Universiteit van Amsterdam Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschap Communicatiewetenschap
“Roken. Dood- en doodzonde” Een onderzoek naar framing in een voorlichtingsboodschap onder jongeren.
Masterscriptie Begeleidster: Mevr. B.C. Schouten Student: M.C Horné Studentnummer: 0376477 Datum: 21 december 2006
VOORWOORD Eindelijk is het dan zover!! Na zeven jaar is er toch echt een einde gekomen aan het fulltime studeren. Het wordt tijd voor een nieuwe uitdaging, namelijk het zoeken van een baan om de kennis die ik de afgelopen jaren heb opgedaan in praktijk te gaan brengen. De afgelopen maanden ben ik enthousiast en vol energie (soms wat minder) begonnen aan het schrijven van deze scriptie. Hoewel elk onderzoek zijn goede en slechte momenten kent is het achteraf gezien allemaal enorm meegevallen. Het was een hectische start naast het volgen van een intensief seminar, het zoeken naar respondenten verliep enigszins moeizaam en het uitstellen van de geplande inleverdatum was niet geheel volgens plan, maar uiteindelijk kan ik u met trots deze scriptie presenteren. Voordat u een blik werpt in dit verslag wil ik een aantal mensen bedanken die het voor mij mogelijk hebben gemaakt om deze studie te voltooien. In de eerste plaats wil ik mijn ouders bedanken voor de kans die zij mij gaven om na mijn afgeronde HBO een tweede studie te mogen volgen en hun onvoorwaardelijke steun en interesse hierin. Een ander belangrijk persoon die mij de afgelopen maanden heeft begeleid en mijn geschreven teksten altijd heeft voorzien van positieve feedback en handige tips is mijn scriptiebeleidster, mevr. dr. Barbara Schouten. Ook haar wil ik bedanken voor haar interesse en tijd voor mijn onderzoek. Daarnaast zou het hele onderzoek niet eens mogelijk zijn geweest zonder de medewerking van de docenten van de middelbare school ‘De Bonhoeffer’ te Castricum. Specifieke genoemd dhr. K. Bijman die het mogelijk heeft gemaakt dat mijn onderzoek terecht kwam bij meer dan 200 leerlingen. Ook hen wil ik bedanken voor hun medewerking. Als laatste wil ik iedereen bedanken voor de getoonde interesse, steun en feedback gedurende de afgelopen maanden.
2
INHOUDSOPGAVE SAMENVATTING
5
1.
INLEIDING
6
2.
THEORETISCH KADER
9
2.1. Theory of reasoned action
9
2.1.1. Gedragsdeterminant: attitude
10
2.1.2. Gedragsdeterminant: subjectieve norm
12
2.2. Tekstuele Framing
13
2.2.1. Prospect theorie
13
2.2.2. Detection/prevention gedrag
14
2.2.3. Betrokkenheid
16
2.3. Visuele Framing
3.
19
2.3.1. Tekst en afbeelding
19
2.3.2. Incongruente versus congruente informatie
21
2.4. Verwachtingen
24
2.5. Hypotheses
26
METHODE
27
3.1. Participanten
27
3.2. Pre-test
27
3.3. Onderzoeksdesign
28
3.4. Manipulatie
28
3.5. Operationalisatie variabelen
29
3.5.1. Operationalisatie moderende variabele
29
3.5.2. Operationalisatie afhankelijke variabelen
29
3.6. Betrouwbaarheid
31
3.7. Procedure
31
3.8. Stimulus materiaal
32
3.8.1. Brochure
32
3.9. Analyse berekeningen
33
3
4.
5.
RESULTATEN
34
4.1. Beschrijving van de steekproef
34
4.2. Betrouwbaarheidsanalyses
35
4.3. Manipulatiecheck
35
4.4. Resultaten hypothesen
37
4.4.1. Positieve versus negatieve framing
37
4.4.2. Combinatie tekst en afbeelding
39
4.4.3. Incongruente versus congruente informatie
40
4.4.4. De rol van betrokkenheid
43
4.4.5. Het effect van diverse variabelen op gedragsintentie
44
CONCLUSIE EN DISCUSSIE
46
LITERATUUR
51
APPENDIX 1. Vragen vooronderzoek 2. Stimulusmateriaal I. Brochure: positieve tekst a. Vragenlijst bij brochure II. Brochure: negatieve tekst a. Vragenlijst bij brochure III. Brochure: positieve afbeelding a. Vragenlijst bij brochure IV. Brochure: negatieve afbeelding a. Vragenlijst bij brochure V. Brochure: positieve tekst en afbeelding a. Vragenlijst bij brochure VI. Brochure: negatieve tekst en afbeelding a. Vragenlijst bij brochure VII. Brochure: positieve tekst en negatieve afbeelding a. Vragenlijst bij brochure VIII. Brochure: negatieve tekst en positieve afbeelding a. Vragenlijst bij brochure
4
SAMENVATTING Het overtuigen van mensen om te stoppen met roken of niet te beginnen met roken is een belangrijke rol gaan spelen in het dagelijkse leven. Er verschijnen steeds meer reclamecampagnes voor jong en oud met als doel de mensen te overtuigen te stoppen met roken. Waar het een aantal jaar geleden nog volop werd geïnvesteerd in het promoten van diverse sigarettenmerken is het nu de andere kant opgegaan. In dit onderzoek wordt aandacht besteed aan één van de meest voorkomende technieken, die veelal gebruikt wordt in diverse voorlichtingsboodschappen, namelijk framing. Framing is het weergeven van een bodschap in een bepaalde setting die ertoe leidt dat de informatieverwerking van het individu wordt beïnvloed en de attitude kan veranderen (De Boer & Brennecke, 2003, p.207). Er is hierin een onderscheid te maken naar het gebruik van positieve framing, het belichten van de positieve aspecten van een bepaald gedrag, of negatieve framing, het benadrukken van de negatieve gevolgen van het niet uitvoeren van het gedrag. In de theorie met betrekking tot framing bestaat een tegenstrijdigheid. Aan de ene kant wordt beweerd dat negatieve framing effectiever werkt, aan de andere kant zou positieve framing een sterker effect hebben op de attitude. Volgens Rothman en Salovey (1997) hangt het gebruik van positieve of negatieve framing af van het gezondheidsgedrag dat men wil promoten. Het risico van het uit te voeren gedrag bepaald of positieve of negatieve framing effectiever werkt op de attitude. In dit onderzoek wordt een stapje verder gegaan door niet alleen het effect van framing in tekst op de attitude te onderzoeken, maar ook het aspect van framing in afbeelding die worden gebruikt in een voorlichtingsboodschap. Vele onderzoeken belichten alleen het aspect framing in tekst, terwijl uit onderzoek is gebleken dat de informatie van visuele boodschappen sneller en effectiever blijken te werken op de herinnering. Er wordt in dit onderzoek dus niet alleen gekeken naar tekst en attitude, maar ook naar afbeelding en herinnering. Deze twee uitgangspunten hebben geleidt tot de centrale vraag naar het effect van
positieve en/of negatieve framing in tekst en afbeelding op zowel de attitude als
herinnering. Concluderend uit dit onderzoek is het van belang om bij een voorlichtingsboodschap voor jongeren gebruik te maken van negatieve framing mits er sprake is van hoge mate van betrokkenheid bij het onderwerp. Negatieve framing blijkt een betere herinnering ten aanzien van de boodschap op te roepen. Verder is het van belang om gebruik te maken van alleen een tekst of een combinatie van tekst en afbeelding, omdat uit het onderzoek is gebleken dat dit het meeste resultaat levert op de herinnering van jongeren. Hoewel het onderzoek enkele kritiekpunten kent, zoals een gedeeltelijk mislukte manipulatie, en niet alle hypotheses kunnen worden aangenomen is het een interessant onderzoek met nieuwe inzichten voor vervolg.
5
1.
INLEIDING
‘Roken, dood-en doodzonde’ , ‘………maar ik rook niet’ , ’Roken? Niet waar de kleine bij is’ , ‘Waar rook is zijn wij’ (Stivoro, 2006). Een kleine greep uit het grote aanbod van antirookcampagne uitspraken waar iedere mediagebruiker dagelijks mee geconfronteerd wordt. In de jaren ’50 van de vorige eeuw was het nog ondenkbaar dat er antirookcampagnes werden vertoond in de media waarin de gevaren van roken voor de volksgezondheid werden benadrukt. Dit kwam mede doordat de kennis over de gevaren van roken nog niet zo toereikend was als nu. Tegenwoordig kan een mediagebruiker niet meer om de vele antirookreclames heen en is het onderwerp roken zelfs een belangrijk punt geworden op de politieke agenda. Er zijn en worden wetten ontwikkeld, vele campagnes vertoont en oplossingen geboden om de burger te overtuigen te stoppen met roken of niet te beginnen met roken. Sinds 1950 zijn er meer dan 275.000 mensen overleden aan longkanker waarvan 90 procent door toedoen van het roken komt. Wetenschappelijk onderzoek toont aan dat het roken van sigaretten, sigaren of andere rookwaren van grote invloed is op het ontstaan van longkanker of hart- en vaatziekten (KWF kankerbestrijding, 2006). Naarmate iemand meer rookt, neemt de kans op het ontstaan van longkanker of hart- en vaatziekten toe. Uit cijfers van diverse onderzoeken die door de stichting Stivoro (2006) zijn uitgevoerd, blijkt dat sinds 2000 steeds meer mensen stoppen met roken. Tijdens de eeuwwisseling van 1999 naar 2000 besloten ruim één miljoen mensen om te stoppen met roken. Bijna een kwart van alle stoppers (239.000) hield het ook vol en rookte aan het eind van 2004 nog stééds niet. Uit het rapport van Stivoro (2006) blijkt dat dit succes mede te danken is aan de grote antirookcampagne ‘Dat kan ik ook!’, tijdens de overgang naar 2000. Het rookverbod op de werkplek, accijnsverhogingen en de grootschalige stoppen-met-roken campagnes spelen een belangrijke rol in het overtuigen van de (in)directe gevaren van roken. Om uiteindelijk de burger ervan te overtuigen te stoppen met roken is het van belang om allereerst in te spelen op de attitude van de persoon. Fishbein en Ajzen (1975) verklaren dat de gedragsintentie van een persoon, in dit geval de intentie om te stoppen met roken, kan worden voorspeld door drie factoren, de attitude, de eigen effectiviteit en subjectieve norm. Volgens Moorman, van den Putte en Timmermann (2006) is de attitude één van de belangrijkste voorspellende factoren van de intentie om te stoppen met roken. Een veel voorkomende en effectieve techniek die wordt gebruikt in voorlichtingsboodschappen om de attitude van mensen te veranderen is framing. De gezondheidsboodschappen worden voorzien van een frame waarin positieve consequenties of juist negatieve consequenties worden benadrukt van het uit te voeren gedrag (Rothman & Salovey, 1997). Een voorbeeld is de teksten op sigarettenpakjes die dienen als waarschuwing voor de gevaren en ziektes
6
die je kunt oplopen (verliesframe) of de reclamespotjes waarin de voordelen of hulpmiddelen om te stoppen met roken worden benoemd (winstframe). Eén van de eerste onderzoeken naar framing in voorlichtingsboodschappen is het onderzoek van Meyerwitz en Chaiken (1987) naar framing in voorlichtingsboodschappen over borstkanker. Uit dit onderzoek blijkt dat het gebruik van negatieve framing van voorlichtingsboodschappen een grotere impact heeft op de attitude van vrouwen dan het gebruik van positieve framing. Echter, andere wetenschappelijke onderzoekers (Rothman, Salovey, Antone, Keough & Martin, 1993) concluderen dat juist het gebruik van positieve framing zorgt voor een groter effect op de attitude. Deze schijnbare tegenstrijdigheid in resultaten heeft geleid tot een interessant uitgangspunt voor dit onderzoek naar het effect van positieve of negatieve framing in een voorlichtingsboodschap over roken op de attitude. Wellicht zal er een verklaring kunnen worden gevonden voor het verschillende effect, zodat in de toekomst rekening kan worden gehouden met het maken van een effectieve voorlichtingsboodschap. Een ander belangrijk uitgangspunt voor dit onderzoek is het gebruik van framing in tekst en beeld. In de vele onderzoeken naar framing in voorlichtingsboodschappen wordt vooral gekeken naar het framen van de tekst, terwijl een voorlichtingscampagne bestaat uit zowel tekst als beeld. Volgens de onderzoekers Edens en McCormick (2000) hebben beide elementen (tekst en beeld) de mogelijkheid om informatie over te brengen op mensen. Er bestaat een zogeheten rangorde met betrekking tot het opnemen van informatie namelijk; 1: visueel;
2:
gesproken
woord;
3:
tekstueel.
Vooral
het
gebruik
van
beeld
in
voorlichtingsboodschappen zou tot een snellere herinnering bij de ontvanger leiden. Visuele beelden spreken immers meer tot de verbeelding dan een geschreven tekst (Paivio, 1991). Het is dan ook opmerkelijk te noemen dat in vele onderzoeken alleen gekeken is naar het effect van framing in tekstuele boodschappen, terwijl uit de rangorde blijkt dat visuele boodschappen sneller en beter worden opgenomen. De bevindingen naar aanleiding van eerdere onderzoeken over het positief of negatief framen van een boodschap en het gebruik van alleen tekst zijn belangrijke uitgangspunten voor dit onderzoek. Aangezien blijkt dat er weinig onderzoek is gedaan naar framing van afbeeldingen en de combinatie van tekst/afbeelding en positief/negatief framen wordt in dit onderzoek hierop gericht. De vraagstelling die in dit onderzoek centraal staat en waarop getracht wordt een antwoord te vinden, luidt: “Wat zijn de effecten van positieve en/of negatieve framing in tekst, afbeelding of een combinatie van beide in een voorlichtingsboodschap op de herinnering en attitude van jongeren ten aanzien van het roken?”
7
Hoewel uit de rapportcijfers van Stivoro (2006) blijkt dat er de afgelopen jaren sprake is van een afname van het aantal rokers zijn er ook twee andere opmerkelijke constateringen gedaan. Het verschil tussen het aantal rokende mannen en vrouwen is tegenwoordig heel klein in vergelijking tot vroeger. Uit cijfers van de KWF kankerbestrijding (2006) blijkt dat 31% van de mannen rookt tegenover 25% van de vrouwen. Het sterftecijfer onder rokende mannen is nog wel steeds hoger dan onder vrouwen, maar dit verschil wordt steeds kleiner. Daarnaast blijkt dat in de leeftijdscategorie 15 tot 18 jaar de meeste rokers zich bevinden die het minst gemotiveerd zijn om te stoppen met roken. Op basis van deze constateringen uit zowel het rapport van Stivoro (2006) als de onderzoekscijfers van de KWF kankerbestrijding (2006) zal dit onderzoek zich richten op deze doelgroep. De centrale vraagstelling in deze scriptie is te onderzoeken welke wijze van framing in voorlichtingsboodschappen zal leiden tot het grootste effect op de attitude van jongeren ten aanzien van het stoppen met roken. Op basis van eerdere onderzoeken naar framing in voorlichtingsboodschappen en onderzoeken naar het gebruik van afbeelding zal getracht worden een synthese te maken van beide soorten onderzoeken. Het wetenschappelijke belang bestaat uit het toepassen van framing op zowel tekst als afbeelding met als doel te kijken of de attitude hierdoor effectiever kan worden beïnvloed. Dit zal een toevoeging zijn op de bestaande literatuur en mogelijk leiden tot nieuwe inzichten over de rol die framing speelt op de attitude. Het maatschappelijke belang ligt in het feit dat jongeren een moeilijke doelgroep zijn om te bereiken met een voorlichtingsboodschap (postbus51, 2006). Voor de makers van voorlichtingscampagnes is het steeds weer de opdracht om nieuwe ideeën te verzinnen om de aandacht van jongeren proberen te trekken en de campagne te laten aanslaan. Een voorbeeld hiervan zijn de dikgedrukte tekstboodschappen die vermeld worden op sigarettenpakjes. Sinds 1 mei 2003 zijn de sigarettenpakjes voorzien van teksten met de gevaren en risico’s van roken erop vermeld. Uit onderzoek blijkt dat het vermelden van deze teksten op de sigarettenpakjes vooral invloed heeft op de niet-rokers, terwijl de rokers er onverschillig tegenover staan of er zelfs immuun voor worden (Stivoro, 2006). Momenteel bestaan er plannen om naast deze teksten gebruik te maken van schrikbarende afbeeldingen om de rokers ervan te overtuigen te stoppen met roken. Voor de campagnemakers is het van belang om te weten welke effecten er dan kunnen ontstaan op de attitude van jongeren.
8
2. In
THEORETISCH KADER het
verleden
is
er
al
veel
onderzoek
gedaan
naar
de
effectiviteit
van
voorlichtingsboodschappen en de verschillende aspecten van de boodschap die hierin een rol spelen. Dit onderzoek richt zich op het ‘framen’ van boodschappen in tekstuele en visuele zin. Bestudering van diverse literatuur geeft een duidelijk beeld weer waarin het framen van voorlichtingsboodschappen een grote rol speelt bij het beïnvloeden van de attitude. Allereerst zal de keuze voor de attitude ten aanzien van roken worden toegelicht alvorens de diverse onderzoeken en belangrijke theorieën met betrekking tot framing worden beschreven die ten grondslag liggen aan dit onderzoek. 2.1
Theory of reasoned action
Er zijn en worden nog steeds vele onderzoeken uitgevoerd naar de rol van attitude op het gedrag. In de onderzoeken naar de relatie attitude en gedrag wordt vaak de theorie van beredeneerd gedrag van Fishbein en Ajzen (1975) als raamwerk gebruikt. Volgens de theorie van beredeneerd gedrag is de kans dat gedrag plaatsvindt het waarschijnlijkst wanneer een persoon een sterke intentie heeft om het gedrag uit te voeren. Hoe sterker de persoonlijke intentie is, hoe groter de kans dat de persoon het gedrag uitprobeert. De intentie
wordt
volgens
de
theorie
bepaald
door
een
tweetal
factoren
oftewel
gedragsdeterminanten, te weten de attitude van een persoon (de globale positieve of negatieve evaluatie over roken) en de subjectieve norm van een persoon (wat jij denkt dat anderen over jouw gedrag vinden). Aan deze gedragsdeterminanten liggen beliefs (overtuigingen) ten grondslag. Deze overtuigingen behelzen de verwachte consequenties van een bepaald gedrag en op basis van deze overtuigingen wordt een attitude of subjectieve norm gevormd. Er worden twee verschillende overtuigingen onderscheiden, namelijk gedragsovertuigingen, die het gedrag beïnvloeden via de attitude en de normatieve overtuigingen,
die
de
subjectieve
norm
beïnvloeden.
Een
voorbeeld
van
een
gedragsconsequentie kan zijn, dat het waarschijnlijk zal zijn dat als je rookt je je ontspannen voelt of het gezellig hebt. Deze verwachtingen worden gewogen door de valentie, dat wil zeggen door hoe positief of negatief je de consequentie van het ontspannen voelen of gezellig hebben vindt. De normatieve overtuigingen betreft de perceptie van een individu over wat andere, belangrijke mensen vinden dat hij/zij moet doen. Deze overtuiging wordt beïnvloed door de motivatie van het individu om zich wel of niet te conformeren aan die belangrijke anderen. De theorie van beredeneerd gedrag voorspelt dat hoe positiever de attitude en hoe sterker de invloed van de subjectieve norm, hoe sterker de gedragsintentie zal zijn om het gedrag daadwerkelijk uit te voeren. In figuur 1 wordt de theorie van beredeneerd gedrag schematisch weergegeven.
