Broedplaats van. Neuromarketing alles weten wat de consument wil. creatieve vormgeving. In de toekomst gaat het om the battle of experiences

Design Academy Eindhoven:

Broedplaats van creatieve vormgeving

Beleving en displays

In de toekomst gaat het om ‘the battle of

December 2014

nummer 1

MAGAZINE VOOR RELATIES VAN HOLBOX

experiences’

Neuromarketing alles weten wat de consument wil

02

VOORWOORD

Het magazine De gedachte om een blad als dit te beginnen, is voor mij niet nieuw. Ik denk er al jaren over na, maar ik vond dat de tijd nu is gekomen. De volgende generatie staat met een creatief team klaar om Holbox naar ‘the next level’ te brengen en dit brengt verfrissende ideeën en inzichten met zich mee. Ik noem er enkele:

• Van technisch vakmanschap naar creatief vakmanschap

• Van machines naar de mens • Van product naar verleiding en beleving • Van alles zelf naar co-creatie • Van hokjes naar teams • Van klant naar partner • Van dagelijkse routine naar altijd out of the box! Graag willen we u, samen met onze 400 medewerkers, laten kennismaken met deze nieuwe tijd en de veranderingen die wij doormaken. Ieder kwartaal gaan we onze opgedane kennis op het gebied van shopper-marketing met u delen middels dit magazine én laten we u een kijkje nemen achter de schermen hoe de vorderingen intern verlopen.

Beleving is het middel om de koper te verleiden, te binden aan de winkel.

Persoonlijk treffen wij u graag op ons tweejaarlijkse future forum, in een inspirerende omgeving en met toonaangevende sprekers. Het eerstvolgende future forum staat gepland op donderdag 29 januari a.s. op de ‘Design Academy’ in Eindhoven. Verderop in dit magazine meer hierover. U bent in ieder geval van harte welkom en ik zie u graag daar! Jan Hol CEO en oprichter van Holbox (1976)

INLEIDING

03

Holbox I Instore only

Over brein en beleving…

In de vijftiger jaren verscheen er een geruchtmakend boek dat de wereld van het consumentisme op haar grondvesten deed schudden: ‘Hidden Persuaders’ van de zich wetenschapsjournalist noemende Vance Packard. ‘Verborgen Verleiders’, luidde de Nederlandse vertaling. Het boek handelt over de wijze waarop winkelorganisaties proberen via allerlei psychologische tactieken de arme consument te verleiden tot de meest zinloze aankopen. Later bleek dat Packard een werkloze reporter was, die een slimme uitgever vond die wel brood zag in de titel. Wat hij beweerde was geen wetenschap zoals we die tegenwoordig bedrijven. Getuige ook een tweetal artikelen in dit blad ‘Instore Only’ over twee Nederlandse wetenschappers Sloot en Quix - die diepgaande studies maken van de consument en consumentengedrag. Gebaseerd op hun ervaringen delen ze hun kennis hierover in dit blad. Beleving is het middel om de koper te verleiden, te binden aan de winkel. En dit proces speelt zich af in het brein.

Brein De belangstelling voor het brein neemt enorm toe. Het is een onontgonnen gebied waar consumenten en marketeers eigenlijk weinig van weten. De honger naar kennis hierover is groot. Een voorbeeld: In 2012 verscheen in Nederland het boek ‘Wij zijn ons brein’ van de neurobioloog prof.dr. Dick Swaab. Alleen al in Nederland gingen er tussen de 350.000 en 400.000 exemplaren over de toonbank. Dat zegt toch wel iets over de belangstelling voor de wijze waarop wij beleven en hoe onze hersens werken. Marketeers ‘Instore Only’ is een blad dat gaat over de winkel en de consument. Het geeft antwoord op de vele vragen die er ook bij marketeers leven: hoe maak je een winkel aantrekkelijk? Waar reageert de consument op? Hoe versterk je je merk op de winkelvloer? En uiteraard ook: wat is hierbij de rol van de display? Welke processen spelen zich af in ons brein bij de (impuls) aankoop?

Winkelvloer Er vinden vandaag de dag tal van belangwekkende ontwikkelingen plaats rond shopper en shopping. De strijd van de winkelvloer versus internet, of juist de interessante combinaties daarvan. Internationale ontwikkelingen die we op de voet willen volgen. Niet voor niets heeft Holbox verkoopkantoren in Duitsland, Frankrijk, België en Polen om contact te houden met de shoppers, producenten en retail in die landen. Toekomst Holbox kijkt naar de toekomst van de winkel en wil daar blijvend een rol in spelen. Vandaar dat dit blad slechts zijdelings over displays gaat en meer over de achtergronden van koopprocessen, consumentengedrag en merkbeleving. Met dit blad gaat u… beleven! Ik wens u - en uw brein - veel leesplezier!

04

ONZE DISPLAYS

Laat u inspireren!

05


December 2014 Nummer 1

INHOUD

14

02 03 06 10

Leo van de Polder:

14

Design Academy Eindhoven:

Broedplaats van creatieve vormgeving

18

Aurore Castanet en Marcia Aguirre:

22

Prof. Dr. Laurens Sloot:

28 33 36

38

Spreken de taal van de Franse opdrachtgevers

‘The battle of experiences’ is de toekomst HOLBOX & RELATIES ‘Displays verleiden de consument op de winkelvloer’ Jean-Pierre Roelands:

Cru-winkelconcept verrast consument Handling + Co-packing HOLBOX & CHARITAS Innovatief onderzoek naar killercellen Retailwetenschapper Drs. Frank Quix

Shoppen in Europa verandert!

HOLBOX & INNOVATIE Nieuwe jumbopers KBA Rapida 164

45

Uniek: opstelinstructies display op video

48

MEDEWERKER AAN HET WOORD Bevangen door het displayvirus

50

Carla Nagel:

52

Holbox naar Keulen

‘Alles weten wat de consument wil’

VLOERDISPLAY

42

38

Holbox… een kennismaking

Shopper centraal stellen

26

28

Inleiding

22

Voorwoord

Snel en efficiënt presenteren doet u met de vloerdisplay.

06

Holbox…

Productielocatie Holbox Polen

VLOERDISPLAY

‘Instore Only’ is een uitgave van Holbox, een internationaal georiënteerd familiebedrijf dat sinds 1976 gespecialiseerd is in ontwerp, design en productie van displays. Vanuit haar centrale locatie in Echt en de productielocatie in het Poolse Gliwice bedient Holbox met ruim 400 medewerkers de Europese markt. In de loop der jaren is de onderneming uitgegroeid tot een volwaardige partner op het gebied van displays en POS-materiaal voor vele gerenommeerde bedrijven in Europa. Holbox heeft verkoopkantoren in Duitsland, België en Frankrijk. Vloerdisplays zijn stevig en opvallend en te produceren in vele vormen en afmetingen.

Tekst: Dick W.A. Maes Broekema I Foto’s: Holbox

07

een kennismaking


Wist u dat Holbox nu ook creatief omgaat met hun afval door er nieuwe producten van te maken?

Hoofdkantoor Holbox Nederland

Denmark

The Netherlands

Ireland UK

Poland

Echt Gliwice Belgium Germany

France Swiss

Italy Barcelona Portugal

olbox is in 1976 opgericht door de huidige CEO Jan Hol, die van oorsprong scheepswerktuigkundige is. Na een aantal jaren te hebben gevaren, vond hij zijn toekomst aan wal. In eerste instantie verkocht hij dozen, vandaar de toevoeging ‘box’ in de naam van Holbox. Na enkele jaren startte hij met de productie van displays, waarmee het bedrijf uitermate succesvol is geworden. In 2002 is een 20.000 m² groot pand in Echt betrokken. Daar is de onderneming verder gegroeid. Anno 2014 wordt het bedrijf nog steeds met passie en plezier gerund door de familie Hol (Jan, Wiesje, Martijn, Chantal en

Spain

Anouk). Behalve displays is Holbox ook uitgever met haar bedrijf Holbox Media. Dit bedrijf produceert achtmaal per jaar een glossy magazine over Limburg, de meest zuidelijke provincie van Nederland. Daarnaast is Holbox producent van culinaire en gastronomische tv-programma’s.

Innovatie Op het gebied van displays heeft Holbox in de loop der jaren talloze patenten verworven, zowel in binnen- als buitenland. Daarmee manifesteert zij zich in Europa en de rest van de wereld als een innovatieve producent van POS-materiaal. De displays van Holbox munten uit in

08

Wist u dat wij binnenkort een nieuwe cacheermachine krijgen? Meer hierover in de volgende editie.

2 SECOND CLICK DISPLAY®

Productdragende display met een bijzondere constructie. Door het gebruik van plastic clips is deze display extra stevig.

originaliteit en toepasbaarheid. Er is een uitgebreid gamma beschikbaar voor vele toepassingen. Holbox produceert alle displays in eigen huis, in nauwe samenwerking met de klant. Ze beschikt over een eigen ontwerpafdeling en alle nodige productiefaciliteiten. Zo mogelijk levert Holbox de displays gevuld en al af op de winkelvloer. Alle displays vervaardigt de Echtse onderneming van eerste schets tot uiteindelijke uitvoering en alle stadia die daartussen liggen. Tot één van de productiemogelijkheden behoort een enorme KBA-drukpers, waarover meer elders in dit nummer.

Custom made Holbox kent bij de productie en ontwerp vrijwel geen beperkingen qua vorm, afmeting, aantal

kleuren, afwerking en hoeveelheden. Ze is als geen ander in staat om complete custom made displays te vervaardigen. Er is een brede waaier van allerhande modellen standaarddisplays beschikbaar, die stuk voor stuk bijdragen aan verkoopsucces op de winkelvloer. Een goed voorbeeld daarvan is de zogenaamde 2 Second Display® serie, die in heel Europa zijn weg heeft gevonden.

Overig POS-materiaal De functie van een display van Holbox kan worden uitgebreid met additioneel POS-materiaal, waardoor deze aan attentiewaarde wint. Zoals folderbakjes, posters tot een formaat van 120cm x 160cm, banners, folders en allerhande verpakkingen.

09


CONTOUR

Extra opvallend door de buitencontouren!

Meer informatie over onze 2 Second CONTOUR Display®? Bekijk dit filmpje.

1

2

3

4

5

10

General manager Popai Benelux Leo van de Polder

Shopper Tekst en foto’s: Dick W.A. Maes Broekema

centraal stellen

Holbox is lid van Popai Benelux, dat tot de wereldwijde Popai-organisatie behoort. De naam Popai heeft overigens niets te maken met het spinazie verslindende stripfiguurtje Popeye, maar staat voor Point Of Purchase Advertising International. Deze organisatie houdt zich bezig met trends, educatie en onderzoeken op het gebied van digitale en interactieve media, store & shop design, visual merchandising en space-management, sign outdoor en instore promotions, packaging, presentatiemiddelen, sense media. En… POP-materiaal en displays, de business van Holbox. In dit blad treft u regelmatig informatie aan die van Popai afkomstig is, uit binnen- en buitenland. General manager van Popai in de Benelux is Leo van de Polder. Een kennismaking met een dynamische persoonlijkheid en een uiterst nuttig kennisplatform (non-profit) voor retailers, fabrikanten en toeleveranciers.

