! ! ! ! ! ! !
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!‘Van!kijken!naar!kopen’!! ! !
!!!Acht!ingrediënten!voor!het!effectief!inzetten!van!neuromarketing ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!‘Van!kijken!naar!kopen’!
!
Acht!ingrediënten!voor!het!effectief!inzetten!van!neuromarketing! !! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!1.!De!essentie!van!neuromarketing!!!1!
! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!2.!Ik!zie,!ik!zie!wat!jij!denkt!!!!1!!!!!!!!!!!!!!!!! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!3.!Waarom!kiezen!we!voor!dat!ene!merk?!!!2!
! !!!!!!!!!!!!!!!!4.!Recept!voor!het!effectief!inzetten!van!neuromarketing!!5! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Marthe!Posthumus! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!April!2012!! !
!
De!koopkracht!neemt!de!komende!jaren! steeds! meer! af.! Dit! blijkt! onder! andere! uit! de! koopkrachtberekeningen! van! Nibud! naar! aanleiding! van! de! miljoenennota! 2012.! De! recessie! heeft! een! grote! impact! op! het! koopgedrag! van!de!consument.!Ook!worden!mensen! doodgegooid! met! reclames! die! niet! werken.! 70%! tot! 90%! van! de! producten! die! op! de! markt! komen,! floppen,! aldus! neuroQ! econoom! Martin! de! Munnik.! Kortom,! veel! weggegooid! geld! dat! veel! beter!te!besteden!is.! ! Om!hier!op!in!te!spelen!worden!er!tegenwoordig! diverse! onderzoeken! gedaan! naar! het! consumentengedrag! aan! de! hand! van! vragenlijsten! en! andere! onderzoeksmethoden.! Door! te! vragen! naar! wat! de! wensen! en! behoeften! zijn! van! de! consument,! wordt! er! onderzocht! wat! consumenten! denken!dat! zij! willen.! Het! probleem! met! deze! onderzoeksmethoden! is! echter! dat! mensen! eigenlijk! niet! weten! waarom! ze! dat! ene! product! kopen! en! wat! hen! werkelijk! drijft.! De! mens! bedenkt! achteraf! wel! allerlei! motieven! om! zijn! gedrag! te! verklaren! maar! beslissingen! worden! vaak! door! het! onbewuste! genomen.! Hoogleraar! cognitieve! neurowetenschappen! Victor! Lamme! leert! ons! dat! beslissingen! vaak! onbewust! genomen! worden.! De! vrije! wil! bestaat! volgens! hem!daarom!ook!niet.!Om!precies!te!zijn!gebeurt! 95%! van! ons! gedrag! onbewust,! aldus! Ap! Dijksterhuis,! Hoogleraar! psychologie! van! het! onbewuste.! Volgens! neurobioloog! Dick! Swaab! beslist!daarnaast!het!brein!al!7!seconden!voordat! je!je!er!bewust!van!wordt.!Dit!is!maar!goed!ook,! anders! zouden! we! bewust! 500! miljoen! beslissingen! per! dag! moeten! maken,! 5000! tot! 6000!per!seconde.!Door!onderzoek!te!doen!naar! wat! zich! in! de! hersenen! en! ons! onbewuste! afspeelt! en! inzicht! te! krijgen! in! de! werkelijke! drijfveren! van! de! mens! kan! erachter! gekomen! worden!wat!ons!gedrag!werkelijk!bepaalt.!! ! Dit!white!paper!neemt!u!mee!naar!de!wereld!van! de!neuromarketing.!Verder!geeft!dit!paper!u!een! recept! met! acht! ingrediënten.! Met! deze! ingrediënten! kunt! u! direct! aan! de! slag! om! uw! marketingcommunicatiestrategie! effectiever! te! maken! en! een! succesvolle! breinpositie! te! creëren.! Kortom,! hiermee! kunt! u! zichzelf! aantrekkelijker!maken!voor!de!consument!en!zal! de!consument!kopen!in!plaats!van!kijken.!! !
