Novodobý marketingový fenomén: Neuromarketing

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Podniková ekonomika a management

Název bakalářské práce:

Novodobý marketingový fenomén: Neuromarketing

Autor bakalářské práce: Lukáš Teichmann Vedoucí bakalářské práce: Ing. David Říha, MBA

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma „Novodobý marketingový fenomén: Neuromarketing“ vypracoval samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji.

V Praze

Podpis

Název bakalářské práce: Novodobý marketingový fenomén: Neuromarketing

Abstrakt: Ve své bakalářské práci se zaměřuji na relativně nový, ale velmi perspektivní obor, který se zrodil spojením několik rozdílných odvětví – neuromarketing. Poukazuji na nové vědecké poznatky a teorie a nové technologie, které tomuto oboru dali vzniknout. Dokazuji užitečnost neuromarketingu a jeho nutnost pro kvalitní marketingové průzkumy a kampně. V hlavní části mé práce pak rozebírám jednotlivé mozkové procesy a zkoumám využití nových neuromarketingových poznatků v praxi. Kromě toho se ve své praktické části, obsažené přímo v jednotlivých kapitolách, snažím analyzovat existující marketingové kampaně a reklamy z pohledu neuromarketingu pomocí nabytých teoretických znalostí z daných kapitol. Ke konci pak prezentuji jednotlivé metody skenování mozku, díky kterým mohl neuromarketing vzniknout. Závěrem se snažím osvětlit pohled marketingových odborníků na neuromarketing a dokázat, že tento obor má velmi slibnou budoucnost a široké využití.

Klíčová slova: Neuromarketing, mozek, smysly, zobrazovací metody

Title of the Bachelor´s Thesis: The modern marketing phenomenon: Neuromarketing

Abstract: In my thesis I focus on a relatively new but very promising field, which was born by combining several different sectors - neuromarketing. I refer to new scientific findings, theories and new technologies that gave rise to this field. I prove the usefulness of neuromarketing and its need for high quality surveys and marketing campaigns. The main part of my work is about analyzing individual brain processes and investigating the use of new knowledge about the brain in practice. In addition, in its practical part contained in the individual chapters, I try to analyze existing marketing and advertising campaigns from the neuromarketing perspective by using acquired theoretical knowledge in relevant chapters. At the end I present various methods of brain scanning through which neuromarketing arised. Finally, I try to clarify the view of marketing experts on neuromarketing and prove that this business has a promising future and a very wide application.

Key words: Neuromarketing, brain, senses, imaging

Obsah Úvod............................................................................................................................................8 1. Vznik a rozvoj marketingu ................................................................................................... 10 1.1. Co je to marketing ........................................................................................................ 10 1.2. Historie marketingu ...................................................................................................... 10 1.3. Marketingové průzkumy .............................................................................................. 11 1.4. Důvody k inovaci marketingu ...................................................................................... 12 1.5. Neuromarketing ............................................................................................................ 12 1.6. Nákladnost marketingu ................................................................................................. 13 1.7. Budoucnost marketingu ................................................................................................ 13 2. Filosofické ovlivnění marketingu......................................................................................... 15 2.1. Descartova teorie .......................................................................................................... 15 2.2. Damasiova teorie .......................................................................................................... 15 2.2.1. Damasiova teorie v praxi ........................................................................................ 16 3. Fungovani mozku..................................................................................................................18 3.1. Vývoj mozku ................................................................................................................ 19 3.2. Důležitost mozku .......................................................................................................... 19 3.3. Neurony ........................................................................................................................ 20 3.4. Synapse ......................................................................................................................... 20 3.5. Paměť............................................................................................................................ 22 3.5.1. Zapamatovatelnost .................................................................................................. 22 3.5.2. Vybavení z paměti .................................................................................................. 23 3.5.3. Vnímání................................................................................................................... 23 3.6. Pozornost ...................................................................................................................... 24 3.7. Motivace ....................................................................................................................... 24 3.7.1. Dopaminové účinky ................................................................................................ 24 3.7.2. Potřeby .................................................................................................................... 25 3.7.3. Motivace v praxi ..................................................................................................... 26 3.8. Rozhodování ................................................................................................................. 26 3.8.1. Teorie nákupního rozhodování ............................................................................... 27 3.9. Somatické markery ....................................................................................................... 27

3.9.1. Význam somatických markerů ............................................................................... 28 3.9.2. Somatické markery v reklamě ................................................................................ 28 4. Pocity....................................................................................................................................31 4.1. Význam pocitů .............................................................................................................. 31 4.2. Typy pocitů ................................................................................................................... 32 4.3. Emoce ........................................................................................................................... 33 4.3.1 .Smysl emocí ............................................................................................................ 34 4.4. Nálady........................................................................................................................... 35 4.4.1. Vzrušení .................................................................................................................. 36 4.5. Homeostáza .................................................................................................................. 38 4.5.1. Vliv homeostázy ..................................................................................................... 39 4.6. Povaha .......................................................................................................................... 39 4.6.1. Povaha z pohledu psychologie ................................................................................ 39 4.6.2. Povaha v marketingu............................................................................................... 40 4.7. Kultura .......................................................................................................................... 40 4.7.1. Kultura v marketingu .............................................................................................. 41 4.8. Sjednocení pocitů do grafu ........................................................................................... 42 5. Zrcadlové neurony .............................................................................................................43 5.1. Objev zrcadlový neuronů.............................................................................................. 43 5.2. Význam zrcadlových neuronů ...................................................................................... 43 5.2.1. Předsudky ................................................................................................................ 44 5.2.2. Sdílení zkušeností ................................................................................................... 44 5.3. Vliv zrcadlových neuronů ............................................................................................ 45 5.4. Zrcadlové neurony v praxi............................................................................................ 45 6. Smysly...................................................................................................................................47 6.1. Zrak ............................................................................................................................... 48 6.1.1. barvy ....................................................................................................................... 48 6.1.2. tvary ........................................................................................................................ 49 6.2. Sluch ............................................................................................................................. 49 6.2.1. sluch v marketingu .................................................................................................. 50 6.3. Čich............................................................................................................................... 50 6.3.1. Čich v marketingu ................................................................................................... 51 6.4. Hmat ............................................................................................................................. 51

6.4.1. Hmat v marketingu ................................................................................................. 52 6.5. Chuť .............................................................................................................................. 52 6.6. Kombinace smyslů ....................................................................................................... 52 6.6.1. zrak - čich ................................................................................................................ 53 6.6.2. zrak – sluch ............................................................................................................. 53 7. Zobrazovací metody............................. ................................................................................ 55 7.1. EEG .............................................................................................................................. 55 7.2. fMRI ............................................................................................................................. 56 7.3. Srovnání EEG a fMRI .................................................................................................. 56 7.4. Další metody ................................................................................................................. 57 7.5. Dodatek......................................................................................................................... 57 Závěr.........................................................................................................................................58 Použité zdroje............................................................................................................................60 Literatura: ............................................................................................................................ 60 Elektronické zdroje: ............................................................................................................. 60

Úvod Marketing je jedním z nejkonkurenčnějších prostředí na naší planetě. Nadnárodní firmy přišly na to, že vůbec nezáleží, jaký produkt se prodává, ale jak se prodává, jaký příběh se u něho vypráví a jestli mu lidé věří. Společnosti investují do svých marketingových oddělení stále větší sumy a marketing se stává oporou jejich byznysu. Pryč jsou doby, kdy stačilo mít kvalitní výrobek a úspěch byl zaručen, dnes už je téměř všechen prodej závislý na marketingu, a to v jakékoli jeho formě. Marketingové agentury a společnosti se rodí a zanikají jako houby po dešti, a firmy jsou ochotny těmto agenturám za ´kvalitní´ marketing platit v astronomických sumách. Otázkou však je, kolik procent těchto investic přijde úplně vniveč. V průběhu 90. let došlo ve společnosti k několika důležitým změnám, které vedly v mnoha ohledech vědce a marketéry k zamyšlení. Zastaralá Descartova teorie o vztahu racionálního myšlení a emocí byla nahrazena Damasiovou teorií, a chápání emocí mezi vědeckou společností se změnilo o 180 stupňů. Kromě toho se objevily nové technologie, umožňující kvalitní náhled do rozhodovacích procesů člověka. Marketéři se, po mnoha různých marketingových propadácích, začali sami sebe ptát, jestli současné průzkumy trhu stále splňují svou funkci a podávají dostatečně přesné a kvalitní informace o nákupním rozhodování spotřebitelů. Výsledkem všech těchto změn byl vznik úplně nového, neotřelého a vysoce perspektivního oboru – neuromarketingu. Neuromarketing je kombinace neurovědy, psychologie a marketingu. Přesněji řečeno neuromarketing využívá nových vědeckých poznatků z oblasti výzkumu mozku a aplikuje je do marketingové teorie a praxe. Kromě toho neuromarketing umožňuje ´náhled´ do hlav spotřebitelů a poskytuje tak pochopení různých mozkových procesů a pochodů, které by sami spotřebitelé nikdy nebyli schopni popsat, protože o nich často ani neví. Tyto procesy, které přitom mají na nákupní chování a rozhodování tak silný vliv, často probíhají naprosto bezděčně a nevědomě, a ještě v nedávné minulosti ani nebyly z technologických důvodů zkoumatelné. V tomto ohledu může neuromarketing poskytnout nenahraditelné informace o lidském mozku, které mohou mít dalekosáhlé důsledky nejen pro obor marketingu. Osobně jsem se vždy zajímal o schémata a vzory lidského chování. Snažil jsem se vlastní logikou analyzovat myšlení lidí a předpovídat tak jejich budoucí kroky a rozhodnutí. Kromě toho mi marketing přijde jako velmi přitažlivý obor a rád bych v se v něm uplatnil. Neváhal jsem tedy ani minutku, když mi vedoucí mé práce, Ing. David Říha, MBA, nabídl zpracování právě tohoto tématu. Po přečtení několika článků a prvních stránek související literatury jsem neuromarketingu doslova propadl a začal se o něj zajímat i mimo svou bakalářskou práci. Jako hlavní cíle své práce jsem si vytyčil rozbor konkrétních mozkových procesů a struktur, které mají velký vliv na naše nákupní chování. Tento rozbor by měl, kromě jiného, poskytnout důkazy o užitečnosti a nutnosti implementace neuromarketingových poznatků a

8

měření do současného marketingu. Kromě toho bych rád přesvědčil čtenáře o nedostatečnosti dnešních marketingových průzkumů a o urgentní potřebě hledání nových marketingových cest, nejlépe pomocí neuromarketingových metod. Nerad bych, aby má práce vyzněla, jako že jsou všechny dnešní marketingové strategie a poznatky k ničemu a nezbývá nic jiného, než je nahradit úplně novými neuromatkingovými poznatky. Spíše naopak. Jsem si plně vědom hlubokých a osvědčených zkušeností současných marketingových metod, ale zároveň jsem si také vědom jejich nedostatků. Podle mého by se tyto mezery, způsobující nemalé a zbytečné finanční ztráty, mohly do vysoké míry zacelit právě novými neuromarketingovými vědomostmi. Neuromarketing nemůže nahradit současné průzkumy trhu, může jim však poskytnout chybějící části skládačky, anebo opravit a zpřesnit existující části, což povede k lepšímu pochopení spotřebitelů a jejich myslí. V úvodních částech mé práce bych rád podrobněji popsal změny v různých oborech, které daly vzniknout neuromarketingu. Poté bych se zaměřil na konkrétní mozkové systémy a procesy, které mají velký vliv na nákupní chování a rozhodování spotřebitelů, a které je třeba důkladně pochopit pro správnou interpretaci a použití neuromarketigových informací. Nakonec popíši současné zobrazovací metody, používané k získání neuromarketingových dat. Svou praktickou část jsem umístil vždy do jednotlivých kapitol, aby si čtenář mohl lépe spojit nabyté informace s praxí; a obsahuje jak rozebrání některých současných marketingových kroků různých společností z pohledu neuromarketingu, tak marketingové ´rady´, vyplývající z teoretických poznatků v dané kapitole.

9

1. Vznik a rozvoj marketingu 1.1. Co je to marketing Velmi zjednodušeně řečeno je marketing obor, který se snaží ´přesvědčit´ zákazníka, aby si koupil určitý produkt. Využívá k tomu mnoho různých nástrojů, které se řadí do marketingového mixu:     

reklama podpora prodeje public relations direkt marketing osobní prodej

Když se dnes někoho zeptáte, co si představuje pod pojmem marketing, pravděpodobně vám odpoví, že reklamu, ať už televizní, rádiovou nebo jakoukoli jinou. Někteří v tom však vidí daleko víc „Marketing je věcí šíření myšlenek a šíření myšlenek je nejvýznamnějším produktem naší civilizace.“1 Podle Godina je tedy marketing šířením myšlenek a vše s tím spojené. To znamená, že např. bohoslužba je marketingem pro církev, protože lidem sděluje své myšlenky a zároveň dělá ´promo´ samotné církvi. Dalo by se tedy říct, že marketing existoval již dávno předtím, než jsme o něm vlastně vůbec začali uvažovat. Přesto bych se rád vrátil k významu slova marketing tak, jak ho povětšinou vnímáme dnes.

1.2. Historie marketingu Před zlatým věkem marketingu, myšleno před dobou, než do našich životů vstoupila do značné míry média, byl marketing jednoduchá věc. Většinou fungoval na bázi word of mouth, to znamená, že když kovář dobře okoval koně, rychle se to rozneslo a o zákazníky neměl nouzi. Nebo když švec uměl ušít kvalitní boty, nemusel se o své živobytí bát. Maximálně si dal letáček na sloup: „Nejlepší boty v okolí“ a měl vystaráno. Lidé si kupovali jen to, co potřebovali a zbytečně neutráceli. Později, když se začaly hojně rozvíjet média od novin, přes rádia až po televize, lidé pomalu zjišťovali, že čím víc reklamy vytvoří, tím víc toho prodají a tím víc peněz utrží. Bohaté firmy, které si mohly dovolit reklamu v televizi a vytvořit si tak poptávku, bohatly čím dál víc. V této době začal marketing a reklama ovlivňovat lidi do té míry, že si začali kupovat i věci, které k životu nepotřebovali. Reklam tak dále přibývalo, protože každý chtěl vydělat. Jenže potom nastal zlom, kdy reklamních sdělení v televizi a jinde bylo tolik, že přestaly mít svůj účinek „V roce 1965 si běžný spotřebitel zapamatoval 34% reklam. V roce

1 GODIN, Seth. Všichni marketéři jsou lháři. 2006. s. 29.

10

1990 toto číslo kleslo k 8%. Společnost ACNielsen provedla v roce 2007 u tisíce spotřebitelů průzkum zaměřený na telefony a zjistila, že je člověk v průměru schopný vyjmenovat 2,21 reklamy ze všech, které kdy vůbec viděl.“2 Lindstrom se vzápětí snaží tento fenomén vysvětlit „Internet s pop-up okny a bannerovými reklamami, kabelovou televizí, stanice se zprávami 24 hodin denně, noviny, časopisy, katalogy, e-mail, iPody, podcasty, okamžité zprávy, SMSky, počítačové hry a videohry soupeří o stále omezenější a opotřebovanější kapacitu naší pozornosti. Výsledkem je, že filtrovací schopnost mozku posiluje a snaží se víc se ochránit. Pamatujeme si méně a méně, co jsme viděli v televizi ráno, natož předevčírem.“3 Lindstrom ve svém vysvětlení klade velkou váhu na pozornost, protože právě ta určuje, jestli se budeme nějaké reklamě věnovat nebo ji mozek ´vyfiltruje´. I přes tento zjevný úpadek reklamy v pozornosti spotřebitelů, má dnes marketing daleko větší vliv, než kdy předtím. Podle Godina „Je tomu tak proto, že nové techniky mají ještě větší vliv, neboť jsou jemnější a propracovanější.“4 Tyto techniky typu product placement se stávají čím dál rozšířenějšími a využívanějšími, ale nastává u nich stejná otázka, kterou si již před sto lety položil průkopník obchodních domů, John Wanamaker „Polovina mého rozpočtu na reklamu je utracena zbytečně. Problém je, že nevím která.“5 Otázka tedy zní: jak se dozvědět, které reklamy nebo marketingové techniky jsou užitečné a které nikoliv? Co spotřebitele vede k jejich rozhodnutí koupit si určitý produkt určité značky, a ne jiné značky nebo třeba úplně jiný produkt? Dá se říct, že zodpovězení těchto otázek je svatý grál marketingu, a kdybychom znali úplnou pravdu, změnilo by to celý marketing od základu, potažmo celý svět.

1.3. Marketingové průzkumy Do nedávna existovaly dva základní způsoby, jak z potenciálních zákazníků dostat odpovědi na tyto informace  

kvalitativní průzkum trhu kvantitativní průzkum trhu

Zjednodušeně se dá říct, že kvantitativní sběr dat měl obsáhnout co největší vzorek konzumentů, kvalitativní je zaměřen na dosažení hlubšího vhledu do problému. Tyto dvě metody se navzájem doplňovaly a pro kvalitní průzkum trhu byly potřebné obě. Přesto se výsledky někdy neshodovaly s realitou. Například dva obrovské propadáky gigantu Coca-Cola. V roce 1985 přišla společnost na trh s tzv. New Coke, která měla od původní Coca-Coly lehce pozměněnou recepturu a přestože veškeré průzkumy trhu předpovídaly zářnou budoucnost, po krátké době v obchodech lidé začali vyžadovat původní recepturu a New Coke musela být stažena. Poté v roce 2006 Coca-Cola přišla s další novinkou, Coca-Cola BlaK, která měla obsahovat malé 2 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 37. 3 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 37-38. 4 GODIN, Seth. Všichni marketéři jsou lháři. 2006. s. 31. 5 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 19.