11

e retailer en fabrikant die de shopper het beste doorgronden zijn de winnaars in de strijd om de gunst van de koper. Om de shopper van haver tot gort te leren kennen, wordt er steeds meer onderzoek gedaan. Hoe hij denkt, hoe hij zich gedraagt in de winkel, de wijze waarop hij of zij artikelen uit de schappen haalt. Door middel van o.a. eye-tracking leren marketeers op welke wijze de shopper de schappen als het ware ‘scant’, waarom men het oog juist op dat ene artikel laat vallen. In combinatie met mobiele EEG scans kunnen wetenschappers waarnemen wat er in de hoofden van de consumenten omgaat en op welke impulsen hij al dan niet reageert. Zie daar het menu dat algemeen directeur van Popai Benelux, Leo van de Polder, in het bekende restaurant La Place nabij Amsterdam uw verslaggever voorhoudt. Een man die alles weet van shoppen, de shopper en aankoopprocessen. Van de Polder: “De technologische ontwikkelingen zullen in de nabije toekomst het retail-landschap drastisch veranderen. Hoe meer we van de shopper weten, hoe beter marketeers aan hun soms zeer specifieke vragen en eisen tegemoet kunnen komen”, is zijn mening.


De consumenten/shoppers staan centraal in Leo’s leven. Hij weet er alles van. In staccato rollen de feiten en cijfers uit zijn mond, gevoerd door een brein dat al die data kennelijk in de loop der tijden veilig heeft opgeslagen. Niet verwonderlijk voor iemand die al 36 jaar ervaring heeft in de retail. 22 jaar was hij actief betrokken bij de opzet en uitvoering van tal van winkelconcepten binnen de retail. Maar liefst elf jaar bracht hij door aan bureauzijde waarbij hij zich onder andere bezighield met identiteit en imago, branding, marketing communicatie en design. Sinds drie jaar is hij general manager van Popai Benelux, dat in het Nederlandse Rotterdam is gevestigd. Hij is medeauteur van enkele boeken en een graag geziene spreker bij tal van organisaties, waaronder enkele universiteiten.

Impulsen De plaats van het interview is La Place, een formulerestaurant dat zich boven de snelweg van Amsterdam naar Den Haag bevindt en dat daarom ook wel De Brug wordt genoemd. Daar is Leo in zijn element. “Je kunt hier goed zien hoe het concept van het restaurant is uitgewerkt:

SPECIALS

POPAI IN HET KORT

❱ Opgericht in 1936 ❱ 4000 leden. Tot hen behoren de bekende ‘Fortune 500’ topmerken van de wereld, producenten van POP-materiaal, retailers en reclamebureaus ❱ Gevestigd in 45 landen op zes continenten ❱ Popai is de grootste mondiale associatie voor de Retail industrie en is non-profit ❱ Popai verzamelt allerlei informatie over shopper marketing en verspreidt die zowel onder haar leden als andere belangstellenden ❱ Ze beschikt over een uitgebreide kennisbibliotheek ❱ Popai organiseert met grote regelmaat trainingen, congressen en seminars ❱ Het wil ook een inspirator zijn. Op internet is een zogenaamde ‘Inspiration Gallery’ beschikbaar met tal van cases en ideeën ❱ Het is ook een netwerkorganisatie die professionals met elkaar in contact kan brengen ❱ Wie meer over deze organisatie wil weten surft naar: www.popaibenelux.eu

Groots en indrukwekkend en variërend van roterende displays tot displays met led-verlichting.

12

De titel van dit blad ‘Instore Only…’

what’s in the name showcards, point of sale materiaal, decoratie in dezelfde stijl, folders… Overal is gekeken naar de behoefte van de consument en daarin wordt voorzien. Heel anders dan wat talloze fabrikanten en retailers onterecht nog steeds doen: denken vanuit een ‘push benadering’ en dan maar hopen dat de shopper dat voor lief neemt.” Er is meer voor nodig om de shopper te verleiden volgens Van de Polder. “Je moet weten hoe de shopper kijkt, waar hij naar kijkt, op welke hoogte hij het meeste visueel waarneemt. Je moet weten op welk moment hij winkelt, de context waarbinnen hij dat doet en de mindset waarin hij verkeert en het daar uit voortvloeiende gedrag leren begrijpen. Met deze inzichten kun je het gedrag door middel van communicatie beïnvloeden.” Dat displays daarbij een belangrijke rol kunnen spelen staat voor Van de Polder als een paal boven water.

Research Hij meent dat de functie van de display tegelijk met het voortschrijden van de technologie zal toenemen. Intelligente displays die kunnen communiceren met de klant, uitleg kunnen geven over het product en zelfs vragen kunnen beantwoorden. Wel gelooft hij dat een display op zich niet het tovermiddel is om concepten uit te dragen. Ze maken onderdeel uit van een heel scala aan middelen, maar binnen ‘instore’ vormen ze toch wel een zeer belangrijk onderdeel. Vandaar dat er nog steeds veel research wordt verricht naar de effecten van displays. “Er is in Amerika veel onderzoek gedaan naar de key-visuals van displays en topkaarten en het effect ervan. Er is met fMRI-scans gekeken hoe consumenten reageren bij het pre-testen van deze middelen. Van de Polder tot slot: ‘De mogelijkheden van de display zijn nog lang niet uitgeput. Sterker nog: het is een onderwerp van wetenschap.”

De naam van dit blad ‘Instore Only’ is ontleend aan een model dat Popai Benelux heeft ontwikkeld, het zogenaamde Shopper Journey*model. Dit model geeft weer welke stadia de shopper doorloopt voor en na de aankoop. Die stadia zijn als volgt:

PRE STORE

Explore Wanneer er een behoefte bij de consument ontstaat, is het niet altijd duidelijk waar deze behoefte vandaan komt. Tegenwoordig begint de zoektocht steeds meer online, puur om informatie te vergaren en opties te bekijken. Attraction De aantrekkingskracht tot een bepaald merk, product of een winkel kan worden versterkt door de consument op meerdere vlakken te raken met een gerichte boodschap. Action Het moment dat de consument de keuze maakt om een specifiek product te gaan opzoeken. Dit kan zowel online als in de fysieke winkel.

13

TO STORE

Move Tijdens de travel/moving fase komt men in aanraking met verschillende touch points waar communicatie van het product of merk een belangrijke rol speelt om de potentiële consument te beïnvloeden en uiteindelijk in beweging te krijgen. Interest De interesse is nu gewekt! Online en/ of offline in de winkel gaat men de doorslaggevende informatie vergaren. Tijdens deze fase kan de interesse

winkel maar tevens de koopintentie. Dit is een uiterst belangrijke fase waarin de klant zoveel mogelijk geprikkeld moet worden om de volgende stappen te doorlopen. Promoties, beschikbaarheid van informatie en fysieke service kunnen doorslaggevend zijn.

IN STORE

Inspiration Winkelinrichting en productpresentatie zijn zowel online als offline zeer belangrijk. Consumenten moeten zich verwonderen over de productpresentatie en


digitale media, geur, verlichting en muziek in de winkel de consument prikkelen en verleiden op heel andere niveaus. Conversion De consument is overtuigd. Deze fase is de daadwerkelijke aankoop van een product of een dienst.

POST STORE

Experience De consument gaat na de aankoop door verschillende emotionele processen. Bij online verkopen wordt er een bepaalde communicatie verwacht en tevens een nette aflevering van de aankoop. Bij een aankoop in de winkel heeft de consument meestal het product of dienst direct in zijn of haar bezit, daarbij is de afhandeling nog steeds van belang. Verwachtingen die zijn geschept, moeten wel worden waargemaakt. Share Met online media is de Share fase cruciaal geworden, steeds meer ervaringen worden gedeeld via social media. Door dit in een netwerk te promoten kan een merk of product zich uiterst populair maken, mits men de juiste doelgroep correct benaderd.

Bron: Popai Benelux

worden geprikkeld door verschillende stimuli onderweg. In sommige gevallen gaat men ook nog door de Compare fase, waarbij men eerst onderzoek doet naar de beste optie.

het aanbod. Digitale media kunnen inspiratie geven door productmogelijkheden en ervaringen te visualiseren, te delen en zelfs aanzetten tot crossselling en up-selling.

Visit Het bezoek aan de fysieke winkel of online webshop omvat niet alleen de aanwezigheid van de klant in een

Temptations Verschillende impulsen in de winkel kunnen uiteindelijk de doorslag geven. Zo kan een goede combinatie van

Relation Een goede klantenservice en een winkel die aan de verwachtingen voldoet kan leiden tot een interessante relatie met de klant. Met loyalty programma’s kan men verkoop stimuleren door gericht te adverteren via email, sms, post e.d. Speciale promoties die traffic genereren naar de winkel kunnen slim worden ingezet op het gebied van online. Het draait hier om de juiste mix. Omnichannel is hiervoor een goede strategie. * Het elders in dit nummer beschreven model van Drs. Frank Quix heeft dezelfde naam: Shopper Journey. Het principe is in feite hetzelfde, maar anders uitgewerkt.

14

Design Academy Eindhoven

Future Forum, broedplaats van

Designer: Joram Raaijmakers Project title: The Architecture of Control

Designer: Gideon Duschek Project title: Disastrous theme park

Designer: Gerard Jasperse Project title: Linking local history with local aesthetics

Onder het motto ‘The Future Shopper’ (it’s all about the brains) organiseert Holbox op donderdag 29 januari 2015 vanaf 15.00 uur het vijfde Future Forum. Plaats van handeling is het ultramoderne auditorium van de internationaal bekende Design Academy Eindhoven, een creatieve en zeer inspirerende omgeving.

Leo van de Po lder

Tekst: Dick W.A. Maes Broekema

prekers zijn General Manager van Popai Benelux Leo van de Polder, wetenschapper op het gebied van retail drs. Frank Quix en deskundige op het gebied van neuromarketing Sergio Romijn. Opgeven voor dit Future Forum kan via www.onlineaanmelding.nl/holbox. Holbox organiseert het Future Forum sinds 2012 tweemaal per jaar. In die tijd passeerden een keur van wetenschappers - sommigen met internationale faam - de revue. Het forum trekt

meestal tussen de 50 en 60 bezoekers, vooral marketeers van grote internationale ketens, producenten van food en non-food producten en retailers. CEO Jan Hol van Holbox wilde echter een verdiepingsslag maken met dit forum en oordeelde dat de omgeving van hogescholen en universiteiten nog beter past bij de ontwikkeling van Holbox. “Wij willen bij de forums ook studenten betrekken. Zij zijn de vormgevers en consumenten van de toekomst.” De keuze voor de Design Academy Eindhoven lag voor de hand. Jan Hol: “Vormgeving is bij de

totstandkoming van displays immers van cruciaal belang voor het welslagen van de acties van onze opdrachtgevers. Studenten, Holbox en onze klanten kunnen veel van elkaar leren.”

