reclame werkt maar we weten niet hoe. Want hoe grijpt de boodschap of belofte in op onze perceptie, onze houding en uiteindelijk gedrag? Reclame die als aantrekkelijk beoordeeld worden activeren de hersengebieden die worden geassocieerd met de emoties die het beslissingsproces bepalen en natuurlijk de hersengebieden die zorgen voor het waarnemen van beloningen (het beloningscentrum). Mooie mensen met positieve gezichtsuitdrukking die iets doen wat het merk de consument/doelgroep ook wil laten doen, dat is een reclame. Het brein reageert op gezichtsuitdrukkingen, een positieve gezichtsuitdrukking zorgt voor de beloning in ons centrum, het is niet verrassend dat een negatieve gezichtsuitdrukking dus zorgt voor een afkeer.

12 | P a g i n a

Neuromarketing De psychologen Knetsch en Sinden hebben een experiment uitgevoerd over het kwijtraken van producten. Ondanks consumenten nauwelijks of geen waarde aan het product toekennen, is uit het onderzoek voortgekomen dat niemand graag iets kwijtraakt. Het experiment : Drie willekeurige groepen, waarvan groep één een chocoladereep kreeg en deze mocht houden. Groep twee kreeg een koffiebeker en net als groep één mochten ze dit product ook houden. Groep drie kreeg niets. Aan groep drie werd gevraagd welke product ze wilde(n) ontvangen een chocoladereep of een koffiebeker. Van groep drie koos voor 56 procent de koffiebeker en 44 procent de chocoladereep. Aan groep twee was de keuze of ze de koffiebeker wilde ruilen tegen de chocoladereep. Slechts 11 procent wilde de koffiebeker ruilen voor de chocoladereep, de verwachting door conclusie te trekken uit groep drie was dat ook hier de helft ongeveer zou ruilen, het tegendeel bewees zich. Ook bij groep één werd de chocoladereep geruild voor de koffiebeker. De conclusie uit het experiment is dat als de consument eenmaal het product in handen heeft/krijgt. De kans groter is dat de consument het product niet meer los laat. (Dit is toe te passen op de potentiële klant). Bedrijven spelen hier op in door middel van proefjes weg te geven van hun product.

Hoe ziet de toekomst van neuromarketing eruit? Neuromarketing is wat in het begin van het stuk is verteld sinds ongeveer 5 jaar “hot”. Onze visie over neuromarketing, hoe neuromarketing zich zal gaan ontwikkelen in de toekomst is als volgt. Doordat neuromarketing steeds meer word gebruikt door bedrijven zou er een wetten/regels moeten komen. Deze regels/wetten moet er voor zorgen dat de bedrijven niet zo ver kunnen gaan dat wij zelf straks geen controle meer hebben over wat we kopen. De bedrijven hebben straks namelijk zoveel inzicht dat ze het zo kunnen produceren onder andere reclame dat het altijd zou aanslaan. Helaas denken wij dat deze wetten/regels pas komen wanneer het uit de hand is gelopen. Veel consumenten hebben nu namelijk nog niet door dat het gebeurt, dat bedrijven met je hersenen spelen. Sommige bedrijven hebben nu ook als garantie neuromarketing, dat ze door middel van de fMRI kunnen kijken of het aanslaat. Over paar jaar zullen niet alleen de grotere bedrijven dit hebben maar ook de middel en klein bedrijven. Wel vinden wij dat neuromarketing toegepast mag blijven doordat dit de toekomst is, inzicht krijgen in het gedrag van mensen.