9
Gedragsconsequenties Attitude Evaluaties Intentie
gedrag
Normatieve overtuigingen
Subjectieve norm
Motivatie om aan te nemen
Figuur 1
Het model van beredeneerd gedrag
Later is de theorie van beredeneerd gedrag uitgebreid met de gedragsdeterminant waargenomen gedragscontrole. Deze gedragsdeterminant beslaat de perceptie van een persoon dat hij/zij het gedrag kan uitvoeren in uiteenlopende omstandigheden. Deze theorie, de theorie van gepland gedrag, wordt vaak gebruikt voor onderzoek naar de rol van gedragsdeterminanten in het voorspellen van bepaald gedrag. 2.1.1
Gedragsdeterminant: attitude
Allereerst zal er kort worden beschreven welke betekenis attitude heeft in vele onderzoeken alvorens er zal worden ingegaan op de gedragsdeterminant attitude als onderdeel van de theorie van beredeneerd gedrag. Attitude wordt omschreven als een makkelijk concept om de wereld om ons heen te begrijpen, doordat een attitude oordelen evalueert en eerdere ervaringen samenvat waardoor het makkelijker is om in de toekomst beslissingen te nemen (Piko, 2001). Al vroeg in de vorige eeuw werd geconstateerd dat de attitude een beslissende factor is voor het uitvoeren van gedrag. In het klassieke model van Allport (Allport, 1935 in Piko, 2001) zijn informatie en attitude aan elkaar gerelateerd in gedrag. Het model toont aan dat mensen informatie verwerven die leidt tot het ontwikkelen van een respons (attitude) om een bepaald gedrag uit te dragen. Het werven van informatie en het ontwikkelen van informatie hebben invloed op het uiteindelijke gedrag, volgens het klassieke model. Hoewel het simpel lijkt, blijkt de afgelopen jaren dat het analyseren van de attitude toch niet zo eenvoudig is. Er bestaat wel een relatie tussen kennis, attitude en gedrag, maar doordat attitude zo’n complex begrip is wordt er maar zelden een sterk verband gevonden tussen deze drie aspecten. De attitude beschikt over drie dimensies die ervoor zorgen dat het een complex begrip is namelijk, de cognitieve respons (de overtuigingen), de affectieve ervaring (emoties)
10
en de gedragsintentie (keuze, actie) (Piko, 2001). Al deze drie dimensies zijn in mindere of sterkere mate aanwezig in een attitude die bepaald of het gedrag wel of niet wordt uitgevoerd. Daarnaast wordt in onderzoeken vaak ook de toegankelijkheid tot deze dimensies als belangrijke factor genoemd. De toegankelijkheid waarmee een attitude wordt opgeroepen bepaald of een attitude makkelijk kan veranderen of dat die direct, sterk en niet veranderlijk aanwezig is (Harreveld, Pligt, De Vries & Andreas, 2000). Een van de vele onderzoekers die onderzoek hebben gedaan naar de relatie attitude en gedrag zijn de onderzoekers Babrow, Black en Tiffany (1990). Zij hebben onderzoek gedaan naar de beliefs, attitudes en intenties bij deelname aan een stop-met-roken programma. Met dit onderzoek hoopten ze de belangrijkste voorspellende determinant te achterhalen van het deelnemen aan het stop-met-roken programma, met als doel een campagne te ontwikkelen die inspeelt op deze determinant, zodat de rokers zo effectief mogelijk kunnen worden overtuigd om deel te nemen aan het programma. Het onderzoek heeft in twee periodes plaatsgevonden met twee verschillende soorten onderwerpen (drugs en roken). Om de beliefs te meten werd de jongeren gevraagd een korte omschrijving te lezen van het stop-met-roken programma om vervolgens hun beliefs op te schrijven over de consequenties van deelname aan het programma. Uit de resultaten van hun onderzoek blijkt dat de belangrijkste beliefs ten aanzien van het programma zijn: gezonder leven, gewichtstoename, geld besparing, verliezen van een slechte gewoonte en toename gevoel van stress. Deze beliefs liggen ten grondslag aan de determinant attitude. Het blijkt dat de attitude de sterkste voorspeller is van de intentie voor uiteindelijk deelname aan het programma. Ook de onderzoekers Hafstad en Aarø (1997) hebben onderzoek gedaan naar een antirookcampagne. Zij baseren zich op de herinnering en attitude van adolescenten over het campagnemateriaal als televisiespotjes, advertenties en posters. Uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de herinnering een grote invloed heeft op de vorming van de attitude ten opzichte van de campagne. Als de gedachtes van het individu niet overeenkomen met de informatie in de campagne zal de informatie beter worden verwerkt en herinnerd (zie paragraaf 2.3.2). De herinnering ligt ten grondslag aan de overweging tussen positieve en negatieve consequenties van een bepaald gedrag (attitude). Uit dit onderzoek kwam naar voren dat de jongeren die al een positieve houding hadden tegenover het onderwerp stoppen of niet beginnen met roken ook een positievere houding hadden tegenover het campagnemateriaal dan de jongeren die van te voren een negatieve houding hadden. De herinnering aan eerdere informatie over het onderwerp bepaald de attitude ten opzichte van het campagnemateriaal. In het onderzoek van Morrison, Golder, Keller en Gillmore (2002) naar het gebruik van marihuana blijkt dat de attitude de sterkste voorspeller is van de gedragsintentie. Ook zij
11
maken gebruik van beide gedragsdeterminanten, attitude en subjectieve norm, om te kijken welke determinant een sterkere voorspeller is. In de theorie van beredeneerd gedrag wordt verondersteld dat er een samenhang is tussen de gedragsdeterminanten attitude en subjectieve norm. De attitude wordt niet alleen gevormd door de afweging tussen positieve en negatieve gedragsconsequenties, maar wordt ook beïnvloed door de gedragsdeterminant subjectieve norm. De omgeving waarin een persoon zich bevindt kan een belangrijke rol spelen in het versterken of veranderen van een attitude als voorspeller op de gedragsintentie. Uit het onderzoek van Morrison et al. (2002) blijkt deze veronderstelling te kloppen. 2.1.2
Gedragsdeterminant: subjectieve norm
In vele onderzoeken naar jongeren en hun motivatie om te roken blijkt dat de sociale (groeps)normen, de groepsidentiteit en het gedrag van ouders een belangrijke rol spelen in het wel of niet roken door jongeren. Vooral bij jongeren leidt de groepsidentiteit vaak tot een algemeen gedrag waarvan moeilijk af te wijken is. Het groepsgedrag onder jongeren is sterk gerelateerd aan het individuele gedrag en zij conformeren sterk aan de normen en waarden van de groep waartoe ze behoren (Schofield, Pattison, Hill & Borland, 2001). Ook het onderzoek van Harakeh et al. (2004) naar het rookgedrag van ouders en adolescenten bevestigd dat de jongeren zich sterk conformeren aan hun sociale omgeving. Zij concluderen dat de attitude van de ouders invloed heeft op het rookgedrag van hun kinderen. De intentie om te roken is vooral hoog als er ook sprake is van een lage eigen effectiviteit van de jongeren zelf. Op het moment dat jongeren denken dat ze niet kunnen stoppen of als er geen omstandigheden voor doen waardoor ze gedwongen worden te stoppen, zoals ziek worden, dan is de intentie om te (blijven) roken erg hoog.
12
2.2
Tekstuele Framing
“Framing is een multidimensionaal concept dat betrekking heeft op de productie, inhoud en het effect van media boodschappen. Een voorlichtingsframe is de wijze waarop een onderwerp wordt gepresenteerd en geïnterpreteerd in de berichtgeving. Framesetting heeft tot gevolg dat het proces van informatieverwerking van het individu wordt beïnvloed en attitudes over het onderwerp kunnen veranderen” (De Boer & Brenneke, 2003, p. 207). Framing komt voor in allerlei mediaboodschappen om de consument te beïnvloeden ten aanzien van een bepaald gedrag, product of dienst. Met name in voorlichtingsboodschappen ten aanzien van gezondheid is het gebruik van framing erg populair. Gezondheid is voor iedereen van belang en iedereen streeft naar een goede gezondheid waardoor de effecten van diverse strategieën vaak sterker zijn met betrekking tot gezondheid (Rothman & Salovey, 1997). De afgelopen decennia hebben vele onderzoekers zich vooral gefocust op de effectiviteit van boodschappen die òf de voordelen òf de nadelen van een bepaald gezondheidsgedrag benadrukken (Detweiler et al. 1999; Garvin & Eyles, 2001; Meyerowitz & Chaiken, 1987; Rothman et al, 1999; Rothman & Salovey, 1997). Eén van de belangrijkste theorieën die vaak als grondslag wordt gebruikt voor de onderzoeken op het gebied van framing is de prospect theorie van Kahneman en Tversky (1979). 2.2.1
Prospect theorie
Volgens de prospect theorie is de beslissing die het individu maakt gevoelig voor de manier waarop een boodschap wordt gepresenteerd. Kahneman en Tversky (1979) menen dat mensen zich bij een beslissing die mogelijke winst oplevert risicomijdend gedragen; zij zullen eerder kiezen voor een kleine maar zekere winst dan voor een grote maar onzekere winst. Bij een situatie waarin mensen mogelijk verlies zullen leiden bij het nemen van een beslissing zijn zij sneller geneigd te kiezen voor een groter onzekerder verlies dan een zeker, klein verlies. Aronson, Akert en Wilson (2000) omschrijven framing als een factor die de wijze waarop wij de sociale wereld om ons heen construeren beïnvloedt. Om de werkwijze van framing bij een risicozoekende of –mijdende beslissing van het individu te illustreren verwijzen Aronson et al. (2000) naar een voorbeeld uit een later onderzoek van Tversky en Kahneman (1981). In dit onderzoek werden de participanten onderworpen aan twee mogelijke keuzes voor het voorkomen van een probleem, namelijk het uitbreken van een epidemie waarvan verwacht wordt dat er minstens 600 mensen zullen sterven. Wanneer er wordt gekozen voor keuze 1 dan zullen er zeker 200 mensen gered worden. Als er wordt gekozen voor keuze 2 dan is er eenderde kans dat er 600 mensen worden gered en
13
tweederde kans dat niemand de epidemie overleeft. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat 72 procent van de participanten kozen voor optie 1, omdat deze keuze garandeert dat er 200 worden gered. Echter, als beide keuzes anders zouden worden geformuleerd, keuze 1 betekent dat er 400 mensen zullen sterven en wanneer voor keuze 2 wordt gekozen bestaat er een kans van één op drie dat er niemand zal sterven blijkt dat maar liefst 78 procent van de participanten koos voor keuze 2. Deze opvallende omslag wordt veroorzaakt door wat Kahneman en Tversky (1981) loss-aversion noemen. Hiermee wordt bedoeld dat individuen over het algemeen de voorkeur geven aan het vermijden van verlies boven het verkrijgen van winst. Men gaat zich risicozoekend gedragen bij een waarschijnlijkheid op winst en juist risicomijdend opstellen bij een waarschijnlijkheid op verlies. Het formuleren van een gezondheidsboodschap in termen van winst of verlies wordt framing genoemd en is een toepassing van de prospect theorie. Er is veel onderzoek gedaan naar de manier waarop framing zo effectief mogelijk kan worden ingezet in gezondheidsboodschappen. De theorie stelt dat als een individu wordt geconfronteerd met een negatief geframede boodschap, het individu sneller een beslissing zal nemen waarbij hij/zij het risico opzoekt, terwijl een positief geframede boodschap
eerder
zal
leiden
tot
een
risicovermijdende
beslissing.
Ook
een
gezondheidsboodschap kan worden geframed in termen van winst (positief) of in termen van verlies (negatief). Enkele voorbeelden van onderzoeken waarin gebruik is gemaakt van framing in gezondheidsboodschappen zijn zelfborstonderzoek (Meyerowitz & Chaiken,1987) stoppen met roken (Wong & McMurray, 2002) anti-zonnebrandmiddel gebruik (Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin & Rothman, 1999) cholesterol metingen (Maheswaran & MeyersLevy, 1990) bloeddonaties (LaTour & Manrai, 1989). Ondanks de enorme interesse in de werking van framing is het moeilijk om een eenduidige conclusie te trekken over de effectiviteit van positieve of negatieve framing. Uit de resultaten van diverse onderzoeken blijkt dat er nogal wat tegenstrijdigheden bestaan. 2.2.2
Detection/prevention gedrag
Meyerowitz en Chaiken (1987) hebben als eerste onderzoek gedaan naar de invloed van positieve en negatieve framing van gezondheidsboodschappen. Zij hebben onderzoek gedaan naar borstkanker waarin zij het zelfborstonderzoek promoten door middel van een folder. Deze folder bevatte de geframede boodschap waarin de voordelen van zelfonderzoek werden genoemd (positief frame) of de negatieve gevolgen van het niet zelf onderzoeken werden benadrukt (negatief frame). Meyerowitz en Chaiken (1987) verwachtten dat vrouwen die een folder ontvingen met een negatief frame eerder geneigd waren hun gedrag te veranderen en inderdaad vaker zichzelf te onderzoeken op borstkanker dan vrouwen die een positief geframede folder ontvingen. Op basis van de resultaten van het onderzoek kon
14
er een groot verschil worden geconstateerd tussen het gebruik van negatieve framing en positieve framing waaruit bleek dat negatieve framing inderdaad effectiever was. Ook andere belangrijke onderzoeken naar framing in gezondheidsboodschappen concluderen dat negatieve framing effectiever is in het overtuigen van mensen ten aanzien van gezondheidsgedrag (Ganzach & Karsahi, 1995; LaTour & Manrai, 1989; Maheswaran & Meyers-Levy, 1990; Wong & McMurray, 2002). Echter, er zijn ook onderzoeken te noemen waaruit blijkt dat juist de boodschappen met een positief frame effectiever werken (Detweiler, Bedell, Salovey, Pronin & Rothman, 1999; Rothman et al., 1993;). Detweiler et al. (1999) hebben onderzoek gedaan naar het gebruik van anti-zonnebrandmiddel om huidkanker te voorkomen. Ook zij hebben gebruik gemaakt van een folder waarin de positieve en negatieve aspecten van het insmeren met anti-zonnebrandmiddel worden gepromoot. Als beloning voor de deelname in het onderzoek kregen de participanten bij teruggave van de enquête een sample met antizonnebrandmiddel. Zij concluderen dat een groter aantal van de participanten die geconfronteerd werden met een positief geframede boodschap terugkeerde om het sample op te halen dan de participanten met een negatieve boodschap. Het ontstaan van deze tegenstrijdigheden in vele onderzoeken naar framing van gezondheidsboodschappen wordt door Rothman en Salovey (1997) als volgt verklaart. Volgens hen is de effectiviteit van een positieve of negatief framing afhankelijk van het soort gezondheidsgedrag dat wordt gepromoot. Zij onderscheiden hierin prevention of detection gedrag (Rothman & Salovey, 1997). Het belangrijkste verschil tussen beide gedragingen is de mate van risico die het uitvoeren van het gedrag tot gevolg heeft. Detection gedrag, zoals een mammografie, wordt over het algemeen gezien als risicovol op het moment dat het gedrag wordt uitgevoerd (Meyerowitz & Chaiken, 1987). Op dat moment kan het individu ontdekken dat er iets mis is met haar gezondheid. De prospect theorie beweert dat risicovolle beslissingen eerder worden opgevolgd als diegene geconfronteerd wordt met negatieve framing (Kahneman & Tversky, 1979). Prevention gedrag is minder risicovol dan detection gedrag, bijvoorbeeld het gebruik van anti-zonnebrandmiddel beschermt tegen huidkanker, maar het aanbrengen van anti-zonnebrandmiddel zelf is geen risicovolle onderneming. Uit onderzoek blijkt dat bij prevention gedrag het effectiever is om gebruik te maken van positieve framing in de boodschap. Het onderscheid tussen beide gedragingen is belangrijk, omdat het een bruikbare vuistregel geeft die voorspelt welk gedrag mensen als risicovol ervaren en welke gedrag mensen als relatief veilig beschouwen (Rothman & Salovey, 1997).
15
2.2.3
Betrokkenheid
De onderzoekers Maheswaran en Meyers-Levy (1990) beweren een andere verklaring te hebben gevonden voor de tegenstrijdige resultaten uit eerdere gedane onderzoeken naar framing in gezondheidsboodschappen. In hun onderzoek voegen zij de mate van betrokkenheid van de personen ten aanzien van een bepaald item of onderwerp toe. In enkele onderzoeken zoals in het latere onderzoek van Ganzach en Karsahi (1995) wordt namelijk gesuggereerd dat de mate van betrokkenheid bij het onderwerp van de boodschap van invloed is op de wijze waarop mensen een boodschap verwerken en erop reageren. Als iemand laag betrokken is bij een onderwerp dan wordt de informatie op een andere manier wordt verwerkt dan als een persoon hoog betrokken is. Het onderzoek van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) heeft tot doel jongeren te overtuigen om deel te nemen aan een bloedtest om de cholesterol te meten en daarmee het risico op hartziektes te bepalen. In het onderzoek is gebruik gemaakt van een risico manipulatie door gebruik te maken van twee verschillende brochures. In de ene brochure werd vermeld dat de risico’s op een hartaanval of andere hartziektes zich vaak al vormen bij jongeren onder de 25 jaar. Deze brochure manipuleerde zodoende een hoge mate van betrokkenheid van de respondenten, omdat in de brochure de nadruk werd gelegd op de risico’s voor jongeren onder de 25 jaar. Doordat het onderzoek werd uitgevoerd onder jongeren zouden zij zich hoger betrokken hebben gevoeld met de tekst in brochure één dan brochure twee. In de tweede brochure werd namelijk ingespeeld op een lage betrokkenheid door in de brochuretekst de leeftijdsgrens voor risico’s op hartaanvallen en andere hartziektes te verhogen naar 65 jaar en ouder. In deze brochure werd vermeld dat naarmate iemand ouder wordt de kans op een hartaanval vergroot. Omdat het in dit onderzoek om jongeren gaat zullen de jongeren een lage betrokkenheid toekennen aan de brochure met dit onderwerp gericht op de risico’s van een hartaanval boven de 65 jaar. De argumenten die werden gegeven in beide brochures om een bloedtest/cholesterolmeting uit te laten voeren waren positief of negatief. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat negatieve framing het meest succesvol is wanneer er sprake is van een hoge betrokkenheid van de participanten bij het onderwerp van de boodschap. Bij een lage betrokkenheid bleek positieve framing succesvoller te zijn. Dit komt doordat mensen met een lage betrokkenheid de boodschap niet in detail verwerken en in plaats daarvan hun attitude baseren aan de hand van simpele aanwijzingen, terwijl mensen met een hoge betrokkenheid een groot belang toekennen aan het verwerken van de informatie. De negatieve boodschappen wegen vele malen zwaarder als iemand hoog betrokken is bij het onderwerp, doordat de informatie tot in detail wordt verwerkt en wordt toegepast op het eigen welzijn. Iemand die laag betrokken is bij een onderwerp betrekt de inhoudelijke informatie niet op zichzelf en verwerkt daarmee ook niet de negatieve boodschap. Ze baseren hun attitude niet op de inhoudelijke
16
boodschappen, maar op bijzaken, zoals de spreker, die effectiever blijken te zijn als ze positief geframed zijn. In het onderzoek van Moorman, Van den Putte en Timmermann (2006) wordt de vraag gesteld of de mate van betrokkenheid bij een onderwerp wellicht ook een verklaring kan bieden voor de verschillende effecten van positieve en negatieve framing bij roken. De onderzoekers veronderstellen dat het effect van een positieve of negatieve framing van stoppen-met-roken voorlichtingsboodschappen afhankelijk is van de betrokkenheid van de roker om de boodschap te verwerken. Als men de boodschap uitgebreid verwerkt, zal een negatieve formulering werken; als men de boodschap nauwelijks verwerkt, zal een positieve werking beter werken. In het onderzoek wordt de betrokkenheid van de roker om de voorlichtingsboodschap te verwerken geoperationaliseerd door middel van twee variabelen, namelijk de stopintentie en de mate van nicotineverslaving. Uit de resultaten van het onderzoek van Moorman, Van den Putte en Timmermann (2006) komt naar voren dat hoe hoger de stopintentie en hoe zwaarder de nicotineverslaving is van de roker negatieve framing effectiever werkt. Bij rokers met een lage stopintentie of een lage nicotineverslaving werken positief geframede boodschappen beter. Enige kritiek op de operationalisatie in dit onderzoek is dat de mate van nicotineverslaving niet garandeert dat iemand een lage stopintentie kent en minder betrokken is bij roken. In vele andere onderzoeken naar de rol van betrokkenheid bij het verwerken van een boodschap wordt de definitie voor betrokkenheid gegeven als de waargenomen, persoonlijke relevantie van een onderwerp. Onder andere de onderzoekers Petty en Cacioppo (1983) gebruiken deze definitie. In dit onderzoek zal betrokkenheid op beide manieren worden gedefinieerd. Er
zal zowel gevraagd
worden
naar de
nicotineverslaving evenals naar de mate waarin zij roken beschouwen als een belangrijk onderdeel in hun leven (zie vragenlijst). De verklaring dat de mate van betrokkenheid een rol speelt in het verwerken van een boodschap wordt ondersteund door het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1983). In hun onderzoek naar de effectiviteit van persuasieve communicatie wordt een raamwerk weergegeven voor het organiseren en begrijpen hiervan, het zogeheten Elaboration Likelihood Model. Het basisprincipe is dat attitudeverandering toe te schrijven is aan de sterkte van de boodschap en afhankelijk is van de waarschijnlijkheid waarmee een item of argument wordt opgenomen (Aronson et al., 2000). Er kunnen twee manieren worden onderscheiden die leiden tot attitudeverandering: 1. De perifere route; hier wordt door het individu alleen aandacht besteed aan de bijzaken, zoals tijd en persoon. Het individu is niet gemotiveerd om aandacht te besteden aan feiten en logische argumenten die de zender geeft, maar baseert zijn mening en houding op de karakteristieken van de boodschap. 2: De centrale route; het individu luistert nauwkeurig en maakt afwegingen op
17
basis van argumenten (Jones et al., 2003). Het individu is gemotiveerd om aandacht te besteden aan de feiten om uiteindelijk hierop zijn/haar houding te baseren. Een overtuigingsboodschap wordt alleen via de centrale route verwerkt als de persoonlijke betrokkenheid hoog is (Jones et al., 2003). Hoe groter de persoonlijke relevantie is van een boodschap voor het individu, hoe meer diegene aandacht besteedt aan de argumenten en de boodschap via de centrale route verwerkt. Een andere verklaring voor het verwerken van een boodschap via de centrale route is de behoefte aan kennis (need for cognition). Sommige
mensen
hebben
meer
behoefte
aan
kennis
dan
anderen.
