Door in onze hersenen te kijken, zien neurowetenschappers voor welke producten we gevoelig zijn en welke reclame ons aanzet tot kopen. Neuromarketing is hot en het onderzoek daartoe heeft zich in korte tijd ontwikkeld tot een industrie met een grote belofte: het juiste product voor de juiste mensen, op het juiste moment. Met lagere kosten, meer winst en een kleinere ‘footprint’ als beloning. De Koopknop laat zien wat consumenten echt willen, wie ze vertrouwen, wat ze graag willen hebben en uiteindelijk gaan kopen. De ‘ontdekking’ van de koopknop onthult de geheimen van het consumentenbrein. Een zegen voor de consument, maar vooral voor het bedrijfsleven dat ondanks miljarden aan onderzoek per jaar, nog steeds 80% van alle productintroducties binnen twee jaar ziet mislukken. Met wetenschappelijke, neurologische en psychologische onderzoeken als basis en voorbeelden uit eigen praktijk, licht De Koopknop toe hoe we onbewust reageren op merken, producten, behoeften en belevingen. Hoe het traditionele markonderzoek evolueert en hoe u zelf de koopknop van uw klanten kunt beïnvloeden.
DE KOOPKNOP
Het geheim van het consumentenbrein
Martin de Munnik
DE KOOPKNOP Het geheim van het consumentenbrein
Dit grensverleggende boek laat zien hoe het consumentenbrein werkt, maar vooral hoe de ondernemer, verkoper en marketeer voordeel haalt uit de kennis
Met 49 neuromarketing praktijkvoorbeelden
over ons onbewuste, daar waar al onze beslissingen genomen worden. Het gie is de winnaar in zijn markt, en is komende jaren niet meer in te halen.
– Als je wacht tot je het door hebt, ben je te laat – Reclameman Martin de Munnik kijkt dagelijks in het levende brein van consumenten met spectaculaire inzichten van dien.
Martin de Munnik
bedrijf dat als eerste neuromarketing weet te incorporeren in de bedrijfsstrate-
978 90 5261 992 7 801
Omslagen Koopknop 2
13-09-12 12:17
De koopknop Het geheim van het consumentenbrein Inclusief meer dan 50 neuromarketingtips Martin de Munnik
Binnenwerk Koopknop zwart 3
12-09-12 16:20
Meer informatie over deze en andere uitgaven kunt u verkrijgen bij: Sdu Klantenservice Postbus 20014 2500 e a Den Haag tel.: 070 – 378 98 80 www.sdu.nl/klantenservice © 2012 Sdu Uitgevers bv, Den Haag Academic Service is een imprint van Sdu Uitgevers bv. Redactie: Annet Talsma, Rotterdam Omslag en binnenwerk: Villa Y, Den Haag Tweede omslag: Roland Tielman Druk- en bindwerk: Drukkerij Wilco, Amersfoort is b n 978 90 5261 992 7 n u r 801
Alle rechten voorbehouden. Alle auteursrechten en databankrechten ten aanzien van deze uitgave worden uitdrukkelijk voorbehouden. Deze rechten berusten bij Sdu Uitgevers bv. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet gestelde uitzonderingen, mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand of openbaar gemaakt in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen of enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet, dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan de Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht. nl). Voor het overnemen van gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet) dient men zich te wenden tot de Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www. cedar.nl/pro). Voor het overnemen van een gedeelte van deze uitgave ten behoeve van commerciële doeleinden dient men zich te wenden tot de uitgever. Hoewel aan de totstandkoming van deze uitgave de uiterste zorg is besteed, kan voor de afwezigheid van eventuele (druk)fouten en onvolledigheden niet worden ingestaan en aanvaarden de auteur(s), redacteur(en) en uitgever deswege geen aansprakelijkheid voor de gevolgen van eventueel voorkomende fouten en onvolledigheden. All rights reserved. No part of this publication may be reproduced, stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means, electronic, mechanical, photocopying, recording or otherwise, without the publisher’s prior consent. While every effort has been made to ensure the reliability of the information presented in this publication, Sdu Uitgevers neither guarantees the accuracy of the data contained herein nor accepts responsibility for errors or omissions or their consequences.
Binnenwerk Koopknop zwart 4
10-09-12 07:53
Inhoud Voorwoord
9
Plattegrond van het consumentenbrein Management Summary
9
11
1
Van black box naar grijze massa
1.1 1.2 1.3
20 De vrije wil bestaat niet Honderden miljoenen beslissingen per dag Tweehonderd miljoen jaar evolutie, 25 tienduizend jaar beschaving
2
Neuromarketing
15 22
2.1 2.2 2.3 2.4
35 35 De koopknop 38 De stopknop 41 De rol van spiegelneuronen De invloed van de mediale prefrontale cortex
3
Merken in ons brein
48
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6
53 53 De functie van merken 56 Merken zijn hardwires 58 De impact van een merk 61 De merkpropositie vanuit een neurologisch perspectief De merkpersoonlijkheid vanuit een neurologisch perspectief 64 Van kennis naar kunde
4
Neuromarketingonderzoek
4.1 4.2 4.3 4.4
67 De vragenlijst in de prullenmand? 67 69 Consumentengedrag voorspellen 72 Consumentengedrag verklaren Neuromarketingonderzoek in de praktijk
63
77
5
Binnenwerk Koopknop zwart 5
10-09-12 07:53
5
Neuromarketing in de praktijk
5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.2 5.2.1 5.2.2 5.2.3
87 Reputatie, relatie, ruil 87 De reputatie, de hardwire 94 De relatie, het vertrouwen 97 De ruil, de koopknop Gain, pain, obtain: de drie dimensies van de koopknop 98 Het begint met gain 106 Geen gain zonder pain 110 De afweging: obtain
6
De koopknop belazeren
87
98
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7 6.8
113 113 Gebruik het halo-effect 114 Geld doet pijn, plastic niet 116 Maak het mooi Zoek naar verborgen verleiders 116 117 Profiteer van een bijzondere schappositie 117 Maak gebruik van de wederkerigheid 119 Prime je boodschap 120 Maskeer je boodschap
7
Neuromarketing en reclame
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 7.8 7.9 7.10 7.11 7.12 7.13
De journalist versus de presentator 125 Spiegelen met acteurs Spelen met merken 125 127 Stap in de wereld van het merk 127 Meer dan zomaar een pay off 129 Leuke reclame, maar van wie was-ie ook al weer? 130 Packshots, logo’s en mensen We zitten niet in de humorbusiness 131 132 The Beatles versus The Stones 133 Verpakking en reclame 135 Mono versus multi De positie van commercials in het blok 137 140 De radiocommercial die een tv-commercial nadoet
123 123
6
Binnenwerk Koopknop zwart 6
10-09-12 07:53
8 8.1 8.2
De toekomst
143 143 Meer omzet, meer marge, meer winst 144 Als je het doorhebt, ben je te laat
Een woord van dank Literatuurlijst Over Neurensics Over de auteur
147
148 151 152
7
Binnenwerk Koopknop zwart 7
10-09-12 07:53
de koopknop
Het consumentenbrein Vereenvoudigde en schematische weergave van de consumentenprocessen in ons brein
N E O C O R T E X ( R AT I O ) ventromediale cortex
LIMBISCH SYSTEEM (EMOTIE)
dorsolaterale cortex
caudate nucleus precuneus
prefrontale cortex acc
mpfc
pc c
nacc hippocampus occipitale kwab
orbitofrontale kwab
insula amygdala
H E R S E N S TA M ( I N S T I N C T E N )
8
Binnenwerk Koopknop zwart 8
Mediale prefrontale cortex • Ventromediale cortex: controle van emoties • Dorsolaterale cortex: werkgeheugen • Prefrontale cortex: beslissen, plannen, beheersen Anterieure cingulaire cortex (acc): conflicten registreren en oplossen Caudate Nucleus: leren en onthouden Orbitofrontale lob: anticiperen Nucleus accumbens (nacc): belonen Precuneus: zelf, zelfbeeld, afmeten aan anderen Insula: zintuigelijke prikkels w.o. pijn en weerzin Posterieure cingulaire cortex (pcc): inlevingsvermogen Amygdala: afkeer, angst Hyppocampus: opslaan, terughalen van ervaringen Occipitale kwab: verwerking van visuele prikkels
10-09-12 07:53