13 | P a g i n a

Neuromarketing Interview Naam : Pascal Roeyen Beroep : Leraar marketing en communicatie, minor, Avans Hogeschool Den Bosch 1. Wat is uw connectie met Neuromarketing Pascal Roeyen heeft voordat hij leraar werd samengewerkt in een reclame bureau met Martin de Munnik. Pascal doet zelf de onderzoeken niet maar het is meer een passie. 2. Heeft uzelf ooit te maken gehad of meegedaan met onderzoek met betrekking tot neuromarketing? Nee, Pascal heeft nog nooit zelf meegedaan. Wel heeft hij veel uitkomsten van experimenten gezien. 3. Hoe ver mogen bedrijven, naar uw mening, gaan met het manipuleren van de aankop van een product of dienst? Pascal Roeyen vond het goed dat er onderzoek gedaan werd naar hoe consumenten nu eigenlijk denken bij een bepaald product of dienst. Maar hij vind dat er in zekere mate een grens moet getrokken. Mensen zijn nu nog niet erg bewust van dat ze worden gemanipuleerd tot aankoop, maar er zijn al veel bedrijven die dat doen. 4. Zou u neuromarketing onderzoek adviseren aan bedrijven? Jazeker, Pascal vind het goed dat je door middel van neurowetenschap kunt aantonen dat bijvoorbeeld een reclamecampagne zou aanslaan. 5. Wat is uw visie op de toekomst van neuromarketing? Hoe zal neuromarketing zich ontwikkelen in de toekomst? Pascal vindt dat er een wet/regels moet gaan komen in hoeverre bedrijven mogen gaan. Hij denkt dat het anders uit de hand gaat lopen doordat bedrijven zo consumenten kunnen manipuleren dat jij zelf niet meer kan beslissen wat je wel en niet wil. Hij vertelde over een bijeenkomst met Victor Lamme, deze bijeenkomst ging over dat waar je aan denkt voortaan ook in werkelijke beelden kunnen coderen (dit was nog wel een vaag beeld en zwart/wit). Pascal denkt dat later dat er een bepaald systeem is voor je hersenen dat de beelden die jij hebt gezien kunt terughalen en ook kunt laten zien aan anderen. Ook denkt hij dat we straks zo ver kunnen gaan dat door middel van de activiteiten in de hersenen een systeem word gemaakt die die twee dingen samen combineert. Zoals een voorpagina van een tijdschrift. Als het hoofd voorbeeld zwart denkt word het automatisch zwart etc.

14 | P a g i n a

Neuromarketing Bronnen

Kopje Wat is Neuromarketing

Hoe is neuromarketing ontstaan?

Welke delen van de hersenen hebben betrekking op neuromarketing?

Omschrijving Internetartikel : Kijken in het brein Internetartikel : Neuromarketing Internetartikel : Wat is neuromarketing? Internetartikel : fMRI Internetartikel : neuromarketing is niet per se andere vorm van marketing Internetartikel : Neural Predictors of Purchases Boek : De koopknop Internetartikel : Neurotransmitter , dopamine Internetartikel : Neural Responses to Unattended Products Predict Later Consumer Choices Pdf bestand

Referentie A Smidts 2002

Verwijzing http://repub.eur.nl/res/pub/308/

Wikepedia

http://nl.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

Kim Wanten, 9 november 2007

http://www.marketingfacts.nl/berichten/neuromarketing_wat _is_neuromarketing_deel_i

Hagar Donners, 12 juli 2011 Marketing Tribune, 28 april 2009

http://www.neurowiki.nl/?p=708

Alian Dagher, 4 januari 2007

http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S089662730 6009044

Martin Munnik, 2011

Blz. 11

Melod, 20 september 2009

http://wetenschap.infonu.nl/anatomie/42763neurotransmitter-dopamine.html

Onderzoek Tusche, Bode en Haynes, 9 juni 2010,

http://www.jneurosci.org/content/30/23/8024.short

Kahenman en Libet

http://home.medewerker.uva.nl/a.kok/bestanden/vrije%20wil 2.pdf

http://www.profnews.nl/910312/neuromarketing-is-niet-perse-andere-vorm-van-marketing

15 | P a g i n a

Neuromarketing Vervolg : Welke delen van de hersenen hebben betrekking op neuromarketing?