Deze
persoonlijkheidsvariabele beïnvloedt de manier waarop iemand de boodschap verwerkt (Aronson et al., 2000). Betrokkenheid lijkt daarmee de relatie tussen framing en attitude/herinnering te modereren. Wanneer men iemand wil beïnvloeden door middel van framing in een voorlichtingsboodschap is het dus van belang dat de mate van betrokkenheid bij het onderwerp van de boodschap bekend is, zodat er een duidelijke keuze kan worden gemaakt voor een positief of negatief frame in de boodschap. In figuur 2 is dit schematisch weergegeven.
Framing
Attitude/herinnering
Betrokkenheid
Figuur 2
De relatie tussen framing en attitude/herinnering wordt bepaald door betrokkenheid bij het onderwerp.
18
2.3
Visuele Framing
Tegenwoordig wordt in alle vormen van voorlichtingsboodschappen gebruik gemaakt van een combinatie van verbale en non-verbale elementen in de boodschap. In elke winkel liggen de producten in kleurrijke schappen, pakkende slogans trotseren de reclames en productinformatie is overal in allerlei vormen en maten te zien om de aandacht van de consument proberen te trekken en vast te houden. Tegenwoordig kunnen we bijna niet meer om reclameboodschappen heen waarin gebruik wordt gemaakt van non-verbale elementen. Er is dan ook veel onderzoek gedaan naar het gebruik van non-verbale elementen in een reclameboodschap. In de volgende paragrafen zullen enkele belangrijke onderzoeken op dit terrein worden beschreven. 2.3.1
Tekst en afbeelding
Er zijn diverse onderzoeken gedaan naar de effecten van afbeeldingen in boodschappen op het geheugen van de consument (Childers & Houston, 1984; Edell & Staelin, 1983; MacInnes, Moorman en Jaworski, 1991; Piavio, 1991). In deze onderzoeken wordt vooral gekeken naar het effect van verbale en non-verbale elementen in een commerciële boodschap. Echter, er is weinig onderzoek gedaan naar de combinatie verbale en nonverbale elementen in een gezondheidsvoorlichtingboodschap. In dit onderzoek zal er gekeken worden of de resultaten van onderzoeken naar verbale en non-verbale elementen in commerciële boodschappen wellicht ook gelden voor gezondheidsboodschappen. Piavio (1991) stelt dat er in het geheugen van mensen twee manieren bestaan om informatie te verwerken, een verbale en een visuele manier. Onder verbaal wordt verstaan teksten en spreken en onder visueel wordt bedoeld het gebruiken van (af)beeld(ingen) in bijvoorbeeld een advertentie. Soms kan een verbale boodschap zelfs visuele beelden oproepen, die door het individu gekoppeld worden aan de verbale boodschap. Volgens het dual coding model van Paivio (1971) zijn de afbeeldingen in het geheugen gecodeerd met verbeeldingscodes en zijn woorden gerepresenteerd in verbale codes. Paivio (1991) verondersteld dat het gebruik van een verbale boodschap die visuele beelden oproept sneller en beter wordt herinnerd door de consument. Een verklaring voor de sterkere aanwezigheid van een verbale boodschap met visuele afbeelding of een concrete afbeelding in het geheugen van de mensen dan alleen woorden of een abstracte afbeelding ligt in de mogelijkheid tot het oproepen van de ‘mentale verbeelding’. Dit is een proces waarin een eerder waargenomen stimulus is gecreëert door de hersenen. Een voorbeeld van een verbale boodschap die direct een visuele verbeelding oproept in het geheugen van het individu is het woord tafel. Bij het lezen of horen van het woord ‘tafel’ verschijnt er een afbeelding van een tafel in het geheugen van het individu. Bij het woord ‘vrede’ is er geen sprake van een visuele afbeelding in het geheugen, omdat het niet concreet gerelateerd is
19
aan een bepaald voorwerp. Dit zelfde geldt voor het gebruik van een afbeelding. Er bestaan twee soorten afbeeldingen, concrete, realistische afbeeldingen en abstracte afbeeldingen. Denk aan een duidelijke vakantiefoto of een abstract schilderij van Piet Mondriaan. Bij de eerste afbeelding kan je je verplaatsen in de situatie, de foto roept verbeelding op, terwijl je je bij een abstract schilderij niets kan inbeelden. Paivio (1991) verklaart dus dat het gebruik van woorden of afbeeldingen in een advertentie die leiden tot een bepaalde verbeelding in het geheugen van het individu sneller en beter worden herinnerd dan alleen het gebruik van woorden of abstracte afbeeldingen. De onderzoekers Edell en Staelin (1983) steunen deze veronderstelling. In hun onderzoek maken zij gebruik van een andere definitie van framing dan eerder genoemde onderzoeken waarin framing werd gezien in termen van positief en negatief geformuleerde teksten in boodschappen. Edell en Staelin (1983) benoemen drie condities; 1. boodschap met tekst en afbeelding; 2. boodschap met alleen een afbeelding: 3. boodschap met alleen tekst, om te kijken welke effecten er optreden in het geheugen van de consument. Er wordt geen gebruik gemaakt van positieve of negatieve afbeeldingen zoals dat wel in dit onderzoek zal plaatsvinden. Edell en Staellin (1983) komen tot de conclusie dat de blootstelling aan een advertentie met zowel tekst als een afbeelding (die overeenkomt met de visuele verbeelding) resulteert in een stabielere en consistentere attitude en een sterkere gedragsintentie dan blootstelling aan een advertentie met alleen een afbeelding of tekst (zonder visuele verbeelding). Ook Childers en Houston (1984) concluderen dat het gebruik van non-verbale elementen als afbeeldingen in combinatie met tekst in een advertentie beter worden herinnerd. De combinatie tekst en afbeelding versterkt de verbeelding en wordt beter verwerkt doordat er een versterkte band ontstaat tussen het gebruik van verbale codes en verbeeldingscodes. Als er alleen een tekst (verbale code) zou worden gebruikt dan duurt het langer voordat er een verbeelding van het woord wordt herinnerd dan als er sprake is van tekst en afbeelding (beide coderingen). De onderzoekers geven ook nog een belangrijke toevoeging op het gebruik van tekst en/of afbeelding in een boodschap. Volgens hen is het gebruik van tekst in een boodschap met name geschikt voor een publiek dat gemotiveerd is en in staat is de semantische inhoud van de boodschap te verwerken. Wanneer het publiek laag betrokken is bij het onderwerp van de boodschap raden de onderzoekers aan om gebruik te maken van afbeeldingen, omdat het publiek niet gemotiveerd is en niet in staat is de semantische boodschap te verwerken. Childers en Houston (1984) beschouwen de betrokkenheid bij een onderwerp als een belangrijk gegeven voor het gebruik en effect van tekst of afbeelding in een boodschap. MacInnes, Moorman en Jaworski (1991) breiden de betrokkenheid bij een onderwerp uit door te veronderstellen dat het verwerken van informatie over een bepaald product
20
beïnvloed wordt door de motivatie, mogelijkheden en vaardigheden van de consument. Motivatie wordt gedefinieerd als het verlangen van de consument om de informatie te verwerken. De mogelijkheid wordt gezien als de mate waarin afleidingen of beperkte tijdsblootstelling invloed hebben op de aandacht van de consument voor een bepaalde reclame. En met de vaardigheden van de consument wordt bedoeld, in hoeverre de consument beschikt over vaardigheden om de informatie in de reclame te kunnen verwerken. Volgens MacInnes et al. (1991) zijn motivatie, mogelijkheid en vaardigheid belangrijk in het verwerkingsproces van de consument. Om de consument te motiveren de informatie in zich op te nemen worden in het onderzoek van MacInnes et al. (1991) verschillende stimuli genoemd waaronder het gebruik van visuele stimuli in een reclame. Ook om de mogelijkheden van de consument te verbeteren, zoals de benodigde tijd voor het verwerken van merkinformatie te verminderen, is het gebruik van interactieve afbeeldingen een belangrijk aspect. Het gebruik van afbeeldingen (de visuele stimuli) leidt tot een snellere verwerking van informatie dan tekstuele boodschappen (MacInnes et al., 1991). Verder kan een visuele stimulus gecombineerd met een tekstuele stimulus de vaardigheid van de consument verhogen, doordat de combinatie van tekst en beeld zorgt voor een snellere toegang tot relevante kennisstructuren (MacInnes et al., 1991). Uit de onderzoeken van Childers en Houston (1984), MacInnes et al. (1991) en Paivio (1991) blijkt dat de combinatie van tekst en afbeelding in een advertentie een grotere impact heeft op de aandacht, betrokkenheid en herinnering van de consument dan alleen een tekst of afbeelding. Houston, Childers en Heckler (1987) gaan een stap verder in hun onderzoek naar de effecten van tekst en afbeelding op het geheugen, betrokkenheid en de attitude van de consument. In hun onderzoek is gekeken naar de verschillen in informatieverwerking van een boodschap waarin tekst en afbeelding consistent zijn aan elkaar of juist inconsistent. 2.3.2
Incongruente versus congruente informatie
Eerdere onderzoeken naar consistente en inconsistente informatie zijn gebaseerd op het geheugen en oordeel van het individu binnen de sociale cognitie en schema’s. Sociale cognitie is hoe mensen denken over zichzelf en de sociale wereld, of specifieker hoe mensen selecteren, interpreteren, herinneren en sociale informatie gebruiken om oordelen en beslissingen te maken (Aronson et al., 2000). De mate van verwerking van deze informatie wordt bepaald door zogeheten schema’s. Schema’s zijn mentale structuren die mensen gebruiken om hun kennis over de sociale wereld te organiseren om zodoende informatieverwerking makkelijker en sneller te laten verlopen. Het zijn vaststaande constructen (bijvoorbeeld stereotyperingen) die direct in het geheugen worden opgeroepen om de sociale wereld snel en begrijpelijk te kunnen interpreteren. Deze schema’s
21
beïnvloeden dus de informatie die mensen opmerken, over denken, herinneren en zorgen ervoor dat tegengestelde of inconsistente informatie wordt gefilterd en alleen de consistente informatie wordt verwerkt. De onderzoeker Hastie (1980) is één van de eerste onderzoekers, die onderzoek heeft gedaan naar het effect van congruente en incongruente informatie op het geheugen van de consument. Hij maakt in zijn onderzoek gebruik van congruente en incongruente informatie op basis van informatie en het persoonlijk gedrag van iemand. Onder congruente informatie wordt verstaan dat de informatie die iemand heeft over een ander persoon een bepaald gedrag oproept dat hieraan gekoppeld is. Bijvoorbeeld, je vindt iemand behulpzaam en die persoon helpt een ouder iemand bij het in- of uitstappen in de bus. Incongruente informatie zou zijn als de gedraging niet overeenkomt met de informatie die je hebt over de persoon. Bijvoorbeeld, hij helpt de oudere mevrouw of meneer niet bij het in- of uitstappen van de bus, terwijl je hem/haar wel behulpzaam vindt. Je vindt iets van een persoon, in dit geval behulpzaam, en je verwacht daar bepaalde gedragingen bij, die overeenstemmen met je informatie over die persoon. Uit het onderzoek van Hastie (1980) blijkt dat incongruente informatie, informatie die verschilt van een eerdere verwachting over een persoon, beter herinnerd wordt dan congruente informatie waarbij de eerdere verwachting overeenkomt (Hastie, 1980). Een verklaring die hiervoor gegeven wordt, is dat incongruente informatie met een eerdere verwachting moeilijker te begrijpen is en daardoor langer in het geheugen van de consument blijft werken. Met andere woorden, incongruente informatie stimuleert het interne verwerkingsproces meer. Toch zijn er ook onderzoeken te noemen die de veronderstelling van Hastie (1980) weerleggen en beweren dat het individu congruente informatie met een bepaalde verwachting beter herinnert dan incongruente informatie. Zij beweren dat mensen hun attitude consistent willen houden met hun verwachtingen en daardoor incongruente informatie verwerpen. Incongruente informatie wordt aanvaard als niet prettig en de mensen zullen gemotiveerd zijn om deze informatie te reduceren in plaats van te verwerken (Rosenberg, 1960). Srull (1981) verklaart deze discrepantie tussen beiden beweringen door te suggereren dat de taken van het geheugen bepalen welke vorm van informatie beter wordt herinnerd. In een herinneringstaak wordt incongruente informatie beter herinnerd, doordat een
groter
aantal
associatieve
paden
versterkt
worden
teruggehaald.
In
een
herkenningstaak wordt het terughaalproces overgeslagen. Wanneer congruente informatie wordt gepresenteerd dan is dit vaak gerelateerd aan verwachtingen van een bepaald idee waardoor het makkelijker is dingen te herkennen. De onderzoeken van Hastie (1980) en Srull (1981) zijn gericht op de persoonlijke gedragingen van een persoon als die geconfronteerd wordt met congruente of incongruente
22
informatie. Heckler en Childers (1992) en andere onderzoekers (Edell & Staelin, 1983; Krugman, Fox, Fletcher, Fischer & Rojas, 1994) richten zich op het gebruik van congruente en incongruente informatie van afbeeldingen en teksten in reclameboodschappen. Er wordt in deze onderzoeken gekeken naar het effect van afbeeldingen en teksten in congruente of incongruente zin op de herinnering van de consumenten ten aanzien van het merk of product. De onderzoekers Heckler en Childers (1992) verklaren dat ook incongruente informatie van afbeelding en teksten beter wordt herinnerd door het individu dan congruente informatie. In hun onderzoek wordt een concrete definitie gegeven van (in)congruentie informatie waarin zij een relatie leggen met de verwachting van een persoon en relevantie van het product voor een persoon. De verwachting verwijst naar de mate waarin een deel van de informatie valt binnen een voorbestemd patroon of structuur die opgeroepen wordt door een advertentie. De relevantie betreft de belangrijkheid van een product en de mate van informatieverwerking van een advertentie over dat product door de consument. In het vooronderzoek van Heckler en Childers (1992) werd de participanten gevraagd om 30 verschillende producten te beoordelen op drie aspecten, namelijk de betrokken met het product, de frequentie van het bewust kijken naar advertenties over het product en de waarschijnlijkheid om het product te kopen in de komende zes maanden. Daarna werd gevraagd welke afbeeldingen ze zouden plaatsen in een reclameboodschap voor een specifiek product om zo de mate van verwachting te toetsen. Met deze informatie creëerde Heckler en Childers (1992) een eigen reclameboodschap waarin ze gebruik konden maken van de eerder opgedane verwachting van de consument met betrekking tot de inhoud van een reclame van een bepaald product en de persoonlijke relevantie van het product tot de consument. Uit de resultaten van het onderzoek bleek dat als er in een advertentie niet wordt voldaan aan de verwachting, maar het product wel relevant is voor de persoon dat de informatie beter wordt herinnerd dan als er sprake is van congruente (verwachte) informatie. De onderzoekers Krugman et al. (1994) hebben gekeken of adolescenten letten op de waarschuwingen die vermeld staan op de sigarettenverpakkingen en wat er gebeurt als de tekst zou veranderen. Op de eerste afbeelding staat de juiste waarschuwingstekst en op de tweede verpakking staat wel hetzelfde plaatje vermeld, maar is de waarschuwingstekst voorzien van een andere inhoud. Het veranderen van de tekst had tot gevolg dat het sigarettenpakje wel sneller wordt opgemerkt, maar op de langere termijn niet blijft hangen. Krugman et al (1984) verklaren dit resultaat aan de hand van congruente en incongruente informatie waarbij de afbeelding van het sigarettenpakje in het geheugen wordt gerelateerd aan de waarschuwingstekst. In het geval van sigarettenpakje twee komt de tekst niet overeen met de verwachting van de gebruiker, die verwacht de standaard tekst die bij dat
23
plaatje hoort. De informatie is incongruent en wordt dus sneller opgemerkt. Echter, opmerkelijk is te noemen dat in veel onderzoeken naar congruente en incongruente informatie in boodschappen uit de resultaten blijkt dat het effect van incongruente informatie op de herinnering van de consument vaak een korte termijn effect heeft.
2.4
Verwachtingen
Op basis van het beschreven theoretisch kader met de benodigde theorieën en beschreven onderzoeksresultaten is de verwachting dat er een significant verschil wordt aangetroffen tussen het gebruik van tekst dan wel afbeelding in een gezondheidsboodschap op de attitude van jongeren ten aanzien van stoppen met roken. Daarnaast wordt verwacht dat naast de determinant attitude, die voortkomt uit de theorie van beredeneerd gedrag, de variabele herinnering een belangrijke toevoeging zal zijn. Deze toevoeging is gebaseerd op onder andere het onderzoek van Hafstad en Aarø (1997) waarin verondersteld wordt dat het herinneren van reclamespotjes, advertenties en andere reclamemateriaal leidt tot het vormen van een bepaalde attitude. De verwachting is dat de attitude significant zal zijn gerelateerd aan de gedragsintentie van de participanten. In Figuur 3 zijn de determinanten te zien die invloed hebben op de gedragsintentie.
Betrokkenheid
Postieve framing tekstueel/visueel
Herinnering
Negatieve framing Tekstueel/visueel
Attitude
Betrokkenheid
Figuur 3
Onafhankelijke, moderende en afhankelijk variabelen.
24
Intentie
Daarnaast wordt tevens verwacht dat het gebruik van positieve framing in tekst en visuele boodschappen effectiever zal zijn dan negatieve framing, omdat uit het onderzoek van Rothman en Salovey (1997) blijkt dat bij prevention gedrag positieve framing geschikter is. Hoewel wordt verwacht dat positieve framing effectiever is op de herinnering en attitude wordt in dit onderzoek ook verwacht dat de betrokkenheid van de participant bij het onderwerp een belangrijke rol zal gaan spelen. In het onderzoek van Maheswaran en Meyers-Levy (1990) wordt aangetoond dat positieve framing succesvoller is dan negatieve framing in situaties waar de participanten in hoge mate betrokken zijn bij het onderwerp. Ook Moorman, Van den Putte en Timmermann (2006) verklaren dat het verwerken van de boodschap afhankelijk is van de betrokkenheid om te stoppen met roken. Kortom, de verwachting is dat de betrokkenheid een belangrijke rol speelt in de reactie op het gebruik van positieve of negatieve framing bij zowel tekstuele als visuele framingsboodschappen op de herinnering en attitude, zoals ook in figuur 3 te zien is. De meest belangrijke verwachting is de verwachting dat het gebruik van positieve tekstuele
en
positieve
visuele
framing
of
beide
negatief
in
prevention
voorlichtingsboodschappen meer effect heeft op de attitude van de jongeren dan incongruente informatie met positieve tekst/negatieve afbeelding of negatieve tekst/positieve afbeelding. In navolging van eerdere onderzoeken naar congruente en incongruente informatie van Hastie (1980); Srull (1981); Heckler en Houston (1992); Krugman et al (1994) zal ook in dit onderzoek de verwachting zijn dat incongruente informatie een sterker effect heeft op de herinnering dan congruente informatie. De combinatie van negatief en positief in één boodschap zal leiden tot incongruente informatie, doordat de participant wordt geconfronteerd met een tegenstrijdigheid in zijn/haar verwachting.
25
2.5
Hypothesen
Samenvattend kan worden gesteld dat het beschrijven van de relevante literatuur geleid heeft tot de volgende hypothesen: Hypothese 1:
Het
gebruik
van
positieve
framing
in
prevention
voorlichtingsboodschappen ten aanzien van roken heeft een sterker effect op de attitude en herinnering van jongeren dan negatieve framing. Zowel voor tekst als beeld. Hypothese 2:
De
combinatie
van
tekst
en
beeld
in
prevention
voorlichtingsboodschappen ten aanzien van roken heeft een sterker effect op de attitude en herinnering van jongeren dan alleen tekst of alleen afbeelding. Hypothese 3a:
Congruente informatie (positieve tekst / positieve afbeelding of negatieve
tekst
/
negatieve
afbeelding)
in
prevention
voorlichtingsboodschap ten aanzien van roken heeft een sterker effect op de attitude van jongeren dan incongruente informatie (positieve tekst/negatieve afbeelding of negatieve tekst/positieve afbeelding). Hypothese 3b:
Incongruente informatie (negatieve tekst / positieve afbeelding of positieve
tekst
/
negatieve
afbeelding)
in
prevention
voorlichtingsboodschappen ten aanzien van roken heeft een sterker effect op de herinnering van jongeren dan congruente informatie (positieve tekst / positieve afbeelding of negatieve tekst / negatieve afbeelding). Hypothese 4:
Hoe sterker de jongeren betrokken zijn bij het roken, hoe groter het effect op de attitude en herinnering zal zijn als er gebruikt wordt gemaakt van positieve framing, maar niet als er gebruik wordt gemaakt van negatieve framing. Dit geldt bij zowel het gebruik van tekstuele als van visuele framing.