11

množství kávy. Celá společnost věřila ve velký úspěch tohoto produktu, ale i přes velkou reklamní kampaň v USA si ji konzumenti nijak neoblíbili a po roce ji společnost Coca-Cola přestala vyrábět. Jak je možné, že jeden s nejsilnějších brandů a největších firem na světě udělá takovouto chybu, i přesto, že očividně měli dokonale zmapovaný trh a věděli, do čeho jdou? Odpověď leží v hlavách spotřebitelů.

1.4. Důvody k inovaci marketingu Marketingoví experti z celého světa se snažili pochopit, v čem spočívá problém. Jak je možné, že průzkum trhu předpovídá jednu věc, ale realita je často jiná. Brzo přišli na to, že starší a opotřebované marketingové strategie ne vždy nesou ovoce, že výsledky tradičních metod nemusí jednoznačně odpovídat realitě, a že je třeba se porozhlédnout po nových metodách, které marketingovým oddělením přinesou přesnější, vědečtější a použitelnější informace „V roce 2003 mi bylo v celku jasné, že naše tradiční výzkumné metody jako průzkum trhu a focus groups (tedy skupinové rozhovory) už neplní svůj úkol a neodpovídají na otázku, co si spotřebitelé opravdu myslí. Je to proto, že naše iracionální myšlení, zaplavené kulturně podmíněnými předsudky, které zakořenily v naší tradici, výchově a celé řadě dalších podvědomých faktorů, uplatňuje mocný, ale skrytý vliv na rozhodnutí, která činíme.“6 Důvod, proč kvalitativní a kvantitativní průzkumy trhu nemusí být vždy tak přesné, je ten, že lidé do dotazníků lžou. Ve skutečnosti většinou ani sami nevědí, že lžou. „Avšak 85% času je náš mozek nařízen na autopilota. Neznamená to, že chceme lhát, je to prostě proto, že naše podvědomí mnohem lépe interpretuje to, jak se chováme (včetně toho, proč nakupujeme), než to dělá naše vědomí.“7 Kdežto při odpovídání na otázky nebo dotazníky má naše odpovědi na starosti jiná část mozku, a to přední laloky, protože ty jsou centrem racionálního uvažování, které používáme při snaze vytvořit logickou odpověď. Přestože tyto mozkové oblasti spolu většinou úzce spolupracují, při konkrétním nákupním rozhodnutí často není čas předávat informaci do předních laloků a zjišťovat racionální závěry, a tak se ve zlomku sekundy, dalo by se říct bezmyšlenkovitě, rozhodneme na základě svých pocitů „Pokud tedy marketingoví agenti chtějí čistou pravdu, neučesanou a necenzurovanou, musí vyzpovídat mozek.“8 Tyto zjištění a filosofické posuny vedly ke vzniku nového vědního oboru, neuromarketingu.

1.5. Neuromarketing „Neuromarketing je velmi moderní disciplína, tento výraz se objevil teprve v roce 2002. Ve skutečnosti jde o hraniční oblast mezi neurovědou a marketingem. Nutí marketingové odborníky přehodnocovat názory na uvažování spotřebitele a přemýšlet o dopadech těchto poznatků na jejich marketingové aktivity.“9 Neuromarketing se vlastně pomocí zobrazovacích metod snaží pochopit a rozluštit mozkové procesy a nákupní 6 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 18. 7 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 19. 8 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 21. 9 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 23.

12

rozhodování lidí. Důvodem, proč neuromarketing vzniká až v poslední době, je jeho technologická náročnost. Ještě donedávna se totiž dal mozek zkoumat jen po smrti pacienta, dnešní přístroje a technologie nám umožňují sledovat lidský mozek v reálném čase přímo v rozhodovacím procesu a poznat tak, které mozkové oblasti se o dané rozhodnutí zasloužily.

1.6. Nákladnost marketingu V marketingu se pohybuje obrovské množství peněz. U největších firem dokonce marketing představuje hlavní nákladovou položku. „V roce 2003 farmaceutické firmy vydaly na marketing a na podporu prodeje více peněz, než vložily do výzkumu a vývoje.“10 Podle průzkumu společnosti Brand Brothers z roku 2003 vydaly firmy v roce 2002 jen v české republice 47 miliard korun, což byla v té době suma přesahující dvě procenta hrubého domácího produktu ČR, z toho nejvíc, asi 15,7 miliard Kč, se utratilo za reklamu.11 Představme si, jaké neuvěřitelné množství financí vydají společnosti za marketing v daleko větších ekonomikách, než je naše. Když jsou firmy ochotné investovat tak obrovské sumy do marketingu, rozhodně se nesmí zanedbat průzkum trhu, který má dodat odpovědi na ty nejdůležitější otázky, a to jak produkt prodat „V roce 2005 nadnárodní firmy utratily za průzkum trhu jen ve Spojených státech 7,3 miliard dolarů. V roce 2007 částka narostla na 12 miliard dolarů. Přitom vůbec nezahrnovala další výdaje spojené s podporou prodeje výrobků (obaly a reklamní poutače v obchodech, televizní reklamu, bannery na internetu, propagaci známými osobnostmi a billboardy), které jen v Americe představují 117 miliard ročně.“12 Pro samotné korporace je proto velmi důležité, aby se vynaložené finance využily co možná nejefektivněji a aby docházelo k co nejmenším ztrátám a to je další důvod, proč bude neuromarketing stále populárnějším a vyhledávanějším marketingovým prostředkem.

1.7. Budoucnost marketingu Mnoho marketérů stále žije v představě, že tradiční marketingové metody průzkumu trhu jsou stále stoprocentním zdrojem informací, že se není třeba ohlížet po inovaci, a že když to fungovalo před deseti lety, tak to bude fungovat i teď „ Ale jsou-li tyto strategie stále účinné, proč se prodejnost osmi z deseti nových výrobku uvedených na trh propadne během prvních tří měsíců? (V Japonsku ztroskotá v průměru 9,7 výrobků z 10)“13 Jak je možné, že i přes tak obrovské sumy vložené do marketingových průzkumů se většina nových produktů tak rychle vytratí z regálů. Věřím, že tyto otázky si bude klást čím dál víc marketingových oddělení, a že brzy většina firem, které budou chtít stíhat tempo trhu, ke svým tradičním metodám přidá i neuromarketingové metody. Již dnes se o neuromarketingu hodně mluví a tyto služby nabízí řada specialistů „Pojem neuromarketing se nyní běžně používá v médiích zaměřených na marketing a jde o jedno z nejdiskutovanějších témat na konferencích… Podle

10 GODIN, Seth. Všichni marketéři jsou lháři. 2006. s. 30. 11[online] http://ekonomika.idnes.cz/firmy-daly-47-miliard-na-svou-propagaci-dxe/ekoakcie.aspx?c=A030808_201834_ekoakcie_mad 12 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 20. 13 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 20.

13

posledního odhadu existuje asi 100 společností nabízejících neuromarketingové měření.“14 Myslím si, že neuromarketing má velkou budoucnost a bude hrát čím dál větší roli v našich životech.

14 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 19.

14

2. Filosofické ovlivnění marketingu 2.1. Descartova teorie Od 17. století, kdy René Descartes, slavný francouzský filozof, matematik, vědec a spisovatel poprvé prohlásil „Cogito ergo sum (česky Myslím, tedy jsem; nebo myslím, tedy existuji)“ se pohled na racionální myšlení a emoce příliš nezměnil. „Říkalo se mu “otec moderní filozofie” a většina následujících západních filozofických děl je reakcí na jeho spisy, které jsou ještě dnes předmětem podrobného studia.“ 15 Z Descartova výroku vyplývalo, že pokud jsem racionální, tzn. racionálně uvažuji, pak existuji, a také, že emoce jsou opakem racionálního myšlení a svádějí nás k iracionálnímu myšlení. Podle tohoto tvrzení bychom se měli snažit naše logické myšlení a závěry (rozhodnutí) oprostit o emoce, které byly považovány za zvířecí a nízké a zhoršovaly, ba dokonce znemožňovaly cestu ke zdravému a rozumnému rozhodnutí.

2.2. Damasiova teorie Ovšem v roce 1994, kdy portugalský behaviorální neurolog a neurovědec, Antonio Damasio, vydal svou knihu Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain (Descartův omyl: Emoce, rozum a lidský mozek), došlo k obratu téměř o 180 stupňů. Damasio ve své práci tvrdí, že emoce vedou k racionalitě „Emoce nejsou v konfliktu s racionalitou a absence emocí a citu může zničit racionální uvažování a téměř znemožnit moudré rozhodování.“16 Tento objev od základu ovlivnil celé paradigma racionálního uvažování a emocí a měl velké dopady na mnoho vědních oborů, zabývajících se nejen mozkem, např. také na marketing. Damasio k tomuto závěru dospěl při vyšetřování pacientů s poraněným mozkem „Bez emocí nepadala žádná dobrá rozhodnutí. Pacienti, jejichž centra emocí v hlavě byla narušena, byli např. neschopni při karetních hrách, které měly za cíl zisk nebo ztrátu peněz, udělat správná rozhodnutí.“17 Je potřeba říct, že emoce vznikají v limbickém systému mozku a racionalita má původ v čelních mozkových lalocích, které mají lidé v poměru k velikosti těla několikanásobně větší, než zvířata, což je jeden z hlavních důvodů, čím se od nich odlišujeme. Svá tvrzení o emocích a rozhodování opíral Damasio o fakt, že mnohem více dendritů (neuronových výběžků), než kamkoli jinam, vede právě z limbické části mozku do čelních laloků, z čehož logicky vyplývá, že emocionální rozhodnutí přichází před racionálním, ba dokonce, že racionální myšlení je emocemi do velké míry ovlivněno.

15 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 30. 16 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 31. 17 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 32.

15

Často bývá tato teorie misinterpretována tak, že člověk není založený racionálně, ale emočně, a že emoce řídí naše rozhodování. Damasio na toto rozčíleně reaguje ve své další knize (The Feeling of what Happens: Body, Emotion and the Making of Consciousness) „ Já tvrdím, že selektivní redukce emocí škodí racionalitě přinejmenším stejně jako přehnané emoce. Určitě není pravdou, že racionalita získá, když emoce vyloučíme. Naopak, emoce při racionálním rozhodování pomáhají, především v situaci, kdy jde o riskantní a konfliktní situace v osobním či společenském životě.“18

2.2.1. Damasiova teorie v praxi 19

Když se nad touto teorií trochu zamyslíme, začne dávat smysl. Představte si například, že stojíte v lese a před vámi se objeví had. Začnou se ve vás probouzet emoce jako strach, úzkost, stres a podobně a začnete uvažovat, co dělat. Pravděpodobně utečete nebo prostě odejdete pryč. Kdybychom si tento příklad měli rozebrat z hlediska Damasiovy teorie, očividně nás emoce, v tomto případě strach, vedou k racionálnímu myšlení, tzn. utéct. Kdybychom emoce neměli, kdo ví, jak bychom dopadli. Třeba bychom si hada šli pohladit a ten by nás uštkl. Nebo jiný příklad. Často se říká, že láska je emocionální záležitost. To sice nepopírám, ale když k někomu cítím něco pozitivního a na tomto základě se k němu budu chovat pěkně, neznamená to, že jsem iracionální i přesto, že se chovám tak, jak mi to diktují mé city.

Obrázek 1: Staré chápání mozku 19

18 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 31. 19 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 32.

16

20

Na obrázku 1 je vidět, jak si ještě donedávna představovali vědci náš mozek. Na povrchu mozku podle nich sídlilo vědomí, tzn. centrum našeho racionálního myšlení. Hlouběji se nacházely emoční oblasti, které byly při rozhodování v rozporu s racionalitou a nejhlouběji podle tehdejších teorií byly zakořeněné instinkty. Podle této již přežité teorie byla všechna rozhodnutí tvořena vědomě.

Obrázek 2: Nové chápání mozku 20

Na obrázku 2, který se více shoduje s novodobou teorií emocí a racionality, si naopak můžeme všimnout, že mozek již není rozdělen podle vzdálenosti od lebky nebo hloubky, ale podle jednotlivých částí mozku, které spolu úzce spolupracují. Limbická část mozku, čili naše emoční centrum, je napojená na přední laloky, které jsou centrem racionálního uvažování mozku. Z toho vyplývá, že emoce do velké míry ovlivňují naše rozhodnutí a zároveň většina těchto rozhodnutí je nevědomá. Je tomu tak, protože mozek přijímá každou chvíli neskutečné množství informací, které se musí zpracovávat nevědomě (asi 70-80% všech informací, podle A.K.Pradeepa až 95%), protože vědomá část nemá zdaleka takovou kapacitu. Tato teorie popsala, jak a do jaké míry emoce ovlivňují naše rozhodování, a že nejsou při rozhodovacích procesech ke škodě, ale naopak ku prospěchu. A velký dopad má tato teorie i na marketing. V marketingu je totiž pro nás nejdůležitější právě nákupní rozhodování a pochopení konkrétního rozhodnutí zákazníka. Pokud pochopíme, co vede zákazníka ke koupi daného produktu a ne jiného, budeme vědět, jak udělat marketing přesně na míru, bez zbytečně velkých nákladů a díky Damasiovi víme, že cesta k pochopení nákupního rozhodování vede z velké části přes emoce.

20 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 33.

17

3. Fungovani mozku Mozek je tím nejdokonalejším, nejpropracovanějším a největším ´vynálezem´ všech dob. Vše okolo nás, co vytvořil člověk, je dílo jeho mozku. Díky dokonalosti a složitosti tohoto fascinujícího orgánu se nám ani dnes, ve velmi vědecko-technologicky pokročilé době, zdaleka nepodařilo odhalit všechny jeho zákoutí a tajemství a popravdě, k jeho úplnému poznání a pochopení máme stále velmi daleko. Od nepaměti se lidé snaží dozvědět, co nás vede k našemu chování, kde se odehrávají naše sny, kde se vytvářejí a formulují naše myšlenky „Již od dob Platóna a Sokrata se lidé zajímají o to, co tvoří “mysl“ nebo „jak přemýšlím“? V průběhu staletí se nejprve předpokládalo, že se mysl nalézá v žaludku, a poté se objevil názor, že sídlí v srdci. Vedou se dalekosáhlé debaty o tom, zdali je mysl součástí těla, nebo součástí něčeho mimo tělo, čemuž dává přednost církev.“21 Descartes měl dokonce svou teorii o malém človíčku v naší hlavě jménem Homunculus, který řídil vše, co si myslíme a děláme. U této teorie však nastávala další otázka, kdo řídí Homuncula. Přesto, že si to tak lidé často představují, mozek vůbec nefunguje jako počítač, i když se dá do určité míry s počítačem porovnat. Podle výzkumného týmu z IBM Almaden Research Center je lidský mozek stále několikanásobně výkonnější než nejlepší superpočítače. Má totiž paměť cca 3581 terabajtů, což jen pro přirovnání odpovídá asi dvěma milionům celovečerních filmů v HD kvalitě a zároveň má výkon zhruba 38 petaflopsů, což je ekvivalent pro 38 bilionů operací za sekundu!22 Avšak mozek funguje na daleko důmyslnější technologii než počítače, a to na neuronových sítích. Přestože se tento orgán dá rozdělit na různé oblasti, která každá má na starost určitý úkol nebo úkoly nezbytné pro život, tyto části spolu do vysoké míry spolupracují a jednotlivě by nesplňovaly účel a neměly žádný význam „Interkonektivita mozku znemožňuje, aby některá součást fungovala individuálně.“23 Mozek, základní řídící jednotka nervové soustavy obratlovců, je naprosto zásadním orgánem v lidském těle i z pohledu marketingu. V mozku totiž vznikají všechna naše rozhodnutí, tedy i nákupní rozhodování a formulují se zde všechny myšlenky a chování, potažmo nákupní chování. Úkolem marketéra v dnešní době je pochopit tyto naše nákupní rozhodnutí a to se mu podaří jen při zkoumání mozku samotného. „Nebude-li pracovník v oblasti neuromarketingu chápat, jak mozek interpretuje své okolí a jak se v něm aktivují určité oblasti, bude si chybně vykládat data ze skenování mozku.“24

21 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 35. 22 [online] http://www.zive.cz/Bleskovky/Lidsky-mozek-ma-vykon-38-petaflops-a-pamet-3-581-TB/sc-4-a146110/default.aspx 23 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 40. 24 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 39.

18

3.1. Vývoj mozku Podle A.K.Pradeepa se začal „nákupní“mozek tak, jak ho známe dnes, vyvíjet v období cca 100 000 let před naším letopočtem. V té době lidé potřebovali získat nějakou konkurenční výhodu oproti ostatním predátorům, kteří byli daleko pohyblivější a nebezpečnější. Jednou z výhod byly prsty a dlaně uzpůsobené pro práci s předměty, takže si lidé začali vyrábět různé zbraně a vynálezy, které jim umožňovaly efektivněji lovit a přežívat. Zároveň došlo v anatomii člověka k několika změnám a centrum pro vydávání zvuků se přesunulo do hrdla, což umožnilo komunikaci, která od té doby začala být naprosto zásadní ve všech oblastech života. Tyto pokroky však znamenaly daleko větší náročnost na řídící jednotku těla, a proto došlo k masivnímu nárůstu předních mozkových laloků. Tato mozková část je jediná, kterou vědomě dokážeme řídit a spolu s limbickým systémem, který je řízen nevědomě, se podílí na všech našich rozhodnutích i dnes, proto by se dalo s nadsázkou říct, že za rozhodnutí, jestli si koupíme na snídani rohlík nebo chleba, jsou do velké míry zodpovědné podmínky k životu v pravěké době.