Awards Design Academy Eindhoven behelst hoger beroepsonderwijs, gespecialiseerd in vormgeving. De academy biedt een vierjarige bachelor-opleiding en verscheidene masteropleidingen aan op het gebied van industriële vormgeving. De school is opgericht in 1947 onder de naam Akademie

15

creatieve ideeën

Designer: Hannah Vischer Project title: The proof is in the pudding


Frank Quix

Designer: Carri Harwig Project title: Playground attractions in prison

Foto’s copyright: Design Academy Eindhoven

Designer: Katja van Heugten Project title: In search of perfection

Vormgeving is bij de totstandkoming van displays immers van cruciaal belang voor het welslagen van de acties van onze opdrachtgevers. voor Industriële Vormgeving Eindhoven (AIVE). Die naam werd eind 1997 veranderd in Design Academy Eindhoven. De opleiding is internationaal bekend en erkend. Het Britse designmagazine ICON plaatste de Design Academy Eindhoven in 2005 op nummer vijf van een door het blad samengestelde lijst van de invloedrijkste personen, producten en instellingen op het gebied van ontwerp van dat moment wereldwijd. De opleiding biedt ruimte aan verschillende disciplines als kunst, architectuur, grafisch ontwerp en industrieel ontwerp,

maar biedt studenten de ruimte alle richtingen te verkennen. Uiteindelijk studeren ze dan ook allemaal af met dezelfde titel: Bachelor of Design. Diverse afgestudeerden zijn al genomineerd voor de ‘Designer of the Year Award’ in Londen. Het internationale karakter van de Academy is zichtbaar en voelbaar. De studenten komen uit alle delen van de wereld. Tweederde van hen komt uit het buitenland, de rest uit Nederland. In totaal gaat het om tussen de 500 en 600 jonge mensen.

Sergio Romijn

Belangstelling voor dit forum? U kunt zich aanmelden via www.onlineaanmelding.nl/ holbox.

16

Productdragend en zeer opvallend 1

2

3

4

Wist u dat Holbox FSC en PEFC gecertificeerd is?

Meer informatie over onze 2 Second SHOP Display®? Bekijk dit filmpje.

Only the products that are identified as such on this document are FSC® certified.

1

2

3

4

17


Meer informatie over onze 2 Second RETAILCOMPACT Display®? Bekijk hier een demonstratie van de display.

1

2

3

4

Meer informatie over onze 2 Second RETAIL Display®? Bekijk hier een demonstratie van de display.

18 Aurore Castanet en Marcia Aguirre (Holbox Parijs)

Wij spreken de taal

van de Franse opdrachtgevers Tekst en foto’s: Dick W.A. Maes Broekema

“Niets is standaard, om welke display het ook gaat”

19


De afgelopen jaren maakte Holbox voor de Franse markt voor miljoenen euro’s aan displays. De belangstelling voor de producten van de Nederlandse displayleverancier werd zo groot dat het noodzakelijk werd om een eigen verkoopkantoor te openen. Dat ging in oktober van 2014 van start in een zijstraat van de beroemde Rue de Lafayette, genoemd naar het bekende warenhuis. Wist u dat Gare du Nord jaarlijks zo’n 180 miljoen reizigers over de vloer krijgt?

et rustieke pand is niet ver van het Gare du Nord, het station dat binnen 25 minuten per trein de verbinding met het vliegveld Charles de Gaulle mogelijk maakt. Heel belangrijk, want Frankrijk is een groot land en diverse klanten bevinden zich ver bij Parijs vandaan. Maar het merendeel van klanten en potentiële klanten bevindt zich in de Franse hoofdstad. Daar zijn de grote modehuizen, de cosmeticaconcerns, hoofdkantoren van food en non-food ketens en de bakermatten van de alcohol- en de sigarettenindustrie. Het nieuwe verkoopkantoor aan de Rue des Petits Hotels is een fraai onderkomen in een stadsdeel dat ooit door de vermaarde Franse stedenbouwkundige GeorgesEugène Baron Haussmann in de 19e eeuw in opdracht van Napoleon werd ontworpen. De bestaande bebouwing die deels uit de middeleeuwen stamde, moest daarvoor wijken. Er kwamen efficiënte, statige huizen die tot op de dag van

Franse taal Hoewel Holbox op de Franse markt de nodige ervaring heeft, bleek

2 SECOND TOWER DISPLAY®

vandaag zeer aantrekkelijk zijn voor tal van internationale bedrijven die er gevestigd zijn. Vooral de architect Gustave Rives (1858 – 1926) ontwierp een groot aantal gebouwen in dit 9e arrondissement. Ook het kantoor van Holbox dat zich op loopafstand van een aantal bekende plekken bevindt, is in die voorname stijl gebouwd. De nieuwe behuizing bevindt zich te midden van zowel bekende als minder bekende plekken. Zoals het bekende wufte theater Moulin Rouge, het Koninklijk Paleis, het Louvre en de Opéra en een aantal minder bekende winkelpassages, waar het uitstekend toeven is. Het kantoor wordt bestierd door Marcia Aguirre en Aurore Castanet. Twee vrouwen die zowel in Frankrijk als daarbuiten grote ervaring hebben in de displaymarkt en hun sporen hebben verdiend in Point Of Sale marketing. Later meer daarover. Geschikt voor een actie met stortgoed. Verkrijgbaar in 1,2,3 of 4 etages.

20

EEN KENNISMAKING:

MARCIA AGUIRRE EN AURORE CASTANET

het toch nodig om de Franse markt te bedienen met mensen die de Franse taal spreken. Fransen houden van het Franse product, dat is algemeen bekend. Aurore Castanet: “Fransen houden van direct contact met Fransen en communiceren het liefst in hun eigen taal. Op het niveau waarop wij opereren spreken veel Fransen weliswaar Engels, maar ze worden toch het liefst aangesproken in het Frans. Holbox in Parijs is een echt Franse onderneming. Het is een zelfstandige SA die speciaal voor de Franse markt is opgericht. Dat gaan we de komende tijd duidelijk maken.” Dat laatste doet Holbox overigens al sinds februari van 2014, maar niet vanuit een kantoor. Marcia Aguirre heeft eerst een aantal maanden vanuit huis gewerkt, alvorens de grote stap te nemen naar een eigen kantoor.

Snelheid en kwaliteit Anders dan displayleveranciers van Franse origine moet Holbox het vooral hebben van snelheid, kwaliteit en het maken van tailormade oplossingen. “Zaken doen met Holbox is voor de Franse klanten een verademing”, aldus Marcia Aguirre. “Bij Holbox is niets standaard, om welke display het ook gaat. Van de 2 Second ELLIPSE Display® tot en met speciaal ontworpen exemplaren. Holbox werkt niet met tekeningen maar presenteert in heel korte tijd een écht model. Dat is voor de Franse markt helemaal nieuw. Tegen een goede prijs leveren wij kwaliteit en meer mogelijkheden. Een voorbeeld: de marketing manager van een sigarettenmerk wilde voor

Marcia Aguirre is afkomstig uit Mexico maar komt haar gehele leven al veelvuldig in Frankrijk. Ze is gehuwd met een Parijse zakenman en spreekt de taal zo vloeiend dat ze van een echte Française nauwelijks is te onderscheiden. Marcia werkte in Mexico onder andere in de automobielsector en bij een groothandel van horecaproducten. Ook ondersteunde ze een groot aantal Mexicaanse foodgroothandels met marketingactiviteiten. Voor ze naar Holbox kwam, werkte ze in Frankrijk voor een exporteur van Chileense wijnen. In diverse functies ontwikkelde ze voor haar werkgevers onder andere POS-materiaal. Met andere woorden: een vakvrouw met verstand van marketing, die weet wat er met displays allemaal mogelijk is.

Aurore Castanet woont haar hele leven al in Parijs, waar ze veelvuldig werkte voor grote merken. Ze startte haar carrière als commercieel assistent bij Thierry Mugler, de bekende modeontwerper en fotograaf. Bij een grote onderneming die schoenen op de markt brengt, was ze service accountmanager. Nadien werkte ze op de persafdeling van Chanel en als sales representative voor het vermaarde modehuis Paul Ka. De laatste vijf en een half jaar was ze onder andere productiemanager voor de Franse leverancier van displays Marin’s. In die hoedanigheid was ze verantwoordelijk voor het maken van displays voor alle grote Franse merken. Hetgeen ze de komende jaren uiteraard ook voor Holbox zal doen.

Frankrijk dezelfde display hebben als een bestaande voor de Duitse markt. Maar dan met de nodige wijzigingen. Binnen viertien dagen stond deze counterdisplay op de toonbanken in Frankrijk. Dat is voor ons land ongekend snel. Hetzelfde met een display voor een Franse bierbrouwerij. Binnen veertien dagen maakten we een grote campagne. We zijn zowel op prijs als mogelijkheden uiterst concurrerend. En dat gaan we Frankrijk de komende jaren duidelijk maken”, besluit ze strijdvaardig. Op termijn zal er ook een kleine productielocatie opgezet worden.

Het kantoor is op werkdagen geopend van 8.30 – 18.00 uur.

21

Holbox in Parijs

Het verkoopkantoor is niet ver gelegen van een aantal beroemde (en soms minder beroemde) plekken. Een fotoreportage:


22

Bij de servicegerichte supermarkten speelt beleving een steeds grotere rol.

23


Prof. Dr. Laurens Sloot over beleving en displays

In de toekomst gaat het om

‘the battle of

experiences’

Tekst en foto’s: Dick W.A. Maes Broekema

at is een internationale trend, die uiteraard per land anders wordt ingevuld. Bij deze concepten is het nodig om in de winkels te blijven variëren om de aandacht van de consument gevangen te houden. Dat kan bijvoorbeeld per seizoen. Daarbij zijn displays dé manier om in te haken op trends en de sfeer optimaal te ondersteunen.” Dit zegt prof.dr. Laurens Sloot, bijzonder hoogleraar aan de Rijksuniversiteit van Groningen, waar hij de zogenaamde Anton Dreesmann Leerstoel bezet. Hij is ook directeur van de EFMI Business school te Leusden (ca. 45 km ten zuiden van Amsterdam) die gevestigd is in een rustiek zeventiende eeuws kasteeltje. Internationaal geldt Sloot als een vooraanstaand wetenschapper op het gebied van retail.

2 SECOND RETAIL DISPLAY®

Internetshoppen voor dagelijkse boodschappen wordt door veel consumenten nog niet als prettig ervaren en bovendien liggen de kosten hoger voor de retailer. In de strijd om de aandacht van de consument kiezen supermarkten en andere shoptypes daarom steeds meer voor belevingsconcepten.

Stevige productdragende display en zeer geschikt voor een snelle actie.