26
3.
METHODE
Dit onderzoek was toetsend van aard. De hypothesen van paragraaf 2.5 zijn aan de hand van een survey onderzoek getoetst. In de komende paragrafen zal het onderzoek inhoudelijk worden beschreven. 3.1
Participanten
Het onderzoek is uitgevoerd onder 240 leerlingen van de middelbare school, het Bonhoeffer College in Castricum. De jongeren vallen binnen de leeftijdscategorie van 13 t/m 18 jaar. De keuze voor deze leeftijdscategorie komt onder andere voort uit het jaarverslag van postbus51 over voorlichtingscampagnes en het onderzoeksrapport van Stivoro (2006) over jongeren en roken. Uit dit onderzoeksrapport is gebleken dat in deze leeftijdscategorie (13 t/m 18 jaar) de meeste rokers zich bevinden, die het minst gemotiveerd zijn om te stoppen met roken. De keuze voor deze leeftijdscategorie is gekozen om een boodschap te ontwikkelen voor deze jongeren om ze te overtuigen te stoppen. De participanten zullen at random worden verdeeld over de verschillende condities van het experiment. 3.2
Pre-test
Om inzicht te krijgen in of de boodschap daadwerkelijk overkomt zoals bedoeld is er een vooronderzoek uitgevoerd onder tien personen. Er is hen gevraagd de brochure zo goed en zorgvuldig mogelijk door te lezen waarna ze de bijbehorende enquête hebben ingevuld. Deze correspondentie heeft plaatsgevonden via de e-mail. Op basis van de resultaten van dit vooronderzoek is de brochure verbeterd en de enquête aangepast. In de brochure zijn een aantal nieuwe voor- en nadelen toegevoegd, zoals de vruchtbaarheid, naar aanleiding van suggesties die de tien personen aangaven. Tevens zijn sommige vraagstellingen in de enquête qua taalgebruik aangepast op de doelgroep, zodat het duidelijker overkomt op jongeren. Uit het vooronderzoek bleek tevens dat de mening over het gebruik van een roze long als positief aspect van het niet roken minder sterk werd beschouwd als het laten zien van een zwarte long bij het roken. De participanten vonden dat bij een zwarte long er bijna automatisch een link wordt gelegd met het (veelvuldig) roken, maar bij het zien van een gezonde, roze long werd de relatie met het niet-roken niet altijd gelegd. Een andere optie om een afbeelding te gebruiken die het positieve effect van niet roken bevestigd werd niet gegeven vandaar dat in dit onderzoek toch besloten is om de afbeelding te gebruiken zoals in het vooronderzoek. De vragen, die gesteld zijn in het vooronderzoek, zijn bijgevoegd in de bijlagen.
27
3.3
Onderzoeksdesign
In het experiment wordt gebruik gemaakt van een 3 (tekst; positief/negatief/geen) X 3 (beeld; positief/negatief/geen) onderzoeksdesign. De onafhankelijke variabelen in dit onderzoek zijn het framen van een folder verdeeld in tekstuele en visuele framing van de boodschap met als doel vast te stellen of deze variabelen invloed hebben op de afhankelijke variabelen, namelijk de, herinnering, attitude en gedragsintentie van jongeren ten aanzien van roken. De betrokkenheid
wordt
beschouwd
als
een
moderende
variabele
tussen de
twee
onafhankelijke framing variabelen en de afhankelijke variabele attitude van de participant. De onafhankelijke variabelen visueel en tekstueel framen zijn onderverdeeld in het positief, negatief of niet belichten van een boodschap. In tabel 1 wordt het onderzoeksdesign schematisch weergegeven. Visuele framing
Tekstuele framing
Positief
Negatief
Geen
Positief
N30
N30
N30
Negatief
N30
N30
N30
Geen
N30
N30
X
Tabel 1 Onderzoeksdesign
3.4
Manipulatie
Om na te gaan of zowel de positieve als de negatieve framingscondities ook door de participanten als positief/negatief werden beoordeeld, is bij de participanten een manipulatiecheck uitgevoerd. In de experimentele condities zijn aan de respondenten één of twee vragen voorgelegd. De eerste vraag (vraag 17) toetste de mate waarin de participant vond dat de negatieve of positieve gevolgen van roken duidelijk in de tekst van de brochure zijn geschreven en de tweede vraag (vraag 19) meette de mate waarin de participant vond dat de negatieve of positieve gevolgen van het roken op de afbeelding te zien zijn. De participanten konden deze vragen beantwoorden op een schaal van één tot en met zeven waarbij score één stond voor een negatieve waardering en score zeven voor een positieve waardering. De schalen werden aangeduid met “zeer onduidelijk” tot en met “zeer duidelijk”. De gemiddelde score op deze vragen is score vier (neutraal). In de manipulatieanalyse zullen de gemiddelde scores van de participanten in een one-smaple t-test worden vergeleken met de gemiddelde score (score 4) op de manipulatievragen.
28
3.5
Operationalisatie variabelen
Hieronder wordt beschreven hoe de variabelen betrokkenheid, attitude, herinnering en gedragsintentie zijn geoperationaliseerd. Daarbij wordt vermeld welke vragen van de vragenlijsten deze aspecten meten. 3.5.1
Operationalisatie moderende variabele
De mate van betrokkenheid met het onderwerp is gemeten door vier vragen te stellen met betrekking tot het roken. Per vraag wordt een ander aspect gemeten. Allereerst wordt er gevraagd naar de betekenis van roken voor de persoon (vraag 6 en 7), daarna wordt gevraagd naar de rol die roken speelt in het dagelijks leven van de persoon (vraag 8) en als laatste wordt de vraag gesteld die ingaat op het verslavingsgehalte van roken voor de persoon (vraag 9). De antwoorden op deze vragen zijn gegeven op een zevenpuntsschaal. Per vraag zijn scores toegewezen uiteenlopend van één tot en met zeven. Score één betekent dat de participant zich laag betrokken voelt bij het onderwerp en score zeven heeft betrekking op de sterkste betrokkenheid. Per vraag is er een ander antwoordmogelijkheid uiteenlopend van “weinig” tot “veel” (vraag 6), “onbelangrijk” tot “belangrijk” (vraag 7), “misbaar” tot “onmisbaar” (vraag 8) en tot slot “verslavend” tot “niet verslavend” (vraag 9). De waarden één tot en met zeven worden aangeduid met “zeer” , “enigszins” , “tamelijk” , “neutraal” , “enigszins” , “tamelijk” en “zeer”. Deze waarden gelden voor alle vragen met betrekking tot betrokkenheid. Het aantal vragen is bij elkaar opgeteld en gedeeld door het aantal items, in dit geval vier waardoor de totaalscore loopt van één (helemaal niet betrokken) tot en met zeven (heel sterk betrokken). 3.5.2 Operationalisatie afhankelijke variabelen Afhankelijke variabele: Attitude Om de attitude van de rokende jongeren te kunnen meten is in dit onderzoek gebruik gemaakt van elf bipolaire semantische zevenpuntsschalen; “onplezierig / plezierig” , “slecht / goed” , “dom / verstandig” , “vervelend / leuk” , “negatief / positief” , “ongezond / gezond” , “abnormaal / normaal” , “vies / lekker” , “ongezellig / gezellig” , “stoer / niet stoer” , “schadelijk / onschadelijk”. De antwoorden op deze stellingen zijn gegeven op een zevenpuntsschaal. Per stelling zijn scores toegewezen uiteenlopend van één tot en met zeven. Score één komt overeen met een negatieve attitude en score zeven heeft betrekking op positieve attitude. De waarden één tot en met zeven worden aangeduid met “zeer” , “enigszins” , “tamelijk” , “neutraal” , “enigszins” , “tamelijk” en “zeer”. Deze waarden gelden voor alle vragen met betrekking tot de attitude. Uiteindelijk is het aantal stellingen bij elkaar opgeteld en gedeeld
29
door het aantal items, in dit geval elf, waardoor de totaalscore loopt van één (negatieve attitude tav roken) tot en met zeven (positieve attitude ten aanzien van roken). Afhankelijke variabele: Herinnering Om de herinnering te kunnen meten in dit onderzoek is gebruik gemaakt van diverse open vragen. Omdat er sprake is van negen condities zijn er verschillen in enquête aanwezig ten opzichte van de herinnering. Hieronder worden alle vragen gegeven met betrekking tot het herinneringen van de boodschap. Allereerst wordt gevraagd naar het zo nauwkeurig beschrijven van de voor- of nadelen die in de tekst van de brochure worden genoemd (vraag 16). De andere vraag gaat in op het zo gedetailleerd beschrijven van de afbeelding die te zien is (vraag 18). Tijdens de dataverwerking zal per respondent het aantal goede antwoorden worden geteld. Hoe meer goede antwoorden, hoe beter de herinnering is. Afhankelijke variabele: Gedragsintentie In dit onderzoek wordt de gedragsintentie om te stoppen met roken gemeten aan de hand van een aantal vragen over hoe groot men de kans acht dat men zal stoppen met roken. Om de stopintentie te kunnen meten worden er verschillende vragen gesteld met betrekking tot het nadenken om te stoppen met roken (vraag 13), hoe vaak ze al hebben geprobeerd te stoppen en hoelang ze dat toen hebben volgehouden (vraag 14 en 15), hoe graag ze zouden willen stoppen (vraag 16) en hoe groot ze de kans zelf inschatten dat ze binnenkort zullen stoppen met roken (vraag 17). De keuzemogelijkheid voor het beantwoorden van vraag 13 bestaat uit: “nee” , “ja, binnen een jaar” , “ja, binnen een half jaar” en “ja, binnen een maand”. Op de vraag of ze al eerder geprobeerd hebben te stoppen met roken (vraag 14) kon geantwoord worden met de keuzemogelijkheid: “nooit” , “1 keer” , “2 keer” , “3 keer” of “meer dan 3 keer”. De volgende vraag is daarop aansluitend door te vragen hoe lang ze toen gestopt waren met roken (vraag 15) met als keuze mogelijkheid: ‘korter dan een week’ , ‘een week’ , ‘een maand’ , ‘half jaar’ , ‘langer dan een half jaar’. Het aantal vragen is bij elkaar opgesteld en gedeeld door het aantal items, in dit geval drie, waardoor de totaalscore loopt van één (helemaal geen intentie) tot en met zeven (heel sterke intentie). Bij de vraag over hoe graag ze zouden willen stoppen met roken (vraag 16) konden de participanten antwoorden door middel van een zevenpuntsschaal variërend van score 1 ‘helemaal niet graag’ tot score 7 ‘heel graag’. Ook de laatste vraag, hoe groot ze de kans achten dat ze binnenkort zullen stoppen met roken (vraag 17), kon worden beantwoordt door middel van een zevenpuntsschaal variërend van “zeer klein” tot “zeer groot”. Score 1 stond voor “zeer kleine kans” en de score zeven stond voor “een zeer grote kans”. De tussenliggende waarden werden aangeduid met “tamelijk klein” , “enigszins klein” ,
30
“neutraal” , “tamelijke groot” , “enigszins groot”. De twee vragen zijn bij elkaar opgeteld en gedeeld door het aantal items, in dit geval twee waardoor de totaalscore loopt van één (helemaal geen intentie) tot en met zeven (heel sterke intentie). 3.6
Betrouwbaarheid
De afhankelijke en moderende variabelen die in dit onderzoek werden getoetst, zijn alle gemeten met behulp van een aantal vragen in de vragenlijst. Om vast te kunnen stellen of verschillende vragen intern consistent zijn, zijn de vragen op homogeniteit getoetst door de berekening van Cronbach’s Alpha uit te voeren. Voor een voldoende betrouwbare schaal moet de α-waarde groot genoeg zijn (α > .65). Omdat de interne consistentie van de vragen niet voldoende zegt over de mate van unidimensionaliteit is er in sommige gevallen gebruik gemaakt van een factoranalyse. Hiermee is gekeken of het aantal vragen, dat op grond van de Cronbach’s α betrouwbaar zijn gevonden, en dus intern consistent zijn, hetzelfde construct meten waardoor de vragen samen kunnen worden genomen als één variabele bij verdere analyses. 3.7
Procedure
Het onderzoek heeft plaatsgevonden in de maand juni 2006. In het experiment werden de 240 participanten ad random verdeeld over acht onderzoekscondities, zodat elke conditie 30 participanten telde. Voor het onderzoek werden de participanten eerst benaderd met de vraag of ze wilden meewerken aan het onderzoek. Er werd ze niet verteld waar het onderzoek over ging om mogelijke beïnvloeding te vermijden. Afhankelijk van de condities waarin de participanten zich bevonden is er eerst een brochure uitgedeeld met een visuele, tekstuele of beide framingsvormen in de boodschap die zorgvuldig diende te worden gelezen cq. bestudeerd. Nadat de brochure is gelezen en ingenomen door de onderzoeker (wegens de herinneringsmaat) is de enquête uitgedeeld. De participanten werden verzocht de enquête zelfstandig in te vullen zonder te communiceren met anderen om beïnvloeding te voorkomen. Voordat
de
gegevens
uit
de
vragenlijsten
werden
verwerkt
in
het
data-
analyseringprogramma SPSS is er allereerst een selectie gemaakt door de onderzoeker waarbij alle rokers worden geselecteerd. Dit onderzoek heeft alleen betrekking op de rokende jongeren, dus de participanten die hebben ingevuld dat ze niet roken werden uit de selectie gehaald. Vervolgens werden de gegevens verwerkt in SPSS om uiteindelijk te kunnen concluderen of er een samenhang bestaat tussen de afhankelijke en onafhankelijke variabelen.
31
3.8
Stimulus materiaal
Het experiment bestaat uit acht condities, die allen een brochure en een enquête krijgen voorgelegd. In totaal zijn er acht verschillende soorten brochures over roken. De tekstuele boodschap in de brochure is zelf ontworpen en de afbeeldingen komen van de Internetsite, google. De acht verschillende brochures zullen hieronder worden toegelicht: 1. Positief tekstueel frame 2. Negatief tekstueel frame 3. Positief visueel frame 4. Negatief visueel frame 5. Positief tekstueel frame / positief visueel frame 6. Positief tekstueel frame / negatief visueel frame 7. Negatief tekstueel frame / positief visueel frame 8. Negatief tekstueel frame / negatief visueel frame 3.8.1
Brochure
Tekstuele framing In de brochure is een tweedeling gevormd tussen een visueel en tekstueel frame in termen van positief of negatief. Beide elementen worden ook weer met elkaar gecombineerd. De boodschap, het stoppen met roken wordt op twee manieren weergegeven. In de ene folder wordt gebruik gemaakt van voordelen van het niet roken, terwijl in de andere folder de nadruk wordt gelegd op de negatieve consequenties van roken. Onderwerpen als conditiehygiëne, stress en vruchtbaarheid worden in de brochure besproken. Enkele voorbeelden van positieve en negatieve tekstuele boodschappen zijn: Positieve boodschappen
Negatieve boodschappen
‘Een belangrijk voordeel van het niet roken, is dat
‘Niet alleen rokers zelf hebben verhoogd risico op
andere mensen niet een verhoogde kans hebben
diverse ziekten, maar ook de mensen die er
om ziek te worden, omdat jij een sigaret
(bewust) voor kiezen om niet te roken lopen
opsteekt.’
alsnog gevaar, doordat ze noodgedwongen de rook van een ander moeten inademen.’
‘Je voelt je fitter, beter en gezonder’
‘Je krijgt een slechtere conditie, bent sneller moe en leeft ongezonder.’
‘Door te stoppen met roken leef je gemiddeld 13
‘Als je rookt leef je gemiddeld 13 jaar korter dan
jaar langer’
een niet-roker.’
‘Niemand zal meer last hebben van jouw
‘Je huid veroudert vele malen sneller en je adem
rookadem en eindelijk zal ook de rook uit je
stinkt. En wat te denken van de eeuwige
kleren verdwijnen’
rooklucht in je kleren?’
32
‘Als je niet rookt is je lichaam vaak rustiger en
‘Het gevolg van het gebruik van een sigaret om
meer ontspannen, doordat je niet die continue
stress
verslavingsdrang hebt naar een nicotineshot om
verslavingsgevoel creëert waarbij je iedere keer
de stress te onderdrukken.’
dat je stress ervaart een sigaret nodig hebt.’
‘Je bent vruchtbaarder en de kans op een
‘Roken
miskraam of vroeggeboorte is vele malen kleiner.’
vruchtbaarheid en tijdens de zwangerschap
tegen
kan
te
gaan
leiden
is
tot
dat
je
een
verminderde
hebben rokers meer kans op een miskraam of vroeggeboorte.’
Visuele framing Ook de visueel geframede boodschap wordt via de folder gemanipuleerd. Er bestaan ook weer twee folders waarin of een positieve afbeelding te zien is of een negatieve afbeelding. De positieve afbeelding bestaat uit het vertonen van een witte, gezonde long en op de negatieve afbeelding is een zwarte, ongezonde long te zien. De zwarte long wordt geassocieerd met het overmatig roken. De uiteindelijke brochures zijn bijgevoegd in de bijlagen. 3.9
Analyse berekeningen
Bij het beantwoorden van de eerste drie hypotheses in dit onderzoek gaat het om het berekenen van een aantal verschillen. Hiervoor zijn diverse analyses gebruikt. De verschillen tussen twee groepen zijn berekend met behulp van een independent T-toets. Bij een berekening waarbij er gekeken wordt naar de verschillen tussen drie of meer groepen is er gebruik gemaakt van een ANOVA analyse. Om aan te kunnen tonen tussen welke groepen de verschillen zich bevinden is in een enkel geval een Post-Hoc test (Bonferroni) uitgevoerd. De laatste hypothese in dit onderzoek gaat om een eventuele relatie tussen het type framing en de attitude en de rol die betrokkenheid hierin speelt. Om de mate van een samenhang te constateren is er gebruik gemaakt van correlaties en een enkelvoudige regressie analyse. Voor het berekenen van de interactie is gebruik gemaakt van variantieanalyse. In dit onderzoek wordt een verschil als significant beschouwd bij een Alpha van .05. Dan kan er namelijk met 95% zekerheid gesteld worden dat het verschil niet op toeval is berust.
33
4.
RESULTATEN
In dit hoofdstuk worden de resultaten van dit onderzoek beschreven. Eerst wordt er een beschrijving gegeven van de steekproef. In paragraaf 4.2 en 4.3 worden de betrouwbaarheidsanalyses en manipulatie van het stimulusmateriaal gecontroleerd. In paragraaf 4.4 worden de hypothesen en hoofdvraag getoetst. 4.1
Beschrijving van de steekproef
Er zijn 240 brochures en vragenlijsten afgegeven op de middelbare school ‘De Bonhoeffer”. Hiervan hebben in totaal 220 participanten deelgenomen aan het onderzoek. Dit is een totale respons van 91.6%. Echter, het onderzoek betreft alleen jongeren die roken. Dit heeft tot gevolg dat het daadwerkelijke aantal respondenten waarover de analyses zijn uitgevoerd lager is. De overige participanten, niet-rokers, zijn buitenbeschouwing gelaten. Het uiteindelijke aantal participanten dat deelgenomen heeft aan het onderzoek is 158. Dit is een totale respons van 64.4%. In tabel 2 is te zien hoe de participanten verdeeld zijn over het aantal condities in de steekproef. Tekstuele framing
Visueel framing
Positief
Negatief
Geen
Positief
N19
N21
N22
Negatief
N20
N22
N20
Geen
N17
N17
X
Tabel 2 Uiteindelijke verdeling participanten over aantal condities
Van de participanten is 56.3% van het mannelijke geslacht en 43.7% van het vrouwelijke geslacht. De leeftijd van de participanten ligt tussen de 14 en 18 jaar waarbij de gemiddeld leeftijd 15.3 jaar is (sd = .78). 39.9% van de participanten volgt momenteel de richting TL (theoretische leerweg) binnen het vmbo-onderwijs, 39.9% volgt HAVO onderwijs en de overige participanten zijn VWO leerlingen (20.3%). Alle participanten die hebben deelgenomen in dit onderzoek zijn rokers. Uit de vraag naar het aantal sigaretten dat zij per dag roken kwam naar voren dat meer dan de helft van de participanten ongeveer nul tot vijf sigaretten per dag rookt (57.6%). Ongeveer een kwart van participanten rookt zes tot tien sigaretten per dag (25.9%). De overige categorieën 11-15, 16-20 en meer dan 21 sigaretten per dag werden vertegenwoordigd door 10.8%, 0.05% en 0.001% van de participanten.