Voorwoord “De koopknop? Die bestaat toch helemaal niet. In mijn hersenen? Doe niet zo gek joh. Verzinsels van opportunistische zakenlieden die er geld aan willen verdienen. Eerst zien, dan geloven, want er is geen enkel wetenschappelijk bewijs. Oh ..., is dat er wel? Significant zelfs ..., hmm. Hebben we dan geen enkele privacy meer? Het moest verboden worden ..., behalve voor goede doelen.” Er is veel scepsis te overwinnen als het gaat om consumer neuroscience, in de praktijk neuromarketing genoemd. Niet in de laatste plaats vanuit de wetenschappelijke hoek zelf. “Wetenschappers gebruiken nog liever elkaars tandenborstel dan elkaars inzichten”, zei mijn collega professor Lamme laatst. En zo is het. Met verbazing aanschouw ik de discussie die is losgebarsten sinds een aantal commerciele bedrijven in de wereld consumentengedrag, waaronder koopintentie, bestudeert door rechtstreeks in het levende brein te kijken. Ik heb me afgevraagd waar dit gekrakeel vandaan komt. Als vakman wil je toch weten wat je aan het doen bent? Je wilt je toch iedere dag verbeteren? Ik tenminste wel. En u ook, jij als dat van hieraf mag, want anders had je dit boek niet gekocht. Als reclameman vraag ik me al meer dan 25 jaar af wat ik aan het doen ben. Hoe merken werken, waarom de ene campagne wel, en een vergelijkbare andere niet succesvol is. Waarom we nog steeds de helft van de budgetten weggooien, omdat we niet weten welke helft zinvol is. Waarom er jaarlijks duizenden productintroducties gedaan worden die binnen twee jaar van de markt verdwijnen ondanks extensief onderzoek. Het juiste product, voor de juiste prijs, bij de juiste mensen, op het juiste moment. Dat is het streven van elke marketeer. De afgelopen honderd jaar, hebben we ons marketinginzichten met trial & error en tegen enorme investeringen eigen gemaakt. Een inefficiënte methodiek die elke marketeer, elke ondernemer direct overboord zou moeten zetten als er zich een betere werkwijze aandient. En die is er nu. Pas sinds een jaar of tien bemoeien neurowetenschappers zich met het marketingvak. En het is pas sinds een jaar of
9
Binnenwerk Koopknop zwart 9
10-09-12 07:53
de koopknop
vijf dat deze wetenschappers door marketeers serieus genomen worden. En dan ook alleen maar omdat ze met speeltjes als EEG, MEG en hun überspeeltje de MRI-scanner hun gelijk kunnen aantonen. Kunnen aantonen dat de wetenschappers van het eerste uur het bij het rechte eind hadden. Dat ‘neuro-driven-marketing’ werkt. Eindelijk kunnen we een reuzenstap vooruit zetten in een vakgebied dat juist de laatste jaren veel van zijn glans verloren heeft. Angst voor vernieuwing en angst voor verandering liggen ongetwijfeld aan de basis van alle scepsis. Maar de kennis van het brein en de toegang tot technieken als neuro-imaging, zullen het zakendoen drastisch veranderen. Het zal er effectiever door worden, efficiënter ook. Een betere omzet, minder ‘waste’, meer winst. De cross over dient zich aan. Adviseur en klant, creatief en commercieel, boodschap en medium, ze zitten niet meer tegenover elkaar, maar naast elkaar. Laten we de wetenschap omarmen. Laten we de kans grijpen om producten te maken waar mensen op zitten te wachten, die doen wat ze beloven en in communicatie beloven wat ze doen. Laten we de kans grijpen om de ‘footprint’ van marketing te halveren. Laten we na de mannen met dassen en de creatieven met petjes, nu het woord geven aan de wetenschapper. Ik weet inmiddels wat ik aan het doen ben, wat werkt en wat niet. Ik hoop jij straks, na het lezen van dit boek, ook. Voor ik van wal steek, wil ik even stilstaan bij mijn collega’s in Neurensics die mij het plezier en het vertrouwen in mijn vak hebben teruggegeven en zonder wie dit boek nooit geschreven had kunnen worden. De kennis en visie van professor dr. Victor Lamme. Het aanstekelijke optimisme en de inzichten van associate professor Steven Scholte en de nieuwsgierigheid en drive van drs. Walter Limpens. Unieke eigenschappen van unieke mensen wier kennis ik zomaar heb mogen aftappen. Die mij binnen de kortste keren wegwijs hebben gemaakt in al die aspecten van de neurologie en neuropsychologie die ik nodig had om de theorie naar de praktijk te vertalen. Martin de Munnik Amsterdam, 12 augustus 2012
10
Binnenwerk Koopknop zwart 10
10-09-12 07:53
Management Summary
Meer kunnen vragen tegen lagere kosten “Door in je hersenen te kijken, zien neurowetenschappers voor welke reclame je gevoelig bent en welke producten je wilt kopen.” De eerste woorden van één van de vele nieuwsberichten op radio en tv. Consumer neuroscience is hot en het onderzoek daartoe, dat experimenteel op universiteiten plaatsvond, heeft zich ontwikkeld tot een jonge industrie die populair neuromarketing genoemd wordt. Een vakgebied waarbij inzichten en technieken uit de neurowetenschappen, als EEG en MRI, worden toegepast in de marketing. In de speurtocht naar de werking van het brein en de wijze waarop keuzes tot stand komen, is het onderzoek naar koopgedrag een logische stap. De belofte is groot: het juiste product voor de juiste mensen, op het juiste moment ..., tegen de juiste prijs. De winstverdubbelaar. Meer kunnen vragen tegen lagere kosten. Als je het boek uit hebt, weet je hoe het moet.
Eureka: de koopknop In 2006 schrijft Knutson, wetenschapper aan de universiteit van Stanford, geschiedenis met zijn studie Neural predictors of purchase. In het onderzoek laat hij respondenten die in de MRI-scanner liggen producten zien die zij met een druk op de knop kunnen kopen. De uitslag is even spectaculair als verrassend. De onderzoekers blijken de beslissing of iemand een product voor een bepaalde prijs wel of juist niet aanschaft, te kunnen voorspellen met behulp van een relatief simpele lineaire combinatie van de hersenactiviteit in drie gebieden. De ‘nucleus accumbens’, een gebied in ons brein dat reageert op beloningen. De ‘insula’, die alle vormen van pijn verwerkt en opvallend genoeg ook ‘prijspijn’. En de ‘mediale prefrontale cortex’, waar het brein op basis van een afweging tot een eindoordeel komt.
11
Binnenwerk Koopknop zwart 11
10-09-12 07:53
de koopknop
Daarmee is de ontdekking van de koopknop een feit: het product zorgt voor begeerte (of, in de taal van het brein, winst), de prijs zorgt voor meer of minder pijn (lees: verlies) en de integratie van deze twee processen zorgt voor een consumptieve beslissing. Het interessante van dit onderzoek is dat het niet alleen de hersengebieden in kaart brengt die van invloed zijn bij het koopproces, maar ook laat zien dat de koopintentie kan worden voorspeld. Want minstens zo spectaculair is de constatering dat het bewustzijn op het moment van kopen nog niet op de hoogte is van de genomen deze beslissing.
Kwantitatief voorspellend onderzoek Interessanter dan het kunnen voorspellen van gedrag van mensen onder de scanner, is het voorspellen van het gedrag van hele populaties door te kijken naar de intenties van enkelen. Diverse wetenschappers over de wereld, waaronder onze eigen onderzoekers in Nederland, tonen aan dat wat met MRI is vastgesteld bij dertig representanten, veel zegt over het gedrag van de hele doelgroep. Onze hersenen zijn onbewust en automatisch bezig met het ontwikkelen van een voorkeur of een afkeur bij het zien van bepaalde producten en merken. En daarin zijn we meer gelijk dan dat we ons van elkaar onderscheiden. Dat maakt neuromarketingonderzoek zo waardevol: het is kwantitatief en de uitslagen zijn meestentijds significant. Met behulp van de MRI-scanner krijgen we een steeds beter beeld van hoe die onbewuste en automatische processen verlopen. Zo hebben neurowetenschappers al ontdekt hoe het brein onze ‘willingness to pay’ berekent. En dat emoties door middel van somatische stempels, fysiologische reacties, een invloedrijke rol spelen in het keuzeproces.