1.!De!essentie!van!neuromarketing!! ! Neuromarketing! is! een! vakgebied! ! waarbij! inzichten! en! technieken! uit! de! neurowetenschappen! worden! toegepast! in! de! marketing,! aldus! neuroM! econoom! Martin! de! Munnik.!Met!deze!technieken!wordt!onderzocht! hoe! de! hersenen! reageren! op! bepaalde! stimuli.! Het! doel! van! neuromarketing! is! dat! organisaties! beter! aan! kunnen! sluiten! bij! de! behoeften! van! consumenten! met! hun! product! of! dienst.! Ook! kunnen! marketingactiviteiten! effectiever! ingezet! worden! zodat! er! minder! geld! verloren! gaat! en! het!geld!beter!besteed!kan!worden.!!! ! Met! de! technieken! uit! de! neurowetenschappen! kan! er! gemeten! worden! waar! en! wanneer! hersenactiviteit! plaatsvindt! en! hoe! het! brein! reageert! op! bepaalde! stimuli.! Wanneer! een! persoon! bijvoorbeeld! een! handeling! uitvoert,! ergens! aan! denkt! of! iets! ziet,! zijn! er! bepaalde! hersengebieden! actief! in! ons! brein! die! te! maken! hebben! met! deze! handeling.! Dit! kunnen! we! bijvoorbeeld! meten! door! middel! van! FMRIM! scanners.! Ook! kunnen! we! zien! wat! voor! gevoel! iemand!heeft!bij!zo’n!stimuli.!We!kunnen!hiermee! dus!stiekem!al!een!beetje!de!gedachten!lezen!van! de!mens.!! ! Over!het!algemeen!worden!er!drie!componenten! gemeten,! namelijk:! de! emotionele! binding,! attentie! en! het! geheugen.! Er! zijn! verschillende! methoden! om! dit! te! meten.! Wanneer! er! een! hersenactiviteit! wordt! gemeten! in! een! bepaald! hersengebied,! kan! er! bijvoorbeeld! worden! geconcludeerd! of! een! persoon! een! positieve! of! negatieve! associatie! heeft! bij! een! merk! of! een! communicatiemiddel! zoals! een! tvMcommercial,! website! of! poster.! Daarnaast! kan! er! onderzocht! worden! of! er! aandacht! wordt! besteed! aan! een! bepaalde! boodschap! en! of! de! boodschap! begrepen! is! en! opgeslagen! wordt! in! het! brein.! Ook!kan!er!gekeken!worden!naar!wat!voor!soort! positieve! of! negatieve! emotie! de! persoon! voelt! bij! zijn! waarneming! zoals! vreugde,! angst! of! afkeer.!!
!!!!!2.!Ik!zie,!ik!zie!wat!jij!denkt! ! Er! is! een! aantal! hersengebieden! die! een! rol! spelen!bij!het!koopgedrag!van!de!consument.!De! belangrijkste! hersengebieden! die! een! rol! spelen! bij!het!koopgedrag!worden!hieronder!besproken.! Meer!hierover!weten?!Lees!snel!verder!! !
1"
Als!eerste!speelt!het!beloningscentrum!een!grote! rol! bij! ons! koopgedrag.! Dit! hersengebied! wordt! actief! bij! positieve! emoties! zoals! plezier,! lust,! empathie,! relevantie! en! vertrouwen.! Het! beloningscentrum! stimuleert! onze! begeerte.! Wanneer! het! beloningscentrum! actief! wordt! bij! het! zien! van! een! merk! is! dit! dus! positief.! Dit! zet! de!consument!namelijk!aan!tot!kopen.!! ! Het! pijncentrum! (insula)! wordt! daarentegen! actief! bij! negatieve! emoties! zoals! pijn,! afkeer,! woede!en!verlies.!Wanneer!de!insula!actief!wordt! bij!het!zien!van!bijvoorbeeld!een!tvMcommercial!is! dit! dus! geen! goed! teken,! tenzij! het! merk! een! oplossing! biedt! voor! dit! probleem.! Pijn! heeft! hierbij! ook! te! maken! met! het! uitgeven! van! geld.! Als!iemand!bijvoorbeeld!iets!te!duur!vindt,!wordt! dit! gebied! ook! actief.! Geld! uitgeven! doet! dus! letterlijk!pijn.!Marketeers!spelen!hier!al!op!in!met! bijvoorbeeld! aanbiedingen! en! door! prijzen! op! een!bepaalde!manier!af!te!ronden!zoals!€99,95!in! plaats! van! €100,M.! Het! beloningscentrum! en! de! insula! zijn! samen! met! de! prefrontale! cortex! constant! in! strijd! ! met! elkaar! tijdens! een! potentiële! aankoop.! Wanneer! een! consument! positieve! emoties! ervaart! bij! een! merk! en! het! merk!een!grote!toegevoegde!waarde!heeft!voor! hem! of! haar,! leidt! dit! vaak! tot! een! positieve! koopbeslissing.! Wanneer! er! juist! te! veel! negatieve! emoties! ervaren! wordt,! blijft! het! geld! in! de! portemonnee.! Het! beslissingsproces! gebeurt!in!de!prefrontale!cortex.!! ! In! de! prefrontale! cortex! bevindt! zich! de! kennis! van!merken!en!wordt!besloten!of!de!consument! iets!koopt!of!niet.!Verder!is!de!prefrontale!cortex! betrokken! bij! cognitieve! en! emotionele! functies! zoals! plannen,! kiezen,! sociaal! gedrag! en! empathie! en! het! doorgronden! van! informatie.! Daarnaast! is! de! prefrontale! cortex! betrokken! bij! het!reguleren!van!emoties!en!impulsbeheersing.! De! ventromediale! prefrontale! cortex! speelt! een! grote!rol!bij!de!beleving!en!de!reputatie!van!een! merk! en! de! controle! van! emoties.! Uit! het! bekende! onderzoek! naar! de! merkbeleving! van! Pepsi!en!Coca!Cola!blijkt!dat!zolang!mensen!niet! weten! welk! merk! ze! drinken,! ze! Pepsi! het! lekkerst! vinden.! Bij! Pepsi! toont! de! scanner! namelijk! een! sterke! respons! in! het! beloningscentrum.! Wanneer! ze! echter! weten! welk! merk! ze! drinken! verandert! de! hersenactiviteit!vooral!bij!Coca!Cola!ingrijpend.!Er! is! dan! een! sterke! activiteit! te! zien! in! de! hippocampus! (geheugen)! en! het! beloningscentrum.! Het! interessante! is! dat! onder! de!invloed!van!deze!hersenactiviteit!Coca!Cola!als! favoriet!naar!voren!komt.!Dit!betekent!dus!dat!er!