Word neuromarketing hedendaags gebruikt? Wat is de relatie tussen neuromarketing en merken?

De verschillende mogelijkheden met reclame? (betrekking op neuromarketing)

Boek : de koopknop Tijdschriftartikel : Applications of functional Magnetic resonanc Imaging for Market research Boek : de koopknop

Martin de Munnik, 2011 Kenning, Plassmann, Ahlert, 2007

Blz. 27 t/m 33

Martin de Munnik, 2011

Blz. 98 t/m 110

Internetartikel : Coke vs Pepsi Taste Test : Experiments and Inference about Cause

Garfield, 2007

http://serc.carleton.edu/sp/library/datasim/examples/cokepe psi.html

PDF bestand : De neuropsychologie van emoties PDF bestand : Neurowetenscha p Boek : de Koopknop Tijdschrift : Neural correlates of culturally familiar brands of car manufacturers

Jan van Strien, oktober http://link.springer.com/article/10.1007%2FBF03078974?LI=tr 2000 ue

Blz. 9

Antonio Damasio

http://www.neurensics.com/wpcontent/uploads/2011/04/110425_fonk_artikel-WL.pdf

Martin de Munnik, 2011 Schaefer, Berens, Heunze en Rotte, 2006

Blz. 123 t/m 140 Blz. 17

16 | P a g i n a

Neuromarketing Hoe word neuromarketing toegepast bij de 4P’s?

Boek : de Koopknop Boek : Hoe pak je een oen zijn poen

Boek : Hoe pak je een oen zijn poen

Martin de Munnik, 2011 Leo Pot, 20?? Expermint Daniël Kahnerman en Amos Tversky Leo Pot, 20

Blz. 9 + 10 + 11 Blz. 23 + 24

Blz. 19 + 20

Psychologen Knetsch en Sinden Hoe ziet de toekomst van neuromarketing

Interview Pascal Roeyen

eruit?

17 | P a g i n a

Neuromarketing Plan van aanpak Voorwoord Met neuromarketing heeft iedereen elke dag mee te maken, doordat merken in ons hoofd proberen te kruipen en hierdoor ons zo willen aanzetten tot kopen. Wijzelf zijn zeer geïnteresseerd in de psychische kant van marketing (neuromarketing). Dit heeft geleid tot het kiezen van het onderwerp neuromarketing. Door middel van ons inzicht en informatie van anderen zullen wij een paper schrijven. Uiteindelijk moet het leiden tot een verslag dat makkelijk door te lezen is maar wel op een hoog niveau geschreven is. Inhoudsopgave 1. Inhoudelijke uitgangspunten 1.1 Projectnaam 1.2 Opdrachtnemer 1.3 Opdrachtgever 2. Opdracht 2.1 Opdrachtomschrijving 2.2 Gekozen onderwerp 2.3 Aanleiding 2.4 Relevantie 2.5 Onderzoeksvraag 2.6 Deelvragen & Hypothesen 2.7 Doelstelling/eindresultaat 3. Planning 3.1 Oplevermomenten 3.2 Terugkoppelmomenten 3.3 Fasering 3.4 Onderzoeksopzet 4. Inhoudsopgaven van het einddocument 5. Nawoord 6. Verantwoording/Literatuurlijst

18 | P a g i n a

Neuromarketing

1. Inhoudelijke uitgangspunten 1.1 Projectnaam Kenniskring K2 1.2 Opdrachtnemer Klas OABC K2 A 1 Naam: Marieke Rutten Studentnummer: 2051306 Email: [email protected] Telefoon: 06 40 231 634 Naam: Marlon Verbrugge Studentnummer: 2050685 Email: [email protected] Telefoon: 06 30 156 862 1.3 Opdrachtgever Kenniskringbegeleider: Teun Swinkels Email: [email protected]