Een merk kun je zien zitten in je hoofd Naast de studies naar koopintenties wordt er de afgelopen jaren vooral onderzoek gedaan naar de werking en beleving van merken. Het mag duidelijk zijn dat de beloningscentra in ons brein ook daarbij een belangrijke rol spelen. Een van wetenschappelijke onderzoeken laat zien dat het favoriete merk het werkgeheugen en de redenering op een laag pitje zet (selectieve perceptie). Tegelijkertijd worden de hersengebieden die te maken hebben met het verwerken van emoties
12
Binnenwerk Koopknop zwart 12
10-09-12 07:53
management summary
en zelfreflectie (status) juist geactiveerd. Klaarblijkelijk dempt of versterkt het favoriete merk de emoties die aan het merk gekoppeld zijn. Bovendien laat onderzoek zien dat het favoriete merk als een marker dient waarmee het keuzeproces vereenvoudigd wordt.
Neuromarketing in de praktijk Er is een aantal bedrijven in de wereld, waaronder ons eigen bedrijf Neurensics, dat de hierboven genoemde onderzoeken heeft herhaald, ze voor gebruik in de praktijk heeft versimpeld en op basis van nieuwe inzichten ook verbeterd. Hiermee wordt neuromarketingonderzoek commercieel bereikbaar en betaalbaar. Op dit moment kan inzicht gegeven worden in de koopintentie van producten en diensten door de emoties weer te geven waarvan wetenschappelijk vast staat dat zij direct van invloed zijn op het koopgedrag. Emoties als vertrouwen, begeerte en waardering, maar ook angst en afschuw. Met deze onderzoekstechnieken wordt er gekeken naar alle marketingstimuli, van reclames tot logo’s, verpakkingen en design. Maar ook naar merken. De positionering en propositie kunnen langs de neuro-economische meetlat gelegd worden. State of the art is het kunnen vinden van de associaties die het merk in het brein oproepen, waarbij naar de samenhang van 40.000 tot 80.000 posities in ons brein gekeken wordt.
Neuromarketing morgen Voor iedereen die met gedragsbeïnvloeding een boterham verdient, ziet de wereld er anders uit nu we steeds meer kennis over ons brein krijgen. Het dagelijks toenemende inzicht vertaalt zich in expertise dat gemakkelijk in de praktijk van alle dag is toe te passen. In dit boek komen deze inzichten aan bod. Ze veranderen de wijze waarop we zakendoen voor eens en voor altijd. De onderbuik maakt plaats voor de bovenkamer. De educated guess wordt uiteindelijk een loterij zonder nieten voor wie over de kennis beschikt, de juiste adviseurs inschakelt en de concurrentie een stap voor is. Want dat er ergens in de markt waarin jij opereert al aan neuromarketing wordt gedaan, staat buiten kijf. Wat we met elkaar nog wel moeten afspreken, is de ethiek rond het kunnen kijken in het hoofd van jouw klant.
13
Binnenwerk Koopknop zwart 13
10-09-12 07:53
de koopknop
14
Binnenwerk Koopknop zwart 14
10-09-12 07:53
1
Van black box naar grijze massa Net als de meeste marketeers ben ik een kind van Philip Kotler, de heraut van de moderne marketing. Deze inmiddels 80 jaar oude professor schreef tientallen essays, papers en flink wat studieboeken die menig zakenman of -vrouw, marketeer en communicatiemens nog helder voor de geest staan. Een spreekwoordelijke vuist dik zijn ze. Hij heeft er letterlijk een levenswerk van gemaakt om marketinginzichten en -praktijken te theoretiseren, opdat ze gedeeld konden worden. Met zijn verslagleggingen maakte hij van marketing een wetenschap. Jerome McCarthy mag dan de uitvinder van de vier P’s, zijn. Kotler maakte deze basis van marketingdenken wereldberoemd. Kotler nam de uit het leger overgewaaide stelling KISS mee naar de marketing: Keep It Short & Simple. En hij gaf invulling aan het begrip ‘the black box’ als metafoor voor het consumentenbrein. “We kunnen niet in het hoofd van de consument kijken, dus moeten we bestuderen wat erin gaat en meten wat eruit komt, zodat we weten wat er heeft plaatsgevonden.” Een logische redenering die voeding gaf aan een enorme onderzoeksmachine. Pre-testing van van alles en nog wat. Van smaak tot design. Van verpakking tot prijs. Van propositie tot commercial. Van alles wat er het hoofd in ging. Aan de andere kant van dat hoofd werden de resultaten in bekendheid, waardering, volume en geld gemeten. Zo deden de marketeers een slordige tachtig jaar zaken. Nou ja ... de laatste tien jaar raakte onderzoek een beetje uit de gratie. Meten was niet meer sexy. Het gaf geen voeding aan de heersende gedachte dat marketing een creatief proces is. En de eerlijkheid gebiedt te zeggen, dat de ‘return on investment’ vandaag de dag nog korter is dan de ‘time to market’. En het kopieerapparaat is snel. Dus veel tijd voor goed onderzoek is er niet meer. Veel goed onderzoek trouwens ook niet. Althans als het om voorspellend onderzoek gaat; het bevragen van mensen. 15
Binnenwerk Koopknop zwart 15
10-09-12 07:53
de koopknop
Aan de voorspellende waarde van marktonderzoek wordt regelmatig getwijfeld. Terecht vaak, want in situaties dat de consument geacht wordt iets te zeggen over zijn gevoelens of emoties, blijkt de voorspelling zo goed als een gok. Zelfs met de verbeterde methodieken die de afgelopen twintig jaar opgang hebben gedaan. Zelfs met de inzichten van sociaal en economisch psychologen. De waarheid achteraf blijkt in nog geen 20% van de gevallen overeen te komen met de voorspellingen. Nog steeds floppen er zomaar vijf keer meer productintroducties dan dat er slagen. Nog steeds verdwijnt 80% van alle productintroducties binnen twee jaar van de markt. In Azië, waar nee-zeggen uiterst onbeleefd is, zelfs bijna 90%. Ondanks extensief marktonderzoek. Wat is hier aan de hand? Weten onderzoekers niet waar ze mee bezig zijn? Hebben we te maken met liegende consumenten? Of is er iets anders aan de hand? Dat laatste. Wij mensen zijn slechte voorspellers van ons eigen gedrag. We begrijpen niet wat we voelen, weten niet wat we willen, doen niet wat we zeggen. En dan is het slecht kersen eten. Of auto’s verkopen ..., polissen, flat screens of wat dan ook. Nou dacht ik dat Kotler in Florida genoot van een welverdiend pensioen, tot ik op Amazon.com een recent boek van zijn hand tegenkwam. Marketing 3.0. Een op zich wat versleten term van rond de eeuwwisseling, maar de subtitel van Kotlers laatste pennenvrucht verraadt waar het over gaat: “From Products to Consumers to the Human Spirit”. ‘Van markten, naar merken, naar mensen’, schreef ik vijftien jaar geleden al eens op. Maar toen wist ik nog niet wat we straks ..., nu dus, in het levende brein kunnen zien. En dat had Kotler inmiddels wél kunnen weten. In zijn boek stelt hij dat marketeers vandaag de dag niet goed naar consumenten luisteren. Hen niet mee laten doen op een of andere holistische wijze. En dat terwijl al die onderzoeken maar steeds uitwijzen dat diezelfde mensen niet weten waaraan, laat staan hoe, ze holistisch mee kunnen doen. Het heeft geen zin om naar de consument te luisteren, want hij weet niet wat hij wil. De legendarische reclameman David Ogilvy wist dat al. “The trouble with market research is that people don’t think how they feel, they don’t say what they think
16
Binnenwerk Koopknop zwart 16
10-09-12 07:53
1 • va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e m a s s a
and they don’t do what they say.” Ware woorden van deze godfather van de moderne reclame. Mensen denken anders dan ze voelen. Dus weten ze niet wat ze vinden, en dien ten gevolge kunnen ze niet zeggen wat ze gaan doen.