bepaalde! positieve! merkassociaties! zijn! bij! het! merk! Coca! Cola! ! die! ervoor! zorgen! dat! mensen! dit! merk! kiezen! als! favoriet,! terwijl! ze! Pepsi! eigenlijk!lekkerder!vinden.! Tot!slot!speelt!het!limbisch!systeem!een!grote!rol! bij!de!motivatie,!emotie!en!het!geheugen!van!de! consument.! Dit! is! het! emotiecentrum.! In! het! limbisch! systeem! bevinden! zich! de! hippocampus! en! de! amygdala.! Deze! hersengebieden! hebben! samen! een! grote! rol! bij! het! opslaan! van! boodschappen!in!het!geheugen.!De!hippocampus! zorgt! voor! het! opslaan! en! ophalen! van! herinneringen.! De! amygdala! legt! ! verbanden! tussen! informatie! afkomstig! van! verschillende! zintuigen! en! koppelt! deze! aan! emoties.! Daarnaast! is! een! grote! rol! van! de! amygdala! het! herkennen!of!het!opsporen!van!gevaar.!Dit!staat! dus!in!verband!met!angst.!Met!campagnes!wordt! er! vaak! ingespeeld! op! de! angst! en! het! verlies.! Wanneer! je! niet! een! product! ! of! dienst! van! een! bepaald! merk! aanschaft,! zul! je! iets! missen! en! ongelukkig! worden.! De! amygdala! geeft! informatie!door!aan!de!hippocampus!en!zorgt!er! samen! met! de! hippocampus! voor! dat! een! gebeurtenis,!die!gekoppeld!is!aan!emotie,!wordt! opgeslagen! in! het! geheugen.! Het! gevoel! wat! iemand! bij! een! product! of! dienst! heeft,! wordt! opgeslagen! in! de! hippocampus.! Wanneer! diegene! weer! in! aanraking! komt! met! het! merk,! zal!het!gevoel!weer!naar!boven!komen.!!
3.!Waarom!kiezen!we!voor!dat!ene!merk?! !!!!!!!!!!!!!!!Het!algoritme!in!ons!brein!
! Ap! Dijksterhuis! vertelt! in! zijn! boek! ‘het! slimme! onbewuste’!dat!!95%!van!ons!gedrag!onbewust!is.! Doordat! we! 500! miljoen! beslissingen! per! dag! moeten!maken!hebben!we!een!aantal!algoritmes! in! ons! hoofd.! Deze! algoritmes! zorgen! er! onbewust!voor!dat!we!iets!aanschaffen!waarvan! we! denken! dat! het! ons! het! meeste! plezier! en! minste! pijn! oplevert.! Het! brein! maakt! als! het! ware! snelkoppelingen! zodat! we! sneller! een! beslissing! kunnen! nemen.! Jaco! Walvis! vergelijkt! in! zijn! boek! ‘de! grijze! massa’! het! brein! met! Google.! Het! brein! lijkt! net! als! Google! een! aantal! algoritmes! te! gebruiken! die! te! maken! hebben! met! ons! geheugen! wanneer! een! persoon! een! keuze!maakt!voor!een!bepaald!product!of!dienst.! Het! brein! kiest! producten! en! diensten! uit! het! geheugen! die! het! meest! relevant! en! betrouwbaar! lijken.! Daarnaast! kiest! het! brein! voor! wat! het! beste! past! bij! onze! functionele! en! emotionele! behoeften! op! dat! moment.! Dit! algoritme! staat! nauw! in! verband! met! somatic! markers.!Volgens!de!neuroloog!Antonio!Damasio!