3.2. Důležitost mozku Je zajímavé, že i když tvoří mozek jen 3% naší celkové váhy, spotřebuje 20% všech příchozích živin jako kyslíku nebo cukru.25 Tento fakt dokazuje vyspělost a důležitost mozku v našem těle. Takové množství živin tento orgán potřebuje, protože řídí naše chování i vše, co se děje v nás a to často bez jakéhokoli našeho vědomí či zásahu. Jak již bylo řečeno výše, vědomě dokážeme ovládat jen mozkové pochody v našich frontálních lalocích, ostatní procesy, kterých je mnohonásobně víc, probíhají hlouběji v mozku, buď nevědomě, nebo úplně automaticky. „… základní funkce, jako dýchání a srdeční tep, byly vloženy do určité části mozku, která se nepotřebuje již nic učit, ani přemýšlet. Mozek by za tyto funkce vlastně neměl mít zodpovědnost. U všech zvířat se tyto funkce nalézají v mozkovém kmeni, který je zvládá v podstatě nezávisle. Evoluce nám nedůvěřovala natolik, abychom měli nad těmito věcmi kontrolu. Kdybychom museli „přemýšlet“, abychom udrželi své srdce v chodu, mohli bychom na to zapomenout.“26 Mozek jako takový má mnoho různých vlastností a schopností a pro marketéra je důležitá většina z nich. Proto se budu v následujících částech mé práce snažit systematicky nastínit fungování mozku od základů po větší celky, protože bez úplného pochopení některých mozkových procesů není možné dobře interpretovat výsledky neuromarketingových výzkumů a správně použít všechny dostupné informace, které by nám v marketingu mohly pomoct.

25 PRADEEP, A.K., The buying brain. 2010. 26 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 57.

19

27

3.3. Neurony

„Neurony jsou vodivé buňky nervového systému. Typický neuron se skládá z těla buňky, několika malých výběžků (dendrity) a jednoho velkého výběžku – axonu – který končí malými výběžky a může mít i Obrázek 3: Neuron 27 menší výběžky po stranách. Tělo buňky je elektrárnou neuronu a poskytuje všechny proteiny pro dendrity, axony a synaptická zakončení. V jádru (nukleus) těla jsou geny obsahující DNA, která uchovává buněčnou historii – základní informace pro výrobu všech proteinů charakteristických pro danou buňku.“28„Všechny neurony mají v klidovém stavu elektrické napětí -70 minivoltů. Když dojde ke stimulaci neuronu, vysílá skrze svůj axon elektrický impuls ve výši +40 minivoltů do dalších neuronů. Tento impuls putuje rychlostí zhruba 160 kilometrů za sekundu, což je vzhledem k malé vzdálenosti, kterou musí urazit, poměrně vysoká rychlost…“29 Po tom, co další neuron přijme svými dendrity elektrický impuls, vrátí se původní neuron do klidového stavu -70 minivoltů. To vlastně znamená, že samotný neuron nezachovává žádnou informaci o ději, nemá paměť, protože je před i po předání impulsu ve stejném stavu. K takovýmto vzruchům může dojít až tisíckrát za sekundu.

3.4. Synapse Lidský mozek obsahuje asi 80-90 miliard neuronů (u dítěte až 100 miliard) a každý jeden neuron je napojen na přibližně 7 000 dalších neuronů. Těmto spojením se říká synapse a v mozku dítěte je jich až 1015 (10 biliard) a s věkem jejich počet klesá. U dospělého člověka počítáme asi s polovinou synapsí dítěte.30 Kdybychom chtěli všechny synapse propojit a udělat tak jeden velký provaz, byl by tento provaz dlouhý asi 200 000 mil.31 „Synapse je místo, kde se axon jednoho neuronu setkává s dendrity dalšího neuronu. Mezi axony a neurony je malá mezera, která obsahuje chemické látky. Stav chemikálií uvnitř synapse určuje práh citlivosti (latinsky limen, z čehož pochází termín „sublimální“, podprahový). Jestliže jsou příchozí impulsy vyšší než práh, dojde ke vzruchu přijímajícího neuronu. Vždy, když dojde k současnému vzruchu dvou neuronů, změní se stav chemických

27 ŻURAWICKI, Leon. Neuromarketing. 2010. s. 7. 28 ŻURAWICKI, Leon. Neuromarketing. 2010. s. 7. 29 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 41. 30 [online] (http://web.natur.cuni.cz/fyziol/odd_neuro/neurochem_2.pdf) 31 PRADEEP, A.K., The buying brain. 2010.

20

látek v synapsi tak, že práh poklesne. Zvýší se tak pravděpodobnost, že s novým impulsem dojde ke vzruchu v přijímacím neuronu.“32

Graf 1: Neuronové iniciace 33 33

Na grafu 1 můžeme vidět různé iniciace, které buď uspějí a sníží opět práh mezi dvěma neurony, anebo neuspějí a my daný vjem vědomě nezaznamenáme. To záleží na stavu chemických látek v synapsi mezi neurony. Tak či tak se neuron vždy vrátí do původního stavu. Tento proces nám zjednodušeně popsal fungování paměti. Neurony jsou jen dopravní jednotky, které si mezi sebou předávají vzruch pomocí synapsí a právě stav chemických látek v synapsi určí, jak dobře si pamatujeme konkrétní věc. Je důležité zmínit, že při vzruchu jakéhokoli neuronu je aktivováno mnoho dalších neuronů v závislosti na tom, jestli náboj překročí práh, anebo ne, takže se vlastně jako takový postranní efekt zaktivují synapse s informacemi nějak příbuznými původní informaci „Spojeny jsou informace, které jsou si podobné svým významem, ty, které jsou v prostorovém a časovém vztahu, nebo ty, které spojují podobné emoce. Aktivace určitého paměťového uzlu vede k aktivaci informací, které jsou s uzlem spojené.“34 To znamená, že když nám někdo řekne například slovo chladnička, v mozku se vzruch předá i do dalších blízkých synapsí a nám daleko pravděpodobněji vyvstanou na mysli slova jako kuchyň nebo sporák, než např. žirafa, která pravděpodobně nemá v našem mozku synapticky blízko k chladničce. Tento fenomén neuronových sítí a paměti je třeba dobře pochopit, protože je pro správné použití v neuromarketingu důležitý.

32 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 41. 33 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 42. 34 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 28.

21

3.5. Paměť Paměť je možná nejdůležitější schopností mozku, protože slouží jako databanka všeho, co se nám stalo a uložilo do hlavy „Paměť nám umožňuje zapamatovat, uchovat a vybavovat to, co jsme v minulosti vnímali, prožívali a dělali, umožňuje nám shromažďovat zkušenosti, ze kterých vycházíme při našem jednání.“35 Tato schopnost je naprosto zásadní co se týče přežití druhu, proto není divu, že každý trochu vyspělejší tvor na naší planetě paměť má. Je tomu tak, protože paměť nám umožňuje se učit z chyb a přizpůsobovat se a z hlediska evoluce je právě adaptace jednou z nejdůležitějších nutností k přežití určitého druhu. Základními stavebními kameny paměti jsou neurony a synapse. Jednotlivé synapse jsou vlastně naše vzpomínky „Vzpomínky existují proto, abychom mohli interpretovat vše, co zažíváme prostřednictvím svých smyslů, i to, na co myslíme. Vzpomínky nám také říkají, jak se budeme na základě určitého zážitku cítit. Pokud nepochopíme vzpomínky, nepochopíme mozek.“36 Z hlediska marketingu je podstatné, že vzpomínky se uchovávají společně s emocemi, které jsme cítili ve chvíli, kdy se nám tato informace zapsala do paměti. Proto je v marketingu velmi důležité vyvolávat v lidech ty správné emoce v tu správnou chvíli, aby měl člověk v paměti uloženou vzpomínku na určitý produkt nebo značku, spojenou s touto emocí. Pro marketéry je zapamatovatelnost životně důležitou věcí „V průběhu let se pomocí neuromarketingového výzkumu zjistilo, že schopnost spotřebitele zapamatovat si výrobek, ať už je to deodorant, parfém nebo nějaký druh tequilly, je nejvýznamnějším a nejspolehlivějším měřítkem účinnosti reklamy.“37 Díky tomuto výzkumu víme, jak měřit kvalitní reklamu, dalším krokem je, jak udělat reklamu zapamatovatelnou.

3.5.1. Zapamatovatelnost Docentka Jitka Vysekalová zformulovala obecná pravidla, která zvyšují pravděpodobnost, že si potenciální zákazníci lépe zapamatují konkrétní věc, například marketingovou komunikaci určité firmy: „ - infromace odpovídající našemu zaměření (postoj je jedním ze základních faktorů zapamatování, dále subjektivně zajímavé a významné informace); - sdělení, které dává smysl (lépe si pamatujeme logický sled dějů než např. jména, názvy, čísla jako samostatné jednotky, které nejsou významově uspořádány); - obsahy spojené s emocionálním prožitkem než indiferentní sdělení, která nevyvolávají žádnou citovou odezvu

35 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 28. 36 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 40. 37 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 46.

22

- informace, které si opakujeme, neboť opakování zvyšuje pravděpodobnost uchování informací v paměti - informace, které mají návaznost na existující paměťové struktury (obsahy, které doplňují a rozšiřují tyto struktury, jsou rychleji a trvanlivěji zapamatovány než obsahy nové); - názorné informace, protože jsou podstatně lépe zapamatovatelné než informace abstraktní, neboť mohou používat jak obrazné, tak pojmově-abstraktní formy; -první a poslední informace při prezentaci v sérii.“38

3.5.2. Vybavení z paměti Samotné uložení do paměti ovšem nestačí. Když už se nám v potenciálním zákazníkovi podařilo umístit vzpomínku na daný produkt, spojenou nejlépe ještě s pozitivní emocí, a to co nejsilnější, je třeba se pokusit v něm tuto vzpomínku vyvolat. Tomuto jevu vyvolání vzpomínky z paměti se říká vybavení „Vybavení si informace uložené do paměti napomáhají asociace utvářené nejčastěji na základě podobnosti, časové nebo prostorové blízkosti toho, co jsme vnímali, a na základě kontrastu.“39 Vybavení si dané informace je stejně důležité, jako její zapamatování, a proto se nesmí v marketingu opomíjet. Kromě toho náš mozek má ještě jednu důležitou vlastnost, a tou je zapomínání, které vyřazuje ´nepotřebné´ informace z hlavy a i s tímto je třeba v marketingové komunikaci počítat. Není dobré navazovat na již dávno zapomenutou kampaň, protože si ji lidé nevybaví. Je třeba nejdříve zjistit, jestli ještě existuje nějaká paměťová stopa na původní kampaň v mozcích spotřebitelů, a teprve pokud zní odpověď ano, je možné na ni navázat kampaň novou.

3.5.3. Vnímání Ještě před tím, než určitá informace může být zapsána do paměti, musíme si ji nějak všimnout, zaznamenat ji. K tomu nám slouží naše smysly, pomocí kterých vnímáme „Vnímání (též percepce) zachycuje to, co v daný okamžik působí na smysly, informuje o vnějším světě (barva, chuť) i vnitřním (bolest, zadýchání). Vnímání je subjektivním odrazem objektivní reality v našem vědomí prostřednictvím receptorů. Umožňuje základní orientaci v prostředí, respektive v aktuální situaci.“40 „Podněty procházejí nejprve procesem smyslového vnímání, pak nastává etapa zpracování informací, jejich utřídění, zařazení atd. – kognitivní vnímání.“41 Aby k procesu vnímání vůbec došlo a informace byla našimi smysly zaznamenána, musí daný vjem být vnímatelný, to znamená překročit určitou hranici, kdy tento vjem už zaznamenáme. Této hranici se říká absolutní práh a můžeme si ho demonstrovat na příkladu se zvukem. Je známo, že člověk dokáže vnímat zvuky o frekvenci přibližně 20 až 38 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 29. 39 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 29. 40 [online] http://cs.wikipedia.org/wiki/Vn%C3%ADm%C3%A1n%C3%AD 41 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 26.

23

20 000 Hz. Pokud vydáme zvuk o vyšší frekvenci, nepřekročí tento vjem náš absolutní práh a my ho nebudeme vnímat, na rozdíl třeba od delfína, který slyší až desetinásobně vyšší frekvence.

3.6. Pozornost Když už daný vjem překročí absolutní práh, aby ho bylo možno vnímat, neznamená to ještě, že se jím budeme vědomě zabývat, protože o tom rozhodne až pozornost „Pozornost je schopnost při zpracování informací dát jedné informaci přednost před jinou. Můžeme ji také charakterizovat jako zaměřenost a soustředěnost duševní činnosti na určitý objekt.“42 Pozornost je tedy při vnímání esenciální věcí, protože rozhoduje, kterému z vnímaných vjemů bude přiřazena priorita a my se mu budeme vědomě věnovat a kterému ne. Pozornost je pro marketing naprosto zásadní, protože bez upoutání pozornosti nemůže nikdy reklama fungovat. Pozornost může být upoutána několika různými způsoby, například manipulací s materiálními podněty, které jednotlivě nebo v kombinaci působí na naše smysly, nebo například vzbuzováním emocí. To je jeden z důvodů, proč jsou smysly i emoce v marketingu tak důležité.

3.7. Motivace Možná to tak na první pohled nemusí vypadat, ale pojmy motivace a rozhodování jsou si velice blízké a úzce spjaté. Motivace totiž určuje, jak se rozhodneme. Čím větší budeme mít motivaci pro danou variantu, tím spíše se pro ni rozhodneme, proto by se měl marketing snažit nás co nejvíce motivovat k rozhodnutí koupit si daný výrobek. Abychom pochopili, jak motivovat zákazníky, je třeba si tento pojem důkladně rozebrat. Slovo motivace má původ v latinských slovech moveo, movere – které v překladu znamenají pohybovat, měnit „To je hlavní důvod, proč máme mozek: kvůli pohybu. Druhým důvodem je směřování pohybu do míst, kde se budeme cítit lépe. Dohromady nás to vede ke slovu, které se v marketingu používá nejčastěji: motivace.“43 Motivaci můžeme chápat jako jakousi hnací sílu, která nás nutí se pohybovat a přežívat. Mozek to dělá pomocí několika látek zvaných aminy, z nichž nejsilnější a nejdůležitější je dopamin. Čím víc dopaminu se do našeho těla vyplaví, tím větší máme motivaci konkrétní věc udělat.

3.7.1. Dopaminové účinky V roce 1954 se dva vědci zabývající se neurologií na McGillově univerzitě, James Olds a Peter Milner, rozhodli kvůli svým pokusům implantovat hluboko do krysího mozku elektrodu. Naprostou náhodou ji implantovali do blízkosti části zvané nucleus accumbens (NAcc), která je zodpovědná za příjemné pocity v našem těle. V té době se ještě nevědělo, že taková část mozku existuje, ale Olds a Milner se po té, co to zjistili, rozhodli udělat pokus a 42 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 26. 43 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 60.

24

implantovat do mozku několika hlodavcům elektrody, které budou stimulovat NAcc. Hlodavci absolutně ztratili chuť k jakékoliv činnosti, ať už se jednalo o jídlo, pití nebo rozmnožování a jen tak leželi a nic nedělali. Neměli důvod něco dělat, NAcc jim do mozku vyplavovalo dopamin a oni neměli žádnou motivaci k jakékoliv aktivitě, protože ta by jim nepřinesla žádné další vyplavení dopaminu. Dokonce po několika dnech všechna testovaná zvířata zemřela na dehydrataci.44 Tento pokus světu ukázal, jak zásadní roli v našem mozku hraje dopamin, potažmo motivace.

3.7.2. Potřeby Abychom věděli, jak správně člověka motivovat například k nákupu, musíme nejdříve pochopit, co v něm k dané akci motivaci vyvolá. „Lidská motivace se skládá z jednotlivých dílčích motivů. Každý jednotlivý motiv je charakterizován intenzitou, jakou působí, směrem – cílem, ke kterému se vztahuje, a trváním, délkou času, po kterou ovlivňují chování. Výsledná motivace je, obrazně řečeno, součtem všech dílčích motivů, které jsou v dané chvíli aktuální…Základním zdrojem motivace jsou potřeby člověka.45 (Vysekalová, str. 30) Potřeby člověka velmi dobře zpracoval Abraham Harold Maslow, jehož teorie je široce uznávána i v dnešní době. 46

Obrázek 4: Maslowova pyramida potřeb 46

Podle této teorie, jak je možno vidět na obrázku 4, jsou potřeby člověka rozděleny do pěti kategorií. První čtyři shora jsou označovány jako nedostatkové potřeby a pátá jako potřeby existence (bytí) nebo růstové potřeby. Všeobecně platí, že níže položené potřeby jsou významnější a jejich alespoň částečné uspokojení je podmínkou pro vznik méně naléhavých a vývojově vyšších potřeb.

44 [online] http://scienceworld.cz/clovek/dopamin-molekula-nejen-stesti-5524 45 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 30. 46 [online] http://cs.wikipedia.org/wiki/Maslowova_pyramida

25

3.7.3. Motivace v praxi 47

V marketingu je vhodné snažit se v lidech přinejmenším vyvolat dojem, že můžeme uspokojit jejich danou potřebu, nejlépe, když to bude pravda. Mohli bychom říct, že již dnes to v některých případech dochází tak daleko, že různé řetězce nebo brandy v lidech přímo potřebu vyvolávají, aby ji mohli následně sami společnosti utišit. Podle některých studií známé světové Obrázek 5: logo McDonald´s 47 brandy často využívají například barvy k navození pocitu potřeby u člověka. Celosvětově známá síť fast-foodových restaurací, McDonald, údajně používá právě žlutou a červenou barvu, protože tyto barvy v nás mají vyvolat potřebu hladu.48 A to je jen jeden z mnoha případů, kdy se samy firmy snaží, abychom se cítili, jako že je něco v nepořádku, že něco potřebujeme, a právě daná firma nám to zajistí. Když jsme vysvětlili, jak funguje motivace, jak ji vyvolat a jak toho využít v marketingu, je ještě třeba konkrétněji popsat proces rozhodování, protože pochopení tohoto procesu je naprosto zásadní pro dobrou marketingovou strategii. Jedna věc je motivovat člověka k něčemu, například koupit si nové brýle, ale druhá, neméně důležitá věc, je přimět člověka, aby si koupil právě naše brýle.

