ESSAY M-COMMERCE NEUROMARKETING Hoe kunnen m-commerce marketeers van Pull & Bear de app met behulp van neuromarketing de verkoop effectief stimuleren?
Dennis Hofman 1603083 Concept design Rob van den Idsert 09-10-15
De consument maakt per dag 500 miljoen bewuste en onbewuste keuzes, maar uit een onderzoek van de HvA blijkt dat 95% van alle beslissingen die wij dagelijks maken onbewust zijn. Tegenwoordig zetten retailers neuromarketing in om deze onbewuste keuzes te beïnvloeden. Neuromarketing is gebaseerd op de neurowetenschappen, waarmee zij in het brein van de consument kijken aan de hand van hersenscans om emoties tijdens het aankoopproces te herkennen. De marketingstrategieën worden aangepast aan de hand van deze analyses. (Hetonlineverleiden.nl) Marketeers die zich richten op de m-commerce maken ook gebruik van neuromarketing. Volgens Professor Martinez-Ribes, een goeroe op het gebied van neuromarketing voor de m-commerce is, de hoofddoelstelling van de m-commerce verschillend van de e-commerce. Dit komt door de aanhankelijkheid van de consument als het gaat om mobile devices. De smartphone beïnvloed hun leven op zowel individueel als maatschappelijk vlak. Hoe kunnen marketeers hier in de toekomst op inspelen? En maken grote retailers als Pull & Bear al gebruik van neuromarketingstrategieën voor de m-commerce in hun apps? (Voorn, 2014)
Een interessante groeimarkt De e-commerce (electronic commerce) is hedendaags de grootste digitale consumentenmarkt in de wereld. Maar in verloop van tijd zal dat mogelijk verschuiven naar de m-commerce (mobile commerce). M-commerce is ontstaan na de introductie van de eerste iPhone. De helft van de online bestellingen in zeven grote Europese landen wordt op de smartphone en tablet gedaan. (Twinklemagazine.nl, 2014) Bij de m-commerce is het voordeel dat de mobiele apparaten altijd in handbereik zijn van de consument. Wanneer het apparaat verbonden is met het internet begint het langzamerhand een ‘eerste levensbehoefte’ te worden. (Aarts, 2014)
verlengstuk van ons lichaam. De smartphone wordt hierdoor ook wel ‘e-body’ genoemd. De mobiele apparaten liggen bijna nooit meer dan een meter van ons vandaan, zelfs niet wanneer we slapen. Smartphones zijn altijd om ons heen en zorgt ervoor dat wij ons anders gedragen. (Martinez-Ribes, WE ARE MOBILE. M-commerce from the perspective of neuromarketing, 2014)
De smartphone beïnvloedt ons leven Kijk eens om je heen, bijvoorbeeld wanneer je staat te wachten op de trein, hoeveel mensen naar een klein schermpje zitten te staren. De smartphone beïnvloedt levens op zowel individueel als maatschappelijk vlak. De smartphone is een gereedschap die de gebruiker macht en ondersteuning geeft. Ze fungeren ook als tussenpersoon tussen de gebruiker en zijn wereld. Daarom kijken mensen zo vaak op hun telefoon en wordt de smartphone gezien als een
Figuur 1: Zelfs op het toilet wordt de smartphone gebruikt
M-commerce marketeers moeten anders denken De hoofddoelstelling van de m-commerce retailmarketing moet niet langer het stimuleren van het bezoeken van de winkels zijn zoals bij de e-commerce. De marketeers moeten ervoor zorgen dat de app op de eerste pagina bij de gebruiker komt en een onderdeel van hun leven wordt. De gebruiker met een smartphone in zijn hand transformeert zelf in een winkel. Want als de smartphone een winkel is, en als de smartphone een e-body is, dan maakt dit dat de klant de winkel wordt (zie figuur 2). Dit leidt tot een grote verandering in de retail marketingdoelstellingen. (Voorn, 2014) Op de eerste pagina van een georganiseerde smartphone staan de meest gebruikte apps van de gebruiker die onbewust geopend worden. De onbewuste gewoontes in het limbische systeem worden veel sneller verwerkt dan het bewuste brein. (Martinez-Ribes, 2015) Figuur 2: Syllogisme - Klant transformeert in de winkel