2"
wordt! een! bepaalde! lichamelijke! status,! die! bekend!is!uit!eerdere!ervaringen,!gekoppeld!aan! een! emotie.! Vervolgens! wordt! dit! opgeslagen! in! het!hersendeel!dat!verantwoordelijk!is!voor!de!! verwerking! en! controle! van! emotionele! prikkels! en! het! nemen! van! beslissingen.! Als! je! bijvoorbeeld! je! hand! vroeger! een! keer! gebrand! hebt! aan! een! hete! oven,! ben! je! erachter! gekomen! dat! het! pijn! doet! als! je! een! hete! oven! aanraakt.! Er! is! vervolgens! in! je! brein! een! koppeling! gemaakt! tussen! een! ‘hete! oven’! en! ‘niet!aanraken!anders!doet!het!pijn’.!De!hersenen! persen! bij! een! aankoopbeslissing! in! een! razendsnel! tempo! een! ongelofelijke! hoeveelheid! herinneringen,! feiten! en! emoties! samen.! Hieruit! wordt!vervolgens!een!beslissing!genomen!die!het! meeste!plezier!oplevert!en!de! minste! ‘pijn’.! Dit! proces! werkt! veel! sneller! dan! het! cognitieve! deel! van! de! hersenen,! die! de! aankoopbeslissing!probeert!te!analyseren.!! Wanneer! we! positieve! emoties! voelen! bij! een! Een! somatic! marker! is! dus! een! soort! snelkoppeling! in! ons! hoofd! die! bepaalde! emoties! koppelt! aan! een! merk! en! ervoor! zorgt! dat!we!de!‘beste’!beslissing!maken.!!!! merk!door! bijvoorbeeld!een!leuke!tvMcommercial! of!actie!via!social!media,!schaffen!we!het!eerder! aan.! Dit! komt! omdat! we! denken! dat! deze! beslissing!het!meeste!plezier!oplevert.!Ook!laten! veel! merken! ons! geloven! dat! we! slechter! af! zijn! en!ongelukkiger!als!we!hun!product!of!dienst!niet! kopen.!Hierbij!wordt!dus!een!koppeling!gemaakt! met! de! angst! om! ongelukkig! te! zijn! waarbij! het! product! of! de! dienst! de! oplossing! biedt.! Vervolgens! denk! je! dat! je! het! merk! moet! kopen! zodat! je! niet! ongelukkig! wordt.! Politieke! leiders! en! de! medicijnenindustrie! spelen! ook! vaak! in! op! angst.!! !
!!!!!!!!!!!!NaQapen!! ! Iedereen! kent! het! wel.! Als! de! één! gaapt! dan! volgen!er!meerdere!mensen.!Dit!komt!doordat!er! neuronen! in! de! hersenen! actief! worden! die! te! maken!hebben!met!dezelfde!handeling!die!je!een! ander! ziet! doen.! Dit! wordt! veroorzaakt! door! spiegelneuronen.! Mensen! imiteren! hierdoor! elkaar! onbewust! overal! ter! wereld.! Dit! imitatiegedrag! speelt! een! grote! rol! bij! ons! koopgedrag.! De! spiegelneuronen! zijn! de! bouwstenen! van! ons! empathisch! gevoel! en! de! veroorzakers! van! imitatiegedrag.! Ze! zorgen! er! voor! dat! we! in! staat! zijn! de! gevoelens! van! een! ander! te! begrijpen.! Sociale! bewijskracht! speelt! hierbij! ook! een! grote! rol.! Wanneer! anderen! iets! kopen,!koop!je!het!sneller!dan!wanneer!niemand!
het! koopt.! Zo! is! bijvoorbeeld! uit! onderzoek! van! Martin!Lindstrom!gebleken!dat!antiMrookreclames! mensen! juist! aanmoedigen! om! te! roken! doordat! spiegelneuronen! actief! worden.! Wanneer! wij! mensen!iets!zien!doen,!wordt!namelijk!hetzelfde!! hersengebied!actief.!Dus!als!je!iemand!ziet!roken,! ook!al!is!het!een!antirookspotje,!heb!je!de!neiging! om! ook! een! sigaret! op! te! steken,! mits! je! een! roker!of!exMroker!bent.!Dit!komt!mede!doordat!je! brein!de!nicotine!mist.!Ook!in!de!SIREMcampagne! ‘Kort! lontje?’! zie! je! ! mensen! die! negatief! en! agressief! gedrag! vertonen.! Hierdoor! worden! mensen! juist! geïnspireerd! tot! negatief! en! agressief! gedrag! en! tot! het! imiteren! van! het! negatieve! gedrag.! Verder! wordt! er! bijvoorbeeld! vaak! in! reclames! verleidelijk! een! hap! genomen! van!bijvoorbeeld!een!lekker!broodje!of!een!mars! waardoor! het! beloningscentrum! gestimuleerd! wordt! en! spiegelneuronen! actief! worden.! Je! krijgt! dan! vaak! de! behoefte! om! ook! een! hap! te! nemen!uit!dat!lekkere!broodje.!! !