DE WALKMAN Het is eind jaren 70 als de CEO van Sony, de heer Aiko Morita, bij zijn R&D-afdeling binnenwandelt en vraagt of men een cassettespeler wil maken die klein genoeg is om bij je te dragen. Met een lichtgewicht koptelefoontje – dat en passant ook meeontwikkeld moest worden – zou men altijd en overal van muziek kunnen genieten. Het idee was simpel. Het apparaat hoefde niet te kunnen opnemen, alleen afspelen. Dat scheelde een zee aan ruimte en gewicht. Iets dat natuurlijk ook gold voor het ontbreken van speakers. Rew, FF, Play, Stop en Vol, dat was het. Een halfjaar later meldt de heer Morita zich weer bij zijn chef R&D met de vraag hoe het met zijn ‘walkman’ staat, want de oude baas had, in vervolg op de Pressman, een soort dicteerapparaat, ook de naam al bedacht. Daarop meldt de chef dat uit internationaal consumentenonderzoek was gebleken dat er geen vraag was naar een cassettespeler die niet kon opnemen. De heer Morita reageert ingetogen, maar resoluut: “Ik heb niet gezegd dat je het moest onderzoeken, ik heb gezegd dat je het moest maken.” Twee jaar later is het succes van de walkman een feit. Het apparaat heeft de wereld veranderd en mag zeker gezien worden als de grondlegger van de hele mobiele industrie. “This is the product that will satisfy those people who want to listen to music all day. They’ll take it everywhere with them, and they won’t care about record functions. If we put a playback-only headphone stereo like this on the market, it’ll be a hit.” a k io m o rita, februari 1979
17
Binnenwerk Koopknop zwart 17
10-09-12 07:53
de koopknop
We hóeven ook niet meer naar de consument te luisteren, want we kunnen zien wat hij wil. Door rechtstreeks in het levende brein kijken, bijvoorbeeld met EEG, PET en MRI, Magnetic Resonance Imaging. Ik concentreer me hier overigens op de laatste, om de eenvoudige reden dat ons eigen bedrijf uitsluitend gebruikmaakt van BoldfMRI, omdat het bestuderen van het brein met deze techniek het best gaat. Bold-fMRI, waarbij Bold staat voor Blood, Oxygen Level Dependent, is een vinding uit de vroeg jaren 90. Wanneer we ergens over nadenken, gebruiken we energie: zuurstof en glucose. Die stoffen worden aangevuld door ons bloed. De zuurstof bindt zich aan de ijzeratomen in ons bloed en die gedragen zich vanaf dat moment meer magnetisch dan de ongebonden ijzeratomen. Daar waar zuurstof wordt verbruikt, vindt dus een differentie plaats, een verschil in magnetisme. Met de scanner, die één grote magneet is, kunnen we de variaties in de doorbloeding zien, die op hun beurt weer iets zeggen over de activiteiten in het betreffende hersengebied. De f voor MRI (om één of andere reden met een kleine letter geschreven) voor functional. Dat laatste impliceert dat er een film (van het proces) in plaats van een foto van het brein wordt gemaakt. En als we daar een stopwatch bij houden, kunnen we zien wat er wanneer via een beamer en twee spiegels aan het brein wordt aangeboden. Dat kan eigenlijk alles zijn waarover we de ware mening van één persoon of groep willen weten. Er zijn wetenschappers die zeggen iemands seksuele of politieke voorkeur te kunnen ‘zien’. Of hoe je over je partner denkt ..., beter gezegd; wat je van hem of haar vindt. En of verdachte A. te P. de moord op K. te B. heeft gepleegd. Zelf zijn wij daarin overigens niet geïnteresseerd en wij hebben nooit kunnen zien of dit ook werkelijk klopt. Hoe anders is dat bij het onderzoek dat wij doen. Wij willen niets weten van een individu. Wij willen weten wat juist een groep, de doelgroep om precies te zijn, vindt van bedrijven, producten, verpakkingen, logo’s en commercials. En dat is toch minder gecompliceerd dan je zou denken. Althans, de constatering van het aangaan van emoties bij het zien van verschillende stimuli is niet heel erg ingewikkeld. Maar het analyseren van de data is iets anders. Het moeilijkste is de interpretatie.
18
Binnenwerk Koopknop zwart 18
10-09-12 07:53
1 • va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e m a s s a
Met name bij dat laatste traject speelt de kwaliteit van de cross over een grote rol: het samenspel tussen neurowetenschapper en marketeer. Naast het zien van de emoties die geactiveerd worden, bijvoorbeeld bij het zien van een filmpje, wil je weten welke betekenis eraan gegeven moet worden. Soms is dat makkelijk: het oplichten van angst bij het zien van een commercial waar mensen door de lucht vliegen, lijkt voorspelbaar. Maar of het logo niet aanslaat vanwege de kleur of
Kijken in het levende brein met een MRI-scanner
19
Binnenwerk Koopknop zwart 19
10-09-12 07:53
de koopknop
juist vanwege het lettertype is lastiger. Sterker nog, zo’n conclusie zou je alleen maar kunnen trekken na een volgend onderzoek. Waarmee meteen het belang van een juist onderzoeksdesign is aangegeven. Daarin is nog veel te leren. Voor de wetenschapper als het om de analyse gaat, voor de marketeer als het om de interpretatie gaat. Het is een zeer jonge cross over die zijn commerciële oorsprong aan het begin van deze eeuw had en waarvan de wetenschappelijke basis pas in de jaren 80 van de vorige eeuw werd gelegd. Misschien is het leuk om daar even op terug te kijken.
1.1
De vrije wil bestaat niet
Het is begin jaren 80 als twee psychologen, Daniel Kahenman en Amos Tversky, de wereld doen opschrikken met tal van gedragsexperimenten die lijken aan te geven dat de mens zijn beslissingen onbewust en automatisch neemt. Zoals vaak bij nieuwe inzichten, wordt dit – ook door de wetenschap – wat lacherig afgedaan. Alsof er een god zou bestaan die aan de touwtjes trekt. Predestinatie en lotsbestemming. Wij zouden spectator zijn in ons eigen leven? Belachelijk. Maar hun experimenten worden herhaald. Door andere wetenschappers. Op verschillende plaatsen met verschillende denkbeelden en levensvisies. Met dezelfde resultaten. Vijf jaar later publiceren de neuroloog Benjamin Libet en zijn collega’s een serie papers waarin zij aantonen dat ons onderbewuste zo’n halve seconde vóór er een bewust besluit wordt genomen, de gewenste activiteit zelf al in werking heeft gezet. Zij tonen dit niet aan met gedragsexperimenten, maar met een EEG, een electro-encephalogram, waarmee elektrische activiteiten van het brein weergegeven kunnen worden. Paniek in de tent. De vrije wil bestaat niet, is de enige conclusie. En dat gaat zelfs Libet te ver. Tegen zijn eigen conclusies en bevindingen in, bedenkt hij de ‘vetotheorie’ waarin deelnemers aan zijn onderzoek een ingezette actie konden onderbreken. Met een zucht van verlichting had hij de vrije wil in ere hersteld. Ongetwijfeld zal hij geweten hebben dat ook de beslissing om de actie af te breken een halve seconde, en zoals we nu weten soms 6 tot 10 seconden, eerder moet hebben plaatsgevonden ... 20
Binnenwerk Koopknop zwart 20
10-09-12 07:53
1 • va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e m a s s a
Jarenlang ging het goed met onze vrije wil. Tot de MRI-scanner werd uitgevonden. De eerste onderzoeken van het brein die onder deze scanners plaatsvonden, deden de wetenschap wederom op zijn grondvesten trillen. Wij nemen niet alleen al onze beslissingen onbewust en automatisch, en worden ons zelfs pas seconden later bewust van onze beslissingen, ook de plek in het brein waar onze beslissingen plaatsvinden, het limbisch systeem, doet vermoeden dat wij al deze onbewuste, automatische beslissingen op volledige emotionele grond doen. Geen van onze beslissingen heeft iets met ratio te maken, anders dan dat ratio onze emoties in een eerder stadium beïnvloed heeft. Althans, dat laatste mogen we hopen. Waar de wetenschap er tot voor kort van uitging dat slechts 5% van al onze beslissingen met ratio genomen wordt, wijzen steeds meer onderzoeken in de richting van een totalitair systeem dat onze beslissingen neemt. Dr. Pradeep, CEO van Neurofocus in Californië, spreekt in zijn laatste boek over 99,9% aan onbewuste beslissingen. Maar waarom niet 100%? Dat is natuurlijk even schrikken, maar als je erover nadenkt, is het eigenlijk veel logischer. Waarom zou ons brein met een soort van vetorecht sommige beslissingen bewust en andere onbewust nemen? Of de ene beslissing op ratio en de ander op emotie? En wat bepaalt dan, en op welke grond, of een beslissing bewust of juist onbewust genomen moet worden? De aanschaf van een nieuwe auto wel, en die van een fiets niet? Heeft het te maken met geld of waarde? De mate waarin de beslissing pijn doet, een echtscheiding bijvoorbeeld? En beslist een miljonair dan op emotionele gronden voor zijn nieuwe Aston Martin, terwijl de starter op de arbeidsmarkt zich drie keer rationeel achter de oren krabt alvorens er een tweedehands Golf voor de deur komt te staan? En is het dan bij de echtscheiding andersom? De miljonair besluit ineens op ratio, terwijl de starter met een lening zijn hart kan laten spreken? En wat als die starter plotseling de Postcodeloterij wint en overnight, zonder één enkele inspanning geleverd te hebben, miljonair wordt? Verandert dan zijn bewuste keuze voor een tweedehands Golf in een onbewust besluit tot de aanschaf van een Porsche? Natuurlijk niet. In de 500 miljoen jaar evolutie van ons beslissingssysteem, vind je de impact van 10.000 jaar beschaving moeilijk terug. Om nog maar te zwijgen over de 100 jaar dat we ons verlekkeren aan
21
Binnenwerk Koopknop zwart 21
10-09-12 07:53
de koopknop
een ton aan staal, rubber, glas en een rad om mee te sturen: de auto. De wijze waarop we tot beslissingen komen, is in de loop van de evolutie geperfectioneerd tot een systeem dat ons in staat stelt in vrijwel alle gevallen effectief en efficiënt tot de juiste keuze te komen. Helaas niet in alle gevallen, zo weten we allemaal uit ervaring. Ook is niet iedereen even goed in het nemen van de juiste beslissingen. Daar komt dan talent om de hoek kijken.