2. Opdracht 2.1 Opdrachtomschrijving De opdracht luidt als volgt. Schrijf in duo’s een paper over een marketingthema in relatie tot ‘creating new business’ van maximal 15 pagina’s met daarin: een analyse van kennis van heden en verleden en een duidelijk onderbouwde eigen visie op de toekomst van jouw thema en maak daarbij verplicht ook gebruik van externe expert interviews als bron. Een ‘paper’ is een soort werkstuk. We gaan ons marketingthema toelichten vanaf verleden tot heden en we geven onze onderbouwde visie op de toekomst. Hiermee hopen we u als lezer te kunnen informeren over ons gekozen marketingthema.

19 | P a g i n a

Neuromarketing 2.2 Gekozen onderwerp Het onderwerp wat ons meteen aansprak is ‘Neuromarketing’. We zullen even kort toelichten wat Neuromarketing inhoud. Neuromarketing is een relatief nieuw vakgebied waarbij inzichten uit de neurowetenschap en medische technieken worden toegepast op het terrein van marketing. Soms wordt neuromarketing ook aangeduid met neuro-economie. Het doel van neurowetenschap is inzicht krijgen in: - Hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen - De herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en - handelen naar die waarneming of herinnering Neurowetenschap bestudeert ook de werking van ons emotionele leven. Het is niet moeilijk te bedenken wat men op gebied van marketing met deze informatie wil doen. Namelijk: de producten en diensten beter laten aansluiten bij behoeftes van consumenten en om marketingactiviteiten effectiever te maken. 1 2.3 Aanleiding Als aller eerst hebben we dit thema gekozen omdat het ons erg interesseerde. Daarbij staat ‘marketing’ in blok 2 centraal en sluit dit dus prima aan bij het blok. Omdat het een erg interessant onderwerp is naar onze mening willen we graag weten hoe het is ontstaan en of het daadwerkelijk zo werkt. Naar aanleiding van deze interesse hebben we dus dit onderwerp gekozen en hopen we hier veel van te leren. 2.4 Relevantie Het onderwerp is relevant voor onze studie. Met name dit blok staat het onderwerp’ marketing’ centraal. We kunnen en hopen veel te leren van het onderwerp en daarbij de informatie te kunnen gebruiken in de toekomst. Verder leren we door middel van het schrijven van een paper verschillende bronnen te informeren. We leren kritisch na te denken over teksten en kort maar duidelijk de bruikbare informatie te formuleren voor de lezer. Neuromarketing is de afgelopen jaren sterk gegroeid. Hierdoor vonden wij het interessant om ons stuk hierover te schrijven om hier meer te weten over te komen om zo tot een bepaalde visie te komen. 2.5 Onderzoeksvraag Hoe ver gaat men met neuromarketing, gebaseerd op het manipuleren van de aankoop van de mens?

1

http://nl.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing

20 | P a g i n a

Neuromarketing 2.6 Deelvragen Wat is neuromarketing? Hoe is neuromarketing ontstaan? Welke delen van de hersenen hebben betrekking op neuromarketing? Word neuromarketing hedendaags gebruikt? Wat is de relatie tussen neuromarketing en merken? De verschillende mogelijkheden met reclame? (betrekking op neuromarketing) Hoe word neuromarketing toegepast bij de 4P’s? Hoe ziet de toekomst van neuromarketing eruit?