Dure zaak De professor analyseert: “In Nederland koopt de supermarktconsument via internet voor 500 miljoen euro aan foodproducten. Dat is ongeveer 1,5% van de totale bestedingen in de supermarkt, we verwachten dat dit geleidelijk zal groeien naar ongeveer 5% in 2020. Marktleider Albert Heijn heeft met haar AH.nl online-winkel een marktaandeel van ongeveer 50%, maar krijgt in toenemende mate concurrentie van ketens als Spar, Hoogvliet, Plus en Jumbo, die ook online actief zijn. Daarnaast zijn er ‘category killers’ actief, zoals Easy Fresh, die zich vooralsnog alleen richt op de dagelijkse warme maaltijd. In Engeland en Frankrijk schat ik het aandeel internetverkoop in levensmiddelen in 2020 op ongeveer 8%. In Engeland is Tesco

24

Direct al 20 jaar bezig en is met Ocado een echte online food retail specialist actief. In Frankrijk zijn al veel pick-up points, waardoor de consument niet helemaal naar de hypermarché hoeft te rijden. Duitsland is een wat traditionele markt, met een sterke positie voor de hard discounters Aldi en Lidl en nog een zeer rijk geoutilleerd spectrum aan speciaalzaken. Ik ben vooral benieuwd hoe Amazon Fresh het in Duitsland gaat doen. Maar toch verwacht ik dat online-food-retailing zich in Duitsland minder snel zal ontwikkelen als in Engeland. Echter, zolang het nog niet mogelijk is om automatisch orders te picken, blijft internetaankoop van food een dure zaak en ook de distributiekosten zijn hoog. Vandaar dat ik verwacht dat online food retailing in West-Europa de komende tien jaar vooralsnog een niche-positie zal blijven innemen.”

Winkelen in de supermarkt is een belevenis

Sociale dieren Bij de servicegerichte supermarkten speelt beleving een steeds grotere rol. Het is een aspect waarop de winkels met elkaar kunnen concurreren. De gevestigde supermarktketens zien de hard discounters opkomen waarbij het keihard gaat om de laagste prijs. “De service supermarkten kunnen daar beleving tegenover stellen”, aldus Sloot die zowel privé als ambtshalve voor zijn gezin graag met een kritische blik de boodschappen doet. Hij voegt eraan toe dat het einde van de supermarkt als intermenselijk fenomeen nog lang niet heeft afgedaan. “Mensen zijn sociale dieren.

Winkelen in de supermarkt is een belevenis. De supermarkt kan daar gebruik van maken door winkels groter te maken en ze te transformeren tot prettige verblijfsruimten.”

Beleving

LIFESIZE

Het nadeel van kopen via internet is dat de sfeercomponent in belangrijke mate ontbreekt. Sloot: “Vergelijk dat met de ontwikkelingen in het voetbal. Natuurlijk kun je via televisie live naar een wedstrijd kijken, maar dan mis je toch de sfeer en de service die de moderne stadions bieden. Zoals een overdekte tribune, aangename zitplaatsen, goede horeca, ruimte om te parkeren en entertainment. Zeker in de toekomst zijn deze service-elementen voor winkels steeds belangrijker. Niet alleen voor de supermarkt, maar ook voor andere type winkels. Het aanbod wordt steeds vaker tailormade. Op luchthavens zie je dat zelfs letterlijk in modewinkels die maatkleding leveren terwijl je wacht, want de klant heeft niet de tijd om weken op het resultaat te wachten. Het is nu of nooit!” Mensen en stripfiguren komen bijna tot leven bij het zien van de lifesize display.

25


Wist u dat mensen zich juist de sterke emoties herinneren die op bepaalde momenten ontstaan en niet de algehele beleving?

Aanpassen aan klant De winkel moet zich aanpassen aan de klant, aldus Sloot. En dat moet vooral geschieden door goede communicatie op de winkelvloer. Sloot weet: “Met elementen als stalletjes, sfeerfoto’s, graphics aan de muren, kunst, showcards en… displays. In Duitsland gaan de Hieber-supermarkten daar heel ver mee. Die winkels zijn heel bijzonder aangekleed, met grote wanden met enorme foto’s. Vormgeving en kleur zijn daarbij bepalend voor de sfeer. Een ander voorbeeld is het Belgische Cru-concept van Colruyt in dit blad. Het focussen op ambachtelijke, lokale en organic producten is ook een vorm van het creëren van beleving. In Nederland weet Jumbo haar klanten te boeien met sfeer. Voorbeeld: boven de stelling met soepen zie je een prachtige foto van een kop dampende soep. Je krijgt er gelijk trek in. Er zijn ook winkels waarbij de beleving minder overkomt. Dat zie je met name bij de prijsvechters, die hebben vaak een kalige aankleding, witte vloeren, dozen verkoop en tl-verlichting. Maar eigenlijk is ook dat een beleving: hier betaal je niets teveel.”

Displayfabrikant De professor meent dat de displayfabrikant een belangrijke rol kan spelen bij het bepalen van sfeer en beleving binnen tal van concepten. “Het is een flexibel middel met vele mogelijkheden. Bijvoorbeeld bij snelle acties, het wisselen van seizoenen en het invullen van nieuwe trends. Bij veel supermarkten heeft niemand nagedacht hoe displays ingezet zouden kunnen worden om de beleving en sfeer te verhogen. Terwijl dit medium toch grote mogelijkheden biedt ten aanzien van de consistentie van winkelformules. Een display kan de bezoeker van de winkel het juiste gevoel geven en makkelijk worden ingezet binnen het concept. Ook zie ik het ‘shelf ready packaging concept’ nog wel een vlucht nemen. Daarmee kunnen retailers niet alleen kosten besparen, maar ook producten de juiste uitstraling geven. Feitelijk kan een omdoos ook als een display gezien worden. Daarom denk ik dat de betekenis van displays in de toekomst internationaal zal toenemen.”

26

HOLBOX & RELATIES

BEAUTYSPECIALIST COTY

verleiden

“Displays de consument op de winkelvloer” Coty is een wereldwijde beautycompany en levert aan praktisch alle drogisterijen en parfumerieën. Al geruime tijd verzorgt Holbox de displays en het POS materiaal voor deze onderneming die in 130 landen actief is. Trafficmanager Milja Koelemij: “De door Holbox uitgevonden ellipsen - wij noemen ze totempalen - werken ongelofelijk positief.” Tekst en foto’s: Jesper Kuijpers

oty zag begin vorige eeuw, om precies te zijn in 1904, het licht in Parijs. In de ruim honderd jaar dat het bedrijf inmiddels bestaat, is het uitgegroeid tot een speler van wereldformaat. Bij Coty werken meer dan 10.000 mensen. De beautyspecialist is in 130 landen actief. De onderneming levert gezichtsverzorgingsproducten, make-up, bodycare en geuren aan praktisch alle drogisterijen en parfumerieën. Denk hierbij aan Kruidvat, Etos, Douglas en ICI PARIS XL.

Displayproces Al sinds jaar en dag verzorgt Holbox displays en POS-materiaal voor Coty. Trafficmanager Milja Koelemij vertelt over het proces. “Wij plannen een actie vaak een half jaar vooruit. We moeten namelijk zeker weten dat het product wordt gefabriceerd en op tijd klaar is om afgevuld te worden. Onze brandmanagers bespreken bijvoorbeeld met Kruidvat wanneer er met een bepaalde actie ruimte is op de winkelvoer voor een display. Vervolgens komt Holbox

27

aan bod. Zij ontwerpt een model voor de display dat binnen de richtlijnen past, de vorm van het beautyproduct en het doel van de actie. Vervolgens ontvangen wij de stanstekeningen en gaat onze studio aan de slag met de opmaak. Daarna produceert Holbox de displays en stuurt deze naar ons distributiecentrum in Duitsland. Daar worden ze afgevuld met de producten en verstuurd naar de desbetreffende filialen.”

Triggert de consument Een display moet de aandacht trekken van de consument, vindt Koelemij. Een succesvolle display mag opvallen en eruit springen, zonder schreeuwerig en druk over te komen. “Displays verleiden de consument op de winkelvloer.” Milja doelt bijvoorbeeld op de nagellakdisplay voor Rimmel die overal op succes mocht rekenen. “Die display heeft het inderdaad enorm goed gedaan. Het product komt goed naar voren, het triggert de consument en valt op in iedere winkel. Mede daardoor was dit een erg succesvolle actie waar we met plezier aan terugdenken.” Coty is een innovatief bedrijf. Het is continu op zoek naar nieuwe producten om de consument te verleiden en het bedrijf probeert snel in te spelen op innovaties. De trafficmanager noemt de nieuwe Rimmel-mascara met arganolie als voorbeeld: hip, trendy en helemaal 2014. Ook voor dit innovatieve product maakte Holbox een display op maat. “Bij zo’n blockbuster-actie krijgen we via ons nationale team richtlijnen opgelegd over vorm, kleur en uitstraling. Heel veel vrijheid hebben we dus niet in het ontwerp, maar wel zijn we enorm blij met de hoogglans met lak die op de display zit. Dat maakt echt het verschil op de winkelvloer.” “Wij werken al jaren heel prettig met Anouk van Holbox en hebben samen mooie projecten gerealiseerd. Wat Holbox goed heeft uitgevonden, zijn de ellipsen. Wij noemen die hier totempalen. Ze worden heel positief ervaren door onze vertegenwoordigers, de winkeliers en de consument. Nu zijn we volop bezig met plafond-hangers. Ik twijfel er niet aan dat ook die positief gaan werken.”


MILJA KOELEMIJ Milja is trafficmanager bij Coty. Dat betekent dat ze het displayproces zorgvuldig begeleidt en ondersteunt. Daarnaast coördineert ze alle reclame-uitingen die het merk doet en updatet ze alle ‘meubels’ in de parfumeries en drogisterijen. “Het is belangrijk dat de consument de producten uit onze advertenties terugvindt op de winkelvloer. Displays zijn dus heel erg belangrijk voor ons.”

Coty Hoofdkantoor: New York Nederland: Haarlem Werknemers: meer dan 10.000 Aantal landen: 130 Te vinden bij: Kruidvat, Etos, Douglas, ICI PARIS XL e.a. Merken: Rimmel, Adidas, Playboy, Calvin Klein, Davidoff en e.a

28

Van snelle prijsvechter tot doordachte genieter Jean-Pierre Roelands, directeur Winkelconcepten van Colruyt Group

Cru-winkelconcept Hedendaagse authenticiteit, dat moet het bij ‘Cru’ gaan worden. Cru is het nieuwste concept van Colruyt Group, dat in België ruim 400, in Frankrijk 70 en in Luxemburg 3 winkels heeft. Dit verdeeld over een aantal winkelconcepten, zowel food- als non-food-winkels. Dit jaar verwacht Colruyt Group met 27.000 medewerkers een omzet van rond de 9 miljard euro te behalen. Tekst: Dick W.A. Maes Broekema | Foto’s: Dick W.A. Maes Broekema, Colruyt Group

29


PALLETDISPLAY

verrast consument op hedendaagse authenticiteit et nieuwste is het concept Cru, waarvan in het Vlaamse Overijse (25 km ten zuidoosten van Brussel) in november de eerste winkel is geopend. Daartoe heeft Colruyt Group een complete oude boerenhoeve opgekocht, waarin klanten met een passie voor lekker en puur eten terecht kunnen. Een nieuw concept waar de concurrentie nu al internationaal met argusogen naar kijkt.

Eigenlijk is Cru geen winkel, maar een soort markt met verschillende ateliers met verse groenten, een ambachtelijke slagerij, brood, kaas, wijn en vers gebrande koffie. Geen rekken die je uit de supermarkt kent. De waren kun je ter plaatse nuttigen, al dan niet met een glaasje wijn er bij. Bedenker van dit alles is de markante directeur Winkelconcepten van Colruyt Group, Jean-Pierre Roelands (60). Hij resideert in het enorme hoofdkantoor van

Een mooie stevige presentatie die in vele varianten mogelijk is.