!!!!!!!!!!!Het!verleidelijke!gelukstofje!
!
Voelt!jij!je!ook!zo!gelukkig!wanneer!je!iets!koopt?! Dit!wordt!veroorzaakt!door!het!stofje!dopamine.! Dopamine!is!een!neurotransmitter!die!een!grote! rol! speelt! bij! motivatie,! genot! en! begeerte! en! staat! nauw! in! verband! met! het! beloningscentrum.! Dopamine! prikkelt! het! beloningscentrum.! Het! laat! ons! gelukkig! voelen.! Wanneer!je!iets!ziet!wat!je!geweldig!vindt!en!wilt! hebben,! overspoelt! dopamine! de! hersenen! met! een! geluksgevoel! wat! je! aan! kan! zetten! tot! kopen.! Ook! wanneer! je! iets! gezien,! gekocht! of! gegeten! hebt! en! een! positief! gevoel! daarbij! ervaren! hebt! wil! je! het! vaker! doordat! je! je! gelukkig!voelt.!Je!kunt!hierdoor!verslaafd!aan!iets! raken.! Daarnaast! is! het! belangrijk! dat! een! aankoop!een!bijdrage!levert!aan!je!sociale!status! en! inspeelt! op! wat! je! erop! vooruit! gaat.! Hierbij! wordt! het! beloningscentrum! gestimuleerd.! En! sociale! status! staat! weer! in! verband! met! voortplantingssucces.! Door! hier! op! in! te! spelen! heb!je!goud!in!handen.! !
!Positieve!associaties!als!wondermiddel?! !
Bepaalde! ingrediënten! zorgen! ervoor! dat! het! beloningscentrum! actief! wordt! en! dat! er! positieve! associaties! met! je! merk! gemaakt! worden.! Humor,! schattige! baby’s! en! puppy’s! en! glimlachende! mensen! doen! het! bijvoorbeeld! vaak! goed.! Ook! is! vertrouwen! en! relevantie! erg! belangrijk.! Wie! vertrouwt! nou! niet! die! sympathieke! man! van! de! Albert! Heijn! reclame?!
3"
Martin! Lindstrom! vertelt! in! zijn! boek! ‘Buyology’! dat! uit! onderzoek! van! Duke! University! is! gebleken! dat! een! glimlach! meer! plezierige! gevoelens!losmaakt!dan!een!gezicht!zonder!! ! glimlach! en! een! glimlach! zorgt! voor! een! positievere! algemene! indruk! van! een! merk! of! winkel.!Daarnaast!trekken!we!niet!alleen!toe!naar! mensen!die!glimlachen,!maar!onthouden!we!hun! namen! doorgaans! ook! beter.! Een! voorbeeld! van! een! tv! commercial! die! inspeelt! op! positieve! emoties,! waardoor! het! beloningscentrum! actief! wordt,! is! die! van! Renault! Clio.! In! de! commercial! zie! je! meerdere! mannen! bij! hun! auto! staan! wachtend!op!hun!kinderen!die!uit!school!komen.! Er!valt!echter!één!man!op!die!anders!is!dan!al!die! andere!mannen!met!een!auto.!Vervolgens!rennen! er!tientallen!blije!kinderen!naar!buiten!die!op!weg!! zijn! naar! hun! vader.! Die! ene! opvallende! man! wacht!echter!niet!op!zijn!kind!maar!op!de!mooie! en! vriendelijke! juf.! Dit! is! de! man! met! de! Renault! Clio.! Hij! is! dus! de! gelukkige! die! er! vandoor! gaat! met!het!mooie!meisje!en!wordt!nagekeken!door! alle! andere! mannen.! Daarnaast! zie! je! in! de! tv! commercial! allemaal! blije! mensen! waardoor! er! positief! associaties! gekoppeld! worden! aan! het! merk.!Humor!werkt!ook!vaak!goed!in!campagnes.! Er! moet! echter! wel! bij! humor! om! gedacht! worden! dat! er! geen! gebieden! geactiveerd! worden! die! met! pijn,! angst! of! walging! te! maken! hebben.! Daardoor! kan! het! merk! namelijk! gekoppeld! worden! aan! negatieve! emoties.! ! Dit! komt! doordat! mensen! zich! vaak! gaan! inleven! in! andere! mensen! die! pijn! hebben.! Dit! zorgt! voor! negatieve! emoties! en! associaties.! En! je! wilt! natuurlijk! geen! negatieve! associaties! koppelen! aan!je!merk.!! !
Subliminale!reclame!en!sensory!branding!
!