3.8. Rozhodování V naprosto každé životní situaci máme volbu. Vždy se člověk rozhoduje z přípustných možností, a to na základě toho, která z možností mu poskytne největší přínos, která ho bude nejvíce motivovat. V dnešní vysoce konkurenční době, kdy jsou obchody napěchované nepřeberným množstvím výrobků a každý výrobek je nabízen v deseti různých variantách od deseti různých výrobců nebo značek, by se mohlo zdát, že nakupování je velice složitý proces. Přesto, není tomu tak. Nakupování a nákupní rozhodování je, jak již bylo řečeno výše, do vysoké míry automatizovaným a ritualizovaným procesem, který ve většině případů probíhá téměř bezmyšlenkovitě.

47[online] http://www.mcdonalds.cz/ 48 [online] http://www.instantshift.com/2010/05/21/why-colors-can-make-or-break-your-design/

26

3.8.1. Teorie nákupního rozhodování Teorie ´high and low involvement´ tvrdí, že člověk podvědomě rozděluje zboží v obchodech do dvou skupin podle toho, do jaké míry je pro něho zajímavé. „Méně zajímavou skupinu zboží (Low Involvement) nakupuje mechanicky podle, podle zvyku, bez rozvažování, nezapojuje určité části mozku… Přemýšlí jen o druhé části zboží (High Involvement), kde hraje roli buď velké riziko (zdraví, biopotraviny, eliminace ´éček´v potravinách apod.), nebo emocionální vztah (typické mužské koníčky jako jsou koňaky, golf či rybářské vybavení; u žen jde o oblečení, část kosmetiky, šperky apod.), nebo je zde vysoká cena (byt, automobil apod.). Zde se spotřebitel zastaví, porovnává, přemýšlí, zkouší si a emocionálně si nákup ´užívá´.“49 Do kategorie low involvement však patří většina zboží, a proto většina nákupního rozhodování probíhá nevědomě. Emoce a pocity mají velkou roli v obou případech, protože u low involvement zboží je důležité, s jakou emocí ho máme v paměti spojené a některé high involvement zboží je zvažováno racionálně právě díky citové vazbě na něj. Na rozhodovací systém v mozku má vliv mnoho jeho částí. Kromě čelních laloků, které mají možnosti logicky porovnat, je to také limbický systém „Zdá se, že jednou ze základních složek rozhodovacího procesu je také zpětná vazba z čelních laloků do limbického systému. Jinými slovy, když čelní laloky o něčem „přemýšlejí“, vysílají signály zpět do limbického sytému, který jim pak posílá vzpomínky na pocity související s daným ´nápadem´(či úmyslem).“50 Rozhodovací proces je tedy do vysoké míry ovlivněn jak logickým úsudkem z čelních laloků, tak emocionálním ohodnocením dané akce, která je založená na dřívějších zkušenostech, a vychází z limbické části mozku. Těmto zkušenostem, které na nás působí při jakémkoliv rozhodovacím procesu, se říká somatické markery.

3.9. Somatické markery Pojem somatický marker zavedl portugalský neurolog Antonio Damasio ve své knize Descartův omyl: emoce, rozum a lidský mozek. Je odvozen z řeckého slova ´soma´, což v překladu znamená tělo, a marker, jako označení. Somatický marker je tedy něco jako označení stavu těla v konkrétní krátký okamžik „… - určitý druh záložky, zkratky, který je v našem mozku. Tyto značky, podnícené dřívějšími zážitky z odměny nebo trestu, slouží k tomu, aby propojily zkušenost nebo emoci s konkrétní a odpovídající reakcí. Tím, že nám okamžitě pomáhají redukovat množství reakcí na ty, které jsou v dané situaci potřebné, nás vedou k rozhodnutí, o kterém víme, že přinese ten nejlepší, nejméně bolestivý užitek.“51 Damasio vysvětluje somatický marker na konkrétní situaci „Klíčové prvky se v naší mysli odvíjejí okamžitě, skicovitě a v podstatě současně, příliš rychle na to, aby bylo možné jasně stanovit detaily. Ale nyní si představte, že než určitý předpoklad analyticky vyhodnotíte 49 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 30. 50 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 130. 51 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 127.

27

z pohledu cena/výkon a než se rozhodnete pro konkrétní řešení problému, stane se něco velmi důležitého: když vám na mysli vytane špatný důsledek zvolené možnosti, ať je to sebeprchavější vjem, budete mít nepříjemný pocit v útrobách.“52 Somatický marker by se tedy dal popsat jako jakási emoce, pocit, ať už pozitivní nebo negativní, který se v nás automaticky vyvolá při rozhodovacím procesu, aby nás nevědomě varoval před špatným rozhodnutím, nebo nasměroval k tomu nejlepšímu. Tyto markery v nás vznikají už od raného věku a vytváříme si je celý život na základě našich osobních zkušeností. Například jsme si jednou doma zapomněli mobil a zmeškali důležitý hovor. V mozku se vytvořil somatický marker pro tuto situaci, který v nás pokaždé při odchodu z domu vyvolá nepříjemný pocit uvnitř, který nás varuje, abychom si dobře zkontrolovali, zda jsme nic nezapomněli.

3.9.1. Význam somatických markerů Při nákupu hrají somatické markery zásadní roli. Jak již bylo řečeno výše, 70 – 80% našich nákupních rozhodnutí (podle některých výzkumů až 95%) se odehrává nevědomě a právě na základě somatických markerů. Když si v obchodě vybíráme například, kterou vodu si koupíme, často to trvá maximálně pár sekund. Přitom je tam deset různých druhů vod, a kdybychom je měli všechny zkoumat z pohledu cenu/výkon, mohlo by to zabrat i několik minut. Ony somatické markery nám pomohly se rozhodnout tak rychle, protože dramaticky snížili počet druhů vod, mezi kterými jsme vybírali, nebo dokonce zúžili výběr přímo na jediný druh. Kdyby se nás někdo zeptal, proč jsme se rozhodli právě pro tuto vodu, těžko bychom to dokázali pravdivě a logicky zdůvodnit. Nejspíš bychom prostě řekli, že nám to přišlo jako nejlepší řešení.

3.9.2. Somatické markery v reklamě 53

Pro marketing je tedy naprosto klíčovou otázkou v lidech vytvářet ty správné somatické markery v prospěch značky nebo produktu. A děje se tomu tak již dnes. Zůstanu u příkladu s balenými vodami. Voda Rajec měla dle mého názoru skvělou televizní reklamu na svůj produkt. Všechny spoty se odehrávaly v panensky čisté a člověkem nedotknuté přírodě, kde vládl klid a rovnováha. Řekl bych, že se v nás snažil Rajec vytvořit somatický marker, který by nám při výběru v obchodě dodával při pohledu na vodu 52 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 32. 53 [online] http://www.rajec.com/cz

28

Obrázek 6: Reklama Rajec 53

Rajec pocit klidu, harmonie, krystalové čistoty a zdraví a pro ty, pro které by tyto aspekty byly při výběru vody hlavní, si troufám tvrdit, že se Rajec trefil do černého. Dokonce i na reklamních snímcích z kampaně přímo vyzařuje čistota a krása přírody. Mně osobně se při pohledu na láhev této vody vždy vybaví průzračná čistota. Dalším vydařeným příkladem by mohla být reklamní kampaň na produkt ´Fernet Z´, která dokonce vyhrála druhé místo v soutěži o nejlepší kampaň z oblasti potravin a nápojů, tzv. Effie awards. Ve spotech jsou mladí lidé pijící Fernet Z, kteří se skvěle baví na nějaké párty. K tomu se přidavají vtipné komentáře, všechny začínající písmenem Z a vznikne skvělá reklama, která v mladých lidech, kteří jsou cílovou skupinou, vytvoří somatický marker, který od teď bude spojovat produkt Fernet Z s vynikající zábavou na skvělé párty se super přáteli. Díky této kampani si Fernet Z významně vylepšil postavení na úkor přímých konkurentů v kategorii ´hořké a bylinné likéry´ a zároveň ho cílový skupina začala považovat za ´main brand´ v dané kategorii. 54

Často se také ale můžeme setkat s kampaněmi, které nejsou založené na pozitivních markerech, ale naopak na negativních. Typickým příkladem v ČR je sociální kampaň s názvem Nemyslíš-Zaplatíš. V jednotlivých spotech se za volantem objevují mladí lidé pod vlivem alkoholu nebo drog a vždy to dopadne katastroficky. Tato kampaň se v nás snažila vyvolat strach o vlastní život, jeden z nejsilnějších pudů, a to pud sebezáchovy, a vytvořila tak somatický marker, který v nás teď bude pokaždé, kdybychom jen pomysleli na jízdu po požití alkoholu nebo drog, vyvolávat velmi nepříjemné pocity, které nás nakonec od této myšlenky pravděpodobně odradí. I na obrázcích je krev, která v nás automaticky evokuje nepříjemný svíravý pocit, strach.

Obrázek 7: Kampaň nemyslíš – zaplatíš 54

Strach je velmi účinnou marketingovou zbraní „Podle mých zkušeností se strach šíří rychleji, než cokoli jiného.“55 Často se používá například v reklamách na různé medikamenty, kdy na obrazovce můžeme vidět na jedné straně spokojenou a šťastnou rodinku užívající určité pilulky s vitaminem C a na druhé straně nemocného člověka, kterému tato rodina pomůže. Podobná reklama u nás je například na Oscillococcinum. Je zřejmé, že každý rodič chce, aby jeho rodina byla ta zdravá a fungující, a tato reklama v nás nenápadným způsobem může zanechávat somatický marker, že je třeba, aby každý člen rodiny užíval tyto pilulky, jinak bude nemocen. Podle Martina Lindstroma bude strach v reklamách čím dál častější „Předpovídám, že v blízké budoucnosti bude reklama založena více a více na somatických markerech napájených strachem, neboť se bude pokoušet děsit nás, abychom uvěřili, že pokud

54 [online] http://www.nemyslis-zaplatis.cz/ 55 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 134.

29

si jejich výrobek nekoupíme, budeme se cítit méně bezpečně, méně šťastně, méně svobodně a s menší kontrolou nad životem.“56 U somatických markerů hrají velmi důležitou roli pocity a emoce, protože ty se nám ke konkrétní zkušenosti ukládají zároveň s tímto markerem. Somatický marker je vlastně jen nositel pocitu na danou událost v minulosti. Samotný pocit z události rozhodne, jestli si příště vybereme stejnou možnost nebo zvolíme jinou. Proto je velmi důležité podrobně rozebrat a pochopit všechny druhy pocitů a jejich vliv na naše rozhodnutí.

56 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 133.

30

4. Pocity Tato kapitola, věnovaná pocitům, je určitým způsobem propojena se všemi předchozími kapitolami. Pocity a emoce totiž hrají významnou roli jak ve všech oblastech našeho života, tak i ve všech oblastech našeho nákupního chování. Díky Damasiovi dokážeme lépe chápat význam a přínos pocitů a emocí, a způsob, jakým nevědomě ovlivňují naše vědomé reakce „…ale shoda panuje ve filozofii, ve výzkumu mozku i v psychologii v následujícím: nevědomé určuje vědomé a ne naopak.“57 V této kapitole bych rád utřídil druhy lidských pocitů, vysvětlil jejich vznik v našem organismu a jejich význam pro nás a pokusil se aplikovat tuto teorii do praxe, tzn. zodpovědět, jak by se mohly emoce a city v marketingu efektivně využívat.

4.1. Význam pocitů Pocity pro nás i pro marketing jako takový mají mnoho různých významů a využití „Významnou úlohou pocitů je vytvářet pozadí pro naše emoce a určovat tak, čemu věnujeme pozornost, či – jazykem neurovědy – který z rozvíjejících se gestaltů se stane vědomým. (Pocítím například hlad, uvidím jídlo a věnuji svému vjemu více pozornosti, než kdybych hlad neměl.) Pocity patrně neslouží pouze jako pomoc při výběru, na co bychom měli zaměřit svou pozornost, ale také naše chování přímo motivují. (Mám například hlad a rozhodnu se, že se vydám někam, kde najdu něco k jídlu.)“58 Tímto způsobem tedy pocity ovlivňují naši pozornost nebo nás přímo motivují k určitému rozhodnutí. Dá se říct, že právě pochopení pocitů je hlavím úkolem neuromarketingu, protože právě pocity určují všechny možné procesy, ať už vědomé nebo nevědomé, které určují naše nákupní chování a rozhodování. Už před Damasiovou změnou paradigmatu emocí a racionálního myšlení nebylo jednoduché jednoznačně definovat pojmy jako pocity, emoce, nálady, afekty, atd. Tehdy se na pocity a emoce nahlíželo jen jako na zdroj psychických poruch. Od vydání jeho knihy Descartes’ Error: Emotion, Reason and the Human Brain (Descartův omyl: Emoce, rozum a lidský mozek), která od základu změnila vnímání pocitů a emocí a jejich vlivu na naše chování a rozhodování však ještě neuplynulo dostatek času, aby se utřídily a sjednotily teorie a definice těchto pojmů „Nový pohled na situaci se bohužel teprve rozvíjí, a neexistuje proto všeobecně přijímaná definice. Různí autoři používají pojmy (´pocity´, ´emoce´, ´nálady´ a také ´vlastnosti´) odlišným způsobem a mnohdy nedefinují jejich konkrétní smysl. To vše přispívá ke zmatku.“59 Pro kvalitní práci s daty, nejen na neuromarketingovém poli, je potřeba mít všechny pojmy srozumitelně a jednoznačně formulované, aby jim lidé ve všech oblastech a na všech úrovních spolupráce rozuměli stejně a aby vyvozovali stejné závěry.

57 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 55. 58 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 62. 59 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 65.

31

4.2. Typy pocitů Ve svém popisu pocitů vycházím z práce Erika du Plessis, jihoafrického marketingového experta, který rozšířil původní teorii z knihy Understanding emotions (česky porozumět emocím) profesorů torontské univerzity, Keitha Oatleyho a Jennifer M. Jenkinsové. Tito profesoři rozdělovali různé pocity podle toho, na co reagují nebo k jakým situacím se vztahují: „reagovat na stav svého těla (říkáme tomu homeostatické pocity); reagovat na stav prostředí (těmto pocitům říkáme emoce); reagovat na stav mozku (těmto pocitům říkáme nálady); zařadit se do společnosti: specializací, která se bude odlišovat od ostatních členů skupiny (tomuto pocitu říkáme osobnost); podobným chováním, jaké vykazují ostatní členové skupiny (tomuto pocitu říkáme kultura).“60 61

Podle této teorie má tedy člověk pět základních skupin pocitů: emoce, nálady, homeostatické pocity, osobnost (povaha) a kulturní pocity, které se od sebe liší nejen tím, v jakých situacích a jak vznikají, ale také jak dlouhé mají trvání a s jakou intenzitou na nás působí v čase, viz graf 2.

Graf 2: Schéma pocitů v grafu 61

60 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 61. 61 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 69.

32

„Je zřejmé, že naše city vycházejí z konkrétních, pevně daných mozkových struktur. Jestliže se zaktivuje konkrétní část mozku, dostaneme hlad, strach nebo se lekneme, v závislosti na tom, o který systém se jedná.“62 Různé skupiny pocitů se tedy vyvolávají různými podněty a vznikají v rozdílných částech mozku. To mají všichni lidé stejné. Avšak citové reakce na různé podněty se výrazně liší u jednotlivých lidí, v závislosti na jejich zkušenostech. Jak již bylo řečeno výše, vzpomínky se do paměti ukládají zároveň s pocity, a proto může deset lidí reagovat na jeden podnět deseti různými způsoby. Jak lze vidět i na grafu 2, je zřejmé, že emoce jsou nejintenzivnější druh pocitů a mají také nejkratší trvání. Proto se jim v životě a v marketingu přikládá největší role. Avšak je třeba pochopit, že emoce vycházejí a jsou do velké míry ovlivněny ostatními pocity, tzv. pocity na pozadí. Pocity na pozadí, tzn. nálady, homeostatický stav, osobnost a kultura, mají přímý vliv na naše konkrétní reakce na dané situace a na emoce, které v těchto situacích můžeme zažívat. Představte si situaci, že jedete v autě a do cesty vám vstoupí kráva. Vy na poslední chvíli zabrzdíte a zabráníte střetu. V tuto chvíli vaše emocionální reakce, ať už to bude například vztek, strach, stres nebo úleva, bude do velké míry záviset na různých dlouhodobějších pocitech, pocitech na pozadí. Pokud jste například ten den měli dobrou náladu, budete reagovat klidně a s úlevou; pokud jste cholerik, může vás ovládnout vztek; pokud právě máte hlad, je možné, že situaci nebudete řešit a prostě odjedete, abyste se mohli co nejdřív najíst; a pokud jste například z Indie, kde je kráva posvátné zvíře, budete velmi rádi a šťastni, že se vám na poslední chvíli podařilo zabrzdit a vy jste neublížili krávě. Myslím, že z tohoto příkladu je jasné, jak jednotlivé pocity na pozadí ovlivňují naše emoce a emocionální reakce na nastalé situace. Z marketingového pohledu je tedy velmi důležité rozumět všem těmto skupinám pocitů, nejen emocím, protože všechny se podílejí na našem nákupním chování. Pocity na pozadí jsou v marketingu důležité nejen kvůli tomu, že ovlivňují naše emoce, čili emoční vnímání např. konkrétního produktu nebo reklamy, ale také sami hrají roli v různých marketingových situacích, a to hlavně dlouhodobějších, jako je například vnímání značky. Marketingové oddělení proto musí umět rozpoznat na jaký druh pocitů má v daném marketingovém kroku apelovat „Z pohledu marketingového výzkumu a plánování je mimořádně důležité vědět, do jaké míry je reklama schopna zaujmout pozornost zákazníků, pracujeme převážně s emocemi a při zkoumání vlivu značky hrají roli nálady, osobnost, kultura a další faktory.“63 V následujících kapitolách proto podrobněji popíšu jednotlivé skupiny pocitů, protože jsou pro marketing důležité všechny.