4.2
Betrouwbaarheidsanalyses
34
De resultaten van de betrouwbaarheid voor de moderende en afhankelijke variabelen staan in tabel 3. De betrouwbaarheid van de variabele ‘betrokkenheid’ kende in eerste instantie een lage betrouwbaarheid van Cronbach’s Alpha .56. Na het uitvoeren van een factoranalyse is gebleken dat de eerste drie vragen (vraag 6, 7 en 8) één construct meten met een hogere Cronbach’s Alpha van .61. Vraag 9 is daarom weggelaten uit verdere analyses. Bij de variabele gedragsintentie bleek dat de gezamenlijke vijf vragen die betrekking hadden op de gedragsintentie een lage betrouwbaarheid hadden van α=.45. Vanwege dit resultaat is er een factoranalyse uitgevoerd. Uit deze analyse kwamen twee componenten naar voren: vraag 13, 14 en 15 met een Cronbach’s Alpha van .61 en de vragen 16 en 17, die samen een hoge betrouwbaarheid vormden van α=.88. In de analyses is gebruik gemaakt van component 2 (vraag 16 en 17). Uit de analyse van de variabele ‘attitude’ is gebleken dat de elf stellingen samen een hoge betrouwbaarheidsfactor kennen van α=.82.
Variabelen
Cronbach’s Alpha (α >.65)
Betrokkenheid
.61
Gedragsintentie
.87
Attitude
.82
Tabel 3 Betrouwbaarheidsanalyse van moderende en afhankelijke variabelen.
4.2
Manipulatiecheck
Om na te gaan of zowel de positieve als de negatieve framingscondities ook door de participanten
als
positief/negatief
werd
beoordeeld,
is
bij
de
participanten
een
manipulatiecheck uitgevoerd. In tabel 4 zijn de resultaten te zien van de one-sample t-test vergeleken met een gemiddelde van score 4 over de manipulatievragen (zie paragraaf 3.4). De reden hiervoor is, dat de manipulatievragen zijn gebaseerd op een zevenpuntsschaal waarbij score 4 een neutrale waarde aangeeft.
35
Positief
Negatief
Tekst
(n56)
(n=60)
M
4.75 (1.3)
5.32 (1.1)
p-waarde
p < .01
p < .01
Afbeelding
(n=62)
(n=62)
M
3.63 (1.7)
5.71 (0.9)
p-waarde
p > .05
p < .01
Tabel 4 Scores gemiddelden en standaarddeviaties van tekstuele en visuele framing.
In tabel 4 is te zien dat de participanten die een brochure ontvingen met een negatieve tekst een hogere score hebben dan de participanten met een positievere tekst. Met andere woorden, de participanten die een brochure ontvingen met een negatieve tekst vonden de negatieve gevolgen van roken duidelijker in de tekst beschreven dan de participanten met een positieve tekst en de positieve gevolgen. Beide vormen van tekstuele framing zijn significant hoger dan de gemiddelde, neutrale score 4 (t(9.43) p <.01) en (t(4.38) p<.01). Bij het gebruik van de afbeelding is een groot verschil te constateren tussen het gebruik van de positieve en negatieve afbeelding. De participanten die een brochure ontvingen met een positieve afbeelding vonden de positieve gevolgen van het niet roken minder duidelijk naar voren komen in de afbeelding dan de participanten die een negatieve afbeelding voor zich kregen. De gemiddelde score ligt ook iets lager dan het gemiddelde. Het gebruik van positieve afbeelding is significant verschillend van de neutrale score 4 (t(1.74) p >.05). Concluderend mag gesteld worden dat de manipulatie voor vrijwel alle condities gelukt is, behalve voor het gebruik van de positieve afbeelding. De participanten vonden dat de positieve afbeelding niet duidelijk de positieve gevolgen van het niet-roken weergaf.
36
4.4
Resultaten hypothesen
4.4.1
Positieve versus negatieve framing
Volgens de eerste hypothese in dit onderzoek zou het gebruik van positieve framing in tekst en afbeelding een sterker effect hebben op de attitude en herinnering van jongeren dan het gebruik van negatieve framing. Uit de resultaten blijkt juist het tegenovergestelde naar voren te komen. In tabel 5 zijn alle vormen (tekst/afbeelding en een combinatie van beide) samengevoegd tot positieve versus negatieve framing. Hieruit blijkt dat de brochure met een negatief frame gemiddeld hoger scoort op zowel de attitude als de herinnering van jongeren. Echter, het verschil tussen positieve en negatieve framing op de attitude is minimaal en blijkt dus ook niet significant (t(-.21), p >.05). Voor de herinnering geldt echter wel een significant verschil tussen positieve en negatieve framing (t(-3.45, p <.001). Kortom, het gebruik van een negatief geframede boodschap heeft een positiever effect op de herinnering van jongeren dan het gebruik van positieve framing.
p-waarde <.05
Positieve framing
Negatieve framing
(n=58)
(n=59)
M
3.93
3.97
SD
1.04
.74
M
1.29
2.03
SD
.92
1.35
Attitude
Herinnering
Tabel 5 Gemiddelde scores en standaarddeviaties voor positieve/negatieve framing op de attitude en herinnering
Vervolgens is er gekeken naar positieve en negatieve framing van de elementen (tekst, afbeelding en beide) afzonderlijk. In tabel 6 zijn de resultaten hiervan weergegeven. Ook hier geldt dat het gebruik van negatieve framing in alle drie de elementen gemiddeld iets hoger scoort op zowel de attitude als de herinnering van jongeren dan het gebruik van positieve framing. De jongeren die een brochure ontvingen met een negatieve tekst, een negatieve afbeelding of een combinatie van negatieve tekst en een negatieve afbeelding hadden een positievere attitude ten aanzien van roken en een betere herinnering dan de participanten met een positief geframede brochure. Opmerkelijk is het grote verschil in gemiddelden tussen het gebruik van positieve framing (M=.95, sd=.97) en negatieve framing (M=3.09, sd=1.26) in beide elementen (combinatie) op de herinnering van jongeren.
37
Om te beoordelen of deze gevonden verschillen tussen positieve en negatieve framing ook daadwerkelijk statistisch significant zijn, zijn er independent t-toetsen uitgevoerd voor zowel positieve als negatieve framing van tekst en afbeelding. In de tabel staan diverse N-scores vermeld, omdat de condities zijn opgedeeld naar tekst, afbeelding, combinatie van beide en positieve/negatieve framing. Elke conditie bestaat uit een andere combinatie van framing en vormgeving.
p-waarde
Tekst
Tekst
<.05
positief
negatief
positief
negatief
positief
negatief
(n=60)
(n=60)
(n=62)
(n=19)
(n=22)
Afbeelding Afbeelding Combinatie Combinatie
(n=5 6) Attitude M
3.77
3.90
4.0
4.03
4.0
4.32
SD
.85
.75
.94
.83
.58
.78
M
2.07
2.83
1.73
2.39
.95
3.09
SD
1.41
1.52
1.56
1.50
.37
1.26
Herinnering
Tabel 6 Gemiddelde scores en standaarddeviaties voor positieve/negatieve framing in tekst / afbeelding en beide elementen op attitude en herinnering.
Het verschil in gebruik van positieve of negatieve framing in tekst (t(-.89), p >.05), afbeelding (t(-.20), p <.05) en combinatie van tekst en afbeelding (t(1.46), p > .05) blijkt niet significant te zijn met betrekking tot de attitude van jongeren. Kortom, er is geen verschil in de attitude ten aanzien van roken als er gebruik wordt gemaakt van positieve of negatieve framing. De attitude verandert niet. Voor de herinnering van jongeren blijkt het verschil in gebruik van positieve of negatieve framing voor alle drie de elementen, tekst (t(2.80), p <.05), afbeelding (t(-2.37), p <.05) en combinatie van tekst en afbeelding (t(7.15), p <.05) wel significant te zijn. Bij het gebruik van negatieve framing is de herinnering van jongeren ten aanzien van het onderwerp beter dan als er gebruik wordt gemaakt van positieve framing.
38
4.4.2
Combinatie tekst en afbeelding
Hypothese twee veronderstelde dat de combinatie van tekst en afbeelding een sterker effect heeft op de attitude en herinnering van jongeren dan het gebruik van alleen tekst of alleen een afbeelding in een brochure. Om te bepalen of de combinatie tekst en afbeelding daadwerkelijk een sterker effect heeft op de attitude en herinnering van jongeren is een ANOVA analyse uitgevoerd. In tabel 7 staan de resultaten vermeld. Ook hier zijn diverse nscores te zien, omdat niet iedere conditie is meegenomen in de analyse. De condities zijn verdeeld naar alleen afbeelding (dit zijn twee condities samen gevoegd), alleen tekst (idem) en de condities die beide elementen voorgeschoteld hebben gekregen (dit zijn in totaal vier condities)
p-waarde <.01
Afbeelding
Tekst
Combinatie tekst
(n=40)
(n=34)
en afbeelding (n =82)
Attitude M
4.10
3.50
3.98
SD
1.06
.75
.79
M
.90
2.06
2.63
SD
.30
1.18
1.60
Herinnering
Tabel 7 Gemiddelde scores en standaarddeviaties van framing op de attitude en herinnering.
Hieruit blijkt dat de attitude van de participanten die een brochure ontvingen met alleen een afbeelding, alleen een tekst of een combinatie van tekst en afbeelding significant van elkaar verschillen (F(5.09, df 2; 155), p <.01). Ditzelfde geldt ook voor de herinnering van de participanten. Het gebruik van afbeelding, tekst of een combinatie hiervan geeft een significant verschil weer op de herinnering van de jongeren (F(24.02, df2; 153), p <.01). Uit een Post-Hoc test (Bonferroni) is gebleken dat de gemiddelde attitude van participanten ten aanzien van roken, die een brochure hebben ontvangen met alleen een tekst, negatiever is dan die van participanten die een brochure ontvingen met alleen een afbeelding (.009) of een combinatie van tekst en afbeelding (.022). Voor de herinnering geldt dat die van de participanten met alleen een afbeelding in de brochure slechter is dan de participanten die een brochure hebben ontvangen met alleen tekst (.001) of combinatie van tekst en afbeelding (.000). De participanten herinneren zich minder elementen van de afbeelding dan de participanten die een tekst of een combinatie van tekst en afbeelding ontvingen.
39
4.4.3
Incongruente versus congruente informatie
De derde hypothese betreft het verschil tussen congruente informatie en incongruente informatie. Verondersteld werd dat de combinatie van negatieve tekstuele framing en positieve visuele framing of positieve tekstuele framing en negatieve visuele framing (incongruente informatie) een sterker effect heeft op de herinnering van jongeren dan het gebruik van congruente informatie waarbij beide vormen van framing of positief of negatief zijn. Voor de attitude geldt het tegenovergestelde. Congruente informatie heeft een sterker effect op de attitude dan incongruente informatie. De resultaten van de toetsing van de derde hypothese staan vermeld in tabel 8. Congruente informatie
Incongruente informatie
(n=41)
(n=41)
M
4.17
3.78
SD
.70
.82
M
2.10
3.17
SD
1.44
1.60
Attitude (p-waarde <.05)
Herinnering (p-waarde <.01)
Tabel 8 Gemiddelde scores en standaarddeviaties van incongruente versus congruente informatie op de attitude en herinnering.
Na het uitvoeren van de independent t-toets is gebleken dat congruente informatie inderdaad een sterker effect heeft op de attitude dan incongruente informatie. De participanten hebben een positievere attitude ten aanzien roken als de framing van beide elementen (tekst en beeld) met elkaar overeenstemt (t(2.31), p <.05). Voor de herinnering van jongeren geldt het tegenovergestelde, de incongruente informatie heeft een sterker effect op de herinnering van jongeren dan wanneer er gebruik wordt gemaakt van dezelfde framing voor beide elementen (t(3.20), p <.05). Beide verschillen zijn statisch significant. In de bovenstaande tabel (tabel 8) zijn de congruente en incongruente condities samengevoegd. Vervolgens is er gekeken naar het verschil tussen de verschillende congruente en incongruente condities. In tabel 9 en 10 zijn de resultaten te zien.
40
Positieve congruente
Negatieve congruente
informatie
informatie
(n=19)
(n=22)
M
4.0
4.32
SD
.58
.78
M
.95
3.09
SD
.37
1.26
Attitude (p-waarde <.05)
Herinnering (p-waarde <.001)
Tabel 9 Gemiddelde scores en standaarddeviaties van positieve en negatieve congruente informatie op de attitude en herinnering.
Uit de independent t-toets is gebleken dat voor congruente informatie geldt dat negatieve congruente informatie, waarbij de tekst en afbeelding in de brochure allebei een negatief frame bezit, een positievere attitude en betere herinnering bij jongeren oproept dan de brochure met een positief frame. De gevonden verschillen tussen positieve en negatieve congruente informatie op de attitude en herinnering blijken alleen voor de herinnering van jongeren statistisch significant te zijn (t(7.15),p <.001). Het verschil met betrekking tot de attitude is erg klein en dus ook niet significant. Daarna is er gekeken naar de onderlinge verschillen tussen de twee condities van incongruente informatie op de attitude en herinnering. Deze verschillen zijn niet significant bevonden voor zowel de attitude als de herinnering. In tabel 10 staan de resultaten van de independent t-toets.
p-waarde <.05
Positieve tekst/negatieve
Negatieve tekst/positieve
afbeelding (incongruent)
afbeelding (incongruent)
(n=20)
(n=21)
M
3.65
3.90
SD
.99
.63
M
3.10
3.24
SD
1.38
1.81
Attitude
Herinnering
Tabel 10
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van positieve en negatieve incongruente informatie op de attitude en herinnering.
41
Vervolgens is er een ANOVA analyse uitgevoerd onder alle vier de condities (zie tabel 11). Hieruit blijkt dat de verschillen tussen het gebruik van positieve of negatieve congruente informatie, positieve tekst/negatieve afbeelding of negatieve tekst/positieve afbeelding significant zijn voor zowel de attitude (F(2.78,df 3, 78), p<.05) als de herinnering (F(13.37, df 3; 78), p <.001) van de jongeren.
Positieve
Negatieve
Positieve
Negatieve
congruente
congruente
tekst/negatieve
tekst/positieve
informatie
informatie
afbeelding
afbeelding
(n=19)
(n=22 )
(n=20)
(n=21)
M
4.0
4.32
3.65
3.90
SD
.58
.78
.99
.63
M
.95
3.09
3.10
3.24
SD
.37
1.26
1.38
1.81
Attitude (p-waarde <.05)
Herinnering (p-waarde <.001)
Tabel 11
Gemiddelde scores en standaarddeviaties van positieve en negatieve congruente en incongruente informatie op de attitude en herinnering.
Uit een Post-Hoc test (Bonferroni) is gebleken dat de gemiddelde attitude van participanten die een brochure ontvingen met een positieve tekst en negatieve afbeelding (incongruente informatie) significant negatiever is dan die van de participanten, die een brochure ontvingen met zowel een negatieve tekst als afbeelding (congruente informatie; p= .034). Voor de herinnering geldt dat de participanten die een brochure ontvingen met een positieve tekst en afbeelding (congruente informatie) een slechtere herinnering hadden dan de participanten die een brochure ontvingen met een negatieve tekst en afbeelding (.000), een negatieve tekst/positieve afbeelding (.000) of een positieve tekst/negatieve afbeelding (.000).
42
4.4.4
De rol van betrokkenheid
In hypothese 4 wordt verwacht dat hoe sterker de jongeren betrokken zijn bij het roken, hoe groter het effect op de attitude en herinnering zal zijn als er gebruik wordt gemaakt van negatieve framing, maar niet als er gebruik wordt gemaakt van positieve framing. Dit zou zowel gelden voor het gebruik van tekstuele als visuele framing. Echter, uit de resultaten blijkt dat de interactie tussen het gebruik van framing en de betrokkenheid bij het onderwerp alleen significant is bij het gebruik van visuele framing op de herinnering (F(17.1 df 34;1), p <.001) van jongeren. Voor het gebruik van tekstuele framing zijn er geen significante verschillen gevonden op zowel de attitude (F(1.15, df .70;1) p >.05) als de herinnering F(.005, df .01;1) p >.05). Er is ook geen significante interactie tussen positieve, visuele framing en betrokkenheid op de attitude van jongeren (F(1.39, df 1;1) p >.05). Kortom, hoe sterker de jongeren betrokken zijn bij het roken, hoe sterker het effect op de herinnering is mits er gebruik wordt gemaakt van negatieve, visuele framing. In Figuur 4 is het effect van positieve of negatieve visuele framing en betrokkenheid op de herinnering van jongeren te zien. Figuur 4 laat zien dat bij het gebruik van negatieve, visuele framing, de herinnering van jongeren versterkt naarmate de jongeren steeds meer betrokken raken bij het onderwerp. Opmerkelijk is dat voor positieve, visuele framing een negatief effect geldt. Hoe sterker de jongeren betrokken zijn met het onderwerp, hoe minder goed hun herinnering wordt als er gebruik wordt gemaakt van positieve framing.
H e r in n e r in g V is u e le fra m in g
3
P o s itie f N e g a tie f
2 ,5
2
1 ,5
L a g e b e tro k k e n h e id
H o g e b e tro k k e n h e id B e t r o k k e n h e id
Figuur 4
De interactie tussen visuele framing en betrokkenheid op de herinnering
43
4.4.5
Het effect van diverse variabelen op gedragsintentie
Uit een enkelvoudige regressieanalyse is gebleken dat de variabelen attitude, herinnering, geslacht, opleiding en het aantal sigaretten die jongeren per dag roken (R²=.66, n=158, p <.05) significante voorspellers zijn van de gedragsintentie van jongeren om te stoppen met roken. De overige variabelen betrokkenheid en leeftijd kennen geen significante invloed op de gedragsintentie. In tabel 12 staan de resultaten van de enkelvoudige regressieanalyse vermeld.
Leeftijd
B
SE
Beta
.20
.14
.09
.15
.82
.22
.24
.00
-.33
.15
-.15
.03
-.40
.14
-.21
.00
-.96
.14
-.48
.00
.08
.11
.05
.46
.17
.08
.15
.02
P
(n=158) Geslacht (n=158) Opleiding (n=158) Aantal sig. (n=158) Attitude (n=158) Betrokkenheid (n=158) Herinnering (n=158) Tabel 12
De interactie van onafhankelijke variabelen op de gedragsintentie.
44
Uit de resultaten is gebleken dat de attitude en het geslacht van de participanten de sterkste voorspellers zijn voor de gedragsintentie, stoppen met roken. Vrouwen hebben een grotere intentie om te stoppen met roken dan de mannen (t(3.74), <.001). Uit de resultaten blijkt dat voor de attitude een heel sterk negatief effect op de gedragsintentie geldt. Met andere woorden, hoe negatiever de attitude over roken is, hoe groter de intentie van jongeren is om te stoppen met roken (t(-6.82), <.001). Ditzelfde geldt ook voor de opleiding en het aantal sigaretten, dat jongeren roken per dag. Hoe lager de jongeren zijn opgeleid en hoe minder sigaretten er per dag worden gerookt, hoe groter de intentie er is om te stoppen met roken (t(-2.27), <.01) en (t(-2.83), <.05). Voor de herinnering geldt dat hoe beter de jongeren zich aspecten uit de brochure kunnen herinneren, hoe groter de intentie om te stoppen zal zijn (t(2.30), <.05).
45
5.