Ontwikkel je app aan de hand van deze m-commerce neuromarketingstrategieën Eerder was te lezen waarom de m-commerce marketeers anders moeten gaan denken. De retailmarketing voor de m-commerce heeft andere hoofddoelstellingen dan de e-commerce. Om die hoofddoelstellingen te bereiken zijn er een viertal strategieën ontwikkelt die in een app verwerkt moeten zijn. De volgende neuromarketingstrategieën zorgen ervoor dat de cortex die de bewuste keuzes afweegt zo min mogelijk geactiveerd wordt. De routines van de consument wordt hierdoor niet onderbroken en zorgt ervoor dat de app een onderdeel van het leven wordt. 1. Het verminderen van inspanning bij klanten stimuleert de verkoop. Wanneer een persoon leert autorijden voert hij bewuste activiteiten uit. Dit kost veel energie, omdat de inschattingen van de automobilist constant door het brein wordt geanalyseerd. Maar wanneer een persoon jarenlang ervaring heeft met autorijden wordt deze activiteit een gewoonte en zal het een onbewuste routine worden. Dit werkt op precies dezelfde wijze wanneer een persoon een aankoop doet via zijn smartphone, tablet of smartwatch. Wanneer de app om bewuste aandacht vraagt door, bijvoorbeeld het gebruik van online coupons met actiecodes, wordt telkens de cortex geactiveerd. Dit wekt een vertraagd en vermoeid gevoel op bij de consument. Als marketeer kan je wel speciale aanbiedingen opzetten die persoonlijk op de gebruiker zijn afgestemd of zorgen dat de klantinformatie in de app wordt opgeslagen. Kortom, vermijd de cortexgerelateerde inspanningen om de verkoop te stimuleren. 2. De context is enorm belangrijk. Het voordeel van apps is dat zij aanpassingsmogelijkheden hebben
sterke die
overeenkomen met de voorkeuren van een klant. Ze kunnen zich aanpassen aan eigenschappen, een vaste smaak, of gebaseerd worden op de context. De context is de combinatie van tijd en plaats. De app kan de context als input gebruiken om de automatische uitkomst meer op de klant af te stemmen. 3. Activeren van meerdere zintuigen In de fysieke wereld kunnen klanten in de winkel gebruik maken van vier of vijf zintuigen. In de digitale wereld slechts twee. Door de komst van de touchscreen is daar een derde zintuig bijgekomen, namelijk ‘voelen’. Daar kan de m-commerce op inspelen en het gat tussen wat de consument bij een fysieke winkel kan beleven kleiner maken. De nieuwe ontwikkeling van Apple’s iPhone 6s met 3D zal de tast een nog betere beleving geven voor de consument. (Webagency, 2015) Laat de consument spelen door bijvoorbeeld door het assortiment te swipen, of laat ze inzoomen om details uit 2D foto’s te bekijken. 4. Leidt de consument tot het delen van content Mensen zijn sociaal en willen graag dingen delen. Door de verschuiving naar een online netwerk als gevolg van de digitalisering vinden consumenten het leuk om openlijk dingen te zeggen of te delen. Deze behoefte is voor marketeers interessant, omdat de gebruiker als ambassadeur merken, producten of m-commerce platforms promoot. (Aarle, 2013) Om deze behoefte te stimuleren moet een app de gebruikers naar een sharefunctie leiden waar zij hun ervaring of voorkeur willen delen met een of meerdere personen binnen zijn of haar sociale netwerk. Dit moet geen grote inspanning worden, die de cortex mogelijk getriggerd. (Martinez-Ribes, 2015)
Analyse Pull & Bear Om de Pull & Bear marketeers beter te kunnen adviseren is er een analyse van de Pull & Bear app gemaakt, met als doel de verkoop effectief te stimuleren. De Pull & Bear app is geanalyseerd aan de hand van de vier m-commerce neuromarketingstrategieën. Tijdens de analyse werd gekeken of deze strategieën al in de app zijn verwerkt en hoe zij dit beter kunnen toepassen. Dit zijn de meest opvallende punten uit de analyse: • Er wordt weinig gedaan met de data die zij van de gebruikers ontvangen. Deze data wordt niet toegepast om de app naar de gebruikersvoorkeuren in te richten. Ook moet de gebruiker iedere keer opnieuw inloggen wanneer hij de app opent. • Het derde zintuig ‘voelen’ wordt slim toegepast in het overzicht van de productpagina’s. Door naar rechts en links te swipen kan de gebruiker snel en routinegewijs door het gele assortiment bladeren.