Colruyt Group in het Belgische Halle, ongeveer 20 kilometer ten zuiden van de hoofdstad Brussel. Zijn kamer is ruim, maar eenvoudig ingericht. Zoals het gehele concern no-nonsense uitstraalt. Qua titel past het Franse woord cru daar wel bij. De vertaling ervan luidt: rauw, eerlijk, oorspronkelijk. De term verwijst ook naar Grand Cru, een aanduiding die betrekking heeft op het allerbeste dat men maar kan eten of drinken.

30

Authentiek Met het Cru-concept loopt Roelands al meer dan tien jaar rond, maar uiteindelijk kreeg hij twee jaar geleden de kans van zijn werkgever om zijn droom te realiseren. Een plaats waar de klant kan verpozen om van zijn aankopen te genieten. Geen horecazaak, maar ook geen winkel. “Een plek waar je de tijd kunt nemen om te genieten van het leven met authentieke producten. Door de industrialisering van de foodindustrie is voedsel vaak niet meer als zodanig herkenbaar”, aldus Roelands. “Bij Cru gaan we het originele weer herontdekken. We laten de dingen zijn wat ze zijn en voegen er niets aan toe. Producten die waarde hebben uit zichzelf en niet door bewerkingen of toevoegsels. We laten bijvoorbeeld een kip zes weken langer lopen dan in de legbatterij, want dan smaakt ze beter. Hetzelfde geldt ook voor varkens. Varkens houden we zelf, met aandacht voor het dier. We brouwen ons eigen bier en presenteren ons eigen bronwater. Waarom deze trend? Onder invloed van allerlei kookprogramma’s hechten mensen steeds meer waarde aan het originele product. Met Cru voorzien we in een grote behoefte van de consument die weer wil genieten van originele producten. Beleven dus.” De directeur voegt er aan toe, dat hij bepaald niet terug wil naar het nostalgische van grootmoederstijd. “We brengen eerlijke producten, maar wel met technieken van nu.”

Innovatie Colruyt Group is een vooruitstrevend concern, wat aan de geschiedenis van het bedrijf, dat dateert van 1928, is te zien. Begonnen als groothandel opende men in 1964 als één van de eersten in België een zogenaamde cash en carry, waarbij de term ‘discount’ werd gebruikt. Een term die door vele prijsstuntende grootgrutters werd overgenomen. Roelands trad in 1973 in dienst bij Colruyt als magazijnmedewerker en klom in de afgelopen 41 jaar via allerlei functies op tot zijn huidige positie. Sinds 1987 kent hij alle ins en outs van de fooddetailhandel met lage prijzen. Daarmee pretendeert Colruyt de goedkoopste supermarkt van België en Frankrijk op het gebied van merkproducten te zijn. “Gemiddeld draaien de Colruytsupermarkten tweemaal zoveel omzet per vierkante meter als gelijkwaardige concurrentie, maar onze investeringen liggen de helft lager. Wij hebben een hele machine gebouwd om die laagste prijzen te realiseren. Daar ben ik bijna 40 jaar mee bezig geweest. Ik was verantwoordelijk

31

voor de laagste prijzen voor kwaliteitsproducten en daar zijn we uniek mee.” Toch bleef het bij Colruyt niet bij voordelige ‘dozen schuiven’, want men startte ook nieuwe concepten, waarbij er meer marge te halen viel in een gesofisticeerdere omgeving. Zoals Bio-Planet, dat in 2007 startte, waarover elders meer. Colruyt evolueerde zo naar Colruyt Group, een familie van bedrijven, hoofdzakelijk actief in retail.

Biologisch Bij veel innovaties was Colruyt de eerste. Bijvoorbeeld met full-scanning aan de kassa, leveringsservice Collivery en de afhaalservice Collect & Go in 2000. Bij het laatste concept belt de klant de boodschappen door, die hij later kan ophalen. En in 2007


“Ik was verantwoordelijk voor de laagste prijzen voor kwaliteitsproducten en daar zijn we uniek mee” dus Bio-Planet, een winkelformule die 7000 biologische producten in de stellingen heeft staan. Binnen dit concept is in 2010 in Leuven de eerste energiezuinige winkel geopend. Het gaat om een op-en-top geïsoleerde winkel met zonnepanelen op het dak en lichtkoepels die zodanig draaien dat zonnekracht zowel zorgt voor warmte als minimale verlichtingskosten. Het gebouw is bijna luchtdicht

en heeft een ventilatiesysteem dat de klant veel comfort biedt en het recupereren van warmte mogelijk maakt. De energiekosten van de winkel zijn ruim de helft van de normale supermarkt. Volgens opgave van Colruyt Group blijkt dat 17% van de Belgische bevolking regelmatig bioproducten koopt. Het bedrijf meldt dat de omzet bij Bio-Planet jaarlijks stijgt met rond de 20%. De verblijfsduur van de

32

klant in de winkel is tamelijk lang. Karel, filiaalhouder van Bio-Planet in Leuven, meldt dat sommige klanten meer dan twee uur in de winkel verblijven. Met het concept ‘Cru’ gaat het bedrijf qua producten, verblijfsduur en beleving nog een stapje verder.

Estafette van passie Helemaal nieuw wil Roelands met Belgische bescheidenheid het Cru-concept niet noemen. “Het is een mengeling van invullingen van dingen die reeds bestaan. De vernieuwing zit in toepassing van de context. Cru bevindt zich in een grote boerenhoeve, met nostalgische balken, oude muren en het oorspronkelijke gietijzer. Daarbinnen zijn kraampjes, maar ook gezellige tafels, een keukenkast met borden en bestek. Wat je koopt, hoef je niet direct mee naar huis te nemen… je kunt er ook degusteren, als je dat wilt. Een flesje wijn, kaas, vleeswaren. Er is geen bediening, zoals bij een restaurant… je doet alles zelf. Binnen het concept werken we met een aantal ‘eilandjes’ met allerlei

DISPLAYS BIJ COLRUYT GROUP

Winkels van Colruyt Group zijn opgebouwd uit stalen rekken, waarin zich de waren bevinden. In veel gevallen haalt de klant zijn boodschappen rechtstreeks uit de doos. Hier en daar zijn stalen rekken met displaydozen van de betreffende merkfabrikant. Kartonnen displays komen ook voor. Colruyt Group ontwikkelt haar displays samen met de fabrikant. In de winkels hangen plafondkaarten met mededelingen en soms aanbiedingen.

waren. Denk aan kruiden, kaas, wijn, fruitsappen, ons eigen bronwater en bier. Maar ook een plaats waar je vers gebrande koffie kunt drinken. We werken waar mogelijk samen met specialisten die van hun vak meer weten dan wijzelf. Zoals de bekende leverancier van kazen, Van Tricht uit Antwerpen. Soms betrekken we plaatselijke leveranciers bij Cru. Door dit concept kunnen we ook goed inspelen op plaatselijke behoeften.” Volgens Roelands heeft dit alles te maken met passie voor puurheid. Hij noemt het een ‘Estafette van Passie’. “Het concept hebben we met passie bedacht, onze medewerkers en toeleveranciers zijn gepassioneerd en onze klanten zijn dat ook.”

Hedendaags Het concept mag wat nostalgisch lijken, dat is het qua uitvoering absoluut niet. Dat geldt zeker voor het gebruik van de hedendaagse technologie, zoals self scanning, snelle

check-in en mobiel betalen. Bij het winkelen kan de klant gebruikmaken van een tablet, waarop via persoonsgegevens wordt bijgehouden wat men in het verleden heeft gekocht. Op die manier wordt deze tablet een persoonlijke gids die de klant suggesties doet over aanbiedingen en trends. Van het nieuwe concept in Overijse heeft Colruyt Group grote verwachtingen, zodanig dat Roelands nog vóór de opening van de eerste winkel de volgende al in voorbereiding heeft. Waar die komt, wil hij nog even voor zich houden. Hij beseft dat het nieuwe concept misschien niet bij iedereen aanslaat: “In Overijse staat er een Colruyt-filiaal aan de overkant. Wie bij Cru niet vindt wat hij zoekt, weet dat het daar ook goed winkelen is.” Het gevaar dat er veel mensen zullen zijn die voor weinig geld heel lang bij Cru genieten zonder iets – of weinig - te kopen vreest hij niet. “Als dat gebeurt, dan hebben we het niet goed gedaan”, besluit hij.

33


Handling Co-packing

Naast het ontwikkelen en produceren van innovatieve displays en verpakkingen helpt Holbox ook graag en professioneel bij het traject van het opzetten, afvullen en transporteren van de displays naar DC’s of zelfs tot op de winkelvloer. Holbox verzorgt desgewenst het complete traject van A tot Z.

zorgt ervoor dat Holbox de juiste hoeveelheden van uw product in huis heeft en het co-packing team kan vervolgens voor u aan de slag. Aangezien Holbox de displays zelf produceert, weet zij ook van iedere display, van eenvoudig tot complex, precies hoe deze snel en professioneel op te zetten.

Rijtest Om er zeker van te zijn dat een volledig afgevulde display het eindpunt in goede staat bereikt, wordt iedere Holbox display tijdens het ontwikkelproces onderworpen aan een zogenaamde rijtest. De display wordt volledig afgevuld op transport gezet in een Holbox vrachtauto en rijdt een volledige dag mee. Terug bij Holbox wordt de display gecontroleerd en indien nodig verder geoptimaliseerd zodat deze het transportproces ongeschonden doorstaat.

U voorkomt op deze manier dat displays niet correct of helemaal niet op de winkelvloer opgezet worden. De afgevulde displays worden vervolgens beschermend verpakt voor transport. Afhankelijk van het soort display wordt er gekozen voor een beschermende omdoos of het sealen van de display. Vervolgens wordt de afgevulde displays naar wens naar uw DC’s of tot op de winkelvloer geleverd.

34

In 2 seconden op te zetten!

Bekijk hier een demonstratie van de display.

1

2

3

35


Wist u dat op deze pagina UV-effectlak is toegepast? Deze wordt in één drukdoorgang aangebracht.

Bekijk hier een demonstratie van de display.

1

2

3

4

36

HOLBOX & CHARITAS

Innovatief onderzoek naar

killercellen Tekst: Jesper Kuijpers I Foto’s Holbox

Holbox draagt goede doelen een warm hart toe en steunt onder meer het onderzoek naar killercellen. Dit is een nieuwe behandelmethode tegen kanker die door prof. dr. Gerard Bos en zijn team verder ontwikkeld wordt in het University Medical Centre van Maastricht, het UMC+. Dankzij onder meer Holbox is er inmiddels een apparaat in Maastricht beschikbaar dat het vermeerderen van killercellen mogelijk maakt. Daarmee kunnen doses killercellen worden gekweekt die krachtig genoeg zijn voor mensen. Zo kan het onderzoek de volgende fase in gaan. Wat zijn killercellen? Killercellen (eigenlijk Natural Killer cellen) zijn een bepaald type witte bloedcellen die deel uitmaken van het immuunsysteem. Ze zijn heel belangrijk voor de afweer tegen bacteriën en virussen. Ze komen in actie bij mensen die bijvoorbeeld een griepje oplopen. De killercellen bestrijden dan de indringers, het griepvirus.