1.2
Honderden miljoenen beslissingen per dag
Er is overigens nog een veel pragmatischer reden om aan te nemen dat we al onze beslissingen onbewust en automatisch nemen. Het zijn er simpelweg te veel om ze allemaal gewaar te kunnen worden. Niemand kan precies weten hoeveel beslissingen we nemen. Hoeveel we er bewust en hoeveel onbewust nemen. Sommige wetenschappers houden het op honderdduizend per dag, andere noemen vijfhonderd miljoen meer realistisch. Het vaststellen van het aantal beslissingen dat een mens in een dag neemt, is vooraleerst een definitiekwestie. In beginsel kun je de activiteit in de hersenen die één enkele vezel van een spier laat samentrekken een beslissing noemen. Zo beschouwd kom je op vele miljarden beslissingen per dag. Niet voor niets zijn er op enig moment van de dag één biljoen neurale netwerken actief. Noem je een beslissing een actie, bijvoorbeeld het besluit om onbewust aan je neus te kriebelen – om maar wat te noemen – of bewust een kopje op te pakken, dan kom je inderdaad niet veel verder dan een paar honderdduizend beslissingen per dag. Maar het verschil in uitkomst tussen de twee definities is zó groot dat ik, en jij waarschijnlijk ook, behoefte heb aan een betere inschatting en dus een betere definitie. Daarnaar op zoek vond ik op internet houvast bij iemand die zich Polymath noemt. Deze man (of vrouw) heeft een geweldige stijl van redeneren en berekenen die ik hier ook wil volgen. Allereerst moeten we het eens zijn over het begrip beslissing. Laten we stellen dat een beslissing een opeenvolging van hersenactiviteiten is, die leidt tot het ondernemen van een actie of juist het niet-ondernemen van een actie.
22
Binnenwerk Koopknop zwart 22
10-09-12 07:53
1 • va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e m a s s a
Zo’n actie kan een fysieke handeling zijn, maar ook een mentale toestand die verschilt van die van vóór de beslissing, een gedachte bijvoorbeeld, of de keuze voor een bepaald woord dat ik in een zin wil gebruiken. Met een aanslag van zo’n veertig woorden per minuut (oké, bij wijze van spreken) ben ik in staat om de lijn van dit verhaal in één flow en in een redelijk tempo te bedenken, de juiste woorden te vinden, deze in een goede volgorde te plaatsen en ze via mijn motoriek aan mijn vingers door te geven, die op hun beurt weer de juiste toetsen aanslaan. Ondertussen kijken mijn ogen af en aan naar wat ik schrijf, en of mijn vingers de juiste positie hebben om de volgende toetsen aan te slaan. Allemaal ogenschijnlijk bewuste beslissingen. Vele ervan zijn automatisch misschien, maar wel bewust, want ik ben in staat om ze niet uit te voeren en ik kan erover nadenken. Ik kan het doen en laten. Wie een redelijke ervaring met typen heeft, komt op een typesnelheid van ongeveer 250 aanslagen per minuut. Alleen dus al het kiezen van de letters die ik wil tikken, leidt tot 250 beslissingen per minuut. Dan hebben we het nog niet eens over de beslissingen die nodig zijn om überhaupt tot het woord, de zin en het onderlinge verband te komen. Is het dan reëel om aan te nemen dat we duizend van die beslissinkjes per minuut nemen waarvan we ons bewust zouden kunnen zijn als we dat nodig zouden vinden? En als dat zo is, is het dan reëel om te veronderstellen dat we in de 16 uur die we gemiddeld dagelijks wakker zijn, zo’n 1000 minuten maal duizend beslissinkjes nemen? Als we bijvoorbeeld praten, een spelletje spelen of de krant lezen zitten we al zomaar op miljoenen beslissingen per dag. Daar moeten we dan de beslissingen van het onderbewuste, die we ons niet gewaar worden, bij optellen. Bijvoorbeeld ‘kijken’ in plaats van ‘tikken’. Hoe veel, of hoe vaak kijken we per seconde? Een film geeft 25 beelden per seconde. Per beeld komt er informatie voorbij waarover we iets moeten vinden. Of die we op zijn minst opslaan. Op een willekeurige 16 uur maal 60 minuten maal 60 seconden zijn er dan toch een slordige anderhalf miljoen beelden aan mij voorbijgetrokken waar mijn onderbewustzijn, en mijn bewustzijn heel af en toe, iets mee moet.
23
Binnenwerk Koopknop zwart 23
10-09-12 07:53
de koopknop
Zoals elke auto die je op weg naar je werk ziet door je brein wordt beoordeeld, ligt het voor de hand te veronderstellen dat je alles wat je gedurende de dag in beeld krijgt een beoordeling geeft, zo zagen de onderzoekers Tusche, Bode en Haynes in 2010. Is het dan gek om te veronderstellen dat er per beeld vijftig tot honderd beslissinkjes genomen worden? Daarmee zitten we dus al op ruim 150 miljoen beslissingen per dag. En dan hebben we het nog niet gehad over automatische beslissingen als het bewegen van je hoofd en ledematen of het eerder genoemde kriebelen aan je neus. En ook niet over de beslissingen die in het lymbisch systeem genomen worden met betrekking tot onze emoties. Ik denk dat het niet vreemd is om te veronderstellen dat wij dagelijks meer dan 100.000 beslissingen maken die we ons bewust zouden kunnen zijn (hè, ik heb mijn hoofd gedraaid om naar die mooie auto te kijken) en minstens een half miljard in ons onderbewustzijn. Dat is als we wakker zijn, want tijdens de slaap nemen de hersenactiviteiten niet veel af. Maar ja, dan ben je bewusteloos en ik weet niet of we de beslissingen die dan worden genomen op dezelfde manier kunnen beoordelen als die van het onderbewuste. Deze denkwijze deel ik overigens met Polymath, maar ik houd me aanbevolen voor een betere rekenmethode of beter wetenschappelijk inzicht. Van een collega kreeg ik onlangs een informatica-inzicht om naar de capaciteit van ons bewustzijn en onderbewustzijn te kijken. In bytes. Studie naar de verwerkingscapaciteit van ons brein leert dat ons bewustzijn zo’n 8 byte per seconde kan verwerken, terwijl ons onderbewuste in diezelfde seconde een kleine 2 megabyte verstouwt. 8 bytes per seconde is ongeveer één A4’tje aan tekst. Ons onderbewuste daarentegen kan met zijn 2 megabyte tegelijkertijd drie tv-commercials van 30 seconden in één keer zien, interpreteren en opslaan. Je bewustzijn zou daarentegen meer dan een maand bezig zijn met één commercial om te kunnen verwerken wat het onderbewuste in die 30 seconden heeft gezien.