Bij! subliminale! reclame! wordt! het! onderbewustzijn! heel! subtiel! beïnvloed! om! consumenten! aan! te! zetten! tot! een! bepaald! gedrag.! Dit! wordt! gedaan! door! bepaalde! associaties! op! te! bouwen! met! een! merk.! Het! kunnen! bepaalde! woorden! of! beelden! zijn! of! bijvoorbeeld!een!herkenbaar!deuntje!zijn!van!een! merk!of!een!herkenbare!geur!of!kleur.!Merken!in! de! tabaksindustrie! zoals! Marlboro! zijn! vergevorderd! met! subliminale! reclame.! Ze! bouwen!zorgvuldig!associaties!op!met!hun!merk!! zodat!je!bij!het!zien!van!zo’n!associatie!zin!krijgt! om! te! roken.! Marlboro! doet! dit! door! cafés! in! te! richten! met! bepaalde! kleurschema’s,! speciaal! ontworpen! meubilair! en! asbakken! en!
suggestieve! tegeltjespatronen! die! indirect! verwijzen!naar!het!MarlboroM!logo!en!! ! ! andere! kleurM! en! vormkenmerken! die! geassocieerd!worden!met!het!merk!Marlboro.!! Autohandelaren! doen! dit! door! bepaalde! leersprays! in! nieuwe! auto’s! te! spuiten! en! Coca! Cola! deed! dit! bij! American! Idol! door! speciaal! ontworpen!meubilair!in!de!vorm!van!een!flesje!en! de! kleur! rood! veel! naar! voren! te! laten! komen.! Geur! en! geluid! werken! daarbij! erg! goed! doordat! deze! direct! gekoppeld! zijn! aan! emoties! en! herinneringen.!Denk!maar!aan!die!heerlijke!!geur! van! vers! gebakken! grootmoedersappeltaart! die! gebruikt! wordt! wanneer! er! potentiële! kopers! langskomen! om! een! huis! te! bewonderen! dat! in! de! verkoop! staat.! Die! geur! roept! vertrouwde! gevoelens!op.! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Het!ethische!aspect!
!
En! dan! komt! de! grote! vraag:! Is! neuromarketing! wel! ethisch! verantwoord?! Wanneer! marketeers! weten! wat! consumenten! drijft! bij! hun! koopbeslissing,! kunnen! ze! ervoor! zorgen! dat! consumenten! hun! merk! kopen.! Ze! kunnen! de! consument! manipuleren.! Daartegenover! kunnen! marketeers! door! deze! nieuwe! inzichten! ook!! beter! inspelen! op! de! behoeften! van! de! consument.! Hierdoor! kunnen! er! betere! producten! en! diensten! gemaakt! worden! die! perfect! aansluiten! bij! wat! de! consument! werkelijk!wil.!Daarnaast!wordt!voorkomen!dat!er! enorm!veel!geld!weggegooid!wordt!doordat!het! aan! ineffectieve! marktonderzoeken! en! marketingcommunicatiecampagnes! wordt! besteed.!Het!geld!wat!over!blijft!kan!hopelijk!op! een! goede! manier! besteed! worden.! Ook! zou! neuromarketing! een! goede! bijdrage! kunnen! leveren! aan! het! oplossen! van! maatschappelijke! problemen! zoals! overgewicht! en! ervoor! kunnen! zorgen! dat! anti! rookcampagnes! op! een! effectieve!manier!ingezet!worden.!! !
!!!!!!!!!!!!!!!Not!to!do!!!
! Als!eerste!zijn!er!een!aantal!ingrediënten!die!roet! in! je! eten! kunnen! gooien.! Zo! moet! je! het! vermijden! dat! consumenten! je! product! met! pijn,! walging! en! verlies! associëren,! zodat! het! pijncentrum!!(insula)!actief!wordt.!! ! Op!de!volgende!bladzijde!vindt!u!het!recept!voor! het!effectief!inzetten!van!neuromarketing.!! !
4"
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!4.!Recept!voor!het!effectief!inzetten!van!neuromarketing!!
! !!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Na!een!kijkje!te!hebben!genomen!in!de!wereld!van!de!neuromarketing!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!zijn!we!uitgekomen!bij!de!acht!ingrediënten!voor!het!effectief!inzetten!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!van!neuromarketing.!Deze!ingrediënten!zijn!als!volgt:!
!!!!!!!!!!!! 1. Sterke!basis!! ! De! basiselementen! van! de! organisatie! moeten! staan! als! een! huis.! Deze! basiselementen! zijn! authentiek! en! relevant! en! iedereen! in! de! organisatie! kent! ze! en! staat! erachter.! Het! gaat! hier! om! de! visie,! de! bestaansreden! (missie)! en! de! kernwaarden.! Wat! is! de! kern! van! de! organisatie,!oftewel!wat!is!je!identiteit?!Wie!ben! je! als! organisatie! en! wat! voor! gedrag! hoort! hierbij?! Deze! basiselementen! vertellen! wie! je! bent,!waar!je!voor!staat!en!waar!je!naar!streeft.!