Wat doen killercellen? Een killercel maakt het verschil tussen zieke en gezonde cellen zichtbaar.

Hoe dit verschil ontstaat, is het beste uit te leggen aan de hand van vlaggetjes. Gezonde cellen hebben gezonde vlaggen en worden niet aangevallen. Zieke cellen hebben alarmerende vlaggetjes en worden bestreden met de killercellen. De kankercellen laten zich moeilijk ontdekken. Ze hebben een uitgebreid oeuvre aan trucs waardoor ze heel erg op gezonde cellen lijken. Deze kankercellen worden niet aangevallen door de killercellen van de patiënt. Daarom werkt het team van Gerard Bos met killercellen van

donoren. Een killercel van een donor kan zien dat hij door de kankercellen voor de gek wordt gehouden. Hij doorziet de ‘onechte’ vlaggetjes van een kankercel en gaat de strijd met ze aan.

Nieuwe machine Een menselijke dosis killercellen om kanker te bestrijden, vergt dermate veel cellen, dat bloed van een donor niet volstaat. De cellen van donoren moeten worden vermeerderd. “Dankzij Holbox staat er hier in Maastricht een in Duitsland ontwikkelde machine, die

37

kunstmatig, bovendien zitten mensen als geheel anders in elkaar. Het onderzoek vertoont dermate veel potentie dat we de killercellen sowieso op mensen gaan testen.”

Muizen

Supershot

In Maastricht gaat men nu onderzoeken of de cellen die men zelf vermeerdert net zo krachtig en effectief zijn als de oorspronkelijke donorcellen. Dat is een tijdrovend en kostbaar proces. Het duurt een maand voordat er van een beetje donorbloed voldoende killercellen zijn gemaakt. Als de artsen tevreden zijn over de resultaten, dan worden de vermeerderde cellen getest op muizen die menselijke kanker hebben. “Mochten de resultaten op muizen teleurstellend zijn, dan gaan we toch door met testen bij mensen”, vertelt internist-hematoloog Dr. Michel van Gelder. “Onderzoek op muizen is te

De nieuwe machine is een paar meter lang, maar de daadwerkelijke reactor waar het om gaat is slechts zes vuisten groot. Door de positieve uitkomsten van het voorwerk, durft Van Gelder te dromen over het perfecte toekomst-scenario: “Een supershot killercellen dat in een paar weken de tumor opruimt. Geen langdurige chemo en er zijn amper bijwerkingen. Wel moeten we het immuunsysteem iets onderdrukken, anders valt dat de killercellen aan. Het voordeel zou ook zijn dat mensen maar één keer een behandeling behoeven te ondergaan en niet meer tien keer terug hoeven te komen.”

END POLIO NOW - ROTARY

het vermeerderen van cellen mogelijk maakt. Daarmee kunnen we doses gaan kweken die krachtig genoeg zijn voor mensen”, aldus immunoloog Dr. Lotte Wieten.


Rotary Nederland heeft een eigen tulp ‘End Polio Now’. De opbrengst van deze tulp komt ten goede aan de End Polio Now-actie van Rotary.

Meer weten over killercellen? In dit Nederlandstalige filmpje legt Gerard Bos uit wat het onderzoek inhoudt.

38

Retailers vragen zich af of veranderingen in de organisatie passen.

39


Retailwetenschapper Drs. Frank Quix

Shoppen in Europa verandert snel! Tekst: Dick W.A. Maes Broekema

De komende jaren zal het winkelen in de Europese detailhandel enorm veranderen. Dat is voor een deel te danken aan ‘The Store Of The Future’, een semiwetenschappelijk experiment in samenwerking met het bedrijfsleven dat plaatsvindt in het Nederlandse Den Haag. Die overtuiging is van drs. Frank Quix, de initiatiefnemer van de experimentele Store Of The Future. Hij is keynote spreker van het Holbox Future Forum dat op 29 januari 2015 plaatsvindt bij de Design Academy Eindhoven. Quix is directeur en oprichter van Q&A Research & Consultancy, een organisatie die zich bezighoudt met allerlei vraagstukken in de retail, zowel in Nederland als daarbuiten.

e winkel gaat in april 2015 in het winkelcentrum New Babylon in Den Haag van start. The Store Of The Future wordt niet groter dan 500 m2 maar op deze bescheiden oppervlakte gaat wel heel veel gebeuren. Het wordt een broedplaats waar de initiatiefnemers en een aantal partners in onder andere retail heel veel over consumentengedrag in de toekomst willen leren. Het initiatief van Q&A wordt ondersteund door een aantal internationale winkelbedrijven die onder

40

andere vestigingen heeft in de gebieden waar dit blad verschijnt: Nederland, België, Duitsland, Frankrijk en enkele Oost-Europese landen. De winkel wordt compleet ingericht met diverse thema’s van de participanten in het project. Er vinden marketingevents plaats en experimenten met onen offline technologieën, mobiel betalen, afhalen en bezorgen en vormen van parkeren. Het is ook mogelijk om er loyaliteitsprogramma’s te testen. Retailondernemers in en om Den Haag kunnen er ook experimenteren met de nieuwste innovatieve systemen. “Met de onderzoeksresultaten wil Q&A retailers helpen om zich zo goed mogelijk voor te bereiden op de toekomst”, aldus de initiatiefnemer Frank Quix.

600 jongeren The Store Of The Future is een grote uitdaging voor Quix. “Adviesbureaus zoals het onze verschaffen onze klanten in de retail de nodige vergezichten zonder zelf iets in de praktijk te hoeven doen. Het leek ons een goed plan om nu een stap verder te gaan in het kader van practice what

you preach. We zijn ervan overtuigd dat winkelen in de toekomst een andere functie zal hebben. Welke? Dat hebben we in een indicatief onderzoek gevraagd aan 600 jongeren van middelbare en hogescholen, onder wie 580 Nederlandse deelnemers. De overige kwamen uit andere landen. Het ging om mensen in de leeftijd van 12 tot 26 jaar. Aan hen hebben we gevraagd eens op te schrijven hoe zij denken hoe ze in 2030 winkelen. Zij zijn dan tussen de 26 en 40 jaar – de consumenten van de toekomst. Die 600 verhalen hebben we allemaal gelezen en gecategoriseerd. Daaruit is een nieuw shoppermodel ontstaan, de zogenaamde ‘Customer Journey’. Dit model (zie illustratie) vormt de basis voor het onderzoek The Store Of The Future.”

CUSTOMER JOURNEY STORE OF THE FUTURE

S

H

ts

efi

ad s th ou -M -to th

Plan journey

OP

Plan

nd

Get suggestions

Be ad

tai ne

vised

d

ced

Be

en

ter

Fi

FERENT STEPS A CUSTOMER MAY TAKE DURING ITS JOURNEY. EVERY CUSTOMER

HAS

JOURNEY,

ITS

WHICH

OWN

PERSONAL

CHANGES

CON-

STANTLY. BY PROVIDING SUCH AN OVERVIEW, RETAILERS CAN ANTICIPATE ON WHICH PARTS OF THE JOURNEY THEY WANT

route

mi

ze

, ck el he fe ,c & se ch ow ou Br ry, t t ed pir ins

te

st

sto

Be servi

?

LARLY IMPORTANT TO MAP THE DIF-

opin

ducts Compare pro

Cu

ta

loy

y alt

n be

STORES. IT IS THEREFORE PARTICU-

s ion

th

Be

Een toonbankdisplay stimuleert impulsaankopen. In vele formaten en uitvoeringen mogelijk.

ness

M

S ut

ck-o

g erin

Ga

CH AR

TOONBANKDISPLAY

Get products

SE

THE DRIVING FORCE BEHIND THE

fe of

o

sc

RE HA

THE CUSTOMER IS CENTRAL. THEY ARE

rs

t un

Ge

ducts

Che

THE CUSTOMER.

i td

rn pro

t Ge

aware

aft e tre r sa atm les en t

Retu

ONE THING WILL ALWAYS BE PRESENT:

ou

ive

STORE OF THE FUTURE WILL CHANGE,

Raise

ce

Share products and services with others

n formatio Share in ion pin 2B) re o (C Sha any p n om io hc in C) op (C2 e ar er Sh tom s cu

wit

th

wi

Re

IT DOES NOT MATTER HOW MUCH THE

TO FOCUS ON TO ATTRACT THAT SPECIFIC CUSTOMER. THIS RESULTS IN A MORE CUSTOMER DRIVEN APPROACH. LET THE JOURNEY BEGIN.

41


Innovaties Het totale onderzoek zal leiden tot vier verschillende eindproducten. Dat zijn een online platform dat binnenkort via Internet de lucht in gaat, kennisdeling, een onderzoek en de eerder genoemde fysieke winkel. Het onderzoekmodel van ‘Customer Journey’ van Quix is nieuw. Het is gebaseerd op drie verschillende fasen die de consument doorloopt voor, tijdens en na het aankoopproces. De eerste fase is het zoeken (search) van de consumenten naar de spullen van zijn gading. Daarna volgt het winkelen zelf (shop), welk proces wordt afgesloten met betalen. Na de aankoop volgt er een nieuwe fase, namelijk het delen van de ervaring met anderen. Hoe dit allemaal in z’n werk gaat, is onderwerp van onderzoek, waarbij de ervaringen van consumenten worden gemonitord. De uitkomsten hiervan leiden volgens Quix tot talloze innovaties.

Experimenten “Het direct toepassen van nieuwe innovaties is voor retailers vaak een grote stap”, aldus Quix. “Men vraagt zich af wat de toegevoegde waarde is en of die innovaties in de organisatie passen. Men weet ook niet of de consumenten op al deze nieuwigheden zitten te wachten. Kortom: retailers hebben veel vragen. The Store Of The Future kan daarbij in een grote behoefte voorzien. Daar kunnen retailers innovaties in de praktijk testen, uitproberen en vernemen van consumenten wat ze ervan vinden.” In en rond de winkel vinden tal van onderzoeken plaats die waardevolle informatie opleveren over de toekomstige inrichting van winkels en het shopgedrag van consumenten in de toekomst. Deze onderzoeken leveren interessante informatie over de houding van de consument ten opzichte van de laatste innovaties. Aldus ontstaat er onder andere een toekomstvisie op de fysieke winkelomgeving van de toekomst. Deelnemers kunnen ook onderzoeken uitvoeren. Door middel van zogenaamde kennissessies worden de resultaten van onderzoeken en experimenten gedeeld. In eerste instantie met de deelnemers, maar ook met andere geïnteresseerden.