24
Binnenwerk Koopknop zwart 24
10-09-12 07:53
1 • va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e m a s s a
1.3
Tweehonderd miljoen jaar evolutie, tienduizend jaar beschaving
Om te begrijpen hoe onze hersenen werken – althans wat het nemen van beslissingen betreft – is het goed om iets te weten over de biologische kant van de zaak. Onze hersenen zijn het meest complexe orgaan ter wereld, zo niet in het universum. Het gebruikt bijna een kwart van onze dagelijkse energie en tien maal zoveel zuurstof als de rest van ons lijf. Anderhalve kilo vet en water gebruikt meer dan 25% van onze levensbehoeften. Je zou denken dat je dus kunt afvallen als je heel veel en diep nadenkt. Dat is helaas niet het geval. Het bewust ergens langer of beter over nadenken, doet die 25% misschien met enkele tienden van promillen toenemen. Waarmee, in ieder geval voor mij, vaststaat dat de toegevoegde waarde van het bewustzijn op mijn beslissingen in het niet valt bij de impact van het automatische en onbewuste deel in mijn brein. Onze hersenen, of het brein, maken deel uit van ons centraal zenuwstelsel. Het is een orgaan dat informatie verwerkt en op basis daarvan onze gedragingen aanstuurt, controleert en erop anticipeert. Niet in de laatste plaats is het de zetel van ons bewustzijn. Het is ontworpen om ons te helpen overleven. Eerst als individu en vervolgens als soort. Daartoe zijn we uitgerust met zo’n honderd miljard hersencellen, neuronen genoemd; dezelfde cellen die we ook buiten de hersenpan tegenkomen, in ons ruggenmerg bijvoorbeeld. Langs duizend, tot vijfduizend synapsen (verbindingsruimten tussen onze hersencellen) per neuron worden er verbindingen gelegd, neurale netwerken van soms wel tienduizenden hersencellen tegelijk. En dan kom je al snel aan een biljard verbindingsmogelijkheden. Simpel gesteld kunnen we dankzij die verbindingen besluiten nemen. Willekeurige en onwillekeurige.
25
Binnenwerk Koopknop zwart 25
10-09-12 07:53
de koopknop
HERSENEN DOOR DE EEUWEN HEEN Hersenonderzoek is al meer dan 4000 jaar oud. De Egyptenaren hadden, proefondervindelijk, al vastgesteld dat het een besturingsapparaat was. De Alexandriër Erasistratus (ca. 305-250 v.C.) schrijft over de grote en kleine hersenen. Gek genoeg denkt Aristoteles rond die tijd dat de hersenen er zijn om het bloed te koelen. Het is de Griekse geneesheer Galenus die 500 jaar later concludeert dat in de hersenen het waarnemen, denken en handelen wordt aangestuurd. In de donkere duizend jaar die volgen, wordt er weinig meer aan hersenonderzoek gedaan, terwijl er toch vele koppen rollen. Homo universalis Leonardo da Vinci pakt de draad weer op, maar grote stappen zet de Engelsman Thomas Willis die rond 1600 een goede beschrijving van de hersenanatomie geeft en de term neurologie introduceert. Van René Descartes kennen we het adagio ‘Ik denk, dus ik besta’, de beschrijving van ons onafhankelijke bewustzijn. Het is het startsein voor onderzoek naar onze geest. Een queeste die velen – en onder hen mijn collega professor Lamme, hersenonderzoeker aan de Universiteit van Amsterdam – vandaag de dag nog bezighoudt.
“Laat ik eens een ademtocht maken.” “Ik zal even mijn bloedtemperatuur bijstellen.” “Misschien is een hartslag handig.” Dat zijn beslissingen waar we niet bij kunnen. Hoewel er natuurlijk verhalen zijn van fakirs. En van onze eigen ‘ijsman’ Wim Hof, die urenlang extreme koude weet te trotseren. Klaarblijkelijk is hij, net als de fakirs, in staat het autonome zenuwstelsel te beïnvloeden. Uit een experiment, gedaan door twee Nijmeegse hoogleraren, bleek dat Wim, zittend in een bak met ijs, zijn lichaamstemperatuur gedurende langere tijd op 37 graden wist te houden. Deze vitale levensfunctie wordt bestuurd door de hersenstam. Het oudste deel in ons brein. Omdat het ontstaan is in de tijd dat wij uit het water kropen, wordt het ook wel het reptielenbrein genoemd. Naast ademhalen, het regelen van de bloedsomloop, temperatuur, de slaap-/waakcyclus en de spijsvertering inclusief kauwen en slikken (al 500 miljoen jaar handig), vind je hier ook de
26
Binnenwerk Koopknop zwart 26
10-09-12 07:53
1 • va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e m a s s a
basale vormen van gehoor en primaire reflexen. Tot die laatste behoren ook het bekende ‘fight or flight’; vechten of vluchten. Een afweging die al je voorvaderen, door de miljoenen jaren heen, goed beheersten. Anders had je dit boek niet kunnen lezen. Deze primaire vecht- of vluchtdrang speelt nog steeds mee in onze dagelijkse beslissingsprocessen. Ook als je een nieuwe auto koopt. Sterker nog, bij elke auto die je ziet, denkt je brein: aanvallen of vluchten. Of iets genuanceerder: goed of niet goed. Of iets rationeler: hebben of niet hebben. Of iets commerciëler: kopen of niet kopen. Met andere woorden: op weg naar huis in de file heb je zomaar zo’n tweehonderd auto’s ‘gekocht’. Zonder dat je het weet. Een prachtig onderzoek dat daarvan getuigt tipte ik eerder al aan. In 2010 deden Tusche, Bode en Haynes een studie die te boek staat als ‘The neural responses to unattended products’. Zij maakten gebruik van twee groepen respondenten. De eerste groep moest in de scanner bewust kijken naar verschillende auto’s en vervolgens aangeven hoe aantrekkelijk zij de diverse modellen vonden en welke zij zouden willen kopen. Een tweede groep kreeg dezelfde auto’s te zien, maar dan subliminaal, dat wil zeggen: zij moesten een afleidende taak uitvoeren, terwijl er, zonder dat zij zich hiervan goed bewust waren, beelden van de betreffende auto’s werden vertoond. Na de scan-procedure kreeg de laatste groep respondenten de auto’s (nogmaals) te zien en moesten zij aangeven welke zij wilden kopen. Tijdens het beoordelen van de scans bleek al dat de tweede groep dezelfde hersenactiviteiten vertoonde als de eerste groep, die uitsluitend gefixeerd was op het beoordelen van de auto’s. Maar frappanter was de conclusie dat de wetenschappers op basis van de datavergelijking konden voorspellen welke auto’s de individuen uit de tweede groep wilden kopen. Anders gezegd: de onderzoekers konden met behulp van de hersendata de koopintentie van de proefpersonen voorzien. Klaarblijkelijk denken consumenten dat ze bewuste consumptieve keuzes maken, maar het proces verloopt in feite onbewust, zonder dat we er aandacht aan besteden. Ons consumptief gedrag wordt automatisch geactiveerd. Iedere auto die we in een ooghoek voorbij ‘zien’ rijden, zorgt voor een automatische reactie van ons brein, dat bepaalt
27
Binnenwerk Koopknop zwart 27
10-09-12 07:53
de koopknop
of we iets waarderen of niet. Als je daar het ‘mere exposure effect’ – de irrationele voorkeur voor iets waarmee we vaak geconfronteerd worden – bij optelt, durf ik wel te voorspellen dat Audi in 2020 de best verkochte auto in Nederland is. De gelijkvormigheid van alle Audimodellen zorgt ervoor dat we ze snel herkennen. De ‘mere exposure’ maakt het dat we ze steeds mooier vinden, zelfs als we op feesten en partijen juist beweren dat die A6 veel te veel op de A8 lijkt. Audi zelf completeert dit effect nog eens door jarenlang een consequent communicatiebeleid te voeren: ‘voorsprong door techniek’. ‘Voorsprong door neuromarketing’ zou ik zeggen. Als geen ander weet Audi de emotionele zij-ingang te vinden van een grote groep autoliefhebbers. Mere exposure werkt vanzelfsprekend ook bij mensen onderling. Hoe vaker je iemand ziet, hoe mooier je hem of haar gaat vinden. Niet verder vertellen, maar dat geluk heb ik ook bij mijn vrouw. Wat ons brengt bij het limbisch systeem, een groep van structuren in ons brein dat betrokken is bij de verwerking van het soort emoties dat leidt tot bovenstaand gedrag. Het limbisch systeem is betrokken bij de verwerking van onze emoties, motivaties en de opslag ervan in ons geheugen. Ik moet bewust ‘betrokken’ zeggen, want de verwerking van emoties blijkt veel complexer dan in eerste instantie werd aangenomen. En ook de rol van het limbisch systeem is complexer dan gedacht. Ik wil me dan ook beperken tot de betrokkenheid van het limbisch systeem op onze beslissingen waar we ‘bij kunnen’ of beter gezegd: ‘denken bij te kunnen’. Dit vitale denkcentrum, dat vermoedelijk ook al bij reptielen aanwezig was, werd vooral bepalend voor de evolutionaire ontwikkeling van zoogdieren. Het moet dus tussen de 300 en 200 miljoen jaar geleden gevormd zijn, toen de eerste zoogdieren ten tonele verschenen. Wat Kahenman, en later Libet, al proefondervindelijk had vastgesteld en wat met EEG en MRI werd bevestigd, is dat vrijwel al onze beslissingen, zo niet alle, onbewust genomen worden. Een overweldigende hoeveelheid studies de laatste tien jaar, toont aan dat al deze beslissingen ook nog eens in het limbisch systeem genomen worden. Het systeem dat nu juist verantwoordelijk gehouden wordt voor het