2.7 Doelstelling/eindresultaat We willen door middel van verschillende bronnen te informeren en een extern interview te houden het verleden en het heden van neuromarketing toelichten aan de lezer. Nadat we deze informatie hebben gezocht en verschillende ontwikkelingen hebben ondervonden hopen we een toekomstvisie te kunnen ontwikkelen over neuromarketing. Dit geheel zullen we in een paper formuleren van maximaal 15 pagina’s

21 | P a g i n a

Neuromarketing

3. Planning 3.1 Oplevermomenten We hebben in deze periode verschillende oplevermomenten. Zowel momenten die ons aangegeven zijn als momenten die we zelf hebben bepaald. Als eerst zullen we op maandag van week 2 dit onderzoeksplan moeten inleveren. We zorgen ervoor dat uiterlijk een dag van te voren alles op BlackBoard is ingeleverd. Dit geldt ook voor de tussenpresentatie van week 4 en natuurlijk voor het eindproduct in week 6. Maar ook persoonlijk gaan we ons houden aan de planning en al onze afgesproken afspraken nakomen. 3.2 Terugkoppelmomenten We zullen aan het begin van elke week een terugkoppelmoment invoeren. In deze bespreking kunnen we bekijken wat er gedaan moet worden en of we op schema lopen. We maken een kleine to-do list voor de komende week zodat we niet voor verassingen komen te staan. 3.3 Fasering

Week Week 1

Week 2

Week 3 Week 4

activiteit 1) samenstellen duo’s en vastleggen 2) afspreken onderwerp met begeleider 1) inleveren onderzoeksplan, informatievaardigheden en literatuurstudie 2) bespreken onderzoeksplan werken aan inhoud begeleiding tussentijdse presentatie van

deadline Uiterlijk woensdag 16:00 uur: onderwerpkeuze via mail doorgeven Donderdag 16:00 uur feedback begeleider Eerste bijeenkomst: onderzoeksplan inleveren Tweede bijeenkomst: bespreken van een paar opzetten in klasverband, wat is er goed wat kan beter

Tweede bijeenkomst: presentatie literatuuronderzoek 22 | P a g i n a

Neuromarketing

Week 5 Week 6

Week 7

gegevens aan elkaarfeedback klas en docent werken aan inhoud werken aan inhoud werken aan inhoud, laatste week voor expert interview presentatie van gegevens aan elkaarfeedback klas en docent werken aan inhoud werken aan inhoud beoordelen ander duo

inleveren paper, presenteren uitkomsten interview

inleveren beoordeling ander duo

23 | P a g i n a

Neuromarketing

4. Inhoudsopgaven van het einddocument Wat is neuromarketing? (Inleiding) Hoe is neuromarketing ontstaan? (Verleden) Welke delen van de hersenen hebben betrekking op neuromarketing? Word neuromarketing hedendaags gebruikt? (Heden) Wat is de relatie tussen neuromarketing en merken? De verschillende mogelijkheden met reclame? (betrekking op neuromarketing) Hoe word neuromarketing toegepast bij de 4P’s? Hoe ziet de toekomst van neuromarketing eruit? (Toekomst

Nawoord Neuromarketing is een erg interessant onderwerp. Neuromarketing is een verrijking op onze kennis. Door middel van dit kenniskring document hopen we onze kennis op marketing gebied uit te breiden, zodat we deze kennis later toe kunnen passen in praktijk. Het schrijven van een paper zou ons helpen om onze schrijfvaardigheid te verbreden. Dit moet uiteindelijk leiden tot een duidelijk en overzichtelijke paper.

24 | P a g i n a

Neuromarketing

Verantwoording/Literatuurlijst Boeken De koopknop, Martin de Munnik Hoe pak je een oen zijn poen, Leo Pot

Internet http://nl.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing http://www.neurosciencemarketing.com/blog/topics/neuromanagement http://www.marketingfacts.nl/berichten/neuromarketing_wat_is_neuromarketing_deel_i http://www.nmsba.com/ http://kaluga.avans.nl/ Magazines Psychologie Quest

Zoektermen : Neuromarkting, Psychologie and Marketing, koopknop, buy button, reclame, onderzoek (reclame etc), merken in ons brein, Martin de Munnik, Victor Lamme, Martin Lindstrom, neuroscience, shop onderzoek, brainfluence, Marketing, Brand, overtuigingskracht

25 | P a g i n a

Neuromarketing

26 | P a g i n a