4.3. Emoce Jak jsem již výše zmiňoval, člověk má mozek, aby přežil. Emoce jsou jedním z mozkových systémů, který vznikl právě pro přežití. Emoce totiž v obrovské rychlosti 62 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 39. 63 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 68.

33

připravují naše tělo na reakci, jež má být odpovědí na nastalou situaci. V minulosti byla rychlost reakce zásadní pro přežití, například v případě ohrožení šelmou. V takovéto situaci není čas logicky rozebírat možné kroky a postupy a předávat informaci do frontálních laloků, je třeba okamžitě jednat, připravit tělo na reakci a uvědomit si, že se něco děje. „Protože emoce způsobují události mimo naše tělo a je nutná rychlá reakce, nastupují velmi rychle – v řádu milisekund.“64

4.3.1 .Smysl emocí V nejstarší části lidského mozku, v tzv. plazím mozku, je oblast zvaná amygdala, která má za úkol při jakémkoliv podezření okamžitě připravit naše tělo na možnou budoucí akci. „Emoce probíhá ve dvou krocích… Nejprve dochází k vnitřní reakci: tělo se připravuje na akci zvýšením krevního tlaku a dalšími projevy, ale také soustředěním pozornosti na objekt, který emoci vyvolal. Ve druhém kroku, přestože k němu dochází tak rychle, že vypadá jako součást prvního kroku (a z praktických důvodů je vhodné jej považovat za součást prvního kroku), si mozek uvědomuje, že se objevilo něco, čemu je potřeba věnovat pozornost. Formuje se tedy poznání. Součástí poznání je interpretace emoce a odpovídající reakce.“65 Z tohoto popisu je tedy jasné, že mozek vlastně pro jistotu reaguje na daný podnět ještě dříve, než si stihne uvědomit, o co se jedná. Je to tak, protože každý zlomek sekundy mohl být rozhodující v otázce přežití. Teprve až je tělo připraveno na jakoukoli akci, si začneme uvědomovat, co se děje, respektive si začneme uvědomovat konkrétní emoci, kterou daná situace vyvolala. Kromě toho, že emoce vznikly a sloužily hlavně k našemu přežití, mají emoce i další důležité povinnosti v našem mozku. Díky nim se totiž rozhodne, kterému vjemu dáme přednost. Dokonce bylo zjištěno, že „…do našeho mozku jsou ´vpuštěny´ jenom takové informace, které vykazují ´emocionální relevanci´, ať už pozitivní nebo negativní.“66 Tento poznatek má pro marketing velkou význam. Vyplývá z něj totiž, že jakákoli marketingová akce směrem ke spotřebitelům je naprosto bezvýznamná, pokud nebude vzbuzovat emoce. Navíc je žádoucí, aby daná emoce byla co nejsilnější „Kognitivní psychologové nám poskytli mnoho důkazů, že čím emotivnější je daný okamžik, tím pevněji se nám vryje do paměti. Jako příklad se často uvádí, že většina svědků pádu newyorských dvojčat si pamatuje, kde v tu chvíli byla.“67 Jiné výzkumy zase ukazují, že „…o co silnější jsou pozitivní emoce, které zprostředkovává produkt, služba nebo značka, a o co více se vyhneme negativním emocím, o to cennější je pro mozek produkt, značka nebo služba, a o to více je i zákazník připraven a ochoten za to vydat peníze.“68 Není však pravdou, že všechna marketingová sdělení musí být zamýšlena tak, aby vzbuzovala pozitivní emoce. Například v kapitole o somatických

64 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 79. 65 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 79. 66 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 55. 67 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 79. 68 VYSEKALOVÁ, Jitka. Chování zákazníka. 2011. s. 55.

34

markerech jsem zmínil reklamy, ve kterých se právě naopak užívá negativních emocí ke zvýšení prodeje. Emoce mají ještě jednu důležitou schopnost, a tou je jejich vyjádření navenek. Každý člověk na jiném člověku z jeho reakcí, například z výrazů obličeje, pozná, jestli je vystrašený, šťastný, překvapený nebo třeba rozhněvaný. Přitom tento mimický výraz nám osobně nijak nepomůže v přípravě k boji nebo útěku. Tyto vnější výrazy existují pro efektivní komunikaci s dalšími jedinci v našem okolí. Funguje to velmi dobře. Například když se stádo gazel pase v poklidu na afrických prériích a jedna z nich zavětří nebezpečí, ostatní si toho všimnou a začnou si také dávat větší pozor, popřípadě rovnou začnou utíkat. Pro efektivní marketingovou komunikaci je tedy třeba co nejsilněji působit na emoční stránku spotřebitele. Je důležité si dobře definovat, na které emoce konkrétně se má dané sdělení zaměřovat, aby nedošlo k tomu, že se různé emoce budou navzájem ´překřikovat´a ubírat tak na intenzitě. Správné působení na emoční stránku diváka má velký vliv na zapamatovatelnost sdělení. Navíc je emoce důležitá, aby připoutala pozornost konzumenta, což, jak jsem rozebral již v dřívějších kapitolách, je v marketingu často jedna z nejsložitějších věcí. Z mého pohledu byla velmi vydařenou televizní reklama společnosti Budweiser Budvar – vítězství vás změní. Reklama vyšla v období hokejového mistrovství světa a měla za úkol obeznámit české občany, že Budweiser Budvar je oficiálním partnerem českého hokeje. V samotném spotu první několik lidí vysloví, že by určité věci, jako například obejmout cizího člověka, nikdy neudělali. Poté je záběr na naprosto zaplněné Staroměstké náměstí, které fandí našim hokejistům a lidé, účinkující v první části reklamy, pod přívalem emocí z výhry udělají věci, které, jak sami na začátku tvrdili, by nikdy neudělali. Reklama končí sloganem – vítězství vás změní. Myslím si, že tato reklama perfektně zapůsobila na emoce lidí, navíc se skvělým načasováním, protože probíhala v televizích zároveň s MS v hokeji, což ještě umocňovalo její účinek. Kromě toho v ní hráli obyčejní lidé, což velice zlepšovalo důvěryhodnost a uvěřitelnost reklamy. Konec konců účinek této reklamy na naše emoce je zřejmý už jen z toho, že jsem si na tuto reklamy při pomyšlení na emoce vzpomněl jako první, přesto že v ČR proběhla již před několika lety.

4.4. Nálady Nálady a emoce jsou si velmi blízké. I když nálady, na rozdíl od emocí, reagují na vnitřní stav mozku, „Existují masivní interakce mezi náladami a emocemi. Emocionální zážitek může vést k určité náladě a nálada může ovlivnit emocionální prožitek.“69 „Nálada, kterou pociťujeme, má silný vliv na naše emoce: určuje, zdali při pohledu na něco pocítíme nějaké emoce a jakou podobu budou emoce mít.“70

69 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 79. 70 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 94.

35

„Nálada je pouze stav mysli. Podobně jako další pocity i nálada má kladný či záporný nádech… Nejvýznamnějším indikátorem stavu mysli je pravděpodobně úroveň vzrušení, které člověk v určité chvíli zažívá.“71 Úroveň vzrušení se liší u různých lidí v závislosti na mnoha faktorech, jako například osobnosti. Má se za to, že extroverti mají jinou míru vzrušivosti, než introverti. To znamená, že i menší vjemy je můžou více vzrušit.

4.4.1. Vzrušení Abychom tedy pochopili náladu a způsob, jak ji v marketingu ovlivňovat, musíme nejdříve pochopit, co to je vzrušení, jak vzniká a jak jej ovlivnit „Vzrušení je fyziologický a psychologický stav vědomí. Zahrnuje působení složitého aktivačního systému v mozkovém kmeni, autonomního nervového systému i endokrinního systému, což vede ke zvýšení srdečního tepu i krevního tlaku a ke zpozornění smyslů, mobilitě i schopnosti reagovat.“ 72 Jakýkoliv vjem může ovlivnit naši úroveň vzrušení a tím i náladu. Ve skutečnosti existuje jen málo činností, které naši náladu neovlivní. Proto v marketingu není složité vzbuzovat v lidech vzrušení, a ve skutečnosti v nás různé značky už jen při pomyšlení způsobují vzrušení nebo nám ovlivňují náladu „Marketingoví pracovníci hojně pracují s náladami, aby odlišili svou značku od jiných, a když dělají svou práci dobře, funguje to výborně.“73 74

„Díky neurovědě nyní mnohem více chápeme významnou úlohu značek jako moderátorů nálady.“75 Tato skutečnost má mnoho společného s vytvářením pozic značky v mysli spotřebitelů. Na obrázku 8 je znázorněno, jak na nás působí různé značky aut (classy = stylový, sporty = sportovní, conservative = konzervativní, affordable = dostupný). Například Porsche je v myslích spotřebitelů uložené jako hodně stylová a sportovní značka, takže ve spotřebitelích vzbuzuje vyšší míru vzrušení, kvůli sportovní

Obrázek 8: Positioning automobilových značek 74

71 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 91. 72 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 92. 73 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 94. 74 [online] http://www.flixya.com/photo/2323069/Perceptual-Map-of-Global-Automobile-Brands 75 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 97.

36

povaze, a zároveň jakýsi požitek z luxusu, který může dodávat opojné pocity a vyvolávat příjemné nálady. Když se značka chce určitým způsobem zařadit u spotřebitelů, nestačí to jen prostě v reklamě říct, je třeba, aby z reklamy přímo vyzařovaly emoce, které nám pak navodí konkrétní nálady. Například Volkswagen je v myslích lidí zakořeněný jako dostupná, levná značka, protože jeho reklamy se drží při zemi a nesnaží se upoutat pomocí luxusu. Navíc ve svých reklamách Volkswagen často upozorňuje na slevy. Proto nám řízení Volkswagenu pravděpodobně nenavodí stejné nálady, jako právě Porsche. Kromě toho, jak v lidech vzbuzovat vzrušení a z toho plynoucí nálady, je také důležité vyvolat tu správnou úroveň vzrušení „Obecně přijímaným faktem je, že mozek funguje nejlépe ve střední úrovni vzrušení, ale potřebuje i období nízkého vzrušení (spánek) a vysokého vzrušení.“76 Při vysokém vzrušení mozek často a rychle přijímá mnoho vjemů a je pro něj těžké se na nějaký konkrétní soustředit, což při reklamě potřebujeme. Při nízké hladině vzrušení naopak nemusí mozek o dané reklamní sdělení jevit zájem, může být vůči němu až apatický. Proto je nejideálnější snaha vzbudit v lidech přibližně středně silné vzrušení, protože to nám zajistí tu správnou úroveň pozornosti, která je pro reklamu důležitá a ideální.

Graf 3: schéma nálady v grafu 77 77

Na grafu 3 můžeme vidět závislost intenzity nálady na čase. Obecně nálady postupně narůstá až do určitého maxima, odkud pak plynule oslabuje.

76 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 93. 77 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 93.

37

Nálady spotřebitelů mají tedy silný vliv na výběr konkrétní značky. Navíc si některé značky kupujeme právě pro to, aby nám navodily určitou žádoucí náladu. Výběru značky však předchází výběr konkrétního produktu, a to má na starosti náš stav těla – homeostáza.

4.5. Homeostáza Homeostatický systém má v našem těle za úkol udržovat rovnováhu. Tyto mechanizmy regulují všechny činnosti, nutné k přežití. Například, když máme hlad, úroveň glykogenu v játrech klesne a homeostatický systém to začne sdělovat mozku. Mozek pak vyplaví hormon leptin, který nás motivuje ke shánění potravy. Podobně to funguje u žízně, únavy, atd. „Velký problém zde spočívá v tom, že homeostatický systém funguje jako ´negativní zpětná vazba´. Neříká mozku, že se cítí dobře, ale že je něco špatně. Organismus necítí pohodu a je potřeba s tím něco udělat (vyvstává tedy nutnost promyšleně plánovat – rozhodovat se – a konat). Pocit začíná mírně nepříjemným dojmem, jehož intenzita v průběhu času vzrůstá, neboť přibývá chemických látek signalizujících mozku nepříjemný stav. Dochází k tomu v hypotalamu, v limbickém systému.“78 (Plesis, str. 88) Je proto dobré být v marketingu opatrný, aby si lidé vaši značku nespojili s nepříjemným pocitem hladu, ale naopak s jeho uspokojením.

Graf 4: Schématický graf homeostázy 79 79

Důležitým faktem u homeostázy, jak můžeme vidět na grafu 4, je, že se daná potřeba zvyšuje v čase, dokud není uspokojena, protože mozek vyplavuje víc a víc hormonů do těla. Když se tedy pak snaží člověk uspokojit potřebu například hladu, záleží na úrovni hladu,

78 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 88. 79 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 88.

38

kterou prožívá. Pokud má již velký hlad, uspokojí tuto potřebu co nepromptněji, a proto se smíří i s nižší kvalitou potravy.

4.5.1. Vliv homeostázy Na rozdíl od nálad, které mají vliv na výběr značky, má homeostatický systém vliv hlavně na výběr produktu. Pokud máme hlad, koupíme si jídlo a pokud nám je doma zima, koupíme si teplejší oblečení. „Nejzásadnějším důvodem, proč lidé kupují rozmanité výrobky, je snaha dopřát svému tělu pohodlí – teplo, potravu a podobně… K tomu nás motivuje homeostatický systém. Když víme, že určitá část našeho těla necítí pohodu, vede nás to k řešení problému. Odtud pramení naše základní potřeby. Tvoří dolní úrovně Maslowovy pyramidy potřeb.“80 Homeostáza, jako další typ pocitů, má tedy hlavní vliv na výběr produktu, dohromady nám tedy do sebe začínají jednotlivé pocity a nákupní chování zapadat, a je zřejmé, že kvalitní marketing musí pracovat se všemi druhy pocitů, nejen s emocemi „Hlavním závěrem je, že v reálném životě má homeostáza vliv na rozhodování zákazníků. Ovlivňuje, čemu věnují svou pozornost. Vstupuje do rozhodování při nákupech a lidé si vybírají zboží s výhledem na homeostatický stav v budoucnosti. Všechny tyto poznatky jsme získali pomocí neurovědy. Nové znalosti tvoří další kousek naší skládačky mozku a rozhodování pro značku.“81

4.6. Povaha Lidská povaha jsou dlouhodobé, často neměnné, charakteristiky člověka, které měly evolučně velký vliv na naše přežití. „Naše odlišné povahy patrně pramení z genů. Vznik různých povahových rysů má evoluční důvody. V kmenovém společenství by měli existovat vůdci, podřízení lidé, bojovníci, opatrovníci a podobně. Stejně jako evoluce nedává všem velkou sílu a zdraví, ale pomocí rozmanitosti vytváří kombinace, které nejlépe zajišťují přežití v okolním prostředí, vytváří také různé typy povah.“82 V historii bylo ve společnosti velmi důležité, aby lidé měli různé povahové rysy, a aby se tak navzájem doplňovali a zvyšovali možnost přežití.

4.6.1. Povaha z pohledu psychologie Existují různé psychologické teorie, jako behaviorismus, které tvrdí, že člověk se narodí jako nepopsaná stránka a až výchovou a vlivem okolí získá konkrétní povahové rysy. Na druhé straně pólu jsou teorie, které tvrdí, DNA určuje celý náš charakter a zkušenosti na něj nemají vliv. Nejmodernější a v dnešní době nejuznávanější teorie však dělají jakýsi kompromis, protože tvrdí, že i DNA i nabyté zkušenosti mají velký vliv na povahu člověka „I 80 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 87. 81 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 90. 82 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 103.

39

když se v současné době ví, že za rozvoj určitých povahových rysů zodpovídají genetické odchylky v DNA, všechny vlastnosti (a asi ani většina) určitě nejsou podmíněné geneticky. Zkušenosti, jimiž člověk prochází, jsou stále nejvýznamnějším článkem rozvoje povahy.“83

4.6.2. Povaha v marketingu V marketingu je povaha velmi důležitá hlavně při segmentaci a positioningu trhu. Firmy totiž často daný trh segmentují právě podle povahových rysů svých spotřebitelů, a pak se snaží svůj produkt upravit tak, aby co nejvíce připomínal tyto rysy, tedy aby se s ním cíloví zákazníci ztotožnili „Na rozhodnutí má vliv také náš typ povahy. Existují těsné vazby mezi typem povahy zákazníka, typem povahy, který by si zákazník přál mít, vzpomínkami (zkušenostmi), které daný typ povahy zažívá, a typem zkušeností, které danému typu povahy přinášejí potěšení (dopamin).“84 Kromě toho si často lidé vybírají produkty s určitou ´povahou´, aby je ostatní vnímali, jako by tuto povahu měli sami „Lidé často kupují určité značky, neboť do nich promítají určitý typ povahy. V pojmech, které používá Wikipedie, se výběr značky stává součástí masky, již všichni nosíme.“85 Ve skutečnosti produkty nemají žádnou povahu, jediné, na čem záleží, je jak daný produkt vnímají lidé. Z toho vyplývá, že marketingová komunikace samotná určuje, jak budou lidi vnímat daný produkt a jaké charakterové rysy mu přiřadí. Proto je potřeba dobře zvážit na základě segmentace trhu, do jaké povahy a kam chtějí marketéři pozicovat produkt.