28
Binnenwerk Koopknop zwart 28
10-09-12 07:53
1 • va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e m a s s a
verwerken van onze emoties. Dat zou impliceren dat elke beslissing een emotionele beslissing is, waar ratio niet aan te pas komt, anders dan dat het onze kennis in een eerder stadium beïnvloed heeft. Een implicatie die lijkt te kloppen met de wetenschap dat voor ratio bewustzijn nodig is en dat ons bewustzijn achteraf over de beslissing geïnformeerd wordt. Het was even schrikken toen de consequenties van dit inzicht tot mij doordrongen. “Ik neem al mijn beslissingen met mijn limbisch systeem, onbewust en emotioneel, op basis van ervaring, verhalen (geheugen) en intuïtie. Terwijl mijn bewustzijn nog van niets weet.” Dat is even wennen, maar eigenlijk is het is maar goed ook, want je zou toch ter plekke knettergek worden als je van al die duizenden, tienduizenden, wie weet honderdduizenden beslissingen per dag op de hoogte zou worden gebracht? Het is dus ook datzelfde limbisch systeem, de zetel van ons onderbewuste, dat bepaalt dat je je van sommige besluiten bewust wordt. Dat het verstandig is dat je weet dat je een nieuw huis hebt gekocht. Dat je je relatie verbroken hebt. Of je baan hebt opgezegd. Ons onbewuste is dan ook niet gek. Hij (of zij) houdt rekening met je hypotheek, om maar even bij het voorbeeld van het opzeggen van je baan te blijven. Je onderbewuste vindt zijn informatie tot in de krochten van je geheugen. Zo wordt veel meer relevante informatie meegewogen om tot een zo goed mogelijk besluit te komen dan het bewustzijn ooit zou kunnen. Belangrijk in al deze beslissingen is de nucleus accumbens, een gebied zo groot als een noot, dat onder aan het limbisch systeem zit. Het is meer dan 300 miljoen jaar oud en domineert ons bestaan. In de strijd voor overleving is de nucleus accumbens medebepalend voor de keuzes die we maken. Het gebied wordt in verband gebracht met belonen, met het hebben van succes, maar ook met de verwachting van succes. Dat is belangrijk als we ons realiseren dat het in de miljoenen jaren van evolutie altijd moeilijk is geweest om aan eten te komen teneinde onze energiebehoefte op peil te houden. Energie is evolutionair een bijzonder schaars product en mag niet verspild worden. Zo kon er door de duizenden eeuwen heen iets ontstaan dat we ons belonings-
29
Binnenwerk Koopknop zwart 29
10-09-12 07:53
de koopknop
centrum noemen. Een systeem dat ons doet besluiten tot actie of niet. Doet besluiten tot het najagen van dat konijn, het plukken van de appels of juist niet. Doet besluiten tot het kopen van een product of niet. Dit dopaminerge beloningscircuit krijgt zijn data aangeleverd vanuit onze zintuigen die allereerst het konijn opmerken: “Hé, een konijn.” Ook het hongergevoel of de noodzaak tot het opbouwen van reserves speelt een rol. En alle informatie uit het geheugen die maar van pas kan komen om tot een juiste beslissing te komen: de afstand van mij tot het konijn, hoe snel rent een konijn ook alweer, hoe snel ben ik? Je wilt per slot van rekening geen energie verspillen aan een kansloze exercitie. Dit geldt voor de mens even zo goed als voor elk ander dier, soms tot in het extreme. Wanneer een jachtluipaard in drie of vier pogingen niet tot een ‘kill’ is gekomen, heeft hij niet genoeg energie meer over om een volgende poging te wagen. Als je in zijn hoofd zou kunnen kijken, dan zou je zien dat er een dramatische verandering van neurale netwerken heeft plaatsgevonden. Het aanvankelijke opportunisme en vertrouwen hebben plaatsgemaakt voor woede, berusting en angst. Misschien dat het beest, dat overwegend solitair leeft, mag rekenen op de compassie van een soortgenoot, maar daar moet hij dan wel mee kunnen communiceren: ‘help’, of ‘honger’. En dan moet de ander dat (willen) begrijpen en iets als medelijden of wederkerigheid kennen. Dat zou toch moeten duiden op bewustzijn. Begrijpen dat jij bestaat en dat er een ander is. Begrijpen dat als jij goed bent voor hem, hij dat ook voor jouw zal zijn ... hopelijk. Hoe het bewustzijn is ontstaan, is vooralsnog een raadsel. Maar het is niet waarschijnlijk dat het zoogdier waaruit wij zo’n 200 miljoen jaar geleden zijn voortgekomen al een bewustzijn had. Om beslissingen te rationaliseren en ze te kunnen delen of overleggen, is bewustzijn nodig en dat zetelt in de neocortex. Het bewustzijn is ongrijpbaar en vooralsnog onbegrijpelijk. Verschillende wetenschappers liggen al eeuwen met elkaar in de clinch over de vraag wat het is, waar het toe dient en hoe het werkt. En hebben alleen mensen een bewustzijn? Of dieren ook? Experimenten met andere primaten tonen aan dat zij een
30
Binnenwerk Koopknop zwart 30
10-09-12 07:53
1 • va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e m a s s a
mate van besef hebben. Chimpansees herkennen zichzelf in de spiegel. Maar kunnen ze met dit bewustzijn ook de wereld naar hun hand zetten? Kunnen ze geloven of filosoferen over denkbeelden buiten hun geest? Over het bestaan van een god bijvoorbeeld? Het lijkt erop dat dieren slechts kunnen reageren en evolueren, daar waar mensen kunnen ageren en anticiperen. Over het ontstaan van het bewustzijn las ik een aardige theorie, opgetekend door Douwe Draaisma in de Volkskrant. Als je van de 500 miljoen jaar evolutie van ons brein een film van 50 minuten zou maken, dan zien we een gestage groei van ons reptielenbrein en ons limbisch systeem, maar zo tegen het eind van de film gebeurt er iets vreemds. Boven op het limbisch systeem begint er iets te zwellen. Binnen tienden van seconden ontstaat er een geplooide structuur die in enkele seconden (niet meer dan honderdduizenden tot een paar miljoen jaren) uitgroeit tot onze neocortex, die “schuimend en kolkend als was het een pan overkokende melk over de rand stroomt.” Daar, in dat laatste schuim, schuilt ons bewustzijn. Zo beschouwd lijkt ons bewustzijn eerder een evolutionaire fout, of een tijdelijke noodzakelijkheid in een groter geheel, dan dat het het grotere doel zelf dient. Zeker als je je realiseert dat zich in dat laatste restje schuim ook nog eens het ‘stemmetje‘ in je hoofd bevindt: je ik. Dat stemmetje in je hoofd is een mooi bruggetje naar de derde structuur in ons brein, de neocortex. Zoals we net hebben gezien, is dat evolutionair het jongste deel van de hersenen (het schuim). De neocortex komt alleen voor bij zoogdieren en bij de mens is die in verhouding verreweg het grootst. Het is het ‘huis’ van unieke, of op zijn minst meer ontwikkelde eigenschappen, zoals onze cognitieve vaardigheden. Hier worden de hogere functies aangestuurd. Redeneren, plannen, verbeelden en logisch denken doen we hier. Voeg er een functionaliteit aan toe dat ‘neuraal’ in ‘taal’ weet om te zetten en je hebt een stemmetje in je hoofd. Professor Lamme vertelde mij eens dat hij zijn stemmetje Mart Smeets had genoemd: “Hij zit de hele tijd mee te praten en het lijkt nét of-ie overal verstand van heeft.” Waarmee hij maar wilde zeggen, dat het stemmetje in je hoofd slechts de spreekbuis van je bewustzijn is en niet je bewustzijn zelf. Laat staan
31
Binnenwerk Koopknop zwart 31
10-09-12 07:53
de koopknop
dat het stemmetje op de hoogte is van alle beslissingen die er genomen zijn ... of worden! De neocortex is nauw verbonden met de oudere delen van ons brein, zoals het limbisch systeem. En in de wetenschap dat daar alle emoties huizen, lijkt het maar alsof onze beslissingen een zorgvuldig samengestelde combinatie van gevoel en verstand zijn. Sinds ik dit weet, noem ik mijn stemmetje Johan Derksen, want achteraf heeft-ie altijd gelijk. Analyseren van wat eerder heeft plaatsgevonden, dat is niet zo moeilijk. En het wordt ook nog eens hogelijk gewaardeerd als je dat op een leuke, of beter gezegd geruststellende manier doet, want op beslissingen die angst of verwarring brengen zit niemand te wachten.