Europa De belangstelling voor het project vanuit de zijde van de deelnemende retailers is groot. Er zijn diverse bekende participanten die producten, innovaties of service leveren. Daartoe behoren onder andere C&A, Deichmann, HEMA en Macintosh. Quix verwacht dat door dit onderzoek en

DRS. FRANK QUIX Frank Quix is oprichter en directeur van retail onderzoeksbureau Q&A Research & Consultancy. Hij studeerde aan de Rijksuniversiteit Groningen bedrijfskunde en accountancy. Aan de Harvard Business School volgde hij de executive opleidingen. Van 1996 tot 2005 was hij docent aan de Rijksuniversiteit Groningen en sinds 2005 doceert hij voor de Stichting Anton Dreesmann Leerstoel aan de Universiteit van Amsterdam. Naast het boek Gevecht om het Maagaandeel schreef hij ook het boek 10 Retailparadoxen en is hij medeauteur van diverse andere boeken waaronder Retailmarketing.

het delen van de ervaringen met zijn partners en kopers van de onderzoeksresultaten, zowel de winkels als de winkelgewoonten van de consument zullen veranderen. De uitkomsten van alle onderzoeken zullen volgens hem grote invloed hebben op de inrichting van de Europese winkels en wellicht ook buiten dit werelddeel. Want de belangstelling voor het experiment is mondiaal zeer groot. Eén conclusie kan Quix alvast kwijt: “Winkelen wordt in de nabije toekomst makkelijker en leuker”, besluit hij.

Marketeers zijn bang dat de consumenten veranderingen niet accepteren.

42

HOLBOX & INNOVATIE

Nieuwe

jumbopers

KBA Rapida 164

Sinds medio maart heeft Holbox in Echt één van de grootste en meest geavanceerde vellendrukpersen van Europa in gebruik. De officiële ingebruikstelling is verzorgd door de Nederlandse ruimtevaarder André Kuipers en Dr. Martin Schröder. De laatste is oprichter van de luchtvaartmaatschappij Martinair. Deze is inmiddels overgenomen door de dochtermaatschappij van Air France, KLM. Tekst:Dick W.A. Maes Broekema en Jesper Kuijpers I Foto’s: Holbox


2 SECOND CONTOUR DISPLAY®

Dankzij deze pers zijn er snellere levertijden mogelijk.

43

Ruimtevaarder André Kuipers en luchtvaarttycoon Martin Schröder werden op originele wijze vanuit hun woonplaatsen naar Holbox in Echt vervoerd: met een in de kleuren van Holbox uitgevoerde helicopter.

Extra opvallend door de buitencontouren en de bolling die de display meer karakter geeft.

Familie Hol tesamen met André Kuipers en dhr. en mevr. Schröder bij de presentatie van de nieuwe grootformaat drukpers.

e keuze voor Kuipers en Schröder is ingegeven door het begrip ‘Ruimte’. Schröder was met Martinair de eerste prijsvechter in de luchtvaartgeschiedenis die het vliegen voor mensen met een smallere beurs mogelijk maakte. Hij verschafte daarmee een nieuwe doelgroep de ruimte om ver te kunnen reizen. Kuipers ging tweemaal voor langere tijd de ruimte in. De nieuwe pers van Holbox creëert ruimte voor verdere groei, uitbreiding van de productie, kostenverlaging en een lagere milieubelasting. Dankzij deze pers zijn er snellere

levertijden mogelijk. Dat is van groot belang bij winkelacties die slechts een korte voorbereidingstijd hebben. Het maakt het mogelijk om snel in te spelen op nieuwe trends die zich in de markt voordoen. Overigens had Holbox al een KBA 162-pers, die zij tien jaar geleden aanschafte. Deze is nog steeds in gebruik.

Duitsland De nieuwe pers - een zogenaamde KBA Rapida 164 - heeft enorme afmetingen. Hij weegt liefst 140 ton en is ongeveer 30 meter lang. Om dit gevaarte kwijt te kunnen, is een speciale fundering gestort. Er waren vijftien grote

44

Oprichter Jan Hol en zijn vrouw Wies knippen het symbolische lint door.

diepladers voor nodig om alle onderdelen naar Echt te vervoeren. De pers (investering vijf miljoen euro) is afkomstig van het bedrijf KBA te Radebeul, voormalig OostDuitsland. Om de pers te kunnen bedienen, is een aantal drukkers een paar weken naar Duitsland geweest om alle kneepjes van de bediening van de machine onder de knie te krijgen.

Concurrerend Het gevaarte produceert 13.000 drukvellen per uur, die een afmeting hebben van circa 160 x 120 centimeter. De insteltijd is zes minuten en het reinigen van de machine geschiedt automatisch. Een belangrijk voordeel is het terugbrengen van het aantal proefdrukken die er gemaakt moeten worden voor de pers de juiste kleuren drukt. Dit percentage reduceert het aantal proefdrukken met meer dan 50 procent. Dankzij deze pers kan Holbox sterk concurreren op de displaymarkt, zonder dat dit ten koste gaat van haar rendement.

Permanent innoveren De nieuwe pers kan ook dikker papier bedrukken. Het voordeel hiervan is, dat er veelal een productiestap voor cacheren kan worden overgeslagen (cacheren is het lijmen van een dunne papiersoort op karton. Red). De drukpers is voor Holbox vooral een middel om kwalitatief uitstekende displays te vervaardigen tegen de meest redelijke prijs. Dat laat onverlet, dat ook de Limburgse glossy Navenant erop wordt gedrukt.

Levertijden Eén van de sterkste punten van Holbox is de uiterst snelle levertijd die gepaard gaat met maximale kwaliteit. Dit is mogelijk omdat de drukpers snelle omsteltijden kent. De pers is binnen zes minuten op kleur en dat is een belangrijk voordeel, in aanmerking genomen dat men dankzij deze pers gemiddeld 30 orders per dag kan verwerken. De maximale levertijd van Holbox van veertien dagen kan dankzij deze pers worden bekort.

45


Uniek:

opstelinstructies display op video Een display is soms een ingewikkeld bouwwerk. Dat heeft veelal te maken met de wijze waarop deze moet worden verzonden van fabrikant naar de klant. De display mag niet teveel ruimte innemen, zodat er veel kunnen worden vervoerd. Tot nu toe werden de displays van Holbox vergezeld van een papieren opstelinstructie. Sinds enige tijd wordt de verpakking voorzien van een unieke QR-code die toegang geeft tot een filmpje. Dit filmpje behelst een duidelijke opstelinstructie. Daarop is stap voor stap te zien hoe de display moet worden opgezet. Dit voorkomt dat personeel de dure display in het magazijn laat liggen omdat het opzetten te gecompliceerd zou zijn. De QR-code is uniek per klant en per display. Het is wel nodig om eerst een zogenaamde ‘barcodescanner’ op de smartphone te installeren. Dat kan via Google Play of via de digitale Apple Store. Deze app is (meestal) gratis (fig. 1).

Fig. 1

1 Op de display staat een QR-code gedrukt. Scan deze QR-code met uw smartphone of tablet.

2 Voer vervolgens de unieke code in die u van Holbox krijgt. (Deze code is specifiek voor uw display) Bijvoorbeeld ‘edeka’.

3 Na het invoeren van de unieke code, speelt automatisch het filmpje af.

4 U kunt nu zelf aan de slag!

APP QR Code Reader and Scanner

46

ELLIPSE

Handzaam en zeer stabiel

Wist u dat onze nieuwe drukpers sneller op kleur is waardoor het percentage inschietvellen gedaald is met de helft?

Meer informatie over onze 2 Second ELLIPSE Display®? Bekijk hier een demonstratie van de display.

47


1

2

3

4

5

48

MEDEWERKER AAN HET WOORD

“Het displayvirus heeft me nooit meer losgelaten”

49


Maurice van Aarsen, hoofd van de ontwerpafdeling van Holbox

Bevangen door het displayvirus Tekst: Jesper Kuijpers I Foto: Holbox

Sommige griepjes heb je graag onder de leden. Deze variant is zelfs zeer besmettelijk en gelukkig is er geen medicijn. Na een gesprek met Maurice van Aarsen ben je als vanzelf ook bevangen door het displayvirus. Het hoofd van de Holbox-studio geeft leiding aan het team van vormgevers, ontwerpt zelf en is bovendien betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe producten.

aurice zit ondertussen 25 jaar in het vak en raakte tijdens een stageperiode bij Holbox besmet met het displayvirus. Hij ontdekte de vele mogelijkheden die karton te bieden heeft en wist direct dat dit vakgebied iets voor hem was. “Het spreekt me aan dat je er alle kanten mee op kunt. Zowel actiematig, vormgevingtechnisch en qua constructie. Nee, het displayvirus heeft me nooit meer losgelaten.” In de meer dan 20 jaar die hij ondertussen bij Holbox werkt, heeft hij de displaywereld zien veranderen. “Vroeger stond het product in een verpakking centraal. Tegenwoordig draait het er veel meer om met een display een bepaalde beleving en sfeer te creëren. Het product speelt in die presentatie een minder prominente rol.”

Emotioneel betrokken Maurice geeft leiding aan het team van vormgevers in de Holbox-studio, maar kan het zeker niet laten om zelf met een design aan de slag te gaan. Hij reikt de vormgevers handvaten aan die er samen met de wensen van de klant (weergegeven in het zogenaamde ‘monsterformulier’) voor moeten zorgen dat de perfecte display kan ontstaan. “Iedere vormgever is emotioneel betrokken bij een project. Ik ga ze echt niet vertellen hoe ze iets moeten ontwerpen, die vrijheid hebben ze zelf. Dat moet ook om tot een goed eindresultaat te komen. Wel houd ik over de gehele lijn de Holboxstijl in de gaten. Onze displays zijn kwalitatief, vernieuwend en snel op te zetten.” Maurice en zijn team vertegenwoordigen een flinke dosis knowhow. Die kennis en kunde gebruiken ze

enerzijds om de klant goed te kunnen adviseren. Vanuit een hechte samenwerking met klant, vertegenwoordiger en vormgever ontstaat zo het beste eindresultaat. “We werken vaak met een korte deadline, omdat we aan het einde van een mediacampagne zitten. Dat past goed bij ons. Het houd je scherp, gemotiveerd en klopt ook wel, omdat een display vaak ook maar twee tot vier weken in de winkel blijft staan.”

Innoveren Anderzijds wordt de knowhow gebruikt om continu te innoveren. Holbox wil voorop blijven lopen in de displaymarkt en zodoende zoekt Maurice continu naar nieuwe oplossingen en verbeteringen. Veilige paden worden bewust verlaten, om te pionieren naar nieuwe displaymogelijkheden. “We proberen hier in de studio altijd opnieuw naar dingen te kijken. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat de displays nog beter worden. Hoe ondervangen we ‘zwakheden’ en laten we de display nog beter aansluiten bij de consumentenbehoeftes anno 2014.” Maurice denkt, net zoals de rest van Holbox, steevast vanuit het eindresultaat. Hoe kan er een display gemaakt worden die aansluit bij het doel dat de klant voor ogen heeft. “Ik geloof erin dat de juiste display, op het juiste moment, op de juiste plek, met de juiste actie de consument in zijn aankoopkeuze beïnvloedt. Die ‘trigger’ is ons uitgangspunt.” Van het displayvirus geneest Maurice nooit meer en het enthousiasme waarmee hij vertelt, is net zo besmettelijk.