CONCLUSIE EN DISCUSSIE
De centrale vraagstelling in dit onderzoek gaat over de effecten van positieve en/of negatieve
framing
in
tekst,
afbeelding
of
een
combinatie
van
beide
in
een
voorlichtingsboodschap op de herinnering en attitude van jongeren ten aanzien van het roken. In dit onderzoek is getracht een antwoord hierop te geven. Eén van de meest opmerkelijke resultaten van dit onderzoek is dat er geen effecten zijn gevonden op de attitude van jongeren. In het gehele onderzoek zijn geen significante verschillen gevonden tussen het gebruik van positieve en/of negatieve framing op de attitude ten aanzien van jongeren. Dit is een opmerkelijke constatering, omdat uit diverse onderzoeken (Maheswaran 7 Meyers-Levy, 1990; Rothman & Salovey, 1997; Detweiler et al., 1999) is gebleken dat het gebruik van positieve of negatieve framing juist een groot verschil teweegbrengt op de attitude. Hoewel voor de attitude dus geen belangrijke uitkomsten zijn te noemen, zijn er voor de herinnering van jongeren wel opmerkelijke en deels verwachte resultaten gevonden. Per hypothese zullen deze resultaten op de herinnering van jongeren worden weergegeven. Allereerst de eerste hypothese die veronderstelt dat positieve framing effectiever werkt op de herinnering en attitude van jongeren dan negatieve framing. Rothman en Salovey (1997) geven een theoretische verklaring voor het gebruiken van positieve of juist negatieve geframede boodschappen. Volgens deze onderzoekers is het gebruiken van positieve of negatieve framing afhankelijk van het soort gedrag dat wordt gepromoot, detection of prevention gedrag. De mate van risico die het uit te voeren gedrag met zich meebrengt bepaald welk soort framing effectiever werkt. Aangezien de gedraging in dit onderzoek, stoppen met roken, als prevention gedrag kan worden beschouwd volgens de tweedeling van Rothman en Salovey (1997) zou positieve framing effectiever moeten werken op de herinnering van jongeren. Uit de resultaten blijkt echter het tegenovergestelde. De participanten die een brochure ontvingen met een negatief geframede boodschap konden zich meer aspecten uit de brochure herinneren dan de participanten met een positief geframede boodschap. Het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1983) kan hiervoor een theoretische verklaring zijn. Dit model onderscheidt twee manieren waarop een boodschap kan worden verwerkt: 1. De perifiere route; hier wordt door het individu alleen aandacht besteed aan de bijzaken, zoals tijd en persoon. Het individu is niet gemotiveerd om de aandacht te besteden aan feitelijke argumenten. 2. De centrale route; het individu luistert nauwkeurig naar inhoudelijke argumenten. Een voorlichtingsboodschap wordt alleen via de centrale route verwerkt als de persoonlijke betrokkenheid hoog is. Volgens de onderzoekers Maherswaran en Meyers-Levy blijkt negatieve framing effectiever te werken als mensen hoog betrokken zijn bij het onderwerp, doordat deze in detail (centraal) wordt verwerkt. Wellicht dat de participanten in dit onderzoek hoog betrokken waren bij het onderwerp waardoor ze de boodschap op een centrale route hebben verwerkt. Dit kan een
46
verklaring zijn waarom negatieve framing effectiever in dit onderzoek blijkt te zijn dan de verwachte positieve framing. Hypothese vier gaat hierop verder door te veronderstellen dat betrokkenheid misschien wel een moderende factor speelt tussen framing en herinnering. Deze hypothese stelt dat hoe sterker de jongeren betrokken zijn bij het roken, hoe groter het effect op de attitude en herinnering zal zijn als er gebruik wordt gemaakt van positieve framing in zowel tekst als beeld. Dit zou niet voor negatieve framing gelden. Hoewel andere onderzoekers beweren dat betrokkenheid een belangrijk aspect is, is in dit onderzoek geen resultaat gevonden dat er op duidt dat betrokkenheid een moderende rol speelt tussen framing en attitude/herinnering. In het onderzoek is alleen een significant verschil gevonden voor negatieve, visuele framing op de herinnering van jongeren. Kortom, het gebruik van negatieve, visuele framing verbetert de herinnering van jongeren. Vervolgens is er in het onderzoek een veronderstelling gedaan naar het gebruik van twee vormen van informatie (congruent en incongruent) en framing op de herinnering en attitude van jongeren (hypothese 3a en 3b). Wat betreft het gebruik van congruente en incongruente informatie blijkt de veronderstelling te kloppen. Uit de resultaten is gebleken dat het gebruik van congruente informatie leidt tot een positievere attitude ten aanzien van roken en het gebruik van incongruente informatie effectiever werkt op de herinnering. Echter, om de jongeren te overtuigen te stoppen met roken zou dus juist gebruik moeten worden gemaakt van incongruente informatie aangezien de resultaten laten zien er dan een negatievere attitude ontstaat ten aanzien van roken. Een theoretische verklaring voor het feit dat incongruente informatie effectiever werkt op de herinnering van jongeren ligt in de verwachting die men heeft. De informatie in incongruente informatie verschilt van een eerdere verwachting waardoor de boodschap moeilijker te begrijpen is en daardoor langer in het geheugen blijft werken (Hastie, 1980). Op het moment dat de inhoud van de boodschap veranderd ten opzichte van de verwachting die mensen hebben dan blijkt de informatie eerder te worden opgemerkt en herinnerd (Krugman, et al., 2004). Er wordt gelet op de inhoudelijke verandering, doordat de verwachting inconsistent is met de informatie in de brochure. Daarna is er in het onderzoek gekeken naar het verschil tussen positieve en negatieve congruente framing (tekst als afbeelding zijn beide positief of beide negatief) en positieve en negatieve congruente informatie (negatieve tekst/positieve afbeelding of positieve tekst/negatieve afbeelding). Hieruit blijkt dat er geen significant verschil is tussen de positieve of negatieve congruente/incongruente informatie op de attitude van jongeren. Er is ook geen significant verschil gevonden voor beide vormen van incongruente informatie op de herinnering van jongeren. Voor congruente informatie is er wel een significant verschil gevonden tussen positieve en negatieve framing op de herinnering van jongeren. Bij een
47
keuze tussen positieve of negatieve congruente informatie blijkt negatieve, congruente informatie tot een betere herinnering te leiden. Uit het onderzoek van Heckler en Childers (1992) blijkt dat de relevantie van het onderwerp voor de jongeren van belang is voor de verwerking van congruente informatie. Niet de verwachting, zoals bij incongruente informatie, maar de relevantie van het onderwerp is van belang bij congruente informatie. Aangezien de participanten in het onderzoek allemaal rokers zijn, is het onderwerp in de brochure relevant voor hun eigen gedrag. Volgens het Elaboration Likelihood Model wordt de informatie centraal verwerkt op het moment dat de persoon zich betrokken voelt bij het onderwerp. Ook hieruit blijkt weer dat negatieve framing effectiever blijkt bij verwerking via de centrale route. De tweede belangrijke veronderstelling was dat een combinatie van tekst en afbeelding effectiever zou werken op de attitude en herinnering van jongeren. Uit de resultaten van dit onderzoek is gebleken dat het gebruik van een combinatie van tekst en afbeelding alleen effectiever werkt op de herinnering van jongeren. Als er gebruik wordt gemaakt van tekst en afbeelding in een voorlichtingsboodschap blijkt de herinnering van jongeren te verbeteren ten opzichte van participanten die een brochure ontvingen met alleen een tekst of alleen een afbeelding. Opmerkelijk is te noemen dat uit de resultaten tevens blijkt dat het gebruik van alleen een afbeelding in een boodschap leidt tot een slechtere herinnering van jongeren dan bij het gebruik van alleen een tekst. De mentale verbeelding van onderzoeker Piavio (1991) kan hiervoor een theoretische verklaring zijn. Volgens deze onderzoeker wordt het gebruik van woorden of afbeeldingen in een advertentie die leiden tot een bepaalde verbeelding in het geheugen van het individu sneller en beter herinnerd dan het gebruik van woorden en afbeelding die een abstracte betekenis kennen. In dit onderzoek werd gebruik gemaakt van longen als afbeelding. Het tonen van een zwarte long roept in het geheugen van het individu direct een associatie op met roken. Bij het tonen van een roze long is dit een ander verhaal. Bij het tonen van een roze long wordt in het geheugen van de persoon niet direct een associatie gelegd met het niet-roken. Uit de manipulatiecheck is dan ook gebleken dat de manipulatie voor het gebruik een roze long als positieve framing voor het niet-roken niet heeft gewerkt. Dit kan ertoe geleid hebben dat de gemiddelde scores voor afbeelding op de herinnering lager zijn dan voor tekst en een combinatie van tekst en afbeelding. Voor de veronderstelling ten aanzien van de attitude geldt een ander resultaat dan verwacht. Het gebruik van alleen afbeelding of een combinatie van beide leidt tot een positievere attitude ten aanzien van roken. Om de jongeren te overtuigen te stoppen met roken dient er juist gebruik te worden gemaakt van alleen een tekst in een voorlichtingsboodschap. Aangezien de jongeren een positievere attitude ten aanzien van roken hebben bij het tonen van een brochure met alleen een afbeelding of een combinatie van beide is het dus van
48
belang om gebruik te maken van alleen tekst om juist een negatievere attitude ten aanzien van roken te genereren. Dit wordt bevestigd door de resultaten van de invloed van attitude op de gedragsintentie. Uit deze resultaten is gebleken dat, hoe negatiever de attitude ten aanzien van roken, hoe groter de intentie er is om te stoppen met roken. Het uiteindelijke doel van deze scriptie was om de jongeren op een zo effectief mogelijke manier te overtuigen te stoppen met roken middels een pakkende voorlichtingsboodschap. Concluderend uit dit onderzoek is het van belang om bij een voorlichtingsboodschap voor jongeren gebruik te maken van negatieve framing. Negatieve framing blijkt een betere herinnering ten aanzien van de boodschap op te roepen. De kans dat een boodschap effectiever wordt verwerkt wordt hiermee vergroot. Enige kritiekpunt hierop is, dat er sprake moet zijn van een hoge mate van betrokkenheid onder de jongeren. Voor de jongeren die geen hoge betrokkenheid kennen met het onderwerp roken zal het gebruik van negatieve framing geen of minder effect leveren. Verder is het van belang om gebruik te maken van alleen een tekst of een combinatie van tekst en afbeelding, omdat uit het onderzoek is gebleken dat dit het meeste resultaat levert op de herinnering van jongeren. Naast kritiekpunten als de niet gevonden resultaten met betrekking tot de attitude, de rol van betrokkenheid als moderende factor en de manipulatiecheck zijn er nog een aantal andere kritiekpunten te noemen. Wellicht kan de steekproefgrootte een verklaring zijn voor het feit dat er geen resultaten gevonden zijn voor de attitude. De steekproefgrootte in dit onderzoek is erg klein in vergelijking tot andere onderzoeken, die zijn beschreven in de theorie, en waarschijnlijk heeft dit geleidt tot andere resultaten dan bij een groter onderzoek. Met name voor de attitude zouden de resultaten anders zijn belicht. Verder is er in de vragenlijst gevraagd naar de attitude ten aanzien van de brochure om te kijken of de attitude veranderd op basis van deze voorlichtingsboodschap. In het onderzoek zelf is geen aandacht hieraan besteed, omdat ook hier geen resultaten gevonden zijn. Echter, misschien zou het wel van belang kunnen zijn geweest om het verschil in attitude ten aanzien van roken en de attitude ten aanzien van een boodschap over stoppen met roken te meten. Dit zou een beter beeld kunnen scheppen over de attitude ten aanzien van de boodschap, stoppen met roken. Als men een positieve attitude heeft over het roken, is de attitude ten aanzien van brochure dan negatiever?
49
Vervolgonderzoek Elk onderzoek wordt gebaseerd op eerdere onderzoeken. In dit onderzoek is geprobeerd een koppeling te maken tussen twee belangrijke aspecten in onderzoek naar framing, namelijk het negatief/positief aspect en het gebruik van drie (non) verbale elementen. Eerder al in de theorie is vermeld dat herinnering een belangrijke factor speelt in het gebruik van framing. De herinnering wordt vaak gestimuleerd wanneer er gebruik wordt gemaakt van incongruente informatie. In diverse onderzoeken (Edell & Staelin, 1983; Krugman et al, 1984) naar het gebruik van incongruente informatie in boodschappen wordt wel een kritiekpunt geuit over de werking van incongruente informatie op de herinnering. Volgens de onderzoekers zou het gebruik van incongruente informatie alleen effect hebben op het korte termijn geheugen van de persoon. Wellicht kan dit een optie zijn voor eventueel vervolgonderzoek om te kijken of het gebruik van incongruente informatie inderdaad alleen een kort termijn effect heeft en wat de achterliggende reden daarvoor is. Leidt het gebruik van incongruente informatie dan wel tot een verandering of blijft de attitude onveranderd? Daarnaast is de aandacht in vele onderzoeken vooral gericht op de attitude, maar uit dit onderzoek blijkt dat herinnering ook een belangrijk aspect is in het overtuigen van jongeren door middel van een voorlichtingsboodschap. Er zou kunnen worden gekeken naar de rol die herinnering speelt in voorlichtingsboodschappen. Wat is herinnering, hoe wordt herinnering opgeroepen, wanneer is er sprake van een herinnering en welk effect heeft herinnering op de atittude en overtuiging van mensen?
50
LITERATUUR Aronson, E., Wilson, T.D., & Akert, R.M. (2000). Social Psychology (fourth edition). New Jersey: Prentice Hall.
Babrow, A. S., Black, D. R. & Tiffany, S. T. (1990). Beliefs, Attitudes, Intentions, and a Smoking-Cessation Program: A Plannend Behavior Analysis of Communication Campaign Development. Health communication, 2(3), 145-163. Childers, T. L. & Houston, M. J. (1984). “Conditions for a picture-superiority effect on consumer memory. Journal of consumer research, 11, 643-654. De Boer, C., & Brennecke, S. (2003). Media en publiek. Theorieën over media-impact. Amsterdam: Boom. Detweiler, J. B., Bedell, B, T., Salovey, P., Pronin, E., & A. J., Rothman (1999). Message Framing and sunscreen Use: Gain-framed messages motivate beach goers. Health Psychology, 2, 189-196. Edell, J. A. & Staelin, R. (1983). “The information Processing of pictures in Print Advertisement,” Journal of consumer research, 10, 145-161. Edens, K. M., & McCormick, C. B. (2000). Hoe do adolescents process advertisements? The influence of ad characteristics, processing objective, and gender. Contemporary Educational Psychology, 25, 450-463. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley. Ganzach, Y.,& Karsahi, N. (1995). Message framing and buying behavior: A field experiment. Journal of business Research, 32, 11-17. Garvin, T., & Eyles, J. (2001). Public health responses foor skin cancer prevention: the policy framing of sun safety in Australia, Canada and England. Social Science of Medicine, 53, 1175-1189.
51
Hafstad, A. & Aarø, L. E. (1997). Activating Interpersonal Influence Trhough Provocative Appeals: Evaluation of Mass Media-Based Antismoking Campaign Targeting Adolescents. Health Communication, 9(3), 253-272. Harakeh, Z. M. A., Scholte, R. H. J., Vermulst, A. A., De Vries, H. & Engels, R. C. M. E. (2004). Parental factors and adolescents’ smoking behavior: an extension of The theory of planned behavior. Preventive Medicine, 39, 951-961. Harreveld, F. van, Pligt, J. van der, Vries, N. K., de (2000). The structure of attitudes: Attribute importance, accessibility and judgment. Journal of Social Psychology, 39, 363-380. Hastie, R. (1980). “Memory for Behavioral Information that confirms or contradicts a personality impression.” Journal of Personality and Social Psychology, 37, 25-38. Heckler, S. E. & Childers, T. L. (1992). The Role of Expectancy and Relvancy in Memory for Verbal and Visual Information: What is Incongruency? Journal of consumer research, 18, 4, 475-492. Houston, M. J., Childers, T. L., Heckler, S. E. (1987). Picture-word consistency and the elaborative Processing of Advertisements. Journal of Marketing Research, 24, 359-369. Jones, L. W., Sinclair, R. C., & Courneya, K.S. (2003). The effects of source Credibility and Message Framing on Exercise Intentions, Behaviors, and Attitudes: An Integration of the Elaboration Likelihood Model and Prospect theory. Journal of applied social Psychology, 33, 179-196. Kahneman, D. & Traversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica, 47, 263-291. Krugman, D. M., Fox, R. J., Fletcher, J. E., Fischer, P. M. & Rojas, T. H. (1994). Do Adolescents Attend to Warnings in Cigarette Advertising? An Eye-Tracking Approach. Journal of Advertising Research, 34, 220-240. KWF
Kankerbestrijding
(2006).Longkanker.
http://www.kwfkankerbestrijding.nl
52
Bezocht
op
20
april
2006
van
LaTour, S. A., & Manrai, A. K. (1989). Interactive impact of informational and normative influence on donations. Journal of Marketing Research, 26, 327-335. MacInnes, D. J., Moorman, C., & Jaworksi, B. J. (1991). Enhancing and measuring consumers’ motivation, opportunity, and ability to process brand information from ads. Journal of Marketing, 55(4), 32-53. Maheswaran, D. & Meyers-Levy, J. (1990). The influence of message framing and issue involvement. Journal of Marketing Research, 27, 361-367. Meyerowitz, B. E. & Chaiken, S. (1987). The effect of message framing on breast selfexamination attitudes, intentions, and behavior. Journal of personality and social psychology, 52(3), 500-510. Moorman, M., Putte, B. van den, & Timmermann, E. (2006). Het effect van positieve of negatieve formulering van voorlichting voor het stoppen met roken: De interactie tussen stopintentie en mate van nicotineverslaving. Amsterdam School of communication Research (ASCoR): Universiteit van Amsterdam. Morrison, D. M., Golder, S., Keller, T. E. & Gillmore, M. R. (2002). The Theory of Reasoned Action as a model of Marijuana Use: Test of Implicit Assumptions and Applicability to HighRisk Young Women. Psychology of Addictive Behaviors, 16 (3), 312-224. Overheidscampagnes, gedownload op 06 februari 2006 van http://www.publiekencommunicatie.nl/jaarevaluatie2004/data/download.html Paivio, A. (1991). Dual coding theory: retrospect and current status. Canadian Journal of Psychology, 45, 255-287. Petty en Cacioppo (1983). Central and perioheral routes to advertising effectiviness : The moderating role of involvement. Journal of Consumer Research, 10(2), 135-146. Piko, B. (2001). Smoking in adolescence. Do attitudes matter? Addictive Behaviors, 26, 201217. Rosenberg, M. J. (1960). Cognitieve reorganization in response to the hypnotic reversal of attitudinal affect. Journal of Personality, 28, 39-63.
53
Rothman, A. J., Martino, S. C., Bedell, B. T., Detweiler, J. J. & Salovey, P. (1999). The systematic influence of gain- and loss-framed messages on interest in and use of different types of health beavior. Personality and social psychology bulletin, 25, 11, 1355-1369. Rothman, A.J. & Salovey, P. (1997). Shaping perceptions to motivate healthy behavior: the role of message framing. Psychological Bulletin, 121, 3-19. Rothman, A. J., Salovey, P. G., Antone, C., Keough, K., & Martin, C. D. (1993). The influence of message framing on intentions to perform behaviors. Journal of experimental social psychology, 29, 408-433. Schofield, P.E., Pattison, P.E., Hill, D.J., & Borland, R. (2001). The influence of group identification on the adoption of peer group smoking norms. Psychology and Health, 16, 1-16. Srull, T. K. (1981). “Person Memory: some tests of associative storage and retrieval model.” Journal of experimental Psychology, 7, 440-463. Stivoro, jongeren en roken. Gedownload op 21 februari 2006 van http://www.stivoro.nl. Tversky en Kahneman (1981). The Framing Decisions and the Psychology of Choice. Science, New Series, 211, 4811, 453-458. Wong, C. O. & McMurray, N. E. (2002). Framing communication: communicating the antismoking message effectively to all smokers. Journal of community psychology, 30, 4, 433-447.
54
APPENDIX 1.
VRAGEN VOORONDERZOEK 1.
Wat is je eerste indruk van de brochure?
2.
Wat is, denk je, het doel van de brochure?
3.
Voel je je aangesproken tot het onderwerp waarover in de brochure wordt geschreven? En zoja, waarom?
4.
Vind je dat de tekst en/of afbeelding die gebruikt zijn in de brochure duidelijk de positieve en/of negatieve gevolgen van (niet) roken verwoord?
5.
Vind je de vragenlijst duidelijk en helder opgesteld?
6.
Welk cijfer zou je geven aan de brochure?
7.
Welk cijfer zou je geven voor de vragenlijst?
8.
Heb je nog op- of aanmerkingen?
55
2.
STIMULUSMATERIAAL I. BROCHURE: POSITIEVE TEKST
De voordelen van het NIET ROKEN! De voordelen van het niet roken! In de kroeg, op een terras, tijdens het nuttigen van een drankje of een hapje, in de pauze of gewoon thuis wordt regelmatig een sigaret opgestoken vanwege de gezelligheid. Niet roken is echter veel beter voor je longen, bloedsomloop en het bespaart je een hoop geld. Een ander belangrijk voordeel van niet roken is, dat andere mensen niet een verhoogde kans hebben om ziek te worden, omdat jij een sigaret opsteekt. Hieronder zullen een aantal belangrijke voordelen worden gegeven van het niet roken. Betere conditie Allereerst leidt het niet roken tot een betere conditie. De trilhaartjes in je longen worden niet verpest door alle teer en rook van de sigaretten. Je longen nemen meer zuurstof op waardoor ziektes als longkanker, astma of hart- en vaatziekten geen of een kleinere kans krijgen zich te ontwikkelen in jouw gezonde lichaam. Je longen kunnen het werk doen waar ze voor bedoeld zijn (het afvoeren van vuil) waardoor je je fitter, beter en gezonder voelt. Door te stoppen met roken leef je gemiddeld 13 jaar langer! Betere hygiëne / jonge huid / frisse adem Een ander belangrijke reden om niet te roken is dat je schone vingers hebt, op den duur een veel jongere huid en bovenal een frissere adem. Niemand zal meer last hebben van jouw rookadem en eindelijk zal ook de rook uit je kleren verdwijnen. Stress Als je niet rookt is je lichaam vaak rustiger en meer ontspannen doordat je niet die continue verslavingsdrang hebt naar een nicotineshot om de stress te onderdrukken. Doordat je niet rookt maak je gebruik van andere, gezondere manier van ontspannen zoals sporten. Het niet roken levert veel minder stress op en je lichaam is nergens van afhankelijk om met stress om te kunnen gaan. Onvruchtbaarheid Als je niet rookt dan worden de ei- of spermacellen niet aangetast waardoor de kans op een zwangerschap aanzienlijk groter is. Je bent vruchtbaarder en de kans op een miskraam of vroeggeboorte is vele malen kleiner. Vaak is de baby gezonder en heeft het kind in het eerste levensjaar minder risico op infecties. Als je niet rook dan bescherm je niet alleen je eigen gezondheid, maar ook dat van andere (onschuldige) mensen in je omgeving.