Conclusie: De m-commerce marketeers van Pull & Bear hebben nog veel werk te verzetten. Uit mijn analyse van de Pull & Bear app is gebleken dat er het nodige aangepast en ontwikkeld moet worden om de verkoop effectief te stimuleren. Dit zijn de aanbevelingen voor de marketeers van Pull & Bear: 1. De gegevens van de gebruiker moeten opgeslagen worden, en toegepast worden wanneer de gebruiker de app opent. - De login-gegevens moeten onthouden worden. Dit zorgt ervoor dat er geen vermoeidheid bij de klant ontstaat wanneer hij de app opent. - Persoonlijke data moet opgeslagen worden om een gepersonaliseerd assortiment te tonen dat relevant is voor de gebruiker. Een voorbeeld
hiervan is dat een man direct de herencollectie te zien krijgt bij het openen van de app. 2. Om de timing van het verzenden van de pushberichten te verbeteren kan gebruik worden gemaakt van de gps-locatie van de consument. Wanneer de klant thuiskomt of in de buurt is van een Pull & Bear winkel kan de notificatie worden verzonden. 3. Zichtbaarheid op social media kan zorgen voor meer traffic naar de webshop. Om deze routine bij de consument zo makkelijk mogelijk te maken zullen de social media buttons direct zichtbaar moeten worden op de productpagina, waardoor zij verleid worden om te gaan delen. 4. Het swipen door de foto’s en het assortiment moet worden behouden in de app. Het werkt goed en went snel, waardoor de gebruiker eerder geneigd is om het gehele assortiment te bekijken. Of deze aanbevelingen de verkoop van de Pull & Bear app daadwerkelijk effectief zullen stimuleren is nog lastig te zeggen. Dit zal nog moeten blijken uit testen nadat Pull & Bear deze aanpassingen heeft doorgevoerd. Maar ze zullen de app in zekere zin toegankelijker maken voor de gebruiker. De routine zal in het aankoopproces de bewustheid van de gebruiker overnemen en zorgen dat de app sneller geopend wordt.
AFTEKENEN PICK-UP Pick-up locatie: MediaMarkt Amersfoort 3828VV Amersfoort
AFTEKENEN PICK-UP Pick-up locatie: MediaMarkt Amersfoort 3828VV Amersfoort
Vul hier de naam en de handtekening van de ontvanger
Vul hier de naam en de handtekening van de ontvanger
Naam ontvanger:
Naam ontvanger:
Johan Visser Handtekening ontvanger:
VERSTUUR
Figuur 3: De Pull & Bear app
Johan Visser Handtekening ontvanger:
VERSTUUR
Referentielijst Aarle, M. (2013, december).Van klant tot ambassadeur. Geraadpleegd in september 2015, van SAP: http://blogs.sap.nl/van-klant-totambassadeur/ Aarts, N. (2014, juli). De mobiele customer decision journey. Geraadpleegd in september 2015, van Marketingfacts: http://www. marketingfacts.nl/berichten/de-mobiele-customer-decision-journey Hetonlineverleiden.nl. (n.d.). Wat is neuromarketing? Geraadpleegd in september 2015, van Het online verleiden: http://www. hetonlineverleiden.nl/wat-is-online-verleiden/wat-is-neuromarketing/ Martinez-Ribes, L. (2015, juli). Hoe neuromarketing m-commerce kan inspireren. Geraadpleegd in september 2015, van Retailwatching.nl: http://www.retailwatching.nl/etail/artikel/lncNMEQ_QduEYB1ZuQ9ehQ-0/hoe-neuromarketing-m-commerce-kan-inspireren.html Martinez-Ribes, L. (2014, juli). WE ARE MOBILE. M-commerce van the perspective of neuromarketing. Geraadpleegd in sept 2015, van Martinez-Ribes: http://www.martinez-ribes.com/en/somos-moviles-el-m-commerce-desde-el-neuromarketing/ Voorn, H. (2014, december). Hoe neuromarketing zorgt voor betere apps. Geraadpleegd in september 2015, van Emerce.nl: http://www. emerce.nl/interviews/hoe-neuromarketing-zorgt-betere-apps Webagency. (2015, september). iPhone 6S; 1 Verandering, maar wel een grote. Geraadpleegd in september 2015, van Webagency.nl: http:// webagency.nl/iphone-6s-1-verandering-maar-wel-een-grote/