4.7. Kultura Kultura a kulturní pocity, na rozdíl od povahových, vycházejí téměř určitě čistě ze zkušeností a zážitků a nejsou dědičně dané. Respektive neexistuje žádný důkaz o nějakém genu kultury, který by se v závislosti na rozdílných kulturách měnil. Kultura je ve společnosti velmi důležitým prvkem, který nejen určuje a popisuje zvyklosti a tradice, ale zároveň nám pomáhá chápat chování a reakce ostatních „Všechny živočišné druhy potřebují pro přežití vědět, jak se mají chovat vůči ostatním členům stejného druhu i vůči jiným druhům. Je to důležité pro život ve skupině i mimo ni. Zvířata musejí vědět, že nemají jíst jedince svého druhu. Jestliže jde o skupinu, je nutné znát sociální hierarchii ve skupině. Někdy je potřeba mít s ostatními příslušníky skupiny soucit.“86 Tyto kulturní pocity na pozadí mají důležitý vliv na všechny předešlé pocity a jako takové nás velmi často ovlivňují „Emoce jsou silně ovlivněny kulturním povědomím. V západní kultuře lidé emocím ve s rovnání s racionálním uvažováním moc nevěří; ale současně si jich cení jako výrazu opravdovosti.“87 Kromě toho nám také kultura určuje, jak

83 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 104. 84 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 106. 85 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 107. 86 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 113. 87 OATHLEY, Keith; JENKINS, Jennifer. M. Understanding emotions. 1996.

40

ostatní pocity, hlavně emoce, vnímáme „Kultura ovlivňuje naše emoce a dokonce má vliv i na jejich vyjádření či naši ochotu se k nim přiznat.“88

4.7.1. Kultura v marketingu Z marketingového pohledu je podstatné, že každá kultura i subkultura reaguje na různé podněty odlišně, proto je třeba pečlivě zkoumat projevy dané kultury před vytvořením konkrétní kampaně nebo například před vypuštěním nového produktu na trh. Protože to, co může být oblíbené a žádané v jedné kultuře, může působit až odpor v kultuře druhé. Například v Číně je naprosto běžné při jídle potahovat hleny zpátky do hltanu a poté je polykat. V západní kultuře by takovéto chování bylo odsouzeno jako naprosto nepřijatelné. V poslední době se čím dál víc mluví o globalizaci a o tom, že zvyky západní kultury se přenášejí na ostatní světová společenství. Panuje i názor, že je tomu tak hlavně kvůli celosvětovým médiím a internetu, které dokážou šířit zprávy mnohonásobně rychleji, než tomu bývalo v minulosti, Erik du Plessis má však na tento jev jiný pohled „Možná si myslíte, že internet a televize vedou k homogenizaci kultury. V mnoha ohledech se však zdá, že plní opačnou funkci. S pomocí sociálních médií vznikají nové subkultury a zřídkakdy se vážou na fyzické hranice nějakého regionu. Internet znamená pro marketingové pracovníky nové potenciální hrozby.“89 Proto je velmi důležité dobře prezentovat výrobek na všech možných marketingových kanálech, protože jedna subkultura může jednoduše ovlivnit názory (nebo je naopak přijmou) subkultury jiné a tyto názory se mohou rozšířit až na celé kulturní povědomí. Podle mého by se před konkrétním marketingovým krokem mělo začít zkoumáním kultury z neuromarketingového pohledu, protože ta ovlivňuje a určuje jakési pomyslné hranice ostatních pocitů, které přímo rozhodují o našem nákupním chování a rozhodování.

88 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 118. 89 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 119.

41

4.8. Sjednocení pocitů do grafu

90

Graf 5: Sjednocení pocitů v jednom grafu 90

Z grafu 5 je čitelné jak intenzivně a po jakou dobu na nás působí jednotlivé pocity. Kultura a povaha jsou relativně neměnné pocity přetrvávající často i celý život. I když člověk může měnit různé kultury a subkultury, samotné kulturní zvyky konkrétního společenství jsou často velmi stálé. Můžeme vytvořit jakýsi řetězec od nejkrátkodobějších pocitů po nejdlouhodobější: emoce – nálady – homeostáza – povaha – kultura, a zjistíme, že dlouhodobější pocity mají silný vliv na ty krátkodobější. Proto se při analyzování nákupního chování musí počítat se všemi typy pocitů. Navíc i jednotlivé pocity mají vliv na samotné nákupní rozhodování.

90 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 132.

42

5. Zrcadlové neurony 5.1. Objev zrcadlový neuronů V roce 1992 italský vědec, Giacomo Rizzolatti, se svým týmem zkoumal oblast mozku opice makaka, která je aktivní, když makak provádí určité pohyby. Vědci tuto oblast označují jako F5. Při tomto výzkumu Rizzolattiho tým naprostou náhodou přišel na to, že se oblast F5 aktivuje nejen při konkrétních pohybech opice, například sbírání ořechů, ale i při tom, když zkoumaný makak pozoruje jiného tvora, jak tyto pohyby dělá. Jednoho dne si jeden z doktorandů, spolupracujících na experimentu, donesl do výzkumné laboratoře zmrzlinu. Ostatní členové si ihned všimli, jak zkoumaný makak zpozorněl a začal upřeně sledovat doktoranda, který si pochutnával na zmrzlině. Přitom se mozek opice aktivoval v úplně stejných místech, jako kdyby tyto pohyby dělala sama. Rizzolatti z toho vyvodil, že se mozek opice snaží napodobovat to, co vidí, a dal tak vzniknout novému pojmu - zrcadlové neurony. Tyto neurony existují u všech primátů, lidí a byly zjištěny i u některých druhů ptáků a v našich životech hrají daleko větší roli, než se na první pohled může zdát. Význačný profesor psychologie a neurověd z Kalifornské univerzity dokonce tvrdí: „Co znamená DNA pro biologii, znamená zrcadlový neuron pro psychologii.“91 Rizzolatti kromě toho dokázal, že zrcadlové neurony reagují jen na tzv. ´cílené pohyby´, tzn. pohyby prováděné za konkrétním účelem – např. právě sběr ořechů nebo lízání zmrzliny, a že tyto neurony nereagují na náhodné pohyby, např. chůze dokola. Kromě toho bylo zjištěno, že zrcadlové neurony jsou i příčinnou empatie, protože díky nim se dokážeme ´vcítit do kůže´ někoho, koho pozorujeme.

5.2. Význam zrcadlových neuronů Z evolučního hlediska vznikly zrcadlové neurony opět hlavně kvůli přežití. První jejich důležitá funkce je schopnost učit se pouhým pozorováním, protože při pozorování si člověk představuje, nebo dokonce sám napodobuje danou činnost „Předpokládá se, že děti se učí od svého okolí mimo jiné tak, že napodobují chování rodičů prostřednictvím neuronálního systému, čímž dosahují podobných výsledků. Napodobováním zvuků rodičů a poté slov se děti učí jazyk.“92 Zrcadlové neurony tedy máme v mozku už od narození a používáme je velmi brzy. Schopnost efektivně se učit byla pro rozvoj a přežití druhu zásadní, a vlastně díky této schopnosti se lidé dostali na vrchol potravního řetězce. Pokud pravěký člověk dokázal pochopit bolest, kterou jiný pravěký člověk pociťoval při chůzi po bodláčí, sám se mohl z této bolesti poučit a vyhnout se ji v budoucnosti. Vstřebal tedy zkušenost někoho jiného, aniž by ji sám měl.

91 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 54. 92 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 110.

43

Druhým dosud známým důvodem, proč lidé mají zrcadlové neurony, je záměrná detekce. Pokud dokážeme pochopit, jak se člověk při vykonávání určité činnosti cítí a proč ji dělá, můžeme předpovídat jeho další krok a připravit se tak na něj „ V principu to znamená, že při pohledu na člověka sahajícího po šálku na stole nejen napodobujeme pohyby jeho paží, ale také vytváříme předpoklady o tom, proč to dělá: hodlá se napít vody ze šálku, chce uklidit nádobí ze stolu po obědě nebo po nás hrnek ve vzteku hodit. Pro přežití je velmi důležité vědět, co udělá naše okolí.“93 Zároveň platí, že čím lépe dokážeme pochopit příčiny, které vedly člověka k dané akci, tím lépe dokážeme předpovídat, co udělá dál. Proto je tedy velmi důležité, aby nám zrcadlové neurony promítli konkrétní pohyby a pocity přímo do mozku, jako bychom je sami prožívali. Protože nejlépe pochopíme model chování ostatních při aplikaci na sebe sama.

5.2.1. Předsudky Tyto schopnosti zrcadlových neuronů také vedly ke vzniku předsudků „Odhadovat, co jsou lidé zač, ještě než o nich získáme informace, znamená vytvářet si předsudky. Předsudky se dnes odsuzují, ale ve skutečnosti jsou pro funkci našeho mozku nezbytné.“94 Každý z nás pochopí, že je rozdíl bavit se s dítětem a vysokoškolsky vzdělaným člověkem. Díky předvídání chování ostatních se dokážeme lépe adaptovat jejich úrovni a mluvě a můžeme tak ještě před tím, než je poznáme, zvolit vhodný styl komunikace „Nevolím slova jen kvůli jejich významu; vybírám je tak, aby vyhovovala osobě, s níž hovořím“; „Čím více s někým mluvím, tím lepší mám představu o vhodných slovech – stejně jako při sledování okolního světa získávám stále lepší představu o tom, jak jej mám vnímat.“95 To je vlastně proces, kdy své předsudky upravujeme podle skutečnosti.

5.2.2. Sdílení zkušeností Sdílení zkušeností může mít velký dopad i na marketing, pokud se správně uchopí. Profesor Chris Frith před pár lety provedl experiment, kde dobrovolníkům vždy ukázal červený čtverec, a poté jim způsobil malou bolest. Po prvním opakování se z červeného čtverce stal jakýsi symbol bolesti a mozek si při zhlédnutí tohoto čtverce bolest představoval, ještě než přišla. Tyto podmíněné reakce fungují u všech savců a popsal je už Pavlov. Avšak v druhé části experimentu Frith novým, nezkušeným dobrovolníkům sdělil, že až se objeví červený čtverec, ucítí bolest. Do té doby neměli dobrovolníci z červeného čtverce žádný strach, ale poté, co jim Frith předal svoji zkušenost, se čtverce začali bát a předpokládat bolest.96 Tento fakt, že lidé velmi dobře vnímají zkušenosti jiných lidí, pokud jsou jim věrohodně podány, je velmi důležitý i pro marketing. Hlavně při vypuštění nového produktu 93 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 110. 94 FRITH, Chris. Making up the mind. 2009. 95 FRITH, Chris. Making up the mind. 2009. 96 FRITH, Chris. Making up the mind. 2009.

44

na trh, kdy jsou zákazníci jako nepopsané stránky, se dá dobře manipulovat s jejich názory na produkt a vlastně jim je nevědomky vnucovat. Už jsem zmínil, že zrcadlové neurony mají v našich životech naprosto zásadní roli, nyní bych se toto tvrzení pokusil zdůvodnit. I když zrcadlové neurony vznikly v našich mozcích původně jako další mechanismus na učení se, obranu a přežití, v dnešní době slouží tyto neurony k dosti odlišným věcem. Zrcadlové neurony nám umožňují žít život někoho jiného!

5.3. Vliv zrcadlových neuronů Zamýšlel jsem se nad tím, proč tolik lidí tráví takové kvantum času před televizí u různých seriálů a telenovel, které je nikam žádným způsobem neposunou, nebo proč náctiletí tráví tolik času u počítačových her. Vysvětlení podle mne leží právě v zrcadlových neuronech. Díky tomuto mozkovému systému, který nám umožní cítit stejné pocity, jaké cítí hlavní hrdina nebo vžít se do naší postavičky ve hře, lidé nepotřebují zažívat dobrodružství v reálném životě, zažívají je totiž skrz tyto postavy nebo hrdiny, respektive si tím kompenzují nedostatek citů, vzrušení nebo třeba úspěchu v reálném životě. Celý televizní a herní průmysl je vlastně založený na zrcadlových neuronech. Proč by měl mladý člověk trávit stovky hodin u nakreslené postavičky na monitoru, která mu nepřinese žádné dlouhodobé aktivum do reálného života. Vysvětlení je snadné. Tento člověk se díky zrcadlovým neuronům tak vžije do postavičky, kterou na počítači ovládá, že si nakonec nevědomě představuje, že on sám je ta postavička, tedy všechny své životní touhy a naděje vloží do ní a snaží se je plnit ve hře. Jeho reálný svět a osobnost se tak nakonec přesune do hry, a on v ní doslova žije. Síla schopnosti zrcadlových neuronů je tak velká, že nemálo mladých lidí už u počítačů zemřelo na dehydrataci, protože se nemohli odtrhnout od jejich vyumělkovaného, dokonalého, nového já, se kterým jsou tak úspěšní. Této lidské ´slabosti´, za každou cenu se vyrovnat někomu nebo něčemu úspěšnějšímu, krásnějšímu nebo chytřejšímu, se dá velmi dobře využít v marketingu.

5.4. Zrcadlové neurony v praxi Ne náhodou jsou na coverech všech známých ženských i mužských magazínů překrásné modelky. Ženy si představují, že by tak mohly také vypadat a muži si představují, že takové mají doma. Nebo známé osobnosti vystupující jako ambasadoři určité značky nebo produktu. Každý muž by chtěl být tak pohledný a úspěšný jako například David Beckham, a proto si tento parfém kupuje tolik mužů. Marketingových strategií, které sází právě na zrcadlové neurony, je mnoho, i když si možná často ani sami marketéři neuvědomují dopodrobna proč to tak funguje. Kdybychom nedokázali pocítit a pochopit tu slast být krásný a úspěšný už jen z toho, že někoho takového vidíme, k čemu by pak takovéto reklamy byly. Lidé nejsou ochotní dávat peníze za to, že skvělý život žije někdo jiný, ale za představu, že ten život žijí oni, což jim umožňují zrcadlové neurony.

45

97

Zrcadlové neurony, respektive jejich špatné pochopení, z čehož pak vyplyne i nesprávné marketingové použití, mají na svědomí i další velké problémy současnosti, jako například anorexii. Mladé dívky vidí velmi štíhlé, úspěšné modelky a chtějí být jako ony. Často pak nedodržují správný stravovací režim a dochází k nim k nemocem jako anorexie nebo bulimie. Před nějakou dobou se na reklamních billboardech Nolity objevila k smrti vyhublá dvacetiletá modelka Isabelle Carová. Tato kampaň s názvem No Anorexia měla za úkol mladé dívky vystrašit a ukázat jim, kam anorexie vede. Ve skutečnosti ale měla kampaň opačný efekt. Dívky viděly tuto modelku, která něco dokázala, a chtěly být jako ona.98

Obrázek 9: Vyhublá modelka Isabelle Carová v kampani Nolity 97

Avšak, jako všechno ostatní v našich životech, ani marketing není černobílý. K úspěchu nestačí prostě umístit krásnou modelku na obal nebo si zaplatit známou osobnost k propagaci produktu. Velmi důležité je, aby tomu lidé věřili. Nedávná studie Floridské univerzity prokázala, že ženy podvědomě třídí fotografie žen jednoduše: na přírodní krásu a umělou krásu. Zatím co zdravé obyčejné ženy působí velmi přirozeně, supermodelky a celebrity naopak ženy vnímají jako nepřirozené a vyumělkované ke kráse. Proto hodnotí fotografie obyčejných žen pozitivněji, než fotografie modelek.99 Tady dochází ke konfliktu mezi zrcadlovými neurony a touhou po pravdě. V marketingu je tedy esenciální vždy přemýšlet o daném marketingovém kroku v širokém měřítku a rozebrat ho ze všech stran, ne jen z jednoho pohledu. Tyto nové pohledy by měl do marketingu přinést právě neuromarketing, který je schopný poskytnout nové a často překvapivé informace, se kterými se dosud v marketingu nepočítalo.

97[online] http://i.idnes.cz/07/093/gal/LF1dfb9b_LAP_026724.jpg 98 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 185. 99 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 181.

46

6. Smysly V předchozích částech mé práce jsem mluvil o mnoha důležitých aspektech a mozkových činnostech s velkým dopadem na marketing, které se díky pokroku ve zkoumání mozku a díky neuromarketingu podařilo trochu poodhalit a je možné tyto nové poznatky a techniky použít v marketingové praxi. Dalším důležitou oblastí, kterou je třeba se při kvalitním neuromarketingovém zkoumání zajímat, jsou smysly. Smysly předávají impulzy z vnějšího světa našemu vnitřnímu světu, tedy mozku, a tomuto procesu se říká vnímání. V předchozích kapitolách je vysvětleno, jak vnímání a pozornost zásadně ovlivňují úspěch různých produktů a značek a v této kapitole bych chtěl osvětlit jak využít našich poznatků v oblasti smyslů k lepšímu a pozitivnímu vnímání produktu, značky nebo služby ze strany konzumenta. význam smyslů Smysly, ať už v té či jiné podobě, mají všichni tvorové na této zemi. Smyslové vnímání je totiž naprosto nepostradatelnou součástí každodenního života všech živočichů, protože jedině smysly můžeme interpretovat a reagovat na okolí. Člověk má vyvinutých pět základních smyslů:     

zrak (přijímaní světla zrakovými receptory), sluch (přijímaní zvuku sluchovými receptory), čich (přijímaní pachů čichovými receptory), chuť (přijímání chuti chuťovými receptory) hmat (přijímání doteků hmatovými receptory).