56
a. Vragenlijst bij brochure: positieve tekst 1. Wat is je leeftijd? …… jaar.
2. Wat is je geslacht? o
Man
o
Vrouw
3. Welke opleiding volg je? ………………………………………
4. Rook je? o
Ja
o
Nee (Indien nee, dan eindigt hier de vragenlijst. Bedankt voor je medewerking)
5. Hoeveel sigaretten rook je per dag? o
0-5 sigaretten
o
6-10 sigaretten
o
11-15 sigaretten
o
16-20
o
Meer dan 20 sigaretten
sigaretten
Er volgen nu een aantal stellingen waarbij je aankruist welk antwoord het beste jouw mening weergeeft. Er zal eerst een voorbeeld worden gegeven hoe je de vraag moet beantwoorden. Bijvoorbeeld, ik vind roken
Stinken
----
----
zeer tamelijk
----
X ----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Lekker ruiken zeer
6. Hoeveel betekent roken voor jou? Weinig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Veel zeer
7. Roken is voor mij Onbelangrijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
57
Belangrijk zeer
8. In hoeverre is roken een onmisbaar onderdeel in jouw leven? Onmisbaar
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Misbaar zeer
9. In hoeverre is roken een verslaving voor jou? Verslavend
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet verslavend zeer
10. Roken vind ik: Onplezierig
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Onverstandig
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Ongezond
----
----
zeer tamelijk Abnormaal
----
----
zeer tamelijk
Vies
----
----
zeer tamelijk
Ongezellig
----
----
zeer tamelijk
Stoer
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk ----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
58
Plezierig zeer
Goed zeer
Verstandig zeer
Leuk zeer
Positief zeer
Gezond zeer Normaal zeer
Lekker zeer
Gezellig zeer
Niet stoer zeer
Schadelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Onschadelijk zeer
11. De brochure vind ik: Saai
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Nutteloos
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Lelijk
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
Leerzaam zeer
Leuk zeer
Goed zeer
Nuttig zeer
Positief zeer
Aantrekkelijk
zeer
12. Ken je iemand in je naaste familie en/of vrienden die een long- of hartziekte heeft en rookt? o
Ja
o
Nee
13. Denk je er wel eens over na om te stoppen met roken? o
Nee
o
Ja, binnen een jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een half jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een maand wil ik stoppen
59
14. Hoe vaak heb je al geprobeerd te stoppen met roken? o
Nooit (Indien nee, ga door met vraag 16)
o
1 keer
o
2 keer
o
3 keer
o
Meer dan 3 keer
15. Hoelang ben je toen gestopt met roken? o
Korter dan een week
o
Een week
o
Een maand
o
Een half jaar
o
Langer dan een half jaar
16. Geef aan, door een cijfer te omcirkelen op een schaal van 0 tot 10, hoe graag je wilt stoppen met roken. 0 staat voor helemaal niet graag en 10 staat voor heel graag.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17. Geef aan hoe groot de kans is dat je binnenkort zal stoppen met roken: Klein
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
groot
zeer
18. In de brochure zijn diverse voordelen van het niet roken genoemd. Beschrijf hieronder zoveel mogelijk voordelen. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
19. In hoeverre vind je dat de positieve gevolgen van niet roken duidelijk in de tekst van de brochure zijn geschreven? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
60
---zeer
Duidelijk
II. BROCHURE: NEGATIEVE TEKST
De nadelen van het ROKEN! De nadelen van het roken! In de kroeg, op een terras, tijdens het nuttigen van een drankje of een hapje, in de pauze of gewoon thuis wordt regelmatig een sigaret opgestoken vanwege de gezelligheid. Helaas heeft het roken van sigaretten ook een donkere schaduwzijde. Steeds meer (jonge) mensen sterven aan ziekten als longkanker of hart- en vaatziekten als gevolg van het roken. Niet alleen de rokers zelf hebben een verhoogd risico op diverse ziekten, maar ook de mensen die er (bewust) voor kiezen om niet te roken lopen alsnog gevaar op ziekten, doordat ze noodgedwongen de rook van een ander moeten inademen. Slechte conditie Het is slecht voor je longen, bloedsomloop en vooral voor je portemonnaie om te roken. De trilhaartjes in je longen worden verpest door alle teer en rook van de sigaretten die blijven vastkleven aan de trilhaartjes. Hierdoor kunnen je longen minder troep uit je longen afvoeren en minder zuurstof opnemen waardoor ziektes een grotere kans krijgen zich te ontwikkelen in jouw gezonde lichaam. Je krijgt een slechtere conditie, bent sneller moe en leeft ongezonder. Als je rookt leef je gemiddeld 13 jaar korter dan een niet-roker! Slechtere hygiëne / oudere huid / stinkende adem Een ander belangrijk nadeel voor jou als je blijft roken is dat je last blijft houden van gele, stinkende vingers. Je huid veroudert vele malen sneller en je adem stinkt. En wat te denken van de eeuwige rooklucht in je kleren? Die verdwijnt niet met een beetje parfum. Stress Iedereen ervaart wel eens stress. Je rookt dan een sigaret om het stressgevoel te verminderen. Het gevolg van het gebruik van een sigaret om stress tegen te gaan is dat je een verslavingsgevoel creëert waarbij je iedere keer dat je stress ervaart een sigaret nodig hebt. Het roken werkt juist stressverhogend doordat je lichaam continu zoekt naar die nicotineshot. Onvruchtbaarheid Roken kan leiden tot verminderde vruchtbaarheid, omdat roken de kwaliteit van de ei- en spermacellen in negatieve zin beïnvloedt. Bij rokers die kinderen proberen te krijgen, is de tijd tot bevruchting gemiddeld 30% langer dan bij niet-rokers. Roken tijdens de zwangerschap geeft meer kans op een miskraam of vroeggeboorte. En tijdens het eerste levensjaar van de baby is de kans op luchtweginfecties en wiegendood vele malen groter. Roken schaadt niet alleen jezelf, maar ook andere (onschuldige) mensen in je omgeving kunnen de dupe worden van jouw keuze.
61
a. Vragenlijst bij brochure: positieve tekst 1. Wat is je leeftijd? …… jaar.
2. Wat is je geslacht? o
Man
o
Vrouw
3. Welke opleiding volg je? ………………………………………
4. Rook je? o
Ja
o
Nee (Indien nee, dan eindigt hier de vragenlijst. Bedankt voor je medewerking)
5. Hoeveel sigaretten rook je per dag? o
0-5 sigaretten
o
6-10 sigaretten
o
11-15 sigaretten
o
16-20
o
Meer dan 20 sigaretten
sigaretten
Er volgen nu een aantal stellingen waarbij je aankruist welk antwoord het beste jouw mening weergeeft. Er zal eerst een voorbeeld worden gegeven hoe je de vraag moet beantwoorden. Bijvoorbeeld, ik vind roken
Stinken
----
----
zeer tamelijk
----
X ----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Lekker ruiken zeer
6. Hoeveel betekent roken voor jou? Weinig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Veel zeer
7. Roken is voor mij Onbelangrijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
62
Belangrijk zeer
8. In hoeverre is roken een onmisbaar onderdeel in jouw leven? Onmisbaar
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Misbaar zeer
9. In hoeverre is roken een verslaving voor jou? Verslavend
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet verslavend zeer
10. Roken vind ik: Onplezierig
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Onverstandig
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Ongezond
----
----
zeer tamelijk Abnormaal
----
----
zeer tamelijk
Vies
----
----
zeer tamelijk
Ongezellig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk ----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
63
Plezierig zeer
Goed zeer
Verstandig zeer
Leuk zeer
Positief zeer
Gezond zeer Normaal zeer
Lekker zeer
Gezellig zeer
Stoer
----
----
zeer tamelijk
Schadelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet stoer zeer
Onschadelijk zeer
11. De brochure vind ik: Saai
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Nutteloos
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Lelijk
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
Leerzaam zeer
Leuk zeer
Goed zeer
Nuttig zeer
Positief zeer
Aantrekkelijk
zeer
12. Ken je iemand in je naaste familie en/of vrienden die een long- of hartziekte heeft en rookt? o
Ja
o
Nee
13. Denk je er wel eens over na om te stoppen met roken? o
Nee
o
Ja, binnen een jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een half jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een maand wil ik stoppen
64
14. Hoe vaak heb je al geprobeerd te stoppen met roken? o
Nooit (Indien nee, ga door met vraag 16)
o
1 keer
o
2 keer
o
3 keer
o
Meer dan 3 keer
15. Hoelang ben je toen gestopt met roken? o
Korter dan een week
o
Een week
o
Een maand
o
Een half jaar
o
Langer dan een half jaar
16. Geef aan, door een cijfer te omcirkelen op een schaal van 0 tot 10, hoe graag je wilt stoppen met roken. 0 staat voor helemaal niet graag en 10 staat voor heel graag.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17. Geef aan hoe groot de kans is dat je binnenkort zal stoppen met roken: Klein
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
groot
zeer
18. In de brochure zijn diverse nadelen van het roken genoemd. Beschrijf hieronder zoveel mogelijk nadelen. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
19. In hoeverre vind je dat de negatieve gevolgen van roken duidelijk in de tekst van de brochure zijn geschreven? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
65
---zeer
Duidelijk
III. BROCHURE: POSITIEVE AFBEELDING
Afbeelding 1: Orgaan van een niet-roker
66
a. Vragenlijst bij brochure: positieve afbeelding 1. Wat is je leeftijd? …… jaar.
2. Wat is je geslacht? o
Man
o
Vrouw
3. Welke opleiding volg je? ………………………………………
4. Rook je? o
Ja
o
Nee (Indien nee, dan eindigt hier de vragenlijst. Bedankt voor je medewerking)
5. Hoeveel sigaretten rook je per dag? o
0-5 sigaretten
o
6-10 sigaretten
o
11-15 sigaretten
o
16-20
o
Meer dan 20 sigaretten
sigaretten
Er volgen nu een aantal stellingen waarbij je aankruist welk antwoord het beste jouw mening weergeeft. Er zal eerst een voorbeeld worden gegeven hoe je de vraag moet beantwoorden. Bijvoorbeeld, ik vind roken
Stinken
----
----
zeer tamelijk
----
X ----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Lekker ruiken zeer
6. Hoeveel betekent roken voor jou? Weinig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Veel zeer
7. Roken is voor mij Onbelangrijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
67
Belangrijk zeer
8. In hoeverre is roken een onmisbaar onderdeel in jouw leven? Onmisbaar
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Misbaar zeer
9. In hoeverre is roken een verslaving voor jou? Verslavend
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet verslavend zeer
10. Roken vind ik: Onplezierig
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Onverstandig
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Ongezond
----
----
zeer tamelijk
Abnormaal
----
----
zeer tamelijk
Vies
----
----
zeer tamelijk Ongezellig
----
----
zeer tamelijk
Stoer
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk ----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
68
Plezierig zeer
Goed zeer
Verstandig zeer
Leuk zeer
Positief zeer
Gezond zeer
Normaal zeer
Lekker zeer Gezellig zeer
Niet stoer zeer
Schadelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Onschadelijk zeer
11. De brochure vind ik: Saai
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Nutteloos
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk Lelijk
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk ----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
Leerzaam zeer
Leuk zeer
Goed zeer
Nuttig zeer
Positief zeer Aantrekkelijk
zeer
12. Ken je iemand in je naaste familie en/of vrienden die een long- of hartziekte heeft en rookt? o
Ja
o
Nee
13. Denk je er wel eens over na om te stoppen met roken? o
Nee
o
Ja, binnen een jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een half jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een maand wil ik stoppen
14. Hoe vaak heb je al geprobeerd te stoppen met roken? o
Nooit (Indien nee, ga door met vraag 16)
o
1 keer
o
2 keer
o
3 keer
o
Meer dan 3 keer
69
15. Hoelang ben je toen gestopt met roken? o
Korter dan een week
o
Een week
o
Een maand
o
Een half jaar
o
Langer dan een half jaar
16. Geef aan, door een cijfer te omcirkelen op een schaal van 0 tot 10, hoe graag je wilt stoppen met roken. 0 staat voor helemaal niet graag en 10 staat voor heel graag.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17. Geef aan hoe groot de kans is dat je binnenkort zal stoppen met roken: Klein
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
groot
zeer
18. Op de voorkant en in de brochure is een afbeelding te zien. Beschrijf hieronder zo goed mogelijk de afbeelding. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
19. In hoeverre vind je dat de afbeelding in de brochure de positieve gevolgen van roken laat zien? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
70
---zeer
Duidelijk
IV. BROCHURE: NEGATIEVE AFBEELDING
Afbeelding 1: Orgaan van een roker
71
a. Vragenlijst bij brochure: afbeelding negatieve afbeelding 1. Wat is je leeftijd? …… jaar.
2. Wat is je geslacht? o
Man
o
Vrouw
3. Welke opleiding volg je? ………………………………………
4. Rook je? o
Ja
o
Nee (Indien nee, dan eindigt hier de vragenlijst. Bedankt voor je medewerking)
5. Hoeveel sigaretten rook je per dag? o
0-5 sigaretten
o
6-10 sigaretten
o
11-15 sigaretten
o
16-20
o
Meer dan 20 sigaretten
sigaretten
Er volgen nu een aantal stellingen waarbij je aankruist welk antwoord het beste jouw mening weergeeft. Er zal eerst een voorbeeld worden gegeven hoe je de vraag moet beantwoorden. Bijvoorbeeld, ik vind roken
Stinken
----
----
zeer tamelijk
----
X ----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Lekker ruiken zeer
6. Hoeveel betekent roken voor jou? Weinig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Veel zeer
7. Roken is voor mij Onbelangrijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
72
Belangrijk zeer
8. In hoeverre is roken een onmisbaar onderdeel in jouw leven? Onmisbaar
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Misbaar zeer
9. In hoeverre is roken een verslaving voor jou? Verslavend
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet verslavend zeer
10. Roken vind ik: Onplezierig
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Onverstandig
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Ongezond
----
----
zeer tamelijk
Abnormaal
----
----
zeer tamelijk
Vies
----
----
zeer tamelijk
Ongezellig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
73
Plezierig zeer
Goed zeer
Verstandig zeer
Leuk zeer
Positief zeer
Gezond zeer
Normaal zeer
Lekker zeer
Gezellig zeer
Stoer
----
----
zeer tamelijk
Schadelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet stoer zeer
Onschadelijk zeer
11. De brochure vind ik: Saai
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Nutteloos
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk Lelijk
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk ----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
Leerzaam zeer
Leuk zeer
Goed zeer
Nuttig zeer
Positief zeer Aantrekkelijk
zeer
12. Ken je iemand in je naaste familie en/of vrienden die een long- of hartziekte heeft en rookt? o
Ja
o
Nee
13. Denk je er wel eens over na om te stoppen met roken? o
Nee
o
Ja, binnen een jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een half jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een maand wil ik stoppen
74
14. Hoe vaak heb je al geprobeerd te stoppen met roken? o
Nooit (Indien nee, ga door met vraag 16)
o
1 keer
o
2 keer
o
3 keer
o
Meer dan 3 keer
15. Hoelang ben je toen gestopt met roken? o
Korter dan een week
o
Een week
o
Een maand
o
Een half jaar
o
Langer dan een half jaar
16. Geef aan, door een cijfer te omcirkelen op een schaal van 0 tot 10, hoe graag je wilt stoppen met roken. 0 staat voor helemaal niet graag en 10 staat voor heel graag.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17. Geef aan hoe groot de kans is dat je binnenkort zal stoppen met roken: Klein
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
groot
zeer
18. Op de voorkant en in de brochure is een afbeelding te zien. Beschrijf hieronder zo goed mogelijk de afbeelding. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
19. In hoeverre vind je dat de afbeelding in de brochure de negatieve gevolgen van roken laat zien? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
75
---zeer
Duidelijk
V. BROCHURE: POSITIEVE TEKST EN AFBEELDING
De voordelen van het niet roken!
76
De voordelen van het niet roken! In de kroeg, op een terras, tijdens het nuttigen van een drankje of een hapje, in de pauze of gewoon thuis wordt regelmatig een sigaret opgestoken vanwege de gezelligheid. Niet roken is echter veel beter voor je longen, bloedsomloop en het bespaart je een hoop geld. Een ander belangrijk voordeel van niet roken is, dat andere mensen niet een verhoogde kans hebben om ziek te worden, omdat jij een sigaret opsteekt. Hieronder zullen een aantal belangrijke voordelen worden gegeven van het niet roken. Betere conditie Allereerst leidt het niet roken tot een betere conditie. De trilhaartjes in je longen worden niet verpest door alle teer en rook van de sigaretten. Je longen nemen meer zuurstof op waardoor ziektes als longkanker, astma of hart- en vaatziekten geen of een kleinere kans krijgen zich te ontwikkelen in jouw gezonde lichaam. Je longen kunnen het werk doen waar ze voor bedoeld zijn (het afvoeren van vuil) waardoor je je fitter, beter en gezonder voelt. Door te stoppen met roken leef je gemiddeld 13 jaar langer! Betere hygiëne / jonge huid / frisse adem Een ander belangrijke reden om niet te roken is dat je schone vingers hebt, op den duur een veel jongere huid en bovenal een frissere adem. Niemand zal meer last hebben van jouw rookadem en eindelijk zal ook de rook uit je kleren verdwijnen. Stress Als je niet rookt is je lichaam vaak rustiger en meer ontspannen doordat je niet die continue verslavingsdrang hebt naar een nicotineshot om de stress te onderdrukken. Doordat je niet rookt maak je gebruik van andere, gezondere manier van ontspannen zoals sporten. Het niet roken levert veel minder stress op en je lichaam is nergens van afhankelijk om met stress om te kunnen gaan. Onvruchtbaarheid Als je niet rookt dan worden de ei- of spermacellen niet aangetast waardoor de kans op een zwangerschap aanzienlijk groter is. Je bent vruchtbaarder en de kans op een miskraam of vroeggeboorte is vele malen kleiner. Vaak is de baby gezonder en heeft het kind in het eerste levensjaar minder risico op infecties. Als je niet rook dan bescherm je niet alleen je eigen gezondheid, maar ook dat van andere (onschuldige) mensen in je omgeving.
77
a. Vragenlijst bij brochure: positieve tekst en afbeelding 1. Wat is je leeftijd? …… jaar.