!!!!!!!!!!!!!!! ! !! !!!!!!!!2.!!!Relevantie!!! ! Wat! je! aanbiedt! als! organisatie! moet! een! toevoegde!waarde!hebben!voor!een!consument.! Het! brein! selecteert! namelijk! een! product! of! dienst! dat! het! best! in! staat! lijkt! te! zijn! een! bijdrage! te! leveren! aan! onze! emotionele! en! functionele! behoeften! en! ons! voortplantingssucces.! We! kiezen! onbewust! een! product! of! dienst! die! het! meest! uniek! is! in! zijn! beloning,!gebaseerd!op!de!associaties!met!onze! doelstellingen! en! de! beloningscentra! van! het! brein.! Wat! jij! aanbiedt! moet! een! toegevoegde! waarde!zijn!voor!de!consument!en!zal!hun!leven! leuker,! gelukkiger! en! makkelijk! maken.! Ze! missen! iets! wanneer! ze! jouw! product! of! merk! niet! aanschaffen.! Dit! moet! je! overbrengen! in! je! boodschap.!
!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!!! ! ! !!!!!!!!!!! !
!!!!!!!!!!!! ! !!!!!!!3.!!!Spiegelneuronen! Activeer!de!spiegelneuronen!van!je! consument.!Spiegelneuronen!kun!je! stimuleren!door!bijvoorbeeld!andere! mensen!jouw!product!of!dienst!aan!te! laten!prijzen!die!passen!bij!je!merk.!Een! autoriteit!die!je!merk!geloofwaardiger! en!betrouwbaarder!maakt.!Ook!helpt! het!om!empathie!te!stimuleren!en!het! gewenste!‘gedrag’!te!laten!zien!en!dit!te! verbinden!met!positieve!associaties!en! emoties.!Gebruik!bijvoorbeeld!een! sympathiek!en!betrouwbaar!persoon!of! een!trendsetter!die!jouw!product!of! dienst!aanschaft!en!hier!vervolgens!erg! tevreden!mee!is.!!
!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!! !!!!!!!!!!!4.!!!Begeerte!stimuleren! Zorg!ervoor!dat!je!merk!begeerte! stimuleert!Er!moet!een!beloning!in!het! vooruitzicht!zijn!gesteld!zodat!het! beloningscentrum!actief!wordt.!Mensen! moeten!er!op!vooruit!gaan!als!ze!jouw! product!of!dienst!kopen.!Mensen!moeten! verlangen!naar!je!product.!!Dit!koppel!je! aan!positieve!associaties!zoals!plezier!en! geluk.!Hierdoor!ontstaat!er!een!soort! verslaving!waardoor!je!merk!een!‘must! have’!wordt.!Daarnaast!moet!je!service! en!kwaliteit!goed!zijn!zodat!mensen! positief!over!je!zijn!en!geen!negatieve! associaties!krijgen!bij!je!merk!en!dit! doorvertellen.!!
5"
!
! !
!!!!
!
!!!!!!!!!
5.!Associaties!opbouwen!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!6.!!!Hechting!en!interactie! ! Het! brein! selecteert! het! merk! waarmee! het! Bouw!herkenbare!associaties!op!met!je! ! brein! de! meest! intense! interactie! heeft! gehad.! merk! zodat! mensen! je! merk! koppelen! ! Het! participeren! van! een! merk! creëert! tal! van! aan! positieve! herinneringen! en! ! nieuwe! verbindingen! in! onze! hersenen.! emoties.! Speel! hierbij! in! op! alle! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! Hierdoor!is!het!voor!het!brein!gemakkelijk!om! zintuigen! van! de! consument.! Wanneer! je! niet! een! logo! had,! hoe! zou! je! dan! kunnen! weten! dat! een! product! door! jou! gemaakt! is?! Wat! zijn! positieve! associaties! die! mensen! kunnen! hebben! bij!je!merk?!Probeer!hierbij!in!te!spelen! op!alle!zintuigen.!
dit!merk!!terug!te!vinden!in!het!brein.!Hier!kan!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! op! ingespeeld! worden! door! een! positieve! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! klantrelatie! te! creëren! en! te! zorgen! voor! een! ! !!! ! ! ! ! !
! ! ! !7!.!Consistentie!en!samenhang!
Het!is!van!essentieel!belang!dat!een!organisatie!op! alle! belangrijke! contactpunten! een! gelijkblijvende! boodschap!communiceert!en!deze!consistent!blijft! communiceren.! Deze! boodschap! moet! geloofwaardig!en!duidelijk!zijn!en!voortvloeien!uit! je! identiteit.! Verder! moet! er! een! samenhang! zijn! tussen!alles!wat!je!intern!en!extern!communiceert.! Wanneer! je! beeldschone! modellen,! bekende! personen! of! seksueel! getinte! beelden! in! je! campagne! toepast,! moet! dit! wel! bij! je! identiteit! passen.!Hierbij!geldt!dus!ook!weer!dat!je!consistent! en! geloofwaardig! moet! zijn.! Je! communicatiemiddelen!moeten!niet!afleiden!van!je! achterliggende!boodschap.!!