DE SUCCESFORMULE “Succes hebben, is iets weten wat anderen niet weten”, zei Aristoteles Onassis eens. Maar hoe wist hij zo feilloos telkens weer iets als eerste of als enige? Een journalist van de Times trok de stoute schoenen aan en vroeg het hem op de man af. “Meneer Onassis, wat is het geheim van uw succes?” De scheepsmagnaat keek eens om zich heen en zei: “Als u het niet verder vertelt, zal ik het u zeggen.” Hij keek nog eens samenzweerderig in het rond en zei vervolgens: “Ik doe maar wat” en lachte een volle schaterlach. De journalist dacht dat Onassis zijn geheim niet wilde delen, maar Onassis’ geheim was geen geheim. Het was een gave, een talent. Hij kon heel goed ‘luisteren’ naar zijn gevoel. Hij kon zich beter dan anderen met zijn emoties verstaan. En hij durfde erop te vertrouwen. Zoals de ijsman beter dan wie ook bij zijn autonome zenuwstelsel kan, kan de één beter bij zijn gevoel dan de ander.
Je zou het stemmetje de woordvoerder van het bedrijf kunnen noemen. Je kunt de woordvoerder vragen wat er gisteren is gebeurd. Wat de omzet was. Hoeveel er verdiend is, door wie en waarmee. Je moet dan wel goed luisteren, want de meeste woordvoerders laten maar moeilijk het achterste van hun tong zien. Maar vragen naar 32
Binnenwerk Koopknop zwart 32
10-09-12 07:53
1 • va n b l a c k b ox n a a r g r i j z e m a s s a
morgen, naar wat de toekomstplannen zijn en naar de besluiten die daartoe genomen moeten worden, dat heeft geen zin. Simpelweg omdat de woordvoerder het niet weet. Daarvoor moet je bij de directie zijn. En die zetelt niet in de neocortex, maar in het limbisch systeem. Hebben we dan niets in te brengen? Volgens een groeiende groep van wetenschappers niet. Maar het is natuurlijk maar net hoe je naar jezelf kijkt. Wij zijn ook ons onderbewuste. “We zijn ons brein”, schreef professor Swaab, en zo is het maar net. Ons onderbewuste neemt beslissingen voor ons, omdat het dat beter, sneller en efficiënter kan dan ons bewustzijn. Ons onderbewuste kent ons als geen ander en neemt meer data ter overweging mee dan ons bewustzijn ooit zou kunnen. Eigen ervaringen, opgediept uit ons eigen of het collectieve geheugen, maar ook de ervaringen van een ander: ‘hear say’. Ooit gesproken en gezongen, later geschreven en nu in beelden tot ons gebracht. Het onderbewuste gebruikt inschattingen en put uit externe data, bijvoorbeeld die van je bank. Zo weet je onderbewuste dat je die Audi, na overigens een slordige tweehonderd confrontaties, weliswaar ziet zitten, maar het weet ook dat je saldo ophoudt bij een Ford of Fiat. Daarmee is de rol van de prijs ook als een emotie bepaald.
33
Binnenwerk Koopknop zwart 33
10-09-12 07:53
de koopknop
34
Binnenwerk Koopknop zwart 34
10-09-12 07:53
2 • neuromarketing
2
Neuromarketing
De koopknop. Wetenschappers, onderzoekers, maar ook marketeers hebben een hekel aan het woord. Het zou veel te kort door de bocht zijn. Het zou mensen op het verkeerde been zetten, alsof wij allemaal tot koopzombies getransformeerd kunnen worden. En ..., het zou het vak van marketeer wel erg gemakkelijk maken als je met één druk op de knop een koop kunt forceren. En daar hebben ze een punt. Aan de andere kant laat onderzoek keer op keer zien, dat het besluit tot een aanschaf een simpele lineaire hersenactiviteit is waarin de nucleus accumbens een belangrijke rol speelt. Dit hersengebied wordt dan ook wel populair de koopknop genoemd. En dat vind ik zelfs wat kort door de bocht. Want er spelen nog een aantal andere hersengebieden een rol in ons koopgedrag. Maar ja, ook die zijn redelijk voorspelbaar en in ieder geval goed te onderzoeken. Dus als je op slechts drie of vijf knoppen hoeft te drukken om de koopintentie te activeren, zou je dit samenspel wel een koopknop kunnen noemen, niet waar?
2.1
De koopknop
Op zoek naar de wijze waarop de mens zich gedraagt en beslissingen neemt, ligt het voor de hand dat er iemand op het idee komt om ook het koopgedrag onder de loep te nemen. Een inmiddels klassiek en baanbrekend onderzoek vindt plaats in 2006 als Brian Knutson, medewerker aan de universiteit van Standford, een geweldig experiment bedenkt en uitvoert. Hij nodigt respondenten uit om mee te doen aan een onderzoek met fMRI. De respondenten krijgen daar vanzelfsprekend geld voor, maar de vondst van Knutson is, dat hij tegen die mensen zegt dat ze tijdens het onderzoek van hun geld één of enkele van de producten kunnen kopen die zij ‘voorbij’ zien komen.
35
Binnenwerk Koopknop zwart 35
10-09-12 07:53
Door in onze hersenen te kijken, zien neurowetenschappers voor welke producten we gevoelig zijn en welke reclame ons aanzet tot kopen. Neuromarketing is hot en het onderzoek daartoe heeft zich in korte tijd ontwikkeld tot een industrie met een grote belofte: het juiste product voor de juiste mensen, op het juiste moment. Met lagere kosten, meer winst en een kleinere ‘footprint’ als beloning. De Koopknop laat zien wat consumenten echt willen, wie ze vertrouwen, wat ze graag willen hebben en uiteindelijk gaan kopen. De ‘ontdekking’ van de koopknop onthult de geheimen van het consumentenbrein. Een zegen voor de consument, maar vooral voor het bedrijfsleven dat ondanks miljarden aan onderzoek per jaar, nog steeds 80% van alle productintroducties binnen twee jaar ziet mislukken. Met wetenschappelijke, neurologische en psychologische onderzoeken als basis en voorbeelden uit eigen praktijk, licht De Koopknop toe hoe we onbewust reageren op merken, producten, behoeften en belevingen. Hoe het traditionele markonderzoek evolueert en hoe u zelf de koopknop van uw klanten kunt beïnvloeden.
DE KOOPKNOP
Het geheim van het consumentenbrein
Martin de Munnik
DE KOOPKNOP Het geheim van het consumentenbrein
Dit grensverleggende boek laat zien hoe het consumentenbrein werkt, maar vooral hoe de ondernemer, verkoper en marketeer voordeel haalt uit de kennis
Met 49 neuromarketing praktijkvoorbeelden
over ons onbewuste, daar waar al onze beslissingen genomen worden. Het gie is de winnaar in zijn markt, en is komende jaren niet meer in te halen.
– Als je wacht tot je het door hebt, ben je te laat – Reclameman Martin de Munnik kijkt dagelijks in het levende brein van consumenten met spectaculaire inzichten van dien.
Martin de Munnik
bedrijf dat als eerste neuromarketing weet te incorporeren in de bedrijfsstrate-
978 90 5261 992 7 801
Omslagen Koopknop 2
13-09-12 12:17