2. Wat is je geslacht? o
Man
o
Vrouw
3. Welke opleiding volg je? ………………………………………
4. Rook je? o
Ja
o
Nee (Indien nee, dan eindigt hier de vragenlijst. Bedankt voor je medewerking)
5. Hoeveel sigaretten rook je per dag? o
0-5 sigaretten
o
6-10 sigaretten
o
11-15 sigaretten
o
16-20
o
Meer dan 20 sigaretten
sigaretten
Er volgen nu een aantal stellingen waarbij je aankruist welke waardering het beste jouw mening weergeeft. Er zal eerst een voorbeeld worden gegeven hoe je de vraag moet beantwoorden. Bijvoorbeeld, ik vind roken
Stinken
----
----
zeer tamelijk
----
X ----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Lekker ruiken zeer
6. Hoeveel betekent roken voor jou? Weinig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Veel zeer
7. Roken is voor mij Onbelangrijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
78
Belangrijk zeer
8. In hoeverre is roken een onmisbaar onderdeel in jouw leven? Onmisbaar
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Misbaar zeer
9. In hoeverre is roken een verslaving voor jou? Verslavend
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet verslavend zeer
10. Roken vind ik: Onplezierig
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Onverstandig
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Ongezond
----
----
zeer tamelijk Abnormaal
----
----
zeer tamelijk
Vies
----
----
zeer tamelijk
Ongezellig
----
----
zeer tamelijk
Stoer
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk ----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
79
Plezierig zeer
Goed zeer
Verstandig zeer
Leuk zeer
Positief zeer
Gezond zeer Normaal zeer
Lekker zeer
Gezellig zeer
Niet stoer zeer
Schadelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Onschadelijk zeer
11. De brochure vind ik: Saai
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Nutteloos
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Lelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Leerzaam zeer
Leuk zeer
Goed zeer
Nuttig zeer
Positief zeer
Aantrekkelijk zeer
12. Ken je iemand in je naaste familie en/of vrienden die een long- of hartziekte heeft en rookt? o
Ja
o
Nee
13. Denk je er wel eens over na om te stoppen met roken? o
Nee
o
Ja, binnen een jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een half jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een maand wil ik stoppen
80
14. Hoe vaak heb je al geprobeerd te stoppen met roken? o
Nooit (Indien nee, ga door met vraag 16)
o
1 keer
o
2 keer
o
3 keer
o
Meer dan 3 keer
15. Hoelang ben je toen gestopt met roken? o
Korter dan een week
o
Een week
o
Een maand
o
Een half jaar
o
Langer dan een half jaar
16. Geef aan, door een cijfer te omcirkelen op een schaal van 0 tot 10, hoe graag je wilt stoppen met roken. 0 staat voor helemaal niet graag en 10 staat voor heel graag.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17. Geef aan hoe groot de kans is dat je binnenkort zal stoppen met roken: Klein
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
groot
zeer
18. In de brochure zijn diverse voordelen van het niet roken genoemd. Beschrijf hieronder zoveel mogelijk voordelen. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
19. In hoeverre vind je dat de positieve gevolgen van niet roken duidelijk in de tekst van de brochure zijn geschreven? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
81
---zeer
Duidelijk
20. Op de voorkant en in de brochure is een afbeelding te zien. Beschrijf hieronder zo goed mogelijk de afbeelding. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
21. In hoeverre vind je dat de afbeelding in de brochure de positieve gevolgen van niet roken laat zien? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
82
---zeer
Duidelijk
VI. BROCHURE: NEGATIEVE TEKST EN AFBEELDING
De nadelen van het ROKEN!
83
De nadelen van het roken! In de kroeg, op een terras, tijdens het nuttigen van een drankje of een hapje, in de pauze of gewoon thuis wordt regelmatig een sigaret opgestoken vanwege de gezelligheid. Helaas heeft het roken van sigaretten ook een donkere schaduwzijde. Steeds meer (jonge) mensen sterven aan ziekten als longkanker of hart- en vaatziekten als gevolg van het roken. Niet alleen de rokers zelf hebben een verhoogd risico op diverse ziekten, maar ook de mensen die er (bewust) voor kiezen om niet te roken lopen alsnog gevaar op ziekten, doordat ze noodgedwongen de rook van een ander moeten inademen. Slechte conditie Het is slecht voor je longen, bloedsomloop en vooral voor je portemonnaie om te roken. De trilhaartjes in je longen worden verpest door alle teer en rook van de sigaretten die blijven vastkleven aan de trilhaartjes. Hierdoor kunnen je longen minder troep uit je longen afvoeren en minder zuurstof opnemen waardoor ziektes een grotere kans krijgen zich te ontwikkelen in jouw gezonde lichaam. Je krijgt een slechtere conditie, bent sneller moe en leeft ongezonder. Als je rookt leef je gemiddeld 13 jaar korter dan een niet-roker! Slechtere hygiëne / oudere huid / stinkende adem Een ander belangrijk nadeel voor jou als je blijft roken is dat je last blijft houden van gele, stinkende vingers. Je huid veroudert vele malen sneller en je adem stinkt. En wat te denken van de eeuwige rooklucht in je kleren? Die verdwijnt niet met een beetje parfum. Stress Iedereen ervaart wel eens stress. Je rookt dan een sigaret om het stressgevoel te verminderen. Het gevolg van het gebruik van een sigaret om stress tegen te gaan is dat je een verslavingsgevoel creëert waarbij je iedere keer dat je stress ervaart een sigaret nodig hebt. Het roken werkt juist stressverhogend doordat je lichaam continu zoekt naar die nicotineshot. Onvruchtbaarheid Roken kan leiden tot verminderde vruchtbaarheid, omdat roken de kwaliteit van de ei- en spermacellen in negatieve zin beïnvloedt. Rokers die kinderen proberen te krijgen, is de tijd tot bevruchting gemiddeld 30% langer dan bij niet rokers. Roken tijdens de zwangerschap geeft meer kans op een miskraam of vroeggeboorte. En tijdens het eerste levensjaar van de baby is de kans op luchtweginfecties en wiegendood vele malen groter.
Roken schaadt niet alleen jezelf, maar ook andere (onschuldige) mensen in je omgeving kunnen de dupe worden van jouw keuze.
84
a.
Vragenlijst bij brochure: negatieve tekst en afbeelding
1. Wat is je leeftijd? …… jaar.
2. Wat is je geslacht? o
Man
o
Vrouw
3. Welke opleiding volg je? ………………………………………
4. Rook je? o
Ja
o
Nee (Indien nee, dan eindigt hier de vragenlijst. Bedankt voor je medewerking)
5. Hoeveel sigaretten rook je per dag? o
0-5 sigaretten
o
6-10 sigaretten
o
11-15 sigaretten
o
16-20
o
Meer dan 20 sigaretten
sigaretten
Er volgen nu een aantal stellingen waarbij je aankruist welke waardering het beste jouw mening weergeeft. Er zal eerst een voorbeeld worden gegeven hoe je de vraag moet beantwoorden. Bijvoorbeeld, ik vind roken
Stinken
----
----
zeer tamelijk
----
X ----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Lekker ruiken zeer
6. Hoeveel betekent roken voor jou? Weinig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Veel zeer
7. Roken is voor mij Onbelangrijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
85
Belangrijk zeer
8. In hoeverre is roken een onmisbaar onderdeel in jouw leven? Onmisbaar
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Misbaar zeer
9. In hoeverre is roken een verslaving voor jou? Verslavend
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet verslavend zeer
10. Roken vind ik: Onplezierig
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Onverstandig
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Ongezond
----
----
zeer tamelijk
Abnormaal
----
----
zeer tamelijk
Vies
----
----
zeer tamelijk
Ongezellig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
86
Plezierig zeer
Goed zeer
Verstandig zeer
Leuk zeer
Positief zeer
Gezond zeer
Normaal zeer
Lekker zeer
Gezellig zeer
Stoer
----
----
zeer tamelijk
Schadelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet stoer zeer
Onschadelijk zeer
11. De brochure vind ik: Saai
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Nutteloos
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk Lelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk ----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Leerzaam zeer
Leuk zeer
Goed zeer
Nuttig zeer
Positief zeer Aantrekkelijk zeer
12. Ken je iemand in je naaste familie en/of vrienden die een long- of hartziekte heeft en rookt? o
Ja
o
Nee
13. Denk je er wel eens over na om te stoppen met roken? o
Nee
o
Ja, binnen een jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een half jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een maand wil ik stoppen
87
14. Hoe vaak heb je al geprobeerd te stoppen met roken? o
Nooit (Indien nee, ga door met vraag 16)
o
1 keer
o
2 keer
o
3 keer
o
Meer dan 3 keer
15. Hoelang ben je toen gestopt met roken? o
Korter dan een week
o
Een week
o
Een maand
o
Een half jaar
o
Langer dan een half jaar
16. Geef aan, door een cijfer te omcirkelen op een schaal van 0 tot 10, hoe graag je wilt stoppen met roken. 0 staat voor helemaal niet graag en 10 staat voor heel graag.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17. Geef aan hoe groot de kans is dat je binnenkort zal stoppen met roken: Klein
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
groot
zeer
18. In de brochure zijn diverse nadelen van het niet roken genoemd. Beschrijf hieronder zoveel mogelijk nadelen. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………
19. In hoeverre vind je dat de negatieve gevolgen van roken duidelijk in de tekst van de brochure zijn geschreven? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
88
---zeer
Duidelijk
20. Op de voorkant en in de brochure is een afbeelding te zien. Beschrijf hieronder zo goed mogelijke de afbeelding. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
21. In hoeverre vind je dat de afbeelding in de brochure de negatieve gevolgen van roken laat zien? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
Duidelijk
zeer
Opmerkingen …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Dit is het einde van de vragenlijst! Bedankt voor je medewerking!
89
VII. BROCHURE: POSITIEVE TEKST EN NEGATIEVE AFBEELDING
De voordelen van het NIET ROKEN!
90
De voordelen van het niet roken! In de kroeg, op een terras, tijdens het nuttigen van een drankje of een hapje, in de pauze of gewoon thuis wordt regelmatig een sigaret opgestoken vanwege de gezelligheid. Niet roken is echter veel beter voor je longen, bloedsomloop en het bespaart je een hoop geld. Een ander belangrijk voordeel van niet roken is, dat andere mensen niet een verhoogde kans hebben om ziek te worden, omdat jij een sigaret opsteekt. Hieronder zullen een aantal belangrijke voordelen worden gegeven van het niet roken. Betere conditie Allereerst leidt het niet roken tot een betere conditie. De trilhaartjes in je longen worden niet verpest door alle teer en rook van de sigaretten. Je longen nemen meer zuurstof op waardoor ziektes als longkanker, astma of hart- en vaatziekten geen of een kleinere kans krijgen zich te ontwikkelen in jouw gezonde lichaam. Je longen kunnen het werk doen waar ze voor bedoeld zijn (het afvoeren van vuil) waardoor je je fitter, beter en gezonder voelt. Door te stoppen met roken leef je gemiddeld 13 jaar langer! Betere hygiëne / jonge huid / frisse adem Een ander belangrijke reden om niet te roken is dat je schone vingers hebt, op den duur een veel jongere huid en bovenal een frissere adem. Niemand zal meer last hebben van jouw rookadem en eindelijk zal ook de rook uit je kleren verdwijnen. Stress Als je niet rookt is je lichaam vaak rustiger en meer ontspannen doordat je niet die continue verslavingsdrang hebt naar een nicotineshot om de stress te onderdrukken. Doordat je niet rookt maak je gebruik van andere, gezondere manier van ontspannen zoals sporten. Het niet roken levert veel minder stress op en je lichaam is nergens van afhankelijk om met stress om te kunnen gaan. Onvruchtbaarheid Als je niet rookt dan worden de ei- of spermacellen niet aangetast waardoor de kans op een zwangerschap aanzienlijk groter is. Je bent vruchtbaarder en de kans op een miskraam of vroeggeboorte is vele malen kleiner. Vaak is de baby gezonder en heeft het kind in het eerste levensjaar minder risico op infecties. Als je niet rook dan bescherm je niet alleen je eigen gezondheid, maar ook dat van andere (onschuldige) mensen in je omgeving.
91
a.
Vragenlijst bij brochure: positieve tekst en negatieve afbeelding
1. Wat is je leeftijd? …… jaar.
2. Wat is je geslacht? o
Man
o
Vrouw
3. Welke opleiding volg je? ………………………………………
4. Rook je? o
Ja
o
Nee (Indien nee, dan eindigt hier de vragenlijst. Bedankt voor je medewerking)
5. Hoeveel sigaretten rook je per dag? o
0-5 sigaretten
o
6-10 sigaretten
o
11-15 sigaretten
o
16-20
o
Meer dan 20 sigaretten
sigaretten
Er volgen nu een aantal stellingen waarbij je aankruist welke waardering het beste jouw mening weergeeft. Er zal eerst een voorbeeld worden gegeven hoe je de vraag moet beantwoorden. Bijvoorbeeld, ik vind roken
Stinken
----
----
zeer tamelijk
----
X ----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Lekker ruiken zeer
6. Hoeveel betekent roken voor jou? Weinig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Veel zeer
7. Roken is voor mij Onbelangrijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
92
Belangrijk zeer
8. In hoeverre is roken een onmisbaar onderdeel in jouw leven? Onmisbaar
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Misbaar zeer
9. In hoeverre is roken een verslaving voor jou? Verslavend
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet verslavend zeer
10. Roken vind ik: Onplezierig
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Onverstandig
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Ongezond
----
----
zeer tamelijk Abnormaal
----
----
zeer tamelijk
Vies
----
----
zeer tamelijk Ongezellig
----
----
zeer tamelijk
Stoer
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk ----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk ----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
93
Plezierig zeer
Goed zeer
Verstandig zeer
Leuk zeer
Positief zeer
Gezond zeer Normaal zeer
Lekker zeer Gezellig zeer
Niet stoer zeer
Schadelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Onschadelijk zeer
11. De brochure vind ik: Saai
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Nutteloos
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Lelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Leerzaam zeer
Leuk zeer
Goed zeer
Nuttig zeer
Positief zeer
Aantrekkelijk zeer
12. Ken je iemand in je naaste familie en/of vrienden die een long- of hartziekte heeft en rookt? o
Ja
o
Nee
13. Denk je er wel eens over na om te stoppen met roken? o
Nee
o
Ja, binnen een jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een half jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een maand wil ik stoppen
94
14. Hoe vaak heb je al geprobeerd te stoppen met roken? o
Nooit (Indien nee, ga door met vraag 16)
o
1 keer
o
2 keer
o
3 keer
o
Meer dan 3 keer
15. Hoelang ben je toen gestopt met roken? o
Korter dan een week
o
Een week
o
Een maand
o
Een half jaar
o
Langer dan een half jaar
16. Geef aan, door een cijfer te omcirkelen op een schaal van 0 tot 10, hoe graag je wilt stoppen met roken. 0 staat voor helemaal niet graag en 10 staat voor heel graag.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17. Geef aan hoe groot de kans is dat je binnenkort zal stoppen met roken: Klein
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
groot
zeer
18. In de brochure zijn diverse voordelen van het niet roken genoemd. Beschrijf hieronder zoveel mogelijk voordelen. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
19. In hoeverre vind je dat de positieve gevolgen van het niet roken duidelijk in de tekst van de brochure zijn geschreven? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
95
---zeer
Duidelijk
20. Op de voorkant en in de brochure is een afbeelding te zien. Beschrijf hieronder zo goed mogelijk de afbeelding. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
21. In hoeverre vind je dat de afbeelding in de brochure de negatieve gevolgen van roken laat zien? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
Duidelijk
zeer
Opmerkingen …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Dit is het einde van de vragenlijst! Bedankt voor je medewerking!
96
VIII. BROCHURE: NEGATIEVE TEKST EN POSITIEVE AFBEELDING
De nadelen van het ROKEN!
97
Framing in tekst en beeld, 2006
De nadelen van het roken! In de kroeg, op een terras, tijdens het nuttigen van een drankje of een hapje, in de pauze of gewoon thuis wordt regelmatig een sigaret opgestoken vanwege de gezelligheid. Helaas heeft het roken van sigaretten ook een donkere schaduwzijde. Steeds meer (jonge) mensen sterven aan ziekten als longkanker of hart- en vaatziekten als gevolg van het roken. Niet alleen de rokers zelf hebben een verhoogd risico op diverse ziekten, maar ook de mensen die er (bewust) voor kiezen om niet te roken lopen alsnog gevaar op ziekten, doordat ze noodgedwongen de rook van een ander moeten inademen. Slechte conditie Het is slecht voor je longen, bloedsomloop en vooral voor je portemonnaie om te roken. De trilhaartjes in je longen worden verpest door alle teer en rook van de sigaretten die blijven vastkleven aan de trilhaartjes. Hierdoor kunnen je longen minder troep uit je longen afvoeren en minder zuurstof opnemen waardoor ziektes een grotere kans krijgen zich te ontwikkelen in jouw gezonde lichaam. Je krijgt een slechtere conditie, bent sneller moe en leeft ongezonder. Als je rookt leef je gemiddeld 13 jaar korter dan een niet-roker! Slechtere hygiëne / oudere huid / stinkende adem Een ander belangrijk nadeel voor jou als je blijft roken is dat je last blijft houden van gele, stinkende vingers. Je huid veroudert vele malen sneller en je adem stinkt. En wat te denken van de eeuwige rooklucht in je kleren? Die verdwijnt niet met een beetje parfum. Stress Iedereen ervaart wel eens stress. Je rookt dan een sigaret om het stressgevoel te verminderen. Het gevolg van het gebruik van een sigaret om stress tegen te gaan is dat je een verslavingsgevoel creëert waarbij je iedere keer dat je stress ervaart een sigaret nodig hebt. Het roken werkt juist stressverhogend doordat je lichaam continu zoekt naar die nicotineshot. Onvruchtbaarheid Roken kan leiden tot verminderde vruchtbaarheid, omdat roken de kwaliteit van de ei- en spermacellen in negatieve zin beïnvloedt. Rokers die kinderen proberen te krijgen, is de tijd tot bevruchting gemiddeld 30% langer dan bij nietrokers. Roken tijdens de zwangerschap geeft meer kans op een miskraam of vroeggeboorte. En tijdens het eerste levensjaar van de baby is de kans op luchtweginfecties en wiegendood vele malen groter. Roken schaadt niet alleen jezelf, maar ook andere (onschuldige) mensen in je omgeving kunnen de dupe worden van jouw keuze.
Framing in tekst en beeld, 2006
Vragenlijst bij brochure: negatieve tekst en positieve afbeelding 1. Wat is je leeftijd? …… jaar.
2. Wat is je geslacht? o
Man
o
Vrouw
3. Welke opleiding volg je? ………………………………………
4. Rook je? o
Ja
o
Nee (Indien nee, dan eindigt hier de vragenlijst. Bedankt voor je medewerking)
5. Hoeveel sigaretten rook je per dag? o
0-5 sigaretten
o
6-10 sigaretten
o
11-15 sigaretten
o
16-20
o
Meer dan 20 sigaretten
sigaretten
Er volgen nu een aantal stellingen waarbij je aankruist welke waardering het beste jouw mening weergeeft. Er zal eerst een voorbeeld worden gegeven hoe je de vraag moet beantwoorden. Bijvoorbeeld, ik vind roken
Stinken
----
----
zeer tamelijk
----
X ----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Lekker ruiken zeer
6. Hoeveel betekent roken voor jou? Weinig
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Veel zeer
Framing in tekst en beeld, 2006
7. Roken is voor mij Onbelangrijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Belangrijk zeer
8. In hoeverre is roken een onmisbaar onderdeel in jouw leven? Onmisbaar
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Misbaar zeer
9. In hoeverre is roken een verslaving voor jou? Verslavend
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Niet verslavend zeer
10. Roken vind ik: Onplezierig
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Onverstandig
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Ongezond
----
----
zeer tamelijk
Abnormaal
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Plezierig zeer
Goed zeer
Verstandig zeer
Leuk zeer
Positief zeer
Gezond zeer
Normaal zeer
Framing in tekst en beeld, 2006
Vies
----
----
zeer tamelijk
Ongezellig
----
----
zeer tamelijk
Stoer
----
----
zeer tamelijk
Schadelijk
----
----
zeer tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
Lekker zeer
Gezellig zeer
Niet stoer zeer
Onschadelijk zeer
11. De brochure vind ik: Saai
----
----
zeer tamelijk
Vervelend
----
----
zeer tamelijk
Slecht
----
----
zeer tamelijk
Nutteloos
----
----
zeer tamelijk
Negatief
----
----
zeer tamelijk
Lelijk
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
Leerzaam zeer
Leuk zeer
Goed zeer
Nuttig zeer
Positief zeer
Aantrekkelijk
zeer
12. Ken je iemand in je naaste familie en/of vrienden die een long- of hartziekte heeft en rookt? o
Ja
o
Nee
Framing in tekst en beeld, 2006
13. Denk je er wel eens over na om te stoppen met roken? o
Nee
o
Ja, binnen een jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een half jaar wil ik stoppen
o
Ja, binnen een maand wil ik stoppen
14. Hoe vaak heb je al geprobeerd te stoppen met roken? o
Nooit (Indien nee, ga door met vraag 16)
o
1 keer
o
2 keer
o
3 keer
o
Meer dan 3 keer
15. Hoelang ben je toen gestopt met roken? o
Korter dan een week
o
Een week
o
Een maand
o
Een half jaar
o
Langer dan een half jaar
16. Geef aan, door een cijfer te omcirkelen op een schaal van 0 tot 10, hoe graag je wilt stoppen met roken. 0 staat voor helemaal niet graag en 10 staat voor heel graag.
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
17. Geef aan hoe groot de kans is dat je binnenkort zal stoppen met roken: Klein
---zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
groot
zeer
18. In de brochure zijn diverse nadelen van het roken genoemd. Beschrijf hieronder zoveel mogelijk nadelen. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
Framing in tekst en beeld, 2006
…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………
19. In hoeverre vind je dat de negatieve gevolgen van roken duidelijk in de tekst van de brochure zijn geschreven? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
Duidelijk
zeer
20. Op de voorkant en in de brochure is een afbeelding te zien. Beschrijf hieronder zo goed mogelijk de afbeelding. …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………
21. In hoeverre vind je dat de afbeelding in de brochure de positieve gevolgen van niet roken laat zien? Onduidelijk
----
zeer tamelijk
----
----
----
---- ----
enigszins neutraal enigszins tamelijk
----
Duidelijk
zeer
Opmerkingen …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Dit is het einde van de vragenlijst! Bedankt voor je medewerking!