! ! !
! ! ! !
intense! interactie! met! je! klant.! ! Als! je! potentiële! klanten! constant! in! contact! komen! met! je! merk! en! er! een! positieve! en! intense! ‘relatie’!ontstaat,!raken!ze!gehecht!aan!je!merk.! Ga! dus! de! interactie! aan! met! je! klant! en! stimuleer! klantparticipatie.! Een! voorbeeld! van! klantparticipatie! via! social! media! is! bijvoorbeeld! dat! Lays! chips! ! klanten! een! nieuwe! smaak! laat! uitvinden.! Ook! laat! Nike! klanten! hun! eigen! schoenen! ontwerpen! via! de! site.! Nike! heeft! zelfs! een! eigen! ‘community’! ! opgebouwd! voor! haar! klanten.! Brand! usability! !! doet! het! ook! goed.! Een! goed! voorbeeld! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! hiervan! is! de! wasmachine! van! het! merk! !! Wrangler!op!Lowlands,!waar!mensen!hun!vieze! ! spijkerbroek!kunnen!wassen.!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!8.!Herhaling! ! Wanneer!je!jouw!geloofwaardige!en! ! relevante!boodschap!gelijkblijvend!en! ! consequent!herhaalt,!zal!de!boodschap! ! in!het!brein!‘slijten’.!!Door!een! ! consistente!herhaling!van!een! !! geloofwaardige!en!relevante! boodschap,!gecombineerd!met!veel! interactie!met!het!merk,!komt!er! namelijk!een!soort!algoritme!in!het! brein!dat!jouw!merk!koppelt!aan! plezier!en!relevantie.!Er!ontstaat!een! soort!verslaving!waarbij!je!merk!een! ‘must!have’!wordt.!!
!
6"
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Meer!weten?!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Bronnen:! Wil!je!meer!weten!over!het!effectief! !! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! inzetten!van!neuromarketing?!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!Scriptie:! Of!heb!je!nog!vragen?!Mail!dan!naar:!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !
[email protected]!of!stuur!een! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! !!!!!!!!!!!!Smiths,A.!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! tweet!naar:!! ! Kijken!in!ons!brein,!over! http://www.Twitter.com/marthehanna! ! de!mogelijkheden!van! ! neuromarketing.!(2002)! !
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Literatuur:!
!
! Swaab,!D.!We!zijn!ons!brein!(2011).!uitgeverij!Contact!! Dijksterhuis,!A,!Het!slimme!onbewuste!(2007),!uitgeverij!Bert! Bakker! Lindstrom!M.!!Buyology!(2006),!uitgeverij!Random!House!! Lamme,!V.!De!vrije!wil!bestaat!niet,!uitgeverij!Bert!Bakker! Walvis.!T,!De!grijze!massa!(2009),!uitgeverij!Pearson!Benelux! Dooley.!R,!Brainfluence!(!2012!),!uitgeverij!WILEY!!
! ! ! ! ! ! ! ! ! !
!!!!!!!!!!!!!!!!!Artikelen:! ! ! !
Smit,!R.!!Peilstok!voor!diepste!klantwensen!(2011)!http://www.neurensics.com/wpQ content/uploads/111206_FDQartikelQNeuromarketing.pdf! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
! Munnik,M.!Kennis!van!het!onbewuste:!Zin!en!onzin!van!neuromarketing!(2011)! ! http://www.neurensics.com/wpQcontent/uploads/111001_TvM_artikelQMdM.pdf!! ! I’m!so!excited!and!I!just!can’t!hide!it.!Feel!good!marketing!in!tvQreclame,!tevens!bezien! ! vanuit!een!neurologisch!perspectief!,!Rik!Posthumus,!Markethings,!jaargang!23,!editie!4! ! http://www.markethings.net/pdf/markethings_zomer2010.pdf! ! Dooley.!R.!Sensory!Branding.!(2007)! ! http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/sensoryQbranding.htm!! ! !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!Documentaires:!! ! Victor!Lamme!bij!Pauw!en!Witteman,!VARA!tv,!30!maart!2010!!!! De!gedachtenlezers,!Labyrint,!1!maart!2011,! http://www.wetenschap24.nl/programmas/labyrint/labyrintQtv/2011/maart/01Q03.html! Kijken!is!kopen,!Brandpunt,!27!maart!2011,!!!!!!!!!!!! http://brandpunt.kro.nl/seizoenen/2011/afleveringen/27Q03Q2011/fragmenten/kijken_is_kopen!!
! ! ! ! ! ! !
7"