Z těchto pěti smyslů je pro člověka nejdůležitější zrak, protože asi 80% všech informací přijímáme okem.100 Ale zrak není nejdůležitější u všech zvířat. Například pes má až 100 000 krát lepší čich než člověk101 a zároveň několikanásobně horší zrak. Smysly se totiž vyvíjely u různých živočišných druhů různě, protože se každý tvor potřeboval specializovat a adaptovat na konkrétní způsob života, který vedl. „Z neurofyziologického hlediska vnímání zahrnuje nejen smyslové orgány, ale i odpovídající senzorickou mozkovou kůru“102 To znamená, že do smyslové soustavy člověka se nepočítá jen pět základních smyslů, ale zároveň i mozkové systémy, které přijmou informaci ze smyslových receptorů, přefiltrují ji a v podobě elektrické náboje pošlou tuto informaci dále do mozku. Toto vnímání a filtrování přijatých smyslových informací probíhá v mozku na základě našich zkušeností, a proto je důležité pochopit, že jeden stejný předmět může na dva lidi působit naprosto odlišnými způsoby. 100 [online] http://cs.wikipedia.org/wiki/Zrak 101 [online] http://www.muj-pes.cz/rozhovory/vyhledavani-zvireciho-cadaveru-v-okoli-vetrnych-elektraren383.html, 102 ŻURAWICKI, Leon. Neuromarketing. 2010. s. 12.

47

V marketingu se oblast, zabývající se smyslovým vnímáním zákazníků, nazývá sensory branding. Ten se pomocí zkoumání našich smyslů a způsobů, jakým pracují a přijímají informace, snaží přijít na to, jak co nejlépe upoutat naši pozornost na dané marketingové sdělení, například reklamu, a zvýšit tak jeho efektivitu. Zároveň se sensory branding zkoumá, jak má vypadat konkrétní marketingové sdělení, aby v nás vzbuzovalo emoce a zapsalo se do dlouhodobé paměti.

6.1. Zrak „Důležitost zraku pro lidské bytosti je demonstrována velikostí prostoru v mozku pro zrak určenou: čtvrtina mozkového objemu je věnována vizuálnímu zpracování obrazu a jeho integraci.“103 Fakt, že zrak je pro lidi nejdůležitějším smyslem, byl znám i na počátku marketingového období. Proto se logicky už tehdy veškeré reklamy zaměřovaly právě na zrak. Bohužel, od té doby se toho v této oblasti marketingu až tak moc nezměnilo, a proto se i dnes většina reklam snaží upoutat naší pozornost pomocí zraku. Avšak čím víc reklam útočících na naše zrakové receptory přibývalo, tím víc se zdokonalovala schopnost mozku odfiltrovávat tyto pro člověka často zbytečné vjemy a vnímatelnost reklamy tak prudce klesla „Zrak je ve skutečnosti zdaleka nejméně účinným smyslem co se týká upoutávání pozornosti a přemlouvání k nákupu… V dnešní době na nás působí příliš vizuálních podnětů a více než kdy dříve. A studie dokázaly, že čím více stimulů na nás působí, tím složitější je polapit naši pozornost.“104 Toto vysvětlení se dá dobře aplikovat i do předešlé kapitoly o vnímání, kde si reklamy založené na upoutání pozornosti zrakem, můžeme představit, jako že často nepřekročí práh vnímatelnosti, nebo to nejsou dostatečně silné a zajímavé vjemy, aby jim byla udělena dostatečná pozornost. Velké množství reklam tak přijde často na zmar, a s tím i peníze do reklamy vložené.

6.1.1. barvy Zrak umožňuje lidem vnímat barvy, tvary a prostor. V marketingu se efektivně pracuje hlavně s barvami a tvary různých produktů nebo například log. Poslední dobou se v marketingu barvám přiřazuje čím dál větší význam. Lidé totiž vnímají různé barvy různým způsobem, a každá na ně má silný vnitřní, až fyziologický vliv. Například červená představuje akci, radost a ve vysoké míře až agresivitu. Navíc je dokázáno, že zvyšuje chuť k jídlu. Modrá je zase klidnou, seriózní a chladnou barvou. Oranžová představuje v rámci psychologie barev radost, spojenou s překvapením. Žlutá symbolizuje naději, otevřenost a dynamický rozvoj. Zelená působí jako barvu klidu, vážnosti a energie. Bílá je znakem svobody, čistoty a míru a černá představuje sílu, rozvahu a moc.105 Tento vliv je způsoben propojením barev a emocí v naší hlavě, to znamená, že i barvy v nás můžou vyvolávat emoce anebo naopak se konkrétním emocím přiřazují barvy. Studie dokázaly, že lidé, pokud mají podvědomě

103 ŻURAWICKI, Leon. Neuromarketing. 2010. s. 12. 104 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 137. 105 [online] http://marketing.minirady.cz/psychologie-barev/

48

hodnotit ostatní osoby během 90 sekund, hodnotí je z 62 až 90 % pouze podle barvy.106 To dokazuje, že barvy jsou často prvním vjemem, který si uvědomujeme a vnímáme, ať už jde o barvy na etiketě výrobku nebo logu značky. Navíc z pokusů, prováděných organizací Seoul International Color Expo, vyplývá, že barva zvyšuje rozpoznatelnost značky až o 80%. Navíc 84,7% respondentů po dotazu, jakou důležitost má barva při kupování zboží, odpovědělo, že barva je víc než z poloviny rozhodujícím kritériem, kterým se řídí při volbě značky.107 Proto je velmi důležité vybírat v marketingu barvy obezřetně, v souladu s naší marketingovou strategií a pozicováním značky nebo produktu, protože už samotná barva ve spotřebitelích zanechá emocionální stopu na náš produkt a ta se těžko mění, a také na ní zaleží, jestli si spotřebitel našeho produktu vůbec všimne. Například budu-li se zabývat prodejem čistících prostředků, přijde mi nejlogičtější využít právě bílou barvu, která reprezentuje čistotu.

6.1.2. tvary Kromě barvy hraje i tvar produktu velmi důležitou roli v myslích spotřebitelů. Studie předního francouzského potravinářského výrobce to dokazuje. Tento výrobce testoval dva různé tvary nádob, jednu tvaru přesýpacích hodin a druhou baňkovitého tvaru, na lehký majonézový výrobek zaměřený na ženy, a přestože kromě tvaru měly nádoby vše úplně stejné, ať už obsah nebo etiketu, ve všech případech dávali ženy přednost tvaru přesýpacích hodin. Údajně tento tvar připomínal zdravou a silnou postavu ženy daleko lépe, než baňkovitý tvar, a proto u žen podvědomě evokoval možnost takto vypadat při užívání tohoto produktu.108 I přes tento zjevný vliv tvarů a barev si marketéři uvědomují skutečnost, že zrak již není tak účinný a začínají tento smysl kombinovat i s dalšími „Ve snaze naprosto nás emocionálně zaujmout, společnosti zjišťují, že udělají lépe, když nás nebudou jen zaplavovat logy, ale když nám budou také „pumpovat“ vůni do nosu a hudbu do uší.“109

6.2. Sluch Sluch je u člověka druhým nejpoužívanějším smyslem. U sluchu je ještě důležitější role pozornosti, protože do mozku přijímáme úplně všechny byť jen lehce slyšitelné zvuky, ale vědomě vnímáme jen ty, na které jsme zaměřili pozornost. I přesto však nemusí být pozornost u sluchu primárním cílem v marketingu, na rozdíl od zraku, protože je dokázáno, že zvuky nás mohou ovlivňovat i nevědomě, bez toho, abychom jim věnovali pozornost „Čísla z roku 2006 ukázala, že když v londýnském metru vyhrávala z reproduktorů vážná hudba, klesly loupeže o 33 procent, útok na personál o 25 procent a ničení vagonů a stanic o 37 procent.“110

106 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 148. 107 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 148. 108 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 149. 109 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 138. 110 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 151.

49

6.2.1. sluch v marketingu Některé firmy si dokonce nechají dělat výzkumy významu konkrétních zvuků pro lidi. Například firma Ford Motor Company vymyslela systém zamykání dveří jejich auta Taurus tak, aby lidem připomínal zamknutí trezoru, čímž v nich vzbudí pocit bezpečí.111 Další důkaz, jaký vliv má sluch na naše emoce. Německá potravinářská firma Bahlsen dokonce vytvořila vývojářský tým 16 vědců, kteří mají přijít na to, jak má znít ideální zvuk křoupnutí pro sušenky a brambůrky, a poté jej vytvořit u produktů této firmy.112 Je vidět, že si společnosti čím dál víc uvědomují význam zvuků v marketingu a do budoucna můžeme očekávat velký nárůst reklam postavených na hudbě nebo zvukových vjemech. V roce 2010 v Česku proběhla televizní reklama na nově se otevírající obchod s nábytkem, XXX Lutz, která měla jasně za úkol zaměřit se na naše sluchové receptory popěvkem: spěchám v tempu, ta ta ta ta, k sortimentu, ta ta ta ta, XXX Lutz, ta ta ta ta. V této reklamě téměř vůbec nešlo o zrak, ale právě o tento popěvek, který v mnoha lidech vyvolával až nenávistné emoce. Díky silné emocionální vazbě, i když negativní, se o tomto spotu často mluvilo, a přestože se Obrázek 10: Reklamam na XXX Lutz 113 samotní odborníci shodovali, že je reklama nekvalitní, podle samotného vedení firmy XXX Lutz předčila očekávání a přivedla mnoho zákazníků do tohoto obchodu. Očividně emocionální vzrušení, které vniklo ze sluchového vnímání reklamy, a které ve společnosti panovalo, vybídlo zvědavost lidí, a ti se do obchodu šli podívat.113 Tento příklad je důkazem, že „Zvuk spouští významné asociace a emoce a může mít silný vliv na naše chování.“114

6.3. Čich „Ze všech smyslů je čich ten prvotní, ten nejzakořeněnější… Když něco cítíme, spojí se čichové receptory v nose přímo s limbickým systémem, který kontroluje naše emoce, vzpomínky a pocit pohody. Výsledkem je okamžitá chuť na něco dobrého.“115 Právě protože je čich nejstarším používaným lidským smyslem, má jako jediný přímé spojení s limbickým systémem, tj. do centra emocí. To vlastně znamená, že u všech ostatních smyslů nejdříve 111 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 150. 112 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 150. 113 [online] http://www.tyden.cz/rubriky/media/reklama/ta-ta-ta-ta-reklama-xxxlutz-vsem-leze-krkem-alefunguje_175273.html 114 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 151. 115 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 141-142.

50

přemýšlíme, teprve potom cítíme, zatímco u čichu je tomu naopak. Díky tomuto faktu můžeme v marketingu velmi dobře využít vůní k vyvolávání emocí a tím zvýšení prodeje nebo oblíbenosti značky.

6.3.1. Čich v marketingu Již dnes tohoto faktu využívají různé společnosti po celém světě a snaží se pomocí různých vůní navodit konkrétní atmosféru nebo vyvolat emoci, která pomůže v prodeji. Například newyorský obchod s elektronikou Samsung voní po muškátovém melounu, která má uvolnit zákazníky a v myšlenkách je přenést na exotický ostrov. Nebo fast-foodové restaurace, jejichž vábení pomocí aroma smaženého a šťavnatého masa je pro mnoho lidí téměř neodolatelné, ve skutečnosti pochází ze spreje se speciální vůní, kterou restaurace vpouští větracími průduchy. Stejně tak britské aerolinky vypouštějí do vzduchu v halách business třídy vůni zvanou luční tráva, která má manažery a obchodníky aspoň v myšlenkách přenést ven na louku, a spojit tak tyto aerolinky s příjemným pocitem.116 Nejoblíbenější vůní ve Spojených státech je vanilka. Je tomu tak, protože malé množství vanilkové vůně je obsaženo v mateřském mléce, a proto se při ucítění této vůně často lidem vrací vzpomínky na dětství a kojení. Tyto vzpomínky vyvolávají pozitivní emoce, a tak vlastně vanilka nevědomě vyvolává tyto emoce u lidí. Ne náhodou je proto vanilka nejpoužívanější příchutí na světě. „Vůně vanilky je ve skutečnosti tak přitažlivá, jak jeden experiment uskutečněný v obchodě s oblečením na severozápadě USA ukázal, že když se ´ženská vůně´, jako je vanilková, nastříkala do oddělení dámského oblečení, prodej těchto kousků se zdvojnásobil.“117 V marketingu je proto velmi důležité neopomíjet sílu čichu, a naopak ji využívat pro svůj prospěch „Čichové vnímání je zajisté velice těsně spjato s tím, jak nahlížíme na značky nebo výrobky.“118

6.4. Hmat Hmat je pro nás velmi důležitým smyslem z mnoha ohledů. Hlavním důvodem je, že právě hmat zajišťuje rozmnožování, základní předpoklad přežití druhu. Právě vzrušivost určitých tělesných partií v nás vzbuzuje touhu a motivaci k sexu. Kromě toho, na rozdíl od ostatních smyslů, nemá hmat konkrétní ´přijímač´, ale je jím celé tělo, respektive kůže na těle. Na druhou stranu je pravdou, že v různých částech těla je různý počet dotykových receptorů, a právě hustota těchto receptorů v dané oblasti těla určuje jeho citlivost na dotyk. Na lidském těle jsou kromě erotogenních zón nejcitlivější dlaně, a proto většinu přijímaných hmatových informací vnímáme právě dlaněmi. Díky kůži dokážeme vnímat také chlad, bolest, teplo, tlak, vpich a vibrace.

116 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 142-143. 117 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 141. 118 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 145.

51

6.4.1. Hmat v marketingu V marketingu je pro nás hmat velmi důležitým smyslem, na který je třeba klást důraz, hlavně v textilním průmyslu. Každý člověk, který je rozhodnutý jít do obchodu za účelem koupě nového oblečení, si při tomto nákupu oblečení ohmatá a vyzkouší, čímž zjistí reakci jeho těla na danou látkou, střih nebo váhu. Je to velmi důležitý proces pří nákupu, protože často rozhodne, jestli si věc koupíme nebo ne. Hmat také používáme při koupi některých potravin, například ovoce a zeleniny. Pohmatem zjistíme tvrdost ovoce, a to nám dá informaci a kvalitě nebo čerstvosti. Kromě těchto odvětví hraje hmat také důležitou roli například u elektroniky. Přestože novodobý trend spíše nabádá k co nejmenším a nejlehčím elektronickým zařízením, společnost Bang & Olufsen záměrně do svých ovládacích zařízení dává spoustu zbytečného hliníku navíc, aby tak zvýšila pocit robustnosti a solidnosti předmětu. Ze studie, kterou provedl Martin Lindstrom, vyplývá, že lidé považovali úplně stejný, ale lehčí ovladač (odlehčený od zbytečného hliníku) za rozbitý, a dokonce i když vyzkoušeli, že lehčí ovladač bez problémů funguje, považovali ho za méně kvalitní, než původní.119 Je známo, že společnost Apple si zakládá na kvalitním pocitu při doteku jejich přístrojů, a proto jsou všechny produkty této společnosti absolutně hladké a bez jediného kazu. „Ať už dáváte přednost přístrojům nacpaným kovem, lehkým jako pírko, nebo těžkým jako munice, to, jaký je výrobek na omak, hraje důležitou roli, zda se pro něj rozhodnete.“120

6.5. Chuť Chuť je z evolučního hlediska také důležitým smyslem. Měla nás totiž chránit před požitím zkažených nebo jedovatých plodin a jídel. Přesto, že i chutě máme v paměti uložené s různými vzpomínkami a emocemi (například pokud jste jedli humra ve vyhlášené restauraci pod Eiffelovou věží, pravděpodobně při každém dalším požití humra si na tuto situaci vzpomenete a vybavíte si ji), je jejich využití v marketingu velice omezené a složité. Chuť se dá totiž určovat jen u jídel a nápojů. Přestože se snaží mnohé restaurační a fast-foodové giganty vytvořit tak zvanou ideální chuť, viděl bych tuto snahu spíš jako součást výrobního oddělení, než marketingového, i když skvělá chuť samozřejmě může být sama o sobě brilantním marketingovým tahem.

6.6. Kombinace smyslů Neuromarketingové pokusy, prováděné světově uznávaným marketingovým expertem, Martinem Lindstromem, společně s doktorkou Gemmou Calvertovou, dokázaly, že lidé, téměř ve všech případech, hodnotí v marketingu daleko pozitivněji kombinaci určitých smyslů, jako

119 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 146. 120 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 146.

52

zraku a sluchu nebo zraku a čichu, než jednotlivé smysly zvlášť, a že tyto kombinace v nich zanechávají emotivnější vzpomínky na značku nebo produkt.

6.6.1. zrak - čich Při prvním z těchto experimentů měli dobrovolníci na škále od jedné do devíti zhodnotit, jak na ně působí vůně a obrázky různých produktů. Tým pak pomocí magnetické rezonance zkoumal jejich mozek v procesu rozhodování. „Když byla data zpracována, zjistila doktorka Calvertová, že když se dobrovolníci dívali na obrázky a čichali aroma samostatně, připadaly jim povětšinou srovnatelně příjemné, což naznačovalo, že naznačovalo, že nás jakožto zákazníky oslovuje vzhled i vůně výrobku stejnou měrou. Avšak když lidé vnímali obrázky a vůně zároveň, měli v souhrnu tendenci hodnotit tyto kombinace obrázek – vůně jako lákavější než oba vjemy samostatně“121 (Lindstrom, str. 139) Kromě tohoto poznatku vyšel z výsledků i fakt, že dobrovolníci hodnotili vůně a obrázky, které k sobě nepatřily, negativněji „Jak vysvětlila doktorka Calvertová, když vidíme a cítíme něco, co se nám dohromady líbí (jako třeba dětský zásyp Johnson & Johnson´s v kombinaci s jeho charakteristickou vanilkovou vůní), rozsvítí se v souhře různé části našeho mozku. Je mezi nimi pravá část střední orbitofrontální kůry, oblast spojovaná s vnímáním příjemných nebo sympatických věcí. Pokud se ale výrobek k vůni moc nehodí – třeba dětský šampón a vůně limonády – aktivuje se levá část orbitofrontální kůry, která souvisí s pocitem averze a odporu, což mělo za následek, že lidé na nevhodnou kombinaci reagovali nepříznivě.“122 (Lindstrom, str. 139-140) Kromě těchto nových poznatků vyšly najevo i další skutečnosti, že „vůně aktivuje některé úplně stejné oblasti mozku, které aktivuje vzhled výrobku – i vzhled loga tohoto výrobku.“123 (Lindstrom, str. 140) Je tomu tak právě díky zrcadlovým neuronům, které nám umožňují, na základě našich zkušeností, živě si představit například čerstvě upečený koláč, už při jeho prvotním ´zavětření´.