50

Carla Nagel (NMSBA)

‘Neuromarketing: alles weten wat de consument wil’ Tekst: Dick W.A. Maes Broekema

Holbox organiseert op 29 januari 2015 een Future Forum in de Design Academy Eindhoven, waarin onder andere de neuromarketeer Sergio Romijn optreedt. Hij is lid van de eerste, mondiale branchevereniging op dit gebied, de Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA). In dit artikel een kennismaking met deze associatie die betere marketing met kennis van het brein wil promoten. Het vakgebied wint in snel tempo aan populariteit. Het hoe en waarom van een nieuw fenomeen verklaard…

Wist u dat subtiele visuele elementen het beoordelings- en waarnemingsproces van consumenten beïnvloeden?

euromarketing is in en dat noopt tot bescherming van het vak. Dat is de overtuiging van Carla Nagel MSc, executive director van de NMSBA. Deze lettercombinatie staat voor Neuromarketing Science en Business Association, die inmiddels in 53 landen 240 leden telt. Het vakgebied wordt in snel tempo populair en dat betekent dat de eerste charlatans op dit gebied zich hebben gemeld. Carla Nagel: “Iedereen kan wel een boekje lezen en zich daarna expert op neuromarketinggebied noemen op dit moment. Vandaar dat we in ieder geval in 2015 internationale erkenning willen hebben van het vak, onder meer door middel van een keurmerk”. De NMSBA is gevestigd in de ZuidNederlandse plaats Venlo, vlakbij de Duitse grens. Nagel is de oprichter van de vereniging, die in 2011 het levenslicht zag. Tijdens een congres hoorde ze een wetenschapper een spannende verhandeling houden over neuromarketing, waarna haar interesse was gewekt. Tot haar verbazing bestond er nog geen branchevereniging, reden waarom ze het initiatief nam om die zelf op te richten. Thans is een selecte groep serieus geïnteresseerden lid. Daartoe behoren universiteiten en studenten, geïnteresseerd bedrijfsleven dat zich voornamelijk in de retail bevindt en organisaties die neuromarketing aanbieden. De associatie geeft een blad uit met (semi)wetenschappelijke artikelen, organiseert seminars en roadshows in diverse landen, produceert een jaarboek en houdt jaarlijks een congres. De mondiale aanpak blijkt uit de plaatsen waar deze congressen zijn gehouden: São Paulo, Amsterdam, Barcelona, Londen, San Francisco, Mexico City en Bogota.

Onbewuste beslissingen De belangstelling voor neuromarketing houdt bijna gelijke tred met de steeds voordeliger wordende technologische hulpmiddelen op dit gebied. EEG en eyetracking apparatuur kan bijvoorbeeld portable worden gebruikt met het doel de hersenpulsen van de shopper te ontwaren als deze winkelt. Carla Nagel: ‘Het huidige marktonderzoek gaat uit van antwoorden die consumenten geven op vragen. Die antwoorden zijn niet altijd betrouwbaar. Neuromarketing gaat uit van emoties die producten en POS-materialen oproepen. Uit onderzoek blijkt dat meer dan 95% van de beslissingen die de mens neemt, onbewust worden genomen. Stel dat je je weekboodschappen volledig rationeel zou doen, dan ben je zomaar 8½ uur aan het

51


winkelen. Het hele idee van de homo oeconomicus waarop alle marketing is gestoeld, is heel anders dan we tot voor kort dachten. Vanuit de neurowetenschap weten we dat aankopen niet rationeel, maar emotioneel geschieden. Gevolg: de industrie wil weten hoe we die emoties kunnen meten. Dat kan door middel van het meten van hersenactiviteit, online meten van de snelheid van reacties, ontdekken hoe mensen kijken en het waarnemen van gelaatsuitdrukkingen.”

Nieuwe inzichten Op de vraag of ‘Het in de ziel van de mens kijken’ ethisch is, antwoordt de executive director dat neuromarketing niets heeft te maken met manipulatie.”Producenten en retailers willen gewoon weten of de consumenten wel écht op hun producten zitten te wachten. Daarom moet je alles uit de kast trekken om te ontdekken waar ze warm van worden. Dat leidt tot nieuwe inzichten in reclame, shopgedrag en het verhoogt de kwaliteit van de marketing voor de consument.” De directeur weet zeker dat de opgedane kennis van invloed zal zijn op POS-materiaal in de winkels. Ontwerpers van dit materiaal zullen hun creatieve ideeën op een andere wijze vormgeven. Nagel: “De ontwikkelingen in de neuromarketing kan tot gevolg hebben dat de opleiding voor ontwerpers gaat veranderen. Ze zullen in de toekomst hopelijk meer weten van neurobiologische processen. Dat kan inhouden dat de functies van displays ook gaan veranderen.”

Psychologen Volgens Nagel is het zaak om de komende jaren de neurowetenschap nog dichter bij het bedrijfsleven te brengen zodat zij aan de wetenschap de juiste vragen kan stellen. “We zullen in de toekomst psychologen hard nodig hebben. Het is een breed vakgebied. Toch staat neuromarketing al heel dicht bij de werkelijkheid van vandaag. Ontwerpers kunnen nu al voor acht dollar hun ontwerpen pre-testen met een eenvoudige tool. De toekomst van dit fenomeen is dus dichterbij dan velen denken.”

52

Duitse bedrijven roemen kwaliteit van Holbox

2 SECOND RETAIL DISPLAY®

Holbox naar Keulen Stevige productdragende display en zeer geschikt voor snelle actie.

Tekst: Dick W.A. Maes Broekema

De afgelopen tien jaar is het marktaandeel van Holbox in Duitsland op display- en POS-gebied zodanig gestegen dat zij thans tot de belangrijkste leveranciers van dat land behoort. Naar schatting is de Duitse displaymarkt goed voor zo’n 100 miljoen euro omzet en steeds vaker gaat een deel daarvan naar Holbox.

ns streven is een plaats in de top drie”, is de ambitie van Holbox’ internationaal sales director Frank Smolenaers, die al jarenlang zelf een aantal Duitse accounts onder zijn hoede heeft. Om die plaats te bereiken, heeft Holbox onlangs een onderneming opgericht in Keulen. Het bedrijf was al vertegenwoordigd in Hamburg, Stuttgart en NRW in de personen van respectievelijk Mathias Eyink, Wolfgang Rümmelein en Patty Post. De laatste is recentelijk van de verkoopbinnendienst gepromoveerd naar account manager.

De grote belangstelling van Duitse opdrachtgevers is verklaarbaar vanuit het feit dat Duitsers zeer kwaliteitsbewust zijn en de creativiteit van Holbox zeer op prijs stellen. De kwaliteit is onder andere te danken aan de kartonsoort die Holbox gebruikt. Die steekt met kop en schouders uit boven het in Duitsland gebruikelijke ‘grijze karton’ (GD2 Duplex Karton. Red). Smolenaers: ‘Holbox heeft samen met de kartonleverancier Sappi in ZuidAfrika een eigen, witte kartonsoort ontwikkeld, het zogenaamde Fusionpapier. De kleuren van onze displays zijn daarom uiterst briljant en krachtig van kleur. Onze Duitse klanten vinden dat terecht erg mooi. Een groot voordeel hiervan is tevens, dat ons karton niet barst op de vouwlijnen. We bieden egale kleuren bij welke

53

vorm dan ook. Duitsers houden van ‘Pünktlichkeit’ en dat is aan onze displays te zien.”

Pünktlichkeit Veel displays in Duitsland bestaan uit kartonnen stapelbakken die vaak het verlengstuk zijn van het schap. Dat is een groot verschil met de displays die Holbox levert en die uitmunten door creativiteit en allerhande vormen. De Echtse displayleverancier is doorgaans verantwoordelijk voor de creatieve vorm, het bedrukkingsontwerp geschiedt in nauwe samenwerking met Duitse ontwerpers en reclamebureaus. Smolenaers noemt de rappe levertijden een belangrijk voordeel voor de Duitse markt. Binnen maximaal vijf dagen staat er een model van de display op het bureau van de

opdrachtgever. Als die het ontwerp eenmaal heeft goedgekeurd dan levert Holbox binnen tien dagen. “Voor Duitse begrippen is dat ongekend snel”, aldus de sales director.

Uitbreiding teams Inmiddels heeft Holbox drie verkoopteams voor de Duitse markt. Elk team bestaat uit een vertegenwoordiger en een medewerker in de binnendienst. Dit aantal wordt binnenkort uitgebreid naar vijf teams. Ook het openen van een eigen vestiging in Keulen duidt aan dat Holbox een serieuze plaats wil veroveren op de Duitse markt. “Deze markt is zeer interessant voor ons. Duitsland is een groot marktgebied waar grote aantallen displays nodig zijn. Over het algemeen zijn de winkels er zeer ruim, reden waarom de


displays ook vaak ruim zijn bemeten met een grote mate van variatie qua vorm en ontwerp. Daar kunnen wij uitstekend aan tegemoet komen.” Duitse opdrachtgevers ervaren Holbox als een servicegerichte organisatie die zich steeds aan haar afspraken houdt. “Niettemin”, aldus Smolenaers, ervaren onze klanten aldaar ons als ‘locker’, in de positieve betekenis van dit woord. Dat betekent zoiets als ‘ontspannen’, prettig om mee te werken. En wat het allerprettigst van onze Duitse klanten is? Als je een goed product levert, zijn het fijne en trouwe klanten!” In het volgende nummer uitgebreid aandacht voor de Duitse markt.

54

POINT OF SALE

net die extra verkoopprikkel!

WOBBLERS

SCHAPDISPLAYS

SCHAPAANKLEDING

POSTERS

December 2014 Nummer 1

COLOFON ‘Instore Only’ is een uitgave van Holbox BV Loperweg 8, 6101 AE Echt T +31 (0)475 56 9595 E [email protected] I www.holbox.nl Redactie Juliette Cober Jesper Kuijpers Wendy Volleberg Eindredactie Jan Hol Dick W.A. Maes Broekema Art-director Claudia Coppen Fotografie Paul Rous Bas Smeets Dick W.A. Maes Broekema Colruyt Aan dit magazine werkten mee Wifac Almere, Popai Benelux Rotterdam, Design Academy Eindhoven Broad Communications Company BV, Harderwijk Druk Instore Only is full color bedrukt met mat glans effect op onze KBA Rapida 164 pers. De omslag en de pagina’s 4, 9, 16, 17, 34, 35, 46, 47, 54 en 55 zijn bovendien voorzien van een speciale effectlak. Papierkwaliteit Omslag: Core Gloss, 250 grams (HV gesatineerd mc) Binnenwerk: Core Gloss, 150 grams (HV gesatineerd mc) Oplage 20.000 exemplaren

Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/of op enigerlei wijze worden gereproduceerd zonder schriftelijke toestemming van de uitgever. Hoewel Instore Only met de grootst mogelijke zorg is samengesteld, is Holbox BV niet aansprakelijk voor eventuele onjuistheden in deze uitgave. Holbox BV is niet verantwoordelijk voor handelingen van derden, welke mogelijkerwijs voortvloeien uit het lezen van deze uitgave.

SCHAPAANKLEDING

Holbox bv Loperweg 8, 6101 AE Echt, The Netherlands Postbus 79, 6100 AB Echt, The Netherlands T +31 (0)475 - 56 95 95 | F +31 (0)475 - 56 28 08 [email protected] | www.holbox.nl

Broedplaats van. Neuromarketing alles weten wat de consument wil. creatieve vormgeving. In de toekomst gaat het om the battle of experiences

Recommend Documents