6.6.2. zrak – sluch Podobný byl i druhý pokus, který měl odhalit, jak lidé hodnotí produkt pomocí kombinace zrak a sluch. Došlo zde k velmi podobným závěrům, tedy že kombinace obou vjemů najednou je hodnocena pozitivněji, než jednotlivé vjemy a že zvuk, stejně jako vůně, v nás dokáže vyvolat přímo obrazy daného okamžiku nebo například produktu. Bylo však zjištěno, že některé konkrétní světoznámé melodie, jako například vyzváněcí tón velice oblíbené společnosti NOKIA, v lidech vyvolává nepříjemné emoce, a dohromady i v kombinaci se zrakovým vjemem zhoršuje vnímání značky. Proto je lepší prezentovat značku bez těchto zvuků. Pravděpodobně mají lidé v hlavě somatický marker, který spojuje

121 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 139. 122 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 139-140. 123 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 140.

53

tento vyzváněcí tón s otravným voláním šéfa při dovolené, nebo vyrušováním mobilního telefonu při důležitém jednání apod. Tyto experimenty jsou podle mě naprosto zásadní v chápání a rozvoji sensory brandingu, protože jednoznačně poukázaly na fakt, že kombinace dvou pozitivních smyslových vjemů zvyšuje dobré pocity ke značce anebo produktu. Navíc vysvětlily, že zvukové i čichové vjemy můžou stoprocentně suplovat zrakový vjem, už jen kvůli tomu, že při jejich vnímání dojde díky zrcadlovým neuronům k představě obrázku dané činnosti v mozku. Kromě toho je také třeba dávat si v marketingu pozor na nevhodné kombinace několika vjemů nebo na negativní vnímání jednoho z vjemů, které mohou konečné vnímání marketingového sdělení negativně poznamenat.

54

7. Zobrazovací metody V neposlední řadě je třeba v mé práci zmínit i jednotlivé metody a procesy, které nám v neuromarketingu odhalují tajemství mozku. Jedině pochopení detailního fungování jednotlivých postupů při získávání informací o lidském mozku může vést k bezchybné interpretaci výsledků a k jejich správnému užití v praxi. Zobrazovací metody skenování mozku můžeme dělit na přímé a nepřímé. Přímé metody se tak nazývají, protože měří přímo elektrickou aktivitu neuronů. Z těchto metod je v marketingu zdaleka nejpoužívanější metoda EEG (elektroencefalograf). Nepřímé metody na rozdíl od toho měří mozkovou aktivitu jiným způsobem. V neuromarketingu se používá hlavně fMRI (functional magnetic resonance imaging). Vzhledem k tomu, že tyto metody jsou pro skenování mozku za neuromarketingovými účely zdaleka nejpoužívanější, podrobněji se rozebereme právě je. Výsledky skenů EEG i fMRI jsou do jisté míry ovlivněny mnoha různými individuálními vlastnostmi a povahami jednotlivých zkoumaných osob. Jak jsem vysvětlil v kapitole o pocitech, různí lidé mohou na jeden konkrétní podnět reagovat naprosto odlišně, proto neurovědci musí podstoupit určité kroky, které vliv zkreslení výrazně sníží „Neurovědci shromažďují data z mozku ve dvou fázích: nejprve ve fázi klidu a poté ve stavu, kdy mozek stimulujeme nějakým materiálem. Měření se porovnávají navzájem a od stimulovaného stavu se odečte klidový stav. Předpokládá se, že rozdíl vzniká díky podnětu. Uvedený postup se používá u EEG i u fMRI.“124 125

7.1. EEG Technologie EEG je založena na snímání elektrické aktivity neuronů v mozku pomocí na kůži připevněných elektrod. EEG bylo objeveno již v roce 1929, ale jeho plný potenciál se dá využít až v poslední době, protože až moderní technika nám umožňuje snímat a analyzovat data v tak vysoké rychlosti, jakou putují neurony. Současné EEG přístroje zvládají vytvořit až dva tisíce snímků za Obrázek 11: Člověk napojený na EEG 125 sekundu. Kromě toho se EEG musí potýkat s dalšími komplikacemi „Elektrické potenciály generované jednotlivými neurony jsou příliš malé, aby bylo možné je zachytit na EEG (elektroencefalografu). Aktivita EEG tedy vždy odráží souhrn synchronizované aktivity tisíců či milionů neuronů se stejnou prostorovou orientací. Vzhledem k tomu, že intenzita elektrického pole klesá se čtvercem vzdálenosti, je 124 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 136. 125 [online] http://people.brandeis.edu/~sekuler/imgs/rwsEEG.jpg

55

těžší zachytit aktivitu ze zdroje hluboko v mozku než proudy nedaleko lebky.“126 EEG je proto často kritizováno některými odborníky, protože nedokáže tak kvalitně zobrazovat aktivitu neuronů v hlubších částech mozku, jako je například limbická oblast, která je právě pro neuromarketingový výzkum tolik důležitá. Ve skutečnosti se ale dá aktivita limbické části mozku dobře vydedukovat z aktivity frontálních laloků, protože, jak můžeme vidět i na obrázku XXXXXX, jsou tyto dvě oblasti, a tok neuronů mezi nimi, silně propojeny.

7.2. fMRI Druhou nejpoužívanější zobrazovací metodou v neuromarketingu je tzv. funkční magnetická rezonance. Tato metoda se řadí mezi nepřímé, a to protože nezkoumá přímo aktivity neuronů, ale zkoumá obsah kyslíku a glukózy v dané mozkové oblasti „…FMRI měří množství okysličené krve v celém mozku a umí přesně označit oblast o velikosti jednoho milimetru. Když mozek pracuje na určitém úkolu, vyžaduje více paliva – zejména kyslíku a glukózy. Tedy čím složitější je úkol, tím větší je spotřeba paliva, a tím výraznější je průtok okysličené krve.“127 128

Tento přístroj funguje jako nesmírně silný magnet, až 600 000 krát silnější než magnetické pole Země. Zkoumaný člověk vloží hlavu do tunelu, a přístroj poté díky slabým hmagnetickým vlastnostem hemoglobinu, který je obsažen v červených krvinkách přenášejících kyslík, dokáže s velkou přesností rozpoznat, která část mozku je zásobena kyslíkem, tedy aktivní. Obrázek 12: fMRI přístroj 128

7.3. Srovnání EEG a fMRI Každá z těchto dvou metod má své výhody a nevýhody oproti té druhé. EEG je daleko mobilnější a levnější než přístroj na měření fMRI, jejichž cena se pohybuje až v desítkách milionů korun. Navíc analyzuje výsledky velice rychle, v řádu milisekund, a dokáže tak lépe snímat procesy trvající krátkou dobu. Zároveň EEG přináší okamžité výsledky. Ale nemůže se rovnat s fMRI, co se týče hloubky podaných informací a jejich využitelností, protože zkoumá ´jen´ jestli a jak silně mozek reaguje na daný podnět. Kromě toho mohou výsledky z EEG vykazovat nedostatky při analýze zpracování hlubších mozkových procesů. Naproti tomu fMRI je technologie, která má i do budoucnosti mnoho prostoru na vývoj. Je sice daleko složitější na pořízení, manipulaci a interpretaci výsledků, avšak tyto výsledky mají mnohem větší hloubku a často jsou využitelnější, než výsledky EEG. U fMRI také nastává problém, že 126 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 43. 127 LINDSTROM, Martin. Nákup.ologie. 2009. s. 9. 128 [online] http://singularityhub.com/wp-content/uploads/2009/04/fmri_machine_scanner.jpg

56

může být zkoumána pouze jedna osoba v jednom čase, proto tyto testy, pokud mají obsahovat aspoň nějaké množství lidí, trvají velmi dlouho.

7.4. Další metody Kromě těchto dvou nejpoužívanějších metod se při zobrazování a skenování lidského mozku používají i jiné metody, jako MEG (magnetoencefalografie), TMS (transkraniální magnetická stimulace) nebo PET (pozitronová emisní tomografie). Využití těchto metod je však v oblasti marketingu ještě omezenější, než u EEG a fMRI, takže se dává přednost hlavně posledně zmiňovaným. Neuromarketing začíná zkoušet i metody, které nijak nezkoumají mozkové odezvy. Například metody vycházející z měření vodivosti kůže. Jde vlastně o detektory lži, ty nám však nemohou podat tak konkrétní informace, pouze nás informovat o tom, co člověk v dané chvíli cítí, např, stres a podobně. Kromě toho se čím dál víc začínají objevovat metody zaznamenávající pohyb očí, tedy jak dlouho a kam jsme se dívali. Tyto metody však najdou své uplatnění hlavně při testech, na která místa při reklamách nebo například na internetových stránkách nejčastěji spočine pozornost testovaných osob a jako takové se nemohou považovat za neuromarketingové.

7.5. Dodatek Zmíněné zobrazovací metody však nikdy nemohou fungovat samostatně. Stále je za potřebí lidem při testech pokládat ´štouravé´ dotazy a otázky. Až kombinací testů mozku a odpovědí na otázky můžeme dostat kvalitní výsledky využitelné do marketingové praxe „EEG umí měřit zvýšenou elektrickou aktivitu v mozku; z EEG prý jde dokonce vydedukovat, jde-li o emocionální či racionální reakci. Ale EEG nám neřekne nic o povaze emocí, které určitá aktivita vyvolává. Chceme-li poznat typ emocí, stále se musíme spoléhat na zkoumavé otázky.“129

129 PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku. 2011. s. 107.

57

Závěr V poslední době společnosti utrácejí ohromné peníze na marketing. Často je pro ně marketing nejnákladnější sekcí a mnohdy si tyto společnosti ani neuvědomují, kolik peněz vyhodí naprosto zbytečně. Pokud existují jasné důkazy, že současné marketingové průzkumy poskytují nedostatečné nebo nepřesné informace, ze kterých nikdy nemohou vzniknout kvalitní marketingové kampaně, proč v tomto mrhání financemi a časem bezmyšlenkovitě pokračovat. Je třeba se poohlédnout po nových metodách sběru dat, které poskytnou přesnější a využitelnější informace. Každý marketér ví, že jádro nákupního chování leží přímo v hlavách spotřebitelů. Moderní technologie nám umožňují nahlédnutí do těchto hlav a lepší pochopení přání a tužeb spotřebitelů. Pokud se podaří zefektivnit marketing, bude to mít příznivý vliv pro obě strany, jak pro spotřebitele, tak pro samotné firmy, protože ty nebudou muset vynakládat takové částky na zbytečnosti a tím se cena výrobků sníží. Kromě toho bude potřebám zákazníků vyhověno na daleko vyšší úrovni, protože budou tyto potřeby lépe chápány. Neuromarketing je zatím sice jen v ´plenkách´, přesto se o něm začíná hodně mluvit v marketingových kruzích, na konferencích a dokonce i v masmédiích. Marketéři si dobře uvědomují potenciál tohoto nového oboru, a přistupují k němu s respektem. Někteří skeptici sice tvrdí, že neuromarketing je jen slepá ulička, která nikam nepovede, a že je to jen ztráta času. Existuje však i opačný pól, zastánců neuromarketingu, kteří tvrdí, že nám dokonce může poodhalit i tzv. nákupní tlačítko v hlavách lidí, a ti pak nebudou moct odolat dokonalému vábení marketingu cíleného přesně na konkrétní potřeby konkrétního člověka. Osobně vidím pro neuromarketing velmi slibnou budoucnost, protože už teď, teprve při zrodu, dokázal neuromarketing poskytnout informace, které bychom současnými marketingovými metodami nikdy nebyli schopni zjistit. Čím dál více firem začíná používat neuromarketingové postupy, a myslím si, že to není jen současná móda, ale že neuromarketing bude opravdu vzkvétat a stane se hlavním zdrojem dat a podkladů pro kvalitní marketingové kampaně. Ostatně jaké informace by měli být přesnější, než ty, získané přímo z mozku spotřebitelů. Mozek nám totiž nemůže lhát. Věřím, že jsem ve své práci poskytl dostatek informací pro to, aby si čtenář mohl udělat vlastní obrázek o neuromarketingu a jeho využití. Tím jsem splnil i svůj hlavní cíl, kterým bylo za pomocí analýzy složitých mozkových procesů dokázat, že úplné pochopení nákupního chování spotřebitelů je opravdu neuromarketing nezbytný. Kromě toho jsem rozebral i možnosti, jakými se dá neuromarketing zkoumat, nebo konkrétní reklamy a kampaně z neuromarketingového pohledu. Možná jsem i poskytl podnětné rady, které v marketingu mohou být někomu užitečné. Hlavně ale doufám, že jsem skrze svou práci (a zrcadlové neurony) předal také trochu mého nadšení z tohoto nového a fascinujícího oboru, ve kterém

58

ještě téměř vše čeká na odhalení, a že jsem dokázal, že neuromarketing je opravdu fenoménem.

59

Použité zdroje Literatura: 1)PLESSIS, Erik du. Jak zákazník vnímá značku : Nahlédněte s pomocí neurovědy do hlav spotřebitelů. Vydání první. Brno : Computer Press, 2011. 256 s. ISBN 978-80-251-3529-7; 2) LINDSTROM, Martin. Nákupologie : Pravda a lži o tom, proč nakupujeme. Vydání první. Brno : Computer Press, 2009. 232 s. ISBN 978-80-251-2396-6; 3) VYSEKALOVÁ, Jitka (a kolektiv). Chování zákazníka : Jak odkrýt tajemství černé skříňky. Vydání první. Praha : Grada Publishing, 2011. 360 s. ISBN 978-80-247-3528-3; 4) GODIN, Seth. Všichni marketéři jsou lháři : Síla vyprávění věrohodných příběhů v nevěrohodném světě. Vydání první. Praha : Management Press, 2006. 187 s. ISBN 80-7261-151-8; 5) ŻURAWICKI, Leon. Neuromarketing : Exploring the Brain of the Consumer. Springer, 2010. 273 s. ISBN 978-3-540-77828-8; 6) PRADEEP, A.K. The Buying brain: secrets for selling to the subcnscious mind. Hoboken, New Jersey : John Wiley & Sons, 2010. 252 s. ISBN 978-0-470-60177-8; 7) DAMASIO, Antonio. Descartesův omyl : Emoce, Rozum a Lidksý Mozek. Praha : Mladá fronta, 2000. 264 s. ISBN 80-204-0844-4; 8) FRITH, Chris. Making Up the Mind : How the Brain Creates Our Mental World. Hoboken, NJ : John Wiley & Sons, 2009. 248 s. ISBN 978-1-4051-7271-4; 9) OATLEY, Keith; KELTNER, Dacher; JENKINS, Jennifer M. Understanding emotions. Druhé vydání, Blackwell Publishing, 2006. 508 s. ISBN 978-1-4051-3103-2;

Elektronické zdroje: 1) http://ekonomika.idnes.cz/firmy-daly-47-miliard-na-svou-propagaci-dxe/ekoakcie.aspx?c=A030808_201834_ekoakcie_mad 2) http://cs.wikipedia.org/wiki/Marketing 3) http://www.coca-cola.cz/historie 4) http://www.lidske-smysly.wbs.cz/Sluch.html 5) http://web.natur.cuni.cz/fyziol/odd_neuro/neurochem_2.pdf 6) http://www.rajec.com/cz

60

7) http://www.effie.cz/cz/results/ 8) http://voices.yahoo.com/why-coca-cola-blak-failed-1988114.html 9) http://pespmc1.vub.ac.be/HOMUNCUL.html 10) http://cs.wikipedia.org/wiki/Lidsk%C3%BD_mozek 11) http://www.zive.cz/Bleskovky/Lidsky-mozek-ma-vykon-38-petaflops-a-pamet-3-581TB/sc-4-a-146110/default.aspx 12) http://cs.wikipedia.org/wiki/Vn%C3%ADm%C3%A1n%C3%AD 13) http://www.fernetzetko.cz/ 14) http://www.nemyslis-zaplatis.cz/ 15) http://www.youtube.com/watch?v=wR6hrTtsb8k 16) http://www.motivacikuspechu.cz/ 17) http://scienceworld.cz/clovek/dopamin-molekula-nejen-stesti-5524 18) http://cs.wikipedia.org/wiki/Maslowova_pyramida 19) http://www.instantshift.com/2010/05/21/why-colors-can-make-or-break-your-design/ 20) http://www.flixya.com/photo/2323069/Perceptual-Map-of-Global-Automobile-Brands 21) http://www.mcdonalds.cz/ 22) http://www.tvspoty.cz/budweiser-budvar-vitezstvi-vas-zmeni/ 23) http://i.idnes.cz/07/093/gal/LF1dfb9b_LAP_026724.jpg 24) http://people.brandeis.edu/~sekuler/imgs/rwsEEG.jpg 25) http://singularityhub.com/wp-content/uploads/2009/04/fmri_machine_scanner.jpg

61